Cuprins:

Cuprins:............................................................................................................................................1 Ciocolata n trecut............................................................................................................................1 I. Produsul........................................................................................................................................2 Funcia de baz............................................................................................................................2 Segmentarea pietei.......................................................................................................................3 Piaa tabletelor de ciocolat.........................................................................................................4 II Procesul decizional de cumprare................................................................................................6 Contientizarea problemei...........................................................................................................6 Cutarea informaiilor..................................................................................................................7 Evaluarea variantelor...................................................................................................................7 Cumprarea propriu-zis..............................................................................................................7 Evaluarea dup cumprare...........................................................................................................8 III. Influene asupra deciziei de cumprare......................................................................................8 a). Mixul de marketing.................................................................................................................8 b). Influenele psihologice...........................................................................................................9 c). Influenele situaionale..........................................................................................................15 d). Influenele socioculturale.....................................................................................................16 IV. Orientarea de marketing a firmei ............................................................................................17 SC Kandia Excelent SA..............................................................................................................17 Procesul decizional de cumparare..............................................................................................18 V. Tendine privind comportamentul consumatorului de ciocolat.....................21 Bibliografie ...................................................................................................................................22

Ciocolata n trecut
Ce spun legendele? Conform unei legende aztece, zeul Quetzalcoatl a oferit arborele de cacao umanitii. Acesta era zeul aerului, luminii i vieii. Quetzalcoatl era cel care avea grij de arborii de cacao din Grdina Paradisului. ntr-o bun zi, zeul a plecat. n 1519, aztecii au zrit o barc n largul mrii i au fost siguri c zeul lor s-a ntors. ns nu a fost deloc aa: erau spaniolii n frunte cu cpitanul lor Cortez. Aztecii au oferit spaniolilor o butur de ntmpinare pe care ei o numeau "butura zeilor": ciocolata.

Ce spune istoria? n jurul anilor 1525, un misionar franciscan, pe numele lui Olmedo, a adus pentru prima dat cacao in Europa (dup ce l-a nsoit pe Ferdinand Cortez n campania de cucerire a Mexicului). Cuvntul "cacao" vine din aztecul "cacauati". La nceput (n Spania, Frana, Italia i Germania), ciocolata a fost doar o butur. Sub form de tablet o ntlnim mai trziu, pe la mijlocul secolului 17, cnd municipalitatea Madridului nu mai permitea comercializarea ciocolatei dect sub form de "pine" sau "pastil", pentru a pune capt spectacolului de "leneveal" pe care l oferea mulimea n timp ce servea cafea (lichid) pe strzi. Cacaoa este un produs obinut din boabele arborelui de cacao, Teobroma cacao originar din America Central. Boabele de cacao reprezint, de fapt, seminele acestuia iar caracteristica pentru acestea este teobromina, o substant care se gsete n pondere de 2,5% n pudr de cacao astfel obinut. Arborele este astzi cultivat n ntreaga zon ecuatorial i tropical, din America Latin pn n Orientul ndeprtat. Cacaoa de cea mai bun calitate este obinut din boabe din soiurile Ceylon, Jawa, Puerta, Cabalo, Caracas i Ecuador care au un gust i o arom deosebit de plcute. Numai ciocolata Africana a precizat ca boabele de cacao ce stau la baza fabricrii ciocolatei sunt aduse din insorita Africa.

I. Produsul
Funcia de baz
Funcia de baz a ciocolatei o constituie satisfacerea nevoii de dulce i energie. Aceast nevoie mai poate fi satisfacut i de alte produse ca bomboanele, iaurtul, fructele, compotul, frica, etc., dar foarte multe persoane prefer totui ciocolata. La baz, ciocolata este cacao ndulcit (ciocolat neagr), cu lapte sau cu crem (ciocolat cu lapte). Compoziia unei tablete de ciocolat depinde foarte mult de tip i de marc, dar n general, 100 g conin:

 CALORII: ntre 500 i 550 PROTEINE: ntre 2 i 7 g GLUCIDE: ntre 55 i 62 g LIPIDE: ntre 24 i 33 g n cacao mai gsim i fier, fosfor, potasiu, vitaminele B1 i B9 + substane care acioneaz direct asupra psihicului (psihotropi), ca magneziul, teobromina, cofeina i feniletilamina. Teobromina stimuleaz sistemul nervos central, faciliteaz eforturile musculare, are aciune diuretic i este n acelai timp cardiotonic. Feniletilamina este substana chimic care produce o uoar stare de visare i este produs i de creierul uman atunci cnd doi oameni se ndrgostesc. Cnd serotonina se afl n cantiti mici n organismul nostru, suntem mai predispui spre stri depresive. n acelai timp serotonina este responsabil de calitatea somnului. Toate aceste elemente energizante sunt concentrate ntr-un spaiu att de mic: ciocolata. Ciocolata este mesagerul dragostei, simpatiei i recunotinei fa de persoanele dragi din viaa noastr. Tot ciocolata ne duce cu gndul la copilrie, la cadourile lui Mos Crciun sau la cele ale iepuraului de Pate. Energetic, afrodisiac, euforizant, antidepresiv, ciocolata este iubit deopotriv de cei mari i, mai ales de cei mici.

Segmentarea pietei
Acest produs se adreseaz consumatorilor de toate vrstele, femei, brbai, copii care doresc s savureze un moment dulce. Fiecare firm productoare vizeaz un anumit segment i i adapteaz produsele n funcie de trsturile commune ale consumatorilor crora li se adreseaz.( Supreme Group a lansat pe piaa romneasc Anidor - o nou ciocolat din segmentul premium. Noua marc de ciocolat se adreseaz consumatorilor tineri, n principal tinerelor femei emancipate, care reuesc s mbine succesul n carier cu o via personal bogat, intens.// Heidi: Numai pentru pasionaii de ciocolat pur ) Alegerea sortimentului de ciocolat depinde de gusturi, stil de viat, personalitate. Diferena: - ciocolata poate avea mai multe arome sau poate fi umplut cu creme ce au diferite gusturi de fructe; - ciocolata neagr este mai puin gras dect ciocolata cu lapte (24 g la 100 g de ciocolat neagr, spre deosebire de 33 g la 100 g de ciocolat cu lapte), e mai srac n sruri (12 mg fa de 84 mg), dar mai dulce (64 g fa de 55 g). Grupa tabletelor de ciocolat se caracterizeaz din punct de vedere calitativ prin dou segmente: ciocolata real, de calitate superioar, cu unt de cacao, existent pe pia la un pre mai mare, i ciocolata compound care este mai slab din punct de vedere calitativ i are un pre mult mai mic. Gama sortimentelor pentru cele dou segmente de tablete este foarte larg, iar variantele de gramaj sunt numeroase. Principalele sortimente din grupa tabletelor de ciocolat existente pe pia, deci preferate de consumatori, sunt: lapte (cea mai mare pondere), amruie, alb i crocant. Adevraii amatori de ciocolat prefer varianta neagr. Unii chiar se ntlnesc organizat pentru degustri rituale. Ca i n cazul vinului sau cafelei, ciocolata are diferite arome (n funcie de provenien i de prepararea boabelor de cacao). Preferinele consumatorilor pentru ciocolat i produse zaharoase se modific o dat cu naintarea n vrst. Ciocolata cu lapte ocup primul loc n topul preferinelor consumatorilor 3

