Sunteți pe pagina 1din 76

CAPITOLUL.............................................................................................................................

STRATEGIA DE PIAŢĂ - COMPONENTĂ ESENŢIALĂ A POLITICII DE MARKETING 4


1.1. CONŢINUTUL ŞI LOCUL STRATEGIEI DE PIAŢĂ......................................................4
1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIAŢĂ........................................................................6
CAPITOLUL II...........................................................................................................................8
MIXUL DE MARKETING........................................................................................................8
2.1. POLITICA DE PRODUS...........................................................................9
2.2. POLITICA DE PREŢ........................................................................................................15
2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE..........................................................................................21
2.4. POLITICA DE COMUNICARE.......................................................................................29

CAPITOLUL III.....................................................................................................................36

PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS..................................36


3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON..................................................................................38
3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL
ÎNCONJURĂTOR....................................................................................................................39
3.11. MODUL DE FUNCŢIONARE A COMPANIEI ...........................................................50
DEPARTAMENTUL MARKETING.................................................................................................51
DEPARTAMENTUL OPERAŢIONAL..............................................................................................51
DEPARTAMENTUL FINANŢE......................................................................................................51
 .....................................................................................................................51
...........................................................................................51
3.11.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING....................................................................51
3.11.2. DEPARTAMENTUL OPERAŢIONAL........................................................................51
3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI...........................................................................51
3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANŢE............................................................................51
CAPITOLUL IV.......................................................................................................................53
STUDIU PRIVIND PIAŢA, CONCURENŢA ŞI CLIENŢII FIRMEI AVON COSMETICS
ROMÂNIA...............................................................................................................................53
4.1. CARACTERIZAREA PIEŢEI FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.....................54
4.2. CONCURENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA..........................................55
4.3. CLIENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.....................................................57
CAPITOLUL V........................................................................................................................59
STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMÂNIA...............................................................................................................................59
5.2. ANALIZA POLITICII DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.............62
5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
...................................................................................................................................................64

5.3.1. ETAPELE ŞI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE PERSONALĂ...64

1
5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
...................................................................................................................................................65
5.4.1. PUBLICITATEA.......................................................................................65

CAPITOLUL VI......................................................................................................................69

6.1. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.........................69


6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA..................70
6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA............70
6.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA............................71
6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA...........72
6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.............72
CONCLUZII ŞI PROPUNERII............................................................................................74

BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................76

2
INTRODUCERE

Conducerea strategică este un atribut al firmei moderne, strategia de piaţă poate fi


considerată cea mai importantă dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea
activităţii economice a firmei.
Adoptarea conceptului de marketing de către o firmă presupune, printre altele,
utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmăreşte sincronizarea
permanentă cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea. Acest sistem trebuie să permită firmei
încadrarea acţiunilor sale într-o anumită perspectivă, prin formularea unor strategii de
dezvoltare care să asigure mobilizarea forţelor ei umane, materiale şi financiare în vederea
atingerii obiectivelor şi scopurilor fixate.
Această lucrare doreşte să prezinte şi să analizeze strategia de piaţă şi mixul de
marketing la o companie multinaţională care este lider mondial în vânzarea directă a
produselor cosmetice.
În capitolul întâi am definit strategia de piaţă, conţinutul şi locul strategiei de piaţă
într-o inteprindere şi nu în ultimul rând am descris tipologia strategiilor de piaţă.
În capitolul doi am descris pe larg mixul de marketing: politica de produs, politica de
preţ, politica de distribuţie şi politica de comunicare.
În capitolul trei este descrisă compania Avon Cosmetics, începând cu istoricul firmei,
evoluţia si principiile companiei, rolul şi responsabilităţiile reprezentantului şi a
coordonatorului, sistemul de lucru, precum şi modul de funcţionare a companiei şi terminând
în capitolul trei cu rezultatele economico-financiare ale companiei Avon Cosmetics România
SRL.
În capitolul patru am facut un studiu privind piaţa, concurenţa şi clienţii firmei Avon
Cosmetics România SRL.
În capitolul cinci am facut o analiză a politicii de marketing şi am analizat pe rând
politiciile de preţ, politiciile de distribuţie, apoi am descris etapele şi obiectivele procesului de
vânzare personală şi am analizat pe larg politiciile de comunicare ale companiei.
În capitolul şase am descris ce strategii de marketing aplică compania Avon
Cosmetics, precum si mixul de marketing pe care îl foloseşte compania multinaţională în
vânzarea directă de produse cosmetice.
În finalul lucrării sunt prezentate concluziile şi propunerile privind îmbunătăţirea
strategiilor de marketing, promovării vânzărilor

3
CAPITOLUL
STRATEGIA DE PIAŢĂ - COMPONENTĂ ESENŢIALĂ A POLITICII DE
MARKETING

Conducerea strategică fiind un atribut al firmei moderne, strategia de piaţă poate fi


considerată chiar cea mai importantă, dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea
activităţii economice a firmei.
Adoptarea conceptului de marketing de către o firmă presupune, printre altele,
utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmăreşte sincronizarea
permanentă cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea. Acest sistem trebuie să permită firmei
încadrarea acţiunilor sale într-o anumită perspectivă, prin formularea unor strategii de
dezvoltare care să asigure mobilizarea forţelor ei umane, materiale şi financiare în vederea
atingerii obiectivelor şi scopurilor fixate.

1.1. CONŢINUTUL ŞI LOCUL STRATEGIEI DE PIAŢĂ

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, în cadrul căreia un loc deosebit de


important îl deţine stabilitatea strategiei de piaţă, reprezintă un proces complex, care face
obiectul conducerii strategice – componentă de bază a conducerii de ansamblu a activităţii
economice. Gândirea şi conducerea strategică trebuie să se materializeze în programe de
dezvoltare, în cadrul cărora se defineşte locul şi rolul ce urmează să-l aibă întreprinderea în
ansamblul socio-economic în care operează, calea pe care o va urma şi mijloacele concrete pe
care le va utiliza în vederea cuceririi poziţiei dorite.
In competenţele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază: definirea
domeniului de activitate al firmei, stabilirea indicatorilor de performanţă (obiectivelor) ai
acesteia şi elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea
obiectivelor stabilite.
Definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea locului şi rolului, a naturii şi
finalităţii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanţa acestei laturi a
conducerii strategice creşte mai mult în condiţiile dinamismului social-economic
contemporan, care obligă fimele la frecvente schimbări strategice, presupunând, între altele,
modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate şi asigurarea de noi pieţe de
desfacere.
O condiţie importantă pentru realizarea finalităţii firmei o prezintă formularea unui set
de obiective, care să exprime în termen operaţional performanţele anticipate, să oglindească
gradul de eficienţă a procesului de conversiune a resurselor întreprinderii.
Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul
căruia se exprimă obiectivul; o scală (indicator), prin care acest atribut este măsurat; un scop,
adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea îşi propune să o atingă.
Obiectivele concrete sunt diferite de la o întreprindere la alta, fiind determinate de
profilul activităţii, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pieţei. Chiar pentru aceeaşi
întreprindere, obiectivele diferă de la o perioadă la alta în funcţie de faza de dezvoltare în care
se află şi de alţi factori de natură endogenă şi exogenă.
Există multe posibilităţi de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru condiţiile
economiei noastre, merită atenţie deosebită distincţia dintre macroobiectivele şi
microobiectivele întreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele generale,
comune tuturor întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economică, un sector de activitate,
fiind cuprinse în planurile şi programele lor de dezvoltare. Microobiectivele se referă la
obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcţie de condiţiile lor specifice, care se

4
stabilesc avându-se în vedere şi evoluţia de ansamblu a ramurii sau sectorului din care face
parte.
Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi economice şi
sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmăreşte optimizarea eficienţei utilizării
resurselor întreprinderii; din rândul acestora fac parte, în primul rând, obiective care vizează
eficienţa economică, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar, etc., precum şi
obiective privind rata dezvoltării întreprinderii, ponderea şi competitivitatea acesteia pe piaţă,
capacitatea sa de adaptare la modificările mediului. Obiectivele sociale exprimă rezumatul
interacţiunii dintre interesele întreprinderii şi ale mediului în care acţionează. In conformitate
cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este condiţionată chiar de
atingerea scopurilor sociale şi, mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifestă
pe piaţă. Cele două categorii de obiective – economice şi sociale – nu sunt deci de natură
alternativă, ci ele trebuie armonizate.
Dacă obiectivele indică cotele care trebuie atinse de întreprindere, straetgia, cea de-a
treia componentă a conducerii strategice, reprezintă drumul ce urmează să fie parcurs spre
aceste cote, linia de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze în vederea
atingerii obiectivelor. O strategie bine concepută trebuie să determine declanşarea şi
angajarea, într-o perspectivă de regulă ceva mai largă, a tuturor resurselor întreprinderii, în
vederea realizării scopurilor fixate, în condiţiile permanentelor mutaţii ce se produc în cadrul
mediului în care aceasta funcţionează.
O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecţie
corectă a segmentelor spre care îşi concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează
cu produsul potrivit, pe care-l oferă în cel mai potrivit loc, la preţul potrivit şi însoţit de o
promovare corespunzătoare, urmărind să-şi realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o
anumită perioadă. Se apreciază că formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al
programării de marketing.
Sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul competitiv formează
tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător pentru
realizarea obiectivelor stabiltie. Dar eficienţa cu care întreprinderea abordează diferitele pieţe
depinde şi de capacitatea ei de a-şi mobiliza resursele şi de a le face compatibile cu cerinţele
mediului. A patra componentă, sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acţiune
concentrată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât suma
efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent. Marketingul este domeniul
unde, prin excelenţă, efectele sinergetice au o amplitudine deosebită, unde efectul oriecărei
variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrată alături de celelalte
variabile, prin intermediul cărora întreprinderea acţionează asupra mediului.
Indiferent de profil şi mărime, întreprinderea trebuie să dispună de o strategie proprie,
care să-i permită adaptarea eficientă la condiţiile în permanenţă schimbare ale mediului.
Elaborearea strategiei de piaţă constituie obiectul unor procese complexe şi continue
de informare, analiză şi decizie. Alegerea unei strategii de piaţă este rezultatul unei opţiuni din
mai multe variante. Ea se face în urma cercetării atente atât a mediului în care întreprinderea
îşi desfăşoară activitatea, cât şi a resurselor ei potenţiale: umane, materiale şi financiare. Cu
alte cuvinte, coordonatele strategiei unei întreprinderi sunt influenţate, pe de o parte de
factorii exogeni – care înmănunchează rezultanta forţelor interne ale întreprinderii.
Asupra strategiei întreprinderii îşi pune amprenta şi faza din ciclul de viaţă în care se
găseşte întreprinderea, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a câştigat pe piaţă.
Practica economică contemporană a demonstrat că activitatea întreprinderilor urmează în timp
o traiectorie care în multe privinţe se aseamănă cu ciclul de viaţă al unui produs. De-a lungul
ciclului său de viaţă, se apreciază că întreprinderea parcurge următoarele faze: faza de
fondare, când noua întreprindere caută un loc în cadrul pieţei, un segment care să acţionează

5
favorabil la politica sa de piaţă; faza de dezvoltare, în care întreprinderea concepe o astfel de
strategie care să-i permită expansiunea cu produsele sale atât pe calea intensivă, sporindu-şi
ponderea pe un anumit segment de piaţă, cât şi pe calea extensivă, adresându-se unor noi
segmente ale pieţei; faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată prin eforturi ale
întreprinderii de creştere în continuare, dar mai ales de a-şi menţine poziţiile câştigate, printr-
o politică corespunzătoare de piaţă.
In adoptarea strategiei este necesar să se ia în considerare şi posibilitatea apariţiei unor
evenimente neprevăzute (de exemplu, posibilitatea limitării unor surse de materii prime,
apariţia unor schimbări semnificative de natură tehnologică, adoptarea unei noi legislaţii
împotriva poluării etc.), care ar afecta activitatea de piaţă a întreprinderii. Dinamismul socio-
economic şi tehnologic contemporar obligă din ce în ce mai mult conducerea strategică a
întreprinderilor să apeleze la noi resorturi pentru a face faţă discontinuităţilor şi surprizelor de
natură strategică.

1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIAŢĂ

Multitudinea stărilor mediului cu care întreprinderea urmează a se confrunta, alături de


marea varietate de niveluri şi structuri pe care o poate descrie sinergia întreprinderii, conduc
la o extrem de largă diversitate a strategiilor de piaţă adoptate. Analiza tipologică a acestor
variante, prin utilizarea unor criterii de grupare şi clasificare, rămâne singura modalitate de
examinare a mulţimii strategiilor de piaţă şi de identificare a celor mai importante variante
întâlnite în practică.
In desfăşurarea unei analize se poate porni, în primul rând, de la faptul că strategia de
piaţă se înfăţişează sub forma unor reacţii ale întreprinderii la fizionomia şi dinamica
mediului. Aceste relaţii strategice pot fi de două feluri: reacţii care conduc în mod nemijlocit
la modificarea raportului existent între întreprindere şi mediu şi reacţii care presupun
modificări de natură internă a întreprinderii, cu efecte indirecte asupra relaţiei sale cu mediul
ambiant.
În al doilea rând, unul din factorii exogeni cei mai importanţi, în funcţie de care
trebuie concepută strategia de piaţă a întreprinderii îl reprezintă modul de manifestare a
cererii de mărfuri sau servicii.
In al treilea rând, strategia pe care o întreprindere o adoptă se poate diferenţia şi după
comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere
există trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ şi activ (inovator).
Comportamentul pasiv presupune ca întreprinderea să-şi adapteze strategia la schimbările
intervenite în mediul ambiant, fără a influenţa asupra acestuia. In cazul comportamentului
anticipativ, întreprinderea prevede modificările mediului şi caută, prin măsuri adecvate, să-şi
corecteze strategia înainte ca aceste schimbări să devină realitate. In sfârşit, comportamentul
activ presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor în perspectivă ale mediului ambiant,
depistarea oportunităţilor şi influenţarea evoluţiei acestuia printr-un proces continuu de
inovare; o astfel de strategie este considerată adecvată mai ales în sectoarele cu înalt nivel de
dezvoltare tehnologică şi cu produse brevetabile.
In al patrulea rând, o deosebită importanţă practică reprezentarea interacţiunea
strategie – segmentare, respectiv diferenţierea strategiei în funcţie de atitudinea întreprinderii
faţă de structurile pieţei. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite alternative de
poziţie, sunt următoarele: strategie nediferenţiată, strategie diferenţiată şi strategie
concentrată.
In al cincilea rând, în adoptarea strategiei sale de piaţă întreprinderea are de ales, în
sfârşit, între diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele
de bază ale vectorului de creştere. Astfel, dacă se consideră toate direcţiile de dezvoltare în

6
corelaţie cu situaţia actuală a produselor şi pieţelor întreprinderii, se obţine un larg evantai de
strategii posibile, având următorul conţinut:
- strategia de penetrare a pieţei presupune îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele actuale
în condiţiile oferirii, în continuare, a aceloraşi produse. Această îmbunătăţire se
poate realiza prin creşterea eficienţei acţiunilor de marketing, în special a celor de
distribuţie şi de promovare; prin astfel de acţiuni, cumpărătorii actuali pot fi
influenţaţi în sporirea calităţilor consumate, în folosirea mai frecventă a
produsului, în înlocuirea lui la termene mai scurte etc.
- strategia de dezvoltare a pieţei orientează spre găsirea unor noi segmente de
cumpărători care să-i solicite produsele actuale cărora urmează să le dea utilizări
noi;
- strategia de reformulare conduce la îmbunătăţiri ale produselor cu scopul de a
spori vânzările pe pieţele actuale;
- strategia de extindere a pieţei are în vedere modificări ale actualelor produse şi
introducerea acestora noi pe pieţele de desfacere;
- strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleaşi pieţe a unor sortimente noi,
îmbunătăţite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu
cele ale produsului iniţial;
- strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei este concepută cu scopul
de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs şi a le lansa pe piaţă în
vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia;
- strategia extinderii liniei produselor urmăreşte dezvoltarea de noi produse care au
la bază tehnologii înrudite cu cele existente şi sunt destinate aceloraşi segmente de
piaţă;
- strategia diversificării concentrice presupune atragerea de noi segmente de
cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de produse;
- strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin
utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale şi care sunt destinate aceloraşi
segmente de piaţă;
- strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce întreprinderea
spre realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din
punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piaţă cărora le sunt
destinate.
Din multitudinea de alternative strategice, întreprinderea va trebui să aleagă varianta
care permite luarea în considerare în cel mai înalt grad a acţiunii factorilor de natură endogenă
şi exogenă. Totodată, este necesar să existe o concordanţă deplină între strategia de piaţă
elaborată şi toate celelalte elemente ale politicii de marketing, astfel ca să asigure participarea
eficientă a întreprinderii în cadrul pieţei.

7
CAPITOLUL II

MIXUL DE MARKETING

Pentru întreprindere, strategia de piaţă este doar un „ghid”. Promovarea unei politici
globale de marketing, presupune iniţierea unui şir de acţiuni practice şi antrenarea unor
eforturi pentru desfăşurarea lor. Este vorba, desigur, nu de acţiuni izolate, ci de un ansamblu
coerent, pus în mişcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing
necesare pentru promovarea strategiei de piaţă, a politicii de marketing respective.
Structura concretă a mixului, poziţia ocupată de fiecare dintre elementele sale
componente vor depinde de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei; în consideraţie
vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate
combinaţii de instrumente, corespunzătoare condiţiilor concrete în care îşi desfăşoară
activitatea.
Numărul combinaţiilor posibile, din care urmează a fi reţinută cea mai potrivită, este
extrem de mare. Aceasta întrucât cele patru componente ale mixului nu reprezintă intrumente
singulare, ci adevărate ansambluri de instrumente, axate pe câte un element central. Referitor
la prima şi cea mai importantă componentă a mixului – produsului – se constată că
întreprinderea poate opera, în condiţii diferite, asupra conţinutului şi calităţii produsului,
asupra ritmului de înoire şi gradului de diversificare sortimentală, asupra dozajului, asupra
numelui şi mărcii produsului ş.a.m.d. O gamă largă de posibilităţi de alegere există şi în
privinţa celorlalte ale mixului. Rezultă de aici ca fiecare dintre cele patru componente ale
mixului poate constitui o adevărată constelaţie de instrumente, din care se aleg cele mai
potrivite condiţiilor date şi se alcătuieşte o combinaţie, un submix.
Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piaţa în care aceasta ar urma
să se înscrie, să se aplice practic. De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului,
accentul cade asupra primei componente – politica de produs; în definitiv, produsul este
principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa. In unele situaţii însă, obţinerea unor
schimbări favorabile întreprinderii în contractul cu piaţa sau fie şi numai consolidarea poziţiei
pe piaţă pot să nu implice revendicări ale politicii anterioare de produs sau doar unele retuşuri
minore. Poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru elemente variază în funcţie de condiţiile
concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus. De
asemenea, mixul de marketing nu conţine în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul
celor patru componente ale sale; el se poate limita la două-trei sau chiar la un singur element.
Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbări efective faţă de
perioadele anterioare şi indiferent asupra căreia cade accentul principal al preocupărilor
întreprinderii, o cerinţă de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa
corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol
realizarea efectivului global urmărit. Toate aceste elemente se cer corelate, la rândul lor, cu
strategia de piaţă a întreprinderii.
O altă problemă importantă care intervine în stabilirea mixului de marketing o
constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre mai
multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intră în discuţie criteriul eficienţei
economice. De plidă, creşterea până la un anumit nivel a volumului vânzărilor pe piaţă poate
fi obţinută fie prin ridicarea calităţii produselor, fie prin reducerea preţurilor, fie prin
antrenarea unei reţele mai largi şi mai diversificate de distribuţie, fie prin amplificarea
activităţii promoţionale; acelaşi efect poate fi însă obţinut prin antrenarea simultană a mai
multor sau a tuturor acestor căi. Este vorba, deci, de o problemă de minim, respectiv se cere
stabilirea şi apoi adoptarea acelei soluţii care minimizează eforturile necesare pentru obţineri
unui efect prestabilit.

8
2.1. POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing întreprinderea percepe


semnalele mediului său ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o
desfăşoară, să-şi adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei, pentru creşterea
semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfăptuieşte
în cadul mixului de marketing, a cărui componentă cea mai importantă este reprezentată de
politica de produs.
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia
pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul
cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale cât şi
bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât
bunurile materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi drepturi-brevete, licenţe,
know-how etc.). Intrepătrunderea şi combinarea acestor componente ale bunurilor economice
este atât de diversă în societatea contemporană, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul
chemat a desluşi comportamentul cumpărătorului, de a separa rolul fiecărei entităţi în parte, în
decizia de cumpărare. Cu toate acestea, consecinţele practice pentru întreprindere ale acestui
proces nu pot fi neglijate.
In accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:
 politica de produs în sens strict
 politica sortimentală
 politica de service şi garanţie
Intre aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le
antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.

2.1.1. OBIECTIVELE ŞI SARCINILE POLITICI DE PRODUS

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii


economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp
pentru care se stabilesc, de profilul activităţii întreprinderii sau de natura pieţei căreia i se
adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-şi
mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-
financiari care au fost fixaţi. In cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul
central asupra căreia acţionează totalitatea forţelor motrice ale întreprinderii şi mediului.
Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic
general al întreprinderii. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea
termenilor; în practică, aceeaşi politică de produs, având drept obiectiv, de exemplu
consolidarea poziţiei întreprinderii de piaţă, se poate materializa într-o strategie a
perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie a perfecţionării continue a
mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentală de natură să răspundă
exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori.
Modalităţile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se
concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbări

9
de ordin tehnologic, referitoare la substanţa materială a produsului sau ambalajului,
diferenţieri de preţ în raport cu segmentele de consumatori-ţintă, variaţii în dimensiunile unei
linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat,
schimbări în structura canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare, modificări induse
clientelei asupra poziţionării produsului în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.
Inţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu trebuie
confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologice, chemate să asigure o anumită
structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare continuă a întreprinderii
la necesităţile pieţei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinţe.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui trei
sarcini principale:
 introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de noi
segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un
factor central, de succes, pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer
evaluate în contextul procesului de obsolescenţă a produsului, al creşterii duratei
fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de eşuare a variantelor de
noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre
prototipurile destinate lansării la examenul pieţei;
 modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politici de produs
prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în
aşa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de
cumpărare şi obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de
clientelă vizată pentru respectivele produse. Această sarcină solicită diferenţieri şi
variaţii în structura gamei de produse, relansări sau noi poziţionări ale unor
componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei de pe
pieţele ţintă;
 eliminarea produselor „îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanţa clientului
este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes, se
constituie, de asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată
de întreprindere. Aceasta din urmă, pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă,
trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu obsolescenţă evidentă
şi să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor de pe piaţă.

