Facultatea de Management Turistic si Comercial

Sectia Master: Marketing si negocieri de afaceri

LUCRARE DE DISERTAIE

MIXUL DE MARKETING

STUDIU DE CAZ

AVON COSMETICS ROMNIA SRL

- 2007 -

CUPRINS

introducere...................................................................................................................
....3

CAPITOLUL
I........................................................................................................................... 3

STRATEGIA DE PIA - COMPONENT ESENIAL A POLITICII DE MARKETING.. 3

1.1. CONINUTUL SI LOCUL STRATEGIEI DE

PIA........................................................ 3

1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE

PIA.......................................................................... 5

CAPITOLUL
II........................................................................................................................... 7

MIXUL
DE MARKETING......................................................................................................... 7

2.1. POLITICA DE
PRODUS..................................................................................................... 8

2.2. POLITICA DE
PRE......................................................................................................... 14

2.3. POLITICA DE
DISTRIBUIE........................................................................................... 20

2.4. POLITICA DE
COMUNICARE........................................................................................ 28

CAPITOLUL
III...................................................................................................................... 36
PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI AVON COSMETICS................................... 36

3.1. ISTORIA AVON

COSMETICS....................................................................................... 36

3.2. EVOLUIA COMPANIEI AVON

COSMETICS............................................................37

3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON

COSMETICS..........................................................38

3.4. SITUAIA ACTUAL A

COMAPNIEI .........................................................................39

3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL

NCONJURTOR 39

3.6.PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMNIA SRL.........................41

3.7.ROLUL sI RESPONSABILITIILE REPREZENTANTULUI.....................................43

3.8.CONDIIILE DE
VNZARE ...........................................................................................44

3.9.ROLUL sI RESPONSABILITIILE COORDONATORULUI.....................................45

3.10. SISTEMUL DE
LUCRU.................................................................................................50

3.11. MODUL DE FUNCIONARE A

COMPANIEI.............................................................50

3.11.1. DEPARTAMENTULDE
MARKETING......................................................................51

3.11.3. DEPARTAMENTUL
OPERAIONAL.......................................................................51

3.11.3. DEPARTAMENTUL DE
VNZRI............................................................................ 51

3.11.4. DEPARTAMENTUL DE
FINANE............................................................................. 51

3.12.REZULTATE ECONOMICO-
FINANCIARE................................................................52
CAPITOLUL
IV.............................................................................................................
......... 53

STUDIU PRIVIND PIAA, CONCURENA SI CLIENII FIRMEI AVON

COSMETICS ROMNIA 53

4.1. CARACTERIZAREA PIEEI FIRMEI AVON

COSMETICS............53
2

4.2. CONCURENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA........................................... 55

4.3. CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS

ROMNIA.................................................. 57

CAPITOLUL
V..............................................................................................................
.......... 59

STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 58

5.1.ANALIZA POLITICII DE PRODUS A

COMPANIEI......................................................58

5.2. ANALIZA POLITICII DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS................................ 62

5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS.................... 64

5.3.1.ETAPELE SI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VNZARE PERSONAL................ 64

5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A COMPANIEI AVON COSMETICS........ 65

5.4.1. PUBLICITATEA.....................................................................................................
........ 65

5.4.2. PROMOVAREA
VNZRILOR..................................................................................66

5.4.3 MANIFESTARILE
PROMOIONALE.........................................................................67

CAPITOLUL
VI...................................................................................................................... 69

STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS

ROMANIA.................................................................................................
.....69
6.1. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA.......................... 69

6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA..................... 70

6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA....................... 70

6.2.2. POLITICA DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA............................ 71

6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA............. 72

6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA............. 72

CONCLUZII sI
PROPUNERII............................................................................................7
4

BIBLIOGRAFIE...........................................................................................
..........................76
INTRODUCERE

Conducerea strategica este un atribut al firmei moderne, strategia de piata

poate fi considerata cea mai importanta daca se are n vedere legatura sa directa
cu finalitatea activitatii economice a firmei.

Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre

altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se
urmareste sincronizarea permanenta cu mediul n care si desfasoara activitatea.
Acest sistem trebuie sa permita firmei ncadrarea actiunilor sale ntr-o anumita
perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea
fortelor ei umane, materiale si financiare n vederea atingerii obiectivelor si
scopurilor fixate.

Aceasta lucrare doreste sa prezinte si sa analizeze strategia de piata si mixul

de marketing la o companie multinationala care este lider mondial n vnzarea
directa a produselor cosmetice.

n capitolul nti am definit strategia de piata, continutul si locul strategiei

de piata ntr-o inteprindere si nu n ultimul rnd am descris tipologia strategiilor de
piata.

n capitolul doi am descris pe larg mixul de marketing: politica de produs,

politica de pret, politica de distributie si politica de comunicare.

n capitolul trei este descrisa compania Avon Cosmetics, ncepnd cu

istoricul firmei, evolutia si principiile companiei, rolul si responsabilitatiile
reprezentantului si a coordonatorului, sistemul de lucru, precum si modul de
functionare a companiei si terminnd n capitolul trei cu rezultatele economico-
financiare ale companiei Avon Cosmetics Romnia SRL.

n capitolul patru am facut un studiu privind piata, concurenta si clientii

firmei Avon Cosmetics Romnia SRL.

n capitolul cinci am facut o analiza a politicii de marketing si am analizat pe

rnd politiciile de pret, politiciile de distributie, apoi am descris etapele si
obiectivele procesului de vnzare personala si am analizat pe larg politiciile de
comunicare ale companiei.

n capitolul sase am descris ce strategii de marketing aplica compania Avon

Cosmetics, precum si mixul de marketing pe care l foloseste compania
multinationala n vnzarea directa de produse cosmetice.

n finalul lucrarii sunt prezentate concluziile si propunerile privind mbunatatirea

strategiilor de marketing, promovarii vnzarilor

CAPITOLUL
STRATEGIA DE PIA - COMPONENT ESENIAL A POLITICII DE MARKETING

Conducerea strategica fiind un atribut al firmei moderne, strategia de piata

poate fi considerata chiar cea mai importanta, daca se are n vedere legatura sa
directa cu finalitatea activitatii economice a firmei.

Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre

altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se
urmareste sincronizarea permanenta cu mediul n care si desfasoara activitatea.
Acest sistem trebuie sa permita firmei ncadrarea actiunilor sale ntr-o anumita
perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea
fortelor ei umane, materiale si financiare n vederea atingerii obiectivelor si
scopurilor fixate.

1.1. CONINUTUL sI LOCUL STRATEGIEI DE PIA

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, n cadrul careia un loc

deosebit de important l detine stabilitatea strategiei de piata, reprezinta un proces
complex, care face obiectul conducerii strategice - componenta de baza a
conducerii de ansamblu a activitatii economice. Gndirea si conducerea strategica
trebuie sa se materializeze n programe de dezvoltare, n cadrul carora se defineste
locul si rolul ce urmeaza sa-l aiba ntreprinderea n ansamblul socio-economic n
care opereaza, calea pe care o va urma si mijloacele concrete pe care le va utiliza n
vederea cuceririi pozitiei dorite.

In competentele conducerii strategice intra trei dimensiuni de baza:

definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea indicatorilor de performanta
(obiectivelor) ai acesteia si elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa
conduca la realizarea obiectivelor stabilite.

Definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea locului si rolului, a

naturii si finalitatii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanta
acestei laturi a conducerii strategice creste mai mult n conditiile dinamismului
social-economic contemporan, care obliga fimele la frecvente schimbari strategice,
presupunnd, ntre altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate
si asigurarea de noi piete de desfacere.

O conditie importanta pentru realizarea finalitatii firmei o prezinta

formularea unui set de obiective, care sa exprime n termen operational
performantele anticipate, sa oglindeasca gradul de eficienta a procesului de
conversiune a resurselor ntreprinderii.

Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente: un anumit atribut, prin

intermediul caruia se exprima obiectivul; o scala (indicator), prin care acest atribut
este masurat; un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe care ntreprinderea
si propune sa o atinga.
 Obiectivele concrete sunt diferite de la o ntreprindere la alta, fiind
determinate de profilul activitatii, de locul ocupat de ntreprindere n cadrul pietei.
Chiar pentru aceeasi ntreprindere, obiectivele difera de la o perioada la alta n
functie de faza de dezvoltare n care se afla si de alti factori de natura endogena si
exogena.

Exista multe posibilitati de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru

conditiile economiei noastre, merita atentie deosebita distinctia dintre
macroobiectivele si microobiectivele ntreprinderii. Macroobiectivele sunt
reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor ntreprinderilor care
alcatuiesc o ramura economica, un sector de activitate, fiind cuprinse n planurile si
programele lor de dezvoltare. Microobiectivele se refera la obiectivele particulare
ale unei ntreprinderi, n functie de conditiile lor specifice, care se stabilesc avndu-
se n vedere si evolutia de ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte.

Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei ntreprinderi pot fi

economice si sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmareste
optimizarea eficientei utilizarii resurselor ntreprinderii; din rndul acestora fac
parte, n primul rnd, obiective care vizeaza eficienta economica, cum ar fi venitul
net, profitul, aportul net valutar, etc., precum si obiective privind rata dezvoltarii
ntreprinderii, ponderea si competitivitatea acesteia pe piata, capacitatea sa de
adaptare la modificarile mediului. Obiectivele sociale exprima rezumatul
interactiunii dintre interesele ntreprinderii si ale mediului n care actioneaza. In
conformitate cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este
conditionata chiar de atingerea scopurilor sociale si, mai ale 111d39b s, de gradul
de satisfacere a nevoilor care se manifesta pe piata. Cele doua categorii de
obiective - economice si sociale - nu sunt deci de natura alternativa, ci ele trebuie
armonizate.

Daca obiectivele indica cotele care trebuie atinse de ntreprindere, straetgia,

cea de-a treia componenta a conducerii strategice, reprezinta drumul ce urmeaza sa
fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care ntreprinderea si-a propus
sa o urmeze n vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine conceputa trebuie sa
determine declansarea si angajarea, ntr-o perspectiva de regula ceva mai larga, a
tuturor resurselor ntreprinderii, n vederea realizarii scopurilor fixate, n conditiile
permanentelor mutatii ce se produc n cadrul mediului n care aceasta functioneaza.

O strategie de piata adecvata este aceea conform careia ntreprinderea face

o selectie corecta a segmentelor spre care si concentreaza eforturile de marketing,
carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera n cel mai potrivit loc, la
pretul potrivit si nsotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze
astfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioada. Se apreciaza ca formularea
strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.
 Sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul competitiv
formeaza tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul
nconjurator pentru realizarea obiectivelor stabiltie. Dar eficienta cu care
ntreprinderea abordeaza diferitele piete depinde si de capacitatea ei de a-si
mobiliza resursele si de a le face compatibile cu cerintele mediului. A patra
componenta, sinergia ntreprinderii, reprezinta procesul de actiune concentrata a
mai multor factori, proces care genereaza un efect total mai mare dect suma
efectelor individuale ale fiecarui factor considerat independent. Marketingul este
domeniul unde, prin excelenta, efectele sinergetice au o amplitudine deosebita,
unde efectul oriecarei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este
integrata alaturi de celelalte variabile, prin intermediul carora ntreprinderea
actioneaza asupra mediului.

Indiferent de profil si marime, ntreprinderea trebuie sa dispuna de o

strategie proprie, care sa-i permita adaptarea eficienta la conditiile n permanenta
schimbare ale mediului.

Elaborearea strategiei de piata constituie obiectul unor procese complexe si

continue de informare, analiza si decizie. Alegerea unei strategii de piata este
rezultatul unei optiuni din mai multe variante. Ea se face n urma cercetarii atente
att a mediului n care ntreprinderea si desfasoara activitatea, ct si a resurselor ei
potentiale: umane, materiale si financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele strategiei
unei ntreprinderi sunt influentate, pe de o parte de factorii exogeni - care
nmanuncheaza rezultanta fortelor interne ale ntreprinderii.

Asupra strategiei ntreprinderii si pune amprenta si faza din ciclul de viata n

care se gaseste ntreprinderea, gradul sau de dezvoltare, prestigiul pe care l-a
cstigat pe piata. Practica economica contemporana a demonstrat ca activitatea
ntreprinderilor urmeaza n timp o traiectorie care n multe privinte se aseamana cu
ciclul de viata al unui produs. De-a lungul ciclului sau de viata, se apreciaza ca
ntreprinderea parcurge urmatoarele faze: faza de fondare, cnd noua ntreprindere
cauta un loc n cadrul pietei, un segment care sa actioneaza favorabil la politica sa
de piata;faza de dezvoltare, n care ntreprinderea concepe o astfel de strategie
care sa-i permita expansiunea cu produsele sale att pe calea intensiva, sporindu-si
ponderea pe un anumit segment de piata, ct si pe calea extensiva, adresndu-se
unor noi segmente ale pietei; faza de consolidare si stabilizare, caracterizata prin
eforturi ale ntreprinderii de crestere n continuare, dar mai ales de a-si mentine
pozitiile cstigate, printr-o politica corespunzatoare de piata.

In adoptarea strategiei este necesar sa se ia n considerare si posibilitatea

aparitiei unor evenimente neprevazute (de exemplu, posibilitatea limitarii unor
surse de materii prime, aparitia unor schimbari semnificative de natura tehnologica,
adoptarea unei noi legislatii mpotriva poluarii etc.), care ar afecta activitatea de
piata a ntreprinderii. Dinamismul socio-economic si tehnologic contemporar obliga
din ce n ce mai mult conducerea strategica a ntreprinderilor sa apeleze la noi
resorturi pentru a face fata discontinuitatilor si surprizelor de natura strategica.

1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA

Multitudinea starilor mediului cu care ntreprinderea urmeaza a se confrunta,

alaturi de marea varietate de niveluri si structuri pe care o poate descrie sinergia
ntreprinderii, conduc la o extrem de larga diversitate a strategiilor de piata
adoptate. Analiza tipologica a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de
grupare si clasificare, ramne singura modalitate de examinare a multimii
strategiilor de piata si de identificare a celor mai importante variante ntlnite n
practica.

In desfasurarea unei analize se poate porni, n primul rnd, de la faptul ca

strategia de piata se nfatiseaza sub forma unor reactii ale ntreprinderii la
fizionomia si dinamica mediului. Aceste relatii strategice pot fi de doua feluri: reactii
care conduc n mod nemijlocit la modificarea raportului existent ntre ntreprindere
si mediu si reactii care presupun modificari de natura interna a ntreprinderii, cu
efecte indirecte asupra relatiei sale cu mediul ambiant.

n al doilea rnd, unul din factorii exogeni cei mai importanti, n functie de
care trebuie conceputa strategia de piata a ntreprinderii l reprezinta modul de
manifestare a cererii de marfuri sau servicii.

In al treilea rnd, strategia pe care o ntreprindere o adopta se poate

diferentia si dupa comportamentul acesteia n conformitate cu dinamica mediului.
Din acest punct de vedere exista trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv),
anticipativ si activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune ca ntreprinderea
sa-si adapteze strategia la schimbarile intervenite n mediul ambiant, fara a
influenta asupra acestuia. In cazul comportamentului anticipativ, ntreprinderea
prevede modificarile mediului si cauta, prin masuri adecvate, sa-si corecteze
strategia nainte ca aceste schimbari sa devina realitate. In sfrsit, comportamentul
activ presupune cunoasterea permanenta a modificarilor n perspectiva ale mediului
ambiant, depistarea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces
continuu de inovare; o astfel de strategie este considerata adecvata mai ales n
sectoarele cu nalt nivel de dezvoltare tehnologica si cu produse brevetabile.

In al patrulea rnd, o deosebita importanta practica reprezentarea

interactiunea strategie - segmentare, respectiv diferentierea strategiei n functie de
atitudinea ntreprinderii fata de structurile pietei. Principalele tipuri de strategie
rezultate denumite alternative de pozitie, sunt urmatoarele: strategie
nediferentiata, strategie diferentiata si strategie concentrata.

In al cincilea rnd, n adoptarea strategiei sale de piata ntreprinderea are de

ales, n sfrsit, ntre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite
plecnd de la elementele de baza ale vectorului de crestere. Astfel, daca se
considera toate directiile de dezvoltare n corelatie cu situatia actuala a produselor
si pietelor ntreprinderii, se obtine un larg evantai de strategii posibile, avnd
urmatorul continut:

- strategia de penetrare a pietei presupune mbunatatirea pozitiei pe

pietele actuale n conditiile oferirii, n continuare, a acelorasi produse. Aceasta
mbunatatire se poate realiza prin cresterea eficientei actiunilor de marketing, n
special a celor de distributie si de promovare; prin astfel de actiuni, cumparatorii
actuali pot fi influentati n sporirea calitatilor consumate, n folosirea mai frecventa a
produsului, n nlocuirea lui la termene mai scurte etc.

- strategia de dezvoltare a pietei orienteaza spre gasirea unor noi

segmente de cumparatori care sa-i solicite produsele actuale carora urmeaza sa le
dea utilizari noi;

- strategia de reformulare conduce la mbunatatiri ale produselor cu scopul

de a spori vnzarile pe pietele actuale;

- strategia de extindere a pietei are n vedere modificari ale actualelor

produse si introducerea acestora noi pe pietele de desfacere;

- strategia de nlocuire vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente

noi, mbunatatite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemanatoare
cu cele ale produsului initial;

- strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este conceputa

cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs si a le lansa pe
piata n vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia;

- strategia extinderii liniei produselor urmareste dezvoltarea de noi

produse care au la baza tehnologii nrudite cu cele existente si sunt destinate
acelorasi segmente de piata;

- strategia diversificarii concentrice presupune atragerea de noi segmente

de cumparatori, adaugnd variante noi n linia actuala de produse;

- strategia diversificarii orizontale consta n dezvoltarea de noi produse

prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale si care sunt destinate
acelorasi segmente de piata;

- strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce

ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legatura cu actualele
produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piata
carora le sunt destinate.

Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebui sa aleaga

varianta care permite luarea n considerare n cel mai nalt grad a actiunii factorilor
de natura endogena si exogena. Totodata, este necesar sa existe o concordanta
deplina ntre strategia de piata elaborata si toate celelalte elemente ale politicii de
marketing, astfel ca sa asigure participarea eficienta a ntreprinderii n cadrul pietei.

CAPITOLUL II

MIXUL DE MARKETING

Pentru ntreprindere, strategia de piata este doar un "ghid". Promovarea

unei politici globale de marketing, presupune initierea unui sir de actiuni practice si
antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor. Este vorba, desigur, nu de actiuni
izolate, ci de un ansamblu coerent, pus n miscare pe baza unor programe, care sa
optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piata,
a politicii de marketing respective.

Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele

sale componente vor depinde de posibilitatile ntreprinderii si de solicitarile pietei; n
consideratie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de
realizare a celei mai inspirate combinatii de instrumente, corespunzatoare
conditiilor concrete n care si desfasoara activitatea.

Numarul combinatiilor posibile, din care urmeaza a fi retinuta cea mai

potrivita, este extrem de mare. Aceasta ntruct cele patru componente ale mixului
nu reprezinta intrumente singulare, ci adevarate ansambluri de instrumente, axate
pe cte un element central. Referitor la prima si cea mai importanta componenta a
mixului - produsului - se constata ca ntreprinderea poate opera, n conditii diferite,
asupra continutului si calitatii produsului, asupra ritmului de noire si gradului de
diversificare sortimentala, asupra dozajului, asupra numelui si marcii produsului
s.a.m.d. O gama larga de posibilitati de alegere exista si n privinta celorlalte ale
mixului. Rezulta de aici ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate
constitui o adevarata constelatie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite
conditiilor date si se alcatuieste o combinatie, un submix.

Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata n care

aceasta ar urma sa se nscrie, sa se aplice practic. De regula, n cadrul celor patru
componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente - politica de
produs; n definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii
cu piata. In unele situatii nsa, obtinerea unor schimbari favorabile ntreprinderii n
contractul cu piata sau fie si numai consolidarea pozitiei pe piata pot sa nu implice
revendicari ale politicii anterioare de produs sau doar unele retusuri minore. Pozitia
si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza n functie de conditiile
concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei n slujba careia este pus.
De asemenea, mixul de marketing nu contine n mod obligatoriu, n toate cazurile,
ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la doua-trei sau chiar
la un singur element.
 Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari
efective fata de perioadele anterioare si indiferent asupra careia cade accentul
principal al preocuparilor ntreprinderii, o cerinta de baza a realismului mixului de
marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare
poate diminua sau chiar pune n pericol realizarea efectivului global urmarit. Toate
aceste elemente se cer corelate, la rndul lor, cu strategia de piata a ntreprinderii.

O alta problema importanta care intervine n stabilirea mixului de marketing

o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere
dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intra n discutie
criteriul eficientei economice. De plida, cresterea pna la un anumit nivel a
volumului vnzarilor pe piata poate fi obtinuta fie prin ridicarea calitatii produselor,
fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei retele mai largi si mai
diversificate de distributie, fie prin amplificarea activitatii promotionale; acelasi
efect poate fi nsa obtinut prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor
acestor cai. Este vorba, deci, de o problema de minim, respectiv se cere stabilirea si
apoi adoptarea acelei solutii care minimizeaza eforturile necesare pentru obtineri
unui efect prestabilit.

2.1. POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing ntreprinderea percepe

semnalele mediului sau ambiant concentrndu-se, prin politica de marketing pe
care o desfasoara, sa-si adapteze ct mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru
cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor
decizii se nfaptuieste n cadul mixului de marketing, a carui componenta cea mai
importanta este reprezentata de politica de produs.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta ntreprinderea referitor la

dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul
propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului
de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La rndul ei,
ntreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ n modelarea
cererii, att a agentilor economici ct si a populatiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezinta bunurile economice n sensul

cel mai cuprinzator al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile
reale ct si bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.). La rndul lor bunurile
reale privesc att bunurile materiale (obiecte) ct si bunurile imateriale (servicii si
drepturi-brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor
componente ale bunurilor economice este att de diversa n societatea
contemporana, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi
comportamentul cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati n parte, n
decizia de cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice pentru ntreprindere
ale acestui proces nu pot fi neglijate.
In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:

politica de produs n sens strict

politica sortimentala

politica de service si garantie

Intre aceste componente exista o strnsa conditionare, totalitatea deciziilor pe care

le antreneaza reprezentnd continutul politicii de produs.

