Cuprins

Introducere.1 Capitolul I. Ciclul de viata a produsului pe piata..3 1.1. Conceptul ciclului de viata a produsului.3 1.2. Caracterizarea etapelor din ciclul de viata a produsului.....4 1.3. Comparative intre etapele de viata a produsului.... 8 1.4. Activitati utilizate inainte de lansarea pe piata..10 1.4.1. Planificarea strategica in faza de lansare.........10 1.4.2. Studierea comportamentului consumatorului si a pietei tinta.....12 1.4.3. Cercetarea de marketing in etapa lansarii....15 Capitolul II. Lansarea pe piata si strategiile specific etapei de lansare...17 2.1. Lansarea pe piata ..17 2.2. Strategii de promovare utilizate in faza de lansare pe piata..18 2.2.1. Strategii de stabilire a pretului ........19 2.2.2. Strategii de promovare si comunicare..22 2.2.3. Strategii de distributie..24 2.2.4. Strategii concurentiale..28 Capitolul III. Rolul inovarii in faza de lansare pe piata a produsului...32 3.1. Caracteristici ale conceptului de inovare in etapa de lansare..32 3.2. Strategia de noi produse in etapa lansarii pe piata..35 3.2.1. Generarea ideilor, prima etapa in conceperea noilor produse...36 3.2.2. Filtrarea ideilor generate pentru noile produse......................................................37 3.2.3. Analiza conceptului si potentialului produsului nou.37 3.2.4. Dezvoltarea noului produs.38

Capitolul IV. Particulariti n faza de lansare a magazinului Zara din complexul comercial Iulius Mall....................................................................................39 4.1. Prezentarea general a magazinului Zara.......................................................................39 4.1.1.Grupul Inditex, deintor al brandului Zara...........................................................39 4.1.2. Prezentarea magazinului Zara din Iulius Mall Iai................................................40 4.1.3. Structura organizatoric a magazinului ZARA.....................................................43 4.2. Metodologia cercetrii utilizat n realizarea studiului practic.......................................44 4.2.1. Metoda de cercetare aleas pentru studiul de pia...............................................44 4.2.2. Obiectivele specifice cercetrii..............................................................................45 4.2.3. Ipoteze de cercetare..............................................................................................46 4.3. Cercetarea aplicativ i formularea chestionarului........................................................46 4.4. Interpretarea chestionarului pentru lansarea pe pia a firmei Zara...47 4.5. Validarea ipotezelor.......................................................................................................60 Concluzi...62 Propuneri.....65 Anexa...68 Bibliografie..73

Introducere Pentru a avea succesul dorit pe pia, nainte de lansarea unui produs, trebuie s analizezi piaa actual, sobservi care sunt dorinele i ateptrile consumatorului i apoi s decizi n ce privin i cum vei aciona. Studierea tuturor componentelor care alctuiesc piaa i factorii care l influieneaz ajut ntreprinderea la stabilirea unor obiective i abiliti realizabile prin intermediul utilizrii diferitelor instrumente i strategii. Pregtirea pieei pentru produsul lansat urmrete crearea unui climat de interes, curiozitate i rbdare, principalul element de aciune fiind publicitatea mpreuna cu alte modaliti de pregtire: magazine de prezentare, pavilioane de monster, expoziii, mede rotunde, campanii de prezentare, reclame, autovizuale. Lansarea pe pia a unei firme reprezint un element important i constituie deopotriv o anvergur i un angajament care implic o multitudine de decizii tactice i operative, transpunerea unei strategii, asigurarea mijloacelor necesare care s asigure obinerea unui avantaj competitiv prin care produsul s fie remarcat i apreciat de client. Un factor important n acest proces lung de decizii , aciuni, resurse i interese privind demararea produsului este ocupat de strategia de marketing a firmei. Cu ajutorul acestui instrument managerial se traseaz principalele direcii ale rolului firmei n mediul n care acesta i va desfura activitatea i atingerea obiectivelor sale. Pentru a reusi sau pur i simplu pentru a supravieui firmele au nevoie de o nou filozofie. Pentru a catiga pe pieele de astzi, acestea trebuie s se orienteze pe client astfel fiind necesar ca ele s ofere o valoare superioar consumatorilor vizai. Firmele trebuie s devin con tiente de necesitatea crerii clientelei i nu doar a crerii produsului, drept urmare trebuie s se preocupe de ingineria pieei i apoi de ingineria produsului. Din punct de vedere al marketingului, firmele obin un avantaj concurenial venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorilorvizai ntr-o msur mai mare dect ofertele concurenilor. Acest avantaj se poate obine prin furnizarea unei valori mai mari pentru client (adic prin practicarea unor preuri mai mici dect cele ale concurenilor sau prin oferirea mai multor avantaje care justific preurile mrite). Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promoional, programul comunicaiilor de marketing ce const n combinaia specific a instrumentelor de publicitate,
3

vnzarea personal, promovareavnzrilor i relaiilor publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing i publicitate. Pentru ca impactul comunicrii s fie maxim, ntregul mix de marketing al firmei, nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s fie coordonat n aa fel, nct s se asigure o difuzare complet a informaiei i o recepionare a modului n care acestea sunt apreciate. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing. Strategia de marketing, component a politicii de marketing, include mijloacele pe care firma urmeaz s le utilizeze n vederea realizrii obiectivelor de pia pe care i le-a propus, n concordan cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborat n diverse momente i cu diverse ocazii: n cazul lansrii pe pia a unui nou produs, odat cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor firmei etc. Specialitii recomand elaborarea, la nivelul firmei, a unui set de strategii de marketing, set care s includ i strategii de rezerv, pe care firma s le poata aplica n situaiile de criz, n situaiile neprevzute. Toat analiza noii revoluii industriale ce caracterizeaz finalul secolului nostru se sprijin de fapt pe un singur cuvnt: nou. Lucrm cu ramuri industriale, tehnologii i materiale noi, creem produse noi, dup o concepie nou, produse care s rspund gustului fiecruia i care s ndeplineasc funcii noi, din ce n ce mai sofisticate, reorganizm firma pe baze noi, care s rspund nevoilor de protecie a mediului. Cuvntul nou a dobndit n ultimele decenii ceva magic. La ora actual, nevoia de inspiraie (inovare, creativitate) este din ce n ce mai mare, tendin care va crete de altfel n viitorii ani n defavoarea muncii de rutin. Inovaia este instrumentul specific al anteprenorilor, mijlocul prin care ei exploateaz schimbarea ca pe o ocazie pentru diferite afaceri sau diferite servicii. Poate fi reprezentat ca o disciplin, poate fi nvat, poate fi practicat. Pentru a avea succes n societatea noastr care comunic excesiv, o companie trebuie s-i creeze o poziie n mintea consumatorului potenial, poziie care ia n calcul nu numai punctele forte i slbiciunile acelei companii, ci i pe cele ale competitorilor ei.

Capitolul I.Ciclul de via al produsului O dat cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne i a concurenei, inovaia sau crearea de produse noi a devenit vital pentru orice companie. Firma trebuie s tie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului lor de via, de la creare, cretere, pn la maturitate i declin, atunci cnd apar produse noi care satisfac mai bine nevoile clienilor. Ciclul de via al produsului trebuie studiat atent i urmrit n evoluia sa atunci cnd se iau decizii privitoare la lansarea sau ptrunderea pe noi piee. 1.1. Conceptul de ciclu de via al produsului Conceptul de ciclul de via al produsului rezult dintr-un concept de interpretare a istoriei comerciale, de-a lungul creia pot fi identificate faze avnd carecteristici i cerine distincte. Acest proces trebuie neles ca o schematizare orientativ i de principiu a evoluiilor posibile pe piat sub aspectul vnzrilor, al profitabilitii, al competitivitii i al costurilor.1 Exist foarte muli factori implicai n ciclul de via al produsului, care vin n completarea mixului de marketing. Reputaia, prestigiul i poziia deinut de o companie pe pia este un factor adiional carea influeneaz alegerea consumatorului. Concurenii de activitate i preul produsului afecteaz de asemenea mixul de marketing i schimbrile pentru supravieuire a produsului n funcie de natura cererii. De exemplu: elasticitatea relativ a cererii va influena mixul de marketing prin intermediul preului. Schimbrile drastice ale cererii pot face deasemenea un produs nvechit. Prin urmare, ciclul de via, este determinat de variabilele de concuren, crearea de produse substituibile, de natura cererii (elastic sau inelastic), mixul de marketing , tendinele sociale i economice. Fiecare afacere mic este blocat n acest set de variabile. Oricum, controleaz una dintre componentele cheie acela al mixului de marketing a produsului. Orice produs sau serviciu, se spune c se confrunt cu un ciclu de via compus din cinci stagii,2 prezentate n figura1.1.

1 2

Coordonator Corneliu Munteanu, Editura Sedcom Libris, anul 2006, pag. 74 Michael Murphy, Small business management, Editura Financial Times, anul 1996, pag. 113

Cifra de afaceri

0 Lansare Cretere

Creare

Maturitate

Declin

Timp

Figura nr. 1.1. Ciclul de via al produsului pe pia Sursa: Adina Claudia Popescu , Marketing, Editura Economic, Bucureti, anul 2002, pag. 220

1.2. Caracterizarea etapelor din ciclul de viata a produsului Etapa crerii produsului ncepe atunci cnd se decide valorificarea unei idei i transformarea acesteia ntr-un produs nou substanial mbuntit fa de cele similare. Ideea de produs trebuie s se transforme ntr-o faz iniial ntr-un concept de produs, ca versiune detaliat a ideii, exprimat n termeni clari i care trebuie testat pe un grup de consumatori vizai pentru a putea reda modul n care consumatorii percep un produs actual sau potenial. Pe parcursul acestei etape, vnzrile sunt egale cu zero iar costurile de investiie ale companiei sunt foarte ridicate.3

Adina Claudia Popescu, Marketing, Editura Economic, anul 2002 pag. 222

Etapa lansrii produsului Lansarea, introducerea pe pia, ncepe atunci cnd noul produs este lansat pentru prima oar pe pia. Este o perioad de cretere uoar a vnzrilor, pe msur ce produsul este introdus pe pia. Profituri nu apar nici in aceast perioad deoarece cheltuielile cu introducerea

produsului sunt foarte mari. Creterea cererii va avea loc dac vor fi cunoscute caracteristicile noului produs i dac vor fi ncurajate primele ncercri de cumprare. Pentru o bun lansare pe pia trebuie ca perioada de introducere a produsului s fie corelat cu natura produsului i specificul su de consum (current, sezonier, de larg consum, de lux, etc.). n cadrul perioadei de lansare consumatorii poteniali constat introducerea produsului pe pia, li se trezete un anumit interes pentru acesta, pun n cumpn avantajele cumprrii i ncerc produsul, sfrind prin a-l accepta sau prin a-l respinge. Etapa creterii produsului Dac noul produs satisface necesitile consumatorilor sau stimuleaz nevoi reale nesatisfcute, el va intra ntr-o etap de cretere n care vnzrile ncep s creasc rapid. Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia a produsului, n care cresc vnzrile i pe aceast baz profiturile firmei. Cei ce au adoptat produsul nc de la nceput vor continua s cumpere, ceilali vor ncepe s-i urmeze pe liderii de opinie.4 Consumatorii accept beneficiile aduse de noul produs, iar calitatea produsului se mbuntete prin adugarea de noi caracteristici i prin crearea de noi modele. 5Produsele intr pe segmente noi de pia, pe noi canale de distribuie iar mesajul publicitar trece de la informarea cu privire la existena produsului la propagarea convingerii de achiziionare. n acest etap firma se confrunt cu o dilem, fiind nevoit s aleag ntre o cot ridicat pe pia i obinerea unor profituri mari pe termen scurt sau mbuntirea caracteristicilor tehnico-constructive ale produsului, investind n calitate i renunnd la profiturile pe termen scurt n sperana consolidrii poziiei pe pia. Etapa de cretere dureaz cel mai puin ntr-un ciclu de via al produsului i ea poate fi asimilat unei perioade de tranziie, de schimbri i de asimilri profunde ale produsului.

4 5

Adina Claudia Popescu , Marketing, Editura Economic, Bucureti, anul 2002, pag. 219 Michael Murphy, Small business management, Editura Financial Times, anul 1996, pag. 114

Etapa maturizrii produsului Etapa de maturitate corespunde acceptrii de ctre consumatori a produsului, reprezint cea mai lung etap a ciclului de via, ritmul vnzrilor scade iar profiturile tind i ele sstagneze sau s se reduc datorit creterii cheltuielilor de marketing fcute n vederea contracarrii concurenei. n aceast etap vnzarea atinge un punct de saturaie, iar piaa potenial este satisfcut, ea putnd fi extins prin apariia unor noi categorii de utilizatori sau prin realizarea unor modificri i mbunatiri ale produsului.

Etapa declinului produsului Reprezint etapa n care produsul a devenit nvechit iar vnzrile i profiturile scad n mod rapid iar unele firme ies de pe pia. Prima sarcin este de a identifica acele produse aflate n faza de declin, analiznd n mod regulat evoluia vnzrilor, a cotei de pia, costurilor i profiturilor. Apoi conducerea trebuie s decid dac menine sau renun la aceste produse. Vnzrile, costurile i profiturile scad, cumprtorii i concurenii sunt n scdere, se ncearc reducerea la maximum a cheltuielilor cu publicitatea i promovarea, au loc reduceri de pre i se ncerc valorificarea potenialului mrcii. Avnd n vedere c toi indicatorii sunt n declin, n special cifra de afaceri, trebuie sesizat momentul oportun pentru prsirea pieei.6 In tabelul 1.1 am notat cele mai importante caracteristici ale fiecrei etap din ciclul de via al produsului. Tabelul 1.1.Caracteristici specifice etapelor ciclului de via al produsului Etapa de via Caracteristici ale produsului al produsului -Noul produs nu este bine cunoscut, vnzrile cresc lent datorit reticenelor manifestate pe pia i capacitilor de producie insuficiente; Lansarea pia
6

pe -Cererea pentru produs este mic vnzrile i profitul este mic; a -Piaa trebuie segmentat, fiind necesar stabilirea pieei int;

Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, anul 1998, p ag. 644

produsului

-Acceptarea produsului de ctre consumator se produce n mod progresiv; -Accentul se pune pe campanile de publicitate i promovare, pe introducerea produsului pe cele mai receptive canale de distribuie. -Consumatorii accept beneficiile aduse de noul produs -Vnzrile i profitul ncep s creasc rapid; -Contientizarea general a produsului crete; de -Piaa accept produsele, iar acestea i ntresc locul, poziia n circuitele distribuiei pintr-o acoperire extensiv i orizontal a pieei; -Comunicarea cu privire la produs duce la crearea unor preferine pentru marc dei este perioada cnd are loc apariia i ntrirea concurenei; -Apar noi concureni care promoveaz produse asemntoare; -Profiturile se mresc deoarece costurile de promovare se distribuie asupra unui volum mai mare de mrfuri i datorit faptului c scad costurile unitare de producie; -Firma mbunteste calitatea produsului, adaug noi caracteristici, penetreaz noi segmente de pia i ncearc s creasc mai departe vnzrile, intrnd pe noi canale de distribuie. -Produsele sunt acceptate pe scar larg; -Presiunea concurenei devine foarte puternic deoarece intr pe pia noi de productori, care nu au mai trebuit s suporte costurile de demarare, care pot profita de mbuntirile tehnice i pot oferi produsul la preuri mai sczute. -Produsele fiind oferite de foarte muli productori conduce la reducerea preurilor i la creterea cheltuielilor cu publicitatea. -Cererea a fost satisfcut pe deplin; -Capacitile de producie sunt subutilizate, ncercndu-se recuperarea total a investiiilor, din acest cauz, companiile trebuie s acorde mai mult atenie produselor lor.

