UNIVERSITATEA AL. I.

CUZA, IAI FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR SPECIALIZAREA: ECONOMIE AGROALIMENTAR

FUNDAMENTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING LA NIVELUL UNEI SOCIETI COMERCIALE

CONDUCTOR TIINTIFIC Prof. univ. dr. VICTOR PEKAR ABSOLVENT CUCUTEANU CRISTINA

2008

FUNDAMENTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING LA NIVELUL UNEI SOCIETI COMERCIALE Studiu de caz: S. C AVI- TOP S. A, IAI

INTRODUCERE............................................................................................................................................5 CAPITOLUL I. PROGRAMUL DE MARKETING..................................................................................7 I.1 ROLUL I TIPOLOGIA PROGRAMULUI DE MARKETING ...........................................................................................7 I.2. CONINUTUL I STRUCTURA PROGRAMULUI DE MARKETING..............................................................................10 I. 3 ELABORAREA PROGRAMULUI DE MARKETING..................................................................................................15 I. 3. 1 Evaluarea mediului de marketing................................................................................................15 I. 3. 2 Etapele elaborrii programului de marketing............................................................................17 I.4 REALIZAREA I COORDONAREA PROGRAMULUI DE MARKETING...........................................................................20 I. 5 CONTROLUL PROGRAMULUI DE MARKETING...................................................................................................21 CAPITOLUL II. PREZENTARE GENERAL S C AVI-TOP S.A.......................................................24 II.1 SCURT ISTORIC.........................................................................................................................................24 II.1.1 Datele generale ale firmei, obiect de activitate............................................................................24 II.2 REZULTATELE ECONOMICE DE LA S.C AVI- TOP S.A....................................................................................26 II.3 PREZENTAREA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE...................................................................................................30 II.4 STRUCTURA ORGANIZATORIC.....................................................................................................................31 II.4. 1 Seciile de producie....................................................................................................................32 II.4. 2 Reeaua de desfacere...................................................................................................................33 I. 4.3 Organigrama.................................................................................................................................33 II.4. 4 Dimensiunea, structura i nivelul de calificare a resurselor umane...........................................35 CAPITOLUL III PLANUL STRATEGIC DE MARKETING................................................................37 III.1 MARKETING I PLANIFICAREA DE MARKETING............................................................................................37 III.2 MISIUNEA SI OBIECTIVELE FIRMEI...............................................................................................................40 III. 3 ANALIZA SWOT LA S. C AVI- TOP S.A................................................................................................43 III. 4 PIAA FIRMEI. CONCURENA....................................................................................................................48 III.4.1 Segmentarea pieei pentru Avi- Top S.A Iai..............................................................................49 III.4.2 Concurena..................................................................................................................................50 IV FUNDAMENTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING LA NIVELUL S.C AVI- TOP S.A IAI................................................................................................................................................................52 IV. 1 ALEGEREA I IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING............................................................................52 IV.2 LANSAREA NOULUI PRODUS: PUI GRILLER REFRIGERAT...................................................................................56 IV. 3 PLANIFICAREA PROMOIONAL PENTRU LANSAREA NOULUI PRODUS AVI- TOP.................................................61 IV. 3.1 Bugetul activitii promoionale.................................................................................................63 IV.3.2 Instrumentele mixul promotional................................................................................................64

IV.3.4 Strategii de promovare ..............................................................................................................66 IV.4 SUPRAVEGHEREA I CONTROLUL PROGRAMULUI DE MARKETING .......................................................................68 V CONCLUZII I PROPUNERI................................................................................................................71 BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................................73

Introducere

Firmele i desfoar activitatea ntr-un mediu tot mai turbulent, fiind necesar adaptarea acestora. Toate activitile desfsurate n mod curent de o firm trebuie astfel derulate nct s duc la atingerea unor obiective strategice. Astfel, conducerea firmelor trebuie s fie preocupat de perfecionarea i expansiunea gamei de produse i trebuiesc abandonate acele produse care nu sunt suficient de rentabile sau nu se vnd. Intotdeuna, consumatorul va fi atras de produsele cu o calitate mai bun i adaptate la nevoile sale. Lucrarea de fa ii propune o strategie de implementare a unui produs nou, folosindu- se de studiul de caz al S. C Avi- Top S. A, Iai, societate care produce i comercializeaz produse din carne de pasre pe piaa produselor agroalimentare din Romnia. Lucrarea cuprinde patru capitole:
1.

Programul de marketing Prezentarea general S.C Avi- Top S.A Planul strategic de marketing Fundamentarea programului de marketing la nivelul S.C Avi- Top S. A Concluzii i propuneri. Primul capitol conine prezentarea teoriei a temei abordate programul de marketing i

2. 3.
4.

5.

este descris rolul i tipologia acestuia, coninutul i structura unui program de marketing, deasemenea sunt surprinse etapele realizrii i coordonrii unui program de marketing. Urmtorul capitol prezint practic firma studiului de caz in ansamblul ei, incepnd cu un mic istoric, obiectul de activitate, treptat se descrie situaia economic actual i structura organizatoric. Cunoaterea acestor informaii vitale pentru implementarea viitorului program de marketing au o importan deosebit deoarece, ne ofer rspunsul la urmtoarele intrebri: cine este firma i care ii este potenialul in momentul de fa.

Capitolul III stabilete in primul rnd misiunea firmei in care sunt prezentate obiectivele , misiune care justific defapt, intreaga analiz care urmeaz asupra intreprinderii. Este determinat piaa pe care firma ii desfoar activitatea, se realizeaz o segmentare a pieei dup criteriul geografic, sunt vizualizate i analizate datele despre concuren, n special cei mai importani concureni actuali. Se face o analiz SWOT care descriu atuurile, slbiciunile ameninrile i oportunitile actuale ale societii, analiz de care depinde implementarea viitoarei strategii. In cadrul celui de- al patrulea capitol se trateaz alegerea i implementarea stategiei de marketing, in funcie de rezultatele obinute in urma analizelor de la capitolele anterioare. Firma decide s lanseze un nou produs pe pia i anume pui grill refrigerat, practic firma a ales s dezvolte produsul de baz pui griller congelat prin utilizarea unei noi metode de conservare cea prin refrigerare i prin schimbarea amabalajului. Prin adoptarea acestei strategii de inovare, Avi- Top, urmrete s atace concurena i s obin un volum al vnzrilor mai ridicat Pentru a- i atinge obiectivul, firma ii va pregti un buget pentru activitatea promoional, imprind banii pe departamente, pe sectoarele de activitate in interiorul firmei. Ca strategie de promovare, firma va alege stategia nedifereniat, va utiliza in cadrul strategiei acelai mix de marketing pentru toate segmentele de clieni. Etapa de evaluare i control incheind procesul de realizare si implementare a programului de marketing . Lucrarea de fa ii propune abordarea unei tematici speciale, este vorba despre paii unei firme spre succes, gndii i sintetizai intr- un plan complex de aciune, o strategie viabil la care firma ajunge dup indelungi i de cele mai multe ori interminabile studii ale mediului s intern i extern. Cazul de fa este unul fericit, deoarece Avi- Top S.A, Iai este o firm puternic foarte cunoscut la nivelul pieei pe care activeaz. Dispune deasemenea de suficiente resurse astfel inct s- i permit riscul implementrii unei strategii destul de curajoase: introducerea unui produs nou pe pia.

Capitolul I. Programul de marketing

I.1 Rolul i tipologia programului de marketing

Corelarea aciunilor presupuse de promovarea marketingului in practic- aciuni care, dei izolate in aparen, vizeaz obiective comune- astfel inct acestea s fie integrate eficient in activitatea global a organizaiei se realizeaza in baza programului de marketing, un instrument a managementului modern, ce se incrie in metoda conducerii pe baza de programe cum o numete stiinta conducerii. O asemenea metod, dei relativ greu acceptat in alte domenii, i-a dobandit in conducerea activitii de marketing o deplin i incontestabil cooperare. Programul de marketing, privit ca instrument de coordonare a aciunilor ce urmeaz s se realizeze att in cadrul pieei, ct i in alte domenii de activitate, reprezint o parte constitutiv a politicii manageriale a organizaiei. In ultim instanta, el servete nemijlocit la realizarea obiectivelor firmei i reptrezint un element de fundamentare pentru conducerea acesteia. Practic, programul de marketing devine necesar in toate punctele modale ale activitii de marketing. Astfel, programul de marketing ii gsete justificarea, in primul rnd, in creterea eficienei economice a activitii de piat, un asemenea deziderat putnd fi atins numai in condiiile fundamentrii corecte a deciziilor, executrii i controlului fiecrii actiuni de marketing. In al doilea rand, el este important pentru eliminarea sau cel puin pentru atenuarea dificultilor de orientare i integrare a mijloacelor de marketing in cadrul efortului economic general. In sfarit existena programelor de marketing riguros fundamenate este cerut de exigenele impuse de coordonarea eficient a resurselor eforturilor intr- o anumit perspectiv , precum i folosirea unor ci adecvate de eliminare a neinelegerilor i ambiguitilor. Prin urmare, necesitatea programului de marketing este determinat, in esen, de complexitatea activitilor in care se concretizeaz promovarea politicii de marketing a firmei. In aceste condiii, programrii i se acord o atenie din ce in ce mai mare, ca ocupnd tot mai important n ansamblul activitii de marketing. Dac e privit din perspectiva unui instrument practic al firmei programul de marketing ia forma unui

plan desfurat al unei activiti complexe , viznd atingerea unui anumit obiectiv. Prin intermediul programului de marketing sunt incorporate, intr- un ansamblu coerent i o suit de aciuni practice, ealonate in timp i spaiu cu indicarea responsabilitilor resurselor indicate in desfaurarea fiecreia in parte , dar i activitii de ansamblu. Din cele prezentate rezult avantajele progmamului de marketing, n ultim instan permitnd exploatarea alternativelor de realizare a obiectivelor organizaiei, evidenierea sistematic a aciunilor fiecrii alternative, selectarea i utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului final1 . In aceste condiii, programul de marketing se constituie ca instrument al strategiei de pai a interprinderii. Find un instrument de concretizare, programul va ingloba un numr diferit de variabile de marketing, diferit ca importan i modalitate de combinare. Aceast multitudine de condiii, coroborate cu diversitatea situaiilor pentru care este necesar utilizarea programului de marketing determin o difereniere a acestora in cateva tipuri. Diferenierea se poate obine prin simpla modificare a proporiilor n care sunt utilizai parametrii de marketing, fr a mai vorbi de numrul variabil ale mijloacelor avute in vedere. De asemenea, varietatea mare a programelor de marketing este i consecina condiiilor nerepetabile, in fiecare etap de elaborare, i bineineles, a existenei unor posibiliti diferite i specifice fiecrei forme in parte. In sfrit organizaiile se individualizeaz in privina activitilor desfurate i datorit experienei de marketing, posibilitilor i competenei pentru elaborarea i executarea unor asemenea programe de marketing. Iat doar cateva argumente care conduc la ideea, unanim acceptat c, programul de marketing are un caracter de unicat . El nu poate fi folosit de mai multe activiti in care obiectivele rmn aceleai, iar condiiile mediului nu se modific semnificativ, aceste situatii fiind foarte rare in practica. Revenind la tipurile de programe de marketing, in funcie de problema abordat, programele de marketing pot fi: integrate sau pariale acestea din urma incluznd numai anumite elemente ale mix-ului. Dupa alti autori tot in funcie de problematica abordat se poate vorbi de marketing tactic, care are in vedere, modul de mobilizare i combinare a anumitor elemente bine definite ale marketingului( produs, pret, distributie, promovare) dar i de marketing strategic

Constantin Florescu( coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.462

8

ce are in vedere, in acelai timp, mai multe variabile in scopul de a obine cea mai bun combinare posibil a tuturor elementelor privind piaa unei anumite intreprinderi.2 O alt clasificare delimiteaz programele de marketing in organizaionale i operaionale. Dac primele se refer la programele cu ajutorul crora sunt proiectate structuri de marketing corespunzatoare pentru atingerea obiectivelor, cele operaionale cuprind ansambluri de aciuni ce trebuie realizate pentru atingerea unor anumite obiective propuse. In sfarit orizontul de timp avut in vedere pentru atingerea obiectivelor propuse imparte programele de marketing in 3 categorii si anume : Pe termen scurt- ce au in vedere aciuni ce urmeaz s se desfoare intr- o

perioad de pn la un an; Pe termen mediu- aciuni ce acoper o perioad mergnd de la unu la 5 ani; Pe termen lung- se refer la aciuni ce urmeaz s se desfoare pe o perioad

mai mare de 5 ani.

D. Patriche, Programul de marketing, Editura Institutul Naional de Cercetri Comerciale V. Madgearu, Bucureti, 1994, pag. 27
2

I.2. Coninutul i structura programului de marketing

Prin nsi natura lor, programele de marketing se situeaz n sfera marketingului strategic, presupunnd stabilirea unor aciuni complexe, care sa aib n vedere, concomitent, mai multe variabile de marketing. Avnd menirea de a asigura folosirea eficient a tuturor mijloacelor de care dispune organizaia, programul de marketing creaz posibilitatea explorrii cilor alternative de realizare a obiectivelor, evalurii msurilor ce se pot ntreprinde n cadrul fiecrei alternative i de alegere, n ultima instan, a metodelor generale pentru a atinge scopul final. n aceste condiii, conintul programului de marketing este dat de "coordonatele politicii promovate de fiecare unitate, de obiectivele selectate, de specificul condiiilor ce-i formeaz mediul operional, de forele sinergetice pe care le poate mobiliza, precum i de orizontul de predicie avut n vedere pentru realizarea obiectivelor strategice propuse."3 Cele mai importante elemente-cadru ce sunt avute n vedere n elaborarea programului de marketing trebuie s aib n vedere: a.Stabilirea unei politici globale i coerene de pia, element ce determin de fapt, conintul programului de marketing. O asemenea politica presupune o materializare a strategiei de marketing, programul trebuind s aib in vedere att echilibrul i coerena aciunilor intreprinse, ct i compatibilitatea acestora cu sarcinile pe care i le asum organizaia, prin obiectivele stabilite. b. Proiecia de viitor a programului de marketing pe care acesta trebuie s o

asigure ntr-un anumit orizont de previziune. Se pornete de la faptul c marketingul strategic (in care se ncadreaz i programele de marketing) este gndit i urmeaz s se aplice n viitor, el proiectnd, de fapt, imaginea viitoare a organizaiei.

