Page 1 of 189

Raport al investigaţiei privind

sectorul comerţului electronic
- componenta referitoare la strategiile de marketing
-

Direcţia Cercetare

Raportor: Florin Opran Noiembrie 2018

Page 2 of 189
 Page 3 of 189

CUPRINS

Mențiuni introductive și metodologice......................................................................................................6

Termeni specifici.......................................................................................................................................11
Capitolul 1 - Aspecte generale privind comerţului electronic...................................................................15

1.1. Comerţul electronic...........................................................................................................15

1.2. Platforme online................................................................................................................16
1.3. Evoluţii generale................................................................................................................17
Capitolul 2 – Reglementări aplicabile în domeniul comerţului electronic................................................23

2.1. Legislaţia specifică comerţului electronic..........................................................................23

2.2. Legislaţia privind protecţia datelor cu caracter personal..................................................24
2.3. Legislaţia privind drepturile şi protecţia consumatorului..................................................24
2.4. Concluzii privind legislaţia aplicabilă domeniului comerţului electronic..........................25
Capitolul 3 – Raportul Comisiei Europene privind comerţul electronic....................................................27

3.1. Principalele constatări, în ceea ce priveşte bunurile de consum......................................27

3.2. Bariere, comportamente şi restricţii specifice comerţului electronic..............................27
3.3. Colectarea, prelucrarea şi utilizarea datelor în comerţul electronic.................................29
Capitolul 4 - Prezentarea segmentului electro-IT online din România......................................................30

4.1. Elemente specifice derulării activităţii de comerţ electronic și caracteristicile generale ale
.......................................................................................................................................................
pieței.........................................................................................................................................30
4.2. Sectorul comerţului electronic. Dinamică și convergență.................................................33
4.3. Barierele de intrare pe piața comerțului electronic..........................................................35
4.4. Principalele achiziţii ce au avut loc în sectorul comerțului electronic...............................39
4.5. Prezentarea principalilor retaileri care activează în sectorul comerţului electronic.........41
4.6. Sectorul comerţului electronic. Perspective și direcții de dezvoltare...............................43
Capitolul 5 – Prezența pe piață a principalilor retaileri online..................................................................46

Mențiuni metodologice.............................................................................................................46
5.1. Principalele platforme active în sectorul de comercializare online – categoria electro-IT 46
 5.2. Structura veniturilor obținute de grupurile de retaileri activi în sectorul comerțului ..........
electronic...................................................................................................................................51
5.3. Cotele de piaţă ale principalelor grupuri de retaileri online, prin platformele deţinute, pe
categoria vânzărilor exclusiv online..........................................................................................53
5.4. Cotele deţinute de principalele platforme, pe segmentul vânzărilor exclusiv online.......55
5.5. Cotele de piaţă ale principalelor grupuri de retaileri online, prin platforme de ...................
comercializare online şi prin magazine fizice............................................................................57
5.6. Cotele de piaţă ale principalilor jucători, la nivelul segmentului cumulat al comercializării
online şi prin magazine fizice....................................................................................................59
5.7. Indicele Herfindahl-Hirschman (HHI) la nivelul grupurilor de retaileri online prezenţi în ....
sectorul comerţului electronic..................................................................................................61
5.8. Indicatori tehnici ai prezenței online a principalelor platforme de comercializare online 64
Capitolul 6 - Modul de formare a preţului în comerţul electronic – segmentul electro-IT.......................69

6.1. Mecanismul de formare a prețului....................................................................................69

6.2. Intensitatea prezenței online, din perspectiva gamei de produse comercializate............72
6.3. Utilizarea algoritmilor de preţ............................................................................................73
6.4. Derularea vânzărilor cu preț redus şi cadrul legal aplicabil...............................................73
6.5. Relaţia retailerilor cu furnizorii..........................................................................................75
6.6. Campanii de reduceri.........................................................................................................78
6.7. Sursa reducerilor de preţuri...............................................................................................80
6.8. Cuantumul vânzărilor realizate la preţ promoţional.........................................................82
6.9. Teoria utilităţii în tranzacţionare.......................................................................................85
6.10. Campania de reduceri „Black Friday”..............................................................................86
Capitolul 7 – Modele de business in comertul electronic.........................................................................97

7.1. Elemente de diferenţiere între principalele platforme active în comerţul electronic......97

7.2. Nivelul de diversificare al retailerilor prezenți în sectorul comerțului electronic.............99
7.2.1. Retaileri diversificați cu prezență exclusiv online.......................................................99
7.2.2. Retaileri relativ diversificați, cu prezență online și prin magazine fizice..................101
7.2.3. Retaileri relativ nediversificați...................................................................................107
7.2.4. Retaileri nișați (nediversificați)..................................................................................110
7.3. Analiză comparativă între platforma emag.ro și altex.ro................................................116
Capitolul 8 - Aspecte specifice platformelor de tip marketplace...........................................................121
 Page 5 of 189

8.1. Modul de functionare al marketplace deținut de Emag..................................................121

8.2. Analiza marketplace eMag...............................................................................................122
Capitolul 9 – Modalitati de promovare utilizate in sectorul comertului electronic................................131

9.1. Canale de promovare și bugetele de marketing alocate de principalii retaileri.............131

9.2. Rata de conversie a principalelor platforme de comercializare online...........................136
9.3. Comparatoare de preţuri.................................................................................................138
Capitolul 10 - Studii de caz......................................................................................................................142

10.1. Studiul de caz 2015 – Evoluţia preţurilor produselor comercializate în anul 2015.......142
10.2. Studiu de caz 2016 - Evoluţia preţurilor în segmentul electro IT online din România, în ...
perioada octombrie 2016 – aprilie 2017................................................................................146
10.3. Studiu de caz 2017 – Evoluţia preţurilor produselor comercializate de Black Friday 2017
................................................................................................................................................150
Capitolul 11 – Concluzii şi propuneri......................................................................................................157

11.1. Concluzii.........................................................................................................................157
11.1.1. Sectorul comerţului electronic................................................................................157
11.1.2. Prezenţa pe piaţă a principalilor retaileri................................................................159
11.1.3. Modele de business................................................................................................160
11.1.4. Campanii de reduceri de preţ..................................................................................162
11.1.5. Dinamică, convergență și perspective....................................................................163
11.2. Îngrijorări de natură concurențială, ineficiențe ale pieței, propuneri şi recomandări..164
Anexe......................................................................................................................................................167

Anexa 1 – Date suplimentare aferente Studiului de caz 2015................................................167

Anexa 2 – Date suplimentare aferente Studiului de caz 2016................................................176
Anexa 3 - Reducerile comerciale prevăzute în contractul încheiat de [  ] şi [  ] în anul
.......................................................................................................................................................
2016.........................................................................................................................................189
 Page 6 of 189

Mențiuni introductive și metodologice

Comerţul electronic este unul dintre segmentele economice caracterizate de ritmuri de creştere
importante, iar condiţiile structurale şi comportamentale specifice aduc noi provocări în
aplicarea politicii de concurenţă.
Drept urmare, autoritatea de concurenţă a analizat, prin intermediul unei investigaţii sectoriale
declanşate prin Ordinul preşedintelui Consiliului Concurenţei nr. 194 din 09.03.2016, impactul
dezvoltării comerţului online asupra mediului concurenţial, prin prisma strategiilor de
marketing (în special a celor privind prețul) adoptate de companiile active pe acest segment,
acesta fiind obiectivul general propus.

Obiectivele investigației
Investigația a vizat următoarele obiective specifice, înscrise în obiectivul general propus:
1. Cunoașterea caracteristicilor, structurii și comportamentelor specifice sectorului
comerțului electronic;
2. Analiza aprofundată a strategiilor de marketing (în special a celor privind preţul),
adoptate de companiile ce activează în sectorul comerţului electronic, cu accent
deosebit asupra marilor campanii de reduceri;
3. Identificarea și analiza eventualelor disfuncționalități ale acestui sector;
4. Formularea de recomandări care să conducă la îmbunătățirea mecanismelor de piață și
la eliminarea eventualelor disfuncționalități identificate.

Metodologia utilizată
Atingerea obiectivelor specifice propuse, în special în ceea ce privește analiza privind modul de
formare a prețului, dar și a diverselor strategii de marketing, este concentrată pe componenta
de comercializare online a produselor electro-IT1 (cu referire la categoriile: IT, comunicaţii,
electronice şi electrocasnice).

1 Dincolo de faptul că aceasta este principala categorie de produse vândute în România, prin intermediul
comerţului electronic, ea prezintă o serie de caracteristici distincte, precum: un grad ridicat de comparabilitate la
nivelul ofertelor diferiților comercianți, sensibilitate redusă la schimbări sezoniere, comparativ cu segmentul
fashion, de pildă, o demarcare mai clară a diferitelor componente de preț, prin raportare la relația
furnizor/comerciant sau producător/comerciant etc.
 Page 7 of 189

Astfel, au fost incluși în analiză cei mai importanți comercianți online prezenți în segmentul
electro-IT. În aceste condiții, concluziile formulate în cadrul acestui Raport se vor baza în special
pe date aferente segmentului de comercializare online a produselor electro-IT, putând fi mai
puțin precise pe alte segmente, pe care retailerii chestionați au o prezență mai puțin
semnificativă.
În cadrul investigației au fost transmise solicitări de informații către cei mai importanți retaileri
online activi pe componenta electro-IT.
Trebuie precizat faptul că datele care au stat la baza analizelor cuprinse în Raport sunt aferente
perioadei 2013-2016, cu unele completări aferente anului 2017 (ex. în ceea ce privește
campaniile de reduceri aferente anului 2017). Prin urmare evoluții mai recente (ulterioare
anului 2016) pot să nu fie surprinse în cadrul prezentului Raport.
De asemenea, au fost realizate 3 studii de caz 2, privind cunoașterea modului de formare a
prețului. Metodologiile utilizate în cadrul studiilor au fost diferite însă analizele realizate au
condus la aceleași concluzii, acest aspect fiind de natură a certifica validitatea observațiilor.

Studiu de caz 2015 Studiu de caz 2016 Studiu de caz 2017

(chestionare către principalii (Date colectate de pe (date colectate de pe
retaileri) principalele platforme online) principalele platforme online)

Perioada de analiză: anul 2015 Perioada de analiză: 1.10.2016 – Perioada de analiză: 17.10.2017
(inclusiv Black Friday 2015). 16.04.2017 (inclusiv Black Friday - 17.11.2017 (inclusiv Black
2016). Friday 2017).
Obiectul analizei: evoluția Obiectul analizei: Obiectul analizei: monitorizarea
prețurilor de referință și a evoluția prețurilor de referință, evoluţiei preţurilor pentru
prețurilor efectiv practicate în respectiv prețurilor efectiv produsele cele mai vizibile de
anul 2015 (înregistrate la nivelul practicate de către Black Friday.
principalelor platforme online de principalele platforme online
comercializare), pentru o selecție de comercializare, pentru o
de produse realizată pe baza selecție unică de produse.
unor criterii unice.

Selecția produselor: două Selecția produselor: produse din Selecția produselor: cele mai
categorii de produse: cele mai categorii diferite ale vizibile produse incluse în
vândute 15 produse din gama componentei electro-IT. campania Black Friday 2017, din
electro-IT din anul 2015 şi cele categorii diferite ale
În măsura în care au rămas pe
mai bine vândute 15 produse din componentei electro-IT.
stocul platformelor monitorizate,
gama electro-IT din cadrul
au fost monitorizate aceleaşi Produsele sunt diferite de la o
principalei campanii
produse. platformă la alta.
promoţionale din 2015 (Black
Friday).
2 În denumirea atribuită fiecărui studiu figurează anul în care a avut loc cea mai importantă campanie de reduceri
Produsele
(Black Friday) sunt
pentrudiferite de procesate
care au fost la o date.
platformă la alta.
Scopul analizei: Analiza aprofundată a strategiilor de marketing (în special a celor privind preţul),
adoptate de companiile ce activează în comerţul electronic, cu accent deosebit asupra marilor campanii
de reduceri.
Sursa datelor: Datele au fost Sursa datelor: Datele au fost Sursa datelor: Datele au fost

transmise de către principalii
jucători activi în segmentul
electro-IT, ca urmare a platforme de comercializare
solicitărilor de informații
transmise de către Consiliul
Concurenței.
Limitări: Lipsa de comparabilitate Limitări: Pentru cele mai multe Limitări:
interplatformă.
Principalele constatări: Evoluția
prețurilor de referință și a
prețurilor efectiv practicate în
timpul campaniilor promoționale
sugerează existenţa unei încălcări
a anumitor prevederi legale, al
căror scop este să asigure o
referențiere justă din punct de
vedere comercial a prețurilor.
Page 8 of 189
colectate de către echipa de colectate de către echipa de
investigație de pe principalele investigație de pe principalele
platforme de comercializare
online. online și de pe platforma de
comparație a prețurilor [  ].
Avantaje: A fost urmărită
evoluția prețurilor de
referință/efectiv practicate la
nivelul întregului an 2015.
Avantaje: Comparabilitate între
preţurile practicate
de principalele
platforme online,
fiind urmărită evoluția prețurilor
acelorași produse.
Avantaje: Permite comparația
prețurilor de referință și a celor
efectiv practicate în cadrul Black
Friday 2017 cu prețurile maxime,
respectiv minime practicate în
ultimele 30 de zile.
Lipsa de
produse s-au înregistrat intervale comparabilitate interplatformă.
în care stocurile au fost epuizate. Evoluția prețului din ultimele 30
de zile, la nivelul fiecărui produs,
a fost realizată prin utilizarea
funcțiilor platformei [  ].
În aceste condiții, rezultatele au
fost interpretate cu prudență,
având o relevanță limitată la
confirmarea unor concluzii, nu la
demonstrarea acestora.
Principalele constatări: Evoluția parte din timp la preț redus.
prețurilor de referință și a Aceste lucruri sunt de natură a
prețurilor efectiv practicate în compromite mecanismele de
timpul campaniilor promoționale referențiere din punct de vedere
sugerează existenţa unei încălcări comercial a prețurilor.
a anumitor prevederi legale, al
Principalele constatări: Evoluția
căror scop este să asigure o
prețurilor de referință
referențiere justă din punct de
și a prețurilor efectiv
vedere comercial a prețurilor. În practicate în timpul campaniilor
plus, produsele analizate sunt promoționale sugerează
comercializate cea mai mare
 Page 9 of 189

existenţa unei încălcări a referențiere justă din punct de

anumitor prevederi legale, al vedere comercial a prețurilor.
căror scop este să asigure o

Concluzii şi observaţii
Pe baza informaţiilor existente, au fost formulate o serie de concluzii şi observaţii, în special în
ceea ce priveşte:

1. Modul de funcţionare al campaniilor de reduceri, inclusiv prin raportare la prevederile

legale în domeniu
Au fost analizate în special aspecte cu privire la sursa reducerilor de prețuri, nivelul
reducerilor, efectul de sinergie ce stă la baza principalei campanii de reduceri (Black
Friday), bugetele de marketing alocate de retailerii participanţi, caracteristicile
campaniei principale de reduceri (Black Friday) și profitabilitatea campaniilor de
reduceri.
Constatări: Analiza a reliefat faptul că mare parte din reducerile de preț practicate de
principalii retaileri au ca sursă discount-urile suplimentare negociate cu furnizorii. În
plus, campaniile de reduceri par a se diferenția mai degrabă prin volum și prin eforturile
de marketing, nu prin reducerile medii aplicate. Acest lucru poate fi observat inclusiv
comparând campania de Black Friday cu celelalte campanii de reduceri.
În aceeași linie de observație, analiza a reliefat faptul că mecanismele de manifestare a
concurenței prin preț sunt distorsionate, în condițiile în care:
- Prețurile efective nu sunt raportate la un nivel corect al prețului întreg/de referință
(aspect de natură a crește artificial nivelul perceput al reducerilor de preț). Acest
lucru se face cu nerespectarea normele legale în vigoare (referitoare la prețul de
referință),
- vânzările la preț redus prevalează în fața vânzărilor la preț normal.
Precizăm faptul că studiile de caz realizate nu au reliefat o ierarhie clară a retailerilor, în
funcție de prețurile practicate ori de reducerile oferite.
2. Modul de funcţionare al Marketplace-ului Emag
 Page 10 of 189

Au fost analizate în special aspecte privind impactul acestei platforme asupra sectorului
comerțului electronic şi modul de stabilire a comisioanelor aplicabile retailerilor prezenți
pe platformă („selleri”).
Constatări: Din datele disponibile, Dante deține singurul marketplace semnificativ pe
piață, bazându-se pe puterea sa de piață și pe caracterul său relativ generalist
comparativ cu alți retaileri concurenți. De asemenea, de la lansare (2013) până în anul
2016, atât vânzările înregistrate pe marketplace cât și comisionul mediu practicat [ 
]. În aceste condiții, Dante își creează un avantaj semnificativ față de alți concurenți prin:
- dobândirea unei mai bune vizibilități în rândul clienților,
- întărirea caracterului generalist al platformei (ceea ce pare a face parte din strategia
acestei întreprinderi),
- accesul la informații comerciale ale concurenților săi,
 Page 11 of 189

- are posibilitatea de a face discriminări între comercianții care vând pe marketplace ([

 ]).
3. Structura şi caracteristicile sectorului comerţului electronic
După cum am precizat, analiza s-a axat în special pe segmentul electro-IT, urmărind
principalii jucători activi pe acest tip de vânzări şi modelele de business dezvoltate de
aceştia.
Pe baza datelor disponibile, au fost analizate și barierele de intrare şi de dezvoltare
existente la nivelul sectorului comerţului electronic şi perspectivele de dezvoltare a
sectorului în general.
Constatări: În România, sectorul comerțului electronic prezintă încă caracteristicile unei
pieţe naţionale, insuficient de mature (atât din perspectiva cererii, cât şi a ofertei) şi
oarecum izolată, existând, totuşi, un potenţial de deschidere și de diminuare a
barierelor geografice, pe fondul creșterii nivelului de receptivitate şi maturitate al cererii
şi ofertei. Acest sector este caracterizat prin:
- Bariere scăzute de intrare, însă bariere ridicate de dezvoltare (pentru a intra în
categoria jucătorilor importanți);
- Există un retailer dominant, care și-a creat o serie de avantaje concurențiale în ceea
ce privește vânzările exclusiv online;
- Există o tendință de concentrare a acestui sector, adâncindu-se tot mai mult
decalajele dintre jucătorii importanți și cei mici, mai ales pe fondul exigențelor
investiționale și strategice dictate de dezvoltările tehnologice (ex. implementarea
unor modele de business de tip omnichannel, dezvoltarea canalului mobile de
vânzare etc.);
- În contextul comerțului transfrontalier scăzut, a utilizării reduse a plăților cu cardul și
a importanței serviciilor conexe (ex. garanție, livrare, suport, service, posibilitatea de
înlocuire a produselor etc.) – în special pe segmentul electro-IT, presiunea jucătorilor
din afara țării este încă redusă. Totuși, luând în considerare dinamica acestor
indicatori și semnalele de deschidere și de maturizare a pieței interne, este de
presupus că, în anii următori, această presiune ar urma să crească semnificativ.
 Page 12 of 189

Termeni specifici

algoritm de preţ set de instrucțiuni care optimizează și automatizează ajustările de preț în

funcție de anumiți parametri și variabile
bariere de factori care impiedică sau întârzie dezvoltarea activităţii întreprinderilor
dezvoltare pe o anumită piaţă
bariere de intrare pe factori care impiedică sau întârzie intrarea întreprinderilor pe o anumită
piață piaţă
bariere de vizibilitate factori care impiedică sau întârzie creşterea gradului de vizibilitate al
întreprinderilor pe o anumită piaţă
Big Data reprezintă seturi mari de informații variate și complexe care necesită un
set de tehnici şi tehnologii specifice de prelucrare şi analiză a acestora în
timp real. Provocările majore privind Big Data includ colectarea,
stocarea şi analiza datelor, într-un interval de timp rezonabil,
interogarea, vizualizarea, transferul, actualizarea şi confidențialitatea
informațiilor și a surselor de date.
Black Friday este considerată cea mai amplă campanie de reduceri, desfăşurată
preponderent în mediul online
bounce rate procentajul vizitelor pe site care au implicat vizualizarea unei singure
pagini web
Business-to- tranzacţiile se efectuează între două sau mai multe întreprinderi sau
Business (B2B) organizaţii; astfel de operaţiuni se bazează, de obicei, pe sisteme
extranet
Business-to- tranzacţiile au loc între întreprinderi şi consumatori finali; această
Consumer (B2C) categorie este considerată ca reprezentând comerţul electronic cu
amănuntul
Consumer-to- tranzacţiile prin intermediul cărora consumatorii, utilizatori de internet,
Business (C2B) vând produsele sau serviciile lor unor întreprinderi
Consumer-to- tranzacţiile au loc între diferiţi consumatori
Consumer (C2C)

Indicele măsură a concentrării pieţei, calculat prin însumarea pătratelor cotelor

HerfindahlHirschman de piaţă individuale ale tuturor întreprinderilor de pe piaţă. O valoare
(HHI) maximală (de 10.000) corespunde unei situații de monopol (în care există
o singură companie pe piață, cu o cotă de 100%), în timp ce o valoare
 Page 13 of 189

care tinde spre zero indică o situație de „concurență perfectă” (în care
toate companiile de pe piață au cote de piață reduse, care tind spre zero)
canalele de acele elemente din marketingul online pe care o companie le poate
promovare utiliza pentru a își vinde produsele
comision comisionul perceput de compania care deține marketplace-ul, din
marketplace vânzările comercianților care își plasează produsele pe marketplace
comparator de platformă care oferă clienţilor potenţiali o situaţie comparativă a
preţurilor

preţuri practicate de mai mulţi retaileri, pentru produsele căutate de aceştia

contract la orice contract încheiat între profesionist şi consumator în cadrul unui sistem
distanţă de vânzări sau de prestare de servicii la distanţă organizat, fără prezenţa
fizică simultană a profesionistului şi a consumatorului, cu utilizarea exclusivă
a unuia sau a mai multor mijloace de comunicare la distanţă, până la şi
inclusiv în momentul în care este încheiat contractual
destination site site-ul spre care este direcționat traficul
discount reducere comercială acordată de către furnizor retailerului online.
efect de reţea efectele de rețea apar atunci când valoarea unui produs crește, pentru un
utilizator, cu numărul de utilizatori ai aceluiasi produs sau ai unor produse
compatibile (sau, în particular, beneficiile aduse de o platformă utilizatorilor
săi, crește în funcție de numărul acestora)
Acțiuni de acţiuni menite să asigure păstrarea sau dezvoltarea relaţiei comerciale
„fidelizare"
free riding comportament de „parazitare", semnifică comportamentul concumatorilor
de a utiliza serviciile pre-vânzare specifice unui canal de vânzare/retailer,
pentru ca ulterior să achiziţioneze serviciile/produsele de pe un alt canal de
vânzare/retailer.
geoblocare practică discriminatorie care îi împiedică pe clienții online să acceseze și să
achiziționeze produse sau servicii de pe un site bazat într-un alt stat membru
UE
geofiltrare Practicile comerciale prin care comercianții online cu amănuntul permit
consumatorilor să acceseze și să achiziționeze bunuri sau servicii la nivel
transfrontalier, dar oferă termeni și/sau condiții diferite în cazul în care
clientul se află în alt stat membru UE
GPeC Gala Premiilor eCommerce (GPeC), înfiinţată în 2006, este considerată cel
mai important eveniment de e-commerce din România, care, printre altele,
centralizează informaţii cheie de la comunitatea online și publică, periodic,
 Page 14 of 189

rapoarte privind situaţia comerțului electronic autohton

grup de firme Sunt considerate ca făcând parte dintr-un grup, în sensul legislaţiei
în domeniul concurenţei, următoarele întreprinderi: a)
întreprinderea implicată;
b) întreprinderile la care întreprinderea implicată, în mod direct sau
indirect:
b1) deţine peste jumătate din capital sau din capitalul de
exploatare sau
b2) are puterea de a exercita peste jumătate din drepturile de
vot sau b3) are puterea de a numi peste jumătate din membrii
consiliului de administraţie, ai organelor de conducere sau ai
organelor care reprezintă legal întreprinderile sau
b4) are dreptul de a gestiona activităţile întreprinderilor;
c) întreprinderile care deţin în întreprinderea respectivă drepturile sau
competenţele prevăzute la lit. b);

d) întreprinderile în care o întreprindere dintre cele prevăzute la lit. c)

deţine drepturile sau competenţele enumerate la lit. b);
e) întreprinderile în care două sau mai multe întreprinderi prevăzute la
lit. a)-
f) deţin împreună drepturile sau competenţele enumerate la lit. b).
indexare a unui stocarea paginilor unui site şi a altor date și resurse specifice (imagini, fişiere
site pdf etc.) în baza de date (indexul) motorului de căutare, astfel încât resursele
stocate să poată fi ulterior returnate ca răspuns la căutarile efectuate de
utilizatori, pe baza unor criterii de relevanță (ex. cuvinte cheie căutate)
interfaţă web parte de sistem ce facilitează accesul online la o aplicaţie web
marketingul formă de marketing online ce se bazează pe o reţea de afiliere; afiliații
afiliat primesc beneficii (cel mai adesea sub formă de comisioane) pentru vânzările
realizate direct sau indirect
marketplace un site de comerţ electronic de unde consumatorii pot achiziționa produse
de la diferite întreprinderi
model de exprimă esența unei afaceri, structurată sintetic și cu claritate
business / model
de afacere
multi-channel strategie bazată pe utilizarea mai multor canale de vânzare.
număr de siteuri Site-uri care conțin linkuri către respectiva platformă
cu linkuri către

oligopol formă a concurenței imperfecte, constând dintr-o structură de piață

 Page 15 of 189

caracterizată printr-un număr foarte limitat de vânzători mari

omnichannel concept ce presupune funcţionarea integrată a tuturor canalelor de vânzare
optimizare a SEO este un proces de îmbunătățire (optimizare) a vizibilității site-urilor web
unui site / SEO sau paginilor web în cadrul ordonării rezultatelor căutării în lista făcută de
motoarele de căutare, ținând cont de criteriile de relevanță ale acestora.
SEO este o subcategorie a marketing-ului online care generează trafic
calitativ/organic (generat de relevanța site-ului pentru utilizator, nu prin
reclamă plătită)
pagini accesate numărul estimat de pagini unice vizualiate pe vizitator pe site
pe vizitator
platforme online o firmă care acţionează în pieţe dublu faţetate (two-sided market) sau multi-
faţetate (multi-sided market), care utilizează internetul pentru a permite
interacţiuni între două sau mai multe grupuri de utilizatori distincte, dar
interdependente astfel încât să genereze valoare pentru cel puţin unul dintre
grupuri
preț de referință prețul tăiat, de la care se aplică reducerea. Conform legislației în vigoare,
Prețul de referință este la nivelul celui mai scăzut preţ practicat în acelaşi
spaţiu de vânzare în perioada ultimelor 30 de zile, înainte de data aplicării
preţului redus
preț de listă preţul ce nu cuprinde reduceri comerciale
preț efectiv preţul cu care este un produs este vândut consumatorului
practicat
produs hook este un produs plasat în anumite condiții (de preț, vizibilitate etc.), nu atât
pentru vânzarea directă, ci în scopul atragerii vânzarii (și a) altor produse
rank în România Indicator ce reprezintă popularitatea site-ului în România, în funcție de
traficul (numărul de vizitatori) înregistrat pe site.
rată de principalul indicator al calităţii traficului înregistrat pe platforme, reflectând
conversie procentul de vânzări în numărul total de vizitatori.
referring site site-ul de pe care provine traficul
retailer „nişat" retailer ale cărui produse comercializate sunt limitate la un anumit segment
de piaţă (puține categorii de produse)
retailer online comerciant online/întreprindere care își comercializează produsele online
rețea de afiliere metodă de marketing utilizată de unele întreprinderi, pentru a își promova
produsele prin intermediul unor afiliați pe care îi recompensează prin
comisioane (la vânzări directe) și eventual bonusuri de rețea (în cazul în care
contribuie la extinderea rețelei de afiliați)
segmentul vânzări realizate online, prin intermediul dispozitivelor mobile.
 Page 16 of 189

mobile
seller retaileri ce își comercializează produsele pe o platformă tip marketplace.
sursa traficului canalul de promovare utilizat de o pagină web (plătit sau nu) pentru
generarea de trafic pe pagină.
timp petrecut pe tmpul zilnic estimat pe site (mm:ss), pe vizitator
site
motor de un motor de căutare web este un sistem software care este conceput pentru
cautare a căuta informații pe World Wide Web, în funcție de anumite criterii de
relevanță
traffic ranking indicator de ordonare a site-urilor în funcţie de traficul înregistrat.
trafic Exprimă numărul accesărilor înregistrate pe un site
utilitatea în diferenţa dintre preţul plătit şi preţul de referinţă (preţul „aşteptat” sau
tranzacţionare perceput a fi preţul „corect”
comerț vânzări online către consumatori din afara graniţelor statului de reşedinţă a
transfrontalier comerciantului

Capitolul 1 - Aspecte generale privind comerţului electronic

Comerţul electronic poate fi definit, în linii generale, ca vânzarea sau cumpărarea de bunuri sau
servicii, la nivel de întreprinderi, gospodării, persoane fizice sau organizații private, prin
intermediul tranzacțiilor electronice efectuate prin internet sau prin alte rețele mediate de
calculator (comunicare online). Noţiunea se referă la comenzile de bunuri și servicii care sunt
transmise prin rețele de calculatoare, indiferent dacă plata și livrarea finală a produselor sau a
serviciilor sunt efectuate online sau offline (conform definiţiei Biroului Statistic al Uniunii
Europene - Eurostat).
 Page 17 of 189

1.1. Comerţul electronic

Remarcăm faptul că noţiunea de comerţ electronic poate acoperi o sferă largă de operaţiuni,
motiv pentru care se impune o detaliere a diverselor forme de comerţ electronic şi o clarificare
a înţelesului sub care această noţiune este utilizată în cadrul prezentului raport. Reprezentative,
în acest sens, sunt distincţiile realizate în funcţie de natura părţilor, respectiv de obiectul
tranzaţiilor.

Forme de bază ale comerţului electronic Obiectul tranzacţiilor electronice

Din punct de vedere al părţilor participante, pot fi identificate 4 În ceea ce priveşte obiectul
forme de bază ale comerţului electronic*: tranzacţiilor electronice, vorbim de
a) Business-to-Business (B2B): tranzacţiile se efectuează între o sferă largă de bunuri şi servicii,
două sau mai multe întreprinderi sau organizaţii. Astfel de inclusiv conţinut digital. Analiza din
operaţiuni se bazează, de obicei, pe sisteme extranet. cadrul raportului a fost realizată
prin raportare la produsele
b) Business-to-Consumer (B2C): tranzacţiile au loc între
întreprinderi şi consumatori finali. Această categorie este comercializate online (indiferent de
considerată ca reprezentând comerţul electronic cu amănuntul. natura lor), excluzând serviciile,
plata facturilor de utilităţi, bilete de
c) Consumer-to-Business (C2B): tranzacţiile prin intermediul
avion, bilete la spectacole, vacanţe
cărora consumatorii, utilizatori de internet, vând produsele sau
şi călătorii etc. În plus, în secţiunile
serviciile lor unor întreprinderi.
constând în studii de caz privind
d) Consumer-to-Consumer (C2C): tranzacţiile au loc între mecanismul de formare a preţului,
diferiţi consumatori. ne-am raportat la acele
Acestor 4 categorii, li se adaugă şi forme de comerţ în care una componente ale comerţului online
din părţi este reprezentată de instituţii sau autorităţi publice a căror dimensiune este
centrale sau locale. proeminentă în România.
*În cadrul investigaţiei Consiliului Concurenţei, noţiunea de comerţ electronic este asimilată categoriei
B2C, deci se referă la acele tranzaţii în care comerciantul este o persoană juridică şi în care modelul de
afaceri este construit în jurul consumatorilor finali, chiar dacă afacerea poate avea, în subsidiar, şi o
componentă de B2B.

1.2. Platforme online

Comisia Europeană propune următoarea definiţie a unei platforme online conform
documentului lansat în consulatare publică în anul 2015 3 cu privire la cadrul de reglementare al
platformelor, intermediarilor online, datelor, cloud computing şi economia colaborativă:
„o firmă care acţionează în pieţe two-sided sau multi-sided, care utilizează internetul pentru a
permite interacţiuni între două sau mai multe grupuri de utilizatori distincte, dar
interdependente astfel încât să genereze valoare pentru cel puţin unul dintre grupuri”.
Platformele online sunt cunoscute sub denumirea de pieţe „dublu-faţetate” sau „multifaţetate”,
unde utilizatorii sunt aduşi laolaltă de către un operator de platformă în vederea facilitării
interacţiunilor (schimb de informaţii, tranzacţii comerciale etc).
3 https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/news/public-consultation-regulatory-environment-platformsonline-
intermediaries-data-and-cloud (download a PDF version).
 Page 18 of 189

Revoluţia internetului şi conectivitatea constantă (reţele mai eficiente, revoluţia telefoanelor

smartphone etc.) au condus la o expansiune fără precedent a modelelor business pe bază de
platformă online.
În contrast cu modelul convenţional de business, în care valoarea este generată de către
distribuitorul unui produs sau al unui serviciu, în cazul unei platforme online o mare parte a
acestei valori este creată de utilizatorii unei alte platforme online. Acest fenomen poartă
denumirea de efecte de reţea.
Majoritatea platformelor online generează profit prin recrutarea unui grup de utilizatori şi prin
asigurarea accesului acestora la un alt grup de utilizatori. În acest context, utilizatorii reprezintă
„materia primă” folosită de către platformă în cadrul propriului model de business. În cazul
platformelor multi-faţetate, cererea unui grup privind un anumit serviciu al platformei depinde
de cererea unui alt grup. Prin facilitarea interacţiunii între diferite grupuri de utilizatori, care se
pot angaja într-o tranzacţie semnificativă, platformele multi-faţetate reduc costurile aferente
tranzacţiei şi aduc un plus de valoare pentru toate părţile implicate.
Operatorul de platformă poate facilita tranzacţiile prin diminuarea costurilor de tranzacţie. Spre
exemplu, operatorii de platformă, deseori, asigură o cale convenabilă de a îmbina cele două
părţi ale unei interacţiuni, un spaţiu fizic sau virtual pentru interacţiune, un cod de conduită,
mecanisme de soluţionare a disputelor, instrumente pentru creşterea încrederii (secţiune
pentru comentarii, verificarea identităţii etc), modalităţi de plată sau anumite unităţi de măsură
agreate de ambele părţi ale pieţei.

Cele mai cunoscute exemple de platforme multi-faţetate online sunt: a.

Platforme de schimb („Exchange Platforms”)
De obicei, platformele de schimb deţin două grupuri de utilizatori: vânzători şi cumpărători.
Platforma le facilitează acestor grupuri găsirea unor parteneri comerciali potriviţi şi a preţurilor
celor mai convenabile.
b. Platforme publicitare online („Advertising Supported Media Platforms”)
Platformele publicitare includ reviste, ziare, televiziune gratuită şi platforme online. Platforma
localizează, achiziţionează sau creează conţinut online şi îl foloseşte pentru a atrage utilizatori.
c. Platforme tranzacţionale („Transaction Systems Platforms”)
Platformele tranzacţionale furnizează o metodă comună de plată între două părţi distincte.
În cadrul prezentului raport, în noțiunea de platformă au fost incluse magazinele online de
comercializare cu amănuntul de produse de larg consum. Acolo unde se impune, se va preciza
in mod distinct dacă informațiile sunt prezentate pentru platforma online de tip
„marketplace", sau pentru alte tipuri de platformă.
 Page 19 of 189

1.3. Evoluţii generale

Comerţul electronic este unul dintre segmentele economice caracterizate de ritmuri de creştere
importante, la nivel global. În acest context, din perspectiva autorităţilor de concurenţă, devin
deosebit de importante identificarea şi clarificarea trăsăturilor distinctive ale acestei forme de
derulare a afacerilor, ce pot aduce noi provocări în aplicarea politicii de concurenţă.
În România, această formă de comerţ parcurge încă faze incipiente de dezvoltare. Segmentul nu
este unul matur, însă ritmul de creştere este accelerat, componenta online urmând să joace un
rol tot mai proeminent în definirea modului în care companiile din comerţ îşi dezvoltă procesele
şi sistemele pentru a răspunde cerinţelor consumatorilor. Aceste evoluţii au loc în contextul
creşterii ratei de utilizare a internetului la aproape 70%, la nivel naţional 4, cu valori maxime
înregistrate la nivelul marilor centre urbane.
Chiar dacă, în prezent, ţara noastră se află în urma multor state membre ale Uniunii Europene
din punct de vedere al gradului de penetrare a comerţului electronic (dovadă fiind numărul mic
al companiilor care au adoptat acest model, ponderea redusă a veniturilor din comerţul
electronic în cifra de afaceri totală înregistrată de acestea şi procentul scăzut al utilizatorilor de
internet care fac cumpărături online), există un potenţial ridicat de dezvoltare pe acest
segment.
Gradul de penetrare a comerţului online în România
Figura 1.3A - Date privind gradul de penetrare a comerţului online în România, comparativ cu
media Uniunii Europene (2015)
Procentul companiilor care realizează Ponderea comerţului electronic în cifra
venituri din comerţ electronic de afaceri

România 7% 7%

Media UE 20% 16%

Sursa datelor: Eurostat
Deşi în creştere în ultimii ani, ponderea utilizatorilor de internet din România care au apelat, în
ultimele 12 luni, la comerţul online pentru achiziţia de bunuri sau servicii era, în anul 2016, de
doar 12%, ceea ce situa România pe ultima poziţie în clasamentului realizat în funcţie de acest
criteriu la nivel comunitar.
Totuşi, anul 2017 a marcat o creştere semnificativă, faţă de anul 2016, în dreptul României (de
la 12% la 16%), apropiind-o de penultima clasată, Bulgaria, a cărei evoluţie a fost mai modestă
(de la 17% la 18%)

Evoluţia procentului utilizatorilor de internet care au comandat online

Figura 1.3B - Procentul utilizatorilor de internet care au comandat bunuri sau servicii prin
internet, pentru uz personal, în ultimele 12 luni, la nivelul Uniunii Europene (2012 şi 2016)

4 Conform datelor publicate de către Institutul Naţional de Statistică pentru anul 2016.
 Page 20 of 189

2012 2016

Sursa: Eurostat
(*) Datele pentru Suedia, Estonia şi Letonia din 2012 nu sunt comparabile cu cele din 2016, datorită unor schimbări în metodologia
de chestionare.

La nivelul anului 2017, poziţia României a rămas neschimbată, evoluţia acestui indicator fiind
destul de lentă (Figurile 1.3C şi 1.3D).

Figura 1.3C - Procentul utilizatorilor de internet care au comandat bunuri sau servicii prin
internet, pentru uz personal, în ultimele 12 luni, la nivelul Uniunii Europene (2017)
 Page 21 of 189

Sursa: Eurostat

Figura 1.3D surprinde evoluţia anuală, la nivelul aceluiaşi indicator, în perioada 2008-2017,
pentru principalele ţări din apropierea geografică şi economică a României. După cum se poate
observa, pe fondul stagnării Bulgariei la nivelul de 17-18%, România a recuperat semnificativ din
diferenţă. Totuşi, la nivelul Uniunii Europene, evoluţia României este relativ lentă, păstrândşi
ultima poziţie. De altfel, decalajul faţă de media UE 28 s-a mărit de la 28 puncte procentuale (în
anul 2008), la 41 puncte procentuale (în anul 2017).

Figura 1.3D - Procentul utilizatorilor de internet care au comandat bunuri sau servicii prin
internet, pentru uz personal, în ultimele 12 luni, la nivelul ţărilor din regiune (2012-2017)
 Page 22 of 189

Sursa: Eurostat

Utilizatori de internet, în funcţie de mediul rural/urban

 Page 23 of 189

România înregistrează ultima poziţie, la nivelul Uniunii Europene, şi în ceea ce priveşte

procentul persoanelor care accesează zilnic internetul, atât în mediul rural, cât şi la nivelul
oraşelor şi al municipiilor. Din figura 1.3E se poate observa, totuşi, faptul că, există un decalaj
semnificativ între mediul rural şi cel urban, la nivelul municipiilor România apropiindu-se de
media europeană. Un decalaj mai mare între mediul rural şi cel urban poate fi observat doar în
cazul a două ţări: Bulgaria şi Irlanda.

Figura 1.3E - Procentul persoanelor care accesează zilnic internetul, în funcţie de mediul în care
locuiesc (2016)

Sursa: Eurostat5.
Evoluţii viitoare

5
http://ec.europa.eu/eurostat/statisticsexplained/images/8/85/Individuals_accessing_the_internet_on_a_daily_basis
%2C_by_degree_of_urbanisation%2 C_2016_%28%25_of_all_individuals%29_RYB17.png.
 Page 24 of 189

În termeni absoluţi, comerţul electronic autohton a înregistrat creşteri importante în ultimii ani
(conform datelor publicate de GPeC6), iar aşteptările privind evoluţia sa viitoare sunt ridicate,
pe fondul existenţei unor factori favorizanţi, precum creşterea utilizatorilor de internet şi
intensificarea rolului dispozitivelor mobile7.
Potrivit aceleiaşi surse, în România există aproximativ 5.000 de magazine online care
înregistrează activitate comercială constantă 8. Cu toate acestea, cel puţin la nivelul anumitor
segmente de produse, sunt prezenţi actori care au ponderi importante în totalul vânzărilor
realizate online în România şi care se detaşează semnificativ de marea masă formată din mici
comercianţi.
Principala categorie de produse vândute în România, prin intermediul comerţului online, este cea
de electro-IT, urmată de articolele Fashion și subsidiare.

6 Gala Premiilor eCommerce (GPeC), înfiinţată în 2006, este considerată cel mai important eveniment de e-
commerce din România, care, printre altele, centralizează informaţii cheie de la comunitatea online și publică,
periodic, rapoarte privind situaţia comerțului electronic autohton.
7 Dezvoltarea accentuată a comerţului online prin intermediul telefoanelor mobile inteligente (en. m-commerce)
este considerată factorul cheie al creşterii vânzărilor aferente comerţului electronic.
8 Dintr-un număr de 20.000 de website-uri pe domeniul .RO care au funcție de „adaugă în coș”.
 Page 25 of 189

Capitolul 2 – Reglementări aplicabile în domeniul comerţului electronic

Acest capitol cuprinde o scurtă introducere a principalelor coordonate legale aplicabile în acest
domeniu.

Figura 2A – Momente cheie din punct de vedere al evoluţiei cadrului legal, consemnate de Gpec
Anul Titulatura moment Descriere moment
2000 Prima lege cu privire la contractele la Prima lege despre contractele la distanță (OUG
distanță 130/2000)

2002 Legea comerţului electronic Legea comerțului electronic 365/2002 (modificată și

completată, ulterior, prin Legea 121/2006)

2014 Reglementări privind drepturile OUG 34/2014 privind drepturile consumatorilor

consumatorilor
2015 Înlăturarea obligaţiei cumpărătorilor de Conform legii 249/2015, cumpărătorii online nu sunt
a returna produsul în ambalajul obligaţi să returneze produsul în ambalajul original
original
Sursă: Date publicate de GpeC.

Se poate considera că legislaţia aplicabilă în domeniu comerţului electronic reglementează trei

domenii: elementele specifice comerţului electronic, protecţia datelor cu caracter personal şi
protecţia consumatorilor.

2.1. Legislaţia specifică comerţului electronic

Directiva 2000/31/CE stabilește cadrul legal al UE pentru comerțul electronic, reglementând
elemente precum cerințele de transparență și de informare pe care trebuie să le respecte
furnizorii de servicii on-line, comunicările comerciale, contractele electronice și limitările de
răspundere a furnizorilor de servicii intermediare.
Directiva obligă fiecare stat membru UE să îşi adapteze legislaţia care conţine cerinţe ce pot
împiedica recurgerea la contracte prin mijloace electronice. Statele membre UE pot menţine
restricţii la folosirea contractelor electronice în ceea ce priveşte contractele pentru care legea
prevede intervenţia instanţelor, autorităţilor publice sau a profesiilor care implică exerciţiul
autorităţii publice.
Legea nr. 365/2002 privind comerţul electronic, transpune în legislaţia naţională prevederile
directivei privind comerţul electronic. Legislaţia naţională este armonizată cu cea europeană şi
în ceea ce priveşte: comunicările comerciale, contractele încheiate prin mijloace electronice,
răspunderea furnizorilor de servicii.
 Page 26 of 189

Ordonanţa Guvernului nr. 99/2000, ce reglementează comercializarea produselor şi a serviciilor,

este incidentă şi comerţului on-line. Actul normativ stabileşte, printre altele, categoriile de
vânzări cu preţ redus şi regulile de organizare a acestora, elemente importante din perspectiva
campaniilor de vânzări on-line.

2.2. Legislaţia privind protecţia datelor cu caracter personal

Protecția vieții private a devenit o problemă semnificativă de comerț, mai ales în contextul în
care Uniunea Europeană a implementat Directiva 95/46/CE, care limitează transferul de
informații cu caracter personal din țările membre în alte țări care nu au garanții de
confidențialitate adecvate. Atunci când unul dintre statele membre UE nu asigură standardele
de protecție a vieții private cuprinse în directivă, transmiterea unor date cu caracter personal
de pe teritoriul unui stat membru UE pe cel al altuia poate fi restricţionată.
Orice diferenţă între nivelurile de protecţie a drepturilor şi libertăţilor persoanelor, în special a
dreptului la viaţă privată în ceea ce priveşte prelucrarea datelor cu caracter personal permisă în
statele membre UE, poate constitui, prin urmare, un obstacol în desfăşurarea unor activităţi
economice la nivel comunitar, poate denatura concurenţa şi poate împiedica autorităţile să-şi
îndeplinească responsabilităţile.
Directiva se aplică prelucrării datelor cu caracter personal, oferind cetățenilor anumite drepturi
privind accesul la datele cu caracter personal care fac obiectul prelucrării, dreptul de a se opune
prelucrării datelor cu caracter personal, dreptul de a nu face obiectul unei decizii care să
producă efecte juridice asupra sa şi dreptul de a obţine, la cerere, rectificarea, ştergerea sau
blocarea datelor incomplete inexacte sau stocate într+un mod incompatibil cu scopurile
legitime urmărite de operator.
Pe plan intern, protecţia datelor cu caracter personal este reglementată prin Legea nr. 677/2001,
act normativ armonizat cu prevederile Directivei privind protecţia datelor.
De asemenea, Autoritatea Naţională de Supraveghere a Prelucrării Datelor cu Caracter Personal
(ANSPDCP) emite şi decizii cu caracter obligatoriu cum ar fi cele privind condiţiile pentru
prelucrarea codului numeric personal sau privind cazurile de prelucrare a datelor cu caracter
personal pentru care nu este necesară notificarea.

2.3. Legislaţia privind drepturile şi protecţia consumatorului

Legislaţia privind protecţia consumatorului combate abuzurile comercianţilor în segmentul
comerţului electronic business-to-consumer.
Directiva 2011/83/UE a fost modificată pentru armonizarea anumitor aspecte în materie de
contracte cu consumatorii negociate la distanţă şi în afara spaţiilor comerciale. Aceste
modificări sunt privite ca necesare pentru promovarea unei pieţe interne reale a
consumatorilor care să menţină echilibrul corect între un nivel ridicat de protecţie a
consumatorilor şi competitivitatea întreprinderilor, asigurând în acelaşi timp respectarea
principiului subsidiarităţii.
 Page 27 of 189

Elementele prevăzute în cadrul acestei directive sunt transpuse şi în legislaţia naţională prin
Ordonanţă de urgenţă a Guvernului nr. 34 /2014
Actul normativ definește contractul la distanţă ca fiind „orice contract încheiat între profesionist
şi consumator în cadrul unui sistem de vânzări sau de prestare de servicii la distanţă organizat,
fără prezenţa fizică simultană a profesionistului şi a consumatorului, cu utilizarea exclusivă a
unuia sau a mai multor mijloace de comunicare la distanţă, până la şi inclusiv în momentul în
care este încheiat contractual”. Din punct de vedere al investigaţiei sectoriale derulate de
Consiliul Concurenţei, părţile implicate în achiziţiile online (comercianţi şi cumpărători)
realizează, în fapt, înţelegeri de vânzare-cumpărare care se înscriu în categoria contractelor la
distanţă.
Clauzele abuzive în relaţia dintre consumator şi mediul de business sunt reglementate de Legea
nr. 193/2000, iar modalitatea de angajare a răspunderii vânzătorului pentru lipsa conformităţii
produselor fiind stabilită prin Legea nr. 449/2003.
În vederea asigurării protecţiei consumatorilor care utilizează varianta de comerţ online, în mod
similar comerţului tradiţional, pot fi invocate alte două acte normative incidente domeniului ce
transpun la nivel naţional directive europene, respectiv Legea nr. 363/2007 şi Legea nr.
158/2008 .
Legea nr. 363/2007 transpune în legislaţia naţională o serie de directive europene, având ca
scop o mai bună funcţionare a pieţei şi asigurarea unui nivel înalt de protecţie a consumatorilor
prin reglementarea practicilor comerciale care aduc atingere intereselor economice ale
consumatorilor, respectiv a practicilor comerciale înşelătoare şi a celor agresive, folosite de
companii, inclusiv de cele implicate în comerţul online.
Legea nr. 158/2008 are ca scop protecţia comercianţilor împotriva publicităţii înşelătoare şi a
consecinţelor defavorabile ale acesteia, precum şi stabilirea condiţiilor în care publicitatea
comparativă este permisă. Dispoziţiile actului normativ se aplică conţinutului materialelor
publicitare şi mesajelor publicitare indiferent de mijlocul de comunicare ce face posibil
transferul informaţiilor, aşadar şi componentei de comerţ electronic. Organismul abilitat la nivel
naţional să gestioneze punerea în aplicare a actului normativ menţionat este Ministerul
Finanțelor Publice.

2.4. Concluzii privind legislaţia aplicabilă domeniului comerţului electronic

Încrederea consumatorului că viaţa privată şi datele personale le sunt protejate adecvat
reprezintă o condiție esențială pentru comerţul business-to-consumer. Lipsa unei reglementări
adecvate are potențialul de a crea bariere comerciale.
O altă problemă importantă, care afectează încrederea în tranzacțiile electronice business-
toconsumer, este protecția consumatorilor. Dificultățile pot apărea din cauza lipsei de
informaţii adecvate despre furnizori, nerespectarea cerinţelor privind siguranţa şi calitatea
produselor, lipsa accesului consumatorilor la mecanisme de depunere a plângerilor sau de
soluţionare a litigiilor. În contextul dezvoltării comerţului transfrontalier, această problemă
poate fi mai dificil de soluţionat.
 Page 28 of 189

Există şi alte probleme importante de soluţionat în contextul dezvoltării comerţului electronic,

cum ar fi cea a spam-urilor, a drepturilor de autor sau a securităţii tranzacţiilor. Legislaţia
naţională, adaptată la cea europeană, reglementează aceste situaţii.
Un alt aspect sensibil, ce a fost analizat în cadrul acestui raport, ar putea fi constituit de cadrul
legal care reglementează vânzările cu preț redus și de modul în care aceste prevederi sunt
respectate.
Considerăm că este important ca autoritățile care au atribuții în acest domeniu să verifice
respectarea acestor prevederi legale (inclusiv referitor la prețurile de referință avute în vedere
atunci când se anunță reduceri de prețuri) și să facă, dacă este cazul, propuneri privind
modificarea și îmbunătățirea cadrului legal.
 Page 29 of 189

Capitolul 3 – Raportul Comisiei Europene privind comerţul electronic

În data de 6 mai 2015, Comisia a lansat o anchetă sectorială privind comerţul electronic de
bunuri de consum şi de conţinut digital în UE. Această anchetă a fost finalizată pe data de 10
mai 2017.
Ancheta sectorială a Comisiei face parte din Strategia privind piaţa unică digitală. Aceasta
prevede o serie de acţiuni, grupate în trei piloni prin care Comisia intenţionează să creeze o
„piaţă unică digitală”, unul dintre aceşti piloni vizând asigurarea unui acces mai bun al
consumatorilor şi al întreprinderilor la bunuri şi servicii prin intermediul comerţului electronic în
cadrul UE.

