ILIE FILIP

MARKETING de PRODUS
Note de curs

2018
 PREFA

Marketingul de produs – urm re te însu irea, cunoa terea i st pânirea conceptelor de

baz privind tranzac iile de pia pentru a fi capabili s r spund cât mai operativ noilor cerin e ale
economiei de pia . Marketingul de produs al turi de celelalte tiin e social-economice i tehnice
este disciplina care ofer informa iile necesare elabor rii de strategii, programe, prognoze i
planuri de afacri ca mijloace de orientare a societ ilor comerciale i firmelor în realit ile
economoco-sociale i pentru efectuarea analizelor tehnico-economice în condi ii de profitabilitate
maxim . În viziunea marketingului de produs societa ile comerciale i firmele sunt obligate:
• s - i regândeasc radical obiectivele i strategiile de pia ;
• s devin mai receptive la semnalele i cerin ele mediului ambiant;
• s fie cât mai flexibile în raport cu mecanismul de func ionare a economiei moderne de
pia .
Societatea comercial sau firma-confruntat permanent cu o pia tot mai dinamic i tot
mai accentuat concurent , trebuie s devin receptiv la optica de marketing de aceea,
familiarizarea viitorilor ingineri economi ti, a agen ilor economici cu tot ceea ce teoria i practica în
domeniul marketingului de produs a creat i acumulat pân în prezent reprezint , una din c ile de
minimalizare a riscului i de apropiere a cestora de succesul în afaceri.
Succesul în afaceri a societ ilor comerciale i firmelor de prestigiu se aigur prin:
derularea eficient a proceselor interne de afaceri, inov area de noi produse, perfec ionarea celor
existente i crearea de noi sortimente, ca o strategie de amplificare a satisfacerii cerin elor,
dorin elor i aspiran iilor clien ilor i agen ilor economici, stabilirea unor rela ii reciproc
avantajoase cu furnizorii i distribuitorii. Societ ile comerciale sau firmele de succes sunt cele care
creaz o cultur în care to i clien ii i agen ii economici au “con tiin a pie ei i a produsului”.
Problemele fundamentale pentru orice societate comercial sau firm de succes se refer la: ce
bunuri s fie produse i în ce cantita i, cum trebuie produse i pentru cine sunt?
În problematica marketingului de produs locul central îl ocup clientul sau agentul
economic cu cerin ele i nevoile i preferin ele sale, astfel, se poate spune c “dac nu te gânde ti
la client înseamn c nu gânde ti de loc” O preocupare a marketingului de produs prive te i,
perfec ionarea the nicilor de atragere i, evident, de men inere a clientului sau agentului economic.
De modul cum sunt trata i clien ii i agen ii economici depend, ansele de profit pe termen lung
pentru societate sau firm . Marketing înseamn , nu numai a veni în întâmpinarea clien ilor i
agen ilor economici, înseamn a crea clien i prin produsele oferite, înseamn a oferi produse de
valoare i calitate.
Deci, în întâmpinarea acestor necesit i teoretice i practice vine marketingul de produs
oferind un cadru metodologic u or de aplicat, prin utilizarea unor metode i tehnici de culegere,
prelucrare analiz i stocare a informa iilor i datelor de care dispune agentul economic sau
societatea interesat în vederea luarii celei mai corespunz toare decizii. Totodat , permite
cunoa terea problemelor social-economice, selectate în func ie de necesit ile societ ii române ti în
etapa actual de trecere la economia de pia liber .
Lucrarea, a a cum este conceput , se adreseaz în primul rând studen ilor de la specializarea
inginerie economic - profil mecanic, dar poate fi utilizat cu success i de studen ii de la
specializarea inginerie economic - profil electric, de studen ii economi ti i de speciali ti în
domeniu.

Autorul
 CUPRINS

1. Con inutul, conceptul i rolul marketingului în economia de pia .............................. 5

1.1 Con inutul, conceptul marketingului în economia de pia .......................................... 5
1.2 Rolul i func iile marketingului.................................................................................... 10
1.3 Domeniile i specializarea marketingului..................................................................... 12
1.4 Conceptul de marketing de produs. Particularit ile marketingului de produs............. 14
2. Mediul ambiant i pia a societ ii comerciale sau firmei.............................................. 20
2.1 Conceptul de mediu ambiant al societ ii comerciale sau firmei................................. 20
2.2 Componentele mediului ambiant al societ ii comerciale sau firmei.......................... 21
2.2.1 Micromediul societ ii comerciale sau firmei............................................................... 21
2.2.2 Macromediul societ ii comerciale sau firmei.............................................................. 22
2.3 Rela iile societ ii comerciale sau firmei cu mediul extern.......................................... 24
2.3.1 Rela iile de pia al societ ii comerciale sau firmei.................................................... 24
2.3.2 Rela iile concuren iale ale societ ii comerciale sau firmei.......................................... 25
2.4 Con inutul, sfera i profilul pie ei societ ii comerciale sau firmei.............................. 27
2.4.1 Pia a firmei i pia a produsului..................................................................................... 27
2.4.2 Dimensiunile pie ei societ ii comerciale sau firmei .................................................. 31
2.4.2.1 Capacitatea i dinamica pie ei societ ii comerciale sau firmei................................... 31
2.4.2.2 Aria pie ei societ ii comerciale sau firmei.................................................................. 36
2.4.2.3 Strtuctura pie ei societ ii comerciale sau firmei.......................................................... 36
3 Cercetarea de marketing de produs............................................................................... 39
3.1 Proiectarea cercet rilor de marketing de produs........................................................... 39
3.1.1 Rolul informa iilor în cercet rile de marketing de produs............................................ 39
3.1.2 Con inutul i sfera cercet rilor de marketing de produs................................................ 41
3.1.3 Tipologia cercet rilor de marketing de produs............................................................. 44
3.1.4 Organizarea cercet rii de marketing de produs............................................................ 45
3.2 M surarea i scalarea fenomenelor în cercet rile de marketing de produs................... 48
3.2.1 Tipuri de scale............................................................................................................... 48
3.3 Metode i tehnici de culegere, ob inere i analiz a informa iilor în crecet rile de
marketing de produs...................................................................................................... 55
3.3.1 Investigarea surselor statistice...................................................................................... 55
3.3.2 Cercetarea direct ......................................................................................................... 55
3.3.3 Experimentul în cercet rile de marketing de produs..................................................... 67
3.3.4 Simularea fenomenelor de marketing de produs........................................................... 70
3.4 Metode de analiz a datelor.......................................................................................... 71
3.4.1 Metode descriptive de analiz a datelor........................................................................ 71
3.4.2 Metode explicative de analiz a datelor........................................................................ 78
4. Consumul, cererea i comportamentul consumatorului i oferta de m rfuri................ 83
4.1 Locul consumului în preocup rile marketingului de produs......................................... 83
4.2 Nevoile de consum industrial-obiect al cercet rilor de marketing de produs............... 84
4.2.1 Clasificarea i ierarhizarea nevoilor de consum de produs........................................... 84
4.2.2 Dimensionarea nevoilor de consum de produs.............................................................. 85
4.3 Analiza cererii de consum industrial............................................................................. 86
4.3.1 Con inutul i tipologia cererii de consum industrial..................................................... 86
4.3.2 Factorii de influen i elasticitatea cererii de bunuri industriale................................. 87
4.3.3 Particularit i ale cererii de bunuri de produc ie........................................................... 89
4.4 Comportamentul consumatorului sau utilizatoruluide bunuri de produc ie.................. 90
4.4.1 No iunea i con inutul comportamentului consumatorului de bunuri de produc ie...... 90
4.4.2 Procesul de luare a deciziilor de cump rare.................................................................. 91
4.5 Particularit ilea comportamentului de cump rare a firmelor...................................... 93
4.6 Oferta de m rfuri a firmei............................................................................................. 94
4.6.1 Con inutul i structura ofertei de m rfuri...................................................................... 94
4.6.2 Factorii de influen si elasticitatea ofertei de m rfuri................................................. 96
4.6.3 Interac iune ofertei cu cererea de marfuri. Echilibrul pie ei......................................... 98
5. Studierea i cercetarea pie elor interne i externe......................................................... 101
5.1 Studierea pie ei interne.................................................................................................. 101
5.1.1 Con inutul, rolul i sfera cercet rilor privin pia a intern ............................................. 101
5.1.2 Segmentarea i tipologia pie ei bunurilor de produc ie................................................ 103
5.1.2.1 Modalit i de abordare a pie ei în optica marketingului de produs............................... 103
5.1.2.2 Segmentarea pie ei........................................................................................................ 104
5.1.2.3 Criterii de segmentare a pie ei bunurilor de produc ie.................................................. 105
5.1.2.4 Alegerea pie ei int ...................................................................................................... 106
5.1.2.5 Pozi ionarea pie ei......................................................................................................... 107
5.1.2.6 Metode de segmentare a pie ei...................................................................................... 108
5.1.3 Tipologia pie ei. Aria pie ei.......................................................................................... 109
5.1.3.1 Tipologia pie ei............................................................................................................. 109
5.1.3.2 Aria pie ei...................................................................................................................... 111
5.1.4 Investigarea cererii de consum a societ ilor comerciale i firmelor............................ 112
5.1.4.1 Particularit i de investigare a cererii de consum a societ ilor comerciale i firmelor 112
5.1.4.2 Elemente calitative în studierea cererii de consum a societ ilor comerciale i
firmelor.......................................................................................................................... 113
5.1.4.3 Elemente cantittive în studierea cererii de consum a societ ilor comerciale i
firmelor.......................................................................................................................... 113
5.1.5 Cercetarea ofertei........................................................................................................... 116
5.1.5.1 Obiectul cercet rii i sursele de informa ii.................................................................... 116
5.1.5.2 Studierea dinamicii ofertei............................................................................................. 118
5.1.5.3 Studierea vârstei ofertei................................................................................................. 120
5.2 Cercetarea pie elor externe............................................................................................ 121
5.2.1 Specificul cercet rii pie elor externe............................................................................. 121
5.2.2 Evaluarea fimensiunilor pie elor externe....................................................................... 122
5.2.3 Cercetarea conjucturii pie elor externe.......................................................................... 125
5.2.3.1 No iuni i indicatori de apreciere a dimensiunilor pie ei externe.................................. 125
5.2.3.2 Metode i teh nici de cercetare a conjucturii pie elor externe....................................... 126
5.2.4 Procesul decizional în alegerea strategiilor de p trundere pe pie ele externe............... 130
5.2.4.1 Evaluarea mediului de marketing interna ional.............................................. 130
5.2.4.2 Practici de marketing în selectarea pie elor externe...................................... 132
5.2.5 Mixul de marketing extern (interna ional)..................................................................... 133
5.2.5.1 Strategia i politica de produs la export......................................................................... 133
5.2.5.2 Strategia i politica de pre la export............................................................................. 135
5.2.5.3 Politica de distribu ie la export...................................................................................... 135
5.2.3.4 Strategia de promovare.................................................................................................. 136
6. Previziunea de marketing. Strategia de pia i mixul de marketing............. 138
6.1 No iune, con inut, rol..................................................................................................... 138
6.2 Sfera i tipologia previziunilor de marketing................................................................ 139
6.2.1 Previziunile economice i tehnologice.......................................................................... 140
6.3 Orizontul de previziune................................................................................................. 140
6.4 Metode i tehnici de previziune a pie ei........................................................................ 142
6.4.1 Metode i tehnici cantitative de previziune a pie ei...................................................... 142
6.4.1.1 Metode informale i formale de previziune................................................................... 143
6.4.1.2 Metode de analiz a seriilor dinamice de previziune..................................................... 143
6.4.1.3 Metode cauzale (exogene)............................................................................................. 145
6.5 Metode calitative de previziune..................................................................................... 150
6.6 Strategia de pia a firmei.............................................................................................. 151
6.6.1 Rolul strategiilor depia ale firmei............................................................................... 151
6.6.2 Factorii determin rii strategiei....................................................................................... 152
6.6.3 Tipologia strategiilor de pia ........................................................................................ 154
6.7 Marketingul-mix. Elaborarea mixului de marketing..................................................... 156
 1. CON INUTUL, CONCEPTUL I ROLUL MARKETINGULUI ÎN CADRUL
ECONOMIEI DE PIA

1.1. Con inutul, conceptul de marketing în economia de pia

Mobilitatea accentuat a fenomenelor pie ei, specific economiei de pia i concretizat în

dinamism f r precedent, schimb ri rapide i imprevizibile ale cererii de m rfuri, ale raportului
cerere – ofert i ale nivelului pre urilor oblig firmele la implicarea total i imediat în
mecanismul pie ei. Studierea sistematic a pie ei interne i externe, aplicarea unor metode i tehnici
tiin ifice noi de înregistrare a pie ei, a posibilit ilor de adaptare la cerin ele acesteia i de
influen are a ei nu pot fi efectuate f r utilizarea metodelor i tehnicilor de marketing.
Fiecare perioad istoric solicit firmelor s adopte o concep ie nou în stabilirea
obiectivelor, strategiilor i tacticilor necesare. Acest lucru este cu atât mai necesar cu cât, succesul
unei firme pentru o anumit perioad nu va mai func iona cu acelea i anse i reu ite în urm toarea
perioad . Ast zi, firmele sunt obligate s fac fa mai multor probleme, cum sunt:
a) Existen a unei concuren e sporite pe plan global. Firmele autohtone pot conta pe o cerere
mult mai mare pentru bunurile i serviciile lor, dar partea negativ a lucrurilor este c vor avea de
înfruntat mult mai mul i concuren i. În plus, multe din bunurile i serviciile unei firme de pe pia
intern sunt un fel de “hibrizi”, proiectarea, materiile prime, produc ia i asamblarea lor realizându-
se în diverse ri. Ele sunt tot mai pronun at obligate s formeze alian e strategice cu firme str ine,
care le pot fi: furnizori, distribuitori, parteneri în domeniul tehnologiei, parteneri în cadrul unor
societ i mixte sau chiar concuren i. De aceea, se apreciaz c firmele care vor reu i în afaceri în
viitor vor fi cele ce vor pune la punct cele mai eficiente tehnici de cercetare a pie ei la nivel global,
regional sau na ional.
b) Deteriorarea mediului înconjur tor, proces ce genereaz posibilit i nelimitate firmelor
care pot pune la punct mijloace eficiente de ameliorare i protejare a acestuia.
c) Neglijarea infrastructurii, în multe ri ale lumii, prilejuie te ocazii uria e pentru firmele
din domeniul construc iilor, transporturilor i comunica iilor spre a- i amplifica afacerile,
contribuind la dezvoltarea segmentelor corespunz toare ale pie ei.
d) Stagnarea economic , recesiunea sunt procese care favorizeaz firmele ce tiu s produc
i s comercializeze bunuri i servicii cu cheltuieli mai mici.
e) Exigen ele mereu sporite fa de preg tirea for ei de munc oblig firmele ce se ocup de
acest domeniu s elaboreze programe mai eficiente în acest sens.
g) Modific rile complexe i permanente la nivelul pie elor de consum (îmb trânirea
popula iei; cre terea num rului de femei angajate; c s torii târzii; cre terea num rului de divor uri;
familii mai mici; grupuri etnice de consumatori, cu necesit i distincte; diversificarea stilurilor de
via ) i al celor de afaceri (calitatea superioar a bunurilor; livrarea mai rapid a lor; mic orarea
duratei de creare a noilor produse, din cauza reducerii ciclului de via al produsului; modalit i mai
bune de distribuire i de promovare a produselor, cu costuri mai sc zute) sunt de natur s
accelereze dinamismul pie ei moderne, s -i multiplice valen ele, s -i sporeasc dimensiunile i s -i
perfec ioneze i fluidizeze mecanismele. Dincolo de aceste probleme deosebit de complexe, pentru
firmele moderne se impun aten iei i alte aspecte, cum sunt:
- lumea a devenit tot mai s rac , în ciuda nevoilor tot mai mari;
- se înregistreaz o reducere a for ei de munc , mai ales în industria calculatoarelor,
metalurgic , a automobilelor i textil ;
- rile din Europa de Est fac eforturi pentru trecerea la economia de pia , proces care se
dovede te îns a fi deosebit de dificil;
- rile lumii a treia din Africa, America de Sud i din alte regiuni sunt nemul umite de
aten ia sporit acordat rilor est-europene în detrimentul economiilor lor, care stagneaz .
Termenul de marketing – to market - a face tranzac ii pe pia , a cump ra i a vinde –
no iune complex cu larg circula ie interna ional , semnific organizarea procesului de concep ie
a produselor, produc ia, desfacerea i activitatea de service i postvânzare, pornind de la
cunoa terea nevoilor consumatorului, în scopul satisfacerii superioare a acestora.
Obiectivul activit ii de marketing este acela de a-l cunoa te i de a-l în elege pe client atât
de bine, încât produsul sau serviciul s se potriveasc nevoilor sale, s -l satisfac pe deplin i s se
vând sigur. O asemenea în elegere a marketingului a marcat trecerea de la filozofia desfacerii
(când firma producea i comercializa mai mult sau mai pu in independent de cerin ele reale ale
pie ei consumatorului, încercând apoi s se impun pie ei cu produsele – serviciile sale), la filozofia
(concep ia) afacerilor.
Marketingul ca filozofie a afacerilor plaseaz clientul pe primul loc în lan ul circula iei
m rfurilor i vede în satisfacerea cerin elor acestuia cheia succesului în afaceri. Cel mai important
atu al unei afaceri este rela ia continu cu clientul.
Ca filozofie a afacerilor, marketingul reprezint abilitatea firmei de a crea i p stra clien i
profitabili.
Crearea de clien i reprezint pentru firm monitorizarea mediului de afaceri, pentru a
garanta c firma recunoa te i reac ioneaz la nevoile poten ialilor consumatori, încât ace tia s
devin clien i efectivi. Clien ii profitabili sunt aceia care au capacitatea de a produce venituri mult
mai mari decât costurile de produc ie. În felul acesta, firma garanteaz c se concentreaz pe
afacerile profitabile i nu pe atragerea de clien i cu orice pre . Dar pentru a avea succes în crearea i,
mai ales, în p strarea consumatorilor, speciali tii în marketing trebuie s cunoasc , înainte de toate,
elementele fundamentale ale marketingului i anume:
a) Nevoile, dorin ele i cererea consumatorului. Dac nevoile umane sunt relativ
limitate (hran , îmbr c minte, înc l minte, ad post etc.), dorin ele – ca form de manifestare a
nevoilor umane - sunt aproape nelimitate; oamenii doresc de fiecare dat s aleag produsele care
le ofer satisfac ia cea mai mare pentru pre ul pl tit. În m sura în care dorin ele sunt dublate de
capacitatea de a cump ra produsele (puterea de cump rare), ele devin cereri.
b) Produsul, în eles nu doar ca sum de bunuri economice aduse pe pia de
produc torii lor, cât mai ales ca sum de servicii (avantaje) oferite cump r torului. De aceea,
sarcina, obliga ia marketingului nu se rezum i nu se opre te la simpla prezentare a
caracteristicilor fizice ale produsului, ci implic vinderea avantajelor sau a serviciilor acelui
produs. Ofertan ii care cad în p catul de a oferi consumatorului produse, i nu o alternativ (solu ie)
la o nevoie a acestuia, vor avea de înfruntat dificult i mari, mai ales când pe pia vor ap rea
produse noi, performante, pentru aceea i nevoie.
c) Valoarea i satisfac ia pentru client. Marea diversitate i disponibilitate a bunurilor
i serviciilor existente pe pia cer consumatorului ca alegerea produsului s se fac în func ie de
valoarea atribuit acelui produs i de nivelul de satisfac ie, pe care îl ofer cump r torului.
d) Schimb, tranzac ii i rela ii. În mod normal, marketingul se impune ori de câte ori
indivizii decid s - i satisfac nevoile prin intermediul schimbului, ca fiind conceptul de baz al unei
activit i de marketing i care are drept unitate de m sur tranzac ia între cele dou p r i. Ca
urmare, rolul specialistului în marketing este de a stabili rela ii de durat cu clien ii, distribuitorii,
intermediarii i furnizorii de valoare, mai ales asupra orient rii i consolid rii raporturilor reciproc
avantajoase cu p r ile actului tranzac ional. Aceasta face din marketingul tranzac ional un
marketing de rela ii; rela ia principal în marketing este cea a schimbului dintre furnizor i client
(fig. 1.1).
Furnizor Client

Fig. 1.1 Relaţia dinre furnizor şi client

Marketingul ralaţional imprimă relaţiilor dintre părţi un pronunţat caracter dinamic, pentru a le face
profitabile şi a realiza o permanentă manipulare activă a celor patru P (produs, preţ, promovare şi
plasare), cu scopul de a determina clientul să cumpere produsul.
e) Pia a, reprezentat de ansamblul de cump r tori efectivi i poten iali ai unui produs
care, în final, necesit ca marketingul s fie definit ca însemnând lucrul cu pie ele, în scopul
realiz rii schimbului în m sur s satisfac nevoile umane.
Din perspectiva elementelor sale fundamentale, marketingul apare ca un proces social i
managerial, prin care grupurile i indivizii ob in ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i
schimbul de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi.
În acest context, marketingul reprezint procesele de planificare i executare a concep iei, de
stabilire a pre ului, de promovare i distribu ie a ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea
schimburile care satisfac scopurile indivizilor i organiza iilor.
Ca proces managerial, marketingul permite firmei (societ ii comerciale) s - i conceap ,
organizeze i desf oare activit ile de marketing din perspectiva urm toarelor alternative:
a) orientarea spre produc ie, ce poate fi considerat ca solu ie, în general, pe termen
scurt, în dou situa ii:
- când cererea este mai mare ca oferta, situa ie în care managerii se vor orienta spre
cre terea produc iei;
- când costul de produc ie i desfacere este mai mare, siua ie ce presupune cre terea
productivit ii i, deci, a produc iei;
b) orientarea spre produs, conform c reia firmele î i definesc afacerile în termenii
produsului pe care îl produc i îl comercializeaz i nu în cei ai consumatorului (care cump r
produsul);
c) orientarea spre vânz ri – poate fi eficient numai pe termen scurt i numai dac
firma dore te s creeze consumatori, nu s -i permanetizeze. Este cazul produselor care nu se
caracterizeaz prin cump r ri repetate (mobil , opere de art etc.), unde este pu in probabil c
persoana care a cump rat produsul ar mai putea s -l solicite pe termen scurt;
d) orientarea de marketing – marketingul este, pe de o parte o filozofie pragmatic care
sprijin activit ile unei firme, iar pe de alt parte, o func ie managerial care are responsabilitatea
corel rii nevoilor clien ilor cu cele ale firmei;
e) orientarea spre marketingul social, care reprezint modul de gestionare a resurselor
agen ilor economici care atribuie firmei ca sarcin principal studierea nevoilor i dorin elor unei
anumite pie e pentru satisfacerea cât mai eficient a acestora în raport cu concuren a, dar într-o
manier în care s fie protejat atât consumatorul, cât i mediul ecoomico-social.
Ea invit factorii de decizie în domeniul marketingului s in cont, în elaborarea deciziilor,
de trei elemente definitorii:
1) nevoile i interesele consumatorilor; 2) obiectivele strategice ale firmei; 3) bun starea social .
Ca urmare, sarcinile fundamentale ale specialistului în marketing sunt:
• analiza – firmele orientate spre marketing sunt obligate s adune i s analizeze
informa iile din mediul lor de activitate i de la consumatori, pentru a construi o imagine clar a
oportunit ilor i provoc rilor din partea pie ei i s le ofere posibilitatea adopt rii celor mai bune
decizii;
• strategia de marketing - care se refer , în principal, la activit ile de segmentare a
pie ei, de pozi ionare a produsului i, nu în ultimul rând, la activitatea firmei privind mixul de
marketing;
• tacticile de marketing - care detaliaz cadrul general dat de strategie, ar tând în
detaliu cum anume trebuie dezvoltate elementele strategiei complexe (produsul cu toate
caracteristicile sale, nivelul pre urilor, promovarea i plasarea);
• managementul - func iilor de marketing, respectiv planificarea, controlul i
organizarea activit ilor de marketing, încât s fie integrate eficient în activitatea general a firmei.
Con inutul concret al marketingului cuprinde trei elemente principale, inseparabile:
1) Marketingul reprezint o optic nou , un nou mod de a gândi, o nou concep ie
asupra orient rii, organiz rii i desf ur rii activit ii firmelor.
Potrivit acetei concep ii, orice activitate economic trebuie orientat în direc ia satisfacerii
cerin elor efective i poten iale ale consumatorilor i utilizatorilor, cu maxim de profit, prin
adaptarea produselor, distribu iei, pre urilor, ambalajelor, metodelor de vânzare i promovare la
cererea specific .
1.1) Punctul de plecare în desf urarea unei activit i economice trebuie s -l constituie
cercetarea nevoilor i dorin elor umane, a perspectivei acestora, orice activitate concret fiind
raportat la aceste nevoi, asigurându-se o cât mai complet i eficient satisfacere a lor. Finalizarea
activit ii firmei nu se limiteaz numai la punerea în vânzare a produselor i serviciilor, ci urm re te
i comportarea lor în consum i utilizare, precum i m sura satisfacerii nevoilor pentru care au fost
concepute i executate. Altfel spus, conceptul de marketing este o recunoa tere formal a faptului
c firma exist pentru a satisface nevoile pie ei, din aceasta rezultând profitul, întreaga activitate a
firmei moderne impunându-se a fi v zut din punctul de vedere al cump r torului i nu din cel al
produc torului, lucru observabil i în fig. 1.2.

Fig. 1.2. Orientarea spre vânzare şi spre marketing

1.1) Pentru racordarea firmei la cerin ele mediului este necesar îns cunoa terea
cerin elor acestuia, urm rirea sistematic a deplas rilor cantitative i calitativ-structurale, pe care
acest mediu le înregistreaz ; mai mult chiar, anticiparea evolu iei viitoare a mediului; pentru o
aliniere dinamic i eficient a firmei la aceast evolu ie.
1.2) Promovarea marketingului presupune pentru firm i o mare capacitate de adaptare
la mediu, la dinamismul pronun at al acestuia în etapa actual . Firma nu se plaseaz în afara
mediului i nici nu este în opozi ie cu acesta, ci este o component a lui, iar mediul nu este ostil
firmei. Înseamn c firma va trebui s in seama de acest mediu, care îi va influen a i direc iona
evolu ia. În viziunea marketingului trebuie s se porneasc de la cunoa terea legit ilor pie ei, a
cerin elor reale de consum, a motiva iei nevoilor etc. Rolul firmei în aceast viziune este de a- i
men ine locul pe pia i de a descoperi noi pie e de desfacere, noi nevoi de consum.
2) Marketingul reprezint , în acela i timp, o activitate practic concret , în cadrul c reia se
materializeaz noua orientare a firmelor. Într-o accep iune mai larg , în activitatea de marketing se
cuprinde ansamblul opera iunilor i proceselor prin care firmele î i utilizeaz resursele de care
dispun i ob in o finalitate economic materializat în profitul realizat, în m sura în care aceste
resurse beneficiaz de o nou orientare i sunt folosite în scopul satisfacerii nevoilor concrete ale
pie ei, ale societ ii.
3) Desf urarea într-o nou orientare a activit ii firmei, presupune utilizarea unui
instrument adecvat pentru investigarea nevoilor de consum, pentru cercetarea pie ei, pentru
optimizarea ac iunilor firmei, în general, pentru fundamentarea tiin ific a deciziilor de marketing
i asigurarea condi iilor necesare pentru materializarea lor în practic cu profit maxim.
 Deci, marketingul este un set de tehnici moderne de gestionare a pie ei. În concluzie,
con inutul marketingului implic cumulativ o atitudine, un ansamblu de activit i i un instrumentar
tiin ific de lucru.
Marketingul trebuie privit ca un sistem complex de organizare a produc iei i a desfacerii
produselor – serviciilor, având drept obiective esen iale: maximizarea consumului i a satisfac iei
consumatorului, maximizarea posibilit ilor de alegere oferite consumatorului i a calit ii vie ii lui.
În consecin , orientarea de marketing a activit ii unei firme moderne eviden iaz mai
multe caracteristici ale acesteia, i anume:
a) receptivitatea fa de exigen ele societ ii, ale pie ei, ceea ce reprezint garan ia desf ur rii
unei activit i utile orientate c tre cerin ele pie ei, c tre nevoile i dorin ele umane;
b) cunoa terea riguroas a acestor cerin e, urm rirea sistematic i chiar anticiparea lor, proces ce
presupune o abordare tiin ific a mediului social-economic i folosirea unui instrumentar de
lucru adecvat;
c) adaptarea rapid i eficient a activit ii la evolu ia cerin elor de consum, la dinamica pie ei,
precum i flexibilitatea în mecanismul de func ionare a firmei;
d) inventivitatea i spiritul creator, ca obiectiv permanent al firmei, în vederea înnoirii i
moderniz rii produselor i serviciilor, firmelor de distribu ie, c ilor comunica ionale i rela ilor
sale cu pia a;
e) privire unitar asupra tuturor activit ilor care formeaz ciclul economic al bunurilor i
serviciilor, pornind de la conceperea acestora i continuând pân la momentul intr rii lor
efective în consum;
f) profit maxim, ob inut ca urmare a orient rii efective a activit ii economice c tre nevoile reale
de consum, c tre cerin ele pie ei.
Speciali tii români abordeaz conceptul de marketing ca fiind orientat în trei mari direc ii,
ce dau de fapt consisten activit ii de marketing, i anume:
- marketingul este considerat mai întâi ca o nou concep ie asupra organiz rii i desf ur rii
activit ii în firme;
- marketingul reprezint de asemenea o activitate concret , cu ac iuni practice menite s
ajute întreaga activitate a firmei în realizarea unicului scop, rentabilitatea pe ansamblu. Aceast
latur din care este privit marketingul genereaz la rândul ei activit i noi, specifice cum ar fi:
investigarea pie ei i a consumului, testarea acceptabilit ii produselor i serviciilor;
- întreaga activitate a marketingului, mai ales latura concret a desf ur rii ac iunilor de
marketing utilizeaz un instrumentar adecvat, tiin ific care dirijeaz i controleaz nevoia de
consum.
Prin urmare, conceptul de marketing presupune anumite practici concrete ale firmei prin
utilizarea unui instrumentar i tehnici adecvate i în acela i timp diferen iate în func ie de specificul
firmei. Activitatea de marketing fiind deosebit de complex , are o serie de tr s turi caracteristice,
indiferent de agentul sau firma în care se desf oar . Astfel, o prim tr s tur presupune existen a
unei permanente receptivit i fa de cerin ele de consum, men inând în acest fel “cald” contactul
dintre firm i pia . O alt tr s tur a marketingului, care îl situeaz la rang de tiin este aceea c
utilizeaz un instrumentar tiin ific (matematic) în cunoa terea, anticiparea i urm rirea
fenomenelor i activit ilor economice men ionate mai sus. Flexibilitatea de care dispune activitatea
de marketing reprezint o alt tr s tur de baz a acestuia.
Inventivitatea, spiritul creator, viziunea unitar , eficienta maxim sunt deasemenea tr s turi
ce confer marketingului statut de activitate practic indispensabil oricarei firme moderne, ce
particip la apriga lupt concuren ial de pe diferite pie e. In acest caz se confund îns func iile cu
activit ile necesare desf ur rii întregului proces în care produsul este transportat de la producator
la consumator.
 1.2. Rolul i func iile marketingului

Rolul marketingului în economia de pia este incontestabil. Marketingul une te cele dou
func ii fundamentale ale societ ii – produc ia i consumul i direc ioneaz întreaga activitate
economic c tre satisfacerea nevoilor i dorin elor consumatorilor. Marketingului îi revine rolul de
a asigura informa iile necesare cunoa terii pie ei, racordând capabilit ile tehnologice ale firmei la
cerin ele cump r torilor poten iali. Caracterul s u rela ional permite statuarea unor leg turi de
credibilitate între firm i mediu, absolut necesare pentru succesul în afaceri, pentru transformarea
nevoilor societ ii în posibilit i de afaceri profitabile. Rolul marketingului este foarte bine pus în
eviden de func iile sale. Cei mai mul i autori consider drept func ii ale marketingului activit ile
legate de deplasarea bunurilor i serviciilor de la produc tor la consumator: transport, depozitare,
vânzare, cump rare etc. inând seama de rolul complex al marketingului, izvorât din îns i esen a
sa, func iile marketingului pot fi formulate astfel:
a) Investigarea pie ei, a necesit ilor de consum – func ie scop – care începe cu mult
înaintea fabric rii produsului i continu pân în momentul intr rii sale în consum, chiar i dup
aceea. Ea constituie punctul de plecare al întregii activit i de marketing i, în general, al activit ii
economice a firmei. Situarea la baza oric rei activit i economice a cerin elor pie ei, a nevoilor de
consum, a c ror satisfacere trebuie s o urm reasc , face ca activitatea de marketing s nu poat fi
conceput f r cercetarea acestor aspecte, f r asigurarea setului de informa ii, privind: pie ele
prezente i poten iale, dimensiunea cantitativ i calitativ a nevoilor de consum (solvabile i
nesolvabile), motiva ia acestora, comportamentul consumatorului etc. Dar investiga iile nu se
opresc aici; ele se extind i asupra celorlalte componente ale mediului la care se raporteaz firma, i
anume acelor factori (demografici, culturali, sociali, politici etc.), care î i prelungesc ac iunea pân
în sfera pie ei. Putem spune cu certitudine ca aceast func ie este deosebit de important , de
ea depinzând de fapt “acordarea real ” dintre activitatea firmei i “mediul extern” al acesteia. O
informa ie eronat sau incomplet poate conduce de cele mai multe ori la e ec par ial sau general
punând în dificultate men inerea pie ei produsului firmei sau pierderea acestuia.
b) Conectarea dinamic a firmei la mediul social-economic – func ie mijloc – prin care
se asigur mobilizarea resurselor materiale, financiare i umane ale firmei, spre a r spunde cât mai
fidel, prin produsele ce le fabric i/sau comercializeaz , nevoilor purt torilor cererii. Realizarea
acestei func ii este de neconceput f r a promova spiritul inovator în întreaga activitate a firmei, în
a a fel încât s se asigure înnoirea, (la intervale cât mai scurte de timp, mai ales în ramurile de vârf
ale economiei i în cele la care influen a modei este determinat ) ofertei de m rfuri, perfec ionarea
continu a formelor de distribu ie i de comercializare, diversificarea activit ilor promo ionale.
În actuala perioad suntem confrunta i permanent cu dinamica schimburilor survenite pe
orice pia ca urmare a modific rii continue a consumului, cererii i ofertei.
Modificarea continu a acestor elemente trebuie permanent transmis firmei, men inând în
acest mod un contact dinamic cu tot ce se întâmpl în afara acesteia, contact atât de necesar pentru
modificarea continu a activit ii din interiorul firmei simultan cu modific rile survenite pe o pia .
Schematic, aceast func ie este reprezentat sugestiv printr-o bucl “feed-back”, ca în fig. 1.3.

Fig. 1.3 Bucla “feed-back” dintre firmă şi piaţă

 c) Satisfacerea pe un plan superior a nevoilor consumatorilor – func ie obiectiv – ce
define te finalitatatea activit ii firmei, recunoa terea social , de facto, a concordan ei dintre
utilitatea produselor fabricate i nevoilor, c rora le sunt destinate.
Aceast func ie implic un ansamblu de m suri care s permit ob inerea de bunuri i
servicii capabile s satisfac cele mai exigente i rafinate nevoi, s educe gusturile consumatorilor,
s creeze noi trebuin e i s informeze consumatorul asupra modalit ilor ra ionale de folosire a
noilor produse. În felul acesta, vor cre te mult ansele firmei în a- i forma o clientel proprie, în a- i
spori cifra de afaceri i a- i îmbun t i pozi ia fa de concuren ii s i.
d) Maximizarea eficien ei economice (a profitului) – cea de-a doua func ie obiectiv – se refer
asupra faptului c scopul activit ii economice a firmei în condi iile economiei de pia este profitul,
iar satisfacerea nevoilor de consum constituie mijlocul cel mai sigur de ob inere a acestuia.
Aceast func ie presupune o judicioas alocare a resurselor, a fondurilor de investi ie, a
capacit ilor de produc ie, a cadrelor de speciali ti, o optimizare a proceselor de produc ie, a
desf ur rii proceselor economice (transport, depozitare, comercializare), ce alc tuiesc fluxul
complet produc ie – consuma ie.
Independen a dintre ultimele dou func ii, ca func ii obiectiv, subliniaz responsabilitatea
social a ac iunilor de marketing ce urm resc, nu ob inerea de profit (cu orice pre ), ci numai
satisfacerea superioar a nevoilor consumatorilor i/sau utilizatorilor.
Dac solu ia cert a profitului (eficien ei economice) se raporteaz la clien i, la satisfacerea
nevoilor lor, însemn c structura clasic de organizare a unei firme (care plaseaz clientul la baza
piramidei) este perimat .
Firmei moderne i se cere s r stoarne aceast piramid (cum se observ din fig. 1.4 a, b),
plasând clien ii în vârful piramidei.

Fig. 1.4 Structura de organizare a unei firme:

a) clasic ; b) modern .

Aceste patru func ii se pot reg si în practica marketingului, indiferent de domeniul, nivelul
sau scara de conducere i de organizare a firmei (unit ii economice) i oglindesc de fapt întreaga
activitate desf urat , în mod necesar de orice firm i anume: investigarea pie ei poate fi asimilat
cu func ia scop, conectarea dinamic la mediu a firmei poate fi considerat drept func ia mijloc, iar
maximizarea eficien ei economice drept func ia obiectiv.
Activitatea de marketing nu are o existen de sine st t toare, ea se suprapune unei activit i
economice concrete, respectiv activit ii firmei, a c rei existen este legat de exercitarea a cinci
func iuni, maxim recunoscute (cercetare – dezvoltare, de produc ie, comercial , financiar-contabil
i cea de personal). Acestor func iuni le corespund tot atâtea grupe omgene de activit i i
compartimente specializate, în organigrama firmei. Problema care se pune este aceea a integr rii
organice a marketingului, cu func iile sale, în sistemul reprezentat de firm , astfel încât func iile
acesteia s se armonizeze mai bine, pentru a sigura finalitatea economic i social a activit ii
desf urate. Solu ia oferit de practic a fost aceea de delimitare ( i definire) a unei noi func ii a
firmei, i anume, func ia de marketing, cu rol integrator în raport cu celelalte func iuni ale firmei.
 1.3. Domeniile i specializarea marketingului

Sfera de ac iune a marketingului trebuie extins asupra întregii activit ii a agen ilor
economici de produc ie. Astfel, în cazul fluxului: produc ie, transport, depozitare, comercializare
(consum), punctul de plecare îl constituie activitatea de produc ie, motiv pentru care activitatea de
marketing trebuie început mai întâi în acest sector.
Marketingul trebuie s aib un aport substan ial în acest sector deoarece un produs prost
conceput (deci care s nu corespund nevoii de consum) va fi greu comercializat, indiferent de
eforturile depuse în celelalte sectoare. Nu îns mai pu in importante sunt i celelalte activit i
postproductive ce concur la îndeplinirea func iilor-obiectiv, activit i ce determin specializarea
marketingului prin aplicarea unor tehnici i instrumente adecvate fiec rui sector. În evolu ia sa,
marketingul a folosit dou c i principale de extindere în activitatea economic : dezvoltarea
extensiv i dezvoltarea intensiv . Ambele direc ii de evolu ie a marketingului au determinat
specialitatea sa, atât în raport cu func iile firmei, cât i dup natura bunurilor realizate de firm .
Specializarea marketingului se înf ptuie te în economia contemporan i dup categoriile de
m rfuri, dup ramurile de activitate economic i dup caracterul geografic al ac iunii sale.
Domeniul cel mai fertil pentru marketing este, de departe, cel al produc iei i consumului.
Acest lucru este determinat, în principal, de urm toarele aspecte:
- complexitatea celor dou sectoare i dispersarea lor teritorial ;
- gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confrunt aici firmele;
- marea diversitatea, mobilitate i elasticitate a nevoilor de consum i a cererilor de
m rfuri;
- caracterul puternic segmentat al pie elor;
- sezonalitatea produc iei i consumului.
Pe de alt parte, preocup rile tot mai evidente ale speciali tilor de a extinde aplicabilitatea
marketingului i spre celelalte sectoare economice decât produc ia i consumul au condus la o
specializare a acestuia, inclusiv a metodelor i tehnicilor de lucru.
Potrivit criteriului profilului activit ii economice, specializarea marketingului a determinat
divizarea sa în:
a) Marketingul bunurilor de produc ie (marketingul industrial) – aplicat în domeniul
produc iei i circula iei bunurilor materiale destinate consumului productiv (mijloace de produc ie).
Delimitarea acestui domeniu al marketingului s-a realizat vis-à-vis de produc ie; marketingul
bunurilor de consum i este determinat , în principal, de mai multe particularit i:
- caracterul rigid al cre rii de bunuri
- num rul relativ mic de agen i economici;
- comportamentul specific de achizi ie al agentului economic;
- gradul relativ ridicat al concentr rii centrelor productive i consum;
- specificitatea tehnicilor, metodelor i instrumentelor de cercetare;
- direc ii specifice de orientare a politicilor de marketing pentru bunuri de produc ie.
b) Marketingul bunurilor de consum, considerat domeniul genezei marketingului. El are cel
mai larg câmp de aplicare, constituind i elementul de raportare a particularit ilor celorlalte
domenii de specializare.
Ca prim domeniu de dezvoltare al marketingului, acesta a cunoscut o adânc specializare,
deoarece pia a bunurilor de larg consum este caracterizat printr-o mare eterogenitate,
comercializarea produselor fiind mai degrab o lupt concuren ial pe produs.
c) Marketingul serviciilor reprezint domeniul de specializare cel mai dinamic, motivat de
evolu ia rapid a serviciilor fa de sectorul primar (agricultura) sau cel secundar (industria).
Particularit ile principale ale serviciilor în raport cu bunurile industriale (intangibilitatea,
imposibilitatea stoc rii, consumul lor la locul producerii) impun caracteristici specifice, atât pentru
cercet rile de marketing în acest domeniu, cât i privind modelarea ofertei în raport cu cererea i
organizarea procesului de distribu ie.
 Specializarea marketingului dup criteriul amintit nu se opre te doar la aceste trei mari
sectoare; ea continu în l rgime i adâncime, re inând, al turi de particularit ile specifice ale
acestoa, i noi delimit ri legate, de pild , de problematica produc iei i circula iei bunurilor agricole
(marketingul agricol) sau al bunurilor alimentare (marketingul agroalimentar) sau ale bunurilor de
folosin îndelungat sau ale nevoilor financiare, turistice, transporturi, de asigur ri etc., care scot în
eviden diferen e sensibile în aplicarea marketingului.
Dup criteriul geografic, specializarea marketingului se refer la:
a) Marketingul intern, care orienteaz activitatea agen ilor economici, în raport cu cerin ele
pie ei locale i na ionale.
b) Marketingul interna ional, caracterizat printr-un pronun at dinamism i proces de
specializare, în func ie de direc ia fluxurilor de m rfuri, având astfel un marketing al exporturilor i
un marketing al importurilor, care atrag aten ia asupra modului de abordare a marketingului, nu
numai din perspectica plas rii m rfurilor în str in tate, ci i din cea a achizi ion rii de pe pie ele
externe. Din aceast optic i a dinamismului marketingului interna ional, acesta a evoluat de la un
marketing de export i de import la un marketing multina ional, specific marilor companii
interna ionale. În prezent, ca urmare a mondializ rii afacerilor interna ionale, se contureaz tot mai
evident un marketing global, specific firmelor transna ionale, ce abordeaz propria pia de
desfacere, ca o înl n uire de pie e na ionale i care aplic strategii de marketing cu un ridicat grad
de standardizare.
Dup nivelul de organizare economic , delimit m:
a) Micromarketingul, care prive te activitatea la nivelul firmei, întreprinderii, organiza iilor non-
profit;
b) Macromarketingul, cu aplicabilitate la nivel na ional i este specific organelor de decizie i are
ca obiect stabilirea investi iilor na ionale, dezvoltarea cu prioritate a anumitor ramuri productive
etc.
Dup criteriul sarcinilor, re inem:
a) Marketingul stimulativ – pentru o cerere inexistent , când aceasta trebuie s fie creat ;
b) Marketingul conversional – pentru o cerere repulsiv , care trebuie modificat ;
c) Marketingul dezvolt rii – operant în cazul unei cereri latente i care trebuie dezvoltat ;
d) Remarketingul dezvolt rii – operant în cazul unei cereri ezitante;
e) Demarketingul, aplicabil în cazul unei cereri excesive i care rebuie temperat , redus ;
f) Contramarketingul, utilizat în cazul cererii de bunuri cu grad înalt de nocivitate.
Dup strategiile de marketing adoptate i practicate de firme, delimit m:
a) Marketingul nediferen iat, care presupune introducerea pe pia a unui singur produs propriu, în
baza unui program de marketing unic, cu inten ia de a polariza to i consumatorii.
b) Marketingul diferen iat, ce presupune introducerea pe pia a unor produse proprii diferite, cu
programe de marketing diferite pentru fiecare segment.
c) Marketingul concentrat, ce presupune concentrarea tuturor eforturilor asupra unuia sau câtorva
segmente esen iale ale pie ei.
Specializarea marketingului în direc iile enumerate nu afecteaz unitatea lui, din cel pu in
dou considerente. Un prim considerent se refer la faptul c delimit rile dintre diferite tipuri de
marketing nu sunt întotdeauna suficient de evidente i conving toare (vezi cazul produselor
destinate i pentru consumul productiv, dar i pentru consumul popula iei; sau cazul serviciilor
turistice care sunt înso ite pân la intercondi ionare de distribu ia anumitor bunuri materiale). Un al
doilea considerent prive te faptul c delimit rile dintre tipurile de marketing nu sunt exclusive; pân
la urm tipurile de marketing au acela i con inut, dar surprins din unghiuri diferite. În ultimul timp,
evolu ia marketingului este marcat de p trunderea sa i în alte domenii decât cel economic,
respectiv în spa iul activit ilor non-profit. În fapt, i activit ile sociale se cer desf urate dup
criterii ra ionale, solicit o anumit “gestionare” a resurselor pe care le antreneaz în vederea
ob inerii de efecte pozitive. Aceste activit i presupun o nou specializare a marketingului i anume
marketingul social.
 Marketingul social acoper o arie foarte întins de activitate, producându-se în cadrul lui o
anumit specializare. Se poate vorbi despre: marketingul edca ional, ce urm re te maximizarea
efectelor unui anumit proces de instruire; marketingul ecologic, care se dezvolt pe dou planuri:
unul, la nivel macroeconomic i are ca principal obiectiv prevenirea degrad rii mediului ambiant,
prin ac iuni conjugate ale statului i ale unor organisme publice, i altul, la nivel microeconomic,
unde fiecare agent economic este chemat s introduc componenta ecologic în politica sa de
marketing; marketingul securit ii rutiere, solocitat de cre terea considerabil a parcului de
autovehicule, dar i a accidentelor de circula ie; marketingul activit ilor culturale (asigurarea unei
reu ite de public a unei expozi ii de art – pictur , sculptur etc.); marketingul în domeniul s n t ii
se ocup de mic orarea num rului de îmboln viri, promovarea medicinii omului s n tos (educa ie
sanitar i sensibilizarea popula iei la controalele medicale periodice). Evolu ii importante sub
aspectul dezvolt rii au cunoscut i marketingul sportiv, marketingul religiei.Un loc aparte în cadrul
activit ilor nelucrative îl ocup marketingul politic i, mai ales, cel electoral, chemat s ofere
mijloacele necesare cunoa terii caracteristicilor comportamentale ale electoratului, identific rii
sensibilit ilor sale fa de diferitele probleme ale vie ii social-politice.
Extinderea marketingului dincolo de grani ele economicului i apari ia marketingului social,
criteriile enun ate mai sus, pot fi redate sugestiv cu ajutorul fig. 1.5.

Fig. 1.5. Domenii de aplicare a marketingului

1.4 Conceptul de marketing industrial. Particularit i ale marketingului industrial

Termenul de marketing industrial desemneaz aplica iille specifice ale marketingului în

cadrul activit ii desf urate de c tre întreprinderile care î i vând produsele altor întreprinderi sau
organiza ii. Astfel, marketingul industrial se define te mai pu in prin natura produselor i mai mult
prin specificul clien ilor pe care îi intereseaz produsele respective.
Într-adev r, pia a bunurilor de utilizare productiv se deosebe te de cea a bunurilor de
consum individual, îndeosebi prin modul de manifestare a cererii i a ofertei i prin modul de
realizare a actelor de schimb. Tocmai asemenea particularit i au determinat delimitarea, în cadrul
conceptului i practicilor de marketing, a unui domeniu distinct de activitate - marketingul
industrial - cuprinzând cercet rile i politica de marketing promovat de întreprinderile
produc toare de bunuri i servicii destinate consumului productiv.
inând seama de con inutul conceptului de marketing i natura problemelor pe care le ridic
pia a bunurilor de utilizare productiv , func iile marketingului industrial, în principal, constau în
urm toarele:
- studierea cerin elor utilizatorilor productivi i adaptarea procesului de realizare a
produselor la cerin ele pie ei, prin stabilirea ariei de cuprindere a fiec rei grupe de produse oferite,
precum i a modului de condi ionare i prezentare a acestora;
- stabilirea unei politici de pre uri bine fundamentate, menite a contribui la o stimulare cât
mai corespunz toare atât a produc iei, cât i a procesului de utilizare;
- desemnarea circuitelor care urmeaz s fie parcurse de c tre fiecare produs de la
produc tor la utilizator, concomitent cu asigurarea unei vehicul ri fizice optime;
- stabilirea serviciilor care vor înso i produsele din momentul lans rii lor pe pia , cât i a
facilit ilor ce vor fi acordate utilizatorilor în achizi ionarea fiec ruia dintre produsele oferite pie ei;
- analiza practicilor anterioare în ceea ce prive te lansarea produselor, urm rirea produselor
actuale în circuitul produc ie-consum, sintetizarea experien ei i stabilirea unui program optim
privind produc ia i comercializarea acestora.
Prin func iile sale, marketingul industrial se îndep rteaz de vechea concep ie privind
desfacerea, care se rezuma doar la a preconiza i întreprinde m suri pentru a asigura vânzarea
produselor, produc ia r mânând independent . Marketingul industrial, prin conceptul s u complex,
presupune coordonarea tuturor activit ilor întreprinderii, care prin influen ele exercitate, au
repercusiuni asupra realiz rii produselor.
Marketingul industrial se deosebe te de marketingul bunurilor de consum, în principal, în
ceea ce prive te caracterul deciziilor de cump rare, accentul mai mare pus pe produs i nu pe
cump r torul individual, folosirea unor metode specifice privind promovarea vânz rilor i
publicitatea, precum i în desemnarea circuitelor i a politicii de pre . El este îns reunit cu
marketingul bunurilor de consum, prin trunchiul comun al orient rii spre nevoile cump r torilor,
prin subordonarea produc iei imperativelor comercializ rii, prin c utarea unei simbioze între
întreprindere i mediul ambiant, prin efortul depus pentru anticiparea modific rilor ce pot interveni
în economie i societate i integrarea rezultatelor studiului pie ei în activitatea previzional .
Cercetarea con inutului, naturii i func iilor ce definesc marketingul industrial, contureaz o
serie de caracteristici ale acestuia, dintre care una prezint o deosebit importan pentru
în elegerea i aplicarea lui:
a) Privit prin prisma raportului cerere-ofert , folosirea conceptului de marketing industrial
este caracteristic stadiilor de echilibru i îndeosebi a celor de abunden , servicii i inova ii.
Aceasta deoarece i marketingul industrial presupune o pia a cump r torilor, caracterizat printr-
un raport corespunz tor între ofert i cererea de m rfuri pe pia .
b) Ca parte integrant a conceptului de marketing, marketingul industrial nu se m rgine te
doar la organizarea produc iei i a circula iei, ci î i extinde aria de preocup ri în afara utiliz rii. El
presupune cercetarea nevoii utilizatorilor în contextul s u formativ, precum i a modului de
materializare a acesteia în cererea de m rfuri cu care unit ile consumatoare se adreseaz pie ei.
c) Pentru a se putea aplica cu eficien economic i social ridicat , marketingul industrial
presupune un înalt grad de adaptabilitate a întreprinderilor produc toare la specificul nevoilor de
consum, a cerin elor pie ei. Aceasta deoarece în conceptul de marketing se porne te de la premisa
c nu utilizatorul cu cererea sa trebuie s se adapteze la dimensiunile i structura ofertei, la formele
i metodele de distribu ie, ci toate acestea trebuie s fie puse în slujba satisfacerii nevoilor sale.
d) Marketingul industrial, ca o concep ie direc ional bine fundamentat din punct de vedere
tiin ific, imprim activit ii economice de produc ie i vânzare a bunurilor de utilizare productiv
caracterul unui sistem bine închegat, asigurând un flux continuu în circuitul produselor.
e) Aplicarea principiilor de marketing industrial poate s se materializeze într-o serie de
rezultate pozitive numai în condi iile generaliz rii conceptului de marketing. Aceast generalizare
are în vedere o politic de marketing care s cuprind activitatea tuturor unit ilor ce contribuie la
realizarea fluxului de la produc tor la utilizator.
Termenul de marketing industrial desemneaz , ac iuni ce se refer la o foarte mare
varietate de bunuri i servicii, cum ar fi: materiile prime, bunurile de echipament, semifabricatele,
furniturile de birou, bunurile de consum final achizi ionate în scopuri gospod re ti - lucrative,
servicii fizice, servicii lucrative etc. Particularit ile marketingului industrial i delimitarea sa ca un
domeniu distinct în cadrul tiin ei marketingului, provin îns de la faptul c respectivul termen
desemneaz aplica iile specifice de marketing ale întreprinderilor care vând produsele altor
întreprinderi sau organiza ii i nu popula iei, definindu-se astfel în termenii clientelei vizate i nu a
produselor vândute. Particularit ile respective au în vedere: comportamentele i procesele de
cump rare ale clientelei, metodele de studiere a pie ei, ponderea i metodele de folosire a
principalelor componente ale marketingului - mix.
• inând seama de termenii în care a fost definit marketingul industrial i domeniile sale de
aplica ii, comportamentul utilizatorilor productivi în procesul de cump rare din mediul industrial
apar ca elemente de referin ale întregului concept, punându- i amprenta pe toate laturile activit ii
de marketing ce se desf oar în acest domeniu: orientarea cercet rilor, formularea politicilor
specifice i elaborarea programelor de ac iune.
Cump r rile efectuate de c tre diverse firme se disting de cele efectuate de c tre popula ie
prin dou caracteristici deosebite:
- cump rarea unui produs nu poate fi abordat doar ca un act de moment realizabill în 10-12
minute, ea trebuie avut în vedere ca un proces complex ce se deruleaz într-o perioad mai lung
de timp;
- indivizii implica i în procesul de cump rare acord în mod frecvent, o importan relativ
mai mare, în compara ie cu popula ia, considerentelor ra ionale legate de eficien i profit.
Cu privire la prima caracteristic , dat de complexitatea i lunga durat a actului de
cump rare, sunt de subliniat dou aspecte:
a) orice act de cump rare din domeniul industrial comport mai multe faze cronologice
distincte - perceperea i identificarea unei nevoi, constituirea unui dosar sau caiet de sarcini,
cercetarea furnizorilor posibili, evaluarea ofertelor f cute de furnizorii consulta i, decizia de
cump rare - a c ror parcurgere i realizare cere anumite perioade de timp, care însumate dau
termenii reali în care poate fi încadrat actul de cump rare;
b) num rul persoanelor participante la decizia de cump rare, în cadrul unei firme este, în
general, superior celui antrenat în cadrul formul rii unei decizii referitoare la un anumit produs
destinat consumulului individual. Acest fenomen prelunge te mult procesul de decizie privind
cump rarea, atât prin timpul necesar expunerii i concretiz rii p rerilor, cât i prin latura birocratic
generat de diverse avize i comunic ri între compartimentele firmei respective.
În leg tur cu cea de a adoua caracteristic , referitoare la importan a relativ ridicat a
considerentelor de ordin ra ional în cadrul cump r rilor industriale, apar fenomene de o deosebit
importan , a c ror cunoa tere devine definitorie pentru orientarea cercet rilor, fundamentarea
politicilor i elaborarea programelor de marketing industrial. În prim plan se situeaz faptul c
deciziile de cump rare consemneaz consensul intervenit între diver i reprezentan i ai
compartimentelor componente ale firmei. Respectivul consens apare ca rezultat al amortiz rii
argumentelor i diverselor preferin e exprimate în termeni lega i de costuri, rentabilitate, calitatea
produselor etc. - folosindu-se no iunile de pre , cost de exploatare, fiabilitate, performan e, service
etc. Într-un asemenea cadru de fundamentare a deciziei de cump rare, este de subliniat faptul c
al turi de factorii ra ionali apar îns i unii cu caracter afectiv, studiile efectuate în acest sens
eviden iind c i cump r torii industriali sunt sensibili la o serie de considerente privind prestigiul
sistemului de rela ii practicat de furnizori, schimbul de informa ii sau reciprocitatea cump r turilor.
• Sistemul de rela ii dintre partenerii din cadrul pie ei bunurilor i serviciilor de utilizare
productiv , coroborat cu comportamentul utilizatorilor industriali i modul de localizare al acestora,
fac ca i studiul pie ei resepective i îndeosebi metodologia i instrumentarul folosit s se
particularizeze semnificativ fa de cele folosite în cadrul pie ei bunurilor sau serviciilor de consum
final, destinate popula iei.
- Astfel, dac atunci când este vorba de produse destinate popula iei, informa ia primar ,
recoltat direct de la purt torul cererii, se situeaz pe primul plan, în cadrul pie ei industriale
utilizarea surselor secundare - date operative, statistice, contabile, diverse studii anterioare - de ine
rolul principal întrcât orienteaz întregul proces de cercetare. Fenomenul se datoreaz , pe de o
parte, naturii informa iilor respective care corelate cu latura ra ional a comportamentului de
cump rare a utilizatorilor industriali asigur argumenta ia orient rii procesului de vânzare-
cump rare, iar pe de alt parte, naturii mai rigide i structurii bine definite a pie ei industriale,
oferind astfel posibilitatea localiz rii facile a produselor i stabilirea diverselor dimensiuni ale
capacit ii pie ei (cota de pia , volumul vânz rilor, structurarea cererii, dimensiunile ofertei
concurente etc.).
- Când se ajunge la necesitatea recolt rii unor informa ii primare, direct de la purt torul
cererii, intervin i aici o serie de aspecte specifice cu privire la structura anchetelor, metodelor de
e antionare, tehnicile ce intervin etc. În ceea ce prive te sistemul anchetelor, specific apare faptul c
al turi de anchetele industriale bazate pe reprezentativitate i utilizarea chestionarelor, un rol
important revine anchetelor exhaustive care presupun cercet ri în rândul tuturor utilizatorilor,
anchetelor nondirec ionale bazate pe discu ii libere purtate cu reprezenta i diver i din rândul a cât
mai mul i utilizatori, anchetelor extinse, precum i anchetelor psihologice bazate atât pe
reprezentativitate i utilizarea chestionarelor, cât i pe discu ii libere organizate în cadrul anumitor
segmente de utilizatori. Chiar i tehnica interviurilor prezint o serie de particularit i, întrucât
presupune alegerea firmelor i persoanelor ce urmeaz a fi intervievate în func ie de interesele
unit ii utilizatoare, spre deosebire de pia a bunurilor de consum destinate popula iei, unde se caut ,
prin metode adecvate, asigurarea unei anumite reprezentativit i a colectivit ii generale. tot
referitor la recoltarea informa iilor mai trebuie precizat c , în cadrul studiilor de pia industrial se
folosesc frecvent anchetele bazate pe trimiteri po tale sau a convorbirilor telefonice.
- În sistemul studiilor de pia industrial întregul aparat de cercetare este format dintr-un
personal de înalt calificare - de la operatorii de interviu pân la analistul ce r spunde de
interpretarea rezultatelor - care s cunoasc atât problematica tehnic i economic a produselor i a
firmei, cât i problematica restric iilor statistice i a tehnologiei informatice. Aceasta pentru a putea
conduce discu iile i înregistra orice semnal tehnologic sau comercial oferit de agen ii utilizatori,
cât i pentru a asigura o interpretare corespunz toare a informa iilor i realizarea unor studii
diagnostic, previzionale i predic ionale utile i u or de valorificat.
• Cele mai importante elemente care genereaz particularizarea marketingului industrial i îl
delimiteaz ca un domeniu distinct în cadrul tiin ei marketingului, provin din modul în care are loc
ponderea i felul în care sunt folosite componentele marketingului mix.
Se cunoa te faptul c , în general, componentele unei strategii de marketing i în cadrul
acesteia, a marketingului mix, fie c este vorba de un bun sau un serviciu productiv sau de un bun
de mare consum, în cele mai frecvente cazuri au o pondere sensibil diferit . În cadrul marketingului
industrial fenomenul se accentueaz puternic, atât sub aspectul metodologic, cât i sub aspect
financiar. Sub aspect metodologic, primele componente "produs", "pre " i "for ele vânz rii" -
devin mai importante decât componentele "distribu ie" i "comunica ii-promovare" dând profilul
sistemului de conceptualizare a politicilor de marketing industrial. Sub aspect financiar, primele trei
componente absorb partea majoritar a costurilor de marketing, distribu ia i promovarea ap rând
ca elemente de sus inere a unor ac iuni de baz axate pe produs sau pre i finalizate prin
componentele for elor vânz rii. La toate acestea se mai adaug faptul c modul de folosire al
diferitelor componente ale mixului de marketing este, în cele mai frevente cazuri, specific fiec rui
domeniu industrial. În scopul identific rii i prezent rii elementelor ce particularizeaz marketingul
industrial, în acest caz, se impune o analiz axat pe componentele mixului de marketing
caracteristic domeniului respectiv.
- În ceea ce prive te politica de produs, de subliniat faptul c ea joac rolul esen ial în
marketingul industrial. Aceasta deoarece produsele industriale sunt concepute i realizate în vederea
satisfacerii unei nevoi bine definite a utilizatorilor, atât prin intermediul unor parametri tehnologici
(performan e, gabarit, greutate, mod de integrare în procesele productive etc.), cât i prin
intermediul unor parametri economico-finciari (costuri de achizi ionare i integrare, costuri de
exploatare, perioada de utilizare i amortizare, randament, profit etc.).
Pentru aceasta, firmele produc toare, prin politicile de produs formulate, este necesar s
insiste permanent pe promovarea unei activit i sus inute de inov ri tehnologice, asocierea unui
service bine cordonat - care s asigure instalarea produselor, preg tirea utilizatorilor pentru
exploatarea diverselor utilaje i între inerea periodic ra ionalizarea costurilor de exploatare i
între inere, cre terea randamentului etc. Aceea i politic de produs, inând seama de complexitatea
fenomenelor de pia i îndeosebi de lupta concuren ial , trebuie s aib în vedere mai mult ca în
alte domenii, protejarea cu rigurozitate, prin brevete, licen e sau alte înscrisuri juridice, a
specifica iei fiec rui produs din nomenclatorul realizat.
- Importante elemente de particularizare a marketingului industrial determin i politica de
pre , întrucât aceasta joac un rol determinant în formularea deciziilor de cump rare a produselor
industriale, constituind astfel o component important a marketingului mix. În domeniul politicii
de pre , marketingul industrial se particularizeaz prin trei elemente deosebite:
a) ac ionând în cadrul unei pie e bine structurat , cu produc torii i utilizatori puternic
individualiza i i deci cu o concuren deosebit , pozi ia pre urilor prezentate de firma ofertant , în
raport cu pre urile practicate de concuren joac , în cele mai frecvente cazuri, un rol determinant în
asigurarea unei anumite pozi ii pe pia pentru firma respectiv ;
b) în cadrul procesului de cump rare, utilizatorii î i optimizeaz decizia de achizi ionare a
unui produs, atât în func ie de pre ul cerut de ofertan i, cât i de ansamblul costurilor la care vor fi
supu i prin cump rarea i utilizarea produsului respectiv (investi ii directe i indirecte legate de
achizi ionare, costurile de utilizare i între inere, cheltuielile de personal, consumul de energie etc.).
Aceasta înseamn c în vederea verific rii pre urilor sale de vânzare, o întreprindere
furnizoare de produse industriale trebuie s încerce s realizeze o analiz pertinent asupra
costurilor i rentabilit ii în optica cump r torilor s i poten iali i nu doar în func ie de costuri
proprii;
c) o alt problem specific i foarte important , în politica de pre a marketingului
indsutrial, se refer la adaptarea acesteia, în frecvente cazuri, la apelurile sau cererile de ofert
formulate de diver i cump r tori importan i din cadrul pie ei industriale.
Se are în vedere, în asemenea situa ii, nu de a fixa un "pre de catalog" pentru produsele
standard realizate, ci de a propune un pre pentru o opera iune sau un produs unic (în general de
mare valoare i complexitate) pornind de la premisa c al i concuren i vor face o ofert la pre uri
proprii, iar compararea pre urilor propuse va juca un rol determinant în alegerea furnizorului de
c tre întreprinderea care a lansat cererea de ofert .
Speciali tii sus in c în asemenea situa ii o întreprindere participant la o astfel de
competi ie este necesar s se str duiasc s fixeze pre ul s u la un nivel suficient de jos pentru a
avea o ans de a câ tiga, dar suficient de ridicat pentru a asigura un profit important.
Literatura de specialitate a pus la punct, pentru asemenea cazuri, o metodologie care ofer
posibilitatea unei politici de pre în func ie de particularit ile pe care le prezint firmele ce
lanseaz apeluri sau cereri de ofert .
- Politica de distribu ie i de vânz ri, prin rolul s u în cadrul programelor de ansamblu ale
firmelor, precum i prin îns i orientarea sa, ofer i ea importante elemente de particularizare a
marketingului industrial ca un domeniu distinct în tiin a marketingului.
Între principalele particularit i ale politicii de distribu ie i de vânzare în mediul industrial
este necesar a fi avute în vedere:
a) frecven a relativ ridicat a metodeleor de vânzare direct folosindu-se circuite care nu fac
apel la agen i externi de distribu ie. Asemenea metode sunt specifice, în cadrul pie ei industriale,
întrucât num rul clien ilor poten iali este relativ redus, iar valorile unitare ale tranzac iilor sunt în
general deosebit de ridicate;
 b) importan a foarte mare a for elor vânz rii. În cadrul structurilor operative ale firmelor
industriale, for ele vânz rii sunt organizate ca departamente distincte i dispun de speciali ti cu o
complex calificare superioar , care colaboreaz strâns cu reprezentan ii utilizatorilor înc din
fazele de proiectare a produselor ce fac obiectul actului de vânzare;
c) marea varietate a misiunilor încredin ate personalului din compartimentul vânz ri. În
afar de responsabilit ile legate de actele de vânzare-cump rare, vânz torii industriali sunt, în mod
frecvent, abilita i i împuternici i pentru a efectua studii de pia în cadrul c rora s surprind
nevoile consumatorilor i circuitele deciziilor acestora, precum i o serie de aspecte privind
concuren a; s stabileasc coordonatele politicii de comunica ii a firmei; s contureze cadrul
procesului de asisten post-vânzare potrivit naturii produselor vândute i condi iilor reale ale
firmelor cump r toare.
- Politica de comunica ii particularizeaz marketingul industrial prin intermediul
urm toarelor elemente:
a) obiectivele publicitare sunt în general modeste i constau, în mod frecvent, în cre terea
notoriet ii unei firme ori a produselor sale, sau în a da întreprinderii o imagine global favorabil .
Altfel spus, comunica ia industrial i îndeosebi publicitatea joac mai mult un rol preparator i
mai pu in un rol motor în vânz ri;
b) bugetele de comunica ii sunt mai slabe, în compara ie cu cele ale întreprinderilror ce
realizeaz produse pentru marele public;
c) în cadrul ac iunilor promo ionale se apeleaz mai mult la publicitatea institu ional i
mai pu in la publicitatea de produs;
d) în structura mediilor de comunica ii disponibile, ponderea ce revine "mediilor rela ionale"
- rela ii publice, congrese, expozi ii, diverse forumuri, for ele vânz rii etc. - este foarte adesea mai
mare decât cea care revine mediilor impersonale de tipul publicit ii;
e) mediile publicitare în m sura în care sunt utilizate, reprezint medii specializate - reviste
tehnice i economice, publica ii profesionale, publica ii care se adreseaz cadrelor manageriale;
f) în cadrul con inutului mesajelor, rolul preponderent revine informa iei i argumenta iei
tehnico-economice.
2. MEDIUL AMBIANT ŞI PIAŢA SOCIETĂŢII COMERCIALE SAU FIRMEI

2.1. Conceptul de mediu ambiant al societ ii comerciale sau firmei

Performan ele economice ale unei firme sunt legate nemijlocit de capacitatea de a în elege
cerin ele i exigen ele mediului în care î i desf oar activitatea.
Cercetarea ambian ei în care ac ioneaz firma permite: identificarea cerin elor pie ei;
crearea de produse i servicii noi pentru aceste exigen e; deschiderea unei re ele de magazine;
asigurarea unor servicii suplimentare clientelei proprii sau sus inerea, cu succes, a unei campanii
publicitare în favoarea cre terii cifrei de afaceri. Ca agent economic, firma î i orienteaz i
desf oar activitatea sub impactul condi iilor concrete ale mediului s u ambiant.
No iunea de mediu ambiant este complex i cuprinde, în sens larg, un ansamblu eterogen
de factori, de natur economic , social , politic , tiin ifico-tehnic , juridic , geografic ,
demografic etc., care ac ioneaz pe plan na ional i interna ional asupra firmei, influen ând
puternic rela iile sale de pia . În fig.2.1, se prezint schematic leg turile firmei cu mediul s u
extern.
Decizii

Mediu extern Firm Informa ii

Fig. 2.1 – Schema legăturilor firmei cu mediul extern

În concep ie macroeconomic , firma îns i este parte integrant a mediului ambiant, este o
component economic a acestuia; orice firm reprezint un sistem deschis, aflat într-o permanent
interac iune cu mediul s u. Dealtfel, obiectivele sistemului – firm , intr rile în sistem (produse,
servicii i informa ii), ie irile din sistem (vânz rile de produse i servicii), controlul – toate au ca
punct de plecare mediul în care firma î i desf oar activitatea.
Analiza, cunoa terea în detaliu de c tre firme a mediului ambiant, a caracteristicilor i
muta iilor intervenite trebuie s fie punctul de început al oric rei activit i de marketing. Luarea în
considerare a evolu iei mediului reprezint o condi ie fundamental în asigurarea firmei cu resursele
umane, materiale i financiare i informa ionale necesare pentru func ionarea i dezvoltarea sa în
condi ii de calitate i profitabilitate ridicate, în vederea satisfacerii, cantitative i calitative, a
trebuin elor umane.
În condi iile actuale, mediul organiza iilor de orice natur se caracterizeaz printr-un
dinamism accentuat, printr-o cre tere spectaculoas a frecven ei schimb rilor, determinate de
apari ia unor noi produse, de introducerea unor noi tehnologii, de promulgarea unor noi acte
normative i reglement ri juridice, care s orienteze i s dirijeze anumite laturi ale activit ii
firmei, de apari ia unor noi transform ri generate de pia etc.
Dup modul cum se schimb componentele mediului, dup natura raporturilor dintre ele i a
efectelor declan ate, delimit m trei forme ale mediului ambiant: stabil, instabil i turbulent.
a) Mediul stabil, caracteristic perioadelor lini tite, când evolu ia fenomenelor este lent i
u or previzibil . Un asemenea mediu ofer firmei o stabilitate ridicat atât în privin a obiectivelor
ce urmeaz a fi realizate, a procedeelor de lucru utilizate, cât i a sistemelor de organizare adoptate.
Un astfel de mediu îns se întâlne te tot mai rar în ultima perioad de timp.
b) Mediul instabil, caracterizat prin frecvente modific ri în majoritatatea componentelor
mediului; în principal, este vorba despre apari ia de noi tehnologii ce presupun atât sporirea
eforturilor de cercetare, cât i modific ri sensibile în activitatea firmei. Confruntarea firmei cu un
astfel de mediu impune o atitudine prospectiv , dinamizatoare, c utând s -i cunoasc exigen ele i
s g seasc formele cele mai potrivite pentru a se adapta la schimb rile intervenite.
c) Mediul turbulent se caracterizeaz prin schimb ri extrem de frecvente, modific ri care
pot fi determinate de introducerea unor noi tehnologii de fabrica ie sau lansarea de c tre competitori
a unor noi produse. Acest tip de mediu nu este permanent; el este caracteristic doar anumitor
perioade i apare, de regul , în sectoarele de înalt tehnicitate, în produc ia de computere etc. Un
astfel de mediu impune schimb ri în activitatea firmei, în sensul sporirii gradului de adaptabilitate,
elasticizarea structurilor func ionale, perfec ionarea metodelor de prospectare etc.
Producerea acestor evenimente difer de la firm la alta, în func ie de profilul acesteia, de
dimensiunile ei, de politica pe care o promoveaz , de notorietatea dobândit , de zona geografic în
care ac ioneaz . Cunoa terea de c tre firm , prin organismele sale de conducere, a componentelor
mediului, a caracteristicilor i muta iilor intervenite în interiorul acestuia, ca i între acestea,
prezint importan din mai multe considerente:
a) pe aceast baz se pot adopta cele mai adecvate m suri de satisfacere cantitativ i calitativ
a unui segment de necesit i ale cump r torilor, aflate în permanent cre tere i diversificare;
b) se pot elabora strategii i politici microeconomice în concordan cu realit ile fiec rei etape;
c) se asigur resursele umane, materiale i financiare de care are nevoie firma în activitatea sa;
d) reprezint o premis important pentru asigurarea unor subsisteme organizatorice i
informa ionale eficiente i o baz pentru adoptarea i aplicarea celor mai corespunz toare decizii în
raport cu necesit ile i oportunit ile prezente i viitoare ale mediului.

