Sunteți pe pagina 1din 46

RETORICA PUBLICITARA SI PERSUASIUNEA

Conf.univ.dr. Rodica Pascu

1
1.1. Persuasiunea- definirea conceptului. Perspective critice
Conform definiţiilor de dicţionar, persuasiunea poate fi înţeleasă atât ca
putere de a convinge pe cineva să facă un lucru, cât şi ca rezultat al acţiunii
respective – convingerea (lat. persuasio). Am putea considera că primul care a
încercat să definească persuasiunea a fost Aristotel, atunci când numea retorica,
adică arta de a vorbi bine în public, drept “acea facultate de a sesiza, în orice
situaţie, mijloacele existente pentru a convinge.” (apud Larson, 2003, p. 24) “A
vorbi bine şi, mai târziu, a scrie bine, înseamnă ca discursul să-şi atingă scopul :
să convingă auditoriul” (Joly, 1998, p. 58). Deoarece Aristotel considera că
retorica avea menirea de a plăcea şi a impresiona, o revendica drept o artă
folositoare, pe când predecesorul său, filosoful grec Socrate privea retorica ca
“arta de a amăgi”. Aşa cum evidenţiază Martine Joly, punctele de vedere diferite
asupra retoricii, în Antichitate ca şi mai târziu, au fost determinate de concepţiile,
diferite şi ele, cu privire la funcţia principală a limbajului (Joly, 1998, p.59).

În timpurile moderne, începând cu a doua jumătate a secolului XX, când au


fost elaborate primele teorii şi modele ale comunicării, continuând în deceniile
următoare, odată cu apariţia a numeroase studii despre comunicarea media, ca şi
despre cea publicitară , conceptul de persuasiune a fost adeseori pus în relaţie cu
factorii şi efectele acestor tipuri de comunicare.

Melvin L. DeFleur şi Sandra Ball-Rokeach sunt de părere că persuasiunea în


comunicarea media se referă la influenţele deliberate ale acesteia asupra
comportamentului, atunci când se poate vorbi despre folosirea intenţionată a
mesajelor mass-media în influenţarea acţiunilor indivizilor (DeFleur, Ball-
Rokeach, 1999, p. 271). Tipice penbtru asemenea acţiuni sunt, conform autorilor,
“votarea pentru un candidat politic, cumpărarea unui bun de consum, donarea
pentru o cauză meritorie, sau îndeplinirea în alt mod a cerinţelor de acţiune pe
care un comunicant doreşte să le provoace”. Autorii precizează că referirile sunt
restrânse la comportamentul public şi observabil şi că “acţiunea este factorul
semnificativ în lumea pragmatică a reclamei, campaniilor politice, solicitărilor

2
financiare, recomandărilor de sănătate publică ş.a.m.d.” (DeFleur, Ball-Rokeach,
1999, p. 272).

Charles U. Larson evidenţiază, de asemenea, intenţionalitatea mesajului ca


fiind definitorie pentru identificarea şi analiza persuasiunii : “persuasiunea este
un proces prin care opţiunile decizionale sunt intenţionat limitate sau extinse
prin interacţiunea mesajelor, surselor sau receptorilor şi prin care atitudinile,
credinţele, opiniile sau comportamentele sunt modificate printr-o restructurare
cognitivă a imaginii despre lume a unei persoane sau a cadrului ei de referinţă”.
Autorul precizează totodată că “actul persuasiv nu presupune pentru nimeni
obligativitatea de a acţiona într-un anume fel, ci, mai degrabă, oferă argumente
logice, emoţionale şi culturale în sprijinul eventualei asumări a acţiunii
respective” (Larson, 2003, p. 15).

Jean-Noel Kapferer constată că persuasiunea este studiată, de obicei, din trei


unghiuri : a structurii mass-media, a conţinutului mesajelor şi a efectelor
comunicării. Perspectiva sociologică şi politică abordează probleme precum : cine
controlează informaţia, cui aparţin mijloacele de difuzare, cum influenţează
anumite grupuri difuzarea informaţiei. Perspectiva de cercetare lingvistică,
semantică, semiotică şi cea a antropologiei culturale este focalizată pe conţinutul
mesajelor, respectiv conţinut explicit sau latent, valori vehiculate, semne şi
simboluri. Ambele perspective au ca postulat faptul că “actele de comunicare au
efecte persuasive puternice”, cu toate acestea, interesul pentru cercetarea acestor
efecte este limitat, constată Kapferer (2002, p.13). Autorul francez analizează
persuasiunea în mass-media şi publicitate, dintr-o perspectivă multidisciplinară:
a psihologiei, psihosociologiei, sociologiei, ştiinţelor politice, ştiinţelor
comunicării, antropologiei, jurnalismului, marketingului. În viziunea sa,
persuasiunea este un proces complex, constituit dintr-o serie de operaţiuni
psihice, precum expunerea la mesaje, transformarea în imagini a stimulilor
senzoriali, acceptarea sau respingerea conţinutului mesajului, trecerea de la
atitudine la comportament, menţinerea schimbării de atitudine şi comportament
pe o durată de timp semnificativă (Kapferer, 2002, p.15).

3
Din perspectva psihosociologiei, persuasiunea este strâns legată de atitudini
şi comportamente : “Atitudinile şi mecanismele de modificare atitudinală – aşa
numita persuasiune – reprezintă o componentă vitală a vieţii sociale şi
economice” (Crăciun, 2008, p. 109). Allport consideră că atitudinile, defnite
simplu ca reacţii pozitive sau negative faţă de anumite persoane, lucruri, situaţii,
idei, reprezintă conceptual central in psihosociologie. Definiţiile date de diverşi
autori acestui concept sunt foarte numeroase. Sintetizând o seamă dintre acestea,
Richard Perloff subliniază caracteristicile esenţiale ale atitudinilor : nu sunt
prefigurate genetic, ci se formează prin procesele de învăţare, în contact cu
obiectul lor, într-un context social; sunt evaluări globale ale unor anumite
activităţi, persoane, situaţii iar a avea o anumită atitudine faţă de cineva sau ceva
înseamnă a emite o judecată de valoare; atitudinile influenţează gândirea şi
comportamentul, permiţând o categorizare rapidă a lucrurilor, persoanelor şi
situaţiilor, modelând percepţiile şi orientând judecăţile noastre ( Crăciun, 2008,
p. 110).

Din perspectiva simţului comun dar şi a unor autori, atitudinile influenţează


comportamentul. Dar un experiment realizat în 1934 de sociologul Richard
LaPierre a arătat că atitudinile şi comportamentul nu se corelează întotdeauna.
Câteva decenii mai târziu, Allan Wicker a ajuns la concluzia că legătura dintre
atitudini şi comportament este foarte slabă iar în anii următori, cercetătorii au
identificat câteva dintre factorii ce determină ca atitudinile şi comportamentul să
fie efectiv corelate : contextual situaţional, respectiv normele sociale, rolurile
sociale şi scenariile; caracteristicile persoanei, adică trăsături de personalitate,
precum şi calitatea atitudinilor. În ceea ce priveşte cea din urmă, se face distincţia
între atitudini specifice, care permit predicţie credibilă a unor acte individuale
précis determinate şi atitudinile generale, care pot sta la baza unor predicţii
credibile numai dacă sunt asociate cu variate exprimări comportamentale. De
asemenea, o caracteristică importantă a atitudinilor o constituie forţa acestora.
(Crăciun, 2008, p.200).

O primă încercare sistematică de studiere a persuasiunii a fost realizată, în


anii 1950, de către Carl Hovland şi colaboratorii săi, care au pornit de la

4
convingerea că procesele de comunicare exercită o influenţă considerabilă asupra
atitudinilor şi, sub influenţa teoriei behavioriste, şi-au propus să examineze cine
ce spune cui, pe ce canale de comunicare şi cu ce efect. Potrivit acestui model,
considerat pe bună dreptate depăşit, comunicarea persuasivă este identificată cu
dresajul, presupunând că receptorul actului persuasiv este total pasiv. Modelul
răspunsului cognitiv, din anii 1960 a depăşit paradigma behavioristă şi a
accentuat rolul activ al subiectului în prelucrarea mesajelor persuasive,
conferind însă o pondere nejustificat de mare proceselor reflexive în receptarea şi
evaluarea mesajelor de acest fel. Cel mai bine articulat model al persuasiunii este
considerat cel propus de cercetătorii Petty şi Cacciopo, în 1996. Potrivit acestuia,
persuasiunea se poate realize pe două rute : ruta centrală , cu un înalt grad de
elaborare şi ruta periferică, cu grad scăzut de elaborare. Reuşita procesului de
persuasiune presupune ca receptorul să se înscrie pe ruta centrală, situaţie care
depinde de doi factori : motivaţia receptorului şi capacitatea acestuia de
procesare a mesajului (Crăciun, 2008, pp.224-225).

2.1. Persuasiunea şi comunicarea publicitară


Publicitatea este considerată o formă de comunicare persuasivă, deoarece are
ca scop convingerea consumatorilor pentru achiziţionarea unor produse şi
servicii, prin stimularea dorinţelor acestora, crearea unor asociaţii pozitive în
legătură cu produsul sau marca promovată, scop care este atins prin utilizarea
unor tehnici şi strategii specifice.

Dintre numeroasele definiţii care au fost date publicităţii (în înţelesul


conceptului din limba engleză de advertising, diferit faţă de alte forme de
promovare), Dan Petre şi Mihaela Nicola (2004, p. 18) consideră că cele mai
semnificative provin, pe de o parte din ştiinţele comunicării, în care se
accentuează asupra aspectului comunicaţional al acestei activităţi şi, pe de altă
parte, din marketing, în care focalizarea se face asupra aspectului economic al
acestei activităţi.

5
Pentru teoreticienii şi profesioniştii din marketing publicitatea reprezintă una
dintre activităţile specifice activităţilor promoţionale, componentă a mixului de
marketing, alături de promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor,
manifestările promoţionale ş.a. Spre exemplu, în concepţia lui Andrei Stoiciu,
publicitatea este parte a comunicării integrate, pe care o defineşte ca „un proces
permanent de ascultare şi evaluare a instrumentelor de comunicare, a mesajelor
şi resurselor disponibile” pentru o organizaţie, un brand. „În mod esenţial,
comunicarea integrată înseamnă să pui în relaţie o abordare unitară, coerentă a
comunicării interne, externe, a obiectivelor strategice şi a informaţiilor despre
audienţa ţintă cu răspunsurile la aceste întrebări : Care sunt instrumentele de
comunicare, relaţii publice, publicitate, media etc. cele mai utile pentru atingerea
obiectivelor ? Care sunt mesajele diverse pe care le putem folosi cu fiecare
instrument specific pentru a promova o imagine coerentă ? Cum, când şi unde va
atinge comunicarea nostră ţintele stabilite ?” (Stoiciu, 2006, p. 27).

Unele dintre definiţiile publicităţii din perspectivă comunicaţională includ


persuasiunea drept o componentă esenţială a acesteia : „publicitatea este o formă
de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor
în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi enunţate
sunt reale” (O, Guinn, Allen, Semenik, 1998, apud Petre, Nicola, 2004, p. 18).

2.2. Strategii şi modele de persuasiune publicitară


Principalele strategii publicitare , prezentate de Bonnange şi Thomas, în
cunoscuta lor carte, Eseu despre comunicarea publicitară ( 1999), reluate şi de
alţi autori, precum Bernard Cathelat (2005) şi alţii, sunt elaborate în
conformitate cu aşa-numitul model trifactorial al structurilor atitudinale şi
urmăresc să influenţeze receptorul sub trei aspete : cognitiv (learn), afectiv (like)
şi comportamental/conativ (do).

Modelul persuasiv al comunicării publicitare propus de Hugh Rank (apud


Crăciun, 2008, pp.248-254) consideră că demersurile de acest fel adoptă două
strategii de bază : intensificarea anumitor caracteristici ale produselor, respectiv

6
punctele forte ale acestora şi totodată intensificarea punctelor slabe ale celor
concurente; minimalizarea unor aspecte ale produselor şi serviciilor proprii unui
brand şi în acelaşi timp minimalizarea punctelor de rezistenţă ale brandurilor
concurente. Fiecărei din aceste strategii îi aparţin anumite tactici persuasive.

Strategia minimalizării utilizează, spre exemplu, repetiţia, cel mai adesea în


textele sloganurilor, jingles şi logo-uri. Repetiţia are un efect de
amplificare/intensificare şi sugerează o progresie ascendentă. Tactica asocierii
înseamnă alăturarea produsului sau serviciului promovat imaginii unei
personalităţi, idei sau valori agreate de către publicul-ţintă şi mizează pe
transferul de simpatie şi aprobare asupra produsului dinspre imaginea care se
bucură de popularitate. Tactica compunerii urmăreşte evidenţierea calităţilor
produsului propriu. şi se foloseşte fie la nivelul textului publicitar, prin jocuri de
cuvinte, aluzii sau a modalităţilor de transpunere grafică a acestuia – corp de
literă mare, în contrast cu fondul, înseşi compoziţia paginii de reclamă, realizată
astfel încât privirea receptorului să se oprească asupra elementelor-cheie ale
reclamei, cum sunt imaginea produsului, sloganul, logo-ul brandului. Aceeaşi
tehnică a compunerii se foloseşte şi la nivelul stimulilor auditivi sau vizuali.
Stimulii auditivi pot atrage atenţia prin utilizarea unor jocuri de cuvinte, expresii
colocviale, cuvinte plurisemnificante etc. În cazul celor vizuali, este vorba despre
creativitatea în lucrul cu imaginile, atât statice cât şi în mişcare, ce sunt realizate
în aşa fel încât să fie memorabile pentru receptor.