3.1. Principalele constatări, în ceea ce priveşte bunurile de consum

Raportul constată faptul că dezvoltarea comerțului electronic din ultimul deceniu și, în special,
transparența prețurilor practicate online și concurența la nivelul acestora, au avut un impact
semnificativ asupra strategiilor de distribuție ale societăților și asupra comportamentului
consumatorilor.
Rezultatele finale ale anchetei sectoriale evidențiază următoarele tendințe ale pieței:
- În ultimii zece ani, mulţi producători au decis să îşi vândă produsele prin magazine online
proprii, intrând, astfel, în concurenţă cu proprii distribuitori.
- Raportul constată utilizarea tot mai frecventă a restricţiilor contractuale, prin care
proucătorii încearcă să îşi sporească controlul asupra distribuţiei.
Exemple de restricţii: restricţii legate de preţuri, interzicerea accesului pe platforme,
restricţii privind utilizarea comparatoarelor de preţuri, excluderea retailerilor care vând
exclusiv online.
Comisia notează faptul că „unele dintre aceste practici pot fi justificate, de exemplu atunci când
vizează sporirea calității distribuției unui produs. Însă altele îi pot împiedica în mod nejustificat
pe consumatori să beneficieze de o paletă mai largă de produse și de prețuri mai mici în cadrul
comerțului electronic, ceea ce justifică măsurile luate de Comisie pentru asigurarea respectării
normelor UE în materie de concurență”.

3.2. Bariere, comportamente şi restricţii specifice comerţului electronic

Raportul Comisiei a reliefat o serie de caracteristici ale sectorului comerţului electronic care au
efecte asupra strategiilor de distribuţie şi pot genera bariere semnificative.
Transparenţa preţurilor
Una dintre caracteristicile importante ale comerţului electronic este transparenţa preţurilor.
Această realitate are impact atât asupra comportamentului cererii, cât şi asupra
comportamentului ofertanţilor. Retailerii au tendinţa de a monitoriza preţurile concurenţei,
 Page 30 of 189

adesea utilizând programe software. Din cercetarea Comisiei reiese faptul că 78% din retailerii
care utilizează astfel de programe, îşi ajustează preţurile în funcţie de preţurile concurenţei.
Concurenţa între retaileri se manifestă în special în materie de preţ, în timp ce producătorii se
concentrează foarte mult pe calitatea produselor şi imaginea mărcii. Astfel, în relaţia cu
retailerii, pentru a îşi proteja interesele, producătorii adoptă diverse strategii.
Free riding şi adaptări
În domeniul comerţului electronic, consumatorii pot cu uşurinţă să schimbe canalul de
informare/achiziţie între online şi offline. Astfel, consumatorii au posibilitatea de a utiliza
serviciile pre-vânzare specifice unui canal de vânzare, pentru ca ulterior să achiziţioneze
serviciile/produsele de pe un alt canal de vânzare. Un astfel de comportament este cunoscut
sub numele de „free riding” (comportament de „parazitare”).
Acest comportament, identificabil în special în relaţia dintre retailerii online şi cei offline, poate
genera dificultăţi de recuperare a costurilor aferente serviciilor de pre-vânzare şi, pe cale de
consecinţă, generează anumite adaptări, măsuri şi restricţii. Astfel:
- Mulţi producători îşi deschid magazine online.
- În ultimii 10 ani, 19% din producătorii respondenţi au introdus un sistem de distribuţie
selectivă şi mulţi care deja practica un astfel de sistem de distribuţie, au introdus noi
criterii de selecţie.
Cei mai mulţi dintre producătorii care practică un sistem de distribuţie selectivă exclud
din reţeaua lor retailerii care vând exclusiv online. Acest comportament este potenţial
anti-concurenţial.
De asemenea, o problemă de natură concurenţială poate fi lipsa de transparenţă a
criteriilor practicate de producători în sistemul lor de distribuţie selectivă.
Geoblocare şi geofiltrare
În Raportul Comisiei se precizează: „Comerţul electronic transfrontalier are potenţialul de a
contribui la integrarea pieţei interne a UE, întrucât consumatorii pot considera că este mai uşor
să cumpere online produse din alt stat membru, decât să treacă graniţa şi să cumpere produse
din magazine tradiţionale”.
Însă, adesea „comercianţii refuză să vândă consumatorilor din străinătate, de exemplu prin
blocarea accesului la site-urile internet, prin redirecţionarea către site-uri internet adresate
altor state membre sau prin simplul refuz de a furniza la nivel transfrontalier”. Astfel de măsuri
sunt cunoscute ca „geoblocare”.
Geoblocarea poate fi distinsă de măsurile de „geofiltrare” (concept care implică termeni şi/sau
condiţii diferite).
Conform Raportului Comisiei, majoritatea producătorilor îşi distribuie produsele în cel puţin 21
de state membre ale UE, doar 4% distribuindu-şi produsele într-un singur stat membru UE.
 Page 31 of 189

Din punct de vedere al dreptului concurenţei, măsurile de geoblocare bazate pe decizii

unilaterale ale întreprinderilor care nu se află în poziţii dominante nu intră în domeniul de
aplicare al articolului 101 din TFUE. Însă, atunci când măsurile de geoblocare se bazează pe
acorduri între întreprinderi, acestea pot constitui încălcări ale legislaţiei de concurenţă.
Deşi majoritatea măsurilor de geoblocare se bazează pe decizii unilaterale, aproximativ 11% din
comercianţii cu amănuntul ce au fost chestionaţi de Comisie au precizat că au restricţii privind
vânzările transfrontaliere contractuale în cel puţin o categorie de produse pe care o
comercializează.
Restricţii privind utilizarea marketplace-ului
Raportul Comisiei face următoarele constatări:
- 20% dintre producătorii respondenţi au raportat Comisiei că îşi vând produsele direct
către clienţi, prin marketplace-uri.
- 61% dintre retailerii respondenţi au declarat că nu utilizează marketplace-uri pentru
vânzările lor, în timp ce doar 4% dintre retaileri au declarat că utilizează doar
marketplace-urile.
- Marketplace-urile sunt preferate de retailerii mici şi medii (cu cifre de afaceri de sub 2
milioane de euro).
- 18% dintre retaileri au raportat că au restricţii de utilizare a marketplace-urilor în
raporturile contractuale cu furnizorii.
Raportul Comisiei indică faptul că restricţionările absolute privind utilizarea marketplace-urilor
nu sunt considerate restricţionări grave. Totuşi, Raportul Comisiei notează faptul că acest gen
de restricţii nu sunt neapărat compatibile cu legislaţia europeană în materie de concurenţă.
Restricţii privind utilizarea comparatoarelor de preţuri
9% dintre retaileri au declarat că, în contractele cu producătorii există diferite restricţii cu
privire la utilizarea comparatoarelor de preţuri. Restricţiile absolute privind utilizarea
comparatoarelor de preţuri pot constitui restricţionări grave ale vânzărilor pasive, conform
legislaţiei concurenţei.
Restricţiile de preţ
Transparenţa ridicată a preţurilor prin utilizarea softurilor de monitorizare poate facilita
înţelegerile între retaileri, cu impact anticoncurenţial.
Stabilirea unui preţ fix sau minim de vânzare este considerată o restricţie gravă.

3.3. Colectarea, prelucrarea şi utilizarea datelor în comerţul electronic

Raportul Comisiei constată faptul că, în comerţul electronic, colectarea, prelucrarea şi utilizarea
unor cantităţi mari de date („Big Data”) devin tot mai importante. Datele sunt, prin urmare, o
resursă valoroasă, astfel încât dezvoltarea unor capacităţi de analiză şi prelucrare a acestora
 Page 32 of 189

poate genera beneficii substanţiale, permiţând întreprinderilor să îşi eficientizeze activitatea şi

să îşi crească calitatea serviciilor pe o astfel de bază.
Pe de altă parte, pe fondul importanţei tot mai mare a datelor, pot apărea şi unele preocupări
în materie de concurenţă legate de colectarea, utilizarea şi schimbul de date precum preţurile şi
cantităţile comercializate. Astfel de preocupări sunt cu atât mai mari cu cât un eventual schimb
de date are loc între concurenţi direcţi.
Capitolul 4 - Prezentarea segmentului electro-IT online din România

Analiza privind modul de formare a prețului, dar și a diverselor strategii de marketing la care
prezentul raport de investigație face referire, este concentrată pe componenta de
comercializare online a produselor electro-IT. Dincolo de faptul că aceasta este principala
categorie de produse vândute în România, prin intermediul comerţului electronic 9, ea prezintă
o serie de caracteristici care fac posibilă atingerea obiectivelor investigaţiei, caracteristici
precum: un grad ridicat de comparabilitate la nivelul ofertelor diferiților comercianți,
sensibilitate redusă la schimbări sezoniere, comparativ cu segmentul fashion, de pildă, o
demarcare mai clară a diferitelor componente de preț, prin raportare la relația
furnizor/comerciant sau producător/comerciant etc.

4.1. Elemente specifice derulării activităţii de comerţ electronic și caracteristicile generale

ale pieței
Întreprinderile chestionate au realizat o scurtă prezentare a elementelor specifice derulării
activităţii de comerţ electronic, atât din perspectiva ofertei, cât şi din perspectiva cererii,
detaliate în special pe segmentul electro-IT (categoriile IT, comunicaţii, electronice şi
electrocasnice).
Prezentăm, în cele ce urmează, principalele elemente specifice derulării activităţii de comerţ
electronic (gama de produse electro-IT), conform părerilor exprimate de către întreprinderile
chestionate:
Funcţii importante ale platformelor de vânzare
- prezentare detaliată a produselor (descriere detaliată a specificaţiilor şi beneficiilor,
demo-uri video);
- prezentarea ofertelor într-un mod transparent (cu afişarea reducerii);
- comunicarea în online (targetată, integrare cross devices10);
- optimizarea site-urilor, astfel încât să fie uşor de accesat şi navigat, indiferent de
dispozitivul utilizat de client;

9 Urmată de articolele fashion și subsidiare.

10
Interconectarea mai multor dispozitive.
 Page 33 of 189

- funcţii care să sprijine experienţa pre şi post cumpărare a clientului (funcţii de căutare,
indicarea pe hartă a magazinelor/show room-urilor, contact service etc.).

Caracteristici ale pieţei geografice

Din punct de vedere geografic, piața este dispersată pe întreg teritoriul României, cu o
concentrare la nivelul capitalei şi al orașelor mari.

Sursa: European B2C E-commerce Report 2016

Țara 2013 2014 2015 (Ecommerce Europe)11
Luxemburg 64% 65% 68%
Austria 39% 40% 44%
Malta 39% 39% 44%
Finlanda 32% 36% 38%
Danemarca 32% 36% 35%
Belgia 28% 34% 35%
Gradul de concentrare sau de dispersie al
Norvegia 27% 33% 32%
clienților are impact asupra cererii, având în
Islanda 24% 31% Nu sunt date vedere că, în zonele cu populație concentrată,
Irlanda 24% 28% 30% există o cerere mai crescută pentru produsele
Cipru 21% 24% 20% din categoria IT, electronice, electrocasnice şi
Estonia 13% 22% 26% comunicații. Există premise pentru o definire
Suedia 23% 22% 25% geografică mai largă a pieţei geografice, în
Franța 18% 21% 21% condiţiile în care există
Figura 4.1A – Comerțul transfrontalier în țările membre
retaileri/platforme/marketplaceuri importante
din afara ţării (ex. Amazon, Ebay etc.), care au
Slovacia 17% 20% 20%
capacitatea de a vinde şi de a livra produsele şi
UK 14% 18% 20%
în România, în condiţii ce pot concura retailerii
Slovenia 15% 17% 17%
autohtoni.
Olanda 15% 21% 21%
Totuşi, piaţa geografică încă tinde să fie
Letonia 15% 16% 19%
restrânsă la nivel naţional, sub influenţa unor
Eu28 12% 15% 16%
factori precum:
Spania 12% 15% 18%
- Serviciile post-vânzare (ex. livrare,
Portugalia 11% 12% 16%
garanţie şi service, consultanţă, posibilitatea
Germania 11% 12% 13%
de retur etc.) sunt foarte importante, în special
Lituania 10% 11% 11%
în ceea ce priveşte categoria electro-
Grecia 9% 10% 10%
IT.
Italia 7% 9% 11%
- În România, procentele de plată prin
Ungaria 6% 8% 11%
card au reprezentat, în anul 2016, aproximativ
Croația 47% 8% 10%
67% din totalul plăţilor online (pentru 2017 a
Cehia 7% 7% 9%
fost estimată o creştere semnificativă, spre
Bulgaria 6% 7% 7%
aproximativ 12%), metoda de plată preferată
Polonia 3% 4% 4%
de clienți rămânând plata ramburs (numerar la
România 1% 1% 2%
 Page 34 of 189

livrare) într-o proporție de aprox. 90%, iar 2- comerţului electronic, aceştia încă nu sunt
3% din plăți fiind realizate prin alte metode de orientaţi, strategic şi logistic, către pieţele din
plată (ex.: online banking, micro-plăți prin sms afară, cu mențiunea că unii retaileri au început
etc.)12. să manifeste interes către piețele externe.
De asemenea, din răspunsurile furnizate de
principalii retaileri români activi în sectorul
11
https://www.ecommerce-europe.eu/app/uploads/2016/07/European-B2C-E-commerce-Report-2016-
LightVersion-FINAL.pdf.
12
Statistici GPeC – Bilanţul Pieţei de e-commerce România 2016 - http://www.GPeC.ro/blog/bilantul-pietei-de-
ecommerce-2016-romanii-au-cumparat-online-de-peste-18-miliarde-de-euro-infografic .
O situație, la nivel european, privind comerțul electronic transfrontalier 10 este prezentată în
Figura 4.1A. România se situează pe ultimul loc, fiind, în continuare, o piață geografică mai
degrabă izolată.
În aceste condiţii, în România, piaţa de comerț electronic prezintă încă caracteristicile unei pieţe
naţionale, insuficient de mature (atât din perspectiva cererii, cât şi a ofertei) şi oarecum izolate,
existând, totuşi, un potenţial de deschidere și de diminuare a barierelor geografice, pe fondul
creșterii nivelului de receptivitate şi maturitate al cererii şi ofertei.
În acest sens, notăm declarația domnului Andrei Radu, CEO & Founder GPeC:
“[...] 2016 este primul an în care am început să asistăm la profesionalizarea industriei, toți actorii
implicați în e-commerce fiind mult mai responsabili, mai focusați și dând dovadă de maturitate în
business. Inclusiv consumatorii români au evoluat și mulți din ei sunt foarte bine pregătiți și
informați în privința cumpărăturilor online. Tocmai de aceea, trend-ul anului 2017 va fi focusul
pe client și pe nevoile lui, servicii de vânzare și post-vânzare calitative, anticiparea dorințelor
consumatorilor și oferirea unor experiențe plăcute indiferent de touch point-ul în care se
regăsește clientul, fie el online sau offline”.

Caracteristici generale ale pieţei

- segmentul electro-IT este considerat a fi extrem de dinamic şi influenţat de tehnologie,
- produsele specifice segmentului electro-IT sunt caracterizate de un ritm accelerat de
uzură morală,
- anumiţi retaileri au indicat înregistrarea unei marje reduse de profit, compensată, în cazul
retailerilor mari, prin volum,
- există necesitatea unei oferte cât mai variate.

Caracteristici specifice ale cererii

10 Comerț electronic transfrontalier (cross border ecommerce) = procentajul comerțului electronic realizat prin
achiziția de pe platforme online străine.
 Page 35 of 189

- conform declarațiilor unora dintre retaileri, clienţii tind să manifeste o fidelitatea scăzută
faţă de marcă,
- cererea este foarte sensibilă la modificările de preț*,
*A se nota această caracteristică, în contextul analizelor realizate în cele 3
studii de caz și care vor fi prezentate în cadrul acestui raport, faptul că cererea
este sensibilă nu atât la preț, cât la „modificările de preț”.
- există un interes în creştere al clienţilor faţă de serviciile pre şi post vânzare,
- produsele sunt substituibile, în condiţiile în care produsele şi tehnologiile noi sunt lansate
simultan sau la intervale scurte de timp, neexistând neapărat o diferențiere clară între
produse din punctul de vedere al atributelor sau calităților produselor, acestea fiind
substituibile între ele,
- clienţii manifestă încă reticienţă faţă de plăţile cu cardul.

Deși segmentul de fashion nu face obiectul acestui raport, prezentăm câteva caracteristici
generale aferente acestui segment.
[  ]
Conform [  ], „pe piața comercializării cu amănuntul a acestui tip de produse, în general,
retailerii de articole de îmbrăcăminte oferă o gamă bogată de produse, la toate nivelurile de preț
și de calitate și de multe ori clienții se pot simți copleșiți de cantitatea de produse care le sunt
oferite. Acesta este motivul pentru care mulți clienți au preferințe în funcție de brand și sunt loiali
acestora, simplificând astfel procesul de decizie. Prin urmare, se consideră că preferința clienților
şi fidelitatea faţă de anumite mărci joacă un rol important în structura cererii. Clienții cumpără
de obicei de la mai mulți furnizori, în funcție de diferiți factori, cum ar fi caracteristicile produsului
în sine, prețul său, urgența de a cumpăra acest produs etc. În zonele cu populație concentrată,
există o cerere mai crescută pentru produse din gama Fashion. Majoritatea produselor
comercializate nu au nevoie de întreținere și reparații, prin urmare serviciile ce privesc această
categorie de produse sunt de o importanță foarte scăzută. În cazul în care un produs este
deteriorat atunci când acesta ajunge la consumator, acesta trimite înapoi produsul și primește un
nou produs sau ii este rambursat prețul plătit pentru produsul deteriorat”.
În răspunsul său, [  ] s-a limitat la a preciza că întreprinderea are o ofertă redusă de articole
fashion, introduse recent pe platforma sa.
[  ]
 Page 36 of 189

4.2. Sectorul comerţului electronic. Dinamică și convergență.

Conform datelor Eurostat11, ultimul deceniu a marcat, la nivel european, un progres important
din punct de vedere al disponibilității TIC 15 (atât în ceea ce priveste accesibilitatea cât și costurile)
în rândul publicului larg.

Procentul utilizatorilor de internet

Procentul utilizatorilor de internet, la nivelul UE-27, de la 63%/54% în anul 2007, la 84%/80%, în
anul 2016 (bărbați/femei care au utilizat internetul în ultimele 3 luni). În România, procentul
utilizatorilor de internet era de 26%/23% în anul 2007, crescând la 62%/57%, în anul 2016
(utilizatori bărbați/utilizatori femei).
Astfel, din punct de vedere al convergenței cifrelor înregistrate în România cu media europeană,
constatăm o evoluție de la aprox. 41%/42% la nivelul anului 2007, la aprox.
74%/71% în anul 2016 (utilizatori bărbați/utilizatori femei).

Figura 4.2A – Evoluția procentului utilizatorilor de internet*

Sursa: Eurostat.
*persoane care au utilizat internetul în ultimele 3 luni

Clienții online12, în zonele dens populate,

11 Sursa: http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Archive:Information_society_statistics/ro 15

Tehnologiile informației și comunicațiilor.

12 Care au plasat comenzi în ultimele 12 luni.
 Page 37 of 189

Procentul clienților online (calculat la nivelul indivizilor din zonele dens populate) a crescut, la
nivelul UE-27, de la 52% în anul 2013, la 60%, în anul 2016.
În România, același indicator se situa la cel mai jos nivel din UE-27, fiind de 14% în anul 2013 și de
18% în anul 2016.
Prin comparație, Bulgaria, a doua cea mai slab clasată țară din Uniunea Europeană, înregistra un
procent de 18% în anul 2013 și de 23% în anul 2016.
Astfel, din punct de vedere al convergenței cifrelor înregistrate în România cu media europeană,
constatăm o evoluție de la aprox 27% la nivelul anului 2013, la aprox. 30% în anul 2016 (utilizatori
bărbați/utilizatori femei).
Figura 4.2B – Evoluția procentului clienților online în zonele dens populate

60 60
55 58
52
50

40 România
Bulgaria
30
UE-27
23 24 23
20 18
18
14 17 16
10

Sursa: Eurostat.
*procentul persoanelor care au plasat comenzi în ultimele 12 luni

4.3. Barierele de intrare pe piața comerțului electronic

În mediul online există importante bariere de dezvoltare, ce țin de câștigarea încrederii
consumatorilor, de construirea unei reputații favorabile solide (obiective ce se pot dovedi mai
dificil de atins în mediul online decât în cel offline), de dezvoltarea sistemului logistic, obținerea
unei puteri de negociere în relația cu furnizorii, oferirea unor servicii conexe de calitate etc.
În evaluarea barierelor pe această piaţă nu contează (doar) cât de ușor poate intra o companie
pe piață, ci mai ales cât de dificil este să se detașeze de plutonul numeros și extrem de
fragmentat al pieței, pentru a intra în categoria jucătorilor semnificativi, care au deja o logistică
bine pusă la punct, dețin resurse semnificative (materiale şi umane), baze de date, o reputaţie
consolidată în timp şi alte avantaje competitive.
Întreprinderile chestionate au fost invitate să realizeze o evaluare a dificultăţilor de orice natură
(legale, economice etc.), pecuniare sau nu, care, din punctul lor de vedere, apar în procesul
dezvoltării unei platforme de comerţ electronic la o scară echivalentă celei a unui concurent aflat
 Page 38 of 189

în clasamentul primilor 10 actori pe segmentul online, în general, şi, în special, la nivelul

categoriei de produse electro-IT.
Părerile întreprinderilor chestionate se situează la poli diferiţi. [  ], au afirmat că nu există
dificultăţi majore în dezvoltarea unui business constând într-o platforma de comerț electronic.
Mai mult, [  ] a afirmat că barierele de start ale unei platforme sunt inexistente (realizarea
unui site, popularea cu produse şi setarea unor modalităţi de plată şi livrare), dar succesul ţine de
execuție. [  ] a mai precizat că trebuie să existe la bază dorința şi deschiderea spre
cunoașterea know-how-lui necesar (implementarea unui sistem logistic, stabilirea relaţiilor cu
furnizorii etc.) şi asumarea costurilor determinate de produsele şi/sau tehnologiile (hardware
şi/sau software) necesare şi nu în ultimul rând pentru promovarea activității desfășurate şi a
produselor comercializate.
O poziţie intermediară a fost adoptată de [  ]. Conform acestei întreprinderi, având în vedere
numărul semnificativ de platforme de comerț electronic care operează pe piața din România și
care acoperă atât un portofoliu foarte variat de produse, cât și un număr substanțial de categorii
de consumatori, [  ] apreciază că nu există dificultăți semnificative care pot apărea în
procesul dezvoltării unei platforme de comerț electronic în România. Din punctul de vedere al [
 ], principala dificultate care poate apărea în procesul de dezvoltare a unei platforme de
comerț electronic rezultă din nivelul de lichidități necesare pentru constituirea unui stoc de
produse, având în vedere faptul că majoritatea produselor de electro-IT, [  ], sunt produse
cu valoare mare și o viteză de rotație a stocurilor relativ redusă care se comercializează în volume
limitate. De asemenea, în opinia [  ], deși serviciile conexe oferite clienților conferă un
avantaj concurențial important, pot de asemenea genera costuri suplimentare.
Alţi competitori au invocat multiple bariere/dificultăţi ce apar în procesul dezvoltării unei
platforme de comerţ electronic.
Astfel, [  ] a menţionat sistemul logistic, stabilirea relaţiilor cu furnizorii şi puterea de
negociere în raport cu aceştia, costuri determinate de produsele şi/sau tehnologiile (hardware
şi/sau software) necesare, investiţiile în puncte fizice sau depozite, costurile cu publicitatea,
specialiştii implicaţi, asigurarea unui grad ridicat de securitate al platformei, asigurarea şi
gestionarea stocurilor proprii de produse, procesarea comenzilor, oferirea unor servicii conexe de
calitate, depăşirea unor obstacole ce ţin de loialitatea consumatorilor pentru anumite platforme,
câştigarea încrederii consumatorilor etc. Dificultatea care apare în procesul dezvoltării unei
platforme online este integrarea serviciilor online şi offline pentru o companie care vine din
mediul offline.
[  ] a furnizat un răspuns similar cu al lui [  ], completând cu următoarele:
„cea mai mare dificultate constă în stabilirea unor relații cu furnizorii având în vedere că, inițial,
cantităţile vândute vor fi mici. Costurile logistice si de implementare a platformei (inclusiv
documentarea produselor) necesită investiții foarte mari. Costurile de marketing pentru a creşte
vizibilitatea platformei sunt nejustificate, raportate la vânzări şi la beneficiul adus de acestea”.
[  ] invocă inexistenţa concurenţei pe această piaţă, estimând că [  ], împreună cu
celelalte societăţi deţinute, ar avea [  ]% din piaţa IT, de asigurări şi de cărţi. Conform
 Page 39 of 189

întreprinderii, lipsa apariţiei unei concurenţe efective pentru [  ] ar fi generată de lipsa

programatorilor, a specialiştilor în online[  ], element esenţial pentru comerţul de produse
IT, să își deschidă depozite în România, precum şi de dimensiunea redusă a pieţei, neatractivă
pentru atragerea de investitori.
Conform [  ], accesul pe piaţa online se face cu precădere în domeniul electro-IT. Din
declarațiile acestei întreprinderi, competiţia este foarte mare, marjele generate fiind foarte mici,
aşadar, „efortul fizic, financiar şi psihic este foarte mare”. Compania mai precizează faptul că:
„Având în vedere că trebuie dezvoltat un magazin online, o mare parte din costuri este
direcţionată spre crearea, menţinerea, dezvoltarea şi administrarea magazinului din punct de
vedere IT. Costurile de programare sunt extrem de mari şi riscurile ce pot apărea cu privire la
preţuri, stabilitatea şi securitatea site-ului sunt inerente. Trebuie acordată o atenţie extrem de
mare administrării serverelor, precum şi protecţiei datelor. [  ].”
În concluzie, barierele de intrare pe piață sunt relativ irelevante, în contextul în care există
aproximativ 5000 de magazine online în România, iar costurile de intrare pe piață sunt mici.
Totuși, barierele de dezvoltare a unui mic retailer, astfel încât să pătrundă în nucleul concentrat
al jucătorilor semnificativi, sunt tot mai importante.
În contextul acestor precizări, principalele bariere de dezvoltare identificate sunt următoarele:

1. Logistică
Implementarea unui sistem logistic complex şi investiţiile necesare pentru acesta sunt
semnificative.
Ex. spaţii de depozitare, showroom-uri
Ex. servicii conexe de calitate
Ex. alocarea de resurse pentru documentarea produselor
Din acest punct de vedere, jucătorii mari au un avantaj semnificativ, greu de surmontat pentru un
nou intrat.

2. Costuri de marketing şi promovare

Aceste costuri sunt mai bine suportate de jucătorii mari, din punct de vedere al:
- economiei de scară,
- specialiştilor angrenaţi în activitatea de marketing,
- varietăţii produselor ce pot fi utilizate ca „produse hook” (inclusiv din perspectiva
negocierii unor discount-uri importante cu anumiţi furnizori, lucru care este mai uşor de
realizat, atunci când acelaşi retailer are o putere de negociere mare, în raport cu un
număr mare de furnizori)
 Page 40 of 189

„Produsele hook” sunt eficiente în comerţul electronic, având în vedere că prima pagină a
site-ului oferă un spaţiu limitat (indiferent de mărimea retailer-ului), iar traficul generat
de acestea poate fi convertit şi în vânzarea altor tipuri de produse (mai multe detalii în
secţiunile dedicate ratei de conversie şi promoţiilor de reduceri)

3. Bariere de vizibilitate, constând în factori precum

 imaginea unui brand, construită în timp,
 credibilitatea unui brand care, în contextul reticienței încă mari a clienților
români față de plățile online/cu cardul, amplifică o tendință de loialitate
față de un retailer, generând o relativă lipsă de vizibilitate pentru alți
retaileri mai puțin semnificativi,
 nivelul de vizibilitate și accesibilitate al unei platforme, determinate de
factori precum:
o nivelul de optimizare al site-ului, o gama de produse (care
contribuie la o mai bună indexare a siteului pe motoarele de căutare),
o traffic ranking-ul platformei, o activarea unei rețele de afiliați
(cazul Dante), care pot genera, pe lângă vânzări și un nivel
suplimentar de vizibilitate și linkuri către platformă (care pot
îmbunătăți poziția site-ului pe motoarele de căutare).

4. Imaginea şi reputaţia jucătorilor existenţi pe piaţă

Imaginea şi reputaţia retailer-ului este deosebit de importantă, în condiţiile în care clienţii
manifestă un anumit grad de loialitate. Astfel, clienţii fac alegeri luând în considerare şi
factori precum: experienţele anterioare de cumpărare, percepţia de securitate pe care o
oferă platforma, serviciile conexe oferite şi calitatea acestora (atestată pe baza
experienţelor anterioare), review-urile altor clienţi etc.

5. Lichidităţi necesare pentru constituirea unui stoc de produse

Aceasta este, desigur, o barieră semnificativă de dezvoltarea a retailerilor mici, care
încearcă să concureze retaileri deja bine poziționați pe piață, care dispun de resurse
importante și relații bine consolidate cu partenerii comerciali.

6. Stabilirea unor relaţii cu furnizorii şi puterea de negociere în raporturile cu aceştia

 Page 41 of 189

Retailerii importanți au o putere mai mare de negociere în relația cu furnizorii și au

posibilitatea de a primi discount-uri mai mari, astfel încât să poată să își mențină, în cadrul
campaniilor de reduceri, marje de profit mai mari.

7. Costuri determinate de soluţiile hardware şi software specifice acestui domeniu

Sectorul comerțului electronic este extrem de dinamic din punct de vedere al cerințelor și
exigențelor tehnice. Un exemplu în acest sens este componenta mobile, care, în România
este încă subdezvoltată și care necesită investiții specifice.

8. Maturizarea pieţei creşte cerinţele privind angajarea de specialişti în comerţul

electronic şi de programatori bine pregătiţi
Din declarațiile companiilor, menţinerea stabilităţii şi securităţii site-ului implică costuri
semnificative. De asemenea, segmentul mobile necesită programatori specializaţi,
resursele umane fiind tot mai importante pentru racordarea unei platforme la cerințele și
standardele tehnice dinamice.

După cum am prezentat mai sus, barierele de dezvoltare specifice acestui sector implică
necesitatea deținerii unor resurse materiale şi umane semnificative. De asemenea, un jucător
nou va avea dificultăţi în a îşi consolida o reputaţie solidă, într-un mediu în care există anumiţi
retaileri cu poziţii importante pe piaţă, care beneficiază deja de o imagine bine consolidată şi de o
percepţie favorabilă:
- din punct de vedere a notorietăţii şi reputaţiei în piaţă,
- din punct de vedere al instrumentelor specifice dezvoltate, precum:
• un sistem de review-urilor populat în mod activ cu date și feedback din partea
clienților,
• relaţii stabilite în piaţă,
• baze de clienţi (care implică, adesea, şi anumite nivele/canale de comunicare între
retailer şi clienţii săi ex. prin email; newsletter, aplicaţii mobile etc.)
Astfel, barierele de intrare în categoria jucătorilor semnificativi de piaţă sunt ridicate. De altfel,
din răspunsurile retailerilor pe această temă, poate fi constatată o relaţie între puterea/poziţia de
piaţă a retailerului respondent şi percepţia sa asupra nivelului şi specificului barierelor.

4.4. Principalele achiziţii ce au avut loc în sectorul comerțului electronic

Întreprinderile chestionate au menţionat situaţiile când, pe parcursul ultimilor cinci ani, au avut
loc intrări, ieşiri, respectiv fuziuni sau achiziţii la nivelul principalelor întreprinderi din domeniul
 Page 42 of 189

comerţului electronic13. Prezentăm, în cele ce urmează, principalele achiziţii ce au avut loc pe

segmentul electro-IT, cu impact asupra sectorului comerţului electronic:
În anul 2012: Naspers a achiziţionat pachetul majoritar de acţiuni al Dante. În urma acestei
operaţiuni, domnul Iulian Stanciu a păstrat un pachet de aproximativ 20% din acţiuni, asigurând,
în continuare, managementul companiei.

În anul 2015: Likeit Solutions SRL a intenţionat să achiziţioneze platformele

www.marketonline.ro, www.azerty.ro şi www.mediadot.ro de la Kelion Online Concept SRL
(Decizia Consiliului Concurenţei 19/2015)
Din datele transmise de respondenţi, această operaţiune nu s-a mai realizat.

În anul 2016: Dante a achiziţionat PC Garage14 (operaţiune aprobată prin Decizia Consiliului
Concurenţei nr. 84/2016)
Aprobarea operaţiunii de către Consiliul Concurenţei s-a făcut în urma acceptării unor
angajamente structurale şi comportamentale din partea Dante. Astfel, Dante urma să cesioneze
platformele www.electrofun.ro, www.garagemall.ro, www.pcfun.ro și www.shopit.ro. Aceste
platforme au fost vândute către Electronic World SRL și Producton SRL în iunie 2017.

În perioada 2015-2017: Conform datelor disponibile, DOMO RETAIL S.R.L. a intrat în insolvenţă în
februarie 2016. Această societate administra platforma de comerţ electronic www.domo.ro.
Site-ul www.domo.ro funcţionează în continuare, fiind însă administrată/deţinută de către o altă
companie.
În continuare, din datele existente, domo.ro a fost operată de Family Home Concept S.R.L.(iniţial)
şi GFY Digital S.R.L. (ulterior), iar în prezent (2017) domo.ro este operat de către Corsar.
În anul 2017: Corsar a preluat platformele www.marketonline.ro, www.azerty.ro si
www.mediadot.ro, anterior deţinute de Kelion (Sursa: Date publice)

Jucători importanți care au ieșit recent de pe piață

Kelion Online Concept SRL a deţinut, până în anul 2017, platformele www.marketonline.ro,
www.azerty.ro şi www.mediadot.ro.
Aceste platforme sunt deținute, în prezent, de Corsar.

13 În ceea ce priveşte fuziunile şi achiziţiile, se vor avea în vedere operaţiunile în care cel puţin una din părţi este o
platformă de comerţ electronic cu o poziţie semnificativă în România, inclusiv operaţiunile în care întreprinderea
dumneavoastră a fost implicată.
14 care opera platformele de comerț electronic www.pcgarage.ro, www.electrofun.ro, www.garagemall.ro,
www.pcfun.ro si www.shopit.ro.
 Page 43 of 189

DOMO RETAIL S.R.L. a intrat în insolvenţă în februarie 2016. Această societate administra
platforma de comerţ electronic www.domo.ro.
În prezent (2017) domo.ro este operat de către Corsar.

4.5. Prezentarea principalilor retaileri care activează în sectorul comerţului electronic

4.5.1. Grupul Dante/Grupul Naspers

Platforma principală de comercializare online în România – www.emag.ro – este deținută de
societatea Dante International SA.
Din grupul din care face parte Dante International SA fac parte (şi) următoarele
platforme/companii (cu activitate în România):
 platforma www.emag.ro
 platforma www.flanco.ro (Flanco Retail SA19)
 platforma www.fashiondays.ro (Fashion Days Shopping SRL20)21
 platformele www.pcgarage.ro, www.shopit.ro, www.pcfun.ro, www.electrofun.ro si
www.garagemall.ro 22

 Depanero SRL23 (service)

 Network One Distribution SRL24 (furnizor)
 Conversion Marketing SRL25 (publicitate şi platformă de afiliere)
 EMAG IT Research SRL26 (software)
 Atelierele Pegas SRL27 (producţie biciclete)

19
Flanco Retail SA (CUI: 27698631) - activă pe piaţa comerţului cu amănuntul a bunurilor de consum. Obiectul
principal de activitate: Comerț cu amănuntul al articolelor și aparatelor electrocasnice, în magazine specializate (Cod
CAEN 4754).
20
Fashion Days Shopping SRL (CUI: 25735580) - activă pe piaţa comerţului cu amănuntul a bunurilor de consum, în
special produse vestimentare şi accesorii. Obiectul principal de activitate: Comerţ cu amănuntul prin intermediul
caselor de comenzi sau prin Internet (Cod CAEN 4791).
 Page 44 of 189

21
Operaţiune aprobată prin Decizia Consiliului Concurenţei nr. 41/2015
(http://www.competition.ro/uploads/docs/items/bucket10/id10844/decizia_nr_41 -15092015-
dantefashion_site.pdf) 22
Operaţiune aprobată prin Decizia Consiliului Concurenţei nr. 84/2016
(http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/bucket12/id12402/decizie_dante_84_din_2016_publicat
a.pdf) Conform Deciziei Consiliului Concurenţei, Dante urma să cesioneze platformele www.electrofun.ro,
www.garagemall.ro, www.pcfun.ro si www.shopit.ro.
23
Depanero SRL (CUI: 27846339) - activă pe piaţa de servicii, asigurând service pentru produse electro-IT
comercializate în special de societăţile din grup. Obiectul principal de activitate: Repararea calculatoarelor şi a
echipamentelor periferice (Cod CAEN 9511).
24
Network One Distribution SRL (CUI: 15056387) - activă pe piaţa comerţului cu ridicata a bunurilor de consum.
Obiectul principal de activitate: Comerţ cu ridicata al calculatoarelor, echipamentelor periferice şi software-ului (Cod
CAEN: 4651).
25
Conversion Marketing SRL (CUI: 18350386) - activă pe piaţa de servicii. Obiectul principal de activitate: Activităţi
ale agenţiilor de publicitate (Cod CAEN 7311). 26
Emag IT Research SRL (CUI: 33194337) - activă pe piaţa de servicii. Obiectul principal de activitate: Activităţi de
realizare a soft-ului la comandă (software orientat client) (Cod CAEN 6201).
 Sameday Courier15 (firmă curierat)

Dante şi-a extins activităţile în sectorul comerţului electronic şi pe alte pieţe geografice, după
cum urmează:
 în Bulgaria - societățile Emag Internațional Ood și Conversion Marketing Eood;
 în Ungaria - societatea Dante Internațional Kft și Conversion Marketing Kft.;  în
Polonia - societatea Agito s.z.o.o.

De asemenea, Grupul Naspers deţine controlul, în România 16, pe lângă Dante International SA
(Sursa: www.naspers.com), şi asupra următoarelor companii:
 TrendZone.ro,
 Autovit.ro (cel mai mare site de anunturi auto din România),
 Pay U (procesator de plăţi) (Sursa: www.naspers.com),
 Olx.ro (Sursa: www.naspers.com),
 Compari.ro (până la finalul anului 2016).

15 S.C. Delivery Solutions S.A. (CUI: 23743772) – activă pe piaţa de curierat. Obiectul principal de activitate: Alte
activităţi poştale şi de curier (Cod CAEN 6201).
16 Sursa: Date publice.
 Page 45 of 189

Conform datelor publice17, „Naspers este o companie media din Africa de Sud. Grupul media
multinațional Naspers a fost înființat în 1915 și este listat la bursa din Johannesburg şi Londra.
Principalele operațiuni ale grupului se desfășoară în platforme online, pay-TV și presa scrisă în
Africa de Sud, China, Rusia, Europa de Est, Olanda, India, Brazilia și Thailanda.
Compania are o cifră de afaceri de 73.1 miliarde dolari. Este considerată cea mai mare companie
din Africa, a 7-a companie de Internet din lume și timp de mai mulți ani, face parte din Top 10 la
Johannesburg Stock Exchange. În China și Rusia grupul Naspers deține cele mai accesate
platformele online: Tencent (cu peste 800 de milioane de utilizatori înregistrați) și Mail.ru (care
atrage peste 70% din traficul de internet din Rusia).”

4.5.2. Grupul Altex

Altex Romania SRL („Altex”) deține, direct/indirect, următoarele platforme/companii:
- platformele www.altex.ro si www.mediagalaxy.ro
- Altex Logistic&Distribution S.R.L. (transport)
- MC 81 Mioara S.R.L. (vânzare electrocasnice în magazine)
- Axsys Business Technologies S.R.L. (consultanţă IT)
- Altex Consulting S.R.L. (consultanţă afaceri şi management)
- Real Estate SRL, Cometex SRL, Aurora Retail Park Oradea SRL și Allegria Park SRL
(imobiliare)

4.5.3. Corsar
Corsar Online SRL deține, direct/indirect, următoarele platforme:
 platforma www.cel.ro
 platforma www.dc-shop.ro
 platforma www.domo.ro
 platformele www.marketonline.ro, www.azerty.ro şi www.mediadot.ro (începând din
anul 2017)

4.5.4. EVOMAG
Evolution Prest Systems SRL („Evolution”) deţine platforma www.evomag.ro

4.5.5. Grupul F64

17 https://ro.wikipedia.org/wiki/Naspers
 Page 46 of 189

F64 Studio SRL („F64”) deţine platforma www.f64.ro și societățile:

 Pixelpedia SRL (furnizor)
 Clevo Design SRL (consultanţă afaceri şi management)
 Aprilia 2B SRL (imobiliare)

4.6. Sectorul comerţului electronic. Perspective și direcții de dezvoltare.

Potențialul de creștere al sectorului comerțului online

Conform estimărilor GPeC, ponderea comerţului electronic în totalul retail-ului a crescut de la an
la an, în perioada 2012-2017. Astfel, dacă în anul 2012 comerţul electronic reprezenta doar 1,3%
din totalul retail-ului, în anul 2017 acest indicator a ajuns la o valoare estimată de 5,6%.

Figura 4.6A – Evoluția sectorului comerțului electronic în totalul retail-ului

6,0%
5,6%

5,0%

4,0% 4,0% 4,0%

3,0%

2,2%
2,0% 2,0%

1,3%
1,0%

0,0%
2012 2013 2014 2015 2016 2017

Sursa: GPec.
 Page 47 of 189

În acord cu aşteptările exprimate de companiile active în acest sector, există numeroase indicii
care arată faptul că sectorul comerţului electronic are un potențial foarte mare de creștere în
următorii ani. În acest sens, menţionăm câteva evoluţii:
 Nivelul mult mai înalt de convergență18 (anul 2016) al procentului de utilizatori de internet
(70%), comparativ cu nivelul de convergenţă al procentului clienților online (30%).
Este de aşteptat ca aceste rate de convergență să se apropie, în condiţiile unei evoluţii
pozitive a ambilor indicatori.
 Ponderea comerţului electronic a crescut, conform estimărilor GpeC, de la 1,3% (în anul
2012), la 5,6% (în anul 2017).
 Estimările de creștere ale principalilor indicatori ai economiei românești:
Exemplu: Rata de creștere economică anuală a economiei românești, pentru perioada
2017-2019, a fost estimată, de FMI, la peste 3%.
 Evoluția convergenței productivității naționale 32 înregistrate pe sectorul IT&C, indicator care
a crescut la 45% în anul 2016, comparativ cu 40% la nivelul anului 2015.
Evoluţia acestui sector are impact asupra evoluţiei tuturor sectoarelor bazate pe tehnologia
informaţiei. De altfel, mulţi retaileri activi în sectorul comerţului electronic au indicat importanţa
deosebită pe care o au resursele umane specializate şi soluţiile tehnice ce pot implica investiţii
semnificative. Astfel de investiţii în tehnologie devin tot mai accesibile şi, totodată, devin un front
tot mai important de confruntare concurenţială, conducând la eficientizarea unor activităţi şi
reducerea anumitor costuri operaţionale.
În ceea ce privește sensul acestei dezvoltări, discuția este mai complexă, însă există o serie de
factori a căror influență este certă:
- Canalul de vânzare mobile (vânzări realizate prin dispozitive mobile) câștigă tot mai mult
teren, lucru reflectat inclusiv în cifrele de vânzări ale principalilor comercianți online
români. De altfel, conform datelor Gpec aferente anului 2017, 70% din traficul
magazinelor online este generat de telefoanele mobile, în condițiile în care, în cazul
magazinelor online care au aplicații de mobil dedicate, rata de conversie generată de
dispozitivele mobile a depășit deja desktop-ul.
Această tendință impune comercianților investiții în dezvoltarea de aplicații mobile și
optimizarea site-urilor, pentru a putea rămâne competitivi și accentuează importanța
unei viziuni strategice, care marcheaza maturizarea pieței interne.
- Există o tendință de ameliorare a unor indicatori specifici comerțului electronic, care
frânau dezvoltarea acestui sector (ex. rata plăților cu cardul, gradul de penetrare al
internetului, gradul de penetrare al clienților din rândul utilizatorilor de internet etc.). În
aceste condiții, există premisele unei dezvoltări accelerate a sectorului și a unei
deschideri a pieței interne, aspect care ar putea pune o presiune suplimentară pe

18 Convergenţă cu valorile medii înregistrate în spaţiul comunitar. 32

față de productivitatea UE-28.
 Page 48 of 189

jucătorii autohtoni, mai ales pe fondul orientării Comisiei Europene arătate în ultimii ani,
în sensul prevenirii geoblocării.
- Există o tendință pronunțată de dezvoltare la nivelul comercianților online a unor
strategii multichannel (conform Raportului Comisiei, 6 din 10 comercianți chestionați la
nivel european adoptaseră o strategie de distribuție multichannel (vânzând atât online,
cât și offline), în timp ce 40% vindeau doar online. Tot din constatările Comisiei, o parte
din comercianții cu strategii multichannel au evoluat către un model de business
omnichannel, în care canalele de vânzare se completează reciproc. Este de presupus că și
la nivelul pieței românești mulți comercianți își vor diversifica modalitățile de distribuție și
promovare, vor investi în servicii mai bune acordate clienților și se vor orienta către
strategii multichannel/omnichannel. Aceste tendințe vor fi accentuate inclusiv pe fondul
deschiderii pieței naționale, a creșterii cerințelor consumatorilor interni și a dezvoltărilor
tehnologice.
În concluzie, există o tendință de concentrare a acestui sector, contrabalansată de tendința de
deschidere (pe termen mediu/lung), pe fondul intensificării presiunii concurențiale exercitate de
anumiți jucători importanți din afara țării. În aceste condiții, este probabil ca barierele de intrare
să crească iar decalajele dintre jucătorii importanți și cei mici să se mărească, mai ales pe fondul
exigențelor investiționale și strategice dictate de dezvoltările tehnologice (ex. implementarea
unor modele de business de tip omnichannel, dezvoltarea canalului mobile de vânzare etc.).

Capitolul 5 – Prezența pe piață a principalilor retaileri online

Mențiuni metodologice
Trebuie menționat, pentru început, faptul că în acest Raport nu s-a urmărit o (pre)definire a
piețelor relevante pentru investigații viitoare privind posibile încălcări ale Legii concurenței,
definirea unor piețe relevante urmând a se realiza de la caz la caz, în funcție de circumstanțele
specifice fiecărei spețe în parte.
De asemenea, având în vedere obiectivul general al acestei investigații, de evaluare a impactului
dezvoltării comerţului online asupra mediului concurenţial, prin prisma strategiilor de marketing,
au fost incluși în analiză cei mai importanți comercianți online prezenți în segmentul electro-IT,
din rațiuni ce au fost prezentate în capitolele anterioare.
În aceste condiții, constatările acestui Raport se vor baza în special pe date aferente segmentului
de comercializare online a produselor electro-IT și ar putea fi mai puțin precise pe alte segmente,
pe care retailerii chestionați au o prezență mai puțin semnificativă.

5.1. Principalele platforme active în sectorul de comercializare online – categoria electro-

IT
Pentru a prezenta situația la nivelul comercianților online au fost analizate cele mai importante
platforme care activează în sectorul comerțului electronic. Prezentăm, mai jos, ponderea acestui
 Page 49 of 189

nucleu de platforme19, în mărimea estimată34 a întregului sector. Trebuie precizat faptul că nu

există date precise privind mărimea sectorului comerțului electronic din România.
Totuși, în scopul conturării unei imagini de ansamblu asupra acestui sector, au fost utilizate
estimările GPeC care includ cea mai mare parte a categoriilor de produse (exceptând serviciile,
turismul, plata facturilor la utilități etc.), în timp ce comercianții online ce au fost incluși în analiză
sunt axați în special pe segmentul electro-IT.
Chiar și în aceste condiții, nucleul celor mai importante platforme incluse în analiză reprezenta, în
anul 2016, peste 35% din cifrele estimate de GPeC aferente întregului sector de comerț online.

Figura 5.1A – Nucleul format din cele mai importante platforme online, în mărimea estimată a
întregului sector de comerț electronic
9.000.000.000
8.000.000.000
7.000.000.000
6.000.000.000
5.000.000.000
4.000.000.000
3.000.000.000
2.000.000.000
1.000.000.000
0
2013 2014 2015 2016
Cele mai importante platforme
1.161.282.882 1.647.728.913 2.067.215.790 2.852.468.081
online
Total piata online - estimare Gpec
2.651.400.000 4.889.060.000 6.223.000.000 8.083.440.000
(lei)

Sursă: Date transmise de retailerii chestionați și estimări GPeC privind mărimea sectorului
comerțului electronic.

19 Sursa: Date transmise de retailerii chestionați. 34

Sursa: Date transmise de GPeC.
 –
Page 48 of 189

Figura 5.1B Nucleul format din cele mai importante platforme online, în mărimea estimată a întregului sector de comerț electronic

Retailer 2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016

Cota Cota Cota Cota
Date GePEC mil euro) 600 1100 1400 1800

Piața estimată Curs mediu BNR 4,419 4,445 4,445 4,491

Total piață online(lei) 2.651.400.000 4.889.060.000 6.223.000.000 8.083.440.000

Altex.ro [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
Altex
Mediagalaxy.ro [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
cel.ro [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
Corsar
dc-shop [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
emag.ro Dante [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
F64.ro F64 [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]

Vânzările
Flanco.ro Flanco [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
principalelor marketonline.ro [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
platforme active în azerty.ro
sectorul Kelion
mediadot.ro
comerțului
electronic
pcgarage.ro [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
PCFun.ro [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
ShopIT.ro
PC Garage
Electrofun.ro [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
Garagemall.ro [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
Evomag.ro Evolution [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
Total 1.161.282.882 43,80% 1.647.728.913 33,70% 2.067.215.790 33,22% 2.852.468.081 35,29%

Sursa: Date transmise de retailerii chestionați și estimări GPeC privind mărimea sectorului comerțului electronic.
–
 Page 52 of 189

–
Dat fiind faptul că analiza Consiliului Concurenței a vizat în special categoria electro-IT, au fost
avuţi în vedere, după cum am precizat mai sus, cei mai mari comercianți online care activează
preponderent în acest segment.
Astfel, în condițile în care acești jucători domină sectorul comerțului electronic în general și
categoria de vânzări electro-IT în mod special, cele mai relevante situații de piață sunt obținute
prin raportarea la o dimensiunea a pieței restrânsă la nivelul acestor jucători.
Comerciații care au furnizat date cu privire la situația vânzărilor sunt:
- Grupul Altex (prezent în sectorul comerțului electronic prin platformele www.altex.ro și
www.mediagalaxy.ro)

- Grupul Dante (prezent în sectorul comerțului electronic prin platformele www.emag.ro,

www.flanco.ro și, începând din anul 2017, www.pcgarage.ro)

- PC Garage (prezent în sectorul comerțului electronic prin platformele www.pcgarage.ro

– care ulterior anului 2016 a intrat în cadrul grupului Dante. Platformele www.pcfun.ro,
www.shopit.ro, www.electrofun.ro, www.garagemall.ro, anterior deținute de PC Garage
(în cadrul prezentului Raport ne vom referi la aceste platforme cu sintagma
”ExPlatformele PcGarage”, au fost cedate ca urmare a preluării PC Garage de către
Grupul Dante)

- Evolution (prezent în sectorul comerțului electronic prin platforma www.evomag.ro)

- Corsar (prezent în sectorul comerțului electronic prin platformele www.cel.ro și

www.DC-Shop.ro)*

*a preluat platformele www.marketonline.ro, www.azerty.ro, www.mediadot.ro și

www.domo.ro.