2.1.1. OBIECTIVELE sI SARCINILE POLITICI DE PRODUS

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii

economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul
de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii ntreprinderii sau de natura
pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de
alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a
sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifica principalele directii n care ntreprinderea poate sa-si

mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii
economico-financiari care au fost fixati. In cadrul acestor directii strategice,
produsul reprezinta obiectul central asupra careia actioneaza totalitatea fortelor
motrice ale ntreprinderii si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs
fac parte n acelasi timp din arsenalul strategic general al ntreprinderii. Aceasta
dubla subordonare nu trebuie sa conduca nsa la confundarea termenilor; n
practica, aceeasi politica de produs, avnd drept obiectiv, de exemplu consolidarea
pozitiei ntreprinderii de piata, se poate materializa ntr-o strategie a perfectionarii
continue a marfurilor fabricate sau ntr-o strategie a perfectionarii continue a
marfurilor fabricate sau ntr-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa
raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori.

Modalitatile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se

concretizeaza ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi
schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau
ambalajului, diferentieri de pret n raport cu segmentele de consumatori-tinta,
variatii n dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului
sau serviciului comercializat, schimbari n structura canalelor de distributie sau a
formelor de vnzare, modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului n
cmpul perceptual al purtatorilor cererii.

Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie

confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure o
anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportare
continua a ntreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei
la aceste cerinte.
Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se pot atribui
trei sarcini principale:

introducerea produselor noi n fabricatie si pe piata pentru cstigarea de

noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un
factor central, de succes, pentru ntreprindere. Efectele acestui demers se cer
evaluate n contextul procesului de obsolescenta a produsului, al cresterii duratei
fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai nalte de esuare a variantelor de
noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre
prototipurile destinate lansarii la examenul pietei;

modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politici de

produs prin care ntreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor
sale n asa fel nct sa raspunda ct mai bine modificarilor survenite n deprinderile
de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele tinta de
clientela vizata pentru respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si
variatii n structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor
componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe
pietele tinta;

eliminarea produselor "mbatrnite" n cazul celor la care acceptanta

clientului este n vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de
succes, se constituie, de asemenea, ntr-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie
neglijata de ntreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si conserva indicatorii de
performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata a produselor cu
obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel ct mai redus costurile iesirii lor de
pe piata.

2.1.2. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS

Activitatile componente ale politici de produs pot fi grupate, dupa continutul lor
tematic, n urmatoarele ansambluri:

a) Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor de piata - are n

vedere analiza calitatii produselor aflate n fabricatie si/sau vnzare, studiul
nvechirii economice a acestora, analiza circulatiei produselor si urmarirea lor n
utilizare sau n consum.

b) Activitatea de inovatie - reprezinta principala orientare ofensiva a

politicii de produs.

c) Modelarea produsului - reprezinta totalitatea operatiunilor prin care

ntreprinderea producatoare confera identitate bunuriloe pe care le creeaza.

d) Asigurarea legala a produsului - semnifica ansamblul de actiuni juridice

prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor.
e) Atitudinea fata de produsele vechi - priveste preocuparea
ntreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenta si nivel
scazut de rentabilitate.

2.1.3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al

comercializarii nu este singular. El se ncadreaza ntr-o anumita gama de produse,
nrudite prin destinatia lor comuna n consum si prin caracteristicile esentiale
similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia de
fabricatie. Marimea si gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un
complex de factori ce tin de profilul activitatii desfasurate, de resursele umane si
materiale disponibile, de natura si specificul pietelor carora se adreseaza
ntreprinderea prin produsele sale. In cadrul gamei se disting mai multe lini de
produse; o linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime
sau a tehnologiei de fabricatie. Plecnd de la aceste elemente, dimensiunile gamei
de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate:

largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun;

profunzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte pe care le

contine o linie de produse;

lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de

fabricatie.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre ntreprinderi ce

fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru
formularea strategiilor de produs. Nu exista reguli stricte pentru definirea
dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs
pentru care opteaza ntreprinderea, de obiectivele pe care si le propune,
corespunzator cu potentialul sau uman, material si financiar.

2.1.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA

Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa se

regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie
sa elaboreze un program de marketing, care sa cuprinda modul direct de realizare a
acestui proces.

Elementele procesului de lansare:

Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea urmatoarelor

probleme:

8 Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului si

specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru
produsele sezoniere, momentul lansarii trebuie fixat n perioada premergatoare
sezonului.

8 Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de

distributia aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe ntreaga piata a tarii
sau poate fi introdus n unul sau cteva centre urbane mari, n functie de
caracteristicile cumparatorilor potentiali carora li se adreseaza si de gradul de
adaptare a produsului la piata.

8 Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul lung al

produsului (producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producator-detailist).
In alegerea variantei se tine seama de natura produsului si nivelul conditionarii sale,
timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie, costul distributiei.

8 Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si

nerabdare fata de noul produs n rndurile consumatorilor potentiali. Principalul
instrument de actiune folosit este publicitatea.

8 Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vnzare sunt

operatiuni ce se coreleaza, n programul de marketing al lansarii, cu elementele
prezentate anterior. Primul aspect se refera la cantitatea n care marfurile noi sunt
aduse spre vnzare. Se poate opta pentru o lansare "n masa" sau o lansare "n
transe". In cadrul pregatirii fortelor de vnzare trebuie avuta n vedere stabilirea
magazinelor n care va fi introdus pentru prima oara produsul, pregatirea
personalului de vnzare pentru desfacerea lui, organizarea de actiuni promotionale
la nivelul magazinului si n afara lui, asigurarea stocului la nivelul unitatii
comerciale si stabilirea ritmului remprospatarii lui.

Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza n mai multe faze ce se succed

astfel: etapa de constatare (n care consumatorul potential afla pentru prima data
de existenta noului produs); etapa interesului individual (cnd sunt procurate
informatii suplimentare ct mai exacte); etapa de cumpanire (n care se pun n
balanta avantajele si dezavantajele unei decizii favorabile adoptarii noului
produs); etapa de ncercare (are menirea sa nlature eventualele incertitudini nca
existente privitoare la produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului
nou, reprezentnd concluzia la care ajunge consumatorul potential dupa cele patru
etape anterioare.

Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a noutatii pe piata se dovedeste a fi

foarte utila pentru coordonarea ntregii activitati promotionale ce nsoteste noile
produse postlansare. Ele fundamenteaza alegerea unui anumit mediu, suport si
mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vnzarilor cu mare audienta la
publicul consumator.
Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se mpart n :
inovatori, acceptanti timpurii, majoritate timpurie, majoritate trzie,
acceptanti trzii.

Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutatii, distingndu-se, n principal, prin

ndrazneala, printr-o relativ mare independenta financiara si sociala.

Acceptantii timpurii sunt persoanele carora li se atribuie conducerea opiniei n

materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerati extravaganti,
accentantii timpurii se afla n centrul interesului public si hotarrea lor cu privire la
noile tipuri de produse este aprobata si de multe ori chiar imitata.

Majoritatea timpurie detine o pozitie aparte ntre acceptantii timpurii si cei relativ
trzii. Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor
produse pe piata.

Majoritatea trzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult
mai mult timp si de alti factori de influenta dect primele trei grupe. Trebuie sa se
ntruneasca concomitent necesitatea economica cu presiunea sociala pentru ca
membrii acestei categorii sa-si depaseasca dubiile. Chiar daca sunt convinsi de
utilitatea noilor produse, nu se hotarasc imediat sa le achizitioneze.

Acceptantii trzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le sunt necesare

dupa ce acestae si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta grupa de
cumparatori este puternic orientata spre traditie, receptivitatea ei la componentele
promotionale ale marketingului-mix fiind minima.

Cunoasterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata a

instrumentelor marketingului-mix n realizarea obiectivelor strategice pe care le
urmareste fiecare ntreprindere comerciala.

a) Controlul lansarii noilor produse

Controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative si

calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de
acceptare al noilor produse de catre piata, de masurarea succesului lor n rndul
consumatorilor.

Informatiile cantitative necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor indicatori:

* gradul de raspndire a noilor produse pe piata;

* gradul de patrundere a lor n consum;

* viteza de difuzare (de raspndire) pe piata, respectiv ritmul de trecere a noilor

produse de la inovatorii initiali la restul consumatorilor.
Controlul ansarii nu prezinta o activitate izolata, ci face parte integranta din munca
de pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaza permanent ntreaga
politica de marketing a ntreprinderii. O serie de informatii privitoare la desfaceri pe
unitate comerciala, pe lucrator comercial, cota de piata atinsa ntr-un interval de
timp etc. pot constitui indicatori de alerta permitnd marketerului sa ntreprinda
ajustari tactice necesare.

b) Urmarirea comportarii produselor n consum (utilizare)

Ciclul activitatilor de marketing se ncheie si ncepe cu urmarirea comportarii

produselor n consum sau utilizare. Interesnd deopotriva pe producator si pe
distribuitor, urmarirea comportarii produsului la utilizatori furnizeaza informatii
referitoare la: modul cum a fost primit produsul de catre consumatori; gradul de
satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat; masura n care consumatorii
cunosc modul de folosire rationala a produsului; modificarile sau mbunatatirile
solicitate de cumparatori; cauzele insatisfactiilor n utilizare; aria de raspndire a
produsului pe piata; noile ntrebuintari date marfii n procesul utilizarii; idei noi de
produse.

Modalitatile de cercetare, n cazul urmaririi comportarii noilor produse n consum

sunt variate. Alaturi de analiza evolutiei vnzarilor si a stocurilor pe ntreaga durata
a ciclului de viata rezultatele cele mai bune se obtin cu ajutorul cercetarilor
selective directe, ce permit contractul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii
marfurilor.

Urmarirea comportarii produselor n consum permite, totodata, sesizarea gradului

de nvechire economica a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obliga
ntreprinderea la adoptarea unei atitudini fata de produsele vechi aflate n fabricatie
sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricatie si din sfera
distributiei ridica o serie de probleme referitoare la: amortizarea completa a liniei de
fabricatie, posilibitatea alocarii capacitatilor de productie ce ramn disponibile
pentru producerea altor marfuri; evaluarea posibilitatilor de perfectionare a
produselor vechi si de relansare comerciala a lor etc. Relansarea unui produs vechi
trebuie sa valorifice pe deplin rezultatele urmaririi marfurilor n consum si sa
directioneze programul de marketing ce se realizeaza n acest scop pentru o mai
buna repozitionare a produsului pe piata.

2.1.5. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS

Optiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de

produse pe care le fabrica sau comercializeaza se reflecta n strategia de produs.
Aceasta nu reprezinta un scop n sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si
corelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.

In functie de resursele disponibile, ntreprinderea foloseste strategia de produs

pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei n cadrul actualelor
segmente de consumatori; cresterea gradului de patrundere n consum a unui
anumit produs; sporirea gradului de raspndire pe piata a produsului prin atragerea
a noi segmente de utilizatori; diferentierea fata de produsele similare sau apropiate
ale altor producatori (distribuitori); o mai buna pozitionare n cadrul gamei din care
face parte respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia.

Modificarile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la

scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al
acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apelnd la o strategie
de selectie, mentinerea acestora se nfaptuieste prin strategia stabilitatii
sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei
diversificarii sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor prezinta un alt element strategic esential.

Confruntata cu o piata puternic divizata, n care segmentele se departajeaza clar
ntre ele prin caracteristici specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de
adaptare a calitatii marfurilor n raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o
strategie de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori. Atunci cnd
detine o pozitie puternica pe piata, agentul economic poate opta pentru o strategie
a stabilitatii calitative, consolidndu-si statutul prin aceasta caracteristica a ofertei
sale.

Gradul de nnoire a produselor face si el obiectul unor directii strategice. El

poate fi mentinut constant (ntreprinderea scoate si introduce anual acelasi numar
de articole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi
mbunatatit n mod relativ (prin perfectionarea unor linii de fabricatie) sau poate
creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi
rezultatul cercetarii-dezvoltarii n conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma
de licenta sau al fabricatiei acestuia dupa model de referinta.

Strategia de selectie a produselor si propune o consolidare a indicatorilor

economico-financiari si a locului ntreprinderii n cadrul pietei. Dobndirea unei
pozitii mai bune, prin cstigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza
apelnd, n primul rnd, la strategia de crestere a dimensiunilor gamei.
Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta
diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei
directii principale: orizontala, verticala si laterala. Nu este exclusa nici alternativa
combinarii acestor directii

Diversificarea orizontala se realizeaza prin marimea numarului de produse n

cadrul gamei.

Diversificarea verticala se nfaptuieste prin prelungirea n "amonte" sau n "aval"

a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri
anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale
ntreprinderii drept componente constructive.
Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse n directii
conexe structurii de baza.

Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de

utilizatori (cumparatori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de
adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-
constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau
legate de serviciile ce nsotesc produsul respectiv. Aceasta optiune este avuta n
vedere n cazul unor produse ce se gasesc sun incidenta modificarilor foarte rapide
ale mediului tehnologic, ale modei, ori n situatia ofertarii lor pe pietele externe cu
particularitati pronuntate.

Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si/sau comercializare, n

raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori
(utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate n strategia diferentierii
calitative a produselor si serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al
produselor (serviciilor) poate reprezenta o tinta sau o etapa n evolutia activitatii
unei ntreprinderi n raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot
determina schimbari calitative prin mbunatatirea performantelor actuale ale
produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja atins.

O firma producatoare si poate fixa, adoptnd strategia diferentierii calitative,

obiectivul de a produce numai marfuri de nalta performanta caracterizate printr-un
nivel calitativ superior, n timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al
calitatii produselor sale.

Cea mai complexa si mai dinamica, din rndul strategiilor de produs, o reprezinta
cea a nnoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de
produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potential uman, material si
financiar al ntreprinderii. Recomandabila n faza de maturitate a componentelor
unei linii de produse, ea urmareste nlocuirea produselor "mbatrnite" cu altele noi,
superioare calitativ. Pe aceasta cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de
catre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata.

Strategiile de produs dobndesc valente specifice n cazul alternativelor penetrarii

unor piete externe. Marketerul trebuie sa opteze n aceasta situatie
ntre standardizare si adaptare, n raport cu piata de destinatie.

Intruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaza un numar relativ mare de

articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru
anumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza. Formularea acestor
variante presupune combinatii de componente strategice, si nu o strategie "pura".

2.2. POLITICA DE PRE

Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui n
combinatia mixului variaza n functie de mprejurari. In unele cazuri, el poate avea
un rol deciziv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori i revine o contributie
minora sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n miscare. Inainte, se aprecia
ca rolul lui este modest, data fiind flexibilitatea redusa a pretului si, deci,
posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l manevra, n comparatie cu celelalte
variabile ale mixului. Ultima perioada pare nsa sa indice o tendinta generala de
crestere a rolului acestui instrument n politica de marketing a ntreprinderilor.

Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize

complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe
asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale ntreprinderilor.

Este semnificativa, n acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia acceptiunea
strict economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca pretul unui gest
de politete al conducatorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri. Pretul a
depasit deja semnificatia sa economica, n abordarile moderne ale preturilor, n
viziunea stiintei marketingului, adaugndu-se valente psihologice, sociale,
psihografice, demografice etc.

2.2.1. PREUL N MEDIUL CONCURENIAL

Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului, din punct

de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea
pretului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurential este decisiv pentru
marja de profit inclusa n pretul de baza, respectiv pentru strategia de pret si
politicile de pret la care firmele recurg n relatiilor lor de piata.

In general, abordarea economica a concurentei n domeniul stabilirii preturilor pune

n evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere,
de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piata, la un moment dat, ntre
numarul vnzatorilor si cel al cumparatorilor bunului respectiv. Acest raport
definestetipul de piata al produsului sau serviciului n cauza, dupa cum urmeaza:

Piata polista, daca numarul de vnzatori este mai mic dect cel al
cumparatorilor. Pe o astfel de piata vnzatorul stabileste pretul pe care l propune
sau impune cumparatorului. Este cazul cel mai frecvent n comertul cu amanuntul .

Piata perfecta, daca numarul vnzatorilor este egal cu cel al cumparatorilor.

Pe aceasta piata vnzatorul si cumparatorul ajung oarecum mpreuna la un anumit
pret, care este si un pret de echilibru al intereselor lor.

Piata pronista, daca numarul vnzatorilor este mai mare dect numarul
cumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune sau impune vnzatorului
pretul sau.
Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie de catre o
anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu, scaderea pretului
poate fi cauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent puternic, fie, termen scurt,
de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevndute.

In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vnzarilor si, deci, a cotei de
piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau elastica la
factorul pret. Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste
daca produsul sau serviciul n cauza are nlocuitori. In acest caz, cresterea vnzarilor
este rezultatul deplasarii cererii efective de la produsele nrudite, cu pretul ramas
neschimbat, la produsele n cauza, carora li s-a redus pretul.

Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se cunoasca foarte

exact natura elasticitatii cererii pentru produsul n discutie, deoarece scaderea
pretului poate avea efecte diferite, chiar contrare.

Competitia prin pret mbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-a aratat
mai sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului pentru a obtine
cresterea vnzarilor si a cotei de piata. Cresterea vnzarilor prin marirea
pretului este o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei specialistilor ca
una din consecintele aplicarii n studiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a
marcii (brand equity).

Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punnd n relatie
directa preturile la care se vnd pe piata diferite marci concurente ale aceluiasi
produs sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeaza
cote procentuale cu care pot fi marite preturile curente practicate pe piata pentru
diferite marci, precum si cotele de crestere a vnzarilor acestora, n perioade
determinate de timp (de regula, pe termen scurt si mediu). Astfel de situatii se
bazeaza pe fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor,
cresterea acestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au n
psihicul cumparatorilor, valoare care depaseste cu mult ceea ce denumim, n mod
obisnuit, valoarea pe piata a unui produs sau serviciu.

In fine, n formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret, trebuie

avute n vedere si elementele competitiei n afara pretului, care influenteaza
semnificativ deciziile politicii de pret. Competitia n afara pretului se concretizeaza
prin sporirea vnzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de
marketing (produsul, distributia, promovarea), n afara pretului.

In competitia pe alte cai dect cea a pretului se poate obtine cresterea vnzarilor
pastrnd acelasi nivel al pretului, dar apelnd, de pilda, la un program promotional
eficient, prin care firma reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori sa
achizitioneze produsul sau serviciul respectiv.
Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia n afara pretului. Pentru a
mpiedica pe revnzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori
apeleaza la diferite variante de distributie: vnzarea prin consignatie, vnzarea
produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii
distributiei unor revnzatori pe care i obliga sa practice preturile stabilite etc.

2.2.2. STRATEGIA DE PRE

Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa se

sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nu
trebuie neaparat sa se concretizeze ntr-o varianta singulara, de nenlocuit pentru
activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe
variante strategice de pret, mai ales n cadrul unor game diversificate de produse
sau servicii. In astfel de situatii, se ntelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi
relativ diversificat.

A) Strategia pretului nalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de

consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate dect alti
cumparatori pentru produse sau servicii care i intereseaza n mod deosebit.

Aceasta strategie prezinta avantaje certe, ntre care se numara urmatoarele:

Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru

consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca avnd o
mica nsemnatate.

Poate conduce la segmentarea pietei n functie de criterii strict economice si

controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare.
Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii
la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva
fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului.

Ulterior, recurgnd la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea

segmentelor de piata care sunt sensibile la pret.

Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este
nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este notoriu,
ntruct s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-adovedit
prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit.

Preturile mai ridicate nca de la nceputul prezentei pe piata a unui produs sau
serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit, comparativ cu practicarea
unor preturi mai scazute.

Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate n lansarea pe piata a

unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesara recuperarea
ct mai rapida a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si a celor promotionale,
categorii de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit
ca strategia pretului nalt este oportuna pe pietele ale caror potential nu este
suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete.

B) Strategia pretului de penetrare pe piata, la rndul ei, se caracterizeaza prin

stabilirea unui pret initial relativ scazut, n scopul patrunderii rapide n segmentele
vizate ale pietei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se
recomanda ndeosebi n urmatoarele situatii:

8 Cnd cererea produsului sau serviciului n cauza prezinta o mare sensibilitate n

functie de pret;

8 Cnd pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si,
n general , a costurilor de marketing, printr-o productie de masa.

8 Cnd costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe

piata, firma n cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu mai
poate renunta nainte de recuperarea lor, fie si partiala (generata de comiterea
unor erori n stabilirea strategiei si a cotei de piata).

8 Cnd puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomene

negative care nu permit practicarea strategiei pretului nalt (este vorba despre
diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt
inflatia, somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu
este necesar sa se aiba n vedere ca strategia de pret este influentata de curba de
viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus n
evidenta mai multe particularitati, ntre care se considera mai importante
urmatoarele:

- In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului n cauza este relativ

usor de decelat ntre strategia pretului nalt si strategia pretului de penetrare pe
piata, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce priveste
recuperarea investitiilor si anticiparii reactilor concurentilor.

- In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o

strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte:
numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se
mentine o stabilitate relativa a pretului.

- In faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile

vnzarilor intra ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea
concurentei, n astfel de situatii, determina cotele procentuale tot mai scazute ale
profitului.
- In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cnd, de
regula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul
respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei
sortimentale sau n asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu nlocuitor.
Scaderea pretului, n aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de
atragere a unor consumatori n magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte
produse ale firmei care sunt rentabile.

Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme
nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este fundamentarea
variantei stabilite si, n continuare a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.

