Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

Universitatea Bucureti

Tez de doctorat - Rezumat

Branding & Publicitate i Strategii
de comunicare
(Branding & Advertising and Communication Strategies)

Coordonator tiinific: Prof. dr. univ. Mihai Coman

Doctorand: Barbara Lmmlein

2014

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

Globalizarea economic are un impact puternic asupra politicii, a economiei

dar i asupra mediului nconjurtor, n ceea ce privete situaia concurenial de pe
pieele locale. n acelai timp, consumatorii i reevaluez nevoile i cererile
materiale n funcie de aceste circumstane, iar comunicare de marketing trebuie s
fie de asemenea reevaluat. Cu ct mediul este mai competitiv, cu att i brandingul, publicitatea i strategiile de marketing joac un rol mai important n succesul
financiar al companiilor. Trind ntr-o societate modern, este aproape imposibil s
ocoleti publicitatea din viaa de zi cu zi. Pornind de la panourile publicitare,
reclamele tiprite, publicitatea prezent n domeniul onlinepe i pn la spoturile TV,
publicitatea utilizeaz diferite canale pentru a convinge un potenial client s
cumpere un anumit produs sau o marc. Companiile folosesc publicitatea, element
omniprezent al culturii populare moderne, ca pe un instrument de comunicare pentru
a-i promova brandurile i produsele unei audien de mas, cu scopul de a genera
vnzari (Fowles, 1996). Prin urmare, mesajul n publicitate trebuie s fie ct mai
convingtor posibil, pentru a se asigura c, printre altele, anumite emoii i idei sunt
trezite n consumator, prin prisma crora ar trebui s se fac o legtur cu produsul
i marca pentru a-i ndeplini misiunea, aceea de a crete volumul vnzrilor.
Att branding-ul, ct i publicitatea, reprezint forme speciale de comunicare.
Din moment ce comunicarea de marketing este una din subactivitile administrrii
afacerilor, numrul mare de cercetri tiinifice cu care au de-a face aceti termenicheie, este dominat de economia afacerilor. n schimb, aa cum se precizeaz i n
titlu, teza "Branding & Publicitate i strategii de comunicare" se refer la explorarea
factorilor care influeneaz astfel de activiti de marketing, prin abordarea acestor
concepte din punct de vedere mai degrab comunicaional i psihologic. Mult mai
precis, n locul unei analize bazat pe administrarea afacerilor, cadrul acestei lucrri
are ca scop explorarea a dou mari abordri, strns legate de tiina comunicrii.
Concentrndu-se pe domeniul publicitii automobilelor, sunt analizate, n primul
rnd, relaiile dintre identitatea de brand i imaginea de brand i n al doilea rnd,
fenomenele, cum ar fi simbolurile, arhetipurile i miturile care transmit mesajul unui
brand.
Lund n considerare toate acestea, prile teoretice introductive, precum i
urmtorul studiu de caz vor rspunde la urmtoarele ntrebri: Care sunt principalele
arhetipuri i naraiunile mitice utilizate n publicitatea auto? Care sunt funciile
2

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

arhetipurilor i miturilor n publicitatea auto? i, exist o diferen ntre tipurile de

autovehicule i metodele narative folosite?
Din moment ce publicitatea este un fenomen al culturii populare, aceast
lucrare ncepe prin a furniza un cadru teoretic despre studiile culturale, n general, i
despre cultura popular, n particular. Cultura joac un rol decisiv n orice societate.
Termenul "cultur" este prezent n utilizarea de zi cu zi, precum i n diverse tiine.
Fiecare disciplin, de exemplu, istoria, psihologia, antropologia, tiinele sociale sau
tiinele educaiei, i folosesc propria definiie pentru a descrie cultura. Spre
exemplu, antropologul Edward Tylor (2005/1873) definea cultura ca fiind pilonul
cunotiinelor, crendinei, artei, moralitii, dreptului i altor ramuri specifice, pe care
membrii unei societi le adopt sau i le nsuesc (Tylor, 2005/1873).
Secolul 20 a avut un impact mare asupra formei actuale a branding-ului, a
publicitii i a strategiilor de comunicare. Astfel, coala de la Frankfurt de Teorie
Critic i studiile culturale britanice reprezint punctul principal al acestei cercetri. n
anii 1930, un model timpuriu de studii culturale a fost creat atunci cnd Institutul
Frankfurt de Cercetare Social a inaugurat studii critice despre comunicarea de
mas i cultur. Mai trziu, poreclit coala de la Frankfurt, Max Horkheimer (1993)
i Theodor Adorno (1993) au fost printre principalele figuri ale acestei filosofii. n stilul
lui Marx i Engels, coala de la Frankfurt a examinat efectele culturii de mas i a
criticat societatea capitalist a acelei perioade. n cadrul celebrului lor eseu "Industria
cultural: iluminarea ca nelciune n mas", Horkheimer i Adorno criticau industria
culturii ca fiind o marf industrializat i comercializat, n care individualitate dispare
iar oamenii se transform n consumatori pasivi, sedui, ntr-o audien maleabila. Ei
afirmau: "The culture industry perpetually cheats its consumers of what it perpetually
promises" (Adorno & Horkheimer, 1993, p. 38).
Pentru o perioad de timp, coala din Frankfurt era lider n teoria critic, pn
cnd studiile culturale britanice i teoriile postmoderne au devenit n vog. Din punct
de vedere istoric, termenul de studiu cultural, a fost introdus de ctre crturarii de la
centrul pentru Studii Culturale Contemporane (CCCS) de la Universitatea Britanic
din Birmingham, fondat n 1960. Crturarii britanici Stuart Hall (1992/1980) i John
Fiske (1990), printre alii, au influenat acest domeniu de cercetare la acea perioad.
Scopul lor principal a fost analizarea limbii i puterea (textelor) (mass) media. n
cadrul lucrarii sale bine cunoscute "encoding/decoding" (Hall, 1992/1980), Hall
3

