UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” GALAȚI

DEPARTAMENTUL DE FORMARE CONTINUA ȘI TRANSFER

TEHNOLOGIC
CURS : INGINERIA PRODUSELOR ALIMENTARE

DISCIPLINA : COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

PROIECT : STUDIU PRIVIND COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI FAȚĂ DE PRODUSELE MAGAZINULUI
KAUFLAND

Coordonator : Conf.dr.ing. Gabriela Iordachescu

Cursant :
Anul: II IPA

Galați, 2022
1
 Introducere

După cum precizează conceptul de marketing, scopul unei organizaţii este satisfacerea
nevoilor şi dorinţelor consumatorilor la un nivel superior concurenţei şi în condiţii de
profitabilitate pentru organizaţie. O organizaţie, pentru aşi îmbunătăţi rezultatele poate apela la
diferite acţiuni strategice sau tactice cum ar fi: pătrunderea pe noi pieţe, dezvoltarea unor noi
produse, identificarea de noi canale de distribuţie, reduceri de preţ, conceperea unor acţiuni de
promovare, etc. Indiferent de tipul şi natura acestor activităţi, eficacitatea lor este mai ridicată dacă
în centrul preocupărilor se află grija pentru client.

Cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul strategiilor

de marketing cu privire la: pozitionarea produsului, segmentarea pietii, lansarea produselor noi,
adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurandu-le o eficienta sporita.
Studierea lui permite caracterizarea mai ampla si complexa a fenomenelor de piata, elaborarea
unor strategii mai realiste si desfasurarea unor actiuni de marketing eficiente.

Datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor ce definesc comportamentul

consumatorului, modul în care oamenii se comporta în plan economic nu reprezintă o însumare de
acte repetate mecanic, ci rezultatul acumularii unei experiente de viata. Simpla înregistrare si
cuantificare a actelor consumatorului nu este suficienta, trebuie cercetate si procesele psiho-
fiziologice care determina aceste acte si explicata interdependenta dintre ele.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor in

marketing, intrucat ei pot afla cum îsi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii
multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenteaza alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al
marketingului, intrucat in acest moment adoptarea optiunii de marketing impune intelegerea
mecanismului complex de transformare a nevoii in cerere de marfuri si servicii.

2
 I COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE AL CONSUMATORULUI

1.1 Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al

marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii
pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinţele
curente sau îşi indică rolul în societate.

Psihologul american  Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce definesc
comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se poate
înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială,
datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la
apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.

                                   COMPORTAMENT

Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns,

cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea lui între cele două extreme.

Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă “conduita oamenilor în

cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii“ (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar
în sens larg “el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale,
incluzând, de exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor
faţă de biserică“ (Werner Kroeber Riel – Konsumentenvertalten – Auflage, Verlag  Franz Vahlen 
Münhen 199o p. 1.)

Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii şi

comercianţii vor trebui să ţină seama de:
-         reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului
acesteia pe piaţă;
-         mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;
-         posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei;
-         costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a obţine informaţii
incorecte.

3
 1.2 Tipuri de comportamente de cumpărare

Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază, că modul în care

răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament
(M.W. Pride, O.C. Ferell – “Marketing – concepts and Strategies” ed.-a 7-a Houghton Miffin
Company, Boston 1991):

– comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru

cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea mult timp
şi efort de a selecta o marcă sau produs;

– luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp
moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare;

– luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie
complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită
un timp mai îndelungat;

– comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi consistent de a

cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare, deşi el
provoacă adesea conflicte emoţionale.

Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de comportament în

adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în luarea unei decizii extensive prima
dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără
produsul a doua oară.

Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o
decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.

1.3 Factorii care determină comportamentul consumatorului

In ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Koller,
G. Armstrong, op. cit., p.334-348) porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează, grupaţi în:

1 -   factori culturali – reprezentaţi de : cultura, subcultura şi clasa socială;

2 -   factori sociali – care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri;

3 -   factori personali – care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de
viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine;

4 -   factori psihologici – desemnaţi prin : motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi atitudini.

4
 1.4 Etapele procesului decizional de cumpărare

În prezent, toţi specialiştii în marketing sunt de acord că “procesul de cumpărare începe şi

se sfârşeşte cu mult înainte de achiziţia propriu-zisă” (Ph. Kotler… Op. cit. p.368).

Deşi modul în care consumatorul adoptă decizia depinde: de caracterul de noutate sau
repetiţie faţă de o achiziţie anterioară; de caracterul inedit sau de produs încercat şi testat; de
caracterul de rutină sau de excepţie al achiziţiei (vezi Jim Blythe – op. cit. p.144), luarea deciziei
comportă de obicei mai multe stadii.

