STRATEGII I POLITICI DE MARKETING LA S.C.

COCA-COLA HBC ROMNIA S.R.L.

INTRODECERE
ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c
fac marketing.1
Enigma marketingului const n faptul ca el este una dintre cele mai vechi activiti
ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele economice.2
Marketingul, n tripla sa ipostaz de conceptie i optic economic, activitate
practic, concret i tiin i art, apare i se dezvolt n contextul economie
concureniale, ca o necesitate i condiie a succesului firmei n raport cu mediul n care
acioneaz.
n toate rile i n toate domeniile de activitate se manifest n prezent un interes
sporit fa de marketing. Firmele de succes se bazeaz n aciunile lor pe orientarea ctre pia
i pe planificarea strategic. Cu toate acestea, planul strategic al unei firme nu reprezinta
dect prima etapa a planificarii i stabilete jaloanele pentru elaborarea unor planuri
secundare, detaliate, de realizare a obiectivelor organizaiei 3. Aceste planuri secundare, sau
planuri de afaceri, vizeaz fiecare diviziune organizatoric, unitate strategic de activitate,
categorie de produse i produs n parte, precum i pieele-int mai importante.
Prin optica i coninutul pe care le promoveaz, marketingul impune firmelor un nou
mod de conduit care presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele societii,
capacitate nalt de adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor pieei, spirit novator,
flexibilitate n mecanismul de funcionare a unitilor economice, viziune unitar asupra
activitilor desfurate i eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a
activitilor economice ctre nevoile reale de consum, ctre cerinele pieei. Transpunerea n
practic a acestor obiective implic nsuirea profund a cunotinelor de marketing, care ofer
cheia descifrrii mecanismelor complexe ale economiei de pia n care sunt angrenate
firmele romneti.
Pe piaa mondial actual, consumatorii au posibilitatea de a alege dintr-o gam
uria de produse din ce n ce mai diversificate. Potenialii clieni au cerine i reacii diferite
fa de preul unui produs sau de raportul produs / servicii oferite. De remarcat este tendina
de cretere a exigenei acestora fa de calitatea ofertei. Avnd posibiliti nelimitate de
alegere, consumatorii se vor orienta ctre acele produse care corespund cel mai bine nevoilor
i dorinelor lor, decizia de a cumpra bazndu-se pe capacitatea de percepie a valorii.

1
2
3

Guy Serraf
M. Baker
Silvia Muhcina Aspecte Privind Activitatea de Marketing, 2000 pag.36

Ca urmare, esena conceptului de marketing const n identificarea, anticiparea i

cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor int i satisfacerea acestora ntr-un grad
mai nalt dect concurena.
Marketingul n sine nu este o art i nici un mister. E la fel de misterios precum finanele
i de aceea trebuie s pornii la drum cu o strategie. n realitate, marketingul este mai mult
tiin dect art i orice marketer care vrea s reueasc n viitor va trebui s abordeze
marketingul ntr-un mod logic i sistematic. Trebuie s colectai n mod constant informaii i
trebuie s fii dispui s v schimbai hotrrile. Daca tii care v este scopul i suntei
dornici s recunoatei ceea ce v transmit cu adevrat datele va trebui uneori sau poate chiar
mai des, s v schimbai deciziile. Scopul ultim al marketingului este de a maximiza profitul,
a vinde ct mai multe produse posibil, la ci mai muli consumatori, ct mai des i la pruri
ct mai mari posibil. De ce v-ai hotr pentru o metod care v-ar aduce 10% beneficii, cnd
ai putea alege o alta, cu 20% beneficii? i de ce ai continua s utilizai o metod, chiar i
numai pentru nc un minut, dup ce ai descoperit c nu este eficient? Presupunnd,
desigur, c ncercai s descoperii ce anume a determinat creterea sau scderea vnzrilor, n
loc,s v srbatorii triumful btnd din palme cu colegul ori s v justificai eecul acuznd,
n mod lamentabil, vremea, starea economie sau, poate, tacticile agresive ale vreunui
concurent lipsit de raiune, analizai n amnunime att cauzele succesului, ct i ale
eecului i vei ctiga.
n concluzie, marketingul reprezint o noua concepie, un nou mod de a gndi, relaia
dintre firm i mediul n care acioneaz.

CAPITOLUL I. PREZENTAREA FIRMEI ANALIZATE S.C.

COCA-COLA HBC ROMNIA S.R.L.

1.1. Prezentarea firmei

n 1991, Coca-Cola sosea n Romnia. Plec la drum cu o cot de pia 0 i n numai
doi ani, Coca-Cola Romnia devenea liderul de pia al segmentului de buturi rcoritoare.
De-a lungul anilor, Coca-Cola Romnia a investit peste 400 de milioane de euro n ara
noastr. Camera de Comer a Romniei i-a recunoscut meritele, doar anul acesta rspltind
Coca-Cola Romnia i Coca-Cola HBC pentru performan i calitatea serviciilor sale cu 4
premii de excelen.
Coca-Cola HBC Romnia S.R.L.
Adresa: Str. Preciziei, nr. 10
Localitate: Bucureti
Jude: Municipiul Bucureti
Telefon: 0751018703
Cod Unic de Identificare: 474152
Nr. Registrul Comerului: J40/12179/1991,nregistrat din data 17 Octombrie 1991
Capital social subscris i vrsat : 247,908,780 RON
Cifra de afaceri:1,864,293,388 RON
Profitul net: 172,327,145 RON
Salariai: 2,026
Tipul de activitate: Producia de buturi rcoritoare nealcoolice, producia de ape minerale i
alte ape mbuteliate
Pierderea net: 0 RON
Datorii Total: 403,816,496 RON
Cheltuieli totale: 1,770,444,422 RON
Active imobilizate TOTAL: 911,404,234 RON
Active circulante TOTAL: 278,283,846 RON
Stocuri: 97,642,027 RON
Disponibiliti bneti / Casa i conturi la bnci: 9.171.885 RON
Creane: 170,537,150 RON
Capitaluri: 756,975,295 RON
3

