A.

Delimitri teoretice

Diversitatea stilistic a limbii romne actuale este evident n contextul societii

moderne de astzi, datorit avansului tehnologiei care a condus la crearea de noi mijloace de
comunicare. Astfel, asistm la apariia de noi limbaje, unele intrate inopinat n limba romn,
dispariia delimitrilor existente ntre stilurile funcionale consacrate, migrarea unor forme
specifice comunicrii orale spre comunicarea scris i abateri de la norm. Acestea sunt doar
cteva exemple menite s exemplifice caracterul dinamic i eterogen pe care limba romn l are
n prezent.
n contextul acesta, limbajul publicistic devine o sintez a mai multor elemente de
comunicare, retoric, stil, logic, psihologie i sociologie, fiind exemplul clar al unei realiti
dinamice i multiforme.
Punctele de vedere referitoare la caracteristicile limbajului publicistic, fac s existe cel
puin trei caracteristici care, n mod evident, individualizeaz limbajul jurnalistic actual.
Fenomenul de ptrundere a oralitii colocviale n scris este uor de observat, chiar i de ctre
nespecialiti, limbajul publicistic actual apropiindu-se de oralitatea familiar, pe care o valorific
prin mprumuturi de cuvinte, prin frazeologisme, prin structura frazei sau prin procedee stilistice.
Oralitatea poate fi recunoscut att la nivel ortografic, ct i la nivel, sintactic, pragmatic.
Vorbind despre specificitatea limbajului jurnalistic romnesc actual, Rodica Zafiu afirm:
Ptrunderea masiv a elementelor de oralitate n stilul jurnalistic scris e un fenomen foarte
evident, care a fost de mai multe ori comentat din punct de vedere lingvistic i care a trezit reacii
contradictorii: de la satisfacia n faa expresivitii, a vivacitii inventive i a pitorescului pe
care le aduce n scris registrul colocvial, pna la iritarea produs de neglijenele exprimrii, de
nclcarea normelor, de prezena unui lexic considerat de obicei vulgar. Invazia oralitii
familiare ni s-a prut () semnificativ i util mai ales prin aspectul ei subversiv: n msura n
care contrasta cu dominaia publicistic a tonului serios-birocratic sau a celui liric-smntorist,
dinamitndu-le clieele. n momentul de fa, cnd stilul vioi pare s fi ctigat btlia, e probabil
nevoie ca excesele sale ludice s fie din cnd n cnd temperate .
Recunoscut i n lucrrile mai vechi de specialitate i devenit astzi o trstur evident
a limbajului publicistic este creativitatea asociat dinamismului i permisivitii. Dumitru Irimia
susine ca element definitoriu al stilului publicistic creativitatea, consubstanial libertii,
poate i datorit faptului c, fiind cel mai dinamic dintre toate stilurile, acesta este extrem de
sensibil la modificrile de expresie ale diverselor perioade, devenind o surs important de
inovaie lingvistic, creativitatea se manifestndu-se n primul rnd la nivel lexical.
Eterogenitatea limbajului publicistic este o consecin, att a varietii excepionale de
compuneri i texte publicistice, ct i a diversitii formelor de expresie, motivate de
multitudinea temelor abordate, impuse de viaa social-politic, de cultur, moda timpului,
curentele de gndire specifice anumitor epoci, dominantele psihologice ale individului la un
moment dat.

Att publicitatea ct i relaiile publice joac un rol tot mai important n viaa social,
fiind indisolubil legate de comunicarea de mas, al crei impact att asupra individului ct i a
societii n ansamblu sunt binecunoscute. Ele sunt expresii ale unor paradigme economice,
sociale i chiar politice i se bucur de sprijinul unui aparat teoretic din ce n ce mai sofisticat.
Publicitatea i relaiile publice au mprumutat i adaptat cu succes concepte, teorii i tehnici din
tiinele sociale i n special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicat, antropologie,
management, retoric i analiz statistic.

Dei la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci de tiinele
economiei) dect de sociologie sau psihologie aa cum afirm chiar unii autori de marc cum
ar fi P. Kotler i W. Mindak2 (1978) tot mai muli specialiti n domeniu apreciaz c
Publicitatea se revendic mai degrab din sociologia comunicrii i psihologia aplicat. Prin
efectele pe care publicitatea i relaiile publice datorit faptului c sunt vehiculate de mass
media le au asupra individului i structurilor sociale, acestea au devenit factori care
influeneaz semnificativ viaa social, inducnd chiar schimbri majore. Astfel, n rile
dezvoltate economic, nici o decizie politic sau social important nu este luat fr consultarea
specialitilor n comunicare i fr a se avea n vedere efectele asupra opiniei publice.