romni. Urmeaz amestecurile cu alune, stafide i migdale. Cei mici sunt adevrai devoratori ai dropsurilor, jeleurilor i caramelelor, dar i ai ciocolatei cu surprize sau umplute cu crem. Unele femei nainte de a consuma ciocolat se gndesc la kilogramele pe care le acumuleaz dar ciocolata ngra numai dac se consum n cantiti uriae. Din punct de vedere caloric, ciocolata nu este deloc periculoas. O tablet de 100 g nu aduce mai multe calorii dect o porie de 200 g de cartofi prjii. Exist i mrci care propun sortimente de ciocolat "light", care, de cele mai multe ori, conin mai mult materie gras dect cea normal. De fapt, singurul merit al ciocolatei "light" este c are mai puine zaharuri (nlocuite cu ndulcitori). Numrul caloriilor nu este dect cu 14% mai mic dect la ciocolata normal. ntr-adevr, pentru diabetici, este o invenie excelent, mai ales c gustul nu este chiar ru. Un exemplu de ciocolat dietetica importat de SC Intrecom Sarmis SRL l constituie produsele marc Frankonia fabricate n Germania, preul acesteia este de 95500 pe piaa romneasc. Ciocolata poate fi consumat i de persoanele cu afeciuni cardiace ntruct, bogat n grsimi (30%), aceasta conine puini acizi grai saturai (17%) i acizi palmitici (doar 13%), cunoscui pentru efectul lor nociv asupra arterelor. Are efecte benefice i asupra fluidificrii sngelui prin coninutul su n substane cu efect anticoagulant, efect asemntor cu cel al aspirinei. E mult mai puin periculoas, de exemplu, pentru persoanele cu risc cardio-vascular sau cu colesterol crescut, dect produsele de patiserie i brnzeturile grase. Ciocolata se numr printre produsele preferate de copii cu toate c este considerat un motiv pentru apariia cariilor dentare, dar prin coninutul ei in fluor, taniu si fosfai, protejeaz smalul dinilor. Pentru a veni n ajutorul consumatorilor de ciocolat care in post, productorii au adaptat reetele i pentru acest segment de pia. (Heidi) Acest produs are ns i cteva inconveniente. Cinii nu pot consuma ciocolat neagr deoarece aceasta conine teobromin, o substan asemntoare cu efectele cafeinei, toxic ns pentru cei mai buni prieteni ai notri. n schimb, cinii pot consuma fr nici o problem ciocolat alb deoarece aceasta este fabricat din unt de cacao i nu conine teobromin.

Piaa tabletelor de ciocolat

Pe piaa romneasc pentru tabletele de ciocolat concurenta este foarte strns ntre firmele autohtone i cele din strintate: - Kraft Foods: Poiana, Africana, Milka, - Supreme Chocolat: Primola, Novatini, Anidor, - Excelent: Kandia, Laura, Ambasador, Excelent, - Heidi Romnia: Heidi, - Modares Food: Hilda, Nice, etc. i pentru export concurena este foarte puternic pentru firmele de pe piaa romneasc. -- Principalul concurent la extern de pe piaa intern Kraft Foods ofer o gam sortimental

bogat, att pentru segmentul de ciocolat real reprezentat de brandul Poiana, existent n 8 variante, ct i pentru segmentul de ciocolat compound (brandul Africana, n 5 variante). Poiana are n momentul de fa cea mai puternic imagine de marc, percepute ca avnd cel mai bun gust, pre, fiind prietenoas, familiar, de calitate, plin de energie. Datorit sistemului de distribuie foarte bine dezvoltat, ciocolata beneficiaz i de o prezen la raft net superioara concurenilor. - Heidi Suisse Chocolats, cel de-al doilea concurent la extern de pe piaa intern, este o firm cu capital elveian i este prezent pe piaa romneasc din 1997. Societatea produce tablete de ciocolat, praline i trufe din ciocolat real, de o calitate foarte bun, chiar mai bun dect a lui KJ Suchard, fiind destinate familiilor cu venituri pest medie, preul fiind destul de ridicat. Unul din punctele sale slabe l constituie sistemul de distibuie foarte restrns, existent doar n Bucureti i foarte slab pe piaa extern. - SC Kandia-Excelent are o reea de distribuie internaional i reprezint un concurent important datorit noii caliti a produsului determinate de tehnologie, reet, ambalaj i un pre competitive. n ceea ce privete structura pieei externe pentru tabletele de ciocolat, consumatorii se mpart n mari consumatori (consum cu o frecven de cel puin dou ori pe sptmn), consumatori medii (o dat pe sptmn) i consumatori ocazionali (o dat, maxim de trei ori pe lun). Consumul acestui produs nu este sezonier, depinde doar de afinitatea consumatorilor pentru ciocolat. Consumul de ciocolat pe cap de locuitor din Romnia este printre cele mai reduse din regiune. Potrivit cercetrilor de pia, n Romnia se consum ntre 1,7 si 1,9 kg. de ciocolat pe cap locuitor anual. n Elveia acest indicator este de 12 kg., n Grecia 5, iar n Polonia 4 kg, Distribuia se realizeaz prin reele de distribuitori autorizai, sisteme proprii de distribuie i punctele de desfacere proprii ale companiilor. Comercializarea ciocolatei n supermarket-uri i magazine alimentare este cea mai ntlnit form de distribuie deoarece acestea dispun de faciliti de prezentare i pstrare a produselor zaharoase n condiii optime. Preurile tabletelor de ciocolat variaz n funcie de sortiment i marc fiind accesibile tuturor tipurilor de consumatori: Poiana: 19500 23500 27500 lei Milka: 28500 31000 lei Primola: 22000 lei Kandia: 22000 24000 lei Laura: 15000 16000 lei Heidi: 20000 25500 31000 lei Nice: 12500 lei Anidor 33500 lei Se recomand consumul regulat de ciocolat datorit coninutului su bogat n magneziu i sruri minerale. Consumat cu moderaie, ciocolata are efecte extraordinare asupra sntii noastre: pentru moral, pentru inim i digestie. i, s nu uitm de plcerea provocat de savurarea unei buci de ciocolat, un adevrat rsf care ne aduce i buna dispoziie. Cacao n uzul terapeutic este cunoscut de mult timp n America de Sud. Ceea ce este interesant este 5

faptul c cercetrile tiinifice nu fac altceva dect s redescopere beneficiile ciocolatei. Prin urmare, ciocolata poate fi devorat in continuare cu plcere i fr culpabilitate.

II Procesul decizional de cumprare

Contientizarea problemei
Nevoia consumului de ciocolat poate fi determinat de disponibilitatea produsului n toate magazinele cu profil alimentar i de strategiile de marketing ale productorilor. Contientizarea nevoii consumului de ciocolat poate fi instantanee in urma consumului unor alimente care nu las un gust plcut sau evolutiv n cazul n care este vzut o alt persoan care savureaz o tablet de ciocolat. Pentru determinarea contientizrii nevoii de consum oamenii de marketing apeleaz la discounturi, sampling, spoturi publicitare, etc. Conteaz foarte mult impactul pe care l au reclamele asupra consumatorilor, deoarece un cuvnt, o linie melodic sau un personaj care este memorat poate determina apariia nevoii de dulce. Este binecunoscut marmota care nvelete

ciocolata n staniol de la Milka; gestul copilului care druiete noului membru al familiei o bucic de Poiana, linia melodic de la Heidi, etc.