Cea de a doua strategie a persuasiunii despre care vorbeşte Rank,


minimalizarea prezintă, de asemenea, o serie de tactici. Omisiunea constă în
trecerea sub tăcere a punctelor vulnerabile ale propriilor produse şi a calităţilor
celor concurente. De exemplu, preţul scăzut al unor produse de folosinţă
cotidiană, cum sunt detergenţii, este esenţa mesajului, care omite să comunice că,
în consecinţă, calitatea lor nu este una de top. Diversiunea presupune distragerea
atenţiei receptorilor de la defectele produselor proprii şi în acelaşi timp, de la
calităţile celor concurente. De obicei, aceasta se realizează prin introducerea unei
teme secundare în comunicarea publicitară, numită şi „cal troian” sau parodierea
unor elemente uşor de recunoscut din reclamele concurenţilor, minimalizarea

7
subtilă a acestora prin folosirea umorului . Confuzia este o tactică, destul de
riscantă în publicitate, deoarece presupune mesaje ambigue sau neclare, ce pot să
îi deruteze pe receptori.

Pentru a determina publicul să cumpere anumite produse, acestea trebuie


să ofere consumatorilor nu numai avantaje concrete, ce ţin de utilitate şi confort,
ci şi gratificări de ordin social, emoţional. Mai ales pentru cele din urmă,
publicitatea recurge, conform lui Francois Brune (2003), la acţiuni persuasive şi
chiar manipulative, pe care acesta le numeşte „marile manevre ale opiumului
cotidian”, precum:

• a reduce aspiraţiile individului la produse. Se creeaza impresia că viaţa socio-


culturală poate fi satisfăcută doar prin consum. Valorile socio-culturale se reduc
la un vis iar visul la o marfă - „aroma este inghiţită concomitent cu produsul”
(Brune, 2003, p.23). Pentru Jean Baudrillard, publicitatea este inutilă,
neesenţială. Ea vorbeşte despre consum şi este totodată un obiect de consumat,
are o „dublă determinare : e şi un discurs asupra obiectului şi obiect propriu-zis”
(Baudrillard, 1996, p. 108);

• a frustra continuu pentru a relansa dorinţa de a cumpăra, a „ne promite ce nu


avem sau ce nu mai avem... aceste promisiuni... devin... imaginea frustrărilor
noastre” (Brune, 2003, p. 29);

• a erotiza se referă la utilizarea aluziilor sexuale în publicitate. Produsul este


transformat în „obiect al dorinţei sexuale, partener de dragoste sau mijlocitor
simbolic” (Brune, 2003, p. 37). Se creează ideea că produsul duce, direct sau
indirect, la satisfacerea unor nevoi de acest fel; produsul, este de părere
Baudrillard, (1996, p. 112) „se erotizează – nu numai prin faptul că însuşirea pur
şi simplu prin cumpărare devine un joc, un scenariu, un dans complex ce adaugă
demersului practic toate elementele jocului de dragoste : avansuri, concurenţă,
obscenitate, flirt şi prostituare (chiar şi ironic)”.

• a aliena, în sensul pierderii propriei identităţi şi a identificării receptorilor cu


modelele care promovează produsele, „actori-figuranţi”, despre care publicitatea
pretinde că sunt mai „adevăraţi” decât cei adevăraţi. Sunt atât anonimi, care
interpretează un rol, cât şi vedete care îşi vând celebritatea. În acest fel,

8
„produsele pun stăpânire pe chipurile lor pentru a se masca drept mărfuri”
(Brune, 2003, p. 41);

• a recupera, a ironiza, a parodia , a simula divergenţe cu scopul de a


atinge un public cât mai numeros şi mai divers. Discursul publicitar foloseşte
falsele dispute, pentru a evidenţia produsul şi calitatile acestuia. Este vorba şi
despre întrepătrunderea dintre tehnicile publicităţii comerciale şi cele ale
propagandei politice.( Brune, 2003, pp.43 – 49);

• a condiţiona. Acest tip de acţiune, este de părere Brune, e menită să opereze


la nivelul subconştientului, prin oferirea de compensaţii simbolice care răspund
pulsiunilor indivizilor (Brune, 2003, pp. 47-52); la rândul său, Jean Baudrillard
numeşte „logica lui Moş Crăciun” acea convenţie pe care o acceptă, la nivel
inconştient, receptorul mesajelor pubicitare . Nu crede cu adevărat în publicitate,
nici în discursul informativ, nici în cel retoric dar „e sensibil la tematica latentă a
protecţiei şi gratificării, la grija altora de a-l solicita şi a-l convinge...”
(Baudrillard, 1996, p. 109);

• a infantiliza. Publicitatea vehiculează imaginile inocente ale copilului şi


copilăriei, adresându-se în acest fel nu numai copiilor, ci şi adulţilor, cărora le
oferă o falsă evadare în universul infantil, lipsit de griji. Rezultatul este
„consumatorul consumat”, adică „un consumator infantilizat, în acelaşi timp
adult nostalgic şi copil înapoiat, etern spectator al unei lumi pe care nu şi-o
asumă, cetăţean care îşi petrece viaţa maimuţărind un mod de viaţă care nu este
niciodată al lui şi consumându-se pe sine în loc să evolueze” (Brune, 2003, p. 57);
este ceea ce Baudrillard (1996, p. 112) numeşte „funcţia gratificatoare şi
infantilizantă a publicităţii, pe care se întemeiază credinţa noastră în ea, precum
şi complicitatea noastră – prin ea – cu corpul social”, funcţia ei ludică.

3.1. Factori de influenţă şi persuasiune


Deoarece este o formă de comunicare care urmăreşte un anumit efect, acela
de a convinge receptorul să adopte o anumită atitudine, opinie, comportament, în
raport cu ideile, problematica socială, în cazul publicităţii non-comerciale ori să

9
achiziţioneze produsul, serviciul, brandul promovat, în cazul celei comerciale,
iecare factor al comunicării poate fi un element de influenţare şi de persuasiune.
Larson (2003, p. 28) propune ca persuasiunea să fie analizată în funcţie de patru
factori ai comunicării urmând „modelul SMRC”, respectiv Sursa, Mesajul,
Canalul, Receptorul.

3.1.1. Sursa sau emiţătorul


Sursa are funcţia de a codifica mesajul şi este un factor foarte important
care poate duce la acceptarea sau respingerea mesajului. În comunicarea
publicitară, prin sursă se înţeleg, în mod normal, anunţătorii şi respectiv creatorii
mesajelor, copywriter-ul şi art directorul din agenţia de publicitate, responsabili
de partea creativă şi care colaborează permanent cu cei din departamentele de
relaţii cu clienţii, de marketing, de monitorizare a activităţii, de cercetare şi
planificare strategică ş. a. (Petre, Nicola, 2004, p.73). Vom utiliza însă, în
continuare, noţiunea de sursă pentru a desemna îndeosebi acele persoane sau
personaje care, în produsele publicitare, apar ca purtătoare ale mesajelor şi care
consider că influenţează felul în care sunt percepute reclamele şi de asemenea
exercită influenţe asupra opiniilor, atitudinilor, comportamentelor
consumatorilor în relaţie cu produsele, serviciile sau ideile care se promovează.

Înainte de a intreprinde un demers persuasiv, orice persoană este


percepută într-un anumit fel de public. Chiar dacă „agentul persuasiv”, cum îl
numeşte Larson, este necunoscut audienţei, membrii acesteia trag concluzii
referitoare la el/ea pornind de la ceea ce văd: forma trupului, înălţime,
fizionomie, vestimentaţie şi alte mesaje nonverbale. Pe măsură ce mesajul este
transmis verbal, publicului i se dezvăluie şi alte caracteristici: voce, gesturi,
contact vizual etc., atunci când mesajele audio-vizuale au ca suport medium-ul
televiziune. Toate aceste trăsături ale agentului persuasiv au impact asupra
receptorilor.

10
Cercetările referitoare la publicitate au relevat că dintre caracteristicile ce se
atribuie acestui gen de surse, cele mai importante sunt: credibilitatea,
atractivitatea şi transferul de semnificaţii.

Credibilitatea

În principiu, cu cât credibilitatea unui emiţător de mesaje este mai mare, cu


atât este mai posibil ca acesta să modifice atitudinile în conformitate cu punctul
său de vedere. Dar ce este credibilitatea ? Conform lui Dan Crăciun (2008, p.
274), „Credibilitatea decurge din capacitatea individului, angrenat într-un proces
de comunicare cu ceilalţi, de a convinge că mesajul său este demn de luat în
seamă”. Credibilitatea nu este, deci, o calitate intrinsecă unui individ, ci o
rezultantă a relaţiei dintre sursă şi receptor, constituită la nivelul percepţiei celui
de al doilea, după cum precizează McCroskey (apud Crăciun, 2008, p. 274).

Pentru ca un comunicator să fie considerat credibil, trebuie să posede două


caracteristici : competenţa, care se referă la priceperea şi capacitatea
comunicatorului, calităţi asociate de regulă experţilor din diverse domenii. Multe
dintre reclamele româneşti şi internaţionale contează pe credibilitatea acestora,
cum sunt, de exemplu, cele în care medicii stomatologi recomandă anumite
branduri de pastă, periuţe de dinţi sau tratamente pentru albirea dinţilor. La noi,
hairstilistul Geta Voinea, cunoscută şi ca moderatoarea unei emisiuni la un post
de televiziune cu public-ţintă feminin, promovează produsele de îngrijire a
părului de la brandul Wella.

Pentru a fi credibili, emiţătorii mesajelor publicitare trebuie şi să fie demni


de încredere, adică să fie percepuţi de public ca fiind sinceri şi dispuşi să
comunice toate informaţiile cu privire la un brand sau produs, precum şi să fie
dezinteresaţi. În această privinţă, trebuie să remarcăm faptul că, astăzi, receptorii
sunt mult mai bine informaţi cu privire la mecanismele publicităţii şi
marketingului şi, din acest motiv, este greu de crezut că ei nu conştientizează
faptul că sursele-experţi nu pot fi dezinteresaţi, material vorbind, în a promova
un anumit brand sau produs.

Publicul consideră că majoritatea publicitarilor denaturează realitatea,


atunci când fac afirmaţii cu privire la produsele sau serviciile pe care le

11
promovează. De aceea, alegerea unui comunicator potrivit ajută la atenuarea
acestei prejudecaţi. Dacă receptorii mesajului unei reclame găsesc că sursa este
suficient de credibilă, vor adopta cu mai multă uşurină opinia sau atitudinea
promovată de aceasta, dupa care vor integra această noua opinie în sistemul lor
de valori.

În publicitatea televizată din România, în ultimul timp, putem observa


numeroase exemple în care, în numele credibilităţii, se apelează la personaje
obişnuite, din categoria „oamenilor simpli”, cu statut social şi nivel de educaţie
medii sau sub medie, în cazul promovării unor branduri de bere, dar şi alte
produse. Probabil se încearcă credibilizarea sursei la un mod extrem, ceea ce nu
garantează neapărat efectul persuasiv. Reclamele respective nu au ca scop
prezentarea produsului într-o lumină cât mai pozitivă, cum ar fi normal ci, din
contră, încearcă să îi prezinte consumatorului o realitate cât mai mai credibilă.
Succesul lor însă este, probabil, determinat de umorul specific şi poate că
datorită acestui fapt ele ramân memorabile, iar produsul promovat râmâne bine
întipărit în memoria consumatorului.

Acest tip de idee creativă este frecvent folosit în publicitate şi este denumit
formatul „felie de viaţă” (engl. slice of life). Iată care este părerea lui Andrei
Stoiciu despre această modalitate creativă : „Acest tip de creaţie publicitară
prezintă o problemă sau o nevoie pe care audienţa ţintă o poate avea în viaţa de zi
cu zi. Creaţia publicitară prezintă brandul ca o soluţie pentru aceste probleme.
Acest tip de creaţie este considerată plictisitor de către audienţă, dar specialiştii îl
apreciază pentru eficienţa sa... Elementul critic pentru eficienţa acestui tip de
creaţie este credibilitatea : dacă brandul respectiv este compatibil cu imaginea
proiectată în viaţa imaginată de creaţie şi dacă publicul se recunoşte în această
imagine.” (Stoiciu, 2006, p.131). Autorul citat precizează că, în anii 1980, peste
două treimi din reclamele folosite de brandul Procter and Gamble pentru
produsele sale de tip FMCG (fast moving consumer goods) erau de tip slice of
life. După părerea mea, acest fel de publicitate face abstracţie de caracteristica
atractivitate.

