TEMA SEMINAR:

ANALIZA IDENTITATII SI A IMAGINII ORGANIZATIONALE

Rezumatul problematicii de seminar supusa dezbaterii

Studiul imaginii si a identitatii unei organizatii din perspectiva comunicationala, aduce in

centrul atentiei, nevoia de a face o distinctie clara intre doua notiuni: comunicare economica
(privita dpdv comercial) si comunicare organizationala (corporativa).
Analiza unei afaceri moderne, prin raportarea sa la ceea ce presupune comunicarea
corporativa, a aparut pe masura ce organizatiile si-au dat seama ca nu este de ajuns sa-si
identifice interactiunea cu publicul-tinta doar prin intermediul comunicarii privita sub aspect
comercial.
Observam deci, ca nu numai portofoliul de produse/servicii prin intermediul carora sa
identifica o afacere poate reprezenta o organizatie in piata.
Avem nevoie de intensificarea vanzarilor, mentinerea/cresterea cotei de piata a afacerii
aflate in derulare sau patrunderea pe o noua nisa de piata, apeland si la atributele de imagine si
identitate ale organizatiei.
Prin urmare, identificam asa-numita comunicare comerciala ca fiind cea care se ocupa
de cresterea volumului vanzarilor firmei si este cea care se centreaza ca si proces, pe
notorietatea produsului, prin aducerea in atentia publicului a imaginii acestuia din urma.
In acelasi timp, daca avem in vedere comunicarea corporativa, vom observa ca acesta
urmareste cresterea valorii corporative a organizatiei, iar obiectivele sale sunt centrate pe
imaginea/;identitatea si ulterior asigurarea notorietatii acesteia. In cadrul comunicarii
corporative se construiesc o serie de obiective ce vizeaza stimularea comportamentului adecvat
al publicului-tinta, in raport cu organizatia.
Adaptarea stiintei comunicarii la practica organizationala este generata de insasi
schimbarile accelerate induse de dezvoltarea comunicarii globale la nivel comunitar.
Comunicarea corporativa este chemata sa construiasca propria modalitate de
interpretare a ideilor si de culegere a datelor care sa ofere acele alternative si/sau oportunitati
de afaceri organizatiilor, prin crearea unei baze de actiuni comunicationale atat in interiorul cat
si in exteriorul organizatiei.
Daca ne raportam la cercetarea comunicarii organizationale din perspectiva teoretica,
vom observa ca aceasta tinde sa se orienteze spre gasirea cat mai rapida a acelor modalitati si
cai de aplicare imediata a teoriilor in practica organizationala.
 Raportarea la imaginea corporativa, ne evidentiaza faptul ca aceasta este o reprezentare
produsă de imaginea/personalitatea organizatiei şi prezentata publicului. Ea constituie o
reflectare publica a reputatiei, personalitatii sau identitatii unei organizatii. Totodata, ea se
refera la: produse, servicii, management, comunicare. Poate fi precisa sau difuza.

Exemplificare:

Inspirat de istoria antica, simbolul lupului dacic a fost ales sa reprezinte filosofia
Bitdefender:
„suntem treji, întotdeauna în gardă!” (poate fi interpretat design-ul siglei Bitdefender si faptul
ca acest simbol romanesc poate fi usor retinut de public; putem interpreta asocierea formei
grafice a lupului dacic cu puterea, darzenia, invincibilitatea echipei in fata provocarilor viitoare,
la care se adauga coloristica utilizata pe fundal) .
 Noua imagine corporatista a companiei reflecta conceptul ’’mintii care vegheaza’’ si
exprima in mod metaforic, calitatile lupului mitologic: instinct de luptator, mereu primul în
explorarea de noi teritorii.

