Companie de lactate - Danone Romnia -

Proiect: Diagnoz organizaional Student: Dobre Andreea - Liliana

DANONE ROMNIA S.C. DANONE PRODUCIE I DISTRIBUIE PRODUSE ALIMENTARE SRL. Scurt istoric Danone Romnia face parte din Grupul Danone, companie multinaional ce deine 100% din capitalul filialelei din Romnia. n prezent, Grupul Danone, activ n 150 de ri, este lider mondial pe piaa produselor lactate proaspete (Danone) i numarul 2 mondial n domeniul apei mbuteliate (Evian) i al alimentelor pentru nutriia infantil (Bledina, Milupa) si clinic (Numico). Pn n anul 2007, Grupul Danone deinea i o divizie de biscuii i produse cerealiere (LU biscuii i snack-crackers), ns managementul companiei a optat pentru vnzarea acesteia companiei Kraft , de la care au obinut n jur de 5,3 miliarde de euro. La scurt timp dup renunarea la aceast divizie, Grupul Danone a achiziionat productorul olandez de alimente pentru copii mici Royal Numico NV, grupul francez obinnd astfel 40% din piaa european a produselor alimentare pentru copii mici i schimbndu-i orientarea ctre produsele nutriioniste. Analitii au avansat ideea c, prin aceast achiziie, Danone a ncercat s se protejeze de o eventuala preluare, sub impactul reapariiei speculaiilor privind intenia PepsiCo Inc. de a avansa o ofert public de preluare a grupului francez. Prin aceasta achiziie, Danone a adugat portofoliului su de mrci de produse alimentare pentru copii mici, din care fac parte Bledina i Mon Premier Danone, pe cele aparinnd Numico, avnd o poziie foarte bun pe piaa european. Decizia Danone de a prelua Nemico a fost una foarte bun, din cel puin dou motive: pe de o parte, a fost o operaiune strategic foarte inteligent care permite ameliorarea vnzrilor, profiturilor i a mixului de produse; pe de alt parte, efectele vor fi pozitive i asupra bilantului, genernd economii considerabile. Prin vnzarea diviziei de biscuii LU i achiziionarea mrcii olandeze Numico, Danone se orienteaz tot mai mult ctre sectorul de nutriie i sntate, ncercnd astfel s devanseze liderul mondial n domeniu, Nestle. Grupul vrea s i focalizeze toate eforturile de cercetare i inovatie, ct i resursele de marketing, industriale i comerciale pentru o cretere rapid a celor dou ramuri: produsele lactate proaspete i buturile pe baz de ap carbonatat i necarbonatat. Din 1996, cnd Danone a ajuns n Romnia prin achiziia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucureti, i pn n prezent, compania a reuit s se afirme ca lider n domeniul produselor lactate i numrul doi n sectorul apelor imbuteliate, imediat dup Nestle. Cifra de afaceri a grupului olandez Numico a fost n proporie de 72% destinat alimentaiei pentru copii, iar 28% pentru alimentaia sntoasa, ceea ce nseamn c Danone i ntrete poziia n sectorul nutriiei i al sntii. Prin achiziia grupului olandez Numico, Danone s-a apropiat foarte mult de concurentul su principal Nestle, dar mai ales i-a ntrit poziia pe piaa asiatic, unde Numico este foarte prezent. 2