2.1.2. CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS

Activităţile componente ale politici de produs pot fi grupate, după conţinutul lor
tematic, în următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piaţă – are în
vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau vânzare, studiul învechirii
economice a acestora, analiza circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în
consum.
b) Activitatea de inovaţie – reprezintă principala orientare ofensivă a politicii
de produs.
c) Modelarea produsului – reprezintă totalitatea operaţiunilor prin care
întreprinderea producătoare conferă identitate bunuriloe pe care le creează.
d) Asigurarea legală a produsului – semnifică ansamblul de acţiuni juridice
prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.
e) Atitudinea faţă de produsele vechi – priveşte preocuparea întreprinderilor
faţă de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate.

10
2.1.3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE

In cvasitotalitatea situaţiilor, produsul care face obiectul fabricaţiei sau al


comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse, înrudite
prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la
materia primă din care sunt obţinute, la tehnologia de fabricaţie. Mărimea şi gradul de
omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori ce ţin de profilul
activităţii desfăşurate, de resursele umane şi materiale disponibile, de natura şi specificul
pieţelor cărora se adresează întreprinderea prin produsele sale. In cadrul gamei se disting mai
multe lini de produse; o linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei
prime sau a tehnologiei de fabricaţie. Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei de
produse se pot defini prin următoarele coordonate:
 lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produs ce o compun;
 profunzimea gamei, dată de numărul de linii de produse distincte pe care le
conţine o linie de produse;
 lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaţie.
Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între întreprinderi ce
fabrică aceleaşi produse şi servesc, totodată, drept puncte de reper pentru formularea
strategiilor de produs. Nu există reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei
de produse. Acestea depind de strategia de produs pentru care optează întreprinderea, de
obiectivele pe care şi le propune, corespunzător cu potenţialul său uman, material şi financiar.

2.1.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIAŢĂ

Pentru reuşita introducerii noilor produse pe piaţă, optica de marketing trebuie să se


regăsească pe toată durata lansării lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie să
elaboreze un program de marketing, care să cuprindă modul direct de realizare a acestui
proces.
Elementele procesului de lansare:
Introducerea pe piaţă a unui produs nou presupune rezolvarea următoarelor probleme:
 Stabilirea perioadei de lansare, care este corelată cu natura produsului şi
specificul său de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru
produsele sezoniere, momentul lansării trebuie fixat în perioada premergătoare
sezonului.
 Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de strategia de distribuţia
aleasă. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piaţă a ţării sau poate fi
introdus în unul sau câteva centre urbane mari, în funcţie de caracteristicile
cumpărătorilor potenţiali cărora li se adresează şi de gradul de adaptare a
produsului la piaţă.
 Alegerea canalelor de distribuţie se referă la opţiunea pentru circuitul lung al
produsului (producător-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producător-detailist).
In alegerea variantei se ţine seama de natura produsului şi nivelul condiţionării
sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuţie, costul distribuţiei.
 Pregătirea pieţei urmăreşte crearea unui climat de interes, curiozitate şi nerăbdare
faţă de noul produs în rândurile consumatorilor potenţiali. Principalul instrument
de acţiune folosit este publicitatea.
 Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare sunt
operaţiuni ce se corelează, în programul de marketing al lansării, cu elementele
prezentate anterior. Primul aspect se referă la cantitatea în care mărfurile noi sunt

11
aduse spre vânzare. Se poate opta pentru o lansare „în masă” sau o lansare „în
tranşe”. In cadrul pregătirii forţelor de vânzare trebuie avută în vedere stabilirea
magazinelor în care va fi introdus pentru prima oară produsul, pregatirea
personalului de vânzare pentru desfacerea lui, organizarea de acţiuni promoţionale
la nivelul magazinului şi în afara lui, asigurarea stocului la nivelul unităţii
comerciale şi stabilirea ritmului reîmprospătării lui.
Difuzarea noului produs pe piaţă se realizează în mai multe faze ce se succed astfel:
etapa de constatare (în care consumatorul potenţial află pentru prima dată de existenţa noului
produs); etapa interesului individual (când sunt procurate informaţii suplimentare cât mai
exacte); etapa de cumpănire (în care se pun în balanţă avantajele şi dezavantajele unei decizii
favorabile adoptării noului produs); etapa de încercare (are menirea să înlăture eventualele
incertitudini încă existente privitoare la produs); etapa de acceptare sau respingere a
produsului nou, reprezentând concluzia la care ajunge consumatorul potenţial după cele patru
etape anterioare.
Cunoaşterea etapelor procesului de difuzare a noutăţii pe piaţă se dovedeşte a fi foarte
utilă pentru coordonarea întregii activităţi promoţionale ce însoţeşte noile produse postlansare.
Ele fundamentează alegerea unui anumit mediu, suport şi mesaj publicitar, a altor forme de
promovare a vânzărilor cu mare audienţă la publicul consumator.
Sub raportul gradului de receptivitate faţă de noutate, consumatorii se împart în :
inovatori, acceptanţi timpurii, majoritate timpurie, majoritate târzie, acceptanţi târzii.
Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutăţii, distingându-se, în principal, prin
îndrăzneală, printr-o relativ mare independenţă financiară şi socială.
Acceptanţii timpurii sunt persoanele cărora li se atribuie conducerea opiniei în materie
de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt consideraţi extravaganţi, accentanţii
timpurii se află în centrul interesului public şi hotărârea lor cu privire la noile tipuri de
produse este aprobată şi de multe ori chiar imitată.
Majoritatea timpurie deţine o poziţie aparte între acceptanţii timpurii şi cei relativ
târzii. Din această cauză, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse
pe piaţă.
Majoritatea târzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult mai
mult timp şi de alţi factori de influenţă decât primele trei grupe. Trebuie să se întrunească
concomitent necesitatea economică cu presiunea socială pentru ca membrii acestei categorii
să-şi depăşească dubiile. Chiar dacă sunt convinşi de utilitatea noilor produse, nu se hotărăsc
imediat să le achiziţioneze.
Acceptanţii târzii sunt persoanele care achiziţionează produsele ce le sunt necesare
după ce acestae şi-au pierdut complet caracterul de noutate. Această grupă de cumpărători este
puternic orientată spre tradiţie, receptivitatea ei la componentele promoţionale ale
marketingului-mix fiind minimă.
Cunoaşterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvată a
instrumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice pe care le urmăreşte
fiecare întreprindere comercială.

a) Controlul lansării noilor produse

Controlul lansării comerciale presupune obţinerea de informaţii cantitative şi calitative


asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor
produse de către piaţă, de măsurarea succesului lor în rândul consumatorilor.
Informaţiile cantitative necesare trebuie să permită calculul următorilor indicatori:
 gradul de răspândire a noilor produse pe piaţă;
 gradul de pătrundere a lor în consum;

12
 viteza de difuzare (de răspândire) pe piaţă, respectiv ritmul de trecere a noilor
produse de la inovatorii iniţiali la restul consumatorilor.
Controlul ansării nu prezintă o activitate izolată, ci face parte integrantă din munca de
pilotaj, prin care departamentul comercial supraveghează permanent întreaga politică de
marketing a întreprinderii. O serie de informaţii privitoare la desfaceri pe unitate comercială,
pe lucrător comercial, cota de piaţă atinsă într-un interval de timp etc. pot constitui indicatori
de alertă permitând marketerului să întreprindă ajustări tactice necesare.

b) Urmărirea comportării produselor în consum (utilizare)

Ciclul activităţilor de marketing se încheie şi începe cu urmărirea comportării


produselor în consum sau utilizare. Interesând deopotrivă pe producător şi pe distribuitor,
urmărirea comportării produsului la utilizatori furnizează informaţii referitoare la: modul cum
a fost primit produsul de către consumatori; gradul de satisfacere a necesităţilor pentru care a
fost creat; măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire raţională a produsului;
modificările sau îmbunătăţirile solicitate de cumpărători; cauzele insatisfacţiilor în utilizare;
aria de răspândire a produsului pe piaţă; noile întrebuinţări date mărfii în procesul utilizării;
idei noi de produse.
Modalităţile de cercetare, în cazul urmăririi comportării noilor produse în consum
sunt variate. Alături de analiza evoluţiei vânzărilor şi a stocurilor pe întreaga durată a ciclului
de viaţă rezultatele cele mai bune se obţin cu ajutorul cercetărilor selective directe, ce permit
contractul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii mărfurilor.
Urmărirea comportării produselor în consum permite, totodată, sesizarea gradului de
învechire economică a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obligă întreprinderea
la adoptarea unei atitudini faţă de produsele vechi aflate în fabricaţie sau comercializare.
Scoaterea unui produs vechi din fabricaţie şi din sfera distribuţiei ridică o serie de probleme
referitoare la: amortizarea completă a liniei de fabricaţie, posilibitatea alocării capacităţilor de
producţie ce rămân disponibile pentru producerea altor mărfuri; evaluarea posibilităţilor de
perfecţionare a produselor vechi şi de relansare comercială a lor etc. Relansarea unui produs
vechi trebuie să valorifice pe deplin rezultatele urmăririi mărfurilor în consum şi să
direcţioneze programul de marketing ce se realizează în acest scop pentru o mai bună
repoziţionare a produsului pe piaţă.

2.1.5. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS

Opţiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de


produse pe care le fabrică sau comercializează se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu
reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi corelată, totodată, cu
strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.
In funcţie de resursele disponibile, întreprinderea foloseşte strategia de produs pentru
atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de
consumatori; creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs; sporirea
gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori;
diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători (distribuitori); o
mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea cotei
de piaţă a acestuia.
Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea, fie la scăderea
liniilor de produse şi/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrângerea
dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecţie, menţinerea acestora

13
se înfăptuieşte prin strategia stabilităţii sortimentale, iar creşterea dispune de numeroase
variante ale strategiei diversificării sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esenţial. Confruntată
cu o piaţă puternic divizată, în care segmentele se departajează clar între ele prin caracteristici
specifice, întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calităţii mărfurilor în
raport cu exigenţele fiecărui segment sau pentru o strategie de diferenţiere calitativă de oferta
celorlalţi competitori. Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă, agentul economic poate
opta pentru o strategie a stabilităţii calitative, consolidându-şi statutul prin această
caracteristică a ofertei sale.
Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice. El poate fi
menţinut constant (întreprinderea scoate şi introduce anual acelaşi număr de articole din
nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei), poate fi îmbunătăţit în mod relativ (prin
perfecţionarea unor linii de fabricaţie) sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi. In
acest din urmă caz, noul produs poate fi rezultatul cercetării-dezvoltării în concepţie proprie,
al realizării tehnice sub forma de licenţă sau al fabricaţiei acestuia după model de referinţă.
Strategia de selecţie a produselor îşi propune o consolidare a indicatorilor economico-
financiari şi a locului întreprinderii în cadrul pieţei. Dobândirea unei poziţii mai bune, prin
câştigarea unei cote mai mari de piaţă se poate realiza apelând, în primul rând, la strategia de
creştere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practică a acestei
strategii o reprezintă diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată
pe trei direcţii principale: orizontală, verticală şi laterală. Nu este exclusă nici alternativa
combinării acestor direcţii
Diversificarea orizontală se realizează prin mărimea numărului de produse în cadrul
gamei.
Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în „amonte” sau în „aval” a
unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior
achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale întreprinderii
drept componente constructive.
Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexe
structurii de bază.
Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau categorii de utilizatori
(cumpărători), întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei.
Efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive, funcţionale, de dimensiuni
(gabarit sau dozaj), de condiţionare sau legate de serviciile ce însoţesc produsul respectiv.
Această opţiune este avută în vedere în cazul unor produse ce se găsesc sun incidenţa
modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situaţia ofertării lor pe
pieţele externe cu particularităţi pronunţate.
Problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau comercializare, în
raport cu nivelele diferite de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori),
găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia diferenţierii calitative a produselor şi
serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o
ţintă sau o etapă în evoluţia activităţii unei întreprinderi în raport cu obiectivele pe care
aceasta şi le-a fixat. Se pot determina schimbări calitative prin îmbunătăţirea performanţelor
actuale ale produselor sau menţinerea acestora la un nivel deja atins.
O firmă producătoare îşi poate fixa, adoptând strategia diferenţierii calitative,
obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanţă caracterizate printr-un nivel
calitativ superior, în timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calităţii produselor
sale.
Cea mai complexă şi mai dinamică, din rândul strategiilor de produs, o reprezintă cea
a înnoirii sortimentale. Innoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul

14
gamei existente, mobilizând întregul potenţial uman, material şi financiar al întreprinderii.
Recomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmăreşte
înlocuirea produselor „îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale, se
preiau consumatorii produsului eliminat de către noul produs ce urmează a fi lansat pe piaţă.
Strategiile de produs dobândesc valenţe specifice în cazul alternativelor penetrării
unor pieţe externe. Marketerul trebuie să opteze în această situaţie între standardizare şi
adaptare, în raport cu piaţa de destinaţie.
Intrucât cvasitotalitatea întreprinderilor realizează un număr relativ mare de articole,
pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale
gamei şi pentru pieţele cărora se adresează. Formularea acestor variante presupune combinaţii
de componente strategice, şi nu o strategie „pură”.

2.2. POLITICA DE PREŢ

Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în
combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. In unele cazuri, el poate avea un rol
deciziv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contribuţie minoră sau poate
chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în mişcare. Inainte, se aprecia că rolul lui este modest,
dată fiind flexibilitatea redusă a preţului şi, deci, posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l
manevra, în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioadă pare însă să indice
o tendinţă generală de creştere a rolului acestui instrument în politica de marketing a
întreprinderilor.
Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe
şi aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor
activităţilor şi acţiunilor de marketing ale întreprinderilor.
Este semnificativă, în acest sens, opinia unor specialişti, potrivit căreia accepţiunea
strict economică a preţului sau serviciu este la fel de importantă ca preţul unui gest de politeţe
al conducătorului unei firme, faţă de omologul său de afaceri. Preţul a depăşit deja
semnificaţia sa economică, în abordările moderne ale preţurilor, în viziunea ştiinţei
marketingului, adăugându-se valenţe psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.

2.2.1. PREŢUL ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL

Mediul concurenţial nu influenţează determinarea propriu-zisă a preţului, din punct de


vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea preţului ca
instrument de marketing. Astfel, mediul concurenţial este decisiv pentru marja de profit
inclusă în preţul de bază, respectiv pentru strategia de preţ şi politicile de preţ la care firmele
recurg în relaţiilor lor de piaţă.
In general, abordarea economică a concurenţei în domeniul stabilirii preţurilor pune în
evidenţă faptul că deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de
proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piaţă, la un moment dat, între numărul
vânzătorilor şi cel al cumpărătorilor bunului respectiv. Acest raport defineşte tipul de piaţă al
produsului sau serviciului în cauză, după cum urmează:
 Piaţa polistă, dacă numărul de vânzători este mai mic decât cel al cumpărătorilor.
Pe o astfel de piaţă vânzătorul stabileşte preţul pe care îl propune sau impune
cumpărătorului. Este cazul cel mai frecvent în comerţul cu amănuntul .
 Piaţa perfectă, dacă numărul vânzătorilor este egal cu cel al cumpărătorilor. Pe
această piaţă vânzătorul şi cumpărătorul ajung oarecum împreună la un anumit
preţ, care este şi un preţ de echilibru al intereselor lor.

15
 Piaţa pronistă, dacă numărul vânzătorilor este mai mare decât numărul
cumpărătorilor. Este piaţa pe care cumpărătorul propune sau impune vânzătorului
preţul său.
Competiţia prin preţuri poate să fie realizată prin scăderea preţului, fie de către o
anumită firmă, fie de către concurenţii acestuia. In principiu, scăderea preţului poate fi
cauzată fie de apariţia pe piaţă a unui concurent puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a
corecta stocurile prea mari de mărfuri nevândute.
In mod obişnuit, scăderea preţului determină sporirea vânzărilor şi, deci, a cotei de
piaţa a firmei dacă cererea pentru produsul respectiv este sensibilă sau elastică la factorul preţ.
Această sensibilitate sau elasticitate a cererii faţă de preţ sporeşte dacă produsul sau serviciul
în cauză are înlocuitori. In acest caz, creşterea vânzărilor este rezultatul deplasării cererii
efective de la produsele înrudite, cu preţul rămas neschimbat, la produsele în cauză, cărora li
s-a redus preţul.
Atunci cbnd se iau decizii de modificare a preţului, trebuie să se cunoască foarte exact
natura elasticităţii cererii pentru produsul în discuţie, deoarece scăderea preţului poate avea
efecte diferite, chiar contrare.
Competiţia prin preţ îmbracă nu numai forma reducerii acestuia, aşa cum s-a arătat
mai sus. Este posibilă, oarecum paradoxal, şi mărimea preţului pentru a obţine creşterea
vânzărilor şi a cotei de piaţă. Creşterea vânzărilor prin mărirea preţului este o modalitate de
concurenţă care s-a impus atenţiei specialiştilor ca una din consecinţele aplicării în studiul
pieţei a conceptului de valoare capitalizată a mărcii (brand equity).
Studiul valorii capitalizate a mărcii este relativ sofisticat, acesta punând în relaţie
directă preţurile la care se vând pe piaţă diferite mărci concurente ale aceluiaşi produs sau
serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a mărcii furnizează cote procentuale cu
care pot fi mărite preţurile curente practicate pe piaţă pentru diferite mărci, precum şi cotele
de creştere a vânzărilor acestora, în perioade determinate de timp (de regulă, pe termen scurt
şi mediu). Astfel de situaţii se bazează pe fundamentele psihologice pe care consumatorii le
ataşează preţurilor, creşterea acestora fiind asociată cu valoarea globală pe care anumite mărci
o au în psihicul cumpărătorilor, valoare care depăşeşte cu mult ceea ce denumim, în mod
obişnuit, valoarea pe piaţă a unui produs sau serviciu.
In fine, în formularea judecăţilor de valoare cu privire la competiţia prin preţ, trebuie
avute în vedere şi elementele competiţiei în afara preţului, care influenţează semnificativ
deciziile politicii de preţ. Competiţia în afara preţului se concretizează prin sporirea vânzărilor
prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distribuţia,
promovarea), în afara preţului.
In competiţia pe alte căi decât cea a preţului se poate obţine creşterea vânzărilor
păstrând acelaşi nivel al preţului, dar apelând, de pildă, la un program promoţional eficient,
prin care firma reuşeşte să convingă un număr mare de cumpărători să achiziţioneze produsul
sau serviciul respectiv.
Marketingul modern utilizează tot mai mult competiţia în afara preţului. Pentru a
împiedica pe revânzători să recurgă la competiţia prin preţ, unii producători apelează la
diferite variante de distribuţie: vânzarea prin consignaţie, vânzarea produselor direct
consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivităţii distribuţiei unor
revânzători pe care îi obligă să practice preţurile stabilite etc.

2.2.2. STRATEGIA DE PREŢ

Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de preţ, trebuie să se sublinieze


faptul că acest instrument de marketing nu are o determinare unică şi nu trebuie neapărat să se

16
concretizeze într-o variantă singulară, de neînlocuit pentru activitatea practică. Dimpotrivă,
este posibil ca o firmă să practice mai multe variante strategice de preţ, mai ales în cadrul
unor game diversificate de produse sau servicii. In astfel de situaţii, se înţelege că şi evantaiul
politicii preţurilor poate fi relativ diversificat.
A) Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de
consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru
produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit.
Această strategie prezintă avantaje certe, între care se numără următoarele:
 Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru
consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o
mică însemnătate.
 Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi
controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare.
Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii
la preţ, se plasează pe ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă
faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului.
Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi atragerea segmentelor
de piaţă care sunt sensibile la preţ.
 Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este
nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat. Acest avantaj este notoriu,
întrucât s-a dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-adovedit
prea mic pentru acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.
 Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau
serviciu generează mai multe venituri şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea
unor preţuri mai scăzute.
Strategia preţului ridicat se recomandă firmelor interesate în lansarea pe piaţă a unor
produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesară recuperarea cât mai rapidă a
cheltuielilor de cercetare/dezvoltare şi a celor promoţionale, categorii de cheltuieli care sunt,
de regulă, foarte mari. Pe de altă parte, s-a dovedit că strategia preţului înalt este oportună pe
pieţele ale căror potenţial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenţi să
vină pe astfel de pieţe.
B) Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează prin
stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale
pieţei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomandă îndeosebi în
următoarele situaţii:
 Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare
sensibilitate în funcţie de preţ;
 Când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie
şi, în general , a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă.
 Când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare
competiţie pe piaţă, firma în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la
care nu mai poate renunţa înainte de recuperarea lor, fie şi parţială (generată de
comiterea unor erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă).
 Când puterea de absorbţie a pieţei este redusă, adică marcată de fenomene
negative care nu permit practicarea strategiei preţului înalt (este vorba despre
diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt
inflaţia, şomajul, instabilitatea politică, crizele sociale etc.).
Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a produsului.

17
Prin această prismă, teoria şi practica de specialitate au pus în evidenţă mai multe
particularităţi, între care se consideră mai importante următoarele:
- In faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor
de decelat între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă,
prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte
recuperarea investiţiilor şi anticipării reacţilor concurenţilor.
- In faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o
strategie fundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte: numărul
de competitori existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine
o stabilitate relativă a preţului.
- In faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor
intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei,
în astfel de situaţii, determină cotele procentuale tot mai scazute ale profitului.
- In faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă,
acesta devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv
va fi menţinut pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale
sau în aşteptarea lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea
preţului, în această fază a ciclului de viaţă, mai poate avea şi menirea de atragere a
unor consumatori în magazine, cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse ale
firmei care sunt rentabile.
După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei firme nu
sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilă, este fundamentarea variantei stabilite şi,
în continuare a politicii şi tacticii preţurilor propriu-zise.

2.2.3. POLITICA PREŢURILOR

Adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de oferirea


produsului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se realizează prin decizii
specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaţiile dintre preţurile unei
game de produse etc., care, în unitatea lor, constituie politica preţurilor. Deciziile referitoare
la politica preţurilor sunt decizii tactice, care se bazează îndeosebi pe strategia de preţ stabilită
şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de întreprindere.
A. O componentă practică importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care
se concretizează în reduceri la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile
sunt următoarele:
 Rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuţie şi
vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul
schimbului. Astfel de rabaturi se acordă în funcţie de poziţia cumpărătorului,
reducerile fiind oferite atât angrosiştilor cât şi detailiştilor.
 Rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acord direct sau progresiv
proporţional cu acestea. Raţiunea lor economică rezidă în economiile pe care
cantităţile mai mari cumpărate le generează la producător, care au cheltuieli mai
reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de altă
parte, aceste rabaturi au şi menirea de a stimula angrosişti şi detailiştii, după caz, în
cumpărarea de cantităţi mai mari de produse sau servicii.
 Rabaturi pentru momentul şi cunatumul achitării facturilor, care se aplică în
strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste
rabaturi se acordă în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate
în avans, în totalitate sau parţial şi până la rabaturile mici oferite potrivit
momentului achitării facturilor.

