Cercetarea pietei romanesti a produselor cosmetice

pentru ingrijire a parului

Cuprins:
Capitolul 1 Considerente privind cercetarea de marketing
1.1 Definitie si sfera de cuprindere.
1.2 Tipologia cercetarilor de marketing..
1.4 Continutul cercetarii de marketing..
1.4 Procesul cercetarii de marketing..
1.5 Instrumentele cercetarii de marketing.

Capitolul 2 Analiza pietei romanesti a produselor cosmetice

2.1 Scurt istoric
2.2 Legislatia produselor cosmetice .
2.3 Companii prezente pe piata romaneasca a produselor
cosmetice pentru ingrijire a parului..
2.3.1 Companii romanesti
2.3.2 Companii straine
Capitolul 3 Cercetarea de marketing pe piata produselor cosmetice pentru
ingrijire a parului. Studiu de caz..
Concluzii si propuneri..
Bibliografie.

Capitolul 1
1 Consideratii privind cercetarea de marketing
Activitatea de marketing are ca obiectiv esential orientarea activitatii
firmei in functie de nevoile pietei. Aceasta necesitate apare relevanta atat in
cadrul tarilor puternic industrializate, dar mai ales in cadrul economiilor in
curs de dezvoltare. Rapiditatea cu care un producator, indiferent de marimea
sa, se adapteza la cererea pietei este, intr-o economie normala, singura lui
sansa de supravietuire.
In termeni cei mai generali, cercetarea pietei este procesul de
investigare a pietei cu scopul de a afla:
care sunt perspectivele vanzarii unui produs sau a unui grup de
produse;
cum sa ai succes cu acel produs sau grup de produse;
Chiar pe piata interna este foarte usor ca o intreprindere sa aiba erori
costisitoare de judecata. Ea poate decide sa fabrice un produs si sa
cheltuiasca o suma importanta de bani in productie, doar pentru a afla ca
foarte putini cumparatori achizitioneaza produsul. Sau poate fabrica un
produs care desi valabil, nu reuseste sa fie vandut deoarece intreprinderea
actioneaza gresit in marketing, canalizandu-l prin distribuitori improprii,
stabilind un pret nerealist sau comitand alte erori de marketing. Cererea
pietei furnizeaza informatiile care sa ajute intreprinderea sa comita astfel de
greseli.
Daca cercetarea pietei este importanta pentru piata interna, pentru
pietele externe ea este vitala. Trebuie sa fim constienti ca pietele externe sunt
diferite de a noastra sub aspect geografic, demografic, economic etc. Putem
folosi cercetarea pietei pentru a identifica toate diferentele si a stabili cat de
importante sunt aceste diferente pentru noi.
Desigur pot exista cazuri cand cea mai directa cale se dovedeste si cea
mai buna si cercetarea pietei poate fi evitata. Deci inainte de a hotara
cheltuirea unei mari sume de bani pentru cercetarea pietei, o intreprindere

trebuie sa estimeze costul intreprinderii unei greseli. Daca o greseala este

mai putin decat o cercetare, ea merita riscul.
Mai precis, cercetarea pietei poate da intreprinderilor raspunsuri la
intrebari cum ar fi:
Care este cuantumul din produsul nostru sa se vanda pe o piata
anume?
Ce modificari trebuie aduse produsului pentru a creste vanzarile?
Cum sa vindem produsul?
Ce pret sa punem produsului nostru si la ce venituri ne putem
astepta din vanzari la diferite niveluri ale pretului?
Printre intreprinderile si guvernele care o folosesc sunt putine
intrebari referitoare la valoarea investitiei intr-o cercetare de piata, desi nu
lipsesc discutiile despre ce tehnici sa fie folosite.
Cu toate acestea multe intreprinderi si guverne nu folosesc cercetarea
pietei. Aceasta este in special adevarat pentru intreprinderile mici care au
avut mai mult sau mai putin succes pe propria piata interna. Un motiv ar fi
acela, adevarat sau nu, ca ele cred ca nu isi pot permite asa ceva.
Pe de alta parte multi conducatori de intreprinderi nu apreciaza
valoarea cercetarii pietei, si o considera ca pe un lux care nu este necesar. Un
caz tipic este producatorul care crede ca are un produs bun si in consecinta,
consumatorii il vor cumpara. Modul sau poate fi bine confirmat de succesul
sau pe piata interna. Daca un astfel de producator incearca sa patrunda pe o
piata de export, s-ar putea sa fie neplacut surprins. El va intalni o concurenta
mai mare. Mai mult, produsul care i se va parea lui bun, ca si consumatorilor
interni, s-ar putea sa nu fie acceptat de clientii straini. S-ar putea ca el sa nu
indeplineasca nivelul de competitivitate al produsului sau sa nu raspunda
standardelor si gusturilor pietei care, probabil sunt destul de diferite de cele
de pe piata interna.
O apreciere a valorii cercetarii de piata incepe atunci cand
intreprinderea sau organizatia isi da seama ca pentru a avea succes trebuie sa
ofere produse pe care cumparatorul le vrea si nu produse pe care pur si
simplu ea vrea sa le vanda.

Dupa ce a fost efectuata cercetarea pietei, este periculos sa se ignore

rezultatele ei. O alta greseala curenta este de a privi cercetarea pietei ca fiind
necesara doar la intrarea pe piata si nu ca un proces continuu.

1.1 Definitie si sfera de cuprindere

Cercetarea de marketing este functia care leaga consumatorul, clientul
si publicul larg de operatorul de marketing cu ajutorul informatiilor. Acestea
sunt utilizate la identificarea si definirea ocaziilor favorabile sau a
problemelor ivite, la declansarea, ajustarea si avaluarea activitatilor de
marketing, la urmarirea performantelor de marketing si la cunoasterea tot
mai buna a proceselor de marketing.
Cercetatorii de marketing aleg tipul de informatie necesara
solutionarii problemelor de marketing, aleg metoda de culegare a
informatiilor, coordoneaza si fundamenteaza procesul de culegere a datelor,
analizeaza rezultatele si transmit concluziile si implicatiile lor.
Obiectivele cercetarilor de marketing sunt determinate de scopurile
strategice fundamntale ale firmelor, adica cunosterea si satisfacerea cat mai
bine a nevoilor consumatorilor, pentru a se putea mari volumul desfacerilor
la preturi care sa acopere costurile si sa aduca profituri cat mai mari.
1.2 Tipologia cercetarilor de marketing
Complexitatea proceselor si a fenomenelor vizate de cercetarea de
marketing reclama variate modalitati de studiere a acestora. Pentru o
imagine mai clara asupra universului cercetarilor de marketing se impune o
analiza tipologica, pornind de la cateva criterii mai importante:
a) Dupa obiectul cercetarii se disting urmatorele categorii de
cercetari:
Cercetari exploratorii;
Cercetari descriptive;
Cercetari explicative;

 Cercetari predictive;
Cercetari instrumentale.
1. Cercetarile exploratorii, stabilesc coordonatele generale ale unui
anumit domeniu sau fenomen supus observatiei, identificarea sau
confirmarea unor ipoteze. De exemplu, in fata unei probleme noi pentru
firma- cum ar fi, perspectiva patrunderii pe o piata noua, insuficient sau
deloc cunoscuta, intentia lansarii pe piata a unui nou produs, sunt necesare
informatii care sa confirme oportunitatea deciziei si sa directioneze actiunile
viitoare ale firmei. Rezultatele diferite de cercetare exploratorie pot conduce
la concluzia unor investigatii mai detaliate, in profunzime, sau dimpotriva, la
abandonarea acestora.
2. Cercetarile descriptive- investigatii de profunzime, care merg pana
la detaliile fenomenului cercetat. De pilda, un studiu privind structura pietei
unui produs va stabili segmentele acestuia dupa diferite orientari, ponderea
fiecarui segment, distributia teritoriala a vanzarilor etc.
3. Cercetari explicative (cauzale), nu se marginesc la identificarea
fenomenelor, ci avanseaza pana la stabilirea cauzelor acestora, explicand
evolutia lor, particularitatile spatiale si temporale ale acestora. Astfel deci
daca cercetarea descriptiva inventariaza segmentele unei piete si ponderea
fiecaruia in totalul vanzarilor produsului respectiv o cercetare cauzala
explica de ce produsul este solicitat, de pilda intr-o masura mai mare de o
anumita categorie de consumatori, cu un anumit nivel de venituri si instruire,
din anumite zone geografice etc.
4. Cercetarile predictive, spre deosebire de cele exploratorii,
descriptive si explicative, care privesc fenomenele si desfasurarea lor, din
perioadele trecut sunt orientate spre viitor. Ele urmaresc sa descifreze intrun anumit orizont de timp, tendintele in evolutia viitoare a fenomenelor,
schimbarile ce se pot produce in privinta dimensiunilor, structurilor sau a
modului de manifestare ale acestora.
5. Cercetarile instrumentale, alcatuiesc o categorie aparte. Daca
celelalte patru categorii, prezentate mai sus, au ca element comun faptul ca
abordeaza, in maniera specifica fiecare proces si fenomen economic sau de
alta natura, cu o reala sau ipotetica legatura, directa sau indirecta, cu
activitatea firmei interesata in rezultatele investigatiilor, cercetarea

instrumentala vizeza testarea unor instrumente de cercetare. Ea reprezinta de

fapt un fel de cercetare pentru cercetare, de rezultatele ei fiind interesat, de
fapt, organul de cercetare. Cercetarea instrumentala intervine adesea ca fraza
premergatoare si pregatitoare a unei cercetari propriu- zise, de natura celor
mentionate mai sus. De exemplu relizarea unui sondaj in randul
cumparatorilor (efectivi sau potentiali)- sondaj ce ar putea fi inclus in
categoria cercetarilor cauzale- va fi precedat de o ancheta pilot, efectuata
asupra unui miniesantion prin care se va urmari daca au fost bine stabilite
metodele si instrumentele sondajului larg care va urma. Rezultatele obtinute
vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu- zise ce urmeaza a
fi declansata.
De remarcat ca distribuirea cercetarilor de marketing in cele cinci
grupe priveste trasaturi distincte ale acestora, fara sa fie excluse unele
interferente, regasirea in structura unui top de cercetare a unor elemente
caracteristice altor tipuri. De exemplu o cercetare explicativa este in anumita
masura si descriptiva. O cercetare predicativa nu se poate realiza decat
pornind de la cunoasterea detaliata a fenomenelor si legaturilor cauzale
dintre acestea ea va purta deci si trasaturi specifice unor cercetari descriptive
si cauzale.
b) Frecventa desfasurarii cercetarilor poate constitui un alt criteriu de
delimitare a acestora. Astfel in unele cazuri, prin folosirea unor tehnici
specifice cercetarea are un caracter permanent, se realizeza cu o anumita
continuitate. Alteori cercetarile sunt periodice fiind solicitate cu regularitate
in anumite momente din calendarul activitatii firmei (de exemplu: inceput de
sezon, participarea firmei la unele manifestari expozitionale periodice etc.)
in sfarsit cercetarile pot fi ocazionale, determinate de aparitia unor situatii
noi care impun firmei luarea unor decizii (lansarea unui nou produs pe piata,
adaptarea la schimbarile conjuncturii pietei s.a.)
c) Un alt criteriu care poate servi la gruparea cercetarii de marketing si
probabil si cel mai des utilizat se refera la locul de desfasurare a acestora.
Conform acestui criteriu se disting:
cercetari de birou;
cercetari de teren.

In primul caz, cercetarile au ca surse de informatii diferite evidente

statistice, publicatii, aparate s.a., care pot fi deci obtinute si studiate in
birou. In cazul cercetarilor de teren, informatiile se culeg de la sursele lor
initiale, respectiv consumatorii, utilizatorii, unitati comerciale sau
prestatoare de servicii, targuri etc. Desigur, o cercetare de teren include si
baza in care ea devine o cercetare de birou.
d) Dupa sfera de cuprindere sunt:

cercetari de piata
cercetari privind produsul
cercetari privind concurenta
cercetari privind preturile
cercetari privind plasamentul si distributia pe piata
cercetari promotionale
cercetari privind responsabilitatea firmei
cercetari privind exporturile

e) dupa marimea entitatii investigate:

cercetari globale
cercetari selective
1.3 Continutul cercetarii de marketing
O sinteza a punctelor de vedere ale diversilor specialisti conduce la
concluzia ca: cercetarea de marketing reprezinta o activitate prin intermediul
careia cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici specifice de investigare,
se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea
informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii economice pentru
cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor,
evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.
Din aceasta definitie rezulta ca cercetarea de marketing presupune
desfasurarea unor activitati asamblate intr-un proces formal, bine definit,
atent planificat, avand un scop precis si implementat in etape, pe baza unor
reguli si proceduri predeterminate.

Pe de alta parte, procesul implica clasificari si rezolvari metodologice

de natura atat conceptuala cat si operationala, avand un pronuntat caracter de
continuitate si desfasurandu-se sistematic in toate fazele sale.
Intrucat urmareste sa ofere informatii asupra unor realitati, cercetare
de marketing trebuie sa prezinte maxima obiectivitate fiind, pe cat posibil
impartiala si lipsita de distorsiuni.
Datele culese reprezinta materia prima de cercetare de marketing si
deci nu prezinta nici o utilitate luate ca atare. Abia dupa ce sunt prelucrate
printr-o analiza si interpretate corespunzator acestea sunt transformate in
informatii folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la
cresterea calitatii acestuia.
Prin cercetarea de marketing, desfasurata in mod sistemic, unitatea
economica poate realiza investigarea competenta a tuturor activitatilor de
marketing, avand ca obiectiv final evaluarea interdependenmtelor dintre
componentele mediului social-economic, dintre acesta si unitatea
economica, a legilor care caracterizeaza evolutia proceselor si fenomenelor
studiate, a perspectivei acestora.
Cercetarea de marketing este condusa in special de un proiect de baza
avand metode de cercetare adaptate problemelor in studiu si schimbarilor de
mediu. Cercetarea de marketing este o functie care leaga consumatorii,
clientii si publicul de specialistul de marketing prin informatie- informatie
utilizata pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de marketing.
Cercetarile genereaza, prelucreaza si evalueaza actiuni de marketing, arata
performantele de marketing si imbunatateste intelegerea marketingului ca pe
un proces.
Principala diferenta intre cercetarea de marketing si sistemul
international de marketing este aceea ca, pe cand cercetarea de marketing
este un proces de culegere a informatiilor pentru situatii specifice, un sistem
de marketing furnizeaza in permanenta intrari de date pentru o organizatie.
Datorita principalului rol pe care il cere marketingul modern si anume
orientarea productiei la mobilitatea exigentelor crescande ale
cumparatorului, legatura dintre sistemul international de marketing si
cercetarile de marketing este tot mai stransa. Marketingul este tot mai mult

legat de cercetarile tehnice, de planificare, de studierea produselor noi si de

perfectionarea mijloacelor de distributie.
Lipsa cooperarii si sincronizarii intre cercetarile tehnologice si
cercetarile de marketing se afla cel mai adesea originea esecurilor in lansarea
noilor produse. Previziunile de vanzari stau la baza planificarii si organizarii
rationale a productiei, aprovizionarii, finantelor intreprinderii.
Cercetarea de marketing trebuie sa sugereze managerului cum se
poate inscrie firma intr-un mediu in continua miscare, cum isi poate asigura
o fructificare maxima a resurselor de care dispune. De aici decurge clar ca
firma si mediul sau extern reprezinta terenul larg asupra caruia se pot
desfasura cercetarile de marketing. Obiectul investigatiei poate fi deci
extrem de variat.
In elaborarea de studii conjuncturale, informatiile selectionate se
axeaza pe o serie de probleme, accentuandu-se de la caz la caz, anumite
laturi carora li se acorda prioritate.
In general, in descrierea situatiei economice a unei tari, se realizeaza
doua tipuri de prospectari:
prospectarea verticala;
prospectarea orizontala.
In cazul prospectarii orizontale furnizarea informatiilor se realizeaza
in functie de urmatoarele puncte schematice: industrie, agricultura,
constructii, transporturi, piata interna, comert exterior, balanta de plati,
politica comerciala. O astfel de schema de cercetare are ca obiect
cunoasterea amanuntita a condittiilor curente generale ale unei anumite
piete.
In cazul prospectarii verticale se culeg informatii privind: necesar de
import, practici comerciale, conditii de plata, garantii guvernamentale,
asigurare si garantii de credit.
Culegerea de informaii, in functie de problema de studiu, este de fapt
prima etapa la care daca s-ar limita munca de informare ea nu ar depasi un
prim stadiu, neorganizat, al unui sistem informational.

