ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE MARKETING
MASTERAT : MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

Conceptul de marketing strategic

- istoric, evoluie, perspective -

CURS : MARKETING STRATEGIC

STUDENI: MATEIU ELENA
NIU RUXANDRA ELENA
MMK, GRUPA 1, ANUL I

BUCURETI, 2016

Introducere
Termenul de marketing provine din verbul n limba englez to market care nseamn a
desfura tranzacii pe o pia. Prin acest termen, n accepiunea actual, se nelege att un
concept, un ansamblu de activiti practice, o orientare, o funcie a ntreprinderii.
Conform catedrei de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucuresti,
marketingul reprezinta o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderii,
concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate cu
ajutorul unor metode i tehnici tiinifice, respectiv cu un instrumentar specific1.
Astfel, sunt evideniate trei aspecte distincte ale orientrii de marketing: o atitudine, un
comportament i un instrumentar tiinific. Prin prisma conceptiei moderne abordarea tuturor
activitatilor organizatiei se realizeaza prin raportarea permanenta la consumator in directia
satisfacerii nevoilor sale.
Asociatia Americana de Marketing defineste marketingul strategic astfel : Marketingul
strategic este o forma de conducere a activitatilor de marketing astfel incat sa se determine cele
mai eficiente decizii in ceea ce priveste alocarea resurselor de marketing in vederea atingerii
obiectivelor organizatiei in cadrul mediului economic, politic si social.
Marketingul strategic implica constiinta prezentului si viziunea viitorului intreprinderii.
Piaa este definit drept instituia central n jurul creia gravitez ntreaga via
economic i mediaz schimbul dintre productori i consumatori, oferind informaiile necesare
pentru a decide ce s se produc, cum, ct i pentru cine s se produc dar i ce, ct i cum s se
consume2.
Ciclul de via al pieei const n nsumarea ciclurilor de via ale produselor, fiind
cunoscute patru etape 3:
Etapa de emergen presupune identificarea necesitilor i dorinelor latente ale
consumatorilor ale unuia sau mai multor produse / servicii.
Marketerul trebuie s aleag una din urmtoarele startegii care le are la dispoziie:
- strategia niei unice;
- strategia nielor multiple;
-strategia pieei de mas
Etapa de cretere se caracterizeaz prin intrarea pe pia de noi ntreprinderi i cretere a
concurenei.
Marketerul poate alege una din urmtoarel strategii:
strategia nie unice
strategia pieei de mas
strategia nielor multiple;

1 Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 25;

2 Dumitru, Ionel Marketing Strategic- O abordare n perspectiva globalizrii;
Editura Uranus, Bucureti, 2004
3 Kotler Ph. Managementul Marketingului, ediia a IV , Editura Teora 2005