2.2. Componentele mediului ambiant al societ ii comerciale sau firmei

2.2.1. Micromediul societ ii comerciale sau firmei

Micromediul firmei cuprinde ansamblul componentelor cu care aceasta intr în rela ii
directe. În cadrul acestor componente delimit m:
a) Compartimentele i verigile de conducere ale firmei care influen eaz oportunitatea i calitatea
procesului decizional de marketing, respectiv:
- conducerea superioar , care stabile te obiectivele, strategia generat i politica firmei;
adopt decizii în concordan cu realit ile momentului, definite de planurile de marketing;
- compartimentul financiar, care are ca preocupare permanent aceea de a g si i asigura
utilizarea fondurilor necesare îndeplinirii planurilor de marketing;
- compartimentul de cercetare-dezvoltare este solicitat s asigure proiectarea produselor cu
desfacere lent ;
- compartimentul de aprovizionare trebuie s asigure materiile prime, materialele necesare;
- compartimentul de produc ie, care produce bunurile programate i r spunde de fabricarea lor
în condi iile de calitate i cantitate cerute;
- compartimentul contabilitate este solicitat s m soare veniturile i costurile prezente, trecute
i viitoare, în a a fel încât speciali tii în marketing s tie în ce m sur realizeaz obiectivele
propuse.
b) Firmele distribuitoare, care particip la procesul de creare a valorii, cum sunt:
- Furnizorii, care cuprind o categorie larg de produc tori i prestatori de servicii, ce pun la
dispozi ia firmei, pe baze contractuale, necesarul de materii prime i materiale, energie, echipament
tehnologic, for de munc , resurse financiare i informa ii. Pentru firm , unul dintre principalele
obiective prive te calitatea deciziilor în vederea alegerii furnizorilor pentru fiecare categorie de
factori de produc ie. Ea poate s opteze între un furnizor autohton de materii prime sau unul din
str in tate, între diferi i furnizori de echipament tehnologic sub raportul gradului de automatizare
i al nivelului pre ului de achizi ie, între ob inerea de informa ii de pia de la un institut de
cercet ri specializat sau prin eforturile propriului compartiment de marketing. În rela iile sale cu
furnizorii, firma trebuie s ia în calcul, pentru fiecare achizi ie în parte, i coeficientul de risc, pe
care i-l asum în raport cu fiecare furnizor poten ial. Ca urmare, agen ii de marketing vor trebui s
monitorizeze activit ile furnizorilor cu maxim aten ie, pentru diminuarea sau chiar înl turarea
riscurilor legate de: întreruperea produc iei proprii, cre terea pre urilor proprii, diminuarea
credibilit ii pe pia .
- intermediarii sunt agen i economici care ajut firma s promoveze, s vând i s distribuie
produsele c tre consumatori. Aici sunt cuprin i:
• comercian ii de gross sau de detail, care ajut firma s - i g seasc clien ii sau s - i
comercializeze produsele;
• firmele de distribu ie fizic , menite s asigure stocarea sau transferul m rfurilor din punctele
de origine la destina ie. Este vorba aici de: operatorii depozitelor mari; firmele de transport;
organiza iile implicate în transportul bunurilor de la produc tori la consumatori/utilizatori;
• prestatorii serviciilor de marketing, având rolul de a ajuta firma s aleag i s promoveze
produsele destinate diferitelor segmente de pia . În aceast categorie de intermediari se include:
firme de cercetare, agen i de publicitate, firme de rela ii cu mass-media i firme de consultan în
marketing;
• intermediarii financiari, reprezenta i de b nci, companii de credit, societ i de asigur ri sau
alte firme chemate s asigure finan area firmei, protejarea acesteia împotriva riscurilor legate de
achizi ionare sau vânzare, acordarea de credite etc.
c) Clien ii, care constituie principalul element al micromediului firmei, destinatarul final al
eforturilor economice ale acesteia. Dup natura lor, clien ii unei firme se pot grupa în:
- consumatorii – persoane particulare i gospod rii – care cump r bunuri i servicii pentru
consumul propriu;
- utilizatorii industriali, care achizi ioneaz bunuri i servicii în scopul prelucr rii sau
utiliz rii lor în procesul de produc ie;
- comercian ii, care cump r bunuri i servicii spre a le revinde la un pre mai mare;
- institu iile colare, spitalice ti, penitenciarele, care asigur bunurile i serviciile necesare
persoanelor de care se îngrijesc;
- pie ele guvernamentale, alc tuite din agen ii de stat, care achizi ioneaz bunuri i servicii
folosite fie pentru a presta servicii publice, fie pentru a le revinde;
- pie ele interna ionale, formate din cump r tori din alte ri: consumatori individuali,
produc tori, comercian i, agen ii guvernamentale.
d) Concuren ii, reprezenta i de firme ce produc bunuri materiale ori ofer servicii de acela i fel cu
firma luat în analiz sau asigur alternative de satisfacere a unei nevoi beneficiarilor acesteia.
e) Organismele publice reprezint o component a micromediului firmei, care grupeaz elemente
eterogene ce contribuie, în diverse modalit i, la derularea normal a activit ii acesteia. Ele sunt
alc tuite din: organismele financiare (b nci, societ i de investi ii, ac ionari etc.); mijloacele de
informare în mas (grupuri de pres , posturi de radio, canale de televiziune); organele de stat;
organele cet ene ti (mi carea pentru protec ia consumatorilor, ecologi tii); administra ia public ;
marele public (purt torul opiniei publice) i personalul propriu al firmei.

2.2.2. Macromediul societ ii comerciale sau firmei

Macromediul firmei cuprinde un set complex de variabile (factori) necontrolabile care
împreun alc tuiesc un cadru, în care î i desf oar activitatea o firm . Literatura de specialitate
grupeaz ace ti factori în ase categorii:
a) Mediul demografic este reprezentat de popula ie i structurile sale, oamenii fiind purt torii
cererii pentru orice firm . În structura popula iei este posibil anticiparea comport rii
consumatorilor de pe o anumit pia , în m sura în care num rul mare de nevoi i dorin e ale
acestor indivizi sunt exprimate de tr s turi demografice, cum ar fi: vârsta, sexul, starea civil , rasa,
ocupa ia. O serie de modific ri semnificative în datele demografice ale rii noastre, se resfrâng
semnificativ asupra comportamentului de cump rare al popula iei, asupra dimensiunilor i structurii
cererii.
b) Mediul economic este format din ansamblul elementelor care compun spa iul economic în
care ac ioneaz firma, cum sunt: pia a intern i pia a extern , structura pe ramuri a economiei,
nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur economic , situa ia financiar-valutar ,
gradul de ocupare a for ei de munc , bursa de valori, regimul investi iilor etc.
Factorii economici de mediu se reflect direct sau indirect în situa ia pie ei, ei determin
volumul i structura ofertei de m rfuri, nivelul veniturilor b ne ti, m rimea cererii de m rfuri,
mi carea pre urilor, nivelul concuren ei etc. Ca urmare, mediul economic reprezint suportul puterii
de cump rare a purt torilor cererii, fie ei agen i economici sau cump r tori individuali. Adaptarea
firmelor la cerin ele pie ei interne i externe presupune o larg promovare a marketingului în toate
activit ile, orientarea programelor i ac iunilor acestora spre consumator. De aceea, speciali tii în
marketing trebuie s urm reasc atent evolu ia a numero i indicatori sintetici ai economiei
na ionale, cum sunt:
- evolu ia produsului intern brut;
- contribu ia diferitelor ramuri la crearea produsului na ional net;
- muta iile în nivelul veniturilor i în structura cheltuielilor de consum ale consumatorilor;
- evolu ia pre urilor, a ratei infla iei, a solicit rilor de credite, a fiscalit ii etc.
c) Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei ri, ele fiind un
factor determinant al tipului de structur economic , ce poate fi dezvoltat într-o ar , factor ce
determin modul de localizare i de distribu ie în spa iu, a activit ilor umane i chiar un element
nemijlocit al obiectului de activitate pentru unit ile din agricultur , turism etc. Firmele sunt
obligate s caute noi metode de produc ie a unor bunuri nepoluante i a unor ambalaje reciclabile
sau biodegradabile, de control mai eficient al polu rii, cu un consum mai mic de energie.
d) Mediul tehnologic în care opereaz firma este alc tuit din numero i factori ce concur la
realizarea produselor/serviciilor, precum: nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor, calitatea
tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licen e i brevete înregistrate, capacitatea de
crea ie – inova ie – inven ie etc. Aceast component a macromediului implic firma atât ca
beneficiar, cât i ca furnizor, în principal, prin intermediul pie ei. Considerat, de regul , factorul cu
cel mai puternic impact asupra activit ilor umane, cunoa terea mediului tehnologic prezint , pentru
specialistul în marketing, o importan deosebit din mai multe considerente:
- creeaz modalit i noi de satisfacere într-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor;
- permite identificarea unor nevoi latente;
- ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori;
- modific modelele cererii i stilul de via ;
- poate modifica natura concuren ei într-o industrie (de pild , c r ile de credit i bancomatele
sunt mult mai comode pentru utilizatori decât cozile la b nci; sau Internetul, care reduce
considerabil cererea pentru servicii po tale; i, probabil, nu va trece prea mult timp când înv area
se va realiza cu ajutorul unor programe de computer speciale, i nu cu ajutorul profesorilor);
- amplific (considerabil) eficien a activit ilor de marketing, utilizând tehnici i tehnologii
avansate, moderne; firmele sunt capabile s - i îmbunt easc eficien a cu care î i servesc clien ii, nu
numai prin sc derea costurilor, ci i prin câ tigarea de noi clien i, oferind servicii mai bune decât ale
concuren ei.
e) Mediul politic-legislativ. Deciziile de marketing sunt sensibil influen ate de evenimentele
care au loc pe scena politic . Mediul politic-legislativ este alc tuit din ansamblul legilor,
organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influen eaz i limiteaz libertatea de
ac iune a organiza iilor i persoanelor particulare dintr-o societate. Rolul mediului politic-legislativ
se cere a fi interpretat din perspectiva mai multor tendin e, i anume:
- evolu ia i calitatea legisla iei comerciale, care s stimuleze concuren a în privin a asigur rii
pie ei cu bunuri i servicii corespunz toare. O legisla ie na ional bun trebuie s permit : protec ia
firmelor unele fa de altele, mai ales în situa iile de concuren neloial ; protec ia consumatorilor
împotriva practicilor de afaceri neloiale; ap rarea intereselor societ ii împotriva comportamentului
agresiv al unor firme;
- cre terea num rului grup rilor de interes public, dovad fiind multitudinea i complexitatea
problemelor cu care se confrunt marketingul social;
 - cre terea importan ei acordate eticii i responsabilit ii sociale, pentru c , a a cum se
cunoa te, problematica abuzurilor comise de firme nu poate fi acoperit în totalitate de legile scrise
ale unei societ i, dup cum i aplicarea legisla iei actuale se dovede te tot mai dificil ; de aceea,
lumea afacerilor este tot mai insistent guvernat de anumite coduri sociale i reguli de etic
profesional .
f) Mediul cultural, alc tuit din ansamblul institu iilor i factorilor care influen eaz valorile de
baz , modul de percepere, preferin ele i comportamentul membrilor societ ii. O importan
deosebit o are i sistemul de înv mânt, care contribuie la îmbun t irea structurii socio-
profesionale a popula iei, la ridicarea nivelului de cultur al acesteia, la formarea unei mentalit i
caracteristice economiei de pia .

2.3. Rela iile societ ii comerciale sau firmei cu mediul extern

2.3.1. Rela iile de pia ale societ ii comerciale sau firmei

Firma se afl în rela ii de pia , cu unii agen i ai mediului, în vreme ce cu al ii se afl în
rela ii de concuren . Principala component în care o firm apare atât în calitate de produc tor
(ofertant), cât i de consumator (cump r tor) este pia a. Pia a mijloce te leg turile multiple ale
firmei cu mediul s u; ea este un sistem de coordonare, care are la baz schimbul i contractul
economic. În fig. 2.2, se poate observa locul firmei în cadrul sistemului de pie e:

Pia a financiar

Piaţa muncii
Asocia i Lucr tori
Bancheri Sindicate
Creditori
Pia a aprovizion rii FIRMA Pia a de desfacere
Furnizori de materii prime Clien i
Furnizori de echipamente Intermediari
Concuren i

Fig. 2.2 Locul firmei în cadrul sistemului de pieţe

Din analiza rela iilor complexe statornicite între firm i pia se pot delimita mai multe
aspecte, dintre care mai importante sunt:
a) pia a, respectiv studiul pie ei, constituie punctul de plecare în activitatea oric rei firme;
b) în fluxul aprovizionare-produc ie-desfacere, primul stadiu (aprovizionarea) i ultimul
(desfacerea) reflect rela iile, leg turile firmei cu pia a. Ele pot fi rela ii generate de:
- vânzarea – cump rarea de m rfuri i servicii, când firma apare în dubl ipostaz de
cump r tor (achizitor) i de vânz tor;
- împrumutul de capital, când firma apare în calitate de solicitant;
- angajarea de for de munc , firma ap rând i de aceast dat în calitate de solicitant;
- succesiunea logic , în fundamentarea activit ii firmei, trebuie s fie desfacere-aprovizionare-
produc ie-desfacere. Înseamn c , mai întâi, firma trebuie s identifice dimensiunile cererii în
raport cu care s se fundamenteze planul de desfacere, trecându-se apoi la elaborarea planului de
aprovizionare i, în cele din urm , la realizarea programelor corespunz toare de produc ie, care vor
permite realizarea programelor de desfacere.
Aceste obiective definesc scopul i îns i ra iunea existen ei firmelor, iar realizarea lor este
în func ie de: - sporirea suple ei, adaptabilit ii i flexibilit ii firmelor în raport cu mediul;
- capacitatea de promovare a unui management anticipativ;
- prevederea i cunoa terea permanent a modific rilor (în perspectiv ) pie ei;
- depistarea strategiilor optime de ac iune.
 O firm bine condus trebuie s fie puternic i statornic orientat c tre obiective care s
contribuie la cre terea solvabilit ii, a cifrei de afaceri, a profitului, la men inerea i cucerirea de noi
pie e. Factorii care determin dimensiunea i fizionomia rela iilor de pia ale firmei sunt numero i
i eterogeni: - factori generali i specifici;
- factori obiectivi i subiectivi;
- factori endogeni i exogeni întreprinderii (firmei).
Din multitudinea factorilor ce influen eaz permanent rela iile de pia ale întreprinderii se
deta eaz : a) cadrul economico-social general; este vorba aici despre condi iile de ansamblu în care
evolueaz rela iile de pia ale firmei i care pot stimula sau frâna activitatea acesteia, pot crea o
configura ie favorabil sau nefavorabil ;
b) caracteristicile pie ei, în cadrul c reia firma î i desf oar activitatea i în func ie de
care se stabilesc tipul i formele instrumentelor utilizate în rela iile cu ceilal i agen i ai mediului;
c) caracteristicile firmei (profilul, dimensiunea, amplasamentul .a.) se reflect în
num rul i tr s turile agen ilor de pia , cu care întreprinderea intr în contact, în distribu ia în timp
a actelor de pia .
În elegerea compelxit ii i diversit ii rela iilor firmei cu pia a reclam structurarea acesteia
dup mai multe criterii. Dintre acestea, mai importante sunt:
a) obiectivul rela iilor, în raport cu care delimit m:
- rela iile de vânzare-cump rare, respectiv:
• rela iile precontractuale, care au ca principale instrumente: negocierea,
comanda, cererea de ofert i oferta ferm ;
• rela iile contractuale (contractul economic);
• rela iile postcontractuale (reclama iile i arbitrajul);
- rela iile de de transmitere sau recep ie de mesaje i informa ii, având ca principal scop
crearea unei atitudini favorabile firmei i produselor sale în cadrul pie ei;
b) profilul agen ilor economici, în func ie de care deosebim:
• rela iile cu furnizorii i prestatorii de servicii;
• rela iile cu beneficiarii;
• rela iile cu institu ii i organisme de stat;
c) dup frecven a lor, rela iile de pia ale firmei pot fi: permanente, periodice, ocazionale.

2.3.2. Rela iile concuren iale ale societ ii comerciale sau firmei
În condi iile actuale, sub raportul obiectivelor, firma nu se reduce doar la un organism
simplu, având ca unic argument maximizarea profitului. Profitul nu mai poate fi considerat decât
doar una din motiva iile firmei în func ionarea mecanismului economiei de pia .
Firma este un organism (sistem) complex, ce- i desf oar activitatea într-un mediu
concuren ial, confruntându-se cu obiective contradictorii ce in de tactica i strategia dezvolt rii, de
satisfacerea intereselor proprietarilor i ale managerilor, interese care, de multe ori, sunt divergente.
Activitatea de pia a firmei este marcat deci de prezen a firmelor concurente care î i
disput oportunit ile oferite de acelea i pie e.
În dubla lor ipostaz de cump r tor i vânz tor, firmele î i plaseaz competi ia dintre ele în
dou planuri: pe de o parte, ele î i disput furnizorii, prestatorii de servicii, disponibilit ile de for
de munc etc. iar, pe de alt parte, î i disput clien ii, urm rindu-se ob inerea celor mai avantajoase
condi ii în asigurarea resurselor i în plasarea produselor proprii pe pia .
Ansamblul raporturilor de interac iune în care intr agen ii economici în lupta pentru
asigurarea surselor de aprovizionare i a pie elor de desfacere formeaz sistemul rela iilor de
concuren . Concuren a const deci dintr-o multitudine de forme de comportament, ce se manifest
în cadrul rela iilor dintre furnizori pentru captarea interesului unei clientele cât mai numeroase.
Pentru în elegerea acestor forme trebuie avute în vedere mai multe elemente, între care mai
importante sunt:
a) interesele i aspira iile unei clientele eterogene, alc tuit din consumatori productivi i
neproductivi, cu niveluri diferite de disponibilit i financiare i care definesc segmente de pia
diferen iate;
b) libertatea de ac iune, interesele i aspira iile produc torilor în calitate de ofertan i ce deruleaz
în baza unor scenarii strategice, menite s permit cuplarea intereselor curente (de asigurare a
veniturilor) cu cele viitoare (de dezvoltare i consolidare a pozi iei lor de pe pia ), apelând, în
acest scop, la un set divesificat de c i i metode;
c) existen a unui mediu economic cu numeroase ( i nu întotdeauna riguroase) reglement ri
juridice, a unor st ri psihosociale care impun sau favorizeaz un anumit comportament din
partea agen ilor economici.
Concuren a propriu-zis se desf oar între firme, în calitatea lor de ofertan i, gradul de
intensitate fiind dat de raportul cerere-ofert , de m sura echilibr rii acestuia, pe de o parte, i de
raportul de for e în care se plaseaz pe pia agen ii economici, pe de alt parte.
Gama mijloacelor i instrumentelor utilizate în rela iile de concuren este deosebit de
larg : de la mijloace mai mult sau mai pu in pa nice, pân la cele ce dep esc chiar cadrul legal.
Obiectul concuren ei dintre firme îl poate reprezenta:
b) solu ia generic de satisfacere a unei nevoi; în acest caz, este vorba de o concuren
generic ;
c) produsul ales (concuren a între produse);
d) marca pentru care se opteaz (concuren a între m rci).
Fig. 2.3 surprinde aceste alternative concuren iale în cazul inten iei de a achizi iona (spre
exemplu) un autoturism.

Ce soluţie Ce produs Ce marcă

s aleg ? s cump r ? s cump r ?

Concurenţa Concurenţa Concurenţa

generic între produse între m rci

- participare la un - autoturism teren - Ford

salon auto - autoturism sport - BMW
- vizitarea unei - limuzin - Mercedes
reprezentan e - Audi
- anun la mica
publicitate Fig. 2.3 Alternative concuren iale

În cadrul luptei de concuren , firmele pot viza acelea i nevoi sau nevoi diferite, adresându-
le produse identice sau diferite. Pentru o firm este destul de dificil s - i identifice concuren ii,
ace tia apar inând, de regul , uneia dintre urm toarele categorii prezentate în fig. 2.4:

Produse similare Produse diferite

Acelea i nevoi Concuren i Înlocuitori
ale clien ilor direc i Barier de intrare

Nevoi diferite ale Concuren i Nou-veni i

clien ilor indirec i

Fig. 2.4 – Tipologia concurenţilor

 Concuren a direct prive te:
- concuren a dintre firme ce apar pe pia cu bunuri identice sau foarte pu in diferite i vizeaz
satisfacerea acelora i nevoi. În acest caz, diferen ierea dintre concuren i se realizeaz cu ajutorul
imaginii de marc , pe care fiecare concurent încearc s-o imprime propriului produs;
- concuren a dintre firme ce apar pe pia a cu bunuri similare, dar satisfac în m sur diferit
aceea i nevoie. În acest caz, diferen ierea dintre concuren i se realizeaz prin calitate.
Concuren a indirect se manifest ori de câte ori firmele se adreseaz acelora i nevoi sau
unor nevoi diferite, prin oferirea unei game variate de bunuri, diferen iate prin nivelul costurilor,
calitate i serviciile oferite în sprijinul desfacerii produselor (fig.2.5).

COSTURI
(La ce costuri se realizeaz
produsele)

CALITATE COMPETITIVITATEA SERVICII

FIRMEI
• Design Ce servicii
• Fiabilitate ofer în
• Durabilitate sprijinul
Etc. desfacerii
produselor

Fig. 2.5 – Elemente de competitivitate a firmei în cazul concurenţei indirecte

Cu toate c ace ti concuren i sunt mai pu in amenin tori decât cei direc i, ei posed
capacitatea de a ataca i o alt pia , dac doresc.
Speciali tii în marketing trebuie s fie aten i, îns i la concuren a ce provine din industrii
diferite – produc torii de înlocuitori care, pentru acelea i nevoi, pot oferi acelea i produse, dar
diferite ca form sau nou-veni ii. Exist dou tipuri de poten iali nou-veni i pe o pia :
e) firmele care deja vând unui anume grup de consmatori se decid s - i extind gama de
produse pe care le ofer ;
f) firmele din “amontele” i “avalul” unei industrii, care încearc s - i asigure fie o surs
de furnizare, fie o re ea de distribu ie.
Probabilitatea apari iei unui nou-venit pe o pia este legat de capacitatea firmelor existente
de a impune “barier la intrare”. Speciali tii în marketing au posibilitatea de a pune dou bariere la
intrare, una prin diferen ierea produsului i alta prin loialitatea clien ilor.
În primul caz, realizarea unui produs care satisface o varietate de nevoi ale consumatorului
face foarte dificil g sirea unei porti e de intrare pentru un nou-venit. În al doilea caz, cu cât un
consumator este mai satisf cut de serviciile prestate, cu atât mai pu in este dispus s le schimbe,
chiar în condi iile apari iei unei noi oferte.
În sfâr it, pentru speciali tii în marketing, relevant este i num rul concuren ilor:
- în cazul monopolului, poten ialii clien i care au nevoie de produsul firmei nu-l pot cump ra
decât de la firma care de ine monopolul (nu au unde s caute pre uri mai mici, calitate mai bun );

2.4. Con inutul, sfera i profilul pie ei societ ii comerciale sau firmei
2.4.1 Pia a firmei i pia a produsului
La origine, pia a este o no iune spa ial , adic loc de întâlnire, o localizare necesar pentru
cei care schimb rezultatele diferitelor activit i.
Dac i s-a dat denumirea de pia acestui loc de întâlnire este pentru c el con ine ideea de
limit între dou spa ii economice: spa iul produc torului i spa iul consumatorului.
Num rul de persoane participante la actul de vânzare-cump rare dimensioneaz i el
“întinderea” pie ei; o pia este cu atât mai larg , cu cât particip mai multe persoane la procesul
schimbului de bunuri i servicii.
Abordarea de marketing a pie ei porne te de la con inutul ce i-a fost atribuit de teoria
economic , respectiv categorie economic a produc iei de m rfuri, care î i g se te expresia în
totalitatea actelor de vânzare – cump rare, privit în unitate organic cu rela iile pe care le
desf oar i în conexiune cu spa iul în care evolueaz . Aceast defini ie aduce în prim plan doar
modul de finalizare a activit ii de pia . O defini ie mai complet a pie ei este aceea care o prezint
drept sfer economic în care produc ia de bunuri i servicii apare ca ofert de m rfuri, iar nevoile
solvabile de consum ca cerere de m rfuri; pia a reprezint deci sfera de manifestare i confruntare
a ofertei i a cererii i a realiz rii lor prin intermediul vânz rii – cump r rii.
În sfera pie ei este cuprins întreg ansamblul de condi ii – economice, sociale, demografice
etc. – care determin dinamica ofertei i cererii de m rfuri, raporturile dintre ele, evolu ia pre urilor
i a vânz rilor. Dac economistul este interesat de structura, evolu ia i performan ele fiec rei pie e,
pentru ofertant conteaz cunoa terea cererii, perceperea ei pe pia , a structurii pie ei i a
func ion rii ei din punctul de vedere al cererii. Pentru ofertant, pia a este format din ansamblul
cump r torilor efectivi i poten iali ai unui produs sau serviciu.
Con inutul pie ei nu se poate limita doar la ansamblul proceselor economice ce au loc
efectiv, ci trebuie extins i asupra celor poten iale. Într-o abordare practic de marketing este
necesar deci s se delimiteze pia a efectiv de cea poten ial . Dac pia a efectiv define te
dimensiunile pie ei atinse la un moment dat, tranzac iile de pia efectiv desf urate, m sura
confrunt rii efective a cererii cu oferta, pia a poten ial arat dimensiunile posibile ale pie ei,
coordonatele în cadrul c rora se vor confrunta cererea cu oferta; ea are un caracter de probabilitate
în func ie de “ofensiva” factorilor formativi la momentul respectiv.
În optica marketingului, pia a poten ial reprezint , în primul rând, totalitatea
consumatorilor care î i manifest dorin a pentru a dobândi un anumit produs sau serviciu. Dorin a
pentru un produs trebuie dublat , apoi, de puterea de cump rare a acestuia; încât, în al doilea rând,
dimensiunea pie ei trebuind judecat i din perspectiva puterii de cump rare a consumatorului.
În sfâr it, manifestarea consumatorilor ca poten iali cump r tori depinde i de capacitatea
firmei de a trimite produsul i/sau serviciul în zona de re edin (sau de solicitare) a
consumatorului (sau de c tre consumator). Deci, pia a poten ial este alc tuit din ansamblul
consumatorilor care doresc produsul i/sau serviciul, au putere de cump rare i acces la aceasta.
Dac firma, prin produsul fabricat i/sau comercializat prive te un anumit segment al
consumatorilor, respecivul segment formeaz “pia a disponibil calificat ”; ea este constituit din
“totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri suficiente, au acces i sunt
preg ti i pentru achizi ionarea i utilizarea unui anumit produs de serviciu”. Dac respectiva firm
nu are capacitatea de a acoperi întreaga pia disponibil calificat , va trebui s decid spre care
consumatori î i va orienta oferta proprie, respectivul segment de pia alc tuind “pia a deservit ”.
Pe de alt parte, pia a se cere a fi abordat într-o permanent mi care i în conexiune cu
factorii care influen eaz i-i determin formarea i evolu ia; numai astfel ea va dobândi dimensiuni
cantitative i calitative m surabile, va c p ta tr s turi proprii i chiar o “fizionomie” specific .
În aceste coordonate generale se înscrie i pia a firmei. Pia a firmei reprezint spa iul
economic – geografic în care aceasta este prezent cu produsele i serviciile sale, unde poten ialul
s u uman, material i financiar îi confer o anumit influen i un anumit prestigiu. Privit ca sfer
de confruntare a cererii cu oferta, pia a firmei exprim raporturile care se formeaz între oferta
proprie, alc tuit din unul sau mai multe produse sau/ i servicii, i cererea pentru acestea. Prin
oferta sa, firma poate s se adreseze unor categorii distincte de agen i economici: consumatori
individuali, produc tori de bunuri economice, intermediari ai schimburilor de m rfuri, institu ii i
organisme publice, agen i economici din alte ri. Ea poate urm ri, în func ie de interese, s - i
desfac m rfurile c tre o singur categorie de agen i economici sau c tre mai multe categorii.
 În raport de natura bunurilor i serviciilor pe care le fabric i/sau comercializeaz , firma se
poate adresa unui num r mai mare sau mai mic de consumatori. Cei care apeleaz în prezent la
produsele firmei formeaz consumatorii s i actuali i ajut la delimitarea pie ei actuale a firmei.
Aceasta depinde, ca dimensiune, i de num rul, dar i de for a economic a concuren ilor ce produc
i comercializeaz acela i produs. Sfera pie ei unei firme nu se limiteaz numai la segmentul
(partea) pe care aceasta îl (o) de ine din pia a global , ci, a a cum se sublinia ai sus, are în vedere i
aria geografic pe care ea o acoper prin vânz rile proprii, cât i num rul i categoriile de
consumatori c rora li se adreseaz cu oferta sa. Considerând o firm oarecare “i”, putem determina
pia a acesteia pentru produsul “j”, apelând la rela ia:
C ij = n ij x i ij , (2.1)
în care: i = {1,2 k j }, j = {1,2 n i } , iar Cij – pia a firmei “i” pentru produsul “j”; nij – num rul de
consumatori ai produsului j fabricat de firma i; iij – intensitatea medie de consum al unui
consumator de produs j fabricat de firma i; kj – num rul firmelor produc toare de produse j; ni –
num rul de produse fabricate de firma i.
Dac lu m în calcul ansamblul produselor fabricate de o firm , pia a acesteia va fi dat de
ni
rela ia: Ci = C ij , (2.2)
j=1

unde: i = 1,2,…kj.
F când abstrac ie de firma în numele c reia apare pe pia , produsul însu i î i va delimita o
pia proprie. Ca segment al pie ei totale (globale), pia a produsului exprim gradul de p trundere
a acestuia în consum, gradul de solicitare de c tre consumatori, adic posibilitatea de desfacere a
produsului. Caracterizând pia a unui produs, trebuie s o raport m la un anumit compartiment al
pie ei din care face parte. Pia a unui bun de consum individual nu va fi raportat la pia a intern în
totlitatea ei, ci la pia a bunurilor de consum.
Între pia a unui produs i pia a celorlalte produse pot ap rea trei categorii de rela ii:
a) rela ii de asociere, când dou sau mai multe produse se asociaz în consum pentru satisfacerea
unei anumite nevoi;
b) rela ii de substituire, când dou sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum;
c) rela ii de indiferen , când pie ele a dou sau mai multor produse se g sesc în rela ii neutre, ele
vizând nevoi diferite.
Dac consider m un produs oarecare j, pia a acestuia se poate determina dup rela ia:
C j = N j x I j ; j = 1,2, … n, (2.3)
unde: Cj – pia a produsului; Nj – num rul de consumatori ai produsului; Ij – intensitatea medie de
consum a unui consumator al produsului j; n – num rul de produse existente pe pia .
Luând în considerare i puterea de cump rare a consumatorului stabilit în func ie de
nivelul pre ului momentului, pentru produsul studiat, rela ia devine:
C j = N j x I j x K j ; pentru j = 1,2, … n, (2.4)
unde: Kj - reprezint coeficientul de corec ie, ce va ine seama de puterea de cump rare a
consumatorului, generat de nivelul pre ului.
Circumscris unui anumit teritoriu, pia a total este alc tuit din ansamblul pie elor firmelor
kj
ce ac ioneaz în cadrul ei Pt = C ij , (2.5)
i =1

i, în acela i timp, din totalitatea pie elor produselor destinate vânz rii - cump r rii
ni
Pt = Cj . (2.6)
j=1
kj ni
Simplificând lucrurile, rezult c C ij = Cj . (2.7)
i =1 j=1

A adar, pia a produsului i pia a firmei se afl în raporturi strânse de influen .

 În m sura în care ariile celor dou componente ale pie ei totale (pia a firmei i pia a
produsului) se întâlnesc, situa ie determinat de complexitatea activit ii firmei (concretizat într-o
ofert variat sortimental i calitativ) i de num rul ofertan ilor cu produc ie sau desfacere similar ,
se pot ivi în practic mai multe situa ii (fig. 2.6).

i
(pie ele
firmelor) C D
in

i2

A B
i1

O j1 j2 jn j (pie ele produselor)

Fig. 2.6 – Raportul dintre piaţa produsului şi piaţa firmei în cadrul pieţei totale
A a cum se observ în figur , prin întâlnirea pie ei firmei cu pia a produsului se delimiteaz
urm toarele patru situa ii:
a) pia a firmei se identific cu pia a produsului. Aceast situa ie apare atunci când firma (i1)
de ine monopolul producerii i/sau desfacerii unui anumit produs (j1). În figur , aceast situa ie
este exprimat de aria Oi1Aj1;
b) pia a firmei este format din mai multe pie e ale produsului studiat. Este cazul firmei (i1) care
de ine monopolul producerii i/sau desfacerii mai multor produse (j1, j2, … jn), conform ariei
Oi1 Bjn din figur . În acest caz, pia a fiec rui produs acoper un anumit segment din pia a
firmei;
c) pia a produsului (j1) este dat de mai multe pie e ale firmelor. O astfel de situa ie apare când
mai multe firme (i1, i2, … in) produc i/sau desfac acela i tip de produs (sau produse), a a cum
se observ în aria OinCj1 din figur ;
d) pia a firmelor se interfereaz cu pie ele produselor. O asemenea situa ie arat c fiecare din
cele dou tipuri de pie e de ine o cot parte din cealalt (în figur , aria OinDjn).
În concluzie, sfera pie ei unei firme se cere a fi în eleas , analizat i interpretat din mai
multe unghiuri de vedere, respectiv:
1. al cotei p r i pe care aceasta o de ine în cadrul pie ei totale i/sau al pie ei produsului;
2. al ariei geografice ce o acoper prin vânz rile proprii; produsele i serviciile înso itoare
trebuie oferite într-un anumit timp, în anumite puncte teritoriale sau efectuate cump r rile i unde
trebuie atra i cump r torii;
3. al num rului i categoriilor de consumatori, c rora firma le adreseaz produsul (sau
produsele), deoarece concentrarea geografic a consumatorilor reprezint factorul care (propriu-zis)
d semnifica ie conceptului de pia v zut sub aspect geografic (teritorial);
4. al puterii de cump rare; cump r torii, cu nevoile i preferin ele lor, unite cu puterea i
voin a lor de cump rare, constituie, pia a, respectiv oportunit i imediate de marketing, anse mari
de expansiune pentru marketingul firmei.
 Profilul pie ei firmei este determinat de tipul (tipurile) de activitate (activit i) pe care o (le)
desf oar . Din acest punct de vedere, delimit m: pia a firmei produc toare, pia a firmei prestatoare
de servicii i pia a firmei distribuitoare.
Pia a firmei produc toare se caracterizeaz prin urm toarele tr s turi:
a) arie geografic nelimitat , produsele unei astel de firme putând fi lansate i intrând
în consum în orice zon geografic a rii, i chiar în alte ri, o limitare a ariei geografice, fiind dat
fie de caracterul exclusiv local al unor bunuri, fie de nevoia diminu rii unor cheltuieli (mai ales a
celor cu transportul bunurilor de la produc tor la consumator) i sporirea, pe aceast cale, a
profitului;
b) concentrarea activit ii de pia a firmei în anumite segmente structurale ale pie ei
globale; caracteristic ce ine de gradul de specializare a acesteia, firma înscriindu-se, dup caz, fie
pe pia a unui produs, fie pe pia a unui num r mai mare de produse.
Aici trebuie avute în vedere dou aspecte:
• m sura în care firma poate acoperi toat gama sortimental la un produs
anume, în func ie de poten ialul tehnic de care dispune, de strategie adoptat ; astfel, ea poate
aduce pe pia toate sortimentele care formeaz gama produsului respectiv sau doar câteva
sortimente;
• num rul firmelor concurente care fabric i/sau comercializeaz sortimentele
respective.
Pia a firmei prestatoare de servicii prezint , în principal, urm toarele tr s turi:
a) natura specific a obiectului schimburilor de pia – (serviciul) în numeroasele i
variatele sale forme;
b) firmele prestatoare de servicii realizeaz , deopotriv , prestarea i vânzarea serviciilor;
c) delimitarea spa iului geografic al pie ei se face în func ie de locul de manifestare a
cererii, exceptând firmele de turism, la amplasarea c rora se iau în considerare i alte elemente ale
ofertei (condi ii naturale, istorice etc.), firmele turistice deservind atât cererea reziden ilor (pia a
turistic local ), cât i cea a nereziden ilor (pia a turistic na ional sau interna ional ).
Pia a firmei distribuitoare se caracterizeaz , mai ales, prin:
a) pozi ia de intermediar între produc tor (prestator) i consumator;
b) natura pie ei, obiectul i natura schimburilor. Dac firma distribuitoare func ioneaz
în cadrul pie ei interne, are drept caracteristici limitarea geografic a sferei de activitate i
particularizarea obiectului de activitate (firme profilate în vânzarea fie a bunurilor de produc ie, fie
a bunurilor de consum). Dac firma distribuitoare î i desf oar activitatea pe pia a extern , va
beneficia de o arie geografic foarte întins , determinat de prestigiul s u i de calitatea
competi ional a bunurilor. În plus, se diminueaz sau chiar dispar i diferen ele impuse de obiectul
de activitate.

2.4.2 Dimensiunile pie ei societ ii comerciale sau firmei

2.4.2.1 Capacitatea i dinamica pie ei societ ii comerciale sau firmei
Capacitatea pie ei. Cunoa terea dimensiunilor pie ei unei firme permite speciali tilor în
marketing s determine locul pe care aceasta îl de ine pe pia a global . Principalele elemente care
stau la baza dimension rii pie ei firmei sunt: capacitatea pie ei; dinamica pie ei; aria pie ei i
structura pie ei.
Capacitatea pie ei exprim dimensiunile cantitative ale acesteia, a c ror cunoa tere este
indispensabil în elaborarea strategiei de pia a firmei. Ea poate fi definit prin cererea total
pentru un anumit produs sau serviciu, f r a lua în considerare pre urile; cu alte cuvinte, necesarul
pie ei pentru un anumit produs se poate stabili dup rela ia:
C = K x Y, (2.8)
în care: C – capacitatea pie ei; K – totalul consumatorilor; Y – consumul mediu sau intensitatea
medie de folosire a unui produs.
Capacitatea pie ei poate fi efectiv i poten ial .
 Capacitatea efectiv a pie ei unei firme reprezint volumul actelor de vânzare – cump rare
realizate de aceasta, într-o perioad de timp determinat . M surarea ei se realizeaz cu ajutorul mai
multor indicatori, cum sunt:
a) volumul cererii (P), ce exprim puterea de absorb ie a pie ei. Acest indicator se folose te cu
deosebire: când firma urm re te dimensionarea activit ii sale în raport cu cererea (care este mai
mare decât oferta); pentru identificarea gradului în care oferta produsului analizat acoper
dimensional cererea; pentru stabilirea, pe aceast baz , a decalajului dinre cei doi indicatori ai
pie ei i alegerea celor mai potrivite modalit i de acoperire;
b) volumul ofertei (O), ce exprim cantitatea de bunuri pe care o firm le poate oferi pie ei, la un
moment dat, evaluarea cantit ii de bunuri realizându-se, de regul , cu ajutorul datelor statistice;
c) volumul vânz rilor (V) – considerat indicatorul cel mai sugestiv – reprezint totalul tranzac iilor
de produse i/sau servicii ale firmei, pe o anumit pia i într-un anumit interval de timp. De i
volumul vânz rilor exprim rezultatul confrunt rii cererii cu oferta, el nu spune nimic despre
cauzele generatoare de cerere neacoperit cu m rfuri sau despre existen a unei oferte f r
desfacere. Exemplu: Pentru o firm produc toare de autoturisme, cererea exprimat pe pia ,
într-o perioad de timp (o lun ), se ridic la 15.000 de buc i, oferta este de 19.300 de buc i, iar
volumul vânz rilor înregistrate este de 11.000 de buc i.
De i volumul ofertei a fost mai mare decât cel al cererii, numai o parte din aceasta s-a
materializat în vânz ri. O serie de factori lega i de m rimea pre ului, calitatea ofertei, structura
sortimental etc. nu au permis ca întreaga cantitate oferit de firm s fie vândut ;
d) gradul de satura ie a pie ei (Gs), care se ob ine din raportul dintre volumul vânz rilor la
V P
poten ialul pie ei (sau invers): G s = × 100 sau × 100 . (2.9)
P V
Dac V = P Gs = 100% (sau 1). Un asemenea grad de satura ie arat c pia a este
saturat , întreaga cerere este satisf cut i deci posibilit ile de p trundere i/sau de plasare a
m rfurilor pe aceast pia sunt reduse.
Dac V < P Gs < 100% (sau < 1). În acest caz, pia a nu este saturat , cererea nu este
integral satisf cut de ofert i, prin urmare, exist posibilit i de p trundere i de plasare a
m rfurilor pe pia .
Pentru exemplificare, consider m patru produse – A, B, C, D – la care volumul cererii i
ofertei prezint urm toarele valori:

Produsul Cererea (P) Oferta (O) Vol. vânz ri (V) Gs (%)

A 50.000 42.000 42.000 84,0
B 14.000 14.000 14.000 100,0
C 18.000 25.000 18.000 100,0
D 38.000 20.000 20.000 53,0
Total 120.000 101.000 94.000 78,0

Pentru fundamentarea unor strategii riguroase de marketing, analiza capacit ii efective a

pie ei, din perspectiva indicatorilor men iona i, se cere a fi realizat atât pe fiecare produs în parte,
cât i pe total, pentru c , dac pe total avem de-a face (în cazul analizat) cu o pia nesaturat ,
cerere neatisf cut i cu anse mari de plasare pe pia de noi cantit i de produse, pe fiecare caz în
parte (A, B, C, D) situa ia este diferit . Mai mult, dac în analiza gradului de satura ie a pie ei lu m
în considerare i dimensiunea ofertei, observ m c la produsul C avem o pia suprasaturat ;
e) cota de pia exprim ponderea de inut de c tre o firm (sau un produs) în cadrul pie ei.
Uneori, ea este direct propor ional cu eforturile de marketing, deoarece volumul cheltuielilor de
marketing este (sau trebuie) prev zut în leg tur nemijlocit cu volumul vânz rilor.
Ca urmare, pentru a determina cota de pia a unei firme trebuie s se ia în considerare
urm torii patru factori (nu doar cheltuielile pentru ac iunile de marketing), considera i esen iali
pentru dimensionarea corect a indicatorului amintit, i anume:
 g) cheltuielile pentru ac iunile de marketing;
h) marketingul mix;
i) eficien a marketingului;
j) elasticitatea cotei de pia în func ie de efortul de marketing al firmei în cauz ;
f) cota relativ de pia a firmei, care se determin raportând cota de pia proprie la cea a
concurentului mai important. Ca urmare, firma poate ap rea pe pia , în urm toarele ipostaze:
k) lider unic, când de ine o cot relativ egal sau superioar cu locul 2;
l) co-lider, când cota tinde spre locul 1;
m) challenger, firma ocup locul 2;
n) specialist, când firma se plaseaz sub locul 2, ocupând îns în întregime o “ni ”
particular , datorit profilului s u.
Cunoscând cota proprie, cota relativ de pia i gradul de saturare, firma î i va orienta, dup
caz, strategia de pia în direc ia men inerii, cre terii sau restrângerii (chiar a abandon rii) unor
pie e sau segmente de pia ;
g) rata de cre tere a pie ei care, de regul , se exprim prin ritmul de evolu ie a vânz rilor. În
corela ie cu cota de pia , indicatorul “rata de cre tere a pie ei” este utilizat pentru a eviden ia
(atunci când se dore te) gradul de interes pe care-l prezint firma pentru un anumit cuplu
produs-pia ;
h) consumul aparent, folosit cu deosebire pentru caracterizarea pie ei importatoare, se determin
dup rela ia: Ca = Q + .I + E , (2.10)
în care: Ca – consumul aparent; Q – produc ia firmei importatoare; I – importul firmei respective;
E – exportul firmei importatoare.
Capacitatea poten ial a pie ei exprim volumul maxim al vânz rilor pe care le-ar putea
realiza o firm într-un interval de timp determinat. Capacitatea poten ial a pie ei este superioar
celei efective. Diferen a este dat de nonconsumatorii relativi care, de fapt, reprezint consumatorii
poten iali ai produselor firmei, dar, în prezent, din diferite cauze (lipsa puterii de cump rare,
necunoa terea produsului, calitate îndoielnic , cump rarea de înlocuitori etc.) nu se manifest drept
cump r tori ai respectivelor produse.
Capacitatea poten ial a pie ei este dependent deci de un ansamblu de condi ii economice,
tehnice, sociale, culturale i al i factori sensibili la timp.
Principalii indicatori folosi i în evaluarea capacit ii poten iale a pie ei sunt:
a) poten ialul de absorb ie al pie ei, dat de volumul maxim al cump r rilor ce ar putea fi realizate
de consumatori din oferta unei firme, într-o perioad dat de timp;
b) poten ialul de export reprezint volumul maxim al disponibilit ilor unei firme destinate pie ei
mondiale;
c) efectivul i structura nonconsumatorilor relativi i motiva ia refuzului acestora de a apela la
oferta respectivei firme.

B. Dinamica pie ei. Pia a unde “nu se întâmpl nimic”, practic nu exist , iar aceasta pentru c
dimensiunile i structura ei, condi iile concrete în care evolueaz se afl într-o continu mi care.
Un anasmblu de factori – economici, sociali sau de alt natur – exercit o influen
permanent asupra pie ei, iar sub ac iunea conjugat a acestora pia a dobânde te un caracter
dinamic.
Ca urmare, cercetarea pie ei va include, în mod obligatoriu, identificarea acestor factori i
cuantificarea influen ei lor asupra dinamicii pie ei firmei, a principalelor direc ii de extindere a
activit ii sale. Ace ti factori se grupeaz în dou categorii: factori endogeni (interni), nemijlocit
lega i de puterea economic a firmei, i factori exogeni (externi), reprezenta i de ac iunea
elementelor componente ale mediului ambiant al firmei.
În cadrul factorilor de natur endogen , în principal, se înscriu:
a) poten ialul uman, respectiv num rul i nivelul de calificare a salaria ilor, vechimea lor în cadrul
firmei, aptitudinile intelectuale i calit ile de eficien ale personalului angajat;
 b) poten ialul material: baza material a firmei, vechimea acesteia, calitatea echipamentului de
produc ie; gradul de mecanizare, automatizare i informatizare a proceselor de munc ;
c) poten ialul financiar: rezultatele din bilan ul financiar-contabil al firmei, disponibilit ile
financiare ale acesteia, m rimea datoriilor i scaden a acestora;
d) etapa din ciclul de via , în care se g se te firma, gradul s u de dezvoltare, prestigiul pe care l-a
câ tigat pe pia .
Categoria factorilor exogeni, care influen eaz evolu ia pe pia a unei firme, include:
a) natura bunurilor care fac obiectul de activitate al firmei i categoria de nevoi c rora li se
adreseaz . O firm produc toare de echipament greu de manevrat i transportat se adreseaz
unei cereri relativ rigide, determinat de num rul limitat al cump r torilor i de frecven a redus
a cump r torilor, în vreme ce o firm produc toare de confec ii pentru femei se adreseaz unei
cereri foarte elastice, oscilante în timp, marcat puternic i de motiva ia subiectiv a acestui
segment de cump r tori;
b) intensitatea consumului bunurilor i serviciilor ofertate de firm influen eaz , de asemenea,
dimensiunile pie ei sale: un produc tor (spre exemplu) de lactate dispune de o pia relativ
stabil , fa de un altul ce produce aparatur foto, care se confrunt cu o pia oscilant ;
c) m rimea i structura popula iei pe vârste, sexe, grad de urbanizare, pentru firmele ce produc
bunuri de consum, sau num rul agen ilor economici poten iali cump r tori – în cazul firmelor
produc toare de echipament industrial;
d) gradul de accesibilitate a produsului, dat de nivelul pre ului, de calitate, gradul de
substituibilitate a acestuia;
e) puterea de cump rare a popula iei exprimat prin veniturile totale ale acesteia, prin salariul net,
pe o perioad salariat , prin m rimea pensiei medii pe un pensionar etc.;
f) factorii sociologici, ce determin comportamentul individului (rolul, prestigiul social etc.) i
psihologici, ce dau bazele caracterului i contureaz personalitatea uman (temperament, stare
de spirit, deprinderi, a tept ri etc.);
g) factorii conjuncturali – sezonieri: starea climei, anumite evenimente deosebite (inunda ii,
cutremure, conflicte armate);
h) politica economic a statului, pus în aplicare prin intermediul unor instrumente ca: diferite
impozite i taxe, subven ii, autoriza ii de func ionare etc.
Dup intensitatea i ac iunea lor în timp, factorii pie ei se grupeaz în:
a) Factorii de durat (progresul tehnic, resursele naturale, m surile de politic economic etc.)
sunt cei ce ac ioneaz pe termen lung i foarte lung, determinând evolu ia de ansamblu a pie ei;
b) Factorii cu ac iune ciclic , care apar la anumite intervale de timp, pe fondul unei economii
bolnave, marcate de fazele ciclului economic i, mai ales, de criz i care produc profunde
deregl ri în evolu ia activit ii de produc ie, reparti ie, schimb i consum.
c) Factorii sezonieri, care determin oscila ii periodice, de cele mai multe ori anuale ale unor
activit i i, evident, ale principalilor lor indicatori.
d) Factorii întâmpl tori sau imprevizibili (inunda iile, seceta, nemul umirile sociale etc.), care
imprim pie ei o anumit evolu ie i tendin .
În concluzie, supravegherea permanent a mediului ambiant i adaptarea firmei la
mobilitatea sa necesit , pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine în contact i
eviden ierea tipurilor de leg turi care apar, iar, pe de alt parte, conturarea i dimensionarea pie ei
în cadrul c reia ac ioneaz i surprinderea factorilor ce caracterizeaz rela iile de pia la un
moment dat. Numai astfel firma va realiza o raportare adecvat la cerin ele mediului s u, ale pie ei
i va asigura o valorificare corespunz toare a poten ialului s u uman, financiar i material.
Dezvoltarea activit ii de pia a firmei se poate realiza, în principal, pe dou c i: extensiv
i intensiv . În fig. 2.7 sunt prezentate cele dou alternative de extindrere a activit ii de pia
pentru o firm produc toare de rulmen i.
 10
Cantitatea medie anual
cump rat (în buc.)

9
calea mixt
8 sau
combinat
7 calea intensiv
6 5 x 40.000 = 200.000 5 x 15.000 =
75.000
5

4
calea
3 extensiv
Pia a efectiv (PE)
2 PE = 4 x 40.000 = 160.000 4 x 15.000 =
60.000
1

10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 Num r

cump r tori
Fig. 2.7 C i de extindere a activit ii de pia a firmei

Deci, dimensiunea pie ei poten iale (PP) în cazul nostru este:

PP = 9 x 55.000 = 495.000 buc
PE = 4 x 40.000 = 160.000 buc
∆ = PP – PE = 495.000 – 160.000 = 335.000 buc.
Diferen a dintre pia a poten ial i pia a efectiv este în valoare de 335.000 buc; cu alte
cuvinte, extinderea pie ei efective a firmei analizate de la 160.000 buc la 495.000 buc (335.000 buc)
s-a realizat astfel:
o) pe cale extensiv …………………60.000 buc (4 x 15.000)
p) pe cale intensiv …………………200.000 buc(5 x 40.000)
q) pe cale mixt ……………………..75.000 buc(5 x 15.000)

Total ………………………….335.000 buc.

Calea extensiv presupune m rirea num rului cump r torilor produsului analizat, fie din
rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clien ilor unor firme concurente. În acest caz,
viza i sunt nonconsumatorii relativi.
Calea intensiv se realizeaz prin cre etrea cantitativ sau valoric a cump r turii medii
efectuate de o persoan i/sau m rirea frecven ei de cump rare. Ambele alternative, de aceast dat ,
se refer la cump r torii efectivi ai produsului.
Subliniem faptul c aceast cale prezint – în cazul bunurilor de consum (mai ales
alimentare) – o serie de limite determinate, în principal, de natura m rfurilor i de necesit ile
fiziologice ale consumatorului, în vreme ce pentru bunurile de produc ie, amintita cale are o
utilizare mai larg .
Prin ac iunea conjugat a celor dou c i, pia a efectiv a firmei poate atinge dimensiunea
optim a pie ei poten iale. Dac la aceasta din urm se adaug nonconsumatorii absolu i, se ob ine
(a a cum se observ în fig. 2.7) dimensiunea pie ei teoretice.
 2.4.2.2 Aria pie ei societ ii comerciale sau firmei
Între c ile de extindere a activit ii de pia se înscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone
geografice, iar, pe de alt parte, intensificarea activit ii în zonele în care ac ioneaz deja firma.
Alegerea uneia dintre cele dou alternative ine de modalitatea de evaluare a dimensiunilor spa iale
ale pie ei la un moment dat. Ea porne te de la constatarea c pia a, privit în conexiune cu spa iul
(în care are loc confruntarea cererii cu oferta), prezint o importan practic atât pentru produc tor,
cât i pentru distribuitor prin: structurarea ofertei, logistica m rfurilor, amplasarea spa iilor de
depozitare i a punctelor de desfacere, organizarea vânz rilor etc., toate acestea nu se pot rezolva în
condi ii de eficien f r setul de informa ii asupra distribu iei teritoriale a ofertei i cererii de
m rfuri, a punctelor de întâlnire a acestora.
Un prim obiect de investiga ie în aceast privin îl constituie modul cum se distribuie,
teritorial, actele de pia . Ori, concentrarea pie ei poate fi privit din unghiuri diferite:
• în unele cazuri, în prim-plan, apare aria de r spândire a produselor, fluxurile de
produse fiind stabilite în raport cu punctele de produc ie;
• în alte cazuri, intr în aten ie modul cum se grupeaz spa ial actele de pia .
În cadrul pie ei externe, gradul de concentrare reflect repartizarea teritorial a exportului i
a importului. În cadrul pie ei interne, rela iile de pia marcheaz i ele o anumit concentrare
teritorial , în func ie de: localizarea produc iei, concentrarea popula iei, puterea economic a
localit ilor, direc ia i intensitatea fluxurilor popula iei.
Gradul de concentrare a activit ii de pia poate fi exprimat cu ajutorul mai multor
indicatori, cum sunt:
r) repartizarea teritorial a vânz rilor de m rfuri;
s) densitatea re elei comerciale;
t) gradul de solicitare a re elei comerciale;
u) gravita ia comercial , care eviden iaz for a de polarizare comercial a ora ului, de
atragere a popula iei nereziden iale.

2.4.2.3 Structura pie ei societ ii comerciale sau firmei

Structura interioar a pie ei are un caracter deosebit de complex, find alc tuit dintr-o mare
diversitate de tipuri i segmente de pia sau de consumatori cu dorin e i motiva ii de consum
specifice.
Diversitatea larg a m rfurilor care formeaz obiectul actelor de pia , natura foarte diferit
a participan ilor care apar în rela iile de pia , condi iile particulare în care se manifest i confrunt
cererea i oferta – toate aceste elemente intervin concomitent, în combina ii diferite i cu grade
diferite, dând pie ei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergând în trepte succesive
spre o inifinitate de segmente delimitate dup anumite criterii.
Cel mai important criteriu, care opereaz diferen ieri în structura pie ei, îl constituie
obiectul tranzac iilor. Dup acest criteriu, delimit m:
a) pia a bunurilor materiale;
b) pia a serviciilor.
În func ie de destina ia bunurilor i serviciilor, cele dou componente ale pie ei se
structureaz în: pia a bunurilor de produc ie i pia a bunurilor de consum i, respectiv, pia a
serviciilor de produc ie i pia a serviciilor de consum.
De i sunt componente ale pie ei bunurilor materiale, pia a bunurilor de produc ie i pia a
bunurilor de consum se particularizeaz nu numai în func ie de destina ia m rfurilor în consum, dar
i în func ie de: natura ofertantului sau solicitantului, regimul de vânzare – cump rare, modul cum
se realizeaz corela ia dintre cerere i ofert , astfel:
Pia a bunurilor de produc ie se caracterizeaz , în principal, prin urm toarele tr s turi:
• num r mic de cump r tori, dar cu capacitate mare de cump rare (de pild , 70% din
produc ia total a SUA este dat de patru mari produc tori: de automobile, de ig ri, de motoare
pentru avioane i de fibre organice. Ca urmare, ace ti patru produc tori vor cump ra i cea mai
mare parte a materiilor prime, materialelor, semifabricatelor etc., necesare pentru nevoile ramurilor
respective);
• produc torii pe aceast pia sunt concentra i geografic atât pe plan na ional, cât i
zonal, ceea ce contribuie la reducerea cheltuielilor de distribu ie;
• cererea de m rfuri are un pronun at caracter derivat, fiind determinat de cererea de
bunuri de consum;
• cererea de m rfuri este mai pu in elastic sub influen a pre urilor; modificarea permite
corelarea mai riguroas a cererii cu oferta;
• cererea de m rfuri are caracter fluctuant; o modificare, fie i neînsemnat , a cererii de
bunuri de consum poate determina o cre tere mult mai mare a cererii de capacit i i echipamente
necesare realiz rii produc iei suplimentare;
• cump r torii bunurilor de produc ie sunt profesioni ti de meserie, apelând la tehnici
eficiente de cump rare, cum sunt: cump rarea direct pentru tehnici complexe i de valoare;
cump rarea reciproc ; închirierea (leasing-ul), mai ales în cazul echipamentelor pentru construc ii
sau pentru ambalare.
Pia a bunurilor de consum se particularizeaz , în principal, prin urm toarele caracteristici:
• cererea de bunuri de consum are o elasticitate relativ ridicat , determinat de criterii
economice, dar i psihologice, geografice, de sezon, sociologice;
• în calitate de cump r tori apar atât firme comerciale, cât i persoane fizice. Acestea din
urm se diferen iaz între ele prin vârst , nivelul veniturilor i al preg tirii, gusturi, preocup ri etc.
Delimitarea dintre cele dou tipuri de pie e (pia a bunurilor de produc ie i pia a bunurilor de
consum) în func ie de obiectul tranzac iilor i natura partenerilor nu este rigid .
Acela i produs poate fi întâlnit simultan în ambele ipostaze: bun de produc ie i bun de
consum (zah rul); sau în calitate de cump r tori finali pe pia a bunurilor de consum apar atât
persoane particulare, cât i firme, institu ii, organiza ii (mai ales pentru bunurile de uz gospod resc,
bunuri alimentare etc.).
Fiecare dinre cele patru subdiviziuni ale pie ei totale cuprinde un num r mai mare sau mai
mic de pie e ale produsului sau serviciului. Pia a produsului (serviciului) are i ea o structur
complex , eterogen , fiind alc tuit din numeroase segmente de pia .
Schematic, structura pie ei, dup obiectul tranzac iilor, se prezint ca în figura 2.8.

