Capitolul 1 : PREZENTAREA FIRMEI DANONE SRL

1.1 Scurt Istoric Iaurtul este considerat alimentul sntos din familia lactatelor. Este considerat unul din alimentele care ajut la prelungirea vieii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale benefice asupra organismului. Muli l consum drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil ajut la redobndirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie complet i la o valorificare mai bun a alimentelor bogate n fibre. Iaurtul are un aport considerabil de calciu care c ntrete sistemul osos i previne osteoporoza. Magneziul, fosforul si complexul de vitamine B fac din iaurt o surs de elemente nutritive i benefice sntii organismului. n plus, persoanele care manifest intoleran la lactoz pot consuma iaurt fr probleme, fermenii transformnd lactoza n acid lactic, bine tolerat de organism. Produs din lapte romnesc de cea mai bun calitate, fermeni activi selecionai i alte ingrediente naturale , iaurtul Danone se recomand a fi consumat de fiecare persoan, indiferent de vrst, aducnd numai beneficii sntii organismului. GRUPUL DANONE este o companie multinaional, recunoscut ca lider mondial incontestabil n industria alimentar (deine locul 1 cu produsele lactate proaspete si locul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si clinica (Numico). Obiectivul strategiei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele Danone si pe aceasta baza sa se dezvolte un brand de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca ntreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada ct mai ndelungata de timp). Linia de produse Danone este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strns nrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, avnd modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra n aceeasi categorie de pret. Grupul Danone cu cei 68.000 angajati, a inregistrat in 1994 o cifra de afaceri de 76.800 milioane de franci si un profit de 3.500 milioane de franci. Astazi Grupul Danone, cu peste 88.000 de angajai, a nregistrat vnzri de 15 miliarde de EURO. Politica grupului a dus la plasarea companiei pe primele locuri n topurile grupurilor alimentare, transformnd-o n lider absolut pe pieele din Frana, Germania, Belgia, Spania, Luxemburg i Portugalia Danone Romnia face parte din Grupul Danone, care deine 100% din capitalul filialelei din Romnia si care este activ, in prezent, n 150 de ri. 1

Compania a ajuns n Romnia n anul 1996, prin achiziia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucureti. Din 1997 i incepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de produse importate din Polonia i Ungaria. n anul 1999 Danone ncepe producia de iaurt n Romnia, ajungnd n anul 2010 la un portofoliu ce depete 60 de referine de produs. Principalele mrci sunt: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna i gama tradiional: Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt. Aceste rezultate demonstreaza ca modelul de business adoptat de Danone Romania, in contextul actual al economiei globale, isi dovedeste eficienta. Pentru anul 2010 ne propunem sa continuam aceeasi strategie si, in primul rand, sa mentinem locurile de munca ale angajatilor nostri, precum si nivelul salarial. Vom continua sa incurajam consumatorii sa consume zilnic produse lactate, necesare si benefice pentru un stil de viata sanatos. Vom promova o politica de preturi adecvata perioadei, toate acestea ca dovada a angajamentului nostru pe termen lung in Romania, declara Stphane Batoux, Director General, Danone Romania. Istoria Grupului Danone: 1919 Isaac CARASSO produce pentru prima dat iaurtul Danone, folosind fermeni lactici selectionai de Institutul Pasteur din Paris; 1923, 1929 Primele premii internaionale acordate iaurtului Danone, la expoziiile de la Roma i Barcelona; 1929 Daniel, fiul lui Isaac CARASSO, nfiineaz Societatea Parizian a Iaurtului Danone; 1942 Fondarea companiei DANNON, n Statele Unite; 1958 - Danone instaleaz n Frana cea mai modern linie de producie din Europa, fabricnd 20 000 de borcane zilnic; 1963 Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai cunoscut marc de brnzeturi din Frana, la acea vreme); 1973 Fuziunea BSN cu Gervais Danone, din care rezult primul grup francez din industria alimentar; 1987 Lansarea iaurtului probiotic cu Bifidus, BIO (astzi marca Danone Activia, prezent pe mai multe continente); 1990 ncepe extinderea activitii Grupului Danone n Europa Centrala i de Est, respectiv n zona Asia Pacific; 1991 Se nfiineaz primul Institut Danone; 1994 Danone i ncepe operaiunile n America de Sud; 1996 Actul de natere al Danone Romnia; 2002 Inaugurarea Centrului de Cercetare Daniel Carasso; 2007 Restructurarea activitilor Grupului, concentrarea pe nutriie echilibrat i benefic pentru sntate (produse lactate proaspete, ape minerale, alimente pentru copii mici i nutriie clinic). Istoria Danone Romnia: 1996 Actul de natere al Danone Romnia. Danone achiziioneaz activele unei foste fabrici de lactate din Bucureti. Dup Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia, Grupul Danone i continu expansiunea n Europa Centrala i de Est. Aveau s urmeze Turcia, Slovacia, Ucraina;

1997 Danone ncepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de produse importate din Polonia i Ungaria. Danone aduce pentru prima dat n Romania iaurturile cu fructe. Succesul este imediat; 1998 ncep lucrrile de renovare i dotare a fabricii cu echipamente noi i moderne; 1999 Primul lot de iaurt Danone fabricat n Romnia. Danone Natural i Delicios sunt primele mrci fabricate local. n acelai an se lanseaz Natural de but i Savoarea fructelor. Vor urma, n scurt timp, noi mrci de produse: Cremoso, Smntan, Vitalinea; 2001 Se lanseaza i n Romnia iaurtul Activia, fabricat la Bucureti. 2004 Fabrica Danone Romnia este agreat pentru export n ri ale Uniunii Europene; 2007 Dup intrarea Romniei n Uniunea European, fabrica Danone este una dintre puinele care i pstreaz autorizarea pentru comercializarea produselor pe piaa intracomunitar. DANONE rmne lider de pia n Romnia. 2010- Danone Romania are astzi n portofoliu peste 60 de referine de produse. Cea mai mare pondere o reprezint iaurturile: simple, cu fructe, tradiionale sau probiotice. Alturi de acestea, smntna, laptele proaspat, brnzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigur varietatea ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romni.

1.2 Prezentarea general a societatii S.C DANONE P.D.P.A. S.R.L Danone Romnia (S.C. DANONE PRODUCIE I DISTRIBUIE PRODUSE ALIMENTARE S.R.L.) este o societate cu rspundere limitat, cu sediul n strada Nicolae Cnea nr. 96, sector 2, Bucureti. n fiecare jude al rii exist filiale, structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzri i cel de distribuie, subordonate unui ef zonal de vnzri. Partenerii cheie ai ntreprinderii sunt reprezentai de furnizorii de lapte n raporturile cu care exist parteneriate i colaborri la nivel de strategie. Comitetul Director al Danone Romania are, incepand cu trimestrul al doilea al anului 2010, o noua structura, prin numirea lui Laurentiu Tulvan in functia de Director Industrial i a Irinei Fadeeva in functia de Director Lant Distributie. Denumirea, emblema i forma juridica, sediul, durata Art. 1. Parile contractante convin sa nfiineze o societate cu raspundere limitata, persoana juridica romana denumita "Danone" S.R.L, in conformitate cu dovada disponibilitatii firmei eliberata de Oficiul Registrului Comertului sub nr J40/9619/1996/ RO 8961927. In orice act,scrisoare sau publicaie care provine de la societate, trebuie sa se menioneze: denumirea, forma juridica, sediul social, numarul de nmatriculare la Registrul Comerului, codul unic de inregistrare i capitalul social. Art. 2 Actul de nfiinare: dosar civil nr. 1436 din 1996, sentina civil 1367/13.11.1996 Art. 3. Sigla DANONE reprezint garania constant a calitii la cele mai nalte standarde Art. 4. Forma juridica a societatii este societate cu raspundere limitata, constituita potrivit Legii nr. 31/1990, modificata si completata prin O.U.G. nr. 32/1997.

