UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA FACULTATEA DE ECONOMIA TURISMULUI INTERN SI INTERNATIONAL

STRATEGIA DE MARKETING
~ELMIPLANT~

CAP. I - PREZENTAREA FIRMEI

Compania Elmi Prodfarm S.R.L. are ca obiect de activitate producerea cosmeticelor din plante, extractele culese cu grija din zone ecologie din Banat sau Bucovina si fabricarea in cadrul companiei. ntreaga afacere de familie este cu capital 100% privat romanesc si principalul brand care a consacrat aceasta societate este Elmiplant. S-a infiintat in anul 1992 cand s-au creat primele produse cosmetice sub denumirea de Elmiplant. Firma si-a propus, sa ofere produse naturale, de calitate, care sa se ridice la standardele exigentelor clientilor, la preturi accesibile. Unul dintre lucurile pe care se mizeaza, chiar daca se stie ca plantele sunt recunoscute inca din cele mai vechi timpuri ca avand proprietati miraculoase asupra pielii, este ca intoarcerea la natura a devenit curentul care marcheaza secolul XXI. Clientii pot descoperi in produsele Elmiplant peste 80 de extracte naturale diferite, de la plante exotice si pana la plante din flora spontana a Romaniei. An de an s-au adaugat in portofoliul firmei noi produse si game numai pe baza de extracte din plante, oferind astazi nu mai putin de 90 de produse speciale. ncepand cu anul 2004 compania a lansat alte noi game Bioten, Blossom, Sombrero si a relansat o parte din gamele sub marca Elmiplant gama printru ingrijirea tenului, a corpului si gama de pudre. Toate produsele se produc ntr-un sediu modern, proiectat si organizat conform Normelor CGMP ( Cosmetic Good Manufacturing Practice), care respecta toate cerintele legii cosmeticelor si a Colipa ( Normele Uniunii Europene privind produsele cosmetice). In aceasta companie, toate procesele care au influenta asupra calitatii produselor pe care le fabrica sunt controlate prin Sistemul de Management al Calitatii ISO 9001:2000 certificat de o prestigioasa firma de profil, Lloyds Register Quality Assurance Marea Britanie. Misiunea firmei este de a folosi potentialul plantelor, stiinta i propria experienta, pentru a oferi cosmetice de cea mai buna calitate in intampinarea nevoilor si asteptarilor consumatorilor. Materiile prime si ambalajele folosite provin de la companii consacrate, in principal din Uniunea Europeana. O mare parte din extractele folosite in produse sunt fabricate in cadrul companiei, plantele fiind culese din zone ecologice din Banat sau Bucovina. Si pentru a lansa produse cat mai naturale si de calitate, majoritatea produselor sunt testate dermatologic, hipoalergic, testate din punct de vedere al eficientei, avand si studii de toleranta cutanata, gratie colaborarii permanente cu medici dermatologici din Romania. n anul 2005 a fost deschiderea primului magazin propriu, amplasat in City Mall-Bucuresti, ca parte a strategiei de dezvoltare a companiei. Succesul a fost incununat de premiul obtinut de catre Elmi Prodfarm in cadrul celei de-a opta editii a Topului Firmelor 2004, organizata de catre Camera de Comert si Industrie a Municipiului Bucuresti, unde compania a obtinut locul 1 pentru Industria Chimica a fibrelor sintetice-categoria intreprinderi mijlocii. Conducerea Gr. Sarantis S.A. n data de 21.12.2007 a achizitionat compania romaneasca de produse cosmetice Elmi Prodfarm S.R.L.

Scopul strategic de a deveni lider printre companiile producatoare de bunuri de consum din Europa de Est, Sarantis Group a semnat un contract de achizitie a partilor sociale Elmi Prodfarm SRL in proportie de 100%, prin filiala sa, SARANTIS ROMANIA SA. Grupul Sarantis opereaza prin intermediul filialelor proprii in tari din Europa Centrala si de Est precum Bulgaria, Serbia, Macedonia, Ungaria, Cehia, Polonia, Romania si Grecia. Pe segmentul de parfumerie al pietei romanesti, Sarantis activeaza cu branduri proprii precum Str8, Dare, BU sau C-Thru, dar si cu produse ale altor producatori de profil. Cele mai cunoscute si apreciate produse ale companiei sunt cele pentru ingrijirea tenului, a corpului si pentru protectie solara, avand in portofoliu si produse de ingrijire pentru barbati si pentru copii, precum si tratamente pentru par, toate bazate pe ingrediente naturale din plante. Produsele companiei Elmi Prodfarm SRL sunt concepute si fabricate conform standardelor internationale de calitate, intr-un spatiu de productie ultramodern, dotat cu tehnologie de ultima generatie. Compania are aproximativ 90 de angajati si exporta produse in Republica Moldova, Canada, Japonia si America. Activitatile companiei sunt certificate ISO 9001:2000 privind sistemul de management al calitatii si ISO 14001:2004 privind sistemul de management al mediului de catre Lloyds Register Quality Assurance Marea Britanie, precum si ISO 17025 privind laboratoarele sale de testare si evaluare. Prin intermediul acestei tranzactii, Sarantis Group adauga in portofoliul sau o companie performanta ce desfasoara activitati in categoria produselor cosmetice, intarindu-si astfel pozitia in domeniul de baza al activitatii sale. Activitatea de cercetare-dezvoltare, productie, control calitate este condusa de D-na Elena Cremenescu n calitate de Director General Adjunct.. Obiectivele generale ale firmei semnific intele spre care se ndreapt sistemul de management i care rezult din misiunea ntreprinderii. Organizaiile exist ca rezultat al unor scopuri diverse i, vor avea tipuri diferite de obiective. Scopul principal al unui acestei firme consta n oferirea unor produse de nalt calitate pentru clienti i, prin urmare, obiectivele sale se vor ndrepta spre oferirea acestei calitati reprezentata de produsele ce sunt distribuite pe piata destinate att femeilor ct i brbailor sau copiilor. Bineineles calitatea produselor este motivata de scopul urmrit n prealabil de firm, acela de a obine profit. Prin urmare, obiectivele firmei se concentreaz pe obinerea profitului. Realizarea produselor de calitate la un pre competitiv rezult obinerea, n mod inevitabil, al unui profit considerabil. Obiectivele organizaiei ofer managerilor repere importante pentru a aciona n urmtoarele domenii: 1. Luarea deciziilor odat stabilite obiectivele organizaiei, managerii vor cunoate direcia n care va trebui s se ndrepte organizaia. n continuare, managerilor le revine sarcina de a lua decizii tactice care vor ndrepta organizaia spre realizarea obiectivelor ei. 2. Eficiena organizaiei n momentul n care managerii cunosc foarte bine obiectivele ntreprinderii, vor fi capabili s foloseasc resursele limitate pe care le au la dispoziie ct mai eficient posibil. 3. Consecvena organizaiei utiliznd obiectivele ca baz a unor directive legate de activitatea prestat de ctre membrii organizaiei, acestea pot reprezenta un ghid pentru ncurajarea consecvent a activitii productive, a lurii unor decizii de calitate i a planificrii eficiente. 4. Evaluarea performanelor optimizarea profitului constituie criterii pentru evaluarea performanelor tuturor membrilor organizaiei, n scopul aprecierii productivitii individuale i

