Sunteți pe pagina 1din 25

Ciocolata - categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in

ciocolata, figurinele si produsele de sezon – reprezinta unul dintre segmentele cele mai
importante ale pietei de bunuri de larg consum din Romania. Conform AC Nielsen
Romania, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2009, aceasta
categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG),
fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Piata totala a
crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un volum de
23.487 de tone. In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe
piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei – patru
producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun.

1. Caracteristici generale ale pietei

a) scurt istoric

Totul a inceput in 1899, cand in Brasov


se nastea „Prima Fabrica de Bomboane si
Ciocolata din Transilvania”. Micuta fabrica a
supravietuit celor doua razboaie mondiale si s-a
extins incepand cu anul 1921, reusind ca in 6
ani sa isi dubleze capacitatea de productie. Anul
1922 este anul cand fratii Stollwerk din
Bratislava deschid o alta fabrica de ciocolata in
Brasov. In anul 1954 cele doua fabrici se unesc
sub numele de Dezrobirea. In urmatorii ani isi
schimba denumirea si continua sa produca
bomboane si ciocolata, iar in anul 1990 devine
societate pe actiuni. In 1994 compania Kraft Foods se hotaraste sa investeasca in
Romania, achizitionand fabrica brasoveana si
odata cu aceasta marca Poiana. Istoria marcii
Poiana a inceput cu doua sortimente de tablete
de ciocolata, iar astazi, cuprinde peste 25 de
sortimente.
Tot in 1994 apare pe piata romaneasca
si Heidi Chocolats Suisse, continuand in
Romania succesul grupului Laderach. Primul
sau produs a fost crema de ciocolata cu alune.
A fost primul producator care a oferit
publicului tabletele cu cappuccino ce
presupuneau umplerea ciocolatei albe cu
crema de cappuccino, performanta ce necesita acuratete si finete in executie, imposibil
de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv. Urmand dezvoltarea pietei
din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete
Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente
mai speciale, Heidi a castigat pariul cu scepticii si a dovedit o elevare constanta a
consumatorilor de ciocolata din Romania care au primit cu bine ciocolata amaruie.
Incurajata de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.
In ultimii ani pe piata romaneasca si-a facut aparitia un nou competitor,
Supreme Group. Compania a inregistrat o crestere spectaculoasa ajungind sa se
numere in primii 3 producatori de ciocolata din Romania. Secretul acestui success este
dat de calitatea superioara a tuturor produselor, bazate pe tehnologii de ultima ora si pe
crearea si respectarea cu strictete a retetelor proprii.
Singurul jucator national este SC EXCELENT SA care s-a constituit la 19
februarie 1991 prin transformarea Intreprinderii de produse zaharoase Bucuresti,
intreprindere ce a fost fondata in anul 1948. In 2004 a luat fiinta compania Kandia –
Excelent, in urma fuziunii companiilor Kandia si Excelent, care a devenit cel mai mare
producator de dulciuri din Romania, cu o cota de piata de 40 %. Printre cele mai
importante branduri ce poarta marca Kandia-Excelent se numara tabletele si
bomboanele de ciocolata Kandia si Laura, batoanele Rom si Papi precum si prajitura
Magura, produse ce satisfac cerintele tuturor categoriilor de consumatori.
Kandia-Excelent a reuşit să impună o marcă 100% românească, relevantă pentru
consumatori şi, de multe ori, un adevarat barometru pentru competiţie.

