1.

Prezentarea mrcii Danone

1.1. Prezentarea companiei DANONE este o companie multinaional, recunoscut ca lider mondial incontestabil n industria alimentar, ce deinea n 2006 peste 19% din pia, fiind prezent n rile din estul i vestul Europei, n America de Nord, America Latina i Africa de Sud. Compania Danone Romnia face parte din Grupul Danone, numrul unu mondial pe piaa produselor lactate proaspete. n Romnia, compania produce si distribuie o gam larg de iaurturi si produse pe baz de lapte. nc de la nceputul activitii sale n Romnia, Danone a realizat investiii n capaciti de producie i distribuie moderne, conform standardelor europene, investiii ce au depi 30 de milioane de euro. Danone estimase o cretere a vnzrilor n 2006, raportat la anul precedent, de 6% pn la 8%, creterea venitului curent de operare de 7% pn la 10% i o cretere a veniturilor pe aciune de peste 10%. Profitul curent de operare a ajuns la 1,914 miliarde de euro n 2006, fa de 1,918 miliarde de euro, ct estimau analitii chestionai de Reuters, iar vnzrile au crescut cu 8,1%, pn la 14,073 miliarde, fa de media previziunilor, de 14,091 miliarde de euro. "Creterea a fost alimentat de concentrarea noastr strategic pe inovaie, de consolidarea activitii Danone n sectorul alimentelor sntoase, de poziionarea noastr solid pe pia i de o amprent mai puternic pe care ne-am lsat-o n regiunile noi sau deja existente de operare", a declarat preedintele si directorul executiv, Franck Riboud. 1.2. Produsele marca Danone Principalele mrci comercializate de Danone n Romnia sunt: Danone Natural, iaurt n dou variante de gramaj - 150g, 500g Danone Natural de But, iaurt de but - 370g Danone Natural Crem de Iaurt, iaurt crem - 125g, 450g Danone Delicios, iaurt cu pulp de fructe - 175g, 450g Danone Delicios de but - 200g, 500g Vitalinea Iaurt, cu 0% grsimi - 125g Danone Smntn, cu 12% grsime i, respectiv 20% grsime - 175g, 500g Danone Kefir, specialitate fermentat din lapte - 175g, 500g Danette Creme, budinc - 125g Danissimo, crem de brnz de vaci cu buci de fructe - 135g Petit Danone, crem de brnz de vaci cu pulp de fructe - 4 buc. a 50g Activia 125g Cremoso- 125, 300, 400g Danonino-50,100g

Iaurtul este considerat unul din alimentele care ajut la prelungirea vieii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale benefice asupra organismului. Muli l consum drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil ajut la redobndirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie complet i la o valorificare mai bun a alimentelor bogate n fibre. 1.3. Cui se adreseaz iaurturile Danone? Iaurturile Danone sunt bunuri de larg consum, adresndu-se direct consumatorului final. n funcie de durabilitatea lor, se ncadreaz n categoria mrfurilor perisabile; frecvena de cumprare este mare, durata consumului redus, decizia de cumprare este rapid, nefiind necesare serviciile post-vnzare. Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sexul, mediul de provenien, gospodrie. n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii (2 12 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia, peste 50 de ani. Copiii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ingheate, care ctig din ce n ce mai mult popularitate, tinerii prefer iaurtul cu fructe i pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu. n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex feminin, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas. Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consum, n general, iaurt produs n gospodrie. Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin creterea cantitii deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoanelor singure, necstorite, consumul de iaurt este mai redus. 1.4. Concurena Concurena pe piaa produselor lactate este foarte mare existnd cel puin zece firme importante productoare i distribuitoare. Concurena este realizat la nivel de marc dar i ntre produsele aceleai mrci. Danone i-a ctigat poziia de lider pe piaa iaurturilor datorit calitii ridicate a produselor oferite.

Fig.1 Competitorii pe piaa lactatelor

2. Testul de percepie liber / asociere

La aceast analiz a participat un eantion mic, format din 22 de persoane cu vrsta cuprins intre 19 i 21 de ani. Mrcii Danone i-au fost asociate cuvinte care indic faptul c este vzut ca o companie productoare de lactate de o mare diversitate ce acoper toate cerinele consumatorilor prin multitudinea de produse pentru toate gusturile.