Etapa cretere

Etapa maturitate

Etapa de declin -Vnzrile i profiturile scad, cumprtorii i concurenii sunt n scdere; a produsului -Se ncearc reducerea la maximum a cheltuielilor cu publicitatea i promovarea, au loc reduceri de pre i se ncearc valorificarea potenialului mrcii.
9

-Este o perioad prielnic dezvoltrii i nlocuirii produsului cu unele noi; -Vnzrile n declin se datoreaz inovaiilor produse pe pia i necesit investiii pentru noi produse -Declinul poate fi lent sau rapid. Vnzrile pot ajunge la zero sau pot scdea pn la un nivel la care s rmn mult timp. Surs proprie 1.3. Comparaie ntre etapele de via al produsului Ciclul de via ridic dou probleme principale. Mai nti, deoarece toate produsele intr la un moment dat n faza de declin, firma trebuie s gseasc produse noi care s nlocuiasc vechile produse. n al doilea rnd, firma trebuie s tie cum s adapteze strategiile de marketing n diferitele faze ale ciclului de via. Vnzrile celor mai multor forme i mrci de produse scad n cele din urm.7 n tabelul 1.2 am realizat o comparaie ntre etapele ciclului de via a produsului prin identificarea unor caracteristici generale ale produsului. Tabelul 1.2. Comparaie ntre etapele ciclului de via al produsului Caracteristici Fazele ciclului de via generale Faza de Faza de cretere Faza maturitatesaturaie Tehnologii i Neclare, instabile procedee de fabricaie Numr de Unul redus singur sau Mediu cretere n scdere Stabile i n Mare si stabil n rapid Stabile scdere productori producie n curs de Stabile Stabile de Faza de declin

introducere-lansare

stabilizare

Costurile de Ridicate

Adina Claudia Popescu, Marketing, Editura Economic, Bucureti, anul 2002, pag. 222

10

Raportul cerere/ofert Apelul credite Preul Micarea capitalului Profilul personalului necesar Activiti tipice distribuie

Se creeaz oferta

Cererea > oferta

Cererea = oferta

Oferta > cererea

la Da i nu. Comport Da anumite riscuri Mare promoional Investiii mari Cercettori, pioneri, inovatori Investiii mari Investitori, ntreprinztori de Publicitate unele reclam, de promovarea direct, vnzrilor, vanzare, distribuie i sau n scdere

Nu

Nu, eroare

ar

fi

Stabil, cu mici Redus, fluctuaii foarte Recupererea capitalului Manageri, gestionari i Reclama persuasiv, promovarea vnzrilor, lobby, i cu a acorduri de intermediarii Noi utilizri de O i destinaii consum, mrci, piee, segmente Publicitate reclam reamintire scdere

Recuperare sau pierderi Lichidatori

Publicitate de informare,

i de

promovare i aciuni marketing promovarea vnzrilor,

extensia fortei de programe

formarea forei de reelelor vnzare Obiective tipice marketing

Stimularea cererii, Dezvoltarea de adoptarea consum inovatori, penetrarea canalelor distribuie de n marcilor ctre preferinelor pentru existena de distribuiei sau Foarte bun

iesire

din fr

de scen noi probleme noi

Marja brut Negativ de profit redus

Bun

Redus

Surs : Stefan Prutianu, Corneliu Munteanu. Cezar Caluschi , Inteligena. Marketing Plus, Ed. Polirom, anul 1998, pag. 135

11

1.4. Activiti ntreprinse nainte de lansarea pe pia nainte de lansarea pe pia ntreprinderea trebuie s cerceteze, s planifice i s -i fundamenteze strategiile ce vor fi utilizate. Prin mixul de marketing oferit consumatorului se creeaz att diferenierea i poziionarea n mintea acestuia ct i instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor strategice. 1.4.1. Planificarea strategic n etapa de lansare pe pia n legtur cu dimensiunile procesului de planificare, putem preciza c orice manager trebuie s porneasc de la dou elemente eseniale: aria de acoperire a planificrii i orizontul de timp pentru care se face planificarea. Obiectivul procesului planificrii strategice este identificarea n mod sistematic a primejdiilor i oportunitilor care pot influena viitorul ntreprinderii. Acest identificare, sprijinindu-se pe informaii specifice ntreprinderii, trebuie s conduc la decizii care exploateaz oportunitile i evit primejdiile.8 Strategiile sunt necesare pentru a ndeplini sarcinile i obiectivele. Acestea sunt dezvoltate pentru diferitele activiti ale ntreprinderii, ele nsele compuse din produse-piee. Analiza acestora conduce ntreprinderea la alegerea aceluia sau acelora care-i par mai importante ca i strategia care-i pare mai adaptat fiecrei piee-int. Pentru fiecare din acestea, ea trebuie s construiasc un program de marketing integrat i deci s vegheze la aceea c strategiile d e produs, distribuire, pre i comunicare ar fi la fel de curente att ntre ele ct i fa de obiectivele asumate. Un plan ar trebui stabilit nct urmrirea lui s poat fi efectuat prin intermediul tabloului de bord, i a crui eficacitate s poat fi evaluat. O reprezentare schematic a procesului strategic este prezentat n figura 1.2.

Pierre - Louis Dubois, Alain Jolibert, Marketing, teorie i practic, volumul II, Editura Universitii de Stiine, 1994, pag.8

12

Analiza situaiei Examinarea sarcinilor i obiectivelor Analiza activitilor

Strategii pentru fiecare activitate

Definirea i analiza produselor-pieelor Strategia pieelor obiectiv (int)

Program marketing Produs Distribuie Pre Promovare

Plan de marketing Evaluarea eficacitii planului (control)

Figura 1.2. Procesul planificrii strategice

Surs:Pierre - Louis Dubois, Alain Jolibert, Marketing, teorie i practic, volumul II, Editura Universitii de Stiine, anul 1994, pag. 12

Evaluarea situaiei (denumit iaudit) se efectueaz cu ajutorul unei analize a informaiilor transpuse asupra trecutului, prezentului i viitorului ntreprinderii. Ea constituie o baz pentru planificarea strategic, ea privete analiza influenelor mediului, a produselorpieelor, a concurenei, a capacitii i limitelor ntreprinderii. Evaluarea situaiei conduce la identificarea ameninrilor i oportunitilor care apar n viaa unei ntreprinderi, prin: analiza mediului, analiza produselor i a pieelor, analiza capacitii ntreprinderii, misiunea i obiectivele ntreprinderii, dezvoltarea strategiilor.9 Teoria i practica ce s-au conturat n domeniul managementului strategic fixeaz n structura organizaiei mai multe niveluri pentru care se definesc i se difereniaz strategii: nivelul organizaiei, nivelul afacerii, nivelul funcional i operaional.
9

Pierre - Louis Dubois, Alain Jolibert, Marketing, teorie i practic, volumul II, Editura Universitii de Stiine, 1994, pag. 11

13

1.4.2. Studierea comportamentului consumatorului i a pieei int Pentru a avea succes n societatea noastr care comunic excesiv, o companie trebuie s-i creeze o poziie n mintea consumatorului potenial, poziie care ia n calcul nu numai punctele forte i slbiciunile acelei companii, ci i pe cele ale competitorilor ei.10 Comportamentul consumatorului cuprinde toate gndurile, tririle i aciunile implicate n alegerea, cumprarea, utilizarea i debarasarea de produse sau servicii. n spatele deciziei de cumparare/respingere a unui produs sau serviciu st ntotdeauna un motiv sau un complex de motive. Comportamentul cumprtorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului. Comportamentul consumatorului se concentreaz asupra indivizilor sau a consumatorilor finali i asupra comportamentului lor de consum, adic ce cumpar, cum cumpar si de ce? Acetia cumpr pentru a-i satisface o numit nevoie sau dorin.11 Consumatorii sunt oameni care acioneaz individual sau n grupuri mici i care achiziioneaz bunuri i servicii pentru scopuri personale, pentru satisfacerea unor nevoi specifice. Interesant este ns de sesizat un fapt: motive, uneori foarte diferite, pot genera acelai act de consum, dupa cum, i invers, acelai motiv poate induce modaliti diferite de manifestare n consum, o anumit nevoie putnd fi satisfcut prin consumul unor bunuri, servicii diferite. Spre exemplu, nevoia de securitate a unei persoane poate fi satisfcut prin: achiziionarea unei locuine, unei umbrele de ploaie, unui set de centuri de siguran auto,s.a. Consumatorul este un veritabil receptor de informaii (black box) pe care le primete permanent din partea mediului n care traiete. Mecanismele absorbiei acestor informaii i tratrii lor n scopul orientrii individului n mediul su sunt extrem de complexe. O sumar incursiune solicit a se analiza senzaia, percepia, reprezentarea ca procese senzoriale i atenia ca proces reglator. 12 Decizia de a cumpara o anumit marc se ia n urma unui proces de evaluare continnd trei etape:

10

Al Ries i Jack Trout, Poziionarea lupt pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing, anul 2004, pag. 42 11 Gary Jones, Primii pai n afaceri, Editura Teora, anul 1997, pagina 49 12 Michael J.Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, anul 1998, pag. 265

14

etapa selectrii din universul bunurilor a setului de produse substituibile care ar putea acoperi, prin foloasele aduse, trebuina resimit. De exemplu: consumatorul care pentru a face calcule matematice rapide, va avea n vedere rigla de calcul, calculatorul de buzunar i computerul categorii generice de produse;

etapa alegerii, din setul de produse substituibile, a tipului de produs care apare ca fiind cel mai avantajos n acoperirea nevoii resimite. Din cele trei categorii de produse selectate n prima etap consumatorul va reine acum, spre exemplu, calculatorul de buzunar;

-etapa selecionrii unei mrci anume n cadrul setului oferit de pia pentru acest tip de produs, folosind drept criteriu beneficiile aduse (performan, pre, design, service, etc).

Presupunem c n aceast etap se ia decizia de cumprare a mrcii, prin eliminarea mrcilor concurente. Consumatorul i-a format cte o atitudine fa de fiecare dintre produsele oferite, dup care a ales spre cumprare produsul fa de care i-a format poziia cea mai favorabil. El i-a exprimat, astfel, o succesiune de preferine.13 Stimulii care influeneaz comportamentul de cumprare sunt foarte diveri, printre cei mai influeni numrndu-se caracteristicile produsului, preul, promovarea, serviciile, disponibilitatea, stilul i imaginea. Pentru facilizarea analizei, stimulii de marketing14 sunt grupai n trei categorii, i anume: Stimuli obiectivi, care reprezint atributele reale ale produsului. Exemplu: frigiderele-au carecteristici fizice proprii, au preuri foarte variate se afl in magazine i sunt promovate ntr-un anumit mod specific. Stimuli simbolici sunt cei legai de percepia subiectiv a unei persoane real sau imaginar asupra atributelor produselor. Un produs reflect ntotdeauna ceva dincolo de caracteristicile sale fizice. Exemplu: un frigider mare sugereaz c proprietarii sunt oameni gospodari; unul mic este pentru sraci; unul nalt i ngust este pentru oameni dinamici; altul scund i larg este destinat conservatorilor. Stimuli sociali sunt informaiile primite de la familie, prieteni i grupuri sociale.

13 14

Gerald Zaltman, Cum gndesc consumatorii, Editura Polirom Coordonator Corneliu Munteanu, Marketing principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, anul 2006, pag. 74

15

Dincolo de funcia sa utilitar, consumul ndeplinete i una simbolic: cumprm un produs pentru parametrii si tehnico-funcionali, dar, cel puin n egal msur uneori i pentru semnificaia care ne-o confer prin form, miros, culoare, etc. Spre exemplu, n funcie de nuana n care este conceput un parfum poate exprima fermitate, delicatee, romantism sau, dimpotriv virilitate, asprime, fermitate, etc.15 Comportamentul de cumprare privete o arie mai restrns i se refer n mod specific la evoluiile prin care trece consumatorul atunci cnd se decide s cumpere un produs. Decizia de cumprare propriuzis nu este adoptat instantaneu, ea apare ca rezultat final al unui proces secvenial cu o anumit durat n timp. Etapele procesului decizional de cumprare a produsului sunt evideniate prin figura 1.2.

Contientizarea nevoii

Cutarea informaiilor

Evaluarea alternativelor

Efectuarea cumprrii

Evaluarea cumprturii

Figura 1.3. Procesul decizional de cumprare Surs: Coordonator Corneliu Munteanu, Marketing principii, practici, orizonturi, Sedcom Libris, anul 2006, pag. 75 Adoptarea deciziei de cumprare este influenat de o multitudine de factori: mixul de marketing (produs, pre, distribuie i promovare), influene psihologice (nevoia i motivaia, percepia, nvarea, atitudinea i personalitatea), influene socio-culturale (cultura, factori demografici, statutul social, gospodria, grupurile sociale, liderii de opinie), influene situaionale (ambiana fizic, ambiana social, perspectiva temporal, utilitatea intenionat, dispoziia sufleteasc). Identificarea pieei de referin Formularea unor ipoteze rezonabile cu privire la motivele pentru care oamenii ar cumpra produsul, ar ajuta s aflai cine sunt aceti consumatori. n cazul multor produse piaa poate fi mprit pe categorii de consumatori, sau altfel spus pe segmente de pia n funcie de anumite Editura

15

Alex Mucchielli, Arta de a influiena, Editura Collegium Polirom, Iai, 2002,pag 91

16

criterii cum ar fi: vrsta, sexul, localizarea n spaiu, ocupaia sau locul de munc, venitul, activitile de petrecere a timpului liber, modul de folosire (utilizare intensiv, medie, redus). 16 n marketing, se opereaz ntotdeauna cu o pia concret, localizabil sub aspect sociodemografic, descriptibil sub aspect economic i monetar, inteligibil sub aspect cultural, accesibil sub aspect politic i juridic i determinat precis n raport cu o anumit ntreprindere sau produs. Teoria segmentrii pieei ne spune c o companie este, de regul, mai avantajat dac i consacr eforturile i creativitatea dezvoltrii unui program de marketing special conceput pentru a se adresa unui anumit segment de pia, i nu pieei n ntregul ei.17 Piaa int reprezint un segment de pia selectat, asupra cruia firma i concentreaz eforturile i aciunile de marketing. Pentru fiecare segment int compania va elabora un program special de marketing. Identificarea pieei int este important pentru c schimbarea acesteia crete eficiena financiar a strategiilor de proiectare a produsului, de stabilire a preului, distribuie i promovare. ntreprinztorul inoveaz atunci cnd descoper sau creeaz el nsui o pia nou pentru produsul i serviciul pe care-l ofer. Acesta se strduiete s utilizeze diferite descoperiri tiiifice i tehnice ca s-i mreasc beneficiile sale i bunstarea tuturor. 18 1.4.3. Cercetarea de marketing n etapa lansrii pe pia Cercetarea de marketing presupune un ansamblu de aciuni prin care se obin informaiile necesare desfurrii activitii de marketing, mai ales pentru funcionarea sistemului informaional de marketing i procesul decizional de marketing; informaiile vizeaz domenii precum mediul intern i extern al ntreprinderii; piaa, cererea i oferta, nevoile i comportamentul consumatorilor. Dac ne propunem este doar colectarea de date, vorbim despre o funcie descriptiv a cercetrii de marketing, iar dac ne propunem i explicarea unui fenomen, plecnd de la datele anterior culese, vorbim despre o funcie de diagnosticare a cercetrii de marketing. Dac dorim i o anticipare a evoluiei fenomenelor anterior analizate, vorbim depre o funciepredictiv a

16 17

Gary Jones, Primii pai n afaceri, Editura Teora, anul 1997, pag. 52 Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, anul 1998, pag. 302 18 Anastasios D. Karayiannis, Succesul n afaceri, Editura Economic, anul 1995, pag 86

17

cercetrii de marketing. n mod normal, o cercetare de marketing ar trebui s -i propun ndeplinirea tuturor acestor funcii. 19 Etapele unei cercetri de pia sunt: definirea problemei de rezolvat (inclusiv stabilirea obiectivelor, ipotezelor, etc); elaborarea unui plan al studiului: alegerea surselor de informare(secundare i primare, sau indirecte i directe), a metodologiei(observare, experimentare, reuniune de grup sau focus grup, anchet, interviul n profunzime sau ntreinere) i instrumentelor de cercetare; culegerea datelor; analiza datelor; prezentarea rezultatelor.

