Capitolul 8

Argumentarea iconica
1, Conditiile argumentative ale imaginii publicitare
Imaginea participa total la alcatuirea dispozitivului strategic al piibiicitatii printr-o punere in scena atragatoare a produsului i prin impactul exercitat conslient sau nu de aceasta asupra receptorilor ei. Dar prin statutul dc imagine, ea stabileste un cadrul argumentativ diferit de eel al textiilui publicilar. In ciuda incercarilor majorilatii semioticienilor sau ale analistilor, ca Moles (1981: 74-86), de a extinde rnodelul lingvistic la imagine, pare evident ca aceasta din urma include componente specifice. In timp ce limbajul are o sintactica lineara si supusa regulilcr, imaginea poseda o TOPOGRAFIE deschisa si spatiata care nu perrnite deloc unele operatiuni genericc ca juxtapunerea si includerea. In timp ce limbajul poseda o morfologie construita pe dubla articulare', imaginea poseda o PIASTICA, cu componentele ci cromatice (culorile) si geometrice (formele)". In timp ce iimbajul este lipsil de unitati lexicale inventariabile si codificate, imaginea poseda UNITATI FIGURATIVE multifonne si dificil dc clasat.

1 Se disting unitalile priinci articulari, lipsite de sens (baza lexicafa a cuvintelor, flexiunea verbelor etc) de umtatile celei de a dona articulari, [bnemele, care nu sint semnificante in ele insele, dar permit deosebirea lui Pas de Bas, a lui HBre de llVre etc. 2 Adoptam aiei lerminoiogia Grupului ^, (992. In pnvinta eonceptiilor care contests dubla ariiculare a imaginii, vezi Peninou. 1972: 197 sau Met?:, 1968:68.

277

Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme Aceasta eterogenitate constittitiva a celor douii sisteme conditioneaza argumentatia iconica pe douaplanuri: Deficients lexicala a imaginii o priveaza de orice semantism intrinsec, in timp ce limbajul prezinla eel putin semuificatii virtuale in stadiul dictionarului. Ca sa folosim teminologia lui Franpois Rastier (1987: 44-47), imaginea nu contine ,,semne inerente", fomiele sau culorile ei ncavind nici o semnificatie prin ele insele1. Dimpotriva, in fiecare din aceste cazuri, ea se umple illegal cu sensuri contextuale (sau ,,semne aferente") in functie de dispozitivele ei combinatorii 51 de investitiile semantice ale producatorilor/receptorilor ei. De unde instabilitalea fundamentals a evolutiilor ei argumentative, compensate de diverse proceduri pe care urmeaza sa le examinam. Lacunele sintaetiee ale iraaginii (nici un collector, nici tin element de legatura, nici o grupare propozitionala sau predicare slricto sensu) limiteaza dezvoltarea in sinul ei a argumentarii logice constituitc din inlantuirea de secvente deductive. De fapt, imaginea pubiicitara pune in functie o argumenlare de ansamblu care suscita retele inferentiale aleatorii pe baza continuumului si a simtiltaneitStii forrnelor ei. Sau, mai mult, daca apelam la distinctive lui Grize (1981: 29), imaginea solicits in mica masura componenta ,,explicativa" a argumentarii bazate pe DOCERE (a instrui) al (raditiei retonce, cu rigoarea demonstrativa, cautarea univocilatii si rationaiitatea ei. Ea privilegiaza in schimb componenta ,,scducatoare" a argumentarii. Integrindu-se in MOVERS (a emotiona) si in PLACERE (a placea) ale retoricii, exploatind pe de alia parte proceduri vagi axate pe credintele si pe judecatile de valoare, argumentatia prin seducere urmareste influentarea receptorului ei prin intermediul strategiilor afective mai mult mobilizatoare decit convingatoare. Asa cum afirmam in capitolul 4, acesle strategii afective sint legate mai direct de vizualizarea imaginii decit de prezcnta textului. In special imaginile Benetton din ultimii ani se inscriu pe linia tinei asemenea manipulari a pasiunilor. Aparenta antiscductie a aoestor campanii succesive mizeaza din plin pe emotie. Astfel, agonia unui bolnav de ' Pozitia noastra se inscrie dcci pe linia asa-numitului simbolism propriu fiecarei culori in absoiui $i critical de nenumarate ori (cf. Masson, 1985: 42 i Grupulu, 1992:241-250).

Argumentarea pubHcUat'a SIDA (MOVERE} este, prin incadrare, prin dispunerea personajelor si prin coloritul fotografiei, orientata spre iconografia religioasa (coborirea esletizata de pe cruce: PLACERE). In acelasi mod, in timp ce tabuul reiigios incalcaf de sarutul unui tinar vindecat si de o calugarita tinara mizeaza pe scandal (MOVERS), estetizarea fotografiei reprezinla totodata o seductie cu sigtiranta ambigua (miscarea liniilor si a culorilor, fmmusetea personajelor). Pe linga aceasta, absenta metalimbajului si a marcatorilor explicit argumentativi din domeniul imaginii face ca argumentarea sa fie aici in mod necesar implantata si disimulata sub alte componente ale ei. Lipsa aceasta cste dublala de o estompare a circuitultii enuntiafiv de catre o imagine pubiicitara care ocupa intr-o prezenta exclusiva totalitatea domcniului perceperii. De aici reztilta o aparenta de naluralizare si de deresponzabilizare gratie carora imaginea pubiicitara poate arguments fara sa dea iinprcsia ca o face, ceea ce ii intareste capacitatile de manipulare. In afara acestor conditii de baza, argumentarea iconica ofera o dubla panicularitatc in insasi conduita ei. Invers fa(a de text, care poate crea stracturi argumentative autonome, pentru a declansa o dezvoltare argumentativa, imaginea pubiicitara are nevoie de un suport lingvistic, oricit de mic ar fi el (ntimele march', sloganul). Acest fapt explica de ce cazul limita al publicilatii integral iconice este imposibil, cu exccptia situatiei cind imaginea incorporeaza elemente lingvistice, cum este fotografia produsului insotita de numele si de sigla lui. In sfirsit. daca argumentarea iconica include in sine numeroase efecte ilocutionare (jocul emotiv) si perlocutionare (invitatia de a cumpara produsul respcctiv), ea nu puate fi expliciiata sau fonnulata decit in momentul receptarii ei prin limbaj, fie sub forma unei reflectii rapide, fie sub cea a unei analize mai aprofundate. Cu alte cuvinie, imaginea pubiicitara nu poate fi interpretata decit digital, prin intermediul unei conversii intersemiologice mergind de la PERCEPT1E la CONCEPT. Conversia interpretativa este, insa Intotdeauna parliala, imaginea depasind inevitabil transpunerea ei terminala in limbaj si neconstituirid, contrar opiniei a numerosi semioticieni, nimic altceva decit un analogon al acestuia. Cu loate aceste constringeri, argumentarea iconica creeaza proceduri incitative originale bazate pe evidenta vizuala.

