De ce si cum ne convinge publicitatea?

Arta a crearii conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere. (John

Ferguson)

Publicitatea nu poate fi evitata; ea face parte din viata noastra si din lumea in care traim. Ea ne
influenteaza atat pe noi cat si pe copii nostri, tinte ale dialogului pe care agentiile de publicitate il
initiaza in societatea romaneasca. Publicitatea vine in intampinarea dorintelor noastre, incercand
si cel mai adesea reusind sa construiasca povesti frumoase care sa trezeasca dorinta de a cumpara
un anumit produs. Ea ne propune sau ne impune un joc intre fantezie, dorinta si realitate din care
nu putem scapa atata vreme cat traim astazi si nu refuzam ziua de maine. E un joc in care suntem
aruncati atat de dorintele si necesitatile noastre, cat si de bombardamentul informational la care
suntem supusi zilnic.

Un scurt istoric al publicitatii:

Apare in anul 1440, odata cu descoperirea tiparului;

In anul 1472 apare primul anunt publicitar in Anglia, pe usile unei biserici;

In anul 1625 apare primul anunt intr-un ziar englez;

In anul 1854 in SUA se infiinteaza prima agentie de publicitate;

In anul 1926 apare primul anunt publicitar radio;

Iar in anul 1947 apare primul anunt publicitar TV;

Publicitatea pe internet a aparut dupa anul 1970.

Caracteristicile publicitatii:

- Publicitatea are un caracter public;

- Este un tip de comunicare relativ ieftin avand in vedere numarul mare de receptori;

- Are un caracter impersonal deoarece se adreseaza prin intermediari;

Ca si cerinte publicitatea trebuie sa indeplineasca urmatoarele trei aspecte:

1. Sa fie decenta in crearea si difuzarea unor mesaje publice, nu trebuie sa incalce nicio regula de
conduita morala

2. Loialitatea este foarte importanta, nu trebuie sa profite de lipsa de cunostinte a unor indivizi sau
sa profite de situatia in care acestia se afla, fie ca este vorba despre boala sau religie.
3. Credibilitatea consta in faptul ca trebuie respectate principalele caracteristici ale produsului.

Principalele obiective ale publicitatii sunt: promovarea si stimularea vanzarilor, informarea

privind calitatea produsului, lansarea unui produs nou, relansarea unor produse deja existente
pe piata sau modelarea comportamentului de cumparare si consum.

Principiile publicitatii in viziunea lui Sean Brierley:

a) O campanie publicitara de succes face apel atat la minte cat si la suflet, atat la ratiune cat si
la sensibilitate.(Beatson)

Din acest principiu se desprind doua tipuri de tehnici publicitare:

Tehnica descriptiva- ea apeleaza in special la ratiune si are ca obiectiv atragerea consumatorilor

prin prezentarea avantajelor detinute de produsul respectiv. Acest tip de tehnica vizeaza
promovarea unui produs si diferentierea lui din intreaga gama de produse de acelasi tip prin
prezentarea catre consumatori a unor calitati deosebite pe care acesta le are. In general la
inceputul oricarei campanii de promovare a unui produs pe piata se practica preturi relativ
scazute pentru acel produs, numite preturi promotionale. Motivul rational care sa atraga
consumatorii este evident economia de buget care i se propune populatiei tinta.

Tehnica de atmosfera- face apel in special la latura emotionala si obiectivul ei este sa obtina
reactii non-rationale. Apelul la irationalitate devine o solutie in momentul in care piata este
saturata si agentiile publicitare trebuie sa invinga concurenta. Acest fel de reclame muta accentul
de pe evidentierea calitatilor prosusului in sine spre ideea ca obtinerea lui echivaleaza cu
achizitionarea unui bilet de intrare/acceptarea consumatorului intr-un anumit grup/comunitate
privilegiata din care el isi doreste sa faca parte. In acest tip de publicitate, produsul
functioneaza ca un declansator de atmosfera si ca poarta de intrare intr-o irezistibila fantezie. Cel
mai adesea reclamele stabilesc moda intre adolescenti, iar a fi la moda inseamna a fi acceptat intr-
o comunitate privilegiata. Astfel conform acestei viziuni, a vinde produse inseamna a manipula
visele si dorintele cele mai profunde si mai legitime ale consumatorilor.

