TEHNICI SI INSTRUMENTE DE MERCHANDISING UTILIZATE DE CARREFOUR

ROMANIA
CUPRINS
INTRODUCERE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
CAPITOLUL
I
CONSIDERATII TEORETICE CU PRIVIRE LA TEHNICI SI INSTRUMENTE DE MERCHANDISING
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .... . . . . . 6
CAPITOLUL
II
ROLUL TEHNICILOR SI INSTRUMENTELOR DE MERCHANDISING IN CRESTEREA PERFORMANTEI FIRMEI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
CAPITOLUL
III
PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
CAPITOLUL
IV
TEHNICILE SI INSTRUMENTELE DE MERCHANDISING UTILIZATE DE S.C. CARREFOUR ROMANIA S.R.L. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..38
CAPITOLUL
V
STUDIU DE CAZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
CONCLUZII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
BIBLIOGRAFIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..52
INTRODUCERE
n tara noastra, aflata ntr-un stadiu de consolidare a economiei de piata, relatiile noi ale comertului cu
producatorii, ca o componenta a mecanismului de piata, sunt n curs formare, pe masura restructurarii aparatului economic si a schimbarii conceptiei care a ntrecut raporturile dintre firmele comerciale si consumatori.
Obiectivul principal al tehnologiei comerciale moderne trebuie sa l reprezinta promovarea
cifrei de afaceri a firmei, rationalizarea costurilor de circulatie, cresterea profitabilitatii.
Un rol important n procesul de perfectionare a tehnicii si tehnologiilor comerciale si a sistemului de organizare din cadrul comertului l are aplicarea progresului tehnic, care are drept finalitate cresterea eficientei muncii, ca mijloc principal de
adaptare a activitatii comerciale la cerintele distributiei rapide si eficiente a productiei.
Progresul tehnic, n comert, este impus si de schimbarile pe care le-a adus n activitatea de
management, marketing si n alte domenii - tehnica moderna a comerciantilor si informatica. Toto1

data, ntr-o economie de piata moderna, maximizarea rentabilitatii este criteriul fundamental al deciziilor
firmelor de angajare a cheltuielilor de organizare a productiei, de extindere sau restrngere a acestora.
Diversitatea firmelor, a proceselor tehnologice care au loc n cadrul acestora, precum si existenta unor
legaturi ntre subsisteme si sectoare de activitate ale firmei au condus la necesitatea aprecierii oricarei firme
comerciale printr-un ansamblu de indicatori care se calculeaza, de obicei, pe perioade bine definite de timp, n
conformitate cu modul de organizare a sistemului informational privind: costurile, rentabilitatea, cota de piata,
cifra de afaceri etc. Calitatea sistemului de indicatori si capacitatea acestuia de a oferi informatiile utile n luarea
deciziilor la nivel microeconomic reprezinta conditii esentiale n obtinerea unui diagnostic complex si eficient.
n
vederea
desfasurarii
unei
activitati
eficiente
n
ramura
comertului,
la
nivelul
firmei,
trebuie
avute
n
vedere
urmatoarele:

cresterea
volumului
desfacerilor
pentru
cresterea
masei
profitului;
minimizarea consumului de resurse sau rationalizarea diferitelor categorii de cheltuieli;
perfectionarea sistemului de conducere economica (a procesului de luare a deciziilor cu privire la alocarea resurselor si la organizarea activitatii economice);

perfectionarea
tehnologiilor
comerciale
prin
modernizarea
metodelor
de
stocare
a
marfurilor
n
depozite,
prin
utilizarea
sistemului
de
evidenta
a
marfurilor
dupa
principiile
si
instrumentele
informaticii si
progresului
informational;
perfectionarea metodelor de depozitare si vnzare prin:
constituirea unor stocuri optime de marfuri, alegerea si sortarea marfurilor n functie de marime, calitate, pret, culoare etc., vehicularea rapida a marfurilor pe sortimente comerciale catre clienti, vnzarea
marfurilor direct din depozite, primirea si executarea automatizata a comenzilor clientilor;
cresterea eficientei tehnicilor de recrutare si relatii, n paralel cu perfectionarea personalului de vnzare prin evaluarea calitatii activitatii personalului de vnzare n vederea cunoasterii de
catre agentul de vnzare a produselor, clientilor, teritoriului si a obiectivelor sale specifice.
mbunatatirea sistemului de indicatori ai eficientei economice din comert trebuie sa aiba n
vedere att perfectionarea celor existenti, ct si introducerea altor indicatori cu rol benefic n masurarea eficientei economice. Indicatorii propusi n aceasta lucrare au fost definiti si utilizati n alt context, dar
pot fi folositi si n analiza eficientei, astfel: indicatorii marginali ai consumurilor si ai veniturilor, valoarea de piata a firmei , indicatorii de bonitate ai firmei (lichiditate, solvabilitate, rentabilitate), indicatorii de caracterizare a cererii si ofertei etc. n acest sens, este necesara perfectionarea modalitatilor de
culegere a datelor interne primare si secundare, ca de exemplu introducerea experimentului statistic, n paralel cu perfectionarea colectarii datelor si transmiterii lor utiliznd, n principal, retelele de calculatoare.
Alaturi
de
dezvoltarea
sistemelor
informationale
este
nevoie
de
dezvoltarea
n
comert
a
sistemului
de
urmarire
a
miscarii
marfurilor
asistat de calculator,
care ar permite cresterea eficientei sistemului informational.
n conditiile actuale de consolidare a economiei de piata, profitabilitatea firmelor comerciale nu poate fi sporita numai pe seama unei conjuncturi favorabile a pietei, ci este
2

nevoie de o restructurare radicala a nivelului microeconomic al activitatii comerciale.

Obiectivul
principal
al
activitatii
firmelor
comerciale
se
bazeaza
pe
sistemul de relatii ntre cele trei domenii de activitate care structureaza piata:
productia
(realizarea
de
bunuri),
consumul
de
bunuri
(pentru
satisfacerea
nevoilor
utilizatorilor
finali),
- distributia (transmiterea de bunuri prin tranzactii comerciale de la producator la consumator).
Masurarea eficientei economice a firmelor cu profil de comert trebuie sa tina seama
de relatiile de conexiune ntre cele patru componente ale mixului de marketing (produsul comercializat,
pretul produsului, distributia produsului, ponderea produsului).
n Romnia, nsa, piata este sufocata de obstacole, multe ncurajate de catre reglementarile guvernamentale sau de lipsa unor reactii prin politici sistematice si strategice.
Experienta romneasca din ultimii ani confirma faptul ca pietele nu reprezinta
n mod automat sau inevitabil interesele consumatorilor ci pe cele ale comerciantilor.
O combinare adecvata a politicilor macro si microeconomice cu politici fiscale si monetare poate, n cele din urma, determina calea catre succes a reformelor orientate catre piata.
n Romnia, armonizarea legislatiei reprezinta o necesitate care rezulta din optiunea pentru reforma si consolidarea economiei de piata, compatibila cu economia tarilor occidentale, avndu-se n vedere, totodata, dezvoltarea sectorului IMM-urilor.
Integrarea economiei romnesti n piata continental-europeana trebuie sa conduca la
sporirea dependentei nationale de marfurile si capitalurile externe, de marile centre industriale si financiare europene, racordarea acesteia la sursele de mijloace de productie si capital extern, sporind, totodata, dimensiunile fluxurilor de valori materiale interne-externe.
Definirea obiectivelor strategice de politica comerciala decurge din modificarile si modalitatile
de organizare si functionare a comertului interior, din progresele ce se realizeaza ca urmare a privatizarii ntregii activitati comerciale si functionarea cu eficienta a mecanismului economiei de piata.
n aceste conditii,
activitatilor de intermediere a actelor de vnzare-cumparare,
ca si celor legate de distributia fizica, propunem sa li se adauge noi activitati:

cercetarea
pietei,

informarea
si
educarea
consumatorilor,
promovarea unei game largi de servicii legate de folosirea produselor,

publicitatea
etc.
CAPITOLUL I
CONSIDERATII TEORETICE CU PRIVIRE LA TEHNICI SI INSTRUMENTE DE MERCHANDISING

1.1.
Comertul
[a.]

are

un

continut

DEFINITIA
complex
cu

COMERTULUI
dubla
acceptiune:

categorie economica - concept folosit in teorie;ramura a economiei nationale.

De asemenea, comertul reprezinta o functie economica (cumparare in vederea revanzarii) si o profesiune.

Sub aspect juridic, conceptul semnifica transferuri, schimburi
din economie, instrainarea rezultatelor vanzarilor propriilor activitati si pentru a primi in contrapartida BANI.
Privite in interactiunea lor, ansamblul actelor de schimb formeaza circulatia marfurilor care cunoaste 2 forme:
[1.]

circulatia cu ridicata EN-GROScirculatia cu amanuntul EN-DETAIL

Comertul cuprinde in sensul de relatie economica actele de cumparare

si vanzare de marfuri in scopul obtinerii de profit. Corespunzator celor 2 forme ale circulatiei vom avea:
[1.]

comertul cu ridicatacomertul cu amanuntul

De asemenea, trebuie adaugata alimentatia publica.

Comertul este o componenta a pietei, iar sensul de comercial este dat de profit ca mobil al activitatii desfasurate.
[1.] Cumpararea de marfuri de la producatori sau colectori, in vederea revanzarii lor de
catre prin intemediari sau utilizatorii finali;Stocarea marfurilor in vederea asigurarii echilibrului intre cerere si oferta;Fractionarea cantitatilor mari de marfuri livrate de producatori,
asortarea loturilor si formarea sortimentelor comerciale, respectiv asigurarea partizilor de
marfuri;Transportul marfurilor catre zonele cele mai indepartate si izolate pentru a fi apoi
vandute;Crearea conditiilor de realizare efectiva actului de vanzare-cumparare;Informarea
consumatorilor si a intermediarilor, si in acest context;Promovarea produselor prin diferite
tehnici;Cercetarea doleantelor consumatorilor, a cerintelor si nevoilor acestora;
Se observa ca este vorba de functii economice si functii sociale.
Comertul se prezinta sub 2 forme:
8.
7.
6.
5.
4.
3.
2.
1.
INTERIOR
EXTERIOR
Prin natura actelor sale economice,
comertul este asociat notiunii de distributie
a
marfurilor.
Aceasta
reprezinta
ansamblul
operatiunilor
economice
si
tehnice care asigura trecerea bunurilor din sfera productiei in cea a consumului.
In acest context se poate vorbi de: - distributie comerciala (transferul tipului de proprietar)
distributie
fizica
(logistica
comerciala)
4

si
le

Distributia este un proces mult mai complex, mult mai larg decat miscarea marfurilor (deplasarea fizica).
Principalul rol al distributiei ramane acela de regularizare a miscarii bunurilor
serviciilor intre productie si consum satisfacerea nevoilor consumatorilor,
furnizanduacestora o serie de servicii (produse diferite, posibilitatea de a alege, etc.)
Functiile
distributiei
alcatuiesc
un
ansamblu
interdependent
format
din:
[a.]
schimbarea proprietatii, respectiv transferul dreptului
deplasarea produselor
de la producator la consumator prin intermediul activitatilor de transporturi, prin stocare, depozitare, manipulare, etalare si vanzare.
Informarea si consilierea consumatorului
Organizarea service-ului dupa vanzare.
Finantarea unor operatiuni comerciale.

In ceea ce priveste tipologia circuitelor de distributie, aceasta e generata de forma canalelor de distributie
(traseul parcurs de marfuri de la producator la consumator). Notiunea de baza care se vehiculeaza in acest
domeniu e aceea de dimensiune a canalului de distributie, respectiv lungime, latime (amploare) si adancime.
Actul de comert este
o activitate specializata in intermedierea schimbului de catre agentii economici (persoane fizice sau juridice).
Pentru a efectua acte de comert trebuie sa existe o serie de trasaturi, respectiv:
5.
4.
3.
2.
1.
Scopul activitatii sa fie profitul;
O baza tehnico-materiala adecvata;
O problematica comuna a pietei (cerere, oferta, negociere, publicitate);
Probleme comune de gestiune a resurselor (pregatire profesionala, evidenta contabila).
Activitatea de comert se poate clasifica:
in functie de destinatie:
-

bunuri
bunuri

de
de

consum
consum

dupa modul de insusire de catre agentii economici:

bunuri marfare,
bunuri nemarfare.

intermediar;
final.