Art. 5. Societatea va avea sediul in Str. Nicolae Canea nr. 96, sector 2, Bucureti, Romania; cod potal 023076; Telefon: 0212046204 ;Fax: 0212402240; e-mail reception.office@danone.com. n baza hotararii adunarii generale a asociailor, SOCIETATEA va putea sa-si deschida birouri si sucursale, reprezentante, agenii sau alte sedii secundare in Bucuresti sau in alte orae din tara sau din strainatate. Art. 6. Societatea va funciona pe o durata de timp nedeterminata, cu excepia cazului cand adunarea generala a asociailor stabilete altfel. Art.7.Domeniul de activitatea al Societatii,codificat conform dispozitiilor H.G. 656/1997 si Ordinului 601/2002 este: productia, distribuia, depozitarea i comerul produselor lactate . Danone este un important contributor la bugetul de stat, in anul 2009 platind taxe si impozite in valoare de 14,8 milioane RON. Firma este platitoare de: impozit pe profit, taxa pe valoarea adaugata, contributia de asigurari sociale, contributia de asigurari pentru accidente de munca si boli profesionale datorate de angajator, contributia pentru somaj,contributia angajatilor pentru Fondul de garantare pentru plata creantelor sociale, contributia pentru asigurari de sanatate, contributia pentru concedii si indemnizatii de la persoanele juridice sau fizice, impozit pe veniturile din salarii si asimilate salariilor; Firma nu este platitoare de: accize, taxa jocuri de noroc, impozitul la titeiul si la gazele naturale din productia interna, redevente miniere/ venituri din concesiuni si inchirieri, redevente petroliere. n toi aceti ani Danone a acionat responsabil n ceea ce privete mediul nconjurtor i securitatea alimentelor fabrica Danone deine certificarea ISO 9001:2000 - standard pentru managementul calitii, HACCP - standard pentru managementul siguranei alimentului i ISO 14001:1996 - standard pentru managementul de mediu. Danone a obinut 3 ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igien i Sigurana Alimentului. Acest audit este realizat de o companie specializat, partener a Grupului Danone, care auditeaz i alte companii multinaionale de renume din Romnia. Danone Romnia deine, din anul 2004, licena de export pentru rile din Uniunea European, compania fiind recertificat anul acesta, n urma noilor reglementri de calitate i siguran impuse de Uniunea European. Astfel Danone Romnia rmne centrul de export pentru rile din zon (rile Adriatice, Moldova i Bulgaria). Danone Romnia este prima fabric de produse lactate care deine o staie performant de tratare a apelor reziduale. Acest echipament complet automatizat, are o eficien de 90 %, ce asigur protecia calitii apei prin evacuarea efluentului n parametrii impui de legislaia de mediu din Romnia. Datorit calitii serviciilor oferite - sprijin i consultan n efectuarea comenzilor optime, dotarea magazinelor cu frigidere i materiale promoionale, Danone este partenerul preferat al magazinelor din proximitate. De asemenea, mpreun cu retailerii importani din Romnia compania dezvolt programe de management al categoriei.

Obiectul de activitate

Danone Romnia are ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea i comerul cu ridicata al produselor lactate. Danone Romnia este lider detaat pe piaa local de produse lactate (iaurturi), cu o cot de pia de peste 62% (n anul 2007), fiind a doua cea mai de succes filial din lume a grupului n ceea ce privete segmentul lactatelor proaspete (dup Danone Argentina, care deine o cot de peste 75% pe piaa local a acestor produse). Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa din Bucureti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria i Bulgaria. n acelasi timp, Danone Romnia export produse n Bulgaria, Republica Moldova i n rile din zona Adriaticii. Producia local, adaptat la cerinele consumatorului roman, este esenial pentru dezvoltarea afacerii Danone n Romnia, ns compania intenioneaz s lrgeasc piaa romneasc cu noi categorii de produse, axndu-se pe extinderea capacitilor de producie existente n funcie de solicitrile pieei i mai puin pe achiziionarea altor uniti de producie. Pentru viitor, Danone i propune s continue n Romnia, dezvoltnd, pe lng produsele sale tradiionale, gama de produse "pentru sntate", un segment pentru care exist o cerere n cretere din partea consumatorilor romni. Dat fiind integrarea Romniei n Uniunea European, Danone Romnia se concentreaz ca pe viitor s continue proiectele de modernizare a liniilor de producie, dar mai ales s atrag i s dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe i soluii de modernizare i dezvoltare durabil, ntruct calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul animalelor din ferme i continu cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i ntregul proces de fabricaie. Misiunea Danone Misiunea Danone este de a aduce sanatate unui numar cat mai mare de oameni prin alimente echilibrate nutritional. Aceasta misiune este cu atat mai mult mai importanta in tarile in curs de dezvoltare, unde malnutritia este frecvent intalnita si afecteaza in primul rand copiii saraci. In multe regiuni ale Africii aceste probleme sunt acute, de aceea Danone dezvolta aici campanii special concepute pentru a combate malnutritia. Una dintre actiunile intreprinse pe aceasta linie este dezvoltarea, in Africa de Sud, a iaurtului special, "Danimal". Proiectul a inceput in 2005 si de atunci el constituie un punct de referinta intern al companiei pentru proiecte din sectorul antreprenoriatului social. Pentru locuitorii oraselelor africane, Danimal este un produs accesibil ca pret si hranitor, fiind imbogatit cu vitamina A, fier si zinc. O cutie de Danimal acopera 50% din necesarul zilnic de vitamina A, 50% din necesarul zilnic de zinc si 35% din necesarul zilnic de fier al unui copil. O cutie de "Danimal" costa doar un Rand, ceea ce inseamn 15 eurocenti. Stabilirea pretului a fost in aceasta situatie o mare provocare pentru ca, in ciuda preturilor finale mici, fabricarea laptelui, productia si distributia trebuia sa corespunda exigentelor de calitate ale firmei Danone, care sunt aceleasi in intreaga lume. La trei luni de la lansarea produsului pe piata, a fost introdusa vanzarea de iaurturi prin "Daniladies", doamne care care inainte erau in cea mai mare parte somere. Ele

merg de cateva ori pe saptamana din casa in casa si vand iaurt, oferind, in acest timp, si informatii despre alimentatia sanatoasa. Prin aceasta modalitate de distributie compania Danone se asigura ca produsul ajunge si la populatia defavorizata, pentru care, de altfel, a fost special creat. Prin Danimal, Danone atinge doua obiective: fabricarea de produse savuroase si accesibile ca pret, de a caror compozitie nutritiva speciala beneficiaza mai multi copii din Africa de Sud precum si implicarea sociala activa pe plan local si crearea in acelasi timp a unui numar de locuri de munca. 1.3 Gama de produse Produse comercializate de Danone Romnia au suferit, pe parcursul anilor, numeroase modificri, dictate n cele mai multe din cazuri de reacia pieei. Astfel, din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte sunt prezente pe piaa din Romnia. Danone nu a ptruns i n Romnia cu gama de produse de tipul apelor mbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete i, pentru puin timp (pn la vnzarea acestei divizii de ctre grupul francez), pe segmentul produselor cerealiere i al biscuiilor (marca LU). n prezent, Danone Romnia comercializeaz pe piaa local urmtoarele produse de tip lactate proaspete i brnzeturi (ncepnd din 2008, cu lansarea Activia Branzic Fin cu Fructe): Activia Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conine fermentul unic Bifidus ActiRegularis). Gama de produse: Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Crem de Iaurt; Fibre: Activia Fibre musli, germeni de gru, musli i piersici, musli i cpuni; De but: Activia de But natur, fibre, cpuni - kiwi, lmie - ceai verde, viine vanilie; Brnzic Fin: Activia Brnzic Fin viine, caise, cpuni. Iaurt probiotic de but ce conine fermentul unic L casei Imunitass; acioneaz pozitiv asupra florei intestinale, ajut la ntrirea barierei de protecie din intestin i stimuleaz sistemul imunitar. Gama de produse: Actimel Natur; Actimel Cpuni; Actimel MultiFruct; Actimel Zmeur; Actimel Fructe de Pdure. Brnzic de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile nutriionale ale copiilor, cu o formul mbuntit pentru a asigura o cretere optim; conine calciu, vitamina D i proteine. Gama de produse: Danonino Cpuni; Danonino Caise; Danonino Banane; Danonino Zmeur; 6