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

prezenta un nou model de comunicare prin care se explic cum mesajele media sunt
produse, transmise i consumate. El demonstreaz c spectatorul sau publicul nu
poate fi pur i simplu redus la a fi un consumator funcional i neoglindit. Hall nelege
comunicarea n masa ca pe un proces transparent unde nu exist sensuri exacte
care sunt transportate de la expeditor (codific un mesaj) la receptor (decodeaz un
mesaj). El vede mesajele ca fiind structural complexe n ambele sensuri ale
proceselor de codificare i decodificare, i nelege codificarea ca putere a massmediei i o contrasteaz cu decodificarea, reprezentnd puterea audientei, unde
sensul mesajului nu poate fi clar determinat de ctre fostul. n plus, n acest sens,
publicul nu este un destinatar pasiv al nelegerii. Influenat de semitoc, Hall (1992)
este de prere c textele media au mai multe straturi de coninut i coduri. n acest
caz, termenul text nu este limitat doar la cuvinte scrise; mai degrab acoper orice
eveniment mass-media, inclusiv semnele. Deci, n sensul studiilor culturale,
produsele culturale pot fi citite.Lund n considerare eficiena textelor media, Hall
transfer nivelul de decodare al mesajului, conotaia comunicrii media, dar i
atitudea publicului i rutina zilnic, n centrul ateniei. Pentru a putea examina
recepionarea semnelor vizuale, Hall foloseste o distincie pur analitic ntre noiunea
de denotare (reprezentarea precis a unui semn) i cea de conotaie (sensul
asociativ al unui semn, posibil pentru generare). The level of connotation of the
visual sign, of its contextual reference and positioning in different discourse fields of
meaning and association, is the point where already coded signs intersect with the
deep semantic codes of a culture and take on additional, more active ideological
dimensions (Hall, 1992/1980, p. 133).
Fiske (1990) continu aceast abordare i afirm c consumatorii ataeaz
semnificaii pentru produsele pe care le consum, i c aceste sensuri nu reflect n
mod necesar sensul original furnizat de industrie. n eseul su "Understanding
Popular Culture" (Fiske, 1990), Fiske definete industria cultural, ca fiind mai mult
dect producerea unor filme, a muzicii sau a televiziunii. Pentru el, produsele, cum ar
fi o pereche de blugi sau o pies de mobilier sunt la fel "[...] a cultural text as a pop
record" (Fiske, 1990, p. 4). Mai mult dect att, Fiske subliniaz faptul c,
inegalitile sociale, cum ar fi statutul social, genul, rasa, vrsta, religia sau educaia,
sunt de asemenea, factori importani care influeneaz codul unui mesaj. n general,
studiile culturale pot fi descrise ca un domeniu academic de cercetare eterogen i

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

interdisciplinar, ca o metod de analiz a fenomenelor societii, cum ar fi consumul

de mass-media.
O disciplina a studiilor culturale este cultura popular, un fenomen al
vremurilor noastre moderne. Prin dezvoltarea avansat a tehnologiei i prin
globalizarea secolului 20, cultura popular a devenit o parte social important
precum i o influen asupra vieii de zi cu zi din vest. Influenat de evoluia culturii
populare i rolul su n curs de dezvoltare n societate, cultura popular a nceput s
fie o problem central i obiect de investigaie n studiile culturale. Cultura popular
este mai mult dect "doar" important din punct de vedere economic; aceasta
influeneaz semnificativ comportamentul uman prin publicitate. Exemple
remarcabile sunt evoluiile constante ale produciei de produse culturale precum
filmele i publicitatea de la Hollywood, aspectul de stele (de cinema), sau pur i
simplu cea mai nou colecie a unui designer de mod, care formeaz coninutul
culturii populare. Exist o multitudine de perspective, abordri i critici fa de cultura
popular, dintre care mai multe discipline tiinifice folosesc diferite concepte-cheie.
Exemple de acest fel includ cultura de mas, industria culturii, cultura de
divertisment, cultura de consum sau populismul.
Cum deja a fost precizat, n funcie de disciplin, nu exist nicio teorie
standard care s defineasc cultura popular. n orice caz, este alctuit din mai
multe (sub) domenii. Cultura popular trebuie s fie neleas ca un complex, mai
degrab dect un concept static, fr o definiie clar i hotrt. Ea produce plcere
i divertisment pentru o multitudine de consumatori, fiind analizat de ctre o
varietate de oameni de tiin din ntreaga lume. Pentru a confirma bogia i
diversitatea culturii populare, n lucrarea prezent sunt scoase n eviden reperele
selctate ale culturii populare.
Natura culturii populare se refer la faptul c aceasta const din teme comune
regsite n viaa noastr de zi cu zi, cum ar fi sportul, muzica sau celebritile culture
(Fechtner, Fermor, Pohl-Patal, & Schroeter-Wikke, 2005). Religia este, de
asemenea, parte a culturii populare. Religia, ca i fenomon, poate fi gsit peste tot
n culturile umane, muli dintre cei nelepi avnd abordri unice fa de religie. n
acest sens, religia popular poate fi ceva diferit n contextul studiilor culturale sau de
sociologie, ca de exemplu, afirmaia c budismul este o religie popular la
Hollywood. Cultura popular este un domeniu academic polisemic, iar religia este un
5

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

subiect la fel de complex. Un domeniu de cercetare orientat spre religie se

concentreaz asupra religiei populare ca un fenomen cultural, care este parte din
viaa noastr de zi cu zi. n consecin, simbolurile religioase, care sunt prezente n
cultura popular sunt percepute i, incontient, ataate religiei. Aceste simboluri sunt,
de exemplu, crucea cretin, Crciunul sau srbtoarea de Pati. ntr-adevr,
membrii fostelor societi socialiste care au fost crescui ntr-un mod ateistic
recunosc elementele religioase atunci cnd se confrunt cu ele. n acest caz
particular, ei nu se refer la doctrina teologic, ci la o cunoatere religioas popular
comun, care face parte din imaginarul colectiv religios al contextului lor cultural. n
general, contextul religios nc joac un rol dominant n societate, gsindu-i propriul
drumul n mass-media. Apariiile oficiale ale Papei Benedikt al XVI-lea sunt un
exemplu. Oriunde ar merge, vizitele sale devin un eveniment mass-media iar zarva
produs cu privire la persoana sa poate fi chiar comparat cu statutul de celebritate.
Mai mult dect att, contextul religios poate fi gsit n marile magazine de sport, cum
ar fi Nike Town, magazin care este adesea menionat ca fiind un templu sau o
biseric ce venereaz imaginea sport. Chiar i industria muzical plin de farmec
ofer un alt exemplu pentru utilizarea motivelor religioase n cultura popular, n care
fanii transform vedetele rock n zei contemporani. Cntareaa i compozitoarea
Janis Joplin a nregistrat n 1970 prea-cunoscuta pies "Mercedes-Benz". Acest
cntec cultic att de popular seamn cu o rugciune de dorin pentru mntuire.
Celebrele prime rnduri ale piesei sunt: "Oh, Doamne nu ai vrea s mi cumperi un
Mercedes-Benz; toi prietenii mei conduc Porsche, trebuie compensez. Am muncit
din greu toat viaa, nu am primit niciun ajutor de la prietenii mei. Deci, Doamne nu ai
vrea s mi cumperi un Mercedes-Benz."
Independent de mediul social i de clas, exist un stoc de cunotine comune
de astfel de teme n societate. nc de la invenia sa, rolul automobilului de exemplu,
este n continu cretere n cultura popular contemporan. Mainile de azi
reprezint mult mai mult dect un simplu mod individual de transport a unei persoane
dintr-un un loc n altul. n plus, fa de mobilitate nelimitat, mainile ajut la
ndeplinirea dorinei de libertate personal. Mainile transmit fora i viteza, iar de
cele mai multe ori imaginea de marc auto sau modelul sunt mai importante dect
funcia sau preul su. Mainile sunt ca i crile de vizit. Acestea comunic
atitudinea proprietarului fa de via sau de succesul din afaceri. Celebritile i
starurile sunt o alt creaie a secolului XX. Ei sunt personaliti bine-cunoscute, care
6