D. Patriche, Programul de marketing, Editura Institutul Naional de Cercetri Comerciale V. Madgearu, Bucureti, 1994, pag. 28
3

10

c. Promovarea prin programele de marketing a viziunii referitoare la modul de stabilire a obiectivelor ce urmeaz s fie atinse, o viziune receptiv fr de nou, angajat i voluntar, in raport cu viitorul. d. Asigurarea unei anumite flexibiliti, care s creeze activitii desfurate un grad nalt de adaptabilitate. Programele de marketing vor trebui s aiba rolul unui indrumator care s ofere soluii de adaptare n funcie de modificrile mediului de condiiile concrete n care organizaia i desfoar activitatea. In aceste condiii, programul de marketing trebuie s aib un coninut complex, dat de o structur care va avea in vedere att proiecii ce privesc ntreaga activitate a firmei, ct i altele, ce au n vedere doar produsul realizat. In acelai timp coninutul complex al programului de marketing este dat i de interferena i interaciunea ce trebuie asigurate ntre proieciile de perspectiva i cele realizate pentru perioade intermediare. In ceaa ce privete structura concret, structura ce determina defapt, coninutul fiecrui program n parte, aceasta este la fel de divers variind de la o organizaie la alta, n funcie de mai muli parametri, dar mai ales de specificul pieii i de volumul activitii desfurate. De regula ns principalele componente ale programului de marketing trebuie s fie: Rezumatul- o scurta prezentare a seciunilor, a implementarilor i costurilor, pentru a prezenta o viziune de ansamblu conductorilor. Enunarea obiectivelor i strategia organizaiei care va prezenta complexul pentru ce va urma n termenii direciilor i scopurilor de ansamblu a organizaiei. Analiza situaional- cu prezentarea a ceea ce este mai important pentru conducere, a concluziilor care reies din program, a celor mai insemnate oportuniti pe care le are firma, ca i a eventualelor riscuri cu care aceasta se va confrunta n cazul n care se va apela la ele. Prezentarea obiectivelor de marketing care ar trebui, defapt, s rezulte din principalele subiecte identificate n analiza situaional. Numrul acestor obiective trebuie bine stabilit, el urmnd s reflecte ceea ce poate fi intr-adevr atins n perioada pentru care se face planificarea.

11

 Stategia de marketing n cadrul creia se stabilete rolul fiecrui element i factor al strategiei complexe a organizaiei in atingerea obiectivelor. Tacticile de marketing, respectiv prezentarea n detaliu privind termenele alocate, costuri i responsabiliti. Aceasta este, defapt, partea cea mai consistent a planului de marketing. Controlul i evaluarea, planul urmnd a conine n mod clar, unitile de msur a reuitelor sau eecurilor. Deasemenea vor fi specificate modalitile practice de redefinire a obiectivelor n caz de nevoie, de rectificare a ntregului program, tocmai n funcie de informaiile care se vor obine ca urmare a controlului i evaluarii modului n care aceasta se deruleaz. Practic, toate programele de marketing au la baza o aa- zis macrostructura, ce cuprinde urmatoarele seciuni principale: Definirea politicii generale ce urmeaz a fi promovat, precizndu-se viziunea

organizaiei privind dezvoltarea viitoare i direciile n care se va aciona pentru ca aceasta s-i, fac cunoscuta n pia. Realizarea cercetrilor prealabile de pia- o importanta seciune a

programului de marketing- are menirea mai nti de a diagnostica diverse situaii ce apar n cadrul pieei si care provoac anumite dezechilibre, urmnd, pe de o parte, s gseasc cauzele unora dintre nerealizrile organizaiei, iar pe de alt parte, s cuantifice eficiena tuturor modalitilor prin care s-a acionat asupra pieei. In al doilea rnd asemenea cercetrii trebuie s se opreasc asupra activitii concurenilor ce acioneaza pe aceeasi piata sau in cadrul altora, inclusiv cele externe, care intereseaz intreprinderea n cauz. In al treilea rnd se are n vedere o analiz serioas a necesitilor nesatisfcute ale pieei, aceast parte din program fiind poate cea mai dificil, deoarece implic promovarea unui proces complex de inovare, pentru a se putea asigura astfel consolidarea activitii oragnizaiei. In sfrit n al patrulea rnd tot n cadrul acestei secvene a programului de marketing trebuie s se regseasc i preocuprile privind elaborarea unor scenarii, oferindu-se conducerii un numr relativ mic de opiuni coerente ce ar putea s serveasc drept linii directoare pentru dezvoltarea firmei.
12

Formularea obiectivelor presupune alegerea celui mai plauzibil scenariu

privind aciunile comerciale, sociale sau de protecie. Acum se stabilesc i miscrile necesare pentru eliminarea diferitelor contradicii ntre cerintele pietei si posibilitatile firmei, se fixeaza optiunilor. Formularea obioectivelor trebuie s fie o operaie concis i sub forma de cuantificabila, pentru ca ulterior s se poat realiza comparaiile necesare ntre acestea i realizrile efective. Stabilirea strategiei de marketing a modului n care vor fi realizate obiectivele

pe care organizaia i le-a propus. Alternativele alese( menionarea strategiei anterioare, imitarea startegiei firmelor cu activiti similare, formularea unei strategii difereniate, n funcie de segmentele de consumatori deservii etc.) pot fi testate i apoi propuse spre generalizare. Alegerea final este n funcie de atitudinea conducerii, de deschiderea ctre nou, de poziia acesteia fa de viziunea de marketing. Literatura de specialitate recomand acceptarea inovrii strategice, desigur cu asumarea riscului aferent. Deciziile se vor lua la nivelul tuturor factorilor care au atribuiuni n domeniu i pot contribui la succesul strategiei adoptate. Alegerea tacticii are n vedere organizarea concret a mijloacelor utilizate pentru atingerea obiectivelor. Este vorba de data aceasta de un plan pe termen scurt, care va localiza i defini instrumentele pe care le va folosi organizaia pentru a- i orienta dezvoltarea spre o destinaie precis, reprezentat de obiectivele programului de ansamblu conform unui itinerariu bine definit, de strategia de marketing integrat n program. In concluzie, programarea activitii de marketing reprezint un proces de evaluare i de reevaluare continu a mediului organizaiei, ncercnd s cuprind poziia i perspectivele sale ct i posibilitile concurenilor, att n cazul pieei interne ct i a pieelor externe. Alturi de rolul sau de baz( de care am vorbit mai inainte), programul de marketing mai are i misiunea de a: o aigura n permanena posibilitatea cuantificrii i msurrii resurselor de care se dispune, a forelor ce pot fi mobilizate i a dificultilor sau perturbaiilor care pot aparea;

13

o identificarea n mod clar a principalelor probleme ce trebuie rezolvate n cadrul fiecarei etape i a determina axele de dezvoltare n perspectiv; o asigur recenzarea permanent a comportamentului diverilor ageni

economici( firma, deintorii de capital, personalul de conducere i execuie, consumatorul etc.) i, pe baza valorificrii informaiei n structurile lor, s asigure maximizarea profitului, printr- o determinare realist a dimensiunilor oricrui gen de aciune, potrivit cerinelor pieei i costurilor pe care urmeaz s le suporte agentul economic.

14

I. 3 Elaborarea programului de marketing

Intocmirea programului de marketing urmeaz o anumit metodologie general, ce presupune o succesiune logic a etapelor care alctuiesc acest proces, cu precizarea coninutului fiecrei asemenea etape. Avnd n vedere mediul operaional n care n prezent agenii economici i mai ales diversitatea aspectelor cu care acetia se confrunt, elaborarea programului de marketing ridic o serie de probleme privitoare la secionarea sa pe etape, prezentarea acestora ntr-o form elaborat i de sine stttoare, ntr- o anumit ordine cronologic i adaptabil la natura activitii desfurate. Pornind de la realitatea c, de fapt, programele de marketing sunt destinate a contura politica general a organizaiei i a defini obiectivele acesteia, strategia i tactica ce urmeaz s fie aplicate, elaborarea programului de marketing presupune doua pri, doua faze eseniale: evaluarea mediului operaional i a resurselor organizaiei i stabilirea etapelor pe care le presupune elaborarea propriu- zis a planului de aciune, n ultim instant, a pogramului de marketing.

I. 3. 1 Evaluarea mediului de marketing

Indiferent de natura firmei, activitatea acesteia reprezint, o component a structurii economice a unui stat, ea acionnd ca factor stimulator al dezvoltrii generale, fie, dimpotriv, ca frn. Mai mult, o asemenea entitate solicit, n activitatea desfurat, eforturile diferitelor ramuri i domenii ale societii, n ansamblul ei. Pornind de la asemenea condiii i avnd n vedere c activitatea de marketing const n promovarea i orientarea tuturor activitilor n strns legtur cu cerinele pieei, nc din prima faz a elaborrii programelor de marketing se determin condiiile n care organizaia i desfasoar activitatea i posibilitile sale de adaptare. In acest context, procesul evalurii mediului operaional al intreprinderilor, a organizaiilor i a disponibilitailor de resurse de care acestea dispun cuprinde trei principale etape:

15

o Analiza indicatorilor de ansamblu ai economiei naionale o Determinarea dimensiunilor i structurii pieei interne i a pieelor externe, o Evaluarea capacitilor interne ale organizaiilor n cauz. Analiza indicatorilor de ansamblu ai economiei naionale se constituie ntr- o etap de nceput a evalurii mediului operational n care i desfoar activitatea fiecare agent economic n parte, fie pornind i numai de la multiplele relaii dintre activitatea desfaurat de fiecare dintre acetia i evoluia de ansamblu a economiei. In acelai timp ins, se cerceteaz i se evalueaz predicii pentru indicatorii n cauza, predicii stabilite prin diversele programe de dezvoltare macrosociala( care ar trebui s existe). Se au n vedere indicatorii privind produsul social total, produsul intern brut, venitul national, indicatorii nivelului de trai, inflatia si somajul, cursul monedei nationale, gradul de devalorizare a acesteia, indatorarea interna si externa, indicatorii privind comertul exterior si cel interior, balanta comerciala, turismul intern si extern etc. Cea de-a doua etapa are in vedere dimensionarea structurii pietei interne si externe, cat si a altor domenii de activitate care intereseaza organizatia. Pe aceasta baza, se vor stabili posibilitatile de penetrare in cadrul pietelor si domeniilor in cauza, precum si conditiile specifice in functie de care trebuie sa se actioneze. In determinarea acestor dimensiuni, se vor avea in vedere, in principal: analiza secventiala a diferitelor categorii de utilizatori intermediarii sau consumatorii finali, care ar putea apela la produsele firmei, dimensiunile pieei totale, dimensiunile i caracteristicele pieelor considerate cele mai avantajoase pentru unitate, structura produselor sau serviciilor oferite de unitate, deficienele referitoare la produsele existente pe pia, canalelor de distribuie, modalitile de promovare, regimul de preuri practicat, politicile lor de produs, pre, promovare i distribuie etc). Cea de-a treia etap, i ultima cuprinde procedurile referitoare la evaluarea capacitilor de care dispune firma pentru care se ntocmete programul de marketing, ntr- o viziune perspectiva i avndu-se n vedere funciile comerciale sau protecioniste(cercetarea i dezvoltarea), modalittile proprii de organizare i managementul practicat . In aceast etap, se vor identifica punctele tari i slabe, dar mai ales acestea din urm, se vor stabili orientrii clare referitoare la cercetarea de marketing, canalele de distribuie, la logistica
16

comerciala, n general la toate componentele mixului de marketing. Activitatea de ansamblu a organizatiei va fi analizat i sub aspectul determinrii capacitilor actuale de producie i de desfacere, a posibilitilor de extindere i investiionale. Tot acum vor fi cuantificate i analizate diferitele aspecte legate de sursele de aprovizionare, de energia ce urmeaz a fi consumat, de eficacitatea sistemelor informaionale folosite, de supleea i gradul de adaptabilitate ale structurii organizatorice etc. In aceast prim faz a elaborrii programelor de marketing, privitoare la evaluarea mediului operaional i a disponibilitilor de resurse ale organizaiei, informaiile necesare pot i trebuie procurate folosind surse diverse: rapoarte operative ale firmei, evidena contabil i statistic, rezultatele cercetrilor efectuate n cadrul pieei, sondaje de opinie, lucrri de previziune, publicaii interne i internationale, precum i alte asemenea surse, ce pot fi identificate de ctre organizaie.

I. 3. 2 Etapele elaborrii programului de marketing

Programele de marketing se deosebesc nu numai prin coninutul lor, ci i prin metodologia de elaborare. In literatura de specialitate se prezint diferite variante( etape) de elaborare a programului de marketing, strns legate de capitolele oricrui program. Majoritatea specialitilor susin necesitatea parcurgerii urmatoarelor etape4: 1. Cercetarea complex a factorilor de pia, a condiiilor care determin

adoptarea programului, ca i a celor n care acesta urmeaz a fi pus n aplicare. In acest scop, se culeg informaii, se intocmesc previziuni asupra pieei totale, cotei de pia, cererii poteniale, nivelului preului etc. 2. Stabilirea obiectivelor de marketing urmeaz analizrii situaiei existente.

Obiectivele de marketing rezult din obiectivele firmei i pot viza: -volumul total al vnzrilor; - volumul vnzrilor pe produs, segment de piaa, tip de cumparator; - cota de pia per total sau pe produs;
4

Constantin Ni, Bazele Marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003, pag 259
17

- rata de cretere a volumului vnzrilor per total sau pe produs; - profitul brut pe total sau linie de produs; - asimilarea de produse noi; - ptrunderea pe piee noi; - perfecionarea sistemului de distribuie; - imbunatatirea activitatii promotionale si cresterea eficientei ei etc. Alegerea obiectivelor este intotdeauna influenat de nivelul i structura resurselor de care dispune ntreprinderea, de capacitatea ei de a mobiliza i orienta spre obiectivele propuse. 3. Stabilirea planului de aciuni, a mijloacelor de realizare a obiectivelor

reprezint una dintre cele mai importante etape, n cadrul creia se contureaz esena intregului program. In aceast etap, se identific toate aciunile prin intermediul crora se asigur atingerea obiectivelor finale ale programului, se stabilete calendarul aciunilor, se fixeaz modalitile de realizare i responsabilitile. Practic, se selecteaz intele de pia, se stabilesc variantele de pre pentru produsele noi, se stabilesc circuitele distribuiei etc. 4. Intocmirea bugetului ncheie operaiunea de elaborare a programului de

marketing cuprinde nu numai cheltuielile necesare cercetrilor de pia i aciunilor promoionale, restul aciunilor fiind finanate din resurse obinuite( de exemplu, fabricarea unui produs nou) sau alte surse. 5. Adoptarea programului de marketing i trecerea la aplicarea acestuia in

practic. Aceast operatiune este precedat, uneori, de testarea programului pentru a oferi decidentului informaii privind corectitudinea alegerilor fcute. Dup caz, testarea poate conduce la adoptarea programului n forma iniial sau efectuarea unor retuuri.

18

Pentru transpunerea efectiv a prevederilor programului n practic se procedeaz la repartizarea lor pe compartimente, pe angajai i fixarea unor termene de realizare. Un rol hotrtor revine i activitii de control. Un program de marketing este cu att mai eficient cu ct este mai adaptat pentru pia avut n vedere, n condiiile creterii mai rapide a venitului cu creterea costului. In concluzie, elaborarea i aplicarea programului de marketing reclam devotament, investiie, consecven, ncredere, rbdare, diversitate, subordonare, accesibilitate, originalitate, msur. Astfel, programele, n loc s rezolve problema, creeaz probleme. Un program greit conceput poate crea firmei o situaie mai proast dect aceea a lipsei lui.