Cutarea informaiilor
Informarea pieei prin publicitate adresat consumatorilor de ciocolat este permanent, n majoritatea magazinelor cu profil alimentar exist un raion special pentru dulciuri. n cadrul magazinelor sunt prezente diferite materiale de informare: afie suporturi, standuri special amenajate pentru a anuna consumatorii de existena tabletelor de ciocolat. Consumatorii de ciocolat i gusturile acestora difer n funcie de mediul social, venit, educaie, afiniti,etc. Reclama reprezint cel mai eficient mijloc de informare i cunoatere a mrcii, de inducere a cumprrii/ncercrii produsului. Din punct de vedere al sezonalitii investiiilor se constat un vrf de comunicare n luna mai i o concentrare puternic a investiiilor n perioada septembrie decembrie. n momentul de fa cea mai agresiv campanie de promovare aparine firmei Kraft Jacobs Suchard, pentru brandul Poiana, bugetul alocat acesteia fiind mult mai mare n comparaie cu principalii concureni S.C. EXCELENT S.A. si Heidi Swiss Chocolate. Gradul de risc perceput n cazul consumului de ciocolat nu este prea ridicat ca n cazul cumprrii unei maini, dect n cazul sortimentelor foarte scumpe care nu ar avea gustul dorit sau consistena ateptat. Dar n aceste cazuri productorii i distribuitorii sunt foarte ateni deoarece dac un cumprtor este dezamgit de produs nu numai c nu va mai cumpra niciodat dar va mai spune la cel putin 10 persoane de experiena sa. Acest lucru se poate ntmpla nu numai n cazul tabletelor de ciocolat scumpe ci i n cazul produselor mai ieftine.

Evaluarea variantelor
Piaa productorilor de ciocolat este foarte bogat: Kraft Jacobs Suchard Romnia S.A Braov, Kandia- Excelent S.A Romnia, Heidi Chocolats Suisse S.A, Supreme Chocolat SRL, etc. n campaniile publicitare se pune accent foarte mult pe originea reetelor, fineea produsului i calitile ingredientelor, dar i pe avantajele consumului ciocolatei. n evaluarea variantelor se iau n considerare mrcile care formeaz setul evocat, care variaz de la consumator la consumator n funcie de gusturi, statut social, venit, etc. Mrcile acceptabile, de exemplu, pentru un consumator cu venit redus au preuri mai mici (Novatini, Laura, Africana), acesta va reui foarte rar s i cumpere o ciocolat mai scump (Milka, Heidi, Anidor). n general criteriile de evaluare utilizate de cumprtor n procesul de cumprare sunt: preul, sortimentele, reputaia mrcii, disponibilitatea, ingredientele.

Cumprarea propriu-zis
n momentul cumprrii decizia consumatorului depinde de magazin, gama sortimental oferit, ambiana interioar, calitatea clientelei i reclam. Deoarece nu multe persoane planific nainte cumprarea unei tablete de ciocolat decizia acestui act poate fi: - spontan cumprtorii sunt stimulai de promoii sau de vnztori,

emoional ciocolata este cumprat pentru a crea o stare de mulumire i satisfacie, indiferen fa de consecine cumprarea se realizeaz la primul impuls fr a ine cont de pre, ingrediente, aspectul ambalajului, etc.

Evaluarea dup cumprare

n cazul consumului de ciocolat disonana post-cumprare poate aprea n cazul n care gustul nu este cel asteptat, cantitatea nu este cea nscris pe ambalaj sau atunci cnd apare regretul consumului datorit numrului mare de calorii din coninut. Pentru consumatorul de ciocolat amploarea procesului decizional de cumprare depinde de gradul de implicare a acestuia. Pentru persoanele care sunt fidele unui anumit sortiment procesul decizional este minim i reprezint o rezolvare de rutin a problemei (RRP). n situaia n care sortimentul obinuit nu este disponibil i consumatorul va trebui s aleag alt marc de tablete de ciocolat, el se angajeaz ntr-un proces de rezolvare limitat a problemei.(RLP). Poate fi o alegere spontan determinat de dorina de a ncerca altceva, de promoiile existente n magazin.

III. Influene asupra deciziei de cumprare

n decizia de cumprare, cumprtorul este influenat de o serie de factori: - mixurile de marketing ale ofertanilor, - influene psihologice, - influene situaionale, - influene socio-culturale.

a). Mixul de marketing

Mixul de marketing poate determina cumprtorul s opteze pentru un anumit produs printr-o strategie potrivit care se bazeaz pe un pre accesibil, un produs care s satisfac

cerinele consumatorului, o reea de distribuie bine organizat i o promovare sistematizat. (reclamele la Primola accentueaz senzaia de satisfacie dat de posesiunea i consumul unei ciocolate delicioase: Nu o mpari cu nimeni ; pentru Anidor un produs nou - se evideniaz fineea i tradiia unor lucruri care nu se vor schimba niciodat. ntotdeauna va fi seducie i simplitate care vor aduce clipe de ciocolat.) Productorii trebuie s fie n permanen informaii n legtur cu comportamentul consumatorilor de tablete de ciocolat, deoarece acesta este n continu schimbare i evoluie. Este necesar ca s se observe mereu modul n care sunt percepute produsele, atitudinile fa de ele, impresiile i conduita consumatorului. Culegerea de informaii se realizeaz prin studii de pia, statistici, cercetri de marketing. Criteriile de alegere a mrcilor sunt nenumrate i depind in mare msur de varietatea sortimentelor comercializate. Cei mici, de exemplu, sunt foarte ncntai s descopere diferite umpluturi n ciocolata pe care o consum, spre deosebire de aduli, care apreciaz produsele cu gust de lapte, caramel, cacao, alune, cappuccino i, mai rar, alte combinatii. Tabletele de ciocolat se ntlnesc n majoritatea magazinelor cu profil alimentar, n marile centre comerciale existnd o gam foarte bogat, astfel nct populaia s aib acces fr dificultate la mrcile de ciocolat existente pe pia. Nivelul preurilor tabletelor de ciocolat ind s fie corelate cu calitatea acestora. Pentru a atrage consumatorii i pentru a se mri nivleul vnzrilor se apeleaz la reduceri de pret. Pentru a fi observat mai uor reducerea, se afieaz preul vechi (mai mare) alturi de cel nou (mai mic), sau se ofer ansa achizitiei en-gros la un pre mai mic. O dat identificate nevoile consumatorilor i constientizarea acestora, specialitii n domeniu le vor exploata. S-a identificat nevoia populaiei de a consuma produse care au ingrediente sntoase i naturale, care ofer un gust plcut. Iar majoritatea firmelor productoare de ciocolat promoveaz i accentueaz aceste atribute ale produselor lor.

b). Influenele psihologice

- motivaia Ca motivaie primar n cazul consumatorilor de ciocolat poate fi dorina satisfacerii nevoii de dulce. Un motiv secundar poate fi alegerea unei anumite mrci (Heidi, Poiana, etc.). Motivaia indus de raionamente poate fi consumul ciocolatei de post. i dac n ciuda necesitii de a consuma ciocolat de post pentru a respecta convingerile religioase va cumpra o ciocolat cu lapte, acest proces va fi determinat de o motivaie emoional. Motivaia contient determin faptul c persoana n cauz tie c vrea s consume ciocolat. Dincolo de plcerea gustului, senzaie dominant n rndul tuturor categoriilor de consumatori, consumul de ciocolat este determinat n mare parte de motivaia emoional. Aceasta are un rol foarte important i merge de la curiozitate, influena grupului sau placere - n rndul consumatorilor copii - pn la ideea de "egoism involuntar", opus celui "sociabil. Dac nevoia nu este satisfcut, n mintea consumatorului sunt generate o serie de evenimente: 9

