D.

ANALIZA SEMIOTIC A IMAGINII VIZUALE

VII. INTRODUCERE

S-a spus de mai mult vreme c profesionitii din tiinele comunicrii sunt orientai prea mult asupra textului i, n egal msur, dezorientai n faa imaginii vizuale. De cealalt parte a baricadei, specialitii n imaginea vizual au toate atuurile artistice necesare, dar nu sunt interesai de dimensiunea persuasiv, nu manifest dorina de a convinge; grija pentru percepia mesajului o au specialitii n comunicarea prin imagine. Mesajul vizual cu finaliti persuasive este un subiect secundar pentru cei care consider imaginea doar un pretext de comunicare; pe de alt parte, cei ncntai de uurina de a comunica prin intermediul imaginii ar trebui s fie mai cicumspeci: adesea, ei sunt nevoii s explice i s se fac nelei mai mult vorbind. Miturile secolului XX privind comunicarea vizual i entuziasmul nscut pe marginea lor au dus la concluzii pripite, aservite unor percepii facile. Sintagme de genul imaginea valoreaz ct 1000 de cuvinte, imaginea este un limbaj universal, trim ntr-o civilizaie a imaginii au condus de multe ori la eecuri comunicaionale. Euforia de a folosi un limbaj fr cod, neles de oricine n mod obiectiv, n orice col al lumii, a degenerat n reproducerea trunchiat a unei realiti petrecute mai degrab hors-cadre dect n snul mesajului vizual. De aici, noi forme de manipulare i auto-manipulare, precum i multe eecuri. Ca exemplu pentru afirmaia de mai sus, dar i ca exemplu pentru principiul susinut n afirmaia de mai sus, este gritoare fotografia unei cozi la pine n timpul inundaiilor din 1937 (Louisville, Statele Unite) (vezi Anexa, fig. 1). nghesuirea vizualului n tipare lingvistice a fcut ca viitorul semioticii vizuale s par ipotecat modelului lingvistic1. ncepnd cu anii 70, semioticienii au nceput s resping modelul lingvistic de analiz, ntrebndu-se dac semiotica este pregtit s neleag imaginea : Ce este ea ? Ce semnific ? Cum acioneaz ? Ce comunic ? Care sunt efectele sale probabile i care cele inimaginabile ? Imaginea atinge omul pur, omul antropologic, sau dimpotriv, omul social, deja marcat de clas, ar, cultur ? (R. Barthes, Linformation visuelle, Communication, 1961). Pe scurt, imaginea este determinat psiho-fiziologic sau psiho-sociologic? Nici n zilele noastre lucrurile nu sunt mai clare. Aceleai ntrebri i preocup pe semioticienii vizualului, dar i pe cei care folosesc imaginea cu finaliti pragmatice, de la jurnaliti la creatorii de publicitate. Inevitabil, analiza imaginii i gsete termenii de comparaie dar i terminologia pe trmul lingvistic, ns clarificarea acestor termeni i a raporturilor lingvistic-vizual sunt necesare pentru a nelege unde se nate nelesul i cum este transmis un mesaj vizual, dac acesta este intenionat. Din momentul n care este produs, limitele imaginii fotografice sunt compensate de momentul interpretrii ei. Vom porni prin a aeza la extreme universalitatea mesajului vizual i libera interpretare a ei, la nivel individual. n afiul publicitar, de pild, provocarea se pune n acciai termeni: s poi spune un lucru, iar destinatarul s neleag i s acioneze n consecin. n aceast parte a cursului vom cuta s nelegem mecanismele care genereaz semnificaie prin intermediul unui mesaj mut fotografia. naintea oricrui demers, trebuie s precizm c imaginea pe care o vom supune analizei n capitolul de fa este cu precdere cea fotografic. Imaginea fotografic n afiul publicitar va fi obiectul de interes n jurul cruia vom polariza argumentele i contraargumentele unei nesfrite polemici din perspectiv semiotic. Vom circumscrie cmpul de dezbatere la ceea ce E. Fulchignoni numea imagini obiective, cnd acestea sunt furnizate de privirea care le percepe (E. Fulchignoni, La civilisation de limage,
1 G. Sonesson, Le mythe de la triple articulation Modles linguistiques, perceptifs et cognitifs dans la smiotique des images, Le sminaire sudois de smiotique, Universit de Lund, Sude.

Payot, Paris, 1969). Fulchignoni propune de fapt stabilirea unei distincii ntre dou niveluri de realitate : imaginea poate fi doar date sensoriale ale organului vizual, adic percepia direct a lumii exterioare n aspectul ei luminos, sau reprezentarea subiectiv a acestei lumi exterioare, dincolo de orice component senzorial (E. Fulchignoni, op. cit.). El distinge ntre imagine obiectiv i imagine subiectiv (provenit din imaginaia creatoare, ca reprezentare subiectiv). Aceste dou aspecte psihologice, radical diferite prin originea i prin natura lor, sunt, totui, asemntoare prin modul de penetrare a contiinei afective, prin felul n care ne trezesc sentimente i emoii, nct contiina nu este ntodeauna capabil s le diferenieze. Imaginii fotografice i se poate reproa orice, mai puin analogia calitativ ntre lumina reflectat de obiecte ulterior imprimat pe pelicula fotosensibil i stimulii care creeaz imaginea pe retin. Pentru nceput, s admitem c un tip de realitate (accesibil majoritii dintre noi) este perceput i de om i de aparatul fotografic prin acelai proces de reflexie a luminii. Nu vom insista asupra numeroaselor definiii date imaginii din perspectiva psihologic, filosofic, sociologic, estetic sau imagologic. Vom reine totui caracterul fragil al graniei dintre cele dou tipuri de imagine. Fotografia i, implicit, cinematograful fructific pe deplin aceast grani. Am ales perspectiva structuralist a tipului de analiz vizual pentru c este singurul demers semiotic generos cu articulaiile i anatomia imaginii publicitare, dar suntem contieni de lacunele acestui tip de abordare. I-au fost reproate pe rnd semantismul trunchiat, survenit din ignorarea dimensiunii persuasive specifice publicitii, gradul mare de generalizare - fr ca acest luru s fie temeinic probat, precum i tributul pltit lingvisticii, prin arsenalul conceptual mprumutat de la aceasta2. Faptul c realizarea unei fotografii publicitare este sarcina fotografului profesionist, chiar dac la nivel ideatic este creat de altcineva, faptul c orict de puin cultur vizual am avea recunoatem o fotografie ratat sau realizat de un fotograf ocazional3 denot specificitatea unor coduri cel puin la nivelul expresiei, dac nu la cel al seminificrii. Aceast aspect nu poate fi ignorat ntr-o abordare mai larg, care s evite orice fel de reducionism, care s nu favorizeze unul dintre componentele mesajului final. Din ce imagini se nate sensul i cum este descifrat mesajul vizual ? Dincolo de percepia unei imagini fotografice, cnd intervine interpretarea ei? Dup cum vom vedea, la mesajul final, aa cum va fi el receptat de destinatar, mesajul vizual contribuie prin componentele sale iconice i plastice, dar mpreun cu mesajul lingvistic, cu contextul receptrii, convenia social i determinrile culturale, cu construciile a priori. Dincolo de structura imaginii i de studiul asupra semnificrii - fie c se manifest la nivel iconic, fie c se manifest la nivel plastic - vom vedea c discursul vizual este ales n funcie de nevoile i aspiraiile consumatorului, dar inndu-se cont i de natura produsului. Din moment ce nzestrm imaginea fotografic publicitar cu atribute discursive, trebuie s admitem n mod implicit, pe de o parte, caracterul secvenial al receptrii acestei imagini, iar pe de alt parte, drumul compoziional organizat care conduce privirea spre centrul de interes al imaginii publicitare. Mitul receptrii instantanee a imaginii ignor cu desvrire limitele fiziologice ale aparatului de percepie i imposibilitatea acestuia de a focaliza mai multe lucruri n acelai timp; n puls, se confund fraciunea n care se realizeaz ncadrarea i rapiditatea scanrii imaginii cu simultaneitatea perceiei, cu toate c deseori ne surprinde faptul c pn la un moment dat nu am observat un amnunt dintr-o imagine. Vom propune un model de analiz a mesajului vizual care ine cont de toate aceste dimensiuni, chiar cu riscul de a schematiza interpretarea, care era pn nu demult subiectul exclusiv al criticii de art.
2 3

J.-M. Adam, M. Bonhomme, Largumentation publicitaire, Nathan, Paris, 1997, p. 190. n zilele noastre, ale aparatului de fotografiat compact, problema inacesibilitii tehnice nu mai poate fi invocat, ci poate lipsa preocuprilor n domeniu fotografic.

VIII. SEMIOTICA FOTOGRAFIEI PUBLICITARE

1. FOTOGRAFIA PUBLICITAR

Mult timp, publicitatea a preferat ca mijloc de expresie vizual afiele stil Art nouveau. n anii 1910, imaginea publicitar devine mult mai descriptiv, fiind puternic influenat de realismul interbelic, optnd pentru sobrietatea i claritatea desenului i punnd n valoare produsul ale crui merite trebuiau vndute. Dei a fost folosit nc din anii 20 n fotomontaje, fotografia nu a fost utilizat intens dect din deceniul al aptelea. Momentul n care imaginea fotografic se ntlnete cu publicitatea nu are relevan, dar evoluia imaginii fotografice pn n acest punct lmurete pe de o parte motivaiile creatorilor de afie publicitare atunci cnd aleg fotografia i nu desenul ca mijloc de expresie vizual, iar pe de alt parte, modul n care se nate mesajul publicitar pornindu-se de la o fotografie. De la apariia ei oficial, n 1839, fotografia a trecut prin numeroase faze stilistice, care coincid cu perioade similare n pictur. Influenele s-au manifestat reciproc nu doar la nivelul curentelor artisitce i al tendinelor culturale, dar i n practica realizrii lor4. Pe de o parte, staticul surprins n imaginea fotografiat i-au fcut pe Ingres, Delacroix i Degas s foloseasc fotografia ca intermediar ntre modelele pictate i tablou, chair dac au ezitat s o recunoasc. Cursa ctre realismul specific fotografiei a culminat n secolul XIX cu peisajele colii de la Barbizon i cu pnzele lui Coubert, care picta doar ce se vede5. Colorismul puternic, tua vizibil i generoas, instantaneele care ngeau micarea dansatoarelor (Lautrec Dansatoarele) sau cldirile surprinse n momente diferite ale zilei (Monet Catedrala) se justific n mare msur ca o reacie a impresionitilor la fotografie, care era (nc) n alb-negru. Pe de alt parte, nceputurile fotografiei n vremea dagherotipului au fost cel puin incerte: reprourile legate de caracterul ei sine manu facta, de mecanicismul procesului i de analogia ne-pictural a imaginii obinute prin procedee artificiale au contrastat cu argumentele pictorialitilor, care au salvat fotografia i au introdus-o n saloanele de art. Tributul pe care fotografia a trebuit s-l pltesc picturii nu a rmas fr urmri; strdaniile artitilor fotografi de a-i pune la ncercare pe marii artiti plastici, competiia cu arta plastic6 i struinele fotografilor de a valoriza ceva ce nu aparinea fotografiei au adus un deserviciu resimit i azi n arta fotografic. Dar n a doua jumtate a secolului XIX, argumentele prin care practica fotografic i-a justificat existena calitile ei de oper de art, subiectivitatea i amprenta creatorului au ajuns s fie negate, fiind ludat tocmai acel atribut pn nu demult nefast: analogia cu imaginea real. Mimesisul perfect al realului plaseaz fotografia secolului XX ca model de semn iconic,
4 5 6

H. Gernsheim, Fotografia artistic. Tendine estetice 1839-1960, Ed. Meridiane, 1970, p. 13.

A. Nanu, Vezi? Comunicarea prin imagine, 2002, p. 84. Oscar Gustave Rejlander (pictor i fotograf, 18131875) a realizat o versiune fotografic a heruvimilor lui Rafael, lucru care i-a determinat pe gazetarii de la The Irish Metropolitan Magazine (1858) s-l laude pentru calitile artistice ale imaginii, punndu-l pe Rafael la ncercare i ludu-i-o cu mult nainte! - H. Gernsheim, op. cit., p. 49.

aa cum l-a definit Pierce: iconul se aseamn cu obiectul; o fotografie a minii este un icon7. Argumentul rmnea unul de natur ontologic: fotografia este un produs mecanic i artificial. Pentru ca un lucru s fie fotografiat este necesar s existe n realitate, iar imaginea fotografic pe care o privim indic existena acelui obiect. Aceste fotografii au fost produse n asemenea circumstane nct au fost obligate s corespund punct cu punct naturii, din acest punct de vedere ele aparin deci celei de-a doua clase de semne: semnele prin conexiune fizic (index)8. Din acceai perspectiv, Roland Barthes gsete o strns legtur ntre real i trecut, ambele fiind subordonate imaginii fotografice, care este ncrcat mai degrab de autenticitatea i de existena obiectului dect de construcia de sens. Aceeai remarc o gsim la E. Fulchignoni, autorul proclamnd la rndul su obiectivitatea indiciar a imaginii: Oricare ar fi obieciile spiritului nostru critic n faa imaginii fotografice, suntem obligai s credem n existena obiectelor reprezentate, adic existente ntr-un timp i un spaiu9. Dac mi propun s fotografiez un copac, de exemplu un tei, este imperios necesar ca acest copac s existe. Imaginea lui fotografic indic faptul c, ntr-adevr, acest copac exista n momentul n care a fost fotografiat. Desigur, o astfel de abordare poate prea naiv, cel puin n virtutea faptului c nsi ideea de real este naiv (Grupul ), dar i pentru c studiile asupra percepiei vizuale a lumii pot demonstra cum obiectele vzute nu sunt definite ca realitate empiric, ci sub forma unui complex de prelucrri mentale determinate cultural. Credibilitatea imaginii-index este dublat de scopul n care a fost fcut fotografia, iar prejudecile lectorului sunt direct proporionale cu experiena lui fotografic, depinznd de cultura lui vizual. Analogia ntre real i imaginea fotografic provoac deseori confuzia cu realitatea. Acestei confuzii i se adaug scopul recunoscut prin convenie i argumentul autoritii locul unde este receptat imaginea. ns o imagine fotografic i poate pierde veridicitatea dac depeste limitele experienei lectorului (cred c este un trucaj), dac locul n care este vzut nu se bucur de credibilitate (un ziar de scandal) sau dac se cunoate faptul c scopul implic cea mai mic intenie de influenare (publicitate). De exemplu, dac teiul din fotografia noastr a crescut n hala imens a unei uzine, vom fi tentai s spunem c imaginea este trucat. Dac Prinul Williams ar aprea fotografiat srutnd o femeie foarte n vrst iar mesajul ar susine relaia amoroas a celor doi, vom spune c este o speculaie. Dac un corn x abund n ciocolat nct aceasta se revars peste haine, vom ti c de fapt n produsul cumprat se afl cel mult un sfert din cantitatea promis. Astfel, graba n care se proclam obiectivitatea fotografiei difer: fotografia de pres este perceput ca fiind obiectiv; n cazul fotografiei artistice, autorul este responsabil pentru ncrcarea ei de sens i ne ateptm la o lucrare de sintez; dac este imagine publicitar, este plin de intenii ascunse; dac este imaginea din satelit a unui col de lume, nu va interesa pe nimeni n afara geografilor i vntorilor de spectaculos. Din perspectiv barthesian, admitem faptul c exist modificri ale obiectului n imaginea fotografic: diferene de raport, culoare, perspectiv, context - dar acestea nu nseamn transformarea obiectului n sine. Prin definiie, fotografia transmite realul literal, susine Barthes, i putem descifra mesajul fotografic fr s avem nevoie de un cod: apare astfel statutul particular al imaginii fotografice: este un mesaj fr cod; afirmaie din care se degaj automat un corolar important: mesajul fotografic este un mesaj continuu10. Este admis faptul c fotografia artistic, dincolo de mesajul ei denotativ (ca reproducere analogic a unei realiti), este tributar prin latura ei conotativ unei retorici proprii receptorului, unui sistem de stereotipii la nivelul temei, compoziiei, pesonajelor sau cel puin unor simboluri universale.
7 8 9

Dunitru Borun, Semiotic. Limbaj i comunicare, Comunicare.ro, Bucureti, 2001 M. Joly, Limage et les signes, Nathan, Paris, 1994, p. 63. E. Fulchignoni, op. cit., p. 42. R. Barthes, Le message photographiqe, Communication, 1961.

10

Am vzut c se creeaz o confuzie ntre autenticitatea imaginii i adevr. Dar noiunea de adevr nu este un atribut al imaginii. Imaginea poate fi autentic analogic subiectului fotografiat sau poate fi trucat, deformnd subiectul, anulnd astfel analogia cu acesta. n ambele cazuri, ea rmne adevrat atta timp ct se pstreaz relaia de coresponden dintre mesaj (afirmaia emitorului) i analogia imagine-subiect. Imaginea devine un fals nu n momentul n care nceteaz s reflecte realitatea, ci atunci cnd mesajul asociat imaginii susine analogia acesteia cu subiectul fotografiat. Logica ne spune c termenii de adevrat i fals nu sunt aplicabili dect afirmaiilor sau propoziiilor []. Ori, un tablou nu va fi niciodat o declaraie n sensul literal al cuvntului. El nu va fi deci adevrat sau fals, aa cum o afirmaie nu va fi albastr sau verde11. Nu mesajul vizual este un neadevr, ci afirmaia care nsoete fotografia i care explic legtura dintre imaginea fotografic i subiectul fotografiat. Vom pune la ndoial nu imaginea teiului din hala uzinei, ci afirmaia care se desprinde din interpretarea ei: Iat un copac crescut ntr-o hal de uzin. Afirmaia difer de mesajul vizual: Un copac ntr-o hal de uzin. n schimb, acceai imagine va fi acceptat ca fiind autentic imediat ce ni se explic faptul c teiul a fost adus n hal n timpul unui protest al organizaiei ecologiste X. n cazul fotografiei prinului Williams, mesajul vizual este: Un tnr cu semnalmentele prinului Williams srut o femeie n vrst. Nu aceast afirmaie este fals, ci mesajul asociat fotografiei: Prinul Williams i srut amanta n vrst de 70 de ani. n mod similar vom proceda i n a treia situaie. Mesajul vizual al fotografiei cornului cu ciocolat este: Corn cu foarte mult ciocolat. Neadevrul (falsul) nu este coninut n mesajul vizual, ci st n asocierea acestei imagini cu numele companiei care susine c produce astfel de cornuri.