La începutul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think – Boston, MA : D.C.Heath
& Co. 1910) contura cinci etape care trebuie parcurse  în luarea deciziei:

1.      resimţirea unei dificultăţi;

2.      dificultatea este localizată şi definită;

3.      sugerarea soluţiilor posibile;

4.      evaluarea consecinţelor

5.      acceptarea unei soluţii

5
 II. STUDIU DE PIATA PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR DE
PRODUSE DE LARG CONSUM FATA DE MAGAZINUL KAUFLAND

Scopul cercetării de piaţă este de a determina gradul de satisfacţie şi fidelizare al clienţilor

faţă de magazinul Kaufland şi de a construi profilul consumatorului care achiziţionează produse
de larg consum .

1. Obiectivele cercetării

 Identificarea locului de cumpărare a produselor de larg consum;

 Determinarea frecvenței de cumpărare a produselor de larg consum;
 Determinarea tehnicilor de promovare cele mai apreciate de clienți;
 Cunoaşterea comportamentului de cumpărare a clienţilor care achiziţionează
produse de larg consum din magazinul Kaufland ;
 Determinarea gradului de satisfacţie faţă de oferta de mărfuri din magazinul
Kaufland şi amplasarea mărfurilor pe raioane ;
 Determinarea gradului de satisfacţie faţă de personalul magazinului ;
 Identificarea sumei din venit, alocată cumpărăturilor din Kaufland;
 Construirea profilului clientului care achiziţionează produse de larg consum din
magazinul Kaufland.

2. Variabilele cercetării

A. Frecvența de cumpărare
Definirea conceptuală: ritmicitatea, frecvența cu care clienții cumpără produsele de larg
consum
Definirea operațională: Scală nominală cu 4 trepte:
□ În fiecare săptămână
□ De 2-3 ori pe lună
□ O dată la 2-3 luni
□ Mai rar (de câteva ori pe an)

B. Hipermagazin/Supermagazin
Definirea conceptuală: un magazin, care este utilizat pentru a identifica locurile de
cumpărare a produselor de larg consum, ale unui ofertant sau ale unui grup de oferanţi şi
pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.
Definirea operațională:ordonareaîn funcţie de preferinţe
□ Kaufland
□ LIDL
□ Unicarm
□ Penny
□ Carrfour

6
C. Tehnici de promovare
Definirea conceptuală: acțiuni de prezentare a produselor de larg consum prin diferite
metode de evidențiere a caracteristicilor acestora
Definirea operațională: alegerea uneia sau mai multor variante
□ tombole și premii
□ premii garantate
□ pachete cadou
□ reduceri
□ pachete bonus

D.Calitatea produselor şi raportul calitate-preţ

Definirea conceptuală:cunoaşterea produselor şi a mărcilor
Definirea operaţională:scală Likert-1=dezacord total iar 5=acord total

E. Comportamentul şi atitudinea personalului

Definirea conceptuală:cunoaşterea relaţiei client-personal
Definirea operaţională:întrebare multihotomică
□ Nu ştiu, nu am avut niciodată nevoie de el
□ Nu a fost nimeni disponibil atunci când am avut nevoie
□ Personalul e prietenos şi amabil
□ Personalul mi-a răspuns cu amabilitate la întrebări şi solicitări
□ Personalul mi-a rezolvat orice problemă am avut

F. Venit total alocat cumpărăturilor la Kaufland

Definirea conceptuală: suma alocată pentru cumpărături la Kaufland din totalul sumei
(câştigului, beneficiului) de bani care revine unei persoane dintr-o activitate prestată sau din
proprietatea deţinută, într-o perioadă de timp.
Definirea operaţională: scală proporţională
□ 50 -100 ron
□ 101-150 ron
□ 151-200 ron
□ 201-250 ron
□ 250-300 ron
□ peste 300 ron

G.Indicatori socio-demografici

Definirea conceptuală:vârstă,categorie socio-profesională,situaţia familială,mărimea

familiei,domiciliu,etc.
Definirea operaţională:scală nominală

7
 2. Strategia de cercetare

Preocupată de satisfacerea dorinţelor şi nevoilor consumatorilor ,firma Kaufland are o ţintă

vizată şi anume fidelizarea consumatorilor .
Odată ce primul pas a fost făcut şi anume, satisfacerea consumatorilor, acţiunile de marketing
vor fi îndreptate spre păstrarea acestor consumatori. Dar acest ţel nu este uşor de atins. Este nevoie
de iniţierea unor demersuri strategice ample, bazate pe o bună comunicare cu publicul ţintă şi pe
adoptarea celor mai eficiente tehnici în acest sens.