Activitatea de comert presupune in aval o activitate de productie, de distributie si de consum.

Sub
aspectul actelor comerciale, activitatea de comercializare presupune servicii marfare si servicii nemarfare.
Comerciantul este reprezentat de acea persoana fizica sau juridica care exercita
acte de comert si face din aceasta profesia sa obisnuita.
Deci, pentru a fi comerciant, persoana in cauza trebuie sa indeplineasca cumulativ urmatoarele 3 conditii:
Sa faca acte de comert in mod obisnuit, ceea ce implica repetabilitatea operatiunilor;
Sa actioneze in numele sau personal;
Sa transforme realizarea acestor acte in profesia sa de baza.
In obtinerea statului de comerciant exista o serie de restrictii referitoare la: persoana comerciantului, respectiv incapacitatea sa (condamnare penala, alienati mintali, minori, persoane cazute dintr-o calitate de administrator) si incompatibilitate cu unele profesii (avocat, magistrat, militar, controlor financiar).
De asemenea, exista si restrictii referitoare la modul de organizare a diferitelor tipuri de comert:
monopolul statului;
necesitatea unor calificari.
In acelasi timp, profesiunea de comerciant presupune si o serie de obligatii referitoare la organizarea
sistemului de relatii si a modului de desfasurare a activitatilor comerciale (evidenta, contabilitate, bilant), responsabilitati fiscale (taxe si impozite) si responsabilitati in calitate de patron (sa respecte regulile de igiena).
Calitatea de comerciant da nastere si la o serie de prerogative, drepturi, privilegii si avantaje (sa obtina pasaport de serviciu, de a beneficia de dreptul de aparare specific in cazul unor acte
comerciale, dreptul de a alege si a fi ales in cadrul Camerei de Comert si Industrie, dreptul de a
beneficia de unele masuri speciale stabilite prin lege, dreptul de a inchiria un spatiu comercial).
1.2.
CONTINUTUL
ACTIVITATILOR
PROMOTIONALE
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe ntreprinderii care actioneaza asupra
cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele ntreprinderii.
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

- sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de
persoane);
- mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului);
- codificarea (transformarea mesajului de catre sursa ntr-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);
canalul
de
comunicatie
(mijlocul
prin
care
mesajul
codificat
urmeaza
sa ajunga la receptor - ziar,
revista,
televiziune,
radio,
panou stradal etc);
- decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);
- receptorul (cel caruia i este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa);
- raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul
cumpara produsul, si schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);
feedback-ul
(partea
din
raspuns
care
se
ntoarce
la
emitent);
- zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate
asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pna la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.
Modelul
AIDA
porneste
de
la
ideea
ca
promovarea
trebuie
sa
atraga
atentia,
sa creeze interes,
sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.
Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse
mai multe etape: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.
Activitatea promotionala este o componenta a mix-ului de marketing avand drept obiect
transmiterea mediul extern al intreprinderii, catre piata si consumatori a informatiilor privind
produsele si serviciile pe care le realizeaza intreprinderea, caracteristicile si avantajele lor.
7

Activitatea promotionala reprezinta un sistem deschis si coerent de comunicare intre producatori si comercianti pe de o parte, consumatorii si utilizatorii pe de alta parte.
Sistemul de comunicare al intreprinderii are un dublu scop si anume: sa informeze si
sa stimuleze consumatorii in legatura cu vanzarea produselor si serviciilor si sa determine totodata o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora.
Pentru intarirea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor pe care le realizeaza intreprinderea, sursele de comunicare trebuie sa raspunda unor cerinte absolut obligatorii si anume:
1. sa fie suficienti de puternici, respectiv sa prezinte autoritatea necesara fata de consumatorul vizat;
2. sa fie atragatoare, respectiv sa fie usor selectate din multitudinea de informatii si comunicatii;
3.
sa fie creibile, adica sa corespunda sistemelor de valori al destinatarului.
Sistemul de comunicare prin care firma pune in circulatie o idee, o reforma este format din:
sursele
de
informatii
care
pot
fi
date
de
intreprinderea
insasi;

un
mesaj,
o
idee,
o
informatie;

un
canal
de
difuzare,
respectiv
suportul
mesajului;
un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern in raport de specificul si destinatia produsului.
Structura activitatilor promotionale.
Sub raportul continutului, al rolului si formei de
prezentare, al activitatilor promotionale acestea se realizeaza sub 6 forme sau grupe de activitati:

publicitatea;

promovarea
vanzarilor;

relatiile
publice;

utilizarea
marcilor;

manifestarile
promotionale;

fortele
de
vanzare.
Publicitatea este una din formele cele mai utilizate in activitatile de piata, multi specialisti
considerand-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitatile care au drept scop prezentarea indirecta orala sau vizuala, a unui mesaj in legatura cu un produs, in serviciu, o marca sau o forma.
Actiunile
publicitare
se
grupeaza
in
raport
de
formele
de
publicitate
si
in
raport
de
tehnicile
si
mijloacele
publicitare
folosite.
In raport de formele de publicitate intalnim gruparea actiunilor publicitare.

dupa
obiectul
publicitar;

dupa
aria
geografica;

dupa
natura
pietei;

dupa
tipul
mesajului;
8


dupa
efectul
intentionat;

in
raport
de
sponsor;

in
functie
de
influenta
exercitate
asupra
cererii.
In
raport
de
obiectul
publicitar:
publicitate
de
produs
se
refera
la
informarea
publicului
in
legatura
cu
aparitia
unui
nou
produs
sau
serviciu
influentand
cererea;
este
o
publicitate
de
informare;
- este o publicitate de conditionare folosita in perioada de crestere si maturizare a ciclului de
viata a produselor, serviciilor sau marcilor punand accent pe conditiile de prezentare ale acestora;
- este o publicitate de comparare adica este o forma de comparare a unui produs sau serviciu
cu alte produse si servicii similare. In unele tari este interzis; - este o publicitate de reamintire;
- publicitate de marca este axata pe evidentierea marci sub care circula produsul.
publicitate
institutionala
reprezinta
publicitatea
firmei.
Dupa aria geografica exista publicitate locala, regionala, nationala, internationala.
Denumirea arata zona de realizare a acestor forme de publicitate: locala (pentru produsele care se
realizeaza local), nationala (pentru produsele si serviciile care se realizeaza si se desfac intro anumita tara), regionala (actiunile publice care se realizeaza intr-o anumita regiune), internationale (se realizeaza in intreprinderile de cormert exterior, firmele, agentiile publicitare).
Dupa natura pietei reprezinta publicitatea intreprinderilor producatoare, comerciale sau prestatatoare
de servicii. Aceasta forma de publicitate se adreseaza consumatorului, utilizatorului sau intermediarului.
Dupa
tipul
mesajului
difuzat,
avem:
publicitate
factuala
se
refera
la
caracteristicile
produsului;
- publicitate emotionala are in vedere scoaterea in relief a unor trasaturi folosindu-se sloganuri cea mai
buna
este
. . . ;
Dupa
efectul
intentionat:
efect
imediat;
efect
intarziat.
Dupa sponsori este diferentiata in functie de finantator (un intermediar, alti agenti economici);
Prin promovarea vanzarilor se intelege, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stmulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferte intreprinderilor.
Tehnicile de promovare pot sevi si scopului de a completa actiunile publicitare.
Reducerea
preturilor
(tarifelor)
are
un
efect
promotional
incontestabil.
Ea
poate
fi
avuta
in
vedere
in
situatii
diferite:
ca
mijloc
de
eliminare
a
retinerilor
de
la
cumparare
ale
anumitor categorii de consumatori,
pentru care pretul este considerat prea ridicat;
- scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
9

- mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cand se constata un reflux al cererii;
- lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi; - contracararea actiunilor concurentei;
folosirea
oportunitatilor
oferite
de
anumite
conjuncturi
ale
pietei.
Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare sau firme comerciale, prin crearea in jurul lor a
unei atmosfere de interes in randul publiculuicare sa favorizeze procesul de vanzare.
Dupa continutul si modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:

cresterea
consumului;

atenuarea
sezonalitatii
vanzarilor;

lansarea
de
noi
modele
ale
produsului;

stimularea
distribuitorilor;
contracararea actiunii promotionale a concurentilor care organizeaza concursuri;

depistarea
de
noi
adrese
pentru
publicitatea
directa.
Merchandisingul
cuprinde
manunchi
de
tehnici
utilizate
in
procesul
comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea in cele
mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.
Tehnicile
de
merchandising
privesc:
modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare;

acordarea
unei
importante
deosebite
factorului
vizual
in
vanzare.
Cadourile promotionale sunt folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate si privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul (producatorul, comerciantul,etc.)
intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, in pretul de vanzare
al unui produs sub forma unor sume modice, in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie,
etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.
Principalele
segmente
de
public
extern
pentru
o
intreprindere
sunt:
- consumatorii, cea mai importanta categorie de public din punct de vedere al firmei;
- agentii economici,
ce actioneaza in cadrul pietei (furnizori sau intermediari), institutiile financiare si cele ale puterii publice, asociatiile profesionale, etc.
10

Se
folosesc
trei
categorii
de
tehnici:
- tehnici de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari (interne sau internationale) - congrese, conferinte, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri, s.a.
- tehnici utilizate in relatiile cu mass-media grupeaza atat modalitatile de stabilire si intretinere a contactelor cu mijloacele de comunicatie de masa, cat si pe cele
de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.
tehnici
legate
de
evocarea
unor
evenimente
speciale
care
rolul
de
a
cultiva
si
promova
pe
multiple
planuri
contactele
umane.
Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control
dar pe care ncearca sa o influenteze n sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului
cuprinde toate actiunile implicate n alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.
n analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba n vedere urmatoarele trasaturi 2:
o comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului
uman;
o
comportametul
consumatorului
determina
interactiuni,
fiind
necesar
sa
se
cunoasca
ce
cred
consumatorii (perceptie),
ce
simt (impresie)
si
ce
fac
(conduita),
precum si care sunt factorii care i influenteaza (mediul nconjurator);
o comportametul consumatorului determina schimburi ntre participantii la procesul de vnzare.cumparare;
o
consumatorii
sunt
foarte
diferiti
unul
de
celalalt;
o consumatorii actioneaza mai degraba emotional dect rational si pot actiona diferit n momente de timp
distincte;
o comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate nvata si si poate schimba atitudinile si
comportamentul.
Factorii
care
detemina
comportamentul
consumatorilor
referitor
la
cumpararea
unui bun sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, mbracaminte) si nu depind n exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).
Cele
mai
multe
teorii
considera
comportamentul
consumatorului
ca
fiind o functie determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si respectiv n elaborarea strategiei de marketing,
se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).
Cultura reprezinta ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create n timp de omenire, pe care le poseda n comun membrii societatii si care determina
n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum.
11

Subcultura sau cultura secundara reprezinta un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii
principale.
n cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si n cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale.
Clasele sociale cu alte cuvinte sunt
grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid.
Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului.
Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici:
contactul
direct;
utilizarea
n
comun;
subordonarea
nevoilor
individului.
n mod frecvent, si n special n cazul bunurilor de folosinta ndelungata si de valoare mare,
membrii unei familii, n procesul de luare a deciziei de cumparare, pot ndeplini urmatoarele roluri:
initiator
(persoana
care
declanseaza
ideea
cumpararii);
- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea alternativelor);
decident
(persoana
care
ia
decizia
finala
de
cumparare);
cumparator
(persoana
ce
desfasoara
direct
tranzactia
respectiva);
utilizator
(persoana
care
detine
sau
utilizeaza
produsul
respectiv).
Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la
el, bazndu-se pe comportamentul pe care l are.
El este definit ca fiind acea entitate sociala
n care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social n general si prin comportamentul consumatorului n special.
Grupurile
de
referinta
influenteaza
decizia
de
cumparare
prin:
informatiile
furnizate;
puterea
de
asociere
sau
comparatie;
presiuni
legate
de
normele
sale.
1.3.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CONSIDERATII TEORETICE
Comportamentul consumatorului este influentat n aceeasi masura si de trasaturile personale, importante fiind vrsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, nvatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.
Vrsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, dea lungul vietii, consumatorul si schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.
Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei n calitate de consumator mai
ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.
12