19

I.4 Realizarea i coordonarea programului de marketing

Punerea n aplicare a unui program de marketing este un proces dinamic prin care, concomitent cu atingerea obiectivelor urmrite, se verific i calitile acestuia( realismul, flexibilitatea etc.), corectitudinea ntocmirii lui, capacitatea participanilor de a ndeplini sarcinile ce le-au revenit prin program5. Realizarea obiectivelor pe care le contine programul depinde de capacitatea acestuia de a defalca i transmite corect sarcinile, iar din punct de vedere motivaional, de msura n care executanii programului au fost convini de utilitatea lui, de armonizarea obiectivelor pe care le conine cu interesele organizaiei i ale colectivelor acesteia. Realizarea ntocmai a obiectivelor pe care le conine, depinde de capacitatea programului de a transmite corect sarcinile, iar din punct de vedere motivaional, i de msura n care executanii au fost convini de utilitatea programului. Controlul programului se nscrie drept condiie de baz a realizrii integrale i la termenele stabilite a obiectivelor. El cuprinde 2 etape: - controlul ntocmirii planului de aciune (a programului), -controlul executrii programului. Realizarea unui control eficient presupune ntomirea unui plan de desfurare a lui n care s fie stabilite modalitile i responsabilitile privind efectuarea controlului. Revizia de marketing aceast form a controlului, proprie concepiei de marketing despre activitatea intreprinderii moderne, implic reflectarea obiectiv a condiiilor interne i externe ale intreprinderii i redefinirea rolului pe care acesta trebuie s-l joace n cadrul pieei. Eficiena programului de marketing programarea activitii de marketing se realizeaz avndu-se permanent n vedere criteriul eficienei economice. Eficiena constituie un criteriu major att n faza lurii deciziei de punere n aplicare a unui program de marketing, cnd prin diverse metode se determin nivelul minim al rezultatelor ce trebuie atinse pentru acoperirea costurilor cu programul.
5

Constantin Florescu( coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.467

20

I. 5 Controlul programului de marketing

Punerea n practic a unui program de marketing presupune i verificarea periodic a modului n care acesta se realizeaz. In acest context controlul programului se constituie ntruna din condiiile de baz ale realizrii integrale i la termenele stabilite a obiectivelor. Iat de ce controlul are un caracter permanent, viznd n principal: Realizarea n termen a aciunilor prevzute n programul de marketing; Evidenierea unor situaii noi sau a unor aspecte neprevzute n aciunile organizaiei. Rezult din cele prezentate c, de fapt, controlul programului cuprinde dou principale etape: i. Controlul ntocmirii programului de aciune ii. Controlul executrii acestuia. In prima etap se vor urmri corectitudinea definirii obiectivelor disponibilitatea resurselor alocate, armonizarea subobiectivelor dac este cazul, a submixurilor de marketing, stabilirea corect i realist a duratei fiecrei aciuni n raport cu programele executate anterior sau care sunt deja n funciune, repartizarea sarcinilor n cadrul colectivului stabilit pentru realizarea programului. In cadrul controlului executrii propriu- zise a programului de marketing, obiectivul central al controlului l constituie respectarea duratelor operaiunilor i calitatea alocrii resurselor pe fiecare activitate n parte. Celelalte obiective ale controlului executrii programului difer de la un program la altul, n funcie de particularitile acestora. In esen ns, prin control se urmrete modul n care se desfaoar aciunile pentru a gsi soluii i a le aplica imediat, n vederea remedierii abaterilor constatate. Controlul trebuie astfel conceput nct s permit revederea periodic a continutului programului de marketing i, aa cum menionam, adaptarea lui la noile imprejurri. El se

21

bazeaz pe o serie de tehnici specifice, care evolueaz o dat cu amplificarea i sporirea complexitii programelor de marketing. Ca metode specifice de control al programelor de marketing i analiz a rezultatelor acestora trebuie amintite analiza cheltuielilor, a vnzrilor, analiza eficienei activitii n cadrul programului i revizia periodic de marketing, toate avnd la baz tehnologii laborioase de calcul, analiza i estimare predicional. De aceea un rol extrem de inportant revine prelucrrii electronice a datelor care contribuie la conturarea unei abordri sistemice a controlului, asigurnd, de altfel, integrarea tuturor aspectelor sale intr- un proces specific.6 O component aparte privit ca funcie a managementului firmei- o constituie revizia de marketing sau marketingul audit, n cadrul creia se procedeaz la o examinare sistemic a procesului de realizare a programului de marketing. Se vor avea n vedere aciunile desfurate, metodele utilizate, performanele personalului implicat n realizarea programului etc. o asemena form a controlului implic reflectarea obiectiv a condiiilor de care dispune firma i redefinirea rolului pe care aceasta trebuie s-l joace n cadrul pieei. In asemenea condiii revizia de marketing se constituie ntr- o adevrat prob de maturitate pe care managerii firmei o susin n faa unor situaii noi i mai ales n lupta cu rutina i imobilismul. Este de remarcat c la revizia de marketing se recurge i pentru a evidenia situaia organizaiei la un anumit moment i pentru a delimita punctele tari de cele slabe n activitatea acesteia. O asemenea analiz poate servi, asa cum am mai artat, deopotriv ca punct de plecare, la elaborarea programului de marketing ca i la urmrirea aplicrii lui n practic. Ca form concret de punere n practic a concepiei de marketing a firmei, programarea activitii de marketing se realizeaz pornindu- se de la ideea obinerii eficienei scontate. De fapt, eficiena programului de marketing este dat de gradul n care au fost realizate obiectivele propuse iniial i care au antrenat activitatea de programare a eforturilor de marketing. Calea obinuit prin care se determin eficiena unui program de marketing este cea a analizei comparative a cheltuielilor i vnzrilor n urma creia se msoar efortul depus i
Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundamentarea Romniei de Mine, Bucureti, 2002, pag 389.
6

22

efectul realizat, exprimat la nivelul desfacerilor atins prin punerea n aplicare a programului. Eficiena va fi dat de beneficiul suplimentar realizat prin efectuarea cheltuielilor aferente realizrii programului. Eficiena rmne un criteriu de prim importan, att n faza lurii deciziei de punere n aplicare a programului de marketing, cnd se va analiza nivelul minim al rezultatelor ce trebuie atinse pentru acoperirea cheltuielilor cu programul, ct mai ales dup aplicarea programului, pentru evidenierea efectelor financiare ale diverselor aciuni i ale programului n ansamblu.

23

Capitolul II. Prezentare general S C Avi-Top S.A

II.1 Scurt istoric

Materializarea inteniei Grupului de firme Korsarom de a- i extinde activitatea in domeniul avicol, a dus la apariia firmei S.C Avi- Top S.A care dup un vast program de investiii, a devenit o unitate etalon in creterea psrilor. Intregul proces de producie urmeaz politica de calitate a grupului, iar produsele Avi- Top dein o pondere important pe piaa oraelor din zona Moldovei i Bucureti. Cea mai mare parte se livreaz sub form refrigerat, in conformitate cu tendinele pieei i din dorina de a oferi consumatorilor carne de pui cu caracteristici nutritive superioar celor in stare congelat. Ca strategie pe termen scurt, firma ii propune dezvoltarea fermei a treia, iar pe termen lung punerea in funciune a unei ferme de reproducie, de gini de rase grele i construcia unui abator modern, cu certificare a calitii produselor din carne de pui, pentru exportul lor pe piaa Comunitii Europene.

II.1.1 Datele generale ale firmei, obiect de activitate

S. C Avi- Top S.A, este o societate comercial pe aciuni cu un capital privat romnesc, avnd ca i obiect de activitate creterea puilor de carne i abatorizare, incubaie. Nume firma: Avi- Top; Cod Unic de Inregistrare: RO14327259 Sediu: judeul Iai. Cod CAEN: 0124; Aceast clas include- creterea psrilor: gini i pui de gin, curcani, gate, rae i bibilici i obtinerea produciei de ou. Excluznd creterea altor psri i deasemenea producerea de pene i puf.
24

Societate este membr a Grupului de firme Kosarom S.A alturi de S.C KosaromPascani, Suinprod- Roman, AgricolaTometi i Roman. Firma i desfaoar activitatea n judeul Iai, pe oseaua Iai- Trgu Frumos Km 10, a fost nfiinat n anul 2001, fiind cea de-a treia dizivie care se altur Grupului de firme Kosarom. Avi-Top lucreaz n sistem integrat, certificat ISO 9001 i conform conceptului HACCP de control i siguran a alimentelor, certificate de organismul TUV CERT THURINGHEN din Germania. Preparatele de carne de la Avi-Top S.A sunt certivicate de LAREX CERT Bucuresti, Institut acreditat de Organismul Naional de Acreditare- RENAR. Continutul de substante proteice din preparatele din carne este ridicat ceea ce determina o valoare nutritiva mare a produselor confirmand pe langa toate aceste certificari preocuparea pentru calitate a companiei Avi top. Dotare tehnica si tehnologii:

Trgu Frumos, Fabricile de nutreuri combinate-

cu utilaje i echipamente de ultim generaie de la firme cu cea mai mare

cotaie pe plan mondial n domeniu; echipamente specifice pentru creterea puilor;

laborator de analize fizico-chimice pentru furaje; spaii de depozitare 200 tone produse congelate; depozite pentru furaje de 20.000 tone; FNC cu capacitate de 100.000 to furaje/an.

Capacitate de producie:

Creterea puilor: 3.500.000 capete pui / an; Incubaie: 7.400.000 oua / an; Abatorizare : 5.500 to / an.

Piaa de desfacere: judetele Iai, Bacu, Neam, Suceava, Bistria- Nsud, Cluj, Botoani, Vaslui, Galati, Vrancea, Buzau, Bucuresti. Servicii: transport propriu cu autovehicule frigorifice izoterme.

25

II.2 Rezultatele economice de la S.C Avi- Top S.A

Indicatorii economici prezentai in acest capitol sunt mrimi cifrice care ne ajut s ne facem o idee din punct de vedere economic, asupra activitii S.C Avi- Top S.A Iai in perioada 2003- 2006. Indicatorii de apreciere i de eficien economic se obin prin calcule i prelucrare a informaiilor cuprinse n documentaia tehnico-economic, folosindu-se metodele matematice specifice. Cifra de afaceri cuprinde suma total a veniturilor din operaiunile comerciale efectuate de firm, respectiv vnzarea de mrfuri i produse ntr-o perioad de timp determinat. n cuantumul cifrei de afaceri nu se includ veniturile financiare i veniturile exceptionale. In tabelul urmator este surprinsa cifra de afaceri din ultimii ani, conform situatiei financiare de la societatea Avi Top S.A Iasi.

An bilan 2007 2006 2005 2004 2003

Cifra de afaceri (RON) 33 500 000 33 344 219 27 657 387 29 731 391 14 991 344

Profit (RON) 2590410 2434629 2384112 1903471 1044554

Fig1. Evoluia cifrei de afaceri intre 2003- 2007 la S. C Avi- Top S.A Iai.
40000000 30000000 20000000 10000000 0 2003 2004 2005 2006 2007 Cifra de afaceri (ron)

Sursa S. C Avi- Top S. A Iai Grupul de Firme Kosarom

26

Analizand tabelul anterior putem observa c societatea Avi- Top S.A, Iai de la an la an , realizeaz o cifr de afaceri tot mai mare, ceea ce nu demostreaz dect c este o societate puternic, n continu cretere i produsele specifice sunt din ce n ce mai cautate. Pentru anul in curs 2008, conducerea este optimist n ceea ce priveste cifra de afaceri, sustinand faptul ca aceasta va fi cu 15% mai mare fa de anul trecut, 2007. Estimarea creterii cifrei de afaceri este pus pe seama faptului c n ultimii ani in cadrul societii Avi- Top S.A, Iai s-au fcut numeroase investiii, de aproape 20 milioane euro. Investiiile au fost concretizate n mrirea capacitii de producie prin contruirea unor noi hale de cretere i abatorizare a puilor. Pentru urmtorii 5 ani, la aceast firm sunt prevzute deasemenea mari investiii ce urmresc infiinarea unor ferme noi de cretere i reproducie a psrilor. Dinamica rezultatelor economico- financiare realizate de Avi- Top S. A Iai n perioada 2004- 2006. Indicatori
Venituri totale Cheltuieli totale Cheltuieli la 1000de lei venituri totale Profit brut sau pierderi Impozit pe profit Profit net total Rata profitului net Rata profitului brut

UM Ron Ron Ron

2004 9892900 9346700 0,9447

2005 15540200 14079900 0,0906

2006 27444400 25280400 0,0921 2163900 564000 1599800 5,8 7,88

Ron 546200 1460300 Ron 10600 415700 Ron 535500 1044500 % 5,41 6,72 % 5,52 9,4 Sursa S. C Avi- Top S. A Iai Grupul de Firme Kosarom

Din analiza indicatorilor economici se observ o dublare a profitului net in anul 2005 i triplarea acestuia in anul 2006, ce demostreaz evoluia favorabil a activitii firmei. Nu acelai lucru se poate spune despre rata profitului care are o dinamic ascendent in anul 2005 datorit creterii dobnzilor, urmnd s scad in anul 2006 ca urmare a creterii cifrei de afaceri fa de anul precedent. Evoluia veniturilor este una cresctoare, fapt datorat creterii volumului de producie i a volumului produciei i a volumului de vnzari, a preului de producie al produselor.

27

Nivelul cheltuielilor totale este ascendent i este influenat de cheltuielile cu utilitile rezultate prin consumul de energie electric inregistrat de ferma de pui. Nu in ultimul rnd, influeneaz i preul utilitailor care crete de la an la an. Deasemenea in aceast perioad sau efectuat si investiii pentru fabrica de nutreuri combinate. In ceea ce privete indicatorul economic cheltuieli la 1000 de lei venituri totale se observ c este invers proporional cu rata profitabilitii in aceeai perioad ceea ce arat c, att cu ct indicatorul la 100lei venituri totale este mai mic, cu att rata profitabilitii este mai mare. Creterea impozitului pe profit de la 10600 RON la 564000 RON ne indic o fiscalitate excesiv i o cretere a dobnzilor bancare. Evoluia cresctoare a profitului ne indic o cretere a volumului de produse in ultimul timp care a determinat implicit creterea veniturilor realizate i incasate, precum i creterea preurilor la sortimentele din carne de pui. Dei evoluia profitului a fost crescatoare, rata profitului atinge limita cea mai mare in 2005, in 2006 inregistrnd o scdere ca urmare a practicrii unei politici fiscale excesive din partea Guvernului Romniei. Cu privire la cheltuielile directe inregistrate la firma Avi- Top o pondere mai mare o dein cheltuielile cu furajele( 49%) urmat de cheltuielile cu materialul biologic(22%), fora de munc reprezentnd doar 17%. Evoluia veniturilor provenite din vnzarea crnii de pui n cadrul S. C AviTop S.A ntre 2004- 2006:
Venituri totale

Vnzri engross Total RON 9834800 15714100 19891800 % 100 100 100 Din care Piaa intern RON % 9834800 100 15714100 100 19891800 100

ANII 2004 2005 2006

din vnzri (RON)

9834800 15714100 19891800

Sursa S. C Avi- Top S. A Iai Grupul de Firme Kosarom

28

20000000 15000000 10000000 5000000 0 2004 2005 2006

veni r t l di vanz r ut t i ae n o ai

venituri totale din vanzari

Sursa S. C Avi- Top S. A Iai Grupul de Firme Kosarom Din graficul de mai sus reiese faptul c in ultimii ani firma realizeaz un venit tot mai mare din vnzri ceea ce demonstreaz faptil c produsele sunt tot mai cerute pe piaa intern. Potrivit reprezentantilor Kosarom, pe segmentul preparatelor din carne, compania are o cot de pia de 2,3% la nivel naional, respectiv o medie de 6,78% in Moldova. La carnea de pasre, Avi- Top are o cot de 1,19% la nivelul intregii ri i de 12% in Moldova. Aceast cot de pia arat ponderea detinut de Avi- Top in piaa efectiv (reala) a unui produs, la un moment dat. Mai precis numrul de clienii/procentul din numarul total al consumatorilor actuali sau potentiali ai unui produs, care revine acestei firme.