12
Atractivitatea sursei rezultă, la rândul ei, din îmbinarea a trei
caracteristici : caracterul agreabil, asemănarea cu receptorul şi frumuseţea
fizică. După cum remarcă Dan Crăciun (2008, p. 282), cea dintâi caracteristică,
respectiv capacitatea sursei de a fi simpatică, de a plăcea publicului, deşi s-a
dovedit a fi eficientă din perspectiva scopurilor publicitare, este o chestiune puţin
accesibilă investigaţiilor ştiinţifice. Caracterul agreabil al unui comunicator de
mesaje publicitare poate fi sporit prin elemente ale comunicării nonverbale,
precum zâmbetul, expresiile, gesturile. Asemănarea/similaritatea dintre sursă şi
receptor a fost obiectul unor studii ştiinţifice, care au confirmat importanţa
acesteia şi au evidenţiat că „similaritatea este eficientă în măsura în care induce
afecte pozitive şi favorizează răspunsuri cognitive favorabile” sau mai simplu spus
„dacă o persoană asemănătoare susţine o anumită poziţie , este plauzibil ca oferta
să fie convenabilă şi pentru mine” (Crăciun, 2008, p. 283). Autorul citat
subliniază că similaritatea dintre sursă şi receptor are cele mai mari şanse de
succes atunci când este relevantă în raport cu mesajul, de asemenea este mai
eficientă când receptorii trebuie să facă opţiuni cu tentă personală şi emoţională.
Publicitatea mizează pe aceasta, atunci când în reclame sau clipuri sunt
prezentate oameni obişnuiţi, cu care receptorii se pot cu uşurinţă identifica,
datorită vârstei, înfăţişării, preocupărilor, stilului de viaţă etc. al surselor. Spre
exemplu, în mesajele publicitare la brandul de bere Bergenbier sursele
comunicării sunt întotdeauna bărbaţi tineri, microbişti de fotbal, pentru care
prietenia şi complicitatea masculină sunt valori importante. În clipuri la
compania de telefonie mobilă Vodafone sunt prezenţi, de regulă, grupuri de
adolescenţi sau tineri care au simţul umorului, sunt nonconformişti.

În ce priveşte atractivitatea/frumuseţea fizică , tehnicile publicitare


pornesc de la ipoteza că frumuseţea este prin ea însăşi persuasivă, fapt confirmat
de studii şi experimente ştiinţifice. Acest mecanism funcţionează mai ales când
genul de produse promovate sunt destinate îmbunătăţirii sau menţinerii
înfăţişării fizice, cum sunt cosmeticele, parfumurile, alte produse de îngrijire
corporală, îmbrăcăminte, accesorii etc.

13
Atractivitatea fizică influenţează atitudinile din următoarele motive : o sursă
atrăgătoare poate atrage cu mai multă uşurinţă atenţia receptorilor şi, în
consecinţă, şansele ca mesajul să fie reţinut cresc; atractivitatea fizică se asociază
cu mesajul, ceea ce determină evaluări favorabile ale produsului ; oamenii se
identifică, mai mult sau mai puţin, cu emiţătorii atrăgători, având sentimentul că
îşi ridică propriul standard de viaţă dacă urmează exemplul surselor atrăgătoare;
cei mai mulţi indivizi atrăgători vorbesc mai bine în public, deoarece frumuseţea
de care sunt conştienţi le dă mai multă încredere în sine, lejeritate şi
spontaneitate (Crăciun, 2008, pp. 286-287).

Prin urmare, prezenţa în reclame şi clipuri a unor personalităţi, precum


actori, cântăreţi, sportivi, personalităţi politice şi culturale în vogă, prezentatoare
de modă, crainici/crainice de televiziune, care sunt, de regulă, persoane
atrăgatoare, convingătoare şi expresive, pot mări atractivitatea unei reclame.

Eficienţa atractivităţii fizice depinde de anumite condiţii : în general, poate


contribui la formarea atitudinilor favorabile; este eficientă deoarece se urmăreşte
captarea atenţiei receptorilor; este eficientă mai ales în cazul receptorilor puţin
implicaţi; frumuseţea fizică poate fi un argument persuasiv central atunci când
mesajul este relevant pentru natura produsului (aşa cum s-a evidenţiat mai
înainte). Dan Crăciun (2008, pp. 287-288) face observaţia că, deşi importantă,
atractivitatea fizică nu este un factor de persuasiune infailibil. Nu reuşeşte să
modifice atitudinile puternice, în legătură cu aspecte în care receptorul este
puternic implicat; nu este suficient de persuasivă în chestiuni care solicită un
efort considerabil de gândire; poate fi contraproductivă când contrazice
expectaţiile receptorului faţă de ceea ce el consideră a fi „cuvenit”; efectele
atractivităţii sunt., de regulă, de scurtă durată, în privinţa modificărilor
atitudinilor.

Transferul de semnificaţii are ca punct de pornire premisa că o celebritate


codifică un set unic de semnificaţii care pot fi transferate şi produsului,
consumatorii cumpărând produsul nu doar datorită valorilor sale funcţionale, ci
şi pentru valoarea sa simbolică. Sarcina de a transfera semnificaţii-cheie este

14
dificilă şi cere creativitate în identificarea, selectarea celebrităţilor şi folosirea lor
atentă pentru a exploata doar semnificaţiile pozitive pentru produsul vizat.

Unii autori au evidenţiat rolul important în persuasiunea publicitară pe care îl au


aşa-numiţii garanţi, persoane sau organizaţii care susţin un mesaj, care sunt
sinonimi cu sursa/emiţătorul mesajului. Aceştia pot fi experţii, celebrităţile şi
nespecialiştii. Experţii, aşa cum s-a arătat mai înainte, sunt indivizi sau chiar
organizaţii pe care publicul le percepe ca având competenţe într-un domeniu sau
altul. Un exemplu îl poate constitui spotul publicitar mai vechi la rimelul Max
Factor. Produsul este recomandat de către make-up artistul care a lucrat la
filmul “Aviatorul”, o producţie cinematografică cunoscută şi remarcată chiar
pentru machiajul deosebit al protagoniştilor. Celebritaţile sunt personaje
cunoscute de publicul larg, în primul rând datorită publicitaţii legate de vieţile
lor. Majoritatea garanţilor din această categorie provin din lumea filmului, a
muzicii, a sportului, dar si din cea a afacerilor şi politicului. Celebrităţile
controversate pot fi folosite, de asemenea, utilizate ca şi “garanţi” atât timp cât
prezenţa lor este asociată cu o imagine favorabilă a produsului sau serviciului.

Trei exemple de celebrităţi care se află în centrul unui spot publicitar sunt
jucătorul de fotbal Thierry Henry, cel de golf Tiger Woods şi tenismenul Roger
Federer, toti trei recunoscuţi ca fiind cei mai buni în sporturile pe care le practică.
Aceştia încearcă să convingă publicul-ţintă de superioritatea ultimei generaţii de
aparate de ras Gilette, respectiv Gilette Fusion. Marca recunoscută pe plan
mondial ca fiind cea care apelează cel mai des la imaginea celebritaţilor este
Pepsi-Cola. Publicitatea acesteia se bazează aproape exclusiv pe celebrităţi din
lumea muzicii şi a sportului, precum Shakira, Christina Aguilera, Beyonce,
Jennifer Lopez, David Beckham, Ronaldinho, Riavaldo şi multi alţii. În
momentul de faţă Peps-Colai foloseşte, în România, pe post de “garanţi” de
notorietate publică, pe Adrian Mutu, Ciprian Marica şi Bogdan Lobonţ, toţi
fotbalişti celebri la noi şi nu numai.Alte exemple de vedete din România care s-au
implicat în ultimii ani în campanii publicitare comerciale au fost, : Gyuri Pascu
(Connex Go), Florin Piersic (Hopfen Konig), Mircea Lucescu (LukOil), Gabriela

15
Szabo (European Drinks), Stela Popescu (Wiesana), Nadia Comăneci
(Romtelecom), Gheorghe Hagi (Texaco Jalvoline), Bogdan Stelea (Hummer). În
campania electorală pentru Preşedinţie a lui Traian Băsescu, din 2004,
cunoscutul scriitor Mircea Cărtărescu a fost ales pentru a promova, prin mărturia
încrederii sale faţă de programul politic respectiv, imaginea omului politic
(Stoiciu, 2006, p.119).

În aceste cazuri, ideea creativă îmbracă forma unui “testimonial” sau


mărturie, “un tip de abordare care prezintă avantajele, caracteristicile şi
poziţionarea brandului prin intermediul unuia sau mai multor personaje. Aceste
personaje sunt cele care răspund la întrebarea implicită pusă de audienţă : cine
garantează pentru acest produs – serviciu ?” (Stoiciu, 2006, p. 118). Autorul citat
specifică faptul că aceasta este o tactică creativă eficientă, cu condiţia să se
cunoască foarte bine publicul-ţintă şi pe cine consideră acesta ca fiind credibil şi
legitim. Mărturiile pot fi făcute de către persoane celebre, de experţi, dar şi de
persoane care prezintă anumite stiluri de viaţă uşor de identificat. Varianta
testimonialului a cărui credibilitate se bazează pe o celebritate este numită
endorsement. În alegerea unor asemenea “martori”, trebuie să se ţină, totoodată,
seama de obiectivul campaniei publicitare. Astfel, Stoiciu (2006, p.118)
precizează că, atunci când obiectivul este creşterea notorietăţii mărcii, se
recomandă utilizarea unei personalităţi extrem de cunoscute pentru un
testimonial; când poziţionarea mărcii e axată pe atribute şi beneficii concrete este
mai eficient ca în testimonial să se utilizeze un expert în domeniul respectiv; când
obiectivele de comunicare şi efectele urmărite implică un cost emoţional ridicat,
este recomandabil să se folosească o personalitate cunoscută pentru onestitatea şi
sinceritatea sa. Cu toate acestea, imaginea unei celebrităţi sau persoane
binecunoscute nu garantează automat efectul persuasiv, ci, din contră, pot să
existe cazuri în care un asemenea testimonial să pună în umbră, prin strălucirea
imaginii respectivei celebrităţi, brandul promovat.

Nespecialiştii sunt indivizi necunscuţi care apar în reclame, clipuri TV,


panouri publicitare de mari dimensiuni, plasate în locuri publice (outdoors) ş .a.

16
Ei sunt aleşi datorită unor trăsături asemănătoare, de ordin psihografic, stil de
viaţă etc. cu publicul-ţintă şi datorită capacitaţii lor de a-l face pe acesta să se
identifice cu ei şi cu mesajul comunicat. Nespecialiştii pot fi personaje reale sau
fictive şi, cel puţin iniţial, nu sunt cunoscuţi de receptori. Desigur, şi din această
categorie trebuie sa facă parte figuri atractive şi plăcute sau măcar originale, în
felul lor, pentru ca publicul să dorească să se identifice cu ei.

“Când obiectivele de comunicare sunt legate de schimbarea unei atitudini


şi beneficiile brandului sunt de natură emoţională, se recomandă un testimonial
susţinut de un personaj simpatic şi atractiv sau de un personaj similar cu
publicul-ţintă” (Stoiciu, 2006, p.119). Uneori, asemenea “nespecialişti” sau figuri
anonime pot deveni personaje-simbol ale brandului, prin care se transmite
mesajul de poziţionare al acestuia. Există o diferenţă între personajul - mărturie
şi personajul simbol, observă Andrei Stoiciu (2006, p.120), deoarece cel de al
doilea poate fi creat şi modelat de către publicitari, pentru “a incarna la perfecţie
brandul şi mesajul său”. Se realizează un proces de atribuire a exact acelor
caracteristici, fizice şi psihice, în concordanţă cu particularităţile mărcii, dar şi în
concordanţă cu profilul pubicului-ţintă şi al aşteptărilor lui, pentru ca atitudinea
pozitivă faţă de personaj să influenţeze comportamentul potenţialilor
consumatori.

Exemplul cel mai celebru în acest sens, este al cowboy-ului de la Marlboro,


în care personajul a devenit el însuşi o vedetă şi a “umanizat” marca respectivă.
“Eroul”, în acest caz, este utilizatorul mărcii şi nu marca în sine. Martine Joly
dedică un întreg capitol în cartea sa despre imagine (1998, pp.70 -92) analizei
semiotice complexe a uneia dintre variantele acestei reclame. Personajul-simbol
al ţigărilor Marlboro, aparţinând companiei Philip Morris, este creaţia lui Leo
Burnett, care a fost angajat de respectiva companie pentru a repoziţiona
produsul, iniţial o marcă de ţigări pentru femei care înregistra vânzări modeste.
Utilizând limbajul specific publicitarilor, am spune că Burnett a realizat, la
superlativ, o “rebranduire”.

17
La această provocare, Burnett a răspuns, iniţial, prin conceperea unei serii
de printuri, ce prezentau “băieţi macho” tatuaţi, după care a urmat “un pas logic
spre mitologia americană – cowboy călărind de-a lungul ţinutului”, devenit
“ţinutul Marlboro”, de unde şi sloganul cunoscut. Acesta a fost începutul unei
cariere strălucite în publicitate pentru Burnett, a cărui agenţie a devenit sinonimă
cu “Şcoala de publicitate de la Chicago”. Alte creaţii ale sale, care au marcat
cultura publicitară americană în secolul XX, au fost concepute ca variaţii la
Marlboro Man, de asemenea personaje-simbol ale unor mărci, precum Charlie
Tuna, Pillsbury Dough Boy, Tony Tigrul, Jolly Green Giant ş. a. Burnett considera
că “există o dramă inerentă în fiecare produs” iar rolul publicităţii este de a o găsi.
El avea convingerea că eficienţa publicităţii nu constă în inventarea de noi
cuvinte şi imagini, ci în cuvinte şi imagini familiare, puse în relaţie astfel încât să
creeze o personalitate (Robinson 1998, p. 54).