pentru stabilirea msurilor de sporire a acesteia. Recomandrile concrete pentru sporirea productivitii trebuie s cuprind sugestii despre ceea ce pot s fac salariaii pentru a contribui la ndeplinirea obiectivelor organizaiei. Obiectivele propriu-zise ale ntreprinderii reprezint inte formale ale ei, fiind stabilite pentru a o ajuta s i ndeplineasc scopul. n vederea acestora se specific: eficiena ntreprinderii, productivitatea, maximizarea profiturilor. Obiectivele individuale sunt obiective personale pe care fiecare membru al ntreprinderii dorete s le ndeplineasc prin intermediul activitii pe care o desfoar n organizaie. Aceste obiective includ: remuneraiile, dezvoltarea personal, aprecierea din partea colegilor, aprecierea din partea societii etc.

CAP.II - DESCRIEREA PIEEI PE CARE ACIONEAZ ELMIPLANT

Mediului pieei are ca scop determinarea structurii economice, legale, politice i sociale i a condiiilor predominante. De exemplu, instabilitatea sau incertitudinea n dimensiunile economice i politice ale mediului influeneaz direct forma de prezent pe piaa, dac o pia este nou sau trebuie schimbat cu una existent. Stabilitatea politic i economic determin, n mare msur, abilitatea pe termen lung a firmei de a genera un venit constant. Dimensiunile sociale i legale ofer informaii utile referitoare la ,,regulile competitive ale jocului, climatul de afaceri i anumite indicaii despre tendinele pieei. Evaluarea potenialului pieei este efectuat pentru a determina stadiul viitor al pieei externe n planurile generale ale firmei. Oportunitile oferite de pieele noi i oportunitile de pe pieele existente trebuie tratate separat. Analiza operaiunilor curente. Evaluarea pieelor noi este efectuat pentru a determina faptul dac acestea trebuie s fie adugate la portofoliul activitilor curente ale firmei. Analiza operaiunilor existente se face pentru a determina dac i n ce msur aceste operaiuni trebuie s fie menionate la nivelul curent sau s fie sau nu schimbate. Una dintre etapele firmei ale adaptarii acesteia la mediul extern este segmentarea pieei, astfel piaa este mai accesibila prin aceste segmente. ntreprinderea a luat n considerare criterii dermatografice: sexul (produse destinate femeilor i brbatilor), vrsta (produse pentru copii). Segmentarea face legtura directa ntre nevoile, dorinele consumatorilor i aciunile de marketing ale firmei. Criteriile ce stau la baza alegerii pieei int sunt: mrimea- estimat a unui segment de piaa este foarte important pentru alegerea lui, de multe ori nu merit s cheltuim bani pentru un segment care este prea mic creterea anticipat- un segment poate fi mic acum, dar el va crete semnificativ n viitor poziia competiiei- cu ct este mai mic competiia cu att segmentul este mai atractiv costul necesar cuceririi i meninerii segmentului- un segment care nu este accesibil aciunilor de marketing ale firmei nu trebuie ales

puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de pia- exist segmente de pia mici, dar care au o puternic for de atracie a altor segmente de pia compatibilitatea cu resursele i obiectivele companiei imaginea companiei - segmentul de pia ales nu trebuie s conduc la deteriorarea imaginii firmei

