GROSU ELIZA MARINA (NEGHIN) 1 Master SLMP, An II

ANALIZA ICONOTEXTUAL A DETERGENTULUI PERSIL FRESH PEARLS Prima condiie ca un produs s fie vndut este ca oamenii s l cunoasc, i cine poate astzi obine mai bine acest lucru dac nu publicitatea. Acum publicitatea poate descoperi i utilizeaz n acelai timp pn i cele mai ascunse slbiciuni ale oamenilor pentru a -i atinge scopul suprem, vnzarea produsului promovat. Publicitatea are ca obiectiv promovarea unor bunuri, servicii, companii, idei printr-o amplificare a calitilor ntr-un joc de metafore, metonimii, actani, conotaii, culori, simuri, ce creeaz o lume de poveste dup care toi tnjim pentru a evada din monotonia zilnic exprimnd de fapt inspiraia, bucuria de a tri, calitatea existenei, fericirea i plenitudinea n marele spectacol al lumii.1 Publicitatea cu imagine fix este construit dintr-o serie articulat de semnificani iconotextuali care au coeren i coeziune structural i emit o multitudine de mesaje distincte i cu vocaie semiotic difereniat.2 Fiind mai specializate dect ziarele, revistele se adreseaz unor segmente de populaie bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai cror cititori constituie clientela sa predilect. Reclama pe care am folosit-o n realizarea acestei analize este iconotextul de promovare al detergentului de haine PERSIL FRESH PEARLS, din revista Lumea femeilor. Acest iconotext este unul de apariie, ce promoveaz o nou formul a detergentului PERSIL FRESH PEARLS, furnizndu-i consumatorului informaii legate despre produs. Printul reclamei detergentului PERSIL FRESH PEARLS este un afi fullpage, color, care se regsete, de obicei, n revistele de tip magazin, cu o distribuie spre un public mixt, apelnduse n mare parte la stimularea emotivitii feminine. Obiectivul campaniei publicitare este de a informa consumatorii de apariia pe piaa de gen a unui nou produs, asigurnd printr-un flux de informaii concrete calitile produsului. Argumentul de vnzare este, la o prim vedere, unul informativ, cum spuneam i mai sus. Afectivul intervine mai trziu, dup analiza reclamei i nelegerea jocului care a fost fcut ntre titlu-imagine-produs. Privirea receptorului este ghidat natural, sub form de Z. Pornete de la titlu (noul Persil fresh by Silan), surprinznd la coborrea privirii n jos o secven iconic cu un actant feminin, oprindu-se ulterior n stnga-jos unde se descoper productorul produsului, Henkel, i apoi n dreapta-jos produsul publicitat, detergentul Persil. Din punct de vedere structural, afiul este compus din dou pri distincte. Planurile sunt uor delimitate, ruperea secvenei textuale de cea iconic nu se face brutal, prin nici un element simbolic, apelndu-se de aceast dat la o cromatic suav, cald, ce nu bruscheaz privirea potenialului cumprtor. La o prim vizualizare a printului, privirea se oprete n centru, unde se afl i imaginea propriu-zis. Este prezent n prim-plan un actant feminin, tnr, atletic, dinamic, care prin zmbetul ei exprim starea de mulumire, de satisfacie deplin. Este nconjurat, n form de cerc de flori (narcise) i perle, evideniindu-se i o structur textual ce ntrete semnificaiile simbolurilor prezente. n spoturile publicitare transmise pe posturile TV romneti se regsesc preponderent dou ipostaze ale femeii: cea de gospodin cvasi-martir pe altarul ngrijirii cminului, care de diminea i pn noaptea trudete pentru curenia casei i buna ngrijire a copiilor, i cea de div senzual preocupat de felul n care arat. Deloc surprinztor, femeia gospodin apare n toate reclamele pentru detergeni, i ca de fiecare dat cnd se folosete un stereotip, exist pericolul supersimplificrii, al exagerrii, care face ca scena s devin hilar. Nu este cazul i n aceast reclam. Femeia nu este supus luptei cu petele, ea a tiut s aleag un detergent cu proprieti magice, cur bine i cel mai important, d prospeime hainelor. Astfel ea poate s-i petreac timpul liber printr-un exerciiu al veseliei i bunei dispoziii.

1 2

Corjan, I.C., Mass-media i publicitate, Ed. Universitii Suceava, 2004, p 148 Corjan, I.C., Semiotica limbajului publicitar. Textul i imaginea, Ed. Universitii Suceava, 2004, p 260

