UNIVERSITATEA „CONSTANTIN BRÂNCOVEANU” PITEŞTI

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ADMINISTRATIVE ŞI ALE

COMUNICĂRII - BRĂILA

Sesiunea anuală a cercurilor ştiintifice studenţeşti

Ediţia a XVIII-a

LIMBAJUL PUBLICITĂŢII DIN

ROMÂNIA

Coordonator:
Asist.Univ. Ciacu Nicoleta

Autor:
Munteanu Raluca
Grupa 8101, anul I, Specializarea
CSRP
 Brăila, 2010

Limbajul a fost definit de psihologi ca fiind ,,o activitate de

comunicare interumana, realizata prin intermediul limbii si al tuturor
resurselor ei”.
Forma de baza naturala si concreta a limbajului este vorbirea.
Vorbirea este la randul ei o activitate umana ce se insuseste treptat, se
invata si se sistematizeaza prin nenumarate exersari, experiente care
debuteza in copilarie si se extind pe tot parcursul vietii.
Mecanismele vorbirii au trei serii de elemente :componentele
energetice, constand in aparatul respirator si sistemul muscular aferent
acestuia, mai ales diafragma in fluxul aerian inspirit sau expirat intervenind
variatii si directionari care concura la modularea fonatiei, aparatul fonator,
constand in coardele vocale fixate pe laringe, componentele dinamice de
rezonanta din cavitatea bucala si nazala, muschiul limbii ca modulator si
buzele, care adopta pozitiile necesare pentru a emite o consoana sau o
vocala. Un alt rol important in invatarea limbajului prin imitatie il are auzul
fonematic, care are si un rol important in controlul si coordonarea
pronuntarii cuvintelor.
De aici ideea ca: vorbirea este individuala, iar limba este un sistem
supraindividual, social, este un ansamblu de reguli.
Rubinstein considera ca limbajul este limba in actiune. Limbajul are o
latura sociala si una individuala si nu putem sa concepem una fara cealalta.
In fiecare moment el implica o evolutie si un sistem stabilit, el este in fiecare
moment un produs al trecutului dar si o institutie actuala.
Oricum limbajul si gandirea diferentiaza pe om de celelalte
vietuitoare. Toate vietuitoarele scot sunete, dar numai omul a reusit sa-si

2
organizeze sunetele intr-un sistem de semne, astfel incat prin ele a reusit sa
comunice ganduri. Papagalul rosteste cuvinte, dar nu le gandeste, pentru el
respectivele sunete nu semnifica nimic, pe cand pentru om ele au o
semnificatie.toate aceste sunete sunt de fapt un cod prin care se transmite un
mesaj de la un emitator la un receptor.
Putem spune ca limba este un sitem de coduri. Luand limbajul ca un
proces comunicational, trebuie sa precizam ca ceea ce se transmite este un
mesaj, deci un continut informational, semantic. Fiecare cuvant are o
semnificatie principala si alte sensuri secundare. Fiecare individ adauga
semnificatiei principale alte sensuri strans legate de experienta personala,
asocieri de trairi subiective, afectiv-motivationale.
Deci nu se poate gandi fara mijloacele limbajului, iar vorbirea fara
inteles sau continut cognitiv este o simpla forma fara continut.
Limbajul are la nivelul psihicului rolul unui ax care face posibil
fenomenul de constiinta.
De aceea pe langa functia de comunicare limbajul mai are si ale
functii:
Functia cognitiva – de integrare, conceptualizare si elaborare a
gandirii. Astfel, limbajul fixeaza si directiveaza rezultatele activitatii de
cunoastere , faciliteaza si mediaza operatiile de generalizare si abstractizare,
permite explorarea si investigarea realitatii si imbogatirea si clarificarea
cunostintelor.
Functia expresiva de manifestare complexa a unor idei, nu numai prin
cuvinte dar si prin intonatie, mimica, gestica.
Functia persuasiva sau de convingere, de inductie la o alta persoana a
unor idei sau stari emotionale.