18
 Rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reducerile practicate de
producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din
cheltuielile de promovare a produselor şi serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu
numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci şi
responsabilitatea acestora, în cercetarea, proiectarea şi realizarea programelor
promoţionale.
B. O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale
politicilor preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. In acest sens, politica
preţurilor are în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe
modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport. Din acest punct de vedere, pe piaţă pot fi
practicate două categorii de preţuri:
 Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor, indiferent
de poziţia lor geografică faţă de producător. Aceste preţuri sunt aferente, de regulă,
mărfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu
valoarea de ansamblu a bunurilor.
 Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în
care activează pe piaţă. In astfel de situaţii, producătorii practică preţuri de livrare
progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate.
C. In politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului unic şi a
preţurilor variabile.
 Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acelaşi
nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi
similare, în condiţiile existenţei unor condiţii identice de plată.
 Preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantităţi
similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite
de preţ. Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitatea vânzătorilor să aducă noi
clienţi în aria lor de activitate pe piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un mijloc
eficare al luptei de concurenţă.
D. Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse
şi servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie
stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc
sublinierea acestei complementarităţi.
E. Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi
menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de producătorii
care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferite verigi ale lanţului de distribuţie.
F. Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a preţului
unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage
mai mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Pe
ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mare.
G. Politica garanţiilor faţă de declinul preţurilor este o altă practică a pieţei prin care
se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii.
Această alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de producători
distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de
preţuri practicate de aceştia din urmă.
H. Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii
preţurilor, care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei firme la realitatea concurenţială
existentă pe o piaţă dată. In acest sens se pot aplica, după caz, următoarele variante ale
politicii preţurilor.
 Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor
niveluri de preţ aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare.

19
 Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci cbnd vânzările sunt în
cantităţi mari, marjele de rabat fiind relativ scăzute.
 Politica preţului peste nivelul concurenţei sau a pieţei, în general, se practică
pentru produsele unicat şi foarte distincte de altele similare sau atunci când
vânzătorul se bucură de o mare reputaţie recunoscută de cumpărători. Este cazul
vânzării prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse
domenii: articole de modă, magazine de bijuterii, mobilă, unele magazine
alimentare etc.
I. politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice care vizează
în deosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele
mai utilizate ale politicii preţului psihologic se numără:
 Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare
popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie
aplicate, însă, pe baze loiale faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în
eroare cu privire la preţul real plătit, prin excerbarea unor reacţii comportamentale
de tip emoţional.
 Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt, în
unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau de cafea etc.
 Preţul de prestigiu, care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea
propriu-zisă a produsului sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a se
pune în evidenţă caracterul distinct al produsului sau punctului de vânzare. In
astfel de situaţii, consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul
respectiv,ci şi prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii
la astfel de preţuri este foarte redusă, iar scăderea preţcare este un preţ întotdeauna
mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a produsului sau serviciului, şi care se
practică tocmai pentru a se pune în evidenţă caracterul distinct al produsului sau
punctului de vânzare. In astfel de situaţii, consumatorii cumpără nu numai
produsul sau serviciul respectiv,ci şi prestigiul conferit prin efectuarea
cumpărăturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preţuri este foarte redusă, iar
scăderea preţului nu determină creşterea vânzărilor.
J. In sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenţiei şi politica
preţurilor oferite special. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate unor loturi
de mărfuri ce urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii şi
sunt justificate pe plan economic de recuperearea în perioade de timp anterioare a tuturor
cheltuielilor de producţie, distribuire şi promovare.
Este de la sine înţeles ca aplicarea politicii preţurilor, în variante de tipul celor
menţionate mai sus, trebuie concepută pe baze sistemice, întreprinderile fiind obligate să
recurgă la diverse combinaţii, la mai multe soluţii, în concordanţă cu strategia sau strategiile
de preţ şi, fireşte, pe baza strategiei lor de piaţă şi a cotei de piaţă pe care şi-au propus-o.

2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii întreprinderilor


producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea mărfurilor la consumatorii şi
utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele
întreprinderii se integrează în mod specific unui anumit tip de ofertă pe piaţă – ofertă de
produse sau ofertă de servicii, ofertă de prodfactori sau ofertă de satisfactori, ofertă de

20
bunuri/servicii noi sau ofertă de bunuri/servicii tradiţionale etc. – după gradul de prelucrare şi
valorificare a resurselor întreprinderii şi după caracteristicile şi modul de satisfacere a
nevoilor de consum cărora le sunt destinate aceste rezultate. In spaţiul şi timpul care separă
încheierea producţiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfăşoară un ansamblu
de operaţiuni şi procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a
treia compontente a mixului de marketing – politica de distribuţie.

2.3.1. CONCEPTUL ŞI ROLUL DISTRIBUŢIEI

Pentru a desemna conţinutul şi mecanismul sferei economice care acoperă spaţiul şi


timpul dintre producţie şi consum, ştiinţa marketingului a optat pentru noţiunea de distribuţie
– o noţiune cuprinzătoare, incluzând procese şi activităţi eterogene. In terminologia
economică, se folosesc în mod frecvent alte noţiuni pentru a descrie activitatea desfăşurată în
această sferă, printre care se înscriu: mişcarea mărfurilor, circulaţia mărfurilor,
comercializarea mărfurilor. Noţiunea de „distribuţie” este însă cea mai cuprinzătoare,
incluzându-le pe toate celelalte.
a) Conceptul de distribuţie
Conceptul de distribuţie se referă, ami întâi, la „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe
piaţă până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii şi consumatorul alcătuiesc ceea
ce în terminologia marketingului se numeşte canal de distribuţie. Conceptul analizat se referă
apoi la ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie etc) prin care se
realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piaţă la
altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului. El include, totodată, lanţul proceselor
operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distribuţia
fizică a mărfurilor. Noţiunea de distribuţie se mai referă, în sfârşit, la aparatul tehnic – reţea de
unităţi, dotări, personal – care realizează asemenea procese şi operaţiuni.
Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul
de relaţii ce intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi şi eterogene de
unităti, aparţinând mai multor profiluri economice. Obiectul activităţii de distribuţie îl
formează mărfurile (bunuri şi/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător până la
consumator.
In privinţa participanţilor la procesul distribuţiei, structura acesteia este extrem de
eterogenă. Deoarece funcţionează în secvenţe diferite ale procesului de distribuţie,
participanţii au roluri, preocupări şi interese specifice, desfăşurând activităţi variate ca profil,
amploare, complexitate, forme de organizare etc.
b) Rolul distribuţiei
Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice – ca activitate de
intermediere între producător şi consumator – distribuţia îndeplineşte un rol economic şi
social important. Prin intermediul distribuţiei, se finalizează activitatea economică a
întreprinderilor şi se încheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea
producătoare/comercială redobândeşte în forma bănească resursele investite în
producerea/comercializarea produselor, împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată,
iar consumatorul/utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.
Contribuţia distribuţiei în viaţa economică a societăţii moderne poate fi apreciată prin
prisma proporţiei în care această sferă economică antrenează fondurile materiale şi resursele
umane ale societăţii, ca şi a ponderii pe care o deţine în preţul final al produselor. Aceste
ponderi diferă în funcţie de structura pe ramuri a unei economii şi nivelul ei de dezvoltare. In
ţările dezvoltate şi cu o structură de producţie complexă, distrivuţia angajează aproape
jumătate din populaţia activă a societăţii şi îşi apropie mai mult de o treime din preţul final al
mărfurilor. La anumite produse, această proporţie poate depăşi chiar jumătate din preţul de

21
vânzare, ceea ce atrage atenţia asupra faptului că distribuţia produselor a devenit mai
complexă decât producerea lor.

2.3.2. CANALELE DE MARKETING

Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare-
cumpărare, prin intermediul cărora are loc schimbarea proprietăţii asupra mărfurilor, respectiv
transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Este
vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de distribuţie.
Cu peste două decenii în urmă, termenul de „canal de distribuţie” a început să fie
înlocuit cu termenul de „canal de marketing”. In esenţă, canalul de marketing este definit ca
un ansamblu de organizaţii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii
produsului pentru consum ori utilizare. Această schimbare terminologică nu este accidentală,
întrucât ea urmăreşte sublinierea rolului reţelei de participanţi la procesul distribuţiei, de a
crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilităţi de formă, posesie,
timp şi loc. In plus, rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin
furnizare de bunuri şi servicii, ci presupune şi stimularea cererii prin acţiunile de promovare a
membrilor reţelei.
Fiecare canal de marketing este o componentă a unui sistem de canale de distribuţie cu
caracteristicile determinate de componentele mediului naţional sau internaţional în care
funcţionează. Structura internă a sistemului este marcată de competiţie, mai multe canale de
distribuţie disputându-şi în acelaşi timp distribuţia unui produs. Conectarea unui sistem de
canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern al întreprinderii determină nu numai gradul
de dezvoltare al sistemului, dar şi anumite particularităţi ale procesului de distribuţie, cum
sunt: amploarea, costul, utilităţile, facilităţile etc.

A) Participanţii la procesul de distribuţie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse,


care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea celorlalte
fluxuri asociate acesteia. In funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de fluxurile
în care sunt prezenţi, participanţii la procesul de distributie pot fi clasificaţi în următoarele
categorii:
a) Participanţi primari – din această categorie fac parte firme care deţin, în general,
proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă, un risc
substanţial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei.
b) Ofertanţii de servicii funcţionale – această categorie este constituită din ofertanţii
de servicii funcţionale, care asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care îi sprijină pe
participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de marketing ale acestora.
Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include următoarele
operaţiuni:
 Transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai canalului
de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar şi la calea feretă,
mijloace de transport pe apă şi transport aerian, inclusiv prin conducte, şi
care răspund particularităţilor categoriilor de produse vehiculate;
 Depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor
spaţii de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate; oferirea de
spaţii de depozitare „la cheie”, adaptate cerinţelor referitoare la distribuţie
ale clienţilor majori;

22
 Asamblarea – constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi
oferit clienţilor finali, operaţiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor
produse şi pregătirea lor pentru acţiuni de promovare la punctele de
vânzare, combinarea componentelor produselui în funcţie de cerinţele
clienţilor, etichetarea etc.
 Preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanţi
primari pentru anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de
valoare şi frecvenţă mică, a căror îndeplinire directă de către participantul
primar nu este eficientă;
 Sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată
la cerinţele specifice ale unui anumit client; această operaţiune poate
consta, de exemplu, în reuniunea mărfurilor provenind de la mai mulţi
producători în vederea expedierii unui singur lot, cu o structură mixtă, a
unui supermagazin;
 Servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul
de vânzare a magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere
a mărfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale dintr-
un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.
c) Furnizorii de servicii de sprijin. Având rolul de a facilita întregul proces de
distribuţie, aceştia nu sunt implicaţi nici în vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor, nici în
logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenţială pentru realizarea
circulaţiei mărfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip
de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
- servicii financiare de asigurări
- servicii de comunicare
- servicii de cercetări de marketing şi consultanţă
- servicii de promovare

B) Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de marketing se particularizează


prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime.
a) Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le
parcurg mărfurile de la producător la consumatorul (utilizatorul) final. Această
dimensiune este determinată de numărul de verigi şi nu de distanţa în spaţiu
parcursă de mărfuri.
b) Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se
asigură distribuirea unui produs din cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de
distribuţie.
c) Adâncimea canalului reflectă măsura apropierii distribuitorului faţă de
punctele efective de consum.

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distribuţie.


Uneori, acelaşi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie
dintr-o economice va cuprinde, prin urmare, un număr mare de canale, de o largă diversitate.
Pentru fiecare firmă, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularităţile
pieţei ţintă este o decizie de marketing deosebit de importantă şi o condiţie a succesului.

2.3.3. SISTEMUL LOGISTIC

23
Elaborarea politicii de distribuţie a firmei, care să contribuie la înfăptuirea obiectivelor
sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de marketing, dar şi formularea
strategiei şi tacticii referitoare la distribuţia fizică, respectiv logistica mărfurilor. Practica arată
că deciziile luate în acest domeniu pot avea implicaţii profunde atât asupra costurilor de
marketing, cât şi asupra activităţii întreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor
consumatorilor şi utilizatorilor cu bunuri sau servicii.

A) Structura sistemului logistic

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi organizate de transferul


produselor între nivelurile canalelor de marketing, precum şi din infrastructura necesară
desfăşurării acestei activităţi. Dintre activităţile de distribuţie fizică, cele mai importante sunt
următoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea,
condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia inversă şi fluxurile informaţionale
privind logistica produselor.
Transportul produselor este considerat cea mai importantă componentă a mixului
logistic, ea deţinând, de obicei, aproape două treimi din costurile aferente tuturor activităţilor
logistice. Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al
acestora şi îşi exercită impactul asupra tuturor activităţilor din lanţul logistic. Printre cele mai
importante arii decizionale vizând transportul produselor, pot fi menţionate: alegerea
modalităţii de transport, alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a vehiculelor
pentru transportul produselor.
Stocarea produselor reprezintă o altă componentă a sistemului logistic şi este a doua
ca pondere în totalul costurilor, capabilă de utilităţi de timp şi loc. O gestiune ştiinţifică a
stocurilor poate aduce importante economii de fonduri, paralel cu creşterea calităţii servicilor
logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Printr-o politică raţională de stocare, se
constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmărindu-se minimizarea
numărului de rupturi de stoc, ca şi a costului total aferent stocării.
Depozitarea are, de asemenea, un loc important între activităţile care compun lanţul
logistic. Amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate în punctele nodale
ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizării în condiţii de eficienţă a funcţiilor care
le revin, angrenează numeroase decizii. Pentru îndeplinirea funcţiilor sale, orice unitate de
depozitare organizează o serie de activităţi, toate acestea presupunând luarea de decizii cele
mai diverse. In aceste unităţi se realizează recepţia produselor intrate, se asigură păstrarea şi
protecţia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului
logistic, pregătirea lor pentru expediere.
Manipularea fizică a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic exercită un
puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi
asupra eficienţei distribuţiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activităţi se înscriu
minimizarea costurilor de manipulare şi utilizarea la maxim a spaţiilor de depozitare.
Fluxurile informaţionale reprezintă o componentă a sistemului logistic ce aduce o
contribuţie hotărâtoare la creşterea eficienţei circuitului produselor. Sistemul informaţional
logistic facilitează luarea deciziilor şi asigurarea serviciilor logistice în cele trei modalităţi, şi
anume transformând datele într-o formă utilă şi mai accesibilă, transferând datele în reţeaua
logistică şi stocând aceste date până în momentul în care sunt utilizate.

B) Relaţiile dintre logistică şi mixul de marketing

Conducerea eficientă a sistemului logistic presupune analiza interferenţelor dintre


logistică şi mixul de marketing. Componentele mixului reprezintă mijloace pe care

24
organizaţie le poate utiliza în mod profitabil pentru îndeplinirea obiectivelor sale, în funcţie de
caracteristicile micromediului şi macromediului în care acţionează. Complexitatea relaţiilor
dintre logistică şi componentele mixului de marketing este amplificată de inter-relaţiile dintre
componentele respective.
In practică, se constată existenţa unor grade diferite de interacţiune între
componentele mixului. Alternativele posibile sunt următoarele:
► Concordanţă (compatibilitate). Acest grad de interacţiune constă în
corespondenţa logică şi utilă dintre două sau mai multe elemente ale mixului de
marketing. De exemplu, un bun de consum de calitate ridicată nu va fi, de
regulă, comercializat prin intermediul unui detailist care oferă produse de calitate
scăzută, pentru a evita reacţia nefavorabilă a clienţilor potenţiali.
► Integrare. Pe o treaptă superioară, se situează interacţiunea activă şi
armonioasă între elementele mixului. Publicitatea intensă, de pildă, este asociată
cu un nivel înalt al preţului de vânzare; totodată preţul înalt este justificat de
imaginea creată prin publicitate, de diferenţierea mărcii proprii în raport cu cele
existente.
► Sprijin tip „pârghie”. Cea mai sofisticată formă de interacţiune este
specifică situaţiilor în care fiecare componentă este astfel utilizată încât să
sprijine întregul mix de marketing. De exemplu, pentru bunurile de consum, este
necesară cunoaşterea reprezentării matematice a relaţiei dintre cheltuielile
publicitare şi cantitatea de produse vândute. Pe baza acestei reprezentări,
marketerii pot stabili nivelul investiţiilor în publicitate a cărui depăşire nu
conduce la creşterea suplimentară a vânzărilor. In condiţiile atingerii acestui
nivel, sporirea în continuare a vânzărilor poate fi susţinută prin intermediul unei
alte componente ale mixului, respectiv distribuţia.
Numeroase oferte ale interacţiunilor dintre variabilele mixului de marketing nu au fost
deloc cercetate sau au făcut obiectul unui număr mic de investigaţii empirice. De exemplu, nu
există suport empiric pentru interacţiunea promovare-distribuţie. Similar, în privinţa
interacţiunilor produs-distribuţie şi preţ-distribuţie suportul empiric este limitat.
Componentele mixului de marketing nu interacţionează numai între ele, ci şi cu alte
variabile. In cadrul firmei, dintre variabilele externe ale mixului, putem enumera: investiţiile
de capital, managementul personalului, investiţiile în domeniul cercetării-dezvoltării,
managementul calităţii etc.

C) Relaţiile dintre logistică şi distribuţie

Relaţiile dintre logistică şi distribuţie sunt reflectate de următoarele aspecte:


a) relaţia dintre distribuţia fizică şi canalele de marketing. Se afirmă că
managementul canalelor de marketing este o componentă esenţială a strategiei distribuţiei şi
mult mai amplă în comparaţie cu managementul distribuţiei fizice. Managementul canalului
de marketing se referă la toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere,
proprietate, informaţie, promiovare etc.), în timp ce distribuţia fizică – parte a logisticii – este
focalizată asupra fluxului produselor.
b) output-urile sistemului de distribuţie. Performanţa sistemului de distribuţie
este evaluată în funcţie de nivelul de servire al clienţilor. Principalii indicatori de caracterizare
a nivelului serviciului sunt următorii:
- dimensiunea lotului – numărul de unităţi de
produs pe care le poate cumpăra clientul, cu ocazia unei comenzi,
nivelul serviciului sporind odată cu abilitatea de a pune la dispoziţia
clienţilor cantităţi mai mici de produse, conform nevoilor acestora;

25
- timpul de aşteptare – intervalul de timp mediu în
care clientul intră în posesia bunurilor comandate, nivelul de servire
fiind mai înalt în cazul intervalelor mai mici;
- descentralizarea pieţei (comoditatea spaţială) –
proximitatea produselor pentru cumpărător şi gradul de comoditate a
cumpărării, din perspectiva clientului;
- varietatea produselor – dimensiunea gamei
sortimentale oferite de furnizor, capacitatea sistemului de distribuţie de
a onora comenzi de bunuri şi servicii, în structura corespunzătoare
cerinţelor specifice ale clienţilor;
- serviciile suplimentare – gama de servicii de
valoare adăugată, care constă în acordarea de credit, instalarea
echipamentelor, reparaţii etc.
c) stabilirea tipurilor de canale de marketing. In funcţie de nivelul ţintă de
servire al clienţilor, crearea sistemului de distribuţie presupune adoptarea unor decizii
strategice, referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va putea apela firma. Din
perspectiva relaţiei logistică-distribuţie, alegerea canalelor de marketing este determinată de
tipurile de funcţii tranzacţionale, logistice şi de facilitare pe care trebuie să le îndeplinească
membrii canalelor.
d) selecţia intermediarilor. Proiectarea sistemului de distribuţie al firmei este
urmată de alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela. Identificarea, evaluarea
şi recrutarea membrilor potenţiali ai canalului de marketing au o importanţă critică pentru
concretizarea strategiei de distribuţie într-un sistem fiabil şi eficient. Pentru evaluarea
intermediarilor, firma furnizoare stabileşte, în prealabil, un set de criterii de importanţă
diferită, în funcţie de care va analiza capacităţile şi performanţele fiecărui intermediar. Printre
criteriile utilizate se înscriu următoarele: forţa financiară, gradul de acoperire a pieţei,
performanţele în domeniul vânzărilor, reputaţia pe piaţă, calitatea managementului, gama
sortimentală comercializată, interesul pentru a coopera în programe comune cu furnizorul,
ritmul de dezvoltare etc.
e) etapa de creştere a ciclului de viaţă al produsului. In această etapă,
distribuţia devine variabila prioritară a mixului de marketing, pentru a îndeplini obiectivul
strategic de minimizare a cotei de piaţă.
Armonizarea relaţiilor dintre logistică şi elementele mixului de marketing trebuie să
constituie preocuparea comună şi permanentă a logisticienilor şi marketerilor. Coordonarea
eficientă a celor două arii ale activităţii firmei se raportează la obiectivele strategice specifice
fiecărei etape a ciclului de viaţă al produselor.

2.3.4. STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE

Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de


distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie decizii de marketing de
maximă importanţă, cu efecte pe termen lung asupra activităţii întreprinderii. Prin implicaţiile
lor, prin consecinţele pe care le au asupra orientării şi finalizării activitătii întreprinderii, ele
ţin de domeniul de marketing.