GROSU ELIZA MARINA (NEGHIN) 2 Master SLMP, An II

Poziia femeii nu este ntmpltoare, ea se afl in centrul cercului de flori - un cerc cu un punct nuntru este simbolul soarelui, al spiritului care hrnete materia. Se tie c arhetipul feminin reprezint energia incontient psihic descris prin gingie, frumos, rafinament, relaionare, avnd funcia energetic a receptivitii, a captrii ateniei. Imaginea femeii din aceast reclam este simpl, delicat, ngrijit, prul pieptnat pe spate, lipsindu-i bijuteriile surprins ca urmare a unui salt de fericire. Odat ce privim aceast postur, privirea se ndreapt ctre poziia picioarelor i a minilor, ce traseaz linii ale unor zmbete. Hainele de culoare alb, sunt menite s sublinieze, prin nuana lor, curenia. Cercul este simbolul universului, asa cum punctul reprezint fiina suprem care l susine. Un cerc cu un punct nuntru este simbolul soarelui, al spiritului care hrnete materia. Cercul este totodat simbolul eternei rentoarceri, al ciclicitii care se regsete n natur. Formele geometrice sunt considerate nc din cele mai vechi timpuri simboluri care reduc la esen adevrurile cele mai complexe. Figurile geometrice sunt ca o schi a realitii. n acest context iconic, cercul este un ceas, iar orele sunt narcisele, i prin apariia simbolului lingvistic fresh se argumenteaz calitatea de 24h, continuitatea prospeimii oferite de detergentul PERSIL. Narcisele pot fi considerate simboluri, ele apeleaz la cmpul senzorial-olfactiv al potenialului cumprtor tiindu-se c narcisele exprim prietenia, bucuria, vacana. Narcisa are un parfum special, foarte puternic, acest miros este i motivul pentru care narcisa i -a primit numele - acesta provine de la narke, cuvnt din limba greceasc, care nseamn narcotic, narcoz. Perlele presrate i dispuse printre orele de narcis simbolizeaz unicitatea, n limba Latin cuvntul echivalent pentru perl nseamna unic, atestnd faptul ca dou perle nu pot fi identice. Astfel punndu-se n legtur, n plan imagistic, aceste dou simboluri, mpreun cu clieul lingvistic 24h Fresh nu fac dect s accentueze proprietile produsului supus analizei i anume miros deosebit i unic pe ntreaga zi, cunoscut fiind i faptul c o zi este echivalentul a 24h. Se pot distinge conform taxonomiei lui Peirce, care vizeaz semnul, obiectul, interpretantul, icon, indice, simbol, urmtoarele triunghiuri semiotice: un prim triunghi semiotic ar avea ca representamen PERSIL numele produsului, obiectul produsul n sine, punga cu detergent, iar interpretantul se regsete n prim instan n titlul reclamei noul Persil Fresh Pearls by Silan. Al doilea triunghi semiotic poate fi construit n jurul aceluiai representamen i aceluiai obiect, ns interpretantul este actantul feminin, care prin zmbetul ei ne induce starea de mulumire fa de produsul achiziionat. Un al treilea triunghi semiotic poate avea ca interpretant construcia lexical 24h Fresh, cumprtorului garantndu-i-se c produsul ofer prospeimea maxim cunoscut. Alt triunghi semiotic poate avea ca interpretant tocmai cerculceas format din flori de narcis i perle, corelnd forma acestuia cu perfeciunea, cercul fiind forma geometric perfect ca form, iar narcisele simbolul mirosului cel mai divin. Urmrind secvena lingvistic vom constata dou structuri lexicale, relatate printr-un font de mici dimensiuni, utilizarea culorii de verde instituind linitea, relaxarea, pe fundalul cunotinei c produsul PERSIL este garania calitii. Se evideniaz sememe repetitive: parfum, perle de parfum, proaspt - prospeime, dureaz ntreaga zi durata ntregii zile. Din punct de vedere semio-lingvistic, semnificaiile principalelor sememe sunt urmtoarele: parfum obiect lingvistic abstract, conoteaz mirosurile plcute, aromele, mireasm; proaspt - obiect lingvistic abstract nonconceptual; conoteaz emanaiile plcute, mirosul curat; dureaz obiect lingvistic cu seme temporale; conoteaz persistena n timp, rezistena, trinicia; ntreg obiect lingvistic adjectival, care presupune integritatea, circularitatea; conoteaz exhaustivitatea, completul, ntregul. Se evideniaz marca produsului Henkel Calitate & Responsabilitate. Marca este concretizat printr-o emblem distinctiv, ce servete la identificarea bunurilor vnztorului, pentru a diferenia produsul fa de cele ale concurenilor i calitatea acestuia. Prin intermediul culorilor folosite n construcia acesteia se pot sublinia cteva aspecte: utilizarea culorii rou red apropierea, n timp ce nuana de verde pare mai indeprtat, dorindu-se accentuarea grijei pentru calitate a produselor mrcii i apoi punerea n valoare a responsabilitii.

GROSU ELIZA MARINA (NEGHIN) 3 Master SLMP, An II

ntr-un plan non-diegetic, dar parc n ateptarea vizualizrii, este plasat produsul publicitat, detergentul solid (praf) i formula complementar n stare lichid. Pentru o reamintire a povetii n care am petrecut i ne-am binedispus, sunt prezente simbolurile produsului: o narcis i trei perlue. Subliminal este adus n vedere logo-ul, semnul altui produs, ce i are originea n aceeai marc, producnd astfel un obiect, n mintea clientului i ulterior conform triunghiului semiotic a lui Peirce un reprezentant al acestuia balsamul de haine Silan.

GROSU ELIZA MARINA (NEGHIN) 4 Master SLMP, An II

BIBLIOGRAFIE: Corjan, I.C., Mass-media i publicitate, Ed. Universitii Suceava, 2004, p 148 Corjan, I.C., Semiotica limbajului publicitar. Textul i imaginea, Ed. Universitii Suceava, 2004, p 260 Gibson, Clare, Semne i simboluri, traducere: Ondine Fodor, Ed. Aquila93, Oradea, 1998