Pia a total

Pia a bunurilor materiale Pia a serviciilor

Pia a bunurilor Pia a bunurilor Pia a serviciilor Pia a serviciilor

de produc ie de consum de produc ie de consum

Pia a Pia a Pia a Pia a Pia a serv. A Pia a serv. B

prod. A prod. B prod. A prod. B

Fig. 2.8 Structura pie ei totale dup obiectul tranzac iilor

 De i aparent izolate, aceste segmente nu sunt decât p r i interdependente ale unui întreg.
Ele se întrep trund i se condi ioneaz reciproc, chiar dac uneori influen ele sunt doar indirecte i
de mic intensitate.
Pe de alt parte, structura pie ei se caracterizeaz i printr-un dinamism sensibil. Pe fondul
cre terii generale a dimensiunilor pie ei, în structura acesteia au loc ample muta ii, care privesc nu
numai schimb ri ale unor raporturi cantitative între componentele pie ei, substituiri între ele, dar i
adâncimea structurii îns i a pie ei. Iar adâncirea structurii pie ei este rezultatul conjugat al
diversific rii ofertei i al cerin elor de consum.
Dup , locul unde se desf oar actele de vânzare – cump rare, pia a poate fi: intern ,
respectiv urban , rural i diferite alte pie e locale, în special în cazul bunurilor de consum
individual.
Asigurarea unei eficien e ridicate în practica structur rii pie ei reclam atât selectarea i
folosirea unor criterii corespunz toare cât i utilizarea unor metode i tehnici de lucru adecvate
(problem ce se va trata la o tem urm toare).
Criteriile selectate pentru structurarea pie ei trebuie s îndeplineasc mai multe condi ii,
între care subliniem:
a) s asigure o asemenea structurare a pie ei, încât s se permit stabilirea fenomenelor asupra
c rora trebuie ac ionat i a modalit ilor de ac iune;
b) s asigure informa ii suficiente în scopul idenific rii tipurilor i segmentelor de pia accesibile
organului de decizie;
c) s fie comensurabile i u or de identificat.
 3. CERCETAREA DE MARKETING INDUSTRIAL
3.1 Proiectarea cercetărilor de marketing industrial
3.1.1 Rolul informa iilor în cercet rile de marketing industrial
Punctul de plecare în activitatea de marketing îl constituie cercetarea. Aceasta este menit s
asigure fundamentarea deciziilor de marketing, fie c este vorba de formularea strategiei de pia ,
fie lansarea comercial a unui nou produs (sau serviciu) sau de p trunderea pe o pia extern , fie
deschiderea unei re ele de service sau promovarea vânz rilor pe anumite segmente de pia .
Procesul de cercetare în domeniul marketingului variaz în func ie de natura problemei
studiate, de resursele financiare alocate, de instrumentarul de lucru utilizat, de calitatea rezultatelor
ce se a teapt s se ob in . Reu ita investiga iilor depinde de mai mul i factori: de definirea
riguroas a obiectivelor, folosirea corect a mijloacelor i tehnicilor de investigare, existen a unui
sistem informa ional corespunz tor etc.
În cadrul firmei circul fluxuri de informa ii, care au leg turi directe cu managementul
proceselor de marketing. Exist , astfel, fluxuri ale eviden elor contabile, ale ciclului comand –
expedi ie – facturare, fluxuri de date privind mi c rile pie ei, precum i informa iile rezultate din
cercet rile de marketing. Interconectarea acestor fluxuri se realizeaz printr-o anumit organizare a
unui sistem informa ional de marketing. Conceperea i crearea unui sistem informa ional adecvat de
marketing înseamn , în primul rând, recunoa terea, de c tre managementul firmei a necesit ii
organiz rii unui flux permanent de informa ii, vitale pentru decizia de marketing în orice moment,
iar în al doilea rând, implic recunoa terea necesit ii intersect rii informa iilor propriu-zise de
marketing cu sursele de informa ii provenind de la celelalte compartimente ale firmei, vitale pentru
strategia general a firmei. Confruntate cu pie e din ce în ce mai competitive, cu consumatori tot
mai exigen i i cu segmente de referin mereu mai restrânse, firmele trebuie s g seasc noi
metode de a dobândi avantaje competitive i de a ob ine un profit.
Informa iile de marketing faciliteaz în elegerea mai profund a pie elor, a propriilor pozi ii
pe aceste pie e, ca i a activit ii concuren ilor, ofer o imagine complet a rela iilor dintre firm i
clien ii ei. Ca urmare, pot conduce la cre terea volumului de vânz ri, la sc derea costurilor, la
diversificarea serviciilor c tre clien i, asigurând astfel dependen a clien ilor de firm , de produsele
i/sau serviciile sale. Nevoia de informa ii mai multe i mai bune trebuie apreciat în leg tur cu:
• extinderea activit ilor la scar na ional i interna ional , care oblig produc torii de bunuri s
dispun de informa ii tot mai largi despre pie e, atât sub aspectul capacit ii de absorb ie, cât i
al ariei geografice;
• cre terea veniturilor i diversificarea criteriilor de cump rare accentueaz , pentru comercian i,
nevoia de informa ii de calitate, în leg tur cu modul în care cump r torii reac ioneaz la
diverse produse i la diferi i stimuli de marketing;
• cre terea concuren ei dintre participan ii la pia a bunurilor i serviciilor solicit de asemenea, tot
mai multe informa ii referitoare la eficien a utiliz rii acestora;
• analiza, planificarea, implementarea i controlul activit ii de marketing au nevoie de informa ii
despre cerere, clien i, concuren i, intermediari i al i factori ce ac ioneaz la nivelul pie ei.
Un specialist în marketing a exprimat nevoia de informare prin urm toarele cuvinte: “A
conduce bine o firm înseamn a fi st pân pe viitorul ei; iar a fi st pân pe viitorul ei înseamn s
tii s lucrezi cu informa ia”. Rolul informa iei nu se limiteaz doar la acela de element ajut tor în
adoptarea unor decizii bune, ci reprezint o adev rat valoare de marketing.
Informa ia reprezint prima tentativ de cunoa tere a realului, real ce nu poate fi descoperit
decât printr-o informare metodic . Informa iile pot fi ob inute printr-o cunoa tere empiric , sau
printr-o cunoa tere tiin ific , bazat pe metode de procesare statistic a informa iilor.

Structura unei informa ii poate fi redus din punct de vedere teoretic, (fig. 3.1) la trei nivele
de cunoa tere global :
 - cunoa tere conceptual , care reprezint ansamblul de unit i elementare ale
ra ionamentului ce servesc la construirea teoriei (de exemplu: conceptul de "lider de opinie");
- propozi ii (rela ii între variabile), care reprezint ansamblul de concepte reunite de o serie
de rela ii (de exemplu: liderii de opinie sunt mai inteligen i decât media popula iei);
- teoria (modelul) care reprezint un ansamblu de rela ii (propozi ii) coerente, ce sunt
reunite într-un sistem (de exemplu: teoria influen ei fenomenelor sociale de c tre liderii de opinie).
La nivel opera ional un concept va fi m surat cu ajutorul mai multor variabile, iar
opera ionalizarea acestora suport uneori distorsiuni de ordinul semantic, ca urmare a surselor
ambigue. De exemplu: mai mul i indicatori pot m sura simultan acela i concept legat de
personalitate iar rezultatele s fie divergente.
Calitatea informa iei, reprezint una dintre importantele probleme de care depinde întreg
studiul de marketing, aceasta fiind permanent în aten ia cercet torilor din domeniu. Calitatea
informa iei poate fi apreciat prin prisma urm toarelor criterii:
a) criteriul tiin ific b) criteriul practic
- precizia informa iei; - utilitatea informa iei;
- obiectivitatea informa iei; - pre ul ob inerii acesteia;
- validitatea informa iei. - rapiditatea ob inerii informa iei.
Variabile

Rela ii între
variabile Fig. 3.1 Structura informa iei

TEORIE

Un sistem informa ional de marketing este o re ea complex în care intervin persoane,

echipamente i modalit i de culegere, selec ie, analiz i distribu ie la timp a unor informa ii
semnificative, adunate atât din surse interne ale firmei, cât i cele exterioare acesteia, în scopul
conceperii deciziei în diferite domenii de responsabilitate ale managementului marketingului. În
fig.3.2 sunt prezentate principalele componente ale unui sistem informa ional de marketing, inclusiv
leg turile dintre acestea.

Sistemul informa ional de marketing

Ob inerea informa iilor Mediul extern

Managerii de • Concuren ii
Nevoia de Informa ii contabile Informa ii
marketing statistice i • Pie e- int
informa ii despre pia
• Programe comerciale • Canale de
cercetare distribu ie
• Analize • Public
Transmiterea Analiza Studii i
• Punere în • For e
practic informa iilor informa iilor cercet ri de economice
• Control marketing i sociale ale
macromediului
Deciziile de marketing

Fig. 3.2 Sistemul informa ional de marketing

A adar, un sistem informa ional bun, destinat cercet rilor de marketing, trebuie s înceap ,
a a cum se observ i în figur , cu utilizatorul (clientul) i s se încheie tot cu el, evaluând nevoile
de informare cu ajutorul interviev rii managerilor de marketing i studierii mediului lor decizional
pentru a asigura astfel volumul de informa ii dorit, necesar i posibil de oferit.
 3.1.2 Con inutul i sfera cercet rilor de marketing industrial
Una din premisele orient rii de marketing a activit ii firmelor o reprezint cunoa terea i
anticiparea muta iilor care au loc în mediul lor ambiant i, mai ales, în cadrul celei mai importante
componente a acestuia – pia a. Informa iile cu privire la astfel de modific ri, ce influen eaz
raportul firm – mediu reprezint una din condi iile sine-quo-non pentru managementul
marketingului, pentru integrarea activit ilor de marketing în sistemul celorlalte activit i ale firmei
i asigurarea unui grad ridicat de adaptare la condi iile în care func ioneaz , în scopul satisfacerii la
un nivel superior a cerin elor pie ei i al cre terii eficien ei economice. Pentru a r spunde acestor
imperative, s-a conturat un ansamblu de concepte, metode i tehnici cunoscute sub denumirea de
cercet ri de marketing.
O defini ie foarte simpl , dar util ce se poate da cercet rilor de marketing este în elegerea
sa ca fiind un mijloc oficial de ob inere a informa iilor necesare fundament rii deciziilor
managementului firmei în formularea programelor, planurilor i strategiilor de marketing, cât i ale
întregii firme.
Rolul cercet rilor de marketing este multiplu i complex. În primul rând, cercet rile de
marketing sunt strâns legate de realizarea acelei orient ri a firmei care consider c succesul
depinde de adaptarea produc iei i serviciilor ei la cerin ele pie ei în prealabil identificate. În
al doilea rând, cercet rile de marketing sunt esen iale pentru asigurarea desfacerii produselor pe
pia a intern i pentru p trunderea pe pie ele externe, în care exigen a clien ilor este mai pu in
cunoscut , condi iile de concuren sunt adesea foarte dure iar fluctua iile conjuncturale care îi
afecteaz pe cump r tori pot fi mari. În al treilea rând, cercet rile de marketing permit
fundamentarea program rii unei activit i promo ionale eficiente, informarea permanent i
oportun a cump r torilor i orienteaz ac iunile factorilor de r spundere spre oferirea de servicii de
calitate clien ilor. În al patrulea rând, cercet rile de marketing sunt necesare pentru fundamentarea
micro- i macroeconomic a investi iilor i pentru justificarea eficien ei acestora. În al cincilea
rând, cercet rile de marketing sunt determinate i de nevoia program rii microeconomice a
rentabilit ii firmei, acestea amplificând rolul informa iilor precise i complete ob inute în procesul
cercet rilor de marketing.
Cercetarea de marketing trebuie folosit în dou direc ii esen iale:
a) planificarea la nivel de organiza ie, prin ob inerea de informa ii necesare lu rii deciziilor,
referitoare la obiectivele pe termen lung i pe termen scurt, cum ar fi:
- previzionarea m rimii cererii viitoare pe pia a produselor firmei;
- identificarea pie elor ce vor fi servite de c tre firm ;
- evaluarea punctelor forte i slabe ale organiza iei, în compara ie cu concuren ii;
- cercetarea structurii i componen ei pie ei;
b) previzionarea pie ei, respectiv:
- identificarea, m surarea i descrierea comportamentului i atitudinilor consumatorilor pe
segmentele de pia cheie;
- evaluarea profitabilit ii relative a pie elor;
- previzionarea vânz rilor.
Cercet rile de marketing, prin natura, scopul, con inutul i modalit ile de realizare
îndeplinesc urm toarele func ii:
a) de informare, prin descrierea i evaluarea evenimentelor, proceselor i fenomenelor produse sau
care apar pe pia ;
b) de explicare a con inutului i cauzelor fenomenelor de pia , ap rute sau previzibile;

c) de previzionare a evolu iei viitoare a pie elor, sub aspectul poten ialului lor de absorb ie, al
volumului cererii i ofertei, al cerin elor referitoare la produsele i serviciile comercializate pe
pia , al evolu iei re elelor de distribu ie i promovare, al evolu iei pre urilor interne i externe.
 Cercet rile de marketing acoper o arie foarte întins i eterogen , vizând fundamentarea
deciziilor de marketing, atât de ordin strategic, cât i tactic. Astfel de decizii sunt orientate, cu
deosebire, spre firm i concuren i, dar i spre mediul în care ace tia î i desf oar activitatea.
Domeniile principale ale cercet rilor de marketing sunt:
a) Firma îns i, începând chiar cu obiectivele, strategiile i politica de dezvoltare, întrucât
resursele materiale, financiare i umane ale acesteia, capacitatea de mobilizare i de utilizare a
lor în raport cu nevoile consumatorilor, calitatea managementului se cer evaluate riguros, fiecare
participând cu o pondere însemnat la fundamentarea deciziilor firmei.
b) Pia a – aceasta reprezentând, de departe, domeniul cel mai important al unei cercet ri de
marketing; având ca argumente multitudinea, complexitatea i dinamica fenomenelor de pia .
Cercetarea de marketing implic o diversitate de probleme ce pot fi abordate într-o manier
unitar pornind de la simplu la complex. Complexitatea activit ii de cercetare de marketing, se
manifest înc din faza incipient , când specialistul în marketing începe culegerea datelor i a
informa iilor. Privit sub multitudinea ei de fa ete, pia a, principalul operator în cercetarea de
marketing poate fi cunoscut abordând detaliat o por iune din aceasta, iar apoi extrapolând
rezultatele ob inute la pia a total . Prin urmare, problema imediat ce revine speciali tilor în
marketing este aceea de a culege informa iile necesare constituirii unui e antion reprezentativ
pentru întregul fenomen studiat. Prin metode statistice se poate aprecia cât de mare este gradul de
reprezentativitate a e antionului în raport cu popula ia din care acesta a fost prelevat (fig. 3.3).

Popula ia •
necesar E antion
• •
• •
• •
•

Fig. 3.3 Coresponden a dintre popula ia ini ial i e antion

Cercet rile de marketing privesc, cu deosebire:

- aspecte generale ale pie ei, cum sunt: dimensionarea acesteia, stabilirea i localizarea pie ei,
structura i tipurile de pia , dinamica acesteia, elasticitatea pie ei la diver i factori de influen ,
conjunctura pie ei etc.;
- aspecte speciale ale pie ei, respectiv identificarea unor ni e de pia , identificarea preferin elor
cump r torilor, studierea segment rii pie ei i a preferin elor fiec rui segment;
- cele dou componente corelative ale pie ei – cererea i oferta – respectiv studierea cererii i
ofertei de m rfuri, studierea dintre ele etc.
c) Nevoile de consum i de utilizare, cu deosebire din punctul de vedere al mecanismului de
formare al acestora i al materializ rii lor în cerere.
d) Comportamentul consumatorului (utilizatorului); aici cercet rile de marketing urm resc,, în
principal, identificarea factorilor care dimensioneaz comportamentul consumatorilor,
atitudinile de cump rare sau de refuz al bunurilor i serviciilor.
e) Cercetarea mixului de marketing; produsul, pre ul, distribu ia (plasarea) i promovarea
produsului (aspecte tratate pe larg la capitolele corespunz toare);
f) Conjunctura economico-social , a c rei studiere ajut la identificarea tendin elor de mediu,
pentru c omajul, infla ia, dobânzile, dezvoltarea demografic pot afecta bun starea firmei.
Informa iile referitoare la pia pot fi ob inute pe diferite c i, calea pentru care se opteaz
fiind în func ie de importan a relativ a informa iilor i de pre ul la care se ob ine. În fig. 3.4 este
prezentat un cadru general de ob inere a informa iilor de marketing referitoare la pia .
 AVANTAJE: - cost mic AVANTAJE: - cost mic
DEZAVANTAJE: - dispersia - informa ii rapide
mare a materialului documentar DEZAVANTAJE: - informa ii
- date generale limitate, unilaterale
INFORMA II INFORMA II INTERNE
DOCUMENTARE
Anuar statistic - Consultarea serviciilor de
Repertoar statistic contabilitate i financiare
Anuar statistic administrativ
Surse statistice na ionale - Consultarea serviciilor
Date despre b nci comerciale
Ministere
I.R.S.O.P. - Consultarea serviciilor
Organisme profesionale productive
Schimburi informa ionale
între întreprinderi - Analiza cataloagelor i a
Vizite în expozi ii organizate informa iilor despre
(TIB) întreprinderi ce s-au f cut
Publica ii interna ionale anterior datei efectu rii
O.C.D.E. studiului
O.N.U.
Camere de comer - Analiza colabor rilor avute
Ambasade cu ale întreprinderi

PIA A

STUDII ORGANIZATE DE
ANCHET COLECTIV UNIT I SPECIALIZATE

- Anchet multi-clien i - Reuniuni de grupuri

- Panel de distribuitori - Anchet în profunzime
- Panel de consumatori - Anchet de proiecte
- Panel specializat - Studii de observa ie,
- Anchete publice contabile, înregistr ri video

AVANTAJE:-rapid organizare AVANTAJE:- informa ii

- informa ii curente precise i ample
DEZAVANTAJE: DEZAVANTAJE:
- informa ii incomplete - durat lung
- cost ridicat

Fig. 3.4 Ansamblul surselor de informa ii referitoare la pia

Un punct de plecare la efectuarea unei cercet ri de marketing este dac aceasta merit sau
nu s fie realizat . Patru aspecte garanteaz ac iunea de valorificare a unei asemenea
cercet ri, respectiv:
a) gradul poten ial de folosire a rezultatelor cercet rii i care ine, mai ales, de m sura în care
acestea permit plasarea firmei într-o conjunctur favorabil i diminuarea gradului de
incertitudine i risc;
b) atitudinea i receptivitatea managementului fa de cercetare, care nu întotdeauna îi este
favorabil , în ciuda volumului oportun i riguros de informa ii utile firmei pentru întreaga sa
activitate;
c) existen a resurselor materiale, financiare i umane, necesare valorific rii rezultatelor
cercet rii; în afara acestora, oricât de necesare ar fi informa iile de marketing, cercetarea de
marketing se va dovedi inutil ;
d) eficien a cercet rilor de marketing (raportul costuri/profit), care î i pune amprenta asupra
primelor trei aspecte, continuându-le direct i nemijlocit.
În ara noastr , marketingul, ca activitate distinct în cadrul firmei, fiind mai nou, cercet rile
de marketing privesc, mai ales: pia a (identificarea preferin elor consumatorului, m surarea m rimii
i a poten ialului pie ei, analiza cotei de pia etc.); produsul (programe de proiectare de noi
produse, cercet ri privind loialitatea cump r torilor pentru produsul firmei, cercetarea motivelor
pentru care consumatorul p r se te produsul firmei etc.); pre ul (analiza cunoa terii pre ului de
c tre cump r tori, analiza atitudinii cump r torilor la modific rile pre ului); distribu ia (testarea
eficacit ii canalelor de distribu ie); promovarea (cercetarea mediilor de promovare).

3.1.3 Tipologia cercet rilor de marketing industrial

Volumul de informa ii de care are nevoie cercetarea de marketing este ob inut prin utilizarea
unei largi palete de metode i tehnici de investiga ie. Ca urmare, au ap rut i au fost dezvoltate
numeroase variante de cercet ri care, împreun , alc tuiesc tipologia cercet rilor de marketing.
Cercet rile de marketing se pot clasifica dup mai multe criterii:
Dup natura surselor de informa ii, cercet rile de marketing se grupeaz în:
a) cercet ri de birou (desk research) care apeleaz la sursele de date statistice existente, fie în
anuare i breviare statistice, fie în studii elaborate în prealabil asupra unor fenomene ale pie ei la
nivel mondial, global sau local.
b) cercet ri de teren (field research); ele constituie calea de acces direct la informa iile de pia ,
realizând contactul nemijlocit cu purt torul acestora. Spre deosebire de cercet rile de birou care
au un caracter cantitativ, cercet rile de teren îmbin aceast caracteristic cu elemente de ordin
calitativ.
Dup obiectul cercet rii, delimit m:
a) cercet ri exploratorii, care au ca rol identificarea coordonatelor fenomenelor de pia i
definirea corect a variabilelor ce le caracterizeaz . Ele se desf oar sub variate forme: studii
pilot, experien e de laborator etc.;
b) cercet ri instrumentale, care î i propun s urm reasc i s confirme dac tehnicile sunt
potrivite pentru scopul urm rit;
c) cercet ri descriptive, utilizate spre a clarifica modul de ac iune a purt torilor de informa ii;
d) cercet ri cauzale (explicative) care vin s îmbog easc informa iile de marketing cu aspecte de
ordin motiva ional, s explice motiva ia în timp i spa iu a unui anumit fenomen de pia ,
factorii care-i determin mi carea, forma func ional a dependen ei fenomenului de factorii
cauzali considera i;
e) cercet ri predictive, ce urm resc previzionarea unui fenomen de pia pe termen scurt, mediu
sau lung. De regul , cercet rile descriptive, cauzale, predictive sau combina ii între acestea au,
în raport cu scopul urm rit, un caracter func ional; cercet rile exploratorii i instrumentale, în
func ie de tehnicile i procedeele pe care le utilizeaz , au un caracter metodologic.
Dup frecven a desf ur rii lor, cercet rile de marketing se grupeaz în:
a) cercet ri permanente; ele reprezint studii de o complexitate relativ mai redus ce urm resc
aspecte ale pie ei cu un grad foarte ridicat de mobilitate. Ele sunt destinate, în principal, pentru
informarea curent a organismelor guvernamentale sau a agen ilor economici;
b) cercet ri periodice, care au aceea i tematic i obiective i se efectueaz pe aceia i subiec i
(cump r tori, consumatori, agen i economici) i au acela i con inut ca i cercet rile permanente.
Ele se disting de cercet rile permanente prin aceea c se desf oar la intervale egale de timp
(lun , semestru, an), au un caracter complex i surprind evolu ia unuia sau mai multor fenomene
 de pia . Asemenea cercet ri se realizeaz cu prilejul târgurilor sau expozi iilor interne i
interna ionale sau cu ocazia contract rilor;
c) cercet ri ocazionale – reprezint , de regul , studiile mai cuprinz toare ce se realizeaz pe baza
unei comenzi date de un anumit beneficiar pe o tem de pia , cu obiective precise, i urm resc
atât surprinderea situa iei unuia sau mai multor segmente de pia , la un moment dat, cât i
evolu ia acestora în timp. Astfel de cercet ri sunt f cute în vederea lans rii în vânzare a unui
produs sau serviciu sau test rii audien ei unui mesaj publicitar transmis prin mass-media.

3.1.4 Organizarea cercet rii de marketing industrial

Desf urarea activit ii de organizare a cercet rii de marketing trebuie s se realizeze în
baza unui program – ca parte component a programului general de marketing – care, în baza unei
analize complexe i temeinice, s permit :
• stabilirea oportunit ii cercet rii de marketing în procesul de fundamentare i de adoptare a
unor decizii;
• elaborarea variantelor posibile de efectuare a cercet rii;
• alegerea variantei care asigur realizarea obiectivelor urm rite cu maximum de eficien ;
• organizarea propriu-zis a cercet rii de marketing.
Datorit faptului c cercet rile de marketing au ca obiective colectivit i mari – purt torii
cererii dintr-o anumit localitate, ar sau zon geografic , oferta de m rfuri structurat pe
subgrupe, grupe sau familii de produse, pre urile unei game largi de m rfuri etc.– o abordare
complet (global ) a acestor fenomene nu este nici posibil i nici eficient . Ca urmare,
fenomenele de pia se recomand a fi cercetate pe subcolectivit i, c rora s li se asigure
caracter de reprezentativitate. Indiferent de obiectul, natura sau frecven a sa, o cercetare de
marketing trebuie s parcurg mai multe etape, ordonate cronologic. Figura 3.5 prezint
succesiunea etapelor procesului cercet rii de marketing.

Definirea problemei Redactarea

ce trebuie rezolvat Planificarea Colectarea Analizarea studiului i
i a obiectivelor cercet rii informa iilor informa iilor prezentarea
cercet rii rezultatelor

Fig. 3.5 Etapele procesului cercetării de marketing

Definirea problemei de cercetat şi a obiectivelor cercetării

Prima etap a unei cercet ri de marketing este ca managerul de marketing i cercet torul s
defineasc problema de rezolvat i s stabileasc obiectivele cercet rii, de calitatea i
realizarea acestor aspecte depinzând aria, metodele i costul cercet rii, respectiv succesul i
eficien a acesteia.
Obiectivele cercet rii sunt extrem de diferite; de la cele par iale – referitoare, de exemplu,
la unele aspecte înguste ale pie ei – pân la cele globale, care solicit un studiu complex i
cuprinz tor. O opera iune de cercetare poate avea un singur obiectiv sau mai multe; de regul ,
exist un obiectiv central, din care deriv mai multe, cu importan mai mic , dar a c ror realizare
contribuie la atingerea celui central. Printre aceste obiective ale cercet rii de marketing men ion m:
cunoa terea cererii de m rfuri, segmentarea pie ei, identificarea de noi pie e de desfacere, analiza

situa iei conjuncturale i influen a ei asupra vânz rilor, fundamentarea unor programe de marketing
etc.
O defini ie clar i corect a problemei de cercetat, ca i a obiectivelor acesteia, se poate
realiza numai printr-o strâns colaborare între executant i beneficiar. Ace tia trebuie s ajung la
un consens în privin a: alternativelor (variantelor) care se supun investiga iei, a criteriilor ce vor sta
la baza evalu rii lor, a gradului de importan i de urgen a deciziilor, pornind, de fiecare dat , de
la problema care a determinat cercetarea.
Toate acestea au ca argument faptul c obiectivele se constituie,în ultim instan , în
modalit i de detaliere a scopului unei cercet ri. Spre exemplu, o problem ce poate ap rea într-o
firm este diminuarea vânz rilor. Scopul cercet rii va fi s se afle de ce au sc zut vânz rile. Cauzele
pot fi multiple: o campanie promo ional ineficient ,, pre uri foarte ridicate, calitatea îndoielnic a
produsului, apari ia de noi competitori cu produse mai performante sau/ i mai ieftine etc.
În strâns leg tur cu definirea obiectivelor cercet rii se afl definirea ipotezelor cercet rii
(anticiparea r spunsurilor la problema de cercetat) care, cu certitudine, pot pleca de la baza teoretic
a unor discipline, experien a acumulat de unii speciali ti, rezultatele unei cercet ri anterioare etc.
Planificarea cercetării este cea de-a doua fază a cercetării de marketing, în care trebuie identificată calea
cea mai eficientă de culegere a informaţiilor dorite.
Planificarea studiului de cercetare implic luarea anumitor decizii privind sursele de
informa ii, metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, dimensionarea e antionului i
metodele de contactare a responden ilor.
B1 – Sursele de informa ii
O clasificare a surselor de informa ie poate fi considerat ca în fig. 3.6, indiferent îns de
tipul acestor surse trebuie avut grij permanent de p strarea, gruparea i clasarea lor, creîndu-se
astfel o "banc de date" ce poate deveni ulterior ca cea mai important i mai precis surs intern .

comenzi, factori
interne analize financiare, bilan
analiza stocurilor
raportul vânz rilor

rezultatele anchetei
externe rezultatele metodelor experimentale
Sursele studii comerciale
informa iei studii de pia

primare - se culeg în procesul cercet rii

organisme guvernamentale
secundare sindicate profesionale
presa (jurnalele)
concuren a (cataloage, afi e etc.)

Fig. 3.6 Clasificarea surselor informa iei

Alegerea surselor de informa ii are la baz mai multe criterii, astfel:

a) dup tipul lor, informa iile culese se grupeaz în:
- informa ii ce se folosesc pentru cercetarea rela iilor cauzale dintre fenomenele cercetate;
- informa ii cu ajutorul c rora se studiaz rela iile de asociere dintre fenomene;

b) dup sursa de provenien , delimit m: informa ii (sau date) secundare i informa ii (sau date)
primare.
Informa iile secundare, sunt acele date care exist deja, care au fost culese în alte scopuri,
dar care pot fi folosite i pentru cercetarea în curs. Dac ele exist în interiorul firmei – fiind
strânse în alte scopuri – se numesc informa ii secundare din surse interne: dac au fost adunate de o
alt organiza ie, ele formeaz informa iile secundare din surse externe.
Ambele prezint avantaje i dezavantaje, astfel:
• sunt mai pu in costisitoare decât informa iile primare i pot fi folosite ca surse de idei sau ca
puncte de plecare la cercet rile primare;
• uneori pot s nu fie disponibile, pentru c nu au fost adunate sau pentru c posesorul lor refuz
s le ofere: alteori sunt irelevante, având un caracter prea general sau ofer relevan a numai
pentru anumite produse sau pie e;
• uneori sunt lipsite de acurate e, alteori sunt învechite.
Informa iile secundare din surse interne – utilizate, de regul , pentru identificarea
tendin elor în obiceiurile de cump rare sau pentru prognozarea cererii viitoare – pot fi luate, mai
ales, din:
- documentele contabile;
- rapoartele agen ilor de vânz ri.
Informa iile secundare din surse externe provin din/de la:
- publica iile guvernamentale (anuarul statistic, balan ele statistice etc.);
- asocia iile i corpurile profesionale;
- universit i;
- presa economic ;
- cercetarea sindicalizat i sondajele de tip omnibuz (realizate pe e antioane mari de
consumatori).
Informa iile primare sunt cele ce se culeg, în mod special, în procesul cercet rii. De i sunt
mai costisitoare decât cele secundare, ele sunt mult mai relevante pentru problemele de cercetare.
Dup natura lor, informa iile pot fi ob inute în sec iune transversal (când sunt culese într-
un anumit moment) sau în profil longitudinal (când culegerea se face repetat i la momente diferite,
de la acelea i surse sau din surse diferite), spre a surprinde mai corect evolu ia (manifestarea)
fenomenului cercetat.
B2. Metode de cercetare. Op iunea cercet torului fa de alternativele pe care le are la dispozi ie
este dependent de complexitatea i obiectivele studiului de personalul de cercetare ce poate fi
antrenat i, nu în ultimul rând, de resursele financiare destinate cercet rii.
În principal, se folosesc urm toarele metode de ob inere a informa iilor primare:
observarea, ancheta i experimentul de marketing.
B3. Instrumentele de cercetare (pentru colectarea informa iilor primare) se împart în dou mari
grupe, i anume: chestionarele (ele fiind cele mai utilizate instrumente la care se apeleaz în acest
scop) i instrumentele mecanice, utilizate mai pu in în cercet rile de marketing.
B4. Dimensionarea e antionului. În efectuarea cercet rilor de teren, este de obicei imposibil
intervievarea fiec rui utilizator sau cump r tor poten ial al produsului comercial de c tre o firm .
Deci, trebuie conceput o metod de selectare a celor ancheta i. Aceasta se realizeaz cu ajutorul
e antionului i depinde de m rimea popula iei, procedurile de e antionare, acurate ea dorit a
rezultatelor, cost, timp i limit rile de ordin logistic. Nu exist o regul unic pentru stabilirea celei
mai bune dimensiuni a e antionului.
B5. Metodele de contactare a responden ilor sunt variate: între cele mai folosite subliniem:
interviurile telefonice i interviurile personale.
C. Colectarea informa iilor este etapa cea mai costisitoare i cea mai expus la erori din
cadrul unei cercet ri. Ea se refer la probleme cu caracter organizatoric: cine va prelua datele ,
unde, când i cum se va realiza acest lucru. Ca probleme mai deosebite, ce pot ap rea în aceast
etap , re inem: responden ii (intervieva ii) s nu fie acas i s fie necesar recontactarea sau
înlocuirea lor; unii responden i refuz s coopereze, al ii furnizeaz r spunsuri p rtinitoare sau
false, i uneori, în i i intervieva ii pot fi p rtinitori.
D. Analiza informa iilor este un proces complex, care se poate realiza apelând la o palet
larg de metode cantitative i calitative, alese în func ie de obiectivele cercet rii, încât s permit
valorificarea la maximum a volumului informa ional i diminuarea erorilor ce ar putea duce la
denaturarea rezultatelor. Analiza informa iilor solicit numeroase calcule statistice, în care scop se
recomand i consultarea i a unui manual de statistic .
 E. Redactarea studiului i prezentarea rezultatelor constituie etapa final a unei cercet ri de
marketing, urm rindu-se g sirea celor mai adecvate r spunsuri, fundamentate tiin ific, la
obiectivele formulate în debutul cercet rii. Se recomand ca prezentarea rezultatelor s fie
sistematizat i sugestiv , pentru a determina valorificarea poten ialului firmei în problema
cercetat .

3.2 M surarea i scalarea fenomenelor în cercet rile de marketing industrial

3.2.1 Tipuri de scale

Fenomenele i procesele care alc tuiesc obiectul cercet rilor de marketing se caracterizeaz
prin diversitate în privin a naturii lor, a localiz rii i formelor de manifestare a gradului de
mobilitate. Ca urmare, alegerea metodelor i tehnicilor ce urmeaz a fi utilizate în cercet rile de
marketing trebuie s se fac cu maximum de aten ie, având în vedere costul ridicat al unei cercet ri
de marketing i, mai ales, consecin ele grave pentru activitatea decizional a firmei. În acela i timp,
orice cercetare de marketing necesit i rezolvarea problemelor referitoare la m surarea
fenomenelor investigate.
O importan deosebit în cercet rile de marketing o au procesele de m surare a
preferin elor, motiva iilor, percep iilor sau altor informa ii de natur tehnic , tehnologic , calitativ
i chiar psihologic , ce îi caracterizeaz pe consumatori, în general. Ceea ce se m soar sunt
reac iile, atitudinile acestor persoane fa de produse, m rci, firme produc toare, magazine, variante
de sortimente, teme publicitare, proiecte de ambalaj etc. Percep ia i evaluarea cantitativ a
fenomenelor întâlnite în sfera comercializ rii produselor i serviciilor reprezint unul dintre
dezideratele fundamentale pe care omul i le-a propus a le atinge. Schimbul de produse i servicii a
cunoscut în ultima vreme dimensiuni tot mai mari atât în ceea ce prive te diversificarea, cât i în
ceea ce prive te calitatea, atr gând dup sine o adev rat muta ie în comensurarea fenomenelor ce
le caracterizeaz .
Paralel cu progresul tiin ific ce permite realizarea de noi metode de culegere, prelucrare i
analiz a informa iilor i datelor se dezvolt noi dimensiuni i fa ete necunoscute a fenomenelor
dup care evolueaz schimburile comerciale moderne. Totu i, indiferent de gradul de
prelucrabilitate a informa iilor i analiz a datelor pe baza noilor descoperiri în domeniul
automatiz rii i cibernetiz rii, r mâne neschimbat baza informa ional în forma ei primar de
percep ie. Important este g sirea celei mai reprezentative laturi a fenomenului analizat, care s
furnizeze cele mai semnificative informa ii despre sistemul din care face parte.
Comensurarea unui fragment al întregului ne poate furniza ulterior informa iile legate de
sistemul din care face parte, cu o acuitate ce depind de gradul de înzestrare tiin ifico-tehnic a
treptei de prelucrare, compilare i analiz a informa iilor i datelor. Problema cheie este deci a ti s
ne apropiem i ulterior s cunoa tem acele p r i esen iale pentru sistemul luat în studiu. Aceast
apropiere de fenomene are loc prin opera ia ce se nume te m surare.
M surarea reprezint procesul de exprimare simbolic numeric sau nenumeric ,
parametric sau neparametric , a gradului în care un fenomen sau sistem fizic, posed o anumit
proprietate sau caracteristic . Instrumentul cu care se realizeaz m surarea se nume te scal , iar
metodologia întocmirii i activitatea de concepere a lor se nume te scalare a fenomenelor i
sistemelor fizice.
Cu alte cuvinte, procesul de m surare const în atribuirea unei serii de numere sau de alte
entit i unei grupe de obiecte sau fenomene empirice. Instrumentul utilizat în acest scop se nume te
scal , iar activitatea de concepere a lor se nume te scalare. Pentru a asigura calitatea procesului de
m surare, o scal trebuie s îndeplineasc cel pu in dou condi ii:
• s fie inteligibil , încât s permit ob inerea informa iilor dorite;
• s permit diferen ierea nivelurilor de intensitate a propriet ilor fenomenului cercetat.
Pentru a u ura procesul de m surare a fenomenelor de pia , scalele se pot grupa în diferite
tipuri, dup mai multe criterii, în principal, dup : propriet ile de m surare ale scalelor utilizate i
nivelul de m surare ob inut cu ajutorul lor, a a cum se poate observa i în tabelul 3.1.
 Tabelul 3.1

Opera iile empirice de Statisticile tipice

Tipul de
baz ce se pot realiza Utilizarea tipic
scal Descriptive Inferen iale
cu ajutorul lor
Clasific ri :
Permite determinarea • b rba i - femei
apartenen ei i calit ii • consumatori - Procentaje. • Hi p trat
Nominal
în cadrul categoriei nonconsumatori Valoarea modal . • Testul binomului.
respective • categorii sociale
etc.
• Corela ia
Ierarhiz ri de date rangurilor
Asigur determinarea
privind preferin ele, Mediana. • Testele
rangurilor de m rimi
cotele de pia , Percentilele neparametrice
Ordinal cresc toare i
dimensiunea reac iilor (procente - %) • Analiza
descresc toare
etc. neparametric a
varia iei
• Coeficientul de
• Indici economici
• Media corec ie
• Dimensiunile
• Amplitudinea • Testele
Permite determinarea reac iilor
intervalului • Analiz
Interval distan ei dintre • Nivelurile de
intervale • Abaterea parametric a
informa ii privind
medie varia iei
produsele, m rcile,
p tratic • Tehnici
sortimentele.
multifactoriale
• Vânz rile
• Cantit ile de
Metric Toate m surile
Permite determinarea unit i de produse Toate tehnicile de la
(Propor iona- cuprinse la scalele
egalit ii raporturilor • Nr. clien ilor scalele precedente.
l ) precedente
• Poten ialul pie ei
• Cota de pia

Cerin ele de baz ce trebuie îndeplinite de procesul de scalare sunt:

- s fie u or de perceput;
- s diferen ieze caracteristicile importante ale fenomenului sau sistemului fizic de altele mai
pu in importante.
Cele dou cerin e î i g sesc expresia într-un sistem de simboluri alfanumerice ce trebuie s
reflecte cât mai fidel propriet ile caracteristicilor supuse m sur rii.
Scala nominal este o scal neparametric , purt toare s rac de informa ie, în care
subiec ii sunt clasa i în mai multe grupe, pe cât posibil omogene din punct de vedere al capacit ii
scalate, f r îns a putea realiza o cât mai mic ordonare a subiec ilor. De asemenea, aceast scal
nu poate sesiza diferen a de intensitate a caracteristicilor diferi ilor subiec i supu i scal rii.
Singurele opera ii ce se pot efectua asupra acestor variabile nominale sunt bazate pe rela ii
de echivalen : num rul elementelor apar inând acelea i clase, mediana, stabilirea unui tabel de
contigen . Acest tip de scal permite clasificarea subiec ilor studia i în dou sau mai multe grupe,
diferen ierea dintre grupe realizându-se în func ie de proprietatea ce a fost scalat : preferin a,
atitudinea etc. Scala nominal este considerat cea mai elementar din punctul de vedere al
capacit ii de m surare i cea mai pu in restrictiv din punct de vedere statistic.
Scala ordinal - ierarhizeaz obiectele sau conceptele dup un anumit criteriu. De pild ,
diferite pie e pot fi ordonate dup m rimea poten ialului lor de cump rare. Astfel de informa ii
privind rangurile de importan sunt adunate apelând la mai multe caracteristici ale subiec ilor, cum
sunt: percep iile, reac iile, convingerile i preferin ele acestora pentru un produs, o marc etc.
 A adar, dac numerele atribuite obiectelor au ca scop a sublinia doar rela iile de ordine
dintre ele, informa iile sau datele sunt scalate ordinal. De multe ori, în analiza fenomenelor sociale
se utilizeaz ca metod de investigare ancheta, ce are ca scop m surarea atitudinii sau preferin ei
indivizilor fa de un anume produs sau serviciu. Presupunem c la o anumit întrebare, legat de
preferin a utiliz rii produselor, A , B i C, trebuie s atribuim note între 0 i 10. Acordarea notelor,
pe baza preferin elor fa de aceste produse, va genera o ordine. De exemplu, cele trei produse vor
avea notele 2, 4 i respectiv 8.
Se pot trage de aici dou concluzii:
- clasarea obiectelor în ordinea descresc toare a notelor este C, B i A, adic C>B>A;
- obiectul C este preferat fa de obiectul B, cu o intensitate de dou ori mai mare, iar fa de A cu o
intensitate de patru ori mai mare, iar B este preferat fa de A cu o intensitate de dou ori mai mare.
Transform rile ce se pot face asupra variabilelor acestei scale sunt considerabil mai reduse, decât în
cazurile ce urmeaz . Totu i, se pot stabili opera ii de baz cu caracter matematic, cum ar fi: rela ii
de ordine, mediana, coeficientul de corela ie între ranguri.
Scala interval - posed acelea i propriet i ca i scala metric , cu excep ia unicit ii
originii (a zeroului). Scalele de interval sunt folosite pentru m surarea atitudinilor i reflect nu
numai ordinea obiectelor, dar i m rimea distan ei dintre ele, în func ie de un anumit criteriu sau
atribut.
În acest tip de scal , numerele prin care sunt ierarhizate obiectele sunt atribuite în a a fel
încât distan ele egale numeric ale scalei alese (de pild , calendarul) reprezint diferen ieri egale ale
propriet ii obiectivelor m surate. În marketing, o frecvent form de m surare prin intervale este
indicele (referitor la: pre uri, cantit i, dobând etc.).
Scalele interval permit formularea diferen elor dintre elementele supuse m sur rii (de
exemplu: diferen ele dintre st rile de c ldur ), dar nu permit multiplicarea sau divizarea unui num r
de pe scal la altul. Prin urmare, aceast scal comensureaz intensitatea caracteristicii
fenomenului studiat, reu ind a evalua distan a dintre diferite nivele de intensitate. Raportul dintre
dou valori ale variabilei a dou obiecte A i B nu este independent de unitatea de m sur utilizat .
Transform rile admise la acest tip de scal sunt de asemenea de tipul y = ax+b, cu condi ai ca a >
0.
Majoritatea calculelor statistice utilizeaz variabile apar inând acestei scale interval i
propor ional , în analiza multivariant (media aritmetic , abatera tip, varian a, covarian a de
corela ie etc.), motiv pentru care variabilele se mai numesc i “variabile cantitative”.
Scala metric (propor ional ) este utilizat în majoritatea cazurilor de m surare din
domeniul fizic sau natural (lungimi, greut i, accelera ii, presiuni, densit i, rezisten e etc.). Aceast
scal este împ r it în intervale egale, fiec rei diviziuni corespunzându-i câte un num r. Originea,
indiferent de domeniul unde se aplic aceast scal , este unic . Unicitatea originii face posibil
trecerea de la centimetri la metri sau yarzi prin simpla opera ie de înmul ire cu o constant de
echivalen . Se pot efectua astfel toate opera iile matematice clasice (adunarea, sc derea, înmul irea
i împ r irea). Este considerat scala ideal de m sur .

În marketing se aplic mai pu in aceast scal deoarece comensurarea fenomenelor sociale

caracteristice pie ei necesit i aprecieri mai mult calitative decât cantitative. Totu i i aceast scal
ne este indispensabil la stabilirea volumului de vânz ri, a cantit ii de produse consumate etc.
Transform rile aduse în aceast categorie de scal metric , sunt lineare, de forma y=ax+b,
fiind posibile astfel amplificarea sau simplificarea modelului pentru fenomenul analizat.
Acest tip de scal permite efectuarea de compara ii între cotele de pia , între gradul de
saturare a pie elor, între venituri sau profituri, între vârstele persoanelor etc. În tabelul 3.2 se
prezint interdependen a dintre tipurile de scale i domeniile de aplica ie a lor.
 Tabelul 3.2

Domeniu Caracteristici m surate

Tipuri Tipul variabilei
Metric tiin e fizice M rimi fizice Cantitative
Interval tiin e fizice (lungimi, greut i etc.) (dimensiuni)
Ordinal tiin e sociale Preferin Calitative
Nominal tiin e sociale (atitudine) (nondimensiuni)

În tabelul 3.3 sunt prezentate, sintetizat, metodele şi instrumentele de analiză statistică a variabilelor celor
patru tipuri de scăli, indicându-se corelaţia dintre tipologia diferitelor scări şi metode de analiză.
Tabelul 3.3

Tipuri de scale
Indicatori statici
Metrică Interval Ordinală Nominală
Corela ia Coeficientul Coeficientul de Coeficientul de co- Coeficientul de
de varia ie corela ie rela ia a rangurilor configura ie
Testul de semni- Testul “U” Testul “86”
Testul Student
fica ie între grupuri
Testul Fisher
Tendin a central Media Mediana Grupul modal
Media
geometric
aritmetică
.
Multitudinea fenomenelor i proceselor sociale cu care ne confrunt m în ultima perioad
presupune g sirea unor metode de m surare care s corespund cât mai bine cu obiectivele propuse.
Cele patru tipuri de scale, descrise anterior, ajut la procesul de m surare îns nu furnizeaz
metodologia utiliz rii acestora în compatibilitate cu caracteristicile esen iale ale
fenomenelor/proceselor sociale studiate pentru ca în final rezultatele analizei s prezinte un înalt
grad calitativ i cantitativ. Colectarea informa iilor cu ajutorul tipurilor de scale amintite implic
folosirea mai multor tehnici de scalare care, în func ie de tipul de scal utilizat, num rul de
e antioane cercetate, leg turile de dependen sau independen , se pot grupa în dou categorii:
a) tehnici de scalare prin care datele ordinale de baz permit, în urma unor opera iuni de prelucrare,
utilizarea scalelor interval, cum sunt: compara iile pe perechi de sortimente sau m rci, ierarhizarea
pe ranguri, selec ionarea pe categorii de obiective etc.;
b) tehnici de scalare care permit estimarea direct a valorilor de pe scal prin judec i cantitative,
care va da o m rime valoric fiec rui nivel al scalei, în func ie de atributul stabilit. În aceast
categorie de tehnici se înscriu: diferen iala semantic , scala lui Likert, scalarea cu sum constant
metoda lui Fishbein-Rosenberg.
Metoda compara iilor perechi presupune prezentarea, de c tre operatorul de interviu, a
dou obiecte simultan, iar persoanei intervievate i se cere s identifice care dintre cele dou obiecte
are o pozi ie mai bun în ceea ce prive te una dintre caracteristicile investigate (performan e
tehnice, marc , dimensiuni, parametri func ionali etc.); i s compare toate perechile posibile de
variante considerate.
Metoda compara iilor perechi prezint (dac num rul de produse, m rci, ambalaje, c i de
comunica ie, variante de anun uri etc. este redus) mai multe avantaje, dar i dezavantaje.
Dintre avantaje subliniem:
- permite o comparare direct i o exprimare deschis a preferin elor;
- reac iile comparative ale responden ilor pot fi urm rite pe intervale scurte de timp.
Ca dezavantaje, s re inem c nu întotdeauna rezultatele compara iilor sunt concludente.
Faptul c un produs (o marc ) este preferat fa de altele nu înseamn c , în mod absolut,
 acesta este i dorit. În general, cu ajutorul acestei metode se ob in informa ii privind
preferin ele consumatorilor.
Metoda ierarhiz rii rangurilor. Prin ierarhizarea rangurilor, se cere s ordoneze obiectele
pe o dimensiune a unui atribut, în func ie de criteriul care intereseaz cercetarea (de exemplu, în
func ie de preferin ). Metoda ierarhiz rii rangurilor prezint unele avantaje:
• este mai u or a ordona ierarhic elementele, fa de compararea acestora;
• permite evitarea erorilor de tranzitivitate, care apar în compararea acestora.
Diferen iala semantic reprezint metoda cu ajutorul c reia subiec ii studia i se plaseaz
într-o zon bipolar ale c rei extreme corespund unor adjective antonime.
Diferen iala semantic permite cercet torului s colecteze informa ii despre direc ia i
intensitatea reac iei intervievatului fa de diferite obiecte, fa de semnifica iile pe care le prezint
ele pentru imaginea unui produs, serviciu, firm sau magazin.
Gradarea zonei între cele dou extreme se poate face prin înserarea unei scale cu 6, 7 trepte,
fiecare exprimând progresiv intensitatea caracteristicii fenomenului/obiectului supus analizei.
Astfel, în figura 3.7 se exemplific câteva modele de diferen iale semantice, ce pot fi utilizate mai
ales în studiile de pia referitoare la imaginea diferitelor produse în rândul consumatorilor.

Fig. 3.7 Exemplu de diferen iale semantice

O astfel de scal are, la cele dou extremit i, adjective sau enun uri opuse, adic perechi
bipolare, între care sunt plasate indica ii numerice, grafice sau verbale. De pild , ne propunem s
m sur m imaginea unui cump r tor, referitoare la produsul X, folosind o scal cu 5 niveluri, care se
afl între perechea de atribute bipolare: foarte favorabil - foarte nefavorabil. Persoana cercetat va
încercui segmentul de scal care corespunde imaginii sale despre produsul cercetat. Pe baza datelor
culese se face o medie a tuturor opiniilor celor investiga i cu privire la produsul cercetat. Aceast
medie se va compara - în vederea adopt rii deciziei de marketing - cu:
- mediile ob inute pe alte produse similare;
- mediile altor e antioane;
- media aceluia i e antion ob inut într-o perioad anterioar .
O variant mai pu in dezvoltat a diferen ialei semantice a prezentat-o Stampel, acesta
luând în considerare 10 nivele de intensitate - cinci cu semnul pozitiv iar cinci cu semnul negativ –
între acestea plasându-se opinia consumatorului. Astfel, în figura 3.8, este prezentat aceast
variant a diferen ialei semantice, care are o mai larg utilizare în studiile de marketing.
 - 5, - 4, - 3, - 2, - 1, comportamentul utilizatorului, 1, 2, 3, 4, 5

Fig. 3.8 Metoda de scalare Stampel

• Metode de scalare Likert - presupune utilizarea unei scale de tipul ordinal, variabile
utilizate fiind de genul neparametrice, fiind cunoscut i sub numele de scala de însumare a
scorurilor. Metodologia utiliz rii acestei scale const în:
- alc tuirea unui set de întreb ri pe baza c rora intervievatul s marcheze, pe scala Likert,
pozi ia sa;
- atribuirea fiec reia din cele cinci pozi ii posibile a unui scor, format din cifrele (-2, -1, 0,
1, 2) corespunz toare intensit ii treptei respective;
- totalizarea scorului pentru fiecare subiect în parte prin aplicarea sumei algebrice pentru
acela i produs analizat;
- scorul astfel ob inut se va compara - în vederea fundament rii deciziei de marketing - cu
scorurile altor subiec i pentru acela i produs sau alte produse; în felul acesta se poate asigura
i o ordonare a preferin elor.
Metoda de scalare Likert i cele cinci trepte ale scalei sunt prezentate în tabelul 3.4, asociindu-se
fiec rei trepte câte o cifr corespunz toare.
Tabelul 3.4

Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total

Treapta
-2 -1 0 1 2
Nota

• Metoda de scalare cu sum constant se bazeaz pe compararea perechilor ce au

ob inut scoruri diferite, în cadrul acord rii unei sume constante ponderii fiec rei perechi de produs.
Astfel, dac consider m suma constant ca fiind 100, iar produsele analizate, x, y, z, elementul
decident va acorda urm toarele scoruri în func ie de preferin a acestuia la întrebarea:
Repartiza i cele 100 de puncte, perechilor de produse care corespund mai bine gustului
dumneavoastr ? Produsul x 15 ⇔ Produsul y 85.
Produsul y 65 ⇔ Produsul z 35.
Produsul z 25 ⇔ Produsul x 75.

Vom calcula, acum, media scorurilor realizate de fiecare produs x, y, z.

15 + 75 85 + 65 35 + 25
mx = = 30; m y = = 50; m z = = 20
3 3 3
De remarcat munca laborioas ce trebuie depus de persoana chestionat în acordarea
cifrelor ce corespund cât mai fidel imaginii produsului în accep iunea sa, având drept final o mai
bun calitate a rezultatelor ob inute.
• Metoda de scalare Fishbein-Rosenberg - este o metod de scalare mai complex i are
ca scop evaluarea atitudinii consumatorului fa de un produs, o marc , un magazin etc.este des
utilizat la aprecierea atitudinii consumatorilor. Ea se bazeaz pe rela ia dezvoltat de Fishbein-
Rosenberg:
h
Pij = Wkj O ki , (3.1)
k =1
unde: Pij - reprezint atitudinea individului “j” pentru marca “i”; Wkj – evaluarea f cut individului
“j”, inând cont de caracteristica “h” a obiectului/fenomenului analizat (se consider în total “h”
caracteristici care însumate dau cifra 1); Oki – m sur pe o scar de la 0 la 1, pe care marca “i”
corespunde caracteristicii “h”.
 Rela ia (3.1) introduce intensit i diferite ale atitudinii, pentru fiecare individ în parte, legate
de caracteristica “h” a fenomenului sau obiectului “i”. De aceea se poate face o nominalizare a ei,
h
WkjO ki
cu ajutorul formulei: Pij = k =1 . (3.2)
j h
WkjO ki
i =1 k =1
O aplica ie imediat se poate face prin determinarea atitudinii unui individ fa de trei m rci
de autoturisme: Dacia (1), Dewoo(2), Aro (3). Caracteristicile celor trei autoturisme sunt prezentate
în tabelul 3.5.
Tabelul 3.5

Valori Wkj Dacia Dewoo Aro

Caracteristica Ok1 Ok2 Ok3
0,5 0,8 0,9 0,7
Aspectul formei
Fiabilitate 0,3 0,6 0,7 0,8
Accesibilitate 0,2 0,7 0,9 0,4

0,5 ⋅ 0,8 + 0,3 ⋅ 0,6 + 0,2 ⋅ 0,7 0,72

P1 = = = 0,32;
0,72 + 0,84 + 0,67 2,23
0,5 ⋅ 0,9 + 0,3 ⋅ 0,7 + 0,2 ⋅ 0,9 0,84
P2 = = = 0,36;
0,72 + 0,84 + 0,67 2,23
0,5 ⋅ 0,7 + 0,3 ⋅ 0,8 + 0,2 ⋅ 0,4 0,67
P3 = = = 0,30.
0,72 + 0,84 + 0,67 2,23

Rezultatul este acela c preferin a individului se îndreapt spre Dewoo punctajul 0,36 fiind
cel maxim.

3.3 Metode i tehnici de culegere, ob inere i analiz a informa iilor în cercet rile de
marketing industrial

3.3.1. Investigarea surselor statistice

Alegerea metodelor i tehnicilor ce urmeaz a fi utilizate în cadrul cercet rilor de marketing,
opera iune complex i delicat , se cere a fi realizat în deplin concordan cu volumul
cheltuielilor reclamate de un astfel de stadiu i efectele pe care le genereaz în planul actului
decizional al firmei.
În general, informa iile de marketing se pot ob ine cu ajutorul a patru grupe de metode:
investigarea surselor statistice, cercetarea direct , experimentul i simularea fenomenelor de
marketing.
Informa iile ob inute prin consultarea surselor statistice constituie o cercetare de birou i
apeleaz la date din surse secundare: Anuarul statistic al României; buletinele de informare
publicate de Comisia Na ional pentru statistic ; statisticile produc iei materiale; statisticile
prest rilor de servicii i ale circula iei m rfurilor - pentru cercetarea pie ei interne; Buletinul lunar
de statistic ONU, Statistica comer ului exterior - editat de Organiza ia de Cooperare i Dezvoltare
Economic (OCDE); Anuarul statistic al Comunit ii Europene; anuarele statistice ale diferitelor
ri - pentru cercetarea pie ei externe, conform fig. 3.4. La aceste surse statistice se adaug i datele
interne ale firmei privind evolu ia produc iei i vânz rilor sale, volumul stocurilor, num rul i
structura costurilor de produc ie i desfacere etc.
 Aceast metod de ob inere a informa iilor necesare unei cercet ri de marketing presupune,
de regul , un volum mai mic de cheltuieli i asigur un grad mai ridicat de accesibilitate la date.
Dincolo de aceste avantaje, metoda în discu ie prezint i unele dezavantaje ce in, mai ales,
de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor de pia , gradul relativ restrâns de detaliere a
informa iilor i lipsa total a datelor de ordin calitativ, în m sur s motiveze apari ia, cre terea sau
descre terea unui anumit fenomen de pia , s explice comportamentul consumatorului i/sau al
utilizatorului. Ca urmare, informa iile provenite din surse secundare trebuie s se in seama de
câteva cerin e, respectiv:
• s fie rezultatul consult rii surselor statistice originale i actuale, pentru a se ob ine informa ii
veridice, obiective i valabile;
• evaluarea i prelucrarea informa iilor s se fac cu mult aten ie, având ca punct de reper scopul
cercet rii aflat în derulare.

