Studiul Imaginii Firmei Apulum

Studiul imaginii firmei Apulum
INTRODUCERE
In actuala conjunctură economică a pietei nationale si

internaţionale, cunoaşterea de către firmă a mediului extern în care
funcţionează, adaptarea operativă la fizionomia si dinamica acestuia
reprezintă coordonate esenţiale trăsături definitorii ale unei viziuni de
marketing. Pentru a se orienta corect, eficient, intr-un mediu extern de mare
complexitate, firma are o permanentă nevoie de informatii. Nu in mod
întâmplător, informaţiile sunt astăzi o componentă a resurselor înteprinderii
moderne, ridicate la acelaşi nivel de importanţă cu resurselor umane,
materiale şi financiare ale acesteia.
Contribuţia acestor resurse la performanţele firmei depinde însă în
mod hotărîtă de cantitatea şi calitatea informaţiilor. Cantitatea de informaţii
necesare este definită de natura fenomenelor, a evenimentelor pe care le
vizează, în ce priveşte calitatea informaţiilor aceasta se referă la acurateţea
(gradul de reflectare a realităţii ), la oportunitatea ( prospeţimea )
informaţiei, precum şi la valoarea lor practică, dată de raportul dintre efectul
folosirii informaţiilor şi costul obţinerii lor.
Aflată într-o situaţie economică deloc de invidiat, societatea
“APULUM ” şi-a indreptat în cele din urmă atenţia şi asupra cercetării
aspectelor referitoare la piaţă şi la viziunea pe care o au consumatorii cu
privire la societatea “APULUM ” .
1
Lucrarea de faţă îşi propune să aducă un plus de informaţii

referitoare la poziţia pe care o ocupă în cadrul pieţei ; ea îşi propune să
evalueze imaginea pe care firma şi-a format-o în rîndul consumatorilor de pe
raza judeţului Alba-Iulia. Lucrarea este realizată în patru capitole, fiecare
capitol prezentîndu-se astfel ; în primul capitol am vorbit despre“Imagine ca
suport al succesului oricărei organizaţii ”incluzînd informaţii despre
conceptul de imagine, tipologia acesteia şi imaginea ca domeniu al cercetării
comportamentul consumatorului precum şi la metodele de cercetare a
acesteia.
În capitolul doi se face referire la Cercetarea de marketing , în care
se pune accent pe conţinutul, aria şi tipologia cercetării de marketing, la cum
se organizează o cercetare de marketing precum şi la metodele şi tehnicile
deculegere a informaţiilor necesare realizării unei cercetări de marketing.
Următorul capitol prezintă informaţii referitoare la “S.C. Apulum
S.A. ”, la mediul său de marketing, la piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea
şi la mixul său de marketing.
În capitolul patru şi ultimul am realizat o cercetare a imaginii
intreprinderii“Apulum ” , în rîndul consumatorilor parcurgând toate etapele
necesare cercetării directe.
În urma analizei rezultatelor au putut fi trase o serie de concluzii
referitoare la aspectele vizate în obiectivele cercetării.
2
CUPRINS
Cap.1.Imaginea suport al succesului oricărci organizaţii.
1.1. Conceptul de imagine………………………pag.6
1.2. Tipologia imaginii organizaţiilor……….….pag.10
1.3.Tehnici calitative de cercetare a imaginii…. pag.15
1.4.Cercetarea imaginii – domeniu al cercetării
comportamentului consumatorilor………………..…pag.22
1.5.Poziţionarea organizaţiei………………...…pag.27
Cap.2. Cercetarea de marketing.
2.1.Conţinutul, aria şi tipologia cercetării de
marketing………………………………………….…pag.31
2.1.1 Conceptul de cercetare de marketing……pag.31
2.1.2 Aria cercetării de marketing………….…pag.35
2.1.3 Tipologia cercetării de marketing…….…pag.37
2.2 Organizarea cercetării de marketing………pag.39
2.3 Metode şi tehnici de culegere şi analiză a
informaţiilor în cercetarea de marketing……….……pag.44
3
Cap. 3 Prezentarea S.C. APULUM S.A. ALBA IULIA

3.1. Istoricul societăţii, obiectivul şi organizarea
societăţii…………………………………..….….….pag.49
3.2. Mediul de marketing al întreprinderii …...pag.51
3.2.1. Micromediul de marketing……………..pag.51
3.2.2. Macromediul de marketing……………..pag.55
3.3. Caracterizarea pieţei întreprinderii….…....pag.56
3.4. Mixul de marketing al întreprinderii….…..pag.58
Cap.4 Cercetarea imaginii S.C.APULUM S.A.
Studiu de caz
4.1. Elaborarea cercetării de marketing…..…..pag.64
4.2. Determinarea eşantionului….………….....pag.69
4.3. Elaborarea chestionarului…………….…..pag.70
4.4. Codificarea răspunsurilor şi stabilirea grilei de
corelaţie….………………………………...………...pag.75
4.5. Analiza informaţiilor……………………..pag.80
Bibliografie….…………………………….…..pag.
Anexe……………………………………….....pag.
4
CAPITOLUL I
IMAGINEA SUPORT AL SUCCESULUI ORICĂREI

ORGANIZAŢII
5
1.1.CONCEPTUL DE IMAGINE
Daca rolul care revine marketingului este de stabilire a unor

obiective de marketing specifice, cum ar fi: creuser volumului vânzărilor,
mentionner sau creşterea cotei de piata, atragerea unor noi segmente de
consumatori, patrunderea pe o noua piata si asa mai departe, realizarea
acestor obiective depinzând de modul in care sunt direcţionaţi cei patru
vectori ai activitatii de marketing, respectiv produs, pret, distributie si
comunicaţia. In cazul comunicaţiei comerciale, pentru cresterea volumului
vânzărilor, trebuie sa se actioneze in direcţia creării si consolidării
notorietăţii si a imaginii produselor ca si in vederea stimulării publicului
tinta pentru a adopta comportamentul de cumparare si consum dorit. Astfel
putem spune ca demersurile comunicaţionale de marketing vizează, la rândul
lor, o serie de obiective specifice - obiective comunicaţionale.
In mod similar, in cazul comunicatiei corporative, cresterea valorii
corporative a organizatiei depinde de actiunile întreprinse pe planul
notorietatii imaginii organizatiei si de cele realizate pentru stimularea unui
comportament adecvat in raport cu organizaţia.
Obiectivele comunicaţionale se afla in slujba obiectivelor de
marketing, care, la rândul lor, sunt subordonate obiectivelor politicii globale.
Obiectivul cel mai important al politicii comunicaţionale il
constituie, deci, construirea si consolidarea unei imagini favorabile in rândul
publicului tinta. Conceptul de imagine este indisolubil legat de cel de
comunicare; faptul ca imaginea nu poate exista fără comunicare reprezinta
astăzi o realitate de necontestat. In plus cele doua concepte au aparut si au
evoluat oarecum in acelaşi timp. In perioada in care întreprinderile se
concentrau asupra productiei, a produselor sau a vânzarilor, imaginea era
6
considerată un moft, conceptul fiind cunoscut numai profesioniştilor din

domeniul publicităţii. Ulterior, pe măsura ce nevoile consumatorilor au ajuns
in centrul preocupărilor organizaţiilor, importanţa imaginii a crescut
considerabil.
Specialiştii au devenit conştienţi de importanţa imaginii, acordându-i
o mai mare atenţie mai ales începând cu anii 1980. Astfel ca la sfârşitul
anului 1998 George Crapet, afirmă urmatoarele: “capitalul imagine a devenit
unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului întreprinderilor;
excelenta, calitatea totala, sunt singurele valori pe baza carora intreprinderile
isi pot construi astazi viitorul, trec prin comunicare.”
Datorită implicaţiilor pe care le are asupra activitatii de ansamblu a
unei organizaţii, imaginea prezinta un interes deosebit si sub aspectul
clarificărilor conceptuale si de continut, problematica sa fiind tratată in
numeroase lucrari de specialitate. Astfel au aparut o serie, o varietate de
definiţii date noţiunii de imagine. Profesorul francez Christian Schneider
defineşte imaginea ca fiind “ansamblul reprezentărilor obiective (fapte,
caracteristici materiale, rezultate) si subiective (atribute, simboluri) pe care
un individ le percepe in legatura cu un produs sau o întreprindere”. Fără a se
îndepărta prea mult de aceasta viziune, trei autori belgieni apreciază ca:
“imaginea unei firme (sau a produsului, sau a marcii) este acea realitate
imateriala alcatuita din reprezentari sau din credinte mai mult sau mai putin
explicite sau profunde sau din emotii, in functie de care se stabileste, exista
si se manifesta preferintele sau dimpotriva, non-preferintele in
comportamentul de consum sau de cumparare ale indivizilor”.
Aceeaşi autori atribuie imaginii un sens mai cuprinzător,
considerând, prin extensie, ca se poate vorbi si despre imaginea unei
7
personalitaţi, a unei instituţii, a unui partid politic sau chiar a unei tari sau
regiuni.
Conceptul de imagine poate fi abordat din mai multe perspective. In
cele ce urmează vom detalia definiţia din punct de vedere al psihologiei si
marketingului,existând însa si posibilitatea identificării si a altor direcţii de
tratare a conceptului de imagine.
In psihologie1 imaginea este definită drept un produs al reflectării
senzoriale a unui obiect printr-o senzaţie, percepută sau prezentă, formaţiune
intuitivă schematizată la diverse nivele ale generalizării senzoriale, redând
mai mult sau mai putin izomorf structura unui model figurativ.
Definiţia din perspectiva marketingului, mult mai concisă, spune ca
imaginea reprezinta un ansamblu de semnificaţii sau opinii realiste, afective,
simbolice, cu ajutorul cărora sunt percepute de consumatorii produselor,
mărcilor sau a firmelor. Ambele definiţii sunt de acord asupra faptului ca
imaginea presupune o reprezentare mentală a unui obiect care poate fi,
ţinând cont de sfera de preocupări a marketingului, un produs, un serviciu, o
marcă, o întreprindere, o organizaţie, etc..
Sub aspectul conţinutului sau, imaginea este adesea tratată in functie
de elementele de referinţă: produs, marca, intreprindere si altele. De aceea
pe lângă definiţia generală a imaginii, în literatura de marketing exista
referiri la imaginea produsului, imaginea mărcii, imaginea întreprinderii sau
imaginea grupului.
Astfel, profesorul Ph. Kotler si colaboratorii, referitor la imaginea
produsului, apreciază ca aceasta reprezinta: ”modul in care consumatorii
percep un produs existent sau potential”. In schimb, specialiştii romani
definesc imaginea produsului ca fiind: “sinteza reprezentarilor mentale de
8
natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produselor in randul

consumatorilor”.
In ceea ce priveste imaginea mărcii, aceasta poate fi definita
succint ca fiind “ansamblul părerilor consumatorilor despre o anumita
marcă1” sau chiar mai pe scurt, “aura ce înconjoară o marcă anume2”.
Definiţia data de Institutul fracez pentru cercetare si studii de
publicitate este: “ansamblul reprezentarilor de natura afectivă si raţională in
acelaşi timp, referitoare la un produs si marca sa”. Această definiţie
subliniază ca imaginea marcii depinde într-o anumita masură atât de
imaginea produsului, cât si de imaginea organizatiei.
Opinia profesorului Christian Schneider, se înscrie pe aceleaşi
coordonate, el considerând ca imaginea marcii priveste fie un produs, fie o
gama de produse si este alcatuită din “ansamblul percepţiilor referitoare la
produs si mediul sau: calitatile intrinseci ale produsului, utilitatea, pret,
judecatile afective”.
Daca ar fi sa mai aducem o completare putem spune ca imaginea
înseamnă personalitate, asa cum spunea David Ogiluy. Alături de imaginea
produsului si de imaginea marcii, literatura de specialitate tratează, chiar pe
spaţii mult mai ample, problematica imaginii întreprinderii.
Imaginea întreprinderii este o noţiune extrem de complexa sub
aspectul conţinutului sau. Majoritatea specialiştilor consideră imaginea
întreprinderii ca fiind rezultatul combinării unor imagini partiale ce
corespund, fiecare unei tinte omogene si a unei realităţi funcţionale a
întreprinderii. De aceea, pentru a fi înţeleasă, ea trebuie abordată într-o
maniera globală.
1
Kotler, Ph, “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1999, pag. 1098
2
Popescu, I,C, “Comunicarea in marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 51
9
1.2.TIPOLOGIA CERCETARII DE IMAGINE
Indiferent care ar fi obiectivele comunicării, prin acest proces se

realizează legături necesare între organizaţie si categoriile de public cu care
aceasta trebuie sa menţină un contact permanent. Gestionarea demersurilor
comunicaţionale presupune asumarea rolului de interfaţă între toate
serviciile emitatoare de mesaje si dirijarea raporturilor complexe cu
destinatarii acestora, cu scopul de a conferi o imagine coerentă si completă.
Multitudinea stărilor de mediu cu care întreprinderea urmeză a se
confruntă, alături de o mare varietate de niveluri si structuri pe care o poate
descrie sinergia întreprinderii, conduc la o extrem de largă diversitate de
imagini ale întreprinderii.
Fiecare componenţa a imaginii globale are un conţinut specific,
imprimat de elementele specifice in functie de care s-a format. Astfel,
imaginea comerciala depinde de modul in care sunt percepute produsele de
catre consumatori; imaginea fiecărei mărci care face parte din oferta
întreprinderii înfluienţează imaginea comerciala a acesteia.
Imaginea financiară este data de valoarea financiară a
întreprinderii, de credibilitatea pe care o generează in mediile financiare. In
ceea ce priveste imaginea sociala, aceasta se formează in functie
de competitivitatea ofertei de lucru a întreprinderii, care in acest caz, joacă
rolul de angajator de forţa de munca in raport cu salariaţii actuali si
potentiali. Imaginea tehnologica este data de perfomantele pe care
intreprinderea le inregistreaza din punct de vedere tehnologic. Cat despre
imaginea publica, aceasta depinde de preocuparile intreprinderii de a se
integra in comunitate.
10
In timp ce imaginea comerciala este expresia marcilor in oferta

intreprinderii, celelalte categorii de imagini – sociala, financiara, tehnologica
si publica – formeaza imaginea corporativa.
Imaginea globala a intreprinderii este rezultatul interactiunii dintre
imaginea marcii comerciale si imaginea marcii corporative. Astfel, imaginea
care se formeaza in randul clientilor sau a consumatorilor cu privire la
marcile comerciale de intreprindere depinde, intr-o anumita masura, de
imaginea corporativa. Imaginea corporativa serveste si ca element de
referinta si de garantare a calitatii produselor pentru imaginea comerciala.
Pentru ca diferite imagini care alcatuiesc imaginea intreprinderii
interactioneaza, se influienteaza reciproc, mentinerea echilibrului fiecareia
dintre componente este importanta pentru pastrarea increderii pe care
categoriile de public vizate o au fata de intreprindere.
Imaginea constituie unul dintre aspectele vizate cu prioritate de
cadrele de conducere, formarea si mentinerea unor coordonate favorabile ale
imaginii sunt preocupari majore ale unei intreprinderi moderne. Cel mai
important rol in procesul de creare a imaginii unei marci – fie ca este vorba
de marca unui produs sau de marca unei organizatii – revine comunicatiilor
de marketing. Construirea imaginii marcilor comercializate de intreprindere
se realizeaza cu ajutorul comunicatiei comerciale, in timp ce imaginea
corporativa se poate obtine prin intermediul comunicatiei corporative.
In concluzie putem spune ca imaginea se imparte in doua mari
categorii: imagine globala si imagine corporativa. Imaginea globala cuprinde
imaginea comerciala in timp ce imaginea corporativa cuprinde imaginea
sociala, financiara, tehnologica si publica
11
Imaginea interna
.
Imaginea
financiara
Imaginea Imaginea globala a

comerciala intreprinderii
Imaginea
tehnologica
Imaginea publica
Domeniul comunicatiei Domeniul comunicatiei

comerciale corporative
Fig. 1 Interventia comunicatiilor de marketing asupra formarii

imaginii globale a intreprinderii
Comunicatiile de marketing contribuie in mare masura la formarea

imaginii globale a intreprinderii. Exista insa si o serie de alti factori care,
actioneaza intr-o maniera informala, isi pun amprenta asupra imaginii. De
aceea se poate intampla uneori ca imaginea formata in randul publicului tinta
sa nu coincida cu cea pe care organizatia si-a propus sa o transmita.
Avand ca punct de plecare imaginea ce corespunde realitatii
obiective a organizatiei, specialistii pun la punct imaginea dorita, care
corespunde modului in care organizatia ar vrea sa fie perceputa de catre
public. Imaginea dorita este alcatuita din ansamblul valorilor declarate de
intreprindere si corespunde obiectivelor globale ale organizatiei.
Imaginea difuzata ia nastere ca urmare a unor serii de mesaje de
natura formala si este alcatuita din ansamblul semnificatiilor mai mult sau
12
mai putin coerente, vehiculate de organizatie. In mod normal imaginea

difuzata trebuie sa coincida cu imaginea dorita. In practica insa intervin o
serie de factori care determina o deviere a imaginii difuzate de la cea pe care
si-a propus-o initiatorul demersului comunicational. O greva, un defect de
fabricatie sau comportamentul necorespunzator al personalului care intra in
contact cu clientii, constituie situatii generatoare de mesaje, care pot afecta
serios imaginea organizatiei.
Imaginea unei organizatii depinde si de mesajele care provin de la
diferite categorii de public cu care ea intra in contact: consumatori, furnizori,
distibuitori,etc., aceste categorii influientand favorabil sau nefavorabil
imaginea intreprinderii.
Asupra imaginii difuzate actioneaza deci diferite mesaje de natura
informala emise fie de organizatie, fie de mediul extern in care aceasta isi
desfasoara activitatea.
Rezultatul il constituie imaginea formata prin care se intelege
ansamblul opiniilor mai mult sau mai putin structurate cu privire la
organizatie. Imaginea Mesaje
formata indica
emise
modul in care organizatia este
Mesaje
involuntar
perceputa de catre public. Imaginea emise
formata difera de imaginea dorita
datorita unor factori neluati in considerare de organizatie sau factori pe care
de
Imaginea de
nu-i poate controla.
întreprin-
FORMATĂ mediul
dere
extern : imaginea formata,
O alta clasificare a imaginii o reprezinta
imagineadorita.
imaginea difuzata si imaginea DIFUZATĂ
Mesaje emise voluntar de întreprindere
Strategia de comunicaţie
Imaginea dorită
Imaginea REALĂ (obiectivă)
13
Fig. 2. Imaginea ca rezultat a mesajelor de natură formală şi

informală cu privire la organizaţie.
In vederea consolidarii imaginii - fie ca este vorba de imaginea

produsului si a marcilor comerciale, fie ca este vizata imaginea globala a
organizatiei - specialistii au la dispozitie componentele capitalului
comunicational al organizatiei care sunt produsul, identitatea organizatiei,
marca, vocatia organizatiei si cultura organizatiei.
Indiferent care ar fi obiectul comunicarii, prin acest proces se
realizeaza legaturi necesare intre organizatii si categoriile de public cu care
aceasta trebuie sa mentina un contact permanent.
Natura imaginii Publicul tinta Fundamentul imaginii

