UNIVERSITATEA TITU MAIORESCU FACULTATEA DE PSIHOLOGIE

PSIHOLOGIA ECONOMICA

AUTOR
BALTEANU MIRUNA-ELENA
ANUL III,GRUPA I

Bucuresti 2014

COMUNICAREA NONVERBALA IN RECLAME

,,Intelegem prin comunicare nonverbala interaciunea umana bazata pe transmiterea de semnale

prin prezenta fizica si prin comportamentele indivizilor intr-o situatie socio-culturala determinat
a.'' ( Septimiu Chelcea,Comunicarea nonverbala,gesturi si postura)

Importanta comunicarii nonverbale a fost demonstrata in 1967

de catre Albert Mehrabian in urma unui studiu,acesta a ajuns la concluzia ca numai 5%
din mesaj este transmis prin comunicarea verbala,in timp ce 38 % este transmis pe cale verbala,
iar restul de55% limbajul trupului.
Intro comunicare nonverbala,functia de codificare este realizata prin contractia voluntara si invol
untara a muschilor scheletici si faciali,schimbarea tonului si ritmului vorbirii,utilizarea timpului s
i spatiului,a unor artefacte.
Analiza structurii comunicarii nonverbale impune luarea in seama a codurilor,scopurilor si model
elor specifice implicate.In comunicarea nonverbala se folosesc seturi de semne,coduri,care prin
combinare dau o anumita structura.
De exemplu semnele vizuale potfi asociate semneloroflactive.Pe baza semnelor si canalelor de tr
ansmitere sau propus multiple clasificari ale comportamentelor nonverbale si conumicarii nonve
bale.
De exemplu DaleG.Lathera intentificat urmatoarele canale de comunicare nonverbala:expresiile
faciale,miscarea ochilor, postura,proxemica,aspectul fizic,precum si intonatia,timbrul si volumul
vocii. Comunicarea nonverbala poate scoate la suprafata adevaratele ganduri,sentimente si
intentii ale unei persoane.Din acest motiv,elementele sunt uneori numite ''indici'',pentru ca dezva
luie adevarata stare mentala apersoanei.Deoarece oamenii nu sunt mereu constienti de comunicar
ea nonverbala,limbajul corpului este de multe ori mai sincer decat cel verbal,care este utilizat con
stient pentru a atinge obiectivu vorbitorului.

Ori de cate ori observarea comportamentului

nonverbalal unei persoane va ajuta sa intelegeti sentimentele,intentiile si actiuniile sale,tot de ata
tea ori inseamna ca ati decodificat si folosit cu

succes acest tipde comunicare.

Tipuri de comunicare nonverbala:

comunicare nonverbala denumita senzoriala,deoarece se baseaza pe ceea ce receptionam

cu ajutorul simturilor

comunicarea nonverbala estetica (pictura,muzica,dans,imagine),care

are loc prin intermediul diferitelor forme de exprimare artistica si comunica diferite for
me artistice.

comunicare nonverbala bazata pe folosirea insemnelor si a simbolurilor specifice sau sa

u statut social

Limbajul nonverbal si comunicarea publicitara se leaga foarte mult de ceea ce oamenilor le

pace sa vada si sa auda
Reclamele nu sunt doar niste texte care actioneza laun singur nivel: intervin notiuni complexe re
feritoare la audienta,iar cititori sunt nevoiti sa depuna uneffort semnificativ pentru a decoda mesa
jele si pentru a intelege diferitele mesaje communicate.
Comunicarea publicitara este destinata vanzarii pentru ca intr-un final produsul caruia i se
face publicitate sa ajunga la destinatar (cumparator),fiela inceput este interesat sau nu,acesta prin
repetabilitate duce la dorinta de a-l incerca,de al obtine.
Publicitatea nu manipuleaza doar prin formele sale,ci este ea insasi o persuasiune clandestina.
S-a observat ca limbajul nonverbal patrunde mult mai usor in subconstient decansand reactii si at
itudini decat comunicarea normala,lipsita de elemente nonverbale.
Privirea este un comportament nonverbal si in acelasi timp un comportament social.Privirea prez

