TUTORAT II

1 Mesajul plastic-suportul, cadrul, cadrajul, unghiul de filmare, perspectiva sau

punctul de vedere, compozitia, formele, culorile, textura. Studiu de caz.
2. Mesajul iconic-motivele, interpretarea posturilor, scenografie, teritorialitate,
cimp, referinta, autoreferinta, citat, figuri de stil. Studiu de caz.
3. Mesaj lingvistic-functiile mesajului (ancorare, releu). Studiu de caz

ÎN LOC DE INTRODUCERE

A considera imaginea ca un mesaj compus din diferite tipuri de semne ar însemna

permanenta deconstruire a acestuia în diverse forme cărora li se asociază varii
conţinuturi. Roland Barthes considera “Dacă imaginea conţine semne, suntem siguri că în
publicitate aceste semne sunt pline, formate în vederea celei mai bune lecturi…”[Barthes,
1964] Autorul recunoaşte imaginii specificitatea conotaţiei: adică facultatea de a provoca
o semnificaţie secundară plecând de la o semnificaţie primară, de la un semn plin. În
acest context o fotografie care arată obiecte, fiinţe pe care le recunosc, este semnificant şi
constituie un semn plin dacă prin urmărirea dinamicii sale semnificative: procesul de
semnificaţie este realizat prin citirea “simbolică”a semnificantului ca semnificant
secundar-obiecte,fiinţe şi a semnificatului său secundar, ceea ce semnifică ele în urma
recunoaşterii.Pentru Barthes, o imagine vrea întotdeauna să spună altceva decât ceea ce
reprezintă ea la prima vedere, adică la nivel denotativ.
Orice imagine ar trebui analizată în câmpul ei de acţiune,adică în contextul în care
ea apare. De exemplu un tablou într-o expoziţe, cum arată în ramasa alături de ce alt
tablou al autorului sau al altui pictor se află, cum vine lumina, etc. În orice imagine în
viziunea lui Roland Barthes există trei tipuri de mesaje: un mesaj plastic, unul iconic şi
unul lingvistic. Analiza fiecăruia ar fi necesar să fie urmată de un studiu al intersacţiunii
semnificaţilor, cu scopul constituirii semnificatului mesajului în totalitatea sa.

MESAJUL PLASTIC

Semnele plastice fac parte dintre semnele vizuale care alcătuiesc un mesaj vizual.
Diferenţierea teoretică dintre semnele plastice şi cele iconice datează din 1980 când
Grupul M a demonstrat că elementele plastice ale imaginii : culori, forme, compoziţie,
textură erau semne pline şi formate care concură la alcătuirea întregului , fără a se rezuma
doar la simpla materie de expresie a semnelor iconice-figurative.
Semnificaţia mesajului vizual este determinată de opţiunile plastice şi nu numai
de semnele iconice analogice. Elementele care alcătuiesc mesajul plastic sunt suportul,
cadrul, cadrajul sau încadratura, unghiul de filmare şi alegerea obiectivului,
compoziţia, formele, culorile şi iluminarea şi textura.