Patrimoniul regiei: 0 RON

Patrimoniul public: 0 RON
Provizioane pentru riscuri i cheltuieli: 30,536,371 RON

1.2. Scurt istoric

Era 1886 i n New York Harbor muncitorii construiau Statuia Libertii. La opt sute
de mile departare, un alt mre simbol urma s fie descoperit. Precum muli oameni care au
schimbat istoria, John Pemberton, veteran al rzboiului civil i farmacist n Atlanta, a fost
inspirat din simpla curiozitate.
Pentru c i placea s se joace cu formule medicinale, ntr-o sear, cutnd un leac
rapid pentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului ntr-un vas. Cnd
a terminat, l-a dus la o farmacie local. Aici amestecul a fost combinat cu sifon i probat de
clieni, care au recunoscut cu toii: aceast noua butur era special.
Farmacia a nceput s vnd amestecul cu 5 ceni paharul. Contabilul lui Pemberton,
Frank Robinson, a numit amestecul Coca-Cola i a notat numele ntr-un manuscris. Pn n
ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel.
n primul an, firma a vndut n jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai
trziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire
pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decat un om de afaceri, i nici mcar nu
bnuia ca a inventat unul din cele mai de succes produse din lume.
De-a lungul anilor, ntre 1888 i 1891, Pemberton a vndut firma unui afacerist din
Atlanta pe nume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul
preedinte al firmei i primul care a adus viziune de afaceri companiei. Dupa 75 de ani de
succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis s-i lrgeasc numrul de branduri: Sprite a
fost introdus n 1961, TAB n 1963 i Fresca n 1966.
Prezena internaional a companiei a crescut rapid, iar reclama, ntotdeauna o parte
important a afacerii, s-a mplinit cu adevarat n anii 70. n 1978, Coca-Cola Company a fost
aleas drept singura companie care putea s vnd buturi rcoritoare n Republica Chinez.
Dupa 75 de ani de succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis s-i lrgeasc
numrul de branduri: Sprite a fost introdus n 1961, TAB n 1963 i Fresca n 1966. Prezena
internaional a companiei a crescut rapid, iar reclama, ntotdeauna o parte important a
afacerii, s-a mplinit cu adevarat n anii 70. n 1978, Coca-Cola Company a fost aleas drept
singura companie care putea s vnd buturi rcoritoare n Republica Chinez.
n 1886, Coca-Cola se vindea ntr-o mic farmacie din Atlanta. Acum, n al doilea
secol de existen, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri n 200 de ri. Astzi,
Coca-Cola ofer mai mult dect un simplu moment de plcere. Ea este parte din viaa noastr
4

cotidian. Succesul avut de Coca-Cola n Romania se datoreaz ntr-o bun msur

popularitii de care marca se bucur nc nainte de a intra oficial pe pia i capacitaii
companiei de a implementa, dup lansarea n ar, un sistem de mbuteliere i distribuie bine
pus la punct.
Dup ce au fcut cunotin cu aceast butur, romnii au fost cucerii de gustul unic
al buturii.

1.3. Structur organizatoric (organigram, atribuiile departamentelor,

compartimentelor, birourilor sau serviciilor, relaii ntre departamente)
Sistemul Coca Cola are peste 650.000 de angajai n ntreaga lume reprezentnd
salarii n valoare de peste 7 miliarde dolari.
Compania din Romnia are peste 2000 de angajai care beneficiaz de condiii de
munc deosebite n cadrul seciei de producie, a laboratorului, biroul financiar, de vnzri,
marketing, depozit, garaj i personal.
Persoanele aflate n posturi de conducere n cadrul Companiei Coca-Cola sunt
ceteni romni, care au ocupat funcii mai mici n cadrul Companiei, dar profesionalismul de
care au dat dovad i-a propulsat n funcii cu rspundere mai mare.Ex. Actualul director
general a fost angajat n anul 1992 n funcia de Director Tehnic. Odat cu dezvoltarea firmei
i introducerea unor noi sisteme de monitorizare a eficienei n munc, el a fost numit
Coordonator al programului Cobra n cadrul Companiei Coca-Cola Iai; un an mai trziu a
fost numit Director de vnzri pentru piaa indirect. n anul 1994 a fost numit n cea mai
nalt funcie din cadrul Companiei Coca-Cola Iai ca Director General.
Managerii aflai n fruntea departamentelor: vnzri, producie, depozit, personal sunt
de asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhic datorit profesionalismului de care
au dat dovad.
Structura i organizarea firmei este foarte flexibil, pentru a fi eficient n situaii
diferite. Fiecare manager i pregtete i susine nlocuitorii. Cu ct structura devine mai
complex, iar personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, innd de activitile
zilnice, sunt luate la baza piramidei.
Coca-Cola i pune mare accent pe fora de munc, ea fiind principala resurs a
companiei. Selectarea s-a fcut n funcie de cunotinele de specialitate, trsturile morale,
puterea de adaptabilitate, orientarea spre aciune. Dup angajare, personalul este instruit prin
participarea acestuia la mai multe training-uri organizate de departamentul personal i firme
specializate, ct i la locul de munc.