3.1.2. Mesajul

Mesajul este poate cel mai persuasiv factor al comunicării, iar


persuasiunea se referă atât la conţinutul comunicarii, cât şi la forma sa.
Conţinutul este reprezentat, în primul rând, de argumentele folosite şi de
calitatea acestora (puternice sau slabe). Cuvintele înseamnă mai mult decât o
simplă înşiruire de sunete sau de litere. Ele sunt simbolurile unor idei. Mesajul
publicitar reprezintă ideea care stă la baza publicitaţii. Un buget de publicitate
consistent nu garantează reuşita unei campanii de publicitate. Două firme pot
cheltui aceeaşi sumă cu activitatea respectivă şi să obţină rezultate complet
diferite. Cercetările demonstrează faptul că mesajele creative pot avea o
importanţă mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele de
bani cheltuite.

Mesajul „provine în acelaşi timp din dorinţa de a vinde şi din gustul


pentru spectacol, pentru parada verbală, pentru jocul teatral” (Bonnange,
Thomas, 1999, p. 21) . Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine
proiectat, plin de fantezie, antrenant şi să promită satisfacţii pentru consumatori.

18
Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginaţie şi spirit novator. Astfel,
strategia creativă joacă un rol din ce în ce mai important în privinţa succesului
publicităţii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialiştii în publicitate parcurg
un proces în trei etape, care constau în conceperea, execuţia şi evaluarea
mesajului. Dată fiind existenţa a extrem de numeroase mesaje care caută să
atragă atenţia şi ca urmare a faptului că un mesaj este puţin probabil să reţină
atenţia un timp îndelungat, specialiştii în publicitate se confruntă cu sarcina
provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze şi să menţină atenţia
audienţei, să ofere motivaţii, să trezească interesul şi dorinţa, să determine
comportamentul. Pentru aceasta mesajele publicitare trebuie:

► să aibă înţeles, să utilizeze simboluri care să fie comune atât


experienţelor sursei, cât şi receptorilor, astfel ca sensul să poată fi receptat şi
înţeles, să scoată în evidenţă avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai
interesant pentru consumatori decât celelalte din categoria lui;

► să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul


în faţa mărci concurente;

► să fie credibile, să trezească în receptori conştiinţa existenţei unor


trebuinţe, sugerând în acelaşi timp modalităţi de a le satisface.

Pentru ca mesajul să fie mai convingător, se adoptă mijloace precum


intensificarea, fie a punctelor forte proprii mărcii promovate, fie a punctelor
vulnerabile ale adversarilor şi minimalizarea defectelor produsului sau a
calităţilor altor produse similare. În acest sens, se folosesc pentru intensificare:
repetiţia, de cât mai multe ori şi în contexte cât mai diferite, a sloganurilor,
jingle-urilor, logotipurilor (reclame pe tricouri, şepci, pixuri, calendare etc.);
asocierea produsului cu ceva agreat sau respins de public, de exemplu asocierea
fumatului cu plăcerea, într-o reclamă la ţigări, şi asocierea fumatului cu cancerul
pulmonar, într-o campanie împotriva fumatului; compunerea - reliefarea
calitaţilor produsului prin alăturarea unor elemente - simbol: puşculiţele
asociate cu reducerile de preţuri. Cât despre minimalizare, mesajele omit

19
informaţiile cu conţinut critic, pentru a nu scoate în evidenţă punctele
vulnerabile, focalizând atenţia pe alte elemente.
Un rol important în influenţarea percepţiei consumatorilor îl joacă şi grafica
textelor. Scrierea textului trebuie să aibă un grad mare de lizibilitate, care se
poate realiza prin stilul, grosimea, mărimea fonturior folosite, lungimea
rândului, distanţa dintre cuvinte, rânduri şi paragrafe. Alegerea unui font sau a
unor combinaţii de fonturi pentru o reclamă sau textul unui clip trebuie să ţină
seama de caracteristicile produsului sau ale mărcii. Spre exemplu, caracterele
groase semnifică o anumită densitate, consistenţă, soliditate. Cele rotunde dau
senzaţia de puritate sau trimit la ideea de facilitate. Folosirea graffiti-ului pentru
scriere poate sugera avangarda, iar folosirea scrierii pe piatră va sugera că
produsele trebuie să dureze, că sunt „vechi de când lumea”. Scrierea cursivă sau
îngroşată, semnele de punctuaţie sau transcrierea fonetică sunt, de asemenea,
folosite pentru a induce receptorilor anumite emoţii (Petre, Iliescu, 2005, pp. 83-
84).
Textele trebuie să semnifice cât mai mult posibil, să vehiculeze cel mai mare
număr de informaţii şi chiar evocări aluzive. Alegerea caracterelor joacă un rol
important în transmiterea anumitor semnificaţii ale produsului. Un bun mijloc
de a atrage atenţia este chiar şi absenţa textului scris din mesajul
publicitar,aceasta fiind o strategie ce poate fi adoptată mai mult de către firmele
ale căror produse sunt bine cunoscute pe piaţă iar publicul nu are dificultaţi în a
le recunoaşte.
Bernard Cathelat distinge patru funcţii ale mesajului publicitar. Autorul
consideră că publicitatea persuasivă are o “funcţie utilitară”, iar mesajele de acest
gen au în vedere nevoile raţionale de consum şi, prin urmare, utilizează
argumente raţionale, logice şi funcţionale în legătură cu produsul. “Funcţia
obsesională” a mesajului este cea prin care se menţine şi întreţine ideea de
consum perpetuu, compulsiv chiar. Prin “funcţia imaginară” se conotează valorile
sociale şi afective pe care se presupune că le conţine produsul şi, implicit,
consumul ca şi compensaţie psihică. Funcţia “simbolică” a mesajului, ca expresie
a publicităţii “proiective” sugerează că însuşi actul de consum este totodată o

20
modalitate pentru indivizi de a se integra social şi de a-şi defini apartenenţa la un
anumit grup social.
Datorită funcţiilor sale, mesajul publicitar este unul deosebit de complex, iar
acest lucru face ca el să fie dificil şi de construit şi de decodificat, la cele patru
niveluri ale sale, corespunzător funcţiilor lui, observă Cathelat. În raport cu
aceste funcţii-niveluri, diferă tipul de limbaj şi de argumentare dominant :
funcţiei utilitare îi corespunde un limbaj “utilitar”, axat pe agumente concrete,
precum tehnica, materialul, modul de întrebuinţare, performanţele produsului;
funcţia obsesională îmbracă forma unei “retorici a excelenţei”; când serveşte
funcţiei imaginare, limbajul face apel la mituri, fiind totodată utopic, deoarece îi
propune consumatorului o imagine de sine idealizată; funcţia simbolică este
deservită printr-un discurs ce face aluzii la moduri de viaţă, norme, valori şi
modele sociale (Cathelat, 2005, pp. 109- 111).
Tehnica asocierii mesajelor cu emoţii agreabile este des utilizată în
publicitate, remarcă Dan Crăciun (2008, pp. 333 – 334) : “Sentimentele pozitive
activează ruta periferică de persuasiune, facilitând schimbarea şi sporind rolul
unor aspecte superficiale ale mesajelor receptate”. Pentru a explica acest lucru,
autorul citat propune trei explicaţii, din perspectiva psihosociologiei: o stare
emoţională pozitivă estompează disponibilităţile cognitive, diminuând
capacitatea de a examina critic argumentele persuasive; când oamenii se simt
bine, devin “leneşi” în prelucrarea informaţiilor; când oamenii sunt fericiţi,
doresc sa îşi păstreze această stare, fără să o tulbure prin eforturi de analiză a
unor noi informaţii.
În privinţa mult comentatelor mesaje subliminale, acelaşi autor (Crăciun,
2008, pp. 339-340) este de părere că, în primul rând, trebuie să se ţină cont de
sensul strict ştiinţific şi singurul corect al termenului “subliminal”:”un stimul
imperceptibil, a cărui scurtime face imposibilă conştientizarea lui de către
subiect”, prin urmare este incorect să se alăture acest termen oricărui mesaj care
ar putea fi perceput ca “ascuns”. În al doilea rând, utilizarea cu adevărat a unor
mesaje cu adevărat subliminale este foarte puţin probabilă, din următoarele
motive : indivizii au praguri perceptive foarte diferite, astfel încât pragurile de

21
receptivitate ar trebui stabilite în funcţie de cei cu maximă acuitate perceptivă,
ceea ce este greu sau chiar imposibil de stabilit riguros ştiinţific ; nu există nici o
garanţie că receptorii “văd” sau interpretează mesajele aşa cum doresc emiţătorii
lor; pentru ca un mesaj subliminal să aibă efect, ar trebui să capteze întreaga
atenţie a receptorului, ceea ce este o imposibilitate practică, deoarece
insesizabilul nu poate reţine atenţia; chiar dacă ar exista mesaje subliminale într-
o comunicare publicitară, acestea ar fi anulate de alţi stimuli, cu mult mai
percutanţi.

3.1.3. Canalul
Selectarea canalelor de comunicare publicitară ţine cont de mai mulţi
factori : audienţa, măsura în care publicul-ţintă se regăseşte în audienţa
respectivului medium, de tipul produsului, de natura mesajului, de obiectivele
campaniei, de bugetul disponibil şi de costurile comparative cu alte canale (Petre,
Nicola, 2004, p. 56). Concepţia şi realizarea mesajelor publicitare trebuie să se
adapteze fiecărui tip de canal sau mediu de comunicare, caracteristicilor tehnice
ale acestora.

Tiparul
Cel mai vechi medium publicitar, tiparul, are la fel ca şi celelalte o serie de
avantaje şi dezavantaje din perspectiva acestui tip de comunicare. Reclamele
tipărite, în ziare sau reviste, de diferite profiluri şi genuri sunt extrem de
răspândite astăzi, datorită progreselor înregistrate de tehnologia tiparului; acesta
oferă numeroase posibilităţi creative şi totodată utilizarea unor mijloace de a
influenţa şi convinge, bazate deopotrivă pe comunicarea verbală şi pe cea vizuală.
Un element important pentru reclamele pe suport scris este punerea în
pagină, care trebuie să corespundă construcţiei semnificaţiei. Cele mai cunoscute
şi folosite moduri de punere în pagină sunt:
● modelul focalizat – toate liniile de forţă sunt convergente spre centrul de
gravitate unde se află produsul sau mesajul cel mai important;
● modelul axial – privirea este atrasă în diagonală, axa ascendentă sau cea
descendentă, în cele mai multe cazuri la intersecţia axelor, în centrul imaginii;

22
● modelul secvenţial - privirea este ghidată, intr-o ordine culminativă, pe
punctul forte. Este traseul de tip „Z”, în care privirea porneşte din stânga sus spre
dreapta, coboară pe diagonală spre stânga jos până în dreapta;
● modelul perspectival – produsul este integrat în decor.

Utilizând uneori tiparul ca suport, outdoorul sau publicitatea de exterior este


cea mai veche formă de publicitate, cunoscută încă din perioada „premarketing”.
Ea cuprinde afişele stradale (posterele) şi diferite forme de afişaj urban,
precum : billboards – panouri de dimensiuni mari şi foarte mari, plasate direct
pe pereţii clădirilor şi iluminate din exterior ; city lights – panouri iluminate din
interior, de dimensiuni mai mici , amplasate pe picioare independente sau în
staţiile mijloacelor de transport; master back lit – panouri rotative, de mari
dimensiuni, cu mai multe imagini care se derulează electronic; roof top – casete
luminoase plasate pe chioşcuri de ziare, magazine ş.a.; mesh-uri, pânze sau
cartoane de mari dimensiuni.
Avantajele campaniilor de tip outdoor sunt determinate de prezenţa
concentrată într-un spaţiu determinat, costul redus, flexibilitate mare din punct
de vedere al creativităţii. Reversul este că pot determina un efect de saturaţie
pentru receptori şi, atunci când nu există o viziune unitară de integrare în
peisajul urban, acesta are de suferit, cum este şi cazul multor asemenea tipuri de
reclame din România. Publicitatea outdoor realizată profesionist ar trebui să
combine efectele arhitecturale modulare cu afişajul, ceea ce ar servi foarte eficient
comunicării de brand (Stoiciu, 2006, p. 206).