Etapa de maturitate a pieei ncepe cnd concurenii ajung s acopere i s serveasc

toate marile segmente, iar acetia i invadeaz reciproc segmentele fapt ce conduce la
fragmentarea pieei.
Etapa declinului apare atunci cnd cererea pentru produsul / serviciul respectiv scade, i
apar noi nevoi sau se dezvolt cele existente.
Urmrirea proceselor emergente n formarea strategiei de marketing
Articol preluat din baza de date Jstor, redactat de Michael D. Hutt, Peter H. Reingen, &
John R. Ronchetto, Jr.
Articolul reflect elaborarea strategiei de marketing din anii 90 i reprezint un punct de
vedere valoros pentru dezvoltarea marketingului strategic.
Dei o perspectiv a procesului a fost adoptat prin grabirea conceptualizrii
marketingului strategic, prea puin atenie a fost acordat problemelor procesului n cercetarea
strategiei de marketing. Folosindu-se o abordare de cercetare de caz n conjunctura cu analiza
reelei, autorul urmrete procese n formarea strategiei de marketing i identific juctori cheie
organizatorici. Conceptul comportamentului strategic autonom este exploatat i legat procesului
strategic de marketing n firm. Implicrile cheie manageriale i de cercetare sunt evideniate.
Teoreticienii n marketing argumenteaz c exist un decalaj ntre descrierea noastr raionala i
cuprinztoare a formulrii strategiei de marketing i nelegerea noastr empiric despre cum
sunt luate deciziile i cum sunt formate strategiile de marketing cu organizaiile (Day si Wensley
1983;Wind si Robertson 1983). Literatura recent reflect un interes crescut n vederea
formulrii strategiei de marketing ca i proces politic (Anderson 1982). Paradigmele tradiionale
ale marketingului sunt extinse pentru a ncorpora schimburile negociate cu coaliiile interne i
externe n urmrirea avantajului competitiv. n ciuda acestei ntorsuri paradoxale importante,
foarte puin atenie a fost acordat cercetrii proceselor schimbului intern sau rolului funciei
marketingului n dialogul strategic al firmei. Studiul pe care l raportm a explorat procesele
deciziilor strategice ntr-o divizie a unei firme mari de electronice. n special, studiul a urmrit
modelul de comunicare care a aprut n timpul formrii strategiei de marketing pentru un set de
produse tehnice noi.
Literatura de marketing a acordat o atenie limitat agentului de schimb sau rolului
campionatului (Schon 1967) pe care managerii presupun n cultivarea activitii inovative n
firma. Astfel de initiaive autonome implic adesea susinerea unui curs strategic diferit de
marketing pentru firm, reele informale n locul celor formale i unelte politice n locul celor
administrative ale analizelor. Cercetarea sistematica precedent asupra lurii deciziei in
marketing s-a concentrat asupra elementelor compuse de marketing particulare, cum ar fi
bugetarea publicitatii sau deciziilor asupra preurilor, i a euat n a lua n calcul interdependenta
dintre marketing si alte functii de business. Atenie special a fost acordat n studiul nostru
cercetrii modelelor comunicarii interfuncionale i definirii rolurilor cheie pe care si le asuma
diferii membrii ai organizaiilor n formarea strategiei de marketing. Totusi cercetarea s-a bazat
pe procesul decizional care duce la alegerea strategica, in loc sa se axeze pe continutul strategiei.
Dezbaterea noastr se divide n patru pri. n primul rnd noi oferim o sintez a
literaturii de luare a deciziilor strategice care este relavanta in studiul nostru. O atentie deosebita
este acordat contribuiilor teoretice si empirice emise din scoala de procese de luare a deciziilor
strategice. n al doilea rand, introducem conceptul comportamentului strategic autonom si il

