Sunteți pe pagina 1din 12

UNIVERSITATEA CONSTANTIN BRNCOVEANU PITETI

FACULTATEA DE TIINE ADMINISTRATIVE I ALE


COMUNICRII - BRILA

Sesiunea anual a cercurilor tiintifice studeneti

Ediia a XVIII-a

LIMBAJUL PUBLICITII DIN


ROMNIA

Coordonator:
Asist.Univ. Ciacu Nicoleta

Autor:
Munteanu Raluca
Grupa 8101, anul I, Specializarea
CSRP
Brila, 2010

Limbajul a fost definit de psihologi ca fiind ,,o activitate de


comunicare interumana, realizata prin intermediul limbii si al tuturor
resurselor ei.
Forma de baza naturala si concreta a limbajului este vorbirea.
Vorbirea este la randul ei o activitate umana ce se insuseste treptat, se
invata si se sistematizeaza prin nenumarate exersari, experiente care
debuteza in copilarie si se extind pe tot parcursul vietii.
Mecanismele vorbirii au trei serii de elemente :componentele
energetice, constand in aparatul respirator si sistemul muscular aferent
acestuia, mai ales diafragma in fluxul aerian inspirit sau expirat intervenind
variatii si directionari care concura la modularea fonatiei, aparatul fonator,
constand in coardele vocale fixate pe laringe, componentele dinamice de
rezonanta din cavitatea bucala si nazala, muschiul limbii ca modulator si
buzele, care adopta pozitiile necesare pentru a emite o consoana sau o
vocala. Un alt rol important in invatarea limbajului prin imitatie il are auzul
fonematic, care are si un rol important in controlul si coordonarea
pronuntarii cuvintelor.
De aici ideea ca: vorbirea este individuala, iar limba este un sistem
supraindividual, social, este un ansamblu de reguli.
Rubinstein considera ca limbajul este limba in actiune. Limbajul are o
latura sociala si una individuala si nu putem sa concepem una fara cealalta.
In fiecare moment el implica o evolutie si un sistem stabilit, el este in fiecare
moment un produs al trecutului dar si o institutie actuala.
Oricum limbajul si gandirea diferentiaza pe om de celelalte
vietuitoare. Toate vietuitoarele scot sunete, dar numai omul a reusit sa-si

2
organizeze sunetele intr-un sistem de semne, astfel incat prin ele a reusit sa
comunice ganduri. Papagalul rosteste cuvinte, dar nu le gandeste, pentru el
respectivele sunete nu semnifica nimic, pe cand pentru om ele au o
semnificatie.toate aceste sunete sunt de fapt un cod prin care se transmite un
mesaj de la un emitator la un receptor.
Putem spune ca limba este un sitem de coduri. Luand limbajul ca un
proces comunicational, trebuie sa precizam ca ceea ce se transmite este un
mesaj, deci un continut informational, semantic. Fiecare cuvant are o
semnificatie principala si alte sensuri secundare. Fiecare individ adauga
semnificatiei principale alte sensuri strans legate de experienta personala,
asocieri de trairi subiective, afectiv-motivationale.
Deci nu se poate gandi fara mijloacele limbajului, iar vorbirea fara
inteles sau continut cognitiv este o simpla forma fara continut.
Limbajul are la nivelul psihicului rolul unui ax care face posibil
fenomenul de constiinta.
De aceea pe langa functia de comunicare limbajul mai are si ale
functii:
Functia cognitiva de integrare, conceptualizare si elaborare a
gandirii. Astfel, limbajul fixeaza si directiveaza rezultatele activitatii de
cunoastere , faciliteaza si mediaza operatiile de generalizare si abstractizare,
permite explorarea si investigarea realitatii si imbogatirea si clarificarea
cunostintelor.
Functia expresiva de manifestare complexa a unor idei, nu numai prin
cuvinte dar si prin intonatie, mimica, gestica.
Functia persuasiva sau de convingere, de inductie la o alta persoana a
unor idei sau stari emotionale.

