AVON COSMETICS ROMNIA SRL

CUPRINS

introducere.......................................................................................................................3

CAPITOLUL I 3

STRATEGIA DE PIA COMPONENT ESENIAL A POLITICII DE MARKETING

3

1.1. CONINUTUL SI LOCUL STRATEGIEI DE PIA 3

1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA 5

CAPITOLUL II 7

MIXUL DE MARKETING 7

2.1. POLITICA DE PRODUS 8

2.2. POLITICA DE PRE 14

2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE 20

2.4. POLITICA DE COMUNICARE 28

CAPITOLUL III 36

PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI AVON COSMETICS 36

3.1. ISTORIA AVON COSMETICS 36

3.2. EVOLUIA COMPANIEI AVON COSMETICS............................................................37

3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON COSMETICS..........................................................38

3.4. SITUAIA ACTUAL A COMAPNIEI .........................................................................39

3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL

NCONJURTOR 39

3.6.PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMNIA SRL.........................41

3.7.ROLUL sI RESPONSABILITIILE REPREZENTANTULUI.....................................43

3.8.CONDIIILE DE VNZARE ...........................................................................................44

3.9.ROLUL sI RESPONSABILITIILE COORDONATORULUI.....................................45

3.10. SISTEMUL DE LUCRU.................................................................................................50

3.11. MODUL DE FUNCIONARE A COMPANIEI.............................................................50

3.11.1. DEPARTAMENTULDE MARKETING......................................................................51

3.11.3. DEPARTAMENTUL OPERAIONAL.......................................................................51

3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VNZRI 51

3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANE 51

3.12.REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE................................................................52

CAPITOLUL IV 53

STUDIU PRIVIND PIAA, CONCURENA SI CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS

ROMNIA 53

4.1. CARACTERIZAREA PIEEI FIRMEI AVON COSMETICS...53

63

4.2. CONCURENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 55

4.3. CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 57

CAPITOLUL V 59

STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

58

5.1.ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI......................................................58

5.2. ANALIZA POLITICII DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS 62

5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS 64

5.3.1.ETAPELE SI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VNZARE PERSONAL 64

5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A COMPANIEI AVON COSMETICS 65

5.4.1. PUBLICITATEA.............................................................................................................65

5.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR..................................................................................66

5.4.3 MANIFESTARILE PROMOIONALE.........................................................................67

CAPITOLUL VI 69

STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS

ROMANIA......................................................................................................69

6.1. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 69

6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 70

6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 70

6.2.2. POLITICA DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 71

6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 72

6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 72

CONCLUZII sI PROPUNERII............................................................................................74

BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................76
 INTRODUCERE

Conducerea strategica este un atribut al firmei moderne, strategia de piata poate fi

considerata cea mai importanta daca se are n vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii
economice a firmei.

Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele, utilizarea

unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste sincronizarea permanenta
cu mediul n care si desfasoara activitatea. Acest sistem trebuie sa permita firmei ncadrarea
actiunilor sale ntr-o anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa
asigure mobilizarea fortelor ei umane, materiale si financiare n vederea atingerii obiectivelor si
scopurilor fixate.

Aceasta lucrare doreste sa prezinte si sa analizeze strategia de piata si mixul de marketing

la o companie multinationala care este lider mondial n vnzarea directa a produselor cosmetice.

n capitolul nti am definit strategia de piata, continutul si locul strategiei de piata ntr-o
inteprindere si nu n ultimul rnd am descris tipologia strategiilor de piata.

n capitolul doi am descris pe larg mixul de marketing: politica de produs, politica de

pret, politica de distributie si politica de comunicare.

n capitolul trei este descrisa compania Avon Cosmetics, ncepnd cu istoricul firmei,
evolutia si principiile companiei, rolul si responsabilitatiile reprezentantului si a coordonatorului,
sistemul de lucru, precum si modul de functionare a companiei si terminnd n capitolul trei cu
rezultatele economico-financiare ale companiei Avon Cosmetics Romnia SRL.

n capitolul patru am facut un studiu privind piata, concurenta si clientii firmei Avon
Cosmetics Romnia SRL.

n capitolul cinci am facut o analiza a politicii de marketing si am analizat pe rnd

politiciile de pret, politiciile de distributie, apoi am descris etapele si obiectivele procesului de
vnzare personala si am analizat pe larg politiciile de comunicare ale companiei.

n capitolul sase am descris ce strategii de marketing aplica compania Avon Cosmetics,

precum si mixul de marketing pe care l foloseste compania multinationala n vnzarea directa de
produse cosmetice.

n finalul lucrarii sunt prezentate concluziile si propunerile privind mbunatatirea

strategiilor de marketing, promovarii vnzarilor

CAPITOLUL
STRATEGIA DE PIA - COMPONENT ESENIAL A POLITICII DE
MARKETING

Conducerea strategica fiind un atribut al firmei moderne, strategia de piata poate fi

considerata chiar cea mai importanta, daca se are n vedere legatura sa directa cu finalitatea
activitatii economice a firmei.

Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele, utilizarea

unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste sincronizarea permanenta
cu mediul n care si desfasoara activitatea. Acest sistem trebuie sa permita firmei ncadrarea
actiunilor sale ntr-o anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa
asigure mobilizarea fortelor ei umane, materiale si financiare n vederea atingerii obiectivelor si
scopurilor fixate.

1.1. CONINUTUL sI LOCUL STRATEGIEI DE PIA

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, n cadrul careia un loc deosebit de

important l detine stabilitatea strategiei de piata, reprezinta un proces complex, care face
obiectul conducerii strategice componenta de baza a conducerii de ansamblu a activitatii
economice. Gndirea si conducerea strategica trebuie sa se materializeze n programe de
dezvoltare, n cadrul carora se defineste locul si rolul ce urmeaza sa-l aiba ntreprinderea n
ansamblul socio-economic n care opereaza, calea pe care o va urma si mijloacele concrete pe
care le va utiliza n vederea cuceririi pozitiei dorite.

In competentele conducerii strategice intra trei dimensiuni de baza: definirea domeniului

de activitate al firmei, stabilirea indicatorilor de performanta (obiectivelor) ai acesteia si
elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa conduca la realizarea obiectivelor
stabilite.

Definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea locului si rolului, a naturii si

finalitatii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanta acestei laturi a
conducerii strategice creste mai mult n conditiile dinamismului social-economic contemporan,
care obliga fimele la frecvente schimbari strategice, presupunnd, ntre altele, modificarea
structurii produselor sau serviciilor realizate si asigurarea de noi piete de desfacere.

O conditie importanta pentru realizarea finalitatii firmei o prezinta formularea unui set de
obiective, care sa exprime n termen operational performantele anticipate, sa oglindeasca gradul
de eficienta a procesului de conversiune a resurselor ntreprinderii.

Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul caruia
se exprima obiectivul; o scala (indicator), prin care acest atribut este masurat; un scop, adica o
anumita valoare de pe scala pe care ntreprinderea si propune sa o atinga.

Obiectivele concrete sunt diferite de la o ntreprindere la alta, fiind determinate de

profilul activitatii, de locul ocupat de ntreprindere n cadrul pietei. Chiar pentru aceeasi
ntreprindere, obiectivele difera de la o perioada la alta n functie de faza de dezvoltare n care se
afla si de alti factori de natura endogena si exogena.

Exista multe posibilitati de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru conditiile

economiei noastre, merita atentie deosebita distinctia dintre macroobiectivele si microobiectivele
ntreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor
ntreprinderilor care alcatuiesc o ramura economica, un sector de activitate, fiind cuprinse n
planurile si programele lor de dezvoltare. Microobiectivele se refera la obiectivele particulare ale
unei ntreprinderi, n functie de conditiile lor specifice, care se stabilesc avndu-se n vedere si
evolutia de ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte.

Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei ntreprinderi pot fi economice si
sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmareste optimizarea eficientei utilizarii
resurselor ntreprinderii; din rndul acestora fac parte, n primul rnd, obiective care vizeaza
eficienta economica, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar, etc., precum si obiective
privind rata dezvoltarii ntreprinderii, ponderea si competitivitatea acesteia pe piata, capacitatea
sa de adaptare la modificarile mediului. Obiectivele sociale exprima rezumatul interactiunii
dintre interesele ntreprinderii si ale mediului n care actioneaza. In conformitate cu conceptul de
marketing, realizarea obiectivelor economice este conditionata chiar de atingerea scopurilor
sociale si, mai ale 111d39b s, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifesta pe piata. Cele
doua categorii de obiective economice si sociale nu sunt deci de natura alternativa, ci ele
trebuie armonizate.

Daca obiectivele indica cotele care trebuie atinse de ntreprindere, straetgia, cea de-a treia
componenta a conducerii strategice, reprezinta drumul ce urmeaza sa fie parcurs spre aceste cote,
linia de dezvoltare pe care ntreprinderea si-a propus sa o urmeze n vederea atingerii
obiectivelor. O strategie bine conceputa trebuie sa determine declansarea si angajarea, ntr-o
perspectiva de regula ceva mai larga, a tuturor resurselor ntreprinderii, n vederea realizarii
scopurilor fixate, n conditiile permanentelor mutatii ce se produc n cadrul mediului n care
aceasta functioneaza.

O strategie de piata adecvata este aceea conform careia ntreprinderea face o selectie
corecta a segmentelor spre care si concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu
produsul potrivit, pe care-l ofera n cel mai potrivit loc, la pretul potrivit si nsotit de o
promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumita
perioada. Se apreciaza ca formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii
de marketing.

Sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul competitiv formeaza

tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul nconjurator pentru
realizarea obiectivelor stabiltie. Dar eficienta cu care ntreprinderea abordeaza diferitele piete
depinde si de capacitatea ei de a-si mobiliza resursele si de a le face compatibile cu cerintele
mediului. A patra componenta, sinergia ntreprinderii, reprezinta procesul de actiune concentrata
a mai multor factori, proces care genereaza un efect total mai mare dect suma efectelor
individuale ale fiecarui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin
excelenta, efectele sinergetice au o amplitudine deosebita, unde efectul oriecarei variabile
controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrata alaturi de celelalte variabile, prin
intermediul carora ntreprinderea actioneaza asupra mediului.

Indiferent de profil si marime, ntreprinderea trebuie sa dispuna de o strategie proprie,

care sa-i permita adaptarea eficienta la conditiile n permanenta schimbare ale mediului.

Elaborearea strategiei de piata constituie obiectul unor procese complexe si continue de

informare, analiza si decizie. Alegerea unei strategii de piata este rezultatul unei optiuni din mai
multe variante. Ea se face n urma cercetarii atente att a mediului n care ntreprinderea si
desfasoara activitatea, ct si a resurselor ei potentiale: umane, materiale si financiare. Cu alte
cuvinte, coordonatele strategiei unei ntreprinderi sunt influentate, pe de o parte de factorii
exogeni care nmanuncheaza rezultanta fortelor interne ale ntreprinderii.

Asupra strategiei ntreprinderii si pune amprenta si faza din ciclul de viata n care se
gaseste ntreprinderea, gradul sau de dezvoltare, prestigiul pe care l-a cstigat pe piata. Practica
economica contemporana a demonstrat ca activitatea ntreprinderilor urmeaza n timp o
traiectorie care n multe privinte se aseamana cu ciclul de viata al unui produs. De-a lungul
ciclului sau de viata, se apreciaza ca ntreprinderea parcurge urmatoarele faze: faza de fondare,
cnd noua ntreprindere cauta un loc n cadrul pietei, un segment care sa actioneaza favorabil la
politica sa de piata; faza de dezvoltare, n care ntreprinderea concepe o astfel de strategie care
sa-i permita expansiunea cu produsele sale att pe calea intensiva, sporindu-si ponderea pe un
anumit segment de piata, ct si pe calea extensiva, adresndu-se unor noi segmente ale pietei;
faza de consolidare si stabilizare, caracterizata prin eforturi ale ntreprinderii de crestere n
continuare, dar mai ales de a-si mentine pozitiile cstigate, printr-o politica corespunzatoare de
piata.

In adoptarea strategiei este necesar sa se ia n considerare si posibilitatea aparitiei unor

evenimente neprevazute (de exemplu, posibilitatea limitarii unor surse de materii prime, aparitia
unor schimbari semnificative de natura tehnologica, adoptarea unei noi legislatii mpotriva
poluarii etc.), care ar afecta activitatea de piata a ntreprinderii. Dinamismul socio-economic si
tehnologic contemporar obliga din ce n ce mai mult conducerea strategica a ntreprinderilor sa
apeleze la noi resorturi pentru a face fata discontinuitatilor si surprizelor de natura strategica.

1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA

Multitudinea starilor mediului cu care ntreprinderea urmeaza a se confrunta, alaturi de

marea varietate de niveluri si structuri pe care o poate descrie sinergia ntreprinderii, conduc la o
extrem de larga diversitate a strategiilor de piata adoptate. Analiza tipologica a acestor variante,
prin utilizarea unor criterii de grupare si clasificare, ramne singura modalitate de examinare a
multimii strategiilor de piata si de identificare a celor mai importante variante ntlnite n
practica.

In desfasurarea unei analize se poate porni, n primul rnd, de la faptul ca strategia de

piata se nfatiseaza sub forma unor reactii ale ntreprinderii la fizionomia si dinamica mediului.
Aceste relatii strategice pot fi de doua feluri: reactii care conduc n mod nemijlocit la
modificarea raportului existent ntre ntreprindere si mediu si reactii care presupun modificari de
natura interna a ntreprinderii, cu efecte indirecte asupra relatiei sale cu mediul ambiant.

n al doilea rnd, unul din factorii exogeni cei mai importanti, n functie de care trebuie
conceputa strategia de piata a ntreprinderii l reprezinta modul de manifestare a cererii de
marfuri sau servicii.

In al treilea rnd, strategia pe care o ntreprindere o adopta se poate diferentia si dupa

comportamentul acesteia n conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exista
trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ si activ (inovator). Comportamentul
pasiv presupune ca ntreprinderea sa-si adapteze strategia la schimbarile intervenite n mediul
ambiant, fara a influenta asupra acestuia. In cazul comportamentului anticipativ, ntreprinderea
prevede modificarile mediului si cauta, prin masuri adecvate, sa-si corecteze strategia nainte ca
aceste schimbari sa devina realitate. In sfrsit, comportamentul activ presupune cunoasterea
permanenta a modificarilor n perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si
influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este
considerata adecvata mai ales n sectoarele cu nalt nivel de dezvoltare tehnologica si cu produse
brevetabile.

In al patrulea rnd, o deosebita importanta practica reprezentarea interactiunea strategie

segmentare, respectiv diferentierea strategiei n functie de atitudinea ntreprinderii fata de
structurile pietei. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite alternative de pozitie, sunt
urmatoarele: strategie nediferentiata, strategie diferentiata si strategie concentrata.

In al cincilea rnd, n adoptarea strategiei sale de piata ntreprinderea are de ales, n

sfrsit, ntre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecnd de la elementele de
baza ale vectorului de crestere. Astfel, daca se considera toate directiile de dezvoltare n corelatie
cu situatia actuala a produselor si pietelor ntreprinderii, se obtine un larg evantai de strategii
posibile, avnd urmatorul continut:

- strategia de penetrare a pietei presupune mbunatatirea pozitiei pe pietele actuale n

conditiile oferirii, n continuare, a acelorasi produse. Aceasta mbunatatire se poate
realiza prin cresterea eficientei actiunilor de marketing, n special a celor de
distributie si de promovare; prin astfel de actiuni, cumparatorii actuali pot fi
influentati n sporirea calitatilor consumate, n folosirea mai frecventa a produsului, n
nlocuirea lui la termene mai scurte etc.

- strategia de dezvoltare a pietei orienteaza spre gasirea unor noi segmente de

cumparatori care sa-i solicite produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari noi;

- strategia de reformulare conduce la mbunatatiri ale produselor cu scopul de a spori

vnzarile pe pietele actuale;

- strategia de extindere a pietei are n vedere modificari ale actualelor produse si

introducerea acestora noi pe pietele de desfacere;
 - strategia de nlocuire vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente noi,
mbunatatite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemanatoare cu cele
ale produsului initial;

- strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este conceputa cu scopul de a

dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs si a le lansa pe piata n vederea
satisfacerii anumitor segmente ale acesteia;

- strategia extinderii liniei produselor urmareste dezvoltarea de noi produse care au la

baza tehnologii nrudite cu cele existente si sunt destinate acelorasi segmente de piata;

- strategia diversificarii concentrice presupune atragerea de noi segmente de

cumparatori, adaugnd variante noi n linia actuala de produse;

- strategia diversificarii orizontale consta n dezvoltarea de noi produse prin utilizarea

unor tehnologii diferite de cele actuale si care sunt destinate acelorasi segmente de
piata;

- strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce ntreprinderea spre

realizarea de produse noi, care nu au legatura cu actualele produse, nici din punct de
vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piata carora le sunt destinate.

Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebui sa aleaga varianta care

permite luarea n considerare n cel mai nalt grad a actiunii factorilor de natura endogena si
exogena. Totodata, este necesar sa existe o concordanta deplina ntre strategia de piata elaborata
si toate celelalte elemente ale politicii de marketing, astfel ca sa asigure participarea eficienta a
ntreprinderii n cadrul pietei.

CAPITOLUL II

MIXUL DE MARKETING

Pentru ntreprindere, strategia de piata este doar un ghid. Promovarea unei politici
globale de marketing, presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi
pentru desfasurarea lor. Este vorba, desigur, nu de actiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus
n miscare pe baza unor programe, care sa optimizeze eforturile de marketing necesare pentru
promovarea strategiei de piata, a politicii de marketing respective.

Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele sale

componente vor depinde de posibilitatile ntreprinderii si de solicitarile pietei; n consideratie vor
intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate
combinatii de instrumente, corespunzatoare conditiilor concrete n care si desfasoara activitatea.

Numarul combinatiilor posibile, din care urmeaza a fi retinuta cea mai potrivita, este
extrem de mare. Aceasta ntruct cele patru componente ale mixului nu reprezinta intrumente
singulare, ci adevarate ansambluri de instrumente, axate pe cte un element central. Referitor la
prima si cea mai importanta componenta a mixului produsului se constata ca ntreprinderea
poate opera, n conditii diferite, asupra continutului si calitatii produsului, asupra ritmului de
noire si gradului de diversificare sortimentala, asupra dozajului, asupra numelui si marcii
produsului s.a.m.d. O gama larga de posibilitati de alegere exista si n privinta celorlalte ale
mixului. Rezulta de aici ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o
adevarata constelatie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date si se
alcatuieste o combinatie, un submix.

Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata n care aceasta ar urma sa se

nscrie, sa se aplice practic. De regula, n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul
cade asupra primei componente politica de produs; n definitiv, produsul este principalul mijloc
de comunicare a ntreprinderii cu piata. In unele situatii nsa, obtinerea unor schimbari favorabile
ntreprinderii n contractul cu piata sau fie si numai consolidarea pozitiei pe piata pot sa nu
implice revendicari ale politicii anterioare de produs sau doar unele retusuri minore. Pozitia si
ordinea de importanta a celor patru elemente variaza n functie de conditiile concrete ale
implementarii mixului, de specificul strategiei n slujba careia este pus. De asemenea, mixul de
marketing nu contine n mod obligatoriu, n toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale
sale; el se poate limita la doua-trei sau chiar la un singur element.

Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari efective fata de
perioadele anterioare si indiferent asupra careia cade accentul principal al preocuparilor
ntreprinderii, o cerinta de baza a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa
corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune n pericol realizarea
efectivului global urmarit. Toate aceste elemente se cer corelate, la rndul lor, cu strategia de
piata a ntreprinderii.

O alta problema importanta care intervine n stabilirea mixului de marketing o constituie

optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante
posibile care pot duce la un anumit efect, intra n discutie criteriul eficientei economice. De
plida, cresterea pna la un anumit nivel a volumului vnzarilor pe piata poate fi obtinuta fie prin
ridicarea calitatii produselor, fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei retele mai largi
si mai diversificate de distributie, fie prin amplificarea activitatii promotionale; acelasi efect
poate fi nsa obtinut prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai. Este vorba,
deci, de o problema de minim, respectiv se cere stabilirea si apoi adoptarea acelei solutii care
minimizeaza eforturile necesare pentru obtineri unui efect prestabilit.

2.1. POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing ntreprinderea percepe semnalele

mediului sau ambiant concentrndu-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-si
adapteze ct mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau
de competitivitate. Materializarea acestor decizii se nfaptuieste n cadul mixului de marketing, a
carui componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta ntreprinderea referitor la

dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale
activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele
manifestate de ceilalti concurenti. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia
pietei, joaca un rol activ n modelarea cererii, att a agentilor economici ct si a populatiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezinta bunurile economice n sensul cel

mai cuprinzator al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale ct si bunurile
nominale (bani, hrtii de valoare etc.). La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile materiale
(obiecte) ct si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.).
Intrepatrunderea si combinarea acestor componente ale bunurilor economice este att de diversa
n societatea contemporana, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi
comportamentul cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati n parte, n decizia de
cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice pentru ntreprindere ale acestui proces nu pot
fi neglijate.

