Sunteți pe pagina 1din 26

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRASOV

Facultatea: Stiinte Economice


Masterat: Politici de marketing in comert

Analiza sistemului de
distributie al firmei
Macromex

Masterand:
Grupa: 8181

Cuprins:

Capitolul 1 Elemente de caracterizare a firmei.


1.1. Date de identificare.
1.2. Mediul firmei.
Capitolul 2 Analiza situaţiei existente a distribuţiei.
2.1. Produsul.
2.2. Canalul de distribuţie în care este plasată firma.
2.3. Analiza SWOT.
Capitolul 3 Strategii de distribuţie.
3.1. Obiectivele firmei în domeniul distribuţiei.
3.2. Strategii de distribuţie.
Capitolul 4 Îmbunătăţirea sistemului de distribuţie al firmei
4.1. Necesitatea deschidereii unui centru de distributie in Bulgaria
îmbunătăţirii sistemului de distribuţie.
4.2. Stabilirea condiţiilor de acţiune
4.3. Sisteme informaţionale de distribuţie
4.4. Planificarea şi coordonarea activităţilor de distribuţie
Capitolul 5. Evaluarea
Bibliografie

2
Capitolul I Elemente de caracterizare a
firmei Macromex

1.1. Date de identificare

Denumire: S.C MACROMEX S.R.L


Localizare: Bucuresti, str. Mihai Eminescu, nr. 27, sector 1
Forma juridica de constituire: societate cu raspundere limitata - S.R.L
Capitalul social: 120 mil lei
Obiect de activitate: import – distributie produse alimentare
Aparitie pe piata: 1993
Viziunea Macormex: De-a lungul timpului, datorita eforturilor sustinute si politicii pe
termen lung a companiei, Macromex si-a adjudecat pozitia de lider absolut pentru Romania
in domeniul importului si distributiei de produse alimentare congelate si refrigerate.

1.2. Analiza mediului de marketing a firmei Macromex

1.2.1. Elemente din mediul intern


A) sistemul de marketing al firmei
Cota de piata
COTA DE PIATA ABSOLUTA COTA DE PIATA
Produse
RELATIVA
Macromex Agroalim Macromex Agroalim
LEGUME 24% 12% 2 0,5
CARNE 48,14% 36% 1,33 0,74
PESTE 32% 21% 1,52 0,65
LACTATE 12% 11% 1,09 0,91

3
Imaginea de marca
Macromex este:

 Lider in distributia de produse congelate


 Lider in importul de carne de pasare congelata – distribuitor exclusiv al produselor
Sadia
 Lider in distributia de legume congelate – distribuitor exclusiv al produselor Dujardin
 Lider in distributia de produse congelate French Fries – distribuitor exclusiv al
produselor Farm Frites
 Important distribuitor de produse lactate – distribuitor al produselor Lactalis si
Nordmilch
 Distribuitor de produse de patiserie congelata
 Important distribuitor de peste congelat, in continua dezvoltare

B) mixul de marketing al firmei

Politica de aprovizionare

Responsabilii firmei Macromex cu aprovizionarea trebuie, pe de o parte, sa aduca in


intreprindere si sa stocheze resursele materiale necesare la un cost cat mai mic, iar pe de alta
parte sa asigure disponibilitatea lor în scopul satisfacerii nevoilor celor care le utilizeaza.
Politica de aprovizionare a firmei tine cont de natura produselor stocate, adica de numarul
acestora si periodicitatea aprovizionarii lor.
Pentru a se face o aprovizionare la un cost cat mai scazut firma respecta urmatoarele
criterii:
- cumpera la un pret cat mai scazut dar tinand cont de conditiile de calitate cerute;
- costul de stocare sa fie cat mai mic, adica sa se stocheze cantitati cat mai mici posibil;
- prin stocare sa se imobilizeze cat mai putini bani.

4
Principalele atributii ale aprovizionarii firmei sunt:
1. procurarea la termenele stabilite a materiilor prime, materialelor de care întreprinderea are
nevoie;
2. urmarirea evolutiei pietelor produselor pe care intreprinderea le utilizeaza;
3. stabilirea modalitatilor de aprovizionare pe care trebuie sa le respecte compartimentele
intreprinderii;
4. stabilirea regulilor de control al marfurilor aprovizionate.
Politica de aprovizionare a firmei este conditionata de un anumit numar de
parametrii:
- marimea capitalului disponibil pentru a fi investit în stocuri -posibilitatile financiare ale
întreprinderii din fiecare luna.
- consumul pe perioade - o buna politica de aprovizionare nu poate fi conceputa decit prin
previziunea productiei.
- costuri (costul de stocare, costul de derulare a comenzilor, costul eventualilor rupturi de
stoc)
Produsele sunt importate de la companii din Europa (Olanda, Spania, Belgia, Franta),
Statele Unite ale Americii, Brazilia si Canada, Macromex fiind distribuitor unic in Romania
al unor branduri internationale precum: President, Societe, Philadelphia, Linco, Dujardin,
FarmFrites, Royal Greenland, Guseppe, Sadia.
Aprovizionarea centrelor de distributie se realizeaza tinand cont de:
• Stocul curent
• Numarul de zile-stoc acceptat pentru fiecare depozit si pentru fiecare produs
• Estimarea de vanzare pe fiecare regiune geografica
• Contractele în derulare cu clientii importanti