Imaginea
Angajatii Masura in care angajatii adera la
interna
intreprinderii obiectivele organizatiei
( sociala )
Imaginea Comunitatea economica
Aprecierea valorii intreprinderii
financiara si financiara
Modul in care sunt percepute
Imaginea
Mediul profesional perspectivele firmei si tehnologia
tehnologica
acesteia
Consumatorii Increderea in semnatura
Imaginea
Utilizatorii-agenti intreprinderii, in performantele
comercială
economici produselor
Publicul larg Opinia cu privire la integrarea
Imaginea
Liderii de opinie intreprinderii in comunitate, la
publica
Mass media contributia adusa rezolvarii
institutionala
Puterea publica problemelor de interes general
Figura 5. Componentele imaginii intreprinderii
Tipologia cercetarii de imagine se suprapune perfect peste tipologia

cercetarii de marketing, deoarece cercetarea imaginii este parte componenta
14
a cercetarii de marketing. Principalul criteriu de grupare il constituie

obiectivul cercetarii, dupa care cercetarile pot fi impartite in: exploratorii,
instrumentale, descriptive si predicative. In functie de locul de desfasurare,
cercetarile pot fi de birou si de teren iar dupa frecventa desfasurarii lor,
cercetarile pot fi permanente, periodice si ocazionale.
1.3. TEHNICI CALITATIVE DE CERCETARE A IMAGINI
O data stabilite coordonatele cercetarii in privinta tipului cercetatii si

a celui care va coordona si conduce cercetarea, noua intrebare ce se ridica se
refera la diferitele tehnici de cercetare calitative. Desi numeroase, incluzand
aici observarea diferitele tehnici proiective (asocierile libere sau dirijate de
cuvinte, tehnica portretului chinezesc, psihodrama etc.), focus-grupul si
interviul in profunzime, cele mai folosite in special al studierii imaginii
consumatorilor sunt ultimile doua.
Amandoua reprezinta metode viabile de cercetare si fiecare este
valoroasa in felul ei, informatiile pe care le furnizeaza fiind adesea
complementare celorlalte metode si ca atare decizia de a alege una sau alta
nu trebuie sa excluda varianta unor tehnici multiple (combinate). Cu toate
acestea, considerentele de ordin economic, cum sunt timpul necesar si
costurile implicate vor dicta, in general, alegerea unei singure tehnici.
1.FOCUS GRUP-UL
Reprezinta o a doua tehnica de culegere a datelor calitative si

totodata una dintre cele mai populare. In cadrul acestei metode un grup de
15
consumatori (5-12) sunt adunati impreuna pentu a discuta experientele lor

(de cumparatori) cu ajutorul unui moderator; in cazul produselor destinate
consumului final, cei supusi in mod obisnuit unui asemenea tehnici sunt
chiar consumatorii tinta finali.
Discutia poate avea loc la sediul unei agentii, intr-un hotel sau intr-o
alta sala ce poate oferi conditiile unei intalniri in grup. Participantii chemati
la o astfel de intalnire sunt grupati de obicei in grupuri relativ omogene, din
punct de vedere al stilului de viata, obiceiurile de consum, experientelor,
aptitudinilor de comunicare. Cercetatorii care doresc sa colecteze informatii
de la diferite tipuri de oameni, ar trebui sa conduca mai multe focus grupuri,
de exemplu unul pentru barbati, unul pentru femei maritate (cu unul sau mai
multi copii), altul pentru femeile tinere nemaritate etc..Concluziile desprinse
pot fi apoi comparate intre ele.
In cadrul focus – grupului, moderatorul detine un rol cu functii
multiple. El introduce subiectul conversatiei si ii incurajeaza pe participanti
sa discute intre ei pe marginea acestuia. In mod ideal, subiectele ulterioare
de discutie apar de la sine in mijlocul grupului, moderatorul reorientand doar
ocazional discutia in cazul in care deviaza prea mult de la subiectul general
de interes. El trebuie sa se asigure ca fiecare are sansa sa ia cuvantul si sa-si
exprime opinia, controland dinamica grupului si nelasand ca discutia sa fie
dominata de unul sau mai multi participanti.
Moderatorul trebuie sa fie o persoana cu adevarat interesata de
oameni, care sa asculte atent ce au ceilalti de spus, putand stabili repede o
relatie si castigand increderea celorlalti pentru a-i face sa se simta relaxati si
dornici sa vorbeasca. Momentul de abordare a unor subiecte si maniera in
care o face sunt esentiale pentru succesul actiunii si de aceea cel ales ca
16
moderator trebuie sa aiba o pregatire serioasa in domeniul ”lucrului direct cu

oamenii”.
Conversatia trebuie sa curga liber oferind astfel un grad mare de
flexibilitate. Daca sunt corect “manuite”, aceste discutii pot fi foarte
stimulante, servind drept catalizator pentru sinceritate, comunicare si
creativitate in randul consumatorilor.
Avantajele primare a acestei tehnicii releva din faptul ca este foarte
rapida, usor de executat si putin costisitoare. In caz de urgenta, trei sau patru
sesiuni de grup pot fi conduse, analizate si raportate in mai putin de o
saptamana. Pe langa aceste atuuri, focus grup-ul prezinta si cateva trasaturi
specifice1, clasificate dupa cum urmeaza:
 sinergia – efortul combinat al grupului va produce o serie mai
larga de informatii, introspective si idei, decat cumularea unor raspunsuri
separate a mai multor intervievati;
 bulgarele de zapada – adesea, in situatia interviurilor in grup
opereaza un efect de atractie;
 sansa – este mult mai probabil ca anumite idei sa “pice din cer” in
cadrul unui grup decat intr-un interviu individual;
 stimularea – respondentii vor fi din ce in ce mai dornici sa-si
exprime ideile si sa-si expuna sentimentele;
 siguranta – intr-un grup bine structurat, individul se poate simti
mai bine vazand ca sentimentele si parerile sale sunt similare cu ale
celorlalti;
 spontaneitatea – pentru ca intrebarile nu sunt adresate unui anumit
individ, raspunsurile individuale pot fi mai spontane si mai putin
1
Zinkmund, W.G, “Exploring marketing research”, 5 th edition, The Dryden Press, 1994, pag 134-147.
17
conventionale, oferind astfel o imagine mai exacta asupra pozitiei unei

persoane referitoare la o anumita chestiune;
 specializarea – focus grup-ul permite folosirea unui moderator cu
o inalta specializare care atunci cand intervievati un numar mai mare de
respondenti exista o economie de scala;
 structura – interviul in grup permite mai mult control asupra
aspectelor si a profunzimii in care au fost tratate;
 viteza – permite asigurarea unui numar dat de interviuri mai rapid
decat intervievarea individuala;
 examinarea stiintifica – care este permisa in mai multe feluri. In
primul rand, sesiunea poate fi observata de mai multi oameni, iar in al-doilea
rand sesiunea poate fi inregistrata pe banda.
Exista insa si doua potentiale dezavantaje majore pentru un focus
grup. Astfel, unii participanti se pot simti inhibati in mijlocul unui grup, mai
ales atunci cand opiniile lor difera de cele ale grupului sau cand unul din
ceilalti participanti suprima abilitatea lor de a se exprima liber si onest. In al-
doilea rand, rezultatele acestei tehnici depind foarte mult de abilitatile
moderatorului, de eficienta si sensibilitatea acestuia.
2. INTERVIUL IN PROFUNZIME
Experienta participantilor a demonstrat ca in timp ce reuniunile de

tip focus grup sunt bune pentru generarea unei serii largi de raspunsuri prin
“punerea pe masa” si discutarea a unui numar mare de chestiuni, ele sunt
rareori dedicate profunzimii. De aceea adevarata profunzime a cercetarii,
descoperirea multiplelor straturi ale experientei unui consumator este mult
mai bine data de interviul in profunzime individual.
18
Formatul, flexibilitatea, timpul petrecut cu clientul fac din aceasta

tehnica cea mai eficienta cale de a patrunde pana in cele mai adanci straturi
ale perceptiei consumatorului.
Un avantaj al interviului in profunzime este ca nu ridica prea multe
cerinte din partea operatorului de interviu. Aceasta va incuraja respondentul
sa vorbeasca liber, incercand sa influienteze cat mai putin directia
conversatiei.
Desi rolul sau este la fel de important ca si in cazul interviurilor de
grup, in general, tehnica pentru ca acest tip de interviu nu necesita
experienta si pregatirea unui moderator de focus grup care are de a face cu
dinamica interactiunii grupului. In plus, interpretarea datelor poate fi mai
directa si mai clara, in special in comparatie ci dificultatea interpretarii
informatiei de la diversi participanti ai focus grupului. Si tot un avantaj
(relativ), unii participanti se pot simti mai liberi sa vorbeasca si sa-si
exprime adevaratele pareri intr-un interviu “unu-la-unu” fara a fi inhibati sau
influientati de prezenta altora.
Problema majora a unui interviu in profunzime o constituie durata
necesara desfasurarii acestora. Cea mai buna informatie poate fi obtinuta
atunci cand consumatorul acorda discutiei o durata semnificativa de timp
(45 min. – 2 ore). A doua consideratie de timp se refera la colectarea datelor,
care este in general mult mai lenta decat in cazul interviului in profunzime.
Cercetarile efectuate sugereaza ca sunt necesare cca. 4 interviuri in
profunzime pentru a “scoate” aceeasi cantitate de informatie care rezulta in
urma unui focus grup.
Inregistrarea datelor se poate face atat mecanic cat si pe banda video
sau audio. Intrucat prima varianta nu prezinta decat dezavantaje, este indicat
sa nu se apeleze la aceasta decat in cazul in care respondentul nu este de
19
acord sa fie filmat sau inregistrat pe o banda audio. Cele mai importante
doua chestiuni ce trebuie luate in considerare in cazul unui interviu in
profunzime sunt gradul de structurare dorit si determinarea tipurilor de
intrebari care vor fi puse pentru a releva ierarhiile valorilor.
Gradul de structurare – se refera la limita pana la care intrebarile
din interviu si ordinea acestora sunt complet (si in mod rigid) specifice
inaintea interviului. Desi in cazul interviului in profunzime acest grad este o
problema de preferinta, exista totusi cateva aspecte care trebuiesc subliniate.
Dupa cum am amintit si anterior unul din avantajele acestui tip de interviu
este ca poate fi suficient de flexibil incat sa urmareasca gandurile si
interesele consumatorilor
Unele interviuri in profunzime pot fi puternic structurate, cu o lista
de intrebari ce vor fi puse, intr-o maniera sistematica, desigur fiind probabil
de nedorit pentru un interviu sa fie complet nestructurat.
Chiar daca pot fi folosite explorari colaterale pentru a genera
profunzime pentru anumite raspunsuri nu se vor produce decat mici devieri
de la agenda prestabilita, fie in termeni de subiecte ori de ordinea a acestora,
operatorul de interviu detine, evident, contolul schimbului de informatii.
Desi asemenea interviuri faciliteaza mult compararea raspunsurilor permise
de-a lungul sesiunilor de interviu, ele necesita ca cel care conduce interviul
sa aiba cunostinte apriorii exhaustive relative la toate problemele ce vor fi
explorate in timpul interviului.
In cazului interviurilor nestructurate, agenda este mult mai lejera.
Operatorul de interviu poate sa-si fi stabilit un set de intrebari sau chestiuni
de acoperit. In orice caz, el se poate misca liber de la o intrebare la alta,
bifand subiectele atinse de intervievat. Arta conducerii unui interviu
nestructurat este de a mentine un punct de concentrare general si de a
20
“plimba” respondentul de-a lungul subiectelor de interes, permitnd in acest

timp o curgere libera a problemelor, a chestiunilor. Cu toate acestea, chiar si
pentru aceste interviuri nestructurte este importanta o buna planificare.
Tipuri de intrebari – scopul intreviului va dicta tipurile de intrebari
care va fi puse. In mod clar, aceasta este o zona in care ”personalizarea”
poate interveni in mare masura, date fiind dorintele firmei care organizeaza
cercetarea.
In cercetarea valorii consumatorilor si a imaginii percepute de acestia
exista doua tipuri principale de tehnici de interogare, respectiv: escaladarea
(laddering) si marele tur, foarte valoroase pentru descoperirea ierarhiilor
valorice ale consumatorilor.

Escaladarea - este o metoda de interviu, moderat structurata,
proiectata special pentru a masura asocierea dintre atribute, consecinte, stari
finale pe care consumatorii o fac fata de produse si de servicii. Plecand de la
baza ierarhiei valorice operatorul de interviu trebuie sa-l conduca mai intai
pe intervievat spre identificarea tuturor atributelor pe care acesta le crede a fi
folositoare pentru a descrie sau distinge diferite marci sau produse din
categoria de interes. Astfel, participantului i se poate cere sa identifice un
furnizor sau o marca preferata si apoi sa discute motivele pentru aceasta
alegere sau poate fi plasat intr-un context, cum ar fi achizitionarea sau
folosirea unui produs.
Una din dificultatile acestei metode consta in ce pune intrebarile
repetitive, al caror raspuns adesea pare evident. exista de asemenea riscul
obosirii respondentului. Trebuie avut grija ca escaladarea sa se faca in asa fel
incat se se stabileasca o naivitate din partea operatorului si se permita
consumatorului sa accepte intrebari, chiar si atunci cand raspunsul pare
evident.
21
Cel mai dificil aspect apare la insumarea datelor obtinute de-a lungul
mai multor interviuri. Fiecare participant poate genera un numar
semnificativ de scari si acestea trebuie oarecum puse laolalta pentru toti
participantii. Insa oricum escaladarea este in mod clar una din cele mai
directe si mai folosite metode pentru identificarea ierarhiilor valorice ale
consumatorilor.

