LUCRARE DE DISERTAIE

MIXUL DE MARKETING
STUDIU DE CAZ

AVON COSMETICS ROMNIA SRL

- 2007 CUPRINS
introducere.......................................................................................................................3
CAPITOLUL I........................................................................................................................... 3
STRATEGIA DE PIA - COMPONENT ESENIAL A POLITICII DE MARKETING.. 3
1.1. CONINUTUL SI LOCUL STRATEGIEI DE PIA........................................................ 3
1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA.......................................................................... 5
CAPITOLUL II........................................................................................................................... 7
MIXUL DE MARKETING......................................................................................................... 7
2.1. POLITICA DE PRODUS..................................................................................................... 8
2.2. POLITICA DE PRE......................................................................................................... 14
2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE........................................................................................... 20
2.4. POLITICA DE COMUNICARE........................................................................................ 28
CAPITOLUL III...................................................................................................................... 36
PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI AVON COSMETICS................................... 36
3.1. ISTORIA AVON COSMETICS....................................................................................... 36

3.2.
EVOLUIA
COMPANIEI
COSMETICS............................................................37

AVON

3.3.
PRINCIPIILE
COMPANIEI
COSMETICS..........................................................38

AVON

3.4.
SITUAIA
ACTUAL
COMAPNIEI .........................................................................39

3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL NCONJURTOR

3.6.PREZENTAREA
SRL.........................41

COMPANIEI

AVON

3.7.ROLUL
sI
REPREZENTANTULUI.....................................43

39

COSMETICS

ROMNIA

RESPONSABILITIILE

3.8.CONDIIILE
VNZARE ...........................................................................................44
3.9.ROLUL
sI
COORDONATORULUI.....................................45

DE

RESPONSABILITIILE

3.10.
SISTEMUL
LUCRU.................................................................................................50

DE

3.11. MODUL DE FUNCIONARE A COMPANIEI.............................................................50

3.11.1. DEPARTAMENTULDE MARKETING...................................................................... 51
3.11.3. DEPARTAMENTUL OPERAIONAL.......................................................................51
3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VNZRI............................................................................ 51
3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANE............................................................................. 51

3.12.REZULTATE
FINANCIARE................................................................52

ECONOMICO-

CAPITOLUL IV...................................................................................................................... 53
STUDIU PRIVIND PIAA, CONCURENA SI CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

4.1.
CARACTERIZAREA
COSMETICS............53

PIEEI

FIRMEI

2
4.2. CONCURENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA........................................... 55
4.3. CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA..................................................

57

CAPITOLUL V........................................................................................................................ 59
STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 58

53

AVON

5.1.ANALIZA
POLITICII
DE
COMPANIEI......................................................58

PRODUS

5.2. ANALIZA POLITICII DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS................................ 62

5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS .................... 64
5.3.1.ETAPELE SI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VNZARE PERSONAL................ 64
5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A COMPANIEI AVON COSMETICS ........ 65

5.4.1. PUBLICITATEA.............................................................................................
................ 65
5.4.2.
VNZRILOR..................................................................................66

PROMOVAREA

5.4.3
MANIFESTARILE
PROMOIONALE.........................................................................67
CAPITOLUL VI...................................................................................................................... 69

STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON

COSMETICS
ROMANIA......................................................................................................69
6.1. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA.......................... 69
6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA..................... 70
6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA....................... 70
6.2.2. POLITICA DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA............................ 71
6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA............. 72
6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA............. 72

CONCLUZII
PROPUNERII............................................................................................74

sI

BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................
..............76

INTRODUCERE

Conducerea strategica este un atribut al firmei moderne, strategia de

piata poate fi considerata cea mai importanta daca se are n vedere legatura sa
directa cu finalitatea activitatii economice a firmei.
Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre
altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se
urmareste sincronizarea permanenta cu mediul n care si desfasoara activitatea.
Acest sistem trebuie sa permita firmei ncadrarea actiunilor sale ntr-o anumita
perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure
mobilizarea fortelor ei umane, materiale si financiare n vederea atingerii
obiectivelor si scopurilor fixate.
Aceasta lucrare doreste sa prezinte si sa analizeze strategia de piata si
mixul de marketing la o companie multinationala care este lider mondial n
vnzarea directa a produselor cosmetice.
n capitolul nti am definit strategia de piata, continutul si locul strategiei
de piata ntr-o inteprindere si nu n ultimul rnd am descris tipologia strategiilor
de piata.
n capitolul doi am descris pe larg mixul de marketing: politica de produs,
politica de pret, politica de distributie si politica de comunicare.
n capitolul trei este descrisa compania Avon Cosmetics, ncepnd cu
istoricul firmei, evolutia si principiile companiei, rolul si responsabilitatiile
reprezentantului si a coordonatorului, sistemul de lucru, precum si modul de
functionare a companiei si terminnd n capitolul trei cu rezultatele economicofinanciare ale companiei Avon Cosmetics Romnia SRL.
n capitolul patru am facut un studiu privind piata, concurenta si clientii
firmei Avon Cosmetics Romnia SRL.
n capitolul cinci am facut o analiza a politicii de marketing si am analizat
pe rnd politiciile de pret, politiciile de distributie, apoi am descris etapele si
obiectivele procesului de vnzare personala si am analizat pe larg politiciile de
comunicare ale companiei.
n capitolul sase am descris ce strategii de marketing aplica compania
Avon Cosmetics, precum si mixul de marketing pe care l foloseste compania
multinationala n vnzarea directa de produse cosmetice.
n finalul lucrarii sunt prezentate concluziile si propunerile privind mbunatatirea
strategiilor de marketing, promovarii vnzarilor

CAPITOLUL
STRATEGIA DE PIA - COMPONENT ESENIAL A POLITICII
DE MARKETING
Conducerea strategica fiind un atribut al firmei moderne, strategia de
piata poate fi considerata chiar cea mai importanta, daca se are n vedere
legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a firmei.
Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre
altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se
urmareste sincronizarea permanenta cu mediul n care si desfasoara activitatea.
Acest sistem trebuie sa permita firmei ncadrarea actiunilor sale ntr-o anumita
perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure
mobilizarea fortelor ei umane, materiale si financiare n vederea atingerii
obiectivelor si scopurilor fixate.

1.1. CONINUTUL sI LOCUL STRATEGIEI DE PIA

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, n cadrul careia un loc
deosebit de important l detine stabilitatea strategiei de piata, reprezinta un
proces complex, care face obiectul conducerii strategice - componenta de baza a
conducerii de ansamblu a activitatii economice. Gndirea si conducerea
strategica trebuie sa se materializeze n programe de dezvoltare, n cadrul carora
se defineste locul si rolul ce urmeaza sa-l aiba ntreprinderea n ansamblul socioeconomic n care opereaza, calea pe care o va urma si mijloacele concrete pe
care le va utiliza n vederea cuceririi pozitiei dorite.
In competentele conducerii strategice intra trei dimensiuni de baza:
definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea indicatorilor de performanta
(obiectivelor) ai acesteia si elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care
sa conduca la realizarea obiectivelor stabilite.
Definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea locului si rolului, a
naturii si finalitatii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanta
acestei laturi a conducerii strategice creste mai mult n conditiile dinamismului
social-economic contemporan, care obliga fimele la frecvente schimbari
strategice, presupunnd, ntre altele, modificarea structurii produselor sau
serviciilor realizate si asigurarea de noi piete de desfacere.
O conditie importanta pentru realizarea finalitatii firmei o prezinta
formularea unui set de obiective, care sa exprime n termen operational
performantele anticipate, sa oglindeasca gradul de eficienta a procesului de
conversiune a resurselor ntreprinderii.
Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente: un anumit atribut, prin
intermediul caruia se exprima obiectivul; o scala (indicator), prin care acest

atribut este masurat; un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe care

ntreprinderea si propune sa o atinga.
Obiectivele concrete sunt diferite de la o ntreprindere la alta, fiind
determinate de profilul activitatii, de locul ocupat de ntreprindere n cadrul pietei.
Chiar pentru aceeasi ntreprindere, obiectivele difera de la o perioada la alta n
functie de faza de dezvoltare n care se afla si de alti factori de natura endogena
si exogena.
Exista multe posibilitati de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea,
pentru conditiile economiei noastre, merita atentie deosebita distinctia dintre
macroobiectivele si microobiectivele ntreprinderii. Macroobiectivele sunt
reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor ntreprinderilor care
alcatuiesc o ramura economica, un sector de activitate, fiind cuprinse n planurile
si programele lor de dezvoltare. Microobiectivele se refera la obiectivele
particulare ale unei ntreprinderi, n functie de conditiile lor specifice, care se
stabilesc avndu-se n vedere si evolutia de ansamblu a ramurii sau sectorului
din care face parte.
Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei ntreprinderi pot fi
economice si sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmareste
optimizarea eficientei utilizarii resurselor ntreprinderii; din rndul acestora fac
parte, n primul rnd, obiective care vizeaza eficienta economica, cum ar fi
venitul net, profitul, aportul net valutar, etc., precum si obiective privind rata
dezvoltarii ntreprinderii, ponderea si competitivitatea acesteia pe piata,
capacitatea sa de adaptare la modificarile mediului. Obiectivele sociale exprima
rezumatul interactiunii dintre interesele ntreprinderii si ale mediului n care
actioneaza. In conformitate cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor
economice este conditionata chiar de atingerea scopurilor sociale si, mai ale
111d39b s, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifesta pe piata. Cele
doua categorii de obiective - economice si sociale - nu sunt deci de natura
alternativa, ci ele trebuie armonizate.
Daca obiectivele indica cotele care trebuie atinse de ntreprindere,
straetgia, cea de-a treia componenta a conducerii strategice, reprezinta drumul
ce urmeaza sa fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care
ntreprinderea si-a propus sa o urmeze n vederea atingerii obiectivelor. O
strategie bine conceputa trebuie sa determine declansarea si angajarea, ntr-o
perspectiva de regula ceva mai larga, a tuturor resurselor ntreprinderii, n
vederea realizarii scopurilor fixate, n conditiile permanentelor mutatii ce se
produc n cadrul mediului n care aceasta functioneaza.
O strategie de piata adecvata este aceea conform careia ntreprinderea
face o selectie corecta a segmentelor spre care si concentreaza eforturile de
marketing, carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera n cel mai
potrivit loc, la pretul potrivit si nsotit de o promovare corespunzatoare, urmarind

sa-si realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioada. Se

apreciaza ca formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al
programarii de marketing.
Sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul competitiv
formeaza tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul
nconjurator pentru realizarea obiectivelor stabiltie. Dar eficienta cu care
ntreprinderea abordeaza diferitele piete depinde si de capacitatea ei de a-si
mobiliza resursele si de a le face compatibile cu cerintele mediului. A patra
componenta, sinergia ntreprinderii, reprezinta procesul de actiune concentrata a
mai multor factori, proces care genereaza un efect total mai mare dect suma
efectelor individuale ale fiecarui factor considerat independent. Marketingul este
domeniul unde, prin excelenta, efectele sinergetice au o amplitudine deosebita,
unde efectul oriecarei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum
este integrata alaturi de celelalte variabile, prin intermediul carora ntreprinderea
actioneaza asupra mediului.
Indiferent de profil si marime, ntreprinderea trebuie sa dispuna de o
strategie proprie, care sa-i permita adaptarea eficienta la conditiile n permanenta
schimbare ale mediului.
Elaborearea strategiei de piata constituie obiectul unor procese complexe
si continue de informare, analiza si decizie. Alegerea unei strategii de piata este
rezultatul unei optiuni din mai multe variante. Ea se face n urma cercetarii atente
att a mediului n care ntreprinderea si desfasoara activitatea, ct si a
resurselor ei potentiale: umane, materiale si financiare. Cu alte cuvinte,
coordonatele strategiei unei ntreprinderi sunt influentate, pe de o parte de
factorii exogeni - care nmanuncheaza rezultanta fortelor interne ale
ntreprinderii.
Asupra strategiei ntreprinderii si pune amprenta si faza din ciclul de
viata n care se gaseste ntreprinderea, gradul sau de dezvoltare, prestigiul pe
care l-a cstigat pe piata. Practica economica contemporana a demonstrat ca
activitatea ntreprinderilor urmeaza n timp o traiectorie care n multe privinte se
aseamana cu ciclul de viata al unui produs. De-a lungul ciclului sau de viata, se
apreciaza ca ntreprinderea parcurge urmatoarele faze: faza de fondare, cnd
noua ntreprindere cauta un loc n cadrul pietei, un segment care sa actioneaza
favorabil la politica sa de piata;faza de dezvoltare, n care ntreprinderea
concepe o astfel de strategie care sa-i permita expansiunea cu produsele sale
att pe calea intensiva, sporindu-si ponderea pe un anumit segment de piata, ct
si pe calea extensiva, adresndu-se unor noi segmente ale pietei; faza de
consolidare si stabilizare, caracterizata prin eforturi ale ntreprinderii de crestere
n continuare, dar mai ales de a-si mentine pozitiile cstigate, printr-o politica
corespunzatoare de piata.

In adoptarea strategiei este necesar sa se ia n considerare si

posibilitatea aparitiei unor evenimente neprevazute (de exemplu, posibilitatea
limitarii unor surse de materii prime, aparitia unor schimbari semnificative de
natura tehnologica, adoptarea unei noi legislatii mpotriva poluarii etc.), care ar
afecta activitatea de piata a ntreprinderii. Dinamismul socio-economic si
tehnologic contemporar obliga din ce n ce mai mult conducerea strategica a
ntreprinderilor sa apeleze la noi resorturi pentru a face fata discontinuitatilor si
surprizelor de natura strategica.
1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA
Multitudinea starilor mediului cu care ntreprinderea urmeaza a se
confrunta, alaturi de marea varietate de niveluri si structuri pe care o poate
descrie sinergia ntreprinderii, conduc la o extrem de larga diversitate a
strategiilor de piata adoptate. Analiza tipologica a acestor variante, prin utilizarea
unor criterii de grupare si clasificare, ramne singura modalitate de examinare a
multimii strategiilor de piata si de identificare a celor mai importante variante
ntlnite n practica.
In desfasurarea unei analize se poate porni, n primul rnd, de la faptul ca
strategia de piata se nfatiseaza sub forma unor reactii ale ntreprinderii la
fizionomia si dinamica mediului. Aceste relatii strategice pot fi de doua feluri:
reactii care conduc n mod nemijlocit la modificarea raportului existent ntre
ntreprindere si mediu si reactii care presupun modificari de natura interna a
ntreprinderii, cu efecte indirecte asupra relatiei sale cu mediul ambiant.
n al doilea rnd, unul din factorii exogeni cei mai importanti, n functie de
care trebuie conceputa strategia de piata a ntreprinderii l reprezinta modul de
manifestare a cererii de marfuri sau servicii.
In al treilea rnd, strategia pe care o ntreprindere o adopta se poate
diferentia si dupa comportamentul acesteia n conformitate cu dinamica mediului.
Din acest punct de vedere exista trei alternative de comportament: pasiv
(adaptiv), anticipativ si activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune ca
ntreprinderea sa-si adapteze strategia la schimbarile intervenite n mediul
ambiant, fara a influenta asupra acestuia. In cazul comportamentului anticipativ,
ntreprinderea prevede modificarile mediului si cauta, prin masuri adecvate, sa-si
corecteze strategia nainte ca aceste schimbari sa devina realitate. In
sfrsit, comportamentul activ presupune cunoasterea permanenta a modificarilor
n perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si influentarea
evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este
considerata adecvata mai ales n sectoarele cu nalt nivel de dezvoltare
tehnologica si cu produse brevetabile.
In al patrulea rnd, o deosebita importanta practica reprezentarea
interactiunea strategie - segmentare, respectiv diferentierea strategiei n functie

de atitudinea ntreprinderii fata de structurile pietei. Principalele tipuri de strategie

rezultate denumite alternative de pozitie, sunt urmatoarele: strategie
nediferentiata, strategie diferentiata si strategie concentrata.
In al cincilea rnd, n adoptarea strategiei sale de piata ntreprinderea are
de ales, n sfrsit, ntre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite
plecnd de la elementele de baza ale vectorului de crestere. Astfel, daca se
considera toate directiile de dezvoltare n corelatie cu situatia actuala a
produselor si pietelor ntreprinderii, se obtine un larg evantai de strategii posibile,
avnd urmatorul continut:
-

strategia de penetrare a pietei presupune mbunatatirea pozitiei pe

pietele actuale n conditiile oferirii, n continuare, a acelorasi produse.
Aceasta mbunatatire se poate realiza prin cresterea eficientei
actiunilor de marketing, n special a celor de distributie si de
promovare; prin astfel de actiuni, cumparatorii actuali pot fi influentati
n sporirea calitatilor consumate, n folosirea mai frecventa a
produsului, n nlocuirea lui la termene mai scurte etc.

strategia de dezvoltare a pietei orienteaza spre gasirea unor noi

segmente de cumparatori care sa-i solicite produsele actuale carora
urmeaza sa le dea utilizari noi;

strategia de reformulare conduce la mbunatatiri ale produselor cu

scopul de a spori vnzarile pe pietele actuale;

strategia de extindere a pietei are n vedere modificari ale actualelor

produse si introducerea acestora noi pe pietele de desfacere;

strategia de nlocuire vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor

sortimente noi, mbunatatite, ale unui produs, realizate pe baza unor
tehnologii asemanatoare cu cele ale produsului initial;

strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este

conceputa cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui
produs si a le lansa pe piata n vederea satisfacerii anumitor segmente
ale acesteia;

strategia extinderii liniei produselor urmareste dezvoltarea de noi

produse care au la baza tehnologii nrudite cu cele existente si sunt
destinate acelorasi segmente de piata;

strategia diversificarii concentrice presupune atragerea de noi

segmente de cumparatori, adaugnd variante noi n linia actuala de
produse;

strategia diversificarii orizontale consta n dezvoltarea de noi

produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale si care
sunt destinate acelorasi segmente de piata;

strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce

ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legatura
cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel
al segmentelor de piata carora le sunt destinate.

Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebui sa

aleaga varianta care permite luarea n considerare n cel mai nalt grad a actiunii
factorilor de natura endogena si exogena. Totodata, este necesar sa existe o
concordanta deplina ntre strategia de piata elaborata si toate celelalte elemente
ale politicii de marketing, astfel ca sa asigure participarea eficienta a
ntreprinderii n cadrul pietei.

CAPITOLUL II
MIXUL DE MARKETING
Pentru ntreprindere, strategia de piata este doar un "ghid". Promovarea
unei politici globale de marketing, presupune initierea unui sir de actiuni practice
si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor. Este vorba, desigur, nu de
actiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus n miscare pe baza unor
programe, care sa optimizeze eforturile de marketing necesare pentru
promovarea strategiei de piata, a politicii de marketing respective.
Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele
sale componente vor depinde de posibilitatile ntreprinderii si de solicitarile pietei;
n consideratie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de
realizare a celei mai inspirate combinatii de instrumente, corespunzatoare
conditiilor concrete n care si desfasoara activitatea.
Numarul combinatiilor posibile, din care urmeaza a fi retinuta cea mai
potrivita, este extrem de mare. Aceasta ntruct cele patru componente ale
mixului nu reprezinta intrumente singulare, ci adevarate ansambluri de
instrumente, axate pe cte un element central. Referitor la prima si cea mai
importanta componenta a mixului - produsului - se constata ca ntreprinderea
poate opera, n conditii diferite, asupra continutului si calitatii produsului, asupra
ritmului de noire si gradului de diversificare sortimentala, asupra dozajului,
asupra numelui si marcii produsului s.a.m.d. O gama larga de posibilitati de
alegere exista si n privinta celorlalte ale mixului. Rezulta de aici ca fiecare dintre
cele patru componente ale mixului poate constitui o adevarata constelatie de
instrumente, din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date si se alcatuieste o
combinatie, un submix.

Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata n care

aceasta ar urma sa se nscrie, sa se aplice practic. De regula, n cadrul celor
patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente - politica
de produs; n definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a
ntreprinderii cu piata. In unele situatii nsa, obtinerea unor schimbari favorabile
ntreprinderii n contractul cu piata sau fie si numai consolidarea pozitiei pe piata
pot sa nu implice revendicari ale politicii anterioare de produs sau doar unele
retusuri minore. Pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza
n functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei
n slujba careia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu contine n mod
obligatoriu, n toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se
poate limita la doua-trei sau chiar la un singur element.
Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari
efective fata de perioadele anterioare si indiferent asupra careia cade accentul
principal al preocuparilor ntreprinderii, o cerinta de baza a realismului mixului de
marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare
poate diminua sau chiar pune n pericol realizarea efectivului global urmarit.
Toate aceste elemente se cer corelate, la rndul lor, cu strategia de piata a
ntreprinderii.
O alta problema importanta care intervine n stabilirea mixului de
marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de
o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect,
intra n discutie criteriul eficientei economice. De plida, cresterea pna la un
anumit nivel a volumului vnzarilor pe piata poate fi obtinuta fie prin ridicarea
calitatii produselor, fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei retele
mai largi si mai diversificate de distributie, fie prin amplificarea activitatii
promotionale; acelasi efect poate fi nsa obtinut prin antrenarea simultana a mai
multor sau a tuturor acestor cai. Este vorba, deci, de o problema de minim,
respectiv se cere stabilirea si apoi adoptarea acelei solutii care minimizeaza
eforturile necesare pentru obtineri unui efect prestabilit.