3
 Functia ludica, sau de joc, presupunand asociatii verbale de efect,
consonante, ritmica, ciocniri de sensuri, mergand pana la constructia
artistica.
Dupa psihologi s-ar distinge un limbaj pasiv si unul activ. Cel pasiv
presupune receptionarea si intelegerea, iar citirea ar fi o forma a acestui
limbaj. Limbajul activ presupune initiative in comunicare, exersare si
cultivare sistematica. Alte forme ale limbajului ar fi: limbajul oral si scris.
Limbajul oral este cel care le precede pe celelalte forme, este cel mai
important, este fundamental. El poate fi: dialogat, sau monologat. Oricare ar
fi, limbajul oral are o caracteristica definitorie –expresivitatea. Existenta ei
poate sa tina auditoriul conectat la mesaj viu, capabil de reactii, iar absenta
acestei expresivitati poate duce la neintelegerea mesajului. Expresivitatea
depinde de intonatie, de modul de frazare, de alegerea cuvintelor (poti alege
sinonime ale unui cuvant pentru a evita repetarea suparatoare) si de accent.
Un critic inrait al ,,betiei de cuvinte” a fost Titu Maiorescu ce s-a ingrijit de
dezvoltarea unei limbi literare cultivate, fara imprumuturi nefolositoare.
Limbajul scris este mai complex, mai pretentios, impunand
respectarea stricta a regulilor, nefiind premise discontinuitati, erori
gramaticale, licente de expresie.
Evoluţia limbajului publicitar românesc cunoaşte deja câteva faze: de
la desprinderea lui de stilul birocratic al anunţurilor seci, trecând prin faza
traducerilor stângace, până la apariţia primelor semne de autonomie
(asimilarea unui registru familiar, a jocurilor de cuvinte, orientarea către
destinatar şi actualitate).
Se poate deci urmări constituirea (sau reconstituirea) unui limbaj;
după o lungă pauză (dominată de anunţul imperativ: „Economisiţi la C.E.C.“
sau de cel descriptiv şi impersonal, cu valoare informativă nulă:

4
„Magazinele şi raioanele specializate ale comerţului de stat vă pun la
dispoziţie un bogat sortiment de articole de…”, stilul publicitar a început să
se reinstaleze în limba română, cu formulele şi strategiile sale specifice,
folosind mai puţin tradiţia antebelică (depăşită între timp) şi mai mult
modelele occidentale contemporane. Primele texte publicitare româneşti de
după 1989 încercau să reînvie genul preluând, în condiţii grafice precare şi
uneori prin traduceri neinspirate, tipare străine. Treptat, discursul publicitar
românesc începe să-şi construiască modele proprii, adaptate situaţiei şi
mentalităţilor locale.
Începând din 1990, reclama românească a evoluat vizibil, odată cu
publicul, tot mai dispus să accepte formule complexe şi spectaculoase. Şi
cercetarea sa lingvistică este încă la început: în monografii ştiinţifice, ca şi în
manuale şi ghiduri practice, fenomenul publicitar este de obicei privit ca un
întreg (căi de răspândire, cod al imaginii şi al sunetului, text), aşa că
problemelor de limbă li se consacră un spaţiu limitat.
În cele ce urmează sunt prezentate doar câteva dintre particularităţile
lingvistice ale discursului publicitar românesc, în faza sa de constituire.
Cauzele sociologice şi economice ale prezenţei foarte firave a
publicităţii româneşti la începutul deceniului '90 sunt destul de evidente.
Coman 1990 remarca, de exemplu, o lipsă esenţială, care împiedica
devoltarea unui discurs publicitar normal: numele firmei. Sloganurile
generice („Gospodine! La orice masă, paste făinoase“, 1961) şi aproape
tautologice au reprezentat o sursă permanentă de absurd şi umor involuntar
în deceniile regimului totalitar, neoferind decât modele negative.
Ceea ce se putea observa la începutul anului 1990, în rarele mesaje
publicitare din mass media, era tendinţa de a abandona cele câteva modele
textuale elementare şi antifuncţionale, înlocuindu-le cu altele care, încă