Figura 1.1 Organigrama Coca Cola HBC Romnia

1.4. Misiunea firmei

Misiunea companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de placere oamenilor
de peste tot din lume, de a le darui gustul racoritor. Coca-Cola nu este doar o bautura , ea a
devenit un simbol al prieteniei, prezenta in viata oamenilor in fiecare zi, dar in special de
sarbatori. Oamenii de la Coca-Cola apreciaza si sustin valorile adevarate. Ei pun accentul pe
calitate, pe satisfacerea nevoilor clientilor intr-un mod cat mai eficient.
Misiunea companiei Coca-Cola mai poate fi redat ntocmai cu cuvintele lor: Noi ,
oamenii companiei Coca-Cola, ne angajm :
6

 S devenim partenerii clienilor notri;

S ne rspltim acionarii ;
S imbogim vieile comunitilor noastre locale.
SA RACORIM LUMEA....in corp, minte si spirit;
SA INSPIRAM MOMENTE DE OPTIMISM ......prin marcile si prin actiunile noastre;
SA CREAM VALOARE SI DIFERENTIERE.....oriunde ne angajam n actiune .
In concluzie, misiunea companiei este aceea de a realiza produse care sa ofere calitate
consumatorului si de a intelege nevoile in permanenta schimbare a acestora .Coca-Cola
inseamna prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovatie.

CAPITOLUL II. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

2.1. Macromediul organizatiei

Macromediul ntreprinderii reprezint totalitatea factorilor ce constituie climatul
general n care aceasta i desfoar activitatea. Exista ase categorii care influeneaz
ntreprinderea.
7

n funcie de mediul demografic ntreprinderea Coca - Cola depinde de structura

populaiei pe grupe de vrst. Scderea natalitii din ultimii ani duce la creterea grupului de
vrst ntre 15-25 ani care a dus la o expansiune a pieei Coca-Cola, cei care consum cel mai
mult aceast butur sunt copiii, adolescenii i tinerii pn la 30 de ani. Cu ct dimensiunea
unei familii este mai mare i n care sunt mai muli copii consumul de Coca - cola va fi mai
mare dect ntr-o familie care nu are copii sau sunt mai puini membri. Deasemenea, rata
natalitii influeneaz direct proporional mrimea cererii.Creterea ratei divorurilor,
mariajul avnd o vrst medie care este n scdere duce la o cretere a consumului deoarece
fiecare persoan va consuma butura rcoritoare (adic 2 sticle ) fa de cazul unei familii n
cadrul creia se va consuma o sticla.
Pentru ntreprindere, mediul tehnologic este important din cauza urmtoarelor
motive:
Creeaz noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, astfel, Coca - Cola poate
lansa un nou tip de produs care are un gust mai bun i care nu conine substane
nocive pentru organism sau care are o culoare mai atractiv.
Identific diferite nevoi latente ale consumatorilor. Un exemplu n acest sens poate fi

dimensiunea sticlelor care ncep de la 0,5l pn la 2,5l.

Poate ajuta la descoperirea unor noi consumatori, astfel sunt vizai consumatorii care
nu consum suc dar care pot consuma o bomboan, un jeleu sau o ngheat cu gustul
de Coca - cola.
Modificarea naturii concurenei a fcut ca ntreprinderea s creeze noi tipuri de suc cu
un gust diferit de cel cunoscut iar dozele sau sticlele se ridic de la tonomat.
Mediul economic reprezint baza de susinere a puterii de cumprare, indiferent dac
persoanele respective sunt consumatori finali sau intremediari. Pentru a caracteriza acest
mediu se au n vedere urmtoarele:
Nivelul i evoluia veniturilor clienilor pot influena consumul direct proporional,
astfel cu ct veniturile sunt mai mari cu att consumul este mai mare (o sticl pe zi) iar dac
acestea scad,i consumul va scdea (1 sticl la 2-3 zile).
Ateptrile cu privire la preuri vor influena direct consumul. n cazul n care preul
unei sticle se va mri, atunci nu se va mai comercializa att de bine produsul. Preurile sunt
influenate la rndul lor de inflaie.
Influena factorilor de mediu economic duc la evolutia pieei, la schimbrile ce pot
aprea n cadrul cererii de Coca - cola, la schimbarea preurilor, a concurenei i a ofertei.
O urmrire atent a acestui factor poate duce la o corect evaluare i anticiparea a
ceea ce se va ntmpla pe pia.
Mediul socio-cultural
8

Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra ntreprinderilor.

Schimbarea rolului femeii n viaa social este unul din factorii care s-a modificat dramatic.
Faptul c femeile s-au dedicat mai mult carierei profesionale a fcut ca lucrurile gospodreti
pe care ea le fcea s fie nlocuite cu diferite aparate. nainte, dac femeia era cea care fcea
siropuri din diferite fructe pentru a la dilua n ap i a obine un suc, acum aceasta nu mai
face acest lucru ci consum sucuri fcute n fabrici, acest lucru ducnd la creterea cerinei
pentru Coca - cola. Schimbrile survenite n stilul de via i anume preocuparea crescut
pentru dieta alimentar fr exces de calorii a dus la apariia n gama Coca - cola a sucului
Coca Cola Light care nu are calorii.
Mediul politic
Mediul politico-legal include sistemul guvernamental i sistemul juridic n care
funcioneaz ntreprinderea. Cele dou sisteme vizeaz n principal protejarea consumatorilor,
protejarea concurenei i societii.
Pentru a proteja consumatorii, coca-cola ofer informaii corecte despre ceea ce
conine prin intermediul etichetelor i despre pre, acesta fiind deseori tiprit pe produs.
Pentru protejarea concurenei, Coca - Cola nu copiaz produsele lansate de alt
ntreprindere iar marca acestei ntreprinderi este original, nefiind copiat.
Pentru a proteja societatea, Coca - Cola poate face campanii publicitare mpotriva
consumului de droguri, de buturi alcoolice i de tutun.
Mediul natural este format din ansamblul resurselor naturale necesare desfurrii
activitii de pia a firmei.Aici intr relieful, clima, eventualele zone cu risc de cutremur
(Japonia) , inundaii (India, Indonezia, chiar i Romnia).
Mediul instituional. Legislaia comercial importului sau exportului.