278

279

Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme

Argumentarea publicitara 2.1. Producerea argumentative a imaginii publicitare a. Argumentarea iconica se bazeaza pe datele materiale ale imaginii, care smt de doua feluri. La un prim nivel, imaginea este alcatuita din formanti elementari la care am facut deja aluzie: unii sint de nalura geomctrica, constituiti din grafismul liniilor ?i suprafetelor, confonn mai multor modalitati: dimensiune (lung/scurt); profil (drept/curb); densitate (subtire/gros); aspect (continuu/discontinuu); - ceilalti sint de natura cromatica, legati de culoare si de caracteristicile acesteia: struclura (culori primare/sccundare/complemenlare); tonalitate (culori calde/reci); valoare (luminoase/sterse); contrast (dare/intunecate) etc; la toate acestea se adauga textura, care defineste granulatia (netecla/'snoarata/hasurata) a suprafetei iconice. La un al doilea nivel, combinatia lopografica a acestor formanti da nastere unor unitati figurative care fac sau nu trimrtere la referenti mondeni si care sint dispuse intre ele confonn diverselor scenografri bazate pe tehnici binecunoscute: cadrare; localizare; punere in plan (prim plan <-> plan general), pcvspcciiva (efecte de profunzime); unghi de vedere (in plan secund/in relief/panoramic). Daca rammem la aceste date brute, imaginea apare ca o imprejurare proliferanta si mai mult sau mai putin organizata, susceptibila sa provoace multiple impresii semantice. b. Dar, in strinsa iegatura si pc furis, autorul conceptului irnaginii publicitare injccteaza in cuvmlele lipsite de sens o canava arguinentadva asupra acestor date brute, in functie de publicul vizat si de pozitionarea stability a produsului. Acest modclaj argumcntativ a! iiriaginii ii restringe si orienteaza dublu forta. Pe de o parte, substanta opaca a imaginii este canalizata dc plasarea SCHEMfiLOR ICONICE (iconeme). Aceste scheme iconice constau in structuri vizuale calculate sa provoace efecte perceptive concordante. Concret, acestea se remarca fie prin pregnanta lor (scoaterea in relief a formantilor sau a figurilor), fie prin redundanTa procedeelor lor (demultiplicarea aceleiasi culori sau a accluiasi grafism), fie prin contrastul fata de cadrul lor inconjurator. Pe de alta parte, aceste scheme iconice fiinctioncaza drept suporti vizuali ai SUBIECTELOR CONCEPTUALE, a caror importanta a fost scoasa in evidenta in capitolul 5 si care sint proiectate asupra imaginii astfel

2. Modelul general al argumentarii iconice

Desi argumentatia iconics trece intotdeauna prin cazuri aparte, putem desprinde din ea dominantele sub forma unui model. Difereiitiindu-se de abordarea semiotica, modelul nostra - in perspectiva pragmatica prezentata la sfirsitul capitolului 4 - se inacrie intr-un tipar care nu mai este reprezentational (axat pe cuplul semnificant/semnificat), ci inferential. !n optica aceasta, elementele imaginii publicitare funclioneaza ca tot atitca indicii care provoaca sau nu efecte interpretative asupra receptorului-interpretant. Mai clar decit textul, datorita particularitatilor ei descnse mai sus, imaginea publicitara actioneaza deci in felul unei masini care genereaza ostentativ piste de lectura contextuala cind abia conturate, cind puternic marcate. Pe alt plan, desi, cum se spune, imaginea isi mascheaza circuitul enuntiativ, este indispensabil ca acesta sa fie luat in consideratie pentru restituirea potentialului lui arguraentativ. Practic, inerta in ea insasi, imaginea este saturata cu instructiuni dear atunci cind ea constitute miza unei interactiuni intre autorul ei (colectiv unic care desemneaza in realitate o mtreaga cchipa) si un receptor-interpretant. Aceasta interactiune coinplexa, mai curind cibernetica decit structurala, dirijeaza argumentarea iconica conform articularilor care pot fi schematizate in felul urmator:
IMAGINE AUTORUL IMAGINII

Date bnite: - Formanti - Unitati figurative Modelaj argiimentativ: - Scheme iconice - Subiecte conceptuale

INTERPRFI'ANT

Calcuie referentiale lopice entimematice axiologice

V T*PRODUS

280

281

Jean-Michel Adam, Marc Bonhoinme incit, asa cum a scos deja in evidenta Eco, ii influenteaza receptarea. Actualizind ,,promisiuriea" produsului si reducind virtualitatile semantice ale imaginii, acestc suhiecte conccptualc constituie unilali argumentative destul de stereotipizale ca sa fie recunoscute cu usurinta si fondate pe credintclc comune care Inconjoara practica publicilara (cu riscul prinderii pe picior gresit). Indexind in imagine diferite cunostinte colective 51 o intreaga ideologie implieita, aceste subiccte conceptual sint in principal de doua feluri: - arhctipale, atunci cind exploateaza strucnirile psihologicc si fantasmagorice fundamentale in vederea transferarii sprc imagine a astepcarilor imaginare ale clienlelei; - sociociilturale, cind transpun in imagine rcprezentari legate de un curent al civilizafici sail de un anunlit grup. Deloc codificata, asa cum este cuplul semnificant/semnificat al abordarii semiotice, asocierea schema iconica-subiect conceptual este instabila si aproximativa. O schema iconica nu suporta un subject in mod rigid, dar combinarea lor se modifies In functie de obiectivele fiecarei imagini. In plus, autonil conceptului poate imbina mai multe subiecte intr-o schema iconica, care devine extrem de pertinents, sau, invers, sa disemineze un subiect in mai multc scheme iconice, ceea ce le diminueaza randamcntul. Intr-adevar, innidita mai mult cu ,,bricolajul" drag lui Claude Levi-Strauss decit cu un sistem planiftcat, argumentarea iconica este in esenta probabilistic Chiar daca autonil conceptului face totul pentru a-si motiva argumentativ imaginea, ea nu prezinta decit o saluratie fragmentara. Ea iasa numeroase zone incite, asa cum sesizase foarte bine Louis Porcher din alta perspectiva. In ciuda tuturor acestora, la niveltil producerii ei si dincolo de densitatea substantei sale vizuale, imaginea publicitara se releva ca un filtru argumentativ plin de instructiuni, pe care cititorul le poate sau nu rcactiva.

Argumentarea publicitara ei comerciale. Prin intermediul acestei investigari care variaza in functie de obiectiv si de imprejurari, cititorul preia pe deplin rolu] de interpretant. In urrna modelarii argumentative de catre automl conceptului, imaginea functioneaza ca un sistem supozitional sau ca un declansator de inferente. in termenii careia interpretantul ajunge la un anumit numar de concluzii. Aceste inferente sint realizate prin intermediul calculeior interpretative. Palru dintre aceste calcule par deosebit de importante. a. Calculele referentiale Acestea vizeaza prin inlermediul subintrebarilor clasice: cine? unde? cind? cc? sa raspunda la intrebarea: care este subiectul imaginii j^rezentate? Practic, In anunturiie actuale, asa cum vorn vedea ulterior, departe de a ii evidenta si data, realitatea desemnata de imaginea publicitara este destul de frecvent mascata de punerca ei in scena. Aceste calcule referentiale se rcfera deci la recunoasterea obiectului publicitar si a universului acesuiia. Elc implica In special reperarea situatiei sale spatio-temporale, identificarea propriclatilor sale obiective si pozitionarea sa comerciala. b. Calculele lopice Functia lor consta in discemerea subiectelor sau a matritelor temaiice proiectate asupra imaginii pe baza intrebarii: ce concepte subiacente si convenjionale vehiculeaza ea? La acest nivel, interpretantul reactiveaza subicctele arhetipale sau soeiocuiturale injectate dc autonil conceptului gratie universului enciclopedic impartasit de acestea. Reactualizarea este realizata In doua etape: prin anamneze (o anuimta schema iconica aminie^te de un anumit concept) sau prin mdexari (o anumita schema iconica marcheazd un anumit concept). In cazurile acestea, In loc sa vorbim despre ,,decodare", cum facea Porcher (1976: 107), trebuic sa insistam asupra faptului ca este vorba pur si simplu despre o recunoastere a stereotipurilor. IntSnnd succssul comunicarii pubiicitare, acesle reactualizari sint favorizate de balizele inferentiale discminate in imagine: redundante, parcurgeri ale (extelor dirijate sau convergente, marcatori evident!... Dar, asa cum demonstreaza expeiienta si cum voin verifica mai jos, co-orientarca - sau simetria este una dintre cele mai problematice Intre producerea subiectelor conceptualc si receptare-interprctarea lor. Pe de o parte, interpretantul nu reactualizeaza in general decit o parte a subiectelor transferate ia imagi-