2.1. POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing ntreprinderea
percepe semnalele mediului sau ambiant concentrndu-se, prin politica de
marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze ct mai exact deciziile la
exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de
competitivitate. Materializarea acestor decizii se nfaptuieste n cadul mixului de
marketing, a carui componenta cea mai importanta este reprezentata de politica
de produs.
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta ntreprinderea
referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac
obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele

mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La rndul ei,

ntreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ n
modelarea cererii, att a agentilor economici ct si a populatiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezinta bunurile economice
n sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumndu-se acestui concept att
bunurile reale ct si bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.). La rndul lor
bunurile reale privesc att bunurile materiale (obiecte) ct si bunurile imateriale
(servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea
si combinarea acestor componente ale bunurilor economice este att de diversa
n societatea contemporana, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul
chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de a separa rolul fiecarei
entitati n parte, n decizia de cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice
pentru ntreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.
In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:

politica de produs n sens strict

politica sortimentala

politica de service si garantie

Intre aceste componente exista o strnsa conditionare, totalitatea

deciziilor pe care le antreneaza reprezentnd continutul politicii de produs.
2.1.1. OBIECTIVELE sI SARCINILE POLITICI DE PRODUS
Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului
activitatii economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora
de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii ntreprinderii
sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc
modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii
fabricatiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifica principalele directii n care ntreprinderea
poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza
indicatorii economico-financiari care au fost fixati. In cadrul acestor directii
strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra careia actioneaza
totalitatea fortelor motrice ale ntreprinderii si mediului. Componente ale politicii,
strategiile de produs fac parte n acelasi timp din arsenalul strategic general al
ntreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca nsa la
confundarea termenilor; n practica, aceeasi politica de produs, avnd drept
obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei ntreprinderii de piata, se poate
materializa ntr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau ntro strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau ntr-o strategie de

diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de

segmente de consumatori.
Modalitatile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de
produs se concretizeaza ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing.
Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a
produsului sau ambalajului, diferentieri de pret n raport cu segmentele de
consumatori-tinta, variatii n dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei
noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbari n structura
canalelor de distributie sau a formelor de vnzare, modificari induse clientelei
asupra pozitionarii produsului n cmpul perceptual al purtatorilor cererii.
Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu
trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate
sa asigure o anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex
de raportare continua a ntreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a
componentelor ofertei la aceste cerinte.
Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se pot
atribui trei sarcini principale:

introducerea produselor noi n fabricatie si pe piata pentru

cstigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de
piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru
ntreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate n contextul
procesului de obsolescenta a produsului, al cresterii duratei fazei de
cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai nalte de esuare a variantelor
de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta
multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietei;

modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina

politici de produs prin care ntreprinderea se preocupa permanent de
modelarea prestatiilor sale n asa fel nct sa raspunda ct mai bine
modificarilor survenite n deprinderile de cumparare si obiceiurile de
consum, consemnate n timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru
respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii n
structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor
componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii
concurentei de pe pietele tinta;

eliminarea produselor "mbatrnite" n cazul celor la care

acceptanta clientului este n vadita descrestere si care nu mai poseda
factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, ntr-o sarcina
a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de ntreprindere. Aceasta
din urma, pentru a-si conserva indicatorii de performanta, trebuie sa
promoveze o retragere planificata a produselor cu obsolescenta

evidenta si sa pastreze la un nivel ct mai redus costurile iesirii lor de

pe piata.
2.1.2. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS
Activitatile componente ale politici de produs pot fi grupate, dupa
continutul lor tematic, n urmatoarele ansambluri:
a)

Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor

piata - are n vedere analiza calitatii produselor aflate
fabricatie si/sau vnzare, studiul nvechirii economice
acestora, analiza circulatiei produselor si urmarirea lor
utilizare sau n consum.

b)

Activitatea de inovatie ofensiva a politicii de produs.

c)

Modelarea produsului - reprezinta totalitatea operatiunilor prin

care ntreprinderea producatoare confera identitate bunuriloe pe
care le creeaza.

d)

Asigurarea legala a produsului - semnifica ansamblul de

actiuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva
contrafacerilor.

e)

Atitudinea fata de produsele vechi - priveste preocuparea

ntreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de
obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate.

reprezinta

principala

de
n
a
n

orientare

2.1.3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al
comercializarii nu este singular. El se ncadreaza ntr-o anumita gama de
produse, nrudite prin destinatia lor comuna n consum si prin caracteristicile
esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia
de fabricatie. Marimea si gradul de omogenitate al produselor sunt determinate
de un complex de factori ce tin de profilul activitatii desfasurate, de resursele
umane si materiale disponibile, de natura si specificul pietelor carora se
adreseaza ntreprinderea prin produsele sale. In cadrul gamei se disting mai
multe lini de produse; o linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul
materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie. Plecnd de la aceste elemente,
dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate:

largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun;

profunzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte pe

care le contine o linie de produse;

lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de

fabricatie.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre

ntreprinderi ce fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de
reper pentru formularea strategiilor de produs. Nu exista reguli stricte pentru
definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de
strategia de produs pentru care opteaza ntreprinderea, de obiectivele pe care si
le propune, corespunzator cu potentialul sau uman, material si financiar.
2.1.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA
Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing
trebuie sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din
cadrul firmei trebuie sa elaboreze un program de marketing, care sa cuprinda
modul direct de realizare a acestui proces.
Elementele procesului de lansare:
Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea urmatoarelor
probleme:
Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului
si specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier.
Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansarii trebuie fixat n
perioada premergatoare sezonului.
Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia
de distributia aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe
ntreaga piata a tarii sau poate fi introdus n unul sau cteva centre
urbane mari, n functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali
carora li se adreseaza si de gradul de adaptare a produsului la piata.
Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul
lung al produsului (producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt
(producator-detailist). In alegerea variantei se tine seama de natura
produsului si nivelul conditionarii sale, timpul necesar parcurgerii
canalelor de distributie, costul distributiei.
Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate
si nerabdare fata de noul produs n rndurile consumatorilor potentiali.
Principalul instrument de actiune folosit este publicitatea.

 Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de

vnzare sunt operatiuni ce se coreleaza, n programul de marketing al
lansarii, cu elementele prezentate anterior. Primul aspect se refera la
cantitatea n care marfurile noi sunt aduse spre vnzare. Se poate opta
pentru o lansare "n masa" sau o lansare "n transe". In cadrul pregatirii
fortelor de vnzare trebuie avuta n vedere stabilirea magazinelor n
care va fi introdus pentru prima oara produsul, pregatirea personalului
de vnzare pentru desfacerea lui, organizarea de actiuni promotionale
la nivelul magazinului si n afara lui, asigurarea stocului la nivelul
unitatii comerciale si stabilirea ritmului remprospatarii lui.
Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza n mai multe faze ce se
succed astfel: etapa de constatare (n care consumatorul potential afla pentru
prima data de existenta noului produs); etapa interesului individual (cnd
sunt procurate informatii suplimentare ct mai exacte); etapa de cumpanire (n
care se pun n balanta avantajele si dezavantajele unei decizii favorabile
adoptarii noului produs); etapa de ncercare (are menirea sa nlature
eventualele incertitudini nca existente privitoare la produs); etapa de acceptare
sau respingere a produsului nou, reprezentnd concluzia la care ajunge
consumatorul potential dupa cele patru etape anterioare.
Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a noutatii pe piata se
dovedeste a fi foarte utila pentru coordonarea ntregii activitati promotionale ce
nsoteste noile produse postlansare. Ele fundamenteaza alegerea unui anumit
mediu, suport si mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vnzarilor cu
mare audienta la publicul consumator.
Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se
mpart n : inovatori, acceptanti timpurii, majoritate timpurie, majoritate trzie,
acceptanti trzii.
Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutatii, distingndu-se, n principal, prin
ndrazneala, printr-o relativ mare independenta financiara si sociala.
Acceptantii timpurii sunt persoanele carora li se atribuie conducerea
opiniei n materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerati
extravaganti, accentantii timpurii se afla n centrul interesului public si hotarrea
lor cu privire la noile tipuri de produse este aprobata si de multe ori chiar imitata.
Majoritatea timpurie detine o pozitie aparte ntre acceptantii timpurii si cei
relativ trzii. Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de
legitimizare a noilor produse pe piata.
Majoritatea trzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare
de mult mai mult timp si de alti factori de influenta dect primele trei grupe.
Trebuie sa se ntruneasca concomitent necesitatea economica cu presiunea

sociala pentru ca membrii acestei categorii sa-si depaseasca dubiile. Chiar daca
sunt convinsi de utilitatea noilor produse, nu se hotarasc imediat sa le
achizitioneze.
Acceptantii trzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le sunt
necesare dupa ce acestae si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta
grupa de cumparatori este puternic orientata spre traditie, receptivitatea ei la
componentele promotionale ale marketingului-mix fiind minima.
Cunoasterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata a
instrumentelor marketingului-mix n realizarea obiectivelor strategice pe care le
urmareste fiecare ntreprindere comerciala.
a) Controlul lansarii noilor produse
Controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative
si calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea
nivelului de acceptare al noilor produse de catre piata, de masurarea succesului
lor n rndul consumatorilor.
Informatiile cantitative necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor
indicatori:

gradul de raspndire a noilor produse pe piata;

gradul de patrundere a lor n consum;

viteza de difuzare (de raspndire) pe piata, respectiv ritmul de

trecere a noilor produse de la inovatorii initiali la restul
consumatorilor.

Controlul ansarii nu prezinta o activitate izolata, ci face parte integranta

din munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaza
permanent ntreaga politica de marketing a ntreprinderii. O serie de informatii
privitoare la desfaceri pe unitate comerciala, pe lucrator comercial, cota de piata
atinsa ntr-un interval de timp etc. pot constitui indicatori de alerta permitnd
marketerului sa ntreprinda ajustari tactice necesare.
b) Urmarirea comportarii produselor n consum (utilizare)
Ciclul activitatilor de marketing se ncheie si ncepe cu urmarirea
comportarii produselor n consum sau utilizare. Interesnd deopotriva pe
producator si pe distribuitor, urmarirea comportarii produsului la utilizatori
furnizeaza informatii referitoare la: modul cum a fost primit produsul de catre
consumatori; gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat;
masura n care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului;

modificarile sau mbunatatirile solicitate de cumparatori; cauzele insatisfactiilor n

utilizare; aria de raspndire a produsului pe piata; noile ntrebuintari date marfii n
procesul utilizarii; idei noi de produse.
Modalitatile de cercetare, n cazul urmaririi comportarii noilor produse n
consum sunt variate. Alaturi de analiza evolutiei vnzarilor si a stocurilor pe
ntreaga durata a ciclului de viata rezultatele cele mai bune se obtin cu ajutorul
cercetarilor selective directe, ce permit contractul nemijlocit cu utilizatorii sau
consumatorii marfurilor.
Urmarirea comportarii produselor n consum permite, totodata, sesizarea
gradului de nvechire economica a acestora, determinarea uzurii lor morale.
Aceasta obliga ntreprinderea la adoptarea unei atitudini fata de produsele vechi
aflate n fabricatie sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricatie
si din sfera distributiei ridica o serie de probleme referitoare la: amortizarea
completa a liniei de fabricatie, posilibitatea alocarii capacitatilor de productie ce
ramn disponibile pentru producerea altor marfuri; evaluarea posibilitatilor de
perfectionare a produselor vechi si de relansare comerciala a lor etc.
Relansarea unui produs vechi trebuie sa valorifice pe deplin rezultatele urmaririi
marfurilor n consum si sa directioneze programul de marketing ce se realizeaza
n acest scop pentru o mai buna repozitionare a produsului pe piata.
2.1.5. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS
Optiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei
de produse pe care le fabrica sau comercializeaza se reflecta n strategia de
produs. Aceasta nu reprezinta un scop n sine, ci va fi subordonata strategiei de
piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.
In functie de resursele disponibile, ntreprinderea foloseste strategia de
produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei n cadrul
actualelor segmente de consumatori; cresterea gradului de patrundere n
consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspndire pe piata a
produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferentierea fata de
produsele similare sau apropiate ale altor producatori (distribuitori); o mai buna
pozitionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea
cotei de piata a acestuia.
Modificarile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie
la scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al
acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apelnd la
o strategie de selectie, mentinerea acestora se nfaptuieste prin strategia
stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante
ale strategiei diversificarii sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor prezinta un alt element strategic esential.

Confruntata cu o piata puternic divizata, n care segmentele se departajeaza clar
ntre ele prin caracteristici specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie
de adaptare a calitatii marfurilor n raport cu exigentele fiecarui segment sau
pentru o strategie de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori. Atunci
cnd detine o pozitie puternica pe piata, agentul economic poate opta pentru o
strategie a stabilitatii calitative, consolidndu-si statutul prin aceasta
caracteristica a ofertei sale.
Gradul de nnoire a produselor face si el obiectul unor directii strategice.
El poate fi mentinut constant (ntreprinderea scoate si introduce anual acelasi
numar de articole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi
mbunatatit n mod relativ (prin perfectionarea unor linii de fabricatie) sau poate
creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs
poate fi rezultatul cercetarii-dezvoltarii n conceptie proprie, al realizarii tehnice
sub forma de licenta sau al fabricatiei acestuia dupa model de referinta.
Strategia de selectie a produselor si propune o consolidare a indicatorilor
economico-financiari si a locului ntreprinderii n cadrul pietei. Dobndirea unei
pozitii mai bune, prin cstigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza
apelnd, n primul rnd, la strategia de crestere a dimensiunilor gamei.
Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta
diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei
directii principale: orizontala, verticala si laterala. Nu este exclusa nici alternativa
combinarii acestor directii
Diversificarea orizontala se realizeaza prin marimea numarului de
produse n cadrul gamei.
Diversificarea verticala se nfaptuieste prin prelungirea n "amonte" sau
n "aval" a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricatie si unele
bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele
produse ale ntreprinderii drept componente constructive.
Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse n
directii conexe structurii de baza.
Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii
de utilizatori (cumparatori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de
adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnicoconstructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau
legate de serviciile ce nsotesc produsul respectiv. Aceasta optiune este avuta n
vedere n cazul unor produse ce se gasesc sun incidenta modificarilor foarte
rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori n situatia ofertarii lor pe pietele
externe cu particularitati pronuntate.

Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si/sau

comercializare, n raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor
segmente de consumatori (utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate
n strategia diferentierii calitative a produselor si serviciilor. Atingerea unui
anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o tinta sau o
etapa n evolutia activitatii unei ntreprinderi n raport cu obiectivele pe care
aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin mbunatatirea
performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja
atins.
O firma producatoare si poate fixa, adoptnd strategia diferentierii
calitative, obiectivul de a produce numai marfuri de nalta performanta
caracterizate printr-un nivel calitativ superior, n timp ce o alta poate opta pentru
un nivel standard al calitatii produselor sale.
Cea mai complexa si mai dinamica, din rndul strategiilor de produs, o
reprezinta cea a nnoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de
noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potential uman,
material si financiar al ntreprinderii. Recomandabila n faza de maturitate a
componentelor unei linii de produse, ea urmareste nlocuirea produselor
"mbatrnite" cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceasta cale, se preiau
consumatorii produsului eliminat de catre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe
piata.
Strategiile de produs dobndesc valente specifice n cazul alternativelor
penetrarii unor piete externe. Marketerul trebuie sa opteze n aceasta situatie
ntre standardizare si adaptare, n raport cu piata de destinatie.
Intruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaza un numar relativ mare
de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte
pentru anumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza. Formularea
acestor variante presupune combinatii de componente strategice, si nu o
strategie "pura".

2.2. POLITICA DE PRE

Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta
lui n combinatia mixului variaza n functie de mprejurari. In unele cazuri, el
poate avea un rol deciziv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori i revine o
contributie minora sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n miscare.
Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest, data fiind flexibilitatea redusa a
pretului si, deci, posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l manevra, n comparatie
cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioada pare nsa sa indice o tendinta
generala de crestere a rolului acestui instrument n politica de marketing a
ntreprinderilor.

Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor

analize complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii
directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale ntreprinderilor.
Este semnificativa, n acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia
acceptiunea strict economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca
pretul unui gest de politete al conducatorului unei firme, fata de omologul sau de
afaceri. Pretul a depasit deja semnificatia sa economica, n abordarile moderne
ale preturilor, n viziunea stiintei marketingului, adaugndu-se valente
psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.
2.2.1. PREUL N MEDIUL CONCURENIAL
Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului,
din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru
folosirea pretului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurential este
decisiv pentru marja de profit inclusa n pretul de baza, respectiv pentru strategia
de pret si politicile de pret la care firmele recurg n relatiilor lor de piata.
In general, abordarea economica a concurentei n domeniul stabilirii
preturilor pune n evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede
la prima vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piata, la un
moment dat, ntre numarul vnzatorilor si cel al cumparatorilor bunului respectiv.
Acest raport definestetipul de piata al produsului sau serviciului n cauza, dupa
cum urmeaza:

Piata polista, daca numarul de vnzatori este mai mic dect cel al
cumparatorilor. Pe o astfel de piata vnzatorul stabileste pretul pe care
l propune sau impune cumparatorului. Este cazul cel mai frecvent n
comertul cu amanuntul .

Piata perfecta, daca numarul vnzatorilor este egal cu cel al

cumparatorilor. Pe aceasta piata vnzatorul si cumparatorul ajung
oarecum mpreuna la un anumit pret, care este si un pret de echilibru
al intereselor lor.

Piata pronista, daca numarul vnzatorilor este mai mare dect

numarul cumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune sau
impune vnzatorului pretul sau.

Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie
de catre o anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu, scaderea
pretului poate fi cauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent puternic, fie,
termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri
nevndute.

In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vnzarilor si, deci, a

cotei de piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau
elastica la factorul pret. Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret
sporeste daca produsul sau serviciul n cauza are nlocuitori. In acest caz,
cresterea vnzarilor este rezultatul deplasarii cererii efective de la produsele
nrudite, cu pretul ramas neschimbat, la produsele n cauza, carora li s-a redus
pretul.
Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se cunoasca
foarte exact natura elasticitatii cererii pentru produsul n discutie, deoarece
scaderea pretului poate avea efecte diferite, chiar contrare.
Competitia prin pret mbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum
s-a aratat mai sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului pentru
a obtine cresterea vnzarilor si a cotei de piata. Cresterea vnzarilor prin
marirea pretului este o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei
specialistilor ca una din consecintele aplicarii n studiul pietei a conceptului de
valoare capitalizata a marcii (brand equity).
Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punnd n
relatie directa preturile la care se vnd pe piata diferite marci concurente ale
aceluiasi produs sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a
marcii furnizeaza cote procentuale cu care pot fi marite preturile curente
practicate pe piata pentru diferite marci, precum si cotele de crestere a vnzarilor
acestora, n perioade determinate de timp (de regula, pe termen scurt si mediu).
Astfel de situatii se bazeaza pe fundamentele psihologice pe care consumatorii
le ataseaza preturilor, cresterea acestora fiind asociata cu valoarea globala pe
care anumite marci o au n psihicul cumparatorilor, valoare care depaseste cu
mult ceea ce denumim, n mod obisnuit, valoarea pe piata a unui produs sau
serviciu.
In fine, n formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin
pret, trebuie avute n vedere si elementele competitiei n afara pretului, care
influenteaza semnificativ deciziile politicii de pret. Competitia n afara pretului se
concretizeaza prin sporirea vnzarilor prin intermediul celorlalte componente ale
mixului de marketing (produsul, distributia, promovarea), n afara pretului.
In competitia pe alte cai dect cea a pretului se poate obtine cresterea
vnzarilor pastrnd acelasi nivel al pretului, dar apelnd, de pilda, la un program
promotional eficient, prin care firma reuseste sa convinga un numar mare de
cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul respectiv.
Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia n afara pretului.
Pentru a mpiedica pe revnzatori sa recurga la competitia prin pret, unii
producatori apeleaza la diferite variante de distributie: vnzarea prin consignatie,
vnzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea

exclusivitatii distributiei unor revnzatori pe care i obliga sa practice preturile

stabilite etc.
2.2.2. STRATEGIA DE PRE
Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa
se sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica
si nu trebuie neaparat sa se concretizeze ntr-o varianta singulara, de nenlocuit
pentru activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai
multe variante strategice de pret, mai ales n cadrul unor game diversificate de
produse sau servicii. In astfel de situatii, se ntelege ca si evantaiul politicii
preturilor poate fi relativ diversificat.
A) Strategia pretului nalt este menita sa valorifice existenta unor categorii
de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate dect alti
cumparatori pentru produse sau servicii care i intereseaza n mod deosebit.
Aceasta strategie prezinta avantaje certe, ntre care se numara urmatoarele:

Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate

pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul
perceput ca avnd o mica nsemnatate.

Poate conduce la segmentarea pietei n functie de criterii strict

economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si
puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al
consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe
ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de
caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului.

Ulterior, recurgnd la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea

segmentelor de piata care sunt sensibile la pret.

Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia

pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest
avantaj este notoriu, ntruct s-a dovedit ca este mult mai dificil de
marit un pret initial, care s-adovedit prea mic pentru acoperirea
costurilor si, eventual, obtinerea de profit.

Preturile mai ridicate nca de la nceputul prezentei pe piata a unui

produs sau serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit,
comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute.

Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate n lansarea pe

piata a unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesara
recuperarea ct mai rapida a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si a celor

promotionale, categorii de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari. Pe de alta

parte, s-a dovedit ca strategia pretului nalt este oportuna pe pietele ale caror
potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina
pe astfel de piete.
B) Strategia pretului de penetrare pe piata, la rndul ei, se
caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, n scopul patrunderii
rapide n segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului. Adoptarea
acestei strategii se recomanda ndeosebi n urmatoarele situatii:
Cnd cererea produsului sau serviciului n cauza prezinta o mare
sensibilitate n functie de pret;
Cnd pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de
productie si, n general , a costurilor de marketing, printr-o productie de
masa.
Cnd costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare
competitie pe piata, firma n cauza fiind angajata pe piata respectiva cu
investitii la care nu mai poate renunta nainte de recuperarea lor, fie si
partiala (generata de comiterea unor erori n stabilirea strategiei si a
cotei de piata).
Cnd puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de
fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului nalt
(este vorba despre diverse fenomene care genereaza tulburarea
macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul, instabilitatea politica,
crizele sociale etc.).
Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau
serviciu este necesar sa se aiba n vedere ca strategia de pret este influentata de
curba de viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate
au pus n evidenta mai multe particularitati, ntre care se considera mai
importante urmatoarele:
-

In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului n cauza este

relativ usor de decelat ntre strategia pretului nalt si strategia pretului
de penetrare pe piata, prin simpla luare n considerare a obiectivelor
firmei n ceea ce priveste recuperarea investitiilor si anticiparii reactilor
concurentilor.

In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea

pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de
doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de
piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.

In faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile

vnzarilor intra ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si
presiunea concurentei, n astfel de situatii, determina cotele
procentuale tot mai scazute ale profitului.

In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cnd,

de regula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi
micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru
eventuala completare a gamei sortimentale sau n asteptarea lansarii
pe piata a unui produs sau serviciu nlocuitor. Scaderea pretului, n
aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere
a unor consumatori n magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara
alte produse ale firmei care sunt rentabile.

Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a

unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este
fundamentarea variantei stabilite si, n continuare a politicii si tacticii preturilor
propriu-zise.
2.2.3. POLITICA PREURILOR
Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de
oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se
realizeaza prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF,
corelatiile dintre preturile unei game de produse etc., care, n unitatea lor,
constituie politica preturilor. Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii
tactice, care se bazeaza ndeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata
care se doreste a fi atinsa de ntreprindere.
A. O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta
rabaturile, care se concretizeaza n reduceri la preturile de baza. Principalele
forme n care se aplica rabaturile sunt urmatoarele:

Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru

distributie si vnzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor
n procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acorda n functie de
pozitia cumparatorului, reducerile fiind oferite att angrosistilor ct si
detailistilor.

Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acord direct sau

progresiv proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida n
economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le genereaza la
producator, care au cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu
manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alta parte, aceste
rabaturi au si menirea de a stimula angrosisti si detailistii, dupa caz, n
cumpararea de cantitati mai mari de produse sau servicii.

Rabaturi
pentru
momentul
si
cunatumul
achitarii
facturilor, care se aplica n strnsa relatie cu politica de facilitati de
plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi se acorda n multiple
forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n
totalitate sau partial si pna la rabaturile mici oferite potrivit momentului
achitarii facturilor.

Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile

practicate de producatori n favoarea distribuitorilor, cu conditia ca
acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor si
serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor
de promovare asupra distribuitorilor, ci si responsabilitatea acestora, n
cercetarea, proiectarea si realizarea programelor promotionale.

B. O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele

concrete ale politicilor preturilor n functie de pozitia geografica a clientilor. In
acest sens, politica preturilor are n vedere toate aspectele logisticii marfurilor,
accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de
transport. Din acest punct de vedere, pe piata pot fi practicate doua categorii de
preturi:

Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor,

indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi
sunt aferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport
sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.

Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor

geografice n care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii
practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite
pentru zonele mai ndepartate.

C. In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie ntre politica

pretului unic si a preturilor variabile.

Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind

practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care
cumpara, dupa caz, cantitati similare, n conditiile existentei unor
conditii identice de plata.

Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct

cantitati similare de produse sunt vndute unor clienti asemanatori, dar
la niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da
posibilitatea vnzatorilor sa aduca noi clienti n aria lor de activitate pe
piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficare al luptei de
concurenta.

D. Politica preturilor include si practicarea unor preturi n functie de gama

de produse si servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata
sunt interesati ca sa fie stimulata vnzarea tuturor componentelor gamei, iar
preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati.
E. Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica
revnzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica
este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de
diferite verigi ale lantului de distributie.
F. Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea
temporara a pretului unor produse, n toate sau ntr-un numar limitat de puncte
de vnzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere
inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzarile fizice
vor spori, iar masa profitului va fi mare.
G. Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a pietei
prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele
produse sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta n
compensatii acordate de producatori distribuitorilor, n perioade de timp strict
determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din
urma.
H. Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a
politicii preturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la
realitatea concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica,
dupa caz, urmatoarele variante ale politicii preturilor.

Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune

practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau
servicii asemanatoare.

Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cbnd

vnzarile sunt n cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ scazute.

Politica pretului peste nivelul concurentei sau a pietei, n general,

se practica pentru produsele unicat si foarte distincte de altele similare
sau atunci cnd vnzatorul se bucura de o mare reputatie recunoscuta
de cumparatori. Este cazul vnzarii prin magazine strict specializate,
de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de moda,
magazine de bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.

I. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice

care vizeaza n deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale
consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se
numara:

Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o

mare popularitate n rndul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi
este necesar sa fie aplicate, nsa, pe baze loiale fata de cumparatori,
care nu trebuie sa fie indusi n eroare cu privire la pretul real platit, prin
excerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional.

Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum

sunt, n unele tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc.

Pretul de prestigiu, care este un pret ntotdeauna mai ridicat dect

valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica
tocmai pentru a se pune n evidenta caracterul distinct al produsului
sau punctului de vnzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu
numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin
efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este
foarte redusa, iar scaderea pretcare este un pret ntotdeauna mai
ridicat dect valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care
se practica tocmai pentru a se pune n evidenta caracterul distinct al
produsului sau punctului de vnzare. In astfel de situatii, consumatorii
cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul
conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de
preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea
vnzarilor.

J. In sfrsit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si

politica preturilor oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi
aplicate unor loturi de marfuri ce urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt
foarte severe n aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de
recuperearea n perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de productie,
distribuire si promovare.
Este de la sine nteles ca aplicarea politicii preturilor, n variante de tipul
celor mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, ntreprinderile
fiind obligate sa recurga la diverse combinatii, la mai multe solutii, n concordanta
cu strategia sau strategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor de piata si a
cotei de piata pe care si-au propus-o.

2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii
ntreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea
marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care
au fost concepute. Rezultatele ntreprinderii se integreaza n mod specific unui
anumit tip de oferta pe piata - oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de
prodfactori sau oferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de
bunuri/servicii traditionale etc. - dupa gradul de prelucrare si valorificare a

resurselor ntreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor

de consum carora le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care
separa ncheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor n consum, se
desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare
eficienta constituie obiectul celei de-a treia compontente a mixului de marketing
- politica de distributie.
2.3.1. CONCEPTUL sI ROLUL DISTRIBUIEI
Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care
acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat
pentru notiunea de distributie - o notiune cuprinzatoare, incluznd procese si
activitati eterogene. In terminologia economica, se folosesc n mod frecvent alte
notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata n aceasta sfera, printre care se
nscriu: miscarea marfurilor, circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor.
Notiunea de "distributie" este nsa cea mai cuprinzatoare, incluzndu-le pe toate
celelalte.
a) Conceptul de distributie
Conceptul de distributie se refera, ami nti, la "traseul" pe care l parcurg
marfurile pe piata pna ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si
consumatorul alcatuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numeste canal
de distributie. Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor
(vnzare, cumparare, concesiune, consignatie etc) prin care se realizeaza
transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la
altul, pna la intrarea lor definitiva n sfera consumului. El include, totodata, lantul
proceselor operative la care sunt supuse marfurile n traseul lor spre consumator,
respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, n
sfrsit, la aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza
asemenea procese si operatiuni.
Distributia se refera, n esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la
sistemul de relatii ce intervin ntre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si
eterogene de unitati, apartinnd mai multor profiluri economice. Obiectul
activitatii de distributie l formeaza marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor
nentrerupt de la producator pna la consumator.
In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este
extrem de eterogena. Deoarece functioneaza n secvente diferite ale procesului
de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurnd
activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forme de organizare etc.

b) Rolul distributiei

Prin pozitia pe care o ocupa n ansamblul proceselor economice - ca

activitate de intermediere ntre producator si consumator - distributia ndeplineste
un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza
activitatea economica a ntreprinderilor si se ncheie ciclul economic al
produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobndeste n forma
baneasca resursele investite n producerea/comercializarea produselor,
mpreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul/utilizatorul
intra n posesia bunurilor necesare.
Contributia distributiei n viata economica a societatii moderne poate fi
apreciata prin prisma proportiei n care aceasta sfera economica antreneaza
fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o
detine n pretul final al produselor. Aceste ponderi difera n functie de structura
pe ramuri a unei economii si nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o
structura de productie complexa, distrivutia angajeaza aproape jumatate din
populatia activa a societatii si si apropie mai mult de o treime din pretul final al
marfurilor. La anumite produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate
din pretul de vnzare, ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia
produselor a devenit mai complexa dect producerea lor.
2.3.2. CANALELE DE MARKETING
Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor
de vnzare-cumparare, prin intermediul carora are loc schimbarea proprietatii
asupra marfurilor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de
la producator pna la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic
al marfurilor, denumit canal de distributie.
Cu peste doua decenii n urma, termenul de "canal de distributie" a
nceput sa fie nlocuit cu termenul de "canal de marketing". In esenta, canalul de
marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate n
procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare.
Aceasta schimbare terminologica nu este accidentala, ntruct ea urmareste
sublinierea rolului retelei de participanti la procesul distributiei, de a crea valoare
pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie,
timp si loc. In plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea
cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin
actiunile de promovare a membrilor retelei.
Fiecare canal de marketing este o componenta a unui sistem de canale
de distributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului national
sau international n care functioneaza. Structura interna a sistemului este
marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputndu-si n acelasi
timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distributie la
trasaturile mediului extern al ntreprinderii determina nu numai gradul de

dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului de distributie,

cum sunt: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile etc.
A) Participantii la procesul de distributie
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de
activitate diverse, care contribuie n masura diferita la deplasarea fizica a
marfurilor si derularea celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul
ndeplinit n canalele de marketing si de fluxurile n care sunt prezenti,
participantii la procesul de distributie pot fi clasificati n urmatoarele categorii:
a) Participanti primari - din aceasta categorie fac parte firme care detin,
n general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si si asuma, n
consecinta, un risc substantial n procesul de adaugare a valorii, n cadrul
distributiei.
b) Ofertantii de servicii functionale - aceasta categorie este constituita
din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma,
care i sprijina pe participantii primari n operationalizarea strategiilor de
marketing ale acestora.
Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include
urmatoarele operatiuni:
Transportul - deplasarea marfurilor ntre participantii primari ai
canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si
la calea fereta, mijloace de transport pe apa si transport aerian,
inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor
categoriilor de produse vehiculate;
Depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a
unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp
determinate; oferirea de spatii de depozitare "la cheie", adaptate
cerintelor referitoare la distributie ale clientilor majori;
Asamblarea - consta n definitivarea formei finale a produsului
ce va fi oferit clientilor finali, operatiuni cum sunt: ambalarea
grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de
promovare la punctele de vnzare, combinarea componentelor
produselui n functie de cerintele clientilor, etichetarea etc.
Preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii
participanti primari pentru anumite categorii de clienti care
lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror
ndeplinire directa de catre participantul primar nu este eficienta;

 Sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o

structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client;
aceasta operatiune poate consta, de exemplu, n reuniunea
marfurilor provenind de la mai multi producatori n vederea
expedierii unui singur lot, cu o structura mixta, a unui
supermagazin;
Servicii de merchandising - care se refera la aranjarea
marfurilor n spatiul de vnzare a magazinelor, distribuirea de
echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de
vnzare, crearea de pachete promotionale dintr-un anumit
produs, pentru un anumit detailist etc.
c) Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd rolul de a facilita ntregul
proces de distributie, acestia nu sunt implicati nici n vnzarea-cumpararea
efectiva a produselor, nici n logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea
lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor. Majoritatea prestatorilor
de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor
servicii de sprijin cuprinde:
-

servicii financiare de asigurari

servicii de comunicare

servicii de cercetari de marketing si consultanta

servicii de promovare

B) Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing se
particularizeaza prin trei dimensiuni: lungime, latime si adncime.
a)

Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri

intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la
consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata
de numarul de verigi si nu de distanta n spatiu parcursa de marfuri.

b)

Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin

care se asigura distribuirea unui produs din cadrul fiecarei faze
(secvente) a rutei de distributie.

c)

Adncimea canalului reflecta masura apropierii distribuitorului

fata de punctele efective de consum.

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de

distributie. Uneori, acelasi produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite.
Reteaua de distributie dintr-o economice va cuprinde, prin urmare, un numar
mare de canale, de o larga diversitate. Pentru fiecare firma, alegerea unor canale
de dimensiuni adecvate n raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de
marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului.
2.3.3. SISTEMUL LOGISTIC
Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la nfaptuirea
obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de
marketing, dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica,
respectiv logistica marfurilor. Practica arata ca deciziile luate n acest domeniu
pot avea implicatii profunde att asupra costurilor de marketing, ct si asupra
activitatii ntreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor si
utilizatorilor cu bunuri sau servicii.
A) Structura sistemului logistic
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati organizate
de transferul produselor ntre nivelurile canalelor de marketing, precum si din
infrastructura necesara desfasurarii acestei activitati. Dintre activitatile de
distributie fizica, cele mai importante sunt urmatoarele: transportul, stocarea,
depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si
receptia produselor, distributia inversa si fluxurile informationale privind logistica
produselor.
Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta
a mixului logistic, ea detinnd, de obicei, aproape doua treimi din costurile
aferente tuturor activitatilor logistice. Deciziile privitoare la transportul produselor
se nscriu pe ntregul circuit al acestora si si exercita impactul asupra tuturor
activitatilor din lantul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale viznd
transportul produselor, pot fi mentionate: alegerea modalitatii de transport,
alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru
transportul produselor.
Stocarea produselor reprezinta o alta componenta a sistemului logistic si
este a doua ca pondere n totalul costurilor, capabila de utilitati de timp si loc. O
gestiune stiintifica a stocurilor poate aduce importante economii de fonduri,
paralel cu cresterea calitatii servicilor logistice oferite consumatorilor
(utilizatorilor). Printr-o politica rationala de stocare, se constituie stocul de
produse necesare, la momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului de
rupturi de stoc, ca si a costului total aferent stocarii.
Depozitarea are, de asemenea, un loc important ntre activitatile care
compun lantul logistic. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de

depozitare aflate n punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, n vederea

realizarii n conditii de eficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase
decizii. Pentru ndeplinirea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza
o serie de activitati, toate acestea presupunnd luarea de decizii cele mai
diverse. In aceste unitati se realizeaza receptia produselor intrate, se asigura
pastrarea si protectia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor
urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru expediere.
Manipularea fizica a produselor n diferitele faze ale circuitului logistic
exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor (utilizatorilor) si asupra eficientei distributiei fizice. Printre
obiectivele prioritare ale acestei activitati se nscriu minimizarea costurilor de
manipulare si utilizarea la maxim a spatiilor de depozitare.
Fluxurile informationale reprezinta o componenta a sistemului logistic ce
aduce o contributie hotartoare la cresterea eficientei circuitului produselor.
Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor
logistice n cele trei modalitati, si anume transformnd datele ntr-o forma utila si
mai accesibila, transfernd datele n reteaua logistica si stocnd aceste date
pna n momentul n care sunt utilizate.
B) Relatiile dintre logistica si mixul de marketing
Conducerea eficienta a sistemului logistic presupune analiza
interferentelor dintre logistica si mixul de marketing. Componentele mixului
reprezinta mijloace pe care organizatie le poate utiliza n mod profitabil pentru
ndeplinirea obiectivelor sale, n functie de caracteristicile micromediului si
macromediului n care actioneaza. Complexitatea relatiilor dintre logistica si
componentele mixului de marketing este amplificata de inter-relatiile dintre
componentele respective.
In practica, se constata existenta unor grade diferite de interactiune ntre
componentele mixului. Alternativele posibile sunt urmatoarele:

Concordanta (compatibilitate). Acest grad de interactiune consta

n corespondenta logica si utila dintre doua sau mai multe elemente
ale mixului de marketing. De exemplu, un bun de consum de calitate
ridicata nu va fi, de regula, comercializat prin intermediul unui
detailist care ofera produse de calitate scazuta, pentru a evita reactia
nefavorabila a clientilor potentiali.

Integrare. Pe o treapta superioara, se situeaza interactiunea activa

si armonioasa ntre elementele mixului. Publicitatea intensa, de pilda,
este asociata cu un nivel nalt al pretului de vnzare; totodata pretul
nalt este justificat de imaginea creata prin publicitate, de
diferentierea marcii proprii n raport cu cele existente.

Sprijin tip "prghie". Cea mai sofisticata forma de interactiune este

specifica situatiilor n care fiecare componenta este astfel utilizata
nct sa sprijine ntregul mix de marketing. De exemplu, pentru
bunurile de consum, este necesara cunoasterea reprezentarii
matematice a relatiei dintre cheltuielile publicitare si cantitatea de
produse vndute. Pe baza acestei reprezentari, marketerii pot stabili
nivelul investitiilor n publicitate a carui depasire nu conduce la
cresterea suplimentara a vnzarilor. In conditiile atingerii acestui
nivel, sporirea n continuare a vnzarilor poate fi sustinuta prin
intermediul unei alte componente ale mixului, respectiv distributia.

Numeroase oferte ale interactiunilor dintre variabilele mixului de marketing

nu au fost deloc cercetate sau au facut obiectul unui numar mic de investigatii
empirice. De exemplu, nu exista suport empiric pentru interactiunea promovaredistributie. Similar, n privinta interactiunilor produs-distributie si pret-distributie
suportul empiric este limitat.
Componentele mixului de marketing nu interactioneaza numai ntre ele, ci
si cu alte variabile. In cadrul firmei, dintre variabilele externe ale mixului, putem
enumera: investitiile de capital, managementul personalului, investitiile n
domeniul cercetarii-dezvoltarii, managementul calitatii etc.
C) Relatiile dintre logistica si distributie
Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele
aspecte:
a)

relatia dintre distributia fizica si canalele de marketing. Se

afirma ca managementul canalelor de marketing este o
componenta esentiala a strategiei distributiei si mult mai ampla
n
comparatie
cu
managementul
distributiei
fizice.
Managementul canalului de marketing se refera la toate fluxurile
majore din cadrul canalului (produs, negociere, proprietate,
informatie, promiovare etc.), n timp ce distributia fizica - parte a
logisticii - este focalizata asupra fluxului produselor.

b)

output-urile sistemului de distributie. Performanta sistemului

de distributie este evaluata n functie de nivelul de servire al
clientilor. Principalii indicatori de caracterizare a nivelului
serviciului sunt urmatorii:
-

dimensiunea lotului - numarul de unitati de produs pe care le

poate cumpara clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul
serviciului sporind odata cu abilitatea de a pune la dispozitia
clientilor cantitati mai mici de produse, conform nevoilor
acestora;

timpul de asteptare - intervalul de timp mediu n care clientul

intra n posesia bunurilor comandate, nivelul de servire fiind
mai nalt n cazul intervalelor mai mici;

descentralizarea pietei (comoditatea spatiala) - proximitatea

produselor pentru cumparator si gradul de comoditate a
cumpararii, din perspectiva clientului;

varietatea produselor - dimensiunea gamei sortimentale

oferite de furnizor, capacitatea sistemului de distributie de a
onora comenzi de bunuri si servicii, n structura
corespunzatoare cerintelor specifice ale clientilor;

serviciile suplimentare - gama de servicii de valoare

adaugata, care consta n acordarea de credit, instalarea
echipamentelor, reparatii etc.

c)

stabilirea tipurilor de canale de marketing. In functie de

nivelul tinta de servire al clientilor, crearea sistemului de
distributie presupune adoptarea unor decizii strategice,
referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va putea
apela firma. Din perspectiva relatiei logistica-distributie, alegerea
canalelor de marketing este determinata de tipurile de functii
tranzactionale, logistice si de facilitare pe care trebuie sa le
ndeplineasca membrii canalelor.

d)

selectia intermediarilor. Proiectarea sistemului de distributie

al firmei este urmata de alegerea operatorilor intermediari la
care aceasta va apela. Identificarea, evaluarea si recrutarea
membrilor potentiali ai canalului de marketing au o importanta
critica pentru concretizarea strategiei de distributie ntr-un
sistem fiabil si eficient. Pentru evaluarea intermediarilor, firma
furnizoare stabileste, n prealabil, un set de criterii de importanta
diferita, n functie de care va analiza capacitatile si
performantele fiecarui intermediar. Printre criteriile utilizate se
nscriu urmatoarele: forta financiara, gradul de acoperire a
pietei, performantele n domeniul vnzarilor, reputatia pe piata,
calitatea managementului, gama sortimentala comercializata,
interesul pentru a coopera n programe comune cu furnizorul,
ritmul de dezvoltare etc.

e)

etapa de crestere a ciclului de viata al produsului. In

aceasta etapa, distributia devine variabila prioritara a mixului de
marketing, pentru a ndeplini obiectivul strategic de minimizare a
cotei de piata.