~ contientizarea nevoii: consumatorul i d seama c senzaia de disconfort este cauzat de nevoia de dulce, ~ generarea imboldului: apare dorina de a rezolva problema aprut pentru nlturarea disconfortului, ~ alegerea unei motivaii relevante: consumatorul caut ciocolat, ~ alegerea scopului: este aleas o anumit marc de ciocolat, ~ alegerea unei variante de aciune destinate atingerii scopului: consumatorul decide ntre a face ciocolata n cas i a merge la magazin pentru a o cumpra. Caracterul utilitar al nevoilor in cazul consumului de ciocolat este evideniat n momentul n care se depune un efort psihic prelungit i nevoia de dulce este evident pentru a fi continuat activitatea (se spune c ciocolata ajut la luarea deciziilor in momente dificile i depirea strilor depresive). Caracterul hedonist este relevant in momentul n care persoana dorete rsf i plcere (la o discuie cu prietenii, urmrirea emisiunii preferate la televizor, pentru ndulcirea unor momente, etc.). Nevoia de dulce poate fi satisfcut de mai multe produse, dar pentru cei care doresc s consume ciocolat, acest produs devine operator specific de satisfacere a nevoii de dulce. De aceea oamenii de marketing asociaz consumul de ciocolat cu momente obinuite din via care pot deveni mai dulci, mai plcute cnd n preajm este o tablet de ciocolat. Excelent - cel mai dulce moment/ Kandia - Ciocolat cu dragoste/ Anidor - Clipe de ciocolat. Imboldul poate fi generat prin contientizarea nevoii de dulce la vederea unui banner care reprezint o ciocolat sau printr-un spot publicitar la radio sau TV. Copiii sunt cei mai expui acestor reclame i sunt mult mai uor de influenat prin publicitate. Momentul apariiei nevoilor depinde de la individ la individ, dar puini sunt cei care rezist tentaiei de a savura o tablet de ciocolat mcar ocazional. Nevoia de dulce i satisfacerea ei prin consumul de ciocolat apare nc din copilrie i nu poate fi nlturat toat viaa. Rsful, amintirea copilriei sau a unor momente dulci motiveaz consumul de ciocolat i satisfacerea nevoii de dulce.

Piramida lui Maslow Tabletele de ciocolat pot fi situate n cadrul produselor care satisfac nevoi fiziologice deoarece pot constitui un aliment care nltur senzaia de foame. Consumul de ciocolat ar putea aciona i la nivelul nevoilor de securitate n cazul persoanelor care sufer de diabet, sntatea acestora fiind ameninat de ngerarea zaharurilor coninute de tabletele obinuite. Corespunde nivelului nevoilor de socializare, dragoste i afiliere n cazul n care consumul de ciocolat permite apropierea unui anumit grup de persoane, favorizarea unor ntlniri, chiar ntrirea unor relaii prin oferirea unei tablete de ciocolat unei persoane dragi. Se actioneaz la nivelul nevoii de stim n situaia consumului unei mrci de ciocolat care s confere un anumit statut n faa celorlali i fa de sine. n diagrama VALS consumul de ciocolat opereaz n principal la nivelul ataailor. Pentru persoanele care se incadreaz n categoria Eu insumi, oamenii de markting trebuie s conceap strategia de promovare nct s aib impact din prima i s i determine s cumpere.

10

Noul produs Supreme Chocolat sigur va atrage persoanele care sunt adeptii nouttilor, care vor s testeze singuri i acest lucru le d satisfacie i un anumit statut. experimentaliti. Pentru evitarea suferinei i insatisfaciei n urma consumului de ciocolat se lucreaz foarte mult la elementele de publicitate pentru ctigarea ncrederii consumatorilor (consumul produsului n diferite situaii vizeaz tririle i satisfactiile pe care le poate avea consumatorul n timp ce savureaz o tablet de ciocolat: Poiana, Anidor, Kandia; puritatea ingredientelor i precizia din timpul procesului de fabricatie: Heidi, Milka) Este binecunoscut c aspectele hedonistice ale ciocolatei i determin pe muli s o cumpere. Din aceast cauz oamenii de marketing exploateaz ntotdeauna aceast latur, introducerea aromelor exotice, gustul de cafea sau coniac, fructele din continut duc cu gndul la o atmosfera din 1001 nopti, la rsf, la copilrie, la momente minunate. Accentuarea fineii genereaz senzaia de lux i bogie in momentul consumului. Pentru a demonstra c productorii de ciocolat doresc s ndulceasc momentele i pentru persoanele diabetice sau care sufer de afeciuni cardiace au creat reete care se conformeaz acestor situaii. Pentru satisfacerea celor mai pretenioase gusturi au fost create produse tablete de ciocolat ecologic. SC Natura Land SRL ofer mai multe sortimente de ciocolat ecologic, cu un aport mrit de substante nutritive i un gust delicios, cum ar fi: ciocolata amruie, ciocolata amruie cu arom de portocale, ciocolata cu crem de ment, ciocolata cu lapte i alune intregi, ciocolata alb, ciocolata cu iaurt, ciocolata praline, ciocolata capuccino. Aceste tipuri de ciocolat nu conin zahr alb rafinat, ci doar zahr din trestie nerafinat. Ele mai conin mas de cacao, unt de cacao, lapte praf integral, vanilie, etc. Toate aceste ingrediente provin din agricultura 100 % ecologic. - personalitatea n cercetrile despre personalitate Sigmund Freud a stabilit 3 niveluri interdependente: Sine, Eu, SupraEu. La nivel psihic consumul de ciocolat este perceput diferit de fiecare dintre cele trei elemente, Eul (ADULTUL) fiind cel care mediaz conflictul dintre Sine (COPILUL) i SupraEu (PRINTELE), pentru decizia cea mai potrivit. plcere de a mnca, dispoziie, energie, gust, foame bun

EU Nivel contient Nivel subcontient SUPRAEU

SINE poft, rsf, aspect, dulce, curiozitate, joac, bucurie

11

ngra, carii, zahr, E- uri, post, pre

Pentru a se lua decizia de cumprare, la nivel psihic se d o adevrat lupt ntre Eu-SineSupraEu. Dac prin prisma sinelui (copilului) ciocolata este dorit pentru c este dulce i rsfa, acest produs este respins de ctre supraeu considernd c ngra i favorizeaz apariia cariilor. Eul mediaz aceste conflicte i ia decizia n funcie de conjunctura i influenele exercitate asupra sa din exterior. Consumul hedonistic este ncurajat prin publicitate. Spoturile publicitare pentru ciocolat sunt ndreptate att spre copil(Sine) ct i spre printe (SupraEu): Clipe de ciocolat Anidor / Ciocolat cu dragoste - Kandia / Att de fin, att de cremoas - Poiana cu capucino / Ce-i al tu e pus deoparte Primola. Strategiile de promovare ale firmelor productoare de ciocolat au ca obiectiv meninerea clienilor loiali si interesai de produsele de marc (Heidi, KJ Suchard) cu trsturi specifice profilului de client docil, i totodat trezirea interesului pentru ciocolat cu tradiie persoanelor care sunt consumatoare ocazionale a acestui produs.