29

II.3 Prezentarea portofoliului de produse

Sortimentele de produse, prelucrate i comercializate de S. C Avi- Top S.A, Iai se incadreaz intr- o singura linie de produse, i anume: linia produselor din carne de psare. Produsele Avi- Top sunt hrnitoare, dietetice, carnea de pasre fiind bogat in proteine eseniale pentru o via sntoas. Produsele pot fi livrate vrac sau egalizate in diverse forme de ambalare. ceast diversificare s- a efectuat in funcie de cerinele manifestate n cererea de consum. Ambalajele comunic i promoveaz produsul, respect cadrul juridic privind marcajul, indicaiile asupra coninutului i termenul de garanie. In prezent societatea produce o gam larg de, ultimele dou fiind pulpe dezosate i frigrui de pui din piept i pulp. Piaa de desfacere cernd aceste tipuri de produse. Deasemenea societatea este prima care a produs si comercializat carne de pui refrigerat. Aceasta este unul dintre cele 2 procedee tehnice pentru conservarea crnii prin utilizarea frigului. Sortimentele de carne de pasre realizate i comercializate de S. C Avi- Top S.A Iai sunt: Pui griller congelat Pui calitatea I- a Piept de pui Pulpe de pui dezosate Piept de pui dezosat Tacm de pui Aripi de pui Produsele se gasesc atat sub form refrigerat( carne rcit in condiii in care s se asigure tempertura de 0- + 14grade celsius) ct i congelate. Materia prima necesar preparrii produselor Avi- Top este achiziionat in mare parte din producia proprie, deoarece au incredere in calitatea acestora i doar aa pot obine produse care satisfac preteniile clienilor. Ficat de pui Pipote i inimi de pui Oase de pui Cap si gheare de pui Gini i cocoi calitatea I-a Gini i cocoi calitatea I-a G

30

II.4 Structura organizatoric

Structura organizatorica este definit ca ansamblul persoanelor, al subdiviziunilor organizatorice i al relaiilor dintre acestea astfel constituite nct s asigure premisele organizatorice adecvate realizrii obiectivelor prestabilite. Structura organizatoric poate fi considerat drept scheletul firmei i cuprinde att structura de conducere ct i structura de producie. In cadrul acestei pri se regsesc componentele primare: postul, funcia, compartimentele, nivelul ierarhic. In cadrul S.C Avi- Top S.A, intlnim funcii de conducere i de execuie, iar compartimentele sunt operaionale i functionale. Doar prin imbinarea armonioasa a acestor elemente pot fi duse la bun sfarsit obiectivele prestabilite. Structura organizatorica a firmei este influentata de o multitudine de factori de natura economica, tehnologia si sociala. Un puternic impact asupra structurii organizatorice il au: competitorii si clientii.

Mediu

Tehnologie

Structura organizatoric Strategii Resurse umane

Fig. nr. 1. Factorii care influenteaza structura organizatorica7 S. C Avi- Top S. A Iasi are la baz o structur de tip funcional( taylorista). Acest tip de structur are urmatoarele conditii de folosire: Necesita cadre specializate pentru a putea rezolva problemele de coordonare tehnica;
7

Nica P., Managementul firmei, Editura Condor, Iai, 1994, pag 32

31

 Divizarea competentelor decizionale si profesionale;

Manifestarea unei comunicari directe intre unitati;

Analiza si gasirea solutiei pentru aceeasi problema se incredinteaza aceleiasi persoane. S.C Avi- Top S.A, Iai deine urmtoarele structuri: ferme de producie, abator, laborator de analize fizico- chimice pentru furaje, instalaii de frig( echipamente York), depozite de produse congelate, depozite de furaje, fabrica de nutreuri combinate. Firma are ca dotare tehnic, utilaje i echipamente de ultim generaie, de la firme cu tradiie in domeniu, existente pe plan mondial.

II.4. 1 Seciile de producie

Fermele de producie sunt in numr de 3 i sunt structurate astfel: o Ferma 1 dispune de 7 blocuri insumnd 14 hale cu suprafaa total tehnologic de 13 100 m2 i capacitatea de cazare de 236 000 capete pe serie; o Ferma 2 dispune de 3 blocuri insumnd 6 hale i alte 3 hale simple cu suprafaa total tehnologic de 7500 m2 i capacitatea de cazare de 134000 capete pe serie;
o

Ferma 3 dispune de 8 hale cu suprafaa total tehnologic de 5760 m2 i

capacitatea de cazare de 130000 capete. Abatorul de psri este dotat cu utilaje de tip UMT Timioara complet modernizate inc din 2006. Abatorul are o capacitate de 8460 psri pe schimb i reuete s realizeze sacrificarea ealonat a pasrilor crescute in ferme, astfel inct s asigure necesarul zilnic de produse refrigerate sau congelate. Statia de incubaie: funcioneaza din august 2002 i are o suprafa de 1180 m2. Este dotat cu echipamente din Canada, cuprinznd 4 incubatoare cu o capacitate de 90 720 oua/ incubator. Fabrica de nutreuri combinate este situat in localitatea Tometi, judetul Iai i dispune de 2 linii de producere a nutreului combinat, fiecare cu o capacitate de 20t/ or.

32

Depozit de produs finit. Depozitul are o suprafa total de 600m2 i este alctuit din : tunel de refrigerare cu o capacitate de 10 tone, tunel de congelare cu o capacitate de 8 tone, depozite de pstrare a produselor congelate, birou facturare, vestiar, i grupuri sanitare pentru personalul muncitor.

II.4. 2 Reeaua de desfacere

S.C Avi- Top S.A face parte din grupul de firme Kosarom care deine o reea proprie de magazine local, regional i naional bine dezvoltat. Astfel, la nivelul judeului Iai se gsesc urmtoarele magazine proprii: Kosarom1- Piaa Alexandru, Kosarom2- Piaa Nicolina, Kosarom3 i depozit Piaa Dacia, Kosarom 4- Zona Grii, Kosarom5- Piaa CUG, Kosarom6- Pacani. La nivelul regional s- au mai infiinat urmtoarele magazine: Kosarom- Simprod piaa i Kosarom Anton Pann la Roman. Kosarom mai deine depozite in urmtoarele locaii: Bucureti, Cluj, Bistria, Suceava, Botoani, Neam, Harghita, Bacu, Vaslui, Buzu, Brila, Constana, Prahova, Braov.

I. 4.3 Organigrama
Structurile organizatorice se reprezint prin intermediul unui grafic numit organigram, care este un procedeu de vizualizare a unei structuri i a modului sau de functionare. Organigrama este un instrument important folosit in managementul firmei si reda o parte din componentele structurii, anume: compartimentele, nivelurile ierarhice, relatiile organizationale, ponderea ierarhica. Grupul de firme Kosarom il are ca si director general pe Lucian Apostol, facand parte din conducerea societatii inca de pe bncile facultii. S C Avi- Top S. A Iasi il are ca si

33

director executiv pe Lucian Egmond Popovici care intotdeuna cauta adoptarea unor strategii optime pentru buna funcionare a lucrurilor. Societatea are un numar de: 5 asociati, 6 administratori, 5 sedii secundare. Societatea este administrata de Consiliul de Administratie, compus din 5 persoane alese de Adunarea Generala a Actionarilor pe o perioada de 4 ani. Consiliu de Administratie este condus de un presedinte care indeplineste si calitatea de director general al intregului grup de firme. Acesta coordoneaza intreaga activitate a societatii si o reprezinta in relatiile cu tertii, in limita imputernicirii acordate de Adunarea Generala a Actionarilor. Gestiunea societatii este verificata de Comisia de Cenzori, formata din trei membri alesi de Adunarea Generala a Actionarilor. In subordinea directa a directorului general adjunct se afla urmatoarele compartimente: aprovizionare; depozite. managementul calitatii; secretariatul informatica control tehnic de conformitate laboratoare; compartiment juridic- personal; baza receptie animale; compartiment import- export; serviciul medical si medicina muncii.

Directorul general executiv are in subordine:

Directorul tehnic este conducatorul directiei productiei, avand in subordine urmatoarele compartimente: dezvoltare produse noi; sectia sacrificare; sectia fabricatie( cu subdiviziunile preparare si transare);

34

sectie mecano- energetic; atelierul mecanic; serviciul de protectie a muncii. serviciul marketing; preluare comenzi; desfacere- depozite; serviciul transporturi.

Directorul comercial conduce:

Directorul economic( seful directiei economice) are in subordine urmatoarele compartimente:

analiza economica( cuprinde financiar si control financiar_ gestiune- preturi); contabilitate si informatica de gestiune( cuprinde contabilitate, contabilitate

de gestiune.

II.4. 4 Dimensiunea, structura i nivelul de calificare a resurselor umane

Ideea unei afaceri de succes este asociat din ce in ce mai mult cu valorificarea optim a potenialului pe care il reprezint personalul, orientarea companiei spre client fiind echilibrat de orientarea spre angajat. Dezvoltarea continua i succesul permanent al Grupului de Firme Kosarom se datoreaz unei srategii integrate de afaceri i resurse umane, care const in investiiile permanente in oameni. Grupul de firme Kosarom crede intr- o cultur organizaional bazat pe cooperare, comunicare, motivaie, rezultate i este format din mai multe divizii printre care se afl i S.C Avi- Top S.A, Iai. Societatea Avi- top dispune de un numr de 321 salariai din care: 2% reprezint personalul de conducere, 17% reprezint personalul tehnico- economic i administrativ i restul de 81% personalul operativ sau de execuie. Structura de management a diviziei Avi- top S. A se prezint astfel: manager general, director economic, director administrativ, director comercial, director tehnic. Managerul general si directorii firmei au absolvit cursurile universitilor i institutelor de profil i in

35

prezent, sunt doctoranzi, deci sunt interesai intotdeauna de ridicarea nivelului lor de pregtire profesional. Problemele de marketing i de calitate revin directorului comercial ca sarcini suplimentare in activitate de distribuie i comer, considernd c problemele de calitate sunt sesizate in primul rnd de personalul care asigur distribuia i vnzarea de mrfuri. Structura personalului de execuie cuprinde in fiecare dintre cele 3 ferme cte: un ef tur- absolvent de studii superioare, un tehnician veterinar- absolvent de liceu de specialitate, 10-18 muncitori, inclusiv personalul de intreinere- absolveni de studii medii. Parcul auto cuprinde 27 conductori auto cu studii medii i profesionale. Personalul de execuie al diviziei Avi- Top Iai are urmtoarea structur: 15% personal de distribuie, 2 % personal de intreinere, 83% personal operativ- productiv. Intregul personal este considerat in grupa a III- a de munc, considerndu- se c lucreaz in condiii normale. Personalul Avi- Top S.A se bucur de instruire continua, sunt organizate cursuri pentru a se imbunti calitatea muncii si managerul de execuie este cel care le organizeaz. Evaluarea posturilor din cadrul acestei societAi se face prin metoda punctajelor ce const in ordonarea punctajelor obinute pentru fiecare dintre factorii generali- effort, indemnare, responsabilitate i factori compensatorii- educaie, experien. Se consider punctarea studiilor astfel: invmant superior 60 puncte, colegiu 40 puncte, coal de specialitate 30 puncte, coal general 20 puncte. In final punctele sunt adunate i salarizarea se face pe baza nivelului de plat stabilit pentru punctajul total acumulat. Strategiile managementului actual al societii au determinat creterea productivitii muncii printr- o utilizare eficient a resurselor de personal, au stimulat desfurarea activitii in echip, au reuit s sensibilizeze personalul pentru contientizarea obinerii produselor de calitate

36

Capitolul III Planul strategic de marketing

III.1 Marketing i planificarea de marketing

Planificarea de marketing este un proces continuu i finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor pariale i stabilirea eventualelor corecii ce trebuie aplicate n vederea atingerii obiectivelor de markering ale intreprinderii. Unul din elementele cele mai importante ale oricrui plan de afaceri il constituie programul de marketing care este format dup cum am mai spus la inceputul lucrrii din 2 pri. Prima parte, planul strategic de marketing, trateaz principalele obiective ale activitii de marketing i strategia adecvat, pe baza analizei situaiei curente a pieei i a ocaziilor de pia. A doua parte, planul tactic de marketing, pune in eviden tacticile de marketing specifice perioadei traversate, inclusiv publicitatea, tehnicile de vnzare, preurile, canalele de distribuie, serviciile. Strategia de marketing trebuie s fie transpus in programe. Acest lucru se realizeaz prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing i la destinaia fondurilor de marketing. De regul, firmele ii stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vnzrilor prognozate. Ele incearc s afle care este raportul dintre buchetul de marketing i vnzrile concurenilor. Firma ar trebui s analizeze volumul activitilor de marketing necesar atingerii unui anumit volum al vnzrilor sau a unei anumite cote de pia i s stabileasc costurile acestor activiti. Se obine astfel bugetul de marketing necesar. De asemenea, trebuie s decid asupra modului in care bugetul de marketing va fi repartizat intre diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de marketing reprezint unul din conceptele eseniale ale teoriei moderne a marketingului.

37

Fiecreia dintre variabilele mixului de marketing ii corespund mai multe alternative iar alegerea celei mai adecvate este un proces dificil din cauza numrului mare al acestora i al posibilitilor multiple de combinare intre ele. Astzi intr- un sens foarte larg, marketing mixul desemneaz ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firm pentru a influena piaa int, respectiv modul in care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obine efectele dorite. Fiecare dintre cele patru componente de baz ale mixului conine un numr apreciabil de elemente carecteristice, denumite i componente de marketing( ale produsului, preului, promovrii, distribuiei) care pot fi combinate in diferite moduri, alctuind astfel submixuri de marketing. Abordarea problemelor de marketing in maniera mixului ofer posibilitatea investigrii i cunoaterii variantelor de rspuns ale firmelor la exigenele mediului in care ele ii desfoar activitatea. Astfel, produsul este ineles ca ansamblu coerent de avantaje i funcii aduse consumatorului sau utilizatorului, adic elemente materiale prin care se identific oferta . Acestea privesc: numele i marca, ambalajul i eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentabilitatea, mentenana, garaniile, service-ul, specificaiile tehnice, condiiile de livrare si transport, imaginea public. Politica de produs intr in aciune din momentul concepiei i ia sfrit odat cu abandonarea i retragerea produsului de pia. Preul este ineles ca un pachet de strategii prin care se decide nivelul i structura preului final, mrimea marjei distribuitorilor, a rabaturilor, creditelor i ratelor de rambursare, condiiilor de plat, preurilor difereniate pe faze din viaa produsului sau zone de pia. Distribuia, care este definita de canale, reetele i circuitele de distribuie, de logistica mrfurilor, i parial de forele de vnzare i de sistemul de motivare a vnztorilor. Distribuia trebuie vzut i ca un ansamblu de strategii care apar in legtur cu circuitul fizic i comercial al mrfurilor, cu alegerea canalelor, cu relaiile stabilite prin intermediari i dealeri, cu transportatorii, cu manipularea, depozitarea, conservarea, condiionarea, sortarea, vnzarea fizic precum i alte tranzacii i operaii posibile pe drumul mrfurilor de la productor la consumator. Promovarea produselor se realizeaza frecvent prin brosuri, reclame TV, promovarea vanzarilor, relatii publice, etc. pentru care trebuie calculat bugetul necesar si in consecint i

38

trebuie stabilit tipul de promovare are un rol extrem de important pentru lansarea noului produs pe pia. Firma Avi- Top va trebui s treac printr-un proces de planificare strategic i intreaga organizare a intreprinderii va fi regndit. Scopul programului de marketing este acela de a crete profitul i dezvoltarea intreprinderii, plecnd de la imbinarea celor patru P: produs, plasare, pre, promovare pentru ca in final s atrag ct mai muli clieni.