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

au nevoie de recunoatere general de la o populaie divers i de multe ori acetia

ntruchipeaz visele i dorinele adepilor lor. Statutul de celebritate nu are de-a face
obligatoriu cu propria lor realizare; celebritile sunt simple persoane care se afl n
continuu n atenia publicului. Sportul i muzica sunt, de asemenea, pri constante
ale culturii populare contemporane. Au devenit bunuri cultural care sunt de un
interes economic enorm. Fotbalul, pentru a numi doar o disciplin, nu este doar o
activitate de petrecere a timpului liber; funcioneaz ca o ntreag ramur industrial.
Independente de apartenena social, sportul i muzica creeaz propriile staruri,
celebriti, zei i eroi. Recunoaterea starurilor de fotbal sau a starurilor rock ca fiind
"zei" este un alt exemplu ce face referire la vocabularul i comportament religios ce
se regsesc n cultura popular. Americanul Elvis Presley, care a fost un cntre
recunoscut n ntreaga lume, un star de cinema, un simbol i imaginea secolului 20 a
culturii rock si pop, este un exemplu excelent.
n timpul secolului 20, publicitatea a ajuns s fie tipul principal de comunicare
dintre prodcia de mas i consumul de mas. Scopul activitilor de marketing este
de a crete dorina consumatorilor pentru un brand sau un produs. Astfel, publicitatea
utilizeaz adesea puterea culturii populare, cu scopul de a transforma produsele
banale n produsele mult cutate. Celebritile care i vnd imaginea unor branduri
publicitarea, devenind aadar mrturii, reprezint un exemplu. Mrturii actuale ale
industriei auto sunt, de exemplu: celebritile germane din industria fotbalului Jrgen
Klopp, pentru Opel, i Mehmet Scholl, pentru Dacia. Un exemplu care leag cultura
popular de publicitate i de contextul religios poate fi gsite n spotul TV "Heaven",
unde apare actorul american George Clooney, care i cumpr un aparat de cafea
Nespresso. n acest spot TV, sunt folosite idei cretine tradiionale i semne. Pe
lng conotaia c Nespresso face o cafea divin, spectatorul se confrunt cu scri
ctre rai, poart angelic i apoi Dumnezeu nsui. Aa cum s-a demonstrat n acest
exemplu, "[...] advertising campaigns use traditional religious motifs and integrate
them, with a specific commercial aim, into popular culture (Hpflinger, 2014, p.
237).
n publicitate, poziionarea brand-ului joac un rol important. Pentru a se
diferenia de concuren, publicitatea de multe ori se "folosete" de personalitatea i
imaginea unei mrturii. Bazat pe modelul de comunicare al lui Shannon i Weaver
(expeditor-mesaj-receptor) (Shannon & Weaver, 1949), specialitii n branding
7

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

Teemu Moilanen i Seppo Rainisto (2009) au modificat modelul i au nlocuit

expeditorul cu identitate de brand iar receptor cu imagine de brand. Moilanen i
Rainisto afirm c expeditorul definete identitatea de brand, n timp ce imaginea de
brand este dezvoltat n mintea receptorului. Mesajul este comunicat prin atribute
alese de identitatea de brand cu scopul de a atrage publicul (Moilanen & Rainisto,
2009). n acest sens, una din sarcinile unei marturii este aceea de a comunica
identitatea de brand predefinit, cu scopul de a genera o imagine de marc pozitiv
n mintea consumatorilor care primesc mesajul. Imaginea de brand poate fi definit
ca percepia despre un brand care rezult din asociaiile de brand pstrate n
memoria consumatorilor. Imagine mrturiei are un efect care nu trebuie subestimat
din punct de vedere al percepiei.
Pentru a promova vnzrile, deja a devenit evident faptul c n viaa de zi cu zi
brandurile i marketingul se folosesc de multiple semnale, vizuale sau auditive. n
mod natural, semiotica prin teoria semnelor, are o singura direcie posibil; de a
nelege publicitatea sau reclamele. ntruct obiectele sau semnele nu au un neles
dat sau nu se definesc prin ele nsele, sensul acestora trebuie s fie construit i
definit de ctre un observator capabil. Prin urmare, obiectul formeaz coninutul
obiectului. n acest sens, semiotica este un instrument pentru demascarea
nelesurilor ascunse ale mesajelor publicitare. Exist dou tradiii divergente care au
format semiotica modern. Lingvistul elveian Ferdinand de Saussure (2011/18571913) i filosoful american Charles Sanders Peirce (1998/1893-1913) sunt extrem de
apreciai n calitate de co-fondatori ai semioticii moderne. La inceputul secolului 20
au dezvoltat modelele lor contrastante de procese de comunicare, n loc de o
dezvoltare individual a fiecreia. Saussure a inventat termenul de semiologie nsa
redefinirea lui Pierce a termenului n semiotica a fost acceptat internaional,
continund i astzi. Pionierul lingvisticii structurale Saussure a dezvoltat ideea
conform creia importana fiecrui semn depinde de sistemul de semne cruia i este
afiliat. Acesta definete limba i discursul ca fiind termeni distinci. Astfel, limba este
un complex de semne ce exprim idei i care au ntotdeauna un aspect social i
individual. n modelul su propriu de semne, Saussure pune accent pe natura
semnului ca fiind o asociere codificat a unui semnificant (audio, video sau print) i
semnificat (conceptul sau semnul gndit). Saussure afirma c semnul n integritatea
sa este rezultatul asocierii dintre semnificat i semnificant. n aceast privin,
Saussure conchide c semnele ligvistice sunt imprevizibile pentru c fiecare asociere
8