- F64 (prezent în sectorul comerțului electronic prin platforma www.f64.ro)

- Kelion* (prezent, până în anul 2017, prin platformele www.marketonline.ro,

www.azerty.ro şi www.mediadot.ro)

*platformele deținute de Kelion - www.marketonline.ro, www.azerty.ro şi

www.mediadot.ro – au fost preluate, în anul 2017, de Corsar.

Pentru a fi conturată o imagine de detaliu asupra poziției acestor jucători în cadrul sectorului
comerțului electronic, echipa de investigație a solicitat părților transmiterea situației vânzărilor
segmentată pe următoarele categorii de produse:
 Page 53 of 189

Figura 5.1C Segmentarea vânzărilor din comerţul electronic

TOTAL din care:

1. Produse IT
• sisteme de calcul, altele decât tabletele
• tablete;
• monitoare;
• console
• imprimante; multifuncţionale; scanere
• software
• alte produse IT
2. Produse Comunicaţii
Categoria electro-IT
• telefoane
• alte echipamente de comunicații
3. Produse Electronice
• produse audio şi video
• produse foto-video
• alte produse electronice
4. Produse Electrocasnice
• electrocasnice mici
• electrocasnice mari
5. Articole auto
6. Articole Fashion (îmbrăcăminte, încălţăminte, genţi, accesorii etc.)
7. Parfumuri şi cosmetice
8. Articole de casă, gradină şi unelte
9. Articole pentru copii
10. Cărţi, reviste, publicaţii, muzică, film
11. Birotică şi papetărie
12. Articole sportive
13. Produse alimentare şi băuturi
14. Alte bunuri
 Page 54 of 189

–
15. Servicii

Categoria electro-IT vizează suma primelor patru categorii mai sus menționate (produse IT,
produse comunicații, produse electronice și produse electrocasnice).
De asemenea, dat fiind faptul că unele din acest magazine operează și prin intermediul unei
rețele de magazine fizice (brick and mortar), au fost analizate atât vânzările magazinelor per
total, cât și separat, doar acele vânzări care s-au realizat exclusiv online (consumatorul nu a fost
asistat de personal în interiorul unui magazin fizic).
Situația cotelor de piață a fost realizată prin raportare la nucleul pieței retailerilor online,
determinat pe baza vânzărilor principalilor retaileri electro-IT. Cotele au fost calculate pe
următoarele categorii:
- La nivel agregat,
- Pe segmentul produselor electro-IT, - Pe segmentul
produselor IT.

5.2. Structura veniturilor obținute de grupurile de retaileri activi în sectorul comerțului

electronic
În introducerea analizei structurii pieței, prezentăm, pentru început, o situație a veniturilor
obținute de grupurile de retaileri activi în sectorul comerțului electronic, cu evidențierea
componentei de vânzări exclusiv online și cu luarea în considerare a relaţiilor de grup existente
între principalele platformele de comercializare online.

Figura 5.2A – Structura de venituri aferentă grupurilor de retaileri care operează principalele
platforme online (anul 2016)
Retailer Platforme online Vânzări totale Vânzări online Procentul
vânzărilor online
Dante emag.ro [  ] [  ] [  ]
Flanco flanco.ro [  ] [  ] [  ]
PC Garage pcgarage.ro [  ] [  ] [  ]
pcfun.ro shopit.ro
electrofun.ro
garagemall.ro

Corsar cel.ro dc-shop.ro [  ] [  ] [  ]

Altex altex.ro [  ] [  ] [  ]
mediagalaxy.ro
F64 f64.ro [  ] [  ] [  ]

Kelion marketonline.ro
azerty.ro
mediadot.ro
 Page 55 of 189

[  ] [  ] [  ]

Evolution evomag.ro [  ] [  ] [  ]

Sursa: Date transmise de retaileri.

Figura 5.2B Structura de venituri aferentă grupurilor de retaileri care operează principalele
platforme online (anul 2016)

[  ]

Sursa: Date transmise de retaileri.

 Page 56 of 189

–
După cum se poate observa din Figura 5.2B, Dante domină segmentul vânzărilor exclusiv online.
La nivelul vânzărilor totale, Altex echilibrează situația, situându-se la un nivel comparabil cu
Grupul Dante (emag.ro și flanco.ro). Aceste situații și dinamica din ultimii ani vor fi analizate în
detaliu în cele ce urmează.
De asemenea, dintre retailerii analizați, se poate observa faptul că doar [  ] și [  ] au un
model de business bazat preponderent pe comercializarea produselor prin intermediul
magazinelor fizice. Totuși, acești doi retaileri au fost incluși în analiză, dat fiind volumul (în
valoare absolută) semnificativ al vânzărilor exclusiv online pe care le realizează.
O aprofundare a analizei privind structura veniturilor obținute de retailerii activi în sectorul
comerțului electronic, va fi realizată în cadrul capitolului dedicat modelelor de business.

5.3. Cotele de piaţă ale principalelor grupuri de retaileri online, prin platformele
deţinute,
pe categoria vânzărilor exclusiv online
În cadrul acestui subcapitol, prezentăm structura pieței, la nivelul principalelor grupuri de
retaileri, în ceea ce privește vânzările realizate exclusiv online:
- La nivel agregat (Figura 5.3A).
- Pe segmentul produselor electro-IT (Figura 5.3B). - Pe segmentul
produselor IT (Figura 5.3C).
La nivelul produselor IT nu se observă o diferență considerabilă în cazul analizei de grup
comparativ cu analiza individuală. Acest lucru se datorează în special faptului că eMag vinde
online foarte mare parte din produsele sale, în timp ce alți comercianți online importanţi
înregistrează ponderi ridicate ale vânzărilor pe canalele tradiționale (în magazinele fizice).
 Page 57 of 189

- Structura de piață, la nivelul –

al produselor vândute
Figura 5.3A Figura 5.3B Structura de piaţă pe segmentul Figura 5.3C – Structura de piaţă pe segmentul agregat exclusiv online, produselor electro IT
comercializate exclusiv produselor IT vândute exclusiv online, la
la nivelul principalelor grupuri de retaileri online, la nivelul principalelor grupuri de retaileri nivelul principalelor grupuri de retaileri

[  ]
[  ] [  ]
 Page 58 of 189

- Structura de piață, la nivelul –

al produselor vândute

Sursa: Date transmise de retaileri. Sursa: Date transmise de retaileri. Sursa: Date transmise de retaileri.
 Page 59 of 189

În concluzie, din punct de vedere al cotelor de piață ale principalelor grupuri de retaileri online,
prin platformele deţinute, pe categoria vânzărilor exclusiv online, facem următoarele
observații:
- La nivel agregat, Grupul Dante este lider, deţinând o cotă de [  ] (în anul
2016), comparativ cu următorii clasaţi – Grupul Altex ([  ] în anul 2016),
respectiv PC Garage ([  ] în anul 2016),
- Pe categoria electro-IT, Grupul Dante este lider, deţinând o cotă de [  ] (în
anul 2016), comparativ cu următorii clasaţi – Grupul Altex ([  ] în anul 2016),
respectiv PC Garage ([  ] în anul 2016).
- Pe categoria IT, Grupul Dante este lider, deţinând o cotă de [  ] (în anul
2016), comparativ cu următorii clasaţi – PC Garage ([  ] în anul 2016),
respectiv Corsar ([  ] în anul 2016).

5.4. Cotele deţinute de principalele platforme, pe segmentul vânzărilor exclusiv online

Prezentăm, în cadrul acestui subcapitol, o structură a pieței, segmentată la nivel de platformă,
din prisma vânzărilor realizate exclusiv online:
- La nivel agregat (Figura 5.4A).
- Pe segmentul produselor electro-IT (Figura 5.4B),
- Pe segmentul produselor IT (Figura 5.4C),

[  ]
 Page 60 of 189

- Structura de piață, la nivelul –

al produselor vândute
Figura 5.4A Figura 5.4B Structura de piaţă pe segmentul Figura 5.4C – Structura de piaţă pe segmentul agregat exclusiv online, produselor electro IT
comercializate exclusiv produselor IT vândute exclusiv online, la nivel la nivel de platformă online, la nivel de platformă de platformă
 Page 61 of 189

- Structura de piață, la nivelul –

al produselor vândute

[  ] [  ]
[  ]
 Page 62 of 189

- Structura de piață, la nivelul –

al produselor vândute
Sursa: Date transmise de retaileri. Sursa: Date transmise de retaileri. Sursa: Date transmise de retaileri.
 Page 63 of 189

În concluzie
, la nivelul vânzărilor exclusiv online realizate de platforme individuale, facem
următoarele constatări:
- La nivel agregat, Emag.ro este lider, deţinând o cotă de [  ] (în anul 2016),
comparativ cu următorii clasaţi – cel.ro (Corsar) ([  ] în anul 2016), respectiv
Pcgarage.ro ([  ] în anul 2016).
- Pe categoria electro-IT, Emag.ro este lider, deţinând o cotă de [  ] (în anul
2016), comparativ cu următorii clasaţi – cel.ro ([  ] în anul 2016), respectiv
pcgarage.ro ([  ] în anul 2016).
- Pe categoria IT, la nivel de platformă, Emag este lider, deţinând o cotă de [  ] (în
anul 2016), comparativ cu următorii clasaţi –Pcgarage.ro ([  ] în anul 2016),
respectiv cel.ro ([  ] în anul 2016).

5.5. Cotele de piaţă ale principalelor grupuri de retaileri online, prin platforme de
comercializare online şi prin magazine fizice
Pentru a determina în ce măsură vânzările prin canalele tradiționale (magazine fizice) reprezintă
o alternativă în strategia comercială a unora dintre jucători, au fost recalculate cotele de piață
astfel încât să țină cont și de vânzările din magazine.
Astfel, în cadrul acestui subcapitol, prezentăm o structură a pieței, restrânsă la nivelul
principalelor grupuri de retaileri, în ceea ce privește vânzările realizate online și prin magazine
fizice:
- La nivel agregat (Figura 5.5A).
- Pe segmentul produselor electro-IT (Figura 5.5B),
- Pe segmentul produselor IT (Figura 5.5C),
La nivel de analiză de grup, ținând cont și de vânzările din magazinele fizice, se poate observa că
situația este mai echilibrată, grupul Altex ajungând la o cotă foarte apropiată de cea a Grupului
Dante, în condițiile în care și-a crescut cota de piață [  ], iar cota de piață a grupului Dante a
scăzut [  ].
La nivelul tuturor produselor electro-IT se poate observa la nivelul anului 2016 chiar o inversare
de ierarhie între principalele două grupuri. Această evoluție se datorează în special faptului că
în cadrul acestei categorii mai mari de produse intră [  ], unde grupul Altex are o prezență
importantă pe piață.
 Page 64 of 189

- Structura de piață, la nivelul –

al produselor vândute
Figura 5.5A Figura 5.5B Structura de piaţă pe segmentul Figura 5.5C – Structura de piaţă pe segmentul agregat online și prin produselor electro IT
comercializate online și în produselor IT vândute online și prin magazine magazine fizice, la nivelul grupurilor de magazinele fizice, la nivelul grupurilor de
retaileri fizice, la nivelul grupurilor de retaileri retaileri

[  ]
 Page 65 of 189

- Structura de piață, la nivelul –

al produselor vândute

[  ] [  ]
 Page 66 of 189

- Structura de piață, la nivelul –

al produselor vândute
Sursa: Date transmise de retaileri. Sursa: Date transmise de retaileri. Sursa: Date transmise de retaileri.
 Page 67 of 189

În concluzie
, din punct de vedere al cotelor principalelor grupuri de retaileri, la nivelul
segmentului cumulat al comercializării online şi prin magazine fizice, facem următoarele
constatări:
- La nivel agregat, în perioada 2013-2016, Grupul Dante a înregistrat o scădere
ușoară și continuă a cotei de piață (de la [  ] la [  ] păstrându-și, totuși,
poziția de lider. În aceeași perioadă, Grupul Altex a recuperat continuu din
diferență, crescându-și cota de piață de la [  ] la [  ]
- Pe categoria electro-IT, în perioada 2013-2016, a avut loc o schimbare a liderului
de piață, Grupul Altex crescându-și continuu cota de piață (de la [  ] la [
 ]), pe fondul reducerii continue a cotei Grupului Dante (de la [  ] % la [

]).
- Pe categoria IT, în perioada 2013-2016, Grupul Dante și-a păstrat poziția de lider
(în ciuda scăderii cotei de piață de la [  ] la [  ]), în timp ce Grupul Altex a
recuperat semnificativ din diferență, crescându-și cota de la [  ] la [  ]).

5.6. Cotele de piaţă ale principalilor jucători, la nivelul segmentului cumulat al

comercializării online şi prin magazine fizice
Aprofundăm analiza realizată în subcapitolul anterior, evaluând structura pieței la nivelul
principalilor retaileri (nu la nivel de grup), din prisma vânzărilor realizate online și prin
magazine fizice:
- La nivel agregat (Figura 5.6A).
- Pe segmentul produselor electro-IT (Figura 5.6B),
- Pe segmentul produselor IT (Figura 5.6C),
 Page 68 of 189

Figura 5.6A - Structura de piață, la nivelul Figura 5.6B – Structura de piaţă pe segmentul Figura 5.6C – Structura de piaţă pe segmentul
agregat al produselor vândute online și prin produselor electro IT comercializate online și în produselor IT vândute online și prin magazine magazine
fizice, la nivel principalilor jucători magazinele fizice, la nivelul principalilor jucători fizice, la nivelul principalilor jucători

[  ]
[  ] [ 
 Page 69 of 189

Sursa: Date transmise de retaileri. Sursa: Date transmise de retaileri. Sursa: Date transmise de retaileri.
 Page 70 of 189

În concluzie
, din punct de vedere al cotelor principalilor retaileri online (nu la nivel de grup), la
nivelul segmentului cumulat al comercializării online şi prin magazine fizice, facem următoarele
constatări:
- La nivel agregat, în perioada 2013-2016, Altex şi-a păstrat poziţia de lider (cota de
piață crescând continuu, de la [  ] la [  ]), în timp ce Dante a rămas pe locul
secund (cota de piață crescând continuu, de la [  ] la [  ]).
- Pe categoria electro-IT, în perioada 2013-2016, Altex şi-a păstrat poziţia de lider
(cota de piață crescând continuu, de la [  ] la [  ]), în timp ce Dante a rămas
pe locul secund (cota de piață înregistrând o ușoară și fluctuantă creștere, de la [ 
] la [  ]).
- Pe categoria IT, în perioada 2013-2016, Altex şi-a păstrat poziţia de lider (cota de
piață crescând continuu, de la [  ] la [  ]), în timp ce Dante a rămas pe locul
secund (cota de piață înregistrând o ușoară scădere, de la [  ] la
[  ]).

5.7. Indicele Herfindahl-Hirschman (HHI) la nivelul grupurilor de retaileri online prezenţi

în
sectorul comerţului electronic
În continuare, a fost analizat gradul de concentrare al pieței prin calculul indicelui
HerfindahlHirschman (HHI) la nivel de grupuri, pe cele trei categorii tratate anterior. La nivelul
anului 2016 a fost redată atât situația de piață de la acel moment cât și situația estimată în
urma modificărilor structurale survenite. În acest sens a fost estimat HHI pe baza volumului
vânzărilor aferente anului 2016, însă având în vedere schimbările structurale care au avut loc
(PC Garage a intrat în grupul Dante, iar platformele deţinute de Kelion şi platforma domo.ro au
intrat în grupul de platforme controlate de Corsar).

Figura 5.7A - Evoluția gradului de concentrare la nivelul produselor IT

6000 5822

5500 5083
5000
4500
3887
4000 3496 3640 4306
3500
3000 3540 3397 3289 3370
2013 2014 2015 2016 2016*

Online+Offline exclusiv Online

 Page 71 of 189

Sursa: Date transmise de retaileri.

*Estimări pe baza datelor din anul 2016, cu luarea în considerare a modificărilor structurale
intervenite în sectorul comerțului electronic în cursul anilor 2016 și 2017.
Figura 5.7B - Evoluția gradului de concentrare la nivelul produselor electro-IT
6000
5664

5500

5000 4823
4588 4650
4510
4500

4395
4000
4078
3903 3909 3947
3500
2013 2014 2015 2016 2016*

Online+Offline exclusiv Online

Sursa: Date transmise de retaileri.

*Estimări pe baza datelor din anul 2016, cu luarea în considerare a modificărilor structurale
intervenite în sectorul comerțului electronic în cursul anilor 2016 și 2017.

Figura 5.7C - Evoluția gradului de concentrare la nivelul tuturor produselor

6500
6134

6000

5500
5083
5000 4763 4705
4560
4500

4374
4000
4066
3870 3907 3945
3500
2013 2014 2015 2016 2016*

Online+Offline exclusiv Online

Sursa: Date transmise de retaileri.

 Page 72 of 189

*Estimări pe baza datelor din anul 2016, cu luarea în considerare a modificărilor structurale
intervenite în sectorul comerțului electronic în cursul anilor 2016 și 2017.

La nivel total se remarcă o evoluție considerabilă a gradului de concentrare după operarea

modificărilor structurale din anul 2016. Există două grupuri de comercianți online: cei mari, care
vând o varietate mare de produse și cei mai mici, care sunt nișați pe categorii mai restrânse de
produse, astfel că o analiză la nivel total va conduce la cote de sub 1% pentru unii dintre
comercianții online, însă efectuarea unor analize asupra unor categorii mai detaliate de produse
poate conduce la situații fundamental diferite (ex: aparate foto unde F64 [  ]).
La nivelul vânzărilor totale evoluția HHI nu este atât de intensă doarece efectul este compensat
de contraponderea pe care Altex o înregistrează datorită vânzărilor realizate preponderent prin
magazinele fizice. Cu toate acestea, creșterea nu este de neglijat, ea fiind de aproximativ 300 de
unități. Situația este mult mai stringentă la nivelul vânzărilor exclusiv online ([  ]), acolo
unde modificarea HHI este de aproape 1000 de puncte.
Prin raportare doar la vânzările online, evoluția HHI a înregistrat creșteri mult mai mari, în
contextul în care [  ]. Astfel, plecând de la o cotă de piață foarte ridicată, orice creștere
incrementală de cotă de piață (în special una datorată unei achiziții) conduce la creșteri
accentuate ale indicelui de concentrare. La nivelul tuturor produselor vândute exclusiv online,
modificarea structurală determinată de [  ] conduce la o creștere a nivelului de
concentrare măsurată prin HHI de 1051 unități. La nivelul produselor IT modificarea este cu atât
mai importantă cu cât acesta este segmentul pe care se încadrează modelul de business al [ 
]. Astfel, în cazul produselor IT, HHI înregistrează o creștere de 2182 de unități.
În concluzie, evoluţia indicelui Herfindahl-Hirschman (HHI) în perioada 2013-2016 în sectorul
comerţului electronic, indică un nivel înalt de concentrare (în special în ceea ce priveşte
categoria vânzărilor exclusiv online, dominate de Grupul Dante). În privinţa categoriei online şi
offline, deşi HHI păstrează valori caracteristice unui nivel înalt de concentrare, situaţia de piaţă
este mai echilibrată (existând doi jucători importanţi pe piaţă), şi putând fi luată în considerare,
de asemenea, o anumită presiune din partea unor alţi retaileri care activază exclusiv prin
intermediul magazinelor fizice.
 Page 73 of 189

5.8. Indicatori tehnici ai prezenței online a principalelor platforme de comercializare online

În tabelul de mai jos prezentăm un set de indicatori tehnici 35 care caracterizează prezenţa online a principalelor platforme de
comercializare online.

Figura 5.8A – Indicatori tehnici ai prezenţei online a principalelor platforme de comercializare online
Platforma Grupul / compania Rank în România36 Bounce Rate37 Pagini accesate Timp Număr de Sursa
deținătoare pe vizitator38 petrecut pe site-uri cu traficului:
site39 linkuri motoare de
către40 căutare41

Emag.ro Grupul Dante 7 27,8% 7,93 8:52 2366 30,4%

Flanco.ro Grupul Dante 100 35% 4,19 4:16 282 37,7%
Pcgarage.ro Grupul Dante 38 35,3% 6,3 5:47 625 27,5%
Altex.ro Grupul Altex 24 31,4% 4,37 4:38 547 36,2%
Mediagalaxy.ro Grupul Altex 99 29,5% 4,34 4:12 263 35%
Cel.ro Corsar 63 41,1% 4,51 3:38 562 43,4%

35
Sursa: Alexa.com (Date colectate la data de 10 decembrie 2017).
36
(Sursa: Alexa.com) Acest indicator reprezintă popularitatea site-ului în România, fiind calculat pe baza unei combinații a următorilor indicatori (calculați la
nivelul ultimei luni):
• numărul mediu zilnic de vizitatori,
• numărul mediu zilnic de pagini vizitate de vizitatori.
37
(Sursa: Alexa.com) Procentajul vizitelor pe site care au implicat vizualizarea unei singure pagini.
38
(Sursa: Alexa.com) Numărul estimat de pagini unice vizualiate pe vizitator pe site.
39
 Page 74 of 189

(Sursa: Alexa.com) Timpul zilnic estimat pe site (mm:ss), pe vizitator.

40
(Sursa: Alexa.com) Site-uri care conțin linkuri către respectiva platformă. 41
(Sursa: Alexa.com) Procentajul traficului (plătit sau neplătit) care este direcționat pe un site ca urmare a unei căutări efetuate prin intermediul unui motor de
căutare în ultimele luni. Indicator actualizat zilnic.
dcshop.ro Corsar Nu intră în topul Alexa.com

Evomag.ro Evolution Prest Systems 116 45,6% 3,6 3:40 380 24,5%
F64.ro F64 168 38% 5,37 5:15 1100 29,6%
Marketonline.ro Kelion 1206 49,7% 2,7% 2:14 295 22,6%
Azerty.ro Kelion 7198 51,6% 3,00 1:31 145 46,7%
Mediadot.ro Kelion 3644 38,2% 5,40 3:30 165 37,3%
Pcfun.ro* PC Garage 37203 60,7% 2,1 1:05 105 28,6%
Shopit.ro* PC Garage Nu figurează în top 61,5% 1 0:55 39 38,5%
Electrofun.ro* PC Garage 25056 73,3% 1,6 1:21 73 44,4%
Garagemall.ro* PC Garage 6116 59,6% 2,3 1:32 40 29,5%
Sursa: Alexa.com
*Platforme deținute de PC Garage până în iunie 2017.

Rank în România
Acest indicator reprezintă popularitatea site-ului, pe baza traficului mediu zilnic şi a numărului de pagini vizitate. Din datele
prezentate în Figura 5.8A, se poate observa că Emag.ro este singura platformă de comercializare care intră în top 20, clasându-se pe
locul 7.
De asemenea Emag.ro este surclasat doar de site-uri aparținând unor entități străine (ex. Google, Youtube, Facebook,Yahoo etc.),
fiind, prin urmare, cel mai bine clasat site românesc din tipul celor mai vizitate site-uri în România.
Acest indicator este esenţial pentru aprecierea nivelului de vizibilitate a unui site, contribuind inclusiv la o mai bună indexare de către
motoarele de căutare.
 Page 75 of 189

Luând în considerare doar acest indicator, singurele platforme de comercializare online care intră în top 100 sunt: emag.ro (#7),
altex.ro (#24), pcgarage.ro (#38), cel.ro (#63), mediagalaxy.ro (#99) şi flanco.ro (#100).
De remarcat faptul că pcgarage.ro, o platformă nișată, se clasează imediat după două platforme de comercializare foarte puternice –
emag.ro şi altex.ro.
Platformele deținute până la sfârșitul anului 2017 de către PC Garage au avut evoluții descendente în anul 2017. Acest lucru poate fi
observat din graficele de mai jos:

Figura 5.8B – Evoluția Electrofun.ro din punct de vedere al „Traffic Ranking”-ului în România

Sursa: Alexa.com

Figura 5.8C – Evoluția Garagemall.ro din punct de vedere al „Traffic Ranking”-ului în România
 Page 76 of 189

Sursa: Alexa.com

Figura 5.8D – Evoluția Pcfun.ro din punct de vedere al „Traffic Ranking”-ului în România

Sursa: Alexa.com

Figura 5.8E – Evoluția Shopit.ro din punct de vedere al „Traffic Ranking”-ului în România

Sursa: Alexa.com
Page 77 of 189
 Page 78 of 189

Indicatorii: Bounce Rate (trad. „rată de renunţare”), „Pagini accesate pe vizitator” şi „Timp
petrecut pe site”.
Bounce rate arată procentul vizitelor care au implicat vizualizarea unei singure pagini. Valori
înalte ale acestui indicator semnifică o lipsă de interes a vizitatorilor site-ului de a îşi continua
experienţa pe respectivul site.
Acelaşi interes al vizitatorilor este surprins şi de numărul de pagini accesate pe vizitator şi timpul
petrecut pe site.
Se poate observa, din Figura 5.8A, faptul că emag.ro înregistrează cele mai bune rezultate pe
baza acestor indicatori, semnificând faptul că potenţialii clienţi care accesează această
platformă petrec mai mult timp şi parcurg mai multe pagini, manifestând, astfel, un interes
crescut pentru conţinutul care li se oferă.
De asemenea, se poate observa faptul că cele mai bune valori ale acestor indicatori sunt
înregistrate, pe lângă site-urile dominante (emag.ro, flanco.ro, altex.ro și mediagalaxy.ro), de
site-urile retailerilor nișați (pcgarage.ro şi f64.ro).
Platformele deţinute în anul 2016 de PC Garage – pcfun.ro, shopit.ro, electrofun.ro şi
garagemall.ro înregistrează indicatori foarte slabi, care arată un nivel scăzut de interes
manifestat de vizitatori. Pe baza acestor indicatori, este de presupus faptul că și rata de
conversie are o valoare scăzută, ceea ce ar indica o activitate puţin rentabilă (în general nu
rentează promovarea unui site cu rate de conversie slabe).

Indicatorul: „Numărul de site-uri cu linkuri către” platformă

Acest indicator este important pentru ca o platformă să fie bine poziţionată în căutările
efectuate prin motoarele de căutare. Valori înalte ale acestui indicator vor contribui la creşterea
traficului organic (neplătit) al unui site, sporindu-i vizibilitatea şi relevanţa în căutările efectuate
de clienţi.
Din acest punct de vedere, emag.ro (2366 linkuri) este clar detaşat faţă de restul platformelor
de comercializare online. De remarcat, încă o dată, poziţia foarte bună a retailerilor nişaţi 20 –
f64.ro (1100 linkuri), respectiv pcgarage.ro (625 linkuri), care se clasează pe locurile 2, respectiv
3, din acest punct de vedere.

Capitolul 6 - Modul de formare a preţului în comerţul electronic – segmentul

electro-IT

20 operatori economici cu activitate concentrată în special pe anumite nişe de piaţă.

 Page 79 of 189

În cadrul acestei secţiuni, s-a urmărit clarificarea unor aspecte privind modul de formare a
preţului în comerţul electronic – construcţia acestuia pornind de la preţurile de listă din
contractele cu furnizorii, negocierea contractelor pentru diferitele categorii de produse,
deducerea reducerilor acordate de către furnizori pe diferite considerente etc. şi continuând cu
deciziile luate de comerciant ulterior (luarea în considerare a diferitelor cheltuieli în stabilirea
marjei de profit pe produs, raportarea la preţurile practicate pentru respectivul produs pe restul
pieţei, stocul propriu pentru produsul respectiv şi orice alt factor care contribuie la stabilirea
unui anumit nivel al preţului final).

6.1. Mecanismul de formare a prețului

Pentru achiziționarea produselor, comercianții online apelează la furnizori externi sau interni,
care pot fi, deopotrivă, producători sau distribuitori. Alegerea unei anumite surse de
aprovizionare este rezultatul evaluării unei serii de elemente cu impact asupra prețului și al
componentelor nemonetare apreciate de consumatorul final, precum: prețul de achiziție al
produselor, disponibilitatea acestora, timpul de livrare, modalitatea de livrare, asigurarea
service-ului etc.
Aceste elemente sunt analizate într-un cadru mai larg, impactul deciziilor privind achiziția de
produse fiind evaluat la un nivel agregat. De pildă, colaborarea în mod direct cu producătorul
anumitor produse poate conduce la eliminarea costurilor intermediare și, implicit, la obținerea
unor prețuri de achiziție mai reduse. Cu toate acestea, în funcție de volumul achizițiilor de
produse având o anumită marcă și de alți parametri ce pot influența rezultatul negocierii cu un
anumit furnizor (precum achiziționarea de produse în contextul unui model de afaceri axat pe
stocul propriu sau, dimpotrivă, axat pe stocul furnizorului), gruparea achizițiilor și colaborarea
cu un distribuitor cu o ofertă diversificată, în vederea obținerii unor discounturi mai mari și a
unor costuri de transport mai mici21, poate reprezenta o opțiune mai bună.
Negocierea dintre comercianți și furnizori, fie ei producători sau distribuitori, are, de regulă, ca
punct de plecare prețurile de listă ale furnizorilor, actualizate periodic, în funcție de politica de
preț acordată la piață a acestora și de cursul valutar. Pornind de la astfel de liste standardizate,
se negociază discounturile.
Condițiile comerciale sunt negociate de către comercianți cu fiecare furnizor în parte și pot
include:
- discounturi de volum,
- discounturi pentru plata într-un termen mai scurt sau înainte de termen,
- suport pentru produsele expuse în showroom,
- suport pentru lichidarea stocurilor existente pentru anumite produse, pe fondul înnoirii
tehnologiei (apariției unei versiuni mai noi a modelului sau a unui model mai nou),
- implementarea de oferte/campanii din inițiativa furnizorilor,

21 În anumite situații, transportul este gratuit dacă se atinge o anumită valoare a achizițiilor.
 Page 80 of 189

- derularea de campanii de destocare în cazul produselor nevandabile existente în stocul

comerciantului,
- discounturi suplimentare solicitate punctual de către comercianți pentru organizarea de
campanii,
- vouchere de discount pentru accesorii achiziționate de la aceeași marcă etc.
Țintele pentru discounturile de performanță sunt stabilite periodic cu furnizorii – acestea se
negociază, de obicei, la început de an sau trimestru, în funcţie de capacitatea de vânzare a
comerciantului şi de asteptările pe care le au furnizorii cu privire la tendinţele pieţei.
Comercianții au evidențiat, în răspunsurile la cererile de informații, faptul că astfel de obiective
nu au caracter obligatoriu, avându-se în vedere atingerea lor în măsura în care acest lucru este
fezabil și nu împietează sănătatea financiară și operațională a societății.
În funcție de natura lor și de condițiile negociate, discounturile pot fi oferite:
- direct la momentul emiterii facturii („discounturi pe factură”), fiind incluse pe factura de
achiziții sau pe o factură separată emisă la momentul achiziției (de exemplu: achizițiile de
dimensiuni mari);
- ulterior facturii de achiziție („discounturi ulterioare”), prin emiterea unor facturi de
discount (de exemplu: discounturile de performanță obținute în funcție de atingerea
anumitor obiective de achiziții și/sau de vânzări, conform negocierilor cu furnizorii 22).
Modelul de afaceri al comerciantului, respectiv opțiunea și capacitatea de a lucra cu produse în
stocul propriu comparativ cu aceea de a lucra cu produse aflate în stocul furnizorului, are un
impact important și asupra prețului de achiziție al produselor (dincolo de beneficiile
nemonetare resimțite de către consumatorul final). În cadrul răspunsurilor la cererile de
informații, comercianții au menționat faptul că prețul de achiziție al produselor aflate în stocul
furnizorului (la momentul lansării comenzii de către consumatorul final) este mai ridicat decât
prețul de achiziție al produselor cu stoc magazin, nefiind bazat pe o estimare de vânzare și
nefiind afectat de un risc de stoc asumat. În plus, produsele din stoc magazin sunt achiziționate
în volum mai mare și, prin urmare, pot face obiectul unor negocieri de volum.
Principalul avantaj în a lucra cu produse aflate în stoc propriu este reprezentat de rapiditatea
livrării, clientul nefiind nevoit să aștepte un anumit număr de zile pentru livrarea/ridicarea sa, și
de capacitatea ridicată a comerciantului de a onora termenele de livrare asumate. În plus, sunt
evitate riscurile asociate sincronizării informațiilor legate de stocul furnizorului (în cazul
produselor vândute din stoc propriu, există o siguranță a consistenței între stocul fizic și stocul
scriptic pe baza căruia sunt plasate comenzile – pentru produsele aflate în stocul furnizorului,
informația cu privire la stoc este una volatilă și există riscul ca aceasta să fie incorectă, cu toate
că este actualizată permanent de către furnizori, prin intermediul unor aplicații electronice) și
este posibilă verificarea integrității produsului de către comerciant înainte de livrarea către
client (în situațiile în care se face dropshipment, comerciantul nu are posibilitatea verificării
22 Dat fiind faptul că astfel de discounturi se estimează inițial, dar sunt oferite în baza unor raportări cantitative
ulterioare.
 Page 81 of 189

produselor, întrucât marfa este preluată de către curier direct din depozitul furnizorului și
livrată către client fără a mai trece pe la comerciant).
Valorificarea acestor beneficii, care constituie importante avantaje competitive pentru
comercianții online, este posibilă, însă, în măsura în care aceștia au capacitatea de a devansa
costurile și riscurile asociate unui model de afaceri axat pe stocul propriu (costurile asociate
deținerii depozitelor, mentenanței, personalului și gestionării mărfurilor, riscurile privind
fluctuația stocurilor, deteriorarea sau devalorizarea mărfurilor și, eventual, modificarea cursului
valutar etc.).
Plecând de la prețul final de achiziție (după deducerea tuturor reducerilor acordate de către
furnizor comerciantului – la achiziție sau ulterior), comerciantul își stabilește propria marjă
comercială, ținând cont de planul de profitabilitate și de politica sa comercială, care să asigure
acoperirea costurilor directe, respectiv costul mediu ponderat, costurile cu transportul, taxele
vamale (acolo unde este cazul), costurile de depozitare etc. și obținerea unei marje de profit.
Din răspunsurile la cererile de informații, a rezultat faptul că, la nivelul principalilor actori din
comerțul electronic de electro-IT, urmărirea prețurilor practicate în piață joacă un rol deosebit
de important. Pentru a răspunde așteptărilor clienților și pentru a asigura că aceștia pot
beneficia de cele mai avantajoase oferte comerciale posibile, comercianții au în vedere prețurile
afișate pe platformele online concurente, putând astfel reacționa punctual și în mod competitiv,
în funcție de bugetul disponibil la un moment dat, la reducerile practicate de către concurenți.
Unul dintre respondenți chiar a menționat că prețul de vânzare se stabilește strict în funcție
de prețul de achiziție negociat cu furnizorul și de prețul pieței, „alinierea la prețul pieței
nelăsând loc pentru alte calcule”.
Astfel, în procesul de formare a prețului final, sunt avute în vedere aspecte precum: prețul
aceluiași produs în piață, prețul produselor similare, cu aceeași destinație și aceleași
caracteristici, precum și reducerile acordate de către furnizori în anumite situații punctuale
(campanii).
Modelul de afaceri al societății, respectiv vânzarea din stoc propriu sau din stoc furnizor,
influențează, la rândul lui, decizia de preț. Astfel, atunci când se lucrează pe stoc propriu, în
stabilirea marjei de profit, intervin o serie de alți factori: rotația produsului raportată la
termenul de plată, vechimea produsului în stocul societății, uzura morală, deprecierea și/sau
apropierea produsului de finalul duratei medii de uilizare, costurile logistice etc.
Având în vedere diversitatea portofoliului de produse şi dinamica ofertei specifice mediului
online (preţurile produselor se modifică frecvent, chiar şi de mai multe ori în aceeaşi zi), în
procesul de determinare a preţului final intervine, într-o mai mare sau mai mică măsură,
automatizarea.

6.2. Intensitatea prezenței online, din perspectiva gamei de produse comercializate

În tabelul de mai jos prezentăm gama de produse şi ponderile produselor aflate în stoc propriu
sau la furnizor aferente principalilor retaileri.
 Page 82 of 189

Figura 6.2A - Gama de produse23 şi ponderea vânzărilor din stoc propriu a principalilor actori din
comerțul electronic
Întreprindere Gama de produse aflate în stoc Vânzări din
(propriu sau furnizor) la 30 iunie 2016 stoc propriu
2016 (%)
Dante International [  ] [  ]

Flanco Retail [  ] [  ]

PC Garage [  ] [  ]

Altex România [  ] [  ]

Evolution Prest Systems [  ] [  ]

Kelion Online Concept [  ] [  ]

F64 Studio [  ] [  ]

Corsar [  ] [  ]

Total 247.268
Sursa datelor: Date transmise de retaileri.

Figura 6.2B - Gama de produse46 a principalilor actori (la nivel de grup)

din comerțul electronic

Grupuri Gama de produse aflate în stoc

(propriu sau furnizor) la 30 iunie 2016
Grupul Dante* [  ]

Grupul Altex [  ]

Evolution Prest Systems [  ]

Kelion Online Concept [  ]

F64 Studio [  ]

23 Dimensiunea gamei de produse reflectă numărul de produse aflate în stoc (cumulat, stoc propriu şi stoc
furnizor), pentru toate categoriile de bunuri comercializate de către întreprindere (inclusiv produse din afara
segmentului electro-IT). 46
Dimensiunea gamei de produse reflectă numărul de produse aflate în stoc (cumulat, stoc propriu şi stoc
furnizor), pentru toate categoriile de bunuri comercializate de către întreprindere (inclusiv produse din afara
segmentului electro-IT).
 Page 83 of 189

Corsar [  ]

Total 247.268
Sursa: Date transmise de retaileri.
*inclusiv PC Garage

În cadrul Figurii 6.2B sunt prezentate gamele de produs, însumate la nivelul fiecărui grup.
Această abordare nu este de natură a indica gama totală de produse pusă în vânzare de fiecare
grup (dat fiind că există diverse grade de suprapunere între gamele de produse ale diverselor
platforme), însă poate reprezenta un indicator al intensității prezenței online a fiecărui grup,
prin platformele deținute, dat fiind faptul că, pentru fiecare tip de produs, al fiecărei platforme,
există o pagina web pe care acest produs este prezentat. O astfel de intensitate a prezenței
online, din prisma gamei de produse, oferă platformelor mai multă vizibilitate, oferindu-le
avantaje inclusiv din prisma nivelului de indexare pe motoarele de căutare și, pe cale de
consecință, a traficului organic (pentru care nu există costuri directe de promovare) pe care
aceste platforme îl vor putea genera.
După cum se poate observa din Figura 6.2B, Grupul Dante are, în mod detașat, cea mai intensă și
cea mai variata prezență online, din prisma gamei de produse.

6.3. Utilizarea algoritmilor de preţ

Cu excepția [  ] și [  ], toate celelalte întreprinderi au confirmat utilizarea
algoritmilor/formulelor în determinarea prețului final, fie că vorbim despre automatizare
integrală sau de semi-automatizare. Algoritmii pot genera prețul direct sau doar anumite
rezultate care, ulterior, sunt validate sau selectate/ajustate de angajaţi responsabili cu
derularea acestui proces. Prin semi-automatizare, ne referim la acele procese în care, deși sunt
utilizate procedee de generare a preţului pornind de la anumite inputuri anterior definite de
întreprindere, decizia finală este luată de către o persoană.
Algoritmii sunt construiți pe o gama largă de variabile, astfel încât să acopere toți acei factori
menționați anterior, în secțiunea în care am vorbit despre stabilirea marjei comerciale.

6.4. Derularea vânzărilor cu preț redus şi cadrul legal aplicabil

Tipuri de reduceri, conform legislaţiei în vigoare
Vânzările cu preţ redus sunt practici comerciale reglementate de Ordonanţa Guvernului nr.
99/2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă, cu modificările şi completările
ulterioare2425. În cadrul acestui act normativ, sunt definite 9 categorii de vânzări cu preţ redus 26.

24 Împreună cu completările din Normele Metodologice din 20 martie 2003 de aplicare a Ordonanţei Guvernului nr.
25 /2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă.
26 Vânzările cu preţ redus reglementate de Ordonanţa Guvernului nr. 99/2000:
 Page 84 of 189

Anunțurile de reducere de preţ (în valoare absolută sau în procent) trebuie efectuate vizibil,
lizibil şi fără echivoc pentru fiecare produs sau grupă de produse identice:
- fie prin menţionarea noului preţ lângă preţul anterior, barat;
- fie prin menţiunile „preţ nou”, „preţ vechi” lângă sumele corespunzătoare;
- fie prin menţionarea procentului de reducere şi a preţului nou care apare lângă preţul anterior,
barat.
Preţ de referinţă
Conform legii49, orice comerciant care anunţă o reducere de preţ, trebuie să o raporteze la
preţul de referinţă practicat în acelaşi spaţiu de vânzare pentru produse sau servicii identice, cu
precizarea că preţul de referinţă reprezintă „cel mai scăzut preţ practicat în acelaşi spaţiu de
vânzare în perioada ultimelor 30 de zile, înainte de data aplicării preţului redus” (art. 33 alin. 1
lit. a din OG 99/2000).
În cadrul răspunsurilor la cererile de informații, majoritatea comercianților au făcut trimitere la
prevederile legislative prezentate anterior, atunci când au fost rugați să definească prețul de
referință50 utilizat în derularea vânzărilor cu preţ redus 51. Au existat şi întreprinderi care au
indicat, ca variantă alternativă a prețului de referință, prețul recomandat de către furnizor, prin
listele de preț.
În ceea ce priveşte constatarea, încadrarea şi sancţionarea eventualelor nereguli cu privire la
prețul de referință, punctăm următoarele prevederi legale:
(constatarea eventualelor nereguli)
- Conform art. 33 alin. 1 lit. f) din OG 99/2000, „Toate documentele justificative legale care
atestă veridicitatea preţului de referinţă trebuie să fie păstrate pentru a putea fi
prezentate ori de câte ori este nevoie organelor de control abilitate”.

 Vânzări de lichidare;
 Vânzări de soldare;
 Vânzări efectuate în structuri de vânzare denumite magazin de fabrică sau depozit de fabrică;  Vânzări
promoţionale;
 Vânzări ale produselor destinate satisfacerii unor nevoi ocazionale ale consumatorului, după ce
evenimentul a trecut şi este evident că produsele respective nu mai pot fi vândute în condiţii comerciale
normale;
 Vânzări ale produselor care într-o perioadă de 3 luni de la aprovizionare nu au fost vândute;
 Vânzări accelerate ale produselor susceptibile de o deteriorare rapidă sau a căror conservare nu mai poate
fi asigurată până la limita termenului de valabilitate;
 Vânzarea unui produs la un preţ aliniat la cel legal practicat de ceilalţi comercianţi din aceeaşi zonă
comercială, pentru acelaşi produs, determinat de mediul concurenţial;
 Vânzarea produselor cu caracteristici identice, ale căror preţuri de reaprovizionare s-au diminuat.
49
O.G. nr. 99 din 29 august 2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă, republicată (MO nr. 603
din 1 august 2007), cu modificările şi completările ulterioare.

50
 Page 85 of 189

În cadrul cererilor de informații, a fost menționat faptul că preţul de referinţă reprezintă preţul „tăiat”, în timp ce
diferenţa dintre preţul de referinţă şi valoarea absolută a reducerii este identificată ca preţ efectiv practicat sau ca
preţ final.
51
Pentru care consumatorul vede și prețul „tăiat” la momentul achiziției.
(încadrarea legală)
- Conform art. 33, alin. (1), lit. g) din OG 99/2000, „Orice anunţ de reducere de preţuri ce
nu corespunde reducerii practicate efectiv în raport cu preţul de referinţă este
considerat o formă de publicitate înşelătoare şi este sancţionat conform reglementărilor
legale în vigoare.
(Regimul sancţionatoriu referitor la art. 33 din OG 99/2000)
- OG 99/2000 nu prevede sancţiuni pentru încălcarea art. 33.
- OG 34/2014 privind drepturile consumatorilor în cadrul contractelor încheiate cu
profesioniştii, precum şi pentru modificarea şi completarea unor acte normative:
prevede amenzi de la 2.000 la 5.000 lei pentru informaţii eronate;
- Legea 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor în relaţia cu
consumatorii şi armonizarea reglementărilor cu legislaţia europeană privind protecţia
consumatorilor: prevede amenzi de la 5.000 – 100.000 lei (în funcţie de cifră de afaceri
şi nr. de salariaţi) pentru practici comerciale înşelătoare.

6.5. Relaţia retailerilor cu furnizorii

Din datele transmise de întreprinderile chestionate a rezultat faptul că princpala sursă a
reducerilor practicate de retaileri provine din reducerile negociate cu furnizorii. În acest
context, relaţia retailerilor cu furnizorii devine un factor important în eficacitatea campaniilor
de marketing lansate de principalii retaileri.

Figura 6.5A – Principalii furnizori

Comerciant on-line Principalii furnizori 2015-201627 Total facturat
2015-2016 (lei)
ALTEX [  ] [  ]

[  ] [  ]

[  ] [  ]

FLANCO [  ] [  ]

[  ] [  ]

[  ] [  ]

DANTE [  ] [  ]

27 Nominalizaţi de comercianţii on-line.

 Page 86 of 189

INTERNATIONAL [  ] [  ]

[  ] [  ]

F64 STUDIO [  ] [  ]

[  ] [  ]

[  ] [  ]

KELION ONLINE [  ] [  ]
CONCEPT
[  ] [  ]

[  ] [  ]

PC GARAGE [  ] [  ]

[  ] [  ]

[  ] [  ]

[  ] [  ]

EVOLUTION PREST [  ] [  ]

[  ] [  ]

[  ] [  ]

CORSAR [  ] [  ]

[  ] [  ]

[  ] [  ]

Sursa datelor: Întreprinderi

*exclusiv 2016

[  ].

Principalii furnizori ai comercianţilor on-line pot fi împărţiţi în două categorii:

- producători sau membrii ai grupurilor de întreprinderi ai producătorilor (de exemplu,
SAMSUNG ELECTRONICS ROMANIA SRL) şi
- furnizori „independenţi” de producători (de exemplu, LIKEIT SOLUTION SRL sau
NETWORK ONE DISTRIBUTION SRL).
 Page 87 of 189

Din datele prezentate în cadrul Figurii 6.5A se poate observa faptul că, la nivelul comercianţilor
online incluși în analiză, SAMSUNG ELECTRONICS ROMANIA SRL pare a fi cel mai important
furnizor din categoria producătorilor, în timp ce NETWORK ONE DISTRIBUTION SRL pare a fi cel
mai important furnizor independent.

Un element comun al contractelor încheiate de către comercianţii on-line cu principalii lor

furnizori este faptul că acestea prevăd acordarea de către furnizori a unor reduceri comerciale,
al căror nivel este prestabilit, în funcţie de anumite ţinte de vânzări/aprovizionare, sau
negociabil.
Contractele încheiate de către majoritatea comercianţilor on-line prevăd reduceri comerciale
ferme, acordate sub forme diversificate, generale pentru toate vânzările sau distinct, în funcţie
de categoria de produse. Prezentăm cu titlu exemplificativ reducerile comerciale prevăzute în
contractul încheiat de [  ] şi [  ] în anul 201628, în Anexa 3.
Astfel, în funcţie de cifra de afaceri angajată de [  ] pentru perioada contractuală, [  ]
primeşte un discount iniţial. În continuare, întreprinderea poate beneficia de următoarele
reduceri comerciale (discounturi ulterioare):
 ]
[

28 [  ].
 Page 88 of 189

Se poate concluziona că aceste reduceri urmăresc respectarea ţintelor de vânzare şi sporirea

nivelului acestora, încurajarea plăţii anticipate a facturilor, optimizarea funcţiei logistice,
cooperarea între furnizor şi retailer pentru promovarea produselor furnizorului.
O altă caracteristică o reprezintă acordarea unor linii de credit de către furnizor, fixe sau
calculate în funcţie de istoricul anual al valorii bunurilor tranzacţionate între părţi.
Perioadele de valabilitate a contractelor variază de la un an la altul, existând posibilitatea
înnoirii, şi până la nelimitat, cu posibilitatea rezilierii.
Anumiţi furnizori impun comercianţilor on-line prin contract existenţa de personal suficient de
vânzare specializat, atestat de către aceştia pentru vânzarea produselor furnizate atât prin
magazine on-line, cât şi prin puncte de vânzare, ceea ce presupune deţinerea a cel puţin unui
astfel de spaţiu. Spre exemplu, [  ] este obligat prin contractul încheiat cu [  ]29 să aibă
personal specializat (cu atestat [  ]) în vânzarea [  ]: cel puţin doi angajaţi, din care cel
puţin unul trebuind a-şi desfăşura activitatea la punctul de vânzare. O altă condiţie impusă
priveşte serviciile de prevânzare şi post vânzare prestate clienţilor ce cumpără de pe site,
pentru care [  ] trebuie să aibă [  ].
Dimensiunea cifrei de afaceri, eficienţa logistică, spaţiile de vânzare/expunere fizice, personal
de vânzare specializat sunt elemente ce caracterizează un comerciant on-line care are
capacitatea de a derula relații comerciale cu furnizorii săi, în urma cărora să obţină maximum
de avantaje comerciale (în special discounturi mai mari), cu impact asupra politicii proprii de
preţ. Aceste elemente reprezintă, prin urmare, bariere graduale de dezvoltare pentru retailerii
activi în sectorul comerţului electronic, în funcţie de gradul de dezvoltare al acestora.

6.6. Campanii de reduceri

Concurența dintre distribuitori se poate manifesta prin diferite canale: preț, diferențierea
produselor, promoții, publicitate, alte servicii integrate, gruparea produselor etc.
În general, campaniile mari au avut ca efect o creștere a vânzărilor conform declarațiilor
firmelor respondente. În teoria economică relația între preț, cantitate și modificarea veniturilor
totale este următoarea (în condiţiile unor costuri constante): dacă agenții economici decid să
reducă prețul unitar în favoarea creșterii cantității vândute, în contextul unei cereri elastice în
funcție de modificarea prețului, încasările totale vor crește și implicit şi profiturile.
În Raportul Comisiei Europene se regăseste o clasificare a aspectelor cu impact pentru
consumator printre care este mentionat si elementul privind pretul/reducerea de pret.
În urma chestionarelor transmise de CC, [  ] a declarat: „[
 ]”.