A) Elaborarea strategiei de distribuţie

26
Elaborarea strategiei de distribuţie presupune identificarea celor mai potrivite canale
de distribuţie şi modalităţi de desfăşurare a operaţiunilor logistice. Opţiunea pentru o anumită
variantă strategică nu trebuie să fie efectul întâmplării, ci rezultatul unei abordări sistematice.
In acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de către o
întreprindere producătoare necesită parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea
cerinţelor clienţilor ţintă, până la selecţia celei mai adecvate variante.
a)Identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de distribuţie.
Proiectarea oricărui sistem de distribuţie are ca punct de plecare analiza nevoilor şi
comportamentul de cumpărare al clienţilor care constituie piaţa ţintă.
Serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în: facilitatea
spaţială, mărimea lotului, timpul de aşteptare şi varietatea produselor.
b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie. Următoarea etapă constă în definirea
obiectivelor firmei referitoare la variabila distribuţie a mixului de marketing. In acest scop,
vor fi considerate, pe de o parte, informaţiile rezultate din cercetările de marketing referitoare
la nivelul serviciilor de distribuţie solicitate de clienţi şi, pe de altă parte, obiectivele de
marketing ale firmei (creşterea vânzărilor, cota de piaţă, gradul de acoperire a pieţei etc.).
Raportarea la obiectivele de marketing ale întreprinderii în procesul de elaborare a
strategiei referitoare la canalele de distribuţie este absolut necesară. Deciziile strategice în
domeniul distribuţiei vizează, în general, un orizont de timp îndelungat, au un grad mare de
complexitate şi presupun o implicare financiară considerabilă din partea întreprinderii. In
plus, strategia de distribuţie va influenţa la rândul ei, celelalte variabile ale mixului de
marketing.
c)Determinarea variantelor de strategii de distribuţie. In această etapă sunt
identificate variantele posibile de canale de marketing pe care întreprinderea le poate utiliza
pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite în domeniul distribuţiei. In afară de canalul direct, se
pot considera diverse canale indirecte potenţiale. Structura canalelor indirecte se va stabili în
funcţie de tipurile de intermediari care ar fi capabili să contribuie la oferirea serviciilor de
distribuţie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.
Lista variantelor posibile este determinată pe baza unui set de criterii, dintre care cele
mai importante sunt: numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea
distribuţiei, gradul de participare al firmei în activitatea de distribuţie, gradul de control
asupra distribuţiei, gradul de elasticitate a reţelei de distribuţie şi gradul de implicare a firmei
în logistica mărfurilor.
d)Evaluarea variantelor strategice şi selectare celei (celor) mai adecvate. După ce au
fost identificate structurile potenţiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge
întreprinderea, este necesară evaluarea fiecărei variante pentru a determina fezabilitatea ei,
precum şi măsura în care corespunde obiectivelor strategiei de distribuţie. Compararea
variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de
distribuţie. Procesul de evaluare se bazează deopotrivă pe criterii calitative şi cantitative.
Criteriile utilizate pot fi clasificate în următoarele categorii: criterii economice, criterii de
control şi criterii de adaptabilitate.
In cadrul mixului de marketing, distribuţia nu este o variabilă rigidă, configurată o
dată pentru totdeauna. Strategia de distribuţie este reformulată şi ajustată periodic, în funcţie
de: modificarea obiectivelor firmei, etapa în care se află produsele în cadrul ciclului lor de
viaţă, faza pe care o parcurge firma în procesul ei de evoluţie, schimbările care au loc la
nivelul pieţei ţintă şi apariţia unor formule de distribuţie inovatoare. In afara strategiei de
distribuţie care este operaţionalizată de întreprindere, este recomandată proiectarea unor
strategii de rezervă, care să permită adaptarea eficientă la noile condiţii ale pieţei.

B) Operaţionalizarea strategiei

27
Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distribuţie a firmei reprezintă, în
esenţă, stabilirea în plan conceptula a tipurilor de canale de marketing la care aceasta va apela,
precum şi gradul de implicare în activităţile de natură logistică. Pentru îndeplinirea
obiectivelor privind variabila distribuţie a mixului de marketing este necesară
operaţionalizarea strategiei, respectiv concretizarea şi aplicarea ei.
a)Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevăzut în strategia sa
de distribuţie, întreprinderea producătoare va trebui să identifice, evalueze, selecteze firme
care servesc piaţa ţintă, au capacitatea de a oferi serviciile de distribuţie vizate de producător
şi sunt interesate să colaboreze cu acesta. Inaintea începerii procesului de identificare,
evaluare şi selecţie, firma producătoare decide lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la
baza analizei intermediarilor.
b)Motivarea intermediarilor. Fiecare membru al canalului poate influenţa
comportamentul celorlalţi participanţi recurgând la diferite surse de putere pentru a stimula
cooperarea. Din perspectiva producătorului, pot fi delimitate următoarele surse ale puterii:
- recompensa – pentru a-i cointeresa pe intermediari să îndeplinească anumite
funcţii, producătorul poate oferi o serie de facilităţi, avantaje semnificative;
- constrângerea – unii producători influenţează comportamentul intermediarilor prin
ameninţarea de a aplica o sancţiune în cazul în care aceştia nu cooperează;
- legitimitatea – ca sursă a puterii, legitimitatea se bazează pe ideea că producătorul
are dreptul de a influenţa comportamentul intermediarului, iar intermediarul are
obligaţia de a accepta această influenţă;
- cunoştinţe speciale – capacitatea producătorului de a influenţa membrii canalelor
de distribuţie are adesea ca sursă cunoştinţele şi informaţiile pe care le deţine;
- referinţele – reputaţia producătorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea
membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabilă a unor producători sau mărci
la nivelul pieţei ţintă se va repercuta în mod pozitiv şi asupra intermediarilor care
asigură distribuţia produselor. Participanţii la procesul de distribuţie vor fi
interesaţi ca identitatea lor să fie asociată unei firme sau mărci de prestigiu.
c)Evaluarea membrilor canalului. Operaţionalizarea strategiei de distribuţie
presupune analiza performanţelor intermediarilor. Există două tipuri distincte de evaluare.
Producătorul recurge, pe de o parte, la urmărirea zilnică a membrilor canalului, pentru a-şi
menţine controlul operaţional asupra activităţilor acestora. Analiza se bazează pe valoarea şi
volumul vânzărilor realizate de către fiecare intermediar client. Pe de altă parte, întreprinderea
producătoare realizează o evaluare periodică, de profunzime, a măsurii în care activitatea şi
rezultatele fiecărui intermediar corespund aşteptărilor sale.
Managementul fiecărei firme producătoare trebuie să fie conştient de faptul că
intermediarii vor evalua, la rândul lor, serviciile oferite de furnizor. In consecinţă, evaluarea
performanţelor canalului de marketing presupune şi măsurarea gradului de sarisfacţie a
clienţilor, în privinţa producătorului.

2.4. POLITICA DE COMUNICARE

In sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, cu eforturile de marketing


ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele
implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care
presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice
de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de
vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune exterm de variate,
alcătuiesc politica de comunicare sau promoţională.

28
Promovarea a fost apreciată a fi „una dintre cele mai costisitoare componente ale
strategiei de „marketing”. Dar în absenţa unor asemenea acţiuni pot apare dificultăţi în
desfăşurarea normală a relaţiei întreprindere-mediu extern, a relaţiei întreprindere-piaţă.
Problemele cele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate de
complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiţia acestora
pe dieritele instrumente promoţionale şi perioadele sau momentul utilizării lor. In fapt, orice
întreprindere este angajată într-un amplu proces de comunicare promoţională.
Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul
conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase,
fapt ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare şi
deliminare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura
şi rolul lor în sistemul comunicaţional şi al întreprinderii; în funcţie de aceste criterii,
activităţile promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c)
relaţiile publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare. La
rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace
specifice de acţiune.

2.4.1. PUBLICITATEA

Publicitatea, variabilă importantă a politici promoţionale a întreprinderii moderne,


reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă, unii specialişti
considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii . Ea constituie unul din
mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o
întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică etc.).
Prin obiectivele urmărite şi mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie să
contribuie şi la educarea consumatorilor influenţând, în acest fel, volumul şi structura
consumului, obiceiurile de cumpărare şi de consum în sensul raţionalităţii acestora. Raportată
la condiţiile unor pieţe diferite, ea va trebui folosită diferenţiat, adecvându-şi conţinutul,
mijloacele şi formele de desfăşurare potrivit cerinţelor şi specificului acestor pieţe.

A. Formele publicităţii

Odată cu dezvoltarea activităţii economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în


condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-a multiplicat
şi diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţii. In funcţie de o serie de criterii
validate de practica publicităţii, acestea pot fi grupate astfel:
In funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă şi
instituţională.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai cunoscută şi cea mai
frecvent utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum
pentru produsele (serviciile) la care se referă. In practică, se disting câteva forme ale acesteia:
a) publicitatea de informare, care urmăreşte stimularea cererii potenţale prin informarea
publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui produs nou sau serviciu; b)
publicitatea de condiţionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs,
un serviciu, o marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita
identificarea lor în masa ofertei; c) publicitatea comparativă, forma relativ recentă, utilizată
pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o
anumită piaţă; d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni
de publicitate anterioare, respectiv al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o

29
firmă etc. în rândul consumatorilor, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al
acestora.
Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este
oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care
întreprinderile îşi prezintă produsele.
Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a
unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. Ca şi în cadrul
publicităţii de produs, publicitatea instituţională poate fi de informare, de condiţionare şi de
reamintire.
După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, naţională
şi internaţională. Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele şi unităţile
comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piaţă locală de
desfacere. Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firme producătoare şi
comerciale cu activitate pe piaţa circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni. Publicitatea
naţională este susţinută, cu precădere, de întreprinderi producătoare şi firme comerciale sau
prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional. In ceea ce priveşte publicitatea
internaţională, desfăşurată în forme variate, aceasta este larg utilizată de întreprinderile
producătoare exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care
acţionează în comerţul internaţional.
După timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală, punând
accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului şi de natură emoţională,
vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului.
După efectul intenţionat, publicităţii i se pot atribui fie o acţiune directă, cu efect
imediat, fie o acţiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.
După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi
producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici.
In funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie
influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în
general, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o
anumită marcă.

B. Tehnici şi mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în


funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează; el
constituie „fructul” unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie, ş.a.m.d., care asigură o
îmbinare eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.
Presa reprezintă, în prezent, „media” principală de transmitere a mesajelor publicitare,
iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. In decizia de alegere a presei ca
„media” de publicitate se ţine cont de caracteristicile de bază ale acesteia, între care: difuzarea
teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului, preţului
de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării etc.
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit „media” de publicitate în majoritatea ţărilor
lumii, datorită avantajelor pe care le oferă: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un
anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea anunţurilor.
Presa periodică oferă, la rândul ei numeroase şi variate posibilităti de vehiculare a
mesajelor publicitare. Aceasta se adresează unor segmente bine determinate de cititori, deci
asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o receptivitate mai sporită a
destinatarului vizat.

30
Radioul, ca urmare a utilizării lui în mază, constituie un alt „media” de publicitate
care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele
oferite, se pot menţiona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate. Există,
însă, şi dezavantajul că mesaul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o
imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai
rapidă în zilele noastre, fiind şi unul dintre cele mai recente „media” de publicitate. Ea asigură
o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării, combinaţie ce nu poate fi realizată de alte
suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare,
posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă reprezintă avantajele efectuate
prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor
mesajelor şi costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocupă un loc modest în ansamblul mijloacelor publicitare. Deşi
costurile de realizare şi difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui
suport nu trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent, aceste filme au o dublă folosinţă:
cinematograf şi televiziune.
Publicitatea exterioară include utilizarea în scopurile publictare a afişelor, panourilor
publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple
şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să menţină interesul
publicului pentru o marcă sau firmă şi sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerările
urmabe cu intesă circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare
interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca
instrument de prezentare a activităţii unei întreprinderi, firme, a unei mari unităţi comerciale,
zone sau staţiuni turistice etc. După caracteristicile sale esenţiale catalogul se prezintă în trei
variante: de prospectare, de lucru şi de prestigiu.
Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera
publicităţii realizate prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale
întreprinderii moderne. Aceste suporturi urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o
parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.
Agendele şi calendarele, ca mijloace publicitare, în majoritatea cazurilor au
semnificaţia de cadou publicitar; modalităţile de execuţie ale acestor suporturi sunt extrem de
variate, iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.
Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi
atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de
comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului
potenţial a unor broşuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea
de pliante în locurile de vânzare etc.
In sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită, concretizată
în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o
întreprindere sau o unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar neplătită de agentul
respectiv.

2.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

In literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai adesea,


folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri
şi servicii ce formează oferta întreprinderilor.
Dintre acestea câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt antrenate astfel:

31
Reducerea preţurilor (tarifare) are un efect promoţional incontestabil. Ea poate fi
avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale
anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea
importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea
vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii;
lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea
acţiunilor concurenţei; folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.
Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea
simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat
prin însumarea preţurilor individuale.
Concursurile promoţionale constituie o modalitatea ofensivă de popularizare a ofertei
unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin
crearea în jurul lor a unei astmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze
procesul de vânzare.
Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul
unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei către un anumit
raion, produs sau ofertă. Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de promovare la locul
vânzării urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv.
Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate în procesul comercializării, care
se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor oferite pieţei.
Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă: a) modalităţile optime de amplasare a
produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importanţe
deosebite factorului vizual în vânzare; c) sprijinirea produselor între ele în procesul de
vânzare.
Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate,
privesc facilităţile pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.) înţelege să le acorde
cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii, în cadrul unor concursuri, jocuri sau
loterii.
Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor,
întreprinderile trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel,
ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăşi
natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.

2.4.3. RELAŢIILE PUBLICE

Relaţiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desfăşurată de


întreprinderi, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată – implică
din partea întreprinderii cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent şi sistematic,
cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară
sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în
scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.
Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu
între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană,
întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate: editarea de
broşuri şi jurnale ale întreprinderii; organizarea de colocvii, congrese; seminarii; acordarea de
interviuri şi publicarea de articole; crearea şi difuzarea de filme; înfiinţarea de fundaţii;
iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate; participarea la diverse acţiuni
sociale şi de interes public; lansarea de ştiri; organizarea unor conferinţe de presă, întâlniri cu

32
reprezentanţi ai mass media; punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe
pentru a oferi noutăţi şi informaţii despre întreprindere şi oferta sa etc.

2.4.4. STRATEGIA DE COMUNICARE

Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs, preţ şi distribuţie


– elaborarea strategiei promoţionale de ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie
un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indică o cunoaştere în detaliu a
mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi
concurente ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor
instrumente promoţionale.
La nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale,
întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale
globale în cadrul mediului extern, al pieţei sau pentru promovarea exclusivă a
produsului/serviciului oferit pieţei. In cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se pot
avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii şi strategia de
extindere a imaginii.
Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un alt criteriu de
diferenţiere a opţiunilor strategice ale întreprinderii. In acest caz, se pot avea în vedere fie
desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente, care presupune eforturi financiare
importante, fie desfăşruarea cu intermitenţă a unor acţiuni promoţionale, dictate de factori de
sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc.
Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi
pornind de la poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei. In consecinţă, se poate opta fie
pentru o strategie promoţională concentrată, întreprinderea orientându-şi efortul promoţional
spre un singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea, fie
pentru o strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor
fiecărui segment de piaţă în parte ori pentru o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze
întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.
Un alt criteriu de diferenţierea a variantelor strategiei promoţionale este cel al sediului
organizării acestei activităţi. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizării
promoţionale cu forţe proprii, în cadrul întreprinderii, fie decizia de organizare a acestei
activităţi apelând la instituţii specializate.
Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii promoţionale
marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. In consecinţă, strategia promoţională va
reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de mijloace şi acţiuni subordonate politicii globale
de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor.

A)Operaţionalizarea politicii de comunicare

Operaţionalizarea politicii de comunicare implică adoptarea unui şir de decizii cu


privire la organizarea şi desfăşurarea unor activităţi practice convertite în alcătuirea mixului
promoţional şi integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii. Constituind
opţiunea strategică a întreprinderii în domeniul activităţii promoţionale, mixul promoţional va
reflecta obiectivele urmărite, agenţii de piaţă vizaţi, diversitatea mijloacelor utilizate,
modalităţile concrete de acţiune, resursele financiare mobilizate şi repartizarea lor, orientând

33
eforturile întreprinderii în direcţia captării şi motivării interesului agenţilor pieţei
(consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta sa.

B)Stabilirea obiectivelor şi selecţia mijloacelor şi tehnicilor promoţionale

Procesul de definire a obiectivelor activităţii promoţionale urmăreşte, pe de o parte,


alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, pe de altă parte,
asigurarea concordanţei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.
Prin conţinutul lor, obiectivele activităţii promoţionale pot fi diferite de la o
întreprindere la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activităţilor de piaţă şi îmbrăca
forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferenţiere, pot servi: domeniul de activitate
şi profilul întreprinderii, segmentele de piaţă vizate, diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele
alocate etc.
Acţiunea promoţională implică, de asemenea, precizarea clară a categoriilor de agenţi
de piaţă vizaţi – consumatori individuali, utilizatori industriali, conducători de firme,
distribuitori, prescriptori – definiţi, la rândul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici
socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini în privinţa unui produs sau
unor mărci).
Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor promoţionale trebuie efectuate riguros,
pe baza unor principii verificate de practică. Astfel, în procesul conceperii unei acţiunii de
publicitate trebuie avute în vedere şi respectate trei principii de mare importanţă:
► principiul selecţiei argumentelor
► principiul convergenţei mijloacelor
► principiul uniformităţii publicităţii

C)Determinarea bugetului promoţional

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoţionale atestă optici şi practici


diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale întreprinderilor, cât şi de
limitele unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare, de reflectare corectă a
acţiunii conjugate a diferitelor instrumente promoţionale şi a efectului acestora, ceea ce
îngreunează măsurarea cu precizie a rezultatelor obţinute.
In aceste condiţii, în practică sunt utilizate modalităţi variate de stabilire a bugetelor
promoţionale, între care:
a) stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabilă prin simplitatea
ei, o astfel de abordare se dovedeşte vulnerabilă, întrucât mărimea acestuia procent
este , în general, arbitrară;
b) o metodă dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promoţional se
bazează pe „tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite” în acest domeniu;
c) în multe cazuri, întreprinderile optează pentru un buget promoţional
comparativ cu cel al concurenţilor; metoda poate fi utilizată de întreprinderi
puternice şi presupune existenţa unor importante resurse materiale şi financiare;
d) o altă modalitate de fixare a bugetului promoţional se bazează pe analiza
obiectivelor specifice acestei activităţi; ea presupune evaluarea riguroasă a
cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaţie al întreprinderii;
e) există şi posibilitatea utilizării experimentelor de marketing pentru
fundamentarea bugetelor promoţionale; ele sunt rareori utilizate în practică întrucât
necesită cheltuieli însemnate pentru organizarea şi desfăsurarea lor.

D)Controlul şi evaluarea rezultatelor

34
Literatura de marketing şi practica întreprinderilor moderne atestă existenţa unor
variate modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activităţii promoţionale. Acestea pot fi
grupate în două mari categorii: metode pentru determinarea impactului acţiunilor de
publicitate şi metode specifice evaluări celorlalte acţiuni promoţionale. Ele se diferenţiază, de
asemenea, în funcţie de momentul efectuării controlului şi evaluării rezultatelor, respectiv
anterior sau ulterior desfăşurării fiecărei acţiuni promoţionale.

35
CAPITOLUL III

PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS

3.1. ISTORIA AVON COSMETICS

Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari şi mai cunoscute companii producătoare
de produse cosmetice din lume, care funcţionează în sistemul vânzărilor directe. Compania a
fost înfiinţată în America, astfel:
In 1886, David McConnell, un vânzător ambulant de cărţi, oferea clientelor o mostră
de parfum între filele cărţilor sale. Aceste daruri au fost atât de populare, încât McConnell a
decis să înceapă o afacere cu parfumuri.
„Am început într-un spaţiu care abia depăşea mărimea unei cămări de bucătărie...
Ambiţia mea a fost să realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte şi să transmit
aceste produse, prin intermediul agenţilor ambulanţi, din laborator direct la clienţi... doamna
P.F.E..Albee a fost primul şi singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni... A fost
foarte cuvenit să-i oferim ei titlul onorific de Mamă a companiei „The California Perfume
Company”, pentru că sistemul pe care îl oferim pentru distribuirea produselor noastre a
devenit operaţional datorită d-nei Albee”. (David McConnell – fondator al „The California
Perfume Company”).
Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei şi un adevărat pionier al
acestei afaceri, ea călătorind cu trenul sau cu diligenţa pentru a vinde parfumuri în nord-est. In
anii 1880, locul femeii era în casă, rolul ei era să răspundă la uşi, nu să bată la ele. Pentru mai
mult de 100 de ani, d-na Albee a fost model şi simbol al reuşitei pentru Reprezentanţii Avon.
Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor şansa de a deveni
independente şi de a-şi atinge propriile lor ţeluri de mândrie şi respect de sine. Astăzi,
lucrează pentru Avon mai multe femei decât pentru orice altă companie din lume.
Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri „The Litle Dot Parfume Set”,
conţinând cinci arome diferite: „Heliotrofe”, „Violet”, „White Rose”, „Lily of the Valley”,
„Hyadinth”.
Imediat ce am fost siguri că avem produse superioare şi că suntem capabili să ne
satisfacem clienţii, am adoptat „Garanţia 100%”.
In 1928, numele „The California Parfume Company” părea prea regional pentru o
companie care-şi extindea afacerile în 48 de state. O nouă linie de produse intitulată „Avon” a
fost introdusă în 1929, iar în 1939 numele companiei a fost oficial schimbat în AVON
PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales în onoarea fondatorului companiei care a admirat
ţinutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford).
Avon pe piaţă de 121 ani. Lider mondial în vânzarea directă a produselor cosmetice.
În 1997 ea fiinţă în România Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost înregistraţi
primii 6 reprezentanţi Avon care erau chiar primii directori de vânzări din România. Astăzi,
există 100 zone în România, în care activează peste 5.000 de coordonatori şi peste 300.000 de
reprezentanţi.
Avon România este lider pe piaţa produselor cosmetice din 2001 până în prezent.

36
3.2. EVOLUŢIA COMPANIEI AVON COSMETICS

Cele mai importante momente din evoluţia firmei Avon sunt redate în tabelul ce
urmează.:

Tabelul 3.2. –evolutia firmei Avon Cosmetics în lume:

1887 David McConnell a deschis un laborator în Suffen New York; el a reuşit să-l
aducă să lucreze la companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme,
Adolf Goeting.
1914 Compania îşi extinde activitatea în Canada.
1927 „Gertrude Recordon Facial Treatment Kit” marchează debutul companiei în
fabricarea produselor de îngrijire a pielii.
1939 The California Perfume Company devine oficial Avon Producs Inc.
1959 Avon a început să funcţioneze în Marea Britanie şi Germania; au urmat rapid
Franţa, Italia şi Spania.
1969 Avon s-a extins peste Pacific, Japonia devenind prima ţară din Extremul Orient în
care produsele Avon au fost vândute.
1989 Avon devine prima mare companie producătoare de cosmetice care anunţă
încetarea testelor pe animale.
1990 Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce şi vinde în China;
de asemenea, în acest an, Avon devine prima companie americană de frumuseţe
care pătrunde în Germania de Est.
1992 Avon îşi începe afacerile în Rusia; de asemenea, Cruciada Avon împotriva
Cancerului la Sân începe în acest an şi a adunat fonduri în valoare de peste trei
milioane de lire.
1994 Avon devine prima mare companie de cosmetice produce şi îşi vinde produsele în
Egipt.
1996 Avon îşi începe activitatea în Republica Africa de Sud.
1997 Avon Cosmetics ea fiinţă în România.