Suportul. Pentru o imagine în general, suportul trimite la materialul pe care se

află imprimat, impresionat, înregistrat mesajul vizual.El are importanţă în măsura în care
trimite la context, la o semnificaţie anume. O reclamă pe hârtie de ziar, semi-lucioasă,
format de revistă, pagină dublă îmi dă posibilitatea categorisirii publicităţii în universul
presei săptămânale sau a unui gen de presă specializat, care se adresează unui public
ţintă. Pentru analiza noastră poate fi considerat suport hârtia, banda video, banda audio,
pelicula, multimedia.
Cadrul. Orice imagine are contextul în care este receptată, ceea ce îi limitează
fizic semnificaţia. În funcţie de epocă şi stiluri. Deseori contextul este văzut ca o
constrângere în receptare.Marginea suportului asupra privitorului are urmări deosebiteîn
planul imaginaţiei acestuia, deoarece îl îndeamnă pe privitor să situeze semnificaţii în
spaţiul din afara câmpului pe care nu le regăseşte în câmpul vizual al reprezentării.
Efectul de cadru restrânge reprezentarea vizuală şi invită la un proces de lectură
centripetă cu scopul evidenţiat de a intra în profunzimea sa fictivă, adică dincolo de
reprezentare, prelungind lumea posibilă de recunoscut.
Cadrajul sau încadratura. Dacă un cadru este definit ca limita reprezentării
vizuale, cadrajul sau încadratura este mărimea imaginii, adică posibilul rezultat al
distanţei dintre subiectul luat în imagine-fotografiat, filmat-şi obiectiv-instrumentul cu
care iau imaginea, aparatul de fotografiat, camera de luat vederi, camera video-analogă
sau digitală, etc.
Planul este un concept împrumutat din cinematografie, unde în funcţie de criteriul
context şi cel de valorizare denotativă sau conotativă a subiectului de aflat în imagine
există varii tipologii. Astfel, atunci când în cadru reprezentativ este contextul vorbim de
planuri largi. Subiectul apaţine contextului pentru a fi definit-planul ansamblu este
cadrul în care subiectul este într-un context foarte larg, iar planul general este cadrul al
cărui centru de interes se află subiectul. Centrul de interes surprinde la nivel vizual locul
în care liniile de forţă care împart imaginar planul se unesc la nivelul celor nouă
segmente-liniile de fortă pe orizontală, cu cele trei linii de forţă pe verticală, în punctele
de forţă. De exemplu, dacă dorim un plan ansamblu al Teatrului Naţional din Bucureşti,
ne vom situa cu camera de filmat la Palatul şuţu, cu scopul evident de a avea un cadru
larg în care subiectul este situat într-un context foarte larg. Planul general reduce
contextul de aşa manieră, încât să putem avea în centrul de interes subiectul nostru, aflat
în discuţie. Filmat de la Fântâna Universităţii Teatrul Naţional din Bucureşti devine
subiect al unui cadraj mai redus din perspectiva contextualităţii.
Planurile medii accentuează subiectul ca centru de interes, iar contextul este doar
element de fundal. Încadraturile medii urmăresc subiectul aflat în centrul de interes al
mesajului, de această dată, pentru a-i conferi valori denotative sau conotative. În acest
sens, planul întreg surprinde subiectul ca obiect de interes în ambinţa sa determinată de
contextul, al cărui semnificant abia îl întrezărim. Din această categorie, putem defini
planul întreg-subiectul situat în întregime, planul american-preluat din cinematografie,
din filmul western, când subiectul este văzut până la genunchi, asemenea şserifului care
se confruntă cu criminalul sau planul mediu-subiectul devine obiect de analiză
conotativă, deoarece interesează gesturile sale asociate verbalului. Abia cu prim-planul,
imaginea va cota într-adevăr, pentru a observa mimica, fizionomia, gesturile asociate
verbalului.
Încadraturile strânse sau planurile strânse subliniază valoarea conotativă a
imaginii, prin grosplan şi plan detaliu-valorizate la nivelul metonimic sau al sinecdocii
din limbajul verbal.
Planurile în sine sunt purtătoare de semnificaţie, dar în contextul comuniării
audio-vizuale un rol relevant îl au mişcarea de cameră şi de obiectiv. Atunci când
camera îşi schimbă locul faţă de subiect vorbim de mişcări de cameră. Acestea pot fi în
plan orizontal sau vertical şi ele sunt numite panoramări. Cele în plan orizontal, se
numesc panoramări dreapta-stânga sau invers, dar atenţie la ritmul filmării, pentru a nu
“mătura” cadrul, fără a fi capabil să percep ceva din imagine. Un alt aspect se referă la
axul de 180 de grade, pe orizontală sau verticală, pe care ar trebui să-l urmăm ca
operatori, fotografi. Alături de panoramare se mai află şi travelingul, mişcarea rectilinie
şi uniformă pe care subiectul ar trebui să o aibă faţă de instrumentul de captat imaginea în
mişcare.
Mişcărilor de cameră li se alătură cele de obiectiv prin care cadrul se
lărgeşte sau se strâmtează.Ele se numesc transfocări.
Linia Tot ceea ce ne înconjoară este linie. Chiar ne putem imagine linia ca acel
ceva care uneşte două puncte aflate la distanţă – spaţiu, chiar timp. Ecuatorul este o linie
imaginară. Într-o imagine, linia devine ghidul ochiului unui privitor, telespectator. Linia
poate avea şi rol nonvizual. Dar ea este purtătoare de semnificaţie. Astfel liniile paralele
înseamnă rigiditate, pe când liniile curbe presupun flexibilitate.
Unghiul Doi factori esenţiali pentru a fi luaţi în consideraţie legat de linie se
referă la unghiurile liniilor – orizontalitatea şi verticalitatea. Liniile paralele au partea de
sus şi jos a cadrului sau cele din dreapta şi/sau stânga par mai stabile decât liniile
diagonale. De aceea, dacă o clădire este privită dintr-un anumit unghi, imaginea este mai
dinamică, implicând acţiune şi schimbare.

