Logo-ul - este un semnificant publicitar echivoc sau heteroclit, deoarece oscileaz ntre

limbaj i desen. Se poate dispensa de elementele lingvistice dar conine obligatoriu semnificani
iconici, figurativi sau nefigurativi. Legat n principiu de numele mrcii, mpreun cu care
constituie semntura anunului, logo-ul ndeplinete dou funcii argumentatve : o funcie de
sesizare imediat a mrcii, care poate fi identificat i memorat dintr-o singur privire i o
funcie de valorificare a conceptului mrcii, sugerat adesea de semnificantul iconic.
Dei reclamele tiprite au dou tipuri distincte de constitueni, cei iconici i cei lingvistici,
adesea are loc un proces de contaminare ntre acetia, n sensul c iconicul poate fi
verbalizat, respectiv imaginea se poate citi ca un text i, mai frecvent, verbalul este
iconicizat, adic limbajul devine parial imagine.
Imaginea vizual nu poate avea funcie metalingvistic sau metacomunicativ, adic s
vorbeasc n propriile coduri despre propriile coduri. Comparat cu limbajul vorbit, imaginea
vizual difer n mod fundamental de acesta pentru c ea nici nu poate s afirme, nici nu poate
s nege ceva. Prin limbaj se poate explica ce nseamn o construcie pozitiv sau negativ a unei
fraze, care sunt trsturile ei i natura elementelor care intr n joc. Imaginea nu poate face
acest fel de focalizare asupra ei nsei, deci nu poate susine un discurs metalingvistic.
n studiul Imaginea vizual, E.H. Gombrich se refer i la problema funciilor acesteia.
Constat c, n epoca vizual n care trim, este important s se clarifice potenialul imaginii n
comunicare, s ne ntrebm ce poate i ce nu poate imaginea s fac mai bine dect limbajul
vorbit sau scris. Oprindu-se la funciile limbajului propuse de lingvistul german Karl Buhler, de
exprimare, de strnire i de descriere, Gombrich arat c, ntrebndu-ne pe care dintre aceste
funcii le poate ndeplini, imaginea e superioar n capacitatea ei de a strni, (engl. arousal)
,c folosirea ei n scopuri expresive e problematic iar aceasta nseamn c nu pot fi ndeplinite
toate funciile limbajului. Puterea de a strni emoii a impresiilor vizuale, adaug Gombrich, a
fost observat nc din timpuri strvechi . Mintea e mai puin emoionat de ureche dect de
ochi, scria Horaiu n Arta poetic , cnd compara impactul scenei cu cel al limbajului narativ.
n ce privete funcia de exprimare, Gombrich o consider problematic, deoarece expresiile sau
afirmaiile nu pot fi traduse n imagini.
Cnd se analizeaz funcia de limbaj sau de comunicare a imaginii, trebuie fcut
distincia dintre funcia ei explicit i cea implicit, care pot fi complet diferite. Pentru aceasta
trebuie observat folosirea mesajului vizual analizat i rolul su socio-cultural. n acest sens,
sociologul Pierre Bourdieu, citat de M. Joly, a artat c, spre exemplu, fotografia de familie pare
a avea , la prima vedere, funcie referenial, deci explicit (reprezint o persoan la vrsta de...

sau casa familiei sale). Dar ea poate avea i o funcie implicit, n acest caz ntrirea coeziunii
grupului familial, deci o funcie fatic. n concluzie, funcia explicit sau implicit a unui mesaj
vizual determin n mare msur semnificaia lui.
Fiind un instrument de comunicare ntre persoane, imaginea poate servi i ca
instrument de mediere ntre om i lume. Din aceast perspectiv, imaginea nu mai este anlizat
n mod esenial ca instrument de comunicare, ci aa cum afirm cercettorul francez Jaques
Aumont ca producie uman urmrind s stabileasc un raport cu lumea. Aa cum s-a vzut,
imaginea poate avea funcie de simbol

sau funcie de dublu.