Relatiile dintre agentii economici pe piata, in functie de interesele lor, constituie un sistem economic de concurenta, in care fiecare are libertatea sa produca si sa vanda ce-i convine, in conditiile pe care le considera cele mai favorabile. Sistemul dconcurential reprezinta totalitaea relatiilor dintre agentii economici aflati in competitie pe piata, in functie de interesele lor. Produsele cosmetice Elmiplant sunt produse naturale, de calitate, care sa se ridice la standardele nevoilor si exigentelor consumatorilor, la preturi accesibile. Compania Elmi Prodfarm SRL promoveaz game de produse pentru : ten, corp, pr, copii, brbai i soare. TEN: 1) Elmiplant - formula noua Noua gama de la Elmiplant este conceputa special pe tipuri de ten si varste, cu formule fara parabeni si fara parafine. Produsele sunt destinate ngrijirii oricarui tip de ten: normal, mixt, uscat i sensibil. Combinatiile de extracte, vitamine si minerale ce se regasesc n noile formule vor fi de mare ajutor tenului. -loiuni demachiante pentru ten normal/mixt, uscat/sensibil -loiune tonic pentru ten normal/mixt, uscat/sensibil -lapte demachiant pentru ten normal si mixt are o formula usoara, non-iritanta, conceputa pentru a asigura o curatare eficienta si delicata a tenului. Contine agenti de curatare blanzi care nu usuca si nu irita tenul. Indeparteaza machiajul waterproof, impuritatile si excesul de grasimi din zona T, fara a lasa pe piele o pelicula grasa. Uleiul de galbenele asigura tenului hidratarea necesara, iar complexul activ de minerale i imbunatateste tonusul, cu vitamina C,A, ulei de migdale, glbenele, extract de petale de trandafir si de mur. -lapte demachiant pentru ten uscat si sensibil curata delicat, avand rol calmant si relaxant.Formula sa echilibrata cu agenti de curatare blanzi si complex activ de vitamine tonifica delicat completand demachierea, fara sa irite sau sa usuce tenul. Vitamina C si D-Panthenolul (Vitamina B5) au rol antioxidant, protejand pielea de factorii de poluarea din mediu si de UV.Extractul din petale de trandafir are rol dezinfectant contribuind la purificarea si catifelarea tenului.Nu contine alcool. -Crema SPF 6 (antirid, antiiritanta, nutritiv de zi, contru pentru ochi) -Albaten - Crema contra petelor

2) Blossom A fost creata o gama completa pentru ngrijirea tenului si a ochilor, destinata tuturor femeilor preocupate de aparitia ridurilor, a cearcanelor, de pierderea fermitatii pielii si deshidratare. Gama de produse Blossom este un tratament complet mpotriva primelor semne ale mbtrnirii bazat pe

inovaia Complexului natural Sericin Q. Toate produsele din aceasta gama sunt hipoalergenice si sunt testate dermatologic. -demachiant -crema de zi -crema anticercan -crema regeneratoare de noapte

3) Bioten formula noua Gama Bioten este o combinatie unica de miere de albine i ingrediente naturale atent selectionate care vor hrani si hidrata tenul cat mai delicat si n profunzime. }n aceasta gam sunt noi produse care vor completa programul tau de ingrijire, rsf mai mult prin noile formule mbunatatite ale produselor, continut lipsit de parabeni sau coloranti sintetici pentru o vitalitate lipsita de compromisuri. -lapte demachiant cu miere -crema cu miere si spirulina -crema cu miere si castan -crema cu miere si flori de tei aciune antirid -crema-gel anticearcan cu miere, flori de tei si nalba -crema exfolianta cu miere si samburi de caise

4) Elmiplant Este bazata pe principii active din plante, un rezervor unic de tinerete pentru piele.Produsele sunt testate dermatologic si supuse normelor de calitate. Toate aceste game au urmatoarele tipuri de actiune: - curatare: acesta este primul pas pentru un ten sanatos, plin de vitalitate si suplete si etapa cea mai importanta in intretinerea tenului. Se alege demachiantul in funtie de tipul de ten; - tonifierea completeaza curatarea tenului, indepartand urmele de demachiant si impuritati lasandu-l sa respire. Totodata, regleaza pH-ul pielii si stimuleaza circulatia sanguina. Lotiunea tonica este recomandata pentru tenul gras sau mixt. - ingrijirea zilnica consta in aplicarea unei creme care hidrateaza, hraneste, regenereaza, previne aparitia ridurilor, estompeaza imperfectiunile pielii si stimuleaza activitatea celulara. - ingrjire periodica care se face prin gomaj care ajuta la indepartarea celulelor moarte, prin exfoliere care previne imbatranirea prematura a pielii, activandu-se circulatia sangelui si prin masti care vor hrani tenul cu toate substantele nutritive pe care le contin. 6

Elmiplant este bazata pe principii active din plante, un rezervor unic de tinerete pentru piele: o Lapte demachiant o Crema anti-sebum o Lotiune anti-acneica o Gel pentru gomaj o Masca tonica si hidratanta o Masca relaxanta si calmanta

CORP

1) Vis de primavara Formulele cremoase cu unt de migdale si aroma de flori de liliac vor hidrata si regenera pielea. Produsele din aceasta gama sunt: Lapte de corp, Gel-crema de dus si Crema pentru maini.

2) Delicii de iarna Aceasta gama ofera pielii ingrijire suplimentara, produsele (Lapte de corp si Gel-crema de dus) avand in compozitie vitamina E, unt de migdale si beta-Caroten natural.