Politica de pret

Compania Macromex pune in aplicare 2 strategii de pret:


• Orientarea dupa costuri
• Orientarea dupa concurenta

5
Orientarea dupa costuri a preţului pare a fi cea mai raţională. Se pleacă de la premisa
că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit net. Stabilirea
preţului în acest mod, deşi este foarte simplă nu poate fi utilizată deseori, datorită faptului că
ţine seama prea mult de mediul intern şi prea puţin de mediul extern al intreprinderii.
Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, avand, de regulă,
frecvenţa cea mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu este
practice posibilă ignorarea preţurilor concurenţilor. Comparand preţurile produselor
întreprinderii, cu cele ale celorlalţi competitori (bineînţeles ţinand seama de nivelul costurilor
pe care le are întreprinderea), rezultă nivelul optim al preţurilor ce vor fi practicate pentru
propria ofertă.

Politica de desfacere

MACROMEX si-a dezvoltat o infrastructura extrem de eficienta bazata pe resursele


materiale, umane si pe sistemele integrate IT care permit urmarirea activitatii pas cu pas si
asigura flexibilitate prin corelarea tuturor proceselor în vederea obtinerii permanente a celui
mai bun cost functie de fiecare situatie data. Rutele se stabilesc cu ajutorul unui instrument
software, care în functie de punctele de livrare si de programul de livrare agreat cu clientii,
stabileste dinamic ruta optima. Practic modul de organizare în teren a resurselor si modul de
implementare a procedurilor de lucru creaza unul din cele mai importante avantaje ale
MACROMEX: cea mai performanta retea de distributie din Romania.
Experienta de peste 13 ani în vanzari, abordarea tuturor tipurilor de clienti a permis
dezvoltarea unui sistem integrat care sta la baza activitatilor de vanzare asigurand:
• eficienta costurilor
• abordare flexibila adaptata fiecarui tip de client
• modalitati performante de urmarire a targeturilor si de evaluare a performantelor
• automatizarea tuturor proceselor repetitive si de rutina care intervin în procesul de
vanzare
Echipa Macromex, este compusa exclusiv din profesionisti, specializati pe segmente
clar definite, care reusesc impreuna sa-si aduca un aport important la succesul companiei.
Fiecare dintre segmentele departamentelor Macromex sunt specializate in:
• eficientizarea costurilor;

6
• strategie adaptata in functie de activitatea fiecarui client;
• modalitati performante de analiza permanenta a targeturilor si evaluare riguroasa a
performantelor;
• automatizarea tuturor elementelor de rutina sau repetitive care ar putea prezenta riscul
aparitiei erorilor umane.
Livrarea comenzilor cãtre clienti se face :
• in ziua urmatoare pentru clientii din acelasi oras cu centrul de distributie regional
• intr-o zi prestabilita din saptamana în conformitate cu ruta de livrare

Serviciile comerciale

Prin continutul lor serviciile comerciale vizeaza atat nivelul de satisfacere a nevoilor
consumatorilor cat si impulsionarea dezvoltarii comerciale ,prin asigurarea fidelitatii
clientelei si sporirea cumparaturilor acesteia ,atragerea de noi clienti,cresterea vanzarilor
complementare.
Principalele obiective ale Macromex vizeaza indeplinirea nevoile partenerilor carora
le garanteaza mentinerea calitatii produselor si a valorilor marcilor lor.
Macromex ofera :
• servicii de informare inaintea vanzarii, de exemplu in perioada 05 oct-18 nov
Macromex impreuna cu Sadia a lansat o puternica campanie de promovare a
produselor din categoria "Frozen pre-cooked products - Frozen breaded chicken
meat". Beneficiind de o investitie importanta , campania care s-a derulat pe canalele
de televiziune de maxima audienta - Pro TV, Prima TV, B1 TV, National TV - a adus
in fata consumatorului "Medalionul din piept pui pane Sadia", "Snitelul din piept de
pui Sadia" si "Nuggets din piept pui Sadia".
• servicii in timpul vanzarii: prin intermediul sistemului IT permit atat clientilor, cat si
furnizorilor, vizualizarea in timp real a stadiului derularii livrarilor pornind de la
comenzi, stocuri si localizarea marfurilor pe timpul transportului, emitere facturi,
receptia marfii. Mai mult, ofera prin intermediul serviciilor lor, o reducere
semnificativa a costurilor operationale datorita reducerii timpilor de manipulare si
livrare, eliminarii erorilor.

7
C) sistemul funcţional organizatoric

Resurse materiale

Compania Macromex detine :


• 7 filiale in tara (Muntenia, Bucuresti, Oltenia, Moldova, Constanta, Cluj, Timisoara)
• Trei principale centre de distributie, cu doua sectoare de temperatura, cu acoperire pe
intreaga suprafata a Romaniei
• Doua depozite frigorifice de stocare de mari dimensiuni in Oradea (transporturi din
UE) si Constanta (containere) pastreaza marfa pentru livrarea ulterioara la Centrul de
Distributie
• Parc auto : 180 camioane si van-uri de ultima generatie de diverse dimensiuni, cele
mai multe dintre ele fiind dotate cu spatii frigorifice cu doua temperaturi