Ocupatia si educatia sunt legate n general de venit si de clasa sociala, avnd o serie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie
al populatiei, acesteia i sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).
Motivatia reprezinta forta interioara care impulsioneaza persoanele n scopul lor de atingere a telurilor
propuse.
Motivatiile
se
mpart
n:
- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);
motivatii
secundare
(determina
cumpararea
unei
anumite
marci);
- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei n care se afla consumatorul);
- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);
- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);
- motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).
Odata
motivatia
declansata,
modul
n
care
consumatorul
va
actiona,
depinde de modul n care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.
Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii n scopul crearii unei imagini asupra mediului nconjurator. Marketerii au sarcina de a depista
modul de percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre ntreprindere.
nvatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de
a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta o schimbare observabila sau neobservabila n comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat.
Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa nteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului.
Credinta este gndirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de componenta cognitiva, afectiva si intentionala.
Personalitatea
si
imaginea
despre
sine
influenteaza
mecanismul
perceptual
si
motivational
al
consumatorului
deci,
comportamentul
acestuia.
Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa
fie influentat de catre marketeri n vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.
1.4.
PROCESUL
DECIZIEI
DE
CUMPARARE
Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

13

Identificarea nevoii reprezinta primul pas n procesul decizional de cumparare, n care cumparatorul percepe diferenta ntre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, n acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.
Cautarea informatiilor.
Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie
satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme.
Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.).
Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput n legatura cu aceasta
(riscul este mai mare n cazul produselor scumpe si complexe).
Aceste riscuri pot fi:
financiare
(daca
investitia
facuta
va
fi
profitabila);
- fizic / functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);
psihologice
(impactul
asupra
starii
psihice
a
consumatorului);
social
(evaluarea
facuta
de
prieteni
sau
rude
asupra
personalitatii
cumparatorului
dupa
achizitionarea
produsului
sau
serviciului
respectiv).
Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni ntreprinse de consumator prin amnarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat ncheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din ntreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste dect o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci (fig.2).
n alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au
criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor.
Aceste criterii pot fi:
obiective
(pret,
facilitati,
caracteristici
fizice
ale
produsului
etc.);
subiective
(determinate
de
factori
intangibili).
Figura
2

14

Selectarea marcilor n procesul de cumparare.

Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a
plati, n schimbul unui produs sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde
are loc tranzactia, conditiile n care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului n cauza.
Evaluarea post - cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. n urma achizitionarii
produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei
evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. n cazul n care produsul nu se
ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre - achizitie pot
fi grupate n: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante

15

echitabile (performante rezonabile n raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului). Disonanta apare atunci cnd discrepanta ntre beneficiile anticipate si cele
reale este mult prea mare si este cu att mai pronuntata cu ct produsul este mai important si de valoare mai mare.
Insatisfactia
consumatorului
se
poate
manifesta
n
urmatoarele
moduri:
reactie
(actiuni
publice
si/sau
actiuni
personale);
lipsa
reactiei.
n functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica n decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau n mod frecvent);
limitate
(necesita
un
timp
si
un
efort
mai
mare);
- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul respectiv).
1.5.
PROCESUL
DE
COMUNICARE
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe ntreprinderii care actioneaza asupra
cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele ntreprinderii.
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

- sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de
persoane);
- mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului);
- codificarea (transformarea mesajului de catre sursa ntr-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);
canalul
de
comunicatie
(mijlocul
prin
care
mesajul
codificat
urmeaza
sa ajunga la receptor - ziar,
revista,
televiziune,
radio,
panou stradal etc);
- decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);
16

- receptorul (cel caruia i este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa);
- raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul
cumpara produsul, si schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);
feedback-ul
(partea
din
raspuns
care
se
ntoarce
la
emitent);
- zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate
asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pna la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.
Modelul
AIDA
porneste
de
la
ideea
ca
promovarea
trebuie
sa
atraga
atentia,
sa creeze interes,
sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.
Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse
mai multe etape: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.
Planificarea promotionala. Avnd drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele
destinate vnzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare.
Mecanismul
comunicatiei
promotionale
ncepe
cu
evaluarea
situatiei
interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare,
o
analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale.
Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite n functie de obiectivele de marketing ale ntreprinderii, precum si n functie de grupele-tinta urmarite.
Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba n vedere enuntarea punctelorcheie ale actiunilor comunicative ale ntreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat.
Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune.
n concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei
etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.
Obiectivele strategiei promotionale. Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
- influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la:
cresterea
consumului
n
conditiile
pastrarii
preturilor
la
acelasi
nivel;
- reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;
- informarea si convingerea potentialilor - modul n care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i
convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza n functie de specificul activitatii desfasurate.
-informarea distribuitorilor si agentilor de vnzare - scopul este nu att sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vnzare sa caute ct mai multi clienti;
- mbunatatirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promotionale nu ur17

maresc neaparat cresterea vnzarilor la un anumit produs, ci mai ales mbunatatirea imaginii de ansamblu a ntreprinderii, att printre consumatori ct si printre concurenti.
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc att aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei ntreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) ct si aspectul
afectiv (captarea interesului fata de oferta ntreprinderii, mbunatatirea imaginii produsului/ntreprinderii,
cstigarea unei pozitii mai bune n ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de
natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.

1.6.
MIXUL PROMOTIONAL SI ROLUL LUI IN PUBLICITATEA COMERCIALA
Structura
mixului
promotional
depinde
n
mare
masura
si
de
resursele
financiare
destinate
activitatilor
promotionale,
adica
de
bugetul
promotional.
Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr.1):
- metoda procentajului din vnzari - este o metoda foarte raspndita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vnzare.
- metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca ntreprinderea
sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai.
- metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata n special de micile
ntreprinderi
si
presupune
stabilirea
resurselor
disponibile
activitatii
de
comunicare
ramase
dupa
acoperirea
celorlalte
cheltuieli
ale
ntreprinderii;
- metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea
pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a
acestor sarcini si costul ntregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.
Tabel
nr.1
Metode
de
stabilire
a
bugetului
promotional
TODA

AVANTAJE

DEZAVANTAJE

Procentului din
Vanzari

Nu ofera si o modalitate de distribuire a

Simplu de utilizat; permite cresterea resurselor pe instrumente promotionale;
bugetului in perioadele cu vanzari ridicate;
nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in
perioadele cu activitate slaba;

Imitarii
concurentei

Poate conduce la situatia ca nici un

Tine

cont de activitatea concurentei; concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia

determina o stabilizare a concurentei; pe piata; presupune ca si concurenta sa
aiba aceleasi obiective;
18

Sumei
disponibile

Presupune fonduri limitate; stimuleaza

creativitate, urmarindu-se rezultate
Nu tine cont de obiectivele de marketing;
maxime cu resursele disponibile;

Obiectivelor

Se bazeaza pe realizarea obiectivelor dePresupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi

comunicare; concentrarea asupra acestorimportanta in distribuirea fondurilor;
obiective determina utilizarea fondurilordificultati in estimarea costurilor necesare
cu eficienta maxima.
atingerii diferitelor obiective.

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, MARKETING- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, Burr
Ridge,
1995
ntre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de
strategie de promovare accesibila ntreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta n situatia data, n functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor).
n final, trebuie stabilit modul n care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale.
Instrumentele mixul promotional.
Mixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea,
promovarea vnzarilor,
relatiile publice si vnzarea personala - n vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea ntreprinderii.
Publicitatea
reprezinta
orice
forma
impersonala
de
promovare
si
prezentare
a unor idei,
bunuri,
servicii sau chiar ntreprinderi,
prin intermediul cuvintelor,
imaginilor sau sunetelor,
care este platita de un sponsor precis identificat.
Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existnd posibilitatea de a se adresa att unei
audiente foarte largi ct si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust.
ntreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere.
Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta ct mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a
informa publicul de existenta ntreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.
Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ n cadrul publicitatii, precizndu-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta.
Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere.
Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire n mass-media,
scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila
19

(aceste stiri pot sa contina .si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita).
1.7.
STRATEGII DE PROMOVARE UTILIZATE DE FIRMELE COMERCIALE
Promovarea vnzarilor reprezinta acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja
clientii sa ncerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vnzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si cstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar ntreprinderea controleaza n totalitate mesajul transmis si locul de plasare.
Acest instrument urmareste cresterea vnzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare.
Vnzarile personale (vnzari profesionale) sunt forme ale comunicarii directe, nemijlocite cu unul sau
mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii
aloca pentru vnzarile personale mult mai multi bani dect pentru oricare alt element al mixului promotional.
Datorita faptului ca pune n contact direct agentii de vnzare cu cumparatorii, vnzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator dect publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai
mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific n functie de consumatorul
vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra n contact direct
cu consumatorii, de a rezolva problemele si ntrebarile puse de acestia pentru ca n final sa se ncheie vnzarea.
Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor
actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de ncredere si ntelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera att la mentinerea
unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurnd astfel si o imagine favorabila ntreprinderii, ct si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative.
Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii
de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n universitati), activitati cu
grupele-tinta (prezentarea
ntreprinderii vizitatorilor,
sponsorizarea activitatilor
sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale ntreprinderii etc.
Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs.
De asemenea, daca ntreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.
Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional:
obiectivele urmarite,
specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.
Strategii de promovare. Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. n functie de
scopul urmarit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale.
n cazul n care se urmareste promovarea imaginii se pot avea n vedere doua variante: strategia
de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:
20

ata

strategia
de
informare
n
cadrul
pietei;
strategia
de
stimulare
a
cererii
;
strategia
de
diferentiere
a
ofertei;
strategia
de
stabilizare
a
vnzarilor.
Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice n:
strategia
activitatii
promotionale
permanente;
strategia
activitatii
promotionale
intermitente.
n
cazul
n
care
ntreprinderea
urmareste
patrunderea
pe
pisau
cucerirea
unei
piete,
ea
are
urmatoarele
variante
strategice:
- strategia concentrata - ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur segment de pi-

ata;
- strategia diferentiata - ntreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit;
- strategia nediferentiata - ntreprinderea se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix promotional.
Cea
mai
cuprinzatoare
clasificare
mparte
strategiile
promotionale
n:
-strategii
de
mpingere
(push
strategy);
-strategii
de
tragere
(pull
strategy)
.
- Strategia push (de mpingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de
producatorii care si trimit personalul de vnzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.
Prin
urmare,
fiecare
membru
al
canalului
de
distributie
mpinge
produsul
catre
urmatorul
participant,
pna
ce
acesta
ajunge
la
client.
- Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe
piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse
de la intermediari, determinndu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.
CAPITOLUL II
ROLUL TEHNICILOR SI INSTRUMENTELOR DE MERCHANDISING IN CRESTEREA
PERFORMANTEI FIRMEI