10

A doua etapa in cadru activitatii de informare se realizeaza prin

combinarea informaticei scriptice cu informatia vie.
Se asigura astfel constituirea unui sistem informational bazat pe
numeroase informatii, organizat in mod sistematic, realizat cu ajutorul unor
metode moderne de clasificare, pregatire si alegere a surselor de informatii,
in functie de stabilirea si veridicitatea lor.
Astfel se parcurge drumul de la observare la documentare
sistematizata si apoi la sistemul informational.
Sistemul informational de marketing
Un sistem informational de marketing (SIM) este format din persoane,
echipamente si proceduri de culegere, selectie, analiza, evaluare si distributie
la timp a unor informatii exacte, necesare factorilor de decizie din
compartimentul de marketing al unei organizatii.
Componentele unui sistem de informatie in marketing sunt:
Bazele de date culese in intrreprindere sau mediul sau
Metodele statistice care permit analiza acestor date
Metodele de optimizare a deciziei. Atunci cand acestea sunt de natura
algoritmica(pentru problemele bine definite si repetitive) ele sunt utilizate
in modele. Atunci cand ele suntt euristice(pentru probleme rau definite si
putin structurale) ele sunt utilizate in sistemele expert.
Modele care permit deasemenea o analiza a datelor, dar pot sa si faca apel
la metode statistice si la metode de optimizare.
Un sistem informational de marketing bine conceput incepe si se
sfarseste cu utilizatorul. In primul rand, SIM evalueaza nevoile de informare
cu ajutorul intervievarii managerilor de marketing si studierii mediului lor
decizional, in scopul determinarii informatiilor dorite, necesare si posibil de
oferit. Apoi ,SIM valorifica informatia si ii ajuta pe manageri s-o foloseasca
mai eficient. Inregistrarile interne furnizeaza informatii despre volumul
vanzarilor, marimea costurilor, a stocurilor, a fluxului de lichiditati, a
creditelor si debitelor. Astfel de date se pot obtine rapid si cu cheltuieli mici,
dar de multe ori ele trebuie adaptate pentru a putea servii deciziilor de

11

markeing. Sistemul informatiilor de piata furnizeaza cadrelor de conducere

de marketing cate zilnice In legatura cu evenimentele care se petrec la
nivelul mediului extern. Ele pot fi obtinute de la angajatii, clientii, furnizirii
sau distribuitorii firmei, sau prin urmarirea rapoartelor publicate, a
conferintelor, reclamelor, actiunilor concurentei si a altor activitati ce au loc
in cadrul mediului respectiv.
Criterii de evaluare a informatiilor
Criteriile ar fi: informatiile trebuie sa fie complete si cuprinzatoare,
relevante, sa fie oferita la timp, sa fie corecta, confidentiala, reduce riscul cu
toate ca costa, costul ridicat al unei informatii poate fi contra balansat de un
management de valoare.
Continutul si utilitatea sistemului informational de marketing
Sistemul informational de marketing face disponibile informatiile
accesibile. Se folosec instrumente statistico-matematice cum ar fi: analiza de
regresie si corelatie, factoriala, grupurilor, scalarea multidimensionala,
analiza canonica.
1.4 Procesul cercetarii de marketing
Cercetarea de marketing presupune culegerea de informatii relevante
pentru o anumita problema de marketing cu care se confrunta firma. Toate
firmele au nevoie de aceasta cercetare, majoritatea marilor companii
dispunand deja de propriile compartimente de cercetari de marketing. Ea
implica parcurgerea unui proces in patru etape.
Prima consta in definirea problemei si stabilirea obiectivelor
cercetarii, operatiuni care trebuie executate cu atentie de catre manager si
cercetator. Obiectivele pot fi de natura exploratorie, descriptiva sau cauzala.
A doua etapa consta in elaborarea analizei situatiei, in vederea
culegerii informatiilor primare si secundare. Culegerea informatiilor primare
presupune mai intai alegerea metodei de cercetare (observare, ancheta,
experiment), a metodei de contact (prin posta, telefon, personal), elaborarea
planului de esantionare (cine urmeaza sa fie cercetat, cati vor fi cercetati si
cum vor fi ei alesi) si crearea instrumentului de cercetare (chestionar,
dispozitive mecanice). Cercetarea poate fi calitativa, prin aceasta studiindu12

se aspecte referitoare la un esantion mic de cumparatori, sau cantitativa,

apelandu-se la un numar mare de consumatori.
A treia etapa consta in obtinerea de informatii asupra problemei
specifice, prin culegerea, prelucrarea si analiza informatiilor. Este realizata
prin doua metode: chestionarea (ancheta) si observarea.
1.) Ancheta
Este cea mai potrivita modalitate de culegere a informatiilor
descriptive. Ea utilizeaza ca instrument chestionarul si pune problema
alegerii esantionului. Pentru obtinerea informatiilor care necesita
participarea celui chestionat, pot fi utilizate patru modele:
Contact direct prin anchetator, permite in plus un bun control al
conditiilor in care ancheta este efectuata .El poate fi clasificat in
functie de:
1. Numarul anchetelor
2. Structura anchetei
3. Caracterul indirect al anchetei
Contact prin posta, presupune trimiterea chestionarului prin posta.
Prezinta avantaje deoarece se obtine un volum mare de informatii
cu cheltuieli minime. Dezavantajele ar fi flexibilitatea mica, rata
subiectilor care inapoiaza chestionarele este mica,cercetatorul are
un control redus asupra colectivitatii cercetate.
Contact prin telefon este cea mai buna metoda de culegere rapida a
informatilor, flexibilitatea fiind superioara chestionarelor postale.
Dezavantaje ar fi costul pe subiect care este mai ridicat si
posibilitatea ca oamenii sa nu doreasca sa raspunda la intrebari sau
sa fie influientati.
Contact cu ajutorul terminalului calculatorului. In acest caz
intrebarile si modalitatile de raspuns sunt afisate pe ecren iar cel
care raspunde isi exprima respunsurile cu ajutorul unei tastaturi.

13

 Intervievarea in grup consta in invitarea unui numar de 6-10

persoane in vederea purtarii unei discutii, condusa de un moderator
califivat, pe marginea unui produs, serviciu, sau organizatii. Acesta
are rolul de a orienta discutia, de aici si denumirea de focus-group.
2.) Observarea
Exista diverse forme de observare: control, depistare, analiza
continutului, observarea mecanica si observarea individuala. Ele nu sunt
utilizate cu aceeasi frecventa.
Depistarea comportamentului trecut este foarte rar folosita. Ea consta
in a culege informatii asupra comportamentelor trecute fara ca sa fi fost
avertizat consumatorul (cercetarea deseurilor).
Controlul consta in examinarea diverselor documente si inventare.
Analiza continutului este utilizata pentru a studia comunicarea
(temele, subiectul, cuvintele). Ea permite studierea comunicarii concurentei
si analizei pozitiei sale. Acest instrument prezinta avantajul de a da
informatii cu o mai buna periodicitate, un mai bun grad de precizie si o mai
mare rapiditate.
Observarea individuala poate fi utilizata intr-un mediu controlat. Ea
poate fi efectuata pe teren.
3.) Experimentul
Metoda experimentala controleaza conditiile, are ca scop identificarea
relatiilor cauza-efect ale fenomenelor studiate. In categotia instrumentlor pot
fi incluse si metodele situationale (psihodrama) si testele psihometrice.
4.) Testul de marketing
Testul de marketing este un tip de experiment care incearca sa testeze
pe piata performantele unui nou produs, lasandu-l intr-o zona restransa. Alte
teste ar fi : testul de concept, testul orb.
A patra etapa consta in interpretarea si raportarea rezultatelor. Analiza
amanuntita a informatiilor ii ajuta pe managerii de marketing sa utilizeze
datele obtinute si sa aplice metode si modele statistice perfectioniste in
vederea exploatarii cat mai riguroase a acestora.

14

Datele colectate pot sa faca obiectul unei analize calitative sau

cantitative. Analiza calitativa are ca scop cunoasterea inconstientului
consumatorului. Tehnicile folosite se axeaza pe un studiu al motivatiei,
testele de previziune sau convorbiri in grup. Analiza cantitativa permite
distingerea conceptelor (de exemplu implicarea consumatorului) masurilor
lor, (risc, importanta, valoarea distinctiva) .
Cele doua tipuri de analiza sunt complementare, analiza calitativa
precedand adesea unei analize cantitative.
Cand procesul cercetarii este gata, managerul impreuna cu specialistul
de marketing trebuie sa aplice cele gasite in planificarea strategiei de
marketing.
1.5 Instrumente de cercetare de marketing
Cele mai des utilizate instrumente in cadrul cercetarilor de marketing
sunt inverviul si chestionarul.
Interviul
Interviul are ca scop investigarea cerintelor, dorintelor si preferintelor
consumatorilor persoane fizice si juridice, deci atat ale oamenilor cat si ale
comertului si industriei.
Interviul reprezinta o tehnica de marketing si consta intr-o intrevedere de
lucru intre doua persoane, respectiv o persoana numita intervievator care ia
interviul stiind ce informatii trebuie sa obtina si o alta persoana numita
intervievat care raspunde la intrebariile puse, dar trebuie ghidata sa dea
raspunsuri ce contin informatii cat mai utile cercetarii.
In mare masura, reusita unui interviu este asigurata de priceperea cu care
intervievatorul poate exercita aceasta ghidare a celui intervievat.
Tehnicile de intervievare personala au la baza in mod evident, normele de
bun simt care, in cazul ignorarii lor, pot determina obtinerea unor rezultate
slabe ale cercetarii. Datorita faptului ca intervievarea constituie un exercitiu
foarte personal, ea se poate derula in mod diferit de catre un intervievator
sau altul, conform experientei pe care o are si datorita aplicarii unor tehnici
de intervievare diferite. Succesul tuturor tipurilor de interviuri este dat de
cantitatea si calitatea informatiilor obtinute in timpul lor.

15

Interviurile pot fi de mai multe tipuri:

Interviuri structurale: se realizeaza prin utilizarea stricta a
unui chestionar
Interviuri nestructurale: ofera posibilitatea unui flux mai
liber de intrebari si raspunsuri, conducand la un schimb
deschis de pareri intre persoana care ia interviul si
intervievat
Interviul semi-structurat: se bazeaza pe o schimbare a celor
doua alternative, deci prin completarea unui chestionar si
prin unele discutii libere intre intervievetul si intervievat,
urmarindu-se obtinerea unor informatii cat mai in
profunzime.
Toate tipurile de interviuri prezinta o serie de avantaje si dezavantaje,
ceea ce face ca alegerea tipului de interviu ce se va aplica sa depinda de
natura informatiilor a caror obtinere se urmareste prin interviu, de experienta
celui care ia interviul si de o serie de factori de natura sociala si
comportamentala care definesc personalitatea intervievatului.
Interviul structurat se realizeza prin punerea unor intrebari care au fost
stabilite inainte conform unor reguli, au fost aranjate intr-o anumita ordine si
incluse intr-un chestionar, si prin respectarea unor instructiuni de completare
care de asemenea sunt incluse in chestionar.
Dintre avantajele acestei metode se mentioneaza:
* Informatiile obtinute sub forma de raspunsuri pot fi cuantificate si
comparate mai usor;
* Interviul poate fi realizat si de un intervievator fara experienta care
actioneaza intr-un loc strain, nefiind deci necesar sa stabileasca in prealabil
unele relatii personale cu intervievatul;
* Intervievatorul poate exercita mai usor controlul direct al interviului
in scopul obtinerii informatiilor dorite.

16

In cazul realizarii acestui tip de interviu, intervievatorul pune aceleasi

intrebari fiecarei persoane investigate; apoi informatiile sunt centralizate si
se trag concluzii sau se prelucreaza in continuare, conform metodologiei de
lucru.
Interviul structurat prezinta dezavantajul ca prin intermediul lui se
poate obtine o cantitate redusa de informatii ce rezulta numai din
raspunsurile la intrebari, date de intervievat si nu se poate realiza explorarea
mai profunda a cerintelor sau a atitudinii acestuia.
Interviul nestructurat: intervievatorul nu se limiteaza doar la punerea
intrebarilor sintetizate intr-o lista prestabilita, ci il si ghideaza pe intervievat
sa vorbeasca liber despre subiectul respectiv. Cu toate ca utilizeaza si in
acest caz un set de intrebari pregatite in prealabil, intervievatorul are
libertatea de a le pune, dupa caz, in ce ordine considera el ca este mai bine.
Interviul nestructurat, se realizeaza prin combinarea celor doua forme de
interviu. Acest interviu se mai numeste interviu in profunzime.
Este recomandat ca intervierile nestructurate si cele semistructurate sa se efectueze de intervievatori competenti si pegatiti sa fie
cat mai degajati si in timpul realizarii lor, pentru a putea antrena cat mai bine
pe cei intervievati sa raspunda la intrebari si sa se antreneze in discutii cat
mai sincere.
Etapele unui program de intervievare sunt:

Stabilirea interviului
Programarea interviului
Pregatirea interviului
Fazele interviului
Factori perturbatori
Finalizarea interviului
Incheierea programului de intervievare

Stabilirea interviului
In functie de situatiile concrete si de imprejurari, pentru stabilirea
interviurilor se pot utiliza mai multe metode cum ar fi trimiterea de scrisori
ori a unor apeluri telefonice.
17

Programarea interviului
In aceasta etapa are loc programarea locului, datei si orei pentru
realizarea interviului. Timpul necesar pentru un interviu este cam de o
jumatate de ora dar maxim doua ore.
La stabilirea programului de intervievare se va avea in vedere
necesitatea alocarii unui timp suplimentar in cazul intarzierii. Cel mai
bine este sa se programeze persoanele cele mai importante la inceput sau
cele care au functii de raspundere. Programarea adecvata a interviurilor
constituie un factor important pentru obtinerea unor rezultate bune .
Pregatirea interviului
Intervievatorul trebuie sa cunosca situatia economica a firnei sale,
firmele concurente, aspecte economice ale tarii. Ar fi indicat ca acesta sa
aiba mostre ale produsului pentru care se efctueaza cercetarea, lista de
preturi etc. El trebuie sa fie punctal, imbracat ingrijit pentru ca succesul
unui interviu depinde si de prima impresie pe care o creeaza
interlocutorului.
Fazele interviului
Se au in vedere mai multe faze: faza pregatirilor, faza intrebarilor si
raspunsurilor, faza discutiilor neoficiale.
Factori perturbatori
In timpul unui interviu pot sa apara o serie de evenimente
neprevazute sau alte influente ce pot fi considerate factori perturbatorii.
Astfel, pot fi unele interferente din mediu, respectiv poate suna telefonul,
soneria, pot intra in incapere unele persoane a caror prezenta poate
stanjeni pe intervievat etc.
Uneori s-ar putea ca cel care trebuie sa dea interviul sa nu fie dispus
sa mai coopereze; in aceasta situatie, intervievatul trebuie sa incerce sa-l
convinga sa participe la interviu spunandu-i ca face parte dintr-o echipa,
ca lucreaza la o tema de cercetare importanta si contributia lui este
semnificativa pentru domeniul analizat, ca va pastra confidentialitatea
raspunsurilor etc. Daca afirma ca nu cunoaste domeniul in care este
18

investigat, intervievatorul trebuie sa sublinieze ca a aflat sau ca a fost

recomandat ca fiind un specialist foarte bun, cu pregatire adecvata si
experienta ce poate fi deosebit de utila pentru cerecetarea pe care o
efectueaza, rugandu-l in cele din urma, sa coopereze si sa ofere
raspunsurile pe care le doreste, asigurandu-l totodata de anonimatul si
confidentialitatea lor.
Finalizarea interviului
Pe tot parcursul interviului, cel care intervieveaza isi va lua note
privind informatiile interesante ce se desprind din raspunsuri,
propunerile, sugestiile si alte aspecte pe care le considera demne de
retinut sau de analizat mai in profunzime. La acestea va face referiri pe
parcursul prezentului interviu, in cadrul discutiilor neoficilae din final sau
in alte interviuri pe care le va efectua in viitor, apeland si la alte surse.
Daca interviul este structurat, se vor efectua sub forma de comentarii si
observatii in plus fata de raspunsurile la intrebarile scrise din chestionar
pe care le obtine de la cel intervievat. In cazul interviului nestructurat,
notele vor fi mai dezvoltate, pentru a fi cat mai edificatoare, fiind
obtinute si pe baza unor intrebari pe care le formuleaza intervievatorul,
dupa caz.
In final, toate aceste note trebuie citite, completate si transcrise intr-o
foaie de completari si observatii asupra interviului. Se recomanda ca
aceste elemente sa fie completate cat mai repede dupa terminarea
interviului, atat timp cat detaliile sunt inca proaspete in mintea
intervievatorului.
Incheierea programului de intervievare
In vederea terminarii programului de intervievare, penru fiecare
interviu se va realiza si o evidenta scrisa ce trebuie sa cuprinda: date de
identificare a firmei (denumirea, adresa, telefon, fax, email,nr. web,
internet), informatii privind numarul de salariati, cifra de afaceri, obiectul
de activitate, apoi date referitoare la numele si specialitatea celui
intervievat, pozitia/functia lui in cadrul firmei, precum si un sumar al
declaratiilor lui.

19

Dupa terminarea interviurilor, cand s-a inapoiat la locul sau de

munca, intervievatorul trebuie sa trimita scurte scrisori de multumire
celor care i-au acordat interviuri.
De asemenea, el trebuie sa-si respecte promisiunile facute, cum ar fi
sa le trimita celor la care le-a promis, un scurt raport asupra concluziilor
cercetarii ori sa respecte caracterul confidential al informatiilor primite
de la ei.
Chestionarul
Reprezinta un instrument de cercetare flexibil, care permite culegerea
datelor primare prin intermediul unor intrebari, structurate dupa principii
bine definite, astfel incat sa trezeasca interesul si sa antreneze subiectii
investitii pentru a raspunde cat mai sincer si cat mai clar la intrebarile
care le sunt adresate prin intermediul lui.
Printre avantajele utilizarii sale in cercetarea pietei se pot enumera:
bogatia tematica a datelor ce pot fi recoltate cu ajutorul lui, manevrare si
prelucrare accesibila, posibilitatea administrarii lui in mod repetat la
aceeasi subiecti sau la subiecti diferiti. In cercetarile de marketing
longitudinale de tip panel, chestionarul are capacitatea de a culege de la
purtatorii cererii ata informatii de natura cantitativa cat si calitativa.
Chestionarele se pot grupa tipologic in functie de mai multe
criterii:
Dupa continutul concret al programului de cercetare: chestionare
specializate si de tip omnibus
Chestionarul specializat se utilizeaza atunci cand prin programul de
investigare se urmareste un singur scop principal cum ar fi: studierea
preferintelor consumatorilor pentru diferite varietati de produse,
cercetarea intentiilor de cumparare pentru un nou produs, investigarea
deprinderilor de cumparare pentru anumite produse specifice, eficacitatea
publicitatii pentru un magazin de prezentare si desfacere, testarea
comparativa cu ajutorul publicului a unor diferite produse.