Resurse umane

In 2006 , Macromex a fost pozitionat pe locul 26, iar in 2007 locul 32 in “Top Capital
– 100 de companii pentru care merita sa lucrezi”, ceea ce ia motivat sa devina mai eficienti si
mai dorinici in a atrage acele talente care ne impartasesc valorile, cautand dinamism,
creativitate, mentalitate de invingator, perseverenta, dorinta de dezvoltare, pasiune.
Macromex a pornit la drum in anul 1993 cu doar trei angajati, pentru ca astazi sa
insumeze nu mai putin de 365 de angajati, care formeaza una dintre cele mai puternice echipe
de profesionisti de pe piata de profil.
Prin proiectul intitulat “Academia Macromex”1 se vor derula simultan un program de
dezvoltare a abilitatilor personale si profesionale, la care vor participa 41 de manageri de
diverse niveluri, un program care are in vedere implementarea sistemului de promovare pe
baza de mentoring, precum si un program adresat angajatilor din departamentul de vanzari al
firmei.
Bugetul de training planificat pentru 2008 de companie este cu 25% mai mare decat
in anul precedent. Pana in prezent, programul de training s-a concentrat pe dezvoltarea
abilitatilor manageriale si ale fortei de vanzari: comunicare, negociere, lucrul in echipa,
1
http://www.standard.ro/articol_30836/distribuitorul_macromex_isi_face_scoala_pentru_manageri_si_forta_de_
vanzari.html

8
coaching. Pachetul de beneficii oferit de Macromex variaza in functie de vechimea
angajatului in companie. Celor care au implinit cinci ani in Macromex le este recunoscut
statutul de angajat-partener, primind un ceas de mana gravat cu sigla companiei. Compania
Macromex, cel mai mare distribuitor local de produse congelate si refrigerate, are 400 de
angajati. Afacerile companiei ar putea depasi 100 milioane de euro la finalul lui 2008.

Resurse financiare

Rezultatele sunt intr-o continua crestere, de aceea, detine puterea si resursele


financiare pentru a mentine dezvoltarea Macromex Group si pe alte piete.
Macromex a devenit in doar 13 ani liderul pietei autohtone specializat in depozitarea
si transportul produselor care necesita temperatura constanta si, deci, controlata permanent,
serviciile companiei deservind si alte tipuri de produse.
Astfel, in 1993 Macromex era un mic distribuitor en-gross ce s-a dezvoltat constant,
detinand in acest moment sapte filiale plasate strategic in zonele considerate a fi centrele
economice ale Romaniei. Mai mult, compania si-a dezvoltat constant si domeniul de
activitate, introducand pe piata autohtona cele mai noi solutii de logistica si din industria IT
&C. De aceea, Macromex a ajuns sa fie considerat liderul pietei autohtone si un important
jucator pe piata mondiala, devenind astfel partenerul de afaceri al unora dintre cele mai
prestigioase companii multinationale.
93 de milioane de euro2: aceasta e cifra de afaceri a companiei in 2007!
Iar pentru 2008 au estimat o cifra de afaceri de 120 milioane euro.

1.2.2. Elemente ale mediului extern

Concurenta

Concurentii care activeaza pe piata produselor alimentare congelate sunt Agroalim


Distribution, Serpico, Impex Bock.
Agroalim Group ( principalul concurent) a fost infiintat in 1991, activitatea a
inceput prin importul unor game largi de produse alimentare de baza, in timp focalizandu-se
pe produse congelate. In prezent, Agroalim ofera clientilor sai o gama complexa de produse
2
http://www.macromex.com/financiar.php

9
congelate, refrigerate si ambientale: carne rosie, pui si specialitati, peste, fructe de mare si
specialitati, cartofi, fructe si legume, produse de patiserie, produse lactate, pizza si produse
dedicate Food Service.
La inceputul anului 2008, Grupul Agroalim s-a extins cu o noua companie –
Transfrigotren International SA, ce ofera servicii logistice constand in transport intern si
international, auto si pe cale ferata (65 vagoane).
Impex Bock. Ca obiective pentru 2007, compania intentiona sa-si focuseze
activitatea de promovare pe urmatoarele game de produse: Ardo si Findus (legume
congelate), Alberto (pizza si paste congelate), Emco, Katjes si Guylian (cereale, praline,
bomboane).
Nordic Import Export, in horeca livreaza produse congelate, conserve, ulei, cafea,
deserturi, toppinguri, sucuri naturale din fructe, branzeturi, paste, mezeluri, vinuri s.a. In fine,
sortimentatia pentru retail cuprinde smantana vegetala, branzeturi, produs e marine, paste
proaspete, ulei de masline, conserve, bauturi, deserturi, produse din carne si frisca.

Pozitia produselor comparativ cu cele ale concurentilor

PRET CALITATE

CONCURENTI MAI COMP MAI MAI COMP MAI


MARE SLABA
MIC BUNA
AGROALIM __ X __ X __ __
IMPEX BOCK __ __ X __ X __
NORDIC X __ __ X __ __

Clientii

Deoarece strategia firmei presupune o dezvoltare rapida a infrastructurii, implicit, a


serviciilor si produselor oferite partenerilor, dar si o specializare a angajatilor pe nevoile
clientilor, cat si prezenta in cadrul companiei a numerosi key accounts de eveniment,
Macromex a fost ales de catre unele dintre cele mai cunoscute companii multinationale.