2.2. Rcceptarca argumentativa a imaginii pubiicitare

Cum reactioneaza cititorul in fata unci imagini pubiicitare? Chiar daca argumentarea este voalata aici, genul discursiv publicitar cu care este confruntala o predispunc sa caute dc partea aceasta fencmenalitatsa imaginii indicatiilor referitoare la finalitatea persuasiva si la prelungirile

283

Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme ne de catre aulorul conceptului. Pe de alta parte, datorita bogatiei acesteia, interpretantui calculeaza frecvent subiecte neprevazute, saturind hnaginea cu investitii personaie. Reactivarea interindividuala lasa deci loc unei activari subiective care poate merge pina la o scurtcircuitare sau chiar o inversare a argumentarii iconice programata totusi. c. Caiculelc axiologice Aceste calcule suit provocate de un gen discursiv bazat pc elogiere i pe enuntul biperbolic. Ele constau in reperarea in inlcriorul imaginii a indiciilor valorificarii si pozitivarii produsului pe care Tl promoveaza ca. In functie de imprejurari, aceste calcule se diversifies in mai multe subsisteme evaluative: estetice, etice, diacronice (de exemplu: aprecierea traditiei/deprecierea modernismului industrial...) etc. d. Calculele entimematice Sesizate de Umberto Eco, aceste calcule se sprijina pe imagine pentni a trage concluziile sugerate de ea, ridicind mai ales chestiunea obiectivelor: in cc scopuri a fost ea produsa? Completind sau prelungind calculele de mai sus, calculele entimematice pun in actiune deductii inegal dezvoltate care conduc in ansamblu de la A FIAICI al imaginii la A FI PENTRU public. Cu toate acestea, dupa cum vom vedea, spre deosebire de entimemele textuale, circumscrise lingvistic (cf. capitolul 5), entimemele bazate pe iconic se singularizeaza prin natura lor diftiza si iradianta. Gasind in imagine simple puncte de ancorare, ele depind aproape in intregime de demersul inteipretativ al receptorului. De unde structura lor nu pica ordonata, cu alternante de supozttii si confirmari bazate pe zoncle cele mai frapante ale imaginii. Astfel, intrc punerea ei in scena initials si aprehensiunea terminala, argumenlarea iconica urmeaza un drain nesigur care depaseste grilele lini^titoare ale semioticii. Dnnn aicatuit din concordante/discordante intre automl conceptului si interpretant si din saturaliile semantice variabile ale acestuia din urma. De fapt, mai mult decit argumentarea textuala, cea iconica se integreaza intr-un cadru ipotetico-deductiv, cu premisele instabile si succesiunile lui de supozitii si controale dinlre imagine si inferentele care rezulta de aici. In ciuda precarilaiii etalarii ei, argumentarea iconica prezinta totusi citeva constante. Fapt pe care il vom ilustra prin exemplul unei campanii publicitare.

A/'ginnenlarea pitblicitara

3. Studiu de caz: campania Bally, 1994

In 1994, intreprinderea Bally a lansat o campanie publicitara internationals (Statele Unite, Marea Britanie, Franta, Elvetia) in presa scrisa si prin intermediul afiselor. Campania aceasta, prezenlata mai Jos, a fosl conceptualizala dc agenlia Hoare Wilkins din Londra, iar dezvoltarea ei creativS a fost asigurata de biroul Seiler DDB Needham din Berna. Ne propunem sa studiem functionarea argumentativS a citorva dinlre anunliirile aceslei campanii, dat fund caracterul lor exceptional relativ la scopurile noastre: partea textuala este redusa la cea mai simpla expresie a ei (numele marcii) si nu risca sa denatureze, ca in cea mai mare parte a cazurilor, atializa imaginii, care constituie aici practic totalitatea mesajului. Pe de alia parte, examinarea noastra asupra argumentarii Bally se va baza pe doua supozitii metodico-logicc: " Eliminind exceptiile, vom efectua o analiza comparativa a patru anunturi aparute in acelasi ziar din Suisse romande , L 'Hebdo, si reproduse in anexa. A izola o reclama din seria sa are practic un efect reductor, dalorita faptului ca argumentarea publicitara functioneaza in pnmul rind la nivelul interlextual al unci campanii inainte de a opera in sensul finalului fiecarui anunt. Asa cum am vazut, datorita mascarii ei, argumentarea iconica depinde extrein de mull dc receptarea de catre interpretanfi, la o adica chiar de noi insine. Analiza care urmeaza va fi deci o lectura aparte a acestei campanii Bally. Ne distanfair. prin aceasta orientare dcscriptiva de ambitiile generalizatoare ale semioticii. Pentru a conferi o mai mare validitate rezultatelor noastre, am preferat totusi, pe de o parte, sa ne largim investigatiile 51 sa le confruntam cu descriptivul autorilor conceptului campaniei, iar pe de alta parte cu textele altor interpretanfi, si aceasla gratie unei anchete cfectuate asupra a 28 de persoane (in special relativ la anuntul 1)'. Pe astfel de baze, am stabilit trei faze argumentative succesive ale imaginilor Bally.

Blvefia de expresie franceza. ' Publicu! testat: elevi de liceu, studemi/studente la Litere, asistenti si personal administrativ din ora^ele Berna, Lausanne si Spiez. Conditiile anchelei: lest scris nedirijat si nelimilat m limp pe baza reproducerilor in culori. A.ceasta anchelS are doar o vaioare indicative.
285

Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme 3.1. Argumentarea cnigmatica i calculeie referentiaie Ceea ce frapeaza imediat in accste patru iinagini este similaritatea scenografiei lor globale: patru peisaje oscilind intre planul de ansamblu (in 1 si 2) si planul general (in 3 si 4), cu perspective cind fiontale (in 1), cind aeriene si in plan secund (in celelalte trei cazuri). Aceste patru imagini sc remarca prin identitatea geometries a lintei lor sau a unitatii lor figurative centraie: doua forme ovoidale de dimcnsiuni crescinde si in continuitate, prelungitc de cinci rotunduri din ce in ce mai mari. Aceasta idenlitate geometries este ea insasi pusa in evidenta de uniforrmtatca sitului din planul secund. a. De la prezentare la interpretarea de catre receptor In ciuda regularitatii coinpozitionale, aceasta punere in scena adopta de la bun incepul o prezentare enigmatica. punind o problems de construclie referential;! intcrpretantului ei: cum sint posibile forme atit de apropiale in peisaje atit de diferite'? i mai ales, despre ce produs este vorba in aceste animturi? Conform anchetei noastre, calculeie referentiaie care clue la identificarea lui variaza in functie de competen(elc enciclopedice ale interpretantilor: Cuiioscatorii marcii Bally (care functioneaza in acest caz ca declansatori denotativi) identifica repede uu picior al acestor munti, realizmd prin inlermediul acestei identificari o inferenta complexa de tipul: [Bally este o marca de incaltaminle Or, (1), TncaltLimintea esle destinatri picioarelor (inferen^a metouimicS Prodns -} Scop) Or, (2), fonnele figuratc seamana cu ni^te picioare (inferenta anaiogica) Deci formele figurate reprezinta picioare] (indexarc afirmativa relati\' la marca)
:""

--

Forme in care recunoajtem fara greutate interventia informaticii.

