Universitatea Bucuresti

Facultatea de Sociologie

Planul de marketing

Marian Cercel

Exemple
1. Cel mai simplu plan

2. Alice in tara minunilor

(Alice cu pisica la o raspantie de drumuri)
A: Poti sa imi spui, te rog, pe ce drum ar trebui sa o apuc
P: Asta depinde de unde vrei sa ajungi
A: Nu-mi pasa prea multe unde ajung
P: Atunci nu conteaza pe ce drum mergi
A: atata timp cat ajung undeva
P: Aaaa.cu siguranta vei ajunge acolo daca mergi suficient de mult*
1. Alice's adventures in the Wonderland - Lewis Carroll

Planificarea strategica
Planificarea strategica necesita ca activele companiei (resursele de care
dispune) sa fie folosite pentru indeplinirea obiectivelor prin alegerea unor actiuni
specifice in concordanta cu mediul intern si cu mediul extern al companiei aflat
intr-o continua schimbare.

Ce este strategia?

De-a lungul timpului, au fost dezvoltate si folosite multe definitii ale strategiei
insa la o atenta observare a acestor definitii reiese ca toate aceste definitii au
un comun urmatorul lucru strategia vizeaza deciziile majore care afecteaza
directia pe termen lung a afacerii.
Strategia trebuie sa asigure, fara exceptii, o sinergie in cadrul organizatiei,
fara exceptie
Strategia si planul strategic nu reprezinta acelasi lucru. Strategia defineste
conceptele generale ale avantajelor competitive pe un timp mai lung si
reprezinta mai degraba o intentie in timp ce planul strategic face o selectie a
obiectivelor, resurselor si a dispunerii acestora in timp in vederea atingerii
acestei strategii.

Strategia de marketing

Reprezinta cadrul prin care nevoile organizatiei si dorintele clientilor se

intalnesc si se completeaza intr-un mod interactiv si integrativ (cim)
Strategia de marketing trebuie sa dea sens viziunii organizatiei si sa ii dea
acestei viziuni o directie
Strategia de marketing se caracterizeaza prin:
- Analiza mediului de business si definirea nevoilor consumatorilor
- Potrivirea activitatilor/produselor cu segmentele de consumatori
- Implementarea de programe care ofera avantaje competitive, superioare
avantajelor concurentei

Ce este planificarea?

Un plan ar trebui sa reprezinte o privire realista asupra asteptarilor

Planificarea nu trebuie pusa deoparte pentru vremuri rele
Planificarea (de marketing) este:
Un proces esential prin se urmareste ca strategia aleasa sa fie
implementata conform asteptarilor si in concordanta cu resursele si
infrastructura necesara in vederea atingerii obiectivelor de marketing setate
(Chartered Institute of Marketing)

Beneficiile planificarii

1. Planificarea ajuta organizatia sa progreseze in directia pe care

managementul o considera importanta
2. Planificarea ajuta organizatia sa ajunga pe o pozitie mai buna in piata
3. Planificarea ajuta fiecare manager sa gandeasca, decida si sa
actioneze mai bine. De asemenea il ajuta sa progreseze in directia
dorita
4. Planificarea mentine organizatia flexibila
5. Planificarea arata managementului cum sa evolueze si sa verifice
progresul obtinut raportat la obiectivele propuse

Elemente care asigura succesul planificarii

CEO complet angajat procesului
Planul trebuie sa fie simplu in concordanta cu stilul managerial
Planificarea trebuie facuta de o echipa interdepartamentala
Managerii implicati in planificare trebuie sa primeasca recunoasterea
meritelor
Obiectivele SMART
Planul trebuie sa fie flexibil si sa incurajeze schimbarile necesare
datorita schimbarilor de mediu

Filozofia planificarii:

1. Filozofia satisfactiei - Planificarea are drept scop impunerea unor

obiective tangibile. Obiectivele sunt suficient de mari dar nu cele mai mari
posibile

2. Filozofia optimizarii - Se cauta si se analizeaza diferitele aspecte si

posibilitati ale organizatiei care pot asigura maximizarea si optimizarea
obiectivelor

3. Filozofia adaptiva - Elementele planului se pot schimba odata cu

schimbarile aparute in mediul intern si extern. Odata ce un plan este pus in
practica el produce schimbari dfeci planul trebuie adaptat permanent

Ce este marketingul:

