LUCRARE DE DISERTAŢIE

MIXUL DE MARKETING
STUDIU DE CAZ
AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL
- 2007 -
CUPRINS
introducere.......................................................................................................................3
CAPITOLUL I 3
STRATEGIA DE PIAŢĂ – COMPONENTĂ ESENŢIALĂ A POLITICII DE MARKETING 3
1.1. CONŢINUTUL SI LOCUL STRATEGIEI DE PIAŢĂ 3
1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIAŢĂ 5
CAPITOLUL II 7
MIXUL DE MARKETING 7
2.1. POLITICA DE PRODUS 8
2.2. POLITICA DE PREŢ 14
2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE 20
2.4. POLITICA DE COMUNICARE 28
CAPITOLUL III 36
PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS 36
3.1. ISTORIA AVON COSMETICS 36
3.2. EVOLUŢIA COMPANIEI AVON COSMETICS............................................................37
3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON COSMETICS..........................................................38
3.4. SITUAŢIA ACTUALĂ A COMAPNIEI .........................................................................39
3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL ÎNCONJURĂTOR 39
3.6.PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL.........................41
3.7.ROLUL sI RESPONSABILITĂŢIILE REPREZENTANTULUI.....................................43
3.8.CONDIŢIILE DE VÂNZARE ...........................................................................................44
3.9.ROLUL sI RESPONSABILITĂŢIILE COORDONATORULUI.....................................45
3.10. SISTEMUL DE LUCRU.................................................................................................50
3.11. MODUL DE FUNCŢIONARE A COMPANIEI.............................................................50
3.11.1. DEPARTAMENTULDE MARKETING......................................................................51
3.11.3. DEPARTAMENTUL OPERAŢIONAL.......................................................................51
3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI 51
3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANŢE 51
3.12.REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE................................................................52
CAPITOLUL IV 53
STUDIU PRIVIND PIAŢA, CONCURENŢA SI CLIENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 53
4.1. CARACTERIZAREA PIEŢEI FIRMEI AVON COSMETICS…………...……………53
54
4.2. CONCURENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 55
4.3. CLIENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 57
CAPITOLUL V 59
STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 58
5.1.ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI......................................................58
5.2. ANALIZA POLITICII DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS 62
5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS 64
5.3.1.ETAPELE SI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE PERSONALĂ 64
5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A COMPANIEI AVON COSMETICS 65
5.4.1. PUBLICITATEA...............................................................................................65
5.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR..................................................................................66
5.4.3 MANIFESTARILE PROMOŢIONALE.........................................................................67
CAPITOLUL VI 69
 STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMANIA......................................................................................................69
6.1. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 69
6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 70
6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 70
6.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 71
6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 72
6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 72
CONCLUZII sI
PROPUNERII............................................................................................74
BIBLIOGRAFIE....................................................................................................
.................76
 INTRODUCERE
Conducerea strategica este un atribut al firmei moderne, strategia de
piata poate fi considerata cea mai importanta daca se are în vedere legatura
sa directa cu finalitatea activitatii economice a firmei.
Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre
altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se
urmareste sincronizarea permanenta cu mediul în care îsi desfasoara
activitatea. Acest sistem trebuie sa permita firmei încadrarea actiunilor sale
într-o anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa
asigure mobilizarea fortelor ei umane, materiale si financiare în vederea
atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.
Aceasta lucrare doreste sa prezinte si sa analizeze strategia de piata si
mixul de marketing la o companie multinationala care este lider mondial în
vânzarea directa a produselor cosmetice.
În capitolul întâi am definit strategia de piata, continutul si locul strategiei
de piata într-o inteprindere si nu în ultimul rând am descris tipologia strategiilor
de piata.
În capitolul doi am descris pe larg mixul de marketing: politica de produs,
politica de pret, politica de distributie si politica de comunicare.
În capitolul trei este descrisa compania Avon Cosmetics, începând cu
istoricul firmei, evolutia si principiile companiei, rolul si responsabilitatiile
reprezentantului si a coordonatorului, sistemul de lucru, precum si modul de
functionare a companiei si terminând în capitolul trei cu rezultatele economico-
financiare ale companiei Avon Cosmetics România SRL.
În capitolul patru am facut un studiu privind piata, concurenta si clientii
firmei Avon Cosmetics România SRL.
În capitolul cinci am facut o analiza a politicii de marketing si am analizat
pe rând politiciile de pret, politiciile de distributie, apoi am descris etapele si
obiectivele procesului de vânzare personala si am analizat pe larg politiciile de
comunicare ale companiei.
În capitolul sase am descris ce strategii de marketing aplica compania
Avon Cosmetics, precum si mixul de marketing pe care îl foloseste compania
multinationala în vânzarea directa de produse cosmetice.
În finalul lucrarii sunt prezentate concluziile si propunerile privind îmbunatatirea strategiilor de
marketing, promovarii vânzarilor