Radioul
În timp ce televiziunea este mediul preferat atât de anunţători şi de
specialiştii în marketing şi publicitate, cât şi de consumatori, radioul este
probabil cel mai subestimat dintre suporturile media. În România, radioul a
deschis drumul către o comunicare mai segmentată, în ultimul deceniu şi

23
jumătate, dar, în ultimul timp, acesta este caracterizat de audienţe mici şi mult
prea dispersate, ceea ce constituie unul dintre dezavantajele principale ale
utilizării acestuia în publicitate, remarcă Andrei Stoiciu (2006, p.198).
În cazul spoturilor concepute pentru radio, mesajele trebuie să fie
interesante şi stimulante, pentru a atrage atenţia şi a reţine interesul receptorilor,
„povestea” spusă trebuie să fie clară pentru a fi bine înţeleasă de către ascultători.
„Stimulant dar nu ofensant, interesant dar nu deranjant, acesta este secretul unui
spot audio bine realizat” este de părere Andrei Stoiciu (2006, p. 147). Deoarece
publicul-ţintă nu poate se revină supra informaţiei transmise, precum în cazul
reclamelor tipărite, spoturile radio trebuie să fie extrem de clare.
Vocea, cu caracteristicile ei - ton, intensitate, volum etc.- este esenţială, o
voce aleasă porivit în funcţie de produsul ori serviciul promovat, ca şi în funcţie
de publicul-ţintă, poate transforma un mesaj banal într-unul memorabil. Muzica
este şi ea foarte importantă. Adeseori, prin anumite acorduri muzicale, se poate
identifca un brand. În România se utilizează mai puţin reclamele radio bazate
integral pe un refren sau un cântec, realizate special pentru un brand şi care sunt
foarte populare în alte ţări. Pe lângă o voce deosebită, o bună sonorizare, umorul,
o muzică intrigantă pot asigura succesul unui spot radio.
Execuţia creativă pentru publicitatea radio trebuie să utilizeze „trucuri”
precum : expresii simpatice din limbajul cotidian, elemente audio uşor de
recunoscut, precum un oftat, un râs, o formă de exclamare; fraze scurte; accente
regionale sau amuzante; umorul; contraste sonore; „spaţii albe” (Stoiciu, 2006,
pp.148-149). Toate aceste elemente sunt menite să atragă atenţia, să stârnească
curiozitatea ascultătorilor în primă instanţă şi, în final, să influenţeze deciziile
consumatorilor.

Televiziunea
Spoturile sau clipurile filmate au avantajul veridicităţii şi al credibilităţii
sporite în raport cu receptorii, pentru că îmbină imaginile cu sunetul, vocile,
muzica şi mişcarea. Deşi televiziunea atinge audienţe foarte importante, gradul
de atenţie pe care îl suscită este destul de mic. În această situaţie, şansele

24
spoturilor de TV de a atrage atenţia, a fi reţinute şi a-i convinge pe receptori să
achiziţioneze produsele sau serviciile ori să îşi modifice opiniile, atitudinile,
comportamentele în legătură cu temele sociale, umanitare, politice promovate
constau tot în concepţia şi realizarea cât mai creativă şi totodată convingătoare.
Practic, toate componentele care contribuie la realizarea unui clip, trebuie să
îndeplinească aceste cerinţe: de la script-ul, care conţine elemente precum
textul, muzica, imaginile, efectele de sunet, unghiurile de filmare, scenele diverse,
corespondenţa între scene şi sunet etc., story board-ul , compus dintr-o serie de
planşe şi desene care prezintă povestea reclamei şi oferă o aproximare necesară
despre aspectul vizual al acesteia. De asemenea, aspectele „tehnice” ale fazei de
producţie, cu cele trei etape – preproducţia, producţia propriu-zisă,
postproducţia (montajul şi editarea) ţin cont de imperativele privind eficienţa
publicitară a acestui mijloc de comunicare.
Tehnicile şi modalităţile specifice de filmare în televiziune şi în publicitatea
audio-video pot influenţa percepţia receptorilor şi, eventual, atitudinile şi
comportamentul în raport cu mărcile, produsele.
Lucrările de specialitate care fac referiri la publicitatea pentru televiziune
remarcă faptul că, pe lângă alte schimbări survenite în ceea ce priveşte strategiile
sau modalităţile de argumentare persuasivă, producţiile de acest fel din ultima
vreme se deosebesc, în mare măsură, de cele din din ultimele două decenii prin
insistenţa asupra imaginilor, ritmul mult mai accelerat de succesiune al acestora
şi al scenelor filmate, ceea ce permite cuprinderea mai multor scene şi elemente
vizuale, precum şi prin durata mult mai mică. Majoritatea spoturilor TV au o
durată de maximum 30 de secunde, care poate cuprinde 12-13 scene diverse
(Petre, Nicola, 2004, p. 62, Stoiciu, 2006, p.151).
Charles Larson face referire la influenţa stimulilor publicităţii televizate,
atunci când prezintă „spotul quiz de 30 de secunde al lui Rank”. Evidenţiind că în
special spotul televizat reprezintă o sinteză de variabile complexe – cercetare,
scenarii, poziţionări, unghiuri ale camerei, interpretare, recuzită, costume, culori
etc. – Rank precizează că într-un spot de 30 de secunde există probabil peste 40
de tăieturi rapide şi că receptorii ar trebui să îl vizioneze secvenţă cu secvenţă.

25
Rank formulează „cinci întrebări analitice de bază”, pe care ar trebui să ni le
punem pentru a descifra „structurile subtile” ale strategiei persuasive : Ce tehnici
de captare a atenţiei s-au utilizat ? Ce tehnici de câştigare a încrederii se
întrebuinţează pentru a-l convinge pe consumtor, că poate acorda credit mărcii ?
Ce tehnici de stimulare a dorinţei s-au folosit pentru a-l motiva pe consumator să
încerce marca respectivă ? Ce tehnici de subliniere a urgenţei s-au utilizat pentru
a-l determina pe consumator „să acţioneze imediat” ? Ce tehnici de provocare a
reacţiei s-au folosit pentru a indica consumatorului tipul de acţiune dorit ? (Rank,
H., 1982, apud Larson 2003, pp. 450-451).

3.1.4. Receptorul -consumator


Eficienţa unui demers publicitar, fie că este vorba despre un anumit mesaj,
transpus pe un suport media (below the linie – BTL) sau promovat cu ajutorul
altor suporturi şi tehnici, uneori chiar la locul vânzării (above the line – ATL), fie
că este vorba despre o campanie cu obiective diferite – lansare, poziţionare,
reamintire – se măsoară în funcţie de rezultatele concrete : dacă şi câţi dintre
receptorii comunicării publicitare consideraţi a fi publicul ţintă respectiv au fost
convinşi să adopte comportamentul de consum, cu alte cuvinte să devină
consmatori reali ai unui produs, mărci, serviciu.
„Consumatorul s-a născut deci din dificultăţile producătorilor şi
distribuitorilor : reprezintă conceptul-cheie al problemelor lor” iar „orice
tentativă de persuadare sau de sugestionare ar fi inutilă şi sterilă fără o
cunoaştere intimă a consumatorului” subliniază Bernard Cathelat (2005, p. 119).
Din necesitatea de a realiza o comunicare eficientă, din această perspectivă,
au apărut cercetările multidisciplinare care au în centrul lor conceptul de
„consumator”, precum şi psihologia şi comportamentul consumatorului.
Asemenea teorii şi cercetări au încercat să înţeleagă şi să stabilească care sunt
mecanismele, factorii, situaţiile etc. care îl pot influenţa pe individ să devină
dintr-un potenţial receptor de mesaje un consumator real, eventual chiar loial, al
unui anumit brand, produs, serviciu.

26
Din perspectiva marketingului, comportamentul consumatorului este definit
ca „o interacţiune dinamică referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi
întâmplări naturale comune, prin care finţele umane îşi dirijează schimbările ce
apar în viaţa lor” (Asociaţia Americană de Marketing, apud Iliescu, Petre, 2004,
p. 10).
Principalii factori care influenţează comportamentul consumatorului sunt de
mai multe tipuri : culturali, sociali, psihologici .
Dintre factorii psihologici de influenţă a comportamentului de consum fac
parte motivaţiile, acele stări interioare care mobilizează un individ în vederea
îndeplinirii unui anumit scop, precum şi blocajele, ce pot fi obiective, raţionale
ori emoţionale, subiective (Marcenac, Milton ,Saint-Michel, 2006, pp.76-77).
Adeseori, sloganurile publicitare fac apel la motivaţii, care sunt de mai multe
tipuri : biologice („Urmează-ţi setea – Sprite), psihogenice sau de autoexprimare,
rezultate ale unor stări psihologice de tensiune, precum nevoia de apreciere („Fii
original, fii tu însuţi” – Cinzano), de apartenenţă la un grup, de a face impresie
bună („Eleganţa este o atitudine” – ceasuri Longines), hedoniste („Oferă-ţi o
plăcere cu gust de whiskey, frişcă şi miere” – lichior Carolans), economice-
utilitare („Construit pentu extreme. Noul Touareg”). În aceeaşi categorie de
factori se includ percepţiile, procesul de învăţare, care se referă la „schimbările
care apar în comportamentul unei persoane ca urmare a experienţei acumulate”
(Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.21), convingerile, atitudinile.
Factorii psihologici personali se referă la vârsta şi etapa din ciclul de viaţă al
familiei, ocupaţia şi situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea, imaginea de
sine. Cei situaţionali sunt independenţi de produs şi individ şi pot acţiona într-
un anumit moment, loc, context etc. (Iliescu, Petre, 2004, pp.22-24).
În ce priveşte receptorul/consumatorul, influenţa sau efectul persuasiv al
mesajelor publicitare depind de personalitatea receptorului şi expectaţiile sale,
factori care acţionează în funcţie de un anumit context cultural specific, este de
părere Dan Crăciun (2008, p. 356). O primă trăsătură a personalităţii care poate
diminua sau spori efectul mesajelor persuasive este respectul de sine. Deşi s-ar
putea crede că indivizii cu un respect de sine mai scăzut sunt mai vulnerabili în

27
această privinţă, cercetări ale lui McGuire (apud Crăciun, 2008, p.356) au
confirmt, parţial, această presupunere, nuanţând-o : indivizii cu un respect de
sine scăzut, preocupaţi de problemele şi insatisfacţiile lor, nu acordă prea mare
atenţie mesajelor persuasive, nu le percep sau nu le înţeleg, prin urmare
posibilitatea de a fi influenţaţi de ele este minimă sau inexistentă; cei cu respect
de sine ridicat sunt mai receptivi faţă de mesajele persuasive, le percep şi le
procesează cu atenţie şi, tocmai din cauză că au o foarte bună părere despre sine,
refuză să se lase cu uşurinţă influenţaţi de către comunicator. Concluzia este că
cei mai influenţabili sunt indivizii cu un respect de sine moderat, ce formează o
majoritate eterogenă, astfel încât este imposibil de identificat care tip de
personalitate este mai vulnerabil la persuasiune.
Pe de altă parte, trăsături individuale care influenţează persuasiunea sunt
nevoia cognitivă şi gradul de automonitorizare. Conceptul de nevoie cognitivă -
need for cognition ( NC) a fost studiat de psihologi mai intâi în anii 1950, şi spre
sfârşitul anilor 1990 de către Cacioppo şi colaboratorii săi , care au definit-o ca o
diferenţă stabilă în ce priveşte tendinţa oamenilor de a se angaja cu plăcere în
activităţi ce presupun efort intelectual (Crăciun, 2008, p.359) . Astfel, oamenilor
cu nivel ridicat de NC le place să îşi exerseze mintea, efectuând operaţii abstracte
iar cei cu nivel scăzut de NC declară, în urma unor teste bazate pe întrebări, că nu
agreează efortul de gândire. Este important de reţinut că nevoia cognitivă ţine de
motivaţie şi nu de capacităţile intelectuale. Ţinând cont de diferenţa dintre
stimulii centrali ai unei comunicări, respectiv informaţii anundente şi valide şi cei
periferici, ca spre exemplu reputaţia şi înfăţişarea fizică a comunicatorului, se
desprinde o concluzie în privinţa strategiilor de persuasiune publicitară : „ În
măsura în care poate face un profil psihologic al publicului ţintă, comunicatorul
va concepe şi va articula mesajele persuasive în funcţie de trăsătura dominantă.
Un public cu un nivel mai ridicat de NC nu poate fi influenţat favorabil decât de
cantitatea şi calitatea probelor şi argumentelor verbale; în schimb, un public cu
un nivel mai scăzut de NC este mai uşor de influenţat pe calea stimulilor
periferici” (Crăciun, 2008, p. 360).