Fig.2 Testul de percepie 4 persoane (18.18%) au asociat marca Danone cu cuvntul delicios, ceea ce reprezint faptul c iaurturile Danone sunt percepute de consumatori ca un adevrat deliciu. 3 persoane (13.63%) din numrul total de respondeni au asociat mrcii cuvntul sntos, iar alte 3 persoane cuvntul fructe. 2 persoane (9.09%) din persoanele chestionate au perceput marca Danone ca i productoare de lactate, prin cuvntul lapte, alte 2 persoane au identificat brand-ul ca fiind reprezentat de produse gustoase, prin cuvntul gustos, iar alte 2 persoane au asociat mrcii cuvntul mic dejun, ceea ce reprezinta preferina consumatorilor de a consuma produsele mrcii Danone dimineaa, la micul dejun. Restul de 6 persoane au atribuit mrcii cuvinte diferite, individuale: desert, calorii, smntn, copil, savoare, soare. Concluzie

Din aceast sintez desprindem imaginea exclusiv pozitiv a mrcii Danone n rndul persoanelor chestionate, imaginaia bogat pe care o trezete produsul n mintea consumatorului odat ce savureaz delicioasele produse Danone.

3. Metoda portretului chinezesc

Pe baza acestei metode se pun la dispoziie spre asociere cinci caracteristici: VIP, culoare, animal, sport i vehicul, pentru a analiza impactul pe care l are marca Danone n mintea consumatorilor. Acestea descriu succinct trsturile produselor Danone, pecepute de ctre respondeni. VIP (very important person)

n urma cercetrilor am constatat c, pentru criteriul VIP apar 13 variante de rspuns, reflectate in urmtorul grafic, exprimate in procente:

Fig.3 Situaia asocierii VIP-ului Potrivit rezultatelor analizei, VIP-ul reprezentativ al mrcii Danone variaz de la persoan la persoan. Prin urmare, deducem c: 3 persoane (13.63%) din numrul total de chestionai asociaz personalitatea mrcii Danone cu cea a vedetei de televiziune Andreea Marin

3 persoane (13.63%) din numrul total de chestionai asociaz personalitatea mrcii Danone cu cea a vedetei de televiziune Oana Cuzino

 Cte 2 persoane (9.09%) asociaz marca Danone cu diverse personaliti din domeniul muzicii: Cleopatra Stratan, Andreea Bnic i Crina Mardare, din sport, cu campioana mondial la gimnastic Nadia Comneci i cu tnra actri Adela Popescu Cte o persoan (4.55%) au asociat personalitatea mrcii cu cea a unor VIP-uri din diverse domenii: muzic, sport, politic: Thalia, Andra, Gabriela Szabo, Traian Bsescu, Adrian Nstase sau Dan Bordeianu. Concluzie Potrivit rezultatelor analizei VIP-ului, reies urmtoarele: 10 VIP-uri din cele 13 variante de rspuns (76.92%) reprezint persoane de sex feminin, iar restul de 3 VIP-uri reprezint personaliti de sex masculin ( 23.08%), ceea ce denot faptul c produsele marca Danone sunt percepute de chestionai ca produse destinate n general femeilor, ns printre consumatori se numr si brbai. Predomin asocierea mrcii cu vedetele de televiziune Andreea Marin i Oana Cuzino, dou femei frumoase si iubite de public, reprezentnd faptul c i marca Danone este perceput ca una de succes i mereu n atenia consumatorilor. Personalitile atribuite mrcii Danone fac parte din categorii profesionale diverse, aa cum si produsele mrcii se adreseaz consumatorilor din toate categoriile sociale. CULOARE

Percepia mrcii in rndul eantionului chestionat in privina culorii este evideniat n urmtoarea diagram:

Fig.4 Situaia asocierii culorii n cazul asocierii unei culori cu marca Danone, s-a constatat faptul c 50% din totalul persoanelor respondente au atribuit mrcii culoarea alb, 31.80% s-au gndit la culoarea roz, 9.09% la culoarea bleu, iar cte o persoan (4.55%) au asociat mrcii culorile rou i viiniu. Concluzie

Potrivit analizei acestei caracterictici reiese faptul c albul este culoarea predominant, culoare ce reflect spiritualitate, adevr si puritate. De multe ori reflect i o extraordinar creativitate. Rozul este a doua culoare predominant, 7 persoane din 22 chestionate au asociat-o mrcii. Caracteristica acestei culori este vivacitatea, dorina de a tri i de a te bucura de via. Albul si rozul sunt culorile predominante ale produselor marca Danone, culori pe care persoanele chestionate le-au asociat corect. ANIMAL