- nvare i perceptie
Cunotinele determin schimbri n comportamentul unei persoane, cauzate de obinerea de informaii i experiene. Consecinele comportamentului unei persoane influeneaz foarte puternic procesul de nvare. Dac aciunile unui individ au ca efect recompense sau rezultate satisfctoare, persoana respectiv s-ar putea comporta identic intr-o viitoare situaie similar. Pe aceast idee este conceput reclama la ciocolata Novatini n care pentru a primi o tablet de ciocolat tnrul trebuie s spele vasele. n urma unor studii de specialitate s-a concluzionat c din categoria produselor de larg consum, segmentul alimentar, brand-urile de ciocolata sunt cele mai promovate pe piat, dup bere i igri. Mrcile prezente n comer sunt relevante, iar investiia n canalele de comunicare este pe msur. Strategia de promovare a tabletelor de ciocolat trebuie s fie n concordan cu modalitile de percepie ale pieei int i nu numai. Se pune accent pe fineea ciocolatei, pe aroma i beneficiile consumului su aeznd n umbr eventualele dezavantaje (pentru susinerea mrcii se apeleaz la originea elveian a reetelor utilizate Milka, Poiana, Heidi // Kandia pune accent pe fineea i calitile afrodisiace ale produsului Ciocolat cu dragoste ). Sampling-ul este o tehnic de atragere a clienilor n speranta c experiena pozitiv a consumului unei tablete de ciocolat va determina ulterior consumatorii s cumpere acel produs. n magazinele mari sunt prezeni reprezentani ai firmelor care pun la dispoziia clienilor noile sortimente (Poiana, Milka). Posibilitatea testrii produselor naintea cumprrii lor aduce beneficii firmelor. Foarte multe persoane apeleaz la experien n luarea deciziei n procesul de cumprare. Cunotinele clienilor sunt afectate indirect prin informaiile obinute de la vnztori, din reclame, de la prieteni i rude. n reclame este necesar antrenarea unui numr mai mare de stimuli care s atrag atenia consumatorului i s-l determine s memoreze spotul publicitar. Linia melodic a unei reclame, o culoare predominant, un slogan, un element cheie poate determina consumatorul s i doreasc

12

acea tablet de ciocolat. Nu o mpari cu nimeni Primola // Ciocolat cu dragosteKandia un spot senzorial. Linia melodic de la reclamele Kandia este un stimul conditionat deoarece oricine aude acea melodie se gndete la minunta ciocolat Kandia Mandalay/Portishead Beautiful Dar persoane diferite percep un mesaj n acelai timp n moduri diferite, chiar i aceeai persoan poate interpreta un slogan diferit n dou momente diferite n funcie de starea lui emoional, disponibilitate, etc. Un adult va percepe ntr-un anumit mod reclama la Milka cu masarea vcutelor pentru a da cel mai bun lapte fineea produsului, ingredientele naturale, tradiia elveian; pe cnd un copil o percepe ca pe o animaie , Milka e bun pentru c vcuele care dau laptele sunt masate i sunt mov. Nu numai spotul publicitar influeneaz percepia unei mrci de ciocolat ci i ambalajul, de aceea productorii menin culorile predominante i formatul produselor, i se utiltizeaz de asemenea un mesaj care exprim personalitatea produsului: - HEIDI - Premium Chocolate numele este scris cu caractere aurii pe fond alb, maro, rou, - Milka Alpine Milk Chocolate este scris cu alb pe fond mov i apare i mascota: vcua care d cel mai fin lapte, - Poiana este scris alb pe fond rou, - Kandia 1890 Premium Quality este folosit auriul pe fond rou sau maro, - Anidor Tendress du Chocolat se utilizeaz un fundal negru pentru numele ciocolatei scris cu alb i pentru mesajul scris cu auriu.

De multe ori percepia produsului i a mrcii se reflect n imaginea de sine a persoanei. Sunt achiziionate produsele care mbuntesc i reflect conceptul de sine: o persoan care consider c i se potrivete mai bine ciocolata Heidi pentru c este mai fin, mai luxoas, mai aromat, nu va mnca cu aceeai plcere o ciocolat Laura, nu i va conferi acelai confort psihic. Modul n care un consumator percepe un mesaj publicitar, precum i ceea ce percepe pot afecta puternic comportamentul su fa de unele produse, preuri, ambalaje, vnztori, magazine i productori. Ciocolata Heidi este perceput ca fiind un produs elveian, scump, destinat copiilor, tradiionalist, familist, avnd un gust delicios i o calitate inalt.

- atitudinea
Agentul economic intmpin probleme legate de atragerea i meninerea consumatorilor n asigurarea informaiilor necesare pentru a lua decizia de cumprare i la incercarea de a-i convinge s testeze produsul. Atitudinile se exprim n informaiile i sentimentele negative sau pozitive despre un anumit produs.

13

Cteodat spunem despre o persoan c are o atitudine pozitiv, dar informaia este incomplet, nu are nici un neles pn cnd nu aflm cu ce este relationat aceast atitudine. Atitudinile unui consumator fa de o firm i produsele sale determin ntr-o mare msur succesul sau eecul strategiilor de marketing. Cnd consumatorii au puternice atitudini negative legate de unul sau mai multe aspecte ale practicilor de marketing ale firmei apare posibilitatea nu doar s renune a mai cumpra de la firma in cauz, dar poate s-i conving rudele i prietenii s fac acelai lucru. Deoarece atitudinile pot avea un rol important n determinarea comportamentului consumatorilor, ei trebuie s ia in considerare pe cele care privesc anumite aspecte precum preul, designul-ul, ambalajul, numele mrcilor, fora de vnzare, localizarea magazinului i caracteristicile unor produse existente sau propuse. Componenta cognitiv a atitudinii o reprezint atitudinea consumatorului fa de ciocolat format pe baza informaiilor comparative: ciocolata Heidi este mai fin i mai aromat dect Novatini, sau marca Heidi are un asortiment mai variat. Aceste afirmaii sunt diferite de la un consumator la altul deoarece aceste date sunt subiective. Latura afectiv a atitudinii fat de o anumit marc de ciocolat poate fi determinat de consumul acesteia ntr-un moment intim sau mpreun cu o persoan foarte drag. Unele sloganuri au drept int aceast component, dragostea, prietenia, socializarea: Excelenta cel mai dulce moment, Kandia Ciocolat cu dragoste. Componenta volitiv a atitudinii este reprezentat de dorin i voin n legtur cu consumul de ciocolat astfel nct formndu-i o atitudine fa de o marc de ciocolat (Heidi care are fineea ciocolatei elveiene i o arom deosebit), consumatorul i formeaz intenia de a avea acel produs (chiar dac este mai scump va face economii pentru a o cumpra). O atitudine general a consumatorului asupra tabletelor de ciocolat se manifest n funcie de mai muli parametri. Formarea atitudinii depinde de intensitatea sentimentelor sau de fora convingerilor ferme (informaiile cele mai recente referitoare la ciocolat) ale consumatorului fa de atributele ciocolatei, precum i de evaluarea acestor convingeri.