Actimel

Danonino

Nutriday

Nutriday

Casa

Danette

Cremoso

Danonino Cpuni Banane; Danonino Pere Piersici Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumprat din Romnia. Gama de produse: Nutriday Uor; Nutriday Natural; Nutriday 0%; Nutriday de But - Natural, Cocktail de Fructe. Delicios Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrnitoare i un desert delicios. Gama de produse: Nutriday Delicios Cpuni; Nutriday Delicios Banane; Nutriday Delicios Viine; Nutriday Delicios Fructe Exotice; Nutriday Delicios Caise; Nutriday Delicios Fructe de Pdure Bun Produs complet adaptat cerinelor consumatorilor romni, avnd un pre accesibil i un gust foarte bun, de fructe. Gama de produse: Casa Bun - cpuni, caise, viine; Casa Bun de But cpuni. Gam de deserturi. Gama de produse: Danette Krem (ciocolat, vanilie, caramel); Danette Crem de Zahr Ars ; Danette Duo (ciocolat, ciocolat neagr, vanilie); Danette Orez cu Lapte (ciocolat, vanilie, salat de fructe) ; Danette Duett. Gama de produse: Crem de iaurt simplu Crem de iaurt Frutmania cpuni, viine, piersici; Iaurt cu buci mari de fructe i brnzic fin aerat cu fructe. Gama de produse: Frutmania cpuni, viine, piersici; Frutmania Brnzic Fin Aerat cpuni, ciree. Nectar de fructe cu antioxidani i vitamine. Gama de produse: Danfruit Portocale; Danfruit MultiFruct. Gama de produse tradiionale Danone include: Danone Smntn 12% grsime, 20% grsime; Danone Sana; Danone Lapte Proaspt.

Frutmania

Danfruit

Gama Tradiional

Savia

Desert din extract de soia, produs special pentru post. Gama de produse: Savia Cereale; Savia Fructe Exotice.

1.4 Tipuri de distributie Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:Producatori / importatori - magazine consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaza contracte de vnzare-cumparare cu producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu conditia ca plata sa se faca imediat dupa comercializarea produselor. Termenii de plata sunt stipulati n contract si de obicei sunt limitati la doua saptamni din momentul livrarii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, nsa foarte rar si n cazul cnd au de a face cu clienti noi sau ne-permanenti. O alta schema este: Producatorii locali - Institutii publice A treia schema, este: Producatori / importatori - distribuitor angro - magazin consumator. 1.5 Pozitia pe piata Calitatea Danone a fost cea care a fcut ca sortimentele comercializate s se impun rapid pe pia pentru ca mai apoi s se menin la nivel de top n domeniu.Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabil, puine firme putndu-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. Gama sortimental oferit de Danone acoper n cea mai bun msur cerinele tot mai variate ale consumatorilor. Danone rmne fidel misiunii sale:Ofer oamenilor din ntreaga lume produse care favorizeaz dezvoltarea armonioas i sntoas, astfel putem concluziona c firma are un comportament de marketing orientat spre consumator. Danone este lider pe piata iaurturilor si are o concurenta foarte mare pe piata produselor lactate,existand cel putin 10 firme importante productoare i

6% 10%

2% 2%

32%

danone oke delis milli prodlacta

17%

campina napolact panda

12%

19%

distribuitoare.Concurena este realizat la nivel de marc dar i ntre produsele aceleai mrci.Mrcile existente pe piaa romneasc sunt: Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt, Jogobela, Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prim, Prodlacta, VranLact, Yoginos. 1.6 Cultura organizationala "Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca un rol important in promovarea sanatii i a strii de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem convini ca trebuie permanent s mbunatatim calitatea nutriional a produselor noastre, sa investim n cercetare i noi programe de dezvoltare i informare ce au drept scop principal, promovarea activitaii fizice si a unei diete variate, sanatoase si echilibrate." Franck Riboud, Presedintele Grupului Danone. Valori Danone La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea i Entuziasmul asigur fundamentul pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde compania este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea uman i performana economic se potenteaz reciproc. Umanismul: atenia acordat individului, fie c acesta este consumator, colaborator sau simplu cetean, este in centrul deciziilor companiei. Responsabilitatea: Danone se preocup de sigurana oamenilor i a produselor, de comunitatea n care ii desfaoar activitatea i de mediul inconjurtor. Respect: Danone respecta diferenele culturale, precum i partenerii si sociali i comerciali i contribuie la dezvoltarea acestora. Generozitate: cuprinde noiunile de dialog, transparena i lucrul n echip. Oamenii au inceput s se preocupe din ce in ce mai mult de sntate i meninerea acesteia, contientizand necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Astfel, producerea i consumul iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape c nu exist persoane care s nu consume astfel de produse. Din aceast cauz, productorii de iaurturi se adreseaz intregii populaii. Produs din lapte romanesc de cea mai bun calitate, fermeni activi selecionai i alte ingrediente naturale, iaurtul Danone se recomand a fi consumat de fiecare persoan, indiferent de varst, aducand numai beneficii sntii organismului. DANONE identific cele mai atractive segmente ale pieei, pe care le poate deservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieei, sunt alese cateva dintre acestea i sunt create produse i programe de marketing in concordan cu cererile segmentului ales. Unul din obiectivele companiei DANONE este de a observa preferinele consumatorilor in materie de alimente i de a defini cu precizie intele senzoriale. Danone respect gusturile i tradiiile populaiei din diferite zone ale lumii, adresandu-se fiecrei piee cu produse specifice. Astfel, in Romania exist game difereniate pe categorii de clieni, fiind luate in considerare caracteristicile demografice (varsta, mrimea familiei, venitul, educaia), caracteristicile psihografice (stil de via, clas social), caracteristicile geografice i comportamentale (atitudine, presiunea timpului, etc). inand cont de faptul c majoritatea populaiei din mediul rural consum produsele lactate fabricate in gospodria proprie, Danone i-a indreptat atenia asupra consumatorilor din mediul urban.

Competitori in industria produselor lactate Pe plan local, principalii competitori ai Danone, intr-o piata de 1,3 mld. euro, sunt producatorii Friesland, Hochland, Albalact, LaDorna (achizitionata anul trecut de grupul francez Lactalis) si Covalact, dar si filialele Tnuva si Muller intrate pe piata locala in ultimii doi ani. Friesland Foods Romania este filiala a grupului olandez Friesland Foods. Cu o istorie de peste 125 ani, Friesland Foods se afla pe lista celor mai importante 10 companii de lactate din lume, avand filiale in Europa, Asia, Africa si America de Sud. Friesland Foods Romania ofera o gama larga de produse, de la lapte, iaurturi, si smantana la branzeturi speciale, inghetata si deserturi. Marcile prin care compania este prezenta in Romania sunt: Milli, Oke, Dots si Completa. Avnd 4.100 angajai n doisprezece unitai de producie, Hochland realizeaz o cifr de afaceri de ca. 780 mil. Euro. Astfel Hochland este unul din cei mai mari productori si prelucrtori de brnzeturi din Europa. Hochland este reprezentat pe plan naional si internaional n toate segmentele semnificative de brnzeturi. Brnza Hochland este vndut n peste 50 de ri de pe toate cele cinci continente, numele fiind sinonim cu calitatea i permanenta inovaie de produse Compania Albalact are peste 500 de angajai, peste 3500 de actionari si este listata pe piata Rasdaq. Pe langa produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga i Zuzu, Albalact mai comercializeaz unt, iaurt si smantana sub marca omonima "De Albalact".