37
3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON

Principiile după care se ghidează Avon au fost stabilite de către fondatorul companiei,
David McConnell. Acestea nu sunt reguli sau proceduri; ele reprezintă valori, etici. In ele au
crezut membrii companiei timp de peste un secol şi au la bază credinţa în bunătatea
oamenilor, importanţa calităţii şi relevanţa metodei de vânzare adoptate.
* Reprezentanţii Avon vor rămâne independenţi, având posibilitatea de a se dezvolta
şi câştiga prin muncă în sprijinul bunăstării şi fericirii acestora.
Avon a fost una dintre primele companii care a oferit femeilor posibilitatea de a face
afaceri. Astăzi, această şansă se existinde asupra a trei milioane de reprezentanţi şi a miilor de
angajaţi în peste 135 de ţări din toată lumea. Şansa pe care AVON o oferă este în creştere şi se
referă la cunoştinţe, pricepere şi potenţialul de a câştiga muncind. Compania este una de
succes doar dacă angajaţii acesteia au succes.
* Vom oferi familiilor din întrega lume produse de cea mai înaltă calitate, însoţite şi
de o garanţie a satisfacţiei.
Avon are încredere totală în calitatea produselor. Acest lucru se reflectă şi în garanţia
prin care Avon returnează banii necondiţionat: „dacă, din orice motiv, un produs Avon nu este
găsit satisfăcător, acesta va fi schimbat cu un altul sau va fi înapoiată întreaga sumă plătită,
după ce produsul a fost returnat Reprezentantului”.
Nu există produs care să fie „destul de bun”. Noi trebuie să producem şi să vindem
doar acel gen de produse pe care oricare dintre noi ar fi mândru să poarte semnătura.
* Vom furniza un serviciu pentru Reprezentanţi şi clienţi care să se remarce prin
utilitate şi amabilitate.
Admiţând că Reprezentantul este şi clientul nostru, trebuie să îi demonstrăm mai întâi
lui importanţa calităţii serviciului pe care, la rândul lui, trebuie să-l asigure clienţilor proprii.
Trebuie să fie acel gen de serviciu care să reflecte respectul reciproc. Incercăm să
furnizăm acest serviciu cu zâmbetul pe buze – acesta este stilul Avon.
* Avem încredere deplină în angajaţii şi Reprezentanţii noştri, recunoscând că
succesul întregii companii depinde de contribuţiile şi de realizările lor individuale.
A te baza pe deplin pe cineva este un act de încredere... credinţa este în modul nostru
de a face afaceri şi în capacitatea de a selecta oameni buni. Noi credem în oamenii noştri. Cei
mai buni oameni şi cel mai bun tratament al acestora va asigura succesul nostru continuu.
* Vom împărţi cu alţii recompensele faimei şi succesului.
Oamenii care participă la dezvoltarea noastră – angajaţi, reprezentanţi, acţionari – ar
trebui să participe, de asemenea, la succesul nostru. Pentru a continua să fim una din
companiile de succes de acest gen, trebuie să atragem în continuare şi să reţinem cei mai buni
oameni. Vom face acest lucru furnizând acel gen de câştiguri şi compensaţii, beneficii şi
recompense, echipament şi condiţii de lucru care să inspire şi să reflecte perfecţiunea.
* Vom onora îndatoririle cetăţeneşti contribuind la binele societăţii în care
funcţionăm.
Credem că succesul unei companii se măsoară nu numai prin profitul obţinut, ci şi prin
grija sa faţă de oameni şi mediul înconjurător.
* Vom păstra şi vom menţine spiritul de prietenie Avon.
Vrem să fim cunoscuţi ca o asociaţie de oameni de afaceri interesaţi şi interesanţi.
Spiritul pe care îl împărtăşim – de dreptate, prietenie şi respect reciproc – formează baza unei
realizări măreţe, atât pentru individ, cât şi pentru companie.

38
3.4. SITUAŢIA ACTUALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS

AVON azi:

A. Peste 121 ani de experienţă în domeniul cosmeticelor;


B. Peste 140 de ţări unde îşi desfăşoară activitatea;
C. Peste 6 milioane de Reprezentanţi în întreaga lume;
D. Peste 600 milioane de Clienţi;

AVON oferă:

A. gamă complexă şi modernă de produse, pentru cele mai exigente gusturi;


B. calitate remarcabilă susţinută prin garanţia satisfacerii 100%;
C. serviciile deosebite în ce priveşte ajutorul şi curtoazia faţă de Clienţi;
D. formule avansate, înaltă tehnologie în producerea cosmeticelor;
E. posibilitatea de sporire a veniturilor într-un mod plăcut.

De peste un secol, Avon a adus frumuseţea milioanelor de femei din întreaga lume,
prin intermediul Reprezentanţilor Avon.
Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alătură servicii excelente şi de
încredere. Aceşti factori au contribuit la consolidarea poziţiei de leader mondial pe care Avon
o ocupă în rândul companiilor de frumuseţe.
Astăzi, Avon oferă o gamă completă, cuprinzătoare şi modernă de produse create
pentru a întâmpina nevoile de frumuseţe ale femeilor de pretutindeni. Pentru produsele de
machiaj, sunt folosite cele mai moderne formule şi doar cele mai bune ingrediente pentru a
crea nuanţele plăcute şi emoţionante de-a lungul spectrului de culori. Produsele de îngrijire a
pielii sunt rezultatul unor cercetări şi teste laborioase şi reflectă ultimele descoperiri ştiinţifice
pentru a oferi clientelor cele mai moderne şi sofisticate produse. Parfumuri încântătoare şi
inovatoare sunt puse la dispoziţia clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potriveşte stilului de
viaţă sau diferitelor stări sufleteşti. Bărbaţii nu au fost uitaţi de către Avon, care le oferă un
sortiment de parfumuri generos şi deversificat , precum şi produse de îngrijire a picioarelor şi
obiecte de toaletă pentru întreaga familie.
Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite să închirieze echipamentele de
cercetare de la alte laboratoare, Avon deţine în acest moment cel mai sofisticat echipament de
cercetare. Nici o altă firmă de cosmetice nu deţine, pentru moment, extraordinarul aparat de
măsurat microcirculaţia la nivelul pielii pe care Avon îl utilizează. Avon chiar a proiectat şi
construit propria instalaţie pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie.

3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL


ÎNCONJURĂTOR

Atât managerii cât şi toţi angajaţii Avon s-au angajat să protejeze, din toate punctele
de vedere ce ţin de afaceri, mediul în care trăiesc şi muncesc.
Intre priorităţile Avon se află acţiuni a căror finalitate este aceea de a face lumea mai
curată, mai sigură, un loc mai bun pentru noi toţi:
- reducerea pierderilor la minim;
- reciclarea materialelor pe cât de mult posibil;
- evitarea poluării aerului, solului şi apei;
- îmbunătăţirea mediului în care se desfăşoară activitatea;

39
- întâmpinarea şi depăşirea, acolo unde este posibil, a standardelor legale
privitoare la mediu;
- sprijinirea angajaţilor în vedere protejării mediului;
Majoritatea ambalajelor Avon sunt reciclabile.
Avon este total implicată în problemele care afectează viaţa de zi cu zi şi mediul
înconjurător. Avon a fost prima mare companie de cosmetice care a eliminat din compoziţia
produselor sale gazele C.F.C., gaze dăunătoare păturii de ozon.
In 1989, Avon a întrerupt testarea pe animale. In 1990 Avon a fost recunoscută de
PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) din S.U.A. pentru rolul principal deţinut
în testarea alternativă a produselor sale, pentru siguranţa consumatorilor.
De asemenea, Avon a înfiinţat şi sprijinit Fundaţia pentru Inlocuirea Testărilor
Medicale pe Animale (FRAME – Fund for the Replacement of Animals in Medical
Experiments). Aceasta face parte din efortul susţinut pe care Avon îl depune pentru stoparea
testelor pe animale.

40
3.6. PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMÂNIA S.R.L.

În data de 4 Septembrie 1997 Avon Cosmetics România S.R.L a fost înregistrată la


Registrul Comerţului Bucureşti, cu număr de înmatriculare J40 / 16838 / 97,cu codul fiscal
AR 9378657, având ca activitate principală: comerţul cu amănuntul care nu se efectuează prin
magazin şi un capital de 520.000.000 Ron. Sediul firmei Avon Cosmetics România este în
Sectorul 1 Bucureşti, strada Emil Pangrati, nr. 30.
Structura companiei este următoarea:

Tabelul 3.6.1.- structura Avon Cosmetics România S.R.L.

GENERAL MANAGER

Sales Marketing Rep.Service& Finance& Operations Human


Sales Suport Accouting Resources IT

↓ ↓
Sales Traninng &
Develpoment Shpping Line &
Wartehouse


Transportation

Tabel 3.6.2- structura departamentului vânzari Avon Cosmetics România SRL

41
NAŢIONAL SALES DIRECTOR

↑↓

REGIONAL SALES MANAGER

↑↓

DIVISION SALES MANAGER

↑↓

AREA SALES MANAGER

↑↓

SENIOR MANAGER

↑↓

JUNIOR MANAGER

↑↓

SENIOR COORDONATOR

↑↓

COORDONATOR

↑↓

REPREZENTANT

3.7. ROLUL ŞI RESPONSABILITĂŢIILE REPREZENTANTULUI

42
Orice persoană fizică/juridică se poate înscrie ca reprezentant al firmei Avon, primind
un număr de înregistrare format din 7 cifre. În plus, orice reprezentant al firmei Avon este de
acord a nu se declara angajant sau agent al acestuia, nici a avea autoritatea contractuală asupra
Avon şi nici a-şi asuma vreo responsabilitate în numele Avon.A fi reprezentant înseamnă a fi
client Avon.
Reprezentantul în momentul când se înscrie, prin semnarea condiţiilor de vânzare este
de acord ca datele sale personale să intre în baza de date a Avon Cosmetics România SRL,
care îşi rezervă dreptul de a prelucra şi utiliza în scop de marketing informaţiile conţinute,
fără alte obligaţii faţă de persoana sa.
În cazul în care reprezentantul recomercializază produsele Avon, el este singurul
responsabil de plata impozitelor la diverse fonduri sociale. Avantajele de a fi reprerzentant
sunt următotoarele:
 Nu există limite pentru sumele pe care le câştigi
 Îţi stabileşti singur programul de lucru
 Ai propria afacere
 Reprezentantul are un coordonator care îl ajută şi îl sprijină
 Participă la întâlniri periodice unde pot fi ajutaţi şi sfătuiţi
 Pot face cursuri de pregătire în domeniul vânzărilor şi produselor cosmetice,
fiind atestat la sfarşitul cursurilor cu o diploma.
 Pot deveni lideri şi pot să-şi construiască o carieră cu Avon, în care pot avea o
grupă personală de reprezentanţi, minim 4 reprezentanţi pentru a te califica ca
si coordonator şi a te înregistra ca persoană fizică autorizată şi a primi un
onorariu în funcţie de valoarea comenzilor.
 Pot returna produsele, dacă clientul nu este satisfăcut 100 % şi primesc banii
înapoi pe produsul returnat sau înlocuirea produsului cu un alt produs.
Ca reprezentant Avon vei obţine produse cosmetice de cea mai bună calitate, la preţuri
avantajoase, nu la preţ de broşură ci la preţ de depozit, în funcţie de valoarea comenzi.
Reprezentantul are urmatoarea structură de discount:
15 % - când comanda depăşeste 100 RON
20 % - când comanda depăşeste 230 RON
25 % - când comanda depăşeste 360 RON
30 % * - când comanda depăşeste 550 RON
* Dacă ai câştigat titlul de Reprezentant de Top – toţi reprezentanţii care de-a lungul
activităţii unui an, ating valoarea comenzilor de 4.000 RON (valoare de broşură), nu preţ de
depozit, vor beneficia de un discount de 30 % pentru toate comenzile care vor depăşi 550
RON (valoare de broşură).
În funcţie de vechimea pe care o ai ca reprezentant, în Avon Cosmetics România SRL,
poţi beneficia de limite de credit ( LOA)
Ce înseamnă LOA ? LOA = Lenght Of Association (perioada de timp, măsurată în
campanii, de când persoana respectivă a fost înscrisă ca reprezentant).
În prima lună când te înscri ai LOA 0,< prima campanie>
LOA 0 – 1- 400 RON
LOA 2 - 3 - 650 RON
LOA > 4 - 850 RON
LOA > 6 -1.800 RON
Cum se calculează limita de credit disponibilă? Limita de credit disponibilă se
calculează în funcţie de vechimea Reprezentanţilor şi de valoarea comenzilor (valoarea de
broşură) care sunt în termen.

43
De exemplu :
Un reprezentant cu vechime de 4 campani cu credit de 650 Ron care are o comandă, în
termen, de 300 RON , poate plasa o comandă de 350 RON până la data expirării facturii
iniţiale. În cazul în care comanda este mai mare decât limita de credit aferentă, reprezentantul
poate plătii în avans diferenţa (în cazul precedent, dacă a doua comandă era 400 RON,
diferenţa de 50 RON trebuia plătită în avans).

3.8. CONDIŢIILE DE VÂNZARE

1) În calitate de reprezentant al firmei Avon Cosmetics, orice persoană fizică / juridică trebuie
să se ridice la cele mai înalte standarde etice, morale şi profesionale. În plus, orice
reprezentant al firmei Avon este de acord a nu se declara angajat al acestuia, nici a avea
autoritatea contractuală asupra Avon şi nici a-şi asuma vreo responabilitate în numele Avon.
2) Prin semnarea acestor condiţii de vânzare, reprezentantul este de acord ca datele sale
personale să intre în baza de date a SC.Avon Cosmetics România SRL, care îşi rezervă dreptul
de a prelucra şi utiliza în scop de marketing informaţiile conţinute, fără alte obligaţii faţă de
persoana sa..
3) Comenzile de produse vor fi acceptate de Avon numai dacă acestea se ridică la cantitatea
minimă, care va fi comunicată reprezentantului împreună cu modificările ulterioare.
4) Avon îşi rezervă dreptul de a modifica periodic preţurile pentru produsele sale.
Reprezentantul va fi înştiinţat de aceste modificări în cel mai scurt timp posibil. În principiu,
preţul facturat de Avon pentru Produsele comandate este cel care apare pe lista de preţuri, la
data la care repezentantul trimite comanda la Avon.
5) În cazul în care reprezentantul doreşte să înapoieze sau să schimbe un produs achizţionat de
la Avon în conformitate cu cerinţele din Garanţie. Avon va restitui suma achitată iniţial de
către acestea, fie va schimba acest produs cu altul.Reprezentantul trebuie să returneze mai
întâi produsul în termen de maxim 3 luni de la livrare, în ambalaj original.
6) Plata fiecărei comenzi şi a taxelor de livrare se va face de către reprezentant la una din
unităţiile specializate: băncii, caserii, oficii postale., acestea nu trebuie să întârzie mai mult de
14 zile lucrătoarede la primirea de către reprezentant a produselor şi de asemenea trebuie să
aibă loc înaintea altei comenzi adresate firmei Avon.
7) Comanda reprezentantului poate fi primită de către o terţă persoană numai pe baza unei
împuterniciri date de către reprezentant în acest sens.
8) În cazul în care reprezentantul recomercializează produsele Avon, el este singurul
răsponsabil de plata impozitelor şi taxelor la diversele fonduri sociale.
9) Avon îşi rezervă dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant, dacă una dintre
comenzile anterioare nu a fost plătită integral.
10) SC AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL îşi rezervă dreptul de a percepe penalităţi de
întârziere a plăţii, în valoare de 0,15 % / zi pentru facturile care nu se plătesc în termenul de
scadenţă specificat pe factură, precum şi o taxă de încredinţare a debitelor restante către
Agenţii de colectare a creanţelor, în cazul în care SC AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL
foloseşte serviciile unei astfel de Agenţii.

3.9. ROLUL ŞI RESPONSABILITĂŢILE COORDONATORULUI

44
Rolul coordonatorului este de a prospecta piaţa. Prospectarea înseamnă a discuta cu
cât mai mulţi oameni posibili pentru a găsi reprezentanţii şi clienţi potenţiali. De–a lua cât mai
multe date: număr de telefon, adresă, dacă este cazul şi numele potenţialului reprezentant, ca
ulterior să fie sunaţi şi invitaţi la o prezentare de produse sau chemaţi la un interviu pentru a i
se prezenta oportunitatea Avon.
Ca şi coordonator trebuie să: prospectezi, recrutezi, recomanzi, promovezi, instruieşti,
motivezi, planifici şi organizezi şi nu în ultimul rând să ai contact permanent cu
reprezentanţii, iar apoi din nou să prospectezi piaţa pentru noi recrutări.
 A recomanda – înseamnă să oferi produse şi servici personalizate şi regulate celor
care sunt interesaţi şi să te asiguri că aceştia sunt mulţumiţi şi vor continua să
comande.
 A promova oportunitatea Avon – înseamnă să-ţi construieşti propria afacere
devenind Lider. Devii Lider vorbind despre Oportunitatea Avon persoanelor cu care
intri în contact în scopul de a le oferi posibilitatea de a deveni Reprezentanţi.
 A instrui – înseamnă să arăţi noilor Reprezentanţi cum să recomande şi cum să
promoveze oportunitatea Avon pentru a-şi construi o echipă de succes.
Ca Lider Avon beneficiezi de
- la o comandă personală de 100 RON ai discount de 25 %
- onorariu pentru comenzile grupei personale de reprezentanţi
- dacă îndeplineşti condiţiile primeşti onorariu pe generaţii, bonusuri si participarea la
tot felul de competiţii.
A fi coordonator înseamnă a îndeplinii următoarele condiţii:
 lider la minim 4 reprezentanţi înscrişi de tine în decursul a 3 luni (campanii),
 de a avea vânzare personală de minim 100 RON,
 vânzare cu grupa (cei 4 reprezentanţi) de minim 1.500 RON
 de a avea plăti în termenele scrise în factura fiscală
 şi nu în ultimul rând a fi autorizat ca persoană fizică autorizată sau persoană juridică,
înregistrată la Registrul Comerţului în raza de domicilu de care aparţine sau un
contract de colaborare cu firma Avon Cosmetics România SRL
 după ce toate actele sunt trimise la Bucureşti şi îndeplineşti toate condiţiile pentru a-ţi
începe activitatea de coordonator şi vei semna contractul de colaborare, vei primii un
număr de coordonator (de înregistrare).
 se primeşte un onorariu în funcţie de valorile comenzilor reprezentanţilor din grupa
personală, dupa cum urmează în tabelele de mai jos:

Tabel 3.8.1 - tip lider -Coordonator (condiţii minime şi obligatorii de calificare)

45
- Comandă personală:100 RON
- Recrutări personale (Reprezentanţii activi + Lideri): 4 Reprezentanţi
- Comenzii cu grupa:1.500 RON

Generaţie:

ONORARIU
Generaţia 1: Valoarea minimă de comandă : 100 RON 4%
230 RON 5%
360 RON 6%

Generaţia 2 : Valoarea minimă de comandă 100 RON 1%

Generaţie înseamnă:

1 generaţie = toţii reprezentanţii înscrişi direct de lider


2 generaţie = reprezentanţii înscrişi de lideri aflaţi în prima generaţie
3 generaţie = toţii reprezentanţii recrutaţi de către liderii de vânzări din
generaţia 2

Tabel 3.8.2. tip lider -SeniorCoordonator (condiţii minime şi obligatorii de calificare)

46
- Comandă personală:100 RON
- Recrutări personale (Reprezentanţii activi + Lideri):15+3 Reprezentanţi
şi 3 lideri
- Comenzii cu grupa:12.500 RON

Generaţie:

ONORARIU
Generaţia 1: Valoarea minimă de comandă : 100 RON 5%
230 RON 6%
360 RON 7%

Generaţia 2 : Valoarea minimă de comandă 100 RON 2%

Generaţia 3 : Valoarea minimă de comandă 100 RON 1%

Generaţie înseamnă:

1 generaţie = toţii reprezentanţii înscrişi direct de lider


2 generaţie = reprezentanţii înscrişi de lideri aflaţi în prima generaţie
3 generaţie = toţii reprezentanţii recrutaţi de către liderii de vânzări din
generaţia 2

Tabel 3.8.3. tip lider - Junior Manager (condiţii minime şi obligatorii de calificare)

47
- Comandă personală: 100 RON
- Recrutări personale(Reprezentanţii activi+Lideri): 25+6 Reprezentanţi şi
6 lideri din care cel puţin 1 SC
- Comenzii cu grupa: 38.500 RON

Generaţie:

ONORARIU

Generaţia 1: Valoarea minimă de comandă : 100 RON 6%


230 RON 7%
360 RON 8%

ONORARIU

Generaţia 2: Valoarea minimă de comandă : 100 RON 2%


230 RON 3%
360 RON 4%

Generaţia 3 : Valoarea minimă de comandă 100 RON 1%

Generaţie înseamnă:

1 generaţie = toţii reprezentanţii înscrişi direct de lider


2 generaţie = reprezentanţii înscrişi de lideri aflaţi în prima generaţie
3 generaţie = toţii reprezentanţii recrutaţi de către liderii de vânzări din
generaţia 2

Tabel 3.8.4. tip lider - Senior Manager (condiţii minime şi obligatorii de calificare)

48
- Comandă personală: 100 RON
- Recrutări personale (Reprezentanţii activi + Lideri): 30 + 12
Reprezentanţi şi 12 lideri din care cel puţin 2 SC
- Comenzii cu grupa: 80.000 RON

Generaţie:

ONORARIU

Generaţia 1: Valoarea minimă de comandă : 100 RON 7%


230 RON 8%
360 RON 9%

ONORARIU

Generaţia 2: Valoarea minimă de comandă : 100 RON 3%


230 RON 4%
360 RON 5%

Generaţia 3 : Valoarea minimă de comandă 100 RON 2%

Generaţie înseamnă:

1 generaţie = toţii reprezentanţii înscrişi direct de lider


2 generaţie = reprezentanţii înscrişi de lideri aflaţi în prima generaţie
3 generaţie = toţii reprezentanţii recrutaţi de către liderii de vânzări din
generaţia 2

3.10. SISTEMUL DE LUCRU

49
Fig. 3.10.1- sistemul de lucru Avon

COMANDA → LIVRARE → PLATA

 COMANDA se face pe baza formularului de comandă care va fi predat


coordonatorului/sau directorului zonal de vânzări în ziua destinată strângeri
comenziilor, conform unui calendar prestabilit şi trimis la Bucureşti, sau comandă
plasată pe internet pe site-ul: www.avoncosmetics.ro
 LIVREAREA produselor comandate se va face în termen de maxim 5 zile lucrătoare
de la data trimiteri comenzi sau în 48 de ore de la data comenzi trimise în funcţie de
cum vrea reprezentantul, livrate de o firmă de transport la domiciliul reprezentantului.
 PLATA trebuie facută în termenul înscris pe factură, la una dintre unităţiile indicate pe
factura fiscală (Oficiile Poştei Române, Cec- caserii, Banca Transilvania- dacă ai card
Visa Electron Maxi Shop - plata la automate de încasare numerar, Citibank - automate
de încasare numerar, Banca BCR- caserii).
Plata se face la 18 zile de la primirea comenzi.
Într-o campanie (lună) se pot plasa următoarele comenzi:
 2 comenzii normale, cu livrare la adresa repezentantului fară a plăti transportul
coletelor; compania suportă cheltuiala cu transportul produselor. Comandă normală
înseamnă: plasezi o comandă din broşură la o dată stabilită împreună cu directorul
zonal de vânzări, iar la o saptămână livrarea produselor.
Exemplu:
În Timişoara, sunt 2 zone: 012 Grupa B, 090 Gupa B, în aceste zone se plasează comanda în
ziua de Marţi sau Miercuri după un calendar prestabilit, iar saptămâna următoare tot Marţi sau
Miercuri livrarea produselor.
Livrarea produselor în Timişoara se realizează cu ajutorul unei firme de coletărie şi transport
(FAN CURIER)
 comenzii expres în campania respectivă cu livrare la centrele expres din ţară, divizi,
zone, care se plătesc în funcţie de greutatea coletului 14 RON/kg, cu livrare în 48 de
ore (zile lucrătoare) la centrele expres, (aceste comenzi se pot plasa doar pe internet)
 comenzii express cu livrare la adresa reprezentantului, oriunde în ţară tot cu livrare
în 48 de ore (zile lucrătoare), cu taxă de livrare de 6 Lei (TVA inclus), taxă unică, fară
a conta câte kilograme are coletul sau câte colete are reprezentantul pe acel nume.

