UNIVERSITATEA “OVIDIUS” CONSTANTA

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

SPECIALIZAREA: MANAGEMENT

MANAGEMENTUL STRATEGIC IN
CADRUL COMPANIEI
SC.L’OREAL.SA

PROFESOR COORDONATOR: STUDENTI:

MORARU CAMELIA BOSTANGICA AURA

CEAUSU GEORGIANA
 CUPRINS
Capitolul 1- Prezentarea generala a companiei

1.1 Misiunea si viziunea companiei

1.2 Obiectivele companiei

1.3 Analiza SWOT

1.4 Analiza PEST

Capitolul 2- Strategii de management specifice companiei

 Capitolul 1

Prezentarea generala a companiei

Acum 100 de ani, L'Oreal a inceput aventura frumusetii. Mica afacere de familie,
pornita in 1909, a devenit astazi lider mondial in randul companiilor de cosmetice, cu peste
67 500 de angajati, in 66 de tari si produse distribuite in 130 de tari.
L’Oreal SA este o companie fondata in 1909 cu sediul central in Franta, ce detine
pozitia de lider mondial pe piata produselor cosmetice. Grupul este prezent in aproximativ 66
de tari, intrand pe piata din Romania in anul 2000.
In 2010 L’Oreal a produs, la nivel mondial, aproximativ 5.7 mld. de unitati ale
diverselor produse comercializate sub cele peste 500 de marci comerciale inregistrate.
Tipurile de produse pe care se axeaza compania sunt: colorarea si ingrijirea parului, ingrijirea
pielii, protectie solara, machiaj si styling si parfumuri.
L’Oreal este organizata in 3 mari segmente operationale: Cosmetice, BodyShop si
Galderma (ultima fiind detinuta in proportii egale cu Nestle). Segmentul Cosmetice (care a
adus in 2010 peste 93% din vanzarile grupului) este impartitin 4 subdivizii: Produse de
Consum, Produse de Lux, Produse Profesionale si Cosmetice Active. Capitalizarea companiei
este de aproximativ 45.5 miliarde deeuro, iar in ultimii 10 ani L’Oreal a inregistrat o cifra de
afaceri anuala de peste 13.5 miliarde de euro (circa 19.5 miliarde in 2010).
In prezent L’Oreal Romania detine un portofoliu de 15 branduri ce se incadreaza pe
piete diferite. Pentru un management mai bun al acestora si o eficacitate ridicata, au fost
impartite in patru divizii in functie de canalele prin care sunt distribuite. Fiecare dintre aceste
divizii detine o organizare si o conducere independenta, avand departamente de marketing
specializate care adopta strategii diferite in functie de specificul brandurilor si a pietelor pe
care acestea sunt prezente.
Aceste divizii sunt:
• Divizia Mass Market ce se ocupa de brandurile L’Oreal Paris, Garnier si Maybelline.
Acestea adopta stratgii de piata nediferentiate fiind didtribuite marii mas prin diferite canale
(de la buticuri de cartier pana la hypermagazine si farmacii)
• Divizia Cosmetica Activa (dermatocosmeticele) care se ocupa de brandurile Vichy,
La Roche Posay si Roger & Gallet- branduri distribuite exclusive in farmacii
• Divizia Produselor Profesionale care se ocupa de brandurile L’Oreal Professionel,
Kerastase si Matrix care se distribuie doar in saloane.
 • Divizia Produse de Lux ce se ocupa de brandurile Lancome, Armani, Yves Saint
Laurent si Cacharel, branduri care pot fi gasite doar in parfumerii.
Firma este ideal poziţionata pe segmentele ce cresc rapid pe piata cosmeticelor si a avut
un real succes datorita produselor sale de calitate. A penetrat piata romaneasca prin produsele
publice deoarece acestea erau cele mai accesibile si consumatorii si le puteau permite.
Ca investitor strain, L’Oreal Paris a ales Romania ca piata de desfacere datorita faptului
ca este prima piata cu potential dupa Polonia si Ungaria. Piata romanească este o piata in
devenire stabila, ce creste constant cu aproximativ 4,8% pe an.

Despre L’OREAL in Romania

L’Oréal Romania a luat fiinta ca entitate juridica distincta in iunie 1997, ajungand la
ora actuala sa numere un portofoliu de 18 branduri distribuite in intreaga tara, reunite sub 4
divizii distincte ce sunt operate de cei peste 180 de angajati ai nostri.
In grup, cat si in L'Oréal Romania, suntem convinsi ca nu exista un model unic de
frumusete, ci o diversitate infinita de forme ale frumusetii – legate de perioade, culturi, istorie
si personalitati. Pentru a convinge un numar tot mai mare de femei si barbati sa utilizeze
produsele noastre este necesar sa abordam populatii extrem de diferite, cu o viziune a
frumusetii universala. In opinia noastra, sa universalizezi nu inseamna sa impui uniformitate,
ci dimpotriva, sa fii inspirat de diversitate pentru a inova.