Astfel, publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt
promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat.
 B. Manipularea prin imagine

Dac n mod tradiional, prin imagine se nelegea numai imaginea vizual, astzi
noiunea de imagine i problematica ei este discutat i analizat dintr-o perspectiv mult mai
larg, ce ine seama de toate simurile umane prin care se comunic i se percep mesaje.
Comunicarea publicitar face apel la toate acste timpuri de imagine, cu precdere cele vizuale i
auditive.

Este ceea ce i filosoful francez Jean-Jecques Wunenburger evideniaz n cuprinztorul

su studio despre imagine, observnd c termenul imagine denumete o categorie foarte
complex i trimite la un numr de context i manifestri: Imaginile i datoreaz pluralitatea
diverselor ci pe care le urmeaz din punctual de vedere al formrii lor, al genezei lor. Imaginea
fiind o reprezentare sensibil, ea se va specifia n funcie de sursele senzoriale, din care deriv
sau n funcie de canalele corporale pe care le urmeaz. Diversitatea imaginilor depinde aadar
de corp i de diferitele sale trasee senzo-motorii.

Ct de mult este influenat comportamentul de imaginile interioare depinde de anumite

caliti ale acestora, dintre care, cele mai importante sunt calitatea de a place i vivacitatea.
Calitatea de a place exprima atitudinea pozitiv care nsoete imaginea interioar. De aceasta
depinde dac coninutul redat de imagine este perceput ca atrgtor sau respingtor. n creaia i
practica publicitar acest lucru este cunoscut i utilizat, n sensul c mesajele publicitare vizuale
nfieaz aproape ntotdeauna imagini atrgtoare pentru receptori, fie c este vorba de
imaginea unor produse sau a unor persoane, fie de imagini simbolice care semnific prin
attribute abstracte, ideea de tineree, sntate etc.

Vivacitatea este o alt calitate necesar obinerii unor efecte positive n comunicarea
publicitar. Ea ar consta n claritatea imaginii i potenialul ei de a fi bine reinut i de a fi uor
de readus n memorie de ctre receptori.
 Psihologia scoate n eviden nenumrate alte tehnici de manipulare, prezente mai ales n
mass-media,printre care:

Expunerea repetat a unui produs creeaz o opinie pozitiv asupra acestuia (un
politician care apare des n mass-media, fr a fi asociat cu evenimente, precum
scandaluri de corupie, conflicte sociale etc., beneficiaz de efectul simplei
expuneri).

Ex. Aici putem meniona ascensiunea culminant pe care a avut-o Klaus Iohannis n anul
2014, atunci cnd a i ctigat alegerile prezideniale n urma unei campanii de share-ing pe
reelele de socializare, mai ales de ctre votanii tineri, nvingndu-l pe contracanditatul su,
Victor Ponta, un bine cunoscut al televiziunilor n principal din cauza diferitelor scandaluri n
care a fost implicat .

Influena social: din momentul n care un produs este declarat ca apreciat de

muli oameni, el devine atractiv pentru tot mai muli, conform tendinei de raliere
la prerea celorlali.

Ex. Este cazul spotului din 2016 la Bergenbier Ale unde

n finalul acestuia este precizat textul Votat de ctre prieteni,
produsul anului 2016
 Transferul simbolic: asocierea unui produs cu un simbol popular, n cazul de
fa este asociat o vopsea de pr cu imaginea unei cntree populare.

Congruena programpublicitate: consumatorul va prefera, de pild, o reea

telefonic n funcie de emisiunile tv pe care le urmrete

Antropomorfizarea unor
produse: cunoscnd nclinaia unor
oameni de a se ataa de obiecte
(telefoane, automobile etc.), reclama
 va prezenta aparatele ca mainrii cu suflet sau ca mainrii ce se pot transforma
n oameni.
Specularea momentelor zilei: produsele de alimentaie vor beneficia de
reclame mai ales la orele meselor principale.
Specularea credulitii copiilor direct sau indirect: multe reclame mizeaz
pe atenia copiilor la televizor, astfel nct ei vor cere anumite produse atunci
cnd ne nsoesc la cumprturi; i cum copiilor cu greu le refuzm ceva
Asocierea unui produs cu o muzic plcut sau cu o muzic la mod.
Specularea amintirilor autobiografice; de pild, o reclam la ulei poate
face apel la momentele cnd bunicii gteau pentru nepoi