3.11. MODUL DE FUNCŢIONARE A COMPANIEI

Organizaţia care coordonează activităţile întreprinse de Avon pe teritoriul Europei


este Overseas Business Developement, cu sediul în Marea Britanie.
Overseas Business Developement are 4 departamente: Marketing, Vânzări,
Operaţional şi Financiar.

Fig 3.11.1.- departamentele avon pe teritoriul Europei

50
Departamentul Marketing
Overseas Business Departamentul Operaţional
Development Departamentul Vânzări
Marea Britanie Departamentul Finanţe

3.11.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING

In cadrul acestui departament se examinează fezabilitatea şi potenţialul unei noi pieţe,


sunt analizate legile şi regulamentele locale, se calculează ţinta vânzărilor unui Distribuitor şi
potenţialul de profitabilitate a acestuia peste un număr de ani şi de asemenea, profiturile
estimate pentru Avon.
Parcurgând etapele unui plan detaliat de pătrundere pe piaţă, este desemnat un
Distribuitor care începe să vândă.
Odată ce pătrunderea a fost realizată, Directorul de marketing împreună cu proiectanţii
săi selectează produsele, realizează şi produc cataloagele şi broşurile. Ei estimează câte bucăti
din fiecare produs vor vinde în fiecare companie şi analizează şi monitorizează performanţa
vânzărilor fiecărui produs.

3.11.2. DEPARTAMENTUL OPERAŢIONAL

Are responsabilitatea de a stabili de ce are nevoie structura operaţională pentru


distribuţia pe fiecare piaţă şi ajută la implementarea sistemului.
Prelucrează comenzile Distribuitorilor pentru produse şi coordonează transportul.

3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI

Este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vânzarea pe o nouă piaţă şi
asistarea la activităţile de recrutare a forţelor de vânzare; supraveghează pregătirea forţelor de
vânzare.
Furnizează materialele necesare muncii de teren pentru Reprezentanţi şi Manageri şi
stabileşte noile întâlniri şi documentaţia pentru recrutare.
Formuleaza planurile de vânzări şi obiectivele pentru pieţele care au fost deja studiate
şi stabilite împreună cu Distribuitorii.

3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANŢE

Furnizează suportul financiar pentru a se asigura că Overseas Business Developement


îşi va atinge obiectivele de afaceri. Implementează toate planurile financiare, previziuni şi
rapoarte.
Monitorizează constant rezultatele care au contrazis planurile şi ţin sub observaţie
evenimentele, pentru a minimiza riscurile şi a maximiza oportunităţile.

51
Păstrarea unei evidenţe stricte a fondurilor este importantă pentru orice afacere şi,
făcând acest lucru, controlorul financiar şi echipa sa se vor asigura că clienţii/distribuitorii nu
vor trebui să plătească mai mjult pentru produsele pe care le-au comandat.
3.12. REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE

2004

Veniturile în anul 2004 au fost de 285.000.000 RON


Cheltuielile în anul 2004 au fost de 170.350.000 RON

Pofit brut = V - CH
Pb = 285.000.000 RON - 170.350.000 = 114.650.000 RON
Profit net = 85.987.500 RON – după scăderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului în anul 2004
P
Rp = x100 = 114.650.000 RON / 285.000.000 RON x 100 = 40,22 %
I
P – profitul brut
I – încasările totale
2005

Veniturile în anul 2005 au fost de 456.200.000 RON


Cheltuielile în anul 2005 au fost de 235.700.000 RON

Pofit brut = V - CH
Pb = 456.200.000 RON - 235.700.000 RON = 220.500.000 RON
Profit net =165.375.000 RON – după scăderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului în anul 2005
P
Rp = x100 = 220.500.000 RON / 456.200.000 RON x 100 = 48,33 %
I
P – profitul brut
I – încasările totale

2006

Veniturile în anul 2006 au fost de 765.900.000 RON


Cheltuielile în anul 2006 au fost de 304.500.000 RON

Pofit brut = V - CH
Pb = 765.900.000 RON - 304.500.000 RON = 461.400.000 RON
Profit net = 346.050.000 RON – după scăderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului în anul 2006
P
Rp = x100 = 461.400.000 RON / 765.900.000 RON x 100 = 60,24 %
I

52
P – profitul brut
I – încasările totale

CAPITOLUL IV

STUDIU PRIVIND PIAŢA, CONCURENŢA ŞI CLIENŢII FIRMEI AVON


COSMETICS ROMÂNIA

Când Avon era deja cunoscută în peste 140 de ţări de pe mapamond, conducerea
companiei a hotărât că este timpul să îşi extindă activitatea şi în România. După ce a fost
studiată piaţa din România, specialiştii au ajuns la concluzia ca aceasta reprezintă un potenţial
ridicat şi că sunt şanse ca afacerea să se dezvolte cu succes.
Astfel, la data de 4 septembrie 1997, compania Avon Cosmetics România a fost
înregistrată la Registrul Comerţului. In noiembrie 1997 au fost realizate primele vânzări pe
piaţa românească.
Avon Cosmetics a început activitatea în România doar cu câţiva Reprezentanţi în
Bucureşti. Primele vânzări au devenit realitate datorită zelului Reprezentanţilor care erau
însufleţiţi de gândul începerii unei afaceri noi precum şi datorită instruirii lor în prealabil; la
acestea au contribuit în unele cazuri faptul că printre primii cumpărători s-au aflat persoane
care auziseră de produsele Avon şi chiar le folosiseră în străinătate sau cu foarte mulţi ani în
urmă.
Cu toate că, la început, au trebuit depăşite unele greutăţi pricinuite de faptul că în
România nu exista un depozit şi linie de ambalare pentru produsele Avon , afacerea s-a derulat
cu succes, făcând posibile dezvoltarea şi extinderea activităţii.
Astfel, în 1998, la doar un an de activitate, Avon Cosmetics s-a bucurat să constate că
produsele sale se vând cu succes şi în afara Bucureştiului, pătrunzând treptat pe pieţele din
cele mai importante oraşe din România. De la cele şase zone în care era împărţit Bucureştiul,
cu care Avon Cosmetics şi-a început activitatea, s-a ajuns în anul 2007 la 100 de zone
repartizate pe întreg teritoriul României.
In afară de extinderea ariei de desfăşurare şi de intensificarea activităţilor de pe
întreaga piaţă românească, o altă mare realizare a reprezentat-o deschiderea în 1999 a
Centrului Operaţional din Tunari cu depozit şi linie de ambalare. Această realizare a contribuit
esenţial la îmbunătăţirea sistemului operaţional, la eficientizarea activităţilor de depozitare,
sortare, ambalare, acestea realizându-se cu mai multă uşurinţă, rapiditate şi promptitudine.
Punerea în funcţiune a Centrului Operaţional din Tunari a favorizat desfăşurarea în condiţii de
lucru mai bune a activităţii angajaţilor companiei care efectuau operaţiunile necesare pe care
trebuiau să le parcurgă produsele până în momentul în care acestea ajungeau la Reprezentant.
Intre anii 2000-2002, compania a adus îmbunătăţiri care să avantajeze şi să sprijine şi
acţiunile Reprezentanţilor. Aceste îmbunătăţiri se referă la livrarea produselor comandate
direct la domiciliul Reprezentantului, fără ca acesta să mai fie nevoit să se deplaseze la sediul
firmei pentru a intra în posesia respectivelor produse. De asemenea, pentru a veni în
întâmpinarea acţiunilor întreprinse de Reprezentanţi, a fost deschis un „Expres Centre”,
oferind Reprezentanţilor ocazia de a plasa comenzi la intervale mai scurte de timp, cu livrarea
la 48 de ore.
Toate aceste realizări au avut drept scop crearea unor condiţii optime pentru
Reprezentanţi, astfel încât aceştia să obţină rezultate satisfăcătoare atât în ceea ce priveşte
succesul individual cât şi cel al companiei. Rezultatele nu au întârziat să apară; ele s-au

53
concretizat în mai multe forme: creşterea numărului de Reprezentanţi, creşterea vânzărilor,
creşterea ariei de cuprindere, imaginea favorabilă pe piaţă etc. Pentru a exemplifica, voi
prezenta câteva date, astfel: în anul 2002, Avon Cosmetics România înregistra 30.000 de
Reprezentanţi activi şi aproximativ 580 de Coordonatori cu ajutorul cărora compania a
realizat încasări de peste 20 de milioane de dolari. In acelaşi an, indicele de penetrare era de
0,50 de cenţi/locuitor, iar media pentru fiecare zonă din ţară era de 1,5 Reprezentanţi la 1000
de locuitori. Iar în 2007, există 100 zone în România, în care activează peste 5.000 de
coordonatori şi peste 300.000 de reprezentanţi.
In România, Avon Cosmetics deţine 30% din piaţa produselor de machiaj, iar unul din
5 parfumuri cumpărate este Avon; acesta reprezintă un fapt incredibil după circa zece ani de
existenţă pe piaţa românească.
In urma unui sondaj efectuat de Overseas Business Developement s-au obţinut
următoarele informaţii:

A. 53% din femeile din România au cumpărat produse Avon;


B. 90% din femeile din România au auzit de produsele Avon;
C. nivelul mediu de vârstă la clientelor Avon este cuprins în intervalul 15-45 ani;
D. veniturile medii ale clientelor Avon sunt cuprinse în intervalul 350 Ron şi 1.500 Ron
E. 71% din femeile din România au cumpărat produse prin sistemul de vânzări directe;
F. 80% din clienţii companiei Avon Cosmetics România doresc să mai comande produse;
G. cele mai vândute produse ale companiei Avon Cosmetics România sunt următoarele:
produse de machiaj, produse de parfumerie, produse pentru îngrijirea corpului,
produsele pentru îngrijirea tenului.

4.1. CARACTERIZAREA PIEŢEI FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de


întreprinderi; fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei,
care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. Prin
activitatea desfăşurată, întreprinderea va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească
poziţia deţinută la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea
propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se află întreprinderea şi
produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.
Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi activităţile concrete
desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei, de natura,
dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.
Avon Cosmetics este o companie al cărui domeniu de activitate presupune atât
producerea de produse cosmetice, cât şi comercializarea acestora.
Compania funcţionând în sistemul vânzărilor directe libere, în care actele de vânzare-
cumpărare se desfăşoară nestingherit, în cadrul pieţei. In România, Avon Cosmetics îşi
desfăşoară activitatea în cadrul unei pieţe limite impuse indirect, de regulă, prin mijloace
economice (impozite, taxe, etc.). Acţiunea pe o piaţă liberă presupune manifestarea liberei
iniţiative, mişcarea liberă a capitalurilor, a forţei de muncă, formarea liberă a preţurilor pe
baza raportului dintre cerere şi ofertă, concurenţa între agenţii economici.
Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezintă, categoria principală de
clienţi în cadrul pieţei campaniei Avon Cosmetics este reprezentantă de populaţie. Astfel,
piaţa în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor individuali, în calitatea lor de
persoane fizice, este cunoscută sub denumirea de piaţă de consum.
Piaţa, privită în conexiune cu spaţiul, cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi
geografice diferite, precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare

54
a tranzactiilor pe piaţă. Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă deosebită
pentru întreprinderile producătoare, dar şi pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica
mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere,
organizarea vânzărilor sunt direct legate de teritorialitatea pieţei, de spaţiul economico-
geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta. Tinând cont de faptul că Avon Cosmetics
este o companie care funcţionează în sistemul vânzărilor directe, aceasta va trebui să
organizeze, să coordoneze şi să realizeze prin grija şi forţele proprii activităţile mai sus
menţionate, întreprinderea fiind deci nevoită să combine atribuţii atât ale întreprinderilor
producătoare cât şi ale celor comerciale. Pe lângă importanţa care trebuie acordată structurii
ofertei, logisticii mărfurilor, organizării spaţiilor de depozitare etc., compania trebuie să se
intereseze şi de organizarea vânzărilor, aceasta presupunând, în mod deosebit, instruirea
Reprezentanţilor. Aceştia sunt foarte importanţi pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei
sunt nu numai cei prin intermediul cărora compania îşi vinde produsele, ci, prin activitatea pe
care o desfăşoară, sunt şi cei care asigură într-o mare măsură propagarea unei imagini cât mai
favorabile companiei, cei care prezintă cel mai bine produsele actualilor, dar şi potenţialilor
consumatori, cei care oferă noi informaţii despre companie şi produsele acesteia, cei care
recrutează noi Reprezentanţi etc. Aşadar, din punct de vedere teritorial, al spaţiului
economico-geografic, Avon Cosmetics România îşi desfăşoară activitatea pe întreg teritoriul
ţării, cu precădere în zonele urbane, dar spaţiul în care se întâlneşte efectiv cererea cu oferta
este cel creat şi „acoperit” de Reprezentanţii companiei, distanţa dintre producător şi
consumator fiind minimă în cadrul vânzărilor directe.

4.2. CONCURENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

In România, Avon Cosmetics îşi desfăşoară activitatea într-o economie de piaţă. O


trăsătură de bază a economiei de piaţă o reprezintă concurenţa, motiv pentru care aceasta este
cunoscută şi sub numele de economie concurenţială. Succesul sau eşecul acţiunilor întreprinse
de o firmă într-o economie de piaţă este determinat nu numai de strategiile, metodele şi
instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt manevrate, ci şi de cele utilizate de
întreprinderile concurente. In deciziile referitoare la o acţiune pe piaţă, trebuie să se acorde
importanţă şi activităţilor celorlalţi participanţi cu care întreprinderea se află în concurenţă
directă sau indirectă.
Pentru Avon Cosmetics România, orice produs cosmetic existent pe piaţa românească
reprezintă un produs concurent. Desigur, există anumite criterii pe baza cărora concurenţii se
diferenţiază astfel încât fiecăruia să i se acorde importanţa cuvenită, mai ales în funcţie de
influenţa pe care acţiunile acestora o exercită asupra activităţii Avon Cosmetics. Cei mai
importanţi concurenţi ai firmei sunt cei care acţionează în cadrul aceleiaşi pieţe-ţintă şi
utilizează aceeaşi strategie. Ei alcătuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice
prezintă importanţă deosebită pentru firmă, deoarece concurenţa se manifestă atât în interiorul
grupurilor, cât şi între grupurile strategice.
In continuare, vor fi enumeraţi concurenţii firmei Avon Cosmetics, clasificaţi în grupa
de produse considerată şi în funcţie de categoria în care se încadrează:.

55
Tabel 4.2.1. -concurenţii Avonului la produsele pentru machiaj

Budget Mass Mass Premium Prestige


Constance Carol Oriflame Revlon Elizabeth Arden
Paris Collection Biolife Carreau Max Factor Givenchy
Margaret Astor Yardley Arancil Nina Ricci
Coty Careline Bourjois Clarins
Gala Revlon Guerlain
Desiree Visions Forever Living

Tabel 4.2.2. – concurenţii Avonului la produsele pentru îngrijirea tenului

Budget Mass Mass Premium Prestige


Palmolive Oriflame Oriflame Revlon Eterna
Oriflame Ponds Careline Givenchy
Yardley Nivea L’Oreal Christian Dior
Biolife Johnsons Ellen Betrix
Visions Nivea Visage

Tabel 4.2.3. concurenţii Avonului la produsele pentru îngrijirea corpului

Budget Mass Mass Premium Prestige


Oriflame Johnsons Aloe Vera -Forever Christian Dior
Lady Speed Stick Palmolive
Camey Pantene
Rexona Oriflame
Nivea Nivea
8*4 Elseve
Fa

Tabel4.2.4.concurenţii Avonului la parfumuri

A) parfumuri de damă

Budget Mass Mass Premium Prestige


Deodorantele de corp Yardley Gabriella Sabatini Chanel No 5
sau roll-on Adidas Yardley Fleur Nina Ricci
Oriflame Oriflame Yardley Baroque Cacharel Eden
Federico Mahora Visions Lancome
Anais Anais
Laura Biagotti
Givenchy
Organza
Escada

56
B) parfumuri bărbăteşti

Budget Mass Mass Premium Prestige


Deodorante de corp Harley Davidson Caroline Herrera Davidoff
şi roll-on Oriflame Caractere Hugo Boss
Old Spice Yardley Fahrenheit Kenzo
Brut Tommy
Oriflame Calvin Klein
Paco Rabanne
Caroline Herrera

4.3. CLIENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Prin produsele sale, Avon Cosmetics România se adresează tuturor femeilor din
România, dar nu în exclusivitate, în gama sortimentală oferită regăsindu-se şi produsele
cosmetice destinate satisfacerii nevoilor de frumos şi igienă ale bărbaţilor.
Avon Cosmetisc România înceacă să acopere satisfăcător cerinţele de produse
cosmetice (cerinţe care pot fi specifice fiecărei vârste), astfel încât sunt oferite spre vânzare
produse cosmetice necesare consumatorilor care pot fi atât copii cu vârsta de peste 3 ani, dar
şi adolescente, femei tinere, femei mature sau femei în vârstă.
Pe lângă diferenţierea tipurilor de consumatori în funcţie de vârstă şi în funcţie de sex,
Avon Cosmetics România mai are în vedere şi criteriul resurselor financiare de care fiecare
consumator dispune pentru achiziţionarea de produse cosmetice. Sub acest aspect, produsele
cosmetice fabricate de Avon Cosmetics au destinaţii diferite, fiind adresate următoarelor
categorii de consumatori, în funcţie de veniturile acestora:
- budget
- mass
- mass premium
- prestige
In continuare, sunt prezentate principalele caracteristici ale pieţei, ale consumatorilor,
dar şi ale produselor incluse în categoriile prezentate mai sus, în funcţie de categoria de
produse analizată (produse pentru machiaj, produse pentru îngrijirea tenului, parfumuri,
produse pentru îngrijirea corpului).

Tabel 4.3.1. produse pentru machiaj – caracteristicile pieţei

Budget Mass & Mass Premium Prestige


-preţul prezintă importanţă -principalele mărci multi- -imagine;
în decizia de cumpărare; naţionale; -aspiraţii şi ostentaţie;
-utilizare uşoară; -ambalaj de calitate; -ambalaje sofisticate;
-culoare; -valori şi aspiraţii; -inovaţie.
-amuzament; -imagine;
-consumatori mai puţin -preţul încă important;
experimentaţi. -alte avantaje în afară de
culoare.

57
Tabel 4.3.2. produse pentru îngrijirea tenului – caracteristicile pieţei

Budget Mass & Mass Premium Prestige


-hidratare de bază; -consumatori mai sofisticaţi; -imagine de marcă şi
-luarea deciziei de -produse cu tratament ostentaţie;
cumpărare în funcţie de complet; -inovaţii tehnologice;
volum şi de preţ; -ambalaje funcţionale şi de -ambalaje şi formule
-produse pentru tratarea calitate; avansate.
tenului; -preţul este încă important.
-volum mare şi folosire
frecventă.

Tabel 4.3.3. produse pentru îngrijirea corpului – caracteristicile pieţei

Budget Mass & Mass Premium Prestige


-preţul este important în -produse care se adresează -imagine de marca
luarea deciziei de unor nevoi mai speciale
cumpărare; (produse pentru tratarea
-produse pentru întreaga celulitei, pentru protecţie
familie; solară etc);
-utilizare frecventă. -ambalaje funcţionale şi de
calitate.

58
CAPITOLUL V

STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS


ROMÂNIA

Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, se urmăreşte


modul în care compania concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi
acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele
pieţei. Analizând strategiile şi tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un
anumit stil propriu firmei, o anumită manieră specifică de abordare şi rezolvare a problemelor
sale.
Acest capitol îşi propune să analizeze conduita pe care o adoptă compania referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi.

5.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI

5.1.1. PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI AVON COSMETICS


ROMÂNIA

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care oferă mai ales femeilor,
dar şi bărbaţilor, o gamă diversificată de produse care să acopere şi să satisfacă corespunzător
nevoile de frumuseţe şi îngrijire a corpului.
Această gamă sortimentală se doreşte a fi una complexă şi completă, conţinând 4 linii
principale:
A. Produse pentru machiaj;
B. Produse pentru îngrijirea tenului;
C. Parfumuri;
D. Produse pentru îngrijirea corpului.
E. Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, poşete, curele, ceasuri

A. Produse pentru machiaj


Produsele pentru machiaj se împart în patru categorii principale, şi anume:
 produse pentru machiajul ochilor; acestea la rândul lor, conţin următoarele
tipuri de produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;
 produse pentru machiajul obrajilor; această categorie se compune din
următoarele tipuri de produse: fond de ten, pudră de obraz, fard de obraz;
 produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcătuiesc această
categorie sunt următoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.
 lacuri pentru unghii.