11

M. Joly, op. cit., p. 68.

2. STRUCTURA SEMIOTIC A FOTOGRAFIEI

Am spus mai devreme c imaginea fotografic autentic, n sesul de imagine fr trucaje sau alte intervenii, poate garanta existena subiectului fotografiat. n acest caz, imaginea fotografic este indexul acelui subiect. tiu c exist acel tei pentru c gsesc sub el flori de tei czute, pentru c mirosul parfumat specific florilor de tei mi indic existena lui sau pentru c vd dovada fotografic. Continuitatea i contiguitatea sunt cele dou atribute ale indexului existena lui este simultan cu semnificatul i are cel puin o nsuire comun cu acesta. Un alt atribut al indexului este ns i ambiguitatea: lucru sau semn, prezen brut sau intenionat? Din aceast ambiguitate ncepe construcia de sens. Putem afirma mpreun cu Daniel Bougnoux c indexul este semnul la vrsta copilriei i copilria semnelor 12. Aceeai fotografie ne nfieaz imaginea subiectului, iconul su. Reprezentarea iconic are un caracter discontinuu, ea se adaug i nlocuiete subiectul. Fotografia ne nfieaz n alt fel un anumit lucru. Vom extinde un exemplu dat de Eco : S ne gndim la desenul schematic al unei mini: singura proprietate a desenului o linie neagr continu pe o suprafa bidimensional este totodat i singura pe care mna nu o posed 13. n acelai fel, dimensiunile teiului din fotografie, culoarea tears a frunzelor (dac este o fotografie supraexpus), lipsa culorilor (dac este o fotografie alb-negru), bidimensionalitatea imaginii vor fi trecute cu vederea. Convenional, vom accepta c ne aflm n faa imaginii unui copac. A reprezenta iconic obiectul nseamn deci a transcrie cu ajutorul artificiilor grafice (sau de alt tip) proprietile culturale ce le sunt atribuite 14. Continund cu modelul propus de Eco, observm c nu de puine ori reprezentrile iconice devin att de convenionale, nct percepia naturii este filtrat de modelul iconic dominant, n acelai fel n care reprezentrile iconice sunt limitate convenional la un tip de realitate cultural. Vom extrage unul dintre exemplele memorabile ale lui Gombrich 15 (vezi Anexa, fig. 2). Un peisaj din regiunea Derwentwater (Anglia), reprezentat de Chiang Yee ntr-o carte de cltorie, sfrete prin a fi transformat ntr-un superb peisaj chinezesc. Influenat de realitatea geografic din ara sa, cltorul strin a desenat peisajul englez n mod stereotip, supus codului specific reprezentrii grafice chineze. n schimb, supus la rndul lui unui orizont cultural i geografic diferit dar avnd cunotine despre formele exotice ale naturii asiatice, privitorul occidental este sigur c se afl n faa unui peisaj chinezesc sau japonez. Dac prin convenie imaginile iconice pot nu doar s se confunde cu realitatea, dar s par mai reale dect obiectele nsele, oare care va fi reacia celui care va cumpra cornul cu ciocolat n faa adevrului gol? n sfrit, n fotografia copacului nostru vom nelege c dincolo de reprezentarea teiului se afl ncrctura simbolic a acestuia: prietenie, statornicie, fidelitate. Reprezentarea iconic devine un simbol a crui descifrare este condiionat de fondul cultural i spiritual, dar mai ales de intenia receptorului de a trasforma acest icon n simbol. n ceea ce privete fondul cultural, D. Bougnoux consider c educaia nseamn capacitatea de a trece de la index la icon i de la icon la simbol: progresia cultural tinde spre stpnirea simbolului, iar funcia estetic spre un regres indiciar16. Detaarea de analogic, aproprierea de simbol, ndepartarea de index sunt atribute ale educaiei, al exerciiului de gndire i al asociaiilor libere pe un fond cultural.

12 13 14 15 16

M. Joly, op. cit., p. 75. U. Eco, Tratat de semiotic general, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982, p. 256 U. Eco, op. cit., p. 271 Apud M. Joly, op. cit. apud M. Joly, op. cit.

n ceea ce privete caracterul intenional al imaginii, Barthes scrie: n publicitate, seminificarea imaginii este mai mult ca sigur intenionat17. Dar caracterul intenional este un atribut aplicabil ntregului univers specific fotografiei ca produs intenionat. Intenia fotografului amator sau profesionist este determinat de motivaii: fotografia bunicii pentru albumul de familie, fotografia unui loc pitoresc unde probabil nu se va mai ntoarce, fotografii utilitare fcute din avion pentru registrele de cadastru, imaginea unui fotomodel. Scopul pentru care este luat un cadru fotografic determin ncrctura simbolic a imaginii. Nu putem lsa la voia ntmplrii ncrcarea de sens a fotografiei. Chiar dac numai imaginea publicitar este suspectat de intenii manipulatoare, discursul oricrei imaginii este realizat prin mijloace devenite clasice n practica fotografic. Vom porni chiar de la cteva reete menionate de R. Barthes n Le message photographique: trucaj, poz, aranjarea obiectelor (implic modificarea realitii), fotogenie, estetism, sintaxa, ncadrarea, perspectiva (lectura imaginii), alegerea personajul, gest, context.

17

R. Barthes, Rethorique de limage, Communications, 1964.

IX. GENEZA MESAJULUI FOTOGRAFIC

Cum se nate mesajul vizual? Cum nelege i interpreteaz receptorul acest mesaj? Aceste ntrebri care au suscitat imaginaia artitilor plastici, teoreticienilor artei, psihologilor i filosofilor deopotriv: Astfel, interogarea asupra seminificrii prin imagine, asupra avantajelor i mecanismelor sale nu este nou, ci se nscrie, naintea semioligiei, ntr-o tradiie a interogaiilor i ntrebrilor asupra artei, imaginea fiind confundat cu artele vizuale18. Pornind de la semnul iconic ca unitate de sens, s-a considerat mult timp c, de vreme ce acesta este un semn, el se nscrie nr-un cod sau ntr-un sistem particular de comprehensiune. Pentru partizanii semiologiei semnificaiei (anii 70), acest cod poate fi un sistem deschis, creator de sens. Semiotica comunicrii de inspiraie lingvistic neag ns codului dreptul de a fi un sistem deschis i este etichetat ca fiind un sitem limitat de semne (limbaj, semne rutiere.). Tot n anii 70, ali cercetri au subliniat desuetitudinea clarificrilor terminologice n jurul noiunilor de semn i cod aa cum au fost motenite de la Saussure. Christian Metz este printre aceia care remarc goana steril dup unitile minimale i propune trecerea la noiunea de mesaj ca punct de pornire. Doar pentru c un mesaj este vizual, nu nseamn c toate codurile sale sunt vizuale (de remarcat faptul c nu vorbim despre un singur cod). De fapt, codurile se ntreptrund: Vizualul dac nelegem prin acesta ansamblul de sisteme vizuale specifice - nu este stpnul incontestabil al pretinsului su regat, adic asupra tuturor mesajelor vizuale din punct de vedere ontologic; n schimb, el joac un rol important n mesajele non-vizuale19, pentru c organizarea semantic a limbilor naturale nglobeaz decupaje vizuale. M. Rio observ la rndul su interdependena i coexistena codurilor att n mesajul vizual ct i n cel lingvistic. Astfel, la nivelul codurilor vizuale regsim figuri-semne care se afl ntr-un raport fix cu limbajul i figuri al cror raport rmne ntodeauna contradictoriu i aleatoriu, necesitnd clarificri continue20. Aadar, nu codul (acel presupus cod care descifreaz mesajul vizual) face posibil descifrarea imaginii fotografice: Analiza mesajelor este cea care vine n prealabil n reperarea regulilor de organizare a materiei semnificante, aceste mesaje sunt cele care construiesc progresiv, n snul istoriei i n societate, iar ansamblul regulilor lor de producere i recunoatere nu putem s-l mai numim coduri21. Desigur, renunm la cod doar n calitate de element determinant pentru nelegerea mesajului. Importana lui st deci nu n descifrarea mesajului: ceea ce face cineva din mesajul primit este materia teoriei produciei i interpretrii semnice care se prezint, deci, ca forma cea mai organizat a pragmaticii, chiar dac acoper multe probleme aflate n mod tradiional n competena semanticii22. Interogrile asupra construciei de sens culmineaz cu prima metodologie de analiz a imaginii publicitare n celebrul articol al lui Barthes, Retorica imaginii 23. Pornind de la un raionament invers, din perspectiva creatorului de imagine, mesajul publicitar are un caracter puternic intenional. n cazul publicitii, semnificarea (ncrcarea de sens) provine a priori din caracteristicile produsului, iar semnele care construiesc mesajul publicitar sunt pline i clare. n
18 19 20 21 22 23

M. Joly, op. cit., p. 98. C. Metz, Au-del de lanalogie, limage, Communications, nr. 15, 1970. M. Rio, Signe et figure, n Communications, nr. 15, 1970. Joly p. 94. U. Eco, op. cit., p. 196. Rhtorique de limage, n Communications, nr. 4, Seuil, Paris, 1964.

analiza afiului publicitar pentru pastele PANZANI, Barthes observ trei tipuri de mesaje, fiecare construit pe baza unor semnificai specifici: mesajul lingvistic compus din legend i etichetele produselor, descifrabil cu ajutorul unui singur cod, cel al limbii franceze; un mesaj codificat, de natur iconic care susine prospeimea, italienitatea, ideea serviciului culinar total prin abundena produselor asociate i, n sfrit, un semnificant estetic (natura moart) toate aceste semne putnd fi descifrate pe baza unui cod cultural; al treilea mesaj este tot de natur iconic, dar necodificat: imaginea fotografic n sine, denotativ, ca mesaj fr cod.

1. MESAJUL DE NATUR ICONIC

Pierce definete semnul ca semn iconic atunci cnd poate reprezenta obiectul su mai ales pe calea similaritii. n tradiie barthesian, semnul iconic este copia obiectului perceput ca real. Vom opta ns pentru o definiie a semnului iconic aa cu reiese din critica lui Eco trasformat (trasformarea obiectului are loc la nivel de raport, substan i este supus n acelai timp conveniei) n contrast cu acel caracter natural susinut pn acum, dar i reconstruit (Grupul ). De altfel, o analogie obiect-icon ar distruge nsi natura semiotic a iconului, ca semn care posed caracteristici ce indic faptul c nu este obiectul n sine (Grupul ). Ca s ajungem la conceptul actual de trasformare iconic, critica semnului iconic a insistat mai degrab asupra noiunii de obiect reprezentat dect asupra relaiei dintre obiect i semn. Regsim aici noiunea de asemnare ca o conformitate cu ateptrile determinate istoric i socio-cultural i variabile [[], noiunea de asemnare ca efect al transformrii determinate socio-cultural a stimulilor senzoriali24. Gupul ne propune o remodelare a semnului iconic pornind nu de la semnul care trimite la referent i nici de la relaia dintre icon i referentul su, ci de la referentul nsui vzut ca actualizarea unei tipologii determinate cultural. Definiia semnului iconic la care vom face referire este analogia dintre ceea ce recunoatem pe baza unui cod determinat cultural (iconul) i transformarea codificat socio-cultural a stimulilor sensoriali (clasa de obiecte la care raportm semnul). Din nefericire, modelul propus se oprete la clasa obiectului ca referent, i nu ca referent ultim. Altfel spus, ca s revenim la fotografia teiului, iconul care ne nfieaz imaginea acelui tei face apel la cultura, la experiena i, n general, la istoricul individului. Am ales pentru exemplificare Teiul lui Eminescu din grdina Copou. Vom ntlni urmtoarele situaii n care nu iconul sau legtura obiect-icon sunt supuse determinrilor, ci referentul (teiul): a) individul recunoate Teiul lui Eminescu, b) nu l recunoate i c) nu recunoate teiul ca specie. n primul caz, referentul este identificat punctual prin caracteristicile regsite n icon (conformaie, dispunerea ramurilor, forma de ansamblu) sau prin context. n al doilea caz, referentul nu este identificat ca obiect i se face apel la clasa de obiecte (invocat, de altfel, de Grupul ). Aici putem vorbi despre referentul ultim la care poate trimite iconul. n fine, dac lectorul nu poate identifica acele caracterisitici ale teiului prin simplul fapt c nu deine informaional elementele definitorii ale acestei specii, iconul va evoca imaginea unui simplu copac. Observm c referentul ultim nu se oprete la al doilea caz, ci urc de la clas la regn sau pn la cea mai generalizant clasificare posibil. S ne imaginm situaia aparent absurd n care individul nu poate recunoate nici copacul (imaginea este neclar sau, pur i simplu, nu deine informaii pe baza crora s poat face acest raionament) i va interpreta iconul ca obiect. Existena unui cod propriu mesajului vizual nu poate fi justificat prin simplul fapt c acest cod

24

M. Joly, op. cit., p. 99.

nu ar funciona n relaiile de mai sus. Un altfel de cod cel cultural determin nelegerea mesajului vizual i este aplicabil n relaia receptorreferent. Vom vedea mai trziu rolul textului asociat unei astfel de imagini n descifrarea mesajului prin confirmarea sau infirmarea relaiei iconreferent, iar pentru domeniul nostru de interes a relaiei imagineprodus. Tot n tradiie barthesian sau n cea a structuralismului radical, mesajul vizual poate fi analizat la nivelul celor mai mici componente constitutive, dei Porcher descoper c n etapa degajrii semnificailor i semnificanilor iconici, n timpul inventarului semnelor iconice, unele elemente sunt inactive i nu contribuie la crearea mesajului. Aportul contextului lmurete n mare msur i acest aspect: iconurile formeaz uniti semnificante care, la rndul lor, vor compune imaginea n ansamblul ei. Ori, tocmai o analiz compoziional la nivelul celor mai mici elemente constitutive ar ignora nsui contextul care le semnific i ar ngreuna demersul analitic. Unitile de semnificare primar, neaprat omogene, vor sta la baza procesului analitic i a celui de semnificare final. De exemplu, n imaginea fotografic a unui btrn care primete un co cu mere, elementul iconic de la care vom pleca va fi coul cu mere i nu codia unuia dintre merele din co, chiar dac o putem identifica i, deci, simboliza. Barthes propune stratificarea imaginii n dou elemente constitutive: o dimensiune denotativ i una conotativ. Distincia care se impune este cea dintre imaginea fotografic vzut ca imagine fr cod, aflat la gradul zero al inteligibilitii, i desenul sau alte reprezentri vizuale care se folosesc de semne discontinue i de un cod de trasfomare. n cel de-al doilea caz admitem c informaia este nregistrat mecanic pe pelicula fotografic dar, aa cum am vzut mai devreme, raportul dintre semnificat i semnificant nu mai este unul de nregistrare. Stratul denotativ are un rol important, de vreme ce acest prim nivel este suportul dimensiunii conotative. Umberto Eco este categoric n privina dimensiunii denotative a imaginii publicitare, creia i neag orice pertinen funcional. De altfel, Eco pune la ndoial nsi eficiena mesajului publicitar, el neavnd un rol informativ, iar comunicarea piblicitar este comprehensibil tocmai pentru faptul c vorbete ntr-o limb n care s-a mai vorbit. Dei Eco subestimeaz retorica publicitar (Eco subliniaz extrema banalitate a argumentaiei publicitare, slaba ei putere informativ i funcia sa predominant fatic, orientat ctr celebrarea produsului...25), trebuie spus c el ignor scopul mesajului publicitar sau face abstracie de valorile impuse de acest tip de mesaj i de funcia lui social. Modelul aplicabil imaginii publicitare propus de Eco presupune cinci niveluri n ordinea cresctoare a complexitii: a) nivelul iconic (n mare parte irelevant pentru studiul semioticii publicitare); b) nivelul iconografic (regrupeaz manifestrile conotative raportate la dou coduri: istoric i de tip publicitar conotativ prin excelen, dup modelul lui Barthes); c) nivelul tropic (echivalentul vizual a figurilor retoricii); d) nivelul topicii (corespunde cadrului general de argumentare pe care imaginea l utilizeaz ca limbaj); e) nivelul entimemei (dezvolt articulat raionamentele declanate de imaginea publicitar). Acestui model i sunt recunoscute dou caliti: amploarea punctelor de vedere i bogia orientrilor propuse26, dar nu trebuie s ne surprind utilizarea lui modest n analiza imaginii publicitare, din moment ce slaba lui aplicabilitate se rsfrnge n negarea nivelului denotativ (deloc de ignorat n cazul imaginii) i n lipsa argumentrii la nivel conotativ. Un alt aspect ignorat de criticii lui Eco este confuzia dintre discursul construit la nivel de interpretare i firul compoziional al imaginii, care n modelul lui Eco este substituit prin nivelul tropic27. Jacques Durand demostreaz ntr-un articol28 cum sunt aplicate elementele retorice lingvistice imaginii publicitare dar, aa cum vom vedea, aplicabilitatea lor este posibil i
25 26

J.-M. Adam, M. Bonhomme, op. cit., p. 182. J.-M. Adam, M. Bonhomme, op. cit. 27 Adic nivelul figurativ (tropos = limbaj figurativ). 28 J. Durand, Rhtorique et image publicitaire n Communications, nr. 15, 1970.