La sfritul anului 2007, Jacques Ponty, directorul general al Danone Romnia, estima, pentru subsidiara din Romnia, o cifr de afaceri de circa 106 milioane de euro, cu 20-23% mai mare decat n anul 2006, cnd compania a nregistrat o cifr de afaceri de 87,89 milioane de euro i a obinut un profit net de 10,91 milioane de euro. Pentru anul 2008, Danone Romnia i-a bugetat afaceri de peste 120 milioane de euro i investitii de peste cinci milioane de euro, conform oficialilor companiei. Piaa intern a lactatelor se ridic la peste 900 milioane de euro. Principalii productori sunt: Friesland Foods, Danone, Albalact, Covalact i LaDorna. Compania are n prezent peste 700 de angajati i un portofoliu ce depete 60 de referine de produs, principalele mrci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna i gama tradiional Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt. ncepnd cu 15 ianuarie 2009, Compania Danone Romania are un nou director general, n persoana lui Stephane Batoux, care l nlocuiete pe Jacques Ponty, fost director general Danone pentru Europa de sud-est. Unul dintre principalele obiective al lui Batoux este reducerea decalajul ntre consumul anual pe cap de locuitor n Romnia, de 6 kg, i cel de 30 kg/persoan, nregistrat n Europa de Vest. n realizarea acestui obiectiv, Danone se va baza pe mrcile sale din gama "sntate activ", de la care ateapt rezultate foarte bune, n condiiile n care consumatorii sunt tot mai interesai i contieni de beneficiile pentru sntate pe care i le pot asigura printr-o opiune corect n materie de nutriie, se arat ntr-un comunicat al companiei. Danone Romnia (Danone Producie i Distribuie Produse Alimentare S.R.L.) este o societate cu rspundere limitat, cu sediul n strada Nicolae Cnea nr. 96, sector 2, Bucureti. n fiecare jude al rii exist filiale, structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzri i cel de distribuie, subordonate unui ef zonal de vnzri. Partenerii cheie ai ntreprinderii sunt reprezentai de furnizorii de lapte n raporturile cu care exist parteneriate i colaborri la nivel de strategie. Danone Romnia este lider detaat pe piaa local de produse lactate (iaurturi), cu o cot de pia de peste 62% (n anul 2007), fiind a doua cea mai de succes filial din lume a grupului n ceea ce privete segmentul lactatelor proaspete (dup Danone Argentina, care deine o cot de peste 75% pe piaa local a acestor produse). 1 Produse Danone Romnia are astzi n portofoliu peste 60 de referine de produse.

http://www.comunicatedepresa.ro/tempo-advertising/la-editia-a-6-a-a-intalnirii-anuale-a-fermierilor-danone-calitateaeste-recunoscuta-si-recompensata/

Cea mai mare pondere o reprezint iaurturile: simple, cu fructe, tradiionale sau probiotice. Alturi de acestea, smntna, laptele proaspt, brnzic de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigur varietatea ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romni. Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa din Bucuresti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. n acelai timp, export produse n Bulgaria, Republica Moldova i rile din zona Adriaticii. Compania a acumulat experien n dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerine speciale, prin includerea unor substane cu rol funcional (probiotice, fibre, vitamine, minerale, antioxidani), ca i n efectuarea de studii privind efectele consumului unor alimente cu rol nutriional specific, n colaborare cu echipe medicale specializate. n acest sens, compania a solicitat atestarea de ctre Autoritatea Naionala pentru Cercetarea tiinific i a inregistrat dosarul cu documentele specifice, conform metodologiei oficiale.

DANONE in cifre 20092

Cifra de afaceri Numr angajai Danone Romnia 434.602.651 RON 709 persoane Grupul Danone 15 mld euro 80.976 persoane

Misiune Danone i propune s aduc, n fiecare zi, ct mai multor oameni din ntreaga lume, sntate, prin alimente echilibrate nutriional i gustoase. "Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea c alimentele joac un rol important n promovarea sntii i a strii de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem convini c trebuie permanent s mbuntim calitatea nutriional a produselor noastre, s investim n cercetare i noi programe de dezvoltare i informare ce au drept scop principal, promovarea activitii fizice i a unei diete variate, sntoase i echilibrate." Franck Riboud, Preedintele Grupului Danone. Valori La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea i entuziasmul asigur fundamentul pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde compania este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea uman i performana economic se poteneaz reciproc.3

2 3

http://www.danone.ro/cunoaste_danone/danone_romania/ http://www.danone.ro/cunoaste_danone/misiune_si_valori/