2.2.3. POLITICA PREURILOR

Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea

produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin
decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre
preturile unei game de produse etc., care, n unitatea lor, constituie politica
preturilor. Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se
bazeaza ndeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi
atinsa de ntreprindere.

A. O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile,

care se concretizeaza n reduceri la preturile de baza. Principalele forme n care se
aplica rabaturile sunt urmatoarele:

Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie

si vnzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor n procesul
schimbului. Astfel de rabaturi se acorda n functie de pozitia cumparatorului,
reducerile fiind oferite att angrosistilor ct si detailistilor.

Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acord direct sau progresiv

proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida n economiile pe care
cantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator, care au cheltuieli mai
reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de
alta parte, aceste rabaturi au si menirea de a stimula angrosisti si detailistii, dupa
caz, n cumpararea de cantitati mai mari de produse sau servicii.

Rabaturi pentru momentul si cunatumul achitarii facturilor, care se

aplica n strnsa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori.
Aceste rabaturi se acorda n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor
achitate n avans, n totalitate sau partial si pna la rabaturile mici oferite potrivit
momentului achitarii facturilor.

Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate

de producatori n favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o parte
din cheltuielile de promovare a produselor si serviciilor. Astfel de rabaturi transfera
nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci si
responsabilitatea acestora, n cercetarea, proiectarea si realizarea programelor
promotionale.

B. O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale

politicilor preturilor n functie de pozitia geografica a clientilor. In acest sens, politica
preturilor are n vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind
pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Din acest punct de
vedere, pe piata pot fi practicate doua categorii de preturi:

Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor,

indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt aferente,
de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici,
comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.

Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor

geografice n care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii practica
preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai
ndepartate.

C. In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie ntre politica pretului unic si

a preturilor variabile.

Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la

acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz,
cantitati similare, n conditiile existentei unor conditii identice de plata.

Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct

cantitati similare de produse sunt vndute unor clienti asemanatori, dar la niveluri
diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitatea vnzatorilor sa
aduca noi clienti n aria lor de activitate pe piata, concesiile de pret facute fiind un
mijloc eficare al luptei de concurenta.

D. Politica preturilor include si practicarea unor preturi n functie de gama de

produse si servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt
interesati ca sa fie stimulata vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile
diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati.

E. Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revnzarilor si

mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de
producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferite verigi ale
lantului de distributie.

F. Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporara a

pretului unor produse, n toate sau ntr-un numar limitat de puncte de vnzare, cu
scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu
preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzarile fizice vor spori, iar masa
profitului va fi mare.

G. Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a pietei prin care
se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau
servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta n compensatii acordate de
producatori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru
echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma.

H. Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii

preturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la realitatea
concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz,
urmatoarele variante ale politicii preturilor.

Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea

unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemanatoare.

Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cbnd vnzarile

sunt n cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ scazute.

Politica pretului peste nivelul concurentei sau a pietei, n general, se

practica pentru produsele unicat si foarte distincte de altele similare sau atunci
cnd vnzatorul se bucura de o mare reputatie recunoscuta de cumparatori. Este
cazul vnzarii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai
diverse domenii: articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine
alimentare etc.

I. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice care vizeaza
n deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre
formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara:

Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare

popularitate n rndul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar sa fie
aplicate, nsa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi n
eroare cu privire la pretul real platit, prin excerbarea unor reactii comportamentale
de tip emotional.

Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt,

n unele tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc.

Pretul de prestigiu, care este un pret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea
propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune
n evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vnzare. In astfel de
situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si
prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de
preturi este foarte redusa, iar scaderea pretcare este un pret ntotdeauna mai
ridicat dect valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica
tocmai pentru a se pune n evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului
de vnzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau
serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii.
Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu
determina cresterea vnzarilor.

J. In sfrsit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politica
preturilor oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate
unor loturi de marfuri ce urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe
n aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperearea n perioade de
timp anterioare a tuturor cheltuielilor de productie, distribuire si promovare.

Este de la sine nteles ca aplicarea politicii preturilor, n variante de tipul celor

mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, ntreprinderile fiind
obligate sa recurga la diverse combinatii, la mai multe solutii, n concordanta cu
strategia sau strategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor de piata si a cotei
de piata pe care si-au propus-o.

2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii ntreprinderilor

producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la
consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost
concepute. Rezultatele ntreprinderii se integreaza n mod specific unui anumit tip
de oferta pe piata - oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori
sau oferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de bunuri/servicii
traditionale etc. - dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor ntreprinderii
si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum carora le sunt
destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa ncheierea productiei de
intrarea bunurilor/serviciilor n consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si
procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia
compontente a mixului de marketing - politica de distributie.

2.3.1. CONCEPTUL sI ROLUL DISTRIBUIEI

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si

timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de
distributie - o notiune cuprinzatoare, incluznd procese si activitati eterogene. In
terminologia economica, se folosesc n mod frecvent alte notiuni pentru a descrie
activitatea desfasurata n aceasta sfera, printre care se nscriu: miscarea marfurilor,
circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor. Notiunea de "distributie" este nsa
cea mai cuprinzatoare, incluzndu-le pe toate celelalte.

a) Conceptul de distributie
Conceptul de distributie se refera, ami nti, la "traseul" pe care l parcurg marfurile
pe piata pna ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul
alcatuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numeste canal de distributie.
Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vnzare, cumparare,
concesiune, consignatie etc) prin care se realizeaza transferul drepturilor de
proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pna la intrarea lor
definitiva n sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la
care sunt supuse marfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica
a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, n sfrsit, la aparatul tehnic -
retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni.

Distributia se refera, n esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul

de relatii ce intervin ntre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si
eterogene de unitati, apartinnd mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii
de distributie l formeaza marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de
la producator pna la consumator.

In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de

eterogena. Deoarece functioneaza n secvente diferite ale procesului de distributie,
participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurnd activitati variate
ca profil, amploare, complexitate, forme de organizare etc.

b) Rolul distributiei

Prin pozitia pe care o ocupa n ansamblul proceselor economice - ca activitate de

intermediere ntre producator si consumator - distributia ndeplineste un rol
economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea
economica a ntreprinderilor si se ncheie ciclul economic al produselor.
Intreprinderea producatoare/comerciala redobndeste n forma baneasca resursele
investite n producerea/comercializarea produselor, mpreuna cu un profit pentru
activitatea desfasurata, iar consumatorul/utilizatorul intra n posesia bunurilor
necesare.

Contributia distributiei n viata economica a societatii moderne poate fi apreciata

prin prisma proportiei n care aceasta sfera economica antreneaza fondurile
materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine n pretul
final al produselor. Aceste ponderi difera n functie de structura pe ramuri a unei
economii si nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o structura de
productie complexa, distrivutia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a
societatii si si apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite
produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vnzare, ceea
ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa
dect producerea lor.

2.3.2. CANALELE DE MARKETING

Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de
vnzare-cumparare, prin intermediul carora are loc schimbarea proprietatii asupra
marfurilor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la
producator pna la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al
marfurilor, denumit canal de distributie.

Cu peste doua decenii n urma, termenul de "canal de distributie" a nceput sa fie

nlocuit cu termenul de "canal de marketing". In esenta, canalul de marketing este
definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate n procesul de
asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare. Aceasta schimbare
terminologica nu este accidentala, ntruct ea urmareste sublinierea rolului retelei
de participanti la procesul distributiei, de a crea valoare pentru consumator sau
utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul
canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de
bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile de promovare a
membrilor retelei.

Fiecare canal de marketing este o componenta a unui sistem de canale de

distributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului national sau
international n care functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de
competitie, mai multe canale de distributie disputndu-si n acelasi timp distributia
unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului
extern al ntreprinderii determina nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si
anumite particularitati ale procesului de distributie, cum sunt: amploarea, costul,
utilitatile, facilitatile etc.

A) Participantii la procesul de distributie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate

diverse, care contribuie n masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si
derularea celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul ndeplinit n canalele
de marketing si de fluxurile n care sunt prezenti, participantii la procesul de
distributie pot fi clasificati n urmatoarele categorii:

a) Participanti primari - din aceasta categorie fac parte firme care detin, n
general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si si asuma, n
consecinta, un risc substantial n procesul de adaugare a valorii, n cadrul
distributiei.

b) Ofertantii de servicii functionale - aceasta categorie este constituita din

ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care i
sprijina pe participantii primari n operationalizarea strategiilor de marketing ale
acestora.

Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele

operatiuni:
8 Transportul - deplasarea marfurilor ntre participantii primari ai canalului de
marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea fereta, mijloace de
transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund
particularitatilor categoriilor de produse vehiculate;

8 Depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de

pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; oferirea de spatii de
depozitare "la cheie", adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clientilor
majori;

8 Asamblarea - consta n definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit

clientilor finali, operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor produse si
pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea
componentelor produselui n functie de cerintele clientilor, etichetarea etc.

8 Preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanti

primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si
frecventa mica, a caror ndeplinire directa de catre participantul primar nu este
eficienta;

8 Sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la

cerintele specifice ale unui anumit client; aceasta operatiune poate consta, de
exemplu, n reuniunea marfurilor provenind de la mai multi producatori n vederea
expedierii unui singur lot, cu o structura mixta, a unui supermagazin;

8 Servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor n spatiul de

vnzare a magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a
marfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promotionale dintr-un anumit
produs, pentru un anumit detailist etc.

c) Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd rolul de a facilita ntregul proces de

distributie, acestia nu sunt implicati nici n vnzarea-cumpararea efectiva a
produselor, nici n logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este
esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii
de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin
cuprinde:

- servicii financiare de asigurari

- servicii de comunicare

- servicii de cercetari de marketing si consultanta

- servicii de promovare

B) Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaza
prin trei dimensiuni: lungime, latime si adncime.

a) Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri

intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la consumatorul
(utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu
de distanta n spatiu parcursa de marfuri.

b) Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin

care se asigura distribuirea unui produs din cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de
distributie.

c) Adncimea canalului reflecta masura apropierii distribuitorului

fata de punctele efective de consum.

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distributie.

Uneori, acelasi produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Reteaua de
distributie dintr-o economice va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale,
de o larga diversitate. Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni
adecvate n raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing
deosebit de importanta si o conditie a succesului.

2.3.3. SISTEMUL LOGISTIC

Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la nfaptuirea

obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de
marketing, dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica,
respectiv logistica marfurilor. Practica arata ca deciziile luate n acest domeniu pot
avea implicatii profunde att asupra costurilor de marketing, ct si asupra activitatii
ntreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor si utilizatorilor
cu bunuri sau servicii.

A) Structura sistemului logistic

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati organizate de

transferul produselor ntre nivelurile canalelor de marketing, precum si din
infrastructura necesara desfasurarii acestei activitati. Dintre activitatile de
distributie fizica, cele mai importante sunt urmatoarele: transportul, stocarea,
depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si
receptia produselor, distributia inversa si fluxurile informationale privind logistica
produselor.

Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta a mixului

logistic, ea detinnd, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor
activitatilor logistice. Deciziile privitoare la transportul produselor se nscriu pe
ntregul circuit al acestora si si exercita impactul asupra tuturor activitatilor din
lantul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale viznd transportul
produselor, pot fi mentionate: alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de
transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.

Stocarea produselor reprezinta o alta componenta a sistemului logistic si este a

doua ca pondere n totalul costurilor, capabila de utilitati de timp si loc. O gestiune
stiintifica a stocurilor poate aduce importante economii de fonduri, paralel cu
cresterea calitatii servicilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Printr-o
politica rationala de stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul
potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului de rupturi de stoc, ca si a costului
total aferent stocarii.

Depozitarea are, de asemenea, un loc important ntre activitatile care compun

lantul logistic. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate n
punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, n vederea realizarii n conditii de
eficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii. Pentru ndeplinirea
functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati, toate
acestea presupunnd luarea de decizii cele mai diverse. In aceste unitati se
realizeaza receptia produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea,
constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic,
pregatirea lor pentru expediere.

Manipularea fizica a produselor n diferitele faze ale circuitului logistic exercita un

puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor
(utilizatorilor) si asupra eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale
acestei activitati se nscriu minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la
maxim a spatiilor de depozitare.

Fluxurile informationale reprezinta o componenta a sistemului logistic ce aduce o

contributie hotartoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul
informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice n
cele trei modalitati, si anume transformnd datele ntr-o forma utila si mai
accesibila, transfernd datele n reteaua logistica si stocnd aceste date pna n
momentul n care sunt utilizate.

B) Relatiile dintre logistica si mixul de marketing

Conducerea eficienta a sistemului logistic presupune analiza interferentelor dintre

logistica si mixul de marketing. Componentele mixului reprezinta mijloace pe care
organizatie le poate utiliza n mod profitabil pentru ndeplinirea obiectivelor sale, n
functie de caracteristicile micromediului si macromediului n care actioneaza.
Complexitatea relatiilor dintre logistica si componentele mixului de marketing este
amplificata de inter-relatiile dintre componentele respective.

In practica, se constata existenta unor grade diferite de interactiune ntre

componentele mixului. Alternativele posibile sunt urmatoarele:
 Concordanta (compatibilitate). Acest grad de interactiune consta n
corespondenta logica si utila dintre doua sau mai multe elemente ale mixului de
marketing. De exemplu, un bun de consum de calitate ridicata nu va fi, de regula,
comercializat prin intermediul unui detailist care ofera produse de calitate scazuta,
pentru a evita reactia nefavorabila a clientilor potentiali.

Integrare. Pe o treapta superioara, se situeaza interactiunea activa si

armonioasa ntre elementele mixului. Publicitatea intensa, de pilda, este asociata cu
un nivel nalt al pretului de vnzare; totodata pretul nalt este justificat de imaginea
creata prin publicitate, de diferentierea marcii proprii n raport cu cele existente.

Sprijin tip "prghie". Cea mai sofisticata forma de interactiune este

specifica situatiilor n care fiecare componenta este astfel utilizata nct sa sprijine
ntregul mix de marketing. De exemplu, pentru bunurile de consum, este necesara
cunoasterea reprezentarii matematice a relatiei dintre cheltuielile publicitare si
cantitatea de produse vndute. Pe baza acestei reprezentari, marketerii pot stabili
nivelul investitiilor n publicitate a carui depasire nu conduce la cresterea
suplimentara a vnzarilor. In conditiile atingerii acestui nivel, sporirea n continuare
a vnzarilor poate fi sustinuta prin intermediul unei alte componente ale mixului,
respectiv distributia.

Numeroase oferte ale interactiunilor dintre variabilele mixului de marketing nu au

fost deloc cercetate sau au facut obiectul unui numar mic de investigatii empirice.
De exemplu, nu exista suport empiric pentru interactiunea promovare-distributie.
Similar, n privinta interactiunilor produs-distributie si pret-distributie suportul
empiric este limitat.

Componentele mixului de marketing nu interactioneaza numai ntre ele, ci si cu alte

variabile. In cadrul firmei, dintre variabilele externe ale mixului, putem enumera:
investitiile de capital, managementul personalului, investitiile n domeniul cercetarii-
dezvoltarii, managementul calitatii etc.

C) Relatiile dintre logistica si distributie

Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele aspecte:

a) relatia dintre distributia fizica si canalele de marketing. Se afirma

ca managementul canalelor de marketing este o componenta esentiala a strategiei
distributiei si mult mai ampla n comparatie cu managementul distributiei fizice.
Managementul canalului de marketing se refera la toate fluxurile majore din cadrul
canalului (produs, negociere, proprietate, informatie, promiovare etc.), n timp ce
distributia fizica - parte a logisticii - este focalizata asupra fluxului produselor.

b) output-urile sistemului de distributie. Performanta sistemului de

distributie este evaluata n functie de nivelul de servire al clientilor. Principalii
indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunt urmatorii:
- dimensiunea lotului - numarul de unitati de produs pe care le poate cumpara
clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul serviciului sporind odata cu abilitatea de a
pune la dispozitia clientilor cantitati mai mici de produse, conform nevoilor acestora;

- timpul de asteptare - intervalul de timp mediu n care clientul intra n posesia

bunurilor comandate, nivelul de servire fiind mai nalt n cazul intervalelor mai mici;

- descentralizarea pietei (comoditatea spatiala) - proximitatea produselor

pentru cumparator si gradul de comoditate a cumpararii, din perspectiva clientului;

- varietatea produselor - dimensiunea gamei sortimentale oferite de furnizor,

capacitatea sistemului de distributie de a onora comenzi de bunuri si servicii, n
structura corespunzatoare cerintelor specifice ale clientilor;

- serviciile suplimentare - gama de servicii de valoare adaugata, care consta n

acordarea de credit, instalarea echipamentelor, reparatii etc.

c) stabilirea tipurilor de canale de marketing. In functie de nivelul tinta

de servire al clientilor, crearea sistemului de distributie presupune adoptarea unor
decizii strategice, referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va putea
apela firma. Din perspectiva relatiei logistica-distributie, alegerea canalelor de
marketing este determinata de tipurile de functii tranzactionale, logistice si de
facilitare pe care trebuie sa le ndeplineasca membrii canalelor.

d) selectia intermediarilor. Proiectarea sistemului de distributie al firmei

este urmata de alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela.
Identificarea, evaluarea si recrutarea membrilor potentiali ai canalului de marketing
au o importanta critica pentru concretizarea strategiei de distributie ntr-un sistem
fiabil si eficient. Pentru evaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabileste, n
prealabil, un set de criterii de importanta diferita, n functie de care va analiza
capacitatile si performantele fiecarui intermediar. Printre criteriile utilizate se nscriu
urmatoarele: forta financiara, gradul de acoperire a pietei, performantele n
domeniul vnzarilor, reputatia pe piata, calitatea managementului, gama
sortimentala comercializata, interesul pentru a coopera n programe comune cu
furnizorul, ritmul de dezvoltare etc.

e) etapa de crestere a ciclului de viata al produsului. In aceasta etapa,

distributia devine variabila prioritara a mixului de marketing, pentru a ndeplini
obiectivul strategic de minimizare a cotei de piata.

Armonizarea relatiilor dintre logistica si elementele mixului de marketing trebuie sa

constituie preocuparea comuna si permanenta a logisticienilor si marketerilor.
Coordonarea eficienta a celor doua arii ale activitatii firmei se raporteaza la
obiectivele strategice specifice fiecarei etape a ciclului de viata al produselor.

2.3.4. STRATEGIA DE DISTRIBUIE

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de
marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii
ntreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si
finalizarii activitatii ntreprinderii, ele tin de domeniul de marketing.

A) Elaborarea strategiei de distributie

Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite

canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea
pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie efectul ntmplarii, ci
rezultatul unei abordari sistematice. In acest sens, procesul de formulare a
strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o ntreprindere producatoare
necesita parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor
clientilor tinta, pna la selectia celei mai adecvate variante.

a)Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de

distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare
analiza nevoilor si comportamentul de cumparare al clientilor care constituie piata
tinta.

Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau n:

facilitatea spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare si varietatea produselor.

b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa consta n

definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de
marketing. In acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din
cercetarile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distributie solicitate de
clienti si, pe de alta parte, obiectivele de marketing ale firmei (cresterea vnzarilor,
cota de piata, gradul de acoperire a pietei etc.).

Raportarea la obiectivele de marketing ale ntreprinderii n procesul de elaborare a

strategiei referitoare la canalele de distributie este absolut necesara. Deciziile
strategice n domeniul distributiei vizeaza, n general, un orizont de timp ndelungat,
au un grad mare de complexitate si presupun o implicare financiara considerabila
din partea ntreprinderii. In plus, strategia de distributie va influenta la rndul ei,
celelalte variabile ale mixului de marketing.

c)Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta etapa sunt

identificate variantele posibile de canale de marketing pe care ntreprinderea le
poate utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor stabilite n domeniul distributiei. In
afara de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale.
Structura canalelor indirecte se va stabili n functie de tipurile de intermediari care
ar fi capabili sa contribuie la oferirea serviciilor de distributie solicitate de
consumatorii/utilizatorii finali.
Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care
cele mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului,
amploarea distributiei, gradul de participare al firmei n activitatea de distributie,
gradul de control asupra distributiei, gradul de elasticitate a retelei de distributie si
gradul de implicare a firmei n logistica marfurilor.

d)Evaluarea variantelor strategice si selectare celei (celor) mai

adecvate. Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de
marketing la care ar putea recurge ntreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei
variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura n care corespunde
obiectivelor strategiei de distributie. Compararea variantelor strategice va permite
alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distributie. Procesul de
evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii calitative si cantitative. Criteriile utilizate
pot fi clasificate n urmatoarele categorii: criterii economice, criterii de control si
criterii de adaptabilitate.

In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida, configurata o

data pentru totdeauna. Strategia de distributie este reformulata si ajustata periodic,
n functie de: modificarea obiectivelor firmei, etapa n care se afla produsele n
cadrul ciclului lor de viata, faza pe care o parcurge firma n procesul ei de evolutie,
schimbarile care au loc la nivelul pietei tinta si aparitia unor formule de distributie
inovatoare. In afara strategiei de distributie care este operationalizata de
ntreprindere, este recomandata proiectarea unor strategii de rezerva, care sa
permita adaptarea eficienta la noile conditii ale pietei.