Armonizarea relatiilor dintre logistica si elementele mixului de marketing

trebuie sa constituie preocuparea comuna si permanenta a logisticienilor si
marketerilor. Coordonarea eficienta a celor doua arii ale activitatii firmei se
raporteaza la obiectivele strategice specifice fiecarei etape a ciclului de viata al
produselor.
2.3.4. STRATEGIA DE DISTRIBUIE
Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea
formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie
decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra
activitatii ntreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra
orientarii si finalizarii activitatii ntreprinderii, ele tin de domeniul de marketing.
A) Elaborarea strategiei de distributie
Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai
potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice.
Optiunea pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie efectul
ntmplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. In acest sens, procesul de
formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o
ntreprindere producatoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape, de la
identificarea cerintelor clientilor tinta, pna la selectia celei mai adecvate
variante.
a)Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de
distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare
analiza nevoilor si comportamentul de cumparare al clientilor care constituie
piata tinta.
Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau
n: facilitatea spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare si varietatea
produselor.
b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa
consta n definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului
de marketing. In acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile
rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distributie
solicitate de clienti si, pe de alta parte, obiectivele de marketing ale firmei
(cresterea vnzarilor, cota de piata, gradul de acoperire a pietei etc.).
Raportarea la obiectivele de marketing ale ntreprinderii n procesul de
elaborare a strategiei referitoare la canalele de distributie este absolut necesara.
Deciziile strategice n domeniul distributiei vizeaza, n general, un orizont de timp
ndelungat, au un grad mare de complexitate si presupun o implicare financiara

considerabila din partea ntreprinderii. In plus, strategia de distributie va influenta

la rndul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing.
c)Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta etapa
sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care
ntreprinderea le poate utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor stabilite n domeniul
distributiei. In afara de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte
potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili n functie de tipurile de
intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea serviciilor de distributie
solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.
Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii,
dintre care cele mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile
canalului, amploarea distributiei, gradul de participare al firmei n activitatea de
distributie, gradul de control asupra distributiei, gradul de elasticitate a retelei de
distributie si gradul de implicare a firmei n logistica marfurilor.
d)Evaluarea variantelor strategice si selectare celei (celor) mai
adecvate. Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de
marketing la care ar putea recurge ntreprinderea, este necesara evaluarea
fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura n care
corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Compararea variantelor
strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de
distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii calitative si
cantitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate n urmatoarele categorii: criterii
economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate.
In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida,
configurata o data pentru totdeauna. Strategia de distributie este reformulata si
ajustata periodic, n functie de: modificarea obiectivelor firmei, etapa n care se
afla produsele n cadrul ciclului lor de viata, faza pe care o parcurge firma n
procesul ei de evolutie, schimbarile care au loc la nivelul pietei tinta si aparitia
unor formule de distributie inovatoare. In afara strategiei de distributie care este
operationalizata de ntreprindere, este recomandata proiectarea unor strategii
de rezerva, care sa permita adaptarea eficienta la noile conditii ale pietei.
B) Operationalizarea strategiei
Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei
reprezinta, n esenta, stabilirea n plan conceptula a tipurilor de canale de
marketing la care aceasta va apela, precum si gradul de implicare n activitatile
de natura logistica. Pentru ndeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a
mixului de marketing este necesara operationalizarea strategiei, respectiv
concretizarea si aplicarea ei.

a)Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut

n strategia sa de distributie, ntreprinderea producatoare va trebui sa identifice,
evalueze, selecteze firme care servesc piata tinta, au capacitatea de a oferi
serviciile de distributie vizate de producator si sunt interesate sa colaboreze cu
acesta. Inaintea nceperii procesului de identificare, evaluare si selectie, firma
producatoare decide lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei
intermediarilor.
b)Motivarea intermediarilor. Fiecare membru al canalului poate influenta
comportamentul celorlalti participanti recurgnd la diferite surse de putere pentru
a stimula cooperarea. Din perspectiva producatorului, pot fi delimitate
urmatoarele surse ale puterii:
-

recompensa - pentru a-i cointeresa pe intermediari sa ndeplineasca

anumite functii, producatorul poate oferi o serie de facilitati, avantaje
semnificative;

constrngerea - unii producatori influenteaza comportamentul

intermediarilor prin amenintarea de a aplica o sanctiune n cazul n
care acestia nu coopereaza;

legitimitatea - ca sursa a puterii, legitimitatea se bazeaza pe ideea ca

producatorul are dreptul de a influenta comportamentul intermediarului,
iar intermediarul are obligatia de a accepta aceasta influenta;

cunostinte speciale - capacitatea producatorului de a influenta membrii

canalelor de distributie are adesea ca sursa cunostintele si informatiile
pe care le detine;

referintele - reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimula

cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabila a
unor producatori sau marci la nivelul pietei tinta se va repercuta n mod
pozitiv si asupra intermediarilor care asigura distributia produselor.
Participantii la procesul de distributie vor fi interesati ca identitatea lor
sa fie asociata unei firme sau marci de prestigiu.

c)Evaluarea membrilor canalului. Operationalizarea strategiei de

distributie presupune analiza performantelor intermediarilor. Exista doua tipuri
distincte de evaluare. Producatorul recurge, pe de o parte, la urmarirea zilnica a
membrilor canalului, pentru a-si mentine controlul operational asupra activitatilor
acestora. Analiza se bazeaza pe valoarea si volumul vnzarilor realizate de catre
fiecare intermediar client. Pe de alta parte, ntreprinderea producatoare
realizeaza o evaluare periodica, de profunzime, a masurii n care activitatea si
rezultatele fiecarui intermediar corespund asteptarilor sale.

Managementul fiecarei firme producatoare trebuie sa fie constient de

faptul ca intermediarii vor evalua, la rndul lor, serviciile oferite de furnizor. In
consecinta, evaluarea performantelor canalului de marketing presupune si
masurarea gradului de sarisfactie a clientilor, n privinta producatorului.
2.4. POLITICA DE COMUNICARE
In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, cu eforturile de
marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia
de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare
cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor
potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului
de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste
activitati, cu obiective si mijloace de actiune exterm de variate,
alcatuiesc politica de comunicare sau promotionala.
Promovarea a fost apreciata a fi "una dintre cele mai costisitoare
componente ale strategiei de "marketing". Dar n absenta unor asemenea actiuni
pot apare dificultati n desfasurarea normala a relatiei ntreprindere-mediu extern,
a relatiei ntreprindere-piata.
Problemele cele mai dificile ntlnite n acest domeniu sunt determinate de
complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate,
repartitia acestora pe dieritele instrumente promotionale si perioadele sau
momentul utilizarii lor. In fapt, orice ntreprindere este angajata ntr-un amplu
proces de comunicare promotionala.
Activitatea promotionala cunoaste, n perioada actuala, o mare varietate
sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea
clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, n literatura de specialitate,
a unor scheme diferite de grupare si deliminare. Cu o frecventa mai mare sunt
retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor n sistemul
comunicational si al ntreprinderii; n functie de aceste criterii, activitatile
promotionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vnzarilor; c)
relatiile publice; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de
vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de
procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.
2.4.1. PUBLICITATEA
Publicitatea, variabila importanta a politici promotionale a ntreprinderii
moderne, reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate n activitatile de
piata, unii specialisti considernd-o nervul politicii de comunicatie a
ntreprinderii . Ea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se
implica si se raporteaza la evolutia pietei, mbratisnd o ntreaga paleta de
tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.).

Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate

trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influentnd, n acest fel,
volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum n sensul
rationalitatii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui
folosita diferentiat, adecvndu-si continutul, mijloacele si formele de desfasurare
potrivit cerintelor si specificului acestor piete.
A. Formele publicitatii
Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si
n conditiile sporirii concurentei ntre agentii pietei si produsele oferite de acestia,
s-a multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. In
functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii, acestea pot fi grupate
astfel:
In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marca si
institutionala.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai cunoscuta si
cea mai frecvent utilizata n practica publicitara; n esenta, ea urmareste
stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In
practica, se disting cteva forme ale acesteia: a) publicitatea de informare, care
urmareste stimularea cererii potentale prin informarea publicului n legatura cu
aparitia si prezenta pe piata a unui produs nou sau serviciu; b)publicitatea de
conditionare, avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, un
serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot
facilita identificarea lor n masa ofertei; c) publicitatea comparativa, forma relativ
recenta, utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate n
relatii de concurenta pe o anumita piata; d) publicitatea de reamintire, folosita n
scopul ntaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv al
pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. n rndul
consumatorilor, chiar si n perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora.
Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul
(serviciul) este oferit pietei, s-a impus n conditiile multiplicarii nentrerupte a
marcilor sub care ntreprinderile si prezinta produsele.
Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea n rndul
publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa.
Ca si n cadrul publicitatii de produs, publicitatea institutionala poate fi de
informare, de conditionare si de reamintire.
Dupa aria geografica de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi
locala, nationala si internationala.Publicitatea locala se efectueaza, de regula,
de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii
etc., care au o piata locala de desfacere. Publicitatea regionala este

desfasurata deopotriva de firme producatoare si comerciale cu activitate pe

piata circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni. Publicitatea nationala este
sustinuta, cu precadere, de ntreprinderi producatoare si firme comerciale sau
prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national. In ceea ce
priveste publicitatea internationala, desfasurata n forme variate, aceasta este
larg utilizata de ntreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert
exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza n comertul international.
Dupa timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala,
punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului si
de natura emotionala, viznd exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale
ale individului.
Dupa efectul intentionat, publicitatii i se pot atribui fie o actiune directa, cu
efect imediat, fie o actiune ntrziata, cu efecte ce se vor produce n timp.
Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza n functie de agentul finantator,
care poate fi producatorul, intermediarul (n cooperare) si alti agenti economici.
In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi
destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul
unui anumit produs n general, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la
deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.
B. Tehnici si mijloace publicitare
Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima n forme extrem de
variate, n functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se
adreseaza; el constituie "fructul" unor activitati deopotriva creative, de imaginatie,
s.a.m.d., care asigura o mbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice,
sociologice, economice etc.
Presa reprezinta, n prezent, "media" principala de transmitere a
mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosita are un randament
excelent. In decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate se tine cont de
caracteristicile de baza ale acesteia, ntre care: difuzarea teritoriala, momentul
aparitiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului, pretului de vnzare
al spatiului, calitatea imprimarii etc.
Presa cotidiana ramne cel mai folosit "media" de publicitate n
majoritatea tarilor lumii, datorita avantajelor pe care le ofera: flexibilitatea,
prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare,
posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor.
Presa periodica ofera, la rndul ei numeroase si variate posibilitati de
vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adreseaza unor segmente bine

determinate de cititori, deci asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului

transmis si o receptivitate mai sporita a destinatarului vizat.
Radioul, ca urmare a utilizarii lui n maza, constituie un alt "media" de
publicitate care acopera n mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a
publicului. Intre avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea, costurile
moderate, flexibilitate si mobilitate. Exista, nsa, si dezavantajul ca mesaul nu
poate fi prezentat dect sonor, ascultatorii facndu-si doar o imagine partiala si
numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea
cea mai rapida n zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente "media" de
publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii,
combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu
destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari
repetate la ore de maxima audienta reprezinta avantajele efectuate prin
televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea n general scazuta a
destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a
programelor publicitare.
Cinematograful ocupa un loc modest n ansamblul mijloacelor publicitare.
Desi costurile de realizare si difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate,
utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata ntruct, tot mai frecvent, aceste
filme au o dubla folosinta: cinematograf si televiziune.
Publicitatea exterioara include utilizarea n scopurile publictare a
afiselor, panourilor publicitare si nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au
avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vnzarea
unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma
si sunt considerate ca fiind eficiente n aglomerarile urmabe cu intesa circulatie
pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic
etc. Principalul lor dezavantaj consta n concizia mesajului transmis publicului.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit
ca instrument de prezentare a activitatii unei ntreprinderi, firme, a unei mari
unitati comerciale, zone sau statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale
esentiale catalogul se prezinta n trei variante: de prospectare, de lucru si de
prestigiu.
Pliantul, prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare
incluse n sfera publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga n
activitatile promotionale ale ntreprinderii moderne. Aceste suporturi urmaresc sa
stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l incite n efectuarea
actului de cumparare.

Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, n majoritatea cazurilor

au semnificatia de cadou publicitar; modalitatile de executie ale acestor suporturi
sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legata de anumite evenimente.
Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie avnd ca obiectiv
informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vnzare,
utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale,
transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potential a unor brosuri sau
prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante n
locurile de vnzare etc.
In sistemul comunicatiei promotionale se nscrie si publicitatea gratuita,
concretizata n orice forma de noutate cu semnificatie comerciala n legatura cu
un produs, un serviciu, o ntreprindere sau o unitate comerciala ori prestatoare
de servicii etc., dar neplatita de agentul respectiv.
2.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR
In literatura de specialitate, prin promovarea vnzarilor se ntelege, cel
mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si
crestere a vnzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta ntreprinderilor.
Dintre acestea cteva se detaseaza prin frecventa cu care sunt antrenate
astfel:
Reducerea preturilor (tarifare) are un efect promotional incontestabil. Ea
poate fi avuta n vedere n situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la
cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este
considerat prea ridicat; scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de
produse lent sau greu vandabile; mentinerea vnzarilor la un nivel normal de
eficienta n perioadele cnd se constata un reflux al cererii; lichidarea stocurilor
la produse care urmeaza a fi nlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor
concurentei; folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.
Vnzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce
vizeaza vnzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un
pret global inferior celui rezultat prin nsumarea preturilor individuale.
Concursurile promotionale constituie o modalitatea ofensiva de
popularizare a ofertei unor ntreprinderi producatoare sau firme comerciale
(prezente n calitate de sponsori), prin crearea n jurul lor a unei astmosfere de
interes n rndul publicului, care sa favorizeze procesul de vnzare.
Publicitatea la locul vnzarii cuprinde ansamblul de tehnici de
semnalare, n cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija
interesul clientelei catre un anumit raion, produs sau oferta. Utiliznd o serie de

tehnici distincte, actiunile de promovare la locul vnzarii urmaresc sa transforme

motivatia de cumparare n act de cumparare efectiv.
Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate n procesul
comercializarii, care se refera la prezentarea n cele mai bune conditii a
produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc, n
esenta: a) modalitatile optime de amplasare a produselor n spatiul de vnzare,
pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importante deosebite factorului
vizual n vnzare; c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.
Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de
publicitate, privesc facilitatile pe care vnzatorul (producator, comerciant etc.)
ntelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, n cadrul
unor concursuri, jocuri sau loterii.
Avnd la dispozitie o paleta att de larga de forme de promovare a
vnzarilor, ntreprinderile trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii
diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie sa aiba n vedere ca anumite tehnici sunt
inutilizabile la scara mare prin nsasi natura lor, iar altele se pot dovedi
neadecvate obiectivelor economice vizate.
2.4.3. RELAIILE PUBLICE
Relatiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distincta,
desfasurata de ntreprinderi, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o
economie dezvoltata - implica din partea ntreprinderii cultivarea unor contracte
directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din tara sau strainatate, cu
mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul
obtinerii sprijinului acestora n efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.
Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se
nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie n
societatea contemporana, ntrunind totodata si veritabile atribute promotionale.
Mijloacele utilizate n activitatea de relatii publice sunt foarte variate:
editarea de brosuri si jurnale ale ntreprinderii; organizarea de colocvii, congrese;
seminarii; acordarea de interviuri si publicarea de articole; crearea si difuzarea
de filme; nfiintarea de fundatii; initierea si sustinerea diverselor opere filantropice
si de caritate; participarea la diverse actiuni sociale si de interes public; lansarea
de stiri; organizarea unor conferinte de presa, ntlniri cu reprezentanti ai mass
media; punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi
noutati si informatii despre ntreprindere si oferta sa etc.
2.4.4. STRATEGIA DE COMUNICARE

Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - produs, pret si

distributie - elaborarea strategiei promotionale de ansamblu si a optiunilor
strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin
posibil. El indica o cunoastere n detaliu a mediului economico-social, a celui
concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de
consum, a modalitatilor de actiune a ntreprinderilor partenere si concurente ca si
a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente
promotionale.
La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale,
ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor n directia promovarii
imaginii sale globale n cadrul mediului extern, al pietei sau pentru promovarea
exclusiva a produsului/serviciului oferit pietei. In cazul n care se urmareste
promovarea imaginii, se pot avea n vedere doua variante distincte: strategia
de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii.
Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale constituie un alt
criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale ntreprinderii. In acest caz, se
pot avea n vedere fie desfasurarea unei activitati promotionale permanente, care
presupune eforturi financiare importante, fie desfasruarea cu intermitenta a unor
actiuni promotionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii
conjuncturale etc.
Comportamentul strategic n domeniul activitatii promotionale poate fi
definit si pornind de la pozitia ocupata de ntreprindere n cadrul pietei. In
consecinta, se poate opta fie pentru o strategie promotionala concentrata,
ntreprinderea orientndu-si efortul promotional spre un singur segment de piata,
pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea, fie pentru o strategie
diferentiata, n cadrul careia si va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui
segment de piata n parte ori pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se
adreseze ntregii piete, tuturor consumatorilor potentiali n scopul atragerii lor.
Un alt criteriu de diferentierea a variantelor strategiei promotionale este
cel al sediului organizarii acestei activitati. Din acest punct de vedere, se poate
adopta fie decizia organizarii promotionale cu forte proprii, n cadrul ntreprinderii,
fie decizia de organizare a acestei activitati apelnd la institutii specializate.
Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii
promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In
consecinta, strategia promotionala va reprezenta, n toate cazurile, o combinatie
de mijloace si actiuni subordonate politicii globale de marketing a ntreprinderii si
menite sa contribuie la realizarea lor.
A)Operationalizarea politicii de comunicare

Operationalizarea politicii de comunicare implica adoptarea unui sir de

decizii cu privire la organizarea si desfasurarea unor activitati practice convertite
n alcatuirea mixului promotional si integrarea acestuia n strategia de marketing
a ntreprinderii. Constituind optiunea strategica a ntreprinderii n domeniul
activitatii promotionale, mixul promotional va reflecta obiectivele urmarite, agentii
de piata vizati, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitatile concrete de actiune,
resursele financiare mobilizate si repartizarea lor, orientnd eforturile
ntreprinderii n directia captarii si motivarii interesului agentilor pietei
(consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta sa.
B)Stabilirea obiectivelor si selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale
Procesul de definire a obiectivelor activitatii promotionale urmareste, pe
de o parte, alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a
ntreprinderii, pe de alta parte, asigurarea concordantei lor cu cele specifice
celorlalte componente ale mixului de marketing.
Prin continutul lor, obiectivele activitatii promotionale pot fi diferite de la o
ntreprindere la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activitatilor de piata
si mbraca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferentiere, pot servi:
domeniul de activitate si profilul ntreprinderii, segmentele de piata vizate,
diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate etc.
Actiunea promotionala implica, de asemenea, precizarea clara a
categoriilor de agenti de piata vizati - consumatori individuali, utilizatori industriali,
conducatori de firme, distribuitori, prescriptori - definiti, la rndul lor, pe baza unor
criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de
utilizare, atitudini n privinta unui produs sau unor marci).
Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale trebuie
efectuate riguros, pe baza unor principii verificate de practica. Astfel, n procesul
conceperii unei actiunii de publicitate trebuie avute n vedere si respectate trei
principii de mare importanta:
principiul selectiei argumentelor
principiul convergentei mijloacelor
principiul uniformitatii publicitatii
C)Determinarea bugetului promotional
Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atesta optici
si practici diferite de abordare, determinate att de resursele financiare ale
ntreprinderilor, ct si de limitele unor metode de cuantificare riguroasa a
eforturilor necesare, de reflectare corecta a actiunii conjugate a diferitelor

instrumente promotionale si a efectului acestora, ceea ce ngreuneaza

masurarea cu precizie a rezultatelor obtinute.
In aceste conditii, n practica sunt utilizate modalitati variate de stabilire a
bugetelor promotionale, ntre care:
a) stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabila prin
simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedeste vulnerabila, ntruct
marimea acestuia procent este , n general, arbitrara;
b) o metoda dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional
se bazeaza pe "tot ceea ce ntreprinderea si poate permite" n
acest domeniu;
c) n multe cazuri, ntreprinderile opteaza pentru un buget
promotional comparativ cu cel al concurentilor; metoda poate fi
utilizata de ntreprinderi puternice si presupune existenta unor
importante resurse materiale si financiare;
d) o alta modalitate de fixare a bugetului promotional se bazeaza
pe analiza obiectivelor specifice acestei activitati; ea presupune
evaluarea riguroasa a cheltuielilor necesare atingerii fiecarui obiectiv
de comunicatie al ntreprinderii;
e) exista si posibilitatea utilizarii experimentelor de marketing pentru
fundamentarea bugetelor promotionale; ele sunt rareori utilizate n
practica ntruct necesita cheltuieli nsemnate pentru organizarea si
desfasurarea lor.
D)Controlul si evaluarea rezultatelor
Literatura de marketing si practica ntreprinderilor moderne atesta
existenta unor variate modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii
promotionale. Acestea pot fi grupate n doua mari categorii: metode pentru
determinarea impactului actiunilor de publicitate si metode specifice evaluari
celorlalte actiuni promotionale. Ele se diferentiaza, de asemenea, n functie de
momentul efectuarii controlului si evaluarii rezultatelor, respectiv anterior sau
ulterior desfasurarii fiecarei actiuni promotionale.

CAPITOLUL III
PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI AVON COSMETICS
3.1. ISTORIA AVON COSMETICS
Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii
producatoare de produse cosmetice din lume, care functioneaza n sistemul vnzarilor
directe. Compania a fost nfiintata n America, astfel:
In 1886, David McConnell, un vnzator ambulant de carti, oferea clientelor o
mostra de parfum ntre filele cartilor sale. Aceste daruri au fost att de populare, nct
McConnell a decis sa nceapa o afacere cu parfumuri.
"Am nceput ntr-un spatiu care abia depasea marimea unei camari de
bucatarie... Ambitia mea a fost sa realizez o linie de produse superioare tuturor
celorlalte si sa transmit aceste produse, prin intermediul agentilor ambulanti, din
laborator direct la clienti... doamna P.F.E..Albee a fost primul si singurul General Agent
angajat pentru primele 6 luni... A fost foarte cuvenit sa-i oferim ei titlul onorific de
Mama a companiei "The California Perfume Company", pentru ca sistemul pe care l
oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit operational datorita d-nei
Albee". (David McConnell - fondator al "The California Perfume Company").
Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei si un adevarat pionier al
acestei afaceri, ea calatorind cu trenul sau cu diligenta pentru a vinde parfumuri n nordest. In anii 1880, locul femeii era n casa, rolul ei era sa raspunda la usi, nu sa bata la ele.
Pentru mai mult de 100 de ani, d-na Albee a fost model si simbol al reusitei pentru
Reprezentantii Avon.
Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor sansa de a deveni
independente si de a-si atinge propriile lor teluri de mndrie si respect de sine. Astazi,
lucreaza pentru Avon mai multe femei dect pentru orice alta companie din lume.
Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri "The Litle Dot Parfume
Set", continnd cinci arome diferite: "Heliotrofe", "Violet", "White Rose", "Lily of the
Valley", "Hyadinth".
Imediat ce am fost siguri ca avem produse superioare si ca suntem capabili sa ne
satisfacem clientii, am adoptat "Garantia 100%".
In 1928, numele "The California Parfume Company" parea prea regional pentru o
companie care-si extindea afacerile n 48 de state. O noua linie de produse intitulata
"Avon" a fost introdusa n 1929, iar n 1939 numele companiei a fost oficial schimbat n
AVON PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales n onoarea fondatorului companiei
care a admirat tinutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford).