Furnizori Unul dintre cei mai importani furnizori de materie prim ai companiei Danone Romnia este Dutch Dairy Farm, acetia au realizat o majorare de capital de dou milioane de euro potrivit informaiilor aprute n Monitorul Oficial. Compania Dutch Dairy Farm, deinut de dou persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie i MCB Agrib, cuprinde o ferm n localitatea Slobozia. "Deinem n acest moment 300 de vaci i intenionm s mrim efectivul de animale. Probabil suma ce se va investi n acest an se va situa n jurul a 300.000 de euro", a declarat Livia Diacencu, administratorul companiei. Cei doi acionari olandezi mai dein o ferm de animale n Romnia, n localitatea Naipu din judeul Giurgiu, Holland Dairy Farm, pe care au achiziionat-o n 2003. Aceast ferm deine n prezent 600 de capete. "Firma din Naipu i-a majorat de asemenea capitalul social cu aproximativ dou milioane de euro, bani care au fost investii n importuri de animale i de utilaje agricole din Olanda", a explicat Diacencu. Danone Romnia, unul dintre principalii productori de lactate din piaa local, avea anul trecut 107 furnizori de materie prim, selecia acestora avnd la baz un audit al fermei i al calitii laptelui produs. Compania a nregistrat n 2005 o cifra de afaceri de 70 milioane de euro, n cretere cu 45% fa de 2004.4 Danone desfoar un program de sprijin pentru dezvoltarea fermelor cu care lucreaz. Pn acum, 79 de fermieri au beneficiat de investiii n sli i echipamente de muls, tancuri de rcire i stocaj al laptelui i de juninci cu potential genetic ridicat. Principalul rezultat al programului este creterea cantitii i a calitii laptelui produs, aspect reflectat i n calitatea produselor Danone. Piaa lactatelor Preferinele consumatorilor pentru lactatele ambalate au nregistrat o cretere important, datorit percepiei c astfel de produse sunt mai sofisticate dect laptele i brnzeturile tradiionale pe care le cumprau din pieele publice. Piaa produselor lactate este puternic fragmentat, aici existnd mai mult de 600 de productori. Datorit normelor igienico-sanitare impuse de UE, dup 2007 numrul acestora se va reduce treptat pna la 50-60 productori. Principalii juctori pe piaa produselor lactate sunt Danone, Friesland Foods (inclusiv Napolact), LaDorna, Hochland, Albalact, Prodlacta i Covalact. Pe piata lactatelor, iaurturile, produse substituibile laptelui, au nregistrat n perioada 20012005, cea mai mare rat anual de cretere n volum, de aproximativ 15%, pna la 45.000 de tone, fa de rata de cretere de numai 5% a pieei totale. n termeni valorici, rata anual de cretere a pieei produselor lactate a fost de aproximativ 7%, iar cea a iaurturilor - de 13%. Piaa iaurturilor
4

http://www.zf.ro/companii/majorare-de-2-mil-euro-pentru-unul-dintre-furnizorii-danone-3042419/

este dominat de Danone, care deine circa 56% din valoarea pieei. Recent, Danone a intrat i pe piaa laptelui.(Revista Piaa) Intermediari Produsele Danone sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: productori/importatori - magazine - consumatori. Magazinele ( Metro, Bila, Carrefour etc.) semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea companiilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. Concurenii O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe piaa romneasc, care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei prin apariia de noi competitori (ex.Muller). Principalii competitori: Albalact, Prodlacta, Covalact, Friesland Foods. i URBB (Orangina, Granini), Timbark, Pepsi (Prigat) i Parmalat (Santal) acettia din urm fiind competitori de pe piaa buturilor rcoritoare. Concurena devine important n msura n care crete capacitatea de substituie a produsului. Proiecte de resurse umane Un aspect important este reprezentat de proiectele de resurse umane n curs sau finalizate, ce au un impact mare i o importan deosebit pentru toi angajaii Danone Romnia. Ultimul astfel de proiect este cel intitulat Oxygen5, (Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013), ce se refer la creterea adaptabilitii lucrtorilor i a ntreprinderilor, ct i la formare i sprijin pentru ntreprinderi i angajai pentru promovarea adaptabilitii, proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013 - "Investete n oameni!". Proiectul i propune promovarea unei culturi de prevenire a riscurilor profesionale prin ncurajarea schimbrilor de comportament n rndul angajailor Danone Romnia n direcia unei abordri favorabile a aspectelor privind sntatea si securitatea la locul de munc. Accesul la cursurile de formare pentru domeniul Sntate i Siguran la locul de munc, cursuri interne de instruire, ctre toi angajaii direct i indirect productivi din ciclul de producie este gratuit datorit cofinanrii oferite de Fondul Social European. Prin implementarea acestui proiect se promoveaz instruirea a 300 de angajai ai companiei,
5