Potrivit cercetătorilor din domeniu, ”...imaginile organizaţiilor în mediul organizaţional

sunt rezultate, în primul rând, ale proceselor care se desfăşoară în interiorul organizaţiilor
(procese de socializare, procese de formare, sedimentare şi interiorizare a culturii
organizaţionale), prin care acestea se manifestă, dar şi ale modalităţilor în care oamenii şi
organizaţiile receptează şi procesează informaţiile despre aceste procese (...) Imaginea socială
are însă un caracter cumulativ. În conturarea unei imagini intervin aspecte care decurg din
procesările anterioare: avem în vedere conţinutul mesajelor anterioare, modalităţile în care au
fost receptate şi interpretate informaţiile disponibile în trecut despre organizaţie şi imaginile
care s-au format pe baza lor, consecinţele imaginilor care au circulat depre organizaţie asupra
raporturilor dintre oameni şi organizaţii şi dintre organizaţii.” (Halic, Chiciudean, 2004)
Daca facem apel la paradigma instrumentala a comunicarii procesul de formare a
imaginii organizatiei in mentalul public poate fi evidentiat si astfel:

Procesul comunicaţional a devenit pentru organizaţie acea modalitate de supravieţuire prin

intermediul căreia trebuie să se promoveze, să vândă produse, servicii sau idei; aşa cum trebuie
să se perfecţioneze în raport cu ceilalţi parteneri.

Importanţa procesului de comunicare este evidentă. Pe de o parte, organizaţiile folosesc

procesul comunicaţional pentru a intra în contact cu publicul şi pentru a obţine feedback de la
acesta, cu scopul de a presta activităţi care să le aducă profitabilitate. Pe de altă parte,
publicurile utilizează procesul de comunicare, în scopul accesării informaţiilor necesare
formulării ulterioare a acelor decizii pertinente de achiziţie şi consum de care au nevoie la un
moment dat. Deci, o serie de activităţi sunt construite şi gravitează în jurul procesului
comunicaţional.
Procesul de comunicare joacă rolul esenţial de a crea o imagine bună pentru organizatie,
pentru ca, ulterior, să-i permită acesteia din urmă să-şi atingă obiectivele de profitabilitate.
 Bidirecţionalitatea sau feedback-ul comunicaţional este realizat între organizaţie şi
publicul-ţintă prin intermediul procesului de comunicare. Nevoia dezvoltării feedback-ului
comunicaţional este dată de considerentul activării principiului strategic al oricărei organizaţii
moderne: satisfacerea clientului

Tot mai mult, societatea contemporană creează cadrul propice manifestării identităţii
organizaţionale din perspectiva atributelor sale, purtătoare de valoare. Acestea vor influenţa la
rândul lor, imaginea socială a organizaţiei şi-i vor oferi un statut psihologic avantajos în relaţia
sa cu diferitele categorii de public.

Identitatea organizaţiei se cere a fi redefinită în termeni moderni, unde comunicarea şi

relaţiile publice reprezintă atributele necesare succesului în afaceri. Mai mult chiar, se creeaza
cadrul propice identificării şi dezvoltării legăturilor dintre organizaţii şi mediul socio-cultural al
colectivităţilor umane în cadrul cărora funcţionează.
Din aceste considerente, socio-culturalitatea şi imaginea organizaţională sunt astăzi
atributele definitorii ale unei comunicări moderne şi eficiente.

Identitatea publică organizaţională este transmisă cu ajutorul vectorului de comunicare

diferitelor categorii de public. Numai în această manieră, imaginea va fi percepută de către
clienţii potenţiali. Prin urmare, este nevoie de a se face o distincţie clară între identitatea şi
imaginea organizaţională.
Imaginea instituţiilor publice este evidenţiată prin acea sumă a reprezentărilor, a
modalităţilor prin care o organizaţie îşi face cunoscut produsul/serviciul publicului-ţintă. Ea
este rezultatul opiniilor, credinţelor, aşteptărilor publicului referitoare la acea instituţie sau la
componentele ei.
O imagine organizaţională puternică se bazează pe unul sau mai multe simboluri
reprezentative. Atmosfera (mediul) in care organizaţia îşi desfăşoară activitatea constituie un
alt element generator de imagine. O organizaţie îşi poate crea propria identitate şi, prin
aceasta, propria imagine, legând-o de un anumit tip de evenimente pe care le sponsorizează
sau la care participă efectiv.
O tehnică de construire a imaginii publice a organizaţiei des întălnită, se bazează pe
utilizarea aşa-numitului „efect de halou”. „Efectul de halou” permite utilizarea imaginii unei
organizaţii, cu notorietate pe piaţă, în scopul obţinerii unui plus de credibilitate unei organizaţii.
A doua tehnică utilizată în domeniul relaţiilor publice este cea a ”multiplicatorilor de
imagine”. Este vorba de modalităţile prin care se pot transmite o serie de informaţii, pozitive
sau negative despre organizaţie, prin intermediul: personalului, foştilor angajaţi, clienţilor,
admiratorilor, concurenţilor, mass-media, zvonurilor, partenerilor sociali, liderilor de opinie,
reprezentanţilor puterii publice, etc. Organizaţia poate compara imaginea difuzată cu cea
percepută, iar pentru reduce distanţa dintre acestea, va adopta o politică coerentă şi
diferenţiată de informare.
O altă tehnică folosită este cea a „răsturnării de imagine”. De regulă, se aplică in momentul
în care echipa managerială doreşte să schimbe imaginea negativă sau nesatisfăcătoare a
organizaţiei în una pozitivă. O asemenea tehnică este extrem costisitoare, însă şi extrem de
eficace.
 A patra tehnică utilizată se referă la „diferenţierea imaginii”. Acest lucru se obţine prin
diferenţierea mesajelor transmise publicului de către o organizaţie. În cadrul acestora se insistă
pe caracteristicile proprii ale organizaţiei. Pentru mărcile de produse, în condiţiile în care
mărfurile sunt de acelaşi gen, dar fabricate de firme diferite, au aceleaşi caracteristici şi aceleaşi
performanţe, cumpărătorul trebuie stimulat să facă o diferenţiere între ele.