Aa cum am observat, principalul obiectiv al publicitii const n a face o ofert i n a

determina grupul-int s o perceap ca o alternativ la cumprare. Pentru ca imaginile folosite n
publicitate s ndeplineasc aceste obiective ele trebuie s aib urmatoarele caliti: s atrag
atenia, s fac cunoscut marca/produsul i s creeze un profil obiectual sau emoional pentru
marc sau produs.

Realizarea activant, prin tehnicile ei specific are ca scop crearea unor imagini care s
atrag atenia i au anse mai mari de afi receptate, prelucrate i nregistrate de ctre receptorii
anunurilor prublicitare.
 Prin impulsuri fizice
intense, autorul citat nelege
acele impulsuri vizuale care atrag
atenia datorit caracteristicilor
lor fizice, cum sunt culoarea i
mrimea anunului. Dar culorile
nu au numai funcia unui impuls fizic, ci i semnificaii simbolice care trezesc anumite
sentimente.

Ex. Majoritatea reclamelor la produse ce apar in preajma zilei ndragostiilor vor fi n

tonuri de portocaliu, rou, roz.

Un rol important l are i comportamentul gestural care se asociaz de cele mai multe ori
cu intenia vorbitorului. Expresia feei sau privirea pot trda diferite triri care se vor a fi
transmise prin reclam.

Ex. Pentru reclama parfumului

Alien de la Thierry Mugler,
femeia ce apare n aceasta este
un cu trsturi bine conturate,
unele din ele fiind uor
exaggerate pentru a induce o
uoar ide de extraterestra,
cu o siluet extreme de bine
definit. Cromatica n tonuri
de auriu simbolizeaz fora,
bogia i chiar intimidiarea.
 C. Manipularea prin cuvnt

Referitor la discursul textului publicitar, Adam i Bonhomme afirm: epidicticul este n

primul rnd legat de limb, iar deliberativul de partea sa argumentativ. Aceste dou funcii
principale ale limbajului sunt att de inseparabile, nct, n publicitate, persuasiunea este foarte
frecvent deghizat n descriere. n publicitate, descrierea este esenial laudativea este deci
dominat de micarea epidictic.

Publicitatea nu se limiteaza numai la produse, ci si la oameni. Construirea imaginii, care

solicita mai multi specialisti, se va face dupa regulile perfectionate pe deplin ale demagogiei
clasice: adaptarea la asteptarile celuilalt, mai degraba decat asumarea propriei realitati.

Aa cum afirm Rovena-Frumuani Proba evident a perenitii reotricii i argumentrii,

fenomen sincretic, idealizant, interpelator, discursul publicitar articuleaz elocvent realul i
imaginarul, denotativul i conotativul, universal obiectelor i universal valorilor.

Iat cteva figure de retoric frecvent utilizate in argumentarea publicitar:

1. Epitetul: Nina noua arom magic(parfum Nina Ricci)

2. Comparaia la superlativ: J adore. Feminiate absolut(parfum Dior)
3. Metafor: Dove transform prul uscat n mtase(ampon Dove)
4. Antitez i hiperbol: Prima crem anitirid care sfideaz tratamentul laser(Crem L
oreal Paris)
5. Personificare: Este cazul prajiturilor Eti Puf, personificarea fiind facut pentru a atrage
publicul tnr prin muzic i versuri amuzante. (Eti Puf Roz: Bogat, srat, anin, cocos,
culoare, chiar cpun/ Ingrediente, pentru o via bun.)
6. Repetiie: Aromele tale, regulile tale (Parfum Hugo Boss)
7. Antinomie: Cu o singura pictur poi spla i mai multe vase(Fairy)
8. Incluzie: Cine triete din plin, triete Tuborg
9. Omofonie: ,,n Trecerea Anilor (slogan publicitar pentru o emisiune TV)