b) prezentare generala a produsului


Ciocolata este un aliment produs din boabe de cacao.
Acestea sunt prajite si transformate intr-o pasta (untul de
cacao) . Pasta de cacao este amestecata cu zahar si gatita la o
temperatura inalta pentru a se produce ciocolata.
Aroma ciocolatei depinde de ingredientele folosite si de modul
in care este preparata. Ciocolata adevarata este cea facuta din cacao, pe cand alte tipuri
de ciocolata pot fi produse cu uleiuri vegetale si nu au aceeasi calitate.
c) destinatii si utilizari ale produsului
Cand oamenii se gandesc la ciocolata primul lucru care le vine in minte sunt
dulciurile. Dar la origine ciocolata a fost folosita ca un medicament si inca este folosita
in acest mod si astazi. Boabele de cacao au proprietatea de a combate oboseala, de a
imbunatati starea de spirit si chiar de a ajuta pierderea in greutate. In America Centrala
si de Sud fructele arborelui de ciocolata erau folosite pentru a trata depresia, oboseala si
ca tonic.
Mancare. Cicolata este folosita cel mai mult pentru producerea dulciurilor –
deserturi de cofetarie, batoane, napolitane, invelisuri pentru bomboane, nuci, stafide
sau biscuiti, glazura, siropuri, inghetata, bauturi. Desi ciocolata este vazuta cel mai des
pe lista deserturilor, ea este folosita si pentru prepararea unor feluri principale, mai ales
in Mexic si Spania. Un astfel de fel de mancare este puiul cu sos din chili, alte
condimente si ciocolata. Nu este vorba de ciocolata dulce, ci de o ciocolata foarte
amaruie, precum cea folosita in vremuri stavechi de azteci. In bucataria franceza
intalnim rata cu sos de ciocolata, porcul cu ciocolata sau crevetii cu ciocolata amara.
Extenuare. Ciocolata actioneaza ca un stimulant usor. Ea contine o substanta
asemanatoare cu cafeina care stimuleaza activitatea nervilor, dar care nu are efectele
negative ale cafeinei.
Greutate. Teobromina, stimulantul din ciocolata, a fost determinata ca fiind
anorexic. Anorexicele sunt subtante care ne fac sa ne fie mai putin foame. Ciocolata
suprima apetitul si contine compusi care accelereaza metabolismul, ceea ce inseamna ca
ardem mai multe grasimi folosind-o.
Depresie. Ciocolata contine aminoacizi, care s-a descoperit ca au un efect
antidepresiv, crescand productia de serotonina (cunoscuta ca „hormonul fericirii”) a
corpului uman. Ciocolata contine si acid valeric, care actioneaza ca un relaxant si acid
glutamic, care actioneaza contra anxietatii.
Tensiune. Se pare ca ciocolata are si avantajul de a combate bolile
cardiovasculare. Ciocolata neagra este cea care face ca tensiunea arteriala sa scada.
Responsabile pentru aceasta sunt substante din boabele de cacao, deci cu cat continutul
de cacao este mai ridicat, cu atat tratamentul este mai eficient.
Utilizari ciudate. In zilele noastre ciocolata are
intrebuintari dintre cele mai neobisnuite. Prezentari de
moda cu haine de ciocolata, busturi din ciocolata,
expozitii cu masini de ciocolata. Un centru de ingrijire
din Mexic ofera tratament exfoliant cu boabe de cacao si
masaj cu unt de cacao.

2. Analiza ofertei
• prezentarea principalilor jucatori si clasificarea lor
Reprezentativ pentru piata tabletelor de ciocolata este numarul relativ mic al jucatorilor care conteaza cu
adevarat, atat din perspectiva cotelor de piata, cat si din cea a cifrei de afaceri dezvoltate pe vanzarea acestor
produse.

In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata


ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Principalii concurenti sunt: Kraft Jacobs
Suchard Brasov (Poiana, Milka, Africana), Supreme Chocolats (Primola,
Novatini,Anidor), Heidi Chocolate Suisse (Heidi).Dintre acestia, patru mari jucători
concentrează peste 90% din această piaţă:

40
35
30
25
20
15
10
5
0
Kraft Kandia- Supreme Heidi
Foods Excelent Chocolat
Romania

1. Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40%


2. Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre
30 si 35%
3.Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ
25%
4. Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier
Suisse, aproximativ 7%.
Dincolo de segmentele de piata pe care le recunosc, strategiile marilor
competitori sunt diferite atunci cand portofoliile lor de branduri sunt privite în
ansamblu.
Kandia-Excelent
„A fost o data ca niciodata” o fabrica de dulciuri la Timisoara a carei poveste a
ramas vie, chiar daca timpurile si generatiile s-au schimbat.Istoria fabricii de ciocolata
din vestul tarii incepe in 1890 cand exista doar un
mic atelier manufacturier de dulciuri.
Brandul Kandia preia o propunere de
valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina
o identitate si un produs modeste cu un pret
minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui
"ieftin dar bun") ci ofera identitate si calitate
superioare la un pret mediu, asigurandu-si
resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si expresiv. Kandia-Excelent
urmareste astfel o eficienta maxima, tintind doua segmente de consumatori (afluenti si
de mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent
studiate. Compania nu uita nici de segmentul economic, dar acolo nu pare sa existe prea
mult loc pentru inovatie sau originalitate, Laura neiesind dintr-un pluton foarte omogen
de concurenti.
Compania este cel mai mare producator national de dulciuri din Romania.
Portofoliul sau cupinde marci bine pozitionate incluzand tablete de ciocolata (Kandia,
Excelent, Laura).Kandia ofera la randul ei un portofoliu format din 11 sortimente:
Ciocolata Kandia Moments 100gr menta, Ciocolata Kandia 100gr amaruie, Ciocolata
Kandia Moments 100gr lapte, Ciocolata Kandia 100gr lapte, Ciocolata Kandia alba
Stacciatella, Ciocolata Kandia 105gr lapte crema frisca biscuiti, Ciocolata Kandia 105gr
lapte crema alune biscuiti, Ciocolata Kandia 100gr amaruie crema zmeura, Ciocolata
Kandia 100gr lapte crema tiramisu, Ciocolata Kandia 100gr alba cu crema cappuccino,
Ciocolata Kandia 100gr alba crema trufe.Laura se diferentiaza in 13 sortimente: Laura
tableta cu lapte, Laura tableta cu lapte si crema de rom, Laura tableta cu lapte si crema coktail de fructe, Laura
tableta cu lapte si crema visine si rom, Laura tableta cu lapte si crema cappuccino, Laura tableta cu lapte si
crema coniac, Laura tableta cu lapte si crema caramel, Laura tableta cu lapte si crema piersici, Laura tableta cu
lapte si crema cocos, Laura tableta si lapte si crema capsuni, Laura tableta cu lapte si crema visine, Laura
Productia este vanduta
tableta fina cu lapte si crema lapte, Laura tableta fina cu lapte si crema capsuni.
la acest moment numai pe piata interna. Conducerea companiei intentioneaza intrarea
acesteia pe piata napolitanelor, considerate un produs complementar actualei game de
produse.
Cota de piata a Kandia-Excelent este estimata la 35%, la produsul ciocolata,
aproximativ la egalitate cu principalul competitor, Kraft Foods.

Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta. Prezent in toate segmentele cu
branduri distincte, Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa utilizeze
sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative (Asa cum este "aerarea"
ciocolatei ) si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii, indiferent de
punga ascultatorului. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de
origine, pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce
alaturi branduri importate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana
Senzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai
apropiata de canoanele romanesti ale premiumului, iar
combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft.
Ciocolata Milka este produsa de Kraft Foods Romania S.A.
Brasov, insa anumite variante de Milka sunt importate in
Romania din Austria ( de exemplu ciocolata in format mare).
Kraft Foods si-a inceput activitatea in Romania in 1994
achizitionand fabrica brasoveana: „Prima Fabrica de
Bomboane si Ciocolata din Transilvania”. Astazi investitia sa
a depasit 28 milioane USD, cifra de afaceri in anul 2004 fiind de aproximativ 80
milioane USD, impozitele si taxele platite catre statul roman in toti cei 10 ani ridicandu-
se la suma de 100 milioane USD. In spatele acestor rezultate sta o echipa de 700 de
angajati care a facut posibil succesul marcii Poiana.
Istoria marcii Poiana a inceput cu doua sortimente de tablete de ciocolata de 100g
(Poiana cu Lapte si Poiana cu Alune), iar astazi, zece ani mai tarziu, familia Poiana
cuprinde peste 25 de sortimente. Marca Poiana este cunoscuta de 98% dintre
consumatorii romani. Cantitatea de tablete Poiana produse si vandute in acest deceniu a
depasit 32.000 tone, respectiv 320 milioane de tablete de ciocolata. Kraft Foods deţine
mărci precum: Milka, Poiana şi Toblerone
Supreme Chocolats are curajul sa fie original atunci cand intra intr-un segment
nou. Cu ambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa isi impuna cate un
brand in toate cele trei segmente. In vreme ce Novatini si Primola au identitati tipice
pentru segmentele lor, Anidor e un brand a carui identitate verbala face eforturi intense
de diferentiere (numele si descriptorii, franceza ca limba principala si engleza ca limba
secundara), probabil pentru a compensa varsta frageda si pentru a accelera acumularea
de brand equity. Anidor e versatil si ar putea fi introdus oricand cu usurinta pe oricare
dintre pietele alese de Supreme Group, cel putin din punct de vedere al identitatii de
brand. Principalele produse oferite sunt Primola, Primoletta, Anidor, Novattini, Zoo,
Ulpio.
Cu o cota de piata de 16,12% in volum si 17,05 in valoare, Primola a fost
preferata de 35,12% dintre cumparatorii obisnuiti de ciocolata.
Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats
Suisse utilizeaza un singur brand, concentrat doar pe segmentul
premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele
nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii iar
compania pare sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu
adevarat pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele
inferioare de dragul unei cote mai mari de piata. Alaturi de gesturi
precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea
implicita la segmentul premium) este cea care confera credibilitate sloganului Heidi
Passion pour chocolat, si confera unui producator in masa o aura de jucator de nisa.
Heidi Chocolats Suisse SA este primul producator strain de ciocolata din Romania,
intrand pe aceasta piata in urma cu 10 ani, printr-o investitie de tip „greenfield”.
Compania are actionari elvetieni si este membru al Confiseur Läderach, cel mai
important producator elvetian de specialitati proaspete din ciocolata. Heidi s-a dezvoltat
si se dezvolta constant, numarul de produse nou create fiind una dintre consecintele
firesti ale valorilor promovate de companie: calitate ridicata si inovatie continua.
Heidi are o cota de piata de 6,5% si este in prezent lider in segmentul premium.
Compania dispune de o fabrica in comuna Pantelimon, cu o capacitate anuala de
productie de 3.000 de tone, investitiile realizate aici totalizand circa 3 milioane dolari.
Heidi detine si o fabrica de lapte la Timisoara, care asigura aceasta materie prima pentru
fabrica de langa Bucuresti. Compania a exportat anul trecut circa 5% din productie, in
Ungaria si Republica Moldova, dar realizeaza export si catre compania-mama din
Elvetia, care re-exporta apoi produse catre piete precum SUA sau Asia.
Heidi produce tablete, praline, batoane si produse de sezon, prezente in 7 sub-
branduri: Cremis - tablete cu crema, Delight - tablete cu ingrediente, Grand’Or - tablete
cu alune intregi, Intense - tablete 60g, Pralinetti - praline, Piccoletti - bomboane fine de
ciocolata si Minoretti - minitablete.
Heidi Chocolat şi-a completat portofoliul cu trei noi produse, fiecare dintre
acestea alăturându-se gamelor deja existente. Dark Mint & Lemon face parte din
Grand’Or Dark, una dintre cele mai importante game ale companiei, Heidi Chocolat
fiind lider pe piaţă pe segmentul ciocolatei amărui. Decizia introducerii acestei noi
tablete are la bază preferinţa crescută a consumatorilor pentru sortimentul „mentă şi
lămâie” şi creşterea tendinţei de consum pentru ciocolata amăruie.Cu gust unic şi cu
aspect vizual spectaculos, Heidi introduce tot în cadrul gamei Grand’Or un concept nou
- Florentine - ciocolata cu lapte şi cu un strat crocant de migdale caramelizate. Acest
produs are la bază o reţetă tradiţională elveţiană, fiind foarte apreciat pentru combinaţia
inedită între ciocolata fină, caramelul crocant şi feliile de migdale.Ca o completare a
varietăţii şi unicităţii oferite de gama ChocoVenture, Heidi a introdus Cocoa & Coffee,
un nou sortiment de ciocolată cu lapte şi bucăţi de cacao şi cafea. Ingredientele naturale
(cacao şi cafea) conferă o senzaţie aparte, care împreună cu aroma deosebită a ciocolatei
Heidi dau naştere unui gust aromat şi autentic de cafea cu lapte.Împreună cu acestea,
portofoliul Heidi Chocolat a atins un număr de 42 de produse standard, la care se
adăugă cele sezoniere. Produsele se vor găsi în magazine începând cu luna martie şi, de
asemenea, vor fi integrate în oferta de export a companiei.

Pozitionarea marcilor pe piata

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor


jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul
urban:
• segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si
Anidor (Supreme)
• segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola
(Supreme)
• segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent) Africana (Kraft) si
Novatini (Supreme).
Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt
asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar
preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei,
domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel
de segment de piata. Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor
de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de
brand. O scurta privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste
identitati ne poate dovedi acest lucru.

Trasaturi comune
In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte , feminine.Cu
exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvant
artificial: Anidor), toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create
(Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).
Cantarind 100 de grame , tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie
sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului
(ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.). Identificarea ingredientului este de
departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul , inclusiv prin proeminenta
vizuala a descriptorului respectiv.