3.3.2. Cercetarea direct

Cercet rile directe de marketing, în cvasitotalitatea cazurilor, presupun recoltarea
informa iilor direct de la purt torii lor (consumatori individuali, utilizatori institu ionali,
produc tori de bunuri i servicii, intermediari etc.) i iau forma unor investiga ii selective.
Metodele de cercetare direct (ca i tehnicile i instrumentele de culegere a informa iilor de
pia ), dup modul de antrenare a subiec ilor viza i, se grupeaz în dou categorii distincte,
respectiv:
• metode ce implic participarea con tient a purt torilor de informa ii;
• metode ce nu implic în mod con tient subiec ii în cercetare.
În prima categorie se înscriu anchetele selective i cercet rile motiva ionale (de memorie,
recunoa tere, încadrare etc.); în a doua categorie sunt cuprinse tehnicile metodei de observa ie.
A) Metoda anchetelor selective
Anchetele, sub diferitele lor forme, sunt considerate ca fiind metodele care asigur cel mai
adecvat cadru de cercetare pentru procurarea informa iilor de marketing. O form de anchet este
ancheta de sondaj sau sondajul ce reprezint una dintre cele mai reprezentative metode de
investigare a pie ei, fiind specific metodei de investigare direct a fenomenului studiat. Pe lâng
multiplele avantaje aferente acestei metode de investigare a pie ei, sondajul are în principal meritul
de a stabili un contact direct între partenerii confrunta i pe arena pie ei. Aceast leg tur direct
confer sondajului ca fiind cea mai rapid i clar metod de informare, acuitatea informa iei
contribuind la procesarea ulterioar a acesteia în cele mai precise dimensiuni. Tipologic, anchetele
de sondaj pot fi grupate ca în fig. 3.9.
De explorare

Dup obiectiv De verificare

De descriere

Destinate consumului
Tipuri de anchet
Dup domeniu
de sondaj
Destinate distribu iei

De mas
Dup tipul
publicului Industrial
 Fig. 3.9 Clasificarea anchetelor de sondaj

Anchetele de sondaj exploratorii culeg informa ii ce se apropie mai mult de psianaliza

fenomenului studiat, creând viziunea de perspectiv a fenomenului. Distingem mai multe modalit i
prin care se poate efectua ancheta:
• discu ii indirecte - în acest caz, intervievatorul trebuie s fie superior preg tit psihologic fa de
intervievat, pentru a putea conduce astfel ancheta i extrage concluziile necesare;
• discu ii semidirecte - caz în care intervievatorul preg te te anterior o list a subiectelor ce vor fi
abordate în timpul anchetei de sondaj. Ordinea abord rii subiectelor este f r importan ,
angajarea în discu ii f cându-se lent, f r întreb ri spontane.
• discu ii în grup - caz în care, pe tema deja fixat de intervievant, au loc discu ii de grup, fiecare
membru putându- i dezvolta ideea liber, în opozi ie sau nu cu ceilal i, antrenarea întregului grup
fiind direc ionat în discu ii cu tem impus de c tre intervievant.
Anchetele de verificare presupun existen a unor formulare tip test, popula ia supus
interviului fiind obligat s r spund prin da sau nu la întreb rile cuprinse în acesta.
Anchetele descriptive presupun o descriere cantitativ a comportamentului sau atitudinii
popula iei fa de fenomenul analizat, informa iile culese pot fi structurate, uneori chiar
standardizate, pentru o u oar procesare ulterioar . Un exemplu de anchet descriptiv ar fi acela ce
descrie comportamentul unui client oarecare în procesul de cump rare a unui produs / serviciu:
timpul afectat deciziei, magazinele firmelor frecventate de acesta, tipul produselor achizi ionate etc.
Calitatea anchetelor selective depinde de calitatea procesului de e antionare care, în
principal, cuprinde: stabilirea e antionului, elaborarea chestionarului în vederea recolt rii
informa iilor.
În analizele fenomenelor economice este foarte dificil de apreciat starea acestora în raport cu
alte fenomene sociale sau cu mediile în care acestea sunt nevoite a interac iona. Analizate
sub diverse unghiuri fenomenele economice, se pot prezenta uneori modificate în timp i
spa iu datorit specificului diferit al zonelor sale de investigare. Ca urmare, o deosebit
importan trebuie acordat metodologiei de abordare a fiec rei dintre aceste p r i pornind
de la simplu la complex pentru a ne putea apropia mai mult de miezul fenomenului,
deziderat ce trebuie atins în cecetarea fenomenologic .
Orice fenomen economic se poate cunoa te i prezenta prin una sau mai multe dimensiuni.
Deoarece aceste fenomene economice înregistreaz elemente constitutive de dimensiuni foarte
mari, ele nu pot fi analizate în întregime. Prezentarea lor se poate face utilizând diferite metode
statistice i matematice, prin care pot fi analizate "popula ii reprezentative", fenomenului respectiv
ce port denumirea în literatura de specialitate de "e antioane". Prin urmare, e antionul reprezint
acea parte a întregului (popula iei), ce a fost dislocat (extras ) în scopul analizei minu ioase, în
urma c reia se pot face aprecieri asupra întregului din care a provenit, sau e antionul reprezint o
subcolectivitate extras aleator din colectivitatea general de la care se preiau informa iile în scopul
generaliz rii ulterioare a concluziilor cercet rii. El este, în cercetarea de pia , o parte selectiv a
unui întreg, a c rui proprietate sau comportament cercet torul dore te s le cunoasc .
E antionul se bazeaz pe un principiu matematic care spune c opiniile unui num r relativ
mic de persoane vor fi reprezentative pentru o colectivitate mare, e antionul are o anumit m rime
i structur . Înseamn c m rimea i structura e antionului trebuie astfel realizate, încât e antionul
s fie reprezentativ în raport cu colectivitatea general din care a fost extras.
E antionarea poate fi apreciat ca fiind ansamblul metodelor specifice prelev rii i grup rii
celor mai reprezentative elemente constitutive fenomenului economic supus analizei.
Reprezentativitatea unui e antion este asigurat atunci când fiecare unitate din colectivitatea
general are aceea i ans (ca i celelalte) de a fi inclus în e antion i reproduce, corespunz tor,
segmentele colectivit ii. Numai când exist certitudinea c alegerea componentelor e antionului s-
a f cut aleator i independent de elemente subiective, se poate aplica cu validitate teoria matematic
a selec iei, iar calculul probabilistic va permite stabilirea limitelor erorii consim ite în opera ia de
substituire a e antionului în locul colectivit ii generale, a p r ii în locul întregului.
Cele dou aspecte cheie de care depinde, în fond, întreaga analiz efectuat sunt locul sau
partea de unde a fost extras e antionul i dimensiunea lui. Un exemplu concludent în acest sens, îl
reprezint cazul alegerilor din 1936 din America , când Franklin Roosvelt se confrunta cu opozantul
s u Alfred Landon. Jurnalul "Literary Diegest" pe baza sondajului realizat pe o popula ie e antion
de 2.000.000 persoane, alese pe principiul "hazardului" din cartea telefonic de la acea vreme, a
anun at cu o mare siguran câ tigul alegerilor de c tre Landon. Pe de alt parte, utilizând o metod
statistic de e antionare, G. Gallup, a selectat numai 4.000 persoane i a indicat o victorie deta at a
lui Roosvelt. Rezultatul alegerilor: victoria lui Roosvelt. Concluzionând, metoda de selectare a
popula iei dup cartea de telefon s-a dovedit a fi nerelevant , deoarece nu to i indivizii chestiona i
astfel, erau elemente reprezentative ale popula iei fenomenului supus cercet rii. Prin cea de-a doua
metod , au fost selecta i indivizi cunosc tori ai fenomenului analizat (oameni politici din ambele
tabere), e antionarea având în acest caz o dimensiune mult mai mic , i o reprezentare calitativ
mult mai bun .
Iat , deci, necesitatea dezvolt rii unei teorii de e antionare bazat pe urm toarele principii:
definirea clar a popula iei studiate; stabilirea metodei de selectare, pe baza restric iilor de ordin
statistic i organizatoric; stabilirea criteriilor de estimare a erorii metodei de e antionare definindu-
se marjele erorilor e antion rii. În analizele de marketing, de multe ori se studiaz sectorul
constituit din consumatori i produc tori, alc tuindu-se, în func ie de scopul urm rit, baze de date
separate pe cele dou mari categorii sociale.
Dimensiunea e antionului este stabilit în func ie de omogenitatea sau eterogenitatea
colectivit ii din care este extras, folosindu-se ca unitate de m sur abaterea medie p tratic a
dispers rii unit ilor din colectivitate. Dac colectivitatea este omogen , atunci câteva exemplare
extrase pot s constituie un e antion suficient de reprezentativ pentru a caracteriza înteaga
colectivitate. Cu cât îns neomogenitatea colectivit ii este mai mare, cu atât mai mare trebuie s
fie e antionul ales pentru a oferi o anumit încredere în reprezentativitatea lui. Preciz m îns c
supradimensionarea e antionului nu reprezint i o garan ie a reprezentativit ii acestuia.
Dimensionarea e antionului se bazeaz pe dou categorii de restric ii:
a) o prim categorie o formeaz cele de ordin statistic, cum sunt: gradul de dispersie a
caracteristicilor unit ilor individuale ale colectivit ii, probabilitatea cu care se garanteaz
rezultatele, m rimea intervalului de încredere în care se a teapt s se a eze rezultatele, tipul de
selec ie folosit;
b) a doua categorie o formeaz restric iile de ordin organizatoric, respectiv num rul i preg tirea
persoanelor ce vor face cercetarea, fondurile b ne ti afectate cercet rii, natura bazei de sondaj.
Dimensiunea acestuia depinde în primul rând de restric iile de ordin statistic, cum ar fi:
gradul de dispersie a valorilor caracteristice elementelor individuale ale colectivit ii; probabilitatea
cu care se garanteaz rezultatele; m rimea intervalului de încredere sau stabilirea limitelor în care
variaz rezultatul scontat; tipul de selec ie utilizat i restric ii de ordin organizatoric, comensurate
prin pre ul necesar e antion rii. Dac se noteaz cu "n" m rimea (num rul componentelor) unui
e antion, atunci se poate spune c stabilirea m rimii e antionului pentru o precizie de 95% (admis
în general ca suficient în practic ) se poate face cu formula:
t 2 x p(1 − p )
n≥ , (3.3)
ε a2
unde: t – reprezint un coeficient ce corespunde probabilit ii în care se garanteaz rezultatele (se
g se te în tabelele statistice ale reparti iei Student); p - reprezint propor ia componentelor din
e antion care are caracteristica cercetat (de cele mai multe ori aceast propor ie nu se cunoa te
înainte de cercetare i, în aceste cazuri, ea se consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersarea s
aib valoarea maxim posibil ); εa - eroarea limit acceptat (de exemplu 0,03 sau 3%).
Se recomand folosirea acestei formule pentru estimarea m rimii e antionului (n) în cazul în
care caracteristica unei cercet ri de marketing este alternativ (cunoa te dou st ri, de exemplu:
sunt sau nu posesorul unui produs, doresc sau nu s cump r un produs, am sau nu o preferin
pentru un anumit produs, anumit marc sau serviciu etc.). Dac se cerceteaz preferin ele pentru
un anumit produs, se stabile te o eroare limit εa = 0,03 i un coeficient t = 2 (care corespunde unei
probabilit i de 0,95). Deoarece valoarea lui p nu se cunoa te, ea se consider egal cu 0,5.
E antionul va fi de: n = [22 x 0,5(1 – 0,5)] / 0,032 = 1/0,0009.
Aplicarea acestei formule presupune cunoa terea valorii lui p. Aceasta poate fi determinat
prin efectuarea unor anchete prealabile, utilizând o e antionare redus .
Exemplu: Un sondaj aleator realizat pe un e antion de 100 persoane a condus la 55%
r spunsuri favorabile, legate de necesitatea utiliz rii ma inii de sp lat automate programabil . În
acest caz, p = 0,55. Extinzând acest presondaj la o propor ie f de persoane ce sunt în favoarea
utiliz rii ma inii de sp lat automate cu program, formula dup care se poate stabili m rimea
intervalului în care se afl acesta este:
p(1 − p )
f ∈ p±k . (3.4)
n
În cazul nostru: f ∈ [0,55+0,1; 0,55-0,1], cu un risc de a gre i de 5% i k este un coeficient
(de regul 2 sau 3) depinzând de principiul aplicat “doi sigma” sau “trei sigma”. Limitele
intervalului sunt de fapt limitele de control de tip Shenhart pentru parametrul propor ie (p) din
reparti ia binomial . Aprecierea m rimii e antionului (la valoarea sa minim ) persoanelor ce sunt
de acord cu utilizarea ma inii de sp lat automat cu program, cu eroarea εa = 0,03, pentru exemplul
4(0,55 × 0,45)
ales, este: n≥ = 100 persoane .
(0,03)2
Dup definirea e antionului, urmeaz alegerea metodei de e antionare, dintr-o palet destul
de larg (fig. 3.10).
Tipuri de
scheme de
e antioane

E antionare E antionare
nealeatoare aleatoare

E antionare E antionare
fix secven ial

E antionare E antionare
f r restric ii cu restric ii

E antionare
E antionare E antionare E antionare E antionare
simpl
sistematic stratificat de grup multistadial
aleatoare

Fig. 3.10. Tipuri de scheme de e antionare

 Metodele de e antionare utilizate pot fi: metode probabilistice i metode empirice. Din acest
punct de vedere în figura 3.11 se prezint i o alt clasificare a metodelor de e antionare.
Când nu exist posibilitatea cunoa terii probabilit ii ca o unitate a colectivit ii s fie
selec ionat , se apeleaz la procedee de e antionare nealeatoare, în care procesul selec iei este cel
pu in par ial subiectiv. De exemplu, pentru cunoa terea motivelor de cump rare a unui anumit
produs, se organizeaz o cercetare selectiv în mai multe expozi ii sau magazine, alegerea
expozi iilor sau magazinelor i a cump r torilor care urmeaz s fie chestiona i l sându-se la
latitudinea cercet torului. De obicei, se recurge îns la e antionarea aleatoare, când selec ia se face
independent de cercet tor, fiecare element al colectivit ii având aceea i probabilitate de a fi inclus
în e antion. E antionarea aleatoare poate avea la baz un e antion fix sau se poate realiza printr-un
proces secven ial.
E antionarea fix presupune stabilirea, de la început, a m rimii e antionului, în func ie de
restric iile de ordin statistic i organizatoric. În cazul e antion rii secven iale, sunt extrase, în mod
succesiv, o serie de e antioane pân când, pe baza analizei datelor ob inute, se constat c sunt
îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit num r de componente în fiecare strat
sau un interval de confiden minim). E antionarea fix - cea mai des utilizat în cercet rile de
marketing - se poate realiza cu sau f r impunerea de restric ii în procesul de selec ie.
E antionarea simpl aleatoare este o metoda de e antionare aleatoare de tipul
probabilistic, const în constituirea e antionului f r a apela la restric ii; ea se bazeaz pe folosirea
tabelelor de numere aleatoare (de obicei, se utilizeaz calculatorul), fie pe lista e antioanelor
posibile (în cazul unei popula ii sau colectivit i mici), fie pe selec ia componentelor, una câte una,
dup principiul schemei cu bila nerevenit . Metoda de e antionare aleatoare de tipul probabilistic,
se aplic în cazurile în care nu avem nici o restric ie prealabil . Fiecare element este extras din
colectivitate pe principiul “hazardului”, e antionul astfel format având caracteristicile principale
similare cu cele ale colectivit ii din care a f cut parte. Extragerea elementelor din popula ia
studiat se face dup schema cu bila nerevenit .
În practic , acest metod de e antionare este pu in utilizat în studiile de marketing,
deoarece:
- nu se cunosc indivizii ce formeaz popula ia mam ;
- necesit deplasarea anchetatoului la individul tras la sor i;
- costul ridicat al anchetei.
 Fig. 3.11 Metode de e antionare

Dintre schemele de e antionare cu restric ii, cele mai folosite sunt: e antionarea sistematic
aleatoare, e antionarea stratificat , e antionarea de grup (nestratificat ) i e antionarea
multistadial .
E antionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal,
care comport dou momente: un prim moment, când se calculeaz lungimea intervalului (a pasului
mecanic), care se va utiliza în procesul selec iei, prin raportarea m rimii colectivit ii cercetate la
m rimea e antionului. Apoi, se alege, în mod aleator, o component din colectivitate, care va
constitui punctul de plecare pentru celelalte, inând cont de lungimea intervalului.
E antionarea stratificat comport , de asemenea, dou momente. Mai întâi, se realizeaz
divizarea colectivit ii în mai multe straturi (grupuri); pentru a se asigura omogenitatea grupurilor
se apeleaz la mai multe criterii: geografice, socio-demografice, economice etc. Apoi, din fiecare
grup se extrage un num r prestabilit de componente, alc tuindu-se astfel e antionul total.
E antionarea stratificat , îmbun t e te precizia sondajului în cazul unei popula ii împ r it în
straturi (segmente) omogene. Acest tip de e antionare este des utilizat în studiile de pia , metoda
prezentând totu i i unele dezavantaje: - necunoa terea criteriilor pertinente de stratificare;
- necunoa terea indivizilor ce compun fiecare strat;
- pre ul relativ ridicat.
E antionarea de grup presupune tot divizarea colectivit ii cercetate în mai multe grupuri,
f r a asigura omogenitatea în interiorul fiec rui grup constituit. Apoi, se extrag aleator grupurile ce
vor constitui e antionul total. Principalul avantaj, fa de metodele anterior prezentate este:
- costul redus, datorit grup rii elementelor;
- controlul ridicat asupra elementelor investigate, acestea reprezentând elementele cele mai
reprezentative ale popula iei analizate.
E antionarea multistadial const în divizarea colectivit ii cercetate pe grupuri,
subgrupuri, subsubgrupuri i a a mai departe, extr gându-se, apoi, la întâmplare, componentele
e antionului total.
E antionarea multistadial , este similar metodei anterioare cu o diferen c unit ile
elementare din care este compus popula ia studiat vor fi ansamblate în unit i primare. Dup
tragerea la sor i a acestor “unit i primare”, se va trece la cel de-al doilea stadiu: se va extrage din
fiecare unitate primar unul sau mai multe unit i elementare.
Avantajul metodei de e antionare multistadial const în faptul c este necesar constituirea
unei liste exhaustive a tuturor unit ilor elementare. Dezavantajul acestei metode este c exist
riscul reunirii elementelor apar inând aceleia i unit i primare.
Metode de e antionare empiric – tip quatos, des utilizate în studiul de marketing.
Persoanele interogate sunt alese dup experien a i ini iativa specialistului în marketing. La început
munca specialistului de marketing poate fi considerat drept u oar , îns ulterior, când trebuie
selectate elementele apar inând unei anumite categorii i pentru un anumit criteriu, munca acestuia
devine dificil . Anchetatorul are în cazul acestei metode de e antionare quatos libertatea de a- i
alege persoanele intervievate, îns criteriile ce stau la baza form rii e antionului trebuie clar
concepute, pentru a r spunde obiectului propus. Rezultatele bune se pot ob ine prin aceast metod
dac intervievatorul consider i anchetele anterioare în acela i domeniu, preluând astfel elementele
pozitive prealabile. Aceast metod , având un accentuat caracter empiric, este din ce în ce mai
pu in utilizat ast zi, locul ei fiind preluat de metodele ce utilizeaz metodele statistico-matematice.
Totu i, ori de câte ori dorim s ob inem rapid un e antion pentru un sondaj în care nu cunoa tem
nici o list a popula iei componente se poate apela la metoda quatos.
E antionarea dup metoda itinerarilor, are la baz metoda de sondaj aleator utilizat în
cercet rile de pia . Anchetatorul predetermin popula ia ce urmeaz a fi interogat i de asemenea,
punctul de plecare al sondajului i tragerea la sor i a elementelor intervievate se face aleator, dup o
metod (itinerar) prestabilit.
Determinarea m rimii e antionului în cazul unui sondaj nonexhaustiv, cu ajutorul
nomogramelor. Spunem c un sondaj este nonexhaustiv, când m rimea e antionului este mic în
raport cu popula ia studiat (de circa 7 ori mai mic ). În acest caz, stabilirea m rimii e antionului
este dat de trei factori:
- precizia cu care vrem s cercet m popula ia supus investiga iei. Dac precizia pe care ne-
o fix m este de exemplu de 2%, atunci e antionul va avea o m rime ce va fi de cca. 4 ori mai mic
în cazul în care vrem s extindem precizia la 1%. S nu uit m îns , c o precizie sporit presupune
un efort financiar sporit;
- omogenitatea popula iei ce alc tuie te e antionul reprezint un factor ce ne conduce de
asemenea la m rimea e antionului. Ipoteza de la care se pleac în analiza fenomenului supus
e antion rii este aceea c în structur acesta este omogen, chiar i la dimensiuni mai mici;
- reprezentativitatea e antionului pe popula ia dat atest siguran a c structura e antionului
reprezint într-un fel propor ia popula iei ini iale.
Orice modificare a compozi iei, a structurii e antionului va mic ora precizia de
reprezentativitate. De regul se opereaz cu valori cuprinse între 95%-99%. În figura 3.12 este
prezentat nomograma pentru stabilirea rapid a m rimii unui e antion, în cauzul unui interval de
încredere de 95% pentru o probabilitate p [%] a compozi iei acestuia i o eroare (εa [%]) acceptat .
Cazul exemplificat pe nomogram pentru care p = 50%, εa = 2,0%, ne va conduce la o
m rime a e antionului de 2500 elemente. M rind intervalul de încredere la 99%, nomograma va fi
de forma celei din fig. 3.13, pentru care metodologia de lucru va fi aceea i, cu observa ia c prin
m rimea intervalului de încredere putem mic ora condi iile restrictive asupra lui p i εa.
 Legend : p – procentajul probabilit ii; εa – eroarea absolut acceptat pentru procentajul probabilit ii;
n – m rimea e antionului.

Fig. 3.12 Nomogram pentru calculul Fig. 3.13 Nomogram pentru calculul
m rimii unui e antion în cazul unui m rimii unui e antion în cazul unui
interval de încredere de 95% interval de încredere de 99%

Cel de-al doilea element esen ial pentru reu ita unei cercet ri selective de marketing este
întocmirea chestionarului.
Chestionarul reprezint o succesiune logic de întreb ri, majoritatea cu r spunsuri oferite în
multiple variante, cu ajutorul c rora se culeg datele dintr-o cercetare selectiv de marketing.
Pe de alt parte chestionarul - reprezint instrumentul cu ajutorul c ruia se culeg i se
ordoneaz datele referitoare la ancheta în cauz , pe baza c ruia informa iile sunt înregistrate, stocate
în vederea prelucr rii ulterioare. Întocmirea chestionarului necesit calificare i talent, experien în
rela iile cu oamenii, gândire clar , cunoa terea temeinic a problemelor de cercetat i abilitate în
formularea întreb rilor. Reu ita unei anchete depinde în mare m sur de calitatea întocmirii
chestionarului.
Procesul întocmirii unui chestionar se desf oar într-o anumit ordine, respectiv:
• definirea clar a informa iilor care sunt necesare cercet rii de marketing stabilite;
• formularea întreb rilor care s permit ob inerea informa iilor dorite;
 • aranjarea întreb rilor într-o ordine logic , care s le fac interesante, agreabile i lipsite de
ambiguitate;
• pretestarea chestionarului pe un e antion pilot;
• analiza rezultatelor ob inute atât din punctul de vedere al tabel rii lor, cât i din cel al
calit ii informa iilor;
• reformularea chestionarului în func ie de rezultatele ob inute în urma pretest rii.
De i întocmirea unui chestionar este, într-o anumit m sur , o problem de opinie,
formularea întreb rilor este extrem de important . Întreb rile trebuie s fie:
a) relevante - se vor include în chestionar numai acele întreb ri care ofer date ce ajut la
realizarea obiectivelor cercet rii;
b) clare - trebuie evitate jargonul tehnic, terminologia complex , cuvintele lungi, exprim rile
ambigue;
c) inofensive - întreb rile legate de subiecte sensibile (cum sunt: vârsta, etnia etc.) pot fi socotite de
responden i ca fiind agresive, dac nu sunt formulate cu aten ie.
Acest tip de întreb ri trebuie plasat întotdeauna la sfâr it, dup ce respondentul a stabilit o
oarecare comunicare cu cercet torul;
d) scurte - pentru a nu diminua interesul respondentului fa de problema cercetat ;
e) precise - oferind respondentului posibilitatea de a da un r spuns corect;
f) impar iale - încât s nu influen eze comportamentul persoanei ce este interogat .
Chestionarele au un grad ridicat de flexibilitate, datorit faptului c sunt posibile numeroase
modalit i de a pune întreb rile.
Dup forma lor, întreb rile se divid în dou categorii, fiecare, la rândul lor con inând alte
tipuri de întreb ri. Cele dou mari categorii de întreb ri sunt: cu r spunsuri libere i cu r spunsuri
limitate.
Întreb rile cu r spunsuri libere permit responden ilor s foloseasc propriile lor cuvinte.
Acest tip (de întreb ri) este foarte util pentru cercet rile de explorare, când cercet torul
dore te s afle mai curând cum gândesc oamenii decât s stabileasc câ i oameni gândesc într-un
anumit fel.
Întreb rile cu r spunsuri limitate sau cu r spuns fix prespecific toate variantele de r spuns
posibile, iar respondentul alege unul sau câte i se par relevante pentru problema cercetat .
Întreb rile din aceast categorie sunt de trei feluri:
a) întreb ri cu r spuns multiplu, ce permit din partea respondentului un num r de r spunsuri
posibile;
b) întreb ri cu r spuns gradat, care permit responden ilor s - i exprime intensitatea atitudinilor i
opiniilor;
c) întreb ri ordonatoare, care permit responden ilor s - i exprime preferin ele i s indice
priorit ile.
În alc tuirea unui chestionar se parcurg trei faze principale:
Faza A: Fixarea detaliat a obiectivului – definirea obiectivului anchetei i a listei
informa iilor ce vor fi culese;
Faza B: Aplicarea metodelor i concep iilor de culegere a informa iilor - e antionarea i
realizarea propriu-zis a anchetei;
Faza C: Sinteza i analiza rezultatelor – controlul r spunsului sau a raportului de anchet .
Fiecare faz poate fi sintetizat prin una dintre um toarele întreb ri cheie:
Faza A: “Ce vrem s afl m?”;
Faza B: “Cum putem s afl m?”;
Faza C: “Cum folosim rezultatele ob inute?”
Trebuie s remarc m faptul c fiecare din aceast etap este materializat în practic prin procedee
diferite, iar c în ultima vreme, gra ie dezvolt rii intensive a informaticii i ciberneticii, au luat o
mare amploare formele i modalit ile de realizare a sondajului cu ajutorul calculatoarelor. A a, spre
exemplu, de la clasicul formular scris, întocmit pe teren, s-a ajuns ast zi la dialog cu persoana
intervievat cu ajutorul computerului, unele din etapele men ionate mai înainte fiind chiar eliminate.
În fig. 3.14, este prezentat succesiunea etapelor în întocmirea unui chestionar.

Fig. 3.14 Etapele întocmirii unui chestionar

Cercetarea de marketing poate fi f cut atât prin studii documentare sau prin studii calitative
(interviuri individuale sau în grup) cât i prin studii cantitative (anchete prin chestionare tab. 3.6). În
func ie de obiectivul propus, vom opta pentru una din variantele metodologice men ionate.
O posibil schem ce ne poate ghida în alegerea adecvat a metodelor de abordare a
studiului de marketing este prezentat în figura 3.15.

Tabelul 3.6

Metode
Caracteristici Metode calitative Metode cantitative
Domeniu - nevoi - întreb ri (cerere)
- motiva ii - structur
- mecanismul decizi ional - comportament
- creativitate - opinie
- semiologie - aparen e
- atitudine (explorare) - atitudine (m suri)
Obiectivul - propunerea de ipoteze - confirmarea ipotezelor
- explica ii - m surarea
 Tehnologia de culegere - interviuri: - individuale - confirmarea ipotezelor
a informa iilor - în grup
- teste psihologice - m surarea
E antionare - mai mic de 50 de elemente (în - mai mare de 100 elemente
- m rime general) - metode statistice de analiz
- propriet i - metode nestatistice de analiz
Caracteristicile - metode profunde (intensive) - metode superficiale (extensive)
culegerii informa iei
Tipul informa iilor - verbale - date numerice
culese - grafice (uneori)
Metode de analiz - analiz psihosociologic - analiza statistic a datelor
- metode explicative de comportament - metodele de simulare
Rezultate: - texte - efectiv, frecven
- naturale - cuvinte - metode matematice
- eroare de m surare - concepte - m sur ri
- gradul de influen - imposibilitatea de definire - calcule estimative
- rezultate negeneralizate - rezultate generalizate

Fig. 3.15 Schem de alegere-tip a metodei de lucru

Dac se analizeaz figura. 3.16, se poate desprinde concordan a între diferite momente ale
întocmirii chestionarului ce caracterizeaz con inutul acestuia.

Fig. 3.16 Schema general de alc tuire a chestionarului

B) Cercet rile motiva ionale însumeaz o palet larg de metode i tehnici psihologice i
psihiatrice, folosite pentru a ob ine informa ii primare, care s explice cauzele motiva ionale ale
comportamentului de cump rare, ra iunile pentru care consumatorii prefer un anumit produs sau o
marc a acestuia, de ce se aprovizioneaz de la o anumit firm , ce le place i ce nu le place la un
anumit articol etc.
Cercet rile motiva ionale se refer la situa ii în care cump r torul însu i nu cunoa te
motiva ia comportamentului s u, ori, dac o cunoa te, refuz s vorbeasc despre ea. Pentru
rezolvarea unor astfel de situa ii, se poate apela la o serie de tehnici prin care informa ia este
ob inut prin mijloace indirecte, cum sunt: interviul nestructurat, interviul concentrat i testele
proiective.
Interviul nestructurat se bazeaz pe întreb ri libere, cu ajutorul c rora cercet torul caut s
stimuleze i s provoace pe respondent s dea un r spuns liber, neîngr dit de întreb ri în baza
asocierii ideilor, amintirilor, evoc rilor de fapte, astfel încât s afle de la persoana respondent
p rerile i ideile acesteia despre obiectul cercet rii i pe care el (cercet torul) nu le cunoa te. Acest
procedeu are avantajul c asigur comparabilitatea între informa iile ob inute de la diferi i
responden i, ca i cuprinderea celor mai importante subiecte în fiecare interviu.
Interviul concentrat este adecvat unui grup de persoane, iar cercet torul dirijeaz discu ia în
jurul unor subiecte concrete, utilizând în acest scop, diferite procedee: un program de televiziune,
un film, un experiment psihologic etc. Chiar dac diminueaz , într-o anumit m sur , libertatea
discu iei, interviul concentrat permite celui intervievat s lege subiectele de persoana lui, exprimând
astfel propriile sale atitudini, predispozi ii i asocia ii.
Testele proiective sunt tehnici de cercetare a personalit ii respondentului. În acest caz,
respondentul este determinat s - i proiecteze gândurile într-o anumit situa ie, exterioar lui, care
nu-l implic direct, sau s se plaseze el însu i în pozi ia unei alte persoane i s arate ce crede
respectiva persoan despre obiectul cercetat; altfel spus, s se substituie personalit ii ei. În felul
acesta, persoana anchetat , f r s - i dea seama, dezv luie, vorbind despre tema dat , unele laturi
ale personalit ii sale, greu de ob inut în cadrul chestion rii directe, pentru c fie n-ar vrea, fie n-ar
putea, fie ar invoca unele cauze numai aparent reale, inducând astfel în eroare pe anchetator.
Testele proiective pot lua, în principal, dou forme, respectiv:
a) forma scris , în care sunt incluse testele de completare sau de asociere de cuvinte;
b) forma de imagini, cum sunt testele imaginative.
Interes mai mare prezint testele de asociere a imaginilor sau de interpretare a lor, când
responden ilor li se prezint o imagine (a unui produs), din care lipse te un "am nunt" ce trebuie
completat prin aplicarea unei variante, din mai multe aflate la dispozi ie, i pe care este desenat
exact elementul lips . Persoanelor supuse test rii li se solicit s aplice, în spa iul liber, acea
variant pe care o consider c ar r spunde cel mai bine situa iei prezentate i, astfel, s întregeasc
imaginea.

Exist mai multe fa ete ale acestui test, unele asociind imaginea cu testul scris, altele
solicitând interpretarea unei scene din via a comercial de c tre cei ce r spund. Dar reu ita test rii
depinde, în bun m sur , de caracterul sugestiv al imaginii i/sau al testului folosit.
Pentru a determina contribu ia unor componente ale produselor (nume, marc , etichet ,
ambalaje etc.), în declan area deciziei de cump rare se apeleaz la testele "oarbe" de recunoa tere
sau de încadrare.
În primul caz, subiec ilor li se cere s identifice un anumit produs dintr-un grup de bunuri de
acela i fel, realizate de produc tori diferi i, ce sunt expuse îns f r ambalaj sau f r etichet . Astfel
de cercet ri au meritul de a eviden ia semnifica ia deosebit pe care o au marca, eticheta sau
ambalajul pentru o gam larg de bunuri industriale în op iunea cump r torului.
În cazul testelor de încadrare, solicitarea subiec ilor este mai mare, lor cerându-li-se s
introduc fiecare produs (lipsit de elementele de identificare semnalate în testul anterior) în caseta
corespunz toare firmei produc toare. Rezultatele ob inute ofer cercet torului elemente utile
privind gradul de cunoa tere i de audien a subiec ilor în cadrul ofertei investigate.
C) Observarea este metoda de cercetare ce permite colectarea de date primare, prin simpla
trecere în revist a persoanelor i zonelor relevante, f r antrenarea direct a purt torilor de
informa ii. De altfel, determinarea mobilurilor pentru care este cump rat un produs sau altul nu
poate fi surprins fidel nici chiar cu ajutorul testelor proiective, încât de multe ori observarea apare
ca unic modalitate de cercetare a informa iilor dorite.
Observarea este util , mai ales, pentru a urm ri fluxul traficului de clien i, informa iile astfel
ob inute fiind folosite în determinarea num rului i amplasarea vânz torilor, a eficien ei
modului de organizare a vânz rilor i a ac iunilor de promovare desf urate de personalul
unit ii.
Dintre tehnicile de observare a comportamentului purt torilor cererii, men ion m pe cele cu
ochiul liber pe cele ce apeleaz la diferite instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau
de num rare a fluxului de persoane, apelând, în acest scop, la oglinzile cu vedere unilateral ,
camerele de luat vederi, aparatele de filmat etc.

3.3.3. Experimentul în cercet rile de marketing industrial

A) No iune i con inut
Experimentul de marketing reprezint o metod complex de cercetare, ce const în
provocarea inten ionat a unor modific ri în starea sau evolu ia unui fenomen, pentru ob inerea
unor informa ii sau verificarea în practic a anumitor ipoteze, cu scopul lu rii unor decizii.
De i utilizeaz tehnici de preluare a informa iilor specifice cercet rii directe (ancheta
selectiv sau observarea), experimentul se particularizeaz printr-o serie de tr s turi, dintre care
men ion m:
a) Interven ia activ a celui care realizeaz experimentul pentru a "provoca" informa iile
necesare cercet rii, pentru a provoca pia a s r spund la anumi i stimuli (de exemplu, care
va fi reac ia pie ei la schimbarea formei unui produs sau la reducerea pre ului unui produs?).
b) Experimentul este conceput asemenea unui model sau unor ipoteze prealabile cu privire la
rela iile cauzale dintre fenomenele de pia , pe care trebuie s le supun verific rii. În acest scop,
experimentatorul va produce rela ia cauzal în diferite variante, prin schimbarea variabilelor
independente, ob inând astfel elemente noi de cunoa tere, utile în elaborarea deciziilor de
marketing.
c) Experimentul nu se limiteaz doar la identificarea factorilor care influen eaz fenomenul
cercetat, ci permite i determinarea intensit ii fiec rei influen e.
Prin caracteristicile pe care le are, experimentul de marketing este o metod capabil s
ofere informa ii cu privire la modul în care un fenomen de pia este influen at de unul sau mai
mul i factori cauzali.
Metoda experimentului în marketing are i un rol predictiv, de verificare a alternativelor
unor viitoare proiecte privind activitatea de marketing a firmei: testarea unor solu ii de organizare
interioar a locului de expunere sau studierea reac iilor cump r torilor la diferite mesaje publicitare.
Orice experiment de marketing implic trei componente de baz :
a) Variabilele independente sunt numeroase i constau fie din diferite ac iuni de marketing,
fie din aspecte ale mediului extern studiat. Ele cuprind dou categorii de factori:
a1) factorii experimentali (numi i i variabile explicative), c rora li se atribuie cauza unor
anumite reac ii a fenomenelor de pia , tratamentul experimental aplicându-se numai asupra lor.
Tratamentul experimental trebuie în eles ca fiind o combina ie specific de variabile independente.
Variabilele independente incluse într-un tratament experimental cuprind, de regul , atât factori
controlabili (pre , promovate), cât i factori necontrolabili (starea vremii, sezonul, regiunea
geografic etc.);
a2) variabilele "din afar ", care nu sunt supuse tratamentului experimental; dar, dac efectul lor
nu este cunoscut, pot anula sau afecta serios ipoteza potrivit c reia variabilele independente
determin modific rile variabilelor dependente. Ca urmare, cercet torul va trebui s exercite un
control permanent asupra variabilelor din afar , pentru a le diminua consecin ele. Dintre variabilele
independente mai importante, men ion m: marca de fabric , tipul i m rimea ambalajului,
cheltuielile cu impulsionarea vânz rilor, eficien a intermediarilor, sugestiile i recomand rile
vânz torilor, ambalarea în vrac, publicitatea în diferitele mijloace de comunica ii în mas ,
proiectarea unei etichete etc.
 b) Unit ile de observare pot fi reprezentate de firmele ce desfac anumite m rfuri, loturi de
produse ce se testeaz , grupurile de cump r tori supu i observ rii etc. i unit ile de observare se
divizeaz în dou categorii:
b1) unit ile experimentale, c rora li se aplic tratamentul experimental i m sur rile
corespunz toare;
b2) unit ile de control c rora nu li se aplic tratamentul experimental, dar au rol de martor pe
parcursul desf ur rii experimentului, servind ca termen de compara ie.
c) Variabilele dependente sunt acele caracteristici ale pie ei a c ror schimbare este cauzat
de varia ia variabilelor independente.
Experimentul de marketing, din perspectiva complexit ii sale, se poate structura dup mai
multe criterii, astfel:
a) dup locul de desf urare, experimentele pot fi:
a1) de laborator, utilizate pentru cunoa terea reac iilor consumatorului în diferite situa ii i fa
de diferi i stimuli administra i. Informa ii utile, în acest sens, sunt cele date în afar de cele
experimentale privind elasticitatea cererii în func ie de pre , la diferite produse, fie prin diferen ierea
pre ului de vânzare a produsului cercetat, fie prin reproducerea artificial a condi iilor pie ei, pentru
a studia fidelitatea consumatorului fa de produs sau marc ;
a2) de teren, realizate într-o serie de domenii de ac iune sau cercet ri de marketing
(impulsionarea vânz rilor, etalarea m rfurilor, calitatea, produsele cu i f r marc , num rul de
sortimente puse în vânzare etc.);
b) dup tipul de probleme care fac obiectul experimentului, delimit m:
b1) experimentul (testul) de concep/produs care ofer consumatorului o idee despre produsul
cercetat i m soar preferin a acestuia pentru produsul în cauz , probabilitatea de cump rare
i/sau permite analiza componentelor produsului fizic (testarea pre ului, ambalajului, denumirii,
eficacit ii diferitelor mesaje publicitare pentru conceptele produsului etc.);
b2) experimentul (testul) de pia /magazin are în componen a sa: magazine-laboratoare,
cump r ri pe baz de catalog, magazine-caravane mobile, teste în magazin, teste de pia .
Aceast variant de experiment permite studierea frecven ei de cump rare sau/ i recump rare a
segmentelor de pia , în func ie de diferite manipul ri.

B) Proiectarea experimentelor în marketing

Proiectarea experimentului prezint procesul de structurare anticipat , printr-un model sau
o schem a diferitelor combina ii de factori, care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate
unor grupe de unit i experimentale.
Ca urmare, reu ita i eficien a experimentului de marketing sunt indisolubil legate de
proiectarea lui; dac experimentul este bine proiectat ca num r de unit i, timp de desf urare i
tipuri de control i dac a fost corect executat, rezultatele ob inute vor reprezenta informa ii utile i
semnificative privind impactul factorilor experimenta i.
Având conturate obiectivele de baz ale experimentului, se vor alege acele scheme de
proiectare care s asigure maximizarea eficien ei pe unitate de efort experimentat.
Se cunosc mai multe tipuri de scheme de proiectare a experimentelor, dintre care dou cu
utilizare mai larg , respectiv:
a) scheme de proiectare a experimentului, ce presupun existen a unui singur factor
experimental i se bazeaz pe ipoteza unei influen e constante din partea factorilor "din afar ";
b) scheme de proiectare a experimentului, capabile s reliefeze mai bine complexitatea
fenomenelor de marketing i s minimizeze (sau chiar s anuleze) influen a numeroaselor
surse de invaliditate.
Din prima grup , interes prezint testul celor patru grupuri (sau testul lui Solomon").
Aceast metod const în organizarea experimentului dup urm toarea schem :
Grup experimental R Yî Xm Yd
Grup control 1 R Yî Xc Yd
 Grup control 2 R Xm Yd
Grup control 3 R Xc Yd,
unde:R - e antionul constituit aleator;Yî - o variabil dependent m surat înainte de
experiment;Yd - o variabil dependent m surat dup experiment;Xm - o variabil independent
manevrat de cercet tor în timpul experimentului;Xc - o variabil independent cu valoare
constant (controlat de cercet tor).
Pentru în elegerea semnifica iei acestei scheme, se consider c obiectul experimentului
constituie determinarea influen ei unei expozi ii pentru lansarea unui nou produs asupra atitudinii
consumatorilor. În acest scop, cercet torul ini iaz urm toarele opera ii:
• constituie aleator cele patru grupuri de consumatori, dintre care unul experimental i trei de
control - C1, C2, C3;
• m soar atitudinea consumatorilor din grupul experimental i din grupul C1 înainte i dup
experiment, în func ie de varia ia variabilelor independente Xm i Xc;
• dirijeaz efectele expozi iei la nivelul grupului experimental i al grupului C2;
• m soar , dup experimentare, atitudinea consumatorilor din toate grupurile, în func ie de
impactul generat de expozi ia organizat .
M sura în care atitudinea consumatorilor a fost influen at de factorul experimental ales
poate fi dat de mai multe rela ii, respectiv : - Yd (e ) > Yi e ,
rela ia arat c atitudinea consumatorilor s-a modificat în sensul dorit de cercet tor (deci, influen a
factorului experimental poate fi validat );
- Yd (e ) > Yd (C1) ,consumatorul, prin atitudinea sa, percepe pozitiv ac iunea factorului
experimental;
- Yd (e ) = Yd (C 2 ) , rela iile sugereaz c experimentul nu a determinat schimb ri nefavorabile de
atitudine sau de rezultate la Yd (e ) > Yd (C3) , ac iunea factorului experimental X.
Experimentele "înainte i dup " introducerea factorului experimental pot fi afectate de erori,
de regul atunci când nu se aplic principiul selec iei aleatoare sau când exist unele situa ii
psihologic deosebite sau din cauza unor imperfec iuni i imprecizii ale metodei de m surare.
Importan are i proiectarea factorial , care are rolul de a identifica efectele modific rilor
simultane intervenite între factorii experimentali. Pentru aceasta, proiectarea factorial trebuie s
implice cel pu in dou niveluri (valori) a cel pu in doi factori (variabile independente manevrate sau
observate în timpul experimentului).
Pentru a determina efectul unei proiect ri factoriale asupra comportamentului
consumatorului, consider m c dorim s test m efectul unei ac iuni promo ionale pentru un produs,
prin publicitate i prin testare asupra vânz rilor la unitate de profil i alta mixt , deci, asupra
cump r torilor.
S-a constatat c efectul promov rii prin publicitate este mai mare decât cel ob inut prin
testare; de asemenea, volumul desfacerilor este mai mare la o unitate de profil decât la una mixt .

3.3.4. Simularea fenomenelor de marketing

Informa ii utile în leg tur cu fenomenele de marketing se pot ob ine apelând i la tehnicile
de simulare. În literatura de specialitate termenul de "simulare" are mai multe semnifica ii,
respectiv:
a) de imita ie a unui model de comportament, simulare tinzând s reproduc relativ
caracteristicile fundamentale ale comportamentului unui sistem real;
b) de instrument de experimentare i evaluare a certitudinii. Spre deosebire de experimentul
de marketing sau de anchete, care sunt destinate s furnizeze informa ii directe privind situa iile
investigate, simularea ofer informa ii generate de imitarea acestor situa ii cu ajutorul unui model,
care prime te intr ri ce exprim evenimente presupuse a ap rea în realitatea simulat i r spunde la
aceste evenimente în aproximativ acela i fel în care ar reac iona sistemul real;
 c) de tehnic de calcul, având rolul de a m sura sensibilitatea parametrilor modelului. În
acest caz, simularea se realizeaz prin utilizarea unui e antion de date efectul produs de o
modificare a datelor intrate provoac sau nu o modificare dispropor ionat a rezultatelor;
d) de metod de c utare a solu iilor optimale. Kotler define te simularea ca fiind un "act de
creare a unui model complex care s reprezinte un proces i un sistem real i efectuarea unor
experiment ri pe model, cu speran a de a înv a ceva despre procesul sau sistemul real însu i".
Metodele i tehnicile de simulare se folosesc, cu deosebire, în scopul cercet rii leg turilor
dintre fenomenele i procesele de pia , a tr s turilor acestor leg turi, ca i a evolu iei lor.
Simularea în marketing este modalitatea de rezolvare a problemelor cu grad ridicat de
complexitate pentru organele de decizie, c rora le furnizeaz informa ii operative privind mai multe
situa ii, între care subliniem pe cele referitoare la:
- fundamentarea unor decizii ce nu permit o experimentare propriu-zis în cadrul pie ei sau
pentru cazurile când acest lucru este prea costisitor. De pild , consecin ele unei reduceri de pre
pentru produsele unei firme, pot fi simulate în prealabil, pentru a determina viitoarele situa ii
posibile ce vor ap rea pe pia sau pentru g sirea celor mai optime combina ii de cheltuieli pentru
fabricarea, dozarea, ambalarea, depozitarea, transportul i vânzarea unui produs nou - premerg tor
lans rii sale pe pia , astfel încât s fie minimizat costul total cu aceste activit i;
- investigarea caracteristicilor unui sistem, ca, de pild , sistemul stocurilor sau cel financiar
sau oricare altul;
- interfunc ionalizarea diferitelor sisteme, cum ar fi legarea între ele a cercet rii-dezvolt rii,
a produc iei, a stocurilor, distribu iei, studierii pie ei etc.
Dup natura problemelor de marketing cercetate, simul rile se grupeaz în:
a) modele de distribu ie pentru desfacerea produselor de înc l minte i pentru amplasarea
depozitelor;
b) canale de marketing pentru produsele lemnoase;
c) modele de comportament al consumatorului;
d) modele de strategii competitive (Ph. Kotler i R.V. Tuason);
e) simul ri de pre uri pentru studierea comportamentului de cump rare;
f) simul ri ale efectului publicit ii asupra cump r torilor;
g) simul ri în lansarea noilor produse sau deciziile investi ionale.
Dintre metodele de simulare cunoscute, mai utilizate sunt: metoda Monte Carlo,
programarea euristic i jocurile experimentale.
Metoda Monte Carlo este o metod de simulare microanalitic , cu ajutorul c reia se pot
identifica fidelitatea cump r torilor fa de diferite produse sau m rci, efectul informa iilor asupra
comportamentului de cump rare, sentimentul de necesitate pentru un produs sau altul. În func ie de
intensitatea acestui sentiment i de venitul disponibil, consumatorul va decide s achizi ioneze
informa ii suplimentare pentru produsul dorit.
Programarea euristic se folose te în vederea solu ion rii problemelor care nu sunt
rezolvabile cu ajutorul metodelor analitice clasice; scopul euristicii nu este de a g si cea mai bun
solu ie (solu ia optimal ), ci, mai degrab , de a c uta o solu ie satisf c toare fa de nivelul
costurilor reclamat de respectiva solu ie.
Jocurile experimentale au ca obiectiv observarea comportamentului subiec ilor în mediul
simulat. A a, de pild , prin simularea unor acte de cump rare ale unui produs, pentru care se
stabilesc niveluri diferite de pre , se pot determina acele niveluri de pre care îndep rteaz
poten ialii cump r tori de marca preferat , reorientându-i, astfel, spre alte m rci, mai pu in
apreciate, dar mai ieftine.

3.4 Metode de analiz a datelor

3.4.1. Metode descriptive de analiz a datelor

Studiul fenomenelor caracteristice domeniilor în care ac ioneaz marketingul se bazeaz în
unele cazuri pe metode descriptive de organizare, analiz i interpretare a datelor. În cele ce
urmeaz se va prezenta metodologia abord rii analizei datelor utilizând câteva metode descriptive.

Sinteza utiliz rii metodelor descriptive de analiz a datelor, precum i limitele aplic rii lor,
se pot desprinde analizând tabelul 3.7. În acest tabel au fost men ionate pe orizontal , elementele
cu care i asupra c rora opereaz aceast analiz .

Tabelul 3.7

Tipul Analiza Analiza Analiza Analiza

Elementele factorial coresponden elor tipologic similitudinilor
analizei
Accent pe individ sau Variabile Variabile+individ Individ Variabile+individ
variabile
Vizualizarea rezultatelor Da Da Nu Da
Tipul variabilei tratate Cantitative Nominale Toate Ordinale
Optimizare Da Da Nu Nu
Liniarizate Da Da Nu Nu
Interac ionare Nu Nu Nu Nu

a) Analiza factorial
Analiza factorial î i are r d cinile în lucr rile lui Francis Galton (1822-1911), inventatorul
celebrului coeficient de corela ie – studiat apoi mai pe larg de W. Gosset (1876-1937), cunoscut sub
pseudonomul “Student” i de Sir R.A. Fisher (1890-1962). Cunoscutul psiholog britanic Ch.E.
Spearman (1883-1945) introduce un nou coeficient (S) numit de el, de corela ie a rangurilor
(folosit în cercet rile sale de psihometire) i care a c p tat ulterior largi aplica ii în econometrie i
6 d2
statistic industrial . Astfel, S = 1− , (3.5)
n (n 2 − 1)
unde: d - este diferen a între ranguri pentru fiecare pereche de observa ii, iar n - num rul perechilor
de observa ii.
Dac se noteaz rangurile cu simbolurile uzuale (xi,yi pentru variabile corelate) atunci
coeficientul de corela ie Spearman se deduce u or din formula clasic a lui Galton:
(x i − x )(y i − y )
ρ (x , y ) = . (3.6)
2 2
(x i − x ) ( y i − y )
Într-adev r, cele dou e antioane (xi) i (yi) fiind alc tuite din primii n întregi pozitivi,
1 1
avem: xi = y i = n (n − 1), iar x = y = (n + 1) , (3.7)
2 2
n 2
deci: (x i − x ) = (y i − y ) = i − n + 1 = n(n + 1)(n − 1) ,
2 2
(3.8)
i =1
2 12
n
iar (x i − x )(y i − y ) = n (n + 1)(n − 1) − d i2 , unde s-a notat di = xi - yi. (3.9)
12 i =1
Se observ imediat formula propus de Spearman. Se vede de asemenea c pentru dou serii
de ranguri identice toate diferen ele xi - yi sunt nule, deci S = 1, iar dac rangurile sunt exact
inverse, atunci S = -1.
Valoarea probant a lui S, adic valoarea pentru care se consider acest coeficient
semnificativ este aproximativ 0,65 – în concep ia lui G.R. Thornton (1943).
A) Descrierea metodei utilizate în analiza factorial
Trebuie mai întâi precizate câteva aspecte legate de variabilele ini iale. Acestea trebuie s
îndeplineasc dou condi ii restrictive:
 - linearitatea: factorii sunt combina ii lineare ale variabilei ini iale;
- independen a: factorii sunt independen i, deci coeficientul de corela ie este nul pentru
oricare doi factori.
Formularea problemei. Problema const în reducerea variabilelor ini iale (k) la un num r
mai mic de variabile compuse. Vom avea astfel trecerea de la o matrice de date ini iale [(n) indivizi
i (p) variabile], la una mai redus , avînd pe linii i coloane termenii ce reprezint valoarea
factorului “j” pentru individul “i”.
Modul de rezolvare. Metoda de rezolvare se bazeaz în primul rând pe g sirea succesiv a
factorilor cei mai reprezentativi din matricea ini ial a datelor i în al doilea rând pe g sirea
elementelor reziduale. În cele ce urmeaz , vom prezenta algoritmul de rezolvare ce permite
extragerea direct , i în mod secven ial, a celor mai reprezentativi factori din matricea ini ial (fig.
3.17).

Fig. 3.17 Procedura de rezolvare în analiza factorial

Metoda de rezolvare presupune c natura variabilelor este metric sau scalar i se

desf oar în maniera urm toare:
- În primul rând, informa iile ini iale se pot defini în spa iul p dimensional. Va trebui s
ar t m c aceste informa ii ini iale pot fi descompuse în dou p r i: una intrinsec sub forma de nori
de puncte, egal cu informa ia calculat în centrul de gravita ie al norului de puncte i o alta ce
reprezint distan a punctelor la centrul de gravita ie (conform teoremei lui Huygens).
- Determinarea primei axe factorial (∆1), iar apoi, determinarea celei de-a doua axe i de-a
treia, dac este nevoie, prin aceea i modalitate (fig. 3.18). Aceast prim ax (∆1) trebuie s treac
prin centrul de gravita ie. Axa faciliteaz trecerea de la centrul de gravita ie la norii de puncte.
Calcularea celei de-a doua axe (∆2) mic oreaz norul de puncte prin schimbarea direc iei acesteia,
nu îns f r a trece prin acela i centru de gravita ie ( punctul G). G sirea celei de-a doua axe
factoriale este echivalent cu recalcularea matricei de date ini iale. Aceast din urm ax , (∆2),
(matricea recalculat ⇔ varian -cvasivarian ) este legat strict de datele ini iale ceea ce face ca ea
s furnizeze direc ia primei axe (∆1).
- Calitatea rezultatelor este legat de precizia determin rii primei axe factoriale, care
corespunde unui indice global sub care este privit totalitatea indivizilor. Se poate îns determina i
un indice de calitate pentru fiecare element în parte, aspect legat în general de controlul calit ii
rezultate.
- Pentru simplificarea calculelor ulterioare acord m fiec rui element xi, apar inând norilor
de puncte, un acela i coeficient de importan , astfel încât suma ponderilor (pi) s fie egal cu 1.
No iunea de ax factorial presupune definirea exact a celor trei puncte: G – punctul unde
ac ioneaz centrul de gravita ie al norilor de puncte; A i B – puncte oarecare apar inând acestor (N)
nori de (n) puncte (fig. 3.18).
 Fig. 3.18 Reprezentarea geometric a axelor factoriale

Asociem, în aceast reprezentare geometric a matricei ini iale de date, cele (n) puncte ca
fiind de fapt (n) indivizi, iar (p) dimensiuni ca fiind (p) variabile. Informa ia furnizat de punctul A
(individul 1) este egal cu p tratul distan ei de la G la A:
No iunea de centru de gravita ie (g). În calculele prezentate, se consider spa iul ca fiind
real i p - dimensional (Rp), iar centrul de gravita ie dat de rela ia:
1 n
g= xi . (3.10)
n i =1
Iner ia unui punct a, apar inând norului de puncte, este media aritmetic a p tratelor
1 n
distan elor punctelor xi, ale norului, la punctul a: I( a ) = (d(x i , a ))2 . (3.11)
n i =1
Dac I(a ) ≥ I(g ) - iner ia centrului de gravita ie g, rezult c “iner ia unui punct
apar inând norului este minim i unic , dac a = g”.
Schimbarea originii centrului de gravita ie este necesar din urm toarele considerente:
- spa iul în care sunt plasate punctele este p-dimensional, iar originea acestuia diferit de
centrul de gravita ie al norului de puncte;
- iner ia norului de puncte este minim dac punctul centrului de gravita ie al acestuia (G)
este identic cu originea spa iului considerat (O).
Prin urmare, prin schimbarea originii se urm re te plasarea originii spa iului Rp în punctul
centrului de gravita ie al norului de puncte (G).
Se determin prima component principal
Se cercetez prima component principal .
Se proiectez norul pe prima component principal (axa principal ).
Se determin cea de-a doua, a treia sau a k-a component principal
Determinarea celorlalte axe principale presupune determinarea direc iei definite de un vector
unitar u2 (respectiv u3,…,uk) relativ, cu valori proprii λ2 (respectiv λ3,…,λk). Valorile proprii
verific inegalitatea: λ1 ≥ λ 2 ≥ λ 3 ≥ ... ≥ λ k . (3.12)
Modalitatea de determinare a acestor componente principale este aceea i ca la prima
component , urm rind schema din fig. 3.17.
Problema care se pune în analiza factorial în componente principale este aceea de a ti câte
componente (factori) trebuie s p str m i cum se interpreteaz acestea atât prin prisma rezultatelor
cât i grafic. La prima întrebare, câte axe principale sunt necesare, g sim mai multe metode de
solu ionare. În cele ce urmeaz se va prezenta varianta cea mai utilizat .
Presupunem c mul imea de puncte (norul de puncte) are un grad ridicat de uniformizare a
punctelor, iar valorile proprii λ1, λ2, λ3 ,…,λk vor fi pu in diferite unele de altele. Atunci, trebuie s
p str m acei factori (axe principale) care vor avea varian a mai mare de dou ori fa de
valoarea 100/p, unde p reprezint num rul de variabile ini iale (exprimarea fiind procentual ).
 Interpretarea axelor principale ce reprezint de fapt variabilele principale ini iale se poate
face prin asimilarea acestora cu ni te “dimensiuni latente” ce apar in fenomenului supus analizei.
Prin analiza acestor “dimensiuni latente” putem ob ine informa ii asupra sistemului din care fac
parte. În analiza i interpretarea axelor principale putem apela la analiza coeficien ilor ce
caracterizeaz foarte bine variabile ini iale i anume: coeficien ii de corela ie i factorii re inu i.
Pentru a m ri artificial valoarea coeficientului de corela ie, se poate face o
rota ie a axelor principale în planul descris de acestea. Prin aplicarea unei rota ii asupra axelor
principale, putem g si direc ii mult mai reprezentative ce pot furniza informa ii mai precise i
bogate despre mul imea analizat (coeficien i de corela ie mult mai mari).
B) Aplica ii ale analizei factoriale
Domeniile de aplicare a analizei factoriale sunt extrem de vaste. Principalele tipuri de
domenii de aplicare sunt:
Extragerea i interceptarea factorilor. Analiza factorial permite pe de o parte structurarea
variabilelor ini iale pentru a ti dac exist o structur latent ce poate furniza maxime informa ii
despre variabile, iar pe de alt parte descoperirea acestor variabile latente i interpretarea lor.
Structura variabilelor ini iale. Se poate face cu ajutorul analizei factoriale prin selec ionarea
variabilelor din multitudinea acestora, pe acelea ce descriu cel mai bine fenomenul analizat. De
asemenea, dup selectarea acestora, analiza factorial poate preciza utilizarea lor în analizele
ulterioare.
Nu trebuie s pierdem din vederea analiza factorial tip ANOVA (Analizisis of Variance –
Analiza Varian ei sau analiza dispersional ) care este un instrument statistic extrem de puternic de
analiz cantitativ a datelor.
Metodele ANOVA pun în eviden de exemplu omogenitatea (sau neomogenitatea) în timp
a unor caracteristici m surabile iar procedeele compara iei multiple detecteaz ce nivele ale
factorilor au contribuit la respingerea ipotezei de omogenitate. Or, acest lucru este extrem de
important în studiile de marketing: focalizarea acelui (sau acelor) factor (factori) deosebi i de restul
mul imii.

b) Analiza coresponden elor

Aceast metod de studiu utilizat în analiza datelor este asem n toare cu analiza factorial ,
cu deosebire c distan a (ca no iune general ) ce st la baza tuturor calculelor este o distan dat de
func ia χ2 în locul distan ei euclidiene pe care se bazeaz analiza factorial .
Dezvoltarea i aplicarea acestei metode de analiz se bazeaz pe dou ra ionamente:
- exist o metodologie, o baz teoretic bogat în acest domeniu dezvoltat mai ales de
matematicienii francezi;
- permite tratarea variabilelor nominale i nu metrice cum se întâmpl la analiza factorial .
Rezultatele analizei pot fi puse ulterior sub forma unui grafic, ce trateaz simultan cele dou
mul imi de variabile. Prin urmare, domeniul principal de utilizare a analizei coresponden elor, este
studiul linearit ii (“coresponden elor”) între dou variabile sau grupuri de variabile. De asemenea,
de remarcat este i faptul c analiza coresponden elor studiaz simultan i împreun cele dou
grupuri de variabile.
Metoda utilizat . Presupunem c avem dou variabile (grupuri de variabile):
- una descris în n moduri – notat cu I;
- o alta descris în p moduri – notat cu J.
Datele de pornire, vor putea fi organizate, deci sub forma unei matrice de dimensiunea
(n×p).
Dup cum am mai spus, analiza coresponden elor este în mare parte similar cu analiza
factorial în componente principale, bineîn eles cu câteva particularit i, i anume: - trebuie s
definim cum calcul m distan a între dou puncte ale aceleia i mul imi finite (nor de puncte). Mult
mai simplu ar fi fost s utiliz m distan a euclidian îns aceasta nu respect principiile de
echivalen distribu ional .
 Pentru a explica principiul de echivalen distribu ional , trebuie s definim mai întâi câteva
no iuni cu care vom opera: - variabilele sunt de natur cantitativ i apar in celor dou mul imi X i
Y;
- tabelul de contigen (sau de raport), reprezint elementele (nij) ale
popula iei celor dou variabile ce r spund simultan la caracteristicile variabilei xi (i = 1, 2,…,k) i la
caracteristicile variabile yj (j = 1, 2,…,m);
- testul χ2, revine la a calcula cantitatea:

∑k m∑ (O ij A A ij )
2
2= , (3.13)
i =1 j = 1 ij
unde: Oij – reprezint frecven ele rândului i i coloanei j care rezult din observare; Aij – reprezint
frecven ele rândului i i coloanei j care se a teapt s rezulte conform ipotezei nule.
De remarcat c χ2 este calculat pentru (k-1)(m-1) grade de libertate. Pentru diferite
intervale de încredere, valorile tabelare ale lui χ2 sunt date în tabele speciale organizate pentru a se
putea compara valorile calculate în studiul respectiv .
Procedura de rezolvare. Calculul comport trei etape principale:
- transformarea datelor ini iale (tabelul de contingen ) în dou tabele de frecven
condi ionat . Spunem condi ionat deoarece cele dou tabele reprezint o dat variabil I
condi ionat de J, iar a doua oar variabil J condi ionat de I;
- calculul matricei de varian -covarian , pentru fiecare din cele dou tablouri;
- extragerea de valori proprii i de axe factoriale.
Cele trei etape sunt prezentate schematic în figura 3.19.

Fig. 3.19 Analiza coresponden elor - etapele de rezolvare

 a) Transformarea datelor ini iale. Analiza tabelului de contingen elaborat în prima faz
poate fi analizat direct prin metoda analizei factoriale în componente principale. Îns de aceast
dat nu vrem s analiz m doar o cifr ci “entit i”, “profile”, variabile nemetrice.
b) Calculul matricei de varian -covarian (sau a distan elor între punctele aceleia i
mul imi). Pentru calculul distan ei între dou puncte al aceleia i mul imi ar fi posibil de aplicat
distan a euclidian , îns , deoarece elementele au acela i profil sunt considerate echivalente (din
punct de vedere static), altfel spus reprezint acela i element, ar fi imposibil s înlocuim dou
puncte cu unul singur.
c) Extragerea de valori proprii i axe factoriale. Pentru a g si axele factoriale ale norului de
puncte este suficient a g si valorile proprii (λ) ale matricei de varian -covarian corespunz toare
mul imii N(I). Este de în eles c se va parcurge metodologia utilizat la analiza factorial de
calculare a centrului de gravita ie, de schimbare a originii pentru g sirea axelor principale i toate
celelalte etape necesare analizei.

c) Analiza tipologic
Definirea unui sistem de clasificare ce grupeaz obiectele de studiu într-un anumit num r de
categorii sau clase reprezint o preocupare fundamental în majoritatea domeniilor tiin ifice,
sociologice, biologice etc. Aceast preocupare mai poart denumirea, în termen generic de
taxonomie. În acest caz, prezentarea grup rii obiectelor de studiu se vor face în func ie de dou
tipuri de informa ie: - descrierea unui anumit num r de caracteristici sau variabile;
- indicele de m sur a apropierii între obiectele luate dou câte dou .
Pentru prima categorie de informa ie ne este u or de g sit solu ia îns pentru cea de-a doua
categorie ne sunt necesare calcule statistice matematice. Prin urmare, problema se reduce la forma
urm toare: - înregistrarea informa iilor (datelor legate de obiecte (indivizi);
- înregistrarea principalelor caracteristici ce descriu obiectele (indivizii);
- formarea de tipuri (gruparea) de obiecte (indivizi) ce au caracteristici similare;
- gruparea obiectelor (indivizilor) în func ie de caracteristica care le asambleaz sau
care le deosebe te între ele.
Dup cum se observ , tipologia este utilizat în marketing pentru clasarea i ordonarea
indivizilor. Analiza tipologic se poate face metodologic urmând trei etape:
- atribuirea celor n obiecte (indivizi) a câte p variabile m surate;
- constituirea de grupe de obiecte care au acelea i caracteristici, sau care au acelea i
deosebiri;
- organizarea acestor grupuri pe baza celor p variabile (caracteristici).
În abordarea metodologic a analizei tipologice trebuie s r spundem la patru întreb ri i
anume: 1) Care va fi procedeul utilizat în determinarea asem n rii sau deosebirii între obiecte
(indivizi)? 2) Care va fi procedeul de alc tuire a grupelor de obiecte (indivizi)? 3) Grupele astfel
formate cum vor fi ele descrise cât mai sugestiv? 4) Cum vom interpreta statistic rezultatele
ob inute?
Asem narea sau deosebirea a dou obiecte/indivizi prin analiza caracteristicilor acestora
presupune mai întâi g sirea unei forme de comensurare a acestora. Vom apela deci la m surarea,
printr-un procedeu cunoscut, a distan elor dintre obiecte/indivizi, privit prin prisma atributelor
acestora. Cunoa tem mai multe tipuri: distan a euclidian i distan a χ2.
Alc tuirea grupelor se poate face utilizând un computer cu un soft adecvat select rii uneia
sau mai multor caracteristici. În aceast etap se pot atinge urm toarele dou aspecte:
- realizarea unei ierarhii a obiectelor (indivizilor) în func ie de caracteristica (variabila)
considerat ;
- realizarea unor grupuri ce reprezint puncte nodale în etapele ulterioare ale analizei
tipologice.
Pentru primul aspect se poate pleca de la divizarea succesiv a ansamblului total mergând
pân la caracteristica elementar a obiectului (individului), ca apoi, pe baza asem n rii dintre
elementele ce compun analiza curent , s se realizeze o asamblare (regrupare) a acestora. Spre
exemplu, cu algoritmul lui Johnson-HCS, prezentat în figura 3.20 se ierarhizeaz n obiecte în
func ie de caracteristicile acestora.

Fig. 3.20 Metode de calcul

(Johnson – H.C.S.)

Num rul maxim al împerecherilor de obiecte va fi num rul perechilor ce corespund astfel unei
minime distan e între acestea. Elementele restante ce nu au putut fi asociate între ele (pe baza unei
caracteristici anume) se vor regrupa, dup o caracteristic ce este mai apropiat întregului grup ce
deja a fost alc tuit, ob inând în final un singur grup de elemente asociate dou câte dou .
Spre exemplificare s consider m trei elemente a, b i c dintre care elementele a i b pot fi
grupate iar elementul c este considerat izolat. Se pot aplica urm toarele variante de grupare:
d[(a , b ), c] = min[d(a , c ), d(b, c )] , (3.14)
sau d[(a, b ), c] = max[d(a, c), d(b, c)] . (3.15)
Pentru cel de-al doilea aspect considerat realizarea unor grupuri nonierarhice sau realizarea
unor grupuri nodale metoda prezint dou limit ri:
- din punct de vedere teoretice vom realiza o succesiune de subop iuni i nu un optim
general (global);
- din punct de vedere practic, dac num rul de obiecte este mare (fenomen des întâlnit în
marketing, unde sunt ancheta i un num r mare de indivizi) calculul se complic prin sporirea
num rului de date de prelucrat.
Aplica ii ale analizei tipologice
Cazurile în care se utilizeaz analiza tipologic sunt numeroase i pot fi grupate în aplica ii
pe indivizi sau pe produse.
• La nivel de indivizi este vorba în principal de tratarea rezultatelor unei anchete în care
personalul interogat va r spunde la anumite întreb ri, iar r spunsurile astfel ob inute se vor
organiza sub forma unui clasament pe baza atitudinii acestora fa de fenomenul supus analizei.
Se aplic cu succes în cazul analizei imaginii de marc , a imaginii unui nou produs etc.
• La nivel de produs analiza tipologic rezolv problemele legate de clasificarea pe grupe
de produse în concordan cu nevoia general de acestea. Caracteristicile sale estetice, func ionale
pot fi analizate tipologic iar apoi grupate, clasate i ierarhizate pe domenii de aplica ii, pe grupe de
necesit i etc.
 3.4.2 Metode explicative de analiz a datelor
a) Regresia
Prezentare general
Printre metodele explicative de analiz a datelor, regresia ocup indiscutabil un loc
important, deoarece î i g se te aplicabilitate în mai toate domeniile economice, sociale etc.
Regresia ofer în principal posibilitatea cunoa terii viitoare a evolu iei fenomenelor
economice i sociale, deci previzibilitatea acestora. De remarcat, înc de la început, c regresia
opereaz cu variabile cantitative, metrice sau scalare, ce au proprietatea de a fi independente fa de
variabilele explicative. De fapt regresia const în a explica leg tura, rela ia care exist între o
variabil dependent (Yi) i o variabil sau grup de variabile independente, explicative notate în
general cu (Xi). Astfel putem scrie rela ia general :
Yi = f (X i ) , unde: f - este o func ie oarecare. (3.16)
Func ia f trebuie s fie liniar din urm toarele considerente:
- trebuie s fie o func ie simpl pentru a putea ar ta superioritatea unui model mult mai
complex fa de un altul mult mai simplu;
- s poat fi ulterior apreciat prin prisma validit ii rezultatelor ob inute cu ajutorul unor
teste statistice.
Odat func ia stabilit trebuie g site valorile parametrice ce determin evolu ia acesteia,
obiectiv ce reprezint de altfel analiza prin regresie. În general, modelele acestor func ii nu sunt
liniare (exemplu din fig. 3.21), fapt ce conduce la aplicarea unor transform ri ale acestora în func ii
liniare. Graficul din figura 3.21 reprezint dependen a volumului vânz rilor de publicitate, este
descris de o func ie neliniar (de grad ≥ 2), func ie ce exprim mult mai bine fenomenul.
Transformarea acestei func ii de grad superior în func ie liniar se poate face foarte u or prin
transformarea variabilelor independente, astfel:
- pentru Y = ax 2 + b , (3.17)
unde: a i b - coeficien i a,b∈R, dac vom nota: x ' = x 2
(3.18)
vom avea: Y=ax’+b, func ie liniar . (3.19)
Acela i model pentru transformarea unei func ii putere:
Y = ax α , unde a, α∈R. (3.20)
Acest model de func ie va trebui mai întâi logaritmat:
log Y = log ax α (3.21), sau log Y = log a + α log x . (3.22)
Notând: a’ = ; b’ = log a; Y’ = log Y; x’ = log x. (3.23)
Vom avea în acest caz: Y' = a ' x '+ b' . (3.24)
 Fig. 3.21 Curba neliniar a vânz rilor în func ie de intensitatea publicit ii

Metoda utilizat
Pentru a în elege metoda utilizat în analiza explicativ a datelor prin regresie vom porni de
la formula cunoscut : Y = ax + b . (3.25)
Pentru a evalua cei doi parametrii a i b este necesar a se efectua cercet ri asupra celor n
indivizi ce compun e antionul luat în studiu. Îns pentru fiecare individ în parte noi cunoa tem
variabilele y i x ceea ce determin rela ia: Yi∗ = ax i + b , unde i = 1,2,…,n. (3.26)
S-a notat cu Yi* valoarea previzionat (valoarea teoretic ) i xi variabila independent
previzionat teoretic. Valoarea coeficien ilor a i b trebuie s fie astfel încât diferen a între valoarea
previzionat Yi* i valoarea observat yi s fie minim . G sirea valorilor coeficien ilor a i b care
s asigure cea mai mare diferen între cele dou valori amintite reprezint problema de baz a
regresiei.
Calculul corela iei dintre variabilele Y i Y*, permite judecarea calit ii analizei de regresie.
Interpretarea rezultatelor ob inute
Diferi i indici permit judecarea calit ii regresiei efectuate. Astfel analizând:
- coeficientul de corela ie (ρ);
- rezidul (εi);
- testul Fisher (F),
putem evalua în ce m sur regresia corespunde modelului adoptat.
Coeficientul de corela ie (ρ).
Rezult c ρ = cor(Y,Y*). (3.27)
2
Dac ρ ≈ 1, atunci aproximarea este bun , iar în cazul în care ρ difer mult de 1 se vor
continua cercet rile de g sire a noilor coeficien i.
Corela ia dintre valorile Y i Y* poate fi sugestiv reprezentat grafic.
Analiza rezidului εi. Prin analiza reziduului (εi) putem ti în ce m sur analiza prin regresie
este corect sau nu. Diferen a dintre valorile variabilei dependente Y i valorile previzionate
reprezint valorile rezidului εi: ε i = Yi − Yi* . (3.28)
Aceste valori a ezate în grafic pot conduce la diferite modele de distribu ie a punctelor, în
urma c reia putem ti în ce m sur analiza factorial corespunde modelului adoptat.
Graficul a) din figura 3.22 ne asigur c exist o dependent între cele dou variabile i c
modelul de previzionare este bine ales.
Graficele b) i c) din figura 3.22 reprezint distribu ii ale punctelor reziduale pe baza c rora
putem concluziona c modelul de previzionare ales nu corespunde situa iei reale.
 Fig. 3.22 Modele de distribu ie a valorilor rezidului

Testul Fisher-Snedecor. Verificarea cu ajutorul testului Fisher-Snedecor se face pentru

anumite intervale de probabilitate (p). Formula de calcul este:
n − α − 1 ρ2
Fc = , (3.29)
n 1 − ρ2

unde: Fc - reprezint valoarea calculat ; n - reprezint num rul de indivizi; α - reprezint num rul
de variabile; ρ - reprezint coeficientul de corela ie.
Valorile coeficientului Fisher (Fc) sunt tabelate. G sirea în tabelul Fisher-Snedecor a valorii
coeficientului Fα (α, n-α-1) grade de libertate, corespunz tor unui nivel de probabilitate prestabilit,
conduce la situa ia urm toare:dac Fabs > Fα tabel , (3.30)
atunci regresia este statistic semnificativ (pentru intervalul p de probabilitate prestabilit).
Utilizarea metodei
Metoda este des utilizat în previzionarea fenomenelor din domeniul economic, social etc.
Cunoscându-se atât istoricul fenomenului cât i prezentul acestuia, pe baza unui model statistico-
matematic propus în cadrul analizei se poate anticipa viitorul cu o precizie ce depinde de
corectitudinea alegerii modelului. De remarcat c trecutul, prezentul i viitorul fenomenului
analizat se face prin analiza unor cifre (volumul vânz rilor i al produc iei, num rul de persoane
etc.) în spatele acestora fiind de fapt esen a fenomenului.Dac not m
Z = Y − Y *, (3.31)
vom putea demonstra c Z/σ(Z) urmeaz o lege de distribu ie de tip Student pentru (n-α-1) grade de
Y − Y*
libertate. Atunci vom avea: − tp ≤ ≤ tp , (3.32)
σ ( Z)
unde: tp - valoarea coeficientului din tableul Student i pentru (n-α-1) grade de libertate i pentru (p)
intervale de încredere stabilite aprioric; σ(Z) – este calculat pe un e antion de n indivizi (obiecte)
care au servit la calculul coeficien ilor de regresie.
În figura 3.23 este prezentat grafic intervalul de încredere pentru o dreapt de regresie.
Dreapta de regresie simpl (1) este construit pe baza valorilor date de rela ia (3.19), intervalul de
încredere este cuprins între cele dou curbe parabolice pentru un nivel de probabilitate (p) dat.
 Fig. 3.23 Intervale de încredere

Vom interpreta graficul astfel: pentru o valoare (x1) a variabilei independente, vom g si cu
ajutorul dreptei de regresie o valoare previzionat Y1*; idem pentru o valoare (x2) determinat vom
g si o alt valoare Y2* previzionat . Se observ c valoarea previzionat Y1* este mai bine
precizat decât valoarea Y2*, deoarece intervalul de încredere este mai mic în primul caz.
b) Analiza seriilor cronologice
Prezentarea general
Analiza seriilor cronologice ocup un loc important în analiza datelor, loc ce se poate
particulariza îns prin faptul c datele prelucrate î i au originea în observa ii periodice (deci
succesive) ale fenomenului supus analizei. Prelucrarea acestor informa ii cantitative, datate
cronologic, contribuie în mare m sur la previzionarea orizontului evolu iei fenomenului analizat.
De aici i importan a extrem a aplicabilit ii acestei metode în studiile de previzionare des utilizate
în marketing. S nu uit m c în studiile de marketing, un loc destul de important îl ocup activitatea
de previzionare – pe termen scurt, mediu sau lung – a evolu iei fenomenelor, deoarece pia a va fi
dominat de acel concurent care va ti s anticipeze viitorul. Prin urmare, compartimentul
marketing al fiec rui agent economic nu trebuie s neglijeze importan a analizei cronologice a
evolu iei atât a fenomenului care îl caracterizeaz cât i a fenomenelor caracteristice ansamblului
agen ilor ce concur pe pia a respectiv pentru a putea astfel decide strategia planific rii întregii
sale activit i.
În acest context putem clasifica metoda de analiz a seriilor cronologice ca fiind posibil a
se realiza în urm toarele dou variante:
- ca metod de proiectare, sau extrapolare a fenomenului analizat, printr-un procedeu de
calcul mecanic, direct pe datele ce prezint istoricul fenomenului. Dezavantajul acestei metode este
acela c previzionarea se va face pe termen scurt (1 lun ) sau cel mult mediu (1 an);
- ca metod de generare de metode de previzionare, ce poate anticipa evolu ia fenomenelor
prin prisma evolu iei tehnologice a acestora, metoda bazat pe un anumit calcul mai laborios atât a
datelor referitoare la fenomenul în cauz , cât i a datelor adiacente acestuia.
În cele ce urmeaz , vom dezvolta analiza seriilor cronologice prin extrapolarea fenomenului
în cauz pe datele de evolu ie cronologic a acestuia.
Metoda utilizat
Mai întâi, datele utilizate în analiza seriilor cronologice prezint unele particularit i, astfel:
- fenomenul previzionat poate fi studiat prin prisma unei variabile analizate, în acest caz
fiind vorba de analiz univariant , sau poate fi analizat luând în considerare mai multe variabile
simultan, ceea ce va conduce la o analiz multivariant ;
- observa iile ce alc tuiesc datele primare ale analizei unei serii cronologice nu sunt
independente unele de altele (cum era în cazul, de exemplu, pentru interogarea persoanelor într-o
anchet ), interdependen a acestora fiind dat în primul rând de succesiunea în timp pe care o
înregistreaz .
Astfel, dac avem o serie dat de n observa ii, vom putea scrie în iruirea acestora ca fiind:
(x t − n +1 , x t − n + 2 ,..., x i ,..., x t ), (3.33)
unde: xi - valoarea înregistrat la perioada i, t - fiind ultima perioad observat .
Pe baza acestor date, se poate dezvolta o analiz a seriilor cronologice în dou modalit i:
a) prin prelucrarea brut a datelor;
b) prin descompunerea prealabil a seriei în elemente constitutive (tendin , rezonabilitate,
ciclu, factori aleatori).
Prelucrarea brut a datelor, presupune previzionarea fenomenului analizat prin media
ponderat a valorilor înregistrate la un timp trecut a fenomenului observat, astfel:
n
Yi +1 = Wi x i , (3.34)
i =1
unde Yi+1 = valoarea previzionat a fenomenului pentru perioada imediat urm toare, Wi – cantitatea
de elemente a fenomenului studiat.
 4. CONSUMUL, CEREREA, COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I
OFERTA DE M RFURI

4.1. Locul consumului în preocup rile marketingului industrial

Activitatea de marketing are drept cadru principal de referin pia a. Aici se finalizeaz i se
valorific activitatea economic a firmelor, iar bunurile i serviciile lor destinate s satisfac nevoile
de consum iau forma social de cerere de m rfuri. Dar pia a reprezint doar o parte a circuitului
prin care nevoile satisf cute de m rfuri reapar din nou, sub form de cerere (fig. 4.1).