CAPITOLUL
STRATEGIA DE PIAŢĂ - COMPONENTĂ ESENŢIALĂ A POLITICII
DE MARKETING
Conducerea strategica fiind un atribut al firmei moderne, strategia de
piata poate fi considerata chiar cea mai importanta, daca se are în vedere
legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a firmei.
Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre
altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se
urmareste sincronizarea permanenta cu mediul în care îsi desfasoara
activitatea. Acest sistem trebuie sa permita firmei încadrarea actiunilor sale
într-o anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa
asigure mobilizarea fortelor ei umane, materiale si financiare în vederea
atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.
1.1. CONŢINUTUL sI LOCUL STRATEGIEI DE PIAŢĂ
Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, în cadrul careia un loc
deosebit de important îl detine stabilitatea strategiei de piata, reprezinta un
proces complex, care face obiectul conducerii strategice – componenta de
baza a conducerii de ansamblu a activitatii economice. Gândirea si
conducerea strategica trebuie sa se materializeze în programe de dezvoltare,
în cadrul carora se defineste locul si rolul ce urmeaza sa-l aiba întreprinderea
în ansamblul socio-economic în care opereaza, calea pe care o va urma si
mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea cuceririi pozitiei dorite.
In competentele conducerii strategice intra trei dimensiuni de baza:
definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea indicatorilor de
performanta (obiectivelor) ai acesteia si elaborarea ansamblului strategiilor de
dezvoltare care sa conduca la realizarea obiectivelor stabilite.
Definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea locului si rolului, a
naturii si finalitatii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate.
Importanta acestei laturi a conducerii strategice creste mai mult în conditiile
dinamismului social-economic contemporan, care obliga fimele la frecvente
schimbari strategice, presupunând, între altele, modificarea structurii
produselor sau serviciilor realizate si asigurarea de noi piete de desfacere.
O conditie importanta pentru realizarea finalitatii firmei o prezinta
formularea unui set de obiective, care sa exprime în termen operational
performantele anticipate, sa oglindeasca gradul de eficienta a procesului de
conversiune a resurselor întreprinderii.
Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente: un anumit atribut, prin
intermediul caruia se exprima obiectivul; o scala (indicator), prin care acest
atribut este masurat; un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe care
întreprinderea îsi propune sa o atinga.
Obiectivele concrete sunt diferite de la o întreprindere la alta, fiind
determinate de profilul activitatii, de locul ocupat de întreprindere în cadrul
pietei. Chiar pentru aceeasi întreprindere, obiectivele difera de la o perioada la
alta în functie de faza de dezvoltare în care se afla si de alti factori de natura
endogena si exogena.
Exista multe posibilitati de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea,
pentru conditiile economiei noastre, merita atentie deosebita distinctia dintre
macroobiectivele si microobiectivele întreprinderii. Macroobiectivele sunt
reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor întreprinderilor care
alcatuiesc o ramura economica, un sector de activitate, fiind cuprinse în
planurile si programele lor de dezvoltare. Microobiectivele se refera la
obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în functie de conditiile lor
specifice, care se stabilesc avându-se în vedere si evolutia de ansamblu a
ramurii sau sectorului din care face parte.
 Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi
economice si sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmareste
optimizarea eficientei utilizarii resurselor întreprinderii; din rândul acestora fac
parte, în primul rând, obiective care vizeaza eficienta economica, cum ar fi
venitul net, profitul, aportul net valutar, etc., precum si obiective privind rata
dezvoltarii întreprinderii, ponderea si competitivitatea acesteia pe piata,
capacitatea sa de adaptare la modificarile mediului. Obiectivele sociale
exprima rezumatul interactiunii dintre interesele întreprinderii si ale mediului în
care actioneaza. In conformitate cu conceptul de marketing, realizarea
obiectivelor economice este conditionata chiar de atingerea scopurilor sociale
si, mai ale 111d39b s, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifesta pe
piata. Cele doua categorii de obiective – economice si sociale – nu sunt deci
de natura alternativa, ci ele trebuie armonizate.
Daca obiectivele indica cotele care trebuie atinse de întreprindere,
straetgia, cea de-a treia componenta a conducerii strategice, reprezinta drumul
ce urmeaza sa fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care
întreprinderea si-a propus sa o urmeze în vederea atingerii obiectivelor. O
strategie bine conceputa trebuie sa determine declansarea si angajarea, într-o
perspectiva de regula ceva mai larga, a tuturor resurselor întreprinderii, în
vederea realizarii scopurilor fixate, în conditiile permanentelor mutatii ce se
produc în cadrul mediului în care aceasta functioneaza.
O strategie de piata adecvata este aceea conform careia întreprinderea
face o selectie corecta a segmentelor spre care îsi concentreaza eforturile de
marketing, carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera în cel
mai potrivit loc, la pretul potrivit si însotit de o promovare corespunzatoare,
urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioada.
Se apreciaza ca formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al
programarii de marketing.
Sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul competitiv
formeaza tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre
mediul înconjurator pentru realizarea obiectivelor stabiltie. Dar eficienta cu
care întreprinderea abordeaza diferitele piete depinde si de capacitatea ei de
a-si mobiliza resursele si de a le face compatibile cu cerintele mediului. A patra
componenta, sinergia întreprinderii, reprezinta procesul de actiune concentrata
a mai multor factori, proces care genereaza un efect total mai mare decât
suma efectelor individuale ale fiecarui factor considerat independent.
Marketingul este domeniul unde, prin excelenta, efectele sinergetice au o
amplitudine deosebita, unde efectul oriecarei variabile controlabile depinde
foarte mult de modul cum este integrata alaturi de celelalte variabile, prin
intermediul carora întreprinderea actioneaza asupra mediului.
Indiferent de profil si marime, întreprinderea trebuie sa dispuna de o
strategie proprie, care sa-i permita adaptarea eficienta la conditiile în
permanenta schimbare ale mediului.
Elaborearea strategiei de piata constituie obiectul unor procese
complexe si continue de informare, analiza si decizie. Alegerea unei strategii
de piata este rezultatul unei optiuni din mai multe variante. Ea se face în urma
cercetarii atente atât a mediului în care întreprinderea îsi desfasoara
activitatea, cât si a resurselor ei potentiale: umane, materiale si financiare. Cu
alte cuvinte, coordonatele strategiei unei întreprinderi sunt influentate, pe de o
parte de factorii exogeni – care înmanuncheaza rezultanta fortelor interne ale
întreprinderii.
Asupra strategiei întreprinderii îsi pune amprenta si faza din ciclul de
viata în care se gaseste întreprinderea, gradul sau de dezvoltare, prestigiul pe
care l-a câstigat pe piata. Practica economica contemporana a demonstrat ca
activitatea întreprinderilor urmeaza în timp o traiectorie care în multe privinte
se aseamana cu ciclul de viata al unui produs. De-a lungul ciclului sau de
viata, se apreciaza ca întreprinderea parcurge urmatoarele faze: faza de
fondare, când noua întreprindere cauta un loc în cadrul pietei, un segment
care sa actioneaza favorabil la politica sa de piata; faza de dezvoltare, în care
întreprinderea concepe o astfel de strategie care sa-i permita expansiunea cu
produsele sale atât pe calea intensiva, sporindu-si ponderea pe un anumit
segment de piata, cât si pe calea extensiva, adresându-se unor noi segmente
ale pietei; faza de consolidare si stabilizare, caracterizata prin eforturi ale
întreprinderii de crestere în continuare, dar mai ales de a-si mentine pozitiile
câstigate, printr-o politica corespunzatoare de piata.
In adoptarea strategiei este necesar sa se ia în considerare si
posibilitatea aparitiei unor evenimente neprevazute (de exemplu, posibilitatea
limitarii unor surse de materii prime, aparitia unor schimbari semnificative de
natura tehnologica, adoptarea unei noi legislatii împotriva poluarii etc.), care ar
afecta activitatea de piata a întreprinderii. Dinamismul socio-economic si
tehnologic contemporar obliga din ce în ce mai mult conducerea strategica a
întreprinderilor sa apeleze la noi resorturi pentru a face fata discontinuitatilor si
surprizelor de natura strategica.
1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIAŢĂ
Multitudinea starilor mediului cu care întreprinderea urmeaza a se
confrunta, alaturi de marea varietate de niveluri si structuri pe care o poate
descrie sinergia întreprinderii, conduc la o extrem de larga diversitate a
strategiilor de piata adoptate. Analiza tipologica a acestor variante, prin
utilizarea unor criterii de grupare si clasificare, ramâne singura modalitate de
examinare a multimii strategiilor de piata si de identificare a celor mai
importante variante întâlnite în practica.
In desfasurarea unei analize se poate porni, în primul rând, de la faptul
ca strategia de piata se înfatiseaza sub forma unor reactii ale întreprinderii la
fizionomia si dinamica mediului. Aceste relatii strategice pot fi de doua feluri:
reactii care conduc în mod nemijlocit la modificarea raportului existent între
întreprindere si mediu si reactii care presupun modificari de natura interna a
întreprinderii, cu efecte indirecte asupra relatiei sale cu mediul ambiant.
În al doilea rând, unul din factorii exogeni cei mai importanti, în functie de
care trebuie conceputa strategia de piata a întreprinderii îl reprezinta modul de
manifestare a cererii de marfuri sau servicii.
 In al treilea rând, strategia pe care o întreprindere o adopta se poate
diferentia si dupa comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica
mediului. Din acest punct de vedere exista trei alternative de comportament:
pasiv (adaptiv), anticipativ si activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune
ca întreprinderea sa-si adapteze strategia la schimbarile intervenite în mediul
ambiant, fara a influenta asupra acestuia. In cazul comportamentului
anticipativ, întreprinderea prevede modificarile mediului si cauta, prin masuri
adecvate, sa-si corecteze strategia înainte ca aceste schimbari sa devina
realitate. In sfârsit, comportamentul activ presupune cunoasterea permanenta
a modificarilor în perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si
influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de
strategie este considerata adecvata mai ales în sectoarele cu înalt nivel de
dezvoltare tehnologica si cu produse brevetabile.
In al patrulea rând, o deosebita importanta practica reprezentarea
interactiunea strategie – segmentare, respectiv diferentierea strategiei în
functie de atitudinea întreprinderii fata de structurile pietei. Principalele tipuri de
strategie rezultate denumite alternative de pozitie, sunt urmatoarele: strategie
nediferentiata, strategie diferentiata si strategie concentrata.
In al cincilea rând, în adoptarea strategiei sale de piata întreprinderea are
de ales, în sfârsit, între diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite
plecând de la elementele de baza ale vectorului de crestere. Astfel, daca se
considera toate directiile de dezvoltare în corelatie cu situatia actuala a
produselor si pietelor întreprinderii, se obtine un larg evantai de strategii
posibile, având urmatorul continut:
-         strategia de penetrare a pietei presupune îmbunatatirea pozitiei pe
pietele actuale în conditiile oferirii, în continuare, a acelorasi produse.
Aceasta îmbunatatire se poate realiza prin cresterea eficientei
actiunilor de marketing, în special a celor de distributie si de
promovare; prin astfel de actiuni, cumparatorii actuali pot fi influentati
în sporirea calitatilor consumate, în folosirea mai frecventa a
produsului, în înlocuirea lui la termene mai scurte etc.
-         strategia de dezvoltare a pietei orienteaza spre gasirea unor noi
segmente de cumparatori care sa-i solicite produsele actuale carora
urmeaza sa le dea utilizari noi;
-         strategia de reformulare conduce la îmbunatatiri ale produselor cu
scopul de a spori vânzarile pe pietele actuale;
-         strategia de extindere a pietei are în vedere modificari ale
actualelor produse si introducerea acestora noi pe pietele de
desfacere;
-         strategia de înlocuire vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor
sortimente noi, îmbunatatite, ale unui produs, realizate pe baza unor
tehnologii asemanatoare cu cele ale produsului initial;
-         strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este
conceputa cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui
 produs si a le lansa pe piata în vederea satisfacerii anumitor
segmente ale acesteia;
-         strategia extinderii liniei produselor urmareste dezvoltarea de noi
produse care au la baza tehnologii înrudite cu cele existente si sunt
destinate acelorasi segmente de piata;
-         strategia diversificarii concentrice presupune atragerea de noi
segmente de cumparatori, adaugând variante noi în linia actuala de
produse;
-         strategia diversificarii orizontale consta în dezvoltarea de noi
produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale si care
sunt destinate acelorasi segmente de piata;
-         strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce
întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legatura cu
actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al
segmentelor de piata carora le sunt destinate.
Din multitudinea de alternative strategice, întreprinderea va trebui sa
aleaga varianta care permite luarea în considerare în cel mai înalt grad a
actiunii factorilor de natura endogena si exogena. Totodata, este necesar sa
existe o concordanta deplina între strategia de piata elaborata si toate celelalte
elemente ale politicii de marketing, astfel ca sa asigure participarea eficienta a
întreprinderii în cadrul pietei.
CAPITOLUL II
MIXUL DE MARKETING
Pentru întreprindere, strategia de piata este doar un „ghid”. Promovarea
unei politici globale de marketing, presupune initierea unui sir de actiuni
practice si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor. Este vorba,
desigur, nu de actiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în miscare pe
baza unor programe, care sa optimizeze eforturile de marketing necesare
pentru promovarea strategiei de piata, a politicii de marketing respective.
Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele
sale componente vor depinde de posibilitatile întreprinderii si de solicitarile
pietei; în consideratie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea
lui de realizare a celei mai inspirate combinatii de instrumente,
corespunzatoare conditiilor concrete în care îsi desfasoara activitatea.
Numarul combinatiilor posibile, din care urmeaza a fi retinuta cea mai
potrivita, este extrem de mare. Aceasta întrucât cele patru componente ale
mixului nu reprezinta intrumente singulare, ci adevarate ansambluri de
instrumente, axate pe câte un element central. Referitor la prima si cea mai
importanta componenta a mixului – produsului – se constata ca întreprinderea
poate opera, în conditii diferite, asupra continutului si calitatii produsului,
asupra ritmului de înoire si gradului de diversificare sortimentala, asupra
dozajului, asupra numelui si marcii produsului s.a.m.d. O gama larga de
posibilitati de alegere exista si în privinta celorlalte ale mixului. Rezulta de aici
ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevarata
constelatie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date si
se alcatuieste o combinatie, un submix.
Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata în care
aceasta ar urma sa se înscrie, sa se aplice practic. De regula, în cadrul celor
patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente –
politica de produs; în definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a
întreprinderii cu piata. In unele situatii însa, obtinerea unor schimbari favorabile
întreprinderii în contractul cu piata sau fie si numai consolidarea pozitiei pe
piata pot sa nu implice revendicari ale politicii anterioare de produs sau doar
unele retusuri minore. Pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente
variaza în functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul
strategiei în slujba careia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu
contine în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente
ale sale; el se poate limita la doua-trei sau chiar la un singur element.
Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari
efective fata de perioadele anterioare si indiferent asupra careia cade accentul
principal al preocuparilor întreprinderii, o cerinta de baza a realismului mixului
de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de
corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectivului global
urmarit. Toate aceste elemente se cer corelate, la rândul lor, cu strategia de
piata a întreprinderii.
O alta problema importanta care intervine în stabilirea mixului de
marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba
de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit
efect, intra în discutie criteriul eficientei economice. De plida, cresterea pâna la
un anumit nivel a volumului vânzarilor pe piata poate fi obtinuta fie prin
ridicarea calitatii produselor, fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea
unei retele mai largi si mai diversificate de distributie, fie prin amplificarea
activitatii promotionale; acelasi efect poate fi însa obtinut prin antrenarea
simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai. Este vorba, deci, de o
problema de minim, respectiv se cere stabilirea si apoi adoptarea acelei solutii
care minimizeaza eforturile necesare pentru obtineri unui efect prestabilit.
2.1. POLITICA DE PRODUS
Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing întreprinderea
percepe semnalele mediului sau ambiant concentrându-se, prin politica de
marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cât mai exact deciziile la
exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de
competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfaptuieste în cadul mixului
de marketing, a carui componenta cea mai importanta este reprezentata de
politica de produs.
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta întreprinderea
referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce
fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la
cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La
rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ
în modelarea cererii, atât a agentilor economici cât si a populatiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezinta bunurile
economice în sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumându-se acestui
concept atât bunurile reale cât si bunurile nominale (bani, hârtii de valoare
etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât si
bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.).
Intrepatrunderea si combinarea acestor componente ale bunurilor economice
este atât de diversa în societatea contemporana, încât devine tot mai dificil,
pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de a
separa rolul fiecarei entitati în parte, în decizia de cumparare. Cu toate
acestea, consecintele practice pentru întreprindere ale acestui proces nu pot fi
neglijate.
In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:
        politica de produs în sens strict
        politica sortimentala
        politica de service si garantie
Intre aceste componente exista o strânsa conditionare, totalitatea
deciziilor pe care le antreneaza reprezentând continutul politicii de produs.
2.1.1. OBIECTIVELE sI SARCINILE POLITICI DE PRODUS
Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului
activitatii economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata
acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii
întreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de
produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea
adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifica principalele directii în care
întreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar
pentru a realiza indicatorii economico-financiari care au fost fixati. In cadrul
acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra careia
actioneaza totalitatea fortelor motrice ale întreprinderii si mediului.
Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelasi timp din
arsenalul strategic general al întreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu
trebuie sa conduca însa la confundarea termenilor; în practica, aceeasi
politica de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei
întreprinderii de piata, se poate materializa într-o strategie a perfectionarii
continue a marfurilor fabricate sau într-o strategie a perfectionarii continue a
marfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentala de natura
sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori.
Modalitatile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de
produs se concretizeaza într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de
marketing. Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta
materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de pret în raport cu
segmentele de consumatori-tinta, variatii în dimensiunile unei linii de produse,
acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbari
în structura canalelor de distributie sau a formelor de vânzare, modificari
induse clientelei asupra pozitionarii produsului în câmpul perceptual al
purtatorilor cererii.
Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu
trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate
sa asigure o anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex
de raportare continua a întreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a
componentelor ofertei la aceste cerinte.
Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se
pot atribui trei sarcini principale:
        introducerea produselor noi în fabricatie si pe piata pentru
câstigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de
piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru
întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul
procesului de obsolescenta a produsului, al cresterii duratei fazei de
cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de esuare a
variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care
se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul
pietei;
        modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina
politici de produs prin care întreprinderea se preocupa permanent de
modelarea prestatiilor sale în asa fel încât sa raspunda cât mai bine
modificarilor survenite în deprinderile de cumparare si obiceiurile de
consum, consemnate în timp, la grupele tinta de clientela vizata
pentru respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si
variatii în structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari
ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine
intensificarii concurentei de pe pietele tinta;
        eliminarea produselor „îmbatrânite” în cazul celor la care
acceptanta clientului este în vadita descrestere si care nu mai
poseda factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-
o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de
întreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si conserva indicatorii de
performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata a
produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel cât
mai redus costurile iesirii lor de pe piata.
2.1.2. CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS
Activitatile componente ale politici de produs pot fi grupate, dupa
continutul lor tematic, în urmatoarele ansambluri:
a)          Cercetarea produsului – componenta distincta a studiilor de
piata – are în vedere analiza calitatii produselor aflate în
fabricatie si/sau vânzare, studiul învechirii economice a
acestora, analiza circulatiei produselor si urmarirea lor în
utilizare sau în consum.
 b)          Activitatea de inovatie – reprezinta principala orientare
ofensiva a politicii de produs.
c)           Modelarea produsului – reprezinta totalitatea operatiunilor
prin care întreprinderea producatoare confera identitate
bunuriloe pe care le creeaza.
d)          Asigurarea legala a produsului – semnifica ansamblul de
actiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva
contrafacerilor.
e)           Atitudinea fata de produsele vechi – priveste preocuparea
întreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de
obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate.
2.1.3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE
In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al
comercializarii nu este singular. El se încadreaza într-o anumita gama de
produse, înrudite prin destinatia lor comuna în consum si prin caracteristicile
esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la
tehnologia de fabricatie. Marimea si gradul de omogenitate al produselor sunt
determinate de un complex de factori ce tin de profilul activitatii desfasurate,
de resursele umane si materiale disponibile, de natura si specificul pietelor
carora se adreseaza întreprinderea prin produsele sale. In cadrul gamei se
disting mai multe lini de produse; o linie semnifica un grup omogen de produse
sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie. Plecând de la
aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele
coordonate:
        largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun;
        profunzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte
pe care le contine o linie de produse;
        lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor
de fabricatie.
Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între
întreprinderi ce fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de
reper pentru formularea strategiilor de produs. Nu exista reguli stricte pentru
definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de
strategia de produs pentru care opteaza întreprinderea, de obiectivele pe care
si le propune, corespunzator cu potentialul sau uman, material si financiar.
2.1.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIAŢĂ
Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing
trebuie sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din
cadrul firmei trebuie sa elaboreze un program de marketing, care sa cuprinda
modul direct de realizare a acestui proces.
Elementele procesului de lansare:
Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea urmatoarelor
probleme:
     Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura
produsului si specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict
sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansarii
trebuie fixat în perioada premergatoare sezonului.
    Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia
de distributia aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe
întreaga piata a tarii sau poate fi introdus în unul sau câteva centre
urbane mari, în functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali
carora li se adreseaza si de gradul de adaptare a produsului la piata.
    Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul
lung al produsului (producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt
(producator-detailist). In alegerea variantei se tine seama de natura
produsului si nivelul conditionarii sale, timpul necesar parcurgerii
canalelor de distributie, costul distributiei.
    Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate
si nerabdare fata de noul produs în rândurile consumatorilor
potentiali. Principalul instrument de actiune folosit este publicitatea.
    Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de
vânzare sunt operatiuni ce se coreleaza, în programul de marketing
al lansarii, cu elementele prezentate anterior. Primul aspect se refera
la cantitatea în care marfurile noi sunt aduse spre vânzare. Se poate
opta pentru o lansare „în masa” sau o lansare „în transe”. In cadrul
pregatirii fortelor de vânzare trebuie avuta în vedere stabilirea
magazinelor în care va fi introdus pentru prima oara produsul,
pregatirea personalului de vânzare pentru desfacerea lui,
organizarea de actiuni promotionale la nivelul magazinului si în afara
lui, asigurarea stocului la nivelul unitatii comerciale si stabilirea
ritmului reîmprospatarii lui.
Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza în mai multe faze ce se
succed astfel: etapa de constatare (în care consumatorul potential afla pentru
prima data de existenta noului produs); etapa interesului individual (când
sunt procurate informatii suplimentare cât mai exacte); etapa de cumpanire
(în care se pun în balanta avantajele si dezavantajele unei decizii favorabile
adoptarii noului produs); etapa de încercare (are menirea sa înlature
eventualele incertitudini înca existente privitoare la produs); etapa de
acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentând concluzia la care
ajunge consumatorul potential dupa cele patru etape anterioare.
Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a noutatii pe piata se
dovedeste a fi foarte utila pentru coordonarea întregii activitati promotionale ce
însoteste noile produse postlansare. Ele fundamenteaza alegerea unui anumit
mediu, suport si mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vânzarilor cu
mare audienta la publicul consumator.
Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se
împart în : inovatori, acceptanti timpurii, majoritate timpurie, majoritate târzie,
acceptanti târzii.
 Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutatii, distingându-se, în principal,
prin îndrazneala, printr-o relativ mare independenta financiara si sociala.
Acceptantii timpurii sunt persoanele carora li se atribuie conducerea
opiniei în materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt
considerati extravaganti, accentantii timpurii se afla în centrul interesului public
si hotarârea lor cu privire la noile tipuri de produse este aprobata si de multe
ori chiar imitata.
Majoritatea timpurie detine o pozitie aparte între acceptantii timpurii si
cei relativ târzii. Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de
legitimizare a noilor produse pe piata.
Majoritatea târzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de
acceptare de mult mai mult timp si de alti factori de influenta decât primele trei
grupe. Trebuie sa se întruneasca concomitent necesitatea economica cu
presiunea sociala pentru ca membrii acestei categorii sa-si depaseasca
dubiile. Chiar daca sunt convinsi de utilitatea noilor produse, nu se hotarasc
imediat sa le achizitioneze.
Acceptantii târzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le
sunt necesare dupa ce acestae si-au pierdut complet caracterul de noutate.
Aceasta grupa de cumparatori este puternic orientata spre traditie,
receptivitatea ei la componentele promotionale ale marketingului-mix fiind
minima.
Cunoasterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata
a instrumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice pe care
le urmareste fiecare întreprindere comerciala.
a) Controlul lansarii noilor produse
Controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii
cantitative si calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de
determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de catre piata, de
masurarea succesului lor în rândul consumatorilor.
Informatiile cantitative necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor
indicatori:
        gradul de raspândire a noilor produse pe piata;
        gradul de patrundere a lor în consum;
        viteza de difuzare (de raspândire) pe piata, respectiv ritmul de
trecere a noilor produse de la inovatorii initiali la restul
consumatorilor.
Controlul ansarii nu prezinta o activitate izolata, ci face parte integranta
din munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaza
permanent întreaga politica de marketing a întreprinderii. O serie de informatii
privitoare la desfaceri pe unitate comerciala, pe lucrator comercial, cota de
piata atinsa într-un interval de timp etc. pot constitui indicatori de alerta
permitând marketerului sa întreprinda ajustari tactice necesare.
b) Urmarirea comportarii produselor în consum (utilizare)
 Ciclul activitatilor de marketing se încheie si începe cu urmarirea
comportarii produselor în consum sau utilizare. Interesând deopotriva pe
producator si pe distribuitor, urmarirea comportarii produsului la utilizatori
furnizeaza informatii referitoare la: modul cum a fost primit produsul de catre
consumatori; gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat;
masura în care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului;
modificarile sau îmbunatatirile solicitate de cumparatori; cauzele insatisfactiilor
în utilizare; aria de raspândire a produsului pe piata; noile întrebuintari date
marfii în procesul utilizarii; idei noi de produse.
Modalitatile de cercetare, în cazul urmaririi comportarii noilor produse
în consum sunt variate. Alaturi de analiza evolutiei vânzarilor si a stocurilor pe
întreaga durata a ciclului de viata rezultatele cele mai bune se obtin cu ajutorul
cercetarilor selective directe, ce permit contractul nemijlocit cu utilizatorii sau
consumatorii marfurilor.
Urmarirea comportarii produselor în consum permite, totodata,
sesizarea gradului de învechire economica a acestora, determinarea uzurii lor
morale. Aceasta obliga întreprinderea la adoptarea unei atitudini fata de
produsele vechi aflate în fabricatie sau comercializare. Scoaterea unui produs
vechi din fabricatie si din sfera distributiei ridica o serie de probleme referitoare
la: amortizarea completa a liniei de fabricatie, posilibitatea alocarii capacitatilor
de productie ce ramân disponibile pentru producerea altor marfuri; evaluarea
posibilitatilor de perfectionare a produselor vechi si de relansare comerciala a
lor etc. Relansarea unui produs vechi trebuie sa valorifice pe deplin rezultatele
urmaririi marfurilor în consum si sa directioneze programul de marketing ce se
realizeaza în acest scop pentru o mai buna repozitionare a produsului pe piata.
2.1.5. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS
Optiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica
gamei de produse pe care le fabrica sau comercializeaza se reflecta în
strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop în sine, ci va fi
subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de
distributie si de promovare.
In functie de resursele disponibile, întreprinderea foloseste strategia de
produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei în cadrul
actualelor segmente de consumatori; cresterea gradului de patrundere în
consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspândire pe piata a
produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferentierea fata de
produsele similare sau apropiate ale altor producatori (distribuitori); o mai buna
pozitionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea
cotei de piata a acestuia.
Modificarile în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea,
fie la scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime
al acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apelând la o
strategie de selectie, mentinerea acestora se înfaptuieste prin strategia
stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale
strategiei diversificarii sortimentale.
 Nivelul calitativ al produselor prezinta un alt element strategic
esential. Confruntata cu o piata puternic divizata, în care segmentele se
departajeaza clar între ele prin caracteristici specifice, întreprinderea poate
opta pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor în raport cu exigentele
fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa de oferta
celorlalti competitori. Atunci când detine o pozitie puternica pe piata, agentul
economic poate opta pentru o strategie a stabilitatii calitative, consolidându-si
statutul prin aceasta caracteristica a ofertei sale.
Gradul de înnoire a produselor face si el obiectul unor directii
strategice. El poate fi mentinut constant (întreprinderea scoate si introduce
anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura
gamei), poate fi îmbunatatit în mod relativ (prin perfectionarea unor linii de
fabricatie) sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest din
urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetarii-dezvoltarii în conceptie
proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta sau al fabricatiei acestuia
dupa model de referinta.
Strategia de selectie a produselor îsi propune o consolidare a
indicatorilor economico-financiari si a locului întreprinderii în cadrul pietei.
Dobândirea unei pozitii mai bune, prin câstigarea unei cote mai mari de piata
se poate realiza apelând, în primul rând, la strategia de crestere a
dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practica a acestei
strategii o reprezinta diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse
poate fi dezvoltata pe trei directii principale: orizontala, verticala si laterala. Nu
este exclusa nici alternativa combinarii acestor directii
Diversificarea orizontala se realizeaza prin marimea numarului de
produse în cadrul gamei.
Diversificarea verticala se înfaptuieste prin prelungirea în „amonte”
sau în „aval” a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricatie si
unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc
actualele produse ale întreprinderii drept componente constructive.
Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse în
directii conexe structurii de baza.
Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii
de utilizatori (cumparatori), întreprinderea poate opta pentru o strategie de
adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-
constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare
sau legate de serviciile ce însotesc produsul respectiv. Aceasta optiune este
avuta în vedere în cazul unor produse ce se gasesc sun incidenta modificarilor
foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situatia ofertarii lor pe
pietele externe cu particularitati pronuntate.
Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si/sau
comercializare, în raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor
segmente de consumatori (utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate
în strategia diferentierii calitative a produselor si serviciilor. Atingerea unui
anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o tinta sau o
etapa în evolutia activitatii unei întreprinderi în raport cu obiectivele pe care
aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin îmbunatatirea
performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja
atins.
O firma producatoare îsi poate fixa, adoptând strategia diferentierii
calitative, obiectivul de a produce numai marfuri de înalta performanta
caracterizate printr-un nivel calitativ superior, în timp ce o alta poate opta
pentru un nivel standard al calitatii produselor sale.
Cea mai complexa si mai dinamica, din rândul strategiilor de produs, o
reprezinta cea a înnoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de
noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potential
uman, material si financiar al întreprinderii. Recomandabila în faza de
maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmareste înlocuirea
produselor „îmbatrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceasta cale, se
preiau consumatorii produsului eliminat de catre noul produs ce urmeaza a fi
lansat pe piata.
Strategiile de produs dobândesc valente specifice în cazul alternativelor
penetrarii unor piete externe. Marketerul trebuie sa opteze în aceasta situatie
între standardizare si adaptare, în raport cu piata de destinatie.
Intrucât cvasitotalitatea întreprinderilor realizeaza un numar relativ mare
de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte
pentru anumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza.
Formularea acestor variante presupune combinatii de componente strategice,
si nu o strategie „pura”.
2.2. POLITICA DE PREŢ
Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing.
Importanta lui în combinatia mixului variaza în functie de împrejurari. In unele
cazuri, el poate avea un rol deciziv în atingerea obiectivelor întreprinderii,
alteori îi revine o contributie minora sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul
pus în miscare. Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest, data fiind
flexibilitatea redusa a pretului si, deci, posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l