10
Clientii Macromex includ jucatori importanti de pe piata de retail: Cash & Carry
(Metro, Selgros), hypermarketuri (Kaufland, Cora, Carrefour, Real, etc), supermarketuri
(Billa, Univers’all, G’Market, La Fourmi, Penny market, Plus etc), hard-discounteri (XXL,
Profi), magazine de proximitate, piata HORECA, en-grossisti si producatori.

Oferta societatii

Oferta de produse a Macromex include produse lactate (distribuitor exclusiv al marcii


President), produse semipreparate, produse din carne (in prezent cel mai mare distribuitor de
pulpe de pui), materii prime pentru industria carnii, legume congelate, toate fiind importate
numai de la firme consacrate din Europa (Olanda, Spania, Belgia, Franta), Statele Unite ale
Americii si Canada.
Macromex activeaza si in domeniul productiei alimentelor, printr-o fabrica de
mezeluri din Oradea cumparata in 2003. In 2004 compania a intrat pe piata cu propriul brand
de mezeluri, lansand, in 2004, marcile "Casa Gruia si Gastromania".

Furnizorii principali

Performantele nu pot fi atinse decat cu ajutorul unei cat mai puternice colaborari cu
partenerii. In doar 13 ani de activitate Macromex a devenit liderul in domeniul depozitarii si
logisticii destinate produselor care necesita temperatura constanta, oferind cele mai
performante solutii IT & C, aducand in acelasi timp inovatii pe piata interna.
Tocmai de aceea Macromex a fost, inca de la inceputurile sale, cel mai de incredere
partener care a oferit si va continua sa ofere doar performante fara nici un compromis.
Produsele sunt importate de la companii din Europa (Olanda, Spania, Belgia, Franta),
Statele Unite ale Americii, Brazilia si Canada, Macromex fiind distribuitor unic in Romania
al unor branduri precum: President, Philadelphia, Linco, Dujardin, FarmFrites, Royal
Greenland, Guseppe, Sadia, Milram, Lactatis, Angliss)

11
Domeniul juritic (legislativ)

Activitatea Macromex cade sub incidenta:

 legilor ce privesc protectia consumatorului;


 actelor normative privind utilizarea aromelor si a aditivilor in
produsele alimentare, fabricarea, calitatea, ambalarea, etichetarea,
marcarea, depozitarea si transportul diferitelor produse congelate si
refrigerate;
 legilor ce privesc organizarea activitatii sanitar-veterinare si pentru
siguranta alimentelor.
 legile privind concurenta neloiala;
 legi care reglementezaza activitatea oricarei societati comerciale
(autorizarea functionarii din punct de vedere al protectiei muncii,
autorizarea functionarii din punct de vedere sanitar, autorizarea
functionarii unei firme din punct de vedere al prevenirii si stingerii
incendiilor, inregistrarea).

Domeniul socio-cultural

Este cunoscut faptul ca, cea mai mare parte a bugetului de cumparaturi, a familiilor,
este cheltuita in supermarketuri, hypermarketuri si magazinele cash&carry. Potrivit studiilor,
romanii merg din ce in ce mai des la cumparaturi, tendinta sustinuta de cresterea numarului
de magazine In medie, consumatorul merge o data pe saptamana la un hipermarket si o data
la cinci zile la un supermarket, pentru ca frecventa de vizitare a magazinelor s-a intensificat
pe fondul unor cosuri de cumparaturi mai mici per vizitator, se arata un studiu.

Domeniul tehologic

Toate activitatile Macromex sunt informatizate pentru ca partenerii sa beneficieze de


cel mai sigur sistem de asigurare a calitatii. Una dintre principalele elemente ale strategiei
dezvoltate de Macromex pe termen lung a fost implementarea celui mai avansat sistem IT &
C care a fost asigurat in totalitate de o firma specializata. Conform strategiei care
promoveaza introducerea permanenta a inovatiilor pe piata autohtona, partenerii Macromex

12
beneficiaza de tehnologia 'pick by voice', o premiera in Romania precum si de site-uri
specializate care permit atat clientilor, cat si furnizorilor, vizualizarea in timp real a stadiului
derularii livrarilor pornind de la comenzi, stocuri si localizarea marfurilor pe timpul
transportului, emitere facturi, receptia marfii. Sisteme RF de scanere de coduri de bare, total
integrate cu sistemele WMS si ERP permit recunoasterea si receptia rapida si sigura a
marfurilor, cunoasterea exacta a locatiilor, distribuirea imediata a marfurilor receptionate
catre clienti, cat si inventarierea cea mai riguroasa. Toate acestea pentru un mai bun control
al fluxului marfurilor. Implementarea sistemului de gestiune Alwis-WMS s-a realizat in
parteneriat cu firma LOGIM din Austria si permite gestionarea complet computerizata a
tuturor proceselor operationale fara a fi necesara utilizarea documentelor pe hartie.

Mediul natural- ecologic

Avand o permanenta grija fata de mediul inconjurator, Macromex a introdus in cadrul


centrului logistic si solutii frigorifice cu agent termic intermediar de ultima generatie,
denumite Tyfoxit, ce constau in monitorizarea permanenta cu ajutorul Internet-ului a fiecarui
segment al instalatiei frigorifice, eliminand astfel posibilele poluari ale mediului.