28
Automonitorizarea , definită ca „tendinţa de reglare a propriului
comportament astfel încât să fie satisfăcute solicitările situaţiilor sociale”
(Crăciun, 2008, p. 172), este un alt factor de diferenţiere a personalităţii
indivizilor, în strânsă legătură cu conceptul de Sine. Oamenii îşi exteriorizează
Sinele în moduri diferite, astfel unii sunt mai atenţi în ce priveşte imaginea sau
sinele lor public, de asemenea unii oameni sunt mai înclinaţi înspre
exteriorizarea strategică iar alţii preferă autoverificarea. Pe o scală care ar măsura
gradul de automonitorizare, indivizii cu un grad înalt sunt sensibli la
„exteriorizrea strategică”, adică sunt capabili să îşi modifice comportamentul în
funcţie de situaţia, contextul social, de cei cu care interacţionează, dorind să facă
o impresie cât mai bună celor din jurul lor. Cei cu grad scăzut de
automonitorizare sunt înclinaţi spre autoverificare şi par mai puţin interesaţi de
convenţiile sociale şi sunt consecvenţi în a-şi prezenta adevăratul Eu (implicit
Sinele) în aproape toate situaţiile.
În raport cu o comunicare publicitară, indivizii cu grad înalt de
automonitorizare pot fi foarte receptivi faţă de mesajele care apelează la
argumente în favoarea obţinerii unei imagini sociale favorabile, prin intermediul
consumului unor produse sau servicii. Deoarece nivelul de automonitorizare
influenţează şi raportarea individului faţă de comunicator, cei situaţi la nivelul
superior al scalei sunt mai interesaţi de mesajele din partea surselor care se
bucură de prestigiu şi popularitate. După cum se poate observa, această tactică
este des utilizată de publicitari, în reclamele sau clipurile care au drept
comunicator /sursă personalităţi, vedete sau persoane care aparţin unei clase
sociale superioare cu care anumiţi receptori doresc să fie asociaţi (numit şi grup
de aspiraţie). Totodată, persoanele cu grad înalt de automonitorizare sunt mai
uşor de influenţat să adopte atitudini şi comportamente considerate „corecte” în
societatea din care fac parte, spre exemplu prin campaniile aşa- numite sociale,
care au ca mesaj combaterea unor aspecte sociale negative şi implicit au scopul de
a determina comportamente adecvate, ca de exemplu faţă de grupuri
discriminate, pe criteriul etniei, rasei etc. sau schimbarea comportamentului faţă
de problematica, atât de actuală, a protejării mediului. Un exemplu recent,

29
privitor la aceasta din urmă este campania realizată de un post de radio cu
audienţă naţională, care a adoptat o strategie puţin diferită de cele obişnuite, în
sensul că prezintă, cu umor şi ironie, situaţii de genul „aşa nu”. E de apreciat
originalitatea abordării dar, în acelaşi timp, s-ar putea ca latura comică a
situaţiilor, în care, de exemplu, mama îşi îndeamnă fiica sa arunce gunoaie în
şant spunându-i că „aşa fac toţi” sau şoferul care declară, cu aparenţe de
sinceritate naivă, că nu altcineva, ci el, a aruncat ambalaje pe şosea, să producă
confuzie în mintea unor receptori.
Persoanele cu grad scăzut de automonitorizare sunt, teoretic, mai greu de
persuadat, deoarece sunt mai puţin preocupate de imaginea de Sine. În schimb,
în cazul acestora, funcţia valoric expresivă a atitudinilor, prin care îşi
evidenţiază modul propriu de gândire şi comportament, poate fi cu succes
exploatată de către comunicările publicitare care mizează pe argumente care se
focalizează pe ideea de nonconformism, libertate de alegere, pe mesajul implicit
ori explicit „fii tu însuţi/însăţi”. Această categorie de receptori acordă credit
sursei numai în măsura în care aceasta se dovedeşte a fi expertă (şi din acest
motiv se utilizează ca surse ale mesajului publicitar „experţii”) şi sinceră.
În realitatea socială concretă, indivizii se situează la diferite nivele de
automonitorizare, astfel încât acest factor de persuasiune poate avea efect doar în
relaţie cu mulţi alţii. O concluzie este aceea că „un mesaj este persusiv în măsura
în care vine în întâmpinarea nevoilor psihice ale auditoriului” (Crăciun, 2008, p.
365).
Aşa cum precizează diverşi autori, referindu-se la factorii care influenţează
psihologia consumatorului, cei de ordin cultural sunt dintre cei mai relevanţi şi
de care trebuie să ţină seama publicitarii. Dan Crăciun abordează această
chestiune din perspectivă psihosociologică, subliniind că influenţele culturale se
reflectă atât asupra sinelui social, cât şi asupra nevoilor (la care se referă
cunoscuta piramidă a lui Maslow). Una dintre atitudinile modelate cultural este
cea privitoare la relaţia dintre individ şi comunitate/grup. Sunt cunoscute, din
studiile de antropologie, comunicare interculturală ş.a. diferenţele în această
privinţă dintre culturile individualiste, cum sunt cele vestice, bazate pe

30
competiţie şi afirmare personală, în care sunt valorizate nevoile şi interesele
individului şi cele colectiviste, estice, bazate pe integrare şi cooperare, în care
nevoile comunităţii sunt puse deasupra celor individuale.
Un prim studiu comparativ al reclamelor din SUA, o cultură individualistă şi
Coreea, o cultură colectivistă, realizat în 1994 de Han şi Shavitt (apud Crăciun,
2008, p. 405 ) a constatat că reclamele americane se focalizează asupra
avantajelor personale, afirmarea individualităţii, competiţiei şi autodepăşirii, în
timp ce cele coreene fac apel preponderent la argumente precum integritatea,
succesul, bunăstarea familiei sau celor apopiaţi. Un al doilea studiu al aceloraşi
cercetători, a prezentat subiecţilor americani şi coreeni două seturi de apeluri
publicitare pentru diferite produse. Un set de mesaje viza indivizii iar celalalt
grupurile. Rezultatul a fost previzibil : americanii au fost influenţaţi mai mult de
mesajele individualiste iar coreenii de cele colectiviste. Diferenţele dintre
sloganurile utilizate sunt foarte grăitoare. Iată cele din categoria „individualiste” :
„Are un stil numai al ei”; „Eşti tu, dar arăţi mult mai bine”; „Cum să-ţi protejezi
cea mai personală parte a mediului:tenul”; „Un lider printe lideri”; „Croieşte-ţi
drum prin mulţime”. Cele „colectiviste” : „Un mod mai plăcut de a face provizii
pentru familia ta”; „Noi ştim să-i apropiem pe oameni”; „Cu ocazia unei jumătăţi
de veac de parteneriat”; „Familia noastră apreciază acest tip de mobilier”;
„Succesul tău în afaceri : integrează-te în Sunkyong” (apud Crăciun, 2008, p.
406).
Este evident că tehnicile, metodele, strategiile publicitare etc. se folosesc de
aceste cunoştinţe despre influenţele asupra consumatorilor şi le exploatează cât
mai creativ. Teoriile consacrate şi strategiile publicitare corespunzătoare lor sunt
axate pe efectele asupra comportamentului receptorilor şi au ca obiectiv
persuasiunea, respectiv obţinerea sau modificarea unor comportamente ori
fidelizarea receptorilor, prin repetarea unor comportamente de consum deja
existente.
„Modelul ierarhiei efectelor face parte dintre modelele persuasiunii şi este
unul dintre cele mai utile modele pentru înţelegerea impactului comunicării
publicitare, în special pentru aplicabilitatea ei directă în derularea procesului de

31
realizare a reclamelor şi chiar asupra publicităţii în ansamblu” (Iliescu, Petre,
2004, p. 57).
Teoriile care au stat la baza acestui model pleacă de la principiul că
publicitatea trebuie să îl determine pe receptor să parcurgă trei etape distincte în
timp, în urma cărora va deveni din potenţial consumator unul real:
LEARN - etapa cognitivă, de informare, precum şi atenţie, conştientizare,
cunoaştere, înţelegere.
LIKE – etapa afectivă, incluzând interesul, opiniile, preferinţele, apariţia
convingerilor
DO – etapa comportamentală reprezintă concretizarea etapelor anterioare,
transformarea intenţiei în comportament efectiv.
Chiar dacă ierahizarea efectelor este diferită, atât în cele trei strategii „clasice”
- a învăţării, a disonanţei cognitive, a implicării minimale - cât şi în cele derivate
din primele - a „impulsului copilăresc”, a învăţării atribuite, şi a promoţiunii –
persuasiunea este prezentă, fie la nivelul cogniţiei, fie la cel al afectivităţii.
În prezent, consumatorii sunt însă tot mai greu de persuadat, în condiţiile în
care oferta de produse şi servicii similare sau din aceeaşi categorie este în
continuă creştere şi, în acelaşi timp, diferenţele reale dintre produsele din acelaşi
nivel al categoriei, în ce priveşte utilitatea, performanţa sau calitatea propriu-zisă,
sunt aproape inexistente.
Rezultatul acestei situaţii, care nu se poate totuşi generaliza la toate
categoriile de consumatori, este că sunt mai încrezători în propriul discernământ,
sunt mai dispuşi la atitudini critice în receptarea mesajelor publicitare şi prin
urmare, sunt consumatori dificil „de gestionat”. În acelaşi timp, aceşti
consumatori apreciază umorul şi ironia, precum şi viziunea ludică ca elemente
ale creaţiei publicitare.
Este interesant, pe de altă parte, că asemenea „trucuri” publicitare erau
extrem de aspru sancţionate de către unii critici la adresa fenomenului publicitar
din ultimele decenii ale secolului XX. Jean Baudrillard (1996 , p. 112) considera
că funcţia ludică a publicităţii este „infantilizantă” iar Francois Brune critica
atitudinea hedonistă a acesteia (2003, p. 65).

32
Comunicarea persuasivă este omniprezentă în viaţa socială iar vocile critice la
adresa persuasiunii publicitare reproşează acesteia, cel mai adesea, manipularea
consumatorilor în interesul corporaţiilor, care nu urmăresc decât profitul. La
nivelul impactului social şi cultural al publicităţii asupra vieţii sociale, criticile se
referă mai puţin la efectele sau tehnicile de manipulare ale unei anumite
campanii asupra consumatorilor ca indivizi, ci la consecinţele negative ale
publicităţii, în ansamblul ei, asupra vieţii oamenilor, este de părere Dan Crăciun
(2008, p. 408 - 415). Autorul trece în revistă cele mai frecvente critici de acest fel
: reclamele ne violează intimitatea şi ne asaltează de pretutindeni; publicitatea
creează dorinţe artificiale; publicitatea întăreşte consumerismul şi materialismul;
publicitatea generează insecuritate şi perpetuă insatisfacţie; publicitatea
perpetuează stereotipurile sociale. Asemenea critici au fost fecvente mai ales cu
câteva decenii în urmă şi s-au datorat cu precădere unor autori situaţi pe poziţii
ideologice critice faţă de capitalism, în primul rând iar virulenţa acestora este
greu de susţinut cu argumente convingătoare. Cele mai multe dintre acestea au
pornit de la premisa că receptorii mesajelor publicitare sunt „naivi” si deci o
pradă uşoară a persusiunii sau chiar manipulării. În prezent însă, aşa cum s-a
arătat deja, consumatorii sunt mai bine educaţi şi informaţi în legatură cu
mecanismele industriei publicitare.
Totuşi, unele dintre aceste critici sunt reale, mai ales când se referă la
efectele iritante ale excesului de publicitate şi ele pot şi trebuie să fie combatute
eficient, afirmă Dan Crăciun (2008, p. 414), care concluzionează : „Din
perspectiva ştiinţifică a psihologiei, persuasiunea, de orice fel, nu este, în sine,
nici bună, şi nici rea. Procesele de influenţare atitudinală fac parte în mod firesc
din viaţa noastră şi nu trebuie să fie nici idealizate, nici demonizate. Caracterul
benefic sau malefic al comunicării persuasive depinde de scopurile următite şi de
efectele realizate”.
Monitorizând efectele publicităţii, inclusiv cele persuasive, pe parcursul mai
multor ani, Sutherland şi Sylvester (2008, p. 348) au ajuns, de asemenea, la
unele concluzii: publicitatea are efecte asupra oricăror receptori, nu numai
asupra celor consideraţi „creduli”; ideea că cei care fac publicitate (agenţiile, cei

33
care creează mesajele) ştiu exact ce efecte vor avea mesajele lor nu este
confirmată de realitate ; în consecinţă, majoritatea reclamelor au efecte
mediocre; persuasiunea în sine este un mecanism rareri implicat în publicitate;
mecanismele interne reale ale efectelor publicităţii sunt subtile.
4.1.Retorica clasică
Retorica (de la grecescul retorike) este o disciplină foarte veche, apărută în
Grecia antică. Pentru greci retorica era „arta” (în sensul etimologic de techne -
ştiinţă) de a vorbi bine în public. Aristotel o definea în Poetica drept „ştiinţa de a
înţelege şi de a trata chestiuni politice prin discursuri care conving poporul”. În
antichitatea romană, (lat. retorica) şi-a păstrat semnificaţia de „artă de a vorbi
bine” (Quintilian), incluzând atât calităţile discursului cât şi ale oratorului.
A vorbi „bine” şi, mai târziu a scrie „bine” însemna că discursul trebuie să
îşi atingă scopul : să convingă auditoriul. De reţinut deci că „binele” corespunde
unui criteriu de eficacitate şi nu de morală. De aceea, validitatea argumentaţiei ca
şi a stilisticii izvorăşte din plauzibil mai degrabă decât din real. În acest sens,
Tzvetan Todorov îl cita pe Aristotel : „În tribunale nu îşi dă nimeni osteneala să
spună adevărul, ci să convingă, iar convingerea izvorăşte din plauzibilitate”.
Plauzibililul, care este considerat cel mai adesea ca o confirmitate între un discurs
sau o povestire şi realitate, corespunde mai precis unei conformităţi între un
discurs şi aşteptarea opiniei publice. Prin urmare, plauzibilul nu este legat de
real, aşa cum este adevărul, ci de ceea ce crede majoritatea oamenilor că este real
şi care se manifestă în discursul anonim şi nepersonal al opiniei publice ( apud
Joly, 1999).
O lucrare de retorică antică avea, de obicei, trei părţi :
I. Despre artă ( de arte) ca re cuprinde 5 subdiviziuni:
1. inventio – partea de început a discursului, care are menirea de a atrage
atenţia auditoriului, prin alegerea subiectelor, a argumentelor, recapitularea
argumentelor principale pe care s-au bazat aserţiunile.Ea urmăreşte să provoace,
să menţină şi să sporească simpatia auditoriului
2. dispositio – corespunde stabilirii părţilor mari ale discursului, pentru
a fi în concordanţă cu specificul acestuia.