20

Chestionarele de tip omnibus se folosesc atunci cand tema de cercetare

este mult mai complexa, cum ar fi de exemplu, studiul cercetarii si al
preferintelor cumparatorilor privind produsele alimentare din import.
In functie de natura intrebarilor administrate, chestionarele pot produce
date cantitative si factuale, precum si informatii calitative de opinie.
Pentru obtinerea unor date date cantitative se folosesc intrebari
inchise care permit un raspuns strict standardizat si asigura obtinerea
unor informatii privind cantitatea, structura, dinamica cererii, ofertei,
preturilor si a altor factori ai pietei.
In a doua situatie se urmareste, in principal, latura cauzalmotivationala, chestionarul asigurand informatii de natura explicativa
care permit adancirea si nuantarea rezultatelor cercetarii.
Informatiile calitative de opinie sunt necesare pentru a putea
cunoaste si caracteriza opiniile, sugestiile si propunerile cumparatorilor.
Dupa periodicitatea administrarii chestionarului, acesta poate fi utilizat:
* Pentru o singura cercetare, situatie specifica studiilor de
marketing tranversale;
* Pentru mai multe cercetari ori in mod repetat in cercetarile de
marketing longitudinale, cum sunt investigatiile de tip panel; caracterul
periodic al administrarii chestionarului la intervale egale de timp si
acelorasi subiecti de interviu, determina particularitati in constructia
acestui instrument de investigatie, cercetarea pastrandu-si astfel
actualitatea.
Dupa locul de complementare a chestionarului si implicit de derularea
anchetei.
In practica cercetarilor de marketing chestionarul poate fi completat:
* La sediul unitatii economice(firmei), in cazul anchetelor industriale;
* In reteaua comerciala de magazine, in cazul cercetarilor realizate in
randul consumatorilor;
* La domiciliul purtatorilor de informatii, situatie mai putin frecventa pe
piata marfurilor alimentare decat pe cea a bunurilor de folosinta indelungata
sau a articolelor vestimentare;

21

* Sub o forma de comunicare interactiva prin intermediul telefonului si al

monitorului de televiziune, in fapt un sistem comunicational rapid si eficient,
ce activeaza periodic un penel de cumparatori sau de utilizatori;
Pe strada sau in locuri publice (la targuri si expozitii nationale sau
internationale), pentru testarea distributiei preferintelor agentilor
economici si a publicului consumator privind diferite articole din oferta
de marfuri, cunoasterea celor mai solicitate marci de produse.
In raport cu modul de administrare, chestionarele pot fi:
* Chestionare completate de operatorul de interviu, fie pe formularul tiparit,
fie prin transcrierea de pe banda magnetica dupa inregistrarea convorbirii
sau a interviului prin telefon;
* Chestionare autoadministrate, completate de insusi respondentul la
intrebari, tot prin inscrierea raspunsului pe formularul tipizat sau prin
tastarea pe claviatura terminalului de la domiciliu (in cazul videochestionarelor) a cifrei (cifrelor) reprezentand codul raspunsului pentru care
s-a optat la intrebarile ce apar pe ecranul monitorului.
Elaborarea unui chestionar presupune anumite etape: determinarea
cerintelor de informare, alegerea alternativei de investigare, stabilirea tipului
de chestionar si a tipurilor de intrebari, stabilirea succesiunii intrebarilor,
proiectarea formei grafice, elaborarea instructiunilor de completare a
chestionarului, efectuarea unei anchete pilot pentru testarea chestionarului,
elaborarea formei finale, multiplicarea chestionarului.
In ceea ce priveste tipurile de intrebari, ele pot fi:
Dupa forma de raspuns la intrebarile chestionarului:
- Intrebari deschise, de opinie sau motivationale, la care subiectul
investigat poate raspunde cu propriile sale cuvinte, putand sa ofere mai
multe informatii; sunt recomandate in special in etapa exploratorie a
cercetarii;
- Intrebari inchise, precodificate sau cu raspuns dat: au deja
specificate mai multe raspunsuri dintre care cel chestionat trebuie
sa selecteze unul (sau mai multe) dintre ele; ofera avantajul ca
raspunsurile pot fi prelucrate si interpretate mai usor.
Dupa continutul intrebarilor:

22

- Intrebari introductive: au ca scop familiarizarea interlocutorului cu

obiectivele cercetarii si captarea interesului sau pentru a participa la interviu.
- Intrebari bifurcate: urmaresc separarea subiectilor in doua categorii,
in functie de scopul cercetarii.
- Intrebari filtru: se folosesc cu scop asemanator categoriei anterioare
de intrebari, cu deosebirea insa ca in acest caz se accepta o trihotomie sau o
multihotomie a raspunsurilor.
- Intrebari de continut: pe baza lor se elaboreaza fondul principal al
unui chestionar. Varietatea si numarul acestora se stabilesc in functie de
multitudinea si complexitatea obiectivelor cercetarii de marketing, de
restrictiile privind modul de administrare a chestionarului, de costul si
lungimea sa totala.
Se pot clasifica in urmatoarele categorii: factuale, de opinie, indirecte,
de tip legat.
- Intrebari de control: se elaboreaza cu scopul de a valida
corectitudinea raspunsurilor la o serie de intrebari anterioare.
- Intrebari de identificare: sunt acele tipuri de intrebari cu ajutorul
carora subiectii supusi investigatiei se pot clasifica in functie de mai multe
caracteristici care ii definesc, cum ar fi:
* indicatori socio-economici: ocupatie, venituri(statut socioeconomic), nivel de instruire, calificare profesionala s.a.;
* indicatori demografici: domiciliul, nationalitatea, varsta, sex,
caracteristici ale familiei de provenienta (dimensiune, genealogica), etc.;
* inticatori de performanta: rata rentabilitatii, cifra de afaceri,
volumul productiei relizate intr-o anumita perioada, profitul net, numarul de
salariati ai firmei, etc.
In concluzie este necasar realizarea unui control privind calitatea
raspunsurilor: se analizeaza in ce masura s-au respectat instructiunile de
completare, se verifica daca s-a raspuns la fiecare intrebare din chestionar, se
afectueaza o verificare de ansamblu privind continutul raspunsurilor

23

Capitolul 2
2 Analiza pietei romanesti a produselor cosmetice
2.1 Scurt istoric
Din negura antichitatii pana in zilele noastre, frumusetea femeii a
stralucit si a dainuit peste veacuri. Fiecare epoca si-a stabilit arhetipurile, si-a
inchegat miturile si a inovat noi retete de infrumusetare. Regine, zeite,
preotese, fotomodele, dive sau frumoase anonime, ilustreaza cultul
perfectiunii atat de efemere in oglinda istoriei.
Ce femeie nu a inchis ochii si s-a visat pentru o secunda in pielea
Cleopatrei, Semiramidei, Jezabelei sau chiar a Salomeei? Numele lor rasuna
in timp precum si ecoul frumusetii lor. Nu trebuie sa subestimam
antichitatea, deoarece si femeile de pe vremea aceea dispuneau de
cosmetice, creme "minune" si parfumuri ametitoare.
Conform Bibliei machiajul cu pudra colorata are 10.000 de ani. Din
anul 5.000 i. Hr. dateaza o sumedenie de ustensile pentru machiaj si chiar
recipiente ce se inchideau ermetic pentru a pastra fardurile. Cercetarile
arheologice ne dezvaluie secretele conservate in acele fiole misterioase si ne
permit sa reconstituim ritualurile cotidiene de frumusete care nu sunt cu
nimic mai prejos decat ale noastre.
In 1372 i. Hr. egiptenii de vita nobila se spalau in fiecare dimineata cu
apa minerala din izvoare naturale si isi puneau o masca corporala din argila
de pe malurile Nilului. Corpul era exfoliat frecvent cu ajutorul nisipului si
uleiurilor esentiale. Baia era urmata de un masaj cu uleiuri vegetale de
24

palmier, masline si cu amestecuri de ierburi parfumate ce aveau rolul de a

hidrata pielea si de a o proteja de razele nocive ale soarelui. Cateodata
aplicau masti din ou si se imbaiau fregvent in lapte. Apoi urma machiajul
fetei si al corpului. Fardurile erau preparate proaspat si mereu parfumate.
Pielea era unsa cu un preparat din ocru galben, ce dadea reflexe aurii, iar
linia decolteului era fardata cu albastru.
Insa chiar daca cele mai scumpe retete de farduri erau exclusiv la
dispozitia nobililor, si sclavele aveau fardurile lor. Machiajul se incepea prin
trasarea pleoapei inferioare cu khol negru pentru a le proteja de vant si nisip.
Kholul avea scris pe recipient data expirarii, ceea ce ne face sa credem ca
prevenea afectiuni ale ochilor. Pleoapele superioare erau rasfatate cu culori
puternice, iar verdele era culoarea cea mai populara pe langa turcoaz, argile
rosii, brune sau violete.
Legendara Cleopatra prefera albastrul marin pentru pleoapa
superioara si verdele pentru cea inferioara. Umed, kholul servea la
accentuarea pleoapelor si alungirea lor spre tample. Genele erau alungite cu
cel mai primitiv mascara, adica khol dizolvat iar buzele erau rasfatate cu
combinatii de rosu si roz. Unghiile mainilor si picioarelor erau colorate cu
henna. Cochetaria suprema era pudrarea pometilor si a decolteului cu pudra
aurie.
In Grecia lui Ulisse, frumoasa Elena si ingrozitoarea Medeea aveau
trucurile lor de frumusete. Epopeea homerica ne ofera informatii despre
canoanele de frumusete ale timpului sau. Armonia proportiilor era cel mai
important lucru, dar nu se neglija partea legata de cosmetica. Ne sunt
amintite uleiurile esentiale si parfumurile. Alb sau cu tente rozalii, tenul erau
unul dintre cei mai importanti factori ai frumusetii. In Sparta si Atena antica,
machiajul era permis numai curtezanelor. Dar era vitala "igiena corporala si
exercitiul fizic", dupa cum recomanda Hipocrate. Femeile isi periau parul,
dintii iar dupa baie se masau cu ulei de masline pentru pastrarea tineretii
pielii si activarea circulatiei sangvine.
Incetul cu incetul, fardurile si parfumurile aduse de "barbarii" egipteni
au inceput sa capete teren in rutina zilnica de frumusete a femeilor din
Grecia.
La Roma, patricienele de la inceputurile Imperiului se machiau si se
spalau foarte des. Rutina de frumusete implica foarte multe sclave si mult
timp. Isi exfoliau pielea cu nisip si ulei iar apoi se epilau total cu ceara. Se
foloseau mese de par fals pe care il ondulau cu fierul incins si il decolorau cu
amestecuri de plante.
25

Ovidiu a scris chiar un ghid al cochetariei, "Cosmetica". Prin versuri

amuzante, el sfatuia femeile in privinta machiajului si a retetelor de masti si
creme.
In timpul Renasterii italiene, inspiratia era Olimpul, iar zeita Venus a
rupt cercul vicios in care era incarcerat idealul feminin din Evul Mediu,
reprezentat de Maria si Eva.
Italia era foarte prospera in acea perioada, aflata in plina epoca a
intoarcerii la radacini, a fascinatiei pentru mitologie si a marilor descoperiri
geografice.
Prin frumusetea lumii, Dumnezeu privea cu indulgenta umanitatea;
dragostea unui cuplu era comparata cu iubirea divina, iar femeile frumoase
nu mai erau blamate, ci din contra, slavite. Acum, femeia era divinizata si
era considerata cea mai frumoasa creatie celesta, avent ca ideal zeita Venus.
Corpul unei femei era considerat umbra sufletului ei, si ea trebuia sa fie
frumoasa pentru a-si implini scopul existentei - procreatia.
Desigur aceasta perioada a istoriei avea canoanele ei, si de data
aceasta promova armonia formelor. Autorul "Tratatului de frumusete al
femeilor", Agnolo Firenzuola, imagina femeia asemenea unui cerc al carui
centru era sexul.
In 1539, Augusto Nifo ii dedica Jeannei de Aragon lucrarea
"Frumusete si iubire", creatie in care definea criteriile foarte stricte ale
frumusetii de la cea vreme, inspirate de descrierile legendare legendare.
Lungimea nasului trebuia sa fie egala cu cea a buzelor iar ambele
urechi trebuia sa ocupe suprafata gurii deschise, inaltimea corpului trebuia sa
fie de 8 ori marimea capului. Sanii trebuiau sa aiba forma unei pere
inversate. Femeia ideala era dotata cu o talie de viespe, cu umeri largi,
solduri mari si rotunjite, degete subtiri, gambe rotunde si picioarele mici.
Perfectiunea fetei consta in a avea un gat lung, un nas mic si drept, o
gura mica; in acest ansamblu trei lucruri trebuiau sa fie neaparat negre:
ochii, genele si sprencenele, care impreuna trebuia sa formeze un arc perfect
de marimea unei urechi. Trei lucruri trebuia sa fie neaparat albe: mainile,
dintii si pielea, iar cele trei lucruri rosii erau unghiile, buzele si obrajii.

26

Chiar Machiavelli confirma ca o femeie nu poate fi frumoasa decat

daca are bratele "lungi, cu vene bine definite si terminate cu degete
gratioase". Iar parul trebuia sa fie "blond, de culoarea aurului sau a mierii,
stralucitor precum soarele, foarte lung si sa se reverse in bucle rasfirate pe
umeri".
Pentru senzualele italience, cu pielea mata si ochii negri, parul blond
nu putea sa fie decat artificial. Pentru a obtine mult adorata culoare a parului
fara sa-si bronzeze fata, iataliencele purtau palarii cu borul foarte lung dar
fara calota.
Se foloseau parfumuri, farduri si creme, moda lansata in Franta de
Caterina de Medici. Si daca femeile s-au emancipat mult in timpul
Renasterii, acum aveau libertatea de a folosi retete de frumusete care isi
aveau izvorul in antichitate, judecand dupa "Traite des fardements laisse", de
Nostradamus. Femeile isi spalau dintii cu un amestec facut din "sange de
dragon", pudra de coral si vin alb. In aceasta perioada toate formele artei
erau dominate de imaginea femeii reale, plina de senzualitate, nascatoare de
dorinte.
Exuberanta renascentista este combatuta de Reforma si Contrareforma. Spania detroneaza suprematia Italiei, rigiditatea combate toleranta,
iar mintea cucereste sufletul. Protestanti sau catolici, cei care sustineau
Reforma si Contra-reforma impuneau prin diferite moduri conformismul si
retinerea de la "pacate lumesti".
Umanismul se opunea conceptelor acesti epoci si incerca sa
"restaureze" moralitatea unei societati decadente. Viciile erau stigmatizate,
societatea impunea reguli nescrise de comportare iar placerile carnale erau
condamnate.
Cochetaria si indecenta isi aveau locul in focurile Infernului, era
laudata insa regina frumusetii - pudismului - sustinuta de ipocrizie dupa cum
mentiona Moliere in "Tartuffe". Femeile isi ascundeau formele prin
imbracaminte, iar decolteul era considerat un mare pacat, condamnat de
Biserica. Decolteul a rezistat in moda de la acea vreme in pofida tuturor
dogmelor, dar in schimb, se ascundea restul corpului.
Podoaba capilara era coafata intr-un coc la baza cefei iar culoarea
parului trebuia sa fie uniforma si cat mai inchisa, insa luminata de dantele
27

albe si perle - singurele bijuterii acceptate. Frumusetea trebuia sa fie

maiestoasa, demna si solemna.
Ninon de Lenclos avea saloane de frumusete unde se intretinea elita
timpului. Ninon era cocheta "pana in dinti" si colectiona amanti. La sfarsitul
vietii sale a scris "Cartea tandretii" unde povestea despre galanteriile
amorului si aventurile din viata sa.
In 1635 la Paris s-a deschis primul salon de coafura pentru damele
inaltei societati, numit Champagne, iar acolo se obtineau bucle lejere sau
cocuri sofisticate.
In Spania, idealurile frumusetii se regaseau in culorile alb si rosu
obtinute insa din substante toxice. Dar nu conta prea mult, iar regina lui
Ludovic al XIV-lea era "supranumita" viermele oribil din cauza acestei
nocive rutine de frumusete, dupa spusele lui Diderot.
In timpul Romantismului pielea alb-galbuie era atat de admirata incat
cochetele doamne si domnisoare ajungeau sa bea otet si cantitati
impresionante de citronada, pana ce sanatatea lor ajungea intr-o stare
deplorabila.
Mersul femeii trebuia sa fie tantos si diafan, pentru a putea fi
comparata cu o libelula (compliment foarte valoros la acea vreme).
Frumusetea feminina era considerata o dualitate echilibrata intre inger si
demon: inocenta dar fatala, atragatoare dar periculoasa, suava dar agila.
Fosforescenta, extravaganta, axfixianta, anihilanta, vulcanica,
satanica, faraonica, babiloniana, piramidala, gotica... calificativele
romantismului exprimau mister, frumusetea nuantelor si a legendelor. Cea
care s-a stabilit ca intruchipa cel mai bine aceste atribute si a fost considerata
muza Romantismului si a romanticilor nu este alta decat printesa Elisabeth
D'Autriche, sau mai simplu Sissi a Austriei.
Machiajul era permis, insa numai atata timp cat imita natura. Acesta
filozofie se regaseste si in Evul Mediu, dar din motive biblice, pe cand
frumusetea romantica era minimalista din motive estetice.
Romantismul fie ca nega realitatea fie ca incerca sa gasesca elemente
misterioase in toate nivelele acesteia. Clasele aristocrate inca aveau reguli
28

stricte de conduita si frumusete, insa altceva mult mai important intervenise:

era voie sa visezi cu voce tare...
In primul deceniu al secolului trecut s-au nascut pilonii frumusetii din
zilele noastre. Se faceau reclame pentru produse cosmetice precum Helena
Rubinstein, Elizabeth Arden sau L'Oreal.
Idealul frumusetii de la acea vreme era mai lejer decat in secolele
precedente. Desigur, corpul in forma de clepsidra a fost aproape intotdeauna
o cerinta a frumusetii, insa indiferent de culoarea parului si a ochilor, tenul
trebuia sa fie alb si diafan.
Parisul era capitala necontestata a modei si elegantei mondiale,
insa era mereu intr-o concurenta acerba cu produsele si creatiile de la New
York.
Fotografia era acum modalitatea prin care artistii vremii imortalizau
frumusetea, iar Sarah Bernhardta este primul fotomodel a carei imagine a
fost folosita in reclame pentru cosmetice. Industria revistelor de moda era
prospera, "Vogue" alaturi de "Les Modes", fiind una dintre pioniere in acest
domeniu.
Principalele trucuri si produse de infrumusetare erau: vopseaua de par,
pudra, rujul, fardul de ochi. Acesta deceniu a constituit inceputul imperiului
cosmetic al zilelor noastre si a fost un pas decisiv in evolutia personala a
femeii si a frumusetii acesteia.
Anii 1910 au constituit un elan extraordinar in domeniul cosmeticii, al
machiajului si al produselor de ingrijire. De asemenea, aceasta perioada a
descorsetat la propriu talia femeilor.
Tensiunile razboiului din acea perioada nu au zguduit evolutia
iminenta a industriei frumusetii, ce era sub magia Orientului. Vogue sublinia
in 1911 fascinatia pentru culturile indepartate: "Turcoaicele folosesc henna
pentru a-si mari si accentua ochii".
Cinematografia muta exploata cu succes resursele de romantism si
exotism. Frumoasele desertului aveau imaginea de vampa (diminutiv de la
cuvantul vampir), de seducatoare narcisista si irezistibila.