Capitolul II Analiza situatiei existente a


distributiei

2.1. Analiza produselor distribuite de Macromex

Macromex distribuie produse refrigerate si congelate, asadar temperatura de pastrare


trebuie respectata in timpul depozitarii, transportului, in rafturile retailerilor si la
consumatorul final.
Majoritatea alimentelor congelate pot fi păstrate în congelator până la doi ani fără
riscul de a se strica sau de a pierde substanţe nutritive importante. Din acest motiv, utilizarea
lor este foarte convenabilă, fiind întotdeauna la îndemână. Timpul maxim recomandat pentru
păstrare, la depăşirea căruia calitatea produsului s-ar putea deteriora, ste intotdeauna tiparit in

13
mod clar pe punga. Deasemenea trebuie sa se tina cont de faptul ca produsele congelate nu ar
trebui niciodata recongelate, iar cele refrigerate nu ar trebui congelate.
Legumele si pestele care sunt “vedete” se afla in faza de crestere, iar apoi, odata cu
“imbatranirea” lor vor trece in categoria “vaci de muls”.
Carnea si lactatele care sunt “vaci de muls” se afla in faza de maturitate, dar pot
ajunge in faza de declin, adica sa devina “pietre de moara” daca firma pierde suprematia pe
piata din cauza inovatiilor aduse produselor concurente de catre ceilalti competitori.

Analiza pietei legumelor congelate

Potentialul segmentului de legume congelate a atras mai multi producatori


europeni in ultimii 3-4 ani, care au intrat pe piata romaneasca in special prin parteneriate cu
distribuitori locali. Segmentul legumelor congelate a ajuns astfel dominat de importuri, in
prezent fiind activ pe piata un singur producator autohton, Frigorifer Tulcea (care apartine
grupului Agroalim detinut de gigantul american Smithfield).
Supermarketurile raman principalele canale de achizitie a legumelor si fructelor
congelate, poate si pentru ca detin un spatiu suficient de mare pentru a oferi o gama extrem
de variata de astfel de produse. Si in volum, si in valoare, supermarketurile detin suprematia,
fiind urmate de bacanii, care au inregistrat vanzari mai mici de 10% in intervalul decembrie
2005- noiembrie 2006.

Sursa:http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/legumele-si-fructele-congelate-
influenteaza-bucataria-romaneasca.html
Potrivit reprezentantilor Macromex, daca in anul 2005 volumul pietei legumelor
congelate (inclusiv cartofii congelati) a fost de aproximativ 16.000 de tone, in 2006, aceasta a
ajuns la circa 27.000 de tone. Cresterea inregistrata este de peste 70% in 2006, fata de anul
2005.

14
Macromex a crescut oferta prin diversificarea tipului de ambalaj. Pentru sectorul
retail, a lansat produse la 450 de grame, 750 de grame si un kilogram. Marcile distribuite sunt
"Dujardin" (legume si mixuri de legume), "Farm Frites" (cartofi congelati si specialitati din
cartofi) si "Gastromania", marca privata Macromex. Aceste produse se adreseaza atat
segmentului mainstream (Dujardin si Farm Frites), cat si segmentului de piata low
(Gastromania). Printre produsele recent lansate de companie se numara amestecul de ardei
gras, wok-mix (amestec pentru tigaie), ciuperci taiate, clatite de cartofi, cartofi steakhouse
(cartofii taranesti), cartofii Premium.
Cu toate acestea, consumul de legume congelate in Romania, in anul 2005, s-a situat
sub media europeana. Situatia se va schimba cu certitudine in viitor, o data cu marirea puterii
de cumparare a romanilor si cu scaderea timpului alocat pentru pregatirea mesei.
Preferintele romanilor se indreapta catre produsele traditionale precum mazarea,
spanacul, fasolea, dar si spre diverse mixuri de legume, cum ar fi amestecul mexican sau cel
hawaian.
Dintre primele cinci marci pe piata, dupa cota detinuta, patru sunt branduri importate
prin intermediul unor distribuitori specializati precum Macromex, Agroalim Distribution sau
Serpico. In total, primele cinci marci de legume congelate, Dujardin, Casa Taraneasca,
Greens, Bonduelle si Hortex, detin aproximativ 70% din vanzarile de pe piata de profil (in
valoare), potrivit unei analize a companiei MEMRB Retail Tracking Services.

2.2. Canalul de distributie

Analiza canalului presupune evaluarea a două probleme:

 Atractivitatea (puncte tari şi slabe ale sistemului de distribuţie existent)

PUNCTE TARI

 Echipa de conducere strategica, experimentata si unita


 Viteza de reactie decizionala la modificarile produse in mediul intern sau extern
 Puncte de lucru in municipiile resedinta de judet, in judetele cu o dezvoltare
economica cel putin medie
 Strategie de marketing eficienta

15
 Program de gestiune financiar-contabil si de marfa performant – on line – punctele
de lucru cu sediul firmei
 Produse de calitate si service asigurat
 Raportul pret/calitate favorabil
 Detine unicul centru logistic din Romania cu control total computerizat
 Procese de vanzare aduse la cel mai inalt standard
 Cea mai performanta retea de distributie