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

ntre un semnificat si semnificant produce un semn diferit. Contrastnd teoria lui

Saussure despre semiotica, modelul lui Pierce nu analizeaz doar semnul, ci inete
i la contientizarea general. Every concept and every thought beyond immediate
perception is a sign (Peirce, 1998/1893-1913, p. XXXV). Pentru Pierce semnele nu
sunt limitate semnelor lingvistice; ele sunt mai degraba ustensile care produc
mijlocirea n relaionarea cu alte semne. Aadar, n modelul su, Peirce nu se refer
numai deja cunoscutul proces de comunicarea tiut de om - transmitor i receptor,
- acesta l extinde n continuare printr-un alt protagonist. Modelul triadic al lui Peirce
const ntr-un obiect, un semn (representamen) i un interpretant. Potrivit lui Peirce,
semnele sunt stimuli modelai ce au sens. El mparte semnul n semne, indexuri i
simboluri. n acest sens, semnele mpart cteva caliti cu obiectele anexate (semne
simbolice) sau exist o cauzalitate (semne indexale), ori semnele sunt argumente,
drepturi, deprinderi sau expresii lingvistice.
Semioticianul italian Umberto Eco (1976) este un alt personaj cheie n
semiotica contemporan. n general, Eco descrie semiotica ca pe o disciplin a
tiinelor sociale, n care totul poate fi luat ca un semn. Pentru el, un semn poate fi un
cuvnt, un text, sau o imagine (Eco, 1976). Eco a dezvoltat o teorie a semioticii n
ceea ce privete utilizarea unor semne ca acte de codificare i decodificare a
mesajelor cu referire la seturi de convenii definite cultural sau coduri. Fcnd un
rezumat, Eco nelege un cod ca pe un sistem de reguli, predeterminat de o cultur.
Acestea sunt mbinate cu uniti culturale care constau n modele de gndire i idei.
O unitate ar putea fi, de exemplu, o persoan, un lucru sau o emoie. Deci, dup
spusele lui Eco (2002), fiecare fenomen cultural poate deveni un subiect de
comunicare, cum ar fi, o main. O main este un obiect care poate fi examinat din
unghiuri diferite, n funcie de punctul de vedere al observatorului: este confecionat
din diverse materiale (nivelul fizic), funcioneaz n conformitate cu principiile
specifice (nivelul mecanic), are un anumit pre sau poate fi dat la schimb (nivelul
economic), are o anumit valoare i statut (nivelul social) i n cele din urm, o
main rmne o main, chiar dac exist cuvinte diferite n limbi diferite (nivelul
semantic). Analiznd nivelul social al mainii mai ndeaproape, Eco afirm c o
main are, de asemenea, statutul social i, n acelai timp, ea simbolizeaz, de
exemplu, viteza sau confortul (Eco, 2002). Acest lucru formeaz diferenierea lui Eco
ntre coninutul denotativ i conotativ al unui mesaj, care este, de asemenea,
influenat de coduri. Continund cu exemplul menionat mai sus, mesajul denotativ al
9

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

mainii se poate referi la faptul c maina este un obiect de transport, n timp ce

mesajul conotativ ar putea fi statusul pe care main l reprezint. n concluzie, un
element major relevant al semioticii este acela c prin acest concept se explic
nelesul procesului de creare ca un proces activ de interpretare. Semiotica este un
instrument important pentru a sensibiliza i lumina faptul c, atunci cnd
consumatorii contemporani au de-a face cu mass-media i cultura popular, trebuie
s aib n vedere puterea manipulatoare a ideologiilor.
Roland Barthes (1990/1957) este un alt savant important cnd vine vorba de
analiza culturii populare i a fenomenele culturale n sens semiotic. Diferitele sale
lucrri despre semne i mituri reprezint piese centrale ale abordrii semioticiistructuraliste ale studiilor culturale. Aceast abordare nelege societatea ca pe un
sistem de semne, n care fiecare tip de comunicare trebuie s fie codificat i
decodificat. Barthes este de prere c miturile fac parte dintr-un sistem semiotic sau
dintr-un complex de poveti. Pe scurt, mitologia presupune un sistem de imagini
simbolice i naraiuni care sunt metafore ale experienelor umane ale unei culturi
specifice n timpul un anumit moment. n cadrul acestui sistem, un mit, cum ar fi toate
celelalte semne, are diferite nelesuri: un sens denotativ i unul conotativ. Sensul
denotativ este fixat prin conveniile sociale ale unui semn n cadrul unui sistem de
semne. Nivelul conotativ al unui semn este elementul unui neles care suprapune
semnificaia denotativ al unui semn. n concluzie, Barthes afirm c tot ceea ce
poate deveni mediul unui semn, are potenialul de a deveni un mit. Barthes ofer
numeroase exemple pentru a demonstra forma i conceptul unui mit n cartea sa
intitulat "Mythologies". Poate cel mai bun exemplu este descrierea de ctre Barthes
a imaginii coperii unei reviste franceze (Paris-Match). Un om tnr, de culoare
neagr, purtnd o uniform militar francez salut steagul francez, tricolorul acesta este semnul ca un ntreg, semnificaia denotativ fotografiei. Semnul servete
ca o platform pentru sensul conotativ al mitului. mpreun, aceste semne compun
urmtoarele afirmaii: independent de culoarea pielii lor, toi "fii" imperiului servesc
Frana i imperialismul francez este aprat (Barthes, 1990/1957).
Mitul are propriul sistem de semne i utilizeaz, de asemenea, simboluri
arhetipale i motive pentru a comunica. Exist motive specifice, care sunt
atemporale. Psihiatrul Carl Gustav Jung (1990) numete aceste semne i simboluri
arhetipuri. Pentru Jung ele sunt un concept-cheie pentru studierea incontienei i
10