In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:

politica de produs n sens strict

politica sortimentala

politica de service si garantie

Intre aceste componente exista o strnsa conditionare, totalitatea deciziilor pe care le

antreneaza reprezentnd continutul politicii de produs.

2.1.1. OBIECTIVELE sI SARCINILE POLITICI DE PRODUS

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii

economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp
pentru care se stabilesc, de profilul activitatii ntreprinderii sau de natura pietei careia i se
adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifica principalele directii n care ntreprinderea poate sa-si

mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-
financiari care au fost fixati. In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul
central asupra careia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale ntreprinderii si mediului.
Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte n acelasi timp din arsenalul strategic
general al ntreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca nsa la confundarea
termenilor; n practica, aceeasi politica de produs, avnd drept obiectiv, de exemplu consolidarea
pozitiei ntreprinderii de piata, se poate materializa ntr-o strategie a perfectionarii continue a
marfurilor fabricate sau ntr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau ntr-o
strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de
segmente de consumatori.
 Modalitatile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se
concretizeaza ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbari de
ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de
pret n raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii n dimensiunile unei linii de produse,
acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbari n structura
canalelor de distributie sau a formelor de vnzare, modificari induse clientelei asupra pozitionarii
produsului n cmpul perceptual al purtatorilor cererii.

Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie

confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure o anumita
structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportare continua a ntreprinderii la
necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte.

Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se pot atribui trei
sarcini principale:

introducerea produselor noi n fabricatie si pe piata pentru cstigarea de noi

segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor
central, de succes, pentru ntreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate n
contextul procesului de obsolescenta a produsului, al cresterii duratei fazei de
cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai nalte de esuare a variantelor de noi produse
sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile
destinate lansarii la examenul pietei;

modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politici de produs prin

care ntreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale n asa fel
nct sa raspunda ct mai bine modificarilor survenite n deprinderile de cumparare si
obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru
respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii n structura gamei
de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a
raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta;

eliminarea produselor mbatrnite n cazul celor la care acceptanta clientului este

n vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes, se constituie,
de asemenea, ntr-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de
ntreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si conserva indicatorii de performanta,
trebuie sa promoveze o retragere planificata a produselor cu obsolescenta evidenta si
sa pastreze la un nivel ct mai redus costurile iesirii lor de pe piata.

2.1.2. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS

Activitatile componente ale politici de produs pot fi grupate, dupa continutul lor tematic,
n urmatoarele ansambluri:

a) Cercetarea produsului componenta distincta a studiilor de piata are n

vedere analiza calitatii produselor aflate n fabricatie si/sau vnzare, studiul
 nvechirii economice a acestora, analiza circulatiei produselor si urmarirea lor
n utilizare sau n consum.

b) Activitatea de inovatie reprezinta principala orientare ofensiva a politicii de

produs.

c) Modelarea produsului reprezinta totalitatea operatiunilor prin care

ntreprinderea producatoare confera identitate bunuriloe pe care le creeaza.

d) Asigurarea legala a produsului semnifica ansamblul de actiuni juridice prin

care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor.

e) Atitudinea fata de produsele vechi priveste preocuparea ntreprinderilor

fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenta si nivel scazut de
rentabilitate.

2.1.3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii

nu este singular. El se ncadreaza ntr-o anumita gama de produse, nrudite prin destinatia lor
comuna n consum si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care
sunt obtinute, la tehnologia de fabricatie. Marimea si gradul de omogenitate al produselor sunt
determinate de un complex de factori ce tin de profilul activitatii desfasurate, de resursele umane
si materiale disponibile, de natura si specificul pietelor carora se adreseaza ntreprinderea prin
produsele sale. In cadrul gamei se disting mai multe lini de produse; o linie semnifica un grup
omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie. Plecnd de la
aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate:

largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun;

profunzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte pe care le contine o

linie de produse;

lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre ntreprinderi ce

fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor
de produs. Nu exista reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.
Acestea depind de strategia de produs pentru care opteaza ntreprinderea, de obiectivele pe care
si le propune, corespunzator cu potentialul sau uman, material si financiar.

2.1.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA

Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa se

regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie sa elaboreze
un program de marketing, care sa cuprinda modul direct de realizare a acestui proces.
Elementele procesului de lansare:

Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea urmatoarelor probleme:

Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului si specificul

sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere,
momentul lansarii trebuie fixat n perioada premergatoare sezonului.

Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de distributia

aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe ntreaga piata a tarii sau poate fi
introdus n unul sau cteva centre urbane mari, n functie de caracteristicile
cumparatorilor potentiali carora li se adreseaza si de gradul de adaptare a produsului
la piata.

Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul lung al

produsului (producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producator-detailist). In
alegerea variantei se tine seama de natura produsului si nivelul conditionarii sale,
timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie, costul distributiei.

Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si nerabdare

fata de noul produs n rndurile consumatorilor potentiali. Principalul instrument de
actiune folosit este publicitatea.

Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vnzare sunt

operatiuni ce se coreleaza, n programul de marketing al lansarii, cu elementele
prezentate anterior. Primul aspect se refera la cantitatea n care marfurile noi sunt
aduse spre vnzare. Se poate opta pentru o lansare n masa sau o lansare n
transe. In cadrul pregatirii fortelor de vnzare trebuie avuta n vedere stabilirea
magazinelor n care va fi introdus pentru prima oara produsul, pregatirea personalului
de vnzare pentru desfacerea lui, organizarea de actiuni promotionale la nivelul
magazinului si n afara lui, asigurarea stocului la nivelul unitatii comerciale si
stabilirea ritmului remprospatarii lui.

Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza n mai multe faze ce se succed astfel:
etapa de constatare (n care consumatorul potential afla pentru prima data de existenta noului
produs); etapa interesului individual (cnd sunt procurate informatii suplimentare ct mai
exacte); etapa de cumpanire (n care se pun n balanta avantajele si dezavantajele unei decizii
favorabile adoptarii noului produs); etapa de ncercare (are menirea sa nlature eventualele
incertitudini nca existente privitoare la produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului
nou, reprezentnd concluzia la care ajunge consumatorul potential dupa cele patru etape
anterioare.

Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a noutatii pe piata se dovedeste a fi foarte

utila pentru coordonarea ntregii activitati promotionale ce nsoteste noile produse postlansare.
Ele fundamenteaza alegerea unui anumit mediu, suport si mesaj publicitar, a altor forme de
promovare a vnzarilor cu mare audienta la publicul consumator.
 Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se mpart n :
inovatori, acceptanti timpurii, majoritate timpurie, majoritate trzie, acceptanti trzii.

Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutatii, distingndu-se, n principal, prin ndrazneala,

printr-o relativ mare independenta financiara si sociala.

Acceptantii timpurii sunt persoanele carora li se atribuie conducerea opiniei n materie de

noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerati extravaganti, accentantii timpurii se
afla n centrul interesului public si hotarrea lor cu privire la noile tipuri de produse este aprobata
si de multe ori chiar imitata.

Majoritatea timpurie detine o pozitie aparte ntre acceptantii timpurii si cei relativ trzii.
Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe piata.

Majoritatea trzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult mai
mult timp si de alti factori de influenta dect primele trei grupe. Trebuie sa se ntruneasca
concomitent necesitatea economica cu presiunea sociala pentru ca membrii acestei categorii sa-si
depaseasca dubiile. Chiar daca sunt convinsi de utilitatea noilor produse, nu se hotarasc imediat
sa le achizitioneze.

Acceptantii trzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le sunt necesare dupa
ce acestae si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta grupa de cumparatori este
puternic orientata spre traditie, receptivitatea ei la componentele promotionale ale marketingului-
mix fiind minima.

Cunoasterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata a instrumentelor

marketingului-mix n realizarea obiectivelor strategice pe care le urmareste fiecare ntreprindere
comerciala.

a) Controlul lansarii noilor produse

Controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative si calitative

asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor
produse de catre piata, de masurarea succesului lor n rndul consumatorilor.

Informatiile cantitative necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor indicatori:

gradul de raspndire a noilor produse pe piata;

gradul de patrundere a lor n consum;

viteza de difuzare (de raspndire) pe piata, respectiv ritmul de trecere a noilor

produse de la inovatorii initiali la restul consumatorilor.

Controlul ansarii nu prezinta o activitate izolata, ci face parte integranta din munca de
pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaza permanent ntreaga politica de
marketing a ntreprinderii. O serie de informatii privitoare la desfaceri pe unitate comerciala, pe
lucrator comercial, cota de piata atinsa ntr-un interval de timp etc. pot constitui indicatori de
alerta permitnd marketerului sa ntreprinda ajustari tactice necesare.

b) Urmarirea comportarii produselor n consum (utilizare)

Ciclul activitatilor de marketing se ncheie si ncepe cu urmarirea comportarii produselor

n consum sau utilizare. Interesnd deopotriva pe producator si pe distribuitor, urmarirea
comportarii produsului la utilizatori furnizeaza informatii referitoare la: modul cum a fost primit
produsul de catre consumatori; gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat;
masura n care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului; modificarile sau
mbunatatirile solicitate de cumparatori; cauzele insatisfactiilor n utilizare; aria de raspndire a
produsului pe piata; noile ntrebuintari date marfii n procesul utilizarii; idei noi de produse.

Modalitatile de cercetare, n cazul urmaririi comportarii noilor produse n consum sunt

variate. Alaturi de analiza evolutiei vnzarilor si a stocurilor pe ntreaga durata a ciclului de viata
rezultatele cele mai bune se obtin cu ajutorul cercetarilor selective directe, ce permit contractul
nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii marfurilor.

Urmarirea comportarii produselor n consum permite, totodata, sesizarea gradului de

nvechire economica a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obliga ntreprinderea la
adoptarea unei atitudini fata de produsele vechi aflate n fabricatie sau comercializare. Scoaterea
unui produs vechi din fabricatie si din sfera distributiei ridica o serie de probleme referitoare la:
amortizarea completa a liniei de fabricatie, posilibitatea alocarii capacitatilor de productie ce
ramn disponibile pentru producerea altor marfuri; evaluarea posibilitatilor de perfectionare a
produselor vechi si de relansare comerciala a lor etc. Relansarea unui produs vechi trebuie sa
valorifice pe deplin rezultatele urmaririi marfurilor n consum si sa directioneze programul de
marketing ce se realizeaza n acest scop pentru o mai buna repozitionare a produsului pe piata.

2.1.5. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS

Optiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse

pe care le fabrica sau comercializeaza se reflecta n strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un
scop n sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de
distributie si de promovare.

In functie de resursele disponibile, ntreprinderea foloseste strategia de produs pentru

atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei n cadrul actualelor segmente de
consumatori; cresterea gradului de patrundere n consum a unui anumit produs; sporirea gradului
de raspndire pe piata a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferentierea fata
de produsele similare sau apropiate ale altor producatori (distribuitori); o mai buna pozitionare n
cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia.

Modificarile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la scaderea
liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrngerea
dimensiunilor gamei poate fi realizata apelnd la o strategie de selectie, mentinerea acestora se
nfaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante
ale strategiei diversificarii sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor prezinta un alt element strategic esential. Confruntata cu o

piata puternic divizata, n care segmentele se departajeaza clar ntre ele prin caracteristici
specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor n raport
cu exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa de oferta celorlalti
competitori. Atunci cnd detine o pozitie puternica pe piata, agentul economic poate opta pentru
o strategie a stabilitatii calitative, consolidndu-si statutul prin aceasta caracteristica a ofertei
sale.

Gradul de nnoire a produselor face si el obiectul unor directii strategice. El poate fi

mentinut constant (ntreprinderea scoate si introduce anual acelasi numar de articole din
nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi mbunatatit n mod relativ (prin
perfectionarea unor linii de fabricatie) sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In
acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetarii-dezvoltarii n conceptie proprie, al
realizarii tehnice sub forma de licenta sau al fabricatiei acestuia dupa model de referinta.

Strategia de selectie a produselor si propune o consolidare a indicatorilor economico-

financiari si a locului ntreprinderii n cadrul pietei. Dobndirea unei pozitii mai bune, prin
cstigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apelnd, n primul rnd, la strategia de
crestere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii
o reprezinta diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei
directii principale: orizontala, verticala si laterala. Nu este exclusa nici alternativa combinarii
acestor directii

Diversificarea orizontala se realizeaza prin marimea numarului de produse n cadrul

gamei.

Diversificarea verticala se nfaptuieste prin prelungirea n amonte sau n aval a unei

linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca
materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale ntreprinderii drept componente
constructive.

Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse n directii conexe

structurii de baza.

Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori
(cumparatori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul
de adaptare implica modificari tehnico-constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau
dozaj), de conditionare sau legate de serviciile ce nsotesc produsul respectiv. Aceasta optiune
este avuta n vedere n cazul unor produse ce se gasesc sun incidenta modificarilor foarte rapide
ale mediului tehnologic, ale modei, ori n situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati
pronuntate.
 Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si/sau comercializare, n
raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori),
gaseste o solutie de larga aplicabilitate n strategia diferentierii calitative a produselor si
serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o
tinta sau o etapa n evolutia activitatii unei ntreprinderi n raport cu obiectivele pe care aceasta si
le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin mbunatatirea performantelor actuale ale
produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja atins.

O firma producatoare si poate fixa, adoptnd strategia diferentierii calitative, obiectivul

de a produce numai marfuri de nalta performanta caracterizate printr-un nivel calitativ superior,
n timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitatii produselor sale.

Cea mai complexa si mai dinamica, din rndul strategiilor de produs, o reprezinta cea a
nnoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse n cadrul
gamei existente, mobiliznd ntregul potential uman, material si financiar al ntreprinderii.
Recomandabila n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmareste
nlocuirea produselor mbatrnite cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceasta cale, se preiau
consumatorii produsului eliminat de catre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata.

Strategiile de produs dobndesc valente specifice n cazul alternativelor penetrarii unor

piete externe. Marketerul trebuie sa opteze n aceasta situatie ntre standardizare si adaptare, n
raport cu piata de destinatie.

Intruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaza un numar relativ mare de articole, pot

fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei si
pentru pietele carora se adreseaza. Formularea acestor variante presupune combinatii de
componente strategice, si nu o strategie pura.

2.2. POLITICA DE PRE

Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui n
combinatia mixului variaza n functie de mprejurari. In unele cazuri, el poate avea un rol deciziv
n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori i revine o contributie minora sau poate chiar lipsi
cu totul din arsenalul pus n miscare. Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest, data fiind
flexibilitatea redusa a pretului si, deci, posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l manevra, n
comparatie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioada pare nsa sa indice o tendinta
generala de crestere a rolului acestui instrument n politica de marketing a ntreprinderilor.

Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe si
aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si
actiunilor de marketing ale ntreprinderilor.

Este semnificativa, n acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia acceptiunea strict
economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca pretul unui gest de politete al
conducatorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri. Pretul a depasit deja semnificatia sa
economica, n abordarile moderne ale preturilor, n viziunea stiintei marketingului, adaugndu-se
valente psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.

2.2.1. PREUL N MEDIUL CONCURENIAL

Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului, din punct de

vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument
de marketing. Astfel, mediul concurential este decisiv pentru marja de profit inclusa n pretul de
baza, respectiv pentru strategia de pret si politicile de pret la care firmele recurg n relatiilor lor
de piata.

In general, abordarea economica a concurentei n domeniul stabilirii preturilor pune n

evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de proprietarul
produsului, ci de raportul existent pe piata, la un moment dat, ntre numarul vnzatorilor si cel al
cumparatorilor bunului respectiv. Acest raport defineste tipul de piata al produsului sau
serviciului n cauza, dupa cum urmeaza:

Piata polista, daca numarul de vnzatori este mai mic dect cel al cumparatorilor. Pe
o astfel de piata vnzatorul stabileste pretul pe care l propune sau impune
cumparatorului. Este cazul cel mai frecvent n comertul cu amanuntul .

Piata perfecta, daca numarul vnzatorilor este egal cu cel al cumparatorilor. Pe

aceasta piata vnzatorul si cumparatorul ajung oarecum mpreuna la un anumit pret,
care este si un pret de echilibru al intereselor lor.

Piata pronista, daca numarul vnzatorilor este mai mare dect numarul
cumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune sau impune vnzatorului
pretul sau.

Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie de catre o
anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu, scaderea pretului poate fi cauzata
fie de aparitia pe piata a unui concurent puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a corecta
stocurile prea mari de marfuri nevndute.

In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vnzarilor si, deci, a cotei de piata a
firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau elastica la factorul pret. Aceasta
sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste daca produsul sau serviciul n cauza are
nlocuitori. In acest caz, cresterea vnzarilor este rezultatul deplasarii cererii efective de la
produsele nrudite, cu pretul ramas neschimbat, la produsele n cauza, carora li s-a redus pretul.

Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se cunoasca foarte exact
natura elasticitatii cererii pentru produsul n discutie, deoarece scaderea pretului poate avea
efecte diferite, chiar contrare.

Competitia prin pret mbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-a aratat mai
sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului pentru a obtine cresterea vnzarilor si
a cotei de piata. Cresterea vnzarilor prin marirea pretului este o modalitate de concurenta care
s-a impus atentiei specialistilor ca una din consecintele aplicarii n studiul pietei a conceptului de
valoare capitalizata a marcii (brand equity).

Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punnd n relatie directa
preturile la care se vnd pe piata diferite marci concurente ale aceluiasi produs sau serviciu.
Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeaza cote procentuale cu care pot fi
marite preturile curente practicate pe piata pentru diferite marci, precum si cotele de crestere a
vnzarilor acestora, n perioade determinate de timp (de regula, pe termen scurt si mediu). Astfel
de situatii se bazeaza pe fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor,
cresterea acestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au n psihicul
cumparatorilor, valoare care depaseste cu mult ceea ce denumim, n mod obisnuit, valoarea pe
piata a unui produs sau serviciu.

In fine, n formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret, trebuie

avute n vedere si elementele competitiei n afara pretului, care influenteaza semnificativ
deciziile politicii de pret. Competitia n afara pretului se concretizeaza prin sporirea vnzarilor
prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distributia,
promovarea), n afara pretului.

In competitia pe alte cai dect cea a pretului se poate obtine cresterea vnzarilor pastrnd
acelasi nivel al pretului, dar apelnd, de pilda, la un program promotional eficient, prin care
firma reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul
respectiv.

Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia n afara pretului. Pentru a
mpiedica pe revnzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleaza la diferite
variante de distributie: vnzarea prin consignatie, vnzarea produselor direct consumatorilor sau
utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor revnzatori pe care i obliga sa
practice preturile stabilite etc.

2.2.2. STRATEGIA DE PRE

Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa se sublinieze

faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nu trebuie neaparat sa se
concretizeze ntr-o varianta singulara, de nenlocuit pentru activitatea practica. Dimpotriva, este
posibil ca o firma sa practice mai multe variante strategice de pret, mai ales n cadrul unor game
diversificate de produse sau servicii. In astfel de situatii, se ntelege ca si evantaiul politicii
preturilor poate fi relativ diversificat.

A) Strategia pretului nalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori
care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate dect alti cumparatori pentru produse sau
servicii care i intereseaza n mod deosebit.

Aceasta strategie prezinta avantaje certe, ntre care se numara urmatoarele:

 Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori
face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca avnd o mica nsemnatate.

Poate conduce la segmentarea pietei n functie de criterii strict economice si

controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare.
Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la
pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de
caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului.

Ulterior, recurgnd la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de

piata care sunt sensibile la pret.

Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este
nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este notoriu,
ntruct s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-adovedit
prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit.

Preturile mai ridicate nca de la nceputul prezentei pe piata a unui produs sau
serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit, comparativ cu practicarea
unor preturi mai scazute.

Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate n lansarea pe piata a unor

produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesara recuperarea ct mai rapida a
cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si a celor promotionale, categorii de cheltuieli care sunt, de
regula, foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului nalt este oportuna pe pietele
ale caror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe
astfel de piete.

B) Strategia pretului de penetrare pe piata, la rndul ei, se caracterizeaza prin stabilirea

unui pret initial relativ scazut, n scopul patrunderii rapide n segmentele vizate ale pietei
produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomanda ndeosebi n urmatoarele
situatii:

Cnd cererea produsului sau serviciului n cauza prezinta o mare sensibilitate n

functie de pret;

Cnd pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si, n
general , a costurilor de marketing, printr-o productie de masa.

Cnd costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata,

firma n cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu mai poate
renunta nainte de recuperarea lor, fie si partiala (generata de comiterea unor erori n
stabilirea strategiei si a cotei de piata).