De asemenea, funcia ei

referenial se poate amplifica, devenind o funcie epistemic, de cunoatere. Aa cum

precizeaz i Gombrich, n cartea sa Art i iluzie. Psihologia reprezentrii picturale , imaginea
este un instrument de cunoatere pentru c ofer informaii n legtur cu obiecte, locuri i
persoane, deci prin intermediul ei putem cunoate i interpreta lumea. De aceea,, o imagine nu
este neaprat o reproducere a realitii ci rezultatul unui proces ndelungat n decursul cruia
au fost folosite pe rnd reprezentri schematice i corectri. Acest lucru este valabil i n cazul
fotografiei, despre care s-ar presupune c red fidel realitatea dar i n procesul de fotografiere,
aparent doar de natur mecanic, intervin o serie de modificri ale realitii, care in de unghiul
de perspectiv abordat, apropierea de motiv, lumina etc. A produce o imagine, indiferent de ce
fel, nseamn mai nti a privi, a alege, a afla, a nva.
Funcia de cunoatere a imaginii se asociaz cu cea estetic, pentru c produce
privitorului senzaii specifice. Cnd vorbim despre imaginea vizual, ne gndim mai ales la
reprezentrile artistice, plastice, fie c ne referim la pictur, desen, fotografie, imagine de film
.a. Faptul c imaginea este legat de zona artisticului i d o valoare aparte ca instrument de
expresie i comunicare.
Comunicarea prin imagine, mai degrab dect cea verbal, stimuleaz n receptor un tip
de ateptare specific i diferit de aceea a mesajului verbal. n receptarea unui mesaj, noiunea
de ateptare i contextul sunt eseniale i se condiioneaz reciproc. Contextul se refer la
momentele existenei operei ca atare iar ntr-o accepie mai larg, prin oper se nelege orice
fel de creaie vizual, implicit cea publicitar. Aceste momente sunt: cel al producerii, cel
precedent i cel al receptrii sau interpretrii. Creatorii se joac i cu contextul, ncercnd s
surprind sau s amuze receptorul, prin procedeele aa-numite de decontextualizare.
Noiunea de ateptare i de orizont de ateptare al unei opere, a fost introdus n anii
1970 de criticul Hans Robert Jauss , n relaie cu receptarea operelor literare. Ideea esenial

este aceea c, n momentul chiar n care apare opera, ea nu se prezint niciodat ca o noutate
absolut, ivit dintr-un deert de informaie. Publicul este predispus la un anumit mod de
receptare, printr-un joc complex de referine, semnale, caracteristici deja familiare, care
constituie ceea ce Jauss numea orizontul de ateptare.
n istoria reprezentrilor vizuale plastice, de asemenea, exist sisteme de referin care
corespund unui anumit moment sau domeniu al acestei istorii i totodat corespund unui
orizont de ateptare al privitorului. Sistemele de referin sunt legate de conveniile istorice,
culturale, sociale i care se refer la anumite genuri artistice, forme, stiluri etc. De la
nceputurile ei i pn n prezent, istoria artelor este istoria conveniilor specifice unei anumite
epoci istorice. Adeseori schimbri considerate revoluionare n artele vizuale, precum curentul
impresionist n pictur, de la sfritul secolului al XIX-lea sau micrile de avangard din
primele dou decenii ale secolului XX (expresionism, cubism, fovism, arta abstract etc.) au
contestat, n primul rnd, obinuinele de pn atunci ale publicului, mentalitile i gusturile
lui estetice i adesea le-au modificat. Curentele artistice,nu numai din zona vizualului, care au
adus viziuni i procedee neobinuite, au realizat ceea ce se cheam ruptura cu ateptarea.
i n domeniul publicitii, de-a lungul istoriei ei, avem de a face cu asemenea situaii. Se
poate uor observa, spre exemplu, c reclamele tiprite sau clipurile de TV din deceniile trecute
corespundeau unui anumit orizont de ateptare al publicului. Tendina didacticist,
demonstativ, predominant informativ a reclamelor din anii 1960, nu mai corespunde
orizontului de ateptare al receptorilor contemporani, care sunt obinuii cu un stil de filmare
mai alert, (nu n ultimul rnd i datorit familiarizrii i preferinei pentru stilul de filmare al
clipurilor muzicale), cu modaliti parodice sau umoristice de comunicare a mesajelor
publicitare. i n publicitate, ruptura cu ateptare, prin elementele noi, surpinztoare,
neobinuite pe care le poate aduce, s-a dovedit un procedeu de succes, care nu face altceva dect
s modifice orizontul de ateptare , pentru ca n final s impu noi modele care, la rndul lor,
vor fi nlocuite cu altele.
La relaia dintre imaginea vizual i realitate se refer i Kroeber-Riel, observnd ct este
de dificil de a gsit o definiie adecvat i complet a imaginii vizuale. n acest sens, autorul
propune o definiie de lucru . O imagine este reproducerea unui obiect real sau fictiv, care este
asemntoare obiectului i din aceast cauz poate fi perceput ca i obiectul. n acest fel,
face o distincie ntre imagini i 1. obiectele nsei 2. imaginile n oglind 3. reproducerile
tridimensionale ( ca, de exemplu, operele platice). Astfel nelese, imaginile sunt n primul rnd
picturile, fotografiile, desenele, succesiunile n micare de scene din filme i de la televizor, care