Fig. 4.1 Circuitul nevoie – consum

Ca urmare, preocup rile marketingului nu se limiteaz doar la vânzarea m rfurilor pe pia ,

ci acoper o problematic mult mai întins i complex . Câmpul cercet rilor de marketing – având
ca plan principal sfera pie ei – se prelunge te, pe de o parte, în “amonte” de pia spre “izvoarele”
cererii de bunuri i servicii, iar, pe de alt parte, în “aval” de pia , prin urm rirea modului de
comportare a produselor la consumatorul i/sau utilizatorul final.
Adaptarea activit ii economice la cerin ele pie ei implic , cunoa terea dimensiunilor i
structurii consumului. Consumul reprezint utilizarea final a bunurilor i serviciilor pentru
satisfacerea nevoilor materiale i spirituale. Aflat în strâns leg tur cu produc ia, consumul are un
rol activ, dinamizator, orice activitate economic finalizându-se prin consumarea rezultatelor sale,
iar prin consum se creeaz motiva ia relu rii activit ii la o scar dat de dimensiunea nevoilor
(trebuin elor) umane.
Cercretarea consumului reprezint , pe de o parte, condi ia esen ial pentru dimensionarea
riguroas a ofertei, în vederea satisfacerii (acoperirii) nevoilor, iar pe de alt parte, surs
important de informa ii pentru direc ionarea activit ii de marketing. Se pot delimita deci dou
planuri ale cercet rilor, i anume:
• cercetarea dimensiunii i structurii consumului, ca sfer a utiliz rii bunurilor i
serviciilor create;
• cercetarea mobilurilor ce declan eaz consumul, respectiv nevoile de consum,
dimensiunea, structura i evolu ia acestora.
Cercetarea dimensiunii i structurii consumului vizeaz aspecte de ordin cantitativ, dar i de
ordin calitativ-structural ale acestuia; nivelul consumului constituind punctul de plecare în
fundamentarea strategiei de cre tere economic i a programelor economice de dezvoltare.
Complexitatea deosebit a consumului i nevoia unei în elegeri riguroase solicit , în procesul de
investigare, utilizarea unor criterii de structurare pentru delimitarea principalelor componente.
Unul din criterii îl constituie destina ia final a produselor i serviciilor, în raport cu care
delimit m:
a) consumul productiv al c rui câmp de cercetare îl constituie produc ia de produse i
servicii, ce urmeaz s fie utilizate pentru producerea altor produse i servicii sau s fie vândute,
închiriate sau livrate altor consumatori. Consumul productiv are un caracter ra ional, determinat de
organizarea riguroas a produc iei i fundamentarea nivelurilor optime ale consumurilor de resurse
pe unitatea de produs ob inut, astfel încât eficien a s fie maxim .
Din aceast perspectiv , obiectivele cercet rii la nivelul agentului economic sunt legate de:
accesibilitatea, fiabilitatea i calitatea m rfurilor; intercorelarea resurselor proprii i împrumutate
pentru cre terea poten ialului de pia ; asigurarea unui volum informa ional de calitate pentru
firm , privind noile tehnici i tehnologii de fabrica ie, noile produse lansate pe pia i cunoa terea
propor iilor în care nevoile de consum se satisfac cu propriile produse i/sau servicii;
b) consumul neproductiv are drept câmp de investigare nevoile omului pentru m rfuri de
consum curent, m rfuri cu cerere deosebit , m rfuri cu cerere pasiv etc.
O caracteristic esen ial a consumului neproductiv este aceea c el nu mai este generat de
coordonate de strict ra ionalitate, ca în cazul celui productiv, de i individul urm re te s ob in o
satisfac ie maxim prin consumarea bunurilor în cauz .
În func ie de obiectivele cercet rii, se pot utiliza i alte criterii de structurare a consumului,
cum sunt: natura produselor care fac obiectul consumului (consum de produse alimentare i
consum de produse nealimentare); modul de ob inere a produselor i serviciilor (consum de m rfuri
i/sau servicii i autoconsumul); durata consumului (consum de bunuri de folosin curent i
consum de bunuri de folosin îndelungat ) etc.
Cercetarea consumului apeleaz la o palet larg de metode. Din punct de vedere al sursei
de ob inere a informa iilor se pot utiliza:
• metode ce folosesc date statistice, cu ajutorul c rora se pot ob ine informa ii cu privire la
nivelul consumului mediu, volumul consumului pe domenii de raportare, dinamica i structura lui
pe elemente (bunuri i/sau servicii);
• metode bazate pe informa ii ob inute direct de la consumatori, cu ajutorul c rora se pot
determina: nivelul consumului pe produse sau grupe de produse, modul de comportare a produselor
în consum.
Dimensiunea direc iilor de evolu ie a consumului depind de numero i factori:
a) Natura nevoilor umane. Indiferent dac acestea sunt fiziologice sau spirituale, ra ionale
sau ira ionale, ele constituie punctul de plecare în actul consumului.
b) Nivelul veniturilor. Coresponden a nevoi-consum este puternic marcat de nivelul
veniturilor indivizilor.
c) Volumul, structura i calitatea produc iei ( i, implicit, volumul, structura i calitatea
produselor), care condi ioneaz volumul, structura i calitatea consumului.
R spunzând unor nevoi concrete i depinzând de nivelul produc iei, consumul este atât o
consecin a produc iei, cât i un punct de plecare în reproducerea nevoilor i în crearea de noi
nevoi. Toate aceste aspecte prezentate mai sus ne îndrept esc s afirm m c rolul consumului este
acela de factor fundamental al dezvolt rii, al progresului i civiliza iei.

4.2. Nevoile de consum industrial – obiect al cercet rilor de marketing industrial

4.2.1. Clasificarea i ierarhizarea nevoilor de consum industrial

Aria nevoilor de consum este larg i eterogen în con inut, incluzând atât trebuin ele
umane, materiale i financiare ale produc iei, cât i trebuin ele materiale i spirituale ale indivizilor
(nevoile de consum).
Nevoile de consum se pot clasifica i dup alte criterii, eviden iind diferite fa ete ale
acestora, cum sunt:
• durata i momentul de manifestare: nevoi curente, nevoi periodice, nevoi rare;
• natura valorii de întrebuin are care le satisfac: nevoie de bunuri i nevoi de servicii;
• timpul: nevoi actuale i nevoi de perspectiv ;
• gradul de solvabilitate: nevoi solvabile i nevoi nesolvabile.
Raportul dintre diferitele categorii de nevoi, acestea se pot afla în raporturi de asociere, de
substituire sau de indiferen . Cunoa terea lor este necesar pentru anticiparea reac iilor viitoare ale
pie ei. Raporturile dintre nevoi cap t o mare complexitate la nivelul individului, în procesul
satisfacerii acestuia, când, sub influen a unui num r mare de factori economici, pshiologici,
biologici, sociali, se stabile te o ordine de manifestare i satisfacere a nevoilor, fiecare nevoie
dobândind o anumit persisten , în raport cu care va ocupa un anumit loc pe o scar ierarhic .
Ierarhizarea nevoilor de consum se refer la ordinea de satisfacere a acestora într-un anumit
moment al dezvolt rii sociale. Se cunosc mai multe modele de ierarhizare a nevoilor de consum.
Modelele ordoneaz nevoile în:
• nevoi de prim necesitate. Aici sunt incluse nevoile a c ror satisfacere asigur
supravie uirea omului ca fiin biologic ;
• nevoi de necesitate medie;
• nevoi periferice.
Ultimele dou grupe de nevoi sunt cele ce definesc statutul omului ca membru al unei
colectivit i umane.

4.2.2. Dimensionarea nevoilor de consum industrial

Dimensionarea nevoilor este o opera iune complex i dificil de realizat, fie din
cauza lipsei unei "unit i de m sur ” corespunz toare, fie din necunoa terea caracteristicilor nevoii
care trebuie cuantificate. De aceea se apeleaz la valen ele i la informa iile unor tiin e sau
discipline tiin ifice cum sunt: sociologia, psihologia, fiziologia, demografia, ca i la instrumentarul
de lucru al econometriei.
Cuantificarea nevoilor de consum apeleaz la o serie de criterii, în func ie de suita de factori
demografici i economici care le influen eaz i de natura produselor destinate acoperirii lor.
Pentru investigarea nevoilor de consum se apeleaz la o palet larg de metode, cu ajutorul
c rora nevoile se pot cerceta independent de solvabilitate i dependent de solvabilitate.
Cercetarea nevoilor de consum independent de solvabilitate se realizeaz cu ajutorul
normelor de consum.
Normele de consum reprezint evalu ri tiin ifice ale nevoilor de consum, având ca puncte
de reper: gradul de intensitate a muncii, condi iile de munc , etc. Altfel spus, normele de consum
reprezint transcrierea nevoilor în dimensiuni m surabile, apelând la unit i de m sur naturale.
Normele de consum sunt larg utilizate în: determinarea poten ialului de absorb ie al pie ei;
orientarea pe termen lung a activit ii de pia a agen ilor economici; anticiparea, chiar a volumului
i structurii cererii.
Cercetarea nevoilor de consum dependent de solvabilitatea acestora se poate realiza cu
ajutorul bugetelor normative de consum.
Bugetele normative de consum reflect condi iile de via , schimbarea în timp a acestora i
sugereaz m suri concrete pentru ob inerea unui consum optim. Ele au ca punct de plecare p rerea
subiectiv a autorilor lor despre produsele i serviciile necesare. Sunt utile acele bugete care in
seama de schimb rile social-economice i care, în func ie de aceste schimb ri, oglindesc cât mai
fidel realit ile consumului.
De regul , bugetele normative de consum apar ca o punte de leg tur între nevoile reale de
consum i posibilit ile de acoperire a lor într-o perioad dat .
Cercetarea nevoilor de consum se realizeaz nu numai cu ajutorul metodelor indirecte, dar i
cu ajutorul metodelor directe, prin investigarea purt torului nevoilor de consum, cu ajutorul
anchetelor.
De i anevoioas anchetarea nevoilor de consum î i propune ca obiective:
• determinarea gradului de intensitate a nevoii;
• ierarhizarea lor dup criterii riguroase;
• depistarea inten iilor de cump rare a diferitelor produse esen iale în satisfacerea nevoilor
de consum;
• localizarea în timp i spa iu a acestora etc.
 4.3. Analiza cererii de consum industrial

4.3.1. Con inutul i tipologia cererii de consum industrial

Domeniul central al investiga iilor de pia este cel al cererii de consum. Cererea de consum
reprezint una dintre formele de concretizare a nevoii sociale.
În primul rând, aria nevoii sociale este mult mai larg , incluzând i nevoia economic .
În al doilea rând, cererea este un concept economic, iar nevoia este un concept preponderent
psihologic sau fiziologic, este o “stare de tensiune” creat de anumite impulsuri. Diminuarea
impulsurilor va fi ob inut prin consumarea unui bun sau serviciu.
În al treilea rând, nu toate nevoile omului sunt satisf cute prin intermediul pie ei de bunuri i
servicii; unele trebuin e se acoper pe seama fondului de consum social sau autoconsumului.
În al patrulea rând, chiar dac am limita nevoile sociale la trebuin ele ce se satisfac prin
intermediul vânz rii-cump r rii, sferele celor dou no iuni nu se suprapun; exist îns o tendin de
apropiere a cererii de consum de nevoile oamenilor.
Cererea de consum reprezint cantitatea dintr-un anumit bun pe care agen ii economici,
indivizii sunt dispu i s o cumpere pentru diferitele niveluri de pre uri. Manifestarea cererii de
consum are loc numai atunci când, pe fondul existen ei unei anumite oferte, sunt întrunite,
concomitent, urm toarele condi ii:
• existen a nevoii de consum;
• existen a solvabilit ii la nivelurile de pre date;
• op iunea pentru actul de cump rare.
Cererea de consum nu are numai o determinare cantitativ , ci i una valoric , dat de rela ia
dintre pre ul unitar al bunului i cantitatea cerut de consumator într-o anumit perioad de timp.
Rela ia dintre cele dou variabile ale cererii de consum se poate reprezenta grafic ob inându-
se curba cererii (fig. 4.2).

Fig. 4.2 Curba cererii

De re inut c , la pre uri ridicate, se cer cantit i mici i invers. Rela ia dintre pre ul unitar al
unui bun i cantitatea de bun cerut într-o anumit perioad , de c tre un individ, reprezint cererea
individual .
Suma cererilor individuale pentru respectivul bun define te cererea pie ei (cererea total ).
Al turi de aceste forme ale cererii de consum exist i alte “st ri de cerere”:
a) cerere negativ , exprim sentimente negative de un produs. Rolul marketingului este de a
analiza i de a convinge cump r torii poten iali de valen ele produsului;
 b) cerere absent , caracteristic acelor consumatori ce manifest o atitudine de indiferen
fa de produs. Este cazul produselor noi, ce urmeaz a fi lansate pe pia , fa de care consumatorii
manifest o anumit re inere din lips de informa ii despre existen a i utilitatea lor.
c) cererea latent define te o cerere nesatisf cut de produsul existent pe piat , rolul
marketingului fiind acela de a introduce în fabrica ie i în vânzare un nou produs, care s r spund
a tept rii nesatif cute;
d) cerere în sc dere; este cazul poroduselor mature, cu orientare spre declin, când firma
produc toare trebuie s aleag fie eliminarea produsului în mod progresiv, fie reconsiderarea
politicii de marketing a produsului;
e) cerere fluctuant , care înregistreaz fluctua ii însemnate de la o perioad la alta (pia a
turismului constituind un exemplu sugestiv în acest caz). Rolul marketingului este acela de a oferi
mijloacele de sincronizare a ritmului produc iei cu cel al cererii;
f) cerere plin define te situa ia în care cererea are un nivel i ritm concordant cu obiectivele
firmei, marketingul având rolul de a prelungi aceast stare favorabil ;
g) cerere excesiv ; re ine o stare deficitar a ofertei, marketingul având rolul de a reduce o
astfel de cerere, prin eliminarea sau ree alonare în timp;
h) cerere indezirabil este cererea manifestat de clientel fa de produsele oferite de
firmele concurente sau fa de produsele care reprezint un pericol de s n tate.
În func ie de modul cum apare i se manifest , vorbim de:
a) cerere direct , generat de nevoile nemijlocite ale consumatorilor (utilizatorilor);
b) cerere derivat , detrminat nu atât de nevoile de consum, cât, mai ales, de dorin a de a le
poseda. Este cazul produselor industriei firelor, textilelor i confec iilor când o cerere deriv din alta
(cererea de fire deriv din cea de es turi); cererea de es turi deriv din cererea de confec ii);
c) cererea complementar , când cererea pentru un bun (detergen i pentru ma ini de sp lat
automate) depinde de cererea pentru un alt bun (ma ini de sp lat automate).
Dup solvabilitatea consumatorilor, putem delimita:
a) cerere solvabil , când consumatorul are solvabilitatea necesar cump r rii produsului
dorit);
b) cerere nesolvabil , în situa ia invers .
În func ie de obiectul i destina ia bunurilor, delimit m:
a) cerere de m rfuri;
b) cerere de servicii.

4.3.2. Factorii de influen i elasticitatea cererii de bunuri industriale

Men inerea, cre terea sau descre terea cererii de bunuri de consum are loc sub influen a mai
multor factori economici, demografici, biologici, psihologici, culturali, dintre care, ca importan ,
se deta eaz :
a) pre ul altor bunuri (bunuri substituibile, complementare, neînrudite);
b) veniturile, a c ror modificare (cre tere sau sc dere) influen eaz curba cererii.
Pe fondul creşterii veniturilor, cantitatea cerută dintr-un bun poate creşte, iar curba cererii, în acest caz,
se va deplasa spre dreapta, poate înregistra însă şi o scădere, curba cererii deplasându-se spre stânga;
c) perspectiva privind evolu ia pre urilor. O cre tere a pre ului bunului dorit va genera
o cre tere a cererii i deci a curbei acesteia spre dreapta i invers;
Dependen a cererii de bunuri de consum de factorii s i de influen se poate exprima
matematic, fie sub forma unei corela ii multiple: C = f(X1, X2,…,Xn), când modificarea cererii este
rezultatul unui num r mare de factori de influen , fie sub forma unei corela ii simple: C = f(X),
dac evolu ia cererii este marcat de un singur factor.
Modificarea cererii sub influen a diferi ilor factori reprezint elasticitatea cererii.
Elasticitatea cererii este reac ia cantit ii cerute la orice modificare a factorilor de influen i se
∆C ∆X
exprim cu ajutorul coeficientului de elasticitate (EC/X): EC/X = : , (4.1)
C X
unde: EC/X– reprezint coeficientul de elasticitate a cererii în func ie de factorul de influen X;
 C- cantitatea cerut în perioada de timp analizat ; ∆C – modificarea cantit ii cerute din
perspectiva factorilor de influen re inu i în analiz ; ∆X – modificarea factorului de influen .
Coeficientul de elasticitatea poate fi:
a) unitar, când EC/X = 1, înseamn c ∆C = ∆X;
b) supraunitar, când EC/X > 1, înseamn c ∆C > ∆X;
c) subunitar, când EC/X < 1, înseamn c ∆C < ∆X.
Opusul elasticit ii cererii este rigiditatea. Ea reprezint proprietatea cererii de a nu se
modifica la ac iunea factorilor de influen , curba cererii fiind paralel cu axa pre ului. O cerere
paralel cu axa pre ului are mai mult un caracter teoretic, cump r torii reac ionând fie i pu in la
modific rile pre ului sau a altor factori de influen .
A) Elasticitatea cererii în func ie de pre
Cererea fiind dependent , în principal, de pre , elasticitatea ei se raporteaz , în primul rând,
fa de acesta. Elasticitatea cererii în func ie de pre plaseaz , de regul bunurile la dou extreme.
La o extrem se afl produsele cu cerere elastic , pentru care cantitatea ce urmeaz a fi
achizi ionat de consumator se modific substan ial la orice modificare a pre ului. La cealalt
extrem se plaseaz bunurile cu cerere inelastic (rigid ), pentru care o modificare chiar însemnat
a pre ului genereaz modificarea neesen ial a cantit ii cerute.
Elasticitatea cererii în func ie de pre (EC/P) se prezint sub dou forme: direct i indirect
(încruci at ). Elasticitatea direct apare în cazul varia iei relative a cantit ii cerute dintr-un produs
“i”, ca urmare a modific rii procentuale a pre ului acelui produs.
∆C i ∆Pi
E Ci / Pi = : , (4.2)
Ci Pi
unde: ECi/Pi – coeficientul de elasticitate a cererii produslui “i” în func ie de pre ul s u; Ci –
cantitatea cerut de produsul “i”; Pi – pre ul produsului “i”; ∆- varia ia cantit ii (Ci) fa de
evolu ia pre ului (Pi) pentru acela i produs.
Elasticitatea indirect apare în cazul varia iei relative a cantit ii cerute dintr-un produs “i”,
ca urmare a modific rii procentuale a pre ului altui produs “j”, cu care se afl în rela ii de substitu ie
sau complementare. În acest caz, coeficientul de elasticitate a cererii produsului “i” fa de evolu ia
produsului “j” (ECi/Pj) se determin dup rela ia:
∆C i ∆P j
E Ci / Pj = : , (4.3)
Ci Pj
unde: Ci – cantitatea cerut din produsul “i”; Pj – pre ul produsului “j”.
În func ie de natura rela iei dintre cele dou produse: “i” i “j”, coeficientul de elasticitate
va lua urm toarele valori:
a) ECi/Pj > 0, pentru produsele substituibile. Înseamn c o cre tere a pre ului produsului “j”
va determina o cre tere a cantit ii cerute din produsului “i”.
b) ECi/Pj< 0 pentru produsele complementare. O cre tere a pre ului produsului “j” determin
o sc dere a cantit ii cerute din produsul "i“.
Cunoa terea coeficientului de elasticitate a cererii în func ie de pre are o importan pentru
consumator, ajutându-l pe acesta s decid când s “intre” sau se “retrag ” de pe pia . De
asemenea, are importan i pentru ofertant, asigurându-i informa ii utile despre influen a pre urilor
asupra încas rilor totale:
a) dac pre ul scade, încasarea total tinde s creasc , ca urmare a cre terii cantit ilor ce se
vor vinde, sau s scad , ca urmare a sc derii pre urilor;
b) dac pre ul cre te, încasarea total se va diminua.
B) Elasticitatea cererii în func ie de venit
Coeficientul de elasticitate a cererii în func ie de venit (EC/V) se calculeaz dup rela ia:
∆C ∆V
EC/V = : , (4.4)
C V
unde: V – reprezint venitul; ∆V – modificarea venitului.
 Coeficientul de elasticitate a cererii în func ie de venit poate lua mai multe forme:
a) unitar, când EC/V = 1 respectiv ∆C evolueaz în ritm asem n tor lui ∆V;
b) supraunitar, când EC/V > 1 ∆C > ∆V;
c) subunitar, când EC/V < 1 ∆C < ∆V.
În dimensionarea elasticit ii cererii în raport cu venitul intereseaz nu numai reac ia
global a acesteia la modificarea stimulului, cât, mai ales, destina iile pe care le prime te venitul pe
produse sau pe grupe de produse. De aceea, se pune problema elasticit ii cererii pentru cantitate i
pentru calitate, în condi iile modific rii venitului.
C)Estimarea cererii totale a pie ei
Cererea total a pie ei pentru un produs sau serviciu reprezint cantitatea total (din
repsectivul produs sau serviciu) care ar putea fi cump rat de consumatorii dintr-o anumit zon
geografic , într-o perioad de timp dat , în anumite condi ii de pia , ca urmare a aplic rii la nivel
de ramur a unui mix de marketing specific, cu o anumit intensitate. Ac iunea de estimare a cererii
totale a pie ei (Ct) trebuie s in seama de urm toarele elemente:
• num rul cump r torilor produsului cerut (n);
• cantitatea cump rat de un cump r tor obi nuit într-un an (q);
• pre ul mediu unitar (p).
În baza elementelor enunţate, cererea totală a pieţei se poate obţine din relaţia:
Ct = n × q × p . (4.5)
Estimarea cererii totale a pie ei se poate face apelând i la alte procedee, cum sunt: metoda
rapoartelor în lan , care const în înmul irea unui indicator de baz cu o serie de procentaje de
corec ie sau folosind metodele de previziune, axate pe ce spun, ce fac sau pe ceea ce au f cut
consumatorii, respectiv: studierea inten iilor de cump rare, testele de pia , analiza statistic a
cererii.

4.3.3. Particularit i ale cererii de bunuri de produc ie

Fa de cererea de bunuri de consum (a popula iei), cererea de bunuri de produc ie prezint ,
dincolo de elementele de apropiere, o serie de particularit i, ce decurg din natura specific atât a
“obiectului”, cât i a “subiectului” (purt torilor) cererii, cum sunt:
a) În cadrul pie ei bunurilor de produc ie, cererea reprezint materializarea unor nevoi
concrete, ca urmare a activit ii pe care o desf oar fiecare produc tor. De aici, imposibilitatea
abord rii ei în mod global i deci necesitatea cunoa terii am nun ite a elementelor sale formative.
b) Nevoia de bunuri de produc ie poate fi mult mai riguros determinat , în principal,
datorit bazei sale accentuat ra ionale. i în acest caz, este posibil ca dimensiunile cererii s nu se
suprapun peste cele ale nevoii se datoreaz restric iilor economice impuse de caracterul limitat al
resurselor i de necesitatea valorific rii superioare a poten ialului material i uman al economiei
na ionale.
c) Purt torii cererii sunt profesioni ti de meserie, bunurile de produc ie fiind cump rate de
organiza ii economice i diverse institu ii.
De achizi ionarea celor mai importante m rfuri se ocup comisii speciale, alc tuite din
exper i tehnici i reprezenta i ai top managementului firmei.
Cump r torii pe aceast pia sunt concentra i geografic atât pe plan na ional, cât i regional,
fapt care asigur produc torilor o sc dere a cheltuielilor de produc ie.
d) Cererea de bunuri de produc ie este de natur tehnic , limitat prin programul de
produc ie, considerente de rentabilitate i avantaje tehnice.
În acela i timp, apari ia unor nout i tehnice, a unor bunuri mari performante necesit
considerarea lor atât ca factori acceleratori ai ritmului de înlocuire a celor dep ite, cât i ca factori
sus in tori ai competi iei.
e) Cererea de bunuri de produc ie are un caracter derivat, fiind determinat de cererea de
bunuri de consum, crescând sau sc zând, în func ie de evolu ia acesteia din urm .
 f) Cererea de bunuri de produc ie se modific brusc. Acest fenomen este evident în special la
ma inile i utilajele noi.
Un anumit procent de cre tere a cererii de bunuri de consum poate genera o cre tere
deosebit a masei de bunuri de produc ie (ma ini, utilaje, instala ii etc.). Acest lucru oblig pe mul i
dintre produc tori s - i diversifice produc ia, s - i l rgeasc nomenclatura de fabrica ie, pentru a
avea posibilitatea asigur rii echilibrului în cadrul cifrei de afaceri.
g) De i factorii psihologici – atât de importan i în fundamentarea deciziei de cump rare a
bunurilor de consum – de in un loc secundar în cazul bunurilor de produc ie, ei nu trebuie neglija i,
deoarece, pe parcurs, în contextul politicii investi ionale a firmei i al diferitelor criterii de
optimizare a activit ii pot interveni schimb ri în optica de achizi ionare a acestor bunuri,
participând cu o pondere mai mare elemente ca: marca, imaginea sau prestigiul firmei produc toare.

4.4. Comportamentul consumatorului i al utilizatorului de bunuri de produc ie

4.4.1. No iunea i con inutul comportamentului consumatorului de bunuri de produc ie

Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor
acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cump r ri de bunuri i servicii, pentru economii.
Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al c rui comportament este
îndreptat spre satisfacerea necesit ilor individuale sau ale microgrupului de apartenen .
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strâns leg tur cu cercet rile
motiva ionale, menite s expliciteze mecanismul deciziilor de cump rare i de consum.
Cercet rile motiva ionale au contribuit la l rgirea abord rii parametrilor deciziilor luate de
purt torul cererii pentru satisfacerea trebuin elor sale.
Literatura de specialitate propune abordarea sistemic a comportamentului consumatorului.
În acest sens, consumatorul ar reprezenta “cutia neagr ”, iar comportamentul s u ar fi
rezultanta intr rilor i ie irilor din sistem.
Intr rile sunt reprezentate de stimuli de marketing i de mediu cu care se confrunt
consumatorul, iar ie irile reprezint reac iile sale, r spunsurile la ace ti stimuli (fig. 4.3).

Fig. 4.3 Comportamentul consumatorului la diferi i stimuli

Urm rind figura, observ m c atât stimulii de marketing, cât i cei de mediu p trund în
“cutia neagr ” a con tiin ei cump r torului. “Cutia neagr ” este compus din dou p r i: una, care
vizeaz caracteristicile cump r torului, influen ând modul în care acesta percepe stimulii, i alta,
care cuprinde procesul propriu-zis de luare a deciziilor de cump rare. To i stimulii men iona i,
trecând prin “cutia neagr ”, genereaz reac ii de cump rare pe care le reg sim în dreptunghiul din
dreapta i care se manifest în alegerea m rcii, a vânz torului, a momentului cump r rii i a
cantit ii cump rate.
În concluzie, sarcina speciali tilor în marketing este aceea de a în elege ce se petrece în
“cutia neagr ” a con tiin ei cump r torului între momentul sosirii acestor stimuli i cel al
declan rii reac iei de r spuns ce dau conturul concret al comportamentului. În ultim instan ,
rezultanta comportamental este hot rârea pe care o ia cump r torul privind achizi ionarea i
consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuin ele.
 4.4.2 Procesul de luare a deciziilor de cump rare
În intervalul cuprins între momentul lu rii, de c tre cump r tor, a deciziei de cump rare i
realizarea efectiv a acesteia, se parcurg mai multe etape. La început, exist o faz de neangajare,
dup care urmeaz luarea deciziei de cump rare a unui anumit produs i apoi efectuarea
cump r rii, a a cum se poate observa în fig. 4.4.

Fig. 4.4 Etapele procesului decizional de cump rare

În prima etap , cump r torul are ini ial fa de produsele firmei fie o stare de indiferen , fie
o atitudine nespecificat , general . În aceast etap nu exist o inten ie de cump rare.
În a doua etap , cump r torul ia act de o nevoie de acoperit, care îl determin s se
orienteze spre produsul sau serviciul corespunz tor. El va analiza modul în care trebuie s - i
repartizeze venitul disponibil.
Pe fondul acestei analize, consumatorul va decide cât anume va repartiza din venitul s u pe
categorii de cheltuieli i cât va economisi. În continuarea procesului decizional, cump r torul va
decide asupra produsului pe care dore te s -l achizi ioneze.
Dac nevoia este intens , iar produsul este susceptibil s o satisfac , consumatorul va c uta
s - i procure informa ii privind m rcile existente, locul de unde poate fi cump rat produsul. Sursele
de informa ii la care apeleaz consumatorul, pentru fundamentarea deciziei de cump rare, se pot
clasifica în: - personale (familie, vecini, colegi de serviciu, cuno tin e);
- comerciale (publicitate, ambalaje);
- publice (teste privind veniturile consumatorilor, mass-media);
- cele legate de experien (consumul anterior al produsului, examinarea i manipulare lui).
Pe m sur ce prime te informa iile despre produsele i m rcile existente pe pia ,
consumatorul trebuie s aleag din mai multe alternative de cump rare. Mecanismul de formare a
judec ilor consumatorului, se bazeaz pe cunoa terea:
- atributului (sau atributelor) care caracterizeaz produsul, deoarece cump r torul nu se
poate mul umi doar cu informa ia c produsul este bun sau r u;
- importan ei atributelor semnificative; nu toate caracteristicile produsului pe care le vizeaz
consumatorul sunt importante;
- imaginii, care poate s corespund cu realitatea sau nu, fie datorit experien ei pe care
consumatorul o are din trecut, fie datorit mecanismelor de percep ie, distorsiune sau re inere
selectiv .
 În final, consumatorul va judeca fiecare produs sau marc prin intermediul unui proces de
evaluare, care nu este altceva decât un proces de efectuare a unor compara ii între produs sau marc
în scopul alegerii unuia (uneia) dintre ele.
Marketingul ofer , în acest sens, mai multe tipuri de modele de evaluare i alegere a
produsului dorit, respectiv:
a) Modele de dominan , cu ajutorul c rora cump r torul va alege produsul (marca) cel mai
performant, ieftin, fiabil, care are dimensiuni ideale, design-ul cel mai pl cut, în compara ie cu alte
produse (m rci).
b) Modele compensatorii, care presupun c orice deficit dintr-un atribut al unui produs poate
fi compensat printr-un nivel mai ridicat al unui atribut, apar inând aceluia i produs.
c) Modele necompensatorii, care nu mai permit acoperirea deficitului înregistrat de un
atribut prin avantajul (superior) oferit de alt atribut.
Modelele necompensatorii pot fi:
• conjuctive, când pentru fiecare atribut se stabile te un prag minim admisibil;
• disjunctive, când consumatorul selecteaz , din ansamblul atributelor produsului, unul
care pretinde s fie de nivel performant;
• lexicografice, care presupun un demers secven ial: individul ordoneaz mai întâi
atributele produsului în func ie de importan a lor, apoi evalueaz produsul/marca dup atributul cel
mai semnificativ.
Luarea deciziei de cump rare este faza care urmeaz firesc actului de evaluare a
alternativelor i are loc în momentul în care cump r torul de ine cantitatea de informa ie în m sur
s -l conving c produsul (marca) respectiv( ) întrune te toate atributele dorite, comparativ cu alte
produse (m rci).
Dac decizia de cump rare a produsului se încheie cu insatisfac ia, consumatorul va fi
nemul umit i va renun a la produsul respectiv.
Pentru în elegerea nivelului de insatisfac ie, se poate apela la teoria contrastului, care
sus ine c nemul umirea este mai puternic decât abaterea de performan , fie la teoria disonan ei
cognitive, care afirm contrariul, i anume c individul manifest dorin a de conservare a
experien elor sale în armonie cu sentimentele sale.

4.5 Particularit ile comportamentului de cump rare a firmelor

De i exist o serie de elemente comune comportamentului economic al individului i celui al

firmei, care permit stabilirea unor analogii, elementele specifice acestuia din urm se contureaz
într-un domeniu distinct de cercetare, care se particularizeaz prin urm toarele tr s turi:
a) Comportamentul de achizi ie al firmei semnific rezultanta factorilor responsabili
din cadrul acesteia, în leg tur cu achizi ionarea de bunuri i servicii utilizate pentru producerea
altor bunuri.
b) În calitate de subiec i apar reprezenta i ai firmelor produc toare sau distribuitoare;
num rul cump r torilor este mult mai redus i î i bazeaz opiniile, în principal, pe fapte i
rezultate, i nu pe impresii.
c) Obiectul achizi ion rii este mai complex, acesta incluzând: materii prime i materiale
destinate prelucr rii industriale; semifabricate i/sau produse finite destinate a fi încorporate în
m rfuri de o mare complexitate; m rfuri cump rate de firmele de en gros i de detail, pentru a fi
comercializate pe pia a intern i/sau extern .
d) Deciden ii sunt echipele de negociatori, iar decizia de cump rare apare ca rezultat al
judec ilor colective, comportamentul de achizi ie fiind marcat de responsabilitatea deciden ilor în
calitatea lor de gestionari ai bunurilor date spre administrare.
e) Deciden ii, fie c sunt reprezentan i ai top managementului firmei sau ai
compartimentelor de aprovizionare sau desfacere, sau ai unor compartimente tehnice i financiare,
trebuie s se caracterizeze prin:
 - competen tehnic , respectiv cunoa terea riguroas a tuturor parametrilor calitativi ai
produselor ce fac obiectul schimbului;
- competen economic , definit de setul de cuno tin e privitoare la caracteristicile pie ei pe
care ac ioneaz firma, la conjunctura acesteia, la evolu ia pre urilor, a raportului cerere-ofert ;
- competen juridic , concretizat în cuno tin e solide de legisla ie economic intern , de
drept al comer ului interna ional, ca i în cuno tin e privitoare la uzan e, obiceiuri, cutumme din
zonele de provenien a partenerilor comerciali (pentru negocierile comerciale externe);
- competen financiar , dat de cunoa terea i st pânirea mecanismelor pl ilor interne i
interna ionale i ale creditului pentru produc ie, investi ii i consum;
- competen e sporite, ce se cer participan ilor la negocierile comerciale interna ionale.
f) Cadrul de manifestare a comportamentului firmei este tot pia a, dar derularea
procesului de achizi ie, din punctul de vedere al con inutului, al duratei, al participan ilor, cât i
modalit ile de finalizare au, preponderent, o motiva ie ra ional , predominând preferin ele pentru:
- cump rarea direct ; cump r torii bunurilor de produc ie, de cele mai multe ori, cump r
direct de la produc tori, ocolind intermediarii;
- cump rarea prin reciprocitate;
- leasing.
g) O cump rare de bunuri de produc ie implic , de regul , participarea urm toarelor
categorii de persoane:
- utilizatorul, cel care folose te produsul sau serviciu;
- prescriptorul, persoana care, direct sau indirect, exercit o influen asupra deciziei de
cump rare, participând atât la elaborarea caietului de sarcini, cât i la identificarea furnizorilor;
- cump r torul, care are responsabilitatea formal de a alege furnizorul, de a negocia
condi iile de cump rare, de a- i da avizul asupra specifica iilor, de a interveni în încheierea
contractului comercial;
- decidentul, persoana care de ine puterea de decizie efectiv în alegerea furnizorilor, i a a
cum subliniam mai devreme, pentru cump r ri importante, decizia de cump rare este rezultatul
unor judec i de valoare colective.
h) Comportamentul de achizi ie al firmei se manifest atât în etapa precontractual , cât
i în cea postcontractual – ambele fiind legate între ele prin încheierea contractului economic.
i) Factorii care influen eaz comportamentul de achizi ie al firmei se pot clasifica în
urm toarele grupe:
- factorii de mediu înconjur tor: nivelul cererii primare, perspectiva economic a firmei,
valoarea surselor împrumutate, situa ia resurselor materiale, dinamica, progresul tiin ific i tehnic,
for a concuren ilor .a.;
- factorii organiza ionali ai firmei, ce in de structura organizatoric a acesteia,
obiectivele i strategiile proprii, sistemele sale organiza ionale interne, pe care vânz torul
trebuie s le cunoasc i s le foloseasc în scopul sporirii volumului de vânz ri;
- factorii interpersonali, care se refer la autoritatea i statutul participan ilor la procesul i
decizia de cump rare, capacitatea de convingere a acestora etc.;
- factorii personali – fiecare participant la procesul i decizia de cump rare aduce
motiva iile personale, percep iile i preferin ele sale.
Toate acestea depind de vârsta fiec rei persoane, preg tirea profesional , riscul pe care i-l
asum , func ia pe care o de ine .a.

4.6 Oferta de mărfuri a firmei

4.6.1 Conţinutul şi structura ofertei de mărfuri

Manifestarea, dar mai ales realizarea efectiv a cererii depind de oferta de bunuri i sevicii:
cre terea cantitativ a ofertei l rge te corespunz tor propor iile cererii i asigur satisfacerea unei
mase mai mari de nevoi; cre terea calitativ a ofertei se r sfrânge asupra nivelului de satisfacere a
nevoilor, iar l rgirea i înlocuirea sortimentelor duc la diversificarea cererii, la nuan area gusturilor
i la m rirea posibilit ilor de alegere din partea consumatorilor.
În aceste condi ii, modalit ile de asigurare a ofertei de produse i servicii, în concordan cu
mi carea cererii, prezint un interes deosebit pentru marketingul modern.
Oferta reprezint cantitatea dintr-un anumit bun pe care agen ii economici sunt dispu i s o
cedeze cump r torilor într-o perioad de timp determinat , la un anumit nivel de pre .
În func ie de nivelul cererii, cantitatea vândut poate fi diferit de cantitatea oferit .
Însumând cantit ile oferite, la acela i pre , de c tre to i vânz torii, ob inem oferta de pia sau
oferta total . Aceasta exprim rela ii în leg tur cu :
• cantitatea maxim dintr-un bun pe care ofertan ii doresc s o vând la un anumit pre
unitar ;
• pre ul unitar minim acceptat de ofertan i pentru o cantitate dintr-un anumit bun, pe care
ei doresc s -l vând .
Oferta, ca i cererea, reprezint o component complex a economiei de pia . Se disting
mai multe categorii de ofert : oferta de produse; oferta de servicii; oferta de capital; oferta de for
de munc . În acest sistem complex, oferta de produse i servicii (bunuri) ocup un loc aparte, ea
fiind chemat s asigure acoperirea cererii de consum i s stimuleze, pe mai departe, toate
procesele dezvolt rii.
Având drept element de referin cererea, tr s tura distinctiv a mi c rii ofertei o constituie
cre terea sa într-un ritm înalt i diversificarea ei continu . Aceasta pentru c numai în m sura în
care are corespondent în oferta de m rfuri, fie i numai poten ial, cererea poate fi considerat real .
Confruntat cu cererea, oferta de produse i servicii î i modific , în anumite limite,
dimensiunea, î i schimb parametrii.
Din punct de vedere dimensional, oferta cuprinde dou elemente :
a) oferta activ , respectiv fondul de marf angajat, negociat de firmele distribuitoare de la
cele produc toare, într-o perioad de timp dat ;
b) oferta pasiv , care se refer la stocurile de m rfuri existente în re eaua comercial .
În afar de faptul c stocurile au numai aparent un rol pasiv în circula ie, re inem c toate
produsele ce alc tuiesc oferta de m rfuri trec, inevitabil, prin stadiul de stocaj, îmbrac forma
stocurilor.
În func ie de segmentul de nevoi pe care-l vizeaz , delimit m :
a) ofert adaptiv , care rebuie s se alinieze la nevoile existente, identificate prin diferite
tehnici i metode de prospectare a pie ei;
b) ofert ofensiv , care prive te nevoile noi, declan ate prin apari ia unor produse care
încorporeaz un nivel înalt de cuno tin e tiin ifice.
Privit în dinamic , oferta se structureaz , de regul , în:
a) ofert real ; se refer la produsele livrate i livrabile pie ei de c tre firmele
produc toare;
b) ofert poten ial , care însumeaz posibilit ile de cre tere i diversificare a produselor,
de adaptare la trebuin ele consumatorilor.
Din perspectiva naturii bunurilor oferite spre vânzare, se pot delimita mai multe forme de
ofert :
a) ofert de bunuri independente (exemplu, oferta de confec ii, calculatoare etc.);
b) ofert complementar , cînd, din produc ia unor bunuri principale (produc ia de es turi,
mase plastice, o el, font , miere etc.), rezult bunuri secundare;
c) ofert mixt , când mai multe bunuri oferite pie ei satisfac o anumit nevoie (cafea, ceai,
lapte).
Dup condi iile produc iei, re inem :
a) ofert fix , determinat de raritatea deosebit a factorilor de produc ie, caz în care
cantitatea de produse oferite pie ei nu poate fi majorat prin decizii economice;
 b) ofert flexibil (mobil ), cauzat de raritatea relativ a factorilor de produc ie, când un
produs sau altul poate fi reprodus în cantit i diferite, inând seama îns i de dinamica i stringen a
nevoilor de consum.
Dup destina ia bunurilor ce alc tuiesc oferta într-o perioad dat , avem:
a) oferta de bunuri de consum, caracterizat , în principal, prin urm toarele tr s turi:
• se adreseaz unui num r mare i foarte mare de consumatori;
• caracteristicile tehnice, economice i estetice trebuie s conduc la satisfacerea
gusturilor i preferin elor consumatorilor;
• se structureaz pe clase de calitate, în vederea corel rii ei cu solvabilitatea
consumatorilor;
• condi ioneaz consumul popula iei sub aspect cantitativ i calitativ ;
b) oferta de bunuri de produc ie, care se particularizeaz mai ales prin aceea c :
• se adreseaz unui num r limitat de cump r tori – utilizatori;
• condi ioneaz activitatea utilizatorilor, influen ând ritmicitatea i calitatea produc iei lor
i realizarea programelor de produc ie, comercializare, pre urile de vânzare a bunurilor respective.
Oferta de m rfuri mai poate fi structurat i pe grupe de produse, dup modul cum se
înrudesc
prin destina ia lor comun , prin caracteristicile esen iale similare privitoare la materiile
prime folosite pentru ob inerea lor i tehnologia de fabrica ie. În economia de pia , oferta se
formeaz pe baza deciziilor agen ilor economici, care urm resc cunoa terea i satisfacerea cât mai
bun a cererii de consum. Pentru aceasta, agen ii economici trebuie s - i însu easc i s aplice
tehnicile de marketing, care înseamn o recunoa tere formal a faptului c firma exist pentru a
satisface nevoile pie ei, din aceasta rezultând profitul s u. În consecin , firma trebuie s
dimensioneze volumul i structura ofertei, în raport cu nevoile i cerin ele pie ei, ale consumatorilor
i/sau utilizatorului s u.
Din perspectiva rela iei produc tor-consumator, interes prezint i calitatea produselor i
serviciilor ; asigurând calitate, produc torul d încredere beneficiarului c produsele sau serviciile
respective sunt conform a tept rilor i, ca atare, demonstreaz capacitatea sa de a le realiza sau
presta atâta timp cât este nevoie de ele.
În acela i timp, calitatea ofertei reprezint i factorul decisiv al succesului în lupta pentru
eficien i competitivitate ; o strategie ofensiv pentru calitate, prin asimilarea inova iilor de
produs, poate declan a un impact puternic asupra consumatorului. De altfel, pe produc tor trebuie
s -l caracterizeze o tendin evident de adaptare permanent la mi carea cererii de consum i, chiar
mai mult decât atât, s produc m rfuri declan atoare de cerere, deoarece, « scopul v dit al
produc torului este de a scoate din uz produsul anterior i de a crea cererea pentru produsul nou ».
Între produsele care alc tuiesc oferta de m rfuri pot exista diferite rela ii, în func ie de
modul cum acestea (produsele) particip la satisfacerea nevoilor de consum, astfel :
• rela ii de indiferen , caracteristice produselor ce sunt destinate a acoperi nevoi diferite ;
• rela ii de asociere, întâlnite la produsele care intr împreun în consum, formând un
ansamblu organic în satisfacerea unor nevoi ;
• rela ii de substituire i concuren , care se refer la produsele sau articolele diferite ca
substan sau înf i are, dar destinate satisfacerii acelora i nevoi.

4.6.2 Factorii de influen i elasticitatea ofertei de m rfuri

Evolu ia ofertei de m rfuri este marcat de numero i factori, între ace tia se
deta eaz ca importan : pre ul produsului i condi iile ofertei, respectiv : costurile de produc ie ;
stadiul dezvolt rii tehnologice ; num rul de ofertan i ; perspectivele pie ei ; influen ele naturale i
influen ele politice anormale.
a) Pre ul produsului.
Pre ul constituie elementul principal de referin în orice demers al ofertei. Dac pre ul
cre te, oferta se va extinde, adic va cre te cantitatea oferit , iar dac pre ul se va reduce, oferta se
contract , adic se reduce cantitatea oferit . Rela ia dintre modificarea pre ului i evolu ia ofertei se
poate urm ri i cu ajutorul graficului (fig. 4.5).

contrac ia

Pre ul
ofertei

Fig. 4.5 Contrac ia i

extinderea ofertei
Curba ofertei

extinderea
ofertei

Cantitatea

Pre ul produsului afecteaz perspectivele de profitabilitate ale firmei ; perspectivele bune

(de profitabilitate) vor încuraja firmele s se angajeze s produc într-o cantitate mai mare, bunurile
solicitate, extinzând produc ia pân la punctul în care aceasta va atinge nivelul la care profitul este
maxim. Considerând c , într-o perioad determinat de timp, pe pia a unui anumit produs, diferitele
niveluri de pre uri nu se modific , oferta poate s creasc sau s scad , în raport cu cantitatea oferit
ini ial la un nivel dat al pre ului, curba ofertei deplasându-se, dup caz, la dreapta sau la stânga (fig.
4.6).
Pre ul

O2 O0 O1

200
O2 O0 O1

400 500 600 Cantitatea

Fig. 4.6 Rela ia dintre ofert i pre

b) Modificarea cantit ii oferite la acela i nivel al pre ului este determinat de o serie de
factori cunoscu i sub numele de condi iile ofertei, respectiv :
- Costul produc iei. Între nivelul costului i cantitatea oferit exist un raport negativ;
reducerea costului de producere a unui produs determin cre terea cantit ii oferite, în vreme ce
cre terea costului înseamn sc derea ofertei. Mi carea costului depinde de nivelul costurilor
factorilor de produc ie implica i în fabricarea produsului, ca i calitatea tehnologiilor de fabrica ie.
- Stadiul dezvolt rii tehnologice. Îmbun t irea tehnologiilor, înlocuirea celor învechite cu
altele noi conduc la sporirea eficien ei utiliz rii tuturor resurselor economice, la cre terea produc iei
ob inute cu acela i nivel de resurse, rezultatul fiind reducerea costului de produc ie, iar curba ofertei
se va deplasa spre dreapta, deoarece produc torii sunt motiva i s produc mai mult.
- Num rul de ofertan i. Curba ofertei se va deplasa spre dreapta sau spre stânga, dup cum
într-o ramur sau alta a industriei, vor intra noi firme sau vor falimenta unele dintre cele existente.
- Perspectivele pie ei. Dac în perspectiv se a teapt , într-o anumit ramur , o sc dere sau
chiar oprirea produc iei, în prezent, ofertan ii vor produce mai mult, pentru a contracara efectele
ac iunilor viitoare, curba ofertei se va deplasa spre dreapta. Dac ofertan ii a teapt o cre tere a
pre ului în viitor, în prezent, vor reduce produc ia pentru a o cre te în viitor, curba ofertei
deplasându-se spre stânga.
- Influen ele naturale (uraganele, incendiile, grindina, seceta), ca i cele politice anormale
(taxele, impozitele), afecteaz negativ produc ia i, evident oferta i, în cazul cererii, cu ajutorul
coeficientului de elasticitate.
Reac ia ofertei unui bun sau serviciu la modificarea pre ului sau a oric reia dintre condi iile
acesteia se exprim prin elasticitatea ofertei i se m soar ca i în cazul cererii, cu ajutorul
coeficientului de elasticitate.
Coeficientul de elasticitate a ofertei unui produs, în func ie de pre ul acestuia, se determin
∆O ∆P
dup rela ia: EO/P = : , (4.6)
O P
unde: O i ∆O – reprezint nivelul ofertei i, respectiv, modificarea acesteia; P i ∆P –
reprezint nivelul pre ului i, respectiv, modificarea acestuia.
De regul , coeficientul de elasticitate a ofertei, în func ie de pre , este pozitiv, deci
mai mare decât zero (EO/P > 0).
Ca i în cazul cererii, elasticitatea ofertei îmbrac mai multe forme, cu semnifica ii
asemen toare, respectiv :
a) pentru un E O/P > 1, oferta este elastic ; un procent de cre tere a pre ului antreneaz un
procent mai mare de cre tere a cantit ii oferite ;
b) pentru un E O/P = 1, oferta are o elasticitate unitar . O asemenea situa ie caracterizeaz
bunurile ce pot fi conservate (depozitate), f r costuri prea mari sau f r pierderi ;
c) pentru un E O/P < 1, oferta este slab elastic ; un procent de cre tere a pre ului antreneaz
o cre tere mai mic de un procent a cantit ii oferite. Este situa ia bunurilor cu posibilit i minime
de stocaj i cu efecte de substituire mai mici în utilizare ;
d) pentru un E O/P = 0, oferta este inelastic , rigid ; cantitatea oferit este fix ,
independent de nivelul pre urilor. O asemenea situa ie se întâlne te la bunurile perisabile,
imposibil de stocat i pentru care nu exist posibilit i de substituire, produc torul fiind obligat s
vând indiferent de pre .
În concluzie, coeficientul de elasticitate a ofertei în func ie de pre este o reprezentare
schematic a comportamentului agentului economic (ofertant) fa de varia ia pre ului.
Cunoa terea elasticit ii ofertei este necesar pentru a putea adopta cele mai adecvate
strategii în raport cu mi c rile pre urilor. Produc torii vor c uta solu ii pentru a diminua impactul
pre ului asupra ofertei, apelând la o politic de diferen iere a produselor pe clase de calitate, de
men inere a pozi iei de lider cu produse unicat, de intensificare a activit ii promo ionale.

4.6.3 Interac iunea ofertei cu cererea. Echilibrul pie ei

Între generarea de trebuin e, pe de o parte, i satisfacerea lor, pe de alt parte, se interpun
produc ia, distribu ia, pia a i circula ia, cu numeroasele lor mecanisme care, de multe ori, produc
discrepan e i distorsiuni grave în sistemul trebuin elor, în evolu ia lor, în m sura i modalit ile lor
de satisfacere. Ca urmare, problematica raportului cerere – ofert , a echilibrului pie ei cap t un
interes deosebit în cercetarea de marketing, cu atât mai mult cu cât amintitul raport constituie o
surs util de informa ii despre situa ia pie ei i a fiec rui segment al acesteia, în diferite etape ale
evolu iei ei.
Oferta i cererea interac ioneaz în determinarea pre ului, la care vânz torii sunt dispu i s -
i ofere acea cantitate de bunuri pe care cump r torii o doresc i pot s o cumpere. Ele se g sesc în
rela ii de cauzalitate reciproc , una reprezentând, în raport cu cealalt , deopotriv , cauz i efect.

Cauz Efect
OFERTA CEREREA

Efect Cauz
 Astfel, oferta ac ioneaz asupra cererii de consum atât sub aspect dimensional, cât i
structural : cre terea ofertei (în m sura în care este înso it de solvabilitate) constituie o premis
important pentru sporirea volumului cererii de m rfuri, iar modific rile în structura ofertei
(diversificarea i înnoirea sortimental ) se vor reflecta corespunz tor i în structura cererii,
consumatorii dovedind receptivitate fa de produsele noi cu parametri calitativi superiori.
În al doilea rând, subliniem i rolul ofertei în apari ia de noi trebuin e, de noi modalit i de
satisfacere a celor existente. În acest caz, oferta nu va mai g si pe pia o cerere deja format ;
aceasta (cererea) se va forma în urma i ca rezultat al apari iei ofertei pe pia ; avem de-a face deci
cu o marf formativ de nevoi, respectiv cu o ofert formativ de cerere.
De aici nu trebuie desprins concluzia c oferta are permanent rolul de factor formativ al
cererii în sens pozitiv ; în unele cazuri, ea (oferta) poate genera i influen e negative concretizate în
presiuni asupra cererii. De pild , o ofert limitat la un anumit produs are drept urmare satisfacerea
incomplet a cererii sau deplasarea temporar a ei c tre alte produse destinate satisfacerii acelora i
nevoi.
Rolul ofertei asupra cererii nu exclude îns i ac iunea invers : a cererii asupra ofertei. De
altfel, oferta creeaz cerere numai în m sura în care produsele ce o compun corespund nevoii reale
a consumatorului.
Din perspectiva raportului ofert – cerere, pie ei îi este caracteristic tendin a de echilibrare
a celor dou categorii economice. Dac echilibrarea apare ca o tendin general , situa iile concrete
în care se manifest oferta i cererea la pia , într-o perioad sau alta, pot fi îns diferite. Delimit m
trei asemenea situa ii, în care raporturile dintre ofert i cerere au caracteristici diferite:
a) Penuria, caz în care, dimensional, oferta este mai mic decât cererea, este
inferioar nevoilor de consum. Când neconcordan a dintre ofert i cerere este mare, statul trebuie
s intervin cu m suri de ra ionalizare a consumului i distribu iei produselor de prim necesitate.
Analizând, din aceast perspectiv , raportul ofert – cerere, rolul determinant revine ofertei;
produc torul este cel care domin pia a, iar cererea devine dependent de ofert , restrângându-se la
dimensiunile acesteia i modificându- i structura în func ie de m rfurile existente pe pia . În aceste
condi ii , speciali tii în marketing trebuie s apeleze la solu ii care s relaxeze dependen a cererii de
ofert , s o fac suportabil .
b) Cre terea produc iei, determinat de solicit rile mari ale pie ei i de nivelul ridicat al
pre urilor, apropie treptat i vizibil oferta de cerere; rând pe rând, nevoile de consum - pentru
început cele presante (hran , îmbr c minte .a.), apoi i celelalte - g sesc pe pia un corespondent
în masa i structura ofertei. Se creeaz astfel un echilibru în raportul dintre ofert i cerere.
Pia a este în echilibru când cantitatea oferit este egal cu cantitatea cerut , a a cum se poate
observa în figura 4.7.
Pre ul

C O

surplus
ofert
E
PE punctul de echilibru

O surplus C
cerere
Cantitatea
QE

Fig. 4.7 – Punctul de echilibru între cerere i ofert

 Echilibrul pie ei are îns un caracter, men ionându-se atâta timp cât condi iile
produc iei nu se modific , iar nivelul costului r mâne constant. A adar, rela iile cerere – ofert –
pre trebuie studiate atât din perspectiva pre ului – cauz , privind modific rile ce au loc în evolu ia
cererii i/sau a ofertei, cât i din cea a pre ului – efect asupra amintitelor modific ri. i oricare ar fi
locul s u în cadrul acestor rela ii, concluzia ce se desprinde este c pre ul reprezint o rezultant a
comportamentului economic, deopotriv al purt torilor cererii i ofertei.
Starea de echilibru a pie ei oblig ofertan ii (produc tori sau distribuitori) s manifeste
preocup ri pentru varietatea sortimental , pentru calitatea produselor i, nu în ultimul rând, pentru
servirea consumatorilor. Mai mult, ofertantul trebuie s sesizeze i s ia în considerare ansamblul
nevoilor , dorin elor i cerin elor consumatorilor, altfel realizarea produsului cade sub semnul
incertitudinii. De aceea, implicarea specialistului în marketing, cu informa ii adecvate, este absolut
necesar i oportun în tendin a de echilibrare a pie ei.
Din perspectiva echilibrului ofert – cerere, se impune ca valoare pentru cercet tor
pre ul de echilibru care, într-o anumit pia i la un moment dat, este determinat de punctul de
echilibru între cerere i ofert (a a cum se observ în fig. 4.7); la pre ul de echilibru, inten ia
consumatorului – cump r tor va coincide cu cea a ofertan ilor, iar deciziile cump r torului i,
respectiv, al ofertantului, nu vor fi influen ate – dup caz – de surplusul de cerere sau ofert .
În acela i timp, pentru cercet tor prezint interes cunoa terea efectelor de deplasare
a curbei ofertei i a curbei cererii, pentru c , o dat cu aceasta, are loc i deplasarea punctului de
echilibru i, evident, a pre ului de echilibru (un pre de echilibru mai mare în cazul unei oferte mai
sc zute i mai mic, pentru o cantitate mai mare de produse oferite pie ei). În sfâr it, punctul de
echilibru i, respectiv, pre ul de echilibru reprezint pentru cercet tor o important surs de
informa ie, cu privire la dimensiunile concuren ei, la înclina ia curbei ofertei totale i a curbei
ofertei pentru un produs pe o pia dat , i o motiva ie pentru ofertant în alegerea unei strategii
adecvate de marketing :
• fie strategia de cantitate, adic stabilirea de c tre fiecare ofertant a unei cantit i
optime pentru cerin ele pie ei, capabil s aduc profitul dorit ;
• fie strategia de pre , concretizat în tendin a de reducere a pre ului pentru a câ tiga un
segment cât mai mare de cump r tori ;
• fie strategia de produs, respectiv diferen ierea produsului, prin anumite particularit i
ale acestuia (marc de fabric , originalitate de calitate, de model, de culoare etc.), prin care
ofertantul respectiv î i atrage cump r torii, impunând un alt pre de echilibru, desigur, care-l
avantajeaz .
c) Abunden a define te acea stare a pie ei caracterizat prin dep irea cererii de c tre
ofert . În aceast situa ie, rolul determinant revine cererii; oferta, bogat ca volum i ca structur i
capabil s satisfac cele mai variate i rafinate gusturi i exigen e ale consumatorilor, solicit
mijloace adecvate pentru ca vânzarea ei s devin certitudine. Dac în cazul penuriei, produsele se
vindeau « singure », în starea de abunden ele cer eforturi deosebite de marketing.
Ca urmare, pentru cercet torul de marketing devin obligatorii: studiul atent i riguros al
cererii consumatorilor ; fundamentarea unei campanii promo ionale deosebit de eficiente ;
accelerarea ritmului de înnoire a structurii sortimentale ; provocarea, din partea produc torului
(dac se impune), a uzurii morale, pentru a spori vânz rile ; acordarea de facilit i (vânz ri cu plata
în rate, reduceri sezoniere de pre uri) i l rgirea gamei de servicii prestate în favoarea
consumatorului.
Cunoa terea raportului ofert – cerere are importan , pentru specialistul în marketing, din
mai multe motive, dintre care trei au valoare maxim , respectiv :
a) din perspectiva raportului ofert – cerere, a evolu iei acestuia, se poate « localiza »
comportamentul celor doi parteneri ai pie ei – ofertantul i consumatorul – i se pot adopta decizii
adecvate de orientare a pie ei spre starea de echilibru ;
b) raportul ofert – cerere ; evolu ia lui permite în elegerea mecanismului de formare a
pre ului de echilibru i a impactului acestuia asupra comportamentului partenerilor pie ei ;
 c) fundamentarea unei oferte care, dimensional, structural i calitativ s se alinieze la
cererea consumatorului, înl turând tendin ele unor ofertan i de a spori produc ia nu acolo unde
interesele lor o dicteaz , ci acolo unde nevoile consumatorilor sunt evidente i, respectiv, acolo
unde capacitatea de manevrare a comportamentului consumatorului este mare, f când astfel ca
echilibrul final s corespund i nevoilor lor (ofertan ilor).
 5. STUDIEREA ŞI CERCETAREA PIEŢELOR INTERNE ŞI EXTERNE
5.1 Studierea pieţei interne

5.1.1 Con inutul, rolul i sfera cercet rilor privind pia a intern
În sfera cercet rilor de marketing, locul principal îl de in investiga iile pie ei; investigarea
sistematic a pie ei, studierea comportamentului consumatorului actual i poten ial
reprezint sursa esen ial de informare a firmei, în vederea fundament rii deciziilor menite
s permit o adaptare cât mai riguroas a activit ii sale la cerin ele mediului ambiant.
În structura mediului ambiant, fa de care firma se afl în raporturi de interdependen ,
pia a de ine locul i rolul principal. Pia a intervine deopotriv , ca punct de plecare i ca punct final
în orientarea, organizarea i desf urarea activit ii economice, în m sura în care reflect nevoile
sociale de bunuri i servicii i mijloce te satisfacerea lor.
Firma este permanent confruntat cu pia a, cu cerin ele ei ; func ionarea i organizarea ei, în
afar sau independent de pia , nu sunt de conceput.
În toate demersurile sale strategice (de orientare pe termen lung a activit ii) sau tactice ( i
de mai mic amploare), firma folose te pia a ca surs de informa ii, ca teren de confruntare i ca
« barometru » al realiz rilor i al anselor viitoare.
Pentru firmele produc toare de bunuri, cercetarea pie ei asigur informa iile necesare pentru
proiectarea i reproiectarea produselor, pentru dimensionarea produc iei i alegerea solu iilor
optime de fabrica ie, în vreme ce pentru firmele distribuitare, cercetarea pie ei ofer informa ii
pentru stabilirea ra ional a canalelor i a formelor moderne de distribuire.
Pentru toate firmele, cercetarea pie ei devine un important factor de progres i de
rentabilizare. Fiind rezultatul ac iunii a numero i factori (nevoia social , volumul i structura
ofertei, puterea de cump rare, re eaua de distribu ie, canalele promo ionale etc.), cunoa terea i
folosirea pie ei în derularea proceselor dezvolt rii implic o activitate de cercetare atent a tuturor
elementelor constitutive, atât sub aspect cantitativ, cât i calitativ. În plus, procesele ce se manifest
pe pia fiind într-o permanent dinamic , cercetarea ei nu se poate limita numai la m surarea lor la
un moment dat sau într-o perioad anterioar , ci ea trebuie s abordeze, în mod necesar, i efectele
de perspectiv .
Economia de pia dovede te c cercetarea pie ei trebuie s urm reasc constant i
problemele de rentabilitate i eficien economic .
Cercetarea pie ei presupune, în primul rând, recep ionarea semnalelor pe care pia a le
lanseaz sistematic i în variate forme. În m sura în care au capacitatea de a anticipa evolu ia altor
fenomene economice, unele semnale (mi carea dobânzilor, evolu ia pre urilor .a.) au o valoare
deosebit în elaborarea studiilor i previziunilor de pia .
Oricât de importante ar fi, firma modern nu se poate limita la aceste semnale ale pie ei, nu
poate adopta fa de pia o atitudine de « a teptare », defensiv . Ea are nevoie de un flux de
informa ii mult mai bogat. Numai cunoa terea fenomenelor pie ei în mod direct, prin cercetarea
cauzelor respectivelor semnale, a întregului complex de rela ii cauzale, ofer firmei perspective
mult mai riguroase asupra strategiei de urmat.
În acela i timp, firma utilizeaz pia a ca laborator de cercet ri, prin studiul structurii, prin
dimensionarea principalilor parametrii i conceperea viitoarei evolu ii, toate acestea în scopul
anticip rii reac iilor posibile ale pie ei în cazul unor viitoare ac iuni ale firmei.
Nevoia de informa ii, tot mai numeroase i mai actuale pentru orientarea activit ii
economice a firmelor, amplific aria, frecven a i profunzimea cercet rilor de pia . Acestea devin
tot mai complexe i datorit dinamismului pronun at al pie ei, mobilit ii crescânde a fenomenelor
de pia .
Aria cercet rilor de pia este larg : de la identificarea fenomenelor de pia , la
descoperirea cauzelor acestora ; de la eviden ierea rela iilor directe dintre fenomene pân la
identificarea leg turilor indirecte, mijlocite.
 a) Înainte de toate, agen ii economici sunt interesa i în cunoa terea dimensiunii i strcturii
cererii, în scopul fundament rii deciziilor cu privire la produc ie. Acest obiectiv implic ast zi
observa ii mult mai intense, care s surprind : mobilitatea i motiva ia nevoilor i a gusturilor;
substituirile în consum; repartizarea ei în spa iu i în timp; asocierile de produse i servicii în cadrul
cererii; formele particulare de manifestare; izvoarele cererii i factorii care ac ioneaz asupra ei.
Având ca obiect cererea de consum, cercet rile de pia cuprind atât investiga ii economice,
cât i sociologice, psihologice sau de alt natur .
Prin cercetarea ampl i profund a cererii de consum trebuie s se ajung ca programul de
produc ie al firmelor produc toare s se fundamenteze pornindu-se exclusiv de la nevoile
consumatorilor. În esen , se cere a înlocui concep ia i ac iunea « trebuie vândut ceea ce s-a
produs », cu concep ia i ac iunea « trebuie produs ceea ce se cere ». Într-o asemenea accep iune,
practicile de marketing trebuie integrate func ional în activitatea tuturor firmelor produc toare i
transformate în instrumente de ac iune în managementul acestora.
b) Un alt obiectiv important al studiilor de pia îl constituie oferta de m rfuri i/sau
servicii. Oferta se cere supravegheat la fel de atent ca i cererea de m rfuri, mai ales când firma nu
este singura produc toare i distribuitoare pe pia a produsului respectiv. În acest sens, trebuie s
se urm reasc fluctua iile ofertei, determinate atât de factorii s i de influen , cât i de lansarea pe
pia a produselor modernizate sau a produselor noi.
Mai mult, cunoa terea nivelului calitativ al ofertei dobânde te o importan aparte;
localizarea ei în spa iu i pe verigi ale activit ii de distribu ie, gradul de penetra ie pe pia i în
consum; raporturile de asociere i de înlocuire între produse; durata de sta ionare a produselor în
sfera circula iei i, mai ales, cunoa terea etapei de via în care se g se te produsul.
Cunoscând etapa de via în care se g se te fiecare produs (lansarea pe pia , cre terea i
dezvoltarea, maturitatea, satura ia i declinul), firma poate stabili data potrivit introducerii în
fabrica ie a produselor, momentul relans rii lor, al lans rii unor variante îmbun t ite de produs sau
al unor componente ale strategiei de dezvoltare a acesteia.
Ca obiect al cercet rilor de pia , cererea i oferta de m rfuri intereseaz nu numai luate
separat, ci i în confruntarea i intercondi ionarea lor. De altfel, tocmai raportul lor dinamic
explic :
• dimensiunile pie ei poten iale i posibilit ile de îmbun t ire a locului ocupat de firm
pe pia ;
• mecanismul mi c rii pre urilor i al substituirilor în consum;
• ansamblul de condi ii – economice, sociale, politice – care determin mi carea i
dinamica celor dou categorii corelative ale pie ei, mi carea pre urilor, evolu ia
vânz rilor.
c) În cadrul cercet rilor de pia , un loc aparte revine studiului pre urilor. Fiind implicat în
actele de vânzare – cump rare, orice firm este obligat s ia în considerare nivelul pre ului
produselor pe care le fabric , evolu ia acestui nivel, posibilitatea interven iei în mecanismul
form rii pre urilor, corespunz tor modific rilor intervenite în cheltuielile de produc ie i în
caracteristicile de calitate.
Pentru bunurile de produc ie, nivelul pre urilor poate stimula sau limita produc ia, poate
determina folosirea prioritar a unei resurse sau evitarea alteia, poate facilita sau împiedica
modernizarea unor tehnologii de fabrica ie.
d) În sfera cercet rilor de pia se include i informa iile privind capacitatea de absorb ie a
pie ei. Informa iile respective sunt necesare pentru a se putea aprecia corect eforturile firmei în
direc ia men inerii pie elor deja cucerite, dobândirea de noi pie e poten iale în scopul m ririi
competi ei for ei de vânzare. În condi iile unei economii concuren iale, pierderea unor pie e, a unor
segmente de cump r tori constituie un lucru grav pentru orice firm , având consecin e negative
asupra eficien ei i profitabilit ii ei. De aceea, vânzarea devine un domeniu de maxim importan ,
menit s asigure finalitatea oric rei activit i economice.
 5.1.2 Segmentarea i tipologia pie ei bunurilor de produc ie

5.1.2.1 Modalit i de abordare a pie ei în optica marketingului industrial

Studierea pie ei nu se poate face global, nediferen iat, ci în mod structurat, pe componente
omogene ale acesteia. Acest lucru este necesar i pentru c prin studiile de pia se
urm re te ob inerea unor date cât mai detaliate asupra fenomenelor ce au loc i asupra
tendin elor viitoare în evolu ia pie ei. În teoria i practica de marketing se utilizeaz o
palet larg de metode de structurare (frac ionare) a pie ei. Ele se grupeaz , de regul , în
dou categorii:
a) metode de segmentare a pie ei;
b) metode de tipologie a pie ei.
Exist trei maniere de abordare a pie ei: marketingul de mas , marketingul diferen iat i
marketingul segmentat sau marketingul int .
a) Marketingul de mas se caracterizeaz prin aceea c firma se angajeaz , în acest caz, în
produc ia de mas , în distribu ia i promovarea de mas a unui singur produs pentru to i
cump r torii, având ca principal argument sc derea cheltuielilor de produc ie, iar prin
pre urile fixate putându-se forma o pia poten ial destul de mare. În rile cu economie
dezvoltat , ideea “pie elor de mas ” se întâlne te doar în cazul obiectelor de uz casnic.
b) Marketingul diferen iat este, de fapt, o variant a marketingului de mas i se bazeaz pe
varietatea produselor oferite. El urm re te ca firma s produc dou sau mai multe
feluri de produse, cu propriet i diferite, de stiluri, calit i i dimensiuni diferite.
c) Marketingul int (segmentat)
În prezent, firmele consider c marketingul de mas i cel bazat pe varietatea
produselor nu aduc profituri satisf c toare i se orienteaz tot mai mult spre marketingul
int . Marketingul int reprezint procesul de identificare a segmentelor de pia ,
selectând unul sau mai multe dintre ele i dezvoltând o strategie complex pentru a
satisface cerin ele acestora. Marketingul int comport trei momente principale (fig.
5.1).