Cnd puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomene negative
care nu permit practicarea strategiei pretului nalt (este vorba despre diverse
 fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflatia,
somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar sa se aiba n vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului.
Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus n evidenta mai multe particularitati,
ntre care se considera mai importante urmatoarele:

- In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului n cauza este relativ usor de
decelat ntre strategia pretului nalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin
simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce priveste recuperarea
investitiilor si anticiparii reactilor concurentilor.

- In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o strategie

fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de
competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o
stabilitate relativa a pretului.

- In faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzarilor

intra ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, n
astfel de situatii, determina cotele procentuale tot mai scazute ale profitului.

- In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cnd, de regula,

acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va
fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau n
asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu nlocuitor. Scaderea pretului, n
aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor
consumatori n magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei
care sunt rentabile.

Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt
deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este fundamentarea variantei stabilite si, n
continuare a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.

2.2.3. POLITICA PREURILOR

Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea

produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii specifice
privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile unei game de
produse etc., care, n unitatea lor, constituie politica preturilor. Deciziile referitoare la politica
preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza ndeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de
piata care se doreste a fi atinsa de ntreprindere.

A. O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile, care se

concretizeaza n reduceri la preturile de baza. Principalele forme n care se aplica rabaturile sunt
urmatoarele:
 Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie si
vnzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor n procesul schimbului.
Astfel de rabaturi se acorda n functie de pozitia cumparatorului, reducerile fiind
oferite att angrosistilor ct si detailistilor.

Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acord direct sau progresiv

proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida n economiile pe care
cantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator, care au cheltuieli mai
reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alta
parte, aceste rabaturi au si menirea de a stimula angrosisti si detailistii, dupa caz, n
cumpararea de cantitati mai mari de produse sau servicii.

Rabaturi pentru momentul si cunatumul achitarii facturilor, care se aplica n

strnsa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi
se acorda n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n
totalitate sau partial si pna la rabaturile mici oferite potrivit momentului achitarii
facturilor.

Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de

producatori n favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o parte din
cheltuielile de promovare a produselor si serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu
numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci si
responsabilitatea acestora, n cercetarea, proiectarea si realizarea programelor
promotionale.

B. O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale

politicilor preturilor n functie de pozitia geografica a clientilor. In acest sens, politica preturilor
are n vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitatile de
acoperire a cheltuielilor de transport. Din acest punct de vedere, pe piata pot fi practicate doua
categorii de preturi:

Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor, indiferent de

pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt aferente, de regula,
marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu
valoarea de ansamblu a bunurilor.

Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice n

care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii practica preturi de livrare
progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai ndepartate.

C. In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie ntre politica pretului unic si a

preturilor variabile.

Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la acelasi
nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati
similare, n conditiile existentei unor conditii identice de plata.
 Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantitati
similare de produse sunt vndute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de
pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitatea vnzatorilor sa aduca noi clienti
n aria lor de activitate pe piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficare al
luptei de concurenta.

D. Politica preturilor include si practicarea unor preturi n functie de gama de produse si

servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie
stimulata vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea
acestei complementaritati.

E. Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revnzarilor si

mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de producatorii care
au nevoie sa controleze preturile practicate de diferite verigi ale lantului de distributie.

F. Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporara a pretului

unor produse, n toate sau ntr-un numar limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai
multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe
ansamblu, vnzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mare.

G. Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a pietei prin care se
urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta
alternativa a politicii preturilor consta n compensatii acordate de producatori distribuitorilor, n
perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de
acestia din urma.

H. Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii preturilor,

care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la realitatea concurentiala existenta pe o
piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz, urmatoarele variante ale politicii preturilor.

Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor

niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemanatoare.

Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cbnd vnzarile sunt n
cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ scazute.

Politica pretului peste nivelul concurentei sau a pietei, n general, se practica pentru
produsele unicat si foarte distincte de altele similare sau atunci cnd vnzatorul se
bucura de o mare reputatie recunoscuta de cumparatori. Este cazul vnzarii prin
magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii:
articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.

I. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice care vizeaza n
deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai
utilizate ale politicii pretului psihologic se numara:
 Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare
popularitate n rndul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar sa fie
aplicate, nsa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi n
eroare cu privire la pretul real platit, prin excerbarea unor reactii comportamentale de
tip emotional.

Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, n unele
tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc.

Pretul de prestigiu, care este un pret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-
zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune n
evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vnzare. In astfel de
situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si
prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de
preturi este foarte redusa, iar scaderea pretcare este un pret ntotdeauna mai ridicat
dect valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai
pentru a se pune n evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vnzare.
In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul
respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la
astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea
vnzarilor.

J. In sfrsit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politica preturilor
oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate unor loturi de marfuri ce
urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe n aceste situatii si sunt justificate pe
plan economic de recuperearea n perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de productie,
distribuire si promovare.

Este de la sine nteles ca aplicarea politicii preturilor, n variante de tipul celor mentionate
mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, ntreprinderile fiind obligate sa recurga la diverse
combinatii, la mai multe solutii, n concordanta cu strategia sau strategiile de pret si, fireste, pe
baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care si-au propus-o.

2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii ntreprinderilor

producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si
utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele ntreprinderii
se integreaza n mod specific unui anumit tip de oferta pe piata oferta de produse sau oferta de
servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de
bunuri/servicii traditionale etc. dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor
ntreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum carora le sunt
destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa ncheierea productiei de intrarea
bunurilor/serviciilor n consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a
caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia compontente a mixului de marketing
politica de distributie.
 2.3.1. CONCEPTUL sI ROLUL DISTRIBUIEI

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si

timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie o
notiune cuprinzatoare, incluznd procese si activitati eterogene. In terminologia economica, se
folosesc n mod frecvent alte notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata n aceasta sfera,
printre care se nscriu: miscarea marfurilor, circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor.
Notiunea de distributie este nsa cea mai cuprinzatoare, incluzndu-le pe toate celelalte.

a) Conceptul de distributie

Conceptul de distributie se refera, ami nti, la traseul pe care l parcurg marfurile pe

piata pna ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul alcatuiesc ceea ce
n terminologia marketingului se numeste canal de distributie. Conceptul analizat se refera apoi
la ansamblul operatiunilor (vnzare, cumparare, concesiune, consignatie etc) prin care se
realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul,
pna la intrarea lor definitiva n sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor
operative la care sunt supuse marfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica
a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, n sfrsit, la aparatul tehnic retea de unitati,
dotari, personal care realizeaza asemenea procese si operatiuni.

Distributia se refera, n esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de

relatii ce intervin ntre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati,
apartinnd mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie l formeaza
marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la producator pna la consumator.

In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de

eterogena. Deoarece functioneaza n secvente diferite ale procesului de distributie, participantii
au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurnd activitati variate ca profil, amploare,
complexitate, forme de organizare etc.

b) Rolul distributiei

Prin pozitia pe care o ocupa n ansamblul proceselor economice ca activitate de

intermediere ntre producator si consumator distributia ndeplineste un rol economic si social
important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a ntreprinderilor si
se ncheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobndeste n
forma baneasca resursele investite n producerea/comercializarea produselor, mpreuna cu un
profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul/utilizatorul intra n posesia bunurilor
necesare.

Contributia distributiei n viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin

prisma proportiei n care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele
umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine n pretul final al produselor. Aceste ponderi
difera n functie de structura pe ramuri a unei economii si nivelul ei de dezvoltare. In tarile
dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distrivutia angajeaza aproape jumatate din
populatia activa a societatii si si apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La
anumite produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vnzare, ceea ce
atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa dect producerea
lor.

2.3.2. CANALELE DE MARKETING

Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vnzare-
cumparare, prin intermediul carora are loc schimbarea proprietatii asupra marfurilor, respectiv
transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pna la consumator. Este vorba
de un itinerar n circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.

Cu peste doua decenii n urma, termenul de canal de distributie a nceput sa fie nlocuit
cu termenul de canal de marketing. In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu
de organizatii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitatii produsului
pentru consum ori utilizare. Aceasta schimbare terminologica nu este accidentala, ntruct ea
urmareste sublinierea rolului retelei de participanti la procesul distributiei, de a crea valoare
pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus,
rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si
servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile de promovare a membrilor retelei.

Fiecare canal de marketing este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu

caracteristicile determinate de componentele mediului national sau international n care
functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de
distributie disputndu-si n acelasi timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de canale
de distributie la trasaturile mediului extern al ntreprinderii determina nu numai gradul de
dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului de distributie, cum sunt:
amploarea, costul, utilitatile, facilitatile etc.

A) Participantii la procesul de distributie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care
contribuie n masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea celorlalte fluxuri
asociate acesteia. In functie de rolul ndeplinit n canalele de marketing si de fluxurile n care
sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati n urmatoarele categorii:

a) Participanti primari din aceasta categorie fac parte firme care detin, n general,
proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si si asuma, n consecinta, un risc substantial
n procesul de adaugare a valorii, n cadrul distributiei.

b) Ofertantii de servicii functionale aceasta categorie este constituita din ofertantii de

servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care i sprijina pe participantii
primari n operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele

operatiuni:
 Transportul deplasarea marfurilor ntre participantii primari ai canalului de
marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea fereta, mijloace de
transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund
particularitatilor categoriilor de produse vehiculate;

Depozitarea prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii

de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; oferirea de spatii de
depozitare la cheie, adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clientilor
majori;

Asamblarea consta n definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit

clientilor finali, operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor produse si
pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea
componentelor produselui n functie de cerintele clientilor, etichetarea etc.

Preluarea si onorarea comenzilor servicii solicitate de unii participanti

primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si
frecventa mica, a caror ndeplinire directa de catre participantul primar nu este
eficienta;

Sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la

cerintele specifice ale unui anumit client; aceasta operatiune poate consta, de
exemplu, n reuniunea marfurilor provenind de la mai multi producatori n
vederea expedierii unui singur lot, cu o structura mixta, a unui supermagazin;

Servicii de merchandising care se refera la aranjarea marfurilor n spatiul

de vnzare a magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a
marfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promotionale dintr-un
anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

c) Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd rolul de a facilita ntregul proces de distributie,

acestia nu sunt implicati nici n vnzarea-cumpararea efectiva a produselor, nici n logistica
marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei
marfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu.
Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

- servicii financiare de asigurari

- servicii de comunicare

- servicii de cercetari de marketing si consultanta

- servicii de promovare

B) Dimensiunile canalului de marketing

 Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaza prin
trei dimensiuni: lungime, latime si adncime.

a) Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le

parcurg marfurile de la producator la consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta
dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta n spatiu parcursa
de marfuri.

b) Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura

distribuirea unui produs din cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie.

c) Adncimea canalului reflecta masura apropierii distribuitorului fata de

punctele efective de consum.

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distributie.

Uneori, acelasi produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie
dintr-o economice va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga diversitate.
Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate n raport cu particularitatile
pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului.

2.3.3. SISTEMUL LOGISTIC

Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la nfaptuirea obiectivelor

sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de marketing, dar si formularea
strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logistica marfurilor. Practica arata ca
deciziile luate n acest domeniu pot avea implicatii profunde att asupra costurilor de marketing,
ct si asupra activitatii ntreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor si
utilizatorilor cu bunuri sau servicii.

A) Structura sistemului logistic

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati organizate de transferul

produselor ntre nivelurile canalelor de marketing, precum si din infrastructura necesara
desfasurarii acestei activitati. Dintre activitatile de distributie fizica, cele mai importante sunt
urmatoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea,
conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa si fluxurile informationale
privind logistica produselor.

Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta a mixului

logistic, ea detinnd, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor
logistice. Deciziile privitoare la transportul produselor se nscriu pe ntregul circuit al acestora si
si exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic. Printre cele mai importante
arii decizionale viznd transportul produselor, pot fi mentionate: alegerea modalitatii de
transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul
produselor.
 Stocarea produselor reprezinta o alta componenta a sistemului logistic si este a doua ca
pondere n totalul costurilor, capabila de utilitati de timp si loc. O gestiune stiintifica a stocurilor
poate aduce importante economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii servicilor logistice
oferite consumatorilor (utilizatorilor). Printr-o politica rationala de stocare, se constituie stocul de
produse necesare, la momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului de rupturi de stoc,
ca si a costului total aferent stocarii.

Depozitarea are, de asemenea, un loc important ntre activitatile care compun lantul
logistic. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate n punctele nodale ale
circuitului fizic al produselor, n vederea realizarii n conditii de eficienta a functiilor care le
revin, angreneaza numeroase decizii. Pentru ndeplinirea functiilor sale, orice unitate de
depozitare organizeaza o serie de activitati, toate acestea presupunnd luarea de decizii cele mai
diverse. In aceste unitati se realizeaza receptia produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia
lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic,
pregatirea lor pentru expediere.

Manipularea fizica a produselor n diferitele faze ale circuitului logistic exercita un

puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) si asupra
eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activitati se nscriu
minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maxim a spatiilor de depozitare.

Fluxurile informationale reprezinta o componenta a sistemului logistic ce aduce o

contributie hotartoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul informational
logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice n cele trei modalitati, si
anume transformnd datele ntr-o forma utila si mai accesibila, transfernd datele n reteaua
logistica si stocnd aceste date pna n momentul n care sunt utilizate.

B) Relatiile dintre logistica si mixul de marketing

Conducerea eficienta a sistemului logistic presupune analiza interferentelor dintre

logistica si mixul de marketing. Componentele mixului reprezinta mijloace pe care organizatie le
poate utiliza n mod profitabil pentru ndeplinirea obiectivelor sale, n functie de caracteristicile
micromediului si macromediului n care actioneaza. Complexitatea relatiilor dintre logistica si
componentele mixului de marketing este amplificata de inter-relatiile dintre componentele
respective.

In practica, se constata existenta unor grade diferite de interactiune ntre componentele

mixului. Alternativele posibile sunt urmatoarele:

Concordanta (compatibilitate). Acest grad de interactiune consta n corespondenta

logica si utila dintre doua sau mai multe elemente ale mixului de marketing. De
exemplu, un bun de consum de calitate ridicata nu va fi, de regula, comercializat
prin intermediul unui detailist care ofera produse de calitate scazuta, pentru a evita
reactia nefavorabila a clientilor potentiali.
 Integrare. Pe o treapta superioara, se situeaza interactiunea activa si armonioasa
ntre elementele mixului. Publicitatea intensa, de pilda, este asociata cu un nivel
nalt al pretului de vnzare; totodata pretul nalt este justificat de imaginea creata
prin publicitate, de diferentierea marcii proprii n raport cu cele existente.

Sprijin tip prghie. Cea mai sofisticata forma de interactiune este specifica
situatiilor n care fiecare componenta este astfel utilizata nct sa sprijine ntregul
mix de marketing. De exemplu, pentru bunurile de consum, este necesara
cunoasterea reprezentarii matematice a relatiei dintre cheltuielile publicitare si
cantitatea de produse vndute. Pe baza acestei reprezentari, marketerii pot stabili
nivelul investitiilor n publicitate a carui depasire nu conduce la cresterea
suplimentara a vnzarilor. In conditiile atingerii acestui nivel, sporirea n continuare
a vnzarilor poate fi sustinuta prin intermediul unei alte componente ale mixului,
respectiv distributia.

Numeroase oferte ale interactiunilor dintre variabilele mixului de marketing nu au fost

deloc cercetate sau au facut obiectul unui numar mic de investigatii empirice. De exemplu, nu
exista suport empiric pentru interactiunea promovare-distributie. Similar, n privinta
interactiunilor produs-distributie si pret-distributie suportul empiric este limitat.

Componentele mixului de marketing nu interactioneaza numai ntre ele, ci si cu alte

variabile. In cadrul firmei, dintre variabilele externe ale mixului, putem enumera: investitiile de
capital, managementul personalului, investitiile n domeniul cercetarii-dezvoltarii, managementul
calitatii etc.

C) Relatiile dintre logistica si distributie

Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele aspecte:

a) relatia dintre distributia fizica si canalele de marketing. Se afirma ca

managementul canalelor de marketing este o componenta esentiala a strategiei
distributiei si mult mai ampla n comparatie cu managementul distributiei
fizice. Managementul canalului de marketing se refera la toate fluxurile
majore din cadrul canalului (produs, negociere, proprietate, informatie,
promiovare etc.), n timp ce distributia fizica parte a logisticii este
focalizata asupra fluxului produselor.

b) output-urile sistemului de distributie. Performanta sistemului de distributie

este evaluata n functie de nivelul de servire al clientilor. Principalii indicatori
de caracterizare a nivelului serviciului sunt urmatorii:

- dimensiunea lotului numarul de unitati de produs pe care le poate

cumpara clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul serviciului sporind odata
cu abilitatea de a pune la dispozitia clientilor cantitati mai mici de
produse, conform nevoilor acestora;
 - timpul de asteptare intervalul de timp mediu n care clientul intra n
posesia bunurilor comandate, nivelul de servire fiind mai nalt n cazul
intervalelor mai mici;

- descentralizarea pietei (comoditatea spatiala) proximitatea produselor

pentru cumparator si gradul de comoditate a cumpararii, din perspectiva
clientului;

- varietatea produselor dimensiunea gamei sortimentale oferite de

furnizor, capacitatea sistemului de distributie de a onora comenzi de
bunuri si servicii, n structura corespunzatoare cerintelor specifice ale
clientilor;

- serviciile suplimentare gama de servicii de valoare adaugata, care consta

n acordarea de credit, instalarea echipamentelor, reparatii etc.

c) stabilirea tipurilor de canale de marketing. In functie de nivelul tinta de

servire al clientilor, crearea sistemului de distributie presupune adoptarea unor
decizii strategice, referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va
putea apela firma. Din perspectiva relatiei logistica-distributie, alegerea
canalelor de marketing este determinata de tipurile de functii tranzactionale,
logistice si de facilitare pe care trebuie sa le ndeplineasca membrii canalelor.

d) selectia intermediarilor. Proiectarea sistemului de distributie al firmei este

urmata de alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela.
Identificarea, evaluarea si recrutarea membrilor potentiali ai canalului de
marketing au o importanta critica pentru concretizarea strategiei de distributie
ntr-un sistem fiabil si eficient. Pentru evaluarea intermediarilor, firma
furnizoare stabileste, n prealabil, un set de criterii de importanta diferita, n
functie de care va analiza capacitatile si performantele fiecarui intermediar.
Printre criteriile utilizate se nscriu urmatoarele: forta financiara, gradul de
acoperire a pietei, performantele n domeniul vnzarilor, reputatia pe piata,
calitatea managementului, gama sortimentala comercializata, interesul pentru a
coopera n programe comune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare etc.

e) etapa de crestere a ciclului de viata al produsului. In aceasta etapa,

distributia devine variabila prioritara a mixului de marketing, pentru a
ndeplini obiectivul strategic de minimizare a cotei de piata.

Armonizarea relatiilor dintre logistica si elementele mixului de marketing trebuie sa

constituie preocuparea comuna si permanenta a logisticienilor si marketerilor. Coordonarea
eficienta a celor doua arii ale activitatii firmei se raporteaza la obiectivele strategice specifice
fiecarei etape a ciclului de viata al produselor.

2.3.4. STRATEGIA DE DISTRIBUIE

 Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de
maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii ntreprinderii. Prin implicatiile
lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii ntreprinderii, ele tin
de domeniul de marketing.

A) Elaborarea strategiei de distributie

Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de

distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea pentru o anumita
varianta strategica nu trebuie sa fie efectul ntmplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. In
acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o
ntreprindere producatoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea
cerintelor clientilor tinta, pna la selectia celei mai adecvate variante.

a)Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie. Proiectarea

oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si comportamentul de
cumparare al clientilor care constituie piata tinta.

Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau n: facilitatea

spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare si varietatea produselor.

b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa consta n definirea

obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. In acest scop, vor fi
considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul
serviciilor de distributie solicitate de clienti si, pe de alta parte, obiectivele de marketing ale
firmei (cresterea vnzarilor, cota de piata, gradul de acoperire a pietei etc.).

Raportarea la obiectivele de marketing ale ntreprinderii n procesul de elaborare a

strategiei referitoare la canalele de distributie este absolut necesara. Deciziile strategice n
domeniul distributiei vizeaza, n general, un orizont de timp ndelungat, au un grad mare de
complexitate si presupun o implicare financiara considerabila din partea ntreprinderii. In plus,
strategia de distributie va influenta la rndul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing.

c)Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta etapa sunt identificate

variantele posibile de canale de marketing pe care ntreprinderea le poate utiliza pentru
ndeplinirea obiectivelor stabilite n domeniul distributiei. In afara de canalul direct, se pot
considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili n functie
de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea serviciilor de distributie
solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.

Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai
importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distributiei,
gradul de participare al firmei n activitatea de distributie, gradul de control asupra distributiei,
gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul de implicare a firmei n logistica marfurilor.
 d)Evaluarea variantelor strategice si selectare celei (celor) mai adecvate. Dupa ce au
fost identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge
ntreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei,
precum si masura n care corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Compararea
variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distributie.
Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii calitative si cantitative. Criteriile utilizate
pot fi clasificate n urmatoarele categorii: criterii economice, criterii de control si criterii de
adaptabilitate.

In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida, configurata o data

pentru totdeauna. Strategia de distributie este reformulata si ajustata periodic, n functie de:
modificarea obiectivelor firmei, etapa n care se afla produsele n cadrul ciclului lor de viata, faza
pe care o parcurge firma n procesul ei de evolutie, schimbarile care au loc la nivelul pietei tinta
si aparitia unor formule de distributie inovatoare. In afara strategiei de distributie care este
operationalizata de ntreprindere, este recomandata proiectarea unor strategii de rezerva, care sa
permita adaptarea eficienta la noile conditii ale pietei.

B) Operationalizarea strategiei

Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei reprezinta, n

esenta, stabilirea n plan conceptula a tipurilor de canale de marketing la care aceasta va apela,
precum si gradul de implicare n activitatile de natura logistica. Pentru ndeplinirea obiectivelor
privind variabila distributie a mixului de marketing este necesara operationalizarea strategiei,
respectiv concretizarea si aplicarea ei.

a)Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut n strategia sa de

distributie, ntreprinderea producatoare va trebui sa identifice, evalueze, selecteze firme care
servesc piata tinta, au capacitatea de a oferi serviciile de distributie vizate de producator si sunt
interesate sa colaboreze cu acesta. Inaintea nceperii procesului de identificare, evaluare si
selectie, firma producatoare decide lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei
intermediarilor.

b)Motivarea intermediarilor. Fiecare membru al canalului poate influenta

comportamentul celorlalti participanti recurgnd la diferite surse de putere pentru a stimula
cooperarea. Din perspectiva producatorului, pot fi delimitate urmatoarele surse ale puterii:

- recompensa pentru a-i cointeresa pe intermediari sa ndeplineasca anumite functii,

producatorul poate oferi o serie de facilitati, avantaje semnificative;

- constrngerea unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilor prin

amenintarea de a aplica o sanctiune n cazul n care acestia nu coopereaza;

- legitimitatea ca sursa a puterii, legitimitatea se bazeaza pe ideea ca producatorul are

dreptul de a influenta comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligatia
de a accepta aceasta influenta;
 - cunostinte speciale capacitatea producatorului de a influenta membrii canalelor de
distributie are adesea ca sursa cunostintele si informatiile pe care le detine;

- referintele reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea

membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabila a unor producatori sau marci la
nivelul pietei tinta se va repercuta n mod pozitiv si asupra intermediarilor care
asigura distributia produselor. Participantii la procesul de distributie vor fi interesati
ca identitatea lor sa fie asociata unei firme sau marci de prestigiu.

c)Evaluarea membrilor canalului. Operationalizarea strategiei de distributie presupune

analiza performantelor intermediarilor. Exista doua tipuri distincte de evaluare. Producatorul
recurge, pe de o parte, la urmarirea zilnica a membrilor canalului, pentru a-si mentine controlul
operational asupra activitatilor acestora. Analiza se bazeaza pe valoarea si volumul vnzarilor
realizate de catre fiecare intermediar client. Pe de alta parte, ntreprinderea producatoare
realizeaza o evaluare periodica, de profunzime, a masurii n care activitatea si rezultatele fiecarui
intermediar corespund asteptarilor sale.

Managementul fiecarei firme producatoare trebuie sa fie constient de faptul ca

intermediarii vor evalua, la rndul lor, serviciile oferite de furnizor. In consecinta, evaluarea
performantelor canalului de marketing presupune si masurarea gradului de sarisfactie a clientilor,
n privinta producatorului.

2.4. POLITICA DE COMUNICARE

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, cu eforturile de marketing ale

ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ele
implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care
presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de
influentare a comportamentului de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vnzare.
Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune exterm de variate, alcatuiesc politica
de comunicare sau promotionala.

Promovarea a fost apreciata a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale
strategiei de marketing. Dar n absenta unor asemenea actiuni pot apare dificultati n
desfasurarea normala a relatiei ntreprindere-mediu extern, a relatiei ntreprindere-piata.

Problemele cele mai dificile ntlnite n acest domeniu sunt determinate de complexitatea
deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia acestora pe dieritele
instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor. In fapt, orice ntreprindere
este angajata ntr-un amplu proces de comunicare promotionala.

Activitatea promotionala cunoaste, n perioada actuala, o mare varietate sub raportul

continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt
ce a condus la utilizarea, n literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare si
deliminare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si
rolul lor n sistemul comunicational si al ntreprinderii; n functie de aceste criterii, activitatile
promotionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vnzarilor; c) relatiile
publice; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de vnzare. La rndul lor,
fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de
actiune.

2.4.1. PUBLICITATEA

Publicitatea, variabila importanta a politici promotionale a ntreprinderii moderne,

reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate n activitatile de piata, unii specialisti
considernd-o nervul politicii de comunicatie a ntreprinderii . Ea constituie unul din mijloacele
prin care ntreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, mbratisnd o ntreaga
paleta de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.).

Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa

contribuie si la educarea consumatorilor influentnd, n acest fel, volumul si structura
consumului, obiceiurile de cumparare si de consum n sensul rationalitatii acestora. Raportata la
conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat, adecvndu-si continutul, mijloacele
si formele de desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete.

A. Formele publicitatii

Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si n conditiile

sporirii concurentei ntre agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-a multiplicat si
diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. In functie de o serie de criterii validate
de practica publicitatii, acestea pot fi grupate astfel:

In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marca si institutionala.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai cunoscuta si cea mai frecvent
utilizata n practica publicitara; n esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile) la care se refera. In practica, se disting cteva forme ale acesteia: a)
publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii potentale prin informarea publicului
n legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs nou sau serviciu; b) publicitatea de
conditionare, avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, un serviciu, o
marca, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n
masa ofertei; c) publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea
directa a unor produse sau servicii aflate n relatii de concurenta pe o anumita piata; d)
publicitatea de reamintire, folosita n scopul ntaririi efectului unor actiuni de publicitate
anterioare, respectiv al pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. n rndul
consumatorilor, chiar si n perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora.

Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este
oferit pietei, s-a impus n conditiile multiplicarii nentrerupte a marcilor sub care ntreprinderile
si prezinta produsele.
 Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a
unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Ca si n cadrul publicitatii
de produs, publicitatea institutionala poate fi de informare, de conditionare si de reamintire.

Dupa aria geografica de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi locala, nationala si

internationala. Publicitatea locala se efectueaza, de regula, de firmele si unitatile comerciale cu
amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piata locala de desfacere. Publicitatea
regionala este desfasurata deopotriva de firme producatoare si comerciale cu activitate pe piata
circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni. Publicitatea nationala este sustinuta, cu
precadere, de ntreprinderi producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de
actiune la nivel national. In ceea ce priveste publicitatea internationala, desfasurata n forme
variate, aceasta este larg utilizata de ntreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de
comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza n comertul international.

Dupa timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala, punnd accentul
pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului si de natura emotionala, viznd
exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului.

Dupa efectul intentionat, publicitatii i se pot atribui fie o actiune directa, cu efect imediat,
fie o actiune ntrziata, cu efecte ce se vor produce n timp.

Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza n functie de agentul finantator, care poate fi

producatorul, intermediarul (n cooperare) si alti agenti economici.

In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie

influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs n
general, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o
anumita marca.

B. Tehnici si mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima n forme extrem de variate, n

functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza; el constituie
fructul unor activitati deopotriva creative, de imaginatie, s.a.m.d., care asigura o mbinare
eficienta a unui sir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.

Presa reprezinta, n prezent, media principala de transmitere a mesajelor publicitare,

iar atunci cnd este corect folosita are un randament excelent. In decizia de alegere a presei ca
media de publicitate se tine cont de caracteristicile de baza ale acesteia, ntre care: difuzarea
teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului, pretului de
vnzare al spatiului, calitatea imprimarii etc.

Presa cotidiana ramne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea tarilor lumii,
datorita avantajelor pe care le ofera: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit
cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor.
 Presa periodica ofera, la rndul ei numeroase si variate posibilitati de vehiculare a
mesajelor publicitare. Aceasta se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, deci
asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate mai sporita a
destinatarului vizat.

Radioul, ca urmare a utilizarii lui n maza, constituie un alt media de publicitate care
acopera n mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite,
se pot mentiona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate si mobilitate. Exista, nsa, si
dezavantajul ca mesaul nu poate fi prezentat dect sonor, ascultatorii facndu-si doar o imagine
partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida n
zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente media de publicitate. Ea asigura o
combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii, combinatie ce nu poate fi realizata de alte
suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea
unei difuzari repetate la ore de maxima audienta reprezinta avantajele efectuate prin televiziune.
Limitele acesteia privesc selectivitatea n general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile
relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupa un loc modest n ansamblul mijloacelor publicitare. Desi

costurile de realizare si difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui
suport nu trebuie neglijata ntruct, tot mai frecvent, aceste filme au o dubla folosinta:
cinematograf si televiziune.

Publicitatea exterioara include utilizarea n scopurile publictare a afiselor, panourilor

publicitare si nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si
concise, menite sa stimuleze vnzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului
pentru o marca sau firma si sunt considerate ca fiind eficiente n aglomerarile urmabe cu intesa
circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc.
Principalul lor dezavantaj consta n concizia mesajului transmis publicului.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca instrument

de prezentare a activitatii unei ntreprinderi, firme, a unei mari unitati comerciale, zone sau
statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale catalogul se prezinta n trei variante: de
prospectare, de lucru si de prestigiu.

Pliantul, prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare incluse n sfera

publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga n activitatile promotionale ale
ntreprinderii moderne. Aceste suporturi urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o
parcurgere integrala, sa-l incite n efectuarea actului de cumparare.

Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, n majoritatea cazurilor au semnificatia

de cadou publicitar; modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar
oferirea lor este legata de anumite evenimente.
 Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie avnd ca obiectiv informarea si
atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de
comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului
potential a unor brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de
pliante n locurile de vnzare etc.

In sistemul comunicatiei promotionale se nscrie si publicitatea gratuita, concretizata n

orice forma de noutate cu semnificatie comerciala n legatura cu un produs, un serviciu, o
ntreprindere sau o unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc., dar neplatita de agentul
respectiv.

2.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR

In literatura de specialitate, prin promovarea vnzarilor se ntelege, cel mai adesea,

folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vnzarilor de bunuri si
servicii ce formeaza oferta ntreprinderilor.

Dintre acestea cteva se detaseaza prin frecventa cu care sunt antrenate astfel:

Reducerea preturilor (tarifare) are un efect promotional incontestabil. Ea poate fi avuta

n vedere n situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor
categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat; scaderea importanta sau
chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; mentinerea vnzarilor la un nivel
normal de eficienta n perioadele cnd se constata un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la
produse care urmeaza a fi nlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor concurentei; folosirea
oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.

Vnzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vnzarea

simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat
prin nsumarea preturilor individuale.

Concursurile promotionale constituie o modalitatea ofensiva de popularizare a ofertei

unor ntreprinderi producatoare sau firme comerciale (prezente n calitate de sponsori), prin
crearea n jurul lor a unei astmosfere de interes n rndul publicului, care sa favorizeze procesul
de vnzare.

Publicitatea la locul vnzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul

unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei catre un anumit raion,
produs sau oferta. Utiliznd o serie de tehnici distincte, actiunile de promovare la locul vnzarii
urmaresc sa transforme motivatia de cumparare n act de cumparare efectiv.

Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate n procesul comercializarii, care se

refera la prezentarea n cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile
de merchandising privesc, n esenta: a) modalitatile optime de amplasare a produselor n spatiul
de vnzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual
n vnzare; c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.
 Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate,
privesc facilitatile pe care vnzatorul (producator, comerciant etc.) ntelege sa le acorde
cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

Avnd la dispozitie o paleta att de larga de forme de promovare a vnzarilor,

ntreprinderile trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici. Astfel, ele
trebuie sa aiba n vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la scara mare prin nsasi natura lor,
iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.

2.4.3. RELAIILE PUBLICE

Relatiile publice constituite relativ recent ca o activitate distincta, desfasurata de

ntreprinderi, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o economie dezvoltata implica din
partea ntreprinderii cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent si sistematic, cu
diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din tara sau
strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul
obtinerii sprijinului acestora n efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se nscriu ntre

instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie n societatea contemporana,
ntrunind totodata si veritabile atribute promotionale.

Mijloacele utilizate n activitatea de relatii publice sunt foarte variate: editarea de brosuri
si jurnale ale ntreprinderii; organizarea de colocvii, congrese; seminarii; acordarea de interviuri
si publicarea de articole; crearea si difuzarea de filme; nfiintarea de fundatii; initierea si
sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate; participarea la diverse actiuni sociale si de
interes public; lansarea de stiri; organizarea unor conferinte de presa, ntlniri cu reprezentanti ai
mass media; punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati
si informatii despre ntreprindere si oferta sa etc.

2.4.4. STRATEGIA DE COMUNICARE

Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing produs, pret si distributie

elaborarea strategiei promotionale de ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un
proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indica o cunoastere n detaliu a
mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a ntreprinderilor partenere si
concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor
instrumente promotionale.

La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale, ntreprinderea

poate opta pentru orientarea eforturilor n directia promovarii imaginii sale globale n cadrul
mediului extern, al pietei sau pentru promovarea exclusiva a produsului/serviciului oferit pietei.
In cazul n care se urmareste promovarea imaginii, se pot avea n vedere doua variante distincte:
strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii.
 Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de
diferentiere a optiunilor strategice ale ntreprinderii. In acest caz, se pot avea n vedere fie
desfasurarea unei activitati promotionale permanente, care presupune eforturi financiare
importante, fie desfasruarea cu intermitenta a unor actiuni promotionale, dictate de factori de
sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale etc.

Comportamentul strategic n domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind

de la pozitia ocupata de ntreprindere n cadrul pietei. In consecinta, se poate opta fie pentru o
strategie promotionala concentrata, ntreprinderea orientndu-si efortul promotional spre un
singur segment de piata, pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea, fie pentru o
strategie diferentiata, n cadrul careia si va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui
segment de piata n parte ori pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze ntregii
piete, tuturor consumatorilor potentiali n scopul atragerii lor.

Un alt criteriu de diferentierea a variantelor strategiei promotionale este cel al sediului

organizarii acestei activitati. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizarii
promotionale cu forte proprii, n cadrul ntreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activitati
apelnd la institutii specializate.

Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii promotionale

marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In consecinta, strategia promotionala va
reprezenta, n toate cazurile, o combinatie de mijloace si actiuni subordonate politicii globale de
marketing a ntreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor.

A)Operationalizarea politicii de comunicare

Operationalizarea politicii de comunicare implica adoptarea unui sir de decizii cu privire

la organizarea si desfasurarea unor activitati practice convertite n alcatuirea mixului promotional
si integrarea acestuia n strategia de marketing a ntreprinderii. Constituind optiunea strategica a
ntreprinderii n domeniul activitatii promotionale, mixul promotional va reflecta obiectivele
urmarite, agentii de piata vizati, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitatile concrete de
actiune, resursele financiare mobilizate si repartizarea lor, orientnd eforturile ntreprinderii n
directia captarii si motivarii interesului agentilor pietei (consumatori individuali, utilizatori
industriali, distribuitori) pentru oferta sa.

B)Stabilirea obiectivelor si selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale

Procesul de definire a obiectivelor activitatii promotionale urmareste, pe de o parte,

alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a ntreprinderii, pe de alta parte,
asigurarea concordantei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.

Prin continutul lor, obiectivele activitatii promotionale pot fi diferite de la o ntreprindere

la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activitatilor de piata si mbraca forme extrem de
variate. Astfel, drept criterii de diferentiere, pot servi: domeniul de activitate si profilul
ntreprinderii, segmentele de piata vizate, diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate etc.
 Actiunea promotionala implica, de asemenea, precizarea clara a categoriilor de agenti de
piata vizati consumatori individuali, utilizatori industriali, conducatori de firme, distribuitori,
prescriptori definiti, la rndul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice,
obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini n privinta unui produs sau unor marci).

Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale trebuie efectuate riguros, pe

baza unor principii verificate de practica. Astfel, n procesul conceperii unei actiunii de
publicitate trebuie avute n vedere si respectate trei principii de mare importanta:

principiul selectiei argumentelor

principiul convergentei mijloacelor

principiul uniformitatii publicitatii

C)Determinarea bugetului promotional

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atesta optici si practici

diferite de abordare, determinate att de resursele financiare ale ntreprinderilor, ct si de limitele
unor metode de cuantificare riguroasa a eforturilor necesare, de reflectare corecta a actiunii
conjugate a diferitelor instrumente promotionale si a efectului acestora, ceea ce ngreuneaza
masurarea cu precizie a rezultatelor obtinute.

In aceste conditii, n practica sunt utilizate modalitati variate de stabilire a bugetelor

promotionale, ntre care:

a) stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabila prin simplitatea ei, o astfel
de abordare se dovedeste vulnerabila, ntruct marimea acestuia procent este , n
general, arbitrara;

b) o metoda dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional se bazeaza pe

tot ceea ce ntreprinderea si poate permite n acest domeniu;

c) n multe cazuri, ntreprinderile opteaza pentru un buget promotional comparativ cu

cel al concurentilor; metoda poate fi utilizata de ntreprinderi puternice si presupune
existenta unor importante resurse materiale si financiare;

d) o alta modalitate de fixare a bugetului promotional se bazeaza pe analiza

obiectivelor specifice acestei activitati; ea presupune evaluarea riguroasa a
cheltuielilor necesare atingerii fiecarui obiectiv de comunicatie al ntreprinderii;

e) exista si posibilitatea utilizarii experimentelor de marketing pentru fundamentarea

bugetelor promotionale; ele sunt rareori utilizate n practica ntruct necesita
cheltuieli nsemnate pentru organizarea si desfasurarea lor.

D)Controlul si evaluarea rezultatelor

 Literatura de marketing si practica ntreprinderilor moderne atesta existenta unor variate
modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. Acestea pot fi grupate n
doua mari categorii: metode pentru determinarea impactului actiunilor de publicitate si metode
specifice evaluari celorlalte actiuni promotionale. Ele se diferentiaza, de asemenea, n functie de
momentul efectuarii controlului si evaluarii rezultatelor, respectiv anterior sau ulterior
desfasurarii fiecarei actiuni promotionale.
CAPITOLUL III

PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI AVON COSMETICS

3.1. ISTORIA AVON COSMETICS

Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii producatoare de
produse cosmetice din lume, care functioneaza n sistemul vnzarilor directe. Compania a fost
nfiintata n America, astfel:

In 1886, David McConnell, un vnzator ambulant de carti, oferea clientelor o mostra de

parfum ntre filele cartilor sale. Aceste daruri au fost att de populare, nct McConnell a decis sa
nceapa o afacere cu parfumuri.

Am nceput ntr-un spatiu care abia depasea marimea unei camari de bucatarie...
Ambitia mea a fost sa realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte si sa transmit
aceste produse, prin intermediul agentilor ambulanti, din laborator direct la clienti... doamna
P.F.E..Albee a fost primul si singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni... A fost foarte
cuvenit sa-i oferim ei titlul onorific de Mama a companiei The California Perfume Company,
pentru ca sistemul pe care l oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit operational
datorita d-nei Albee. (David McConnell fondator al The California Perfume Company).

Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei si un adevarat pionier al acestei

afaceri, ea calatorind cu trenul sau cu diligenta pentru a vinde parfumuri n nord-est. In anii
1880, locul femeii era n casa, rolul ei era sa raspunda la usi, nu sa bata la ele. Pentru mai mult de
100 de ani, d-na Albee a fost model si simbol al reusitei pentru Reprezentantii Avon.

Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor sansa de a deveni independente si
de a-si atinge propriile lor teluri de mndrie si respect de sine. Astazi, lucreaza pentru Avon mai
multe femei dect pentru orice alta companie din lume.

Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri The Litle Dot Parfume Set,
continnd cinci arome diferite: Heliotrofe, Violet, White Rose, Lily of the Valley,
Hyadinth.

Imediat ce am fost siguri ca avem produse superioare si ca suntem capabili sa ne

satisfacem clientii, am adoptat Garantia 100%.

In 1928, numele The California Parfume Company parea prea regional pentru o
companie care-si extindea afacerile n 48 de state. O noua linie de produse intitulata Avon a
fost introdusa n 1929, iar n 1939 numele companiei a fost oficial schimbat n AVON
PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales n onoarea fondatorului companiei care a admirat
tinutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford).

Avon pe piata de 121 ani. Lider mondial n vnzarea directa a produselor cosmetice.
 n 1997 ea fiinta n Romnia Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost nregistrati
primii 6 reprezentanti Avon care erau chiar primii directori de vnzari din Romnia. Astazi,
exista 100 zone n Romnia, n care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de
reprezentanti.