Marele tur - aceasta tehnica alternativa incearca sa descopere
ierarhia valorica indirecta, prin explorarea in detaliu a experientelor pe care
consumatorii le au fata de un produs sau serviciu intr-nu context particular.
Pentru a incepe marele tur operatorul va cere sa se imagineze intr-o
situatie tipica, reala de viata. Aceasta situatie ar trebui sa fie una care
semnifica un anumit moment in contextul consumului (precumparare,
cumparare, folosire sau aruncare). Operatorul va ruga apoi participantul sa
descrie, in cat mai multe detalii posibile, ce se intampla in aceea situatie. In
esenta obiectivul este de a-l face pe participant sa-ti ofere un “tur” al
experientelor sale tipice fata de produs. Pe parcursul derularii acestuia,
operatorul poate sa exploreze dupa intelesuri si detalii aditionale. Acest lucru
ar trebui facut pentru a adauga clarificarile necesare, pentru a obtine
intelesuri mai profunde.
Spre deosebire de escaladare, marele tur nu urmareste direct valorile
ierarhice. Un asemenea interviu este mai putin structurat si poate lua mai
mult timp pentru a fi completat. In plus, lipsa unei structurari necesita o mai
buna indemanare a operatorului de a plimba consumatorul de-a lungul
problemelor importante, de a se opri asupra subiectelor importante pentru a
le aprofunda si asa mai departe.
22
1.4. CERCETAREA IMAGINII – DOMENIU AL CERCETARII

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR
Cercetarea este un proces care face parte din cercetarea

comportamentului consumatorilor, tratata in maniera sistematica in centrul
careia se afla fiinta umana. Dupa definitia data de profesorul Kotler,
“comportamentul consumatorilor apare ca un ansamblu de modalitati de
reactie a organismului uman in interactiunea lui cu mediul inconjurator
(stimulii) in care se misca consumatorii”1. Astfel, prin interactiunea sa cu
mediul ambiant, consumatorul isi poate forma o anumita imagine in urma
procesului de perceptie, informare, atitudine, motivatie si chiar pe baza
comportamentului afectiv sau manifestat. Cercetarea modalitatii de actiune a
unor astfel de variabile este mult mai ingreunata de faptul ca procesele
mentale ale individului nu pot fi observate direct.
Complexitatea si interdependenta componentelor care alcatuiesc
comportamentul consumatorilor pot fi surprinse doar printr-o abordare
sistematica. In acest sens, consumatorul ar reprezenta “cutia neagra”, iar
comportamentul sau ar fi rezultatul intrarilor si iesirilor din sistem. Intrarile
sunt reprezentate de stimulii de natura endogena cu care se confrunta
consumatorul, iar iesirile reprezinta reactiile sale, raspunsurile la acesti
stimulii ce dau conturul corect al consumatorilor.
Incercarile din partea cercetatorilor privind intelegerea mecanismelor
comportamentale au condus la dezvoltarea mai multor metode care incearca
descifrarea aspectelor cantitative si calitative ale consumatorilor.
1
Kotler, Ph, ”Principiile marketingului”, Ed.Teora, Bucuresti,1999, pag.264
23
Functionarea mecanismului ar putea fi rezumata foarte pe scurt

astfel: stimulii ajung la consumatori si sunt selectati si perceputi pe baza
unor variabile ce intervin. Explicarea comportamentului consumatorului are
la baza succesiunea de acte care definesc continutul procesului decizional de
cumparare. Ele sunt grupate in cadrul urmatoarelor etape: constientizarea
nevoilor (recunoasterea problemei), evaluarea alternativelor, achizitionarea
(cumparare) si post - cumpararea. Alti autori au regrupat primele trei etape
in una singura, ajungand la urmatoarea succesiune: preocuparea, cumpararea
si post- cumpararea. Cunoasterea comportamentului consumatorilor
presupune intelegerea modului in care se manifesta in fiecare din stadiile de
mai jos.
O variabila importanta, de natura psihologica, ce determina
comportamentul consumatorilor este perceptia, adica procesul prin care
consumatorul reactioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii
din mediul incojurator, dandule o anumita semificatie.
Procesul perceptiei are un pronuntat caracter selectiv ce este
determinat de natura intrarilor senzoriale, pe de o parte, si de caracteristicile
individuale, pe de alta parte. Cele mai importante caracteristici ale intrarilor
senzoriale pot fi mentionate: culoarea, contrastul, marimea, pozitia,
intensitatea si miscarea.
Variabila care a concentrat atentia tuturor asupra specialistilor, fiind
considerata mult timp singura care intervine intre stimulii si reactia
comportamentala a consumatorilor, este motivatia. Motivele nu sunt altceva
decat mobilele consumatorilor care stau la baza comportamentelor lor.
Deseori, in literatura de specialitate, alaturi de alte variabile
endogene, este considerata si personalitatea care reprezinta acele trasaturi
24
ale unui individ ce fac ca acestea sa aiba un comportament distinct in

comparatie cu alti indivizi.
Pentru intelegerea mecanismului comportamental, o mare importanta
o are atitudinea care grupeaza predispozitiile invatate de a reactiona cu
consecventa fata de un anumit obiect sau o clasa de obiecte intr-un mod
favorabil sau nefavorabil. Din punct de vedere al marketingului obiect al
atitudinii poate fi un produs, o marca, o unitate comerciala, personalul
comercial.
Atitudinile se formeaza in cadrul unui proces de invatare si nu pot fi
direct observate ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este
comportamentul consumatorului ce are la baza atitudini formate. Formarea
atitudinilor se realizeaza in timp iar odata formate ele sunt stabile si au
durabilitate. Totusi, este posibila schimbarea lor in timp, dar procesul este
lent si greoi.
Datorita faptului ca atitudinile caracterizeaza prin stabilitate si
durabilitate este posibila previzionarea atitudinilor. Aceasta previzionare
este facilitata de faptul ca, fara a fi observate direct, ele pot fi masurate prin
expresiile lor verbale care sunt opiniile.
In procesul de formare a atitudinilor unui individ un loc important il
ocupa influienta de natura culturala si sociala (in care sunt incluse: familia,
grupurile de apartenenta, cutura, subcultura, grupurile de referinta) precum
si influienta de natura situationala.
O alta variabila, deloc de neglijat, care conduce la intelegerea mai
completa a mecanismului comportamentului consumatorului o constituie
variabila invatare, invatare care are loc de-a lungul intregii vieti a
individului. Toate aceste elemente sunt utilizate in cercetarea de marketing a
comportamentului consumatorului si, implicit, in studiile de imagine.
25
In ultima vreme cercetarea imaginii a inceput sa capete o importanta

tot mai mare in cadrul unitatilor economice. Acest proces se desfasoara pe
fondul progreselor inregistrate in directia conceptualizarii si dezvoltarea
instrumentarului teoretic privind inregistrarea.
Importanta crescanda acordata de firme imaginilor lor poate fi pusa
si pe seama recentele eforturi de a dezvolta procesele de cercetare.
In acest context, studierea imaginii de (produs, marca) se poate
spune ca dobandeste noi dimensiuni in cadrul eforturilor continue ale
firmelor de a gasi noi modalitati de a se apropia de consumatori si de a
cuceri piete tot mai competitive si mai aglomerate.
Desi este adevarat ca imaginile se formeaza in mintea
consumatorului, ele au la baza un ansamblu de informatii si mesaje
proiectate asupra lui de catre firma (detinatoare de marci, produse).
Prin urmare, cunoasterea imaginii este esentiala conceperii strategiei
si programelor firmei care au drept obiectiv generarea unei anumite imagini
la nivelul consumatorului.
Imaginea, nefiind o suma, ci o sinteza a dimensiunilor
comportamentului consumatorului, cercetarea ei dobandeste un continut
deosebit de complex.
Studiile de imagine se refera la cateva aspecte1, cum ar fi:
 continutul imaginii;
 modul sau de formare;
 intensitatea sa;
 specificitatea imaginii;
 evolutia imaginii.
1
Florescu, C, “Marketing”, Ed. Marketer, Bucuresti, 1997, pag. 163-164
26
Cercetarea imaginii porneste de la stabilirea continutului acesteia. Se

determina, cu acest prilej, aportul fiecarei componente calitative, corporale
sau acorporale, la conturarea imaginii.
Este necesara si determinarea intensitatii imaginii, ce consta in
claritatea formarii ei si caracterizeaza gradul de individualizare a
perceptiilor, mai ales pentru produsele, marcile asemanatoare.
Urmeaza cercetarea specificitatii imaginii care duce la departajarea ei
de alte imagini apropiate.
In final, cercetarea evolutiei imaginii caracterizeaza dinamica
acesteia, adica modificarea in timp, in sens pozitiv sau negativ, potrivit
politicii de piata a intreprinderii. Se determina dinamica data de posibilele
modificari ale reprezentarilor pe care consumatorii si le formeaza cu privire
la baza luata spre analiza.
1.5. POZITIONAREA ORGANIZATIEI
Pozitionarea de marketing este definita, ca fiind ansamblul

trasaturilor esentiale ale imaginilor, care permit publicului sa situieze
produsul in universul produselor asemanatoare si sa il deosebeasca de altele.
O pozitionare corecta presupune respectarea a doua principii de baza:
principiul identificarii si principiul diferentierii.
Principiul identificarii impune plasarea marcii produselor intr-un
univers de referinta, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de marci cu
care va fi asociata marca respectiva in mintea consumatorilor.
27
Principiul diferentierii vizeaza punerea in evidenta a acelor

particularitati ale marcii care permit consumatorilor sa o deosebeasca de
marcile concurente, care fac parte din aceeasi categorie.
Pozitionarea unei marci presupune, in primul rand, gasirea acelor
elemente care, date fiind, pe de o parte, particularitatile produselor, iar pe de
alta parte asteptarile publicului tinta (gusturi, dorinte, nevoi) sunt in masura
sa imprime o personalitate distincta marcii.
O contributie esentiala la construirea imaginii, pozitionarea este
exprimata prin intermediul proceselor de comunicare. In functie de natura
elementelor de diferentiere si tinand seama de modalitatea de transmitere a
acestora se pot distinge trei tipuri de pozitionare, respectiv: pozitionarea
obiectiva, pozitionarea afectiva si pozitionarea simbolica.
In ceea ce priveste pozitionarea organizatiei putem spune ca suportul
intregului discurs corporativ il reprezinta chiar pozitionarea organizatiei.
Mesajele specifice strategiei de comunicatie corporativa sunt constituite in
asa fel incat sa exprime, de fiecare data, pozitia aleasa. Prin aceasta se
asigura coerenta necesara obtinerii unei imagini puternice a organizatiei.
Considerata una din prioritatile cadrelor de conducere, pozitionarea
este o optiune strategica pe termen lung, ce confera organizatiei o
personalitate distincta si durabila.
Ca si in cazul produselor si marcilor acestora, din punct de vedere
comunicational prezinta interes tipurile de pozitionare care pot fi identificate
in functie de natura elementelor de diferentiere si de modalitatea prin care
sunt comunicate. Astfel, pozitionarea poate fi:
- pozitionarea obiectiva: cand elementele de diferentiere tin de
caracteristicile si performantele obietive ale organizatiei. Aceasta pozitie
este exprimata printr-un discurs rational;
28
- pozitionarea afectiva: cand sunt puse in evidenta o serie de

aspecte in masura sa determine o apropriere afectiva a publicului vizat in
raport cu organizatia, sa provoace semtimentele favorabile ale acestei fata de
organizatie;
In ceea ce priveste pozitionarea afectiva a marcii se recurge la acelasi
tip de pozitionare in situatiile in care criteriul de diferentiere are in vedere
capacitatea marcii de a raspunde unor nevoi de ordin afectiv.
- pozitionarea simbolica, atunci cand se mizeaza pe elementele cu
valoare de simbol, care definesc personalitatea organizatiei. Acest tip de
pozitionare poate fi avut in vedere atunci cand, de pilda, se doreste
stimularea coeziunii interne si a sentimentului de apartenenta la organizatie.
Marca se diferentiaza de celelalte prin ceea ce ea simbolizeaza si
permite posesorului sau sa se afirme din punct de vedere social.
Avand in vedere natura argumentelor specifice pozitionarii afective
si simbolice, discursul prin care se trasmite de aceasta data pozitionarea este
emotionala.
In cazul marcilor deciziile cu privire la pozitionare acestea se iau
inainte ca marca sa fie lansata pe piata. Odata fixata este bine ca
pozitionarea sa fie mentinuta pe toata durata vietii marcii respective, pana in
momentul inlaturarii de pe piata sau pana atunci cand se decide relansarea si,
implicit, repozitionarea acestora.
29
CAPITOLUL II
CERCETARE DE MARKETING
30
2.1.CONTINUTUL, ARIA SI TIPILOGIA CERCETARII DE

MARKETING
In conditiile in care, in ultima instanta, marketingul sintetizeaza

orientarea activitatilor intreprinderilor spre nevoile pietei, in general, ale
consumatorilor, in particular, este de inteles necesitatea stringenta a
asigurarii unui flux continuu si sistematic de informatii referitoare la mediul
intern si extern al unitatilor economice, la dinamica raporturilor cu
exteriorul. Pentru aceasta agentii economici trebuie sa desfasoare o serie de
activitati practice in vederea obtinerii unor informatii pertinente, informatii
care reprezinta una din resursele primare, de prima insemnatate, pentru
realizarea unei conduceri eficiente a activitatii de marketing.
Pentru a raspunde unor astfel de exigente, odata cu dezvoltarea
teoriei si practicii marketingului s-a conturat si s-a dezvoltat o componenta
importanta a acestuia, componenta devenita o activitate de sine statatoare,
cunoscuta sub denumirea de “cercetari de marketing”.
2.1.1. Conceptul cercetare de marketing
Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici, aflate in

cautarea succesului. La acestea din urma contribuie mai multi factori:
strategia competitiva, angajatii implicati total in munca lor, sistemele
informationale corespunzatoare, implementarea pe masura. Ceea ce au in
31
comun toate aceste firme este tocmai faptul ca intreaga lor activitate este
orientata catre client si desfasoara numeroase activitati de marketing.1
Inscriindu-se in sfera activitatilor specifice de marketing, cercetarile
in domeniu sunt considerate un adevarat “barometru” pentru aprecierea
gradului de incorporare a marketingului in activitatea intreprinderilor,
specialistii considera ca cercetarea de marketing reprezinta o activitate prin
intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici de
investigare, se realizeaza culegerea, masurarea, analiza si interpretarea
informatiilor de marketing, informatii destinate organizarii si conducerii
intreprinderii pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea
oportunitatilor, evaluarea actiunilor de marketing si a efectuarii acestora.
Asa cum este redata aceasta definitie rezulta ca cercetarea de marketing
presupune desfasurarea unor activitati nu izolate, spontane, ci asamblate
intr-un proces formal, bine definit, atent planificat, avand un scop precis si
implementat in etape, pe baza unor reguli si proceduri predeterminate.
Ca si in cazul conceptului de marketing, incercarile de definire a
cercetarii de marketing au fost numeroase si de o mare diversitate. In esenta
se poate afirma ca cercetarea de marketing nu este altceva decat cercetarea
oricarui aspect referitor la activitatea de marketing.
In conditiile economico-sociale actuale cercetarea de marketing
devine o necesitate obiectiva, un important mijloc de realizare a functiilor
activitatii de marketing. Tot mai multi agenti economici se angajeaza in
numeroase si variate cercetari de marketing “pe masura avansarii spre
stadiile superioare ale conducerii de marketing”
1
Ph. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998,
pag. 26-27
32
Se poate afirma ca locul cercetarii de marketing este intre

componenta strategica si cea operationala (de actiune de marketing).
Desigur, cercetarea de marketing trebuie sa fie integrata in strategia
de marketing a intreprinderii si sa se desfasoare pe baza unui program care
va deveni una din componentele programului de marketing al intreprinderii.
In acest sens, inca de la inceput, pe baza unei analize serioase, in detaliu, se
va stabili oportunitatea unor cercetari de marketing in procesul fundamental
si apoi al adoptarii unor decizii.
In concluzie putem spune ca cercetarea de marketing devine o
necesitate obiectiva, un ingredient cu o pondere substantiala in luarea
deciziilor, un mijloc important de realizare a functiilor intregii activitati de
marketing.
Cercetarea de marketing reprezinta un element important in
caracterizarea gradului insusi de dezvoltare a marketingului.
Cercetarea de marketing se dovedeste a fi un pretios ajutor pentru
decidentii de marketing, carora le asigura suportul informational necesar in
toate etapele procesului decizional.
Cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si
raportarea sistematica a datelor si concluziilor referitoare la o situatie cu care
firma se confrunta pe piata.
O sinteza a punctelor de vedere ale diversilor specialisti conduce la
concluzia ca cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin intermediul
careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare
se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea
informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatilor economice pentru
cunoasterea mediului in care functionarea, identificarea oportunitatilor,
evaluarea alternativelor actiunii de marketing si a efectelor acesteia.
33
Prin cercetarea de marketing desfasurata in mod sistematic, unitatile

economice pot realiza investigarea completa a tuturor activitatilor de
marketing, avand ca obiectiv final evaluarea interdependentelor dintre
componentele mediului socio-economic, dintre acestea si unitatile
economice, a legislatiilor care caracterizeaza evolutia proceselor si
fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.
In comparatie cu trecutul, tot mai multe unitati economice se
angajeaza astazi in numeroase si variate cercetari de marketing, pe masura
avansarii spre stadiile superioare ale conducerii de marketing. Totodata
activitatile pe acest plan sunt din ce in ce mai frecvente in agentiile
guvernamentale ca si in organizatiile cu scop lucrativ.
Cercetarea de marketing are o sfera de cuprindere extrem de larga,
practic, nu exista zona a activitatii de marketing care sa nu constituie obiect
de investigare. Un prim domeniu al cercetarii de marketing il constituie
intreprinderea insasi, incepand cu obiectivele, strategiile si politica de
dezvoltare.
Domeniul cel mai important al cercetarii de marketing il constituie,
fara indoiala, studierea pietei. Fenomenele si procesele din cadrul pietei sunt
foarte numeroase, extrem de complexe si de dinamice. astfel, pot fi supuse
investigatiei, pe de o parte aspectele generale ale pietei, printre care:
caracteristici, structura, capacitatea si conjunctura pietei, dinamica
fenomenelor de piata, dimensiunile spatiale ale pietei, etc.; pe de alta parte,
obiectivul investigatiei il pot constitui diferite fenomene si categorii ale
pietei, in mod deosebit, cererea si oferta, preturile si tarifele, exporturile si
importurile, cotele de piata, pietele test si altele.
34
2.1.2. Aria cercetarii de marketing
Sfera de cuprindere a cercetarii de marketing este deosebit de larga.