justificat la nivelul afiului publicitar, i nu al imaginii ca unitate distinct, scoas din context (n cazul de fa, al imaginii fotografice). n ordine cronologic, al treilea model teoretic este propus de Louis Porcher i se caracterizeaz printr-o perspectiv structuralist radical29. nainte de a prezenta presupoziiile teoretice specifice modelului de analiz n cinci etape, se cuvine s identificm premisele care au ncurajat o astfel de analiz. Citndu-l pe T. Todorov, Porcher aplic imaginii publicitare schema articulrii semnificaiei din literatura romanesc: aspectul referenial, cel literal i cel al enunrii. Aceeai schem este vizibil i n analiza autorului, cu meniunea c aspectul literal corespunde nivelului iconic propriu-zis. Este lansat n continuare ideea existenei unui numr de sheme iconice de baz (ale cror teme ar fi: confortul, bunstarea, modernitatea etc.), ca urmare a frecventei utilizri n publicitate a stereotipiilor semantice. n cutarea acestor stereotipii, Porcher ncepe cu un numr de edine experimentale prin care, pornind de la o imagine, se face inventarierea semnificailor i semnificanilor. Pentru cele opt imagini30 supuse acestei prime faze se degaj n primul rnd componentele semnificante, dar i ncrctura lor semnificant. Atunci cnd un semnificant suscit mai multe semnificaii, componenta manifest o polisemie iconic. Exist i semnificani inactivi, a cror semnificare este foarte slab sau chiar nul. Porcher trece ns prea uor peste relativitatea semnificrii evideniat din diferenele de interpretare ale grupului de lucru. Prin teste de comutare se face controlul rezultatelor obinute, iar fora relaiei de semnificare este validat printr-o formul schematic asupra creia nu mai insistm aici. Este de remarcat faptul c un proces invers de semnificare este folosit i astzi n cadrul unor focus-group-uri, tocmai pentru a fi stabilite acele scheme iconice semnificante pentru un tip de mesaj. n ciuda analizei schematice, Porcher nelege neajunsurile unui astfel de demers, care depersonalizeaz funciile i actorii imaginii publicitare, ignornd totodat aspectele psihologice ale demersului analitic. Revenind la icon, el evideniaz circuitul simbolic semn-obiect, asemnzor circuitului apei n natur, ca s spunem aa: scopul oricrei iniiative publicitare (bineneles iconic) este de a utiliza semne pentru a determina consumul de lucruri: este logic deci s populm cu seminificaii aceste lucruri n aa fel nct, consumnd semnele sunt consumate un pic lucrurile n sine, dar mai ales consumnd puin cte puin aceste lucruri consumm semne [[] ale bunstrii, ale modernitii, ale vacanelor [[] 31. Dac structuralismul practicat pn acum n analiza imaginii publicitare a cutat iconul, la semnificat sau l-a aruncat (dac nu era semn plin), J.-M. Floch caut sistemele de relaii care fac semnele s poat semnifica. Pentru nceput, renun la termenul de iconicitate, adoptndu-l pe cel de figurativitate, primul fiind deja mult prea ncrcat de analogia referenial a predecesorilor si 32. Preocuprile lui Floch pentru semiotica plastic au nceput mai demult, dar tot dintr-o perspectiv structuralist. Dup el, contrucia simbolic are loc n planul expresiei i ntr-un sistem semi-simbolic: Corelarea unei categorizri a elementelor cromatice i liniare cu opoziia a dou enunuri aspectualizate poate fi considerat ca o contrucie a sistemului simbolic33. n prima faz a analizei dintr-un studiu intitulat Refuzul euforiei34, Floch continu demersul fcut n urm cu civa ani, punnd n relaie forma expresiei i forma coninutului pentru a analiza 130 de ilustraii publicitare pentru medicamente psihotrope. n a doua etap, ilustraiile sunt aezate n funcie de dimensiunea evocat (disforic-euforic sau ambele). Dei autorul recunoate limitele aplicabilitii semioticii plastice n cadrul analizei publicitare, meritul
29 30

J.-M. Adam, M. Bonhomme, op. cit. n afie publicitare pentru igrile Winston i Marlboro. 31 L. Porcher, Introduction une smiotique des images, Didier-Credif, Paris, 1976, p. 225. 32 J.-M. Adam, M. Bonhomme, op. cit. 33 J.-M. Floch, Smiotique dun discours plastique non figuratif, Communications, nr. 15, 1970. 34 J.-M. Adam, M. Bonhomme, op. cit.

lui este de combina avantajele sintezei, atunci cnd modeleaz componena imaginii, i ale analizei, atunci cnd aceast component interpreteaz varietatea realizrilor efective. Nu vom insista mai mult pe modelele propuse mai sus, ntruct limitele lor ne oblig la analize pariale care las loc speculativului i generalizrilor. De altfel, J.-M. Adam i M. Bonhomme i orienteaz critica i spre aceast lips a probrilor n argumentaia autorilor citai: n afar de Porcher, ceilali analiti i bazeaz conotrile i le omologheaz fr s explice relaiile pe care le construiesc, lsnd deseori impresia c aceste aperaii sun nscrise ca fapte35. Alte critici la adresa modelelor propuse vizeaz semantismul trunchiat (degajat din ignorarea potenialului persuasiv al publicitii i din orientarea spre o analiz vizual reducionist, nearticulat de factorii participativi specifici acestui tip de comunicare), precum i dispozitivul lingvistic folosit n abordarea imaginii. Operele autorilor criticai sunt, ns, mult mai nuanate i este pcat c autorii romni care au preluat sinteza celor doi profesori francezi nu au sesizat aceste nuane. n argumentele aduse de criticii modelelor semiotice de pn acum, dar i n aplicarea noilor modele se regsesc, dac nu toate, cel puin majoritatea intrumentelor de analiz criticate (studiul de caz prezentat de cei doi autori campania BALLY 1994 reia ntr-un mod mai schematizat ceea ce fcuse Barthes n analiza afiului la pastele PAZZANI, contextul determinat i nivelul argumentativ le regsim la Eco, iconurile inactive la Porcher etc.). Dac limbajul are o sintax constrngtoare i liniar, imaginea are o topografie deschis i spaial. Dac limbajul are o morfologie construit pe o dubl articulare (baza lexical a cuvintelor i fonemele), imaginea are o plastic ale crei componente sunt cromatica i geometria. Dac limbajul este construit din uniti lexicale, inventariabile i codificate, imaginea are uniti figurative, multiforme i dificil de clasificat36. Se pare c imaginea are i alte handicapuri, cel mai important fiind deficiena lexical a imaginii care, susin autorii, nu ar conine un semantism intrinsec, nu conine seme inerente care s poat semnifica prin ele nsele. Un alt neajuns ar fi lacunele sintactice ale imaginii (lipsa conectorilor, a predicatelor etc.), care solicit mai puin componentele explicative ale argumentrii, fondat pe docere, n tradiia retoricii, dar privilegiaz componentele seduciei (movere i placere), exploatnd astfel credinele i judecile de valoare prin intermendiul unor strategii afective mai mult mobilizatoare dect raionale. Modelul argumentativ propus de Adam i Bonhomme admite existena unor procese de argumentare iconic numai dac imaginea beneficiaz de minimum de text. n rest, elementele imaginii publicitare funcioneaz ca indici care provoac sau nu efecte interpretative la receptorul-interpretant. Imaginea devine obiect de analiz atunci cnd se ia n calcul circuitul enuniativ nscut ntre creatorii de imagine i publicul interpretant. Este necesar, deci, lrgirea cmpului analitic (aa cum au remarcat Adam i Bonhomme), ns nu doar din perspectiva argumentativ imaginea ca discurs , ci i din alte perspective, pe care le considerm complementare: psihodinamic, psihosocial, behaviorist i, nu n ultimul rnd, plastic.

2. ELEMENTE RETORICE N IMAGINEA PUBLICITAR Pentru Jacques Durand, ca i pentru ali teoreticieni, orice figur retoric este analizat prin interpretarea ei raportat la o norm moral, de limbaj, logic, fizic sau la realitatea nconjurtoare etc. De altfel, figurile retorice sunt o ndeprtare de la norm (ironie, alegorie, hiperbol) printr-un plus de expresivitate.
35 36

J.-M. Adam, M. Bonhomme, op. cit. J.-M. Adam, M. Bonhomme, op. cit. p. 193.

O prim analiz a imaginii publicitare pornindu-se de la conceptele retoricii a fost propus de R. Barthes, care a semnalt nevoia unui repertoriu de figuri retorice, n acelai fel n care anticii i clasicii a fcut-o n cazul discursului lingvistic. Un inventar susinut de J. Durand a confirmat existena nu doar a ctorva dintre figurile retorice ; mai mult, a demonstrat existena tutoror elemetelor retoricii clasice. Dar drumul propus de J. Durand nu ofer spre analiz dect o gril taxonomic de utilizare a figurilor retorice, neadaptat mesajului vizual. De exemplu, repetiia n text intensific i tensioneaz discursul, n teatru ea este productoare de situaii comice, n imagine agaseas i subliniaz obsesiv, n film poate avea dimensiuni patologice etc. O astfel de adaptare ar trebui fcut, deci, mult mai subtil. Exemplele susin mai degrab compoziia afiului i mai puin pe cea a imaginii publicitare, iar cazurile analizate de Durand sunt suinute cnd prin elemente vizuale, cnd prin dimensiunea lingvistic a textului care nsoete imaginea. Inventarul acestor figuri retorice s-a concretizat n tabelul pe care l redm mai jos, sub rezerva c acestea se refer doar la construcia mesajului final al afiului publicitar.

Clasificarea general a figurilor retorice 37 Operaia retoric Relaia ntre elemente variate 1 - Identitate 2 - Similitudine - de form - de coninut 3 - Diferen 4 - Opoziie - de form - de coninut 5 - Fals omologie - dublu sens - paradox A Adugare Repetiie Rim Comparaie Acumulare Attelage Antitez B Suprimare Elips C Substituie Hiperbol D Schimb Inversiune Hendiadyn Omologie Asyndte Anacolut Chiasme

Aluzie Circonlocution Metafor Suspensie Dubitation Rticence Metonimie Perifraz Eufemism

Antanaclase Paradox

Tautologie Prtrition

Calambur Antifraz

Antimtabole Antilogie

3. MESAJUL PLASTIC

La nivelul creaiei, argumentarea iconic se sprijin pe datele materiale ale imaginii mprite n dou categorii: elemente de natur geometric, cromatica i textura pe de o parte, i
37

J. Durand, Rhtorique et image publicitaire, n Communications, nr. 15, 1970.

combinaiile topografice formate de aceste elemente, pe de alt parte. Acestea din urm sunt organizate prin procedee plastice: cadraj, locaie, perspectiv etc. Dac ne oprim la acest nivel, imaginea este susceptibil de producerea unor impresii semantice multiple. Apoi, imaginea publicitar se modeleaz argumentativ prin intermediul schemelor iconice (structuri vizuale calculate n aa fel nct s produc efecte perceptive concordante), care funcioneaz ca suport vizual pentru toposurile conceptuale arhetipale i socioculturale (uniti argumentative att de stereotipe nct sunt uor de recunoscut). n opinia noastr, cuplul schem iconic topos conceptual este instabil i aproximativ, saturnd imaginea fragmentar, lsnd zone inerte (observate i de Porcher) ca un filtru argumentativ ncrcat de instruciuni pe care lectorul poate sau nu s le activeze. Intenional, imaginea este pregtit s devin un mecanism declaator de inferene, iar la nivelul interpretrii, publicul potenial devine interpret. Inferenele sunt fcute prin calcule interpretative de patru tipuri: refereniale (n jurul ntrebrilor cine? unde? cnd? ce?), topice (arhetipale, socioculturale), axiologice (valorizarea produsului) i entimemice (scopul pentru care a fost produs o anumit imagine). Am vzut pn acum c majoritatea teoreticienilor imaginii au tratat formele de expresie i pe cele de coninut ntr-o relaie de opoziie, dimensiunea plastic fiind opus celei iconice (n cel mai fericit caz) sau formele de expresie ca variante stilistice ale coninutului (deci subordonate acestuia). Grupul a fost printre primii care au atras atenia asupra echilibrului relaiei iconicplastic: Confuzia ntre semnificant plastic i semnificant iconic corespunde n realitate ideii de semn-imagine unic, exercitnd o funcie esenial iconic i susceptibil de variaii stilistice38.. Astfel, semnul plastic, dei solidar semnului iconic, are o existen autonom, mesajul vizual desfurndu-se nu n dou, ci n patru planuri - distincte dar solidare n acelai timp: planul expresiei i planul coninutului plastic, dar i planul expresiei i planul coninutului iconic39. La rndul lui, plasticul, chiar dac nu are valori fixe aplicabile n orice imagine, se supune unor mini-coduri (cromatice, spaiale etc.), dar i unor repere sociale codificate, care permit analiza independent sau nu de semnele iconice, fiind articulate prin patru axe : a) culoarea, cu axa culorilor din spectrul luminii i cea a tonalitilor; b) forma, cu axa formelor propriu-zise (cerc, ptrat, triunghi) dar i linii, puncte, suprafee; c) spaiul, care cuprinde raporturi interne mic/mare (de dimensiune), sus/jos, stnga/dreapta (raportare la cadru), departe/aproape (profunzime); d) textura, cu opoziiile gros/subire, granulat/fin, rupt/continuu, punct/pat. Clasificarea semnelor plastice se face prin raportarea la percepia direct a ochiului uman i se disting dou tipuri : nespecifice mesajului vizual (pentru c trimit direct la experiena perceptiv (culoare, iluminare, textur) i specifice mesajului vizual, care au un caracter convenional (cadraj, poziia modelului etc.)40. Barthes atrgea atenia asupra acestor procedee specifice fotografiei ca sum a codificrilor analogului fotografic: este posibil deci s degajm nite procedee de conotare; dar aceste procedee, trebuie s o reamintim, nu au nimic de-a face cu unitile de seminificare, aa cum vor fi definite poate ntr-o zi ntr-o analiz de tip semantic: ele nu fac parte din structura fotografic propriu-zis41. Iat deci preocuparea pentru o semnificare a ceea ce pn acum fcea obiectul de studiu doar pentru criticii i teoreticienii din domeniul artelor plastice.
38 39 40 41

M. Joly, op. cit., p. 101. Ibidem., p. 101. Ibid., p. 102. R. Barthes, lucr. cit, Communications, ed. cit.

Vom reveni asupra acestor aspecte n capitolul Compoziie i sens n imaginea fotografic. Pn atunci insistm pe un ultim aspect propus de M. Joly, referitor la raportul iconic/plastic n imaginea publicitar. Exist o raportare permanent a celor dou niveluri, aa cum n afiul publicitar exist raporturi ntre mesajul vizual i cel lingvistic. Vorbim astfel despre congruen (i nu redundan, cum ar spune Barthes) sau armonie - dac nivelul plastic susine nivelul iconic, opoziie - dac se creeaz o disonan i predominan - a unui nivel asupra celuilalt.

X. COMPOZIIE I SENS N IMAGINEA FOTOGRAFIC

Ca un paradox, limitelor analizei structuraliste i, n general, ale semioticienilor li se adaug tocmai ignorarea cu desvrire a traseului compoziional al imaginii. Dar s pornim de la un cadru mai larg. Un afi publicitar este perceput n fug pe strad sau n timp ce rsfoim grbii o revist. Ne concentrm asupra acestor afie n aceeai msur n care ne focalizm atenia asupra tuturor obiectelor din cmpul nostru vizual, adic deloc. Singurul mod n care un astfel de afi ne-ar atrage atenia ar fi contrastul sau rama obiectului raportat la mediu Apelul, fie n sens de seducie, fie de vulgaritate: n ambele sensuri imaginabile m interpeleaz. Baudrillard avea dreptate: nu subiectul, ci obiectul seduce.42. Acest contrast are anse de reuit n atragerea privirii doar dac se manifest la nivel coloristic sau la nivelul formei. Un afi publicitar n care predomin culoarea roie va atrage atenia n peisajul urban predominant gri, dar un afi bogat n nuane de verde plasat pe marginea drumului ntr-o pdure abia va fi observat. Ce soluie am adopta dac afiul nostru se afl ntr-o jungl de afie? Rama sau ceea ce alegem ca spaiu de delimitare fa de mediu ne poate scoate din ncurctur. Mijloacele tehnice de afiaj inedite sau fr tradiie n acel spaiu, mesajele adaptate acelui spaiu (vezi Anexa, fig. 2 i 3) pot atrage atenia n mod fericit sau mai puin fericit (vezi Anexa, fig. 4). nchidem aici paranteza cu o ultim remarc: poziia i locul unde este amplasat afiul sau macheta de pres au suscitat nu de puine ori imaginaia creatorilor de imagine publicitar reuind s participe cu succes la construcia mesajului. Odat focalizat privirea pe imaginea afiului, percepia elementelor constitutive poate fi analitic sau sintetic. Aceast particularitate a vzului este ignorat mult prea des aa c vom insista asupra ei. Dac cineva te ntreab: Ce culoare au ochii mei?, privirea i se ntreapt ctre un singur ochi.43 n procesul de percepie analitic a imaginii, dei ochiul este supus unui cadru foarte larg, atenia este focalizat doar pe un obiect sau pe un detaliu din cmpul vizual. Fotografia ca orice alt compoziie vizual trebuie s conin un traseu, un drum care s conduc privirea ctre centrul sau centrele de interes. Dac ignor aceast necestitate, creatorul de imagine risc s obin un afi plat, asupra cruia ochiul s nu insiste mai mult de cteva secunde. Opusul noiunii de plat este relieful (bidimesional, desigur) obinut din centre de interes diferite ca mrime, form, culoare conectate prin linii de legtur. Forma i substana mesajului sunt distincte dar cosubstaniale, i tocmai indisolubilitatea lor (manifestarea codului formal n interiorul mesajului) este cea care creeaz semnificaia44. G. Pninou propune un set de coduri extralingvistice i extra-iconice, specifice analizei i interpretrii mesajului plastic al afiului publicitar: codurile cromatice (vom insista asupra lor n cele ce urmeaz), codurile tipografice impactul vizual este fondat pe rupturi grafice la nivelul enunului prin izolare parial, schimbarea caracterelor tipografice, modificarea dimensiunii caracterelor de la ngroat la subire (vezi Anexa, fig. 5), sublinieri, cadru , codurile fotografice (ncadrarea, selectivitatea planurilor, focalizarea pe produs, detaliul, ascunderea detaliului, dimensiuni de raport sau de volum) i cele morfologice (compoziionale).

42 43 44

S. Alexandrescu, Text i imagine. Relaii ncordate i nu prea, Echinox, vol. II, Dacia, Cluj, 2001. A. Nanu, op. cit. G. Pninou, Physique et mtaphysique de limage publicitaire, Communications, nr. 15, 1970.

1. CULORILE

Aa cum am vzut deja, impactul vizual poate fi realizat printr-o utilizare judicioas a culorilor. n general, siglele au culori agresive recunoscute pentru impactul lor optic dar i psihologic. Shell, McDonalds folosesc galben i rou pentru agresivitatea i luminozitatea lor. Dar de ce se insist pe caracterul de reper social codificat? n jurul polemicii dintre Newton i Goethe privind percepia culorilor, istoricul Michel Pastoureau (n Dictionnaire des couleurs de notre temps, Symbolique et socite) d dreptate mai degrab lui Gohete: singurul discurs posibil asupra culorilor este cel antropologic45. Descoperirea spectrului de culori nu a schimbat cu nimic modul de percepie a culorilor, pn acum determinat antropologic. n Evul Mediu, sau n antichitate regulile de compoziie a culorilor erau diferite de perioada post Newton-ian, de exemplu roul nu era opus verdelui ci albului, iar azi culorile sunt la fel de bine ncrcate de semnificaii n funcie de orizontul cultural al celui ce interpreteaz imaginea. Aa cum eschimoii din Groenlanda au aproximativ 30 de termeni pentru a defini nuane diferite de alb, n alte culturi violetul este culoarea doliului; pentru exemplificare, am ales o comparaie a simbolisticii diferitelor culori n funcie de dou orizonturi culturale n care sunt percepute. Prezentm mai jos culorile susceptibile de semnificaii diferite n funcie de zona geografic. Semnificaii n cultura occidental Cer, aer, vnt, mare, aventur, libertate, noapte calm, imaterialitate, puritate, ideal, pace, vis, perfeciune moral, loialitate, fidelitate, romantism, fraternitate, melancolie. Lumea vegetal, apa (nainte de albastru, pn n secolul XVI), originea vieii, primvar, tineree, expansiune, speran, regenerere, victorie, ncredere, toleran, libertate, rceal (de reptil), indiferen, infidelitate, suicid, invidie. Foc, snge, inim, aciune, for, putere, dinamism, dragoste, pasiune, dorin, erotism, petrecere, violen, rzboi, semnal, alarm, interdicie, crim, mnie, pcat, prostituie, pericol, satanism. n cultura asiatic (India/Iran/China) Calm, adevr, muzic, religie, pace (India), speran, aer (Iran), cer, for, cruzime (China), autoritate, violen, putere (Mongolia).