3) Bio Gama Elmiplant Bio vine in intampinare cu produse de ingrijire corporala, mai atragatoare, mai usor de utilizat si mai eficiente. Produsele au fost imbuntatite de-a lungul timpului cu noi extracte din plante si vitamine (ulei de migdale care mentine echilibrul optim de hidratare a pielii) pentru a creste performantele cremelor Bio. Gama pune la dispozitie urmatoarele produse: Crema pentru maini, Crema pentru calcaie, Crema anticelulitica, Crema depilatoare, Balsam dupa depilat.

4) Elmiplant Contine produse pentru ingrijirea, protectia si cu rol in stimularea regenerarii celulare si de combatere a imbatranirii premature a pielii destinate persoanelor de orice varsta. Din aceasta gama fac parte urmatoarele produse: Lapte de corp, Crema pentru masaj corporal, Ulei pentru masaj, Gel de dush antistres, Gel de dush fresh, Gel de dush tendresse, Spumant de baie antistres, Spumant de baie fresh, Pudra parfumata, Pudra mentolata si Pudra antimicotica, antisudorifica.

PR

Pentru ingrijirea parului se folosesc trei tipuri de actiune:

1) Curatare: pentru aceasta actiune consumatorii pot folosi urmatoare produse:

Sampon antimatreata, Sampon regenerant, Sampon 2 in 1 pentru par normal, Sampon 2 in 1 pentru par vopsit, Sampon cu extract de galbenele, Sampon cu extract de musetel, Sampon din frunze de nuc, Sampon cu extract din urzica, Sampon cu ulei de Avocado.

2) Tratament:
Lotiunea forte contra caderii parului si Uleiul vitaminizat pentru par sunt doua produse care actioneaza impotriva elementelor oxidative, reduce secretia de sebum, regleaza circulatia refac stratul lipidic natural al firului de par si ii redau stralucirea naturala, refac proteinele degradate si firele rupte. sanguina periferica si actioneaza ca biostimulator al pielii capului.

3) Decolorare:
Pudra decoloranta BLONDY realizeaza gradul de decolorare dorit, in functie de perioada de actiune asupra firului de par, datorita compozitiei sale.

COPII
Gama Elmiplant bebe se bazeaza pe principii active alese cu grija, iar texturile produselor confera un confort optim pentru pielea atat de fina a bebelusului. Pielea lui va resimti senzatia de confort imediat. Toate produsele din gama Elmiplant bebe au formule ultra-blande, concepute special pentru pielea bebelusului, fara sa irite ochii. Produsele sunt testate pentru a oferi siguranta si protectie pentru bebelusul tau. Acestea sunt: Crema pentru copii, Sampon pentru copii si Ulei pentru copii.

BRBAI
Produsele din gama Elmiplant ofera acum barbatilor solutia unui barbierit usor, uniform si fara iritatii, o ingrijire delicata chiar si pentru pielea sensibila, acestea sunt: After Shave Balsam Blue Secret si After Shave Lotiune BLACK SECRET.

SOARE
Din aceasta categorie fac parte doua game:

Sombrero Noua gama pentru protectie solara are factori de protectie diferiti, in functie de nevoile pielii. Ofera protectie UVA/UVB si sunt bazate pe extractele naturale din plante exotice (Avocado, ulei de masline, Aloe Vera).Produsele care fac parte din aceasta gama sunt: Sombrero Ulei pentru plaja

IFP 4, Sombrero Emulsie pentru bronzat IFP 10, Sombrero Emulsie pentru bronzat IFP 15, Sombrero Emulsie pentru bronzat IFP 20, Sombrero Emulsie dupa plaja.

Emiplant Sun formula noua Produele acestei game sunt: Emulsie pentru protectie solara SPF 12, Lotiune spray pentru protectie splara SPF30, Lotiune spray colorata pentru copii SPF 30, Lotiune spray dupa plaja si Emulsie dupa plaja. Protectia anti-imbatranire, protectia UVA/UVB si formulele fara parabeni pe baza cu extracte din plante, uleiuri naturale si Vitamina E sunt ceea ce are nevoia pielea expusa la soare. O noua colectie de produse care face parte din gama de produse pentreu corp sunt cele anticelulitice. Intense si eficiente, produsele Cellulight sunt special concepute pentru masajul corporal, avand efectul fierbinte specific produselor profesionale folosite in cabinetele de cosmetica, reduc aspectul de coaja de portocala, maresc fermitate pielii si stimuleaza circulatia sanguina. -crema exfoliant de dus Cellulight -gel anticelulitic pentru drenaj -crema pentru masaj anticelulitic -ulei pentru masaj anticelulitic Pe lang toate acestea in gama Elmiplant mai sunt incluse unguente si lotiuni care trateaza de la simple afectiuni (arsuri, iritatii) pana la afectiuni circulatorii, reumatice sau nevralgii. Produsele: Unguient cu galbenele, Unguent cu cetina, Unguent cu sunatoare, Unguent camforat si Unguent cu ihtiol indeplinesc toate aceste functii. Compania fiind la nceputul procesului de internationalizare am ales un esantion care cuprinde zece tari din apropierea Romaniei: Germania, Franta, Italia, Spania, Anglia, Ungaria, Bulgaria, Ukraina, Rusia si Polonia. Acestea reprezinta piata internationala unde Compania Elmi Prodfarm SRL isi promoveaz gama de produse cosmetice naturale. COMPETITIA EXTERNA LOREAL Cu solutii pentru toate nevoile de cosmetizare a unei femei, a venit compania LOreal. Dupa investitii masive si cifre de afaceri pe masura, din 1907 si pana acum, LOreal este una dintre cele mai importante firme de produse cosmetice de pe glob. Dupa ce in numai cinci ani, compania isi extinsese vanzarile in Austria, Olanda, Italia, SUA, Brazilia, Chile, Peru, Ecuador, Bolivia, fosta Uniune Sovietica, precum si in Estul Indepartat, la sfarsitul anilor 20, in Franta, erau mai bine de 40.000 de saloane de cosmetica, iar noile produse LOreal ca OCap, Imedia Liquide si Coloral au captat consumatoarele si implicit au crescut piata. Succesul LOreal a permis o extindere si angajarea unui numar mai mare de cercetatori. De la cei 100 de chimisti, compania avea in 1974, 750. La ora actuala, compania este una dintre cele mai mari din Franta, cel mai mare facturier la nivel mondial de cosmetice si parfumuri de inalta calitate, producand bine-cunoscutele branduri ca Lancome, Ambre Solaire si Cacharel.