29 [  ].
 Page 89 of 189

Mai mult decât atât, conform datelor citate de [  ], Smartinsights, o entitate independentă
terță30, a precizat faptul că 28% dintre cumpărători compară întotdeauna prețurile online
înainte de achiziție, ceea ce denotă un interes ridicat pentru accesarea celor mai avantajoase
prețuri, inclusiv prin urmărirea reducerilor de preț.

Constatăm, prin urmare, faptul că utilizarea campaniilor promoționale are

un impact semnificativ asupra deciziilor de cumpărare a consumatorilor,
comportamentul acestora fiind tot mai mult axat pe achiziţionarea
produselor cu preţ redus şi compararea preţurilor online pentru produsele
dorite.

Această orientare a consumatorilor români este evidențiată și de corelarea datelor privind

valoarea medie a coșului și numărul tranzacțiilor, având în vedere faptul că evoluția valorii
medii a coșului în ultimul an a fost invers proporțională cu numărul tranzacțiilor. Astfel,
valoarea medie a coșului aferentă segmentului produse electronice - IT a scăzut de la 800 lei la
680 lei, în timp ce numărul tranzacțiilor a crescut 31.
Din precizările [  ], ca tendință generală resimțită, clienții reacționează imediat la
creșterile de prețuri, existând situații în care vânzările pot înregistra scăderi semnificative în
cazul practicării unor prețuri care nu țin cont de evoluția din piață.
[  ] remarcă, de asemenea, ca o caracteristică a cererii, faptul că „senzaţia [clientului] că
trebuie să beneficieze de ‘ofertă’ este foarte puternică”.
Pentru a gestiona această tendinţă, [  ] precizează faptul că există şi alte strategii/forme de
oferte precum product bundling (gruparea de produse), reduceri la achiziții ulterioare etc.
[  ] a precizat: „Important este ca forma pe care o primeşte o ofertă să fie caracterizată de
transparenţă şi în cazul platformelor de comerţ electronic este foarte simplu pentru clienţi să
facă verificarea (căutând recenzii ale ofertantului, comparând preţul şi evaluând etapele unei
experienţe de achiziţie).”
Cu privire la campaniile de reduceri, domnul Andrei Radu, CEO & Founder GPeC, a făcut
următoarele precizări32:
„se conturează un shift foarte important în piață: dacă până de curând prețul produselor era
factorul decisiv în decizia de cumpărare, acum prețul cel mai mic nu înseamnă totul –
cumpărătorii încep să se orienteze către calitatea serviciilor și către serviciile post-vânzare, către
timpul de răspuns rapid din partea comerciantului și – chiar dacă este covârșitor încă în decizia

30 Informații disponibile la http://www.smartinsights.com/affiliate-marketing/affiliate-marketing-strategy/

vouchercodes-ecommerce/.
31 Informații disponibile la http://www.GPeC.ro/blog/bilant-e-commerce-romania-2015-cumparaturile-online-
audepasit-pragul-de-14-miliarde-eur.
32 Informații disponibile la http://www.GPeC.ro/blog/bilant-e-commerce-romania-2015-cumparaturile-online-
audepasit-pragul-de-14-miliarde-eur.
 Page 90 of 189

de cumpărare – prețul nu mai înseamnă hotarul peste care nu se trece. Calitatea serviciilor
devine din ce în ce mai importantă”.

Prin urmare, date fiind caracteristicile comportamentale şi de percepţie ale

cererii, axate în principal pe căutarea, într-un mediu transparent, a celei
mai bune oferte de preţ, dar și particularitățile generale de evoluție a
pieței, retailerii sunt constrânşi să dezvolte o politică activă de reduceri,
însoţită de diverse strategii suplimentare de fidelizare şi atragere a
clienţilor, care includ și accentuează calitatea și diversitatea serviciilor pre
și post vânzare.

6.7. Sursa reducerilor de preţuri

Din punct de vedere al sursei reducerilor, comercianții susțin prețurile reduse fie prin negocieri
cu furnizorii, pentru derularea anumitor campanii, fie prin diminuarea marjei comerciale.
Prețurile reduse pot fi și rezultatul direct al inițiativei furnizorului, de exemplu atunci când,
pentru anumite produse, acesta dorește să accelereze lichidarea stocului, când are stoc vechi și
vrea să îl înnoiască sau când are un stoc prea mare și vrea să îl valorifice.
Din Figurile 6.7A, 6.7B, 6.7C şi 6.7D se poate observa faptul că, în cazul [  ], de exemplu,
discounturile obţinute din partea furnizorilor, comparativ cu discounturile medii din timpul
anului sunt semnificativ mai mari, fiind comparabile cu reducerile practicate de Black Friday
(acest lucru se poate observa şi prin comparaţie cu Figura 6.10E). În analiza ce a stat la baza
acestor situaţii au intrat 60 de produse, reprezentative pentru campania Black Friday 2016,
respectiv Black Friday 2017 a [  ], după cum urmează:
- Top 15 vânzări produse din gama electro-IT din cadrul principalei campanii promoţionale
din 2016 (Black Friday),
- 15 produse din gama electro-IT din cadrul principalei campanii promoţionale din 2016
(Black Friday), cu cel mai mare procent de reducere,
- Top 15 vânzări produse din gama electro-IT din cadrul principalei campanii promoţionale
din 2017 (Black Friday),
- 15 produse din gama electro-IT din cadrul principalei campanii promoţionale din 2017
(Black Friday), având cel mai mare procent de reducere.

Figura 6.7A - Top 15 vânzări produse din gama electro-IT din cadrul principalei campanii
promoţionale din 2016 (Black Friday) a [  ]
 Page 91 of 189

Sursa: Date transmise de [  ]

 Page 92 of 189

-
Figura 6.7B 15 produse din gama electro-IT din cadrul principalei campanii promoţionale din
2016 (Black Friday), cu cel mai mare procent de reducere ( [  ])

Sursa: Date transmise de [  ]

Figura 6.7C - Top 15 vânzări produse din gama electro-IT din cadrul principalei campanii
promoţionale din 2017 (Black Friday) a [  ]

Sursa: Date transmise de [  ]

Figura 6.7D 15 produse din gama electro-IT din cadrul principalei campanii promoţionale din
 Page 93 of 189

Figura 6.8 -
2017 (Black Friday), având cel mai mare procent de reducere ([  ])

Sursa: Date transmise de [  ]

6.8. Cuantumul vânzărilor realizate la preţ promoţional

Promoţiile și reducerile de preț reprezintă unele dintre principalele beneficii pe care
consumatorii români le caută la magazinele online 33, iar marile campanii de reduceri atrag un
număr ridicat de consumatori în segmentul de comerţ online34.
Din datele transmise de principalii retaileri am putut constata faptul că, în general, peste 50%
din vânzările acestora se desfășoară în cadrul unor campanii promoționale. De asemenea, este
observabilă o tendință ca aceste procente să crească. Astfel:

A Vânzările emag.ro la preț redus, în anul 2016

33 GPeC, Bilanț e-commerce România 2015, ianuarie 2016.
34 Conform [  ], în cadrul campaniei de Black Friday din 2015, peste 60% dintre cumpărături au fost făcute în
magazinele online, în condiţiile în care cota uzuală este de 30%.
 Page 94 of 189

-
[  ]

Sursa: Date transmise de Dante.

Figura 6.8B - Vânzările Flanco, la preț redus, în anul 2013-2016

[  ]

Sursa: Date transmise de Flanco.

 Page 95 of 189

Figura 6.8 -
 Page 96 of 189

.8 -
Figura 6 C Vânzările PC GARAGE, în anul 2016 (estimare)
[  ]

Sursa: Date transmise de PC Garage.

PC Garage a precizat faptul că: „([  ]”.

Figura 6.8D - Vânzările F64, la preț redus, în perioada 2013-2016

 Page 97 of 189

Figura 6.8 -
[  ]

Sursa: Date transmise de F64.

E Vânzările KELION la preț redus (estimare)

[  ]

Sursa: Date estimate de Kelion.

 Page 98 of 189

6.9. Teoria utilităţii în tranzacţionare

Conform „teoriei utilităţii în tranzacţionare” 35 elaborată de profesorul Richard Thaler, laureatul
premiului Băncii Centrale a Suediei în memoria lui Alfred Nobel pentru ştiinţe economice în anul
2017, suplimentar faţă de valoarea de achiziţie (similară surplusului) percepută de consumatori,
există şi o valoare de tranzacţionare care ţine de existenţa unor termeni favorabili, din punct de
vedere financiar, ai tranzacţiei.
Utilitatea în tranzacţionare reprezintă diferenţa dintre preţul plătit şi preţul de referinţă (preţul
„aşteptat” sau perceput a fi preţul „corect”).
Atunci când preţurile pentru anumite produse sunt evaluate relativ la o referinţă, modul de
prezentare a preţului „corect” este esenţial, acest fapt fiind dovedit empiric de studii de
economie comportamentală36.
Spre exemplu, o creştere de preţ este percepută în termeni mult mai defavorabili de către
consumatori decât o reducere de preţ mai scăzută, chiar dacă se traduce, în termeni absoluţi,
într-o sumă identică.
O implicaţie importantă a teoriei utilităţii în tranzacţionare pentru domeniul comerţului
electronic, ţine de faptul că aceasta explică strategiile de marketing de pe piaţă, cu atât mai
mult atunci când este vorba despre bunuri de folosinţă îndelungată (de ex: electronice şi
electrocasnice), produse în cazul cărora percepţia consumatorilor conform căreia aceştia
realizează o tranzacţie favorabilă din punct de vedere financiar este esenţială pentru atenuarea
elementelor psihologice („regretul cumpărătorului”).
În plus, anumite campanii de reduceri, sunt ţintite către crearea unui efect psihologic
suplimentar pentru consumatori, care ţine de „costul psihologic de oportunitate” al ratării
acelei promoţii.
În concluzie, teoriile comportamentale elaborate de laureaţi ai Premiului Nobel în economie
precum Richard Thaler şi Daniel Kahneman, explică modul în care strategiile de marketing care
vizează campanii de promoţii ale magazinelor online, utilizează pe scară largă şi pe perioade
lungi preţuri de referinţă care creează consumatorilor percepţia existenţei unei valori
suplimentare rezultate din tranzacţionare, generând, în acest sens, şi o tentaţie pentru
comercianţi de a încălca reglementările legale privind organizarea de campanii promoţionale.

6.10. Campania de reduceri „Black Friday”

Black Friday este considerată cea mai amplă campanie de reduceri, desfăşurată preponderent
în mediul online. Evenimentul a fost adus în România în 2011, cu intenția de a stimula îndeosebi

35 Richard Thaler (1983) ."Transaction Utility Theory", in NA - Advances in Consumer Research Volume 10, eds.
Richard P. Bagozzi and Alice M. Tybout, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, p. 229-232.
36 Kahneman, D., J.L. Knetsch, and R.H. Thaler. (1986). „Fairness as a Constraint on Profit Seeking”. American
Economic Review 76, p. 728-741.
 Page 99 of 189

Figura 6.8 -
piața electro-IT, iar populația a fost foarte receptivă și a manifestat un interes din ce în ce mai
ridicat în perioada ce a urmat37.
Conform GPeC, doar de Black Friday 2016, românii au cumpărat produse în valoare de
aproximativ 130 de milioane de euro (reprezentând peste 7% din valoarea întregului segment
de comerț electronic din acest an), în creștere față de anii anteriori, într-un ritm similar cu cel al
întregului segment.
Potrivit aceleiași surse, apetitul românilor pentru reduceri a determinat magazinele online să
desfășoare campanii de tip Black Friday (de multe ori, sub alte denumiri 38) pe tot parcursul
anului 2016, în condițiile în care, indiferent de titulatura sub care se desfășoară campaniile de
reduceri, acestea aduc creșteri semnificative ale vânzărilor.
Comerţul electronic este unul din segmentele economice aflate într-o continuă dezvoltare, iar
condiţiile structurale şi comportamentale specifice aduc, atât la nivel comunitar, cât și la nivel
național, noi provocări în aplicarea politicii de concurenţă.

37 Statisticile Google arată că evenimentul s-a aflat în topul căutărilor din România în 2015 și 2016.
38 După cum se poate observa şi din graficele în care sunt reprezentate principalele promoţii de reduceri lansate
de retailerii incluşi în analiză.
 Page 100 of 189

Figura 6
.10A - Evoluţia comerţului electronic în România 39, în perioada 2012-2016 (mld. euro) și
evoluția vânzărilor de Black Friday în perioada 2014-2016 (mil. euro)
2 400
1,8 mld. euro
1 ,8
350
1 ,6
1,4 mld. euro 300
1 ,4
250
1 ,2 1,1 mld. euro

1 200 Evoluția comerțului

online
0 ,8
150 Vânzări Black
0,6 mld. euro
0 ,6 Friday
130
100
100 mil.
0 ,4
75 mil. euro
50
0 ,2 mil. euro
euro
0 0

2012 2013 2014 2015 2016

Sursa datelor: GPeC

În Figurile 6.10B-J sunt prezentate situaţii privind promoţiile realizate de cei mai importanţi
retaileri, în perioada 2013-2016, în limita datelor disponibile.
Din Figura 6.10B (aferentă campaniilor realizate de [  ] în anul 2015), pot fi făcute
următoarele observaţii:
- Campania Black Friday 2015 se detaşează de celelalte campanii printr-un volum mult
mai mare al vânzărilor. [  ]
- Chiar dacă volumul vânzărilor (şi al reducerilor acordate) de Black Friday 2015 a fost
mult mai mare decât al celorlalte campanii, reducerea relativă acordată a fost
comparabilă cu cea aferentă celorlalte campanii, fiind depăşită de unele dintre celelalte
campanii de reduceri lansate de [  ] în anul 2015. Astfel, dacă de Black Friday 2015,
reducerea relativă a fost de [  ], de „[  ]”, de pildă, reducerea relativă a fost de
[  ].
39 Prin raportare la produsele comercializate online (indiferent de natura lor), excluzând serviciile, plata facturilor
de utilităţi, bilete de avion, bilete la spectacole, vacanţe şi calatorii etc.
 Page 101 of 189

Figura 6
 102

Aceste observaţii sunt valabile şi pentru Figura 6.10C (aferentă campaniilor realizate de [  ] în anul 2016), cu menţiunea că în
anul 2016 nu a mai existat nicio altă campanie care să se apropie, din punct de vedere al volumului vânzărilor, de valoarea realizată
de Black Friday.
Figura 6.10B - Campaniile de reduceri lansate de [  ] în anul 2015

Sursa: Date transmise de [  ].

 103

Figura 6.10C - Campaniile de reduceri lansate de [  ] în anul 2016

Sursa: Date transmise de [  ].

 104

În figura 6.10D sunt comparate cifrele aferente campaniilor de Black Friday organizate de [  ] în anul 2015, respectiv 2016. Se
poate observa trendul crescător atât la nivelul volumului vânzărilor, cât şi la nivelul reducerii relative. Astfel, reducerea relativă
aferentă campaniei de Black Friday 2016 a fost de [  ], comparativ cu [  ] de Black Friday 2015.

Figura 6.10D - Campania Black Friday, în cazul [  ] (2015-2016)

Sursa: Date transmise de [  ].

 105

Din Figura 6.10E (aferentă campaniilor realizate de [  ] în anii 2014-2017), pot fi făcute următoarele observaţii:
- Campaniile de Black Friday se remarcă printr-un volum mare al vânzărilor, însă nu se detaşează faţă de celelalte campanii la
fel de mult precum în cazul [  ].
- Chiar dacă volumul vânzărilor (şi al reducerilor acordate) de Black Friday a fost mare, reducerea relativă acordată a fost
comparabilă cu cea acordată în cadrul celorlalte campanii, la fel ca şi în cazul [  ].
Figura 6.10E - Campaniile de reduceri, în cazul [  ] (2014-2017)

Sursa: Date transmise de [  ].

 106

Figura 6.10F ilustrează evoluţia vânzărilor de Black Friday realizate de platformele [  ] în perioada 2013-2016. Se poate constata
faptul că aceste vânzări au crescut de la an la an. Pe baza datelor disponibile nu au putut fi realizate analize privind celelalte campanii
de reduceri realizate de platformele [  ] şi nici situaţia reducerilor oferite.

Figura 6.10F - Campania Black Friday, în cazul [  ] (2013-2016)

Sursa: Date transmise de [  ].

Figura 6.10G ilustrează evoluţia vânzărilor de Black Friday realizate de [  ] în perioada 2013-2016. Se poate constata faptul că
aceste vânzări au rămas relativ constante, inclusiv din punct de vedere al reducerilor oferite. Pe baza datelor disponibile nu au putut
fi realizate analize mai detaliate, privind celelalte campanii de reduceri realizate de [  ].
 107

Figura 6.10G - Campania Black Friday lansată de [  ] în perioada 2013-2016

Sursa: Date transmise de [  ].

Din Figura 6.10H (aferentă campaniilor realizate de [  ]în perioada 2013-2016), pot fi făcute următoarele observaţii:
- Campaniile de Black Friday se remarcă printr-un volum mare al vânzărilor, însă nu se detaşează faţă de celelalte campanii la
fel de mult precum în cazul [  ].
- Chiar dacă volumul vânzărilor (şi al reducerilor acordate) de Black Friday a fost mare, reducerea relativă acordată a fost
comparabilă cu reducerea acordată în cadrul celorlalte campanii, la fel ca şi în cazul [  ].
 108

Figura 6.10H - Campaniile de reduceri lansate de [  ] în perioada 2013-2016

Sursa: Date transmise de [  ].

Figura 6.10I ilustrează valorile aferente principalelor campanii de reduceri realizate de platformele [  ] în perioada 2013-2015. Se
pot observa următoarele aspecte:
- [  ]
- [  ]
- [  ]
 109

Figura 6.10I - Campania Black Friday lansată de platformele [  ] în perioada 2013-2015

Sursa: Date transmise de [  ].

Figura 6.10J ilustrează valorile aferente campaniilor de reduceri realizate de [  ] în anii 2015 şi 2016. În cazul [  ] nu au
existat date pentru o analiză comparativă aprofundată, prin urmare concluziile nu pot fi foarte edificatoare. Se poate observa, totuşi,
un uşor trend crescător atât al vânzărilor de Black Friday, cât şi al reducerilor relative aferente.
 110

Figura 6.10J - Campania Black Friday lansată de [  ] în perioada 2015-2016

Sursa: Date transmise de [  ].

Capitolul 7 – Modele de business in comertul electronic

În cadrul acestui capitol este prezentată o analiză a abordărilor, adaptărilor și strategiilor de business ale celor mai importanți
retaileri online.

7.1. Elemente de diferenţiere între principalele platforme active în comerţul electronic

Figura 7.1A – Elemente de diferenţiere între principalele platforme active în comerţul electronic

Retailer Principalele servicii integrate Profil Vizibilitate Rată de conversie Depozite vertical platformă platformă
principală (anul
 111

principală65 2016)
Grupul Dante Service Diversificat #7 [  ] 125.000mp (conform declațiilor publice ale
dlui Tudor Manea, director general al eMAG
Furnizare Exclusiv online (emag.ro)
România, referitor la o investiție de 10
Platformă de afiliere milioane de euro66 finalizată în anul 2017)

Curierat Cifra declarată anterior: [  ] mp67

Comparator de preţuri
Procesator de plăţi
Grupul Altex Transport Relativ diversificat #24 [  ] [  ]mp ([  ])
(altex.ro)
Corsar N/A Relativ nediversificat #63 [  ] [  ]mp
(cel.ro)
([  ])
Evomag N/A Relativ nediversificat #116 [  ] [  ]mp
(evomag.ro) ([  ])
PC Garage N/A Nişat #38 [  ] [  ]

65
Rank în România.
66
Sursa: http://www.zf.ro/business-hi-tech/emag-sustine-ca-a-rezolvat-cu-o-investitie-fabuloasa-de-10-mil-euro-3-mari-probleme-legate-de-livrare-trimitem-
200-000-de produse-pe-zi-de-black-friday-16806813.
67
[  ]
(pcgarage.ro)

F64 Furnizor Nişat #168 [  ] [  ]mp

(f64.ro) ([  ])

Sursa: Date primite din partea retailerilor şi date publice (Sursa: Alexa.com) privind Rank-ul site-urilor în România.

Figura 7.1B – Cotele de piață deținute de principalele grupuri de retaileri, în categoria vânzărilor exclusiv online
Retailer Cotă de piaţă pe categoria vânzărilor exclusiv
online, la nivel de grup

Grupul Dante [  ]%
 112

(emag.ro, flanco.ro și pc-garage.ro40)

Altex [  ]%
(altex.ro și mediagalaxy:ro)
Corsar [  ]% *

(cel.ro, dc-shop.ro și anterior

platformele deținute de Kelion)i
F64 [  ]%
(F64.ro)
Evolution [  ]%
(Evomag.ro)

F64 [  ]%
(F64.ro)

Sursa: Date primite din partea retailerilor.

*nu a fost inclusă cota aferentă platformei domo.ro, care a fost preluată de Corsar în anul 2017.

În concluzie, Grupul Dante domină sectorul comerțului electronic (vânzări exclusiv online), în special prin integrarea mai multor
servicii conexe activității de comerț electronic, prin indicatorii tehnici de prezență online ai platformei emag.ro, prin [  ] ([
 ]), prin nivelul înalt de diversificare și prin cota de piață de [  ]%.

7.2. Nivelul de diversificare al retailerilor prezenți în sectorul comerțului electronic

În cadrul acestui subcapitol facem o analiză a nivelului de diversificare al retailerilor prezenți în sectorul comerțului electronic.

7.2.1. Retaileri diversificați cu prezență exclusiv online

Un prim model de succes îl reprezintă retailerii diversificaţi cu prezenţă exclusiv online. Cel mai evident exemplu din această
categorie este reprezentat de platforma emag.ro. [  ].
40 Pcgarage.ro face parte din portofoliul de platforme online al grupului Dante începând cu finalul anului 2016.
 113

Studiu de caz Emag

Figura 7.2.1A – Nivelul de diversificare al platformei emag.ro, din Figura 7.2.1B – Nivelul de diversificare al platformei emag.ro, din perspectiva
cotelor de piață deținute pe principalele categorii de perspectiva categoriilor de produse comercializate (raportate la
vânzări electro-IT propriile vânzări)
 114

Sursa: Date primite din partea Dante. Sursa: Date primite din partea Dante.

Observații: :
1) Din perspectiva cotelor de piață deținute de emag.ro pe principalele categorii electro-IT
(Figura 7.2.1A): [  ]

2) Din perspectiva diversificării propriilor vânzări ([  ]) (Figura 7.2.1B): [  ].

Acest lucru s-a realizat printr-o [  ].

 115

7.2.2. Retaileri relativ diversificați, cu prezență online și prin magazine fizice

Acest model de business este reprezentat în special de doi retaileri – Altex (prin platformele altex.ro, mediagalaxy.ro și magazinele
fizice aferente) și Flanco (prin platforma flanco.ro și magazinele fizice aferente).

Studiu de caz Altex:

Figura 7.2.2A – Nivelul de diversificare al platformei altex.ro, din Figura 7.2.2B – Nivelul de diversificare al platformei mediagalaxy.ro, din
perspectiva cotelor de piață deținute pe principalele categorii de perspectiva cotelor de piață deținute pe principalele categorii de vânzări
vânzări electro-IT electro-IT

Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.

Figura 7.2.2C – Nivelul de diversificare al retailerului Altex din perspectiva cotelor de piață deținute pe categoriilor de produse electro-IT
comercializate atât prin platforme online (altex.ro/mediagalaxy.ro) cât și prin magazinele fizice deținute.
 116

Sursa: Date primite din partea retaillerilor.

Din perspectiva cotelor de piață deținute de altex.ro şi mediagalaxy.ro pe principalele categorii electro-IT (Figura 7.2.2A, Figura
7.2.2B și Figura 7.2.2C):
1) [  ]

2) [  ]

3) [  ]

Figura 7.2.2D – Nivelul de diversificare al platformei altex.ro, din Figura 7.2.2E – Nivelul de diversificare al platformei mediagalaxy.ro, din
perspectiva categoriilor de produse comercializate (raportate la perspectiva categoriilor de produse comercializate (raportate la propriile
propriile vânzări) vânzări)
 117

Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.
 118

Figura 7.2.2F – Nivelul de diversificare al retailerului Altex din perspectiva categoriilor de produse comercializate (raportate la propriile vânzări)
atât prin platforme online (altex.ro/mediagalaxy.ro) cât și prin magazinele fizice deținute.

Sursa: Date primite din partea retaillerilor.

Din perspectiva diversificării propriilor vânzări ([  ]) (Figura 7.2.2D, 7.2.2E și 7.2.2F):

1. [  ].

2. [  ].

Studiu de caz Flanco:

Figura 7.2.2G – Nivelul de diversificare al platformei flanco.ro, Figura 7.2.2H – Nivelul de diversificare al platformei flanco.ro, din din
perspectiva cotelor de piață deținute pe principalele perspectiva cotelor (din propriile vânzări) înregistrate de principalele
 119

categorii de vânzări electro-IT categorii de vânzări electro-IT

Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.

Figura 7.2.2I – Nivelul de diversificare al Flanco, din perspectiva Figura 7.2.2J – Nivelul de diversificare al Flanco, din perspectiva cotelor
cotelor de piață deținute pe principalele categorii de vânzări (din propriile vânzări) înregistrate de principalele categorii de vânzări electro-IT
(online și prin magazine) electro-IT (online și prin magazine)
 120

Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.

Din perspectiva cotelor de piață deținute de Flanco pe principalele categorii electro-IT (Figura 7.2.2G și Figura 7.2.2I):
În ceea ce privește vânzările realizate exclusiv online: [  ]

În ceea ce privește vânzările online și prin magazine fizice: [  ]

Din perspectiva diversificării propriilor vânzări ([  ]) (Figura 7.2.1H și Figura 7.2.2J):

În ceea ce privește vânzările realizate exclusiv online: [  ] În ceea ce privește vânzările online și prin magazine fizice: [
 ]
 121

7.2.3. Retaileri relativ nediversificați

Acest model de business este reprezentat în special de Corsar (prin platformele cel.ro și dcshop.ro), Kelion și Evolution (prin
platforma evomag.ro).
Din această perspectivă, nu este surprinzător faptul că Grupul Corsar a preluat platformele mult mai mici operate de Kelion.
Studiu de caz al retailerilor relativ nediversificați:
Figura 7.2.3A – Nivelul de diversificare al platformei cel.ro, din Figura 7.2.3B – Nivelul de diversificare al platformei cel.ro, din perspectiva
cotelor de piață deținute pe principalele categorii de perspectiva categoriilor de produse comercializate (raportate la
vânzări electro-IT propriile vânzări)

Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.

Figura 7.2.3C – Nivelul de diversificare al platformelor operate de Figura 7.2.3D – Nivelul de diversificare al platformelor operate de Kelion,
din perspectiva cotelor de piață deținute pe principalele Kelion, din perspectiva categoriilor de produse comercializate
 122

categorii de vânzări electro-IT (raportate la propriile vânzări)

Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.

Figura 7.2.3E – Nivelul de diversificare al platformei evomag.ro, din Figura 7.2.3F – Nivelul de diversificare al platformei evomag.ro, din
perspectiva cotelor de piață deținute pe principalele categorii de perspectiva categoriilor de produse comercializate (raportate la
 123

vânzări electro-IT propriile vânzări)

Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.

7.2.4. Retaileri nișați (nediversificați)

Acest model de business este reprezentat de doi retaileri – F64 (prin platforma f64.ro) și PC Garage (prin platformele pcgarage.ro,
electrofun.ro, garagemall.ro, pcfun.ro și shopit.ro).
 124

Studiu de caz al retailerilor nișați:

Figura 7.2.4A – Nivelul de diversificare al platformei f64.ro, din Figura 7.2.4B – Nivelul de diversificare al platformei f64.ro, din perspectiva
cotelor de piață deținute pe principalele categorii de perspectiva categoriilor de produse comercializate (raportate la
vânzări electro-IT propriile vânzări)

Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.

Figura 7.2.4C – Nivelul de diversificare al platformei pcgarage.ro, din Figura 7.2.4D – Nivelul de diversificare al platformei pcgarage.ro, din
perspectiva cotelor de piață deținute pe principalele categorii de perspectiva categoriilor de produse comercializate (raportate la
vânzări electro-IT propriile vânzări)
 125

Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.

Figura 7.2.4E – Nivelul de diversificare al platformei electrofun.ro, din

perspectiva cotelor de piață deținute pe principalele categorii de
vânzări electro-IT
 126

Figura 7.2.4F – Nivelul de diversificare al platformei electrofun.ro, din

perspectiva categoriilor de produse comercializate (raportate la
propriile vânzări)

Figura 7.2.4G – Nivelul de diversificare al platformei garagemall.ro, Figura 7.2.4H – Nivelul de diversificare al platformei garagemall.ro,
din perspectiva cotelor de piață deținute pe principalele categorii de din perspectiva categoriilor de produse comercializate (raportate la
vânzări electro-IT propriile vânzări)

Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.
 127

Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.

Figura 7.2.4I – Nivelul de diversificare al platformelor pcfun.ro și Figura 7.2.4J – Nivelul de diversificare al platformelor pcfun.ro și
shopit.ro, din perspectiva cotelor de piață deținute pe principalele shopit.ro, din perspectiva categoriilor de produse comercializate
categorii de vânzări electro-IT (raportate la propriile vânzări)

Sursa: Date primite din partea retailerilor. Sursa: Date primite din partea retailerilor.

Retailerii nişaţi au tendinţa de a se specializa foarte bine pe gama de produse pe care le comercializează, înregistrând cifre foarte
bune de vânzare prin intermediul platformelor prin care se adresează clienţilor. Rolul acestora în piaţă poate fi semnificativ, întrucât
tind să devina foarte eficienţi pe nişa pe care se specializează şi manifestă flexibilitate la condiţiile pieţei.
Dat fiind caracterul dinamic al segmentului electro-IT al sectorului comerţului electronic, evoluţiile tehnologice pot avea un impact
semnificativ asupra retailerilor nişaţi. Astfel, dacă platforme importante (precum [  ] ori [  ]) tind să îşi extindă gama de
produse şi servicii aferente pre şi post vânzare, inclusiv prin derularea unor investiţii semnificative, retailerii nişaţi (precum [  ]
sau [  ]) sunt mai vulnerabili la evenimente de piaţă şi, pe cale de consecinţă, mai reactivi şi mai adaptabili. Deşi impactul lor pe
piaţa totală este puţin semnificativ, aceşti retaileri tind să devină concurenţi eficienţi la nivelul nişei pe care activează, fiind bine
conectaţi la cerinţele clienţilor proprii.
 128

Studiu de caz F64:

[  ]

Figura 7.2A – Adaptarea F64 la schimbarea condiţiilor de piaţă

Anul 2013 Anul 2014 Anul 2015 Anul 2016

Vânzări Pondere Vânzări Pondere în Creştere a Vânzări Pondere în Creştere a Vânzări 2016 Pondere în Creştere a
în vânzări vânzărilor vânzări vânzărilor vânzări vânzărilor
2014 2014/ 2013 (%) 2015 2015/2013 (%) 2016/2013
2013 vânzări
(%)

[  ] [  ] [ ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [ ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [ ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [ ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
Sursa: Date primite din partea retailerilor.

Figura 7.2B – Adaptarea F64 la schimbarea condiţiilor de piaţă

 ]
 129

Sursa: Date primite din partea retailerilor.

7.3. Analiză comparativă între platforma emag.ro și altex.ro

Figura 7.3A – Analiză comparativă între platforma emag.ro și altex.ro la nivel de trafic.
 130

Sursa: www.similarweb.com.
Figura 7.3B – Analiză comparativă între platforma emag.ro și altex.ro la nivel de surse ale trafic (pe desktop).
Surse ale traficului (pe desktop) generat pe platforma emag.ro:
 131

Surse ale traficului (pe desktop) generat pe platforma altex.ro:

Sursa: www.similarweb.com.

Figura 7.3C – Analiză comparativă între platforma emag.ro și altex.ro la nivel de Referring Sites (Site-uri de pe care provine traficul) și
Destination Sites (Site-uri spre care este direcționat traficul).
Platforma emag.ro (Referring sites și Destination Sites):
 132

Platforma altex.ro (Referring sites și Destination Sites):

Sursa: www.similarweb.com.
Figura 7.3D – Analiză comparativă între platforma emag.ro și altex.ro la nivelul surselor de trafic generat de căutări pe motoarele de
căutare (Trafic organic sau Trafic plătit).
Platforma emag.ro – Trafic generat de motoarele de căutare și cuvintele cheie căutate:
 133

Platforma altex.ro – Trafic generat de motoarele de căutare și cuvintele cheie căutate:

Sursa: www.similarweb.com.
 134

În cadrul figura 7.3C este prezentată o analiză comparativă 41 între două din principalele
platforme active în sectorul comerţului electronic (emag.ro vs altex.ro) la nivel de Referring
Sites (site-uri de pe care vin potențialii clienți) și Destination Sites (site-uri către care sunt
direcționați acești [potențiali] clienți). Este de remarcat faptul că:
- 14,41% din clienții potențiali de pe Emag.ro sunt direcționați către platforma de plăți
PayU (PayU fiind, de altfel, singura platformă de plăți către care sunt direcționați
potențialii clienți, conform figurii 7.3C),
- 20,5% din clienții potențiali de pe Altex.ro sunt direcționați către platforma de plăți PayU
(PayU fiind, de altfel, singura platformă de plăți către care sunt direcționați potențialii
clienți, conform figurii).
Prin extinderea acestei analize asupra altor retaileri, am constatat faptul că majoritatea
platformelor retailerilor online importanți își direcționează clienții potențiali (doar) către același
operator de plăți:
- F64 (7,03% către PayU)
- Flanco (78,42% către PayU)
- MediaGalaxy.ro (11,19% către PayU)
- PC Garage (11,11% către PayU)
- Evomag.ro şi cel.ro, prin excepţie, îşi direcţionează potenţialii clienţi către platforma de
plăţi MobilPay (5,62%), respectiv plationline.ro (15,94%).
În contextul în care PayU este o platformă de plăţi ce face parte din grupul din care face parte și
Dante, este relevant faptul că majoritatea concurenţilor importanţi ai platformei Emag lucrează
cu procesatorul de plăţi PayU. Acest lucru poate oferi platformei Emag.ro un avantaj de natură
comercială şi poate semnala o asimetrie informaţională de natură a avantaja platformele din
grupul Dante.
În cadrul Figurii 7.3D sunt prezentate sursele traficului generat de motoarele de căutare pe cele
două platforme concurente – emag.ro şi altex.ro. Se poate constata faptul că 90,17% din traficul
generat pe emag.ro de căutări pe motoarele de căutare este organic (neplătit), faţă de 76,34%
în cazul altex.ro. Acest fapt ar putea indica faptul că platforma emag.ro are un avantaj faţă de
concurentul său – altex.ro – în ceea ce priveşte nivelul de optimizare şi vizibilitate pe motoarele
de căutare.

41 pe baza datelor generate pe platforma www.similarweb.com.

 135

Capitolul 8 - Aspecte specifice platformelor de tip marketplace

Comerțul electronic reprezintă vânzarea sau cumpărarea de bunuri sau servicii între
întreprinderi, gospodării, persoane fizice sau organizații private prin intermediul tranzacțiilor
electronice efectuate prin internet sau prin alte rețele mediate de computer 42.
Comerţul electronic se realizează prin intermediul platformelor de comercializare online sau prin
intermediul pieţelor online (online marketplaces), precum Amazon Marketplace sau eBay.
Platformele de tranzacţionare sunt platforme two sau multi-sided şi reprezintă locul unde
vânzătorii şi clienţii se întâlnesc.
Pentru consumatori, platformele de tranzacţionare, respectiv marketplace-urile, oferă diferite
avantaje precum: transparenţă mai mare a pieţei în alegerea produsului/serviciului, un nivel
mai ridicat de încredere în ceea ce priveşte tranzacţiile pe internet şi posibilitatea de a efectua
tranzacţii transfrontaliere.
Din punct de vedere al vânzătorilor, aceştia profită de barierele mici la intrarea pe marketplace,
având astfel posibilitatea de a se adresa unui număr mai mare de clienţi.
Pe lângă rolul unui intermediar, unele marketplace-uri prelucrează procesarea plăților pentru
comercianţii online sau oferă alte servicii, ca de exemplu transportul. În schimbul acestor
servicii acestea percep un comision care este, de obicei, facturat comercianţilor.
La nivelul sectorului de comerţ electronic din România, din jucătorii care au intrat în analiză, în
perioada 2013-2016, un singur retailer deţinea o platformă de tip marketplace: Dante
International SA (www.emag.ro).

8.1. Modul de functionare al marketplace deținut de Emag

Accesul pe platformă

[  ]

42 http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Glossary:E-commerce;
 136

[  ]

8.2. Analiza marketplace eMag

Selleri prezenţi pe marketplace Emag
Pe baza datelor transmise de Dante Consiliului Concurenţei, nu există indicii privind un nivel
ridicat al barierelor de intrare pe marketplace Emag. De altfel, numărul sellerilor care au realizat
vânzări pe platforma Emag a crescut continuu, de la [  ], în anul 2013, [  ] în anul 2014,
[  ] în anul 2015, [  ] în anul 2016.
Figura 8.2A – Evoluţia comisioanelor şi a numărului de selleri prezenţi pe marketplace Emag
2013 2014 2015 2016

Comisioane primate de Emag [  ] [  ] [  ] [  ]

Selleri care au vândut pe Marketplace Emag [  ] [  ] [  ] [  ]
Sursa: Date transmise de către Dante.

Figura 8.2B – Evoluţia comisioanelor şi a numărului de selleri prezenţi pe marketplace Emag

 137

[  ]

Sursa: Date transmise de către Dante.

Analiza politicii de taxare a EMAG marketplace

Figura 8.2C – Evoluţia vânzărilor totale şi a comisionului mediu calculat pe baza valorilor
agregate, pe platforma EMAG
2013 2014 2015 2016

Volumul total al vânzărilor realizate de selleri pe Marketplace [  ] [  ] [  ] [  ]

Emag
Comision mediu, la nivelul valorilor agregate [  ] [  ] [  ] [  ]
Sursa: Date transmise de către Dante.

Figura 8.2D – Evoluţia vânzărilor totale şi a comisionului mediu calculat pe baza valorilor
agregate, pe platforma EMAG
 138

[  ]

Sursa: Date transmise de către Dante.

Pentru a analiza politica de taxare a eMag pentru listarea produselor altor întreprinderi pe
marketplace-ul propriu a fost analizată relația dintre volumul vânzărilor acestor companii pe
marketplace și suma pe care acestea au plătit-o către eMag, sub formă de comision. Astfel, s-a
calculat comisionul mediu ca raport între sumele plătite către eMag și volumul vânzărilor
realizate de întreprindere prin intermediul marketplace.
Ar fi de așteptat să existe o relație inversă între comision și volumul vânzărilor, [  ].
La nivelul anului 2015 se poate observa (8.2H) că cel mai mare seller de pe marketplace este [
 ], care a înregistrat vânzări prin plaforma eMag de [  ] lei, plătind un comision de [ 
] lei, echivalentul a [  ]% din vânzări. [  ].
Al doilea seller ca volum de vânzări, după [  ], este [  ], care a plătit o sumă de [  ]
lei (echivalentul unui comision mediu de [  ]%).
În aceste condiţii, [  ].
Pentru a surprinde mai bine modul cum funcționează relația dintre eMag și ceilalți vânzători
care vând produse prin intermediul marketplace a fost analizată relația dintre comisionul mediu
plătit de vânzători și volumul vânzărilor realizate de aceștia pe marketplace. Pentru a face o
diferențiere între diversele categorii de vânzători care acționează pe marketplace, analiza s-a
realizat pe două categorii de vânzători (vânzări sub un [  ] de lei pe an și vânzări mai mari
de un [  ] de lei pe an). De asemenea analizele au vizat fiecare an în parte pentru a
 139

evidenția eventuale modificări în politica comercială/relațiile dintre eMag și vânzătorii de pe

marketplace.

Figura 8.2E - Relația dintre comisionul mediu și volumul vânzărilor (firmele cu vânzări sub [
 ] lei pe marketplace) – anul 2014

[  ]

Sursa: Date transmise de către Dante.

[  ].

Figura 8.2F - Relația dintre comisionul mediu și volumul vânzărilor (firmele cu vânzări sub [  ]
lei pe marketplace) – anul 2014
 140

[  ]

Sursa: Date transmise de către Dante.

Tot la nivelul anului 2014 sunt prezentați și comercianții care au depășit valoarea de [  ] lei
vânzări pe marketplace. Deși mult mai puțini, și în cazul acestora se poate observa [  ] între
volumul vânzărilor și comisionul mediu plătit pentru vânzări. [  ].

Figura 8.2G - Relația dintre comisionul mediu și volumul vânzărilor (firmele cu vânzări [  ] lei
pe marketplace) – anul 2014
 141

[  ]

Sursa: Date transmise de către Dante.

Figura 8.2H - Relația dintre comisionul mediu și volumul vânzărilor (toate firmele) – anul 2015

[  ]

Sursa: Date transmise de către Dante.

La nivelul anului 2015 se poate observa [  ].

 142

Figura 8.2I - Relația dintre comisionul mediu și volumul vânzărilor (firmele cu vânzări sub [  ]
lei pe marketplace) – anul 2015

[  ]

Sursa: Date transmise de către Dante.

Figura 8.2J - Relația dintre comisionul mediu și volumul vânzărilor (firmele cu vânzări sub [  ]
lei pe marketplace) – anul 2015
 143

[  ]

Sursa: Date transmise de către Dante.

Informații suplimentare pot fi obținute și din analiza trendului înregistrat de legătura studiată
(cea între volumul vânzărilor și comisionul mediu plătit de fiecare). Valorile care descriu ecuația
trendului pot fi interpetate ca valoarea medie a comisionului plătită de sellerii listați pe
marketplace (termenul liber al ecuației de trend sau intercept) plus un factor de modificare al
acestui comision care depinde de volumul vânzărilor (factorul care depinde de x, în acest caz x
reprezentând volumul vânzărilor). Pentru ambii ani se poate constata că [  ].
Interceptul semnifică nivelul comisionului mediu de la care pornește o companie care dorește
să vândă pe marketplace, acesta urmând să fie ajustat în funcție de negocierile dintre părți ([
 ]). [  ].

Figura 8.2K - Relația dintre comision mediu și volumul vânzărilor (firmele cu vânzări între [  ]
și [  ] lei pe marketplace) – anul 2015
 144

[  ]

Sursa: Date transmise de către Dante.

Situația identificată anterior se menține și în cazul firmelor cu vânzări pe marketplace de peste [

 ] lei pe an, [  ].
La nivelul anului 2014 situația celor mai importanți comercianți de pe marketplace se găsește în
tabelul de mai jos. [  ].

Figura 8.2L – Cei mai importanţi 9 selleri prezenţi pe marketplace Emag, în anul 2014
Parteneri Vânzări Plăți către Comision mediu
platformă plătit

[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
 145

[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
Sursa: Date transmise de către Dante.

La nivelul anului 2015 numărul comercianților care au depășit [  ] lei vânzări pe marketplace
a ajuns la [  ]. Situația principalilor parteneri se regăsește mai jos.

Figura 8.2M - Cei mai importanţi 10 selleri prezenţi pe marketplace Emag, în anul 2015
Parteneri Vânzări Plăți către Comision mediu
platformă plătit

[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
Sursa: Date transmise de către Dante.

Figura 8.2N - Cei mai importanţi 10 selleri prezenţi pe marketplace Emag, în anul 2016
Parteneri Vânzări Plăți către Comision mediu
platformă plătit

[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
 146

[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ]
Sursa: Date transmise de către retaileri.

Din evoluţia prezentată în cadrul figurilor 8.2L, 8.2M şi 8.2N [  ].

 147

Capitolul 9 – Modalitati de promovare utilizate in sectorul comertului electronic

9.1. Canale de promovare și bugetele de marketing alocate de principalii retaileri

Promovarea este definită ca reprezentând „acea parte a procesului de comunicaţie al firmei
prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi
promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în
vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp”.43
Canalele de promovare se referă la acele elemente din marketingul online pe care o companie
le poate utiliza. Fiecare companie își poate alcătui canale de comunicare în funcție de propria
politică de promovare și de specificul activității companiei (sau poate utiliza părți dintr-un canal
de promovare), chiar dacă acest concept este destul de clar delimitat. Promovarea se poate
face segmentat, în funcție de categoriile de interes: vârstă, sex, domenii de interes, preocupări
socio-profesionale etc.
Pentru a evidenția principalele canale și metode de promovare utilizate în domeniul comerțului
electronic din România a fost solicitată companiilor situația modalităților de promovare a
platformelor de comerț electronic deținute.
În urma răspunsurilor oferite de către companiile analizate am constatat că, în general, sunt
utilizate următoarele canale de promovare online: TV, radio, newslettere, e-mail, alte canale
digitale precum google adwords, facebook, marketing afiliat, site-uri generaliste, presă online,
bloguri.
Ca metode de promovare societățile respondente folosesc, în general, metode precum:
publicitatea, marketingul afiliat, notificări, campanii promoţionale generale şi personalizate,
acţiuni de fidelizare a clienţilor, comparatoare de preturi. Unele societăți utilizează și aplicații
mobile. Există companii care au declarat că se promovează și offline, fie prin intermediul
participării la evenimente consacrate, cum ar fi [  ] si [  ], și prin organizarea unor
evenimente proprii, de mică anvergură ([  ]), fie prin intermediul flyerelor expuse în
magazin și plasate în coletele clienților, panouri publicitare ([  ]). Doar două companii au
amintit de promovarea offline, ceea ce arată o preocupare din ce în ce mai redusă pentru acest
tip de promovare. Promovarea reprezintă o formă prin care se concurează companiile, metodă
alternativă/complementară concurenței prin preț sau cantitate.
În cadrul procesului de promovare, fidelizarea reprezintă o componentă ce constă într-un set
de acțiuni pe care societatea le întreprinde cu scopul păstrării clienților deja existenți și evitării
riscului ca aceștia să se orienteze către produse comercializate de către alte companii.
La campanii de fidelizare recurg majoritatea companiilor respondente. Acest aspect arată că
tipologia produselor tranzacționate (natura bunurilor este unul dintre criteriile ce definește

43 Laurențiu-Dan , Tehnici de promovare, Note de curs, 2009.

 148

modelul de concurență de pe o piață) exprimă bunuri comparabile între mărci diferite (pe care
cumpărătorul le achiziţionează prin comparare cu alte produse în funcţie de calitate, preţ, stil).
Din punct de vedere al percepției consumatorului, acestea pot fi omogene prin caracteristici
(dar diferite prin preț, astfel încât să fie justificat procesul de comparație între diferite mărci)
sau eterogene (atunci când caracteristicile produselor sunt mai importante comparativ cu
prețul acestora). Acesta este unul dintre argumentele în favoarea definirii pieței electro-IT ca un
model de piață de tip oligopol.
Cu titlu de exemplu, societățile respondente realizează campanii de promovare/fidelizare sub
forme diverse:
- [  ] realizează „campanii de fidelizare segmentat, în funcție de interesul manifestat
de clienți pentru o anumită categorie de produse și istoricul de cumpărături al acestora”.
Acesta are “un program de fidelizare a clientilor bazat pe [  ]”.
- [  ] oferă „periodic transport gratuit pentru produse care in mod normal nu
beneficiaza de acest serviciu, discount aniversar, servicii de asamblare gratuita sau termene de
plata clientilor, persoane juridice, care plaseaza minim 3 comenzi”.
- [  ] realizează segmentat „campanii promoționale în funcție de obiectivele avute în
vedere în perioadele în care acestea se desfășoară. Campaniile organizate se împart în două
categorii: campanii punctuale (care vizează promovarea anumitor produse din cadrul ofertei [
 ] către consumatori, cu acordarea unor reduceri de preț) și campanii umbrelă, care conțin
mai multe campanii punctuale pentru produse diferite care pot fi aferente unor furnizori diferiți
și care sunt prezentate consumatorilor sub forma unui concept unitar (de exemplu, Campania
de Crăciun”.
- [  ] a declarat că “[  ] a beneficiat de un program care la atingerea unor praguri
valorice genera automat un discount [  ]. [  ] – carduri de fidelitate cu un discount de
[  ]. [  ]”.
Asigurarea finanțării acestor campanii de promovare se face prin alocarea unor sume în
bugetul de anual marketing al companiilor. Alocările pentru anul 2016 sunt prezentate în
tabelul de mai jos:

Figura 9.1A - Buget marketing (pentru site-uri și aplicații) în anul 2016

Platformă Buget marketing Vânzări online Rata bugetului Cheltuieli Rata bugetului
(lei) de marketing exploatare (bilant) de marketing pe
pe vânzări (lei) cheltuieli de
online exploatare

(M) VO M/VO (CE) M/CE

Emag.ro [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
Flanco.ro [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
 149

PC Garage [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
Platformele Altex [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
Platformele [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
Corsar
Evomag.ro [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
F64.ro [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
Platformele [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
Kelion
Sursă: Date transmise de retaileri.
Notă: Valorile transmise în euro au fost convertite în lei la cursul de schimb BNR aferent anului 2016.

Se remarcă faptul că [  ] investește cel mai puțin în activitățile de marketing în anul 2016, în
timp ce [  ] (compania cu cel mai mare buget) alocă de aproximativ [  ] de ori mai mult
pentru activitățile de marketing. Acesta este motivul pentru care în privința modalităților de
promovare [  ].

Figura 9.1B - Ponderea bugetului de marketing al fiecărei societăți în total buget marketing
alocat, 2016 (lei)
 150

[  ]

Sursă: Date transmise de retaileri.

În totalul bugetelor alocate de către aceste companii, [  ]

În cadrul Figurii 9.1C este reprezentată corelația între bugetele de marketing ale principalelor
platforme și vânzările totale (online) ale acestora. Astfel, se poate observa un efort de
marketing semnificativ al [  ], comparativ cu rezultatele. Un efort mare de marketing este
observabil și în cazul [  ], respectiv [  ].

Figura 9.1C – Rata bugetului de marketing pe vânzări online

 151

Sursă: Date transmise de retaileri.

În cadrul Figurii 9.1D este reprezentată corelația între bugetele de marketing ale principalelor
platforme și cheltuielile de exploatare ale acestora. Astfel, se poate observa un efort de
marketing semnificativ al [  ], raportate la cheltuielile de exploatare. Un efort mare de
marketing este observabil și în cazul [  ], respectiv [  ].

Figura 9.1D – Rata bugetului de marketing pe cheltuieli de exploatare

 152

Sursă: Date transmise de retaileri.

O parte din rezultatele (sub forma ratelor de conversie obținute) acestor eforturi de promovare
sunt analizate în Figurile 9.1E și 9.1F.
Din Figura 9.1F se poate observa eficiența deosebită (din perspectiva unei rate de conversie mari,
raportate la eforturile financiare de marketing) a [  ], [  ] și [  ].

Figura 9.1E – Eficiența utilizării bugetelor de marketing (2016)

Rata de conversie Rata buget de marketing pe vanzări online Eficiența promovării*

Emag.ro [  ] [  ] [  ] Flanco.ro [  ] [  ] [

 ] pcgarage.ro [  ] [  ] [  ] altex.ro [  ] [
 153

 ] [  ] cel.ro [  ] [  ] [  ] Evomag.ro [  ] [

 ] [  ]

F64.ro [  ] [  ] [  ]

Sursă: Situaţie realizată pe baza datelor transmise de retaileri.