De exemplu un consumator poate avea format o convingere despre ciocolata Heidi. Semnele de ntrebare reprezint domenii despre care consumatorul nu are suficiente informaii sau nu le ia n considerare. Parametru Fora convingerii ferme (1-10) Nivelul importanei (1-10) Finee 7 8 Puritatea ingredientelor 4 7 Ambalaj atrgtor ? 6 Numrul caloriilor ? 8 Preul ? 5 Este cu stafide? 6 9 n funcie de atributele reprezentative i semnificative se va forma o atitudine general. Astfel aceast ciocolat poate constitui o surs de energie sau poate conferi senzaia de rsf n momentul consumului, poate fi un cadou dulce pentru cineva drag. Cunosterea parametrilor

14

importani pentru consumatori este util pentru conceperea strategiilor de modificare a atitudinilor de ctre oamenii de marketing. Formarea unei noi convingeri s-ar putea accentua prin reclame faptul c unele sortimente de tablete de ciocolat Heidi nu conin multe calorii pentru c Heidi ine cont de dorina clienilor si de a-i menine silueta dorit. Modificarea forei unei convingeri ferme - o convingere negativ poate fi atenuat sau minimalizat i n cazul unei convingeri pozitive se urmrete accentuarea ei. De aceea specialitii de marketing vor accentua att pe ambalaj ct i n reclame ca ingredientele sunt alese cu grij i sunt cele mai fine pentru a conferi un gust plin de rafinament i elegan. Modificarea evaluarii unei convingeri existente dac pentru un consumator preul ciocolatei pe care o dorete nu este prea important atunci se va sublinia faptul c preurile sczute permit consumul unei tablete de ciocolat mpreun cu prietenii, poate reprezenta oricnd un cadou plcut sau poate ndulci anumite momente fr a afecta nivelul bugetului. Creterea fermitii unei convingeri existente n cazul n care ambalajul nu are o semnificaie aparte s-ar putea accentua faptul c asigur pstrarea calitilor ciocolatei, o difereniaz de celelalte produse similare. O atitudine pozitiv fa de un produs nu implic i atitudinea pozitiv fa de cumprarea produsului, o persoan supraponderal care dorete s slbeasc va considera consumul de ciocolat o plcere dar innd diet pentru a slbi renun la acest rsf. Atitudinea consumatorului fa de un produs precum ciocolata este de satisfacie combinat cu surpriz, iar intenia de cumprare se manifest n raport de vrst. Astfel, cei tineri i foarte tineri, ntre 7 i 21 de ani, pot fi caracterizai ca fiind dependeni de ciocolat. n rndul adulilor, intenia de cumprare i pofta se diminueaz, cei trecui de 22 de ani, de regul, achiziioneaz astfel de produse, pur i simplu, atunci cnd au chef.

c). Influenele situaionale

Factorii situaionali pot influena aciunile unui consumator n oricare din etapele procesului de cumprare printr-o varietate de moduri. n procesul de cumprare conteaz foarte mult ambiana spaiului comercial (mediul fizic): - volumul i tonul muzicii, - dispunerea produsului n rafturi sau n suporturile special amenajate (Poiana, Heidi), de obicei n marile magazine ciocolata este poziionat lng alte dulciuri n locuri care permit un contact vizual crescut (lng casele de marcat), - culorile din interiorul magazinului, interioarele armonizate cromatic care dau senzaia de lux atrag deoarece confer clienilor un anumit statut. Ciocolata poate fi consumat n orice moment al zilei (mai puin seara ciocolata neagr) indiferent de anotimp. n orice situaie poate fi un desert apreciat alturi de prieteni sau n momente speciale. Sunt foare multe motive pentru a savura o ciocolat: pentru a alerga prin amintiri ctre copilrie, pentru a satisface nevoia de dulce, pentru energie, pentru a depi un moment greu, pentru a nltura senzaia de foame, etc. Reclamele constituie o tehnic de influenare a consumatorilor foarte eficient. Mcar din curiozitate este urmrit o reclam TV pentru a vedea ce se promoveaz i atunci cnd i 15

impresioneaz, mesajul este pe cale s i ating inta. De exemplu reclama la Kandia care pune accent pe fineea gustului i a senzaiilor plcute care apar la savurarea unei tablete de ciocolat determin consumatorul s o doreasc .Un efect negativ este acela c unii copii care nu au vzut o vac adevrat n faa lor cred c ele sunt mov conform celei de pe ambalajul Milka.

d). Influenele socioculturale

Din punct de vedere cultural pentru toate popoarele ciocolata constituie un afrodisiac recunoscut i un desert delicios. Reputaia ciocolatei elveiene este binecunoscut pe ntreg mapamondul i de aceea multe firme productoare n reclame fac trimitere la originile alpine ale reetelor (Milka, Heidi). Aproape n toate limbile termenul de ciocolat este similar n pronunie. Numele tabletelor de ciocolat care sunt produse de mrci internaionale se menine pentru fiecare ar (Heidi). Apartenena la o anumit clas social influeneaz att consumul de ciocolat ct i marca preferat. Cei care au o influen i o putere mai mare n cadrul grupului determin i pe ceilali s consume un sortiment asemntor (la o ntlnire de grup dac cineva consum Heidi care este o ciocolat relativ scump, ceilali vor consuma i ei, dac nu aceeai marc, mcar una similar - Milka, Poiana). i prin reclame se creaz o anumit grupare a consumatorilor, Milka are motive jucue care se adreseaz copiilor sau persoanelor care doresc blndeea zilelor petrecute n aer liber alturi de prieteni dar Kandia pune accent pe finee, rafinament, caliti afrodisiace ale produsului. Grupul de referint reprezint o mulime de oameni cu care un individ se identific ntr-o asemenea msur nct i nsuete multe din valorile, atitudinile sau comportamentele membrilor grupului. Marea majoritate a oamenilor se ncadreaz in mai multe grupuri de referin, precum familia, organizaiile civice, grupurile profesionale. Un grup de referin poate fi un punct de comparare i o surs de informaii pentru un individ. Comportamentul unui consumator se poate schimba pentru a se alinia mai bine cu aciunile i convingerile membrilor grupului. De exemplu, o persoan poate s renune la a mai cumpra ciocolat Novatini n favoarea ciocolatei Milka la sfatul unui membru al grupului de referin. O persoan poate cere informaii de la grupul de referin despre unul sau mai muli factori ce influeneaz decizia de cumprare, cum ar fi , de exemplu, locul unde s-i fac cumprturile. Familia este probabil grupul care influeneaz cel mai puternic deciziile de cumprare. Pentru achiziionarea unei tablete de ciocolat cumprtorul poate fi reprezentat fie de prini fie de copil dac are o vrst care s-i permit acest lucru. Copiii sunt intele preferate ale industriei de publicitate. Ei sunt vizai de agenii de publicitate att n calitate de poteniali cumprtori, ct i ca factori care influeneaz deciziile de cumprare ale prinilor. Un rol important l joac televiziunea, care este principalul suport publicitar pentru campaniile ndreptate ctre copii. Firete, aceast strategie publicitar i poate enerva pe prini, care se vd nevoii s scoat bani din buzunar sub presiunea copiilor. n Statele Unite, jumtate din produsele vzute de copii la televizor sunt cumprate. Comunitatea European este preocupat de bombardamentul publicitii asupra celor mici, preconizndu-se chiar adoptarea unei legislaii care s tempereze exploatarea comercial a copiilor. Copiii sunt cei mai mari consumatori de ciocolat acetia intervin n procesul decizional de cumprare. Ei pot fi iniiatori i utilizatori n timp ce rolul de decident, influenator i