2.1.
DEFINITIA
MERCHANDISINGULUI
Merchandisingul este un ansamblu de metode si tehnici de prezentare activa, in cele mai bune conditii materiale si psihologice ale unui produs, la locul de vanzare, in scopul optimizarii vanzarilor si pentru
21

a aduce un plus de satisfactie clientelei in timpul cautarii si cumpararii produselor, ceea ce implica: semnalare, expunere, evidentiere, intaietate etc. Keppner a descris aceasta tehnica ca "ansamblul de activitati prin
care se asigura consumatorului marfa de care are nevoie, la locul si momentul potrivit, la pretul potrivit".
Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt:
- amplasamentul de comercializare al produsului in magazin/raion (etalare, esantionare, conditionare, preambalare, marcare, etichetare s.a.). O buna pozitionare consta in definirea justa a asortimentului, alegerea referintelor, pentru gasirea locului potrivit si acoperirea cat mai completa a cererii;
- suprafata de vanzare atribuita per produs (fr.
- espace de lineaire), calculata in centimetri sau fete de ambalaje de produse (engl.
- facings);
- cantitatea din fiecare produs care va fi prezentata in cadrul raionului (inclusiv cantarire, dozare, verificarea greutatii, imprimare, codificare s.a.) cantitate suficienta pentru ca produsul sa fie vizibil si pentru a
evita rupturile de stocuri intre doua perioade de aprovizionare, cantitati limitate pentru a evita stocurile inutile;
- modalitatile de dispunere si aranjare a marfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat tipului de produs - legume-fructe, textile, incaltaminte, carti, video, jucarii etc): etajere, paleti, cosuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), expozitoare etc.;
- punerea in evidenta a suprafetelor avand un impact puternic asupra cumparatorului: extremitatile rafturilor (fr.
- tines de gondole), etajere situate la nivelul privirii si al
mainilor (rezervate pentru promovarea produselor noi si "impingerea" pe piata a unor articole);
dispunerea cat mai economica a marfurilor, dotare adecvata cu echipamente;
- natura materialelor de semnalizare si de publicitate folosite la locul de vanzare: etichete,
postere, afise, pliante, brosuri, reclama sonora, video, animatori, obiecte promotionale etc ;
- modul de aranjare/planul si designul magazinului,
modul de dirijare a clientilor, fluxul servirii, decoruri, lumina, culorile folosite, atmosfera intima etc.
Asemenea activitati se afla in sarcina unui specialist numit merchandiser care se
ocupa, practic, de publicitatea la locul de vanzare, iar obiectivul sau principal consta in:
cercetarea, dezvoltarea, promovarea si difuzarea tehnicilor de merchandising.
In contextul economic actual, caracterizat de concurenta acerba dintre actorii de pe piata, promovarea imaginii unui produs, a unei game de produse sau chiar a unui agent economic
constituie un potential factor de succes pentru respectiva entitate, oferindu-i acesteia un avantaj concurential foarte important.
Datorita acestei realitati specifice lumii contemporane, activitatea
de marketing a devenit una dintre prioritatile factorilor de decizie ai oricarui agent economic.
2.2.
DEFINITIA
PROMOVARII
Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice (concretizate in activitati promotionale), incearca sa influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali in vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune (profituri cat mai substantiale) pe o perioada cat mai
22

lunga de timp (daca este posibil, pentru toata perioada cat firma este prezenta pe piata).
Amplificarea fenomenului promotional isi gaseste explicatia in: accelerarea concurentei, aglomerarea pietelor, saturarea consumatorului fata de numarul excesiv de comunicatii publicitare, banalizarea produselor si marcilor, preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt, exigentele noilor
forme de distributie etc., ceea ce face ca promovarea permanenta a produselor sa devina cerinta majora, un factor indispensabil al oricarui proces de vanzare, indiferent de natura marfii.
O conditie foarte importanta este ca agentul economic prin produsele sale si prin comportamentul pe piata sa confirme informatiile transmise, pentru a nu insela asteptarile potentialilor clienti
si implicit pentru a nu anula efectul pozitiv al actiunilor promotionale realizate si a nu afecta in sens
negativ imaginea pe care firma o are pe piata. Astfel, orice firma, indiferent de pozitia pe care
o are pe piata, de potentialul ei, trebuie sa aiba o politica promotionala, cu mentiunea foarte importanta ca informatiile trimise catre clientii potentiali trebuie sa fie in concordanta cu realitatea.
Obtinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o viziune unitara asupra
tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pret, politica de
distributie, politica promotionala) pe care agentul economic ar trebui sa si le stabileasca.
Orice agent economic indiferent de domeniul in care isi desfasoara activitatea este angajat intr-un
proces de comunicare promotionala. Prin intermediul acesteia, agentul economic are posibilitatea de a interactiona atat cu consumatorii si distribuitorii produselor si serviciilor sale, cat si cu alte categorii ale publicului;
in acelasi timp, exista canale de comunicatie deschise intre distribuitorii de bunuri si servicii si consumatorii
acestora, dar si numai intre consumatori. Astfel, fiecare dintre aceste categorii de participanti la relatiile de
schimb actioneaza, pe de o parte, ca o sursa de informatii, iar pe de alta parte ca un receptor al acestora.
Comunicarea permanenta intre ofertantii si consumatorii de bunuri si servicii reprezinta o necesitate, in
conditiile in care acestia sunt de regula despartiti din punct de vedere spatial si temporal. Comunicarea este
privita ca o necesitate, deoarece o informare corecta si prompta stimuleaza cererea, o orienteaza catre anumite
produse si servicii si influenteaza consumul rational, provoaca modificari in mentalitatile si atitudinile posibililor
cumparatori, ceea ce se va reflecta in cresterea volumului de bunuri vandute si pe aceasta baza a profitului.
O mare parte dintre problemele cu care se confrunta in prezent agentii economici sunt datorate unei
comunicari defectuoase, neadecvate cu mediul in care acestia evolueaza. In consecinta, realizarea obiectivelor strategice ale agentului economic nu poate fi conceputa fara a acorda o atentie deosebita comunicarii.
De asemenea, in lipsa informatiilor ce fac obiectul comunicarii de marketing, consumatorii
se confrunta la randul lor cu reale probleme in ceea ce priveste identificarea produselor si serviciilor disponibile pe piata, a momentului, locului si conditiilor in care acestea pot fi procurate, dar si a gradului de corespondenta dintre caracteristicile acestora si exigentele proprii.
Sistemul de comunicatii al agentilor economici contemporani implica utilizarea unor forme variate de
informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte agentul economic, produsele si serviciile sale,
dar si sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora.
Pe de alta parte, acest sistem presupune, din partea agentului economic, un efort
23

substantial prin care sa se asigure stabilirea unei comunicatii efective cu proprii sai
salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii publice.
Prin politica de comunicatie aplicata si prin mijloacele efective de implementare a acesteia, un agent
economic urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale,
dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatar. Din acest punct de vedere,
agentul economic apare ca un sistem deschis spre mediul sau extern si, in acelasi timp, ca o sursa de informatii al
caror obiectiv principal il constituie consolidarea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata.
Comunicarea si promovarea sunt doua concepte aflate intr-o stransa relatie:

promovarea reprezinta, de fapt, comunicare;

comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea cererii.
Combinarea metodelor si tehnicilor utilizate in activitatea de promovare si coordonarea lor in
asa fel incat sa poata fi realizate obiectivele unui agent economic, in conditiile unei eficiente cat
mai ridicate, formeaza mixul promotional pe care orice agent economic trebuie sa il stabileasca.
Publicitatea reprezinta unul dintre mijloacele de comunicare/ instrumentele promotionale cele mai utilizate in activitatile de promovare ale unui agent economic.
Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta orala sau vizuala
a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma. Astfel, prin actiunile publicitare, agentul economic urmareste sa asigure o informare complexa a publicului in legatura cu activitatea, produsele si
serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata si sa determine actul de cumparare.
Pe termen lung, publicitatea vizeaza obtinerea unor modificari de comportament la nivelul diferitelor
categorii de consumatori, precum si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta agentul economic.
In functie de scopul urmarit,
agentul economic isi poate structura activitatea de publicitate tinand seama de anumite obiective specifice,
cum ar fi:
[a.]

obiective de informare:

1.
comunicarea cu privire la aparitia unui nou produs;
descrierea caracteristicilor produsului / serviciilor disponibile;
educarea consumatorului in vederea utilizarii produsului;
propunerea unor noi utilizari pentru acelasi produs;
informarea asupra modificarii pretului;
clarificarea unor neintelegeri;
reducerea temerilor cumparatorilor;
24

 crearea unei imagini a firmei;

sprijinirea campaniilor de promovare a vanzarilor;
sustinerea unor cauze sociale.
[a.]

obiective de persuasiune

1.
atragerea preferintelor consumatorilor spre o marca;
mentinerea preferintei pentru o marca;
determinarea consumatorilor sa cumpere acum;
cresterea frecventei cumpararilor;
schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor;
contracararea actiunilor concurentei.
[a.]

obiective de amintire / reamintire

1.
mentinerea notorietatii produsului;
amintirea / reamintirea existentei si avantajelor produsului;
reamintirea necesitatii utilizarii produsului in viitor;
reamintirea locatiei de cumparare.
In scopul realizarii obiectivelor specifice mai sus mentionate, trebuie parcurse o serie de etape, cele mai
importante
fiind:

cunoasterea nevoilor publicului tinta;

selectarea suporturilor de difuzare;

crearea mesajului;

determinarea bugetului;

evaluarea rezultatelor.
Elaborarea unei politici promotionale trebuie sa tina seama si de mijlocul de
transmitere a mesajului firmei.
Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele
canale de comunicare prin intermediul carora pot fi transmise mesajele publicitare.
25

Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scrisa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara, publicitatea directa, publicitatea la locul de vanzare, tipariturile.
Componenta a activitatii promotionale a firmei, promovarea vanzarilor poate
fi definita drept un ansamblu de activitati, indreptate catre intermediari, vanzatori sau consumatori, in scopul
stimularii cresterii vanzarilor, pe termen scurt. Promovarea vanzarilor este situata intre publicitate si vanzarea
directa, avand in vedere ca nu se adreseaza nici unei audiente masive, cum este cazul publicitatii, nici unui
grup redus de persoane, cum este cazul vanzarii directe. Acest tip de activitate promotionala poate fi utilizat
pentru orice tip de produs, in general, dar cunoaste o frecventa mai mare pentru produsele de larg consum.
De obicei, efectele promovarii vanzarilor sunt imediate, dar au un efect limitat in timp.
De aceea actiunile de promovare a vanzarilor nu sunt utilizate in mod singular, ci in combinatie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.
In majoritatea cazurilor, promovarea vanzarilor vizeaza sporirea desfacerilor pe anumite piete, in anumite perioade de timp, in situatii de exceptie etc., alaturand in acest
scop procesului de vanzare o serie de facilitati adresate direct cumparatorilor potentiali.
2.3.
PRINCIPALELE ACTIUNI DE PROMOVARE A VANZARILOR
Se poate spune ca actiunile de promovare a vanzarilor prezinta trei caracteristici importante si anume:
comunicarea - ele capteaza atentia consumatorului si, de obicei, ii ofera acestuia informatii
care l-ar putea orienta catre produsul respectiv;
stimulentul - ele incorporeaza o oarecare concesie, ispita sau contributie care au o anumita
valoare pentru consumator;
invitatia - ele includ o invitatie clara de a incheia tranzactia pe loc.
In demersul sau de promovare a vanzarilor, un agent economic se poate adresa urmatoarelor grupuri
distincte:
vanzatorilor, care alcatuiesc reteaua de vanzari si care pot fi controlati in mod direct de catre
producatori;
intermediarilor, care faciliteaza transferul produsului de la producator la consumatorul final;
Daca tinta unui program de promovare a vanzarilor este reprezentata de vanzatori sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea in reteaua proprie de puncte de vanzare, respectiv animarea in retelele externe de vanzare, indeosebi la nivelul detailistilor. Se face apel la instrumente
precum: reduceri acordate la lansarea pe piata a produsului, reduceri la cumpararea unor cantitati mari,
oferirea gratuita a unor produse, acordarea de premii, mostre gratuite, concursuri, vizite organizate etc.
26

 prescriptorilor, care recomanda, cu autoritate si in cunostinta de cauza, produsul.

Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, in acest caz, sunt:
oferirea
unor mostre, organizarea unor seminarii sau conferinte, vizitarea unor fabrici etc.;

consumatorilor finali, in cazul carora cele mai cunoscute instrumente de promovare a vanzarilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustarile, demonstratiile etc.
Principalele actiuni de promovare a vanzarilor pe care le poate intreprinde un agent economic sunt:
reducerea preturilor (tarifelor);
vanzarile grupate;
concursurile promotionale;
publicitatea la locul vanzarii;
merchandisingul;
cadourile promotionale.
a.
Reducerea preturilor are un efect psihologic important asupra clientilor potentiali,
ea fiind receptata ca un gest de bunavointa din partea ofertantului si ca o dovada a pozitiei solide a acestuia pe piata.
In activitatea practica, reducerile de preturi pot fi utilizate:
ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori;
pentru scaderea sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
pentru mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cand se constata un
reflux al cererii;
pentru lichidarea stocurilor la produsele care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi.
b.
Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global, inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale.
Aceasta modalitate de promovare a vanzarilor prezinta
avantaje atat pentru producator (care are posibilitatea de a-si vinde si produse mai putin solicitate), cat si pentru consumator (care are posibilitatea de a realiza unele economii banesti).
c. Concursurile promotionale constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor
agenti economici producatori sau firme comerciale (prezente in calitate de sponsori), prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare .
Dupa continutul si modul lor de organizare, concursurile pot avea ca principale obiective:
27

 cresterea consumului;
atenuarea sezonalitatii vanzarilor;
lansarea de noi modele ale produsului;
stimularea distribuitorilor;
contracararea actiunii promotionale a concurentilor;
depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa;
descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate in actiunile de promovare etc.
d. Publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand in general mijloace auditive (sonore) pentru a readuce in memoria cumparatorilor potentiali o marca, un produs, o unitate, precum si pentru a anunta o oferta promotionala.
Utilizand o serie de tehnici distincte, actiunile de publicitate la locul vanzarii urmaresc
sa transforme motivatia de cumparare in act de cumparare efectiv, sa personalizeze unitatile
comerciale si sa revitalizeze punctele de contact ale ofertantului cu consumatorii potentiali.
e.
Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea in cele
mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.
In
general,
tehnicile
specifice
de
merchandising
se
refera
la:
modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale;
acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare;
crearea unei imagini pozitive a unui produs in procesul de vanzare, prin intermediul altor produse (crearea unei complementaritati intre produse, cu efecte pozitive asupra imaginii generale).
Tehnicile de merchandising enumerate anterior sunt utilizate cu precadere in retelele comerciale cu amanuntul.
Aceste tehnici joaca de asemenea un rol foarte important si in cazul
unor manifestari expozitionale, in cadrul carora ofertarea combinata a produselor apartinand
mai multor agenti economici poate genera o crestere a volumului contractelor economice.

28

f. Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitatile
(favorurile) pe care vanzatorul intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse
in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Marcile sunt utilizate de catre agentii economici ca mijloc de identificare si comunicare, in vederea diferentierii produselor si serviciilor proprii de cele ale concurentei.
Pentru a-si indeplini obiectivele propuse si pentru a veni intampinarea cerintelor si intereselor consumatorului, agentul economic trebuie
sa urmareasca, la alegerea unei marci care sa-l reprezinte, ca aceasta sa intruneasca o serie de calitati, precum:
perceptibilitate ridicata (imprimata de caracterul lizibil, estetic si armonios al acesteia), omogenitate in raport cu
ansamblul mijloacelor de comunicare, distinctie, putere de evocare, personalitate, notorietate si asociativitate.
Sfera de actiune a agentilor economici in domeniul utilizarii marcilor poate fi
largita prin introducerea unor noi optiuni, dintre care cele mai importante sunt:
franciza dreptul de a exploata o marca, prin cedarea ei de catre un agent economic catre
o alta societate, cu acelasi domeniu de activitate ca si agentul economic si in conditii precis
determinate;
drepturile derivate dreptul de a exploata o marca, prin cedarea ei de catre un agent economic
catre o alta societate, cu activitate intr-un domeniu care nu apartine agentului economic.

caz,

Un agent economic care doreste sa utilizeze o marca poate opta, in functie

precum si de avantajele si dezavantajele pe care aceasta le prezinta, pentru:
[1.]

de

o marca individuala sau exclusiva - care este atribuita fiecarui produs in parte;

Avantaje

Dezavantaje

- Produsului trebuie sa i se aloce intregul buget al marcii.

- Individualizarea clara a unui produs.
- Marca trebuie sa fie capabila sa realizeze volumele de
- Concentrarea asupra unui segment de piata bine
vanzari necesare.
determinat.
- Crearea personalitatii/identitatii marcii poate fi un proces
- Posibilitatea alegerii unei pozitii distincte pe piata.
de durata.
- Evidentierea caracterului inovativ al produsului nou.
- Dificultati pentru atingerea pragului de rentabilitate, daca
- Marja de libertate a individualizarii si
ciclul de viata al produsului se micsoreaza.
pozitionarii de-a lungul ciclului de viata al produsului.
- Capacitatea de supravietuire a marcii poate fi pusa in
- Posibilitatea relansarii.
pericol, ca urmare a schimbarilor structurale ale pietelor.
- Diminuarea efectelor transferarii deficitului de imagine,
- Probleme tot mai mari pentru gasirea numelor de marca
in cazul insuccesului unui produs, la alte produse ale firmei.
cu caracter exclusiv si protejat.
29

[1.]
o marca pentru o linie/familie/grupa de produse care acopera toate produsele din
grupa sau linia respectiva;

Avantaje

Dezavantaje

- Posibilitatea profilarii specifice pentru intreaga linie- Nucleul marcii limiteaza posibilitatile de inovare.
de produse.
- Pericolul latirii sau diluarii marcii, in cazul unei strateg
- Bugetul marcii este impartit intre mai multe produse.neadecvate cu privire la produsele noi.
- Produsele noi beneficiaza de transfer de imagine - La profilarea produselor individuale trebuie sa se tina seama
favorabila si de notorietatea marcilor din familie.
de pozitionarea de baza a intregului grup.
- Posibilitati bune de atingere a unor noi segmente de- Masurile de restructurare sau relansare din ratiuni
clienti, daca utilizarile sunt complementare.
competitive sunt limitate.
- Imaginea marcii este imbunatatita de fiecare produs - Marca pentru grupul de produse este potrivita doar acolo
care are o imagine noua (competenta marcii).
unde clientii accepta o oferta cu cerinte specifice de utilizare.
- Marca pentru o familie de produse faciliteaza
- Marca poate fi periclitata cand sistemul ei pentru familia de
construirea propriului camp strategic de afaceri.
produse nu este acceptat in intregime de sectorul de distributie
[1.]
o marca umbrela - care are un caracter generic, putand fi utilizata pentru toate
produsele firmei, inclusiv pentru cele locale si, mai ales, noi.

Avantaje

Dezavantaje

- Dezvoltarea programului produselor sub o singura marca

- Toate produsele impart bugetul total al marcii.
este dificila.
- Marca-umbrela existenta permite introducerea relativ - Concentrarea asupra unui segment-tinta strict
usoara a produselor noi si achizitionarea de marci
individualizat nu este posibila, in principiu.
individuale.
- Pentru pozitionare poate fi ales doar un loc general,
- Produsele noi pot beneficia de notorietatea marcii.
nespecific.
- Ciclurile de viata scurte ale produselor individuale nu - Interesele partiale si specifice ale produselor individuale
pericliteaza economia totala a marcii.
nu pot fi respectate.
- Nu este necesar un proces complicat pentru protejarea - Inovatiile nu pot fi orientate in mod specific.
marcii.
- Insuccesul unui produs propaga efectele nefavorabile
asupra marcii-umbrela si tuturor produselor.

30

Ambalajul si eticheta ofera un ajutor indispensabil consumatorilor in identificarea rapida si precisa a

produselor unui agent economic, influentand astfel decizia de cumparare a acestora. De regula, cumparatorii recunosc produsele pe care le achizitioneaza in mod frecvent dupa unele caracteristici ale ambalajului si etichetei.
Mesajul informational cuprins pe eticheta trebuie sa intruneasca o serie de conditii specifice si anume:
1.
sa fie sintetic, clar, concis, accesibil si sugestiv;
sa ofere suficiente informatii asupra produsului (in special in cazul produselor alimentare);
sa prezinte produsul in mod adecvat.
In momentul conceperii ambajului si etichetei unui produs, agentul economic trebuie
sa tina seama de faptul ca, de cele mai multe ori, ele intermediaza primul contact al consumatorilor cu un anumit produs.
In acest sens, este foarte important ca cele doua elemente
sa imbine elemente estetice cu cele de prezentare efectiva a caracteristicilor produsului.
2.4.
OBIECTIVELE
ACTIVITATII
PROMOTIONALE
Obiectivele urmarite a fi realizate prin intermediul activitatii promotionale pot fi in esenta:
1.
promovarea
produselor;
2.
promovarea
imaginii
organizatiei;
3.
cresterea
vanzarilor
si
implicit
a
profitului;
4.
mentinerea
sau
imbunatatirea
segmentului
de
piata;
5.
crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii marcii;
6.
crearea
unui
climat
favorabil
pentru
vanzarile
viitoare;
7.
informarea
si
educarea
pietei;
8. crearea unei diferente competitive;
9. imbunatatirea eficientei promotionale;
10.
regularizarea
cererii;
11.
fidelizarea
consumatorului.
In functie de modul in care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcatui un mix promotional.

31

CAPITOLUL III
PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI
Grupul Carrefour Franta este cel mai mare retailer din Europa si al doilea din lume, cu vanzari de 93 de miliarde de euro si peste 400.000 de angajati. Compania a fost infiintata in anul
1959 de familiile Fournier si Defforey, primul supermarket fiind deschis in Annecy, Haute-Savoie.
In anul 1963 este deschis primul magazin tip hypermarket, in Sainte-Genevieve-des-bois, pe o suprafata
de 2500 metri patrati si avand 400 de locuri de parcare. Primul hypermarket in afara Frantei a fost deschis 6
ani mai tarziu, in Belgia, urmand Spania, Brazilia, Argentina, Taiwan, Grecia, Italia, Turcia, Mexic, Malaysia,
China, Thailanda, Coreea, Hong Kong, Singapore, Polonia, Chile, Columbia, Indonezia, Japonia. In 1976
este introdus conceptul de produs ieftin si bun (in Romania - Marca 1 - cea mai ieftina din Romania).
In 1997 a fost introdus conceptul de Escapades Gourmandes, specializat in prezentarea de produse traditionale rare sau putin cunoscute. In 2001 Carrefour vinde participatia de 41% in cadrul grupului Cora Franta
(reprezentat in Romania prin hypermarketul Cora catre Deutsche Bank). In prezent, Carrefour are magazine
in 29 de tari: America de Sud (cel mai mare operator in aceasta zona), in Europa (lider si aici), si in Asia.
Carrefour Romnia opereaza n prezent 17 hipermarketuri la nivel national, din care sase
n Capitala.
n plus, Carrefour opereaza deja si pe segmentul de supermarketuri prin preluarea celor 21 de magazine Artima, care vor deveni Carrefour Express pe parcursul acestui an.
Retailerul francez Carrefour a nregistrat n primul semestru din 2008, pe piata din Romnia,
vnzari totale de 508 milioane de euro, n crestere cu 40,3% comparativ cu perioada similara a anului trecut. Carrefour Romnia a realizat anul trecut o cifra de afaceri de 866 milioane de euro, cu o
crestere de 42,2% fata de 2006. n 2008, Carrefour a depasit o cifra de afaceri de un miliard de euro.
In ultimii 40 ani, grupul Carrefour a devenit unul din leaderii marii distributii, fiind al doilea cel
mai mare retailer pe plan mondial, si cel mai mare retailer in Europa. In prezent grupul opereaza prin patru mari tipuride magazine: hipermarket-uri,supermarket-uri, magazine de proximitate si hard discount-uri.
Grupul
Careffour
detine
peste
15,000
magazine,
operate
direct
sau
in
regim
de
franciza,
obtinand
venituri
de
peste
37.6
milioane
Euro
in
2008
Directorii de magazin folosesc aceste rapoarte pentru a obtine o mai buna evaluare
privind performanta unitatii, in timp ce pentru analistii grupului acestea reprezinta baza
pentru a analiza si evalua planurile de merchandising sau rezultatele vanzarilor.
Managerii de operatiuni pot intelege si stabili mai usor factorii de succes sau de risc analizand paramentrii de performanta disponibili, precum nivelurile de inventar, marginea din vanzari, markdowns, etc
32