Complexitatea proceselor si fenomenelor vizate de cercetarea de marketing
reclama numeroase si variate modalitati de studiere a acestora.
Un prim domeniu al cercetarii de marketing il constituie
intreprinderea insasi, incepind cu obiectivele, strategiile si politica de
dezvoltare, continuand cu resursele ei - umane, materiale si financiare ale
intreprinderii - si incheind cu capacitatea de mobilizare si de adaptare la
obiectivele urmarite.
Domeniul cel mai important, insa, al cercetarii de marketing il
constituie studierea pietei. In conditiile in care fenomenele si procesele din
cadrul pietei interne sau externe sunt destul de numeroase, de complexe si
mai ales dinamice, vor fi supuse investigatiei, pe de o parte, aspectele
generale ale pietei, intre care: caracteristicile, structura, capacitatea si
conjunctura pietei, dinamica fenomenelor de piata, dimensiunile spatiale ale
pietei; pe de alta parte, obiectivul investigatiei il constituie diferitele
fenomene si categorii ale pietei, in mod deosebit, cerea si oferta, preturile si
tarifele, exporturile si importurile, cotele de piata, pietele- test si altele.
Cercetarea de marketing trebuie sa evidentieze incidentele altor
componente ale mediului asupra activitatii de marketing a intreprinderii,
cum sunt: evolutia generala a economiei si ramurile respective, evolutia
concurentei si a politicii marketing a acesteia, cadrul legislativ si
institutional, mediul tehnologic, ecologic, socio-politic, demografic, cultural.
Un important domeniu al cercetarii de marketing il constituie
investigarea nevoilor de consum, atat din punct de vedere al modului in
35
care acestea iau nastere, al dimensiunii si a ierarhizarii lor, al raporturilor

dintre ele, cat mai ales al modalitatilor de materializare a lor in consum, prin
intermediul cererii, pe piata.
Pentru intelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii in
cerere de marfuri sau servicii, un loc cu totul aparte in cererea de marketing
il detine studierea comportamentului de cumparare si de consum al
cumparatorilor. Printre obiectivele cercetarii in acest domeniu se inscriu:
drepturile consumatorilor si utilizatorilor, consumul si caracteristicile sale,
procesul decizional de cumparare, factorii determinanti ai comportamentului
de cumparare si de consum etc. In acest context, este de remarcat ca
cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activitatilor
desfasurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor si utilizatorilor. Iata
de ce in sfera cercetarilor de marketing vor intra si investigatiile menite sa
directioneze politica de marketing- mix, atat in totalitate, in intregul ei, cat si
pe fiecare componenta in parte (produs, pret, promovare).
In sfarsit, dar nu in ultimul rand ca importanta, cercetarea de
marketing presupune si o intensa activitate de analize, precum si de
previziuni pe termen scurt, mediu sau lung, pentru fundamentarea
programelor si tuturor activitatilor de marketing, pentru evaluarea
performantelor in acest domeniu.
Fata de cele prezentate, se poate afirma, fara nici un fel de teama de a
gresi, ca intreaga sfera a marketingului poate beneficia de contributia
valoroasa a cercetarii de marketing. O asemenea activitate trebuie, insa,
astfel organizata si condusa incat sa se asigure, la un mod rezonabil si cu
maxima rapiditate o informatie de cea mai mare acuratete, care sa fie
disponibila, relevanta si suficienta pentru luarea unor decizii corecte
.
36
2.1.3 Tipologia cercetarii de marketing
Procesele si fenomenele deosebit de complexe vizate de cercetarea

de marketing reclama variate modalitati de studiere a acesteia. Drept urmare,
au aparut si au fost dezvotate numeroase variante de cercetare.
Pentru a obtine o imagine cat mai pertinenta si cu adevarat clara a
universului cercetarii de marketing, este necesara o analiza tipologica, avand
totusi la baza o serie de criterii considerate a fi cele mai importante.
1 Daca se are in vedere obiectivul cercetarii, care constituie de fapt
principalul criteriu de grupare a cercetarii de marketing, acestea se pot grupa
in cinci categorii, respectiv : exploratorii, descriptive, explicative (cauzale ),
predicative si instrumentale.
 Cercetari exploratorii : au ca scop identificarea fenomenelor
cercetate, formularea mai precisa si mai buna intelegere a acestora, prin
definirea conceptuala si operationala a variantelor ce le caracterizeaza si a
ipotezelor ce vor fi obiectul unor cercetari ulterioare. Acest tip de cercetare
se desfasoara sub diferite forme : experimente de laborator, studii pilot, etc.
 Cercetari descriptive : sunt, de fapt, investigatii de profunzime,
investigatii care cerceteaza in detaliu fenomeniul respectiv. Ele se vor
organiza atunci cand nu exista un nivel de cunostinte suficient de bogate cu
privire la un fenomen de marketing, ele urmaresc sa-i descrie si sa-i evalueze
coordonatele, punand accent pe ceea ce se intampla cu fenomenul respectiv
si nu asupra cauzelor evolutiei sale.
 Cercetari instrumentale : au ca obiect elaborarea, testarea si
validarea unor instrumente si metode de cercetare, cum sunt: chestionare,
teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, etc. Sunt
37
foarte utile astfel de cercetari in procesul de definire a conceptelor, de

formulare si de testare a ipotezelor si de definire a metodologiei de cercetare.
 Cercetarea explicativa : acest tip de cercetare, denumit si
cercetare cauzala, are ca principal scop sa explice desfasurarea specifica in
timp si spatiu a unui anumit fenomen de marketing, variabila de care
depinde evolutia acestuia, directia si intensitatea care influienteaza aceasta
variabila. Procesul de identificare a varibilei care poate explica variatia unui
fenomen si analiza natura relatiilor cauzale existente va cuprinde activitati
complexe si diferite.
 Cercetari predicative : urmareste realizarea unor previziuni pe
termen scurt, mediu si lung ale fenomenelor de marketing, urmareste de
asemenea schimbarile ce se pot produce in privinta dimensiuni structurilor
sau modului de manifestare a fenomenelor.
2 Un al doilea criteriu in functie de care se poate face gruparea
cercetarii de marketing il constituie locul de desfasurare a acestora. Dupa un
asemenea criteriu, cercetarea de marketing se delimiteaza in cercetari de
birou si in cercetari de teren.
Prima categorie presupune investigarea efectiva a fenomenelor;
informatiile vor fi culese de la sursele lor primare, respectiv consumatori,
utilizatori, targuri, expozitii, etc. Cea de-a doua categorie are la baza
studierea diverselor surse statistice si a unor documente.
3 In functie de frecventa desfasurarii cercetarilor, acestea pot fi :
permanente (cand se desfasoara in mod sistematic),. periodice (cand se
realizeaza la un anumit interval de timp) si ocazionale (cand nu se mai
repeta in timp).
38
2.2 ORGANIZAREA CERCETARII DE MARKETING
Infaptuirea cercetarii de marketing presupune parcurgerea unor faze

succesive, in cadrul unui proces complex, incepand cu stabilirea scopului si
obiectivelor si terminand cu prezentarea concluziilor si recomandarilor.
Fiecare faza consta dintr-o serie de activitati care se pot desfasura
concomitent sau intr-o anumita succesiune1:
a) Identificarea si definirea scopului cercetarii reprezinta una din
fazele cele mai importante in procesul unei cercetari, cu influiente
hotaratoare asupra celorlalte faze. Chiar daca se iau decizii perfecte in
celelalte faze, cercetarea va fi totusi compromisa daca problema de
investigat si scopul cercetat nu au fost definite cu maxima claritate.
Activitatea desfasurata in aceasta etapa are o amplitudine diferita, in functie
de complexitatea, importanta si singularitatea problemei care va face
obiectul investigatiei.
O definire corecta si clara a scopului unei cercetari se poate realiza
numai printr-o stransa colaborare intre executantul si beneficiarul. Acestia
trebuie sa ajunga la un numitor comun, in privinta alternativelor care se
supun investigatiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluarii alternativelor, a
gradului de importanta si de urgenta, a deciziei, pornind de la problema care
a generat cercetarea.ei.
b) Elaborarea obiectivelor si ipotezelor constituie o etapa importanta,
strans legata de prima, care are un impact nemijlocit asupra intregii
metodologii a cererii ca si asupra costurilor acesteia. Prin formularea
obiectivelor se precizeaza la nivel operational ce informatii sunt necesare
39
pentru fundamentarea alternativelor decizionale optime pentru fiecare

dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant
pentru scopul cercetarii. Deseori, alaturi de un obiectiv central, exista si
obiective secundare, cu importanta mai mica, a caror realizare contribuie la
scopul central al cercetarii.
Nemijlocit legat de elaborarea obiectivelor este si definirea
ipotezelor cercetarii. Gradul de formalizare si de explicitare a ipotezelor
depinde de specificul situatie abordate ca si de pregatirea si experienta
cecetatorului. Cu cat complexitatea cercetarii este mai redusa, cu atat
ipotezele au un grad ridicat de formalizare si de explicitare. La un asemenea
grad se ajunge si atunci cand decizia are o importanta mai mare si
cercetatorul are o calificare mai ridicata.
In procesul cercetarii, cu ajutorul metodei statistice adecvate, se
stabileste daca ipoteza nula se accepta sau nu se accepta.
In final, se va urmari ca toate ipotezele definite sa fie verificate in
mod corespunzator.
c) Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin
cercetare, reprezinta o alta etapa necesara in economia unei cercetari de
marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetarii
si a eficientie acesteia.
Participarea cercetarii de marketing la realizarea obiectivelor
intreprinderii are loc prin intermediul informatiilor pe care le produce pentru
luarea deciziilor. Valoarea informatiilor rezultate dintr-o cercetare depinde
de o multitudine de factori, dintre care merita retinuti: importanta deciziei, in
luarea careia se folosesc rezultatele cercetarii, gradul de risc si de
incerditudine care insoteste luarea deciziei si influienta informatiilor
1
C-tin, Florescu, (coordonator), “Maketing”, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, pag. 100-104
40
obtinute din cercetare asupra deciziei. Practic pentru evaluarea contributiei

informatiilor la imbunatatirea procesului decizional se folosesc urmatoarele
criterii: acuratetea, actualitatea, suficienta, disponibilitatea, relevanta.
Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii
informatiilor, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot mentiona:
metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza
bayesiana.
d) Analiza surselor de informatii este faza in care se iau decizii
privitoare la tipul, sursa, natura si forma informatiilor care urmeaza sa fie
culese.
Dupa tipul lor, informatiile pot fi de doua feluri: informatii care
servesc pentru cercetarea relatiilor cauzale dintre variabilele cercetate si
informatiile cu ajutorul carora se studiaza relatiile de asociere dintre
variabile. Din punct de vedere al sursei de provenienta se disting doua
categorii de informatii: primare si secundare.
Informatiile primare sunt cele obtinute special pentru realizarea
obiectului cercetarii respective, ele fiind dominante in cercetarea de
marketing.
Informatiile secundare reprezinta date culese si preluate anterior, in
vederea realizarii altor obiective, date care pot servi ca surse pentru
realizarea unor obiecte ale cercetarii de marketing aflate in derulare.
Dupa natura lor, informatiile pot fi obtinute in sectiune transversala,
cand sunt culese intr-un anumit moment, sau in profil longitudinal, cand
informatiile referitoare la aceste variabile sunt culese in mod repetat si in
momente diferite de la aceeasi unitate investigata sau de la unitati diferite.
Din punct de vedere a formei lor initiale, informatiile pot fi scrise sau
reale fiind rezultat a prelucrarii lor din suporturile in care sunt inregistrate, a
41
comunicarii cu cu purtatorul de informatii sau rezultat a observatiilor

acestuia, fara ca purtatorului de informatii sa i se solicita o participare activa.
e) Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor
vizeaza rezolvarea altor aspecte importante, de natura tactica, cum sunt:
definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetate precum si
clasificarea acestora in dependente si independente; stabilirea modului de
masurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice;
alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informatiilor provenite pe
patru cai de baza; definitivarea instrumentelor de culegere a informatiilor si
a programului de desfasurare a cercetarii.
f) Recoltarea informatiilor se refera la aspectul organizatoric si
metodele in aceasta etapa. Metodele concrete de recoltare a datelor si
informatiilor vor fi diferite in functie de faptul ca unele au fost exprimate sau
nu, respectiv daca ele exista in stare activa sau latenta.
Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi
stocate pentru o utilizare ulterioara, formand banca de date.
g) Prelucrarea datelor urmareste aducerea acestora in forma in care
se pote trece la analiza si interpretarea lor.
Mai intai, se realizeaza o baza initiala de date, in forma matriceala,
obtinuta prin transferul datelor diferitii suporti in care sunt inregistrate in
urma unei activitati de codificare si de pregatire a datelor.
Tot in aceasta etapa se face o descriere a datelor, folosind indicatori
statistici precum si metode grafice. Se construieste, apoi, baza finala de date
care va servi pentru analiza detaliata a acestora.
g) Analiza si interpretarea informatiilor reprezinta un proces
complex care se poate realiza apelandu-se la un numar insemnat metode
cantitative si calitative. In esenta, in aceasta faza se urmareste gasirea unui
42
raspuns, cu o fundamentare stiintifica, pentru fiecare ipoteza avansata la

inceputul cercetarii.
h) Redactarea studiului si elaborarea concluziilor reprezinta ultima
etapa a procesului unei cercetari de marketing. De obicei se face o
prezentare sintetica a scopului, obiectului si metodologiei cercetarii, se
prezinta rezultatul in lumina obiectivelor si ipotezelor urmarite si se
subliniaza revelanta acestor rezultate asupra procesului decizional. In acest
timp, recunoscandu-se si unele limite de cercetare, se sugereaza si directii
pentru imbunatatirea unor cercetari ulterioare.
Figura 4. Procesul cercetarii de marketing
Definirea scopului cercetarii

Faza preliminara
Elaborarea obiectivelor si
ipotezelor cercetarii
Estimarea valorii informatiilor

obtinute prin cercetare
Alegerea surselor de informare

Proiectarea
cercetarii
Selectarea modalitatilor de
culegere si sistematizare a
informatiilor
Recoltarea informatiilor
Implementarea
Prelucrarea informatiilor
Analiza si interpretarea
informatiilor
Redactarea studiului
Elaborarea concluziilor
43
2.3. METODE SI TEHNICI DE CULEGERE SI ANALIZA A

INFORMATIILOR IN CERCETAREA DE MARKETING
Fenomenele si procesele care formeaza obiectul cercetarii de

marketing descriu un larg evantai in privinta naturii lor, a localizarii si a
formelor de manifestare, a gradului de mobilitate impunand, in consecinta,
modalitatile diferite de abordare.
O cercetare de marketing presupune rezolvarea problemei referitoare
la masurarea fenomenelor investigate. De aici decurg optiunile in privinta
instrumentarului de recoltare a informatiilor ca si a modalitatilor de analiza a
acestora.
Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau
nenumerica, a gradului in care un obiectiv sau fenomen poseda o anumita
caracteristica sau proprietate. Atunci cand intre simbolurile obtinute exista
relatii asemanatoare cu relatiile dintre caracteristicile si (sau) proprietatile
obiectului supus investigatiei se poate spune ca obiectivul procesului de
masurare a fost realizat.
Instrumentarul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea poarta
denumirea de scala. Aceasta poate fi constituita dintr-un instrumentar fizic,
cum ar fi cel pentru masurarea greutatii sau a lungimii, sau dintr-o
constructie prezenta in instrumentarului de culegere a datelor de natura
calitativa, ca in cazul masurarii atitudinilor, preferintelor, imaginii si a altor
componente ale comportamentului consumatorilor.
Activitarea de constituire a scalelor se numeste scalare. In elaborarea
unei scale sunt obligatorii doua cerinte: sa fie intangibila de catre subiectii
44
de la care se culeg informatiile sa diferentieze nivelele de intensitate ale

proprietatilor obiectelor sau fenomenelor cercetate.
Procesul de masurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai usor
de realizat decat in cazul caracteristicilor intangibile. Important este ca in
toate situatiile sa se gaseasca un sistem de simboluri numerice care sa
posede proprietati apropiate de proprietatile caracteristicelor care sunt
supuse masurarii.
Pentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarea de marketing se
poate utiliza o mare varietate de metode de scalare.
Unele servesc pentcru scalarea unidimensionala, cand se masoara o
caracteristica ori o proprietate a obiectelor sau fenomenelor cercetate, cu
ajutorul altor metode se realizeaza scalarea multidimensionala, atunci cand
se masoara simultan mai multe caracteristici sau proprietati.
Metodele de scalare pot fi grupate in functie de nivelul de masurare
obtinut cu ajutorul lor si de proprietatile statistico- matematice pe care le
poseda scala respectiva.
Pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetarea de marketing se
pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval si
proportionale. Primele doua se mai numesc si scale nemetrice,
(neparametrice), iar ultimile doua tipuri formeaza categoria scalelor metrice
(parametrice).
 Scala nominala – prima tip de scala neparametrica, este cea
mai elementara din punct de vedere al capacitatii de masurare si cea
restrictiva din punct de vedere statistico – matematic. Ea permite clasificarea
subiectilor cercetati in doua sau mai multe grupe, ai caror membri difera
dupa proprietatea ce a fost scalata, fara sa duca si la realizarea unei grupe
vor primi acelasi simbol numeric. Un numar va indica aparenta unei
45
componente la o anumita grupa. Acest tip de scara este foarte mult utilizat in
cercetarea de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decat
in forma categorica.
 Scala ordinara – al doilea tip de scara neparametrica, permite
ordonarea variantelor cercetate in functie de un anumit criteriu, folosind
valori ordinare: primul, al doilea, al treilea, etc.. Aceasta scala nu permite,
insa, evaluarea distantelor dintre variante.
 Scala interval , se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura
egale, care fac posibila stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci
si a distantelor dintre ele. Informatiile obtinute cu ajutorul unei scale interval
nu este distorsionata daca un numar cu o anumita semnificatie pe scala se
inmulteste cu o constanta pozitiva “a” si daca aceste produse i se adauga o
alta constanta “b”,cu alte cuvinte, este posibila o transformare de tipul f(x) =
ax +b.
 Scala proportionala este cea mai sofisticata dintre toate
tipurile de scale. Este impartita in intervale egale, fiecaruia corespunzandu-i
un anumit numar, dar ea are un zero unic. Scala proportionala permite
efectuarea tuturor operatiunilor admise de celelalte scale, inclusiv
multiplicarea sau divizarea unui numar de pe scala la altul.
Proprietatile celor patru tipuri de scala sunt diferite, dupa cum se
poate observa din tabelul ce urmeaza:
46
TIPUL DE Caracteristici care le poseda Preferinte