Aniinful rtr. 3

Jean-Michel Adam, Marc Bonliomme Cei care nu omosc marca Bally (foarte putin numerosi in esantionui nostru) ajung in general la o solutic apropiata de un rationamenl invers, gratie recunoasterii unui picior protolipic in tinta ieonica a celor patru anunturi:
[Fonnele flgunite seamana ci.! ni$te picioare Deci (1) Bally se referii la picioare (extinderea spre marca) Deci (2) Bally trebuie sa fie o marca deincaltaminte] (indexare ipotetica a marcii)

m giiinemurea pitoncnara b. Obiectivele argumentative ale autorului anuntului Aceste rupturi enigmatice dintre marca si imagine, precum si din interiorul acestora din urma, ne permit sa presupunem mai multe objective argumentative fondate toate pe ,,disocierea" in sensul dat ei de Perelman si de Olbrechts-Tyteca (1988: 550). In privinta firmei Bally, ele constituie manifestarea unei vointe de a o rupe cu strategiile din trecut, inscriindu-se, dupa cum proclama elementul ei descriptiv, ,,in cadrul politicii de Jntinerire si de revitalizare a marcii". Impotrivindu-se circumstantei, aceste rupturi afiseaza diferenta si earacterul de siguranta al finnei Bally, destul de rncrezatoare in ea insasi ca sa-si impliciteze obiectivul comercial, cu atit mai mult cu cit aici este vorba mai curind despre reclame la marca dscit despre produse. In sfirsit, nipturik acestea manifests o pozitionare ,,ludica" (ca sa reluam un lermen al elementului descripiv) fata de receptori, provocindu-i prin caracteml straniu al montajelor si implicindu-i in constructia caracteralui argumentativ al firmei Bally, cu posibilitatea unei duble inference subiacente deductive si analogice:
[Reclamele la Bally sint insolile Ele sint valoroase Ca ^i prodissdc Bally.]

In sfirsit, in mod exceptional, unul dintre interpretantii nostri nu a recunoscut fonna unui picior in aceste imagini, ceea ce blocheaza pentni cl procesul argumentativ 1 . Aceste anunturi construiesc deci o categorizare referentiala indirecta ?i diferentiata a produsului, cu stabilirea unei distante extreme intre acesta (incaltaminte) si scenografia imaginii (peisaje naturalc), apoi cu reducerea distantei prin figurarea geometrica dcghizata de finalitatea ei (piciorul). O astfel de disjunctie referentiala este insotita de alte montaje paradoxale din cadrul acestor imagini in raport cu reprezentarile obisnuite: orientarea verticals a piciorului Bally, contrara pozitiei orizontale normale; dimensiunea gigantica a acestuia, care invadeaza spatiul geografic in care este siruat; compozitia gen Arcimboldo2 ale aceluiasi picior, format din combinarea de microfiguri naturale (pesti in 1 si arbori in cclelalte cazuri).

1 Acest procent riuicat de recunoatere se explica prin notorietalea marcii Bally in Elvetia. Mai multi dintre experimentatorii no^tri recunosc totui c le-au trebuit 30 de secunde ca sa identifies obiectul acestei reclame. Sa semnalam in sfirit ca unele dintre anunturile acestei campanii, in specia! cind este vorba despre afie, comporta reprezentarea unei piese de incaltaminte, ceea ce permite o interpretare imediat&. 2 Dupa numele pictorului italian Arcimboldo, care s-a remarcat. prin ,,compozitiile de cap" alcatuite din asamblari de vegelale, animale sau obiecte.

Pe linga lipsa de orientare a constructiei ior referentiale, aceste imagini reveieaza o inttcaga ambiguitate in ceea ce pnveste desemnarea lor, enigma prin inlermediul surprizei lasind loc enigmei ecbivoce. intr-adevar, mai multe din persoanele pe care le-am supus lor au vazut aici uu numai un picior, ci si o amprsnla Incrustata in profunzime (in 3) sau iesita in relief (in 2 si 4). Aceasta interpretare este conftrmata de elementul descriptiv Bally: ,,ptciorul ji amprenta lui". Asistam deci la o oscilatie referentia'ia a pivotului acestor irnagini intre un membru-sursa si efectu! suscitat de el, Mai exact, piciorul-unna apare ca o silepsa referentiala' sau ca un nod argumentativ care contribuie la calculul mai multor inferente: la nivel practic, cea a eficientei functionale a pantofilor Bally, perceptibila pnn urmele lor fizice; Vezicap. l.nota l , p . 87.

288

289

.lean-ivncnei /\unm, ivtarc rwiitiuinme

Argutuenlarea pltbllcitara acestora: planuri de ansambll! sau generale deja relevate; spatii cleschise; culori rcci dominante (albastru si verde), care indeparteaza fonnele mascate de ele... Solicitind interpretantul in planul lui DELECTARE (a placea) al retoricii latine sau al lui LIKE (a placea) al marketingului american, efectelc acestea concura la elaborarea unuia dirilre cele mai magnifice contracte, care se manifests prin euforie la nivelul psihicului. a. Pozitivarea concluziva a motivelor sugeratc Pozitionarea epidictica exploateaza o argumentare cu forta mitica sprijinita pe imaginatia interpretantului in vederea amorsarii inferentelor temporale care contribuie la pozitivarea axiologica a universului Bally. Intr-o perspectiva diacronica, piciorul-urma gigant poate destepta amintiri literare (a lui Gargantua al lui Rabelais sau a lui Micromegas al lui Voltaire), care argumenteaza in favoarea filiatiei legendare a firmei Bally si a mrudirii cu lumea uriasilor. Lume al carei caracter monstruos este anihilat de cadrul euforie despre care am discutat mai sus. Intr-o perspectiva si mai sincrona, diverse scheme iconice: albastrul marii, vegetatia luxurianta, frunzele ingalbenite si zapada lasa de prcsupus ca aceste patru imagini reproduc ritmul anotirnpurilor: vara pentru priraele doua, toainna pentm cea de a treia, iarna peritra cea de a patra. Practic, nu numai aceste imagini figureaza subiectul cicluiui anotirnpurilor, ele participind concret la aceasta si anticipind prin data aparrjiei lor: anuntul 1 a aparut in martie, anuntul 2 la inceputul lunii iunie, anuntu! 3 in septembrie, iar anuntul 4 in octombrie. Tematica legata de anotimpuri da nastere unor calcule de ordin analogic, care, in uima piciorului-urma, ajung la concluzia perenitatii firmei Bally. La unna urmelor. asemenea extinderi de durata vaiorifica prin inversiune axiologica o marca ale carei produse sint tot atit de efemere ca si pantofii. Aceasta amplificare temporala este dublata de o arnplificare spatialS1. Cele patru imagini se bazeaza de fapt pe cele patru arhetipuri naturaie identificate de fdosofii presocratici sau, mai aproape de noi, de Bachelard: apa submanna in 1 si marina in 2; pammtul acoperit partial ' Amplificarea constituind, conform Retoricii lui Aristotel (I, 1368a), una dintre prindpalele lehnici ale discursului epidictic. Vezi capitolul 4.1.