3.1. Metoda de cercetare folosită

Firma Kaufland trebuie să cunoască modul în care consumatorii percep calitatea și ce

calitate se așteaptă ei să primească. În aceste condiții, firma trebuie să încerce să ofere mai mult
din punct de vedere calitativ decât concurenții săi.
Metoda practică utilizată pentru realizarea cercetării de marketing la Kaufland a fost
sondajul.
Sondajul reprezintă metoda de procurare a informațiilor prin intervievarea persoanelor selectate
din cadrul populației într-un eșantion.
Informaţiile sunt obţinute de la :
 consumatorii finali
 personalul comercial
 specialişti care cunosc problema, etc .
Chestionarul este principalul instrument utilizat în anchetă - care reprezintă un ansamblu de
întrebări și enunțuri programate logic și psihologic, care urmează a fi adresate unui grup de
respondenţi în vederea obţinerii unor răspunsuri.
Rolul chestionarului este de a asigura măsurarea şi culegerea datelor necesare pentru
descrierea unui fenomen marketing şi fundamentarea unei decizii de marketing.

3.2. Definirea colectivității cercetate, a unității de observare și a unității de sondaj

Colectivitatea cercetată:
Localizare: municipiul Zalău şi localităţile învecinate.
Structura: colectivitatea cercetată va fi formată din familiile care cumpără produse de larg
consum din magazinul Kaufland.
Unitatea de observare, unitatea statistică despre care se culeg informaţii o reprezintă familia.
Familia reprezintă forma de comunitate umană formată din cei doi soţi, eventualii copii şi
alte rude (bunici etc.).
Unitatea de sondaj, acea parte a colectivităţii cercetate care oferă informaţii şi e reprezentată
de decident.
Decidentul reprezintă persoana din cadrul unei familii care ia decizia privind soluţionarea
unei probleme a familiei datorită statutului său (soţul sau soţia cu venitul cel mai mare din familie
etc.).

8
 Figura 1 Judeţul Sălaj

3.3. Alegerea metodei de eşantionare

Pentru buna reuşitǎ a obiectivelor pe care acestă cercetare şi le propune este necesarǎ
stabilirea unei metodologii de lucru. Buna desfǎşurare a anchetei, o interpretare a rezultatelor
viabilǎ este asiguratǎ prin stabilirea unor standarde, în ceea ce priveşte întregul proiect, stabilite
iniţial. Perioada de culegere a informațiilor: timp de o lună, în perioada 20 octombrie – 20
noiembrie 2021.
Astfel, pentru această cercetare cantitativă a fost folosit un eşantion de 60 de persoane, cu
caracter regional, desfăşurându-se pe teritoriul judeţului Sălaj. Modalitatea de eşantionare folosită,
a fost una empirică şi anume metoda de eşantionare prin convenienţă, deoarece aceasta prezintă
anumite avantaje, precum:(Pop M,2004,pag.91)
 este mai ieftină decât metodele aleatoare
 nu necesită existenţa unei baze de sondaj
E-mailul a fost trimis unui număr de 90 de persoane însă doar 60 de persoane au răspuns
solicitării mele, fie nu au dorit să participe la acest studiu de piaţă, fie nu au ştiut cum să
completeze chestionarul online.Pentru cercetarea de faţă, au fost chestionate 12 de persoane de sex
masculin şi 48 de persoane de sex feminin.

4. Instrumente de cercetare

9
 Ca şi instrument de cercetare s-a folosit un chestionar alcătuit din 21 întrebări, structurate pe
părţi de interes, iar modul de administrare a acestuia s-a realizat prin e-mail.
Chestionarul este instrumentul de culegere a datelor, unul din cele mai importante elemente
de care depinde reuşita unei cercetări selective. În elaborarea chestionarului s-a acordat atenţie
următoarelor aspecte:
 identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele cercetării şi ordonarea logică a
acestora;
 formularea întrebărilor ce umează a fi adresate subiectului investigat. S-au utilizat
întrebări închise , întrebări factuale, introductive, filtru, de identificare, etc. S-a acordat
atenţie calităţii întrebărilor (să fie suficient de specifice, să aibă limbaj simplu, să evite
ambiguitatea, să fie neipotetice şi neprezumtive, etc);
 dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic general.
Chestionarul utilizat în anchetă este prezentat în anexa 9.