3
Functia ludica, sau de joc, presupunand asociatii verbale de efect,
consonante, ritmica, ciocniri de sensuri, mergand pana la constructia
artistica.
Dupa psihologi s-ar distinge un limbaj pasiv si unul activ. Cel pasiv
presupune receptionarea si intelegerea, iar citirea ar fi o forma a acestui
limbaj. Limbajul activ presupune initiative in comunicare, exersare si
cultivare sistematica. Alte forme ale limbajului ar fi: limbajul oral si scris.
Limbajul oral este cel care le precede pe celelalte forme, este cel mai
important, este fundamental. El poate fi: dialogat, sau monologat. Oricare ar
fi, limbajul oral are o caracteristica definitorie expresivitatea. Existenta ei
poate sa tina auditoriul conectat la mesaj viu, capabil de reactii, iar absenta
acestei expresivitati poate duce la neintelegerea mesajului. Expresivitatea
depinde de intonatie, de modul de frazare, de alegerea cuvintelor (poti alege
sinonime ale unui cuvant pentru a evita repetarea suparatoare) si de accent.
Un critic inrait al ,,betiei de cuvinte a fost Titu Maiorescu ce s-a ingrijit de
dezvoltarea unei limbi literare cultivate, fara imprumuturi nefolositoare.
Limbajul scris este mai complex, mai pretentios, impunand
respectarea stricta a regulilor, nefiind premise discontinuitati, erori
gramaticale, licente de expresie.
Evoluia limbajului publicitar romnesc cunoate deja cteva faze: de
la desprinderea lui de stilul birocratic al anunurilor seci, trecnd prin faza
traducerilor stngace, pn la apariia primelor semne de autonomie
(asimilarea unui registru familiar, a jocurilor de cuvinte, orientarea ctre
destinatar i actualitate).
Se poate deci urmri constituirea (sau reconstituirea) unui limbaj;
dup o lung pauz (dominat de anunul imperativ: Economisii la C.E.C.
sau de cel descriptiv i impersonal, cu valoare informativ nul:

4
Magazinele i raioanele specializate ale comerului de stat v pun la
dispoziie un bogat sortiment de articole de, stilul publicitar a nceput s
se reinstaleze n limba romn, cu formulele i strategiile sale specifice,
folosind mai puin tradiia antebelic (depit ntre timp) i mai mult
modelele occidentale contemporane. Primele texte publicitare romneti de
dup 1989 ncercau s renvie genul prelund, n condiii grafice precare i
uneori prin traduceri neinspirate, tipare strine. Treptat, discursul publicitar
romnesc ncepe s-i construiasc modele proprii, adaptate situaiei i
mentalitilor locale.
ncepnd din 1990, reclama romneasc a evoluat vizibil, odat cu
publicul, tot mai dispus s accepte formule complexe i spectaculoase. i
cercetarea sa lingvistic este nc la nceput: n monografii tiinifice, ca i n
manuale i ghiduri practice, fenomenul publicitar este de obicei privit ca un
ntreg (ci de rspndire, cod al imaginii i al sunetului, text), aa c
problemelor de limb li se consacr un spaiu limitat.
n cele ce urmeaz sunt prezentate doar cteva dintre particularitile
lingvistice ale discursului publicitar romnesc, n faza sa de constituire.
Cauzele sociologice i economice ale prezenei foarte firave a
publicitii romneti la nceputul deceniului '90 sunt destul de evidente.
Coman 1990 remarca, de exemplu, o lips esenial, care mpiedica
devoltarea unui discurs publicitar normal: numele firmei. Sloganurile
generice (Gospodine! La orice mas, paste finoase, 1961) i aproape
tautologice au reprezentat o surs permanent de absurd i umor involuntar
n deceniile regimului totalitar, neoferind dect modele negative.
Ceea ce se putea observa la nceputul anului 1990, n rarele mesaje
publicitare din mass media, era tendina de a abandona cele cteva modele
textuale elementare i antifuncionale, nlocuindu-le cu altele care, nc