19

Petre Datculescu, Cercetarea de marketing, Editura Branbuilders Grup, Bucureti, 2006

18

Capitolul II. Lansarea produsului pe pia Organizaiile trebuie s creeze produse i servicii noi, deoarece la un moment dat produsele lor curente trbuie nlocuite cu unele noi. Dar noile produse pot eua, riscurile inovrii sunt la fel de mari ca i cstigurile poteniale. Pentru a avea succesul dorit pe pia trebuie urmrit n prim faz ceea ce consumatorului i lipseste, sau lucrul care i-ar satisface nevoile mai bine decat cele actuale. 2.1. Caracteristici ale lansrii pe pia Dup ce totul a fost pus la punct, vine momentul introducerii pe pia. Acesta este etapa n care firmele ncep s fabrice produsul n cantiti mari i decid unde i cnd sa-l lanseze. Comercializarea implic, deci att o investiie puternic n utilaje i echipament de producie, ct i o investiie pentru susinerea avangardei de marketing ce precede lansarea. Multi manageri de companii consider c atragerea clienilor este sarcina compartimentelor de marketing i de vnzri. Cu toate acestea, managerii companiilor de succes i dau seama c marketingul nu poate face de unul singur acest lucru. Chiar i cele mai bune compartimente de marketing i de vnzri nu pot s vnd cu success produse slabe din punct de vedere calitativ, care sunt departe de preteniile cumprtorilor. Dei aceste compartimente au un rol deosebit, ele reprezint doar un partener n atragerea i pstrarea clienilor. Compartimentele de marketing pot fi eficiente numai n acele firme n care toate diviziunile i toi angajaii formeaz o echip unitar, al crei scop este s creeze un sistem superior de furnizare a valorii ctre client.20 ntreprinztorul, cnd se hotrte s fac o ntreprindere, proiecteaz i modul n care o va organiza. Proiecteaz ce nsuiri i cunotine trebuie s aib muncitorii pe care-i va angaja, de unde va cumpra materiile prime, utilajele i orice altceva trebuie pentru a funciona ntreprinderea sa. De asemenea, proiecteaz n ce mod i cui va vinde produsele sau serviciile pe care le va produce ntreprinderea sa. Cu alte cuvinte, organizeaz tot ceea ce se numete ciclu de producie i consum.21 Cu ct este mai capabil ntreprinztorul n organizarea ntreprinderii sale cu att chelt uielile vor fi mai mici i cu att mai mari vor fi posibilitile de a vinde produsele mai ieftin i s aib
20

Coordonator Corneliu Munteanu, Marketing principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, anul 2006, pag. 134 21 Antonious Karayannis, Succesul n afaceri, Editura Economic, Bucureti, anul 1995, pag. 94

19

mai muli clieni. ntreprinztorul strnge informaii i experien de pe pia i vegheaz permanent s sesizeze o ocazie pe care dac o exploateaz corect i va aduce beneficii.22 Introducerea pe pia a unui produs nou reprezint o aciune strns legat de activitatea de inovare tehnic. n faza de lansare, vnzrile sunt sczute, consumatorii fiind sceptici, ei testeaz acum noul produs. Costurile per ansamblu fiind ridicate, firma nregistrez pierderi financiare ale produsului. Dac produsul prezint un grad mare de noutate, n aceast faz concurenii sunt puini sau inexisteni; preurile de vnzare practicate pot fi ridicate, datorit elasticitii sczute a cererii n raport cu preul produsului. Eecurile lansrii noilor produse sunt frecvente, principalele cauze fiind: lipsa de analiz sau studierea insuficient a pieei; un produs cu performane nesatisfctoare; politica de marketing eronat (spre exemplu, poziionare eronat); distribuia nu accept produsul sau l susine insuficient; subestimarea concurenei etc.

Produsele care se dovedesc nesatisfctoare vor fi mbuntite sau retrase de pe pia. Lansarea unui nou produs se poate face fie "n oapt", fie "rsuntor". Prima variant presupune introducerea produsului pe un segment ngust sau pe o pia extins, fr nici o campanie promoional, n sperana c informaiile transmise de la un consumator la altul, prin viu grai, vor fi favorabile i vor susine noul produs. Companiile mari i lanseaz, de regul, produsele prin ample campanii de publicitate, activiti coordonate de promovare i o distribuie intensiv. 2.2. Strategii de marketing utilizate n lansarea pe pia Politica de marketing a firmei defineste cadrul general de aciune al firmei, n vederea realizrii ntregii sale producii. Politica de marketing este alctuit dintr-o sum de strategii i instrumente concrete de aciune (tactici). Politica global de marketing a firmei este alctuit dintr-un numr de patru politici de baz, i anume: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional.

22

Idem, pag 87

20

2.2.1. Strategii de stabilire a preului Preul este un factor crucial pentru poziionarea produsului, de el depinznd piaa produsului, concurena i desing-ul su. n funcie de pre se stabilesc caracteristicile produsului ce va fi oferit spre vnzarea i mrimea costului de producie. Preul determin mrimea cotei de pia i a profitabilitii, i este cea mai flexibil component a mixului de marketing ,singurul care aduce venituri, toate celelate genereaz doar costuri. Stabilirea preurilor n funcie de preul pieei - firma ine seama mai mult de preurile pe care le practic concurenii dect de costurile proprii sau de cerere. Ea poate practica un pre identic, mai mare sau mai mic n comparaie cu principalul concurent.23 Metoda stabilirii preului n funcie de pia este foarte des folosit. Cnd elasticitatea cererii este greu de evaluat, firmele consider c preul pieei este cel care le va aduce un profit rezonabil, el fiind rezultatul experienei acumulate la nivel de ramur. Ele consider, deasemenea, c vnzndu-i marfa la preul pieei vor prentmpina izbucnirea pgubitoarelor rzboaie de preuri. Stabilirea preurilor prin metoda ofertei sigilate - preul se stabilete n funcie de concuren i atunci cnd firma liciteaz pentru obinerea unor proiecte. Cnd pentru stabilirea preului se folosete metoda ofertei sigilate, firma ine mai mult seama de preurile pe care crede c le vor oferi concurenii i nu de cerere sau de costurile proprii. Firmele nu pot oferi ns un pre sub un anume nivel. Nu pot cobor preul sub nivelul costurilor fr a-i afecta situaia financiar. De asemenea, cu ct preul este mai mare, cu att ansele lor de a ctiga contractul scad. Strategia de pre este foarte mult influenat de structura pieei vizate i de obiectivele legate de poziionare. Obiectivele generale ale unei strategii de pre sunt: supravieuirea, maximizarea profitului curent, obinerea dominaiei pe pia i a ntietii din punct de vedere calitativ. Strategiile de stabilire a preurilor de obicei se modific pe masur ce produsul parcurge diferite faze ale ciclului su de via. Stadiul iniial de lansare, este n mod deosebit, destul de provocator. Se poate face distincia ntre stabilirea preurilor n cazul unui produs ce prezint similitudini cu

23

Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teo ra, anul 1999, pagina 734

21

unele produse existente i stabilirea preurilor n cazul unor produse inovatoare care sunt protejate prin brevete.24 n primul rnd, firma poate decide s utilizeze o strategie de stabilire a preurilor de excepie, fabricnd un produs de nalt calitate i stabilind pentru acesta cel mai ridicat pre. La cealalt extrem, firma poate decide s foloseasc o strategie de stabilire a preurilor minime, fabricnd un produs de calitate inferioar i ncasnd pentru acesta preuri minime. Variante teoretice ale strategiilor de pre.25n afaceri ele sunt mbinate n diverse combinaii pentru a da natere unei strategii practice: Strategia preului de stratificare const n stabilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea treptat n timp. Aceast strategie este indicat pentru cazurile n care cererea produsului este inelastic. Ca exemplu, ntreprinderi care utilizeaz strategia preului de stratificare sunt cele din industriile cu tehnologie avansat al tehnicii de calcul si al telefoanelor mobile. Strategia preului de penetrare este cel stabilit nc din momentul lansrii produsului,la un nivel foarte sczut. Scopul este acela de a deschide rapid piee largi,de mas. Strategia este indicat atunci cnd: nu exist anse de a menine superioritatea produsului; exist puine bariere de intrare pentru concureni; cererea este foarte elastic; volumul mare de producie cumulat va reduce susbtanial costurile unitare. Strategia preului de vrf de sarcin este recomandat atunci cnd capacitatea de producie este limitat tehnologic,iar cererea are variaii mari in timp. De exemplu este utilizat strategia preului de vrf de sarcin de ctre companiile telefonice care au capaciti care ar satisface doar 80-90% din apelurile la orele de vrf, n zilele lucrtoare; aceleai circuite sunt utilizate doar la 10-15% n cursul nopii i al weekend-ului. Strategia recomand stabilirea unui tarif ridicat pentru perioadele cu cerere mare i a unuia redus n intervalele cu cerere sczut. Aceast politic va motiva clienii sensibili la pre s evite apelurile n orele de vrf. Strategia preului liniei de produse. Cnd firma are mai multe produse n cadrul unei linii preul se stabilete n scopul maximizrii vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregului portofoliu. O astfel de optimizare este dificil deoarece marjele de profit difer, iar unele
24

tefan Prutianu, Corneliu Munteanu. Cezar Caluschi , Inteligena. Marketing Plus, Ed. Polirom, anul 1998, pag. 160 25 Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, anul 1999, pagina 776

22

produse sunt vndute n pierdere, pentru a ntregi linia sau pentru a mulumi un segment de clieni. De multe ori produsele cu pre mic, chiar dac nu ajut direct la profitabilitate, sunt meninute n ofert pentru a creea o imagine deosebit altora. Strategia preului discriminatoriu const n oferirea aceluiai produs diferitor cumprtori la preuri diferite: discriminare de rangul nti presupune solicitarea unor preuri diferite pe unitatea de produs att n funcie de cumprtor,ct i de cantitatea cumprat. O astfel de discriminare permite stoarcerea de la client a sumei maxime de bani pe care este dispus s o plteasc. discriminarea de rangul doi const n oferirea produsului la preuri diferite in funcie de cantitatea cumprat dar nu i de cumprtori. Aceasta este de altfel cea mai comun form de discriminare. discriminarea de rangul trei presupune diferenierea preului numai n funcie de clieni i nu de cantitatea cumprat.26 De exemplu, elevii si studenii beneficiaz de reduceri de pre pe mijloacele de transport. Strategia preului final. Volumul vnzrilor este influenat de preul pe care consumatorul l pltete i nu de preul cu ridicata. Strategia preului impar se folosete de premiza c oamenii cumpr mai uor un produs care cost 999 sau 995 lei dect 1000lei, deoarece l percep ca fiind mult mai ieftin ca n realitate. Strategia preului compus are la baz folosirea unui pre mare pentru produsul de baz i a unuia sczut pentru produsul auxiliar sau invers. S-a constatat c indivizii devin din ce n ce mai puin sensibili la creterile identice de pre, pe msur ce ele se repet. n consecin, un produs nou poate fi lansat pe pia cu un pre de penetrare, mai sczut, pn la instalarea fidelitii clienilor, dup care preul s creasc, fr restrngerea numrului cumprtorilor. n conceperea strategiei de pre, succesul operaiunilor de soldare (discount), prin exprimarea n procente a reducerilor, permite o percepie mai favorabil din partea cumprtorului.27
26

Coordonator Corneliu Munteanu, Marketing principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, anul 2006, pag. 165 27 Coordonator Corneliu Munteanu, Marketing principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, anul 2006, pag. 165

23

2.2.2. Strategii de promovare si comunicare Desfurarea unei bune activiti de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pre atractiv i punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai. Firmele trebuie s comunice cu clienii lor, iar ceea ce comunic ele nu trebuie s fie rodul ntmplrii. Pentru a comunica n mod eficient, firmele apeleaz deseori la agenii de publicitate care pot crea reclame reuite, la specialiti n promovarea vnzrilor care pot elabora baze de date i pot lua legtura cu clienii efectivi i poteniali prin pot sau prin telefon, precum i la firme specializate n relaii publice care le pot crea o anumit imagine. Ele i pregtesc personalul de vnzare astfel nct acesta s fie prietenos, serviabil i convingtor. Pentru majoritatea firmelor, problema nu este dac s comunice sau nu, ci ct i cum s cheltuiasc pentru comunicare. Etapele realizrii unei comunicri eficiente, presupune: Identificarea destinatarilor vizai (cumprtorii poteniali sau utilizatorii actuali ai produsului); Determinarea raspunsului dorit - specialistul de marketing trebuie s cunoasc situaia actual a destinatarilor vizai, acetia se pot afla n oricare din cele ase et ape pe care le parcurg pn la achiziionarea produsului: informarea, cunoaterea, plcerea, preferina, convingerea, achiziionarea produsului; Alegerea mesajului prin: coninutul mesajului, structura mesajului, forma mesajului, alegerea sursei; Alegerea mijlocului de comunicare: canale de comunicare personale, canale de comunicare impersonale; Stabilirea bugetului promoional, prin cele patru metode: metoda posibilitilor, metoda procentajului din vnzri, metoda paritii competitive i metoda obiectivelor i sarcinilor; Stabilirea mixului promoional; Recepionarea reaciei inverse (feedback-ului)- analiza efectului produs de produs asupra clienilor vizai; Organizarea i coordonarea activitii de comunicare.

24

Mixul promoional const ntr-o combinaie specific de instrumente de publicitate, vnzare personal, promovare a vnzrilor i relaiilor publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing i publicitate: Publicitatea orice form de prezentare nepersonal i de promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, contra cost, de ctre un anumit sponsor. Instrumente specifice: Publicitatea prin tiprituri; Publicitatea la radio i la televiziune; Publicitatea exterioar. Vnzarea personal prezentare oral, fcut ntr-o conversaie cu unul sau mai muli cumprtori poteniali, avnd ca scop vnzarea unui produs. Cuprinde tehnici precum: Prezentrile comerciale; Trgurile i expoziiile comerciale; Programele stimulative. Promovarea vnzrilor - acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul ncurajrii achiziiei sau vnzrii unui produs ori serviciu. Cuprinde activiti cum ar fi: Oferirea de materiale de prezentare la locul vnzrii; Acordarea de premii, rabaturi, cupoane; Organizarea de concursuri, i de demonstaii; Oferirea de cadouri. Relaii publice (RP)- stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei prin obinerea unei publiciti favorabile, crearea unei buneimagini despre sine i prentmpinarea apariiei sau dezminirea zvonurilor, tirilor ori evenimentelor nefavorabile. Factorii de influen ai mixului promoional: tipul produsului sau al pieei, strategia utilizat (impingere sau atragere), stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumprare, ciclul de via al produsului.28 Strategia de mpingere, presupune, asa cum sugereaz i numele mpingerea produsului dea lungul canalelor de distribuie ctre consumatorii finali. Prin activitile sale de marketing
28

Stefan Prutianu, Corneliu Munteanu. Cezar Caluschi , Inteligena. Marketing Plus, Ed. Polirom, anul 1998, pag. 183

25

productorul i vizeaz pe membrii canalului de distribuie, cu scopul de a-i determina s pun n vnzare produsul i s-i fac publicitate n rndul consumatorilor finali. Folosind strategia de atragere, productorul i vizeaz prin activitile sale de marketing direct pe consumatorii finali, cu scopul de a-i determina s cumpere produsul. Dac strategia se va dovedi eficient, atunci consumatorii vor cere produsul de la membrii canalului de distribuie care, la rndul lor, l vor cere de la productor. Astfel cererea de consum atrage produsul de-a lungul canalelor. Efectele utilizrii instrumentelor promoionale difer n funcie de gradul de pregtire a consumatorului. Publicitatea, mpreun cu relaiile publice, joac rolul cel mai important n etapele de contientizare i cunoatere a produsului. Efectele folosirii diferitelor instrumente promoionale variaz i n funcie de etapele ciclului de via a produsului: n etapa lansrii pe pia, publicitatea i relaiile publice contribuie la informarea publicului n legtur cu existena produsului, iar prin promovarea vnzrilor consumatorii pot fi determinai s ncerce mai repede produsul respectiv. n etapa creterii, publicitatea i relaiile publice continu s exercite o influen puternic, iar amploarea activitii de promovare a vnzrilor se poate reduce, ca urmare a faptului c stimulentele sunt tot mai puin necesare. n etapa maturizrii, promovarea vnzrilor devine iari important n comparaie cu publicitatea. Cumprtorii cunosc mrcile, publicitatea fiind necesar doar pentru a le reaminti de existena produsului. n etapa declinului, publicitatea are ca scop reamintirea calitilor produsului, se renun la relaiile publice, iar personalul de vnzri acord produsului o atenie sczut. Intensitatea activitilor de promovare a vnzrilor se poate menine totui la un nivel ridicat, cu scopul de a se stimula cererea comercianilor i a consumatorilor finali.29 2.2.3. Strategii de distribuie utilizate n faza de lansare pe pia Deciziile privitoare la plasament i distribuie nu ine numai de locul unde va fi oferit produsul respectiv ci i modul n care se va realiza vnzarea. Locul i metoda aleas pentru a vinde un produs sau serviciu mpreun cu serviciul nsui, constituie complexul de faciliti
29

Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, anul 1999, pagina 839

26

oferite clientului.30 Deciziile i operaiunile de distribuie au o importan decisiv n marketing deoarece ele condiionez transferul produselor de la productor pn la consumatorul sau utilizatorul final. Aceste decizii au o importan strategic, ele angajnd ntreprinderea n relaii pe termen lung. Deciziile n acest domeniu sunt rigide n sensul c un canal de distribuie nu poate fi schimbat tot att de uor cum putem modifica o companie de comunicaii sau de pre. Deciziile luate n materie de distribuie condiioneaz alegerile fcute n sfera celorlalte trei variabile ale mixului de marketing.31 Deciziile i procesele legate de canalele de distribuie influeneaz n mod direct deciziile de marketing i vor determina msura n care clienii alei vor avea acces la produsele i serviciile firmei i vor arta ct de eficient din punct de vedere al costului este sistemul canalului de distribuie pentru organizaia avut n vedere. Rolul distribuiei const n a apropia i a ajusta oferta i cererea n condiiile n care fiecare dintre parteneri s obin un avantaj. De exemplu, o bun distribuie permite consumatorilor s ii procure cu usurin bunurile de care au nevoie, dispunnd de un avantaj de alegere, suficient, evitnd n acelai timp deplasrile prea lungi. Mutaiile care au loc in sectorul de comer din ara noastr (noi forme de distribuie, creterea ponderii vnzrilor n magazine cu autoservire, supermarket-uri, apariia primelor hipermarket-uri) necesit o analiz atent din partea productorilor pentru a-i putea i dezvolta aptitudinile de adaptare la aceste evoluii. Distribuia este recunoscut ca fiind productiv, adic creatoare de valoare. Sistemele canalelor de distribuie evolueaz spre acomodarea cu condiiile i oportunitile locale. Totui, pentru o eficien maxim, analiza i deciziile legate de canalele de distribuie trebuie s fie mult mai aprofundate. Proiectarea sistemului unui canal de distribuie presupune:
30 31

Analiza nevoilor de servire a consumatorilor; Definirea obiectivelor i strategiei de distribuie; Identificarea principalelor variante ale distribuiei; Evaluarea acestor variante.