NIVEA Produsele Nivea sunt cunoscute n toat lumea fiind pe piaa de mai bine de 50 de ani, de la crema de faa pana la gama sortimentala pe care o are acum. De-a lungul anilor s-a construit acest brand puternic ce ofera produse pentru corp, ten, maini, diferite feluri de sampoane, cu diferite ingrediente si mirosuri, pentru femei, barbate, copii. n prealabil se adreseaz aceluiasi grup de clienti. Compania Elmi Prodfarm este pregtit sa-si continue cresterea vanzrilor in acelasi ritm ridicat in urmatorii ani. Cresterea pe care o prognozeaza pentru 2006, de 38%, este chiar un pic mai mare decat cifra-record atinsa anul trecut, compania prognozand o cifra de afaceri de circa 4 milioane de dolari. Un plan de promovare puternic, include o campanie TV - care, pentru un producator roman de cosmetice, este o realizare deosebita si are impact bun asupra publicului. In primele noua luni ale anului 2007, cifra de afaceri a Elmi Prodfarm a ajuns la 2,8 mil. euro, in crestere cu 24% fata de aceeasi perioada a anului anterior. Potrivit directorului de marketing al companiei, unul dintre motoarele cresterii a fost relansarea gamei Bioten pentru ingrijirea tenului. In 2006, compania Elmi Prodfarm a inregistrat o cifra de afaceri de 2,8 mil. euro si un profit de peste 300.000 de euro, conform datelor de la Ministerul Economiei si Finantelor. Directorul executiv al Elmi Prodfarm, Elena Cremenescu, estima valoarea companiei producatoare de cosmetice la peste zece milioane de euro. Mare parte a bugetului este alocata promovarii in revistele pentru femei, in materiale promotionale la locul vanzarii, campanii online, dar si pentru actiuni BTL. S-au derulat o actiunii de drop mailing (distributie neadresata) la nivel national, n care sunt distribuite pliante si mostre din gama Elmiplant pentru ingrijirea tenului.

CAP.III TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA ADOPTATE DE ELMIPLANT

Existena unor segmente de pia diferite a obligat firmele s utilizeze o strategie de marketing numit diferenierea produselor. n sens larg diferenierea produselor oblig o companie s utilizeze elemente diferite ale mixului de marketing, iar ntr-un sens mai restrns diferenierea produselor se refer strict la diferenierea caracteristicile fizice ale produselor. Compania aplic segmentarea pieei i cheltuiete bani pentru aceasta iar prin segmentare se mrete cifra de afaceri sau profitu. Compania fabric mai multe produse distincte destinate mai multor segmente de pia. Aceasta implic cheltuieli mari pentru diferenierea (sau diversificarea) produsului. Scopurile cheie ale segmentrii i poziionrii sunt: s anticipeze nevoile consumatorului Estimarea percepiilor i preferinelor