În prezent, aceste elemente intangibile asociate organizaţiilor cum ar fi:

personalitatea, identitatea, imaginea, credibilitatea sau reputaţia influenţează tot mai mult
valoarea de piaţă a unei organizaţii, poziţionarea acesteia în cadrul ierarhiilor elaborate. Astfel
se induce publicurilor sentimentul de ataşament faţă de marcă, companie sau ţara de
provenienţă a produselor respective.

Imaginea organizaţiei depinde, în mare parte, de modul de manifestare a elementelor

ei de identitate.
Principalele elemente de identitate ale organizaţiei sunt: scopul, obiectivele, structura,
personalul şi cultura organizaţională. În cotidianul organizaţional este nevoie de elaborarea şi
implementarea unei strategii de imagine care să conducă spre consolidarea identităţii
organizaţionale, concomitent cu asigurarea corecţiilor necesare, atunci când din semnalele
percepute evidenţiază apariţia unor manifestări ostile din partea publicului faţă de produsele
sau imaginea organizaţiei. Ca bun economic intangibil imaginea are atât valoare juridică cât şi
de piaţă. De aceea, în procesul competiţional poziţia imaginii organizaţiei, în diferite
clasamente, transmite spaţiului public semnalele ce întăresc ataşamentul publicurilor faţă de
aceasta. Totodată, imaginea unei organizaţii presupune existenţa a cel puţin patru elemente:
nume, siglă, culoare şi slogan.
 Alegerea numelui nu este o sarcină uşoară pentru nici o organizaţie deoarece, numele
ales va deveni, în timp, un punct de reper, reprezentând acel indicator de recunoaştere,
comunicare şi interes pentru diferitele categorii de publicuri.
Deci, de aici rezultă relaţia biunivocă public-organizaţie, relaţie manifestată prin
apartenenţa la un nume, ce poate deveni ulterior, o marcă sau un brand.
Un nume exprimat intr-o manieră clară şi simplă va da în mod sigur rezultate. Asocierea,
simplitatea şi uşurinţa de reţinere a unui nume reprezintă factorii primari care influenţează
alegerea unei denumiri.
Imaginea organizaţională este un concept alcătuit din două componente: cea logică,
bazată pe credinţe interne şi cea emoţională. Acestea sunt necesare şi de regulă apar sincron în
conştiinţa oamenilor, astfel contribuind la formarea unei imagini corporative unice. Rolul
componentei emoţionale constă în faptul că ea trebuie să trezească dorinţa individului de a
interacţiona cu compania, iar consumatorii să cumpere produsele ei, iar angajaţii să lucreze mai
energic şi eficient. Încrederea nu este suficientă fără componenta emoţională, deoarece cineva
sau ceva trebuie să fie un stimulent pentru acţiune. Aspectele evidentiate anterior vor
determina in ultima instanta dezvoltarea comunicarii reputationale la nivelul publicurilor si
ulterior, se va crea cadrul necesar obtinerii notorietatii, atat de ravnite de orice organizatie.