manevra, în comparatie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioada pare
însa sa indice o tendinta generala de crestere a rolului acestui instrument în
politica de marketing a întreprinderilor.
Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor
analize complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu
implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale
întreprinderilor.
Este semnificativa, în acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia
acceptiunea strict economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta
ca pretul unui gest de politete al conducatorului unei firme, fata de omologul
sau de afaceri. Pretul a depasit deja semnificatia sa economica, în abordarile
moderne ale preturilor, în viziunea stiintei marketingului, adaugându-se valente
psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.
2.2.1. PREŢUL ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL
 Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a
pretului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de
semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing. Astfel, mediul
concurential este decisiv pentru marja de profit inclusa în pretul de baza,
respectiv pentru strategia de pret si politicile de pret la care firmele recurg în
relatiilor lor de piata.
In general, abordarea economica a concurentei în domeniul stabilirii
preturilor pune în evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar
crede la prima vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe
piata, la un moment dat, între numarul vânzatorilor si cel al cumparatorilor
bunului respectiv. Acest raport defineste tipul de piata al produsului sau
serviciului în cauza, dupa cum urmeaza:
        Piata polista, daca numarul de vânzatori este mai mic decât cel al
cumparatorilor. Pe o astfel de piata vânzatorul stabileste pretul pe
care îl propune sau impune cumparatorului. Este cazul cel mai
frecvent în comertul cu amanuntul .
        Piata perfecta, daca numarul vânzatorilor este egal cu cel al
cumparatorilor. Pe aceasta piata vânzatorul si cumparatorul ajung
oarecum împreuna la un anumit pret, care este si un pret de echilibru
al intereselor lor.
        Piata pronista, daca numarul vânzatorilor este mai mare decât
numarul cumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune
sau impune vânzatorului pretul sau.
Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie
de catre o anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu,
scaderea pretului poate fi cauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent
puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de
marfuri nevândute.
In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vânzarilor si, deci,
a cotei de piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila
sau elastica la factorul pret. Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata
de pret sporeste daca produsul sau serviciul în cauza are înlocuitori. In acest
caz, cresterea vânzarilor este rezultatul deplasarii cererii efective de la
produsele înrudite, cu pretul ramas neschimbat, la produsele în cauza, carora
li s-a redus pretul.
Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se
cunoasca foarte exact natura elasticitatii cererii pentru produsul în discutie,
deoarece scaderea pretului poate avea efecte diferite, chiar contrare.
Competitia prin pret îmbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa
cum s-a aratat mai sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului
pentru a obtine cresterea vânzarilor si a cotei de piata. Cresterea vânzarilor
prin marirea pretului este o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei
specialistilor ca una din consecintele aplicarii în studiul pietei a conceptului de
valoare capitalizata a marcii (brand equity).
 Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punând
în relatie directa preturile la care se vând pe piata diferite marci concurente ale
aceluiasi produs sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a
marcii furnizeaza cote procentuale cu care pot fi marite preturile curente
practicate pe piata pentru diferite marci, precum si cotele de crestere a
vânzarilor acestora, în perioade determinate de timp (de regula, pe termen
scurt si mediu). Astfel de situatii se bazeaza pe fundamentele psihologice pe
care consumatorii le ataseaza preturilor, cresterea acestora fiind asociata cu
valoarea globala pe care anumite marci o au în psihicul cumparatorilor,
valoare care depaseste cu mult ceea ce denumim, în mod obisnuit, valoarea
pe piata a unui produs sau serviciu.
In fine, în formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin
pret, trebuie avute în vedere si elementele competitiei în afara pretului, care
influenteaza semnificativ deciziile politicii de pret. Competitia în afara pretului
se concretizeaza prin sporirea vânzarilor prin intermediul celorlalte
componente ale mixului de marketing (produsul, distributia, promovarea), în
afara pretului.
In competitia pe alte cai decât cea a pretului se poate obtine cresterea
vânzarilor pastrând acelasi nivel al pretului, dar apelând, de pilda, la un
program promotional eficient, prin care firma reuseste sa convinga un numar
mare de cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul respectiv.
Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia în afara pretului.
Pentru a împiedica pe revânzatori sa recurga la competitia prin pret, unii
producatori apeleaza la diferite variante de distributie: vânzarea prin
consignatie, vânzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor
industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor revânzatori pe care îi obliga
sa practice preturile stabilite etc.
2.2.2. STRATEGIA DE PREŢ
Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie
sa se sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare
unica si nu trebuie neaparat sa se concretizeze într-o varianta singulara, de
neînlocuit pentru activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa
practice mai multe variante strategice de pret, mai ales în cadrul unor game
diversificate de produse sau servicii. In astfel de situatii, se întelege ca si
evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat.
A) Strategia pretului înalt este menita sa valorifice existenta unor
categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate
decât alti cumparatori pentru produse sau servicii care îi intereseaza în mod
deosebit.
Aceasta strategie prezinta avantaje certe, între care se numara
urmatoarele:
        Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate
pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul
perceput ca având o mica însemnatate.
         Poate conduce la segmentarea pietei în functie de criterii strict
economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si
puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al
consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe
ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de
caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului.
Ulterior, recurgând la scaderea pretului initial, devine posibila si
atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret.
        Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia
pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest
avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit ca este mult mai dificil de
marit un pret initial, care s-adovedit prea mic pentru acoperirea
costurilor si, eventual, obtinerea de profit.
        Preturile mai ridicate înca de la începutul prezentei pe piata a unui
produs sau serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit,
comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute.
Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate în lansarea
pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios
necesara recuperarea cât mai rapida a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si
a celor promotionale, categorii de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari.
Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului înalt este oportuna pe pietele
ale caror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii
concurenti sa vina pe astfel de piete.
B) Strategia pretului de penetrare pe piata, la rândul ei, se
caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, în scopul
patrunderii rapide în segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului.
Adoptarea acestei strategii se recomanda îndeosebi în urmatoarele situatii:
    Când cererea produsului sau serviciului în cauza prezinta o mare
sensibilitate în functie de pret;
    Când pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de
productie si, în general , a costurilor de marketing, printr-o productie
de masa.
    Când costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare
competitie pe piata, firma în cauza fiind angajata pe piata respectiva
cu investitii la care nu mai poate renunta înainte de recuperarea lor,
fie si partiala (generata de comiterea unor erori în stabilirea
strategiei si a cotei de piata).
    Când puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de
fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului înalt
(este vorba despre diverse fenomene care genereaza tulburarea
macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul, instabilitatea
politica, crizele sociale etc.).
Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs
sau serviciu este necesar sa se aiba în vedere ca strategia de pret este
influentata de curba de viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si
practica de specialitate au pus în evidenta mai multe particularitati, între care
se considera mai importante urmatoarele:
-         In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului în cauza este
relativ usor de decelat între strategia pretului înalt si strategia pretului
de penetrare pe piata, prin simpla luare în considerare a obiectivelor
firmei în ceea ce priveste recuperarea investitiilor si anticiparii
reactilor concurentilor.
-         In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea
pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de
doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de
piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.
-         In faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile
vânzarilor intra într-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si
presiunea concurentei, în astfel de situatii, determina cotele
procentuale tot mai scazute ale profitului.
-         In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, când,
de regula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi
micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru
eventuala completare a gamei sortimentale sau în asteptarea lansarii
pe piata a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scaderea pretului, în
aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de
atragere a unor consumatori în magazine, cu speranta ca acestia vor
cumpara alte produse ale firmei care sunt rentabile.
Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a
unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este
fundamentarea variantei stabilite si, în continuare a politicii si tacticii preturilor
propriu-zise.
2.2.3. POLITICA PREŢURILOR
Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse
de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se
realizeaza prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau
CIF, corelatiile dintre preturile unei game de produse etc., care, în unitatea lor,
constituie politica preturilor. Deciziile referitoare la politica preturilor sunt
decizii tactice, care se bazeaza îndeosebi pe strategia de pret stabilita si cota
de piata care se doreste a fi atinsa de întreprindere.
A. O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta
rabaturile, care se concretizeaza în reduceri la preturile de baza. Principalele
forme în care se aplica rabaturile sunt urmatoarele:
        Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru
distributie si vânzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si
serviciilor în procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acorda în
functie de pozitia cumparatorului, reducerile fiind oferite atât
angrosistilor cât si detailistilor.
         Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acord direct sau
progresiv proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida în
economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le genereaza la
producator, care au cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu
manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alta parte, aceste
rabaturi au si menirea de a stimula angrosisti si detailistii, dupa caz,
în cumpararea de cantitati mai mari de produse sau servicii.
        Rabaturi pentru momentul si cunatumul achitarii facturilor, care
se aplica în strânsa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de
producatori. Aceste rabaturi se acorda în multiple forme, începând cu
cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau partial si
pâna la rabaturile mici oferite potrivit momentului achitarii facturilor.
        Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile
practicate de producatori în favoarea distribuitorilor, cu conditia ca
acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor
si serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu numai o parte a
cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci si
responsabilitatea acestora, în cercetarea, proiectarea si realizarea
programelor promotionale.
B. O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele
concrete ale politicilor preturilor în functie de pozitia geografica a clientilor. In
acest sens, politica preturilor are în vedere toate aspectele logisticii marfurilor,
accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de
transport. Din acest punct de vedere, pe piata pot fi practicate doua categorii
de preturi:
        Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor
cumparatorilor, indiferent de pozitia lor geografica fata de producator.
Aceste preturi sunt aferente, de regula, marfurilor pentru care
cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de
ansamblu a bunurilor.
        Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor
geografice în care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii
practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite
pentru zonele mai îndepartate.
C. In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie între politica
pretului unic si a preturilor variabile.
        Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind
practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti,
care cumpara, dupa caz, cantitati similare, în conditiile existentei
unor conditii identice de plata.
        Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel
încât cantitati similare de produse sunt vândute unor clienti
asemanatori, dar la niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi
flexibile da posibilitatea vânzatorilor sa aduca noi clienti în aria lor de
 activitate pe piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficare al
luptei de concurenta.
D. Politica preturilor include si practicarea unor preturi în functie de
gama de produse si servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala
diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vânzarea tuturor componentelor
gamei, iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati.
E. Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica
revânzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica
este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate
de diferite verigi ale lantului de distributie.
F. Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea
temporara a pretului unor produse, în toate sau într-un numar limitat de puncte
de vânzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere
inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzarile fizice
vor spori, iar masa profitului va fi mare.
G. Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a
pietei prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii
pentru unele produse sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor
consta în compensatii acordate de producatori distribuitorilor, în perioade de
timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de
acestia din urma.
H. Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a
politicii preturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la
realitatea concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica,
dupa caz, urmatoarele variante ale politicii preturilor.
        Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune
practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse
sau servicii asemanatoare.
        Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cbnd
vânzarile sunt în cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ scazute.
        Politica pretului peste nivelul concurentei sau a pietei, în general,
se practica pentru produsele unicat si foarte distincte de altele
similare sau atunci când vânzatorul se bucura de o mare reputatie
recunoscuta de cumparatori. Este cazul vânzarii prin magazine strict
specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii:
articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine
alimentare etc.
I. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice
care vizeaza în deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale
consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic
se numara:
        Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o
mare popularitate în rândul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi
este necesar sa fie aplicate, însa, pe baze loiale fata de cumparatori,
 care nu trebuie sa fie indusi în eroare cu privire la pretul real platit,
prin excerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional.
        Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe,
cum sunt, în unele tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc.
        Pretul de prestigiu, care este un pret întotdeauna mai ridicat decât
valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica
tocmai pentru a se pune în evidenta caracterul distinct al produsului
sau punctului de vânzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara
nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin
efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este
foarte redusa, iar scaderea pretcare este un pret întotdeauna mai
ridicat decât valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si
care se practica tocmai pentru a se pune în evidenta caracterul
distinct al produsului sau punctului de vânzare. In astfel de situatii,
consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si
prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii
la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu
determina cresterea vânzarilor.
J. In sfârsit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si
politica preturilor oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi
aplicate unor loturi de marfuri ce urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt
foarte severe în aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de
recuperearea în perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de productie,
distribuire si promovare.
Este de la sine înteles ca aplicarea politicii preturilor, în variante de tipul
celor mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, întreprinderile
fiind obligate sa recurga la diverse combinatii, la mai multe solutii, în
concordanta cu strategia sau strategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor
de piata si a cotei de piata pe care si-au propus-o.
2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii
întreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de
ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor
pentru care au fost concepute. Rezultatele întreprinderii se integreaza în mod
specific unui anumit tip de oferta pe piata – oferta de produse sau oferta de
servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii
noi sau oferta de bunuri/servicii traditionale etc. – dupa gradul de prelucrare si
valorificare a resurselor întreprinderii si dupa caracteristicile si modul de
satisfacere a nevoilor de consum carora le sunt destinate aceste rezultate. In
spatiul si timpul care separa încheierea productiei de intrarea
bunurilor/serviciilor în consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si
procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a
treia compontente a mixului de marketing – politica de distributie.
2.3.1. CONCEPTUL sI ROLUL DISTRIBUŢIEI
 Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care
acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a
optat pentru notiunea de distributie – o notiune cuprinzatoare, incluzând
procese si activitati eterogene. In terminologia economica, se folosesc în mod
frecvent alte notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata în aceasta sfera,
printre care se înscriu: miscarea marfurilor, circulatia marfurilor,
comercializarea marfurilor. Notiunea de „distributie” este însa cea mai
cuprinzatoare, incluzându-le pe toate celelalte.
a) Conceptul de distributie
Conceptul de distributie se refera, ami întâi, la „traseul” pe care îl
parcurg marfurile pe piata pâna ajung la consumatori; producatorul,
intermediarii si consumatorul alcatuiesc ceea ce în terminologia marketingului
se numeste canal de distributie. Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul
operatiunilor (vânzare, cumparare, concesiune, consignatie etc) prin care se
realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent
de piata la altul, pâna la intrarea lor definitiva în sfera consumului. El include,
totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în traseul lor
spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie
se mai refera, în sfârsit, la aparatul tehnic – retea de unitati, dotari, personal –
care realizeaza asemenea procese si operatiuni.
Distributia se refera, în esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor,
la sistemul de relatii ce intervin între agentii de piata, la activitatile unei mase
largi si eterogene de unitati, apartinând mai multor profiluri economice.
Obiectul activitatii de distributie îl formeaza marfurile (bunuri si/sau servicii),
fluxul lor neîntrerupt de la producator pâna la consumator.
In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este
extrem de eterogena. Deoarece functioneaza în secvente diferite ale
procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice,
desfasurând activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forme de
organizare etc.
b) Rolul distributiei
Prin pozitia pe care o ocupa în ansamblul proceselor economice – ca
activitate de intermediere între producator si consumator – distributia
îndeplineste un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei, se
finalizeaza activitatea economica a întreprinderilor si se încheie ciclul
economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobândeste
în forma baneasca resursele investite în producerea/comercializarea
produselor, împreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar
consumatorul/utilizatorul intra în posesia bunurilor necesare.
Contributia distributiei în viata economica a societatii moderne poate fi
apreciata prin prisma proportiei în care aceasta sfera economica antreneaza
fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o
detine în pretul final al produselor. Aceste ponderi difera în functie de structura
pe ramuri a unei economii si nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o
structura de productie complexa, distrivutia angajeaza aproape jumatate din
populatia activa a societatii si îsi apropie mai mult de o treime din pretul final al
marfurilor. La anumite produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate
din pretul de vânzare, ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia
produselor a devenit mai complexa decât producerea lor.
2.3.2. CANALELE DE MARKETING
Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea
actelor de vânzare-cumparare, prin intermediul carora are loc schimbarea
proprietatii asupra marfurilor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de
proprietate de la producator pâna la consumator. Este vorba de un itinerar în
circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.
Cu peste doua decenii în urma, termenul de „canal de distributie” a
început sa fie înlocuit cu termenul de „canal de marketing”. In esenta, canalul
de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente,
implicate în procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum
ori utilizare. Aceasta schimbare terminologica nu este accidentala, întrucât ea
urmareste sublinierea rolului retelei de participanti la procesul distributiei, de a
crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de
forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaza
la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si
stimularea cererii prin actiunile de promovare a membrilor retelei.
Fiecare canal de marketing este o componenta a unui sistem de canale
de distributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului national
sau international în care functioneaza. Structura interna a sistemului este
marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputându-si în acelasi
timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distributie la
trasaturile mediului extern al întreprinderii determina nu numai gradul de
dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului de
distributie, cum sunt: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile etc.
A) Participantii la procesul de distributie
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de
activitate diverse, care contribuie în masura diferita la deplasarea fizica a
marfurilor si derularea celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul
îndeplinit în canalele de marketing si de fluxurile în care sunt prezenti,
participantii la procesul de distributie pot fi clasificati în urmatoarele categorii:
a) Participanti primari – din aceasta categorie fac parte firme care
detin, în general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si îsi
asuma, în consecinta, un risc substantial în procesul de adaugare a valorii, în
cadrul distributiei.
b) Ofertantii de servicii functionale – aceasta categorie este
constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc
si forma, care îi sprijina pe participantii primari în operationalizarea strategiilor
de marketing ale acestora.
Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include
urmatoarele operatiuni:
    Transportul – deplasarea marfurilor între participantii primari
ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar
 si la calea fereta, mijloace de transport pe apa si transport
aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor
categoriilor de produse vehiculate;
    Depozitarea – prin punerea la dispozitia participantilor primari
a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp
determinate; oferirea de spatii de depozitare „la cheie”,
adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clientilor majori;
    Asamblarea – consta în definitivarea formei finale a
produsului ce va fi oferit clientilor finali, operatiuni cum sunt:
ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor pentru
actiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea
componentelor produselui în functie de cerintele clientilor,
etichetarea etc.
    Preluarea si onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii
participanti primari pentru anumite categorii de clienti care
lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror
îndeplinire directa de catre participantul primar nu este
eficienta;
    Sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o
structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client;
aceasta operatiune poate consta, de exemplu, în reuniunea
marfurilor provenind de la mai multi producatori în vederea
expedierii unui singur lot, cu o structura mixta, a unui
supermagazin;
    Servicii de merchandising – care se refera la aranjarea
marfurilor în spatiul de vânzare a magazinelor, distribuirea de
echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de
vânzare, crearea de pachete promotionale dintr-un anumit
produs, pentru un anumit detailist etc.
c) Furnizorii de servicii de sprijin. Având rolul de a facilita întregul
proces de distributie, acestia nu sunt implicati nici în vânzarea-cumpararea
efectiva a produselor, nici în logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea
lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor. Majoritatea
prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu. Lista
principalelor servicii de sprijin cuprinde:
-         servicii financiare de asigurari
-         servicii de comunicare
-         servicii de cercetari de marketing si consultanta
-         servicii de promovare
B) Dimensiunile canalului de marketing
Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing se
particularizeaza prin trei dimensiuni: lungime, latime si adâncime.
a)                              Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri
intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la
 consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este
determinata de numarul de verigi si nu de distanta în spatiu parcursa
de marfuri.
b)                             Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin
care se asigura distribuirea unui produs din cadrul fiecarei faze
(secvente) a rutei de distributie.
c)                              Adâncimea canalului reflecta masura apropierii
distribuitorului fata de punctele efective de consum.
Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice
de distributie. Uneori, acelasi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni
diferite. Reteaua de distributie dintr-o economice va cuprinde, prin urmare, un
numar mare de canale, de o larga diversitate. Pentru fiecare firma, alegerea
unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularitatile pietei tinta
este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului.
2.3.3. SISTEMUL LOGISTIC
Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la
înfaptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea
canalelor de marketing, dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la
distributia fizica, respectiv logistica marfurilor. Practica arata ca deciziile luate
în acest domeniu pot avea implicatii profunde atât asupra costurilor de
marketing, cât si asupra activitatii întreprinderii, a gradului de satisfacere a
intereselor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii.
A) Structura sistemului logistic
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati organizate
de transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing, precum si din
infrastructura necesara desfasurarii acestei activitati. Dintre activitatile de
distributie fizica, cele mai importante sunt urmatoarele: transportul, stocarea,
depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea
si receptia produselor, distributia inversa si fluxurile informationale privind
logistica produselor.
Transportul produselor este considerat cea mai importanta
componenta a mixului logistic, ea detinând, de obicei, aproape doua treimi din
costurile aferente tuturor activitatilor logistice. Deciziile privitoare la transportul
produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora si îsi exercita impactul
asupra tuturor activitatilor din lantul logistic. Printre cele mai importante arii
decizionale vizând transportul produselor, pot fi mentionate: alegerea
modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa
a vehiculelor pentru transportul produselor.
Stocarea produselor reprezinta o alta componenta a sistemului logistic
si este a doua ca pondere în totalul costurilor, capabila de utilitati de timp si
loc. O gestiune stiintifica a stocurilor poate aduce importante economii de
fonduri, paralel cu cresterea calitatii servicilor logistice oferite consumatorilor
(utilizatorilor). Printr-o politica rationala de stocare, se constituie stocul de
produse necesare, la momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului
de rupturi de stoc, ca si a costului total aferent stocarii.
 Depozitarea are, de asemenea, un loc important între activitatile care
compun lantul logistic. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de
depozitare aflate în punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, în
vederea realizarii în conditii de eficienta a functiilor care le revin, angreneaza
numeroase decizii. Pentru îndeplinirea functiilor sale, orice unitate de
depozitare organizeaza o serie de activitati, toate acestea presupunând luarea
de decizii cele mai diverse. In aceste unitati se realizeaza receptia produselor
intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea, constituirea loturilor
corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor
pentru expediere.
Manipularea fizica a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic
exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor (utilizatorilor) si asupra eficientei distributiei fizice. Printre
obiectivele prioritare ale acestei activitati se înscriu minimizarea costurilor de
manipulare si utilizarea la maxim a spatiilor de depozitare.
Fluxurile informationale reprezinta o componenta a sistemului logistic
ce aduce o contributie hotarâtoare la cresterea eficientei circuitului produselor.
Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea
serviciilor logistice în cele trei modalitati, si anume transformând datele într-o
forma utila si mai accesibila, transferând datele în reteaua logistica si stocând
aceste date pâna în momentul în care sunt utilizate.
B) Relatiile dintre logistica si mixul de marketing
Conducerea eficienta a sistemului logistic presupune analiza
interferentelor dintre logistica si mixul de marketing. Componentele mixului
reprezinta mijloace pe care organizatie le poate utiliza în mod profitabil pentru
îndeplinirea obiectivelor sale, în functie de caracteristicile micromediului si
macromediului în care actioneaza. Complexitatea relatiilor dintre logistica si
componentele mixului de marketing este amplificata de inter-relatiile dintre
componentele respective.
In practica, se constata existenta unor grade diferite de interactiune
între componentele mixului. Alternativele posibile sunt urmatoarele:
►          Concordanta (compatibilitate). Acest grad de interactiune consta
în corespondenta logica si utila dintre doua sau mai multe elemente
ale mixului de marketing. De exemplu, un bun de consum de
calitate ridicata nu va fi, de regula, comercializat prin intermediul
unui detailist care ofera produse de calitate scazuta, pentru a evita
reactia nefavorabila a clientilor potentiali.
►          Integrare. Pe o treapta superioara, se situeaza interactiunea activa
si armonioasa între elementele mixului. Publicitatea intensa, de
pilda, este asociata cu un nivel înalt al pretului de vânzare; totodata
pretul înalt este justificat de imaginea creata prin publicitate, de
diferentierea marcii proprii în raport cu cele existente.
►          Sprijin tip „pârghie”. Cea mai sofisticata forma de interactiune
este specifica situatiilor în care fiecare componenta este astfel
utilizata încât sa sprijine întregul mix de marketing. De exemplu,
 pentru bunurile de consum, este necesara cunoasterea
reprezentarii matematice a relatiei dintre cheltuielile publicitare si
cantitatea de produse vândute. Pe baza acestei reprezentari,
marketerii pot stabili nivelul investitiilor în publicitate a carui
depasire nu conduce la cresterea suplimentara a vânzarilor. In
conditiile atingerii acestui nivel, sporirea în continuare a vânzarilor
poate fi sustinuta prin intermediul unei alte componente ale mixului,
respectiv distributia.
Numeroase oferte ale interactiunilor dintre variabilele mixului de
marketing nu au fost deloc cercetate sau au facut obiectul unui numar mic de
investigatii empirice. De exemplu, nu exista suport empiric pentru interactiunea
promovare-distributie. Similar, în privinta interactiunilor produs-distributie si
pret-distributie suportul empiric este limitat.
Componentele mixului de marketing nu interactioneaza numai între ele,
ci si cu alte variabile. In cadrul firmei, dintre variabilele externe ale mixului,
putem enumera: investitiile de capital, managementul personalului, investitiile
în domeniul cercetarii-dezvoltarii, managementul calitatii etc.
C) Relatiile dintre logistica si distributie
Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele
aspecte:
a)           relatia dintre distributia fizica si canalele de marketing.
Se afirma ca managementul canalelor de marketing este o
componenta esentiala a strategiei distributiei si mult mai ampla
în comparatie cu managementul distributiei fizice.
Managementul canalului de marketing se refera la toate
fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere,
proprietate, informatie, promiovare etc.), în timp ce distributia
fizica – parte a logisticii – este focalizata asupra fluxului
produselor.
b)           output-urile sistemului de distributie. Performanta
sistemului de distributie este evaluata în functie de nivelul de
servire al clientilor. Principalii indicatori de caracterizare a
nivelului serviciului sunt urmatorii:
-         dimensiunea lotului – numarul de unitati de produs pe care
le poate cumpara clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul
serviciului sporind odata cu abilitatea de a pune la
dispozitia clientilor cantitati mai mici de produse, conform
nevoilor acestora;
-         timpul de asteptare – intervalul de timp mediu în care
clientul intra în posesia bunurilor comandate, nivelul de
servire fiind mai înalt în cazul intervalelor mai mici;
-         descentralizarea pietei (comoditatea spatiala) –
proximitatea produselor pentru cumparator si gradul de
comoditate a cumpararii, din perspectiva clientului;
 -         varietatea produselor – dimensiunea gamei sortimentale
oferite de furnizor, capacitatea sistemului de distributie de
a onora comenzi de bunuri si servicii, în structura
corespunzatoare cerintelor specifice ale clientilor;
-         serviciile suplimentare – gama de servicii de valoare
adaugata, care consta în acordarea de credit, instalarea
echipamentelor, reparatii etc.
c)           stabilirea tipurilor de canale de marketing. In functie de
nivelul tinta de servire al clientilor, crearea sistemului de
distributie presupune adoptarea unor decizii strategice,
referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va putea
apela firma. Din perspectiva relatiei logistica-distributie,
alegerea canalelor de marketing este determinata de tipurile
de functii tranzactionale, logistice si de facilitare pe care
trebuie sa le îndeplineasca membrii canalelor.
d)           selectia intermediarilor. Proiectarea sistemului de
distributie al firmei este urmata de alegerea operatorilor
intermediari la care aceasta va apela. Identificarea, evaluarea
si recrutarea membrilor potentiali ai canalului de marketing au
o importanta critica pentru concretizarea strategiei de
distributie într-un sistem fiabil si eficient. Pentru evaluarea
intermediarilor, firma furnizoare stabileste, în prealabil, un set
de criterii de importanta diferita, în functie de care va analiza
capacitatile si performantele fiecarui intermediar. Printre
criteriile utilizate se înscriu urmatoarele: forta financiara, gradul
de acoperire a pietei, performantele în domeniul vânzarilor,
reputatia pe piata, calitatea managementului, gama
sortimentala comercializata, interesul pentru a coopera în
programe comune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare etc.
e)           etapa de crestere a ciclului de viata al produsului. In
aceasta etapa, distributia devine variabila prioritara a mixului
de marketing, pentru a îndeplini obiectivul strategic de
minimizare a cotei de piata.
Armonizarea relatiilor dintre logistica si elementele mixului de marketing
trebuie sa constituie preocuparea comuna si permanenta a logisticienilor si
marketerilor. Coordonarea eficienta a celor doua arii ale activitatii firmei se
raporteaza la obiectivele strategice specifice fiecarei etape a ciclului de viata al
produselor.
2.3.4. STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE
Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea
formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii
constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen
lung asupra activitatii întreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe
care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii întreprinderii, ele tin de
domeniul de marketing.
 A)    Elaborarea strategiei de distributie
Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai
potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor
logistice. Optiunea pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie
efectul întâmplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. In acest sens,
procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre
o întreprindere producatoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape,