10

- Percepia produselor de ctre consumatori afecteaz deciziile lor de a cumpra. - Competiia este mai intens ntre produsele care sunt percepute ca fiind asemntoare. - Consumatorii prefer mrcile care sunt mai apropiate de modelul produsului considerat de ei ideal. Un alt scop cheie al segemntarii pietei este s urmreasc segmentele atractive ale acesteia, cu o gam larg de produse ntreprinderea are o oarecare stabilitatea pe pia, existnd posibilitatea ca unuele produse sa fie ntr+un moment de stagnare sau sa scad vanzrile n timp ce alte alte produse vor fi n cretere din punctual de vedere al vanzrilor. Factorii care determina alegerea unei anumite strategii de ptrundere sunt numeroi, ei pot fi mpriri n dou categorii: factori interni i factori externi. a. Factori interni. Acetia sunt legai, n esen, de firm. 1. resursele, mrimea, experiena i competenele firmei i pun amprenta n mod direct asupra strategiei de ptrundere. Cu ct sunt mai mari, cu att ele permit recurgerea la strategii cu implicare, risc, control i profit ridicate, cum sunt investiiile directe. Dac nivelul lor este sczut, exportul i aranjamentele contractuale se potrivesc mai bine. 2. produsul. Natura acestuia determin varianta dintre export, subsidiare, producie local. Gradul de difereniere influeneaz, la rndul su, strategiile i formele de ptrundere. Dac diferenierea produsului este sczut, se pot utiliza diferite forme de proprietate. In caz c solicit service intensiv, face necesar apropierea de piaa extern, ceea ce nseamn c se poate folosi exportul direct, subsidiare i producia local. Franchisingul se potrivete produselor care solicit numai service. Dac produsul este intensiv sub aspectul tehnologic, cele dou extreme exportul i investiiile par cele mai potrivite. 3. avantajele competitive. Teoria timpurie a investiiilor strine directe susine c firmele din ar dein avantajul cunoaterii pieei interne i a consumatorilor locali. De aceea, investitorii strini trebuie s dein avantaje specifice transferabile care s compenseze dezavantajele distanei culturale i geografice dintre piee. Natura avantajului influeneaz direct strategia de ptrundere aleas. 4. obiectivele firmei. Atunci cnd firma i propune s se apere fa de concurenii care au ptruns pe piaa local sau s-i atace pe tere piee, sunt preferate modalitile cele mai flexibile de ptrundere, cum este exportul, care pot fi iniiate rapid. Dac firma i urmeaz clienii pe pieele externe, sunt preferate strategii care implic un transfer de resurse mai mare. De asemenea, obiectivele pe termen scurt solicit forme de ptrundere rapid, cu implicare redus ca exporturile, n timp ce obiectivele pe termen lung fac necesar recurgerea la variante de ptrundere care solicit mai multe resurse, implicarea mai mare, dar si profituri probabile mai ridicate. b.Factori externi. Categoria acestor factori include macromediul i piaa. Elmiplant a reusit sa demostreze nevoia acestor produse in alte 10 ari, convins c exist necesiti reale pentru produsele sale nainte de a intra pe o pia. Mai mult, stabileasc numrul, mrimea solicitanilor, puterea de cumprare/achiziie, repartiia geografic este o decizie luat in urma unei strategii. n plus, firma trebuie tie c aceste necesiti sunt satisfcute de alte firme locale sau strine deoarece , n acest caz, concurena se intensific, iar costurile exporturilor si aranjamentelor contractuale devin mai mici dect ale investiiilor directe externe. Actualizarea

11

concurenei are ca rezultat rzboaie de preuri care determin scderi anormale ale profiturilor obtenabile din operaiuni comerciale. Dinamica pietei: Strategia cresterii volumului activitatii de piata adoptata de Elmiplant, fiind in expansiune i actioneaza pe piete dinamice. Structurile pietei: Sunt de mai multe tipuri,dar aceasta ntreprindere a adoptat strategia diferentiata, cnd firma urmareste satisfacerea unor segmente de piata bine definite incercand sa se adapteze specificului acestor segmente. Aceste segement au grupuri diferite int i se adapteaz n funcie de nevoile acestora, crem cu protecie solar sau de nsulirile lor, pentru ten uscat, sensibil, mixt, etc. Schimbarile pietei: Aici strategia adoptiva este folosit de firm i tine pasul cu schimbarile pietei, uneori anticipandu-le i intervenind din vreme cu modificari in activitatea lor, dar asta nu nsemna c nu au produse care pot surpinde n mod plcut clienii, toate produsele urmrind aceeai linie, pe baza din extractii naturale din plante. Exigentele pietei: Strategie a exigentei ridicata este adoptat de aceasta firm, care isi stabileste un nivel foarte inalt al exigentei uneori chiar depasirea acestora i face tot posibilul sa-l ating. Nivelul concurentei: Pe piaa cosmeticelor exit un numar mare de firme care produc i ncerc s se menin pe piaa, ncepand cu Avon,care are o priz mai mare cu produsele pentru makeul i alte mari branduri ca Nivea, LOreal. Cu toate acestea produsele Elmiplant are un punct forte care atrage publicul i anume faptul c merg pe latura produselor facute din plante cu vitamine i uleiuri de migdale sau altele. Aceasta parte naturist ajuta promovarea produselor i intregilor game doarece n ultima vreme n centrul ateniei al clientului sunt produsele eco i modual mai natural de viata, de alimentatie cu care se hrnete i tot ce i concnjoar. Strategia ofensiva urmarete cucerire de noi piete i anihilarea noilor firme intrate recent pe piata, pentru a elimina ali concureni. Etapa de cercetare dezvoltare a produsului, dup cum se poate observa, este mai ndelungat ca la alte produse, aceasta prelungindu-se la civa ani de zile. n acest timp se efectueaz un studiu de pia stabilindu-se modelul clientei imaginare creia i se va adresa o noua crema. Aceast treab o realizeaz chimitii de nalt calificare din laboratoarele marilor concerne, ce stabilesc ingredientele i efectul pe care il va avea crema/unguentul. Numele i ambalajul sunt componente eseniale ale imaginii asupra crora se concentreaz reclama conotativ. n faza de lansare a produsului in care se creaz campanii publicitare complexe, pornindu-se de la poze, afie, sloganuri pn la scurte filmulee i mostre care se ofer gratuit n reviste de specialitate, precum i acordarea de mostre gratuite n magazinele specializate. n cadrul acestei etape se fac cheltuieli gigantice pentru promovarea noii game de produse. Urmeaz faza de crestere a produsului n care produsul devine cunoscut, ncepe s se diferenieze de produsele din aceeai familie, consumatorii sunt interesai de produs i l adopt. Este o faz care n cazul productorilor renumii poate s dureze foarte puin deoarece produsul a beneficiat de o lansare corespunztoare n cadrul segmentului de pia cruia i se adreseaz.Dac persoana care reprezint imaginea respectivului parfum este aleas cu grij i este considerat de segmentul de pia drept lider de opinie acesta va avea un succes garantat. n faza de maturitate produsele aduc profit, dar piaa este ntr-o cretere lenta sau chiar stagnare.Produsele sunt deja cunoscute, iar uitilitatea este recunoscuta de ctre clienti.Profituriile fiind inc semnificative chiar dac se stabilizeaza sau scad.