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

pentru nelegerea miturilor. El defineste incontientul colectiv ca parte a psihicului,

care poate fi distins de la o incontien personal. Incontiena colectiv reprezint
visele, povetile, miturile ale unei culturi vzut ca ntreg, n contrast cu incontiena
personal care se exprim n vise individuale, personale. Jung descrie caracterele
perioadice din incontiena colectiv ca fiind arhetipuri. Exemple sunt arhetipurile
unei mame, tat, copil, ct i cel al unui erou, jongler i moartea (Jung, 1990).
n cartea sa, "Myth and Reality", filosoful romn Mircea Eliade (1998) ofer
exemple impresionante pentru utilizarea miturilor i arhetipurilor n mass-media. n
acest sens, Eliade descrie caracterul fictiv al unei benzi comice extrem de populare,
dubla-identitate a super-eroului Clark Kent alias Superman (Eliade, 1998). Potrivit lui
Jung, chiar fr s se cunoasc acest caracter specific, toat lumea are cunotine
incontiente despre arhetipul eroului.
Pe lng multitudinea de exemple care au fost discutate n cadrul acestei
teze, aceast parte de pn acum, a abordat paradigmele studiilor culturale i
semioticii, mpreun cu modele de marketing inspirate. A doua parte a acestei lucrri
furnizeaz un studiu de caz i are ca scop corelarea dintre informaiile teoretice deja
prezentate despre cultura popular, publicitate, mituri i arhetipuri, cu publicitatea
auto, care a fost publicat, de facto, n ultimii cinci ani. Teoriile deja discutate s-au
aplicat n acest studiu de caz. Structura acestui capitol este mprit n trei pri
principale care vor fi abordate individual. Ca o ultim etap, rezultatele celor trei pri
au fost puse n comparaie.
Conceptele metodice aplicate acestui studiu de caz vizeaz la nceput,
furnizarea de informaii generale despre branduri selectate i auto-percepie
(identitate de brand). mbogit cu informaii generale despre dezvoltarea spoturilor
TV selectate i reclamelor imprimate, aceast parte reprezint analiza de producie.
Apoi, n a doua etap, publicitatea selectat a fost descris i analizat prin aplicarea
calitativ a instrumentului de cercetare a comunicrii, "analiza de text social"
(analiza de produs). Aceast metod practic pentru cercetarea textelor sociale, cum
ar fi, reclamele, a fost documentat de ctre americanii Leslie A . Baxter i Earl
Babbie (Baxter & Babbie, 2004), ambii oameni de tiin n comunicare. A treia etap
a fost reprezentat de un experiment pe baz de chestionar, care a fost, prin urmare,
urmat de prezentarea i interpretarea rezultatelor, cunoscut sub numele de imagine
de marc (analiza de impact).
11

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

Modelul de cercetare s-a bazat pe metode de cercetare calitative, deoarece

acestea sunt o tehnic adecvat pentru a nelege sensurile, pentru a descrie i
nelege experienele, ideile, credinele i valorile care stau la baza textelor sociale.
Fundamental, studiul empiric al acestei teze a selectat spoturi TV i reclame
imprimate i a extras imagini unice i texte pentru a explica ntr-o manier calitativ.
Acest lucru a fost fcut n favoarea unei abordri inductive, prin combinarea metodei
de birou (analiza de text social) i cu cea de teren (experimentul pe baz de
chestionare).
Domeniul de cercetare a acoperit piaa de publicitate automoblistic din
Germania. Din motive de reproducie si actualitate a datelor, publicaii i versiuni
online ale premiilor Effie 2010-2013 au fost luate ca sursa. Effie este un premiu al
industriei de publicitate recunoscut internaional care celebreaz campaniile de
marketing eficiente i eficace. Aceste date au furnizat informaii de baz din punctul
de vedere al companiilor i productorilor din spatele brandurilor, ceea ce nseamna
c au fost elementare pentru partea de analiz a produciei. Un total de opt spoturi
TV au fost selectate pentru a fi examinate mai departe. Din pacate, numai spoturile
TV au fost recent propuse pentru Effie, n ceea ce privete domeniul publicitaii
automobilistice. n orice caz, nc doua reclame imprimate recent publicate, au fost
adugate. Alegerea acestor reclame auto printate a fost total arbitrar. Numai trei
cerine au trebuit s fie indeplinite: reclama printat trebuia s fie publicat n
Germania, trebuia s fie actual i trebuia sa fie considerat o imagine, nu doar o pur
i simpl promovare orientat pe vnzari. Urmtoarele spoturi TV au fost selectate
pentru analize mai amnunite: Opel Parking, Toyota Yaris Hybrid, BMW BMW
1, Volkswagen up!, koda To Go, KIA Love at First Sight, Mercedes-Benz
Venice, and Mercedes-Benz Sorry. n orice caz, reclamele printate de la Jaguar
Your Turn i de la koda Family au fost alese ca mostre.
Primul pas al analizei de producie conine un rezumat al situaiei de pia i strategia
de creaie, care au influenat producerea spoturilor de la Effie TV. Informaiile au fost
luate i traduse din publicaia Effie Award i din datele on-line, care au fost
prezentate de ctre ageniile de publicitate. Aceast parte a capitolului reflect numai
punctul de vedere al brandului i al ageniilor. Au fost furnizate de asemenea,
informaii suplimentare despre caracteristicile generale de brand, identitate de brand
i poziionarea brandului. Apoi au fost furnizate informaii corespunztoare despre
12

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

fondul reclamelor imprimate selectate. Aceast parte prezint viziunea strategic a

expeditorului (identitatea de brand).
ntr-o a doua etap, probele au fost analizate individual n conformitate cu
specificaiile analizei de produs, care conin o analiz de text social i o abordare
semiotic. Accentul principal a fost pe imaginile date i textele centrale, prin
concentrarea n primul rnd pe nivelul lor de nelegere denotativ i conotativ ntr-un
sens semiotic. Accentul acestei analize a fost pus pe aspectul i funcia de arhetipuri,
mituri, simboluri i coduri culturale care au fost examinate n conformitate cu teoriile
prezentate nainte. n cazul unui spot TV, povestea a fost relatat, declaraiile verbale
au fost evideniate (nivel lingvistic) i imaginile selectate (imaginele denotate) care au
fost luate din spoturile TV au fost descrise. Acest lucru nu a inclus o reproducere
holistic i transcrierea ntregului spot TV. n consecin, afirmaiile scrise i imaginile
preluate din reclamele imprimate au fost precizate.
Al treilea pas a fost concentrat pe analiza impactului publicitii asupra
(potenialilor) clieni i imaginea pe care o au n minte despre branduri selectate.
Designul experimentului calitativ, pe baz de chestionare, ca un instrument de
cercetare de teren, a fost ales cu scopul de a captura tendinele de percepie fa de
nivelurile denotative i conotative ale probelor publicitii automobilelor. Conceptul de
chestionar standardizat a fost compus din ntrebri cu rspunsuri de tipul celor
nchise dar i deschise. n conformitate cu elemental particular format, s-au folosit
scale nominale i ordinale.Ordinea ntrebrilor a fost ntotdeauna la fel pentru toi
participanii. Chestionarele au fost personal prezentate sub forma unui desen pe
hrtie cu creionul. Participanii au fost alei foarte arbitrar; doar dou cerine de baz
trebuiau s se mplineasc: candidatul s fie aib ntre 18-75 de ani i s locuiesc
n Germania. Ancheta a avut loc n rndul pacienilor unui cabinet medical, membrii
ai unui cor, vizitatorii bibliotecilor publice i elevii a dou universiti. Aceast
combinaie neobinuit de colectare a datelor a fost ales pentru a genera o
varietate de materiale independente i neinfluenate. Cele opt spoturi TV selectate i
dou reclame imprimate au fost alese n mod unic pentru chestionar.
Potrivit cercetrii, ntrebrile inconsistente au fost stocate i informaia codat.
Formatul ntrebrilor i rspunsurilor au fost aproximativ la fel. Treizeci de participani
au completat fiecare chestionar. n total, au fost colectate 300 formulare completate.
Intervalul de timp de colectare a datelor a acoperit lunile mai i iunie ale anului 2014.
13