5
neasimilate, produceau o impresie confuză de stângăcie şi nefiresc. Cauza
era adeseori traducerea ca atare sau imitarea unor sloganuri publicitare
reprezentând un tip de text încă neimpus, lipsit de baza culturală pe care o
formează, în mare măsură, obişnuinţa.
După o perioadă de intensă impersonalizare, apărea sloganul
publicitar în care situaţia enunţiativă era bine precizată, persoana cu rol de
prezentator (introdusă uneori prin imagine) folosind persoana I singular,
uneori şi persoana a II-a, a adresării către virtualul cumpărător.
Reclamele în care se observa o voinţă de individualizare, pe fundalul
unei generale monotonii, mânuiau cu destulă stângăcie tehnicile consacrate
în discursul publicitar străin. O secvenţă informativă şi valorizantă precum
„Renumitele băuturi răcoritoare GO-GO Gablitzer/Austria sfidează prin
calitate excepţională şi preţ scăzut miturile şi monştrii. Reţineţi deviza: GO-
GO peste aşteptări“ (RL 1991) este cu siguranţă o traducere.
Limbajul publicitar actual utilizează tot mai mult varietăţile regionale
şi sociolingvistice ale limbii. În ultima vreme, spoturile publicitare traduse şi
în genere cele cu aspect neutru-internaţional au fost puternic concurate de
mesajele pitoreşti, cu specific local. Comicul contrastului dintre produsele
moderne şi cadrul tradiţional este valorificat în primul rînd de imagine (cu
ciobani, oi, găini, gîşte, ogrăzi, şoproane, cocioabe). Se pare chiar că
imaginile cu elemente parodic-autohtone au primit mai multe premii la
diverse festivaluri, unde au adus probabil o notă de originalitate.
Limbajul joacă un rol important in crearea efectului comic - care are
însă dezavantajul de a funcţiona doar pe piaţa intenă. Există reclame care
marchează autenticitatea produsului prin cea a limbajului: regional (mai ales
moldovenesc sau ardelenesc) sau pur şi simplu popular, incult, uneori
argotizant. Cele mai marcate de pitorescul local par a fi reclamele la băuturi

6
(care mizează adesea pe autenticitate maximă şi umor); simţului comic al
femeilor pare să i se acorde, deocamdată, mai puţină încredere: reclamele la
detergenţi rămân la fel de dezolant de banale şi artificiale.
Limbajul este adesea asociat altor mărci sociale 1 (locuinţă,
îmbrăcăminte, comportament, nume). Mediul evocat cuprinde semnale uşor
de recunoscut: românul mediu e plasat în bucătăria de bloc, din care se
întrevăd mobila-tip, mileuri, jucăria Donald de plastic etc. Muncitorul
prototipic este însoţit de baracă, basculantă, maiou, cipilică, trening, sticlă de
coniac. De fapt, aceste mesaje publicitare au un dublu destinatar: pentru
vînzarea produsului (bere, coniac ieftin, credite etc.), se adresează chiar
mediului pe care îl reprezintă; prin accentuarea semnalelor, se adresează însă
şi unui spectator cult, care urmează să aprecieze performanţa estetică.
Umorul - care ţine în parte de situaţie, în parte de limbaj şi care poate
atrage în grade variabile atît pe consumatorul interesat cît şi pe
contemplatorul estet - este liantul ambiguu al acestei duble adresări. Într-un
spot Altex (,Cuscrii"), care pune în scenă o tipică strigare de la nunta cu dar,
comicul de situaţie (competiţia socrilor) e completat de comicul de limbaj,
mai ales de un exemplu de adaptare a anglicismelor: "pentru fată un laptop,
că ea nu cară greutăţi!".
Unele dintre reclamele actuale preiau parodic tema integrării
europene, transpusă în taifasul cotidian, la o bere: "Mă gîndeam la normele
europene astea..."; "După normele astea europene..." (Bucegi); de fapt,
normele europene sînt exagerate comic şi eludate fără multă îngrijorare.
Ambiguitatea atitudinii de preluare-transformare e semnalată şi prin
adoptarea unor elemente de limbaj şi folosirea lor liberă: sticlele de bere se