Segmentul inferior
Segmentul inferior de ciocolata nu e strans numai la punga sau la continutul de
cacao, ci si la vorbe. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in romaneste) de pe ambalajele
ciocolatelor ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata , in schimb arata o
evidenta preferinta pentru redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele
ieftine sunt toti de forma "tableta cu ingredientul X", cu exceptia Laura, care se intinde
la taifas adaugand tabletei atributul fina. Paletele cromatice sunt bogate si utilizeaza
culori calde, iar designul fetei orienteaza toate ambalajele segmentului pe orizontala.
In acest segment, numele de brand si descriptorii sunt singurele elemente verbale care
ofera indicii despre arhitectura de brand . Singura exceptie de la regula pare a fi
Africana Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu,
din plastic . Brandurile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal,
exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor de
interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte stabile . Iar pe dosul
acelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor informative obligatorii. Africana
face din nou exceptie, oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de valoare cu
totul previzibila ("pretul mic, deliciul mare!"), o povestioara despre numele brandului si
un anunt despre extinderea gamei sortimentale.

Segmentul mediu
` Segmentul mediu e mai dezlegat la gura, incepe sa vorbeasca limbi straine si e
mai darnic in cacao . De aici incep ciocolatele sa vorbeasca pe ambalaje despre ele
insele. Fie prin indicatori expliciti de calitate precum extrafina (Primola) sau Premium
Quality (Kandia), fie prin unii impliciti, cum este 1890 pentru Kandia (anul de nastere al
brandului, parte a semnaturii grafice), sau cum este atributul de traditie din datele
informative de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta nu se mai pomeneste
nimic, ireprimabilul nou scapa de exclamatie si are alaturi beneficii autentice (de ex.
real fruit - fruct adevarat), iar cuvantul ciocolata este, in sfarsit, omniprezent in
descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, dar designul
de ambalaj ridica intregul segment in picioare (adica orienteaza tabletele vertical).
Denumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand. Doar
descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4 sortimente
si white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt identificate prin
descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealalta fata a tabletei isi diversifica
rolul utilitar, furnizand varianta romaneasca a descriptorului (pentru consumatorii
Kandia nesiguri pe cunostintele lor de engleza) sau prezentand vizual celelalte
sortimente din gama (Primola, la dimensiuni meschin de mici). Doar Poiana se intinde
la povesti, nu mai lungi dar cu un dram de maiestrie in plus fata de cele ale brandului-
frate Africana.

Segmentul premium
Asa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel
mai adesea, atent si rafinat. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau
Fina si rafinata pentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si ciocolata, chocolate sau
chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege sa se exprime mai subtil,
preferand sloganul Tendresse du chocolat unei referinte explicite la calitate. Brandurile
premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj, fie numai in romana
(Poiana Senzatii), fie intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) sau engleza si
franceza (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar
designul orienteaza vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in
relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.
Numele produselor premium scot cel mai bine in evidenta respectivele arhitecturi
de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul element
tipografic (cazul Poiana Senzatii) sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de
ingredient, asa cum se intampla cu cremis, delight, grand’orsi INTENSE de la Heidi.
Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie in materie de descriptori, acestia
combinand in mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emotionale sau
senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema Seduction Moccacino sau Saveur
Amaretto, in vreme ce Poiana Senzatii ne imbie cu Portocala irezistibila sau Menta
racoritoare)..
Exceptia bonoma si violeta de la mai toate regulile segmentului premium o face
Milka, singurul brand importat , de origine germana. "Colega" la Kraft cu autohtonele
Poiana si Africana, Milka este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici
de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe
unele sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate
secundar in hartie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele
lui si identitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul si memorabilul exemplu de
mascota din intreaga piata) reusesc sa faca din Milka un brand premium pe piata
romaneasca.
b) Desi este un produs dulce, prin definitie cautat de consumatori, ciocolata are un grad de penetrare de numai
76%. Totusi, reprezentantii companiilor producatoare considera ca prezenta ciocolatei in trei sferturi din gospodariile din
Romania este un rezultat bun, chiar daca acest indicator ne plaseaza cu mult in urma celui raportat in tarile Uniunii
Europene, unde atinge aproape 100%.
Reprezentativ pentru aceasta piata este numarul relativ mic al jucatorilor care conteaza cu adevarat, atat din perspectiva
cotelor de piata, cat si din cea a cifrei de afaceri dezvoltate pe vanzarea acestor produse. Patru mari jucatori concentreaza
peste 90% din piata ciocolatei. In fruntea topului se afla subsidiara din Romania a multinationalei Kraft Foods, cu aproximativ
35% din piata. Situata pe locul doi, Kandia Excelent, producator local care a fost preluat recent de grupul britanic Cadbury
Schweppes, are o cota de piata de circa 30%, iar podiumul este completat de un alt producator autohton, Supreme
Chocolat, parte a Supreme Group, care detine o cota de aproximativ 21%. In fine, al patrulea mare jucator pe aceasta piata,
din perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach
Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6% din piata.
In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete ale
marilor retaileri din mediul urban. Segmentul premium este impartit de Milka si Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme). Segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme). In fine, segmentul economic
include Laura (Kandia Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme). Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul
roman de tablete de ciocolata sunt asadar limitate, in materie de branduri, la cate trei-patru pe fiecare segment. Dar
preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult
mai numeroase, atat la nivel de brand, cat si la nivel de segment de piata. Din aceasta perspectiva, se poate spune ca piata
ciocolatei din Romania este dinamica si complexa, cel putin 10 branduri dezvoltand peste 200 de sortimente.