Fig.5 Situaia asocierii animalului Majoritatea respondenilor au atribuit mrcii Danone diverse animale domestice, predominnd vaca, n 36.36% din rspunsuri, pisica, n 22.73% din rspunsuri i iepurele, n 18.18% din rspunsuri. Concluzie

Din asocierea mrcii cu aceste animale, majoritatea blnde, chiar fricoase, rezult faptul c brand-ul Danone este perceput ca unul panic n faa concurenilor, mereu infricoat, asemeni iepurelui, care se teme i de umbra lui, percepie greit, deoarece Danone este liderul mondial pe piaa lactatelor. n ceea ce privete asocierea mrcii cu pisica, despre care se spune c este ireat si mereu obine ce vrea, este graioas, adeseori fiind animalul de companie preferat de multe persoane iubitoare de pisici, rezult faptul c marca este preferat de majoritatea chestionailor, produsele Danone avnd un design elegant, ce iese mereu n eviden, asemeni siluetei unei pisici.

 SPORT Corespunztor asocierii mrcii unui sport, a rezultat faptul c 4 persoane au optat pentru atletism, alte 4 persoane pentru not, 3 persoane pentru gimnastic iar restul pentru diverse sporturi.

Fig.6 Situaia asocierii unui sport Concluzie

n urma sondajelor realizate, cei chestionai au considerat c marca Danone este destinat tuturor persoanelor, indiferent de sex, poate fi asociat in primul rnd cu atletismul si notul, sporturi att pentru femei, brbai, ct i pentru copii, sporturi accesibile oricrei categorii sociale, sporturi care pot fi individuale sau colective, ca i consumul de produse marca Danone, care poate fi individual sau impreun cu prietenii ori familia. VEHICUL n cazul asocierii personalitii mrcii cu cea a unui vehicul s-a constatat c predomin bicicleta, in proporie de 31.80% din persoanele chestionate optnd pentru acest rspuns. 3 persoane (13.63%), au asociat mrcii Danone marca de automobile japoneze Toyota, iar altele 3 camionul frigorific, principalul mijloc de transport al produselor lactate. Concluzie

n urma analizei rezultatelor privind asocierii mrcii Danone cu cea a unui vehicul , s-a dovedit faptul c firma este vazut producnd produse de calitate, accesibile oricrei categorii de persoane. Ca i vehiculul predominant, bicicleta, produsele marca Danone sunt destinate att persoanelor de

sex feminin, ct si brbailor i copiilor, si aa cum mersul pe biciclet nu se uit niciodat, aa si gustul delicios al produselor Danone rmne mereu n mintea consumatorului.

Fig.7 Situaia asocierii unui vehicul

4. Concluzii
n urma studiului efectuat, putem concluziona urmtoarele: Compania Danone reprezint liderul mondial pe piaa lactatelor, avnd o imagine exclusiv pozitiv n randul consumatorilor, produsele marca Danone se adreseaz persoanelor de toate vrstele, indiferent de sex sau categorie social, avnd un pre accesibil tuturor buzunarelor, produsele sunt destinate consumului n orice moment al zilei. Caracteristic pentru Danone este i atenia major pe care o acord ambalrii i etichetrii, acestea avnd o valoare utilitar ridicat pentru consumator, respectnd toate prevederile legale care fac referire la calitatea i sigurana produselor, oferind o protecie superioar i , n acelai timp, o manipulare uoar. Ambalajele folosite sunt din material plastic reciclabil, fiind foarte atrgtoare, datorit ilustrrii i designului de calitate ridicat. Etichetele fac ca produsele sau mrcile s fie identificabile, descriu produsul, modul de folosire i pstrare. Textele scrise sunt lizibile , scond n eviden beneficiile aduse de consumul iaurtului. Danone consider c preul trebuie s fie ct mai aproape de consumator. Aceasta implic nelegerea profund a pieei int. De aceea, Danone produce iaurturi al cror pre este acceptat de segmentul de pia vizat. Produsele mrcii sunt diverse, astfel nct reuesc sa satisfac chiar si cele mai pretenioase gusturi si nevoi. Ambalajele de calitate, cu o coloristic deosebit, duc la identificarea imediat a produselor, iar calitatea nalt duce implicit la Danone- prima alegere! 10