Intelegem acum de ce este importanta educarea tinerilor, si in general a intregului public, in

scopul depistarii unui astfel de tip de tehnici, care echivaleaza oarecum cu o lovitura sub
centura. De aceea trebuie sa invatam sa analizam mesajele pe care ni le ofera publicitatea si sa
ne lasam pacaliti atat cat vrem sau deloc.

b) Al doilea principiu isi propune sa transforme reclamele intr-unul dintre cei mai autoritari
sfatuitori, adevarati manipulatori ai dorintelor consumatorilor. Acesti sfatutori devin niste
concurenti mai puternici, mai seriosi si mai credibili chiar decat parintii- copiii vor consuma
chiar si alimente care nu le plac doar pentru ca au vazut o reclama atragatoare la produsul
respectiv. Si acest lucru vine sa sublinieze faptul ca reclamele au un impact puternic asupra tineri
generatii.

c) Un al treilea principiu spune ca o buna campanie publicitara trebuie sa descopere si sa foloseasca

exact limbajul si imaginarul consumatorului vizat pentru a putea avea aderenta la dorintele si
 necesitatile acestuia. Aceasta constituie o alta poarta de intrare spre intimitatea persoanei. Trebuie
inteles ca, chiar daca incearca sa vorbeasca pe limba noastra, reclamele nu sunt prietenii nostri, ci
raman doar niste negustori mai subtili care incearca sa ne vanda marfa lor.

d) Ultimul principiu vorbeste despre profunzimea posibil periculoasa pe care o vizeaza mesajul
publicitar: adevaratul profesionalism al unei agentii publicitarese vede in modul in care
realizeaza doua lucruri: gasirea unei metafore potrivite pentru un produs; si asigurarea ca
metafora respectiva atinge cumparatorii (Ring 1993). Metafora este elementul fundamental
care ne introduce in profunzimea logica a discursului. Prin accentul pe care publicitatea il pune
pe utilizarea metaforei realizam deturnarea cea mai adanca dintre intentia de a consuma pe care
aceasta o induce.

Folosirea stereotipurilor, inglobarea lor cvasipermanenta in structura reclamelor face apel la tot
ceea ce stie consumatorul, sa il cucereasca oferindu-i o versiune de realitate care ii confirma ca
opiniile lui sunt corecte si ca dialogul pe care i-l propune are o baza comuna. Din nou negustorul
vrea sa para prietenul consumatorului desi el ramane tot un negustor, cu atat mai periculos cu cat
este lingusitor si abil.

Metode si continut al persuasiunii publicitare:

a) Cel mai important pas in publicitate este captarea atentiei consumatorului. Acest lucru se poate
realiza prin includerea in reclama a unor elemente apropiate consumatorului (elemente care
afecteaza in mod direct viata populatiei tinta) sau a unor embleme ale societatii. Apelul la
proximitate inseamna pozitionarea produsului intr-un cadru familiar consumatorului si
prezentarea calitatilor noului obiect in asa fel incat acesta sa apara ca indispensabil, ca solutie a
unor importante probleme cotidiene sau, pur si simplu, ca furnizor de confort. Captarea si
mentinerea interesului se poate face fie prin furnizarea de argumente pseudo-stiintifice, fie prin
compararea produsului promovat cu alte produse anonime din aceeasi gama, fie prin furnizarea
de asa-zise marturii autentice despre acesta.