39

III.2 Misiunea si obiectivele firmei

Misiunea reprezint obiectivul general al unei firme. Adeseori firmele i ncep activitatea cu un scop anume, cunoscut de fondatorii lor. Cu timpul, misiunea lor se modifica pe msur ce firmele achizitioneaz produse noi i ptrund pe piee noi. Declaraia de misiune este un comunicat referitor la obiectivul unei organizaii, respectiv la ce urmarete ea s realizeze n cadrul mediului general. O asemenea declaraie clar conturat actioneaz ca o mna invizibil asupra personalului organizaiei n aa fel
nct

acesta s poat contribui n mod individual i n acelai timp in mod colectiv la

atingerea obiectivelor generale ale acestei. Este necesar ca misiunea firmei s fie transpus in obiective strategice, dup care s se orienteze conducerea n activitatea sa. Fiecare manager ar trebui s aib anumite obiective. Misiunea unei firme, la nivel superior, este un element de referin pentru procesul de planificare, stabilind graniele n care opereaz unitile strategice de activitate i funciile organizaiei, inclusiv funcia de marketing. Viziunea este conceput astfel inct s stimuleze cooperarea managerilor i a intregului personal pentru conceperea si aplicarea strategiilor firmei. Misiunea definete liniile directoare, conform carora organizatia va selecta ocaziile favorabile, pornind de la nevoile clientilor potentiali, actiunile concurentilor, resursele si experienta proprie, precum si de la modificarile mediului extern. In esent, misiunea firmei este o declarie concis, referitoare la scopul organizatiei, fiind o expresie a ratiunii de a fi a acesteia. Succesul ateptat in indeplinirea misiunii poate fi atins numai in msura in care toate nivelurile sale ader la misiunea formulat i achiziioneaz in maniera indeplinirii ei. Definirea misiunii societii este o activitate complex i de mare rspundere pentru conducerea Avi- Top, ea trebuind s exprime scopul, plecand de la contextul mediului in care actioneaz. Scopul acestei misiuni este de a asigura convergena eforturilor firmei in aceeai direcie, de a crea un anumit climat organizaional i de a orienta stabilirea obiectivelor, strategiilor si programelor de actiune viitoare ale firmei.

40

Declaraia de misiune a firmei este defapt, baza aciunilor viitoare i a principalelor politici care fundamenteaz respectivele actiuni. Motivele principale ale intocmirii unei declaratii de misiune sunt:

promovarea claritatii scopurilor in interiorul intreprinderii; o baz de pornire pentru luarea deciziilor importante; determina implicarea intregii intreprinderi in atingerea obiectivelor; obtinerea inelegerii i sprijinului din afara intreprinderii pentru atingerea

scopurilor. Redactarea declaraiei de misiune este singura sarcin foarte dificil a intregului proces de planificare. Presupune, in primul rand, evaluarea obiectiv a intreprinderii i, de asemenea cunoaterea unor probleme pe care muli oameni de afaceri le ignor sau le amn din lips de timp. Prin redactarea declaraiei de misiune la inceputul procesului de planificare se va declana procesul de gandire i regandire a firmei. In cadrul acestei declarati de misiune, vor fi surprinse, modalitatile de dezvoltare a firmei si obiectivele orientate spre client. Practic acest plan este realizat pentru client, pentru ca acesta sa raspunda pozitiv la ceea ce are firma sa-i ofere. In acelasi timp, firma va urmri ca la finalul acestui proces de planificare, dup implementarea strategiei optime, sa se obtina un avantaj concurential sustinut. La fel obtinerea unei poziii i a unei imaginii foarte bune pe pia. Pentru realizarea acestui avantaj concurential, declaratia de misiune va trebui s funcioneze ca un mijloc de comunicare, de a comunica de fapt , tuturor celor implicai, inteniile, obiectivele i direciile de actiune. Va funciona ca un accelerator provocand fiecare parte implicata in acest proces s ajute la realizarea scopului comun. Prile implicate in acest proces sunt urmatoarele:

patronul societii; directorii executivi cheie; personalul; furnizorii; clienii.

Mobilizarea sustinut a tuturor acestor pri va duce la sudarea unei echipe ce va creea o societate puternica in faa concurenei.
41

Bineineles, exista posibilitatea ca inainte de procesul de planificare sa se fi sfarit, direcia de concentrare si aciune s se modifice. Motivul ar fi creterea nivelului de cunotine asupra tuturor resurselor i posibilitilor de imbinare a acestora pentru realizarea unei dezvoltari. Astfel, scopurile se pot schimba pe parcurs. Declaraia de misiune a S.C Avi- Top S.A, Iai: Misiunea firmei este de a livra produse de bun calitate n condiii de deplin siguran pentru consumator, la nivelul parametrilor din standardele europene de performan i de a-i mari volumul vanzrilor la produsele preparate din carne de pui refrigerat. Pentru indeplinirea acestui obiectiv firma va profita din plin de reputaia sa excelent pe pia i de tehnologia moderna de care dispune.Va incerca s satisfac nevoile clienilor la cele mai ridicate standarde, lund cunotin de oferta concurenei, pe care va incerca s o depaeasc. Ii va face clienii contieni de existena unor nevoi suplimentare, prin impunerea in for a unui produs care este cunoscut de clienii si, dar care vine pe pia imbuntit. Astfel, firma va aduce pe pia puii grill Avi- Top, in formula imbuntit, pui grill refrigerai. Produsul se menine in mare parte la fel, ii va schimba procesul de fabricaie, i anume va fi realizat din carne refrigerat, un procedeu ce va pstra aceleai proprietai organoleptice ale crnii dar va putea fi preparat mult mai uor i repede de ctre gospodine. Principiile i deciziile care stau la baza ntregii activiti din firm, parte integrant a personalitii acesteia, sunt: generarea de satisfacie pentru clieni, crearea de profit pentru susinerea dezvoltrii viitoare a firmei. Valorile pe care le mprtete n realizarea misiunii firmei sunt: Orientarea spre calitate i inovare; Comportament etic, integritate i respect fa de clieni; Corectitudine i loialitate fa de parteneri i angajai; Implicarea responsabil n viaa societaii.

42

III. 3 Analiza SWOT la S. C Avi- Top S.A

Analiza SWOT reprezint un instrument al managementului strategic. Aceasta analiza este defapt o trecere in revist a atuurilor, slbiciunilor firmei precum i a ocaziilor favorabile si a ameninrilor pe care firma le ntlnete pe pia, n mediul n care i desfoar activitatea. Se realizeaz astfel prin luarea la cunotin a acestor detalii o baz de la care se poate constitui de catre manageri o echilibrare a atuurilor sau slabiciunilor interne, a ocaziilor i ameninrilor cu care se confrunt firma. Scopul final al analizei il reprezint evaluarea situaiei inregistrate la firma Avi- Top S.A, Iai. Mediul intern al intreprinderii pune in eviden punctele tari i punctele slabe ale acesteia. Analiza lui presupune examinarea problemelor aferente fiecrui domeniu de activitate( aprovizionare, producie, finane, personal, marketing), precum i a factorilor care ii fac simit prezena in cadrul lor. Punctele forte sunt reprezentate de activiti pe care firma le realizeaz mai bine dect firmele concurente, sau de resursele pe care le posed i care depesc pe cele ale altor firme. Iar atuurile specifice firmei Avi- Top sunt urmatoarele: o poziie privilegiat pe pia; lider recunoscut in industria producerii i comercializrii produselor din carne; proprietar de tehnologie la standarde occidentale;

o gam larg de produse; personal calificat cu experien in domeniu, capabil s ia deciziile

corespunztoare la momente oportune; firma dispune permanent de materie prim proaspt, de bun calitate i ieftin, ca urmare a producerii ei in aceea\i divizie, AviTop S.A, Iai;

43

 lucreaz in sistem propriu de furajare pentru creterea psrilor, ceea ce constituie un avantaj economic important pentru obtinerea de preuri competitive la materia prim respectiv la produsul finit. Punctele slabe reprezint activitile pe care firma nu le realizeaz la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le posed. Asadar, slabiciunile cu care se confrunt firma in momentul de fa sunt:

vulnerabilitatea la presiunile concurenei( mediul produselor

agroalimentare din carne de pui este att de evoluat din punct de vedere al tehnologiilor care le-au permis deja firmelor s realizeze o gam diversificat de produse in domeniu, i s le aduc la standarde de invovaie care cu greu mai permit imbuntiri fundamentale);

dobnda creditelor contractate este relativ mare;

Mediul extern al intreprinderii presupune o analiz a macromediului tehnologic i economic precum i a micromediului, clieni si concureni, in care ii desfaoar activitatea. Pe aceast baz, firma va fi in masur s- i identifice i s- i evalueze oportunitile i ameninrile. Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, altfel spus anse oferite de mediu, firmei, pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute. Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind un segment de pia caracterizat printr- o anumit nevoie prin care intreprinderea poate desfura o activitate profitabil. Din analiza concurentei s-a constatat deja fatul ca Avi- top ar avea succes pe piata, deoarece niciunul dintre concurenti nu a introdus pe piata un produs asemanator cu cel ce urmeaza a fi lansat de aceast societate comercial. Aadar firma spera intr- un avantaj concurenial notabil prin introducerea procesului de refrigerare in fabricarea preparatelor i prin imbuntirea reetei pui grill care va fi realizat prin refrigerare. Din analiza concurentei a reiesit ca pana in momentul de fa niciunul dintre principalii pioni de procesare a carnii de pui nu a introdus pe piaa Moldovei , carnea refrigerat ca i mod de preparare. Ameninrile sunt factori de mediu externi negativi pentru firm, cu alte cuvinte situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei

44

economico-financiare. Ameninarea extern, conform lui Philip Kotler este o piedic aprut ca urmare a unei tendine sau unei evoluii nefavorabile a mediului, care in absena unei aciuni pe pia defensive, ar duce la scderea vnzrilor sau a profitului. Ameninrile externe la care este supus firma Avi- Top S.A ar fi creterea presiunilor concureniale. Mai ales, reacia concurenei la strategia firmei de aducere pe pia a unui nou produs. Astfel, lupta impotriva concurenilor este una care necesit susinere cu cele mai puternice fore de care dispune firma. Intensitatea acestei lupte poate afecta capacitatea firmei Avi- Top de a- i menine i consolida poziia pe care o are prin intermediul noii strategii. Lupta cu concurena poate imbraca mai multe forme. De exemplu firmele concurente pot apela, la un razboi al preurilor si anume o reducere substanial al acestora, reacia fiind considerat un raspuns la ceea ce Avi- Top ii propune s realizeze. De aceea S.C Avi- Top S.A trebuie s ia in calcul i acest aspect in formularea programului de marketing. O alt ameninare ce ar putea afecta bunul mers al lucrurilor in cadrul societii i al programului de marketing ar fi pericolul substituirii produselor. In general, tendina consumatorilor este s achiziioneze produse la cele mai mici preuri dar care s aib o calitate corespunztoare. Totui in stabilirea achiziionrii produselor, un rol important il are si gradul de substituire. Astfel, firma trebuie s realizeze i aceast caracteristic, pentru ca produsele pe care le ofer s nu dein un corespondent i un grad mare de substituire. Analiza produselor poteniale care pot sa inlocuiasc propriile produse trebuie s conin att nivelul de pre, ct i cel al calitii. Produsele alimentare pe care le ofer firma prezint un grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientat spre o inlocuire proprie, o creere a unei alternative de produse realizate de firm, pentru a evita atragerea clienilor de concuren. Realizarea unor produse proprii, sub marca proprie i un pre accesibil este o alternativ viabil referitoare la politica de produs. Aadar, gradul de subtituire, in prezent o ameninare, poate fi transformat intr- o oportunitate. Un alt aspect ce ar trebui luat in considerare ar fi vulnerabilitatea pe pia, care se poate datora recesiunii economice i a ciclului economic pe care nu-l poate controla. Astfel, creterea preurilor la produsele comercializate nu conduce la obinerea unui profit superior, ci la pierderea potenialului de clieni. O astfel de cretere influeneaz intr- un mod negativ puterea de cumprare, iar tendina populaiei este de a distribui veniturile intr- un

45

mod limitat, raional, cunoscand o cerere negativ. In aceast perioad, viteza de rotaie a stocurilor este mai lent, existnd posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie s analizeze tendina de cretere a preurilor, pentru a evita o situaie de acest tip. Eficiena activitii depinde in mod direct de nivelul preurilor, iar pentru a evita ineficiena trebuie s actioneze in direcia meninerii unor preuri care s satisfac att clienii ct i s- I permit obinerea de profit. Alte amenintri din mediul extern ar fi riscul apariiei gripei aviare, scderea considerabil a preurilor la carnea de pui i oua din motive subiective, teama consumatorilor. Sintetiznd analiza SWOT la S.C Avi- Top S.A, putem sublinia faptul c firma dispune de urmtoarele avantaje: (avantaje ce ar duce la implementarea cu succes al strategiilor necesare pentru fundamentarea programului de marketing) Caracteristicile intreprinderii:

lider cunoscut n domeniul producerii i procesrii crnii de pui; integritate in toate relaiiile pe care le desfoar; lucreaz in sistem integrat , certificat ISO 9001 si conform conceptului societate recunoscut pentru valoarea i calitatea produselor pe care le ofer.

HACCP de control si siguran a alimentelor;

Marketing/ Vnzri: Produse: Servicii: de o calitate excelent cu certificri ce atest aceast calitate; produse difereniate. capacitate de a genera cerere pentru produsele proprii; capacitate de inelegere i cunoatere a nevoilor clienilor; pia mare de desfacere; linie de produse complet; multiple canale de distribuie pentru clieni.

46

respectarea cu strictee a contractelor de livrare; servicii de calitate, timp optim de livrare prin distribuie proprie; existenta unui dispecerat 24h/ 24 ce sta la dispoziia clienilor, complet parc de autovehicole specializate in transportul produselor alimentare respectarea cerinelor ecologice.

informatizat pentru a prelua comenzile; congelate si refrigerate; Operaii: Resurse: management puternic datorat unui personal calificat, cu experien; Toate acestea se constituie ca avantaje, arme cu care firma ii impune strategia de atac asupra concurenei. Astfel, unul din primele aspecte ce vizeaz punctele forte ale firmei este legat de reputaia pe care o are concernul pe piaa intern i internaional. Percepia consumatorilor referitoare la produsele i serviciile acordate sunt influenate intr- o mare msur de reputaia firmei i activitatea anterioar a acesteia. Renumele i reputaia firmei imprim clienilor siguran i seriozitate, astfel acetia achizitioneaz produsele, fr s dein o atitudine de nesiguran. Politica de pre i de promovare reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin care s- a conturat legtura durabil cu clienii. Practicarea unor preturi avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficient, att din punct de vedere al veniturilor realizate, ct i a rotaiei stocurilor. Aspectele pozitive ale dinamismului fluxului de numerar deriv i din diferenierea fa de concureni, prin eficiena activitii pe ansamblu. flexibilitate in relaie cu clienii; personal informat si orientat spre client;

47

III. 4 Piaa firmei. Concurena

Piaa, in totalitatea segmentelor ei, reprezint pentru programul de marketing elementul esenial intruct, la intocmirea lor, aciunile stabilite trebuie s in seama de caracteristicile i tendintele fiecrui segment. In acesti sens, un program de marketing poate sa cuprinda actiunile stabilite pentru un segment de piata si elementele mixului de marketing, sau pentru fiecare element al mixului de marketing si pentru toate segmentele de piata. Mai dificila este intocmirea unui singur program de marketing care sa cuprinda toate actiunile corespunzatoara fiecarui element a1 mixului de marketing tuturor segmentelor de piata. Domeniile de referin, obiectivele i aciunile marketingului sunt orientate preponderent spre pia. Strategiile de marketing, deciziile i programele se fundamenteaz plecnd de la informaia de pia care se coreleaz ulterior cu posibilitile intreprinderii. Piaa reprezint spaiul economico- geografic in care se intalnesc i se confrunt, intr- un interval de timp dat, purttorii cererii i ofertei dintr- o clas de mrfuri oarecare, precum i factorii care influeneaz i determin comportamentul acestor subieci. Ea caracterizeaz intr- un mod sintetic importana, structura i tendintele de evoluie ale vnztorilor i cumprtorilor dintr- un produs sau serviciu. Unul dintre principalele tipuri de pia care fac obiectul preocuprilor de marketing este piaa produsului. Pentru ca o astfel de pia s fie complet definit este necesar ca mai inti s se defineasc fr echivoc produsul. Acest lucru l- am realizat deja in cadrul declaraiei de misiune a firmei: produsul este pui grill din carne refrigerat. Pe de alt parte, cnd se vorbete despre piaa produsului, aceasta trebuie abordat totodat i prin prisma spaiului in care s poate fi localizat, precizndu-se cu aceast ocazie, clienii, zona sau localitatea in care se desface respectivul produs. Tot astfel, este necesar precizarea perspectivei temporale din care este privit piaa produsului: la un moment dat, pe termen scurt, mediu sau termen lung.