B) Operationalizarea strategiei

Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei reprezinta,

n esenta, stabilirea n plan conceptula a tipurilor de canale de marketing la care
aceasta va apela, precum si gradul de implicare n activitatile de natura logistica.
Pentru ndeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing
este necesara operationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea ei.

a)Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut n

strategia sa de distributie, ntreprinderea producatoare va trebui sa identifice,
evalueze, selecteze firme care servesc piata tinta, au capacitatea de a oferi
serviciile de distributie vizate de producator si sunt interesate sa colaboreze cu
acesta. Inaintea nceperii procesului de identificare, evaluare si selectie, firma
producatoare decide lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei
intermediarilor.

b)Motivarea intermediarilor. Fiecare membru al canalului poate influenta

comportamentul celorlalti participanti recurgnd la diferite surse de putere pentru a
stimula cooperarea. Din perspectiva producatorului, pot fi delimitate urmatoarele
surse ale puterii:
- recompensa - pentru a-i cointeresa pe intermediari sa ndeplineasca anumite
functii, producatorul poate oferi o serie de facilitati, avantaje semnificative;

- constrngerea - unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilor

prin amenintarea de a aplica o sanctiune n cazul n care acestia nu coopereaza;

- legitimitatea - ca sursa a puterii, legitimitatea se bazeaza pe ideea ca

producatorul are dreptul de a influenta comportamentul intermediarului, iar
intermediarul are obligatia de a accepta aceasta influenta;

- cunostinte speciale - capacitatea producatorului de a influenta membrii

canalelor de distributie are adesea ca sursa cunostintele si informatiile pe care le
detine;

- referintele - reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimula

cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabila a unor producatori
sau marci la nivelul pietei tinta se va repercuta n mod pozitiv si asupra
intermediarilor care asigura distributia produselor. Participantii la procesul de
distributie vor fi interesati ca identitatea lor sa fie asociata unei firme sau marci de
prestigiu.

c)Evaluarea membrilor canalului. Operationalizarea strategiei de distributie

presupune analiza performantelor intermediarilor. Exista doua tipuri distincte
de evaluare. Producatorul recurge, pe de o parte, la urmarirea zilnica a membrilor
canalului, pentru a-si mentine controlul operational asupra activitatilor acestora.
Analiza se bazeaza pe valoarea si volumul vnzarilor realizate de catre fiecare
intermediar client. Pe de alta parte, ntreprinderea producatoare realizeaza o
evaluare periodica, de profunzime, a masurii n care activitatea si rezultatele
fiecarui intermediar corespund asteptarilor sale.

Managementul fiecarei firme producatoare trebuie sa fie constient de faptul ca

intermediarii vor evalua, la rndul lor, serviciile oferite de furnizor. In consecinta,
evaluarea performantelor canalului de marketing presupune si masurarea gradului
de sarisfactie a clientilor, n privinta producatorului.

2.4. POLITICA DE COMUNICARE

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, cu eforturile de marketing

ale ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si
servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul
extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a
intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si
consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activitati, cu obiective si
mijloace de actiune exterm de variate, alcatuiesc politica de comunicare sau
promotionala.
Promovarea a fost apreciata a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale
strategiei de "marketing". Dar n absenta unor asemenea actiuni pot apare
dificultati n desfasurarea normala a relatiei ntreprindere-mediu extern, a relatiei
ntreprindere-piata.

Problemele cele mai dificile ntlnite n acest domeniu sunt determinate de

complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia
acestora pe dieritele instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii
lor. In fapt, orice ntreprindere este angajata ntr-un amplu proces de comunicare
promotionala.

Activitatea promotionala cunoaste, n perioada actuala, o mare varietate sub

raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea
clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, n literatura de specialitate, a
unor scheme diferite de grupare si deliminare. Cu o frecventa mai mare sunt
retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor n sistemul
comunicational si al ntreprinderii; n functie de aceste criterii, activitatile
promotionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vnzarilor; c)
relatiile publice; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de
vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee,
tehnici si mijloace specifice de actiune.

2.4.1. PUBLICITATEA

Publicitatea, variabila importanta a politici promotionale a ntreprinderii moderne,

reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate n activitatile de piata, unii
specialisti considernd-o nervul politicii de comunicatie a ntreprinderii . Ea
constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implica si se raporteaza la
evolutia pietei, mbratisnd o ntreaga paleta de tehnici proprii mai multor discipline
(sociologie, psihologie, grafica etc.).

Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa

contribuie si la educarea consumatorilor influentnd, n acest fel, volumul si
structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum n sensul rationalitatii
acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat,
adecvndu-si continutul, mijloacele si formele de desfasurare potrivit cerintelor si
specificului acestor piete.

A. Formele publicitatii

Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si n

conditiile sporirii concurentei ntre agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-a
multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. In functie de
o serie de criterii validate de practica publicitatii, acestea pot fi grupate astfel:
In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marca si
institutionala.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai cunoscuta si cea mai
frecvent utilizata n practica publicitara; n esenta, ea urmareste stimularea cererii
de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In practica, se disting
cteva forme ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmareste stimularea
cererii potentale prin informarea publicului n legatura cu aparitia si prezenta pe
piata a unui produs nou sau serviciu; b)publicitatea de conditionare, avnd ca
principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, un serviciu, o marca, pune
accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n
masa ofertei; c) publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru
compararea directa a unor produse sau servicii aflate n relatii de concurenta pe o
anumita piata; d) publicitatea de reamintire, folosita n scopul ntaririi efectului unor
actiuni de publicitate anterioare, respectiv al pastrarii interesului pentru un produs,
un serviciu, o firma etc. n rndul consumatorilor, chiar si n perioadele de
maturitate din ciclul de viata al acestora.

Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul (serviciul)

este oferit pietei, s-a impus n conditiile multiplicarii nentrerupte a marcilor sub
care ntreprinderile si prezinta produsele.

Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea n rndul

publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa.
Ca si n cadrul publicitatii de produs, publicitatea institutionala poate fi de
informare, de conditionare si de reamintire.

Dupa aria geografica de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi locala,

nationala si internationala.Publicitatea locala se efectueaza, de regula, de firmele
si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o
piata locala de desfacere. Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de
firme producatoare si comerciale cu activitate pe piata circumscrisa spatiului
geografic al unei regiuni. Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere, de
ntreprinderi producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de
actiune la nivel national. In ceea ce priveste publicitatea internationala,
desfasurata n forme variate, aceasta este larg utilizata de ntreprinderile
producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti
intermediari care actioneaza n comertul international.

Dupa timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala, punnd

accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului si de natura
emotionala, viznd exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului.

Dupa efectul intentionat, publicitatii i se pot atribui fie o actiune directa, cu efect
imediat, fie o actiune ntrziata, cu efecte ce se vor produce n timp.
Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza n functie de agentul finantator, care
poate fi producatorul, intermediarul (n cooperare) si alti agenti economici.

In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata

fie influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit
produs n general, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea
curbei cererii pentru o anumita marca.

B. Tehnici si mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima n forme extrem de variate,

n functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se
adreseaza; el constituie "fructul" unor activitati deopotriva creative, de imaginatie,
s.a.m.d., care asigura o mbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice,
sociologice, economice etc.

Presa reprezinta, n prezent, "media" principala de transmitere a mesajelor

publicitare, iar atunci cnd este corect folosita are un randament excelent. In
decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate se tine cont de caracteristicile
de baza ale acesteia, ntre care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile
socio-profesionale ale publicului, tirajului, pretului de vnzare al spatiului, calitatea
imprimarii etc.

Presa cotidiana ramne cel mai folosit "media" de publicitate n majoritatea tarilor
lumii, datorita avantajelor pe care le ofera: flexibilitatea, prestigiul de care se poate
bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea
anunturilor.

Presa periodica ofera, la rndul ei numeroase si variate posibilitati de vehiculare a

mesajelor publicitare. Aceasta se adreseaza unor segmente bine determinate de
cititori, deci asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o
receptivitate mai sporita a destinatarului vizat.

Radioul, ca urmare a utilizarii lui n maza, constituie un alt "media" de publicitate

care acopera n mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre
avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate si
mobilitate. Exista, nsa, si dezavantajul ca mesaul nu poate fi prezentat dect sonor,
ascultatorii facndu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra
obiectului mesajului.

Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai

rapida n zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente "media" de publicitate.
Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii, combinatie ce nu
poate fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului,
flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima
audienta reprezinta avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc
selectivitatea n general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ
ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupa un loc modest n ansamblul mijloacelor publicitare. Desi

costurile de realizare si difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate,
utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata ntruct, tot mai frecvent, aceste filme
au o dubla folosinta: cinematograf si televiziune.

Publicitatea exterioara include utilizarea n scopurile publictare a afiselor,

panourilor publicitare si nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a
comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vnzarea unor produse si
servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate
ca fiind eficiente n aglomerarile urmabe cu intesa circulatie pietonala sau auto
specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor
dezavantaj consta n concizia mesajului transmis publicului.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca

instrument de prezentare a activitatii unei ntreprinderi, firme, a unei mari unitati
comerciale, zone sau statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale
catalogul se prezinta n trei variante: de prospectare, de lucru si de prestigiu.

Pliantul, prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare incluse n

sfera publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga n activitatile
promotionale ale ntreprinderii moderne. Aceste suporturi urmaresc sa stimuleze
interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l incite n efectuarea actului de
cumparare.

Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, n majoritatea cazurilor au

semnificatia de cadou publicitar; modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt
extrem de variate, iar oferirea lor este legata de anumite evenimente.

Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie avnd ca obiectiv

informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vnzare,
utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea
la sediul sau domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, prin
stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante n locurile de vnzare
etc.

In sistemul comunicatiei promotionale se nscrie si publicitatea gratuita,

concretizata n orice forma de noutate cu semnificatie comerciala n legatura cu un
produs, un serviciu, o ntreprindere sau o unitate comerciala ori prestatoare de
servicii etc., dar neplatita de agentul respectiv.

2.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR

In literatura de specialitate, prin promovarea vnzarilor se ntelege, cel mai adesea,
folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vnzarilor
de bunuri si servicii ce formeaza oferta ntreprinderilor.

Dintre acestea cteva se detaseaza prin frecventa cu care sunt antrenate astfel:

Reducerea preturilor (tarifare) are un efect promotional incontestabil. Ea poate

fi avuta n vedere n situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la
cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este
considerat prea ridicat; scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de
produse lent sau greu vandabile; mentinerea vnzarilor la un nivel normal de
eficienta n perioadele cnd se constata un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la
produse care urmeaza a fi nlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor
concurentei; folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.

Vnzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza

vnzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global
inferior celui rezultat prin nsumarea preturilor individuale.

Concursurile promotionale constituie o modalitatea ofensiva de popularizare a

ofertei unor ntreprinderi producatoare sau firme comerciale (prezente n calitate de
sponsori), prin crearea n jurul lor a unei astmosfere de interes n rndul publicului,
care sa favorizeze procesul de vnzare.

Publicitatea la locul vnzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n

cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei
catre un anumit raion, produs sau oferta. Utiliznd o serie de tehnici distincte,
actiunile de promovare la locul vnzarii urmaresc sa transforme motivatia de
cumparare n act de cumparare efectiv.

Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate n procesul comercializarii,

care se refera la prezentarea n cele mai bune conditii a produselor si serviciilor
oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc, n esenta: a) modalitatile optime
de amplasare a produselor n spatiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; b)
acordarea unei importante deosebite factorului vizual n vnzare; c) sprijinirea
produselor ntre ele n procesul de vnzare.

Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de

publicitate, privesc facilitatile pe care vnzatorul (producator, comerciant etc.)
ntelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, n cadrul
unor concursuri, jocuri sau loterii.

Avnd la dispozitie o paleta att de larga de forme de promovare a vnzarilor,

ntreprinderile trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor
tehnici. Astfel, ele trebuie sa aiba n vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la
scara mare prin nsasi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor
economice vizate.

2.4.3. RELAIILE PUBLICE

Relatiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distincta, desfasurata de

ntreprinderi, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o economie dezvoltata -
implica din partea ntreprinderii cultivarea unor contracte directe, realizate
consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor ntreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu
reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obtinerii sprijinului
acestora n efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se nscriu

ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie n societatea
contemporana, ntrunind totodata si veritabile atribute promotionale.

Mijloacele utilizate n activitatea de relatii publice sunt foarte variate: editarea de

brosuri si jurnale ale ntreprinderii; organizarea de colocvii, congrese; seminarii;
acordarea de interviuri si publicarea de articole; crearea si difuzarea de filme;
nfiintarea de fundatii; initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de
caritate; participarea la diverse actiuni sociale si de interes public; lansarea de stiri;
organizarea unor conferinte de presa, ntlniri cu reprezentanti ai mass media;
punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si
informatii despre ntreprindere si oferta sa etc.

2.4.4. STRATEGIA DE COMUNICARE

Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - produs, pret si

distributie - elaborarea strategiei promotionale de ansamblu si a optiunilor
strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin
posibil. El indica o cunoastere n detaliu a mediului economico-social, a celui
concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a
modalitatilor de actiune a ntreprinderilor partenere si concurente ca si a specificului
si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale,

ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor n directia promovarii
imaginii sale globale n cadrul mediului extern, al pietei sau pentru promovarea
exclusiva a produsului/serviciului oferit pietei. In cazul n care se urmareste
promovarea imaginii, se pot avea n vedere doua variante distincte: strategia
de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii.

Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de

diferentiere a optiunilor strategice ale ntreprinderii. In acest caz, se pot avea n
vedere fie desfasurarea unei activitati promotionale permanente, care presupune
eforturi financiare importante, fie desfasruarea cu intermitenta a unor actiuni
promotionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale
etc.

Comportamentul strategic n domeniul activitatii promotionale poate fi definit si

pornind de la pozitia ocupata de ntreprindere n cadrul pietei. In consecinta, se
poate opta fie pentru o strategie promotionala concentrata, ntreprinderea
orientndu-si efortul promotional spre un singur segment de piata, pe care sa-si
consolideze sau sa-si extinda activitatea, fie pentru o strategie diferentiata, n
cadrul careia si va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de
piata n parte ori pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze ntregii
piete, tuturor consumatorilor potentiali n scopul atragerii lor.

Un alt criteriu de diferentierea a variantelor strategiei promotionale este cel al

sediului organizarii acestei activitati. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie
decizia organizarii promotionale cu forte proprii, n cadrul ntreprinderii, fie decizia
de organizare a acestei activitati apelnd la institutii specializate.

Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii

promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In consecinta,
strategia promotionala va reprezenta, n toate cazurile, o combinatie de mijloace si
actiuni subordonate politicii globale de marketing a ntreprinderii si menite sa
contribuie la realizarea lor.

A)Operationalizarea politicii de comunicare

Operationalizarea politicii de comunicare implica adoptarea unui sir de decizii cu

privire la organizarea si desfasurarea unor activitati practice convertite n alcatuirea
mixului promotional si integrarea acestuia n strategia de marketing a ntreprinderii.
Constituind optiunea strategica a ntreprinderii n domeniul activitatii promotionale,
mixul promotional va reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati,
diversitatea mijloacelor utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele
financiare mobilizate si repartizarea lor, orientnd eforturile ntreprinderii n directia
captarii si motivarii interesului agentilor pietei (consumatori individuali, utilizatori
industriali, distribuitori) pentru oferta sa.

B)Stabilirea obiectivelor si selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale

Procesul de definire a obiectivelor activitatii promotionale urmareste, pe de o parte,

alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a ntreprinderii, pe de
alta parte, asigurarea concordantei lor cu cele specifice celorlalte componente ale
mixului de marketing.

Prin continutul lor, obiectivele activitatii promotionale pot fi diferite de la o

ntreprindere la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activitatilor de piata si
mbraca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferentiere, pot servi:
domeniul de activitate si profilul ntreprinderii, segmentele de piata vizate,
diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate etc.

Actiunea promotionala implica, de asemenea, precizarea clara a categoriilor de

agenti de piata vizati - consumatori individuali, utilizatori industriali, conducatori de
firme, distribuitori, prescriptori - definiti, la rndul lor, pe baza unor criterii variate
(caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini n
privinta unui produs sau unor marci).

Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale trebuie efectuate

riguros, pe baza unor principii verificate de practica. Astfel, n procesul conceperii
unei actiunii de publicitate trebuie avute n vedere si respectate trei principii de
mare importanta:

principiul selectiei argumentelor

principiul convergentei mijloacelor

principiul uniformitatii publicitatii

C)Determinarea bugetului promotional

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atesta optici si practici

diferite de abordare, determinate att de resursele financiare ale ntreprinderilor,
ct si de limitele unor metode de cuantificare riguroasa a eforturilor necesare, de
reflectare corecta a actiunii conjugate a diferitelor instrumente promotionale si a
efectului acestora, ceea ce ngreuneaza masurarea cu precizie a rezultatelor
obtinute.

In aceste conditii, n practica sunt utilizate modalitati variate de stabilire a bugetelor

promotionale, ntre care:

a) stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabila prin

simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedeste vulnerabila, ntruct marimea
acestuia procent este , n general, arbitrara;

b) o metoda dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional se

bazeaza pe "tot ceea ce ntreprinderea si poate permite" n acest domeniu;

c) n multe cazuri, ntreprinderile opteaza pentru un buget

promotional comparativ cu cel al concurentilor; metoda poate fi utilizata de
ntreprinderi puternice si presupune existenta unor importante resurse materiale si
financiare;

d) o alta modalitate de fixare a bugetului promotional se bazeaza pe analiza

obiectivelor specifice acestei activitati; ea presupune evaluarea riguroasa a
cheltuielilor necesare atingerii fiecarui obiectiv de comunicatie al ntreprinderii;
e) exista si posibilitatea utilizarii experimentelor de marketing pentru
fundamentarea bugetelor promotionale; ele sunt rareori utilizate n practica ntruct
necesita cheltuieli nsemnate pentru organizarea si desfasurarea lor.

D)Controlul si evaluarea rezultatelor

Literatura de marketing si practica ntreprinderilor moderne atesta existenta unor

variate modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale.
Acestea pot fi grupate n doua mari categorii: metode pentru determinarea
impactului actiunilor de publicitate si metode specifice evaluari celorlalte actiuni
promotionale. Ele se diferentiaza, de asemenea, n functie de momentul efectuarii
controlului si evaluarii rezultatelor, respectiv anterior sau ulterior desfasurarii
fiecarei actiuni promotionale.
CAPITOLUL III

PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI AVON COSMETICS

3.1. ISTORIA AVON COSMETICS

Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii
producatoare de produse cosmetice din lume, care functioneaza n sistemul
vnzarilor directe. Compania a fost nfiintata n America, astfel:

In 1886, David McConnell, un vnzator ambulant de carti, oferea clientelor o

mostra de parfum ntre filele cartilor sale. Aceste daruri au fost att de populare,
nct McConnell a decis sa nceapa o afacere cu parfumuri.

"Am nceput ntr-un spatiu care abia depasea marimea unei camari de
bucatarie... Ambitia mea a fost sa realizez o linie de produse superioare tuturor
celorlalte si sa transmit aceste produse, prin intermediul agentilor ambulanti, din
laborator direct la clienti... doamna P.F.E..Albee a fost primul si singurul General
Agent angajat pentru primele 6 luni... A fost foarte cuvenit sa-i oferim ei titlul
onorific de Mama a companiei "The California Perfume Company", pentru ca
sistemul pe care l oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit
operational datorita d-nei Albee". (David McConnell - fondator al "The California
Perfume Company").

Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei si un adevarat

pionier al acestei afaceri, ea calatorind cu trenul sau cu diligenta pentru a vinde
parfumuri n nord-est. In anii 1880, locul femeii era n casa, rolul ei era sa raspunda
la usi, nu sa bata la ele. Pentru mai mult de 100 de ani, d-na Albee a fost model si
simbol al reusitei pentru Reprezentantii Avon.

Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor sansa de a deveni
independente si de a-si atinge propriile lor teluri de mndrie si respect de sine.
Astazi, lucreaza pentru Avon mai multe femei dect pentru orice alta companie din
lume.

Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri "The Litle Dot Parfume
Set", continnd cinci arome diferite: "Heliotrofe", "Violet", "White Rose", "Lily of the
Valley", "Hyadinth".

Imediat ce am fost siguri ca avem produse superioare si ca suntem capabili

sa ne satisfacem clientii, am adoptat "Garantia 100%".

In 1928, numele "The California Parfume Company" parea prea regional

pentru o companie care-si extindea afacerile n 48 de state. O noua linie de produse
intitulata "Avon" a fost introdusa n 1929, iar n 1939 numele companiei a fost oficial
schimbat n AVON PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales n onoarea fondatorului
companiei care a admirat tinutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon
upon Stratford).

Avon pe piata de 121 ani. Lider mondial n vnzarea directa a produselor cosmetice.

n 1997 ea fiinta n Romnia Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost nregistrati
primii 6 reprezentanti Avon care erau chiar primii directori de vnzari din Romnia.
Astazi, exista 100 zone n Romnia, n care activeaza peste 5.000 de coordonatori si
peste 300.000 de reprezentanti.

Avon Romnia este lider pe piata produselor cosmetice din 2001 pna n prezent.

3.2. EVOLUIA COMPANIEI AVON COSMETICS

Cele mai importante momente din evolutia firmei Avon sunt redate n tabelul ce
urmeaza.:

Tabelul 3.2. -evolutia firmei Avon Cosmetics n lume:

188 David McConnell a deschis un laborator n Suffen New York; el a reusit

7 sa-l aduca sa lucreze la companie pe cel mai bun creator de parfumuri
din acea vreme, Adolf Goeting.

191 Compania si extinde activitatea n Canada.

4

192 "Gertrude Recordon Facial Treatment Kit" marcheaza debutul

7 companiei n fabricarea produselor de ngrijire a pielii.

193 The California Perfume Company devine oficial Avon Producs Inc.
9

195 Avon a nceput sa functioneze n Marea Britanie si Germania; au urmat

9 rapid Franta, Italia si Spania.

196 Avon s-a extins peste Pacific, Japonia devenind prima tara din Extremul
9 Orient n care produsele Avon au fost vndute.

198 Avon devine prima mare companie producatoare de cosmetice care

9 anunta ncetarea testelor pe animale.

199 Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce si vinde
0 n China; de asemenea, n acest an, Avon devine prima companie
americana de frumusete care patrunde n Germania de Est.