de la identificarea cerintelor clientilor tinta, pâna la selectia celei mai adecvate
variante.
a)Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de
distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare
analiza nevoilor si comportamentul de cumparare al clientilor care constituie
piata tinta.
Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing
constau în: facilitatea spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare si
varietatea produselor.
b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa
consta în definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului
de marketing. In acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile
rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de
distributie solicitate de clienti si, pe de alta parte, obiectivele de marketing ale
firmei (cresterea vânzarilor, cota de piata, gradul de acoperire a pietei etc.).
Raportarea la obiectivele de marketing ale întreprinderii în procesul de
elaborare a strategiei referitoare la canalele de distributie este absolut
necesara. Deciziile strategice în domeniul distributiei vizeaza, în general, un
orizont de timp îndelungat, au un grad mare de complexitate si presupun o
implicare financiara considerabila din partea întreprinderii. In plus, strategia de
distributie va influenta la rândul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing.
c)Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta
etapa sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care
întreprinderea le poate utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite în
domeniul distributiei. In afara de canalul direct, se pot considera diverse canale
indirecte potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili în functie de
tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea serviciilor de
distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.
Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii,
dintre care cele mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile
canalului, amploarea distributiei, gradul de participare al firmei în activitatea de
distributie, gradul de control asupra distributiei, gradul de elasticitate a retelei
de distributie si gradul de implicare a firmei în logistica marfurilor.
d)Evaluarea variantelor strategice si selectare celei (celor) mai
adecvate. Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de
marketing la care ar putea recurge întreprinderea, este necesara evaluarea
fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura în care
corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Compararea variantelor
strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de
distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii calitative si
cantitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în urmatoarele categorii: criterii
economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate.
In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida,
configurata o data pentru totdeauna. Strategia de distributie este reformulata si
ajustata periodic, în functie de: modificarea obiectivelor firmei, etapa în care se
afla produsele în cadrul ciclului lor de viata, faza pe care o parcurge firma în
procesul ei de evolutie, schimbarile care au loc la nivelul pietei tinta si aparitia
unor formule de distributie inovatoare. In afara strategiei de distributie care
este operationalizata de întreprindere, este recomandata proiectarea unor
strategii de rezerva, care sa permita adaptarea eficienta la noile conditii ale
pietei.
B) Operationalizarea strategiei
Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei
reprezinta, în esenta, stabilirea în plan conceptula a tipurilor de canale de
marketing la care aceasta va apela, precum si gradul de implicare în activitatile
de natura logistica. Pentru îndeplinirea obiectivelor privind variabila distributie
a mixului de marketing este necesara operationalizarea strategiei, respectiv
concretizarea si aplicarea ei.
a)Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar
prevazut în strategia sa de distributie, întreprinderea producatoare va trebui sa
identifice, evalueze, selecteze firme care servesc piata tinta, au capacitatea de
a oferi serviciile de distributie vizate de producator si sunt interesate sa
colaboreze cu acesta. Inaintea începerii procesului de identificare, evaluare si
selectie, firma producatoare decide lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la
baza analizei intermediarilor.
b)Motivarea intermediarilor. Fiecare membru al canalului poate
influenta comportamentul celorlalti participanti recurgând la diferite surse de
putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva producatorului, pot fi
delimitate urmatoarele surse ale puterii:
-         recompensa – pentru a-i cointeresa pe intermediari sa îndeplineasca
anumite functii, producatorul poate oferi o serie de facilitati, avantaje
semnificative;
-         constrângerea – unii producatori influenteaza comportamentul
intermediarilor prin amenintarea de a aplica o sanctiune în cazul în
care acestia nu coopereaza;
-         legitimitatea – ca sursa a puterii, legitimitatea se bazeaza pe ideea
ca producatorul are dreptul de a influenta comportamentul
intermediarului, iar intermediarul are obligatia de a accepta aceasta
influenta;
-         cunostinte speciale – capacitatea producatorului de a influenta
membrii canalelor de distributie are adesea ca sursa cunostintele si
informatiile pe care le detine;
 -         referintele – reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimula
cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabila a
unor producatori sau marci la nivelul pietei tinta se va repercuta în
mod pozitiv si asupra intermediarilor care asigura distributia
produselor. Participantii la procesul de distributie vor fi interesati ca
identitatea lor sa fie asociata unei firme sau marci de prestigiu.
c)Evaluarea membrilor canalului. Operationalizarea strategiei de
distributie presupune analiza performantelor intermediarilor. Exista doua tipuri
distincte de evaluare. Producatorul recurge, pe de o parte, la urmarirea zilnica
a membrilor canalului, pentru a-si mentine controlul operational asupra
activitatilor acestora. Analiza se bazeaza pe valoarea si volumul vânzarilor
realizate de catre fiecare intermediar client. Pe de alta parte, întreprinderea
producatoare realizeaza o evaluare periodica, de profunzime, a masurii în care
activitatea si rezultatele fiecarui intermediar corespund asteptarilor sale.
Managementul fiecarei firme producatoare trebuie sa fie constient de
faptul ca intermediarii vor evalua, la rândul lor, serviciile oferite de furnizor. In
consecinta, evaluarea performantelor canalului de marketing presupune si
masurarea gradului de sarisfactie a clientilor, în privinta producatorului.
2.4. POLITICA DE COMUNICARE
In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, cu eforturile
de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si
distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa
comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a
consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a
comportamentului de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de
vânzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune exterm de
variate, alcatuiesc politica de comunicare sau promotionala.
Promovarea a fost apreciata a fi „una dintre cele mai costisitoare
componente ale strategiei de „marketing”. Dar în absenta unor asemenea
actiuni pot apare dificultati în desfasurarea normala a relatiei întreprindere-
mediu extern, a relatiei întreprindere-piata.
Problemele cele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate
de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate,
repartitia acestora pe dieritele instrumente promotionale si perioadele sau
momentul utilizarii lor. In fapt, orice întreprindere este angajata într-un amplu
proces de comunicare promotionala.
Activitatea promotionala cunoaste, în perioada actuala, o mare varietate
sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea
clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, în literatura de
specialitate, a unor scheme diferite de grupare si deliminare. Cu o frecventa
mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor
în sistemul comunicational si al întreprinderii; în functie de aceste criterii,
activitatile promotionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea
vânzarilor; c) relatiile publice; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile
promotionale; f) fortele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste
componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.
2.4.1. PUBLICITATEA
Publicitatea, variabila importanta a politici promotionale a întreprinderii
moderne, reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitatile de
piata, unii specialisti considerând-o nervul politicii de comunicatie a
întreprinderii . Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se
implica si se raporteaza la evolutia pietei, îmbratisând o întreaga paleta de
tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.).
Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate
trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influentând, în acest fel,
volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum în
sensul rationalitatii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va
trebui folosita diferentiat, adecvându-si continutul, mijloacele si formele de
desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete.
A.     Formele publicitatii
Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata
si în conditiile sporirii concurentei între agentii pietei si produsele oferite de
acestia, s-a multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a
publicitatii. In functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii,
acestea pot fi grupate astfel:
In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marca
si institutionala.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai cunoscuta
si cea mai frecvent utilizata în practica publicitara; în esenta, ea urmareste
stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In
practica, se disting câteva forme ale acesteia: a) publicitatea de informare,
care urmareste stimularea cererii potentale prin informarea publicului în
legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs nou sau serviciu; b)
publicitatea de conditionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii
pentru un produs, un serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile de
prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei; c)
publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea
directa a unor produse sau servicii aflate în relatii de concurenta pe o anumita
piata; d) publicitatea de reamintire, folosita în scopul întaririi efectului unor
actiuni de publicitate anterioare, respectiv al pastrarii interesului pentru un
produs, un serviciu, o firma etc. în rândul consumatorilor, chiar si în perioadele
de maturitate din ciclul de viata al acestora.
Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul
(serviciul) este oferit pietei, s-a impus în conditiile multiplicarii neîntrerupte a
marcilor sub care întreprinderile îsi prezinta produsele.
Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea în
rândul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de
oferta sa. Ca si în cadrul publicitatii de produs, publicitatea institutionala poate
fi de informare, de conditionare si de reamintire.
 Dupa aria geografica de raspândire a mesajului, publicitatea poate fi
locala, nationala si internationala. Publicitatea locala se efectueaza, de
regula, de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de
servicii etc., care au o piata locala de desfacere. Publicitatea regionala este
desfasurata deopotriva de firme producatoare si comerciale cu activitate pe
piata circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni. Publicitatea nationala
este sustinuta, cu precadere, de întreprinderi producatoare si firme comerciale
sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national. In ceea ce
priveste publicitatea internationala, desfasurata în forme variate, aceasta
este larg utilizata de întreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de
comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza în comertul
international.
Dupa timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala,
punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului si
de natura emotionala, vizând exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale
ale individului.
Dupa efectul intentionat, publicitatii i se pot atribui fie o actiune directa,
cu efect imediat, fie o actiune întârziata, cu efecte ce se vor produce în timp.
Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza în functie de agentul
finantator, care poate fi producatorul, intermediarul (în cooperare) si alti agenti
economici.
In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi
destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimulând
consumul unui anumit produs în general, fie influentarii unei cereri selective,
contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.
B. Tehnici si mijloace publicitare
Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima în forme extrem
de variate, în functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor
carora se adreseaza; el constituie „fructul” unor activitati deopotriva creative,
de imaginatie, s.a.m.d., care asigura o îmbinare eficienta a unui sir de
elemente psihologice, sociologice, economice etc.
Presa reprezinta, în prezent, „media” principala de transmitere a
mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosita are un randament
excelent. In decizia de alegere a presei ca „media” de publicitate se tine cont
de caracteristicile de baza ale acesteia, între care: difuzarea teritoriala,
momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului,
pretului de vânzare al spatiului, calitatea imprimarii etc.
Presa cotidiana ramâne cel mai folosit „media” de publicitate în
majoritatea tarilor lumii, datorita avantajelor pe care le ofera: flexibilitatea,
prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare,
posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor.
Presa periodica ofera, la rândul ei numeroase si variate posibilitati de
vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adreseaza unor segmente bine
determinate de cititori, deci asigura selectivitatea socio-profesionala a
mesajului transmis si o receptivitate mai sporita a destinatarului vizat.
 Radioul, ca urmare a utilizarii lui în maza, constituie un alt „media” de
publicitate care acopera în mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a
publicului. Intre avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea, costurile
moderate, flexibilitate si mobilitate. Exista, însa, si dezavantajul ca mesaul nu
poate fi prezentat decât sonor, ascultatorii facându-si doar o imagine partiala si
numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut
expansiunea cea mai rapida în zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai
recente „media” de publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului,
imaginii si miscarii, combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi.
Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare,
posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta reprezinta
avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în
general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de
realizare si difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocupa un loc modest în ansamblul mijloacelor
publicitare. Desi costurile de realizare si difuzare ale filmelor publicitare sunt
relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata întrucât, tot mai
frecvent, aceste filme au o dubla folosinta: cinematograf si televiziune.
Publicitatea exterioara include utilizarea în scopurile publictare a
afiselor, panourilor publicitare si însemnelor luminoase. Aceste suporturi au
avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vânzarea
unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau
firma si sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerarile urmabe cu intesa
circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare
interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj consta în concizia mesajului
transmis publicului.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit
ca instrument de prezentare a activitatii unei întreprinderi, firme, a unei mari
unitati comerciale, zone sau statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale
esentiale catalogul se prezinta în trei variante: de prospectare, de lucru si de
prestigiu.
Pliantul, prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare
incluse în sfera publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga în
activitatile promotionale ale întreprinderii moderne. Aceste suporturi urmaresc
sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l incite în
efectuarea actului de cumparare.
Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, în majoritatea
cazurilor au semnificatia de cadou publicitar; modalitatile de executie ale
acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legata de anumite
evenimente.
Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie având ca obiectiv
informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vânzare,
utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale,
transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potential a unor brosuri sau
prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în
locurile de vânzare etc.
In sistemul comunicatiei promotionale se înscrie si publicitatea
gratuita, concretizata în orice forma de noutate cu semnificatie comerciala în
legatura cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau o unitate comerciala ori
prestatoare de servicii etc., dar neplatita de agentul respectiv.
2.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
In literatura de specialitate, prin promovarea vânzarilor se întelege, cel
mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si
crestere a vânzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta întreprinderilor.
Dintre acestea câteva se detaseaza prin frecventa cu care sunt
antrenate astfel:
Reducerea preturilor (tarifare) are un efect promotional incontestabil.
Ea poate fi avuta în vedere în situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor
de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este
considerat prea ridicat; scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de
produse lent sau greu vandabile; mentinerea vânzarilor la un nivel normal de
eficienta în perioadele când se constata un reflux al cererii; lichidarea stocurilor
la produse care urmeaza a fi înlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor
concurentei; folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.
Vânzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce
vizeaza vânzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la
un pret global inferior celui rezultat prin însumarea preturilor individuale.
Concursurile promotionale constituie o modalitatea ofensiva de
popularizare a ofertei unor întreprinderi producatoare sau firme comerciale
(prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei astmosfere de
interes în rândul publicului, care sa favorizeze procesul de vânzare.
Publicitatea la locul vânzarii cuprinde ansamblul de tehnici de
semnalare, în cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija
interesul clientelei catre un anumit raion, produs sau oferta. Utilizând o serie
de tehnici distincte, actiunile de promovare la locul vânzarii urmaresc sa
transforme motivatia de cumparare în act de cumparare efectiv.
Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate în procesul
comercializarii, care se refera la prezentarea în cele mai bune conditii a
produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc, în
esenta: a) modalitatile optime de amplasare a produselor în spatiul de
vânzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importante deosebite
factorului vizual în vânzare; c) sprijinirea produselor între ele în procesul de
vânzare.
Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect
de publicitate, privesc facilitatile pe care vânzatorul (producator, comerciant
etc.) întelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii,
în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
 Având la dispozitie o paleta atât de larga de forme de promovare a
vânzarilor, întreprinderile trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii
diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie sa aiba în vedere ca anumite tehnici sunt
inutilizabile la scara mare prin însasi natura lor, iar altele se pot dovedi
neadecvate obiectivelor economice vizate.
2.4.3. RELAŢIILE PUBLICE
Relatiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distincta,
desfasurata de întreprinderi, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o
economie dezvoltata – implica din partea întreprinderii cultivarea unor
contracte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de
public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din tara sau
strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie
etc., în scopul obtinerii sprijinului acestora în efortul de pastrare si dezvoltare a
intereselor sale.
Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice
se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie în
societatea contemporana, întrunind totodata si veritabile atribute promotionale.
Mijloacele utilizate în activitatea de relatii publice sunt foarte variate:
editarea de brosuri si jurnale ale întreprinderii; organizarea de colocvii,
congrese; seminarii; acordarea de interviuri si publicarea de articole; crearea si
difuzarea de filme; înfiintarea de fundatii; initierea si sustinerea diverselor
opere filantropice si de caritate; participarea la diverse actiuni sociale si de
interes public; lansarea de stiri; organizarea unor conferinte de presa, întâlniri
cu reprezentanti ai mass media; punerea la dispozitia publicului a unor linii
telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii despre întreprindere si
oferta sa etc.
2.4.4. STRATEGIA DE COMUNICARE
Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs, pret
si distributie – elaborarea strategiei promotionale de ansamblu si a optiunilor
strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe
deplin posibil. El indica o cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a
celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de
consum, a modalitatilor de actiune a întreprinderilor partenere si concurente ca
si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor
instrumente promotionale.
La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii
promotionale, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în directia
promovarii imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pietei sau pentru
promovarea exclusiva a produsului/serviciului oferit pietei. In cazul în care se
urmareste promovarea imaginii, se pot avea în vedere doua variante distincte:
strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii.
Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale constituie un alt
criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale întreprinderii. In acest caz, se
pot avea în vedere fie desfasurarea unei activitati promotionale permanente,
care presupune eforturi financiare importante, fie desfasruarea cu intermitenta
a unor actiuni promotionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite
situatii conjuncturale etc.
Comportamentul strategic în domeniul activitatii promotionale poate fi
definit si pornind de la pozitia ocupata de întreprindere în cadrul pietei. In
consecinta, se poate opta fie pentru o strategie promotionala concentrata,
întreprinderea orientându-si efortul promotional spre un singur segment de
piata, pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea, fie pentru o
strategie diferentiata, în cadrul careia îsi va adapta actiunile potrivit
caracteristicilor fiecarui segment de piata în parte ori pentru o strategie
nediferentiata, prin care sa se adreseze întregii piete, tuturor consumatorilor
potentiali în scopul atragerii lor.
Un alt criteriu de diferentierea a variantelor strategiei promotionale este
cel al sediului organizarii acestei activitati. Din acest punct de vedere, se poate
adopta fie decizia organizarii promotionale cu forte proprii, în cadrul
întreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activitati apelând la institutii
specializate.
Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii
promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In
consecinta, strategia promotionala va reprezenta, în toate cazurile, o
combinatie de mijloace si actiuni subordonate politicii globale de marketing a
întreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor.
A)Operationalizarea politicii de comunicare
Operationalizarea politicii de comunicare implica adoptarea unui sir de
decizii cu privire la organizarea si desfasurarea unor activitati practice
convertite în alcatuirea mixului promotional si integrarea acestuia în strategia
de marketing a întreprinderii. Constituind optiunea strategica a întreprinderii în
domeniul activitatii promotionale, mixul promotional va reflecta obiectivele
urmarite, agentii de piata vizati, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitatile
concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si repartizarea lor,
orientând eforturile întreprinderii în directia captarii si motivarii interesului
agentilor pietei (consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori)
pentru oferta sa.
B)Stabilirea obiectivelor si selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale
Procesul de definire a obiectivelor activitatii promotionale urmareste, pe
de o parte, alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a
întreprinderii, pe de alta parte, asigurarea concordantei lor cu cele specifice
celorlalte componente ale mixului de marketing.
Prin continutul lor, obiectivele activitatii promotionale pot fi diferite de la
o întreprindere la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activitatilor de
piata si îmbraca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferentiere,
pot servi: domeniul de activitate si profilul întreprinderii, segmentele de piata
vizate, diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate etc.
Actiunea promotionala implica, de asemenea, precizarea clara a
categoriilor de agenti de piata vizati – consumatori individuali, utilizatori
industriali, conducatori de firme, distribuitori, prescriptori – definiti, la rândul lor,
pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de
consum sau de utilizare, atitudini în privinta unui produs sau unor marci).
Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale trebuie
efectuate riguros, pe baza unor principii verificate de practica. Astfel, în
procesul conceperii unei actiunii de publicitate trebuie avute în vedere si
respectate trei principii de mare importanta:
►    principiul selectiei argumentelor
►    principiul convergentei mijloacelor
►    principiul uniformitatii publicitatii
C)Determinarea bugetului promotional
Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atesta
optici si practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare
ale întreprinderilor, cât si de limitele unor metode de cuantificare riguroasa a
eforturilor necesare, de reflectare corecta a actiunii conjugate a diferitelor
instrumente promotionale si a efectului acestora, ceea ce îngreuneaza
masurarea cu precizie a rezultatelor obtinute.
In aceste conditii, în practica sunt utilizate modalitati variate de stabilire
a bugetelor promotionale, între care:
a)      stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabila prin
simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedeste vulnerabila,
întrucât marimea acestuia procent este , în general, arbitrara;
b)      o metoda dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional
se bazeaza pe „tot ceea ce întreprinderea îsi poate permite” în
acest domeniu;
c)      în multe cazuri, întreprinderile opteaza pentru un buget promotional
comparativ cu cel al concurentilor; metoda poate fi utilizata de
întreprinderi puternice si presupune existenta unor importante
resurse materiale si financiare;
d)      o alta modalitate de fixare a bugetului promotional se bazeaza pe
analiza obiectivelor specifice acestei activitati; ea presupune
evaluarea riguroasa a cheltuielilor necesare atingerii fiecarui obiectiv
de comunicatie al întreprinderii;
e)      exista si posibilitatea utilizarii experimentelor de marketing pentru
fundamentarea bugetelor promotionale; ele sunt rareori utilizate în
practica întrucât necesita cheltuieli însemnate pentru organizarea si
desfasurarea lor.
D)Controlul si evaluarea rezultatelor
Literatura de marketing si practica întreprinderilor moderne atesta
existenta unor variate modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii
promotionale. Acestea pot fi grupate în doua mari categorii: metode pentru
determinarea impactului actiunilor de publicitate si metode specifice evaluari
celorlalte actiuni promotionale. Ele se diferentiaza, de asemenea, în functie de
momentul efectuarii controlului si evaluarii rezultatelor, respectiv anterior sau
ulterior desfasurarii fiecarei actiuni promotionale.
 CAPITOLUL III
PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS
3.1. ISTORIA AVON COSMETICS
Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii producatoare de produse
cosmetice din lume, care functioneaza în sistemul vânzarilor directe. Compania a fost înfiintata în America,
astfel:
In 1886, David McConnell, un vânzator ambulant de carti, oferea clientelor o mostra de parfum între
filele cartilor sale. Aceste daruri au fost atât de populare, încât McConnell a decis sa înceapa o afacere cu
parfumuri.
„Am început într-un spatiu care abia depasea marimea unei camari de bucatarie... Ambitia mea a fost
sa realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte si sa transmit aceste produse, prin intermediul
agentilor ambulanti, din laborator direct la clienti... doamna P.F.E..Albee a fost primul si singurul General Agent
angajat pentru primele 6 luni... A fost foarte cuvenit sa-i oferim ei titlul onorific de Mama a companiei „The
California Perfume Company”, pentru ca sistemul pe care îl oferim pentru distribuirea produselor noastre a
devenit operational datorita d-nei Albee”. (David McConnell – fondator al „The California Perfume Company”).
Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei si un adevarat pionier al acestei afaceri, ea
calatorind cu trenul sau cu diligenta pentru a vinde parfumuri în nord-est. In anii 1880, locul femeii era în casa,
rolul ei era sa raspunda la usi, nu sa bata la ele. Pentru mai mult de 100 de ani, d-na Albee a fost model si
simbol al reusitei pentru Reprezentantii Avon.
Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor sansa de a deveni independente si de a-si
atinge propriile lor teluri de mândrie si respect de sine. Astazi, lucreaza pentru Avon mai multe femei decât
pentru orice alta companie din lume.
Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri „The Litle Dot Parfume Set”, continând cinci
arome diferite: „Heliotrofe”, „Violet”, „White Rose”, „Lily of the Valley”, „Hyadinth”.
Imediat ce am fost siguri ca avem produse superioare si ca suntem capabili sa ne satisfacem clientii,
am adoptat „Garantia 100%”.
In 1928, numele „The California Parfume Company” parea prea regional pentru o companie care-si
extindea afacerile în 48 de state. O noua linie de produse intitulata „Avon” a fost introdusa în 1929, iar în 1939
numele companiei a fost oficial schimbat în AVON PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales în onoarea
fondatorului companiei care a admirat tinutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford).
Avon pe piata de 121 ani. Lider mondial în vânzarea directa a produselor cosmetice.
În 1997 ea fiinta în România Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost înregistrati primii 6
reprezentanti Avon care erau chiar primii directori de vânzari din România. Astazi, exista 100 zone în România,
în care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti.
Avon România este lider pe piata produselor cosmetice din 2001 pâna în prezent.
3.2. EVOLUŢIA COMPANIEI AVON COSMETICS
Cele mai importante momente din evolutia firmei Avon sunt redate în tabelul ce urmeaza.:
Tabelul 3.2. –evolutia firmei Avon Cosmetics în lume:
1887 David McConnell a deschis un laborator în Suffen New York; el a reusit sa-l aduca sa lucreze la
companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme, Adolf Goeting.
1914 Compania îsi extinde activitatea în Canada.
1927 „Gertrude Recordon Facial Treatment Kit” marcheaza debutul companiei în fabricarea produselor
de îngrijire a pielii.
1939 The California Perfume Company devine oficial Avon Producs Inc.
1959 Avon a început sa functioneze în Marea Britanie si Germania; au urmat rapid Franta, Italia si
Spania.
1969 Avon s-a extins peste Pacific, Japonia devenind prima tara din Extremul Orient în care produsele
Avon au fost vândute.
1989 Avon devine prima mare companie producatoare de cosmetice care anunta încetarea testelor pe
animale.
1990 Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce si vinde în China; de asemenea, în
acest an, Avon devine prima companie americana de frumusete care patrunde în Germania de
Est.
1992 Avon îsi începe afacerile în Rusia; de asemenea, Cruciada Avon împotriva Cancerului la Sân
 începe în acest an si a adunat fonduri în valoare de peste trei milioane de lire.
1994 Avon devine prima mare companie de cosmetice produce si îsi vinde produsele în Egipt.
1996 Avon îsi începe activitatea în Republica Africa de Sud.
1997 Avon Cosmetics ea fiinta în România.
3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON
Principiile dupa care se ghideaza Avon au fost stabilite de catre fondatorul companiei, David
McConnell. Acestea nu sunt reguli sau proceduri; ele reprezinta valori, etici. In ele au crezut membrii companiei
timp de peste un secol si au la baza credinta în bunatatea oamenilor, importanta calitatii si relevanta metodei
de vânzare adoptate.
* Reprezentantii Avon vor ramâne independenti, având posibilitatea de a se dezvolta si câstiga
prin munca în sprijinul bunastarii si fericirii acestora.
Avon a fost una dintre primele companii care a oferit femeilor
posibilitatea de a face afaceri. Astazi, aceasta sansa se existinde asupra a trei
milioane de reprezentanti si a miilor de angajati în peste 135 de tari din toata
lumea. sansa pe care AVON o ofera este în crestere si se refera la cunostinte,
pricepere si potentialul de a câstiga muncind. Compania este una de succes
doar daca angajatii acesteia au succes.
* Vom oferi familiilor din întrega lume produse de cea mai înalta calitate, însotite si de o
garantie a satisfactiei.
Avon are încredere totala în calitatea produselor. Acest lucru se reflecta si în garantia prin care Avon
returneaza banii neconditionat: „daca, din orice motiv, un produs Avon nu este gasit satisfacator, acesta va fi
schimbat cu un altul sau va fi înapoiata întreaga suma platita, dupa ce produsul a fost returnat
Reprezentantului”.
Nu exista produs care sa fie „destul de bun”. Noi trebuie sa producem si sa vindem doar acel gen de
produse pe care oricare dintre noi ar fi mândru sa poarte semnatura.
* Vom furniza un serviciu pentru Reprezentanti si clienti care sa se remarce prin utilitate si
amabilitate.
Admitând ca Reprezentantul este si clientul nostru, trebuie sa îi demonstram mai întâi lui importanta
calitatii serviciului pe care, la rândul lui, trebuie sa-l asigure clientilor proprii.
Trebuie sa fie acel gen de serviciu care sa reflecte respectul reciproc. Incercam sa furnizam acest
serviciu cu zâmbetul pe buze – acesta este stilul Avon.
* Avem încredere deplina în angajatii si Reprezentantii nostri,
recunoscând ca succesul întregii companii depinde de contributiile si de
realizarile lor individuale.
A te baza pe deplin pe cineva este un act de încredere... credinta este în modul nostru de a face
afaceri si în capacitatea de a selecta oameni buni. Noi credem în oamenii nostri. Cei mai buni oameni si cel mai
bun tratament al acestora va asigura succesul nostru continuu.
* Vom împarti cu altii recompensele faimei si succesului.
Oamenii care participa la dezvoltarea noastra – angajati, reprezentanti, actionari – ar trebui sa
participe, de asemenea, la succesul nostru. Pentru a continua sa fim una din companiile de succes de acest
gen, trebuie sa atragem în continuare si sa retinem cei mai buni oameni. Vom face acest lucru furnizând acel
gen de câstiguri si compensatii, beneficii si recompense, echipament si conditii de lucru care sa inspire si sa
reflecte perfectiunea.
* Vom onora îndatoririle cetatenesti contribuind la binele societatii în
care functionam.
Credem ca succesul unei companii se masoara nu numai prin profitul obtinut, ci si prin grija sa fata de
oameni si mediul înconjurator.
* Vom pastra si vom mentine spiritul de prietenie Avon.
Vrem sa fim cunoscuti ca o asociatie de oameni de afaceri interesati si interesanti. Spiritul pe care îl
împartasim – de dreptate, prietenie si respect reciproc – formeaza baza unei realizari marete, atât pentru
individ, cât si pentru companie.
3.4. SITUAŢIA ACTUALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS
AVON azi:
A. Peste 121 ani de experienta în domeniul cosmeticelor;
B. Peste 140 de tari unde îsi desfasoara activitatea;
C. Peste 6 milioane de Reprezentanti în întreaga lume;
D. Peste 600 milioane de Clienti;
AVON ofera:
A. gama complexa si moderna de produse, pentru cele mai exigente gusturi;
B. calitate remarcabila sustinuta prin garantia satisfacerii 100%;
C. serviciile deosebite în ce priveste ajutorul si curtoazia fata de Clienti;
D. formule avansate, înalta tehnologie în producerea cosmeticelor;
E. posibilitatea de sporire a veniturilor într-un mod placut.
De peste un secol, Avon a adus frumusetea milioanelor de femei din întreaga
lume, prin intermediul Reprezentantilor Avon.
Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alatura servicii excelente si de încredere. Acesti
factori au contribuit la consolidarea pozitiei de leader mondial pe care Avon o ocupa în rândul companiilor de
frumusete.
Astazi, Avon ofera o gama completa, cuprinzatoare si moderna de produse create pentru a întâmpina
nevoile de frumusete ale femeilor de pretutindeni. Pentru produsele de machiaj, sunt folosite cele mai moderne
formule si doar cele mai bune ingrediente pentru a crea nuantele placute si emotionante de-a lungul spectrului
de culori. Produsele de îngrijire a pielii sunt rezultatul unor cercetari si teste laborioase si reflecta ultimele
descoperiri stiintifice pentru a oferi clientelor cele mai moderne si sofisticate produse. Parfumuri încântatoare si
inovatoare sunt puse la dispozitia clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potriveste stilului de viata sau
diferitelor stari sufletesti. Barbatii nu au fost uitati de catre Avon, care le ofera un sortiment de parfumuri
generos si deversificat , precum si produse de îngrijire a picioarelor si obiecte de toaleta pentru întreaga familie.
Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite sa închirieze echipamentele de cercetare de la
alte laboratoare, Avon detine în acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare. Nici o alta firma de
cosmetice nu detine, pentru moment, extraordinarul aparat de masurat microcirculatia la nivelul pielii pe care
Avon îl utilizeaza. Avon chiar a proiectat si construit propria instalatie pentru a beneficia de avantaje
incomparabile în tehnologie.
3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL
ÎNCONJURĂTOR
Atât managerii cât si toti angajatii Avon s-au angajat sa protejeze, din toate punctele de vedere ce tin
de afaceri, mediul în care traiesc si muncesc.
Intre prioritatile Avon se afla actiuni a caror finalitate este aceea de a face lumea mai curata, mai
sigura, un loc mai bun pentru noi toti:
-         reducerea pierderilor la minim;
-         reciclarea materialelor pe cât de mult posibil;
-         evitarea poluarii aerului, solului si apei;
-         îmbunatatirea mediului în care se desfasoara activitatea;
-         întâmpinarea si depasirea, acolo unde este posibil, a standardelor legale privitoare la mediu;
-         sprijinirea angajatilor în vedere protejarii mediului;
Majoritatea ambalajelor Avon sunt reciclabile.
Avon este total implicata în problemele care afecteaza viata de zi cu zi si mediul înconjurator. Avon a
fost prima mare companie de cosmetice care a eliminat din compozitia produselor sale gazele C.F.C., gaze
daunatoare paturii de ozon.
In 1989, Avon a întrerupt testarea pe animale. In 1990 Avon a fost recunoscuta de PETA (People for
the Ethical Treatment of Animals) din S.U.A. pentru rolul principal detinut în testarea alternativa a produselor
sale, pentru siguranta consumatorilor.
De asemenea, Avon a înfiintat si sprijinit Fundatia pentru Inlocuirea Testarilor Medicale pe Animale
(FRAME – Fund for the Replacement of Animals in Medical Experiments). Aceasta face parte din efortul
sustinut pe care Avon îl depune pentru stoparea testelor pe animale.