29

Astfel s-a nascut conceptul de stea de cinema, iar revistele epocii le

publicau poze si biografii pentru a fi idolatrizate dar accesibile. Femeile siau eliberat corpul de corsete, dupa moda lui Chanel si Vionnet "pentru a
pastra linia naturala a corpului."
In Hamburg, un farmacist a inventat o crema pe care a botezat-o
Nivea (in latina - alba ca zapada), ce era primul produs de acest gen accesibil
femeilor din toate paturile sociale. Nivea este si prima crema ce se ghida pe
pricipiul de "apa in ulei", si astfel s-a nascut conceptul de "hidratare".
Tot in acesta epoca a debutat si chirurgia estetica. Se practica
"pelajul", stramosul peelingului, gratie unei combinatii de acizi si curent
electric ce elimina cicatricile si oferea tenului un plus de prospetime. Actorii
si actritele de la acea vreme frecventau cu regularitate cabinetele cosmetice,
atesta jurnalul britanic "Ladies Home Journal". O alta tehnica era injectarea
cu parafina pentru a-ti accentua pometii, iar chirurgia propriu-zisa facea mari
progrese. Cu ajutorul ei se putea indrepta nasul sau se puteau corecta
ridurile.
Insa igiena si tratamentele de infrumusetare naturiste primau in viata
femeilor, lucru deloc neglijabil. La asta se adaugau si toate parfumurile,
sapunurile si pudrele ce ajutau la infrumusetarea femeii de pretutindeni.
In anii 1940, Europa a intrat in umbra cruda a razboiului, iar capitala
modei si a frumusetii s-a mutat la New York. In Paris si Londra, femeile erau
intr-o perioada de austeritate deoarece trebuiau sa sustina razboiul. Isi
reciclau pana si hainele vechi insa isi lasau parul lung pentru a demonstra ca
feminitatea nu a murit, in pofida vicisitudinilor timpului.
Apa curenta nu mai era o raritate, iar astfel majoritatea populatiei
feminine avea acces la sali de baie. Igiena era foarte importanta, iar o femeie
frumoasa era in primul rand curata si sanatoasa. In aceasta epoca s-a produs
revolutia sampoanelor. Sapunul si samponul, in America si deodorantul, erau
principalele produse de infrumusetare.
In lipsa cremelor si demachiantelor, femeile foloseau produse vegetale
pentru ingrijirea tenului, iar la machiaj, ele s-au dovedit a fi foarte inventive.
Foloseau praf de carbuni pentru fard, cateodata chiar si crema de ghete
pentru gene, iar pentru pometi, petalele de trandafir in alcool ofereau un roz
demn de Era Victoriana. Numai pudra nu lipsea.

30

Cinematografia hollywoodiana sau fabrica de vise era mai

stralucitoare ca niciodata. Industria filmului era incurajata pentru a ridica
moralul trupelor si populatiei. Starurile feminine erau personaje puternice,
iar filmele abordau teme precum razboiul si iubirea. Aceasta a fost perioada
de glorie pentru actrite precum Rita Hayworth, Lana Turner sau Marlene
Dietrich.
Incepand cu 1960, notiunea de glamour a inceput sa piarda teren in
fata stilului "simplu si cuminte". Preferata maselor a devenit Jackie
Kennedy, care a surclasat-o pe Marilyn Monroe la capitolul popularitate.
Simbolul acestei perioade este manechinul Twiggy, cu doua trasaturi
definitorii: 1.67 metri si 48 de kilograme. Dominatia formelor voluptoase a
incetat, silueta ideala fiind acum cea filiforma.
Machiajul pune accent pe ochi. Este permisa folosirea concomitenta a
tuturor trucurilor de marire a ochilor: gene false, khol negru, mascara in
exces. Restul machiajului este mentinut nud, expresia dorita fiind cea
artificiala, de papusa.
Modalitatile de aranjare a parului nu exceleaza la capitolut diversitate.
Lungimea este medie sau scurta si finisajul este impecabil. Frizura este, mai
ales, usor de aranjat si intretinut. In unele cazuri, tunsoarea scurta este voit
androgina, singura nota de feminitate fiind culoarea, in cazul careia
predomina variatiile pe baza de roscat, ajungandu-se pana la roz.
La paleta colorantilor sintetici se adauga nuante extreme, cum ar fi
orange si verde. Un succes nebun are coafura "swinging hair", care anunta o
noua moda in hair-style: volumul voit fals, obtinut prin tapare.
Hainele continua curentul initiat de manechine ca Jean Shrimpton:
fuste mini, asociate obligatoriu unor picioare zvelte si lungi, rochii mulate in
culori pastelate, avand ca accesorii barete cilindrice si cordoane late.
Materialele, uni sau cu modele predominant geometrice, au ca punct comun
comoditatea.
Vedetele care au influentat epoca sunt: Ali Mac Graw, care odata cu
"Love Story" a devenit un punct de referinta in moda, manechinele Twiggy
si "The Shrimp", Jean Shrimpton, Patti Hansen, Penelope Tree, Jane Birkin
si Catherine Deneuve. O influenata notabila a avut Jackie Kennedy, care a
cucerit inimile americanilor prin eleganta innascuta.
31

Sosirea anilor '70 este anuntata triumfal prin comedia muzicala

"Hair". Parul va fi purtatorul de cuvant, simbolul unei noi generatii care va
eradica tabuurile si isi va permite libertate de exprimare.
Pentru prima data in istoria frumusetii machiajul nu este supus sau
constrans de moda. Este permisa exprimarea personalitatii si stilului propriu
prin machiaj, care reflecta perfect noua atitudine: acceptarea sinelui si
negarea transformarii in interesul modei. Un singur lucru este esential:
stralucirea. Fie bronzate, fie radiind datorita gelurilor si pudrelor cu efecte
sidefate, fie descoperind avantajul rujurilor irizate si al primelori gloss-uri,
femeile adopta cu usurinta fascinantul look glamour.
Parul este supus de asemenea noii tendinte de gandire: stilurile sunt
extrem de diversificate, ajutate de descoperirea unor noi tehnici de hairstyling. Lung pentru barbati, afro pentru persoanele de culoare, parul trebuie
sa fie in primul rand liber. Ondularea pe bigudiuri mari creeaza coafurile
voluminoase. Tehnici de hair-style exclusiv masculine sunt experimentate pe
reprezentantele sexului frumos, cu rezultate fantastice. O asfel de tehnica
este uscatul cu ajutorul foehn-lui si al periei, asa numitul "brushing".
Coafurile sunt mult mai atent lucrate, suvitele fiind taiate cu lama, portiune
cu portiune.
Stilul vestimentar urmareste fidel un nou stil, o noua mentalitate. Este
permis orice, de la hippie pana la pe atunci necunoscuta Vivienne Westwood.
Stilul business castiga din ce in ce mai mult teren, in defavoarea curentelor
extrem de feminine, care sunt privite ca reflexia unei personalitati pale.
Vedetele care au marcat deceniul al saptelea sunt radioase: talentate,
cu prezente sclipitoare, cu un glam look perfect personalizat, cu opinii
puternice si stil bine conturat. Farah Fawcett, icon-ul anilor '70, este
stralucirea prin definitie. Bo Derek (corpul perfect), Romy Schneider, Jackie
Onassis (fosta Kennedy) si manechine ca Lauren Hutton si Margaux
Hemingway au personalitati si atitudini notabile, puternice.
Anii 1980 au ca element predominant perfectionismul in look si
cariera. De la tinutele office pana la instaurarea sportului ca rutina de
frumusete, stilul femeilor este adaptat modei deceniului.
Machiajul este caracterizat de nuante intense, corespunzatoare
puternicei tendinte de afirmare a personalitii. Fardurile au vanzari
32

spectaculoase iar culorile care predomina sunt albastrul electric pentru ochi,
tonuri puternice de rosu pentru buze si caramiziu pentru pometi. Stilul
natural, decontractat, al anilor anteriori este inlocuit de artificialul impus de
noile reguli ale frumusetii.
In hair-styling este timpul tunsorilor "just a cut". Sunt lansate stylingul
standard care usureaza considerabil coafatul. Parul este predominant lung si
bine tapat (daca nu era voluminos de la natura), insa nu era o conditie
obligatorie.
Moda oscileaza intre stilul business si curentul punk, la nivel hautecoutoure primand excesul. Jean-Paul Gaultier submineaza treptat moda
"forma, dar nu forme", creand corsete de culoarea fondurilor de ten.
Vedetele ca Madonna sau Jane Fonda au marcat definitiv planul vizual
al acestei perioade. Simbolurile acestei epoci sunt perfecte sau cel putin
perfectionate. Manechinele precum Iman, Jerry Hall si Elle "The Body"
MacPherson incep sa castige teren ca iconuri, ele devenind noile standarde
de referinta ale femeilor.
In anii 90 tendinta generala este naturalul, in special in machiaj.
Faimosul machiaj "nude" castiga din ce in ce mai multe adepte, in
detrimentul culorilor puternice care au marcat anii '80. Carolyn Bessette
Kennedy devine icon-ul sfarsitului de secol, prin machiajul sau avangardist:
ten diafan, buze rosii, mate si ochi discret rimelati.
In capitalele modei, Paris, New York, Londra si Milano, noile eroine
afiseaza o raceala aproape hitchockiana, tendinata adaptata de Calvin Kleyn,
Prada si Gucci. Actrita Gwyneth Palthrow pune in evidenta rochia tip
bustiera si stilul aristocratic, glacial.
Moda nu cunoaste frontiere si nici diferente culturale, iar creatorii
anilor 96-97 viseaza la uniformizarea ei. Este timpul minimalismului: fuste
pana la genunchi si culori neutre, compensate de texturi deosebite.
Hairstylistii se adapteaza curentului impus de moda, coafurile fiind
din ce in ce mai putin elaborate. Esentiala este tunsoarea, ce promoveaza
formele geometrice. Sanatatea parului care trebuie sa fie drept si netratat
chimic este baza oricarei coafuri reusite in anii '90.
Dominatia manechinelor e incontestabila. Frumoase, bogate si
celebre, Naomi, Cindy, Claudia si altele, sunt zeitele inceputului anilor '90.
33

Kate Moss, noua senzatie a podiumurilor, anunta o schimbare a epocii:

filiforma, stralucitoare si cu un aer decadent.
Madonna, "La Casta", Julia Roberts, alaturi de staruri muzicale precum
Spice Girls, Britney Spears sau Christina Aguilera exercita o influenta
coplesitoare, in special asupra adolescentelor.
In prezent, industria produselor cosmetice este obligata sa se
remodeleze. Daca in trecut exista o concurenta si un segment de piata bine
cunoscut, astazi exista un adevarat razboi de piata, in care au loc schimbari
rapide ale concurentei, tehnologiei, politicilor comerciale si o scadere
continua a fidelitatii clientelei.
2.2 Legislatia produselor cosmetice
Legislatia interna este cuprinsa in legea nr. 178 din 18 octombrie
2000, respectiv rectificarile acesteia cuprinse in legea nr. 379 din 28
septembrie 2004.
Aplicarea legii are in vedere anumiti termeni utilizati:
a) produs cosmetic - orice substanta sau preparat care vine n contact cu
diverse parti externe ale corpului uman (piele, ochi, unghii, buze, organe
genitale externe, par de pe cap si de pe corp etc.) sau cu dintii si mucoasa
bucala, pentru a le curata, a le parfuma, a le modifica aspectul si/sau a le
corecta mirosurile corporale si/sau a le proteja ori a le mentine n buna stare;
b) ingredient cosmetic - orice substanta chimica sau preparat de origine
sintetica ori naturala, cu exceptia compozitiilor aromatice sau parfumante,
care intra n compozitia unui produs cosmetic;
c) coloranti cosmetici - substante care se adauga n produse cosmetice n
scopul colorarii produsului si/sau a unor parti ale corpului uman;
d) conservanti - substante care se adauga n produsele cosmetice n scopul
principal de a inhiba dezvoltarea microorganismelor n aceste produse;
e) filtre ultraviolete - substante care se adauga n produsele cosmetice
pentru a filtra anumite radiatii ultraviolete, n scopul protejarii pielii de
efectele nedorite ale acestor radiatii;
f) lot de fabricatie - o cantitate definita n materie prima, material de
ambalare sau produs finit, fabricata n conditii identice printr-un proces sau
o serie de procese, astfel nct sa poata fi considerata omogena;
34

g) numar de lot de fabricatie - o combinatie distinctiva de numere si/sau

de litere, care n mod specific identifica un lot;
h) termen de valabilitate - data stabilita de producator pana la care
produsul conservat n conditiile impuse si mentine caracteristicile prescrise
si poate fi utilizat;
i) eticheta - orice material scris care contine elemente de identificare a
produsului si, dupa caz, instructiuni de utilizare pentru consumator;
j) ambalaj primar - material care vine n contact direct cu produsul
cosmetic, folosit la mentinerea caracteristicilor prescrise ale produsului pe
toata perioada de valabilitate;
k) ambalaj secundar - material folosit la protejarea ambalajului primar.
Produsele cosmetice comercializate nu trebuie sa pericliteze sanatatea
umana atunci cnd sunt respectate conditiile de utilizare, si anume:
prezentarea produselor, etichetarea, instructiiunile privind conservarea,
depozitarea, utilizarea si ndepartarea acestora, precum si orice alta indicatie
prevazuta de fabricant, respectiv de importator.
Fabricarea si comercializarea produselor cosmetice n a caror
compozitie se utilizeaza substante interzise de Ministerul Sanatatii sau
substante n afara limitelor de admisibilitate si a conditiilor impuse de
Ministerul Sanatatii, este interzisa.
Produsele cosmetice pot fi comercializate pe teritoriul Romniei numai
daca producatorul, respectiv importatorul, este nregistrat legal n Romnia
si a notificat Ministerului Sanatatii intentia de punere n circulatie a
produselor cosmetice.
Producatorul, respectiv importatorul, este obligat sa detina la adresa
indicata pe eticheta un dosar privind produsul cosmetic, care sa cuprinde
urmatoarele date:
a) compozitia calitativa si cantitativa a produsului; informatiile privind
compozitia parfumanta si parfumurile sunt limitate la numele si la numarul
de cod al compozitiei si la identitatea furnizorului;
b) caracteristicile fizico-chimice si microbiologice ale materiilor prime si
ale produsului finit;
c) metoda de fabricare, conform normelor de buna practica de fabricatie a
produselor cosmetice;
d) metodele de analiza necesare pentru controlul calitatii produselor
cosmetice si informatii privind stabilitatea produsului;
35

e) evaluarea riscului pentru sanatatea umana a produsului finit; n acest

scop fabricantul ia n considerare profilul toxicologic general al
ingredientelor, structura lor chimica si nivelul lor de expunere;
f) numele si adresa laboratorului si ale persoanelor raspunzatoare care au
evaluat produsul cosmetic din punct de vedere al securitatii pentru sanatatea
umana; persoanele raspunzatoare de evaluare trebuie sa aiba diploma de
studii superioare de specialitate n farmacie, medicina, chimie sau biologie;
g) datele existente n materie de efecte nedorite pentru sanatatea umana,
provocate de produsele cosmetice ca urmare a utilizarii lor;
h) dovada privind efectul declarat al produsului cosmetic, n cazul n care
natura acestuia o justifica.
In cazul n care pe eticheta sunt indicate mai multe adrese ale
fabricantului, respectiv importatorului, se va sublinia adresa la care se afla
dosarul privind produsul cosmetic.
Produsele cosmetice vor fi comercializate numai n recipiente si/sau
ambalaje inscriptionate vizibil, lizibil si cu caractere care nu se sterg usor,
indicandu-se urmatoarele date:
a) denumirea firmei;
b) adresa la care are sediul n Romnia fabricantul, respectiv importatorul;
c) tara de origine pentru produsele din import;
d) continutul nominal n momentul ambalarii produsului, indicat n
greutate sau n volum, exceptnd ambalajele ce contin mai putin de 5 grame
sau mai putin de 5 mililitri, esantioanele gratuite sau dozele unice; n ceea ce
priveste ambalajele n care se comercializeaza produse ntr-un ansamblu de
bucati si pentru care indicarea greutatii sau a volumului nu este
semnificativa, continutul poate sa nu fie indicat, dar se va mentiona pe
ambalaj numarul de bucati; aceasta mentiune nu este necesara atunci cnd
numarul de piese este usor de determinat din exterior sau daca produsul este
comercializat n mod uzual ca unitate;
e) termenul de valabilitate nscris prin cuvntul expira, urmat de data sau
de detalii privind locul de pe ambalaj unde se afla inscriptionata data
expirarii, exprimate prin luna si an, n aceasta ordine, n cifre arabe. n cazul
produselor cosmetice cu o valabilitate mai mare de 30 de luni indicarea
termenului minim de valabilitate nu este obligatorie;
f) instructiunile de conservare, utilizare si ndepartare, inclusiv pentru
produsele cosmetice de folosinta profesionale;
g) numarul lotului de fabricatie, dupa caz, marcat pe recipient sau pe
ambalaj ori o indicatie care sa permita identificarea produsului;