199 Avon si ncepe afacerile n Rusia; de asemenea, Cruciada Avon

2 mpotriva Cancerului la Sn ncepe n acest an si a adunat fonduri n
valoare de peste trei milioane de lire.
 199 Avon devine prima mare companie de cosmetice produce si si vinde
4 produsele n Egipt.

199 Avon si ncepe activitatea n Republica Africa de Sud.

6

199 Avon Cosmetics ea fiinta n Romnia.

7

3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON

Principiile dupa care se ghideaza Avon au fost stabilite de catre fondatorul

companiei, David McConnell. Acestea nu sunt reguli sau proceduri; ele reprezinta
valori, etici. In ele au crezut membrii companiei timp de peste un secol si au la baza
credinta n bunatatea oamenilor, importanta calitatii si relevanta metodei de
vnzare adoptate.

* Reprezentantii Avon vor ramne independenti, avnd posibilitatea

de a se dezvolta si cstiga prin munca n sprijinul bunastarii si fericirii
acestora.

Avon a fost una dintre primele companii care a oferit femeilor posibilitatea
de a face afaceri. Astazi, aceasta sansa se existinde asupra a trei milioane de
reprezentanti si a miilor de angajati n peste 135 de tari din toata lumea. sansa pe
care AVON o ofera este n crestere si se refera la cunostinte, pricepere si potentialul
de a cstiga muncind. Compania este una de succes doar daca angajatii acesteia au
succes.

* Vom oferi familiilor din ntrega lume produse de cea mai nalta calitate,
nsotite si de o garantie a satisfactiei.

Avon are ncredere totala n calitatea produselor. Acest lucru se reflecta si n

garantia prin care Avon returneaza banii neconditionat: "daca, din orice motiv, un
produs Avon nu este gasit satisfacator, acesta va fi schimbat cu un altul sau va fi
napoiata ntreaga suma platita, dupa ce produsul a fost returnat Reprezentantului".

Nu exista produs care sa fie "destul de bun". Noi trebuie sa producem si sa vindem
doar acel gen de produse pe care oricare dintre noi ar fi mndru sa poarte
semnatura.

* Vom furniza un serviciu pentru Reprezentanti si clienti care sa se

remarce prin utilitate si amabilitate.

Admitnd ca Reprezentantul este si clientul nostru, trebuie sa i demonstram mai

nti lui importanta calitatii serviciului pe care, la rndul lui, trebuie sa-l asigure
clientilor proprii.
Trebuie sa fie acel gen de serviciu care sa reflecte respectul reciproc. Incercam sa
furnizam acest serviciu cu zmbetul pe buze - acesta este stilul Avon.

* Avem ncredere deplina n angajatii si Reprezentantii nostri, recunoscnd

ca succesul ntregii companii depinde de contributiile si de realizarile lor
individuale.

A te baza pe deplin pe cineva este un act de ncredere... credinta este n modul

nostru de a face afaceri si n capacitatea de a selecta oameni buni. Noi credem n
oamenii nostri. Cei mai buni oameni si cel mai bun tratament al acestora va asigura
succesul nostru continuu.

* Vom mparti cu altii recompensele faimei si succesului.

Oamenii care participa la dezvoltarea noastra - angajati, reprezentanti, actionari - ar

trebui sa participe, de asemenea, la succesul nostru. Pentru a continua sa fim una
din companiile de succes de acest gen, trebuie sa atragem n continuare si sa
retinem cei mai buni oameni. Vom face acest lucru furniznd acel gen de cstiguri si
compensatii, beneficii si recompense, echipament si conditii de lucru care sa inspire
si sa reflecte perfectiunea.

* Vom onora ndatoririle cetatenesti contribuind la binele societatii n care

functionam.

Credem ca succesul unei companii se masoara nu numai prin profitul obtinut, ci si

prin grija sa fata de oameni si mediul nconjurator.

* Vom pastra si vom mentine spiritul de prietenie Avon.

Vrem sa fim cunoscuti ca o asociatie de oameni de afaceri interesati si interesanti.

Spiritul pe care l mpartasim - de dreptate, prietenie si respect reciproc - formeaza
baza unei realizari marete, att pentru individ, ct si pentru companie.

3.4. SITUAIA ACTUAL A COMPANIEI AVON COSMETICS

AVON azi:

A. Peste 121 ani de experienta n domeniul cosmeticelor;

B. Peste 140 de tari unde si desfasoara activitatea;

C. Peste 6 milioane de Reprezentanti n ntreaga lume;

D. Peste 600 milioane de Clienti;

AVON ofera:

A. gama complexa si moderna de produse, pentru cele mai exigente gusturi;

 B. calitate remarcabila sustinuta prin garantia satisfacerii 100%;

C. serviciile deosebite n ce priveste ajutorul si curtoazia fata de Clienti;

D. formule avansate, nalta tehnologie n producerea cosmeticelor;

E. posibilitatea de sporire a veniturilor ntr-un mod placut.

De peste un secol, Avon a adus frumusetea milioanelor de femei din ntreaga lume,
prin intermediul Reprezentantilor Avon.

Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alatura servicii excelente si de

ncredere. Acesti factori au contribuit la consolidarea pozitiei de leader mondial pe
care Avon o ocupa n rndul companiilor de frumusete.

Astazi, Avon ofera o gama completa, cuprinzatoare si moderna de produse create

pentru a ntmpina nevoile de frumusete ale femeilor de pretutindeni. Pentru
produsele de machiaj, sunt folosite cele mai moderne formule si doar cele mai bune
ingrediente pentru a crea nuantele placute si emotionante de-a lungul spectrului de
culori. Produsele de ngrijire a pielii sunt rezultatul unor cercetari si teste laborioase
si reflecta ultimele descoperiri stiintifice pentru a oferi clientelor cele mai moderne
si sofisticate produse. Parfumuri ncntatoare si inovatoare sunt puse la dispozitia
clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potriveste stilului de viata sau diferitelor stari
sufletesti. Barbatii nu au fost uitati de catre Avon, care le ofera un sortiment de
parfumuri generos si deversificat , precum si produse de ngrijire a picioarelor si
obiecte de toaleta pentru ntreaga familie.

Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite sa nchirieze echipamentele de

cercetare de la alte laboratoare, Avon detine n acest moment cel mai sofisticat
echipament de cercetare. Nici o alta firma de cosmetice nu detine, pentru moment,
extraordinarul aparat de masurat microcirculatia la nivelul pielii pe care Avon l
utilizeaza. Avon chiar a proiectat si construit propria instalatie pentru a beneficia de
avantaje incomparabile n tehnologie.

3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL NCONJURTOR

Att managerii ct si toti angajatii Avon s-au angajat sa protejeze, din toate
punctele de vedere ce tin de afaceri, mediul n care traiesc si muncesc.

Intre prioritatile Avon se afla actiuni a caror finalitate este aceea de a face lumea
mai curata, mai sigura, un loc mai bun pentru noi toti:

- reducerea pierderilor la minim;

- reciclarea materialelor pe ct de mult posibil;

- evitarea poluarii aerului, solului si apei;

 - mbunatatirea mediului n care se desfasoara activitatea;

- ntmpinarea si depasirea, acolo unde este posibil, a standardelor legale

privitoare la mediu;

- sprijinirea angajatilor n vedere protejarii mediului;

Majoritatea ambalajelor Avon sunt reciclabile.

Avon este total implicata n problemele care afecteaza viata de zi cu zi si mediul

nconjurator. Avon a fost prima mare companie de cosmetice care a eliminat din
compozitia produselor sale gazele C.F.C., gaze daunatoare paturii de ozon.

In 1989, Avon a ntrerupt testarea pe animale. In 1990 Avon a fost recunoscuta de

PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) din S.U.A. pentru rolul principal
detinut n testarea alternativa a produselor sale, pentru siguranta consumatorilor.

De asemenea, Avon a nfiintat si sprijinit Fundatia pentru Inlocuirea Testarilor

Medicale pe Animale (FRAME - Fund for the Replacement of Animals in Medical
Experiments). Aceasta face parte din efortul sustinut pe care Avon l depune pentru
stoparea testelor pe animale.

3.6. PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMNIA S.R.L.

n data de 4 Septembrie 1997 Avon Cosmetics Romnia S.R.L a fost nregistrata la

Registrul Comertului Bucuresti, cu numar de nmatriculare J40 / 16838 / 97,cu codul
fiscal AR 9378657, avnd ca activitate principala: comertul cu amanuntul care nu se
efectueaza prin magazin si un capital de 520.000.000 Ron. Sediul firmei Avon
Cosmetics Romnia este n Sectorul 1 Bucuresti, strada Emil Pangrati, nr. 30.

Structura companiei este urmatoarea:

Tabelul 3.6.1.- structura Avon Cosmetics Romnia S.R.L.

GENERAL MANAGER

Sales Marketing Rep.Service Finance& Operation Human

& s
Accouting Resources IT
Sales Suport


Shpping Line &

Wartehouse

Transportation

Tabel 3.6.2- structura departamentului vnzari Avon Cosmetics Romnia

SRL

NAIONAL SALES DIRECTOR

REGIONAL SALES MANAGER

DIVISION SALES MANAGER

AREA SALES MANAGER

SENIOR MANAGER

JUNIOR MANAGER

SENIOR COORDONATOR

COORDONATOR

REPREZENTANT

3.7. ROLUL sI RESPONSABILITIILE REPREZENTANTULUI

Orice persoana fizica/juridica se poate nscrie ca reprezentant al firmei Avon,

primind un numar de nregistrare format din 7 cifre. n plus, orice reprezentant al
firmei Avon este de acord a nu se declara angajant sau agent al acestuia, nici a
avea autoritatea contractuala asupra Avon si nici a-si asuma vreo responsabilitate n
numele Avon.A fi reprezentant nseamna a fi client Avon.

Reprezentantul n momentul cnd se nscrie, prin semnarea conditiilor de vnzare

este de acord ca datele sale personale sa intre n baza de date a Avon Cosmetics
Romnia SRL, care si rezerva dreptul de a prelucra si utiliza n scop de marketing
informatiile continute, fara alte obligatii fata de persoana sa.

n cazul n care reprezentantul recomercializaza produsele Avon, el este singurul

responsabil de plata impozitelor la diverse fonduri sociale. Avantajele de a fi
reprerzentant sunt urmatotoarele:

Nu exista limite pentru sumele pe care le cstigi

ti stabilesti singur programul de lucru

Ai propria afacere

Reprezentantul are un coordonator care l ajuta si l sprijina

Participa la ntlniri periodice unde pot fi ajutati si sfatuiti

Pot face cursuri de pregatire n domeniul vnzarilor si produselor cosmetice,

fiind atestat la sfarsitul cursurilor cu o diploma.

Pot deveni lideri si pot sa-si construiasca o cariera cu Avon, n care pot avea o
grupa personala de reprezentanti, minim 4 reprezentanti pentru a te califica ca si
coordonator si a te nregistra ca persoana fizica autorizata si a primi un onorariu n
functie de valoarea comenzilor.

Pot returna produsele, daca clientul nu este satisfacut 100 % si primesc banii
napoi pe produsul returnat sau nlocuirea produsului cu un alt produs.

Ca reprezentant Avon vei obtine produse cosmetice de cea mai buna

calitate, la preturi avantajoase, nu la pret de brosura ci la pret de depozit, n functie
de valoarea comenzi.

Reprezentantul are urmatoarea structura de discount:

15 % - cnd comanda depaseste 100 RON

20 % - cnd comanda depaseste 230 RON

25 % - cnd comanda depaseste 360 RON

30 % * - cnd comanda depaseste 550 RON

* Daca ai cstigat titlul de Reprezentant de Top - toti reprezentantii care de-a lungul
activitatii unui an, ating valoarea comenzilor de 4.000 RON (valoare de brosura), nu
pret de depozit, vor beneficia de un discount de 30 % pentru toate comenzile care
vor depasi 550 RON (valoare de brosura).

n functie de vechimea pe care o ai ca reprezentant, n Avon Cosmetics

Romnia SRL, poti beneficia de limite de credit ( LOA)

Ce nseamna LOA ? LOA = Lenght Of Association (perioada de timp, masurata

n campanii, de cnd persoana respectiva a fost nscrisa ca reprezentant).

n prima luna cnd te nscri ai LOA 0,< prima campanie>

LOA 0 - 1- 400 RON

LOA 2 - 3 - 650 RON

LOA > 4 - 850 RON

LOA > 6 -1.800 RON

Cum se calculeaza limita de credit disponibila? Limita de credit disponibila se

calculeaza n functie de vechimea Reprezentantilor si de valoarea comenzilor
(valoarea de brosura) care sunt n termen.

De exemplu :

Un reprezentant cu vechime de 4 campani cu credit de 650 Ron care are o

comanda, n termen, de 300 RON , poate plasa o comanda de 350 RON pna la data
expirarii facturii initiale. n cazul n care comanda este mai mare dect limita de
credit aferenta, reprezentantul poate platii n avans diferenta (n cazul precedent,
daca a doua comanda era 400 RON, diferenta de 50 RON trebuia platita n avans).

3.8. CONDIIILE DE VNZARE

1) n calitate de reprezentant al firmei Avon Cosmetics, orice persoana fizica /

juridica trebuie sa se ridice la cele mai nalte standarde etice, morale si
profesionale. n plus, orice reprezentant al firmei Avon este de acord a nu se declara
angajat al acestuia, nici a avea autoritatea contractuala asupra Avon si nici a-si
asuma vreo responabilitate n numele Avon.

2) Prin semnarea acestor conditii de vnzare, reprezentantul este de acord ca datele

sale personale sa intre n baza de date a SC.Avon Cosmetics Romnia SRL, care si
rezerva dreptul de a prelucra si utiliza n scop de marketing informatiile continute,
fara alte obligatii fata de persoana sa..

3) Comenzile de produse vor fi acceptate de Avon numai daca acestea se ridica la

cantitatea minima, care va fi comunicata reprezentantului mpreuna cu modificarile
ulterioare.

4) Avon si rezerva dreptul de a modifica periodic preturile pentru produsele sale.

Reprezentantul va fi nstiintat de aceste modificari n cel mai scurt timp posibil. n
principiu, pretul facturat de Avon pentru Produsele comandate este cel care apare
pe lista de preturi, la data la care repezentantul trimite comanda la Avon.

5) n cazul n care reprezentantul doreste sa napoieze sau sa schimbe un produs

achiztionat de la Avon n conformitate cu cerintele din Garantie. Avon va restitui
suma achitata initial de catre acestea, fie va schimba acest produs cu
altul.Reprezentantul trebuie sa returneze mai nti produsul n termen de maxim 3
luni de la livrare, n ambalaj original.

6) Plata fiecarei comenzi si a taxelor de livrare se va face de catre reprezentant la

una din unitatiile specializate: bancii, caserii, oficii postale., acestea nu trebuie sa
ntrzie mai mult de 14 zile lucratoarede la primirea de catre reprezentant a
produselor si de asemenea trebuie sa aiba loc naintea altei comenzi adresate firmei
Avon.

7) Comanda reprezentantului poate fi primita de catre o terta persoana numai pe

baza unei mputerniciri date de catre reprezentant n acest sens.

8) n cazul n care reprezentantul recomercializeaza produsele Avon, el este singurul

rasponsabil de plata impozitelor si taxelor la diversele fonduri sociale.

9) Avon si rezerva dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant, daca

una dintre comenzile anterioare nu a fost platita integral.

10) SC AVON COSMETICS ROMNIA SRL si rezerva dreptul de a percepe penalitati

de ntrziere a platii, n valoare de 0,15 % / zi pentru facturile care nu se platesc n
termenul de scadenta specificat pe factura, precum si o taxa de ncredintare a
debitelor restante catre Agentii de colectare a creantelor, n cazul n care SC AVON
COSMETICS ROMNIA SRL foloseste serviciile unei astfel de Agentii.

3.9. ROLUL sI RESPONSABILITILE COORDONATORULUI

Rolul coordonatorului este de a prospecta piata. Prospectarea nseamna a discuta cu

ct mai multi oameni posibili pentru a gasi reprezentantii si clienti potentiali. De-a
lua ct mai multe date: numar de telefon, adresa, daca este cazul si numele
potentialului reprezentant, ca ulterior sa fie sunati si invitati la o prezentare de
produse sau chemati la un interviu pentru a i se prezenta oportunitatea Avon.

Ca si coordonator trebuie sa: prospectezi, recrutezi, recomanzi, promovezi,

instruiesti, motivezi, planifici si organizezi si nu n ultimul rnd sa ai contact
permanent cu reprezentantii, iar apoi din nou sa prospectezi piata pentru noi
recrutari.

A recomanda - nseamna sa oferi produse si servici personalizate si regulate

celor care sunt interesati si sa te asiguri ca acestia sunt multumiti si vor
continua sa comande.

A promova oportunitatea Avon - nseamna sa-ti construiesti propria

afacere devenind Lider. Devii Lider vorbind despre Oportunitatea Avon
persoanelor cu care intri n contact n scopul de a le oferi posibilitatea de a
deveni Reprezentanti.

A instrui - nseamna sa arati noilor Reprezentanti cum sa recomande si cum

sa promoveze oportunitatea Avon pentru a-si construi o echipa de succes.

Ca Lider Avon beneficiezi de

- la o comanda personala de 100 RON ai discount de 25 %

- onorariu pentru comenzile grupei personale de reprezentanti

- daca ndeplinesti conditiile primesti onorariu pe generatii, bonusuri si

participarea la tot felul de competitii.

A fi coordonator nseamna a ndeplinii urmatoarele conditii:

lider la minim 4 reprezentanti nscrisi de tine n decursul a 3 luni (campanii),

de a avea vnzare personala de minim 100 RON,

vnzare cu grupa (cei 4 reprezentanti) de minim 1.500 RON

de a avea plati n termenele scrise n factura fiscala

si nu n ultimul rnd a fi autorizat ca persoana fizica autorizata sau persoana

juridica, nregistrata la Registrul Comertului n raza de domicilu de care
apartine sau un contract de colaborare cu firma Avon Cosmetics Romnia SRL

dupa ce toate actele sunt trimise la Bucuresti si ndeplinesti toate conditiile

pentru a-ti ncepe activitatea de coordonator si vei semna contractul de
colaborare, vei primii un numar de coordonator (de nregistrare).

se primeste un onorariu n functie de valorile comenzilor reprezentantilor din

grupa personala, dupa cum urmeaza n tabelele de mai jos:
Tabel 3.8.1 - tip lider -Coordonator (conditii minime si obligatorii de
calificare)

- Comanda personala:100 RON

- Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri): 4 Reprezentanti

- Comenzii cu grupa:1.500 RON

Generatie:

ONORARIU

Generatia 1: Valoarea minima de comanda : 100 RON 4%

230 RON 5%

360 RON 6%

Generatia 2 : Valoarea minima de comanda 100 RON 1%

Generatie nseamna:

1 generatie = totii reprezentantii nscrisi direct de lider

2 generatie = reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie

3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din generatia

2

Tabel 3.8.2. tip lider -SeniorCoordonator (conditii minime si obligatorii de

calificare)

- Comanda personala:100 RON

- Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri):15+3 Reprezentanti si 3

lideri

- Comenzii cu grupa:12.500 RON

Generatie:
 ONORARIU

Generatia 1: Valoarea minima de comanda : 100 RON 5%

230 RON 6%

360 RON 7%

Generatia 2 : Valoarea minima de comanda 100 RON 2%

Generatia 3 : Valoarea minima de comanda 100 RON 1%

Generatie nseamna:

1 generatie = totii reprezentantii nscrisi direct de lider

2 generatie = reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie

3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din generatia

2

Tabel 3.8.3. tip lider - Junior Manager (conditii minime si obligatorii de

calificare)

- Comanda personala: 100 RON

- Recrutari personale(Reprezentantii activi+Lideri): 25+6 Reprezentanti si 6

lideri din care cel putin 1 SC

- Comenzii cu grupa: 38.500 RON

Generatie:

ONORARIU

Generatia 1: Valoarea minima de comanda : 100 RON 6%

230 RON 7%

360 RON 8%

ONORARIU

Generatia 2: Valoarea minima de comanda : 100 RON 2%

 230 RON 3%

360 RON 4%

Generatia 3 : Valoarea minima de comanda 100 RON 1%

Generatie nseamna:

1 generatie = totii reprezentantii nscrisi direct de lider

2 generatie = reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie

3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din generatia

2

Tabel 3.8.4. tip lider - Senior Manager (conditii minime si obligatorii de

calificare)

- Comanda personala: 100 RON

- Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri): 30 + 12ONORARIU

Reprezentanti
si 12 lideri din care cel putin 2 SC
Generatia 2: Valoarea minima de comanda : 100 RON 3%
- Comenzii cu grupa: 80.000 RON
230 RON 4%

360 RON 5%
Generatie:
Generatia 3 : Valoarea minima de comanda 100 RON 2%
ONORARIU

Generatia 1: Valoarea minima de comanda : 100 RON 7%

230 RON 8%

360 RON 9%

Generatie nseamna:

1 generatie = totii reprezentantii nscrisi direct de lider

2 generatie = reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie

3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din generatia

2

3.10. SISTEMUL DE LUCRU

Fig. 3.10.1- sistemul de lucru Avon

 COMANDA LIVRARE PLATA

COMANDA se face pe baza formularului de comanda care va fi predat

coordonatorului/sau directorului zonal de vnzari n ziua destinata strngeri
comenziilor, conform unui calendar prestabilit si trimis la Bucuresti, sau
comanda plasata pe internet pe site-ul: www.avoncosmetics.ro

LIVREAREA produselor comandate se va face n termen de maxim 5 zile

lucratoare de la data trimiteri comenzi sau n 48 de ore de la data comenzi
trimise n functie de cum vrea reprezentantul, livrate de o firma de transport
la domiciliul reprezentantului.

PLATA trebuie facuta n termenul nscris pe factura, la una dintre unitatiile

indicate pe factura fiscala (Oficiile Postei Romne, Cec- caserii, Banca
Transilvania- daca ai card Visa Electron Maxi Shop - plata la automate de
ncasare numerar, Citibank - automate de ncasare numerar, Banca BCR-
caserii).