1.1 Misiunea si viziunea companiei

De mai mult de un secol, ne dedicam energia si competentele unei singure afaceri:
frumusetea. Este o afacere bogata in intelesuri, deoarece permite tuturor persoanelor sa-si
exprime personalitatea,sa-si castige increderea in sine si sa se deschida fata de altii.

Frumusetea este un limbaj.

L'Oréal a stabilit misiunea de a oferi tuturor femeilor si barbatilor la nivel mondial cele mai
bune cosmetice inovatoare in ceea ce priveste calitatea, siguranta si eficacitatea. Prin
respectarea diversitatii infinite a nevoilor de frumusete si dorintele peste tot in lume.

Frumusetea este universala.

De la crearea sa de catre un cercetator, grupul a revolutionat frontierele cunoasterii.
Cercetarea sa unica permite sa exploreze continuu noi teritorii si sa inventeze produse ale
viitorului, in timp ce se inspira din ritualurile de frumusete din intreaga lume.

Frumusetea este o stiinta.

Asigurarea accesului la produse care imbunatatesc confortul, mobilizarea puterii sale
inovatoare, pentru a pastra frumusetea planetei si sustinerea comunitatilor locale. Acestea
sunt provocarile exigente, care sunt o sursa de inspiratie si creativitate pentru L'Oréal.

Frumusetea este un angajament.

Bazandu-se pe diversitatea echipelor sale si bogatia si complementaritatea portofoliului de
marci, L'Oréal a facut universalizarea frumusetii proiectul sau pentru anii care vor veni.

1.2 Obiectivele companiei

Dintre obiectivele calitative avute in vedere enumeram:

- mentinerea companiei pe primul loc in randul firmelor de cosmetice prezente pe

piata din Romania;

- creearea si mentinerea unei imagini cat mai pozitive a produselor si implicit a

companiei;

- asigurarea si mentinerea unor standarde de calitate cat mai inalte pentru mentinerea
unui grad de satisfactie ridicat din partea consumatorilor;

- continuarea si promovarea traditiei laboratoarelor L’oreal Paris, precum si

garantarea calitatii produselor;

- mentinerea fidelitatii fata de marcile L’oreal prin crearea unei legaturi psihologice
mai stranse intre marca si cunsumator;

- extinderea gradului de patrundere in consum a marcilor companiei, castigarea

consumatorilor refractari;

- desfasurarea unor campanii de fidelizare a clientilor;

- mai buna penetrare a pietei de consum rurale;

Acestor obiective de tip calitativ li se adauga cele cantitative, dintre care cele mai
importante sunt:

- cresterea numarului clientilor cu pana la 15%

- obtinerea de vanzari de peste 18 miliarde de euro
- mentinerea unei cote de piata de 18.5% (care sa asigure rolul de lider
al pietei de cosmetice)
- cresterea vanzarilor cu pana la 25%
- obtinerea unui grad de notorietate pe piata rurala de pana la 15 %

In atingerea acestor obiective, conducerea companiei mizeaza pe faptul ca piata romaneasca

ofera dezvoltatorilor foarte multe oportunitati, fiind una dintre cele mai competitive piete din
Europa de Est datorita faptului ca aici nu sunt atat de multe magazine specializate ca in alte
tari din regiune. De asemenea, Romania este o tara unde retailerii se extind si se diversifica,
fie ca este vorba despre hipermarketuri, magazine stradale, farmacii etc., ceea ce asegura
implicit o crestere si dezvoltare a pietii produselor cosmetice

1.3 Analiza SWOT

Puncte tari Puncte slabe
 Lider mondial în industria  Preţuri mai înalte ca ale
cosmeticelor competitorilor
 Experienţă de 104 ani în domeniu  Vânzările directe predominate
 Companie puternică, imagine bine  Segmentarea acţionariatului poate
construită duce la conflicte de interes
 Varietate mare de firme componente  Comunicare deficitară între brand-uri
 Cultură bazată pe inovare
 Înţelegerea frumuseţii prin diversitate
 Procentaj mare de cercetători şi
oameni de ştiinţă în echipă
 Atenţia la cerinţele pieţei
 Receptivitate faţă de consumatori
 Pasiunea de a cunoaşte şi a învăţa în
permanenţă
 Implicare în proiecte sociale,
dezvoltare durabilă şi protecţia
mediului
Oportunităţi Ameninţări
 Cererea pentru produse innovative  Competiţie puternică ( Nivea, P&G,
 Noi pieţe: bio, ecologice, etnice, Henkel)
bărbaţi  Acuzaţii de folosire a unor substanţe
 Forţa de muncă diversificată interzise, testarea produselor pe
 Relaţia cu Nestle animale
 Criza financiară, scăderea puterii de
cumpărare
 Dezvoltarea chirurgiei plastice
 1.4 Analiza PEST
Factori Politici
Mediul politic are o mare influenta asupra deciziilor de marketing. Acesta se compune
din legii date de organismele guvemamentale si care influenteaza si limiteaza actiunile firmei.