36

h) categoria de produs cosmetic, exceptnd cazul n care aceasta rezulta

din prezentarea produsului;
i)
lista cuprinznd ingredientele care fac parte din compozitia
produsului cosmetic, n ordinea descrescatoare a greutatii n
momentul incorporarii lor; aceasta lista este precedata de cuvntul
ingrediente.
Se vor mentiona ingredientele n concentratie mai mica de 1%, fara o
ordine anume, dupa cele a caror concentratie este mai mare de 1%.
Colorantii se pot mentiona dupa celelalte ingrediente. Ansamblul de
coloranti utilizati n produsele cosmetice decorative, fabricate n mai multe
nuante coloristice, va fi indicat pe eticheta, precedat de "+/-". Compozitiile
de parfumare sau de aromatizare vor fi mentionate prin cuvntul parfum,
respectiv aroma.
Producatorul, respectiv importatorul, este obligat sa opreasca livrarile,
respectiv sa retraga de pe piata sau de la beneficiari produsele cosmetice la
care organismele abilitate de lege ori specialistii proprii au constatat ca
acestea pot afecta viata, sanatatea sau securitatea consumatorilor si sa aduca
la cunostinta publicului acest fapt, prin mass-media, cel putin n doua
cotidiene centrale.
Cuantumul amenzilor se va actualiza periodic, prin hotarre a
Guvernului, n functie de rata inflatiei.
Categoriile de produse cosmetice sunt:
- Creme, emulsii, lotiuni, geluri si uleiuri pentru piele (mini, fata,
picioare etc.)
- Masti pentru fata (cu exceptia produselor care actioneaza ca abrazive
superficiale ale pielii pe cale chimica)
- Baze nuantatoare (lichide, paste, pudre etc.)
- Pudre de machiaj, pudre dupa baie, pudre igienice etc.
- Sapunuri de toaleta, sapunuri deodorante etc.
- Parfumuri, ape de toaleta, ape de colonie etc.
- Preparate pentru baie si dus (saruri, spume, uleiuri, geluri etc.)
- Depilatoare
- Deodorante si antiperspirante
- Produse pentru ngrijirea parului: nuantatoare si decolorante, produse
pentru ondulare, ndreptare si fixare, produse pentru aranjare
(decorare), produse pentru curatare (lotiuni, pudre, sampoane etc.),
- produse de conditionare (lotiuni, creme, uleiuri etc.),
37

- produse de coafare (lotiuni, lacuri, briantine etc.)

- Produse pentru ras (creme, spume, lotiuni etc.),
- Produse pentru machiaj si ndepartarea acestuia de pe fata si ochi
- Produse destinate aplicarii pe buze
- Produse pentru ngrijirea dintilor si a gurii
- Produse pentru ngrijirea unghiilor si decorarea lor
- Produse pentru igiena intima externa
- Produse pentru bai de soare (plaja)
- Produse pentru bronzare fara soare
- Produse de albire a pielii
- Produse antirid.
2.3 Companii prezente pe piata romaneasca a produselor cosmetice pentru
ingrijire a parului
In Romania sunt inregistrate 21 de societati producatoare de
cosmetice. Pe piata se vand insa si produse contrafacute, provenite atat din
tara (de la firme a caror activitate este greu de controlat), cat si din import.
Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital,
Farmec si Elmiplant. In ceea ce priveste importurile, concurenta este
reprezentata de Oriflame, Avon si LOreal.
Reprezentantii firmelor locale afirma ca principalele motive care
mentin ridicata cota de piata a cosmeticelor sunt lipsa capacitatii de
promovare a fabricilor autohtone si accesul dificil in marile lanturi de
magazine. O alta problema importanta a producatorilor interni o constituie
procurarea ambalajelor, majoritatea firmelor fiind nevoite sa le importe, ceea
ce presupune costuri suplimentare.
Cu toate acestea studii recente au demonstrat ca piata produselor
cosmetice ar putea atinge, in acest an, circa 180 milioane euro.
Productia interna asigura doar 30% din consum. Piata cosmeticelor a
crescut, in ultimii doi ani, cu 10%-15%. Majorarea a avut loc pe fondul
dublarii vanzarilor de produse romanesti. In ultima perioada, cosmeticele
romanesti au inceput sa castige teren in fata celor importate, intrucat
calitatea s-a imbunatatit, iar preturile sunt mai mici.
2.3.1 Companii romanesti

38

Dupa cum am mai spus, principalii producatori interni sunt

companiile Gerocossen, Gerovital, Farmec si Elmiplant.
Farmec Cluj-Napoca este infiintata in 1945, fiind privatizata integral
in 1995. Este de remarcat faptul ca produsele din marca Gerovital sunt
realizate atat de Farmec Cluj-Napoca cat si de actuala fabrica Gerovital
Cosmetics din Bucuresti, prin hotararea prof. Dr. Ana Aslan.
In ceea ce priveste Farmec, director general al acestei companii este
Liviu Turdean, diplomat n stiinte economice superioare, de peste 35 ani la a
S.C.Farmec S.A. In toata aceasta perioada, compania a nregistrat un progres
si o dezvoltare continua, avnd o stabilitate si eficienta deosebita.
Astfel, S.C. Farmec S.A. a ramas si astazi, unul dintre cei mai
importanti producatori de cosmetice din Romnia, fapt demonstrat n toate
studiile de piata realizate pana acum, cat si prin prezenta pe piata din
Romnia inca din anul 1945. La nceput, Farmec avea 6 muncitori si realiza
5 produse. In momentul de fata, compania Farmec a ajuns un holding cu
peste 1.000 de angajati, este privatizata integral din 1995, prin metoda
MEBO. Nomenclatorul de produse cuprinde peste 400 de produse, atat
produse cosmetice, cat si produse medicamentoase de uz extern si produse
pentru intretinerea locuintei. Marcile de cea mai mare notorietate sunt:
Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Ecovital, Farmec, Doina, You&Me,
Obsesie, Farmec 16, Athos, Dermofarm, Triumf, Nufar.
Stransa colaborare dintre departamentele de Cercetare si Marketing in
procesul de modernizare al produselor existente si in lansarea pe piata, se
concretizeaza in crearea anual a peste 50 de produse noi, originale, bogate n
extracte naturale, vitamine si ape minerale. Este primul producator de creme
Gerovital H3 din Romania, prima crema industrializandu-se n 1967, in
urma hotararii Prof. Dr. Ana Aslan ca Farmec sa produca toate cremele si
emulsiile Gerovital H3. Inventiile Prof. Dr. Ana Aslan au fost cedate
companiei Farmec. Dupa 1990, in strategia de dezvoltare a companiei, un
accent deosebit a fost pus pe distributie, reusind ca la finele anului 2000
compania sa aiba propria retea de distibutie prin cele 13 reprezentante
deschise in toate zonele tarii: Bucuresti, Brasov, Constanta, Ploiesti, Pitesti,
Sibiu, Craiova, Focsani, Piatra-Neamt, Timisoara, Targu-Mures, Iasi si
Galati.
De asemenea, preturile accesibile par sa descurajeze concurenta. Firma

39

are reprezentante proprii la Timisoara, Tg. Mures, Sibiu, Brasov, Constanta,

Bucuresti, Focsani si Piatra Neamt, iar pe o raza de 200 km, aprovizionarea
se face direct din fabrica.
Sursa de informatii pentru lansarea de produse noi o reprezinta atat
cererea din cele trei magazine proprii de la Cluj, precum si agentii de
marketing, care culeg informatii utile din magazinele de cosmetice din
intreaga tara. De altfel, departamentul de cercetare lucreaza mana in mana cu
cel de marketing.
De asemenea, o importanta deosebita s-a acordat exportului, care a ajuns
sa inregistreze in momentul de fata 10% din cifra de afaceri, produsele
Farmec ajungand astfel pe toate continentele lumii.
Avand un capital propriu de aproximativ 5.300.000 $, compania
Farmec a ajuns n doar 7 ani de la privatizare la o cifra de afaceri in 2002 de
aproape 12.100.000$, ceea ce reprezinta o crestere cu 14% fata de cifra de
afaceri a anului 2001. In conditiile concurentiale existente pe piata
cosmeticelor din Romania, aceasta evolutie favorabila se reflecta si n
realizarea profitului brut anual de aproximativ 1.100.000$. De asemenea,
Farmec este un important contribuabil la bugetul statului, aducand un aport
deosebit n fiecare an.
Ultimele cercetari de piata realizate in Romania, de companii
internationale specializate, au demonstrat ca Farmec detine 66% (cantitativ)
cota de piata la segmentul de emulsii demachiante, 28% (cantitativ) la
segmentul de ingrijire a fetei, 19% pe segmentul creme depilatoare ( cu
produsul Farmec- crema depilatoare), 33,5% pe segmentul lotiuni dupa ras si
20,1% creme de maini si corp.
Aceste cote pozitioneaza compania Farmec pe primele locuri, la o
distanta semnificativa fata de restul concurentilor, inclusiv de firmele
multinationale. De asemenea, la segmentul deodorante Farmec detine locul
2, ceea ce reprezinta o pozitie buna tinand cont ca primul loc este detinut de
una din cele mai mari companii de cosmetice din lume. Compania ocupa
locul doi si la produse de intretinere a locuintei ( cu gamele Triumf si
Nufar).
Pentru a ajunge la aceste performante s-a realizat in primul rand
retehnologizarea liniilor productive, respectiv achizitionarea de utilaje noi
40

ultraperformante, de productivitate,
tehnologiei la cele mai nalte standarde.

incercandu-se

astfel

alinierea

S-a urmarit in permanenta ca investitiile realizate sa protejeze mediul

inconjurator in vederea eliminarii oricaror noxe care ar putea afecta solul,
aerul si apa. In acest sens, cea mai de amploare investitie facuta de companie
o reprezinta noua sectie pentru industrializarea deodorantelor ecologice si a
lacurilor de par, de la Dezmir, in apropierea municipiului Cluj-Napoca, fiind
a doua investitie de acest gen din Europa Centrala si de Est.
Aceasta investitie a fost o cerinta obligatorie de ndeplinit n urma
aderarii Romniei la conventia internationala din 1993 de la Montreal
privind protectia mediului inconjurator, respectiv eliminarea substantelor
care epuizeaza stratul de ozon atmosferic. In cadrul acestui proiect, Farmec a
investit cca 3 milioane $, din care a primit din partea O.N.U.D.I., utilaje si
asistenta tehnica gratuita n valoare de 1,2 milioane$.
Aceasta investitie profitabila atat economic cat si ecologic, a fost un
cstig atat pentru compania Farmec si actionari cat si pentru statul romn. In
conditiile in care asistam la inchiderea unor unitati productive vechi, Farmec
se afla printre putinele firme care a reusit, in actualele conditii socialeconomice, sa puna n functiune un obiectiv ecologic de importanta
nationala, unic in tara, unde se industrializeaza produse care corespund
standardelor impuse de Comuniunea Europeana.
Din anul 2002, compania Farmec detine certificatul international de
calitate ISO 9001. Certificarea a fost facuta de o firma multinationala.
Pentru obtinerea acestui certificat, s-au facut procedurile de sistem necesare,
iar pe tot parcursul anului 2001 personalul companiei a fost instruit sub
consultanta unei firmei autorizate, recunoscuta pe plan international.
Cel mai recent succes al companiei de cosmetice Farmec este
lansarea n anul 2002, a unei noi game de produse de ingrijire a fetei si
corpului, respectiv gama Aslavital. Gama reprezinta o premiera pe plan
international, fiind prima gama de cosmetice pe baza de argila speciala.
Aslavital este o linie de produse originale, rod al activitatii creative a
intregului colectiv de cercetare, tehnic, design, marketing, inceputa inca in
anul 1997 cand a aparut prima masca cu argila si aloe vera, in gama Farmec.

41

Laboratoarele Farmec au creat linia de produse Aslavital, pe baza de

argila speciala din M-tii Padurea Craiului, linie care concretizeaza o
conceptie noua, revolutionara, anti-age, marcand o noua etapa n lupta cu
timpul si raspunzand cerintei din ce n ce mai stringente de a preveni si
ntarzia mbatranirea tenului, de a inlatura efectele ei neplacute.
La manifestarile expozitionale la care Farmec a participat, respectiv
targurile "Cosmetics Beauty Hair" si "Fabricat in Romania" gama Aslavital
s-a bucurat de un real succes din partea consumatorilor. Eforturile depuse
pentru crearea, sustinerea si industrializarea produselor Aslavital, de
compartimentele Cercetare-Marketing-Design-Tehnic-Productie au fost
rasplatite prin decernarea distinctiei "Marca de Aur" pentru gama, distinctie
primita din partea Uniunii Generale a Industriasilor Din Romania - UGIR
1903. De aceeasi distinctie se bucura si alte produse din oferta Farmec, cum
sunt deodorantele noi Farmec 16, Athos, rujurile Gerovital Plant,
suplimentul nutritiv Farmecvital si vopselele crema-tip balsam Farmec.
Pe plan extern, compania a fost recunoscuta prin acordarea la Madrid
a Trofeului International pentru Prestigiul Comercial si al Trofeului
Calitatii, iar n Grecia, Trofeul Silver Hermes. De asemenea, compania de
cosmetice Farmec s-a situat n ultimii 10 ani pe primele 3 locuri, atat la nivel
judetean cat si national, n cadrul ntreprinderilor mari.
Atat rezultatele economico-financiare obtinute, cat si cotele de piata
detinute de compania Farmec demonstreaza inca o data valoarea companiei
pe piata cosmeticelor din Romnia, unde din cauza concurentei este dificil sa
te poti mentine, cu atat mai mult sa cuceresti noi segmente. Calitatea
produselor purtand emblema Farmec este demonstrata si prin prezenta
produselor, alaturi de produsele celor mai mari companii multinationale, in
cadrul retelelor internationale care au patruns pe piata romaneasca, in
segmentul cash&carry care practica un comert adresat clientului
profesionist: METRO Cash&Carry, SELGROS Cash&Carry; in segmentul
supermarketurilor: Billa Romania, Mega Image, CDE Interex, La Fourmi,
Artima Retail Investment Company, Univers All; segmentul Mega Discount:
Rewe Romania, Profi Rom Food; segmentul hypermarketurilor: Hiproma
(Carrefour) si mai nou deschis Romania Hypermarche (Cora).
Toate acestea, demonstreaza faptul ca Farmec a intrat in industria
economica europeana, atat din punct de vedere a calitatii produselor, cat si a
tehnologiilor moderne care protejeaza mediul inconjurator. Compania
42

Farmec doreste sa-si mentina pozitia de producatorul numarul 1 de

cosmetice din Romania si sa ocupe pozitia de lider in S-E Europei, oferind
produse de o cat mai buna calitate.
Produsele cosmetice Gerovital H3 - Prof. Dr. A. Aslan, concepute
special pentru tenurile mature si uscate, diminueaza si incetinesc formarea
ridurilor, mbunatatesc tonusul muscular, redau elasticitatea si culoarea
naturala, conferind pielii prospetime si suplete.
Linia de produse cosmetice Astravital are la baza o conceptie originala
de prevenire si intarziere a imbatranirii tenului, care valorifica potentialul de
exceptie al Argilei. Remediu naturist cunoscut inca din antichitate, Argila
insumeaza un ansamblu de proprietati benefice, care fac din ea un pamant
viu si miraculos: este un regenerator fizic puternic; reincarca celulele
organismului cu energie vitala, revigorindu-le; are o actiune remineralizanta
si reechilibranta de exceptie; are o remarcabila putere antitoxica si
absorbanta; poseda virtuti antiseptice, cicatrizante si calmante; constituie un
filtru natural al radiatiilor UV.
Conceptul anti-age Astravital ofera un program complet de ingrijire a
tenurilor sensibile (alergice, seboreice, acneice, cuperozice, iritate si ridate).
Complexitatea tratamentului propus si aria larga de adresabilitate (inclusiv
tenuri acneice sau cuperozice) se bazeaza pe inteligena Argilei completata
de uleiul natural de Orez, Vitaminele A, C, E, extractele de Galbenele si
Ginseng. Prin asocierea propusa, linia ASLAVITAL stimuleaza mecanismele
de aparare a pielii fata de un ambient devenit tot mai agresiv (poluare, stres,
radiatii UV s.a.), avand o actiune calmanta si intens reparatoare.
Produsele Doina si Lara sunt produse destinate ingrijirii tenului si
corpului. Au rezultate deosebite in stimularea activitatii biochimice la
nivelul celulei si in prevenirea ridurilor.Farmec a ncercat sa raspunda celor
mai exigente pretentii, cunoscndu-se faptul ca acest segment al cosmeticii,
respectiv Cosmetica Decorativa este cel mai interesant pentru orice femeie.
Cea mai de amploare investitie facuta de companie, o reprezinta noua
sectie pentru industrializarea deodorantelor ecologice si a lacurilor de par de
la Dezmir, n apropierea municipiului Cluj-Napoca, fiind a doua investitie de
acest gen din Europa Centrala si de Est. Aceasta investitie a fost realizata pe
baza Conventiei Internationale din 1993 de la Montreal, la care si Romnia a