http://www.danone.ro/comunicate/detalii/Comunicat.id:20/page:1

att din rndul celor care activeaz la nivel managerial, ct i celor direct i indirect productivi din ciclul de producie. 700 de angajai vor fi implicai n campaniile de informare. Obiectivele proiectului sunt: dezvoltarea abilitilor angajailor pentru identificarea, evaluarea, diminuarea i gestionarea riscurilor de accidente i incidente att n fabric ct i n depozite i birouri; creterea gradului de informare i contientizare a angajailor cu privire la modalitatea de a aciona n situaii de urgen, precum i pentru gestionarea riscurilor ce pot cauza accidente, incidente i boli profesionale. Un alt obiectiv este creterea siguranei la volan a tuturor categoriilor de conductori auto din companie, oferi profesioniti i amatori, prin dezvoltarea unui comportament responsabil n trafic i a abilitilor de identificare i eliminare a unor situaii cu potenial de risc. Pentru ndeplinirea acestora, se vor ine 3 programe de training i se vor derula 2 campanii de informare, iar n paralel vor exista 4 puncte multimedia de informare, unde vor fi disponibile materialele utilizate n campanii. Primul training, ce va avea ca tem Recunoaterea i evaluarea riscurilor de accidentare la locul de munc va fi inut cu 37 de persoane, iar diseminarea informaiilor se va face ctre minim 260 de persoane. Cel de-al doilea training cu tema Investigarea accidentelor va fi inut cu 35 manageri cu responsabiliti n managementul i organizarea muncii, iar al treilea training Conducerea preventiv se va adresa celor 300 de angajai care conduc maini n cadrul companiei. Pe lng programele de training, se vor desfura o campanie de informare i contientizare a tuturor angajailor companiei asupra celor mai frecveni factori de risc, precum i prevenirea accidentelor cauzate de acetia i o campanie de educare prin materiale pe suport video, ce vor aborda teme precum manipularea manual a greutilor, operarea echipamentelor de transport i ridicarea greutilor, operaii specifice n manipularea substanelor chimice periculoase i situaii de urgen. Proiectul pare a fi unul de success i cu multe implicaii att pentru companie ct i pentru angajai. Strategie Danone i propune ca strategie de viitor s dezvolte cunotinele i aplicaiile practice referitoare la alimentele sntoase i s rmn un partener activ i competent n promovarea nutriiei i stilului de via care menin sntatea. Aceste rezultate demonstreaz c modelul de business adoptat de Danone Romnia, n contextul actual al economiei globale, i dovedete eficiena. Pentru anul 2010 ne propunem s continum aceeai strategie i, n primul rnd, s meninem locurile de munc ale angajailor notri, precum i nivelul salarial. Vom continua s ncurajm consumatorii s consume zilnic produse lactate, necesare i benefice pentru un stil de via sntos. Vom promova o politic de preuri

adecvat perioadei, toate acestea ca dovad a angajamentului nostru pe termen lung n Romnia, declar Stephane Batoux, Director General, Danone Romnia. Compania a continuat anul trecut s exporte produse fabricate n Bucureti pe pieele din Bulgaria, Grecia, Moldova, regiunea Adriaticii - o pia european de 47 milioane de consumatori. n ceea ce privete strategia de resurse umane, Danone i-a respectat promisiunea fcut la nceputul anului 2009, de a pstra locurile de munc i n contextul crizei economice, i de a menine nivelul salariilor angajatilor si. Mai mult dect att, anul trecut, numrul angajailor Danone Romnia a crescut uor, de la 703 (n 2008) la 709. Pentru 2010, Danone intenioneaz s recruteze oameni noi i s ofere n continuare sigurana locului de munc i condiii de lucru motivante. n ciuda condiiilor economice dificile, anul trecut investiiile Danone s-au ridicat la 20 milioane de lei. Compania a investit 17 milioane de lei n dezvoltarea capacitii industriale, infrastructur, logistic i distribuie. 1.1 milioane lei au fost investii n cursuri de formare profesional pentru angajai, iar dou milioane de lei pentru proiecte de responsabilitate social.6