Albastru46

Verde

Eternitate, evoluie, cretere, dezvoltare, bogie, speran (India), sntatea Islamului (Iran) primvar,

Rou

Virtute, adevr, dragoste, senzualitate, dinamism, furie (India), bunstare, dominaie, virilitate (Iran), bogie i bucurie (Mongolia), bravur, fidelitate, doliu (China).

45 46

apud M. Joly, op. cit., p. 103. Albastrul este culoarea preferat n proporie de 50 % n Europa i SUA.

Semnificaii

n cultura occidental Soare, lumin, aur, divinitate, cldur, energie, bogie, fecunditate, prosperitate, lux, bucurie, vivacitate, minciun, perfidie, trdare, satanism. Glorie, splendoare, progres, echilibru spirit/libido, vanitate, violen, lux, nelciune. Demnitate, seriozitate, cunoatere, erudiie, religie, spiritualitate, rencarnare, magie, ceremonie, melancolie, fric, semi-doliu. Lapte, zpad, gol, puritate, virginitate, inocen, perfeciune, aristocraie, pace, simplitate, discreie, curenie, impersonalitate, spital, nensufleit (fr suflet). Solemnitate, distincie, serios, mister, moarte, tenebre, doliu, singurtate, btrnee, fric, nefericire, pcat.

n cultura asiatic (India/Iran/China) nelepciune, meditaie (India), fora vital, vitalitate (Iran), bravur, fidelitate (China).

Galben

Portocaliu

Sfinenie, orgoliu, individualism (India), umilin, sfinenie (Iran).

Violet

Regalitate, for, dragoste spiritual, mistic (India).

Alb

Doliu, tristee (India), puritate (Iran), duplicitate, perversitate, trdare (China).

Negru

Inferioritate (China), fertilitate, fecunditate (rile arabe).

n general, pentru a atrage atenia, vor fi folosite culorile rou, albastru n contrast cu alte culori (calde) pe care le evidenieaz i le dinamizeaz, sau negru care amplific strlucirea tuturor culorilor. Pentru a mri lizibilitatea mesajului, vor fi utilizate constraste puternice negru/galben, verde/alb, negru/alb, albastru/galben, verde/galben, portocaliu/negru etc.

2. LUMINA Ca i culoarea, lumina este perceput optic dar trit psihic. Se impune nainte de toate o difereniere ntre lumina natural i cea artificial. n primul rnd, efectul lor asupra culorilor difer, apoi pentru c cele dou tipuri de lumin provoac n fotografie nuanri diferite de sens. Lumina artificial d imaginii fotografice un caracter dramatic, povestea se scurge ntre ntunericul natural (firesc i necesar) i lumina artificial care invadeaz scena (vezi Anexa, fig. 6). n schimb, lumina natural invit la spontaneitate i ludic. O alt difereniere provoac efecte la fel de constrastante: lumin direct lumin difuz. Iluminarea direct, de obicei provenind dintr-o surs aflat n afara cmpului vizual (soare, lun, reflector etc.) ierarhizeaz centrele de interes. Dei n practica fotografic sunt folosite mai multe surse de lumin, senzaia rmne aceea de surs unic. Iluminarea direct evideniaz formele i textura obiectelor, cea mai mic imperfeciune creaz contraste puternice i umbre profunde. Umbrele i lumina se ntlnesc la granie bine delimitate, cu puine zone de clar-obscur care nu

fac dect s rup cele dou planuri. Ochiul percepe de la prima lectur zonele cele mai luminoase, urmnd apoi s exploreze zonele de umbr. Dinamica privirii urmeaz traseul obiectelor luminate i al culorilor deosebit de vii. Iluminarea direct acioneaz i ca indicator temporal (dimineaa, prnz, seara), fiecare moment al zilei beneficiind de palete de culori specifice. Fotografii exploateaz din plin aceste momente: soarele aflat la zenit d o lumin rece, accentuat de umbre profunde. Iluminarea din spate, aureolic, ideal pentru portret, arunc n prim plan subiectul i-l distaneaz de fundal (vezi Anexa, fig. 22). Iluminarea din fa anuleaz orice relief i mrete contrastul dintre planul subiectului luminat i ntunericul din fundal. Iluminarea lateral este ideal pentru reliefarea texturii i a contrastului dintre zonele puternic luminate i conurile de umbr pline de mister (vezi Anexa, fig. 23). Pentru c insist pe relief, culoare, texturi, timp se accentueaz caracterul realist al scenei. Lumina difuz, filtrat natural sau prin medii translucide nmoaie scena, relieful, textura i d culorilor o omogenitate fireasc. Contrastele coloristice sunt mai vizibile, tonurile mai dulci, materialele mai uniforme. Lumina difuz las loc senzaiilor de spaialitate, atemporalitate specific ezitrilor i visului, cu vibraii poetice (vezi Anexa, fig. 24).

3. FOTOGRAFIA ALB-NEGRU Se cuvine s facem o parantez referitoare la opiunile pe care le au creatorii de afi publicitar n faa fotografiei alb-negru. O marc este recunoscut n proporie de 43 % dac este n culori i n proporie de doar 28 % dac este alb-negru iar un mesaj text este reinut 22 % n culori i 16 % n alb-negru.47 Avantajele fotografiei alb-negru sunt ns multiple att la nivel morfologic dar i prin miturile create n jurul ei. Dei culoarea este universal accesibil de mai bine de peste 30 de ani, unele dintre cele mai puternice i evocative imagini din istorie au fost realizate n alb-negru. Unul dintre avantaje este c las audiena s i exerseze imaginaia, umbrele fiind mai puternice iar zonele de lumin nestingherite. Un alt avantaj l constituie faptul c mediul alb-negru, golit de culoare, se rezum la forme eseniale lumin, umbre, forme i textur. Alte avantaje vin chiar din partea audienei care consider fotografia alb-negru mult mai narativ, c este mediul folosit de marii fotografi de art i deci de calitate, c strnete un anume parfum de atemporalitate sau c portretele sunt mult mai expresive (mai ales cele de brbai, accentund masculinitatea).

4. TEXTURA Ca proprietate a suprafeei, textura a provocat maniere de lucru diferite de-a lungul istoriei artei dar i n practica fotografic. O imagine difuz (efect de blur) mprumut efectele senzoriale ale luminii difuze. Ideea de vechi este exprimat prin rarefierea punctelor i accentuarea contrastelor pe cnd senzaia de nou va fi provocat prin fineea detaliilor texturale. n ceea ce privete textura materialelor care fac obiectul imaginii remarcm doar c ritmicitatea micro-elementelor texturale pot da senzaia de lin, senzual, moale sau de rigid, tare, aspru. 5. LINII I FORME Ca i culorile, formele i liniile alctuiesc structuri semiotice care beneficiaz nu doar de un suport antropologic sau cultural ci i de unul determinat psihologic i bilogic. De exemplu liniile verticale nfrng gravitaia, simbolizeaz creterea, evoluia, fragilitatea, cele orizontale
47

M. Jouve, Communication, Bral, Paris, 2000, p. 145.

sugereaz pasivitatea, soliditatea, pacea, calmul i, n general, invit la meditaie. Linia oblic este resimit ca o poziie care nu poate dura, ca o micare care duce fie spre linitea orizontalei, fie spre stabilitatea verticalei48 i sugereaz dezechilibrul, provizoratul. Tot liniile oblice constitue i axele principale n unele compoziii, astfel liniile oblice ascendente spre dreapta exprim dinamismul, viitorul; cele descendente spre dreapta picajul, cderea, btrneea. Linia curb are semnificaii pozitive: feminitate, elegan, bucurie; dar i implicaii negative: viclenie, instabilitate, incertitudine. n funcie de grosimea liniilor, simbolizarea se face spre delicat, rafinament, fragilitate, inconsisten (liniile subiri) sau vigoare, putere, brutalitate, violen (liniile groase). Formele sunt i mai ncrcate simbolic, cu rdcini adnci n antichitate: triunghiul asemeni cifrei 3, simbolizeaz divinitatea, armonia, focul, religia, misticismul, magia, forele cosmice; dreptunghiul trecerea timpului, progresul, durabilitatea, ambiia i dorina de perfeciune; ptratul pmntul, materia, securitatea, stabilitatea, ncpnarea, inatransigena; cercul perfeciunea, omogenitea, sigurana, timpul (fr nceput i fr sfrit), micarea infinit, fecunditatea, generozitatea dar i egocentrismul, egoismul, dorina de a poseda. n general, formele ascuite sunt asociate virilitii, fermitii, duritii i agresivitii pe cnd formele rotunjite sugereaz moliciunea, fragilitatea i feminitatea.

6. SPAIUL I TIMPUL Determinrile culturale sunt poate cel mai vizibile n modul prin care sunt reprezentate spaiul i timpul prin intermediul imaginii publicitare. Ne referim aici la spaiul i timpul percepute de individ n acord cu orizontul su cultural, cum ar spune Blaga. Atmosfera unei epoci, topografia locului poat fi surprinse doar din cteva elemente i recunoscute ca fiind de acas. Totodat, avem repere topografice i pentru alte locuri (Statuia Libertii, Turnul Eiffel, Marele Zid Chinezesc) dar i repere temporale (moda anilor 20, mainile anilor 70) care ne ajut s aproximm i s evocm nite simboluri asociate acestor perioade sau spaii culturale.

7. CADRUL De cele mai multe ori de form dreptungiular49, cadrul implic i un hors-cadre (un spaiu dincolo de cadru) care, dei n practic este reprezentat de cele mai multe ori de studioul fotografic, trebuie s continue fr rupturi vizibile. Tendina este de a confunda marginea fotografiei cu marginea fizic a foii pentru ca lectorul s aib impresia c dac foaia ar fi mai mare s-ar vedea mai mult. Constrngerile cadrului sunt diminuate tocmai prin acest spaiu de dincolo de margini pe care, dac imaginea are o construcie centrifug, ni-l nchipuim i l intuim printr-un proces de repetiie a elementelor constitutive ale imaginii sau l ignorm, n cazul imaginilor construite centripet, orientate spre interior. Obiectele care continu n afara cadrului, sursa de lumin, privirea personajelor pot lrgi cadrul n plan imaginativ. Dac avem de-a face cu un cadrul orientat orizontal, el va fi perceput ca sinonim al calmului, al distanelor, pe cnd un cadru vertical las loc aciunii, proximitii i introspeciei (vezi Anexa, fig. 42 i 43).
48 49

A. Nanu, op. cit.

Forma dreptunghiular a cadrului fotografic este o motenire lsat nc din perioada Renaterii, dreptunghiul servind ca reper i ghid pentru construirea liniilor de fug i iluziei cele de-a treia dimensiuni. i dm dreptate lui R. Barthes, care remarca la un moment dat c omul ar fi putut face cadrul fotografic la fel de bine n form ptrat, dar a preferat dreptunghiul, fotografia respectnd ntru totul regulile vizuale ale picturii.

8. NCADRAREA I PERSPECTIVA ncadrarea corespunde cu planurile fotografice, sau mai simplu cu distana dintre subiect i obiectivul fotografic. Pornind de la cele mai apropiate planuri, vom enumera cteva astfel de tipuri care se ncarc de semnificie n funcie de cultura vizual a fiecruia : gros-plan, plan detaliu, plan apropiat, plan american, plan de ansamblu pan la panorama. Din ncadrare se nasc o multitudine de relaii ntre obiectele unei imagini sau ntre obiect i lector iar ateptrile interpretative sunt decelate prin ncadrarea subiectului. Perspectiva coloristic sau liniar este artificiul care reproduce a treia dimesiune n imaginea plan. Culorile din prim plan sunt mai vii, cele din planul ndeprtat se terg i se contopesc n fundal sau la orizont. Lumina explic raporturile dintre planurile imaginii n msura n care ea poate s aduc n prim plan (figurat vorbind) planul ndeprtat. Prin perspectiva liniar, senzaia de spaiu este dat de convergena liniilor de fug spre un punct apropiat orizontului sau care iese din cadru. Obiectele aflate de-a lungul acestor linii vor scdea n dimensiune i vor urca sau cobor n funcie de unghiul din care este fcut fotografia. n cutarea unor procedee originale, creatorii de afi publicitar opteaz deseori pentru utilizarea unor procedee deja clasice, experimentate n artele vizuale cu mult timp nainte: anamorfoza i decadrarea. Primul procedeu const n ascunderea unor imagini n imagine, i nu este vorba despre citatul fotografic (fotografia unei fotografii - vezi Anexa, fig. 41)), ci de elemente compoziionale care i schimb forma, perspectiva sau consistena n funcie de unghiul din care este privit imaginea (vezi Anexa, fig. 27). Tehnica basoreliefului aplicat imaginii bidimensionale este un alt tip de anamorfoz prin care unul sau mai multe obiecte ies n afara cadrului sau n faa acestuia (vezi Anexa, fig. 7). Decadrarea, opus ncadrrii, o vom considera tehnic n momentul n care particip la semnificarea imaginii i nu este doar o greeal (destul de greu de crezut c n afiul fotografic pot exista astfel de erori de ncadrare dar). Tehnica decadrajului const n dezechilibrarea centrului de greutate al imaginii n favoarea unor spaii goale sau prin modificarea perspectivei, efect care pune mai bine n relaie personajul principal cu mediul. Un astfel de dezechilibru poate fi fcut prin contextualizarea subiectului n virtutea regulii treimilor sau a celor patru puncte de for. Prea mult simetrie obosete aa cum o absen total a acesteia deranjeaz (cel puin n cultura occidental), astfel printre tehnicile de ncadrare vom enumera i aparenta simetrie ca modalitate de combinare a elementelor grele cu cele uoare, cele mari cu cele mici, elementele cu forme rotunde cu cele ascuite, cele groase cu cele subiri, cele calde cu cele reci etc. Unghiul din care este abordat subiectul (vzut de sus, de jos, racourcci) sunt expresive (dar i nefireti) tocmai pentru c rup nite coduri stereotipe ale modului n care privesc adulii. Doar copiii obinuiesc s experimenteze astfel de unghiuri de vedere diferite, neobinuite.

9. COMPOZIIA Strns legat de cadru i ncadrare, compoziia intern a mesajului vizual a fost influenat de fiecare curent artistic n parte, pornind de la picturile rupestre (poziia i raportul dintre personaje) pn la inovaiile fotografice din ultimul secol. Imaginea fotografic publicitar, mai mult dect orice imagine, este construit n aa fel nct privirea este nevoit s fac o selecie a suprafeelor (mai bine spus a planurilor) i s urmeze un fir evideniat prin culoare, lumin, elemente repetitive, contrast, planuri pn la elementele considerate cuvintele cheie ale compoziiei. Fie c se dorete ca aceste elemente cheie s primeze nc de la nceputul explorrii vizuale, fie c trebuie s concluzioneze drumul nchizndu-l, localizarea spaial a elementelor comerciale nu este ntmpltoare. Citirea compoziiei ncepe cu centrul geometric al imaginii,

focalizndu-se apoi pe cel mai constratant loc al imaginii. Fotografia de impact beneficiaz de un singur centru de interes, focalizat, ctre care converg toate axele; o fotografie narativ va avea n schimb cel puin dou centre de interes unite prin traseul compoziional. n construcia focalizat, ansamblul construciei este organizat n aa fel nct liniile de for convergente conduc n mod necesar la un punct comun pe cnd imaginile descriptive beneficiaz de un tratament axial al compoziiei. Construcia axial plaseaz subiectul n centrul imaginii la intersecia diagonalelor. ntr-o astfel de compoziie, ca pe o scen, subiectul nu monopolizeaz doar spaiul ci i lumina sau culorile, iar n spatele lui se afl decorul, ca de teatru. Construcia se face n profunzime pe un fundal foarte ndeprtat, eventual nceoat. Construcia secvenial, puternic narativ, apropiat de o construcie cinetic, aa cum spunea Paul Klee, urmeaz calea care i-a fost pregtit n oper. ntr-o lectur occidental, la nivelul afiului, o compoziie secvenial clasic este cea n form de Z dar poate urma fire epice i mai complexe.

10. POZA Pentru c n imagine publicitar nu este lsat nimic la voia ntmplrii (cel puin aa ne place s credem n calitate de viitori specialiti n comunicare), modul n care este pus n scen o situaie care implic personaje umane determin i gradul de implicare a destinatarului, a receptorului sau a mesajului (aa cum au fost descrise de G. Pninou). Imaginea n care personajul este privit din fa putem spune de fapt c ne privete (vezi Anexa, fig. 25) este cea mai implicativ imagine la nivelul spectatorului, are o funcie conativ i creaz un efect de convergen. Aceast pseudo fa-n-fa abolete spaiul reprezentativ i stabilete o relaie interpersonal, un duel ntre un eu de pe o poziie superioar i voi. De obicei, astfel de mesaje sunt dublate de mesaje lingvistice la fel de implicative favoriznd procesul de proiecie aici i acum (vezi Anexa, fig. 8). Fotografia din profil sau din semi-profil accentueaz mai mult rolul spectatorului care asist la o scen (funcia implicativ vizeaz mai degrab mesajul). Personajul care nu ne privete (vezi Anexa, fig. 26) pare mai enigmatic, mai ncrcat de interogaii, fiind mult mai aproiat de portret, [] lectorul va reaciona n faa unei fee care nu mai exprim voina (ca n personajele frontale), ci o psihologie: personajul este misterios, interiorizat, cu un surs absent sau discret50. n afiul publicitar de la Kandia (vezi Anexa, fig. 10), mesajul este mai degrab o invitaie dect o intimidare, mai mult o sugestie dect o prescriere, mai mult o mrturie dect o afirmaie.