Marketingul este procesul de management care identifica, anticipeaza si

satisface necesitatile consumatorilor in mod eficient si profitabil pentru ambele

parti
CIM Marketing Fundamentals Geoff Lancaster si Franck Withey

Marketingul Consta in activitati individuale si organizationale care

faciliteaza si rezolva relatii de schimb intre parti intr-un mediu dinamic prin
producerea, distributia, promovarea si stabilirea unui pret la bunuri, servicii si
idei.
(Dibb et al., 2005)

Marketingul Este procesul prin care indivizii si grupurile obtin ceea ce au

nevoie si isi doresc creand si schimband produse, servicii si valoare unii cu altii
(Kotler et al., 2000)

Etapele planului de marketing

Fiecare autor are propriile etape in elaborarea planului de marketing de la 4

etape pana la cateva zeci. Asta depinde de cat de detaliate considera
fiecare ca trebuie sa fie aceste etape.
Dincolo de aceste diferente legate de cate si care sunt etapele planului de
marketing orice plan de marketing are o serie de pasi absolut necesari

Analiza
Obiective
Strategii
Tactici\Actiuni
Control

Etapele planului de marketing

Chartered Institute of Marketing Marketing Planning ; Karen Beamish; Ruth Ashford

Sumar executiv
Strategia generala a afacerii
Analiza macro/micro
Obiectivele de marketing

Probleme cheie, pozitia curenta, prezentarea generala a planului

Viziunea managementului asupra afacerii, obiective
organizationale, Stragegia generala
Trendul pietei, Analiza competitorilor, SWOT, PEST, etc

Obiective de marketing si financiare

Strategia de marketing

Segmentare, targetare si pozitionare; Strategia de marketing;

Programe de marketing; Mar

Implementare

Actiuni, resurse umane, bugete, planuri detaliate si de urgenta

Monitorizare si control

Factori de succes, Factori critici, Analiza comparativa, Previziuni,

Costuir, Venituri, etc

Etapele planului de marketing

Malcolm McDonald on Marketing Planning - 2002 by Kogan Page Limited

Misiunea firmei
Obiectivele firmei
Marketing audit

2.Analiza situatiei

Analiza SWOT
Ipoteze
Obiective si strategii de marketing

3.Formularea strategiilor

Estimerea rezultatelor asteptate

Plan alternativ
Buget

4.Alocarea resurselor si monitorizarea performantelor

Planul detaliat pentru primul an

Masurarea rezultatetelor si revizuirea planului

1.Setarea obiectivelor

Auditul de marketing

Obiectivul principal al auditului de marketing este ca procesul de planificare si

luare a deciziilor sa fie unul bazat pe informatii in timp si reale despre piata si
consumatori
(adaptare dupa cim)
Legat de auditul de marketing sunt 2 mari categorii de activitati sepcifice:
- Analiza mediului
- Colectarea de informatii cu privire la mediul de marketing
Analiza mediului de marketing este procesul prin care informatiile colectate in
urma procesului de scanare sunt analizate, Environmental analysis is the
process of analysing, evaluate si interpretate

2 Stagii (etape)

- Analiza macromediului
- Analiza micromediului

Analiza Macromediului - STEEPLED

Macromediu
Politic
Legal

Economic
Industria
Etic

Firma
Demografic
Tehnologic

Ecologic
(Mediu)
Socio- Cultural

1. Factori Politici si legislativi

Structura politica
Structura legislativa
Organizarea Justitiei
Aliantele politice
Restrictiile tip monopol
Stabilitatea politica si guvernamanetala
Orientarea politica
Politicile de taxare
Legislatia Muncii
Politica privind protectia mediului
Grupurile de presiune
Patronatele si Sindicatele

2. Factorii Economici
Ciclul business-ului
Rata somajului
Costurile cu energia
Produsul intern Brut
Veniturile populatiei
Ratele dobanzilor
Nivelul investitiilor
Rata inflatiei;
Fluctuatia preturilor;
Cursurile de schimb valutar;
Deficitul (balanta) bugetar;
Disponibilitatea creditului;
Produsul national brut si alti indicatori macroeconomici;
Tendinte bursiere.
Politica fiscala.

3. Factori Socio-culturali
Datele demografice ale populatiei
Stilul de viata
Mobilitatea populatiei
Nivelul de educatie
Obiceiuri, cutume
Problemele sociale;
Atitudinea fata de religie;
Nivelul educational;
Atitudinea fata de calitatea produselor;
Cultura sociala si de grup a oamenilor;
Speranta de viata in Romania;
Atitudinea fata de investitorii straini;
Controlul poluarii si atitudinea populatiei;
Atitudinea fata de minoritati, rase, nationalitati;
Atitudinea fata de conservarea naturii.