Segmentarea pie ei Alegerea pie ei- int Pozi ionarea pe pia

1. Identificarea
segmentelor
de pia
2. Caracterizarea
segmentelor rezultate
1. Determinarea pozi iei
1. Determinarea activit ii fiec rui segment int
segmentului
2. Elaborarea marketingului
2. Alegerea segmentelor mix pentru fiecare
int segment

Fig. 5.1 Procesul marketing - ţintă

Strategia marketingului – int implic o abordare diferit a nevoilor consumatorilor. Ea

porne te de la premisa c diverse grupuri de clien i au nevoi variate i doresc chiar alte satisfac ii de
la produsul sau serviciul firmei.
Marketingul – int este o abrodare care se concentreaz atât pe identificarea similitudinilor
între grupurile de consumatori , cât i pe diferen ele între grupuri similare de consumatori. Dac
alegem, ca exemplu, industria automobilelor, cu toate c apoape to i consumatorii cred c a
cump ra o ma in înseamn ob inerea unui anumit tip de mijloc de transport, criteriile dup care
ace tia se decid s cumpere un autovehicul variaz într-o m sur incredibil : pentru unii, ma ina
este un mod de a- i reflecta statutul; al ii vor s guste bucuria i emo iile vitezei; al ii consider
autovehiculul un accesoriu pentru afaceri (s transporte m rfuri, persoane). Acest lucru permite
produc torului s realizeze o gam bogat de produse, pe care s le sus in prin campanii de
marketing diferite, în m sur s rentabilizeze fiecare produs.
 5.1.2.2 Segmentarea pie ei
Segmentarea pie ei reprezint o opera iune de divizare a pie ei totale în por iuni
utilizabile, care s poat fi folosite de managementul firmei pentru ob inerea de rezultate
concretizate în gradul de satisfac ie a consumatorilor, avantajul competitiv, competen i eficien
managerial .
Practic, segmentarea pie ei înseamn împ r irea ei în grupe de cump r tori omogeni,
atât prin caracteristicile lor manifestare, cât i i prin mentalitatea lor de cump rare. Grupele,
cunoscute sub numele de segmente de pia , sunt constituite astfel încât varia ia dintre ele s fie cât
mai mare, iar varia ia în cadrul fiec rui segment s fie cât mai mic . Diferen ele între segmente
arat c diferitelor grupuri de consumatori trebuie s li se ofere produse par ial diferite.
Procesul de segmentare a pie ei i tehnicile asociate ocup un loc important în cadrul
activit ilor de marketing ale firmelor furnizoare. Ideea de segmentare a pie ei, chiar dac nu se
bazeaz pe un proces riguros, reprezint , în concep ia speciali tilor în domeniu, piatra de temelie a
afacerilor mici. Grafic i la modul cel mai general, procesul de segmentare a unei colectivit i C la
forma unei reprezent ri arborescente (fig. 5.2).
C

C0 C1

C00 C01 C10 C11

C000 C001 C010 C011 C100 C101 C110 C111

Fig. 5.2 – Procesul de segmentare a unei colectivit i

Segmentarea pie ei este o metod larg r spândit , în special în cadrul firmelor

specializate i de dimensiuni nu prea mari. Firma nu trebuie s produc în mas , nu trebuie s
desf oare o distribu ie i nici o publicitate de mas . Obiectivul firmei îl constituie eficien a,
atragerea unei p r i importante dintr-un segment. Segmentarea pie ei – în raport cu celelalte
modalit i de abordare a pie ei – eviden iaz mai multe avantaje, între care subliniem:
a) permite o folosire mai eficient a resurselor de marketing în procesul definirii
obiectivelor firmei;
b) asigur o mai bun cunoa tere a nevoilor clien ilor, aten ia fiind concentrat asupra unui
num r mic de cump r tori, constitui i în subcolectivit i omogene;
c) asigur o fidelizare mai puternic a clientelei, segmentarea oferind posibilitatea
satisfacerii nevoilor acesteia la un nivel superior;
d) permite o mai bun în elegere a concuren ilor, ace tia putând fi identifica i i
supraveghea i mai u or pe diferitele segmente de pia , decât pe o pia global .
Pentru transformarea acestor avantaje în realitate, firma va trebui s - i adapteze programul
s u de marketing la segmentul respectiv, mai bine decât concuren ii s i, s studieze atuurile
acestora, spre a valorifica, în propriul avantaj, punctele lor slabe.
Persoanele care r spund de segmentarea pie ei unei firme trebuie s întreprind studii
am nun ite de evaluare a pie ei, pentru a stabili – dincolo de orice dubiu – c segmentul ales
justific aten ia firmei i c strategia aleas este corect , c eventualele riscuri sau e ecuri sunt
departe de ea. Dac exist dou sau mai multe segmente poten iale de pia , firma va alege pe acela
care îi ofer avantajele cele mai bune, luând în considerare dou aspecte esen iale:
• unul se refer la faptul c cel mai mare segment de pia nu înseamn , în mod
obligatoriu, i cele mai mari anse de desfacere a produsului i aceasta pentru motivul
 c este foarte probabil s apar concuren i puternici, capabili s ofere un grad mai înalt
de satisfacere a acelora i nevoi ale consumatorului;
• altul re ine faptul c un segment de pia poten ial avantajos poate fi i acela ignorat de
concuren i.

5.1.2.3 Criterii de segmentare a pie ei bunurilor de produc ie

Pia a bunurilor de produc ie se poate segmenta apelând, în principal, la acelea i criterii
folosite în segmentarea pie ei bunurilor de consum, cu condi ia ca, în func ie de specificitatea
sortimentelor i calitatea produselor solicitate de cump r tori, firma s selecteze acele criterii care
s -i permit identificarea celor mai profitabili i fideli clien i.
Exist o multitudine de modalit i de segmentare a pie ei, fiecare având la baz un num r
mai mare sau mai mic de criterii. Se delimiteaz trei grupe de criterii de segmentare: geografice,
psihologice i comportamentale.
a) Segmentarea dup criterii geografice presupune divizarea pie ei în unit i administrativ-
geografice: provincii, jude e, ora e.
Firma poate decide s ac ioneze într-una sau mai multe unit i geografice-administrative
sau în toate unit ile, sau cu luarea în considerare a diferen elor de nevoi, preferin elor, obiceiurilor
determinate de mediul geografic.
Criteriile geografice la care se apeleaz conduc la compartimentarea pie ei în:
• zone geografice ( ri, provincii, jude e, localit i, cartiere);
• categorii de habitate, zonele urbane ale pie ei având alte caracteristici decât cele rurale;
• categorii de localit i (mari, mici, mijlocii);
• tipuri de climat.
De regul , criteriul geografic este utilizat pentru produsele al c ror consum este influen at
de: clim , posibilit i de informare, comportamentul consumatorilor.
b) Segmentarea pie ei dup criterii psihologice înseamn frac ionarea pie ei în func ie de
cum gândesc oamenii politici, folosind ca variabile: clasa social , stilul de via , personalitatea,
prioritatea nevoilor etc.
- Clasa social î i pune amprenta asupra comportamentului consumatorilor, asupra
preferin elor pentru diferite produse sau pentru modul de petrecere a timpului liber.
- Stilul de via ine nu atât de aspectul psihologic interior al individului, cât, mai ales, de
expresia sa interioar , sau în mai multe segmente omogene sub aspectul atitudinilor.
- Personalitatea permite gruparea cump r torilor în: introverti i, care sunt mai conservatori
i mai ordona i în comportamentul lor de cump rare, i extroverti i.
c) Segmentarea pie ei pe baza comportamentului consumatorilor const în gruparea acestora
în segmente cât mai omogene din punctul de vedere al cerin elor, atitudinilor, cuno tin elor i
experien ei cu privire la un produs sau un atribut al acestuia.
Mul i speciali ti în marketing consider variabilele comportamentale ca fiind cele mai
potrivite criterii de segmentare a pie ei. Dintre acestea, re inem: motivele efectu rii cump r turilor,
avantajele urm rite, statutul utilizatorului, intensitatea consumului, percep ia caracteristicilor,
gradul de fidelitate a consumatorului fa de produsele de marc , atitudinea fa de produs,
sensibilitatea consumatorului la demersul de marketing , condi iile i ocaziile în care se cump r
produsul, obi nuin ele cu privire la mass-media.
Aceast ultim categorie – obi nuin ele cu privire la mass-media – reprezint o variabil de
comportament care nu are tangen cu produsul (cel pu in nu în mod direct). Aceasta este categoria
care face, în fapt, leg tura cu variabilele generale: pozi ia geografic , caracteristicile demografice,
cele psihologice.
Pentru o în elegere mai cuprinz toare a pie ei i a componentelor sale, este important
cunoa terea cerin elor consumatorilor, a modului de procurare i de utilizare a produselor, precum
i a gradului de fidelitate fa de un anumit produs.
 În func ie de num rul de criterii folosite în segmentarea pie ei (unul, dou sau mai multe),
delimit m: segmentarea unicriterial a pie ei; segmentarea bicriterial a pie ei; segmentarea
multicriterial a pie ei.
Gradul de omogenitate a fiec rui segment este cu atât mai ridicat, cu cât num rul criteriilor
de segmentare este mai mare; dar utilizarea unui num r exagerat de mare de criterii de segmentare
complic mult aceast opera iune.
Pentru ca un segment s fie semnificativ trebuie s îndeplineasc urm toarele cerin e:
a) s poat fi identificat în mod specific i s poat fi m surat ca dimensiune i importan
pentru vânz rile firmei;
b) s exprime o cerere sau o nevoie efectiv sau poten ial ;
c) s aib o putere de cump rare adecvat ;
d) s fie u or accesibil prin re eaua de distribu ie pentru vânzarea produselor i prin
mijloacele de promovare pentru transmiterea informa iei comerciale;
e) s reac ioneze specific la ac iunile de marketing deoarece, altfel, nu este necesar
utilizarea unor programe specifice de marketing.

5.1.2.4 Alegerea pie ei- int

Dup ce s-au identificat segmentele viabile i relevante dintr-o pia , firma trebuie s aleag
ce segmente poate s atace. Exist dou strategii posibile: concentrarea, când firma î i canalizeaz
aten ia asupra unui singur segment de pia (cunoscut sub numele de ni ), i strategia multi-
segment, prin care se realizeaz strategii de marketing diferite pentru variate segmente de pia (fig.
5.3).
segmentul de
pia 1
segmentul de
Firma Strategia
pia 2
concentr rii
segmentul de
pia 3

segmentul de
pia 1
Firma segmentul de
pia 2 Strategia
multi-segment
segmentul de
pia 3

Fig. 5.3. Strategii de alegere a pie ei- int

Strategia concentr rii (sau marketingul ni ei) este practicat de firmele care dispun
de reusrse limitate i care, în loc s - i concentreze eforturile pe un segment al unei pie e mari,
prefer o parte a uneia sau mai multor subpie e, adaptând strategia de marketing la cerin ele
respectivului segment. De aici decurge, pe de o parte, o pozi ie de pia puternic pe segmentele
servite, iar, pe de alt parte, ob inerea de economii într-o serie de activit i.
În acela i timp, strategia marketingului ni comport i unele riscuri, astfel,
segmentul ales poate s nu confirme speran ele puse în el de firm sau este posbil s p trund un
concurent mai puternic i, în acest fel, s diminueze profitul sau s fie chiar eliminat din
competi ie.
Strategia multi-segment presupune din partea firmei s p trund pe diferite segmente de
pia , adoptând strategii adecvate fiec ruia în parte.
O alternativ a strategiei multi-segment este strategia marketingului nediferen iat, când
firma se va adresa întregii pie e cu una i aceea i ofert , concentrându- i eforturile nu atât asupra
deosebirilor între nevoile clien ilor, cât, mai ales, asupra a ceea ce au comun aceste nevoi. Ca
urmare, produsul i programul de marketing trebuie astfel concepute, încât s atrag un num r cât
mai mare de cump r tori, apelând, în acest scop, la atuurile activit ilor de distribu ie i
promo ionale. Dac o asemenea strategie este îmbr i at de mai multe firme, atunci pe segmentele
respective de pia se va na te o puternic lupt de concuren , cu efecte negative asupra profiturilor
ob inute de unele dintre ele.
În cadrul strategiei multi-segment, o alt alternativ o constituie marketingul diferen iat,
când firma se adreseaz cu produse, servicii, pre uri, modalit i de distribu ie i promovare specifice
pentru fiecare segment în parte. În acest caz, firma atac simultan mai multe segmente de pia ,
utilizând, de fiecare dat , strategii de marketing-mix diferite i sperând s ob in un volum de
desfaceri mai mare i o consolidare a pozi iei pe segmentele de pia cucerite.
Acest tip de strategie prezint avantajul c ofer condi ii mai multe i mai bune pentru
cre tere i expansiune. Dincolo de atuurile strategiei multi-segment, ea are i dezavantaje,
implicând, pe de o parte, o vast experien în marketing, iar, pe de alt parte, costuri ridicate,
resurse mari pentru consolidarea pozi iei în segmentele alese. Ca urmare, alegerea strategiei de
cucerire a pie ei necesit luarea în considerare a mai multor factori, cum sunt:
• resursele firmei; din acest punct de vedere, pentru oricare firm , cea mai ra ional
strategie este cea a marketingului ni ;
• omogenitatea produsului, care reclam , mai ales, strategia marketingului nediferen iat;
• etapa ciclului de via a produsului, la ie irea pe pia , este recomandabil s ofere o
singur variant de produs i s practice un marketing concentrat sau nediferen iat;
• omogenitatea pie ei, dac cump r torii au acelea i preferin e, achizi ioneaz aceea i
cantitate de produs, în aceea i perioad i reac ioneaz identic la stimulii de marketing,
se recomand (la alegerea segmentelor de pia ) marketingul nediferen iat;
• strategia de marketing a concuren ei, dac concuren a practic segmentarea pie ei, se
recomand , în alegerea pie ei- int , folosirea marketingului nediferen iat i invers.
În concluzie, indiferent dac se selecteaz un singur segment de pia sau mai multe
segmente, strategia adoptat va fi determinat de capacitatea firmei i de mediul concuren ial.

5.1.2.5 Pozi ionarea pe pia

Aceast ultim etap a procesului de marketing- int implic proiectarea caracteristicilor
produselor i crearea unei imagini distincte, care s se adreseze, în mod specific, segmentului int
ales i, în acela i timp, s fac produsul distinct de cel al concuren ei. Pentru aceasta, trebuie
realizat un mix de marketing privitor la caracteristicile produsului, pre ul, mijloacele de comunicare
i re eaua de distribu ie, în m sur s pozi ioneze corect produsul, astfel încât s satisfac nevoile i
dorin ele segmentelor int i s prezinte avantaje fa de concuren .
Pozi ionarea, reprezentând actul proiect rii ofertei i a imaginii unei firme, în rândul
consumatorilor presupune câte i care atribute ale produsului trebuie s fie promovate, pentru
informarea cump r torului. Din aceast perspectiv , delimit m trei tipuri de pozi ionare a
produsului, respectiv:
• pozi ionarea produsului pe baza unui singur atribut (calitate superioar sau pre mic sau
service superior .a.). O asemenea strategie de pozi ionare a produsului pe baza unui
singur atribut faciliteaz extrem de mult recunoa terea lui;
• pozi ionarea produsului pe baza a dou atribute, utilizat când dou sau mai multe
firme pretind c sunt cele mai bune în privin a aceluia i atribut, solu ia fiind, în acest
caz, aceea de a g si o ni în cadrul segmentului- int ;
 • pozi ionarea produsului pe baza a trei atribute, caz în care firma va trebui s -i conving
pe consumatori c produsul sau marca întrune te atributele implicate în acest proces.
Pe m sur ce pozi ionarea produsului se face invocând mai multe atribute, spore te
considerabil interesul consumatorului, dar, în acela i timp, pot ap rea i unele erori, cum sunt cele
de subpozi ionare, când atributele produsului nu provoac o atitudine favorabil din partea
cump r torului, suprapozi ionare, când imaginea cump r torilor despre produs este nejustificat de
exagerat , pozi ionare confuz , determinat de prea desele încerc ri de pozi ionare i pozi ionare
îndoielnic , când cump r torii sunt rezerva i fa de eventualele avantaje ale produsului.
În principal, în pozi ionarea unui produs pe un segment de pia se pot utiliza mai multe
variante de strategii de pozi ionare, respectiv: pozi ionarea în func ie de atributul sau atributele
produsului; pozi ionarea în func ie de natura i destina ia produsului; pozi ionarea în func ie de
utilizator; pozi ionarea în func ie de concuren .

5.1.2.6 Metode de segmentare a pie ei

În procesul de segmentare, ca tehnici de divizare i de m surare a intensit ii rela iilor
stabilite între diferitele subdiviziuni, se folosesc:
- metoda dihotomic ;
- metode bazate pe teoria informa iilor;
- metode matematice derivând din testul lui χ2.
Dintre tehnicile simple de segmentare, metoda dihotomic este cel mai des utilizat i const
în divizarea din doi în doi, re inându-se acele variabile care conduc la o segmentare stabilit ca
optim în procesul respectiv de cercetare.
Metodele bazate pe teoria informa iei au ca punct de referin distan a informatic , ce se
define te tot pe variabile dihotomice, iar diferitele criterii de utilizare în segmentare se
fundamenteaz pe no iunea de redundan .
Din optica redundan ei devin necesare dou opera iuni:
- una se refer la cunoa terea câmpului de ac iune dat de popula ia sau colectivitatea care
se dore te a fi frac ionat , în vederea cercet rilor de marketing;
- alta prive te determinarea cantit ii medii de informa ie necesar la ierarhizarea
nevoilor, dorin elor i cerin elor colectivit ii studiate.
Dintre metodele bazate pe adaptarea textului χ2 la nevoile segment rii, prezent m:
a) Metoda matriceal , care const în gruparea solicitatorilor (consumatorilor), dup
criteriile de segmentare alese, într-un tabel de contingen , în care se trec, pe orizontal ,
clasele de segmentare, iar pe vertical , clasele de solicitare (preferin ) i suma lor.
Ulterior, se ordoneaz segmentele dup concentrarea datelor pe diagonalele matricei,
criteriul cel mai bun de segmentare fiind acela a c rui valoare pe diagonale este mai
mare.
b) Metoda Belson se folose te în cazul variabilelor care admit dihotomia, aplicarea
fundamentându-se pe m sura diferen ei absolute între efectele reale ale segmentelor i efectivele ce
se a teapt din observare în cazul independen ei dintre variabile.
Solicitând un volum foarte mare de calcule, metoda Belson se recomand numai în
cercetarea unor cazuri particulare i numai când st rile variabilei independente nu sunt prea
numeroase.
Testul lui χ2 se folose te pentru a testa gradul de semnifica ie a diferen elor de opinie
a subiec ilor constitui i în dou sau mai multe sube antioane independente, cu privire la o
caracteristic cercetat , pe baza ipotezei nule, adic a presupunerii c nu exist o leg tur
semnificativ între opiniile subiec ilor cerceta i.
Cu alte cuvinte, testul χ2 are la baz ipoteza potrivit c reia nu exist nici o leg tur între
variabilele dependente i independente; în felul acesta, testul χ2 testeaz semnifica ia sau
nesimnifica ia leg turii dintre cele dou variabile.
Etapele de lucru, în cazul acestei metode, sunt:
 a) se efectueaz un sondaj asupra colectivit ii generale, pentru a ob ine valorile lui x i y i
a le înregistra în tabelul de contingen ;
b) pe baza ipotezei nule, respectiv pe baza presupunerii c nu exist leg tur între
variabilele xi i y, se vor calcula valorile teoretice pe care le not m cu Aij, pe baza rela iei:
k
A ij = i × x h , ki, X- suma pe orizontal i pe vertical , i = 1...m, iar h = 1...n. (5.1)
X
c) se m soar diferen a dintre valorile observate i cele calculate pe baza ipotezei nule;
r k 2
2 2 O ij − A ij
valoarea calculat a lui χ va fi: χ = , (5.2)
i =1 j=1
A ij
unde: r i k – num rul de rânduri, respectiv de coloane ale tabelului de contingen ; Oij – frecven ele
rândului i i ale coloanei j, care rezult din observare; Aij – frecven ele rândului i i ale coloanei j,
care se a teapt s rezulte conform ipotezei nule.

5.1.3 Tipologia pie ei. Aria pie ei

5.1.3.1 Tipologia pie ei

Tipologia pie ei însumeaz ansamblul metodelor i tehnicilor folosite în analiza i
structurarea datelor privitoare la o anumit colectivitate, cu scopul de a identifica i caracteriza
tipurile care o compun. Tipologia pie ei se delimiteaz de segmentare atât prin specificul
demersului pe care-l presupune, cât i prin forma de exprimare a rezultatelor la care se ajunge.
Astfel, în privin a demersului, în timp ce segmentarea reprezint un proces coborâtor, ce
subdivide în mod succesiv colectivitatea cercetat , tipologia pleac de la componen ii individuali ai
colectivit ii, pe care-i reune te treptat în tipuri cât mai largi, în func ie de anumite caracteristici
comune sau foarte apropiate.
Num rul de segmente (în cazul segment rii) i num rul de tipuri (în cazul tipologiei) se pot
stabili în prealabil de c tre cercet tor sau beneficiarul cercet rii. Dar, între segment i tip exist i o
deosebire de compozi ie. Dac segmentul este strict omogen (în func ie de criteriile alese în acest
scop), tipul are o compozi ie eterogen .
În general, în cercetarea tipologic se începe prin determinarea tipurilor, pornindu-se de la
elementele descriptive care definesc efectivele ce apar in unui tip, urmând a se pune apoi, în rela ie
factorii sau elementele care-i separ , delimiteaz .
Num rul de tipuri ce pot fi identificate în cadrul colectivit ii studiate (care permit
caracterizarea general a acesteia, caracterizarea raporturilor dintre diferitele tipuri conturate, ca i a
principalelor elemente care le diferen iaz ) depinde de gradul de eterogenitate a respectivei
colectivit i, de gradul de aprofundare a structurii pie ei i de pragul de exigen manifestat fa de
rezultatele cercet rii. În stabilirea tipurilor pentru caracterizarea unei colectivit i, prezint
importan i a a-zisa densitate local , adic gradul de concentrare a componen ilor respectivei
colectivit i. În scopul identific rii tipurilor cu acelea i caracteristici sau foarte asem n toare,
cercet torul poate apela fie la analiza tipologic prin acumulare, fie la analiza tipologic prin
concentrare.
Analiza tipologic prin acumulare se caracterizeaz prin aceea c tipurile se constituie în
mod progresiv, pornind, pentru început, de la un singur cump r tor i, apoi, acumulând treptat noi
cump r tori, în func ie de tr s turile lor comune.
Pentru a prezenta etapele de lucru în analiza tipologic prin acumulare, folosim urm toarele
nota ii:
n - num rul de întreb ri ale chestionarului; Ki - num rul de posibilit i de r spuns la întrebarea i (i
= 1, 2, 3 … n), iar Ki ≥ 2; N - num rul total al posibilit ilor de r spuns; Pij - r spunsul
consumatorului P la posibilitatea de r spuns j de la întrebarea i (j = 1, 2, 3 … Ki). De
asemenea, not m cu 1 r spunsul afirmativ (pozitiv) i cu 0 r spunsul negativ.
a) O prim etap de lucru în analiza tipologic prin acumulare se refer la calculul distan ei
tipologice maxime (D) între dou elemente ale e antionului:
 n
2n
D= , iar N = Ki pentru i = 1 … n; Ki ≥ 2,
N i =1
(5.3)
unde: 2n - reprezint num rul maxim de noncoinciden e posibile între r spunsurile a doi
cump r tori.
D
b) Se determin pragul de exigen (F): F = , (5.4)
Nt
în care: Nt = num rul de tipuri admis a se forma.
c) Se iau la întâmplare dou chestionare notate cu p , respectiv q i se calculeaz distan a
tipologic dintre acestea (Dpq):
1 n ki 1 n
D pq =
N i =1 j=1
(p ij − q ij )
sau D pq =
N i =1
(p i × q i ) ,
(5.5)
în care: p ij − q ij = 1 , dac r spunsurile celor doi componen i, p i q, la posibilitatea de
r spuns j de la întrebarea i sunt contrare; p ij − q ij = 0 , dac r spunsurile la posibilitatea de r spuns
j de la întrebarea i sunt identice.
d) Se compar pragul de exigen (F) cu distan a tipologic Dpq:
- dac Dpq ≤ F, consumatorii p i q alc tuiesc acela i tip;
- dac Dpq > F, consumatorul q formeaz un tip separat.
În acest caz, vom avea deci dou tipuri: primul, reprezentat de consumatorul p, al doilea, de
consumatorul q.
e) Se analizeaz r spunsurile din chestionarele urm toare, pentru fiecare repetându-se
etapele c) i d), pân se formeaz (epuizeaz ) num rul Nt de tipuri admisibile. Dac s-a epuizat
num rul de tipuri admise a se forma, iar valorile distan elor tipologice, ce se calculeaz în
continuare pân la epuizarea persoanelor chestionate, sunt mai mari decât pragul de exigen , se va
proceda la determinarea m rimii deplasabile.
Cu ajutorul m rimii deplasabile se va proceda, apoi, la regruparea tipurilor constituite
anterior, pân se ajunge la num rul de tipuri admis a se forma.
M rimea deplasabil se determin ca produsul dintre num rul de întreb ri din chestionar i
distan a tipologic minim dintre r spunsurile a doi componen i ai colectivit ii cercetate
(∆ = n x ∆min).
În acest scop, se identific :
- m rimile deplasabile minime dintre tipuri (Mdt);
- m rimea deplasabil dintre unitatea “h” i tipul fa de care distan a tipologic este
minim (Mdht).
- dac Mdt ≤ Mdht, unitatea “h” apar ine tipului “dt”;
- dac Mdt > Mdht, unitatea “h” va alc tui un tip separat.
f) Num rul tipurilor admise a se forma epuizându-se, se procedeaz la regruparea tipurilor
constituite anterior i completate.
g) În raport cu transform rile pe care le impune m rimea deplasabil , se recalculeaz pragul
de exigen , pe baza lisajului exponen ial F’:
F' = αF + (1 − α )∆ min , 0 < α <1 (5.6)
în care: - reprezint coeficeintul de lisaj, cuprins între 0 i 1; ∆min = valoarea cea mai mic a
m rimii deplasabile.
Analiza se continu identic pentru toate celelalte chestionare, de fiecare dat ref cându-se
pragul de exigen pe baza rela iei de la punctul g.
Dup epuizarea tuturor r spunsurilor i constituirea tipurilor, fiecare tip este analizat i
caracterizat în parte, în func ie de criteriile de tipologie stabilite.
 Analiza tipologic prin acumulare prezint dezavantajul c este aplicabil numai în cazul
unor e antioane mici, mai ales pe pia a capitalului tehnic.
Analiza tipologic prin concentrare se particularizeaz fa de anaiza tipologic prin
acumulare prin aceea c apeleaz la opera iunea de concentrare a indivizilor în tipuri.
În momentul de plecare, fiecare consumator este considerat un tip distinct, num rul tipurilor
provizorii fiind egal deci cu num rul unit ilor colectivit ii supuse analizei. Imediat ce se
procedeaz la gruparea a 2 utilizatori (între care distan a tipologic este mic ), num rul tipurilor se
reduce cu 1. Pe m sur ce num rul celor grupa i cre te, num rul tipurilor se reduce cu 1, 2 , 3 … n
unit i, ajungându-se, în final, la num rul tipurilor considerat optim.
Aceast metod prezint i ea inconvenientul c , lucrând la început cu un num r de tipuri
foarte mare (identic cu efectivul e antionului), în cele mai multe cazuri nu exist o capacitate
corespunz toare de prelucrare, iar calculul distan elor este extrem de greu de realizat; ca urmare,
metoda amintit este utilizabil în cazul unor e antioane cu efective reduse sau anchetelor pilot.

5.1.3.2 Aria pie ei

Aria pie ei se refer la dimensiunile spa iale ale acesteia. Asigurarea unei imagini cât mai
complete cu privire la dimensiunile pie ei implic i raportarea acestora la spa iul economico-
geografic în care se desf oar activitatea de pia . Cunoa terea rela iei pia – spa iu prezint o
importan deosebit atât pentru produc tor, cât i pentru consumator. Pentru a caracteriza aria
pie ei, în practica economic se apeleaz la:
• gradul de concentrare a pie ei;
Gradul de concentrare a pie ei exprim modul dispunerii în spa iu a tranzac iilor de pia ; el
este determinat, în principal, de:
- natura i destina ia produselor;
- amplasarea re elei de distribu ie;
- repartizarea teritorial a cererii i ofertei;
- situa ia c ilor de comunica ie.
Ca urmare, la unele produse pia a cunoa te o concentrare mai mare a punctelor de desfacere
într-un num r restrâns de unit i comerciale (pia a produselor electronice i electrotehnice) sau
chiar într-un num r restrâns de centre urbane (pia a autoturismelor). Gradul de concentrare a pie ei
se poate urm ri cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt:
a) repartizarea teritorial a vânz rilor. “Geografia” vânz rilor este marcat de diferen e
însemnate, în condi ii demografice comparabile între jude e i localit i. Explica ia ine
de gradul de urbanizare diferit de la un jude la altul, dar i de particularit ile zonale în
solicitarea unor produse (de pild , sectorul de alimenta ie public este mai dezvoltat în
zonele turistice sau pia a pe telui este mai dezvoltat în Muntenia i Oltenia);
b) densitatea re elei de unit i industriale, care se poate exprima, în principal, prin:
- num rul de unit i industriale la 100 km2;
- num rul de unit i industriale la 1.000 locuitori;
- num rul de locuitori la o unitate industrial .
c) r spândirea unit ilor i a punctelor de vânzare.
În general, toate modalit ile de exprimare a gradului de concentrare a pie ei folosesc ca
surs de informa ii datele din eviden a statistic . Ca urmare, investiga ia se reduce la opera ii dintre
cele mai simple, cum sunt:
- cauzele concentr rii;
- m sura în care concentrarea este un proces normal sau unul for at;
- direc iile de modificare a concentr rii.
Pe de alt parte, distribuirea spa ial a fenomenelor de pia este determinat , concomitent,
de repartizarea teritorial a ofertei i a cererii de m rfuri. Locul de întâlnire a celor dou categorii
corelative ale pie ei se afl situat undeva în spa iul dintre produc tor i utilizator; în unele cazuri –
mai aproape de utilizator, alteori – de produc tor. Înseamn c gradul de concentrare existent la un
moment dat exprim un compromis între concentrarea produc iei i diseminarea cererii de consum.
 5.1.4 Investigarea cererii de consum a societ ilor comerciale i firmelor

5.1.4.1 Particularit i de investigarea cererii de consum a societ ilor comerciale i

firmelor
Pia a bunurilor destinate consumului firmelor (denumite i bunuri industriale, de produc ie
sau de utilizare productiv ) prezint o serie de particularit i, impunând cercet rilor de marketing
atât obiective specifice, cât i unele metode proprii de investigare.
a) Orientarea de marketing în sfera bunurilor de produc ie impune asigurarea unei strânse
leg turi între cercet rile de ordin economic i prospectarea factorilor formativi ai pie ei (studierea
cererii i a consumului), dezvoltarea produsului, pre ul, oferta, canalele de distribu ie.
b) Necesitatea cre terii eficien ei economice i sociale aduce în preocuparea firmelor
imperativul cunoa terii situa iei de pia a acesteia, estimarea posibilit ilor proprii de dezvoltare,
stabilirea ac iunilor pentru valorificarea oportunit ilor mediului ambiant.
c) Caracterul complex al cererii de bunuri de produc ie imprim cercet rilor de pia un
specific aparte: produsul sau serviciul, ca obiect de studiu, comport o prezentare foarte clar ,
lipsit de echivoc, prin intermediul unor parametri tehnici; informa iile despre pia trebuie
completate cu date asupra opiniei utilizatorilor; m rimea i importan a difuz a firmelor reclam ca
ob inerea i analiza informa iilor s se realizeze apelând la o palet larg de tehnici i metode.
d) Sursele de informa ii sunt preponderent secundare, iar costul cercet rii depinde cu deosebire
de amplasarea purt torilor de informa ii, complexitatea investiga iilor, receptivitatea “sursei” de a
furniza informa iile.

5.1.4.2 Elemente calitative în studierea cererii de consum a societ ilor comerciale i

firmelor
Abordarea calitativ a cererii de consum a firmelor comport folosirea unor metode
specifice de cercetare. Prin folosirea lor se urm re te delimitarea utilizatorilor efectivi ai unui
produs de cei poten iali, aprecierea m surii în care pia a actual are poten ial de extindere în viitor.
Fa de un produs oarecare, pia a bunurilor de produc ie se structureaz dup cum rezult
din figura 5.4:

Nonutilizatori Nonutilizatori Nonutilizatori care Utilizatori care cump r

absolu i relativi cump r de la alte produsele firmei
firme
Pia a firmei
Pia a actual a ramurii
Pia a poten ial a firmei sau a ramurii
Pia a teoretic

Fig. 5.4 Structurarea pie ei bunurilor de produc ie

Nonutilizatorii absolu i include firmele care, din diferite motive, sunt în imposibilitatea
absolut de a utiliza produsul cercetat. Ace tia, în afara faptului c sunt folosi i ca repere pentru a
stabili propor ia pie ei poten iale, nu prezint nici un interes pentru firma furnizoare/exemplu,
fabricile de tricotaje pentru o firm de piel rie).
Nonutilizatorii relativi include firmele care, din diverse motive, se ab in sau nu au
posibilitatea de a folosi produsul cercetat. Cunoa terea acestora, sub aspectul naturii i al
specializ rii lor, contribuie la efectuarea operativ a unor modific ri ce trebuie aduse produselor cu
care firma este prezent pe pia , la argumentarea motiva iei de vânzare sau la stabilirea strategiei
promo ionale. În leg tur cu nonutilizatorii relativi, este necesar a se studia i principalele motive de
necump rare care, fie amân cump rarea, fie o orienteaz spre alte produse.
Motivele de necump rare se pot grupa în dou categorii:
 a) prima categorie le include pe cele cu caracter general, comune tuturor firmelor care apar
pe pia a unui produs, cum sunt:
• produsele nu corespund nevoilor reale ale firmelor consumatoare;
• gama serviciilor care înso esc produsele (montare, între inere, piese de schimb .a.) nu
este corespunz toare nici ca sfer de cuprindere, nici ca mod de materializare;
• diversele nevoi ale firmelor consumatoare sunt satsif cute prin intermediul altor
produse;
• nivelul pre ului produselor este prea mare;
• necunoa terea produsului de firma consumatoare;
b) a doua categorie include acele motive de necump rare care particularizeaz diferi i
nonutilizatori relativi (în func ie de necesit i, preferin e, inspira ie etc.).
Pia a actual a firmei sau ramurii grupeaz to i utilizatorii, atât pe cei ai firmei de profil, cât
i pe cei ai firmelor cu produc ie similar . Ca urmare, firma produc toare care efectueaz cercetarea
de pia i dore te s - i dimensioneze propriul segment trebuie s cunoasc partea de pia acoperit
de produsele sale i, în acela i timp, partea i capacitatea de p trundere a produselor realizate de
celelalte firme produc toare i destinate acelora i nevoi.

5.1.4.3 Elemente cantitative în studierea cererii de consum a societ ilor comerciale i

firmelor
Cercetarea cantitativ a cererii de consum a firmei urm re te cuantificarea, în expresie
fizic i/sau valoric , a necesarului exprimat pe pia de agen ii economici.
Din cauza caracterului de rigiditate mai accentuat a cererii de bunuri de produc ie, studierea
acesteia apeleaz în mai mare m sur , decât în cazul cererii de bunuri de consum, la metode i
tehnici de investigare cu caracter normativ i comparativ. Fundamentarea cererii de materii prime
sau echipamente de produc ie a unei firme se sprijin , în mai mare m sur , pe informa iile
referitoare la consumurile din perioadele anterioare, pe cele privind structura produc iei perioadei
viitoare i pe cele legate de consumul specific pe unitatea de produs finit sau serviciu prestat.
Ca i în cazul bunurilor de consum, cercetarea apeleaz la informa ii provenite din surse
secundare (de birou) i informa ii provenite din surse primare (de teren).

A) Metodele de studiere a cererii de bunuri de produc ie bazate pe sursele secundare

Al turi de metodele comune de studiere a cererii de bunuri de consum i de produc ie, ca
analiza vânz rilor, analiza stocurilor, analiza re elei de distribu ie, se utilizeaz i metode
specifice, cum sunt: - metoda diagonalei;
- metoda reparti iei utilizatorilor industriali;
- analizele input-output.
Analiza vânz rilor este considerat a fi una dintre metodele cele mai accesibile i mai pu in
costisitoare. Ea permite firmei s realizeze o privire retrospectiv asupra produc iei realizate i s
ob in informa ii utile pe tipuri de produse, pe clase de utilizatori, pe zone geografice de distribu ie
i pe sezoane. Corelând aceste informa ii cu datele de acela i fel privitoare la firmele concurente i
realizând o compara ie i în planul num rului de salaria i i al clasei de profit ob inut de fiecare
competitor din ramur , agentul economic – pentru care se face cercetarea – poate s - i localizeze
mai bine pozi ia pe pia .
Metoda (legea) diagonalei este folosit pentru cercetarea i cuantificarea unor fenomene din
cadrul pie ei bunurilor de produc ie. Utilizarea acestei metode permite, concomitent cu stabilirea
pie ei întreprinderii (Pi) i comensurarea dimensiunilor pie ei totale i a raportului în care se g se te
pia a fa de segmentele de pia ce revin celorlalte firme cu produc ie similar .
Metoda diagonalei comport urm toarele etape:
a) determinarea volumului cercetat: C p = N × K , (5.7)
unde: Cp - volumul total al pie ei produsului cercetat; N – num rul total al utilizatorilor clien i –
cump r tori; K – vânzarea medie pe un utilizator – cump r tor;
 b) determinarea volumului pie ei produsului realizat de firma A:
cp = n × k , (5.8)
unde: cp – volumul pie ei produsului realizat de firma A; n – num rul de utilizatori – clien i ai
firmei A; k – vânzarea medie pe un utilizator – client al firmei A;
c) stabilirea locului (ponderii) ocupat de firma A în cadrul pie ei totale a produsului cercetat:
cp n×k
p= × 100 sau p = × 100 .
Cp N×K
(5.9)
Grafic, stabilirea locului unei firme în cadrul pie ei totale a produsului cercetat se realizeaz
prin a a-numita “lege a diagonalei”, de unde i denumirea metodei (fig. 5.5).

Desfacerea medie pe
utilizator

k1
p1

K P
k2 p2

ki pi

O n1 n2 ni N Nr. de utilizatori

Fig. 5.5 Legea diagonalei

unde: OK – cererea (desfacerea) medie pe utilizator-cump r tor efectiv; ON – num rul de
utilizatori-cump r tori efectivi; OKPN – pia a total a produsului cercetat; OKipini – pia a firmei în
diverse variante; OP – diagonala dreptunghiului reprezentând pia a total a produsului; OPi –
diagonala dreptunghiului din diverse variante reprezentând pia a firmei.
Rela ia de calcul, în acest caz, ce exprim locul firmei A în cadrul pie ei totale a produsului
Op i k i × n i
cercetat, devine: p= = . (5.10)
OP K×N
Pe m sur ce diagonala dreptunghiului ce reprezint pia a firmei se apropie ca m rime de
diagonala dreptunghiului reprezentând pia a total a produsului, are loc extinderea i consolidarea
pozi iei firmei în cadrul pie ei respective. Pentru a- i extinde pia a, firmele produc toare pot apela la
programe de marketing, prin care s - i sporeasc volumul vânz rilor, fie pe cale extensiv
(atragerea de noi utilizatori), fie pe cale intensiv (cre terea volumului vânz rilor pe utilizator), fie
pe ambele c i.
Metoda reparti iei utilizatorilor industriali (sau metoda ABC).
Principiul de baz al acestei metode const în a stabili o reparti ie teoretic a utilizatorilor, în
func ie de pozi ia lor poten ial în structura livr rilor firmei produc toare. Num rul utilizatorilor ce
alc tuiesc pia a produsului sau firmei se grupeaz , în func ie de consumul lor poten ial, în trei
grupe, dup cum urmeaz :
 • grupa A, cuprinzând 20% din utilizatorii care pot consuma cca. 80% din produs;
• grupa B, cuprinzând 30% din utilizatorii care pot consuma cca.15% din produs;
• grupa C, cuprinzând 50% din utilizatorii care pot consuma cca. 5% din produs.
Reprezentând grafic aceast grupare (fig. 5.6), se ob ine curba de reprezentare teoretic a
legii reparti iei utilizatorilor industriali.

Fig. 5.6 Curba reprezentării teoretice a legii repartiţiei utilizatorilor industriali

O examinare a acestei reprezent ri grafice eviden iaz urm toarele concluzii :

a) structura utilizatorilor industriali stabilit în func ie de consumul produsului este
caracterizat printr-o reparti ie foarte neegal . Acest fapt se explic atât prin pozi ia fiec rei firme
utilizatoare în cadrul ramurii sau economiei pe ansamblu, cât i prin profilul i structura produc iei
sau activit ii acesteia ;
b) un num r foarte restrâns de utilizatori (1/5) pot concentra cca ¾ din pia . Este vorba de
firme mari care, în multe cazuri, dau chiar întreaga orientare a produc iei realizate de firma
produc toare ;
c) exist o mas de utilizatori de importan mijlocie, care trebuie s se bucure de o aten ie
corespunz toare din partea firmei produc toare, deoarece ace tia sunt cei care asigur , pe de o
parte, consolidarea pozi iei în cadrul pie ei, iar pe de alt parte, î i pun amprenta pe modul de
diversificare i reînnoire a produselor ce formeaz structura programelor de produc ie.

B) Studierea cererii de bunuri de produc ie pe baza informa iilor din surse primare
Este o metod direct de studiere a fenomenelor de pia . În acest scop, se apeleaz la
anchetele industriale, care se pot clasifica dup mai multe criterii.
a) Dup gradul de cuprindere, ele se grupeaz în anchete globale i anchete selective.
Anchetele globale se folosesc în situa iile în care bunul sau serviciul este solicitat de un
singur cump r tor (monopson) sau de câ iva cump r tori (oligopson) i se realizeaz asupra tuturor
clien ilor poten iali. Ele au ca obiectiv identificarea utilizatorului bunului sau serviciului, urm rind
determinarea caracteristicilor de performan , respectiv poten ialul uman, resursele financiare i
gradul de solvabilitate, baza material i capacit ile de produc ie, structura de fabrica ie.

Anchetele selective sunt folosite în situa iile în care num rul solicitatorilor unui bun sau
serviciu este relativ mare, iar o cuprindere integral a acestora în cercetare nu este nici necesar ,
nici economicoas .
M rimea colectivit ii de selec ie se realizeaz apelând la e antionarea pe cote, în raport cu
tipul de produs solicitat, cu puterea economic a firmei.
 b) Dup modul de conducere a procesului de prelucrare a informa iilor i în raport cu
instrumentele folosite în acest scop, delimit m :
- anchete nedirec ionate sau în profunzime, întâlnite, mai ales, în cercetarea pie ei bunurilor
de utilizare productiv , vizând aspectele calitative ale cererii. Obiectul anchetelor nedirec ionate îl
poate constitui:
• determinarea elementelor de ordin motiva ional în achizi ionarea unui bun sau serviciu ;
• identificarea unor deprinderi de cump rare, a unor atitudini i tendin e în luarea
deciziilor de cump rare ;
• ob inerea de informa ii necesare pentru identificarea produsului în cadrul pie ei (mod de
prezentare, calitate, pre , maturitate tehnic , notorietate de marc ) ;
- anchete cu directive sau extinse, care au drept scop culegerea informa iilor privind
direc iile generale de orientare a pie ei produsului. Ele se bazeaz pe un chestionar precis, prezentat
unui grup reprezentativ de utilizatori.
Lansarea unei asemenea anchete trebuie s fie precedat de solu ionarea a trei probleme:
alegerea grupului de utilizatori i punerea la punct a chestionarului; recrutarea i preg tirea
operatorilor de interviu.
O larg utilizare în studierea selectiv a cererii de bunuri de produc ie o au, mai ales în rile
dezvoltate economic, cercet rile de tip panel.
Constituirea panelurilor de utilizatori se realizeaz de institute de cercet ri specializate în
studii de pia i asigur cuprinderea selectiv a tuturor tipurilor de poten iali utilizatori dintr-o
ramur sau domeniu de activitate.
Sub aspect metodologic, anchetele industriale implic respectarea mai multor condi ii care,
în principal, se refer la:partenerii de dialog care trebuie selecta i în raport cu obiectul cercet rii;
gradul de implicare a firmei în decizia de cump rare; durata i cadrul derul rii interviurilor; modul
de prelucrare a informa iilor; modul de formulare a concluziilor.
Pentru operativitatea cercet rii, se recomand ca prelucrarea electronic a rezultatelor
anchetelor industriale s se fac în paralel cu preluarea informa iilor încât, o dat cu încheierea
etapei de colectare a datelor, cercet torul s dispun de materialul de analiz în vederea
fundament rii deciziilor de marketing.

5.1.5 Cercetarea ofertei

5.1.5.1 Obiectul cercet rii i sursele de informa ii

Categorie economic complex , oferta se cere studiat atât ca mas de m rfuri (evaluat
cantitativ sau valoric), cât i ca proces economic, în cadrul c ruia fluxul de bunuri parcurge stadii
diferite în etapa produc iei i cea a consuma iei, cum sunt cele de produc ie-marf , intr ri de
m rfuri, stocuri, vânz ri.
Caracterul dublu al ofertei ( mas de m rfuri i proces economic), ca i marea ei mobilitate,
implic abordarea sa pe multiple planuri, folosind pentru caracterizarea ei o palet larg de
indicatori.
Studierea ofertei se poate face atât în profil static, surprinzând situa ia acesteia la un
moment dat, cât i în profil dinamic, eviden iind muta iile ce au loc în dimensiunile i fizionomia
ofertei, în distribuirea sa spa ial i pe verigi comerciale.
Mi carea ofertei nu poate fi în eleas pe deplin decât în prezen a unor informa ii largi, care
s surprind valen ele ofertei atât din punct de vedere cantitativ cât i (mai ales) calitativ. Ca
i în cazul cererii, informa iile necesare cercet rii ofertei provin din surse secundare i primare.
De i sunt mai cuprinz toare – fiind asigurate, pentru oferta intern , în principal, prin
anuarele statistice i buletinele de informare publicate de Comisia Na ional pentru Statistic , prin
statisticile departamentelor economice, iar pentru oferta extern , Buletinul lunar de statistic al
ONU, Statistica de comer exterior a OCDE, Anuarul statistic CE, anuarele statistice ale diferitelor
ri – informa iile secundare prezint o serie de dezavantaje, generate de gradul redus de detaliere
 i, mai ales, de lipsa elementelor de ordin calitativ. Ca urmare, pentru cercetarea ofertei, o parte a
informa iilor necesare se ob in din surse primare.
Introducerea aparaturii moderne de calcul i prelucrare autoamt a datelor i a unui sistem
modern de eviden permite ob inerea de informa ii corespunz toare i ritmice, din surse primare,
asupra evolu iei ofertei de m rfuri i servicii în diferite verigi ale distribu iei.
Pe de alt parte, introducerea codific rii m rfurilor cu ajutorul codului de bare i a folosirii
metodei citirii optice cu ajutorul scanerului cu lector mobil amplific semnifica ia actului decizional
în cadrul politicii ofertei, în general, i în cadrul sortimentelor în special.
A) Cercetarea structurii ofertei
Una dintre caracteristicile de baz ale ofertei de m rfuri prive te marea sa diversitate
sortimental de la un produs la altul. În plus, acela i produs poate fi întâlnit în numeroase variante
sortimentale de la o firm la alta i chiar de la o zon teritorial la alta. În economia modern ,
formarea sortimentului în re eaua comercial se realizeaz tot mai mult dup criterii ce in de
specificul segmentelor de consumatori c rora li se adreseaz . În acest context, un prim obiectiv al
cercet rii structurii ofertei prive te cunoa terea propor iilor dintre componentele acesteia pe
diferite niveluri de segmentare (produc tori, intermediari, consumatori sau utilizatori).
Un alt obiectiv al cercet rii structurii ofertei se refer la propor iile variantelor calitative ale
produselor, reflectate prin intermediul variantelor de pre .
Cercetarea calit ii ofertei se poate realiza cu ajutorul mai multor indicatori:
a) Pre ul mediu de vânzare a ofertei ( p ),
n
piqi
i =1
care se determin dup rela ia: p= n
, (5:11)
qi
i =1
unde: pi - pre ul de vânzare a ofertei din clasa i i q i- cantitatea de ofert din clasa i.
Cercetarea produsului la un pre mediu poate fi în el toare; în orice caz, ea nu este în
m sur s caracterizeze varietatea sub care se prezint oferta. Astfel, acela i pre mediu
poate rezulta dintr-o palet de pre uri individuale de întinderi diferite, dup cum, la aceea i
scar de pre uri, împ r tierea sau concentrarea frecven elor ofertei pot descrie variante
diferite pentru acela i pre mediu.
b) Clasa medie de calitate a ofertei ( K ) ,
n
q jK j
j=1
se determin dup formula: K= n
, (5.12)
qj
j=1

unde: K – clasa medie de calitate a întregii oferte a întreprinderii; qj – cantitatea de ofert

din clasa j de calitate; Kj – coeficientul corespunz tor clasei de calitate a articolului j din ofert
pentru “de mas ”.
c) Gradul mediu de utilitate a ofertei unei întreprinderi ( Ku ), care se calculeaz cu în
rela ia:
n
Ku i × q i
i =1
Ku = n
, (5.13)
qi
i =1
unde : Ku – gradul mediu de utilitate a întregii oferte a întreprinderii; Kui – gradul de utilitate a
produslui i; qi – produsele oferite de întreprindere în perioada analizat .

5.1.5.2 Studierea dinamicii ofertei

 Cercetarea dinamicii oferite are ca obiect atât determinarea modific rii cantitative i a
varia iei calitative a acesteia, cât i a diversific rii i înnoirii sortimentale. Contribu ia fiec reia
dintre aceste dou c i la cre terea global a ofertei este important a fi cercetat i stabilit , pentru o
apreciere corespunz toare a rela iei dintre ofert i cerin ele pie ei.
De aceea, pentru a reflecta riguros modific rile din dinamica ofertei, trebuie separat
cre terea cantitativ de cre terea valoric a ei (aceasta din urm incluzând atât modific ri de
structur cu efecte în planul calit ii, cât i modific ri ale pre urilor individuale).
Exprimat valoric, oferta de m rfuri (O) este dat de produsul dintre cantitatea (q) i pre ul
individual (p) pentru fiecare produs, deci: O = q x p. (5.14)
Indicele care exprim dinamica volumului valoric al ofertei de m rfuri de la perioad la alta
(Iv1,0) este dat de raportul dintre produsul cantit ilor cu pre urile din cele dou perioade (curent – 1
q 1 p1
i de baz – 0), respectiv: I1v,0 = . (5.15)
q0p0
Acest indice, care reflect dinamica ofertei, este, de fapt, rezultatul a doi indici par iali:
indicele volumului fizic al ofertei (Iq1,0); indicele pre ului (Ip1,0).
q 1 p1 q1p 0 q 1 p1
Respectiv: I1v,0 = I1q,0 × I1p,0 sau = × . (5.16)
q0p0 q0p0 q1p 0
Cre terea global a ofertei se poate determina atât în m rime absolut (∆O = Σq1p1 - Σq0 p0),
q1p1 − q0p0
cât i în m rime relativ ∆O = × 100 i se explic prin:
q0p0
a) cre terea cantitativ a ofertei:
- în m rime absolut (Σq1 - Σq0) x p0, unde: p0 reprezint pre ul mediu al perioadei de
q0p0
baz i se calculeaz dup rela ia: p0 = ; (5.17)
q0
( q1 − )
q 0 p0
- în m rime relativ : × 100 ;
q0p0
b) cre terea calitativ a ofertei:
- în m rime absolut : Σq1p0 - Σq1p0;
q 1 p 0 − q1 p 0
- în m rime relativ : × 100 ;
q 0p0
c) cre terea exclusiv valoric (modificarea pre ului):
- în m rime absolut : Σq1p1 - Σq1p0;
q 1p1 − q 1 p 0
- în m rime relativ : × 100 .
q 0p0
Spre exemplificare, consider m oferta de export a unei firme produc toare de rulmen i,
format din 3 grupe de produse: A, B i C:

Perioada/ t0 t1
Grupa q0 p0 Volum q1 p1 Volum
de produse (buc i) în $ valoric în $ valoric în $
A 4.000 5,00 20.000 4.250 5,00 21.250
B 2.200 2,80 6.160 2.100 2,80 5.880
C 3.500 3,60 12.600 3.900 4,00 15.600
TOTAL 9.700 38.760 10.250 42.730

Rezult , din aceste date, c oferta total (∆O) a crescut:

- în cifre absolute: Σq1p1 - Σq0p0 = 42.730 – 38.760 = 3.970 $;
q 1 p1 42.730 − 38.760
- în cifre relative: × 100 = × 100 = 10,24% .
q 0p0 38.760
Cre terea global a ofertei este suma influen ei urm torilor factori:
a) Cre terea cantitativ a ofertei, datorit modific rii cantit ii pe grupe de m rfuri care este
de 550 buc i (10.250 – 9.700), respectiv:
- în cifre absolute: (Σq1 - Σq0) p 0 = (10.250 – 9.700) 3,9958 = 2.198 $, iar
q0p0 38.760
p0 = = = 3.9958 ;
q0 9.700
( q1 − )
q 0 p0 (10.250 − 9.700 )3,9958 × 100 = 5,67% .
- în cifre relative (%): =
q0p0 38.760
b) Cre terea calitativ a ofertei datorit modific rii structurii pe grupe de m rfuri, respectiv:
- în cifre absolute: ( q1 p 0 − q 1 p 0 ) = 41.170 – 40.958 = 212$;
( q1p 0 − q1 p 0 )
41.170 − 40.958
- în cifre relative: × 100 = × 100 = 0,55% ;
q0p0 38.760
c) Cre terea exclusiv valoric a ofertei, datorit modific rii pre ului individual al celei de a
3-a grupe de m rfuri (C), respectiv:
- în cifre absolute: Σq1p1 - Σq1p0 = 42.730 – 41.170 = 1.560 $;
(q 1 p1 − q1p 0 )
42.730 − 41.170
- în cifre relative: × 100 = × 100 = 4,02% .
q0p0 38.760
Însumând cele trei influen e, ob inem cre terea total a ofertei în perioada t1, fa de t0, de:
10,24% (5,67% + 0,55% + 4,02%) i 3.970 $ (2.198 + 212 + 1.560).
Dinamica ofertei este reflectat i de intensitatea proceselor de diversificare i înnoire
sortimental a acesteia. Între aceste dou procese nu exist îns o coresponden biunivoc :
- primul se refer la sporirea gamei utilit ilor din cadrul ofertei;
- al doilea se refer la ob inerea de produse menite s satisfac superior o nevoie.
Opera ionalitatea celor dou direc ii de dezvoltare se exprim cu ajutorul:
a) ritmului anual al înnoirii sortimentale, care exprim în % raportul dintre num rul
produselor nou introduse în fabrica ie în cursul anului i cel al produselor existente în
produc ie la sfâr itul perioadei analizate;
b) ritmul anual al diversific rii (sau l rgirii) sortimentale, care exprim în % raportul dintre
diferen a produselor nou introduse în fabrica ie i cele scoase din fabrica ie în perioada
respectiv , la num rul de produse existente la începutul perioadei.
Consider m o firm , care la începutul anului avea în fabrica ie 36 de sortimente; introduce
în produc ie, în cursul anului, 12 noi sortimente i retrage 7 sortimente. În acest caz, avem:
12 12 − 7
R is = × 100 = 29,3% , R ds = × 100 = 13,9% .
36 + 12 − 7 36
Un element important al dinamicii ofertei îl constituie durata prezen ei acesteia pe pia ,
sub forma stocurilor. De i stocajul apare ca o stagnare a circula iei m rfurilor, deci ca o imobilizare
a ofertei pe o anumit perioad de timp, nu este totu i vorba de o stagnare absolut , stocul de
m rfuri fiind supus unui permanent proces de înnoire. În elegând stocul, pentru ceea ce reprezint el
efectiv, respectiv ca ofert de m rfuri, dou aspecte prezint , aici, importan deosebit , respectiv:
a) structura pe faze a duratei de stocare, caz în care se m soar fiecare etap parcurs de
ofert , de la produc ie pân la consumator (respectiv: perioada de deplasare, de preg tire pentru
vânzare, de a teptare sub form de stoc, de siguran etc.). Cunoa terea, pe aceste segmente, a
timpului în care oferta î i încheie rota ia (respectiv a vitezei de rota ie a ofertei) este de natur s
ofere informa ii utile pentru ra ionalizarea mi c rii m rfurilor, eliminarea stagn rilor inutile,
îmbun t irea activit ii verigilor comerciale;
b) structura de produse a stocului, când se urm re te s se delimiteze situa iile anormale
în mi carea ofertei pe pia , respectiv m rfurile cu vânzare lent , cele nevandabile, stocurile
supradimensionate etc. Informa iile ob inute pe aceast cale sunt utile în elaborarea strategiilor de
aprovizionare, de soldare, de publicitate promo ional .

5.1.5.3 Studierea vârstei ofertei

Cum se cunoa te, fiecare produs este ofertat, de regul , o anumit perioad de timp pe pia ;
durata de manifestare a cererii pentru un anumit produs are i ea anumite limite. Literatura de
specialitate denume te aceste durate drept perioad de ofertare i, respectiv, perioad de cerere (de
solicitare); intervalul de timp, în care cele dou perioade se suprapun, este denumit perioad de
pia . De regul , perioada de ofertare începe înaintea perioadei de pia , iar perioada de cerere se
poate continua i dup perioada de pia .
Cercetarea duratei prezen ei pe pia a componentelor ofertei se realizeaz cu ajutorul
ciclului de via a produselor. Componentele ofertei unei grupe de m rfuri descriu cicluri de via
diferite. Studierea vârstei componentelor ofertei de m rfuri prive te trei grupe principale de
probleme:
a) stabilirea factorilor ce determin durata i structura ciclurilor de via ale componentelor
ofertei;
b) determinarea etapei din ciclul s u de via , în care se afl la un moment dat un produs
din cadrul ofertei;
c) estimarea evolu iei în viitor.
Determinarea etapei de via în care se g se te la un moment dat un produs (respectiv,
stabilirea “vârstei” produsului), se poate realiza cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt:
- gradul de r spândire a produsului pe pia , determinat de num rul de consumatori care-l
solicit ;
- gradul de p trundere a produsului în consum, dat de volumul cantitativ i valoric al
cump r turii specifice i de frecven a cump r rii;
- viteza de difuzare a produsului pe pia ;
- profilul consumatorului care apeleaz la produs;
- num rul de întreprinderi care fabric produsul.
Cercetarea vârstei ofertei se poate realiza i cu ajutorul unor parametri calitativi, cum sunt:
imaginea pe care o are un anumit produs în rândul consumatorilor i gradul de fidelitate manifestat
de utilizatori fa de produs.