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

Cele 300 de chestionare au fost cercetare, analizate i interpretate. n cadrul acestei

pri a lucrrii, accentul a fost pus pe impactul publicitii, tendinele individuale i
opiniile personale ale respondenilor. Acest experiment a avut ca scop predominant
analiza percepiei participanilor asupra brandului i a imaginii de marc, ntr-un mod
calitativ. Prin urmare, cele 10 rezultate selectate ale spoturilor TV / reclame
imprimate au fost subsumate i puse mpreun ntr-un singur raport. Pentru scopul
acestei teze, numai rezultatele remarcabile individuale ale experimentului pe baz de
chestionar au fost accentuate i prezentate. Aceast parte a capitolului a avut ca
obiectiv oferirea unui alt punct de vedere cu privire la branduri. Prin urmare, doar
reperele scoase n eviden ale rezultatelor generate, care vizeaz problemele de
cercetare, au fost prezentate, deoarece o analiz global a chestionarului s-ar fi dus
dincolo de domeniul de aplicare al acestei teze.
Studiul de caz prezentat pn acum s-a concentrat pe analiza individual a trei
categorii principale: analiza de producie, analiza de produs i analiza de impact.
Analiznd zece probe, prima categorie a subliniat identitatea de brand, a doua a
analizat mesajele (conotative) evidente (denotative) i pe cele ascunse iar a treia
categorie a analizat imaginea de marc actual a brandurilor selectate. Ultima parte
a acestui capitol a sintetizat principalele concluzii ale celor trei categorii analizate
individual pentru fiecare brand.
Ancheta principal a primei abordri a acestei teze, examinarea relaiei dintre
identitatea de brand i imagine de marc, este reprezentat de o sintez a acestor
categorii. Chiar dac scopul acstei lucrri nu permite o analiz mai n detaliu a
rezultatelor, cele mai importante constatri empirice confirm urmtoarele afirmaii
despre opiniile i tendinele personale ale participanilor.
Pe scurt, spoturile TV Opel i Toyota nu au reuit s i transfere mrturiile ca imagini
pozitive brandului, chiar dac participanii au neles povestea. Atfel, ambele branduri
duc lips de conformitatea n ceea ce privete identitatea de brand comunicat, dar
i cu privire la imaginea de brand perceput. Mrcile BMW i Mercedes-Benz au fost
menionate ca fiind maini de vis, dar majoritatea participanilor nu ar cumpara una
din aceste mrci. Chiar dac ambele branduri germane au succes la un nivel global,
identitatea lor de brand este conform cu doar aproximativ jumtate din imaginea de
brand a participanilor. n acest sens, marca german Volkswagen este singura
marc analizat n cadrul creia identitatea de brand i imagine de marc sunt
14

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

aproape egale. Singurul punct comun este caracteristica brandului, i anume

inovarea. KIA i koda nc nu sunt la nivelul ateptrilor n ceea ce privete
identitatea de brand pe piaa german. Cu toate acestea, percepia despre aceste
branduri a nceput ncet-ncet s schimbe n mod pozitiv imaginea de brand n mintea
consumatorilor. Analiza brandului Jaguar a artat c, dei caracteristicile identitii de
brand au fost n mare parte aprobate, imaginea de brand nu a fost nc modificat n
consecin.
Faetele acestui studiu de caz au artat c marea majoritate a participanilor viseaz
la maini scumpe, dar pe care nu le-ar cumpra n mod necesar. Independent fa de
identitatea de brand i imagine de brand, preul raportat la valoare este luat n
considerare de ctre o bun parte a participaninlor. Poate c acest factor este
atribuit numrului de studeni care au participat la acest studiu. Ei viseaz la maini
scumpe, dar realitatea cere o atitudine diferit, realitate care i-a fost gsit drumul n
evalurile brandurilor. n general, factorii discutai au artat c niciunul dintre
identitile de brand analizate nu au corespuns n proporie de100% cu imaginaia
participanilor despre branduri. n funcie de marc, exist nc multe de fcut n
domeniul pieei de comunicare pentru a aborda coerena dintre identitate de brand i
imagine de brand.
A doua abordare principal a acestei teze este realizat prin furnizarea unei sintez a
studiului de caz prezentat, concentrndu-se pe cele trei ntrebri puse:
1. Care sunt principalele arhetipurile i naraiunile mitice utilizate n publicitatea
automobilelor?
n cadrul reclamelor selectate, arhetipul eroului modern i aprobarea de ctre o
celebritate, ca parte a culturii populare, sunt predominante. Spotul Opel dispune de
Jrgen Klopp, care este personificarea unui erou i mrturia. Klopp este modest,
autentic i el se poate descurca i fr simboluri ale statutului. n reclama actual
mai exist doar un singur erou -mrturie, precum este Klopp. Mehmet Scholl care
face reclam la Dacia are o carier profesional similar. Fostul juctor de fotbal i
acum antrenorul echipei, este un erou - mrturie, ca i Klopp. Numai modul prin care
Scholl comunic renunarea la simbolurile statutului difereniaz situaia culturii
populare. Mai mult dect att, s-au folosit i arhetipurile copilului (puer aeternus
venic tnr) minunat sau divin, jonglerul, moartea (Grim Reaper) i tatl. S-au
15