faciliti vamale, bariere n calea

2.2. Micromediul organizatiei

Micromediul este constituit din acei factori externicare afecteaza in mod
direct capacitatea intreprinderii dea-si indeplini obiectivele si asupra carora poate exercita
oanumita influenta.
Furnizorii Companiei
Pentru Compania Coca-Cola Iai furnizorii de materii prime i materiale reprezint un
punct cheie att pentru departamentul aprovizionare, ct i pentru departamentul marketing.
Odat ce a fost stabilit lista furnizorilor importani, urmeaz un studiu mai mult sau mai
puin detaliat al fiecruia dintre ei i a ofertei prezentate de acetia.
9

Firmele cu care Compania Coca- Cola colaboreaz sunt n principal furnizori locali.
Excepie face firma Varoise de Concentres, Frana i Leventis, Belgia care asigur
principalele materii prime: concentratul i zahrul.
- VAROISE DE CONCENTRES, FRANA- Concentrat
- BUSE PRODGAZ, PITETI- Bioxid de carbon
- LEVENTIS, BELGIA- Zahr
- NOVIS, CLUJ- Etichete, Afie, Postere, Brouri
- CROWN INTERNATIONAL, IAI- Capse
- 3P ROMNIA, IAI- Navete
- STIMET, SIGHIOARA- Sticle
- GMH, SUCEAVA- Carton.
De asemenea, firma lucreaz cu muli furnizori externi de materiale publicitare:
- DIMOLAS & CO, GRECIA;
- HELGE & HOLGEBERG, SUEDIA;
- CURVER, UNGARIA;
- FOTINOUPOULOS, GRECIA;
- PAUL FLAM, SUA,
dar, majoritatea sunt furnizori locali:
- TH INVEST, IAI;
- 3P ROMNIA, IAI;
- EXCLUSIV SIGNIS, IAI;
- METALCO, IAI;
- MULTICOLOR, IAI;
- PRINT COLOR, IAI;
- ELTIRX, BUCURETI;
- SMAPLAST, BOTOANI.
Clientii companiei

10

n ultimii ani, firmele trebuie s fac fa unei concurene crescnde. Acestea pot face
fa concurenei dac trec de la politica bazat pe produs i vnzri la o politic bazat pe
client i pe marketing, pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat
ctre client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea
acesteia reprezint puncte eseniale n succesul obinut. Clientul i consumatorul ocup un loc
foarte important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicee
i asisten de specialitate.
Tipuri de clieni existeni :
BUSINESS TYPE 1 definete clienii din piaa direct, cei la care distribuia
produselor este fcut de COCA COLA COMPANY.
BUSINESS TYPE 2 definete clienii din piaa indirect, cei la care distribuia
produselor este fcut de DISTRIBUITORII cu care lucreaz COCA COLA
COMPANY.
BUSINESS TYPE 3 definete COMPANIILE COCA COLA.
BUSINESS TYPE 4 definete clienii pick up (cei care i ridic singuri marfa de la
fabric, sau de la depozitele COCA COLA), precum i punctele de vnzare ale
companiei.
Concurena
Politica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare de
produse, a fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare influen asupra
vnzrilor firmei.
Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing. Firma
trebuie s compare constant produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de
promovare cu cele ale concurenei. Astfel ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe
care le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-se
mai bine de atacurile acesteia.
Compania Coca-Cola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta pentru
c aceti concureni dau dovad de mult imaginaie i fonduri financiare nebnuite i i
revizuiesc strategiile periodic.
Coca-Cola se detaeaz de concuren prin:

produse i servicii superioare,

calitatea serviciilor,

dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii,

11

campanii promoionale bine gndite i realizate,

calitatea i eficiena procesului tehnologic,

ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor,

aciunile promoionale care implic tinerii.

Compania Coca-Cola este Compania cu cea mai mare vnzare de buturi rcoritoare
din zona de activitate, ea demonstrnd c poate fi competitiv n orice condiii.
Firma se confrunt cu o cretere a competiiei pe piaa romneasc de buturi
rcoritoare, n primul rnd datorit propriului succes care atrage noi investitori.
Pe piata din Romania se situeaza de asemenea pe nr. 1, fiind urmat indeaproape de
concurentii sai directi: Pepsi si Frutti Fresh.Conform studiilor lunare efectuate de compania
Synovate, cea mai mare parte a romanilor (70%) care consuma bauturi racoritoare beau CocaCola. De asemenea, conform studiului Synovate publicat recent de revista Biz , brandul
Coca-Cola are cea mai mare notorietate printre romani, fiind singurul brand din categoria sa
in primele zece branduri de impact din Romania.
De asemenea, Coca Cola se confrunta si cu concurenta la nivel de industrie, prin
sucurile naturale (din care trebuie mentionat Prigat) si apele imbuteliate (Borsec)
comercializate pe piata.
Intermediari
Intermediari -brokeri, jobberi, curieri, comisionari, societati de transport, agentii de
publicitate.