10

Capitolul 2 Analiza resurselor de marketing n vederea fundamentrii comportamentului consumatorului 2.1. Profilul clientului chestionar
Scopul cercetrii Scopul efecturii acestei cercetri selective l constituie lansarea produsului Danone Disney cu Zmeura. Se urmrete n principal s se stabileasc modul n care este perceput produsul de ctre consumatori . Definirea colectivitii cercetate, a unitii de cercetare i a unitii de sondaj Colectivitatea cercetat este reprezentat de populaia rezident n Romnia. Unitatea de observare avut n vedere este individul, iar unitatea de sondaj este stabilit ca fiind femeia i brbatul cu vrsta cuprins ntre 15 60 ani, cu venituri medii sau mari, indiferent de categoria socio-profesional. Stabilirea metodei de recoltare a informaiilor Recoltarea informaiilor se va face prin metoda anchetei. Tehnica folosit va fi cea a interviului structurat, tuturor subiecilor fiindu-le prezentat acelai chestionar.n Stabilirea coordonatelor spaiale, temporale i modale ale cercetrii Chestionarul se va completa stnd fa n fa cu persoana intervievat. Astfel se poate observa cel mai bine reacia persoanei i se pot afla cele mai multe informaii. Aria geografic a cercetrii este oraul Galai, iar ancheta se va face n locuri aglomerate, lng piee, Real, Billa,Metro . Culegerea informaiilor se va face n intervalul orar 16 19, timp de 7 zile. Numrul indivizilor intervievai este de 1000 de persoane. Chestionar Bun ziua ! Numele meu Pavlov Aurelian i efectuez o cercetare n vederea lansrii produsului Danone YO CREM. Menionez c acest chestionar este anonim i nu v va implica ulterior. Interviul va dura maximum 10 min.

1.Cunoatei marca Danone? a)Da b)Nu stop interviu 2. Prin ce imprejurari ati auzit de Danone? a) mass-media (radio, TV, reviste) b) panouri publicitare c) promotii in magazine(sampling) 3. Obisnuiti sa consumati produse Danone? a) deseori

11

b) uneori c) foarte rar 4.Cunoasteti iaurturile cu fructe Danone? a)Nu le cunosc b)Le cunosc dar nu am consumat niciodata c)Le cunosc si le consum din cand in cand d) Le cunosc si le consum frecvent 5. Care este aroma preferata de iaurt cu fructe? a) Capusuni b) Piersica c) Mango d) Fructe de padure e) Altele 6. Care sunt criteriile de care tineti cont atunci cand doriti sa cumparati iaurt cu fructe? a) Continutul de fructe b) Sa fie o marca de renume c) Pretul produsului d) Ambalaj e) Continutul de grasime 7. Cum apreciati calitatea produselor Danone? a) F.bun b) Bun c) Satisfctoare d) Nesatisfacatoare e ) F.Slab f Slab 8. Cum considerai c este preul produselor Danone? a) Foarte mare b) Mare c) Acceptabil d)Mic e) Foarte mic 9. Considerati ca produsele Danone sunt indeajuns de promovate? a) Da b) Nu c) Nu stiu

12

10. n ce privine credei c am putea s mbuntim imaginea Danone? a) Pre b) Ambalaj c) Distribuie d)Calitate e) Publicitate 11. Considerati ca produsele Danone corespund preferintelor tuturor celor din familia dvs.? a) Da b) Nu n ncheiere, v rugm s ne rspundei la cteva ntrebri referitoare la dumneavoastr, necesare pentru clasificarea rspunsurilor date 12 Sexul dumneavoastra a) F b) M 13. In ce categorie de varsta va incadrati? a)15-30 ani b) 31- 40 ani c) 41-50 ani d) 50 si peste 14. Ce venit lunar net avei? a) Sub 150 lei b) 151 - 300 lei c) 301 500 lei d) peste 501 lei Interpretarea rezultatelor: 1. Cunoasteti produsele Danone?
100 80 60 40 20 0 Da Nu

2 Prin ce imprejurari ati auzit de Danone? 13

100 80 60 40 20 0 Mass Media Panouri publicitare Prom otii in m agazin

3. Obisnuiti sa consumati produse Danone?

50 40 30 20 10 0 Deseori Uneori Foarte rar

4.Cunoasteti iaurturile cu fructe Danone?

100 80 60 40 20 0

Nu le cunosc

Le cunosc,dar nu am consumat niciodata Le cunosc si le consum din cand in cand Le cunosc si le consum frecvent

5. Care este aroma preferata de iaurt cu fructe? 14

100 80 60 40 20 0 Capsuni Piersica Mango Fructe de padure Altele

6. Care sunt criteriile de care tineti cont atunci cand doriti sa cumparati iaurt cu fructe?
100 80 60 40 Continutul de grasim e 20 0 Pretul produsului Sa fie o m arca de renum e Am balajul Continutul de fructe

7. Cum apreciati calitatea produselor Danone?

100 80 60 40 20 0 F. Buna Buna Satisfacatoare Nesatisfacatoar e F.Slaba Slaba

8. Cum considerai c este preul produselor Danone?

15

100 80 60 40 20 0 Foarte Mare Mare Acceptabil Mic Foarte Mic

9. Considerati ca produsele Danone sunt indeajuns de promovate?

100 80 60 40 20 0 Da Nu Nu stiu

10. n ce privine credei c am putea s mbuntim imaginea Danone?

100 80 60 40 20 0 Pret Am balaj Distributie Calitate Publicitate

11. Considerati ca produsele Danone corespund preferintelor tuturor celor din familia dvs.?

16

100 80 60 40 20 0 Da Nu

n ncheiere, v rugm s ne rspundei la cteva ntrebri referitoare la dumneavoastr, necesare pentru clasificarea rspunsurilor date 12. Sexul dumneavoastr?

100 80 60 40 20 0 F B

13 . In ce categorie de varsta va incadrati?

100 80 15 - 30 ani 60 40 20 0 31 - 40 ani 41 - 50 ani 50 si peste

17

14 . Ce venit lunar net avei?

100 80 Sub 150 RON 60 40 20 0 150 - 300 RON 301 - 500 RON Peste 501 RON

18

2.2 Analiza Swot Matricea Swot SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezeti Strengthts (Fore, Puncte forte), Weaknesses (Slbiciuni, Puncte slabe), Opportunities (Oportuniti, anse) i Threats (Ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar urmtoarele dou privesc mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei. Analiza SWOT constituie cea mai importanta tehnic managerial utilizat pentru ntelegerea poziiei strategice a unei ntreprinderi/ organizaii. Analiza SWOT ncepe cu scrierea unei liste cu puncte curente : puncte de forta dar si puncte de slabiciune, privind starea unei intreprinderi/organizatii. Denumirea SWOT nsasi este un acronim provenind de la initialele unui numar de patru cuvinte n limba engleza : Strengths. Punctele forte ale organizaiei, deci capacitatile, resursele i avantajele pe care ea le posed, competentele distinctive ale personalului managerial de cele dou nivele: prescriptor si decident, precum si alti factori de succes ai intreprinderii/organizaiei, nu neaparat doar factori tangibili, fizici, ci si elemente intangibile, precum asertiuni peremptorii din zona cunoasterii prudentiale. Punctele forte ale organizatiei definesc valorile pozitive si condiionarile interne care pot constitui surse pentru succesul organizaiei n atingerea obiectivului managerial. Intr-adevar, din punctul de vedere al managerului, un punct forte reprezinta oricare element, tangibil sau intangibil, adica fizic ori numai intelectual, care faciliteaza atingerea obiectivelor manageriale. De fapt, n analiza SWOT punctele forte sunt definite att ca valori, cat si drept factori interni care creeaza valorile. Insistam asupra faptului c punctele forte pot sa fie gestionate n cadrul unui plan strategic al organizatiei/firmei. Weaknesses. Ceea ce nseamna punctele de slabiciune ale organizaiei, ariile sale de vulnerabilitate, zonele de resurse srace, i alte valori negative sau conditionari negative. Punctele de slabiciune ale organizaiei reprezint conditionari interne ce sunt contrariul valorilor propriu-zise. Din perspectiva managerului, un punct de slabiciune reprezinta un element identificat n organizatie, element ce poate impiedica atingerea obiectivelor manageriale ale organizatiei. Punctele de slabiciune se pot imparti in doua categorii : i.)factori interni care distrug valorile; ii.) conditii interne insuficient de bine focalizate pentru a putea sa creeze valori competitive n condiiile globalizarii (de exemplu o gandire autarhica orientata spre echilibrul cu natura ; s reamintim cu acest prilej ca globalizarea se bazeaza pe principiul destructiei creative, actiunea de distrugere a globalizarii fiind orientata in primul rand spre sectorul economiei autarhice). Opportunities. Oportunitatile ori caile pe care pot fi avansate interesele organizatiei respective, cai pe care pot fi exploatate liniile sale de forta, si eliminat balastul punctelor vulnerabile, reprezinta valori pozitive si conditionari externe. Deci oportunitatile sunt tendinte generale prezente in mediul extern, ori sanse oferite de