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

aplicat i motive religioase, precum povetile biblice ale lui David versus Goliat i
Adam i Eva. Elemente ale culturii populare, care au statut aproape mitic au fost, de
asemenea, utilizate: Faust de Goethe i Roma i Julieta de Shakespeare.
Carl Gustav Jung a descris personajele arhetipale, care se manifest n incontientul
colectiv, ca fiind de foarte multe ori parte a unui mesaj publicitar conotativ. n cadrul
reclamei imprimate de la Jaguar, potenialul ofer este considerat ca fiind un erou,
idee susinut de aluzia implicit a mitului James Bond. n schimb, ideea de Jaguar
n sine este destul de legat de arhetipul haiducului, simboliznd faptul c este legal
i interzis n acelai timp s conduci un Jaguar. Mai mult dect att, arhetipul
copilului minunat sau divin (puer aeternus) se regsete n spotul TV de la BMW.
Biatul care se joac cu un oarece de jucrie este personificarea infantil a
caracterului nostru. Reclama tiprit de la koda nfieaz arhetipul tatlui, n
special i al familiei, n general. n acest caz, tatl este eroul familiei, care are totul
sub control. Spotul TV de la KIA implic existena arhetipului jongler, personificat de
ctre oferul mainii. n schimb, spotul TV de la Mercedes-Benz "Sorry", expune n
mod direct arhetipul moartea prin imaginea lui Grim Reaper. Mitul cu privire la Grim
Reaper, un om care poart o pelerin neagr i are o coas, este personificarea
morii.
Motivele religioase reprezint o alt form conotativ puternic, folosite pentru a
comunica mesaje publicitare. Volkswagen a implicat povestea biblic a lui David
versus Goliat i a fost pus n contrast cu the small up! n scopul de a transmite
mesajul "small is bis". O aluzie la mitul creaiei poate fi gsit n reclama tiprit de la
Jaguar. "Haiducul" Jaguar este un fruct interzis iar Adam i Eva au mucat din mr.
n cadrul acestei reclame, lumina are, de asemenea, un rol dominant. Lumina ca
sursa tuturor formelor de via (Geneza 1,3) reconecteaz privitorul la mitul creaiei.
Un alt mesaj conotativ n spotul TV de la KIA face aluzie la prima ntlnire dintre
Adam i Eva - dragostea la prima vedere a trectorului. Sfntei Treimi i se face aluzie
n cadrul spotului de la BMW, prin cele trei lovituri de un ceas care reflect cele trei
mrci de lux ale grupului BMW.
Analiza spoturilor TV a artat c miturile greceti au fost, de asemenea, utilizate.
Spotul TV Mercedes-Benz "Venice", face aluzie la dou poveti din mitologia greac.
Prima, prezena absolut a soarelui, fericirii i vitalitii, care fac referire la mitul
soarelui. Zeul grec Helios, care este personificarea soarelui, conduce un car de aur
16

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

deasupra cerului. Asemenea lui Icarus, care este o alt naraiune mitic greceasc,
care a venit prea aproape de soare, protagonistul care visa cu ochii deschii, a fost
adus napoi la pmnt.
Elemente ale culturii populare, care au statut aproape mitic au fost, de asemenea,
utilizate. Mitul lui Faust poate fi implicat n povestea de la Mercedes-Benz "Sorry", n
care oferul nu este nevoit s fac niciun pact cu diavolul. Naraiune mitic a lui
Shakespeare despre Romeo i Julieta i-a forma unui mesaj conotativ n spotul TV
pentru KIA, unde pietonul se ndrgostete la prima vedere de main.
Constatrile empirice calitative menionate anterior fac o declaraie clar cu privire la
varietatea arhetipurilor i naraiunilor mitice, care au fost analizate n cadrul spoturilor
TV i a reclamelor publicate selectate pentru aceast lucrare. Nu n ultimul rnd, n
general vorbind, declaraii cu privire la utilizarea principalelor arhetipurilor i
naraiunilor mitice folosite n publicitatea automobilelor nu pot fi nlturate din aceste
concluzii.
2. Care sunt funciile arhetipurilor i miturilor n publicitatea automobilelor?
Majoritatea brandurilor de consum i campaniile publicitare sunt ntr-o
constant competiie din cauza ofertelor de produse similare. Ca urmare,
comunicarea de marketing trebuie s gseasc strategii care s transmit eficient
mesajele specifice. Concluziile empirice ale acestei teze confirm faptul c,
comunicarea de marketing folosete arhetipurile i miturile ca pe nite instrumente ce
au scopul de a face distincia ntre diferitele branduri, prin urmare, s conving clienii
s cumpere un anumit produs. Cu siguran, funcia arhetipurilor i miturilor este de a
spune o poveste care ar trebui s atrag atenia consumatorului i s creeze
sentimente pozitive despre produsul promovat. Prin aplicarea motivelor arhetipale i
a celor mitice, coninutul reclamei are intenia de a rmne n mintea consumatorului.
Acest lucru poate fi atins prin intermediul contientului i/sau prin percepia
incontient a mesajului. Analogiile ajut consumatorul s neleag mesajul conotativ
al marketingului i s se identifice ca povestea din spatele povetii.
Spotul TV al celor de la BMW ilustreaz funcia arhetipal a ideii de puer
aeternus (venic tnr). Acest arhetip ne amintete de partea infantil a caracterului
nostru. De-a lungul povetii, audiena este asociata cu acest copil minunat, care se
joac cu un oarece de jucrie. Consecinele aciunilor biatului sunt previzibile i
17

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

atrag zmbetul audienei. O conexiune incontienta cu propria copilarie fericit (s

sperm) este un rezultat destinat s produc un setiment pozitiv. Spotul TV Sorry al
celor de la Mercedes-Benz este un bun exemplu de funcie al unui arhetip i al unui
mit ce fac parte din aceiai naraiune. Aici, arhetipul morii i mitul Grim Reaper
actioneaz unul asupra celuilalt. Cu toate acestea, spotul TV reaminteste audienei
c zilele fiecruia sunt numerate dar c totui, un Mercedes-Benz frumos, interesant
i sigur, este capabil s schimbe rezultatul final.
Aceste dou exemple menionate mai sus sunt dovada absolut a rezultatelor
empirice din aceasta tez. Pe scurt, acestea demonstreaz c funciile arhetipale i
miturile din publicitatea automobilelor sunt fcute s atrag atenia, s ofere
personificare uman unor obiecte, s creeze o atmosfer pozitiv i n final, s
conving consumatorul s cumpere un anumit produs. Aceste rezultate sunt
relevante pentru analizarea spoturilor TV i a reclamelor publicate. Generalizri
ulterioare nu mai pot fi facute.
3. Exist o diferen ntre modelul mainii i tipul de naraiune folosit?
Lucrarea de fa a analizat trei segmente de automobile; segmentul premiun, cel
al mainii compacte i cel al mainii foare mici.
Modelele de la Mercedes-Benz reprezint segmentul premium. Spotul Venice
nfieaz clasa C (segmentul premiun de baz) iar reclama Sorry este despre
clasa E, reprezentnd segmentul premium. Un alt membru al acestui segment este
Jaguarul cu modelul F-Type (care este extrem de apreciat). Principalele naraiuni
care au fost folosite n cadrul acestor reclame, spoturi dar i reclamele imprimate, snt
reprezentate de arhetipul eroului, haiducul, moartea i de asemenea, mitul creaiei,
mitul lui Faust, mitul Soarelui, ct i miturile cu privire la zeii din Grecia, Helios i
Icarus. Fiecare poveste a folosit o naraiune diferit, neputnd fi localizat o
suprapunere relevant.
Toyota Yaris, KIA Rio, Opel Astra, BMW 1 i koda Rapid reprezint segmentul
mainilor compacte, de mrime medie. Prezenta analiz empiric a identificat
arhetipul eroului, jonglerului, copilul, tatl, ct i simbolul biclic al Sfintei Treimi, mitul
creaiei i naraiunea mitic depsre Romeo i Julieta. Doar arhetipul copilului i
naraiunea mitic a lui Shakespeare s-au folosit de mai multe ori.