SCALA Permite Permite Intervale Origine Cerceta – Respon -
clasificarea ordonari egale unica torului sabilului
Normala DA NU NU NU
Ordinara DA DA NU NU
Interval DA DA DA NU
Proportionala DA DA DA DA
Figura 5. Tipuri de scale
Informatiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se
preteaza la o anumita analiza statistico – matematica. Alegerea modalitatii
de analiza se face avandu-se in vedere urmatoarele criterii:
Indicatori Tendinta Testul pentru semnificatia Masurarea
statistici generala statistica a diferentelor dintre corelatiei
Tipuri de
grupe
scale
Nominala Grupul Coeficientul
modal Testul 2 de
contingenta
Ordinara Mediana Coeficientul
Testul U de corelatie a
rangurilor
Interval Media Testul student Coeficient de
aritmetica Testul Fisher corelatie
Proportional Media Testul student Coeficient de
geometrica Testul Fisher variatie
Figura 6. Indicatori statistici de analiza a scalelor
47
CAPITOLUL 3
PREZENTAREA S.C. APULUM S.A.
48
3.1. Istoricul societatii, obiectul si organizarea societatii
Societatea comerciala APULUM S.A. Alba Iulia a inceput sa

produca la data de 1 iulie 1971, iar atingerea parametrilor proiectati a fost
esalonata pe sase trimestre pana la sfarsitul anului 1972.
Dotorita faptului ca industria portelanului s-a impus ca o industri
eficienta, produsele ei fiind solicitate nu numai pe piata interna, ci si la
export, in anul 1979 s-a aprobat extinderea productiei.
Odata cu introducerea in functiune a noii dezvoltari, intreprinderea
realiza la acea data peste 28% din productia tarii de portelan. Ea se prezinta
ca o unitate integrata, realizand pe langa articolele de portelan si materiale
refractare, ambalaje, materiale pentru decorare.
Activitatea productiva a societatii se desfasoara in cadrul celor trei
sectii: sectia veche, sectia noua si creatia cu atelirele aferente (fasonare,
turnatorie, ardere, decorare, etc.). Structura organizatorica a acestora este
determinata de particularitatile procesului tehnologic ceramic.
Pentru derularea procesului de aprovizionare- productie- desfacere,
societatea are in structura organizatorica compartimentele functionale care
sa-i permita desfasurare unei activitati fluiente, normale si eficiente pentru
fiecare din cele trei faze ale ciclului productiv, si anume: compartimentul
financiar, compartimentul contabil, C.T.C. (control tehnic de calitate),
personal, desfacere, marketing, etc.
In anul 1972 firma producea 12 modele, ajungand ca in anul 1993 sa
produca un numar de 520 modele cu peste 3000 de sortimente.
Din anul 1977 s-a inceput activitatea de export, activitate ce s-a
extins an de an, astfel incat s-au incheiat contracte de afaceri cu peste 50 de
49
firme din 26 de tari. Daca la inceput s-a exportat un singur articol (servicii
de masa), la ora actuala se exporta intreaga gama sortimentala. Primele
produse au fost exportate in Orientul Mijlociu (Iran, Irak), apoi au patruns
masiv in Europa (Germania, Suedia, Grecia, Anglia, Italia).
Ponderea exportului a crescut de la 30% in anul 1977 la 41% in anul
1993 si la peste 70% in anul 1998 din productia fizica. In anul 1993
societatea realiza 36,2% din totalul exportului de produse ceramice al
Romaniei.
Concurenta de pe piata externa este reprezentata de firme similare
din Cehia, Slovacia, Polonia, Ungaria,etc.
Asigurarea necesarului de materii prime si materiale se face prin
aprovizionari interne in proportie de circa 40%, restul provenind din
strainatate.
Societatea s-a privatizat in anul 1993, in acelasi an ajungand la zi cu
plata obligatiilor fiscale. Investitiile care se fac permanent sunt acoperite din
resursele proprii ale firmei; investitorul principal al societatii este S.C.
Assalpo S.A. Alba Iulia.
In urma evenimentelor din decembrie 1989, optiunea pentru
inlaturarea sistemului hipercentralizat si trecerea la economia de piata a
determinat schimbari radicale in toate domeniile: economic, politic, social.
Optiunea de trecere la economia de piata este insotita in tara noastra
de manifestarea unor preocupari de repunere in drepturi autentice a
conceptului de piata, a relatiilor si a mecanismelor pietei. Este vorba in acest
sens de masuri adoptate privind pluralismul formelor de proprietate,
asigurarea cadrului economic si legislativ de actiune a legii valorii, a legii
cererii si ofertei, a liberalizarii preturilor in conformitate cu actiunea
mecanismului complex al cererii si ofertei.
50
In sprijinul procesului specific de trecere la economia de piata au

fost elaborate o serie de legi si acte normative. Astfel un rol deosebit il are
legea nr. 15/1990 privind reorganizarea unitatilor economice de stat ca
societatii comerciale si regii autonome, prin care se pun bazele remodelarii
agentilor economici. Astfel, a aparut termenul de “societate comerciala” care
se refera nu numai la agentii economici din sfera distributiei, ci la toti agentii
economici ce actioneaza in cadrul pietei.
In acest context Societatea Comerciala Apulum S.A. s-a infiitat in
1991.
In baza legii nr.15/1990 completate cu legea nr.13/1990, S.C.
Apulum S.A. este o societate pe actiuni, fiind un agent economic catre isi
desfasoara activitatea pe baza principiilor pietei.
3.2. Mediul de marketing

3.2.1. Micromediul de marketing al intreprinderii
Micromediul de marketing al unei firme cuprinde componentele

mediului cu care firma este in contact permanent si direct si anume:
furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurentii, publicul si firma.
Furnizorii firmei sunt denumiti, in cadrul societatii Apulum,
subcontractanti. Acestia sunt intreprinderile, firmele care livreaza societatii
resursele materiale pentru a produce si oferi produse clientilor.
Principale materii prime utilizate in procesul productiv sunt: caolin,
feldspat, nisip, aur, platina, etc. Aprovizionarea cu materii prime se face atat
51
din tara cat si din stainatate (aproximativ 60%, datorita calitatii net
superioare.
S.C. Apulum S.A., ca orice intreprindere care se confrunta cu piata,
intra in relatii de piata atat in calitate de cumparator de materii prime,
materiale, utilaje, alte produse, cat si in calitate de vanzator de produse
finite.
Astfel in calitate de cumparator S.C. Apulum S.A. se aprovizioneaza
cu materii prime (nisip, caolin, feldspad), materiale pentru decorare
(coloranti ceramici, lustere, aur coloidal, carton, hartie de ambalaj), masini si
utilaje, piese de schimb, apa, energie, gaz metan,principalii furniziri fiind:
 English Clary – Anglia (caolin standard);
 AKW – Germania (caolin si feldspad);
 Norton si Colorobia – Italia (materiale refractare,aur, platina,
luster, coloranti);
 Decor – Italia (decalcomanii);
 Furnizori interni – 40% din necesarul de materii prime.
In procesul de productie se folosesc utilaje indigene si importate de
la firme cu traditie in constructia masinilor pentru industia ceramica:
 Riedhammer – Germania, utilaje pentru arderea portelanului si
accesoriile necesare;
 Netsch si Turingia – Germania, linii automate de fasonat, cuptoare tunel
de ardere si cuptoare rapide de ardere a masei si decorului.
Intermediarii firmei sunt persoane juridice sau fizice, care se
interpun intre firma si furnizori, respectiv intre firma si consumatori.
Principala categorie de intermediari cu care firma lucreaza sunt intermediarii
independenti.
52
In ceea ce priveste relatiile cu furnizorii firma are legaturi directe,

dispunand de milloace de transport proprii in ceea ce priveste transportul de
materii prime. Dar exista si exceptii. De exemplu, in ceea ce priveste
importul de caolin din Anglia, ar fi foarte costisitor sa se realizeze o
aprovizionare directa, fara intermediari, deoarece este necesar transportul cu
vaporul. De aceea s-a apelat la firma din Bucuresti care asigura transpotul
caolinului din Anglia (English Clay) pana in Alba Iulia.
Intermediarii independenti cumpara marfa, o platesc, obtin dreptul de
proprietate asupra acesteia. Principalii intermediari intre firma si
consumatori sunt: Asslpo S.A. Alba Iulia; GVG S.R.L. Iasi; Pamals Brasov;
Royal Plus S.R.L. Resita; Albatim Timisoara; Cristi D Arad; Emiem Piatra
Neamt; Blaj Constanta; Portfai Craiova; Metro Rom Inv. Bucuresti; Codan
Oradea; Astrid Galati.
De pe piata externa, clientii (intermediarii) principali ai fimei sunt:
Ikea Suedia; Rody Time Italia; GPK Germania;Befas Grecia; Michael
FIsher Germania; Ritzenhoff Germania; CHR Franta; Viener Porzellan
Austria; Fliba Franta; Bialba Ungaria; PGM Germania; Gama Sunders
Olanda; Borras Spania; Korzilius Spania.
Tot in randul intermediarilor putem sa includem si institutiile
financiar-bancare cu care firma are legaturi: BCR, Banca Transilvania,
Banca Ion Tiriac, Societe Generale.
Consumatorii sunt variabila principala a micromediului de marketing
al firmei. Consumatorul final al produselor din portelan fabricate de Apulum
este populatia. Aceasta poate intra in posesia bunurilor doar prin intermediul
distribuitorilor amintiti mai sus (magazinele de prezentare si desfacere
apartinand acestora). Ei sunt in cea mai mare parte consumatori de bunuri de
consum.
53
Tot in randul consumatorilor intra si cei externi care cumpara

produsele firmei. Acestia sunt din Italia, Spania, Suedia, Grecia, Franta,
Germania,etc.
Se stie ca pozitia unei firme in mediu este cu atat mai solida cu cat
aceasta va reusi sa satisfaca mai bine si mai eficient decat concurenta
nevoile si dorintele consumatorului, precum si exigentele mediului.
Principalii concurenti ai firmei sunt: Iris Cluj-Napoca; Argo Curtea
de Arges; Cesiro SIghisoara; S.C. Portelanul S.A. Dorohoi;Porcelain
Manufacturies Cluj-Napoca.
Societate Apulum detine cea mai buna pozitie pe piata portelanurilor,
fiind urmata de Iris Cluj-Napoca si Argo Curtea de Arges.
Publicul firmei este format din toti indivizii sau elementele cu care
societatea inta in contact: actionarii firmei, dar si alte institutii amintite mai
sus; mass-media, pricipalele ziare si reviste cu care firma are legaturi:
Evenimentul Zilei, Monitorul, Privirea, Unirea, ziare si reviste de
specialitate sau aparute cu ocazia targurilor si expozitiilor, personalul
propriu al firmei.
Aceste relatii pe care firma le are cu publicul au ca obiectiv final
sustinerea si consolidarea imaginii favorabile, a reputatie si notorietatii de
care se bucura firma in prezent.
Si nu in ultimul rand trebuie amintita si firma S.C. Apulum S.A.
Alba Iulia care intra in relatii cu toti actorii prezentati.
3.2.2. Macromediul de marketing al intreprinderii
54
Activitatea oricarei intreprinderi, ca si a celorlalti agenti din cadrul

micromediului (furnizori, clienti, intermediari, consumatori, concurenti,
publicul) se afla sub incidenta altor factori de mediu, care actioneaza pe o
arie mai larga. Sunt factori de ordin general, avand un caracter exogen in
raport cu agentii ce compun micromediul de marketing al intreprinderii.
Ansamblul unor astfel de factori, pe care intreprinderea nu-i poate influienta,
dar care actioneaza asupra ei ca si a agentilor economici cu care ea se afla in
contact nemijlocit, formand macromediul intreprinderii. Legatura ce se
stabileste intr intreprindere si acesti factori este, de regula, indirecta,
influienta lor se exercita pe termen lung.
Componentele macromediului intreprinderii sunt de o mare
diversitate, printre care amintim urmatoarele grupe: mediul demografic,
mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul
institutional, mediul naturul.
a) Mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de

actiune a intreprinderii. In cazul intreprinderilor profilate pe produse sau
servicii de consum, mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii
formativi ai cererii de marfuri.
b) Mediul economic include o serie de forte si grupuri de interese
care actioneaza in viata economica a societatii.
c) Mediul tehnologic in care opereaza intreprinderea este constituit
din componentele care explica cum se obtin produsele de care se foloseste la
un moment dat societatea.
d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care
privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care
guverneaza statutul oamenilor in societate,
55
e) Mediul politic se refera la stuctura societatii, clasele sociale si

rolul in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de stabilitate a
climatuluii politic intern, zonal si international, nivelul de implicare a
statului in economie.
3.3. Caracterizarea pietei intreprinderii
Cercetarea in probleme de marketing consta in colectarea, ordonarea,

evaluarea si valorificarea informatiilor legate de procesele de marketing in
vederea fundamentarii deciziilor privind productia si comercializarea.
Principalul sa scop este de rezolva sau a preveni din timp problemele ce pot
surveni in activitatile de marketing, ceea ce conduce la cresterea eficientei
comercializarii si la reducerea cheltuielilor pe care le implica, prin
dezvoltarea celor mai avantajoase produse si tehnici de marketing.
Pentru a determina care sunt principalele caracteristici ale pietei
firmei, departamentul de marketing din firma a realizat mai multe studii de
piata care au urmarit studierea cererii de marfuri a populatiei, studierea
structurii pietei, precum si analiza cererii de marfuri a unitatilor economice,
clinti ai S.C. Apulum S.A.
Dupa cum s-a precizat aproximativ 70% din productia fizica a firmei
este destinata exportului. Pentru Apulum, piata internationala este foarte
larga si diversificata, exportandu-se in prezent inteaga gama sortimentala.
Societatea participa la actele de schimb atat in calitate de cumparator
cat si in calitate de producator. In calitate de cumparator intra in relatii de
aprovizionare cu principalii furnizori, achizitionand materiile prime necesare
procesului de productie: caolin, feldspat, nisip, aur, platina, coloranti,etc. In
56
general furnizorii firmei sunt producatori directi a produselor cumparate de

firma, rezultand astfel relatii de aprovizionare directa
S.C. Apulum S.A. Alba Iulia a incheiat si consolidat relatii
comerciale cu furnizorii sai traditionali, ceea ce a dus la o crestere a
stabilitatii si sigurantei in ceea ce priveste aprovizionarea. S-a evitat
incheierea de contracte cu un singur furnizor pentru o anumita materie
pentru a nu se crea o dependenta de acesta.
Beneficiarii firmei sunt consumatorii finali – populatia – care pot
intra insa in posesia produselor doar prin intermediul distribuitorilor
autorizati.
Principalii cumparatori ai produselor din portelan sunt femeile,
aproximativ 65% din consumatori.
Varsta este un alt criteriu important in derteminarea caracteristicilor
pietei. Principalii cumparatori sunt cei cu varsta cuprinsa intre 41si 50 de
ani. Principalele produse vandute pe piata interna sunt cestile cu farfurii de
cafea si ceai si serviciile de masa de sasa si de doisprezece persoana.
Intreprinderea abordeaza piata ca pe un ansamblu de cumparatori
efectivi si potentiali. Segmentarea pietei este in acest caz un proces de
divizare a unei colectivitati, in grupe omogene, in functie de unul sau mai
multe criterii si anume: sex, varsta, venit si profesie. Pentru a realiza
segmentarea pietei se pot folosi diverse tehnici de analiza, respectiv de
masura a intensitatii relatiilor dintre preferintele consumatorilor. Pe langa
elementele comune cu cercetarea de marfuri a populatiei, studierea cererii
unitatilor economice pentru produsele de portelan prezinta o serie de
particularitati si are un rol deosebit.
In ceea ce priveste statutul societatilor cu care S.C. Apulum S.A. are
relatii comerciale, marea majoritate sunt S.R.L.-uri si S.A.-uri. Nu se
57
lucreaza cu asociatii familiale, societati in comandita simpla sau societati in