Profitabilitatea
investitiei
Carrefour a descoperit recent avantajele folosirii solutiei de BI implementate de Enterprise Concept,
in urmarirea profitabilitatii in magazine, intr-o maniera mai incisiva: adica de a privi dincolo de
cifrele rezultate din vanzare si a masura adevarata profitabilitate a magazinelor sale. Aceasta intelegere vine ca urmare a luarii in consideratie a anumitor factori, cum ar fi, costurile fixe, care deseori distorsioneaza rezultatele privind performanta magazinelor, in mod special a celor mai noi.
Acum am dezvoltat o maniera mai robusta de a gestiona profitabilitatea magazinului. Folosind informatia pe care acum o generam, suntem in masura sa izolam toate costurile fixe care afecteaza profitabilitatea magazinului- suprafata (square footage), capitalul investit, nivelurile de inventar si alte costuri fixe. In felul acesta, putem clasifica magazinele corespunzator spune Dl. Burzynski.
Aceasta analiza a ajutat in mod special retailerul sa-si evalueze performanta noilor magazine de format mic care necesita nevoi de capital destul de mari pentru infiintare si inceperea activitatii.
Trebuie neaparat sa intelegem unde functioneaza acest nou format si unde nu, spune Dl. Burzynski.
Imbunatatirea
performantei
si
satisfactia
angajatilor
Astazi, mai mult de 15 angajati ai Carrefour, Romania utilizeaza Hyperion Essbase in fiecare zi pentru a urmari
performanta inregistrata; directorii de magazin acceseaza sistemul pentru a obtine informatia in timp real despre
unitatile in subordine; managementul executiv foloseste rapoartele pentru planificare si in scopuri strategice.
In cadrul organizatiei, solutia de BI implementata de Enterprise Concept a usurat si eficientizat procesele financiare.
Cu Hyperion, putem acum sa facem cu o persoana activitatea
pe care o faceam inainte cu cinci persoane, intr-o saptamana, in loc de o luna, ca
inainte de implementare, spune Dl.
Burzynski.
In plus, Hyperion a fost primit
cu caldura de toti angajatii, datorita usurintei in utilizare si a flexibilitatii.
De asemenea Dl.
Burzynski remarca, Angajatii sunt mai fericiti datorita acestei posibilitati de a accesa informatia, lucru ce face sa creasca satisfactia muncii fiecaruia.
Informatia
corecta
sprijina
investitiile
companiei
Inarmat cu informatie fundamentata pe fapte, datorita solutiei de BI implementate de Enterprise Concept, Carrefour este acum in masura sa stabileasca in ce initiative sa investeasca si unde se justifica expansiunea.
Cum spune Dl. Burzynski, Hyperion Essbase ne-a permis sa facem lumina in jurul unui concept, pe care l-a
impins tot mai repede, mai departe. Ca un rezultat, acum putem sa justificam suma de bani pe care o angajam
intr-o noua investitie, cum ar fi magazinele noastre. Ne-a ajutat realmente sa ne rafinam orientarea strategica.

33

CAPITOLUL IV
TEHNICILE SI INSTRUMENTELE DE MERCHANDISING UTILIZATE DE
S.C. CARREFOUR ROMANIA S.R.L.
Vnzarile promotionale, cunoscute n practica economica si sub simpla denumire de promotionale,
reprezinta un instrument al politicii de promovare. Scopul utilizarii acestui instrument este acela de a creste
vnzarile. Prin intermediul ofertelor promotionale, ntreprinderea este cunoscuta de catre publicul atras de
oportunitati, ocazii favorabile de cumparare, deoarece la baza vnzarilor promotionale se afla oportunitatea
cumparatorului de a economisi bani, de a face o afacere buna. Desi aceasta oportunitate este oarecum ascunsa pret redus, doua obiecte la pretul unuia singur, rabat de pret etc., ea ramne, totusi, o oferta de
economisire
a
banilor.
Importanta actiunilor promotionale creste odata cu aparitia si dezvoltarea magazinelor cu autoservire,
supermagazine, magazine de tip mall si magazine cu marfuri la pret redus de dimensiuni foarte mari.
Perioada n care produsul era recomandat de un vnzator a trecut, acesta fiind nlocuit de un cod de bare si un scanner computerizat.
Produsul trebuie sa se recomande singur, cu ajutorul ambalajelor, siglelor si imaginii de marca vnzatorii muti ai produsului.
AVANTAJUL CARE NSOTE
STE

PRODUSUL. Clientii sunt motivati sa cumpere pentru a profita de ofertele speciale si de cele care, pe lnga produs, ofera n plus ceva de valoare, cum ar fi o
reducere de pret, un produs gratuit, un cadou. Ei sunt convinsi sa cumpere prin intermediul afiselor
aflate la punctele de vnzare, amplasarii produsului n magazin, lichidarilor de stocuri, vnzarilor de produse alimentare al caror termen de expirare se apropie si orice alta posibilitate de a economisi bani.
ntreprinderea trebuie sa-si planifice activitatile promotionale atunci cnd ntocmeste planul de marketing, astfel nct acestea sa fie compatibile cu celelalte instrumente ale comunicarii: publicitatea, relatiile publice, sponsorizarea si forta de vnzare. Dintre toate aceste instrumente, activitatile promotionale
au cele mai strnse legaturi cu forta de vnzare, care utilizeaza materiale promotionale pentru a promova produsele si care trebuie instruita n scopul cunoasterii riguroase a activitatilor promotionale.
4.1.
INSTRUMENTE
DE
REALIZARE
A
PROMOVARII
Instrumentele de realizare a promovarii sunt: mostrele, cupoanele, rabaturile, vnzarile grupate, vnzarile
de lichidare, recompensele, concursurile cu premii, ncercarile gratuite si animarea la locul vnzarii.

34

Dintre materialele promotionale cele mai utilizate, tiparite sau serigrafiate cu numele firmei si/sau al
produsului si pe care le vedem peste tot n jurul nostru, amintim: bannerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele, brosurile, colile cu antet, plicurile personalizate, agendele, calendarele, steguletele, bloc notes-urile,
autocolantele, pixurile, brichetele, scrumierele, canile, brelocurile, ceasurile, insignele, sepcile, umbrelele, tricourile, sacosele, suporturile de pahare etc. Aceste materiale promotionale, fie sunt amplasate la loc vizibil,
stradal sau n interiorul magazinului / ntreprinderii, fie sunt oferite cadou. ntr-o cercetare de marketing s-a
constatat ca 40% dintre oamenii care primesc obiecte gratuite si amintesc numele firmei si dupa 6 luni. Calendarele, agendele si pixurile sunt cele mai populare materiale promotionale oferite cadou. ntr-o alta cercetare de
marketing s-a ajuns la concluzia ca brosurile si pliantele n culori sunt mult mai eficiente dect cele alb-negru.
Culoarea face sa creasca numarul de cititori cu 41% si creste nclinatia oamenilor de a cumpara cu 26%.
Activitatile promotionale pot fi utilizate att de producator, ct si de distribuitor. Astfel, putem diferentia:

promovarea
realizata
de
distribuitor
la
nivel
de
magazin;

promovarea
realizata
direct
de
producator
si
reglata,
eventual,
de
distribuitor
printr-o
operatiune
de
Trade
Marketing.
Promovarea efectuata de catre distribuitor. Pentru aceasta varianta se pot utiliza reducerile de pret, publicitatea la locul vnzarii sau micile anunturi publicitare raspndite n afara magazinului. Aceste operatii creeaza
cerere suplimentara, dar sunt dorite n primul rnd de magazin, care urmareste sa-si mbunatateasca imaginea
ntr-un mod relativ ieftin si foarte animat. Experienta a demonstrat ca promovarea vnzarilor prin intermediul
distribuitorului nu aduce avantaje reale producatorului. Se nregistreaza,ntr-adevar, o cerere suplimentara, dar
la un pret mai mic, iar cumparatorii doresc sa profite de orice promovare pentru a beneficia la maxim de avantajele de pret care le sunt oferite. Producatorul care acorda promotii distribuitorului nu are multe avantaje atta
timp ct consumatorul, convins azi de promotia zilei, este pierdut mine n favoarea promotiei concurentei.
Se vorbeste tot mai mult despre asa numitele produse de promovare permanenta.
Distribuitorii doresc sa promoveze acele produse care sunt foarte cunoscute si apreciate de consumatori: produsele lider sau produsele cu preturi foarte reduse care ofera o imagine de discounter
magazinului.
Aceste produse devin astfel victimele propriului succes deoarece distribuitorii cauta
sa le vnda la preturile cele mai mici astfel nct vor ajunge sa se concureze ntre ele.
Promovarea efectuata de catre producator. Cea de-a doua varianta promovarea realizata direct
de catre producator reprezinta un avantaj pentru consumator, care este stimulat sa cumpere fie un produs nou, pentru a-l ncerca, fie un produs cumparat si n trecut, pentru a deveni fidel marcii. Este vorba
despre o comunicare directa n ceea ce priveste produsul pentru care se doreste o crestere a vnzarilor.
Promovarea vnzarilor, alaturi de publicitate, are drept scop accelerarea cresterii cererii si nu reducerea preturilor (desi una dintre principalele actiuni promotionale se refera la reducerea preturilor). Cu alte cuvinte, publicitatea si promovarea vnzarilor trebuie sa cucereasca consumatorii potentiali care sa devina fideli
plus produsului. Promovarea vnzarilor este un instrument interesant, dar dificil de manevrat n realitate.
Afisele la punctul de vnzare pot genera reactii impulsive care, din fericire, conduc la cumparaturi
impulsive. Un afis trebuie sa fie clar, pentru a nu induce n eroare si trebuie sa aiba legatura cu restul publicitatii.
35

Scopurile afiselor la punctul de vnzare sunt de a-i ndruma pe clienti:

fie
catre
produsele
pe
care
au
venit
sa
le
cumpere;
fie catre produsele aflate n stoc si pe care nu intentionau sa le cumpere.
Afisele contribuie la cresterea numarului si dimensiunilor multor tranzactii.
Ele se
amplaseaza n vitrine, la intrarea n magazin, la casele de marcat, ntre rafturi etc.
Paginile aurii.
Persoanele care consulta ghidul Pagini aurii sunt potentialii clienti interesati, ntradevar, sa cumpere.
Se recomanda ntreprinderilor cumpararea unui spatiu publicitar
mare ntr-un astfel de ghid. Aceasta actiune va mari costurile, dar si rezultatele obtinute. Textul utilizat pentru mesajul transmis trebuie sa ndeplineasca aproximativ aceleasi conditii expuse n
cazul presei scrise.
n plus, el trebuie alcatuit din fraze proiectile.
Persoanele care urmaresc
anunturile le scaneaza, nu le parcurg n ntregime, de aceea, proiectilele le vor atrage atentia.
Una dintre cele mai simple definitii ale publicitatii este aceea data de Luis Bassat, care considera ca publicitatea este arta de a convinge consumatorul.
Alti autori definesc publicitatea ca fiind o relatie comerciala prin care o firma plateste pentru prezentarea unui
mesaj promotional transmis prin radio, televiziune, presa sau alte mijloace de comunicare.
Publicitatea stradala poate fi realizata facnd apel la urmatoarele suporturi:
panoul de etalare amplasat n fata magazinelor.
Multe restaurante sau fastfood-uri amplaseaza astfel de panouri pe care scriu meniul zilei si preturile aferente;

dipticul
sau
tripticul
este
un
panou
de
etalare,
continnd
2,
respectiv
3
fete,
care
permite
prezentarea
produsului
n
2-3
ipostaze;
banner-ul este amplasat perpendicular deasupra strazii,
de la un stlp la
celalalt.
Pe el se nscriu:
numele producatorului / magazinului,
adresa magazinului sau numarul de telefon al ntreprinderii,
pretul produselor,
marca etc.;
panoul luminos si firma luminoasa suporturi costisitoare, dar eficiente;

panouri
publicitare
de-a
lungul
strazilor
(cu
exceptia
cazului
n
care
sunt
foarte
dese
si
nu
acorda
timp
suficient
pentru
vizualizare);

factice

reproducerea
unui
produs
sau
a
ambalajului
acestuia;

indicatoarele
stradale
ce
contin
numele
unui
magazin
(Carrefour,
Metro)
sau a unui restaurant sau fast-food (McDonalds) si distanta pna la acesta;