16

cumprtor s revin adultului. De foarte multe ori un simplu vreau ciocolat sau punerea direct n co, determin adultii s cumpere acest produs. Promoiile la ciocolat atrag cel mai repede copiii i determin creterea consumului numai pentru a ctiga excursia in Alpi Milka. n reclamele pentru aduli se au in vedere alte aspecte cum ar fi fineea, calitile afrodisiace, savurarea unei tablete ntr-o companie plcut Kandia, Anidor. Se tie c femeile consum mai mult ciocolat dect brbaii, de aceea sunt cliente fidele ale magazinelor care comercializeaz aceste produse. i multe reclame sunt ndreptate ctre femei punndu-se accent pe senzualitate i erotism, personajele spoturilor publicitare fiind mai mereu apariii feminine. n ciuda eforturilor de marketing ale firmelor productoare de ciocolat, o mare influen o are opinia prietenilor sau a persoanelor cu care intrm n contact i care au degustat o anumit marc de tablete de ciocolat. Opinia acelei persoane poate determina cumprarea produsului sau formarea unei atitudini negative. Pentru nlturarea efectului informaiilor negative se accentueaz pe ambalaj ingredientele, istoria firmei, procesul de producie, etc. pentru a da ct mai multe date favorabile; se rezolv ct mai repede eventualele plngeri; realizeaz reclame controversate care s atrag atenia.

IV. Orientarea de marketing a firmei SC Kandia Excelent SA

n trecut: KANDIA: Kandia este cea mai prestigioas fabric de produse zaharoase din Romnia. Existena ei este semnalat nainte de 1890 sub forma unui atelier de zaharicale, aparinnd lui Bidl. n urma unui incendiu este preluat de fraii Latter. Acetia o nregistreaz n Registrul de firme particulare sub numele "Fabrica de bomboane Latter Mor", avnd ca obiect de activitate producerea de bomboane i ciocolat. n 1909 fabrica este preluat de o societate anonim pe aciuni sub conducerea Bncii Timioara i aparinnd Concernului Szana. Produsele realizate sunt: zaharicale, ciocolat, prjituri, magiun, marmelad, oet, lichior, fructe conservate. n 1917 primete denumirea "Kandia". Numele de Kandia provine de la denumirea unei insule din arhipelegul elen.

17

EXCELENT: ntreprinderea Frank a luat fiin la 1 octombrie 1888 ca filial a concernului austriac Heinrich Frank Sohne din Linz Austria. ntreprinderea avea sediul n Bucureti, oseaua Viilor nr 14 24 i avea form juridic de firm individual. Construit pe un teren de 40 000 m2, fabrica a fost gata la sfritul anului 1889, cnd a nceput producia, unicul produs fiind, la acea vreme, pudra de cicoare (surogat de cafea) rezultat din prelucrarea rdcinilor de cicoare. n anul 1948, ntreprinderea a fost naionalizat prin Legea 119/11.06.1948, art. 59 pentru naionalizarea ntreprinderilor de produse zaharoase i i continu activitatea sub denumirea de IIS Avntul. Un an mai trziu, n 1949, ntreprinderea i schimb din nou denumirea n IIS Cicoare i i continu activitatea sub aceast denumire pn n 1961, cnd este nglobat n IIS Bucureti fabric de produse zaharoase i surogate de cafea, alturi de alte secii cu sediul n Bucureti. n 1990, se formeaz prin reorganizare conform Legii 15/1990 S.C. EXCELENT S.A., avnd forma juridic de societate pe aciuni, sediul fiind in Bucureti, oseaua Viilor nr. 20, sector 5. Astzi: Excelent i Kandia Timioara au fuzionat n 2003, iar noua societate se numete SC Kandia-Excelent SA. Ciocolata Kandia se produce la fabrica Excelent din Bucureti pe o linie elveian de ultim generaie. Brand-ul de ciocolat Kandia exist doar din noiembrie 2003 ns, pentru aproape toi cei care l cunosc, el pare s fi existat dintotdeauna, pentru c este identificat cu numele vechii fabrici de ciocolat de la Timioara i cu o istorie incepnd de la 1890. n timp ce Poiana se ndreapt spre segmentul copiilor, Primola i vizeaz pe "careerbuilders", Kandia se adreseaz, femeilor cu vrsta cuprins ntre 20 i 35 de ani i exploateaz conceptul de senzualitate.

Procesul decizional de cumparare

Strategia de promovare a influenat foarte mult procesul decizional de cumprare a consumatorilor de ciocolat. Astzi majoritatea tiu despre Kandia Ciocolat cu dragoste.

**Contientizarea nevoii - Noua campanie de imagine Kandia semnat McCannErickson dovedete c amprenta unui brand senzorial nu se terge uor. "Gustul nu se transmite pe TV; pe nici o lungime de und. Aa c am cutat s transpunem gustul, s-l facem tactil, vizual, muzical, s-l facem un personaj ntr-o poveste cu i despre femei. Ce gust are Kandia? Verde dimineaa, purpuriu cnd eti singur, viiniu pe ntuneric. i cred c miroase a poveste nenceput. O poveste care-i d deja fiori de ciocolat", spune Cria Coman, Senior Copywriter McCann Erickson, despre povestea campaniei Kandia. Linia melodic completeaz i definete conceptul de ciocolat seductoare - Mandalay/Portishead Beautiful. Astfel, oricine se gndete la un moment dulce, i a vzut mcar o dat reclama, va dori s savureze Kandia. De asemenea linia melodic aleas are un impact pozitiv asupra consumatorilor i va determina apariia dorinei de a consuma Kandia cnd este auzit pe strad, n tramvai, etc. Alegerea acestui nume pentru Ciocolat cu dragoste nu a fost una ntmpltoare, ci o decizie de branding care s-a dovedit un succes. Astzi, Kandia este fr umbr de ndoial un brand n ascensiune, 100% romnesc. 18

**Cutarea informaiilor pe lng reclame care familiarizeaz consumatorul cu imaginea produsului i avantajele savurrii unei ciocolate fine i senzuale, oamenii de marketing apeleaz la promoii, sampling, reduceri de pre. Aceste eforturi sunt depuse pentru a determina consumatorul s ncerce aceast ciocolat pentru a se convinge de calitile sale. Informaiile de pe ambalaje privind ingredientele, cum se pstreaz, data expirrii, numele productorului i eventual o scurt istorioar sunt foarte importante pentru consumator. Campania de imagine, care capitalizeaz conceptul Ai face orice s trieti senzaia Kandia!, are o execuie spectaculoas, n care elementele filmate alterneaz cu scene integral construite n post producie. Kandia este susinut simultan i de o campanie tactica al crei rol este promovarea noilor varieti i a extensiilor de produs.

Informarea consumatorilor este permanent, n magazine prin suporturi speciale pentru ciocolat Kandia i prin prezena acesteia pe rafturile destinate dulciurilor, pe strad prin montarea de bannere, la TV i radio. Nu trebuie ignorat nici informaia care vine din partea cunotinelor care au consumat acest produs i au fost fie mulumii fie nu l mai cumpr a doua oar. Reclamele Kandia au fost contestate de CNA fiind considerate vulgare i nicidecum doar senzoriale i s-a hotrt c spoturile de 45 de secunde s fie difuzate numai dup ora 22.00, cele

19

de 30 de secunde numai dup ora 18.00, iar cele de 20 de secunde la orice or. Este adevrat c reclamele sunt cam ndrznee i copiii care le vd nu le percep ca fiind pentru o cicolat.