* Eficienţa promovării a fost calculată ca raport între Rata de conversie (principalul indicator al
calităţii traficului înregistrat pe platforme) şi rata bugetului de marketing pe vânzările online (ce
reflectă efortul relativ de marketing al fiecărui retailer).

Figura 9.1F – Eficiența utilizării bugetelor de marketing (2016) ale celor mai importanţi retaileri

Sursă: Date transmise de retaileri.

9.2. Rata de conversie a principalelor platforme de comercializare online

Din figura 9.2B se pot observa evoluţiile ratei de conversie a principalelor platforme (la nivelul
valorii medii pe anul 2016, lunii noiembrie 2016 şi lunii decembrie 2016). Au fost luate în cadrul
de comparaţie valorile aferente ratei de conversie din lunile noiembrie şi decembrie, aceastea
fiind lunile cu cele mai importante promoţii.
De remarcat următoarele aspecte:
- Cele mai mari rate de conversie la nivel de platformă sunt înregistrate de [  ], și [
 ] şi [  ].
- Doar doi retaileri au transmis informaţii privind aplicaţiile mobile deţinute (emag.ro şi
evomag.ro). Din exemplele acestor societăţi se poate observa faptul că rata de conversie
pe mobile este [  ].
 154

- În cazul unei strategii de marketing eficiente, rata de conversie creşte în perioada

promoţiilor. Din datele disponibile, rata de conversie din ziua/zilele precedente
promoţiei Black Friday sunt scăzute, însă la nivelul unei perioade mai mari (o lună) ar
trebui să fie, în cazul unui strategii de marketing bine susţinute, mai mari decât media
anuală.
- Cele mai importante creşteri ale ratei de conversie în perioada promoţiilor (noiembrie,
respectiv decembrie) sunt înregistrate de [  ] şi [  ]. Contraperformanţe, din
acest punct de vedere, sunt realizate de [  ], creşteri fiind înregistrate doar de
platformele [  ]. Acest lucru implică un succes de marketing, extins nu doar la
nivelul izolat al unor campanii de reduceri, ci la un nivel mai general.

Figura 9.2A - Studiu de caz: Analiză comparativă a evoluţiei ratei de conversie a [  ],

respectiv [  ] de Black Friday 2016

Cazul [  ] Cazul [  ]
[  ] a înregistrat o rata de conversie de Cifrele [  ] diferă semnificativ faţă de
Black Friday 2016 de [  ] % (peste media cele obţinute de [  ], indicând o
anuală de [  ]%). De menţionat faptul că în performanţă [  ] de Black Friday 2016.
ziua precedentă rata de conversie a fost de Astfel, în ziua de Black Friday 2016, [
doar [  ]%, iar la nivelul întregii luni ] a avut o rată de conversie de [ 
noiembrie de [  ]%. Fluctuaţiile ]%, faţă de [  ]% în ziua precedentă, [
]% în ziua următoare, respectiv [ 
descendente ale ratei de
]% media anuală.
conversie înaintea unei
campanii importante sunt de
aşteptat, însă important este ca
strategia de marketing a unei societăţi să
reuşească să păstreze interesul clienţilor la un
nivel înalt şi în afara promoţiilor.
Sursa: Date transmise de retaileri.

Figura 9.2B - Rata de conversie a principalelor platforme de comercializare online şi a aplicaţiilor

mobile aferente

Platforma Rată de Rată de Rată de Rată de Rată de Rată de

conversie* conversie* conversie* conversie* conversie* conversie*
(2016) aplicaţie noiembrie aplicaţie decembrie aplicaţie
2016 2016
(2016) (nov.2016) (dec.2016)
 155

Emag.ro [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
Flanco.ro [  ] N/A [  ] N/A [  ] N/A
PCGarage.ro [  ] N/A [  ] N/A [  ] N/A
Altex.ro [  ] N/A [  ] N/A [  ] N/A
Mediagalaxy.ro [  ] N/A [  ] N/A [  ] N/A
Cel.ro [  ] N/A [  ] N/A [  ] N/A
Evomag.ro [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
F64.ro [  ] N/A [  ] N/A [  ] N/A

Sursă: Date transmise de retaileri.

*valori medii

O explicaţie a succesului [  ] poate să conste şi în bugetul de marketing, în condiţiile în care

bugetul de marketing la nivelul anului 2016 reprezintă [  ]% din bugetul total alocat de
societăţile incluse în analiză. Mai multe detalii pe marginea acestui subiect sunt prezentate în
cadrul subcapitolului 9.1.

9.3. Comparatoare de preţuri

Comparatoarele de preţuri sunt platforme care oferă clienţilor potenţiali o situaţie comparativă a
preţurilor practicate de mai mulţi retaileri, pentru produsele căutate de aceştia.
Din cei 8 retaileri chestionaţi, cei mai importanţi (din punct de vedere al cotelor de piaţă) [  ]
nu sunt prezenţi pe comparatoare de preţuri.
Decizia [  ] de a nu îşi promova produsele prin intermediul site-urilor de comparaţie se
bazează pe motive precum:
- „companiile prezente pe aceste comparatoare nu au o prezentare corecta a preţului, a
costurilor sau a serviciilor pe care le ofera” (Precizări făcute de [  ]),
- „consideram ca termenii comerciali pusi la dispozitie de catre Societate nu ar putea fi
evaluati corect de catre consumatori, care nu au posibilitatea unei imagini complete a
preturilor, costurilor si serviciilor oferite de catre comerciantii prezenti pe astfel de
comparatoare.” (Precizări făcute de [  ]).
Un motiv asemănător este invocat şi de [  ], care precizează: „nu le consideram un tool de
vanzare pentru noi si vrem sa ne diferentiem prin servicii, nu prin pret.”
 156

Aceste motive trebuie interpretate, prin urmare, din prisma unei strategii orientate în primul
rând pe creşterea calităţii şi a gradului de integrare a serviciilor, mai puţin pe preţ. Această
orientare pare a fi caracteristică platformelor puternice, care se bazează pe consolidarea unei
bune reputaţii în piaţă.
Platformele care au decis să îşi înscrie produsele pe comparatoare de preţuri sunt motivate de
factori precum:
- Vizibilitate,
- Comunicarea clienţilor informaţii legate de disponibilitatea produselor şi promoţiile
organizate,
- O politică orientată pe preţuri reduse,
- Accesul la noi clienţi,
- Diversificarea canalelor de promovare,
- „tendința generală a consumatorilor de a compara prețurile online înainte de achiziție,
precum și faptul că cererea este direct influențată de nivelul prețurilor”.

Figura 9.3A - Principalele comparatoare de preţuri, din declaraţiile retailerilor chestionaţi sunt,
într-o ordine aleatoare:
72 73 74
www.price.ro www.shopmania.ro
www.compari.ro
Sursă: Date transmise de retaileri.
Notă: Platforma www.compari.ro a făcut parte din Grupul Dante până la finalul anului 2016.

Modalitatea de tarifare
Din datele primite din partea retailerilor, modalitatea de tarifare a serviciilor oferite de către
comparatoarele de preţuri constă în aplicarea, de către unele comparatoare, a unui tarif fix [
 ] şi plata unor servicii specifice de promovare online ([  ]).

Figura 9.3B - Principalele comparatoarele de preţuri pe care retailerii au declarat că sunt prezente
platformele proprii
Retailer Comparatoare de preţ

[  ] www.price.ro
[  ] www.price.ro www.compari.ro www.shopmania.ro

72
Naspers OCS Hungary KFT HU2486291.
 157

73
Softway S.R.L., CUI 14746095.
74
ShopMania Net, CUI RO16451481.
[  ] www.price.ro www.compari.ro www.shopmania.ro
[  ] www.price.ro www.compari.ro www.shopmania.ro www.cauti.ro
[  ] www.price.ro www.compari.ro www.shopmania.ro
Sursă: Date transmise de retaileri.

Figura 9.3C – Sumele facturate către principalii retaileri, de către comparatoarele de preţuri
Retailer Sumele facturate către principalii retaileri de către comparatoarele de preţuri

2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016

(%) (%) (%) (%)
[  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
[  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
Total 453.976 100% 519.980 100% 618.363 100% 759.386 100%

Sursă: Date transmise de retaileri.

Figura 9.3D – Sumele facturate către principalii retaileri, de către comparatoarele de preţuri
 158

[  ]

Sursă: Date transmise de retaileri.

Figura 9.3E – Sumele facturate de către comparatoarele de preţuri, către principalii retaileri
Retailer Sumele facturate de către principalele comparatoare de preţuri, către
retaileri

2013 2014 2015 2016

2013 2014 2015 2016 (%)
(%) (%) (%)
www.price.ro [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [ 
www.compari.ro ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [ 
] [  ] [  ] [  ] [  ]
www.shopmania.ro [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ] [  ]
Total 453.976 100% 519.980 100% 618.363 100% 759.386 100%

Sursă: Date transmise de retaileri.

Figura 9.3F – Sumele facturate de către comparatoarele de preţuri, către principalii retaileri
 159

[  ]

Sursă: Date transmise de retaileri.

Capitolul 10 - Studii de caz

10.1. Studiul de caz 2015 – Evoluţia preţurilor produselor comercializate în anul 2015

Studiu de caz 2015

(chestionare către principalii retaileri)
Perioada de analiză: anul 2015 (inclusiv Black Friday 2015).
Obiectul analizei: evoluția prețurilor de referință și a prețurilor efectiv practicate în anul 2015 (înregistrate
la nivelul principalelor platforme online de comercializare), pentru o selecție de produse.
Selecția produselor: două categorii de produse: cele mai vândute 15 produse din gama electro-IT din
anul 2015 şi cele mai bine vândute 15 produse din gama electro-IT din cadrul principalei campanii
promoţionale din 2015 (Black Friday).
 160

Produsele sunt diferite de la o platformă la alta.

Scopul analizei: Analiza aprofundată a strategiilor de marketing (în special a celor privind preţul),
adoptate de companiile ce activează în comerţul electronic, cu accent deosebit asupra marilor campanii
de reduceri.
Sursa datelor: Datele au fost transmise de către principalii jucători activi în segmentul electro-IT, ca
urmare a solicitărilor de informații transmise de către Consiliul Concurenței.
Avantaje: A fost urmărită evoluția prețurilor de referință/efectiv practicate la nivelul întregului an 2015.
Selecţia produselor a fost făcută pe criterii unice, obiective, iar datele au fost transmise de retaileri, având,
prin urmare, un caracter oficial şi asumat de aceştia.
Limitări: Lipsa de comparabilitate interplatformă.
Principalele constatări: Evoluția prețurilor de referință și a prețurilor efectiv practicate în timpul
campaniilor promoționale sugerează existenţa unei încălcări a anumitor prevederi legale, al căror scop
este să asigure o referențiere justă din punct de vedere comercial a prețurilor.

În figurile de mai jos se pot urmări aceste evoluţii la câteva produse comercializate de retaileri
diferiţi.
- Cu albastru este reprezentat preţul de referinţă efectiv practicat (preţul tăiat pe care îl
vede clientul atunci când accesează pagina de produs)
- Cu roşu este reprezentat preţul efectiv practicat (plătit de client).
- Cu verde este reprezentat nivelul corect al preţului de referinţă, în situaţia respectării
normelor legale („preţul de referinţă legal”).
Decalajul între preţul de referinţă efectiv practicat (albastru) şi preţul de referinţă legal poate
fi interpretat ca o măsură a încălcării normelor legale în privinţa stabilirii preţului de referinţă,
în condiţiile în care cele două valori ar trebui să fie egale. Situaţia pare să fie generalizată la
nivelul întregului sector (grafice similare fiind prezentate în cadrul Anexei 1).
 161

Figura 10.1A – Evoluţia preţului de referinţă şi de vânzare pentru un produs al [  ].

2.1.15 2.2.15 2.3.15 2.4.15 2.5.15 2.6.15 2.7.15 2.8.15 2.9.15 2.10.15 2.11.15 2.12.15

Pret referinta Pret vanzare Preț de referință legal

 162

Sursa: Calcule proprii bazate pe datele transmise de retaileri.

Figura 10.1B – Evoluţia preţului de referinţă şi de vânzare pentru un produs al [  ].

1.01.2015 01.02.2015 01.03.2015 01.04.2015 01.05.2015 01.06.2015 01.07.2015 01.08.2015 01.09.2015 01.10.2015 01.11.2015 01.12.2015
 163

Pret referinta Preţ efectiv practicat Preț de referință legal

Sursa: Calcule proprii bazate pe informaţii transmsie de retaileri.

Figura 10.1C – Evoluţia preţului de referinţă şi de vânzare pentru un produs al [  ].

 164

1.1.15 1.2.15 1.3.15 1.4.15 1.5.15 1.6.15 1.7.15 1.8.15 1.9.15 1.10.15 1.11.15 1.12.15

Preţ de referinţă* Preţ efectiv practicat Preț de referință legal

Sursa: Calcule proprii bazate pe informaţii transmise de retaileri.

 165

10.2. Studiu de caz 2016 - Evoluţia preţurilor în segmentul electro IT online din România,
în
perioada octombrie 2016 – aprilie 2017

Studiu de caz 2016

(Date colectate de pe principalele platforme online)

Perioada de analiză: 1.10.2016 – 16.04.2017 (inclusiv Black Friday 2016).

Obiectul analizei: evoluția prețurilor de referință, respectiv prețurilor efectiv practicate de către
principalele platforme online de comercializare.
Selecția produselor: produse din categorii diferite ale componentei electro-IT.
În măsura în care au rămas pe stocul platformelor monitorizate, au fost monitorizate aceleaşi produse.
Scopul analizei: Analiza aprofundată a strategiilor de marketing (în special a celor privind preţul),
adoptate de companiile ce activează în comerţul electronic, cu accent deosebit pe marile campanii de
reduceri.
Sursa datelor: Datele au fost colectate de către echipa de investigație, zilnic, de pe principalele
platforme de comercializare online.
Avantaje: Comparabilitate între preţurile practicate de principalele platforme online, fiind urmărită
evoluția prețurilor acelorași produse.
Limitări: Pentru cele mai multe produse s-au înregistrat intervale în care stocurile au fost epuizate.
Principalele constatări: Evoluția prețurilor de referință și a prețurilor efectiv practicate în timpul
campaniilor promoționale sugerează existenţa unei încălcări a anumitor prevederi legale, al căror scop
este să asigure o referențiere justă din punct de vedere comercial a prețurilor. În plus, produsele
analizate sunt comercializate cea mai mare parte din timp la preț redus. Aceste lucruri sunt de natură a
compromite mecanismele de referențiere din punct de vedere comercial a prețurilor.

Prezentarea metodologiei de selecţie a produselor

În selectarea produselor pentru care a fost urmărită evoluția prețului, s-a urmărit acoperirea
diferitelor categorii de produse electro-IT comercializate de către principalii actori din comerțul
online, în condițiile menținerii unui set de produse relativ restrâns, care să faciliteze gestionarea
colectării și gestionării informațiilor.

Figura 10.2A – Metodologia utilizată

Coordonatele selecției: Au fost incluse în analiză 6 Selecția a fost realizată
Au fost urmărite 7 categorii de produse: platforme de comerț electronic: prin aplicarea a 3 filtre:
(1) Laptop-uri (1) emag.ro (1) Cele mai
(2) Tablete (2) flanco.ro vândute produse
 166

(3) Desktop-uri PC (3) pcgarage.ro (2) Discount maxim

(4) Periferice (4) cel.ro (3) Preț crescător
(5) Telefoane (5) altex.ro
(6) TV, Electronice, Foto. (6) evomag.ro
(7) Electrocasnice

Platforma inițială/de referință:

Având în vedere faptul că platforma liderului de piață EMAG are cea mai mare gamă de
produse, dar și filtre de căutare bine puse la punct, majoritatea căutărilor au fost întreprinse
pornind de la această platformă.

Metodologia utilizată:
Pe platforma de referință, au fost parcurși următorii pași:
- a fost selectată categoria de produs,
- a fost aplicat unul din cele 3 filtre enunțate anterior,
- au fost selectate primele rezultate, la nivelul datelor generate de fiecare filtru în parte, astfel
încât să fie asigurată, pe de o parte, o diversitate la nivelul mărcilor și, pe de altă parte,
prezența produselor în oferta mai multor platforme.

Mențiuni suplimentare:
- una din provocări a constat în identificarea de produse care să se regăsească pe cât mai multe
din cele 6 platforme incluse în analiză (acesta fiind unul din principalele obiective urmărite).
Astfel, în cele mai multe situații, au avut prioritate, în procesul de selecție, produsele unui
producător mai cunoscut, în fața celor aparținând unui producător mai puțin cunoscut;
- în mod particular, în cazul electrocasnicelor, având în vedere numărul ridicat de subcategorii
de produse (aspiratoare, mașini de calcat, aragazuri etc.), au fost selectate câte 2-3 produse
din fiecare subcategorie.

În urma selecției, a rezultat un set de 96 de produse, a căror prezență pe cele 6 platforme de

comerț electronic incluse în analiză este prezentată în figura de mai jos.

Figura 10.2B - Situația produselor selectate

 167

Produse
Emag Flanco Pcgarage Cel Altex Evomag
selectate
TOTAL, din care: 96 96 44 68 68 47 73
1. Laptop-uri 15 15 1 13 4 3 4
2. Tablete 15 15 3 8 10 4 8
3. Desktop-uri PC 17 17 3 17 14 6 14
4. Periferice 12 12 4 9 11 3 12
5. Telefoane 13 13 11 12 10 8 12
6. TV. Electronice. Foto 11 11 11 9 9 11 10
7. Electrocasnice 13 13 11 0 10 12 13
Sursa: Date colectate de pe principalele platforme online.

Au fost colectate date privind prețul de referință, prețul efectiv practicat și informații
referitoare la stoc în 168 de zile calendaristice, pe o perioadă de aproximativ 6 luni, respectiv
între 1 octombrie 2016 și 16 aprilie 201744.
Analiza nu a urmărit identificarea unui eșantion reprezentativ pentru oferta de produse eletro-
IT a comercianților online din România. Demersul a vizat, în condițiile menținerii unui set de
produse relativ restrâns, care să faciliteze gestionarea colectării și gestionării informațiilor,
observarea unor situații concrete de evoluție a prețului și derulare de vânzări cu preț redus la
nivelul principalelor platforme online pentru marile categorii de produse electro-IT.
Menționăm, totodată, faptul că, pentru fiecare produs, datele au fost colectate la nivelul unui
singur moment de timp din cursul unei zile. Acest lucru reprezintă, la rândul lui, o limitare a
analizei de față, în condițiile în care, așa cum menționam anterior, în comerțul online, preţurile
produselor se modifică frecvent, uneori chiar şi de mai multe ori în aceeaşi zi.

Rezultatele studiului de caz

Pentru fiecare produs listat cu preț (întreg sau redus) și pentru care comerciantul nu a marcat
lipsa stocului în cel puțin 30 de zile din perioada analizată, au fost centralizate, la nivelul fiecărei
platforme, următoarele informații:
(1) ponderea zilelor în care produsul a avut preț redus în total;
(2) variația prețului de referință (coeficientul de variație);
(3) variația prețului final (coeficientul de variație);
(4) nivelul reducerii (minim, maxim, mediu).

44 Astfel încât să surprindem și evoluția anterioară perioadei sărbătorilor pascale din 2017.
 168

Calculele au fost realizate doar la nivelul înregistrărilor pentru care comerciantul nu a marcat
lipsa stocului. Astfel, dacă într-o zi, de pildă, un anumit produs era listat cu preț, însă avea
mențiunea de stoc epuizat, respectiva înregistrare nu a fost avută în vedere.
Condiția privind prezența prețului și a stocului pentru minim 30 de zile a redus numărul
produselor pentru care au fost analizate date la nivelul fiecărei platforme, astfel:

Figura 10.2C - Situația produselor fără semnalizare lipsă stoc

Emag Flanco Pcgarage Cel Altex Evomag

Produse fără semnalizare lipsă 62 38 42 51 36 50
stoc în min. 30 de zile
Sursa: Date colectate de pe principalele platforme online.

Prelucrarea datelor, prezentate în detaliu în anexe, a evidențiat faptul că produsele urmărite s-

au aflat la reducere într-un număr ridicat de zile din perioada analizată. În cazul a 3 din cele 6
platforme vizate de analiză, mai mult de jumătate din produse au fost vândute cu preț redus în
peste jumătate din totalul zilelor pentru care comerciantul nu a semnalizat lipsa stocului.
Se remarcă, totodată, dinamica redusă a prețului de referință și poziționarea acesteia față de
dinamica prețului final, mai ales atunci când urmărim evoluția celor două variabile la nivel de
produs, aspect aflat în discordanță cu prevederile legislative care leagă prețul de referință de
nivelul prețului final practicat în perioada anterioară, pentru același produs, așa cum a fost
detaliat în secțiunea privind vânzările cu preț redus.

Figura 10.2D Variația prețurilor în perioada analizată

valori medii la nivelul produselor analizate

% zile Variație Nivel reducere % produse pentru

preț redus Variație preț care prețul a fost
în:
de preț final
referință > 75%
min max medie > 50%
din zile
din zile
44%
Emag 67,60% 3,31% 9,94% 10,04% 30,84% 19,29% 76%
3%
Flanco 36,67% 1,60% 8,65% 13,39% 23,90% 18,29% 37%
26%
45%
Pcgarage 41,55% 1,75% 6,45% 6,73% 11,84% 9,06%
35%
57%
Cel 53,02% 3,07% 5,49% 7,25% 18,00% 12,3% 39%
67%
Altex 62,62% 1,95% 8,93% 8,21% 23,09% 15,81% 32%
 169

Evomag 42,25% 3,70% 4,70% 7,09% 16,31% 11,94% 38%

Sursa: Date colectate de pe principalele platforme online.

Din datele prezentate în cadrul Figurii 10.2D, se poate observa (ultimele două coloane) faptul că
procente foarte ridicate din produsele care au intrat în analiză au fost comercializate la
prețuri reduse durate lungi de timp (chiar şi peste 75% din zile).

10.3. Studiu de caz 2017 – Evoluţia preţurilor produselor comercializate de Black Friday
2017

Studiu de caz 2017

(date colectate de pe principalele platforme online)
Perioada de analiză: 17.10.2017 - 17.11.2017 (Black Friday 2017).
Obiectul analizei: monitorizarea evoluţiei preţurilor pentru produsele cele mai vizibile de Black Friday.
Selecția produselor: cele mai vizibile produse incluse în campania Black Friday 2017 (BF 2017), din
categorii diferite ale componentei electro-IT. Produsele sunt diferite de la o platformă la alta.
Scopul analizei: Analiza aprofundată a strategiilor de marketing (în special a celor privind preţul),
adoptate de companiile ce activează în comerţul electronic, cu accent deosebit asupra marilor campanii
de reduceri.
Sursa datelor: Datele au fost colectate de către echipa de investigație de pe principalele platforme de
comercializare online și prin intermediul platformei de comparare a prețurilor [  ].
Avantaje: Permite compararea prețurilor de referință și a celor efectiv practicate în cadrul Black Friday
2017 cu prețurile maxime, respectiv minime practicate în ultimele 30 de zile.
Limitări: Lipsa de comparabilitate interplatformă. Evoluția prețului din ultimele 30 de zile, la nivelul
fiecărui produs, a fost realizată prin utilizarea funcțiilor platformei [  ].
Pentru fiecare comerciant inclus în analiză au fost luate în considerare 14-21 de produse, în funcție de
vizibilitatea acestora pe prima pagină, fără a fi luată în considerare cota de piață a fiecărui comerciant.
În aceste condiții, rezultatele au fost interpretate cu prudență, având o relevanță limitată la confirmarea
unor concluzii, nu la demonstrarea acestora.
Principalele constatări: Evoluția prețurilor de referință și a prețurilor efectiv practicate în timpul
campaniilor promoționale sugerează existenţa unei încălcări a anumitor prevederi legale, al căror scop
este să asigure o referențiere justă din punct de vedere comercial a prețurilor.

Figura 10.3A – Evoluții de preț pentru cele mai vizibile produse comercializate de principalele
platforme online, de Black Friday 2017
 170

Retailer Categorie Cod produs Pret BF Pret BF Pret Pret PBr PBr
Produs ref efectiv minim45 maxim46 > >
(PBr) (PBe) (PMax) Pmin Pmax
Altex Laptopuri LAP80T70079RI 899,9 899,9 1199,9 0 0
Altex Laptopuri TPC80SG005HRI 1399,9 899,9 899,9 1399,9 1 0
Altex Laptopuri LAPNXGNVEX022 1299,9 999,9 999,9 1299,9 1 0
Altex Desktopuri CLCMYRSTYLEV19 1799,9 1399,9 1799,9 1549,9 0 1
Altex Desktopuri CLCY6X62EA 1799,9 1499,9 1449,9 1799,9 1 0

Altex Desktopuri CLCK31CDKRO012 2299,9 1599,9 1599,9 2099,9 1 1

D
Altex Electrocasnice MSFMY1502 949,9 699,9 749,9 949,9 1 0
Altex Electrocasnice MSFEF5100APLUS 1099,9 799,9 749,9 849,9 1 1
Altex Electrocasnice MSFIWSC51051 1099,9 799,9 799,9 1099,9 1 0
Altex Periferice HDDSTEA500400 249,99 189,99 159,99 249,99 1 0
Altex Periferice HDDWDBUZG7500 269,99 207,89 215,99 269,99 1 0
BK
Altex Periferice HDDSTSHXM101TC 289,99 217,49 231,99 289,99 1 0
Altex Tablete TABT560WH 499,9 499,9 599,9 999,9 0 0
Altex Tablete TABT560BK 499,9 499,9 599,9 999,9 0 0
Altex Tablete TABAX501QBK 279,9 279,9 297,42 349,99 0 0
Altex Telefoane SMTN950FZDA 4199,9 3499,9 4198,9 4499,9 1 0
Altex Telefoane SMTG935FZDA 2299,9 1999,9 2299,9 2399,9 0 0
Altex Telefoane SMTA520GD 1399,9 1299,9 1399,9 1499,9 0 0
Altex Televizoare LEDV28CK600 649,9 549,9 549,9 599,9 1 1
Altex Televizoare LED32PHT4112-12 899,9 799,9 799,9 849,9 1 1
Altex Televizoare LEDV39CN06 1199,9 999,9 999,9 1199,9 1 0
Cel Periferice stea1000400 319 199 219 244 1 1
Cel Periferice stea2000400 424 299 342 359 1 1
Cel Periferice stea3000400 949 424 429 479 1 1
Cel Electrocasnice HD8829/09 2309 1299 1329 1669 1 1
Cel Electrocasnice hd8844/09 2649 1389 1399 2479 1 1
Cel Televizoare UE50MU6102KXXH 3849 2299 2299 3849 1 0
Cel Televizoare UE49MU6202KXXH 3999 2599 2399 3999 1 0
Cel Laptopuri 80t7007ari 1399 999 1249 1299

45 Preţul minim practicat în ultima lună, conform datelor colectate prin aplicaţia [  ].
46 Preţul maxim practicat în ultima lună, conform datelor colectate prin aplicaţia [  ].
 171

Cel Laptopuri 80yl00atri 3499 2699 2699 2899 1 1

Cel Laptopuri 80yl00awri 3899 3299 3299 3399 1 1
Cel Tablete baggio2-w09c gray 499 349 443 448 1 1
Cel Tablete kobe-w09a 749 549 549 729 1 1
Cel Telefoane p9 lite white 949 699 964 974 1 1
Cel Telefoane P9 Lite 2017 Black 999 799 994 1019 0 0
Cel Telefoane P10 Black 2449 1899 2444 2474 1 0
Emag Laptopuri 80RU00LQRI 2999,99 2299,99 2999,99 3499,99 1 0
Emag Laptopuri A541UA-GO1269 1599,99 1349,99 1599,99 1669,99 0 0
Emag Laptopuri DI3552CEL4500DO 1049,99 899,99 1099,99 1199,99 0 0
0 0

S 0 0
1 0
Emag Electrocasnice CAA 55 1029,99 799,99 1029,99 1089,99
0 0
Emag Electrocasnice AK60320+ 1599,99 949,99 1099,99 1599,99
0 0
Emag Electrocasnice BLF 9121 W 1249,99 1049,99 1249,99 1799,9
Emag Periferice WDBU6Y0030BBK- 699,99 489,99 699,99 699,9 0 0
EESN 0 0
Emag Periferice STEL4000200 559,99 469,99 559,99 699,9 0 0
Emag Periferice STDR2000200 399,99 319,99 399,99 429,99 0 0
Emag Tablete SM-T560NZKAROM 599,99 499,99 699,9 699,99
0 0
Emag Tablete SM- 699,99 579,99 699,99 1249,99
T560NZKAROM 0 0
Emag Tablete ZA0R0089BG 429,99 279,99 429,99 429,99
0 0
Emag Telefoane SM- 1099,99 899,99 1099,9 1149,99
A320FZDNROM 0 0
Emag Telefoane MN0W2RM/A 2299,99 2299,99 2399,99 2599,99 0 0
Emag Telefoane mp832rr/a 1499,99 1499,99 1599,99 1799,99 0 0
Emag Televizoare 32LJ510U 799,99 799,99 849,99 899,99
0 0
Emag Televizoare 50PUS6162/12
1 1
1999,99 1999,99 2199,99 2399,99
Emag Televizoare 55UJ620V 2499,99 2499,99 2599,99 2699,99
Evomag Desktopuri [ AU_K20CE- 1299 949 949 999
1 1
RO015D ] ID:
3594202
Evomag Desktopuri [ 1499 1099 1099 1140,33 1 1
MaguayeXpertStati
on/G4400 ] ID:
 172

3454345 1 0
Evomag Desktopuri [ 1699 1399 1399 1469,07
MaguayeXpertStati 1 1
on/i3-7100-4GB
] ID: 3454349
1 1
Evomag Laptopuri [ KM1403 ] ID: 1299 899 899 1299
3588723
1 1
Evomag Laptopuri [ LV_81A400BKRI ] 1199 999 999 1139
ID: 3601008 1 1
Evomag Laptopuri [ X541NA- 1199 999 1099 1183,99
GO008 ] ID: 1 0
3581124
Evomag Electrocasnice [ 5KEK1222EER ] 499,99 359,99 359,99 499 1 0
ID: 2826746
Evomag Electrocasnice [ 5KHM9212EER ] 699,99 489,99 499 699
ID: 2814407
Evomag Electrocasnice [ 5KHB2571EER ] 899,99 649,99 649,99 899,99
ID: 2826779
Evomag Periferice [ R5230-SL-2GD3-L 231 194,99 215,99 231

] ID: 1008317
1 1
Evomag Periferice [ RX550-2G ] ID: 537 449 436,99 525
3583808 1 1
Evomag Periferice [ AU_RX550- 593 509 522,99 571
4G ] ID: 1 1
3581655
Evomag Tablete [ KM0701 ] ID: 399 289 289 307,99 1 1
3099355
Evomag Tablete [ KM1066-B ] ID: 559 439 439 444,49 1 0
3455007
Evomag Telefoane [ M710H162BK ] 599 399 399 599 1 1
ID: 3601368
Evomag Telefoane [ Xiaomi 172973 ]
1 1
649 499 603,99 608,99
ID: 3597042
1 0
Evomag Telefoane [ P9 Lite Mini 899 619 679 699
Silver ] ID:
3593364 1 0
Evomag Televizoare [ T24/D/PIF/LED ] 799 459 459 799
ID: 3601390 1 1
Evomag Televizoare [ T28/D/LED ] ID: 999 569 569 999 1 0
3601393
1 1
Evomag Televizoare [ 32LJ500V ] ID: 1299 899 899 949
3579389 1 0
 173

PC Garage Laptopuri 1598546 4498,99 3598,99 3598,99 4499 1 0

PC Garage Laptopuri 1442834 1048,99 898,99 898,99 998,99 1 0
PC Garage Laptopuri 1529934 1148,99 898,99 898,99 1211,43 1 0
PC Garage Desktop pc 1596158 5379,99 4309,99 4309,99 5379,99 1 0
PC Garage Desktop pc 1600058 2379,99 1989,99 1989,99 2379,99 1 1
PC Garage Desktop pc 1605030 2499,99 2149,99 2149,99 2499,99 1 1
PC Garage Electrocasnice 1160641 329,99 247,49 247,49 329,99 1 1
PC Garage Electrocasnice 1256704 249,99 124,99 124,99 147,98 1 0
PC Garage Electrocasnice 1480030 199,99 137,99 137,99 171,98 1 0
PC Garage Periferice 869194 66,02 34,99 34,99 65,99
1 0
1 0
PC Garage Periferice 727768 39,99 19,99 19,99 39,99
1 0
PC Garage Periferice 1398629 48,37 29,99 29,99 49,99
1 0
PC Garage Tablete 1153143 1129,99 969,99 969,99 1131,55
1 1
PC Garage Tablete 1489858 428,99 328,99 328,99 451,85
1 1
PC Garage Tablete 1489854 698,99 548,99 548,99 755,78
1 0
PC Garage Telefoane 1582374 1299 949 949 1298,99
PC Garage Telefoane 1418406 428,99 358,99 358,99 398,99
PC Garage Telefoane 1446026 599,99 389,99 389,99 449,99
PC Garage Televizoare 1538286 2198,99 1998,99 1998,99 2499

PC Garage Televizoare 1607662 598,99 368,99 368,99 599 1 0

MediaGalaxy Desktoppc CLCMYRSTYLEV19 1799,9 1399,9 1399,9 1549,9 1 1
MediaGalaxy Desktoppc CLCY6X62EA 1799,9 1499,9 1499,9 1699,9 1 1
MediaGalaxy Desktoppc CLCK31CDKRO012 2299,9 1599,9 1599,9 2199,9 1 1
D
MediaGalaxy Electrocasnice MSFCS14102D3-S 1899,9 1099,9 1099,9 1899,9 1 0
MediaGalaxy Electrocasnice MSFCS1292D3S 1599,9 1149,9 1149,9 1599,9 1 0
MediaGalaxy Electrocasnice MSFWTV9612XS 1749,9 1199,9 1199,9 1549,9 1 1
MediaGalaxy Laptopuri TPC80SG005HRI 1399,9 899,9 899,9 1399,9 1 0
MediaGalaxy Laptopuri LAPNXGNVEX022 1299,9 999,9 999,9 1299,9 1 0
MediaGalaxy Laptopuri LAPNXGNTEX020 1299,9 1049,9 999,9 1299,9 1 0
MediaGalaxy Periferice HDDSTEA500400 249,99 189,99 179,99 249,99 1 0
MediaGalaxy Periferice HDDWDBUZG7500 269,99 207,89 215,99 269,99 1 0
BK
MediaGalaxy Periferice HDDSTSHXM101T 289,99 217,49 231,99 289,99
C
 174

MediaGalaxy Telefoane SMTG935FZDA 2299,9 1999,9 2299,9 3049,9 1 0

MediaGalaxy Telefoane SMTA520GD 1399,9 1299,9 1399,9 1899,9
MediaGalaxy Telefoane SMTA520BK 1399,9
0 0
1299,9 1399,9 1899,9
0 0
MediaGalaxy Televizoare UHDOLED65W7V 34999,9 22999,9 22999,9 34999,9
MediaGalaxy Televizoare UHDKD65A1B 17999,9
0 0
15999,9 17999,9 22999,9
1 0
MediaGalaxy Televizoare UHDUE82MU7002 16999,9 14999,9 16999,9 30999,9
Flanco Desktop 123279 1599,99
0 0
999,99 999,99 1599,99
0 0
Flanco Desktop 122610 1999,99 1599,99 1599,99 1599,99
Flanco Desktop 122605 2599,99
1 0
2049,99 2049,99 2049,99
Flanco Electrocasnice 117043 1149,99
1 1
799,99 799,99 1149,99
1 1
Flanco Electrocasnice 121824 3699,99 2199,99 2199,99 3699,99
Flanco Electrocasnice 115350 1329,99
1 0
799 799 1329,99
1 0
Flanco Laptopuri 122745 999,99 699 699 1299,99
1 0
Flanco Laptopuri 122314 1499,99 1099,99 1099,99 1499,99
Flanco Laptopuri 122252 1999,99
1 0
1499,99 1499,99 2199,99
1 0
Flanco Periferice 89774 459,99 349,99 349,99 489,99
1 0
Flanco Periferice 89775 239,99 199,99 199,99 329,99
1 0
Flanco Periferice 121653 159,99 119,99 99,99 159,99
1 0
Flanco Tablete 122332 349,99 209,99 209,99 349,99
1 0
Flanco Tablete 117596 399,99 219,99 219,99 399,99
1 0
1 0
Flanco Tablete 119280 499,99 299,99 279,99 499,99 1 0
Flanco Telefoane 117625 3299,99 2399,99 2399,99 3399,99 1 0
Flanco Telefoane 117626 3299,99 2399,99 2399,99 3399,99 1 0
Flanco Telefoane 123278 3099,99 2499,99 2499,99 2499,99 1 1
Flanco Televizoare 119865 649,99 499,99 499,99 649,99 1 0
Flanco Televizoare 119869 749,99 549,99 549,99 749,99 1 0
Flanco Televizoare 120970 899,99 599,99 549,99 599,99 1 1
F64 Aparate-foto 125026116 1899 1598,99 1598,99 1899 1 0
F64 Aparate-foto 125026088 2699,9 2299,89 2299,89 2699,9 1 0
F64 Aparate-foto 125038538 2899,01 2199 2199 2899,01 1 0
F64 Aparate-foto 125017590 4999,9 3799,9 3799,9 4999,9 1 0
F64 Obiective 1041851 1099,99 848,98 848,98 1099,99 1 0
F64 Obiective 1046355 2349,98 1898,98 1898,98 2349,98 1 0
F64 Obiective 125014698 3599,99 2898,99 2898,99 2898,99
 175

F64 Obiective 1043259 1299,97 998,98 998,98 1299,97 1 1

F64 Telefoane 125035562 2549,9 2198,99 2198,99 2198,99 1 0
F64 Telefoane 125030178 3849,9 3599,99 3599,99 3849,9 1 1
F64 Telefoane 125030188 3899,9 3649,99 3649,99 3899,9 1 0
F64 Televizoare 125038692 2299,9 1699,89 1699,89 2299,9 1 0
F64 Televizoare 125038690 2799,9 2349,89 2349,89 2799,9 1 0
F64 Televizoare 125037720 2999,91 2599,9 2599,9 3999,9 1 0
Situaţii în care Preţul de referinţă practicat de Black Friday a fost mai mare decât preţul minim 1 0
efectiv practicat în ultimele 30 de zile, respectiv decât preţul maxim efectiv practicat în ultimele
117/ 45/
30 de zile.
147 147
Rata (%)
80% 30%

Valorile de 1 de pe penultima coloană reprezintă situaţiile în care preţul de referinţă de BF 2017

a fost mai mare comparativ cu preţul minim efectiv practicat 47 în ultimele 30 de zile. Aceste
situaţii sunt interzise, conform art. 33 alin (1) lit. (a) din OG nr. 99/2000 privind comercializarea
produselor şi serviciilor de piaţă, republicată, cu modificările şi completările ulterioare. Se poate
constata această situaţie în aprox. 80% din înregistrările valide procesate (117 din 147).
Mai mult, în aproape o treime din înregistrările valide procesate (45 din 147), preţul de referinţă
de Black Friday a fost mai mare chiar şi decât preţul maxim practicat 48 în ultimele 30 de zile.
Acest lucru presupune că retailerii au ridicat preţurile de referinţă (preţurile tăiate) ale unor
produse ce au intrat în campania de Black Friday, peste orice nivel de preţ efectiv practicat în
ultimele 30 de zile.
Aceste rezultate caracterizează situația observată la nivelul agregat al tuturor produselor
incluse în analiză. În mod particular, cu ocazia campaniei de Black Friday 2017, liderul pieței a
avut un grad de conformare aproape de 100%.

47 Pentru excluderea unor valori de „1” (semnalând nereguli) determinate strict de erori de rotunjire (care nu ar
reprezenta încălcări reale ale legii), în comparație s-a luat în considerare o valoare rotunjită în plus a prețului
minim efectiv practicat.
48 Pentru excluderea unor valori de „1” (semnalând nereguli) determinate strict de erori de rotunjire, în
comparație s-a luat în considerare o valoare rotunjită în plus a prețului maxim practicat.
 176

Capitolul 11 – Concluzii şi propuneri

11.1. Concluzii
11.1.1. Sectorul comerţului electronic

Sectorul comerțului electronic în România

1. În România, sectorul comerțului electronic prezintă încă caracteristicile unei pieţe
naţionale, insuficient de mature (atât din perspectiva cererii, cât şi a ofertei) şi oarecum
izolate, existând, totuşi, un potenţial de deschidere și de diminuare a barierelor
geografice, pe fondul creșterii nivelului de receptivitate şi maturitate a cererii şi ofertei.

Bariere de intrare pe piață și de dezvoltare

2. Barierele de intrare pe piață sunt scăzute și relativ irelevante, în contextul în care există
peste 7.000 de magazine online în România 49 și costurile de intrare pe această piață sunt
nesemnificative.
3. Barierele de dezvoltare pe care un retailer de mici dimensiuni le întâmpină pentru a
pătrunde în nucleul concentrat al jucătorilor semnificativi, sunt tot mai importante, în
special sub influența următorilor factori:
- Anumiți retaileri au indicat nivelul redus al marjelor de profit care ar caracteriza
acest sector, în special în ceea ce priveşte segmentul electro-IT.
- Pe fondul marjelor de profit relative reduse, jucătorii importanți sunt avantajați
de volumul important al vânzărilor, de integrarea unor servicii conexe procesului
de vânzare, de capacitatea de a negocia discount-uri mai importante cu furnizorii
și condiții mai avantajoase cu companiile de curierat, service etc.
- Există o tendință accentuată a retailerilor importanți de a integra anumite servicii
conexe (ex. service, curierat etc).
- Cel puțin unul din retailerii importanți are capacitatea de a face investiții
semnificative, cu impact asupra principalilor indicatori determinanți pentru
succesul commercial (ex. trafic, rata de conversie, logistică etc.).
- Importanța crescândă a componentei mobile a comerțului electronic. Doar doi
retaileri importanți au raportat date privind aplicații mobile proprii. Deşi există şi

49 Aferent anului 2017, conform estimărilor GPEC.

177

alţi retaileri care deţin aplicaţii mobile, există un singur retailer care realizează
vânzări semnificative prin intermediul aplicaţiei deţinute.
- Sectorul comerțului electronic este caracterizat de bariere de dezvoltare
dinamice din punct de vedere tehnic, solicitând retailerilor investiții permanente.
- La nivelul sectorului comerțului electronic se poate observa o tendință de
creștere a gradului de maturitate al pieței, a așteptărilor clienților, al
standardelor tehnice și logistice (inclusiv din perspectiva resurselor financiare
alocate resurselor umane, în special în ceea ce privește componenta de
programare caracteristică dezvoltării portalurilor proprii). Pe acest fond, jucătorii
mici reușesc cu dificultate să concureze jucătorii importanți, în afara unor nișe
specifice, care solicită, de asemenea, un management flexibil și un nivel înalt de
expertiză.
- Retailerii mari tind să își diversifice gama de produse, fiind mai puțin sensibili la
evoluții/schimbări ale preferințelor consumatorilor, dezvoltarea unor noi
tehnologii (cu impact asupra segmentului electro-IT) etc.
- Există o barieră de dezvoltare care decurge din efectul de sinergie al multitudinii
de factori interconectați care contribuie la succesul unei companii.
(exemplu: o companie care își crește crește gama de produse și are resursele
necesare pentru a își optimiza site-ul în vederea promovării tuturor produselor,
va obține un plus de vizibilitate la căutările efectuate prin intermediul
motoarelor de căutare).
- Există anumite bariere de vizibilitate, constând în factori precum:
 imaginea unui retailer este construită în timp,
 credibilitatea unui retailer care, în contextul reticienței încă mari a
clienților români față de plățile online/cu cardul, amplifică o tendință de
loialitate față de acesta, generând o relativă lipsă de vizibilitate pentru
alți retaileri mai puțin importanți,
 nivelul de vizibilitate și accesibilitate a unei platforme, determinate de
factori precum:
o nivelul de optimizare al site-ului, o gama de produse (care
contribuie la o mai bună indexare a siteului pe motoarele de
căutare),
o traffic ranking-ul platformei, o activarea unei rețele de afiliați
(cazul Emag), care pot genera, pe lângă vânzări, și un nivel
suplimentar de vizibilitate și linkuri către platformă (care pot
îmbunătăți poziția site-ului pe motoarele de căutare).
 178

4. În acord cu aceste constatări, din răspunsurile retailerilor pe această temă, se poate

observa o relaţie între puterea de piaţă a fiecărui retailer şi percepţia sa asupra unor
bariere diferite, specifice poziţiei deţinute.

11.1.2. Prezenţa pe piaţă a principalilor retaileri

5. Sectorul comerţului electronic, în special în ceea ce privește segmentul electro-IT,

prezintă caracteristici de tip oligopol, fiind alcătuită dintr-un nucleu al jucătorilor
relevanți (în care liderul deţine o poziție semnificativă pe anumite segmente, fiind
detașat față de următorii concurenți) și o categorie a comercianților ce dețin cote de
piață nesemnificative și care întâmpină bariere de dezvoltare specifice semnificative.
6. În mod particular, [  ] și [  ], care au o pondere ridicată a vânzărilor online
(peste 90%) în totalul vânzărilor proprii, au și showroom-uri, comenzile realizate în
cadrul/incinta acestora fiind efectuate tot prin intermediul platformei, aceasta
reprezentând o particularitate a modelului lor de business.
7. Din punct de vedere al cotelor de piață ale principalelor grupuri de retaileri online, prin
platformele deţinute, pe categoria vânzărilor exclusiv online, facem următoarele
observații:
- La nivel agregat, Grupul Dante este lider, deţinând o cotă de [  ]% (în anul
2016), comparativ cu următorii clasaţi – Grupul Altex ([  ]% în anul 2016),
respectiv PC Garage ([  ]% în anul 2016),
- Pe categoria electro-IT, Grupul Dante este lider, deţinând o cotă de [  ]% (în
anul 2016), comparativ cu următorii clasaţi – Grupul Altex ([  ]% în anul
2016), respectiv PC Garage ([  ]% în anul 2016).
- Pe categoria IT, Grupul Dante este lider, deţinând o cotă de [  ]% (în anul
2016), comparativ cu următorii clasaţi – PC Garage ([  ]% în anul 2016),
respectiv Corsar ([  ]% în anul 2016).
8. La nivelul vânzărilor exclusiv online realizate de platforme individuale, facem
următoarele constatări:
- La nivel agregat, Emag.ro este lider, deţinând o cotă de [  ]% (în anul 2016),
comparativ cu următorii clasaţi – cel.ro (Corsar) ([  ]% în anul 2016),
respectiv Pcgarage.ro ([  ]% în anul 2016).
- Pe categoria electro-IT, Emag.ro este lider, deţinând o cotă de [  ]% (în anul
2016), comparativ cu următorii clasaţi – cel.ro ([  ]% în anul 2016), respectiv
pcgarage.ro ([  ]% în anul 2016).
179

- Pe categoria IT, la nivel de platformă, Emag este lider, deţinând o cotă de [  ]

% (în anul 2016), comparativ cu următorii clasaţi –Pcgarage.ro ([  ]% în anul
2016), respectiv cel.ro ([  ]% în anul 2016).
9. Din punct de vedere al cotelor principalelor grupuri de retaileri, la nivelul segmentului
cumulat al comercializării online şi prin magazine fizice, facem următoarele constatări:
- La nivel agregat, în perioada 2013-2016, Grupul Dante a înregistrat o scădere
ușoară și continuă a cotei de piață (de la [  ]% la [  ]%), păstrându-și,
totuși, poziția de lider. În aceeași perioadă, Grupul Altex a recuperat continuu din
diferență, crescându-și cota de piață de la [  ]% la [  ]%.
- Pe categoria electro-IT, în perioada 2013-2016, a avut loc o schimbare a liderului
de piață, Grupul Altex crescându-și continuu cota de piață (de la [  ]% la [
 ]%), pe fondul reducerii continue a cotei Grupului Dante (de la [  ]% la [
 ]%).
- Pe categoria IT, în perioada 2013-2016, Grupul Dante și-a păstrat poziția de lider
(în ciuda scăderii cotei de piață de la [  ]% la [  ]%), în timp ce Grupul
Altex a recuperat semnificativ din diferență, crescându-și cota de la [  ]% la [
 ]%).
10. Din punct de vedere al cotelor principalilor retaileri online (nu la nivel de grup), la
nivelul segmentului cumulat al comercializării online şi prin magazine fizice, facem
următoarele constatări:
- La nivel agregat, în perioada 2013-2016, Altex şi-a păstrat poziţia de lider (cota
de piață crescând continuu, de la [  ]% la [  ]%), în timp ce Dante a
rămas pe locul secund (cota de piață crescând continuu, de la [  ]% la [
 ]%).
- Pe categoria electro-IT, în perioada 2013-2016, Altex şi-a păstrat poziţia de lider
(cota de piață crescând continuu, de la [  ]% la [  ]%), în timp ce Dante a
rămas pe locul secund (cota de piață înregistrând o ușoară și fluctuantă creștere,
de la [  ]% la [  ]%).
- Pe categoria IT, în perioada 2013-2016, Altex şi-a păstrat poziţia de lider (cota de
piață crescând continuu, de la [  ]% la [  ]%), în timp ce Dante a rămas
pe locul secund (cota de piață înregistrând o ușoară scădere, de la [  ]% la [
 ]%).
11. Evoluţia indicelui Herfindahl-Hirschman (HHI) în perioada 2013-2016 în sectorul
comerţului electronic, indică un nivel înalt de concentrare (în special în ceea ce priveşte
categoria vânzărilor exclusiv online, dominate de Grupul Dante). În privinţa categoriei
online şi offline, deşi HHI păstrează valori caracteristice unui nivel înalt de concentrare,
situaţia de piaţă este mai echilibrată (existând doi jucători importanţi pe piaţă), şi
putând fi luată în considerare, de asemenea, o anumită presiune din partea unor alţi
retaileri care activează exclusiv prin intermediul magazinelor fizice.
180

11.1.3. Modele de business

12. Analiza realizată în cadrul acestei investigații, a reliefat existența a 4 categorii de

retaileri, din punct de vedere al nivelului de diversificare al produselor comercializate:
- Retaileri diversificați cu prezență exclusiv online (Dante, prin emag.ro),
- Retaileri relativ diversificați, cu prezență online și prin magazine fizice (ex. Altex
și Flanco),
- Retaileri relativ nediversificați (ex. Corsar și Evolution), - Retaileri nișați (ex.
F64 și PC Garage).
13. Dat fiind caracterul dinamic al segmentului electro-IT al sectorului comerţului electronic,
evoluţiile tehnologice pot avea un impact semnificativ asupra retailerilor nişaţi. Astfel,
dacă platformele importante ([  ]) tind să îşi extindă gama de produse şi servicii
aferente pre şi post vânzare, inclusiv prin derularea unor investiţii semnificative,
platformele nişate ([  ]) sunt mai vulnerabile la evenimente de piaţă şi, pe cale de
consecinţă, mai reactive şi mai adaptabile. Deşi impactul lor pe piaţa totală este puţin
semnificativ, aceşti retaileri tind să devină concurenţi eficienţi la nivelul nişei pe care
activează, fiind bine conectaţi la cerinţele clienţilor proprii. Eficienţa retailerilor nişaţi
poate fi constatată şi pe baza unor indicatori tehnici care caracterizează prezenţa
acestora online (bounce rate, pagini accesate pe vizitator, timp petrecut pe site, numărul
de linkuri către platformă etc.).
14. NETWORK ONE DISTRIBUTION SRL, furnizor ce face parte din Grupul Dante, se regăseşte
cel mai des în topul celor mai importanți furnizori ai comercianţilor on-line. [  ].
15. Din datele transmise de retaileri privind aplicaţii mobile proprii se poate observa faptul
că rata de conversie pe componenta mobile este [  ]. De altfel, sectorul mobile
câştigă tot mai multă importanţă.
16. Cele mai bune valori ale indicatorilor tehnici de prezenţă online (bounce rate, pagini
accesate pe vizitator, timp petrecut pe site, numărul de linkuri către platformă etc.) sunt
înregistraţi de retailerii nişaţi (ex. PC Garage şi F64.ro) şi de către platformele deţinute
de Grupul Dante.
17. Cele mai importante creşteri ale ratei de conversie în perioada promoţiilor (noiembrie,
respectiv decembrie) sunt înregistrate de [  ] şi [  ]. Contraperformanţe, din
acest punct de vedere, sunt realizate de cea mai mare parte a platformelor ([  ]),
creşteri fiind înregistrate doar de [  ]. Acest lucru implică un succes de marketing al
 181

platformelor [  ], extins nu doar la nivelul campaniilor importante de reduceri, ci la

un nivel mai general.
18. Succesul platformelor [  ] poate fi generat şi de bugetul de marketing, în condiţiile
în care nivelul acestuia în anul 2016 a reprezentat [  ]% din bugetul total alocat de
societăţile incluse în analiză.
19. Grupul Dante are o politică de integrare a serviciilor conexe (service, furnizare,
platformă de afiliere, curierat, comparator de preţuri, procesator de plăţi), obţinând,
astfel, eficienţe legate de servicii conexe vânzării online. De altfel, Grupul Dante îşi
concentrează strategia de marketing în special pe [  ].