Avon Romnia este lider pe piata produselor cosmetice din 2001 pna n prezent.

3.2. EVOLUIA COMPANIEI AVON COSMETICS

Cele mai importante momente din evolutia firmei Avon sunt redate n tabelul ce
urmeaza.:

Tabelul 3.2. evolutia firmei Avon Cosmetics n lume:

1887 David McConnell a deschis un laborator n Suffen New York; el a reusit sa-l
aduca sa lucreze la companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme,
Adolf Goeting.
1914 Compania si extinde activitatea n Canada.
1927 Gertrude Recordon Facial Treatment Kit marcheaza debutul companiei n
fabricarea produselor de ngrijire a pielii.
1939 The California Perfume Company devine oficial Avon Producs Inc.
1959 Avon a nceput sa functioneze n Marea Britanie si Germania; au urmat rapid
Franta, Italia si Spania.
1969 Avon s-a extins peste Pacific, Japonia devenind prima tara din Extremul Orient n
care produsele Avon au fost vndute.
1989 Avon devine prima mare companie producatoare de cosmetice care anunta
ncetarea testelor pe animale.
1990 Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce si vinde n China;
de asemenea, n acest an, Avon devine prima companie americana de frumusete
care patrunde n Germania de Est.
1992 Avon si ncepe afacerile n Rusia; de asemenea, Cruciada Avon mpotriva
Cancerului la Sn ncepe n acest an si a adunat fonduri n valoare de peste trei
milioane de lire.
1994 Avon devine prima mare companie de cosmetice produce si si vinde produsele n
Egipt.
1996 Avon si ncepe activitatea n Republica Africa de Sud.
1997 Avon Cosmetics ea fiinta n Romnia.

3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON

Principiile dupa care se ghideaza Avon au fost stabilite de catre fondatorul companiei,
David McConnell. Acestea nu sunt reguli sau proceduri; ele reprezinta valori, etici. In ele au
crezut membrii companiei timp de peste un secol si au la baza credinta n bunatatea oamenilor,
importanta calitatii si relevanta metodei de vnzare adoptate.
 * Reprezentantii Avon vor ramne independenti, avnd posibilitatea de a se dezvolta si
cstiga prin munca n sprijinul bunastarii si fericirii acestora.

Avon a fost una dintre primele companii care a oferit femeilor posibilitatea de a face
afaceri. Astazi, aceasta sansa se existinde asupra a trei milioane de reprezentanti si a miilor de
angajati n peste 135 de tari din toata lumea. sansa pe care AVON o ofera este n crestere si se
refera la cunostinte, pricepere si potentialul de a cstiga muncind. Compania este una de succes
doar daca angajatii acesteia au succes.

* Vom oferi familiilor din ntrega lume produse de cea mai nalta calitate, nsotite si de
o garantie a satisfactiei.

Avon are ncredere totala n calitatea produselor. Acest lucru se reflecta si n garantia prin
care Avon returneaza banii neconditionat: daca, din orice motiv, un produs Avon nu este gasit
satisfacator, acesta va fi schimbat cu un altul sau va fi napoiata ntreaga suma platita, dupa ce
produsul a fost returnat Reprezentantului.

Nu exista produs care sa fie destul de bun. Noi trebuie sa producem si sa vindem doar
acel gen de produse pe care oricare dintre noi ar fi mndru sa poarte semnatura.

* Vom furniza un serviciu pentru Reprezentanti si clienti care sa se remarce prin

utilitate si amabilitate.

Admitnd ca Reprezentantul este si clientul nostru, trebuie sa i demonstram mai nti lui
importanta calitatii serviciului pe care, la rndul lui, trebuie sa-l asigure clientilor proprii.

Trebuie sa fie acel gen de serviciu care sa reflecte respectul reciproc. Incercam sa
furnizam acest serviciu cu zmbetul pe buze acesta este stilul Avon.

* Avem ncredere deplina n angajatii si Reprezentantii nostri, recunoscnd ca succesul

ntregii companii depinde de contributiile si de realizarile lor individuale.

A te baza pe deplin pe cineva este un act de ncredere... credinta este n modul nostru de a
face afaceri si n capacitatea de a selecta oameni buni. Noi credem n oamenii nostri. Cei mai
buni oameni si cel mai bun tratament al acestora va asigura succesul nostru continuu.

* Vom mparti cu altii recompensele faimei si succesului.

Oamenii care participa la dezvoltarea noastra angajati, reprezentanti, actionari ar

trebui sa participe, de asemenea, la succesul nostru. Pentru a continua sa fim una din companiile
de succes de acest gen, trebuie sa atragem n continuare si sa retinem cei mai buni oameni. Vom
face acest lucru furniznd acel gen de cstiguri si compensatii, beneficii si recompense,
echipament si conditii de lucru care sa inspire si sa reflecte perfectiunea.

* Vom onora ndatoririle cetatenesti contribuind la binele societatii n care functionam.

 Credem ca succesul unei companii se masoara nu numai prin profitul obtinut, ci si prin
grija sa fata de oameni si mediul nconjurator.

* Vom pastra si vom mentine spiritul de prietenie Avon.

Vrem sa fim cunoscuti ca o asociatie de oameni de afaceri interesati si interesanti. Spiritul

pe care l mpartasim de dreptate, prietenie si respect reciproc formeaza baza unei realizari
marete, att pentru individ, ct si pentru companie.

3.4. SITUAIA ACTUAL A COMPANIEI AVON COSMETICS

AVON azi:

A. Peste 121 ani de experienta n domeniul cosmeticelor;

B. Peste 140 de tari unde si desfasoara activitatea;
C. Peste 6 milioane de Reprezentanti n ntreaga lume;
D. Peste 600 milioane de Clienti;

AVON ofera:

A. gama complexa si moderna de produse, pentru cele mai exigente gusturi;

B. calitate remarcabila sustinuta prin garantia satisfacerii 100%;
C. serviciile deosebite n ce priveste ajutorul si curtoazia fata de Clienti;
D. formule avansate, nalta tehnologie n producerea cosmeticelor;
E. posibilitatea de sporire a veniturilor ntr-un mod placut.

De peste un secol, Avon a adus frumusetea milioanelor de femei din ntreaga lume, prin
intermediul Reprezentantilor Avon.

Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alatura servicii excelente si de

ncredere. Acesti factori au contribuit la consolidarea pozitiei de leader mondial pe care Avon o
ocupa n rndul companiilor de frumusete.

Astazi, Avon ofera o gama completa, cuprinzatoare si moderna de produse create pentru
a ntmpina nevoile de frumusete ale femeilor de pretutindeni. Pentru produsele de machiaj, sunt
folosite cele mai moderne formule si doar cele mai bune ingrediente pentru a crea nuantele
placute si emotionante de-a lungul spectrului de culori. Produsele de ngrijire a pielii sunt
rezultatul unor cercetari si teste laborioase si reflecta ultimele descoperiri stiintifice pentru a oferi
clientelor cele mai moderne si sofisticate produse. Parfumuri ncntatoare si inovatoare sunt puse
la dispozitia clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potriveste stilului de viata sau diferitelor stari
sufletesti. Barbatii nu au fost uitati de catre Avon, care le ofera un sortiment de parfumuri
generos si deversificat , precum si produse de ngrijire a picioarelor si obiecte de toaleta pentru
ntreaga familie.
 Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite sa nchirieze echipamentele de
cercetare de la alte laboratoare, Avon detine n acest moment cel mai sofisticat echipament de
cercetare. Nici o alta firma de cosmetice nu detine, pentru moment, extraordinarul aparat de
masurat microcirculatia la nivelul pielii pe care Avon l utilizeaza. Avon chiar a proiectat si
construit propria instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile n tehnologie.

3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL

NCONJURTOR

Att managerii ct si toti angajatii Avon s-au angajat sa protejeze, din toate punctele de
vedere ce tin de afaceri, mediul n care traiesc si muncesc.

Intre prioritatile Avon se afla actiuni a caror finalitate este aceea de a face lumea mai
curata, mai sigura, un loc mai bun pentru noi toti:

- reducerea pierderilor la minim;

- reciclarea materialelor pe ct de mult posibil;

- evitarea poluarii aerului, solului si apei;

- mbunatatirea mediului n care se desfasoara activitatea;

- ntmpinarea si depasirea, acolo unde este posibil, a standardelor legale privitoare

la mediu;

- sprijinirea angajatilor n vedere protejarii mediului;

Majoritatea ambalajelor Avon sunt reciclabile.

Avon este total implicata n problemele care afecteaza viata de zi cu zi si mediul

nconjurator. Avon a fost prima mare companie de cosmetice care a eliminat din compozitia
produselor sale gazele C.F.C., gaze daunatoare paturii de ozon.

In 1989, Avon a ntrerupt testarea pe animale. In 1990 Avon a fost recunoscuta de PETA
(People for the Ethical Treatment of Animals) din S.U.A. pentru rolul principal detinut n testarea
alternativa a produselor sale, pentru siguranta consumatorilor.

De asemenea, Avon a nfiintat si sprijinit Fundatia pentru Inlocuirea Testarilor Medicale

pe Animale (FRAME Fund for the Replacement of Animals in Medical Experiments). Aceasta
face parte din efortul sustinut pe care Avon l depune pentru stoparea testelor pe animale.

3.6. PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMNIA S.R.L.

 n data de 4 Septembrie 1997 Avon Cosmetics Romnia S.R.L a fost nregistrata la
Registrul Comertului Bucuresti, cu numar de nmatriculare J40 / 16838 / 97,cu codul fiscal AR
9378657, avnd ca activitate principala: comertul cu amanuntul care nu se efectueaza prin
magazin si un capital de 520.000.000 Ron. Sediul firmei Avon Cosmetics Romnia este n
Sectorul 1 Bucuresti, strada Emil Pangrati, nr. 30.

Structura companiei este urmatoarea:

Tabelul 3.6.1.- structura Avon Cosmetics Romnia S.R.L.

GENERAL MANAGER

Sales Marketing Rep.Service& Finance& Operations Human

Sales Suport Accouting Resources IT

Shpping Line &

Wartehouse
Transportation

Tabel 3.6.2- structura departamentului vnzari Avon Cosmetics Romnia SRL

NAIONAL SALES DIRECTOR

REGIONAL SALES MANAGER

 DIVISION SALES MANAGER

AREA SALES MANAGER

SENIOR MANAGER

JUNIOR MANAGER

SENIOR COORDONATOR

COORDONATOR

REPREZENTANT

3.7. ROLUL sI RESPONSABILITIILE REPREZENTANTULUI

Orice persoana fizica/juridica se poate nscrie ca reprezentant al firmei Avon, primind un

numar de nregistrare format din 7 cifre. n plus, orice reprezentant al firmei Avon este de acord
a nu se declara angajant sau agent al acestuia, nici a avea autoritatea contractuala asupra Avon si
nici a-si asuma vreo responsabilitate n numele Avon.A fi reprezentant nseamna a fi client Avon.

Reprezentantul n momentul cnd se nscrie, prin semnarea conditiilor de vnzare este de

acord ca datele sale personale sa intre n baza de date a Avon Cosmetics Romnia SRL, care si
rezerva dreptul de a prelucra si utiliza n scop de marketing informatiile continute, fara alte
obligatii fata de persoana sa.

n cazul n care reprezentantul recomercializaza produsele Avon, el este singurul

responsabil de plata impozitelor la diverse fonduri sociale. Avantajele de a fi reprerzentant sunt
urmatotoarele:

Nu exista limite pentru sumele pe care le cstigi

ti stabilesti singur programul de lucru

 Ai propria afacere

Reprezentantul are un coordonator care l ajuta si l sprijina

Participa la ntlniri periodice unde pot fi ajutati si sfatuiti

Pot face cursuri de pregatire n domeniul vnzarilor si produselor cosmetice, fiind

atestat la sfarsitul cursurilor cu o diploma.

Pot deveni lideri si pot sa-si construiasca o cariera cu Avon, n care pot avea o
grupa personala de reprezentanti, minim 4 reprezentanti pentru a te califica ca si
coordonator si a te nregistra ca persoana fizica autorizata si a primi un onorariu
n functie de valoarea comenzilor.

Pot returna produsele, daca clientul nu este satisfacut 100 % si primesc banii
napoi pe produsul returnat sau nlocuirea produsului cu un alt produs.

Ca reprezentant Avon vei obtine produse cosmetice de cea mai buna calitate, la preturi
avantajoase, nu la pret de brosura ci la pret de depozit, n functie de valoarea comenzi.

Reprezentantul are urmatoarea structura de discount:

15 % - cnd comanda depaseste 100 RON

20 % - cnd comanda depaseste 230 RON

25 % - cnd comanda depaseste 360 RON

30 % * - cnd comanda depaseste 550 RON

* Daca ai cstigat titlul de Reprezentant de Top toti reprezentantii care de-a lungul
activitatii unui an, ating valoarea comenzilor de 4.000 RON (valoare de brosura), nu pret de
depozit, vor beneficia de un discount de 30 % pentru toate comenzile care vor depasi 550 RON
(valoare de brosura).

n functie de vechimea pe care o ai ca reprezentant, n Avon Cosmetics Romnia SRL,

poti beneficia de limite de credit ( LOA)

Ce nseamna LOA ? LOA = Lenght Of Association (perioada de timp, masurata n

campanii, de cnd persoana respectiva a fost nscrisa ca reprezentant).

n prima luna cnd te nscri ai LOA 0,< prima campanie>

LOA 0 1- 400 RON

LOA 2 - 3 - 650 RON

 LOA > 4 - 850 RON

LOA > 6 -1.800 RON

Cum se calculeaza limita de credit disponibila? Limita de credit disponibila se

calculeaza n functie de vechimea Reprezentantilor si de valoarea comenzilor (valoarea de
brosura) care sunt n termen.

De exemplu :

Un reprezentant cu vechime de 4 campani cu credit de 650 Ron care are o comanda, n

termen, de 300 RON , poate plasa o comanda de 350 RON pna la data expirarii facturii initiale.
n cazul n care comanda este mai mare dect limita de credit aferenta, reprezentantul poate platii
n avans diferenta (n cazul precedent, daca a doua comanda era 400 RON, diferenta de 50 RON
trebuia platita n avans).

3.8. CONDIIILE DE VNZARE

1) n calitate de reprezentant al firmei Avon Cosmetics, orice persoana fizica / juridica trebuie sa
se ridice la cele mai nalte standarde etice, morale si profesionale. n plus, orice reprezentant al
firmei Avon este de acord a nu se declara angajat al acestuia, nici a avea autoritatea contractuala
asupra Avon si nici a-si asuma vreo responabilitate n numele Avon.

2) Prin semnarea acestor conditii de vnzare, reprezentantul este de acord ca datele sale
personale sa intre n baza de date a SC.Avon Cosmetics Romnia SRL, care si rezerva dreptul de
a prelucra si utiliza n scop de marketing informatiile continute, fara alte obligatii fata de
persoana sa..

3) Comenzile de produse vor fi acceptate de Avon numai daca acestea se ridica la cantitatea
minima, care va fi comunicata reprezentantului mpreuna cu modificarile ulterioare.

4) Avon si rezerva dreptul de a modifica periodic preturile pentru produsele sale. Reprezentantul
va fi nstiintat de aceste modificari n cel mai scurt timp posibil. n principiu, pretul facturat de
Avon pentru Produsele comandate este cel care apare pe lista de preturi, la data la care
repezentantul trimite comanda la Avon.

5) n cazul n care reprezentantul doreste sa napoieze sau sa schimbe un produs achiztionat de la

Avon n conformitate cu cerintele din Garantie. Avon va restitui suma achitata initial de catre
acestea, fie va schimba acest produs cu altul.Reprezentantul trebuie sa returneze mai nti
produsul n termen de maxim 3 luni de la livrare, n ambalaj original.

6) Plata fiecarei comenzi si a taxelor de livrare se va face de catre reprezentant la una din
unitatiile specializate: bancii, caserii, oficii postale., acestea nu trebuie sa ntrzie mai mult de 14
zile lucratoarede la primirea de catre reprezentant a produselor si de asemenea trebuie sa aiba loc
naintea altei comenzi adresate firmei Avon.

7) Comanda reprezentantului poate fi primita de catre o terta persoana numai pe baza unei
mputerniciri date de catre reprezentant n acest sens.

8) n cazul n care reprezentantul recomercializeaza produsele Avon, el este singurul rasponsabil

de plata impozitelor si taxelor la diversele fonduri sociale.

9) Avon si rezerva dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant, daca una dintre
comenzile anterioare nu a fost platita integral.

10) SC AVON COSMETICS ROMNIA SRL si rezerva dreptul de a percepe penalitati de

ntrziere a platii, n valoare de 0,15 % / zi pentru facturile care nu se platesc n termenul de
scadenta specificat pe factura, precum si o taxa de ncredintare a debitelor restante catre Agentii
de colectare a creantelor, n cazul n care SC AVON COSMETICS ROMNIA SRL foloseste
serviciile unei astfel de Agentii.

3.9. ROLUL sI RESPONSABILITILE COORDONATORULUI

Rolul coordonatorului este de a prospecta piata. Prospectarea nseamna a discuta cu ct

mai multi oameni posibili pentru a gasi reprezentantii si clienti potentiali. Dea lua ct mai multe
date: numar de telefon, adresa, daca este cazul si numele potentialului reprezentant, ca ulterior
sa fie sunati si invitati la o prezentare de produse sau chemati la un interviu pentru a i se prezenta
oportunitatea Avon.

Ca si coordonator trebuie sa: prospectezi, recrutezi, recomanzi, promovezi, instruiesti,

motivezi, planifici si organizezi si nu n ultimul rnd sa ai contact permanent cu reprezentantii,
iar apoi din nou sa prospectezi piata pentru noi recrutari.

A recomanda nseamna sa oferi produse si servici personalizate si regulate celor care

sunt interesati si sa te asiguri ca acestia sunt multumiti si vor continua sa comande.
A promova oportunitatea Avon nseamna sa-ti construiesti propria afacere devenind
Lider. Devii Lider vorbind despre Oportunitatea Avon persoanelor cu care intri n contact
n scopul de a le oferi posibilitatea de a deveni Reprezentanti.
A instrui nseamna sa arati noilor Reprezentanti cum sa recomande si cum sa
promoveze oportunitatea Avon pentru a-si construi o echipa de succes.

Ca Lider Avon beneficiezi de

- la o comanda personala de 100 RON ai discount de 25 %

- onorariu pentru comenzile grupei personale de reprezentanti

 - daca ndeplinesti conditiile primesti onorariu pe generatii, bonusuri si participarea la tot
felul de competitii.

