Mesajul plastic

Dintre semnele vizuale care alcatuiesc un mesaj vizual fac

parte si semnele plastice. Diferentierea teroretica dintre semnele
plastic si semnele iconice dateaza din anii 1980 cand un grup a
reusit sa demonstreze ca elementele plastice ale imaginii: culori,
forme, compozitie, textura, erau semen pline si formate, care
alcatuiesc un intreg, dintr-o parte intreaga, nefiind doar o simpla
materie de expresie a semnelor iconice (figurative).
Dimensiunile anuntului, asezarea sa in pagina, tipul
caracterelor folosite semnaleaza ca acest mesaj visual este o
reclama. Orice imagine are limite fizice care, in functie de epoca
si stiluri, sunt mai mult sau mai putin materializate intr-un cadru.
Cadrul, chiar daca nu a existat intotdeauna este adesea resimtit
ca o constrangere si din acel moment apare dorinta de a-l
estompa si de a-l face uitat. Exista astfel, mai multe procedee
care merg de la recadrarea interna a mesajului vizual la stergerea
pur si simplu a cadrului.
Cadrajul (Incadrarea) nu trebuie confundat cu cadrul. Cadrul
este limita reprezentarii vizuale, cadrajul corespunde marimii
imaginii, presupus rezultat al distantei dintre subiectul fotografiat
si obiectiv.
Compozitia sau geografia interioara a mesajului vizual este
unul din instrumentele plastice fundamentale. In ceea ce priveste
imaginea publicitara, compozitia ei este studiata in asa fel incat
privirea sa selecteze din anunt suprafetele purtatoare de
informatii cheie.
Configuratiile privilegiate care se regasesc in imaginea
publicitara sunt:
-constructia focalizata, liniile de forta: (trasatura, culoare, forma)
converg catre un punct al reclamei care tine loc de camin si

devine locul produsului care trebuie promovat. Privirea este

atrasa catre punctual strategic al reclamei unde se afla produsul;
-constructia axiala, care aseaza produsul chiar in axa privirii, in
general chiar in centrul reclamei;
-constructia in profunzime, unde produsul este integrat intr-o
scena a unui dcor in perspectiva si sta in fruntea scenei, in
primul plan;
-constructia secventiala care face ca privirea sa parcurga reclama,
sa cada in final pe produs, situate cel mai adesea jos in dreapta
reclamei.
Enumerarea acestor configuratii principale ale imaginii
publicitare are rostul sa ne aminteasca faptul ca acestea sunt
legate de anumite proiecte: lansarea unui produs pe piata
imprumuta cu placere constructia axiala in care produsul detine
cel mai adesea monopolul iluminarii si al culorii ; starnirea
interesului pentru existent unui produs deja cunoscut se va face
cel mai bine cu ajutorul constructiei focalizate sau in profunzime.
Formele
Interpretarea formelor, precum aceea a instrumentelor
plastice, este in esenta antropologica si culturala. De multe ori, se
interzice sa se duca interpretarea care li se face in mod necesar
catre constiinta verbalizand-o pentru ca se estimeaza a fi
insuficient de cultivat sau prea putin cunoscator al artelor plastice
pentru a-si conferi autoritatea sa faca acest lucru. Dimpotriva, in
publicitate, cel care face reclama mizeaza pe cunostintele mai
mult sau mai putin interiorizate ale cititorului caruia i se
adreseaza.
Culorile si iluminarea
Interpretarea culorilor si a luminii este antropologica, precum
interpretarea formelor. Perceperea lor, ca orice percepere, este

culturala dar,este mai naturala decat oricare alta. Chiar aceasta

naturalete ne va ajuta sa le interpretam. Culoarea si iluminarea
au un efect psihofiziologic asupra cititorului, pentru ca ele il aduc
pe privitor intr-o stare careseamana cu cea din experienta sa de
inceput si fondatoare a culorilor si luminii.

Mesajul lingvistic
Mesajul lingvistic este hotarator in interpretarea unei imagini
in ansamblul sau. Daca imaginea este polisemica, este mi intai
pentru ca ea vehiculeaza un numar mare de informatii, ca oricare
enunt mai lung. Cat priveste interpretarea imaginii este adevarat
ca ea se poate orienta in mod diferit dupa cum este sau nu in
relatie cu un mesaj lingvistic si dupa modul in care acest mesaj,
daca exista mesaj lingvistic, raspunde sau nu asteptarii
spectatorului.
Imaginea cuvintelor
Diferenta de continut a acestor mesaje este mai intai
semnalata de tiparirea, culoarea si dispunerea lor in pagina.
Ierarhia lor reciproca ne este indicate de inaltimea si grosimea
literelor: mari si ingrosate pentru marca, majuscule subtiri pentru
legenda, majuscule mai mici si subtiri pentru adrese. Aceasta
ierarhie tiografica nu corespunde sensului de citire care, daca ar
urma vertical descendenta a asezarii in pagina ar trece de la
mijociu la mic, pentru a se opri pe mare. Atractia vizuala pe care o
exercita masivitatea si grosimea marcii declanseaza de fapt o
prima trecere cu privirea peste pagina, de jos in sus, apoi de sus
in jos, urmand calea mai logica de a litere mari la mijlocii si mici
pentru a se intoarce iar la literele mari. Astfel, procedeul repetarii

explicite, folosit in mod current in imaginile publicitare este facut

prin organizarea drumului privirii care, plecand dintr-un punct este
facuta sa revina la acel punct. Alegera felului literelor are si ea
importanta din punct de vedere plastic. Cuvintele au, desigur, o
semnificatie care este inteleasa imediat, dar aceasta semnificatie
este si ea colorata, nuantata, orientate chiar inainte de a fi
perceputa de aspectul plastic al literelor( orientarea, forma,
culoarea, textura literelor), tot asa cum contribuie alegerile
plastice si la semnificatia imaginii vizuale.