Cap2 tema4Analizai cazul unei organizaii cu reputaie proast care are totui succes pe pia,

evideniind factorii care contribuie la meninerea acestei situaii.

Definirea reputaiei
Reputaia este adesea greu de definit, din moment ce lucrurile care duneaz reputaiei difer de
la caz la caz. O mulime de surse academice i nu numai au oferit o varietate de definiii pentru
acest concept. Conform American Heritage Dictionary (1970: 600), reputaia reprezint "modul
general n care un individ este perceput de public". Cu toate acestea, intersectnd i combinnd
multiplele definiii ale conceptului, obinem urmtoarele caracteristici:
a) Reputaia este un derivat al tuturor aciunilor i comportamentelor organizaionale: este
dificil s izolezi doar o singur variabil care s influeneze mai mult percepia tuturor
stakeholderilor (Schultz, et al, 2006).
b) Reputaia este format din suma reprezentrilor organizaiei formate de-a lungul timpului n
mintea multiplelor publicuri (Grunig&Hung, 2002; Yang& Grunig, 2005) i se dezvolt printr-un
schimb comunicaional bilateral complex ntre o organizaie i stakeholderii si
(Rindova&Fombrun, 1999).
c) Reputaia este judecat n contextul pieei competitive (Fombrun&Van Riel, 2003; Fombrun,
et al, 1990; Shapiro, 1983; Schultz, et al, 2006). Reputaia nu reprezint o norm pentru toate
companiile i nu are aceeai valoare pentru toi stakeholderii.
Companiile pot avea o reputaie bun, o reputaie proast sau pot s nu aib nici un fel de
reputaie ca urmare a faptului c nu este suficient de cunoscut. Reputaia unei companii se poate
referi la: calitatea managementului; stabilitatea financiar; calitatea produselor i
serviciilor; capacitatea de a inova; calitatea serviciilor de marketing; responsabilitatea
privind comunitatea i mediul nconjurtor; abilitatea de a atrage, dezvolta i reine cei
mai
buni angajai.
Dei alimentele fast-food au reputaie proast, muli oameni continu s consume astfel
de produse. Studii mai vechi au artat c aceste alimente provoac o dependen la fel de sever
precum cea dat de heroin, iar cercetri mai noi demonstreaz c alimentaia fast-food este plin
de ingrediente nocive pentru sntate. n Romnia, alimentaia fast-food pare s devin din ce n
ce mai popular, de vreme ce peste 200.000 de romni mnnc zilnic shaorma i cam tot atia
consum hamburgeri, cheesburgeri, hot-dogs i beau sucuri acidulate la McDonald's, KFC sau
Burger King. Mai mult, noi lanuri de fast-food au fost inaugurate la noi n ar, semn c piaa
poate s mai absoarb muli clieni. Oamenii ajung s stea la coad pentru a consuma astfel de
produse deloc sntoase, prjite n uleiuri refolosite i ultra-srate.
Trebuie luat n considerare faptul c strategiile de refacere a reputaiei pot fi utilizate n
faza de rspuns sau n faza post-criz. Nu toate crizele necesit ns astfel de aciuni de refacere a
reputaiei. Adesea, informaiile de instruire i exprimarea preocuprii fa de victime sunt
suficiente prentru protejarea reputaiei. Atunci cnd este necesar o strategie puternic de
refacere a reputaiei, aceasta trebuie aplicat n faza post-criz. De asemenea, managerii de criz
pot atepta pn n faza de post-criz pentru a se ocupa de problemele legate de reputaie.

O simpl list a strategiilor de refacere a reputaiilor nu este foarte util. Anumii

cercettori au ncercat s determine cnd poate fi folosit o anumit strategie sau o combinaie de
strategii. Pentru acest lucru, ei s-au folosit de teoria atribuirii. Mai jos este explicat teoria
atribuirii, i sunt prezentate relaia ei cu managementul crizei i rezumatul celor mai importante
descoperiri rezultate n urma acestor cercetri.