50

G. Pninou, op. cit.

XI. TEXTUL N AFIUL PUBLICITAR

Aa cum am mai spus, relaia text-imagine contribuie la construcia mesajului. Dar de ce este nevoie de text n imaginea publicitar sau chiar n imaginea fotografic de pres ? Barthes se grbete s afirme c textul este un mesaj parazit, fcut s conoteze imaginea, adic sa-i insufle una sau mai multe seminficaii secundare51, uneori textul particip la denotarea imaginii (explicarea ei), o expliciteaz (mbogete) sau are o conotaie compensatoare. ntr-o viziune radical perspectiva structuralist imaginea ar trebui s-i fie suficient, s poat transmite mesajul doar prin componentele sale anatomice. Dar aa cum exist imagini narative i de aciune, exist i imagini descriptive i de atmosfer iar legenda nu face dect s ntreasc aceast direcie. Raportul imagine text a fost rsturnat n ultimele dou decenii ale afiului pubilcitar. Dac pn acum imaginea era vzut ca accesoriu textului, acesta din urm coninnd esena mesajului, n ultimii ani mijloacele tehnice de afiaj i tendina publicului de a trece repede cu privirea peste un afi ncrcat cu text au condus spre concentrarea mesajului lingvistic, pn la rezumarea lui la o singur fraz sau la sloganul mrcii. Totui textul nu a disprut, iar Barthes remarca just c ne grbim atunci cnd afirmm c trim ntr-o civilizaie a imaginii. Unul dintre cele mai cunoscute cliee este cel legat de polisemia intrinsec a imaginii. Este sustinut astfel ideea c de vreme ce imaginea conine un anumit numr de informaii vizuale aceasta poate fi supus unor interpretri multiple. Nu vom insista asupra acestui aspect att timp ct imaginea este supus unei interpretri lingvistice i deseori asociat cuvntului i polisemiei acestuia. Agreem ideea c imaginea (sau chiar un semn iconic) este polisemic n msura n care aceasta este vzut ca text vizual, ca enun iconic complex (M. Joly), aa cum un text sau un cuvnt ntr-un context sunt polisemice. Ceea ce conduce eronat la concluzia c polisemia ar fi o caracteristic intrinsec a imaginii este o alt proprietate pe care Ch. Metz o numete absena focalizrii asertive: imaginea vorbete prea puin despre ea nsi52. Dei prin procedee specifice imagininii (culoare, ncadrare, lumin, proporii etc.) este un creat un traseu discursiv, n final imaginea nu neag i nu afirm nimic. Exagernd, putem spune c imaginea este ceea ce privim dup ce ni se arat cu degetul : Uite!. Interpretarea mesajului vizual nu este tributar unei polisemii intrinseci a imaginii ci a ezitrilor interpretative venite din partea lectorului. nu imaginea este polisemic ci spectatorul, clarific Metz. Fie c este vorba despre ateptrile, sau limitele culturale ale receptorului fie c sunt folosite elemente non-figurative inaccesibile lectorului imaginii, polisemia intervine n momentul n care se ncearc explicarea imaginii printr-un discurs lingvistic. Ori descrierea imaginii prin intermediul textului const n adugarea unui mesaj nou, supus unui alt cod : cel lingvistic. Aici este denaturat mesajul imaginii. ntr-o coresponden text-imagine, din momentul n care un singur element al imaginii este distinct (inteligibil) ncepe o interpretare lingvistic prin intermediul creia receptorul traduce imaginea pe un traseu discursiv. Chiar i iconurile care nu au un corespondent lingvistic n vocabularul receptorului i vor gsi cel puin o explicaie prin apel la genul proxim sau la diferena specific. Traducerea unei imaginii este realizat deci cu orice pre. Textul n schimb, traspus ntr-un corespondent vizual va ridica suficient de multe probleme (i nu m refer aici la

51 52

R. Barthes, Le message photographique, Communications, 1961. apud M. Joly, op. cit., p. 82.

limitele tehnice, de coordonare sau imaginative ale lectorului), un cuvt al crui sens nu l cunoatem va fi imaginat cu puine anse de reuit. Revenind la descifrarea cu orice pre a imaginii, riscurile sunt cu att mai mari cu ct iconurile nu se supun unor limitri lingvistice (regionale, jargon sau argou) ci unor orizonturi culturale sau culturii vizuale a lectorului. Dac nu tim limba german nu vom nelege c apfel nseamn mr sau dac nu suntem familiarizai cu limbajul specific hidrometriei nu vom nelege c batimetrul este un aparat care msoar adncimea apelor din mri, lacuri sau ruri. n schimb imaginea lor va fi tradus chiar i eronat, speculativ. Imaginea coincide grosso modo cu conotaia limbajului n care este gndit imaginea53. Un alt mit conform cruia imaginea este o lectur facil spre deosebire de text pornete de la o comparaie ntre termeni care nu pot fi comparai. Nu putem compara un text dificil transpus ntr-o imagine facil, didactic, explicativ aa cum nu putem compara o imagine complex cu o interpretare lingvistic facil. Exist scrieri mai mult su mai puin dificile de citit aa cum exist imagini mai mult sau mai puin dificile de privit i neles. Mitul este alimentat i de un alt aspect : o imagine este neleas dintr-o singur privire. Trebuie s facem o distincie ntre ceea ce relev observaia ca relaie senzorial ntre stimulii obiectivi i ansamblul centrelor de percepie i ceea ce este relevat prin interpretare asimilarea a ceea ce este nou experienei existente prin nevoia confortului psihic. n plus, chiar i la nivelul percepiei intervin limitele cmpului vizual, distana dintre privitor i imagine putnd denatura percepia. n realitate, lectura imaginii se face nu simultan, ci rapid - pe un traseu compoziional arbitrar sau impus de creator, aa cum am vzut n capitolul precedent. Concluzionnd, spunem c imaginea nu este polisemic dar cmpul interpretativ al receptorului este; exist ntr-adevr imagini facile aa cum exist i lecturi facile, iar percepia imaginii (care poate fi limitat sau denaturat) nu coincide cu interpretarea ei (care poate fi la rndul ei limitat sau denaturat). Ca o remarc n continuarea raionamentului, trebuie s admitem faptul c sigla prezent ntr-un mesaj publicitar poate conine text: numele, logo-ul companiei; numele produsului, al serviciului; un slogan. Dei exist cazuri excepionale n care sigla face obiectul unor jocuri de cuvinte, particip la ntregirea mesajului final (vezi Anexa, fig. 10) sau este angrenat n compoziii vizuale generatoare de sens, n general aceasta este folosit doar pentru identificarea emitorului de mesaj. Absena textului n cazul unor afie publicitare poate genera o confuzii legate de utilitatea textului n transmiterea mesajului. Este dezirabil utlilizarea unei imagini care s vorbeasc de la sine sau care s aib un impact suficient de puternic nct s fac inutil utilizarea oricrei explicaii. Dar acest tip de mesaj-semntur susinut doar de o imagine i de logo-ul companiei este eficient numai n cazul unei capanii de consolidare. De obicei se alege un mesaj vizual emoional, expresiv, care promoveaz valorile unei companii, filozofia unui produs sau un concept nou asociat imaginii unei companii. n acest caz, o singur imagine asociat unui logo i eventual unui slogan este suficient pentru a asigura impactul mesajului (vezi Anexa, fig. 9 i fig. 11). Sunt mici riscurile ca un astfel de mesaj-semntur s fie interpretat eronat. n cazul automobilului marca Volvo, reprezentarea cea mai simpl a securitii a fost gsit n 1996 de japonezul Masakazu Sawa: Mi-am zis c impactul ar fi mai mare dac oamenii ar putea stabili o legtur ntre un Volvo i ideea de siguran, doar vznd imaginea

53

R. Barthes, Le message photographique, Communications, 1961.

unui ac de siguran54 (vezi Anexa, fig. 12). Campania de pres a reuit la acea vreme s creasc vnzrile cu 20 %. Singurul seminifcant iconic acul de siguran sub forma de automobil semnific sentimentul de protecie la bordul automobilului. Faptul c acul este deschis face apel ca o invitaie la confortul psihic al lectorului tentat s l nchid. n altfel de campanii, cum ar fi cele de lansare de produs, de promovare a unui serviciu etc., simpla transmitere a unui mesaj emoional nu este suficient, imaginea are nevoie de mai mult informaie iar o explicaie se impune. Pentru a evita confuziile, imaginea trebuie contextualizat. De altfel, contextualizarea sau de-contextualizarea unei imagini ntregete sau denatureaz mesajul final n acceai msur n care un citat folosit n aceast lucrare ar fi scos din context i utilizat arbitrar doar pentru a susine o idee (alta dect cea pe care o servea n contextul dat de autor). Nu doar contextul propriu imaginii - care poate fi creeat prin text sau prin alt imagine dar i contextul n care lectorul percepe imaginea ca i suportul pe care este prezentat aceast imagine vor clarifica sau vor denatura mesajul. Pornind de la remarca lui Barthes, vom spune c textul poate avea un rol de ancor, el ajutnd la poziionarea sensului imaginii n contruirea mesajului final. V.S. Dncu enumer trei ipostaze ale acestui tip de interaciune: Aluzia - o aparent disjuncie ntre text i imagine, suspensia - textul conduce lectorul la un set de ateptri din partea imaginii i invers, contrapunctul - textul clarific o imagine simbol55. Cele trei ipostaze de mai sus nu epuizeaz nici pe departe acest tip de interaciune. S clarificm. Majoritatea autorilor ignor (sau nu accentueaz suficient56) faptul c imaginea i textul au un punct comun - produsul (serviciul sau o valoare). Dup ce are loc percepia imaginii i interpretarea ei ntr-un context independent de text, lectorul pornete cu un set de ateptri n privina relaiei imaginii cu produsul, iar textul va confirma sau va infirma aceste ateptri. Textul ntrete legtura imaginii cu produsul: Legenda nu este, n sensul n care o nelegea R. Barthes, dect o ntrire a ancorrii57. Un alt fapt ignorat de majoritatea autorilor este convenia care st la baza relaiei lectorului cu afiul publicitar. n afara unor cazuri subtile de reclam mascat (att de subtile nct nu-mi vine n minte nici un exemplu), receptorul unui mesaj publicitar este contient c se afl n faa unei reclame. Aceast convenie face ca nivelul conotativ al imaginii i al textului s fie cel puin anticipat dac nu vizibil imediat. Astfel, analitii mesajului publicitar nu ar trebui s fie surprini de mecanismele prin care receptorul nelege acest mesaj. Barthes remarca faptul c n textul publicitar primul nivel al mesajului (cel denotativ) este semnificantul celui de-al doilea nivel (cel conotativ) al crui semnificat este extins la ntregul nivel unu. Denotaia primului nivel nu servete dect la argumentarea mesajului, la naturalizarea lui ntr-un mod mai mult sau mai puin surprinztor58. S clarificm printr-un exemplu: ntr-un afi la Diet Pepsi, textul Diet Pepsi Promotion: you drink and get nothing59 la primul nivel (cel denotativ) susine c nu te alegi cu nimic bnd Diet Pepsi. Dac ne oprim la acest nivel, afirmaia va prea un non-sens de vreme ce, conform mesajului Pepsi, folosesc produsul i nu am nimic de ctigat. Dar receptorul tie c este vorba despre o reclam i va merge imediat la al doilea nivel. Acest nimic, la al doilea nivel (cel conotativ) nseamn : nu m aleg cu nite kilograme n plus pentru c este vorba despre un produs dietetic. Primul nivel l

54 55

D. Saunders, XX sicle Pub. Un sicle de publicit, E/P/A Hachette-Livre, 2000 V.S. Dncu, Comunicarea simbolic, Dacia, Cluj-Napoca, 1999. 56A se vedea, de pild, modelul propus de J.-M. Adam i M. Bonhomme. 57 G. Gauthier, Image et texte. Le rcit sous le rcit, Langages, nr. 75, 1984. 58 R. Barthes, Le message publicitaire, Communications, 1963. 59 Oferta Diet Pepsi: bei i nu te alegi cu nimic.

seminific pe al doilea : Diet Pepsi este un produs dietetic. Acest semnificat produs dietetic se extinde deci la ntregul nivel unu. Vom nelege de acum c prin convenie lectorul ar fa de afiul publicitar urmtoarea atitudine : tiu c este vorba despre o reclam. S vd totui cum mi-o spui. i imediat ce a neles mesajul vizual va atepta un anumit text. n cazul confirmrii relaiei imagine-produs, textul este explicativ, denoteaz imaginea i clarific printr-un discurs raional aspecte legate de calitile intrinseci ale produsului, modul de funcionare, pre, garanie, demonstreaz eficiena produsului etc. (vezi Anexa, fig. 13) sau repet mesajul vizual (unii autori consider aceast redundan o garanie a ntipririi mesajului). Infirmarea relaiei imagine-produs are loc n momentul n care textul reuete s surprind lectorul cu un plus de informaie care poate continua discursul imaginii sau poate aborda produsul din alt unghi (vezi Anexa, fig. 18). Exist i cazuri nefericite (vezi Anexa, fig. 21). Senzaia de artificial provocat de imaginea florii soarelui din plastic n plin deert este dublat de un text anost. Anticiparea textul confirm ateptarile lectorului n ceea ce privete mesajul vizual. Mesajul lingvistic explic printr-un discurs raional legtura obiectiv dintre imagine i produs. Suspensia imaginea poate genera o contradicie ntre produsul la care face referire i imaginea care sugereaz altceva. Textul are rol de a clarifica aceast relaie (vezi Anexa, fig. 19). Textul poate compune el nsui o imagine dar, aa cu atrgea atenia M. Joly, deseori este uitat n analiza relaiei text-imagine, fiind asimilat integral coninutului lingvistic al mesajului. Procedeul este utilizat n special n afiele promoionale din lumea artelor (teatru, cinematograf, saloane de art etc.) i era pn nu demult un atuu al creatorilor de afie de orice fel. Pn acum se miza n special pe impactul vizual al scrierii caligrafice (artistice) dar mijloacele de expresie nu au fost epuizate iar trmul rmne nc neexplorat. Numele mrcii, caligrafia textului, iconizarea elementelor textuale sunt tentaii la fel de mari ca i jocurile de cuvinte sau elementele retorice ale textului. Relevant pentru acest tip de imagine este un afi din 1994 al SAHT (Socit por lamiti helvtico-tibtaine) care militeaz pentru protejarea culturii tibetane n faa ocupaiei chineze (vezi Anexa, fig. 15). Alb pe negru, imaginea compus din simbolul crucii devine text abia la sfritul discursului cnd este descifrat i sensul utilizrii lui.

XII. PRODUSUL N IMAGINEA PUBLICITAR

nc de la nceputurile afiului publicitar, absena sau prezena produsului n imagine au fost tratate n acelai raport ca i n zilele noastre. Acest criteriu poate justifica o clasificare aparent naiv a imaginii publicitare: imagini n care produsul apare n cmpul vizual i imagini care conduc la produsul vizat. Criteriile care stau la baza alegerii sunt inclasificabile la prima vedere. Un rspuns simplu dar pornind de la o confuzie ar fi c notorietatatea produsului poate justifica lipsa lui din imaginea publicitar dar n acest caz lipsa produsului este justificat de tipul campaniei (de consolidare) i nu de notorietatea lui nu imaginea, ci numele trebuie evideniat (vezi Anexa, fig. 28). Aa cum remarca i G. Pninou, n perioada inaugural a unui produs, timp n care misiunea publicitii este nainte de toate s fac posibil trecerea obiectului de la simpla existen la un nivel de contiin, funcia semnal a imaginii este exacerbat. Odat atins acest obiectiv de notorietate, semnalul se diminueaz i nceteaz n timp, fiind nlocuit de funciile sale predicative. Dimnesiunea predicativ a informaiei vizuale este reflectat deci prin un mesaj de apariie, de reprezentare, vioi, dinamic, agresiv la nivel cromatic, specific oricrei lansri de produs (vezi Anexa, fig. 29); un mesaj de prezentare cu funcie explicativ i cantitativ, ncearc s conving prin intermediul unui personaj (uman sau animale) de virtuile produsului (vezi Anexa, fig. 30 i 31); sau un mesaj ontologic care monopolizeaz lucrurile n favoarea produsului i l aduce pe acesta n prim-plan prin artificii de culoare, de perspectiv, de lumin, mesaje n care textul aproape dispare (vezi Anexa, fig. 32 i 33), proclamnd eminena perfeciunii sale prin nsi existena sa60. Este adevrat, imaginea publicitar se va orienta mai mult pe destinatar dac are o funcie epifanic (apariia pe pia a produsului), va fi constatativ (dac trebuie s atrag atenia asupra existenei produsului) sau predicativ (dac exalt calitile produsului). Dar poziia pe care se plaseaz G. Peninou perspectiva ciclului de via a produsului este orientat pe mesajul publicitar final i nu pe produsul n sine. Piramida lui Maslow poate fi un punct de plecare valoros i vom extinde aria de clasificare pentru fiecare treapt a ei. Pn acum, nevoile, insatisfaciile legate de necesitile fiziologice, apoi de cele psihologice au fcut deliciul analitilor mesajului publicitar. Nu de puine ori, impactul publicitii orientate pe satisfacerea i crearea de nevoi a fost privit ca un panaceu servind nevoilor marketing-ului. Ce ne intereseaz n lucrarea de fa nu este critica acestor teorii psihologice de satisfacere a sinelui ci imaginea publicitar influenat de tipul de produs care satisface nite nevoi (reale sau nu).

1. NEVOILE FIZIOLOGICE Cele mai pretenioase imagini construite n jurul unui produs sunt cele legate de satisfacerea nevoilor fiziologice. Amuzante sau iritante de-a dreptul, produsele din aceast categorie nu satisfac aceste nevoi Nu! ele aduc fericirea sau recunoaterea social: eti fericit mncnd produsul de carmangerie x, prietenele vor fi invidioase pe albul strlucitor ar hainelor spalate cu detergentul y i singura cale ctre culmile spirituale este apa mineral z. Este adevrat, puine anse de reuit ar avea un mesaj de tip Condimentele noastre sunt bune n loc de Condimentele noastre te inspir (nu sunt doar sntoase, naturale i extraordinar de gustoase). Cu timpul aflm c toate aceste produse aduc ncet dar sigur fericirea.
60

G. Pninou, op. cit.

Din punctul de vedere al consumatorului aflat pe o treapt superioar a nevoilor, o astfel de imagine i este accesibil i familiar. Pentru consumatorul aflat pe o treapt inferioar, fericirea propus galnic este cel puin tentant i intr n joc (vezi Anexa, fig. 34 i 35). Pentru aceast categorie, prezena n imagine a produsului sau a ambalajului este absolut necesar nu doar pentru a fi uor de recunoscut n magazine dar i pentru a declana pofta consumatorului. De exemplu, mezelurile, brnzeturile vor fi nsoite obligatoriu de frunze proaspete i bine splate de verdea, roii, condimente etc., bomboanele mentolate vor fi nconjurate de vrtejuri vaporoase i rcoroase de aer proaspt de munte iar hrtia igienic va fi aezat pe un set din cele mai pufoase i catifelate prosoape. nsi natura produsului adresat satisfacerii nevoilor fiziologice refuz acestuia dreptul la o imagine original i surprinztoare. Mesajul final va sublima cel puin una dintre calitile produsului, dar aceast calitate este comun tuturor produselor din aceast categorie, de exemplu gust (vezi Anexa, fig. 36). Nimeni nu mai vibreaz la mesaje raionale ci doar la cele aparent raionale (produsul x este sntos pentru c nu conine E-uri) sau dac sunt relevate calitile sale extrinseci (copilul merge n Paradis i imediat vede ruri de ciocolat). Cnd creatorul de afi publicitar alege un alt mod de abordare, printr-o conotare intens, va obine o imagine inedit i spectaculoas dar cu riscul de a arunca n anonimat numele produsului iar asocierea imaginii cu produsul s duc la eec. Ne aducem aminte de universul simbolic dar fr s-l asociem mrcii sau productorului. Din acest moment, orice impact este nul61. Gradul mic de fidelizare a consumatorului pentru acest tip de produse este sczut (va fi ales oricnd un alt produs care promite altceva, cu alte caliti sau cu un pre mai mic) iar imaginea produsului minimizeaz acest risc. Paradoxul lansat de Barthes se aplic cel mai bine n acest caz : Lhomme aime les signes et il les aime clairs62.