Gary Jones, Primii pai n afaceri, Editura Teora, anul 1997, pagina 83 Adina Claudia Popescu , Marketing, Editura Economic, Bucureti, anul 2002, pag. 227

27

Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuie sunt: Lungimea canalului este dat de numrul verigilor prin care trece produsul de la fabricant pn la utilizatorul final. Limea este dat de numrul unitilor care asigur distribuirea produsului Adncimea canalului reflect gradul de apropiere a ultimului distribuitor de consumatorul sau utilizatorul produsului. Canalele directe sunt cele care asigur circulaia mrfurilor direct de la productor la consumator i presupun un singur schimb de proprietate. Canalele cu adncime mare se ntlnesc, n special, n cazul bunurilor de consum curent. Canalele indirecte sunt cele n care transferul mrfurilor este asigurat de unul sau mai muli comerciani, situai pe mai multe verigi. Fiecare verig formeaz un nivel al canalului , la extremele acestuia situndu-se productorul, respectiv consumatorul. Canalele complementare presupune folosirea unor canale care adreseaz segmente de pia complet diferite. Unul dintre scopurile apelrii la canalele complementare este atingerea segmentelor de pia care nu pot fi deservite pe alt cale. De exemplu chiocurile sunt folosite pentru vnzarea revistelor i ziarelor ctre segmentul care nu i face abonamente. Canalele competitive exist atunci cnd produsul este distribuit prin canale diferite, dar care adreseaz acelai segment de pia. De exemplu, fabricanii i vnd produsele acelorai segmente de pia utiliznd magazinele proprii, ct i pe cele ale intermediarilor. Pentru a face reeaua eficient, productorul trebuie s defineasc cu precizie clienii crora se adreseaz. Implicit din definirea clienilor int deriv i decizia asupra tipului de distribuie n care se va angaja. Alternativele posibile sunt: distribuia exclusiv- presupune acordarea dreptului de desfacere ntr-un teritoriu unui singur detailist. Este indicat n cazul produselor de valoare mare, pentru care decizia de cumprare este una foarte elaborat, iar preul i costul cutrii nu sunt criterii principale de evaluare. distribuia intensiv este reversul distribuiei exclusive i pune produsul la dispoziia consumatorului final prin toate debueele posibile. Dac produsul este de valoare mic i cu frecven mare de cumprare, decizia cumprtorului nu este una complex, ci una
28

care se ia sub impulsul de moment. n astfel de situaii, este spre folosul productorului s l aib expus n ct mai multe locuri. distribuia selectiv- se situeaz ntre cele dou varinate anterioare este indicat pentru bunurile pe care preul i calitatea dein ponderi comparabile n decizia de cumprare. Un exemplu potrivit de distribuie selectiv este cel al produselor electrocasnice care sunt distribuite prin mai multe canale, dar nu prin toate cele posibile.32 Sistemele verticale de marketing sunt reele de distribuie conduse centralizat, proiectate astfel nct s realizeze economii operaionale prin integrarea, coordonarea i sincronizarea fluxurilor de mrfuri. Ele sunt sisteme puternic tehnologizate i organizate raional, care gestioneaz mrfurile pe ntregul lor parcurs, de la locul fabricaiei pn la utilizatorul final.

Sisteme verticale de marketing

Sisteme administrate

Sisteme contractuale

Sisteme corporative

Organizaii cooperative ale detailitilor

Lanuri voluntare susinute de angrositi

Sisteme de francize

Figura nr.2.1.Tipologia sistemelor verticale de marketing Surs:Coordonator Corneliu Munteanu, Marketing principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, anul 2006, pag. 223

32

Coordonator Corneliu Munteanu, Marketing principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, anul 2006, pag. 218

29

2.2.4. Strategii concureniale utilizate n faza de lansare pe pia Strategii de marketing trebuie s ia n considerare att strategiile concurenilor, ct i nevoile clienilor vizai. Prima etap este reprezentat de analiza concurenei, care const n identificarea principalilor concureni, evaluarea obiectivelor, atuurilor i slbiciunilor acestora, a strategiilor i a reactiilor lor, selectarea concurenilor care trebuie atacai sau evitai. A doua etap o constituie elaborarea strategiilor de concuren prin care o firm se poate poziiona distinct fa de concurenii si i prin care poate obine cel mai solid avantaj concurenial posibil. Pentru a-i elabora eficient strategiile de marketing, firmele trebuie s afle ct mai multe informaii despre concurenii lor. Managerii trebuie s compare permanent propriile produse, preuri, canale de distribuie i promovare cu cele ale concurenilor. n acest fel, firma poate descoperi zone de avantaj i dezavantaj concurenial. Ea se poate lansa n campanii de m arketing eficiente mpotriva concurenilor proprii i poate pregti aciuni defensive puternice pentru contracararea aciunilor acestora.33 O dat ce principalii concureni au fost identificai i evaluai, firma trebuie s elaboreze strategiile de marketing care s poziioneze cel mai bine oferta firmei n raport cu ofertele concurenilor. Nu exist o strategie universal valabil. Fiecare firm trebuie s determine care strategie i se potrivete cel mai bine, dat fiind poziia firmei n domeniul ei de acti vitate, obiectivele pe care le are, oportunitile i resursele. Michael Porter este de prere c exist patru strategii principale de poziionare n cadrul mediului concurenial, trei sunt strategii ctigtoare, iar a patra va conduce la pierderi. Cele trei strategii ctigtoare sunt: 1. Dominaie prin cost Firma urmrete s aib cele mai mici costuri de producie i de distribuie, astfel nct s poat practica un pre redus fa de cel al concurenilor i s ctige o cot de pia mai mare. n eventualitatea declanrii unui rzboi al preurilor, o companie care are costuri de producie sczute va reui s menin o rat de profit, chiar dac mai sczut, n timp ce competiia va intra pe pierdere. Chiar i n absena unui razboi al preurilor, pe masur ce industria se maturizeaz i preurile scad, compania care va produce mai ieftin va rmne profitabil pentru o perioad mai indelungat de timp.
33

Michael E. Porter,Avantajul concurenial, Editura Teora, pag. 15

30

Unele dintre modalitile prin care companiile obin avantaje de cost sunt mbuntirea proceselor i a eficienei, accesul la o surs de materiale ieftine, externalizare eficient sau chiar evitarea unor costuri. Iar dac firmele competitoare nu sunt capabile s reduc i ele costurile ntr-o manier similar, compania va putea s-i menin avantajul competitiv tocmai pe baza acestui leadership al costurilor. Printre principalele avantaje ale acestei strategii a costurilor reduse sunt accesul la capital pentru investitii, dezvoltarea unui set de abiliti pentru o producie eficient, un nivel ridicat de expertiz n procesul de producie i obinerea unor canale de distribuie eficiente. Spre exemplu, n ceea ce privete strategia costurilor sczute, ceilalti competitori vor putea s scad la randul lor costurile i, pe masur ce tehnologia ia avnt, ei ii vor mbunti capacitile de producie, eliminnd avantajul competititv. Pe de alt parte, alte companii concurente care au o strategie targetat pe anumite piee de nis vor fi capabile s ajung la costuri i mai sczute pe segmentele pe care activeaz i vor ctiga astfel cote semnificative de pia. Un exemplu de risc datorat concentrrii exclusive pe dominaia prin costuri este cel oferit de Sharp, companie din industria produselor electronice de larg consum. Sharp, care urma de mult timp o strategie de dominaie prin costuri, a fost forat s nceap o campanie agresiv pentru impunerea mrcii comerciale. Capacitatea companiei de a veni pe piat cu preuri situate sub preturile unor companii cum sunt Sony sau Panasonic a fost erodat de creterea costurilor i de legislaia antidumping din SUA, iar poziia sa strategic s-a deteriorat din cauza concentrrii exclusive pe dominaia prin costuri. 2. Diferenierea Firma se concentrez pe realizarea unor produse i programe de marketing difereniate, cu intenia de a deveni lider n domeniul de activitate. Cei mai muli clieni vor prefera s cumpere aceste produse, cu condiia ca preul lor s nu fie prea mare. Conceptul de difereniere presupune, n esen, s fii altfel dect concurenii direci. Pentru a observa, cum percep clienii, se parcurg urmtoarele etape: se determin avantajele cutate de clienii din segmentul analizat; li se cere consumatorilor s evalueze produsele

31

existente pe cte o scal corespunztoare fiecrui avantaj cutat i apoi se observ ceea ce asteapt clienii, sau ce i doresc de la un nou produs. Diferenierea are loc n curteafirmei , poziionarea este efectul din mintea clientului, acolo unde se poart cu adevrat btlia de marketing. Asadar, difereniem pentru a poziiona.34 Pentru a-i diferenia produsul, firma intervine la nivelul funciilor, caracteristicilor fizice i ale sistemului de susinere: la nivelul funciilor - prin adugarea de funcii noi la cele de baz; la nivelul caracteristicilor fizice- prin valorizarea funciilor iniiale: din punct de vedere calitativ, mai performante, mai fiabile,etc; la nivelul sistemului de susinere- servicii oferite clientului nainte n timpul, sau dup achiziionarea produsului. Un exemplu de difereniere a produsului prin intervenirea la nivelul funciilor de susinere este faptul c o serie de producatori japonezi de motociclete, cum au fost cei de la Kawasaki, au fost capabili s atace cu succes productori difereniai, ca Harley-Davidson i Triumph pe piaa motocicletelor de dimensiuni mari, oferind cumprtorilor reduceri semnificative de preuri.

3. Focalizarea Firmele care adopt acest strategie pun accentul pe un numr limitat de segmente de pia i nu pe ntreaga pia. Se concentreaz pe un segment de nis din pia i ncearc s obin fie un avantaj de cost, fie s se diferenieze n cadrul acelui segment. Premisa de la care pornete acest tip de strategie este c nevoile unui grup pot fi servite mai bine dac te concentrezi exclusiv pe ele. Acesta este i motivul pentru care companiile care folosesc strategia de focus se bucur de cele mai multe ori de un grad ridicat de loialitate din partea clienilor. Iar loialitatea clienilor acioneaz psihologic n pia, descurajnd alte companii s intre n competiie direct cu firma respectiv.35 Datorita focusului pe piee de nis, companiile care aplic o strategie focalizat au volume mai reduse i, n consecin, i putere mai redus de negociere cu furnizorii lor. Un avantaj este faptul c pot transfera din costurile ridicate n preuri mai mari ctre clieni, n condiiile n care acetia nu pot gsi produse similare pe pia.
34 35

Al Ries i Jack Trout, Poziionarea lupt pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing, anul 2004, pag. 20 Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, anul 1999, pagina 973

32

Spre exemplu, dac o companie se difereniaz oferind produse de foarte bun calitate risc s elimine acest avantaj dac incearc s devin un lider al costurilor. Iar imaginea n pia ar putea fi confuz. Pentru a avea succes pe termen lung, o companie trebuie s selecteze una dintre aceste strategii. Altfel, cu mai mult de o strategie o companie se va afla blocat n mijloc i nu va ctiga un avantaj competitiv.

33

Capitolul III. Rolul inovrii n faza de lansare pe pia a produsului ntreprinztorul care ofer un produs complet nou care va satisface anumite nevoi ale consumatorilor, care pn atunci nu erau satisfcute, face o inovare sau o nnoire n fabicarea produselor. ntreprinztorul introduce o inovaie pe piaa produselor cnd reuete i fabric un produs nou, mbuntit. Cu inovaiile pe care le introduce pe piaa produselor, ntreprinztorul poate crete satisfacerea consumatorilor, din moment ce le satisface o nevoie care pn atunci nu era satisfcut deloc sau insuficient. 3.1. Caracteristici ale conceptului de inovare n faza de lansare pe pia Antreprenorii trebuie s caute, cu un scop precis, sursele inovaiei, schimbrile i simptomele ei, care indic ocazii favorabile pentru inovaii ncurajatoare de succes. Ei au nevoie s cunoasc i s aplice principiile inovaiei reuite. Anteprenorii inoveaz. Inovaia este instrumentul specific al sistemului antreprenorial. Este actul care nzestrez mijloacele cu o nou capacitate de a crea bogie. ntr -adevr, inovaia creeaz un mijloc. Nu exist un mijloc pn cnd omul nu gsete o ntrebuinare pentru ceva din natur, pe care, n felul acesta l nzestrez cu valoare economic. Inovaia nu trebuie neaprat s fie tehnic, i nu trebuie neaprat s fie un lucru. Puine inovaii tehnice pot concura cu inovaiile sociale. Exemple de inovaii: ceea ce a fcut ntradevr posibil nvmntul general, mai mult dect ntoarcerea maselor spre valoarea educaiei, dect pregtirea sistematic a profesorilor n coli de pregtire special, sau dect teoria pedagogic a fost acea inovaie minor, manualul.(Manualul a fost probabil, invenia unui reformator cel din domeniul nvmtului Johann Amos Comenius, care a proiectat i a folosit primele abecedare latine la mijlocul secolului 17). crile despre istoria economiei l menionez pe August Borsig ca fiind primul om care a construit locomotive cu abur n Germania. 36

36

Peter F. Drucker, Inovaia i sistemul antreprenorial, Editura Enciclopedic, Bucureti, anul 1993, pag. 28

34

Cunoscnd schimbrile rapide referitoare la gusturi, concuren i tehnologie, o companie nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obine o cretere sau a-i menine rentabilitatea. Compania poate spera s-i menin performanele numai pintr-o continu activitate de inovare. Inovarea produselor acoper o multitudine produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite. Inovaia nu trebuie confundat cu invenia. Aceasta reprezint o nou tehnologie care poate sau nu s aduc avantaje clienilor. O inovaie este definit ca o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltat i lansat pe pia, perceput ca o noutate. Se mai poate defini ca un proces de identificare, creare i furnizare de noi valori care nu au existat anterior pe pia. Inovaia nu este universal considerat important sau de dorit. Exist persoane care p refer ca inovaiile s nu mai fie fcute. Acestea nu agreaz schimbarea. Pe de alt parte, americanii ador schimbarea. i asta plecnd de la mentalitatea c inovaia nseamn progres. 37 Rolul inovaiei n marketing, dup cum a zis Peter Drucker : O companie are dou i numai dou funcii fundamentale : marketingul i inovaia. Marketingul i inovaia dau rezultate: restul sunt costuri. Acest lucru sugereaz o formul ctigtoare : s ai inovaie de excepie i marketing de excepie. Inovaia nu se refer doar la crearea de produse noi i bune, ci i la elaborarea unor sisteme mai bune i a unor concepte noi de afaceri. Marketerii joac un rol critic n sugerarea de inovaii, estimndu-le potenialul si rafinndu-le caracteristicile i planurile de lansare. Rolul inovaiei sau al ideilor inovatoare este apariia unor noi produse pe pia. n materie de produse,exist trei tipuri de inovaii : Inovaiile continue (cele mai numeroase) reprezint, de fapt, modificri ale produselor existente, modificri la care se recurge n scopul de a mbunti atribute de performan, funcionalitate, gust sau nfisare exterioar. Inovaiile dinamic continue (mai reduse ca numar) presupun schimbri majore ale produsului. Inovaiile discontinue (cele mai rare) se produc mult mai rar i au loc ndeosebi n domeniul obiectelor de folosin ndelungat. Televizorul, radioul, aeronavele, frigiderul,