enta in cele mai multe reclame,este cea incare personajul priveste direct inainte in ochii celui car
e vede afisul publicitar.
Acest mod de a privi incita receptorul,dar mai ales ii face o invitatie implicita de
a incerca produsul.Privirea este patrunzatoare,fixandu-te si provocandu-te.
Prin acesta incerca trezirea curiozitatii si instinctelor celor ce privesc afisul.
Publicitatea poate fi abordata si explicata prin cel putin trei perspective culturale.Una
din ele cea persuasiva cladestina a lui Packard care respinge publicitatea,considerand-o o forma
de manipulare.Ca o replica la acesta teorie,publicitatea a fost asimilata ca un factor de
democratie.Ea presupune creativitate,originalitate,seductie,chiar daca totul de decide
la nivelul suprafetei exterioare.
Abordatadin perspectiva comunicationala publicitatea a generat multe dispute,referitoare mai
ales la valoarea informationala a mesajelor.
Publicitatea este o mare consumatoare de teorie,sau cel putin de instrumente care sa I permita sal inteleaga pe individ in relatiile sale cu propriile dorinte si motivatii,in interactiunile sale
cu ceilati indivizi din societate,in perceptia pe careoare asupra mijloacelor de comunicare si a
modurilor de reprezentarea aleacestora.Studiile teoretice ale comunicarii prin imagini (reclamele
)nusau oprit numai asupra proceselor de fabricatie a anunturilor publicitare,ci si asupra gradului
de
intelegere a mesajelor si modului cum acestea sunt interpretate.De ce sunt alesi ochii ca suport pe
ntru a exemplifica modalitatiile de influentare in publicitate?Pentru ca privirea ne defineste,ne in
flenteaza si ne schimba atitudinile.Pentruca ea ne comunica ecuatiile noastrea si gradul de interes
,dar si de atractie.Oamenii de publicitate nu puteau rataunelement asa de puternic cum este
privirea si astfel ei pun mare pret pe elementul cheie din reclame si afise publicitar.
.Eo intreaga psihologie si un scenariu binepusla punct in spatele unor ochi sau expresii din
reclamele intalnite pretutindeni.Exista niste conexiuni intre gradul de deschidere a ochilor si con
otatia privirii respective,astfel s au descoperit cateva faze ale ochilor cu diverse semnificatii:

Ochii holbati: uimire,frica,curiozitate,speranta;

Ochii larg deschisi: receptivitate;

Ochii deschisi: stare de interes pentru ceilalti;

Ochii intredeschisi: oboseala,resemnare,plictiseala;

Ochii acoperiti: examinare neincrezatoare;

Ochii strans inchisi : masura de protectie;

Constatam zi de zi ca imaginea modelului folosit in reclame este din ce in ce mai importanta,deo

arece sunteminEraincare ambalajul vinde produsul.Scopul unui model frumos este aceala ca privi
rea cumparatoarului sa fie toatal captata sia strasa apoi asupra ochilor,de cele mai muulte ori,pute
rnic evidentiati,tocmai pentru alseduce pe cel care priveste reclama.
In diversele combinatii cu miscarea pleoapelor,a sprancenelor,a figurii,a mainilor pot spune mai
multe decat gura care rosteste cuvinte,chiar daca noi,cei care privim reclamele nu cunostem adev
aratele ''traduceri'' ale privirilor.
Ceea ce comunica ochii,comunica si corpul,insa nu putem vedea nici in reclame,nici in viata de z
i cu zi,oricat debineam cunoste comunicarea nonverbala,o fata zambitoare si ochi tristi.Si daca ne
uitam cu atentie e imposibil sa nu vedem ca corpul este in concordanta,transmintand acelasi
lucru.

ROLUL EXPRESIILOR FACIALE IN RECLAME

Afisul publicitar este unul dintre cele mai puternice instrumente de comunicare nonverbala,prin c
are se urmareste cresterea receptivitatii receptorului la produsul prezentat.
Am ales un afis publicitar al carui emitator este postul de televiziune HBO.Afisul este unul
simplist,dar care surprinde un personaj amplu,puternic,cunoscut pentru vasta sa experienta in
actorie.Marcel Iures si-a castigat de-a lungul anilor un public,pe care postul del televiziune
urmareste sa-l atraga si de data aceasta.Mesajul acestui afis publicitar se rezuma la promovarea
primului serial original produs deHBO Romania,intitulat '' In deriva''.
Intrucat afisul comunica prin intermediul semnalelor nonverbale vizuale,iar ceea ce ajuta cel mai
mult la transmiterea mesajelor este chipul personajului,am ales sa analizam trasaturile faciale ale
acestuia.
Forma fetei este unelement foarte importantin csticile adrul comunicarii nonverbale.
Conform numeroaselor studii s-a constatat preferinta oamenilor fata de fetele de
forma ovala,aceasta avand drept caracteristici psiho-morale
la barbati urmatoarele:calmitate,incredere,deschidere,sensibilitate.In cazul personajului din afisul
publicitar aceste caracteristici intra inconflict cu caracteristicile psiho-morale
ale ochilor,de o dimensiune mica
care descriu personajul ca fiind unul inchis in sine,rece,sever,anxios,dezagreabil,tacitum. Acest
contrast vine defapt sa accentueze framantarea launtrica prin care trece personajul.
Maturitatea fetei tradeaza un personaj dominant cu un maxilar puternic si buze subtiri.Ridurile
accentuate sunt cele care sustin aceasta maturitate si mai ales zbuciumult sufletesc prin care
trece personajul.
Fruntea dreapta si inalta,semn al inteligentei superioare,este cea care gazduieste cele mai
pronuntate riduri.
Cutelelungi si pronuntate de deasupra nasului sunt cele care asociaza personajul cu caracteristici
interioare precum vointa si efortul deconcentrare.Cutele orizontale tradeaza atentia oferita de
personaj gandurilor sale.

Cuteledela intersectia celor doua tipuri decute prezentate anterior sunt cele care caracterizeaza ce
l mai bine personajul nostru,tradand sentimente precum mahnire si neputinta chinuitoare.Toate
aceste cute sunt adancite ca dovada a numeroaselor furtuni interioare.