Chestionarul este unul on-line creat cu ajutorul programului KwikSurveys . Acest program
permite crearea de sondaje,teste,formulare on-line ,lansarea lor prin e-mail .Modul de consemnare
a răspunsurilor se va face prin înregistrarea răspunsurilor direct în baza de date a site-ului
KwikSurveys care realizează în mod automat analiza rezultatelor.
KwikSurveys a fost înfiinţat în anul 2008 ,s-a extins rapid şi a reuşit să atragă mulţi clienţi
internaţionali.Programul dă libertatea de a utiliza generatorul de sondaj online, care a fost special
conceput astfel încât este rapid şi uşor de utilizat pentru toate persoanele indiferent de nivelul lor
de experienţă.
Cercetarea online prezintă multiple avantaje dintre care:
 costuri de realizare a cercetării mult mai reduse în comparaţie cu metodele tradiţionale;
 viteza mai mare de culegere a datelor;
 eliminarea eventualelor date incorecte cauzate de operatorul de interviu;
 comentariile facute de participanţii online tind să fie de două ori mai lungi decât în cazul
studiilor realizate prin metode traditionale;
 permite realizarea unei analize complexe a datelor;
 permite folosirea unor metode de interacţiune cu respondenţii.

În cazul culegerii de date online,economia de timp şi bani este semnificativă. In functie de

mărimea eşantionului, de caracteristicile respondenţilor şi de mărimea chestionarului, duratele de
culegere ale datelor pot fi cu pâna la 40% mai mici decât în cazul metodelor tradiţionale iar
costurile scad şi ele semnificativ din cauza eliminării unei bune părţi din logistica necesară pentru
un studiu realizat "pe teren, din uşă în uşă " sau prin telefon .
Dezavantajele acestui mod de sondare sunt:
 reprezentativitatea eşantionului este incertă (respondenţii pot să nu facă parte din publicul
ţintă );
 chestionarul conţine doar întrebări închise.
Sondajul prin e-mail (Internet) este cea mai nouă metodă care nu este îndeajuns studiată şi pusă la
punct.
Înainte de lansarea chestionarului am realizat o pretestare pentru a verifica dacă întrebările sunt
clare iar modalitatea de completare este la îndemâna utilizatorilor Internetului şi a celor care
folosesc e-mail ca mijloc de comunicare.

10
 5.Analiza şi interpretarea rezultatelor

În uma cercetării de piaţă realizată, s-au obţinut următoarele rezultate, sistematizate pe

fiecare obiectiv în parte:

Analiza frecvenței locurilor de cumpărare preferate:

Pentru realizarea acestui obiectiv au fost adresate următoarele întrebări:

Întrebarea nr. 1 Ordonaţi în funcţie de preferinţele dumneavoastră următoarele

magazine din care achiziţionaţi produse de larg consum:

Respondenţii au avut de ordonat în funcţie de preferinte cinci unităţi comerciale .Se observă că
locul preferat de cumpărare al produselor de larg consum îl deține magazinul Kaufland, urmat la
distanță mare de Carrfour . Ceea ce este interesant de observat este faptul că LIDL, Unicarm și
Penny au procente aproximativ egale .
Există deci o potențială piață de desfacere pentru magazinul Kaufland, ceea ce aduce un plus
în strategia de fidelizare a firmei.

Întrebarea nr. 2 Aţi cumpărat vreodată produse de la magazinul Kaufland ?

11
 Din cei 60 de respondenţi 59 răspund afirmativ şi doar un singur respondent dă un răspuns
negativ.

Analiza frecvenței periodicității cumpărării produselor de larg consum:

Întrebarea nr. 3 De câte ori aţi achiziţionat în 2021, produse de la magazinul Kaufland?

După cum se poate observa 50 % din clienții care cumpără produse de larg consum au
afirmat că frecvența de cumpărare este săptămânală, 37,93 % cumpără de 2-3 ori pe lună. Din
grafic observăm că toate celelalte frecvențe de cumpărare sunt situate până la 8 %. Aceasta arată,
că în mare măsură, clienții nu renunță la cumpărarea produselor de larg consum din Kaufland,
chiar dacă situația socială a lor este uneori mai slabă sau nu locuiesc în vecinătatea magazinului.

