Cuprins

1. ANALIZA PIEŢEI ŞI A PRODUSULUI.......................................................................3

Compania Napolact..............................................................................................................4

Istoric promoţional...............................................................................................................5

Analiza SWOT......................................................................................................................6

2. OBIECTIVE.....................................................................................................................6

3. STRATEGIE....................................................................................................................7

4. PROGRAM OPERAŢIONAL........................................................................................8

5. IMPLEMENTARE, MONITORIZARE........................................................................8

6. Evaluarea............................................................................................................................9

2
 1. Analiza pieţei şi a produsului

Pe o piaţă foarte aglomerată, cei mai mulţi producători de lactate au obţinut anul
trecut profituri în scădere comparativ cu anul precedent. Piaţa lactatelor pare însă
promiţătoare în viitor, aşa că noi competitori îşi fac intrarea în România.
Pe piaţa lactatelor, una dintre cele mai concurenţiale din economia românească,
profiturile mari se obţin tot mai greu, odată cu creşterea numărului de producători.
Aproape în fiecare an, un nume mare din domeniu îşi face intrarea în România, în speranţa
că sectorul lactatelor va creşte şi se va apropia de nivelul existent în majoritatea ţărilor din
Uniunea Europeană. Cum, cel puţin deocamdată, consumul nu creşte spectaculos,
producătorii sunt nevoiţi să lupte din greu pentru câştigarea şi menţinerea cotelor de piaţă.
Potrivit datelor financiare publicate de Ministerul Finanţelor, cele mai bune rezultate
pe anul 2007 le-a avut de departe, Friesland Food România, producătorul mărcilor Mili,
Napoca, Napolact şi Oke!. Prin cele trei societăţi componente – Friesland România,
Napolact şi Industrializarea Laptelui Târgu-Mureş – grupul a avut anul trecut o cifră de
afaceri de peste 600 milioane lei şi un profit net de peste 111 milioane de lei.
Friesland România SA Satu Mare a înregistrat în 2007 un profit net de 87,5 milioane
de lei, la o cifră de afaceri de 272,6 milioane, în contextual în care, în 2006, compania
realizase doar 460.000 lei profit net. Napolact Cluj-Napoca şi Industrializarea laptelui Tg.
Mureş au raportat profituri de 20,5 milioane, respective 3,35 milioane de lei, la cifre de
193 milioane şi 143 milioane lei.
Friesland Foods România este filiala a grupului olandez Friesland Foods – una dintre
cele mai importante zece companii lactate din lume, având sedii în Europa, Asia, Africa şi
America de Sud. Societatea are 16.400 de angajaţi la nivel internaţional şi a intrat pe piaţa
românească la începutul anului 2002, prin achiziţionarea companiei olandeze Nutricia
Dairy&Drinks, firma ce deţinea în acel moment societăţile Someşana din Satu-Mare,
Belcar din Timişoara. Din 2004, Frieslands Food România este acţionar majoritar la
Napolact Cluj-Napoca.
În 2007, piaţa lactatelor s-a situat în jurul a un milliard de euro, însă se estimează o
creştere de 20%-25% pe an. Consumul de lactate în România a ajuns, anul trecut, la şase
kilograme pe cap de locuitor, însă se afla cu mult sub media de 20 de kilograme,
înregistrate în Europa de Vest.

3
 Cea de-a doua companie producătoare de lactate din Europa, grupul german Muller
întră şi el pe piaţa românească, Compania aduce produse fabricate în Germania, dar are în
vedere construirea unei fabrici de lactate în ţara noastră sau preluarea unei societăţi deja
existente.

Compania Napolact
În anul 1905, este atestată în Cluj-Napoca firma de produse lactate, atelierul Vlad, loc
în care se fabricau unt şi brânză de vacă. Aceasta se dezvoltă în timp, ajungând în 1936 să
producă şi iaurt, brânzeturi fermentate sau topite. În urma naţionalizării în 1948, Vlad
devine Întreprinderea de Industrializarea Laptelui Cluj. În anul 1990, societatea se
transformă în Napolact.
Producţia este realizată în Fabrica de produse lactate Baciu, Fabrica de brânzeturi
fermentate şi frământate, Fabrica de produse lactate Dej, Fabrica de brânzeturi Huedin şi
Fabrica de brânzeturi Ţaga. Distribuţia se face prin magazinele şi depozitele din Cluj-
Napoca şi Bucuresti.
Societatea a trecut începând cu 1990 prin mai multe procese de modernizare.
Impunerea unor standarde europene, în special în fabricile din Baciu şi Huedin, au permis
dezvoltarea exportului în ţările Uniunii Europene şi Statelor Unite.
Portofoliul produselor Napolact acoperă principalele produse lactate, cum sunt:
- laptele de consum: Cedra
- produse lactate acide: Napoca, Napolife, Cedra
- brânzeturi proaspete
- unt
- lapte praf
- brânzeturi în saramură, cu pasta filata şi fermentate: Huedin
- îngheţată: Fiesta Premium, White Napoca, Napoca de Lux, Napoca, Scufiţa Roşie,
Mix, Delicatesse ş.a)
Încă de la începuturile sale, firma a exportat în continuu produse precum brânza
telemea, lapte de oaie, bivoliţă şi vacă, caşcaval de oaie, parmezan şi caşcaval de vacă în
ţări ale Uniunii Europene, SUA, Australia şi Liban. Până în prezent, Napolact este un lider
în industria laptelui din România.
Începând cu 1994, Napolact a obţinut o serie de premi şi distincţii din partea statului
român ce laudă calitatea produselor. În 2003, Napolact a obţinut locul I în categoria