- la nivel comunicativ, cea a pregrmntei fiecarui anunt Bally, concentrata asupra unei urme figurative cu contur clar i forma simpla; - la nivelul memoriei, cea a repercursiunii campaniei Bally, atestata de repetarea aceleiasi amprenle, care se va manifesta obligatoriu prin urme psihice in creierul citiloriior lor, fapt prevazut in cadrul elcmentului descriptiv: ,,Este inconteslabil faptul ca araprentele de pasi vor face o impresie puternica 51 ca vor lasa curind urme in imaginatia publicului din marile ora$e". Inferentcle acestea nu mai coroboreaza caracterul diferit din punct dc vedere rnetafizic al lirmei Bal/y, ci forta dovezilor prezeniate de ea. Forta de manifestare cu adevarat performanta, deoarece ea este pusa in cvidenta 51 probata de viziunea iconics a rezultatelor ei. Astfel incit, daca intr-un prim timp structura enigmalica a acestor anunturi disimuleaza si intirzie categorizarea lor referentiala, intr-un al doilea moment ea inlarele ancorarea denotativa a cfectului Bally ca urmare a elucidarii sale prin calculele interpretantilor lor.

3.2. Argumentarea epidicticii si calculele topice/axiologice

Cind se trece la stilizarea acestor imagini, sint scoase la iveala alte condmte argumentative originate pentru anunturile publicitare referitoarc la incaltaminte atit in schemele iconics utilizate, cil si in inferentele cautate. Prin temele si scenografule lor, aceste imagini dczvolta o argiimentare epidictica bazata pe elogierea peisajelor care se integreaza in stereotipul clasic al asa-numitului ,.locus amoenus"': un bane de pesti exotici in 1, insuie paradisiace in 2, un tablou autumnal in 3, calmul inzapezit al iemii in 4. Aceste reprezentari idcalizate urmaresc seducerea interpretantului prin contemplarea peisajelor reprezentative aparent depragmatizate si lipsite de orice aluzii comerciale. Contemplare favorizata de caractenal static ale celor patru imagini (chiar si in 1, bancul dc pesti este imobil in imaginea prezentata de el) si de distantarea compozitic; ' In primal rind 1 iterar, acesta este defmit de reprezeniorea peisajelor semue ;i extrem de infrumusejiite, asa cum este Forezin L'As/ree a lui Honore d'Urte. Vezi in privinta aceasta J.-M. Adam, 1993, cap. 3, pp. 40-49.

290

291

Jean-Michel Adam. Marc lionhomme dc paduri in 2, 3 iji 4. Arhetipul pamintuiui reapare intr-un anunt absent din corpusul nostru, care reprezinta un sol semides,ertic cu stinci ascutite in forma de picioare. Un alt afis din aceeasi campanie rccurge de asemenea la arhetipul aerului, reprezentind ceru! presarat eu nori in forma de picioare. Aceste subiecte ftmdamentale sustin si unele inferente analogice, care merg de data aceasta in sensul propagarii cosmice a finnei Bally. Asemenea vizualizari hiperbolice in timp si spatiu, in care putem recunoaste argumentul depasjrii al lui Perelman si Olbrechls-Tyteca (1988: 387), intaresc extinderea pe plan mondial a campaniei Bally, facilitate dcja de universalitatea codului iconic utilizat. Pe linga aceste valorificari cantitative care confers un loc exclusiv marcii Bally, aceasta este scoasain evideuta pe plan calitativ de o punerc tn scena cu tematica ecologica, a carei eficienta este cunoscuta in societatea zilelor noastre. Cea mai buna ilustare este piciorul-urma Bally, veritabil microcosmos animalier in 1 sau vegetal in 2, 3 514, as.a cum am vazut, cufundat in macrocosmos, si reflectare a macrocosmosului natural al cadnilui sau. Schemele iconice ale acestui univers natural suscita la interpretantii lui microinferente difuze ?i conotate din punct de vedere axiologic. Indiferent de faptul ca ele sint colective sau individuale, aceste microinferente satureaza inegal imaginile in chestiune conform indexarilor topice conventionale, in primu! rind smibolice (prin evocari asociative 1 ). Majoritatea acestor microinferente calificante sint realizate prin transferuri analogice la marca Bally, care, drept rezultat al unei microinferente finale, trag concluzia glorificarii acesteia: ,,Bally nu nuniai ca se refera la picior, dar ea este (metaforic) chiar piciorul!" Prin aceste rationamente arborescente care se termina cu un rationament global ne apropiem de calea deductiva a epicheremei". Ancheta noastra asupra imaginii 1 permite desprinderea celor mai atestate calcule de catre interpretantii ei. Fragmentate si dezordonate in rcactiile fiecaruia dintre experimentatorii nostri. aceste calcule inferentiale pot fi sintetizate de tabelul urmator. ' Conform unei extinderi (foarle libere) spre imaginea lui Rasiier, 1987: 273. Forma de rationament utilizata in elaborarea si prezentarea de dovezi ce pot fi considerate ca un fel de entimenia, in care fiecare membru esle armom'zat cu un submembru care il comenleaza si il justifica (Molinie, !992: 138-139), descrisa printre allii de Declercq (1992: 69).
292

Argumentarea pubticitara ANCHETA ASUPRA IMAGINII BALLY 1

SCHEME For man (i ICON! FiRuri 1NDEXARI TOPICE VALORIFICARE BALLY CONCLUZIVA [Suplclc B,] Pc?Li libcii in ;ipa Forma *-[BunastarcB.1 a pcjtilor ^ Culoarca petilor [Aur] ^- fCitractcr prclios] > [Boga^ic] ^ [Energic] [Bucuric] Picior-ainprciv [,,Ca i cum la in apa ___^^. :ii fi fflra pantofl"! Culoarea a marii Marc ** [ConfortB.] [Impcrmeabilttatc ia pioaic] * [LuxB.] [Conforf B.] p [,,A EC simfi ca pc?tclc in apS"] [Lcjeritatc]

[ConfortB.]

* rux B.]
[Lux B.]

** [Calm]
(filmul lui Bcsson)J J- [Libcrtatc] ^- [Avcntura] t- [Vacanjil] (fe,

[RclaxarcB.J

[Evadarc B. j [Sccrcl B.] [ImpcrmeabifitaicB.]

jcii unca-_ tor/toarc

K [OdihnaJ ^. [Sport scLimp] ' ^- [Sport dc clita] ^ [Libcrtatc] ^. [Avcntura]

h. ^ ^

[Lux B.]
[Sofisticare B.]

Cmori pcstrilc Culuri

[Vcsclic B,] [Marca alcpcrc B.]

Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme b. Pozitivarea concluziva a enontului iconic Aceste imagini se integreaza intr-o argumentare cpidictica nu numai prin motivele lor, ci i pvin enuntul lor iconic. Practic, ele releva o preocupare estetica, pc care au remarcat-o majoritatea interpretantilor lor. La acest tratament artistic contribuie in special: Pastisa gen Arcimboldo, voluntara sail perceputa ca atarc, a figurii centrale a piciorului-amprenta, Unul dintre experimentatorii nostri a vazut in ea si o pastisa a ambalajelor naturale ale produsului firmei Christo. Armenia culorilor folosite: contrastul dinamizantin 1 dintre cele doua nuante primarc care constituie albasvrul marii, culoarea cea mai rece, si galbenul peslilor, culoare calda prin excelenta; prezenta simultana a acelorasi culori repartizate pe suprafata marii si pe conturul tarmului, inainte de a se pierde in culoarea secundara a verdelui, care figureaza padurea; compozitia in clar-obscur a peisajului hibernal din 4, indulcita de pastelarea in albastru deschis a imaginii... Dinamisinul vertical al imaginilor prin jocul cu valorile lor cromatice. Primele trei imagini prezinta un dinamism ascendent, de la FOARTE INCHIS la FOARTE DESCHIS LA CULOARE, care poate fi interprctal ca o sublimare a universului Bally. Cea de a patra imagine urmeaza un dinamism descendent, de la SUMBRU DESCHIS LA CULOARE la NUANJA INFERIOARA A CULORIIDESCHISE, atenuat partial de cercul alb al lunii. In plus, acest joe vertical cu valorile cromatice concorda cu verticalitatea piciorului-amprenta. ' Complementaritatea figurativa dintre piciorul-amprenta si cadrul inconjurator. Ambele contin elemente comune (pesti si arbori), concentrate 51 respectiv dispcrsate intr-o activare reciproca. Peisajele naturale pe care aveam impresia ca le contemplam se transforms astfel In decoruri culturale asemanatoare cu posterelc turistice sau cu carlile pojtale de lux. Introduccrea descriptivului de catrc autorul anuntului confirms aceasta pozitionare estetica. c. Un anunt pubiiciiar valorind prin el si pcntru el tnsu^i In timp ce majoritatea interprctantilor acestor imagini vad in ele o valorificare indirecta a produselor firmei Baf/y, elementul descnptiv

Argumentarea publicitara incepe cu un discurs care lauda reusita formala a reclamelor la produsele Bally: ,,Caiitatea artistica a creatiilor publicitare Bally este unica. Nici un alt fabricant de incaltamiute de anvergura intemationala nu atinge acest nivel de expresie". Preambulul elementului descriptiv coiHinua cu tema colectiei asociate anunfurilor firmei Bally: ,,Incepind din 1910, afisele firmei Bally sint foarte cautate de colectionarii din lumea intreaga si de mai multe institutii celebre, ca Muzeul de ArtaModerna de la New York. Un asernenea trecut ne angajeaza sa mergem pe acelasi drum". Astfel, dupa cele care au precedat-o, campania aceasta ar fi inainte de toate o demonstratie pur si simplu epidictica a lui ,,a vorbi frumos" despre publicitatea Bally, un fel de exercitiu asupra functiei poctico-autotelice in sensul larg al cuvintului, care a fost pusa in eviclenta de Jakobson (1963: 218). Aceasta dezangajare comerciala revendicata preliminar poate fi explicala de faptul ca aceasta campanie consta ,,intr-o publicitate vizind marca, nu produscle", ceea ce o scuteste de consirieratii utilitare prea precise. Ea poate fi de asemenea interpretaS ca o pledoarie implicita In favoarea crenelului ,,din partea superioara a gamei" al marcii: Bally e atit de sofisticata, inert nu mai trebuie sa vorbim despre materialitatca produselor ei. In timp ce adopta o prezentare estetizanta, sa mentionam ca reclamelc firmelor rivale producatoare de produse de incaltaminte de lux scot de la bun inceput in relief calitatile practice ale aceslora, cum ar fi confortul (Clarks) sail finetea (J.P. Tod's, Salamander}. Lista argumentclor de vinzare a cainpaniei Bally, in schirnb. da nastere inca de la inceput unei dereglari paradoxale in exercitiul pubiicitar. Daca publicitatea nu este decit un mijloc cu finalitate comerciala, ea devine aici, din punct de vedere epidictic, propriul ei scop. In timp ce publicitatea cauta in general sa-si estompeze statutul de reclamS, ea se proclama tol^isi ca atare o data cu intrarea in materie a elementului descriptiv al produselor Bally. Mai pe larg, ea inverseaza roiul imaginii publicitare, care constituie in mod normal un bun exemplu dc ,,argument prin ilustrare" (Perelman si Olbrechts-Tyteca, 1988: 481). In timp ce ilustrarea publicitara intervine in principiu ca proba senzoriala a produsului si a universului sau, atunci cind extrapolam preambulul Bally ea ajunge sa existe prin ea insaji, pierzindu-si statutul de ilustrare ca sa sc transfonne intr-o imagine iconics destinata aprecierii in si pentm ea insasi.

294

295

.lean-Michel Adam, Marc Bonhomme

Argumentarea publicitara
Reinnoirea puhlicitara (a) constitiiie un efect iegaL de noua imagine a marcii ^i (ie conceptul de amenajare a huticurilor creat aniil trecut (b) de Andre Putman, celebrui iirhitect parizian de amenajari interioare. Nona orientare data sortirnentului se va manifesta prin clleva fotograin de prodnse de nicaljamintc ^i de acccsorii vestimentare (c). Dar acesie tiustra^ii ramin marginale.

3.3. Argumentarea deliberativa si calculele entimematice

Prin distanta extrema pe care o creeaza Tntre pozitionarea lor figurativa, atit enigmatica, clt si epidictica, si prin fmalitatea lor utilitara (vtnzarea produselor de incaltaminte), aceste imagini pun mari probleme de Legatura intre circuital lor comunicativ si faza comerciala a circuitului lor economic. Asa cum afirmam la sfirsitul primului capitol, aceasta pune in primul rind in fiinctie o argumentare de tip deliberativ, cu doua nuante in raport cu dcscrierea facuta in Retorica lui Aristotcl (I, 1358 b-1363b): - publicitatea nu retine nimic altceva decit alternativa pozitiva a discursului deliberativ, adica sfatul de a opta pentru caracterul util 51 pentru calitatea superioara in vederea obtinerii fericirii. Prin aceasta, sfatul se particularizeaza in recomandare\ - actul Insusi al recomandarii este de cele mai multe ori subinteles, cu atit mai mult in imagine. In orice caz, daca argumentarea deliberativa proslavestre in publicitate interesul practic al cumpararii viitoare a produsului, dincolo de seductia imediata a anunturilor, obiectivul accsta comercial este puternic escamotat in imaginile Bally. El nu poate fi restituit decit cu pretul calculelor aproximative, printre care entimema. care este prin excelenta o figura de inlantuiri deductive, ar trebui sa ocupe un loc privilegiat. a. Compararea acestor imagini cu elementul descriptiv Bally ne ofera o clarificare interesanta in aceasta privinta. Desi acest descriptiv debuteaza cu o perspective exclusiv epidictica, dupa cum am vazut mai sus, ulterior el nu neglijeaza totusi motivatia practica a publicului. Aceasta apare sub forma calculelor entimematice, ale caror articulari sint ujor de reconstituit. Calculele se dezvolta pe baza temei inovatici, care formeaza una dintre variantele discursului deliberativ'. Aceasta tema finicfioneaza ca parte majora a unui triplu rationament amalgamant in cadrul realizarilor finnei Bally, nivelul enuntiativ al publicitafii (a) si nivelul comercial al buticurilor (b), precum 51 eel al produselor (c):

Pe linga aceasla, parti le majore explicite se grefeaza implicit pe marile subiecte conceptuale ale genului publicitar, care joaca rolul paitii minore: ,,0r, publicului ii place tot ceea ce este nou". Respectiv, referitor la marca Bally si la public, aceste premise indue o conexiune marca-public in functie de o tripla concluzie: - ;xp!icitata ulterior in descriptiv la nivelul enuntiativ al publicitatii:
(a) [Deci] nu exista nici o indoiala asupra faptulni ca amprentele de pai vor provoca o impresie piitemica [...] asupra fanteziei publicului.