La începutul anului 2007, în catalogul de prezentare a produselor cosmetice


Avon,existau următoarele game ce conţin produse pentru machiaj: Avon Color, Beyond
Colour, Perfect Wear, Arabian Glow, Color Trend.

59
B.Produse pentru îngrijirea tenului
Avon Cosmetics produce şi comercializează numeroase produse destinate îngrijirii
tenului şi tratării diferitelor afecţiuni ale acestuia. Produsele se diferenţiază în funcţie de tipul
de ten, de vârsta persoanei care foloseşte produsul respectiv etc. Produsele pentru îngrijirea
tenului sunt următoarele: creme şi loţiuni de faţă, creme şi loţiuni demachiante, loţiuni tonice,
creme şi loţiuni pentru tratament anti-acnee etc.
Denumirile gamelor pentru îngrijirea tenului, în anul 2007, sunt următoarele:
Naturals, Anew, Clearskin, Avon Solutions, Avon Care.

C.Parfumuri.
Avon Cosmetics produce şi comercializează parfumuri atât pentru femei cât şi pentru
bărbaţi.
Parfumurile pentru femei sunt comercializate în 2007 sub următoarele denumiri:
Apă de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow. Always-im
Bloom, Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon Extraordinary,
Incandesscence, Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Far Away, Women
of Earth, Treselle, Treselle Silver, Avon Shine
Apă de toaletă: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous, Exotic Beaches, Summer
White, Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash, Insland Vibe.
Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaletă pentru
femei, ci şi alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bilă, cremă de corp
parfumată şi pudră de corp parfumată, toate aceste produse enumerate mai sus fiind „însoţite”
de aroma parfumului a cărei denumire o poartă.
Parfumurile pentru bărbaţi comercializate de Avon Cosmetics România în anul 2007 au
următoarele denumiri:
Apă de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him,
Apă de toaletă/loţiune după ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro
Energy, Pro Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open Road,
For Men, Avon Essence.
Ca şi în cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost
comercializate numai ape de parfum şi loţiuni după ras, ci şi deodorante de corp, deodorante
cu bilă, gel pentru ras, balsam după ras, gel răcoritor după ras.

D.Produse pentru îngrijirea corpului


Produsele pentru îngrijirea corpului se împart în următoarele categorii principale:
- produse pentru igienă (săpun, gel de duş, spumant pentru baie etc.)
- produse pentru îngrijirea corpului (loţiuni de corp, măşti pentru corp, gel anticelulitic, gel
contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.);
- produse pentru îngrijirea mâinilor şi a unghiilor (creme pentru mâini, lacuri tratament pentru
unghii, cremă pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii etc.);
- produse pentru îngrijirea picioarelor (cremă emolientă pentru picioare, cremă abrazivă
pentru picioare, gel răcoritor pentru picioare, spray revitalizant, loţiune de masaj pentru
picioare, pudră odorizantă pentru picioare etc.);
- produse pentru îngrijirea părului (şampon, balsam, gel pentru păr, fixativ, spumă pentru
coafat, mască pentru păr,etc.).
Produsele pentru îngrijirea corpului enumerate mai sus se regăsesc în cataloagele Avon
Cosmetics, în game cu următoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon
Aromatherapy, Sensis, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions, Herbal Care,
Advence Techniques.

60
Avon Cosmetics România comercializează şi produce produse non cosmetice, dar care
sunt dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba despre produsele
Avon personalizate, cum ar fi: portfard, geantă pentru cosmetice, oglindă, perie de unghii,
geantă de voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru păr, pilă pentru unghi, biblioraft Avon,
calculator, suport cărţi de vizită, umbrelă cu logo Avon.

5.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS A FIRMEI


AVON COSMETICS ROMÂNIA

Opţiunile companiei privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse


pe care le fabrică şi comercializează se reflectă în strategia de produs. Obiectivele pentru
atingerea cărora Avon Cosmetics România a adoptat diferite alternative strategice în politica
de produs, în anul 2007, sunt următoarele:
- creşterea numărului de Reprezentanţi activi;
- menţinerea unui nivel ridicat de consum al Clienţilor;
- înbunătăţirea deservirii Clienţilor;
- obţinerea unui succes mai mare decât cel obţinut în anul anterior;
- creşterea cotei de piaţă în segmentul „deodorante”;
- creşterea nivelului vânzărilor;
- creşterea gradului de penetrare pe piaţă;
- creşterea nivelului valoric al comenzii;
- câştigarea de clienţi noi şi încântarea actualilor Clienţi şi Reprezenţi;
- crearea de „brand awareness” (conştiinţa brand-ului).
Politica de produs a firmei Avon Cosmetics România presupune adoptarea şi
punerea în practică nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la
modificări în dimensiunile gamei, la nivel calitativ şi la gradul de înnoire a produselor.
Avon Cosmetics România a urmărit dobândirea unei poziţii mai bune, obţinerea unei
cote de piaţă; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de creştere a
dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi menţiona că, între 2006 şi 2007, au fost
lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum „Crystal Aura”, apa de toaletă
„Be...Sensual ”, apa de parfum şi loţiunea după ras „Avon Essence”, apa de parfum şi loţiunea
după ras „Blue Rash”), au fost introduse în ofertă noi game de produse pentru îngrijirea
corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk şi Lemon, Naturals Tea Tree, Naturals
Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy, Advance Techniques etc.), au fost adăugate produse
noi la game deja existente (Avon Care, Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of Earth,
Foot Works,).
Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea creşterii
liniilor de produse, ci şi în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite
motive: fie sunt produse „cu viaţă limitată” (ex.diferitele game Naturals ale căror viată
durează aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redusă, fie
produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formulă îmbunătăţită. Totuşi,
numărul produselor noi care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics România îl
depăşeşte cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din ofertă, realizându-se o
evidentă extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontală.
Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics România a
elaborat şi a pus în practică strategia diferenţierii calitative a produselor, pentru a răspunde
corespunzător la exigenţele specifice diferitelor segmente de cumpărători. In plan practic,
această strategie se materializează în conturarea unor game de produse destinate satisfacerii
nevoilor şi exigenţelor doar anumitori categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care
conţine produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate să acopere necesităţile minime

61
ale tenului, fără diferenţiere în functie de vârstă sau tipul de ten; produsele din această gamă
se adresează clienţilor care sunt interesaţi de un produs cu preţ acceptabil potrivit pentru
întreaga familie. La capătul extrem opus se află gama de produse pentru îngrijirea tenului
Anew. Această gamă conţine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigenţe
în legătură cu problemele tenului (în funcţie de vârstă, factori de stres, efecte ale poluării
mediului asupra tenului, caracteristici diferite în funcţie de fiecare tip de ten etc.). Pentru
fabricarea acestor produse sunt utilizate reţete cât mai moderne, ingrediente speciale, formule
avansate, inovaţii tehnologice etc. De asemenea, se acordă o foarte mare importanţă şi atenţie
modului de prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne şi sofisticate.
Gama Anew se adresează femeilor care acordă o îngrijire specială tenului lor şi sunt gata să
aloce o sumă mai mare de bani în acest scop.
Gradul de înnoire a produselor reprezintă un criteriu care nu a fost omis de firma
Avon Cosmetics România atunci când au fost stabilite direcţiile strategice în anul 2007. Din
acest punct de vedere, au fost „afectate” următoarele game, astfel:
- Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru ca în
campania 9/2007 să fie lansate 10 nuanţe strălucitoare, rezistente, într-un
ambalaj nou, original. Noua formulă este îmbunătăţită şi conţine două sisteme
patentate de Avon: tehnologia specială cu polimeri şi complexul hrănitor
„keravite”. Acestea sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii,
denumită Avon Nailwear.
- Gama Colour Rich Lipstick, care conţinea 19 nuanţe diferite de rujuri, este
supusă şi ea unei transformări de proporţii. Astfel, noua gamă Ultra Colour
Rich Renewable este structurată în trei finish-uri diferite (lucios, mat şi sidefat)
şi pune la dispoziţia clientelor nu mai puţin de 30 de nuanţe.
- Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuită de produse
noi, cu formule îmbunătăţite, un design nou şi o nouă denumrie: Nail Experts.
Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele acţiuni de acest gen pe care firma
Avon Cosmetics România le-a realizat pentru satisfacerea cerinţelor mereu în schimbare ale
clienţilor săi. Pe întreg parcursul anului 2006, au fost şi alte game supuse unor astfel de
schimbări, fie integral, fie parţial.

5.2. ANALIZA POLITICII DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Politica de preţ deţine un loc aparte în cadrul celor patru politici de marketing, ca
urmare deţine un loc aparte şi în cadrul acţiunilor întreprinse de firmă. Compania trebuie să
acorde importanţa cuvenită rolului preţului, care este efectiv folosit ca instrument de
marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi
acţiunilor de marketing ale întreprinderii.
Analiza preţurilor practicate de companie se poate face având în vedere trei aspecte
principale: nivelul preţurilor, gradul de diversificare a preţurilor şi gradul de mobilitate a
preţurilor.
Nivelul preţurilor este influenţat de criteriul care a stat la baza stabilirii
respectivului nivel de preţ, şi anume; costurile, cererea şi concurenţa.
Orientarea după costuri a preţurilor este luată în calcul de către firma Avon
Cosmetics România pentru produsele care se încadrează în categoria „budget”. Este vorba, în
general, despre produsele pentru îngrijirea corpului, produse destinate uzului întregii familii,
produsele folosite în mod frecvent, pentru care există cerere şi pe care compania le doreşte a fi
accesibile pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi
despre practicarea unei strategii a preţurilor joase.

62
Orientarea după cerere, ca variantă a strategiei de preţuri, este adoptată de firma
Avon Cosmetics România în cazul produselor „mass şi „mass premium”. Acestea sunt
produse de calitate, pentru care există o cerere ridicată şi care permit companiei să adopte o
strategie a preţurilor moderate. In această situaţie, compania încearcă să valorifice avantajele
oferite de faptul că există o cerere ridicată pentru produsele firmei, precum şi de cele oferite
de faptul că întreprinderea posedă potenţialul de producţie necesar acoperirii cererii,
indiferent dacă aceasta se menţine sau se extinde. Astfel, întreprinderea practică un nivel al
preţurilor „atât cât suportă piaţa”, fără a trece de pragul care ar însemna practicarea unor
preţuri ridicate.
Orientarea după concurenţă a preţurilor este un alt tip de strategie adoptat de firma
Avon Cosmetics România mai ales pentru produsele din categoria „prestige”, produse de
înaltă calitate. Pe acest segment concurenţa este foarte puternică, astfel încât, pentru a
desfăşura o activitate eficientă pe această piaţă, compania trebuie să acorde atenţia
corespunzătoare acţiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma
Avon Cosmetics România a adoptat practicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei,
urmărindu-se atragerea consumatorilor, care, la preţuri uşor inferioare celor concurente, vor
putea achiziţiona produse superioare, care pot satisface pretenţiile celor mai sofisticaţi clienţi.
Avon Cosmetics România încearcă să trateze corespunzător aspectul referitor la
preţurile practicate, avându-se în vedere şi corelarea acestora cu elementele mixului de
marketing. Decizia de cumpărare, creşterea vânzărilor, obţinerea de profit sunt influenţate, în
principal, de preţurile de vânzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare dacă se realizează o
întrepătrundere armonioasă între toate componentele mixului de marketing (produs,
distribuţie, promovare).
Avon Cosmetics România a stabilit preţurile de vânzare pentru produsele
comercializate astfel încât acestea să reflecte calitatea şi poziţionarea pe piaţă. Pentru
stabilirea unui preţ corespunzător, au fost efectuate analize amănunţite pe piaţă, astfel, fiind
determinaţi factorii care ar putea influenţa evoluţia preţurilor pe piaţă românească, precum şi
comportamentul (reacţia) cumpărătorilor la diferitele niveluri ale preţurilor. In stabilirea
preţurilor s-a ţinut cont de următoarele aspecte;
- produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la noi în ţară, ci în
alte ţări din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franţa etc.
Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, experţii
companiei au selectat pentru România acele produse care au corespuns caracteristicilor pieţei
de la noi din ţară din punctul de vedere al cererii, al proprietăţilor produselor, al costurilor, al
veniturilor consumatorilor şi al sumei pe care aceştia sunt dispuşi să o aloce achiziţionării de
produse cosmetice. Preţurile practicate în România sunt calculate având la bază costurile de
producţie din ţară în care sunt fabricate, la care se adaugă şi alte cheltuieli generate de
transport, ambalare, etichetare, distribuţie etc.
- preţurile produselor firmei, ca şi majoritatea preţurilor produselor de pe piaţa românească,
sunt afectate de factori cum ar fi: evoluţia inflaţiei, cursul valutar, legislaţia în domeniu etc.
sub acest aspect, preţurile produselor Avon Cosmetics au înregistrat o evoluţie doar în sens
ascendent.
- Avon Cosmetics oferă cosmetice care se adresează diferitelor categorii de consumatori, de
la cei care preferă produsele accesibile până la cei care doresc produse de lux. Astfel, şi
preţurile se diferenţiază pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium şi prestige.

63
5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMÂNIA

Factorul principal care determină şi caracterizează politica de distribuţie a firmei Avon


Cosmetics România este acela că compania funcţionează în sistemul vânzărior directe. Acest
lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul Reprezentanţilor
firmei care deservesc compania în schimbul unui comision stabilit în funcţie de valoarea
totală a comenzii.
Activitatea în sistemul vânzărilor directe presupune preluarea de către întreprindere a
tuturor activităţilor referitoare la activităţile logistice şi la serviciile funcţionale (transport,
depozitare, asamblare, prelucrarea şi onorarea comenzilor, sortarea, servicii de
marchandising).
Avon Cosmetics România îşi distribuie produsele printr-un singur tip de canal,
respectiv un canal direct, fără intermediari, în relaţii directe cu potenţialii clienţi.
Reprezentanţii firmei sunt cei care asigură o permanentă comunicare între companie şi clienţi,
sunt cei care transmit informaţiile de la client către firmă şi de la firmă către client.

5.3.1. ETAPELE ŞI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE PERSONALĂ

Tabel 5.3.1.1- etapele şi obiectivele procesului de vânzare personală

Etapa Obiective Observaţii


Prospectarea Căutarea potenţialilor clienţi - începerea procesului de vânzare
- sunt identificaţi potenţialii clienţi, prin
reclamă, referirea la produs,
propagandă.
Inceputul Culegerea de informaţii şi Sunt utilizate următoarele surse:
abordării alegerea modului de abordare a - observaţii personale;
clientului - alţi clienţi;
- personalul de vânzare propriu.
Abordarea Atragerea atenţiei clientului, - prima impresie este deosebit de
stimularea interesului acestuia şi importantă;
trecerea la prezentarea produsului - atragerea atenţiei prin referire la
aspectele comune, referire la produs sau
la o demonstraţie.
Prezentarea Inceperea transformării unui - sunt posibile diferite forme de
potenţial client într-unul adevărat prezentare;
prin crearea dorinţei pentru - este foarte importantă implicarea
produsul respectiv. clientului prin referire la anumite
necesităţi ale acestuia;
- tratarea corectă a indiferenţei sau a
obiecţiilor clientului.
Incheierea Obţinerea unui angajament de a - vânzătorul întreabă despre decizia de
vânzării cumpăra şi crearea unui client cumpărare pe cale directă, presupunere,
real. indirectă;
Menţinerea Asigurarea că clientul este - rezolvarea oricăror probleme ridicate
relaţiei satisfăcut de produs de client

64
Amploarea distribuţiei reprezintă o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi
exprimată prin numărul de Reprezentanţi care asigură livrarea către clienţii companiei a
produselor comandate. In anul 2000, firma Avon Cosmetics România colabora cu peste 1.000
de Reprezentanţi care preluau şi livrau comenzi pentru companie, iar astazi cu 5.000 de
coordonatori şi peste 300.000 de reprezentanţi.
Din punct de vedere al gradului de participare al firmei în activitatea canalului de
marketing, se realizează o distribuţie prin aparatul propriu.
Referitor la gradul de control asupra distribuţiei, mai exact asupra condiţiilor de
depozitare, a condiţiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preţurilor, asupra
conţinutului şi amploarei publicităţii etc., Avon Cosmetics România manifestă un control
ridicat.
In legătură cu logistica mărfurilor, succesiunea activităţilor este următoarea:
Reprezentantul adună comenzi de la clienţii pe care i-a contactat şi care s-au arătat interesaţi
de produsele firmei; formularul de comandă este depus de către Reprezentant la centrul de
colectare al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care aparţine sau pe internet unde îşi
palsează singur comanda on line; formularele colectate sau comenziile on line în ziua de
comandă sunt predate operatorilor care vor verifica datele înscrise pe formulare şi vor
centraliza comenzile; următorul pas este reprezentat de transmiterea datelor centralizate către
Centrul Operaţional din Tunari, unde funcţionează un depozit şi o linie de ambalare; aici,
produsele comandate de fiecare Reprezentant vor fi ambalate în colete ce vor fi transportate la
domiciliul Reprezentanţilor de către o firmă angajată de companie pentru acest serviciu; în
continuare, fiecare Reprezentant va avea grijă ca produsele să ajungă la clienţii care le-au
comandat şi pentru care vor trebui să plătească preţul corespunzător, odată cu produsele
comandate, în colet, Reprezentantul primeşte şi factura însoţită de anunţul de sold, calculul
sumei de achitat, alte informaţii necesare, precum şi un ordin de plată; după ce va încasa
sumele de bani de la clienţi, Reprezentantul va achita în contul companiei Avon Cosmetics
România suma înscrisă în ordinul de plată, sumă care nu conţine şi comisionul cuvenit
Reprezentantului. Timpul care trece de la lansarea comenzii şi până la livrarea coletului la
domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. In cazul în care un client este
nemulţumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta îl poate returna Reprezentantului,
care la rândul lui îl va returna la sediul firmei, urmând ca la următoarea comandă să fie
scăzută suma plătită pentru produsul respectiv.
Din punct de vedere al distribuţiei, între 2000 şi 2002 s-a înregistrat un progres
reprezentat de punerea în aplicare a livrărilor la domiciliu (în anii anteriori, Reprezentanţii
erau nevoiţi să se prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu produsele comandate).
De asemenea, un alt progres este reprezentat de înfiinţarea unui Express Centre, unde
Reprezentanţii pot lansa comenzi în orice zi a săptămânii, coletul cu produsele comandate
fiind livrat la sediul companiei la cel mult 48 de ore de cât a fost comandat,sau la domiciliul
clientului.

5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON COSMETICS


ROMÂNIA

Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics România, vor fi


dezbătute principalele activităţi promoţionale, după cum urmează:

5.4.1. PUBLICITATEA

In funcţie de obiect, Avon Cosmetics România a desfăşurat o publicitate instituţională,


având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de

65
ataşament faţă de firmă şi faţă de oferta sa. Avon Cosmetics România a desfăşurat o
publicitate instituţională de informare.
Ţinând cont de faptul că Avon Cosmetics România este o firmă cu rază de acţiune la
nivel naţional, şi publicitatea susţinută a fot la nivel naţional, urmărindu-se crearea unei
cereri pentru produsele firmei.
Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin intermediul
următoarelor medii majore:
► Presa – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele
reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);
► Radioul – pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, în
special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);
► Televiziunea – posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de
maximă audienţă şi nu numai,
► Publicitatea exterioară – a fost utilizată de compania Avon Cosmetics
România prin intermediul tipăriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage
(produsele cosmetice Avon sunt prezentate potenţialilor cumpărători cu ajutorul
cataloagelor în care sunt vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; de
asemenea, catalogul conţine caracterizări ale produselor, enumerări ale principalelor
proprietăţi ale acestora, precum şi paletele de culori disponibile şi listele cu
preţurile practicate). Ca mijloc de publicitate exterioară sunt utilizate şi agendele şi
calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clienţilor şi Reprezentanţilor cu diferite
ocazii.

5.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Avon Cosmetics România a utilizat următoarele tehnici de promovare a vânzărilor:


 Reducerea preţurilor – în fiecare campanie de vânzări, Avon Cosmetics România
oferă spre vânzare produse la preţuri reduse. In broşura fiecărei campanii există
anumite secţiuni care îşi propun să determine o creştere a cererii pentru produsele
respective prin reducerea preţului. Iată câteva exemple: „Paşaport pentru frumuseţe”
(Passport to beauty) este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagină care oferă
clienţilor produse de prestigiu sau din game mai greu accesibile datorită preţurilor
ridicate, dar care acum beneficiază de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel
un produs considerat scump de anumite categorii de consumatori devine mai uşor de
procurat, chiar dacă pentru o perioadă scurtă de timp. Un alt exemplu similar: sub
denumirea „Trebuie să-l am”, o pagină din catalog conţine produse (în general, pentru
îngrijirea corpului sau pentru uzul întregii familii) comercializate la preţuri accesibile,
dar care devin şi mai accesibile datorită unor reduceri de 15-30%. In afară de
exemplele prezentate mai sus, în fiecare campanie, produse din diferite game şi la
diferite niveluri ale preţurilor beneficiază de reduceri între 10-30 %. Pe lângă acest tip
de reduceri, Avon Cosmetics România a adoptat şi medota vânzărilor grupate; astfel se
oferă posibilitatea achiziţionării de produse la un preţ total mai mic decât în cazul în
care produsele respective ar fi achiziţionate separat. Avon Cosmetics România mai
practică reduceri de preţuri sub următoarele formulări: „la două produse cumpărate din
gama Avon Basics, 20% reducere” sau „la o apă de toaletă cumpărată, primiţi gratuit
un deodorant” etc.
 Concursuri promoţionale – sunt folosite de Avon Cosmetics România cu scopul de a
determina creşterea consumului, de a atenua sezonalitatea vânzărilor, de a stimula
Reprezentanţii, de a contracara acţiuni promoţionale ale concurenţilor care

66
organizează concursuri etc. Concursurile promoţionale organizate de Avon Cosmetics
România s-au canalizat pe două direcţii: concursuri promoţionale destinate să
impulsioneze consumatorii şi concursuri promoţionale destinate să impulsioneze
Reprezentanţii. Din prima categorie fac parte acţiunile de genul „prin tragere la sorţi,
unul dintre cititorii revistei Unica va câştiga produse cosmetice oferite de firma Avon
Cosmetics România” sau „primul ascultător al postului Radio 21 care sună la redacţie,
va câştiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România”. Din
categoria concursurilor promoţionale organizate în scopul stimulării Reprezentanţilor,
fac parte acţiuni cum ar fi: „Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri
Incandessence va primi produse Avon Cosmetics în valoare de 100 Ron” sau
„Reprezentantul care va trimite cea mai frumoasă scrisoare de dragoste , va primi
drept cadou de Ziua Indrăgostiţilor o cină romantică în doi la un restaurant din
Bucureşti”. Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics
România pentru a menţine în permanenţă atât interesul consumatorilor cât şi pe cel al
Reprezentanţilor.