Avon pe piata de 121 ani. Lider mondial n vnzarea directa a produselor

cosmetice.
n 1997 ea fiinta n Romnia Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost
nregistrati primii 6 reprezentanti Avon care erau chiar primii directori de vnzari din
Romnia. Astazi, exista 100 zone n Romnia, n care activeaza peste 5.000 de
coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti.
Avon Romnia este lider pe piata produselor cosmetice din 2001 pna n prezent.
3.2. EVOLUIA COMPANIEI AVON COSMETICS
Cele mai importante momente din evolutia firmei Avon sunt redate n tabelul ce
urmeaza.:
Tabelul 3.2. -evolutia firmei Avon Cosmetics n lume:
1887 David McConnell a deschis un laborator n Suffen New York; el a reusit sa-l
aduca sa lucreze la companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme,
Adolf Goeting.
1914 Compania si extinde activitatea n Canada.
1927 "Gertrude Recordon Facial Treatment Kit" marcheaza debutul companiei n
fabricarea produselor de ngrijire a pielii.
1939 The California Perfume Company devine oficial Avon Producs Inc.
1959 Avon a nceput sa functioneze n Marea Britanie si Germania; au urmat rapid
Franta, Italia si Spania.
1969 Avon s-a extins peste Pacific, Japonia devenind prima tara din Extremul Orient n
care produsele Avon au fost vndute.
1989 Avon devine prima mare companie producatoare de cosmetice care anunta
ncetarea testelor pe animale.
1990 Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce si vinde n China;
de asemenea, n acest an, Avon devine prima companie americana de frumusete
care patrunde n Germania de Est.
1992 Avon si ncepe afacerile n Rusia; de asemenea, Cruciada Avon mpotriva
Cancerului la Sn ncepe n acest an si a adunat fonduri n valoare de peste trei
milioane de lire.
1994 Avon devine prima mare companie de cosmetice produce si si vinde produsele n
Egipt.
1996 Avon si ncepe activitatea n Republica Africa de Sud.
1997 Avon Cosmetics ea fiinta n Romnia.
3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON
Principiile dupa care se ghideaza Avon au fost stabilite de catre fondatorul
companiei, David McConnell. Acestea nu sunt reguli sau proceduri; ele reprezinta valori,

etici. In ele au crezut membrii companiei timp de peste un secol si au la baza credinta n
bunatatea oamenilor, importanta calitatii si relevanta metodei de vnzare adoptate.
* Reprezentantii Avon vor ramne independenti, avnd posibilitatea de a se
dezvolta si cstiga prin munca n sprijinul bunastarii si fericirii acestora.
Avon a fost una dintre primele companii care a oferit femeilor posibilitatea
de a face afaceri. Astazi, aceasta sansa se existinde asupra a trei milioane de
reprezentanti si a miilor de angajati n peste 135 de tari din toata lumea. sansa
pe care AVON o ofera este n crestere si se refera la cunostinte, pricepere si
potentialul de a cstiga muncind. Compania este una de succes doar daca
angajatii acesteia au succes.
* Vom oferi familiilor din ntrega lume produse de cea mai nalta calitate,
nsotite si de o garantie a satisfactiei.
Avon are ncredere totala n calitatea produselor. Acest lucru se reflecta si n
garantia prin care Avon returneaza banii neconditionat: "daca, din orice motiv, un produs
Avon nu este gasit satisfacator, acesta va fi schimbat cu un altul sau va fi napoiata
ntreaga suma platita, dupa ce produsul a fost returnat Reprezentantului".
Nu exista produs care sa fie "destul de bun". Noi trebuie sa producem si sa
vindem doar acel gen de produse pe care oricare dintre noi ar fi mndru sa poarte
semnatura.
* Vom furniza un serviciu pentru Reprezentanti si clienti care sa se remarce
prin utilitate si amabilitate.
Admitnd ca Reprezentantul este si clientul nostru, trebuie sa i demonstram mai
nti lui importanta calitatii serviciului pe care, la rndul lui, trebuie sa-l asigure clientilor
proprii.
Trebuie sa fie acel gen de serviciu care sa reflecte respectul reciproc. Incercam sa
furnizam acest serviciu cu zmbetul pe buze - acesta este stilul Avon.
* Avem ncredere deplina n angajatii si Reprezentantii nostri, recunoscnd
ca succesul ntregii companii depinde de contributiile si de realizarile lor
individuale.
A te baza pe deplin pe cineva este un act de ncredere... credinta este n modul
nostru de a face afaceri si n capacitatea de a selecta oameni buni. Noi credem n oamenii
nostri. Cei mai buni oameni si cel mai bun tratament al acestora va asigura succesul
nostru continuu.
* Vom mparti cu altii recompensele faimei si succesului.

Oamenii care participa la dezvoltarea noastra - angajati, reprezentanti, actionari ar trebui sa participe, de asemenea, la succesul nostru. Pentru a continua sa fim una din
companiile de succes de acest gen, trebuie sa atragem n continuare si sa retinem cei mai
buni oameni. Vom face acest lucru furniznd acel gen de cstiguri si compensatii,
beneficii si recompense, echipament si conditii de lucru care sa inspire si sa reflecte
perfectiunea.
* Vom onora ndatoririle cetatenesti contribuind la binele societatii n care
functionam.
Credem ca succesul unei companii se masoara nu numai prin profitul obtinut, ci si
prin grija sa fata de oameni si mediul nconjurator.
* Vom pastra si vom mentine spiritul de prietenie Avon.
Vrem sa fim cunoscuti ca o asociatie de oameni de afaceri interesati si interesanti.
Spiritul pe care l mpartasim - de dreptate, prietenie si respect reciproc - formeaza baza
unei realizari marete, att pentru individ, ct si pentru companie.
3.4. SITUAIA ACTUAL A COMPANIEI AVON COSMETICS
AVON azi:
A.
B.
C.
D.

Peste 121 ani de experienta n domeniul cosmeticelor;

Peste 140 de tari unde si desfasoara activitatea;
Peste 6 milioane de Reprezentanti n ntreaga lume;
Peste 600 milioane de Clienti;

AVON ofera:
A.
B.
C.
D.
E.

gama complexa si moderna de produse, pentru cele mai exigente gusturi;

calitate remarcabila sustinuta prin garantia satisfacerii 100%;
serviciile deosebite n ce priveste ajutorul si curtoazia fata de Clienti;
formule avansate, nalta tehnologie n producerea cosmeticelor;
posibilitatea de sporire a veniturilor ntr-un mod placut.

De peste un secol, Avon a adus frumusetea milioanelor de femei din ntreaga

lume, prin intermediul Reprezentantilor Avon.
Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alatura servicii excelente si
de ncredere. Acesti factori au contribuit la consolidarea pozitiei de leader mondial pe
care Avon o ocupa n rndul companiilor de frumusete.
Astazi, Avon ofera o gama completa, cuprinzatoare si moderna de produse create
pentru a ntmpina nevoile de frumusete ale femeilor de pretutindeni. Pentru produsele de
machiaj, sunt folosite cele mai moderne formule si doar cele mai bune ingrediente pentru
a crea nuantele placute si emotionante de-a lungul spectrului de culori. Produsele de

ngrijire a pielii sunt rezultatul unor cercetari si teste laborioase si reflecta ultimele
descoperiri stiintifice pentru a oferi clientelor cele mai moderne si sofisticate produse.
Parfumuri ncntatoare si inovatoare sunt puse la dispozitia clientelor pentru a-l alege pe
cel ce se potriveste stilului de viata sau diferitelor stari sufletesti. Barbatii nu au fost uitati
de catre Avon, care le ofera un sortiment de parfumuri generos si deversificat , precum si
produse de ngrijire a picioarelor si obiecte de toaleta pentru ntreaga familie.
Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite sa nchirieze echipamentele de
cercetare de la alte laboratoare, Avon detine n acest moment cel mai sofisticat
echipament de cercetare. Nici o alta firma de cosmetice nu detine, pentru moment,
extraordinarul aparat de masurat microcirculatia la nivelul pielii pe care Avon l
utilizeaza. Avon chiar a proiectat si construit propria instalatie pentru a beneficia de
avantaje incomparabile n tehnologie.
3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL
NCONJURTOR
Att managerii ct si toti angajatii Avon s-au angajat sa protejeze, din toate
punctele de vedere ce tin de afaceri, mediul n care traiesc si muncesc.
Intre prioritatile Avon se afla actiuni a caror finalitate este aceea de a face lumea
mai curata, mai sigura, un loc mai bun pentru noi toti:
-

reducerea pierderilor la minim;

reciclarea materialelor pe ct de mult posibil;

evitarea poluarii aerului, solului si apei;

mbunatatirea mediului n care se desfasoara activitatea;

ntmpinarea si depasirea, acolo unde este posibil, a standardelor legale

privitoare la mediu;

sprijinirea angajatilor n vedere protejarii mediului;

Majoritatea ambalajelor Avon sunt reciclabile.

Avon este total implicata n problemele care afecteaza viata de zi cu zi si mediul
nconjurator. Avon a fost prima mare companie de cosmetice care a eliminat din
compozitia produselor sale gazele C.F.C., gaze daunatoare paturii de ozon.
In 1989, Avon a ntrerupt testarea pe animale. In 1990 Avon a fost recunoscuta de
PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) din S.U.A. pentru rolul principal
detinut n testarea alternativa a produselor sale, pentru siguranta consumatorilor.

De asemenea, Avon a nfiintat si sprijinit Fundatia pentru Inlocuirea Testarilor

Medicale pe Animale (FRAME - Fund for the Replacement of Animals in Medical
Experiments). Aceasta face parte din efortul sustinut pe care Avon l depune pentru
stoparea testelor pe animale.

3.6. PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMNIA

S.R.L.

n data de 4 Septembrie 1997 Avon Cosmetics Romnia S.R.L a fost nregistrata

la Registrul Comertului Bucuresti, cu numar de nmatriculare J40 / 16838 / 97,cu codul
fiscal AR 9378657, avnd ca activitate principala: comertul cu amanuntul care nu se
efectueaza prin magazin si un capital de 520.000.000 Ron. Sediul firmei Avon Cosmetics
Romnia este n Sectorul 1 Bucuresti, strada Emil Pangrati, nr. 30.
Structura companiei este urmatoarea:

Tabelul 3.6.1.- structura Avon Cosmetics Romnia S.R.L.

GENERAL MANAGER

Sales Marketing

Rep.Service&
Sales Suport

Finance&
Accouting

Operations Human
Resources

Shpping Line &

Wartehouse

IT

Transportation

Tabel 3.6.2- structura departamentului vnzari Avon Cosmetics Romnia SRL

NAIONAL SALES DIRECTOR

REGIONAL SALES MANAGER

DIVISION SALES MANAGER

AREA SALES MANAGER

SENIOR MANAGER

JUNIOR MANAGER

SENIOR COORDONATOR

COORDONATOR

REPREZENTANT
3.7. ROLUL sI RESPONSABILITIILE REPREZENTANTULUI

Orice persoana fizica/juridica se poate nscrie ca reprezentant al firmei Avon,

primind un numar de nregistrare format din 7 cifre. n plus, orice reprezentant al firmei
Avon este de acord a nu se declara angajant sau agent al acestuia, nici a avea autoritatea
contractuala asupra Avon si nici a-si asuma vreo responsabilitate n numele Avon.A fi
reprezentant nseamna a fi client Avon.
Reprezentantul n momentul cnd se nscrie, prin semnarea conditiilor de vnzare
este de acord ca datele sale personale sa intre n baza de date a Avon Cosmetics Romnia
SRL, care si rezerva dreptul de a prelucra si utiliza n scop de marketing informatiile
continute, fara alte obligatii fata de persoana sa.
n cazul n care reprezentantul recomercializaza produsele Avon, el este singurul
responsabil de plata impozitelor la diverse fonduri sociale. Avantajele de a fi
reprerzentant sunt urmatotoarele:

Nu exista limite pentru sumele pe care le cstigi

ti stabilesti singur programul de lucru

Ai propria afacere

Reprezentantul are un coordonator care l ajuta si l sprijina

Participa la ntlniri periodice unde pot fi ajutati si sfatuiti

Pot face cursuri de pregatire n domeniul vnzarilor si produselor

cosmetice, fiind atestat la sfarsitul cursurilor cu o diploma.

Pot deveni lideri si pot sa-si construiasca o cariera cu Avon, n care pot
avea o grupa personala de reprezentanti, minim 4 reprezentanti pentru a te
califica ca si coordonator si a te nregistra ca persoana fizica autorizata si
a primi un onorariu n functie de valoarea comenzilor.

Pot returna produsele, daca clientul nu este satisfacut 100 % si primesc

banii napoi pe produsul returnat sau nlocuirea produsului cu un alt
produs.

Ca reprezentant Avon vei obtine produse cosmetice de cea mai buna calitate, la
preturi avantajoase, nu la pret de brosura ci la pret de depozit, n functie de valoarea
comenzi.
Reprezentantul are urmatoarea structura de discount:
15 % - cnd comanda depaseste 100 RON

20 % - cnd comanda depaseste 230 RON

25 % - cnd comanda depaseste 360 RON
30 % * - cnd comanda depaseste 550 RON
* Daca ai cstigat titlul de Reprezentant de Top - toti reprezentantii care de-a
lungul activitatii unui an, ating valoarea comenzilor de 4.000 RON (valoare de brosura),
nu pret de depozit, vor beneficia de un discount de 30 % pentru toate comenzile care vor
depasi 550 RON (valoare de brosura).
n functie de vechimea pe care o ai ca reprezentant, n Avon Cosmetics Romnia
SRL, poti beneficia de limite de credit ( LOA)
Ce nseamna LOA ? LOA = Lenght Of Association (perioada de timp,
masurata n campanii, de cnd persoana respectiva a fost nscrisa ca reprezentant).
n prima luna cnd te nscri ai LOA 0,< prima campanie>
LOA 0 - 1- 400 RON
LOA 2 - 3 - 650 RON
LOA > 4 - 850 RON
LOA > 6 -1.800 RON
Cum se calculeaza limita de credit disponibila? Limita de credit disponibila se
calculeaza n functie de vechimea Reprezentantilor si de valoarea comenzilor (valoarea
de brosura) care sunt n termen.
De exemplu :
Un reprezentant cu vechime de 4 campani cu credit de 650 Ron care are o
comanda, n termen, de 300 RON , poate plasa o comanda de 350 RON pna la data
expirarii facturii initiale. n cazul n care comanda este mai mare dect limita de credit
aferenta, reprezentantul poate platii n avans diferenta (n cazul precedent, daca a doua
comanda era 400 RON, diferenta de 50 RON trebuia platita n avans).
3.8. CONDIIILE DE VNZARE

1) n calitate de reprezentant al firmei Avon Cosmetics, orice persoana fizica / juridica

trebuie sa se ridice la cele mai nalte standarde etice, morale si profesionale. n plus, orice
reprezentant al firmei Avon este de acord a nu se declara angajat al acestuia, nici a avea

autoritatea contractuala asupra Avon si nici a-si asuma vreo responabilitate n numele
Avon.
2) Prin semnarea acestor conditii de vnzare, reprezentantul este de acord ca datele sale
personale sa intre n baza de date a SC.Avon Cosmetics Romnia SRL, care si rezerva
dreptul de a prelucra si utiliza n scop de marketing informatiile continute, fara alte
obligatii fata de persoana sa..
3) Comenzile de produse vor fi acceptate de Avon numai daca acestea se ridica la
cantitatea minima, care va fi comunicata reprezentantului mpreuna cu modificarile
ulterioare.
4) Avon si rezerva dreptul de a modifica periodic preturile pentru produsele sale.
Reprezentantul va fi nstiintat de aceste modificari n cel mai scurt timp posibil. n
principiu, pretul facturat de Avon pentru Produsele comandate este cel care apare pe lista
de preturi, la data la care repezentantul trimite comanda la Avon.
5) n cazul n care reprezentantul doreste sa napoieze sau sa schimbe un produs
achiztionat de la Avon n conformitate cu cerintele din Garantie. Avon va restitui suma
achitata initial de catre acestea, fie va schimba acest produs cu altul.Reprezentantul
trebuie sa returneze mai nti produsul n termen de maxim 3 luni de la livrare, n ambalaj
original.
6) Plata fiecarei comenzi si a taxelor de livrare se va face de catre reprezentant la una din
unitatiile specializate: bancii, caserii, oficii postale., acestea nu trebuie sa ntrzie mai
mult de 14 zile lucratoarede la primirea de catre reprezentant a produselor si de asemenea
trebuie sa aiba loc naintea altei comenzi adresate firmei Avon.
7) Comanda reprezentantului poate fi primita de catre o terta persoana numai pe baza
unei mputerniciri date de catre reprezentant n acest sens.
8) n cazul n care reprezentantul recomercializeaza produsele Avon, el este singurul
rasponsabil de plata impozitelor si taxelor la diversele fonduri sociale.
9) Avon si rezerva dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant, daca una
dintre comenzile anterioare nu a fost platita integral.
10) SC AVON COSMETICS ROMNIA SRL si rezerva dreptul de a percepe penalitati
de ntrziere a platii, n valoare de 0,15 % / zi pentru facturile care nu se platesc n
termenul de scadenta specificat pe factura, precum si o taxa de ncredintare a debitelor
restante catre Agentii de colectare a creantelor, n cazul n care SC AVON COSMETICS
ROMNIA SRL foloseste serviciile unei astfel de Agentii.

3.9. ROLUL sI RESPONSABILITILE COORDONATORULUI

Rolul coordonatorului este de a prospecta piata. Prospectarea nseamna a discuta

cu ct mai multi oameni posibili pentru a gasi reprezentantii si clienti potentiali. De-a lua
ct mai multe date: numar de telefon, adresa, daca este cazul si numele potentialului
reprezentant, ca ulterior sa fie sunati si invitati la o prezentare de produse sau chemati la
un interviu pentru a i se prezenta oportunitatea Avon.
Ca si coordonator trebuie sa: prospectezi, recrutezi, recomanzi, promovezi,
instruiesti, motivezi, planifici si organizezi si nu n ultimul rnd sa ai contact permanent
cu reprezentantii, iar apoi din nou sa prospectezi piata pentru noi
recrutari.

A recomanda - nseamna sa oferi produse si servici personalizate si regulate celor care sunt interesati si
sa te asiguri ca acestia sunt multumiti si vor continua sa comande.
A promova oportunitatea Avon - nseamna sa-ti construiesti propria afacere devenind Lider. Devii Lider
vorbind despre Oportunitatea Avon persoanelor cu care intri n contact n scopul de a le oferi posibilitatea
de a deveni Reprezentanti.
A instrui - nseamna sa arati noilor Reprezentanti cum sa recomande si cum sa promoveze
oportunitatea Avon pentru a-si construi o echipa de succes.

Ca Lider Avon beneficiezi de

-

la o comanda personala de 100 RON ai discount de 25 %

onorariu pentru comenzile grupei personale de reprezentanti

daca ndeplinesti conditiile primesti onorariu pe generatii, bonusuri si participarea

la tot felul de competitii.

A fi coordonator nseamna a ndeplinii urmatoarele conditii:

lider la minim 4 reprezentanti nscrisi de tine n decursul a 3 luni (campanii),

de a avea vnzare personala de minim 100 RON,
vnzare cu grupa (cei 4 reprezentanti) de minim 1.500 RON
de a avea plati n termenele scrise n factura fiscala
si nu n ultimul rnd a fi autorizat ca persoana fizica autorizata sau persoana juridica, nregistrata la
Registrul Comertului n raza de domicilu de care apartine sau un contract de colaborare cu firma Avon
Cosmetics Romnia SRL
dupa ce toate actele sunt trimise la Bucuresti si ndeplinesti toate conditiile pentru a-ti ncepe activitatea
de coordonator si vei semna contractul de colaborare, vei primii un numar de coordonator (de
nregistrare).
se primeste un onorariu n functie de valorile comenzilor reprezentantilor din grupa personala, dupa cum
urmeaza n tabelele de mai jos:

Tabel 3.8.1 - tip lider -Coordonator (conditii minime si obligatorii de calificare)

- Comanda personala:100 RON

- Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri): 4 Reprezentanti
- Comenzii cu grupa:1.500 RON
Generatie:
ONORARIU
Generatia 1: Valoarea minima de comanda : 100 RON
4%
230 RON
5%
360 RON
6%
Generatia 2 : Valoarea minima de comanda 100 RON

1%

Generatie nseamna:
1 generatie

= totii reprezentantii nscrisi direct de lider

2 generatie

= reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie

3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din

generatia 2
Tabel 3.8.2. tip lider -SeniorCoordonator (conditii minime si obligatorii de calificare)

- Comanda personala:100 RON

- Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri):15+3 Reprezentanti si
3 lideri
- Comenzii cu grupa:12.500 RON
Generatie:
ONORARIU
Generatia 1: Valoarea minima de comanda : 100 RON
5%
230 RON
6%
360 RON
7%

Generatia 2 : Valoarea minima de comanda 100 RON

Generatia 3 : Valoarea minima de comanda 100 RON

2%
1%

Generatie nseamna:
1 generatie

= totii reprezentantii nscrisi direct de lider

2 generatie

= reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie

3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din

generatia 2
Tabel 3.8.3. tip lider - Junior Manager (conditii minime si obligatorii de calificare)

- Comanda personala: 100 RON

- Recrutari personale(Reprezentantii activi+Lideri): 25+6 Reprezentanti si 6
lideri din care cel putin 1 SC
- Comenzii cu grupa: 38.500 RON
Generatie:
Generatia 1: Valoarea minima de comanda : 100 RON
230 RON
360 RON
Generatia 2: Valoarea minima de comanda : 100 RON
230 RON
360 RON
Generatia 3 : Valoarea minima de comanda 100 RON

ONORARIU
6%
7%
8%
ONORARIU
2%
3%
4%
1%

Generatie nseamna:
1 generatie

= totii reprezentantii nscrisi direct de lider

2 generatie

= reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie

3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din

generatia 2

Tabel 3.8.4. tip lider - Senior Manager (conditii minime si obligatorii de calificare)

- Comanda personala: 100 RON

- Recrutari personale (Reprezentantii activi +
12 Reprezentanti si 12 lideri din care cel putin 2 SC

Lideri):

30

- Comenzii cu grupa: 80.000 RON

Generatie:
Generatia 1: Valoarea minima de comanda : 100 RON
230 RON
360 RON

ONORARIU
7%
8%
9%

Generatia 2: Valoarea minima de comanda : 100 RON

230 RON
360 RON
Generatia 3 : Valoarea minima de comanda 100 RON

ONORARIU
3%
4%
5%
2%

Generatie nseamna:
1 generatie

= totii reprezentantii nscrisi direct de lider

2 generatie

= reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie

3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din

generatia 2
3.10. SISTEMUL DE LUCRU
Fig. 3.10.1- sistemul de lucru Avon

COMANDA LIVRARE PLATA

COMANDA se face pe baza formularului de comanda care va fi predat coordonatorului/sau directorului

zonal de vnzari n ziua destinata strngeri comenziilor, conform unui calendar prestabilit si trimis la
Bucuresti, sau comanda plasata pe internet pe site-ul: www.avoncosmetics.ro
LIVREAREA produselor comandate se va face n termen de maxim 5 zile lucratoare de la data trimiteri
comenzi sau n 48 de ore de la data comenzi trimise n functie de cum vrea reprezentantul, livrate de o
firma de transport la domiciliul reprezentantului.
PLATA trebuie facuta n termenul nscris pe factura, la una dintre unitatiile indicate pe factura fiscala
(Oficiile Postei Romne, Cec- caserii, Banca Transilvania- daca ai card Visa Electron Maxi Shop - plata
la automate de ncasare numerar, Citibank - automate de ncasare numerar, Banca BCR- caserii).