- inferata tacit la nivelul comercial al buticurilor: (b) [Deci publicu] va frecventa buticuri!e Bally] si la eel al produselor:
(c) [Deci publicu! va cumpani produsele Baliy].

Pe de alta parte, daca descriptivul adopta un ton neutni fata de destinatarii campaniei (,,coiectionarii", ,,publicul"), actul citirii, personalizal de fiecare receptor, transforma aceasta obiectivitate in alocutivitate: Publicul -^ Dumneavoastrfi, cititorul (care face parte din public).

Ajungem in final la urmatoarea matrita en'inematica, care il implica pe fiecare cititor in viata lui concreta:

1 Orientals spre viitor, inovatia este sursa imbunatatirii practice, virtuale sau efective, sau a satisfacfiei beneficiarului ei.

296

Jean-Michel Adam, Marc Bonliomme

PUBLICITATE (a) // BUTK-TJRI (b) // PRODUSE (c)

Argunientarca piiblicHara prezentate, aceste subiecte actionale reduc distanta contempiarii epidictice. Pe de alta parte, ele scot in evidenta situatii legate de petrecerea in mod placut a timpului liber sau de perioadele de ragaz suficient de euforice, in simbioza cu piuiorul-amprenta, si pun in scena - figurile umane destul de vag reprezentate (scufundator sau scufundatoare in 1 [?], siluete in 2...) nentm declansarea unui proces de identificare afectiva si perceptiva la interpretantul lor. Direct ostentativ - si deci mai angajant decit identificarile prin limbajul descris in capitolul 1 -acest proces va putea duce la actu! cumparSrii, susceptibil sa prelungeasca in stadiul comcrcial empatia comunicativa amorsata o data cu universul Bally. Graficul de mai jos rezuma aceasta stractura entimematica maleabila si aluziva, doar premisele ei majore fiind sugerate in imagini:
DEMONSTRATIE/PHRCEPTIE

Produsele B. Buticurile B. Publicitatea B. constituie ceva constituic ceva nou constiluie ceva nou nou [Or, dumneavoastra vfi place lot ce este nou] [Deci veti [Deci ve^i Veti fi deci cmnpara t'recventa impresionati de produsele B] buticurile B] pubiicitatea B. b. Imaginile Bally suit departe de a permite calcule entimematice !a fel de precise in privinta influentei lor cumerciale. Pe de o parte, mccanismul inferential relativ la buticuri este total absent aici. Pe de alia parte. daca ele lasa sa se intrevada o schita de derivatie entimematica in legatiira cu interesul fata de cumpararea produselor Bally, fiaii inducliv este foarte subtire. Premisa majora este aici indirecta, sugerata de demonstrarca/pcrceperea picionilui-amprenta insoiit, care poate induce aparitia noilorproduse de incaltaminte Bally, in virtutea argumentului empiric confomi caruia produsul se afla la inaltimea universului sau conceptual sau a efectelor lui. Sa remarcain intre paranteze ca imaginile 1 si 2 prezinta contururilc unui picior sting, iar imaginile 3 si 4 pe cele ale unui picior drept, ceea ce naturalizcaza aspectul prodigies si atenueaza interpretarea mitica in avantajul unci receptari mai utilitariste: Bally se refera la ambele picioare uniaiie. In plus, este posibii ca acestor imagini sa. le fie aplicat ca premisa minora subiectul general aflat ia baza cntimemelor precedente:
[Or, piibliculiij (deci dumneavoastrii) ii place ce este nou |.

a unui picior-amprerita insoiit (prim plan) DEMOl-iSTRATIE/PERCEPTlE a reprezentantilor euibrici din universul B. [Or, sinteti dispus sa va identificati viznal i euforic cu ace^ii reprezenlantil ^ [Veti fi deci tental sa curnparali produse de incaltaminte B.] [Produsele de tncaltaminte B. sint de conceptie moderns] [Or, publiciilui (deci dnmneavoastra) ii place tot ccca ce esle nou]

Dar faza personalizarii acestei premise minors sc efectueaza inainte dc orice printr-o tehnica si mai detuniata si caracteristica imaginii publicitare: figurarea in interiorul acesteia a reprezentantilor-tipuri care tin locul celei de a doua parti inserate. Trei dintre. imaginile Bally contin practic, in plan secnnd sau retras, subiecte actionale (sau scenarii stereotipizate) care inclttd figuri umane: scufurtdari submarine in 1; vacante la mare in 2; seri de larna in 4, indicate dc casele luminate'. Pe de o parte, compensind caracteml static al peisajelor re' Celelalte anunluri publicitare care mi fac parte din corpusul nostru au recurs si ele la acest proces de umanizare: aerostat cu aer cald vaztit de departe

In cornparalie cu claritatea impiicatiilor practice ale descriptivuiui, imprecizia acestor inferentc Hustreaza foarte hime (iificulrafilc argumentiirii iconice in privinta iniantuirilor deductive aie entimeme!, in special atimci cind este vorba despre raportarea punerii in scena enuntiative a imaginii la strategia comerciala care o inglobeaza. Aceste dificultati sint datorate cleficientelor secvcniiale aie imaginii. Contururile ei entimematice se inrudesc cu ,,reticsnta" retoricii (Rein afisul reprezentind nori in fonnS de picior. dominat de peisajul in care figureazS slinci ascutite in forma de picior.

298

299

Jean-Michei Adam, Marc Bonhomme boul, 1984: 52), conform careia receptorul trebuie sa construiasca cvasitotalitatea rationamentului pe baza polaritatilor inductoare. Acest efort de constructie cste mai dificil atunci cind trebuie sa aiba drcpt object o reclama a unei marci generice prin defmitie. c. In cazui imaginilor Bal/y, esenla motivatiei ior comerciale este deja implicifa sub fazelc enigmatice si mai aies epidictice ale argumentarii lor. In mod esential participative, aceste doua faze leaga campania Bally dc baza ei economics grade unei strategii duble fondate pe exemplu si pe analogic, care se poate dispensa de dezvoltarile entimemei si careia i s-a intrevazut principiul in primul capitol: 1) suscitarea calculelor care due la perceperea universului Bally ca fiind reprezentativ (vezi rczultatele aucbetei noastre relativ la iniaginea 1), 2) scontarea la receptorul sau a unei dorinte de asimilare cu acesta, asimilare care va presupune achizitionarea produselor aflate la baza acestui univers. Ca rezultat al acestui proces, figuratia enuntiativa a imaginilor 5! incitarea lor deliberativa (chiar subinteleasa) se unesc. Placerea provocata de contemplarca lor este considerata ca transformindu-se in fericire datoritn utilizarii produselor de incaltaminte Bally, Imaginile analizate se prezinta deci: - ca o vasta revendicarc de principiu, dat fiind ca ele scot in evidenta caractenil excelent al produselor Bally, fara sa-1 demonstreze insa; - ca o constructie argumentative indirecta, in masura in care ele marcheaza invitatia in aval in privinta consumarii lor gratie puterii lor seducatoare in amonte, aparent dezinteresala2. Cu toate accstea, caractenil argumentativ vag care rezulta din implicaliile obscrvate mi este lipsil de riscuri in privinta controlului inferentelor acestor imagini. Daca acestea fac totul pentru orientarea elogioasa a receptarii componentclor lor, ele pot da nastere unor concluzii active care se mtorc impotriva lor din cauza instabililatii vaientelor si a ambiguilatii orientarilor lor. Astfel se explica faptul ca unul dintre interpretantii imaginii 1 a vazul in ea o imitatie a motivelor pisci' Dupa cum am afimiat in repetate rinduri, discursul epidictic comporta prin el insu^i o orientare spre actiune. 2 Revendicarea de principiu si recurgerea la actele indirecte constituie fireste doua dintre tendintele generale ale genului publicitar. Folosirea !or este insa lavorizata in imagine datorita insa$i masivilatii si lacunelor ei sintagmatice.
300