Factori economici
Alaturi de popuplatie, pietele au nevoie si de puterea de cumparare a acesteia. Puterea
de cumparare depinde de veniturile curente, preturi, marimea economiilor, a datoriilor si de
posibilitatile de creditare in vederea cumparari. Atentia cade in special pe tendintele marimii
veniturilor si structurii cheltuielilor de consum ale populatei. Ca urmare a scaderii puterii de
cumparare a populatiei, putem spune ca L’oreal are de a face cu o problema destul de grava,
cu influente majore asupra activitatii firmei.

Factori sociali
Prima forta care trebuie urmarita este populatia, deoarece oamenii sunt cei care
formeaza pietele. In prezent putem spune ca piata nu duce lipsa de cerere deoarece aria de
actiune a firmei este foarte larga, piata pe care actioneaza fiind intinsa pe tot teritoriul
Romaniei. Astfel, trebuie analizata repartitia populatiei pe zona urbana sau rurala, grupa de
varstasi de sex, categoria profesionala si altele

Factori Tehnologici
Compania L’oreal incearca sa sesizeze si sa exploateze consecintele aparitiei unor
tehnologii noi. Departamentele de cercetare-dezvoltare sunt alcatuite din experti in
majoritatea domeniilor stiintifice.Noile descoperiri tehnico-stiintifice modifica capacitatea si
structura productiei,evolutia nevoilor societatii si ca urmare si structura consumului creeaza
noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descopera noi consumatori, schimba
modelele cererii, conditiile pietei, raportul si natura concurentei de care intreprinderea trebuie
sa tina seama, poate contribui la cresterea eficientei activitatii de marketing.
 Capitolul 2

Strategii de management specifice companiei

1. Strategia de produs
Compania L'Oreal este ideal pozitionata pe segmentele ce cresc rapid pe piata
cosmeticelor si are un real succes datorita produselor sale de calitate. A penetrat piata
romaneasca prin produsele sale deoarece compania L'Oreal furnizeaza sfaturi consumatorilor,
instructiuni de folosire a produselor descriind adaptarea acestora pentru orice tip de piele,
sfaturile si instructiunile fiind date pe orice ambalaj si in pliantele publicitare pentru o
utilizare mai usoara si mai eficienta a produselor.
Pozitia de lider atinsa de L'Oreal pe piata romaneasca se datoreaza mai multor factori:
- calitatea produselor;
- imaginea si notorietatea mega-brandului L'Oreal;
- inovatiile permanente care au dus la lansari de noi produse pe piata;
- segmentarea clara a produselor pe tip de probleme si de varsta a consumatoarei.

2.Strategia de dezvoltare şi obiective

Strategia de dezvoltare a Companiei de Produse Profesionale are drept scop să grăbească

globalizarea mărcilor sale prin concentrarea în principal, pe domeniile unde este de
actualitate slaba reprezentare, în condiţiile impuse de piaţă, Asia şi Europa de Est.

Compania se va dezvolta de asemenea prin crearea de noi servicii, nu numai în domeniul

coloranţilor şi întăritoarelor(fixative) pentru păr, dar şi în produse de styling şi îngrijirea
părului, în special în vânzările saloanelor de produse destinate folosirii pentru acasă.

3. Strategia de promovare a vanzarilor

Deoarece oferta pe piate locala a produselor cosmetice este mare si variata, in directia
indeplinirii obiectivelor calitative si cantitative, compania L’oreal Romania utilizeaza printre
modalitatile de promovare si tehnici de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor.

Printre tehnicile de promovare a vanzarilor cel mai des utilizate de L’oreal se numara
tehnica vanzarilor grupate, ce beneficiaza de un efect promotional incontestabil prin faptul
ca incurajeaza clientii sa achizitioneze produse diferite, contribuind astfel la stoparea
declinului vanzarilor pentru un anumit tip de produs

O alta tehnica folosita de catre companie este cea a publicitatii la locul vanzarii ce cuprinde
ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale (in hipermarket-uri cel mai
frecvent) pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei catre un anumit raion, produs sau
oferta. Rolul „promoterilor” este acela de a transforma motivatia de cumparare in act concret
de cumparare; in acest scop se utilizeaza tehnici distincte, dintre care cel mai frecvent
utilizata este cea a oferirii de mostre pentru testarea de produse, cumparatorul avand parte de
un beneficiu concret.

Alta metoda de promovare a vanzarilor este cea a concursurilor promotionale, ce creeaza in

jurul companiei o astmosfera de interes in randul cumparatorilor, care favorizeaza procesul
de vanzare.