4. Factori tehnologici
Investitiile in cercetare-dezvoltare
Schimbarile tehnologice
Infrastructura de IT
Brevete si inventii
Ciclul de viata al produsului
Viteza de transfer a tehnologiei
Rata de innoire a produselor;
Rata de inlocuire a echipamentelor;
Dotarea cu echipamente de calcul a companiilor;
Calitatea infrastructurii;
Calitatea sistemului de telecomunicatii;
Rata de inlocuire a capacitatilor de productie;
Dotarea tehnica a productiei

5. Factori de mediu
Vreamea
Schimbarile climatice
Poluarea
Legi si regulamente privint protectia mediului
Managementul deseurilor
Poluarea aerului si a apelor
Atitudinea vis--vis de produsele verzi
Specii pe cale de disparitie
Atitudinea fata de energia regenerabila
Epuizarea resurselor

6. Factori legali
Legi despre concurenta
Dreptul de proprietate
Patente
Protectia consumatorilor
Legi cu privire la securitatea alimentelor
Protectia datelor

7. Factori etici
Etica in publicitate
Coduri de bune practici
CSR
Protectia consumatorilor

8. Factori demografici
Rata natalitatii/mortalitatii
Distributia pe varste
Speranta de viata
Minoritatile
Marimea si structura familiei
Clasele sociale

Matricea STEP

Indicator

Pozitiv

Negativ

Actiuni concrete?!

S
T
E
E
P
L
E
D
Stabilirea unei concluzii clare a analizei

Analiza Micromediului

Ex: vanzari; cote de piata; proceduri de marketing; Rata profitului; Mixul de

marketing; Numarul de angajati; Resursele financiare; Resursele fizice
O analiza mult mai simpla poate fi categorisita dupa urmatoarele elemente:

1. Afacerea (business-ul)
2. Concurenta
3. Furnizorii
4. Clientii/consumatorii
5. Publicul companiei (stakeholders)

Mediul intern de marketing

Ce resurse avem la dispozitie?:

- oameni
- disponibilitate financiara
- echipamente, utilaje, etc
- timp
- materiale pentru productie (materie prima)
Cum este organizat departamentul de marketing?
Cum interactioneaza in firma marketingul cu alte departamente ?
Cum functioneaza interactiunea intre firma si clientii sai?
Care este situatia planului actual de marketing?
Sunt informatiile aflate la baza planului de marketing la zi si suficiente?
Care este situatia actuala cu dezvoltarea produselor existente? (Produs)
Cat de profitabil este actualul portofoliu de produse? (Produs)
Sunt preturile setate corect? (Pret)
Cat de eficient este actualul sistem de distributie? (Distributia)
Actuala comunicare pe care o avem cu consumatorii este corect setata? (Promotii)
Avem persoanale potrivite la interactiunea intre angajati si clienti? (Persoane)
Cum functioneaza actualul proces de rezolvare a problemelor concumatorilor si
clientilor? (Proces)
Care este statutul locului de intalnire intre firma noastra si consumatori? (Evidenta fizica)

Informatii interne

Rapoarte de vanzari
Rata profitului
Evolutia vanzarilor
Previziunea cash flow
Opiniile/parerile angajatilor
Istoricul planificarii de marketing
Rezultate anterioare
Numarul persoanelor implicate in activitatea de marketing
-etc

Cercetarea de piata ca metoda de analiza a consumatorilor

Planul cercetarii de marketing
1. Revizuirea situatiei pietei si a companiei
2. Definirea problemei
3. Efectuarea unei cercetari exploratorii
4. Cercetari anterioare
5. Cercetari interne
6. Redefinirea problemei
7. Realizarea brief-ului cercetarii
8. Selectarea agentiei
9. Designul cercetarii
10. Cercetarea de birou
11. Cercetarea primara
a. Calitativa
b. Cantitativa
12. Cercetarea pilot
13. Terenul
14. Introducerea datelor si codificarea
15. Analiza datelor
16. Rezultatele
17. Concluzii si recomandari
18. Raport si prezentare
19. Decizii

Arii de acoperire a cercetarilor si informatiilor de piata

1.

Cercetari asupra pietei

2.