20. Grupul Dante are o politică investiţională activă, exprimându-şi, în mod public, intenţia
de a face noi achiziţii şi investiţii semnificative pentru îmbunătăţirea poziţiei sale pe
piaţă.
21. Emag.ro şi Altex.ro par a îşi orienta strategiile în primul rând pe [  ]şi a serviciilor
oferite, [  ]. Această orientare pare a fi caracteristică platformelor puternice, care se
bazează pe consolidarea unei bune reputaţii în piaţă.

11.1.4. Campanii de reduceri de preţ

22. Sursa principală a campaniilor de reduceri de prețuri pare să conste în negocierea unor
discount-uri importante cu furnizorii. Acest lucru adâncește și mai mult barierele
existente între retailerii mari și cei cu o poziție de piață nesemnificativă.
23. Analiza realizată în cadrul Studiului de caz 2015 (perioada de analiză: întregul an 2015) a
evidenţiat un comportament de încălcare a prevederilor art. 33 alin (1) lit. (a) din OG nr.
99/2000.
24. Analiza realizată în cadrul Studiului de caz 2016 (perioada de analiză: 6 luni) a evidențiat
următoarele:
- În cazul a 3 din cele 6 platforme vizate de analiză, mai mult de jumătate din produse au
fost vândute cu preț redus în mai mult de jumătate din totalul zilelor pentru care
produsele au fost în stoc.
- La nivelul datelor analizate, procente ridicate din produsele comercializate de toate
platformele online importante, care au intrat în analiză, au fost comercializate la prețuri
reduse durate lungi de timp (chiar şi peste 75% din zile).
- A fost remarcată o dinamica redusă a prețului de referință comparativ cu dinamica
prețului final, mai ales atunci când urmărim evoluția celor două variabile la nivel de
produs, aspect aflat în discordanță cu prevederile legislative care leagă prețul de
referință de nivelul prețului final practicat în perioada anterioară, pentru același produs.
182

25. Analiza realizată în cadrul Studiului de caz 2017 (perioada de analiză: campania de Black
Friday 2017 şi o lună în urmă) a evidenţiat următoarele:
- În aprox. 80% din înregistrările de preț valide procesate (117 din 147), preţul de
referinţă de Black Friday (2017) a fost mai mare decât preţul efectiv practicat în ultimele
30 de zile, acest lucru fiind interzis conform art. 33 alin (1) lit. (a) din OG nr. 99/2000.
- Mai mult, în aprox. 30% din înregistrările valide procesate (45 din 147), preţul de
referinţă de Black Friday a fost mai mare decât preţul maxim practicat în ultimele 30 de
zile. Această situaţie indică o tendinţă de creştere sau menţinere la un nivel înalt, în mod
artificial, a preţului de referinţă de Black Friday.
- Rezultatele obținute în cadrul acestui studiu caracterizează situația observată la nivelul
agregat al tuturor produselor incluse în analiză. În mod particular, cu ocazia campaniei
de Black Friday 2017, liderul pieței a avut un grad de conformare aproape de 100%.
26. Cea mai mare parte a vânzărilor retailerilor online este realizată la preţuri promoţionale.
Această tendință pare să se accentueze.
27. Teoriile comportamentale elaborate de laureaţi ai Premiului Nobel în economie precum
Richard Thaler şi Daniel Kahneman, explică modul în care strategiile de marketing care
vizează campanii de promoţii ale magazinelor online, utilizează pe scară largă şi pe
perioade lungi preţuri de referinţă care creează consumatorilor percepţia existenţei unei
valori suplimentare rezultate din tranzacţionare, generând, în acest sens, şi o tentaţie
pentru comercianţi de a încălca reglementările legale privind organizarea de campanii
promoţionale.
Astfel, sectorul comerțului electronic pare să funcționeze într-o spirală a reducerilor de
preț, cu încălcarea prevederilor legale, acestea fiind mai degrabă regula decât excepția,
în contextul în care clienții sunt tot mai mult obișnuiți să cumpere doar la reduceri, iar
retailerii își cresc tot mai mult procentul de vânzări cu caracter promoțional,
distorsionând, astfel, percepția clienților cu privire la prețul de referință.
28. Cea mai importantă campanie de reduceri este cea de Black Friday. În cadrul acestei
campanii retailerii realizează vânzări de aproximativ 7% din vânzările anuale.
29. Procentele medii de reduceri aplicate de Black Friday sunt comparabile cu cele aplicate
în cadrul altor campanii. Astfel, Black Friday se individualizează mai degrabă ca o
campanie de volum, decât de reducere a preţurilor.
30. Campania de Black Friday conduce la îmbunătăţiri semnificative ale indicatorilor tehnici
de vânzare (ex. rata de conversie) pentru toţi retailerii din piaţă, bazat pe un efect de
sinergie al eforturilor conjugate de promovare ale retailerilor. Trebuie precizat, totuși, că
jucătorii cei mai eficienți reușesc să capteze o mai mare parte din acest efect de
sinergie, minimizând, totodată, scăderile firești ale ratei de conversie înregistrate în
perioadele anterioare și ulterioare campaniei propriu-zise.
 183

11.1.5. Dinamică, convergență și perspective

31. Comerţul electronic este unul din segmentele economice caracterizate de ritmuri de
creştere importante, iar condiţiile structurale, tehnice şi comportamentale specifice
impun noi abordări în aplicarea politicii de concurenţă.
În acest sens, trebuie notat atât impactul pozitiv al dezvoltării acestui sector (prin
intensificarea concurenței în sectorul de retail, oferirea către clienți a unor opțiuni
suplimentare, angrenarea unor dezvoltări pe sectoare conexe, intensificarea procesului
de inovație etc.), cât și provocările pe care dezvoltarea acestui sector le-ar putea aduce
în aplicarea politicii de concurență (inclusiv din prisma unor tendințe specifice acestui
sector, precum cele identificate de Raportul Comisiei).
32. Există un potențial foarte mare de creștere pentru piața online în următorii ani. În acest
sens, menţionăm câteva evoluţii:
 nivelul mult mai înalt de convergență (anul 2016) cu media europeană al
procentului de utilizatori de internet (70%), comparativ cu nivelul de
convergenţă al procentului clienților online (30%). Este probabil ca decalajul
dintre acești indicatori să se reducă, prin urmare, într-un context economic
favorabil, procentul clienților online ar putea să crească semnificativ.
 estimările de creștere ale principalilor indicatori ai economiei românești,
 rata de creștere economică anuală a economiei românești, pentru perioada
2017-2019, a fost estimată, de FMI, la peste 3%,
 evoluția la nivelul convergenței productivității naționale 50 înregistrate pe
sectorul IT&C, indicator care a crescut la 45% în anul 2016, comparativ cu
40% la nivelul anului 2015.
 Ponderea comerţului electronic (în totalul sectorului de retail) a crescut,
conform estimărilor GpeC, de la 1,3% (în anul 2012), la 5,6% (în anul 2017).
33. Există o tendință de concentrare a acestui sector, contrabalansată de tendința de
deschidere (pe termen mediu/lung), pe fondul intensificării presiunii concurențiale
exercitate de anumiți jucători importanți din afara țării. În aceste condiții, este probabil
ca barierele de dezvoltare să crească iar decalajele dintre jucătorii importanți și cei mici
să se mărească, mai ales pe fondul exigențelor investiționale și strategice dictate de
dezvoltările tehnologice (ex. implementarea unor modele de business de tip
omnichannel, dezvoltarea canalului mobile de vânzare etc.).

50 Față de productivitatea UE-28.

 184

11.2. Îngrijorări de natură concurențială, ineficiențe ale pieței, propuneri şi recomandări

34. [  ].
35. În contextul creşterii semnificative a vânzărilor realizate prin intermediul
marketplaceului Emag, [  ].
36. În contextul nivelului înalt de integrare pe verticală al Grupului Dante, care include
anumite companii care prestează activităţi conexe comerţului electronic, pot apărea
unele asimetrii informaţionale şi comerciale, de natură a avantaja platformele deţinute
de grupul Dante.
Dante ar putea avea un anumit nivel de acces, direct/indirect, la informaţii comerciale
ale unor concurenţi importanţi, prin companii şi platforme precum:
 marketplace-ul deţinut direct;
 procesatorul de plăţi PayU (care este utilizat de majoritatea concurenţilor
importanţi ai platformelor deţinute de Dante);
 furnizorul Network One Distribution (care de asemenea, are relaţii comerciale
semnificative cu majoritatea concurenţilor importanţi ai platformelor Dante);
 comparatorul de preţuri compari.ro (unul din cele mai importante comparatoare
de preţuri, deținut de Dante până la finalul anului 2016).
37. Raportul de țară al României din 2017 (Comisia Europeana, 22.2.2017 SWD(2017) 88
final) constată următoarele:
„Dezvoltarea comerțului electronic este îngrădită de lipsa de protecție a
consumatorilor. Deși comerțul electronic ar putea fi o poartă de acces către noi piețe și
către oferte mai ieftine, rata de participare la tranzacții online a consumatorilor (12 %
față de 55% în UE) și a IMM-urilor din România (7% față de 17% în UE) rămâne una
dintre cele mai scăzute din UE. În pofida progreselor înregistrate în ultimii 2 ani,
condițiile nefavorabile consumatorilor (51) rămân un obstacol în calea încrederii acestora
în cumpărăturile online (52). Asigurarea efectivă a respectării normelor în mediul digital

51 Proporția românilor care semnalează clauze contractuale abuzive și costuri neprevăzute impuse de comercianții
cu amănuntul este de două ori mai mare comparativ cu a altor europeni. De asemenea, prevalența practicilor
comerciale neloiale este mai mare decât media UE. Nivelul cunoștințelor despre procedurile de soluționare
alternativă a litigiilor în rândul comercianților cu amănuntul din România este unul dintre cele mai scăzute din UE
(44 %, față de 55 % în UE-28), în timp ce participarea la astfel de mecanisme este în scădere (21 %, față de 32 % în
UE-28), potrivit Tabloului de bord al condițiilor pentru consumatori 2017 (în curs de elaborare).
52 În pofida unei creșteri cu 7 puncte procentuale în ultimii 2 de ani, încrederea consumatorilor români în
cumpărăturile online continuă să se situeze sub media UE (57%, față de 72% în UE-28). În plus, în România, nivelul
de încredere a comercianților cu amănuntul în vânzările online a scăzut și se află sub media UE (47% față de 57% în
UE 28), potrivit Tabloului de bord al condițiilor pentru consumatori 2017 (în curs de elaborare).
185

este în continuare îngrădită de capacitatea slabă a instituțiilor responsabile cu

asigurarea respectării legislației.”
38. Conform legislației actuale, orice comerciant care anunţă o reducere de preţ, trebuie să
o raporteze la preţul de referinţă practicat în acelaşi spaţiu de vânzare pentru produse
sau servicii identice, cu precizarea că preţul de referinţă reprezintă cel mai scăzut preţ
practicat în acelaşi spaţiu de vânzare în perioada ultimelor 30 de zile, înainte de data
aplicării preţului redus.
Din datele analizate, pare a exista un comportament generalizat la nivelul sectorului de
nerespectare a acestei norme. Ca o consecință a acestui comportament, mecanismele
de manifestare a concurenţei prin politicile de preţ în cadrul promoţiilor de reduceri
sunt distorsionate, cadrul de referenţiere a prețurilor oferite clienților fiind compromis.
Având în vedere concluziile prezentate la punctele 22-27 şi 37, considerăm că este
important ca autoritățile care au competenţe în acest domeniu, în special Autoritatea
Naţională pentru Protecţia Consumatorilor, să verifice, în continuare, respectarea
prevederilor legale specifice (inclusiv referitor la prețurile de referință avute în vedere
atunci când se anunță reduceri de prețuri), să facă, dacă este cazul, propuneri privind
modificarea, consolidarea și armonizarea cadrului legal cu reglementările europene și să
descurajeze acest comportament, prin evaluarea de la caz la caz.
De asemenea, autoritățile competente trebuie să aibă în vedere posibilitatea ca un
comportament neloial cu privire la strategiile de preț să se manifeste prin mai multe
forme de acordare de reduceri (ex. campanii de fidelizare către categorii de clienți).
166

39. [  ].
40. [  ].
 187

Anexe

Anexa 1 – Date suplimentare aferente Studiului de caz 2015

Figura A1.A – Evoluţia preţului de referinţă şi de vânzare pentru un produs [  ].

1.1.15 1.2.15 1.3.15 1.4.15 1.5.15 1.6.15 1.7.15 1.8.15 1.9.15 1.10.15 1.11.15 1.12.15

Pret referinta Pret vanzare Preț de referință legal

 188

Sursa: Calcule proprii bazate pe informaţii transmise de [  ].

Figura A1.B – Evoluţia preţului de referinţă şi de vânzare pentru un produs [  ].

2.1.15 2.2.15 2.3.15 2.4.15 2.5.15 2.6.15 2.7.15 2.8.15 2.9.15 2.10.15 2.11.15 2.12.15

Pret referinta Pret vanzare Preț de referință legal

 189

Sursa: Calcule proprii bazate pe informaţii transmise de [  ].

Figura A1.C – Evoluţia preţului de referinţă şi de vânzare pentru un produs [  ].

[  ]

1.1.15 1.2.15 1.3.15 1.4.15 1.5.15 1.6.15 1.7.15 1.8.15 1.9.15 1.10.15 1.11.15 1.12.15

Pret referinta Pret vanzare Preț de referință legal

Sursa: Calcule proprii bazate pe informaţii transmise de [  ].

 190

Figura A1.D – Evoluţia preţului de referinţă şi de vânzare pentru un produs [  ].

 191

1.01.2015 01.02.2015 01.03.2015 01.04.2015 01.05.2015 01.06.2015 01.07.2015 01.08.2015 01.09.2015 01.10.2015 01.11.2015 01.12.2015

Pret referinta Preţ efectiv practicat Preț de referință legal

Sursa: Calcule proprii bazate pe informaţii transmise de [  ].

Figura A1.E – Evoluţia preţului de referinţă şi de vânzare pentru un produs [  ].
 192

1.01.2015 01.02.2015 01.03.2015 01.04.2015 01.05.2015 01.06.2015 01.07.2015 01.08.2015 01.09.2015 01.10.2015 01.11.2015 01.12.2015

Pret referinta Preţ efectiv practicat Preț de referință legal

Sursa: Calcule proprii bazate pe informaţii transmise de [  ].

Figura A1.F – Evoluţia preţului de referinţă şi de vânzare pentru un produs [  ].
 193

1.01.2015 01.02.2015 01.03.2015 01.04.2015 01.05.2015 01.06.2015 01.07.2015 01.08.2015 01.09.2015 01.10.2015 01.11.2015 01.12.2015

Pret referinta Preţ efectiv practicat Preț de referință legal

Sursa: Calcule proprii bazate pe informaţii transmise de [  ].

Figura A1.G – Evoluţia preţului de referinţă şi de vânzare pentru un produs [  ].
 194

1.1.15 1.2.15 1.3.15 1.4.15 1.5.15 1.6.15 1.7.15 1.8.15 1.9.15 1.10.15 1.11.15 1.12.15

Preţ de referinţă* Preţ efectiv practicat Preț de referință legal

Sursa: Calcule proprii bazate pe informaţii transmise de [  ].

Figura A1.H – Evoluţia preţului de referinţă şi de vânzare pentru un produs [  ].

 195

1.1.15 1.2.15 1.3.15 1.4.15 1.5.15 1.6.15 1.7.15 1.8.15 1.9.15 1.10.15 1.11.15 1.12.15

Preţ de referinţă* Preţ efectiv practicat Preț de referință legal

Sursa: Calcule proprii bazate pe informaţii transmise de [  ].

Figura A1.I – Evoluţia preţului de referinţă şi de vânzare pentru un produs [  ].

 196

1.1.15 1.2.15 1.3.15 1.4.15 1.5.15 1.6.15 1.7.15 1.8.15 1.9.15 1.10.15 1.11.15 1.12.15

Preţ de referinţă* Preţ efectiv practicat Preț de referință legal

Sursa: Calcule proprii bazate pe informaţii transmise de [  ].

 176

Anexa 2 – Date suplimentare aferente Studiului de caz 2016

Figura A2.A - Datele aferente celor 62 de produse comercializate pe platforma emag.ro, ce au

intrat în analiza realizată în cadrul Studiului de caz 2016
Nr. Număr Din care: Pondere Variație Variație Nivel reducere*
crt. înregistrări înregistrări înregistrări preț de preț
prețuri, în cu preț cu preț referință final min max medie
condiții de stoc redus redus
1 37 37 100% 0% 0% 7% 7% 7%
2 30 27 90% 0% 4% 8% 13% 11%
3 168 102 61% 2% 3% 3% 20% 7%
4 167 96 57% 2% 6% 4% 29% 11%
5 92 84 91% 0% 3% 5% 10% 10%
6 152 141 93% 1% 9% 19% 40% 28%
7 117 106 91% 3% 9% 12% 39% 26%
8 82 58 71% 0% 15% 18% 36% 26%
9 153 123 80% 0% 15% 10% 40% 27%
10 116 30 26% 12% 14% 13% 41% 26%
11 146 40 27% 0% 18% 9% 31% 19%
12 168 115 68% 0% 14% 5% 36% 22%
13 43 28 65% 12% 8% 10% 33% 21%
14 161 159 99% 0% 4% 18% 31% 24%
15 167 167 100% 0% 5% 25% 40% 32%
16 167 165 99% 0% 6% 19% 41% 33%
17 143 133 93% 15% 13% 10% 37% 26%
18 162 148 91% 22% 19% 11% 35% 27%
19 144 88 61% 0% 16% 10% 42% 24%
20 90 58 64% 0% 10% 4% 30% 14%
21 78 11 14% 10% 8% 6% 19% 10%
22 97 92 95% 0% 10% 17% 45% 26%
23 145 139 96% 0% 8% 19% 39% 28%
24 159 152 96% 0% 7% 15% 36% 26%
25 167 69 41% 9% 13% 3% 17% 11%
26 32 0 0% n/a 8% n/a n/a n/a

27 159 64 40% 7% 10% 3% 14% 10%

28 162 119 73% 0% 17% 13% 38% 27%
29 152 131 86% 5% 23% 9% 50% 34%
30 126 94 75% 2% 19% 5% 46% 27%
31 43 38 88% 0% 3% 11% 21% 17%
32 56 4 7% 5% 1% 9% 11% 10%
33 55 45 82% 0% 8% 10% 18% 15%
34 136 101 74% 3% 14% 11% 30% 21%
35 113 112 99% 0% 6% 10% 35% 17%
36 160 142 89% 3% 6% 6% 19% 13%
37 168 138 82% 0% 17% 15% 92% 24%
38 168 156 93% 2% 10% 15% 34% 26%
39 48 29 60% 5% 7% 6% 15% 11%
40 41 13 32% 2% 11% 6% 22% 17%
41 132 92 70% 7% 12% 10% 26% 16%
42 86 58 67% 2% 6% 9% 12% 10%
43 146 76 52% 7% 8% 12% 30% 21%
44 135 68 50% 2% 9% 13% 30% 24%
45 152 63 41% 2% 12% 15% 27% 22%
46 162 44 27% 8% 10% 5% 31% 14%
47 100 83 83% 1% 12% 5% 35% 15%
48 133 39 29% 1% 9% 10% 24% 18%
49 121 112 93% 2% 11% 6% 42% 23%
50 33 15 45% 4% 10% 5% 32% 16%
51 155 97 63% 2% 3% 6% 13% 10%
52 163 118 72% 2% 5% 8% 22% 16%
53 145 109 75% 2% 4% 8% 16% 10%
54 71 59 83% 12% 20% 20% 48% 28%
55 118 85 72% 7% 10% 5% 39% 12%
56 33 5 15% 0% 9% 19% 25% 21%
 199

57 52 36 69% 3% 16% 11% 28% 26%

58 93 80 86% 4% 9% 0% 24% 16%
59 130 62 48% 5% 7% 7% 30% 19%
178
60 96 29 30% 5% 5% 9% 26% 16%
61 39 29 74% 0% 23% 18% 92% 26%
62 108 101 94% 0% 8% 11% 28% 24%
* Calcule realizate la nivelul înregistrărilor cu preț redus.
Figura A2.B - Datele aferente celor 38 de produse comercializate pe platforma flanco.ro, ce au
intrat în analiza realizată în cadrul Studiului de caz 2016
Nr. Număr Din care: Pondere Variație Variație Nivel reducere*
crt. înregistrări înregistrări înregistrări preț de preț
prețuri, în cu preț cu preț referință final min max medie
condiții de stoc redus redus
1 126 75 60% 0% 3% 2% 9% 5%
2 97 60 62% 1% 3% 5% 8% 7%
3 67 26 39% 0% 1% 5% 10% 7%
4 60 6 10% 0% 12% 39% 39% 39%
5 153 99 65% 0% 5% 3% 10% 9%
6 140 74 53% 0% 13% 19% 25% 23%
7 154 63 41% 1% 11% 15% 22% 20%
8 166 41 25% 0% 12% 22% 30% 26%
9 166 45 27% 0% 17% 25% 38% 35%
10 43 25 58% 0% 10% 13% 20% 18%
11 149 117 79% 2% 16% 12% 28% 26%
12 166 84 51% 0% 13% 14% 30% 22%
13 167 75 45% 0% 16% 11% 33% 26%
14 116 14 12% 0% 14% 40% 40% 40%
15 50 12 24% 0% 3% 6% 9% 6%
16 72 50 69% 1% 7% 6% 18% 12%
17 72 30 42% 0% 11% 10% 40% 17%
18 164 97 59% 0% 15% 13% 35% 24%
19 142 77 54% 0% 14% 18% 27% 24%
20 166 17 10% 0% 5% 17% 20% 17%
21 167 74 44% 11% 25% 25% 54% 40%
22 130 14 11% 0% 3% 9% 13% 11%
23 31 0 0% n/a 1% n/a n/a n/a
24 71 11 15% 0% 2% 5% 10% 5%
25 167 111 66% 0% 6% 6% 19% 11%
26 166 112 67% 0% 4% 4% 13% 6%
27 106 68 64% 0% 9% 17% 20% 17%
 201

28 47 6 13% 0% 6% 17% 17% 17%

29 64 4 6% 0% 9% 33% 33% 33%
30 166 14 8% 0% 9% 30% 30% 30%
31 158 60 38% 6% 7% 4% 27% 8%
32 48 4 8% 9% 12% 12% 45% 28%
33 166 89 54% 4% 4% 7% 18% 13%
34 166 77 46% 6% 6% 5% 24% 15%
35 166 34 20% 4% 7% 5% 16% 8%
36 117 6 5% 3% 8% 20% 35% 30%
37 159 51 32% 6% 6% 4% 27% 7%
38 141 14 10% 4% 5% 12% 19% 14%
* Calcule realizate la nivelul înregistrărilor cu preț redus.
 202

Figura A2.C - Datele aferente celor 42 de produse comercializate pe platforma pcgarage.ro, ce

au intrat în analiza realizată în cadrul Studiului de caz 2016
Nr. Număr Din care: Pondere Variație Variație Nivel reducere*
crt. înregistrări înregistrări înregistrări preț de preț
prețuri, în cu preț cu preț referință final min max medie
condiții de stoc redus redus n/a
1 91 0 0% 2% n/a n/a n/a
2 153 0 0% n/a 7% n/a n/a n/a
3 151 9 6% 0% 5% 20% 20% 20%
4 168 112 67% 10% 13% 8% 20% 13%
5 168 9 5% 1% 12% 20% 24% 22%
6 115 43 37% 0% 8% 8% 17% 14%
7 115 0 0% n/a 2% n/a n/a n/a
8 79 0 0% n/a 7% n/a n/a n/a
9 111 105 95% 0% 3% 11% 17% 12%
10 35 33 94% 0% 4% 12% 17% 15%
11 159 0 0% n/a 5% n/a n/a n/a
12 43 0 0% n/a 5% n/a n/a n/a
13 77 65 84% 1% 2% 7% 7% 7%
14 86 52 60% 0% 8% 6% 15% 11%
15 49 0 0% n/a 10% n/a n/a n/a
16 163 29 18% 2% 5% 6% 13% 11%
17 47 30 64% 1% 9% 3% 3% 3%
18 123 81 66% 0% 12% 17% 33% 22%
19 168 0 0% n/a 5% n/a n/a n/a
20 139 0 0% n/a 4% n/a n/a n/a
21 74 0 0% n/a 9% n/a n/a n/a
22 83 30 36% 2% 4% 6% 18% 9%
23 168 167 99% 1% 4% 2% 20% 16%
24 168 152 90% 0% 3% 5% 10% 8%
25 89 37 42% 0% 23% 13% 13% 13%
26 118 45 38% 0% 6% 28% 34% 30%
27 132 119 90% 1% 8% 5% 19% 13%
28 114 66 58% 0% 8% 10% 20% 14%
 203

29 168 164 98% 6% 3% 7% 16% 11%

30 164 159 97% 5% 4% 5% 17% 10%
31 77 75 97% 3% 9% 28% 36% 31%
32 38 0 0% n/a 3% n/a n/a n/a
33 168 9 5% 3% 6% 6% 18% 10%
34 114 68 60% 0% 5% 6% 12% 9%
35 162 98 60% 5% 8% 5% 17% 11%
36 155 121 78% 5% 4% 4% 14% 8%
37 168 0 0% n/a 0% n/a n/a n/a
38 160 16 10% 4% 11% 12% 15% 12%
39 138 0 0% n/a 8% n/a n/a n/a
40 58 56 97% 0% 2% 16% 19% 18%
41 32 18 56% 1% 3% 4% 7% 4%
42 99 36 36% 0% 11% 4% 7% 5%
* Calcule realizate la nivelul înregistrărilor cu preț redus.
 204

Figura A2.D - Datele aferente celor 51 de produse comercializate pe platforma cel.ro, ce au

intrat în analiza realizată în cadrul Studiului de caz 2016
Nr. Număr Din care: Pondere Variație Variație Nivel reducere*
crt. înregistrări înregistrări înregistrări preț de preț
prețuri, în cu preț cu preț referință final min max medie
condiții de stoc redus redus n/a
1 56 0 0% 0% n/a n/a n/a
2 168 52 31% 0% 2% 1% 2% 1%
3 168 23 14% 0% 3% 10% 10% 10%
4 155 92 59% 0% 5% 5% 26% 6%
5 157 137 87% 8% 12% 3% 41% 19%
6 166 89 54% 10% 9% 17% 36% 24%
7 90 90 100% 0% 3% 4% 13% 10%
8 35 35 100% 0% 0% 15% 15% 15%
9 98 98 100% 0% 6% 4% 18% 15%
10 111 111 100% 2% 8% 9% 26% 13%
11 168 153 91% 3% 7% 0% 22% 15%
12 76 76 100% 0% 3% 15% 25% 18%
13 33 33 100% 0% 2% 15% 20% 19%
14 51 15 29% 4% 12% 10% 18% 18%
15 145 6 4% 5% 9% 7% 18% 14%
16 168 146 87% 0% 6% 5% 15% 10%
17 168 0 0% n/a 1% n/a n/a n/a
18 64 38 59% 6% 16% 31% 43% 32%
19 168 100 60% 7% 9% 1% 36% 11%
20 168 0 0% n/a 2% n/a n/a n/a
21 168 105 63% 0% 2% 1% 2% 1%
22 91 91 100% 0% 5% 21% 36% 29%
23 154 64 42% 2% 9% 16% 27% 23%
24 168 62 37% 3% 8% 3% 19% 11%
25 154 7 5% 7% 8% 9% 19% 10%
26 168 56 33% 4% 7% 8% 25% 24%
27 168 54 32% 4% 8% 6% 31% 21%
 205

28 146 0 0% n/a 0% n/a n/a n/a

29 168 5 3% 0% 1% 6% 7% 7%
30 94 0 0% n/a 1% n/a n/a n/a
31 142 2 1% 2% 6% 4% 13% 9%
32 143 1 1% n/a 2% 7% 7% 7%
33 156 83 53% 3% 4% 6% 14% 12%
34 124 98 79% 3% 3% 7% 14% 8%
35 139 97 70% 3% 5% 7% 14% 8%
36 151 0 0% n/a 0% n/a n/a n/a
37 167 135 81% 7% 12% 8% 26% 15%
38 153 76 50% 0% 7% 4% 13% 5%
39 163 85 52% 4% 6% 6% 20% 12%
40 142 40 28% 4% 5% 12% 24% 16%
41 70 0 0% n/a 0% n/a n/a n/a
42 167 167 100% 12% 1% 3% 26% 16%
43 146 39 27% 1% 3% 6% 8% 7%
44 168 168 100% 5% 3% 4% 14% 9%
45 96 83 86% 3% 6% 3% 13% 8%
46 168 108 64% 6% 2% 4% 13% 5%
47 158 97 61% 5% 2% 3% 17% 10%
48 112 101 90% 1% 7% 14% 18% 16%
49 165 117 71% 3% 20% 20% 36% 31%
50 168 168 100% 0% 8% 9% 34% 22%
51 153 153 100% 5% 11% 26% 44% 35%
* Calcule realizate la nivelul înregistrărilor cu preț redus.

Figura A2.E - Datele aferente celor 36 de produse comercializate pe platforma altex.ro, ce au

intrat în analiza realizată în cadrul Studiului de caz 2016
Nr. Număr Din care: Pondere Variație Variație Nivel reducere*
crt. înregistrări înregistrări înregistrări preț de preț
prețuri, în cu preț cu preț referință final min max medie
condiții de stoc redus redus
1 163 152 93% 1% 11% 1% 38% 25%
 206

2 127 119 94% 1% 9% 4% 36% 20%

3 95 91 96% 0% 12% 6% 36% 24%
4 157 102 65% 5% 15% 5% 40% 27%
5 96 43 45% 0% 4% 6% 10% 8%
6 139 98 71% 0% 4% 2% 15% 5%
7 129 0 0% n/a 0% n/a n/a n/a
8 165 113 68% 0% 5% 10% 10% 10%
9 160 67 42% 0% 16% 25% 30% 29%
10 109 101 93% 2% 11% 8% 32% 21%
11 160 155 97% 0% 10% 6% 35% 22%
12 63 15 24% 0% 8% 13% 20% 17%
13 160 63 39% 7% 5% 3% 18% 12%
14 67 65 97% 0% 5% 24% 24% 24%
15 46 38 83% 0% 9% 11% 22% 16%
16 166 153 92% 1% 11% 9% 36% 22%
17 159 135 85% 0% 11% 14% 27% 23%
18 165 31 19% 0% 18% 15% 15% 15%
19 163 0 0% n/a 9% n/a n/a n/a
20 165 124 75% 0% 10% 8% 23% 19%
21 167 139 83% 0% 6% 3% 19% 12%
22 108 50 46% 0% 9% 12% 18% 16%
23 162 82 51% 0% 10% 13% 20% 19%
24 96 46 48% 0% 12% 17% 29% 21%
25 49 19 39% 0% 2% 4% 4% 4%
26 166 115 69% 0% 10% 8% 23% 17%
27 160 96 60% 4% 14% 7% 27% 19%
28 163 101 62% 17% 6% 3% 30% 13%
29 164 96 59% 3% 2% 5% 16% 12%
30 112 32 29% 14% 13% 3% 38% 4%
31 167 122 73% 0% 12% 7% 33% 20%
32 48 40 83% 0% 5% 10% 17% 11%
33 160 85 53% 7% 12% 4% 23% 14%
 207

34 159 79 50% 4% 8% 5% 25% 15%

35 65 56 86% 0% 8% 18% 24% 19%
36 141 123 87% 0% 6% 8% 18% 13%
* Calcule realizate la nivelul înregistrărilor cu preț redus.

Figura A2.F - Datele aferente celor 50 de produse comercializate pe platforma evomag.ro, ce

au intrat în analiza realizată în cadrul Studiului de caz 2016
Nr. Număr Din care: Pondere Variație Variație Nivel reducere*
crt. înregistrări înregistrări înregistrări preț de preț
prețuri, în cu preț cu preț referință final min max medie
condiții de stoc redus redus
1 166 19 11% 6% 8% 7% 12% 9%
2 82 0 0% n/a 2% n/a n/a n/a
3 149 43 29% 1% 7% 4% 21% 9%
4 168 5 3% 1% 3% 4% 9% 7%
5 157 6 4% 0% 3% 5% 6% 5%
6 168 48 29% 5% 3% 4% 16% 9%
7 168 63 38% 22% 23% 16% 49% 30%
 208

8 168 31 18% 9% 15% 8% 31% 18%

9 168 13 8% 1% 3% 4% 8% 5%
10 167 13 8% 2% 9% 5% 15% 9%
11 168 10 6% 4% 2% 4% 8% 6%
12 162 54 33% 4% 9% 15% 25% 23%
13 110 0 0% n/a 2% n/a n/a n/a
14 162 33 20% 2% 7% 6% 25% 14%
15 141 0 0% n/a 2% n/a n/a n/a
16 115 48 42% 0% 2% 4% 4% 4%
17 59 1 2% n/a 2% 13% 13% 13%
18 36 0 0% n/a 2% n/a n/a n/a
19 78 0 0% n/a 2% n/a n/a n/a
20 168 11 7% 0% 2% 6% 7% 6%
21 97 0 0% n/a 0% n/a n/a n/a
22 53 0 0% n/a 1% n/a n/a n/a
23 141 0 0% n/a 1% n/a n/a n/a
24 129 69 53% 3% 7% 8% 15% 10%
25 63 18 29% 3% 5% 4% 12% 9%
26 168 168 100% 0% 1% 20% 24% 21%
27 76 76 100% 0% 2% 35% 38% 36%
28 77 77 100% 3% 1% 11% 18% 15%
29 165 165 100% 0% 6% 9% 28% 23%
30 158 153 97% 2% 4% 5% 20% 17%
31 130 130 100% 2% 5% 5% 20% 15%
32 168 0 0% n/a 0% n/a n/a n/a
33 67 0 0% n/a 0% n/a n/a n/a
34 85 0 0% n/a 2% n/a n/a n/a
35 157 107 68% 2% 9% 6% 16% 15%
36 48 10 21% 0% 7% 7% 18% 10%
37 61 18 30% 4% 6% 8% 14% 10%
38 71 71 100% 0% 1% 15% 18% 18%
39 166 152 92% 3% 5% 9% 29% 24%
 209

40 59 59 100% 3% 2% 22% 30% 28%

41 168 168 100% 0% 0% 14% 15% 15%
42 158 158 100% 2% 1% 8% 15% 13%
43 168 168 100% 9% 7% 13% 41% 29%
44 168 168 100% 3% 4% 16% 26% 21%
45 165 165 100% 6% 2% 12% 26% 20%
46 144 114 79% 3% 2% 4% 24% 20%
47 168 143 85% 6% 9% 4% 34% 19%
48 165 47 28% 8% 12% 4% 30% 11%
49 89 21 24% 15% 17% 5% 30% 19%
50 157 79 50% 7% 8% 5% 25% 12%
* Calcule realizate la nivelul înregistrărilor cu preț redus.
 189

Anexa 3 - Reducerile comerciale prevăzute în contractul încheiat de [  ] şi [  ]

în
anul 2016

[  ]
 1 Anexă
Observații la Raportul preliminar,
transmise în perioada de consultare
publică, de către Dante
International SA
 Dante International SA
CUI: RO 14399840
ONRC: J40/372/2002
Tel: (+40 21) 2005.200

Data: 4 iunie 2018

Catre: Consiliul Concurentei, Directia Cercetare

In atentia:
Dlui. Presedinte Bogdan Chiritoiu
Dnei. Director General Daniela Badila

Ref.:
Consultarea publica a raportului investigatiei privind
sectorul comertului electronic (componenta referitoare la
strategiile de marketing)
Stimate domnule Presedinte,
Stimata doamna Director General,

Subscrisa, S.C. Dante International S.A., cu sediul in Bucuresti, Sos. Virtutii nr. 148, sector 6 si adresa de corespondenta
in Voluntari, Sos. Bucuresti Nord nr. 15-23, Swan Office Park, Windsor Building, etaj 5, Judetul Ilfov, fax:
021.200.52.25, e-mail pentru comunicarea cu dvs. fabiola.colomei@emag.ro, inregistrata la Registrul Comertului sub nr.
J40/372/2002, Cod de inregistrare fiscala: RO14399840, („Dante” sau „Societatea”), transmitem prin prezenta punctul de
vedere cu privire la Raportul investigatiei privind sectorul comertului electronic („Raportul”).

Prezenta adresa este structurata in trei parti principale. Prima parte se refera la pozitia Dante pe pietele relevante (I), cea
de-a doua parte prezinta consideratiile Dante referitor la o serie de aspecte de interes din Raport (II), iar partea finala a
adresei va evidentia concluziile principale ale pozitiei Dante cu privire la continutul Raportului (III).

I. Pozitia Dante pe pietele relevante

Va prezentam in cele ce urmeaza scurte consideratii ce privesc modul de definire a pietelor analizate in Raport (1),
calificarea Dante ca operator dominant in ceea ce priveste activitatea de retail de produse nealimentare si cea a eMag
Marketplace (2), pozitia Dante in legatura cu afirmatiile raportului care genereaza ideea unor potentiale practici ilicite (3)
si consideratii privind integrarea verticala din cadrul grupului Dante (4).

1. Modul de definire a pietelor analizate in Raport

Raportul abordeaza, in mod direct sau indirect, modul de definire a pietelor produsului in care Dante este prezent, prin
prisma activitatilor sale de retail (1.1.), respectiv prin intermediul platformei marketplace (1.2.). Astfel, in paragrafele
urmatoare, Dante doreste sa isi exprime o pozitie preliminara in legatura cu pietele analizate in Raport.

1.1. Activitatea de comercializare cu amanuntul a Dante si a altor retaileri

Dante se adreseaza clientilor finali, persoane fizice si juridice, pentru comercializarea produselor sale, pozitia sa pe
piata fiind cea a unui retailer generalist.

Informarea clientilor despre societate, produse si serviciile oferite se face atat online (prin intermediul site-ului, a
aplicatiei mobile, a retelelor sociale) cat si prin telefon si in showroom-urile si punctele de livrare eMAG.
 Comenzile de cumparare pot fi plasate online (inclusiv aplicatie mobila), telefonic (call center), in showroom-uri, prin
posta electronica si prin comenzi corporate.

Plata produselor poate fi facuta in una dintre urmatoarele modalitati: plata cash (ramburs la curier sau in showroom),
cu cardul (in showroom sau online), ordin de plata, prin credit de consum.

Livrarea produselor se face: in showroom-uri, prin curier sau la punctele de livrare.

Acest sistem de vanzare practicat de catre Dante a fost extins si dezvoltat in cursul timpului, avand in vedere faptul ca
toate aceste metode de comanda si livrare prezentate mai sus sunt perfect substituibile, consumatorul din
Romania neavand inca o preferinta pentru o anumita modalitate de achizitie a produselor. Acest aspect este confirmat
si de exista diferitelor campanii media dezvoltate prin care consumatorul este prezentat ca verificand cele doua
segmente (online si offline) la momentul achizitiei de produse nealimentare.

Pornind de la aceasta tipologie, atat Dante cat si alti retaileri au pornit dezvoltarea de la online spre offline
(deschiderea de showroom-uri, magazine offline si puncte de livrare), practicand un model mixt de comert prin
combinarea intre magazine online si magazine offline.

Astfel, indiferent daca achizitioneaza produsele online sau offline, Dante ofera clientilor aceleasi servicii (servicii de
creditare, garantie, garantie extinsa, instalare produs, conditii de returnare a produsului) si aceleasi detalii privind
achizitiile si comenzile.

Asa cum am mentionat mai sus, din informatiile pe care le detinem, comportamentul consumatorului din Romania
este ca, inainte de luarea deciziei de cumparare acesta se informeaza online si/sau offline.

Sunt foarte multe situatii in care consumatorii fac comenzi pe site cu livrare in locatii offline. Mai mult, exista situatii
in care consumatorii, desi se intereseaza online de produs, il achizitioneaza offline deoarece doresc sa analizeze fizic
produsul. Pe de alta parte, exista si un comportament invers, al consumatorului care vine in locatia offline pentru a
analiza produsul urmand ca sa il achizitioneze online (de la retailerul care ii ofera cel mai bun pret pentru produsul
ales).

Din aceasta perspectiva, in viziunea noatra este evidenta directia retailului de evolutie spre un concept unitar de
online si offline, ambele fiind accesorii una celeilalte si mai mult, dovedind in timp ca sunt dezvoltari
indispensabile pentru un business competitiv in piata.

Necesitatea dezvoltarii pe segmentul online a retailerilor clasici de offline (a se vedea Grupul Altex, Grupul Inditex,
Carrefour, Dedeman si multi altii) si invers, necesitatea dezvoltarii pe offline a retailerilor care activau doar online (a
se vedea Elefant, evoMAG, ETA-2U) arata ca piata de retail este unitara si competitiva. Mai mult, aceste tendinte
exista de ceva vreme in pietele de retail ajunse la maturitate. Un exemplu in acest sens este retailerul Amazon care a
demarat deschiderea de puncte fizice in Statele Unite si urmareste dezvoltarea acestora si in alte piete mature unde
este prezent53. Si Alibaba a ales calea comertului unitar online / offline54.

1.2. Practica decizionala relevanta cu privire la piata comercializarii de produse nealimentare

Practica decizionala a Comisiei Europene si a autoritatilor de concurenta din statele membre ale Uniunii Europene
(„UE”) demonstreaza faptul ca piata comertului cu amanuntul a produselor de larg consum, altele decat produsele
alimentare cuprinde atat canalul online, cat si cel offline.

Desi in Raportul final privind investigatia sectoriala in domeniul comertului electronic („Raportul CE”), nu s-a
pronuntat cu privire la modul definire a pietei relevante, in contextul fenomenului de parazitism, Comisia Europeana
evidentiaza substituibilitatea canalelor de vanzare online si offline, acesta fiind criteriul esential in functie de care
se defineste piata relevanta pentru scopul aplicarii regulilor de dreptul concurentei 3. Potrivit par. 7 al Comunicarii
Comisiei Europene privind definirea pietei relevante in sensul dreptului comunitar al concurentei:

„O piata relevanta a produsului cuprinde toate produsele si/sau serviciile pe care consumatorul le
considera interschimbabile sau substituibile, datorita caracteristicilor, preturilor si utilizarii careia
acestea ii sunt destinate.”

53 Amazon a deschis primul magazin de carti la sfarsitul anului 2015 in Seattle -

http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2016/02/11/why-would-amazon-open-physical-stores/#1f58779f3a1a si
http://www.geekwire.com/2016/amazon-books/.
54 http://www.chinabusinessnews.com/2165-alibaba-goes-brick-and-mortar-in-tianjin/ 3
Para. 147 si 967, Raportul CE.
2
 Aceasta constatare, luata individual, ar trebui sa fie suficienta pentru includerea celor doua canale in aceeasi definitie
a pietei relevante. Cu toate acestea, pozitia Comisiei Europene privind substituibilitatea celor doua canale se regaseste
si in cazurile privind concentrarile economice. De exemplu, in cadrul analizei unei concentrari economice care a
implicat o intreprindere care deruleaza activitati foarte similare celor ale Dante (i.e. retail si marketplace), Allegro 55,
Comisia Europeana a retinut ca:
„(23) In ceea ce priveste segmentarea raportat la canalul de vanzare, Comisia a recunoscut
importanta crescanda a retailului realizat prin intermediul mai multor canale, precum si usurinta cu
care clientii pot comuta intre diferite canale de vanzare. In timp ce Comisia a constatat in Otto/
Primondo Assets ca exista diferente intre canalele de retail online si offline, din perspectiva
retailerului si a clientului, nu a ajuns la o concluzie cu privire la acest aspect. Astfel cum s-a sugerat
in acea decizie, precum si deciziile precedente si subsecvente, este posibil ca nivelul inter-relationarii
dintre retailul offline si cumparaturile realizate de acasa sa depinda de categoria de produse.
Comisia a observat, de exemplu, ca in ceea ce priveste bunurile electronice, consumatorii cauta
adesea online si cumpara offline, precum si vice-versa.”56

Autoritatea de concurenta din Franta s-a pronuntat, de asemenea, in repetate randuri in favoarea includerii canalelor
online si offline in aceeasi piata relevanta. De exemplu, in operatiunea ce a implicat doua platforme online, Darty si
Fnac57, cea din urma deruland activitati similare celor ale Dante (i.e. retail si marketplace), autoritatea de concurenta
din Franta a stabilit ca vanzarile cu amanuntul de produse de larg consum, altele decat produsele alimentare, realizate
prin canalele online si offline, fac parte din aceeasi piata relevanta.

1.3. Argumente ce reclama includerea comertului online si offline in aceeasi piata relevanta

In primul rand, modalitatea de vanzare online si magazinele traditionale (magazine cu prezenta fizica, offline - in
engleza: "brick and mortar") ar trebui sa fie parte a aceleiasi piete generale a comertului cu amanuntul, pentru
urmatoarele motive principale:

• Substituibilitatea reciproca a produselor vandute prin diferite modalitati de vanzare ale comertului cu
amanuntul, din punctul de vedere al consumatorului. In general, nu exista produse speciale destinate
vanzarii online si/sau produse special destinate vanzarii prin magazinele fizice;

• Coexistenta modalitatilor diverse de vanzare in cadrul majoritatii retailerilor care detin magazine online si
magazine traditionale, in cele mai multe cazuri aceeasi intreprindere detinand ambele tipuri de magazine;

• Consumatorii folosesc atat magazinele online cat si cele fizice ca mijloc de prospectare urmand ca
achizitia produsului sa se faca de la comerciantul care are cea mai buna oferta (astfel, consumatorii cauta
produsele online, urmand a le achizitiona apoi din magazinele traditionale dar si viceversa, atunci cand vor sa
vada produsul de aproape inainte de efectuarea comenzii);

• Diferentele dintre magazinele traditionale si magazinele online sunt estompate. Multi comercianti cu
amanuntul folosesc o strategie mixta de vanzare in cadrul careia pun accent si pe magazinele online pentru a
completa paleta de servicii si pentru a oferi consumatorului sansa sa achizitioneze produsul dorit cat mai usor.

In al doilea rand, exista motive suplimentare pentru a sustine faptul ca, in fapt, vanzarile online si cele offline exercita
intre ele o presiune concurentiala puternica:

• Produsele comercializate sunt aceleasi. Comisia Europeana a aratat in raportul CE ca, la nivelul UE, 70%
dintre respondenti ofera aceeasi gama de produse online si offline, iar numai aproximativ 20% dintre
acestia ofera mai multe produse online, in principal datorita constrangerilor de stoc si de spatiu sau flexibilitatii
onorarii comenzilor58.

55 Decizia Comisiei Europene in Cazul M.8274 - CINVEN / PERMIRA / ALLEGRO / CENEO din 21 decembrie 2016.
56 Versiunea in limba engleza: (23) As regards segmentation according to sales channel, the Commission has recognised the
growing importance of multi-channel retailing and the increasing ease with which customers can change between various sales
channels. While the Commission acknowledged in Otto/Primondo Assets that there are differences between online and offline
retailing, from a retailer and customer perspective, it did not reach a conclusion on this point. As suggested in that decision, and
in previous and subsequent decisions, it is possible that the level of inter-relation between offline retailing and home shopping
retailing can depend on the product category. The Commission has noted, for example, that in relation to electrical goods,
customers often browse online and buy offline and vice versa.
57 Decizia nr. 16-DCC-111 din 27 iulie 2016 privind dobandirea controlului unic de catre Fnac asupra Darty, disponibila la:
http://www.autoritedelaconcurrence.fr/pdf/avis/16DCC111VNC.pdf.
58 Para. 159 – 161, Raportul CE.
3
 • Cu cat gradul de standardizare al produselor este mai ridicat (e.g. produse IT si electronice, unde
caracteristicile unui produs cumparat cu livrare la domiciliu sunt clar definite), cu atat mai mult metoda
traditionala de vanzare (prin magazine fizice) si vanzarea la distanta pot apartine aceleiasi piete relevante.

• Preturile bunurilor vandute sunt in permanenta concurenta, consumatorul foloseste cele doua modalitati de
vanzare (online si fizic) ca baza permanenta de comparatie pentru a determina produsul cu raportul calitate pret

cel mai ridicat. De exmeplu, in Raportul CE, Comisia Europeana a aratat aproximativ 70% dintre retailerii
hibrizi adopta aceeasi politica de pret, atat in magazinul fizic, cat si in cel online59.

• Exista o evidenta crestere a numarului de consumatori care „testeaza piata" atat online, cat si offline inainte
de achizitia efectiva a bunului, in special datorita transparentei crescute a preturilor.

• Schimbarile de pret dintr-un segment de vanzare sunt reflectate rapid in celalalt segment (exista o monitorizare
atenta a preturilor produselor efectuate pe magazinele online si invers, pe magazinele traditionale).

• Comutarea facila a clientilor dintr-o modalitate de achizitie intr-alta este posibila si datorita transparentei
preturilor si a avantajelor si serviciilor similare oferite clientilor in ambele modalitati de vanzare, precum si
faptului ca aceasta trecere nu presupune vreun cost.

• Ambele modalitati de vanzare au aceleasi caracteristici: competitivitatea preturilor, conditiile si gama de

produse oferite de catre comerciantii cu amanuntul, care au mai multe modalitati de vanzare, sunt aceleasi 60.