Plata se face la 18 zile de la primirea comenzi.

ntr-o campanie (luna) se pot plasa urmatoarele comenzi:

2 comenzii normale, cu livrare la adresa repezentantului fara a plati

transportul coletelor; compania suporta cheltuiala cu transportul produselor.
Comanda normala nseamna: plasezi o comanda din brosura la o data
stabilita mpreuna cu directorul zonal de vnzari, iar la o saptamna livrarea
produselor.

Exemplu:

n Timisoara, sunt 2 zone: 012 Grupa B, 090 Gupa B, n aceste zone se plaseaza
comanda n ziua de Marti sau Miercuri dupa un calendar prestabilit, iar saptamna
urmatoare tot Marti sau Miercuri livrarea produselor.

Livrarea produselor n Timisoara se realizeaza cu ajutorul unei firme de coletarie si

transport (FAN CURIER)

comenzii expres n campania respectiva cu livrare la centrele expres din

tara, divizi, zone, care se platesc n functie de greutatea coletului 14 RON/kg,
cu livrare n 48 de ore (zile lucratoare) la centrele expres, (aceste comenzi se
pot plasa doar pe internet)
 comenzii express cu livrare la adresa reprezentantului, oriunde n tara
tot cu livrare n 48 de ore (zile lucratoare), cu taxa de livrare de 6 Lei (TVA
inclus), taxa unica, fara a conta cte kilograme are coletul sau cte colete are
reprezentantul pe acel nume.

3.11. MODUL DE FUNCIONARE A COMPANIEI

Organizatia care coordoneaza activitatile ntreprinse de Avon pe teritoriul Europei

este Overseas Business Developement, cu sediul n Marea Britanie.

Overseas Business Developement are 4 departamente: Marketing, Vnzari,

Operational si Financiar.

Fig 3.11.1.- departamentele avon pe teritoriul Europei

Overseas Business

Development

Marea Britanie

3.11.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING

In cadrul acestui departament se examineaza fezabilitatea si potentialul unei noi

piete, sunt analizate legile si regulamentele locale, se calculeaza tinta vnzarilor
unui Distribuitor si potentialul de profitabilitate a acestuia peste un numar de ani si
de asemenea, profiturile estimate pentru Avon.

Parcurgnd etapele unui plan detaliat de patrundere pe piata, este desemnat un

Distribuitor care ncepe sa vnda.

Odata ce patrunderea a fost realizata, Directorul de marketing mpreuna cu

proiectantii sai selecteaza produsele, realizeaza si produc cataloagele si brosurile. Ei
estimeaza cte bucati din fiecare produs vor vinde n fiecare companie si analizeaza
si monitorizeaza performanta vnzarilor fiecarui produs.

3.11.2. DEPARTAMENTUL OPERAIONAL

Are responsabilitatea de a stabili de ce are nevoie structura operationala pentru

distributia pe fiecare piata si ajuta la implementarea sistemului.

Prelucreaza comenzile Distribuitorilor pentru produse si coordoneaza transportul.

3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VNZRI

Este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vnzarea pe o noua
piata si asistarea la activitatile de recrutare a fortelor de vnzare; supravegheaza
pregatirea fortelor de vnzare.
Furnizeaza materialele necesare muncii de teren pentru Reprezentanti si Manageri
si stabileste noile ntlniri si documentatia pentru recrutare.

Formuleaza planurile de vnzari si obiectivele pentru pietele care au fost deja

studiate si stabilite mpreuna cu Distribuitorii.

3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANE

Furnizeaza suportul financiar pentru a se asigura ca Overseas Business

Developement si va atinge obiectivele de afaceri. Implementeaza toate planurile
financiare, previziuni si rapoarte.

Monitorizeaza constant rezultatele care au contrazis planurile si tin sub observatie

evenimentele, pentru a minimiza riscurile si a maximiza oportunitatile.

Pastrarea unei evidente stricte a fondurilor este importanta pentru orice afacere si,
facnd acest lucru, controlorul financiar si echipa sa se vor asigura ca
clientii/distribuitorii nu vor trebui sa plateasca mai mjult pentru produsele pe care
le-au comandat.

3.12. REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE

2004

Veniturile n anul 2004 au fost de 285.000.000 RON

Cheltuielile n anul 2004 au fost de 170.350.000 RON

Pofit brut = V - CH

Pb = 285.000.000 RON - 170.350.000 = 114.650.000 RON

Profit net = 85.987.500 RON - dupa scaderea impozitului pe profit (25%)

Rata profitului n anul 2004

Rp = = 114.650.000 RON / 285.000.000 RON x 100 = 40,22 %

P - profitul brut

I - ncasarile totale

2005
Veniturile n anul 2005 au fost de 456.200.000 RON

Cheltuielile n anul 2005 au fost de 235.700.000 RON

Pofit brut = V - CH

Pb = 456.200.000 RON - 235.700.000 RON = 220.500.000 RON

Profit net =165.375.000 RON - dupa scaderea impozitului pe profit (25%)

Rata profitului n anul 2005

Rp = = 220.500.000 RON / 456.200.000 RON x 100 = 48,33 %

P - profitul brut

I - ncasarile totale

2006

Veniturile n anul 2006 au fost de 765.900.000 RON

Cheltuielile n anul 2006 au fost de 304.500.000 RON

Pofit brut = V - CH

Pb = 765.900.000 RON - 304.500.000 RON = 461.400.000 RON

Profit net = 346.050.000 RON - dupa scaderea impozitului pe profit (25%)

Rata profitului n anul 2006

Rp = = 461.400.000 RON / 765.900.000 RON x 100 = 60,24 %

P - profitul brut

I - ncasarile totale

CAPITOLUL IV

STUDIU PRIVIND PIAA, CONCURENA sI CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS

ROMNIA

Cnd Avon era deja cunoscuta n peste 140 de tari de pe mapamond,

conducerea companiei a hotart ca este timpul sa si extinda activitatea si n
Romnia. Dupa ce a fost studiata piata din Romnia, specialistii au ajuns la
concluzia ca aceasta reprezinta un potential ridicat si ca sunt sanse ca afacerea sa
se dezvolte cu succes.

Astfel, la data de 4 septembrie 1997, compania Avon Cosmetics Romnia a

fost nregistrata la Registrul Comertului. In noiembrie 1997 au fost realizate primele
vnzari pe piata romneasca.

Avon Cosmetics a nceput activitatea n Romnia doar cu ctiva

Reprezentanti n Bucuresti. Primele vnzari au devenit realitate datorita zelului
Reprezentantilor care erau nsufletiti de gndul nceperii unei afaceri noi precum si
datorita instruirii lor n prealabil; la acestea au contribuit n unele cazuri faptul ca
printre primii cumparatori s-au aflat persoane care auzisera de produsele Avon si
chiar le folosisera n strainatate sau cu foarte multi ani n urma.

Cu toate ca, la nceput, au trebuit depasite unele greutati pricinuite de faptul

ca n Romnia nu exista un depozit si linie de ambalare pentru produsele Avon ,
afacerea s-a derulat cu succes, facnd posibile dezvoltarea si extinderea activitatii.

Astfel, n 1998, la doar un an de activitate, Avon Cosmetics s-a bucurat sa

constate ca produsele sale se vnd cu succes si n afara Bucurestiului, patrunznd
treptat pe pietele din cele mai importante orase din Romnia. De la cele sase zone
n care era mpartit Bucurestiul, cu care Avon Cosmetics si-a nceput activitatea, s-a
ajuns n anul 2007 la 100 de zone repartizate pe ntreg teritoriul Romniei.

In afara de extinderea ariei de desfasurare si de intensificarea activitatilor

de pe ntreaga piata romneasca, o alta mare realizare a reprezentat-o deschiderea
n 1999 a Centrului Operational din Tunari cu depozit si linie de ambalare. Aceasta
realizare a contribuit esential la mbunatatirea sistemului operational, la
eficientizarea activitatilor de depozitare, sortare, ambalare, acestea realizndu-se
cu mai multa usurinta, rapiditate si promptitudine. Punerea n functiune a Centrului
Operational din Tunari a favorizat desfasurarea n conditii de lucru mai bune a
activitatii angajatilor companiei care efectuau operatiunile necesare pe care
trebuiau sa le parcurga produsele pna n momentul n care acestea ajungeau la
Reprezentant.

Intre anii 2000-2002, compania a adus mbunatatiri care sa avantajeze si sa

sprijine si actiunile Reprezentantilor. Aceste mbunatatiri se refera la livrarea
produselor comandate direct la domiciliul Reprezentantului, fara ca acesta sa mai
fie nevoit sa se deplaseze la sediul firmei pentru a intra n posesia respectivelor
produse. De asemenea, pentru a veni n ntmpinarea actiunilor ntreprinse de
Reprezentanti, a fost deschis un "Expres Centre", oferind Reprezentantilor ocazia de
a plasa comenzi la intervale mai scurte de timp, cu livrarea la 48 de ore.

Toate aceste realizari au avut drept scop crearea unor conditii optime pentru
Reprezentanti, astfel nct acestia sa obtina rezultate satisfacatoare att n ceea ce
priveste succesul individual ct si cel al companiei. Rezultatele nu au ntrziat sa
apara; ele s-au concretizat n mai multe forme: cresterea numarului de
Reprezentanti, cresterea vnzarilor, cresterea ariei de cuprindere, imaginea
favorabila pe piata etc. Pentru a exemplifica, voi prezenta cteva date, astfel: n
anul 2002, Avon Cosmetics Romnia nregistra 30.000 de Reprezentanti activi si
aproximativ 580 de Coordonatori cu ajutorul carora compania a realizat ncasari de
peste 20 de milioane de dolari. In acelasi an, indicele de penetrare era de 0,50 de
centi/locuitor, iar media pentru fiecare zona din tara era de 1,5 Reprezentanti la
1000 de locuitori. Iar n 2007, exista 100 zone n Romnia, n care activeaza peste
5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti.

In Romnia, Avon Cosmetics detine 30% din piata produselor de machiaj, iar
unul din 5 parfumuri cumparate este Avon; acesta reprezinta un fapt incredibil dupa
circa zece ani de existenta pe piata romneasca.

In urma unui sondaj efectuat de Overseas Business Developement s-au

obtinut urmatoarele informatii:

A. 53% din femeile din Romnia au cumparat produse Avon;

B. 90% din femeile din Romnia au auzit de produsele Avon;

C. nivelul mediu de vrsta la clientelor Avon este cuprins n intervalul 15-45 ani;

D. veniturile medii ale clientelor Avon sunt cuprinse n intervalul 350 Ron
si 1.500 Ron

E. 71% din femeile din Romnia au cumparat produse prin sistemul de vnzari
directe;

F. 80% din clientii companiei Avon Cosmetics Romnia doresc sa mai comande
produse;

G. cele mai vndute produse ale companiei Avon Cosmetics Romnia sunt
urmatoarele: produse de machiaj, produse de parfumerie, produse pentru
ngrijirea corpului, produsele pentru ngrijirea tenului.

4.1. CARACTERIZAREA PIEEI FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de

ntreprinderi; fiecare n parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii n ansamblul
pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre
vnzare. Prin activitatea desfasurata, ntreprinderea va cauta sa-si mentina sau
chiar sa-si mbunatateasca pozitia detinuta la un moment dat; realizarea unui
asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pietei,
precizarea raporturilor n care se afla ntreprinderea si produsele sale cu ceilalti
participanti la activitatea de piata.
 Din perspectiva acestor raporturi, rezulta clar ca marketingul si activitatile
concrete desfasurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economica a
pietei, de natura, dimensiunile si mecanismul sau de functionare.

Avon Cosmetics este o companie al carui domeniu de activitate presupune att

producerea de produse cosmetice, ct si comercializarea acestora.

Compania functionnd n sistemul vnzarilor directe libere, n care actele de

vnzare-cumparare se desfasoara nestingherit, n cadrul pietei. In Romnia, Avon
Cosmetics si desfasoara activitatea n cadrul unei piete limite impuse indirect, de
regula, prin mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Actiunea pe o piata libera
presupune manifestarea liberei initiative, miscarea libera a capitalurilor, a fortei de
munca, formarea libera a preturilor pe baza raportului dintre cerere si oferta,
concurenta ntre agentii economici.

Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezinta, categoria principala de

clienti n cadrul pietei campaniei Avon Cosmetics este reprezentanta de populatie.
Astfel, piata n cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, n
calitatea lor de persoane fizice, este cunoscuta sub denumirea de piata de consum.

Piata, privita n conexiune cu spatiul, cunoaste forme diferite de localizare, densitati

geografice diferite, precum si particularitati teritoriale n chiar continutul si modul
de realizare a tranzactiilor pe piata. Cunoasterea relatiei piata-spatiu prezinta o
importanta deosebita pentru ntreprinderile producatoare, dar si pentru cele
comerciale, structura ofertei, logistica marfurilor, amploarea si dispersarea spatiilor
de depozitare si a punctelor de desfacere, organizarea vnzarilor sunt direct legate
de teritorialitatea pietei, de spatiul economico-geografic unde urmeaza a se ntlni
cererea si oferta. Tinnd cont de faptul ca Avon Cosmetics este o companie care
functioneaza n sistemul vnzarilor directe, aceasta va trebui sa organizeze, sa
coordoneze si sa realizeze prin grija si fortele proprii activitatile mai sus mentionate,
ntreprinderea fiind deci nevoita sa combine atributii att ale ntreprinderilor
producatoare ct si ale celor comerciale. Pe lnga importanta care trebuie acordata
structurii ofertei, logisticii marfurilor, organizarii spatiilor de depozitare etc.,
compania trebuie sa se intereseze si de organizarea vnzarilor, aceasta
presupunnd, n mod deosebit, instruirea Reprezentantilor. Acestia sunt foarte
importanti pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei prin
intermediul carora compania si vinde produsele, ci, prin activitatea pe care o
desfasoara, sunt si cei care asigura ntr-o mare masura propagarea unei imagini ct
mai favorabile companiei, cei care prezinta cel mai bine produsele actualilor, dar si
potentialilor consumatori, cei care ofera noi informatii despre companie si produsele
acesteia, cei care recruteaza noi Reprezentanti etc. Asadar, din punct de vedere
teritorial, al spatiului economico-geografic, Avon Cosmetics Romnia si desfasoara
activitatea pe ntreg teritoriul tarii, cu precadere n zonele urbane, dar spatiul n
care se ntlneste efectiv cererea cu oferta este cel creat si "acoperit" de
Reprezentantii companiei, distanta dintre producator si consumator fiind minima n
cadrul vnzarilor directe.

4.2. CONCURENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

In Romnia, Avon Cosmetics si desfasoara activitatea ntr-o economie de

piata. O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta, motiv
pentru care aceasta este cunoscuta si sub numele de economie concurentiala.
Succesul sau esecul actiunilor ntreprinse de o firma ntr-o economie de piata este
determinat nu numai de strategiile, metodele si instrumentele proprii sau de
profesionalismul cu care sunt manevrate, ci si de cele utilizate de ntreprinderile
concurente. In deciziile referitoare la o actiune pe piata, trebuie sa se acorde
importanta si activitatilor celorlalti participanti cu care ntreprinderea se afla n
concurenta directa sau indirecta.

Pentru Avon Cosmetics Romnia, orice produs cosmetic existent pe piata

romneasca reprezinta un produs concurent. Desigur, exista anumite criterii pe
baza carora concurentii se diferentiaza astfel nct fiecaruia sa i se acorde
importanta cuvenita, mai ales n functie de influenta pe care actiunile acestora o
exercita asupra activitatii Avon Cosmetics. Cei mai importanti concurenti ai firmei
sunt cei care actioneaza n cadrul aceleiasi piete-tinta si utilizeaza aceeasi
strategie. Ei alcatuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezinta
importanta deosebita pentru firma, deoarece concurenta se manifesta att n
interiorul grupurilor, ct si ntre grupurile strategice.

In continuare, vor fi enumerati concurentii firmei Avon Cosmetics, clasificati

n grupa de produse considerata si n functie de categoria n care se ncadreaza:.

Tabel 4.2.1. -concurentii Avonului la produsele pentru machiaj

Budget Mass Mass Premium Prestige

Constance Carol Oriflame Revlon Elizabeth Arden

Paris Collection Biolife Carreau Max Factor Givenchy

Margaret Astor Yardley Arancil Nina Ricci

Coty Careline Bourjois Clarins

Gala Revlon Guerlain

Desiree Visions Forever Living

Tabel 4.2.2. - concurentii Avonului la produsele pentru ngrijirea tenului

Budget Mass Mass Premium Prestige

Palmolive Oriflame Oriflame Revlon Eterna

Oriflame Ponds Careline Givenchy

Yardley Nivea L'Oreal Christian Dior

Biolife Johnsons Ellen Betrix

Visions Nivea Visage

Tabel 4.2.3. concurentii Avonului la produsele pentru ngrijirea corpului

Budget Mass Mass Premium Prestige

Oriflame Johnsons Aloe Vera -Forever Christian Dior

Lady Speed Stick Palmolive

Camey Pantene

Rexona Oriflame

Nivea Nivea

8*4 Elseve

Fa

Tabel4.2.4.concurentii Avonului la parfumuri

A) parfumuri de dama

Budget Mass Mass Premium Prestige

Deodorantele de Yardley Gabriella Sabatini Chanel No 5

corp sau roll-on
Adidas Yardley Fleur Nina Ricci
Oriflame
Oriflame Yardley Baroque Cacharel Eden
Federico Mahora
Visions Lancome

Anais Anais

Laura Biagotti

Givenchy

Organza
 Escada

B) parfumuri barbatesti

Budget Mass Mass Premium Prestige

Deodorante de Harley Davidson Caroline Herrera Davidoff

corp si roll-on
Oriflame Caractere Hugo Boss
Old Spice
Yardley Fahrenheit Kenzo
Brut
Tommy
Oriflame
Calvin Klein

Paco Rabanne

Caroline Herrera

4.3. CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Prin produsele sale, Avon Cosmetics Romnia se adreseaza tuturor femeilor

din Romnia, dar nu n exclusivitate, n gama sortimentala oferita regasindu-se si
produsele cosmetice destinate satisfacerii nevoilor de frumos si igiena ale
barbatilor.

Avon Cosmetisc Romnia nceaca sa acopere satisfacator cerintele de

produse cosmetice (cerinte care pot fi specifice fiecarei vrste), astfel nct sunt
oferite spre vnzare produse cosmetice necesare consumatorilor care pot fi att
copii cu vrsta de peste 3 ani, dar si adolescente, femei tinere, femei mature sau
femei n vrsta.

Pe lnga diferentierea tipurilor de consumatori n functie de vrsta si n

functie de sex, Avon Cosmetics Romnia mai are n vedere si criteriul resurselor
financiare de care fiecare consumator dispune pentru achizitionarea de produse
cosmetice. Sub acest aspect, produsele cosmetice fabricate de Avon Cosmetics au
destinatii diferite, fiind adresate urmatoarelor categorii de consumatori, n functie
de veniturile acestora:

- budget

- mass

- mass premium

- prestige

In continuare, sunt prezentate principalele caracteristici ale pietei, ale

consumatorilor, dar si ale produselor incluse n categoriile prezentate mai sus, n
functie de categoria de produse analizata (produse pentru machiaj, produse pentru
ngrijirea tenului, parfumuri, produse pentru ngrijirea corpului).

Tabel 4.3.1. produse pentru machiaj - caracteristicile pietei

Budget Mass & Mass Premium Prestige

-pretul prezinta -principalele marci multi- -imagine;

importanta n decizia de nationale;
cumparare; -aspiratii si ostentatie;
-ambalaj de calitate;
-utilizare usoara; -ambalaje sofisticate;
-valori si aspiratii;
-culoare; -inovatie.
-imagine;
-amuzament;
-pretul nca important;
-consumatori mai
putin experimentati. -alte avantaje n afara de
culoare.

Tabel 4.3.2. produse pentru ngrijirea tenului - caracteristicile pietei

Budget Mass & Mass Premium Prestige

-hidratare de baza; -consumatori mai -imagine de marca si

sofisticati; ostentatie;
-luarea deciziei de
cumparare n functie de -produse cu tratament -inovatii tehnologice;
volum si de pret; complet;
-ambalaje si formule
-produse pentru tratarea -ambalaje functionale si avansate.
tenului; de calitate;

-volum mare si folosire -pretul este nca

frecventa. important.

Tabel 4.3.3. produse pentru ngrijirea corpului - caracteristicile pietei

Budget Mass & Mass Premium Prestige

-pretul este important n -produse care se -imagine de marca

luarea deciziei de adreseaza unor nevoi mai
cumparare; speciale (produse pentru
tratarea celulitei, pentru
-produse pentru ntreaga protectie solara etc);
familie;
-ambalaje functionale si
-utilizare frecventa. de calitate.
CAPITOLUL V

STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia, se

urmareste modul n care compania concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de
perspectiva si actiunile practice, concrete, viznd valorificarea potentialului sau n
concordanta cu cerintele pietei. Analiznd strategiile si tacticile aferente politicii de
marketing, se poate desemna un anumit stil propriu firmei, o anumita maniera
specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale.

Acest capitol si propune sa analizeze conduita pe care o adopta compania

referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac
obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele
mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

5.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI

5.1.1. PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI AVON COSMETICS

ROMNIA

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofera mai ales
femeilor, dar si barbatilor, o gama diversificata de produse care sa acopere si sa
satisfaca corespunzator nevoile de frumusete si ngrijire a corpului.

Aceasta gama sortimentala se doreste a fi una complexa si completa,

continnd 4 linii principale:

A. Produse pentru machiaj;

B. Produse pentru ngrijirea tenului;

C. Parfumuri;

D. Produse pentru ngrijirea corpului.

E. Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, posete, curele, ceasuri

A. Produse pentru machiaj

Produsele pentru machiaj se mpart n patru categorii principale, si anume:

produse pentru machiajul ochilor; acestea la rndul lor, contin urmatoarele tipuri
de produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;

produse pentru machiajul obrajilor; aceasta categorie se compune din

urmatoarele tipuri de produse: fond de ten, pudra de obraz, fard de obraz;
 produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcatuiesc aceasta categorie
sunt urmatoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.

lacuri pentru unghii.