Cercetari despre produs

3.

Cercetari despre promotii

4.

Cercetari legate de distributie

5.

Cercetari asupra pretului

6.

Analiza vanzarilor

1. Cercetari asupra pietei

- Estimarea marimii pietei

- Estimarea, studierea trendului pietei
- Definirea clientilor/consumatorilor. Caracterizarea acestora
- Analiza potentialului de vanzare
- Analiza potentialului pietei pentru produsele existente
- Estimarea cererii pentru noi produse
- Previzionarea vanzarilor

2. Cercetari despre produs

- Studierea satisfactiei clientilor vis--vis de produsele/serviciile companiei

- Studii comparative
- Determinarea obisnuintelor de cumparare si consum cu privire la produsele actuale
- Gradul de acceptabilitate a unor noi produse
-Studii referitoare la ambalaje si designul acestora

3. Cercetari despre promotii si advertising

- Analiza cheltuielilor de publicitate si a

- Monitorizarea promotiilor concurentei
- Evaluarea impactului publicitatii si a promotiilor
- Selectarea mijloacelor de comunicare
-

4. Cercetari legate de distributie

- Distributii numerice si ponderate
- Acoperire teritoriala
- Costuri de transport si echilibrarea acestora
- Gradul de incarcare a mijloacelor de transport

5. Cercetari asupra pretului

-Competitivitatea pretului
-Elasticitatea pretului si efectual acesteia asupra cererii
-Analiza costurilor
-Strategii de pret

6. Analiza vanzarilor

-Vanzari pe arii geografice

-Vanzari pe persoane
-Vanzari pe produse
-Vanzari in timp

Analiza competitiei
Analiza competitiei are un rol esential in cadrul planificarii de marketing
intrucat compania nu actioneaza singura pe piata si a nu tine cont de competitie
echivaleaza cu iesirea de pe piata a companiei

De ce este importanta sa analizam competitia?

Unele companii cred ca ca cel mai bine este sa aiba propriul plan si sa nu tina
cond deloc de competie, altele devin obsedate de monitorizarea permanenta a
competiei iar unele se multumesc pur si simplu sa copieze ceea ce face competia
Analiza competitiei are cateva roluri importante in planificarea de marketing:
Ajuta managementul sa inteleaga avantajul competitiv al companieie sau
dezavantajele pe care compania le are in raport cu concurenta
Ajuta la intelegerea modalitatii in care concurenta a actionat in piata, actioneaza
in prezent si cel mai important ofera informatii despre viitoarele strategii de
actiune in piata ale concurentei
Ajuta la dezvoltarea unui strategii care sa ofera consumatorilor un avantaj
competitiv in raport cu concurenta
Ajuta la realizarea unor previziuni in ceea ce priveste unele actiuni viitoare ale
firmei (ex: Cum vor raspunde competitorii la lalnsarea unui nou produs sau la o
noua strategie de preturi)

Ce informatii despre concurenta sunt necesare?

Cine sunt competitorii nostri?

Care este amenintarea cea mai importanta la adresa companiei noastre?
Ce profil au competitorii nostri: vanzari, produse, strategii, arie de acoperire
etc?
Ce obiective au competitorii nostri?
Ce strategie folosesc si cum care sunt elemenmtele care asigura succesul
acestei strategii?
Care sunt punctele slabe si punctele tari ?
Care este rapunsul lor de piata la orice actiune intreprinsa de compania noastra
sau de alte companii ?

Surse de informatii cu privire la activitatea competitiei

prelucrat dupa Davidson 1997

Sursele de informatii despre competitie se potclasifica in 3 mari categorii:

1.
-

Informatii inregistrate
Rapoarte anuale
Date oficiale (ex: registrul comertului,etc)
Articole din presa
Observatii ale analistilor
Rapoarte guvernamentale
Prezentari

2. Observatii/Cercetari
- Preturile din piata, preturile de lista, discounturile practicate, termene de
plata, etc (politica coemerciala)
- Ofertele practicate
- Campaniile promotionale
- Publicitatea
- Inventii noi, patente, etc
(benchmarking in curs)

Surse de informatii cu privire la activitatea competitiei

3. Date de folclor (oportuniste)

-

Intalniri cu furnizorii (comuni)

Targuri/expozitii
Intalnirile cu forta de vanzari
Seminarii conferinte
Recrutarea de anagajati din randul concurentei
Discutii cu distribuitorii (comuni)
Intalniri directe cu competitorii