Suprematia Poiana
Pe piata tabletelor, cea mai vanduta marca este ciocolata Poiana, brand al producatorului Kraft Foods Romania, aceasta
detinand aproximativ un sfert din piata. Pe totalul segmentului de ciocolata tablete, Kraft Foods este lider detasat, cu
aproximativ 50% din piata, pe toate cele trei paliere de pret, cu brandurile Poiana, Milka si Africana. In segmentul tabletelor
de ciocolata, Primola - marca a celor de la Supreme Chocolat - ocupa pozitia a doua, iar Kandia este pe locul trei la
vanzarile de ciocolata tablete. La mare distanta se afla elvetienii de la Heidi Chocolat Suisse, care au o cota de piata de
aproximativ 6%.
Pe segmentul batoanelor de ciocolata, legea o fac cei de la Mars, care sunt lideri incontestabili pe acest segment. Din cele
peste 50 de sortimente care sunt pe piata, cele mai vandute sunt Snikers si Mars, trendul ascendent al vanzarilor pe a-cest
segment fiind subliniat de majorarea raportata de Mars in ultimii doi ani (crestere cu 60%), precum si de performantele
realizate in primul trimestru din 2007, cand vanzarile au crescut cu 40% comparativ cu perioada similara a anului trecut. Al
doilea jucator important pe segmentul batoanelor de ciocolata este compania Kraft Foods, care are vanzari foarte bune cu
brandurile Smash si Poiana Rom. Al treilea brand important pe acest segment este al celor de la Kandia Excelent, Ciocolata
cu Rom.

Romanii prefera ciocolata cu lapte


Din punctul de vedere al brandurilor, distributia pe retailul modern a stabilit ca, in 2006, cea mai vanduta tableta de ciocolata,
atat valoric, cat si volumic, a fost ciocolata Poiana, marca a liderului Kraft Foods Romania. Lucrurile stau cu totul altfel la
celelalte branduri, intre topul valoric si cel volumic existand diferente vizibile. Astfel, cercetarea Nielsen a constatat ca,
volumic, pozitia a doua in topul marcilor de ciocolata tablete este adjudecata de Laura, marca a Kandia Excelent, iar pozitia
a treia revine celor de la Supreme Chocolat, pentru brandul Primola. Urmatoarele sase pozitii sunt ocupate in ordine de
Novatini (Supreme), Milka (Kraft), Kandia, Rom (Kandia Excelent), Heidi (Heidi Chocolats Suisse) si Kinder. Cele 10
branduri dau 91,4 din volumele desfacute pe lantul de retail modern.
Valoric, top zece se prezinta astfel: Poiana (Kraft), Milka (Kraft), Primola (Supreme), Kandia, Laura (Supreme), Africana
(Kraft), Novatini (Supreme), Heidi (Heidi Chocolats Suisse), Rom (Kandia) si Kinder. Si din punct de vedere valoric
contributia marcilor din top zece este de 92,4% din totalul valorilor desfacute pe piata de retail a ciocolatei, restul brandurilor,
in majoritate din import, reusind vanzari de doar 7,6%. Analiza celor doua componente ale pietei de retail ne arata un fapt
interesant, in sensul ca romanii au inceput sa cumpere din ce in ce mai mult sortimentele de ciocolata tablete din segmentul
premium; Poiana si Milka conduc topul atat din punctul de vedere al valorilor comercializate pe piata de retail, cat si din
perspectiva volumelor.
O alta caracteristica a pietei ciocolatei, asa cum reiese din cercetarea Nielsen facuta pe lantul de retail modern, ne arata ca
romanii raman conservatori si prefera ciocolata cu lapte in proportie de 84,8% din cazuri. La mare distanta in preferintele
consumatorului roman se afla segmentul tabletelor de ciocolata alba, cu 7,4% din totalul vanzarilor. Ciocolata neagra are la
cumparare o cota de 5,7%, in timp ce variantele mix (amestecate) au doar 1,1% din vanzari. Nu putem incheia fara sa
amintim ca cei mai fideli cumparatori ai produselor din ciocolata sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din
totalul consumatorilor romani de ciocolata.