Reselleri
angrosistii,
detailistii,
micii comercianti,
agentii
de vinzari maximizarea gradului in care produsele sale satisfac consumatorul
final;

Distribuitorii fizici operatorii depozitelor de marfuri, firmele de transport implicate

Agentiile prestatoare de servicii de marketing sondare, consultanta,

publicitate, identificarea consumatorilor campanile, fidelizare. De exemplu Mos
Craciun avea initial hainele de culoare albastra, cum e de asteptat pentru asocierea cu
frigul, dar Coca-Cola ne-a facut sa acceptam pe Mos Craciun in rosu, culoarea marcii.
De fapt acum e greu sa iti imaginezi pe Mos Craciun fara o Coca-Cola in mana.

ncepnd cu 1989, cnd a nceput s fie promovat i n Republica Moldova,

campaniile Coca-Cola au fost:2006-2007 - Sete de viata2002 - Make it real2001 - Viaa are
gust2000 - Savureaz1993 - ntodeauna Coca-Cola1989 - You can beat the real thing.

12

2.3. Mediul intern al organizatiei

Mediul intern este alcatuit din:
-

terenurile pe care le deine firma,

cladirile ca resurse ale firmei, suport fizic pentru divese maini, utilaje,
echipamente, etc.

echipamente formate din maini, utilaje, echipamente de birou care asigura

buna desfaurare a produciei,

personalul firmei este cea mai importanta resursa a unei firme.

In studierea mediului intern se are in vedere volumul, structura, calitatea si

disponibilitatea resurselor. Se mai are in vedere capacitatea de adaptare la obiectivelor firmei
precum i condiiile impuse de mediul extern.
Acest mediu intern al ntreprinderii va determina fora de ptrundere n pia, de
obinere a unor avantaje concureniale, de meninere ntr-o competiie de nivel n cadrul unor
grupuri strategice. Practic, cele cinci subsisteme ale ntreprinderii nu pot fi evideniate nici
structural, nici funcional i nici operaional n mod separat i distinct. Aceste subsisteme dau
o valoare ct mai mare sistemului de producie cnd acioneaz simultan, corelndu-se n
timp i n spaiu. Ele sunt concretizate prin: capacitatea de productie, capacitatea financiara,
resursele umane, amplasarea companiei, capacitatile de cercetare- dezvoltare, imaginea
firmei, facilitatile oferite de structurile organizatorice, flexibilitatea in conducere, dinamica in
interactiune cu mediul extern si capacitatea manageriala.
Mediul de marketing intern al ntreprinderii reflect totalitatea activitilor i
condiiilor n care compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i
raporturile pe care el le ntreine cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. El are un rol
deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing reprezentnd
cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verific
orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing.
Considerm, c n viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing
sporete substanial n cadrul organizaiei i ca urmare, mediul intern de marketing devine
mult mai important dect n trecut. Dar, n activitatea lor, managerii de marketing trebuie s
conlucreze cu managerii celorlalte compartimente: cercetare-dezvoltare, producie,
aprovizionare, financiar-contabil, personal, i evident cu conducerea superioar a
ntreprinderii, att n elaborarea politicii de marketing ct i n ndeplinirea ei, n aa fel nct
ntreprinderea s-i poat atinge obiectivul suprem obinerea unui profit ct mai mare prin
satisfacerea n cele mai bune condiii a cerinelor clienilor.

2.4. ntocmirea profilului SWOT

13

Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-threats) se refer la

analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile i a ameninrilor din cadrul unei firme. In
cele ce urmeaza, ne vom axa asupra impactului crizei economice asupra companiei CocaCola.
Puncte tare (strengths)

Puncte slabe (weaknesses)

Este unul din brand-urile cunoscute n toat

lumea

Publicitate negativ

Desfoar operaiuni pe scar larg

Cretere a veniturilor n 3 segmente ale
pieei

Performane lente n America de Nord

Manifest o scdere a lichiditilor n
activitile operaionale

Oportuniti (opportunities)

Ameninri (threats)

Competiie intens n ceea ce privete

achiziiile

Comtetiie intens
Dependen de partenerii de mbuteliere

Creterea pieei apei mbuteliate

Tabelul 2.1 Analiza SWOT a companiei COCA-COLA ROMANIA
Ameninari
Cea mai puternic, n prezent, este reprezentat de criza economic care se manifest
i n Romnia. Aceast ameninare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere al
vnzrilor, care se prognozeaz c vor scdea n urmtoarele lunii, astfel firmele sunt nevoite
s creasc preurile pentru a-i putea acoperi cheltuielile.
O alt ameninare este intrarea Romniei n Uniunea European, deoarece prin
deschiderea granitelor se faciliteaz intrarea concurenilor pe piaa romneasc. Schimbarea
stilului de via poate fi o ameninare din punct de vedere al orientrii populaiei ctre
produse sntoase.
Oportunitile
In acest moment sunt destul de puine datorit crizei financiare i economice, totui
Coca-Cola poate profita de pe urma acestei crize achiziionnd firmele mici care sunt n
pragul falimentului, dezvoltnd astfel activitatea de producie i distribuie existent, toate
acestea la un pre sczut.
Puncte tari
Fiind prima butur de acest tip, Coca-Cola are de ctigat deorece consumatorii sunt
tentai s cread c este i mai bun dac este primul.
Resursele financiare reprezint un punct tare prin alocarea de bugetele promoionale
foarte mari.
14

Punctele slabe
Se numr imaginea tot mai proast pe care o au buturile cu un coninut mare de
zahr i cafein. Coca Cola incearca s gseasc soluii pentru a schimba aceast imagine
negativ, care poate conduce la o posibil scdere a vnzrilor.