5
neasimilate, produceau o impresie confuz de stngcie i nefiresc. Cauza
era adeseori traducerea ca atare sau imitarea unor sloganuri publicitare
reprezentnd un tip de text nc neimpus, lipsit de baza cultural pe care o
formeaz, n mare msur, obinuina.
Dup o perioad de intens impersonalizare, aprea sloganul
publicitar n care situaia enuniativ era bine precizat, persoana cu rol de
prezentator (introdus uneori prin imagine) folosind persoana I singular,
uneori i persoana a II-a, a adresrii ctre virtualul cumprtor.
Reclamele n care se observa o voin de individualizare, pe fundalul
unei generale monotonii, mnuiau cu destul stngcie tehnicile consacrate
n discursul publicitar strin. O secven informativ i valorizant precum
Renumitele buturi rcoritoare GO-GO Gablitzer/Austria sfideaz prin
calitate excepional i pre sczut miturile i montrii. Reinei deviza: GO-
GO peste ateptri (RL 1991) este cu siguran o traducere.
Limbajul publicitar actual utilizeaz tot mai mult varietile regionale
i sociolingvistice ale limbii. n ultima vreme, spoturile publicitare traduse i
n genere cele cu aspect neutru-internaional au fost puternic concurate de
mesajele pitoreti, cu specific local. Comicul contrastului dintre produsele
moderne i cadrul tradiional este valorificat n primul rnd de imagine (cu
ciobani, oi, gini, gte, ogrzi, oproane, cocioabe). Se pare chiar c
imaginile cu elemente parodic-autohtone au primit mai multe premii la
diverse festivaluri, unde au adus probabil o not de originalitate.
Limbajul joac un rol important in crearea efectului comic - care are
ns dezavantajul de a funciona doar pe piaa inten. Exist reclame care
marcheaz autenticitatea produsului prin cea a limbajului: regional (mai ales
moldovenesc sau ardelenesc) sau pur i simplu popular, incult, uneori
argotizant. Cele mai marcate de pitorescul local par a fi reclamele la buturi

6
(care mizeaz adesea pe autenticitate maxim i umor); simului comic al
femeilor pare s i se acorde, deocamdat, mai puin ncredere: reclamele la
detergeni rmn la fel de dezolant de banale i artificiale.
Limbajul este adesea asociat altor mrci sociale1 (locuin,
mbrcminte, comportament, nume). Mediul evocat cuprinde semnale uor
de recunoscut: romnul mediu e plasat n buctria de bloc, din care se
ntrevd mobila-tip, mileuri, jucria Donald de plastic etc. Muncitorul
prototipic este nsoit de barac, basculant, maiou, cipilic, trening, sticl de
coniac. De fapt, aceste mesaje publicitare au un dublu destinatar: pentru
vnzarea produsului (bere, coniac ieftin, credite etc.), se adreseaz chiar
mediului pe care l reprezint; prin accentuarea semnalelor, se adreseaz ns
i unui spectator cult, care urmeaz s aprecieze performana estetic.
Umorul - care ine n parte de situaie, n parte de limbaj i care poate
atrage n grade variabile att pe consumatorul interesat ct i pe
contemplatorul estet - este liantul ambiguu al acestei duble adresri. ntr-un
spot Altex (,Cuscrii"), care pune n scen o tipic strigare de la nunta cu dar,
comicul de situaie (competiia socrilor) e completat de comicul de limbaj,
mai ales de un exemplu de adaptare a anglicismelor: "pentru fat un laptop,
c ea nu car greuti!".
Unele dintre reclamele actuale preiau parodic tema integrrii
europene, transpus n taifasul cotidian, la o bere: "M gndeam la normele
europene astea..."; "Dup normele astea europene..." (Bucegi); de fapt,
normele europene snt exagerate comic i eludate fr mult ngrijorare.
Ambiguitatea atitudinii de preluare-transformare e semnalat i prin
adoptarea unor elemente de limbaj i folosirea lor liber: sticlele de bere se