34
3. elocutio sau stilul presupune alegerea cuvintelor şi a organizării
interne a frazei, adică folosirea figurilor de stil. În mod tradiţional, acestea se
împart în două mari categorii: figurile de frază, care constau în manipularea
structurii sintactice de bază a frazei, ca de exemplu inversarea, elipsa, litota,
antiteza, exclamaţia, gradaţia ş.a.; figurile de cuvinte sau tropii presupun
alegerea cuvântului potrivit, cele mai cunoscute fiind metafora (înlocuirea prin
paralelism calitativ) şi metonimia ( a înlocui conţinutul prin conţinător,
utilizatorul prin unealtă, cauza prin consecinţă). Aceasta este partea cea mai
substanţială a retoricii şi din această cauză, în prezent se confundă uneori
„retorica”cu „figurile de retorică”. Confuzia este neproductivă deoarece nu este
deajuns să se detecteze un anumit număr de figuri de retorică într-un discurs
pentru a defini tipul de argumentare.
4. memoria sau „arta memorării” este cea care pune la dispoziţia
oratorului tehnica de obţinere a materialului de memorat şi de stocare în
memorie a acestuia (sinonime, citate, anecdote, legi, texte etc.).
5. actio cuprinde reguli şi indicaţii privitoare la pronunţie, voce, debit de
cuvinte, precum şi mimică , gestică.
II. Despre maestru (de artifice) – era un tratat de etică şi psihologie
profesională, în care se enumerau, descriau şi analizau însuşirile native şi
moralitatea oratorului, cunoştinţele şi aptitudinile sale
III. Despre operă (de opere) – se ocupă de produsul rezultat, adică de
discurs precum şi de cel ce a învăţat şi aplicat retorica. Această parte a retoricii a
suscitat mai puţin interes, deoarece prima parte, De arte, include şi ea reguli,
metode şi tehnici ale artei vorbirii.

4.2.Discursul publicitar
Discursul este obiectul de cercetare al retoricii. El este un sistem organizat
de argumente în vederea susţinerii unei teze pentru public, astfel ca acesta să şi-o
însuşească şi să adopte un comportament corespunzător.
În funcţie de intenţia utilizatorului, discursul poate fi :

35
1. persuasiv – vizează comunicarea (în ce cred eu, să crezi şi tu,
prin mijlocirea susţinerilor mele, la care aderi); în acest tip de
discurs domină dovedirea rezonabilă care conduce la convingeri
2. seductiv – vizează asumarea de către public a unei valori,
promovată preponderent afectiv; în acest tip de discurs domină
dovedirea „afectivă” care conduce la comportamente aparent
rezonabile
3. incitativ – vizează instalarea în receptori a unei tensiuni
emoţionale, suficientă pentru a-l face să se comporte după cum îi
sugerează emiţătorul; în acest tip de discurs domină provocarea
emoţiilor care conduce la reacţii nerezonabile
De obicei, discursurile concrete îmbină mai multe tipuri.
„Discursul publicitar se prezintă...ca o structură semiologică mixtă, ca un
hibrid vag şi instabil, datorită libertăţii depline a dozării textului şi imaginii pe
care le permite şi mai ales a diversităţii componentelor lui” (Adam, Bonhomme,
2005).
În ce priveşte publicitatea scrisă, aceasta este bazată, după părerea
autorilor citaţi, pe un dublu sistem, iconic şi verbal, pe principii antagoniste. El
este constituit din mai multe elemente.
Semnificantul iconic – din perspectivă semiotică, acesta se bazează pe
o strânsă proximitate şi pe un continuu cu referentul său. În publicitate,
domeniul elementului iconic este fixat pe imagine/vizual, cu cele două proprietăţi
paradoxale ale acesteia : pe de o parte, este intranzitivă, având un caracter
compact şi omniprezent, ceea ce explică marea ei putere de memorizare. În
natura ei însăşi, sfera vizualului ar poseda un ridicat potenţial info-persuasiv. Pe
de altă parte, imaginea publicitară este caracterizată de tranzitivitate, fiind
permanent imaginea a ceva. Imaginea are patru trăsături elementare : o
dimensiune slab secvenţială, având o organizare spaţială, analogă şi nu digitală ca
textul; este puţin codificată, datorită naturii ei iconice; este polisemică; este
limitată din punct de vedere metalingvistic.

36
Semnificantul lingvistic – spre deosebire de cel iconic, este abstract şi
arbitrar, organizat digital, secvenţial. În reclamele tipărite, acesta are trei
constituenţi principali:
Marca, cu două subcategorii : marca firmei, în general arbitrară. Poate fi
legată de patronimul fondatorilor ei ( Renault, Ford, Toyota, Henkel, Johnson &
Johnson), poate fi constituită din iniţiale ( BCR) sau poate fi o construcţie
lingvistică ce face trimitere la produsul său „istoric”, ca în cazul Coca-Cola. Marca
are tei funcţii principale: o funcţie referenţială de evidenţiere, prin care
delimitează, scoate în evidenţă şi personalizează produsul; o funcţie de
tematizare la nivelul limbajului, în sensul că marca este locul obligatoriu de
trecere de la anunţ la realitatea tratată în discursul publicitar; o funcţie
testimonială, deoarece prin intermediul mărcii fabricantul care îşi promovează
marca, îi garantează implicit autenticitatea. A doua categorie îl constituie numele
produsului ( KENZO parfum d, ete).
Sloganul - un enunţ cu caracter succint, caracterizat de simplitate
gramaticală, tonalitate hotărâtă, o sintagmă stereotipă, trăsături care îi conferă o
mare putere de memorizare. Etimologic, numele provine din slaugh-gairm –
„ strigăt de luptă” în limba veche a scoţienilor. Sensul politic al sloganului a
apărut în SUA în 1916 iar cel de formulă publicitară în 1928. „Atunci când marca
îi asigură prioritar un rol de etichetare lingvistică produsului, sloganul este o
componentă fatică şi conativă, vizând contactul şi presiunea asupra publicului,
ceea ce sugerează de altfel etimologia sa...” (Adam, Bonhomme, 2005). Formele
lingvistice pe care le îmbracă sunt variate: poate avea ritm şi rimă ( „Făt-frumos,
Făt-frumos... Fă-ţi un bine şi citeşte mai jos!” – anunţul unei promoţii cu premii
al mărcii DOVE); poate fi imperativ („Muzică, nu zgomot!” – în reclama la postul
de radio ROMANTICA FM), interogativ („Ai chef de un duş Ice Tea?” ); poate
folosi procedee stilistice care îl apropie de formele proverbului sau ale dictonului
( „Unele vinuri te fac să-ţi pierzi capul, altele să-ţi uiţi vârsta” – reclamă la la
crema NATURES; „Uneori, cele mai bune lucruri sunt chiar sub ochii tăi” –
reclamă la cafeaua AMIGO PREMIO).
Elementul redacţional, constituentul de extindere – este textul
propriu-zis al reclamei, elementul analitic prin excelenţă, cu dominantă raţională,

37
conţinând argumente şi contraargumente, care dezvoltă argumentarea
publicitară. Din punct de vedere tipografic, poate fi segmentat în secvenţe şi
subsecvenţe. Adam şi Bonhomme consideră că acesta este moştenitorul tradiţiei
livreşti a publicităţii.
Logo-ul - este un semnificant publicitar echivoc sau heteroclit, deoarece
oscilează între limbaj şi desen. Se poate dispensa de elementele lingvistice dar
conţine obligatoriu semnificanţi iconici, figurativi sau nefigurativi. Legat în
principiu de numele mărcii, împreună cu care constituie semnătura anunţului,
logo-ul îndeplineşte două funcţii argumentatve : o funcţie de sesizare imediată a
mărcii, care poate fi identificată şi memorată dintr-o singură privire şi o funcţie
de valorificare a conceptului mărcii, sugerată adesea de semnificantul iconic.

4.3.Retorica textului publicitar


Referitor la discursul textului publicitar, Adam şi Bonhomme afirmă :
„epidicticul este în primul rând legat de limbă iar deliberativul de partea sa
argumentativă. Aceste două funcţii principale ale limbajului – construirea unei
reprezentări discursive (descrierea) şi argumentarea – sunt atât de inseparabile,
încât, în publicitate, persuasiunea este foarte frecvent deghizată în descriere. În
publicitate, descrierea este esenţial laudativă... ea este deci dominată de mişcarea
epidictică.”
Iată un exemplu în anunţul pentru automobilul Volkswagen Jetta: „Noua
Jetta este o limuzină care te fascinează imediat şi iremediabil prin trăsăturile
sale. În primul rând este cea mai lungă limuzină din clasa sa. Apoi grila faţă
cromată, cu forma sa inconfundabilă şi farurile spate cu tehnologia LED, alături
de multe alte detalii, întregesc designul inovativ. La o privire mai atentă îi
descoperi şi frumuseţea interioară. Cu un interior spaţios şi confortabil, cu un
portbagaj de 527 litri poţi trăi viaţa din plin.
Te vei bucura de siguranţă cu cele 6 airbag-uri din dotarea standard,
suspensia independentă spate, tetierele active faţă, sistemul antiblocare roţi.
Aerul condiţionat Climatic şi servodirecţia electromecanică, cu reglaj automat în
funcţie de viteză, îţi vor aduce un plus de confort.

38
Vrei să o priveşti şi tu mai îndeaproape ? Te aşteptăm la dealerul tău
Volkswagen! Livrare imediată din stoc”.
Acest discurs publicitar poate fi încadrat, la prima vedere, în genul
epidictic. Avem de a face, aparent, cu o descriere a aspectului şi avantajelor
automobilului. Nu este însă o descriere gen „fişă tehnică”, ci este una elogioasă,
care utilizează figuri de retorică, precum epitete şi superlative. Automobilul este
subtil personificat : el are o „frumuseţe interioară”, expresie stereotipă care se
referă, de regulă, la oameni şi nu la obiecte. Discursul e totodată deliberativ:
mesajul este adresat la persoana a II-a singular (”te vei bucura”, „poţi trăi viaţa
din plin” „îţi vor aduce”). Impulsul deliberativ este indirect, cititorul este invitat
să privească „mai îndeaproape” automobilul şi , în finalul dicursului, este sugerat
comportamentul aşteptat – achiziţionarea, care beneficiază de „livrare imediată
din stoc”.

39
4.7. Argumentarea publicitară prin imagine (iconică)

„ Imaginea participă total la alcătuirea dispozitivului strategic al publicităţii


printr-o punere în scenă atrăgătoare a produsului şi prin impactul exercitat
conştient sau nu de acesta asupra receptorilor ei. Dar prin statutul de imagine, ea
stabileşte un cadru argumentativ diferit de cel al textului publicitar” (Adam,
Bonhomme, 2005). Ceea ce evidenţiază cei doi autori este faptul că, în ciuda
unor forme de „contaminare” între argumentarea verbală şi cea vizuală, în
publicitate, avem de a face cu două sisteme de exprimare structural diferite.
Argumentarea iconică se diferenţiază în raport cu cea verbală.
Deficienţa lexicală a imaginii face ca ea să fie lipsită de un semantism
intrinsec, în timp ce limbajul are semnificaţii virtuale. Formele sau culorile
imaginii nu au nici o semnificaţie prin ele însele. Semnificaţiile ei depind de ceea
ce producătorul/emiţătorul imaginii investeşte în producerea ei şi de ceea ce
receptorul decodifică în imagine ca sens.
Lacunele sintactice ale imaginii – limitează posibilitatea unei argumentări
logice prin înlănţuirea de secvenţe deductive. Astfel, argumentarea prin imagine
este în mică măsură explicativă, informativă şi în mult mai mare măsură
„seducătoare”, emoţională. Din această cauză, imaginea poate argumenta fără să
dea impresia că o face, ceea ce îi întăreşte capacităţile de manipulare.
Argumentarea iconică se bazează pe datele materiale ale imaginii,
respectiv constituenţi, care sunt de mai multe feluri : de natură geometrică
(grafismul liniilor şi suprafeţelor), de natură cromatică (culorile şi caracteristicile
acestora), textura suportului.La un al doilea nivel, aceşti constituenţi dau naştere
unor unităţi figurative care fac sau trimitere la realitate şi care sunt dispuşi în
funcţie de regulile cadrajului, localizării, planurilor, perspectivei, unghiului de
vedere etc.
Pe de altă parte, plasarea „schemelor iconice” care constau din structuri
vizuale calculate să provoace efecte perceptive, fie prin pregnanţa lor, fie prin
redundanţa procedeelor, fie prin contrastul faţă de cadrul lor înconjurător, dă