5.2 Cercetarea pie elor externe

5.2.1 Specificul cercet rii pie elor externe

În economia de pia , relevant pentru firm nu este numai unde î i va vinde produsul sau de
unde î i va achizi iona un produs (de pe pia a intern sau extern ), ci i profitabilitatea actului de
vânzare – cump rare. Produc torul – comerciantul sau utilizatorul – comerciantul vor vinde,
respectiv vor cump ra de acolo de unde vor ob ine un pre mai avantajos; pentru el deci, nu mai
exist – principial vorbind – deosebire între pia a intern i extern . De aceea, i metodele de
abordare a pie ei interne sau externe – principial sunt acelea i.
Cu toate acestea, punctul în care demersul interna ional difer semnificativ de opera iunile
interne este alegerea strategiei de p trundere pe pie ele externe i a ac iunilor desf urate pe aceste
pie e. Aceasta rezult din gradul diferit de cunoa tere a pie ei externe, evident, mult mai sc zut, din
particularit ile economice, sociale i culturale ale fiec rei ri dar, mai ales, din faptul c
schimburile comerciale (externe) ale fiec rei ri sunt supuse unor reglement ri speciale, inexistente
pe pia a intern (taxe vamale, impozite i taxe interne), i foarte diferite de la o ar la alta. Toate
acestea fac ca elementele de competitivitate s fie diferite fa de cele de pe pia a intern , iar ca
rezultat, strategiile de pia s fie i ele diferite. Ca urmare, se apreciaz c cercet rile pie elor
externe nu pot atinge profunzimea i chiar acurate ea pe care o poate asigura cercetarea pie ei
interne. La aceasta se adaug i faptul c , pentru solu ionarea unor probleme asemen toare, studiile
vizând pie ele externe sunt mult mai costisitoare decât cele ce se refer la pia a intern . Drept
explica ii, trebuie invocate i distan ele la care se afl pie ele abordate fa de cercet tori,
dificult ile unor contacte directe cu pia a. În plus, pie ele externe nu pot fi abordate “în bloc”,
fiecare pia extern , având specificul ei, cere o strategie de marketing adaptat la condi iile locale
din fiecare ar . Ignorarea acestor aspecte ar fi o mare gre eal pentru exportatorul care ofer
produse identice în ri cu condi ii economice, sociale, naturale, poitice diferite. De aceea, studiile
de pia întreprinse trebuie s caute compromisuri între adaptarea strategiilor de pia la condi iile
na ionale specifice, coeren a i acurate ea cercet rilor pe pie ele externe.
În principal, cercetarea pie elor externe se particularizeaz din punctul de vedere al
obiectivelor urm rite, al surselor de informa ii necesare i metodelor de ob inere i al sistemului de
organizare a cercet rilor pe aceste pie e.
Cercetarea pie elor externe cuprinde, pe lâng obiectivele generale, specifice oric rei
cercet ri de marketing, i obiective proprii: motiva ia extinderii cercet rii pe pie ele externe;
dimensionarea m rimii i structurii cererii externe, prognozarea vânz rilor pe sortimente de m rfuri,
cunoa terea comportamentului consumatorilor i a caracteristicilor comune ale pie elor externe;
determinarea modalit ilor de p trundere i/sau de consolidare a pozi iei pe o pia extern ;
studierea ofertei de m rfuri, mai ales din punctul de vedere al acceptabilit ii ca dimensiune,
calitate, nivel de pre uri etc.
Un obiectiv important este i acela al cunoa terii conjuncturii pie elor externe, a
poten ialului lor de absorb ie. Obiectivele cercet rii sunt diferen iate în func ie de pie ele abordate,
incluzând, în general, factori de risc mult mai numero i i mai puternici decât în cazul pie ei
interne.
Informa iile de pia prezint particularit i referitoare, mai ales, la amploarea, veridicitatea
i la sursele de provenien .
Astfel, asigurarea unui flux de informa ii adecvat sub raportul volumului i al continuit ii,
ob inerea unor informa ii pertinente, comparabile i prelucrabile i, în acela i timp, cu cheltuieli
mici, sunt doar câteva din problemele care reclam solu ii specifice în cazul cercet rii pie elor
externe i, înainte de toate, asigurarea unei combina ii judicioase între informa iile din surse primare
i cele din surse secundare, în func ie de necesit i, dar i de posibilit ile de ob inere a lor.
În general, informa iile culese din surse secundare sunt mai ieftine i pot, uneori, caracteriza
destul de bine fenomenele de pia . Dar evalu ri comparative ale folosirii acestor surse de
informa ii au pus în eviden i o serie de inconveniente, ce nu pot fi ignorate în cercet rile pie elor
externe, astfel:
- volumul de date statistice disponibile este de multe ori limitat, incomplet, l sând
neacoperite sectoare importante ale diferitelor pie e;
- gradul sc zut de veridicitate a datelor; în unele ri, situa ia pie ei nu este înf i at prin
date obiective, ci este evaluat subiectiv (inclusiv, în statistici na ionale), ceea ce poate
duce la concluzii eronate;
- caracterul prea general al datelor, modalit ile diferite de exprimare a lor i, mai ales,
metodologiile (diferen iate) de ob inere i prelucrare ridic dificult i în privin a
comparabilit ii acestora;
- dificult i apar i în privin a alc tuirii e antioanelor, mai ales în cazul rilor în curs de
dezvoltare, pentru care aparatul statistic i sistemul de eviden sunt pu in evoluate.
În cercet rile pie elor externe, limite apar i în leg tur cu folosirea informa iilor din surse
primare, ele fiind mult mai costisitoare i de o calitate relativ mai slab , din cauza unor dificult i
legate de organizarea i desf urarea procesului de recoltare (cum sunt: distan a la care se afl
pie ele abordate de colectivul de cercetare, contactele extrem de greoaie cu pia a extern i altele,
aspecte subliniate i mai sus).
 Disponibilitatea diferit a informa iilor conduce i la o diferen iere a metodelor de recoltare
(ob inere) i prelucrare a lor. Dac în cazul pie ei interne se poate folosi i un larg evantai de
metode, cercul lor este mult mai restrâns în cazul pie elor externe.
Toate aceste particularit i se vor reflecta i în modul de organizare a activit ii de
investiga ie. În mod tradi ional, studierea pie elor externe revine exportatorului (produc torul de
bunuri materiale, prestatorul de servicii sau distribuitorul de bunuri i servicii). Dac exportul se
face prin intermediari, exportatorul (unitatea economic ) pota l sa îns exclusiv pe seama acestora
cercetarea pie ei.

5.2.2 Evaluarea dimensiunilor pie elor externe

Prospectarea pie elor externe urm re te, în principal, determinarea i previzionarea
dimensiunilor acestora. Dimensiunile pie elor externe se apreciaz cercetând urm torii
indicatori:
a) poten ialul de absorb ie (import); b) poten ialul (disponibilit ile) de export; c) cota de
pia ; d) rezervele de export; e) gradul de concentrare; f) raportul de schimb. Pentru m surarea
acestor indicatori se folose te o larg palet de informa ii: de la cele privitoare la volumul, structura
i repartizarea geografic a schimburilor interna ionale, la informa ii privind cererea i oferta de
m rfuri pe diferite pie e, nivelul pre urilor practicate etc.
a) Poten ialul de absorb ie (de import) reprezint cantitatea de produse sau servicii care pot
fi absorbite din exterior de pia a unei ri, într-o anumit perioad . În determinarea poten ialului de
absorb ie se pot utiliza mai multe metode.
Una din acestea o constituie metoda balan elor, utilizabil mai ales în cazul produselor la
care sursele sunt cunoscute (produc ia agricol , extrac ie de minereu), iar necesarul de consum
poate fi evaluat. Diferen a dintre volumul total al necesarului de consum i volumul produc iei
reprezint echivalentul poten ialului de absorb ie. La rezultatul ob inut se va ad uga eventualul
export al rii respective la produsele care formeaz obiectul cercet rii.
Când informa iile lipsesc sau sunt insuficiente, se poate apela la metoda evalu rii prin
analogie. Ea const în extinderea unor informa ii despre pie ele rilor pentru care exist date,
asupra celor care formeaz obiectul cercet rii. Posibilitatea utiliz rii acestei metode ine de
existen a unor factori comuni, a unor asem n ri, mai ales sub raportul dimensiunilor i al evolu iei
pie elor externe. Astfel de asem n ri sunt în leg tur cu capacitatea de absorb ie a pie ei unor ri
aflate în acela i stadiu de dezvoltare.
În asemenea situa ii, dac cercet torul dispune de informa ii (limitate) numai la una dintre
pie e, poate (utilizând metoda analogiei) evalua i poten ialul celeilalte pie e, despre care nu are
informa ii directe. De pild , consider m dou ri vecine A i B, dintr-o anumit zon a globului, cu

un nivel de dezvoltare apropiat. Pentru ara A exist informa ii despre volumul global al importului
– X i despre nivelul cererii de pia – Y. Apelând la metoda analogiei, se poate admite c :
XA XB
= , (5.18)
YA YB
iar pe baza acestei rela ii, se poate deduce dimensiunea pie ei poten iale din ara B, respectiv:
X B × YA
YB = . (5.19)
XA
În evaluarea pie ei prin analogie se pot utiliza i alte tehnici dar, indiferent de acestea,
metoda analogiei impune mult pruden , astfel încât s se evite “prelu rile” automate dintr-o ar
în alta a unor rela ii i mecanisme care s-ar dovedi necompatibile cu realit ile economice, naturale.
Pentru evaluarea pie ei produselor, aflate în leg tur unele cu altele, se poate folosi metoda
rela iilor intersectoriale, cu ajutorul c reia se cerceteaz leg turile ce exist între diferitele secven e
ale unui flux economic complet – de la materia prim la produsul finit.
Raporturile cantitative dintre produsele care servesc drept materie prim sau materiale
pentru ob inerea altor produse fiind cunoscute i stabilite chiar sub forma unor norme de consum
sau coeficien i tehnici etc. (de exemplu, în ciclul: fire – es turi – articole de confec ii), se poate
evalua poten ialul de absorb ie al pie ei în func ie de capacit ile de produc ie existente, de
necesit ile consumului intern.
b) Poten ialul de export, respectiv volumul disponibilit ilor pentru export, se determin
apelând la acelea i procedee amintite mai sus, cu precizarea c ele urmeaz s evalueze
disponibilit ile de produse ale pie ei respective în raport cu nevoile interne de consum.
c) Cota de pia reflect ponderea ce revine, fie unei întreprinderi în pia a extern total a
produsului în care este profilat , fie a unui produs în pia a grupei de produse, fie unei ri în
importurile (exporturile) altei ri. Cota de pia de determin fie sub forma unui coeficient, având
valoarea cuprins între 0 i 1, fie sub forma procentual (în fiecare dintre cazuri partea celorlal i
concuren i reprezentând diferen a pân la 1, respectiv pân la 100), raportând vânz rile realizate
(sau proiectate a se realiza) de exportator la volumul total al desfacerilor pe pia a respectiv sau la
volumul importurilor dintr-un anumit produs sau grupe de produse.
Dac , de pild , totalul vânz rilor pe pia a unei ri reprezint 250.000 de buc i, din care
70.000 provin din importuri, iar dintre acestea 12.000 sunt exportate de o întreprindere româneasc ,
cota de pia (Cp) va fi de:
12.000
• 17,14%, dac lu m ca termen de referin totalul importurilor: Cp = × 100 = 17,14% ;
70.000
• 4,8%, dac lu m ca termen de referin totalul vânz rilor pe pia a rii respective:
12.000
Cp = × 100 = 4,8% .
250.000
Cota de pia este o m rime dinamic ; pe termen lung, aceast dinamic este ondulatorie i
este influen at de trei grupe de factori, astfel:
• schimbarea dimensiunilor pie ei externe prin: cre teri, stagn ri sau sc deri ale acestora;
modific ri structurale datorit ritmurilor diferite în evolu ia diferitelor segmente de pia ;
atingerea unor praguri de satura ie;
• eforturile de marketing ale rii (întreprinderii) respective;
• ac iunile concuren ilor.
Pe baza exemplului de mai sus, o cre tere în perioada urm toare a exporturilor întreprinderii
în cauz cu 6% (de la 12.000 buc i la 12.720 buc i), în condi iile în care importurile rii
respective cresc cu 14% (de la 70.000 la 79.800), vor determina o sc dere a cotei de pia a
12.720
întreprinderii de la 17,14% la 15,9%, respectiv: × 100 = 15,9% ;
79.800
d) Rezervele de export constituie o modalitate de stabilire i apreciere a pozi iei exportatorului pe
pie ele externe i pe pia a total (mondial ) i reliefeaz a a-numitele “rezerve” de l rgire a
activit ii pe fiecare pia extern .
Rezerva de export se determin ca diferen între cotele de export ale unei ri, pe diferitele
pie e externe i cota medie realizat pe pia a mondial . Pentru exemplificare, consider m datele din
tabelul 5.1.

Tabelul 5.1

Pie e de Valoarea exportului Cota rii “A” Abaterea fa Abaterea

export absolut % din total absolut % din total de cota medie ponderal
0 1 2 3 4 (3:1) 5 6 (2 x 5)
P1 260 13,68 22 8,46 -1,54 -21,07
P2 150 7,89 29 19,33 +9,33 +73,61
P3 400 21,06 41 10,25 +0,25 +5,26
P4 340 17,89 26 7,64 -2,36 -42,2
P5 430 22,63 42 9,33 -0,67 -15,16
P6 320 16,85 30 9,38 -0,62 -10,45
 Total 1.900 100,0 190 10,00 - -

Analizând datele din tabel, se desprind urm toarele aspecte:

- cota medie de export a rii A este de 10% în exportul total (sau mondial) al produsului
Z (s spunem);
- ponderea exportului rii A pe cele ase pie e variaz de la – 2,36 pentru pia a P4 la +
9,33 pentru pia a P2;
- ara A are cele mai mari rezerve de export pe pia a P4;
- pia a P2 este cea mai saturat pentru exportul rii A.
Dac ara A are mai multe întreprinderi exportatoare de produse Z, calculul rezervei de
export se determin în mod similar.
e) Gradul de concentrare a activit ii pe pie ele externe prive te atât concentrarea
geografic (respectiv distribu ia pe pia a exporturilor i importurilor), cât i concentrarea
structural (pe grupe de m rfuri). Indicatorul se determin cu ajutorul coeficientului de concentrare
n
n Pi2 − 1
n
(Cc), dup rela ia: Cc = Pi2 sau Cc = i =1 , (5.20)
i =1
n −1
unde: Pi - ponderea (fa de unitate) pie elor – sau a grupelor de m rfuri, în totalul exportului
(importului) rii respective; n - num rul pie elor unde se export (import ), respectiv al grupelor de
m rfuri exportate (importate).
Coeficientul de concentrare (Cc) are valoarea maxim 1, când exporturile (importurile) se
concentreaz într-o singur ar (concentrare geografic maxim ), sau când importurile
(exporturile) se concentreaz asupra unui singur produs (concentrare structural maxim ), i
valoarea minim 0 (zero), când distribu ia exportului (importului) pe ri este uniform . Pe baza
datelor din tabelul 5.1, coeficinetul de concentrare geografic a exportului rii A la produsul Z este
de 0,425, valoare ce indic o relativ concentrare a exporturilor. Deci, în baza datelor din tabelul
5.1, rezult : C c = P12 + P22 + P32 + P42 + P52 + P62 =

= 0,1368 2 + 0,0789 2 + 0,2106 2 + 0,1789 2 + 0,2263 2 + 0,1685 2 = 0,1809 = 0,425 .

f) Raportul de schimb arat puterea de cump rare a unei ri pe pie ele externe ale altor ri,
respectiv rentabilitatea comer ului exterior. Întrucât pre urile pe pie ele externe au o evolu ie
extrem de diferit de la o grup de m rfuri i chiar de la o pia la alta, structura comparativ a
exporturilor i importurilor unei ri, ca i repartizarea lor geografic pot determina raporturi de
schimb supraunitare, unitare sau subunitare, reflectând, în mod corespunz tor, situa ii favorabile,
constante sau nefavorabile pentru ara exportatoare. Indicele raportului de schimb (Is) se calculeaz
ca un raport între indicele pre urilor pentru m rfurile exportate (Ie) i cel pentru m rfurile importate
p1q1
I p 0q 0
(Ii), dup rela ia: Is = e = export / import, (5. 21)
Ii p1q1
p 0q 0
unde: p – pre urile la export/import pentru perioadele 1 i 0;
q – cantit ile de m rfuri exportate/importate în cele dou perioade.

5.2.3 Cercetarea conjuncturii pie elor externe

5.2.3.1 No iuni i indicatori de apreciere a dimensiunilor ei

Prin conjunctur economic se în elege suma elementelor ce caracterizeaz situa ia
economic a unei ri, a unui grup de ri sau a unei economii na ionale în ansamblu, la un moment
dat, sau pentru o perioad dat i care ofer setul de informa ii necesare în elegerii tendin elor de
viitor. Conjunctura economic , prin con inut i structur , implic , deopotriv , starea prezent , dar
i cea previzionabil . Ea nu se rezum numai la factorii i condi iile de durat care definesc
specificul fenomenelor i procesele economice, ci include i factorii cu ac iune, ciclic i
accidental , care determin mi c rile conjuncturale i, respectiv, starea conjunctural a unei
economii (cre tere, descre tere, stagnare).
Conjunctura pie ei externe – ca parte organic a conjuncturii economice de ansamblu –
reliefeaz starea i tendin a de ansamlu a pie ei, evolu ia factorilor de pia i de mediu.
Cercetarea conjuncturii pie elor externe este necesar pentru a evalua modalit ile i
disponibilit ile de export/import, a adapta practicile de marketing i a alege strategiile.
Fenomenele i procesele ce alc tuiesc conjunctura pie elor externe sunt exprimate cu
ajutorul a mai multor indicatori, cum sunt:
- volumul produc iei industriale, agricole i de construc ii;
- volumul investi iilor;
- volumul vânz rilor de bunuri i servicii;
- situa ia stocurilor de m rfuri;
- balan a comercial i de pl i externe;
- veniturile i consumul popula iei;
- volumul i structura consumului public;
- activitatea financiar – bancar exprimat prin nivelul dobânzilor creditelor, al cursului de
schimb;
- ocuparea for ei de munc ;
- nivelul, structura i evolu ia pre urilor;
- sistemul de distribu ie;
- m suri politico-economice adoptate de c tre autorit ile guvernamentale.
În func ie de obiectivul studiului, ace ti indicatori se pot grupa în:
a) indicatorii conjuncturii economice interna ionale de ansamblu, pe zone i pe ri;
b) indicatorii conjuncturii pie ei intrena ionale a unui produs;
c) indicatorii conjuncturii pie ei monetar-financiare;
d) indicatorii conjuncturii pie ei transporturilor interna ionale pentru marfa studiat .
Dup modul de manifestare, indicatorii conjuncturii pot fi:
a) avansa i, care caracterizeaz evolu ia mai rapid a unor sectoare decât dinamica de
ansamblu a pie ei, devansând, astfel, mersul ei general. Din aceast grup fac parte:
- ritmul construc iilor de locuin e, de obiective industriale i alte investi ii de anvergur ;
- portofoliul de comenzi noi pentru echipamente i bunuri de consum durabile;
- ritmul angaj rii în industria prelucr toare;
- media s pt mânal a cererilor ini iale pentru ajutorul de omaj;
- num rul falimentelor;
- pre ul materiilor prime;
- indicele de burs al ac iunilor;
- nivelul stocurilor;
- volumul vânz rilor pe credite etc.
b) concomiten i, care evolueaz o dat cu mersul general al pie ei, respectiv:
- PIB;
- produc ia industrial ;
- num rul de salaria i în sectoarele neagricole;
- veniturile particularilor;
- vânz rile cu am nuntul etc.
c) întârzia i, care se manifest dup conjunctura de ansamblu a pie ei, ajungând la un nivel
maxim sau minim dup ce, pe ansamblu, un astfel de nivel a fost dep it. Asemenea
indicatori sunt: - durata medie a omajului;
- taxa de scont i nivelul dobânzilor;
- volumul împrumuturilor;
 - costul muncii pe unitatea de produs;
- cursul de schimb.

5.2.3.2 Metode i tehnici de cercetare a conjuncturii pie elor externe

Cercetarea conjuncturii pie elor externe necesit utilizarea unei palete largi de metode i
tehnici. Unele dintre ele au îns un grad mai ridicat de aplicare, fiind folosite atât în analiza
i explicarea modific rilor intervenite în starea conjuncturii, cât i în stabilirea tendin elor
acesteia. Cele mai cunoscute i mai frecvent utilizate sunt: a) modelarea fenomenelor
conjuncturale; b) corelarea indicatorilor; c) metoda balan elor; d) testele conjuncturale.
A. Modelarea fenomenelor conjuncturale se bazeaz pe leg tura dintre indicatorii de
exprimare a conjuncturii i factorii ei de influen i se folose te, mai ales, pentru determinarea
tendin elor i a m rimii viitoare a componentelor conjuncturii. Un model matematic semnificativ
pentru tipologia analizei conjuncturii, care urm re te s stabileasc tendin a acesteia în func ie de
rela iile dintre factorii de influen , se prezint sub forma rela iei:
Yt = a iXi + b i Zi + c i S i + εT , (5.22)
unde: Yt – dimensiunea (m rimea) fenomenului conjunctural într-o perioad viitoare T; Xi,
Zi, Si – dimensiunea (m rimea) factorilor de influen (factori conjuncturali – Xi; de tendin
– Zi i structurali – Si); ε - variabil aleatoare care reflect factorii necontrolabili; a, b, c –
parametrii func iei.
Modelul se folose te pentru determinarea tendin ei fenomenelor conjuncturale, atât pe
termen scurt, cât i pe termen mediu i lung. Pentru determinarea evolu iei
fenomenului conjunctural pe termen scurt, se consider c Σbi Zi i Σci Si sunt neglijabile în
raport cu Xi (factorul conjunctural). Ca urmare, modelul nostru devine:
Yt = a i X i + εT . (5.23)
În mod corespunz tor se procedeaz i pentru determinarea evolu iei lui Yt pe termen
mediu sau lung. În acest caz, se consider c Σai Xi i Σci Si sunt neglijate în raport cu Zi
(factorul de tendin ). Ca urmare, modelul nostru va lua forma:

Yt = b i Zi + εT . (5.24)
Dar, indiferent dac se urm re te evolu ia fenomenului conjunctural pe termen scurt, mediu
sau lung, trebuie s se determine momentul în care se încheie termenul scurt i începe cel mediu sau
lung.
B. Metoda corel rii indicatorilor (metoda barometric ) se bazeaz pe decalajele temporale
existente între fenomenele i procesele economice i starea trecut , prezent i viitoare a
conjuncturii.
Pentru c , fa de starea prezent a conjuncturii, unii indicatori apar în avans, al ii
concomitent sau întârziat, explicarea st rii prezente i trecute a acesteia se va realiza cu ajutorul
indicatorilor întârzia i i concomiten i; cu ajutorul indicatorilor în avans, se vor determina
tendin ele, direc iile evolutive ale conjuncturii.
Din cauza unor neajunsuri, determinate de modul în care indicatorii conjuncturii pie ei îi
eviden iaz tendin ele, de probabilitatea ca modific rile anun ate s fie validate de realitate, de
psibilitatea ca ei s semnaleze tendin e false etc., metoda corel rii indicatorilor se cere a fi utilizat
cu mult aten ie.
Aceasta cu atât mai mult cu cât indicatorii conjuncturii pie ei nu sunt lega i cauzal de
factorii ce determin evolu ia conjuncturii; în plus, ei difer de la o perioad la alta, de la o ar la
alta. Metoda amintit ofer nu numai o imagine calitativ a conjuncturii, ci i una cantitativ .
Pentru a surprinde aspectele cantitative ale conjuncturii pie ei, se apeleaz la indicele de
difuziune. În esen , indicele amintit exprim tendin a medie a fenomenului cercetat i se calculeaz
ca o medie a varia iilor previzibile ale indicatorilor analiza i.
 Folosind o scal cu mai multe trepte, cu ajutorul c reia vom m sura tendin ele fiec rui
indicator (de cre tere stagnare sau sc dere), indicele de difuziune (Id) se poate determina dup
aA + bB + cC
rela ia: Id = × 100 , (5.25)
n
unde: a – num rul indicatorilor în cre tere; b - num rul indicatorilor stagna i; c - num rul
indicatorilor în sc dere; A, B, C – valoarea de pe scal (+1, 0, -1) corespunz toare fiec rei
grupe de indicatori; n – num rul total al indicatorilor (a+b+c); t – perioada pentru care se
face calculul.
Pentru o scal cu trei trepte, indicatorul ia valori cuprinse între –1 i +1, în exprimare
procentual , între –100 i +100, i arat sensul i m rimea modific rii, în ansamblu, a fenomenului
cercetat.
Astfel, dac în analiza unei pie e se folosesc 15 indicatori, dintre care într-o lun 5 sunt în
cre tere, 3 stagneaz i 7 sunt în sc dere, iar valorile scalei folosite sunt +1 i –1, indicele de
5(1) + 3(0 ) + 7(− 1) 5+0−7 −2
difuziune va fi: Id = × 100 = × 100 = × 100 = −13,3 .
15 15 15
Acest rezultat arat c pia a analizat va marca o u oar sc dere.
C. Metoda balan elor este frecvent folosit în cercetarea conjuncturii pie elor externe la o
serie de produse de mas (cereale, cafea, zah r, bumbac, minereuri, metale, es turi, înc l minte) la
care exist o stabilitate relativ a consumului, iar sursele de aprovizionare sunt relativ cunoscute i
în bun m sur constante.
Metoda balan elor are la baz principiul eviden ierii raportului dintre cerere (nevoi) i ofert
(resurse). Fundamentarea ei presupune un volum mare de informa ii privitoare la:
- stocul de la începutul i sfâr itul perioadei pentru care se întocme te balan a;
- produc ia ob inut în perioada de analiz ;
- valoarea importului i a exportului;
- volumul consumului.
Balan a se prezint sub forma unui tabel cu dou p r i: partea de resurse i partea de nevoi,
a a cum se poate observa i în tabelul 5.2:

Tabelul 5.2

Perioada Nevoi
Resurse Anul Anul Abatere Nevoi Anul Anul Abatere
crt. viitor a crt. viitor a
1. Stoc ini ial(Si) 53.000 54.000 +1.000 Consum int.(Ci) 150.000 157.000 +7000
2. Produc ie(P) 152.500 182.000 +29.500 Export(E) 37.000 40.500 +350
3. Import (I) 21.000 20.500 -500 Total cons.(Tc) 187.000 197.500 +10.500
Total disponibil(Td) 226.500 256.500 +30.000 Stoc final (Sr) 39.500 59.500 +19.500

A adar:
- anul curent, Sf = (Si + P + I) – (Ci + E)=(53.000 + 152.500 + 21.000)–(150.000 + 37.000)=39.500;
- anul viitor, Sf = (Si + P + I) – (Ci + E) =(54.000 + 182.500 + 20.000)–(157.000 + 40.500)= 59.000.
Deci, prin modul cum este întocmit , balan a permite nu numai analiza gradului de acoperire
a cererii de c tre ofert , ci i efectuarea de previziuni pe termen scurt (de obicei) asupra evolu iei
necesarului cercetat (sau la produsele cercetate), în raport cu nevoile, dar i cu nivelul pre urilor. În
felul acesta, balan a permite evaluarea oportunit ilor i eficien ei opera iunilor de import/export.
D. Testele conjuncturale sunt metode de cercetare curent i de evaluare a tendin elor
conjuncturii pe baza opiniilor exprimate de speciali ti în leg tur cu fenomenele studiate.
Metoda porne te de la premisa c speciali tii, pe baza experien ei i informa iilor de inute,
pot emite opinii corecte în leg tur cu situa ia de pia în perioada curent sau imediat urm toare,
furnizând astfel informa ii pentru în elegerea conjuncturii pie ei i chiar pentru elaborarea de
previziuni. Principalele obiective ce pot fi realizate cu ajutorul testelor conjuncturale sunt:
a) asigurarea unor informa ii operative asupra situa iei generale a pie ei;
b) ob inerea unor informa ii care nu sunt cuprinse în eviden a statistic i care sunt absolut
necesare în formularea de aprecieri asupra conjuncturii;
c) identificarea i includerea în analiz a elementelor calitative ce pot ap rea ca factori
conjuncturali de influen (elemente ce pot fi, de altfel, cel mai bine sesizate de speciali tii ce se
afl în contact nemijlocit cu pia a).
Pentru ca testele conjuncturale s asigure informa ii cu caracter comparabil i cu un grad
ridicat de generalizare, trebuie respectate mai multe reguli, astfel:
a) selectarea cu grij a speciali tilor ce vor forma panelul;
b) consemnarea opiniei acestora la date fixe;
c) men inerea stocului de informa ii solicitate i a structurii unit ilor de la care se solicit
informa iile;
d) diferen ierea aprecierilor componen ilor panelului s se fac cu ajutorul unei scale cu mai multe
trepte (de la 3 la 5), respectiv: cre tere, sta ionare, sc dere, pentru o scal cu trei trepte, i
cre tere important , cre tere, sta ionare, sc dere i sc dere important , pentru o scal cu 5
trepte.
Circuitul informa iilor utilizate în cadrul testului conjunctural se asigur prin intermediul
unui chestionar, care cuprinde:
a) numele celui consultat;
b) unitatea în care lucreaz sau î i desf oar activitatea;
c) denumirea grupei sau produsului cercetat;
d) tendin a prezent a fenomenului urm rit fa de perioada precedent (de pid , situa ia cererii,
situa ia ofertei, situa ia pre urilor etc., în perioada curent i trecut sau curent i viitoare),
m surat cu ajutorul scalei.
De asemenea, chestionarul mai cuprinde termenul la care a fost întocmit i expediat.
În scopul asigur rii unei eficien e ridicate, metoda recomand luarea în studiu a unui num r
restrâns de produse. Dac cercetarea prive te mai multe produse, în leg tur cu care se urm resc
mai multe fenomene, se vor întocmi tabele conjuncturale, având pe orizontal fenomenele urm rite,
iar pe vertical , produsele luate în analiz . Partea cea mai important a testului conjunctural prive te
evaluarea viitoarei tendin e a fenomenului cercetat. În acest scop, se apeleaz la calculul soldului
conjunctural i la analiza r spunsului global.
a) Soldul conjunctural exprim tendin a unui anume fenomen de pia i se determin :
- fie ca diferen a între propor iile celor care apreciaz fenomenul ca fiind în cre tere i a celor care
apreciaz c evolu ia lui este în sc dere;
- fie ca o medie aritmetic ponderat a r spunsurilor specili tilor, m surate cu ajutorul scalei, dup
A ⋅ (1) + B ⋅ (0,5) + C ⋅ (0 ) + D ⋅ (− 0,5) + E ⋅ (− 1)
rela ia: Sc = × 100 ,
A+B+C+D+E
(5.26)
unde: A – cre tere important ; B – cre tere; C – sta ionare; D – sc dere; E – sc dere
important .
M rimea soldului conjunctural se înscrie între ± 100, când valorile scalei sunt cuprinse între
± 1, sau între ± 200, când valorile scalei sunt cuprinse între ± 2; semnul indicatorului arat direc ia
modific rii fenomenului cercetat.
Consider m, de exemplu, c se studiaz opiniile unui e antion format din 87 de subiec i.
Obiectul cercet rii îl constituie aprecierea evolu iei în perioada imediat urm toare a vânz rii unui
produs (Z), folosindu-se o scal cu 5 trepte.
Aprecierile celor 87 de subiec i se distribuie astfel:
- 15 consider c va avea loc o cre tere important ;
- 45 consider c va avea loc o cre tere;
- 15 consider c va avea loc o sta ionare;
- 10 consider c va avea loc o sc dere;
- 2 consider c va avea loc o sc dere important .
 Pe baza datelor enun ate, rezult c soldul conjunctural va fi:
15(+ 1) + 45(0,5) + 15(0 ) + 10(− 0,5) + 2(− 1)
Sc = × 100 =
15 + 45 + 15 + 10 + 2
15 + 22,5 + 0 − 5 − 2 30,5
= × 100 = × 100 = 35,05% .
87 87
În cazul exemplului nostru, soldul conjunctural arat , pentru produsul luat în studiu, o
situa ie favorabil în cadrul pie ei. Dar rezultatul trebuie judecat, interpretat, analizat i în leg tur
cu situa ia de ansamblu a pie ei din care face parte produsul respectiv. Ca urmare, propor ia de
+35,05% pe care o are soldul conjunctural poate s însemne i o situa ie foarte bun , dac ea are loc
pe fondul unei conjuncturi generale a pie ei mai slabe.
b) Analiza r spunsului global porne te tot de la informa ii ob inute cu ajutorul anchetelor,
r spunsul global pentru fiecare lun fiind reprezentat printr-un punct (fig. 5.7).

100%
90% 10
80% 20
70% 30
60% 40
50% 50%
40% • 60
30% 70
20% 80
10% 90
100%
100% 90% 80 70 60 50 40 30 20 10

Fig. 5.7 Reprezentarea în plan a unui r spuns global

Prin unirea punctelor ob inute în urma reprezent rii în planul unui triunghi echilateral a
r spunsurilor primite de la speciali ti (la intervalele de timp dinainte stabilite), se ob ine curba care
eviden iaz tendin a fenomenului studiat. De la o anchet la alta, evolu ia r spunsurilor se traduce
prin deplasarea punctului (a r spunsului global) în planul triunghiului; curba trasat , prin punctele
de intersec ie i sensul ei, semnific modific rile previzibile ale evolu iei fenomenului cercetat, care
se interpreteaz în func ie de sensul i amplasamentul punctului în plan.
Analiza curbei pe care o descrie r spunsul global, împreun cu alte informa ii poate servi
drept previziune de o mare acurate e pentru perioade foarte scurte de timp.

5.2.4 Procesul decizional în alegerea strategiilor de p trundere pe pie ele externe

5.2.4.1. Evaluarea mediului de marketing industrial interna ional

Un obiectiv fundamental în cercetarea pie elor externe prive te evaluarea mediului de
marketing interna ional, în scopul cunoa terii caracteristicilor de ansamblu ale economiei mondiale
i pe cele specifice economiilor na ionale i al adopt rii strategiilor de p trundere pe o pia .
Alegerea de c tre firm a activit ilor ce se vor desf ura pe o pia extern necesit analiza în
detaliu a ansamblului de factori ce definesc mediul de marketing industrial interna ional.
Din multitudinea de factori, prezent m în continuare, pe aceia pe care îi consider m c au un
impact sensibil asupra cercet rilor de pia i alegerii segmentelor int .
a) Reglement rile comerciale ale rii exportatoare – considerate a fi unul din factorii de
baz de care trebuie s se in seama în cercetarea pie ei la export – au un pronun at caracter
restrictiv, dat de procedurile minu ioase ce se cer urmate, de necesitatea preg tirii a numeroase
documente i altele care, chiar dac nu fac produsul necorespunz tor, îi limiteaz sau blocheaz
accesul spre export.
 b) Barierele comerciale ale pie elor sunt, de asemenea, hot râtoare în determinarea locului
în care este posibil exportul. Concret, este vorba de:
• taxele vamale, care pot afecta competitivitatea produsului unei firme exportatoare fa de
produsele fabricate în ara importatoare;
• impozitele i taxele interne, care “solicit ” semnificativ costul produsului de export;
• restric iile valutare impuse de unele guverne pl ilor în valut pentru m rfurile i serviciile
importate i care uneori pot chiar s închid o pia pentru unii exportatori i/sau pentru unele
m rfuri;
• reglement rile sanitare i de siguran (mai ales la produsele alimentare, medicamente,
electrocasnice), care se refer cu deosebire la materia prim din care se fabric produsul, la
condi iile de prelucrare, la modul de ambalare i etichetare, la siguran a în exploatare.
c) Factorii de mediu ai rii vizate, respectiv:
- factorii social-culturali (limba, educa ia, religia, stilurile de via , tabuurile i valorile), care
afecteaz nu numai modul în care oamenii î i definesc nevoile i dorin ele prin consum, dar
influen eaz i modul în care muncesc i fac afaceri;
- factorii tehnologici, infrastructura tehnologic , care determin sensibil dorin ele i necesit ile
consumatorilor, nivelul tehnologiei dintr-o ar dictând cele mai potrivite produse i servicii
capabile s r spund nevoilor de consum;
- factorii politici, mi c rile utilizatorilor i ale ap r torilor mediului pot cauza mari dificult i
firmelor interna ionale, pân la punctul în care s se retrag de pe pia (cum a f cut Coca-Cola
în India), s renun e la unele opera iuni (cum a f cut Chrysler în Iran, dup revolu ie) i s - i
reconsidere rela iile cu o ar sau alta;
- factori economici, respectiv num rul de consumatori posibili i capacitatea (disponibilitatea) de
cump rare a acestora.
d) Factorii de pia ai rii vizate care, în principal, sunt lega i de mediul concuren ial al
pie ei utilizatorului, respectiv: dimensiunea, structura i cre terea pie ei; structura concuren ei i
echilibrul de putere dintre cump r tori i furnizori.
d1) Dimensiunea, structura i dezvoltarea pie ei externe
Studierea factorilor aminti i este în m sur s edifice cercet torul de pia dac produsul s u
poate câ tiga accesul pe o anumit pia , s ofere unele informa ii despre dimensiunea efectiv a
pie ei pentru produsul respectiv i despre cheltuielile solicitate de respectarea reglement rilor
oficiale. În acela i timp, cercet torul trebuie s se informeze i asupra poten ialului real de
desfacere a produsului pe o pia , s determine dimensiunea actual a pie ei, evolu ia probabil a
acesteia, ponderea pe care o poate câ tiga produsul pe pia a respectiv . Din aceast perspectiv ,
informa iile de care are nevoie cercet torul în ac iunea de dimensionare a poten ialului unei pie e
externe privesc:
- importul, respectiv volumul importurilor produsului în prezent, sursele de provenien a
importurilor, cota de pia a diferi ilor exportatori pe respectiva pia i evolu ia acesteia,
pre urile de import;
- consumul real al produsului pe o pia i evolu ia acestuia în perspectiv , pornind de la
cunoa terea volumului i tendin elor produc iei în cadrul pie ei, a exportului, a factorilor de
influen a importurilor în consum, a ponderii pe pia a respectiv pe care o poate cuceri
produsul s u; la toate acestea, se adaug i informa iile ce in de nivelul veniturilor, de tradi iile
i obiceiurile consumatorilor;
- cererea derivat . De multe ori, cercet torul, fiind preocupat de produsele industriale cump rate
de produc torii str ini pentru diferite scopuri (ca materii prime sau componente ale produselor
pe care le fabric – bumbacul brut, ca element utilizat în fabrica ie, ma ini), scap din aten ie
cererea pentru produsele la a c ror fabrica ie particip ; cu alte cuvinte, cercet torul trebuie s
studieze atât cererea de consum pentru prodsul s u, cât i cererea derivat pentru pia a
industrial ;
- segmentarea pie ei ca proces de identificare a segmentului- int i de adaptare a politicilor
corespunz toare de marketing pentru maximizarea desfacerilor.
 În cazul pie elor externe, procesul de individualizare a pie elor- int trebuie s in seama
(cu deosebire) de trei probleme importante:
• accesibilitatea, adic posibilitatea de a ajunge la consumatori cu mesajele de promovare i prin
distribu ie;
• ac ionabilitatea, care presupune ca num rul de consumatori s aib o anumit dimensiune;
• mediul în care are loc segmentarea i intirea pie elor este într-o continu mi care: anumite zone
ale lumii cresc i devin mai interesante, în timp ce altele se afl în declin.
Amintim aici observa ia lui K.Ohmae despre dominarea pie ei mondiale de triada: Europa,
America i Japonia, dar i ulterioarele schimb ri radicale: rile de pe Coasta Pacificului: Coreea de
Sud, Singapore i Taiwan care cunosc o cre tere economic foarte puternic . De i veniturile în
aceste ri sunt înc inegal distribuite, prosperitatea lor a creat o nevoie deosebit pentru m rcile
europene. Numai din aceast perspectiv segmentarea pie ei poate oferi cercet torului:
• anse mai mari pentru o estimare mai riguroas a poten ialului de consum i de vânz ri, decât în
situa ia în care ar analiza pia a în ansamblul s u;
• informa ii necesare lu rii deciziei în privin a comercializ rii produsului ales pentru export, în
func ie de cerin ele pie ei;
• posibilitatea contur rii profilului utilizatorului final; tipul de informa ie care va fi luat în
considerare în acest sens (nevoile utilizatorului, comportamentul s u, obiceiurile de cump rare)
va varia în func ie de produs i de scopurile cercet rii.
d2) Concuren a i structura ei. Produsele trebuie s fac fa , de obicei, nevoilor pe orice
pia . Dac competi ia este prea puternic , exportatorul poate s nu aib capacitatea s - i
vând produsele în mod avantajos pe pia , indiferent cât de puternic i de dinamic este.
Studiind structura i intensitatea concuren ei, cercet torul trebuie s adune informa ii despre
num rul i puterea economic a furnizorilor care domin pia a, despre avantajele sau
dezavantajele de cost, perspectivele lor de a cre te produc ia, ponderea pe care o de in pe o
pia sau alta, influen a principalilor concuren i asupra canalelor de distribu ie i, deci,
asupra p trunderii pe o pia , prezen a unor segmente de pia ineficient servite de furnizorii
existen i .a.
Analizând cauzele succesului unor furnizori pe o pia (calitatea produsului, pre uri
competitive, costuri de produc ie reduse, originalitatea produsului i protejarea patentului de
fabrica ie, dominarea canalelor de distribu ie, metode de vânzare i promovare, protec ie
tarifar ), cercet torul poate decide asupra anselor de p trundere pe respectiva pia ,
selectând, în acest scop, i modalit ile cele mai adecvate (observarea furnizorilor,
examinarea firmelor mici, care au deja o pondere mare pe pia .a.).

5.2.4.2. Practici de marketing în selectarea pie elor externe

O strategie de export încununat de succes trebuie s includ ca principale obiective mai
multe activit i, cum sunt:
a) localizarea pie elor cu poten ial de absorb ie i cu consumatori dispu i s cumpere
produsul oferit;
b) s conceap i s adapteze produsul ( i ambalajul) la cerin ele pie ei, pentru a-l face
atractiv i vandabil;
c) s aleag cel mai oportun i eficient instrumentar de marketing, care s asigure
certitudinea intr rii pe pia a produsului.
În leg tur cu identificarea modalit ilor de intrare pe pia , firma exportatoare poate alege
dintre mai multe alternative, apelând i la practici adecvate de marketing (fig. 5.8).
 Risc maxim Investi iile directe
Profit maxim i produc ie în
str in tate

Joint ventures

Export direct

Risc minim Acordarea

Profit minim unei licen e

Export indirect
prin intermediari

Fig. 5.8 Metode de intrare pe pia

În cazul exportului indirect, ca i în cazul celui direct, produc ia are loc în ara de origine i
ajunge la importator pe diferite rute (transport aerian de m rfuri) sau în sistem modular (prin
containizare).
Desigur, alegerea modalit ii de expedi ie a produsului trebuie s se fac prin luarea în
considerare a avantajelor i dezavantajelor acestora (cheltuielile de transport, durata transportului,
riscurile, cerin ele de ambalare, siguran a i confortabilitatea clientului etc.). În mod similar, se pune
i problema select rii canalelor de distribu ie, luând în considerare natura i specificitatea fiec rui
produs în parte.
Chiar în cazul produselor industriale, de i exportatorul le poate vinde direct consumatorului,
de regul , acestea ajung la consumator prin intermediul mai multor mijlocitori ca importatori.
Apoi, cump r torul extern va face alegerea m rfii (mai ales când caracteristicile acesteia, ca
i pre ul ofertan ilor sunt mai mult sau mai pu in apropiate), în func ie de serviciile care i se ofer i
de nivelul pre urilor, serviciile i pre urile constituind instrumente de marketing deosebit de utile în
calcularea costului marketingului, elaborarea planului de marketing i asigurarea competitivit ii
produsului.
În sfâr it, creditul i condi iile de vânzare a produsului reclam i promovarea vânz rilor,
sunt în m sur s asigure exportatorului siguran în lupta de concuren , iar produsului, cercitudine
în procesul vânz rii.
Acordarea de licen e – cedarea numelui de marc în schimbul unei taxe sau al drepturilor de
autor – ofer multiple avantaje exportatorului, mai ales sporirea veniturilor prin diminuarea riscului
i a costurilor, dar îngusteaz posibilitatea controlului atent asupra respect rii licen ei, aducând
astfel i probleme pe termen lung.
În plus, dac cel ce ob ine licen a poate la un moment dat s ias pe pia cu un produs
propriu, accentuând astfel i starea de concuren , cel care ofer licen trebuie s fac numeroase
inova ii pentru a men ine dependen a licen iatului. Aceast pornire spre inova ii este foarte vizibil
pe pia a softurilor, unde produse cum ar fi Windows ’95 au fost criticate c sunt noi doar de dragul
de a fi noi, neaducând beneficii semnificative în plus utilizatorilor s i.
Exportul direct presupune ca firma produc toare îns i s - i asume sarcina distribu iei
produsului pe pie ele externe, adoptând practici de marketing considerate a fi cele mai utile.
Joint-venture reprezint un exemplu de cooperare (un aranjament voluntar) între un partener
local i unul str in. Pentru c , la un astfel de aranjament, de multe ori, partenerul str in dore te s - i
standardizeze aspectele ofertei sale în linie cu politica sa general , iar partenerul local nu se opune,
astfel de cooper ri având un ciclu de via scurt.
Produc ia în str in tate poate constitui pentru o firm exportatoare o metod cert de
accesare, cu implicare sigur pe o pia extern i cu evolu ii competitive pe astfel de pie e.
Dincolo de modalit ile de intrare pe o pia extern , prezentate mai sus, esen ial în
realizarea acestui demers este luarea în considerare, înainte de toate, a obiectivelor firmei,
incluzând: nivelul profitului i al performan ei, tr s turile specifice ale pie ei (îmbun t irea sau
men inerea cotei de pia , urm rirea unei pozi ii competitive puternice prin sincronizarea
activit ilor proprii cu cele ale firmelor concurente sau încercarea de a ridica bariere la intrarea pe
pia i servirea clien ilor mai apropia i spa ial), împreun cu obiectivele motivate strategic (cum ar
fi îmbun t irea tehnologiei sau reducerea riscului firmei), toate acestea figurând în decizia firmei
de a intra pe o nou pia sau de a- i modifica pozi ia strategic pe o pia pe care este deja
prezent .
Pe de alt parte, i în acela i scop, strategia de intrare pe o pia extern cere i abordarea
eficien ei în raport cu eficacitatea.
Cu alte cuvinte, firmele nu numai c trebuie s - i gestioneze în a a fel opera iunile încât s
utilizeze propriile resurse în cel mai eficient mod, dar trebuie s se asigure i de faptul c obiectivele
sunt conforme condi iilor existente. Simpla presupunere c firma a ales corect strategia de pia pe
baza principiilor obiective globale înseamn o ignorare (o excludere) a posibilit ii ca obiectivele s
nu fie bune, de la început, i suficiente pentru îmbun t irea competitivit ii ei.

5.2.5 Mixul de marketing extern (interna ional)

5.2.5.1. Strategia i politica de produs la export
A a cum s-a ar tat, marketingul este o filosofie de afaceri, care plaseaz consumatorul în
centrul preocup rilor firmei. Aceast filosofie nu se modific , indiferent dac se opereaz pe
pia a intern sau pe cea extern (interna ional ); îns sarcinile marketingului - func iile de
management implicate - trebuie adaptate la mediul interna ional. O prezentare a con inutului

mixului de marketing din perspectiv interna ional va reliefa, i în acest caz, diferen e
semnificative fa de mixul de marketing intern.
Produsul reprezint i în acest caz componenta fundamental a mixului de marketing. Se
cere îns o delimitare între politica de produs la exportul unor produse aflate în fabrica ie i politica
de produs la exportul de produse noi.
Politica de produs la export pentru mrfurile aflate în fabrica ie presupune patru etape de
cercetare:
- Analiza produselor concurente, care va include: studiul produselor ca atare (evaluarea
tehnic , evaluarea calit ii i protec ia judiciar ); studiul ambalajului (evaluarea tehnic ,
atractivitatea, identificarea, informarea i servicile); studiul structurii de pre al concuren ei (pre ul
la consumator i pre uri la concuren i).
- Investigarea accept rii comerciale, în scopul determin rii capacit ii i disponibilit ii
re elei comerciale externe de a vinde produsul i în ce condi ii prin contactul cu importatorii, cu
grosi ii i detaili tii, prin g sirea unui ambalaj care s permit produsului s ajung la destina ie, în
condi ii vandabile, i alegerea celor mai adecvate mijloace i condi ii de transport.
- Testarea consumatorului sau utilizatorului cu ajutorul unui panel reprezentativ, pentru
scop, se utilizeaz : test de plasare individual, produsul este distribuit unui num r de consumatori
selecta i care, dup o perioad de folosire, vor fi chestiona i în leg tur cu opiniile lor asupra
produsului; test de plasare comparativ, când se distribuie atât produsul propriu, cât i produse
reprezentative de concuren , dup care se aleg impresiile pe o baz comparativ .
- Adaptarea produsului la cerin ele pie ei pe baza unui plan de adaptare care include:
design-ul, conceperea i organizarea procesului, termenele de realizare, costurile programului de
adaptare, verificarea accept rii pe pia .
Politica de produs la export pentru produse noi
 No iunea de produs nou este cuprinz toare i însumeaz produsele rezultate din noile
descoperiri tehnice sau procese "inventate" de o companie, produsele substan ial modificate,
sortimentele noi, copii sau imita ii ale produselor comercializate deja de alte companii i care se vor
introduce pe pie ele unde nu sunt cunoscute.
Ac iunea de concepere i dezvoltare a noi produse sau modificarea celor existente este
deosebit de costisitoare, motiv pentru care descurajeaz multe firme i exportatori.
Acolo unde amintita ac iune are loc, ea necesit coordonarea mai multor forma ii ale
companiei, mai ales a celor ce r spund de finan e, tehnici, protec ie i marketing i rezolv
probleme complexe ce in de pre uri, ambalaj, reclam , promovare, design, caracteristici calitative
i de performan .
Procesul de dezvoltare a unui nou produs comport mai multe etape:
- colectarea i generarea de idei noi, principalele surse de idei în cazul produselor la export
fiind: personalul companiei sau firmei, partenerii de afaceri, concuren a, mass-media, târgurile
comerciale, agen iile guvernamentale, organiza iile de promovare a exportului, universit ile,
centrele i laboratoarele de cercetare etc.;
- selectarea ideilor de produs corecte, apelând la metoda compara iilor (respectiv, se
compar scopurile cu resursele companiei sau avantajele cu dezavantajele pentru consumatori sau
utilizatori, comercian i i companie-firm );
- preg tirea produsului pentru fabrica ie - accentuând anumite atribute ale produsului, cum
sunt: dimensiune, caracteristici de performan , calitate, cerin e de siguran , de mobilitate .a.;
- testarea noilor produse i introducerea pe pia . Opera iunea de testare trebuie s ofere
garan ii asupra deciziei de cump rare a produsului de c tre consumator/utilizator, în vreme ce
introducerea pe pia include strategii de marketing total, respectiv politica de produs, politica de
promovare, politica de distribu ie, politica de pre i, nu în ultimul rând, politica de service i
asisten .
5.2.5.2 Strategia i politica de pre la export
Nu exist o modalitate care - aplicat adecvat - s conduc în mod invariabil la pre ul "just".
A a cum se tie, stabilirea pre ului este guvernat de legile concuren ei, costurile produc iei i
obiectivele companiei.
Politica de pre pentru produsele la export comport urm toarele faze:
a) Analiza costului total (Ct) pe cele trei componente: costul de fabrica ie (Cf), cu
elementele sale: costul primar al produsului, cheltuielile de fabric , cheltuielile generale i
adminstrative; costul de distribu ie i de vânzare (Cd), care însumeaz costul (produc torului sau
exportatorului) de vânzare a produselor, costul produc torului sau exportatorului pentru transportul
m rfurilor pân la locul de destina ie, costul plus profitul perceput de importator i membrii
sistemului de distribu ie pentru serviciile de vânzare, transport, depozitare, finan are, facturare etc.;
costul de marketing i dezvoltare (CMk) care include cheltuielile pentru reclam i promovarea
produselor.
În fiecare afacere este necesar un minim de vânz ri, astfel încât încas rile ob inute s
acopere costurile de produc ie, de distribu ie i de marketing. Pentru aceasta, se procedeaz la
analiza punctului de echilibru sau a pragului de rentabilitate pentru a dimensiona încas rile din
vânz ri în vederea acoperirii costului total i ob inerii unui profit.
b) Analiza de pia , având ca obiective aspecte legate de cerere, ofert i pre trebuie s se
finalizeze cu o previziune realist de vânz ri, în vederea fundament rii strategiei de pre .
c) Determinarea limitelor de pre în func ie de factorii cu ac iune direct i imediat i de
cei cu ac iune indirect i mai îndep rtat .
d) Determinarea obiectivelor de pre care, în principal, sunt influen ate de: stabilirea
costului ca punct de plecare în fundamentarea pre ului, prognozarea volumului de vânz ri,
cunoa terea nivelului de pre al pie ei, pozi ia pe pia a firmei, scopul general de marketing al
exportatorului i mijloacele utilizate pentru atingerea lui.
e) Stabilirea structurii de pre este o etap deosebit de complex , care trebuie s surprind
ansamblul componentelor sale de la costul de fabric la consumatorul final sau utilizatorul final,
inclusiv toate costurile intermediare, indiferent de cine le face sau le recupereaz în cadrul
distribu iei.
De asemenea, structura pre ului trebuie astfel gândit , încât s reflecte i unele corela ii în
ac iunea de stabilire a structurii de pre (cum sunt cele determinate de efectul de multiplicare i cel
de absorb ie).
f) Corela iile de pre i cota iile de vânzare care privesc, pe de o parte, op iunea
exportatorului în leg tur cu nivelul de pre la care el vrea sau trebuie s coteze pre ul de vânzare,
iar, pe de alt parte, este vorba de dreptul i practica comercial de a fi sigur c importatorul i
exportatorul în eleg corect ce reprezint pre ul, care sunt obliga iile p r ilor i cum se sting ele.

5.2.5.3. Politica de distribu ie la export

Din punctul de vedere al exportatorului, diversitatea canalelor de distribu ie la export
constituie atât o oportunitate, cât i o dificultate: oportunitatea const în aceea c are posibilitatea
de a alege cele mai adecvate canale, încât s scurteze mai mult traseul dintre el i consumatorul
produsului exportat; dificultatea rezult din aceea c trebuie ales cel mai bun i accesibil canal
pentru exportator.
De regul , alegerea unui canal de distribu ie se face în func ie de valoarea i tipul
produsului, costul i viteza mijloacelor alternative de transport, u urin a cu care poate fi gestionat
canalul. Un canal bun nu înseamn întotdeauna un canal scurt. De i la prima vedere este preferat,
nu întotdeauna un canal scurt permite realizarea tuturor func iilor distribu iei, întrucât anumi i
intermediari nu pot fi evita i; în plus, unii exportatori nici nu dispun de capacitatea profesional ,
material i financiar pentru a exporta printr-un canal scurt, direct.
Obiectivele de distribu ie la export sunt numeroase; între acestea subliniem:
- asigur leg tura cump r tor-informa ie-vânzare; clien ii vin întâmpl tor la vânz tor; de
regul , produc torul î i descoper clien ii, îi informeaz asupra produsului, asupra
condi iilor de livrare, asupra pre ului;
- asigur preluarea ofertelor, întocmirea documenta iei de expedi ie a produsului: facturi,
documente de transport etc.;
- realizeaz ac ivit ile legate de deplasarea produselor de la locul produc iei la intermediar
i apoi la consumator;
- constituie stocurile de m rfuri, care s permit o aprovizionare operativ a clien ilor (mai
ales a celor permanen i);
- realizeaz dimensionarea expedi iilor i alc tuirea structurii sortimentale în func ie de
frecven a vânz rilor.
Distribu ia la export este deosebit de complex nu numai din punctul de vedere al
obiectivelor i func iilor acesteia, cât, mai ales, al modalit ilor de rezolvare. Dificultatea deciziilor
în materie de distribu ie decurge, între altele, în: sistemele de distribu ie care se particularizeaz de
la o ar la alta; distan a, uneori foarte mare fa de produc tor; nivelul sofisticat al re elei de
distribu ie în rile dezvoltate; caracterul limitat al resurselor financiare i umane ale exportatorului.
Complexitatea distribu iei la export, ca i numeroasele dificult i pe care le con ine, explic
i multitudinea de alternative la care poate apela exportatorul pentru a împinge produsul c tre
consumator sau utilizator; dintre acestea, men ion m:
a) Comercian ii de export reprezint firme comerciale, localizate în ara produc torului, care
cump r de la acesta diferite produse, pe care apoi le revinde pe pia a extern , în nume propriu,
preluând, în acela i timp, toate func iile i riscurile de export.
b) Companii de management de export (CME), prezente mai ales în SUA. i ele preiau
func iile marketingului de export ale unor produc tori: studiul pie ei, selectarea pie elor, alegerea
canalelor de distribu ie, a celor promo ionale. Spre deosebire de comerciantul de export, compania
de management de export nu cump r marfa de la produc tor, deci nu ac ioneaz pe pia a extern în
nume propriu. Toate ofertele, acceptarea comenzilor, transportul, facturarea, stabiliea pre urilor etc.
intr în competen a produc torului care va ine cont îns de recomand rile f cute de CME.
 c) Agentul de export/import din ara produc torului/importatorului este similar, din punctul
de vedere al statutului juridic, func iilor serviciilor i metodelor de plat . Plasat îns în ri diferite,
agentul de export se diferen iaz de agentul de import, din persepectiva exportatorului, sub aspect
legal i func ional. Legal, contractul dintre produc tor-exportator i agentul de export este guvernat
de legisla ia rii în care cei doi î i au domiciliul în vreme ce contractul cu agentul de import este
guvernat de legile rii importatoare. Înseamn c exportatorul va trebui s adapteze contractul cu
fiecare agent de import.
Func ional, agentul de export din propria ar ofer produc torului exportator posibilitatea
unui control mai riguros asupra pie ei.
d) Comis-voiajori cump r tori sunt, de regul , angaja i ai importatorului care circul în
diferite ri; ei sunt speciali ti în calitatea produselor, ambalaj, pre uri i au putere deplin în
negocierea de produse i pre uri, în plasarea de comenzi, f r a mai solicita aviz favorabil de la
importator.
e) Comerciantul importator este o companie comercial localizat într-o ar care este
angajat în cump rarea de bunuri din exterior i care le vinde clien ilor interni.
f) Distribuitorul de produse la export este, de regul , o firm de export care cump r în
nume propriu, produse de la un exportator, pe care apoi le vinde, acoperindu- i cheltuielile i
profitul prin diferen a dintre pre ul de vânzare i cel de cump rare.

5.2.5.4. Strategia de promovare

De i folosesc mijloace i tehnici diferite, reclama, promovarea vânz rilor i publicitatea au
un element comun, respectiv modul de concepere i transmitere a mesajelor despre produsul de
export consumatorilor i utilizatorilor.
În general, reclama însumeaz activit ile care au ca scop informarea consumatorilor dintr-
un segment de pia asupra caracteristicilor i avantajelor utiliz rii unui produs de export.
Reclama ridic , în principal, dou probleme fundamentale: legate de crearea mesajului i de
selectarea media.
Mesajul trebuie astfel conceput, încât s surprind con inutul i forma sau modalitatea de
realizare a reclamei, oferind, pe aceast cale, informa ii utile despre produsul de export, despre
pre ul i avantajele utiliz rii lui, condi iile de exploatare sau consum.
Media de reclam , care sugereaz posibilitatea de alegere dintr-o multitudine de medii -
presa, televiziunea, cinematograful, radioul, po ta direct - este chermat s determine efectiv
modific ri sensibile în atitudinea consumatorului, în convingerile lui asupra utilit ii produsului,
astfel încât s -l cunoasc înainte de a-l consuma sau utiliza.
Mesajele de reclam , în cazul pie elor de export, pot fi: informative, bazându-se pe fapte i
compara ii i sunt, în principal, orientate spre ra ionament i în elegere; evocative, care apeleaz la
asocieri i imagini i se axeaz pe sentimentele i afectivitatea consumatorului; promo ionale, care
permit un câ tig material direct sau o economie.
Pentru a- i atinge scopul, mesajul, de reclam , publicitar sau de promovare a vânz rilor,
trebuie s fie clar, logic i coerent, vizând aspectele esen iale ale produsului de export, i s permit
repetarea caracteristicilor de baz ale acestuia, toate reprezentând un garant pentru solicitarea
produsului.
În cadrul marketingului promo ional, pentru pie ele externe, prezint interes i alte
modalit i. Amintim aici: rolul rela iilor cu presa, motiv pentru care multe companii sau firme
industriale elaboreaz , în mod regulat, comunicate de pres , organizeaz conferi e de pres ; rolul
rela iilor publice industriale, ca o func ie a managementului modern, prin intermediul c rora se
urm resc sistematic rela iile i contactele cu clien ii, ac ionarii i angaja ii, pe de o parte, iar, pe de
alt parte, se urm re te participarea la promovarea produsului firmei într-o lume a competitivit ii:
rolul rela iilor publice în promovarea exportului, respectiv vizita personalului executiv în
str in tate, organizarea de diferite discu ii la diferite firme, apari ia la TV i acordarea de interviuri,
în acest mod f cându-se publicitate atât firmei, cât i rii din care provine exportatorul.
 6. PREVIZIUNEA DE MARKETING, STRATEGIA DE PIA I
MARKETINGUL – MIX

6.1. No iune, con inut i rol

Cercet rile de marketing au drept scop final evaluarea posibilit ilor de ac iune, în
perspectiv , a firmei.
Orice firm este preocupat de anticiparea evolu iei pie ei sale i, în general, a mediului în
care î i desf oar activitatea în vederea unei cât mai bune adapt ri la cerin ele i exigen ele
clien ilor i concuren ilor c rora trebuie s le fac fa .
În general, previziunea reprezint o anticipare a evolu iei viitoare a diferitelor fenomene i
procese economice, în scopul optimiz rii deciziilor manageriale la nivel micro-macroeconomic.
Previziunea permite o incursiune în viitor, evident de pe platforma prezentului, deoarece viitorul în
economie reprezint probabilitatea apari iei unor procese i fenomene a c ror posibilitate latent
subzist în realitatea prezent .
Previziunea r spunde deci la întreb rile: “ ce trebuie i ce poate fi realizat în cadrul
firmei ?”, în condi iile i concomitent cu desemarea resurselor necesare.
În procesul de management-marketing, previziunile se folosesc concomitent cu planurile i
programele de dezvoltare. Dar, previziunea se deosebe te atât de plan, cât i de program. Dac
previziunea reprezint o estimare a evolu iilor posibile i probabile planul însumeaz un set de
obiective, riguros formulate, pe care firma î i propune s le ating într-o perioad dat , iar
programul constituie o concretizare a drumului de parcurs, a resurselor de alocat pentru a permite
implementarea, la date precise, a strategiilor stabilite prin plan.
Dac previziunea este o predic ie a unor viitori posibili, baza i pe anumite prezum ii, planul
vizeaz doar viitorul dorit, iar programul stabile te cum se poate atinge (realiza) practic acest viitor,
prin ce ac iuni i resurse. În sfâr it, dac previziunea este un instrument de informare i orientare,
planul reprezint un instrument de conducere efectiv , de coordonare i de integrare, iar programul
este instrument de implementare practic a planului.
Previziunea constituie o necesitate obiectiv , ce decurge din mai multe considerente:
a) nevoia contraofensivei împotriva cotidianului, considerat ca fiind cel mai mare devorator de
timp i energii. Desf urându- i activitatea în strâns leg tur cu nevoile pie ei, a mediului s u
ambiant, firma trebuie s surprind operativ ac iunile numeroaselor fenomene economice,
conjuncturale, climatice .a., care se constituie ca factori de influen i, de cele mai multe ori,
cu un pronun at caracter ofensiv, f când astfel tot mai dificil actul decizional al firmei;
b) nevoia distan rii fa de evenimenele prezente, care ascund aproape sistematic elementele
prioritare ale evolu iei viitoare. Or, identificarea operativ a evolu iei dimensiunii i structurii
pie ei, a comportamentului de cump rare i consum, a componentelor mixului de marketing i a
strategiilor de marketing sunt chemate s aplaneze “conflictul” dintre evenimentele prezente i
cele viitoare;
c) nevoia reducerii la minimum a incertitudinii, care rezult din faptul c viitorul este, prin
defini ie, necunoscut i îngrijor tor. Or, anticiparea viitorului a alternativelor strategice,
modelarea cotidianului conform cu nevoile, dorin ele i cerin ele consumatorului pot constitui
elemente de succes pentru firm .
În acela i timp, necesitatea previziunilor trebuie legat i de posbilitatea cunoa terii din
timp a restric iilor impuse de mediu i pia , pentru func ionarea firmei, de stringen a corel rii
obiectivelor acesteia cu modalit ile de realizare a lor i, nu în ultimul rând, a intereselor firmei cu
cele ale destinatarilor bunurilor i serviciilor produse.
Component a menegmentului economic, previziunea de marketing î i finalizeaz
necesitatea i oportunitatea prin intermediul urm toarelor trei func ii:
a) furnizeaz informa ii despre evolu iile probabile ale unor fenomene de pia (cererea, oferta,
pre ul, vânz rile);
b) estimeaz efectele ce vor fi generate de c tre deciziile i ac iunile prezente de marketing;
c) concepe i elaboreaz alternativele strategice posibile i selecteaz pe cele optimale pentru
activit ile de marketing ale firmei.
În condi iile economiei de pia i din perspectiva marketingului modern, se impune o
reconsiderare a previziunii, în sensul fundament rii ei pe cercet ri de pia , pe cerin ele efective ale
consumatorilor, apelând la instrumentarul de marketing cel mai actual i mai eficient.