12
Determinarea gradului de satisfacţie faţă de oferta de mărfuri din magazinul Kaufland şi
amplasarea mărfurilor pe raioane

Acest obiectiv este foarte important, şi pentru atingerea acestuia, în continuare vom analiza 4
întrebări din chestionarul folosit pentru această cercetare:

Întrebarea nr. 4. Atunci când aţi dorit să cumpăraţi un produs care a fost situaţia cea mai
des întâlnită

Din totalul respondenţi 75,86 % declară că au găsit întodeauna tot ce au căutat doar 13,79
% spun că au făcut compromisuri între calitate-preţ iar 6,9 % s-au reorientat spre altceva renunţând
la a cumpăra produsul dorit .Un procent mic de doar 3,45 % declară că au găsit ce căutau dar
produsul era prea scump.Rezultă că marea majoritate a respondenţi sunt mulţumiţi de oferta de
mărfuri ,de raportul calitate-preţ al produselor achiziţionate din magazinul Kaufland şi un procent
mic se declară nemulţumit de calitatea şi preţul produselor.

Cea de-a doua întrebare este:

Întrebarea nr. 6.Vă rugăm exprimaţi-vă gradul de acord faţă de următoarele fraze

13
 Aşa cum se poate observa marea majoritate a respondenţilor sunt în “acord “cu calitatea
produselor, cu raportul calitate- preţ optim precum şi cu oferta de mărfuri dar până la un “acord
total” managerii firmei mai au de făcut eforturi pentru a satisface doleanţele clienţilor.În
“dezacord total “ se declară a fi în privinţa modului în care sunt aranjate mărfurile şi în privinţa
diversităţii produselor.
Următoarele întrebări care răspund obiectivului nostru sunt:
Întrebarea nr. 7.Cum vi se pare amplasarea raioanelor în cadrul magazinului Kaufland ?

După cum se vede 14,29 % dintre respondenţi declară că sunt foarte foarte uşor de
găsit,58,73% consideră că amplasarea raioanelor este corespunzătoare şi pot fi găsite cu uşurinţă
iar 26,98 % dintre respondenţi au nevoie să fie îndrumaţi de către personalul magazinului.Acest
14
procent indică necesitatea informării şi mai exacte a cumpărătorilor în ce priveşte amplasarea
mărfurilor pe raioane.

Întrebarea nr. 11 .Per ansamblu, daţi o notă de la 1 la 10 (maxim) în funcţie de cât de mult
apreciaţi în magazinul Kaufland

Din acest grafic se poate observa că cea mai mare parte din respondenţi acordă note mari,
respectiv nota 9,10 pentru curăţenia magazinului ,amabilitatea personalului şi respectarea termenul
de valabilitate al produselor.Note mici s-au acordat duratei de derulare a operaţiunilor de casă care
este mai mare, la anumite ore de vârf şi în anumite zile (ex.vineri după-masă).

Cunoaşterea comportamentului de cumpărare a clienţilor care achiziţionează produse de

larg consum din magazinul Kaufland

Un alt aspect major pentru această cercetare de piaţă îl reprezintă importanţa anumitor
criterii atunci când o persoană face cumpărături. Pentru a scoate în evidenţă aspectele care
trebuie luate în considerare, am analizat următoarea întrebare:

Întrebarea nr. 5 Atunci când vă hotărâţi să cumpăraţi un produs, care este importanţa
următoarelor aspecte ?

15
 Respondenţii au trebuit să claseze „aspectul general al produsului”„materialele/ingredientele”,
„calitatea produsului”, „utilitatea produsului”, „preţul”, „marca” şi „renumele/imaginea
produsului”, pe o scală de la 1 la 5, 1 reprezentând „deloc important” respectiv 5 „foarte
important”. Rezultatele au fost interpretate prin următorul grafic:

Astfel se poate observă că un criteriu”foarte important”pentru marea majoritate a

clienţilor este calitatea produsului apoi materialele/ingredientele din care este fabricat, utilitatea
produsului, preţul şi aspectul acestuia.Se pare că un număr mai mic de respondenţi pun accent pe
marcă şi renumele sau imaginea produsului.În opinia lor este “importantă” marca şi imaginea
produsului dar nu “foarte importantă”Având în vedere că suntem într-un oraş de provincie
respondenţii nu fac parte din categoria snobilor care acordă o importanţă deosebită produselor de
marcă şi nu achiziţionează produse doar pentru imaginea şi renumele acestora. Loialitatea
consumatorilor faţă de marcă este însă în creştere, mărcile autohtone sunt mult mai căutate decât
cele internaţionale în oraşele mari şi medii , în timp ce în capitală situaţia este inversă.

Cardul ca instrument clasic de fidelizare a clienţilor oferă informaţii asupra

comportamentului de cumpărare.Din acest motiv a fost adresată întrebarea următoare:

Întrebarea nr. 8 Aveţi card de fidelizare Sensiblu ?

16
 Acest grafic evidenţează faptul că doar 44,83 % din cei chestionaţi au răspuns afirmativ
la această întrebare iar 55,17 % au răspuns negativ.Se pare că datorită preţurilor ridicate practicate
pentru produsele farmaciei Sensiblu aflate în incinta magazinului,această metodă de fidelizare nu
a reuşit să atragă un număr considerabil de clienţi.