2. NEVOIA DE SECURITATE Stereotipiile sunt i aici la fel de restrictive ca i n cazul produselor din prima treapt i sunt legate n fond de un singur lucru: sigurana. Dei se preteaz la argumente raionale, imaginea i permite s evoce eceast calitate i prin alte mijloace fie c este vorba despre umor (vezi Anexa, fig. 16) sau despre analogia cu imaginea familiei fericite. Reprezentarea simbolic pentru aceast treapt este orientat spre valori sociale nscute n secolul XX de scandaluri agro-alimentare, poluare, criza familiar, maladii (SIDA)63. Nu confundm acest tip de imagine cu cea a valorilor ca necesiti sociale pentru c ea promoveaz un produs care include sau coincide cu un deziderat social. De exemplu, sigurana la volan este un deziderat social i o valoare care trebuie promovat (centur de siguran, vitez moderat, controlul volanului etc.), pe cnd un afi care susine acest deziderat n favoarea unei mrci de automobile se adreseaz siguranei la volan ca nevoie individual (sigurana o asigur produsul, nu individul). Exist produse i servicii din aceast categorie care nu pot fi reprezentate ntr-o imagine fotografic, cum sunt cele oferite de companiile de asigurri, trasfer de bani, bnci, trasport, companii de paz. Imaginea familiei fericite care are o surs asigurat de venit, imaginea mamei care primete n siguran banii trimii de fiul ei sau o poveste de dragoste prilejuit de cltoria cu avionul (vezi Anexa, fig. 32 i 37) sunt prezentate ca efecte produse de calitile serviciului.

61 62 63

M. Jouve, op. cit., p. 138. Oamenilor le plac simbolurile, dar s fie clare. M. Jouve, op. cit., p. 37.

3. NEVOIA DE APARTENEN Dei produsele adresate nevoilor fiziologice sunt cele mai vizibile n printul publicitar, treapta cu adevrat exploatat intens este cea a nevoii de apartenen, de dragoste (de alii i de sine), de integrare social, de comunicare i de divertisment. Discursul este orientat mai mult spre consumator dact pe calitile produsului, imaginea se adapteaz mai uor publicului int iar produsul nu trebuie s apar dac este asigurat legtura situaiei trasmise vizual cu numele ecestuia. Umor, auto-ironie, adresare direct, aluzie, efectele produsului, starea nainte de consumarea produsului, efectele provocate de lipsa produsului, jocul, orice poate fi exploatat. De cele mai multe ori, consumatorul sau dorinele acestuia fac obiectul (i subiectul) imaginii. Atunci cnd imaginea afieaz produsul, acesta apare doar n relaie cu subiectul fotografiei (publicitatea la parfumuri), este un accesoriu. Mesajul vizual nu este descriptiv, ci provoac la aciune sau este el nsui participant la aciune. ncrctura simbolic din jurul produsului i a calitilor sale extrinseci conduc spre satisfacia consumatorului. Produsul devine uneori simbol i complice n construcia de sens; de pild, el este liantul care i leaga pe tat i fiu, asigurnd totodat transmiterea experienei de la o generaie la alta (vezi Anexa, fig. 38). Multe dintre imaginile fotografice din aceast categorie au caliti artistice, sunt atent construite (vezi Anexa, fig. 17) i exploateaz rigorile i succesul artei fotografice. Sunt narative i antreneaz privitorul n jocuri compoziionale de impact. O reet de originalitate este imposibil de gsit pentru acest domeniu i ele in mai degrab de mod. De altfel, produsele la care facem referire sunt condiionate de mod i de funciile ei socializante. Un exemplu de procedeu la mod este nlocuirea produsului vizat cu altceva i tratat ca i cnd ar fi acel altceva (vezi Anexa, fig. 39). Alt procedeu este utlizarea ca subiect fotografic a consumatorului vizat sau al modelului de urmat n diferite ipostaze: nainte de a consuma produsul, n cutarea lui sau animat de dorina de a-l avea; n timp ce consum produsul, totul fiind privit ca o experien de neuitat; dup ce a consumat produsul, efectele consumului se concretizeaz n satisfacia provocat de acesta, senzaia de saietate sau cea de a vrea mai mult; n lipsa produsului, frustrrile declaate n urma unei dorine nesatisfcute, n urma refuzului de a consuma acel produs ori din ignorana sau obiceiurile personajului care nu tie c exist ceva ce-l poate ajuta s gseasc fericirea.

4. NEVOIA DE RECUNOATERE (RESPECTUL DIN PARTEA CELORLALI) Ego-ul este exploatat la maxim pn la desocializare (sau asocializare). Centrul universului devine consumatorul mpreun cu orgoliul, puterea, controlul i satisfacia de a avea (i a-i permite ce este mai bun). Spre aceast treapt tind multe din imaginile unor produse din categoriile de mai sus. Tinerii sunt rebeli, publicul de vrst mijlocie deine puterea, btrnii sunt nelepi i respectai. i fac loc invidia i dorina de a fi remarcat, agresivitatea i stpnirea de sine, dorina de putere i control. n imaginea fotografic nu este prezent nici situaia, nici consumatorul nici idealurile sau dorinele lui, ci produsul. Nimic nu distrage atenia de la produs i de la perfeciunea sa (vezi Anexa, fig. 33). Sunt oferite detalii, este analizat compoziia, este personificat i pus s joace rolul unei vedete, se afl n centrul ateniei. Abordarea cea mai eficient este cea orientat spre sobrietate, i nu este o curiozitate faptul c umorul folosit aici poate devaloriza subiectul. De evitat este i utilizarea unui personaj uman (fie c joac rolul consumatorului sau al idealului de atins) asociat produsului. Consumatorul nu are nevoie de model, ci trebuie s fie singur n faa imaginii (vezi Anexa, fig. 32).

Din acest punct de vedere, imaginea publicitar din aceast categorie se aseamn celei pentru produsele de la baza piramidei. Ambele sunt descriptive, sublimeaz calitile produsului, nu sunt foarte dinamice, iar povestea ncepe abia dup ce consumatorul cumpr produsul.

5. NEVOIA DE AUTOREALIZARE (ACTUALIZAREA POTENIALULUI) Dac pn la aceast treapt a piramidei, imaginea publicitar a fost orientat pe relaia produs-consumator, pe cel mai de sus nivel cel al auto-depirii nu vom poziiona reclamele la coli sau instituii de nvmnt. n aceast categorie se poziioneaz imaginile care promoveaz i susin sentimente izvorte din nevoile sociale i nu cele individuale. Autorealizarea i perfecionarea stau n slujba societii iar dezideratul de a fi mai bun este o valoare profund uman ncurajat de societate, iar n cazul publicitii, prin reclamele sociale. n ncercarea de a stpni direcia care aduce satisfacia perfecionrii i auto-realizrii, societatea canalizeaz prin toate mijloacele aceast energie n folosul ei. Protejarea dezinteresat a celorlali (lupta mpotriva abuzurilor de orice fel - vezi Anexa, fig. 4 i.7), sigurana i sntatea pe care trebuie s i le asiguri ca individ ntr-o comunitate (condusul prudent, lupta mpotriva SIDA sau a consumului de droguri - vezi Anexa, fig. 7), grija fa de natur, de animale i de copii (vezi Anexa, fig. 40) sunt impulsionate prin mesaje vizuale impresionante, prin amplificarea acestor sentimente i a fericirii de a tri ntr-o lume mai bun, dar cel mai adesea prin imagini ocante. Barthes susine c fotografia-oc este prin natura ei descrcat de simboluri. Efectul dezarmant i impactul acestor imagini nu este sugerat raional ci se adreseaz instinctelor (primare) ale individului. Realismul imaginii oc este o garanie a efectului provocat de nerespectarea imperativelor sociale, efectul mitologic al unei fotografii este invers proporional cu efectul ei traumatic64. Altfel spus, pe o ax raional-senzaie, o imagine apeleaz cu att mai puin la argumente raionale cu ct este mai puternic generatoare de senzaie. Prin comparaie, o imagine traumatizant produce acelai efect ca o imagine real, trit pe viu. Ca o ultim remarc, trebuie s spunem c prezentarea produsului, n funcie de calitile promovate sau de caracteristicile publicului, se va orienta spre un discurs ludic, seductor sau spre unul raional, tehnic. Combinaiile sunt acceptate i pot fi generatoare de situaii comice dar, de cele mai multe ori, creatorii de afi publicitar vor opta pentru o clarificare a mesajului vizual din perspectiva consumatorului.

64

R. Barthes, Le mesaage photographique, ed. cit.

XIII. UN ORIZONT MAI LARG: CAMPANIA PUBLICITAR

Alegerea unei piste structuraliste n analiza mesajului vizual este rezultatul poticnirilor i al eecurilor n formularea rspunsurilor la o ntrebare aparent fr pretenii: Cum se trasmite i este receptat un mesaj vizual? Abordarea semiotic a fost rspunsul la o alt ntrebare nscut din nevoia de a afla rspunsul la prima: De unde s ncep? Am vzut pn acum c actorii acestui fenomen comunicaional complex nu sunt doar imaginea i textul din mesajul publicitar. Nici relaia lor cu produsul nu este dect un pas nainte. ns dac ndrznim s cunoatem contextul n care se manifest creaia, mijloacele de comunicare implicate, dac nelegem nevoile de comunicare ale emitorului (termenul este att de restrictiv), prejudecile care nsoesc destinatarul mesajului, convenia care face posibil spectacolul retoric, vom ncepe s privim fenomenul n adevrata lui complexitate i vom avea reineri n a-l trata ca pe un experiment pavlovian. Nu negm implicaiile psihologice ale acestui fenomen i apreciem deschiderea ctre noi perspective de abordare, dar rspunsurile date au fost adesea susinute cu prea puine date. Dincolo de orice scop, imaginea publicitar este un sistem de semne n care putem descoperi sens. Spre deosebire de modelele de analiz cele mai uzuale, orientate pe reaciile psihologice ale consumatorului (cum ar fi celebra schem AIDA - conform creia n afiul publicitar imaginea deine un rol secundar n raport cu textul), vom continua s tratm imaginea sub aspectul su de productor de sens. ntr-un studiu realizat pe baza a 65 de afie publicitare65 a fost semnalat faptul c n recunoaterea mrcii sunt importante trei componente: expresia, coninutul i caracteristicile campaniei de afiaj (frecven, consisten), partea de coninut jucnd rolul determinant. Conform acestui studiu, au fost observate cteva componente care mresc ansele de recunoatere a unei mrci. La nivelul expresiei: dinamicitatea imaginii, poziia produsului (n prim plan), caractere care imit cursivitatea scrisului de mn. n schimb, o cromatic fireasc, formal ce va arunca marca n anonimitat. La nivelul coninutului, recognoscibilitatea mrcii este sporit de componentele lexicale, care conoteaz raportul utilitatesobrietate, cele vizuale care promoveaz o practic cel puin cotidian, mesajul care susine un obiectiv de atins (poate fi chiar produsul), cu condiia ca produsul s fie nsoit de accesorii vizuale funcionale. Pe de alt parte, marca va trece aproape neobservat dac se opteaz pentru o abordare total diferit de sensul global al mesajului, dac se recurge la metafore i la structuri semnificante complexe sau dac accesoriile care nsoesc produsul sunt simbolice. Caractersiticile campaniei vor intra i ele n ecuaie i vor marca pozitiv sau negativ gradul de recunoatere al mrcii. n continuare propunem un model de analiz n care s regsesc multe dintre ideile predecesorilor notri, fiind ns datoria noastr s mbuntim aceste observaii, s le actualizm n virtutea trasformrilor petrecute nu doar la nivelul contextului cultural, dar i la nivelul consumatorului, din ce n ce mai familiarizat cu mecanismele publicitii. n urma unei cercetri asupra audienei TV, 63 % din intervievai considerau c cele mai multe reclame sunt interesante (31% au raspuns negativ), iar 36 % considerau, totui, ca aceste reclame sunt inutile pentru consumator66.
65

B. Faure, Loptimisation de limpact des affiches publicitaires, ed. cit.

66

Barometrul audienei posturilor de televiziune n Cluj-Napoca, iunie 1997 (sursa: Metro Media Transilvania) n V.S. Dncu, op. cit., p. 31.

ntr-un prim pas, din perspectiva comunicatorului, analizm produsul i calitile acestuia. Pe de alt parte, sunt stabilite cteva caracteristici ale publicului int cruia vrem s-i facem cunoscute aceste caliti. Cele dou situaii, care vor bifurca iniiativa din acest moment, sunt: publicul int este interesat de una sau mai multe dintre aceste caliti sau produsul intr n aria lui de interese prin una sau mai multe caliti intrinseci, ca rspuns la unele nevoi. n acest caz, continum cu urmtoarea etap; publicul int este interesat de calitile produsului fr s conteze n mod deosebit productorul. Pentru a atrage atenia asupra mrcii sau a productorului, vor fi asociate produsului nite caliti extrinseci, vor fi imaginate situaii originale n care poate fi folosit sau vor fi sugerate ctiguri directe ori indirecte; publicul int nu este interesat de aceste caliti. Nu speculm pe tema mijloacelor de manipulare care pot fi utilizate, i nici nu comentm gradul lor de eficien, dar din punctul de vedere al unui om de marketing, acest produs nu ar trebui s se adreseze acelei categorii de consumatori sau nu ar trebui s apar pe pia. Tot din perspectiva creatorului de imagine vom continua cu mijloacele prin care vor fi trasmise aceste caliti. Tipul de campanie i genul de produs indic raportul dintre text i imagine, dar rspund i la ntrebarea dac produsul trebuie sau nu s apar explicit n afi. campaniile de lasare sau de repoziionare a produsului pe pia vor face ct mai vizibil imaginea acestuia. ns o campanie de consolidare va insista asupra valorilor promovate de compania productoare sau de calitile extrinseci ale produsului (de exemplu, afiele din campania serviciului CONNEX - Mobifon, toamna anului 2003: Tu faci viitorul !); un produs aflat n zona nevoilor fiziologice ale consumatorului va aprea mult mai des n afiul publicitar dect un produs destinat unui nivel superior (a se vedea afiele din campania KANDIA - toamna anului 2003). Realizarea afiului const din trasmiterea mesajului prin modaliti plastice n accord cu acele determinri culturale la care se raporteaz potenialul client. n cazul unui produs care nu apare explicit n imagine, vor fi alese acele elemente iconice i plastice care conduc la produs; dac produsul apare n afi, atunci va fi pus n relaie cu alte elemente ale imaginii sau va atrage atenia asupra sa n totalitate; textul intervine cu un plus de informaie, subliniind mesajul vizual, sau cu o clarificare a relaiei imagine-produs. La nivelul consumatorului vor fi declanate: reacii necondiionate volitiv (atenia, reacii psihologice - iar afiele din capaniile sociale profit din plin de acest tip de reacie -, pn la reacii fizice, dincolo de convenia acceptat, repulsie, grea fizic, lacrimi, poft); procese de analiz contientizat, determinate de toposurile arhetipale socioculturale (interpretare, asumarea nevoilor, acceptarea ca soluie la aceste nevoi, raportri axiologice etc.). Raporarea la produs a potenialului consumator: poate fi un succes de comunicare (imediat sau cu efecte latente) dac acele caliti promovate de mesaj se afl n aria sa de interese; receptorul apreciaz modalitatea de transmitere a mesajului, dar nu recunoate acea calitate a produsului sau o recunoate dar nu l intereseaz;

sale.

receptorul nu nelege mesajul sau l consider un atentat la inteligena sau la nevoile

Schematic, aceste situaii pot fi reprezentate astfel: 1. Orice produs este definit prin caracteristici intrinseci (vizibile sau nu) i prin caliti extrinseci, care continu exagernd o calitate intrinsec sau care i pot fi atribuite produsului doar ntr-un anumit context. De ele mai ulte ori, astfel de caliti extrinseci se concretizeaz prin afirmaii care nu pot fi contrazise: ciocolata x i trmite copilul n Paradis, igrile y adun toi prietenii n jurul tu, eti proiectat ntr-un peisaj tropical dac te speli cu spunul z. n schema de mai jos, q1-q4 sunt caracteristicile produsului promovat. Dac este vorba despre un produs, aceste caliti pot fi intrinseci (ex: ciocolata este dulce, hrnitoare, are un efect stimulant) sau extrinseci (aceeai ciocolat poate fi un cadou delicios, te inspir, te rsfa, este un pretext ludic sau un afrodisiac (vezi Kandia - Anexa, fig. 10). n cazul unei campanii sociale, calitile pot fi nlocuite de riscuri intrinseci (de exemplu, heroina are un efect nociv asupra organismului, cu efecte direct vizibile (vezi Anexa, fig. 7), are un efect constipant i lipsa ei provoac tulburri psihice i comportamentale, dac s-a instalat dependena) sau de riscuri extrinseci (i pierzi libertatea de micare, mobilitatea social, te ndeprtezi de familie i de valorile sociale).

Context socio-cultural

Afi publicitar

c1

c2 c3

4
Creator

Imagine fotografic

2 5
Text Public int, nevoi

6
q1 q2 ?