3.6. PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

S.R.L.
 În data de 4 Septembrie 1997 Avon Cosmetics România S.R.L a fost înregistrata la Registrul
Comertului Bucuresti, cu numar de înmatriculare J40 / 16838 / 97,cu codul fiscal AR 9378657, având ca
activitate principala: comertul cu amanuntul care nu se efectueaza prin magazin si un capital de 520.000.000
Ron. Sediul firmei Avon Cosmetics România este în Sectorul 1 Bucuresti, strada Emil Pangrati, nr. 30.
Structura companiei este urmatoarea:

Tabelul 3.6.1.- structura Avon Cosmetics România S.R.L.

GENERAL MANAGER
↓

Sales Marketing Rep.Service& Finance& Operations Human

Sales Suport Accouting Resources IT

↓ ↓
Shpping Line & ↓

Sales Traninng Wartehouse

Transportation
&
Develpoment
Tabel 3.6.2- structura departamentului vânzari Avon Cosmetics
România SRL
NAŢIONAL SALES DIRECTOR

↑↓
REGIONAL SALES MANAGER
↑↓
DIVISION SALES MANAGER
↑↓
AREA SALES MANAGER
↑↓
SENIOR MANAGER
↑↓
JUNIOR MANAGER
↑↓
SENIOR COORDONATOR
↑↓
COORDONATOR
↑↓
REPREZENTANT
3.7. ROLUL sI RESPONSABILITĂŢIILE REPREZENTANTULUI
Orice persoana fizica/juridica se poate înscrie ca reprezentant al firmei Avon, primind un numar de
înregistrare format din 7 cifre. În plus, orice reprezentant al firmei Avon este de acord a nu se declara angajant
sau agent al acestuia, nici a avea autoritatea contractuala asupra Avon si nici a-si asuma vreo responsabilitate
în numele Avon.A fi reprezentant înseamna a fi client Avon.
 Reprezentantul în momentul când se înscrie, prin semnarea conditiilor de vânzare este de acord ca
datele sale personale sa intre în baza de date a Avon Cosmetics România SRL, care îsi rezerva dreptul de a
prelucra si utiliza în scop de marketing informatiile continute, fara alte obligatii fata de persoana sa.
În cazul în care reprezentantul recomercializaza produsele Avon, el este singurul responsabil de plata
impozitelor la diverse fonduri sociale. Avantajele de a fi reprerzentant sunt urmatotoarele:
        Nu exista limite pentru sumele pe care le câstigi
        Îti stabilesti singur programul de lucru
        Ai propria afacere
        Reprezentantul are un coordonator care îl ajuta si îl sprijina
        Participa la întâlniri periodice unde pot fi ajutati si sfatuiti
        Pot face cursuri de pregatire în domeniul vânzarilor si produselor cosmetice, fiind atestat la
sfarsitul cursurilor cu o diploma.
        Pot deveni lideri si pot sa-si construiasca o cariera cu Avon, în care pot avea o grupa
personala de reprezentanti, minim 4 reprezentanti pentru a te califica ca si coordonator si a
te înregistra ca persoana fizica autorizata si a primi un onorariu în functie de valoarea
comenzilor.
        Pot returna produsele, daca clientul nu este satisfacut 100 % si primesc banii înapoi pe
produsul returnat sau înlocuirea produsului cu un alt produs.
Ca reprezentant Avon vei obtine produse cosmetice de cea mai buna calitate, la preturi avantajoase, nu
la pret de brosura ci la pret de depozit, în functie de valoarea comenzi.
Reprezentantul are urmatoarea structura de discount:
15 % - când comanda depaseste 100 RON
20 % - când comanda depaseste 230 RON
25 % - când comanda depaseste 360 RON
30 % * - când comanda depaseste 550 RON
* Daca ai câstigat titlul de Reprezentant de Top – toti reprezentantii care de-a lungul activitatii unui an,
ating valoarea comenzilor de 4.000 RON (valoare de brosura), nu pret de depozit, vor beneficia de un discount
de 30 % pentru toate comenzile care vor depasi 550 RON (valoare de brosura).
În functie de vechimea pe care o ai ca reprezentant, în Avon Cosmetics România SRL, poti beneficia
de limite de credit ( LOA)
Ce înseamna LOA ? LOA = Lenght Of Association (perioada de timp, masurata în campanii, de
când persoana respectiva a fost înscrisa ca reprezentant).
În prima luna când te înscri ai LOA 0,< prima campanie>
LOA 0 – 1- 400 RON
LOA 2 - 3 - 650 RON
LOA > 4 - 850 RON
LOA > 6 -1.800 RON
Cum se calculeaza limita de credit disponibila? Limita de credit disponibila se calculeaza în functie
de vechimea Reprezentantilor si de valoarea comenzilor (valoarea de brosura) care sunt în termen.
De exemplu :
Un reprezentant cu vechime de 4 campani cu credit de 650 Ron care are o comanda, în termen, de
300 RON , poate plasa o comanda de 350 RON pâna la data expirarii facturii initiale. În cazul în care comanda
este mai mare decât limita de credit aferenta, reprezentantul poate platii în avans diferenta (în cazul precedent,
daca a doua comanda era 400 RON, diferenta de 50 RON trebuia platita în avans).
3.8. CONDIŢIILE DE VÂNZARE
 
1) În calitate de reprezentant al firmei Avon Cosmetics, orice persoana fizica / juridica trebuie sa se ridice la
cele mai înalte standarde etice, morale si profesionale. În plus, orice reprezentant al firmei Avon este de acord
a nu se declara angajat al acestuia, nici a avea autoritatea contractuala asupra Avon si nici a-si asuma vreo
responabilitate în numele Avon.
2) Prin semnarea acestor conditii de vânzare, reprezentantul este de acord ca datele sale personale sa intre în
baza de date a SC.Avon Cosmetics România SRL, care îsi rezerva dreptul de a prelucra si utiliza în scop de
marketing informatiile continute, fara alte obligatii fata de persoana sa..
3) Comenzile de produse vor fi acceptate de Avon numai daca acestea se ridica la cantitatea minima, care va fi
comunicata reprezentantului împreuna cu modificarile ulterioare.
4) Avon îsi rezerva dreptul de a modifica periodic preturile pentru produsele sale. Reprezentantul va fi înstiintat
de aceste modificari în cel mai scurt timp posibil. În principiu, pretul facturat de Avon pentru Produsele
comandate este cel care apare pe lista de preturi, la data la care repezentantul trimite comanda la Avon.
5) În cazul în care reprezentantul doreste sa înapoieze sau sa schimbe un produs achiztionat de la Avon în
conformitate cu cerintele din Garantie. Avon va restitui suma achitata initial de catre acestea, fie va schimba
acest produs cu altul.Reprezentantul trebuie sa returneze mai întâi produsul în termen de maxim 3 luni de la
livrare, în ambalaj original.
6) Plata fiecarei comenzi si a taxelor de livrare se va face de catre reprezentant la una din unitatiile specializate:
bancii, caserii, oficii postale., acestea nu trebuie sa întârzie mai mult de 14 zile lucratoarede la primirea de catre
reprezentant a produselor si de asemenea trebuie sa aiba loc înaintea altei comenzi adresate firmei Avon.
7) Comanda reprezentantului poate fi primita de catre o terta persoana numai pe baza unei împuterniciri date
de catre reprezentant în acest sens.
8) În cazul în care reprezentantul recomercializeaza produsele Avon, el este singurul rasponsabil de plata
impozitelor si taxelor la diversele fonduri sociale.
9) Avon îsi rezerva dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant, daca una dintre comenzile
anterioare nu a fost platita integral.
10) SC AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL îsi rezerva dreptul de a percepe penalitati de întârziere a platii, în
valoare de 0,15 % / zi pentru facturile care nu se platesc în termenul de scadenta specificat pe factura, precum
si o taxa de încredintare a debitelor restante catre Agentii de colectare a creantelor, în cazul în care SC AVON
COSMETICS ROMÂNIA SRL foloseste serviciile unei astfel de Agentii.
 
3.9. ROLUL sI RESPONSABILITĂŢILE COORDONATORULUI
Rolul coordonatorului este de a prospecta piata. Prospectarea înseamna a discuta cu cât mai multi
oameni posibili pentru a gasi reprezentantii si clienti potentiali. De–a lua cât mai multe date: numar de telefon,
adresa, daca este cazul si numele potentialului reprezentant, ca ulterior sa fie sunati si invitati la o prezentare
de produse sau chemati la un interviu pentru a i se prezenta oportunitatea Avon.
Ca si coordonator trebuie sa: prospectezi, recrutezi, recomanzi, promovezi, instruiesti, motivezi,
planifici si organizezi si nu în ultimul rând sa ai contact permanent cu reprezentantii, iar apoi din nou sa
prospectezi piata pentru noi recrutari.
 A recomanda – înseamna sa oferi produse si servici personalizate si regulate celor care sunt interesati
si sa te asiguri ca acestia sunt multumiti si vor continua sa comande.
 A promova oportunitatea Avon – înseamna sa-ti construiesti propria afacere devenind Lider. Devii
Lider vorbind despre Oportunitatea Avon persoanelor cu care intri în contact în scopul de a le oferi
posibilitatea de a deveni Reprezentanti.
 A instrui – înseamna sa arati noilor Reprezentanti cum sa recomande si cum sa promoveze
oportunitatea Avon pentru a-si construi o echipa de succes.
Ca Lider Avon beneficiezi de
-         la o comanda personala de 100 RON ai discount de 25 %
-         onorariu pentru comenzile grupei personale de reprezentanti
-         daca îndeplinesti conditiile primesti onorariu pe generatii, bonusuri si participarea la tot felul de
competitii.
A fi coordonator înseamna a îndeplinii urmatoarele conditii:
 lider la minim 4 reprezentanti înscrisi de tine în decursul a 3 luni (campanii),
 de a avea vânzare personala de minim 100 RON,
 vânzare cu grupa (cei 4 reprezentanti) de minim 1.500 RON
 de a avea plati în termenele scrise în factura fiscala
 si nu în ultimul rând a fi autorizat ca persoana fizica autorizata sau persoana juridica, înregistrata la
Registrul Comertului în raza de domicilu de care apartine sau un contract de colaborare cu firma Avon
Cosmetics România SRL
 dupa ce toate actele sunt trimise la Bucuresti si îndeplinesti toate conditiile pentru a-ti începe
activitatea de coordonator si vei semna contractul de colaborare, vei primii un numar de coordonator
(de înregistrare).
 se primeste un onorariu în functie de valorile comenzilor reprezentantilor din grupa personala, dupa
cum urmeaza în tabelele de mai jos:
Tabel 3.8.1 - tip lider -Coordonator (conditii minime si obligatorii de calificare)

- Comanda personala:100 RON

- Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri): 4
Reprezentanti
- Comenzii cu grupa:1.500 RON
Generatie:
ONORARIU
Generatia 1: Valoarea minima de 100 4%
comanda : RON
230 5%
RON
360 6%
RON

Generatia 2 : Valoarea minima de 100 RON 1%

comanda

Generatie înseamna:
1 generatie = totii reprezentantii înscrisi direct de lider
2 generatie = reprezentantii înscrisi de lideri aflati în prima
generatie
3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vânzari
din generatia 2
Tabel 3.8.2. tip lider -SeniorCoordonator (conditii minime si obligatorii de calificare)

- Comanda personala:100 RON

- Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri):15+3
Reprezentanti si 3 lideri
- Comenzii cu grupa:12.500 RON

Generatie:
ONORARIU
Generatia 1: Valoarea minima de 100 5%
comanda : RON
 230 6%
RON
360 7%
RON

Generatia 2 : Valoarea minima de 100 RON 2%

comanda
Generatia 3 : Valoarea minima de 100 RON 1%
comanda
Generatie înseamna:
1 generatie = totii reprezentantii înscrisi direct de lider
2 generatie = reprezentantii înscrisi de lideri aflati în prima
generatie
3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vânzari
din generatia 2
Tabel 3.8.3. tip lider - Junior Manager (conditii minime si obligatorii de calificare)

- Comanda personala: 100 RON

- Recrutari personale(Reprezentantii activi+Lideri): 25+6
Reprezentanti si 6 lideri din care cel putin 1 SC
- Comenzii cu grupa: 38.500 RON

Generatie:
ONORARIU
Generatia 1: Valoarea minima de 100 6%
comanda : RON
230 7%
RON
360 8%
RON
ONORARIU
Generatia 2: Valoarea minima de 100 2%
comanda : RON
230 3%
 RON
360 4%
RON
Generatia 3 : Valoarea minima de 100 RON 1%
comanda
Generatie înseamna:
1 generatie = totii reprezentantii înscrisi direct de lider
2 generatie = reprezentantii înscrisi de lideri aflati în prima
generatie
3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vânzari
din generatia 2
Tabel 3.8.4. tip lider - Senior Manager (conditii minime si obligatorii de calificare)