48

In preocuprile de marketing, cererea ocup lucul central. Se apreciaz c marketingul nu creeaz nevoi, dup cum nici nu stimuleaz consumatorii poteniali s cumpere mrfuri de care nu au nevoie ci poate influea dorinele consumatorilor. celai aspect se urmrete i in cadrul firmei Avi- top S.A: prin instrumente viabile se incearc generarea cererii fa de produsul nou introdus pe pia, din masa dorinelor generate de nevoile existente in mod obiectiv. In sens larg cererea este privit ca o dorint de a procura un amunit bun material sau serviciu, in scopul satisfacerii unei nevoi, dorin insoit de o putere de cumprare i de voina sau dispoziia de a cumpra.

III.4.1 Segmentarea pieei pentru Avi- Top S.A Iai

Un lucru extrem de important pentru succesul oricrei intreprinderi este rspunsul la intrebarea Cine sunt clienii mei?. Pentru a formula un raspuns este necesar fragmentarea universului clienilor in segmente de pia sau in categorii de clieni. Un segment de pia este un grup de clieni unii prin una sau mai multe caracteristici comune. Aceast metod de imparire, segmentare a clienilor ofer posibilitatea de a identifica nevoile astfel inct firma s vin in intmpinarea nevoilor respective. In cazul firmei Avi- Top, s-a ales o modalitate de segmentare a pieei avnd la baz criteriul geografic. Criteriile avute in vedere la segmentarea pieei dup particularitile zonale vor conduce la identificarea unor componente distincte, cum ar fi - Zone teritoriale: provincii, regiuni, localitti cartiere, firme considerndu-se c potenialul i costurile de marketing difer de la o zon la alta. - categorii de habitate, zonele urbane prezentnd caracteristici diferite fa de cele rurale; - categorii de localiti( mari, mijlocii, mici) - intervale de densitate a populaiei, tipuri de climat Firma Avi- Top S.A a ales acest criteriu de segmentare deoarece firma se adreseaz unei arii foarte largi de clieni, prezeni in judee din toat ara: Iai, Bacau, Neamt, Suceava,

49

Bistrita- Nasaud, Cluj, Botosani, Vaslui, Galati, Vrancea, Buzau, Bucuresti etc. In total in jur de 21 segmente de pia. Societatea nu va intmpina dificulti in a introduce pe pia noul produs, pui grriler din carne refrigerat, pe piaa existent deoarece clienii vor gsi un produs pe care l-au mai testat inainte in form congelat iar acum nu vor avea dect s incerce noua formul imbuntita i mult mai uor de preparat. Orientarea firmei va trebui s vizeze un nou aspect al pieei, care ii va arta in care din cele 21 de segmente este mai bine s intre in for, iar acest nou aspect este concurena.

III.4.2 Concurena

Relatiile dintre agentii economici pe piata, in functie de interesele lor, constituie un sistem economic de concuren, in care fiecare are libertatea sa produca i s vnda ce-i convine, in condiiile pe care le consider cele mai favorabile. Sistemul concurenial reprezint totalitatea relatiilor dintre agentii economici aflati in competitie pe piata ,in functie de interesele lor. Concurenii firmei constituie o verig important ce-i permite s- i optimizeze i si imbunteasc performanele intregii afaceri printr-o ofert mai atractiv ca pre i calitate pentru consumatori. In vederea meninerii i extinderii pe pia orice firm trebuie s-i cunoasc rivalii, modul in care se exercit concurena i sursele care stau la baza acesteia. Este cunoscut faptul c performanele unei intreprinderi depind de strategiile de dezvoltare adoptate, strategii care permit asigurarea unor avantaje concureniale pe termen lung i infruntarea firmelor concurente. Un concurent este o firm care are in vedere aceleai categorii de clieni i incearc satisfacerea aceluiai set de nevoi. Cel mai important factor in procesul de identificare i definire a concurenilor este studierea lor din perspectiva propriilor clieni. In realizarea acestei analize societatea Avi- Top beneficiaz de un avantaj: ea cunoate comportamentul consumatorilor si in ceea ce priveste produsul pui griller congelat. Se presupune i se sper c acesta va fi acelai, adic pozitiv i in cazul produsului ce
50

urmeaz a fi introdus pui griller refrigerat, mai ales ca produsul de baza se afla in topul fruntasilor din punct de vedere al volumului de vnzri. In identificarea i evaluarea obiectivelor firmelor concurente trebuie s se in cont de o serie de elemente cum ar fi :

mrimea i fora lor; vechimea i istoricul lor pe pia; condiiile economice, tehnice in care ii desfoar activitatea; metodele de management folosite;

Principalii concureni pe piaa produselor alimentare unde firma Avi- Top ii desfoar activitatea sunt: Cris- Tim S.A, Aldis Clrai, Campofrio S. A , Caroli S. A etc. Analiza concurenei trebuie s evidenieze prile tari i slabe ale concurenei. Firma trebuie s aib permanent informaii cu priviere la concuren. In acest scop societatea utilizeaz o multitudine de surse, dintre care cele mai importante sunt: relatri din pres sau declaraii ale clienilor despre concureni, liste de preuri, materiale publicitare ale concurenilor. Este important ca intreprinderile s elaboreze i s actualizeze cartoteci in care s consemneze preurile de ofert, activitatea de reclam, precum i alte informaii cu privire la cei mai importani concureni.8 Diferenierea inseamn defapt unicitate. Unicitatea sau diferenierea reprezint valorile care conteaz pentru clientel, iar evaluarea acestor atribute de unicitate ajut la satisfacerea nevoii unui client intr- un anumit mod i ii ofer acestuia beneficii. Diferenierea produsului este dat de studierea produsului firmei Avi-Top comparativ cu cel al concurentului. Aceast difereniere se poate manifesta sub diferite forme. Dac analizm volumul vnzrilor inregistrate pe pia de firmele ce comercializeaz preparate din carne observm ca in top se afl firmele Cristim si Aldis Clrai urmate de Kosarom cu o cot naional de pia de2,3% iar regional 6, 78%, Avi Top avnd doar 1, 19% din cota de pia naional. Societatea Avi- Top se bucur de un mai mare succes avand un volum mai mare de vnzri in cadrul regiunii Moldova aici fcndu-se o campanie promoional mult mai mare.

Victor Pekar, Marketing Agroalimentar, Editura Junimea, Iai, 1997

51

Printre principalii concureni ai societii noastre se enumer: Transavia, Frumuani, Safir Vaslui , Avicola Iai, Agricola Internaional Bacu, ins in regiunea Moldovei Avi- Top se afl in topul preferinelor. Prin lansarea noului produs firma sper c va reui s intreac concurena, avnd in vedere c puine societi comercializeaz acest tip de produs refrigerat.

IV Fundamentarea programului de marketing la nivelul S.C Avi- Top S.A Iai

IV. 1 Alegerea i implementarea strategiei de marketing

Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele i cile necesare atingerii obiectivelor de marketing si, in esenta pot fi de piata, produs, distributie si promovare. In cazul in care obiectivele strategice de marketing si/sau strategiile de marketing nu corespund, se cauta noi obiective sau strategii, iar in cazul in care nu se ajunge la rezultatul asteptat, este necesara revizuirea misiunii de marketing si a obiectivelor generale de marketing. Firma Avi- Top S.A joac pe piaa produselor agroalimentare in care ii desfoar activitatea, rolul de challenger. Rolul de challenger este deinut de firmele care, ocup ca i pondere, locul doi sau trei pe piaa unui produs sau a unei linii de produse i au intenia de ai consolida sau imbunti poziia in detrimetul altora. Odat definit poziia pe pia, ea trebuie s- i aleag cele mai bune strategii de realizare a acesteia. Firma Avi-top a Grupului Kosarom are la dispoziie trei tipuri de cretere: - creterea intensiv, care se recomand in cazul firmelor care au asigurat succesul pe pia dar care nu i-au valorificat inc pe deplin potenialul de care dispun, ea bazndu-se pe trei tipuri de strategii de sporire a vnzrilor: de penetrare de pia( prin intensificarea eforturilor orientate spre pieele i produsele existente, prin bugete publicitare mai mari, prin

52

creterea numrului de puncte de vnzri i vnztori), de dezvoltare a pieei( indicat in momentul in care se dorete ptrunderea pe noi piee), de dezvoltare a produsului, care urmrete perfecionarea produselor existente i dezvoltarea altora noi, avnd ca destinaie pieele existente. - creterea diversificat este o strategie de marketing care presupune dezvoltarea unor noi produse pentru pieele noi, ea imbrcnd trei forme diverse: orizontal, concentric i tip conglomerat. Diversificarea orizontal se intlnete atunci cnd firma urmrete i reuete s introduc pe vechile piee produse noi, care se deosebesc sub aspect tehnologic de cele existente. Diferenierea concentric const in introducerea pe pieele noi a unor noi produse, bazate pe tehnologiile produselor existente. Iar diversificarea de tip conglomerat este o strategie de cretere bazat pe piee cu totul noi i pe produse deasemenea in totalitate noi pentru firm, fa de celelalte, pe care le are in fabricaie. Ea necesit deci instalarea unor noi linii de fabricaie fiind foarte costisitoare. - creterea integrat este acel tip de cretere prin care firma ii intrete poziia pe pia prin extinderea controlului asupra sistemului de distribuie, asupra furnizorilor sau asupra concurenilor. Planificarea strategiei de marketing se efectueaza pentru un singur produs, care la randul lui poate fi strategic in cadrul firmei (unitate strategic de afaceri) sau are un ciclu de via mai indelungat. Societatea comercial Avi- Top S.A Iai va alege dintre cele trei strategii pe care le are la dispoziie in momentul de fa pe cea care se potrivete misiunii sale i care va duce la indeplinirea obiectivului actual. Astfel, va apela la strategia de cretere intensiv intruct se urmrete creterea volumului de vnzri prin dezvoltarea i perfecionarea unui produs existent. Firma are deja un nume recunoscut pe piaa naional i va incerca s- i sporeasc vnzrile prin dezvoltarea produsului, pui griller congelat, astfel societatea va introduce un nou procedeu tehnologic acela de refrigerare i noul produs va fi pui griller refrigerat, unitatea noastr strategic de afaceri. Din perspectiv intern, factorii care influeneaz atuurile unei unitati stategice de afaceri sunt: atractivitatea i dezvoltarea pieei i bineineles gradul de ocupare pe care firma Avi- Top o are pe pia in comparaie cu masa de competitori.

53

Firma ii dezvolt un produs cu care deja a inregistrat un succes, prezentndu- l clienilor intro form imbuntit, cu un nou procedeu de producie acela de refrigerare. In ceea ce privete atractivitatea sectorului( in care firma ii desfoar activitatea ) pentru unitatea strategic observm c: Uurina ptrunderii in ramura de activitate este redus, firmele nou aprute ar necesita costuri ridicate pentru publicitate i marketing, in scopul de a- i crea o bre nou; Avi Top are poziie privilegiat pe pia i nu este nevoit s o ia de la capt, pentru a- i forma o bre nou. Puterea furnizorilor din ramur intereseaz mai puin societatea noastr pentru c, Avi- Top, prin poziia de productor pe care o deine este cea care dicteaz preurile; Existena produselor inlocuitoare este foarte mare, pe sectorul de activitate existnd foarte multe firme cu produse similare; aceste produse similare se refer la pui griller congelai i nu la pui griller refrigerat, Avi- Top fiind prima firm din Romnia care a inceput s introduc spre comercializare aceast metod de refrigerare incepnd din regiunea Moldovei. Rivalitatea intre concureni este deasemenea foarte mare, deoarece sunt muli concureni puternici care se manifest cu aceeai palet de produse pe acelai sector de activitate: Cris- Tim, Aldis, Avicola Bacau, etc. Aceasta ar putea fi o ameninarepentru firm. Cota de pia pe care societatea comercial o deine in comparaie cu masa concurenilor este mai mare sau egal, Avi- Top deine pe pia rolul de challenger. Opiunea strategic a firmei Avi- Top este aceea de dezvoltare i imbuntaire a produsului. Pentru aceasta firma va trece la o aciune de promovare a produsului nou, constituindu-se intr- o aciune de planificare promoional. Pentru ca noul produs sa reprezinte un succes comercial, pe langa asigurarea unor performante tehnice corespunzatoare, firma producatoare trebuie sa aiba in vedere si aspectele specifice activitatii de marketing. Pentru aceasta este necesar studierea atent a informaiilor deja existente in legatur cu piaa produsului (studiu documentar), precum i efectuarea unor cercetri complexe de marketing (test de concept, de marc, de ambalaj) prin utilizarea unor metode cum sunt interviul in profunzime i reuniunea in grup; testarea, pe un eantion reprezentativ, a acceptabilitii produsului.

54

In vederea coordonrii tuturor activitilor pe care i le-a propus, firma Avi- Top S.A, Iai a intocmit un program de marketing privind introducerea in fabricaie i lansarea pe pia a produsului pui griller refrigerat. Lista activitilor care urmeaz a fi in intreprinse in cadrul programului de marketing:

Simbolul activitilor A B C D E F G H I J K L M N O P R S T U V W

Coninutul activitilor

Activiti direct precedente

Durata activiti (in zile) 1 15 10 30 17 12 1 30 20 30 15 2 1 1 12 10 20 20 15 22 20 1

Luarea deciziei de lansare a produsului Selecionarea ideilor privind noul produs A Studiul documentar A Realizarea prototipului produsului B Realizarea mai multor variante de ambalaj D Cercetarea calitativ(teste de produs, de ambalaj E C, i de marc) Alegerea mrcii i a variantei de ambalaj Cercetarea cantitativ( anchet de pia) Definitivarea produsului Pregtirea capacitilor de producie Pregtirea produciei seriei de lansare Stabilirea preului de vnzare Fixarea zonei teritoriale de lansare Stabilirea canalelor de distribuie Organizarea vnzrii Selecionarea i contactarea intermediarilor Negocieri cu intermediarii Producia seriei de lansare Realizarea ambalajelor Distribuia seriei de lansare Desfurarea campaniei promoionale Lansare Sursa S. C Avi- Top S. A Iai Grupul de Firme Kosarom Bugetul programului Cheltuieli pentru cercetrile de pia: 300 Cheltuieli cu materialele promotionale : F F G, H I I H H M N N L,O, P J, K, R R S, T S U, V

Cheltuieli pentru editarea si multiplicarea brosurilor respectiv a pliantelor:

55

1,5 / brosura x 300 exemplare= 450

cheltuieli legate de angajarea a doua fete pentru distributia de fluturasi 1500 Cheltuieli pentru campania radio si presa 350 Cheltuieli pentru realizarea paginii WEB- 100 alte cheltuieli (premii la concursuri, etc) Total buget: 3050 Pentru intocmirea bugetului de marketing este vital s se cunoasc bugetul, costurile 350

totale, pentru mobilizarea resurselor financiare i estimarea anticipat a eficienei programului.