Analiza frecvenței tehnicilor de promovare cele mai apreciate de clienți

Pentru atingerea acestui obiectiv, am oferit repondenţilor posibilitatea exprimării părerilor

proprii cu privire tehnicile de promovare şi fidelizare utilizate în magazinul Kaufland. Persoanele
anchetate au marcat preferinţelor ,având posibilitatea să aleagă una sau mai multe variante.

Întrebarea nr. 9. Ce anume vă atrage cel mai mult în Kaufland ?

17
 Analiza acestei situații scoate în evidență faptul că cei mai mulți clienți sunt interesați de
tehnica de promovare constând în reduceri (63,5%) iar o parte mică (17,6%) sunt interesați de
pachete bonus. Deasemenea se observă un procent de doar 12,2 % pentru pachetele cadou,
procente mici în ceea ce privește premii și tombole (5,4 %) iar pentru premiile garantate (1,4 %) .
Deci strategiile de fidelizare constând în organizarea de tombole și acordarea de premii nu sunt
neapărat pe pe placul clienților.Clienţii preferă ca instrument de promovare şi fidelizare reducerile
în detrimentul tehnicilor mai puțin atractive și care nu interacționează dinamic cu clientul, cum ar
fi de exemplu pachetele bonus, care uneori sunt de proastă calitate și sunt oferite doar ca să se
scape firma de ele de pe rafturile magazinului.

Determinarea gradului de satisfacţie faţă de personalul magazinului 

Acest obiectiv este de asemenea foarte important şi pentru atingerea acestuia vom analiza
următoarea întrebare din chestionar:

Întrebarea nr. 10. Cum apreciaţi personalul din cadrul magazinului Kaufland?

18
 Se poate observa că 56,9 % din cei chestionaţi sunt mulţumiţi de atitudinea şi comportamentul
forţei de vânzare din Kaufland.În timp ce 25,86% din respondenţi consideră că personalul este
prietenos şi amabil ,5,17 % declară că toate problemele lor au fost rezolvate de catre personalul
magazinului ,doar 1,72 %sunt nemulţumiţi de prestaţia personalului.

Identificarea sumei din venit, alocată cumpărăturilor din Kaufland

Pentru realizarea acestui obiectiv la fel de important pentru acest studiu de piaţă au fost adresate
următoarele întrebări:
Întrebarea nr. 12.Cât cheltuiți săptămânal în Kaufland, pe produse de larg consum ?

19
Întrebarea nr. 20.Venitul lunar

Din această analiză rezultă că ponderea cea mai mare a cheltuielilor săptămânale pe
produsele de larg consum este în intervalul 50 – 100 lei (36,2%) şi 101-150 (29,3%), unde vârful îl
dețin familiile al căror venit total este peste 2500 lei (41%), însă familiile cu venituri relativ
modeste sunt cele care în ciuda situației sociale precare nu renunță la cumpărarea produselor de
larg consum necesare unui trai cât de cât decent.

Construirea profilului clientului care achiziţionează produse de larg consum din magazinul
Kaufland

Pentru satisfacerea acestui obiectiv s-au luat în considerare criteriile demografice: sex,
vârstă, numărul de copii, mediul de provenienţă, venitul şi situaţia familială .Dintre aceste variable
enumerate mai sus, unele au fost analizate individual, iar pentru a stabilii legăturile existente între
acestea, s-au realizat încrucişări între anumite întrebări.

La întrebarea „Care este starea dumneavoastră civilă ? „   un procent de 77,59% dintre
respondenţi sunt căsătoriţi ,15,2% sunt necăsătoriţi iar 6,9 5 sunt divorţaţi.75,86% dintre
respondenţi răspund că au copii iar 24,14% nu au copii.Majoritatea respondenţilor au unul (34,1%)
sau doi copii (61,4%) .
Majoritatea clienţilor magazinului Kaufland provin din mediul urban (84,48%) şi un număr
restrâns provin din mediul rural (15,52%).
Din totalul celor chestionaţi 94,74% sunt salariaţi ,3,5 % sunt pensionari iar 1,75 % sunt
studenţi.
Referitor la studiile celor intervievaţi majoritatea respondenţilor au studii universitare şi un procent
mai mic au studii liceale.

20
Corelaţia între vârstă şi sexul cumpărătorilor

Întrebarea nr. 13.Sexul dumneavoastră ?