PUNCTE SLABE
 25 % din spatiile de depozitare sunt inchiriate
 suprasolicitarea lucratorilor de depozit in plin sezon
 facturarea produselor se face greu din cauza diversitatii produselor
 stocarea de anumite produse se realizeaza numai in depozitele foarte mari
 discontinuitatea in aprovizionare cu marfuri, datorata furnizorilor si transportatorilor
externi

 interacţiunea, dintre membrii canalului sub aspectul relaţiilor de


parteneriat
Compania garanteaza pastrarea calitatii produselor partenerilor, dar se preocupa si de
dezvoltarea si implementarea unor strategii specifice fiecarui brand nou introdus pe piata.
Parteneriatele incheiate cu Macromex au facilitat partenerilor reducerea semnificativa
a costurilor operationale, prin eliminarea drastica a erorilor umane; logistica pusa la
dispozitie de Macromex asigura precizia si eficienta optime, precum si reducerea timpilor de
manipulare si livrare, activitatile de acest tip fiind realizate cu ajutorul unui echipament
special conceput.
Compania, si implicit clientii acesteia, beneficiaza, gratie logisticii, si de o retea de
distributie integral prestabilita, inclusiv orarul si rutele, cu ajutorul unor instrumente software
avansate si complexe, dezvoltate de lideri in domeniul IT.

16
2.3. Analiza SWOT

Factori critici Pondere Evaluare Macromex in raport cu Agroalim Nr.


acordata - 5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 puncte
Cota de piata 10 x 40
Rentabilitate 15 x 30
Finantare 5 x -50
Imagine 10 x 0
Flexibilitate 5 x 10
Nivel de pret 10 x -30
Servicii de 5 x 20
livrare
Calificarea 5 x 0
personalului
Cooperare 10 x 10
Motivatie 10 x 0
Controlul 15 x 40
canalului
Total 100 70

17
Pozitionarea canalului de distributie
Atractivitatea
canalului 100

0 100 Pozitia competitiva


Strategie de crestere Strategii selective Strategii de restrangere

Strategia dezvoltarii de produs. Macromex, unul dintre cei mai importanti jucatori de pe
piata produselor alimentare care necesita temperatura controlata, s-a concentrat in 2007 pe
regandirea portofoliului de produse, ca efect al dezvoltarii parteneriatelor cu furnizorii
traditionali, dar si prin prisma colaborarii cu firme noi din Uniunea Europeana.
Concret, exista doua linii majore in politica de constituire a portofoliului de carne:
lansarea unei game de produse sub brandul Casa Gruia, unde vorbim atat de carne de porc,
cat si de pasare, si dezvoltarea relatiei cu producatorul brazilian al brandului Sadia, in
vederea extinderii gamei deja extistente. Foloseau exclusiv brandul Casa Gruia pentru
preparatele din carne produse de fabrica de la Oradea. Au mers apoi catre o etapa urmatoare
in relatia cu producatorul brandului Sadia, pentru ca doreau sa amforseze Sadia pe piata
romaneasca si acest lucru s-a facut printr-un marketing agresiv si prin extinderea
sortimentatiei cu produse cu valoarea adaugata, mult mai reprezentative pentru producatorul
amintit.
Compania a lansat si o gama noua de cascavaluri vrac si feliate, sub brandul Milram,
produse de Nordnilch, Emmental ras marca President, svaiter Maasdam, realizate de Lactalis,
si branzeturi tip feta sub marca Akadia, toate fiind branduri de import.
Tot in categoria lactate, a fost lansata o noua gama de lapte, President in ambalaj
tetra-pack, smantana pentru frisca sub marca President si doua sortimente de unt complet noi
pentru piata romaneasca: unt President cu sare de mare si unt President light (40% grasime).

18
La modul general, schimbarile operate in portofoliul lor au la baza dorinta companiei
de a oferi o produse cu "priza" la consumatori si solutii de incredere pentru retaileri. Incearca
sa aiba o sortimentatie completa, analizand in permanenta performantele produselor
distribuite si, in functie de aceastea, eliminand anumite articole sau introducand altele noi.Ca
atare, modul de abordare al sortimentatiei vine din analiza feed-back-urilor.

Strategii de restrangere. Macromex era prezenta cu activitati de distributie pe segmentul de


convenience (benzinarii, chioscuri si mici magazine de cartier), dar a decis sa infiinteze
o companie specializata doar in aceasta activitate, Macromex Convenience.
La sfarsitul anului 2005, Macromex Convenience a fost achizitionata de catre
compania germana de distributie Lekkerland, printr-o tranzactie estimata de surse din piata la
6 milioane de euro. Macromex va furniza servicii logistice pentru produse congelate catre
Lekkerland. Lekkerland aduce in Romania un concept deja familiar in Europa de Vest –
vanzare en-gros si distributie in asa numitele convenience stores (magazine “la indemana”).
Acestea sunt, spre exemplu, benzinarii, chioscuri, magazine care vand tigari, bauturi,
magazine universale, piete, lanturi fast food. De acolo se pot cumpara ciocolata, bauturi,
sandwich-uri si tigari. Magazinul “din colt” le ofera clientilor posibilitatea de a face
cumparaturi rapide si in conditii de confort.

Capitolul III Strategii de distributie

3.1. Obiectivele firmei

1. Extinderea ariei de activitate, prin distribuirea unor noi marci si largirea gamei de produse
afate sub marca proprie Macromex - Casa Gruia si Gastromania.
2. Intarirea pozitiei Macromex Food Service ca jucator dominant in sectorul HoReCa.
3. Colaborarea cu producatorii in ceea ce priveste promovarea produselor.
4. Extinderea portofoliului de clienti.
5. Extinderea operatiunilor in tarile vecine.
6. Patrunderea pe piata Bulgariei, in 2009.