1
Produs q3

q4

q1q4 c1c3

sunt caracteristicile produsului sunt caracteristicile consumatorului, altele dect nevoile i dorinele directe orientate spre produs Marcheaz input-ul creatorului de afi Marcheaz trimiterile (directe i indirecte) ale afiului Marcheaz legtura direct dintre elemetele traseului comunicaional

Marcheaz eecul comunicaional

2. Publicul int, animat de nevoi i dorine, este nzestrat cu nite caliti, cu un limbaj specific sau cu obiceiuri exploatabile din punctul de vedere al creatorului de publicitate. n afiul Skin Care by Heroin (Anexa, fig. 7), creatorul s-a orientat spre dorina specific a tinerilor de a arta bine, amplificnd prin ironie efectul heroinei asupra tenului. Afiul Diet Pepsi se adreseaz unui public feminin tnr, care dorete s-i pstreze silueta, iar Kandia insist pe buzele scldate de ciocolat, care-i fac pe majoritatea brbailor s i imagineze scene pline de erotism (chiar dac nu o recunosc). Interesant este faptul c pubicul int ar fi trebuit s fie femeile; putem presupune c autorul acestui mesaj publicitar a mers mai departe cu analiza jocului erotic dintre brbai i femei... 3. Legtura dintre produs i consumator (reprezentat n schema de mai sus prin input) este gsit de creatorul de publicitate. El va exploata aceast legtur fie intermediul uneia sau mai multor calitii promovate de marca respectiv, fie prin aceea caracteristic a publicului int care va apropia mesajul de vrsta, interesele sau dorinele consumatorului. Indiferent de natura produsului, copiii vor avea parte de un mesaj care i trimite la joac i de o cromatic la fel de zglobie ca i spiritul lor creator. Tinerii vor avea parte de distracie, sex i modele de urmat. Oamenii de afaceri, chiar dac vor fi ndemnai s consume un calmant sau un energizant, regsesc biroul perfect, cldirile din sticl i mediul de lucru n care au visat toat viaa s lucreze. Btrnii vor fi mbiai de o cromatic i de obiecte care le sugereaz sigurana i linitea. Gospodinele vor gsi produsul nconjurat de accesorii perfecte pentru gtit i mici secrete tiute numai de ele. 4. Creatorul de mesaj publicitar va folosi informaiile din input pentru a alege dimensiunea iconic, cea plastic i cea lingvistic n aa fel nct receptorul s fac singur legtura dintre interesele lui i produs. Nimic nu-l poate satisface mai mult dect impresia c ideea i aparine! Atfel, afiul va exploata primele dou componente n dou feluri: 4.a. prin dimensiunea iconic va exploata legtura direct dintre calitatea evideniat a produsului i interesele indirecte ale consumatorului, iar dimensiunea plastic va trimite la produs sau la nevoile consumatorului. Un exemplu n acest sens este afiul pentru ciocolata Kandia. Buzele n ciocolat sugereaz calitatea ciocolatei de afrodisiac sau de invitaie la plcere sexual i ating, totodat, dorinele senzuale ale publicului. La nivel plastic, cromatica trimite la produs (nuanele de ocru i maro). 4.b. mesajul iconic evideniaz legtura direct dintre produs i nevoi (pentru produsele din treapta nevoilor fiziologice), iar cel plastic trimite la orizontul de interese al consumatorului. 5. Aa cum am vzut pn acum, n cazul n care exist text, el poate confirma legtura imagine-produs ori o poate completa cu o nou informaie. Raportul denotativconotativ este orientat tot spre aceste componente ale traseului mesajului. Textul Power is nothing without control (vezi Anexa, fig. 16) leag dorina de putere a consumatorului (reprezentat de maina care folosete anvelopele Pirelli) de calitatea oferit de anvelopele care asigur stabilitatea i controlul unei maini. 6. Publicul int va nelege i va interpreta legtura dintre calitatea evideniat n mesaj i produsul n sine (calitea poate fi confundat cu produsul nsui). Dac sunt exploatate, interesele indirecte ale publicului vor facilita aceast interpretare; mai mult, calitatea promovat poate declana alte caliti pe care consumatorul le atribuie produsului. n schema de mai sus, comunicatorul promoveaz calitatea q1, dar publicul poate asocia acestui produs mai degrab calitatea q2 dect q1, prima asociaie fiind acceptat conveional. Un caz nefericit este cel n care consumatorul nu gsete legtura dintre calitatea produsului i produs - ori nu cunoate produsul, ori a fost promovat o calitate imposibil de asociat cu produl n lipsa altor repere. Situaia se nate n momentul n care n mesaj nu este exploatat interesul c1 al consumatorului i nu se instaleaz convenia; practic, afiul nu vorbete pe limba consumatorului. De exemplu, un copil nu nelege calitatea de afrodisiac a ciocolatei Kandia, dar i atribuie acesteia calitile ciocolatei din punctul lui de vedere (este dulce i o primete de obicei ca un rsf sau ca o recompens). Acelai copil nu va nelege legtura dintre acul de siguran i maina marca

Volvo (vezi Anexa, fig. 12). Desigur putem vorbi despre un eec comunicaional numai n momentul n care publicul int este cel care ajunge ntr-o astfel de situaie. 7. Spre deosebire de campaniile prin care sunt promovate produse sau servicii, contextul sociocultural este poate cel mai vizibil n campaniile sociale. Dac n primul caz acestea exploateeaz tendinele culturale, dezideratele umane individuale la mod, prin mesajele din campaniile sociale valorile promovate sunt deziderate sociale. Aa cum prezicea D. Ogilvy, there will be a vast increase in the use of advertising by governments for purposes of education, particulary heath education67, exploatarea intereselelor publicului fiind orientat spre beneficii individuale rezultate din practici sociale sntoase.

67

D. Ogilvy, Ogilvy on advertising, Vintage Books, Random House, New York, 1985, p. 217.

XIV. CONCLUZII
n analiza imaginii publicitare, perspectiva semiotic este doar punctul de pornire. Mai departe este vorba despre un demers interdisciplinar, prin care se face apel la un proces comunicaional complex. n el regsim deopotriv dimensiunea psihologic, cea cultural (antropologic) i, nu n ultimul rnd, cea plastic. Pentru c vorbim despre imaginea publicitar, ignorarea dimensiunii persuasive ar echivala cu absena culorii n reproducerile unui manual de teorie a culorilor. Pentru ca scopul imaginii publicitare s fie atins, orice creator de imagine publicitar trebuie s aib n vedere produsul i publicul. Caracteristicile lor vor plmdi ceea ce pn acum a fost considerat discurs i definit din perspectiva lingvisticii ca retoric a imaginii. O dat ignorat contextul n care transmitem mesajul final - compus din cel vizual i cel lingvistic -, vom cdea n plasa limbajului universal, cum este considerat, n mod eronat, imaginea vizual (ca i imaginea muzical, de altfel, pe care estetiticienii au considerat-o mult timp trans-cultural, deci supra-contextual). Acest context nu trebuie s lipseasc din grila de evaluare a comunicatorului aflat nc o dat n faa unei provocri: aceea de a vedea lucrurile din perspectiva celui care privete. Aadar, dac imaginea artistic este un mijloc prin care creatorul se comunic, imaginea publicitar este un mijloc prin care acesta comunic cu alii (dintre care cei mai muli i rmn necunoscui handicap neglijabil pentru pictor, pentru grafician sau pentru artistul-fotograf). Oare aceast opoziie, dintre a ne comunica i a comunica, desparte creaia publicitar de creaia artistic? Poate lucrurile sunt mult mai simple, dei argumentele de pn acum demonstreaz contrariul. Ct de util este o astfel de analiz pentru un creator de publicitate, ct de mult garanteaz succesul comunicrii un astfel de set de ntrebri, nc nu suntem pregtii s dm un rspuns avizat. Cert este faptul c mijloacele de comunicare vizual i rezerv dreptul de a eluda analizele riguroase, lsnd loc probabilitii, dar i temerii, din partea creatorilor, c mesajul lor nu va fi receptat. Dar poate c tocmai aceast nedeterminare i confer creatorului o marj de libertate mai mare i face din mesajul vizual o adevrat art...

BIBLIOGRAFIE GENERAL
A Adam, Jean-Michel i Bonhomme, Marc, Largumentation publicitaire, Nathan, Paris, 1997 Adler, P. Beyond cultural identity: Reflections on cultural an multi-cultural man, in Topics in Culture Learning, 2/1974, pp. 23-40. Alexandrescu, Sorin, Text i imagine. Relaii ncordate i nu prea, Echinox, vol. II, Dacia, Cluj, 2001 Antohi, Sorin "Limb, discurs, societate: proba limbii de lemn", n Francoise Thom, Limba de lemn, Humanitas, Bucureti, 1993. B Balandier, Georges Antropologie politic, Amarcord, Timioara, 1998 Bardin, Laurence Lanalyse de contenu, Paris, PUF, 1991. Barthes, Roland, Linformation visuelle, n uvres compltes, vol. II, editor . Marty, Le Seuil, Paris, 1995 Barthes, Roland, Le message photographiqe, n uvres compltes, vol. II, editor . Marty, Le Seuil, Paris, 1995 Barthes, Roland, Le message publicitaire, n uvres compltes, vol. II, editor . Marty, Le Seuil, Paris, 1995 Barthes, Roland, Rhtorique de limage, n uvres compltes, vol. II, editor . Marty, Le Seuil, Paris, 1995 Bdescu, Ilie Sincronism european i cultur critic romneasc, Editura tiinific i Enciclopedic, 1984. Bdescu, Ilie Timp i cultur, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1989. Becker, O. Fundamentele matematicii, Editura tiinific, Bucureti, 1968 Benson, J. K. Organizations: A dialectical view, in Administrative Science Quarterly, 22/1977, pp. 1-21. Bernea, Ernest Spaiu, timp i cauzalitate la poporul romn, Humanitas, Bucureti, 1997. Bezuidenhout, Ilze, A Discursive-Semiotic Approach To Cultural Aspects In Persuasive Advertisements, http://ilze.org Bisho, A. R. & colab. "Solutions in Condensed Matter of Paradigm", n Rev. "Psysica D", Nonlinear phenomena, vol. 1D, nr. 1, apud Fl. Felecan (27).

Blaga, Lucian Experimentul i spiritul matematic, Bucureti, Editura tiinific, 1969. Boboc, Alexandru "Raionalitatea tiinific i dezbaterile contemporane", n FORUM, nr. 2/1988. Bogusowski, Andrzej O definie a semnului i problema transparenei semnului, n vol. Semnificaie i comunicare n lumea contemporan (ed. Solomon Marcus), Editura Politic, Bucureti, 1985, pp. 21-29. Bohm, David Plenitudinea lumii i ordinea ei, Humanitas, 1995. Born, Max Fizica n concepia generaiei mele, Editura tiinific, Bucureti, 1969. Borun, Dumitru "Omogenizarea social i nflorirea personalitii", n "Revista de filosofie", nr. 5/1980. Borun, Dumitru "Exist o predispoziie spiritual la totalitarism?", n "Societate i cultur", nr. 2/1991. Borun, Dumitru - Obstacole n comunicare i ci de depire a acestora, n volumul Vocaia familiei n dezvoltarea comunicrii interetnice n Romnia, coordonat de Ana Tucicov-Bogdan, Fundaia "Armonia", Bucureti, 1996. Botez, Angela Privire filosofic asupra raionalitii tiinei, Editura Academiei, Bucureti, 1983. Botez, Angela "Categorii ale dialecticii la Engels", n vol. Din istoria dialecticii marxiste, Editura Academiei, Bucureti, 1987, pp. 153-174. Botez, Angela "Le nouveau paradigme spirituel du XX nr. 68/1992 .
-em

siecle", n "Revue roumaine",

Botez, Angela "Naterea paradigmei culturale holist-complementariste n secolul al XX-lea. Poziii ale filosofilor romni", n "Revista de filosofie", nr. 1/1994, pp. 61-72. Botez, Angela Concepte integrative: antice, moderne, postmoderne, Editura Semne, Bucureti, 1998. Botezatu, Petre Semiotic i negaie. Orientare critic n logica modern, Editura Junimea, Iai, 1973. Boudon, Raymond Lart de persuader des idees fausses, fragiles ou douteuses, Fayard, Paris, 1990. Boundon, Raymond Lideologie ou lorigine des idees recues, Fayard-Le Seuil, Paris, 1992. Boudon, Raymond "Introducere", n Tratat de sociologie (coord. R. Boudon), Humanitas, Bucureti, 1997. Boudon, Raymond "Cunoaterea", n Tratat de sociologie (coord. R. Boudon), Humanitas, Bucureti, 1997, pp. 555-600. Boudon, Raymond; Bouvier, Alban; Chazel, Francois Cognition et Sciences sociales, Presses Universitaires de France, Paris, 1997. Bourdieu, Pierre - Ce que parler veut dire, Fayard, Paris, 1982

Bourguignon, LHarmattan, 1998.

Claire

La

communication

professionnelle

internationale,

Bruckner, Pascal Melancolia democraiei. Cum s trieti fr dumani?, Antet, Bucureti, 1996 C Capra, Fritjof Taofizica. O paralel ntre fizica modern i mistica oriental, Editura Tehnic, Bucureti, 1995. Carnap, Rudolf Semnificaie i necesitate. Un studiu de semantic i logic modal, cu un studiu introductiv de Gh. Enescu, trad. Gh. Enescu i Sorin Vieru, Editura Dacia, Cluj, 1972. Cassirer, Ernst Eseu despre om. O introducere n filosofia culturii umane, Editura Humanitas, Bucureti, 1994. Casmir, Fred L.; Asuncion-Lande, Nobleza C. Intercultural Communication Revisited: Conceptualization, Paradigm Building, and Methodological Approaches, in Communication Yearbook, 12/1990, Univeristy of Kansas, pp. 278-309. Casmir, Fred L. - The Role of Theory and Theory Building, n Fred L. Casmir (ed), Building Communication Theories: A Socio/Cultural Approach, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Hillsdale, New Jersey, 1994, pp.7-41. Castaneda, Carlos Cltorie la Ixtlan, RAO International Publishing Company S.A., Bucureti, 1995. Cazan, Gheorghe Al. "Raionamentul ecstatic, form specific a raionalismului", n vol. Lucian Blaga cunoatere i creaie, coord. Dumitru Ghie i Angela Botez, Editura Cartea Romneasc, Bucureti, pp. 43-45. Ctineanu, Tudor "Lucian Blaga i D. D. Roca personaliti complementare ale filosofiei romneti", n vol. Lucian Blaga cunoatere i creaie, coord. Dumitru Ghie i Angela Botez, Editura Cartea Romneasc, Bucureti, pp. 158-180. Chazel, Francois "Linstitutionnalisation de la sociologie de la connaissance aux EtatsUnis: lapport de Gerard de Gre", n "Revue francaise de Sociologie", XXVIII, nr. 4/1987, pp. 633-677. Chevalier, Jean i Gheerbrant, Alain, Dictionar de simboluri, vol. I-III, Ed. Artemis, Bucureti, 1995 Chombart de Lawe, P. H. Images de la culture, Petite Bibliotheque Payot, Paris, 1970. Clastres, Pierre - Societatea contra statului, Antet, Bucureti, 1996 Clegg, S.; Dunkerley, D. Organization, class, and control, Routledge & Kegan Paul, Boston, 1980. Clifford, J.; Marcus, G. E. Writing culture: The poetics and politics of ethnography, University of California Press, Berkeley, 1986

Constantinescu, Paul Intoducere n filosofia sistemelor, Academia "tefan Gheorghiu", Bucureti, 1982. Constantinescu, Paul Modelarea unitar a genezei i dezvoltrii sistemelor, Editura Tehnic, Bucureti, 1983. Cornea, Andrei Turnirul Khazar. mpotriva relativismului contemporan, Editura Nemira, Bucureti, 1997. Culianu, Ioan Petru "Sistem i istorie", n "Litere, Arte, Idei", Bucureti, nr.19 (52), 18 mai 1992.

D Dncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Dacia, Cluj-Napoca, 1999 Deconchy, Jean-Pierre Psychologie sociale. Croyances et ideologies, Meridiens Klincksieck, Paris, l989 Deely, John Bazele semioticii, trad. Mariana Ne, Editura ALL, Bucureti, 1997. Dima, Teodor "Posibile semnificaii ale Eonului dogmatic", n vol. Lucian Blaga cunoatere i creaie, coord. Dumitru Ghie i Angela Botez, Editura Cartea Romneasc, Bucureti, pp. 67-86. Dorfles, Gillo Estetica mitului (De la Vico la Wittgenstein), Editura Univers, Bucureti, 1975 Drgan, Ioan Paradigmele comunicrii de mas, Editura ansa, Bucureti, 1996. Drgan, Ioan; Beciu, Camelia; Dragomirescu, Ioana; Marinescu, Valentina; Perpelea, Nicolae; tefnescu, Simona Construcia simbolic a cmpului electoral, Institutul European, Iai, 1998 Drgnescu, Mihai Ortofizica, ncercare asupra lumii i omului din perspectiva tiinei contemporane, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1985. Ducrot, Oswald; Todorov, Tzvetan Dictionnaire encyclopedique des sciences du langage, Editions du Seuil, Paris, 1972. Ducrot, Oswald; Schaeffer, Jean-Marie Noul dicionar enciclopedic al tiinelor limbajului, trad. Anca Mgureanu, Viorel Vian, Marina Punescu, Editura Babel, Bucureti, 1996. Durand, Jacques, Rhtorique et image publicitaire n Communications, nr. 15, 1970

E Eco, Umberto Pe urmele limbii perfecte n cultura european, Editura Pontica, Constana, 1996.

Eco, Umberto Tratat de semiotic general, Editura Stiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982. Eliade, Mircea Le mithe de leternel retour. Archetypes et repetition, Gallimard, Paris, 1969. Eliade, Mircea Cosmologie i alchimie babilonian, ed. a II-a, Editura Moldova, Iai, 1991. Engels, Friedrich Dialectica naturii, ed. a III-a, Editura Politic, Bucureti, 1966. Engels, Friedrich Anti-Duhring, ed. a IV-a, Editura Politic, Bucureti, 1966. Engels, Friedrich "Transformarea socialismului din utopie n tiin", n K. Marx, Fr. Engels, Opere alese n dou volume, vol.II, Editura Politic, Bucureti, 1967. Engels, Friedrich Ludwig Feuerbach i sfritul filosofiei clasice germane, n Karl Marx, Friedrch Engels, Opere alese n dou volume, vol. II, Editura Politic, Bucureti, 1967.

F Faure, Blandine, Loptimisation www.artemis.jussieu.fr de limpact des affiches

nd

publicitaires,

Fiske, John Introduction to Communication Studies, Routledge, 2

edition, 1990.