Întrebarea nr. 14.Alegeţi intervalul de vârstă în care vă încadraţi:

Din această analiză se desprinde concluzia că sexul feminin este mult mai interesat în
realizarea cumpărăturilor produselor de larg consum având un procent de 86,2 % față de 13,8 %
sex masculin. Deasemenea categoria de vârstă cu ponderea cea mai mare este atât pentru barbați
cât și pentru femei este 46-55 ani ( 37,93%) şi categoria 36-45 ani ( 25,9 %) iar cele mai putin
reprezentate, sunt categoriile de vârstă 18-25 ani (6,95) şi 56-65 ani (10,34%) . Deci familiile cu
vârste intre 46-55 ani reprezintă segmentul cel mai activ din punct de vedere al fidelității
cumpărăturilor realizate la Kaufland .

21
Concluziile cercetării

În urma rezultatelor obţinute prin cercetarea de piaţă, voi prezenta câteva concluzii pentru
obiectivele stabilite.

1. Identificarea locului de cumpărare a produselor de larg consum

În ceea ce privește identificarea locului de cumpărare a produselor de larg consum, putem

spune că hipermarketul Kaufland este locul preferat unde își fac cumpărăturile un procent de peste
50 % din respondenți. La întrebarea „Aţi cumpărat vreodată produse de la magazinul Kaufland ?”
98,28% din respondenţi au răspuns afirmativ. Aceasta arată că firma Kaufland este în topul
preferințelor clienților, tocmai prin strategiile de atragere și promovare practicate cu scopul
fidelizării clienților.

2. Determinarea frecvenței de cumpărare a produselor de larg consum

Din totalul respondenților la chestionarul propus prin sondajul realizat un procent de 50 %

cumpără săptămânal produse de larg consum din Kaufland iar 37,93% de 2-3 ori pe lună. Aceasta
demonstrează că mai bine de 2/3 din cei chestionați sunt interesați de achiziționarea produselor de
larg consum necesare traiului zilnic, aceştia putându-se constitui întro piață de clienți fideli ai
produselor oferite de magazinul Kaufland. Deasemenea un interes mai mare pentru cumpărarea
bunurilor de larg consum este acordat de către femei cu un procent de 86,21% %, în timp ce
bărbați sunt interesați de achiziționarea acestor bunuri în proporție de 13,79 %, asta datorită
faptului că încă odată se dovedește faptul că femeia este cea care are apetit pentru shopping şi ia
decizii în privinţa produselor necesare într-o gospodărie.

3. Determinarea tehnicilor de promovare cele mai apreciate de clienți

Cele mai apreciate tehnici de promovare de către clienții Kaufland sunt reducerile cu un
procent de 63,5% ,pachetele bonus iar apoi cele interactive de organizare tombole și acordare de
premii. Reducerile de preţ reprezintă deci o modalitate eficientă de atragere şi fidelizare a
clienţilor.

4. Determinarea gradului de satisfacţie faţă de oferta de mărfuri ,magazin şi personal

Din totalul respondenţi 75,86 % declară că au găsit întodeauna tot ce au căutat.Marea

majoritate a respondenţi sunt mulţumiţi de oferta de mărfuri ,de raportul calitate-preţ al produselor
achiziţionate din magazinul Kaufland . La alegerea produselor de către clienţi primează caliatea
produsului,preţul ,ingredientele şi utilitatea produsului mai puţin marca şi imaginea acestui.Mărcile
proprii constituie o metodă eficientă de fidelizare a clienţilor.Atitudinea şi comportamentul
personalul este corespunzătoare ,amplasarea mărfurilor pe raioane respectă principiile
merchandisingului.

22
 5.Identificarea sumei din venit, alocată cumpărăturilor din magazinul Kaufland

Acest obiectiv se reflectă foarte bine ca urmare a studierii corelației cu venitul total al
familiilor care sunt clienții firmei. Astfel, un procent de 38 % din respondenți care au un venit
mediu pe familie modest (1000-2000 ron) alocă săptămânal între 50 -150 ron pentru cumpărarea
produselor de larg consum. Aceasta scoate în evidență fidelitatea clasei de mijloc din punct de
vedere al câștigurilor pentru produsele de larg consum.

6. Construirea profilului clientului care achiziţionează produse de larg consum din

magazinul Kaufland

Segmentul de piaţă al magazinului Kaufland, este format din populaţia al cărui venit este
mediu şi peste mediu, cu vârste cuprinse între 36 şi 55 de ani, cu preponderenţă de sex feminin ,
care au copii şi cu domiciliul în mediul urban.