1
Rodica Zafiu, Limbajul cotidian în publicitate, http://www.romlit.ro/limbajul_cotidian_n_publicitate,
Numarul 41, 2006

7
golesc rapid şi se aruncă modern: "mamă, hai s-o reciclăm şi p-asta, te rog";
"şi p-asta, la reciclare cu ea!".
Clipurile publicitare surprind de fapt un comportament reflectat în
limbaj: o anume iritare, nerăbdarea, agitaţia, tonul imperativ şi agresiv sunt
asociate cu tendinţa profundă spre lentoarea gesturilor, pierderea vremii,
distracţie. Astfel, "Hai c-avem treabă" (Bucegi) e o tipică invitaţie la
băutură. Scena de viaţă cotidiană cu românul mediu la muncă sau la
petrecere e uneori complicată suprarealist: într-o reclamă la bere (Ciucaş),
colegul şoferului prototipic e un cerb. Fabulosul este însă tratat tot în cheie
umoristică, prin comicul de situaţie şi de limbaj: cerbul bea bere la terasă, i
se spune "nea Cornel" şi dă sfaturi înţelepte, în exact acel registru nonşalant
neologic pe care îl adoptă vorbitorul mediu de la oraş: "Uşor, mă Mitică,
scăpăm noi cumva de aici. Ne relaxăm, gîndim problema, c-avem minte,
doar nu sîntem animale" - "Aşa-i, nea Cornele". Cele mai autentice probe de
conversaţie se găsesc probabil în spoturile din seria "Dorel" a coniacului
Unirea.
Absurditati in loc de demonstratii
Urletele „Wazzaaaaa“, cu limba scoasa, in seria de reclame pentru
berea Budweiser, care au contaminat nu doar strazile din America, ci si din
alte colturi ale lumii, au cam clatinat, in urma cu cativa ani, teoriile clasice
despre constructia textului reclamelor. Interjectiile, onomatopeele si
absurditatile de tot felul au inceput sa-si faca tot mai mult loc prin
publicitate.
Inca din 2005, a inceput sa se manifeste si la noi o inflatie de reclame
cu scenarii de filmulet, cu incercari de a impune personaje si replici.
Scenariile reclamelor parca incep sa arate altfel, cu personaje si cu dialoguri,
mai putin cu discursuri si monologuri.

8
 Daca in 2005 replica „Ce vaca sunt!“, din reclama pentru brandul
Fulga, a primit chiar si un Effie pentru cat lapte a vandut, anul acesta a fost
cam sec din acest punct de vedere. Tot astfel, Dorel (pe care nici nu mai
trebuie sa-l prezentam) a dat tonul unor personaje mai bine conturate,
capabile sa coboare de pe ecran in gastile de cartier: „Dorele, ne miscam si
noi mai cu talent?“. In 2006 insa, desi s-a pastrat trendul de a lansa replici si
personaje, niciun brand nu a mai reusit sa impuna ceva memorabil. Poate
Bucegi incearca sa faca ceva cu „Hai s-o reciclam si p’asta“, insa personajul
din reclama vorbeste total neconvingator, are un ton de presedinte al unei
companii multinationale, nicidecum unul demn de un fan Bucegi. La
personaje, Ciucas s-a mai caznit oarecum cu Cornel, care insa e un cerb.
Mai bine sau mai rau, foarte multi advertiseri au dat demonstratiile si
argumentele de calitate pe discutiile absurde de la “coltul blocului", pe
ridicolul de la nunti si pe alte evenimente grandioase (vezi Altex, cu masina
de spalat “decapotabila"). Chiar si brandurile din domeniul financiar au mai
lasat deoparte spoturile “serioase" si au trecut pe povesti cu replici: “piticul
zice... n-am", in spotul Alpha Bank, chiar inainte sa ceri un imprumut cuiva.
Nu intotdeauna, replicile din reclame sunt acceptate, preluate, folosite
de public. De exemplu, in ultimii ani, am intalnit si reclame cu replici
neinspirate cum ar fi :
 BCR – Ultimul spot începe cu replica unui consultant care spune foarte
convingător: “Uitaţi de bani!”
 Altex – “Ia să vedem noi Costele cine a lăsat lumina aprinsă.” zice
“madam Multemedia”, în timp ce deschide 6 LCD-uri care consuma de 5 ori
mai mult decât becul respectiv.
 revistă de case şi amenajări, îmi scapă numele – “Vino cu noi în casa
Romaniţei Iovan!”