ACTIVITATE INDEPENDENTA

Priviti liniile drepte si cele curbe. Ele sugereaza rigiditate, respectiv,

flexibilitate.Stabilitatea diagonalelor este mai mare deca.t a diagonalelor. Alegeti un
afis/o reclama. Comentati in 10 randuri ce sugereaza liniile si unghiurile din
imaginea aleasa-anexati imaginea

Forma. Formele sunt bi-dimensionale: lungime şi lăţime. În copilărie trebuia să

recunoaştem formele naturale de cele geometrice ale unor obiecte. Mai dificil era să
putem recunoaşte formele abstracte. Dacă liniile şi unghiurile pot semnifica ceva comun,
atunci şi formele o pot face si ele.
Masa. Ca şi forma, masa ne ajută să recunoaştem obiectele, dar în acest scop, mai
există şi a treia dimensiune, adâncimea. Un cerc devine o minge, iar un pătrat devine o
cutie. Trebuie remarcat faptul că masa are greutate şi masa uriaşă pare mai grea, decât
cea mai mică.

ACTIVITATE INDEPENDENTA
Comentati pe acelasi exemplu formele si masa. In textul pe care il veti realiza
subliniati care sunt elementele care se desprind din imagine (maxim 10 randuri)

Compoziţia. Compoziţia, ca geografie interioară a mesajului vizual, este unul din

instrumentele plastice fundamentale. El este cadrul în care opera de artă există. Dacă aria
este o suprafaţă plată – ca un ecran de televizor, spaţiul actual este un plan bi-
dimensional, numit spaţiu pictorial. În acest caz, artistul trebuie să creeze iluzia spaţiului
bi-dimensional. Acest lucru îl putem realiza prin aşezarea obiectelor în spaţiu care să
confere perspectiva naturalului sau să creaţi iluzia distanţei. Tot ceea ce este gol este
receptat ca spaţiu negativ. De aceea percepţia spaţiului de acest tip este relaţia figură –
fundal. Există tendinţa ca principalul obiect – figura – să fie proiectat pe fundal. Dacă
relaţia nu este evidentă atunci totul devine ambiguu.
În orice imagine, există şi pre-există o ierarhizare a viziunii şi implicit o orientare
a citirii imaginii. Ochiul urmează căile care înlesnesc citirea globală a imaginii.
Într-un articol referitor la imaginea în publicitate, Georges Peninou aminteşte
principalele configuraţii, pe care le regăsim în tipul de imagine al publicităţii.
Aceste construcţii sunt în viziunea autorului construcţia focalizată, cea axială,
construcţia în profunzime şi cea secvenţială.
Construcţia focalizată. Liniile de forţă care converg către un punct al reclamei
devine centrul de interes al compoziţiei în care se află locul produsului de promovat.
Privirea este atrasă spre acest punct strategic al imaginii.
Construcţia axială. Compoziţia aşează produsul chiar în centrul de interes, aflat
chiar în centrul imaginii. Acest spaţiu compoziţional se află la intersecţia liniilor de forţă
orizontale cu cele verticale, la nivelul fiecărei imagini.
Construcţia în profunzime. Compoziţia delimitează clar prim-planul de planul de
adâncime, ca produsul să ocupe scena apropiată de lectorul imaginii.
Construcţia secvenţială. Privirea trebuie să urmeze reclama ca imgine pentru ca
în final să cadă pe produs. Modelele sunt diferite, dar cel mai des folosit este modelul în
costrucţie a Z-ului.Drumul privirii este urmat de undeva stânga sus, ca privirea să fie
condusă în dreapta sus pentru a coborî în stânga jos unde reia lectura unui text care se
termină pe reprezentarea produsului. [apud Joly,1998:77-78]
Culorile şi lumina. Interpretarea luminii şi a culorilor este antroplogică,exact ca
şi a formelor. Culoarea şi iluminarea au un efect psihofiziologic asupra celui care
priveşte, deoarece “percepute optic şi trăite fizic ”, ele îl aduc pe privitor într-o stare care
“seamănă” cu cea din experienţa sa de început. Referinţele cu un mic ajutor de memorie
se reactivează cu ajustările lor socio-culturale.