La nceputul anului 2007, n catalogul de prezentare a produselor cosmetice

Avon,existau urmatoarele game ce contin produse pentru machiaj: Avon Color,
Beyond Colour, Perfect Wear, Arabian Glow, Color Trend.

B.Produse pentru ngrijirea tenului

Avon Cosmetics produce si comercializeaza numeroase produse destinate ngrijirii

tenului si tratarii diferitelor afectiuni ale acestuia. Produsele se diferentiaza n
functie de tipul de ten, de vrsta persoanei care foloseste produsul respectiv etc.
Produsele pentru ngrijirea tenului sunt urmatoarele: creme si lotiuni de fata, creme
si lotiuni demachiante, lotiuni tonice, creme si lotiuni pentru tratament anti-acnee
etc.

Denumirile gamelor pentru ngrijirea tenului, n anul 2007, sunt

urmatoarele: Naturals, Anew, Clearskin, Avon Solutions, Avon Care.

C.Parfumuri.

Avon Cosmetics produce si comercializeaza parfumuri att pentru femei ct si

pentru barbati.

Parfumurile pentru femei sunt comercializate n 2007 sub urmatoarele denumiri:

Apa de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow. Always-
im Bloom, Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon Extraordinary,
Incandesscence, Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Far Away,
Women of Earth, Treselle, Treselle Silver, Avon Shine

Apa de toaleta: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous, Exotic Beaches,

Summer White, Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue
Rash, Insland Vibe.

Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de
toaleta pentru femei, ci si alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante
cu bila, crema de corp parfumata si pudra de corp parfumata, toate aceste produse
enumerate mai sus fiind "nsotite" de aroma parfumului a carei denumire o poarta.

Parfumurile pentru barbati comercializate de Avon Cosmetics Romnia n anul 2007

au urmatoarele denumiri:

Apa de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him,
Apa de toaleta/lotiune dupa ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme,
Pro Energy, Pro Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open
Road, For Men, Avon Essence.

Ca si n cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost

comercializate numai ape de parfum si lotiuni dupa ras, ci si deodorante de corp,
deodorante cu bila, gel pentru ras, balsam dupa ras, gel racoritor dupa ras.

D.Produse pentru ngrijirea corpului

Produsele pentru ngrijirea corpului se mpart n urmatoarele categorii principale:

- produse pentru igiena (sapun, gel de dus, spumant pentru baie etc.)

- produse pentru ngrijirea corpului (lotiuni de corp, masti pentru corp, gel
anticelulitic, gel contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.);

- produse pentru ngrijirea minilor si a unghiilor (creme pentru mini, lacuri

tratament pentru unghii, crema pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii
etc.);

- produse pentru ngrijirea picioarelor (crema emolienta pentru picioare, crema

abraziva pentru picioare, gel racoritor pentru picioare, spray revitalizant, lotiune de
masaj pentru picioare, pudra odorizanta pentru picioare etc.);

- produse pentru ngrijirea parului (sampon, balsam, gel pentru par, fixativ, spuma
pentru coafat, masca pentru par,etc.).

Produsele pentru ngrijirea corpului enumerate mai sus se regasesc n cataloagele

Avon Cosmetics, n game cu urmatoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa,
Avon Aromatherapy, Sensis, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions,
Herbal Care, Advence Techniques.

Avon Cosmetics Romnia comercializeaza si produce produse non cosmetice, dar

care sunt dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba
despre produsele Avon personalizate, cum ar fi: portfard, geanta pentru cosmetice,
oglinda, perie de unghii, geanta de voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru par, pila
pentru unghi, biblioraft Avon, calculator, suport carti de vizita, umbrela cu logo
Avon.

5.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON

COSMETICS ROMNIA

Optiunile companiei privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse

pe care le fabrica si comercializeaza se reflecta n strategia de produs. Obiectivele
pentru atingerea carora Avon Cosmetics Romnia a adoptat diferite alternative
strategice n politica de produs, n anul 2007, sunt urmatoarele:
- cresterea numarului de Reprezentanti activi;

- mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;

- nbunatatirea deservirii Clientilor;

- obtinerea unui succes mai mare dect cel obtinut n anul anterior;

- cresterea cotei de piata n segmentul "deodorante";

- cresterea nivelului vnzarilor;

- cresterea gradului de penetrare pe piata;

- cresterea nivelului valoric al comenzii;

- cstigarea de clienti noi si ncntarea actualilor Clienti si Reprezenti;

- crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului).

Politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia presupune adoptarea si

punerea n practica nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la
modificari n dimensiunile gamei, la nivel calitativ si la gradul de nnoire a
produselor.

Avon Cosmetics Romnia a urmarit dobndirea unei pozitii mai bune, obtinerea unei
cote de piata; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de
crestere a dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi mentiona ca, ntre
2006 si 2007, au fost lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum "Crystal
Aura", apa de toaleta "Be...Sensual ", apa de parfum si lotiunea dupa ras "Avon
Essence", apa de parfum si lotiunea dupa ras "Blue Rash"), au fost introduse n
oferta noi game de produse pentru ngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya,
Naturals Milk si Lemon, Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals
Vanilla, Aromatherapy, Advance Techniques etc.), au fost adaugate produse noi la
game deja existente (Avon Care, Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women
of Earth, Foot Works,).

Modificari n dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai n vederea cresterii

liniilor de produse, ci si n vederea retragerii din vnzare a unor produse, din diferite
motive: fie sunt produse "cu viata limitata" (ex.diferitele game Naturals ale caror
viata dureaza aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este
foarte redusa, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate ntr-o formula
mbunatatita. Totusi, numarul produselor noi care au fost introduse n oferta firmei
Avon Cosmetics Romnia l depaseste cu mult pe cel al produselor care au fost
retrase din oferta, realizndu-se o evidenta extindere a liniilor de produse, o
diversificare pe orizontala.
Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics Romnia a
elaborat si a pus n practica strategia diferentierii calitative a produselor,
pentru a raspunde corespunzator la exigentele specifice diferitelor segmente de
cumparatori. In plan practic, aceasta strategie se materializeaza n conturarea unor
game de produse destinate satisfacerii nevoilor si exigentelor doar anumitori
categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care contine produse pentru ngrijirea
corpului care sunt destinate sa acopere necesitatile minime ale tenului, fara
diferentiere n functie de vrsta sau tipul de ten; produsele din aceasta gama se
adreseaza clientilor care sunt interesati de un produs cu pret acceptabil potrivit
pentru ntreaga familie. La capatul extrem opus se afla gama de produse pentru
ngrijirea tenului Anew. Aceasta gama contine produse de prestigiu, care pot
satisface cele mai diferite exigente n legatura cu problemele tenului (n functie de
vrsta, factori de stres, efecte ale poluarii mediului asupra tenului, caracteristici
diferite n functie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt
utilizate retete ct mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovatii
tehnologice etc. De asemenea, se acorda o foarte mare importanta si atentie
modului de prezentare, produsele fiind comercializate n ambalaje moderne si
sofisticate. Gama Anew se adreseaza femeilor care acorda o ngrijire speciala
tenului lor si sunt gata sa aloce o suma mai mare de bani n acest scop.

Gradul de nnoire a produselor reprezinta un criteriu care nu a fost omis de

firma Avon Cosmetics Romnia atunci cnd au fost stabilite directiile strategice n
anul 2007. Din acest punct de vedere, au fost "afectate" urmatoarele game, astfel:

- Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru ca n
campania 9/2007 sa fie lansate 10 nuante stralucitoare, rezistente, ntr-un ambalaj
nou, original. Noua formula este mbunatatita si contine doua sisteme patentate de
Avon: tehnologia speciala cu polimeri si complexul hranitor "keravite". Acestea sunt
caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumita Avon Nailwear.

- Gama Colour Rich Lipstick, care continea 19 nuante diferite de rujuri, este
supusa si ea unei transformari de proportii. Astfel, noua gama Ultra Colour Rich
Renewable este structurata n trei finish-uri diferite (lucios, mat si sidefat) si pune la
dispozitia clientelor nu mai putin de 30 de nuante.

- Gama de produse de ngrijire a unghiilor Nail Care este nlocuita de produse

noi, cu formule mbunatatite, un design nou si o noua denumrie: Nail Experts.

Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele actiuni de acest gen pe care firma
Avon Cosmetics Romnia le-a realizat pentru satisfacerea cerintelor mereu n
schimbare ale clientilor sai. Pe ntreg parcursul anului 2006, au fost si alte game
supuse unor astfel de schimbari, fie integral, fie partial.

5.2. ANALIZA POLITICII DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

 Politica de pret detine un loc aparte n cadrul celor patru politici de
marketing, ca urmare detine un loc aparte si n cadrul actiunilor ntreprinse de
firma. Compania trebuie sa acorde importanta cuvenita rolului pretului, care este
efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un element cu
implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale
ntreprinderii.

Analiza preturilor practicate de companie se poate face avnd n vedere trei

aspecte principale: nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si
gradul de mobilitate a preturilor.

Nivelul preturilor este influentat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului
nivel de pret, si anume; costurile, cererea si concurenta.

Orientarea dupa costuri a preturilor este luata n calcul de catre firma Avon
Cosmetics Romnia pentru produsele care se ncadreaza n categoria "budget". Este
vorba, n general, despre produsele pentru ngrijirea corpului, produse destinate
uzului ntregii familii, produsele folosite n mod frecvent, pentru care exista cerere si
pe care compania le doreste a fi accesibile pentru toate categoriile de consumatori.
Din acest punct de vedere se poate vorbi despre practicarea unei strategii a
preturilor joase.

Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptata de

firma Avon Cosmetics Romnia n cazul produselor "mass si "mass premium".
Acestea sunt produse de calitate, pentru care exista o cerere ridicata si care permit
companiei sa adopte o strategie a preturilor moderate. In aceasta situatie,
compania ncearca sa valorifice avantajele oferite de faptul ca exista o cerere
ridicata pentru produsele firmei, precum si de cele oferite de faptul ca
ntreprinderea poseda potentialul de productie necesar acoperirii cererii, indiferent
daca aceasta se mentine sau se extinde. Astfel, ntreprinderea practica un nivel al
preturilor "att ct suporta piata", fara a trece de pragul care ar nsemna
practicarea unor preturi ridicate.

Orientarea dupa concurenta a preturilor este un alt tip de strategie adoptat de

firma Avon Cosmetics Romnia mai ales pentru produsele din categoria "prestige",
produse de nalta calitate. Pe acest segment concurenta este foarte puternica, astfel
nct, pentru a desfasura o activitate eficienta pe aceasta piata, compania trebuie
sa acorde atentia corespunzatoare actiunilor derulate de firmele concurente. Din
acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics Romnia a adoptat practicarea unor
preturi sub nivelul concurentei, urmarindu-se atragerea consumatorilor, care, la
preturi usor inferioare celor concurente, vor putea achizitiona produse superioare,
care pot satisface pretentiile celor mai sofisticati clienti.

Avon Cosmetics Romnia ncearca sa trateze corespunzator aspectul referitor la

preturile practicate, avndu-se n vedere si corelarea acestora cu elementele
mixului de marketing. Decizia de cumparare, cresterea vnzarilor, obtinerea de
profit sunt influentate, n principal, de preturile de vnzare, dar rezultatele sunt
vizibil superioare daca se realizeaza o ntrepatrundere armonioasa ntre toate
componentele mixului de marketing (produs, distributie, promovare).

Avon Cosmetics Romnia a stabilit preturile de vnzare pentru produsele

comercializate astfel nct acestea sa reflecte calitatea si pozitionarea pe piata.
Pentru stabilirea unui pret corespunzator, au fost efectuate analize amanuntite pe
piata, astfel, fiind determinati factorii care ar putea influenta evolutia preturilor pe
piata romneasca, precum si comportamentul (reactia) cumparatorilor la diferitele
niveluri ale preturilor. In stabilirea preturilor s-a tinut cont de urmatoarele aspecte;

- produsele Avon Cosmetics comercializate n Romnia nu sunt fabricate la noi n

tara, ci n alte tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie,
Italia, Franta etc. Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la
nivel mondial, expertii companiei au selectat pentru Romnia acele produse care au
corespuns caracteristicilor pietei de la noi din tara din punctul de vedere al cererii,
al proprietatilor produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor si al sumei pe
care acestia sunt dispusi sa o aloce achizitionarii de produse cosmetice. Preturile
practicate n Romnia sunt calculate avnd la baza costurile de productie din tara n
care sunt fabricate, la care se adauga si alte cheltuieli generate de transport,
ambalare, etichetare, distributie etc.

- preturile produselor firmei, ca si majoritatea preturilor produselor de pe piata

romneasca, sunt afectate de factori cum ar fi: evolutia inflatiei, cursul valutar,
legislatia n domeniu etc. sub acest aspect, preturile produselor Avon Cosmetics au
nregistrat o evolutie doar n sens ascendent.

- Avon Cosmetics ofera cosmetice care se adreseaza diferitelor categorii de

consumatori, de la cei care prefera produsele accesibile pna la cei care doresc
produse de lux. Astfel, si preturile se diferentiaza pe respectivele categorii: budget,
mass, mass premium si prestige.

5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Factorul principal care determina si caracterizeaza politica de distributie a

firmei Avon Cosmetics Romnia este acela ca compania functioneaza n sistemul
vnzarior directe. Acest lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin
intermediul Reprezentantilor firmei care deservesc compania n schimbul unui
comision stabilit n functie de valoarea totala a comenzii.

Activitatea n sistemul vnzarilor directe presupune preluarea de catre ntreprindere

a tuturor activitatilor referitoare la activitatile logistice si la serviciile functionale
(transport, depozitare, asamblare, prelucrarea si onorarea comenzilor, sortarea,
servicii de marchandising).
Avon Cosmetics Romnia si distribuie produsele printr-un singur tip de canal,
respectiv un canal direct, fara intermediari, n relatii directe cu potentialii clienti.
Reprezentantii firmei sunt cei care asigura o permanenta comunicare ntre
companie si clienti, sunt cei care transmit informatiile de la client catre firma si de la
firma catre client.

5.3.1. ETAPELE sI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VNZARE PERSONAL

Tabel 5.3.1.1- etapele si obiectivele procesului de vnzare personala

Etapa Obiective Observatii

Prospectare Cautarea potentialilor clienti - nceperea procesului de vnzare

a
- sunt identificati potentialii clienti,
prin reclama, referirea la produs,
propaganda.

Inceputul Culegerea de informatii si Sunt utilizate urmatoarele surse:

abordarii alegerea modului de abordare
a clientului - observatii personale;

- alti clienti;

- personalul de vnzare propriu.

Abordarea Atragerea atentiei clientului, - prima impresie este deosebit de

stimularea interesului
acestuia si trecerea la
prezentarea produsului
importanta;
- atragerea atentiei prin referire la
aspectele comune, referire la
produs sau la o demonstratie.

Prezentarea Inceperea transformarii unui - sunt posibile diferite forme de

potential client ntr-unul
adevarat prin crearea dorintei
pentru produsul respectiv.
prezentare;
- este foarte importanta
implicarea clientului prin referire
la anumite necesitati ale acestuia;

- tratarea corecta a indiferentei

sau a obiectiilor clientului.

Incheierea Obtinerea unui angajament - vnzatorul ntreaba despre

vnzarii de a cumpara si crearea unui decizia de cumparare pe cale
client real. directa, presupunere, indirecta;
 Mentinerea Asigurarea ca clientul este - rezolvarea oricaror probleme
relatiei satisfacut de produs ridicate de client

Amploarea distributiei reprezinta o dimensiune a canalului de marketing, care poate

fi exprimata prin numarul de Reprezentanti care asigura livrarea catre clientii
companiei a produselor comandate. In anul 2000, firma Avon Cosmetics Romnia
colabora cu peste 1.000 de Reprezentanti care preluau si livrau comenzi pentru
companie, iar astazi cu 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti.

Din punct de vedere al gradului de participare al firmei n activitatea canalului de

marketing, se realizeaza o distributie prin aparatul propriu.

Referitor la gradul de control asupra distributiei, mai exact asupra conditiilor de

depozitare, a conditiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preturilor,
asupra continutului si amploarei publicitatii etc., Avon Cosmetics Romnia manifesta
un control ridicat.

In legatura cu logistica marfurilor, succesiunea activitatilor este urmatoarea:

Reprezentantul aduna comenzi de la clientii pe care i-a contactat si care s-au aratat
interesati de produsele firmei; formularul de comanda este depus de catre
Reprezentant la centrul de colectare al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care
apartine sau pe internet unde si palseaza singur comanda on line; formularele
colectate sau comenziile on line n ziua de comanda sunt predate operatorilor care
vor verifica datele nscrise pe formulare si vor centraliza comenzile; urmatorul pas
este reprezentat de transmiterea datelor centralizate catre Centrul Operational din
Tunari, unde functioneaza un depozit si o linie de ambalare; aici, produsele
comandate de fiecare Reprezentant vor fi ambalate n colete ce vor fi transportate
la domiciliul Reprezentantilor de catre o firma angajata de companie pentru acest
serviciu; n continuare, fiecare Reprezentant va avea grija ca produsele sa ajunga la
clientii care le-au comandat si pentru care vor trebui sa plateasca pretul
corespunzator, odata cu produsele comandate, n colet, Reprezentantul primeste si
factura nsotita de anuntul de sold, calculul sumei de achitat, alte informatii
necesare, precum si un ordin de plata; dupa ce va ncasa sumele de bani de la
clienti, Reprezentantul va achita n contul companiei Avon Cosmetics Romnia suma
nscrisa n ordinul de plata, suma care nu contine si comisionul cuvenit
Reprezentantului. Timpul care trece de la lansarea comenzii si pna la livrarea
coletului la domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. In cazul n care
un client este nemultumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta l poate
returna Reprezentantului, care la rndul lui l va returna la sediul firmei, urmnd ca
la urmatoarea comanda sa fie scazuta suma platita pentru produsul respectiv.

Din punct de vedere al distributiei, ntre 2000 si 2002 s-a nregistrat un progres
reprezentat de punerea n aplicare a livrarilor la domiciliu (n anii anteriori,
Reprezentantii erau nevoiti sa se prezinte la sediul central pentru a ridica coletele
cu produsele comandate). De asemenea, un alt progres este reprezentat de
nfiintarea unui Express Centre, unde Reprezentantii pot lansa comenzi n orice zi a
saptamnii, coletul cu produsele comandate fiind livrat la sediul companiei la cel
mult 48 de ore de ct a fost comandat,sau la domiciliul clientului.

5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics Romnia,

vor fi dezbatute principalele activitati promotionale, dupa cum urmeaza:

5.4.1. PUBLICITATEA

In functie de obiect, Avon Cosmetics Romnia a desfasurat o publicitate

institutionala, avnd ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei
atitudini favorabile si de atasament fata de firma si fata de oferta sa. Avon
Cosmetics Romnia a desfasurat o publicitate institutionala de informare.

innd cont de faptul ca Avon Cosmetics Romnia este o firma cu raza de

actiune la nivel national, si publicitatea sustinuta a fot la nivel national,
urmarindu-se crearea unei cereri pentru produsele firmei.

Avon Cosmetics Romnia a transmis mesajele publicitare prin intermediul

urmatoarelor medii majore:

Presa - mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate n

principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor
etc.);

Radioul - pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare,

n special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);

Televiziunea - posturile de televiziune au difuzat reclamele la

ore de maxima audienta si nu numai,

Publicitatea exterioara - a fost utilizata de compania Avon

Cosmetics Romnia prin intermediultipariturilor, mai exact prin folosirea de
cataloage (produsele cosmetice Avon sunt prezentate potentialilor cumparatori cu
ajutorul cataloagelor n care sunt vizualizate toate produsele oferite spre vnzare;
de asemenea, catalogul contine caracterizari ale produselor, enumerari ale
principalelor proprietati ale acestora, precum si paletele de culori disponibile si
listele cu preturile practicate). Ca mijloc de publicitate exterioara sunt utilizate si
agendele si calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clientilor si Reprezentantilor
cu diferite ocazii.

5.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR

Avon Cosmetics Romnia a utilizat urmatoarele tehnici de promovare a vnzarilor:

 Reducerea preturilor - n fiecare campanie de vnzari, Avon Cosmetics
Romnia ofera spre vnzare produse la preturi reduse. In brosura fiecarei campanii
exista anumite sectiuni care si propun sa determine o crestere a cererii pentru
produsele respective prin reducerea pretului. Iata cteva exemple: "Pasaport pentru
frumusete" (Passport to beauty) este denumirea unei pagini din fiecare catalog,
pagina care ofera clientilor produse de prestigiu sau din game mai greu accesibile
datorita preturilor ridicate, dar care acum beneficiaza de o reducere care poate fi de
la 25 la 50%.; astfel un produs considerat scump de anumite categorii de
consumatori devine mai usor de procurat, chiar daca pentru o perioada scurta de
timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea "Trebuie sa-l am", o pagina din catalog
contine produse (n general, pentru ngrijirea corpului sau pentru uzul ntregii
familii) comercializate la preturi accesibile, dar care devin si mai accesibile datorita
unor reduceri de 15-30%. In afara de exemplele prezentate mai sus, n fiecare
campanie, produse din diferite game si la diferite niveluri ale preturilor beneficiaza
de reduceri ntre 10-30 %. Pe lnga acest tip de reduceri, Avon Cosmetics Romnia
a adoptat si medota vnzarilor grupate; astfel se ofera posibilitatea achizitionarii de
produse la un pret total mai mic dect n cazul n care produsele respective ar fi
achizitionate separat. Avon Cosmetics Romnia mai practica reduceri de preturi sub
urmatoarele formulari: "la doua produse cumparate din gama Avon Basics, 20%
reducere" sau "la o apa de toaleta cumparata, primiti gratuit un deodorant" etc.