37

Philip Kotler, Conform lui Kotler, Editura Brandbuilders, pag. 64

35

automobilul i calculatorul sunt exemple de inovaii discontinue care au exercitat un impact major asupra comportamentului si stilului de via ale oamenilor.38 Avantaje i dezavantaje ale inovaiei: Crearea de produse noi este costisitoare. Exemple: Tate & Lyle a cheltuit circa 150 milioane pentru a dezvolta un nou substituient al zahrului; firmele productoare de medicamente cheltuiesc n medie 100-150 milioane pentru a crea un nou medicament; proiectarea i realizarea unui avion de capacitate mare poate costa miliarde. Crearea de noi produse cere timp. Exemplele cele mai numeroase sunt pentru producia de produse farmaceutice, biotehnia, construcia de aeronave i industria alimentar poate ajunge la 10-15 ani. ntrzierile neprevzute constituie o problem. Istoria este plin de proiecte care au euat n satisfacerea ateptrilor iniiale ale bancherilor, investitorilor sau politicienilor. Unexemplu este tunelul de cale ferat Seikan, care unete insula Hokkaido de restul Japoniei, a fost construit cu o ntrziere de 14 ani, iar bugetul a fost depit cu miliarde de . n majoritatea companiilor, exist multe idei care plutesc n aer, acestea ar putea sa instaleze un sistem de management al ideilor condus de un director cu experien care lucreaz cu o comisie multi-disciplinar. Fiecare angajat i partener al companiei ar trebui s tie adresa de email a directorului general pentru a propune idei de mbuntire a pieei sau a costurilor i s fie rspltii pentru acele idei care au condus la o cretere a profiturilor. Acest lucru provine din etica japonez denumit kaizen, toat lumea mbuntete totul n permanen. Companiile i pot atrage personalul n brainstorming i alte metode de stimulare a creativitii sau s pun la dispoziie, s ofere cutii pentru sugestii i s rsplteasc creatorii celor mai bune idei cu onoruri sau bani.39

38 39

Petre Datculescu, Cercetarea de marketing, Editura Branbuilders, pag. 257 Philip Kotler, Conform lui Kotler, Editura Brandbuilders, pag 65

36

3.2. Strategia de produse noi utilizat n lansarea pe pia Produsele noi sunt cele care nu au existat anterior pe pia sau care sunt percepute de consumatori ca fiind diferite de produsele deja existente. ns pentu a merita cu adevarat calificativul de nou, produsul trebuie s fie n stare s schimbe comportamentul consumatorilor i stilul lor de via. Dac nu schimb comportamentul utilizatorului, produsul nu poate fi descris ca nou sau inovator. Crearea de produse noi este o misiune dificil i relativ puine idei se dovedesc a fi destul de bune pentru a nregistra un succes comercial. Se pare c rata de eec a noilor idei de produse este ntre 50% i 80%. Motivul principal al eecului const ntr-o nelegere precar a trebuinelor umane. n loc s gseasc soluii la problemele reale ale consumatorilor, firmele ncearc uneori s anticipeze soluii pentru probleme inexistente sau s creeze soluii care nu rezolv problemele reale. Alteori, apare situaia n care noile concepte nu pot fi realizate, practice sau comercializate n mod eficient. Ideile pentru produse noi nu apar de la sine. De cele mai multe ori, firmele i institutele de cercetare marketing sunt nevoite s ntreprind cercetri amnunite i s folosesc metode sofisticate pentru a genera idei relevante pentru inovaii n domeniul produselor. n general exist dou surse de obinere a ideilor noi: interne i externe. Sursele interne se afl n interiorul firmei i include managerii, specialitii n dezvoltarea produselor, consultanii, etc. sursele externe se afl n afara firmei i sunt reprezentate ndeosebi de consumatori, concuren, i de programele de cercetare guvernamental realizate n scopuri non-comerciale.40 Inovarea eficient este determinat de existena unei strategii la nivel de companie, pentru produsele noi. Fr o strategie clar, programul de realizare a unor noi produse i va lipsi direcia; fr o direcie bun, membrii echipei de creare a noului produs nu pot lucra eficient i nu pot atinge obiectivele propuse. Strategia de produse noi are patru scopuri principale: Concentreaz efortul la nivelul echipei; Realizeaz integrarea eforturilor funcionale sau departamentale; Joac rolul unui instrument de delegare lsnd membrii echipei s lucreze independent i eficient, rmnnd n acelai timp integrai n echip;
40

Michael J.Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, anul 1998, pag 361

37

Actul de concepere i implicare a conducerii n realizarea strategiei necesit un management bazat pe iniiativ, i nu pe reacie, care s sporeasc posibilitatea gsirii posibilitilor de inovare.

Companiile de success n domeniul inovaiei, care gndesc strategic, pun mai mult accent pe formularea uneicarte a inovaiei sau a unei declaraii cu privire la strategia firmei n acest sens. Aceasta atrage atenia managerilor asupra motivelor cutrii oportunitilor de inovare referitoare la produs, pia i tehnologie care trebuie avute n vedere, asupra scopurilor i obiectivelor ct i a liniilor directoare ce privesc natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse. n concluzie, carta prevede ce anume trebuie fcut pentru crearea unor produse noi, modificarea celor existente sau imitarea celor concurente.41 3.2.1. Generarea ideilor, prim etap n conceperea noilor produse Generarea ideilor de noi produse trebuie s fie sistematic i nu ntmpltoare. Astfel, dei compania va gsi multe idei, cele mai multe nu vor fi adecvate. O companie trebuie s genereze mai multe idei pentru a gsi cteva bune. Pentru a obine multe idei, compania are la ndemn mai multe surse. Sursele principale includ sursele interne, cumprtorii, concurenii, distribuitorii, furnizorii etc. ntreprinderile care realizeaz succese consecutive i progreseaz pe termen lung sunt cele care i-au pus la punct o procedur sistematic de generare. Ideile pot veni att din partea angajailor proprii persoanele din compartimentul de cercetare proiectare dezvoltare, din marketing, din producie, din conducere sau dintre acionari, precum i de la persoane din afar: clieni actuali i poteniali, membrii canalelor de distribuie, consultani, oameni de tiin i inventatori, concurenii, publicanii, trguri comerciale, furnizori, mass media. Este necesar separarea compartimentului de cercetare de restul organizaiei pentru a evita, pe ct posibil, a influenei culturii rigide, concentrat pe organizare, asupra culturii orientate spre inovaie. Marketerii trebuie s fie permanent n cutare de idei noi care s aduc avantaj competiional. Pentru a genera idei noi se utilizeaz o mare varietate de tehnici: brainstorming, chestionare, concursuri, studii de pia, ncurajarea angajailor s vin cu sugestii. Toate metodele trebuie s

41

Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, anul 1999, pag. 620

38

fie deschise deoarece scopul n aceast etap este gsirea unui numr ct mai mare de idei, ncurajarea unui flux liber de idei, nu criticarea sau respingerea lor prematur.

3.2.2. Filtrarea ideilor generate pentru noile produse Scopul acestei etape este de a evalua ideile pentru a vedea care dintre ele sunt impracticabile sau nepotrivite i care merit s fie analizate mai departe. Costurile de creare a produsului sunt mari i de aceea este foarte important pentru companie s mearg mai departe numai cu acele idei care se vor transforma n produse eficiente din punct de vedere economic. Acest filtrare a ideilor se face n moduri diferite. Astfel, unii marketeri utilizeaz o filtrare neformal aplicnd judecata subiectiv. Cel mai adesea, ns, este recomandat folosirea unor procese formale constnd n liste de control, sisteme de puncture sau analize ale valorii. 42 Principalele criterii dup care se face filtrarea se refer la : modul n care produsul s -ar ncadra n operaiunile curente ale ntreprinderii; mrimea i potenialul pieei produsului; mediul concurenial existent; cerinele tehnice i de producie necesare fabricrii; impactul financiar al investiiei; cadrul legislativ existent; dac produsul prezint un avantaj diferenial substanial; dac este ntr-adevr o inovaie sau reprezint un avans tehnologic; cum anume va fi ajutat firma s ating i s menin poziia de lider n ramur; dac poate fi protejat prin patente. Evident procesul de filtrare ia timp i efort, dar este indispensabil, deoarece previne respingerea grbit a unei idei, pentru simplul motiv c nu este convenional, i ferete firma de eecuri comerciale costisitoare datorate lansrii unor produse neviabile. 3.2.3. Analiza conceptului i potenialului produsului nou Dup ngustarea numrului ideilor, marketerii trebuie s analizeze produsul din punct de vedere conceptual, s examineze modul n care se ncadreaz n portofoliul de produse actual i s prognozeze volumul potenial de vnzri. Pentru a ncepe, deci este necesar definirea n termini specifici a fiecrui concept de produs nou. Se ntreprind studii de pia pentru a descoperi ce anume vor consumatorii de la categoria de produse, studii bazate doar pe descrierea n cuvinte i desene a produsului. Se testeaz piaa

42

Coordonator Corneliu Munteanu,, Marketing principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, anul 2006, pag. 129

39

pentru a vedea dac este dispus s accepte un astfel de produs i astfel se verific dac ideile sunt nelese i dac sunt atrgtoare pentru piaa int. n cazul n care produsul este complex, poate fi utilizat un prototip pentru a-i ajuta pe clieni s-i imagineze ce este i ce poate face pentru ei. n plus, dac produsul urmeaz s fie introdus n cadrul unei linii deja existente, trebuie avut n vedere fenomenul de cannibalism, respectiv faptul c produsul nou s-ar putea s rpesc din vnzrile i cota de pia ale celor actuale.

3.2.4. Dezvoltarea noului produs Acest etap constituie demersul de proiectare si realizare a produsului. Mai nti trebuie hotrte specificaiile produsului, respectiv caracteristicile ce trebuie s le ndeplineasc: mrime, greutate, material componente, performane, elemente de design i alte detalii. n ceea ce privete modul de fabricare, se va analiza dac vor fi utilizate numai resursele, capabilitile si competenele interne sau se va apela i la ajutor din exterior. Multe firme au compartimente proprii de cercetare-proiectare-dezvoltare, grupuri de cercetare-dezvoltare, grupuri de cercettori, ingineri sau oameni de tiin, care studiaz aspectele tehnice ale dezvoltrii i proiectrii produsului, dar se poate apela i la firme independente care se ocup in exclusivitate de astfel de proiecte.

40

Capitolul IV. Particulariti n faza de lansare a magazinului Zara din complexul comercial Iulius Mall Chiar dac sunt mult mai atente n privina proiectelor pe care le aleg, unele intind doar mallurile bine cotate, companiile mari rmn anul acesta sperana dezvoltatorilor care nc se mai in pe picioare, mai ales c ele dein i brandurile cele mai cautate de clienii romni. 4.1. Prezentarea general a magazinului Zara Grupul spaniol Inditex, care deine brandul Zara la nivel local, a mizat pe o extindere agresiv n Romnia, aducnd din 2007 toate cele apte branduri, dup ce timp de patru ani a fost reprezentat printr-un magazin Zara i unul Pull and Bear. 4.1.1.Grupul Inditex, deintor al brandului Zara Inditex (Industria del Diseno Textil) este unul dintre cei mai mari distribuitori de articole de mbrcminte din lume i conine o reea alctuit de 4.000 magazine n 73 de ri din branduri precum Zara, Pull and Bear, Stradivarius, Zara Home, Massimo Dutti, Bershka si Oysho. Inditex Group la nivel internaional este format din peste o sut de companii asociate cu mediul de afaceri din textile de proiectare, producie i distribuie. n ciuda unei perspective sumbre asupra sectorului, n timp ce cumparatorii reduc cheltuielile, n contextul incetinirii economice globale, analitii au anunat c ntreprinderea are n vedere un nivel al vnzrilor similar n 2011. Vnzrile companiei au urcat cu 10%, la 10,41 miliarde euro n anul fiscal ncheiat n ianuarie, datorit expansiunii agresive pe plan international. Reeaua de magazine Inditex, a ajuns in prezent la 29 de uniti n marile orae ale rii a afisat un profit de 1,25 miliarde dolari n 2010, asemenea rezultatelor din 2009, oferind, de asemenea, o perspectiv pozitiv asupra rezultatelor de anul acesta.

41

Imaginea 4.1.Intrare n magazinul Zara Reprezentanii companiei Iulius Group, apreciaz c numrul de clieni va crete cu 15% ca urmare a acestei investiii, urmnd s ajung la apte milioane de cumprtori anual. Factorii determinani care au contat n evaluarea propunerilor de colaborare au fost traficul din mall (traficul anual ridicndu-se la peste 5,5 milioane de vizitatori), i portofoliul de branduri cu care derulm contracte la momentul actual. Unul dintre atuurile care a facut realizabil visul foarte multor ieeni, de a avea acces la branduri de prim clas n domeniul modei, este ambiana elegant, rafinamentul i divertismentul cu care acetia s-au familiarizat fcnd cumprturi la Iulius Mall. 4.1.2. Prezentarea magazinului Zara din Iulius Mall Iai Magazinul Zara prezent n Iulius Mall Iai este situat la etajul unu al Iulius Mall i ocup o suprafa de 442 m 2 . Spaiul magazinului este structurat ntr-o ncpere principal prin care clienii intr n magazin, iar apoi dispune de alte trei ncperi cu diferite tipuri de mbracminte, nclminte i accesorii, repartizate pe categorii: pentru femei, pentru copii i pentru brbai. Date de identificare a firmei
Denumire : Magazin Zara Sediu: Iulius Mall Iai Nr de angajai: 26 persoane Obiect de activitate:mbrcminte Site: www.zara.com Date de contact: 0751939849

42

Magazinul are 26 de angajai care lucreaz n dou schimburi, i asigur promptitudine n servirea clienilor i o bun desfsurare a celorlalte activiti(eviden a produselor, depozitarea i ntreinerea lor). Aprovizionarea magazinului se efectueaz foarte des ntruct se completeaz stocul de mrfuri o dat sau de 2 ori pe sptmn, n funcie de vnzrile avute, de cerere. Filozofia intreprinderii Zara o reprezint moda, creativitate i design de calitate, mpreun cu un rspuns rapid la cererile pieei a dus la rapida expansiune internaional i excelent rspuns la conceptele noastre de vnzri. Obiectivul firmei, declarat de directorul executiv Pablo Isla este de a avea o cretere pozitiv a vnzrilor, n condiiile economice actuale.

Imaginea 4.2. Magazinul vzut de pe coridorul Mall-ului

naintea lansrii firmei pe pia, pentru favorizarea unui climat de interes i curiozitate i pentru informarea pieei cu privire la lansarea magazinului Zara, s-au implementat numeroase campanii publicitare prin intermediul televiziunii, radioului, deasemenea s-au postat banere cu afie i s-au mprit pliante promoionale. Magazinul Zara comercializeaz produse de pre mediu i de lux, stabilesc preuri mari pentru c se adreseaz unei piee care este dispus (i chiar vrea) s plteasc preuri foarte mari, aceste preuri dndu-le clienilor sentimentul c au achiziionat produse de foarte bun calitate, la care nu oricine are acces. Piaa int a magazinului Zara vizeaz persoane de toate categoriile de vrste, care au venituri medii sau mari. Pentru a impune produsele pe pia i pentru cucerirea potenialilor clieni, productorii apeleaz la cele mai moderne metode de design i promovare. Strategia de pre folosit de ntreprinderea Zara pentru lansarea pe pia este cea a preului de stratificare care, const n stabilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea treptat n timp.
43

Pintr-o bun cunoatere a pieei i a preurilor acceptabile pentru diferitele segmente de clieni, ntreprinderea stabilete preul produselor la o valoare care se consider c piaa int (cererea) o va accepta. O alt strategie de pre pe care firma o utilizeaz este strategia preului impar, folosindu-se de premiza c oamenii cumpr mai uor un produs care cost 999 sau 995 lei dect 1000lei, deoarece l percep ca fiind mult mai ieftin ca n realitate. Companiile publicitare pentru promovarea produselor sunt diversificate, prin activiti coordonate de promovare i o distribuie intensiv. Strategia de distribuie utilizat de brandul Zara este exclusiv deoarece i achiziioneaz produsele comercializate de la propria firm de producie. Aceast strategie este folosit deoarece produsele au preuri mari iar decizia de cumprare este una foarte elaborat. Poziionarea ntreprinderii Zara se face n funcie de categoria din care face parte marca, reputaia firmei, de competiie, de piaa int.