Argutnentarea pubhcitara forme ale programului After Dark al firmei Macintosh (care ii seamana efcctiv) si a Iras concluzia ca pozitionarca lui tehnologica anihileaza receptarea estetica scontata si interferentele care decurg de aici. Un alt experimentator al imaginii 1 a identificat un monstru submarin in virtejul eel mai clar suprapus piciorului-amprenta, ceea ce duce la distrugerea euforiei scenei simbiozei pozitive scontate de receplorul ei. Sau, mai mult, un al treilea interpretant al acestei imagini a dezvoltat inferenta negativa urmatoare apropo de piciorul-amprcnta reprezentat in profunzime: [Prodiisele de incalfaminle Bally intra la apa\. d. O astfel de lectura contraargumentativa, careia lipsa dc instuctiuni cxplicite nu-i permite corectarea, antreneaza evident o rcspingere a anuntului In ultima instanta, in ciuda figurativelor lor constante si a orientarii lor cromatice sau topografice, cu cit inlantuirile deductive a!e acestor iraagini sint mai subintelesc, cu atit reujita lor argumentativa depinde in mai masura rie interpretantii Ior. Aproape trei sfcrturi dintre experimentatorii nostri cu sensibilitate ,,decalala" (cf. cap. 1, 3.1.3) au fost cuceriti de orientarea estetizanta a imaginii 1, apreciind compozitia ei sugestivS si umonstiea. Restul esantionului nostru a fost in schimb, in privinja stilului social rnai ,,materializat", mult mai rezervat fata de aceasta hipertrofie epidictica in detrimentul reprezentarilor practice ale argumentarii deliberative. Reprosurile se refera in primul rind la insuficientele argumentative ale acestei imagini legate de circuitul ei economic. Daca ne referim la leoria lui Grice (1979: 57-72), putem spune ca ceea ce nu respects imaginea aceasta este mai ales preceptul reialiilor {pufine raporturi mtre ea ,$i o marca deproduse de incaUaminte] sau pe eel al cantitatii (mult prea im/ltc elipse in privinfa caracteristicilor produsului), Toate acestea au o influents negativa asupra bunei reglari a cooperarii dintre autorul conceptuini ; interpretantii acestuia (imaginea 1 este dificil de inteles si i se percep prost obiectivele).

3.4. Sinteza
La urma unnelor insa, aprecicrile elogioase sau critice trebuie sa fie relativizate, caci este important ca acesle imagini sa conslimie subject de discutie, si s-a vorbit mull despre ele, asa cum dovedesc articolele din
301

Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme presa consacrate lor in Elvetia 1 . Dincolo de problemele lor de interpretare, aici se afla una dintrc fortele persuasive ale acestor imagini, bazate pe ZVONURI. acestea implicind mai mult reclamele iconice (sa ne gindim la cazul Benetton) decit pe cele textuale. Zvonuri care le demultiplica posibilitatile de memorizare, care nu inai sint rezervate doar publicului alcSttiit din cunoscatori, si care sfirsesc pe tennen lung prin a avea incidence comerciale, conform concursului de imprejurSri: ,,Cu cit se vorbeste mai mult despre reclamele la Bally, cu atit va fi mai cunoscuta aceasta marca si cu atil mai mult se va inanifcsta lendinta de a cumpara produsele ei." Aceasta verigS absents in zvonuri permite astfel sintetizarea argumentarii globale a imaginilor .
NI VEL

Argumentarea publicitara

4. In concluzie
Datorita original itatii acestor imagini, care le apropie de deracrsul publicitar eel mai recent, pe care unii II numesc ,,postpublicitate", este evident ca analiza noastrS mi poate lua in considerate toate aspectele argumentarii iconice. ,,Post-publicitatea" se caracterizcazS prin umiatoareie Irasaturi: anunturile-afi;; polivalente, care acorda un loc predominant imaginii, estetizarea mesajului vizual, lipsa de orientare a rcferirii la produs, participarea activa a receptorului. convertirea mizei comerciale in act sociocultural... Atit ds multe trasaturi, care ar fi susceptibile sa stabileasca similitudini intre anunturile publicitare \z Bally si cele la Moschino sau Benetton, cu diferente totusi in cazul acestora din urnia. Dupa cum am vazut, atunci cind i maginile Bally tind spre dis-tantarca euforica 51 se refera la natura idealizata, imaginile Benetton privilegiaza de citiva ani disforia (reprezentarea scenelor de exod, a atentatelor, inundatiilor, a catastrofelor ecologice si a agoniei), proximitatea dovezilor si unele evenimente frapante din actualitate. Daca depasirn insa aceste particularisme, Insasi structure anuntiirilorBal/y in calitate de imagini reflects marile onentari ale argumentarii iconice. Pe de o parte, aceasta redubleaza partial argurnentarea texiuala, in special in privinta articularii epidictico-deiiberative, cu deosebirea ca faza epidiclica predomina mai clar in imagine in detrimentul fazei nedeliberative. Pe, de alta parte, morfologia imaginii face ca argumeritarea iconica sa fie mult mai IMPRESIONANTA decit cea iextualS. Netiind aparenta ca atare, dar prezenta totusi, difuza in imagine, dar totusi coerenta, sugestiva in conduita ei, darputernic implicativS prin efectele ei, argument-area icomca favorizeaza mai curind proceduriie asociative (ca analogia) si inductive (ca exemplul) decit pe cele deductive. Fapt care a putut fi verificat prin riscurile dezvoltarilor ei entimematice. fn sfirsit, bazata pe ostentatie si pe persuasiunea demonstrata (si nu doar afirmata), argumentarea iconica comporta o proprietate specifica care poate fi calificata drep! FETI^IZANTA in sensul strict al cuv'intului. Acsasta consta In mizarea pe puterea de seducfie a imaginii si in a face sa se creada ca simpla ei contemplare (la o adica, venerarea) angajeaza posesia si bucurarea de produsul pentru care ea nu este decit un substitut iluzoriu.

,CON|C Faza cpidicticS GLORIFICARE a imtiginii i a universului Baily /SEDUCERE prin imagine 51 prin universul Bally/

NIVEL POST- ICONIC Faza dcliberativa (RECOMANDARE) interesu! fa|a de produ^ele Baliy pentm interpretant

Faza
enigma fica CRIPTAREA imaginii / SURPRINDEREA prin imagine

; j 1 | i *

/PERSUADAREA interesulni fa{a de produsele Baily A DETERMTNA

CUMPARAREA
PROOUSEL,OR

BALLY
Faza legata de zvonuri ^ A FACE SA SE VORBEASCA despre imaginca $i despre universul Bally

In special inie Nouveau Quotidien din Lausanne si in Werbe Woche din Zurich.

302

303