ACTIVITATE INDEPENDENTĂ

Faceţi lectura poeziei “Lumina” de Lucian Blaga. Comentaţi imaginea poetică

sugerată de poet în acest text, al cărui obiect referenţial este lumina.

Textura A considera textura ca o modalitate de a oferi adâncime suprafeţelor

plate, atunci trebuie ca obiectele să aibă textură. Efectul este numit de artişti modeling.
Grupul M consideră textura o calitate a suprafeţei, ca şi culoare, care se defineşte prin
calitatea elementelor ei (natură, dimensiuni) şi calitatea repetivităţii lor. Într-o imagine bi-
dimensională textura este legată de cea de a treia dimensiune. În acest sens s-ar putea
spune că vopseaua – această calitate a grosimii stratului – care dă tabloului un caracter
tactil, era a treia dimensiune a tabloului.
Tiparul. Un desen repetat – fie găsit în natură, fie desenat de artist va crea ritm
imaginii. Tiparele pot fi văzute în diverse modalităţi. Un element de design ca forma,
masa sau culoarea repetat într-un tipar regulat la nivel spaţial poate sugera ordine, iar
repetiţia poate oferi semnificaţie unitară unei imagini, dar poate limita varietatea
elementelor.
ACTIVITATE INDEPENDENTA
Pentru celelalte aspecte ale analizei, faceţi lectura capitolului “Imaginea prototip”
din lucrarea “Introducere în analiza imaginii” de Martine Joly, Editura All, 1998,
pag.72-82.
Faceţi lectura capitolului “Comunicarea plastică”din lucrarea “Comunicarea”de
Mihai Dinu, pag.263-278.