CAPITOLUL III. IDENTIFICAREA OBIECTIVELOR DE

MARKETING
Dispunnd de un domeniu de aciune multidisciplinar, n primul rnd marketingul
ofer o metodologie a deciziei comerciale, care nmnuncheaz tehnicile de culegere i
analiza informaiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activiti rentabile bazate pe
cunoaterea pieei.
n al doilea rnd marketingul i propune ca obiect s realizeze n cele mai bune
condiii: satisfacerea consumatorului i implicit rentabilitatea ntreprinderii n cadrul unui
proces dinamic ntreprindere-consumator.
n ultima vreme asistm la aplicarea tot mai frecvent n ntreprinderi a unui
marketing integrat. Astfel, n loc s se ia n considerare nevoile consumatorului plecnd din
momentul n care produsul este fabricat, se apreciaz c cel mai bun mod de a satisface
nevoile acestuia , este de a interveni n studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului.
Un marketing integrat la diferite funcii, care concureaz la realizarea i punerea la
dispoziia unor produse, sau a unui serviciu, favorizeaz inovaia (acionnd pe termen mediu
15

sau lung) i suscit meninerea permanent a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienii
produselor sale, ntreprinderea nu caut s realizeze simpla desfacere a mrfurilor, ci
urmrete s stabileasc o relaie permanent, s declaneze reflexe de fidelitate i ncredere
n produsele oferite. Aceast relaie ntreprindere-client nu este rigid i fix, odat pentru
totdeauna clientela trebuie rennoit permanent, propunndu-i produse noi.
n concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al lurii de decizii i orientarea
politicii economice a ntreprinderii pe termen mediu sau lung, n vederea realizrii unor
beneficii maxime, prin satisfacerea n condiii optime a consumatorului.
Scopul principal al planului este promovarea brandului Coca-Cola. Obiectivele
planului sunt:

Identificarea noii piete tinta

Atragerea unui numar cat mai mare de clienti din cadrul acestei piete tinta

Fidelizarea clientilor

Mentinerea unei imagini puternice pe piata pentru Coca-Cola si clientii sai,

prin campanii promotionale si de reamintire.

Scopurile acestui plan de marketing sunt de asemenea imbunatatirea imaginii

companiei, prin consolidarea acesteia in randul clientilor si in randul publicului ca fiind o
companie puternica, serioasa, cu o pozitie clar stabilita pe atat pe piata internationala cat si pe
cea autohtona, si cu o gama larga de produse imbunatatite constant. Produsul campaniei este
il reprezinta promovarea companiei si a produselor acesteia, prezentandu-le ca pe un produs
cu traditie pe piata, si care ofera o gama net superioara de produse comparativ cu concurenta
precum si avantaje datorate in special experientei acumulate de-a lungul timpului, in acest
domeniu. Modul de atingere al obiectivelor se face prin promovare, apeland la o strategie de
comunicare bazata pe diverse campanii de adverstising.
In cadrul multitudinii de campanii promotionale lansate de-a lungul timpului,
amintim: Coca-Cola Romania incepe anul cu doua campanii noi: Fabrica de Fericire
3 si Coca-Cola Zero Tongues and Eyeball. Ca si in 2007 si 2008, Coca-Cola
Romania deschide anul 2009 cu o noua campanie, Fabrica de Fericire, care spune
povestea personajelor deja bine-cunoscute si iubite: Pupacila, Harnicila, Wendy
precum si a altor locuitori ai masinii Coca-Cola. Spotul Fabrica de Fericire 3 poate fi
vizionat online pe www.coca-cola.ro. Tot aici, vizitatorii se pot amuza accesand
jocurile cu personajele din film.
Campania Coca-Cola Brrr a fost lansata anul trecut pe plan international,
implementata in mai multe tari de pe diverse continente, pentru ca in acest an sa
ajunga si la noi. Dincolo de TV si panourile OOH pe care le vedem deja prin tot
orasul, MRM Worldwide a lansat ieri si componenta online care sustine promotia la
nivel de retail.
16

 Coca-Cola - Pauza de pranz. Campania a fost promovata timp de cinci zile pe

saptamana, numai in cadrul emisiunii Cronica Carcotasilor difuzata la Kiss FM.
O pozitie importanta o are si publicitatea de reamintire care este foarte importanta
in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru
produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii
sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de
reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in
mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor
prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului
automobil pe care l-au cumparat.
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei
existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse
maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii
respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de
alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il
comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei
comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de
superioritate a acelei marci.

Graficul urmator prezinta evolutia profitului brut pentru compania COCA-COLA

HBC ROMANIA SRL in perioada 2008 - 2012.