40
naştere unui „modelaj argumentativ al imaginii”. Acese „scheme iconice”
funcţionează ca suporţi vizuali ai „subiectelor conceptuale”, care influenţează
receptarea. Bazate pe stereotipuri şi prin urmare recunoscute cu uşurinţă,
asemenea subiecte conceptuale sunt , conform lui Adam şi Bonhomme, de două
feluri : arhetipale, care exploatează structuri psihologice şi fantastice
fundamentale în scopul de a transfera în imagine aşteptările imaginare ale
receptorilor şi socio-culturale , care transpun în imagine reprezentări legate de
un curent de civilizaţie sau de un anumit grup socio-cultural.
Argumentarea iconică recurge, chiar dacă nu în măsură mai mică decât
cea textuală, la figurile de retorică : comparaţia, metafora, antiteza, hiperbola,
personificarea, repetiţia sunt frecvente în publicitatea vizuală. Figurile de retorică
care sunt proprii verbalului nu pot fi transpuse în limbajul vizual dar, adeseori,
retorica textului e susţinută şi augmentată prin imagine, care are avantajul unui
efect persuasiv particular. Aşa cum concluzionează Adam şi Bonhomme,
„morfologia imaginii face ca argumentarea iconică să fie mult mai impresionantă
decât cea textuală. Nefiind aparentă ca atare, dar prezentă totuşi, difuză în
imagine, dar totuşi coerentă, sugestivă în conduita ei, dar puternic implicativă
prin efectele ei, argumentarea iconică favorizează mai curând procedurile
asociative (ca analogia) şi inductive (ca exemplul) decât pe cele deductive...
Bazată pe ostentaţie şi pe persuasiunea demonstrată (şi nu doar afirmată)
argumentarea iconică comportă o proprietate specifică care poate fi calificată
drept fetişizantă în sensul strict al cuvântului. Aceasta constă în mizarea pe
puterea de seducţie a imaginii şi în a face să se creadă că simpla ei contemplare
(la o adică, venerarea) angajează posesia şi bucurarea de produsul pentru care ea
nu este decât un substitut iluzoriu”.

41
4.4. Tipuri de discursuri publicitare

Enunţurile publicitare nu sunt izolate, ele sunt un gen discursiv aparte,


caracterizat de : „sincretismul codurilor semiotice; densitate intertextuală
(fenomene de reciclare, prelucrare, subminare, deturnare de discursuri
anterioare sau contemporane ale aceleiaşi firme, ale aceluiaşi gen – în speţă
publicitar, dar şi ale unor câmpuri discursive diferite : ştiinific, cotidian,
funcţional) ; varietate a interacţiunilor discursive (interpelare ludică sau
didactică a consumatorului, demisia subiectului şi presiunea obiectului
antropomorfizat şi mitologizat etc.)” (Rovenţa- Frumuşani, 2005, p. 155)
Discursul referenţial restituie realitatea prin reproducerea unor fapte de
viaţă. În acest sens, viaţa cotidiană oferă un inventar foarte amplu de evenimente,
întâmplări care sunt resemnificate de către publicitari. Acest tip de discurs este
unul al „verosimilului” mai mult decât al „adevărului”. El face referire la
funcţional, denotativ, fiabil în achiziţionarea şi utilizarea obiectelor. Se foloseşte
cu precădere în publicitatea la produsele de larg consum, de igienă personală şi a
locuinţei, aparatură electronică, care prezintă cu ajutorul faptelor lucruri ce par
adevărate. În acest fel, realul este restituit printr-o structură narativă şi figurativă
elocventă (Rovenţa- Frumuşani, 2005, p. 154).
Strategiile publicitare care utilizează acest tip de discurs se bazează
adeseori pe demonstraţie şi mizează pe reacţia raţională a receptorilor. Poate
folosi strategia „învăţării” (LEARN- se fac referinţe la realitate prin comunicarea
de informaţii –LIKE este etapa seducţiei –DO persuasiunea) sau strategia
„disonanţei cognitive” (DO- comportamentul de cumpărare se bazează pe
referinţe anterioare –LIKE seducţia –DO- etapa de fidelizare datorită
argumentării raţionale)
Sensul discursului mitic sau metaforic se naşte din apelurile la imaginarul
colectiv, la stereotipurile reveriei. Acest tip de discurs recurge la valori universale,
precum frumuseţea, tinereţea, confortul, statusul social superior etc. Schemele
discursive de natură mitică se diferenţiază de cele ale discursului referenţial, iar

42
uneori polemizează cu acesta, implicit sau explicit (Dâncu, 1999, p. 213). Este
discursul care vehiculează, reinventează mituri şi investeşte produsul cu altă
valoarea decât cea utilitar-funcţională. Acest tip de discurs exaltă hedonismul şi
narcisismul postmodern şi, dacă discursul referenţial exploatează un univers real,
cu o configuraţie dată, cel mitic recurge la legende şi simboluri quasi-universale
(Rovenţa- Frumuşani, 2005, p. 154).
Este utilizat adeseori în crearea imaginii de marcă: la automobile,
parfumuri, băuturi, ţigări. Se bazează cu predilecţie pe imaginea vizuală şi pe
sugestia elementele arhetipale – apă, aer, pământ, foc, iar ca figuri de retorică,
îndeosebi pe metaforă. Cow-boy-ul de la Marlboro este considerat cel mai
important personaj mitic creat de publicitate. Reclamele la parfumuri, de cele
mai multe ori, mizează pe mitul femeii fatale. De asemenea, acest discurs poate
face referinţă la stilul de viaţă al publicului-ţintă, ca în clipurile la berea Carlsberg
cu trimitere la „cultura de pub”. Ca strategii se utilizează cele în care seducţia
constituie punctul forte: cea a „impulsului copilăresc” (LIKE –discurs metaforic,
mitic, menit să seducă –DO- comportament –LEARN –informarea ulterioară,
care este mai puţin importantă ); cea a „învăţării atribuite”, care transferă
atributele mărcii asupra produsului (LIKE –imaginea mărcii este cea care
contează –LEARN – referinţele sunt cunoscute deja –DO –comportament reflex,
puţin raţional).
Discursul substanţialist are în centrul lui produsul, care are o valoare în
sine, pe care discursul nu îl valorizează, doar îi revelează calităţile. Spre exemplu,
campaniile publicitare la produsele Milka au ca elemente centrale calităţi precum
laptele proaspăt, sănătos provenit de la vacile care pasc în mediul nepoluat al
Munţilor Alpi. Strategia cel mai mult folosită este cea a „implicării minimale”:
LEARN –calităţile produsului sunt pe primul plan –DO- comportament derivat
din repetiţia unui mesaj simplu –LIKE –plăcerea de a consuma un produs „unic”.
In discursul umoristic şi/sau ironic mesajele au mai ales funcţie conativă
iar discursul se bazează pe întărirea relaţiei dintre emiţător şi receptor, care este
una ludică ori de „complicitate”. Produsul are o valoare „magică” şi promite
reuşită, fericire, întregire de sine etc. Poate folosi strategia „impulsului
copilăresc”: LIKE – discurs umoristic sau ironic, care îi sensibilizează pe

43
receptori –DO- comportamentul este provocat de calităţile speciale ale
discursului mai degrabă decât de cele ale produsului –LEARN – informaţia
despre marcă sau produs este fixată în memorie.
Textele publicitare utilizează două tipuri principale de argumentare: cea
bazată pe logică, care pune accentul pe capacitatea receptorului de a analiza şi
sintetiza, trăgând concluzii pe baza generalizării acceptate de acesta şi cea bazată
pe afectivitate, care pune accentul pe capacitatea receptorului de a se transpune
în situaţia descrisă în mesaj, de a trăi emoţiile ce îi sunt sugerate. S-a constatat că
cele mai eficiente mesaje sunt cele care îmbină cele două tipuri de argumentare,
mai ales când publicul-ţintă este eterogen.

4.2. Elocutio : figuri retorice în textul publicitar

Iată câteva figuri de retorică frecvent utilizate în argumentarea publicitară:


Epitetul : „Salvatore Ferragamo – parfum subtil”; „Nina – noua aromă
magică” (parfum Nina Ricci)
Comparaţia la superlativ : „Probabil cea mai bună bere din lume” (bere
Carlsberg); „Cea mai încredibilă experienţă espresso (cafea Lavazza); „J’adore.
Feminitatea absolută” (parfum Dior)
Metafora : „Când natura devine operă de artă” (şampanie Moet&
Chandon); „Dove transformă părul uscat în mătase” (şampon Dove)
Antiteza şi hiperbola : „Nu-ţi pregăteşte micul dejun (doar îl tipăreşte,
trimite prin fax, îl scanează şi-l copiază. Un adevărat laborator foto” (imprimantă
hp)
Personificarea : „Un fond de ten vigilent ce veghează asupra
mea”(Maybelline); „Părul tău poate zâmbi din toate şuviţele în fiecare zi”
(produse de îngrijire a părului Vivality)
Repetiţia : „Nectar. Mai mult fruct. Mai multă energie” (Prigat);
„Irezistibila aromă de zi cu zi. Cea mai bună cafea de zi cu zi” (Cafea Jacobs
Merido): „Aromele tale, regulile tale” (parfum Hugo Boss)

44
Antinomia : „Atât de mic, încât îţi schimbă perspectivele” (telefon mobil
Nokia); „Putenic împotriva mătreţii, delicat cu părul tău” (şampon Nivea)
Incluzia (relaţie între două mulţimi prin care se exprimă faptul că orice
element al primei mulţimi aparţine şi celeilalte) : „Cine trăieşte din plin, trăieşte
Tuborg” (bere Tuborg)
Silogismul (raţionament deductiv prin care, printr-o judecată universală
se derivă o nouă judecată, prin intermediul unei a treia judecăţi): „Dacă a găti
este o artă, atunci cuptorul trebuie să fie o capodoperă. Cu noul cuptor Ariston
poţi găti mâncărurile cele mai extravagante sau tradiţionale, ori poţi pur şi
simplu să-i admiri designul, fără să faci nimic altceva. Pentru că de gătit se ocupă
noul cuptor Ariston”.
Omofonia : „Negrul se duce, negrul seduce” (detergent Bona); „Have an
Ice Day”- în loc de „Have a nice day” (ţigări mentolate Pall Mall)
Praxeograma (adevăr sau chestiune general acceptată, a cărei
contrazicere suscită atenţi şi îl invită pe cititor la interpretare): „Nu port
bijuterii. Le conduc” (Automobil Alfa Romeo)
Metonimia sau sinecdoca (se exprimă cauza prin efect, efectul prin cauză,
generalul prin particular): „Frumuseţea este mai intensă pentru că surprinde”
(parfum Givenchy); „Fiecare detaliu contează. Dar dacă deodorantul cedează,
totul se poate nărui” (deodorant Dove)
Zeugma (punerea pe acelaşi plan sintactic a unor elemente contrastante,
în care elementele sunt asociate formal): „Dreaptă este calea către creditul
Domo”(reclamă la reţeaua de magazine de electrocasmice, în care se
parafrazează, printr-un joc de litere, un citat biblic, punând pe acelaşi plan
elemente spirituale şi terestre)
Sineza (figură de stil în care un cuvânt este luat atât în înţelesul lui
propriu cât şi în cel figurat) : „Te unge la inimă. Motorul este inima maşinii”
(ulei de motor Mol)
Silepsa (construcţie sintactică în care acordul se face potrivit ideii care
predomină în mintea vorbitorului): „Eleganţa este o atitudine” (ceasuri
Longines)

45
BIBLIOGRAFIE
Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitară. Retorica
elogiului şi a persuasiunii, Iaşi, Institutul European, 2005
Baudrillard, Jean, Sistemul obiectelor, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1994
Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov ? Eseu despre
comunicarea publicitară, Bucureşti, Editura TREI, 1999
Brune Francois, Fericirea ca obligaţie. Psihologia şi sociologia publicităţii,
Bucureşti, Editura TREI, 2003
Cathelat, Bernard, Publicitate şi societate, Bucureşti, Editura TREI, 2005
Crăciun, Dan, Persuasiune şi manipulare.Psihosociologie aplicată în marketing,
publicitate, vânzări, Bucureşti, Editura Paideia, 2008
Iliescu, Dragoş, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Bucureşti,
Comunicare.ro, 2004
DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicării, Iaşi, Editura
Polirom, 1996
Kapferer, Jean-Noel, Căile persuasiunii, Bucureşti, Comunicare.ro, 2002
Larson, U. Charles, Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate, Bucureşti, Iaşi,
Editura Polirom, 2003
Marcenac, Luc, Milton, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare.
De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iaşi, Editura Polirom,
2006
Petre, Dan, Iliescu, Dragoş, Psihologia reclamei, Bucureşti, Comunicare.ro, 2005
Robinson, Jeffrey, The Manipulators, London, Pocket Books, 1998
Rovenţa-Frumuşani, Daniela, Analiza discursului. Ipoteze şi ipostaze, Bucureşti,
Editura Tritonic, 2005
Stoiciu, Andrei, Cum să convingi un milion de oameni, Manual de marketing şi
publicitate, Bucureşti, Editura ZIUA, 2006
Sutherland, Max, Sylvester, Alice K., De la publicitate la consumator, Iaşi,
Polirom,2008

46