19
7. Construirea unui nou centru de distributie, cu 2 sectoare de temperatura, in Cehia.

3.2. Strategii de distribuţie

a) Strategii de acoperire a pietei


Macromex este distribuitor exclusiv pentru produsele furnizorilor, pe piata din
Romania. Pentru aceste produse firma trebuie să aplice strategii de distribuţie intensive –
deoarece consumatorul, dacă nu găseşte marca dorită în momentul şi locul în care vrea să
cumpere se va orienta spre altă marcă. Mentionez ca Macromex beneficiaza de tehnologie
avansata, resurse materiale si umane propice acestui tip de distributie.
b) Strategii de comunicare
In cadrul distributiei produselor Macromex, comunicarea se face atat prin atrategii de
impingere (push) cat si de tragere (pull), pentru ca se ofera diverse stimulente pe tot parcursul
produsului de la producator la consumator si se creaza o cerere in piata prin: colaborari
pentru promovare P+G, promotii, reclame etc.)

Capitolul IV Imbunatatirea sistemului de


distributie al firmei Macromex

4.1. Necesitatea deschiderii unei filiale Macromex, in Bulgaria

Citind un articol din cotidianul3 am aflat ca in retail, Bulgaria, in 2006, era la nivelul
Romaniei din 2003. Asadar aceasta tara va fi dominata de branduri internationale in retail,
situatie de care trebuie sa profite firma Macromex.
Comertul modern din Romania si din Bulgaria este dominat de grupurile
internationale4. In Romania, principalele multinationale de retail sunt Metro, Rewe,
Carrefour, Auchan, Lidl&Schwarz, Louise Delhaize, Spar si Tengelmann. In Bulgaria,
opereaza grupurile Rewe, prin reteaua Billa, Metro si Lidl&Schwarz, prin lantul Kaufland.

3
http://www.zf.ro/zf-24/cotidianul-in-retail-bulgaria-este-romania-de-acum-trei-ani-2884925/
4
http://www.standard.ro/articol_13768/romanii_castiga_mai_bine__bulgarii_cumpara_mai_multe.html

20
Si-au anuntat intentia de intrare Carrefour si Plus Discount. De asemenea, in tara vecina,
activeaza si lanturile locale CBA si Piccadilly.
Filiala va fi in Sofia, capitala Bulgariei.

4.2. Stabilirea conditiilor de actiune

Un studiu realizat de Synovate5 in 11 tari din toata lumea arata ca romanii si bulgarii
sunt net mai aplecati spre placerea shopping-ului decat americanii sau asiaticii.
Chiar daca veniturile bulgarilor sunt mai mici decat cele ale romanilor, puterea de
cumparare a vecinilor nostri o depaseste pe cea din tara noastra. Diferenta provine din
preturile mai mici pe care bulgarii le au la majoritatea bunurilor de larg consum.
Cei mai multi bani se duc, atat la romani, cat si la bulgari, pe alimente - insa vecinii
nostri aloca un procent mult mai mic din cosul lunar decat noi - 34%, spre deosebire de
41,7%.
In prezent, cumparaturile romanilor sunt facute in proportie de 33% in lanturile
organizate de comert, in timp ce in tara vecina, 25% dintre vanzari sunt facute prin aceste
forme de comert (supermarketuri, hipermarketuri si cash&carry). Acest tip de comert este
estimat sa ajunga in tara noastra la o pondere de 40% din totalul vanzarilor de bunuri de larg
consum pana la finele anului 2008 si in mod sigur sa creste si in Bulgaria.
In Romania, piata comertului cu bunuri de larg consum este estimata anul acesta la
peste 40 miliarde euro, in crestere cu peste 17% fata de anul trecut, in timp ce in Bulgaria,
valoarea pietei este la jumatate, iar ritmul de crestere se situeaza la 9-10% anual. Cresterea de
la noi este pusa in principal pe seama majorarii puterii de cumparare si pe extinderea agresiva
a retelelor moderne de comert.
Avand in vedere cele spuse anterior Macromex va adopta aceeasi strategie intensiva
si in Bulgaria, avand in vedere ca este furnizor unic al produselor ce le reprezinta si clientii
vizati vor fi companiile internationale de retail.
Strategia aplicatea de Macromex pentru distribuirea produselor in Bulgaria
Strategia de penetrare a pietei prin reduceri de preturi. Realizeaza reduceri de preturi
la lactate si la produsele din carne de porc deoarece concurenta distribuia o gama similara de
produse.
Strategia intensivva.