b) Un alt truc psihologic utilizat pentru a construi imaginea unui produs face apel la fantezie,
escapism si la declansarea nostalgiei consumatorului. Din aceasta gama de metode face parte asa-
numita manipularea contextului informational prin prezentarea idealizata a femeilor, barbatilor,
copiilor, cuplurilor, animalelor, naturii, celebritatilor, ideii de maternitate si in general, a tot ceea
ce poate fi idealizat.

c) Manipularea publicului tinta este numele ce poate sa-l poarte o alta metoda persuasiva. Aceasta
ne spune ca exista o reclama pentru fiecare grup de cumparatori potentiali. Reclamele intra astfel
adanc in intimitatea dorintelor si a modului nostru de a gandi numai pentru a ne arata cum sa ne
folosim banii.

d) O alta strategie este asa-numita cumparare a cumparatorului prin organizarea de concursuri

care ii promit castiguri deosebit de tentante.

e) Cumparatorul mai poate fi sedus prin calitatea deosebita a spotului publicitar sau al reclamei
(umor, calitatea scenariului, efecte speciale, ilustratie muzicala).
Cum identificam manipularea in publicitate?

Publicitatea are dreptul sa se exprime pro sau contra asupra oricarei dintre problemele din viata
de zi cu zi, fie ele controversate sau nu. Ea poate starni indignarea generala, aducand argumente,
incercand sa ne convinga sa consumam un anumit produs in defavoarea altuia.

Activitatea uzuala a publicitatii nu este cea de exprimare a opiniei, ci informarea. Aceasta poate
influenta atitudinea consumatorului, iar influentarea facuta fara cunostinta poarta denumirea de
manipulare.

Manipularea prin imagini:

Traim intr-o lume plina de imagini. Se spune ca peste 80% din informatiile pe care le primim
din mediul exterior, ne parvin pe cale vizuala. Se poate spune ca, pentru a ne orienta in lume,
suntem dependenti de vizual. In mare parte, strategiile de cunoastere ale omului constau in
asocierea gandurilor sale cu imaginile pe care i le pune la dispozitie lumea in care traieste.
Producatorii de mass-media si agentiile publicitare cunosc foarte bine acest lucru si folosesc
elementele vizuale ca o poarta de intrare spre intimitatea persoanei umane pentru a-si propaga
ideile si a-si indeplini telurile. Cert este ca astazi nu mai putem vorbi de o idee politica sau de un
produs fara sa le asociem cu elemente ce tin de vizual sau, altfel spus, de imagine.

Nu credem decat ceea ce vedem. In limbajul de zi cu zi apare frecvent propozitia salvatoare si de

necombatut am vazut la televizor sau iti arat fotografia in ziar/revista. Suntem convinsi ca,
daca prin cuvinte se poate minti, se poate ocoli adevarul, daca cuvintele pot avea sensuri sau
contexte care sa ne induca in eroare, prin imagini asta nu se poate. Imaginea care insoteste un text
este edificatoare, clarificatoare, ea exprima purul adevar, ea este dovada suprema. Si daca nu e
asa? Daca nu cumva si vizualul poate fi folosit pentru a directiona adevaruri si modifica sensuri
asa cum doresc fabricantii imaginilor.

Lumina este factorul principal care face lumea din jurul nostru vizibila, si tocmai de aceea
efectele de lumina modifica esential imaginea obiectelor fotografiate. Prin directionarea in
diverse moduri a luminii se pot pune in valoare sau ascunde anumite detalii ale obiectului
fotografiat. De asemenea si prin controlarea intensitatii luminii. Fundalul e un alt element care
pune in valoare obiectul. Acelasi obiect va fi pus in evidenta mai bine pe un fundal neutru decat
pe un fundal care sa iasa in evidenta. Foarte important este raportul de culoare care se stabileste
intre obiect si fundal.

Culorile din anumite fotografii sunt exagerate pentru a crea in mintea privitorului o imagine
idealizata a obiectului. Trebuie stiut ca toate alimentele din reclame sunt modificate fie pentru a li
se da stralucire, fie pentru a li se accentua culorile naturale.