19

intamplare in afara campului de influentare a lor prin management, desi ele pot influenta pozitiv procesul dezvoltarii. Oportunitatea este o proiectie a binelui viitor (good in the future, in limba engleza). Se considera ca oportunitatile aduc lumina pe calea strategica a intreprinderii/organizatiei. Threats. Adica amenintarile la adresa intereselor cresterii organizatiei respective, aspecte negative ce apar din supraexploatarea resurselor sale, ori limitarile care se impun organizatiei din partea unui mediu extern aflat in schimbare; in fine, riscuri. Amenintarile reprezinta valori negative si conditionari externe aflate dincolo de campul de actiune manageriala ; ele pot fi atat riscuri tranzitorii, cat si permanente. Amenintarea (sau riscul) este o proiectie a raului viitor (bad in the future, in limba engleza). S PUNCTE TARI Calitatea produselor Renumele firmei Cifra de afaceri considerabila Ofera produse atat pe piata interna cat si pe cea externa Adaptibilitate ridicata la cerintele pietei Gama difersificata de produse Tehnologii si echipamente moderne Aspect commercial modern, atractiv al produselor Lider de piata locala si externa a iaurturilor Existenta unui portofoliu stabil de clienti fideli O cultur organizaional bine implementat, axat pe stimularea continu a carierei profesionale a angajatilor Prin tehnologiile i aparatura modern cu care este dotat, societatea are posibilitatea urmririi eficiente a calitii produselor, acesta fiind o preocupare constant; Gradul de inovaie O OPORTUNITATI W PUNCTE SLABE Imaginea de marc preponderent modern, care respinge consumatorii conservatori Dependenta de furnizorii de lapte Resurse pentru pregatirea personalului Slaba promovare Saturaia consumatorilor datorat vechimii brandului pe pia Efectele scandalului de contaminare cu dioxin a iaurtului Danone Delicios Lipsa autonomiei fa de grupul mam pentru luarea de anumite decizii strategice

T AMENINTARI

20

Datorita intrarii in Uniunea Europeana, compania are posibilitatea de a colabora si comunica mai bine cu parteneri straini. Posibilitatea lrgirii gamei de produs Creterea consumului de iaurt pe cap de locuitor Utilizarea experienei existente Cresterea vanzarilor

Fluctuaiile monedei naionale fa de moneda EURO sau DOLAR; Aparitia pe piata lactatelor din Romania a unei noi marci si nume TNUVA,imediat dupa scandalul Dioxina ce a dus la scaderea vanzarilor; Securitatea alimentara constituie o prioritate absoluta, compania Danone fiind nevoita de a realiza permanent teste ale produselor sale la laboratoarele specializate.

PUNCTE FORTE Calitatea produselor Pentru Danone Romnia calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul animalelor din ferm i continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i ntregul proces de fabricaie. Respectnd tradiia Grupului la nivel internaional, nc de la intrarea pe piaa romneasc, Danone trateaz furnizorii ca adevarai parteneri, oferindu-le programe i soluii prin care le sustine dezvoltarea. ntruct calitatea laptelui este un factor esenial al calitii produselor finite, Danone pltete laptele n funcie de calitatea sa (coninut de grsime i densitate, coninut de proteine, calitatea microbiologic, absena inhibitorilor). Compania afirm c acest sistem este unic n Romnia. Toate fermele de la care Danone colecteaz lapte au fost dotate cu un sistem de rcire a laptelui i un tanc de stocare, iar Danone furnizeaz soluiile de splare i cltire igienic. Periodic, Danone organizeaz programe de pregtire pentru efii de ferme.Parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentaiei Animale, Igien, Produse Veterinare), au ca scop mbuntirea calitii laptelui. Produsele Danone valorizeaza ingredientele naturale, oferind in plus toate avantajele productiei in conditii de control al calitatii si sigurantei alimentului. Produsul Danone este 100% natural si nu contine conservantii. Caracterul usor acid al iaurtului confera o agreabila senzatie de prospetime, reducind in acelasi timp fabricarea acidului clorhidric in stomac. Bogat in proteine digerabile, sarac in calorii si in colesterol, iaurtul contine o mare cantitate de minerale si vitamine, ceea ce il face recomandat pentru dieta sanatoasa incepind cu dezvoltarea copiilor pina la perioadele se sarcina ale viitoarelor mame si ajungind la persoanele de virsta a treia. Daca tineti un regim este mai bine sa consumati iaurturile naturale decit cele aromatizate sau cele cu fructe, al caror aport de zahar nu este de neglijat. Asadar, iaurtul este bine venit in regimurile alimentare sau in dietele pentru slabit.

21

Potrivit studiului dat publicitii de Land O Lakes Romnia, Danone se bucur astzi de cea mai mare recunoatere a mrcii n rndul consumatorilor i este i cea mai cumprat marc. Cifra de afaceri Danone Romania a inregistrat in anul 2009 o crestere atat a cifrei de afaceri cat si a volumului de vanzari. Cifra de afaceri a companiei a crescut cu 3%, pana la 435 milioane RON, iar volumul vanzarilor a crescut si el tot cu 3%. Aceste cifre marcheaza un rezultat foarte bun, in contextul evolutiei pietei din anul 2009: 1,6 % cresterea in volum a consumului produselor lactate proaspete si 3,4 % cresterea in volum a pietei iaurtului. Astfel, Danone ramane lider atat in categoria produselor lactate proaspete ( iaurt, sana, kefir, lapte batut, smantana si deserturi lactate) din Romania, cu 50% cota de piata in volum, cat si pe segmentul de iaurturi, cu 60% cota de piata in volum. Danone este de asemenea, lider pe piata iaurtului cu fructe (72% cota de piata in volum in 2009, fata de 67% in anul 2008), a smantanii si a deserturilor lactate. Totodata, Danone este un important contributor la bugetul de stat, in anul 2009 platind taxe si impozite in valoare de 14,8 milioane RON. Aceste rezultate demonstreaza ca modelul de business adoptat de Danone Romania, in contextul actual al economiei globale, isi dovedeste eficienta. Pentru anul 2010 ne propunem sa continuam aceeasi strategie si, in primul rand, sa mentinem locurile de munca ale angajatilor nostri, precum si nivelul salarial. Vom continua sa incurajam consumatorii sa consume zilnic produse lactate, necesare si benefice pentru un stil de viata sanatos. Vom promova o politica de preturi adecvata perioadei, toate acestea ca dovada a angajamentului nostru pe termen lung in Romania, declara Stphane Batoux, Director General, Danone Romania. Compania a continuat in 2009 sa exporte produse fabricate in Bucuresti pe pietele din Bulgaria, Grecia, Moldova, regiunea Adriaticii - o piata europeana de 47 milioane de consumatori. In ceea ce priveste strategia de resurse umane, Danone si-a respectat promisiunea facuta la inceputul anului 2009, de a pastra locurile de munca si in contextul crizei economice, si de a mentine nivelul salariilor angajatilor sai. Mai mult decat atat, anul trecut, numarul angajatilor Danone Romania a crescut usor, de la 703 (in 2008) la 709. Pentru 2010, Danone intentioneaza sa recruteze oameni noi si sa ofere in continuare siguranta locului de munca si conditii de lucru motivante. In ciuda conditiilor economice dificile, anul trecut investitiile Danone s-au ridicat la 20 milioane RON. Compania a investit 17 milioane RON in dezvoltarea capacitatii industriale, infrastructura, logistica si distributie, pentru lantul frigului, in ferme, colectarea si calitatea laptelui. 1.1 milioane RON au fost investiti in cursuri de formare profesionala pentru angajati, iar 2 milioane RON pentru proiecte de responsabilitate sociala. Compania DANONE PDPA Romania face parte din Grupul DANONE, prezent in 120 de tari, unul dintre liderii mondiali din industria alimentara, detinand locul 1 in lume in fabricatia de produse lactate proaspete si locul 2 in lume in domeniul apelor minerale imbuteliate si a alimentatiei pentru bebelusi. Grupul DANONE a inregistrat in 2009 vanzari de 15 miliarde EURO.