A fi coordonator nseamna a ndeplinii urmatoarele conditii:

lider la minim 4 reprezentanti nscrisi de tine n decursul a 3 luni (campanii),

de a avea vnzare personala de minim 100 RON,
vnzare cu grupa (cei 4 reprezentanti) de minim 1.500 RON
de a avea plati n termenele scrise n factura fiscala
si nu n ultimul rnd a fi autorizat ca persoana fizica autorizata sau persoana juridica,
nregistrata la Registrul Comertului n raza de domicilu de care apartine sau un contract
de colaborare cu firma Avon Cosmetics Romnia SRL
dupa ce toate actele sunt trimise la Bucuresti si ndeplinesti toate conditiile pentru a-ti
ncepe activitatea de coordonator si vei semna contractul de colaborare, vei primii un
numar de coordonator (de nregistrare).
se primeste un onorariu n functie de valorile comenzilor reprezentantilor din grupa
personala, dupa cum urmeaza n tabelele de mai jos:

Tabel 3.8.1 - tip lider -Coordonator (conditii minime si obligatorii de calificare)

- Comanda personala:100 RON

- Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri): 4 Reprezentanti

- Comenzii cu grupa:1.500 RON

Generatie:
ONORARIU
Generatia 1: Valoarea minima de comanda : 100 RON 4%
230 RON 5%
360 RON 6%

Generatia 2 : Valoarea minima de comanda 100 RON 1%

Generatie nseamna:

1 generatie = totii reprezentantii nscrisi direct de lider

2 generatie = reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie

3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din generatia

2

Tabel 3.8.2. tip lider -SeniorCoordonator (conditii minime si obligatorii de calificare)

- Comanda personala:100 RON

- Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri):15+3 Reprezentanti

si 3 lideri

- Comenzii cu grupa:12.500 RON

Generatie:
ONORARIU
Generatia 1: Valoarea minima de comanda : 100 RON 5%
230 RON 6%
360 RON 7%

Generatia 2 : Valoarea minima de comanda 100 RON 2%

Generatia 3 : Valoarea minima de comanda 100 RON 1%

Generatie nseamna:

1 generatie = totii reprezentantii nscrisi direct de lider

2 generatie = reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie

3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din generatia

2

Tabel 3.8.3. tip lider - Junior Manager (conditii minime si obligatorii de calificare)

- Comanda personala: 100 RON

- Recrutari personale(Reprezentantii activi+Lideri): 25+6 Reprezentanti si

6 lideri din care cel putin 1 SC

- Comenzii cu grupa: 38.500 RON

Generatie:
ONORARIU
Generatia 1: Valoarea minima de comanda : 100 RON 6%
230 RON 7%
360 RON 8%
ONORARIU
Generatia 2: Valoarea minima de comanda : 100 RON 2%
230 RON 3%
360 RON 4%
Generatia 3 : Valoarea minima de comanda 100 RON 1%

Generatie nseamna:

1 generatie = totii reprezentantii nscrisi direct de lider

2 generatie = reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie

3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din generatia

2

Tabel 3.8.4. tip lider - Senior Manager (conditii minime si obligatorii de calificare)

- Comanda personala: 100 RON

ONORARIU
- Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri): 30 + 12
Generatia 2: Valoarea minima de comanda : 100 RON 3%
Reprezentanti si 12 lideri din care cel putin 2 SC
230 RON 4%
- Comenzii cu grupa: 80.000 RON 360 RON 5%
Generatia 3 : Valoarea minima de comanda 100 RON 2%
Generatie:
ONORARIU
Generatia 1: Valoarea minima de comanda : 100 RON 7%
230 RON 8%
360 RON 9%
Generatie nseamna:

1 generatie = totii reprezentantii nscrisi direct de lider

2 generatie = reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie

3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din generatia
2

3.10. SISTEMUL DE LUCRU

Fig. 3.10.1- sistemul de lucru Avon

COMANDA LIVRARE PLATA

COMANDA se face pe baza formularului de comanda care va fi predat

coordonatorului/sau directorului zonal de vnzari n ziua destinata strngeri comenziilor,
conform unui calendar prestabilit si trimis la Bucuresti, sau comanda plasata pe internet
pe site-ul: www.avoncosmetics.ro
LIVREAREA produselor comandate se va face n termen de maxim 5 zile lucratoare de
la data trimiteri comenzi sau n 48 de ore de la data comenzi trimise n functie de cum
vrea reprezentantul, livrate de o firma de transport la domiciliul reprezentantului.
PLATA trebuie facuta n termenul nscris pe factura, la una dintre unitatiile indicate pe
factura fiscala (Oficiile Postei Romne, Cec- caserii, Banca Transilvania- daca ai card
Visa Electron Maxi Shop - plata la automate de ncasare numerar, Citibank - automate de
ncasare numerar, Banca BCR- caserii).

Plata se face la 18 zile de la primirea comenzi.

ntr-o campanie (luna) se pot plasa urmatoarele comenzi:

2 comenzii normale, cu livrare la adresa repezentantului fara a plati transportul

coletelor; compania suporta cheltuiala cu transportul produselor. Comanda normala
nseamna: plasezi o comanda din brosura la o data stabilita mpreuna cu directorul zonal
de vnzari, iar la o saptamna livrarea produselor.

Exemplu:

n Timisoara, sunt 2 zone: 012 Grupa B, 090 Gupa B, n aceste zone se plaseaza comanda n
ziua de Marti sau Miercuri dupa un calendar prestabilit, iar saptamna urmatoare tot Marti sau
Miercuri livrarea produselor.

Livrarea produselor n Timisoara se realizeaza cu ajutorul unei firme de coletarie si transport

(FAN CURIER)
 comenzii expres n campania respectiva cu livrare la centrele expres din tara, divizi,
zone, care se platesc n functie de greutatea coletului 14 RON/kg, cu livrare n 48 de ore
(zile lucratoare) la centrele expres, (aceste comenzi se pot plasa doar pe internet)
comenzii express cu livrare la adresa reprezentantului, oriunde n tara tot cu livrare n
48 de ore (zile lucratoare), cu taxa de livrare de 6 Lei (TVA inclus), taxa unica, fara a
conta cte kilograme are coletul sau cte colete are reprezentantul pe acel nume.

3.11. MODUL DE FUNCIONARE A COMPANIEI

Organizatia care coordoneaza activitatile ntreprinse de Avon pe teritoriul Europei este

Overseas Business Developement, cu sediul n Marea Britanie.

Overseas Business Developement are 4 departamente: Marketing, Vnzari, Operational si

Financiar.

Fig 3.11.1.- departamentele avon pe teritoriul Europei

Overseas Business

Development

Marea Britanie
3.11.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING

In cadrul acestui departament se examineaza fezabilitatea si potentialul unei noi piete,

sunt analizate legile si regulamentele locale, se calculeaza tinta vnzarilor unui Distribuitor si
potentialul de profitabilitate a acestuia peste un numar de ani si de asemenea, profiturile estimate
pentru Avon.

Parcurgnd etapele unui plan detaliat de patrundere pe piata, este desemnat un

Distribuitor care ncepe sa vnda.

Odata ce patrunderea a fost realizata, Directorul de marketing mpreuna cu proiectantii

sai selecteaza produsele, realizeaza si produc cataloagele si brosurile. Ei estimeaza cte bucati
din fiecare produs vor vinde n fiecare companie si analizeaza si monitorizeaza performanta
vnzarilor fiecarui produs.

3.11.2. DEPARTAMENTUL OPERAIONAL

Are responsabilitatea de a stabili de ce are nevoie structura operationala pentru distributia

pe fiecare piata si ajuta la implementarea sistemului.

Prelucreaza comenzile Distribuitorilor pentru produse si coordoneaza transportul.

3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VNZRI

 Este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vnzarea pe o noua piata si
asistarea la activitatile de recrutare a fortelor de vnzare; supravegheaza pregatirea fortelor de
vnzare.

Furnizeaza materialele necesare muncii de teren pentru Reprezentanti si Manageri si

stabileste noile ntlniri si documentatia pentru recrutare.

Formuleaza planurile de vnzari si obiectivele pentru pietele care au fost deja studiate si
stabilite mpreuna cu Distribuitorii.

3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANE

Furnizeaza suportul financiar pentru a se asigura ca Overseas Business Developement si

va atinge obiectivele de afaceri. Implementeaza toate planurile financiare, previziuni si rapoarte.

Monitorizeaza constant rezultatele care au contrazis planurile si tin sub observatie

evenimentele, pentru a minimiza riscurile si a maximiza oportunitatile.

Pastrarea unei evidente stricte a fondurilor este importanta pentru orice afacere si, facnd
acest lucru, controlorul financiar si echipa sa se vor asigura ca clientii/distribuitorii nu vor trebui
sa plateasca mai mjult pentru produsele pe care le-au comandat.

3.12. REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE

2004

Veniturile n anul 2004 au fost de 285.000.000 RON

Cheltuielile n anul 2004 au fost de 170.350.000 RON

Pofit brut = V - CH

Pb = 285.000.000 RON - 170.350.000 = 114.650.000 RON

Profit net = 85.987.500 RON dupa scaderea impozitului pe profit (25%)

Rata profitului n anul 2004

Rp = = 114.650.000 RON / 285.000.000 RON x 100 = 40,22 %

P profitul brut
 I ncasarile totale

2005

Veniturile n anul 2005 au fost de 456.200.000 RON

Cheltuielile n anul 2005 au fost de 235.700.000 RON

Pofit brut = V - CH

Pb = 456.200.000 RON - 235.700.000 RON = 220.500.000 RON

Profit net =165.375.000 RON dupa scaderea impozitului pe profit (25%)

Rata profitului n anul 2005

Rp = = 220.500.000 RON / 456.200.000 RON x 100 = 48,33 %

P profitul brut

I ncasarile totale

2006

Veniturile n anul 2006 au fost de 765.900.000 RON

Cheltuielile n anul 2006 au fost de 304.500.000 RON

Pofit brut = V - CH

Pb = 765.900.000 RON - 304.500.000 RON = 461.400.000 RON

Profit net = 346.050.000 RON dupa scaderea impozitului pe profit (25%)

Rata profitului n anul 2006

Rp = = 461.400.000 RON / 765.900.000 RON x 100 = 60,24 %

P profitul brut
 I ncasarile totale

CAPITOLUL IV

STUDIU PRIVIND PIAA, CONCURENA sI CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS

ROMNIA

Cnd Avon era deja cunoscuta n peste 140 de tari de pe mapamond, conducerea
companiei a hotart ca este timpul sa si extinda activitatea si n Romnia. Dupa ce a fost studiata
piata din Romnia, specialistii au ajuns la concluzia ca aceasta reprezinta un potential ridicat si
ca sunt sanse ca afacerea sa se dezvolte cu succes.

Astfel, la data de 4 septembrie 1997, compania Avon Cosmetics Romnia a fost

nregistrata la Registrul Comertului. In noiembrie 1997 au fost realizate primele vnzari pe piata
romneasca.

Avon Cosmetics a nceput activitatea n Romnia doar cu ctiva Reprezentanti n

Bucuresti. Primele vnzari au devenit realitate datorita zelului Reprezentantilor care erau
nsufletiti de gndul nceperii unei afaceri noi precum si datorita instruirii lor n prealabil; la
acestea au contribuit n unele cazuri faptul ca printre primii cumparatori s-au aflat persoane care
auzisera de produsele Avon si chiar le folosisera n strainatate sau cu foarte multi ani n urma.

Cu toate ca, la nceput, au trebuit depasite unele greutati pricinuite de faptul ca n

Romnia nu exista un depozit si linie de ambalare pentru produsele Avon , afacerea s-a derulat cu
succes, facnd posibile dezvoltarea si extinderea activitatii.

Astfel, n 1998, la doar un an de activitate, Avon Cosmetics s-a bucurat sa constate ca

produsele sale se vnd cu succes si n afara Bucurestiului, patrunznd treptat pe pietele din cele
mai importante orase din Romnia. De la cele sase zone n care era mpartit Bucurestiul, cu care
Avon Cosmetics si-a nceput activitatea, s-a ajuns n anul 2007 la 100 de zone repartizate pe
ntreg teritoriul Romniei.

In afara de extinderea ariei de desfasurare si de intensificarea activitatilor de pe ntreaga

piata romneasca, o alta mare realizare a reprezentat-o deschiderea n 1999 a Centrului
Operational din Tunari cu depozit si linie de ambalare. Aceasta realizare a contribuit esential la
mbunatatirea sistemului operational, la eficientizarea activitatilor de depozitare, sortare,
ambalare, acestea realizndu-se cu mai multa usurinta, rapiditate si promptitudine. Punerea n
functiune a Centrului Operational din Tunari a favorizat desfasurarea n conditii de lucru mai
bune a activitatii angajatilor companiei care efectuau operatiunile necesare pe care trebuiau sa le
parcurga produsele pna n momentul n care acestea ajungeau la Reprezentant.

Intre anii 2000-2002, compania a adus mbunatatiri care sa avantajeze si sa sprijine si

actiunile Reprezentantilor. Aceste mbunatatiri se refera la livrarea produselor comandate direct
la domiciliul Reprezentantului, fara ca acesta sa mai fie nevoit sa se deplaseze la sediul firmei
pentru a intra n posesia respectivelor produse. De asemenea, pentru a veni n ntmpinarea
actiunilor ntreprinse de Reprezentanti, a fost deschis un Expres Centre, oferind
Reprezentantilor ocazia de a plasa comenzi la intervale mai scurte de timp, cu livrarea la 48 de
ore.

Toate aceste realizari au avut drept scop crearea unor conditii optime pentru
Reprezentanti, astfel nct acestia sa obtina rezultate satisfacatoare att n ceea ce priveste
succesul individual ct si cel al companiei. Rezultatele nu au ntrziat sa apara; ele s-au
concretizat n mai multe forme: cresterea numarului de Reprezentanti, cresterea vnzarilor,
cresterea ariei de cuprindere, imaginea favorabila pe piata etc. Pentru a exemplifica, voi prezenta
cteva date, astfel: n anul 2002, Avon Cosmetics Romnia nregistra 30.000 de Reprezentanti
activi si aproximativ 580 de Coordonatori cu ajutorul carora compania a realizat ncasari de peste
20 de milioane de dolari. In acelasi an, indicele de penetrare era de 0,50 de centi/locuitor, iar
media pentru fiecare zona din tara era de 1,5 Reprezentanti la 1000 de locuitori. Iar n 2007,
exista 100 zone n Romnia, n care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de
reprezentanti.

In Romnia, Avon Cosmetics detine 30% din piata produselor de machiaj, iar unul din 5
parfumuri cumparate este Avon; acesta reprezinta un fapt incredibil dupa circa zece ani de
existenta pe piata romneasca.

In urma unui sondaj efectuat de Overseas Business Developement s-au obtinut

urmatoarele informatii:

A. 53% din femeile din Romnia au cumparat produse Avon;

B. 90% din femeile din Romnia au auzit de produsele Avon;
C. nivelul mediu de vrsta la clientelor Avon este cuprins n intervalul 15-45 ani;
D. veniturile medii ale clientelor Avon sunt cuprinse n intervalul 350 Ron si 1.500 Ron
E. 71% din femeile din Romnia au cumparat produse prin sistemul de vnzari directe;
F. 80% din clientii companiei Avon Cosmetics Romnia doresc sa mai comande produse;
G. cele mai vndute produse ale companiei Avon Cosmetics Romnia sunt urmatoarele:
produse de machiaj, produse de parfumerie, produse pentru ngrijirea corpului, produsele
pentru ngrijirea tenului.

4.1. CARACTERIZAREA PIEEI FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de ntreprinderi;
fiecare n parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii n ansamblul pietei, care sa-i asigure
realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea desfasurata,
ntreprinderea va cauta sa-si mentina sau chiar sa-si mbunatateasca pozitia detinuta la un
moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n
cadrul pietei, precizarea raporturilor n care se afla ntreprinderea si produsele sale cu ceilalti
participanti la activitatea de piata.
 Din perspectiva acestor raporturi, rezulta clar ca marketingul si activitatile concrete
desfasurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economica a pietei, de natura,
dimensiunile si mecanismul sau de functionare.

Avon Cosmetics este o companie al carui domeniu de activitate presupune att producerea de
produse cosmetice, ct si comercializarea acestora.

Compania functionnd n sistemul vnzarilor directe libere, n care actele de vnzare-cumparare

se desfasoara nestingherit, n cadrul pietei. In Romnia, Avon Cosmetics si desfasoara activitatea
n cadrul unei piete limite impuse indirect, de regula, prin mijloace economice (impozite, taxe,
etc.). Actiunea pe o piata libera presupune manifestarea liberei initiative, miscarea libera a
capitalurilor, a fortei de munca, formarea libera a preturilor pe baza raportului dintre cerere si
oferta, concurenta ntre agentii economici.

Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezinta, categoria principala de

clienti n cadrul pietei campaniei Avon Cosmetics este reprezentanta de populatie. Astfel, piata n
cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, n calitatea lor de persoane fizice,
este cunoscuta sub denumirea de piata de consum.

Piata, privita n conexiune cu spatiul, cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice
diferite, precum si particularitati teritoriale n chiar continutul si modul de realizare a
tranzactiilor pe piata. Cunoasterea relatiei piata-spatiu prezinta o importanta deosebita pentru
ntreprinderile producatoare, dar si pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica marfurilor,
amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si a punctelor de desfacere, organizarea
vnzarilor sunt direct legate de teritorialitatea pietei, de spatiul economico-geografic unde
urmeaza a se ntlni cererea si oferta. Tinnd cont de faptul ca Avon Cosmetics este o companie
care functioneaza n sistemul vnzarilor directe, aceasta va trebui sa organizeze, sa coordoneze si
sa realizeze prin grija si fortele proprii activitatile mai sus mentionate, ntreprinderea fiind deci
nevoita sa combine atributii att ale ntreprinderilor producatoare ct si ale celor comerciale. Pe
lnga importanta care trebuie acordata structurii ofertei, logisticii marfurilor, organizarii spatiilor
de depozitare etc., compania trebuie sa se intereseze si de organizarea vnzarilor, aceasta
presupunnd, n mod deosebit, instruirea Reprezentantilor. Acestia sunt foarte importanti pentru
compania Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei prin intermediul carora compania si
vinde produsele, ci, prin activitatea pe care o desfasoara, sunt si cei care asigura ntr-o mare
masura propagarea unei imagini ct mai favorabile companiei, cei care prezinta cel mai bine
produsele actualilor, dar si potentialilor consumatori, cei care ofera noi informatii despre
companie si produsele acesteia, cei care recruteaza noi Reprezentanti etc. Asadar, din punct de
vedere teritorial, al spatiului economico-geografic, Avon Cosmetics Romnia si desfasoara
activitatea pe ntreg teritoriul tarii, cu precadere n zonele urbane, dar spatiul n care se ntlneste
efectiv cererea cu oferta este cel creat si acoperit de Reprezentantii companiei, distanta dintre
producator si consumator fiind minima n cadrul vnzarilor directe.

4.2. CONCURENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

In Romnia, Avon Cosmetics si desfasoara activitatea ntr-o economie de piata. O

trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta, motiv pentru care aceasta este
cunoscuta si sub numele de economie concurentiala. Succesul sau esecul actiunilor ntreprinse de
o firma ntr-o economie de piata este determinat nu numai de strategiile, metodele si
instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt manevrate, ci si de cele utilizate de
ntreprinderile concurente. In deciziile referitoare la o actiune pe piata, trebuie sa se acorde
importanta si activitatilor celorlalti participanti cu care ntreprinderea se afla n concurenta
directa sau indirecta.

Pentru Avon Cosmetics Romnia, orice produs cosmetic existent pe piata romneasca
reprezinta un produs concurent. Desigur, exista anumite criterii pe baza carora concurentii se
diferentiaza astfel nct fiecaruia sa i se acorde importanta cuvenita, mai ales n functie de
influenta pe care actiunile acestora o exercita asupra activitatii Avon Cosmetics. Cei mai
importanti concurenti ai firmei sunt cei care actioneaza n cadrul aceleiasi piete-tinta si
utilizeaza aceeasi strategie. Ei alcatuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice
prezinta importanta deosebita pentru firma, deoarece concurenta se manifesta att n interiorul
grupurilor, ct si ntre grupurile strategice.

In continuare, vor fi enumerati concurentii firmei Avon Cosmetics, clasificati n grupa de

produse considerata si n functie de categoria n care se ncadreaza:.

Tabel 4.2.1. -concurentii Avonului la produsele pentru machiaj

Budget Mass Mass Premium Prestige

Constance Carol Oriflame Revlon Elizabeth Arden

Paris Collection Biolife Carreau Max Factor Givenchy

Margaret Astor Yardley Arancil Nina Ricci

Coty Careline Bourjois Clarins

Gala Revlon Guerlain

Desiree Visions Forever Living

Tabel 4.2.2. concurentii Avonului la produsele pentru ngrijirea tenului

Budget Mass Mass Premium Prestige

Palmolive Oriflame Oriflame Revlon Eterna

Oriflame Ponds Careline Givenchy

Yardley Nivea LOreal Christian Dior

Biolife
 Johnsons Ellen Betrix

Visions Nivea Visage

Tabel 4.2.3. concurentii Avonului la produsele pentru ngrijirea corpului

Budget Mass Mass Premium Prestige

Oriflame Johnsons Aloe Vera -Forever Christian Dior

Lady Speed Stick Palmolive

Camey Pantene

Rexona Oriflame

Nivea Nivea

8*4 Elseve

Fa

Tabel4.2.4.concurentii Avonului la parfumuri

A) parfumuri de dama

Budget Mass Mass Premium Prestige

Deodorantele de corp Yardley Gabriella Sabatini Chanel No 5
sau roll-on
Adidas Yardley Fleur Nina Ricci
Oriflame
Oriflame Yardley Baroque Cacharel Eden
Federico Mahora
Visions Lancome

Anais Anais

Laura Biagotti

Givenchy

Organza

Escada

B) parfumuri barbatesti
 Budget Mass Mass Premium Prestige
Deodorante de corp Harley Davidson Caroline Herrera Davidoff
si roll-on
Oriflame Caractere Hugo Boss
Old Spice
Yardley Fahrenheit Kenzo
Brut
Tommy
Oriflame
Calvin Klein

Paco Rabanne

Caroline Herrera

4.3. CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Prin produsele sale, Avon Cosmetics Romnia se adreseaza tuturor femeilor din Romnia,
dar nu n exclusivitate, n gama sortimentala oferita regasindu-se si produsele cosmetice
destinate satisfacerii nevoilor de frumos si igiena ale barbatilor.

Avon Cosmetisc Romnia nceaca sa acopere satisfacator cerintele de produse cosmetice

(cerinte care pot fi specifice fiecarei vrste), astfel nct sunt oferite spre vnzare produse
cosmetice necesare consumatorilor care pot fi att copii cu vrsta de peste 3 ani, dar si
adolescente, femei tinere, femei mature sau femei n vrsta.