Figura 3.1 evolutia profitului brut pentru compania COCA-COLA HBC ROMANIA
SRL in perioada 2008 - 2012.
Coca-Cola a alocat pentru publicitatea n SUA doar 16,5% din media sa msurat de
2,67 mld. dolari, dar a cheltuit aproape de trei ori mai mult n Europa.
17

CAPITOLUL IV. IDENTIFICAREA STRATEGIEI DE

PIA ADOPTATE DE FIRMA ANALIZAT
In spatele succesului de care Coca Cola s-a bucurat si se bucura pe parcursul a mai
bine de un secol se afla ideiile manageriale concretizate in strategiile de crestere ce au condus
spre rezultatul scontat.
Printre primele activiti de marketing realizate de productorii Coca-Cola au fost
nregistrarea numelui i a mrcii Coca-Cola. Considernd c "cei doi C vor arata bine n
reclame" Frank Robinson a sugerat numele i a scris cu acest scris unic marca nregistrat
"Coca-Cola", ce este acum renumit.
Primul anun publicitar pentru "Coca-Cola", a aprut curnd n The Atlanta Journal.
Acesta invita cetenii insetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. Pe
copertinele magazinelor au aprut bannere pictate de mn cu sugestia Consumai, ce era
adaugat pentru a informa trectorii c noua bautur era rcoritoare.
Dup ce Coca-Cola a fost achiziionat de domnul Candler s-a investit foarte mult n
domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticl de Coca-Cola gratuit. A
promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne i
multe altele, toate cu marca nregistrat Coca-Cola. Domnul Woodruff (afaceristul care a
cumprat aciunile Candler n anul 1919) a iniiat o campanie denumit Butur de Calitate,
18

folosind un personal format din oameni cu nalt calificare, pentru a ncuraja i ajuta locurile
unde Coca-Cola se vindea la pahar n vnzarea i servirea corect a buturii, la sticl.
Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea companiei a stabilit standarde de
calitate pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Woodruff a vzut un potenial uria
pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola aa c suportul, constnd n publicitate i marketing a
fost sporit substanial.
Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaia cartonului cu ase sticle
Coca-Cola n primii ani ai deceniului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte
mai uor Coca-Cola acas. Cutia simpl de carton cu ase sticle, descris ca un ambalaj
pentru cas, un maner ca o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de
comercializare ale industriei de buturi rcoritoare. n 1929, cartonului i s-a alturat un alt
progres revoluionar, rcitorul de metal cu capac, care a fcut posibil servirea buturilor
Coca-Cola rece ca gheaa la locurile de vnzare cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi
mbuntit cu refrigerare mecanic i acionare automat cu ajutorul monedelor. n felul
acesta fabricile, birourile i multe alte instituii au devenit locuri de desfacere pentru buturile
rcoritoare. La fel ca i sticla contur, n 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru
dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola.
Expansiunea internaional a firmei Coca-Cola a nceput n 1900 cnd Charles
Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului companiei, a luat cu el un borcan de sirop ntro vacan n Anglia. A urmat o comand modest la Atlanta, de cinci galoane de sirop.
n acelai an, Coca-Cola a ajuns n Cuba i Puerto Rico. n primii ani ai secolului
trecut s-au construit fabrici de mbuteliat Coca-Cola n Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine
i Guam. n 1920 a nceput mbutelierea ntr-o fabric din Frana, primul mbuteliator de
Coca-Cola de pe continentul european. Compania a iniiat o relaie de parteneriat cu Jocurile
Olimpice, relaie care trecea dincolo de graniele culturale.
Coca-Cola i Jocurile Olimpice i-au nceput asocierea n vara anului 1928, atunci
cnd un vas american a sosit n Amsterdam transportnd echipa olimpic a Statelor Unite i
1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au
asistat la dou premieri: aprinderea pentru prima oar a flcrii olimpice i prima vnzare de
Coca-Cola la o olimpiad. mbracai n haine i epci inscripionate cu marca Coca-Cola,
vnztorii au satisfcut setea fanilor.
Pn la jumtatea deceniului al aselea, lumea Coca-Cola era definit de sticla contur
sau de paharele n form de clopot pentru dozatoare. Odat ce consumatorii au nceput s
cear varietate, compania a rspuns cu ambalaje noi, tehnologie nou i produse noi. n 1955,
compania a introdus sticlele de 10,12 i 26 uncii (8 uncii=aprox. 240 ml) de format adecvat
consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat.
Cutiile de metal, realizate pentru prima oar pentru forele armate de peste ocean, s-au
gsit pe pia din 1960. Apoi dup ani de cercetri n domeniul sticlelor de plastic pentru
buturi rcoritoare, compania a introdus n anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi
19