4
industria alimentară, întreprinderi foarte mari şi o diplomă de eminenţa la ediţia a X-a
Topului Naţional al Firmelor.
Napolact este unul dintre cei mai mari producători de lactate din România. Compania
are în prezent un număr de 480 de angajaţi care lucrează în trei fabrici, la Huedin, Baciu şi
Ţaga, iar produsele fabricate la Cluj sunt distribuite în toată ţara.

Istoric promoţional
În ultimii ani, Napolact a beneficiat de rebranding, demarând campanii consistente de
promovare, sub motto-ul “Ca odinioară”, lansând şi relansând majoritatea produselor, într-
o formă premium. Napolact pune accentual pe valorile tradiţiei, pe natural şi senator, pe
respect pentru calitate, acestea fiind valorile principale ale companiei.
“Sufletul în bucate” este ultimul proiect dezvoltat de Napolcat împreună cu agenţia
de publicitate Propaganda. “Suflet în bucate” urmează aceeaşi direcţie ca şi proiectele
anterioare, fiind ancorate puternic în tradiţia românească.
Produsele din noua gamă sunt smântâna cu leuştean, smântâna cu pătrunjel, brânza
Făgăraş cu pătrunjel şi untul cu pătrunjel, toate adresate cu precădere celor care gătesc în
casă şi păstrează obiceiurile deprinse de la părinţi, transmise din generaţie în generaţie.
Proiectul a inclus toate etapele unui proiect pornit de la zero: conceprea de produs în
sine, apoi dezvoltarea numelui şi a ambalajelor, urmate de campania de comunicare.
Mesajul campaniei este sintetizat în numele gamei, Suflet în bucate. Astfel, noile
produse Napolcat pun “suflet în bucate”, desăvârşesc preparatele cele mai diverse, de la
cartofi copţi şi până la cele mai gustoase ciorbe. Cei care gătesc cu regularitate, aceia care
au moştenit tradiţia de la părinţii lor, împreună şi cu ustensilele de gătit, vor înţelege că
noile produse Napolact adaugă mâncării exact ceea ce are nevoie pentru a fi desăvârşită,
sufletul, Sufletul din bucate.
“Această gamă este o premieră pentru piaţa de lactate din România prin introducerea
verdeţei ca ingredient definitoriu al produselor. Acest ingredient a dat şi denumirea gamei,
Sufelt în Bucate, tocmai pentru că reprezintă atât prospeţime şi sănătate cât şi tradiţie,
savoare şi arome de odinioară”, au declarat reprezentanţii companiei.
Grafica ambalajelor vine şi ea în completare, fiind sugestivă pentru utilizarea lor la
prepararea mâncărilor precum ciorba şi ilustrează în acelaşi timp versatilitatea produselor,
uşor de integrat într-o mulţime de preparate tradiţionale.
Campania informeaza despre apariţia acestor noi produse care îţi aduc împreună
beneficiile de gust şi uşurinţă ale smântânii şi ale verdeţurilor şi îşi propune înainte de toate

5
să le aducă aminte oamenilor de vremurile de odinioară când fiecare dintre noi stăteam
lângă mama, curioşi la ce minune mai pregăteşte, atraşi de aroma care se răspândea în toată
casa.
Spotul realizat pentru această gamă va fi difuzat pe cele mai importante canale TV
începând din luna decembrie 2008, pregătind terenul pentru toate preparatele cu smântână
care sunt specifice Sărbătorilor de iarnă.