Pe lnga diferentierea tipurilor de consumatori n functie de vrsta si n functie de sex,

Avon Cosmetics Romnia mai are n vedere si criteriul resurselor financiare de care fiecare
consumator dispune pentru achizitionarea de produse cosmetice. Sub acest aspect, produsele
cosmetice fabricate de Avon Cosmetics au destinatii diferite, fiind adresate urmatoarelor
categorii de consumatori, n functie de veniturile acestora:

- budget

- mass

- mass premium

- prestige

In continuare, sunt prezentate principalele caracteristici ale pietei, ale consumatorilor, dar
si ale produselor incluse n categoriile prezentate mai sus, n functie de categoria de produse
analizata (produse pentru machiaj, produse pentru ngrijirea tenului, parfumuri, produse pentru
ngrijirea corpului).

Tabel 4.3.1. produse pentru machiaj caracteristicile pietei

 Budget
-pretul prezinta importanta
n decizia de cumparare;
-utilizare usoara;
-culoare;
-amuzament;
-consumatori mai putin
experimentati.
Tabel 4.3.2. produse pentru ngrijirea tenului caracteristicile pietei
Budget
-hidratare de baza;
-luarea deciziei de
cumparare n functie de
volum si de pret;
-produse pentru tratarea
tenului;
-volum mare si folosire
frecventa.
Tabel 4.3.3. produse pentru ngrijirea corpului caracteristicile pietei
Budget
-pretul este important n
luarea deciziei de
cumparare;
-produse pentru ntreaga
familie;
-utilizare frecventa.
CAPITOLUL V
Mass & Mass Premium Prestige
-principalele marci multi- -imagine;
nationale;
-aspiratii si ostentatie;
-ambalaj de calitate;
-ambalaje sofisticate;
-valori si aspiratii;
-inovatie.
-imagine;
-pretul nca important;
-alte avantaje n afara de
culoare.
Mass & Mass Premium Prestige
-consumatori mai sofisticati; -imagine de marca si
ostentatie;
-produse cu tratament
complet; -inovatii tehnologice;
-ambalaje functionale si de -ambalaje si formule
calitate; avansate.
-pretul este nca important.
Mass & Mass Premium Prestige
-produse care se adreseaza -imagine de marca
unor nevoi mai speciale
(produse pentru tratarea
celulitei, pentru protectie
solara etc);
-ambalaje functionale si de
calitate.
STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMNIA

Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia, se urmareste modul
n care compania concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile
practice, concrete, viznd valorificarea potentialului sau n concordanta cu cerintele pietei.
Analiznd strategiile si tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil
propriu firmei, o anumita maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale.

Acest capitol si propune sa analizeze conduita pe care o adopta compania referitor la

dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale
activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele
manifestate de ceilalti concurenti.

5.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI

5.1.1. PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI AVON COSMETICS

ROMNIA

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofera mai ales femeilor, dar
si barbatilor, o gama diversificata de produse care sa acopere si sa satisfaca corespunzator
nevoile de frumusete si ngrijire a corpului.

Aceasta gama sortimentala se doreste a fi una complexa si completa, continnd 4 linii

principale:

A. Produse pentru machiaj;

B. Produse pentru ngrijirea tenului;

C. Parfumuri;

D. Produse pentru ngrijirea corpului.

E. Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, posete, curele, ceasuri

A. Produse pentru machiaj

Produsele pentru machiaj se mpart n patru categorii principale, si anume:

produse pentru machiajul ochilor; acestea la rndul lor, contin urmatoarele tipuri de
produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;

produse pentru machiajul obrajilor; aceasta categorie se compune din urmatoarele

tipuri de produse: fond de ten, pudra de obraz, fard de obraz;
 produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcatuiesc aceasta categorie sunt
urmatoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.

lacuri pentru unghii.

La nceputul anului 2007, n catalogul de prezentare a produselor cosmetice Avon,existau

urmatoarele game ce contin produse pentru machiaj: Avon Color, Beyond Colour, Perfect Wear,
Arabian Glow, Color Trend.

B.Produse pentru ngrijirea tenului

Avon Cosmetics produce si comercializeaza numeroase produse destinate ngrijirii

tenului si tratarii diferitelor afectiuni ale acestuia. Produsele se diferentiaza n functie de tipul de
ten, de vrsta persoanei care foloseste produsul respectiv etc. Produsele pentru ngrijirea tenului
sunt urmatoarele: creme si lotiuni de fata, creme si lotiuni demachiante, lotiuni tonice, creme si
lotiuni pentru tratament anti-acnee etc.

Denumirile gamelor pentru ngrijirea tenului, n anul 2007, sunt urmatoarele: Naturals,
Anew, Clearskin, Avon Solutions, Avon Care.

C.Parfumuri.

Avon Cosmetics produce si comercializeaza parfumuri att pentru femei ct si pentru

barbati.

Parfumurile pentru femei sunt comercializate n 2007 sub urmatoarele denumiri:

Apa de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow. Always-im
Bloom, Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon Extraordinary, Incandesscence,
Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Far Away, Women of Earth, Treselle,
Treselle Silver, Avon Shine

Apa de toaleta: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous, Exotic Beaches, Summer

White, Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash, Insland Vibe.

Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaleta pentru
femei, ci si alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bila, crema de corp
parfumata si pudra de corp parfumata, toate aceste produse enumerate mai sus fiind nsotite de
aroma parfumului a carei denumire o poarta.

Parfumurile pentru barbati comercializate de Avon Cosmetics Romnia n anul 2007 au

urmatoarele denumiri:

Apa de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him,
 Apa de toaleta/lotiune dupa ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro Energy,
Pro Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open Road, For Men,
Avon Essence.

Ca si n cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost comercializate

numai ape de parfum si lotiuni dupa ras, ci si deodorante de corp, deodorante cu bila, gel pentru
ras, balsam dupa ras, gel racoritor dupa ras.

D.Produse pentru ngrijirea corpului

Produsele pentru ngrijirea corpului se mpart n urmatoarele categorii principale:

- produse pentru igiena (sapun, gel de dus, spumant pentru baie etc.)

- produse pentru ngrijirea corpului (lotiuni de corp, masti pentru corp, gel anticelulitic, gel
contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.);

- produse pentru ngrijirea minilor si a unghiilor (creme pentru mini, lacuri tratament pentru
unghii, crema pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii etc.);

- produse pentru ngrijirea picioarelor (crema emolienta pentru picioare, crema abraziva pentru
picioare, gel racoritor pentru picioare, spray revitalizant, lotiune de masaj pentru picioare, pudra
odorizanta pentru picioare etc.);

- produse pentru ngrijirea parului (sampon, balsam, gel pentru par, fixativ, spuma pentru coafat,
masca pentru par,etc.).

Produsele pentru ngrijirea corpului enumerate mai sus se regasesc n cataloagele Avon
Cosmetics, n game cu urmatoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon Aromatherapy,
Sensis, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions, Herbal Care, Advence Techniques.

Avon Cosmetics Romnia comercializeaza si produce produse non cosmetice, dar care
sunt dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba despre produsele
Avon personalizate, cum ar fi: portfard, geanta pentru cosmetice, oglinda, perie de unghii, geanta
de voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru par, pila pentru unghi, biblioraft Avon, calculator,
suport carti de vizita, umbrela cu logo Avon.

5.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS A FIRMEI

AVON COSMETICS ROMNIA

Optiunile companiei privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le

fabrica si comercializeaza se reflecta n strategia de produs. Obiectivele pentru atingerea carora
Avon Cosmetics Romnia a adoptat diferite alternative strategice n politica de produs, n anul
2007, sunt urmatoarele:

- cresterea numarului de Reprezentanti activi;

 - mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;

- nbunatatirea deservirii Clientilor;

- obtinerea unui succes mai mare dect cel obtinut n anul anterior;

- cresterea cotei de piata n segmentul deodorante;

- cresterea nivelului vnzarilor;

- cresterea gradului de penetrare pe piata;

- cresterea nivelului valoric al comenzii;

- cstigarea de clienti noi si ncntarea actualilor Clienti si Reprezenti;

- crearea de brand awareness (constiinta brand-ului).

Politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia presupune adoptarea si punerea n practica
nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificari n dimensiunile gamei,
la nivel calitativ si la gradul de nnoire a produselor.

Avon Cosmetics Romnia a urmarit dobndirea unei pozitii mai bune, obtinerea unei cote
de piata; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de crestere a dimensiunilor
gamei. Pentru exemplificare, voi mentiona ca, ntre 2006 si 2007, au fost lansate patru game noi
de parfumuri (apa de parfum Crystal Aura, apa de toaleta Be...Sensual , apa de parfum si
lotiunea dupa ras Avon Essence, apa de parfum si lotiunea dupa ras Blue Rash), au fost
introduse n oferta noi game de produse pentru ngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya,
Naturals Milk si Lemon, Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy,
Advance Techniques etc.), au fost adaugate produse noi la game deja existente (Avon Care,
Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,).

Modificari n dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai n vederea cresterii liniilor de

produse, ci si n vederea retragerii din vnzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt
produse cu viata limitata (ex.diferitele game Naturals ale caror viata dureaza aproximativ 5
campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redusa, fie produsele sunt retrase cu
scopul de a fi relansate ntr-o formula mbunatatita. Totusi, numarul produselor noi care au fost
introduse n oferta firmei Avon Cosmetics Romnia l depaseste cu mult pe cel al produselor care
au fost retrase din oferta, realizndu-se o evidenta extindere a liniilor de produse, o diversificare
pe orizontala.

Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics Romnia a

elaborat si a pus n practica strategia diferentierii calitative a produselor, pentru a raspunde
corespunzator la exigentele specifice diferitelor segmente de cumparatori. In plan practic, aceasta
strategie se materializeaza n conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor si
exigentelor doar anumitori categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care contine produse
pentru ngrijirea corpului care sunt destinate sa acopere necesitatile minime ale tenului, fara
diferentiere n functie de vrsta sau tipul de ten; produsele din aceasta gama se adreseaza
clientilor care sunt interesati de un produs cu pret acceptabil potrivit pentru ntreaga familie. La
capatul extrem opus se afla gama de produse pentru ngrijirea tenului Anew. Aceasta gama
contine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigente n legatura cu
problemele tenului (n functie de vrsta, factori de stres, efecte ale poluarii mediului asupra
tenului, caracteristici diferite n functie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor
produse sunt utilizate retete ct mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovatii
tehnologice etc. De asemenea, se acorda o foarte mare importanta si atentie modului de
prezentare, produsele fiind comercializate n ambalaje moderne si sofisticate. Gama Anew se
adreseaza femeilor care acorda o ngrijire speciala tenului lor si sunt gata sa aloce o suma mai
mare de bani n acest scop.

Gradul de nnoire a produselor reprezinta un criteriu care nu a fost omis de firma Avon
Cosmetics Romnia atunci cnd au fost stabilite directiile strategice n anul 2007. Din acest
punct de vedere, au fost afectate urmatoarele game, astfel:

- Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru ca n
campania 9/2007 sa fie lansate 10 nuante stralucitoare, rezistente, ntr-un ambalaj
nou, original. Noua formula este mbunatatita si contine doua sisteme patentate de
Avon: tehnologia speciala cu polimeri si complexul hranitor keravite. Acestea
sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumita Avon Nailwear.

- Gama Colour Rich Lipstick, care continea 19 nuante diferite de rujuri, este
supusa si ea unei transformari de proportii. Astfel, noua gama Ultra Colour Rich
Renewable este structurata n trei finish-uri diferite (lucios, mat si sidefat) si pune
la dispozitia clientelor nu mai putin de 30 de nuante.

- Gama de produse de ngrijire a unghiilor Nail Care este nlocuita de produse noi,
cu formule mbunatatite, un design nou si o noua denumrie: Nail Experts.

Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele actiuni de acest gen pe care firma Avon
Cosmetics Romnia le-a realizat pentru satisfacerea cerintelor mereu n schimbare ale clientilor
sai. Pe ntreg parcursul anului 2006, au fost si alte game supuse unor astfel de schimbari, fie
integral, fie partial.

5.2. ANALIZA POLITICII DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Politica de pret detine un loc aparte n cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare
detine un loc aparte si n cadrul actiunilor ntreprinse de firma. Compania trebuie sa acorde
importanta cuvenita rolului pretului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta
dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de
marketing ale ntreprinderii.
 Analiza preturilor practicate de companie se poate face avnd n vedere trei aspecte
principale: nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a
preturilor.

Nivelul preturilor este influentat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de
pret, si anume; costurile, cererea si concurenta.

Orientarea dupa costuri a preturilor este luata n calcul de catre firma Avon Cosmetics
Romnia pentru produsele care se ncadreaza n categoria budget. Este vorba, n general,
despre produsele pentru ngrijirea corpului, produse destinate uzului ntregii familii, produsele
folosite n mod frecvent, pentru care exista cerere si pe care compania le doreste a fi accesibile
pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre
practicarea unei strategii a preturilor joase.

Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptata de firma Avon
Cosmetics Romnia n cazul produselor mass si mass premium. Acestea sunt produse de
calitate, pentru care exista o cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o strategie a
preturilor moderate. In aceasta situatie, compania ncearca sa valorifice avantajele oferite de
faptul ca exista o cerere ridicata pentru produsele firmei, precum si de cele oferite de faptul ca
ntreprinderea poseda potentialul de productie necesar acoperirii cererii, indiferent daca aceasta
se mentine sau se extinde. Astfel, ntreprinderea practica un nivel al preturilor att ct suporta
piata, fara a trece de pragul care ar nsemna practicarea unor preturi ridicate.

Orientarea dupa concurenta a preturilor este un alt tip de strategie adoptat de firma
Avon Cosmetics Romnia mai ales pentru produsele din categoria prestige, produse de nalta
calitate. Pe acest segment concurenta este foarte puternica, astfel nct, pentru a desfasura o
activitate eficienta pe aceasta piata, compania trebuie sa acorde atentia corespunzatoare
actiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics
Romnia a adoptat practicarea unor preturi sub nivelul concurentei, urmarindu-se atragerea
consumatorilor, care, la preturi usor inferioare celor concurente, vor putea achizitiona produse
superioare, care pot satisface pretentiile celor mai sofisticati clienti.

Avon Cosmetics Romnia ncearca sa trateze corespunzator aspectul referitor la preturile

practicate, avndu-se n vedere si corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia
de cumparare, cresterea vnzarilor, obtinerea de profit sunt influentate, n principal, de preturile
de vnzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare daca se realizeaza o ntrepatrundere
armonioasa ntre toate componentele mixului de marketing (produs, distributie, promovare).

Avon Cosmetics Romnia a stabilit preturile de vnzare pentru produsele comercializate

astfel nct acestea sa reflecte calitatea si pozitionarea pe piata. Pentru stabilirea unui pret
corespunzator, au fost efectuate analize amanuntite pe piata, astfel, fiind determinati factorii care
ar putea influenta evolutia preturilor pe piata romneasca, precum si comportamentul (reactia)
cumparatorilor la diferitele niveluri ale preturilor. In stabilirea preturilor s-a tinut cont de
urmatoarele aspecte;
- produsele Avon Cosmetics comercializate n Romnia nu sunt fabricate la noi n tara, ci n alte
tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franta etc. Din
totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, expertii companiei au
selectat pentru Romnia acele produse care au corespuns caracteristicilor pietei de la noi din tara
din punctul de vedere al cererii, al proprietatilor produselor, al costurilor, al veniturilor
consumatorilor si al sumei pe care acestia sunt dispusi sa o aloce achizitionarii de produse
cosmetice. Preturile practicate n Romnia sunt calculate avnd la baza costurile de productie din
tara n care sunt fabricate, la care se adauga si alte cheltuieli generate de transport, ambalare,
etichetare, distributie etc.

- preturile produselor firmei, ca si majoritatea preturilor produselor de pe piata romneasca, sunt

afectate de factori cum ar fi: evolutia inflatiei, cursul valutar, legislatia n domeniu etc. sub acest
aspect, preturile produselor Avon Cosmetics au nregistrat o evolutie doar n sens ascendent.

- Avon Cosmetics ofera cosmetice care se adreseaza diferitelor categorii de consumatori, de la

cei care prefera produsele accesibile pna la cei care doresc produse de lux. Astfel, si preturile se
diferentiaza pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium si prestige.

5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS

ROMNIA

Factorul principal care determina si caracterizeaza politica de distributie a firmei Avon

Cosmetics Romnia este acela ca compania functioneaza n sistemul vnzarior directe. Acest
lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul Reprezentantilor firmei
care deservesc compania n schimbul unui comision stabilit n functie de valoarea totala a
comenzii.

Activitatea n sistemul vnzarilor directe presupune preluarea de catre ntreprindere a

tuturor activitatilor referitoare la activitatile logistice si la serviciile functionale (transport,
depozitare, asamblare, prelucrarea si onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising).

Avon Cosmetics Romnia si distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv
un canal direct, fara intermediari, n relatii directe cu potentialii clienti. Reprezentantii firmei
sunt cei care asigura o permanenta comunicare ntre companie si clienti, sunt cei care transmit
informatiile de la client catre firma si de la firma catre client.

5.3.1. ETAPELE sI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VNZARE PERSONAL

Tabel 5.3.1.1- etapele si obiectivele procesului de vnzare personala

Etapa Obiective Observatii

Prospectarea Cautarea potentialilor clienti - nceperea procesului de vnzare
- sunt identificati potentialii clienti, prin
reclama, referirea la produs,
propaganda.
 Inceputul Culegerea de informatii si Sunt utilizate urmatoarele surse:
abordarii alegerea modului de abordare a
clientului - observatii personale;

- alti clienti;

- personalul de vnzare propriu.

Abordarea Atragerea atentiei clientului,
stimularea interesului acestuia si
trecerea la prezentarea produsului
Prezentarea Inceperea transformarii unui
potential client ntr-unul adevarat
prin crearea dorintei pentru
produsul respectiv.
- prima impresie este deosebit de
importanta;
- atragerea atentiei prin referire la
aspectele comune, referire la produs sau
la o demonstratie.
- sunt posibile diferite forme de
prezentare;
- este foarte importanta implicarea
clientului prin referire la anumite
necesitati ale acestuia;

- tratarea corecta a indiferentei sau a

obiectiilor clientului.
Incheierea Obtinerea unui angajament de a - vnzatorul ntreaba despre decizia de
vnzarii cumpara si crearea unui client cumparare pe cale directa, presupunere,
real. indirecta;
Mentinerea Asigurarea ca clientul este - rezolvarea oricaror probleme ridicate
relatiei satisfacut de produs de client

Amploarea distributiei reprezinta o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi

exprimata prin numarul de Reprezentanti care asigura livrarea catre clientii companiei a
produselor comandate. In anul 2000, firma Avon Cosmetics Romnia colabora cu peste 1.000 de
Reprezentanti care preluau si livrau comenzi pentru companie, iar astazi cu 5.000 de
coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti.

Din punct de vedere al gradului de participare al firmei n activitatea canalului de

marketing, se realizeaza o distributie prin aparatul propriu.

Referitor la gradul de control asupra distributiei, mai exact asupra conditiilor de

depozitare, a conditiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preturilor, asupra
continutului si amploarei publicitatii etc., Avon Cosmetics Romnia manifesta un control
ridicat.

In legatura cu logistica marfurilor, succesiunea activitatilor este urmatoarea:

Reprezentantul aduna comenzi de la clientii pe care i-a contactat si care s-au aratat interesati de
produsele firmei; formularul de comanda este depus de catre Reprezentant la centrul de colectare
al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care apartine sau pe internet unde si palseaza singur
comanda on line; formularele colectate sau comenziile on line n ziua de comanda sunt predate
operatorilor care vor verifica datele nscrise pe formulare si vor centraliza comenzile; urmatorul
pas este reprezentat de transmiterea datelor centralizate catre Centrul Operational din Tunari,
unde functioneaza un depozit si o linie de ambalare; aici, produsele comandate de fiecare
Reprezentant vor fi ambalate n colete ce vor fi transportate la domiciliul Reprezentantilor de
catre o firma angajata de companie pentru acest serviciu; n continuare, fiecare Reprezentant va
avea grija ca produsele sa ajunga la clientii care le-au comandat si pentru care vor trebui sa
plateasca pretul corespunzator, odata cu produsele comandate, n colet, Reprezentantul primeste
si factura nsotita de anuntul de sold, calculul sumei de achitat, alte informatii necesare, precum
si un ordin de plata; dupa ce va ncasa sumele de bani de la clienti, Reprezentantul va achita n
contul companiei Avon Cosmetics Romnia suma nscrisa n ordinul de plata, suma care nu
contine si comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul care trece de la lansarea comenzii si pna
la livrarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. In cazul n care
un client este nemultumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta l poate returna
Reprezentantului, care la rndul lui l va returna la sediul firmei, urmnd ca la urmatoarea
comanda sa fie scazuta suma platita pentru produsul respectiv.

Din punct de vedere al distributiei, ntre 2000 si 2002 s-a nregistrat un progres
reprezentat de punerea n aplicare a livrarilor la domiciliu (n anii anteriori, Reprezentantii erau
nevoiti sa se prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu produsele comandate). De
asemenea, un alt progres este reprezentat de nfiintarea unui Express Centre, unde Reprezentantii
pot lansa comenzi n orice zi a saptamnii, coletul cu produsele comandate fiind livrat la sediul
companiei la cel mult 48 de ore de ct a fost comandat,sau la domiciliul clientului.