Concursuri promotionale - sunt folosite de Avon Cosmetics Romnia cu

scopul de a determina cresterea consumului, de a atenua sezonalitatea vnzarilor,
de a stimula Reprezentantii, de a contracara actiuni promotionale ale concurentilor
care organizeaza concursuri etc. Concursurile promotionale organizate de Avon
Cosmetics Romnia s-au canalizat pe doua directii: concursuri promotionale
destinate sa impulsioneze consumatorii si concursuri promotionale destinate sa
impulsioneze Reprezentantii. Din prima categorie fac parte actiunile de genul "prin
tragere la sorti, unul dintre cititorii revistei Unica va cstiga produse cosmetice
oferite de firma Avon Cosmetics Romnia" sau "primul ascultator al postului Radio
21 care suna la redactie, va cstiga produse cosmetice oferite de firma Avon
Cosmetics Romnia". Din categoria concursurilor promotionale organizate n scopul
stimularii Reprezentantilor, fac parte actiuni cum ar fi: "Reprezentantul care va
vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon Cosmetics n
valoare de 100 Ron" sau "Reprezentantul care va trimite cea mai frumoasa scrisoare
de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Indragostitilor o cina romantica n doi la
un restaurant din Bucuresti". Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma
Avon Cosmetics Romnia pentru a mentine n permanenta att interesul
consumatorilor ct si pe cel al Reprezentantilor.

Tabel 5.4.2.1 - Masuri de promovare a vnzarilor orientate spre

consumator

Metoda Obiective Avantaje Dezavantaje

 Cupoane Stimularea cererii Implica Amnarea comenzii
vnzatorii

Premii Crearea unei Atragerea Clientii cumpara

imagini favorabile consumatorilor pt.premiu nu
pt.produs

Concursur Stimularea Implicarea Necesita gndire

i cumpararii si consumatorilor n creatoare, dar si
crearii de stocuri evolutia analitica
produsului

Mostre Incercarea Risc scazut Costuri mari pentru

produselor noi pentru companie
consumator la
ncercarea
produsului

Reduceri Incurajarea Stimuleaza Usor de imitat; reduce

de pret clientilor sa efectiv cererea vnzarile viitoare;
cumpere; stoparea scade valoarea
declinului perceputa a
vnzarilor produsului

Vitrine cu Suport pentru alte Ofera o Este dificil pentru

produse metode de vizibilitate buna vnzator sa aloce
pentru promovare; a produselor spatiu pentru asa
ncercat ncurajeaza ceva.
ncercarea
produselor

Tombole Incurajarea Stimuleaza Vnzarile scad la

clientilor sa clientii sa ncheierea perioadei
cumpere mai mult; cumpere mai
scaderea tendintei mult
de schimbare a
marcii

5.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE

Intre instrumentele promotionale utilizate de Avon Cosmetics Romnia, se

nscriu si participarile cu caracter expozitional si sponsorizarea.

Participarea la manifestari cu caracter expozitional de catre firma Avon Cosmetics

Romnia s-a realizat cu ocazia organizarii de catre companie a unor actiuni ce
aveau drept scop crearea pentru consumatori a unor oportunitati de a vedea
produsele si n realitate nu numai n catalog, precum si de a ncerca produsele
respective. Un exemplu n acest sens l reprezinta actiunea desfasurata de catre
Avon Cosmetics Romnia n sala de conferinte a hotelului Sofitel din Bucuresti n
primavara anului 2006. Cu aceasta ocazie, a fost organizata si o conferinta n care
s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la nfiintare, s-au
enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi ndeplinite, au fost premiati
Coordonatori si Reprezentanti ce au desfasurat o activitate remarcabila n cadrul
companiei, au fost proiectate filme informative, a fost initiat un concurs cu premii
substantiale pentru Reprezentanti. In holul hotelului au fost amenajate display-uri n
care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau ncercate de
catre invitati. Actiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezinta doar o
manifestare expozitionala, ci contine foarte multe elemente ce tin de relatiile
publice. De remarcat ca aceasta actiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica
att cu publicul intern ct si cu publicul extern, posibilitatea punerii n miscare a
unor variante de actiuni promotionale, ntre care distribuirea de cataloage si brosuri,
organizarea de demonstratii ale utilizarii produselor, conferinte, proiectii de filme
publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.
CAPITOLUL VI

STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

AVON COSMETICS ROMANIA

In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia voi

arata strategiile pe care compania Avon Cosmetics Romnia le are pentru a realiza
atingerea obiectivelor propuse. In acest sens, un rol important l prezinta strategia
de piata a firmei Avon Cosmetics Romnia, n jurul careia graviteaza elementele
mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de
distributie si politica de promovare. Adoptnd variantele strategice cele mai
potrivite, ntreprinderea si poate ndeplini misiunea, si poate realiza obiectivele si
si poate asigura o evolutie ascendenta, ncununata de succese n domeniu.

6.1. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se

poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are n vedere legatura sa
directa cu finalitatea activitatii economice a ntreprinderii.

In strategia de piata s-a luat n calcul unele elemente pe care le-am analizat
n Capitolul IV al lucrarii, elemente care se refera la piata, concurentii, clientii firmei
Avon Cosmetics Romnia si care influenteaza strategia de piata a ntreprinderii.

Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia

companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei,
pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia ntreprinderii fata de
exigentele pietei, pozitia ntreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune
urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le
adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa,
strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata).

Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite
pentru compania Avon Cosmetics Romnia, ele aflndu-se n concordanta cu
domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.

In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecarei

variante strategice n functie de principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei:

1) Pozitia companiei fata de dinamica pietei impune adoptarea strategiei de

dezvoltare a activitatii de piata, daca tinem cont de faptul ca Avon Cosmetics
Romnia se afla de putin timp pe piata romneasca, n comparatie cu alte firme, n
intervalul de timp, adica cei 11 ani, care au trecut de cnd si-a nceput activitatea la
noi n tara, compania s-a aflat ntr-o continua expansiune (a crescut numarul
Reprezentantilor activi, s-a extins aria de actiune a firmei, a crescut numarul
clientilor, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut valoarea ncasarilor
etc.), ntreprinderea functionnd n cadrul unei piete cu potential ridicat.

2) Pozitia companiei fata de structurile pietei permite adoptarea strategiei

diferentiate, deoarece Avon Cosmetics Romnia are posibilitatea sa se adreseze
diferitelor segmente ale pietei cu produse si preturi care sa vina n ntmpinarea
nevoilor si exigentelor care variaza n functie de diversele categorii de consumatori
carora le corespund.

3) Pozitia companiei fata de schimbarile pietei determina adoptarea

strategiei active de catre compania Avon Cosmetics Romnia, care este considera o
companie moderna, puternica, preocupata permanent de nnoire si perfectionare.
Formulele, tehnologia si expertii care lucreaza pentru Avon Cosmetics Romnia
dispune de propriile laboratoare si detine n acest moment cel mai sofisticat
echipament de cercetare . Nici o alta firma nu detine, pentru moment, aparatul de
masurat micro-circulatia la nivelul pielii pe care Avon l utilizeaza. Avon a proiectat si
a construit propria instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile n
tehnologie. Toate acestea au ca efect provocarea n cadrul pietei a unor schimbari
care sa raspunda intereselor companiei, care nu se multumeste sa studieze si sa
anticipeze schimbarile pietei, ci intervine efectiv pentru influentarea sau chiar
modelarea acesteia.

4) Pozitia companiei fata de exigentele pietei atrage adoptarea strategiei

exigentei ridicate. Aceasta se afla n strnsa legatura cu adoptarea strategiei active,
deoarece toate eforturile si interesul firmei Avon Cosmetics Romnia de a se
perfectiona si de a inova trebuie sa fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care
compania si propune sa-si desfasoare activitatea n raport cu exigentele pe care le
manifesta piata. Avon Cosmetics Romnia a adoptat "garantia 100%", tocmai
pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de
a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.

5) Pozitia companiei fata de nivelul competitiei determina

adoptarea strategiei ofensive. Aceasta strategie este benefica pentru Avon
Cosmetics Romnia, deoarece aceasta este o companie relativ nou-venita pe piata
romneasca de cosmetice,dar care se bucura, totusi, de prestigiul, experienta si
performantele unei firme de renume mondial. Avon Cosmetics Romnia doreste sa
se impuna pe aceasta piata si are ca principal obiectiv cresterea cotei de piata sa
mentinerea cotei, din 2001 Avon Cosmetics este lider n vnzarea produselor
cosmetice.

Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate dupa ce au

fost realizate si analizate amanuntit pe piata, dar si analize referitoare chiar la
companie, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing
a acesteia.

6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

 Politica globala de marketing se concretizeaza la nivelul anumitor "secvente"
ale activitatii companiei, de unde si denumirile: politica de piata, politica de produs
etc.

6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Avnd la baza analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia si n

functie de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor si gradul de
nnoire al produselor, compania are urmatoarele variante strategice: strategia de
crestere a dimensiunilor gamei, strategia diferentierii calitative, strategia
nnoirii sortimentale.

Aceste variante strategice aplicate corespunzator, sunt cele care raspund cel mai
bine conditiilor pe care compania Avon Cosmetics Romnia trebuie sa le
ndeplineasca pentru ca obiectivele vizate sa fie atinse si pentru ca rezultatele
obtinute sa fie satisfacatoare, pe masura eforturilor depuse n acest sens.

Argumentele aduse n favoarea aplicarii variantelor strategice cu privire la politica

de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia sunt prezentate n functie de fiecare
criteriu n parte care a stat la baza alegerii fiecarei variante strategice.

Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia, trebuie

continuata strategia de diversificare orizontala a gamei sortimentale pentru ca
compania sa vina permanent n ntmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon
Cosmetics Romnia este o companie care produce si comercializeaza o gama
complexa si moderna de produse cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi si
tocmai din acest motiv, trebuie sa se alinieze constant la noile cerinte ale pietei
referitoare al noutatea produselor, la gradul de modernitate, la caracteristicile si
proprietatile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate pentru
produsele de machiaj, la forma de prezentare si la ambalajul utilizat, la formulele si
tehnologia folosita la producerea cosmeticelor, a fi n pas cu moda, etc.

De asemenea, trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa

se solutioneze problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si
comercializare, n raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente
de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics Romnia sa ofere produse
superioare, care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care
doresc sa foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile, pna la cei care
ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le
satisfaca si cele mai pretentioase necesitati n domeniu.

Strategia nnoirii sortimentale este cea mai complexa si mai diamica din rndul
strategiilor de produs. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse
n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potential uman, material si financiar
al companiei. Strategia nnoirii sortimentale este beneficia pentru Avon Cosmetics
Romnia, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor
produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel nct
destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.

Pentru viitor, ar fi o mare realizare daca firma Avon Cosmetics Romnia ar oferi spre
comercializare nu doar produse fabricate n celelalte tari ale Europei, ci produse
fabricate chiar la noi n tara. Deschiderea unei linii de productie n Romnia ar
reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii att companiei
Avon Cosmetics, ct si industriei de produse cosmetice din Romnia.

6.2.2. POLITICA DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Au fost elaborate n urma analizei politicii de pret a firmei Avon Cosmetics

Romnia trei aspecte principale:nivelul preturilor, gradul de diversificare a
preturilor si gradul de mobilitate a pretului.

La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe viitor

o strategie a preturilor moderate. Desigur, poate fi benefica o diferentiere a
strategiilor adoptate, n functie de fiecare categorie de produse n parte, de
caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de viata n care se afla produsul,
categoria de consumatori vizata, obiectivele urmarite etc. Astfel, nivelul preturilor
poate varia n functie de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv
costurile, cererea si concurenta.

Dupa aceste considerente, compania Avon Cosmetics Romnia poate opta,

n continuare, pentru practicarea unei strategii a preturilor joase n cazul produselor
din categoria "budget", pentru care orientarea nivelului preturilor se face dupa
costuri.

Orientarea dupa cerere a preturilor poate fi mentinuta pentru produsele

"mass" si "mass premium", produse pentru care exista cerere ridicata si care permit
companiei sa adopte o strategie a preturilor moderate. Sub acest aspect, este
valorificat si potentialul de productie de care dispune ntreprinderea pentru a
acoperi cererea, indiferent daca aceasta se mentine sau creste.

Orientarea dupa concurenta a preturilor este recomandata pentru

produsele din categoria "prestige", deoarece pentru aceste produse concurenta este
foarte puternica si trebuie acordata atentia corespunzatoare n acest sens. Pentru
Avon Cosmetics Romnia poate prezenta un avantaj faptul ca ofera produse de
nalta calitate la preturi usor sub nivelul celor practicate de firmele concurente.

Un alt criteriu de diferentiere a strategiilor este strns legat de criteriul

reprezentat de nivelul preturilor si se refera la gradul de diversificare a preturilor
practicate. Este absolut necesara o diversificare a preturilor, tinnd cont de gradul
de diversificare sortimentala a produselor cu care compania Avon se adreseaza
pietei. Optiunea pentru aceasta diversificare a preturilor practicate este vizibil
conditionata de strategia de produs si implicit, de cea de piata.
 Privitor la politica de pret a firmei Avon Cosmetics Romnia, este benefica o
mentinere a nivelului preturilor practicate.Din punctul de vedere al preturilor, Avon
se situeaza deasupra pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau
comercializate n Romnia. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea
produselor oferite spre consum.

De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui sa mentina diferentierea preturilor pe cele

patru categorii (budget, mass, mass premium si prestige) care se deosebesc prin
caracteristicile diferite ale produselor si ale segmentelor de consumatori
corespunzatoare fiecarei categorii n parte.

Preturile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru produsele pe care le

comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.

6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

In acest paragraf sunt prezentate politiciile de distributie a firmei Avon Cosmetics

Romnia, ce au la baza analiza politicii de distributie a firmei.

Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt

urmatoarele: dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de
participare a firmei, gradul de control, gradul de elasticitate si logistica
marfurilor. In functie de criterile enumerate mai sus, sunt urmatoarele variante
strategice pe care firma Avon Cosmetics Romnia le adopta n politica de
distributie: distributie directa, distributie prin aparatul propriu, grad de control
ridicat, flexibilitate medie.

Tinnd cont de faptul ca compania Avon Cosmetics va functiona pentru mult timp
de azi nainte n sistemul vnzarilor directe, politica de distributie nu va fi supusa
unor schimbari radicale. Eventual, vor fi operate mbunatatiri din punctul de vedere
al sistemului logistic, al departamentului operatioanl, al sistemului informational.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales
pentru activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei
diminuari a timpului care trece din momentul lansarii comenzii de catre
Reprezentant si pna n momentul n care produsele comandate sunt livrate la
domiciliul Reprezentantului.

De asemenea, s-ar realiza o mbunatatire a conditiilor n care Reprezentantii si

desfasoara activitatea, daca produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot
la domiciliul Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie sa-l aloce deplasarii la
sediul companiei pentru a intra n posesia produselor comandate ar putea fi folosit
altfel de catre Reprezentant.

6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie),
elaborarea strategiei promotionale n ansamblu si a optiunilor strategice derivate
constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o
cunoastere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a
mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune
a ntreprinderilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea
utilizarea diferitelor instrumente promotionale. Criteriile care determina alegerea
diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activitatii promotionale, natura si
conditiile concrete ale pietei n care actioneaza, pozitia ocupata de ntreprindere n
cadrul pietei, sediul organizarii activitatii promotionale. In functie de criteriile
enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon
Cosmetics sunt urmatoarele: promovarea imaginii globale - strategia de
extindere a imaginii, desfasurarea unei activitati promotionale
permanente, strategia promotionala ofensiva, strategia nediferentiata,
organizarea activitatii promotionale apelnd la institutii specializate.

Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptata de firma Avon Cosmetics,

deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei,
consumatorii fiind deja informati de existenta acesteia din actiunile promotionale
desfasurate anterior.

Strategia promotionala ofensiva ar putea fi benefica pentru Avon Cosmetics,

deoarece compania beneficiaza de resursele necesare desfasurarii unei astfel de
actiuni, care ar dubla siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate.

Strategia nediferentiata poate servi companiei Avon Cosmetics Romnia, prin

care sa se adreseze ntregii piete, tuturor consumatorilor potentiali n scopul
atragerii lor.

Organizarea activitatii promotionale prin intermediul institutiilor

specializate prezinta avantajul ca profesionalismul n cadrul acestor institutii
garanteaza elaborearea unor solutii de cel mai nalt nivel.

Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare
de informatii referitoare la companie si la produsele pe care aceasta le ofera,
Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza
contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza
activitatea cea mai sustinuta de publicitate n favoarea companiei; dar munca
Reprezentantilor ar trebui dublata de eforturile companiei n vederea formarii pe
piata a unei imagini reale si pozitive cu privire la activitatea si produsele firmei.

CONCLUZII sI PROPUNERI

In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia, un

rol important l prezinta strategia de piata a firmei, n jurul careia graviteaza
elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret,
politica de distributie si politica de promovare. Adoptnd variantele strategice cele
mai potrivite, compania si poate ndeplini misiunea, si poate realiza obiectivele si
si poate asigura o evolutie ascendenta, ncununata de succese n domeniu.

Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se

poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are n vedere legatura sa
directa cu finalitatea activitatii economice a companiei.

Pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei determina adoptarea

strategiei active de catre compania Avon Cosmetics Romnia, care este considera o
ntreprindere moderna, puternica, preocupata permanent de nnoire si
perfectionare.

Avon Cosmetics Romnia a adoptat "garantia 100%", tocmai pentru ca are

certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe
deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.

Deciziile privind variantele strategice adoptate de ntreprindere sunt luate dupa ce

au fost realizate analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare chiar la
ntreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de
marketing a acesteia.

De asemenea, consider ca trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin

care sa fie solutionata problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si
comercializare, n raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente
de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics Romnia sa ofere produse
superioare, care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care
doresc sa foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile, pna la cei care
ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le
satisfaca si cele mai pretentioase necesitati n domeniu.

Strategia nnoirii sortimentale este benefica pentru Avon Cosmetics Romnia,

care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa
corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor
produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.

La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe viitor

o strategie a preturilor moderate.

Din punctul de vedere al preturilor, Avon Cosmetics Romnia se afla

deasupra pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate n
Romnia. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre
consum.

n continuare, preturile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru

produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.
 Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret,
distributie), elaborarea strategiei promotionale n ansamblu si a optiunilor strategice
derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El
implica o cunoastere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a
pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor
de actiune a companiilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le
poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

Propunerea mea pentru viitor, ar fi daca Avon Cosmetics Romnia ar oferi spre
comercializare nu doar produse fabricate n celelalte tari ale Europei, America ci
produse fabricate chiar la noi n tara. Deschiderea unei linii de productie n Romnia
ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii att
companiei Avon Cosmetics, ct si industriei de produse cosmetice din Romnia.

Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative

strategice n politica de produs, n anul 2008, sunt urmatoarele:

- cresterea numarului de Reprezentanti activi;

- mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;

- nbunatatirea deservirii Clientilor;

- obtinerea unui succes mai mare dect cel obtinut n anul anterior;

- cresterea cotei de piata n segmentul "deodorante";

- cresterea nivelului vnzarilor;

- cresterea gradului de penetrare pe piata;

- cresterea nivelului valoric al comenzii;

- cstigarea de clienti noi si ncntarea actualilor Clienti si Reprezenti;

- crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului).

Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei fata

de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia ntreprinderii
fata de schimbarile pietei, pozitia ntreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia
ntreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune urmatoarele variante
strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia cresterii,
strategia diferentiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate,
strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata).
 Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite
pentru compania Avon Cosmetics Romnia, ele aflndu-se n concordanta cu
domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales
pentru activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei
diminuari a timpului care trece din momentul lansarii comenzii de catre
Reprezentant si pna n momentul n care produsele comandate sunt livrate la
domiciliul Reprezentantului.

Avon Cosmetics Romnia ar trebui ca pe viitor sa declanseze o campanie publicitara

mai agresiva, care sa presupuna, n primul rnd, difuzarea de clipuri publicitare pe
posturile de televiziune cu acoperire nationala la ore cu audienta ridicata si cu o
frecventa care sa atraga curiozitatea si interesul publicului.

Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare
de informatii referitoare la compania Avon Cosmetics Romnia si la produsele pe
care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii
consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt
cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta n favoarea companiei.

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri,

teste, Editura Expert,

Bucuresti ,1993

2. Balaure V. -Tehnici promotionale, probleme,analize, studii de caz, Editura

Uranus,

Bucuresti, 1999

3. Braha S. - Elemente de dermatologie si cosmetologie, Editura Cermi, Iasi,

1998.

4. Dobre C., Negrut C. - Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura

Integraf, Resita

1997

5. Dobre C. - Publicitatea, Editura Mirton, Timisoara, 2005

6. Foltean F., Ladar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2000
 Ionescu Ghe.,Negrut C.

7. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

8. Radu C. - Marketing - Curs pentru directia de aprofundare:

Medicamente si cosmetice,

Editura Universitatea Politehnica, Bucuresti, 2005.

9. Morariu D. -Tehnici promotionale, abordare teoretica si studii de caz, Editura

Bibliofor,

Deva, 2001

10. Negrut C. - Initiere n marketing, Editura Augusta, Timisoara,1995.

11. Negrut C., Oancea M. - Bazele Marketingului,Editura Nero,Timisoara, 2005.

12. Popescu I. C., serbanica D., Balaure V.- Tehnici promotionale, Editura
Metropol, 1994

13. Suciu Gh. - Cosmetologie-ndreptar practic, Editura Medicala Universitara,

Bucuresti,

2004.

14. Suciu Gh. - Dermafarmacie si cosmetologie, Editura Medicala Universitara,

Bucuresti,

2005.

15. XXX -The Market for cosmetics and toletries in Eastern Europe, Editura
Euromonitor,

London, 2005.

16. XXX - Comisia Nationala pentru Statistica, "Anuarul Statistic al Romniei

2006".