Imaginea 4.3. Spaii de desfacere a produselor pentru brbai i copii Surs proprie

44

Imagine 4.4. Imagine din interiorul magazinului Compania care detine brandul Zara a detronat H&M din postura de lider mondial in domeniul modei, intrucat i-a depasit la vanzari si cifra de afaceri. Firma Zara, abia aprut pe piaa din Romnia i i-a intrecut n vnzri pe importanii rivali de la Gap i le-au luat locul de frunte, devenit pe acest sector numarul 1 n lume. Magazinul spaniol este parte a companiei Inditex, care a anunat vnzri de 2,2 miliarde de euro n primul trimestru al anului financiar 2009, n cretere cu nou procente. Vnzrile Gap pe de alt parte, au sczut cu 10%, la 2,17 miliarde de euro n aceeai perioad. Competitorii la nivel local pentru Sunglass Hut sunt companii precum Sover sau Optinova,Peek & Cloppenburg, Leder & Schuh sau Baltika sunt la randul lor prezente pe piaa romaneasc de fashion, estimat la aproximativ dou miliarde de euro anual. 4.1.3. Structura organizatoric a magazinului ZARA Magazinul Zara dispune de o structur organizatoric funcional ierarhic. Autoritatea functional este ncredinat directorului executiv care are putere de reglementare i de control asupra ansamblului activitilor exercitate n cadrul societii. Aceasta reprezint o redare schematic n toate detaliile a organizrii, subordonrii i interaciunii ntre compartimentele existente n cadrul unei ntreprinderi. Pe orice treapt a orgnizrii un mager/angajat primete ordine de la o singur persoan, n faa cruia rspund pentru ntreaga activitate desfurat.
45

Structura organizaional este unul dintre elementele importante n funcionarea tuturor companiilor. Nu pot fi introduse reguli, nu se pot planifica activiti sau strategii, dac nu se cunosc cu precizie structurile care le pot respecta sau ndeplini; nu se poate privi spre viitor, atunci cnd prezentul este ambiguu i nestructurat. Organigrama reprezint modul de organizare a unei companii, cu toate elementele sale. Angajaii au nevoie s neleag structura i strategia firmei precum i rolul lor n atingerea obiectivelor organizaiei.
Director general

Departament aprovizionare

Departament vnzri

Departament financiar contabil

Departament design

Departament resurse umane

Departament marketing

Imaginea 4.5. Organigram magazin ZaraSurs: DocumentOrganigrama Firmei Zaradepartament resurse umane. 4.2. Metodologia cercetrii utilizat n realizarea studiului practic Scopul acestei cercetri de pia este orientat n direcia studierii comportamentelor consumatorului cu privire la impactul care l-a avut lansarea pe pia a firmei Zara. Deasemeni se urmrete identificarea caracteristicilor ce au nsoit lansarea pe pia i cum au influenat acestea consumatorul. 4.2.1. Metoda de cercetare aleas pentru studiul de pia Pentru a realiza o analiz a impactului pe care l-a avut lansarea pe pia magazinul Zara am ales ca instrument de cercetare interviul. Interviul individual in profunzime este o tehnic de cercetare calitativ prin care obinem informaii despre comportamentul, emoiile i atitudinile unor subieci fa de un anumit brand sau produs. Interviul se va desfura pe baza unui chestionar care constituie instrumentul sau procedeul de msur al fenomenului studiat, n vederea obinerii de date comparabile n situaii determinate. La

46

realizarea lui s-a inut cont de scopul cercetrii noastre, principalele obiective folosind o gam diversificat de ntrebri. Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim importan pentru orice cercetare de marketing i asta deoarece calitatea chestionarului determin rezultatele cercetrii i reuita acesteia. Obiectivul interviului propus este acela al opiniilor, al atitudinilor, al modului de percepere (ntelegere) i al cunotinelor despre evenimentele aprute, deasemeni prin acest interviu se urmrete identificarea aciunilor pe care firma le-a implementat pentru lansarea brandului pe pia. 4.2.2. Obiectivele specifice cercetrii Obiectivul general al cercetrii l constituie studierea modului pe care firma Zara l -a adoptat atunci cand s-a decis lansarea brandului pe piaa din Iai. Identificarea activitilor ntreprinse la nivelul ntrepinderii pentru ca lansarea s aib succes i pentru multumirea unui numr ct mai mare de clieni. Obiectivele specifice cercetrii sunt: analiza modului si a strategiilor pe care firma le-a utilizat pentru lansarea pe pia identificarea principalilor factori pe care magazinul Zara i-a luat n considerare cnd a decis deschiderea unui nou magazin ce fel de imagine, de brand a reusit firma Zara s creeze n mintea consumatorului dac locul ales pentru deschiderea magazinului este cel mai potrivit analiza diferitelor opinii ale clienilor cu privire la lansare i la produsele comercializate de firm Perioada n care a avut loc cercetarea de pia prin intermediul interviului a fost de dou zile, pe perioada weekend-ului, respectiv n data de 27 i 28 aprilie 2012, locul cercetrii l reprezint sediul magazinului Zara, oamenii fiind abordai la ieirea din magazinul Zara. Esantionul pe care a fost aplicat interviul este de 30 de persoane, de sex i vrste diferite.

47

4.2.3. Ipoteze de cercetare Ipotezele propuse pentru cercetarea de pia sunt: Reacie pozitiv din partea pieei cu privire la apariia bradului Zara n Iai. Oferta promoional folosit n perioada de lansare a fost foarte cunoscut i apreciat de clieni. Brandul Zara este foarte cunoscut i produsele comercializate sunt produse noi, unice i n tendin cu moda. Muli clieni caut produse de marc i consider acest lucru un punct forte al magazinului. Magazinul si-a asigurat un climat propice lansrii printr-o ampl campanie de publicitate naintea de lansare ct i n perioada lansrii propriu-zise Promovare mai slab comparativ cu perioada deschiderii magazinului Magazinul dispune de o gam variat de produse. Preurile practicate pentru produsele oferite de magazinul Zara sunt de nivel mediu, fiind accesibile persoanelor cu venit mediu sau mare. Dac preul produselor comercializate de magazinul Zara ar crete magazinul ar pierde o parte din piaa actual. Actualii clienii achiziioneaz articole vestimentare de la magazinul Zara datorit calitii produselor oferite de acest magazin. 4.3. Cercetarea aplicativ i formularea chestionarului Cercetarea aplicativ are la baz metoda interviului pe baz de chestionar. n realizarea chestionarului s-au folosit diferite tipuri de ntrebri: introductive , de trecere de la un subiect la altul, ntrebri filtru, de opinie i motivaie, de control, de identificare. Formularea acestor ntrebri s-a ncercat a fi ct mai clar pentru a evita apariia sensurilor multiple i a reaciilor care s perturbe rspunsul. Prin intermediul acestui chestionar se urmrete studierea fazei de lansare i impactul acesteia pe pia. Se urmrete identificarea aciunilor i din faza de lansare i importana factorilor ce intervin n aceat etap. Chestionarul (Anexa) cuprinde 30 de ntrebri ce au fost notate care fac referire la: locul ales pentru amplasarea magazinului, promoiile folosite n faza de lansare, strategiile folosite n faza
48

de lansare pe pia, campaniile promoioanale efectuate n etapa de lansare, preferinele i ateptrile consumatorului, opinia consumatorului despre produsele oferite de magazin.Ultima parte a chestionarului se refer la date de identificare a funcionarului public: sex, vrst, funcia deinut, starea civil, naionalitate, religie, ultima form de nvmnt absolvit. Chestionarul a fost realizat pe un esantion de 30 de persoane, pe baza obiectivelor cercetrii stabilite anterior i conine treizeci de ntrebri utilizndu-se n formularea lor cuvinte simple, uor de neles. Cele mai utilizate au fost ntrebrile nchise cu alegere unic sau multipl, folosirea lor simplificnd prelucrarea, respectiv interpretarea datelor obinute. Am folosit ntrebri nchise (dihotomice) i de caracterizare. Am ales s fac o cercetare pe baz de chestionare, deoarece avantajul utilizrii chestionarului ca instrument de obinere de informaii n cadrul unui sondaj de opinie este faptul c acesta este o metod mai ieftin i care permite evitarea diferitelor inconveniente care ar fi putut genera frustrri sau inhibiii att pentru mine, ct i pentru cel care a rspuns la chestionar: vrsta, sexul, dar mai ales imaginea respondentului dac s-ar fi luat n schimb un interviu. 4.4. Interpretarea chestionarului pentru lansarea pe pia a firmei Zara 4.4. Interpretarea chestionarului pentru lansarea pe pia a firmei Zara La prima ntrebare dac marca Zara le este cunoscut dinainte de a fi prezent n oraul Iai, 20 (66,6%) din respondeni au afirmat c au auzit de acest marc prin intermediul mass media, 3 (10%) ca au vizitat magazinele Zara prin alte orae, iar 7 (23,3%) c nu au tiut de existena acestui brand pn la deschiderea magazinului din mall. V este cunoscut marca ZARA dinainte de deschiderea acesteia n oraul Iai?
10%

da, am auzit de ea prin pres

33% 67%

nu stiam de existena acesteia am vizitat magazinul n alte tri

Figura 4.1. Popularitatea mrcii Zara

49

La cea de-a doua ntrebare chestionaii au apreciat ntr-o proporie de 50% (15 persoane) c sosirea brandului Zara n Iai este un element pozitiv, 33,3% (10 persoane) au spus c nu vor influena cu nimic comerul din zon, iar restul de 16,7% (5persoane) consider c brandul nu va avea un impact pozitiv. Considerai c introducerea pe piaa din Iai a noilor branduri este un element pozitiv?
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 33% 15% 10% 5% 0% impact pozitiv pe pia impact negativ asupra pieei impact neutru 16.70% 50%

Figura 4.2. Impactul brandului Zara pe pia La ntrebarea a treia 10 persoane (30%) au declarat c au aflat de deschiderea magazinului Zara prin intermediul presei, 13 persoane (43,4%) c au primit pliante i au vzut diferite banere publicitare, iar celelalte 7 persoane (23,3%) s-au informat de existena magazinului de la prieteni.

50

Prin ce mijloace ai aflat de deschiderea magazinului ZARA n interiorul mall-ului?

informare prin intermediul presei informare prin pliante i banere publicitare informare prin intermediul cunotinelor 23.30% 30%

43.30%

Figura 4.3. Mijloacele de informare a consumatorilor La a patra ntrebare, majoritatea chestionailor, respectiv 63,3% (19 persoane) dintre ei susin c au aflat de deschiderea magazinului Zara n primele zile ale deschiderii, 23,3% (7 persoane) tiau dinainte de deschidere de apariia brandului n Mall, 13.3% (4 persoane) au aflat la scurt timp dup deschiderea magazinului. Cu ct timp nainte de deschidere ai aflat de magazinul Zara?
80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 23.30% 0.00% au aflat de deschidere n primele zile ale lansrii 13.30% tiau dinante de deschiderea propriuzis 63.30%

au aflat dup un timp de la deschidere

Figura 4.4. Informarea clienilor cu privire la deschiderea magazinului

51

ntrebarea cu numrul cinci a reuit s evidenieze faptul c foarte puini clieni i amintesc luna n care s-a deschis magazinul, doar 33,3% (10 persoane) au reinut c n luna octombrie, o mare parte din clieni firmei 46,7% (14 persoane ) nu-i amintesc, iar ceilali 20% (6 persoane) nu tiu deloc cnd a avut loc deschiderea magazinului Zara. V amintii cnd s-a deschis magazinul Zara?
20% 33.30% n luna octombrie nu-mi amintesc exact 46.70% nu tiu

Figura 4.5. Importana acordat de consumator deschiderii magazinului Zara A asea ntrebare adresat, cu privire la alegerea amplasrii magazinului, cei mai muli dintre respondeni 86,7% (26 persoane) zic c este o alegere bun amplasarea n mall a magazinului Zara, iar un procentaj foarte mic 13,3 (4 persoane) zic c nu este chiar perfect aceast alegere de amplasare a magazinului.

Considerai c amplasarea magazinul Zara n interiorul mall-ului este o locaie bun?

30 25

26

Nr. persoane

20 15 10 5 0 O alegere bun Nu este chiar perfect alegerea

Persoane

Opinie Figura 4.6. Opinii privind amplasarea magazinului Zara Ce-a de-a aptea ntrebare face referire la scopul cu care clienii vin n magazin: 73,3% (22 persoane) spun c vin pentru a face cumprturi, 26,7% (8 persoane) vin doar pentru a se informa de produsele comercializate.

52

n ce scop vizitai magazinele nou lansate?

27%
Cumprturi

73% Figura 4.7. Scopul clienilor n care intr n magazin La adresarea celei de-a opta ntrebri se observ c 50% (15 persoane) din clieni consider ca prim avantaj ale lansrii unui nou magazin posibilitatea de a mri gama de produse, 30% (9 persoane) cred c succesul din faza de lansare se poate datora i campaniilor publicitare care trezesc un climat de interes, iar 20% (6 persoane) consider c lansarea unui magazin nou nu aduce nici un avantaj.

Care credei c sunt avantajele unui magazin nou n comparaie cu celelalte deja existente?
20% 30%
Posibilitatea de a mri gama de produse Succesul din faza de lansare se poate datora i campaniilor publicitare Lansarea unui magazin nou nu aduce avantaje

50%

Figura 4.8. Prerea clienilor privind deschiderea magazinului Zara ntrebarea numrul nou le cere clienilor s ncerce s-i aminteasc care a fost oferta magazinului Zara atunci cnd s-a deschis, din cei chestionai 33.3% (10 persoane) i-au amintit c oferta Zara era de 50% reducere la unele produse, 53,3% (16 persoane) spun c nu-i mai amintesc cu exactitate oferta, iar 13,3% (4persoane) nu tiu nimic depre oferta folosit de firm n faza de lansare propiu-zis.

53

V amitii ce promoii i oferte a avut magazinul Zara atunci cnd s-a lansat pe pia? 4, 13% 10, 34%
i amintesc

16, 53%

Nu-i amintesc cu exactitate

Imaginea 4.9. Informare clienilor despre ofertele magazinului la deschiderea acestuia Prin intermediul ntrebrii numrul zece am ncercat s aflu prerea clienilor cu privire la oferta promoional de 50% reducere de care s-a folosit magazinul Zara pentru lansare. Din cei 30 de chestionai 17 (56,7%) sunt de prere c a fost o ofert atractiv, 10 (33%) sunt reticeni, de prere c se putea i mai bine, iar 3 (10%) consider c pentru lansare este nepotrivit oferta aleas.

Cum vi s-a prut oferta promoional de reducere a preului unor produse pn la 50% folosit n lansarea pe pia?
10%

O ofert atractiv Se putea i mai bine

33%

Nepotrivit

57%

Figura1.10. Opinia clienilor privind oferta promoional de lansare ntrebarea numrul 11 ncerc s afle de la clieni ct de des primesc informaii cu privire la ofertele din magazin, cei mai muli 50% (15 persoane) spun c primesc oferte ocazional, doar la evenimente importante, 33,3% (10 persoane) foarte rar afl de noile oferte, iar 20% (5 persoane) o dat pe lun primesc informaii despre ofertele Zara.

54

Ct de des obinei informaii despre reducerile i ofertele din aceste magazine?

16 14 12

15 10
Clieni

Nr. clieni

10 8 6 4 2 0 Ocazional Foarte rar O dat pe lun

Opinia clienilor Figura 1.11. Comunicarea cu clienii La ntrebarea 12 cei mai muli chestionai 66,7% (20 persoane) au raspuns c schimbrile cele mai mari aparute din momentul introducerii magazinului pe pia sunt n privina promovrii, acetia susin c promovarea pe pia a magazinului a sczut; 20% (5persoane) au zis c a sczut calitatea produselor comercializate, 10% (3 persoane)sunt de prere c preul a sczut, 6.6% (2 persoane) consider c aprovizionarea este fcut mult mai des. Suntei de prere c au aprut schimbri majore fa de perioada cnd a fost lansat magazinul Zara? Ce fel de schimbri? 10% 17% 67% 6%

Schimbri n privina promovrii A sczut calitatea produselor A sczut preul Aprovizionarea este fcut mult mai des

Figura 4.12. Schimbri aprute dup lansarea propriu-zis ntrebarea 13 pune n eviden produsele comercializate de brandul Zara, dac acestea aduc inovare pe pia. 50% (15 persoane) spun c produsele sunt inovatoare, 40% (12persoane) c doar unele din produsele comercializate pot fi considerate inovatoare, 10% (3 persoane) sunt de prere c produsele nu sunt deloc inovatoare, ci sunt la fel ca toate celelalte articole comercializate i de alte magazine.
55

Considerai c produsele comercializate aduc inovare pe piaa mbrcamintei i ncalmintei?

10%

Produsele sunt inovatoare

50%

40%

Unele produse pot fi considerate inovatoare Produsele nu sunt inovatoare

Figura 4.13. Inovaia, caracteristic a produselor 60% (18 persoane) din persoanele chestionate, la ntrebarea 14 afirm c produsele sunt n tendint cu moda, 26,7 (8 persoane) spun c doar o parte din produsele oferite de aceast marc sunt n tendie, iar 4 persoane sunt de prere c produsele comercializate de firm sunt sunt nvechite, nicidecum n pas cu moda.

Credei c produsele puse spre comercializare sunt n tendin cu moda?

18
18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Produsele sunt n tendin cu moda Doar o parte din produse sunt n tendine Produsele nu sunt n pas cu moda

Nr. clieni

8 4
Clieni

Opinia clientului Figura 4.14. Prerea clienilor despre produse

56

Prin intermediul ntrebrii 15, 40% (12 persoane) din clieni declar c marca este foarte important n alegerea produselor vestimentare, 33,3% (10 persoane) c doar uneori este important, n funcie de ocazia pentru care este achiziionat produsul vestimentar, iar 26,7% (8 persoane) nu consider marca un factor important n alegerea articolului preferat.