5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON COSMETICS

ROMNIA

Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics Romnia, vor fi

dezbatute principalele activitati promotionale, dupa cum urmeaza:

5.4.1. PUBLICITATEA

In functie de obiect, Avon Cosmetics Romnia a desfasurat o publicitate institutionala,

avnd ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile si de
atasament fata de firma si fata de oferta sa. Avon Cosmetics Romnia a desfasurat o publicitate
institutionala de informare.

innd cont de faptul ca Avon Cosmetics Romnia este o firma cu raza de actiune la nivel
national, si publicitatea sustinuta a fot la nivel national, urmarindu-se crearea unei cereri pentru
produsele firmei.

Avon Cosmetics Romnia a transmis mesajele publicitare prin intermediul urmatoarelor

medii majore:

Presa mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate n principalele reviste

dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);
 Radioul pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, n special pe
posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);

Televiziunea posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maxima

audienta si nu numai,

Publicitatea exterioara a fost utilizata de compania Avon Cosmetics

Romnia prin intermediul tipariturilor, mai exact prin folosirea de cataloage
(produsele cosmetice Avon sunt prezentate potentialilor cumparatori cu ajutorul
cataloagelor n care sunt vizualizate toate produsele oferite spre vnzare; de asemenea,
catalogul contine caracterizari ale produselor, enumerari ale principalelor proprietati
ale acestora, precum si paletele de culori disponibile si listele cu preturile practicate).
Ca mijloc de publicitate exterioara sunt utilizate si agendele si calendarele cu logo
Avon, care sunt oferite clientilor si Reprezentantilor cu diferite ocazii.

5.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR

Avon Cosmetics Romnia a utilizat urmatoarele tehnici de promovare a vnzarilor:

Reducerea preturilor n fiecare campanie de vnzari, Avon Cosmetics Romnia ofera

spre vnzare produse la preturi reduse. In brosura fiecarei campanii exista anumite
sectiuni care si propun sa determine o crestere a cererii pentru produsele respective prin
reducerea pretului. Iata cteva exemple: Pasaport pentru frumusete (Passport to beauty)
este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagina care ofera clientilor produse de
prestigiu sau din game mai greu accesibile datorita preturilor ridicate, dar care acum
beneficiaza de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat
scump de anumite categorii de consumatori devine mai usor de procurat, chiar daca
pentru o perioada scurta de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea Trebuie sa-l
am, o pagina din catalog contine produse (n general, pentru ngrijirea corpului sau
pentru uzul ntregii familii) comercializate la preturi accesibile, dar care devin si mai
accesibile datorita unor reduceri de 15-30%. In afara de exemplele prezentate mai sus, n
fiecare campanie, produse din diferite game si la diferite niveluri ale preturilor
beneficiaza de reduceri ntre 10-30 %. Pe lnga acest tip de reduceri, Avon Cosmetics
Romnia a adoptat si medota vnzarilor grupate; astfel se ofera posibilitatea achizitionarii
de produse la un pret total mai mic dect n cazul n care produsele respective ar fi
achizitionate separat. Avon Cosmetics Romnia mai practica reduceri de preturi sub
urmatoarele formulari: la doua produse cumparate din gama Avon Basics, 20%
reducere sau la o apa de toaleta cumparata, primiti gratuit un deodorant etc.

Concursuri promotionale sunt folosite de Avon Cosmetics Romnia cu scopul de a

determina cresterea consumului, de a atenua sezonalitatea vnzarilor, de a stimula
Reprezentantii, de a contracara actiuni promotionale ale concurentilor care organizeaza
concursuri etc. Concursurile promotionale organizate de Avon Cosmetics Romnia s-au
canalizat pe doua directii: concursuri promotionale destinate sa impulsioneze
consumatorii si concursuri promotionale destinate sa impulsioneze Reprezentantii. Din
prima categorie fac parte actiunile de genul prin tragere la sorti, unul dintre cititorii
 revistei Unica va cstiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics Romnia
sau primul ascultator al postului Radio 21 care suna la redactie, va cstiga produse
cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics Romnia. Din categoria concursurilor
promotionale organizate n scopul stimularii Reprezentantilor, fac parte actiuni cum ar fi:
Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse
Avon Cosmetics n valoare de 100 Ron sau Reprezentantul care va trimite cea mai
frumoasa scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Indragostitilor o cina
romantica n doi la un restaurant din Bucuresti. Astfel de concursuri sunt organizate
periodic de firma Avon Cosmetics Romnia pentru a mentine n permanenta att interesul
consumatorilor ct si pe cel al Reprezentantilor.

Tabel 5.4.2.1 - Masuri de promovare a vnzarilor orientate spre consumator

Metoda Obiective Avantaje Dezavantaje

Cupoane Stimularea cererii Implica vnzatorii Amnarea comenzii
Premii Crearea unei imagini Atragerea Clientii cumpara
favorabile consumatorilor pt.premiu nu pt.produs
Concursuri Stimularea cumpararii Implicarea Necesita gndire
si crearii de stocuri consumatorilor n creatoare, dar si analitica
evolutia produsului
Mostre Incercarea produselor Risc scazut pentru Costuri mari pentru
noi consumator la companie
ncercarea
produsului
Reduceri Incurajarea clientilor Stimuleaza efectiv Usor de imitat; reduce
de pret sa cumpere; stoparea cererea vnzarile viitoare; scade
declinului vnzarilor valoarea perceputa a
produsului
Vitrine cu Suport pentru alte Ofera o vizibilitate Este dificil pentru
produse metode de promovare; buna a produselor vnzator sa aloce spatiu
pentru ncurajeaza ncercarea pentru asa ceva.
ncercat produselor
Tombole Incurajarea clientilor Stimuleaza clientii Vnzarile scad la
sa cumpere mai mult; sa cumpere mai ncheierea perioadei
scaderea tendintei de mult
schimbare a marcii

5.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE

Intre instrumentele promotionale utilizate de Avon Cosmetics Romnia, se nscriu si

participarile cu caracter expozitional si sponsorizarea.

Participarea la manifestari cu caracter expozitional de catre firma Avon Cosmetics

Romnia s-a realizat cu ocazia organizarii de catre companie a unor actiuni ce aveau drept scop
crearea pentru consumatori a unor oportunitati de a vedea produsele si n realitate nu numai n
catalog, precum si de a ncerca produsele respective. Un exemplu n acest sens l reprezinta
actiunea desfasurata de catre Avon Cosmetics Romnia n sala de conferinte a hotelului Sofitel
din Bucuresti n primavara anului 2006. Cu aceasta ocazie, a fost organizata si o conferinta n
care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la nfiintare, s-au enumerat o
parte din proiectele ce urmau a fi ndeplinite, au fost premiati Coordonatori si Reprezentanti ce
au desfasurat o activitate remarcabila n cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a
fost initiat un concurs cu premii substantiale pentru Reprezentanti. In holul hotelului au fost
amenajate display-uri n care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau
ncercate de catre invitati. Actiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezinta doar o manifestare
expozitionala, ci contine foarte multe elemente ce tin de relatiile publice. De remarcat ca aceasta
actiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica att cu publicul intern ct si cu publicul extern,
posibilitatea punerii n miscare a unor variante de actiuni promotionale, ntre care distribuirea de
cataloage si brosuri, organizarea de demonstratii ale utilizarii produselor, conferinte, proiectii de
filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.
CAPITOLUL VI

STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

AVON COSMETICS ROMANIA

In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia voi arata
strategiile pe care compania Avon Cosmetics Romnia le are pentru a realiza atingerea
obiectivelor propuse. In acest sens, un rol important l prezinta strategia de piata a firmei Avon
Cosmetics Romnia, n jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv
politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptnd
variantele strategice cele mai potrivite, ntreprinderea si poate ndeplini misiunea, si poate
realiza obiectivele si si poate asigura o evolutie ascendenta, ncununata de succese n domeniu.

6.1. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate spune ca

prezinta o importanta majora, daca se are n vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii
economice a ntreprinderii.

In strategia de piata s-a luat n calcul unele elemente pe care le-am analizat n Capitolul
IV al lucrarii, elemente care se refera la piata, concurentii, clientii firmei Avon Cosmetics
Romnia si care influenteaza strategia de piata a ntreprinderii.

Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei fata de

dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia ntreprinderii fata de
schimbarile pietei, pozitia ntreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia ntreprinderii fata de
nivelul competitiei) voi propune urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa
le adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate,
strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata).

Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru
compania Avon Cosmetics Romnia, ele aflndu-se n concordanta cu domeniul de activitate,
obiectivele propuse si politica firmei.

In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecarei variante

strategice n functie de principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei:

1) Pozitia companiei fata de dinamica pietei impune adoptarea strategiei de dezvoltare a

activitatii de piata, daca tinem cont de faptul ca Avon Cosmetics Romnia se afla de putin timp
pe piata romneasca, n comparatie cu alte firme, n intervalul de timp, adica cei 11 ani, care au
trecut de cnd si-a nceput activitatea la noi n tara, compania s-a aflat ntr-o continua expansiune
(a crescut numarul Reprezentantilor activi, s-a extins aria de actiune a firmei, a crescut numarul
clientilor, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut valoarea ncasarilor etc.),
ntreprinderea functionnd n cadrul unei piete cu potential ridicat.
 2) Pozitia companiei fata de structurile pietei permite adoptarea strategiei diferentiate,
deoarece Avon Cosmetics Romnia are posibilitatea sa se adreseze diferitelor segmente ale pietei
cu produse si preturi care sa vina n ntmpinarea nevoilor si exigentelor care variaza n functie
de diversele categorii de consumatori carora le corespund.

3) Pozitia companiei fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de

catre compania Avon Cosmetics Romnia, care este considera o companie moderna, puternica,
preocupata permanent de nnoire si perfectionare. Formulele, tehnologia si expertii care lucreaza
pentru Avon Cosmetics Romnia dispune de propriile laboratoare si detine n acest moment cel
mai sofisticat echipament de cercetare . Nici o alta firma nu detine, pentru moment, aparatul de
masurat micro-circulatia la nivelul pielii pe care Avon l utilizeaza. Avon a proiectat si a construit
propria instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile n tehnologie. Toate acestea au ca
efect provocarea n cadrul pietei a unor schimbari care sa raspunda intereselor companiei, care
nu se multumeste sa studieze si sa anticipeze schimbarile pietei, ci intervine efectiv pentru
influentarea sau chiar modelarea acesteia.

4) Pozitia companiei fata de exigentele pietei atrage adoptarea strategiei exigentei

ridicate. Aceasta se afla n strnsa legatura cu adoptarea strategiei active, deoarece toate
eforturile si interesul firmei Avon Cosmetics Romnia de a se perfectiona si de a inova trebuie sa
fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care compania si propune sa-si desfasoare activitatea n
raport cu exigentele pe care le manifesta piata. Avon Cosmetics Romnia a adoptat garantia
100%, tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea
de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.

5) Pozitia companiei fata de nivelul competitiei determina adoptarea strategiei ofensive.

Aceasta strategie este benefica pentru Avon Cosmetics Romnia, deoarece aceasta este o
companie relativ nou-venita pe piata romneasca de cosmetice,dar care se bucura, totusi, de
prestigiul, experienta si performantele unei firme de renume mondial. Avon Cosmetics Romnia
doreste sa se impuna pe aceasta piata si are ca principal obiectiv cresterea cotei de piata sa
mentinerea cotei, din 2001 Avon Cosmetics este lider n vnzarea produselor cosmetice.

Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate dupa ce au fost
realizate si analizate amanuntit pe piata, dar si analize referitoare chiar la companie, la
obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia.

6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Politica globala de marketing se concretizeaza la nivelul anumitor secvente ale

activitatii companiei, de unde si denumirile: politica de piata, politica de produs etc.

6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Avnd la baza analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia si n functie
de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor si gradul de nnoire al
produselor, compania are urmatoarele variante strategice: strategia de crestere a dimensiunilor
gamei, strategia diferentierii calitative, strategia nnoirii sortimentale.
Aceste variante strategice aplicate corespunzator, sunt cele care raspund cel mai bine conditiilor
pe care compania Avon Cosmetics Romnia trebuie sa le ndeplineasca pentru ca obiectivele
vizate sa fie atinse si pentru ca rezultatele obtinute sa fie satisfacatoare, pe masura eforturilor
depuse n acest sens.

Argumentele aduse n favoarea aplicarii variantelor strategice cu privire la politica de

produs a firmei Avon Cosmetics Romnia sunt prezentate n functie de fiecare criteriu n parte
care a stat la baza alegerii fiecarei variante strategice.

Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia, trebuie continuata

strategia de diversificare orizontala a gamei sortimentale pentru ca compania sa vina permanent
n ntmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics Romnia este o companie care
produce si comercializeaza o gama complexa si moderna de produse cosmetice, pentru cele mai
exigente gusturi si tocmai din acest motiv, trebuie sa se alinieze constant la noile cerinte ale
pietei referitoare al noutatea produselor, la gradul de modernitate, la caracteristicile si
proprietatile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate pentru produsele de
machiaj, la forma de prezentare si la ambalajul utilizat, la formulele si tehnologia folosita la
producerea cosmeticelor, a fi n pas cu moda, etc.

De asemenea, trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa se

solutioneze problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si comercializare, n
raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important
ca Avon Cosmetics Romnia sa ofere produse superioare, care sa multumeasca toate categoriile
de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile,
pna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le
satisfaca si cele mai pretentioase necesitati n domeniu.

Strategia nnoirii sortimentale este cea mai complexa si mai diamica din rndul
strategiilor de produs. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse n cadrul
gamei existente, mobiliznd ntregul potential uman, material si financiar al companiei. Strategia
nnoirii sortimentale este beneficia pentru Avon Cosmetics Romnia, care este o companie
moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei,
ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii
fata de marca.

Pentru viitor, ar fi o mare realizare daca firma Avon Cosmetics Romnia ar oferi spre
comercializare nu doar produse fabricate n celelalte tari ale Europei, ci produse fabricate chiar la
noi n tara. Deschiderea unei linii de productie n Romnia ar reprezenta un succes remarcabil,
care ar putea aduce mari beneficii att companiei Avon Cosmetics, ct si industriei de produse
cosmetice din Romnia.

6.2.2. POLITICA DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Au fost elaborate n urma analizei politicii de pret a firmei Avon Cosmetics Romnia trei
aspecte principale: nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de
mobilitate a pretului.
 La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe viitor o strategie
a preturilor moderate. Desigur, poate fi benefica o diferentiere a strategiilor adoptate, n functie
de fiecare categorie de produse n parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de viata
n care se afla produsul, categoria de consumatori vizata, obiectivele urmarite etc. Astfel, nivelul
preturilor poate varia n functie de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv
costurile, cererea si concurenta.

Dupa aceste considerente, compania Avon Cosmetics Romnia poate opta, n continuare,
pentru practicarea unei strategii a preturilor joase n cazul produselor din categoria budget,
pentru care orientarea nivelului preturilor se face dupa costuri.

Orientarea dupa cerere a preturilor poate fi mentinuta pentru produsele mass si mass
premium, produse pentru care exista cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o
strategie a preturilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat si potentialul de productie de
care dispune ntreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent daca aceasta se mentine sau
creste.

Orientarea dupa concurenta a preturilor este recomandata pentru produsele din categoria
prestige, deoarece pentru aceste produse concurenta este foarte puternica si trebuie acordata
atentia corespunzatoare n acest sens. Pentru Avon Cosmetics Romnia poate prezenta un avantaj
faptul ca ofera produse de nalta calitate la preturi usor sub nivelul celor practicate de firmele
concurente.

Un alt criteriu de diferentiere a strategiilor este strns legat de criteriul reprezentat de

nivelul preturilor si se refera la gradul de diversificare a preturilor practicate. Este absolut
necesara o diversificare a preturilor, tinnd cont de gradul de diversificare sortimentala a
produselor cu care compania Avon se adreseaza pietei. Optiunea pentru aceasta diversificare a
preturilor practicate este vizibil conditionata de strategia de produs si implicit, de cea de piata.

Privitor la politica de pret a firmei Avon Cosmetics Romnia, este benefica o mentinere a
nivelului preturilor practicate.Din punctul de vedere al preturilor, Avon se situeaza deasupra
pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate n Romnia. Insa, nivelul
preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.

De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui sa mentina diferentierea preturilor pe cele patru

categorii (budget, mass, mass premium si prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite
ale produselor si ale segmentelor de consumatori corespunzatoare fiecarei categorii n parte.

Preturile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru produsele pe care le

comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.

6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

In acest paragraf sunt prezentate politiciile de distributie a firmei Avon Cosmetics

Romnia, ce au la baza analiza politicii de distributie a firmei.
 Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt urmatoarele:
dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a firmei, gradul de
control, gradul de elasticitate si logistica marfurilor. In functie de criterile enumerate mai sus,
sunt urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics Romnia le adopta n politica
de distributie: distributie directa, distributie prin aparatul propriu, grad de control ridicat,
flexibilitate medie.

Tinnd cont de faptul ca compania Avon Cosmetics va functiona pentru mult timp de azi
nainte n sistemul vnzarilor directe, politica de distributie nu va fi supusa unor schimbari
radicale. Eventual, vor fi operate mbunatatiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al
departamentului operatioanl, al sistemului informational.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales pentru
activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului care
trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pna n momentul n care
produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.

De asemenea, s-ar realiza o mbunatatire a conditiilor n care Reprezentantii si

desfasoara activitatea, daca produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la domiciliul
Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie sa-l aloce deplasarii la sediul companiei pentru a
intra n posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de catre Reprezentant.

6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie),

elaborarea strategiei promotionale n ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un
proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere n detaliu a
mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a ntreprinderilor concurente ca si a
specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.
Criteriile care determina alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele
activitatii promotionale, natura si conditiile concrete ale pietei n care actioneaza, pozitia ocupata
de ntreprindere n cadrul pietei, sediul organizarii activitatii promotionale. In functie de criteriile
enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt
urmatoarele: promovarea imaginii globale strategia de extindere a imaginii, desfasurarea
unei activitati promotionale permanente, strategia promotionala ofensiva, strategia
nediferentiata, organizarea activitatii promotionale apelnd la institutii specializate.

Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptata de firma Avon Cosmetics, deoarece

nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informati
de existenta acesteia din actiunile promotionale desfasurate anterior.

Strategia promotionala ofensiva ar putea fi benefica pentru Avon Cosmetics, deoarece

compania beneficiaza de resursele necesare desfasurarii unei astfel de actiuni, care ar dubla
siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate.
 Strategia nediferentiata poate servi companiei Avon Cosmetics Romnia, prin care sa se
adreseze ntregii piete, tuturor consumatorilor potentiali n scopul atragerii lor.

Organizarea activitatii promotionale prin intermediul institutiilor specializate prezinta

avantajul ca profesionalismul n cadrul acestor institutii garanteaza elaborearea unor solutii de
cel mai nalt nivel.

Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de informatii
referitoare la companie si la produsele pe care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care
mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii,
Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta de publicitate n favoarea
companiei; dar munca Reprezentantilor ar trebui dublata de eforturile companiei n vederea
formarii pe piata a unei imagini reale si pozitive cu privire la activitatea si produsele firmei.

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert,

Bucuresti ,1993

2. Balaure V. -Tehnici promotionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus,

Bucuresti, 1999

3. Braha S. - Elemente de dermatologie si cosmetologie, Editura Cermi, Iasi, 1998.

4. Dobre C., Negrut C. - Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Resita

1997

5. Dobre C. - Publicitatea, Editura Mirton, Timisoara, 2005

6. Foltean F., Ladar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2000

Ionescu Ghe.,Negrut C.

7. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

8. Radu C. - Marketing - Curs pentru directia de aprofundare: Medicamente si cosmetice,

 Editura Universitatea Politehnica, Bucuresti, 2005.

9. Morariu D. -Tehnici promotionale, abordare teoretica si studii de caz, Editura Bibliofor,

Deva, 2001

10. Negrut C. - Initiere n marketing, Editura Augusta, Timisoara,1995.

11. Negrut C., Oancea M. - Bazele Marketingului,Editura Nero,Timisoara, 2005.

12. Popescu I. C., serbanica D., Balaure V.- Tehnici promotionale, Editura Metropol, 1994

13. Suciu Gh. - Cosmetologie-ndreptar practic, Editura Medicala Universitara, Bucuresti,

2004.

14. Suciu Gh. - Dermafarmacie si cosmetologie, Editura Medicala Universitara, Bucuresti,

2005.

15. XXX -The Market for cosmetics and toletries in Eastern Europe, Editura Euromonitor,

London, 2005.

16. XXX - Comisia Nationala pentru Statistica, Anuarul Statistic al Romniei 2006.