22

DANONE Romania este lider de piata in categoria produselor lactate proaspete, inregistrand in anul 2009 o cifra de afaceri de 435 milioane RON, in crestere fata de anul precedent. Compania are in prezent peste 700 de angajati si un portofoliu ce depaseste 60 de referinte de produs, principalele marci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Cremosso, Danette, Casa Buna. Danone Romania a nregistrat n anul 2010 o crestere a cifrei de afaceri cu 10%, atingand 476 milioane RON, comparativ cu 435 milioane RON n anul 2009. Aceste cifre marcheaz un rezultat pozitiv fata de evolutia pietei in anul 2010, si se datoreaza unei strategii de piata adaptata nevoilor consumatorilor. Danone isi consolideaza astfel pozitia de lider n categoria produselor lactate proaspete din Romania, crescandu-si cota de piata la 58% in 2010. De asemenea, compania detine cote de piata n crestere atat pe segmentul de iaurturi, cu o valoare de 69%, cat si pe segmentul iaurtului cu fructe de 72%. Toate aceste cifre demonstreaz c modelul de business dezvoltat de Danone Romania, n contextul economic actual, si-a dovedit eficienta. Sustinerea consumului de produse lactate rmane, si n acest an, o prioritate pentru noi. Strategia Danone este de a fi aproape de consumatorii si prin politica de pret, ofertele promotionale si prin inovatiile pe care le pregtim, deoarece ne dorim sa le oferim mereu romanilor gusturi noi si combinatii cat mai atractive , declar Stephane Batoux, Director General, Danone Romania & Tarile Adriatice. 90% dintre produsele Danone comercializate pe piata romaneasca sunt fabricate n Romania, n unitatea de productie de la Bucuresti, cea mai moderna fabrica de lactate din tara. Productia local garanteaz atentia acordat preferintelor consumatorilor romani, precum si flexibilitatea companiei, cu o rat de rspuns foarte bun, in raport cu cererea pietei. Cele 7 branduri de succes si 70 de referinte de produs din portofoliul Danone Romania se adreseaz tuturor categoriilor socio-economice. Totodat, 3% din productia fabricii Danone din Romania se vinde pe pietele din regiunea Adriaticii si Republica Moldova. n anul 2010, investitiile Danone s-au ridicat la peste 17 milioane RON. Compania a investit n dezvoltarea capacittii industriale, n tehnologie, logistic si distributie, pentru lantul frigului. O parte din investitii s-au ndreptat ctre programul Spre Vest, program dedicat fermelor partenere ale Danone, pentru a creste colectarea si calitatea laptelui. Compania are peste 10.000 clienti din retailul modern si magazine de proximitate, si o medie lunar de peste 65.000 de comenzi livrate. Compania DANONE PDPA Romania face parte din Grupul DANONE, prezent n 120 de tri, unul dintre liderii mondiali din industria alimentar, detinand locul 1 n lume n fabricatia de produse lactate proaspete si locul 2 n lume n domeniul apelor minerale mbuteliate si a alimentatiei pentru bebelusi. Grupul DANONE a nregistrat n 2010 vanzri de peste 17 miliarde EURO. DANONE Romania este lider de piat n categoria produselor lactate proaspete, nregistrand n anul 2010 o cifr de afaceri de 476 milioane RON, n crestere fat de anul precedent. Compania are n prezent 740 de a ngajati si un portofoliu cu 70 de referinte de produs, principalele mrci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Cremosso, Danette, Casa Bun. Gradul de inovaie

23

La crearea unui nou produs specialistii Danone tin seama de faptul ca avantajele solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialistii Danone considera ca o strategie de succes n domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul ntreprinderii respective si nu pe cel al concurentei. PUNCTE SLABE Efectele scandalului de contaminare cu dioxin a iaurtului Danone Delicios care a condus la scaderea vanzarilor. OPORTUNITATI Cresterea vanzarilor Raportul calitate-pre al produselor Danone este foarte ridicat ceea ce n timp duce la o cretere accentuat a vnzrilor. Sporirea vnzrilor este datorat i notorietii mrcii. Concluzii : In urma indentificarii puntelor forte,punctelor slabe,oportunitatilor si amenintarilor se poate concluziona faptul ca compania Danone este una profitabila,are un management modern, are o gama de produse diversificate si de buna calitate,are posibilitatea de a se mentine printre liderii nationali si internationali.

2.3 Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de

matricea B.C.G. sau matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma american de consultanta manageriala avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza activitatile (produsele) existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, n functie de doua criterii:rata de crestere a pietei, activitatii (produsului). Ca prag de diferentiere s-a considerat valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere rapida si una aflata n crestere lenta, stagnare sau scadere. Ca prag de diferentere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele lider de cele non-lider ale intreprinderii. Astfel, n functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele) intreprinderii, acestea vor purta denumiri sugestive, permitand o analiza a lor. Produsele aflate in cadranul Dileme sunt produse care actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, dar ele nereusind sa ocupe o pozitie de lider. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea intreprinderii, desi evolutia lor este incerta. Exista o similitudine intre pozitia ocupata de un produs in cadrul acestei matrice si etapele din ciclul de viata al produselor. Astfel, dilemele vor fi produse aflate in faza de lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu. Vedetele reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii acesteia. De regula, un produs aflat in faza de crestere se plaseaza in acest cadran. Vacile de muls reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-o crestere lenta, stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori 24

certe ale intreprinderii, in sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa in acest cadran. Pietrele de moara sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si care nu reusesc sa detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se pune problema mentinerii lor sau abandonarii, dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor aspectelor economico- financiare. De regula, un produs aflat in faza de declin se situeaza in acest cadran. In continuare, vom analiza cateva din produsele Danone, in functie de cotele de crestere si cotele relative de piata, prezentate in tabelul urmator: Produs Danone Delicios(DD) Danone Lapte(DL) Danonino(D) Danone Disney(DDY) Activia Musli(AM) Cota relative de piata 0.5 1.3 1.8 1.2 0.3 Rata de crestere a pietei 18 17 5 4 2

VEDETE (DL)

DILEME (DD)