43

aderat, privind protectia mediului nconjurator, respectiv eliminarea

substantelor care epuizeaza stratul de ozon atmosferic.
Capacitatea acestei sectii este de 25 milioane produse pe baza de gaz
propulsor ecologic, compania avnd posibilitatea de a mbutelia si livra si
pentru terti cantitati nsemnate si la preturi convenabile.
Gerocossen S.R.L este o companie privata nfiintata n 1990, cu
sediul n Bucuresti fiind una dintre cele mai moderne firme producatoare de
cosmetice din Romnia. Managementul firmei este asigurat de trei asociati
cu indelungata experienta n domeniul industriei cosmetice.
Gerocossen ofera consumatorilor linii complete de produse pentru
ngrijirea si nfrumusetarea tenului si parului, n formule unice, cu principii
active naturale extrase din plante, flori si cereale, cunoscute pentru
proprietatile lor miraculoase n cosmetica, n asociere cu ingrediente
cosmetice moderne, cu proprietati deosebite de ngrijire si nfrumusetare.
Linia de produse cuprinde:
Linia Gerocossen Natural cuprinde cosmetice pentru nfrumusetarea,
hidratarea si protejarea tenului, fiind realizate pe baza de miere, Aloe
vera, vitamina A, vitamina C si coenzima Q10, putnd asigura ngrijirea
fiecarui tip de ten.
Gerocossen Vopsea permananta de par, disponibila n 24 de nuante,
avnd calitati deosebite: vopseste n culori durabile, incredibil de
frumoase si protejeaza n acelasi timp parul.
Gerocossen Splendia Color vopsea permananta n 15 nuante intense,
fascinant de frumoase. Contine ceramide pentru restructurarea fibrei
capilare, ulei de masline si ceara de albine pentru ngrijirea si stralucirea
parului.
Gerocossen Gess Lotiuni dupa ras n mai multe note de parfum moderne,
iar pentru barbatii cu piele sensibila si pentru sezonul rece un balsam
dupa ras.
Gerocossen Gess Dus Gel n doua variante, pe baza de plante si
provitamina B5, cu efecte de stimulare si revitalizare a corpului.
Gerocossen Manly Sampon colorant, destinat n exclusivitate barbatilor
cu par grizonat.
Linia Gerocossen pentru protectie solara cuprinde cosmetice pe baza de
filtre fotostabile UVA/UVB si extracte de plante ce protejeaza eficient

44

pielea pe durata expunerii la soare si permit obtinerea unui bronz

uniform.
Noua linie de cosmetice naturale Gerocossen a fost creata pentru
ngrijirea si nfrumusetarea pielii si este rezultatul cercetarilor stiintifice
orientate spre utilizarea celor mai adnci secrete ale naturii.
Firma realizeaza aceste cosmetice de nalta calitate, cu utilaje
performante de ultima generatie, prin tehnologii moderne de fabricatie,
asigurnd testarea si controlul acestora n laboratoare proprii, produsele
ndeplinind toate conditiile impuse de standardele nationale si internationale.
Preocuparea continua pentru calitatea deosebita a produselor a fost
confirmata prin premii obtinute cu ocazia participarii la trguri si expozitii:
1. "Marca de Aur" pentru vopselele de par Gerocossen si Gerocossen
SPLENDIA Color;
2. Premiul de Excelenta "Marca de Aur" pentru conceptia originala a
produselor;
3. "Premiul special pentru calitatea deosebita a produselor cosmetice"
conferit de Consiliul National al ntreprinderilor Private Mici si Mijlocii din
Romnia"
Prin calitatea produselor, Gerocossen a devenit unul din liderii pietei
romnesti de cosmetice. De asemenea produsele Gerocossen au ajuns sa fie
solicitate si comercializate si pe pietele externe, n tari precum: SUA, Italia,
Grecia, Maroc, Emiratele Arabe Unite, Japonia, Franta.
Compania a cunoscut o crestere constanta a cifrei de afaceri de la an
la an, iar dezvoltarea s-a realizat prin reinvestirea unei parti importante din
profitul obtinut n modernizari, diversificarea gamei sortimentale, extinderea
retelei de distributie.
Compania Gerocossen a implementat si mentine sistemul de
management al calitatii n domeniile cercetare, dezvoltare, fabricare si
desfacerea produselor, conform standardului ISO 9001:2000, certificat de
TV CER.
Pentru Gerocossen, tinta este piata americana .

45

Chiar in lipsa banilor pentru reclama si a facilitatilor pentru export si

reinvestirea profitului, o societate mica, ce activeaza in domeniul
cosmeticelor de zece ani, reuseste sa supravietuiasca si chiar sa se dezvolte.
Gerocossen SRL se numara printre primele societati particulare
aparute dupa 1990 care activeaza in industria cosmeticelor. De la un singur
produs - sampon cu extract de urzica si mesteacan - s-a ajuns astazi la 30,
profitul fiind permanent reinvestit in dezvoltarea gamei sortimentale. Cea
mai bine vanduta este vopseaua de par, urmata, la egalitate, de creme si de
lotiuni dupa ras.
In prezent, firma are export in Cehia si un contract care se va derula,
incepand de anul viitor, cu Egiptul, pentru toate tarile din Orientul Mijlociu.
Dar firma tinteste mult mai sus: exportul pe piata americana al produselor
Gerocossen si Pell Amar - dr. Ionescu Calinesti. In acest sens, exista contract
de consultanta, conform caruia partenerul din SUA, Stefan Minovici,
sugereaza cum ar trebui sa fie produsele din punctul de vedere al calitatii si
al designului, pentru a raspunde pretentiilor consumatorilor americani. Prima
concluzie este ca in SUA sunt preferate cremele neparfumate, motiv pentru
care se va lansa, probabil in toamna, noua linie de produse Gerocossen, cu
un nou concept de design si continut.
Cei trei asociati care au pus pe picioare societatea Gerocossen provin
de la fosta fabrica Miraj. Stanca Cismaru a lucrat in departamentul Creatie,
Elvira Sas, la controlul tehnic de calitate, iar Radu Bogdan, inginer mecanic,
raspundea de utilaje. In jurul acestui nucleu de profesionisti s-a format un
colectiv omogen, care numara in prezent 32 de membri. Multi dintre acestia
lucreaza in firma inca de la inceputurile ei, dovedindu-si fidelitatea in
momentele dificile. Cei care erau total nepregatiti pentru acest domeniu s-au
format la locul de munca.
S.C. Elmi Prodfarm S.R.L. reprezinta acum un jucator important pe
piata romneasca a produselor cosmetice. Am ajuns aici prin eforturi
deosebite, prin calitate permanent mbunatatita si o vointa extraordinara de a
crea un lucru semnificativ n peisajul romnesc.
Misiunea companiei este de a folosii potentialul plantelor, stiinta si
propria experienta, pentru a oferi cosmetice de cea mai buna calitate n
ntmpinarea nevoilor si asteptarilor consumatorilor.
46

Pasii parcursi de companie de la nfiintare si pana azi, ar fi:

1992- nfiintarea companiei. Lansarea primelor trei produse pe piata.
1993- 1994 - Elmiplant lanseaza primele emulsii de protectie solara,
produse care au nregistrat un succes deosebit.
1995 - Compania se muta ntr-un sediu nou, dublndu-si astfel
capacitatea de productie si personalul. Marca Elmiplant este nregistrata
n mod oficial.
1997 - Elmiplant si nnoieste echipamentele de productie cu cea mai
noua tehnologie n domeniu.
1998- 2001 Compania investeste in personal, echipamente si spatii de
productie. Elmiplant devine certificata ISO 9001. Sunt lansate noi
produse.
2003 - Elmiplant se muta ntr-un un sediu de 4000 mp, care a necesitat o
investitie de aproximativ 1.5 milioane USD. Elmiplant si extinde
exporturile n peste 5 tari si lanseaza produse noi. Se obtine certificarea
sistemului calitatii pentru conformitatea cu ISO 9001.
Astazi, firma a ajuns la maturitate, iar numele Elmiplant, sub care se
comercializeaza majoritatea produselor noastre, este perceput si asociat cu
ideea de produse de calitate la preturi accesibile.
Ca obiective viitoare, Elmiplant urmareste:
Recunoasterea internationala a marcii Elmiplant;
Dezvoltarea retelei de distributie nationale;
Cresterea continua a exporturilor;
Patrunderea pe pietele din America, Europa, Asia si Africa;
Modernizarea utilajelor si marirea capacitatii de productie;
Cresterea numarului de angajati n concordanta cu necesitatile
companiei;
Crearea de noi produse.
47

n anul 2003, Elmi Prodfarm S.R.L. a finalizat o investitie de mari

proportii - un sediu propriu - n Bucuresti. Noul sediu, proiectat si organizat
conform Normelelor CGMP (Cosmetic Good Manufacturing Practice), se
ntinde pe o suprafata de aproximativ 4000 mp si cuprinde linii tehnologice
de fabricatie moderne pentru producerea, dozarea, etichetarea si ambalarea
tuturor tipurilor de cosmetice si laboratoare dotate cu aparatura de control de
ultima ora.
Laboratoarele de control fizico-chimic, microbiologic, testareevaluare, proiectare-cercetare sunt dotate cu aparatura de control la cele mai
ridicate standarde.
Depozitele de materii prime, ambalaje, produse finite, precum si zona
administrativa reprezinta spatii generoase, moderne. Achizitia, amenajarea si
dotarea acestora au reprezentat o investitie de peste 1.5 milioane USD.
Putem spune ca Elmiplant detine cea mai moderna fabrica de produse
cosmetice din Romnia.
Cosmeticele marca Elmiplant sunt realizate din ingrediente de cea mai
buna calitate, dupa retete proprii, rod al eforturilor Departamentului
Proiectare - Cercetare din cadrul firmei si al conducerii executive a
organizatiei. Produsele contin extracte naturale din plante si principii active
atent selectionate, fiind realizate conform cerintelor Legii Cosmeticelor nr.
178 din 2000 si recomandarilor Colipa din cadrul Comunitatii Europene,
testate, autorizate si avizate de catre organismele de specialitate din cadrul
Ministerului Sanatatii si Familiei.
Acest proiect, care s-a desfasurat pe parcursul unui an, a generat o
structura organizatorica noua, procese si activitati noi n cadrul firmei si a
clarificat multe din aspectele privind organizarea activitatiilor care au avut
loc pe ntreaga durata din ciclul de viata al produselor.
Prin eforturile conjugate ale personalului din toate departamentele, a
fost elaborata documentatia sistemului calitatii, care cuprinde manualul de
asigurare a calitatii, procedurile functiilor sistemului, proceduri tehnice de
lucru, instructiuni de executie si de inspectie, formulare si nregistrari
privind calitatea. Documentatia sistemului a constituit baza de la care a fost
demarata mbunatatirea unor procese si activitati desfasurate n firma si a
servit ca suport pentru efectuarea auditurilor interne ale calitatii.

48

Aplicarea n practica a acestei documentatii a constituit o alta etapa

importanta a proiectului, prin prisma pregatirii efectuate sub forma unor
instruiri adecvate, de catre personalul de la toate nivelurile firmei, att n
ceea ce priveste cerintele seriei ISO 9000, ct si modul de lucru conform
procedurilor si instructiunilor scrise.
Problemele aparute n urma aplicarii documentatei sistemului au fost
analizate cu prioritate si rezolvate cu concursul nemijlocit al celor implicati
n procesele respective.
Astfel, la sfrsitul primului semestru al anului 2001, ca o ncununare a
eforturilor depuse pentru mentinerea sub control a calitatii, n urma
auditurilor efectuate pentru evaluarea documentatiei si a implementarii
sistemului, Lloyd' Register Quality Assurance a atestat conformitatea
sistemului de management si asigurare a calitatii din cadrul Elmi Prodfarm
cu cerintele ISO 9001, prin emiterea certificatului cu numarul 170232.
Desi in lunile care au urmat au fost efectuate imbunatatiri sistematice
ale intregului sistem al calitatii, pentru a satisface cerintele seriei ISO
9000:2000 a fost adoptat un program de tranzitie a sistemului, pentru a
evidentia abordarea acestuia prin prisma proceselor. Acest program de tip
proiect a fost finalizat prin obtinerea certificarii sistemului de management
al calitatii pentru conformitatea cu ISO 9001:2000 din partea aceluiasi
organism de certificare.
n esenta, certificarea ne-a conferit nca odata ncrederea ca produsele
pe care le oferim partenerilor si clientilor nostri sunt realizate numai de catre
personal competent, utiliznd ingrediente si materiale de buna calitate, pe
baza unor procese mentinute permanent sub control, folosind echipamente
de productie si testare dintre cele mai moderne si precise, iar mbunatatirea
permanenta a calitatii reprezinta o stare de spirit a firmei.
Eforturile ntregii echipe Elmiplant, cum ne face placere sa ne
autodenumim, pentru satisfacerea cerintelor si a asteptarilor clientilor au fost
bine receptionate att de piata romneasca a cosmeticelor ct si de cea
straina. Au fost desfasurate campanii de promovare a produselor Elmiplant:
Campania de promovare a produselor Elmiplant desfasurata pe litoral n
vara 2003.
n vara anului 2003 Echipa Elmiplant si-a propus sa daruiasca premii
copiilor si tuturor persoanelor care au participat la concursurile organizate pe

49

plaja. Nu au lipsit ofertele speciale la cumpararea oricarui produs Elmiplant.

Elmiplant-sponsor n cadrul evenimentului Campus pentru Studentine August 2003
Elmiplant a fost unul dintre sponsorii campaniei Campus pentru
Studentine desfasurate pe litoral, n Costinesti. Au fost oferite mostre de
produse pentru protectie solara si materiale de informare asupra riscurilor la
care ne expunem epiderma daca nu folosim produse adecvate.
Traditia companiei Gerovital isi are radacinile la inceputul sec. XX,
cand in laboratoarele Lady, Coty si Legrain s-au fabricat primele produse
cosmetice din Romania. Acestea si alte mici laboratoare au fost comasate in
anul 1952 intr-o intreprindere de stat, care la inceput s-a numit Macul Rosu
devenind apoi Miraj.
Transformarile din anul 1990 au impus modificari atat in structura
organizatorica a societatii cat mai ales intr-o noua strategie de dezvoltare
care sa impuna compania cu un nou nume intr-o economie de piata
functionala.
In cazul fabricii Gerovital Cosmetics schimbarile sunt reflectate si in
denumirile succesive. Ea are la baza o societate pe actiuni cu capital
romanesc si strain, infiintata in 1915 sub numele de Miraj. Comunistii o
preiau in 1950 si recurg la distrugerea si trecerea in anonimat a marcii,
numind-o Intreprinderea Industriala de Stat Cosmetica,si o redenumesc in
1963 Intreprinderea Industriala de Stat Macul Rosu, nume cu rezonante
teziste. Din 1971 se va numi Miraj, dupa 1989, Miraj SA Cosmetics, iar din
1998, Gerovital Cosmetics. Brand-ul cu cel mai mare prestigiu devine
numele societatii.
SC Gerovital Cosmetics SA a fabricat pentru prima data in Romania,
lotiunea capilara si alte produse cosmetice bazate pe principiul activ
descoperit de Prof. Dr. Ana Aslan cu rol de incetinire a procesului de
imbatranire naturala a pielii. Impuse pe piata printr-o excelenta calitate
produsele au parcurs o serie de modificari atat pentru adaptarea la legislatia
UE cat si pentru sporirea eficacitatii.
Din 1966, anul lansarii primelor produse, gama Gerovital si-a
consolidat renumele utilizand semnatura Anei Aslan. Este o societate cu
capital majoritar privat. Compania produce si comercializeaza peste 170
tipuri de produse cosmetice si de parfumerie.