autocolante
lipite
pe
masini
etc.
Publicitatea n interiorul magazinului, la locul vnzarii, are rolul de a informa si de a ghida
clientii din magazin catre anumite produse.
Acest tip de publicitate se poate realiza prin:

afise;
standuri interioare reprezentate printr-un mobilier special ce permite realizarea unor demonstratii sau
degustari si sunt amplasate n vecinatatea raionului n care este comercializat produsul la care se face reclama;
36

frigidere personalizate (Coca-Cola,

Pepsi,
Frutti-Fresh,
Danone,
Brenac);
cosuri
promotionale
personalizate,
n
care
se
gasesc
oferte
avantajoase
de
genul
vnzarilor
grupate
sau
produselor
cu
pret
redus;
indicatoare (sageti) amplasate n magazin, ce ndruma cumparatorii catre un anumit produs;
anunturi prin statia de emisie cu circuit nchis a magazinului, care orienteaza consumatorii catre ofertele
promotionale;

reclame
pe
carucioare;
banderole care faciliteaza reamintirea numelui marcii sau prezinta o oferta avantajoasa;
un element de noutate l reprezinta imprimeurile cu sigla firmei sau marca produsului pe pardoseala
magazinului.
Granita care separa publicitatea de celelalte componente ale mixului comunicational este foarte
vaga, mai ales daca este vorba despre relatiile publice si despre sponsorizare.
n opinia anumitor specialisti, nu exista nici o diferenta ntre a ajuta financiar un grup de studenti sa-si desfasoare
antrenamentele, actiune clasata n domeniul relatiilor publice si a sponsoriza ntrecerile sportive.
Responsabilitatile
fortei
de
vnzare
se
subscriu
continuitatii
procesului de productie si de vnzare si capacitatii logistice a firmei;
acestea sunt:

organizarea
spatiului
n
magazin;
gestiunea fluxului de marfuri de la producator pna la vnzarea lor n magazin;

animarea
vnzarilor.
Forta de vnzare nu este singura implicata n asumarea primelor doua reponsabilitati,
dar este o veriga importanta, indispensabila, ntre producator si distribuitor att prin
faptele si deciziile sale, ct si prin observatiile si informatiile pe care le vehiculeaza.
Responsabilitatea organizarii spatiului n magazin revine merchandiserului, cu specificatia ca, n organigrama unor ntreprinderi, acesta poate figura sub alta denumire, sau functia lui poate fi preluata de agentul de vnzare. Merchandisingul reprezinta ansamblul metodelor si tehnicilor care urmaresc prezentarea si punerea n valoare a produselor la locul vnzarii. Merchandisingul se ocupa de gasirea solutiilor pentru urmatoarele probleme:

modalitatea
de
prezentare
utilizata
(standuri,
etajere,
rafturi);

alegerea
locului
n
care
va
fi
amplasat
produsul;

cantitatea
de
produs
ce
va
fi
prezentata
n
raionul
de
vnzare;

suprafata
de
vnzare
ce
va
fi
atribuita
unui
produs;

modul
de
aranjare
a
produselor
n
rafturi.
Modalitatea
de
prezentare
utilizata.
Spatiul
destinat
vnzarii
este
organizat n standuri, formate din rafturi ce se afla la naltimi diferite care influenteaza vnzarea produselor, astfel:

37

 20% din vanzari pe raftul cel mai inalt;

35% din vanzari pe rafturile de la nivelul ochilor
30% din vanzari pe rafturile de la nivelul mainii
15% din vanzari pe rafturile de jos.
Schimbarea
locului
produsului
de
la
un
nivel
de
etalare
la
altul
(superior sau inferior) determina modificarea relativa a vnzarilor, astfel:
produsele care vor
fi mutate pe rafturi superioare vor fi mai bine vandute cu o medie de 18%, iar cele care
se coboara pe rafturile inferioare vor inregistra vanzari mai reduse cu 12% in medie.
Alegerea locului n care va fi amplasat produsul. Cumparatorii parcurg un anumit traseu n magazin si de aceea, la capatul traseului, se amplaseaza marfurile cu cea mai puternica atractivitate (produse populare, marci notorii, produse foarte uzuale, de consum zilnic pine, lapte), astfel nct, pe
traseu, sa fie parcurse, totusi, si standurile mai putin atragatoare. La capetele standului se amplaseaza
ofertele promotionale. De asemenea, cel mai popular produs trebuie amplasat n coltul opus al casei de
marcat, astfel nct consumatorul sa fie obligat sa parcurga ntreg magazinul pentru a ajunge la el.
Cantitatea de produs ce va fi prezentata n raionul de vnzare. Fiecare produs prezentat n fata
consumatorului este plasat ntr-o unitate numita facing. Asezarea produselor pe rafturi este determinata de nivelul etajerei si de numarul de facing-uri. Cum nu toate produsele pot beneficia de cea mai
buna etalare, se admite ca solutie o asezare verticala a acestora. De exemplu, diferitele produse ale
aceleiasi marci completeaza etajele standului de la partea de sus catre baza. Pe culoarele mai largi
se pot amplasa sageti indicatoare, care exercita o putere de atractie nsemnata asupra cumparatorilor.
Numarul de facing-uri pe care le poate obtine un produs se calculeaza n functie de vnzarile prevazute.
De exemplu, raionul de vinuri poate fi completat n fiecare zi sau refacut de doua ori n aceeasi zi. Tinnd

seama de profunzimea etajerelor, numarul de facing-uri ale unui produs se calculeaza astfel nct sa acopere
vnzarile corespunzatoare unei zile lucratoare, la care se adauga o jumatate de zi de vineri si/sau smbata.
Numarul de facing-uri = Numar bucati vndute- zi. Profunzimea raftului
Stocul de marfa necesar a fi aprovizionat zilnic se poate calcula n functie
de perisabilitatea produselor, de restrictiile legate de vnzarea lor ntr-o anumita perioada de garantie si de cerere (cumparatura medie/zi * numarul de cumparatori).
Suprafata de vnzare ce va fi atribuita produsului. O alta problema pe care trebuie sa o rezolve forta de vnzare este cea a determinarii ponderii diferitelor produse asezate n raft n totalul produselor, cautnd cea mai buna asezare a acestora, numarul de facing-uri etc.
Evaluarea corecta a vnzarilor n functie de asezarea produselor n rafturi (care, prin naltimea la
care sunt dispuse, influenteaza vnzarile), ntr-un magazin, determina nu doar cresterea vnzarilor, ci ajuta
si la fundamentarea previziunilor care vor servi la programarea productiei. Daca nu se tine seama de
aceste principii, previziunile vor fi gresit fundamentate, conducnd ntreprinderea ntr-o directie gresita.
38

4.2.
ARANJAREA
MARFII

O
STRATEGIE
IMPORTANTA
Forta de vnzare, ajutata uneori de modele de gestionare a spatiului de cumparare, trebuie sa gaseasca
cea mai buna etalare posibila. Regula de optimizare este aceea care urmareste obtinerea, n final, a celei
mai bune performante a vnzarilor produselor. Este indicat ca merchandiserul sau agentul de vnzare sa
verifice prezenta produselor concurente din punctul de vedere al asezarii lor (naltimea fiind, asa cum
am aratat, un factor care influenteaza vnzarile) si ponderii lor n totalul produselor din stand. Se evidentiaza astfel notiunea de segment de stand, ce reflecta ponderea produselor care apartin unei anumite ntreprinderi n totalul produselor aflate n stand. Evaluarea produselor concurentei trebuie sa
se realizeze dupa ce s-a organizat spatiul destinat propriilor produse. Uneori, ntreprinderile se intereseaza cu prioritate asupra concurentei, n timp ce produsele proprii sunt lasate pe o pozitie secundara.
Modul de aranjare a produselor n rafturi. Tinnd

seama de dimensiunile raftului, merchandiserul sau agentul de vnzare trebuie sa propuna o asezare optima care, prin negociere, sa fie adoptata de catre seful de raion. Produsele agroalimentare se etaleaza n rafturi n functie de tipul lor,
iar n cadrul acestuia, n functie de marci si de marimea ambalajelor. Un element esential al pozitionarii produselor este asezarea lor conform principiului primul pe raft primul vndut (primul intrat primul iesit) astfel nct produsele care expira mai repede sa fie plasate n fata , iar n rndurile din
spate sa fie plasate produse care expira mai trziu. Prezentam, n capitolul urmator ce constituie studiu
de caz, modalitati de asezare a diferitelor marfuri n standuri la S.C. CARREFOUR ROMANIA S.R.L.
Gestiunea fluxului de marfuri.
Aceasta responsabilitate este ndeplinita de agentul de
vnzare, fiind posibil ca n organigrama unor ntreprinderi, acesta sa figureze sub alta denumire.
Pentru agentul de vnzare, fluxul de marfuri prezinta trei elemente principale:

primul
element
se
refera
la
nregistrarea
comenzii
magazinului
pentru
livrarea
de
a
doua
zi,
pentru
marfurile
livrate
n
flux
continuu;
al doilea element vizeaza prentmpinarea rupturii de stoc, precum si cazul contrar, al stocurilor
supranormative, n aceasta situatie fiind necesare masuri de reducere imediata a comenzilor urmatoare.
Forta de vnzare urmareste fluxul de marfuri astfel nct sa nu existe rupturi de stoc sau returnari. n
practica, exista anumite situatii care nu au solutionare: de exemplu, un client comanda marfa, n timpul unui
an, la o valoare determinata, nsa, din diverse motive se poate ntmpla sa returneze o parte din comanda. Forta
de vnzare a fost retribuita la cifra de vnzari initiala, iar odata cu returnarea marfii, ar trebui ca agentul de
vnzare sa returneze si el partea de comision aferenta marfii returnate, nsa, n practica, acest fapt nu se ntmpla.
Situatia prezentata demonstreaza ca forta de vnzare ar trebui retribuita nu n functie de comenzile realizate, ci n
functie
de
ncasarile
aferente
acestora;
al treilea element presupune cunoasterea exacta a modului n care functioneaza relatia logistica ntre producator si standul magazinului, ndeosebi n cazurile n care ntreprinderea lucreaza n flux continuu.
Dinamizarea
vnzarilor.
Aceasta
responsabilitate
apartine
reprezentantului
de
vnzari, existnd si cazuri n care, n organigrama unor ntreprinderi, acesta sa figureze
sub alta denumire, sau atributiile lui sa fie ndeplinite de catre agentul de vnzare.
39

Reprezentantul de vnzari se implica n viata magazinului, actiunile sale desfasurndu-se pe urmatoarele

coordonate:

negocierea
partizilor
de
marfuri
care
fac
parte
din
promotie;
utilizarea cu discernamnt a avantajelor pe care le ofera magazinul n
ceea ce priveste expunerea marfurilor la naltimi diferite si/sau la capat de stand;
negocierea sumelor platite pentru nchirierea spatiului n stand, existnd sume diferite pentru naltimi
diferite;
oferirea de cadouri promotionale: fie produse ale ntreprinderii, fie materiale publicitare calendare, pixuri, agende etc., personalizate cu numele firmei sau al produsului.
Planul de vizite. Activitatea fortei de vnzare se bazeaza, n principal, pe vizitele n magazine. Acestea,
n functie de scopul urmarit, implica o cercetare a standurilor, o ntlnire cu seful de raion si o eventuala ntlnire
cu directorul magazinului. n timpul vizitei sale n magazin, principalele sarcini ale agentului de vnzare sunt:

urmarirea
asezarii
produselor
n
stand;

preluarea
comenzii
magazinului;

ncasarea
banilor;

programarea
pentru
o
vizita
urmatoare.
Toate vizitele n magazine trebuie sa nceapa cu o trecere n revista a standurilor, pentru a urmari fluxul de vnzare a marfurilor. ntlnirea cu seful de raion trebuie sa fie programata si pregatita
de vnzator, mpreuna cu seful sau.
Frecventa vizitelor poate fi modificata, n timp, planul de
vizite nefiind constant. n ntreprinderile mari, aceste planuri sunt programate extrem de minutios,
ntocmindu-se grafice de activitate care stau la baza determinarii productivitatii fortei de vnzare.
Planul de vizite este alcatuit prin nsumarea obiectivelor ce trebuie realizate de catre
fiecare agent.
Obiectivele pot fi stabilite n unitati fizice, ca numar sau cantitate de produse, sau n unitati valorice, ca cifra de vnzari lunara pe care trebuie sa o atinga un agent.
Se ridica, n mod firesc,
un semn de ntrebare n ceea ce priveste rezultatele firmelor care nu au o procedura exacta de programare a planurilor de
vizite si care lasa forta de vnzare fara un cadrul de negociere prestabilit.
Planul
de
vnzare
si
integrarea
lui
n
planul
de
marketing
Premisele
elaborarii planului de
vnzare
a
produselor.
Premisele
de la care se porneste n elaborarea unui plan de vnzare sunt urmatoarele:
vnzarile trebuie sa se situeze la nivelul optim, permitnd o reglare a volumului productiei.
Aceasta conditie este cu att mai necesara, cu ct ntreprinderile din domeniul agroalimentar lucreaza n flux continuu, cu produse ultra-proaspete, pe stoc zero;

desfasurarea
operatiunilor
ntr-un
numar
mare
de
puncte
de
vnzare
si
cu
numeroase
marci,
necesita
o
coordonare
complexa.
40