1
Rodica Zafiu, Limbajul cotidian n publicitate, http://www.romlit.ro/limbajul_cotidian_n_publicitate,
Numarul 41, 2006

7
golesc rapid i se arunc modern: "mam, hai s-o reciclm i p-asta, te rog";
"i p-asta, la reciclare cu ea!".
Clipurile publicitare surprind de fapt un comportament reflectat n
limbaj: o anume iritare, nerbdarea, agitaia, tonul imperativ i agresiv sunt
asociate cu tendina profund spre lentoarea gesturilor, pierderea vremii,
distracie. Astfel, "Hai c-avem treab" (Bucegi) e o tipic invitaie la
butur. Scena de via cotidian cu romnul mediu la munc sau la
petrecere e uneori complicat suprarealist: ntr-o reclam la bere (Ciuca),
colegul oferului prototipic e un cerb. Fabulosul este ns tratat tot n cheie
umoristic, prin comicul de situaie i de limbaj: cerbul bea bere la teras, i
se spune "nea Cornel" i d sfaturi nelepte, n exact acel registru nonalant
neologic pe care l adopt vorbitorul mediu de la ora: "Uor, m Mitic,
scpm noi cumva de aici. Ne relaxm, gndim problema, c-avem minte,
doar nu sntem animale" - "Aa-i, nea Cornele". Cele mai autentice probe de
conversaie se gsesc probabil n spoturile din seria "Dorel" a coniacului
Unirea.
Absurditati in loc de demonstratii
Urletele Wazzaaaaa, cu limba scoasa, in seria de reclame pentru
berea Budweiser, care au contaminat nu doar strazile din America, ci si din
alte colturi ale lumii, au cam clatinat, in urma cu cativa ani, teoriile clasice
despre constructia textului reclamelor. Interjectiile, onomatopeele si
absurditatile de tot felul au inceput sa-si faca tot mai mult loc prin
publicitate.
Inca din 2005, a inceput sa se manifeste si la noi o inflatie de reclame
cu scenarii de filmulet, cu incercari de a impune personaje si replici.
Scenariile reclamelor parca incep sa arate altfel, cu personaje si cu dialoguri,
mai putin cu discursuri si monologuri.

8
Daca in 2005 replica Ce vaca sunt!, din reclama pentru brandul
Fulga, a primit chiar si un Effie pentru cat lapte a vandut, anul acesta a fost
cam sec din acest punct de vedere. Tot astfel, Dorel (pe care nici nu mai
trebuie sa-l prezentam) a dat tonul unor personaje mai bine conturate,
capabile sa coboare de pe ecran in gastile de cartier: Dorele, ne miscam si
noi mai cu talent?. In 2006 insa, desi s-a pastrat trendul de a lansa replici si
personaje, niciun brand nu a mai reusit sa impuna ceva memorabil. Poate
Bucegi incearca sa faca ceva cu Hai s-o reciclam si pasta, insa personajul
din reclama vorbeste total neconvingator, are un ton de presedinte al unei
companii multinationale, nicidecum unul demn de un fan Bucegi. La
personaje, Ciucas s-a mai caznit oarecum cu Cornel, care insa e un cerb.
Mai bine sau mai rau, foarte multi advertiseri au dat demonstratiile si
argumentele de calitate pe discutiile absurde de la coltul blocului", pe
ridicolul de la nunti si pe alte evenimente grandioase (vezi Altex, cu masina
de spalat decapotabila"). Chiar si brandurile din domeniul financiar au mai
lasat deoparte spoturile serioase" si au trecut pe povesti cu replici: piticul
zice... n-am", in spotul Alpha Bank, chiar inainte sa ceri un imprumut cuiva.
Nu intotdeauna, replicile din reclame sunt acceptate, preluate, folosite
de public. De exemplu, in ultimii ani, am intalnit si reclame cu replici
neinspirate cum ar fi :
BCR Ultimul spot ncepe cu replica unui consultant care spune foarte
convingtor: Uitai de bani!
Altex Ia s vedem noi Costele cine a lsat lumina aprins. zice

madam Multemedia, n timp ce deschide 6 LCD-uri care consuma de 5 ori


mai mult dect becul respectiv.
revist de case i amenajri, mi scap numele Vino cu noi n casa
Romaniei Iovan!