Domeniu economic Dei o mprire a pieei n funcie de vnzri este greu de realizat, ntruct fiecare dintre Friesland, Danone, La Dorna i Hochland este lider pe un alt produs, un clasamant n funcie de cifra de afaceri arat c piaa este mparit ntre ele. Cele mai mari investiii realizate pn acum se nregistreaz n zona Transilvaniei. Aa se explic i faptul c Friesland nregistreaz cea mai mare cifra de afaceri. Friesland are n Transilvania patru fabrici: fosta Someana Satu-Mare, cea din Cluj - Napolact, cea din Mure i cea din Timi. Fiecare dintre acestea mai are trei-patru satelii. mpreun fac o structur de zece fabrici ale grupului Friesland, ceea ce i ridic la o cifr de afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an. Ca i cot de pia general, se situeaz undeva la 20-25%. Urmtoarea este Danone, care este i lider pe piaa iaurturilor i nregistreaz per total o cifra de afaceri de 40 de milioane de euro. Tot 40 de milioane de euro este i cifra de afaceri a societii La Dorna, care deine supremaia la laptele UHT. Hochland realizeaz o cifr de afaceri estimat la 20 de milioane de euro. La fel ca i firma Danone i concurenii ei lucreaz cu toate lanurile comerciale, practicnd o distribuie intensiva, prin canale directe de distribuie.7 Legislaie Calitatea produselor Danone sunt certificate prin Sistemele de Management al Calitii (ISO 9001:2000) i Siguranei alimentului (Sistem HACCP), primite n 2003 i rennoite n 2007. Compania deine i un certificat de Management al Mediului (ISO 14001:1996) obinut n 2004 i
6 7

http://www.magazinulprogresiv.ro/stire/1319/Danone_Romania_435_milioane_de_lei_cifra_de_afaceri_in_2009.html http://www.wall-street.ro/articol/Companii/6810/Piata-lactatelor-se-imparte-intre-patru-jucatori.html

recertificat n 2008. Conform legilaiei produselor alimentare, iaurturile trebuie s respecte urmtoarele directive europene: - Directiva 2001/13/EC n legtur cu numele produsului; - Directiva 2000/13/EC n legtur cu lista ingredientelor, cantitatea net, numele sau denumirea firmei i adresa productorului sau ambalatorului sau a vnztorului stabilit n Comunitate, instruciuni de utilizare i termenul de valabilitate; - Directiva 1990/496/EC privind etichetarea nutriional; - Directiva 1992/46/Ec privind marcajele de sntate; - Directiva 1976/211/EEC privind valoarea anumitor produse preambalate; - Directiva 1994/62/EC privind ambalarea deserturilor. - Legea nr. 449/2003, republicat n 2008, privind vnzarea produselor i garaniile asociate acestora. Danone Romnia este lider de pia n categoria produselor lactate proaspete, nregistrnd n anul 2009 o cifr de afaceri de 435 milioane de lei, n cretere fa de anul precedent. Compania are n prezent peste 700 de angajai i un portofoliu ce depete 60 de referine de produs, principalele mrci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Cremosso, Danette, Casa Bun. Analiza SWOT PUNCTE TARI Companie multinaional cu renume; Existena unei sigle foarte cunoscute; Ofer o gam diversificat de produse lactate, acoperind o zon de peste 50% din piaa local; Calitatea produselor; Gam variat de produse; AMENINRI costul in crestere al materiei prime; concuren autohton puternic; criza economic; PUNCTE SLABE Materia prim, lapte, variaz de la un anotimp la altul i necesitatea constituirii de stocuri n perioada iernii; Rspndirea zvonului c n compoziia produselor au fost folosite substane toxice;

OPORTUNITI Deschidere pe piaa mondial; Cerere mare de produse; Ajutor din partea autoritilor statului prin finanri,

Anexe

Piaa produselor lactate8

http://www.zf.ro/analiza/fabricile-de-lapte-proceseaza-de-cinci-ori-mai-putin-decat-media-din-ue-desi-romaniiconsuma-mai-mult-decat-europenii-3064968/

10

BIBLIOGRAFIE: www.danone.ro www.comunicatedepresa.ro www.zf.ro www.magazinulprogresiv.ro www.wall-street.ro

11