Analiza Consumatorilor/Clientilor
Cine sunt si ce vor de la noi?
- Date demografice
- Profil psihologic
- Atitudini
- Date referitoare la consum
- Potential
- Localizare geografica
- Modalitate de folosire a produsului/serviciului
- etc
- etc

Publicul companiilor si intereselor lor (stakeholders)

1. Proprietarii/actionarii
2. Clientii
3. Angajatii
4. Furnizorii
5. Bancile si alte societati financiare (ex: leasing)
6. Guvernul (institutiile publice centrale si locale)
7. Comunitatea (unde isi desfasoara activitatea societatea)
8. Societatea in ansamblu

1. Proprietarii/actionarii

- Dividente
- Valoare
- Preturi mari la actiuni
- Beneficii non-financiare: recunoastere
- Dezvoltarea afacerii

2. Clientii

- O afacere comuna profitabila

- Produse/servicii fiabile, care sa functioneze la parametrii corespunzatori
- Dezvoltarea permanenta a produselor/serviciilor
- Preturi competitive
- Service post-vanzare
- Continuitate
- Eficienta activitatii de marketing

3. Angajatii

- Recompensa materiala (salariu, bonusuri, etc)

- Recunoastere
- Mandria de lucra pentru organizatie
- Mediu de lucru
- Provocare
- Continuitate
- Avansare in cadrul organizatiei

4. Furnizori

- Pret
- Stabilitate
- Continuitate
- Crestere a afacerii
- Plata comenzilor in timp

5. Bancile si alte societati financiare (ex: leasing)

- Risc mic
- Plata dobanzilor
- Plata principalului
- Achizitii utilaje/echipamente in leasing

6. Guvernul (institutiile publice centrale si locale)

- Taxe
- Implementarea de programe
- Angajarea si securitatea fortei de munca
- Guvernare democratica
- Implicare sociala

7. Comunitatea (unde isi desfasoara activitatea)

- Crestere economica si eficienta

- Educatie
- Angajare si trainingul acestora
- Implicare in comunitate

8. Societatea in ansamblu

- Respectarea drepturilor civile

- Dezvoltarea societatii
- Respectarea normelor de poluare
- Cultura si arta
- Sanatate
- Recreatie/fun

Analiza SWOT
SWOT este o metoda de analiza a business-ului, a resurselor de care
dispune intreprinderea precum si a a mediulu inconjurator
SWOT este in mod normal folosita ca un element de planificare strategica si
se refera la:
Punctele tari (intern)
Punctele slabe (intern)
Oportunitati (extern)
Amenintari (extern)
Cand vorbim despre SWOT trebuie sa avem in vedere ca:
Puncetele tari si punctele slabe:
Sunt elemente interne ale afacerii
Sunt legate de situatia prezenta, de la un moment dat, in care se afla
afacerea/produsul analizat
Oportunitati si amenintari:
Sunt elemente ce tin de mediul extern (externe afacerii)
Au in vedere schimbarile in mediul extern care au sau pot avea impact asupra
business-ului

Analiza SWOT

SWOT poate ajuta managementul in urmatoarele directii:

In ce domeniu afecerea/produsul exceleaza, este mai bun decat competitia
Ce competitori fac mai bine unele lucruri decat noi
Valorificarea oportunitatilor care apar in piata
Cum raspunde afacerea la modificarile mediului extern
Rezultatul acestor intrebari este prezentat in matricea SWOT

Matricea SWOT

Factori pozitivi

Factori Negativi

Transforma

Puncte tari
(Strengths)

Factori
externi

(Oportunitati)
Opportunities

Puncte slabe
(Weaknesses)

Valorifica
Oportunitatile

Factori
Interni

(Amenintari)
Threats
Elimina,
Redu Impactul,
Fii pregatit

SWOT exemple

Transformarea, eliminarea sau reducerea impactului punctelor slabe:

Puncte Slabe

Actiune posibila

Tehnologie depasita

Achizitionarea unor noi tehnologii

Personal necalificat

Investitii in training si recrutareade nou

personal

Dependenta de un singur produs

Diversificarea portofoliului; intrarea pe

noi piete (vezi McKinsey)

Calitate slaba a produselor

Investitii in asigurarea calitatii si a

managementului calitatii
(ex: introducere si respectare
standarde de calitate ISO; HACCP)

Costuri fixe mari

Externalizare a unor activitati