Planul de vnzare rezolva aceste probleme, cu conditia mentinerii flexibilitatii n activitatea desfasurata
de
vnzatori.
Principiile
de
care
trebuie
sa
se
tina
seama
la
elaborarea
planului
de
vnzare
a
produselor
agroalimentare
sunt
urmatoarele:
cu ct deciziile comerciale sunt mai descentralizate la nivelul fiecarui vnzator,
cu att mai mult informatiile trebuie centralizate la nivel de ntreprindere;
Planurile de vnzare din diferite zone comerciale sunt centralizate pe regiuni, apoi la nivel
national, pentru a realiza o coordonare ntre obiectivele fiecaruia.
Acest instrument creeaza un
cadru larg de actiune, desi delimiteaza clar cmpul de libertate si initiativa al fiecarui vnzator.
planul de vnzare,
alaturi de conditiile generale de vnzare,
trebuie sa
furnizeze informatiile necesare alcatuirii cadrului general de actiune a fortei de vnzare;
planul de vnzare are rolul de a trasa o adevarata cronologie comerciala a activitatii fiecarui vnzator, indicnd:
portofoliul
de
clienti;
- organizarea logisticii conform principiilor si particularitatilor fiecarui client;
- evaluarea ponderii marfurilor n stand si redactarea unui proiect de negociere a spatiilor n stand;
planul
zilnic
de
vnzare;
folosirea
brosurilor
promotionale;
lansarea
comenzilor
etc.
Aceasta cronologie comerciala permite vnzatorului sa devina un adevarat tactician de
teren, ale carui actiuni sunt programate cu grija n planul de vnzare.
Se creeaza astfel
un cadru larg de actiune, desi libertatea si initiativa fiecarui vnzator sunt clar delimitate.
Continutul planului de vnzare a produselor agroalimentare. Un plan de vnzare trebuie sa cuprinda:
actiuni de animare a consumatorului.
Pentru produsele deja existente aceasta presupune atragerea de noi consumatori si/sau fidelizarea celor existenti, iar pentru produsele
noi, lansarea acestora prin elaborarea unui program de marketing pentru promovarea lor;

planul
de
actiune
comerciala;

actiuni
de
animare
a
distribuitorului,
folosind
brosuri,
vnzari
promotionale
cu
reduceri
de
pret
si/sau
cu
vnzari
grupate
etc.
Succesul atragerii de noi clienti si fidelizarii celor actuali nu depinde de cunostintele tehnice ale vnzatorilor. n fiecare zi cumparam tehnologie sofisticata de la persoane care stiu mai putin dect noi despre
aceasta. Nu depinde nici de o munca grea, nici de inteligenta nativa. Dar exista un vast rezervor de posibilitati care asteapta sa fie eliberate n vietile noastre personale si profesionale. Vnzatorii stiu ca oamenii
nu cumpara caracteristici si avantaje. Ei cumpara solutii la probleme. Adesea, acest principiu se ncalca
deoarece vnzatorii se concentreaza asupra caracteristicilor produselor. Ei vorbesc despre produsul lor, despre
cum se compara cu produsele similare ale concurentei, dar nu ce anume va face pentru potentialii clienti.
41

Concret, planul de actiune comerciala are n vedere organizarea actiunilor comerciale n magazin.
Lunar, se decide asupra produselor care vor fi promovate n functie de mai multe criterii: profitul unitar, obiectivele trasate de directorul general la nivel central, perioada propice
consumului
etc.
CAPITOLUL V
STUDIU DE CAZ
MODALITATI DE ASEZARE A PRODUSELOR PE RAFTURI LA S.C. CARREFOUR
ROMANIA S.R.L.
Standul
de
produsele
lactate
Produsele lactate sunt asezate pe rafturi, n vitrinele frigorifice sau n frigiderele personalizate pe marci.
n cadrul raftului se va urmari o coerenta a marimii ambalajului (produsele de volum mare, de exemplu iaurt n
cutii de 1 kg, sa fie amplasate jos, apoi, ascendent, se pozitioneaza cutiile de volum mai mic 500g, pna la 50g).
Standul
de
bauturi
n cazul bauturilor, asezarea n stand se face astfel: la o simpla vizualizare, pe orizontala
se urmareste criteriul tipul produsului bautura racoritoare 60%,
bere 30% sau
vin 10% - iar n cadrul acestuia furnizorul,
iar pe verticala se urmareste criteriul volum mare baza standului / volum mic partea superioara a standului.
De precizat ca, pentru impulsionarea vnzarilor, marcile mai putin cunoscute trebuie ncadrate ntre cele consacrate deoarece, altfel, ar fi trecute cu vederea.
Standul
de
legume
si
fructe
Legumele si fructele nu sunt individualizate pe marci. Ele vor fi dispuse astfel nct criteriul esential n
alegerea lor va fi calitatea, exprimata de diferiti parametri: forma, culoare, marime, fara defecte ale cojii etc.
Asezarea
lor
n
ladite
sau
n
gramezi
sub
forma
de
piramida
reprezinta
cel
mai
frecvent
mod
de
prezentare
a
fructelor
si
legumelor.
Standul
de
produse
din
carne
Ca si n cazul legumelor si fructelor, carnea, nefiind individualizata pe marci, va fi aleasa n functie de
calitatea acesteia. Produsele din carne, nsa, sunt individualizate pe furnizori si pe marci. Ele se aseaza n
rafturi astfel nct, pe orizontala se urmareste criteriul furnizor, iar pe verticala tipul de produs (marca
acestuia - aranjare mai frecvent ntlnita), sau pe verticala furnizorul si pe orizontala tipul de produs.
Exemplu:
aranjarea
preparatelor
din
carne
dupa
criteriul
furnizor
Furnizor 1
Furnizor 2
Furnizor 3
Furnizor 4
- produs 1
- produs 1
- produs 1
- produs 1
- produs 2
- produs 2
- produs 2
- produs 2
Exemplu: aranjarea preparatelor din carne dupa criteriul tipul de produs
42

Produsul 1
Produsul 2
Produsul 3
Produsul 4
- Parizer - salam - salam uscat - carnati - furnizor 1
- furnizor 1
- furnizor 1
- furnizor 1
- furnizor 2
- furnizor 2
- furnizor 2
- furnizor 2
Standul
de
dulciuri
Dulciurile se amplaseaza pe rafturile superioare, pentru a fi usor observate de
catre consumatori.
Ciocolata, nghetata si bomboanele sunt produse de impuls, de
aceea trebuie amplasate la capat de raft sau lnga case, la iesirea din magazin.
Una din principalele misiuni ale merchandiserului si/sau ale agentului de vnzare va fi sa verifice periodic, n timpul vizitelor sale la magazin, daca asezarea initiala negociata este respectata.
CONCLUZII
Comunicarea este o tema inepuizabila.
Considerata pna n prezent ca fiind un
panaceu, un remediu universal, ea a fost plasata n prim planul actiunii marketingului.
Considerata de unii autori drept un instrument aflat n serviciul intereselor mercantile ale
firmelor, n prezent este subliniata problema moralitatii si a legitimitatii practicarii ei.
De asemenea, nu trebuie trecute cu vederea performantele nregistrate n domeniul tehnologiei de comunicare, care induce schimbari profunde n metodele logistice ale vnzarii produselor agroalimentare.
n prezent, toate responsabilitatile fortei de vnzare prezentate n sectiunea precedenta
pot fi administrate prompt datorita tehnicii moderne.
Calculatorul portabil poate nsoti vnzatorul oriunde pe teren deoarece are o greutate redusa, autonomie de functionare, retea telefonica pentru transmiterea informatiilor, baze de date pentru actualizarea comenzilor etc.
Avantajul unui astfel de aparat electronic este foarte clar vnzatorii si desfasoara activitatea n limitele
sarcinilor care le sunt atribuite si pe care le pot cunoaste n orice moment, consultnd memoria calculatorului si noile mesaje transmise prin reteaua Internet; comenzile sunt actualizate zilnic, sau chiar mai des; informatiile continute n bazele de date servesc la adoptarea deciziilor (mai ales pentru preluarile de comenzi) si
sunt apoi transmise serviciului logistic care va livra cantitatea de marfa comandata; utilizatorul poate fi informat asupra necesitatilor zilnice ale fiecarui magazin si asupra stocurilor. La sfrsitul zilei de lucru, vnzatorul
conecteaza computerul la retea si poate comunica, astfel, cu sistemul general, inclusiv cu centrala ntreprinderii.
Pe scurt, cu ajutorul computerului, se pot urmari: comenzile zilnice si stocurile, dosarul
complet al fiecarui client care trebuie vizitat, planul de vizite zilnice ale vnzatorului, gestionarea
cheltuielilor de deplasare, evaluarea ponderii marfurilor n stand prin metode specifice, aranjarea
optima a marfurilor n stand, ntocmirea unui plan de vnzare, alcatuirea unei baze de date care
sa cuprinda informatii despre concurenta si care sa fie permanent actualizata, sinteze pe zone comerciale si comparatii pe tipuri de marci la toate nivelurile de organizare a fortei de vnzare.
43

n prezent, este foarte important ca produsele si marcile sa fie

publicului,
comunicarea reprezentnd un pilon important al societatii
BIBLIOGRAFIE

aduse n
moderne.

atentia

[1.] [1.]
Gh. Basanu, D. Fundatura Management Marketing, Editura S.C. Diacon Coresi, Bucuresti,
M.C. Demetrescu
1993
(coord.) Marketing intern
si international, Editura Politica, Bucuresti,
F. Meghisan
1976
Strategii concurentiale de
marketing, Editura Universitaria,Gh.
Craiova,
Meghisan,
2007 T. Nistorescu Bazele marketingului, Editura Economica, M.
Bucuresti,
Moldoveanu,
1998 V. Ioan Franc Marketing
si cultura, Editura
St. Expert,
Prutianu,
1997
C. Munteanu, C. Caluschi Inteligenta marketing plus, Editura Polirom,
C. Telespan
iasi, 2004
Cercetari de marketing studiul pietei,
Editura Universitatii Lucian Blaga,
C. Sibiu,
Telespan
2007
Marketing, Editura Universitatii Lucian Blaga,
M. Thomas
Sibiu, 2004
Manual de marketing, Editura Codecs,
Bucuresti,
10. V. Ticovschi,
1998 V. Mitea, I. Danescu Transfer international de tehnologie
si dezvoltare economica, Editura Politica, Bucuresti, 1983
Bassat,
L.,
El
Libro
Rojo
de
la
Publicidad,
Barcelona,
1993
Chiran, A. si colab., Marketing Agroalimentar teorie si practica, Editura Orizonturi,
Bucuresti, 2002
Chiran,
A.
si
colab.,
op.
cit.
Balaure
si
colab.,
Marketing,
Editura
Uranus,
Bucuresti
2000
Sursa:
Yon,
B.,
Marketing
agro-alimentaire
Sursa:
Balaure,
V.
si
colab.,
Marketing
40

44