9
De la "Comentezi?" (Antrefrig) la "Bai, La Minorul ala!" (Xnet) sau
la "Laser, frate!" (Teletech) ori "Dorele, ne miscam si noi mai cu talent?!"
(Unirea), reclamele romanesti au impus in libajul comun de-alungul anilor
replici celebre cum ar fi:
Alta viaa (Titan Ice)
V-am prins, vrjitoarelor! (Felix Computer)
Alungati monotonia si cumparati un pantof Gregorio Rizo
A venit matusa din Italia (Ace)
Kres-ko-vaa?
"Connex Go, ce-i al tu e al tu!"
"i tu, Brutus?"
"Reinventeaz-te!"
...si marmota invelea ciocolata in staniol... (Milka)
"Le-am dat si lor, ca-i super-oferta" (Connex)
"Prietenii stiu de ce"
"Laser, frate"
Gogule, probleme ma?
"Baieti, n-a fost rau, dar prea trageti din toate pozitiile" (Golden
Brau, reclama cu Razvan Lucescu)
Cutiile astea sunt la promotie? Dar halatu? Cat e halatu? Halatul e
la promotie ?"
Da' tu nu: Batman, Batman!
"Dac-o sa ma sarute data viitoare?"
Uuuursuleee, treci la aparat! (Milka)
Ma! (adria)
Grupul manechinelor care beau doar apa plata cu lamaie saluta
Zapp Share Free

10
"Zboara, puiule, zboara" (Transavia)
"Eu sunt Danut, ea e mamica"
"Daca vreau, pot sa ud si canapeaua, mama nu se supara" (Pampers)
"Super tare!" (golden Brau, 2007)
"Pot sa-ti spun kiki?" ( Joe)
Ce vaca sunt! Am uitat sa ma prezint..." ( Fulga)
"Don't worry, there's no sugar" (Pepsi)
"Ala negru de respira greu...era ta-su ma!" ( Altex)
S-a terminat s-a terminat...!!! ce s-a terminat? glade micro spray s-
a terminat
Fetele astea...
Frumoasa-i vecina noastra scoate capu pe fereastra (reclama la
termopane)
Inca una si ma duc (ciuc)
"Nepoateeeeeeee!!!!!"
Nite rani... (Cava D'oro)
Dorele, ne micm i noi mai cu talent? (Unirea)
Laser, frate! (Teletech)

Ce fac replicile pentru brand?


Toate aceste replici, precum si scenariile, cu cat sunt mai absurde, cu
atat ajung mai usor folclor". Absurditatea creeaza o reactie instantanee de
ras. Pe de alta parte, calambururile, ironia, aliteratiile care produc efectul
m-am prins" si consumatorul care e in general fericit cand se prinde" la o
gluma intra intr-o relatie de complicitate cu brandul.
n concluzie, putem afirma c replicile de acest gen intra mai usor in
folclor decat o replica dintr-o carte pentru ca sunt date foarte des la TV.

11
Daca la fel de multa lume care vede reclama la TV ar citi o anumita replica
dintr-o carte, probabil s-ar raspandi tot atat de repede. Repetitivitatea le face
folclor si, chiar daca nu sunt memorabile, daca le tot auzi, iti intra in reflex.

Bibliografie

1. Angela Goddard, Limbajul publicitii, Ed. Polirom, 2002

2. Max Sutherland, Alice Sylvester , De la publicitate la consummator,

Editura Polirom, Iasi, 2008.


3. Bonnie Drewniany, Jerome Jewler, Strategia creativa in publicitate,

Editura Polirom, Iasi, 2009.


4. Cristina Delia Balaban, Publicitatea, de la manifestarea strategica la

implementarea media, Editura Polirom, Iasi, 2009.

12