comandita pe actiuni.
S.C. Apulum S.A. lucreaza in principal cu firme private, aproximativ
67% din totalul clientilor dar si cu firme mixte. Produsele firmei se
adreseaza in principal en-grosistilor. Societatea este un furnizor traditional
pentru multi dintre clientii sai. Astfel pentru 21% dintre ei a fost un furnizor
inca de la constituire, iar pentru 30% din ei este furnizor de aproape zece
ani.
In concluzie, S.C. Apulum S.A. Alba Iulia se poate bucura de o piata
atat de aprovizionare cat si de desfacere foarte larga si foarte bine pusa la
punct. Un lucru imbucurator este ca firma este interesata de evolutia acesteia
in timp.
3.4. Mixul de marketing al intreprinderii
Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing intreprinderea

percepe semnalele mediului sau ambiant concentrandu-se, prin politica de
marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cat mai exact deciziile la
exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de
competitivitate.
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta

intreprinderea referitor la dimensiunile, stuctura si evolutia gamei de
produse si servicii care fac obiectul proprie sale activitati, atitudine ce se
raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate
de ceilalti concurenti. La randul ei intreprinderea, prin oferta pusa la
58
dispozitia pietei, joaca un rol activ in modelarea cererii, atat a agentilor

economici cat si populatiei.
Societatea are ca obiect de activitate producerea si comercializarea
obiectelor din portelan si vitrus. Productia realizata in vedera satisfacerii
cererii se confrunta cu cerintele acesteia in cadrul pietei, sub forma ofertei de
marfuri. Notiunea de oferta presupune cantitatea totala de marfuri destinate
vanzarii pe piata.
Pentru cercetarile de marketing efectuate in cadrul pietei, prezinta
importanta, cercetarea in timp a ofertei de marfuri. Un alt aspect important
este legat de dinamica ofertei, care reflecta in permanenta trecerea de la
conditiile actuale la posibilitatile viitoare ale productiei, respectiv de la
oferta reala la oferta potentiala. Oferta potentiala reprezinta materializarea a
nevoilor consumatorilor.
Trebuie precizat ca realizarea si dezvoltarea productiei nu trebuie sa
se reduca la un proces pasiv de adaptare continua la cerintele pietei. Este
necesar ca aceasta dezvoltare a productiei sa aiba in vedere politica activa de
piata, bazata pe diversificarea continua a sortimentelor de marfuri oferite
pietei prin miltiplicarea posibilitatilor de satisfacere a cerintelor populatiei,
prin crearea de noi produse care sa duca chiar la aparitia de noi nevoi.
In concordanta cu cele prezentate anterior oferta S.C. Apulum S.A. a
cunoscut in timp un proces de largire si diversificare.
Comparativ cu anul 1972, structura de productie actuala se prezinta
astfel:
Numar modele
Grupa de sortimente 1972 2000
Cesti 1 65
59
Farfurii 3 43
Platou 2 15
Format mare 2 30
Format mic 1 62
Cesti cu farfurii - 30
Servicii de masa 1 15
Alte servicii 2 55
Decorative - 120
Bibelouri - 85
TOTAL 12 520
Aceste modele se diversifica prin decor in peste 3000 sortimente.

La nivelul anului 1997 din productia marfa totala ponderea cea mai
ridicata s-a inregistrat la portelanul de menaj (70%) dupa care urmeaza
fabricatia de produse decorative din portelan (30%). Facand o analiza
comparativa cu anul 1994, cand portelanul decorativ detinea o pondere de
10-15% din totalul productiei se poate observa o crestere a productiei de
portelan decorativ, crestere care a fost determinata de infiintarea atelierului
de creatie.
Politica de pret: In ceea ce priveste strategia de pret firma
urmareste practicarea unor preturi ridicate care reflecta calitatea
produselor.Se poate vorbi de o strategie de pret la S.C. Apulul S.A. din din
1994 deoarece inainte preturile erau stabilite in functie de costuri, iar
modificarile erau facute ori de cate ori apareau modificari ale preturilor
materiilor prime, materialelor, combustibililor, manoperei, etc..
Politica de distributie: Desfacerea articolelor din portelan si vitrus
realizate la S.C. Apulum S.A. se face prin intermediul agentilor comerciali
de stat cat si a celor privati.
La nivel regional si national produsele firmei sunt oferite in mare
parte de agenti comerciali de stat si privati, care comercializeaza produse din
60
gama celor oferite de Apulum. Este de mentionat faptul ca S.C. Apulum

S.A. desface cu succes produsele sale si prin numeroasele reprezentante
existente in marile orase ale tarii, cum ar fi: Cluj, Bucuresti, Oradea, Satu-
Mare, Timisoara, Iasi, Brasov, Constanta. La nivel international pentru
comercializarea produselor sale, firma practica atat exportul direct cu
beneficiarul, cat si exportul indirect (prin intermediari). De exemplu,
societatea Apulum realizeaza export direct cu firma Rody Time din Italia, iar
la export indirect cu firmele Michel Fischer si G. P. K. in Germania. Pentru
cele doua firme exemplificate mai sus cu care firma realizeaza export
indirect, firmele intermediare sunt: European Manufactoring Trade si Top
Glace.
Articolele realizate de societatea Apulum S.A. sunt livrate clientilor
sai pe baza contractelor incheiate sau pe baza notelor de comanda.
Politica de promovare: In vederea promovarii produselor sale S.C.
Apulum S. A. a foloseste urmatoarele mijloace promotionale:
 publicitate regionala si locala prin intermediul posturilor
locale si regionale de radio si televiziune;
 publicitate prin intermediul presei (reviste de
specialitate, ziare locale si regionale, publicatia Pagini Aurii);
 publicitatea prin intermediul targurilor si expozitiilor atat
in tara cat si in strainatate.
Pentru Apulum este esentila comunicarea din cel putin trei motive:
a) produsele sunt de larg consum;
b) produsele se adreseaza tutror categoriilor de consumatori;
c) renumele si faima nu pot fi mentinute fara o mai buna politica de
comunicare;
61
Pentru stabilirea actiunilor de publicitate trebuie sa se realizeze studii

in legatura cu fiecare segment de consumatori vizati.
62
CAPITOLUL 4.
CERCETAREA IMAGINII S.C. APULUM S.A.
STUDIU DE CAZ
4.CERCETAREA IMAGINII S.C. APULUM S.A.
4.1. Elaborarea cercetării
Realizarea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze

succesive în cadrul unui proces complex, începând cu stabilirea scopului şi a
obiectivelor şi terminând cu prezentarea concluziilor şi recomandărilor.
63
Astfel, o întreprindere mare, puternică î-şi poate realiza o parte mai mare de
cercetări cu forţe proprii, totodată se constată că întreprinderea producătoare
efectuează cercetări cu forţe proprii într-o proporţie mult mai mare decît
întreprinderile comerciale sau cele prestatoare de servicii.
Cercetarea pieţei înfăptuită de S.C. APULUM S.A. prezintă o importanţă
deosebită, dînd posibilitatea organelor de decizie să cunoască consumul
(cererea) şi pe această bază să coreleze producţia (oferta) cu cererea în
vederea satisfacerii acesteia atît cantitativ cît şi calitativ.
Ancheta de piaţă se bazează pe studierea variabilelor endogene şi exogene
ale cumpărătorilor în legătură cu obiectele decorative, deoarece în cazul altor
produse fabricate de societate ( servicii de masă, ceai, cafea, e.t.c.)
concluziile ar putea fi neelocvente datorită caracterului de întrebuinţare
diferit.
Precizarea scopului cercetării.
Scopul cercetării îl constituie determinarea poziţiei ocupate de întreprinderea
APULUM în cadrul pieţei, precum şi aflarea punctelor tari si a celor slabe
ale întreprinderii.
Definirea obiectivelor cercetării.
Principalele obiective pe care le urmăreste societatea prin efectuarea
anchetei de piaţă pot fi considerate :
 determinarea imaginii de ansamblu pe care consumatorii o au în privinţa
S.C. APULUM S.A.
 determinarea imaginii comparative a S.C. APULUM S.A. în comparaţie
cu alte firme concurente
 identificarea intenţiilor de cumpărare a obiectelor decorative produse de
societate
 determinarea atitudinilor fata de atributul “design” a produselor
64
 determinarea atitudinilor fată de atributul preţ

 motivul de cumpărare şi necumpărare a produselor fabricate de
S.C.APULUM S.A.
 identificarea elementelor de atracţie a produselor
 contribuţia ambalajului la influenţa vînzărilor
 identificarea elementelor care au dus la luarea deciziei de cumpărare
Pe lîngă aceste obiective principale, cercetarea mai are în vedere şi o serie de
obiective secundare precum : categorii de vîrstă, statut socio- profesional,
sex, venit.
Determinarea ipotezelor
Odată fixate obiectivele este necesar ca în continuare să se formuleze
ipotezele ce urmează a fi testate, ipoteze care trebuie să fie valide.
Principalele ipoteze stabilite sunt :
 marea majoritate a consumatorilor au o părere favorabilă despre imaginea
societăţii
 o mare parte din consumatori consideră că imaginea S.C. APULUM
S.A. este mai bună în compareţie cu a altor întreprinderi
 preţul este un element important pentru marea majoritate a
consumatorilor
 ambalajul este considerat, de asemenea, un element important pentru
consumatori
 elementele de atracţie sunt atribute importante pentru consumatorii
acestor produse
 elementele de luare a deciziei de cumpărare au influenţat utilizatorii în
marea lor majoritate
Definirea variabilelor cercetării
65
DEFINIŢIA DEFINIŢIA
VARIABILA CONCEPTUALĂ OPERAŢIONALĂ
Totalitatea însuşirilor Calitate net superioară .
care fac dintr-un lucru Calitate superioară.
1. CALITATEA ceea ce este, Aceaşi calitate.
deosebindu-l de altele Calitate inferioară.
Calitate net inferioară
Forma, modelul, Foarte bun.
proiectul sub care se Bun.
2. DESIGN prezintă un produs Nici bun, nici slab.
Slab.
Foarte slab.
Preţul este suma de bani Ridicat.
pe care o primeşte Accesibil ( potrivit ).
3.PREŢUL vînzătorul unui bun Scăzut
economic de la
cumpărătorul acestuia
Combinaţie de culori, Foarte mult.
desene, simboluri Mult.
4.AMBALAJUL pentru a distinge un Puţin.
produs de altul similar Foarte puţin.
pe piaţă. Deloc.
Ceea ce atrage, Originalitatea
farmecă, ademeneşte, produselor.
5. ELEMENTELE DE tentează o persoană la Dimensiunile
ATRACŢIE un produs. produselor.
66
Coloritul produselor.
Alt element. Care ?
Cauză, împrejurare, Părerea bună pe care o

condiţie care determină aveţi faţă de produsele
apariţia unui fenomen, din porţelan în general.
care explică ceva. Apreciaţi foarte mult
6. FACTOR acest produs.
Părerea bună faţă de
S.C. APULUM S.A..
Alt factor de influeţă.
Care ?
Postură, atitudine, Angajat.
7. STATUT SOCIO- poziţie pe care o deţine Şomer.
PROFESIONAL o persoană în cadrul Pensionar.
societăţii. Elev/student.
Alt statut.
Determinarea colectivităţii cercetate.

Colectivitatea generala reprezintă baza (cadrul) de eşantionare si totodată
mulţimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării.
Colectivitatea generală este constituită din populaţia din judeţul Alba –Iulia.
Vor fi luate in considerare numai persoanele care locuiesc efectiv in aria
judeţuilui Alba-Iulia respectiv, Oraştie, Sebeş, Teiuş, Aiud, Alba-Iulia.
67
Unitatea care face obiectul cercetării este întreprinderea APULUM S.A., iar
unitatea de la care se vor recolta informaţiile o reprezintă populaţia judeţului
Alba-Iulia.
Stabilirea metodelor de recoltare a informaţiilor.
Exista o mare varietate de metode de recoltare a informaţiilor. Metoda aleasă
in realizarea cercetării noastre o reprezintă chestionarul. Cercetarea este o
cercetare selectiva desfasurata la nivelul judetuilui Alba-Iulia.
Chestionarele au fost administrate persoanelor de catre operatorul de interviu
pe un formular tiparit. Toate cele 65 de persoane care au fost in esantion au
raspuns la silicitarea operatorului de interviu de a completa chestionarul.
Recoltarea informatiilor s-a desfasurat timp de doua saptamâni.
 Dupa modul de comunicare cu unitatea cercetata.
Metoda de recoltare utilizata a folosit formele stucturate de comunicare
având la baza un chestionar ale carei intrebari au fost puse tuturor subiectilor
in aceiasi ordine si cu acelasi formular.
 Dupa modul de consemnare a raspunsurilor.
Raspunsurile au fost obtinute prin inmjregistarea de ctre operatorul de
interviu, completarea raspunsurilor fiind facuta de ctre fiecare subiect in
parte.
Chestionarele au fost relizate fara ca operatorul de inerviu sa influenteze cu
ceva subiectii, sau sa dea explicatii suplimentare vreo unuia dintre ei,
evitânduse astfel deformarea informatiilor cerute.
4.2 Determenarea esantionului
Determinarea unitatii de observare si a unitatii de sondaj.
68
Unitatea de observare este S.C. APULUM S.A., la ea obsevându-se

informaţiile.
Unitatea de sondaj este subiectul de la care se obţin informaţiile.
Stabilirea mărimii eşantionului.
Mărimea eşantionului a fost stabilită de la început de către unitatea de
observare la 65 de subiecţi, consumatori efectivi din judeţul Alba –Iulia,
acest eşantion fiind considerat reprezentativ. Eşantionul trebuie astfel ales
încît să fie reprezentativ. Numai aşa rezultatele obţinute se pot generaliza la
întreaga colectivitate cercetată. Această reprezentativitate presupune a
structura eşantionul astfel încât să fie aceaşi cu a colectivităţii cercetate.
Construirea eşantionului.
Eşantionul a fost un eşantion cu mărime prestabilită, folosindu-se ca metodă
eşantionarea simplă aleatoare ce presupune că fiecare element este extras la
întâmplare din cadrul colectivităţii ( indiferent de structura acesteia ) .
4.3. ELABORAREA CHESTIONARULUI.
Stabilirea chestionarului.
După “conţinutul concret al programului de cercetare” chestionarul este
specializat, urmărind ca scop principal determinarea poziţiei ocupate de
întreprinxdere în cadreâul pieţii precum şi aflarea punctelor tari şi a celor
slabe ale acesteia.
69
După „ natura întrebărilor administrate ” chestionarul va produce date

cantitative, factuale ( întrebările utilizate sunt închise ).
După „ locul de completare a chestionarului” acesta va fi completat pe stradă
sau în locuri publice.
După „periodicitatea administrării chestionarului” acesta este folosit într-o
singură cercetare.
După „modul de administrare”, chestionarul este completat de către fiecare
respondent în parte pe un formular tipărit.
Întrebările utilizate în chestionar sunt întrebări închise cu două variante de
răspuns (dihotomice), cu trei variante de răspuns ( trihotomice) sau cu
răspunsuri multiple ( multrihotomice ). În cazul nostru întrebările solicită un
singur răspuns.
Testarea chestionarului în cadrul anchetei pilot.
Am verificat chestionarul pe un eşantion de 10 subiecţi pentru a vedea dacă :
 Intrebările sunt formulate clar, au o succesiune logică.
 Nu există alternative de răspuns cu înţeles apropiat
 Stabilirea corectă a necesităţii introducerii variantei de răspuns
neprevăzut “Alt factor ” ( intrebarea 16 ), alt motiv ( întrebarea 10 –13 ),
alt element ( întrebarea 11-15 ).
În urma verificării chestionarului pe baza anchetei pilot am obţinut forma
definitivă. Aceasta a fost aplicată ulterior întregului eşantion de 65 de
subiecţi.
Un exemplu care rezultă în urma corecţiilor făcute pe baza anchetei este :
întrebarea numărul 10 iniţial se prezenta astfel :
10. Care este motivul pentru care aţi cumpărat produsul :
a) pentru a-l face cadou
b) pentru folosinţa personală
70
c) pentru a-l comercializa

În urma discuţiilor cu cei 10 subiecţi această întrebare s-a transformat în :
10. Care este motivul pentru care aţi cumpărat produsul :
a) pentru a-l face cadou
b) pentru folosinţa personală
c) pentru a-l comercializa
d) alt motiv. Care ?
Administrarea chestionarului.
Pentru a se evita orice confuzie în completarea chestionarului, subiecţii sunt
rugaţi să bifeze cu un X pătratul care corespunde răspunsului pe care doreşte
să îl dea.
Determinarea formei finale a chestionarului.
CHESTIONAR
Bună ziua! Vă rugăm să nu iertaţi că vă reţinem puţin, dar S.C. APULUM
S.A. realizează un studiu de piaţă cu privire la produsele decorative pe care
le fabrică.
Pentru a răspunde cît mai bine la solicitările şi preferinţele cumpărătorilor,
avem nevoie de părerile dumneavoastră.
Vă rugăm să răspundeţi sincer la întrebările următoare ( marcaţi cu un X
căsuţa corespunzătoare variantei de răspuns pe care o consideraţi potrivită ) :
1.Vă este cunoscută întreprinderea de porţelan APULUM ?
a) Da
b) Nu
2.Ce părere aveţi despre S.C. APULUM S.A. ?

a) Foarte bună.
71
b) Bună.
c) Nici-nici.
d) Slabă.
e) Foarte slabă.
3.În comparaţie cu produsele altor întreprinderi de porţelan din ţară (Cluj