6.2. Sfera i tipologia previziunilor de marketing

Sfera previziunilor de marketing este foarte întins ; practic, oricare dintre fenomenele pie ei
sau oricare element al raportului firm - pia poate fi cercetat în perspectiva evolu iei sale viitoare.
Cu deosebire, sfera previziunilor de marketing include:
a) cunoa terea dimensiunilor cantitative i calitativ structurale ale pie ei i, mai ales, ale
categoriilor corelative ale acesteia: cererea i oferta, mijlocite îns de pre ;
b) în elegerea mecanismului pie ei, care, în func ie de factorii conjuncturali, poate însemna:
- fie adaptarea firmei la cerin ele pie ei prin cercetarea, cunoa terea i oferirea solu iilor
capabile s le satisfac în mod corespunz tor;
- fie adaptarea pie ei la capabilit ile i disponibilit ile firmei, apelând în acest scop la
practicile de marketing în m sur s influen eze în sensul necesar comportamentul consumatorului.
Din aceast perspectiv , se pot contura dou optici de previziune: una generat de evolu ia
spontan a pie ei, când firma tr deaz neputin în a influen a în vreun fel evolu ia acesteia. Pentru
a diminua impactul factorilor cauzatori de o astfel de evolu ie a pie ei (fenomene demografice,
economice, politice, concuren iale etc.), firma este obligat s elaboreze studii de previziune pentru
cunoa terea lor. Cealalt optic este dat de atitudinile pie ei la demersurile firmei privind
strategiile de: produs, de pre , de distribu ie i de promovare.
Unele obiective pot fi redate sub forma unor previziuni punct, adic a unui num r (de pild ,
volumul vânz rilor produsului A în anul y va fi de X lei), altele sub forma previziunilor de date sau
de timp (de pild , cererea pentru produsul A în anul y pe o anumit pia va putea fi cuprins între
X i Z lei, iar în perioada t + 1, ritmul mediu anual de evolu ie a cump r rilor produsului B va
fi de m%). Complexitatea fenomenelor ce caracterizeaz pia a î i pune amprenta asupra formelor
de materializare a previziunii, generând o structur deosebit de complex a previziunilor de
marketing. Ca urmare, tipologia previziunilor de marketing poate fi abordat în func ie de mai
multe criterii:
Dup orizontul de timp de previzionat, delimit m:
a) previziuni pe termen scurt care, în general, se refer la evolu ia curent a
fenomenelor de pia oferind pe aceast cale informa ii utile managementului executiv al firmei;
b) previziuni pe termen mediu care includ un cerc mai limitat de probleme ale pie ei,
informa iile ob inute sunt folosite în fundamentarea unor decizii de dezvoltare a firmei;
c) previziuni pe termen lung care se refer la tendin ele de durat ale pie ei, ale
mediului ambiant al firmei, în func ie de care se fundamenteaz strategia general a acesteia.
Dup modul în care urmeaz a fi formulate, se disting:
a) previziuni punct, care prezint evolu ia fenomenului la o anumit dat ;
b) previziuni limit , care previzioneaz evolu ia fenomenului în anumite limite;
c) previziuni termen, care prezint evolu ia fenomenului vizat între anumite intervale de
timp.
Dup felul în care sunt abordate fenomenele, re inem:
a) previziuni exploratorii, care contureaz în termeni probabilistici evolu ia viitoare a
fenomenelor;
b) previziuni normative, care definesc limitele (superioar i inferioar ) viitoare ale
fenomenelor.
Dup instrumentarul i tehnicile de lucru utilizate, previziunile pot fi grafice, statistico-
matematice, mecanice, electronice etc. de asemenea, previziunile mai pot fi clasificate i dup alte
criterii, cum sunt: nivelul la care sunt efectuate (firm , ramur , economie na ional i economie
mondial ); dup aria geografic la care se refer (locale, regionale); dup frecven a elabor rii lor
(periodice i permanente) .a.m.d.

6.2.1. Previziunile economice i tehnologice

Un loc aparte în tipologia previziunilor de marketing îl ocup previziunile economice i cele
tehnologice.
a) Previziunea economic însumeaz ansamblul ac iunilor ce au drept scop prevederea
tiin ific a viitorului în ceea ce prive te dimensiunea, structura i tendin ele evolutive ale
fenomenelor i m rimilor economice.
Argumentul esen ial pentru previziunea economic porne te de la faptul c viitorul unui
sistem economic este legat de situa ia lui actual , printr-o serie de legit i obiective. Or, numai
cunoa terea acestor legit i, a efectelor ac iunii lor poate asigura solu ii corespunz toare dezvolt rii
viitoare. Previziunea economic trebuie s surprind corela iile i interdependen ele dintre toate
componentele activit ii economico-sociale i s ofere o imagine global , de sistem a acesteia. Ea
trebuie s permit surprinderea modific rilor structurale ap rute în evolu ia societ ii: schimb ri ale
raportului între ramuri, între sectoare de activitate, modific ri în structura demografic , în
comportamentul oamenilor i, evident, consecin ele acestora asupra dezvolt rii.
Dar toate aceste modific ri con in m rimi de influen foarte diferite în con inut, ceea ce
îngreuneaz capacitatea de previzionare. Apare, astfel, necesitatea delimit rii influen elor amintite
i tratarea lor în func ie de câmpul de ac iune.
Delimitarea corect a influen elor domeniului previzionat i cre terea gradului de
func ionalitate a previziunilor economice cere o regrupare a acestora în: previziuni ale problemelor
i previziuni ale efectelor.
Previziunile problemelor pornesc de la analiza proceselor de dezvoltare din trecut i a
tendin elor actuale i stabilesc problemele economice care vor ap rea într-un domeniu de activitate.
Previziunile efectelor au în vedere finalitatea previziunilor economice.
b) Previziunea tehnologic are drept scop cercetarea i definirea noilor produse
susceptibile de a înlocui treptat produsele deja cunoscute, ca i crearea de noi nevoi, dezvoltând
produse destinate simultan atât la apari ia, cât i la satisfacerea lor.
Previziunile tehnologice se circumscriu sistemului de cercet ri privind prospectarea pie ei i
previzionarea necesit ilor utilizatorilor i orientarea deciziilor referitoare la stabilirea structurii
produc iei i introducerea e alonat a noilor produse pe pia .
Practic, previziunea tehnologic se caracterizeaz prin atitudini i mai pu in prin mijloace,
favorizând capacitatea creativ . Ea asigur o precizie mai mare în alegerea op iunilor din num rul
mare de posibilit i oferite de progresul tiin ific i tehnologic, permite s se întrevad mai u or
efectele asupra pie ei.
Pentru a deveni instrumente utile în orientarea activit ii firmelor, previziunile tehnologice
trebuie s îndeplineasc mai multe condi ii, referitoare atât la modul lor de fundamentare, cât i la
materializarea lor în practic , cum sunt: volumul de informa ii certe, calitatea speciali tilor implica i
în proces, paleta de tehnici i procedee de previzionare .a.

6.3. Orizontul de previziune

Orizontul de previziune se refer la anul final al perioadei pentru care se face previziunea, el
depinzând în principal de:
- scopul urm rit i gradul de siguran cerut;
- intervalul de timp considerat în procesul previzional;
- natura fenomenelor ce formeaz obiectul previziunii.
Luând ca termen de referin pentru previziune timpul, aceasta, a a cum ar tam mai
devreme, se poate realiza pe termen scurt, mediu i lung.
În func ie de sectorul de activitate, aceste trei termene pot avea orizonturi foarte diferite,
astfel:
 - pe pia a bursei de valori sau a m rfurilor de mod , termenul scurt se stabile te în zile;
- pe pia a automobilelor – în s pt mâni;
- pe pia a imobilelor – în luni etc.
Se nume te termen scurt perioada în care factorii susceptibili s defineasc pia a sunt, mai
ales, de ordin conjunctural, de cele mai multe ori din afara firmei. Ca urmare, previziunile pe
termen scurt se fac din perspectiva unor cerin e spontane.
Termenul mediu este perioada în decursul c reia nu apar modific ri esen iale în mediul
ambiant al firmei, principalii factori susceptibili a influen a pia a fiind ac iunile firmei i ale
concuren ilor s i.
Termenul lung prive te perioada în decursul c reia se produc modific ri substan iale în
mediul ambiant al firmei, datorate mai ales factorilor tenden iali i structurali.
Intervalul de previziune, numit i interval de încredere (scurt, mediu, lung), reprezint
intervalul în limitele c ruia se urm re te evolu ia fenomenului vizat. Indiferent dac previziunea î i
propune determinarea unui volum absolut pe care ar urma s -l ating fenomenul vizat (de exemplu,
volumul vânz rilor de frigidere, pe pia a intern , volumul exporturilor de mobil , într-o anumit
perioad ) sau determinarea unui termen pentru o anumit stare a fenomenului (momentul satura iei
pie ei pentru un produs, momentul atingerii unui anumit nivel al cotei de pia etc.), fiecare variant
a previziunii va avea dou limite: una minim i una maxim (fig. 6.1). De altfel, studiile
previzionale nu sunt predic ii care s pretind a descrie cu precizie evolu ia unui fenomen sau altul
la o anumit dat din viitorul mai mult sau mai pu in îndep rtat. Ele au caracter de aproxima ie,
reprezint o certitudine relativ , putând fi validate sau invalidate, total sau par ial de realit ile
viitoare. Coeficientul de certitudine a previziunii este determinat de mai mul i factori: orizontul de
timp al previziunii, calitatea principiilor i metodelor pe baza c rora s-a elaborat.

Fig. 6.1 Intervalul de previziune

Metodele matematice utilizate în stabilirea intervalului de previziune iau în calcul fie

abaterile datelor empirice prin care se caracterizeaz evolu ia fenomenului cercetat fa de
datele ajustate, fie o serie de parametri prin care se m soar influen ele mediului asupra
fenomenului respectiv.
Limitele (inferioar i superioar ) în care poate fi cuprins intervalul de previziune sunt
influen ate, de asemenea, de orizontul de previziune, l rgimea (deschiderea) intervalului crescând
pe m sur ce acest orizont se îndep rteaz de punctul sau perioada la care a fost elaborat
previziunea (a a cum se poate observa i în fig. 6.1), de eroarea acceptat pentru estimarea f cut i
de nivelul de încredere sau de siguran , definit de probabilitatea ca eroarea s fie respectat .
Un model simplu i foarte utilizat în calculele de previziune pentru determinarea intervalului
este dat de expresia:
y c = (z ± n ⋅ δz ) ,
(6.1)
unde: yc - seria datelor previzionate;
 z - media diferen elor dintre m rimile absolute ale seriei de date empirice i seria datelor
ajustate;
n - num rul variantelor previzionate;
δz - abaterea tip.
O problem important în procesul de previziune o constituie i modul de abordare a
evolu iei viitoare a fenomenului cercetat.
Viitorul este terenul posibilului, dar poate fi i al imposibilului. Ca urmare, no iunea de
posibil are sensul de compatibil cu legile generale ale naturii i societ ii, într-un mod care îmbin
cunoa terea i ac iunea în limite precizate. Pe de alt parte, posibilul nu înseamn ceva unic dat, ci
implic variante. Înseamn c , din punctul de vedere al prezentului, trebuie avute în vedere st ri
viitoare ( i nu una singur ), viitoruri posibile, i nu un viitor unic. Referindu-ne deci la fenomenele
de pia , stabilirea viitoarei evolu ii a cererii sau a ofertei, sau a pre urilor i cotei de pia etc. nu
înseamn precizarea unei evolu ii probabile sau posibile univoc determinate, ci constituirea unor
variante posbile ale viitoarei evolu ii.
Apoi, pluralitatea (multitudinea de viitori) apare nu sub forma unui fascicul simplu din care
se nasc viitoruri, ci sub forma unei evolu ii arborescente, în care fiecare stare posibil viitoare apare
ca un punct nodal (ca un viitor), din care se dezvolt alte viitoruri, a a cum se observ în fig. 6.2.

Fig. 6.2 Evolu ia arborescent a cererii în timp

De aceea, în momentul previzion rii pie ei (sau a altui obiectiv al cercet rii de marketing),
este necesar s se formuleze ipoteze cu privire la principalele muta ii posibile în configura ia pie ei,
pe baza c rora se vor selecta modelul sau modelele de previziune.

6.4. Metode i tehnici de previziune a pie ei

În procesul de previzionare se utilizeaz o multitudine de metode i tehnici, care pot fi

grupate în diverse variante, în func ie de coala ce a format subiectul de previziune, sistemul de
abordare a problemelor de interpretare a fenomenelor, natura experimentelor ce formeaz obiectul
previziunilor, cum sunt: metode calitative, anchete asupra inten iilor de cump rare, analize statistice
ale datelor din trecut, metode de simulare i experimentare, metode de previziune pe termen scurt,
mediu i lung, metode liniare i econometrice etc. Deoarece fiecare metod sau tehnic se folose te
în circumstan e bine delimitate, alegerea celei mai adecvate dintre ele, într-o situa ie anume, trebuie
s fie rezultatul unui proces decizional complex.
Pentru a acoperi multitudinea i complexitatea de situa ii existente, teoria i practica
previziunilor de marketing au impus, cu deosebire, dou mari categorii de metode cantitative i
calitative.
 6.4.1. Metode i tehnici cantitative de previziune
Prezint aplicabilitate în condi iile în care exist suficiente informa ii despre trecutul
fenomenului vizat i pot fi cuantificate; exist presupunerea c , în viitor, fenomenul va continua s
aib o configura ie asem n toare cu cea din trecut.
De i multe dintre metodele cantitative nu sunt suficient de riguroase din punct de vedere
statistico-matematic, se apeleaz frecvent la ele datorit u urin ei i flexibilit ii de utilizare i
preciziei acceptabile în raport cu costul lor.

6.4.1.1. Metode informale i formale de previziune

• Metodele informale de previziune au, în principal, o puternic baz empiric i presupun
folosirea experien ei pentru extrapolarea unei variabile de marketing din punct de vedere
dimensional. Ca urmare, aceste metode se folosesc pentru previziunea fenomenelor care cunosc
anumite tendin e de modificare (cre tere sau descre tere) nemarcate de oscila ii sezoniere sau
ciclice, ci doar de abateri aleatorii.
• Metodele formale de previziune apeleaz tot la extrapol ri, dar pun accent mai mare pe
diminuarea erorilor de previziune. Fiind mai pu in costisitoare i mai u or de realizat, ele sunt
recomandate când se urm re te previzionarea unui num r mare de fenomene.

6.4.1.2. Metode de analiz a seriilor dinamice

Cunoscute i sub denumirea de metode endogene, ele presupun realizarea de previziuni pe
baza studierii evolu iei variabilelor în trecut i/sau a erorilor de previziune, în scopul
identific rii configura iei specifice seriei dinamice în trecut i extrapolarea ei în viitor, f r a
considera, în mod explicit, factorii de influen .
Se cunosc, în principal, patru tipuri de configura ii posibile, respectiv:
• configura ia orizontal , când valorile sta ioneaz în jurul unei medii;
• configura ia tendin (trend) , reliefând o cre tere sau o descre tere pe termen lung a valorilor
seriei dinamice;
• configura ia sezonier , când seria dinamic prezint fluctua ii determinate de factori sezonieri;
• configura ia ciclic , caracteristic situa iilor în care fluctua iile valorilor seriei dinamice se
plaseaz pe orizonturi de timp mai mari de un an.
Din aceste patru categorii de configura ii, cel mai u or de m surat i previzionat sunt cele ce
apar in sezonalit ii. În principal, analiza statistic s-a concentrat asupra trendului care reprezint o
cre tere sau un declin persistent i asupra oscila iilor ciclice, fenomene ce revin cu regularitate.
Determinarea trendurilor trebuie s porneasc de la interpretarea componentelor tendin ei
respective. Astfel, la bunurile de folosin îndelungat , stabilirea trendului trebuie f cut în func ie
de delimit rile dintre cererea nou i cererea de înlocuire, trendul c p tând, astfel, o structur mixt ,
exprimând atât vânz rile care servesc la înlocuiri, cât i cele care reprezint noi achizi ii. Segmentul
de vânz ri pentru substituiri (înlocuiri) cre te continuu pe m sur ce sporesc veniturile popula iei.
În final, se ajunge la un punct la care acest segment se afl în echilibru cu segmentul vânz rilor
pentru noi achizi ii i cu trendul popula iei. Pentru previziunile trendului, în astfel de situa ii, se
apeleaz la informa iile privind dotarea popula iei.
Din grupa metodelor de analiz a seriilor dinamice, re inem:
• Metode simple sau “naïve” de analiz a seriilor dinamice, care realizeaz previziunea
plecând de la considerentul c dimensiunile actuale ale fenomenului vizat nu se modific , pornind
de la cele mai actuale informa ii existente, f r a apela i la cele din perioadele anterioare, care au
caracterizat respectivul fenomen. Uneori, metodele naïve previzioneaz fenomenul vizat cu ajutorul
informa iilor primare ale unei serii dinamice, valoarea previzionat nefind altceva decât valoarea lui
din perioada actual . De pild , pentru previzionarea vânz rilor produsului A în trimestrul IV al
anului, se pleac ( i deci, se consider a fi egale) de la volumul vânz rilor respectivului produs din
trimestrul III al respectivului an. Considerând vânz rile din produsul A trimestrul III de 78 unit i,
iar realiz rile din trimestrul IV de 108 unit i, rezult o eroare procentual :
 (E Pt ) = 108 − 78 x100 = 27,77%.
108
Alteori, metodele naïve previzioneaz fenomenul cu ajutorul datelor seriei dinamice, dup
ce a fost eliminat sezonalitatea, prin divizarea valorilor fenomenului vizat la indicii de sezonalitate
corespunz tori.
Considerând un indice de sezonalitate pentru trimestrul III al anului vizat în previziune de
0,83 i de 1,10 pentru trimestrul IV, valoarea vânz rilor, dup eliminarea sezonalit ii, va fi de:
78
= 94 unit i
0,83
Ca urmare, valoarea previzionat a vânz rilor produsului cercetat (în cazul nostru, produsul
A) în trimestrul IV va fi de 103 unit i (94 x 1,10), iar eroarea procentual a previziunii de 4,6%.
108 − 103
x100
108
F când o compara ie între cele dou alternative, observ m c cea de a doua asigur
previziunii o precizie mai mare.
• Metoda modific rii procentuale este una dintre cele mai simple metode de previzionare
care, pornind de la o baz matematic , î i propune s evalueze modificarea procentual a
fenomenului vizat între perioade succesive de timp, determinându-se într-o prim etap , indicii ce
exprim modificarea procentual a fenomenului (a se vedea, în acest sens, analiza dinamicii ofertei
de m rfuri), iar în etapa urm toare calculânu-se media respectivilor indici.
De i metoda este caracterizat de avantajul simplit ii, nu este recomandat când seria
dinamic eviden iaz , pe termen lung, o tendin de cre tere sau de descre tere; metoda amintit ar
genera, dup caz, supraestim ri sau subestim ri ale fenomenului vizat.
• Metoda nivel rii exponen iale se particularizeaz de celelalte metode din grupa seriilor
dinamice, prin aceea c , pe de o parte, necesit stocarea doar a previziunii anterioare i a modelului
matematic folosit, iar, pe de alt parte, creeaz posibilitatea ca cele mai recente observa ii s fie
luate în considerare cu ponderi mai mari.
Rela ia cea mai utilizat este: Pt +1 = αX t + (1 − α )Pt , (6.2)
iar Pt = αX t −1 + (1 − α )2 , (6.3)
unde: Pt+1 – reprezint valoarea previzionat pentru perioada t+1;
Xt – valoarea observat în perioada t;
α - este coeficientul de lisaj exponen ial cuprins între 0 i 1 (0 < α < 1);
Pt – valoarea previzionat în perioada anterioar .
Pentru a face aplicabil aceast metod , re inem urm toarele observa ii:
• dac Pt este necunoscut, pentru c previziunea se face pentru prima dat , prima
valoare observat se consider ca fiind prima valoare previzionat ;
• valoarea mare a constantei de nivelare (α mai aproape de 1) nu conduce neap rat la
o nivelare puternic , în vreme ce o valoare mic a acesteia (α mai aproape de 0) poate genera o
nivelare apreciabil a rezultatelor ob inute;
• determinarea valorii lui α, care s minimizeze abaterea medie p tratic a previziunii,
se realizeaz prin încerc ri repetate.
În practica de marketing se folosesc mai multe variante de previziune exponen ial ,
respectiv: metoda nivel rii exponen iale duble (utilizat în cazul seriilor dinamice liniare), metoda
nivel rii exponen iale cu doi parametri a lui Holt .a.
În general, toate metodele de previziune bazate pe nivelarea exponen ial procedeaz la
eliminarea din procesul previzional a componentei aleatoare din varia ia seriei dinamice, în raport
cu care se prestabile te viitorul, f r a identifica componentele individuale ale configura iei seriei
considerate.
 O descompunere a configura iei seriei dinamice, caracteristic metodelor de descompunere a
seriilor dinamice, ne ajut s obsev m c seria dinamic apare ca o func ie dependent de: tendin a
acesteia (respectiv a fenomenului vizat), sezonalitatea, varia ia ciclic i varia ia aleatoare.
Tendin a surprinde caracteristicile configura iei seriei dinamice (de exemplu, evolu ia
vânz rilor produsului A pe termen lung, cre tere, constan , sc dere).
Sezonalitatea reliefeaz fluctua iile cu lungimi constante datorate sezonalit ii (prezent în
evolu ia consumului anumitor fructe sau legume în lunile anului, în evolu ia temperaturii etc.).
Ciclicitatea eviden iaz fluctua iile înscrise pe perioade mari de timp, diferite de la un ciclu
la altul ca intensitate i repetabile la intervale aproape fixe.
Previzionarea fenomenelor de marketing cu ajutorul calculatorului electronic a permis
utilizarea unor metode mai riguroase de analiz statistic a seriilor dinamice, cunoscute sub numele
de metode autoregresive.
Ca i metodele de nivelare sau de descompunere a seriilor dinamice, metodele autoregresive
au comun faptul c utilizeaz aceea i baz informa ional , delimitarea dintre ele find asigurat de
modul în care se identific configura iile seriei dinamice vizate i de modalit ile de realizare a
extrapol rilor.
În forma sa general , un model autoregresiv apare ca în rela ia:
Yt = C1Yt −1 + C 2 Yt −2 + C 3 Yt −3 + C p Yt − p + e t , (6.4)
unde: Yt – valoarea observat a seriei dinamice în perioada t;
Ci – parametrii modelului autoregresiv;
et – eroarea aleatoare în perioada t.

6.4.1.3. Metode cauzale (exogene)

Metodele cauzale presupun existen a unor raporturi de forma cauz – efect între
fenomenele care urmeaz a fi previzionate i una sau mai multe variabile independente.
Ele se particularizeaz fa de precedentele printr-o rigoare i complexitate sporite. Dintre
metodele cauzale, cu larg utilizare este metoda regresiei.
Obiectivul princpal al analizei regresionale îl constituie explicarea i previziunea varia iei
variabilei dependente, în func ie de covaria ia ei cu variabilele independente. De regul , în
cercet rile de marketing, aceast metod este utilizat pentru analiza i previziunea cererii de
m rfuri sau servicii (variabila dependent ) în func ie de factorii s i de influen (venituri, pre ,
promovare etc.), urm rind s r spund la întreb ri de tipul: “Care vor fi vânz rile în perioada
urm toare, dac pre ul de vânzare ar fi diminuat cu n%, iar cheltuielile promo ionale ar fi majorate
cu m% ?”. De asemenea, în cazul previziunilor pe termen mediu sau lung nu se poate neglija
influen a modific rilor posibile în evolu ia factorilor exogeni i endogeni, care ar putea determina
modific ri în evolu ia variabilei ale c rei valori dorim s le previzion m. În general, între valorile
diferitelor variabile economice exist interdependen e, în sensul c valorile uneia sau unora din
acestea sunt influen ate de valorile celorlalte.
Cel mai simplu model de regresie este modelul de regresie liniar a unei variabile Y fa de
o singur variabil independent X , care se poate exprima printr-o ecua ie de forma
Y = a + bX , (6.5)
în care: X – variabila independent care serve te la determinarea valorilor variabilei
dependente Y;
a i b - cei doi parametri necunoscu i.
În general, un astfel de model poate fi corespunz tor pentru prognozarea valorilor variabilei
Y dac , pe lâng liniaritate, mai sunt îndeplinite i urm toarele condi ii:
• pentru fiecare valoare x a variabilei independente X , variabila condi ionat Y/X =
x are o reparti ie normal ;
• dispersiile variabilelor aleatoare condi ionate Y/X = x sunt independente de x, adic
aceste dispersii sunt egale pentru toate valorile variabilei independente X. Presupunând c sunt
îndeplinite aceste condi ii, o ecua ie de regresie de forma Y = a+bX poate fi folosit pentru
previziunea valorilor unei variabile concrete, numai dac ar fi cunoscute valorile parametrilor a i b,
dar cum de regul valoarea acestor parametri este necunoscut , se admite estimarea lor pe baza
datelor statistice.
• în plus, utilizarea unei ecua ii de regresie pentru previziunea valorilor variabilei
dependente presupune i evaluarea riscurilor previziunii, opera iune care se realizeaz pe baza
probabilit ii ca abaterea valorii prognozate de la valoarea real (eroarea posibil ) s se afle în ni te
limite date. Erorile posibile se pot datora, pe de o parte, formei alese pentru ecua ia de regresie
(liniar , exponen ial , semilogaritmic etc.) i pentru variabilele independente luate în considerare
iar, pe de alt parte, gradului de interdependen (asociere, corelare) între valorile variabilei
dependente i ale variabilelor independente considerate.
Al turi de regresia liniar simpl , în previziunea fenomenelor de marketing prezint
importan i regresia liniar multipl , ale c rei obiective nu difer esen ial de cele precizate în
cazul regresiei simple.
În principal, se urm re te determinarea propor iei în care varia iile variabilei dependente pot
fi explicate prin varia iile variabilelor independente, atât în ansamblul lor, cât i separat sau pe
grupe de variabile. De asemenea, o problem specific analizei regresiei multiple o reprezint
evaluarea gradului de interdependen dintre variabilele independente. Cu cât rela ia dintre
variabilele independente este mai mare, cu atât este de dorit a se elimina una dintre ele în analiza
regresiei pentru c , în acest caz, numai o variabil independent are o contribu ie sensibil la
leg tura dintre variabilele independente i variabila dependent .
Efectul net al celeilalte variabile poate fi mic sau chiar negativ atunci când reduce valoarea
coeficientului corela iei multiple. Aceast din urm situa ie provine din faptul c influen a
exercitat de fiecare variabil independent asupra coeficientului de corela ie multipl poate fi
direct sau indirect .
Efectul direct reprezint influen area amintitului coeficient de c tre variabila independent
respectiv , prin propria ei dispersie.
Efectele indirecte sau unite apar atunci când o parte din dispersia variabilei dependente este
explicat prin influen a de interac iune a mai multor variabile independente.
Efecte net al variabilei independente asupra dependen ei multiple este rezultanta sau suma
dintre efectul ei direct i diferitele sale efecte indirecte, de care este responsabil .
Efectul direct al unei variabile independente nu este niciodat negativ, în cel mai r u caz
putând fi egal cu zero, atunci când variabila independent nu are nici o leg tur cu variabila
dependent . Efectele indirecte pot fi pozitive sau negative, dup cum variabila independent
ac ioneaz în conjunc ie cu fiecare din celelalte variabile independente. A adar, efectul net al unei
variabile independente poate fi negativ sau pozitiv i pentru c efectul net negativ înseamn c
variabila independent în cauz ac ioneaz pentru reducerea dependen ei generale, îmbun t irea
corela iei se va realiza prin scoaterea din analiz a respectivei variabile. Un model liniar regresional
multiplu se prezint sub forma urm toarei ecua ii:
Y = â + β1 X 1 + β 2 X 2 + β n X n , (6.6)
unde: Y – valoarea estimat a variabilei dependente Y (uneori, se folose te i denumirea
de valoare calculat i se noteaz cu Yc);
â – parametru care reprezint valoarea estimat a interceptului;
β i – valoarea estimat a parametrilor care exprim rela ia dintre Y i Xi;
Xi – variabilele independente;
n – num rul variabilelor independente.
S presupunem c , pentru a face fa concuren ei printr-o politic de pre uri i programe
publicitare cât mai eficiente, conducerea firmei Z solicit compartimentului de marketing
efectuarea unui studiu privind influen a pre ului i a cheltuielilor de publicitate asupra volumului
încas rilor rezultate din vânzarea produsului K. Colectivul stabilit s efectueze studiul amintit
constat c are, pentru produsul vizat, date certe privind volumul încas rilor, pre urile practicate i
cheltuielile pentru publicitate pentru ase luni de zile anterioare (tabelul 6.1).

Tabelul 6.1
 Luna Volumul Pre ul mediu Cheltuieli
(n) încas rilor (u. m.) publicitare
(mii u. m.) Y X1 (sute u. m.)
X2
I 223 196 22
II 171 221 24
III 186 224 28
IV 192 262 36
V 208 279 50
VI 214 294 53
Total 1.194 1.476 211
Media 199 246 35,17

Modelul de regresie în acest caz se va prezenta sub forma:

Y = â + β 1X1 + β 2X2 , (6.7)
iar parametrii modelului se determin dup cum urmeaz :
(x 1Y ) x 22 − (x 2 Y ) x 1 x 2
β1 = , (6.8)
x 12 x 22 − (x 1 x 2 ) 2 [ ]
(x 2 Y ) x12 − (x 1 Y ) x 1 x 2
β2 = 2
, (6.9)
x12 x 22 − [ (x1x 2 )]
(
â = Y − β1 X 1 + β 2 X 2 , ) (6.10)

unde: x = X - X. (6.11)
Pentru determinarea parametrilor aminti i, întocmim tabelul 6.2:

Tabelul 6.2

Luna Y x1 x2 x1Y x2Y x12 x22 x1x2

(n)
I 223 -50,0 -13,17 -11.150,0 -2.936,91 2.500,0 173,45 658,50
II 171 -25,0 -11,17 -4.275,0 -1.910,07 625,0 124,77 279,25
III 186 -22,0 -7,17 -4.092,0 -1.333,62 484,0 51,41 157,74
IV 192 +16,0 +0,83 +3.072,0 +159,36 256,0 0,69 13,28
V 208 +33,0 +14,83 +6.864,0 +3.084,64 1.089,0 219,93 489,39
VI 214 +48.0 +17,83 +10.272,0 +3.815,62 2.304,0 317,91 855,84
Total 1.194 691 879.02 7.258,0 888,16 2.454,0
Media 199

(x 1 Y ) x 22 − (x 2 Y ) x 1 x 2
Rezult β1 = =
x12 x 22 − [ (x1x 2 )]2
691x888,16 − 879,02x 2.454,0 613.718,56 − 2.157.115,0 − 1.543.396,5
= = = = −3,64 ,
7.258,0x888,16 − (2.454)2 6.446.265,2 − 6.022.116,0 424.149,2

(x 2 Y ) x12 − (x1Y ) x1x 2

β2 = =
x12 x 22 − [ (x1x 2 )]2
 879,02x 7.258 − 691x 2.454 6.379.927,1 − 1.695.714,0 4.684.213,1
= 2
= = = 11,04 ,
7.258,0x888,16 − (2.454) 6.446.265,2 − 6.022.116,0 424.149,2

â =
Y − β1 X1 − β 2 X 2 = 199 − (− 3,64 x 246 ) − (11,04 x 35,17 ) = 199 − (− 895,44 ) − 388,28 = 706,16 .

Înainte de folosi modelul în calculele de previziune, se verific valabilitatea lui cu

ajutorul testului Fisher. În acest scop, se realizeaz urm toarele opera iuni:

a) Se determin valoarea estimat a variabilei dependente Y pentru cele ase luni de

zile, dup rela ia enun at mai sus, respectiv:
Y = â + β1 X 1 + β 2 X 2

Y luna I 706,16 + (-3,64x196) + (11,04x22) = 234,60 mii u.m.

Y luna II 706,16 + (-3,64x221) + (11,04x24) = 166,68 mii u.m.
Y luna III 706,16 + (-3,64x224) + (11,04x28) = 200,92 mii u.m.
Y luna IV 706,16 + (-3,64x262) + (11,04x36) = 149,92 mii u.m.
Y luna V 706,16 + (-3,64x279) + (11,04x50) = 242,60 mii u.m.
Y luna VI 706,16 + (-3,64x294) + (11,04x53) = 221,12 mii u.m.

b) Se determin parametrii din tabelul 6.3:

Tabelul 6.3

Luna Y Y Y -Y ( Y -Y)2 Y Y-Y ( Y - Y )2

(n)
I 223 234,60 +11,6 134,56 199 +35,60 1267,36
II 171 166,68 -4,32 18,66 199 -32,32 1.044,58
III 186 200,92 +14,92 222,61 199 +1,92 3,69
IV 192 149,92 -42,08 1.770,73 199 +49,08 2.408,85
V 208 242,60 +34,60 1.197,16 199 -43,60 1900,96
VI 214 221,12 +7,12 50,69 199 +22,12 489,29
Total 1.194 1.215,84 +21,84 3.394,51 - +32,80 7.114,73

c) Se verific valabilitatea modelului regresional cu ajutorul testului Fisher, respectiv:

- se determin m rimea lui F calculat, folosind rela ia:

F calculat =
(Y − Y )2 : (Y − Y )2 , (6.12)
k −1 n−k
unde: k - reprezint num rul variabilelor modelului (inclusiv variabila dependent – în cazul
nostru k = 3 variabile, una dependent i dou independente).
7.114,73 3.394,51 3.557,37
Fc = x = = 3,14 ;
3 −1 6−3 1.131,50
- se compar valoarea lui F calculat (3,14) cu valoarea teoretic F (F tabelat).
Cum valoarea lui F tabelat pentru un nivel de semnifica ie este de 5% (admi ând ca ipoteza
noastr s fie corect în 95% din cazuri), având 2 grade de libertate la num r tor i 3 grade de
libertate la numitor, vom g si în tabelele statistice valoarea de 9,55.
 Întrucât F calculat (3,14) < F tabelat (9,55), ipoteza nul se admite, re inându-se concluzia
c cele dou variabile independente (nivelul pre urilor i politica promo ional ) influen eaz în mod
semnificativ volumul încas rilor, iar modelul de regresie poate fi folosit în calculele de previziune.
Pentru efectuarea unor previziuni pentru urm toarele ase luni, anticip m o cre tere medie
anual cu 2,5% a pre ului mediu (X1) i cu 3% a cheltuielilor cu ac iunile promo ionale (X2). Pe
baza ritmurilor medii lunare de cre tere a variabilelor X1 i X2 i considerând luna VI ca baz în
calculele noastre, nivelul acestora în lunile VII – XII va lua urm toarele valori:

Luna X1 X2
VII 301,35 54,59
VIII 308,88 56,22
IX 316,6 57,91
X 324,52 59,65
XI 332,63 61,44
XII 340,94 63,28

Recalculând valorile estimate ale variabilei dependente Y pentru urm toarele ase luni, se
ob in urm toarele previziuni ale încas rilor din vânzarea produsului K.

Y luna VII 706,16 + (-3,64x301,35) + (11,04x54,59) = 211,92 mii u.m.

Y luna VIII 706,16 + (-3,64x308,88) + (11,04x56,22) = 202,51 mii u.m.
Y luna IX 706,16 + (-3,64x316,6) + (11,04x57,91) = 193,06 mii u.m.
Y luna X 706,16 + 8-3,64x324,52) + (11,04x59,65) = 183,52 mii u.m.
Y luna XI 706,16 + (-3,64x332,63) + (11,04x61,44) = 173,64 mii u.m.
Y luna XII 706,16 + (-3,64x340,94) + (11,04x63,28) = 163,75 mii u.m.

Observa ii:
a) tendin a de sc dere constant a încas rilor în lunile VII - XII poate fi cauzat fie de
faptul c produsul nostru se deplaseaz încet, dar sigur, spre faza de declin a ciclului s u de via ,
fie de existen a unor înlocuitori mai alinia i la gusturile i exigen ele consumatorilor, fie de apari ia
unor noi produse (K) mai performante;
b) fiecare dintre valorile de mai sus reprezint o previziune punct, respectiv centrul
intervalului de previziune. Limitele acestui interval (limita inferioar i limita superioar ) se pot
determina prin mai multe metode. Pentru studiul de previziune ales, se poate porni de la abaterea
medie p tratic (σ) a valorilor calculate (Y), fa de cele empirice (X) ale variabilei dependente,
determinându-se, pe baza acesteia, coeficientul de varia ie (V), astfel:

σ=
(Y − Y ) = 3.394,51
= 23,79 mii u.m.
n 6
σ 23,79
V = x100 = x100 = 11,95% .
Y 199
Intervalul de previziune va avea deci, fa de previziunile punct, calculate mai sus, o
“deschidere” de ± 11,95%, ceea ce înseamn , în valori absolute, 25.324 mii u.m. pentru luna VII
(rotunjit – 25 mii u.m.), în plus i respectiv, în minus fa de centrul intervalului. Procedându-se
identic pentru toate cele ase luni, se ajunge la urm toarele previziuni (tabelul 6.4):

Tabelul 6.4

Perioada Limita inferioar Limita superioar

1. luna VII 212 – 25 = 187 mii u. m. 212 + 25 = 237 mii u. m.
 2. luna VIII 203 – 25 = 178 mii u. m. 203 + 25 = 228 mii u. m.
3. luna IX 193 – 25 = 168 mii u. m. 193 + 25 = 218 mii u. m.
4. luna X 184 – 25 = 159 mii u. m. 184 + 25 = 209 mii u. m.
5. luna XI 174 – 25 = 149 mii u. m. 174 + 25 = 199 mii u. m.
6. luna XII 164 – 25 = 139 mii u. m. 164 + 25 = 189 mii u. m.

6.5 Metode calitative de previziune

Orientarea spre viitor i înscrierea firmei în diferite orizonturi temporale de

perspectiv implic i apelarea la metodele calitative de previziune. Metodele calitative sunt folosite
mai ales pentru previziunea fenomenelor cu un grad ridicat de complexitate, unde volumul i
structura informa iilor sunt mai reduse, impunându-se astfel folosirea logicii, a ra ionamentului, a
experien ei i a intui iei. Dintre principalele metode din aceast grup men ion m: metoda
Brainstorming, metoda Delphi, metoda scenariilor i testul conjunctural.
a) Metoda Brainstorming urm re te identificarea, descoperirea de noi idei i realizarea
unui acord de opinii într-un grup de persoane. În organizarea unei edin e se parcurg urm toarele
etape: nominalizarea temei (problemei de previzionat) i transmiterea ei participan ilor stabili i;
analiza tuturor problemelor pe care le-ar presupune previziunea, indiferent de valoarea lor pentru
procesul în sine, valorificarea discu iilor, selectând solu iile care se profileaz a fi reale, operative i
eficiente.
b) Metoda Delphi const într-o succesiune de edin e de brainstorming, la care particip
exper i din diverse domenii. În cadrul fiec rei edin e, participan ii r spund individual, pe baz de
chestionar, la anumite întreb ri, alternând cu informa ii i opinii care s permit cercetarea
permanent a concluziilor ob inute.
Tehnica de previziune în cadrul metodei Delphi este urm toarea: se alege panelul de exper i
din diverse domenii conexe; exper ii care alc tuiesc panelul i c rora li se p streaz anonimatul sunt
supu i unei anchete care const în mai multe runde; datele ob inute sunt supuse prelucr rii
succesive, iar rezultatele sunt comunicate exper ilor participan i pentru a- i confrunta sau reformula
p rerile; exper ii participan i r mân aceia i pân la sfâr itul anchetei.
Principalul atu al metodei Delphi este acela c permite exper ilor s se elibereze (s renun e)
de propriile idei asupra subiectului i chiar de reac iile lor emo ionale fa de ceilal i participan i. De
asemenea, metoda amintit favorizeaz fenomenul de convergen care se ob ine prin apropierea
progresiv a argumentelor formulate de participan i.
Noua variant a acestei metode, cunoscut sub denumirea de “Conferin a Delphi”, variant
rezultat din combinarea metodei clasice cu tehnica calculatoarelor, a permis automatizarea
comunica iilor între exper i. În cadrul acestei variante, punctele de vedere ale exper ilor se introduc
în memoria calculatorului, permi ându-le s ob in oricând o sintez a acestor puncte de vedere.
Dac se dore te s - i fac cunoscute noile p reri, expertul i le înregistreaz , calculatorul urmând s
le fac imediat cunoscute celorlal i exper i, care colaboreaz la tema respectiv .
Metoda Delphi – ca instrument de previziune – este utilizat cu deosebire pe pia a
produselor cu destina ie productiv , spre a stabili datele oportune pentru introducerea pe pia a
diferitelor inova ii. Perfec ionarea metodologiei de modelare permite i orient ri spre previziuni
cantitative sau valorice i, respectiv, folosirea metodei i în cadrul pie ei bunurilor de consum, mai
ales pentru bunurile de folosin îndelungat .
c) Metoda scenariilor încearc s stabileasc o suit logic de evenimente care pornind de la
o anumit situa ie dat , s arate cum poate evolua o situa ie viitoare, etap dup etap .
În acest caz, cercet torul nu- i propune s descopere viitorul, ci s explice c ile posibile ale
viitorului, direc iile i rezultatele la care s-ar ajunge, pornind de la unele evenimente sau situa ii
existente.
Cu alte cuvinte, prin metoda scenariilor, în principal, se urm re te nu previziunea evolu iei
viitoare a unui anumit fenomen, ci strategia aten iei asupra unor detalii ale fenomenului vizat sau
asupra unor situa ii mai specifice, care, de multe ori, sunt subestimate sau neglijate i deci,
identificarea unor c i posibile de evolu ie a respectivului fenomen.
Testul conjunctural este utilizat în elaborarea unor previziuni pe termen scurt (uneori chiar
foarte scurt), plecând de la evalu rile calitative ale unor fenomene economice f cute de speciali ti.
Prelucrarea datelor ob inute prin sondarea opiniilor speciali tilor se poate face prin mai multe
procedee, în principal, fie apelând la soldul conjunctural, fie la analiza r spunsului global dat la
fiecare întrebare din chestionar.

6.6 Strategia de pia a firmei

6.6.1 Rolul strategiilor de pia ale firmei

Strategia de pia reprezint o component (uneori poate cea mai important ) a strategiei de
dezvoltare a firmei. Prin aceasta se stabile te, în mod sintetic, raportul dintre firm i mediul
ambiant, pozi ia pe care firma trebuie s i-o asigure în interiorul mediului pentru a- i realiza
finalitatea, în condi iile unei eficien e corespunz toare.
Elaborarea i aplicarea strategiilor de pia nu reprezint un scop în sine, ci constituie o
modalitate managerial major de profesionalizare a conducerii i de cre tere a competitivit ii
firmei, de direc ionare a evolu iei acesteia, pe o perioad relativ îndelungat , a eforturilor i
deciziilor ei de ac iune, care s faciliteze i s amplifice eficacitatea integr rii ei în complexul i
dinamicul mediu în care este plasat .
Ca urmare, o strategie de pia adecvat este aceea conform c reia firma face o selec ie
corect a segmentelor spre care î i concentreaz eforturile de marketing, pe baza unui program
riguros elaborat i c rora li se adreseaz , cu produsul sau serviciul potrivit, la momentul i locul cel
mai potrivit i la pre ul potrivit. Unii specaili ti consider c strategia de pia a firmei reprezint
punctul central al program rii de marketing.
Conceperea strategiei de pia de c tre firm , în realizarea obiectivelor stabilite pentru o
anumit perioad , trebuie realizat , în principal, din perspectiva a patru componente:
a) sfera de produse i/sau servicii i de pie e spre care firma se angajeaz s - i direc ioneze
eforturile;
b) vectorul de cre tere, strâns legat de prima component , care arat direc ia în care firma se va
dezvolta, în corela ie cu actuala situa ie a produselor i/sau serviciilor i pie ele sale. Matricea de
mai jos reliefeaz schematic elementele vectorului de cre tere i cele patru alternative principale de
dezvoltare (tabelul 6.5).
Tabelul 6.5

Produsul (servicii)/Pie e
Actuale Noi
- Actuale
Penetrarea pieţei Dezvoltarea produsului
- Noi
Dezvoltarea pie ei Diversificarea
Penetrarea pie ei indic o cre tere a volumului vânz rilor actualelor produse sau servicii pe
acelea i pie e.
Dezvoltarea pie ei presupune cre terea vânz rilor prin identificarea de noi segmente de pia
pentru produsele sau serviciile actuale ale firmei.
Dezvoltarea produsului const în cre terea volumului vânz rilor pe acelea i pie e, prin
realizarea unor produse sau servicii noi, cu performan e superioare, capabile s înlocuiasc pe cele
prezente.
Diversificarea const în aceea c obiectivul de sporire a vânz rilor se realizeaz prin
conceperea i fabricarea unor produse i/sau servicii noi pentru firm i lansarea acestora pe noi
segmente ale pie ei.
c) A treia component a strategiei de pia prive te avantajul diferen ial, care identific acele
elemente ale pie elor i produselor (serviciilor) firmei care-i vor asigura o puternic pozi ie
competitiv . Ca urmare, orice firm , în condi iile unei economii concuren iale, trebuie s identifice
în permanen c ile care s -i asigure realizarea avantajului competitiv dezirabil. Aceasta presupune
c firma s se prezinte pe pia cu un produs (serviciu) care s fie perceput ca fiind unic în felul s u,
diferit de tot ceea ce ofer concuren a.
Realizarea unui asemenea demers cere din partea firmei o astfel de segmentare a pie ei, încât
s ofere cel mai mare poten ial de cre tere i de satisfacere a cerin elor consumatorilor.
Cele trei obiective enumerate alc tuiesc garan ia drumului firmei spre mediul ambiant, în
scopul realiz rii obiectivelor stabilite i satisfacerii cerin elor pie ei.
d) Eficien a cu care firma abordeaz diferitele pie e depinde i de capacitatea sa de a- i
mobiliza resursele de care dispune, de a le face compatibile cu cerin ele mediului sau, altfel spus, de
sinergia firmei. Sinergia firmei reliefeaz procesul de ac iune concertat a mai multor factori, în
scopul maximiz rii efectului total în raport cu suma efectelor individuale ale fiec rui factor
considerat independent.
Cercet rile efectuate în cadrul unor firme au eviden iat faptul c , în multe cazuri, cu acelea i
mijloace i acela i num r de angaja i, se pot ob ine rezultate deosebite, dup gradul de coeziune
dintre aceste for e i dup modul cum sunt puse în slujba ob inerii unui randament maxim sau în
func ie de felul în care sunt mobilizate i adaptate, prin obiectivele firmei, cerin elor pie ei. Aceasta
impune, pe de o parte, o suple e deosebit în folosirea lor i în capacitatea de a le transforma în for e
motrice, cu participarea real la puterea sau efectul sinergic al firmei iar, pe de alt parte, o mare
capacitate de mobilizare, pe m sura modific rii obiectivelor firmei.

6.6.2 Fctorii determin rii strategiei

Stabilirea strategiei de pia a firmei reprezint o decizie de maxim importan ; indiferent
de profil i dimensiune, aceasta trebuie s -i permit firmei adaptarea sistematic i eficient la
condi iile mereu noi ale mediului.
Elaborarea strategiei de pia necesit un proces complex de informare, analiz i decizie
asupra mediului în care firma î i va desf ura activitatea. Cu alte cuvinte, con inutul concret al
strategiei de pia a firmei depinde, pe de o parte, de factorii exogeni, iar, pe de alt parte, de
factorii endogeni.
Factorii exogeni ac ioneaz asupra firmei sub forma unor for e ale pie ei, care pot fi grupate
în câteva “centre de influen ” mai importante i anume:
a) consumatorii actuali i poten iali ai firmei i modul de manifestare a cererii acestora;
b) structura i caracteristicile distribu iei, principalele orient ri intervenite i tendin ele ce se
întrev d în evolu ia sa;
c) concuren a, locul acesteia în cadrul pie ei, tipurile de consumatori deservi i de fiecare dintre
firmele concurente, gama produselor oferite i caracteristicile acestora (calitate, pre , sortiment),
modific ri de natur tehnologic , cu efecte asupra economiei fabric rii i diferen ierii produselor
care intereseaz firma, specificul activit ii de distribu ie i promovare a fiec rei firme prezente pe
pia ;
d) factorii politici, sociali, economici, juridici i culturali în care firma i desf oar activitatea.

Factorii endogeni. În elaborarea strategiei de pia un rol important revine i factorilor endogeni,
respectiv for elor interne ale firmei – umane, materiale i financiare – precum i modului de valorificare a
acestora. În acest sens, este necesar inventarierea complet a acestor factori i evaluarea lor prin prisma
poten ialului sinergetic i al capacit ii de a asigura firmei avantajul diferen ial necesar, în vederea realiz rii
obiectivelor.
În acela i timp, for ele interne ale firmei, independente între ele, dar individuale, în esen a
lor, se cer a fi antrenate simultan în participarea efectiv la realizarea scopului firmei, printr-o
permanent adaptare la frecventele i numeroasele muta ii ce intervin în cadrul pie ei i, implicit, în
procesul s u de dezvoltare.
 A adar, va trebui adoptat strategia care s permit abordarea acelor pie e i produse, unde
cerin ele de succes corespund cu domeniile în care firma are asigurat un avantaj diferen ial de
durat i unde se pot maximiza efectele de natur sinergetic .
Strategia de pia a firmei este puternic marcat i de faza din ciclul de via în care se
g se te aceasta, gradul s u de dezvoltare, prestigiul pe care l-a câ tigat pe pia . De altfel, îns i
sinergia firmei, care imprim strategiei de pia un anumit con inut, este direct dependent de vârsta
firmei, ea sintetizând acumul rile acesteia în ceea ce prive te cadrele de speciali ti, fondurile
materiale, experien a managerial etc.
Politica economic contemporan a demonstrat c activitatea firmelor urmeaz , în timp, o
traiectorie asem n toare ciclului de via a produsului.
De-a lungul ciclului s u de via se apreciaz c firma parcurge, în principal, urm toarele
faze (fig. 6.3).

Fig. 6.3 Ciclul de viaţă al firmei

a) faza de fondare, în care firma se str duie te s creeze i s ofere continuu pie ei produse i
servicii cu un grad ridicat de utilitate pentru consumatorii s i;
b) faza de dezvoltare în care firma, concomitent cu realizarea de noi produse i servicii,
desf oar o intens activitate promo ional , bazat pe imaginea de marc sau de firma pe care i-a
asigurat-o în cadrul pie ei, ca i printr-o politic de pre uri adecvat ;
c) faza de consolidare i stabilitate, caracterizat prin eforturi sus inute ale firmei pentru a cuceri
noi segmente de pia , dar mai ales, pentru a- i consolida pozi iile câ tigate printr-o politic de pia
corespunz toare.
Schema ciclului de via a firmei poate fi completat eventual cu o a patra faz , cea a
declinului, care dureaz pân la falimentul acesteia. Aceast faz se caracterizeaz prin faptul c
produsul firmei nu mai prezint interes pentru consumatori, ci este treptat respins, iar firma nu mai
are nici o posibilitate real , cert de continuare a activit ii. De remarcat c , din punctul de vedere al
strategiei de marketing, aria problematic se modific în mod semnificativ, când firma trece de la o
faz la alta, fiecare faz solicitând o strategie proprie de pia .
Îns i structura componentelor strategiei de pia , cunoa te importante modific ri în func ie
de stadiul de dzvoltare pe care-l parcurge firma. A a, de pild , strategia promo ional din faza de
fondare i abordare a pie ei va fi fundamental , mai ales pe utilitatea produselor, gama serviciilor i
facilit ile acordate cump r torilor s i poten iali, în vreme ce în faza de consolidare, când firma i
produsele sale sunt cunoscute, se ac ioneaz cu deosebire prin intermediul imaginii de marc sau de

firm . De asemenea, în abordarea strategiei de pia a firmei este necesar s se ia în considerare i

posibilitatea apari iei unor evenimente neprev zute, despre care nu se tie dac i când vor avea loc,
dar care, dac se vor produce, vor avea impact nedorit asupra activit ii de pia a firmei.
 6.6.3 Tipologia strategiilor de pia
Multitudinea i eterogenitatea st rilor mediului cu care firma urmeaz a se confrunta, al turi
de numeroasele niveluri i structuri pe care le poate descrie sinergia firmei, conduc la o larg
diversitate a strategiilor de pia adoptate.
Analiza strategiilor de pia i identificarea celor mai competitive variante necesit utilizarea
mai multor criterii de clasificare.
În func ie de reac iile firmei la fizionomia i dinamica mediului, delimit m:
a) strategii ce conduc, nemijlocit, la modificarea raportului existent între firm i mediu,
cum este cazul firmei ce decide lansarea unor noi produse pe segmente noi de pia . În aceast
situa ie, analiza, previziunea i modelarea strategic devin instrumente concrete de lucru atât pentru
cunoa terea mai riguroas a poten ialului firmei, cât i pentru cunoa terea i anticiparea muta iilor
în cadrul mediului ambiant;
b) strategii ce implic modific ri în interiorul firmei, cu efecte indirecte asupra raportului ei
cu mediul ambiant, când aceasta (firma) decide achizi ionarea unei noi tehnologii de fabrica ie, mai
performant , pentru a oferi pie ei acelea i produse, dar într-o cantitate mai mare.
Pentru ambele grupe de strategii, se recomand ca analiza, previziunea i modelarea
strategic s devin instrumente reale de lucru atât pentru cunoa terea mai bun a poten ialului
firmei, cât i pentru identificarea i anticiparea modific rilor din mediul ambiant.
În acela i timp, cele dou strategii trebuie s permit dezvoltarea flexibilit ii poten iale a
firmei, pe diferite planuri: personal, finan e, marketing, management, astfel încât s dispun de o
înalt capacitate de adaptare atunci când mediul ambiant o va cere.
Dup modul de manifestare a cererii de m rfuri i de servicii, delimit m:
a) strategii de: conversiune, stimulare, dezvoltare i remarketing, care au ca obiectiv comun,
pornind de la starea cererii (negativ , absen a acesteia, latent i în declin), identificarea c ilor de
cre tere a cererii efective, pân la nivelul cererii dezirabile, care este mai mare;
b) strategii de sincromarketing, care au ca obiectiv sincronizarea cererii efective cu cererea
dezirabil , din punctul de vedere al evolu iei în timp;
c) strategii de între inere care, a a cum sugereaz i denumirea, au ca scop între inerea
sincronismului realizat prin strategiile anterioare între cererea efectiv i cea dezirabil , atât sub
aspectul nivelului, cât i al evolu iei în timp;
d) strategii de marketing i de antimarketing pentru cazurile de cerere excesiv i
indezirabil , când se urm re te, dup caz, fie reducerea cererii efective, fie “distrugerea” complet a
cererii efective, care este absolut indezirabil .
Adoptarea unei strategii dintre cele enun ate î i va declina viabilitatea numai în m sura în
care se înscrie, pe deplin, în coordonatele generale de dezvoltare a societ ii.
Dup comportamentul firmei în confruntarea cu mediul ambiant, deosebim:
a) strategii de adaptare (pasive), când firma se va alinia la modific rile mediului, f r a
exercita vreun rol activ asupra acestuia;
b) strategii anticipative (ajustare); firma întrevede schimb rile mediului i caut , prin solu ii
adecvate, s - i ajusteze strategia, înainte ca aceste modific ri s devin realitate;
c) strategii ofensive (active) care comport cunoa terea permanent a modific rilor de
perspectiv ale mediului, identificarea oportunit ilor i influen area acestuia printr-un proces
continuu de inovare. Astfel de strategii sunt adecvate, mai ales, sectoarele cu tehnic i tehnologie
de vârf i cu produse brevetabile.
În func ie de atitudinea firmei fa de structurile pie ei, se vorbe te de:
a) strategie nediferen iat când firma, acceptând pia a ca un întreg omogen, elaboreaz i
implementeaz un singur progam de marketing la nivelul întregii pie e. Adoptând o asemenea
strategie, firma nu mai recunoa te existen a mai multor st ri ale cererii (negativ , latent , în declin,
fluctuant , exceis , indezirabil ) i concepe programul de marketing pornind de la elementele
comune ale manifest rii nevoilor de consum;
b) strategie diferen iat , când firma se adreseaz tuturor segmentelor pie ei, elaborând îns
programe de marketing specifice pentru fiecare segment de pia ;
 c) strategie concentrat , care dirijeaz eforturile de marketing spre unul sau câteva
segmente de pia .
Dup factorul care determin dezvoltarea firmei, delimit m:
a) strategii de penetrare a pie ei, care necesit concentrarea eforturilor firmei în direc ia
îmbun t irii pozi iei de pie ele actuale, oferind, în continuare, acelea i produse. Ac iunea de
îmbun t ire a pozi iei firmei pe pie ele actuale se poate realiza, în principal, prin cre terea
eficien ei tuturor ac iunilor de marketing (pre , promovare, distribu ie etc.) i prin influen area
consumatorilor actuali spre cre terea cantit ii consumate, folosirea mai frecvent a unui produs
sau serviciu, înlocuirea lui la termene mai scurte;
b) strategia de dezvoltare a pie ei orienteaz firma spre descoperirea de noi segmente de
cump r tori, care s solicite produsele acesteia, dându-le noi utiliz ri;
c) strategia de reformulare prive te setul de m suri capabile s duc la modernizarea
produsului, sporindu-i, pe aceast cale, volumul de vânz ri (cazul deodorantelor, detergen ilor,
pastei de din i etc.);
d) strategia de extindere a pie ei are în vedere perfec ion ri ale produselor existente, pentru
a le plasa pe alte pie e de desfacere;
e) strategia de înlocuire prive te lansarea, pe acelea i pie e, a unor sortmiente noi,
îmbun t ite, ale unui produs, realizat pe baza unor tehnologii asem n toare cu cele ale produsului
ini ial (de pild , crearea de noi sortmiente de tip Gerovital, comercializate cu succes pe pie ele
turistice interna ionale, de c tre ara noastr );
f) strategia diferen ierii produselor i cea a segment rii pie ei, conceput cu scopul de a
dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs i a le lansa pe pia , în vederea satisfacerii
anumitor segmente ale acesteia.
Iat , de pild , produc torii de ampon au g sit numeroase modalit i de diferen iere a
produsului i de segmentare a pie ei, în func ie de sexul consumatorului, de vârsta acestuia, de tipul
de p r etc.;
g) strategia extinderii liniei produselor î i propune dezvoltarea de noi produse, care au la
baz tehnologii înrudite cu cele ale actualelor produse i sunt destinate acelora i segmente de pia .
De pild , re eaua de restaurante, prin acelea i tehnologii, ofer produse noi, destinate acelora i
segmente de consumatori;
h) strategia diversific rii concentrice const în atragerea de noi segmente de cump r tori,
ad ugând la linia actual de produse variante noi, care ofer avantaje sinergetice atât pe plan
tehnologic, cât i pe cel al marketingului (de exemplu, firma Coca-Cola, prin producerea i lansarea
pe pia a unor b uturi dietetice);
i) strategia diversific rii orizontale se refer la dezvoltarea de produse noi pentru care se
utilizeaz tehnologii diferite de cele ale produselor actuale i care sunt destinate acelora i segmente
de pia ;
j) strategia divfersific rii laterale const în realizarea de produse noi, care nu au leg tur cu
produsele existente, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de pia .
Din multitudinea de variante strategice între care are de ales, firma va trebui s aleag acea
variant care permite luarea în considerare, în cel mai înalt grad, a ac iunii factorilor de influen .
În al doilea rând, trebuie s existe concordan deplin între strategia de pia adoptat de
firm i toate celelalte elemente ale politicii de marketing, spre a-i permite participarea eficient în
cadrul pie ei.
În al treilea rând, varianta strategic abordat trebuie s se caracterizeze prin flexibilitate
deoarece de cele mai multe ori de la elaborarea strategiei i pân la aplicarea efectiv a ei, intervalul
de timp este mare i pot ap rea unele nesincroniz ri, ce reclam modificarea par ial a con inutului
s u.
6.7 Marketingul – mix. Elaborarea mixului de marketing
Dup definirea de c tre firm a obiectivelor urm rite pe o pia dat (de pild , consolidarea
pozi iei pe pia , cucerirea unui nou segment de pia ), urmeaz conceperea unei linii de ac iune
practic , a unei strategii referitoare la produs, pre , distribu ie i promovare. Combinarea acestor
ac iuni într-un tot integrat i specific, într-un anumit moment, poart numele de marketing-mix (sau
eforturi combinate într-o structur adecvat de marketing). Succesul unui mix de marketing depinde
de ambian a pie ei în care firma î i desf oar activitatea.
Fiecare component a marketingului mix include mai multe subcomponente care, la rândul
lor, constituie câte un mix specificat. De pild , mixul produsului i serviciului include: dezvoltarea
produselor existente i planificarea celor noi, marca, gama i varietatea sortimentului; eliminarea
produselor învechite, marca i denumirea produsului; ambalajul, garan iile i serviciile conexe.
Mixul pre ului este alc tuit din pre ul de baz , acordate de reduceri i diferite avantaje,
forme de plat , suportarea riscului i costul mijloacelor de transport.
Mixul distribu iei însumeaz i el o serie de elemente cum sunt: canalele de distribu ie, aria
teritorial a acestora, amplasarea unit ilor comerciale, logistica m rfurilor (mijloacele i metodele
de transport i depozitare), iar mixul comunica ional se refer la publicitate, promovarea vânz rilor,
rela iile cu publicul etc. (fig. 6.4).

.
Fig. 6.4 Structura marketingului mix

Paleta larg de mixuri de marketing i de mixuri ale fiec rui component oblig firmele s
aleag i s includ în planul de marketing alternativa cea mai promi toare pentru succesul de
pia . În acela i timp, alegerea unui asemenea mix de marketing trebuie s se fac în strâns
leg tur i cu for ele de influen ; unele dintre acestea (factorii exogeni) au un caracter
necontrolabil i, în principal, se refer la:
• cererea cu care ace tia se adreseaz pie ei i localizarea în spa iu a utilizatorilor;
• puterea lor economic i direc ionarea investi iilor;
• modelele de distribu ie i mediul în care firma î i desf oar activitatea;
• existen a mai multor firme cu produc ie similar ;
• paleta sortimental , parametrii calitativi ai produselor i serviciilor, forma de prezentare
a acestora;
• mijloacele promo ionale folosite;
• pozi ia fiec rei firme în cadrul pie ei;
 • cadrul legislativ în care aceasta î i desf oar activitatea.
Al turi de factorii exogeni, asupra marketingului mix exercit influen i factorii interni
care, în cea mai mare m sur , sunt controlabili i include, de regul , trei tipuri de variabile:
• variabilele ce definesc produsul;
• variabilele ce se refer la pre ;
• variabilele ce contureaz resursele firmei.
Succesul activit ii de marketing depinde a adar, în cea mai mare m sur , de cunoa terea i
în elegerea acestor factori, precum i de capacitatea realiz rii unui mix de marketing care s se
alinieze eficient la evolu ia lor.
Odat ce firma i-a ales strategia general de marketing, ea este preg tit pentru a trece la
planificarea componentelor mixului de marketing. Mixul de marketing constituie una din ideile
dominante ale teoriei i practicii de marketing moderne. Vom defini mixul de marketing ca fiind
ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a
produce pe pia a int reac ia dorit . El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm ca
s influen eze cererea pentru produsul s u. Aceste elemente pot fi împ r ite în patru categorii de
variabile, cunsocute i sub numele de "cei 4P": produsul, pre ul, plasamentul (distribu ia) i
promovarea în figura 6.5 , unde sunt prezentate instrumentele de marketing specifice.

Mixul de marketing

Produs Promovare Pre Plasament

Varietate Reclam Pre de catalog Canale de
Calitate Ac iuni Rabaturi distribu ie
Design promo ionale Reduceri Acoperire
Caracteristici Vânzare Perioada de Sortimente
Nume de marc personal plat Amplasare
Ambalare Publicitate Condi ii de Inventariere
Servicii creditare Transport
Garan ii

Piaţă - ţintă
Fig. 6.5 Elementele componente ale marketingului – mix

Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor i serviciilor pe care firma le ofer pe pia .
Produsul Daewoo Matiz (automobil) este format din piuli e, uruburi, bujii, pistoane, faruri i multe
ale componente. Daewoo ofer mai multe modele Matiz cu zeci de accesorii op ionale. Ma ina
devine complet explorabil atunci când clientul beneficiaz de garan ie i de finan area
achizi ion rii, ambele servicii fiind o parte a produsului în aceea i m sur în care este i eava de
e apament. Tot mai mult, creditul oferit cump r torilor de automobile de c tre firmele produc toare
ajunge s fie elementul cel mai profitabil al activit ii lor.
Variabila pre se refer la suma de bani pe care consumatorii o pl tesc pentru a ob ine
produsul. Cei de la Daewoo sugereaz pre urile cu am nuntul pe care distributorii s i le-ar putea
practica pentru fiecare model de automobil, dar ace tia din umr rareori le practic la valoarea
sugerat . În schimb ei negociaz pre ul cu fiecare cump r tor, ofer rabaturi, bonifica ii i condi ii
de creditare pentru a fi la nivelul concuren ei actuale în domeniu, adaptând pre ul la felul în care
cump r torul percepe valoarea automobilului.
Variabila plasament (distribu ie) cuprinde acele activit i ale firmei prin care produsul este
pus la dispozi ia consumatorilor viza i. Daewoo dispune de un grup de distribuitori independen i
care vând ma inile companiei. Ei sunt ale i cu grij i sprijini i puternic în activitatea lor.
Principalii distribuitori au în stoc câteva modele de automobile Daewoo prezint aceste modele
cump r torilor poten iali, negociaz pre urile, încheie contractele de vânzare-cump rare, stabilesc
condi iile financiare, între in i repar ma inile dup vânzare.
Variabila promovare cuprinde activit ile de comunicare a avantajelor produsului i de
convingere a consumatorilor viza i în vederea cump r rii lui. Anual, Daewoo cheltuie te zeci de
miliarde de lei pentru a furniza consumatorilor informa ii despre firm i produsele sale. Personalul
de dostribu ie îi ajut pe cump r torii poten iali, convingându-i c Daewoo este ma ina cea mai
potrivit pentru ei. Firma i distribuitorii s i desf oar ac iuni speciale de promovare a vânz rilor ,
ofer rabaturi pentru plata în numerar i credite cu dobânzi mici pentru finan area achizi ion rii
automobilelor, toate având rolul de a stimula cump rarea unei ma ini Daewoo.
Un program de marketing eficient combin elementele mixului de marketing într-un
program destinat atingerii obiectivelor de marketing ale firmei. Mixul de marketing constituie setul
de instrumente tactice al firmei necesar stabilirii unei pozi ii solide pe pie ele - int . Trebuie
remarcat totu i c cei 4P reflect concep ia ofertan ilor referitoare la instrumentele de marketing
disponibile în vederea influen rii cump r torilor. Din punctul de vedere al consumatorilor, fiecare
din aceste instrumente trebuie s furnizeze un anumit avantaj. Un specialist în marketing este de
p rere c firmele ar trebui s conceap cei 4P sub forma celor 4C ai cump r torului (tabelul 6.6).

Tabelul 6.6

Cei 4P Cei 4C
Produsul Cump r torul cu nevoile i dorin ele sale
Pre ul Costul suportat de cump r tor
Plasamentul (distribu ia) Comoditatea achizi ion rii
Promovarea Comunicarea