18

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

Modelul Volkswagen up! aparine segmentului de maini foarte mici. Principala

naraiune a acestui spot face referire la povestea biblic David versus Goliath.
Naraiunile mitice, respectiv istorisirile biblice sunt prezentate n toate cele trei
segmente de pia. Arhetipul eroului este folosit ntr-un mod asemttor n
conexiunea dintre segmentul premium i cel de autovehicule compacte. Ca urmare,
n cadrul spoturilor TV selectate i a reclamelor printate exist o difereniere strict
ntre tipul de automobil i naraiune, care nu poate fi depistat. Modelele distincte
provenite de la diverse branduri i segmente folosesc o varietate de povestiri mitice
i prototipuri, tocmai pentru a veni n sprijinul mesajelor publicitare. Prototipurile i
miturile analizate nu sunt asociate n mod exclusiv cu un model de automobile mai
special. Principalele cercetri empirice ale acestei teze nu asigur identificarea unui
tipar fix ntre tipul de main i poveste. Nu exist nicio diferen ntre modelul de
auomobil i naraiunea folosit. Diverse limitri ale rezultatelor prezentate trebuie
luate n considerare, cu toate acestea, studiul de caz prezint o variate de abordri
utile. Mesajul principal al acestei teze contribuie la idea c analize mult mai
amnunite ar fi putut fi efectuate pe relaiile interdependente dintre identitatea
brandului, mesajele publicitare i imaginea brandului. Acestea meritat sa fie
analizate din punct de vedere al comunicrii i psihologic. Prezentul studiul de caz a
demonstrat c merit, de asemenea, s fie analizate mesajele publicitare conotative,
n primul rnd pentru a intensifica nelegerea atitudinilor manifestate n subcontient
i n al doilea rnd, pentru a sprijinii analizele metodice cu privire la discrepanele
dintre percepia expeditorului i receptorului a mesajelor publicitare. O sintez a
perspectivei indentitii de brand, mesajele publicitare denotative si conotative i
imaginea actual a brandului, toate acestea reprezint un punct de plecare
promitor pentru activitile publicitare de succes. Aceast tez reprezint o
abordare nc neintegrat n comunicrile de marketing universal, dar care deine un
important potenial pentru mbuntirea calitii i a impactului pozitiv a branding-ului
i a strategiilor de publicitate. Prin urmare, lucrarea de fa ncearc s ndrepte
examinarea activitilor de marketing spre o metod interdisciplinar.
Aspecte ale utilizrii instrumentelor de marketing, semiotica, prototipurile,
datele literare mitologice i strategiile de comunicare n publicitate ar trebui s fie
considerate un tot unitar.

19

Barbara Lmmlein Tez de doctorat Branding & Publicitate i strategii de comunicare

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
Adorno, T. W., & Horkheimer, M. (1993). The culture industry: enlightenment as
mass deception. In S. During, The Cultural Studies Reader (pp. 31-41).
New York: Routledge.
Barthes, R. (1990/1957). Mythologies. New York: Noonday.
Baxter, L. A., & Babbie, E. (2004). The basics of communication research.
Toronto: Wadsworth.
Eco, U. (1976). A theory of semiotics. Bloomington: Indiana University.
Eco, U. (2002). Einfhrung in die Semiotik. Mnchen: Wilhelm Fink Verlag.
Eliade, M. (1998). Myth and reality. Long Grove: Waveland.
Fechtner, K., Fermor, G., Pohl-Patal, U., & Schroeter-Wikke, H. (Eds.). (2005).
Handbuch Religion und Populre Kultur. Stuttgart: Kohlhammer.
Fiske, J. (1990). Understanding popular culture. In Reading the popular (pp. 1-12).
London: Routledge.
Fowles, G. (1996). Advertising and popular culture. (G. S. Jowerr, Ed.) London:
Sage.
Hall, S. (1992/1980). Encoding/decoding. In S. Hall, D. Hobson, A. Lowe, & P. Willis
(Eds.), Culture. Media. Language. Working papers in cultural studies 1972-79
(pp. 128-139). London: Routledge.
Hpflinger, A.-K. (2014). "Tomorrow, Christ on the Cross will be selling socks".
References to Christianity in contemporary advertising campaigns.
In J. Schlehe, & E. Sandkhler (Eds.), Religion, tradition and the popular
(pp. 225-241). Bielefeld: Transcript.
Jung, C. G. (1990). The archetypes and the collective unconscious (10 ed.).
(R. F. Hull, Trans.) Princeton: Princeton University.
Moilanen, T., & Rainisto, S. (2009). How to Brand Nations, Cities and Destinations.
A Planning book for place branding. Houndmills, Basingstoke: Palgrave
Macmillan.
Peirce, C. S. (1998/1893-1913). The essential Peirce: Selected philosophical writings
1893-1913 (2 ed.). (Peirce Edition Project, Ed.) Bloomington: Indiana
University.
Saussure, F. (2011/1857-1913). Course in general linguistics. (W. Baskin, Trans.)
New York: Columbia University.
Shannon, C., & Weaver, W. (1949). The mathematical theory of communication.
Urbana, Illinois: University of Illinois.
Tylor, E. B. (2005/1873). Die Anfnge der Kultur. Untersuchungen ber die
Entwicklung der Mythologie, Philosophie, Religion, Kunst und Sitte (Vol. 1).
(J. W. Spengel, & F. Poske, Trans.) Hildesheim: Olms.

20