litri. Compania a introdus de asemenea i noi buturi rcoritoare pentru a satisface un spectru
tot mai larg de gusturi. Nascut n 1960 n Germania, familia de buturi rcoritoare Fanta a
devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifr de vnzri. Sprite, o butur pe baz de
suc de lmie, a urmat n anul 1961. De-a lungul anilor, melodii, versuri i sloganuri au
imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri
publicitare, The Pause That Refreshes a aprut pentru prima oar n The Saturday Evening
Post n anul 1929. El a fost susinut de "Its The Refreshing Thing To Do" n 1936 i "Global
High Sign". Anii 50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" i "Go Better
Refreshed". Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv Things Go Better With
Coke n 1963.
Its The Real Thing, folosit pentru prima oar n 1942 a fost readus n 1969 pentru a
susine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil.
Ilustraii sugestive, realizate de ctre artiti recunoscui apreau n anunuri publicitare pline
de culoare, care proiectau imaginea produsului n reviste importante.
Portretele populare ale lui Mo Crciun realizate de cunoscutul artist Haddon
Sundblom, care au nceput n anii 30, au continuat ca anunuri publicitare de srbtoare n a
doua parte a anilor 50 i n primii ani ai deceniului al aptelea. ncepnd cu jumtatea
deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola.
n anii 60 popularele versuri Things Go Better With Coke au devenit un hit al
spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes, The Four
Seasons, Jan And Dean i The Moody Blues.
Reclamele companiei s-au schimbat o dat cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri
de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, n mod special al televiziunii.
n 1950, de Thanksgiving Day (Ziua Recunotinei), Edgard Bergen i prietenul lui, Charlie
McCarthy au aprut n cadrul primului show live al reelei de televiziune ce a fost sponsorizat
de compania Coca-Cola.
O dat cu evoluia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la
reclame comerciale care apreau n timpul diferitelor show-uri, multe celebriti au fcut
reclam pentru Coca-Cola.
Printre cunoscuii animatori care au aprut n timpul reclamelor comerciale Coca-Cola
de la televiziune i radio n anii 60 au fost surorile McGuire, Aretha Franklin i Neil
Diamond. n decursul anilor, modul de a face reclam pentru Coca-Cola s-a schimbat n
multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au ramas aceleai.
Campania de lansare a produsului Coca-Cola Zero a avut la baz ideea De ce
majoritatea lucrurilor bune n via trebuie s includ i un compromis? Atunci de ce nu
putem avea acelai gust Coca-Cola cu 0 zahr?.
Mesajele au fost gndite n funcie de canalul de comunicare: pe internet De ce nu
situri cu 0 pop-up-uri?, pe cinema De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?, pe panouri
amplasate n intersecii De ce nu ore de vrf cu zero intersecii blocate? sau De ce nu
20

intersecii aglomerate cu zero semafoare defecte?, pe panouri amplasate n campus De ce

nu o petrecere monstru cu zero mahmureal?, De ce nu facultate cu zero restane? sau De
ce nu relaii cu zero sentimente?.
Canalele de comunicare TV, TV Screen-uri, presa i internet au fost completate i de
o comunicare viral. Mesajele au fost susinute i de ctre www.decezero.ro, un blog
comunicat ca un grup de terapie n care glumim pe seama micilor compromisuri. Vizitatorii
blogului au putut posta comentarii despre ce nseamna 0 compromisuri pentru ei, au putut
vota personalitatea romneasc cu 0 compromisuri, au putut descrca i trimite imagini/filme
relevante pentru ei i n care se regsea ideea zero compromisuri.
Campania a luat sfrit odat cu apariia mesajului De ce nu acelai gust Coca-Cola
cu 0 zahr? difuzat pe diverse canale de comunicare TV, outdoor, presa, internet i
cinema.Produsul beneficiaz de asemenea i de un site oficial www.cocacolazero.com.
Conform www.iqads.ro , campania a avut succes, astfel c, 49% dintre cei care au
aflat despre noul produs l-au ncercat iar 64% dintre acetia au repetat achiziia.Acest lucru sa datorat si faptului ca publicul int al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de acetia n
faa televizorului scade n defavoarea celui petrecut n faa calculatorului. De altfel,
promovndu-se pe internet, compania poate s comunice direct cu acetia, s afle ce-i doresc
i s segmenteze foarte mult mesajul publicitar pn la nivelul individului.
Pn acum promovrii on-line nu i s-a acordat o foarte mare importan, Coca-Cola
investind cel mai mult n publicitatea TV. Cu toate acestea, Coca-Cola este cel mai
recunoscut brand de pe internet, avnd o notorietate de 35%. Conform studiului Leading
Brands by Romanian Internet Users realizat de Gemius, n colaborare cu Evensys,
participanii la studiu au considerat ca fiind foarte importante urmtoarele criterii: calitatea
(85%), ncrederea (51%),diferenierea de celelalte branduri 46%, prestigiu 38%,
popularitatea- 26%, modernitatea- 14%.
Acest lucru nseamn c brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului
ca fiind de o calitate remacabil, de ncredere i c se difereniaz n peisajul aglomerat al
societii de azi, invadat de tot mai multe reclame.
Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, mbuntind-o i
sporind ncrederea consumatorilor n aceasta, dei compania nu s-a axat n mod special pe
acest tip de promovare. Acordarea unei atenii sporite mediului on-line nseamn pentru
Coca-Cola creterea notorietii i mbuntirea imaginii la costuri mult mai sczute i ntrun timp mult mai scurt dect permite mediul offline.
Rezultatele favorabile ale diverselor campanii sunt reprezentate de numarul in crestere
al clientilor, si numarul in crestere al vanzarilor produselor Coca-Cola.
In timpul si ulterior celor lunilor in care se desfasoara campaniile promotionale,
pentru a determina eficienta planului, se va reduce numarul constant de depozite realizate
lunar, anterior campaniei, din numarul prezent realizat, iar surplusul va fi considerat
rezultatul sustinerii campaniei de promovare a produsului.
21

Bibiliografie:
- www.zf.ro (Ziarul Financiar)
- http://standard.money.ro/ (Business Standard)
- http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/939261/coca-cola-hbc-romania-srl/
-http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/45277/Coca-Cola-schimbastrategia-de-marketing-pentru-a-economisi-sute-de-milioane-de-dolari.html
- http://heritage.coca-cola.com/
- http://www.zf.ro/companii/vanzarile-coca-cola
- http://aleeda.wordpress.com/2009/01/02/coca-cola-vs-pepsi/
-http://www.businessmagazin.ro/printare/analize/comert/fara-bule-dar-cu-profit4856716
- www.coca-cola.ro/...coca_cola/istoria_companiei/
- http://www.ziare.com/articole/vanzari+coca+cola+romania
- www.google.com
- www.wikepedia.com

22