Plata se face la 18 zile de la primirea comenzi.

ntr-o campanie (luna) se pot plasa urmatoarele comenzi:

2 comenzii normale, cu livrare la adresa repezentantului fara a plati transportul coletelor; compania
suporta cheltuiala cu transportul produselor. Comanda normala nseamna: plasezi o comanda din
brosura la o data stabilita mpreuna cu directorul zonal de vnzari, iar la o saptamna livrarea produselor.

Exemplu:
n Timisoara, sunt 2 zone: 012 Grupa B, 090 Gupa B, n aceste zone se plaseaza
comanda n ziua de Marti sau Miercuri dupa un calendar prestabilit, iar saptamna
urmatoare tot Marti sau Miercuri livrarea produselor.
Livrarea produselor n Timisoara se realizeaza cu ajutorul unei firme de coletarie si
transport (FAN CURIER)

comenzii expres n campania respectiva cu livrare la centrele expres din tara, divizi, zone, care se
platesc n functie de greutatea coletului 14 RON/kg, cu livrare n 48 de ore (zile lucratoare) la centrele
expres, (aceste comenzi se pot plasa doar pe internet)
comenzii express cu livrare la adresa reprezentantului, oriunde n tara tot cu livrare n 48 de ore (zile
lucratoare), cu taxa de livrare de 6 Lei (TVA inclus), taxa unica, fara a conta cte kilograme are coletul
sau cte colete are reprezentantul pe acel nume.

3.11. MODUL DE FUNCIONARE A COMPANIEI

Organizatia care coordoneaza activitatile ntreprinse de Avon pe
teritoriul Europei este Overseas Business Developement, cu sediul n Marea Britanie.
Overseas Business Developement are 4 departamente: Marketing, Vnzari,
Operational si Financiar.
Fig 3.11.1.- departamentele avon pe teritoriul Europei
Overseas Business
Development
Marea Britanie


3.11.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING
In cadrul acestui departament se examineaza fezabilitatea si potentialul unei noi
piete, sunt analizate legile si regulamentele locale, se calculeaza tinta vnzarilor unui
Distribuitor si potentialul de profitabilitate a acestuia peste un numar de ani si de
asemenea, profiturile estimate pentru Avon.
Parcurgnd etapele unui plan detaliat de patrundere pe piata, este desemnat un
Distribuitor care ncepe sa vnda.
Odata ce patrunderea a fost realizata, Directorul de marketing mpreuna cu
proiectantii sai selecteaza produsele, realizeaza si produc cataloagele si brosurile. Ei
estimeaza cte bucati din fiecare produs vor vinde n fiecare companie si analizeaza si
monitorizeaza performanta vnzarilor fiecarui produs.
3.11.2. DEPARTAMENTUL OPERAIONAL
Are responsabilitatea de a stabili de ce are nevoie structura operationala pentru
distributia pe fiecare piata si ajuta la implementarea sistemului.
Prelucreaza comenzile Distribuitorilor pentru produse si coordoneaza transportul.
3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VNZRI
Este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vnzarea pe o noua
piata si asistarea la activitatile de recrutare a fortelor de vnzare; supravegheaza
pregatirea fortelor de vnzare.
Furnizeaza materialele necesare muncii de teren pentru Reprezentanti si Manageri
si stabileste noile ntlniri si documentatia pentru recrutare.
Formuleaza planurile de vnzari si obiectivele pentru pietele care au fost deja
studiate si stabilite mpreuna cu Distribuitorii.

3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANE

Furnizeaza suportul financiar pentru a se asigura ca Overseas Business
Developement si va atinge obiectivele de afaceri. Implementeaza toate planurile
financiare, previziuni si rapoarte.
Monitorizeaza constant rezultatele care au contrazis planurile si tin sub observatie
evenimentele, pentru a minimiza riscurile si a maximiza oportunitatile.

Pastrarea unei evidente stricte a fondurilor este importanta pentru orice afacere si,
facnd acest lucru, controlorul financiar si echipa sa se vor asigura ca
clientii/distribuitorii nu vor trebui sa plateasca mai mjult pentru produsele pe care le-au
comandat.
3.12. REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE

2004

Veniturile n anul 2004 au fost de 285.000.000 RON

Cheltuielile n anul 2004 au fost de 170.350.000 RON
Pofit brut = V - CH
Pb = 285.000.000 RON - 170.350.000 = 114.650.000 RON
Profit net = 85.987.500 RON - dupa scaderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului n anul 2004

Rp =

= 114.650.000 RON / 285.000.000 RON x 100 = 40,22 %

P - profitul brut
I - ncasarile totale
2005

Veniturile n anul 2005 au fost de 456.200.000 RON

Cheltuielile n anul 2005 au fost de 235.700.000 RON
Pofit brut = V - CH
Pb = 456.200.000 RON - 235.700.000 RON = 220.500.000 RON
Profit net =165.375.000 RON - dupa scaderea impozitului pe profit (25%)

Rata profitului n anul 2005

Rp =

= 220.500.000 RON / 456.200.000 RON x 100 = 48,33 %

P - profitul brut
I - ncasarile totale
2006

Veniturile n anul 2006 au fost de 765.900.000 RON

Cheltuielile n anul 2006 au fost de 304.500.000 RON
Pofit brut = V - CH
Pb = 765.900.000 RON - 304.500.000 RON = 461.400.000 RON
Profit net = 346.050.000 RON - dupa scaderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului n anul 2006

Rp =

= 461.400.000 RON / 765.900.000 RON x 100 = 60,24 %

P - profitul brut
I - ncasarile totale

CAPITOLUL IV
STUDIU PRIVIND PIAA, CONCURENA sI CLIENII FIRMEI AVON
COSMETICS ROMNIA
Cnd Avon era deja cunoscuta n peste 140 de tari de pe mapamond, conducerea
companiei a hotart ca este timpul sa si extinda activitatea si n Romnia. Dupa ce a fost
studiata piata din Romnia, specialistii au ajuns la concluzia ca aceasta reprezinta un
potential ridicat si ca sunt sanse ca afacerea sa se dezvolte cu succes.
Astfel, la data de 4 septembrie 1997, compania Avon Cosmetics Romnia a fost
nregistrata la Registrul Comertului. In noiembrie 1997 au fost realizate primele vnzari
pe piata romneasca.

Avon Cosmetics a nceput activitatea n Romnia doar cu ctiva Reprezentanti n

Bucuresti. Primele vnzari au devenit realitate datorita zelului Reprezentantilor care erau
nsufletiti de gndul nceperii unei afaceri noi precum si datorita instruirii lor n prealabil;
la acestea au contribuit n unele cazuri faptul ca printre primii cumparatori s-au aflat
persoane care auzisera de produsele Avon si chiar le folosisera n strainatate sau cu foarte
multi ani n urma.
Cu toate ca, la nceput, au trebuit depasite unele greutati pricinuite de faptul ca n
Romnia nu exista un depozit si linie de ambalare pentru produsele Avon , afacerea s-a
derulat cu succes, facnd posibile dezvoltarea si extinderea activitatii.
Astfel, n 1998, la doar un an de activitate, Avon Cosmetics s-a bucurat sa
constate ca produsele sale se vnd cu succes si n afara Bucurestiului, patrunznd treptat
pe pietele din cele mai importante orase din Romnia. De la cele sase zone n care era
mpartit Bucurestiul, cu care Avon Cosmetics si-a nceput activitatea, s-a ajuns n anul
2007 la 100 de zone repartizate pe ntreg teritoriul Romniei.
In afara de extinderea ariei de desfasurare si de intensificarea activitatilor de pe
ntreaga piata romneasca, o alta mare realizare a reprezentat-o deschiderea n 1999 a
Centrului Operational din Tunari cu depozit si linie de ambalare. Aceasta realizare a
contribuit esential la mbunatatirea sistemului operational, la eficientizarea activitatilor de
depozitare, sortare, ambalare, acestea realizndu-se cu mai multa usurinta, rapiditate si
promptitudine. Punerea n functiune a Centrului Operational din Tunari a favorizat
desfasurarea n conditii de lucru mai bune a activitatii angajatilor companiei care efectuau
operatiunile necesare pe care trebuiau sa le parcurga produsele pna n momentul n care
acestea ajungeau la Reprezentant.
Intre anii 2000-2002, compania a adus mbunatatiri care sa avantajeze si sa
sprijine si actiunile Reprezentantilor. Aceste mbunatatiri se refera la livrarea produselor
comandate direct la domiciliul Reprezentantului, fara ca acesta sa mai fie nevoit sa se
deplaseze la sediul firmei pentru a intra n posesia respectivelor produse. De asemenea,
pentru a veni n ntmpinarea actiunilor ntreprinse de Reprezentanti, a fost deschis un
"Expres Centre", oferind Reprezentantilor ocazia de a plasa comenzi la intervale mai
scurte de timp, cu livrarea la 48 de ore.
Toate aceste realizari au avut drept scop crearea unor conditii optime pentru
Reprezentanti, astfel nct acestia sa obtina rezultate satisfacatoare att n ceea ce priveste
succesul individual ct si cel al companiei. Rezultatele nu au ntrziat sa apara; ele s-au
concretizat n mai multe forme: cresterea numarului de Reprezentanti, cresterea
vnzarilor, cresterea ariei de cuprindere, imaginea favorabila pe piata etc. Pentru a
exemplifica, voi prezenta cteva date, astfel: n anul 2002, Avon Cosmetics Romnia
nregistra 30.000 de Reprezentanti activi si aproximativ 580 de Coordonatori cu ajutorul
carora compania a realizat ncasari de peste 20 de milioane de dolari. In acelasi an,
indicele de penetrare era de 0,50 de centi/locuitor, iar media pentru fiecare zona din tara
era de 1,5 Reprezentanti la 1000 de locuitori. Iar n 2007, exista 100 zone n Romnia, n
care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti.

In Romnia, Avon Cosmetics detine 30% din piata produselor de machiaj, iar
unul din 5 parfumuri cumparate este Avon; acesta reprezinta un fapt incredibil dupa circa
zece ani de existenta pe piata romneasca.
In urma unui sondaj efectuat de Overseas Business Developement s-au obtinut
urmatoarele informatii:
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.

53% din femeile din Romnia au cumparat produse Avon;

90% din femeile din Romnia au auzit de produsele Avon;
nivelul mediu de vrsta la clientelor Avon este cuprins n intervalul 15-45 ani;
veniturile medii ale clientelor Avon sunt cuprinse n intervalul 350 Ron si 1.500 Ron
71% din femeile din Romnia au cumparat produse prin sistemul de vnzari directe;
80% din clientii companiei Avon Cosmetics Romnia doresc sa mai comande produse;
cele mai vndute produse ale companiei Avon Cosmetics Romnia sunt urmatoarele: produse de
machiaj, produse de parfumerie, produse pentru ngrijirea corpului, produsele pentru ngrijirea tenului.

4.1. CARACTERIZAREA PIEEI FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de
ntreprinderi; fiecare n parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii n ansamblul pietei,
care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin
activitatea desfasurata, ntreprinderea va cauta sa-si mentina sau chiar sa-si
mbunatateasca pozitia detinuta la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv
presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pietei, precizarea raporturilor n
care se afla ntreprinderea si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata.
Din perspectiva acestor raporturi, rezulta clar ca marketingul si activitatile
concrete desfasurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economica a pietei, de
natura, dimensiunile si mecanismul sau de functionare.
Avon Cosmetics este o companie al carui domeniu de activitate presupune att
producerea de produse cosmetice, ct si comercializarea acestora.
Compania functionnd n sistemul vnzarilor directe libere, n care actele de
vnzare-cumparare se desfasoara nestingherit, n cadrul pietei. In Romnia,
Avon Cosmetics si desfasoara activitatea n cadrul unei piete limite impuse
indirect, de regula, prin mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Actiunea pe o
piata libera presupune manifestarea liberei initiative, miscarea libera a
capitalurilor, a fortei de munca, formarea libera a preturilor pe baza raportului
dintre cerere si oferta, concurenta ntre agentii economici.
Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezinta, categoria principala
de clienti n cadrul pietei campaniei Avon Cosmetics este reprezentanta de populatie.
Astfel, piata n cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, n calitatea
lor de persoane fizice, este cunoscuta sub denumirea de piata de consum.
Piata, privita n conexiune cu spatiul, cunoaste forme diferite de localizare,
densitati geografice diferite, precum si particularitati teritoriale n chiar continutul
si modul de realizare a tranzactiilor pe piata. Cunoasterea relatiei piata-spatiu

prezinta o importanta deosebita pentru ntreprinderile producatoare, dar si pentru

cele comerciale, structura ofertei, logistica marfurilor, amploarea si dispersarea
spatiilor de depozitare si a punctelor de desfacere, organizarea vnzarilor sunt
direct legate de teritorialitatea pietei, de spatiul economico-geografic unde
urmeaza a se ntlni cererea si oferta. Tinnd cont de faptul ca Avon Cosmetics
este o companie care functioneaza n sistemul vnzarilor directe, aceasta va
trebui sa organizeze, sa coordoneze si sa realizeze prin grija si fortele proprii
activitatile mai sus mentionate, ntreprinderea fiind deci nevoita sa combine
atributii att ale ntreprinderilor producatoare ct si ale celor comerciale. Pe lnga
importanta care trebuie acordata structurii ofertei, logisticii marfurilor, organizarii
spatiilor de depozitare etc., compania trebuie sa se intereseze si de organizarea
vnzarilor, aceasta presupunnd, n mod deosebit, instruirea Reprezentantilor.
Acestia sunt foarte importanti pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei
sunt nu numai cei prin intermediul carora compania si vinde produsele, ci, prin
activitatea pe care o desfasoara, sunt si cei care asigura ntr-o mare masura
propagarea unei imagini ct mai favorabile companiei, cei care prezinta cel mai
bine produsele actualilor, dar si potentialilor consumatori, cei care ofera noi
informatii despre companie si produsele acesteia, cei care recruteaza noi
Reprezentanti etc. Asadar, din punct de vedere teritorial, al spatiului economicogeografic, Avon Cosmetics Romnia si desfasoara activitatea pe ntreg teritoriul
tarii, cu precadere n zonele urbane, dar spatiul n care se ntlneste efectiv
cererea cu oferta este cel creat si "acoperit" de Reprezentantii companiei,
distanta dintre producator si consumator fiind minima n cadrul vnzarilor directe.
4.2. CONCURENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
In Romnia, Avon Cosmetics si desfasoara activitatea ntr-o economie
de piata. O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta,
motiv pentru care aceasta este cunoscuta si sub numele de economie
concurentiala. Succesul sau esecul actiunilor ntreprinse de o firma ntr-o
economie de piata este determinat nu numai de strategiile, metodele si
instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt manevrate, ci si de
cele utilizate de ntreprinderile concurente. In deciziile referitoare la o actiune pe
piata, trebuie sa se acorde importanta si activitatilor celorlalti participanti cu care
ntreprinderea se afla n concurenta directa sau indirecta.
Pentru Avon Cosmetics Romnia, orice produs cosmetic existent pe piata
romneasca reprezinta un produs concurent. Desigur, exista anumite criterii pe baza
carora concurentii se diferentiaza astfel nct fiecaruia sa i se acorde importanta cuvenita,
mai ales n functie de influenta pe care actiunile acestora o exercita asupra activitatii
Avon Cosmetics. Cei mai importanti concurenti ai firmei sunt cei care actioneaza n
cadrul aceleiasi piete-tinta si utilizeaza aceeasi strategie. Ei alcatuiesc un grup strategic.
Identificarea grupurilor strategice prezinta importanta deosebita pentru firma, deoarece
concurenta se manifesta att n interiorul grupurilor, ct si ntre grupurile strategice.

In continuare, vor fi enumerati concurentii firmei Avon Cosmetics, clasificati n

grupa de produse considerata si n functie de categoria n care se ncadreaza:.
Tabel 4.2.1. -concurentii Avonului la produsele pentru machiaj
Budget
Constance Carol

Mass
Oriflame

Mass Premium
Revlon

Prestige
Elizabeth Arden

Paris Collection

Biolife Carreau

Max Factor

Givenchy

Margaret Astor

Yardley

Arancil

Nina Ricci

Coty

Careline

Bourjois

Clarins

Gala

Revlon

Guerlain

Desiree

Visions

Forever Living

Tabel 4.2.2. - concurentii Avonului la produsele pentru ngrijirea tenului

Budget
Palmolive

Mass
Oriflame

Mass Premium
Oriflame

Prestige
Revlon Eterna

Oriflame

Ponds

Careline

Givenchy

Yardley

Nivea

L'Oreal

Christian Dior

Biolife

Johnsons

Ellen Betrix

Visions

Nivea Visage

Tabel 4.2.3. concurentii Avonului la produsele pentru ngrijirea corpului

Budget
Oriflame

Mass
Johnsons

Lady Speed Stick

Palmolive

Camey

Pantene

Rexona

Oriflame

Nivea

Nivea

Mass Premium
Aloe Vera -Forever

Prestige
Christian Dior

Elseve
8*4
Fa
Tabel4.2.4.concurentii Avonului la parfumuri
A) parfumuri de dama
Budget
Deodorantele
corp sau roll-on

Mass

Mass Premium
Gabriella Sabatini

Prestige
Chanel No 5

Adidas

Yardley Fleur

Nina Ricci

Oriflame

Yardley Baroque

Cacharel Eden

de Yardley

Oriflame
Federico Mahora
Visions

Lancome
Anais Anais
Laura Biagotti
Givenchy
Organza
Escada

B) parfumuri barbatesti
Budget
Mass
Deodorante de corp Harley Davidson
si roll-on
Oriflame
Old Spice
Yardley
Brut

Mass Premium
Caroline Herrera

Prestige
Davidoff

Caractere

Hugo Boss

Fahrenheit

Kenzo
Tommy

Oriflame
Calvin Klein
Paco Rabanne
Caroline Herrera
4.3. CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Prin produsele sale, Avon Cosmetics Romnia se adreseaza tuturor femeilor din
Romnia, dar nu n exclusivitate, n gama sortimentala oferita regasindu-se si produsele
cosmetice destinate satisfacerii nevoilor de frumos si igiena ale barbatilor.
Avon Cosmetisc Romnia nceaca sa acopere satisfacator cerintele de produse
cosmetice (cerinte care pot fi specifice fiecarei vrste), astfel nct sunt oferite spre
vnzare produse cosmetice necesare consumatorilor care pot fi att copii cu vrsta de
peste 3 ani, dar si adolescente, femei tinere, femei mature sau femei n vrsta.
Pe lnga diferentierea tipurilor de consumatori n functie de vrsta si n functie de
sex, Avon Cosmetics Romnia mai are n vedere si criteriul resurselor financiare de care
fiecare consumator dispune pentru achizitionarea de produse cosmetice. Sub acest aspect,
produsele cosmetice fabricate de Avon Cosmetics au destinatii diferite, fiind adresate
urmatoarelor categorii de consumatori, n functie de veniturile acestora:
-

budget

mass

mass premium

prestige

In continuare, sunt prezentate principalele caracteristici ale pietei, ale

consumatorilor, dar si ale produselor incluse n categoriile prezentate mai sus, n functie
de categoria de produse analizata (produse pentru machiaj, produse pentru ngrijirea
tenului, parfumuri, produse pentru ngrijirea corpului).
Tabel 4.3.1. produse pentru machiaj - caracteristicile pietei
Budget
-pretul prezinta
importanta n decizia de
cumparare;

Mass & Mass Premium

-principalele marci multinationale;

Prestige
-imagine;
-aspiratii si ostentatie;

-ambalaj de calitate;
-utilizare usoara;

-ambalaje sofisticate;
-valori si aspiratii;

-culoare;

-inovatie.
-imagine;

-amuzament;
-pretul nca important;
-consumatori mai
putin experimentati.

-alte avantaje n afara de

culoare.

Tabel 4.3.2. produse pentru ngrijirea tenului - caracteristicile pietei

Budget
-hidratare de baza;
-luarea deciziei de
cumparare n functie de
volum si de pret;

Mass & Mass Premium

Prestige

-consumatori mai sofisticati; -imagine de marca si

ostentatie;
-produse cu tratament
complet;
-inovatii tehnologice;

-ambalaje functionale si de
-produse pentru tratarea calitate;
tenului;
-pretul este nca important.
-volum mare si folosire
frecventa.

-ambalaje si formule avansate.

Tabel 4.3.3. produse pentru ngrijirea corpului - caracteristicile pietei

Budget
-pretul este important n
luarea deciziei de
cumparare;
-produse pentru
ntreaga familie;

Mass & Mass Premium

-produse care se adreseaza
unor nevoi mai speciale
(produse pentru tratarea
celulitei, pentru protectie
solara etc);
-ambalaje functionale si de
calitate.