• Dispozitiile Directivei privind protectia consumatorilor cu privire la contractele la distanta, garanteaza de fapt
comparabilitatea dintre comertul realizat prin magazinele traditionale si comertul prin magazine virtuale, cum
ar fi reglementarea acordarii dreptului de retragere care are ca scop interactiunea fizica a clientului cu produsul,
inaintea luarii deciziei finale de achizitie, care se regaseste in caracteristica magazinelor traditionale.

• Mai mult, se observa practicarea de conditii suport similare sau chiar identice oferite pentru achizitia
bunurilor de catre consumator, indiferent de modalitatea aleasa de catre acesta pentru finalizarea achizitiei (e.g.
dreptul de a returna bunurile achizitionate si care, desi este reglementata legal in beneficiul consumatorului
final doar in cazul contractele incheiate la distanta, se regaseste in mod identic preluata ca si practica
comerciala si in cadrul magazinelor traditionale, precum si livrarea prin curier la domiciliul clientului care, desi
este teoretic o caracteristica a magazinelor online, se regaseste si in serviciile accesorii vanzarii acordate
clientilor in cadrul magazinelor traditionale).

• Serviciile accesorii vanzarii si post-vanzarii de produse sunt similare fiind in permanenta concurenta,
respectiv nu difera functie de modalitatea de vanzare respectiv de cumparare a produsului (de regula serviciile
oferite de catre retailer in procesul de vanzare si post-vanzare, cum ar fi termenii si conditiile de garantie si
service-ul in perioada de garantie, sunt aceleasi indiferent daca clientul achizitioneaza produsul online sau
offline).

• In general, legislatiile nationala si europeana nu fac distinctie intre comertul realizat prin magazinele
traditionale si comertul prin magazine virtuale. Cu titlu de exemplu mentionam legislatia incidenta pietei de
retail, aplicabila comercializarii produselor si serviciilor de piata 61, vanzarii produselor si garantiilor asociate
acestora62etc.

In al treilea rand, exista argumente de natura economica si comerciala pentru a sustine existenta in Romania a unei
piete relevante unice de comercializare de produse (ce include canalele online si offline):

• Lipsa barierelor geografice si administrative: clientii se pot indrepta atat pentru achizitie cat si pentru catre
verificari online ale produselor dorite pe site-uri internationale (cum ar fi Alibaba, Amazon si eBay), multe
oferind continutul paginilor de internet in limba romana.

59 Para. 156, Raportul CE.

60 In acest sens, ar trebui luat in considerare faptul ca in cadrul investigatiei de piata a Comisiei Europene in cazul concentrarii
Media-Saturn/Redcoon (Caz nr. COMP/M.6226 MEDIA SATURN/REDCOON, 23.06.2011), majoritatea respondentilor au confirmat
ca vanzarile efectuate in magazinele de retail si cele de vanzari online/la distanta sunt interschimbabile, clientii comparand foarte
des preturile celor doua modalitati de distributie, iar magazinele traditionale si magazinele on-line iau in considerare preturile pe
care le practica fiecare dintre acestea.
61 Ordonanta nr. 99/2000 privind comercializarea produselor si serviciilor de piata.
62 Legea nr. 449/2003 privind vanzarea produselor si garantiile asociate acestora, precum si Directiva 1999/44/CE a Parlamentului
European si a Consiliului din 25 mai 1999 privind anumite aspecte ale vanzarii de bunuri de consum si garantiile conexe.
4
 • Tendinta catre retailul omnichannel: retailerii din lume au inceput sa transforme relatiile lor cu clientii prin
oferirea unei experiente de tip omnichannel, conform studiului PWC, The 2015 Global Omnichannel Retail
Index, The Future of shopping has arrived 63. Astfel, clientii pot sa isi achizitioneze produsele utilizand
modalitatea de cumparare preferata, osciland intre cea fizica in magazine offline si cea online folosing
tehnologia de ultima generatie (telefon, tableta, social media, call center, email etc).

• Concurenta intre preturile si serviciile practicate in online si offline si conditiile substituibile oferite
consumatorului indiferent de modalitatea aleasa pentru finalizarea demersului de cumparare a
produselor: preturile din canalele offline si online practicate de retailerii care detin ambele modalitati de
vanzare sunt identice in proportie de 72%, ajungand chiar la 91% in Canada si Regatul Marii Britanii (conform
studiului realizat in august 2016, de Alberto Cavallo, profesor la MIT (Massachusetts Institute of
Technology)64, Are Online and Offline Prices Similar? Evidence from Large Multi-Channel Retailers 65).

Raportul nu face o analiza in detaliu a segmentului online comparativ cu cel fizic si se limiteaza la a pune accentul pe
vanzarea promotionala in canalul online. Ce este insa foarte interesant de mentionat este faptul ca exista numeroase
campanii de tip black Friday si in mediul offline care comporta similitudini cu cele din mediul online (fie ca
analizam magazinele offline ale marilor retele de retail, fie ca analizam magazinele specializate pur offline).

Mai mult, regulile privind promotiile si semnalizarea acestora catre consumatori sunt identice in cele doua segmente
(nu exista diferente in ceea ce priveste regulile de semnalizare a reducerilor de pret intre cele doua canale).

In plus, Raportul nu face vreo analiza a eforturilor investitionale in dezvoltarea segmentului online realizate atat la
nivel de retail cat si de infrastructura (Dante, prin canalul eMag, fiind un sustinator al dezvoltarii accelerate a acestui
segment).

1.4. Concluzii privind modul de definire a pietei relevante a comertului de produse nealimentare

Avand in vedere considerentele expuse mai sus, referitoare la practica decizionala a autoritatilor de concurenta din
UE, precum si la contextul real in care investigatia se insereaza, Dante solicita in mod respectuos Consiliului
Concurentei sa analizeze in versiunea finala a Raportului relatia dintre comertul online si cel offline, prin
raportare la urmatoarele ratiuni:

• Comportamentul actual al consumatorului;

• Modalitatile de interactionare cu clientul si sursa comenzii - online, mobil, retele sociale si magazine;

• Modalitatea de livrare prin curier sau in locatii fizice;

• Preturile produselor sunt in permanenta concurenta intre vanzarea online si cea offline;

• Gama de produse regasite in mediul offline si online este preponderent identica;

• De multe ori, clientii cauta un produs online si il cumpara offline sau invers, accentul fiind pus pe pret, si nu pe
modalitatea de vanzare;

• In cazul multor categorii de produse, clientii iau in considerare in principal reputatia marcii, si nu modalitatea
de distributie;

• Tendintele recente arata ca retailerii generalisti dezvolta atat modalitati de vanzare offline, cat si modalitati de
vanzare online (e.g. retailerii alimentari traditionali).

1.5. Substituibilitatea platformei marketplace

Raportul precizeaza ca Dante detine singurul marketplace semnificativ din Romania 15, ceea ce ar putea genera
interpretarea ca exista o piata a unor astfel de platforme definita la nivel national.

Fara a incerca sa trateze in mod exhasutiv acest subiect, Dante isi exprima ingrijorarea cu privire la retinerea de catre
autoritatea de concurenta a unei astfel de definitii a pietei relevante. In principal, forma preliminara a Raportului nu ia

63 http://www.strategyand.pwc.com/reports/2015-global-omnichannel-retail-index
64 Date despre autorul studiului se regasesc la http://www.mit.edu/~afc/.
65 Studiul poate fi accesat la http://www.mit.edu/~afc/papers/Cavallo_Online_Offline.pdf. 15
Raportul, pag. 9 si 115.
5
 in considerare potentialul de substituibilitate intre serviciile oferite de catre Dante via eMag Marketplace si cele ale
unor furnizori de servicii care ofera posibilitatea unei intreprinderi de a-si oferi produsele catre consumator.

Astfel, un operator economic care isi doreste sa ofere consumatorilor anumite produse nealimentare, are la dispozitie
o serie de optiuni echivalente:

(1) sa apeleze la serviciile unui operator care sa asigure crearea unei pagini proprii de internet, operarea acesteia,
respectiv furnizarea de servicii de webhosting,

(2) sa inchirieze un spatiu fizic intr-un spatiu comercial,

(3) sa distribuie produsele prin intermediul unei alte platforme, respectiv

(4) sa ofere serviciile prin intermediul unui magazin online generalist.

Versiunea finala a Raportului ar trebui sa abordeze modul in care aceste optiuni inter-relationeaza si cum operatorii
economici care le ofera exercita presiune concurentiala, unul asupra celuilalt.

In masura in care evaluarea canalului marketplace se va pastra in cadrul analizei sectorului online,
consideram ca este necesar sa se analizeze, raportat la circumstantele de fapt, economice si juridice, care sunt
alternativele disponibile unui comerciant de a-si oferi produsele catre consumatorul final. In special, ar trebui sa
se analizeze care ar fi optiunile comerciantilor in situatia in care platforma eMag Marketplace nu ar exista, respectiv
care ar fi alternativele comerciantilor in cazul in care Dante ar creste comisionul de intermediere sau ar restrictiona
accesul la platforma eMag Marketplace.

O astfel de analiza este absolut necesara pentru a defini orice piata relevanta. Simpla existenta a unor diferente intre
anumite tipuri de servicii ce urmaresc asigurarea accesului unei intreprinderi la clientul final, nu poate sa conduca la
concluzia ca platformele de tip marketplace reprezinta o piata distincta.

2. Potentiala pozitie dominanta detinuta de catre Dante

Raportul mentioneaza adesea pozitia dominanta a Dante in segmentul comertului online, atat in ceea ce priveste calitatea
Societatii de retailer66, cat si referitor la activitatea sa derulata via eMag Marketplace.

2.1. Componenta comercializarii cu amanuntul de produse nealimentare

Sectiunea 1 de mai sus a abordat ratiunile pentru care Societatea considera ca activitatea de comercializare cu
amanuntul prin intermediul canalului online ar trebui sa fie inclusa in aceeasi piata relevanta cu vanzarile realizate
prin intermediul canalului offline, motiv pentru care aceste aspecte nu vor fi reitarate.

In opinia Dante, piata relevanta pe care acesta actioneaza la nivelul retailului suporta o definitie mai larga si cuprinde
un numar de operatori (concurenti) mai mare decat cel indicat in Raport. In consecinta, Dante solicita in mod
respectuos sa se aiba in vedere urmatoarele aspecte in conturarea pozitiei pe piata a platformei eMag la nivelul
retailului de produse nealimentare:

• Vizibilitatea si popularitatea platformei eMag, astfel cum reiese din datele furnizate in cadrul
Raportului referitor la segmenul retail 67 nu sunt atribuibile exclusiv eMag, ci si activitatii
comerciantilor care isi ofera produsele prin intermediul Marketplace. In consecinta, statisticile
privind vizibilitatea si traficul de internet prin platforma eMag, adresate in Sectiunea 5 a Raportului
care se refera exclusiv la activitatea de retail a Dante (cu excluderea activitatii de marketplace), ar
trebui sa explice faptul ca valorile in cauza sunt atribuite atat eMag, cat si concurentilor acestuia care
vand prin platforma marketplace.

Dante considera ca este incorect a compara valorile de popularitate pe internet a eMag, care cuprind
atat activitatea sa, cat si a unor parti terte, cu valori apartinand concurentilor eMag de talie mare (e.g.
Altex), al caror trafic este generat exclusiv de activitatea de retail. O astfel de metodologie de comparatie
supraestimeaza in mod artificial pozitia de piata a platformei eMag in cadrul Raportului.

66 E.g. pag. 93, 152-153 din Raport.

67 Pag. 59 si urm. din Raport.
6
 • In determinarea cotei de piata a Dante trebuie sa se tina cont de vanzarile realizate de catre
comercianti via eMag Marketplace, intrucat activitatea acestora este cuantificabila pe piata si
concureaza in mod direct activitatea Dante. Astfel, pentru scopul calcularii cotelor de piata, din totalul
vanzarilor realizate prin platforma eMag, pozitia Dante trebuie determinata prin deducerea vanzarilor
realizate de catre comercianti via eMag Marketplace. De exemplu, Raportul nu mentioneaza care este
cota de piata cumulata a comerciantilor care comercializeaza produse nealimentare pe platforma
marketplace si care concureaza in mod direct (si vizibil) activitatea de retail a Dante.

• In aceeasi piata relevanta ar trebui incluse si achzitiile realizate de catre clientii din Romania pe
platformele din strainatate. De exemplu, Raportul nu se refera la achizitiile realizate prin
intermediul Amazon (aflat pe pozitia 42 in topul celor mai accesate pagini de internet in Romania 68)
sau Alibaba (aflat pe pozitia 48 in topul celor mai accesate pagini de internet in Romania 19), ambele
pozitionate superior prin raportare la Altex (aflat pe pozitia 50 in topul celor mai accesate pagini de
internet in Romania69), potrivit datelor furnizate de catre platforma similarweb.com, utilizata si de
catre autoritate in analiza sa.

• In pofida faptului ca exista o prezumtie relativa de dominanta in situatia in care cota de piata a unei
intreprinderi depaseste pragul de 40%, dominanta presupune, potrivit jurisprudentei Curtii de Justitie
a UE,

faptul ca o întreprindere detine o asemea pozitie de putere economica incat are posibilitatea de a impiedica
concurenta efectiva pe piata si de a se comporta in mod semnificativ independent de concurentii, clientii si
consumatorii finali70. Or Raportul nu analizeaza cum simpla prezenta a platformei eMag retail afecteaza
mediul concurential si cum Dante se poate comporta independent de operatorii si consumatorii cu care
interactioneaza.

In consecinta, Dante isi exprima ingrijorarea cu privire la calificarea pozitiei sale ca fiind dominanta, in
absenta oricarei analize a conditiilor concurentiale existente pe pietele analizate, in special a presiunii
concurentiale actuale si potentiale exercitata de concurentii Societatii.

2.2. Componenta eMag Marketplace

In sectiunea dedicata platformelor de tip marketplace, se mentioneaza faptul ca in Romania, exista un singur
marketplace semnificativ, ceea ce denota faptul ca Dante ar detine o pozitie de cvasi-monopol pe o piata a unor astfel
de platforme. Corelat cu mentiunile precedente cu privire la o definire restrictiva a pietei relevante pe care Dante este
activ prin intermediul platformei eMag Marketplace, Societatea isi exprima ingrijorarea referitor la absenta oricaror
precizari privind presiunea concurentiala actuala sau potentiala exercitata de catre ceilalti operatori.

Astfel, trebuie mentionat faptul ca Raportul nu face referire la recentele platforme de tip marketplace oferite de
catre companii precum Corsar Online71, Carrefour72 sau Facebook73. Avand in vedere puterea de piata si
resursele seminificative pe care acesti operatori le detin, versiunea finala a Raportului ar trebui sa indice cel putin
intrarea recenta in segmentul online a acestora si perspectivele de dezvoltare ale platformelor in cauza.

De asemenea, Raportul nu analizeaza platformele internationale existente ale unor operatori consacrati precum
Amazon sau Alibaba si pozitia acestora in Romania. Paragrafele precedente au evidentiat faptul ca aceste doua
platforme sunt utilizate efectiv de catre consumatorii din Romania si ca genereaza valori de trafic similare unor
retaileri activi preponderent local. In consecinta, ar trebui sa analizeze posibilitatea efectiva a unui comerciant din
Romania de a oferi produsele prin intermediul Amazon sau Alibaba cu scopul de a le distribui inclusiv pe teritoriul
Romaniei.

Avand in vedere faptul ca, la momentul la care consultarea are loc, exista si alti operatori care ofera servicii similare
eMag marketplace, pozitia acestora pe piata ar trebui evaluata in egala masura. In consecinta, pentru a asigura o
imagine completa a platformelor de tip marketplace, ar trebui analizat si modelul de afaceri abordat de catre

68 https://www.similarweb.com/top-websites/romania 19
Ibid.
69 Ibid.
70 CJCE, Michelin v. Comisia Europeana, Cazul 322/81, para. 30 si urm.
71 http://marketplace.cel.ro/#/
72 https://carrefour.ro/vendor/account/create
73 https://www.facebook.com/marketplace/114304211920174/ 25
Raportul, pag. 9.
7
 intreprinderile mentionate mai sus (e.g. numarul de selleri care au vandut pe alte platforme de tip marketplace,
politica de taxare a celorlalte platforme).

3. Absenta unor practici nejustificate ale Dante

In primul rand, Raportul25 mentioneaza ca, prin faptul ca detine platforma marketplace si prin faptul ca are posibilitatea de
a face discriminari intre comerciantii care vand pe aceasta platforma, Dante isi creeaza un avantaj concurential
semnificativ. Or, afirmatiile privind discriminarea comerciantilor care vand pe marketplace nu sunt demonstrate in vreun
fel de catre autoritatea de concurenta si nu exista vreun punct detaliat al Raportului care sa adreseze aceasta problematica.

Societatea isi exprima ingrijorarea cu privire la aceasta formulare, in special in ceea ce priveste prejudicierea imaginii sale
comerciale. Premisele discriminarii intre operatori comerciali exista in orice sector de activitate, insa in lipsa
stabilirii existentei unei discriminari efective in cadrul unei investigatii, ca urmare a unei analize exhaustive realizate
potrivit standardului de proba stabilit de catre Curtea de Justitie a UE, astfel de afirmatii nu contribuie in vreun fel la
analiza mediului concurential in cadrul unui raport de investigatie sectoriala.

Dimpotriva, crearea platformei eMag Marketplace in anul 2011 nu a facut decat sa creeze premisele unei concurente mai
mari in segmentul comertului de produse nealimentare. In prezent, platforma marketplace reuneste un numar de
aproximativ 10.000 comercianti, generand, in anul 2017, vanzari agregate in valoare de aproximativ .
Existenta eMag Marketplace a facut posibil ca toti comerciantii activi pe platforma sa exercite o presiune concurentiala
directa nu numai asupra vanzarilor Dante, ci si asupra celor efectuate de alti comercianti din mediul online si offline, in
avantajul direct al consumatorului. Platforma emag.ro faciliteaza posiblitatea consumatorilor finali de a compara mai
eficient diversele oferte existente in piata, fie ca acestea se regasesc pe platforma emag.ro, fie in mediul online / offline.

Acesti comercianti au beneficiat de un transfer reputational 74 din partea eMag si au reusit sa isi amelioreze
performanta vanzarilor ca urmare a investitiilor si experientei Dante. In prezent, exista numerosi clienti finali care nu
diferentiaza activitatea eMag de cea a comerciantilor, ceea ce a condus in nenumarate randuri la atribuirea Dante a
comportamentului inadecvat al unui comerciant (Dante este pusa in situatia de a raspunde pentru practicile incorecte ale
comerciantilor care activeaza pe platforma).

Mai mult decat, pe fondul subdezvoltarii comertului online in Romania, astfel cum reaminteste si autoritatea in Raport 75,
Dante a oferit un acces cat mai larg comerciantilor, canalizandu-si activitatea si serviciile de consultanta in special asupra
micilor comercianti. Modelul eMag Markeptlace a servit drept un exemplu de succes de astfel de platforma, alti operatori
consacrati la nivel local, precum Corsar Online, Carrefour sau Facebook dezvoltand servicii similare.

De asemenea, pe masura ce acumuleaza experienta pe aceasta platforma, Dante depune eforturi constante de dezvoltare
a acesteia cu scopul de a evita orice potentiale discriminari. In acest sens, pe langa informatiile disponibile public
pentru comercianti, in cadrul aplicatiei marketplace dedicate, Dante asigura un serviciu permanent de suport al
comerciantilor, acestia avand posibilitatea de a solicita orice fel de informatii privind activitatea pe platforma
Marketplace. Acest lucru genereaza transparenta in relatia cu comerciantii si contribuie la un management potrivit
al asteptarilor acestora.

In al doilea rand, Raportul indica existenta unor potentiale ingrijorari in legatura cu politica de comisioane a Dante, prin
prisma faptului ca exista o relatie inversa intre valoarea comisionului si volumul vanzarilor 76. Aceste constatari ale
autoritatii, in forma Raportului supusa consultarii, par a indica o potentiala exploatare de catre Dante a comerciantilor
activi in platforma eMag Marketplace. Or, acest lucru nu este analizat in detaliu, nu este in vreun fel dovedit si este
fundamental eronat tinand cont de faptul ca Dante a urmarit acordarea unui acces egal partenerilor sai pe platforma. In
plus, comerciantii au deschise multiple optiuni de comercializare (site propriu, magazin propriu, site tert, alte structuri de
tip marketplace, alte tipuri de magazine fizice), astfel incat orice eventuala practica de exploatare ar fi sanctionata imediat
cu comutarea catre aceste alternative, sellerii nedepinzand de canalul marketplace pentru a oferi produsele catre
consumator.

In concluzie, chiar daca Societatea nu are asteptari in sensul recunoasterii efectelor pozitive generate de platforma in
comertul online, Dante isi exprima ingrijorarea cu privire la pastrarea unor afirmatii privind comportamentul sau

74 Un transfer reputational similar exista, de exemplu, si in cazul marilor centre comerciale, unde deschiderea unui magazin
necunoscut consumatorilor ar putea beneficia de faptul ca se afla intr-un centru comercial care este recunoscut pentru calitatea
(premium) a magazinelor pe care le gazduieste.
75 Raportul, pag. 13.
76 Raportul, pag. 117.
8
in cadrul platformei Marketplace, in forma actuala, fara o analiza de detaliu si care sa tina cont de contextul
economic si cadrul pietei din Romania. Expunerea unor concluzii in lipsa unei analize de detaliu poate genera
prejudicii de imagine si reputationale considerabile.

4. Pretinsele avantaje concurentiale generate de integrarea verticala a Dante

Raportul afirma in sectiunea 11.2.77 faptul ca Societatea obtine avantaje concurentiale prin prisma integrarii verticale a
grupului Dante. Cu titlu preliminar, Societatea doreste sa accentueze faptul ca celelalte societati din cadrul grupului sunt
supuse unei conduceri diferite, respectiv au obiective si strategii clar delimitate si diferite de cele ale eMag.
Informatiile obtinute in cadrul activitatii acestora nu sunt circulate ulterior cu celelalte entitati din grup, eMag
neavand acces la informatii sensibile ale concurentilor sau care sa ii ofere un avantaj concurential.

Referitor la detinerea unei platforme de tip marketplace, acest lucru nu genereaza vreun fel de avantaj concurential in
beneficiul eMag. Toate informatiile la care Societatea are acces sunt in egala masura disponibile in timp real pe platforma
online – de e.g. comerciantii isi introduc preturile si stocurile in aplicatie, acestea urmand sa devina vizibile in mediul
online pentru orice persoana interesata.

Referitor la existenta in cadrul grupului a procesatorului de plati PayU, Raportul se refera in mod specific la existenta unor
asimetrii informationale si a unor avantaje concurentiale datorita faptului ca PayU se afla in acelasi grup de societati cu
Dante si ca majoritatea concurentilor acestuia din urma folosesc serviciile procesatorului de plati. Cu toate acestea,
Raportul nu arata tipul de informatii la care Dante are acces si cum detinerea acestora permit Societatii sa aiba o pozitie de
piata privilegiata in comercializarea produselor catre consumatori. Astfel cum se arata mai sus, informatiile detinute de
catre PayU in cadrul activitatii sale nu sunt circulate cu eMag.

Referitor la existenta in cadrul grupului a furnizorului Network One Distribution, Raportul nu precizeaza nici elementele
pe baza carora au fost identificate riscurile concurentiale si nici cum acestea se concretizeaza in piata. Simplul fapt ca
Dante si Network One Distribution fac parte din acelasi grup nu inseamna ca acestea comunica sau se coordoneaza in
detrimentul concurentilor si consumatorului.

Nu in ultimul rand, referitor la existenta pana in anul 2016 in cadrul grupului a comparatorului compari.ro, nu au fost
evidentiate elementele care stau la baza ingrijorarilor autoritatii. Riscurile generate de o astfel de detinere sunt cu atat mai
obscure, cu cat platforma compari.ro utiliza informatii disponibile in mod public care ar fi putut fi colectate si in lipsa
acesteia. In plus, exista in prezent o serie de comparatoare de pret care folosesc informatii publice, dar Raportul nu face
vreo referire la ele.

In concluzie, Dante isi exprima ingrijorarea cu privire la formularile speculative utilizate de catre autoritate in versiunea
Raportului supusa consultarii, in ceea ce priveste consecintele integrarii sale verticale. In absenta detalierii riscurilor
concurentiale generate de prezenta in grupul Dante a unor societati cu profil diferit de activitate, Dante considera necesar
ca orice astfel de concluzii sa fie incluse numai dupa realizarea unei analize aprofundate a acestora. Similar mentiunilor
precedente, Dante este ingrijorata ca pastrarea afirmatiilor privind riscurile concurentiale generate de integrarea
verticala a grupului, in forma actuala, ar putea genera un prejudiciu de imagine si reputational considerabil
Societatii (prin faptul ca ar putea crea imaginea unor incalcari prin simpla afiliere de grup).

77 Raportul, pagina 157.

9
II. Alte aspecte relevante abordate de Raport

Aceasta a doua parte a adresei se refera la limitarile metodologiei adoptate in cadrul raportului (1), se continua cu o serie
de clarificari in legatura cu sectiunile din Raport care privesc potentiale incalcari ale legislatiei privind protectia
consumatorilor (2) si se finalizeaza cu pozitia Dante in legatura cu generalizarea unor concluzii retinute in Raport (3).

1. Limitari ale metodologiei de analiza implementata de catre Consiliul Concurentei

In primul rand, trebuie dezbatuta metodologia utilizata in vederea stabilirii indicatorilor tehnici ai prezentei online a
principalelor platforme de comercializare online78. Valorile atinse de paltforma eMag sunt mentionate fara a se distinge
dupa cum ranking-ul sau traficul sunt generate de activitatea comerciantilor pe marketplace sau a eMag in nume propriu.
In mod similar, prezenta linkurilor dinspre / inspre platforma eMag, respectiv popularitatea acesteia nu sunt generate doar
de activitatea de retail a Dante, aceasta fiind influentata in mod considerabil de activitatea, strategiile si performanta
comerciantilor din eMag Marketplace.

In consecinta, avand in vedere ca aceste aspecte sunt abordate in sectiunea Raportului care se refera la piata
comercializarii cu amanuntul de produse nealimentare, transpare ideea unei puteri de piata supradimensionate a Dante pe
aceasta piata. Prin agregarea activitatilor de retail si de marketplace ale Dante se genereaza in mod natural o pozitie
de piata si o performanta a prezentei online mai mare decat puterea de piata reala a eMag.

Pentru acest motiv, in demersul de cuantificare a prezentei Dante in mediul online (vanzari in nume propriu), Societatea
considera necesar sa se realizeze o distinctie clara intre activitatea comerciantilor in marketplace si cea a eMag.

In al doilea rand, procesul de colectare a informatiilor pentru scopul analizei conformitatii principalilor retaileri cu
legislatia privind protectia consumatorilor in anul 2017 prezinta o serie de neajunsuri care viciaza rezultatele analizei. Se
precizeaza ca au fost extrase informatii dintr-o anumita platforma de comparatie a preturilor. Pe de-o parte, ofertele eMag
nu se regasesc in comparatoarele de preturi, ceea ce implica faptul ca preturile trebuie sa fi fost culese manual de pe
platforma eMag. Pe de alta parte, comparatoarele de preturi ofera adesea informatii cu privire la specificatiile produselor
sau la pretul acestora care nu sunt corecte sau actualizate. In plus, tool-ul folosit de echipa Consiliului Concurentei nu face
vreo diferenta intre vanzatorul produsului, chiar daca este aceeasi pagina de produs (astfel pentru produsele asociate, s-a
considerat mereu ca produsul este al eMag, desi acesta putea apartine unui seller) si sunt situatii in care asociaza produse
eronate.

Prin urmare, Dante opineaza ca se impune mentionarea acelor informatii care au fost extrase din comparatorul de
preturi si precizarea ca datele in cauza prezinta o serie de limitari generate de aceasta metodologie – i.e.
posibilitatea ca datele extrase sa nu fie corecte / actualizate.

In al treilea rand, in procesul de colectare a informatiilor din platforma eMag, nu se distinge raportat la situatia in care
produsul in cauza este vandut de eMag (pe pagina produsului, alaturi de pret, aparand mentiunea „vandut de eMag”)
sau de catre un comerciant tert (pe pagina produsului, alaturi de pret, aparand mentiunea „vandut de [nume seller
marketplace]”). eMag a realizat si continua sa realizeze eforturi semnificative pentru a se asigura ca nu exista mai multe
pagini de produs pentru acelasi produs. Astfel, pagina unui produs reuneste ofertele tututor comerciantilor care ofera
produsul in cauza spre vanzare pe platforma eMag, fie ca acest comerciant este eMag, fie un comerciant marketplace.
Oferta principala pe pagina produsului (practic, primul pret pe care consumatorul il poate observa pe platforma eMag in
legatura cu acel produs) poate fi, in egala masura, a unui comerciant marketplace sau a eMag (in calitate de comerciant in
nume propriu).

Acest lucru genereaza posibilitatea ca pretul colectat din pagina produsului de pe platforma eMag sa nu fi fost cel al unui
produs comercializat de eMag, ci al unui comerciant tert. Modalitatea corecta de verificare a conformitatii
comportamentului eMag cu prevederile OG 99/2000 este idenficarea, din multitudinea de oferte, pe cea a Dante si marcata
ca atare („vandut de eMag”). Atribuirea valorilor preturilor culese comerciantilor marketplace sau Dante (in calitate de
comerciant in nume propriu) este esentiala in stabilirea conformitatii cu legislatia privind protectia consumatorilor.

In consecinta, pentru scopul redactarii versiunii finale a Raportului, Dante considera ca este necesar a se asigura ca
preturile monitorizate, culese si folosite in cadrul analizei sunt cele ale produselor comercializate de catre Dante si
cele comercializate de catre comerciantii marketplace.

2. Incalcarea de catre Dante a legislatiei privind protectia consumatorilor

78 Raportul, pag. 58 si urm.

10
Sectiunea 10 a Raportului evidentiaza o serie de situatii in care politica de preturi / promotionala a Dante incalca
prevederile obligatorii ale legislatiei privind protectia consumatorilor. Societatea a realizat o serie de verificari cu privire
la informatiile furnizate si au reiesit urmatoarele concluzii:

• Produsul cu codul WDBU6Y0030BBK-EESN : Cel mai mic pret practicat de catre Dante in legatura cu acest
produs, in ultimele 30 zile inainte de Black Friday 2017 a fost 699.99 lei. Acesta a fost pretul de referinta utilizat de
catre Dante in cadrul promotiei Black Friday pentru produsul vandut de catre acesta (produs afisat ca „vandut de
eMag”). Pretul in valoare de 599.99 lei a fost fie cel aplicat de catre un seller marketplace, fie nu a existat vreodata
in platforma.

• Produsul cu codul STEL4000200: Pentru produsul (produs afisat ca „vandut de eMag”) care face parte din oferta
eMag, pretul de referinta a fost 559.99 lei, nu 699.99 lei. Pretul de referinta in valoare de 699.99 lei a fost fie cel
aplicat de catre un seller marketplace, fie nu a existat vreodata in platforma.

• Produsul cu codul AK60320+: Produsul a fost comunicat in cea mai mare parte a campaniei Black Friday 2017 cu
un pret special (i.e. 949.99 lei). Cu toate acestea, s-a observat ca a existat o perioada foarte limitata de timp
(aproximativ 2 minute) in care pretul barat a fost 1599.99 lei, din cauza unor erori interne. Aceste erori au fost
remediate de indata de catre echipele Dante pentru a asigura afisarea pretului de referinta corect.

• Produsul cu codul ZA0R0089BG: Cel mai mic pret practicat de catre Dante in legatura cu acest produs, in ultimele
30 zile inainte de Black Friday 2017 a fost 429.99 lei. Acesta a fost pretul de referinta utilizat de catre Dante in
cadrul promotiei Black Friday pentru produsul vandut de catre acesta (produs afisat ca „vandut de eMag”). Pretul in
valoare de 340 lei a fost fie cel aplicat de catre un seller marketplace, fie nu a existat vreodata in platforma.

• Produsul cu codul SM-A320FZDNROM: Diferenta de pret de 9 bani dintre cel mai mic pret aplicat in ultimele 30
zile inainte de Black Friday 2017 si cel de referinta rezulta dintr-o eroare a sistemului care a rotunjit in mod
automat pretul produsului.

Raportat la concluziile autoritatii, dar in special in lumina precizarilor de mai sus, eMag prezinta cea mai buna rata de
conformare cu prevederile OG 99/2000, dintre retailerii analizati. Dante a investit considerabil in dezvoltarea unor sisteme
software care sa asigure conformitatea automatizata a promotiilor cu cerintele legislatiei in vigoare – astfel, se asigura ca
pretul de referinta publicat este intr-adevar cel mai mic pret valabil in ultimele 30 de zile al produsului in cauza.

Mai mult decat atat, conformarea Dante cu prevederile normative in materia promotiilor nu este mentionata in cadrul
Raportului, pentru a evidentia faptul ca spre deosebire de ceilalti retaileri, cu exceptia unor erori interne, Dante s-a
conformat in toate cazurile cu OG 99/2000. Prin urmare, Dante considera ca este necesara actualizarea mentiunilor din
Raport referitoare la cele cinci produse monitorizate si aratate mai sus, in sensul mentionarii situatiei reale.

Pe de alta parte, eMag are unele politici care acorda o protectie sporita consumatorilor. Spre exemplu, posibilitatea de
retur a unui produs in termen de 30 de zile creaza o presiune semnificativa pe activitatea eMag dar ofera un avantaj
evident consumatorului. Aceasta facitate nu este analizata in vreun fel in raport prin comparatie cu situatia preturilor de
referinta.

3. Extrapolarea concluziilor privind segmentul electro-IT

In primul rand, Raportul79 precizeaza faptul ca s-a analizat preponderent segmentul electro-IT, intrucat acesta constituie
„principala categorie de produse vândute în România, prin intermediul comerţului electronic”. Potrivit datelor
statistice80, segmentul electro-IT a reprezentat doar aproximativ o treime din totalul comertului online, motiv
pentru care afirmatia de mai sus nu este corecta.

De asemenea, trebuie subliniat faptul ca Raportul porneste de la o serie de constatari realizate in legatura cu segmentul
electro-IT si formuleaza concluzii / constatari in legatura cu intreg comertul online, fara a se limita doar la segmentul
electro-IT. De exemplu, se precizeaza faptul ca mecanismele de stabilire a pretului in cadrul promotiilor sunt
distorsionate, prin raportare la intreg comertul online, or analiza Consiliului Concurentei vizeaza in cvasi-totalitatea
cazurilor doar segmentul electro-IT.

Activitatea de comercializare cu amanuntul de produse nealimentare in canalul online, precum in canalul offline, priveste
o gama mult mai variata de produse in afara celor electro-IT (e.g. articole de imbracaminte si incaltaminte).
79 Raportul, pag. 6 si 9.
80 https://www.statista.com/outlook/243/148/ecommerce/romania?currency=eur#market-revenue.
11
Avand in vedere acest lucru, Dante considera ca este necesara limitarea concluziilor Raportului la segmentul
electroIT, in legatura cu care a fost derulata analiza de piata, respectiv evitarea extinderii concluziilor la intreg
comertul online intrucat nu a fost analizat si mediul concurential in celelalte segmente de produse care constituie
aproximativ doua treimi din categoria generala a comertului electronic.

In al doilea rand, Raportul accentueaza faptul ca in cvasi-totalitatea cazurilor, retailerii nu respecta prevederile OG
99/2000 cu privire la cel mai mic pret din ultimele 30 de zile. Cu toate ca eMag s-a conformat acestor cerinte, spre
deosebire de unii dintre concurentii sai, la finalul analizei privind conformarea retailerilor cu prevederile legale privind
promotiile, activitatea derulata prin platforma eMag este inclusa, prin asociere, in marea masa a incalcarilor
generate de catre alti retaileri. Aceasta metoda de analiza face putin probabil ca o persoana neavizata sa isi poate da
seama cu suficienta usurinta ca eMag a respectat prevederile OG 99/2000, spre deosebire de alti jucatori pe piata. In
consecinta, se impune realizarea unei demarcatii clare intre comportamentul jucatorilor analizati in ceea ce priveste
respectarea OG 99/2000, in special prin eliminarea oricaror mentiuni care ar induce ideea ca eMag a incalcat prevederile
ordonantei.

Comunicatul de presa si modul in care a fost preluat Raportul Consiliului Concurentei au condus la o generalizare cu
privire la campania de Black Friday. Titluri precum „Black Friday, ziua celor mai mari păcăleli? 80% din reduceri ar fi
false” sau „Consiliul Concurentei: 80% din reducerile de Black Friday sunt o pacaleala. Preturile sunt crescute dinainte”
aduc serioase neajunsuri activitatii retailerilor in general si a eMag in special, generalizandu-se un comportament care, cel
putin in privinta eMag este unul cel mult izolat. Comunicarea publica difera chiar de anumite concluzii din Raport care
prevad faptul ca rezultatele raportului preliminar trebuie tratate cu prudenta si, in plus, analiza finala ar trebui sa tina cont
si de aspectele semnalate de partile ce activeaza pe piata relevanta.

12
III. Concluzii si recomandari

[1] Un raport al Consiliului Concurentei redactat ca urmare a unei investigatii sectoriale ar trebui sa fie axat
pe definirea pietelor si a mecanicilor acestora, fiind diferit de un raport de investigatie al autoritatii.
Primul vizeaza analiza, din punct de vedere faptic, economic si juridic a mediului concurential pe pietele
relevante analizate, pe cand cel de-al doilea vizeaza stabilirea unor incalcari de catre una sau mai multe
intreprinderi.

Raportul este un document cu un pronuntat caracter stiintific ale carui concluzii si afirmatii trebuie
probate prin analiza economica / juridica aprofundata, prin studii si analiza de piata si nu prin simple
prezumtii ori presupuneri. De asemenea, un astfel de Raport trebuie sa prezinte de o maniera obiectiva
atat aspectele pozitive, cat si cele negative identificate in legatura cu anumite piete relevante si a
raporturilor economice identificate pe respectivele piete.

Astfel, atunci cand se precizeaza ca un anumit segment de activitate constituie o piata relevanta a
produsului pentru scopul aplicarii dreptului concurentei, trebuie furnizate toate elementele de fapt,
economice, de context si cele de drept care au condus la o astfel de concluzie, cu respectarea practicii
administrative redate in legislatia secundara, in special in Instructiunile Consiliului Concurentei privind
definirea pietei relevante81. Aceeasi rigoare ar trebui demonstrata si in ceea ce priveste realizarea
afirmatiilor privind existenta unei pozitii dominante sau a unor practici potential ilicite.

Avand in vedere acestea, Societatea considera Raportul nu se bazeaza pe o analiza economica,

juridica si de fapt completa si corecta referitoare la conturarea mediului concurential astfel incat
Raportul sa reflecte pe deplin caracterul stiintific si de cercetare al acestuia. De asemenea, in scopul
asigurarii caracterului obiectiv al Raportului, care ar fi trebuit sa fie orientat spre cunoasterea pietei si
nu spre acuzarea anumitor intreprinderi (in special in situatia unor investigatii in desfasurare pe
anumite segmente de piata), este necesara mentionarea nu numai a aspectelor negative decelate, ci
si a celor pozitive. Toate acestea trebuie transmise public in aceeasi modalitate si in aceeasi
masura, in scopul rectificarii afirmatiilor incorecte propagate deja in mediul public.

[2] Raportul se refera adesea la pozitia dominanta detinuta de catre Dante pe anumite segmente de piata. Pe
de-o parte, Raportul nu reda metodologia de definire a pietelor relevante, astfel cum aceasta este
prevazuta in legislatia secundara si in practica decizionala europeana, ci formuleaza o serie de afirmatii
cu caracter de principiu. Pe de alta parte, in evaluarea pozitiei Dante pe pietele relevante analizate, nu a
fost avuta in vedere presiunea concurentiala exercitata de catre toti concurentii actuali si potentiali, dar
nici circumstantele de fapt, juridice si economice de care aceasta depinde. Pozitia dominanta a fost
stabilita avand in vedere exclusiv o potentiala cota de piata detinuta de catre Dante prin raportare la
numai o parte a pietei relevante.

Avand in vedere aceste aspecte, Societatea considera ca Raportul nu include argumente relevante si
complete privind pietele relevante, avand in vedere aspectele mentionate in prima parte a acestei
adrese.

[3] Raportul face referire expresa la anumite practici potential nejustificate ale Dante, constand in
discriminarea comerciantilor din platforma eMag Marketplace, respectiv in modul de definire a politicii
de comisioane fata de acestia. Dante isi exprima dezacordul fata de faptul ca Raportul transmis
mediului public nu contine o argumentare a acestor sustineri ci doar simple afirmatii. Astfel,
imaginea si reputatia Dante sunt prejudiciate considerabil urmare a interpretarilor si preluarilor
in presa, creandu-se aparenta unei incalcari savarsite de Societate.

81 Aprobate prin Ordinul Presedintelui Consiliului Concurentei nr. 388/2010.

13
 In considerarea acestor mentiuni, Societatea considera necesara clarificarea faptului ca autoritatea nu
a luat o decizie in privinta vreunui comportament al Societatii. Acest aspect este deosebit de
important avand in vedere existenta unei alte investigatii in curs, opinia publica si jurnalistii facand
diferenta destul de greu intre cele doua si putand considera ca autoritatea de concurenta a dat un verdict
impotriva eMag.

[4] Raportul prezinta drept ingrijorare concurentiala faptul ca Dante este parte a unui grup de intreprinderi
integrat vertical, fara insa a preciza modalitatea concreta in care acest lucru poate aduce atingere
concurentei efective. Mai mult decat atat, in prima parte a adresei s-a evidentiat faptul ca toate celelalte
intreprinderi din grup au o politica comerciala distincta, administrare proprie si obiective individuale si
nu transmit informatii catre alte entitati din cadrul grupului Dante.

In concluzie, Societatea considera ca este necesara prezentarea in mod concret si aprofundat a

riscurilor concurentiale generate de integrarea verticala a grupului Dante sau, in caz contrar,
rectificarea acestor afirmatii si sublinierea faptului ca, intreprinderile din grup au o politica
comerciala distincta, administrare proprie si obiective individuale si nu transmit informatii in
cadrul grupului Dante.

[5] Metodologia de analiza a autoritatii de concurenta nu pare a fi luat in considerare diferentele dintre
activitatea realizata de catre eMag in nume propriu si cea a sellerilor, pe platforma emag.ro. Acest lucru
impacteaza atat analiza vizibilitatii in mediul online a eMag, in calitate de retailer, cat si analiza
conformitatii politicii promotionale cu dispozitiile legale. Societatea isi exprima ingrijorarea cu privire la
acuratetea informatiilor extrase din platformele de comparare a preturilor.

Prin urmare, reiese cu suficienta claritate necesitatea luarii in considerare a precizarilor formulate de
Dante in cea de-a doua parte a prezentei adrese, in special in sensul verificarii faptului ca datele culese
sunt atribuite in mod efectiv eMag (in calitate de retailer, nu de operator al marketplace), respectiv ca
informatiile extrase din comparatoarele de preturi sunt corecte.

[6] Raportul invedereaza o serie de incalcari ale prevederilor OG 99/2000. Pentru a veni in intampinarea
ingrijorarilor autoritatii, Dante a efectuat o analiza interna din care a reiesit faptul ca aceste prevederi au
fost respectate. De asemenea, trebuie mentionat faptul ca Dante a depus eforturi semnificative pentru
dezvoltarea unei solutii software care sa asigure afisarea pretului de referinta corect iar prin datele
comunicate aratam in mod explicit si detaliat faptul ca analiza pe care ati efectuat-o este eronata.

Avand in vedere aceste aspecte, Dante considera necesara reflectarea informatiile transmise prin
prezenta in Raportul final, respectiv eliminarea referirilor la incalcarea de catre eMag a
prevederilor OG 99/2000 si propagarea punctuala a acestei rectificari in mediul public si explicit a
faptului ca eMAG a respectat prevederile OG 99/2000 in cadrul campaniilor analizate, inclusiv in
cadrul ofertei destinata Black Friday.

[7] Anumite sectiuni ale raportului generalizeaza la nivelul intregului comert online o serie de constatari
realizate in ceea ce priveste segmentul electro-IT. De asemenea, incalcarea prevederilor OG 99/2000 de
catre ceilalti retaileri in piata este prezentata de o asemenea maniera incat comportamentul eMag se
confunda cu incalcarile repetate ale concurentilor sai, cititorul neavizat neintelegand daca, in final, eMag
a respectat prevederile legale sau nu.

In consecinta, Dante considera necesara clarificarea aspectelor privind aplicarea concluziilor in

legatura doar cu segmentul electro-IT si nu cu privire la la intregul comertul online care cuprinde
comercializarea mai multor categorii de produse.

14
[8] Nu in ultimul rand, concluziile Raportului si mesajele comunicate catre media privind rezultatele
Raportului constand in concluzia ca, comerciantii online nu respecta legislatia in vigoare si faptul

ca acest comportament este unul generalizat la nivelul tuturor retailerilor, au fost si sunt promovate
constant in mediul public. Aceste demersuri aduc prejudicii grave retailerilor romani, afectand
major dezvoltarea pietei de retail din Romania, precum si imaginea eMag. Consideram necesar ca
aceste mesaje sa fie retrase din spatiul public si /sau rectificate ulterior raportului final, efectele
negative fiind in permanenta resimtite la nivelul Societatii noastre. Autoritatea de concurenta si-a
manifestat constant dorinta de a sustine dezvoltarea retail-ului romanesc si a compotenente sale
online, iar astfel de mesaje care conduc la pierderea increderii in aceasta forma de comercializare
sunt daunatoare pentru intregul circuit economic si dezvoltarea activitatii de retail in general. In
plus, publicarea concluziilor raportului fara a acorda intreprinderilor active pe piata posibilitatea de a
formula puncte de vedere si fara a include eventualele observatiile in forma comunicata catre publicul
larg poate aduce prejudicii de imagine si afecta renumele unor jucatori care au investit in mod constant in
activitatea lor din Romania.

Pozitia exprimata de catre Dante in cadrul acestei adrese nu aduce atingere dreptului Societatii de a formula
orice fel de aparari si de a furniza orice fel de informatii si analize suplimentare in cadrul investigatiei
Consiliului Concurentei deschise prin Ordinul Presedintelui Consiliului Concurentei nr. 1151/20.11.2017.

Ramanem in continuare disponibili pentru orice intrebari ale Consiliului Concurentei, precum si pentru o
intalnire in care sa detaliem aspectele prezentate in prezenta scrisoare.

Persoana de contact:

Fabiola Colomei, Legal Manager

Mobil: 0744 753 898

E-mail: fabiola.colomei@emag.ro

Adresa de corespondenta: Sos. Bucuresti Nord nr. 15-23, Swan Office Park, Cladirea Windsor, Etaj 5, 077190 Voluntari,
Ilfov

Cu deosebita stima,

DANTE INTERNATIONAL S.A.

Nume: Iulian Stanciu

Functie: Director General

15
 1 Anexă
Mențiuni cu privire labservații
o le
primite în perioada consultării
publice și a formei finale a
Raportului
 1

Încheierea etapei de consultare publică a Raportului comerțului

electronic - componenta referitoare la strategiile de marketing

Mențiuni cu privire la observațiile primite în perioada de consultare

publică, cu privire la forma preliminară a Raportului comerțului electronic –
componenta referitoare la strategiile de marketing

Raportul preliminar rezultat în urma investigaţiei sectoriale privind sectorul comerţului

electronic - componenta referitoare la strategiile de marketing (în continuare „Raport
comel”) a fost supus consultării publice, pe site-ul Consiliului Concurenţei, în perioada 3 mai
– 4 iunie 2018.
În cadrul perioadei menţionate, pe data de 4 iunie 2018, a fost primită o opinie (înregistrată
cu nr. RG 7390/06.06.2018) privind Raportul comel, din partea Dante International SA (în
continuare „Dante”).
Ulterior expirării termenului în care Raportul comel a fost în consultare publică, au mai fost
primite 3 seturi de observații, după cum urmează:
1. Asociația Română a Magazinelor Online a transmis, pe data de 6.08.2018, observațiile
sale pe marginea Raportului comel;
2. AmCham România a transmis, pe data de 27.08.2018, observațiile sale pe marginea
Raportului comel;
3. Dante International SA a transmis, pe data de 6.09.2018, o detaliere a observațiilor
transmise anterior.

Observațiile transmise de Dante în cadrul termenului de consultare au determinat, în măsura

relevanței lor, o serie de modificări.
Opiniile transmise în afara termenului de consultare au fost avute în vedere, însă nu au
determinat modificări suplimentare ale Raportului comel.
Având în vedere faptul că Raportul comel preliminar a semnalat anumite ineficiențe la
nivelul sectorului comerțului electronic ce ar putea să necesite unele demersuri din partea
altor autorități, acesta a fost transmis, pe data de 3.05.2018, către Autoritatea Națională
pentru Protecția Consumatorilor (prin adresa nr. RG 5818/03.05.2018), respectiv către
Ministerul Economiei (prin adresa nr. RG 5818/03.05.2018). Menționăm faptul că nu a fost
primit niciun punct de vedere din partea acestor autorități.
 2

În cele ce urmează, având în vedere caracterul foarte detaliat al observațiilor transmise de

Dante, vom trata punctual principalele capitole de probleme ridicate:

Observațiile Dante
Cu privire la piața relevantă .............................................................................................
2
Dante contestă faptul că ar deţine o poziție dominantă ................................................. 5
Marketplace-ul deținut de Emag și concurența potențială ............................................. 6
Eventualul comportament discriminatoriu al Dante pe propriul marketplace ............... 7
Avantajele concurențiale generate de integrarea verticală a lui Dante .......................... 8
Studiul 2017 .....................................................................................................................
8
Încălcarea OG 99/2000 .................................................................................................... 9
Extrapolarea concluziilor privind segmentul electro-IT ................................................... 9
Metodologia utilizată și limitări ale indicatorilor tehnici de prezență online ............... 10
Critici generale ...............................................................................................................
11

Cu privire la piața relevantă

Observațiile Dante
În cadrul observațiilor transmise, Dante a susținut teza unei piețe unice de retail, care
înglobează atât segmentul online, cât și cel offline. Dante și-a bazat opinia, în principal, pe
următoarele argumente:
- Piața este unitară și competitivă;
- Fenomentul de free riding (parazitism) între canale;
- Atât Dante, cât și alți retaileri practică „un model mixt de comerț, prin combinarea
între magazine online și magazine offline”;
- „necesitatea dezvoltării pe segmentul online a retailerilor clasici de offline […] și
invers”;
- Tendința către retailul omnichannel;
- „Concurența între prețurile și serviciile practicate în online și offline și condițiile
substituibile oferite consumatorului”;
 3

- „Dante își exprimă îngrijorarea cu privire la reținerea de către autoritatea de

concurență a unei astfel de definiții a pieței relevante”; - Practica decizională
relevantă.