Tabel 5.4.2.1 - Măsuri de promovare a vânzărilor orientate spre consumator

Metoda Obiective Avantaje Dezavantaje


Cupoane Stimularea cererii Implică vânzătorii Amânarea comenzii
Premii Crearea unei imagini Atragerea Clienţii cumpără
favorabile consumatorilor pt.premiu nu pt.produs
Concursuri Stimularea cumpărării Implicarea Necesită gândire
şi creării de stocuri consumatorilor în creatoare, dar şi analitică
evoluţia produsului
Mostre Incercarea produselor Risc scăzut pentru Costuri mari pentru
noi consumator la companie
încercarea
produsului
Reduceri Incurajarea clienţilor Stimulează efectiv Uşor de imitat; reduce
de preţ să cumpere; stoparea cererea vânzările viitoare; scade
declinului vânzărilor valoarea percepută a
produsului
Vitrine cu Suport pentru alte Oferă o vizibilitate Este dificil pentru
produse metode de promovare; bună a produselor vânzător să aloce spaţiu
pentru încurajează încercarea pentru aşa ceva.
încercat produselor
Tombole Incurajarea clienţilor Stimulează clienţii Vânzările scad la
să cumpere mai mult; să cumpere mai încheierea perioadei
scăderea tendinţei de mult
schimbare a mărcii

5.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE

Intre instrumentele promoţionale utilizate de Avon Cosmetics România, se înscriu şi


participările cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.
Participarea la manifestări cu caracter expoziţional de către firma Avon Cosmetics
România s-a realizat cu ocazia organizării de către companie a unor acţiuni ce aveau drept

67
scop crearea pentru consumatori a unor oportunităţi de a vedea produsele şi în realitate nu
numai în catalog, precum şi de a încerca produsele respective. Un exemplu în acest sens îl
reprezintă acţiunea desfăşurată de către Avon Cosmetics România în sala de conferinţe a
hotelului Sofitel din Bucuresti în primăvara anului 2006. Cu această ocazie, a fost organizată
şi o conferinţă în care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la înfiinţare,
s-au enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi îndeplinite, au fost premiaţi Coordonatori şi
Reprezentanţi ce au desfăşurat o activitate remarcabilă în cadrul companiei, au fost proiectate
filme informative, a fost iniţiat un concurs cu premii substanţiale pentru Reprezentanţi. In
holul hotelului au fost amenajate display-uri în care erau expuse toate produsele companiei,
pentru a fi admirate sau încercate de către invitaţi. Acţiunea pe care tocmai am descris-o nu
reprezintă doar o manifestare expoziţională, ci conţine foarte multe elemente ce ţin de
relaţiile publice. De remarcat că această acţiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica
atât cu publicul intern cât şi cu publicul extern, posibilitatea punerii în mişcare a unor variante
de acţiuni promoţionale, între care distribuirea de cataloage şi broşuri, organizarea de
demonstraţii ale utilizării produselor, conferinţe, proiecţii de filme publicitare, oferirea de
cadouri publicitare etc.

68
CAPITOLUL VI

STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI


AVON COSMETICS ROMANIA

In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România voi arăta
strategiile pe care compania Avon Cosmetics România le are pentru a realiza atingerea
obiectivelor propuse. In acest sens, un rol important îl prezintă strategia de piaţă a firmei Avon
Cosmetics România, în jurul căreia gravitează elementele mixului de marketing, respectiv
politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare. Adoptând
variantele strategice cele mai potrivite, întreprinderea îşi poate îndeplini misiunea, îşi poate
realiza obiectivele şi îşi poate asigura o evoluţie ascendentă, încununată de succese în
domeniu.

6.1. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Strategia de piaţă poate fi considerată nucleul politicii de marketing şi se poate spune


că prezintă o importanţă majoră, dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea
activităţii economice a întreprinderii.
In strategia de piaţă s-a luat în calcul unele elemente pe care le-am analizat în
Capitolul IV al lucrării, elemente care se referă la piaţa, concurenţii, clienţii firmei Avon
Cosmetics România şi care influenţează strategia de piaţă a întreprinderii.
Pornind de la principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei (poziţia companiei faţă de
dinamica pieţei, poziţia companiei faţă de structurile pieţei, poziţia întreprinderii faţă de
schimbările pieţei, poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei, poziţia întreprinderii faţă de
nivelul competiţiei) voi propune următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics
sa le adopte: strategia creşterii, strategia diferenţiată, strategia activă, strategia exigenţei
ridicate, strategia ofensivă (a creşterii cotei de piaţă).
Consider că strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru
compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanţă cu domeniul de activitate,
obiectivele propuse şi politica firmei.
In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecărei variante
strategice în funcţie de principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei:
1) Poziţia companiei faţă de dinamica pieţei impune adoptarea strategiei de
dezvoltare a activităţii de piaţă, dacă ţinem cont de faptul că Avon Cosmetics România se află
de puţin timp pe piaţa românească, în comparaţie cu alte firme, în intervalul de timp, adică cei
11 ani, care au trecut de când şi-a început activitatea la noi în ţară, compania s-a aflat într-o
continuă expansiune (a crescut numărul Reprezentanţilor activi, s-a extins aria de acţiune a
firmei, a crescut numărul clienţilor, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut
valoarea încasărilor etc.), întreprinderea funcţionând în cadrul unei pieţe cu potenţial ridicat.
2) Poziţia companiei faţă de structurile pieţei permite adoptarea strategiei
diferenţiate, deoarece Avon Cosmetics România are posibilitatea să se adreseze diferitelor
segmente ale pieţei cu produse şi preţuri care să vină în întâmpinarea nevoilor şi exigenţelor
care variază în funcţie de diversele categorii de consumatori cărora le corespund.
3) Poziţia companiei faţă de schimbările pieţei determină adoptarea strategiei active
de către compania Avon Cosmetics România, care este consideră o companie modernă,
puternică, preocupată permanent de înnoire şi perfecţionare. Formulele, tehnologia şi experţii
care lucrează pentru Avon Cosmetics România dispune de propriile laboratoare şi deţine în
acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare . Nici o altă firmă nu deţine, pentru
moment, aparatul de măsurat micro-circulaţia la nivelul pielii pe care Avon îl utilizează. Avon

69
a proiectat şi a construit propria instalaţie pentru a beneficia de avantaje incomparabile în
tehnologie. Toate acestea au ca efect provocarea în cadrul pieţei a unor schimbări care să
răspundă intereselor companiei, care nu se mulţumeşte să studieze şi să anticipeze schimbările
pieţei, ci intervine efectiv pentru influenţarea sau chiar modelarea acesteia.
4) Poziţia companiei faţă de exigenţele pieţei atrage adoptarea strategiei exigenţei
ridicate. Aceasta se află în strânsă legătură cu adoptarea strategiei active, deoarece toate
eforturile şi interesul firmei Avon Cosmetics România de a se perfecţiona şi de a inova trebuie
să fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care compania îşi propune să-şi desfăşoare
activitatea în raport cu exigenţele pe care le manifestă piaţa. Avon Cosmetics România a
adoptat „garanţia 100%”, tocmai pentru că are certitudinea că produce cosmetice superioare şi
că are capacitatea de a satisface pe deplin chiar şi cele mai exigente cerinţe ale clienţilor.
5) Poziţia companiei faţă de nivelul competiţiei determină adoptarea strategiei
ofensive. Această strategie este benefică pentru Avon Cosmetics România, deoarece aceasta
este o companie relativ nou-venită pe piaţa românească de cosmetice,dar care se bucură,
totuşi, de prestigiul, experienţa şi performanţele unei firme de renume mondial. Avon
Cosmetics România doreşte să se impună pe această piaţă şi are ca principal obiectiv creşterea
cotei de piaţă şă menţinerea cotei, din 2001 Avon Cosmetics este lider în vânzarea produselor
cosmetice.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate după ce au fost
realizate şi analizate amănunţit pe piaţă, dar şi analize referitoare chiar la companie, la
obiectivele acesteia, la modul de funcţionare, la politica de marketing a acesteia.

6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor „secvenţe” ale


activităţii companiei, de unde şi denumirile: politică de piaţă, politică de produs etc.

6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Având la bază analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics România şi în


funcţie de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor şi gradul de înnoire
al produselor, compania are următoarele variante strategice: strategia de creştere a
dimensiunilor gamei, strategia diferenţierii calitative, strategia înnoirii sortimentale.
Aceste variante strategice aplicate corespunzător, sunt cele care răspund cel mai bine
condiţiilor pe care compania Avon Cosmetics România trebuie să le îndeplinească pentru ca
obiectivele vizate să fie atinse şi pentru ca rezultatele obţinute să fie satisfăcătoare, pe măsura
eforturilor depuse în acest sens.
Argumentele aduse în favoarea aplicării variantelor strategice cu privire la politica de
produs a firmei Avon Cosmetics România sunt prezentate în funcţie de fiecare criteriu în parte
care a stat la baza alegerii fiecărei variante strategice.
Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics România, trebuie continuată
strategia de diversificare orizontală a gamei sortimentale pentru ca compania să vină
permanent în întâmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics România este o
companie care produce şi comercializează o gamă complexă şi modernă de produse
cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi şi tocmai din acest motiv, trebuie să se alinieze
constant la noile cerinţe ale pieţei referitoare al noutatea produselor, la gradul de modernitate,
la caracteristicile şi proprietăţile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate
pentru produsele de machiaj, la forma de prezentare şi la ambalajul utilizat, la formulele şi
tehnologia folosită la producerea cosmeticelor, a fi în pas cu moda, etc.

70
De asemenea, trebuie menţinută strategia diferenţierii calitative, prin care să se
soluţioneze problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi comercializare, în
raport cu diferitele nivele de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori. Este
important ca Avon Cosmetics România să ofere produse superioare, care să mulţumească
toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc să folosească produse de bună calitate
la preţuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă pentru a avea un produs deosebit,
de prestigiu, care să le satisfacă şi cele mai pretenţioase necesităţi în domeniu.
Strategia înnoirii sortimentale este cea mai complexă şi mai diamică din rândul
strategiilor de produs. Innoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul
gamei existente, mobilizând întregul potenţial uman, material şi financiar al companiei.
Strategia înnoirii sortimentale este beneficiă pentru Avon Cosmetics România, care este o
companie modernă, ce doreşte să ofere consumatorilor produse care să corespundă cerinţelor
noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse să manifeste un nivel
ridicat al fidelităţii faţă de marcă.
Pentru viitor, ar fi o mare realizare dacă firma Avon Cosmetics România ar oferi spre
comercializare nu doar produse fabricate în celelalte ţări ale Europei, ci produse fabricate
chiar la noi în ţară. Deschiderea unei linii de producţie în România ar reprezenta un succes
remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât şi industriei
de produse cosmetice din România.

6.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Au fost elaborate în urma analizei politicii de preţ a firmei Avon Cosmetics România
trei aspecte principale: nivelul preţurilor, gradul de diversificare a preţurilor şi gradul de
mobilitate a preţului.
La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o
strategie a preţurilor moderate. Desigur, poate fi benefică o diferenţiere a strategiilor adoptate,
în funcţie de fiecare categorie de produse în parte, de caracteristicile acestora, de etapa din
ciclul de viaţă în care se află produsul, categoria de consumatori vizată, obiectivele urmărite
etc. Astfel, nivelul preţurilor poate varia în funcţie de criteriul care a stat la baza stabiliri
acestuia, respectiv costurile, cererea şi concurenţa.
După aceste considerente, compania Avon Cosmetics România poate opta, în
continuare, pentru practicarea unei strategii a preţurilor joase în cazul produselor din categoria
„budget”, pentru care orientarea nivelului preţurilor se face după costuri.
Orientarea după cerere a preţurilor poate fi menţinută pentru produsele „mass” şi
„mass premium”, produse pentru care există cerere ridicată şi care permit companiei să adopte
o strategie a preţurilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat şi potenţialul de producţie
de care dispune întreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent dacă aceasta se menţine sau
creşte.
Orientarea după concurenţă a preţurilor este recomandată pentru produsele din
categoria „prestige”, deoarece pentru aceste produse concurenţa este foarte puternică şi
trebuie acordată atenţia corespunzătoare în acest sens. Pentru Avon Cosmetics România poate
prezenta un avantaj faptul că oferă produse de înaltă calitate la preţuri uşor sub nivelul celor
practicate de firmele concurente.
Un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor este strâns legat de criteriul reprezentat de
nivelul preţurilor şi se referă la gradul de diversificare a preţurilor practicate. Este absolut
necesară o diversificare a preţurilor, ţinând cont de gradul de diversificare sortimentală a
produselor cu care compania Avon se adresează pieţei. Opţiunea pentru această diversificare
a preţurilor practicate este vizibil condiţionată de strategia de produs şi implicit, de cea de
piaţă.

71
Privitor la politica de preţ a firmei Avon Cosmetics România, este benefică o
menţinere a nivelului preţurilor practicate.Din punctul de vedere al preţurilor, Avon se
situează deasupra preţului mediu al produselor cosmetice fabricate şi/sau comercializate în
România. Insă, nivelul preţurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.
De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui să menţină diferenţierea preţurilor pe cele
patru categorii (budget, mass, mass premium şi prestige) care se deosebesc prin
caracteristicile diferite ale produselor şi ale segmentelor de consumatori corespunzătoare
fiecărei categorii în parte.
Preţurile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le
comercializează reflectă calitatea şi poziţionarea pe piaţă.

6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

In acest paragraf sunt prezentate politiciile de distribuţie a firmei Avon Cosmetics


România, ce au la bază analiza politicii de distribuţie a firmei.
Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt următoarele:
dimensiunile canalului, amploarea distribuţiei, gradul de participare a firmei, gradul de
control, gradul de elasticitate şi logistica mărfurilor. In funcţie de criterile enumerate mai
sus, sunt următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics România le adoptă în
politica de distribuţie: distribuţie directă, distribuţie prin aparatul propriu, grad de control
ridicat, flexibilitate medie.
Tinând cont de faptul că compania Avon Cosmetics va funcţiona pentru mult timp de
azi înainte în sistemul vânzărilor directe, politica de distribuţie nu va fi supusă unor schimbări
radicale. Eventual, vor fi operate îmbunătăţiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al
departamentului operaţioanl, al sistemului informaţional.
Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales
pentru activitatea desfăşurată de Reprezentanţii companiei, realizarea unei diminuări a
timpului care trece din momentul lansării comenzii de către Reprezentant şi până în momentul
în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
De asemenea, s-ar realiza o îmbunătăţire a condiţiilor în care Reprezentanţii îşi
desfăşoară activitatea, dacă produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la
domiciliul Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie să-l aloce deplasării la sediul
companiei pentru a intra în posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de către
Reprezentant.

6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie),


elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un
proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere în detaliu a
mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor concurente ca şi a
specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.
Criteriile care determină alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele
activităţii promoţionale, natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care actionează, poziţia
ocupată de întreprindere în cadrul pieţei, sediul organizării activităţii promoţionale. In funcţie
de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon
Cosmetics sunt următoarele: promovarea imaginii globale – strategia de extindere a
imaginii, desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente, strategia promoţională

72
ofensivă, strategia nediferenţiată, organizarea activităţii promoţionale apelând la instituţii
specializate.
Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptată de firma Avon Cosmetics,
deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind
deja informaţi de existenţa acesteia din acţiunile promoţionale desfăşurate anterior.
Strategia promoţională ofensivă ar putea fi benefică pentru Avon Cosmetics, deoarece
compania beneficiază de resursele necesare desfăşurării unei astfel de acţiuni, care ar dubla
siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate.
Strategia nediferenţiată poate servi companiei Avon Cosmetics România, prin care să
se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.
Organizarea activităţii promoţionale prin intermediul instituţiilor specializate
prezintă avantajul că profesionalismul în cadrul acestor instituţii garantează elaborearea unor
soluţii de cel mai înalt nivel.
Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de
informaţii referitoare la companie şi la produsele pe care aceasta le oferă, Reprezentanţii sunt
cei care menţin relaţia cu actualii consumatori şi realizează contactul cu potenţialii
consumatorii, Reprezentanţii sunt cei care realizează activitatea cea mai susţinută de
publicitate în favoarea companiei; dar munca Reprezentanţilor ar trebui dublată de eforturile
companiei în vederea formării pe piaţă a unei imagini reale şi pozitive cu privire la activitatea
şi produsele firmei.

73
CONCLUZII ŞI PROPUNERI

In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, un rol


important îl prezintă strategia de piaţă a firmei, în jurul căreia gravitează elementele mixului
de marketing, respectiv politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de
promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, compania îşi poate îndeplini
misiunea, îşi poate realiza obiectivele şi îşi poate asigura o evoluţie ascendentă, încununată de
succese în domeniu.
Strategia de piaţă poate fi considerată nucleul politicii de marketing şi se poate
spune că prezintă o importanţă majoră, dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea
activităţii economice a companiei.
Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei determină adoptarea strategiei active
de către compania Avon Cosmetics România, care este consideră o întreprindere modernă,
puternică, preocupată permanent de înnoire şi perfecţionare.
Avon Cosmetics România a adoptat „garanţia 100%”, tocmai pentru că are
certitudinea că produce cosmetice superioare şi că are capacitatea de a satisface pe deplin
chiar şi cele mai exigente cerinţe ale clienţilor.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate după ce au
fost realizate analize amănunţite ale pieţei, dar şi analize referitoare chiar la întreprindere, la
obiectivele acesteia, la modul de funcţionare, la politica de marketing a acesteia.
De asemenea, consider că trebuie menţinută strategia diferenţierii calitative, prin care
să fie soluţionată problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi
comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenţă ale principalelor segmente de
consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România să ofere produse superioare, care să
mulţumească toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc să folosească produse de
bună calitate la preţuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă pentru a avea un
produs deosebit, de prestigiu, care să le satisfacă şi cele mai pretenţioase necesităţi în
domeniu.
Strategia înnoirii sortimentale este benefică pentru Avon Cosmetics România, care este
o companie modernă, ce doreşte să ofere consumatorilor produse care să corespundă
cerinţelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse să manifeste
un nivel ridicat al fidelităţii faţă de marcă.
La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o
strategie a preţurilor moderate.
Din punctul de vedere al preţurilor, Avon Cosmetics România se află deasupra preţului
mediu al produselor cosmetice fabricate şi/sau comercializate în România. Insă, nivelul
preţurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.
În continuare, preţurile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe
care le comercializează reflectă calitatea şi poziţionarea pe piaţă.
Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie),
elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un
proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere în detaliu a
mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a companiilor concurente ca şi a
specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.

74
Propunerea mea pentru viitor, ar fi dacă Avon Cosmetics România ar oferi spre
comercializare nu doar produse fabricate în celelalte ţări ale Europei, America ci produse
fabricate chiar la noi în ţară. Deschiderea unei linii de producţie în România ar reprezenta un
succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât şi
industriei de produse cosmetice din România.
Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice
în politica de produs, în anul 2008, sunt următoarele:
- creşterea numărului de Reprezentanţi activi;
- menţinerea unui nivel ridicat de consum al Clienţilor;
- înbunătăţirea deservirii Clienţilor;
- obţinerea unui succes mai mare decât cel obţinut în anul anterior;
- creşterea cotei de piaţă în segmentul „deodorante”;
- creşterea nivelului vânzărilor;
- creşterea gradului de penetrare pe piaţă;
- creşterea nivelului valoric al comenzii;
- câştigarea de clienţi noi şi încântarea actualilor Clienţi şi Reprezenţi;
- crearea de „brand awareness” (conştiinţa brand-ului).
Pornind de la principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei (poziţia companiei faţă de
dinamica pieţei, poziţia companiei faţă de structurile pieţei, poziţia întreprinderii faţă de
schimbările pieţei, poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei, poziţia întreprinderii faţă de
nivelul competiţiei) voi propune următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics
sa le adopte: strategia creşterii, strategia diferenţiată, strategia activă, strategia exigenţei
ridicate, strategia ofensivă (a creşterii cotei de piaţă).
Consider că strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru
compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanţă cu domeniul de activitate,
obiectivele propuse şi politica firmei.
Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales
pentru activitatea desfăşurată de Reprezentanţii companiei, realizarea unei diminuări a
timpului care trece din momentul lansării comenzii de către Reprezentant şi până în momentul
în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor să declanşeze o campanie publicitară
mai agresivă, care să presupună, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile
de televiziune cu acoperire naţională la ore cu audienţă ridicată şi cu o frecvenţă care să atragă
curiozitatea şi interesul publicului.
Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de
informaţii referitoare la compania Avon Cosmetics România şi la produsele pe care aceasta le
oferă, Reprezentanţii sunt cei care menţin relaţia cu actualii consumatori şi realizează
contactul cu potenţialii consumatorii, Reprezentanţii sunt cei care realizează activitatea cea
mai susţinută în favoarea companiei.

75
BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert,
Bucureşti ,1993

2. Balaure V. -Tehnici promoţionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus,


Bucureşti, 1999

3. Braha S. - Elemente de dermatologie şi cosmetologie, Editura Cermi, Iaşi, 1998.

4. Dobre C., Negruţ C. - Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Reşita
1997
5. Dobre C. - Publicitatea, Editura Mirton, Timişoara, 2005

6. Foltean F., Lădar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2000
Ionescu Ghe.,Negruţ C.

7. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

8. Radu C. - Marketing - Curs pentru direcţia de aprofundare: Medicamente şi cosmetice,


Editura Universitatea Politehnică, Bucureşti, 2005.

9. Morariu D. -Tehnici promoţionale, abordare teoretică şi studii de caz, Editura Bibliofor,


Deva, 2001
10. Negruţ C. - Iniţiere în marketing, Editura Augusta, Timişoara,1995.

11. Negruţ C., Oancea M. - Bazele Marketingului,Editura Nero,Timişoara, 2005.

12. Popescu I. C., Şerbănică D., Balaure V.- Tehnici promoţionale, Editura Metropol, 1994

13. Suciu Gh. - Cosmetologie-îndreptar practic, Editura Medicală Universitară, Bucureşti,


2004.

14. Suciu Gh. - Dermafarmacie si cosmetologie, Editura Medicală Universitară, Bucureşti,


2005.

15. XXX -The Market for cosmetics and toletries in Eastern Europe, Editura Euromonitor,
London, 2005.

16. XXX - Comisia Naţională pentru Statistică, ”Anuarul Statistic al României 2006”.

76