Floch, Jean-Marie, Smiotique dun discours plastique non figuratif, Communications, nr. 15, 1970 Floch, Jean-Marie, Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies, Presses Univrsitaire de France, Paris, 1990 Foucault, Michel Power/Knowledge. Selected Interviews and Other Writings, Panteon Books, New York, 1984. Foucault, Michel "Truth and Power", n vol. 20- Century Political Theory, ed. S. E. Bronner, New York, 1997. Foucault, Michel Ordinea discursului.Un discurs despre discurs, EUROSONG & BOOK, Bucureti, 1998. Forst, P. J.; Moore, L. F.; Louis, M. R.; Lundberg,C. C.; Martin, J. (eds) Organizational culture, Sage, Beverly Hills, 1985. Francastel, Pierre - Realitatea figurativ, Editura Meridiane, Bucureti, 1972. Fulchignoni, Enrico, La civilisation de limage, Payot, Paris, 1969 (La moderna civilit dell immagine, Armando Armando Editore, Roma)
th

G Gardner, G. Cross cultural communication, in The Journal of Social Psychology, 58/1962, pp. 241-256. Gareis & Scheerer, Fotografia n culori. Fotografiere-Laborator-Experiene-Proiecie, Editura Tehnic, Bucureti, 1976, Gauthier, Guy, Image et texte. Le rcit sous le rcit, Langages, nr. 75, 1984 Gernsheim, Helmut, Fotografia artistic. Tendine estetice 1839-1960, Ed. Meridiane, 1970 Georgiu, Grigore Naiune. Cultur. Identitate, Editura Diogene, Bucureti, 1997. Georgiu, Grigore Filosofia culturii, curs editat de Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy SNSPA, Bucureti, 2000. Gerbner, G. "Toward a General Model of Communication", n "Audio Vizual Communication Review", 1956, IV.3, pp. 171199. Gidden, A. Central problems in social theory, University of California Press, Berkley, 1979. Glaser, W. The migration and return of professionals, Columbia University, Bureau of Applied Social Science, New York, 1974. Goffman, E. Relations in public, Basic Books, New York, 1971. Goffman, E. Frame analysis: An essay on the organization of experience, Harvard University Press, Cambridge, 1974. Goffman, Erving - Faon de parler, Les ditions de Minuit, Paris, 1987 Gonseth, Ferdinand Le rferentiel, univers oblig de mdiatisation, Lge dhomme, Laussanne, 1975. Gorcea, Petru "Despre demnitatea limbajului", n "Alternative 90", nr. 17-18/1990, pp. 41-42. Gramsci, Antonio - Opere alese, Editura Politic, Bucureti, 1969. Greimas, Algirdas J. Despre sens, Editura Univers, Bucureti, 1975. Greimas, Algirdas J.; Fontanille, Jacques Semiotica pasiunilor. De la strile lucrurilor la strile sufletului, ediie ngrijit de Sorin Paliga, Editura SCRIPTA, Bucureti, 1997. Grnberg, Ludwig Axiologia i condiia uman, Editura Politic, Bucureti, 1972. Gudykunst, W.; Kim, Y. Y. (eds.) Communicating with strangers, Addison-Wesley, Reading, 1984. Gulian, C.I. Lumea culturii primitive, Editura Albatros, Bucureti, 1983

H Habermas, Jrgen Cunoatere i comunicare, Editura Politic, Bucureti, 1983. Hawes, L. Social collectivies as communication: A perspective on organizational behavior, in Quarterly Journal of Speech, 60/1974, pp. 497-501. Hedgecoe, John, Black and White Photography, Collins & Brown Limited, Londra, 1994 Heisenberg, W. Pai peste granie, Editura Politic, Bucureti, 1977. Hocke, Gustav Ren - Lumea ca labirint, Editura Meridiane, Bucureti, 1973 Huntigton, Samuel P. - Viaa politic american, Humanitas, Bucureti, 1994 Huntigton, Samuel P. Ciocnirea civilizaiilor i refacerea ordinii mondiale, Editura Antet, Bucureti, 1997. Huyghe, Ren, Dialog cu vizibilul. Cunoaterea picturii, prefa de Valeriu Rpeanu, Editura Meridiane, Bucureti, 1981 Hofstede, Geert Managementul structurilor multiculturale. Software-ul gndirii, Editura Economic, Bucureti, 1996.

I Iliescu, Adrian-Paul Filosofia limbajului i limbajul filosofiei, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1989. Innis, H. Empire and communications, University of Toronto Press, Toronto, 1972. J Jacob, Francois Logica viului, Editura Enciclopedic Romn, Bucureti, 1972. Jakobson, R. - Essais de linguistique generale, Paris, Editions de Minuit, 1963 Joly, Martin, Limage et les signes, Nathan, Paris, 1994 Jouve, Michle, Communication, ed. a III-a, Bral, Paris, 2000

K Kastoryano, Riva - Quelle identit pour lEurope? Le multiculturalisme lpreuve, Presse de Sciences PO, Paris, 1998. Krner, Stephan Introducere n filosofia matematicii, Editura tiinific, Bucureti, 1965. Koyr, Alexandre Etudes d'histoire de la pense philosophique, Gallimard, Paris, 1973.

Kroker Arthur, Hyper-Heidegger, n ARTPHOTO.Conteporary Art Magazine, # 3, p. 24-28 Kuhn, Thomas Structura revoluiilor tiinifice, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1976. Kuhn, Thomas "Noi reflecii despre paradigme", n Tensiunea esenial, Editura tiintific i Enciclopedic, Bucureti, 1982, pp. 334-359.

L Langer, Susanne K. Philosophy in a New Key A Study in the Symbolism of Reason Rit and Art, Cambridge, Massechusetts, Harvard University Press, 1942. Le Goff, Jaques Imaginarul medieval, Editura Meridiane, Bucureti, 1991. Lepenies, W. Les trois cultures. Entre science et literature l'avinement de la sociologie, Paris, Editions de la Maison des sciences de l'Homme, 1990. Liberia, Alain de Cearta universaliilor. De la Platon la sfritul Evului Mediu, Editura Amarcord, Timioara, 1998. Linton, Ralph Fundamentul cultural al personalitii, Editura tiinific, Bucureti, 1968. Lobiuc, Ioan Lingvistic general, Institutul European, Iai, 1997. Lukcs, Georg Ontologia existenei sociale, Editura Politic, Bucureti, 1982. Lupasco, Stephane Logica dinamic a contradictoriului, Editura Politic, Bucureti, 1982.

M Macoviciuc, Vasile Filosofie, curs editat de Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy SNSPA, Bucureti, 2000. Magee, J. Communication in international organization with special reference to the United Nations and its agencies, in Fred L. Casmir (ed.), Intercultural and international communication, University Press of America, Washington , 1978. Marga, Andrei "Filosofia tiinei la Lucian Blaga", n vol. Lucian Blaga cunoatere i creaie, coord. Dumitru Ghie i Angela Botez, Editura Cartea Romneasc, Bucureti, pp. 292-305. Marga, Andrei Filosofia integrrii europene, ed. a II-a, Biblioteca Apostrof, Cluj, l997. Maruyana, M. "Paradigmology and Its Application to Cross-disciplinary, Crossprofessional and Cross-cultural Communication", n "Cybernetica", XVII, 2/1974, pp. 136280.

Marx, Karl; Engels, Friedrich Ideologia german, E.S.L.P., Bucureti, 1956. Marx, Karl; Engels, Friedrich Opere, vol. 3, ed. a-II-a, Bucureti, Editura Politic, l962. Marx, Karl - Teze despre Feuerbach, n Karl Marx, Friedrich Engels Opere alese n dou volume, vol. II, Editura Politic, Bucureti, 1967, pp. 373-375. Marx, Karl; Engels, Friedrich Manifestul Partidului Comunist, ed. a IX-a, Editura Politic, Bucureti, 1969. Meyrowitz, J. No sense of place, Oxford Univesity Press, New York, 1985. McLuhan, Marshall Understanding media: The extension of man, New American Library, New York, 1964. McLuhan, Marshall Culture is our business, New American Library, New York, 1970. McLuhan, Marshall Mass-media sau mediul invizibil, cu un cuvnt nainte de Eric McLuhan i Frank Zingrone, McQuarrie, Edward F. i Glen, David Mick, Figures of Rhetoric in Advertising Language, http://lsb.scu.edu Metz, Christian, Au-del de lanalogie, limage, Communications, nr. 15, 1970 Mller-Pohle, Andreas, The Photografic Dimension, n ARTPHOTO.Conteporary Art Magazine, # 3, p. 10-16 Editura NEMIRA, Bucureti, 1997. Miroiu, Mihaela Convenio. Despre natur, femei i moral, Editura Alternative, Bucureti, 1996. Moisil, Gr. C. tiin i umanism, Editura Junimea, Iai, 1979. Morin, Edgar Le paradigme perdu: la nature humaine, Editions du Seuil, Paris, 1973. Murean, Valentin Evoluie i progres n tiin, Editura Alternative, Bucureti, 1996.

N Nagel, Thomas Ultimul cuvnt, Editura ALL, Bucureti, 1998. Nanu, Adina, Vezi? - Comunicarea prin imagine, Levintza Modexim srl, Bucureti, 2002 Nemoianu, Virgil O teorie a secundarului. Literatur, progres i reaciune, Editura Univers, Bucureti, 1997. Newcomb, T. "An Approach to the Study of Communication", n "Psichological Review", 60/1953, pp. 393-400. Noica, Constantin Scrisori despre logica lui Hermes, Editura Cartea Romneasc, Bucureti, 1986.

O Ogilvy, David, Ogilvy on advertising, Vintage Books, Random House, New York, 1985 Pninou, Georges, Physique et mtaphysique de limage publicitaire, Communications, nr. 15, 1970 Olteanu, Ioni - Sperana n om, Editura Politic, Bucureti, 1987. Ong, W. J. The presence of the word: Some prolegomena for cultural and religious history, Yale University Press, New Haven, 1967. Ong, W. J . Interfaces of the word, Cornell University Press, Ithaca, 1977. Ortega y Gasset, Jos Velasquez-Goya, Editura Meridiane, Bucureti, 1972. Osgood, C. E. "The Representational Model and Relevant Research Methods", n Trends in Content Analysis, Urbana, University of Illinois Press, 1959.

P Pasti, Vladimir; Miroiu, Mihaela; Codi, Cornel Romnia starea de fapt, vol. I "Societatea", Editura NEMIRA, Bucureti, 1997. Pawlowski, Tadeusz - Cultura ca sistem de semne, n vol. Semnificaie i comunicare n lumea contemporan, (ed. Solomon Marcus), Editura Politic, Bucureti, 1985, pp. 157-163. Proanu, Gheorghe-Sorin Tranziii ontologice, Editura ALL, Bucureti, 1998. Pun, G. Din spectacolul matematicii, Editura Albatros, Bucureti, 1983. Prvu, Ilie (editor) Epistemologie. Orientri contemporane, Editura Politic, Bucureti, 1974. Prvu, Ilie (coord.) Concepii asupra dezvoltrii tiinei. Direcii de reconstrucie i modele sistemice ale evoluiei tiinei, Editura Politic, Bucureti, 1978. Prvu, Ilie Teoria tiinific. Modaliti de reconstrucie i modele sistematice ale structurii i dinamicii teoriilor tiinifice, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1981. Prvu, Ilie (ed.) Istoria tiinei i reconstrucia ei conceptual. Antologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1981. Prvu, Ilie "Dialectic i structuralism n 'Capitalul' lui Marx", n vol. Din istoria dialecticii marxiste, Editura Academiei, Bucureti, 1987, pp. 103-126. Prvu, Ilie Arhitectura existenei, vol.I, Editura Humanitas, Bucureti, 1990. Peirce, Charles S. Collected Papers, Cambridge, Mass., Harvard University Press, 1931. Peirce, Charles S. Semnificaie i aciune, cu o prefa de Andrei Marga, selecia textelor i traducere Delia Marga, Editura Humanitas, Bucureti, 1990.

Piaget, Jean Biologie i cunoatere, Editura Dacia, Cluj, 1971. Phillips, Barbara J., The Impact of Verbal Anchoring on Consumer Response to Image Ads., Journal of Advertising, 2000 Pop, Doru - Introducere n teoria relaiilor publice, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000 Popescu, Ion-Iovi "Etheronics A Posible Reapraisal of the Ether Concept", "Studii i cercetri n fizic", nr. 5/1982. Popper, Karl R. Societatea deshis i dumanii ei, vol. I "Vraja lui Platon", Humanitas, 1993. Porcher, Louis, Introduction une smiotique des images, Didier-Credif, Paris, 1976 Prigogine, Ilya; Stengers, Isabelle Temps et Eternite, Editions Fayard, Paris, 1988. Putnam, L. L.; Pacanowsky, M. E. (eds.) Communication and Organizations: Interpretive approach, Sage, Beverly Hills, 1983. R Richardson, D. K. Peace child, G-L-Regal, Glendale, 1974. Rio, Michel, Signe et figure, Communications, nr. 15, 1970 Rovena-Frumuani, Daniela Semiotica discursului tiinific, Editura tiinific, Bucureti, 1995. Rovena-Frumuani, Daniela Semiotic, societate, cultur, Institutul European, Iai, 1999. Russell, Bertrand La mthode scientifique en philosophie, Paris, Payot, 1960. Ryle, Gilbert The Concept of Mind, Penguin Booke, 1966.

S Sapir, Edward Language, New York, Harcourt; Brave and World, 1921. Saunders, Daves, XX sicle Pub. Un sicle de publicit, E/P/A Hachette-Livre, 2000 (Carlton Books Limited, 1999) Saussure, Ferdinand de Curs de lingvistic general (publicat de Charles Bally i Albert Riedlinger), ediie ngrijit de Tullio Mauro, POLIROM, Iai, 1998. Svulescu, Silvia, Curs de Retoric, Comunicare.ro, Bucureti, 2002 Slvstru, Constantin Raionalitate i discurs. Perspective logico-semiotice asupra retoricii, Editura Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1996. Schmidt, Alfred Der Begriff der Natur in der Lehre von Marx, Europ. Verlag, Frankfurt am Main, 1962, apud Florin Felecan, (27, p. 85). Segalen, Martin - Rites et rituels contemporains, Nathan, Paris, 2000

Segr, Monique Mituri, rituri, simboluri n societatea contemporan, Amarcord, Timioara, 2000 Senghor, Leopold Sedar De la negritudine la civilizaia universalului, Editura Univers, Bucureti, 1986. Sfez, Lucien Simbolistica politic, Institutul European, Iai, 2000 Sonesson, Gran, Le mythe de la triple articulation Modles linguistiques, perceptifs et cognitifs dans la smiotique des images, Seminarul suedez Soros, George Pentru o transformare a sistemului sovietic, Editura Humanitas, Bucureti, 1991. Szend-Gyorgyi, A. "Biologia n perspectivele cunoaterii contemporane", n FORUM, nr. 8/1970 (traducere A. Joltea).

T Todorov, Tzvetan - Semnul, n Oswald Ducrot, Tzvetan Todorov Dictionnaire enciclopdique des sciences du langage, ditions du Seuil, Paris, 1972, pp. 131-138. Tonoiu, Vasile Dialectic i relativism. Ideea de referenial, Editura tiintific i Enciclopedic, Bucureti, 1978. Tonoiu, Vasile Ontologii arhaice n actualitate, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1989. Tonoiu, Vasile Omul dialogal. Un concept rspntie, Editura Fundaiei Culturale Romne, Bucureti, 1995. Tonoiu, Vasile Dialog filosofic i filosofia dialogului, Editura tiinific, Bucureti, 1997. Tonoiu, Vasile n cutarea unei paradigme a complexitii, Editura IRI, Bucureti, 1997. Tugicov-Bogdan, Ana (coord.) Vocaia familiei n dezvoltarea comunicrii interetnice n Romnia, Fundaia "Armonia", Bucureti, 1996. Tucicov-Bogdan, Ana (coord.) Familia interetnic n societatea civil din Romnia (studii psihosociologice), Fundaia Armonia, Bucureti, 1998.

U Ungureanu, Ion Idealuri sociale i realiti naionale. Seriile constitutive ale sociologiei romneti (1848-1918), Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1989. Useem, J.; Ussem, R. The interface of a binational third culture. A study of the American community in India, in Journal of Social Issues, 23(1) / 1967, pp. 130-143.

V Valentin, Alexandru "Ideea de dialectic a naturii la Marx", n vol. Din istoria dialecticii marxiste, Editura Academiei, Bucureti, 1987, pp. 63-88. Valentin, Alexandru "Umanism i religie", n Preocupri privind educaia materialisttiinific a elevilor i studenilor, volum editat de "Revista de Pedagogie", Bucureti, 1979. Vlduescu, Gheorghe "Ideaie dogmatic, intelect, raiune", n vol. Lucian Blaga cunoatere i creaie, coord. Dumitru Ghie i Angela Botez, Editura Cartea Romneasc, Bucureti, pp. 56-66.

W Wald, Henri - Realitate i limbaj, Editura Academiei, Bucureti, 1968. Wald, Henri Homo significans, Editura Enciclopedic, Bucureti, 1970. Walsh, J. International education in the community of man, University of Hawaii Press, Honolulu, 1973 . Weber, Max Essais sur la Theorie de la Science, Paris, Plon, 1965. Whorf, Benjamin Lee Language, Thought and Reality, John B. Carell, Cambridge, Mass. Mit Press, 1964. Willis, Roy (coord.) - Mythologies du monde entier, France Loisirs, Paris, 1995 Wittgenstein, Ludwig Philosophical Investigations, Oxford, 1953. Wittgenstein, Ludwig Tractatus Logico-Philosophicus, Humanitas, Bucureti, 1991. Wunenburger, Jean-Jacques, Filozofia imaginilor, ediie ngrijit i postfaat de Sorin Alexandrescu, POLIROM, 2004

Z Zeman, J. "Peirce's Theory of Signs'", n T. Sebcok (ed.), A Pefusion of Signs, Bloomington: Indiana University Press, 1977. Lucrri fr autor * * * Curs de retoric, Universitatea din Lund, Suedia, www.arthist.lu.se * * * Teorii ale limbajului - teorii ale nvrii. Dezbaterea dintre Jean Piaget i Noam Chomsky, Editura Politic, Bucureti, 1988 * * * Wiene, 1973. The Scientific Conception of the World (Manifestul Cercului Vienez), Riedel,

* * * Semnificaie i comunicare n lumea contemporan, prezentare, antologare i ngrijire de Solomon Marcus, Editura Politic, Bucureti, 1985. * * * * * * Meditaii despre Rugciunea inimii, Editura Anastasia, Bucureti, 1997. Individ, libertate, Mituri politice, Editura Institutului de Teorie Social, Bucureti, Revista Romn de Comunicare i Relaii Publice, nr.1/1999 Revista Romn de Comunicare i Relaii Publice, nr. 2-3/2000 * * 1997 * * * *