VACI DE MULS (D, DDY) 2

PIETRE DE MOARA (AM) 1 0

COTA RELATIVA DE PIATA Cota relativ de pia Interpretarea rezultatelor Monitorizarea portofoliului de produse ale companiei Danone permite formularea urmtoarelor concluzii: - Portofoliu echilibrat, toate cadranele modelului BCG sunt ocupate - Descrierea cadranelor: un produs n cadranul vedete, ceea ce pentru firm constituie pe termen mediu o surs de finanare care poate fi folosit n inovare : dou produse n cadranul vaci de muls nsemnnd resurse financiare stabile pentru firm; un produs piatr de moar pe care firma trebuie s il relanseze sau s il elimine de pe piat si dou dileme care nu aduc mare profit companiei ns servesc un segment de piat. - Evoluiile viitoare ale produselor dilem pot fi anticipate numai dup o analiz strict a unor aspecte deosebit de importante pentru firm;

25

 Faza de ciclu de via n care se afl produsul analizat Numrul firmelor concurente Importana i puterea celorlali competitori Produsele aflate ntr-o relaie de substituie cu acestea i probabilitatea apariiei de noi astfel de produse Dilemele sunt produsele cu o cot relativ de pia mic, existente pe o pia aflata ntr-o expansiune rapid i care au deci, nevoi financiare mari pentru dezvoltare. Produsele Danone reprezint un veritabil potenial si de aceea firma va trebui sa investeasc n cercetare-dezvoltare, n marketing i n producie n timp ce produsul activia musli se ndreapt mai mult spre pietre de moar. Vedetele au o poziie dominant pe pia i beneficiaz de o rat de cretere mare. Produsele Danone lapte au nevoi financiare mari pentru a-i susine creterea ins datorit unei bune poziii concureniale, genereaz profituri importante , ceea ce le ofer perspectiv de succes. Vacile de muls (Danonino si Danone Disney) se afl pe o pia cu o rat mai sczut pentru care firma a reuit s acopere o cot ridicat de pia. Pentru faptul c sunt profitabile, nu au nevoi financiare pentru investiii dar n schimb pot constitui o surs de finanare pentru susinerea activitilor de diversificare i cercetare, ceea ce poate permite finanarea dilemelor. Piatra de moar ( Activia Musli) nu beneficiaz nici de o poziie bun pe pia, nici de o cretere corespunztoare, deci nu poate rezista concurenei, dac afecteaz performanele firmei, este de dorit a fi eliminate.

2.4 Analiza concurentilor harta diferentierii

Metoda urmrete determinarea gradului de acoperire a pieei, respectiv a diverselor segmente de clieni cu produse din portofoliul firmei. Voi face analiza diferenierii firmei Danone n comparaie cu principalii si concureni i anume: ZUZU si Napolact. Am observat ca in ceea ce priveste calitatea compania Danone nu este intrecuta de nici una din firmele analizate. In ceea ce priveste pretul firma ZUZU practica cel mai ridicat prt fiid urmata de Danone, compania Napolact practicand cel mai scazut pret in opinia consumatorilor. In cazul promovarii, Danone este lider detasat fiind urmata de Napolact si ZUZU care investesc mai putin in promovare,investitiile acestora orientandu-se catre cresterea calitatii produselor. Ca si concluzie al raportului calitate-pret-promovare, firma Danone se situeaza pe cea mai inalta pozitie, ceilalti 2 concurenti fiind nevoiti sa faca mari investitii in ceea ce priveste promovarea imaginii si calitatea produselor

26

2.5 Pretul pshicologic

S.C. Danone SRL. dorete s lanseze pe pia un nou produs i anume YO CREM. Noul produs este realizat conform standardelor,este o combinatie intre vanilie si capsuni. Pentru a stabili preul noului produs s-a recurs la o cercetare selectiv, desfurat pe un eantion reprezentativ de 1000 de persoane, care au fost rugata s rspund la urmtoarele ntrebri: 1.Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea acestui produs? 2.Care este preul minim sub care nu ai cumpra acest produs? Rezultatele obinute au fost urmtoarele: Pret minim (ron) Nr.persone 1.5 50 2.0 639 2.20 250 2.40 61

Pret maxim (ron) Nr.persoane

2.0 198

2.20 300

2.40 260

2.60 242

Pentru pretul maxim sunt prevazute 2 limite : 2 RON si 2.60 RON , iar pentru cel minim : 1.5 RON si 2.40 RON. Se constituie un interval comun avant limita inferioara egala cu 2.00 RON si limita superioara 2.60 RON. Astfel la alegerea produsului se va opta pentru o variatie de mijloc acesta fiind de 2.4 RON / 200 g.

27

2.6 Lansare unui nou produs:

Obiectivul strategiei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfcute de posibilitile i resursele Danone i pe aceast baz s se dezvolte un mix de produse care s satisfac aceste nevoi dar i s aduc ntreprinderii un avantaj competitiv susinut (profituri pentru o perioad ct mai ndelungat de timp). Linia de produse Danone este format dintr-un grup omogen de produse care sunt strns nrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regul, aceluiai grup de consumatori, avnd modaliti de ambalare, promovare i desfacere similare i care intra n aceeai categorie de pre. La crearea unui nou produs specialitii Danone tin seama de faptul c avantajele solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialistii Danone consider c o strategie de succes n domeniul produsului este cea care "ajut" consumatorul s aleag produsul ntreprinderii respective i nu pe cel al concurenei. Orice produs Danone trece printr-un proces de planificare,pe 5 etape.Astfel: Prima etapa este cea a identificrii (sau chiar a crerii) avantajului de baz, adic a acelui avantaj care determin consumatorul s achizitioneze produsul. n a doua etap, dup ce avantajul de baz a fost identificat, marketerul trebuie s i dea produsului o form concret, material realiznd produsul generic, adica o form brut, incipient a produsului. n a treia etap, produsului generic i se adaug un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii crora produsul le este destinat i astfel ia natere produsul ateptat. n a patra etap se creeaz produsul mbuntit adic se nzestreaz produsul respectiv cu avantaje i servicii suplimentare pentru a determina consumatorul s aleag pr odusul Farmec respectiv din toate celelalte produse de acelai fel.

28

n aceast etap produsele ncep s se diferentieze de cele similare oferite de concuren i tot aici se poate spune c se stabilete cota de pia deinut de fiecare ntreprindere prin produsul su. Farmec poate avea mai multe opiuni strategice n legatura cu produsul, i anume: -meninerea actualului mix de produse - modificarea produsului - extinderea linieide produse - simplificarea liniei de produse - abandonarea liniei/produsului Mentinerea mixului de produse Danone este una din optiunile preferate de ntreprindere, att timp ct exist profituri satisfctoare. Exist trei modaliti de obinere a creterii economice pe baza meninerii actualului mix de produse: creterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori i descoperirea unor noi utilizri pentru produsele respective. Modificarea produsului este cea mai sigur i uoar modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, rspunznd n acelai timp noilor tehnologii i provocrilor concurenei. Vnzrile unui produs pot fi revigorate i ca urmare a unor modificri minore ale coninutului acestuia sau chiar a modalitii de prezentare i ambalare. Extinderea liniei de produse Danone presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere n mic msur de cele existente n linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceast opiune implic riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. Danone adopta,in principiu, ideea strategiei de diversificare a produselor. Insa, procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape, dupa cum se poate vedea in urmatoarea figura:

Ideea de produs poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vnzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele. Analiza preliminara este etapa n care se urmareste: oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta; compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii si resursele de care dispune; crearea si testarea conceptului de produs.

29

Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare. Crearea produsului presupune transpunerea ideii ntr-o forma concreta, fizica si are loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara. Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale. Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc. Testarea de piata Un test de piata este o verificare a vnzarii produselor ntr-o zona de testare, cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului.Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinnd avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori. Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit dect produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o ntreprindere necunoscuta pe piata respectiva. Comercializarea se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, lund n considerare urmatorii factori:gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc. n ceea ce privete ciclul de via al unui nou produs Danone ,acesta este un concept care ncearc s descrie vnzrile si profiturile produsului, consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing ntreprinse de la apariia acestuia i pn la nlturarea sa de pe pia, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o pia dat i cel al retragerii sale definitive de pe piaa respectiv.