Prestige
-imagine de marca

-utilizare frecventa.
CAPITOLUL V
STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMNIA
Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia, se
urmareste modul n care compania concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de
perspectiva si actiunile practice, concrete, viznd valorificarea potentialului sau n
concordanta cu cerintele pietei. Analiznd strategiile si tacticile aferente politicii de
marketing, se poate desemna un anumit stil propriu firmei, o anumita maniera specifica
de abordare si rezolvare a problemelor sale.
Acest capitol si propune sa analizeze conduita pe care o adopta compania
referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul
propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata,
la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.
5.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI
5.1.1. PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI AVON
COSMETICS ROMNIA

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofera mai ales
femeilor, dar si barbatilor, o gama diversificata de produse care sa acopere si sa satisfaca
corespunzator nevoile de frumusete si ngrijire a corpului.
Aceasta gama sortimentala se doreste a fi una complexa si completa, continnd 4
linii principale:
A. Produse pentru machiaj;
B. Produse pentru ngrijirea tenului;
C. Parfumuri;
D. Produse pentru ngrijirea corpului.
E. Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, posete, curele, ceasuri
A. Produse pentru machiaj
Produsele pentru machiaj se mpart n patru categorii principale, si anume:
produse pentru machiajul ochilor; acestea la rndul lor, contin urmatoarele
tipuri de produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi,
rimel;
produse pentru machiajul obrajilor; aceasta categorie se compune din
urmatoarele tipuri de produse: fond de ten, pudra de obraz, fard de obraz;
produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcatuiesc aceasta categorie
sunt urmatoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.
lacuri pentru unghii.
La nceputul anului 2007, n catalogul de prezentare a produselor cosmetice
Avon,existau urmatoarele game ce contin produse pentru machiaj: Avon Color, Beyond
Colour, Perfect Wear, Arabian Glow, Color Trend.
B.Produse pentru ngrijirea tenului
Avon Cosmetics produce si comercializeaza numeroase produse destinate
ngrijirii tenului si tratarii diferitelor afectiuni ale acestuia. Produsele se diferentiaza n
functie de tipul de ten, de vrsta persoanei care foloseste produsul respectiv etc.
Produsele pentru ngrijirea tenului sunt urmatoarele: creme si lotiuni de fata, creme si
lotiuni demachiante, lotiuni tonice, creme si lotiuni pentru tratament anti-acnee etc.

Denumirile gamelor pentru ngrijirea tenului, n anul

urmatoarele: Naturals, Anew, Clearskin, Avon Solutions, Avon Care.

2007,

sunt

C.Parfumuri.
Avon Cosmetics produce si comercializeaza parfumuri att pentru femei ct si
pentru barbati.
Parfumurile pentru femei sunt comercializate n 2007 sub urmatoarele denumiri:
Apa de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow.
Always-im Bloom, Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon
Extraordinary, Incandesscence, Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare
Gold, Far Away, Women of Earth, Treselle, Treselle Silver, Avon Shine
Apa de toaleta: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous, Exotic Beaches,
Summer White, Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash,
Insland Vibe.
Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaleta
pentru femei, ci si alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bila, crema
de corp parfumata si pudra de corp parfumata, toate aceste produse enumerate mai sus
fiind "nsotite" de aroma parfumului a carei denumire o poarta.
Parfumurile pentru barbati comercializate de Avon Cosmetics Romnia n anul 2007
au urmatoarele denumiri:
Apa de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him,
Apa de toaleta/lotiune dupa ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro
Energy, Pro Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open
Road, For Men, Avon Essence.
Ca si n cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost
comercializate numai ape de parfum si lotiuni dupa ras, ci si deodorante de corp,
deodorante cu bila, gel pentru ras, balsam dupa ras, gel racoritor dupa ras.
D.Produse pentru ngrijirea corpului
Produsele pentru ngrijirea corpului se mpart n urmatoarele categorii principale:
- produse pentru igiena (sapun, gel de dus, spumant pentru baie etc.)
- produse pentru ngrijirea corpului (lotiuni de corp, masti pentru corp, gel anticelulitic,
gel contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.);

- produse pentru ngrijirea minilor si a unghiilor (creme pentru mini, lacuri tratament
pentru unghii, crema pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii etc.);
- produse pentru ngrijirea picioarelor (crema emolienta pentru picioare, crema abraziva
pentru picioare, gel racoritor pentru picioare, spray revitalizant, lotiune de masaj pentru
picioare, pudra odorizanta pentru picioare etc.);
- produse pentru ngrijirea parului (sampon, balsam, gel pentru par, fixativ, spuma pentru
coafat, masca pentru par,etc.).
Produsele pentru ngrijirea corpului enumerate mai sus se regasesc n cataloagele
Avon Cosmetics, n game cu urmatoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon
Aromatherapy, Sensis, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions, Herbal Care,
Advence Techniques.
Avon Cosmetics Romnia comercializeaza si produce produse non cosmetice, dar
care sunt dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba despre
produsele Avon personalizate, cum ar fi: portfard, geanta pentru cosmetice, oglinda, perie
de unghii, geanta de voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru par, pila pentru unghi,
biblioraft Avon, calculator, suport carti de vizita, umbrela cu logo Avon.
5.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS A
FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Optiunile companiei privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de
produse pe care le fabrica si comercializeaza se reflecta n strategia de produs.
Obiectivele pentru atingerea carora Avon Cosmetics Romnia a adoptat diferite
alternative strategice n politica de produs, n anul 2007, sunt urmatoarele:
-

cresterea numarului de Reprezentanti activi;

mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;

nbunatatirea deservirii Clientilor;

obtinerea unui succes mai mare dect cel obtinut n anul anterior;

cresterea cotei de piata n segmentul "deodorante";

cresterea nivelului vnzarilor;

cresterea gradului de penetrare pe piata;

cresterea nivelului valoric al comenzii;

cstigarea de clienti noi si ncntarea actualilor Clienti si Reprezenti;

crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului).

Politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia presupune adoptarea si

punerea n practica nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare
la modificari n dimensiunile gamei, la nivel calitativ si la gradul de nnoire a
produselor.
Avon Cosmetics Romnia a urmarit dobndirea unei pozitii mai bune, obtinerea
unei cote de piata; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de crestere a
dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi mentiona ca, ntre 2006 si 2007, au fost
lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum "Crystal Aura", apa de toaleta
"Be...Sensual ", apa de parfum si lotiunea dupa ras "Avon Essence", apa de parfum si
lotiunea dupa ras "Blue Rash"), au fost introduse n oferta noi game de produse pentru
ngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk si Lemon, Naturals Tea
Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy, Advance Techniques etc.), au
fost adaugate produse noi la game deja existente (Avon Care, Anew, Avon Colour,
Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,).
Modificari n dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai n vederea cresterii
liniilor de produse, ci si n vederea retragerii din vnzare a unor produse, din
diferite motive: fie sunt produse "cu viata limitata" (ex.diferitele game Naturals ale
caror viata dureaza aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse
este foarte redusa, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate ntr-o
formula mbunatatita. Totusi, numarul produselor noi care au fost introduse n
oferta firmei Avon Cosmetics Romnia l depaseste cu mult pe cel al produselor
care au fost retrase din oferta, realizndu-se o evidenta extindere a liniilor de
produse, o diversificare pe orizontala.
Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics
Romnia a elaborat si a pus n practica strategia diferentierii calitative a produselor,
pentru a raspunde corespunzator la exigentele specifice diferitelor segmente de
cumparatori. In plan practic, aceasta strategie se materializeaza n conturarea unor game
de produse destinate satisfacerii nevoilor si exigentelor doar anumitori categorii de
consumatori. De exemplu, Avon Care contine produse pentru ngrijirea corpului care sunt
destinate sa acopere necesitatile minime ale tenului, fara diferentiere n functie de vrsta
sau tipul de ten; produsele din aceasta gama se adreseaza clientilor care sunt interesati de
un produs cu pret acceptabil potrivit pentru ntreaga familie. La capatul extrem opus se
afla gama de produse pentru ngrijirea tenului Anew. Aceasta gama contine produse de
prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigente n legatura cu problemele tenului
(n functie de vrsta, factori de stres, efecte ale poluarii mediului asupra tenului,
caracteristici diferite n functie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor
produse sunt utilizate retete ct mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate,
inovatii tehnologice etc. De asemenea, se acorda o foarte mare importanta si atentie
modului de prezentare, produsele fiind comercializate n ambalaje moderne si sofisticate.
Gama Anew se adreseaza femeilor care acorda o ngrijire speciala tenului lor si sunt gata
sa aloce o suma mai mare de bani n acest scop.

Gradul de nnoire a produselor reprezinta un criteriu care nu a fost omis de firma

Avon Cosmetics Romnia atunci cnd au fost stabilite directiile strategice n anul 2007.
Din acest punct de vedere, au fost "afectate" urmatoarele game, astfel:
-

Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei,

pentru ca n campania 9/2007 sa fie lansate 10 nuante
stralucitoare, rezistente, ntr-un ambalaj nou, original. Noua formula
este mbunatatita si contine doua sisteme patentate de Avon:
tehnologia speciala cu polimeri si complexul hranitor "keravite".
Acestea sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii,
denumita Avon Nailwear.

Gama Colour Rich Lipstick, care continea 19 nuante diferite de rujuri,

este supusa si ea unei transformari de proportii. Astfel, noua gama Ultra
Colour Rich Renewable este structurata n trei finish-uri diferite (lucios,
mat si sidefat) si pune la dispozitia clientelor nu mai putin de 30 de
nuante.

Gama de produse de ngrijire a unghiilor Nail Care este nlocuita de

produse noi, cu formule mbunatatite, un design nou si o noua denumrie:
Nail Experts.

Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele actiuni de acest gen pe care firma
Avon Cosmetics Romnia le-a realizat pentru satisfacerea cerintelor mereu n schimbare
ale clientilor sai. Pe ntreg parcursul anului 2006, au fost si alte game supuse unor astfel
de schimbari, fie integral, fie partial.
5.2. ANALIZA POLITICII DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Politica de pret detine un loc aparte n cadrul celor patru politici de
marketing, ca urmare detine un loc aparte si n cadrul actiunilor ntreprinse de
firma. Compania trebuie sa acorde importanta cuvenita rolului pretului, care este
efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un element cu
implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale
ntreprinderii.
Analiza preturilor practicate de companie se poate face avnd n vedere trei
aspecte principale: nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de
mobilitate a preturilor.
Nivelul preturilor este influentat de criteriul care a stat la baza stabilirii
respectivului nivel de pret, si anume; costurile, cererea si concurenta.
Orientarea dupa costuri a preturilor este luata n calcul de catre firma Avon
Cosmetics Romnia pentru produsele care se ncadreaza n categoria "budget". Este
vorba, n general, despre produsele pentru ngrijirea corpului, produse destinate uzului

ntregii familii, produsele folosite n mod frecvent, pentru care exista cerere si pe care
compania le doreste a fi accesibile pentru toate categoriile de consumatori. Din acest
punct de vedere se poate vorbi despre practicarea unei strategii a preturilor joase.
Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptata de firma
Avon Cosmetics Romnia n cazul produselor "mass si "mass premium". Acestea sunt
produse de calitate, pentru care exista o cerere ridicata si care permit companiei sa adopte
o strategie a preturilor moderate. In aceasta situatie, compania ncearca sa valorifice
avantajele oferite de faptul ca exista o cerere ridicata pentru produsele firmei, precum si
de cele oferite de faptul ca ntreprinderea poseda potentialul de productie necesar
acoperirii cererii, indiferent daca aceasta se mentine sau se extinde. Astfel, ntreprinderea
practica un nivel al preturilor "att ct suporta piata", fara a trece de pragul care ar
nsemna practicarea unor preturi ridicate.
Orientarea dupa concurenta a preturilor este un alt tip de strategie adoptat de
firma Avon Cosmetics Romnia mai ales pentru produsele din categoria "prestige",
produse de nalta calitate. Pe acest segment concurenta este foarte puternica, astfel nct,
pentru a desfasura o activitate eficienta pe aceasta piata, compania trebuie sa acorde
atentia corespunzatoare actiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de
vedere, firma Avon Cosmetics Romnia a adoptat practicarea unor preturi sub nivelul
concurentei, urmarindu-se atragerea consumatorilor, care, la preturi usor inferioare celor
concurente, vor putea achizitiona produse superioare, care pot satisface pretentiile celor
mai sofisticati clienti.
Avon Cosmetics Romnia ncearca sa trateze corespunzator aspectul referitor la
preturile practicate, avndu-se n vedere si corelarea acestora cu elementele mixului de
marketing. Decizia de cumparare, cresterea vnzarilor, obtinerea de profit sunt
influentate, n principal, de preturile de vnzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare
daca se realizeaza o ntrepatrundere armonioasa ntre toate componentele mixului de
marketing (produs, distributie, promovare).
Avon Cosmetics Romnia a stabilit preturile de vnzare pentru produsele
comercializate astfel nct acestea sa reflecte calitatea si pozitionarea pe piata. Pentru
stabilirea unui pret corespunzator, au fost efectuate analize amanuntite pe piata, astfel,
fiind determinati factorii care ar putea influenta evolutia preturilor pe piata romneasca,
precum si comportamentul (reactia) cumparatorilor la diferitele niveluri ale preturilor. In
stabilirea preturilor s-a tinut cont de urmatoarele aspecte;
- produsele Avon Cosmetics comercializate n Romnia nu sunt fabricate la noi n tara, ci
n alte tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia,
Franta etc. Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel
mondial, expertii companiei au selectat pentru Romnia acele produse care au corespuns
caracteristicilor pietei de la noi din tara din punctul de vedere al cererii, al proprietatilor
produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor si al sumei pe care acestia sunt
dispusi sa o aloce achizitionarii de produse cosmetice. Preturile practicate n Romnia

sunt calculate avnd la baza costurile de productie din tara n care sunt fabricate, la care
se adauga si alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distributie etc.
- preturile produselor firmei, ca si majoritatea preturilor produselor de pe piata
romneasca, sunt afectate de factori cum ar fi: evolutia inflatiei, cursul valutar, legislatia
n domeniu etc. sub acest aspect, preturile produselor Avon Cosmetics au nregistrat o
evolutie doar n sens ascendent.
- Avon Cosmetics ofera cosmetice care se adreseaza diferitelor categorii de
consumatori, de la cei care prefera produsele accesibile pna la cei care doresc produse
de lux. Astfel, si preturile se diferentiaza pe respectivele categorii: budget, mass, mass
premium si prestige.
5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON
COSMETICS ROMNIA
Factorul principal care determina si caracterizeaza politica de distributie a firmei
Avon Cosmetics Romnia este acela ca compania functioneaza n sistemul vnzarior
directe. Acest lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul
Reprezentantilor firmei care deservesc compania n schimbul unui comision stabilit n
functie de valoarea totala a comenzii.
Activitatea n sistemul vnzarilor directe presupune preluarea de catre
ntreprindere a tuturor activitatilor referitoare la activitatile logistice si la serviciile
functionale (transport, depozitare, asamblare, prelucrarea si onorarea comenzilor,
sortarea, servicii de marchandising).
Avon Cosmetics Romnia si distribuie produsele printr-un singur tip de canal,
respectiv un canal direct, fara intermediari, n relatii directe cu potentialii clienti.
Reprezentantii firmei sunt cei care asigura o permanenta comunicare ntre companie si
clienti, sunt cei care transmit informatiile de la client catre firma si de la firma catre
client.

5.3.1. ETAPELE sI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VNZARE PERSONAL

Tabel 5.3.1.1- etapele si obiectivele procesului de vnzare personala
Etapa
Prospectarea

Inceputul
abordarii

Obiective

Observatii
- nceperea procesului de vnzare
- sunt identificati potentialii clienti,
Cautarea potentialilor clienti
prin reclama, referirea la produs,
propaganda.
Culegerea de informatii si alegerea Sunt utilizate urmatoarele surse:
modului de abordare a clientului
- observatii personale;

- alti clienti;

Abordarea

Prezentarea

Incheierea
vnzarii
Mentinerea
relatiei

- personalul de vnzare propriu.

Atragerea atentiei clientului,
- prima impresie este deosebit de
stimularea interesului acestuia si importanta;
trecerea la prezentarea produsului - atragerea atentiei prin referire la
aspectele comune, referire la produs
sau la o demonstratie.
Inceperea transformarii unui
- sunt posibile diferite forme de
potential client ntr-unul adevarat prezentare;
prin crearea dorintei pentru
produsul respectiv.
- este foarte importanta implicarea
clientului prin referire la anumite
necesitati ale acestuia;
- tratarea corecta a indiferentei sau a
obiectiilor clientului.
Obtinerea unui angajament de a - vnzatorul ntreaba despre decizia de
cumpara si crearea unui client real. cumparare pe cale directa, presupunere,
indirecta;
Asigurarea ca clientul este
- rezolvarea oricaror probleme ridicate
satisfacut de produs
de client

Amploarea distributiei reprezinta o dimensiune a canalului de marketing, care

poate fi exprimata prin numarul de Reprezentanti care asigura livrarea catre clientii
companiei a produselor comandate. In anul 2000, firma Avon Cosmetics Romnia
colabora cu peste 1.000 de Reprezentanti care preluau si livrau comenzi pentru companie,
iar astazi cu 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti.
Din punct de vedere al gradului de participare al firmei n activitatea canalului de
marketing, se realizeaza o distributie prin aparatul propriu.
Referitor la gradul de control asupra distributiei, mai exact asupra conditiilor de
depozitare, a conditiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preturilor, asupra
continutului si amploarei publicitatii etc., Avon Cosmetics Romnia manifesta un control
ridicat.
In legatura cu logistica marfurilor, succesiunea activitatilor este urmatoarea:
Reprezentantul aduna comenzi de la clientii pe care i-a contactat si care s-au aratat
interesati de produsele firmei; formularul de comanda este depus de catre Reprezentant la
centrul de colectare al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care apartine sau pe
internet unde si palseaza singur comanda on line; formularele colectate sau comenziile
on line n ziua de comanda sunt predate operatorilor care vor verifica datele nscrise pe
formulare si vor centraliza comenzile; urmatorul pas este reprezentat de transmiterea
datelor centralizate catre Centrul Operational din Tunari, unde functioneaza un depozit si

o linie de ambalare; aici, produsele comandate de fiecare Reprezentant vor fi ambalate n

colete ce vor fi transportate la domiciliul Reprezentantilor de catre o firma angajata de
companie pentru acest serviciu; n continuare, fiecare Reprezentant va avea grija ca
produsele sa ajunga la clientii care le-au comandat si pentru care vor trebui sa plateasca
pretul corespunzator, odata cu produsele comandate, n colet, Reprezentantul primeste si
factura nsotita de anuntul de sold, calculul sumei de achitat, alte informatii necesare,
precum si un ordin de plata; dupa ce va ncasa sumele de bani de la clienti,
Reprezentantul va achita n contul companiei Avon Cosmetics Romnia suma nscrisa n
ordinul de plata, suma care nu contine si comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul
care trece de la lansarea comenzii si pna la livrarea coletului la domiciliul
Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. In cazul n care un client este nemultumit
de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta l poate returna Reprezentantului, care la
rndul lui l va returna la sediul firmei, urmnd ca la urmatoarea comanda sa fie scazuta
suma platita pentru produsul respectiv.
Din punct de vedere al distributiei, ntre 2000 si 2002 s-a nregistrat un progres
reprezentat de punerea n aplicare a livrarilor la domiciliu (n anii anteriori,
Reprezentantii erau nevoiti sa se prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu
produsele comandate). De asemenea, un alt progres este reprezentat de nfiintarea unui
Express Centre, unde Reprezentantii pot lansa comenzi n orice zi a saptamnii, coletul
cu produsele comandate fiind livrat la sediul companiei la cel mult 48 de ore de ct a fost
comandat,sau la domiciliul clientului.
5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON
COSMETICS ROMNIA
Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics Romnia, vor fi
dezbatute principalele activitati promotionale, dupa cum urmeaza:
5.4.1. PUBLICITATEA
In functie de obiect, Avon Cosmetics Romnia a desfasurat o publicitate
institutionala, avnd ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini
favorabile si de atasament fata de firma si fata de oferta sa. Avon Cosmetics Romnia a
desfasurat o publicitate institutionala de informare.
innd cont de faptul ca Avon Cosmetics Romnia este o firma cu raza de actiune
la nivel national, si publicitatea sustinuta a fot la nivel national, urmarindu-se crearea
unei cereri pentru produsele firmei.
Avon Cosmetics Romnia a transmis mesajele publicitare prin intermediul
urmatoarelor medii majore:

Presa - mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate n

principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea
Femeilor etc.);

Radioul - pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare,

n special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);

Televiziunea - posturile de televiziune au difuzat reclamele la

ore de maxima audienta si nu numai,

Publicitatea exterioara - a fost utilizata de compania Avon

Cosmetics Romnia prin intermediultipariturilor, mai exact prin folosirea
de cataloage (produsele cosmetice Avon sunt prezentate potentialilor
cumparatori cu ajutorul cataloagelor n care sunt vizualizate toate
produsele oferite spre vnzare; de asemenea, catalogul contine
caracterizari ale produselor, enumerari ale principalelor proprietati ale
acestora, precum si paletele de culori disponibile si listele cu preturile
practicate). Ca mijloc de publicitate exterioara sunt utilizate si agendele
si calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clientilor si
Reprezentantilor cu diferite ocazii.
5.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR

Avon Cosmetics Romnia a utilizat urmatoarele tehnici de promovare a

vnzarilor:
Reducerea preturilor - n fiecare campanie de vnzari, Avon Cosmetics
Romnia ofera spre vnzare produse la preturi reduse. In brosura fiecarei
campanii exista anumite sectiuni care si propun sa determine o crestere a
cererii pentru produsele respective prin reducerea pretului. Iata cteva
exemple: "Pasaport pentru frumusete" (Passport to beauty) este
denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagina care ofera clientilor
produse de prestigiu sau din game mai greu accesibile datorita preturilor
ridicate, dar care acum beneficiaza de o reducere care poate fi de la 25 la
50%.; astfel un produs considerat scump de anumite categorii de
consumatori devine mai usor de procurat, chiar daca pentru o perioada
scurta de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea "Trebuie sa-l am", o
pagina din catalog contine produse (n general, pentru ngrijirea corpului
sau pentru uzul ntregii familii) comercializate la preturi accesibile, dar
care devin si mai accesibile datorita unor reduceri de 15-30%. In afara de
exemplele prezentate mai sus, n fiecare campanie, produse din diferite
game si la diferite niveluri ale preturilor beneficiaza de reduceri ntre 10-30
%. Pe lnga acest tip de reduceri, Avon Cosmetics Romnia a adoptat si
medota vnzarilor grupate; astfel se ofera posibilitatea achizitionarii de
produse la un pret total mai mic dect n cazul n care produsele
respective ar fi achizitionate separat. Avon Cosmetics Romnia mai
practica reduceri de preturi sub urmatoarele formulari: "la doua produse
cumparate din gama Avon Basics, 20% reducere" sau "la o apa de toaleta
cumparata, primiti gratuit un deodorant" etc.