MESAJUL ICONIC

Dacă în mesajul plastic am încercat să găsim elementele constitutive ale

limbajului audiovizual, în continuarea demersului încercăm să alcătuim reţeaua de tehnici
explicite şi implicite, pe care să o analizăm ca mecanisme de articulare ale elementelor
constitutive într-o “sintaxă” a cărei actualizare semantică să arate semnificaţia mesajului.
Lucrarea lui Jacques Durand, “Retorică şi publicitate”, are ca temă iconicitatea,
adică relaţia dintre retorică şi publicitate. Ideea centrală a demonstraţiei constă în
utilizarea în publicitatea figurilor retorice proprii limbajului vorbit. În acest context,
limbajului audiovizual i se asociază figurile de sintagmă sau de frază şi figurile de
paradigmă.
Durand propune, potrivit acestor categorii, figuri sintagmatice, conform
operaţiilor efectuate- adăugare, suprimare, substituire, schimb, şi figuri paradigmatice,
potrivit relaţiilor dintre variante- identitate, similitudine, deosebire, opoziţie, falsă
omologie, dublu sens, paradox. În publicitate apar des metafore vizuale,pentru ca prin
comparaţie implicită să fie atribuite produsului calităţi ale obiectelor absente-astfel, un
pachet de ţigări în reclama la Malboro să fie înlocuit de o cutie la Coca Cola pentru ca
prin comparaţie implicită să fie atribuite ţigărilor calitatea de energie, distracţie, etc.
Hiperbola vizuală este realizată prin sublinierea unor trăsături sau prin mărirea acestora,
cărora le corespund litotele, în sensul reducerii.
Alte figuri ca repetiţia, inversiunea, gradaţia, acumularea se nasc din organizarea
şi combinarea elementelor coprezente, ale sintagmei. Jacques Durand pleacă de la
constatarea că potrivit tradiţiei retorica face legătura dintre nivelul propriu al limbajului şi
cel figurat, figura este “operaţiunea prin care se trece de la un nivel la altul”. Astfel în
publicitate se găsesc “încălcări”ale “normei”, de la greutate-ţigările light prezentate în
suspensie sau fantastic- izbucnirea unor elemente ireale în real ca autonomia sau
disproporţia obiectelor: un frigider care se deschide într-un spaţiu mirific,ireal sau
batonul de ciocolată asemenea unei skateboard, la ortografierea unorproduse:Axion în loc
de Action. Fiecare încălcare este susţinută de o figură retorică. Orice figură retorică va fi
analizată ca o încălcare a unei norme.
Pentru autor, funcţia figurilor retorice în imaginea publicitară este de provoca
plăcerea spectatorului prin a-i oferi o imagine facilă, scutindu-l de efortul fizic, spune
autorul cerut de “inhibiţie şi de respingere”, dar şi oferindu-i un spţiu al evadării, o lume
în cre totul este posibil. “În imagine,normele în cauză sunt mai ales ale realităţii fizice …
Imaginea retoricizată, prin citirea ei imediată , se înrudeşte cu fantasticul cu visul,…
metafora devine metamorfoză, repetiţia-dedublare, hiperbola-gigantism…”
Mecanismele asociative determinate de reprezentări ale unor obiecte sau
fragmente de obiecte fundamentate socio-cultural conduc la crearea semnificaţiei
referentului, a realităţii pe care imaginea o reconstruieşte. Reprezentările figurative aduc
adesea în scenăpersonaje, cărora li se asociază o anumită punere în scenă-scenografia,
teritorialitatea sau postura actorului principal, protagonistul.
Poza modelului şi relaţiile dintre personaje determină o interpretare dublu
referenţială: pe de o parte, relaţiile dintre personaje în funcţie de realitatea
compoziţională a imaginii, iar, pe de altă parte, dispunerea personajelor se poate face şi
raportat la privitor. De cele mai multe ori modelul sau modelele pot fivăzute din faţă sa
din profil,aceast acu atât mai mult cu cât îl pot sau nu privi pe cel care îl sau le priveşte.
Georges Peninou a arătat că în mesajul publicităţii implicarea spectatorului poate fi
diferită în funcţie de personaj:
(i) dacă acesta îl priveşte în ochi pe spectatorîi dă senzaţia că se află într-o relaţie
interpersonală cu el, ai cărui termeni sunt dialogali-eu şi tu;
(ii) dacă personajul îi ocoleşte privirea, ceea ce conferă spectatorului sugestia de o
a treia persoană, care observă ceva pentru el, are ca termeni de referinţă spectacolul.
Analiza mesajului iconic scoate în evidenţă ideea interpretării motivelor din
perspectiva spectatorului.

ACTIVITATE INDEPENDENTĂ

Faceţi lectura textului “Semnele vizuale”din lucrarea Alexandrei Vrânceanu,

“Modele literare în naraţiunea vizuală-Cum citim o poveste în imagini?”Editura
Cavallioti,2002,pag.21-28

MESAJUL LINGVISTIC

Mesajul lingvistic este hotărâtor în interpretarea unei imagini, deoarece ea este