In esen, etapele unui ciclu de via sunt: lansarea, creterea, maturitatea i declinul.

30

n etapa de lansarea produsului, principalul obiectiv Danone este s informeze consumatorii n legtur cu aparitia noului produs; cheltuielile n aceasta etapa sunt mari,vnzrile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Etapa de cretere este caracterizat de o cretere rapid a vnzrilor i a profitului; Danone urmrete s-i maximizeze cota de pia i s-i creeze o marc puternic. Consumatorii sunt numeroi dar apar i multi concureni i imitatori. Danone trebuie s-i diversifice gama de produse, s-i extind distribuia i s stimuleze preferina de marc. n etapa de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz. n aceast etap, Danone ncearc s-i mentin avantajul competitiv prin mbuntirea caracteristicilor produsului, extinderea garaniei i a serviciilor post-vnzare, reduceri de preuri. Se realizeaz un consum de mas dar i competiia se afl la cel mai nalt nivel. Promovarea este foarte intensiv i competitiv.n eventualitatea n care apare etapa de declin n cadrul produsului Farmec, ntreprinderea verific dac mai sunt posibiliti de a realiza profit i urmrete momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrns la modelele cele mai cutate, distribuia devine din nou selectiv iar aciunile promoionale se limiteaz la reclama de reamintire a produsului. Danone are n vedere gradul de nnoire a produselor, avand la dispozitie urmatoarele strategii de produs: - strategia mentinerii gradului de noutate prin strategia perfectionarii produselor presupune mbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata; - strategia nnoirii produselor este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi. n functie de dimensiunile gamei de produse, Danone poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice: - strategia stabilitatii sortimentale presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se n acelasi timp stabilitatea pozitiei ntreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului n rndul clientelei deservite; - strategia de selectie sau de restrngere sortimentala consta n simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate n faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata. - strategia diversificarii sortimentale se concretizeaza n posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse. Decizia companiei Danone de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune n prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta).Alternativele strategice adoptate de Danone trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul ntreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor. Lansarea noului YO Crem iaurt cu capsuni&vanilie Premise: - Danone deine o cot de pia ridicat n sectorul lactatelorr; - Apreciat ca o marc cu tradiie, noua Iaurt YO Crem poate marca

31

pe viitor tendina pe acest segment de pia - Nici o alt marc romneasc de pe pia nu ofer produsul combinatia Capsuni&Vanilie Strategia lrgirea segmentului prin lansarea a doua variante: pentru piele sensibila cu factor de protecie si pentru piele normal fr factor de protecie. Lansarea noului produs se va face n etape succesive pentru crea un sentiment de exclusivitate grupului int i pentru a asigura nelegerea i adoptarea ofertei. Faza 1 - Distribuia selectiv vor avea loc prezentri al noului YO Crem in urmatoarele locatii Cluj, Bucureti,Constana i 10 locaii n Galai i Braov timp de 4 luni. Faza 2 Expansiunea se vor extinde locaiile att n oraul Galati ct i n alte orae din ar timp de 4 luni. Aciunile recomandate pentru aceste faze sunt: direct mailling, scrisoare de prezentare a game, chestionar distribuit n cadrul unei cercetri de pia pentru a descoperi relevana gamei, carduri de comand. Faza 3 Roll-out presupune c produsul este disponibil la nivel naional n maxim 1 luna de la lansare. Se recomand extinderea informrii publicului prin aciuni publicitare, promoii, sponsorizri, prezene n presa naional. Danone lanseaz YO Crem, un iaurt cu aromo de capsuni si vanilie, venind astfel in intampinarea dorintelor consumatorilor. YO Cream ofer toate beneficiile fermenilor naturali activi pentru buna funcionare a organismului.

2.7.Campanie de lansare a noului produs

Propunerea unei campanii B.T.L. pentru Danone YO Crem 1.Definirea problemelor -Promovarea noii imagini i a valorilor mrcii Danone -Meninerea constant a mrcii Danone pe piaa produselor lactate 2.Analiza Swot evideniaz urmtoarele aspecte legate de marca Danone - Atuuri: marc romnesc de tradiie, materii prime din fondul naturii locale, echip de profesioniti, modernizarea sistemelor de producie, prezen pe piaa internaional, preuri accesibile, etc. -Slbiciuni; promovare insuficient, imagine prfuit, unele produse au ambalaje vechi. -Oportuniti; definirea unui nou sistem de identitate, campanii de rebrand ing, folosirea echipelor de specialiti n comunicare, etc. -Ameninri; concuren puternic a mrcilor internaionale, sistemul de distribuie aciunile promoionale intense ale concurenei, etc 3.Public int - Vrst 18 35 ani -Venituri - medii -Mediu urban 32

-Educaie - studii medii i superioare -Sex femei i brbai 4.Valorile mrcii: -Tradiie; -Calitate; -Natural; -Inovaie; 5.Obiective: - promovarea noii imagini a Danone ; - crearea premiselor pentru ca consumatorii actuali i poteniali s foloseasc ct mai des produsele Danone ; - creterea numrului de consumatori. 6. Mijloace de comunicare: - tiprituri (afie, fluturai, invitaii, etc.); - evenimente speciale ( edine de cosmetic, cursuri organizate n spaii comerciale); - promovarea evenimentelor organizate se va face prin anunuri n pres i radio. 7. Strategia creativ se va axa pe sloganul: Un iaurt pe zi = Sanatate curate 8. Buget: Costuri de personal: - promovare stradal 4 persoane * 150 euro = 600 de euro - animatoare 8 persoane * 3 zile * 15 euro/zi = 360 de euro - montarea de decoruri 4 persoane * 25 euro = 100 euro - grafferi 5 persoane * 20 euro =100 euro - costuri transport 25 euro Costuri amenajri + chirie: -nchiriere spaiu n incinta magazinelor 3 locaii * 100 euro = 3000 euro Costuri producie evenimente: -stiliti 3 persoane* 100 euro = 3000 euro -premii pentru participanii la concursurile organizate 3000 de euro -tiprituri 2500 euro Alte costuri: autorizaii pentru plasarea afielor 150 euro Costuri neprevzute 500 euro

Capitolul 3
33

CONCLUZII SI PROPUNERI
Calitatea Danone a fost cea care a fcut ca sortimentele comercializate s se impun rapid pe pia pentru ca mai apoi s se menin la nivel de top n domeniu. Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabil, puine firme putndu-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De asemenea gama sortimental oferit de Danone acoper n cea mai bun msur cerinele tot mai variate ale consumatorilor. Piaa laptelui i a produselor lactate se afl n plin proces evolutiv; aceast tendin se manifest i n privina calitii produselor i n privina mbogirii cu noi sortimente. Majoritatea productorilor regionali susin c, n ciuda greutilor financiare cu care se confrunt consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de alt parte consumul anual de lapte i lactate pe cap de locuitor este evaluat la jumtatea celui nregistrat n majoritatea rilor Europei Centrale Pentru Danone Romania calitatea produselor incepecu conditiile de viata si potentialul animalelor din ferma si continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea si intregul proces de fabricatie. La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea i entuziamul asigur fundamentul pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde compania este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea umana i performana economic se poteneaza reciproc. Sntatea i nutriia s-au aflat ntotdeauna n centrul preocuprilor Grupului Danone, prin ncercarea sa continu de a oferi consumatorilor produse sntoase, echilibrate nutriional i gustoase.nc de la nfiinare, n 1919, Danone i-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe: Sntate-Nutriie-Siguran- Plcere. Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie in ceea ce priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine ne-a determinat sa dezvoltam programe de informare, care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. Pe de alta parte Danone investeste foarte mult in cercetare, pentru a putea imbunati permanent calitatea produselor noastre. (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup)

Capitolul 4
34

BIBLIOGRAFIE

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

www.danone.ro www.standard.money.ro www.financiarul.com. http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone www.regielive.ro www.danone.com http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone;

35