3.Analiza cererii

Segmentarea pietei

In cadrul bunurilor de larg consum, produsele din ciocolata ocupa momentan


locul 6, fiind consumata cu placere de orice membru al familiei indiferent de varsta sau
sex. Ciocolata este de altfel un produs care se adreseaza individului. Punctul de plecare
tradiţional al unei strategii de marketing îl constituie analiza nevoilor consumatorilor,
ceea ce conduce la segmentarea pieţei. Printre principalele variabile de segmentare a
pieţei se numără variabilele geografice (regiune, oraş, climat), demografice (vârstă, sex,
venit, ocupaţie), psihografice (clasa socială, stil de viaţă, personalitate) şi
comportamentale (fidelitate, rata de utilizare).
In cazul pietei produselor din ciocolata, anumite variabile de segmentare a pietei,
cum ar fi regiunile geografico-istorice, diviziunile administrativ-teritoriale sau mediile
de provenienta ale consumatorilor, precum si unele criterii demografice (starea civila,
nivelul de instruire, profesia, ocupatia, marimea veniturilor, mediul de resedinta) nu au
relevanta in ceea ce priveste volumul vanzarilor, capacitatea de cumparare a
consumatorilor, sau preferintele acestora.
In ceea ce priveste celelate tipuri de criterii, am efectuat un sondaj in randul
consumatorilor din mediul urban, de ambele sexe si de toate varstele. Am luat in
considerare factori precum varsta, sexul, stilul de viata, frecventa cumpararii produsului,
cantitatile cumparate, marcile cumparate, sortimentele cumparate, locurile cumpararii,
motivele cumpararii.
Portret robot consumator
Ciocolata este un produs universal, savurat cu placere atat de barbati cat si de
femei. Se observa totusi o preferinta a femeilor pentru acest tip de de bun. Daca 32.14%
dintre barbatii intervievati cumpara o ciocolata pe saptamana, procentajul femeilor este
cu 10% mai mare. Diferentele apar si la sortimente, barbatii preferand ciocolata cu lapte
in proportie de 20% , iar femeile gustul mai fin al cioc neagra (18.47%) sau cu alune
(16.30%). Barbatii merg la cumparaturi in mod calculat, avand in minte exact ce si
pentru cine trebuie sa cumpere. Femeile se lasa mai usor prada dorintei spontane de a
achizitiona dulciuri. Sondajul refelcta aceste tipuri de comportament. Se observa ca
27.65% dintre barbati cumpara ciocolata pentru un membru al familiei, in contrast cu
femeile care, in procent de 44.06% o cumpara pentru propriul consum.
Principalii consumatori de ciocolata se situeaza intre 18 si 30 de ani, 80.95%
dintre ei cumparand cate o ciocolata o data sau de 2-3 ori pe saptamana. In medie, 33 %
persoanele cu varste mai mici de 18 ani sau cuprinse intre 30 si 60 achizitioneaza o
ciocolata pe saptaman, sau chiar mai putin. Persoanele in varsta (varste mai mari de 60
de ani) consuma ciocolata doar ocazional sau aproape deloc, 66% dintre ele cumparand
doar pentru membrii familiei sau alte persoane. In ceea ce priveste sortimentele,
ciocolata cu lapte se afla pe primul loc, 42.85% din tinerii sub 18 ani preferand-o pe
aceasta. 11.35% dintre persoanele cu varste cuprinse intre 18 si 30 de ani prefera
ciocolata cu alune.
Gradul de consumare a ciocolatei in functie de stilul de viata al cumparatorilor
reflecta rolul energizant al acesteia. 62.5% dintre persoanele intervievate cu un stil de
viata stresant consuma cel putin o ciocolata pe saptamana, comparativ cu cei care duc o
viata activa, dar nu stresanta, care consuma aceeasi cantitate in proportie de 46.66%. O
medie de 80% dintre persoanele cu un stil de viata moderat consuma cate o ciocolata
ocazional.
4. Analiza preturilor