Concluzii finale

1. Magazinele Kaufland au cunoscut o mare dezvoltare, fiind din ce în ce mai cunoscute,

ceea ce dovedeşte că marketingul practicat de către conducerea firmei este unul de succes, mai ales
strategia de comunicare-promovare-fidelizare. Îmbinarea elementelor mixului de comunicare, în
proporţia şi în măsura în care acesta a fost realizat şi promovat până în acest moment a adus
rezultate foarte bune firmei.

2. Varietatea de produse, preţul dar şi oferta de produse proprii sub marca K-Classic au
determinat sălăjenii să prefere hipermarketul Kaufland în defavoarea Carrefour
Market,Unicarm,Penny Market şi LIDL. Deşi Carrefour-ul zălăuan şi lanţul de magazine Unicarm,
sunt principalii competitori pe piaţa locală de retail,hipermagazinul Kaufland este lider pe piaţa
locală.

3. Kaufland pune la dispoziţia clienţilor săi din Zalău o clădire modernă, construită după toate
standardele actuale, care oferă condiţii optime pentru a face cumpărături. Culoarele largi şi o
compartimentare clară pe sortimente facilitează orientarea rapidă.

4. Amplasarea magazinului în vecinătatea unor puncte de interes local şi anume : autogara,

piaţa agroalimentară “Astralis” , Catedrala “Sfânta Vineri “,căile de acces,locurile de parcare
oferite,ambianţa şi designul interior al magazinului, atrag un număr cât mai mare de clienţi, pentru
care shoppingul reprezintă un mod de socializare şi un mod plăcut şi relaxant de petrecere a
timpului liber.Locurile de joacă amenajate pentru copii permit mamelor tinere şă-şi facă
cumpărăturile în linişte în timp ce aceştia se joacă supravegheaţi de tătici sau de bunici.
Comercializarea unor produse ”bio” direct de la producători, fie prin comerţul clasic, fie prin
automate (ex.laptele) este un alt factor care influenţează satisfacţia clienţilor.Clienţii preferă
mărcile autohtone,locale sau naţionale, în detrimentul celor internaţionale.

23
 5. Succesul magazinelor Kaufland se bazează pe o politică de preţuri foarte severă. Nu doar
preţurile avantajoase fac magazinul Kaufland atât de atractiv ci şi deosebita amabilitate a
angajaţilor, precum şi multiplele garanţii şi servicii arată că la Kaufland se pune accentul foarte
mult pe satisfacţia clientului. O demonstrează şi programul stabilit în avantajul clienţilor -
Kaufland este deschis de luni până sâmbata, de la ora 7.30 la ora 22.00, iar duminica de la ora
08:00 la ora 21.00.

6. Kaufland promovează păstrarea şi protecţia mediului prin comercializarea unor produse

de igienă fabricate din materiale recuperabile şi refolosibile. Grupul Kaufland ia parte regulat la
competiţii europene din domeniu şi a fost deja de multe ori premiat pentru realizări deosebite şi
pentru calitatea foarte bună a produselor oferite.

7.Managementul şi marketingul firmei orientat spre clienţi ,strategiile de fidelizare utilizate

au făcut ca planul iniţial al Kaufland, anunţat în 2005 în momentul lansării pe piaţa românească a
primelor hipermarketuri, care prevedea dezvoltarea reţelei până la un număr de 50 de unităţi să fie
atins.
Grupul Kaufland a reuşit prin strategia diferită de cea a competitorilor săi direcţi să devină
lider pe piaţa din România devansând reţeaua franceză Carrefour,care a adus hipermarketul în
România, în 2001 şi Metro Cash&Carry care în 1996 a lansat pe piaţa românească comerţul
modern. Pe fondul scăderii puterii de cumpărare a românilor concernul german a adoptat în criză o
strategie de expansiune prin creşterea cotei de piaţă a magazinelor cu politică de discount în
retailul local,adresându-se segmentului de populaţie cu venituri medii.
În concluzie, în cazul concernului Kaufland „ Orientarea spre clienţi-reprezintă temelia
afacerii de succes”.

24
BIBLIOGRAFIE

1.Bruhn M., 2001, Marketing, Bucureşti ,Editura Economică

2. Grec A,2012, Studiul comportamentului consumatorului,Zalău,Editura Dacia

3. Kotler Ph. 2002, Managementul marketingului , Bucureşti Editura Teora

3. Pop M.,2004, Cercetări de marketing,Cluj-Napoca, Editura Alma Mater

9. Vorzsak A ş.a.2005, Marketing în terţiar  Cluj-Napoca,Editura Alma Mater

10. www.kaufland.ro
11.www.wikipedia
12.www.finantistii.ro
13.www.firme.efin.ro
14.www.capital.ro

25