- Comanda personala: 100 RON

- Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri): 30 + 12
Reprezentanti si 12 lideri din care cel putin 2 SC
- Comenzii cu grupa: 80.000 RON

Generatie:
ONORARIU
Generatia 1: Valoarea minima de 100 7%
comanda : RON
230 8%
RON
360 9%
RON

ONORARIU
Generatia 2: Valoarea minima de 100 3%
comanda : RON
230 4%
RON
360 5%
RON
Generatia 3 : Valoarea minima de 100 RON 2%
comanda
Generatie înseamna:
1 generatie = totii reprezentantii înscrisi direct de lider
2 generatie = reprezentantii înscrisi de lideri aflati în prima
generatie
3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vânzari
din generatia 2
3.10. SISTEMUL DE LUCRU
Fig. 3.10.1- sistemul de lucru Avon

COMANDA → LIVRARE → PLATA

 COMANDA se face pe baza formularului de comanda care va fi predat coordonatorului/sau directorului

zonal de vânzari în ziua destinata strângeri comenziilor, conform unui calendar prestabilit si trimis la
Bucuresti, sau comanda plasata pe internet pe site-ul: www.avoncosmetics.ro
 LIVREAREA produselor comandate se va face în termen de maxim 5 zile lucratoare de la data trimiteri
comenzi sau în 48 de ore de la data comenzi trimise în functie de cum vrea reprezentantul, livrate de
o firma de transport la domiciliul reprezentantului.
 PLATA trebuie facuta în termenul înscris pe factura, la una dintre unitatiile indicate pe factura fiscala
(Oficiile Postei Române, Cec- caserii, Banca Transilvania- daca ai card Visa Electron Maxi Shop -
plata la automate de încasare numerar, Citibank - automate de încasare numerar, Banca BCR-
caserii).
Plata se face la 18 zile de la primirea comenzi.
Într-o campanie (luna) se pot plasa urmatoarele comenzi:
 2 comenzii normale, cu livrare la adresa repezentantului fara a plati transportul coletelor; compania
suporta cheltuiala cu transportul produselor. Comanda normala înseamna: plasezi o comanda din
brosura la o data stabilita împreuna cu directorul zonal de vânzari, iar la o saptamâna livrarea
produselor.
Exemplu:
În Timisoara, sunt 2 zone: 012 Grupa B, 090 Gupa B, în aceste zone se plaseaza comanda în ziua de Marti
sau Miercuri dupa un calendar prestabilit, iar saptamâna urmatoare tot Marti sau Miercuri livrarea produselor.
Livrarea produselor în Timisoara se realizeaza cu ajutorul unei firme de coletarie si transport (FAN CURIER)
 comenzii expres în campania respectiva cu livrare la centrele expres din tara, divizi, zone, care se
platesc în functie de greutatea coletului 14 RON/kg, cu livrare în 48 de ore (zile lucratoare) la centrele
expres, (aceste comenzi se pot plasa doar pe internet)
 comenzii express cu livrare la adresa reprezentantului, oriunde în tara tot cu livrare în 48 de ore
(zile lucratoare), cu taxa de livrare de 6 Lei (TVA inclus), taxa unica, fara a conta câte kilograme are
coletul sau câte colete are reprezentantul pe acel nume.
3.11. MODUL DE FUNCŢIONARE A COMPANIEI
Organizatia care coordoneaza activitatile întreprinse de Avon pe teritoriul Europei este Overseas
Business Developement, cu sediul în Marea Britanie.
Overseas Business Developement are 4 departamente: Marketing, Vânzari, Operational si Financiar.
Fig 3.11.1.- departamentele avon pe teritoriul Europei
Departamentul Marketing
Departamentul Operational
Overseas Business è
Development Vânzari
Departamentul
Marea Britanie
Departamentul Finante
 3.11.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING
In cadrul acestui departament se examineaza fezabilitatea si potentialul unei noi piete, sunt analizate
legile si regulamentele locale, se calculeaza tinta vânzarilor unui Distribuitor si potentialul de profitabilitate a
acestuia peste un numar de ani si de asemenea, profiturile estimate pentru Avon.
Parcurgând etapele unui plan detaliat de patrundere pe piata, este desemnat un Distribuitor care
începe sa vânda.
Odata ce patrunderea a fost realizata, Directorul de marketing împreuna cu proiectantii sai selecteaza
produsele, realizeaza si produc cataloagele si brosurile. Ei estimeaza câte bucati din fiecare produs vor vinde în
fiecare companie si analizeaza si monitorizeaza performanta vânzarilor fiecarui produs.
3.11.2. DEPARTAMENTUL OPERAŢIONAL
Are responsabilitatea de a stabili de ce are nevoie structura operationala pentru distributia pe fiecare
piata si ajuta la implementarea sistemului.
Prelucreaza comenzile Distribuitorilor pentru produse si coordoneaza transportul.
3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI
Este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vânzarea pe o noua piata si asistarea la
activitatile de recrutare a fortelor de vânzare; supravegheaza pregatirea fortelor de vânzare.
Furnizeaza materialele necesare muncii de teren pentru Reprezentanti si Manageri si stabileste noile
întâlniri si documentatia pentru recrutare.
Formuleaza planurile de vânzari si obiectivele pentru pietele care au fost deja studiate si stabilite
împreuna cu Distribuitorii.
3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANŢE
Furnizeaza suportul financiar pentru a se asigura ca Overseas Business Developement îsi va atinge
obiectivele de afaceri. Implementeaza toate planurile financiare, previziuni si rapoarte.
Monitorizeaza constant rezultatele care au contrazis planurile si tin sub observatie evenimentele,
pentru a minimiza riscurile si a maximiza oportunitatile.
Pastrarea unei evidente stricte a fondurilor este importanta pentru orice afacere si, facând acest lucru,
controlorul financiar si echipa sa se vor asigura ca clientii/distribuitorii nu vor trebui sa plateasca mai mjult
pentru produsele pe care le-au comandat.
3.12. REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE
 
2004
 
Veniturile în anul 2004 au fost de 285.000.000 RON
Cheltuielile în anul 2004 au fost de 170.350.000 RON
Pofit brut = V - CH
Pb  = 285.000.000 RON - 170.350.000 = 114.650.000 RON
Profit net = 85.987.500 RON – dupa scaderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului în anul 2004

Rp = = 114.650.000 RON / 285.000.000 RON x 100 = 40,22 %

P – profitul brut
I – încasarile totale
2005
 
Veniturile în anul 2005 au fost de 456.200.000 RON
Cheltuielile în anul 2005 au fost de 235.700.000 RON
Pofit brut = V - CH
Pb  = 456.200.000 RON - 235.700.000 RON = 220.500.000 RON
Profit net =165.375.000 RON – dupa scaderea impozitului pe profit (25%)
 Rata profitului în anul 2005

Rp = = 220.500.000 RON / 456.200.000 RON x 100 = 48,33 %

P – profitul brut
I – încasarile totale
2006
 
Veniturile în anul 2006 au fost de 765.900.000 RON
Cheltuielile în anul 2006 au fost de 304.500.000 RON
Pofit brut = V - CH
Pb = 765.900.000 RON - 304.500.000 RON = 461.400.000 RON
Profit net = 346.050.000 RON – dupa scaderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului în anul 2006

Rp = = 461.400.000 RON / 765.900.000 RON x 100 = 60,24 %

P – profitul brut
I – încasarile totale
CAPITOLUL IV
STUDIU PRIVIND PIAŢA, CONCURENŢA sI CLIENŢII FIRMEI AVON
COSMETICS ROMÂNIA
Când Avon era deja cunoscuta în peste 140 de tari de pe mapamond, conducerea companiei a hotarât
ca este timpul sa îsi extinda activitatea si în România. Dupa ce a fost studiata piata din România, specialistii au
ajuns la concluzia ca aceasta reprezinta un potential ridicat si ca sunt sanse ca afacerea sa se dezvolte cu
succes.
Astfel, la data de 4 septembrie 1997, compania Avon Cosmetics România a fost înregistrata la
Registrul Comertului. In noiembrie 1997 au fost realizate primele vânzari pe piata româneasca.
Avon Cosmetics a început activitatea în România doar cu câtiva Reprezentanti în Bucuresti. Primele
vânzari au devenit realitate datorita zelului Reprezentantilor care erau însufletiti de gândul începerii unei afaceri
noi precum si datorita instruirii lor în prealabil; la acestea au contribuit în unele cazuri faptul ca printre primii
cumparatori s-au aflat persoane care auzisera de produsele Avon si chiar le folosisera în strainatate sau cu
foarte multi ani în urma.
Cu toate ca, la început, au trebuit depasite unele greutati pricinuite de faptul ca în România nu exista
un depozit si linie de ambalare pentru produsele Avon , afacerea s-a derulat cu succes, facând posibile
dezvoltarea si extinderea activitatii.
Astfel, în 1998, la doar un an de activitate, Avon Cosmetics s-a bucurat sa constate ca produsele sale
se vând cu succes si în afara Bucurestiului, patrunzând treptat pe pietele din cele mai importante orase din
România. De la cele sase zone în care era împartit Bucurestiul, cu care Avon Cosmetics si-a început
activitatea, s-a ajuns în anul 2007 la 100 de zone repartizate pe întreg teritoriul României.
In afara de extinderea ariei de desfasurare si de intensificarea activitatilor de pe întreaga piata
româneasca, o alta mare realizare a reprezentat-o deschiderea în 1999 a Centrului Operational din Tunari cu
depozit si linie de ambalare. Aceasta realizare a contribuit esential la îmbunatatirea sistemului operational, la
eficientizarea activitatilor de depozitare, sortare, ambalare, acestea realizându-se cu mai multa usurinta,
rapiditate si promptitudine. Punerea în functiune a Centrului Operational din Tunari a favorizat desfasurarea în
conditii de lucru mai bune a activitatii angajatilor companiei care efectuau operatiunile necesare pe care
trebuiau sa le parcurga produsele pâna în momentul în care acestea ajungeau la Reprezentant.
Intre anii 2000-2002, compania a adus îmbunatatiri care sa avantajeze si sa sprijine si actiunile
Reprezentantilor. Aceste îmbunatatiri se refera la livrarea produselor comandate direct la domiciliul
Reprezentantului, fara ca acesta sa mai fie nevoit sa se deplaseze la sediul firmei pentru a intra în posesia
respectivelor produse. De asemenea, pentru a veni în întâmpinarea actiunilor întreprinse de Reprezentanti, a
fost deschis un „Expres Centre”, oferind Reprezentantilor ocazia de a plasa comenzi la intervale mai scurte de
timp, cu livrarea la 48 de ore.
 Toate aceste realizari au avut drept scop crearea unor conditii optime pentru Reprezentanti, astfel
încât acestia sa obtina rezultate satisfacatoare atât în ceea ce priveste succesul individual cât si cel al
companiei. Rezultatele nu au întârziat sa apara; ele s-au concretizat în mai multe forme: cresterea numarului
de Reprezentanti, cresterea vânzarilor, cresterea ariei de cuprindere, imaginea favorabila pe piata etc. Pentru a
exemplifica, voi prezenta câteva date, astfel: în anul 2002, Avon Cosmetics România înregistra 30.000 de
Reprezentanti activi si aproximativ 580 de Coordonatori cu ajutorul carora compania a realizat încasari de peste
20 de milioane de dolari. In acelasi an, indicele de penetrare era de 0,50 de centi/locuitor, iar media pentru
fiecare zona din tara era de 1,5 Reprezentanti la 1000 de locuitori. Iar în 2007, exista 100 zone în România, în
care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti.
In România, Avon Cosmetics detine 30% din piata produselor de machiaj, iar unul din 5 parfumuri
cumparate este Avon; acesta reprezinta un fapt incredibil dupa circa zece ani de existenta pe piata
româneasca.
In urma unui sondaj efectuat de Overseas Business Developement s-au obtinut urmatoarele informatii:
A. 53% din femeile din România au cumparat produse Avon;
B. 90% din femeile din România au auzit de produsele Avon;
C. nivelul mediu de vârsta la clientelor Avon este cuprins în intervalul 15-45 ani;
D. veniturile medii ale clientelor Avon sunt cuprinse în intervalul 350 Ron si 1.500 Ron
E. 71% din femeile din România au cumparat produse prin sistemul de vânzari directe;
F. 80% din clientii companiei Avon Cosmetics România doresc sa mai comande produse;
G. cele mai vândute produse ale companiei Avon Cosmetics România sunt urmatoarele: produse de
machiaj, produse de parfumerie, produse pentru îngrijirea corpului, produsele pentru îngrijirea
tenului.
4.1. CARACTERIZAREA PIEŢEI FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de întreprinderi; fiecare în parte
urmareste ocuparea unei anumite pozitii în ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor
(serviciilor) oferite spre vânzare. Prin activitatea desfasurata, întreprinderea va cauta sa-si mentina sau chiar
sa-si îmbunatateasca pozitia detinuta la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune
delimitarea propriilor coordonate în cadrul pietei, precizarea raporturilor în care se afla întreprinderea si
produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata.
Din perspectiva acestor raporturi, rezulta clar ca marketingul si activitatile concrete desfasurate în
optica sa sunt indisolubil legate de sfera economica a pietei, de natura, dimensiunile si mecanismul sau de
functionare.
Avon Cosmetics este o companie al carui domeniu de activitate presupune
atât producerea de produse cosmetice, cât si comercializarea acestora.
Compania functionând în sistemul vânzarilor directe libere, în care actele de
vânzare-cumparare se desfasoara nestingherit, în cadrul pietei. In România,
Avon Cosmetics îsi desfasoara activitatea în cadrul unei piete limite impuse
indirect, de regula, prin mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Actiunea pe
o piata libera presupune manifestarea liberei initiative, miscarea libera a
capitalurilor, a fortei de munca, formarea libera a preturilor pe baza raportului
dintre cerere si oferta, concurenta între agentii economici.
Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezinta, categoria principala de clienti în cadrul
pietei campaniei Avon Cosmetics este reprezentanta de populatie. Astfel, piata în cadrul careia se exprima
cererea consumatorilor individuali, în calitatea lor de persoane fizice, este cunoscuta sub denumirea de piata
de consum.
Piata, privita în conexiune cu spatiul, cunoaste forme diferite de localizare,
densitati geografice diferite, precum si particularitati teritoriale în chiar
continutul si modul de realizare a tranzactiilor pe piata. Cunoasterea relatiei
piata-spatiu prezinta o importanta deosebita pentru întreprinderile
producatoare, dar si pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica
marfurilor, amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si a punctelor de
desfacere, organizarea vânzarilor sunt direct legate de teritorialitatea pietei, de
spatiul economico-geografic unde urmeaza a se întâlni cererea si oferta.
 Tinând cont de faptul ca Avon Cosmetics este o companie care functioneaza
în sistemul vânzarilor directe, aceasta va trebui sa organizeze, sa coordoneze
si sa realizeze prin grija si fortele proprii activitatile mai sus mentionate,
întreprinderea fiind deci nevoita sa combine atributii atât ale întreprinderilor
producatoare cât si ale celor comerciale. Pe lânga importanta care trebuie
acordata structurii ofertei, logisticii marfurilor, organizarii spatiilor de depozitare
etc., compania trebuie sa se intereseze si de organizarea vânzarilor, aceasta
presupunând, în mod deosebit, instruirea Reprezentantilor. Acestia sunt foarte
importanti pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei
prin intermediul carora compania îsi vinde produsele, ci, prin activitatea pe
care o desfasoara, sunt si cei care asigura într-o mare masura propagarea
unei imagini cât mai favorabile companiei, cei care prezinta cel mai bine
produsele actualilor, dar si potentialilor consumatori, cei care ofera noi
informatii despre companie si produsele acesteia, cei care recruteaza noi
Reprezentanti etc. Asadar, din punct de vedere teritorial, al spatiului
economico-geografic, Avon Cosmetics România îsi desfasoara activitatea pe
întreg teritoriul tarii, cu precadere în zonele urbane, dar spatiul în care se
întâlneste efectiv cererea cu oferta este cel creat si „acoperit” de
Reprezentantii companiei, distanta dintre producator si consumator fiind
minima în cadrul vânzarilor directe.
4.2. CONCURENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
In România, Avon Cosmetics îsi desfasoara activitatea într-o economie
de piata. O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta,
motiv pentru care aceasta este cunoscuta si sub numele de economie
concurentiala. Succesul sau esecul actiunilor întreprinse de o firma într-o
economie de piata este determinat nu numai de strategiile, metodele si
instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt manevrate, ci si de
cele utilizate de întreprinderile concurente. In deciziile referitoare la o actiune
pe piata, trebuie sa se acorde importanta si activitatilor celorlalti participanti cu
care întreprinderea se afla în concurenta directa sau indirecta.
Pentru Avon Cosmetics România, orice produs cosmetic existent pe piata româneasca reprezinta un
produs concurent. Desigur, exista anumite criterii pe baza carora concurentii se diferentiaza astfel încât
fiecaruia sa i se acorde importanta cuvenita, mai ales în functie de influenta pe care actiunile acestora o
exercita asupra activitatii Avon Cosmetics. Cei mai importanti concurenti ai firmei sunt cei care actioneaza în
cadrul aceleiasi piete-tinta si utilizeaza aceeasi strategie. Ei alcatuiesc un grup strategic. Identificarea
grupurilor strategice prezinta importanta deosebita pentru firma, deoarece concurenta se manifesta atât în
interiorul grupurilor, cât si între grupurile strategice.
In continuare, vor fi enumerati concurentii firmei Avon Cosmetics, clasificati în grupa de produse
considerata si în functie de categoria în care se încadreaza:.
Tabel 4.2.1. -concurentii Avonului la produsele pentru machiaj
Budget Mass Mass Premium Prestige
Constance Carol Oriflame Revlon Elizabeth Arden
Paris Collection Biolife Carreau Max Factor Givenchy
Margaret Astor Yardley Arancil Nina Ricci
Coty Careline Bourjois Clarins
Gala Revlon Guerlain
Desiree Visions Forever Living
Tabel 4.2.2. – concurentii Avonului la produsele pentru îngrijirea tenului
Budget Mass Mass Premium Prestige
Palmolive Oriflame Oriflame Revlon Eterna
Oriflame Ponds Careline Givenchy
Yardley Nivea L’Oreal Christian Dior
Biolife Johnsons Ellen Betrix
Visions Nivea Visage
Tabel 4.2.3. concurentii Avonului la produsele pentru îngrijirea corpului
Budget Mass Mass Premium Prestige
Oriflame Johnsons Aloe Vera -Forever Christian Dior
Lady Speed Stick Palmolive
Camey Pantene
Rexona Oriflame
Nivea Nivea
8*4 Elseve
Fa
Tabel4.2.4.concurentii Avonului la parfumuri
A)    parfumuri de dama
Budget Mass Mass Premium Prestige
Deodorantele de corp Yardley Gabriella Sabatini Chanel No 5
sau roll-on Adidas Yardley Fleur Nina Ricci
Oriflame Oriflame Yardley Baroque Cacharel Eden
Federico Mahora Visions Lancome
Anais Anais
Laura Biagotti
Givenchy
Organza
Escada
B)    parfumuri barbatesti
Budget Mass Mass Premium Prestige
Deodorante de corp si Harley Davidson Caroline Herrera Davidoff
roll-on Oriflame Caractere Hugo Boss
Old Spice Yardley Fahrenheit Kenzo
Brut Tommy
Oriflame Calvin Klein
Paco Rabanne
Caroline Herrera
4.3. CLIENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Prin produsele sale, Avon Cosmetics România se adreseaza tuturor femeilor din România, dar nu în
exclusivitate, în gama sortimentala oferita regasindu-se si produsele cosmetice destinate satisfacerii nevoilor
de frumos si igiena ale barbatilor.
Avon Cosmetisc România înceaca sa acopere satisfacator cerintele de produse cosmetice (cerinte care
pot fi specifice fiecarei vârste), astfel încât sunt oferite spre vânzare produse cosmetice necesare
consumatorilor care pot fi atât copii cu vârsta de peste 3 ani, dar si adolescente, femei tinere, femei mature sau
femei în vârsta.
Pe lânga diferentierea tipurilor de consumatori în functie de vârsta si în functie de sex, Avon Cosmetics
România mai are în vedere si criteriul resurselor financiare de care fiecare consumator dispune pentru
achizitionarea de produse cosmetice. Sub acest aspect, produsele cosmetice fabricate de Avon Cosmetics au
destinatii diferite, fiind adresate urmatoarelor categorii de consumatori, în functie de veniturile acestora:
 -         budget
-         mass
-         mass premium
-         prestige
In continuare, sunt prezentate principalele caracteristici ale pietei, ale consumatorilor, dar si ale
produselor incluse în categoriile prezentate mai sus, în functie de categoria de produse analizata (produse
pentru machiaj, produse pentru îngrijirea tenului, parfumuri, produse pentru îngrijirea corpului).
Tabel 4.3.1. produse pentru machiaj – caracteristicile pietei
Budget Mass & Mass Premium Prestige

-pretul prezinta -principalele marci multi- -imagine;

nationale; -aspiratii si ostentatie;
importanta în decizia de -ambalaj de calitate; -ambalaje sofisticate;
cumparare; -valori si aspiratii; -inovatie.
-utilizare usoara; -imagine;
-culoare; -pretul înca important;
-alte avantaje în afara de culoare.
-amuzament;
-consumatori mai putin
experimentati.
Tabel 4.3.2. produse pentru îngrijirea tenului – caracteristicile pietei
Budget Mass & Mass Premium Prestige

-hidratare de baza; -consumatori mai sofisticati; -imagine de marca si ostentatie;