Napoca, Curtea de Argeş ), cum consideraţi calitatea produselor S.C.
APULUM S.A. :
a) Calitate net superioară.
b) Calitate superioară.
c) Aceaşi calitate.
d) Calitate inferioară
e) Calitate net inferioară.
4.Consideraţi aspectul ( designul ) produselor ca fiind :

a) Foarte bun.
b) Bun.
c) Nici –nici.
d) Slab.
e) Foarte slab.
5. Consideraţi preţul produselor ca fiind :

a) Ridicat.
b) Accesibil.
c) Scăzut.
6.Care este motivul pentru care a-ţi cumpărat produsul ?
a) Pentru a-l face cadou.
72
a) Pentru folosinţa personală.

b) Pentru a-l comercializa.
c) Alt motiv.Care ?
7.Numai pentru persoanele căsătorite :a-ţi luat decizia de cumpărare

singur(ă) sau împreună cu soţia ( soţul) ?
a) Singur(ă)
b) Împreună cu soţia (soţul)
8. Care dintre următoarele elemente v-au atras cel mai mult atenţia ?
a) Originalitatea produselor.
b) Dimensiunile produselor.
c) Coloritul produselor.
d) Alt element.
9. Consideraţi că ambalajul influenţează vînzarea produselor ?

a) Foarte mult.
b) Mult.
c) Puţin.
d) Foarte puţin.
e) Deloc.
10. Care este motivaţia pentru care a-ţi cumpărat acest produs?
a) Ţineţi la prestigiul dumneavoastră.
b) Acest produs vă reprezintă cel mai bine nivelul de trai.
c) Cumpărînd acest produs vă consideraţi ca aparţinînd unui anumit grup
social.
73
d) Alt motiv. Care ?
11. La baza deciziei de cumpărare a stat :

a) Prezentarea ( etalarea) produselor.
b) Cumpăraţi deseori produse din porţelan .
c) Părerea bună despre produsele din porţelan.
12. Decizia de cumpărare a fost influenţată de factori ca :

a) Părerea bună pe care o aveţi despre produsele din porţelan
b) Apreciaţi foarte mult acest produs.
c) Părerea bună faţă de S.C. APULUM S.A.
d) Alt factor de influenţă.
13. Vă rugăm să ne precizaţi vîrsta dumneavoastră.

a) Sub 20 de ani.
b) Intre 21 - 40 de ani
c) Intre 41-60 de ani.
d) Peste 60 de ani.
14. Ce statut socio-profesional aveţi ?

a) Angajat.
b) Somer.
c) Pensionar.
d) Elev / student.
e) Alt statut. Care?
15. Vă rugăm să ne precizaţi venitul dumneavoastră.
a) Sub 2 milioane.
74
b) Între 3-6 milioane

c) Între 7-10 milioane.
d) Între 11 –20 milioane.
e) Peste 20 milioane.
16. Sunteţi de sex ?

a) Feminin.
b) Masculin.
Vă mulţumim!
4.4 Codificarea răspunsurilor şi stabilirea grilei de corelaţie.

Codificarea răspunsurilor.
a) Da 1.1
b) Nu 1.2
2.Ce părere aveţi despre S.C. APULUM S.A. ?

a) Foarte bună. 2.1
b) Bună. 2.2
c) Nici-nici. 2.3
d) Slabă. 2.4
e) Foarte slabă. 2.5
3.În comparaţie cu produsele altor întreprinderi de porţelan din ţară (Cluj

Napoca, Curtea de Argeş ), cum consideraţi calitatea produselor S.C.
APULUM S.A. :
a) Calitate net superioară. 3.1
75
b) Calitate superioară. 3.2

c) Aceaşi calitate. 3.3
d) calitate inferioară 3.4
e) Calitate net inferioară. 3.5
4.Consideraţi aspectul ( designul ) produselor ca fiind :

a) Foarte bun. 4.1
b) Bun. 4.2
c) Nici –nici. 4.3
d) Slab. 4.4
e) Foarte slab. 4.5

a) Ridicat. 5.1
b) Accesibil. 5.2
c) Scăzut. 5.3

a) Pentru a-l face cadou. 6.1
b) Pentru folosinţa personală. 6.2
c) Pentru a-l comercializa. 6.3
d) Alt motiv.Care ? 6.4
7.Numai pentru persoanele căsătorite : a-ţi luat decizia de cumpărare
a) Singur(ă) 7.1
b) Împreună cu soţia (soţul) 7.2
76
a) Originalitatea produselor. 8.1
b) Dimensiunile produselor. 8.2
c) Coloritul produselor. 8.3
d) Alt element. 8.4

a) Foarte mult. 9.1
b) Mult. 9.2
c) Puţin. 9.3
d) Foarte puţin. 9.4
e) Deloc. 9.5
a) Ţineţi la prestigiul dumneavoastră. 10.1
b) Acest produs vă reprezintă cel mai bine nivelul de trai. 10.2
c) Cumpărînd acest produs vă consideraţi ca aparţinînd unui anumit grup
social. 10.3
d) Alt motiv. Care ? 10.4

a) Prezentarea ( etalarea) produselor. 11.1
b) Cumpăraţi deseori produse din porţelan . 11.2
c) Părerea bună despre produsele din porţelan. 11.3
77
a) Părerea bună pe care o aveţi despre produsele din porţelan 12.1

b) Apreciaţi foarte mult acest produs. 12.2
c) Părerea bună faţă de S.C. APULUM S.A. 12.3
d) Alt factor de influenţă. 12.4

a) Sub 20 de ani. 13.1
b) Intre 21 - 40 de ani 13.2
c) Intre 41-60 de ani. 13.3
d) Peste 60 de ani. 13.4

a) Angajat. 14.1
b) Somer. 14.2
c) Pensionar. 14.3
d) Elev / student. 14.4
e) Alt statut. Care? 14.5

a) Sub 2 milioane. 15.1
b) Între 3-6 milioane 15.2
c) Între 7-10 milioane. 15.3
d) Între 11 –20 milioane. 15.4
e) Peste 20 milioane. 15.5

a) Feminin. 16.1
78
b) Masculin. 16.2
Grila de corelaţie
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
1 x x
2 x x x x x x x
3 x x x x
4 x x
5 x x x x
6 x x x x
7
8 x
9
10 x
11 x x x
12 x
13
14 x
15
16
Controlul calităţii răspunsurilor primite

Înurma controlului răspunsurilor obţinute la chestionar constatăm că:
-fiecare respondent a răspuns la întrebări
-instrucţiunile de completare au fost respectate
79
-nu s-au strecurat erori, subiecţii răspunzând corect şi doar la întrebările care
trebuiau să răspundă.
Toate chestionarele au putut fi prelucrate.
4.5 Analiza informaţiilor şi realizarea corelaţiilor.

Gradul de cunoaştere Număr de subiecţi %
Da 65 100 %
Nu 0 0%
TOTAL 65 100 %
Întreprinerea de porţelan APULUM S.A.este cunoscută de toţi cei care au

completat chestionarul, fapt vizibil şi în rezultatele obţinute în urma
realizării cercetării şi centralizării datelor în tabelul de mai sus. Astfel din cei
65 de subiecţi intrrvievaţi toţi au răspuns favorabil şi anume că “Da” cunosc
întreprinderea APULUM S.A..
100% 100%
50%
0%
Da Nu
80
2.Ce părere aveţi despre S.C. APULUM S.A. (întreprinderea de porţelan ) ?
Părerea Număr de subiecţi %

Foarte bună 20 31%
Bună 20 31%
Nici –nici 12 18%
Slabă 10 15%
Foarte slabă 5 7%
TOTAL 65 100%
Aşa cum se poate observa din tabel părerea celor intervievaţi despre S.C.
APULUM S.A. este foarte bună, 32 de persoane din totalul celor 65 avînd o
părere bună respectiv nici bună nici slabă, iar numărul celor care o consideră
slabă şi foarte slabă este mic 10 persoane respectiv 5 persoane.
Grafic nr.2 Părerea despre S.C. APULUM S.A.
40%
30%
20%
10%
0%
Foarte Bun Nici-nici Slab Foarte
bun slab
81
3.In comparqaţie cu produsele altor întreprinderi de porţelan din ţară ( Cluj-

Napoca, Curtea de Argeş ), cum considerati calitatea produselor S.C.
APULUM S.A. ?
Calitatea Număr de subiecţi %
Net superioară 8 12%
Superioară 18 28%
Aceaşi calitate 32 49%
Inferioară 5 8%
Net inferioară 2 3%
TOTAL 65 100%
Concluziile care se pot desprinde din datele reflectate în tabel sunt că

majoritatea subiecţilor intervievaîi consideră că produsele societăţii sunt de
aceaşi calitate ca şi a celorlalte firme concurente ( 32 subiecţi ) aceştia
reprezentînd o pondere de 49,2%.
Din cele rezultate putem spune că întreprinderea ar trebui să facă unele
eforturi în ceea ce priveşte îmbunătăţirea calităţii produselor sale.
Grafic nr. 3 Calitatea produselor.
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Ne Su Ac Inf Ne
ts pe ea eri t in
up rio si oa fer
eri ara ca ra ioa
oa lita ra
ra te
82
4. Consideraţi aspectul ( designul ) produselor ca fiind :

Design Număr de subiecţi %
Foarte bun 42 65%
Bun 20 31%
Nici-nici 2 3%
Slab 1 2%
Foarte slab 0 0%
TOTAL 65 100%
Designul produselor fabricate de APULUM S.A. este considerat a fi realizat

foarte bine, aşa au răspuns, după cum se poate vedea şi în analiza datelor
culese, cei chestionaţi. Astfel din cei 65 de respondenţi, 42 dintre ei
consideră că designul corespunde preferinţelor cumpărătorilor, nici unul
neafirmând că acesta este foarte slab.
Grafic nr. 4 Designul produselor.
3% 0%
2%
Foarte bun
31% Bun
64%
Nici-nici
Slab
Foarte slab
83

Preţul Număr de subiecţi %
Ridicat 57 88%
Accesibil 4 6%
Scăzut 4 6%
TOTAL 65 100%
Informaţiile obţinute din cercetare, aşa cum se poate observa în tabel,

reflectă faptul că atributul preţ este considerat de respondenţi ca fiind ridicat,
ponderea celor care au afirmat acest lucru ridicându-se la 88% restul de
12,3% susţin faptul că preţul este accesibil respectiv scăzut.
Grafic nr. 5 Preţul produselor.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Ridicat Accesibil Scazut
84

Motivul cumpărării Numărul de subiecţi %
Pentru a-l face cadou 38 58%
Pentru folosinţa 17 26%
personală
Pentru a-l comercializa 0 0%
Alt motiv 10 16%
TOTAL 65 100%
Aceste rezultate evidenţiază faptul că puţini sunt aceia care cumpără

produsele pentru folosinţa personală, numai 26% dintre cumpărători fiind
motivaţi de acest fapt. De remarcat este faptul că 58% cumpără produsele
pentru ale face cadou. Printre “alt motiv” de cumpărare răspunsul a fost
pentru 6 dintre cei 10 subiecţi pentru folosirea în cadrul serviciului de
protocol în cadrul firmei în care lucrează, iar pentru ceilalţi 4 pentru
utilizarea lor în scopuri caritabile.
Grafic nr. 6 Motivul cumpărării
60%
40%
20%
3-D Column 1
0%
personală
face cadou
Alt motiv
comercializa
folosinţa
Pentru a-l
Pentru
Pentru a-l
85
7.Numai pentru persoanele căsătorite : a-ţi luat decizia de cumpărare

Decizia de cumpărare Număr de subiecţi %
Singur(ă) 32 49%
Împreună cu soţia 33 51%
(soţul)
TOTAL 65 100%
]n ceea ce priveşte decizia de cumpărare observaţiile care se pot trage din
cercetarea realizată ar fi că cei mai mulţi dintre cei chestionaţi respectiv 33
de subiecţi din totalul de 65 iau decizia de cumpărare împreună cu soţia
respectiv soţul, ceea ce este şi de preferat mai ales atunci cînd aceste produse
sunt cumpărate pentru folosinţa personală. Restul de 32 de subiecţi au
răspuns că iau decizia de cumpărare singuri.
Grafic nr. 7 Decizia de cumpărare
51%
51%
50%
50%
49%
49%
48%
) l)
ur(ă oţu
ng ia (s
Si ţ
so
c u
ună
e
pr
Îm
86
Elementele de atracţie Număr de subiecţi %

Originalitatea 16 24%
produselor.
Dimensiunile 18 28%
produselor.
Coloritul produselor 22 34%
Alt element. 9 14%
TOTAL 65 100%
Elementele de atracţie care au frapat pe cumpărător, respectiv pe cei
intervievaţi l-a constituit coloritul produselor, aşa cum se poate observa şi în
tabel, 22 dintre ei afirmînd acest lucru, restul pînă la 65 avînd păreri
împărţite între celelalte elemente.
Grafic nr. 8 Elementele de atracţie
Alt element
Coloritul
Dimensiunile
Originalitatea.
0% 10% 20% 30% 40%
87
Ambalajul Număr de subiecţi %

Foarte mult. 16 24%
Mult. 16 24%
Puţin. 14 23%
Foarte puţin. 13 20%
Deloc. 6 9%
TOTAL 65 100%
Atributul ambalaj are un puternic efect promoţional, de aceea în proiectarea
sa trebuie să se ţină seama, trebuie să se pornească de la preferinţele
cumpărătorilor. Efectul său promoţional este de durată, ambalajul rămînând
în contact cu consumatorii şi după actul de cumpărare.
Toate acestea se reflectă şi în rezultatele obţinute în urma cercetării făcute.
Astfel mulţi dintre respondenţi consideră că ambalajul influenţează vînzarea
produselor (36 subiecţi) adică 48%.
Grafic nr. 9 Ambalajul
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
t. t. . . .
ul ul uţin uţin loc
m M P ep De
rte t
a ar
Fo Fo
88
Motivaţia cumpărării Număr de subiecţi %
Ţineţi la prestigiul 22 34%
dumneavoastră
Acest produs vă 43 66%
reprezintă cel mai bine
nivelul de trai.
Cumpărînd acest produs 0 0%
vă consideraţi ca
aparţinînd unui anumit
grup social.
Alt motiv. Care ? 0 0%
TOTAL 65 100%
Înceea ce priveşte motivaţia cumpărării, ponderea de 66%este reprezentată
de acei subiecţi care cumpără produsele respective pentru că le reprezintă cel
mai bine nivelul de trai. Balanţa se înclină şi în favoarea celor care au ca
motivaţie a cumpărării faptul că ţin la prestigiul lor (34%).
0%
34%
66%
Ţineţi la prestigiul dumneavoastră
Acest produs vă reprezintă cel mai bine nivelul de trai.
Cumpărînd acest produs vă consideraţi ca aparţinînd unui anumit grup

social.
Alt motiv. Care ?
89

Decizia de cumpărare Număr de subiecţi %
Prezentarea ( etalarea) 24 37%
produselor.
Cumpăraţi deseori 14 21%
produse din porţelan .
Părerea bună despre 27 42%
produsele din porţelan
TOTAL 65 100%
Părerea bună despre produse este factorul care a stat la baza deciziei de
cumpărare, aşa reflectă datele centralizate în tabel (42%subiecţi) afirmă
acest lucru. Restul au păreri împărţite respectiv 24 dintre ei cumpără
produsele pe ntu că au fost atraşi de modul în care au fost prezentate
produsele iar 14 pentru că sunt obişnuiţi să cumpere produse din porţelan.
.Grafic nr.11 Decizia de cumpărare
Prezentarea (
etalarea)
produselor.
37%
42% Cumpăraţi deseori
produse din
porţelan .
Părerea bună
21% despre produsele
din porţelan
90

Factori de influenţă Număr de subiecţi %
Părerea bună pe care o 26 40%
aveţi despre produsele
de porţelan
Apreciaţi foarte mult 3 5%
acest produs
Părerea bună faţă de 33 50%
S.C. APULUM S.A.
Alt factor 3 5%
TOTAL 65 100%
Factorul cu o influenţă puternică asupra deciziei de cumpărare îl constituie
părerea bună faţă de S.C. APULUM S.A. 33 (50%) de intervievaţi sunt cei
care au marcat acest răspuns, lucru relevat de altfel şi de răspunsurile date la
întrebările 1, 2, 10.
Grafic nr. 12 Factori de influenţă a cumpărării.
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Părerea bună pe Apreciaţi foarte Părerea bună Alt factor
care o aveţi mult acest faţă de S.C.
despre produs APULUM S.A.
produsele de
porţelan
91

Vîrsta Număr de subiecţi %
Sub 20 de ani. 3 5%
Intre 21 - 40 de ani. 44 68%
Intre 41-60 de ani. 16 24%
Peste 60 de ani. 2 3%
TOTAL 65 100%
Categoriile de cumpărători care efectuează achiziţionări de astfel de produse
au o vîrstă cuprinsă între 21 –40 ani, aceştia reprezentînd un procentaj de
68% (44 de persoane), fiind urmate de persoanele cu o vîrstă cuprinsă între
41 respectiv 60 de ani.
Numărul celor care au vîrsta sub 20 de ani respectiv 60 de ani este foarte
mic, ei totalizînd 5 persoane.
Grafic nr. 13 Vîrsta
100%
50%
0%
Sub 20 de Intre 21 - Intre 41-60 Peste 60
ani. 40 de ani de ani. de ani.
92
Statut socio-profesional Număr de subiecţi %

Angajat. 24 37%
Somer. 12 18%
Elev / student. 3 5%
Pensionar. 6 9%
Alt statut. Care? 20 31%
TOTAL 65 100%
Observaţiile care se pot trage ca urmare a cercetării făcute în ceea ce
priveşte statutul socio-profesional al respondenţilor sunt următoarele : 12
subiecţi sunt şomeri, 24 sunt angajaţi iar 3 subiecţi sunt elevi respectiv
studenţi.Printre cei care au completat formularul se numără şi pensionarii.
La “alt statut ” intră poliţişti, preoţi, doctori, etc.
Grafic nr. 14 Statut socio-profesional
31% 37%
9%
5% 18%
Angajat. Somer. Elev / student.