se refer la coninuturi concrete. Sunt incluse aici i imaginile unor obiecte sau coninuturi
nereale, cum sunt imaginile fantastice, mitologice. Sunt excluse reprezentrile abstracte, cum
sunt semnele de circulaie, logo-urile, diagramele sau desenele i picturile abstracte, care nu
prezint relaii directe de semnare (analogie) cu realitatea.
Limbajul scris sau alte tipuri de semne vizuale transmit i ele informaii despre
coninuturi i stri de lucruri dar numai imaginile vizuale, de felul celor menionate, au aceeai
calitate de percepere ca i obiectele pe care le reproduc. Unii autori vorbesc despre o nrudire
magic ntre imagine i realitate iar aceast for de influenare a imaginilor se bazeaz mai
ales pe faptul c imaginile sunt percepute ca i realitatea nsi. Limbajul vorbit, dimpotriv,
este un sistem de semne ncifrat i ndeprtat de realitate. El poate ns nlocui imaginile
atunci cnd, prin formulri plastice, sunt evocate imagini interioare n mintea receptorilor.
Pentru o mai bun nelegere a raporturilor dintre realitate imagine limbaj,
Kroeber-Riel face distincia ntre: 1. planul obiectului (domeniul apariiilor vizuale concrete) 2.
planul reprezentrii (prin imagine sau limbaj poate fi redat un coninut concret) 3. planul
psihic al experienelor interioare ( crearea de reprezentri vizuale sau verbale). Totodat, este
posibil s se creeze i s se fac perceptibil, prin imagine sau prin limbaj, un coninut ne-real,
adic o realitate fictiv. Mai ales n cazul reprezentrilor vizuale, imaginea unei stri de lucruri
fictive poate produce n memorie o imagine interioar, care are aceeai calitate vizual a
perceperii ca i imaginea unor stri de lucru reale. Din acest motiv, este dificil delimitarea
efectelor de percepie a obiectelor sau strilor de lucruri reale i ne-reale. Limitele rmn
neclare mai ales din cauz c obiectele reale pot fi prezentate n imagine ca ne-reale, pe de o
parte iar pe de alt parte, cele ne-reale pot fi prezentate ca reale. n concluzie, imaginile vizuale
sunt n cea mai mare msur adecvate pentru a crea o a doua realitate fictiv.
O influen deosebit asupra comportamentului par s aib acele impresii dobndite din
experiene proprii reale. Dar i imaginile transmise de media, ale unei realiti fictive sau reale,
influeneaz comportamentul oamenilor. n acest sens, imaginile sunt nite ferestre magice
spre o realitate, pe care nu o cunoatem din proprie experien dar pe care o trim, n aceeai
msur, subiectiv. De altfel, publicitatea tinde n tot mai mult s deschid ferestre spre lumi
fantastice, care i impresioneaz pe receptori i i fac s se apropie de produsele promovate.
In continuare urmeaza ca exemplu o serie de logouri ce au ca sursa antichitatea. Ele nu
exprima tocmai ce isi doresc aceste branduri sa exprime corelat cu antichitatea, insa
consumatorii neinformati nu sesizeaza fiind dezinformati.

1.

SIRENA DE LA STARBUCKS

Simbolul nseamn, de fapt: OBSESIE, DEPENDEN i MOARTE.

Probabil nu ai remarcat faptul c femeia din eticheta verde este o siren din mitologia greac.
Potrivit blogului celor de la Starbucks, sirena a fost aleas ca tem nautic pentru a fi n spiritul
oraului Seattle. Luai n calcul c acest lucru se ntmpla n 1971, cnd Seattle era cunoscut
pentru navigaie i porturi maritime, nu pentru nonconformism. n mitologie, sirenele sunt vzute
ca sociopate brutale care omoar doar pentru c sunt atractive. Potrivit oamenilor de tiin, ele
cnt un cntec irezistibil care aduce letargia.
Tot n acest fel, nenumrai oameni au fost sedui de mirajul unei cafele scumpe i acum se afl
pe lista victimelor.