Juxtapunerea imaginilor:

Alaturarea a doua sau mai multe imagini distincte pentru a exprima efecte sau intelesuri
noi, se numeste juxtapunere. Sensul unei anumite imagini poate fi schimbat prin punerea aceleasi
imagini in contexte diferite. Juxtapunerea poate fi de doua feluri: asociationala sau juxtapunerea
 pentru cauzalitate. Prima din cele doua consta in reuniunea in acelasi cadru a imaginii produsului
impreuna cu imagini care ii sugereaza privitorului ideea de confort sau de placere. Astfel, puse
impreuna, cele doua imagini vor deveni in mintea privitorului realitati asociate. Juxtapunerea
pentru cauzalitate se bazeaza pe tendinta omului de a incerca sa gaseasca un sens logic, rational,
care sa dea o anumita coerenta unor imagini care par sa fie asociate din intamplare.

Manipularea prin publicitate:

In principiu se folosesc doua metode de manipulare:

Prima metoda este tratarea publicului tinta ca multime si anume urmand doi pasi simpli:
afirmarea si repetarea. Afirmatia constituie o cale sigura prin care o idee este facuta sa se impuna
in constiinta publica.Cu cat este mai concisa si mai simpla cu atat este mai puternica. Pentru un
efect mai bun, afirmatia trebuie sa se repete in mod constant.

A doua metoda este tratarea publicului ca individ, tinand cont de necesitatile si dorintele
publicului. Sunt propuse solutii comerciale.

Prima conditie ca un produs sa fie vandut este ca oamenii sa il cunoasca, ,si publicitatea
poate sa obtina acest lucru. Publicitatea poate descoperii si utiliza pana si cele mai ascunse
slabiciuni ale oamenilor pentru a-si atinge scopul suprem, vanzarea produsului promovat.
Primele forme de publicitate au aparut in Antichitate, cele mai vechi fiind descoperite in
ruinele Babilonului si ale Romei antice sub forma unor desene atragatoare.
Publicitatea din Romania a trecut de la strigatul marfurilor in fata pravaliilor, anunturile
care circulau sub forma unor texte scurte aparute in ziarele vremii incepand cu 1829 si
a culminat cu ceea ce noi numim astazi publicitate in adevaratul sens al cuvantului,
publicitatea realizata prin toate mijloacele media: ziare, televizor, radio, si evident internet.
Prima agentie de publicitate din Romania, David Adania, a fost infintata in anul 1880, iar
in 1924, pentru prima oara, o persoana regala accepta sa faca reclama unui produs.
Regina Maria a Romaniei a acceptat sa apara intr-o reclama in care sa laude calitatile
unei creme.
Aparitia televiziunii a avut de asemenea un impact foarte mare asupra publicitatii.
Spoturile TV au devenit cu timpul mai ilustrative si mai convingatoare iar oamenii din
spatele spoturilor din ce in ce mai inventivi. In acelasi timp cumparatorii au devenit mult
mai pretentiosi, ei dorind in acelasi timp calitate dar si exclusivitate. Pentru multi dintre
ei nu este suficient daca un produs este bun, el trebuie sa fie si personal, cu cat mai
putine persoane au acces la el cu atat mai bine, acest lucru determinand aparitia multor
produse premium. La cealalta extrema se afla oamenii obisnuiti care cumpara produsele de
masa. De cele mai multe ori pretul este cel care face diferenta.
Publicitatea te poate convinge azi sa cumperi un produs de care nu ai nevoie dar sa te
faca sa crezi ca iti este esential.

BIBLIOGRAFIE:

Balaure Virgil, coord. Popescu Ioana Cecilia. Tehnnici promotionale:

 Studiu de caz. Bucuresti, Uranus,1999;

www.wikipedia.org

Vasile Tran, Irina Stanciugelu, Teoria Comunicarii, Bucuresti, comunicare.ro, 1995;

Suport de curs, Ioan Buteanu, 2003