**Evaluarea variantelor Pentru a fi mereu n centrul ateniei consumatorilor, Kandia lanseaz mereu noi sortimente sau propune campanii atractive. Agenii de vnzare au grij mereu ca sortimentele de ciocolat Kandia s fie mereu pe rafturile magazinelor, aezate ntr-o locaie favorabil i uor de reperat de consumatori. Kandia a lansat pe pia noul produs Kandia Ice Cooling Efect. Nici un alt productor nu a lansat deocamdat pe piaa romneasc o ciocolat cu efect rcoritor, deci nu exist, n prezent, concuren pe acest segment n Romnia. Kandia s-a distins nc de la lansarea sa prin curaj i originalitate, att prin natura produselor, ct i prin aceast nou lansare, care intr n sfera noutilor absolute pe piaa dulciurilor n Romnia. Noul produs a fost lansat n ediie limitat Kandia Ice. Este o ciocolat cu patru arome de fructe specifice verii - pepene galben, zmeur, ciree i piersici ntr-un nveli de ciocolat alb, Noul produs nu este o ngheat cum i-ar putea imagina unii, iar senzaia de rcoare nu este dat de aroma de ment. Reeta ciocolatei este original i are la baz un ingredient special mai spun reprezentanii Excelent. Kandia Ice este tot un produs premium i se ncadreaz n acelai segment de pre al ciocolatei Kandia. Lipidele au un rol foarte important la fabricarea ciocolatei. Cu ct aceast cantitate este mai mare, cu att ciocolata este mai fin. ntr-un studiu s-au analizat ciocolatele Heidi, Kandia, Milka, Poiana i Primola privind coninutul de unt de cacao. Kandia are cea mai mare cantitate de cacao i conine i grsime din lapte, iar Heidi are cea mai mare cantitate de grsime din lapte. Dintre ciocolatele cu lapte, Africana i Laura conin o cantitate mai mic de lipide din cacao, principalele lipide n cazul lor fiind diverse grsimi vegetale. Sub aspectul etichetrii coninutului de lapte, att Heidi i Kandia, ct i Laura i Primola nu au declarat acest continut, dei este o obligativitate impus de lege. n schimb, Milka i Poiana folosesc lapte din belug. Iar ciocolatele cu cea mai mare cantitate de mas de cacao sunt Kandia i Milka. **Efectuarea cumprrii - n cazul cumprrii ciocolatei procesul
decizional poate dura cteva secunde, decizia fiind luat chiar n magazin avnd caracter spontan, datorit promoiilor, vnztorilor sau simplei observri a produsului. Pentru a influena cumprarea sortimentelor de ciocolat Kandia, n magazine sunt prezeni promoteri care fie dau mai multe informaii despre produs, fie pun la dispoziia comsumatorilor produsul pentru a fi gustat. Reclamele Kandia pun accent pe senzualitate i emoie, de aceea multe persoane cumpr aceast ciocolat pentru a tri senzaiile prezentate n reclame care s-i scoat din plictiseala cotidian.

**Evaluarea post-cumprare consumatorul de ciocolat nu este expus unor riscuri prea mari, dect dac nu ine cont de ingredientele produsului care i afecteaz sntatea. n cazul Kandia este posibil ca o parte din consumatori s nu fie mulumii de gustul noii ciocolate rcoritoare, fiind un produs nou pe pia.

20

Ciocolata Kandia este prezent n mintea toturor fie din cauza temelor reclamelor, a liniei melodice sau a promoiilor din magazine i de pe strad n zile festive. Kandia este un brand relativ nou pe pia dar s-a impus prin originalitate, prin reclame senzoriale, situndu-se n setul evocat al mrcilor de ciocolat. Un brand este viu att timp ct are puterea de a declana reacii n cei cu care intr in contact iar Kandia are cu siguran un potenial enorm oferind clienilor tot ceea ce i doresc de la o ciocolat: finee, senzualitate, gust inconfundabil, etc. n momentul de fa strategiile de promovare a ciocolatei Kandia ncearc s schimbe puin percepia asupra ciocolatei. Ciocolata chestia aia pentru copii... spune romnul. n timp ce occidentalul spune de mult vreme: ciocolata chestia aia pentru aduli!. Dei genereaz pulsiuni erotice, ciocolatei i se atribuie la noi nc o imagine duioas, naiv, regresiv... Este pentru copilul din tine, cum spunea vechea reclam. E ceea ce incearc s schimbe noua reclam, cea cu buze pline de ciocolat, cnd preia ca slogan numele romnesc al filmului Chocolat Ciocolat cu dragoste. Ciocolata, deci dragoste, se subnelege n titlul franuzesc dat de industriaii hollywoodieni. Dar piaa romneasc are nevoie de adaptri graduale pentru o idee att de... revoluionar. Amantul ciocolatiu nu e un duh ru ivit n timpul nopii care chinuie femeile, precum duhul lampii, prezent n lumea fantastic a consumatoarei de Kandia, ci doar o iluzie pliat pe partenerul de ras alb. Doar halucinaie, nicicum magie. Cu alte cuvinte, nu poi face dragoste cu o ciocolat i att. i trebuie i un brbat... Strategia de promovare a ciocolatei Kandia este orientat spre consumator, spre satisfacerea celor mai variate i ascunse dorine. Ciocolata Kandia se poate consuma n orice moment al zilei, indiferent de starea de spirit nvluind n dragoste fiecare clip Kandia Ciocolat cu dragoste.

V. Tendine privind comportamentul consumatorului de ciocolat

Sondajele realizate n ultima perioad pe piaa mondial i local a dulciurilor arat o preferin din ce n ce mai mare pentru consumul on the go". Tinerii, mereu activi, au tendina, din lips de timp, de a nlocui mesele tradiionale cu produse care se consum repede i sunt portabile, ca de exemplu snack-urile dulci sub form de tablete de ciocolat. Consumatorul de ciocolat tinde spre o evaluare mai atent a ingredientelor coninute de acest produs: grsimi, unt de cacao, lapte, E-uri, etc., punnd accent pe valoarea nutritiv a prduselor consumate. Ciocolata este ntlnit n toate magazinele i de aceea nu exist tendina de a cumpra o cantitate mai mare pentru depozitare. Ambalajul tabletelor de ciocolat sunt special concepute pentru a pstra calitile nutritive ale produsului i sunt de asemenea reciclabile.

21

Va crete cererea pentru tabletele de ciocolat cu nsuiri senzoriale deosebite, cu un coninut ridicat de unt de cacao i lapte, cu un nivel al grsimilor sczut. Avnd n vedere c se duce o lupt permanent mptriva obezitii producia de ciocolat se va axa i pe tabletele dietetice. Se dorete existena unei tehnologii care s permit pstrarea formei i a calitilor ciocolatei pe perioada zilelor clduroase de var, fr a influena coninutul nutritiv al acesteia. Rezistena la cldur a ciocolatei va aduce beneficii nu numai consumatorilor ci i productorilor care vor reduce costurile pentru depozitarea n condiii speciale cu temperaturi sczute, pentru exportul n rile cu o clim predominant cald. Se estimeaz o cretere a valorii pieei publicitare pe internet. Se dorete extinderea consumului de ciocolat avnd n vedere c potrivit cercetrilor de pia, n Romnia se consum ntre 1,7 i 1,9 kg. de ciocolat pe cap locuitor anual, ceea ce este foarte puin n raport cu celelalte ri europene.

Bibliografie

22