PERSUASIUNE IN MESAJUL PUBLICITAR

Lumea contemporana este invadata de mesaje publicitare ale caror scop esential este sa conving
a publicul sa cumpere marfuri sau servicii,chiar si acelea de care nu are neaprat nevoie.Tocmai
de aceea in reclame poate fi observata o gama larga de tehnici persuasive,indiferent daca acestea
apar la televizor,in presa scrisa,laradio sau pe internet.

ehnicile utilizate de secole in publicitate constau in aranjarea si rearanjarea informatiei

disponibile in scopul crearii de dorinte,nevoi si cerinte si infinal setarea unei predispozitii de
achizitionare. Reclamele apeleaza la nenumarate moduri si instrumente de seductie,dar in acelasi
timp sestraduiesc sa creeze un adevrat sistem de conditionare pavloviana in mintiile
consumatorilor.
Pe deo alta parte psihologia publicitara isi pune aprenta asupra rationamentului si algoritmului
de creare a celor 30de secunde de poveste persuasiva.
Soaterea in evidenta a partilor pozitive si respectiv negativein reclama TV constitue un
pas esential in intelegerea acesteia si mai alesin procesul de editare a unui nou mesaj
publicitar.
Nivelul de comunicare nonverbala ii ajuta pe creatori de spoturi sa induca in subconstientul publi
cului povesti nostime,imagini si sunete fermecatoare,precum si personaje de incredere astfel inca
t sa provoace actiunea.Este bineinteles vorba despre actiunea decumparare.Iar
in procesul creativ,designerii manipuleaza toate elementele posibile:culoare,sunet,miscare
simboluri,elemente de umor.
In functie de caracteristicile produsului/serviciului,acele scurte povesti persuasive
se adreseaza fie laturei cognitive,fie celei afective.Spoturile pentru produsele care necesita infor
matii tehnice apeleaza in generalla partea cognitiva si deci ectiveaza emisfera stanga a creierului.
Pede alta parte putem observa si produse care apeleza la sentimente, latura afectiva,pentru ''a
intrain sufletul oamenilor''.Emisfera dreapata a creierului este vizata de aceasta data.
Spoturile publicitare nu creaza dependenta ,dar insistenta lor coplesitoare isi atinge telul cu
fiecare dinstre noi,intr-o anumita masura.
Poate doar pentru ca acest paradis al'' perfectiunii' este o varianta mai buna a existentei umane sa
u poate ca aduc culoare,sunet si episoade la care visam de o viata.

Depinde de fiecare consumator cum asculta,vizioneaza,judeca si reactioneaza la tentativele vadit

persuasive ale mesajului publicitar.

MODELUL GENERAL AL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR

Metoda empirica folosita de agentiile de publicitate se refera la faptul ca este necesar de cel puti
n trei expuneri ale unei reclame pentru ca ea sa fieconstientizata.
Prima trece neobservata de catre consumator,a doaua ii semnaleaza acestuia prezenta consumator
ului si ii trezeste amintirea subconstienta a primei prezentari.De asemenea,ii starneste curiozitate
a fatadeprodus.Daca este bine conceputa si programata adecvat,cea dea treia vine
in intampinarea unei neviu preexistente,fie creeaza o nevoie de produsul respectiv.Cosumatorul
este constient acum de existenta produsului,incepe sa evalueze stimulul si in cele din urma
cumpara.

CONCLUZII

Publicitatea este persuasiva,multidimensionala,simpla si totusi plina de paradoxuri,avand cel m

ai mareimpact atunci cand ocoleste procesele analitice de prelucrare a mesajelor si se adreseaza
mintii inconstiente ce functioneaza prin comunicare emotionala,asociativa.Starea relaxata,
nefocalizata este propice pentru receptarea propice amesajelor.In timpul pauzelor publicitare sunt
em inca in''transa hipnotica'' si astfel receptivi la sugestii.
Imaginile care apeleaza la simturile noastre auun efct puternic asupra nostra
ca si consumatori si poate ducela reactii emotionale.Chiar daca consumatorul nu poate spune mot
ivele pentru careo reclama i separe mai buna decat alta,decizia pe care
o ia se baseaza pe stimularea canalelor senzoriale.
Cercetarile arata ca oamenii iau decizii bazanduse mai degraba pe emotii si pasiune decat pe rati
une.Ca urmare o reclama eficienta va crea o legatura emotionala intre produs si consomator.In
mod inconstient adunam informatii senzoriale din mediu si pe baza acestora luam decizii.
Transa ''de cumparare'' inseamna a spune o poveste pe care oamenii o pot trai in mintea lor si cu
cat este mai specifica povestea cu atat le va fi mai usor sa relationeze cu ea.

BIBLOGRAFIE
Moldoveanu Maria,Dorina Miron, Psihologia reclamei, Editura Libra,1995,Bucuresti
Goddard Angela, Limbajul publicitatii,Editura Polirom,2002,Bucuresti
Dancu, Vasile Sebastian, Comunicare simbolica.Arhitectura discursului publicitar,Editura
Dacia,1999,Cluj-Napoca