5
http://www.businessmagazin.ro/cover-story/cumpar-deci-exist.html?7266;1048234

21
4.3. Sistemul informational de distributie

Pentru inceput, clientii vizati pentru piata din Bulgaria vor fi:

 Carrefour  Plus Discount


 Kaufland  Piccadilly
 Billa  CBA
Parteneriatele incheiate cu Macromex vor facilita partenerilor reducerea semnificativa
a costurilor operationale, prin eliminarea drastica a erorilor umane; logistica pusa la
dispozitie de Macromex asigurand precizia si eficienta optime, precum si reducerea timpilor
de manipulare si livrare. Astfel partenerii vor beneficiaza de tehnologia 'pick by voice', care
permit atat clientilor, cat si furnizorilor, vizualizarea in timp real a stadiului derularii
livrarilor pornind de la comenzi, stocuri si localizarea marfurilor pe timpul transportului,
emitere facturi, receptia marfii. Sisteme RF de scanere de coduri de bare, total integrate cu
sistemele WMS si ERP permit recunoasterea si receptia rapida si sigura a marfurilor,
cunoasterea exacta a locatiilor, distribuirea imediata a marfurilor receptionate catre clienti,
cat si inventarierea cea mai riguroasa. Toate acestea pentru un mai bun control al fluxului
marfurilor.
De asemenea precizez ca Macromex va investi in capitalul uman si il va cultiva
pentru a dezvolta acele competente care aduc valoare business-ului. Angajatii vor fi motivati
prin salariu, diverse sporuri, training, posibilitatea de a avansa si recunoasterea meritelor.
Precizez ca pentru filiala din Bulgaria va angaja un numar de 15 oameni.

22
4.4. Planificarea si coordonarea activitatii de distributie

Diagrama Gantt

Activitate Durata Ian Feb Mart Apr Mai Iun Iul


activitatii
Cumparare teren 1
Proiectare 2
Contractare materiale si utilaje 1
Constructie centru distributie 3
Achizitionarea a 4 tiruri 1
Recrutarea fortei de munca 1

Bugetul estimat

Bugetul estimativ eşalonat


Terenul 17.000.000 euro
Acte, carti funciare, plan urbanistic 15.000 euro
Constructia - bransamente, instalatii 6.000.000 euro
Amenajare interior-exterior 11.000.000 euro
Tirurile 300.000 euro
Remunerarea personalului 10.000 euro
Total 34.325.000 euro

Previzionări. Se anticipează amortizarea investitiei in termen de 2 ani, numai dinn


veniturile generate din distributia pe piata Bulgariei.

Capitolul V Evaluarea

23
Monitorizarea şi evaluarea activitatii constituie o etapa necesară pentru orice firma,
avantajul principal al sistemului de evaluare si control fiind acela ca managementul
Macromex va şti din timp dacă lucrurile nu merg bine şi va putea întreprinde acţiuni
corective imediate. Controlul trebuie efectuat chiar din momentul elaborării ideii de afacere.
Cu alte cuvinte, se urmăreşte sau se verifică concordanţa între obiective şi misiunea
firmei, dacă strategiile de piată si de marketing elaborate sunt fezabile şi asigură realizarea
cerintelor propuse. De asemenea, se monitorizează şi modul de implementare a strategiilor,
dacă acestea sunt finalizate la termenele stabilite şi/sau dacă sunt depăşite sumele alocate
definitivării fiecărei acţiuni.
În cazul în care în urma controlului efectuat apar neconcordanţe se vor stabili
corecţiile necesare, acestea putând viza fie modificarea strategiilor sau a resurselor necesare,
fie suplimentarea numărului de persoane responsabile cu realizarea acţiunilor sau chiar
modificarea obiectivelor de marketing sau a volumului vânzărilor estimate.
Prin evaluarea activităţilor şi rezultatelor obţinute se va încerca să se afle dacă s-au
atins obiectivele scontate analizând următoarele aspecte:
• analiza cotei de piaţă;
• analiza cifrei de afaceri;
• analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vânzări;
• analiza profitabilităţii;
• analiza eficienţei campaniei publicitare;
• analiza financiară;
• analiza gradului de satisfacţie a clientului;
• analiza nivelului calitativ al produselor.
Cota de piaţă va indica dacă distributia Macromex este performanta în competiţie cu
alte firme concurente. Cota de piaţă, practic, ajută la orientarea tuturor acţiunilor astfel încât
acestea să devină competitive, eficiente.
Analiza vânzărilor va trebui sa fie urmată de măsuri concrete în vederea creşterii
acestora pe piaţă.
Pentru stabilirea gradului de satisfacţie a clientului, se va lua în consideraţie
fidelitatea acestuia faţă de distribuitorul Macromex.
De asemenea se mai impune şi o examinare cuprinzătoare, sistematică şi periodică a
mediului de marketing, a obiectivelor şi strategiilor centrului comercial cu scopul de a

24
determina ameninţările şi oportunităţile şi de planifica un plan de acţiune menit să
îmbunătaţească performanţele sistemului de distributie.

Bibliografie:
25
1. Balasescu Marius, Curs “ Sisteme actuale de distributie a
marfurilor”, Universitatea Transilvania Brasov, 2008-2009.
2. http://www.businessmagazin.ro/cover-story/cumpar-deci-
exist.html?7266;1048234
3. http://www.macromex.com/financiar.php
4. http://www.revista-piata.ro/articole/analize--
tendinte/legumele-si-fructele-congelate-influenteaza-bucataria-
romaneasca.html
5. http://www.standard.ro/articol_30836/distribuitorul_macr
omex_isi_face_scoala_pentru_manageri_si_forta_de_vanzari.html
6. http://www.standard.ro/articol_13768/romanii_castiga_m
ai_bine__bulgarii_cumpara_mai_multe.html
7. http://www.zf.ro/zf-24/cotidianul-in-retail-bulgaria-este-
romania-de-acum-trei-ani-2884925/

26