12

Faza de declin n cadrul acestei faze, n cazul cremelor se poate recurge la o mbogire a gamei de produse cu noi accesorii cum ar fi gel de exfoliere, dush-bad, spunuri, se poate ncerca o crearea a unei noi variante mai apropiat de noile tendine n domeniul sau se trece la o dezinvestire rapid i la scoaterea produsului de pe pia. Strategia de produs n diversele faze ale ciclului de viata variaza evolutia pe termen lung, a cel puin unuia din urmatoarele aspecte: calitatea produsului, costurile, o utilizare mai buna a produsului, diferentierea ofertei. Pentru a defini o orientare strategica a produsului sunt fixate coordonatele n care trebuie sa ajunga produsul i apoi este aleas directia pentru a atinge coordonatele fixate. Strategia de intrare pe pietele elastice din punct de vedere al pretului, cum n cazul cosmeticelor esta o varietate de preuri, cnd un nou concurent intra pe piata, preturile scad pentru a reflecta competitia crescuta. Dac o marc existenta concureaza prin pret, n conditiile aparitiei unui nou concurent pe piata elastica n raport cu pretul, varianta mai profitabil adoptat de firm este repozitionarea sa., ce consta n concentreze eforturile spre un segment de piata diferit, cu un produs diferentiat unde obine un avantaj concurential.

CAP. IV PARTICULARITILE STRATEGIILOR MIX-ULUI DE MARKETING N CADRUL ELMIPLANT

Strategia de preuri are n vederea folosirea eficienta a acestora prin dezvoltarea ntreprinderii. Obiectivele strategiei de preuri pot fi diferite n funcie de perioad i mai exact n funcie de ciclul de viaa al produsului, mediul concurenial, dar reaciile clientilor la diferite preuri. Formarea preurilor pe baza costurilor,deoarece aceasta metoda ia in calcul cheltuielile effectuate cu realiyarea si desfacurarea produselor i metoda adaosului ce const intr-o suma de bani sau un procent care este adaugat la costul produsului. Adordarea prin adios implic calcularea profitului marginal dorit i nu ia in calcul n mod necesat aspectele economice ale ofertei i cererii, funcionand n cazul in care pretul calculate contribuie la obtinerea venituriloe asteptate din vanzri. Strategilei de preuri pentru pomovarea liniei de produse adoptatea sunt preurile premium, folosit pemtru o linie care conine cteva versiuni ale aceluiasi produs, iar produsele care sunt mai nalte captive vor avea preul cel mai ridicat, n timp ce alte produse au un pre stabil, cum ar fi laptele de corp Vis De Primavara care are un pre mai ridicat decat crema de mini i gelul de du din aceeai linie Vis De Primvar. Preul reprezint att valoarea monetar a unui produs (bun material, serviciu, idee etc.) fiind un indicator relevant pentru clieni, ct i echivalentul a ceea ce un cumprtor poate obine prin convertirea lui n alte mrfuri sau servicii. n consecin, procesul de stabilire a preului devine deosebit de complex pentru o firm.

13

Linia de produse este un grup de produse care sunt strns legate prin unul sau mai multe din motive cum ar fi functiile similare, au aceeai plaj de preuri, se adreseaz acelorai grupuri de clieni i se vnd prin aceleai canale de distribuie. O linie de produs este caracterizat de: lungimea liniei: numrul de produse distincte din linie* adncimea liniei**: varietatea oferit pentru fiecare produs din linie (ex. diferite mrimi), numrul de articole distincte din fiecare tip de produs al liniei

*Detergeni: Ariel, Persil, Dero **Ariel 600g, Ariel 1800g, Ariel 3kg, Ariel 6kg
Mixul de produse se refer la articole oferite din mai multe linii de produs: - lrgimea mix-ului: numrul de linii de produs consistenta mix-ului: ct de strns sunt legate intre ele diferitele linii

lungimea mix-ului: este dat de linia cu lungime maxim Ambalajul are ca scop de protecie a produsului, projeaz clientul,deine elemente informaionale despre produs (etichete descriptive coninut, marc, garanie etc.) ajut la identificarea rapid a produsului, poate avea diferite scopuri utilitare,difereniaz produsul i n unele cazuri atrage clientul. Marca (brand) este constituit din dou elemente nume: parte a mrcii care se poate vocalize Elmiplant i Semn: parte a mrcii care se poate recunoate, dar vocalizarea este complex, necesit o descriere (caractere speciale pentru nume, culori, simboluri etc.) Copyright const n exclusivitatea dreptului de a reproduce, publica, vinde producia far a o mai folosi altcineva decat prin contract de management sau franciz. Dezvoltarea de produse noi difer ca funcie, utilitate, tehnologie.Factori ce stimuleaz apariia de noi produse sunt aprarea poziiei pe pia, cucerirea unei piee noi, apariia altor nevoi (consumatorii evolueaz), descoperirile tiinifice, etc. n general, produsele noi sunt introduse pe pia de firme i pot modela clientele i materializa ideile. Compania face cercetare fundamental pentru identificarea de idei, de produse noi sau urmresc leader-ul din de pe pia. Strategia politcii de produs adoptat de Elmiplant se bazeaz pe nnoirea sortimental fiind foarte dinamic i complex prin realizarea si asimilarea de noi produse, perfecionarea produselor existente, sau chiar noirea printr-o nou linie sortimental de fabricie i organizarea de noi magazine, ca cel din City Mall. Diversificarea gamei se realizeaz pe vertical prin liniile de produse care se adreseaz mai multor tipui de clienti, femei, brbai, copii , iar pentru fiecare categorie existnd mai multe game care vizeaz diferite nevoi i dorine. Chiar dac oportunitatile de marketing identificat, o alternativ de intrare, este considerat atractiv din punct de vedere economic (este profitabila), este necesar i determinarea gradului n