2.

MEDUSA DE LA VERSACE

Simbolul este folosit pentru brandul italian, dar originalul nseamn c vanitatea i
promiscuitatea ne ruineaz. Cu siguran suntei familiarizai cu acest nume, chiar dac e
imprimat pe lucruri pe care nu ni le permitem.
Medusa este o femeie att de hidoas nct dac cineva se uit la ea se transform n piatr.
Legenda spune c, de fapt, era incredibil de frumoas i l-a sedus pe zeul mrii Poseidon. Atena
a aflat despre idila lor i a pedepsit-o s aib erpi n loc de pr. Ideea este c logoul e bazat pe o
poveste moralizatoare despre pericolele de a fi prea atractiv. Cei care l-au adoptat tiau asta?

3.

PREZERVATIVELE TROIAN

Reclam la prezervative, reprezentnd putere i masculinitate acest simbol, Calul Troian,

semnific de fapt, o capcan care s-a deschis i a dat drumul unei mulimi de rzboinici
criminali.
Troienii sunt ntr-adevr un exemplu faimos, dar compania de prezervative din SUA nu este
singura care folosete acest logo. Universitatea din California de Sud folosete acest simbol
pentru a reprezenta mascota echipelor de sport, i dac vei cuta, vei observa c sunt o mulime
de companii care adopt imaginea de troian. i de ce nu? Troienii au fost rzboinici puternici.
Troia este, la urma urmei, oraul cel mai puternic care a rezistat atacului Greciei zece ani la rnd.
Puternic, elastic, tot ce i-ai putea dori att ntr-o echip de fotbal, ct i pentru protecia n
timpul actului sexual.
Primul lucru la care ne gndim cnd spunem troian, este Calul Troian. tii povestea, nu?
Invadatorii au construit un cal uria din lemn i la apusul soarelui, soldaii au atacat Troia i au
ucis pe toat lumea. Aa s-a nscut i ideea de virus troian. Ei bine, nu putem spune c acest
virus elibereaz rzboinici, ci mai degrab scoate la iveal o grmad de probleme. Aadar,
numele de TROIAN dat prezervativelor nu a fost tocmai o idee bun. Ar cam trebui s
convingi o femeie c tu nu eliberezi rzboinici ri cnd foloseti acest prezervativ.

4.

VOLKSWAGEN PHAETON

Bineneles, ne gndim la mainile de lux. Numele acestei maini spune povestea unui
adolescent nesbuit care a distrus aproape ntreaga lume, conducnd periculos.
Companiile productoare de maini au obiceiul s-i numeasc produsele aa cum sun bine:
fie c e vorba de un simplu cuvnt fr sens care e ataat (Ford Escort, Honda Civic), fie c ne
duce cu gndul la vitez i pericol (Viper, Mustang). Aadar, Volkswagen s-a gndit c e un
cuvnt care d bine, dar care seamn cu denumirea unei arme din Star Trek sau aa ceva. Cel
mai probabil, nu au tiut povestea lui Phaeton, din mitologia greac. Legenda spune c un tnr
ncpnat a cerut tatlui su carul de rzboi. Acesta a ieit s se distreze i aproape c s-a
prbuit nainte ca Zeus s-l omoare cu un fulger. Tnrul Phaeton era fiul lui Apollo, zeul
soarelui, iar ntmplarea este despre cum acest accident ar fi putut distruge lumea prin izbirea
Soarelui de Pmnt

5.

HTC DROID ERIS

Droid-ul Eris a fost primul smartphone realizat de Verizon Wireless i se poate mndri cu o
mulime de caracteristici, printre care i multi-touch. Eris a fost zeia discordiei, frustrrii,
rivalitii i conflictului. A fost cunoscut i pentru nceperea rzboiului troian. Este ca i cum
cineva a ncercat s ne avertizeze c tehnologia va porni un rzboi: cel al concurenei i al
pierderii umanitii.

6.

SIMBOLUL MEDICINEI, CADUCEUS

Reprezint instituiile medicale din ntreaga lume, ns este i un simbol al nelciunii i al

profitului.
Utilizarea Caduceusului a devenit un simbol al medicinei n anul 1850, cel mai probabil ca o
greeal de nelegere a unei alte imagini, care, de fapt, reprezenta cu adevrat un simbol antic al
zeului medicinei i vindecrii. Au cutat un simbol valabil pentru medicin i le-au confundat pe
cele dou.