-produse cu tratament complet; -inovatii tehnologice;
-luarea deciziei de -ambalaje functionale si de -ambalaje si formule avansate.
cumparare în functie de calitate;
volum si de pret; -pretul este înca important.
-produse pentru
tratarea tenului;
-volum mare si folosire
frecventa.
Tabel 4.3.3. produse pentru îngrijirea corpului – caracteristicile pietei
Budget Mass & Mass Premium Prestige

-pretul este important în -produse care se adreseaza unor -imagine de marca

nevoi mai speciale (produse
luarea deciziei de pentru tratarea celulitei, pentru
cumparare; protectie solara etc);
-ambalaje functionale si de
-produse pentru calitate.
întreaga familie;
-utilizare frecventa.
CAPITOLUL V
STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMÂNIA
Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, se urmareste modul în care
compania concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, vizând
valorificarea potentialului sau în concordanta cu cerintele pietei. Analizând strategiile si tacticile aferente politicii
de marketing, se poate desemna un anumit stil propriu firmei, o anumita maniera specifica de abordare si
rezolvare a problemelor sale.
 Acest capitol îsi propune sa analizeze conduita pe care o adopta compania referitor la dimensiunile,
structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se
raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.
5.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI
5.1.1. PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofera mai ales femeilor, dar si barbatilor,
o gama diversificata de produse care sa acopere si sa satisfaca corespunzator nevoile de frumusete si îngrijire
a corpului.
Aceasta gama sortimentala se doreste a fi una complexa si completa, continând 4 linii principale:
A.     Produse pentru machiaj;
B.     Produse pentru îngrijirea tenului;
C.     Parfumuri;
D.     Produse pentru îngrijirea corpului.
E.      Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, posete, curele, ceasuri
A. Produse pentru machiaj
Produsele pentru machiaj se împart în patru categorii principale, si anume:
   produse pentru machiajul ochilor; acestea la rândul lor, contin urmatoarele tipuri de produse: creion
corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;
   produse pentru machiajul obrajilor; aceasta categorie se compune din urmatoarele tipuri de
produse: fond de ten, pudra de obraz, fard de obraz;
   produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcatuiesc aceasta categorie sunt urmatoarele:
creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.
   lacuri pentru unghii.
La începutul anului 2007, în catalogul de prezentare a produselor cosmetice Avon,existau
urmatoarele game ce contin produse pentru machiaj: Avon Color, Beyond Colour, Perfect Wear, Arabian Glow,
Color Trend.
B.Produse pentru îngrijirea tenului
Avon Cosmetics produce si comercializeaza numeroase produse destinate îngrijirii tenului si tratarii
diferitelor afectiuni ale acestuia. Produsele se diferentiaza în functie de tipul de ten, de vârsta persoanei care
foloseste produsul respectiv etc. Produsele pentru îngrijirea tenului sunt urmatoarele: creme si lotiuni de fata,
creme si lotiuni demachiante, lotiuni tonice, creme si lotiuni pentru tratament anti-acnee etc.
Denumirile gamelor pentru îngrijirea tenului, în anul 2007, sunt urmatoarele: Naturals, Anew,
Clearskin, Avon Solutions, Avon Care.
C.Parfumuri.
Avon Cosmetics produce si comercializeaza parfumuri atât pentru femei cât si pentru barbati.
Parfumurile pentru femei sunt comercializate în 2007 sub urmatoarele denumiri:
Apa de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow. Always-im Bloom,
Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon Extraordinary, Incandesscence, Surrender, Perceive,
Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Far Away, Women of Earth, Treselle, Treselle Silver, Avon Shine
Apa de toaleta: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous, Exotic Beaches, Summer White, Pur
Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash, Insland Vibe.
Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaleta pentru femei, ci si
alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bila, crema de corp parfumata si pudra de corp
parfumata, toate aceste produse enumerate mai sus fiind „însotite” de aroma parfumului a carei denumire o
poarta.
Parfumurile pentru barbati comercializate de Avon Cosmetics România în anul 2007 au urmatoarele
denumiri:
Apa de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him,
Apa de toaleta/lotiune dupa ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro Energy, Pro Ice, Pro
Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open Road, For Men, Avon Essence.
Ca si în cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost comercializate numai ape de
parfum si lotiuni dupa ras, ci si deodorante de corp, deodorante cu bila, gel pentru ras, balsam dupa ras, gel
racoritor dupa ras.
D.Produse pentru îngrijirea corpului
Produsele pentru îngrijirea corpului se împart în urmatoarele categorii principale:
- produse pentru igiena (sapun, gel de dus, spumant pentru baie etc.)
- produse pentru îngrijirea corpului (lotiuni de corp, masti pentru corp, gel anticelulitic, gel contur pentru bust,
deodorant pentru corp etc.);
- produse pentru îngrijirea mâinilor si a unghiilor (creme pentru mâini, lacuri tratament pentru unghii, crema
pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii etc.);
- produse pentru îngrijirea picioarelor (crema emolienta pentru picioare, crema abraziva pentru picioare, gel
racoritor pentru picioare, spray revitalizant, lotiune de masaj pentru picioare, pudra odorizanta pentru picioare
etc.);
- produse pentru îngrijirea parului (sampon, balsam, gel pentru par, fixativ, spuma pentru coafat, masca pentru
par,etc.).
Produsele pentru îngrijirea corpului enumerate mai sus se regasesc în cataloagele Avon Cosmetics,
în game cu urmatoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon Aromatherapy, Sensis, Skin So Soft, On
Duty, Foot Works, Avon Solutions, Herbal Care, Advence Techniques.
Avon Cosmetics România comercializeaza si produce produse non cosmetice, dar care sunt dorite de
orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba despre produsele Avon personalizate, cum ar fi:
portfard, geanta pentru cosmetice, oglinda, perie de unghii, geanta de voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru
par, pila pentru unghi, biblioraft Avon, calculator, suport carti de vizita, umbrela cu logo Avon.
5.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMÂNIA
Optiunile companiei privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de
produse pe care le fabrica si comercializeaza se reflecta în strategia de
produs. Obiectivele pentru atingerea carora Avon Cosmetics România a
adoptat diferite alternative strategice în politica de produs, în anul 2007, sunt
urmatoarele:
-         cresterea numarului de Reprezentanti activi;
-         mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;
-         înbunatatirea deservirii Clientilor;
-         obtinerea unui succes mai mare decât cel obtinut în anul anterior;
-         cresterea cotei de piata în segmentul „deodorante”;
-         cresterea nivelului vânzarilor;
-         cresterea gradului de penetrare pe piata;
-         cresterea nivelului valoric al comenzii;
-         câstigarea de clienti noi si încântarea actualilor Clienti si Reprezenti;
-         crearea de „brand awareness” (constiinta brand-ului).
Politica de produs a firmei Avon Cosmetics România presupune adoptarea si
punerea în practica nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora
referitoare la modificari în dimensiunile gamei, la nivel calitativ si la gradul de
înnoire a produselor.
Avon Cosmetics România a urmarit dobândirea unei pozitii mai bune, obtinerea unei cote de piata;
din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de crestere a dimensiunilor gamei. Pentru
exemplificare, voi mentiona ca, între 2006 si 2007, au fost lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum
„Crystal Aura”, apa de toaleta „Be...Sensual ”, apa de parfum si lotiunea dupa ras „Avon Essence”, apa de
parfum si lotiunea dupa ras „Blue Rash”), au fost introduse în oferta noi game de produse pentru îngrijirea
corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk si Lemon, Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals
Vanilla, Aromatherapy, Advance Techniques etc.), au fost adaugate produse noi la game deja existente (Avon
Care, Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,).
Modificari în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea
cresterii liniilor de produse, ci si în vederea retragerii din vânzare a unor
produse, din diferite motive: fie sunt produse „cu viata limitata” (ex.diferitele
game Naturals ale caror viata dureaza aproximativ 5 campanii), fie cererea
pentru aceste produse este foarte redusa, fie produsele sunt retrase cu scopul
de a fi relansate într-o formula îmbunatatita. Totusi, numarul produselor noi
care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics România îl depaseste
cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din oferta, realizându-se o
evidenta extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontala.
Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics România a elaborat si a pus
în practica strategia diferentierii calitative a produselor, pentru a raspunde corespunzator la exigentele
specifice diferitelor segmente de cumparatori. In plan practic, aceasta strategie se materializeaza în conturarea
unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor si exigentelor doar anumitori categorii de consumatori. De
exemplu, Avon Care contine produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate sa acopere necesitatile
minime ale tenului, fara diferentiere în functie de vârsta sau tipul de ten; produsele din aceasta gama se
adreseaza clientilor care sunt interesati de un produs cu pret acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La
capatul extrem opus se afla gama de produse pentru îngrijirea tenului Anew. Aceasta gama contine produse de
prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigente în legatura cu problemele tenului (în functie de vârsta,
factori de stres, efecte ale poluarii mediului asupra tenului, caracteristici diferite în functie de fiecare tip de ten
etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate retete cât mai moderne, ingrediente speciale, formule
avansate, inovatii tehnologice etc. De asemenea, se acorda o foarte mare importanta si atentie modului de
prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne si sofisticate. Gama Anew se adreseaza
femeilor care acorda o îngrijire speciala tenului lor si sunt gata sa aloce o suma mai mare de bani în acest
scop.
Gradul de înnoire a produselor reprezinta un criteriu care nu a fost omis de firma Avon Cosmetics
România atunci când au fost stabilite directiile strategice în anul 2007. Din acest punct de vedere, au fost
„afectate” urmatoarele game, astfel:
-         Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei,
pentru ca în campania 9/2007 sa fie lansate 10 nuante
stralucitoare, rezistente, într-un ambalaj nou, original. Noua
formula este îmbunatatita si contine doua sisteme patentate de
Avon: tehnologia speciala cu polimeri si complexul hranitor
„keravite”. Acestea sunt caracteristicile noii game de lacuri de
unghii, denumita Avon Nailwear.
-         Gama Colour Rich Lipstick, care continea 19 nuante diferite de rujuri, este supusa si ea unei
transformari de proportii. Astfel, noua gama Ultra Colour Rich Renewable este structurata în
trei finish-uri diferite (lucios, mat si sidefat) si pune la dispozitia clientelor nu mai putin de 30
de nuante.
-         Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuita de produse noi, cu formule
îmbunatatite, un design nou si o noua denumrie: Nail Experts.
Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele actiuni de acest gen pe care firma Avon Cosmetics
România le-a realizat pentru satisfacerea cerintelor mereu în schimbare ale clientilor sai. Pe întreg parcursul
anului 2006, au fost si alte game supuse unor astfel de schimbari, fie integral, fie partial.
5.2. ANALIZA POLITICII DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Politica de pret detine un loc aparte în cadrul celor patru politici de
marketing, ca urmare detine un loc aparte si în cadrul actiunilor întreprinse de
firma. Compania trebuie sa acorde importanta cuvenita rolului pretului, care
este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un
element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de
marketing ale întreprinderii.
Analiza preturilor practicate de companie se poate face având în vedere trei aspecte principale: nivelul
preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a preturilor.
Nivelul preturilor este influentat de criteriul care a stat la baza stabilirii
respectivului nivel de pret, si anume; costurile, cererea si concurenta.
Orientarea dupa costuri a preturilor este luata în calcul de catre firma Avon Cosmetics România
pentru produsele care se încadreaza în categoria „budget”. Este vorba, în general, despre produsele pentru
îngrijirea corpului, produse destinate uzului întregii familii, produsele folosite în mod frecvent, pentru care exista
cerere si pe care compania le doreste a fi accesibile pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de
vedere se poate vorbi despre practicarea unei strategii a preturilor joase.
Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptata de firma Avon Cosmetics
România în cazul produselor „mass si „mass premium”. Acestea sunt produse de calitate, pentru care exista o
cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o strategie a preturilor moderate. In aceasta situatie,
compania încearca sa valorifice avantajele oferite de faptul ca exista o cerere ridicata pentru produsele firmei,
precum si de cele oferite de faptul ca întreprinderea poseda potentialul de productie necesar acoperirii cererii,
indiferent daca aceasta se mentine sau se extinde. Astfel, întreprinderea practica un nivel al preturilor „atât cât
suporta piata”, fara a trece de pragul care ar însemna practicarea unor preturi ridicate.
Orientarea dupa concurenta a preturilor este un alt tip de strategie adoptat de firma Avon Cosmetics
România mai ales pentru produsele din categoria „prestige”, produse de înalta calitate. Pe acest segment
concurenta este foarte puternica, astfel încât, pentru a desfasura o activitate eficienta pe aceasta piata,
compania trebuie sa acorde atentia corespunzatoare actiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct
de vedere, firma Avon Cosmetics România a adoptat practicarea unor preturi sub nivelul concurentei,
urmarindu-se atragerea consumatorilor, care, la preturi usor inferioare celor concurente, vor putea achizitiona
produse superioare, care pot satisface pretentiile celor mai sofisticati clienti.
Avon Cosmetics România încearca sa trateze corespunzator aspectul referitor la preturile practicate,
avându-se în vedere si corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia de cumparare,
cresterea vânzarilor, obtinerea de profit sunt influentate, în principal, de preturile de vânzare, dar rezultatele
sunt vizibil superioare daca se realizeaza o întrepatrundere armonioasa între toate componentele mixului de
marketing (produs, distributie, promovare).
Avon Cosmetics România a stabilit preturile de vânzare pentru produsele comercializate astfel încât
acestea sa reflecte calitatea si pozitionarea pe piata. Pentru stabilirea unui pret corespunzator, au fost
efectuate analize amanuntite pe piata, astfel, fiind determinati factorii care ar putea influenta evolutia preturilor
pe piata româneasca, precum si comportamentul (reactia) cumparatorilor la diferitele niveluri ale preturilor. In
stabilirea preturilor s-a tinut cont de urmatoarele aspecte;
- produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la noi în tara, ci în alte tari din
Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franta etc. Din totalitatea produselor pe
care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, expertii companiei au selectat pentru România acele produse
care au corespuns caracteristicilor pietei de la noi din tara din punctul de vedere al cererii, al proprietatilor
produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor si al sumei pe care acestia sunt dispusi sa o aloce
achizitionarii de produse cosmetice. Preturile practicate în România sunt calculate având la baza costurile de
productie din tara în care sunt fabricate, la care se adauga si alte cheltuieli generate de transport, ambalare,
etichetare, distributie etc.
- preturile produselor firmei, ca si majoritatea preturilor produselor de pe piata româneasca, sunt afectate de
factori cum ar fi: evolutia inflatiei, cursul valutar, legislatia în domeniu etc. sub acest aspect, preturile produselor
Avon Cosmetics au înregistrat o evolutie doar în sens ascendent.
- Avon Cosmetics ofera cosmetice care se adreseaza diferitelor categorii de consumatori, de la cei care
prefera produsele accesibile pâna la cei care doresc produse de lux. Astfel, si preturile se diferentiaza pe
respectivele categorii: budget, mass, mass premium si prestige.
5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMÂNIA
Factorul principal care determina si caracterizeaza politica de distributie a firmei Avon Cosmetics
România este acela ca compania functioneaza în sistemul vânzarior directe. Acest lucru presupune distribuirea
produselor cosmetice doar prin intermediul Reprezentantilor firmei care deservesc compania în schimbul unui
comision stabilit în functie de valoarea totala a comenzii.
Activitatea în sistemul vânzarilor directe presupune preluarea de catre întreprindere a tuturor
activitatilor referitoare la activitatile logistice si la serviciile functionale (transport, depozitare, asamblare,
prelucrarea si onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising).
Avon Cosmetics România îsi distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un canal
direct, fara intermediari, în relatii directe cu potentialii clienti. Reprezentantii firmei sunt cei care asigura o
permanenta comunicare între companie si clienti, sunt cei care transmit informatiile de la client catre firma si de
la firma catre client.

5.3.1. ETAPELE sI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE

PERSONALĂ
Tabel 5.3.1.1- etapele si obiectivele procesului de vânzare personala
Etapa Obiective Observatii
Prospectarea Cautarea potentialilor clienti - începerea procesului de vânzare
- sunt identificati potentialii clienti, prin
reclama, referirea la produs, propaganda.
 Inceputul Culegerea de informatii si alegerea Sunt utilizate urmatoarele surse:
modului de abordare a clientului - observatii personale;
abordarii
- alti clienti;
- personalul de vânzare propriu.

Abordarea Atragerea atentiei clientului, stimularea - prima impresie este deosebit de importanta;
interesului acestuia si trecerea la - atragerea atentiei prin referire la aspectele
prezentarea produsului comune, referire la produs sau la o
demonstratie.

Prezentarea Inceperea transformarii unui potential
client într-unul adevarat prin crearea
dorintei pentru produsul respectiv.
- sunt posibile diferite forme de prezentare;
- este foarte importanta implicarea clientului
prin referire la anumite necesitati ale acestuia;
- tratarea corecta a indiferentei sau a
obiectiilor clientului.

Incheierea Obtinerea unui angajament de a - vânzatorul întreaba despre decizia de