Marca i brandul firmei reprezint un factor important atunci cnd v alegei produsele vestimentare?
27% 40%
Marca este foarte important Uneori marca este important

33% Figura 4.15. Importana mrcii si a brandului pentru clieni La ntrebarea 16, rspunsul chestionailor cu privire la preurile practicate de magazinul Zara comparativ cu restul magazinelor a fost: 50% (15 persoane) c preurile sunt de mari, 40% (12 persoane) spun c preurile de nivel mediu, iar 10% (3persoane) spun c preurile sunt mici.

Cum considerai c sunt preurile magazinului Zara comparativ cu alte magazine?

3 Opinia clienilor
Preurile sunt mici

12
Preurile sunt de nivel mediu
Clieni

15
Preurile sunt mari 0 5 Nr. clieni 10 15

Figura 1.16. Opinia clienilor cu privire la preurile magazinului comparativ cu celelalte magazine Clienii chestionai sunt n mare parte de prere c preurile magazinului sunt accesibile persoanelor cu venit mare 46,7% (14 persoane), 36,7 (11 persoane) sunt de prere c doar cei cu

57

venituri medii i mari au acces la produsele magazinului Zara, iar foarte puini 16,6% (5 persoane) spun c preurile sunt acesibile tuturor consumatorilor.

Considerai c preul practicat de companie este accesibil tuturor consumatorilor?

17% 46%
Preurile sunt accesibile persoanelor cu venit mare Preurile sunt accesibile persoanelor cu venit mare i mediu

37%

Preurile sunt accesibile tuturor consumatorilor

Figura1.17. Prerea clienilor privind accesul la produse n funcie de venit Cu privire la frecvena cumprturilor efectuate din magazinul Zara (ntrebarea18), 13,3% (5 persoane) au facut pentru prima oar cumprturi de la magazin, 40% (12 persoane) fac cumprturi o dat la 3- 4 luni, 30% (9 persoane) efectueaz cumprturi des, de 2-3 ori pe lun, iar 13,3% (4 persoane) nu au fcut niciodat cumprturi din acest magazin Zara.

V rugm s ne spunei ct de frecvent efectuai cumprturi din acest magazin?

Nr. clieni
14 12 10 8 6 4 2 0

12 5

9 4
Clieni

Au fcut pentru prima dat cumprturi din acest magazin

Fac cumprturi o Fac cumprturi de dat la trei luni 2-3 ori pe lun

Rspunsul clientului

Nu au fcut niciodat cumprturi din acest magazin

Figura1.18. Frecvena cumprturilor efectuate de clieni La ntrebarea 19, caracteristic bifat de cei mai muli clieni 36,7% (11 persoane) ca fiind foarte important calitatea i apoi 33,3% (9 persoane) au bifat preul ca fiind cel mai important, 13,3% (4 persoane) consider cele mai importante materialele din care sunt confecionate articolele, 10% (3persoane) pun pe primul plan marca, 10% (3persoane) caut caracteristica unicitii pe primul loc.

58

Ct de importante sunt urmatoarele caracteristici?

12 10 8

11

9 4

Nr. clieni

6 4 2 0

Clieni

Calitatea Preul MaterialulMarca Unicitatea

Alegerea clientului Figura1.19. Importana caracteristicilor produselor pentru clieni Prin intermediul ntrebrii 20 aflm c produsele comercializate de brandul Zara sunt n mare parte adaptate cerinelor clienilor, spun 46,7% dintre respondeni, 43,3 (13 persoane) spun c gsesc doar uneori produse adaptate la cerinele lor, iar 3 persoane spun c produsele nu sunt deloc ceea ce caut. Produsele comercializate de magazinul Zara sunt adaptate la exigenele i preferinele dumneavostr? 10% 47%
Produsele sunt adaptate cerinelor Uneori produsele sunt adaptate cerinelor Produsele nu sunt pe plac

43%

Figura 4.20. Adaptarea produselor la nevoile clientului La ntrebarea 21, dac gama de produse oferit de magazin clienilor este diversificat au existat rspunsuri diverse: 36,7% (11 persoane) consider a fi o gam diversificat, 30% (9 persoane) spun c gama de produse este foarte diversificat, 23,3% (7persoane)c gama de produse este puin diversificat, 10% (3 persoane) consider c gama de produse este nediversificat.

59

Figura 4.21. Prerea clienilor cu privire la gama de produse oferite de magazin

Cum considerai gama de produse oferite?

11
15

7 3
Clieni

Numr Clieni

10 5 0 Gama este diversificat

Clieni Gama este foarte diversificat Gama este puin diversificat Gama nu este diversificat

Prerea clientului ntrebarea 22 vrea s descopere motivele pentru care clienii actuali nu ar mai cumpra din magazinele Zara, 46,7% (14 persoane) au ca prim motiv este creterea nivelului preului, ali respondeni 30% (9persoane) spun c nu ar mai cumpra dak ar scade calitatea mrfurilor, 23,3% (7 persoane) nu ar mai cumpra dac nu ar mai gsi produsele cutate.

Din ce motive nu ai mai cumpra produse din acest magazin?

23% 47%
Creterea preurilor Scderea calitii produselor

30%

Produsele cutate nu sunt gsite n magazin

Figura 4.22. Motivele pentru care clienii nu ar mai achiziiona produsele Zara Persoanele chestionate au fost ntrebate ce ateptri au pe viitor de la mgazinul Zara, 33,3% (10persoane) au spus c i doresc s scad preurile, 30% (9 persoane) spun c ii doresc produse mai diversificate, tot 30% (9 persoane) spun c vor mai multe campanii promoionale, iar 6,7% (2 persoane) spun c nu vd necesar nici o schimbare.

60

Ce asteptri avei pe viitor de la magazinul Zara?

7% 33% 30%
Scderea preurilor Produse mai diversificate Mai multe campanii promoionale Nu sunt necesare schimbri

30% Figura 4.23. Asteptrile clienilor cu privire la activitatea desfurat de magazinul Zara Gradul de satisfacie cu privire la magazinul Zara este foarte satisfctor au spus 36,7% (11 persoane), 43,3 % (13persoane) au spus ca este satisfctor, nesafisfctor au rspuns 6,7% (2persoane), nci satisfctor nici neatisfcut au spus 13,3% (4 respondeni).

Care este gradul de satisfacie general pe care l avei relativ la magazinul Zara?
Nici satisfctor nici nesatisfctor

Prerea clientului

Nesatisfctor

Satisfctor

Clieni

Foarte satisfctor 0

Nr. clieni

10

15

Figura 4.24. Gradul de satisfacie a consumatorului fa de magazinul Zara Ca ultime ntrebri adresate persoanelor chestionate au fost cele de identificare: vrst, sex, domiciliu, studii, venit. Persoanele crora a fost adresat chestionarul sunt din Iasi n proporie de 33,3% (10 persoane), 60% (18 persoane) sunt temporar locuitori ai Iaului, iar 6,7% (2 persoane) nu sunt din Iai, sunt venii la cumprturi aici.

61

Din cei 30 de chestinai 43,3% (13 persoane) au vrsta cuprins ntre 20 i 35 de ani, 26,7% (8 persoane) au vrsta sub 20 de ani, 20% (6persoane) au vrsta ntre 35-45 ani, iar peste 45 ani au fost chestionate 10% (3persoane). Cu privire la studiile pe care le dein 56,7% (17persoane) din persoanele chestionate au studii universitare, 33,3% (10 persoane) au studii gimnaziale, 6,7% (3 persoane) au studii profesionale. Din persoanele chestionate 40% (12 persoane) sunt studeni, 40% (12 persoane) sunt salariate, 10% (3 persoane) sunt someri, 10% (3 persoane) sunt casnici. Venitul chestionailor este n proporie de 50% (15 persoane) cuprins ntre 1000- 2000 Ron, 36,7 % (10 persoane) ntre 2000-3500 Ron, 10% (3 persoane) au venit peste 3500 Ron, 13,3% (4 persoane) au sub 1000 Ron. Sexul persoanelor chestionate este 66% (20 persoane) persoane de sex feminin, i 33,3% (10 persoane) de sex masculin. n urma interpretrii chestionarului am constat c ipotezele de cercetare luate n considerare nainte de a efectua cercetarea de pia sunt n mare parte adevrate.

4.5. Validarea ipotezelor Prima ipotez se verific prin intermediul ntrebrii 2 i vrea s evidenieze impactul care l-a avut firma Zara pe piaa din Iai. n urma interpretrii acestei ntrebri adresate clienilor se observ impactul pozitiv pe care firma l-a avut pe pia. A doua ipotez privind oferta promoional folosit de firm se respinge prin intermediul ntrebrilor numrul 9 deoarece cei mai muli dintre cei chestionai nu-i amintesc ce ofert a fost folosit de firm n perioada de lansare propriu zis a magazinului pe pia. Ipoteza a treia luat n considerare este verificat prin ntrebrile 13, 14 din chestionar, la care rspunsurile date de chestionai susin c magazinul Zara a adus pe pia produse noi, inovatoare. O alt ipotez, ce-a de-a patra, aceea c cei ce viziteaz magazinul pun un accent deosebit asupra produselor de marc este evideniat prin ntrebarea 15, la care cele mai multe rspunsuri au fost c marca este un element important n efectuarea cumprturilor. Pentru pregtirea unui climat propice i pentru informarea potenialilor clieni firma s-a folosit n faza de lansare de campanii publicitare. Aceast ipotez este confirmat prin intrebrile 3, 4, 5 de unde reiese c majoritatea chestionailor au aflat din timp de deschiderea magazinului
62

prin diverse mijloace publicitare,doar c la ntrebarea cu numrul 5 au rspuns c nu -i amintesc cu exactitate cnd a aprut pe pia magazinul. Ipoteza a asea, presupune c magazinul are o promovare mai sczut dect n perioada propriu-zis a lansrii se confirm prin ntrebrile 11, 12 din care reiese c informaiile cu privire al ofertele i promoiile magazinului Zara sunt din ce n ce mai puine i ajung greu la consumatori. Ce-a de-a aptea ipotez este c magazinul Zara comercializeaz o gam variat de produse, aceasta afirmaie este just prin analiza rspunsurilor la ntrebarea 21 pe care chestionaii le-au dat. O alt ipotez analizat, ce-a de-a opta este cu privire la preurile practicate de magazinul Zara. Faptul c preurile sunt medii este respins prin ntrebrile 16, 17 deoarece persoanelor chestionate percep magazinul ca avnd preuri mari i accesibil doar persoanelor cu venit mare. Dac preul produselor ar crete magazinul ar pierde o parte din piaa actual. Aceast ipotez este adevrat observnd acest lucru prin intermediul ntrebrii 22, 23 la care prin rspunsurile primite se observ c consumatorul asteapt o eventual scdere a preului produselor comercializate de magazinul Zara. Ipoteza a zecea, c persoanele care cumpr produse de la magazinul Zara pentru calitatea produselor oferite de aceast firm este confirmat prin ntrebrile 18 i 19, cei mai muli chestionai spunnd c acesta este motivul cel mai important pentru care vin la magazinul Zara. Capitolul V. Concluzii i propuneri Datorit dificultilor cu care se confrunt ntreprinderile n faza de lansare doar o parte dintre acestea dispun de resursele, capacitatea tehnologic i informaiile referitoare la pia necesare pentru a lansa cu succes noul produs - multe produse noi pot esua, nereuind s depaseasc aceasta etap.

63

Concluzii Ciclul de via reprezint perioada de timp n care produsul/marca de produs se afl p e pia, ncepnd cu introducerea i sfrind cu retragerea. Ciclul de via este un instrument important pentru analiza i planificarea activitii de marketing ntruct evideniaz evoluia tendinelor privind volumul vnzrilor i rentabilitatea unui produs, pe parcursul diferitelor etape pe care acesta le parcurge pe pia. Faza de lansare a produsului este o etap importan din ciclul de via a produsului deoare n aceast etap produsul i creeaz o imagine n mintea consumatorului i este percepu t ntr-un anumit fel. Deoarece produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, primii cumprtori ai produsului sunt clienii inovatori. ncasrile firmei sunt reduse n acest perioad, creterea vnzrilor este lent, n timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate. Pe ansamblu, n aceast etap, firma nregistreaz pierderi financiare ale produsului. Dac produsul nu satisface asteptrile consumatorilor care l-au testat i nu vor repeta achiziia, vnzrile se vor diminua, astfel produsele nesatisfactoare vor trebui mbuntite sau retrase de pe pia. n lumea afacerilor se tie c succesul nu-l poate garanta nimeni, de aceea ntreprinztorul, cel care dorete s lanseze afacerea pe pia trebuie s fie contient tot timpul de oportunitile care i se ofer dar i de riscuri. Consider c pentru a trasa drumul spre obinerea succesului privind lansarea pe pia este bine ca ntreprinztorul s respecte dou reguli simple: S defineasc afacerea n funcie de ceea ce clienii vor s cumpere; S urmresc obinerea unei poziii difereniate fa de concuren.

Un atu important n lupta concurenial este diferenierea/specializarea, prin a propune clienilor acel "ceva" pe care nu-l mai are nimeni, s se concentreze pe categoria pe care doresc s fie cei mai buni. Principalele obiective al ntreprinderii ce trebuiesc urmrite n lansarea pe pia sunt: informarea consumatorilor n legatura cu apariia noului produs pentru ca acesta s dobndeasca un loc pe pia. ntreprinderea urmrete ca att cumparatorul, ct i distribuitorul s cunoasc produsul i avantajele sale. Urmatorul pas pe care trebuie s l realizeze ntreprinderea se refera la atenuarea reticenei pe care o manifest consumatorul nainte de a accepta noul produs. Un element cheie n acest

64

sens, l constituie formarea unui lan de distributie adecvat, prin susinerea i ncurajarea pieelor de desfacere. Costurile de cercetare i dezvoltare, ca i cele de lansare, vor fi acoperite din venitul rezultat n urma practicrii unor preuri de lansare mari. Totui, exist i situaii n care este preferat practicarea unor preuri joase sau - de penetrare (promotionale) n faza de lansare, n cazul n care conducerea ntreprinderii consider c este necesar ca volumul vnzarilor s creasc foarte rapid. Cercetarea de pia efectuat asupra magazinului Zara n faza de lansare este pentru a observa modul n care ntreprinderea i-a fcut cunoscut brandul i modul n care a reuit s atrag ct mai muli clieni, de la imediata apariie pe pia. Am surprins urmtoarele aspecte utilizate n lansarea pe pia a magazinului Zara: un avantaj pe care brandul l-a avut n lansarea pe pia este faptul c aceast brand este cunoscut la nivel internaional fiind prezent n 73 ri, i prezent n Romnia n capital nainte de lansarea pe piaa din Iai. un aspect important este faptul c acest magazin s-a lansat pe pia n moment de declin financiar. Cnd toi retailerii spuneau pas centrelor comerciale nou lansate, spaniolii de la Inditex, reeaua de magazine care deine brandul Zara au deschis magazine n toat ara. un punct forte al lansrii a fost campania publicitar realizat prin intermediul multor canale de informare a clientului (radio, tv, pliante, banere, afie, etc) utilizarea unui pre de stratificare n faza de lansare realizeaz o segmentare a pieei, deoarece prin intermediul preurilor ridicate au acces la produse doar persoanele care au un venit mare i care pun accent deosebit pe importana mrcii. Marca este utilizat pentru a individualiza bunurile sau serviciile unui comerciant i s le diferenieze de cele ale concurenei fiind singurul mijloc de a cuceri i pstra clientela. datorit preurilor ridicate, magazinul Zara este considerat la noi n ar un magazin de lux, exclusivist. Consider c deschiderea magazinului a avut un impact pozitiv, deoarece firma i-a pregtit un mediu prielnic lansrii prin intermediului campaniilor publicitare i a ofertelor utilizate n acest etap iar clienii nu au ntrziat s apar. Prin cercetarea de pia efectuat, respectiv prin intermediul chestionarului sa observat c promovarea cea mai intensiv a fost n etapa de deschidere a magazinului, iar dup aceasta
65

promovarea i comunicarea dinspre firm spre clieni a sczut prea mult. Astfel firma nu prea reuete s-i mentin contactul cu clienii i s comunice cu aceteia n privina mbuntirii serviciilor i tratrii dorinelor i asteptrilor pe care acetia le au. Am ales s fac o cercetarea de pia pe baz de chestionare, deoarece avantajul utilizrii chestionarului ca instrument de obinere de informaii n cadrul unui sondaj de opinie este faptul c acesta este o metod mai ieftin i care permite evitarea diferitelor inconveniente care ar fi putut genera frustrri sau inhibiii att pentru mine, ct i pentru cel care a rspuns la chestionar: vrsta, sexul, dar mai ales imaginea respondentului dac s-ar fi luat n schimb un interviu. Au existat totui i probleme n ceea ce privete completarea chestionarului din partea respondenilor, cel mai des menionat argument a fost lipsa de timp. n zilele noastre, nu este suficient doar sa-i cunoti clienii. Aceast perioad este caracterizat pintr-o competiie intens, att pe plan intern, ct i pe plan extern. Multe economii naionale se descentralizeaz i ncurajeaz aciunea forelor pieei. Firmele nu mai au alt posibilitate dect s fiecompetitive. Ele trebuie s acorde o atenie la fel de mare analizrii concurenei i categoriilor de consumatori care i aleg. In opinia mea, decizia de lansare a unui produs firme reprezint un pas foarte important i de aceea trebuie analizat prin prisma principalilor factori susceptibili, s afecteze bunul mers al afacerii i dac acestui lucru i se acord importana cuvenit, a putea spune c planificarea n prealabil a ceea ce se intenioneaz a fi ntreprins reprezint calea spre succes.