Pensionar. Alt statut. Care?
93
Venitul Număr de subiecţi %

Sub 2 milioane. 10 15%
Între 3-6 milioane 17 26%
Între 7-10 milioane. 22 34%
Între 11 –20 milioane. 15 23%
Peste 20 milioane. 1 2%
TOTAL 65 100%
Venitul este un alt atribut care trebuie luat în seamă atunci cînd se face un
studiu de piaţă, este un atribut care dă posibilitatea firmelor să ia decizii în
ceea ce priveşte strategiile de preţ aplicate.
Privind venitul subiecţilor noştri, acesta se încadrează în categorii diferite.
Astfel 39 de indivizi au venitul cuprins între 3-10 milioane (50%).
Grafic nr.15 Venitul
0% 10% 20% 30% 40%
Sub 2 milioane. Între 3-6 milioane Între 7-10 milioane.

Între 11 –20 milioane. Peste 20 milioane.
94

Sex Număr de subiecţi %
Feminin. 46 71%
Masculin. 19 29%
TOTAL 65 100%
Din datele centralizate în tabelul de mai sus putem concluziona că femeile
sunt cele care realizează astfel de cumpărături, numărul lor depăşind cu mult
pe cel al bărbaţilor, adică 46 de persoane din totalul celor 65 sunt femei şi
numai 19 dintre persoane sunt reprezentate de către bărbaţi.
Grafic nr. 16 Sex
100%
50%
0%
Feminin. Masculin.
Corelaţii.
Corelaţia dintre variabila sex şi variabila decizia de cumpărare.
Prin această corelaţie se doreşte să se arate gradul în care sexul influenţează
decizia de cumpărare.
Pentru a evidenţia acest fapt ne folosim de testul neparametric 2.
95
Sex Feminin Masculin TOTAL

Decizia
de cumpărare
Prezentarea(etala 18(17) 6(7) 24
rea) produselor
Cumpăraţi des 8(10) 6(4) 14
produse din
porţelan
Părerea bună 20(19) 7(8) 27
despre produse
TOTAL 46 19 65
Ipoteza nulă este: variabila sex nu este influenţată de variabila decizia de
cumpărare.
Valoarea calculată a lui 2 se determină cu următoarea formulă:
  
2
r k
Oij  Aij 2
c , unde
i 1 j 1 Aij
 r şi k reprezintă numărul de rânduri şi respectiv de coloane ale
tabelului;
 Oij reprezintă frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care rezultă din
observare;
 Aij reprezintă frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care se aşteaptă
să rezulte conform ipotezei nule.
 
2 18  17 
2

6  7
2

8  10
2

6  4
2

20  19 
2

7  8
2
 1,7
c
17 7 10 4 19 8
96
Valoarea teoretică a lui 2 corespunde pentru (3-1)(2-1)=2 gradul de libertate

este 2=5,9.
Deoarece  c2   t2 se poate afirma că la un nivel de semnificaţie de 0,05
ipoteza nulă se acceptă, adică sexul nu influenţează decizia de cumpărare.
Pentru măsurarea gradului de asociere între variabile se foloseşte
coeficientul de contingenţă C cu următoarea formulă:
2 1,7
C   0,15
N 2
65  1,7
Acest rezultat ne arată că sexul are o influenţă slabă asupra deciziei de

cumpărare.
Corelaţia dintre variabila calitate şi variabila motivul cumpărării.

Prin această corelaţie se doreşte să se arate gradul în care calitatea
influenţează motivul cumpărării.
Calitate Net Superioară Aceaşi Inferioară Net TOTAL

superioară calitate inferioară
Motivul
cumpărării.
Pentru a-l 5(5) 13(16) 17(14) 2(2) 1(1) 38
face cadou
Pentru 2(2) 7(7) 6(6) 1(1) 1(1) 17
folosinţa
97
personală
Pentru a-l 0 0 0 0 0 0
comercializa
Alt motiv 1(1) 8(4) 0(4) 1(1) 0 10
TOTAL 8 28 23 4 2 65
Ipoteza nulă este: variabila calitatea nu este influenţată de variabila motivul

cumpărării.
Valoarea calculată a lui 2se determină cu următoarea formulă:
 c2  
r k
Oij  Aij 2
i 1 j 1 Aij
 

25  5
2

13  16
2

17  14 
2

2  2
2

1  1

2
c
5 16 14 2 1

2  22 
7  72 
6  62 
1  12  1  12  1  12  8  42  0  42  1  12  9,2
2 7 6 1 1 1 4 4 1
Valoarea teoretică a lui 2 corespunde pentru (4-1)(5-1)=12 gradul de

libertate este 2 =25,18.
ipoteza nulă se acceptă, adică calitatea nu influenţează motivul cumpărării.
2 9,2
C   0,35
N 2
65  9,2
Acest rezultat ne arată că calitatea are o influenţă slabă asupra motivului

cumpărării.
98
Corelaţia dintre variabila decizia de cumpărare şi variabila element

de atracţie.
Prin această corelaţie se doreşte să se arate gradul în care decizia de
cumpărare influenţează elementele de atracţie a produselor.
Pentru a evidenţia acest fapt ne folosim de testul neparametric 2
Decizia de Prezentarea Cumpăraţi Părerea bună TOTAL
Cumpărare (etalarea) des despre
produselor produse produse
Element din
de atracţie porţelan
Oririginalitatea 5(6) 7(3) 4(7) 16
Dimensiunile 7(7) 2(4) 9(7) 18
Coloritul 9(8) 3(5) 10(9) 22
Alt motiv 3(3) 2(2) 4(4) 9
TOTAL 24 14 27 65
Ipoteza nulă este: variabila decizia de cumpărare nu este influenţată de
variabila element de atracţie.
 c2  
r k
Oij  Aij 2
,
i 1 j 1 Aij
 c2 
5  62 
7  32 
4  72 
7  72 
2  42 
9  72 
6 3 7 7 4 7

9  82 
3  52 
10  92 
3  32 
2  22 
4  42  8,8
8 5 9 3 2 4
99

libertate este 2=12,59.
ipoteza nulă se acceptă, adică decizia de cumpărare nu influenţează
elementul de atracţie.
2 8,8
C   0,34
N 2
65  8,8
Din rezultatul care a reieşit deducem că decizia de cumpărare este slab

influenţată de elementul de atracţie.
Corelaţia dintre variabila statut socio- profesional şi variabila

motivaţia cumpărării.
Prin această corelaţie se doreşte să se arate gradul în care statutul socio-
profesional influenţează motivaţia cumpărării produselor .
Statut socio-
profesional
Angajat Şomer Pensionar Student/elev Alt statut TOTAL
Motivaţia
cumpărării
Ţineţi la prestigiul 11(8) 6(4) 2(2) 1(1) 2(7) 22
100
dumneavoastră
Acest produs vă 13(16) 6(8) 4(4) 2(2) 18(13) 43
reprezintă cel mai
bine nivelul de trai
Cumpărînd acest 0 0 0 0 0 0
produs vă
consideraţi ca
aparţinînd unui
anumit grup social
Alt motiv 0 0 0 0 0 0
TOTAL 24 12 6 3 20 65
Ipoteza nulă este: variabila statut socio- profesional nu este influenţat de

variabila motivaţia cumpărării.
Valoarea calculată a lui 2se determină cu următoarea formulă:
  
2
r k
Oij  Aij 2
c
i 1 j 1 Aij
 
2 11  8
2

6  4
2

2  2
2

1  1
2

2  7
2

13  16
2

c
8 4 2 1 7 16

6  8
2

4  4
2

2  2
2

18  13  5,3
2
8 4 2 13

libertate este 2=25,18. Deoarece  c2   t2 se poate afirma că la un nivel de
semnificaţie de 0,05 ipoteza nulă se acceptă, adică socio- profesional nu
influenţează motivaţia cumpărării.
101

2 5,3
C   0,27
N 2
65  5,3
Şi în această corelaţie statutul socio- profesional are o influenţă slabă asupra

motivaţiei cumpărării.
Corelaţia dintre variabila decizia de cumpărare şi variabila preţ.

Cu ajutorul acestei corelaţii punem în valoare gradul în care de cumpărare
influenţează variabila preţ.
Pentru a demonstra acest lucru ne folosim de testul neparametric 2
Decizia de Prezentarea Cumpăraţi des Părerea bună TOTAL
cumpărare produselor produse din despre
porţelan produsele din
Preţ porţelan
Ridicat 21(21) 12(12) 24(24) 57
Accesibil 1(1) 1(1) 2(2) 4
Scăzut 2(1) 1(1) 1(2) 4
TOTAL 24 14 27 65
Ipoteza nulă este: variabila decizia de cumpărare nu este influenţată de
variabila preţ.
r
 c2  
k
Oij  Aij 2
i 1 j 1 Aij
102
 
2 21  21
2

12  12 
2

24  24 
2

1  1
2

1  1
2

2  2
2

c
21 12 24 1 1 2

2  1
2

1  1
2

1  2  1,5
2
1 1 2

libertate este 2 =9,49. Deoarece  c2   t2 se poate afirma că la un nivel de
semnificaţie de 0,05 ipoteza nulă se acceptă, adică decizia de cumpărare nu
influenţează preţul.
2 1,5
C   0,15
N 2
65  1,5
Leg[tura dintre variabile este foarte slabă pentru că, C (coeficientul de

contigenţă ) este foarte slab.
CONCLUZII
Pe baza prelucrării răspunsurilor la întrebările prezentate în chestionar se

desprind concluzii elocvente cu privire la întreprinderea de porţelan
“APULUM”.
Întreprinderea poate veni în întâmpinarea doleanţelor clienţilor, cunoscînd
părerile acestora în legătură cu produsele sale, este astfel în măsură să ia
deciziile cele mai bune în privinţa activităţii pe care o desfăsoară.
Concluziile ce se desprind în urma analizei, prelucrării şi centralizării datelor
din chestionarele administrate ar fi următoarele: întreprinderea este
103
cunoscută de majoritatea celor intrvievaţi, aşa cum era şi de aşteptat întrucât

cercetareas-a realizat pe aria judeţului Alba Iulia.
În ceea ce priveşte părerea despre S.C. APULUM S.A. şi calitatea
produselor pe care aceasta le produce rezultatele sunt înbucurătoare.
Cu privire la design acesta este realizat în cele mai bune condiţii, depunîndu-
se eforturi considerabile pentru realizarea lui. Peste 50% dintre respondenţi
apreciind acest atribut considerându-l pe gustul preferinţelor lor. Elementul
de atracţie care a frapat cel mai mult l-a constituit coloritul produselor, fiind
urmat de dimensiunile acestora precum şi de originalitatea lor. Produsele de
acest gen sunt cumpărate în marea majoritate a lor pentru a le oferi cadou şi
prea puţin pentru folosinţa personală. Decizia de cumpărare este influenţată
de părerea bună pe care o au consumatorii despre produsele din porţelan;
decizia este luată împreună cu soţul / soţia mai ales atunci când produsele
sunt achiziţionate pentru folosinţa personală.
Aşa cum era şi de aşteptat dar şi confirmat pe baza centralizării
informaţiilor, femeile sunt cele care realizează astfel de achiziţionări,
numărul lor depăşind cu mult pe cel al bărbaţilor.
În concluzie întreprinderea “APULUM” Alba Iulia se bucură de un prestigiu
favorabil în rîndul consumatoilor din aria judeţului.
104
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V., şi colaboratorii, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti

2000
2. Cătoiu I., Teodorescu N., „Comportamentul Consumatorului.
Abordare instrumentală”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
3. Cătoiu I., Teoderescu N., „ Comportamentul consumatorului. Teorie
şi practică”, Ed. Economică, Bucureşti, 1997;
4. Danciu V., „Marketing internaţional”, Ed. Economică, Bucureşti,
1998;
5. Florescu,C., şi colaboratorii, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti,
1992
6. Koetler, Ph., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureşti ,1999
7. Koetler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1997
8. Olteanu,V., Cercetări de marketing, Editura Fundaţia România de
mîine, Bucureşti ,2002
9. Pistol, Gh., Marketing, Editura Fundaţia România de mîine, Bucureşti,
2002
10.Popescu, C., I., Comunicare în marketing, Editura Uranus, Bucureşti,
2002
11.Pruteanu, Ş., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenţa marketing Plus
Editura Polirom, Iaşi ,1998
105

Studiul Imaginii Firmei Apulum

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Studiul Imaginii Firmei Apulum

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Studiul imaginii firmei Apulum

In actuala conjunctură economică a pietei nationale si

Lucrarea de faţă îşi propune să aducă un plus de informaţii

Cap. 3 Prezentarea S.C. APULUM S.A. ALBA IULIA

IMAGINEA SUPORT AL SUCCESULUI ORICĂREI

Daca rolul care revine marketingului este de stabilire a unor

considerată un moft, conceptul fiind cunoscut numai profesioniştilor din

natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produselor in randul

1.2.TIPOLOGIA CERCETARII DE IMAGINE

Indiferent care ar fi obiectivele comunicării, prin acest proces se

In timp ce imaginea comerciala este expresia marcilor in oferta

Imaginea Imaginea globala a

Domeniul comunicatiei Domeniul comunicatiei

Fig. 1 Interventia comunicatiilor de marketing asupra formarii

Comunicatiile de marketing contribuie in mare masura la formarea

mai putin coerente, vehiculate de organizatie. In mod normal imaginea

Mesaje emise voluntar de întreprindere

Imaginea REALĂ (obiectivă)

Fig. 2. Imaginea ca rezultat a mesajelor de natură formală şi

In vederea consolidarii imaginii - fie ca este vorba de imaginea

Natura imaginii Publicul tinta Fundamentul imaginii

Figura 5. Componentele imaginii intreprinderii

Tipologia cercetarii de imagine se suprapune perfect peste tipologia

a cercetarii de marketing. Principalul criteriu de grupare il constituie

1.3. TEHNICI CALITATIVE DE CERCETARE A IMAGINI

O data stabilite coordonatele cercetarii in privinta tipului cercetatii si

Reprezinta o a doua tehnica de culegere a datelor calitative si

consumatori (5-12) sunt adunati impreuna pentu a discuta experientele lor

moderator trebuie sa aiba o pregatire serioasa in domeniul ”lucrului direct cu

conventionale, oferind astfel o imagine mai exacta asupra pozitiei unei

Experienta participantilor a demonstrat ca in timp ce reuniunile de

Formatul, flexibilitatea, timpul petrecut cu clientul fac din aceasta

“plimba” respondentul de-a lungul subiectelor de interes, permitnd in acest

1.4. CERCETAREA IMAGINII – DOMENIU AL CERCETARII

Cercetarea este un proces care face parte din cercetarea

Functionarea mecanismului ar putea fi rezumata foarte pe scurt

ale unui individ ce fac ca acestea sa aiba un comportament distinct in

In ultima vreme cercetarea imaginii a inceput sa capete o importanta

Cercetarea imaginii porneste de la stabilirea continutului acesteia. Se

1.5. POZITIONAREA ORGANIZATIEI

Pozitionarea de marketing este definita, ca fiind ansamblul

Principiul diferentierii vizeaza punerea in evidenta a acelor

- pozitionarea afectiva: cand sunt puse in evidenta o serie de

2.1.CONTINUTUL, ARIA SI TIPILOGIA CERCETARII DE

In conditiile in care, in ultima instanta, marketingul sintetizeaza

2.1.1. Conceptul cercetare de marketing

Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici, aflate in

Se poate afirma ca locul cercetarii de marketing este intre

Prin cercetarea de marketing desfasurata in mod sistematic, unitatile

2.1.2. Aria cercetarii de marketing

Sfera de cuprindere a cercetarii de marketing este deosebit de larga.

care acestea iau nastere, al dimensiunii si a ierarhizarii lor, al raporturilor

2.1.3 Tipologia cercetarii de marketing

Procesele si fenomenele deosebit de complexe vizate de cercetarea

foarte utile astfel de cercetari in procesul de definire a conceptelor, de

2.2 ORGANIZAREA CERCETARII DE MARKETING

Infaptuirea cercetarii de marketing presupune parcurgerea unor faze

pentru fundamentarea alternativelor decizionale optime pentru fiecare

obtinute din cercetare asupra deciziei. Practic pentru evaluarea contributiei

comunicarii cu cu purtatorul de informatii sau rezultat a observatiilor

raspuns, cu o fundamentare stiintifica, pentru fiecare ipoteza avansata la

Definirea scopului cercetarii

Estimarea valorii informatiilor