vânzarii cumpara si crearea unui client real. cumparare pe cale directa, presupunere,
indirecta;
Mentinerea Asigurarea ca clientul este satisfacut de - rezolvarea oricaror probleme ridicate de
relatiei produs client
Amploarea distributiei reprezinta o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi exprimata prin
numarul de Reprezentanti care asigura livrarea catre clientii companiei a produselor comandate. In anul 2000,
firma Avon Cosmetics România colabora cu peste 1.000 de Reprezentanti care preluau si livrau comenzi
pentru companie, iar astazi cu 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti.
Din punct de vedere al gradului de participare al firmei în activitatea canalului de marketing, se
realizeaza o distributie prin aparatul propriu.
Referitor la gradul de control asupra distributiei, mai exact asupra conditiilor de depozitare, a
conditiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preturilor, asupra continutului si amploarei publicitatii
etc., Avon Cosmetics România manifesta un control ridicat.
In legatura cu logistica marfurilor, succesiunea activitatilor este urmatoarea: Reprezentantul aduna
comenzi de la clientii pe care i-a contactat si care s-au aratat interesati de produsele firmei; formularul de
comanda este depus de catre Reprezentant la centrul de colectare al comenzilor, respectiv la sediul zonei de
care apartine sau pe internet unde îsi palseaza singur comanda on line; formularele colectate sau comenziile
on line în ziua de comanda sunt predate operatorilor care vor verifica datele înscrise pe formulare si vor
centraliza comenzile; urmatorul pas este reprezentat de transmiterea datelor centralizate catre Centrul
Operational din Tunari, unde functioneaza un depozit si o linie de ambalare; aici, produsele comandate de
fiecare Reprezentant vor fi ambalate în colete ce vor fi transportate la domiciliul Reprezentantilor de catre o
firma angajata de companie pentru acest serviciu; în continuare, fiecare Reprezentant va avea grija ca
produsele sa ajunga la clientii care le-au comandat si pentru care vor trebui sa plateasca pretul corespunzator,
odata cu produsele comandate, în colet, Reprezentantul primeste si factura însotita de anuntul de sold, calculul
sumei de achitat, alte informatii necesare, precum si un ordin de plata; dupa ce va încasa sumele de bani de la
clienti, Reprezentantul va achita în contul companiei Avon Cosmetics România suma înscrisa în ordinul de
plata, suma care nu contine si comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul care trece de la lansarea comenzii
si pâna la livrarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. In cazul în care un client
este nemultumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta îl poate returna Reprezentantului, care la
rândul lui îl va returna la sediul firmei, urmând ca la urmatoarea comanda sa fie scazuta suma platita pentru
produsul respectiv.
Din punct de vedere al distributiei, între 2000 si 2002 s-a înregistrat un progres reprezentat de
punerea în aplicare a livrarilor la domiciliu (în anii anteriori, Reprezentantii erau nevoiti sa se prezinte la sediul
central pentru a ridica coletele cu produsele comandate). De asemenea, un alt progres este reprezentat de
înfiintarea unui Express Centre, unde Reprezentantii pot lansa comenzi în orice zi a saptamânii, coletul cu
produsele comandate fiind livrat la sediul companiei la cel mult 48 de ore de cât a fost comandat,sau la
domiciliul clientului.
5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMÂNIA
 Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics România, vor fi dezbatute principalele
activitati promotionale, dupa cum urmeaza:
5.4.1. PUBLICITATEA
In functie de obiect, Avon Cosmetics România a desfasurat o publicitate institutionala, având ca
principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si fata
de oferta sa. Avon Cosmetics România a desfasurat o publicitate institutionala de informare.
Ţinând cont de faptul ca Avon Cosmetics România este o firma cu raza de actiune la nivel national, si
publicitatea sustinuta a fot la nivel national, urmarindu-se crearea unei cereri pentru produsele firmei.
Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin
intermediul urmatoarelor medii majore:
►                              Presa – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în
principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje,
Lumea Femeilor etc.);
►                              Radioul – pe calea undelor au fost difuzate mesaje
publicitare, în special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio
21);
►                              Televiziunea – posturile de televiziune au difuzat reclamele
la ore de maxima audienta si nu numai,
►                              Publicitatea exterioara – a fost utilizata de compania Avon
Cosmetics România prin intermediul tipariturilor, mai exact prin
folosirea de cataloage (produsele cosmetice Avon sunt prezentate
potentialilor cumparatori cu ajutorul cataloagelor în care sunt
vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; de asemenea,
catalogul contine caracterizari ale produselor, enumerari ale
principalelor proprietati ale acestora, precum si paletele de culori
disponibile si listele cu preturile practicate). Ca mijloc de publicitate
exterioara sunt utilizate si agendele si calendarele cu logo Avon, care
sunt oferite clientilor si Reprezentantilor cu diferite ocazii.
5.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Avon Cosmetics România a utilizat urmatoarele tehnici de promovare a
vânzarilor:
      Reducerea preturilor – în fiecare campanie de vânzari, Avon
Cosmetics România ofera spre vânzare produse la preturi reduse. In
brosura fiecarei campanii exista anumite sectiuni care îsi propun sa
determine o crestere a cererii pentru produsele respective prin
reducerea pretului. Iata câteva exemple: „Pasaport pentru frumusete”
(Passport to beauty) este denumirea unei pagini din fiecare catalog,
pagina care ofera clientilor produse de prestigiu sau din game mai greu
accesibile datorita preturilor ridicate, dar care acum beneficiaza de o
reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat
scump de anumite categorii de consumatori devine mai usor de
procurat, chiar daca pentru o perioada scurta de timp. Un alt exemplu
similar: sub denumirea „Trebuie sa-l am”, o pagina din catalog contine
produse (în general, pentru îngrijirea corpului sau pentru uzul întregii
familii) comercializate la preturi accesibile, dar care devin si mai
accesibile datorita unor reduceri de 15-30%. In afara de exemplele
 prezentate mai sus, în fiecare campanie, produse din diferite game si la
diferite niveluri ale preturilor beneficiaza de reduceri între 10-30 %. Pe
lânga acest tip de reduceri, Avon Cosmetics România a adoptat si
medota vânzarilor grupate; astfel se ofera posibilitatea achizitionarii de
produse la un pret total mai mic decât în cazul în care produsele
respective ar fi achizitionate separat. Avon Cosmetics România mai
practica reduceri de preturi sub urmatoarele formulari: „la doua produse
cumparate din gama Avon Basics, 20% reducere” sau „la o apa de
toaleta cumparata, primiti gratuit un deodorant” etc.
      Concursuri promotionale – sunt folosite de Avon Cosmetics România
cu scopul de a determina cresterea consumului, de a atenua
sezonalitatea vânzarilor, de a stimula Reprezentantii, de a contracara
actiuni promotionale ale concurentilor care organizeaza concursuri etc.
Concursurile promotionale organizate de Avon Cosmetics România s-au
canalizat pe doua directii: concursuri promotionale destinate sa
impulsioneze consumatorii si concursuri promotionale destinate sa
impulsioneze Reprezentantii. Din prima categorie fac parte actiunile de
genul „prin tragere la sorti, unul dintre cititorii revistei Unica va câstiga
produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România” sau
„primul ascultator al postului Radio 21 care suna la redactie, va câstiga
produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România”. Din
categoria concursurilor promotionale organizate în scopul stimularii
Reprezentantilor, fac parte actiuni cum ar fi: „Reprezentantul care va
vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon
Cosmetics în valoare de 100 Ron” sau „Reprezentantul care va trimite
cea mai frumoasa scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua
Indragostitilor o cina romantica în doi la un restaurant din Bucuresti”.
Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics
România pentru a mentine în permanenta atât interesul consumatorilor
cât si pe cel al Reprezentantilor.
Tabel 5.4.2.1 - Masuri de promovare a vânzarilor orientate spre
consumator
Metoda Obiective Avantaje Dezavantaje
Cupoane Stimularea cererii Implica Amânarea comenzii
vânzatorii
Premii Crearea unei Atragerea Clientii cumpara
imagini favorabile consumatorilor pt.premiu nu
pt.produs
Concursur Stimularea Implicarea Necesita gândire
i cumpararii si consumatorilor creatoare, dar si
crearii de stocuri în evolutia analitica
produsului
Mostre Incercarea Risc scazut Costuri mari pentru
produselor noi pentru
 consumator la companie
încercarea
produsului
Reduceri Incurajarea Stimuleaza Usor de imitat;
de pret clientilor sa efectiv cererea reduce vânzarile
cumpere; viitoare; scade
stoparea valoarea perceputa
declinului a produsului
vânzarilor
Vitrine cu Suport pentru Ofera o Este dificil pentru
produse alte metode de vizibilitate buna vânzator sa aloce
pentru promovare; a produselor spatiu pentru asa
încercat încurajeaza ceva.
încercarea
produselor
Tombole Incurajarea Stimuleaza Vânzarile scad la
clientilor sa clientii sa încheierea perioadei
cumpere mai cumpere mai
mult; scaderea mult
tendintei de
schimbare a
marcii
5.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE
Intre instrumentele promotionale utilizate de Avon Cosmetics România, se înscriu si participarile cu
caracter expozitional si sponsorizarea.
Participarea la manifestari cu caracter expozitional de catre firma Avon Cosmetics România s-a
realizat cu ocazia organizarii de catre companie a unor actiuni ce aveau drept scop crearea pentru consumatori
a unor oportunitati de a vedea produsele si în realitate nu numai în catalog, precum si de a încerca produsele
respective. Un exemplu în acest sens îl reprezinta actiunea desfasurata de catre Avon Cosmetics România în
sala de conferinte a hotelului Sofitel din Bucuresti în primavara anului 2006. Cu aceasta ocazie, a fost
organizata si o conferinta în care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la înfiintare, s-au
enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi îndeplinite, au fost premiati Coordonatori si Reprezentanti ce au
desfasurat o activitate remarcabila în cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a fost initiat un
concurs cu premii substantiale pentru Reprezentanti. In holul hotelului au fost amenajate display-uri în care
erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau încercate de catre invitati. Actiunea pe care
tocmai am descris-o nu reprezinta doar o manifestare expozitionala, ci contine foarte multe elemente ce tin de
relatiile publice. De remarcat ca aceasta actiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica atât cu publicul intern
cât si cu publicul extern, posibilitatea punerii în miscare a unor variante de actiuni promotionale, între care
distribuirea de cataloage si brosuri, organizarea de demonstratii ale utilizarii produselor, conferinte, proiectii de
filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.
 CAPITOLUL VI
STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI
AVON COSMETICS ROMANIA
In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România
voi arata strategiile pe care compania Avon Cosmetics România le are pentru
a realiza atingerea obiectivelor propuse. In acest sens, un rol important îl
prezinta strategia de piata a firmei Avon Cosmetics România, în jurul careia
graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs,
politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptând
variantele strategice cele mai potrivite, întreprinderea îsi poate îndeplini
misiunea, îsi poate realiza obiectivele si îsi poate asigura o evolutie
ascendenta, încununata de succese în domeniu.
6.1. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se
poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are în vedere legatura
sa directa cu finalitatea activitatii economice a întreprinderii.
In strategia de piata s-a luat în calcul unele elemente pe care le-am analizat în Capitolul IV al lucrarii,
elemente care se refera la piata, concurentii, clientii firmei Avon Cosmetics România si care influenteaza
strategia de piata a întreprinderii.
Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia
companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei,
pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia întreprinderii fata de
exigentele pietei, pozitia întreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune
urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte:
strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa, strategia
exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata).
Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai
potrivite pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în
concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.
In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecarei variante strategice în
functie de principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei:
1) Pozitia companiei fata de dinamica pietei impune adoptarea strategiei de dezvoltare a activitatii
de piata, daca tinem cont de faptul ca Avon Cosmetics România se afla de putin timp pe piata româneasca, în
comparatie cu alte firme, în intervalul de timp, adica cei 11 ani, care au trecut de când si-a început activitatea la
noi în tara, compania s-a aflat într-o continua expansiune (a crescut numarul Reprezentantilor activi, s-a extins
aria de actiune a firmei, a crescut numarul clientilor, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut
valoarea încasarilor etc.), întreprinderea functionând în cadrul unei piete cu potential ridicat.
2) Pozitia companiei fata de structurile pietei permite adoptarea strategiei diferentiate, deoarece
Avon Cosmetics România are posibilitatea sa se adreseze diferitelor segmente ale pietei cu produse si preturi
care sa vina în întâmpinarea nevoilor si exigentelor care variaza în functie de diversele categorii de
consumatori carora le corespund.
3) Pozitia companiei fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de catre
compania Avon Cosmetics România, care este considera o companie moderna, puternica, preocupata
permanent de înnoire si perfectionare. Formulele, tehnologia si expertii care lucreaza pentru Avon Cosmetics
România dispune de propriile laboratoare si detine în acest moment cel mai sofisticat echipament de
cercetare . Nici o alta firma nu detine, pentru moment, aparatul de masurat micro-circulatia la nivelul pielii pe
care Avon îl utilizeaza. Avon a proiectat si a construit propria instalatie pentru a beneficia de avantaje
incomparabile în tehnologie. Toate acestea au ca efect provocarea în cadrul pietei a unor schimbari care sa
raspunda intereselor companiei, care nu se multumeste sa studieze si sa anticipeze schimbarile pietei, ci
intervine efectiv pentru influentarea sau chiar modelarea acesteia.
4) Pozitia companiei fata de exigentele pietei atrage adoptarea strategiei exigentei ridicate.
Aceasta se afla în strânsa legatura cu adoptarea strategiei active, deoarece toate eforturile si interesul firmei
Avon Cosmetics România de a se perfectiona si de a inova trebuie sa fie dublate de nivelul calitativ ridicat la
care compania îsi propune sa-si desfasoare activitatea în raport cu exigentele pe care le manifesta piata. Avon
Cosmetics România a adoptat „garantia 100%”, tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice
superioare si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.
5) Pozitia companiei fata de nivelul competitiei determina adoptarea strategiei ofensive. Aceasta
strategie este benefica pentru Avon Cosmetics România, deoarece aceasta este o companie relativ nou-venita
pe piata româneasca de cosmetice,dar care se bucura, totusi, de prestigiul, experienta si performantele unei
firme de renume mondial. Avon Cosmetics România doreste sa se impuna pe aceasta piata si are ca principal
obiectiv cresterea cotei de piata sa mentinerea cotei, din 2001 Avon Cosmetics este lider în vânzarea
produselor cosmetice.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate dupa ce au fost realizate si
analizate amanuntit pe piata, dar si analize referitoare chiar la companie, la obiectivele acesteia, la modul de
functionare, la politica de marketing a acesteia.
6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Politica globala de marketing se concretizeaza la nivelul anumitor
„secvente” ale activitatii companiei, de unde si denumirile: politica de piata,
politica de produs etc.
6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Având la baza analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics România si în functie de
dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor si gradul de înnoire al produselor, compania are
urmatoarele variante strategice: strategia de crestere a dimensiunilor gamei, strategia diferentierii
calitative, strategia înnoirii sortimentale.
Aceste variante strategice aplicate corespunzator, sunt cele care raspund cel
mai bine conditiilor pe care compania Avon Cosmetics România trebuie sa le
îndeplineasca pentru ca obiectivele vizate sa fie atinse si pentru ca rezultatele
obtinute sa fie satisfacatoare, pe masura eforturilor depuse în acest sens.
Argumentele aduse în favoarea aplicarii variantelor strategice cu privire la politica de produs a firmei
Avon Cosmetics România sunt prezentate în functie de fiecare criteriu în parte care a stat la baza alegerii
fiecarei variante strategice.
Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics România, trebuie continuata strategia de
diversificare orizontala a gamei sortimentale pentru ca compania sa vina permanent în întâmpinarea nevoilor
consumatorilor. Avon Cosmetics România este o companie care produce si comercializeaza o gama complexa
si moderna de produse cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi si tocmai din acest motiv, trebuie sa se
alinieze constant la noile cerinte ale pietei referitoare al noutatea produselor, la gradul de modernitate, la
caracteristicile si proprietatile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate pentru produsele de
machiaj, la forma de prezentare si la ambalajul utilizat, la formulele si tehnologia folosita la producerea
cosmeticelor, a fi în pas cu moda, etc.
De asemenea, trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa se solutioneze
problema optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si comercializare, în raport cu diferitele nivele de
exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România sa ofere
produse superioare, care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca
produse de buna calitate la preturi accesibile, pâna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs
deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati în domeniu.
Strategia înnoirii sortimentale este cea mai complexa si mai diamica din rândul strategiilor de
produs. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând
întregul potential uman, material si financiar al companiei. Strategia înnoirii sortimentale este beneficia pentru
Avon Cosmetics România, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa
corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse sa manifeste un
nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.
Pentru viitor, ar fi o mare realizare daca firma Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare
nu doar produse fabricate în celelalte tari ale Europei, ci produse fabricate chiar la noi în tara. Deschiderea unei
linii de productie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât
companiei Avon Cosmetics, cât si industriei de produse cosmetice din România.
6.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
 Au fost elaborate în urma analizei politicii de pret a firmei Avon
Cosmetics România trei aspecte principale: nivelul preturilor, gradul de
diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a pretului.
La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor
moderate. Desigur, poate fi benefica o diferentiere a strategiilor adoptate, în functie de fiecare categorie de
produse în parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de viata în care se afla produsul, categoria de
consumatori vizata, obiectivele urmarite etc. Astfel, nivelul preturilor poate varia în functie de criteriul care a stat
la baza stabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea si concurenta.
Dupa aceste considerente, compania Avon Cosmetics România poate opta, în continuare, pentru
practicarea unei strategii a preturilor joase în cazul produselor din categoria „budget”, pentru care orientarea
nivelului preturilor se face dupa costuri.
Orientarea dupa cerere a preturilor poate fi mentinuta pentru produsele „mass” si „mass premium”,
produse pentru care exista cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o strategie a preturilor moderate.
Sub acest aspect, este valorificat si potentialul de productie de care dispune întreprinderea pentru a acoperi
cererea, indiferent daca aceasta se mentine sau creste.
Orientarea dupa concurenta a preturilor este recomandata pentru produsele din categoria „prestige”,
deoarece pentru aceste produse concurenta este foarte puternica si trebuie acordata atentia corespunzatoare
în acest sens. Pentru Avon Cosmetics România poate prezenta un avantaj faptul ca ofera produse de înalta
calitate la preturi usor sub nivelul celor practicate de firmele concurente.
Un alt criteriu de diferentiere a strategiilor este strâns legat de criteriul reprezentat de nivelul preturilor si
se refera la gradul de diversificare a preturilor practicate. Este absolut necesara o diversificare a preturilor,
tinând cont de gradul de diversificare sortimentala a produselor cu care compania Avon se adreseaza pietei.
Optiunea pentru aceasta diversificare a preturilor practicate este vizibil conditionata de strategia de produs si
implicit, de cea de piata.
Privitor la politica de pret a firmei Avon Cosmetics România, este benefica o mentinere a nivelului
preturilor practicate.Din punctul de vedere al preturilor, Avon se situeaza deasupra pretului mediu al produselor
cosmetice fabricate si/sau comercializate în România. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea
produselor oferite spre consum.
De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui sa mentina diferentierea preturilor pe cele patru categorii
(budget, mass, mass premium si prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite ale produselor si ale
segmentelor de consumatori corespunzatoare fiecarei categorii în parte.
Preturile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializeaza reflecta
calitatea si pozitionarea pe piata.
6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
In acest paragraf sunt prezentate politiciile de distributie a firmei Avon Cosmetics România, ce au la
baza analiza politicii de distributie a firmei.
Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt urmatoarele: dimensiunile
canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a firmei, gradul de control, gradul de elasticitate
si logistica marfurilor. In functie de criterile enumerate mai sus, sunt urmatoarele variante strategice pe care
firma Avon Cosmetics România le adopta în politica de distributie: distributie directa, distributie prin aparatul
propriu, grad de control ridicat, flexibilitate medie.
Tinând cont de faptul ca compania Avon Cosmetics va functiona pentru mult timp de azi înainte în
sistemul vânzarilor directe, politica de distributie nu va fi supusa unor schimbari radicale. Eventual, vor fi
operate îmbunatatiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al departamentului operatioanl, al sistemului
informational.
Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru activitatea
desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului care trece din momentul lansarii
comenzii de catre Reprezentant si pâna în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul
Reprezentantului.
De asemenea, s-ar realiza o îmbunatatire a conditiilor în care Reprezentantii îsi desfasoara
activitatea, daca produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la domiciliul Reprezentantului; astfel
timpul pe care trebuie sa-l aloce deplasarii la sediul companiei pentru a intra în posesia produselor comandate
ar putea fi folosit altfel de catre Reprezentant.
6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea
strategiei promotionale în ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de
realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui
concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a
întreprinderilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor
instrumente promotionale. Criteriile care determina alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele
activitatii promotionale, natura si conditiile concrete ale pietei în care actioneaza, pozitia ocupata de
întreprindere în cadrul pietei, sediul organizarii activitatii promotionale. In functie de criteriile enumerate mai
sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt urmatoarele: promovarea
imaginii globale – strategia de extindere a imaginii, desfasurarea unei activitati promotionale
permanente, strategia promotionala ofensiva, strategia nediferentiata, organizarea activitatii
promotionale apelând la institutii specializate.
Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptata de firma Avon Cosmetics, deoarece nu mai
poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informati de existenta acesteia
din actiunile promotionale desfasurate anterior.
Strategia promotionala ofensiva ar putea fi benefica pentru Avon Cosmetics, deoarece compania
beneficiaza de resursele necesare desfasurarii unei astfel de actiuni, care ar dubla siguranta obtinerii unei cote
de piata ridicate.
Strategia nediferentiata poate servi companiei Avon Cosmetics România, prin care sa se adreseze
întregii piete, tuturor consumatorilor potentiali în scopul atragerii lor.
Organizarea activitatii promotionale prin intermediul institutiilor specializate prezinta avantajul
ca profesionalismul în cadrul acestor institutii garanteaza elaborearea unor solutii de cel mai înalt nivel.
Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai
mare de informatii referitoare la companie si la produsele pe care aceasta le
ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si
realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care
realizeaza activitatea cea mai sustinuta de publicitate în favoarea companiei;
dar munca Reprezentantilor ar trebui dublata de eforturile companiei în
vederea formarii pe piata a unei imagini reale si pozitive cu privire la activitatea
si produsele firmei.
CONCLUZII sI PROPUNERI
In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics
România, un rol important îl prezinta strategia de piata a firmei, în jurul careia
graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs,
politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptând
variantele strategice cele mai potrivite, compania îsi poate îndeplini misiunea,
îsi poate realiza obiectivele si îsi poate asigura o evolutie ascendenta,
încununata de succese în domeniu.
Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si
se poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are în vedere
legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a companiei.
Pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei determina adoptarea
strategiei active de catre compania Avon Cosmetics România, care este
considera o întreprindere moderna, puternica, preocupata permanent de
înnoire si perfectionare.
Avon Cosmetics România a adoptat „garantia 100%”, tocmai pentru
ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a
satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate dupa ce au fost realizate
analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare chiar la întreprindere, la obiectivele acesteia, la modul
de functionare, la politica de marketing a acesteia.
De asemenea, consider ca trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa fie
solutionata problema optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si comercializare, în raport cu diferitele
nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România sa
ofere produse superioare, care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa
foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile, pâna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea
un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati în domeniu.
 Strategia înnoirii sortimentale este benefica pentru Avon Cosmetics
România, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor
produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel
încât destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata
de marca.
La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe
viitor o strategie a preturilor moderate.
Din punctul de vedere al preturilor, Avon Cosmetics România se afla deasupra pretului mediu al
produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate în România. Insa, nivelul preturilor este justificat de
calitatea produselor oferite spre consum.
În continuare, preturile practicate de Avon Cosmetics România pentru
produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.
Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret,
distributie), elaborarea strategiei promotionale în ansamblu si a optiunilor
strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe
deplin posibil. El implica o cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a
celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de
consum, a modalitatilor de actiune a companiilor concurente ca si a specificului
si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente
promotionale.

Propunerea mea pentru viitor, ar fi daca Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare nu
doar produse fabricate în celelalte tari ale Europei, America ci produse fabricate chiar la noi în tara.
Deschiderea unei linii de productie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari
beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât si industriei de produse cosmetice din România.
Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative
strategice în politica de produs, în anul 2008, sunt urmatoarele:
-         cresterea numarului de Reprezentanti activi;
-         mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;
-         înbunatatirea deservirii Clientilor;
-         obtinerea unui succes mai mare decât cel obtinut în anul anterior;
-         cresterea cotei de piata în segmentul „deodorante”;
-         cresterea nivelului vânzarilor;
-         cresterea gradului de penetrare pe piata;
-         cresterea nivelului valoric al comenzii;
-         câstigarea de clienti noi si încântarea actualilor Clienti si Reprezenti;
-         crearea de „brand awareness” (constiinta brand-ului).
Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia
companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei,
pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia întreprinderii fata de
exigentele pietei, pozitia întreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune
urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte:
strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa, strategia
exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata).
Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai
potrivite pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în
concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.
 Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru activitatea
desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului care trece din momentul lansarii
comenzii de catre Reprezentant si pâna în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul
Reprezentantului.
Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor sa declanseze o campanie
publicitara mai agresiva, care sa presupuna, în primul rând, difuzarea de clipuri
publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire nationala la ore cu audienta
ridicata si cu o frecventa care sa atraga curiozitatea si interesul publicului.
Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea
cea mai mare de informatii referitoare la compania Avon Cosmetics România
si la produsele pe care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin
relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii
consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai
sustinuta în favoarea companiei.
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert,
Bucuresti ,1993

2. Balaure V. -Tehnici promotionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus,

Bucuresti, 1999

3. Braha S. - Elemente de dermatologie si cosmetologie, Editura Cermi, Iasi, 1998.

4. Dobre C., Negrut C. - Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Resita
1997
5. Dobre C. - Publicitatea, Editura Mirton, Timisoara, 2005
6. Foltean F., Ladar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2000
Ionescu Ghe.,Negrut C.

7. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

8. Radu C. - Marketing - Curs pentru directia de aprofundare: Medicamente si cosmetice,
Editura Universitatea Politehnica, Bucuresti, 2005.
9. Morariu D. -Tehnici promotionale, abordare teoretica si studii de caz, Editura Bibliofor,
Deva, 2001
10. Negrut C. - Initiere în marketing, Editura Augusta, Timisoara,1995.
11. Negrut C., Oancea M. - Bazele Marketingului,Editura Nero,Timisoara, 2005.
12. Popescu I. C., serbanica D., Balaure V.- Tehnici promotionale, Editura Metropol, 1994
13. Suciu Gh. - Cosmetologie-îndreptar practic, Editura Medicala Universitara, Bucuresti,
2004.
14. Suciu Gh. - Dermafarmacie si cosmetologie, Editura Medicala Universitara, Bucuresti,
2005.
15. XXX -The Market for cosmetics and toletries in Eastern Europe, Editura Euromonitor,
London, 2005.
16. XXX - Comisia Nationala pentru Statistica, ”Anuarul Statistic al României 2006”.