IV.2 Lansarea noului produs: pui griller refrigerat

Modul particular n care o ntreprindere prezinta ntr-un anumit moment pe piata un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului. Modificarea produsului este cea mai sigura i uoar modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunznd n acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vnzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare. Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere n mica masura de cele existente n linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. Produsele cunosc o succesiune de etape, de la lansare i pn la dispariia lor de pe pia. Ansamblul acestor faze corespunde ciclului de via al produselor. In cadrul unui ciclu de via, pe lng evoluia volumului vnzrilor se urmrete eficiena produciei i a vnzrilor, prin intermediul indicatorului volumul profitului. Nu exist un ciclu de via particular pentru produsele agroalimentare. Fiecare produs ii are propriul ciclu de via, legat de interesul pe care il reprezint produsul pentru consumator si de actiunea comercial.

56

 Varietatea deosebit a produselor agroalimentare existente pe pia face ca, in cazul acestor produse, ciclul de via s fie foarte diferit. Produsul agroalimentar are o dinamicitate aparte. Politicile de produs i aciunile de marketing mix pentru aceste produse trebuie s in seama de caracterul dinamic, de ciclul de via al produsului, marcat, la rndul lui, de evoluia pieei i a consumatorului.9 Ciclul de via (CV) reprezinta perioada de timp in care produsul/marca de produs se afl pe pia, incepnd cu introducerea i sfrind cu retragerea (aceste dou faze pot fi identificate cu uurin). Curba Ciclului de via a produsului definete un produs in funcie de vrsta comercial (criticile susin identificarea sa arbitrar), imparit in mai multe etape/faze: faza de cercetare-inovare; lansare/introducere pe piata; cretere; maturitate; saturaie; declin i dispariie de pe pia. Graficul CVP are, de regula, forma literei S. In faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achiziionat numai de clienii inovatori (primii cumprtori ai unui produs nou). Incasrile sunt reduse, creterea vnzrilor lent, in timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, in aceast etap, firma inregistreaz pierderi financiare ale produsului. Dac produsul nu satisface asteptrile consumatorilor care l-au testat i nu vor repeta achiziia, vnzrile se vor diminua. Produsele nesatisfacatoare vor fi imbuntite sau retrase de pe pia. Faza de cretere: dac produsul satisface nevoile clientilor, vanzrile vor inregistra creteri prin atragerea de noi clienti. Pe msur ce vnzarile cresc mai rapid acetia, de multe ori, copiaz ideea de baz (sau introduc i unele caracteristici noi). Maturitatea: este etapa in care, datorit faptului c din ce in ce mai puini cumprtori noi achiziioneaz produsul, creterea vnzrilor incetinete sau stagneaz; concurenii lupt pentru atragerea clietilor i se manifest un razboi al preurilor, care submineaz profiturile obinute. Pe masur ce concurena se intensific, competitorii ineficieni sunt eliminai de pe pia. Saturaia apare in timpul etapei de maturitate, in momentul in care creterea vnzrilor a incetat. Dimensiunile pieei nu mai cresc, vanzrile constnd doar in cumprri repetate ale clienilor existeni sau in cumprri de inlocuire. Profitul poate fi ridicat dac dect costurile, firma obine profit. Daca produsul se bucura de succes, pe pia apar concurenii;

Victor Pekar, Marketing Agroalimentar, Editura Junimea, Iai, 1997

57

costurile vor fi meninute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scar att in ceea ce privete producia, ct i activitile promoionale). Declinul: este perioada in care vnzrile scad, concurena se intensific (firmele ramase ii disput un numar din ce in ce mai redus de cumprtori), profitabilitatea scade datorit reducerii preurilor de vnzare i restrngerii gamei de produse oferite. Firma trebuie s decid: se retrage sau se menine pe pia cu acele articole ramase ins pe gustul celui mai mare segment de clieni fideli. Fiecrei faze din ciclului de via a produsului ii corespunde un obiectiv principal de marketing10: - in faza de lansare: dobndirea de notorietate (produsul sufer numeroase modificri); - in faza de cretere: creterea vnzrilor/cotei de pia (eforturile de promovare sunt insemnate); - in faza de maturitate: creterea profitului i mentinerea cotei de pia (pentru a raspunde ct mai bine asteptrilor clientelei este necesar extinderea gamei); - in faza de declin: reducerea cheltuielilor i culegerea ultimelor rezultate (restrngerea gamei, intruct produsul nu mai corespunde cerinelor pieei). Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape: -ideea de produs care poate avea surse interne (top management, departament de cercetaredezvoltare, departament de vnzari) sau externe (concurena, distribuitori, furnizori, clieni, universiti i centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor include brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc. O alt etap cea a analizei preliminare etapa n care se urmareste: -oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nou sau de penetrare pe o pia existent; -compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii i resursele de care dispune; -crearea i testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precis a produsului, a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantajelor fa de alte produse similare, a identificrii segmentelor-tint i a situaiei de utilizare.

10

St.Prutianu,C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, pag. 54 58

Firma Avi- Top urmrete s-i ating obiectivul actual prin lansarea unui nou produs pe pia i anume pui griller refrigerat. Ideea acestui produs le-a venit in urma unei analize ample a pieei, ei au observat ca tendina consumatorilor este aceea de a consuma produse din carne de pui refrigerat. Carnea pstreaz caracteristicile organoleptice, iar consumatorii se pot bucura de o scurtare a timpului pentru prepararea mncrii din carne refrigerat. Carnea matur a animalelor devine mai fraged, cu o consisten mai fin, suculent, asigurnd totodat gustul i aroma", a spus Lucian Apostol, preedintele Grupului de firme Kosarom SA. Lansnd pe pia acest nou produs, firma va trebui s suporte cheltuieli mai ridicate pentru a promova, pentru a face cunoscut acest nou procedeu de obinere a produsului. Managerii sunt contieni de faptul c nu vor obine un volum ridicat al vnzrilor dect dup o perioad de timp dup ce consumatorii vor descoperi noile caliti ale puiului refrigerat. Societatea este optimist in ceea ce privete ciclul de via a acestui produs intruct are experien dinainte cu puiul griller congelat unul dintre produsele preferate de consumatori. Venind pe pia cu o idee imbuntit pentru acest produs, cu un nou ambalaj i-un procedeu tehnologic nemaintlnit pe piaa din Moldova, firma nu are dect de ctigat acum, prin implimentarea noului program de marketing. Dezvoltarea produsului poate fi definit ca un proces condus de un grup de profesioniti care trebuie s creeze un nou produs sau s imbunteasc unul existent ca in cazul Avi- Top, pentru a veni in intmpinarea cerinelor consumatorilor. La realizarea introducerii noului produs, in condiii optime, au participat persoane din 4 domenii de specialitate din cadrul S.C. Avi- Top S.A: grupul de marketing, grupul de dezvoltare tehnic, grupul de asigurare a calitii, grupul de producie. Grupul de marketing cuprinde in special persoane care activeaz in marketing i cercetare a pieei. Obictivele eseniale ale acestui grup sunt cele de identificare a pieei int pentru produs, s identifice parametrii de calitate pe care consumatorii ii doresc pentru produs, i s asigure profitabilitatea produsului pentru intreprindere. Grupul de dezvoltare tehnic este format din specialiti din domeniu alimentar, ingineri i specialiti in probleme de ambalaj i realizeaz criteriile de calitate dorite de consumatori i evideniate de grupul de marketing. Ei sunt cei care decid dac un produs se poate obine cu tehnologia i tipul de echipamente existente, care sunt ingredientele necesare i care va fi designul produsului i al ambalajului.

59

Grupul de asigurare a calitii cuprinde in general experi in domenii de siguran alimentar, calitate, reglementri i jurisdicie. Ei asigur respectarea calitii i siguranei in faza de inceput a existenei produsului i meninerea acestora pe intreaga durat de via a produsului. Ei au responsabilitatea de se asigura c procesul tehnologic i ingredientele utilizate pentru obinerea produsului nu contravin legislaiei in vigoare att in ara productoare ct i in rile unde se export produsul. Tot acest grup verific dac pentru noul produs nu exist probleme legate de etichetare i de marca comercial, iar grupul de marketing este cel care apreciaz profitabilitatea de ansamblu a proiectului. Grupul de producie este format din experi in management, distribuia produsului sau logistic. Scopul lor principal eset de a obine i distribui produsul in modul cel mai profitabil cu putin., stabilesc capacitatea sistemelor actuale de producie i a celor de distribuie de a fabrica i a vinde noul produs. Elaborarea noii formule de produs reprezint o activitate care presupune: Cercetri privind termenul de valabilitate, stabilirea termenului de garanie a produsului Dezvoltarea produsului urmrirea calitii lui, testarea ambalajului i testarea perioadei de i evaluarea parametrilor procesului tehnologic in fabricaia propriu- zis; valabilitate, coninutul produsului, procesul tehnologic, calitatea modalitile de ambalare, perioada de garanie.

Urmrirea faptului dac intreprinderea are capacitatea de a obine produsul in parametrii Dac produsul indeplinete condiia de incadrare in parametrii calitativi i-n

de cost prestabilii. parametrii de cost, atunci produsul va putea fi vndut in mod profitabil pentru Avi- Top S. A Iai. Calculaia preului pentru noul produs pui griller refrigerat. Nr crt.Specificare 1 2 3 4 5 6 7 Pre materie prim in viu Cheltuieli transport Total pre aprovizionare Randamentul la tiere Pre materi prim Cheltuieli abatorizare Costul calitii UM RON/kg RON/kg RON/kg % RON/kg RON/kg RON/kg Costuri 4,1360 0 4,1360 83 4,9831 0,9036 0,0813

60

8 9 10

Cost unitar Profit Pre de vnzare

RON/kg 7% RON/kg

5, 8037 0,4067 6,2104

Sursa S. C Avi- Top S. A Iai Grupul de Firme Kosarom Carnea care face obiectul standardului provine de la psri sntoase, cu o dezvoltare normal, examinate din punct de vedere sanitar- veterinar. Carcasele se prelucreaz, se traneaz in conformitate cu instruciunile tehnice ale firmei, cu respectarea legislaiei sanitare i sanitar- veterinare in vigoare, in cadrul termenelor de valabilitate stabilite de productor. Pui griller refrigerat este format din carcase eviscerate, fr cap i gheare, fr organe interne( ficat, inim, pipot). Pielea gtului nedetaat de carcas, pliat spre spate, acoper seciunea de detaare a gtului de carcas. Prin refrigerare se inelege pstrarea crnii i a produselor din carne, la 0 0 C temperaturi ale mediului, care s menin in centrul produsului temperatura de 0 0 - +4 0 C, in scopul conservrii produsului. Produsul nou va fi ambalat intr-o tvi acoperit cu o folie transparent prevzut cu o etichet pe care intlnim urmtoarele informaii: denumirea societii comerciale i date de identificare a acesteia, denumirea produsului, termenul de valabilitate, condiii de depozitare, numrul standardului de firm. Noul produs va fi lansat la inceput pe piaa din regiunea Moldovei, deoarece in aceast zon firma are o cot de pia mai ridicat fa de restul rii, iar ulterior in funcie de cerere va fi comercializat in toat ara.

IV. 3 Planificarea promoional pentru lansarea noului produs Avi- Top

Promovarea este o parte a mixului de marketing, fiind alcatuit din mai multe elemente prin combinarea crora se formeaza mixul de comunicare n marketing sau mixul

61

de promovare prin care o organizatie transmite pietei o serie de informatii cu privire la produsele sale.Astfel, mixul de promovare reprezint principalul instrument de comunicare cu consumatorul, de promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare n masa ( ziare, reviste, programe de radio si TV ) de ctre instituie sau un agent economic.Prin aciunile publicitare intreprinse, firma urmrete s asigure informarea publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, sub mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n luarea deciziei de efectuare a actului de cumparare. Atfel, publicitatea poate fi considerata drept unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia. Avnd drept obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate vnzarii, activitatea promoional este o componenta distinct a procesului de comunicare. Mecanismul comunicatiei promotionale ncepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale. Obiectivele comunicrii, economice i psihologice, sunt stabilite n funcie de obiectivele de marketing ale ntreprinderii, precum si n functie de grupele-tinta urmarite. Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba n vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale ntreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune. n concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promoionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional. Obiectivele strategiei promotionale urmrite de SC Avi-Top S.A sunt urmatoarele -influenarea cererii pentru produsul ce urmeaz a fi promovat, influen ce poate conduce la: -creterea consumului n conditiile pstrarii preturilor la acelasi nivel; -reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolt datorit creterii preurilor; -informarea i convingerea potenialilor - modul n care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sasi procure produsul respectiv, variaza n functie de specificul activitatii desfasurate. -informarea distribuitorilor si agentilor de vnzare - scopul este nu att sa determine

62

consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vnzare sa caute ct mai multi clienti; -mbuntirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vnzarilor la un anumit produs, ci mai ales mbunatatirea imaginii de ansamblu a ntreprinderii, att printre consumatori ct si printre concurenti. Aceste obiective de comunicare ce urmaresc att aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei ntreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) ct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta ntreprinderii, mbunatatirea imaginii produsului/ntreprinderii, cstigarea unei pozitii mai bune n ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.

IV. 3.1 Bugetul activitii promoionale

Structura mixului promotional depinde n mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional. Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode: -metoda procentajului din vnzari - este o metoda foarte raspndita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vnzare. -metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca ntreprinderea sa aloce pentru activitatea promoional o suma comparativa cu cea a concurentilor sai. -metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata n special de micile ntreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale ntreprinderii; -metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul ntregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional. Intre marimea bugetului promotional si strategia promoional adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional
63

determina tipul de strategie de promovare accesibila ntreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta n situatia data, n functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor). n final, trebuie stabilit modul n care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale. In stabilirea bugetului promoional societatea Avi- Top foloseste metoda obiectivelor i ii previzioneaz cheltuielile promoionale in funcie de mrimea cifrei de afaceri i de dinamica acestuia. Acest calcul presupune o proporionalitate direct intre cifra de afaceri i cheltuielile promoionale( o cretere de 1% a cifrei de afaceri duce la o cretere cu 1 % a cheltuielilor promoionale). Suma pe care firma Avi- top o va aloca bugetului promoional este de 1005000 roni ce reprezint 3 % din cifra de afaceri a anului precedent 2007. Defapt dac analizm ultimii ani din punct de vedere a sumei bugetului promional observm c acesta reprezint 3% din totalul cifrei de afaceri.