Opinia echipei de investigație cu privire la observațiile Dante

În Raportul comel nu s-a urmărit o predefinire a piețelor relevante pentru investigații
viitoare privind posibile încălcări ale Legii concurenței, definirea unor piețe relevante
urmând a se realiza de la caz la caz, în funcție de circumstanțele specifice fiecărei spețe în
parte.
În cadrul acestei investigaţii sectoriale a fost analizat impactul dezvoltării comerţului online
asupra mediului concurenţial, prin prisma strategiilor de marketing (în special a celor
privind prețul) adoptate de companiile active pe acest segment. Pentru atingerea acestui
obiectiv, au fost analizate mai multe segmente de piață, fără a se defini, în mod formal, o
piață relevantă.
Aceste observații rămân valabile și în privința analizei referitoare la marketplace. Fără a fi
definită o piață relevantă aferentă acestui mod de comercializare, a fost evaluat modul în
care funcționează acest mediu de afaceri implementat pe piață de Dante.
Referitor la abordarea Comisiei Europene şi jurisprudenţa relevantă, facem următoarele
precizări:
Concurența manifestată între comerțul online și cel offline este un subiect larg dezbătut.
Presiunea concurențială reciprocă exercitată de aceste două segmente este acceptată, însă
nu există un consens privind intensitatea acesteia.
În cazurile trecute, Comisia a lăsat deschisă problema definirii pieței relevante, deoarece nu
a identificat îndoieli serioase în cazul unor definiri mai restrânse. Totuși, aceasta a evidențiat
faptul că nu a identificat suficiente dovezi în favoarea includerii celor două tipuri de comerț
în aceeași piaţă relevantă a produsului, chiar dacă anumiți actori susțineau că aceste canale
sunt interschimbabile (ancheta sectorială a Comisiei Europene82) și a menționat o serie de
aspecte relevante în aprecierea acestei diferențieri, precum: aprecierea unor caracteristici
distincte de către consumatori, acoperirea unor nevoi diferite, existența unor prevederi
legale specifice pentru comerțul online etc.
În plus, la nivel de piaţă relevanța geografică, vorbim de dimensiuni diferite: piețe locale
pentru comerțul offline şi piaţă națională pentru comerțul online.
În privința comerțului de tip omnichannel, acest fenomen poate fi interpretat ca o
diversificare firească a comercianților, din prisma canalelor de distribuție utilizate și o
integrare a acestora prin soluții tehnice de natură a eficientiza întreaga activitate a
comerciantului și a crește nivelul serviciilor oferite.

82 În data de 6 mai 2015, Comisia a lansat o anchetă sectorială privind comerţul electronic de bunuri
de consum şi de conţinut digital în UE. Această anchetă a fost finalizată pe data de 10 mai 2017.
 4

Raportul Comisiei reține faptul că, dintre respondenții chestionați (activi pe piețele interne
ale statelor membre UE), mulți sunt încă orientați către un singur canal de distribuție și
utilizează, eventual, un alt canal de distribuție auxiliar. Pe fondul precizării făcute în cadrul
Raportului comel privind caracterul încă imatur și izolat al pieței interne comparativ cu
piețele altor state membre UE, modelul de business omnichannel este încă insuficient
conturat pentru a fi invocat ca un element determinant de contopire a tuturor canalelor de
distribuție într-o piață unică. Însă această tendință, observabilă într-un stadiu incipient la
nivelul marilor comercianți online români, se adaugă barierelor de dezvoltare și intensifică
importanta resurselor investiționale și a integrării mai multor activități conexe în propriul
model de business.
Referitor la jurisprudenţă invocată de Dante, am inclus în Anexa 1 mai multe informații
relevante.
Referitor la argumentul parazitismului între canale, punctăm câteva argumente „pro” și
„contra”:
1. Argumente pentru care cele două canale ar putea fi considerate interschimbabile,
precum:
- accesul clienților la ambele canale;
- publicitatea și maketingul sunt aceleași pentru toate tipurile de vânzători;
- numărul în creștere al retailerilor care operează multichannel – offline și online;
- numărul mare al clienților care consultă ofertele online și cumpără din magazinele
fizice sau invers;
- oferta este constituită din aceeași gamă de produse.

2. Argumente care susțin separarea acestora, precum:

- piața geografică definită diferit între cele două tipuri de canale;
- lipsa asistenței la vânzare;
- numărul de produse mai mare în online, față de offline;
- posibile diferențe de preț în favoarea magazinelor online datorate unor costuri de
operare mai mici.

Parazitismul între canale indică un anumit grad de substituibilitate din perspectiva clienţilor,
însă, în acelaşi timp, indică şi o diferenţiere a canalelor, clienţii free rideri utilizând avantajele
unui canal pentru informare/prospectare, şi avantajele altui canal pentru comandă/livrare.
Fenomenul parazitismului între canale demonstrează apropierea celor două canale, însă le şi
diferenţiază în acelaşi timp. Faptul ca mulţi retaileri aleg să se repoziţioneze pe piaţă pentru
a acoperi ambele canale indică tocmai o conştientizare a acestor retaileri a diferenţei între
cele două canale, o repoziţionare mai bună în raport cu clienţii şi o protejare în faţa
fenomenului de parazitism.
De asemenea, chiar dacă există un grad înalt (nu total) de substituibilitate din punct de
vedere al cererii, din punct de vedere al ofertei există costuri investiţionale specifice fiecărui
canal şi elemente reputaţionale ce pot reprezenta bariere de comutare între canale. De
altfel, există mulți retaileri offline importanţi care, deşi au manifestat interes pentru online,
 5

au manifestat prudenţă şi „timiditate” în a intra pe online, fiind puţine exemple de succes în

acest sens.
Raportul comel recunoaşte apropierea acestor două canale şi existenţa unei presiuni
concurenţiale pe care offline-ul o exercită asupra online-ului (şi invers), prin urmare, susţine
mai degrabă o definiţie deschisă şi flexibilă a pieţei. Totuși, pentru cunoaşterea pieţei este
necesară restrângerea acesteia, în cadrul analizei, la o dimensiune la care pot fi identificate
comportamente şi caracteristici omogene.

Dante contestă faptul că ar deţine o poziție dominantă

Observațiile Dante
În cadrul observațiilor transmise, Dante a contestat faptul că ar deține o poziție dominantă,
aducând, în special, următoarele argumente:
- Piața cuprinde mai mulți operatori decât cei definiți în investigație;
- Vizibilitatea platformei emag.ro este supradimensionată (există și selleri care vând pe
platformă);
- Cota de piață a Emag trebuie să se facă cu scăderea vânzărilor sellerilor;
- Există o presiune concurenţială din partea platformelor din afară;
- Raportul nu analizează cum afectează Emag mediul concurenţial și cum se poate
comporta independent.

Opinia echipei de investigație cu privire la observațiile Dante

Raportul comel a evidenţiat faptul că:
- Dante este dominant, din prisma cotelor de piaţă deţinute pe mai multe segmente de
piaţă analizate și a altor avantaje concurențiale (logistice, investiționale, comerciale
etc.). Pe aceste segmente vizate, în scopul analizei, a fost luat în considerare un
nucleu al jucătorilor importanţi, restul pieţei fiind puternic fragmentat. Desigur, în
cazul unei investigații vizând un eventual comportament anticoncurențial, piața
relevantă se definește în funcție de particularitățile cazului.
- Dominanța Dante din punct de vedere al cotelor de piață deținute pe anumite
segmente a fost confirmată şi prin Decizia Consiliului Concurenţei de aprobare a
concentrării economice dintre Dante și Pc Garage SRL83.
- Conform concluziilor Raportului comel, Dante deţine anumite avantaje concurențiale,
precum: un grad înalt de integrare pe verticală (a unor servicii conexe importante),
investiţii semnificative, buget mare de marketing prin raportare la restul pieţei,
deţinerea celui mai important marketplace intern, indicatori de eficienţă online (ex.
rata de conversie) şi de vizibilitate (ex. trafic ranking) etc.

83 Decizia Consiliului Concurentei nr. 84 din 24.11.2016 privind operaţiunea de concentrare economica realizată
prin dobândirea de către Dante International SA a controlului unic, direct, asupra PC Garage SRL.
 6

Precizare punctuală: În vânzările Emag (utilizate în determinarea cotelor de piaţă) nu au fost

incluse vânzările sellerilor de pe marketplace Emag.

Marketplace-ul deținut de Emag și concurența potențială

Observațiile Dante
Opinia echipei de investigație cu privire la observațiile
Dante
În cadrul observațiilor transmise, Fără a face parte din obiectul analizei autorității de concurență,
Dante a punctat următoarele: în cadrul Raportului comel s-a precizat faptul că există o
anumită presiune – atât prezentă, cât şi potenţială – a
- Raportul nu evaluează presiunea
platformelor externe şi a magazinelor offline. Ambele influenţe
concurențială actuală/potențială sunt, în prezent, limitate de caracterul izolat al pieţei, respectiv
a celorlalți operatori; de diferenţele existente între segmentul online şi cel offline.
- Există și alte platforme de tip
marketplace în România (ex. Cu privire la platforme marketplace concurente:
Corsar, Carrefour, Facebook); - Analiza realizată de autoritatea de concurență s-a
- Există și alte marketplace-uri bazat preponderent pe date din intervalul 2013-2016, existând
puternice (ex. Amazon, Alibaba); unele referiri și la date din anul 2017.
- Corsar a lansat marketplace-ul în primele 3 luni ale
(cu privire la sellerii activi pe anului 2018, iar Facebook și-a lansat marketplace-ul în
marketplace-ul Emag) „acești România în noiembrie 2017, nefiind cuprins în perioada de
comercianți au beneficiat de un analiză a autorității de concurență. Așa cum se precizează în
transfer reputațional din partea cadrul Raportului comel, sectorul comerțului electronic este
Emag”. dinamic și există un potențial foarte important de dezvoltare,
inclusiv prin intrarea unor mari jucători din afara țării pe piața
internă.
- Comerţul transfrontalier este scăzut (la nivelul anului
2015 era de doar 2%). În ciuda unei tendințe accentuate de
creștere, acest nivel scăzut conservă, încă, un caracter
oarecum izolat al segmentelor naționale aferente comerțului
electronic.
- Răspunsurile primite din piaţă nu au evidenţiat
existenţa, în prezent, a altor marketplace-uri semnificative, cu
atât mai puțin pe profilul generalist business to consumer.
- Un marketplace puternic se dezvoltă doar în jurul unui
retailer online cu prezenţă puternică pe piaţă. Dintre retailerii
cu prezenţă puternică pe piaţă, Dante este singurul care
deţine un marketplace important la nivelul sectorului de
comerț electronic din România.

Precizare: În măsura în care Emag își asumă meritul unui

În ceea ce privește o piață
relevantă a marketplace-ului,
transfer reputațional către comercianții prezenți pe
marketplace-ul Emag, ar trebui să își asume, într-o anumită
masură, și responsabilitatea comportamentului/încălcării unor
norme legale de către aceștia.
Investigaţia Consiliului Concurenţei nu a avut ca obiectiv
realizarea unei analize exhaustive a tuturor marketplace-urilor
 7

Dante invocă faptul că autoritatea
de concurență ar fi definit o piață
a marketplace-ului.
De asemenea, Dante precizează
faptul că ar exista alternative la
marketplace și „versiunea finală a
Raportului ar trebui să abordeze
modul în care aceste opțiuni
interrelaționează și cum operatorii
economici care le oferă exercită
presiune concurențială, unul
asupra celuilalt”.
care realizează vânzări în România, iar în cadrul Raportului
comel nu s-a definit o piață relevantă, acest aspect urmând a
se face de la caz la caz, atunci când autoritatea de concurență
va considera necesar pentru atingerea scopurilor investigației.
Scopurile analizei curente şi metodologia utilizată pentru
atingerea acestor scopuri a fost clar specificată încă de la
începutul Raportului de Investigaţie:
„Analiza privind modul de formare a prețului, dar și a
diverselor strategii de marketing la care prezentul raport de
investigație face referire, este concentrată pe componenta de
comercializare online a produselor electro-IT 84.” (Raport comel)

Eventualul comportament discriminatoriu al Dante pe propriul marketplace

Observațiile Dante
„Raportul indică existența unor potențiale
îngrijorări în legatură cu politica de comisioane a
Dante, prin prisma faptului că există o relație
inversă între valoarea comisionului și volumul
vânzărilor.”
„acest lucru nu este analizat in detaliu, nu este in
vreun fel dovedit si este fundamental eronat.”
„afirmațiile privind discriminarea comercianților
care vând pe marketplace nu sunt demonstrate
în vreun fel de către autoritatea de concurență și
nu există vreun punct detaliat al Raportului care
să adreseze această problematică.”
Opinia echipei de investigație cu privire la
observațiile Dante
Autoritatea de concurență afirmă in Raportul
comel contrariul: „Ar fi de așteptat să existe o
relație inversă între comision și volumul
vânzărilor, însă datele obținute în urma solicitării
de informații și prezentate în cadrul figurilor de
mai jos nu evidențiază o corelație între volumul
vânzărilor realizate prin marketplace și
comisioanele plătite.”
Analiza realizată de autoritatea de concurență a
fost confidențializată, inclusiv conform cererii
justificate a Dante în acest sens.
În plus, dacă este „fundamental eronat” (după
cum declară Dante în punctul său de vedere)
faptul că „există o relație inversă între volumul
vânzărilor realizate prin marketplace și
comisioanele plătite”, această afirmație ar fi de
natură să confirme îngrijorările exprimate de
Consiliul Concurenței în cadrul Raportului comel
și fundamentate în analiza realizată.

Precizăm faptul că, nevizând o investigație de

încălcare a legislației de concurență, Raportul

84 Categoriile IT, comunicaţii, electronice şi electrocasnice.

 8

comel nu constată încălcarea legii și nici nu se

(ante)pronunță în acest sens, ci eventual
formulează unele îngrijorări ce pot sau nu să fie
analizate şi confirmate ulterior în cadrul unor
eventuale investigații de încălcare.

Avantajele concurențiale generate de integrarea verticală a lui Dante

Observațiile Dante
„Societatea dorește să
accentueze faptul că celelalte
societăți din cadrul grupului sunt
supuse unei conduceri diferite,
respectiv au obiective și strategii
clar delimitate și diferite de ale
Emag. Informațiile obținute în
cadrul activității acestora nu
sunt circulate ulterior cu celealte
entități din grup, Emag neavând
acces la informații sensibile ale
concurenților sau care să îi ofere
un avantaj concurențial.”
Opinia echipei de investigație cu privire la observațiile
Dante
Concluzia din cadrul Raportului comel la care face referire Dante
este următoarea: „În contextul nivelului înalt de integrare pe
verticală al Grupului Dante, care include anumite companii care
prestează activităţi conexe comerţului electronic, pot apărea
unele asimetrii informaţionale şi comerciale, de natură a
avantaja platformele deţinute de grupul Dante.
Dante ar putea avea un anumit nivel de acces, direct/indirect, la
informaţii comerciale ale unor concurenţi importanţi, prin
companii şi platforme [...].”
Această concluzie indică o stare de fapt, nu neapărat că Dante își
exploatează avantajul pe care îl deține. De asemenea, profilul
companiilor din grupul Dante sugerează o viziune integratoare,
susținută de o politică investițională activă. Aceasta nu
constituie, în sine, o încălcare a legii, însă este un indicator al
dominanței Dante în raport cu principalii săi concurenți și poate
constitui o barieră de dezvoltare chiar și pentru ceilalți
concurenți importanți, care nu dețin avantaje comerciale similare
și ale căror informații comerciale strategice pot fi parțial expuse
în fața Dante.

Studiul 2017
Observațiile Dante
Dante contestă relevanța Studiului de caz 2017, prin care autoritatea de concurență a
constatat un comportament de neconformare cu prevederile legislației privind desfășurarea
campaniilor de reduceri, în cazul campaniei de Black Friday.

Opinia echipei de investigație cu privire la observațiile Dante

Istoricul de preț a fost urmărit pe baza unui comparator de preț. În acest sens, în cadrul
detalierii metodologiei, autoritatea de concurență și-a exprimat prudența cu privire la
acuratețea și interpretarea datelor. Dante are, de asemenea, posibilitatea de a urmări
produsele incluse în analiză și de a semnala eventuale erori, lucru pe care l-a şi făcut. În
 9

acest sens, echipa de investigație a operat ajustările necesare în forma finală a Raportului
comel.
Menţiune: Studiul de caz din anul 2017 realizează o poză a istoricului de preţ pentru o
selecţie restrânsă de produse, într-o perioadă de 30 de zile dinaintea campaniei de Black
Friday. În cazul unei analize mai extinse din punct de vedere al duratei (a se vedea Studiul de
caz din anul 2015, realizat pe o durată de 12 luni), au fost constatate încălcări ale OG
99/2000 în toate situaţiile analizate. Datele aferente studiului de caz din anul 2015 nu pot fi
contestate și indică un comportament generalizat de încălcare a legii de către comercianții
care au intrat în analiză (inclusiv de Dante).

Încălcarea OG 99/2000
Observațiile Dante
Conform propriilor declarații enunțate în cadrul observațiilor, „Emag prezintă cea mai bună
rată de conformare cu prevederile OG 99/2000”.

Opinia echipei de investigație cu privire la observațiile Dante

Autoritatea de concurență nu a realizat un top al retailerilor / ori un „shame list” din punct
de vedere al încălcării legii, ci doar a semnalat faptul că toți retailerii incluși în analiză încalcă
legea, iar această realitate trebuie remediată, astfel încât concurența să se desfășoare pe
baze corecte.
După cum am arătat la punctul anterior, analizele pe termen mai lung (exemplu: Studiul de
caz 2015 – pe întregul an 2015), relevă un comportament de neconformare cu prevederile
OG 99/2000 în toate cazurile analizate. Faptul că un retailer ar prezenta „cea mai bună rată
de conformare cu prevederile OG 99/2000” în cazul unei anumite campanii de reduceri nu
poate fi interpretat ca o situație pozitivă, caracterizată prin normalitate, ci indică, eventual,
o atitudine a comercianților adaptată cadrului disfuncțional de prezentare a prețurilor,
specifică acestui sector de activitate.
Cu privire la această temă, chiar în condițiile în care OG 99/2000 ar putea suferi modificări în
vederea armonizării cu legislația europeană (în mod particular, cu prevederile Directivei
2005/29/CE din 11 mai 2005), trebuie să se aibă în vedere faptul că practicile concurențiale
neloiale cu privire la strategiile de preț sunt de natură să compromită cadrul de referențiere
a prețurilor și să afecteze percepția clienților, denaturând, totodată, mecanismele de
manifestare a concurenței.
Menținem, prin urmare, recomandarea pentru autoritățile competente de a consolida
cadrul legal existent, cu armonizarea cu legislația europeană, și de a descuraja acest
comportament, prin evaluarea, de la caz la caz.
De asemenea, autoritățile competente trebuie să aibă în vedere posibilitatea ca un
comportament neloial cu privire la strategiile de preț să se manifeste prin mai multe forme
de acordare de reduceri (ex. campanii de fidelizare către categorii de clienți).

Extrapolarea concluziilor privind segmentul electro-IT

 10

Raportul comel face următoarele precizări, încă din capitolul introductiv:

„Analiza privind modul de formare a prețului, dar și a diverselor strategii de marketing la
care prezentul raport de investigație face referire, este concentrată pe componenta de
comercializare online a produselor electro-IT85. Dincolo de faptul că aceasta este principala
categorie de produse vândute în România, prin intermediul comerţului electronic, ea
prezintă o serie de caracteristici distincte, precum: un grad ridicat de comparabilitate la
nivelul ofertelor diferiților comercianți, sensibilitate redusă la schimbări sezoniere,
comparativ cu segmentul fashion, de pildă, o demarcare mai clară a diferitelor componente
de preț, prin raportare la relația furnizor/comerciant sau producător/comerciant etc.”
Precizăm faptul că, deși analiza realizată se bazează preponderent pe segmentul electro-IT,
după cum se precizează încă din capitolul introductiv, valabilitatea concluziilor tinde să
depășească granițele acestui segment, dat fiind că cei mai importanți comercianți online
activi în segmentul electro-IT sunt jucători relevanți și pe alte segmente, iar aceste date au
fost incluse în analiza autorității de concurență.

Metodologia utilizată și limitări ale indicatorilor tehnici de prezență online

Observațiile Dante Opinia echipei de investigație cu privire la
observațiile Dante

„trebuie dezbătută metodologia Secțiunea dedicată prezenței online a platformelor de

utilizată în vederea stabilirii comercializare urmărește indicatorii aferenți unui site,
indicatorilor tehnici ai prezenței neconstituind neapărat o analiză a retailerilor prezenți pe
online a principalelor platforme de respectivul site. Trebuie precizat, în acest context, că, deși o
comercializare online. Valorile atinse parte din traficul platformei Emag este realizat de produsele
de platforma Emag sunt menționate sellerilor, acest trafic produce beneficii directe/indirecte (și)
fără a se distinge după cum rankingul pentru Emag.
sau traficul sunt generate de
Spre exemplu, pentru ca un client să achiziționeze produsele
activitatea comercianților pe
unui seller prezent pe marketplace-ul Emag, trebuie să aibă
marketplace sau a Emag în nume
cont pe platforma emag.ro, figurând, prin urmare, în baza
propriu”. de date (element esențial pentru fondul de comerț al unui
retailer online) a Dante. De asemenea, cel puțin o parte din
câștigul reputațional (și de vizibilitate) aferent vânzării va fi
atribuit platformei de pe care se face achiziția.
Un alt beneficiu obținut de Emag este legat de expunerea
propriilor produse, fiind cunoscut faptul că un client
vizionează mai multe pagini de produs înainte de a realiza o
achiziție. În acest sens, aducem în discutie faptul că o rată
de conversie mai mare de 1% (care poate fi considerat un
indicator bun) implică faptul că, în medie, un utilizator are
nevoie de aproape 100 de vizite pentru a face o achiziție,
acest trafic asigurând, desigur, o mai bună vizibilitate a
produselor disponibile pe platforma Emag.

85 Categoriile IT, comunicaţii, electronice şi electrocasnice.

 11

În cadrul investigației au fost transmise solicitări de informații către cei mai importanți retaileri
online activi pe componenta electro-IT. De asemenea, au fost realizate 3 studii de caz 86, privind
cunoașterea modului de formare a prețului. Metodologiile utilizate în cadrul studiilor au fost diferite
însă analizele realizate au condus la aceleași concluzii, acest aspect fiind de natură a certifica
validitatea observațiilor.

Critici generale
Observațiile Dante
Opinia echipei de investigație cu privire la
observațiile Dante

„Raportul nu se bazează pe o analiză economică, Anumite analize au fost confidențializate, în

juridică şi de fapt completă şi corectă referitoare
la conturarea mediului concurenţial”
„Raportul nu redă metodologia de definire a
pieţelor relevante […] nu a fost avută în vedere
presiunea concurenţială exercitată de către toți
concurenţii actuali şi potenţiali”
„Poziția dominantă a fost stabilită având în
vedere exclusiv o potenţială cotă de piaţă
deţinută de către Dante prin raportare la numai
o parte a pieţei relevante”
acord cu solicitările întemeiate din punct de
vedere legal ale întreprinderilor chestionate.
Raportul nu (pre)defineşte pieţe relevante. În
privinţa presiunii concurenţiale Raportul comel
recunoaşte faptul că există mulţi factori care ar
putea să schimbe radical structura pieţei în
viitor. Am detaliat aceste aspecte în cadrul
punctelor anterioare.
Poziţia dominantă a Dante a fost stabilită cu
luarea în considerare a mai multor factori. De
asemenea, poziţia dominantă a Dante a fost
evaluată în cadrul segmentelor analizate,
conform metodologiei prezentate în cadrul
Raportului comel.

Remarcăm, de asemenea, faptul că pe de-o parte

Dante reclamă „stabilirea poziției dominante
având în vedere exclusiv o potențială cotă de
piață”, însă pe de altă parte recomandă
autorității să includă în analiza sa retaileri care, la
momentul analizei reprezentau doar concurenți
potențiali (ex. Facebook marketplace / Corsar
marketplace). În acest context, recomandările
Dante par a ține cont mai mult de propriul
interes de a nu figura ca fiind un jucător
dominant pe anumite segmente ale sectorului
comerțului electronic, decât de realitatea
concretă.
„Societatea consideră necesară clarificarea Raportul comel nu vizează o investigaţie de
faptului ca autoritatea nu a luat o decizie în încălcare a legii, ci o investigaţie sectorială, al
privinţa vreunui comportament al Societăţii” cărei obiectiv general constă în evaluarea
86 În denumirea atribuită fiecărui studiu figurează anul în care a avut loc cea mai importantă campanie de
reduceri (Black Friday) pentru care au fost procesate date.

„Raportul invederează o serie de încălcări ale
prevederilor OG 99/2000. Pentru a veni în
întâmpinarea îngrijorării autorităţii, Dante a
efectuat o analiză internă din care a reieşit faptul
ca aceste prevederi au fost respectate”
Consiliul Concurenţei ar trebui să analizeze în
versiunea finală a Raportului relația dintre
comerțul online și cel offline
„în special concluziile şi observaţiile Consiliului nu
sunt corelate cu obiectivele investigaţiei, ci sunt
mai degrabă orientate spre o companie anume
(i.e. Dante) si modul specific de funcționare al
eMag marketplace.”
12
impactului dezvoltării comerţului online asupra
mediului concurenţial, prin prisma strategiilor de
marketing. Dacă în urma acestei analize
autoritatea de concurență are suspiciuni
rezonabile privind anumite comportamente
anticoncurențiale, va declanșa investigații pentru
evaluarea acestor comportamente, fără a
notifica în prealabil părțile investigate.
Analiza autorității de concurență aduce multiple
argumente, în cadrul a trei studii de caz, pe
perioade diferite.
După cum am arătat în cadrul punctelor
anterioare, studiul de caz din anul 2017
realizează o poză a istoricului de preţ pentru o
selecţie restrânsă de produse, într-o perioadă de
30 de zile. Celelalte analize incluse (Studiul de
caz 2015 și 2016) au în vedere perioade extinse,
a căror relevanță și nivel de certitudine este mai
mare.
Analiza autorității de concurență s-a concentrat,
conform Ordinului preşedintelui Consiliului
Concurenţei nr. 194 din 09.03.2016, pe impactul
dezvoltării comerţului online asupra mediului
concurenţial, prin prisma strategiilor de
marketing (în special a celor privind prețul)
adoptate de companiile active pe acest segment.
În cadrul analizei Consiliului Concurenţei au fost
atinse şi aspecte privind relaţia dintre comerţul
online şi cel offline, într-o măsură care să sprijine
atingerea scopurilor investigaţiei.
În privința actorilor vizați, analiza autorității de
concurență a fost orientată spre lămurirea unor
aspecte precum: vizibilitatea principalilor actori
(inclusiv din prisma indicatorilor de prezență
online), bugetele de marketing alocate,
strategiile de marketing identificate în cadrul
analizei, structura pieței și avantajele
concurențiale deținute. Din prisma acestor
criterii, Dante este un jucător de referință.
 13

Concluzii
În urma evaluării punctelor de vedere transmise în cadrul procedurii de consultare publică,
facem următoarele precizări:
- Dante a formulat observații, în special, cu privire la dimensiunile pieței relevante, la
propria sa poziție pe piață, la marketplace-ul deținut (si un eventual comportament
discriminatoriu), la avantajele sale concurențiale (inclusiv din prisma integrării sale
verticale) și la campaniile de reduceri.
- Observațiile transmise de Dante în cadrul termenului de consultare, au determinat,
în măsura relevanței lor, o serie de modificări asupra Raportului (după cum se poate
observa din Anexa 2).
Printr-o unele dintre observațiile sale, Dante a solicitat modificarea obiectivelor urmărite, a
metodologiei utilizate, a piețelor analizate și a concluziilor privind caracterul dominant al
Dante pe aceste piețe. Precizăm faptul că echipa de investigație a operat modificări asupra
formei preliminare a Raportului, în conformitate cu obiectivele investigației declanșate prin
Ordinului preşedintelui Consiliului Concurenţei nr. 194 din 09.03.2016.
În acest context, menționăm faptul că autoritatea de concurență, în conformitate cu art. 1
din Legea concurenței nr. 21/1996, republicată, cu modificările și completările ulterioare,
are ca scop protecția, menținerea și stimularea concurenței și a unui mediu concurențial
normal, în vederea promovării intereselor consumatorilor.
 14

Anexa 1 – Referitor la jurisprudenţa invocată de Dante

a) În decizia Otto/Primondo Assets, Comisia Europeană a reținut faptul că „în ceea ce

privește întrebarea potrivit căreia ar trebui să existe o distincție între diferitele canale de
vânzare implicate (cumpărături la distanță prin internet, cumpărături la distanță prin
catalog, cumpărături la distanță prin alte metode și magazinele tradiționale), investigația de
piață a demonstrat că toate canalele de cumpărături la distanță, în particular cumpărăturile
prin internet și prin catalog, fac parte din aceeași piață relevantă”.

Totuși, în decizia menționată se reține faptul că „investigația Comisiei nu a furnizat suficiente

dovezi pentru a concluziona că toate canalele de vânzare cu amănuntul aparțin aceleiași
piețe relevante. Un număr important de respondenți nu a considerat că aceste canale sunt
substituibile din punctul de vedere al consumatorului”.

Deși există diferențe și asemănări între canalele de vânzare cu amănuntul, Comisia reține
faptul că, pe de o parte, vânzarea cu amănuntul prin magazine tradiționale, off-line, și, pe de
altă parte, vânzarea la distanță sunt în mod clar mai puțin legate decât sunt canalele de
vânzare la distanță între ele. Chiar și o parte din studiile prezentate de părțile implicate în
respectiva decizie au confirmat concluziile investigației de piață efectuate de către Comisie,
în sensul că acestea confirmă faptul că cele două canale deservesc necesități diferite ale
consumatorilor: „Prin urmare, acestea sunt mai degrabă complementare decât
substituibile”.

b) În cadrul deciziilor privind concentrările economice pe piețe de comercializare

produse din categoriile IT&C, electronice și electrocasnice, autoritatea de concurență din
Franța a constatat87 faptul că vânzările online exercită o presiune concurențială mare pe
magazinele fizice. Operatorii în cauză, cu toate acestea, au subliniat faptul că au tot mai
mulți clienți pe site-ul lor, iar oferta de produse specifice afișate pe internet este deosebit
de studiată din prisma prețului. În aceste cazuri, autoritatea de concurență din Franța a
lăsat definirea pieței deschisă.

87 Décision n° 14-DCC-28 du 5 mars 2014 Mistergooddeal S.A / Darty și Décision n° 11-DCC-87 du 10 juin
2011 Media Concorde SNC / High Tech Multicanal Group. 7 Decizia ME/5085/11 din 14.12.2011.
 15

c) Autoritatea de concurență din Marea Britanie, în cazul Amazon.com Inc / Book

Depository Internațional Limited7, a stipulat, ca și în cazul altor decizii, faptul că vânzătorii
online îi constrâng pe vânzătorii cu magazine fizice tradiționale în ceea ce privește gama de
produse și prețul, dar mai puțin în ceea ce privește alte elemente concurențiale, de
exemplu, service-ul. Cu toate că OFT a adoptat o abordare prudentă și a examinat fuziunea
prin referire la vânzarea cu amănuntul a cărților on-line, în acest caz, OFT nu a considerat că
este necesar să se definească piața, deoarece operațiunea de concentrare economică nu
conduce la efecte negative în piață, dar a evaluat fuziunea pe baza vânzărilor cu amănuntul
online ale cărților în format fizic din Marea Britanie. Făcând acest lucru, OFT a luat în
considerare vânzarea cu amănuntul online a tuturor cărților, precum și pe cea mai bună
gamă de cărți. Mai mult decât atât, în cazul în care dovezile au justificat acest lucru, OFT a
ținut cont de vânzările offline cu amănuntul în evaluarea de fond.

d) Autoritatea de concurență din Polonia, într-un caz de fuziune 88 pe piața produselor

pentru cultură (ex. cărți, CD-uri, DVD-uri) și dispozitive electronice, a considerat că cele
două canale de vânzări, offline și online, reprezintă canale separate de vânzare. Analiza a
luat în calcul condițiile sociale și economice din Polonia din perioada respectivă. Decizia a
fost bazată pe o serie de factori, cei mai importanți fiind: accesul limitat al populației la
internet, tipologia consumatorilor in funcție de vârstă, diferențe în procesul de achiziție
între online și offline, diferențele de preț dintre cele două canale.

e) În deciziile recente89, Comisia Europeană, deși a analizat și separat cele două canale
de retail, nu a definit piețe diferite în raport cu acestea. În cazul Carphone
Warehouse/Dixons, se precizează: „Cu referire la posibila segmentare între retailul offline și
online, majoritatea celor care au răspuns chestionarelor Comisiei în cadrul investigației pe
piață consideră cele două canale de vânzare ca fiind substituibile în scopul achiziției
telefoanelor mobile și tabletelor. Mai mult decât atât, marea majoritate a retailerilor afirmă
că potențialii clienți compară prețurile practicate pe cele două canale de vânzare înainte de
a lua orice decizie de cumpărare”.

88 Decizia DKK-12/2011 – Merlin/NFI Empik

89 Cazurile COMP/M.7259 – Carphone Warehouse/Dixon și COMP/M.4226 DSGI/Fotovista.
16

Anexa 2 – Principalele modificări aduse Raportului comel, în urma observaţiilor primite în cadrul procedurii de
consultare publică
Raport comel preliminar
Termeni
A fost considerată necesară introducerea unui Capitol intitulat „ lămurească
anumite noțiuni specifice sectorului comerțului electronic.
În cadrul capitolului „Mențiuni introductive și Metodologice” au fost modificate/completate următoarele pasaje/fragmente:
Drept urmare, autoritatea de concurenţă a analizat, prin intermediul unei
investigaţii sectoriale declanşate prin Ordinul preşedintelui Consiliului
Concurenţei nr. 194 din 09.03.2016, impactul dezvoltării comerţului
online asupra mediului concurenţial, prin prisma strategiilor de
marketing (în special a celor privind prețul) adoptate de companiile
active pe acest segment.
Principalele obiective ale investigației au vizat:
Analiza privind modul de formare a prețului, dar și a diverselor strategii
de marketing la care prezentul raport de investigație face referire, este
concentrată pe componenta de comercializare online a produselor
electro-IT90. Dincolo de faptul că aceasta este principala categorie de
90 Categoriile IT, comunicaţii, electronice şi electrocasnice.
17
Raport comel final
specifici”, după capitolul „Mențiuni introductive și Metodologice”, care să
Drept urmare, autoritatea de concurenţă a analizat, prin intermediul unei
investigaţii sectoriale declanşate prin Ordinul preşedintelui Consiliului
Concurenţei nr. 194 din 09.03.2016, impactul dezvoltării comerţului
online asupra mediului concurenţial, prin prisma strategiilor de
marketing (în special a celor privind prețul) adoptate de companiile
active pe acest segment, acesta fiind obiectivul general propus.
Investigația a vizat următoarele obiective specifice, înscrise în obiectivul
general
propus:
Metodologia utilizată
Atingerea obiectivelor specifice propuse, în special în ceea ce privește
analiza privind modul de formare a prețului, dar și a diverselor strategii de
 18

produse vândute în România, prin intermediul comerţului electronic, ea
prezintă o serie de caracteristici distincte, precum: un grad ridicat de
comparabilitate la nivelul ofertelor diferiților comercianți, sensibilitate
redusă la schimbări sezoniere, comparativ cu segmentul fashion, de pildă,
o demarcare mai clară a diferitelor componente de preț, prin raportare la
relația furnizor/comerciant sau producător/comerciant etc.
Metodologia utilizată
În cadrul investigației au fost transmise solicitări de informații către cei
mai importanți retaileri online activi pe componenta electro-IT. De
asemenea, au fost realizate 3 studii de caz 91, privind cunoașterea modului
de formare a prețului. Metodologiile utilizate în cadrul studiilor au fost
diferite însă analizele realizate au condus la aceleași concluzii, acest
aspect fiind de natură a certifica validitatea observațiilor.
În cadrul investigației au fost transmise solicitări de informații către cei
mai importanți retaileri online activi pe componenta electro-IT. De
asemenea, au fost realizate 3 studii de caz 93, privind cunoașterea modului
de formare a prețului. Metodologiile utilizate în cadrul studiilor au fost
marketing, este concentrată pe componenta de comercializare online a
produselor electro-IT 92 (cu referire la categoriile: IT, comunicaţii,
electronice şi electrocasnice).
Astfel, au fost incluși în analiză cei mai importanți comercianți online
prezenți în segmentul electro-IT. În aceste condiții, concluziile formulate în
cadrul acestui Raport se vor baza, în special, pe date aferente segmentului
de comercializare online a produselor electro-IT, putând fi mai puțin
precise pe alte segmente, pe care retailerii chestionați au o prezență mai
puțin semnificativă.
În cadrul investigației au fost transmise solicitări de informații către cei mai
importanți retaileri online activi pe componenta electro-IT.
Trebuie precizat faptul că datele care au stat la baza analizelor cuprinse în
Raport sunt aferente perioadei 2013-2016, cu unele completări aferente
anului 2017 (ex. în ceea ce privește campaniile de reduceri aferente anului
2017). Prin urmare evoluții mai recente (ulterioare anului 2016) pot să nu
fie surprinse în cadrul prezentului Raport.
În cadrul investigației au fost transmise solicitări de informații către cei mai
importanți retaileri online activi pe componenta electro-IT.
Trebuie precizat faptul că datele care au stat la baza analizelor cuprinse în
Raport sunt aferente perioadei 2013-2016, cu unele completări aferente

91 În denumirea atribuită fiecărui studiu figurează anul în care a avut loc cea mai importantă campanie de reduceri (Black Friday) pentru care au fost procesate date.
92 Dincolo de faptul că aceasta este principala categorie de produse vândute în România, prin intermediul comerţului electronic, ea prezintă o serie de caracteristici
distincte, precum: un grad ridicat de comparabilitate la nivelul ofertelor diferiților comercianți, sensibilitate redusă la schimbări sezoniere, comparativ cu segmentul
fashion, de pildă, o demarcare mai clară a diferitelor componente de preț, prin raportare la relația furnizor/comerciant sau producător/comerciant etc.
93 În denumirea atribuită fiecărui studiu figurează anul în care a avut loc cea mai importantă campanie de reduceri (Black Friday) pentru care au fost procesate date.
 19

diferite însă analizele realizate au condus la aceleași concluzii, acest anului 2017 (ex. în ceea ce privește campaniile de reduceri aferente anului
aspect fiind de natură a certifica validitatea observațiilor. 2017). Prin urmare evoluții mai recente (ulterioare anului 2016) pot să nu

fie surprinse în cadrul prezentului Raport.

În aceeași linie de observație, analiza a reliefat faptul că mecanismele de
stabilire a preţului în cadrul promoţiilor de reduceri sunt distorsionate, în
condițiile în care nu sunt respectate normele legale în domeniu
(referitoare la prețul de referință) și, pe cale de consecință, reducerile de
preț nu sunt corect referențiate, iar vânzările la preț redus prevalează în
fața vânzărilor la preț normal. În aceste condiții, mecanismele de
manifestare a concurenței prin preț sunt distorsionate. De altfel, studiile
de caz realizate nu au reliefat o ierarhie clară a retailerilor, în funcție de
prețurile practicate.
De asemenea, au fost realizate 3 studii de caz 94, privind cunoașterea
modului de formare a prețului. Metodologiile utilizate în cadrul studiilor au
fost diferite însă analizele realizate au condus la aceleași concluzii, acest
aspect fiind de natură a certifica validitatea observațiilor.
În aceeași linie de observație, analiza a reliefat faptul că mecanismele de
manifestare a concurenței prin preț sunt distorsionate, în condițiile în care:
- Prețurile efective nu sunt raportate la un nivel corect al prețului
întreg/de referință (aspect de natură a crește artificial nivelul perceput
al reducerilor de preț). Acest lucru se face cu nerespectarea normele
legale în vigoare (referitoare la prețul de referință),
- vânzările la preț redus prevalează în fața vânzărilor la preț normal.
Precizăm faptul că studiile de caz realizate nu au reliefat o ierarhie clară a
retailerilor, în funcție de prețurile practicate ori de reducerile oferite.

De asemenea, au fost analizate barierele de intrare şi de dezvoltare Pe baza datelor disponibile

existente la nivelul sectorului comerţului electronic şi perspectivele de , au fost analizate și barierele de intrare şi de
dezvoltare a sectorului în general. dezvoltare existente la nivelul sectorului comerţului electronic şi
perspectivele de dezvoltare a sectorului în general.

94 În denumirea atribuită fiecărui studiu figurează anul în care a avut loc cea mai importantă campanie de reduceri (Black Friday) pentru care au fost procesate date.
 20

Structura şi caracteristicile sectorului comerţului electronic
Analiza s-a axat în special pe segmentul electro-IT, urmărind principalii
jucători activi pe acest tip de vânzări şi modelele de business dezvoltate
de aceştia.
De asemenea, au fost analizate barierele de intrare şi de dezvoltare
existente la nivelul sectorului comerţului electronic şi perspectivele de
dezvoltare a sectorului în general.
Constatări: În România, sectorul comerțului electronic prezintă încă
Structura şi caracteristicile sectorului comerţului electronic
După cum am precizat, analiza s-a axat în special pe segmentul electro-IT,
urmărind principalii jucători activi pe acest tip de vânzări şi modelele de
business dezvoltate de aceştia.
Pe baza datelor disponibile, au fost analizate și barierele de intrare şi de
dezvoltare existente la nivelul sectorului comerţului electronic şi
perspectivele de dezvoltare a sectorului în general.
Constatări: În România, sectorul comerțului electronic prezintă încă

caracteristicile unei pieţe naţionale, insuficient de mature (atât din caracteristicile unei pieţe naţionale, insuficient de mature (atât din
perspectiva cererii, cât şi a ofertei) şi oarecum izolată, existând, totuşi, un perspectiva cererii, cât şi a ofertei) şi oarecum izolată, existând, totuşi, un
potenţial de deschidere și de diminuare a barierelor geografice, pe fondul potenţial de deschidere și de diminuare a barierelor geografice, pe fondul
creșterii nivelului de receptivitate şi maturitate al cererii şi ofertei. Acest creșterii nivelului de receptivitate şi maturitate al cererii şi ofertei. Acest
sector este caracterizat prin: sector este caracterizat prin:
- Bariere scăzute de intrare, însă bariere ridicate de dezvoltare - Bariere scăzute de intrare, însă bariere ridicate de dezvoltare (pentru a
(pentru a intra în categoria jucătorilor importanți) intra în categoria jucătorilor importanți);
- Există un retailer dominant, care și-a creat o serie de avantaje - Există un retailer dominant, care și-a creat o serie de avantaje
concurențiale în ceea ce privește vânzările exclusiv online. concurențiale în ceea ce privește vânzările exclusiv online;
- Există o tendință de concentrare a acestui sector, adâncindu-se tot - Există o tendință de concentrare a acestui sector, adâncindu-se tot mai
mai mult decalajele dintre jucătorii importanți și cei mici. Totuși, trebuie
mult decalajele dintre jucătorii importanți și cei mici, mai ales pe fondul
luat în considerare faptul că, pe măsură ce piața românească se deschide,
exigențelor investiționale și strategice dictate de dezvoltările tehnologice
jucători importanți din afară își vor putea face tot mai mult simțită
prezența pe piața internă, existând, prin urmare, perspectiva unei creșteri (ex. implementarea unor modele de business de tip omnichannel,
a presiunii concurențiale asupra câștigătorilor actuali ce activează pe piața dezvoltarea canalului mobile de vânzare etc.);
internă.
 21

- În contextul comerțului transfrontalier scăzut, a utilizării reduse a

plăților cu cardul și a importanței serviciilor conexe (ex. garanție, livrare,
suport, service, posibilitatea de înlocuire a produselor etc.) – în special
pe segmentul electro-IT, presiunea jucătorilor din afara țării este încă
redusă. Totuși, luând în considerare dinamica acestor indicatori și
semnalele de deschidere și de maturizare a pieței interne, este de
presupus că, în anii următori, această presiune ar urma să crească
semnificativ.
În cadrul subcapitolului 10.3. (referitor la Studiul de caz 2017):
În detalierea Limitărilor acestui Studiu, a fost inclusă următoarea precizare:
„Pentru fiecare comerciant inclus în analiză au fost luate în considerare 14-21 de produse, în funcție de vizibilitatea acestora pe prima pagină, fără
a fi luată în considerare cota de piață a fiecărui comerciant.”
În cadrul concluziilor aferente acestui Studiu, a fost făcută următoarea precizare:
„Aceste rezultate caracterizează situația observată la nivelul agregat al tuturor produselor incluse în analiză. În mod particular, cu ocazia
campaniei de Black Friday 2017, liderul pieței a avut un grad de conformare aproape de 100%.”

A fost ajustată Figura 10.3A (reprezentând Evoluțiile de preț pentru cele mai vizibile produse comercializate de principalele platforme online, de Black
Friday 2017), astfel încât:
- Au fost remediate anumite valori aferente prețurilor practicate de Dante, conform datelor transmise și asumate de Dante;
- Pentru excluderea unor valori de „1” (semnalând nereguli) determinate strict de erori de rotunjire (care nu ar reprezenta încălcări reale ale legii),
în comparație s-a luat în considerare o valoare rotunjită în plus a prețului minim efectiv practicat;
- Pentru excluderea unor valori de „1” (semnalând nereguli) determinate strict de erori de rotunjire, în comparație s-a luat în considerare o valoare
rotunjită în plus a prețului maxim practicat.
În aceste condiții, procentele rezultate s-au modificat în felul următor:
- În aproximativ 80% (față de valoarea veche de 82%) din cazuri preţul de referinţă de BF 2017 a fost mai mare comparativ cu preţul minim efectiv
practicat în ultimele 30 de zile.
 22

- În aproximativ 30% (față de valoarea veche de 29%) din cazuri preţul de referinţă de BF 2017 a fost mai mare comparativ cu preţul maxim
practicat în ultimele 30 de zile.
Procentele au fost ajustate și în cadrul capitolului de concluzii.

În cadrul capitolului 5 a fost introdusă o secțiune intitulată „Mențiuni metodologice”, în care sunt făcute următoarele precizări:
Trebuie menționat, pentru început, faptul că în acest Raport nu s-a urmărit o (pre)definire a piețelor relevante pentru investigații viitoare privind
posibile încălcări ale Legii concurenței, definirea unor piețe relevante urmând a se realiza de la caz la caz, în funcție de circumstanțele specifice fiecărei
spețe în parte.
De asemenea, având în vedere obiectivul general al acestei investigații, de evaluare a impactului dezvoltării comerţului online asupra mediului
concurenţial, prin prisma strategiilor de marketing, au fost incluși în analiză cei mai importanți comercianți online prezenți în segmentul electro-IT, din
rațiuni ce au fost prezentate în capitolele anterioare.
În aceste condiții, constatările acestui Raport se vor baza în special pe date aferente segmentului de comercializare online a produselor electro-IT și ar
putea fi mai puțin precise pe alte segmente, pe care retailerii chestionați au o prezență mai puțin semnificativă.
A fost introdus subcapitolul 4.6. referitor la perspectivele și direcțiile de dezvoltare caracteristice sectorului comerțului electronic intern (ex. tendința
de deschidere a pieței, dezvoltarea de strategii multichannel/omnichannel, exigențele investiționale și strategice dictate de dezvoltările tehnologice
etc.).
Concluzia 24 din forma preliminară a Raportului comel, referitoare la Studiul de caz 2017, a fost modificată și completată după cum urmează:

Analiza realizată în cadrul Studiului de caz 2017 (perioada de analiză: campania de Black Friday 2017 şi o lună în urmă) a evidenţiat următoarele:
- În aprox. 80% din înregistrările de preț valide procesate (117 din 147), preţul de referinţă de Black Friday (2017) a fost mai mare decât preţul
efectiv practicat în ultimele 30 de zile, acest lucru fiind interzis conform art. 33 alin (1) lit. (a) din OG nr. 99/2000.
- Mai mult, în aprox. 30% din înregistrările valide procesate (45 din 147), preţul de referinţă de Black Friday a fost mai mare decât preţul maxim
practicat în ultimele 30 de zile. Această situaţie indică o tendinţă de creştere sau menţinere la un nivel înalt, în mod artificial, a preţului de referinţă
de Black Friday.
- Rezultatele obținute în cadrul acestui studiu caracterizează situația observată la nivelul agregat al tuturor produselor incluse în analiză. În mod
particular, cu ocazia campaniei de Black Friday 2017, liderul pieței a avut un grad de conformare aproape de 100%.
 23

O parte a concluziei 24 din forma preliminară a Raportului comel, a fost desprinsă într-o concluzie nouă:
Analiza realizată în cadrul Studiului de caz 2015 (perioada de analiză: întregul an 2015) a evidenţiat un comportament de încălcare a prevederilor
art. 33 alin (1) lit. (a) din OG nr. 99/2000.
Modificarea concluziei 30 din forma preliminară a Raportului comel, după cum urmează:
Comerţul electronic este unul din segmentele economice caracterizate de ritmuri de creştere importante, iar condiţiile structurale, tehnice şi
comportamentale specifice impun noi abordări în aplicarea politicii de concurenţă.
În acest sens, trebuie notat atât impactul pozitiv al dezvoltării acestui sector (prin intensificarea concurenței în sectorul de retail, oferirea către
clienți a unor opțiuni suplimentare, angrenarea unor dezvoltări pe sectoare conexe, intensificarea procesului de inovație etc.), cât și provocările pe
care dezvoltarea acestui sector le-ar putea aduce în aplicarea politicii de concurență (inclusiv din prisma unor tendințe specifice acestui sector,
precum cele identificate de Raportul Comisiei).

Înlocuirea concluziilor 32 și 33 din forma preliminară a Raportului comel, cu următoarea concluzie:

Există o tendință de concentrare a acestui sector, contrabalansată de tendința de deschidere (pe termen mediu/lung), pe fondul intensificării presiunii
concurențiale exercitate de anumiți jucători importanți din afara țării. În aceste condiții, este probabil ca barierele de dezvoltare să crească iar decalajele
dintre jucătorii importanți și cei mici să se mărească, mai ales pe fondul exigențelor investiționale și strategice dictate de dezvoltările tehnologice (ex.
implementarea unor modele de business de tip omnichannel, dezvoltarea canalului mobile de vânzare etc.).

Înlocuirea concluziei 38 din forma preliminară a Raportului comel, cu următoarea concluzie:

Conform legislației actuale, orice comerciant care anunţă o reducere de preţ trebuie să o raporteze la preţul de referinţă practicat în acelaşi
spaţiu de vânzare pentru produse sau servicii identice, cu precizarea că preţul de referinţă reprezintă cel mai scăzut preţ practicat în acelaşi
spaţiu de vânzare în perioada ultimelor 30 de zile, înainte de data aplicării preţului redus.
Din datele analizate, pare a exista un comportament generalizat la nivelul sectorului de nerespectare a acestei norme. Ca o consecință a acestui
comportament, mecanismele de manifestare a concurenţei prin politicile de preţ în cadrul promoţiilor de reduceri sunt distorsionate, cadrul de
referenţiere a prețurilor oferite clienților fiind compromis.
Având în vedere concluziile prezentate la punctele 22-27 şi 37, considerăm că este important ca autoritățile care au competenţe în acest
domeniu, în special Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor, să verifice, în continuare, respectarea prevederilor legale specifice
(inclusiv referitor la prețurile de referință avute în vedere atunci când se anunță reduceri de prețuri), să facă, dacă este cazul, propuneri privind
 24

modificarea, consolidarea și armonizarea cadrului legal cu reglementările europene și să descurajeze acest comportament, prin evaluarea de la
caz la caz.
De asemenea, autoritățile competente trebuie să aibă în vedere posibilitatea ca un comportament neloial cu privire la strategiile de preț să se
manifeste prin mai multe forme de acordare de reduceri (ex. campanii de fidelizare către categorii de clienți).