Analiza SWOT
FACTORI EXTERNI
Puncte tari(S): Puncte slabe(W)
- produse de calitate; - cotă de piaţă relativ scăzută în
- gamă variată de produse; comparaţie cu principalii concurenţi;
- vechime pe piaţa locală; - popularitate scăzută;
- percepţia consumatorilor ca pe o
marcă ieftină şi de proastă calitate
FACTORI INTERNI
Oportunităţi(O): Ameninţări(T):
- orientarea consumatorilor către - concurenţa mare existentă pe piaţa
produsele de calitate superioară; cafelei;
- introducerea de noi sortimente de
produse;

2. Obiective

Firma Napolact are drept obiectiv oferirea de produse de calitate superioară la un preţ
cât mai avantajos, urmărind să satisfacă la un nivel cât mai înalt cerinţele clienţilor, atât a
celor loiali cât şi a celor potenţiali.
Datorită concurenţei acerbe de pe piaţa lactatelor, Napolact îşi propune prin oferirea
de noi produse de calitate să îşi consolideze clienţii loiali şi de asemenea atragerea de noi
clienţi.
De asemenea conducerea firmei Napolact îşi propune să obţină o creştere a
vânzărilor de 7% în următoarele 6 luni şi de asemenea creşterea cotei de piaţă.

6
 3. Strategie

Pentru o mai bună promovare a noilor produse ale firmei Napolact (smântâna cu
leuştean, smântâna cu pătrunjel, brânza Făgăraş cu pătrunjel şi untul cu pătrunjel) şi pentru
o mai bună informare a clienţilor s-a hotărât ca o dată cu apariţia produselor pe rafturile
magazinelor să aibă loc şi o promoţie ce vizează aceste produse.

Cea mai indicată promoţie ar fi samplingul deoarece cu ajutorul acesteia clienţii sunt
încurajaţi să încerce noile produse fără niciun risc financiar şi eventual după ce s-au
convins de calitatea acestora să le şi cumpere.
Prin această tehnică promoţională firma Napolact îţi poate consolida clienţii fideli, de
asemenea poate atrage noi clienţi cum ar fi non-utilizatorii şi chiar o parte din clienţii loiali
concurenţei care dacă realizează ca produsele firmei Napolact sunt de o mai bună calitate
faţă de produsele pe care le consumă de obicei, ei pot opta ca în continuare să cumpere
produse de la Napolact renunţă la achiziţionarea produselor de la vechea firmă.
Acest program constă în amplasarea unor standuri şi a unor persoane care să se ocupe
cu distribuirea samplerelor în diferite centre comerciale, în apropierea rafturilor cu
produsele firmei.

7
 4. Program operaţional

Activitate Durată Resurse Responsabil

umane,
1. Informarea consumatorilor
2 săptămâni materiale Directorul de marketing
de existenţa campaniei.
financiare
2. Alcătuirea unei echipe care umane, Managerul de resurse
1 săptămână
să coordoneze campania materiale umane
3. Găsirea şi încheierea unui umane,
Responsabil echipă de
contract cu o firmă 1 săptămână materiale şi
coordonare.
specializată în promoţii. informaţionale
4. Asigurarea tuturor
materiale şi Şeful reţelei de
resurselor necesare 2 săptămâni
umane distribuţie.
desfăşurării campaniei.
materiale, Responsabil coordonare,
5. Desfăşurarea efectivă a
1 săptămână umane şi Coducătorii firmelor
campaniei.
financiare specializate în promoţii.

5. Implementare, monitorizare

Pentru implementarea programului sampling proiectat de responsabilii mărcii Napolact

va fi necesară implicarea a numeroase resurse materiale, umane şi financiare.
Astfel reprezentanţii Napolact vor trebui să ceară persmisiunea conducerilor
marilor centre comerciale de a amplasa în apropierea rafturilor cu lactate (care conţin şi
produsele cărora li se adresează promoţia) nişte standuri destinate realizării samplingului.
Va fi amplasat câte un stand în fiecare magazin (Kaufland, Gima, Billa, Carrefour,
Auchan etc.), iar la fiecare stand se va găsi câte o persoană responsabilă cu distribuirea
produselor (samplerelor).
Pentru ca totul să decurgă conform planului, întreaga acţiune va fi monitorizată de
la centru. Acest lucru se va realiza printr-o comunicare permanentă cu echipele din teren
care desfăşoară campania. În acest mod vor fi evitate probleme de genul lipsei de lactate, a
cazării promotorilor şi a amplasării standurilor în locurile în care se va realiza samplingul.

6. Evaluarea

8
 Evaluare la nivelul echipelor aflate în teren, se va realiza în fiecare zi, când se vor
analiza stocurile de lactate existente şi eventualele nemulţumiri din partea promotorilor,
astfel eventualele discordanţe între “planurile de acasă” şi “cele din târg” să fie reduse la
minim.
Evaluarea la nivelul companiei se va face la sfârşitul campaniei când se vor calcula
eforturile depuse de către întreprindere. De asemeni se va urmări cererile pentru produse în
următoarele luni mai ales pentru produsele nou lansate şi promovate prin intermediul
samplingului.