IV.3.2 Instrumentele mixul promotional

Mixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale11 - publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice si vnzarea personala n vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea ntreprinderii. Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat. Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existnd posibilitatea de a se adresa att unei audiente foarte largi ct si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust. ntreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta ct mai mare, cu un cost

11

Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

64

rezonabil, pentru a informa publicul de existenta ntreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile. Dei, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ n cadrul publicitatii, precizndu-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta. Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire n massmedia, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot sa contina .si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita); Promovarea vnzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clientii sa ncerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promoional utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vnzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si cstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar ntreprinderea controleaza n totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vnzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare; Vnzarile personale (vnzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vnzarile personale mult mai multi bani dect pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune n contact direct agentii de vnzare cu cumparatorii, vnzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator dect publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific n functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si ntrebarile puse de acestia pentru ca n final sa se ncheie vnzarea; Relatiile publice, ca instrument de comunicare, include planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de ncredere si ntelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera att la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti

65

colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurnd astfel si o imagine favorabila ntreprinderii, ct si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative. Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea ntreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale ntreprinderii etc. Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca ntreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct. Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.

IV.3.4 Strategii de promovare

Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promoional si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. n functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale. n cazul n care se urmareste promovarea imaginii se pot avea n vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice: -strategia de informare n cadrul pietei; -strategia de stimulare a cererii ; -strategia de diferentiere a ofertei; -strategia de stabilizare a vnzarilor. Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice n:

66

-strategia activitatii promotionale permanente; -strategia activitatii promotionale intermitente. Avi- Top are ca obiectiv prin fundamentarea acestui program de marketing ptrunderea pe pia i cucerirea ei prin lansarea unui nou produs obTinut prin refrigerare puiul griller. Pentru realizarea acestui lucru societatea are la dispoziie urmatoarele variante strategice: -strategia concentrata -ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata; -strategia diferentiata -ntreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit; -strategia nediferentiata - ntreprinderea se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix promotional. Strategia abordat de firm va fi cea nedifereniat intruct se va adresa intregii piee Va crea o imagine nedifereniat asupra produsului demostrnd clienilor c li se acord o atenie deosebit i vor beneficia toi de aceleai produs la aceeai calitate. Cea mai cuprinzatoare clasificare mparte strategiile promotionale n: -strategii de mpingere (push strategy); -strategii de tragere (pull strategy) . Strategia push (de mpingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care si trimit personalul de vnzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie mpinge produsul catre urmatorul participant, pna ce acesta ajunge la client. Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori. Avi- Top va utiliza in promovarea noului produs pui griller refrigerat stategia pull i anume folosirea mesajelor publicitare direcionate spre consumatorul final, fcndu-l pe

67

acesta s s solicite produsul de la intermediari i implicit acetia din urm vor comanda produsul de la productor. In promovarea noului produs firma va apela la toate suporturile media, presa scris, televiziunea, radioul, panourile publicitare, construind un mesaj unitar, specific fiecrui suport in parte. Firma va folosi la inceput i o promovare prin organizarea de concursuri in magazinele de desfacere i vor fi organizate conferine de pres. Campania de promovare va porni sub deviza Santate pe tav, iar reprezentanii firmei Avi- Top vor pune accent pe avantajele pe care le au persoanele care consuma carne refrigerata i anume c la refrigerarea carnii se semnaleaza unele modificari neesentiale ale acesteia, ca de exemplu culoarea devine mai inchisa, iar consistenta mai tare. Modificarile de ordin histologic si microbiologic sunt accidentale. In acelasi timp, au loc unele pierderi in greutate. Carnea pastreaza caracteristicile organoleptice, iar consumatorii se pot bucura de o scurtare a timpului pentru prepararea mancarii din carne refrigerata. Carnea matura a animalelor devine mai frageda, cu o consistenta mai fina, suculenta, asigurand totodata gustul si aroma Firma are deja contracte incheiate cu postul radio Nord Est din Iai, radio 21, i cu televiziunile locale din Iai si Pacani. In urma stategiei implimentate societatea este capabil s cunoasc: denumirea noului produs: pui griller refrigerat, categoria de produse din care face parte, momentul lansrii pe pia, rolul strategic oferit noului produs i anume meninerea poziiei de challenger pe pia, piaa int selectat, concurena, bugetul promoional estimat.

IV.4 Supravegherea i controlul programului de marketing

68

Program de marketing presupune i verificarea periodic a modului n care acesta se realizeaz. In acest context controlul programului se constituie ntr- una din condiiile de baz ale realizrii integrale i la termenele stabilite a obiectivelor. Planul odat elaborat devine operativ i se trece la realizarea activitilor prevzute in cadrul acestuia conform planului calendalistic. Periodic sunt necesare analize privind stadiul realizrii aciunilor, cheltuielile efectuate, rezultatele obinute. Etapa de evaluare i control al strategiei incheie procesul de realizare i aplicare a strategiei. Evaluarea strategiei presupune msurarea performanelor companiei, in timp ce controlul implic compararea rezultatelor previzionate cu cele obinute. Dezvoltarea unui sistem de evaluare i control startegic al firmei este impus in primul rnd de condiiile in care o companie ii desfoar activitatea i de modificarea continu a acestora. Scopul acestui proces fiind de a monitoriza i evalua diferenele existente intre obiectivele i performanele firmei i de a ghida sau corecta metodele i tehnicile de aplicare a strategiei in concordan cu modificrile mediului extern. Revizia si controlul, ultima sectiune a planului de marketing, este realizata, prin totalitatea mecanismelor si procedurilor menite sa asigure atingerea obiectivelor, stabilite. Neasigurarea realizarii obiectivelor prevazute in planul strategic de rnarketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevazute in planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor si strategiilor dupa efectuarea, in prealabil, a unei analize SWOT. Controlul programului de marketing are scopul de a stabili masura in care au fost realizate in timp actiunile cuprinse in programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informatii pentru fundamentarea si perfectionarea viitoarelor programe de marketing. Controlul intocmirii programului de marketing urmareste corectitudinea stabilirii actiunilor, disponibilitatea resurselor alocate, gradul de armonizare a rezultatelor partiale si mixurilor de marketing, stabilirea corecta a duratei fiecarei actiuni in raport cu programele anterior executate ori in functiune, repartizarea corespunzatoare a sarcinilor in cadrul colectivului de executie a programului de marketing. Controlul executarii programului de marketing urmareste in principal respectarea duratelor operatiunilor si calitatea alocarii resurselor pe fiecare activitati in parte.

69

Operatiunea de control se poate efectua pe orizontala, la nivelul prograrnului de marketing, realizandu-se o evaluare globala a efortului de marketing, si pe verticala, la nivelul fiecarei activitati. Controlul programului de marketing se realizeaza cu ajutorul mai multor metode si tehnici, din care trei sunt frecvent utilizate, si anume: 1) analiza cheltuielilor si vanzarilor ce are ca scop stabilirea unui bilant al profiturilor si pierderilor, in functie de efortul depus si de volumul desfacerilot. Aceasta analiza poate fi de ansamblu sau secventiala pe produs sau destinatie turistica, pe piata turistica si segmente ale acesteia, pe sezon etc. 2) analiza eficientei activitatii de marketing care se efectueaza in functie de nivelele stabilite, utilizand si indicatori de rentabilitate (exemplu, cota de piata). Datorita faptului ca in cadrul unui program de marketing sunt aflate doar o parte din resursele intreprinderii, este dificila evaluarea eficientei lui globale, eficienta exprimandu-se frecvcnt numai in raport cu resurscle dislocate prin programul respectiv. Astfel, se poate afirma ca eficienta unui program de marketing este data de gradul de realizare a obiectivelor stabilite in planul de marketing. Ea este determinata prin analiza comparativa a cheltuielilor si veniturilor din vanzari, in urma careia se comensureaza efortul depus si efectul realizat exprimand nivelul desfacerilor atins prin punerea in aplicare a programului de marketing. Eficienta constituie un criteriu major in toate etapele de elaborare a programului de rnarketing, In sensul ca evidentiaza eforturile si efectele financiare atat ale diverselor actiuni, cat si ale programului in ansamblu, servind fundamentarii corecte a viitoarelor decizii si programe de marketing. Eficienta unui program de marketing poate fi abordata atat sub aspect cantitativ, cat si sub aspect calitativ. In primul caz, se exprima prin indicatori masurabili ce pun in valenta eforturile exprimate valoric sau in unitati naturale cu efectele surprinse in aceleasi unitati de masura. Al doilea caz vizeaza o serie de aspecte de ordin calitativ ce se rasfrang de regula, pe termen lung asupra performantelor intreprinderii. Ca indicatori cantitativi, se utilizeaza volumul vanzarilor, cota de piata, numarul de consumatori etc., toti avand influenta asupra dimensionarii venitului ce constitute sursa de acoperire a efortului. Ca indicatori calitativi, se utilizeaza formarea si imbunatatirea imaginii intreprinderii turistice, formarea notorietatii pe piata etc. Ei influenteaza sau sunt rezultatul unor subindicatori, cum sunt fidelizarea c1ientelei pana la ajungerea la exclusivitate, cresterea gradului de satisfactie a clientului

70

fidelizat fata de prestatia turistica etc. Un alt element esential in aprecierea ofertei de catre consumator il reprezinta raportul calitate-pre, ce trebuie imbunatatit in permanena. Spre deosebire de eficiena economica a unui produs, serviciu sau intreprindere, eficienta programului de marketing urmareste pe termen lung indicatori ca fidelitatea consumatorului, notorietatea intreprinderii, cota de piata si consolidarea imaginii. Pe termen scurt acesti indicatori pot avea efecte economice negative, dar pe termen lung ei pot conduce la favorizarea pozitiei pe piaa i implicit la efecte economice pozitive (profit). Pentru ca programul de marketing s devin un real succes pentru firma Avi- Top, acesta trebuie s fie supravegheat indeaproape i in fiecare etap pentru c doar aa se vor putea lua msurile necesare atingerii obiectivelor.

V Concluzii i propuneri

71

In urma discuiilor preliminare cu persoanele cu putere de decizie a rezultat c dei, produsele Avi- Top se ridic la un nivel de calitate foarte bun, uneori firma intmpin probleme ce trebuie soluionate urgent. In acest context se impune definirea problemelor ce trebuie urmrite i gsirea strategiilor adecvate pentru soluionarea lor rapid i eficient. Analiznd situaia economic a firmei, aflm c S.C Avi- Top S.A este cea mai mare unitate de profil din judentul Iai, avnd o tradiie i calitate recunoscut a produselor. Societatea are numeroase avantaje fa de concuren avnd o reea proprie de producie a materiei prime bine organizat i stabil, o reea proprie de magazine i de distribuie pentru magazinele proprii i ale partenerilor, deasemenea o capacitate crescut de producie datorit achiziionrii de utilaje moderne i performante. Situaia intern i extern a firmei este una care s permit implementarea unei stategii de inovare, de introducere a unui nou produs. Misiunea societii este element de referin pentru procesul de planificare, stabilind graniele in care opereaz unitile strategice de activitate i funciile organizaiei, inclusiv funcia de marketing. Viziunea este conceput astfel inct s stimuleze cooperarea managerilor i a intregului personal pentru conceperea i aplicarea strategiei firmei de introducere a unui nou produs. Renumele i reputaia firmei imprim clienilor seriozitate, acetia achiziionnd produsele cu o foarte mult siguran datorit calitii. Acest aspect nu poate fi dect imbucurtor pentru Avi- Top, deoarece noul produs este derivat dintr- un produs al firmei cu care clienii sunt obinuii, ins in stare congelat. Un aspect deosebit de important pentru reuita obiectivelor pe care firma le-a fixat, anume s satisfac nevoile clienilor si la cele mai ridicate standarde, atacarea concureei i consolidarea poziiei pe pia i chiar atragerea unui segment nou de clieni, este analiza atent a concurenei. Politica de pre i de promovare reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin care s-a conturat legtura durabil cu toi clienii. Practicarea unor preuri avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Firma sper intr-un avantaj concurenial notabil prin introducerea pe pia a noului produs pui griller refrigerat mai ales c este prima firm care si-a propus introducerea crnii refrigerate i pe pia din Moldova, regiune unde societatea are o cot de pia ridicat.

72

Avi- Top are capacitatea de a ramne printre primele firme productoare de carne de pasre din ar, datorit faptului c este recunoscut pentru numele, calitatea produselor sale i intotdeauna elaboreaz strategiile potrivite pentru meninerea acestei poziii.Firma ofer o gam larg de produse ce sunt realizate prin intermediul echipamentelor moderne i automatizate. Meninndu-i poziia pe piaa intern a industrializrii i comercializrii crnii de pui Avi- Top ar putea s adopte o strategie de intensificare a activitii comercializrii preparatelor spre export i chiar ar putea incepe prin comercializarea acestui nou produs in cazul in care observ rezultate pozitive in ar. Produsele societii avnd aa o bun calitate merit s fie recunoscute, comercializate i pe plan internaional. In concluzie, putem afirma ca S.C Avi- Top S.A Iai poate fi considerat drept un model pentru celelalte intreprinderi, deoarece intotdeauna reuete s elaboreze programe de marketing care s- asigure succesul atrgnd tot mai muli clieni. Aceast firm, datorit personalului calificat i startegiilor adoptate, a tiut inc de la inceput s se menin pe piaa, cu lucruri noi i inovatoare. Toat analiza efectuat in cadrul acestei firme nu demonstreaz dect Avi- Top S.A este pregtit s pun in practic acest program de marketing i va reui prin lansarea noului produs s-i depeasc i s-i intimideze pe contaconcurenii si de pe pia produselor agroalimentare.

Bibliografie

73

Bcanu, B. Managementul strategic, Editura Teora, Bucureti, 1997 Boier, Rodica, A. Inovare i succes. Strategii de marketing pentru produse noi Editura Sedcom Libris, Iai, 1997. Gradinaru, M, Bucataru, Dumitru, Mihai, Costica- Evaluarea intreprinderilor in economia de piata, Editura Tiparul Iasi, 1997 Kotler, Philip, Managementul Marketingului Editura Teora, Bucureti. Manole, S., Stoian, Mirela- Agromarketing, Editura ASE, Bucureti, 2001. Nica, P. Managementul firmei, Editura Condor, Iai, 1994 Ni, Constantin. Bazele Marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003. Pekar, Victor, Marketing Agroalimentar , editura Junimea, Iai, 1997 Pekar, Victor, Talmaciu M., Strategii de marketing Agroalimentar, editura Sedcom Libris, 2006, Iasi. Pistol, Ghe., M. Marketing, Vol II, Editura Fundamentul Romniei de Mine, Bucureti, 2002. Stelua Radu. Managementul calitii Grupului de produse din carne de pui de la S.C Avi- Top S.A Iai editura Pim, Iai, 2006 Talmaciu, M., Management, Evaluare si analize economice in intreprinderile agroalimentare, Editura Muntenia, Constanta, 1999. Talmaciu, Mihai- Marketing si studii de caz, Editura Tiparul Iasi, 1996 Tofan, Alexandru- Organizarea unitatilor agricole, Editura Eco Art, Iasi 1995 Tofan, Alexandru, Economie i Politic Agrar, Ed. Junimea, Iai, 2004

74

Tofan, Alexandru, Mihai, Costic, Bucataru, Dumitru Gestiunea investiiilor agroalimentare, Ed. Tiparul Iasi, 1999

Site-uri
www.kosarom.ro www.newspascani.com www.listafirme.ro/catalog/j42579_avi_top_sa http://www.jurnaldepascani.ro/economic/ www.svedu.ro/curs/marketing/c6

75