9
 De la "Comentezi?" (Antrefrig) la "Bai, La Minorul ala!" (Xnet) sau
la "Laser, frate!" (Teletech) ori "Dorele, ne miscam si noi mai cu talent?!"
(Unirea), reclamele romanesti au impus in libajul comun de-alungul anilor
replici celebre cum ar fi:
“Alta viaţa” (Titan Ice)
“V-am prins, vrăjitoarelor!” (Felix Computer)
“Alungati monotonia si cumparati un pantof Gregorio Rizo”
“A venit matusa din Italia” (Ace)
“Kres-ko-vaa?”
"Connex Go, ce-i al tău e al tău!"
"Şi tu, Brutus?"
"Reinventează-te!"
“...si marmota invelea ciocolata in staniol...” (Milka)
"Le-am dat si lor, ca-i super-oferta" (Connex)
"Prietenii stiu de ce"
"Laser, frate"
“Gogule, probleme ma?”
"Baieti, n-a fost rau, dar prea trageti din toate pozitiile" (Golden
Brau, reclama cu Razvan Lucescu)
“Cutiile astea sunt la promotie? Dar halatu? Cat e halatu? Halatul e
la promotie ?"
“Da' tu nu: Batman, Batman!”
"Dac-o sa ma sarute data viitoare?"
“Uuuursuleee, treci la aparat!” (Milka)
“Ma!” (adria)
“Grupul manechinelor care beau doar apa plata cu lamaie saluta
Zapp Share Free”

10
 "Zboara, puiule, zboara" (Transavia)
"Eu sunt Danut, ea e mamica"
"Daca vreau, pot sa ud si canapeaua, mama nu se supara" (Pampers)
"Super tare!" (golden Brau, 2007)
"Pot sa-ti spun kiki?" ( Joe)
“Ce vaca sunt! Am uitat sa ma prezint..." ( Fulga)
"Don't worry, there's no sugar" (Pepsi)
"Ala negru de respira greu...era ta-su ma!" ( Altex)
“S-a terminat s-a terminat...!!! ce s-a terminat? glade micro spray s-
a terminat”
“Fetele astea...”
“Frumoasa-i vecina noastra scoate capu pe fereastra” (reclama la
termopane)
“Inca una si ma duc” (ciuc)
"Nepoateeeeeeee!!!!!"
“Nişte ţărani... “(Cava D'oro)
“Dorele, ne mişcăm şi noi mai cu talent?” (Unirea)
“Laser, frate!” (Teletech)

Ce fac replicile pentru brand?

Toate aceste replici, precum si scenariile, cu cat sunt mai absurde, cu
atat ajung mai usor “folclor". Absurditatea creeaza o reactie instantanee de
ras. Pe de alta parte, calambururile, ironia, aliteratiile care produc efectul
“m-am prins" si consumatorul care e in general fericit cand “se prinde" la o
gluma intra intr-o relatie de complicitate cu brandul.
În concluzie, putem afirma că replicile de acest gen intra mai usor in
folclor decat o replica dintr-o carte pentru ca sunt date foarte des la TV.

11
Daca la fel de multa lume care vede reclama la TV ar citi o anumita replica
dintr-o carte, probabil s-ar raspandi tot atat de repede. Repetitivitatea le face
folclor si, chiar daca nu sunt memorabile, daca le tot auzi, iti intra in reflex.

Bibliografie

1. Angela Goddard, Limbajul publicităţii, Ed. Polirom, 2002

2. Max Sutherland, Alice Sylvester , De la publicitate la consummator,
Editura Polirom, Iasi, 2008.
3. Bonnie Drewniany, Jerome Jewler, Strategia creativa in publicitate,
Editura Polirom, Iasi, 2009.
4. Cristina Delia Balaban, Publicitatea, de la manifestarea strategica la
implementarea media, Editura Polirom, Iasi, 2009.

12