14

care ea corespunde ateptrilor firmei. Aceasta nseamn c alternativa trebuie s corespund obiectivelor, strategiilor generale de marketing i resurselor firmei.

? Din punct de vedere al strategiei de distribuie, ntreprinderea a adoptat distribuia selectiv, avnd cateva uniti distribuitoare, la un numr destul de mic de intermediari. Dimensiunea canalului de distribuiie este scurt (lung). Strategia de promovare Elmiplant dragonul este uitilizat canalul de distributie ptin tiprire n reviste i brosuri. Prin numele de dragon atrage atentia, aceast spot publicitar promoveaz Cellulight (crema exfoliant de dus Cellulight,gel anticelulitic pentru drenaj, crema pentru masaj anticelulitic, ulei pentru masaj anticelulitic). Sloganul accentueza ideea de indepartare a celulitei Arma ta secreta impotriva celulitei iar culoarea predominanta roz subliniaza publicul inta si anume fetele. n imaginea reprezentativa apare o tipa de la bust in jos, numai protiunea unde acctioneaza cremele i gelurile Cellulight, aceasta tine in mana o lesa cu un mic dragon roz, cu care va fi in stransa legatura prin lesa i o va ajuta. Tot aceasta strategie folosita pentru un alt produse, cele de preoectie solara, ce au un ambalaj albastru, iar afisul publicitar este pe un fond albastru cu un slogan ce evidentiaz faptul ca sunt asortati cu vacanta, o vacanta la mare. Produsul Emulsie pentru protectie solara SPF 12. Pentru satisfactia maxima a clientilor compania Elmi Prodfarm SRL pune la dispozitie si magazine virtuale prin intermediul carora produsele Elmiplant pot fi achizitionate si on-line: Markastore - www.markastore.ro (magazin on-line cu vanzare numai in afara Romaniei). Herbanet - www.herbanet.vstore.ca (farmacie on-line cu produse naturale). Armonia Naturii - www.armonianaturii.ro (portal naturist, magazin online cu produse naturiste, plante medicinale, medicina alternativa, saloane de masaj, articole, sfatul medicului, diete si retete vegetariene, concursuri, glosar termeni, linkuri, aforisme, horoscop zilnic). Natura Plant - www.naturaplant.ro (peste 2500 de produse naturiste la dispozitia clientului, livrare la domiciliu in Bucuresti si prin posta in toata tara). eNatural - www.eNatural.ro (informatie si produse naturale de calitate. Comercializeaza suplimente nutritive, cosmetice naturale, produse pentru slabit, pentru sportivi, pentru copii, pentru cuplu). PCFarm - www.PCFarm.ro (magazin on-line de Cosmetice Naturale, Dermato-Cosmetice, Produse Naturiste). Narurafarm - www.naturafarm.ro (magazin online cu livrare acasa de produse naturiste, cosmetice, produse dietetice). NaturaShop - www.naturashop.ro (magazin on-line cu produse ecologice si naturiste. Fara comanda minima, livrari in toata tara).
Stilul de via reprezint modul n care consumatorul triete, i petrece timpul i i cheltuiete banii. Stilurile de via sunt rezultatul "aciunii multiplelor fore ale vieii economice, culturale i sociale care contribuie la personalizarea calitilor umane". Din aceste definiii se poate deduce c stilul de via are mai multe dimensiuni: dimensiunea socio-economic reprezentat de resursele disponibile (salarii, dobnzi, dividende, avere), de nivelul de instruire i de ocupaie, acestea influennd posibilitile de alegere a unui stil de via; dimensiunea demografic, concretizat n faptul c indivizii aflai n anumite categorii de vrst, de un anumit gen sau ras adopt stiluri de via specifice;

15

 dimensiunea geografic i cultural care evideniaz faptul c n perimetre geografice i culturale diferite se pot identifica stiluri de via diferite; dimensiunea psihologic ce se refer la msura n care consumatorii sunt influenai n adoptarea deciziilor de aprobarea sau dezaprobarea social, la nivelul de dependen sau autonomie fa de aceast aprobare. Stilurile de via ale consumatorilor au implicaii asupra comportamentului consumatorilor: tipul produselor cumprate; structura bugetului personal; structurarea timpului disponibil; natura deciziei de cumprare (raional sau impulsiv); tipurile de mesaje publicitare preferate; reaciile n faa preurilor de vnzare; tipurile de magazine frecventate; importana vizibilitii sociale a actelor de cumprare i de consum.

BIBLIOGRAFIE

Ion Smedescu; Monica Paula Ratiu; Costel iliuta Negricea-Bazele Marketingului , editura Universitara, Bucuresti 2008 http://www.elmiplant.ro/ http://www.standard.ro/articol_20568/elmiplant__promovare_de_peste_400_000.html

16