66

Propuneri Pentru a avea succes pe pia firmele trebuie s se orienteze asupra dorinelor i necesitilor consumatorilor, trebuie s analizeze piaa i s ofere nouti, inovaii i avantaje clienilor. Printr-o activitate de inovare n faza de lansare firma se difereniaz de concuren i reuete s se fac remarcat pe pia. nainte de lansarea pe pia firma trebuie s planifice i s poziioneze produsul n mintea consumatorului pentru a trezi interesul i ai determina s achiziioneze produsul ct mai repede. Printre preocuprile comune i frecvente ale managerilor de magazine se numr aspectele privind relaia cu clienii, modalitile prin care acetia i pot mbunti serviciile fa de client. Cteva avantaje pe care comercianii le pot exploata n faza de lansare pe pia i care pot mri durata de via al produsului sunt: exploatarea avantajului locaiei; fidelizarea clienilor (s le acorde o mai mare atenie, s-i identifice pe cei mai buni, s le creasc suma cheltuit n magazin prin programe de fidelitate, promoii targetate, s realizeze cercetri de marketing prin care s le identifice nevoile); mbuntirea considerabil a relaiilor cu furnizorii; mbogirea sortimentaiei cu produse marca proprie sau exclusive; sisteme informatice performante care s ofere o imagine ct mai bun asupra afacerii.

Pentru a observa att comportamentul firmei ct i cel al consumatorului n faza de lansare am aplicat un chestionar pe clienii magazinului Zara, prin care am ncercat s identific punctele tari ale lansrii i comportamentul consumatorului cu privire la evoluia firmei. Comunicarea eficient a organizaiei depinde de modul n care ea rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie s comunice sau nu, ct i cum s cheltuiasc pentru comunicare. Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul sistemului de comunicaii n marketing, pe care i-l organizeaz orice firm important, sistem ce include ansamblul comunicrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar i ntre ele. Sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se desfoar promovarea (sub mixul promoional) cu cele patru instrumente promoionale: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, care urmresc prezentarea

67

organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i bineneles creterea vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare. Ansamblu de aciuni de comunicare au drept scop mpingerea ofertei firmei pe pia (strategia push) pintr-o activitate promoional pusa n aplicare de firm n cadrul planului sau de aciune comercial, constnd n acordarea de avantaje temporare clientelei, n vederea schimbrii favorabile a comportamentului de achiziie (stimularea cumpararii produsului). Chiar dac brandul Zara a avut mult campanie publicitar n faza de lansare pe pia, i s-a bucurat de succes, comunicarea cu clienii este un element foarte important i trebuie meninut n permanen pentru ca consumatorii s continue s fie clieni ai magazinului i s nu fie atrai de concurena existent pe pia. Pentru a previne pierderea clienilor se recomand: fidelizarea clienilor prin acordarea de stimulente sub forma de reduceri de pret, prime i cadouri promoionale, pentru ncurajarea clienilor poteniali s testeze i s achiziioneze o noua marc de articole de voiaj. implementarea mai multor activiti promoionale, care s aib n vedere tot timpul informarea clientului prin distribuirea de pliante sau de informaii despre magazin cu privire la promoiile i articolele nou aprute. pentru a veni n ajutorul oferilor, sau a persoanelor care nu sunt din Iai i nu cunosc oraul, s-ar putea posta indicatoare care s indice direcia spre magazinul Zara, aflat n mall la etajul 1. Deasemeni se pot posta afie cu adresa complet unde este situat magazinul Zara, att n zona mall-ului ct i n restul zonelor din oraul Iai. magazinul poate veni n ajutorul clienilor cu mici consilieri de imaginecare s ajute clienii n alegerea articolelor vestimentare i s le dea sfaturi cu privire la produsele ce li s-ar potrivi cel mai bine. pentru ar veni n ntmpinarea clientului, magazin ar putea s le o ofere un serviciu de comand de produse. Atunci cnd clientul ajunge n magazin i nu mai gsete un anumit articol vestimentar, sau nu-i gseste mrimea potrivit s poat lasa comad la magazin pentru acel produs, si s lase n schimb datele de identificare i o parte din costul produsului comandat. mare parte consumatori ii doresc s aib acces la produsele firmei Zara, doar c puini reuesc deoarece preurile practicare de firm sunt mari. Dac politica firmei ar vrea s
68

atrag mai muli clieni, o metod ar fi scderea preurilor, sau efectuarea de produse mai ieftine care s atrag i persoane cu venituri medii sau mici. n perioadele de recesiune economic unii antreprenori au foarte mult de suferit din cauza crizei, unii dintre ei fiind nevoii chiar s i inchid firmele, dar alii descoper ca o astfel de perioad este numai bun pentru lansarea unei afaceri noi, asa cum observm n cazul magazinului Zara. O perioada de recesiune ar fi perfect pentru nfiintarea unei firme, n asteptarea perioadei de ascensiune care ar urma dup criz. Cteva motive pentru care ar fi bine ca antreprenorii care doresc s nfiineze o firm s o fac n aceast perioad: totul este mai ieftin lund n considerare faptul c pe pia exist multe bunuri de valoare, ale caror preuri au sczut din cauza crizei; exist fort de munc mai mult i mai bine calificat; firmele caut s i schimbe furnizorii i reprezint un avantaj faptul c suntei nou pe pia, pentru c multe firme caut parteneri de afaceri noi, cu o perspectiv proaspat, inovatoare; proprietarii firmelor pot beneficia de stimulente fiscale; furnizorii pot oferi credit mai bun; face bine la relaiile publice - dac suntei optimist i v avntai n afaceri n aceast perioad, vei deveni cu siguran subiect de pres putei achiziona bunuri la licitaie- pentru unele companii, criza nseamn nchiderea activitii i vnzarea activelor la licitaie. putei prelua alte afaceri cu investiie minim- unii antreprenori nu i mai permit s in afacerea pe picioare i doresc o ieire curat din afacere v-ai pierdut slujba i trebuie s facei ceva- dac v numarai printre victimele recesiunii i avei capital pus deoparte sau pe cineva cu care v putei asocia, lansarea unei afaceri poate fi o metod bun pentru a va asigura un trai decent. concuren mai mic- situaia economic actual i-a determinat pe muli s-i amne ambiiile de lansare n antreprenoriat, din cauza nesiguranei. Acest lucru nseamn c v vei confrunta cu o concuren mai mic dect pn acum dac intenionai s lansai o firm.

69

Anexa Chestionar Bun ziua! A dori s v adresez cteva ntrebri cu privire la deschiderea magazinului Zara i la produsele oferite de acest brand. 1. V este cunoscut marca ZARA dinainte de deschiderea acesteia n oraul Iai? a.) da, am auzit de ea prin pres b.) am vizitat magazinul n alte tri c.) nu stiam de existena acesteia 2. Considerai c introducerea pe piaa din Iai a noilor branduri este un element pozitiv? a.) da, sunt nite braduri foarte cunoscute b.) nu cred vor influiena comerul din zon c.) nu vor avea un impact pozitiv asupra pieei 3. Prin ce mijloace ai aflat de deschiderea magazinului ZARA n interiorul mall-ului? a.) reclame la tv si anunuri radio b.) pliante i banere publicitare c.) de la cunotiine i prieteni 4. Cu ct timp nainte de deschidere ai aflat de magazinul Zara? a.) cu o lun- dou nainte de deschidere b.) n primele zile ale deschiderii magazinului c.) la o lun-dou dupa deschidere d.) cu puin timp n urm 5. V amintii cnd s-a deschis magazinul Zara? a.) da, n luna octombrie noiembrie b.) nu-mi amintesc exact c.) nu tiu 6. Considerai c amplasarea magazinul Zara n interiorul mall-ului este o locaie bun? a.) da, consider c este cea mai bun alegere b.) nu, mi-ar fi plcut s fie ntr-o alt locaie 7. n ce scop vizitai magazinele nou lansate? a.) pentru a ma informa asupra produselor comercializate
70

b.) pentru a face cumprturi 8. Care credei c sunt avantajele unui magazin nou n comparaie cu celelalte deja existente? a.) trezirea unui climat de interes, prin campanie publicitar intens b.) i pot lrgi gama de produse i pot aparea cu nouti pe pia c.) nu cred ca exist avantaje 9. V amitii ce promoii i oferte a avut magazinul Zara atunci cnd s-a lansat pe pia? a.) da, era 50% reducere b.) nu-mi amintesc c.) nu tiu 10. Cum vi s-a prut oferta promoional de reducere a preului unor produse pn la 50% folosit n lansarea pe pia? a.) foarte atractiv, deoarece a atras clienii b.) bun, dar cred c se puteau gsi variante promoionale mai bune c.) nepotrivit 11. Ct de des obinei informaii despre reducerile i ofertele din aceste magazine? a.) o dat pe lun b.) ocazional c.) foarte rar 12. Suntei de prere c au aprut schimbri majore fat de perioada cnd a fost lansat magazinul Zara? Ce fel de schimbri? a.) de pre a.) scdere a preului b.) mrirea preului b.) de promovare a.) slab promovare c.) de produs a.) calitate a sczut d.) de distribuie/aprovizionare a.) aprovizionare mai rar ncalmintei?
71

b.)se promovez mai intens

b.) calitatea a crescut c.) au schimbat stilul b.) aprovizionare mult mai rapid

13. Considerai c produsele comercializate aduc inovare pe piaa mbrcamintei i

a.) da, produsele aduc noutate n ceea ce privete piaa modei b.) nu deoarece sunt nenumarate magazine care au marf asemntore c.) doar cteva din produsele existente 14. Credei c produsele puse spre comercilizare sunt n tendin cu moda? a.) da, consider c produsele sunt n pas cu moda b.) nu, sunt nvechite c.) unele produse da, altele nu sunt n tenele modei 15. Marca i brandul firmei reprezint un factor important atunci cnd v alegei produsele vestimentare? a.) da b.) nu c.) uneori, n funcie de ocazia pentru care achiziionez vestimentaia 16. Cum considerai c sunt preurile magazinului Zara comparativ cu alte magazine? a.) mari b.) mici c.) de nivel mediu 17. Considerai c preul practicat de companie este accesibil tuturor consumatorilor? a.) da, este accesibil tuturor b.) au posibiliti de cumprare persoanele cu venit mediu i mare c.) nu este acesibil dect persoanelor cu venit mare 18. V rugm s ne spunei ct de frecvent efectuai cumprturi din acest magazin? a.) pentru prima oar, acum b.) des, de aproximativ 2-3 ori pe lun c.) mai rar, la 3-4 luni d.) niciodat 19. Ct de importante sunt urmatoarele caracteristici? Bifai la fiecare caracteristic nivelul de importan pe care l considerai necesar. Caracteristica PRE CALITATE
72

Foarte important

Important

Neutr

Neimpotant

MARCA MATERIALE UNICITATE 20. Produsele sunt adaptate la exigenele i preferinele dumneavostr? a.) da b.) nu c.) uneori 21. Considerai gama de produse oferite a fi: a.) putin diversificat b.) nediversificat c.) foarte diversificat d.) diversificat 22. Din ce motive nu ai mai cumpra produse din acest magazin? a.) din cauza preurilor b.) n cazul n calitatea mrfurilor ar scade considerabil d.) nu a mai gsi produsele cutate e.) din alte motive 23. Ce asteptri avei pe viitor de la magazinul Zara? a.) reducerea preurilor b.) lrgirea gamei de produse c.) mai multe campanii promoionale d.) sunt de prere c nu sunt necesare schimbri 24. Care este gradul de satisfacie general pe care l avei relativ la compania noastra? a.) foarte satisfacut b.) satisfacut c.) nesatisfacut d.) nici satisfacut nici nesatisfacut n incheiere va rugam s ne raspundei la cteva ntrebri referitoare la dumneavoastr: 25. Avei domiciul stabil n oraul Iai? a.) nu, am venit la cumparaturi
73

b.) locuiesc temporar n Iai c.) da, sunt locuitor al Iaului 26. Ce vrst avei? a.) sub 20 ani b.) ntre 20-35 ani c.) intre 35-50 ani d.)peste 50 ani 27. Nivelul studiilor dumneavostr: a.) studii primare b.) studii gimnaziale c.) studii profesionale d.) studii universitare 28. Ocupaia dumneavostr: a.) student/elev b.) casnic/casnic c.) salariat d.) somer e.) pensionar d.) ntreprinztor particular 29. Nivelul venitului lunar pe care l deinei: a.) sub 1000 Ron lunar b.) ntre 1000 Ron i 2000 Ron c.) ntre 2000 Ron i 3500 Ron d.) peste 3500 Ron 30. Sexul dumneavoastr: a.) feminin b.) masculin V mulumim pentru timpul acordat!

74

Bibliografie Cri i volume: 1. Adina Claudia Popescu, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2002 2. Adriana Zai, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004 3. Alex Mucchielli, Arta de a influiena, Editura Collegium Polirom, Iai, 2002 4. Al Ries i Jack Trout, Poziionarea lupt pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004 5. Antonious Karayannis, Succesul n afaceri, Editura Economic, Bucureti, 1995 Corneliu Muntenu(coordonator), Emil Maxim, Constantin Sasu, Jijie Tudor, Marketing principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, 2006 6. Edward B. Roberts, Innovation Driving Product, Process and Market Change, Editura Mitsloan Management Review 7. Fhilip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 8. Gary Jones,Primii pai n afaceri, Editura Teora, Bucureti, 1997 9. Gerald Zaltman, Cum gndesc consumatorii, Editura Polirom, Iai, 2004 10. Michael E. Porter,Avantajul concurenial, Editura Teora, Bucureti, 2001 11. Michael J. Baker, Marketing strategy and Management, Fourth Edition Editura Palgrave, 1997 12. Michael J. Tomas, Manual de marketing, Editura Codecs, 1998 13. Michael Murphy, Small Business Management, Editura Financial Times, 1996 14. Petre Datculescu, Cercetarea de marketing, Editura Branbuilders Grup, Bucureti, 2006 15. Peter F. Drucker, Inovaia i sistemul anteprenorial, Colecia Biblioteca Bncii naionale, Editura Enciclopedic, Bucureti, anul 1993 16. Peter F. Drucker, Innovation and Entrepreneurship: practice and principles, Editura Harper Business, New York, 1993 17. Philip Kotler, Conform lui Kotler, Editura Brandbuilders, 2003 18. Philip Kotler, Marketing Management, Editura Pretice Hall, Englewood Cliffs, 1980 19. Pierre - Louis Dubois, Alain Jolibert,Marketing, teorie i practic, volumul II, Editura Universitii de Stiine, 1994 20. tefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999
75

Site-uri: 1. http://www.preferatele.com/docs/marketing/4/coordonatele-politic17.php 2. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm 3. http://www.gazetadeagricultura.info/index.php?option=com_content&view=article&id=2 609:10-motive-pentru-a-lansa-o-firma-pe-timp-de-criza&catid=89:editorial&Itemid=107 4. http://www.businessmagazin.ro/actualitate/afaceri/zara-si-mango-in-cotrocenipark.html?5846;3856017 5. http://books.google.com/books?id=v0NIepX2ABsC&printsec=frontcover&dq=launch+on +market 6. http://books.google.com/books?id=0e85pCiAug0C&printsec=frontcover&dq=product+lif e+cycle#PPA1,M1 7. http://books.google.com/books?id=os0K20MsepoC&pg=PA199&dq=product+life+cycle +marketing&lr 8. http://books.google.com/books?id=ebrggEwdhKUC&pg=PA255&dq=launch+on+market 9. http://venture2.typepad.com/innovationnet/market_launch/ 10. http://www.dailybusiness.ro/stiri-it-c/strategia-intel-in-situatii-de-criza-lansarea-de-noiproduse-19434

Reviste : 1. Revista Magazinul progresiv, anul 2009 2. Revista Capital, anul 2007 3. Revista Piaa bunurilor de larg consum, anul 2009

76