50

Produsele companiei Gerovital Cosmetics sunt structurate astfel:

- Produse pentru ingrijirea si intretinerea parului (sampon, balsam, lotiune
contra caderii parului, gel, vopsele de par, produse pentru ondularea si
decolorarea parului);
- Produse pentru ingrijirea tenului si a corpului (creme hidratante, creme
nutritive, emulsii, lotiuni, masti filmogene, crme speciale pentru ochi. )
- Deodorante, antiperspirante, creme pentru ras, paste de dinti;
- Produse pentru machiaj (pudre, fonduri de ten, rosu de buze)
- Produse de parfumerie.
- Produse pentru igiena si curatenie
Gerovital H3 este principala gama de produse cosmetice
comercializata in toata lumea Uniunea Europeana, SUA, Canada, Asia si
America de Sud.
Marca Gerovital H3 Prof. Dr. A. Aslan, este inregistrata si protejata
atat in Romania cat si peste hotare Uniunea Europeana, SUA, Canada,
Australia, Asia si America de Sud.
Structura productiei companiei, flexibila si diversificata permite
adaptarea continua la schimbarile si cererile pietei. Gerovital Cosmetics S.A.
are propria retea de distributie dar lucreaza cu distribuitori nationali si
regionali si doua magazine de prezentare si vanzare. Societatea detine knowhow tehnologic propriu pentru un numar de 10 tehnologii principale.
Activitatea de productie se desfasoara in spatii special amenajate cu
echipamente tehnice moderne si specialisti in domeniu, in sistemul de
calitate ISO 9001 care este implementat si cercetat inca de la sfarsitul anului
2000 de catre firma Bureau Veritas Quality.
2.3.2 Companii straine
In ceea ce priveste companiile straine, concurenta este reprezentata de
Oriflame, Avon si LOreal.
Oriflame este o companie fondata in 1967, care vinde produse
cosmetice pentru o ngrijire naturala a pielii prin intermediul unei forte de

51

vnzari independenta, n afara circuitului traditional al magazinelor de

desfacere cu amanuntul.
Vnzarile directe permit clientilor sa beneficieze de sfaturile si
entuziasmul unor oameni pe care i cunosc si n care au ncredere.
Cumpararea directa este sigura si la ndemna.
Compania Oriflame este caracterizata de un spirit ntreprinzator,
conducere descentralizata si o atmosfera tinereasca si plina de entuziasm,
aceste lucruri observandu-se si in cifre:

Prezenta n 54 de tari
Lider de piata n 30 de tari
Aproximativ 550 milioane anual din vnzari
Peste 1,4 milioane Clienti Directi n toata lumea
Peste 4200 de angajati
Peste 600 de produse
70 milioane de cataloage n 35 de limbi

Compania Oriflame este una dintre companiile cele mai dinamice din
lume, ce dispune de una dintre cele mai largi game de produse pe baza de
ingrediente naturale. Strategia ei si a altor companii cum este Avon, consta
in marketingul personal. Marketingul de masa este invechit, fiindca
structurile familiare s-au schimbat, au aparut produse bazate pe tehnologie
complexa si noi moduri de a face cumparaturi si plati. Concurenta a devenit
acerba, apar mereu alte canale iar eficienta publicitatii scade. Aparitia
mijloacelor de comunicare personala va determina un cu totul alt tip de
concurenta comerciala: marketingul personal.
Viziunea firmei este de a fi prima alegere. Oriflame constituie prima
alegere pentru oricine si doreste produse cosmetice de calitate la preturi pe
care sa si le permita, sau o cariera n cadrul unei companii de vnzare
directa.
Misiunea firmei este ratiunea de a exista, de a oferi o sansa pentru
fiecare. Oriflame isi propune sa ofere accesul la produse cosmetice ntr-un
mod simplu si inteligent, dar si sa mbunatateasca viata oamenilor prin
intermediul unei afaceri dinamice.

52

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care

functioneaza in sistemul vanzarilor directe. Desfasurandu-si activitatea in
peste 143 de tari, este lider pe piata cosmeticelor din Romania.
Totul a inceput in 1886 la New York, unde un comis voiajor pe nume
David McConnell vindea carti prin metoda directa. Pentru a-si vine cartile
oferea clientelei sale de sex feminin cate o sticluta de parfum necostisitor.
Aceste cadouri au fost atat de indragite incat McConnell a hotarat sa-si
intemeieze o afacere proprie. Asa s-a infiintat compania Avon.
Compania Avon este foarte asemanatoare cu Oriflame datorita
practicilor aplicate: marketing direct.
In ceea ce priveste compania Loreal, totul a inceput in anul 1907
cand Eugene Schueller, un tanar francez chimist a descoperit o formula
inovativa pentru vopselele de par, pe care a denumit-o Aureole. Prin aceasta
descoperire a inceput istoria Loreal. La inceput Eugene Schueller distribuia
produsele doar in saloanele parisiene.
In 1909, Eugene Schueller isi infiinteaza propria companie: Societe
Francaise de Teintures Inoffensives pour Cheveux, viitoarea Loreal.
Principiile companiei au fost intotdeauna cercetarea si inovatia in
interesul frumusetii. In 1920 mica companie angajeaza trei chimisi pentru ca
in 1950 echipa de cercetatori sa alcatuiasca 100 de angajati, iar in 1984,
1000 de angajati,iar in 2005 sa fie alcatuita din 2000 de cercetatori.
Pe parcursul anilor, grupul Loreal a continuat sa investeasca in
cercetare, cu un singur scop: sa-si imbunatateasca calitatea si eficienta
produselor prin intermediul inovatiei stiintifice.
In fiecare an, Loreal acorda mai mult de 3% din cifra de afaceri
pentru cercetare si dezvoltare. Laboratoarele din Franta, Statele Unite si
Japonia angajeaza aproximativ 2900 ce cercetatori din peste 30 de domenii:
chimie, biologie, medicina, fizica, toxicologie etc. Rezultatele cercetatilor
sunt publicate in rvistele internationale de specialitate, iar in 2004 Loreal
avea 586 de patente.

53

Capitolul 3

3 Cercetarea de marketing pe piata produselor cosmetice pentru ingrijire a

parului. Studiu de caz
Studiul de caz vizeaza introducerea unui nou produs destinat
barbatilor orientati spre cariera, din mediul urban, cu venituri medii si peste
medii, care prezinta probleme de calvitie.
Pentru aceasta am aplicat un chestionar cu 15 intrebari unui esantion
de 125 persoane ai orasului Oradea, resprezentand cam 0,05 % din numarul
total de persoane ai orasului.
Raspunsurile le-am prelucrat in Excel, ele fiind introduse sub forma
unei baze de date.
Am ales aceasta cercetare de marketing pentru ca am observat
importanta podoabei capilare de a lungul istoriei. Ea reprezinta de multe ori
insemnul unei epoci, al unui comportament social, expresia unui stil de
viata, a apartenentei la o clasa, si nu in ultimul rand o manifestare a
sexualitatii. Parul a fost, dupa imbracaminte si podoabe, cea mai vizibila
expresie a individualitatii sau anonimatului fiintei umane: de la chica plina
de paduchi a omului primitiv la rafinamentul perucilor secolului luminilor si
pana la pletele hippy din anii 60, parul lung sau capetele rase au fost
extremele intre care au oscilat pe rand gusturile. Regi sau paji, vikingi sau
rockeri, Neanderthal sau Beatles, pentru toti parul lung, mai mult sau mai
putin curat, a fost o declaratie clara a personalitatii. De aceea orice
schimbare care nu depinde de noi doare si ingrijoreaza: caderea exagerata,
aspectul unsuros, matreata sau albirea prematura.
Conceptul de par normal din punct de vedere cosmetic este inevitabil
subiectiv. El depinde de factori sociali, culturali si profesionali diferiti de la
o persoana la alta. Un par sanatos si normal este curat, moale, matasos,
stabil, si cu firul integru.
Ce e mai putin placut este ca parul de pe frunte si din varful capului se
epuizeaza mai repede si odata cazut nu mai creste la loc. De aceea aceste
zone mai napastuite se numesc zone de calvitie. Calvitie, alopecie, chelie.
Sinonime pentru o stare care nu face deosebire intre barbati si femei si care e
explicata de predispozitia genetica si nivelul testosteronului.
54

Orice modificare a ritmului de viata normal poate influenta reciclarea

podoabei capilare, facand-o mai putin podoaba si mai putin capilara.
Alopecia androgenica afecteaza 20-30% din populatia masculina. Pe
la varsta de 20 de ani incep sa se adanceasca golfurile fruntii, dupa 30 de ani
fruntea se dezgoleste treptat, apare golul din crestet care se uneste cu restul,
asa ca pe la 50 de ani ramane doar o coroana de par in forma de potcoava la
baza scalpului - calvitia hipocratica. La 30 de ani, unul din trei barbati
descopera ca alopecia face parte din viata lui, la 50 de ani unul din doi, iar la
60 de ani doi din trei. La varsta de 80 de ani statistica e nemiloasa ca
destinul: 80% dintre barbati au chelie.
Noul produs se va numi Attitude, denumirea fiind aleasa pentru a se
identifica cu stilul de viata al segmentului vizat. Attitude vrea sa sugereze
spirit de initiativa, libertate de alegere, eficacitate, precum si un anumit
prestigiu si importanta.
Chestionarul cuprinde urmatoarele intrebari, insotite de rezultate si
interpretari:
Chestionar
Ma numesc Carmen Coman si sunt student/a la Facultatea de Stiinte Economice
a Universitatii Oradea.
Fac parte dintr-o echipa de cercetare care s-a constituit in facultatea noastra
pentru a studia starea pietei cosmeticelor din Romania, in scopul introducerii unui
produs de ingrijire a parului. Pentru a discuta aceste aspecte, dumneavoastra ati fost
ales la ntmplare. Sunteti amabil sa ne raspundeti la cateva ntrebari? Nu va rapim mai
mult de 10 minute. Raspunsurile dumneavoastra vor folosi doar la intocmirea acestui
studiu si vor fi tratate strict confidential.

Q1. Pe o scala de la 1 la 10, in ce masura sunteti ingrijorat de (posibila) aparitie a

calvitiei (caderea parului)?
Deloc ingrijorat 1

55

10 foarte ingrijorat

Grad de ingrijorare in privinta calvitiei (pe o

scara de la 1 la 10)

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Rezultate si interpretari:

Avand in vedere faptul ca 1 reprezinta un grad de ingrijorare scazut,

iar 10 un grad de ingrijorare ridicat, in urma studiului se poate observa
existenta unui numar de mare de persoane ingrijorate cu privire la o
eventuala aparitie a calvitiei sau chiar a existentei acesteia in prezent.
In acest caz, existenta pe piata a unor produse cosmetice pentru
tratarea respectiv prevenitea calvitiei este necesara. Cu cat concurenta este
mai mare, cu atat consumatorii vor fi avantajati in ceea ce priveste raportul
calitate pret, sau serviciile conexe.
Q2. Cat de des folositi urmatoarele produse cosmetice (in casuta se trece marca
produsului folosit cel mai frecvent):
1. zilnic 2.De 3-4 ori 3.O data pe 4.O data la 5.O data
pe saptamanasaptamana
Spuma de ras
After-shave
Gel de dus
Lotiune
prevenire

56

2 saptamani pe luna

6. Mai rar/
Ocazional

calvitie
Lotiune
combatere
calvitie
Altele ____________

Rezultate si interpretari:

Frecventa utilizarii produselor de

prevenire/combatere a calvitiei
zilnic

17%

20%

4%

3-4 ori pe
saptamana
o data pe
saptamana

13%

o data la 2
saptamani
o data pe luna

37%

9%

ocazional

Frecventa utilizarii produselor cosmetice pentru prevenirea respectiv

tratarea calvitiei este destul de mare. Putem observa ca 37% din persoanele
chestionate utilizeaza de 3-4 ori pe saptamana astfel de produse. Aceasta
reprezinta 47 de barbati din total, deci aproape jumatate.

57

Marci de produse pentru

prevenire/combatere calvitie
20%

11%

18%
10%

9%
7%

25%

Elmiplant
Gerovital
Vichy
Propencia
Viadern
Farmec
Altele

Pana in prezent, nici un medicament existent pe piata nu impiedica pe

termen lung atrofierea foliculului pilos. Singurul medicament acceptat ca
eficient pe plan mondial se numeste "Minoxidil" sau "Rogaine", prezent pe
piata romaneasca sub numele de "Hair Grow". El dilata vasele de sange de la
baza firului de par si stimuleaza hranirea foliculului care produce astfel un
nou fir mai viguros, salvand parul inca prezent.
Tratamentul consta in aplicatii de doua ori pe zi timp nelimitat, costul
acestuia fiind de peste 6.000.000 lei pe an. Intreruperea tratamentului duce la
continuarea caderii oprite temporar de medicament.
Alte produse comercializate la ora actuala pe piata romaneasca sunt:
- Propecia mai mult de 2.000.00 lei/cutie
- Vichy, Ducray, Phyto, Regaline peste 1.000.000 lei/cutie
- Forcapil, Vitamins for Hair, Alopexy, Chertiol, Hofigal
aproximativ 500.000 lei/cutie
- Beauty Hair, Revalid, Viadern, Tratament Gerovital peste
150.000 lei/cutie
- Chelstop, Elmiplant, Cosmetic Plant, Favisan sub 100.000
lei/cutie
Specialistii farmacisti si medici dermatologi au indicat produsele
din categoriile cu preturi ridicate ca fiind eficiente in tratarea pe termen scurt
a fenomenului calvitiei, aceasta manifestandu-se cu precadere printr-o
58

incetinire a evolutiei caderii parului. Totusi, simptomele reapar in urma

intreruperii tratamentului.
Produsele din categoriile cu pret scazut sunt mai putin eficiente in
cazul alopeciei masculine, ele fiind recomandate, din acest motiv, cu
precadere femeilor care sufera de pierderi ale podoabei capilare.
Vitaminoterapia cu "Bepanthene", "Biotine" si "Cystine B6" in cure
discontinue sunt eficace in alopeciile care au la baza carente vitaminice.
O alta categorie de prezumptive solutii pentru combaterea caderii
parului este reprezentata de tratamentele naturiste, prezentate in cadrul
diferitelor reviste de specialitate. Totusi, eficienta acestor solutii babesti
nu a fost atestata stiintific.
Scotand din discutie alternativa purtarii unei peruci, singura solutie
pentru estomparea calvitiei ramanea, pana nu demult, cea chirurgicala.
Aceasta este insa o rezolvare care implica costuri deosebit de ridicate si este
de aceea foarte putin accesibila majoritatii persoanelor afectate de calvitie.
Q3. De unde achizitionati, de obicei, produsele cosmetice pentru folosinta proprie?
1. farmacie
2. magasin specializat
3. cash&carry (Metro, etc)
4. supermarket
5. raion specializat (Crisul, etc)
6. agent de vanzari
Rezultate si interpretari:

59

Loc achizitie
11%

5%

20%

farmacie
magazin
specializat
cash&carry

6%

super market

13%

raion specializat
45%

agent vanzare

Se observa ca magazinele specializate sunt cele mai vizate. 45% din persoanele
chestionate ceea ce reprezinta 57 de respondenti se achizitioneaza din magazine
specializate. Farmaciile sunt urmatoarele locuti de achizitie: 20% reprezentand 25 de
persoane chestionate.
Forta de vanzare, componenta a mixului promotional contribuie in
mare masura la comercializarea bunurilor de consum. Agentii de vanzari
bine pregatiti pot negocia cu reprezentantii farmaciilor, a magazinelor
specializate in vederea comercializarii noului produs, convingandu-i sa-i
acorde mai mult spatiu de expunere pe rafturi si determinandu-i sa apeleze la
mijloace de prezentare si promovare speciale. De asemenea forta de vanzare
din magazinele proprii de desfacere trebuie sa fie bine pregatita pentru a
putea oferi informatiile si instructiunile necesare utilizarii produsului.
Participarea periodica la targuri si expozitii nationale si internationale
va asigura un alt element in cadrul promovarii.
Dat fiind specificul gamei produselor Attitude si tinand cont de
categoria de consumatori careia aceasta i se adreseaza, vom apela la canale
de distributie cu un numar redus de niveluri, pentru a spori controlul asupra
modului de comercializare al produsului. Distributia va avea loc atat prin
intermediul canalelor de marketing directe, cat si prin canale de marketing
indirecte.
Strategia de distributie a produsului va fi una selectiva, firma punand
accentul pe dezvoltarea unei relatii bune cu membrii canalului de distributie.

60

Acestia se vor angaja prin contract sa asigure asistenta de specialitate la

vanzarea produselor si asistenta post-vanzare.
Categoriile de distribuitori si modul de distributie pe care il avem in
vedere sunt urmatoarele:
- farmacii apartinand lanturilor farmaceutice de prestigiu, situate in
zone centrale si usor accesibile cumparatorilor
- magazine de cosmetice specializate din cadrul complexelor
comerciale municipale si orasenesti
- raioane specializate in centre comerciale
- standuri speciale Attitude in raionul de cosmetice al celor mai
prestigioase supermarket-uri, in locuri cu vizibilitate crescuta
Se va face o evaluare periodica a activitatii membrilor canalelor de
distributie, se vor asigura programe de training specializat in vederea
asistentei clientilor si se vor adopta masuri de motivare (pozitiva sau
negativa, dupa caz) a membrilor canalului.
Vor exista standuri speciale Attitude si in cadrul magazinelor.
Distributia fizica se va face pe calea transportului rutier. Cheltuielile
de stocare vor fi minimizate prin apelarea la sistemul logistic just in time.
Sunt avute in vedere si pietele internationale, distributia facandu-se tot
pe cale rutiera si pastrandu-se caracteristicile canalului de distributie
national.
Q4. Care este pretul pe care l-ati da pentru un produs de prevenire/combatere a
calvitiei?
Pret________
Rezultate si interpretari:

61

9.2%

Pret acordat
10.9%

sub 100 000 lei

100 000-400 000
lei

32.7%

400 000-600 000

lei
47.2%

peste 600 000 lei

Se observa ca marea majoritate a persoanelor acorda intre 100 000 lei

si 600 000 lei pentru un produs.
Firma trebuie sa decida asupra locului pe care il va ocupa produsul pe
piata din punctul de vedere al calitatii si al pretului. Noul produsul va fi
pozitonat pe nivelul maxim al pietei acest nivel reprezentand treapta cea mai
inalta, cunoscuta si sub numele de standardul de aur. Strategia valorii
superioare este cea practicata de noi si anume aceasta strategie reprezinta cai
de atac indreptate asupra unui produs de calitate superioara la un pret ridicat,
aceasta strategie fiind descrisa prin cuvintele: Produsul nostru este la fel de
bun din punct de vedere calitativ ca si produsul vostru, dar noi cerem un pret
mai mic pentru el. In cazul in care cumparatorii interesati de calitatea
produsului sunt convinsi de afirmatiile firmei noastre, ei vor cumpara in
mare masura de la noi si vor economisi sume importante de bani.
In procesul de elaborare a politicii sale de pret, o firma trebuie sa tina
seama de o serie de factori:

stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit pret

determinarea marimii cererii
evaluarea costurlor
analiza preturilor si ofertelor concurentei
alegerea metodei de calcul al pretului
alegerea pretului final

Pretul de patrundere pe piata a produselor Attitude va fi urmatorul:

- Solutie pentru combaterea calvitiei (flacon mare) 1.500.000 lei
- Solutie pentru combaterea calvitiei (flacon mic) 600.000 lei
62

- Sampon de intretinere (pentru orice tip de par flacon mare)

400.000 lei
- Sampon de intretinere (pentru orice tip de par flacon mic)
200.000 lei
Desi preturile produselor noastre se incadreaza la categoria de produse
cu pret ridicat, modul de utilizare (frecventa si numar total necesar de
utilizari) face ca pretul final sa fie accesibil si categoriei de populatie cu
venituri medii, acest lucru constituind un avantaj concurential pentru
produsul nostru.
Q5. Care sunt factorii de influienta a deciziei?
1. marca
2. pretul
3. beneficiile urmarite
4. altul________
Rezultate si interpretari:
Un rol hotarator il are beneficiul urmatit. In general acestea ar fi : de a nu
provoca aparitia matretii, parfum placut, intareste radacinia parului, previne caderea
parului, previne ingrasarea parului, da volum parului, da luciu parului si face parul
matasos previne despicarea firului de par, face parul usor de aranjat, intareste firul
de par , nu electrizeaza parul si pastreaza culoarea parului vopsit.
In cazul nostru este vorba de prevenirea si combaterea calvitiei, numarul
persoanelor care au raspuns in acest sens fiind de 64.