legm de procesele de marketing strategic in cadrul firmei. n al treilea rand, raportam rezultatele
cercetrii i oferim mai multe propuneri de cercetare pentru a indruma viitoarele studii. In al
patrulea rnd subliniem implicaiile cheie pentru managementul de marketing strategic si facem
cercetari in dezvoltarea strategiei de marketing.
Perspective de luare a deciziilor strategice
Cercettorii vd diferit definirea lurii deciziei strategice. Unii adopt o poziie normativ
i catalogheaz luarea deciziilor strategice n termenii contextului evolutiei strategiei. Alii o
definesc n termenii unui process care duce la un rezultat decizional particular.
Pettigrew afirma ntr-un studiu realizat n 1985 ca : firma are o voce unitar i care poate
fi compusa din manageri generali omnipotenti, chiar eroici.
Imaginea celui care decide n organizaie ca o fiin raional i calculat contrasteaz
mai degrab cu grbirea conceptualizrii managementului strategic astfel aceasta descrie
deciziile strategice ca fiind dezordonate si incoerente, procese in jurul carora se susin grupurile
competitive. Adepii acestui principiu sunt : Mintzberg 1978, Quinn 1978 1980, Murray 1978,
Pettigrew 1977, si Narayanan si Fahey 1982.
Anderson (1982) susine c aceste teorii orientate din punct de vedere comportamental
surprind realitatea marketingului relaiilor interne i externe. Poziia strategica a firmei este
modelat printr-un proces de negociere ntre diferitele zone funcionale. Funcia de marketing
contribuie la procesul de planificare strategic prin poziii concureniale s dezvluie identitatea
optime pe termen lung, care s asigure asisten pentru clieni i satisfacie.
Cercetarea strategiei : perspective ale procesului
Un studiu timpuriu n procesul decizional de cercetare a fost realizat de Cyert, Simon si
Trow in 1956. Prin observaie, analiza documentelor, precum i interviuri personale, ei au
urmrit i s-a descris procesul de urmat deciziilor pentru o firm n achiziionarea unui
calculator. Pe baza analizei lor, au descoperit trei dimensiuni ale procesului decizional: (1)
procese comune care se repet n cadrul organizaiei la diferite etape ale deciziei, (2), procesele
de comunicare care reprezint transmiterea i filtrarea informaiilor n cadrul organizatiei, i (3)
procese de rezolvare a problemelor care implica cutarea de cursuri dorite. Cercettorii au
remarcat faptul c exist o ntreaga serie de probleme.
n 1970, Bower ca proiectele supravietuiesc numai in cazul in care ia decizii la nivel de
diviziune. Managerii trebuie s aib n vedere toate tipurile de propuneri care vor fi definite la
nivelul coporatiei i s gseasc o soluie oferind un impuls fiecare subdiviziuni.
Din studiile efectuate se observ c procesele strategice sunt vzute nu ca o progresie
liniara, ci ca proces pe mai multe niveluri din cauza faptului c exist interese diferite ale
indivizilor i grupurilor.
Comportament strategic autonom
Burgelman (1983) a prezentat un model al procesului strategic n cadrul organizaiilor
mari. El a propus ca activitatea strategic n cadrul firmei se ncadreaz n dou mari categorii,
comportament strategic indus i autonom.

Comportamentul strategic indus este cel care se afl n concordan i ntr-o relaie de
dependen cu mediul extern al firmei.
Comportamentul strategic autonom este caracteristic ntreprinztorilor, firmelor mari,
bogate n resurse.
Metoda
TABEL 1 Comportament strategic indus versus comportament strategic autonom
Comportament indus

Comportament autonom

nceperea procesului
decizional strategic

Managerul definete nevoia

pieei care corespunde cu
conceptul strategiei
organizaiei

Managerul definete nevoia

pietei care nu corespunde cu
conceptul
strategiei
organizaiei

Natura proceselor de afiare

Afiare formal a meritelor Afiare informal a meritelor

tehnice i de pia n cazul tehnice i de pia
procedurilor
administrative
stabilite

Tipul de inovare

Elementar (de ex., dezvoltarea Dezvoltat (de ex., noi proiecte

de noi produse pentru pietele de dezvoltare de produse)
actuale, folosind resursele
organizationale actuale)

Natura procesului de
comunicare

n concordan cu modelul Se ndeprteaz de modelul

fluxului de lucru organizational fluxului de lucru organizaional
in faza incipient a procesului
decisional

Actori importani

Decizii luate de cei mari n Decizii luate n functie de

ierarhie
eforturi

Roluri decizionale

Roluri i responsabiliti bine

definite pentru participanii la
procesul de formulare a
strategiei

Proprietile reelelor de
comunicaii

Ferme pe tot parcursul Mai puin ferme n faza

procesului decizional
incipient, n comparaie cu
fazele de dezvoltare

Roluri i responsabiliti mai

slab definite n faza incipient,
n comparaie cu faza de
dezvoltare a procesului de
formulare a strategiei

Formularea strategiei

Sunt luate n considerare Alternativele strategice sunt

alternative strategice
luate n momentul in care au
rezultate deosebite cu anumite
produse

Urmarirea proceselor emergente in formarea strategiei de marketing