Efectele manipularii nu sunt numai directe, el provoaca un fenomen paralel: multe persoane
manipulate exprima un anume sentiment, complex, de satisfactie, de a fi fost astfel corupti, de a
se fi debarasat de responsabilitatea deciziei, pastrand totusi iluzia ca ei insisi ar fi luat-o, de a se
fi simtit dirijati din exterior, traind totusi o fictiune de libertate. Astfel, cetateanul este
transformat in client aflat sub hipnoza si spiritul critic e gata sa se emotioneze, sa participe la, sa-
si doreasca produse.
Trei presupozitii discutabile in favoarea manipularii:oamenii ar fi, prin natura lor,
agresivi, violenti, concurenti. De aici rezulta ca manipularea ar parea singura alternativa posibilia
la brutalitate. Desi cuvantul mai este si astazi focarul unei violente manipulative, nu ni se
interzice sa speram intr-o evolutie din acest punct de vedere., credinta in caracterul neutru al
mijloacelor de actiune, manipularea este o arma de aparare a celor slabi. Lupta impotriva
manipularii si a efectelor ei este o absoluta necesitate de care nu luam cunostinta intotdeauna. Ea
contribuie la mentinerea cadrului democratic.

Concluzii

n societatea zilelor noastre, massmedia a ajuns s influeneze att societatea, ct i

individul n sine, mult prea ocupat i invadat de noile tehnologii si modaliti de comunicare.
Astfel, nivelul de cultur este direct proporional cu impulsurile primite din exterior, impulsuri
venite si pe calea massmediei.
Fiind un domeniu care a evoluat ntr-un ritm alert, presa i mai exact limbajul acesteia s-a
aflat n atenia multor cercetri din ultima jumtate de secol. Aa cum am demonstrat anterior,
funcia predominant din cadrul acestui tip de limbaj este cea fatic, axat pe contact i pe
meninerea acestuia ntre emitor si receptor.
Locul limbajului publicistic actual n cadrul sistemului stilistic al limbii romne este unul
controversat, muli contestndu-i individualitatea. Totui, acesta are cteva trsturi specifice
precum: eterogenitate, permisivitate, economia lingvistic, receptivitate la inovaiile lingvistice,
valorificarea oralitii familiar-argotice, flexibilitate n raport cu norma lingvistic sau stilistic, o
retoric ce tinde de multe ori spre clieizare acestea valorificnd un limbaj care ne traseaz clar
traictoria limbii romne actuale din punct de vedere lexical i stilistic, i anume o tendin spre
neologismele provenite din limba englez, utilizarea argoului i o oralitate familiar, care, dup
cum am observat n cadrul unuia dintre capitole, nu era permis n perioada comunist.
Considerat ca fiind a patra putere n stat, presa a ajuns s primeasc din partea publicului
ncredere deplin in ceea ce privete corectitudinea limbajului. n aceste condiii, dei tocmai
massmedia ar trebui sa fie cea care respect normele limbii, ea produce modificri, astefel nici
audiovizualul i nici presa scris nu pun accent pe utilizarea unui limbaj corect.Astfel, apar
cliee i chiar greeli clieistice, i nici pe sensul sau semnificaia unor termeni, de aici rezultnd
abaterile de la norm dicutate n ultimul capitol, abateri care duc la neclaritatea mesajului, aduc
prejudicii sensului i denot o lips de respect a jurnalistului fa de public. Aceste erori sunt
realizate fie din neglijen n exprimare, fie ca efect al unei nenelegeri a libertii de expresie,
fie, n cel mai grav caz, ca dovad a unui nivel necorespunztor de cultur lingvistic. Publicul
este astfel prins ntr-o avalan de informaii incomplete i incorecte, asimilandu-le ca atare, iar
presa devine, prin rolul ei de a educa masele, principalul vinovat de incultura lingvistic a
societii.
Bibliografie:

Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitara, Iai, Ed. Institutul European,
2005
Breton, Philippe, Manipularea Cuvntului, Iai. Ed. Institutul European, 2005
Irimia, Dumitru, 2007, Stilul publicistic actual ntre libertatea de exprimare i libertatea de
expresie, n Stil i limbaj n mass-media din Romnia, Ilie Rad (coord.), Iai, Editura Polirom, p.
283-298.
Rovena-Frumuani, Daniela, Analiza discursului. Ipoteze i ipostaze, Bucureti, Editura
Tritonic, 2005
Zafiu, Rodica, 2001, Diversitate stilistic n romna actual, Bucureti, Editura Universitii
Bucureti.
Wunenburger, Jean-Jacques, Filosofia imaginilor, Iai, Editura Polirom, 2004