63

Factori de decizie
3%
10%
marca
pret
beneficii urmarite
altul

36%

51%

Q6. Care dintre urmatoarele posturi de radio le ascultati cel mai frecvent?
1. Europa FM

5. Radio Star

2. Kiss FM

6. Radio Romania Actualitati

3. Radio 21

7. CD Radio

4. Pro FM

8. Altul ______________

Rezultate si interpretari:
Frecventa ascultarii posturilor radio

Europa FM
Kiss FM

3%
3%3%
3%

28%

12%

Radio 21
Pro FM
Radio Star
Mix FM

15%
21%
12%

Radio Romania
Actual
CD Radio
Altul

64

In ceea ce priveste posturile radio, cele mai ascultate sunt Europa FM

si Kiss FM, motiv pentru care atentia mea se va indrepta catre aceste canale.
28 % resprezinta 35 de persoane in timp ce 21 % resprezinta 26 de persoane
care asculta postul Kiss FM cu regularitate.
Q7. Care sunt posturile TV pe care le urmariti cel mai frecvent?
1. ProTV

8. Acasa

2. Prima TV

9. Tele7 ABC

3. TVR 1

10. Realitatea TV

4. TVR 2

11.Altul _____________

5. Antena 1
6. National TV
7. B1 TV
Rezultate si interpretari:

Frecventa urmaririi posturilor TV

Pro TV
7.0%
5.0%
5.0%

Prima

15.5%

Antena 1
TVR1

4.0%
14.5%

9.0%

Euro Sport
Realitatea TV
Tele 7 ABC

11.0%

Acasa

16.5%

B1 TV

12.5%

TVR2

65

Tinand cont de faptul ca este vorba de lansarea unui nou produs,

acesta presupune alocarea unui buget mai mare publicitatii.
Studiile de piata au aratat ca marcile care beneficiaza de reclama
televizata au cel mai mare impact asupra consumatorilor. Persoanele din
mediul urban, cu venituri lunare medii spre mari, utilizeaza produsele
companiilor internationale consacrate. Succesul de piata al respectivelor
marci se datoreaza, in primul rand, investitiilor in reclama TV realizate de
producatori si distribuitori, evidentiaza studiile calitative realizate de
compania International Marketing Research & Communication Group
(IMR&C Group).
In urma studiului, ProTV, Prima TV, Antena1 si TVR1 s-au dovedit a
fi cele mai vizionate canale TV de catre persoanele chestionate din publicultinta. Acestea vor fi canalele pe care se va concentra publicitatea gamei
Attitude.
Studiul pe care l-am intreprins in farmacii a relevat faptul ca destul de
putine persoane sunt constiente de existenta unor solutii medicale in tratarea
calvitiei, cu conditia folosirii acestora incepand cu varstele la care
fenomenul este in faza incipienta. De aceea este necesara o campanie de
informare si constientizare a posibilitatii aparitiei calvitiei, in vederea
educarii publicului vizat. In acest sens am pornit o astfel de campanie
sociala, sub sloganul Eu chel? Niciodata!, concretizata in derularea unor
spoturi publicitare pe cele mai urmarite canale TV.
O alta posibilitate de transmitere a acestui mesaj este prin organizarea
unor seminarii cu participarea medicilor de familie si a farmacistilor. In
cadrul acestor seminarii, specialisti in medicina vor prezenta produsul
Attitude, alaturi de recomandari pentru utilizarea acestuia. Reprezentanti ai
mass-media vor fi de asemenea invitati la aceste seminarii.
Q8. Care din urmatoarele ziare le cititi in mod regulat ?
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Ziarul financiar
Evenimentul zilei
Adevarul
Jurnalul national
Jurnalul bihorean
Crisana

66

7. Pro sport
8. Altele_____
Rezultate si interpretari:

Ziare citite in mod regulat

15%

4%

10%

Ziarul financiar
Evenimentul Zilei

8%
16%
7%

18%

22%

67

Adevarul
Jurnalul National
Jurnalul Bihorean
Crisana
Pro Sport
Altele

Cele mai citite ziare sunt Jurnalul National, Jurnalul Bihorean si Adevarul, astfel ca
publicitatea se va efectua prin itermediul acestor ziare. Jurnalul National este citit in proportie de
22% adica de 28 de persoane chestionate, in timp de Jurnalul Bihorean este achizitionat in
proportie de 18% adica de 18 persoane chestionate.
Q9. Care dintre urmatoarele reviste le cititi?
1.saptamanal 2.O data la 2

3.lunar

saptamani

4.Mai rar/
ocazional

Sport Magazin
Capital
FHM
Playboy
VIP
Auto Fan
Connect
Hustler
Altele __________

Rezultate si interpretari:

Reviste citite in mod regulat

14%

6%
15%

10%
8%
15%

9%
12%

11%

Sport magazin
Capital
FHM
Playboy
VIP
Auto Fan
Connect
Hustler
Altele

In vederea constientizarii posibilitatii de aparitie a calvitiei,ar trebui avuta in vedere

initiativa publicarii unor articole pe aceasta tema in revistele FHM, Connect, Capital. Articolele
vor fi semnate de specialisti, care vor putea raspunde posibilelor intrebari ale cititorilor.

O alta modalitate de publicitate pentru Attitude este reprezentata de expunerea

unor afise si pliante in farmacii, precum si in cabinetele medicilor de familie. Acest lucru
este o consecinta a faptului ca majoritatea persoanelor afectate de caderea parului
apeleaza la farmacii sau medici de familie pentru a primi recomandari si astfel gradul de
expunere la mesaj al potentialilor cumparatori este mult mai mare.
Q10. Care este ocupatia dumneavoastra actuala?
1 intreprinzator/ patron
2 angajat
3 somer/fara loc de munca
4 pensionar
5 elev/student
6 altele _______________
Rezultate si interpretari:
Ocupatii
10% 2%

15%

Intreprinzator/patron
Angajat
Somer
Pensionar

26%

Elev/Student

4%

43%

Altele

43% reprezinta 54 de respondenti din totalul de 125., ceea ce demonstreaza ca

angajatii, adica persoane cu o anumita varsta au astfel de probleme. O categorie aparte o
constituie intreprinzatorii, 15%, adica 19 persoane respondente. 26% o constituie
pensionarii, adica 33 de persoane.

69

Q11. Care este venitul mediu lunar pe membru de familie (salarii, pensii, venituri din chirii,
alocatii, etc.)?
1. Sub 3.000.000 lei
2. 3.000.001 5.000.000 lei
3. 5.000.001 7.000.000 lei
4. 7.000.001 10.000.000 lei
5. Peste 10.000.000 lei
Rezultate si interpretari:

Venitul mediu lunar pe membru de

familie

sub 3 000 000

11%
33%

3 000 000- 5000

000
5000 000- 7 000
000
7 000 000- 10
000 000
peste 10 000 000

13%

18%
25%

Attitude se adreseaza celor cu venituri medii si peste medii. Studiul arata ca 33% adica 42

de persoane din totalul respondentilor au peste 10 000 000 lei venitul mediu lunar pe membru de
familie.

Q12.Care este, in medie, procentul din veniturile dvs lunare pe care le cheltuiti pe produse
cosmetice?
1. 0-5%
2. 6-10%
3. 11-15%
70

4. 16-25%
5. 26-40%
6. peste 40%
Rezultate si interpretari:

Procentul din venitul mediu lunar

cheltuit pe produse cosmetice
8% 2%
19%
0-5%
20%

6-10%
11-15%
16-25%
26-40%

26%

peste 40%

25%

Cea mai mare pondere(26%) o au cei cu cheltuieli cuprinse intre 11 si 15%din venit cu

produsele cosmetice. Un calcul simplu arata ca la un venit mediu lunar pe membru de familie de

10 000 000 lei, si 11% ponderea, suma lunara alocata produselor cosmetice ar fi de 1 100 000
lei.
Q13. Care este ultimul nivelul de educatie absolvit?
1 Opt clase sau mai putin
2 liceu
3 scoala post-liceala
4 colegiu/facultate
5 studii postuniversitare
Rezultate si interpretari:

71

Nivel de invatamant

opt clase sau mai

putin
liceu

7% 1% 10%

scoala post
liceala
colegiu/facultate

25%
47%

studii post
universitare

Cei mai multi sunt absolventi de facultate, 47 % reprezentand 57 respondenti la chestionar.

Q14. Care este starea dumneavoastra civila?
1.casatorit

2.necasatorit

3.divortat

Rezultate si interpretari:

Stare civila
7%
21%

casatorit
necasatorit

58%

divortat
vaduv

14%

58% sunt casatoriti, rerezentand 73 de respondenti.

Q15. Care este varsta dumneavoastra?

_________ani

Rezultate si interpretari:
72

4.vaduv

10.4%

Varsta
5.4%
sub 20 ani
20-40 ani
peste 60 ani

84.2%

Segmentul-tinta este reprezentat de barbati orientati spre cariera, cu varsta cuprinsa intre 20 si 40 de

anii, din mediul urban, cu venituri medii si peste medii. Ei au resprezentat si principalii respondenti ai
chestionarului.

Va multumim pentru colaborare. Raspunsurile dumneavoasta ne vor fi foarte utile in completarea cercetarii
noastre.

Concluzii chestionar
Attitude va fi comercializat sub forma unei solutii (componenta de baza a liniei) si
a unui sampon de intretinere. Solutia trebuie utilizata o data pe saptamana, timp de trei
luni. Modul de utilizare este foarte usor: imediat dupa spalare se pulverizeaza solutia pe
par, 10 pulverizari fiind necesare pentru o aplicare. Astfel exista o dozare foarte exacta a
produsului, un flacon de solutie fiind suficient pentru un tratament de trei luni. Acest
tratament trebuie repetat doi ani la rand dupa care simptomele caderii parului dispar
total.
Produsul mai este disponibil si in flacoane mici, suficiente pentru utilizarea intr-o
luna. Samponul auxiliar din aceasta gama este un produs de utilizare frecventa care
trebuie folosit si dupa terminarea tratamentului cu solutia forte. Acesta poate fi gasit atat
in flacoane de 300 ml cat si in flacoane de 500ml. Samponul va avea un miros racoritor
si vitalizant si se va face o diferentiere a produsului in functie de tipul de par caruia i se
aplica (pentru par gras, normal, deteriorat, cu matreata). Pastrand caracteristicile liniei ,
Attitude si samponul va avea in compozitie extracte naturale din plante.
Ambalajul produsului are pe de o parte rolul de a asigura o utilizare cat mai facila
a produsului iar pe de alta parte are rolul de a se a atrage si a se identifica cu segmentul
tinta. Am dorit ca ambalajul sa sugereze calitate, eficacitate, initiativa si astfel sa
defineasca o atitudine specifica segmentului tinta.
73

Sloganul gamei de produse va fi Ia Atitudine pentru parul tau!

Continutul produsului este format in mare parte din extrase naturale din plante si
se incadreaza astfel in cele mai moderne tendinte ale pietei produselor cosmetice si
medicinale. Un avantaj al tratamentului cu noul produs este necesitatea unei utilizari
reduse ca frecventa (aplicarea o data pe luna fiind suficienta pentru o eficienta
satisfacatoare).
Parul astfel tratat nu ramane gras, seboreea dispare si la intreruperea tratamentului
nu mai cade. Aceasta este cea mai importanta caracteristica a produsului, deoarece prin
intermediul acesteia se diferentiaza de toate celelalte produse existente pe piata.

Concluzii si propuneri

Putem porni de la intrebarea: Care este motivul pentru care industria romaneasca
de cosmetice a pierdut teren, in conditiile in care a existat o perioada cand era bine
conturata si destul de bine cotata la export?
74

In urma cercetarii de marketing, am gasit cateva raspunsuri valabile atat pentru

piata cometicelor in general, cat si penru ingrijirea parului, in special.
Unul din raspunsuri ar putea fi lipsa fondurilor pentru cercetare, dezvoltare si
reclama, precum si taxele vamale la importul de materii prime care au ingustat piata
producatorilor autohtoni. Pe piata cosmeticelor, concurenta a devenit nemiloasa dupa
1990, cand mari companii transnationale au inceput sa vanda in Romania si sa
cheltuiasca sume impresionante pentru campanii publicitare agresive. In aceste conditii,
fabricile autohtone au fost nevoite sa faca mari eforturi pentru a supravietui.
O alta cauza ar fi climatul concurential acerb, unde ne intalnim cu o birocratie
infioratoare. Omologarea produselor este extrem de greoaie. Pretentiile sunt ca oriunde
in Europa, dar legislatia lasa de dorit. Noile produse trebuie omologate de Agentia
Nationala a Medicamentelor, unde trebuie sa depusa o vasta documentatie, inclusiv
reteta completa. De unde protectie pentru reteta? Cateodata, omologarea vine dupa un
an, timp in care moda se poate schimba radical. In restul Europei, produsele cosmetice
se fabrica pe propria raspundere, fiind inregistrate la ministerele sanatatii, unde nu este
obligatorie predarea retetei. In Vest se depune in pastrare o documentatie, care este
utilizata doar cu ocazia reclamatiilor penale. Datorita incetinelii procedurii de la noi,
concurenta o ia inainte.
O alta frana o reprezinta preturile la materiile prime. Taxele vamale, la noi, sunt
extrem de mari (20%). De asemenea, accizele, in special pentru alcoolul pe care il
folosim, sunt exorbitante. In numai cativa ani, pretul alcoolului a crescut de circa cinci
ori, asa incat alcoolul din import este mai ieftin. De asemenea, anumite tari, atat din
Uniunea Europeana, cat si de pe alte continente (de exemplu, Egipt), folosesc bariere
vamale si masuri protectioniste dure.
Putem ajunge la concluzia ca una dintre problemele actuale este faptul ca nu avem
o industrie de sinteza, care sa prelucreze substantele foarte fine, nu avem culturile
necesare obtinerii de uleiuri volatile, utilizatorii sunt societati marunte, care solicita
cateva kilograme de materie prima.
Cu toate acestea, in ciuda mediului economic mai mult sau mai putin ostil, firmele
care recurg la un management profesional si eficient reusesc sa se dezvolte si sa faca
fata cu succes unei concurente dure. Este cazul companiei Farmec sau Gerocosen.
Intr-un asemenea domeniu, cercetarea este un segment extrem de important, din
aceasta cauza face parte din propunerile mele. La Farmec exista un departament de
cercetare in schimb celelalte firme autohtone poate nu au nici macar un departament de
cercetare.
In Romania, facultatile nu pregatesc cosmetologi, ca in alte tari. Cercetarea
cosmetica trebuie sa fie facuta rapid, pentru a aduce ceva nou, deoarece exista o
concurenta imensa cu firme puternice. Neavand cosmetologi, cercetatorii isi fac
calificarea la locul de munca. Lucrand intr-o echipa pluridisciplinara se reuseste lansarea
75

a circa 50 de produse noi pe an. Este un numar foarte mic avand in vedere nevoile
consumatorilor de pe piata romaneasca. Studiul intreprins de mine a demonstrat
necesitatea lansarii unor noi produse dentinate in exclusivitate barbatilor cu probleme in
prevenirea si tratarea calvitiei. Attitude este un exemplu in acest sens.
Totusi, in industria romaneasca de cosmetice sunt probleme mai mari decat formarea
profesionistilor in scoli speciale. Daca sunt bani, acestia se pot forma la marile firme din
strainatate.
In opinia mea, in momentul de fata, prioritatea unei firme care are ca obiect de
activitate produsele cosmetice este lansarea unor game noi de produse, realizate cu
ajutorul unor tehnologii de ultima ora.

Bibliografie

1. Baker, M.J., Marketing Srategy and Management, The Mac Millan Press
Ltd.London, 1982
76

2. Cafferky M. E., Lasa clientii sa iti promoveze afacerea, Editura Business Tech
International Press, Bucuresti, 1996
3. Demetrescu, M.C., Marketing intern si international, Editura politica, Bucuresti,
1973
4. Lazar D. Dumitru, Bazele marketingului, Editura Casa Cartii de Stiinta, Cluj-Napoca,
2001
5. Lazar D. Dumitru, Cercetari de marketing, Editura Star Soft, Alba Iulia, 2001
6. Dubois Pierre-Louis, Jolibert Alain, Marketing teorie si practica, Editura Imprimeria
Ardealul, Cluj-Napoca, 1993
7. Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997
8. Kotler Philip, marketing. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti,
1998
9. Paina, Nicolae, Politica de marketing, Editura Presa Universitara Clujeana, Cluj
Napoca, 1998
10. Paina Nicolae, Marius Pop, Marketin aplicat, Editura Vasile Goldis, Arad, 1997
Pagini internet:
htpp:// www.lorealparis.com
htpp:// www.oriflame.ro
htpp:// www.farmec.ro
htpp:// www.elmiplant.ro

77

78