 Concursuri promotionale - sunt folosite de Avon Cosmetics Romnia cu

scopul de a determina cresterea consumului, de a atenua sezonalitatea
vnzarilor, de a stimula Reprezentantii, de a contracara actiuni
promotionale ale concurentilor care organizeaza concursuri etc.
Concursurile promotionale organizate de Avon Cosmetics Romnia s-au
canalizat pe doua directii: concursuri promotionale destinate sa
impulsioneze consumatorii si concursuri promotionale destinate sa
impulsioneze Reprezentantii. Din prima categorie fac parte actiunile de
genul "prin tragere la sorti, unul dintre cititorii revistei Unica va cstiga
produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics Romnia" sau "primul
ascultator al postului Radio 21 care suna la redactie, va cstiga produse
cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics Romnia". Din categoria
concursurilor
promotionale
organizate
n
scopul
stimularii
Reprezentantilor, fac parte actiuni cum ar fi: "Reprezentantul care va vinde
cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon
Cosmetics n valoare de 100 Ron" sau "Reprezentantul care va trimite cea
mai frumoasa scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua
Indragostitilor o cina romantica n doi la un restaurant din Bucuresti".
Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics
Romnia pentru a mentine n permanenta att interesul consumatorilor ct
si pe cel al Reprezentantilor.
Tabel 5.4.2.1 - Masuri de promovare a vnzarilor orientate spre
consumator
Metoda

Obiective

Avantaje

Cupoane

Stimularea cererii

Implica vnzatorii

Premii

Crearea unei imagini Atragerea

favorabile
consumatorilor

Dezavantaje
Amnarea comenzii
Clientii cumpara
pt.premiu nu pt.produs

Concursur Stimularea
Implicarea
Necesita gndire
i
cumpararii si crearii consumatorilor n creatoare, dar si
de stocuri
evolutia produsului analitica
Mostre

Incercarea
produselor noi

Risc scazut pentru Costuri mari pentru

consumator la
companie
ncercarea
produsului

Reduceri
de pret

Incurajarea clientilor Stimuleaza efectiv

sa cumpere;
cererea
stoparea declinului
vnzarilor

Usor de imitat; reduce

vnzarile viitoare; scade
valoarea perceputa a
produsului

Vitrine cu
produse
pentru
ncercat

Suport pentru alte

metode de
promovare;
ncurajeaza
ncercarea
produselor

Ofera o vizibilitate Este dificil pentru

buna a produselor vnzator sa aloce spatiu
pentru asa ceva.

Tombole

Incurajarea clientilor Stimuleaza clientii Vnzarile scad la

sa cumpere mai mult; sa cumpere mai
ncheierea perioadei
scaderea tendintei de mult
schimbare a marcii
5.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE

Intre instrumentele promotionale utilizate de Avon Cosmetics Romnia, se nscriu

si participarile cu caracter expozitional si sponsorizarea.
Participarea la manifestari cu caracter expozitional de catre firma Avon
Cosmetics Romnia s-a realizat cu ocazia organizarii de catre companie a unor actiuni ce
aveau drept scop crearea pentru consumatori a unor oportunitati de a vedea produsele si
n realitate nu numai n catalog, precum si de a ncerca produsele respective. Un exemplu
n acest sens l reprezinta actiunea desfasurata de catre Avon Cosmetics Romnia n sala
de conferinte a hotelului Sofitel din Bucuresti n primavara anului 2006. Cu aceasta
ocazie, a fost organizata si o conferinta n care s-au prezentat progresele pe care
compania le-a realizat de la nfiintare, s-au enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi
ndeplinite, au fost premiati Coordonatori si Reprezentanti ce au desfasurat o activitate
remarcabila n cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a fost initiat un
concurs cu premii substantiale pentru Reprezentanti. In holul hotelului au fost amenajate
display-uri n care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau
ncercate de catre invitati. Actiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezinta doar o
manifestare expozitionala, ci contine foarte multe elemente ce tin de relatiile publice. De
remarcat ca aceasta actiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica att cu publicul
intern ct si cu publicul extern, posibilitatea punerii n miscare a unor variante de actiuni
promotionale, ntre care distribuirea de cataloage si brosuri, organizarea de demonstratii
ale utilizarii produselor, conferinte, proiectii de filme publicitare, oferirea de cadouri
publicitare etc.

CAPITOLUL VI
STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI
AVON COSMETICS ROMANIA
In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia
voi arata strategiile pe care compania Avon Cosmetics Romnia le are pentru a
realiza atingerea obiectivelor propuse. In acest sens, un rol important l prezinta
strategia de piata a firmei Avon Cosmetics Romnia, n jurul careia graviteaza
elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret,
politica de distributie si politica de promovare. Adoptnd variantele strategice
cele mai potrivite, ntreprinderea si poate ndeplini misiunea, si poate realiza
obiectivele si si poate asigura o evolutie ascendenta, ncununata de succese n
domeniu.
6.1. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se
poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are n vedere legatura sa
directa cu finalitatea activitatii economice a ntreprinderii.
In strategia de piata s-a luat n calcul unele elemente pe care le-am analizat n
Capitolul IV al lucrarii, elemente care se refera la piata, concurentii, clientii firmei Avon
Cosmetics Romnia si care influenteaza strategia de piata a ntreprinderii.
Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia
companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei,
pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia ntreprinderii fata de
exigentele pietei, pozitia ntreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune
urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le
adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa, strategia
exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata).
Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai
potrivite pentru compania Avon Cosmetics Romnia, ele aflndu-se n
concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.
In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecarei
variante strategice n functie de principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei:
1) Pozitia companiei fata de dinamica pietei impune adoptarea strategiei de
dezvoltare a activitatii de piata, daca tinem cont de faptul ca Avon Cosmetics Romnia se
afla de putin timp pe piata romneasca, n comparatie cu alte firme, n intervalul de timp,
adica cei 11 ani, care au trecut de cnd si-a nceput activitatea la noi n tara, compania s-a
aflat ntr-o continua expansiune (a crescut numarul Reprezentantilor activi, s-a extins aria

de actiune a firmei, a crescut numarul clientilor, a crescut cererea pentru produsele firmei,
a crescut valoarea ncasarilor etc.), ntreprinderea functionnd n cadrul unei piete cu
potential ridicat.
2) Pozitia companiei fata de structurile pietei permite adoptarea strategiei
diferentiate, deoarece Avon Cosmetics Romnia are posibilitatea sa se adreseze
diferitelor segmente ale pietei cu produse si preturi care sa vina n ntmpinarea nevoilor
si exigentelor care variaza n functie de diversele categorii de consumatori carora le
corespund.
3) Pozitia companiei fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei
active de catre compania Avon Cosmetics Romnia, care este considera o companie
moderna, puternica, preocupata permanent de nnoire si perfectionare. Formulele,
tehnologia si expertii care lucreaza pentru Avon Cosmetics Romnia dispune de propriile
laboratoare si detine n acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare . Nici o
alta firma nu detine, pentru moment, aparatul de masurat micro-circulatia la nivelul pielii
pe care Avon l utilizeaza. Avon a proiectat si a construit propria instalatie pentru a
beneficia de avantaje incomparabile n tehnologie. Toate acestea au ca efect provocarea
n cadrul pietei a unor schimbari care sa raspunda intereselor companiei, care nu se
multumeste sa studieze si sa anticipeze schimbarile pietei, ci intervine efectiv pentru
influentarea sau chiar modelarea acesteia.
4) Pozitia companiei fata de exigentele pietei atrage adoptarea strategiei
exigentei ridicate. Aceasta se afla n strnsa legatura cu adoptarea strategiei active,
deoarece toate eforturile si interesul firmei Avon Cosmetics Romnia de a se perfectiona
si de a inova trebuie sa fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care compania si propune
sa-si desfasoare activitatea n raport cu exigentele pe care le manifesta piata. Avon
Cosmetics Romnia a adoptat "garantia 100%", tocmai pentru ca are certitudinea ca
produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele
mai exigente cerinte ale clientilor.
5) Pozitia companiei fata de nivelul competitiei determina adoptarea strategiei
ofensive. Aceasta strategie este benefica pentru Avon Cosmetics Romnia, deoarece
aceasta este o companie relativ nou-venita pe piata romneasca de cosmetice,dar care se
bucura, totusi, de prestigiul, experienta si performantele unei firme de renume mondial.
Avon Cosmetics Romnia doreste sa se impuna pe aceasta piata si are ca principal
obiectiv cresterea cotei de piata sa mentinerea cotei, din 2001 Avon Cosmetics este lider
n vnzarea produselor cosmetice.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate dupa ce au
fost realizate si analizate amanuntit pe piata, dar si analize referitoare chiar la companie,
la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia.
6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Politica globala de marketing se concretizeaza la nivelul anumitor

"secvente" ale activitatii companiei, de unde si denumirile: politica de piata,
politica de produs etc.
6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Avnd la baza analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia si n
functie de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor si gradul de
nnoire al produselor, compania are urmatoarele variante strategice: strategia de crestere
a dimensiunilor gamei, strategia diferentierii calitative, strategia nnoirii sortimentale.
Aceste variante strategice aplicate corespunzator, sunt cele care raspund cel mai
bine conditiilor pe care compania Avon Cosmetics Romnia trebuie sa le
ndeplineasca pentru ca obiectivele vizate sa fie atinse si pentru ca rezultatele
obtinute sa fie satisfacatoare, pe masura eforturilor depuse n acest sens.
Argumentele aduse n favoarea aplicarii variantelor strategice cu privire la
politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia sunt prezentate n functie de fiecare
criteriu n parte care a stat la baza alegerii fiecarei variante strategice.
Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia, trebuie
continuata strategia de diversificare orizontala a gamei sortimentale pentru ca compania
sa vina permanent n ntmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics Romnia
este o companie care produce si comercializeaza o gama complexa si moderna de
produse cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi si tocmai din acest motiv, trebuie sa
se alinieze constant la noile cerinte ale pietei referitoare al noutatea produselor, la gradul
de modernitate, la caracteristicile si proprietatile cosmeticelor, la diversificarea paletelor
de culori utilizate pentru produsele de machiaj, la forma de prezentare si la ambalajul
utilizat, la formulele si tehnologia folosita la producerea cosmeticelor, a fi n pas cu
moda, etc.
De asemenea, trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa se
solutioneze problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si comercializare,
n raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este
important ca Avon Cosmetics Romnia sa ofere produse superioare, care sa multumeasca
toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna
calitate la preturi accesibile, pna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un
produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati n
domeniu.
Strategia nnoirii sortimentale este cea mai complexa si mai diamica din rndul
strategiilor de produs. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse n
cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potential uman, material si financiar al
companiei. Strategia nnoirii sortimentale este beneficia pentru Avon Cosmetics
Romnia, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care

sa corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor
produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.
Pentru viitor, ar fi o mare realizare daca firma Avon Cosmetics Romnia ar oferi
spre comercializare nu doar produse fabricate n celelalte tari ale Europei, ci produse
fabricate chiar la noi n tara. Deschiderea unei linii de productie n Romnia ar reprezenta
un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii att companiei Avon Cosmetics,
ct si industriei de produse cosmetice din Romnia.
6.2.2. POLITICA DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Au fost elaborate n urma analizei politicii de pret a firmei Avon Cosmetics
Romnia trei aspecte principale:nivelul preturilor, gradul de diversificare a
preturilor si gradul de mobilitate a pretului.
La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe viitor o
strategie a preturilor moderate. Desigur, poate fi benefica o diferentiere a strategiilor
adoptate, n functie de fiecare categorie de produse n parte, de caracteristicile acestora,
de etapa din ciclul de viata n care se afla produsul, categoria de consumatori vizata,
obiectivele urmarite etc. Astfel, nivelul preturilor poate varia n functie de criteriul care a
stat la baza stabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea si concurenta.
Dupa aceste considerente, compania Avon Cosmetics Romnia poate opta, n
continuare, pentru practicarea unei strategii a preturilor joase n cazul produselor din
categoria "budget", pentru care orientarea nivelului preturilor se face dupa costuri.
Orientarea dupa cerere a preturilor poate fi mentinuta pentru produsele "mass" si
"mass premium", produse pentru care exista cerere ridicata si care permit companiei sa
adopte o strategie a preturilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat si potentialul
de productie de care dispune ntreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent daca
aceasta se mentine sau creste.
Orientarea dupa concurenta a preturilor este recomandata pentru produsele din
categoria "prestige", deoarece pentru aceste produse concurenta este foarte puternica si
trebuie acordata atentia corespunzatoare n acest sens. Pentru Avon Cosmetics Romnia
poate prezenta un avantaj faptul ca ofera produse de nalta calitate la preturi usor sub
nivelul celor practicate de firmele concurente.
Un alt criteriu de diferentiere a strategiilor este strns legat de criteriul reprezentat
de nivelul preturilor si se refera la gradul de diversificare a preturilor practicate. Este
absolut necesara o diversificare a preturilor, tinnd cont de gradul de diversificare
sortimentala a produselor cu care compania Avon se adreseaza pietei. Optiunea pentru
aceasta diversificare a preturilor practicate este vizibil conditionata de strategia de produs
si implicit, de cea de piata.

Privitor la politica de pret a firmei Avon Cosmetics Romnia, este benefica o

mentinere a nivelului preturilor practicate.Din punctul de vedere al preturilor, Avon se
situeaza deasupra pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate
n Romnia. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre
consum.
De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui sa mentina diferentierea preturilor pe cele
patru categorii (budget, mass, mass premium si prestige) care se deosebesc prin
caracteristicile diferite ale produselor si ale segmentelor de consumatori corespunzatoare
fiecarei categorii n parte.
Preturile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru produsele pe care le
comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.
6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
In acest paragraf sunt prezentate politiciile de distributie a firmei Avon Cosmetics
Romnia, ce au la baza analiza politicii de distributie a firmei.
Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt
urmatoarele: dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a
firmei, gradul de control, gradul de elasticitate si logistica marfurilor. In functie de
criterile enumerate mai sus, sunt urmatoarele variante strategice pe care firma Avon
Cosmetics Romnia le adopta n politica de distributie: distributie directa, distributie prin
aparatul propriu, grad de control ridicat, flexibilitate medie.
Tinnd cont de faptul ca compania Avon Cosmetics va functiona pentru mult
timp de azi nainte n sistemul vnzarilor directe, politica de distributie nu va fi supusa
unor schimbari radicale. Eventual, vor fi operate mbunatatiri din punctul de vedere al
sistemului logistic, al departamentului operatioanl, al sistemului informational.
Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales
pentru activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a
timpului care trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pna n
momentul n care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
De asemenea, s-ar realiza o mbunatatire a conditiilor n care Reprezentantii si
desfasoara activitatea, daca produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la
domiciliul Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie sa-l aloce deplasarii la sediul
companiei pentru a intra n posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de catre
Reprezentant.
6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret,
distributie), elaborarea strategiei promotionale n ansamblu si a optiunilor strategice

derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica
o cunoastere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a
mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a
ntreprinderilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea
utilizarea diferitelor instrumente promotionale. Criteriile care determina alegerea
diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activitatii promotionale, natura si conditiile
concrete ale pietei n care actioneaza, pozitia ocupata de ntreprindere n cadrul pietei,
sediul organizarii activitatii promotionale. In functie de criteriile enumerate mai sus,
propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt
urmatoarele: promovarea imaginii globale - strategia de extindere a imaginii,
desfasurarea unei activitati promotionale permanente, strategia promotionala
ofensiva, strategia nediferentiata, organizarea activitatii promotionale apelnd la
institutii specializate.
Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptata de firma Avon Cosmetics,
deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii
fiind deja informati de existenta acesteia din actiunile promotionale desfasurate anterior.
Strategia promotionala ofensiva ar putea fi benefica pentru Avon Cosmetics,
deoarece compania beneficiaza de resursele necesare desfasurarii unei astfel de actiuni,
care ar dubla siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate.
Strategia nediferentiata poate servi companiei Avon Cosmetics Romnia, prin
care sa se adreseze ntregii piete, tuturor consumatorilor potentiali n scopul atragerii lor.
Organizarea activitatii promotionale prin intermediul institutiilor
specializate prezinta avantajul ca profesionalismul n cadrul acestor institutii garanteaza
elaborearea unor solutii de cel mai nalt nivel.
Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai
mare de informatii referitoare la companie si la produsele pe care aceasta le
ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si
realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care
realizeaza activitatea cea mai sustinuta de publicitate n favoarea companiei; dar
munca Reprezentantilor ar trebui dublata de eforturile companiei n vederea
formarii pe piata a unei imagini reale si pozitive cu privire la activitatea si
produsele firmei.
CONCLUZII sI PROPUNERI

In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia,

un rol important l prezinta strategia de piata a firmei, n jurul careia graviteaza
elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret,
politica de distributie si politica de promovare. Adoptnd variantele strategice
cele mai potrivite, compania si poate ndeplini misiunea, si poate realiza
obiectivele si si poate asigura o evolutie ascendenta, ncununata de succese n
domeniu.

Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si

se poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are n vedere legatura
sa directa cu finalitatea activitatii economice a companiei.
Pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei determina adoptarea
strategiei active de catre compania Avon Cosmetics Romnia, care
este considera o ntreprindere moderna, puternica, preocupata permanent de
nnoire si perfectionare.
Avon Cosmetics Romnia a adoptat "garantia 100%", tocmai pentru ca
are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a
satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de ntreprindere sunt luate dupa ce
au fost realizate analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare chiar la
ntreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a
acesteia.
De asemenea, consider ca trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin
care sa fie solutionata problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si
comercializare, n raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de
consumatori. Este important ca Avon Cosmetics Romnia sa ofere produse superioare,
care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca
produse de buna calitate la preturi accesibile, pna la cei care ar cheltui orice suma pentru
a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase
necesitati n domeniu.
Strategia nnoirii sortimentale este benefica pentru Avon Cosmetics
Romnia, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor
produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel nct
destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de
marca.
La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe
viitor o strategie a preturilor moderate.
Din punctul de vedere al preturilor, Avon Cosmetics Romnia se afla deasupra
pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate n Romnia. Insa,
nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.
n continuare, preturile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru
produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.
Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret,
distributie), elaborarea strategiei promotionale n ansamblu si a optiunilor
strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin

posibil. El implica o cunoastere n detaliu a mediului economico-social, a celui

concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de
consum, a modalitatilor de actiune a companiilor concurente ca si a specificului si
a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

Propunerea mea pentru viitor, ar fi daca Avon Cosmetics Romnia ar oferi spre
comercializare nu doar produse fabricate n celelalte tari ale Europei, America ci produse
fabricate chiar la noi n tara. Deschiderea unei linii de productie n Romnia ar reprezenta
un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii att companiei Avon Cosmetics,
ct si industriei de produse cosmetice din Romnia.
Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative
strategice n politica de produs, n anul 2008, sunt urmatoarele:
-

cresterea numarului de Reprezentanti activi;

mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;

nbunatatirea deservirii Clientilor;

obtinerea unui succes mai mare dect cel obtinut n anul anterior;

cresterea cotei de piata n segmentul "deodorante";

cresterea nivelului vnzarilor;

cresterea gradului de penetrare pe piata;

cresterea nivelului valoric al comenzii;

cstigarea de clienti noi si ncntarea actualilor Clienti si Reprezenti;

crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului).

Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia

companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei,
pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia ntreprinderii fata de
exigentele pietei, pozitia ntreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune
urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le
adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa, strategia
exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata).

Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai

potrivite pentru compania Avon Cosmetics Romnia, ele aflndu-se n
concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.
Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales
pentru activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a
timpului care trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pna n
momentul n care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
Avon Cosmetics Romnia ar trebui ca pe viitor sa declanseze o campanie
publicitara mai agresiva, care sa presupuna, n primul rnd, difuzarea de clipuri
publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire nationala la ore cu audienta
ridicata si cu o frecventa care sa atraga curiozitatea si interesul publicului.
Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea
mai mare de informatii referitoare la compania Avon Cosmetics Romnia si la
produsele pe care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu
actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii,
Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta n favoarea
companiei.
BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura

Expert,
Bucuresti ,1993

2. Balaure V. -Tehnici promotionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus,

Bucuresti, 1999

3. Braha S. - Elemente de dermatologie si cosmetologie, Editura Cermi, Iasi,

1998.
4. Dobre C., Negrut C. - Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf,
Resita
1997
5. Dobre C. - Publicitatea, Editura Mirton, Timisoara, 2005
6. Foltean F., Ladar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2000

Ionescu Ghe.,Negrut C.

7. Kotler Ph.

- Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

8. Radu C. - Marketing - Curs pentru directia de aprofundare: Medicamente si

cosmetice,
Editura Universitatea Politehnica, Bucuresti, 2005.
9. Morariu D. -Tehnici promotionale, abordare teoretica si studii de caz, Editura
Bibliofor,
Deva, 2001
10. Negrut C. - Initiere n marketing, Editura Augusta, Timisoara,1995.
11. Negrut C., Oancea M. - Bazele Marketingului,Editura Nero,Timisoara, 2005.
12. Popescu I. C., serbanica D., Balaure V.- Tehnici promotionale, Editura Metropol,
1994
13. Suciu Gh. - Cosmetologie-ndreptar practic, Editura Medicala Universitara,
Bucuresti,
2004.
14. Suciu Gh. - Dermafarmacie si cosmetologie, Editura Medicala Universitara,
Bucuresti,
2005.
15. XXX -The Market for cosmetics and toletries in Eastern Europe, Editura
Euromonitor,
London, 2005.
16. XXX - Comisia Nationala pentru Statistica, "Anuarul Statistic al Romniei 2006".