polisemantică în mod deosebit, prin producerea de semnificaţii pe care le canalizează
mesajul lingvistic. Imaginea funcţionează ca un text mai lung, care vehiculează un număr
mare de semnificaţii, prin descrierea imaginii în sine şi interpretarea acesteia în relaţie cu
un mesaj lingvistic.
Roland Barthes deosebea diferitele mesaje în imaginea publicitară,dar izolase
mesajul lingvistic cu scopul de a stabili raportul acesteia pentru a-i conferi imaginii o
anume semnificaţie potrivit intenţiei de comunicare a autorului şi de a-i orienta citirea
sensului.
Funcţiile propuse de Barthes pe care le poate avea mesajul lingvistic sunt legate
de text ca funcţii de ancorare şi de releu.
Funcţia de ancorare are drept rol limitarea polisemiei sensului imaginii prin
desemnarea nivelului optim de lectură, care să favorizeze dintre diversele actualizări
sensul bun al lecturii.
Funcţia de releu se manifestă la nivelul semnificaţiei informaţiei care ar lipsi din
sensul integral al imaginii. Astfel ar prelua ca o ştafetă carenţele de semnificaţie. Aici
bogăţia de expresie şi comunicare a unui mesaj vizual poate suferi din cauza verbalului,
fiindcă există lucruri care nu pot fi spuse altfel, decât verbal.
Mesajul lingvistic poate fi şi el la rândul său alcătuit din mai multe tipuri de
mesaje: de la legenda fotografiei sau tabloului, în care este actualizat sensul propus de
autor, la precizarea dispunerii în pagină, adică a lecturii imaginii. Purtătoare de sens poate
fi şi caracterul literelor, înălţimea acestora sau grosimea lor. Alegerea felului literelor are
importanţă din perspectiv amesajului plastic, iar asocierea cu sensul textului determină o
anume actualizare a sensului legendei sau inscripţiilor de pe imagine. Alegerea
caracterelor poate sau nu relua textul , dar de cele mai multe ori are o semnificaţie
independentă care se combină armonios cu ce a mărcii produsului.
Ancorarea aşa cum este ea definită de Roland Barthes, descrie o formă de
interacţiune imagine-text în care trebuie să regăsim nivelul lecturii eficiente al oricărei
imagini. Suspensia, aluzia, contrapunctul sunt procedee retorice folosite prin funcţia lor
ludică pentru a face din publicitate un joc al imaginaţiei consumatorului şi un joc al
imaginarului celui care produce measjul.
Complementaritatea dintre imagine şi text este suplinită de funcţia de releu
deoarece imaginea va spune ceea ce imaginea arată destul de greu. Coordonatele –
temporalitate şi cauzalitate sunt legate de poveste ţi de tehnicile de realizare a naraţiunii.
Imaginea fixă prezintă timpul doar instantaneu, iar reprezentarea povestirii într-o imagine
este imposibil de realizat. De aceea imaginea în secvenţe sau animată a găsit modalităţile
de alcătuire a naraţiunii care cuprindşi relaţiile cauzale şi temporale.
Aceeaşi idee este susţinută şi de reciprocitatea semnificaţiilor, astfel imaginile
zămislesc cuvinte şi cuvintele zămislesc imagini. Mesajul audiovizual se caracterizează
prin intertextualitate. Imaginile întreţin imagini-există filme care spun povestea unui
tablou sau a unei fotografii.
În numărul din 1-2 decembrie 1968, “Le Monde”-cotidian cu un tiraj de jumătate
de milion de exemplare- asociază “Fata cu turban” a lui Vermeer, nu cu Vermeer într-o
expoziţie sau cu un furt al tabloului, ci cu Perspex-un exemplu de produs creat de I.C.I.
Ce legătură este între opera maestrului olandez şi Imperial Chemical Industries? Nici una.
Şi totuşi…reproducerea operei creează o relaţie importantă al cărui principiu nu mai este
originalul, ci reproducerea sau reproductibilul în serie, în virtutea căruia devin
compatibile reproducerea unei capodopere şi publicitatea unei firme. De aceea nu ne mai
mirăm de avatarurile Giocondei: fular, firmă, marcă poştală, puzzle, etc.

ACTIVITATE INDEPENDENTĂ

Studiul de caz se referă la ştirile de televiziune. Faceţi lectura capitolului

“Înţelegerea ştirilor” din lucrarea lui John Hartley, “Discursul ştirilor”, Editura
Polirom Iaşi, pag. 21-46
TEMĂ

Potrivit informaţiilor cuprinse în notele de curs şi în lecturile indicate, realizaţi o

analiză a mesajului dintr-un afiş, la alegerea voastră.

BIBLIOGRAFIE

Roland Barthes, 1964, “Rhetorique de l’image” în Communications, nr.4, Paris, Seuil,

Roland Barthes, 1980, “La Chambre claire” , Paris, Gallimard,
Rene Berger, 1976, “Artă şi comunicare”, Editura Meridiane, Bucureşti,
Lucian Blaga, 1982, “Poezii”, Editura “Cartea Românească”, Bucureşti
Jacques Durand, 1970, “Rhetorique et image publicitaire”în Communications, nr.15,
Paris, Seuil,
John Hartley, 1999, “Discursul ştirilor”, Editura Polirom, Iaşi
Martine Joly, 1998, “Introducere în analiza imaginii”,Editura All, Educational,
Bucureşti,
Alexandra Vrânceanu, 2002, “Modele vizuale în naraţiunea vizuală-Cum citim o
poveste în imagini”,Editura Cavallioti, Bucureşti.