• Pe marci
MARCA VARIATIA PRETURILOR (RON)
Laura 1,87
Africana 1,83
Novatini 1,88 - 1,8
Primola 1.54 - 2.84
Kandia 3.08 - 6.09
Poiana 4-5
Schogetten 2.88 - 3.8
Milka 3.7 – 6.55
Heidi 4.44 – 8.51
Anidor 3.8 – 4.6
Lindt 5.54 – 13.93
*Preturile au fost calculate pe 100 g
Sursa: www.kaboo.ro – Motor de cautare de cumparaturi

Se observa clar impartirea pe cele 3 segmente: economic (Laura, Africana,


Novatini), mediu (Primola, Kandia, Poiana ) si premium (Milka, Heidi, Anidor), precum
si distantierea foarte mare detinuta de ciocolata belgiana Lindt.
Limitele preturilor sunt , dupa cum se observa din tabel, urmatoarele:
- limita minima 1.87 RON
- limita maxima 13.93 RON

• Pe sortimente
Africana– preturi nediferentiate pe sortimente

NOVATINI PRET (RON)


rom , capsuni si frisca, 1,8
nuca, piersica, arahide si
stafide, lapte si arahide,
cocos si rom, lichior cu
visine, caramel, cappucino,
rom, lapte.
post 1,8
AFRICANA PRET (RON)
Lapte, cirese, capsuni, rom, 1,9
banane

MILKA PRETURI (RON)


Lapte din Alpi, Noisette, Alune 3,56
de padure, Alune si Stafide,
Happy Cows, Ciocolata alba,
Milka Iaurt si Capsuni, Caramel,
Spuma de ciocolata(100g)
Lapte din Alpi, Alune intregi, 8,4
Alune si stafide(250gr)
Luflee Alpine Milk, Luflee 4,27
Noisette, Luflee White
Diet 5,30

KANDIA PRETURI (RON)


alune, lapte si alune, capuccino, 2,8
alba, amaruie cu crema zmeura
Amaruie, lapte si crema tiramisu, 3,15
lapte alune si stafide
Moments Lapte 3
Moments Menta 3

ANIDOR PRETURI (RON)


Mocacino 4.12
Noir 4.5
Orange 3.9
Menta 4.6

PRIMOLA PRET (RON)


Caramel, frappe, frisca, amaruie 2,5
57%, alba, lapte
Supreme lapte si miere 3
Supreme lapte, mousse chocolate 3,59
POIANA PRETURI (RON)
Cappucino, arahide, caramel, 3
brandy, capsuni
Lapte 3
Alune si stafide 3
Lapte aerata 3,5
Senzatii alba 3,51
Senzatii menta 3,60

Sursa : www.Kaboo.ro

Cele 2 marci de la capetele gamei (Laura si Lindt) nu au preturi diferentiate pe


sortimente. Alte 2 marci din clasa economic (Novatini si Africana) dar si una din clasa
premium (Milka) afiseaza o mica diferentiere. Pentru celelalte ciocolate diferentierea
pretului pe sortimente este destul de mare, pe primul loc aflandu-se Poiana, deoarece
detine tipuri de ciocolata atat in segmentul mediu cat si premium.
Dupa cum este de asteptat, preturile cresc pe masura ce ne deplasam de la
hipermarketuri catre magazinele de mai mici dimensiuni, supermarketuri de cartier,
preturile cele mai mari gasindu-se la buticuri (cu o singura exceptie, ciocolata Novatini,
care este mai scumpa la supermarketul de catier decat la butic).

5. Distributia produselor si modalitatile de promovare a acestora

a) canalul de distributie

Alegerea canalului de distributie are implicatii profunde asupra imaginii


produsului, pretului de vanzare a acestuia, asupra posibilitatii de urmarire a politicilor
“push” (produsele sunt impinse pe piata de catre intermediari) sau “pull” (produsele
sunt cerute de catre o clientele motivata).
Caile catre consumatori pot fi mai mult sau mai putin numeroase in functie de
utilizarea unor canale directe sau indirecte mai mult sau mai putin lungi.
Canalul direct implica un contact imediat cu consumatorii, fara interventii ale
intermediarilor. Contactul direct permite o mai buna controlare a pietei si posibilitatea
de a putea previziona, cu un anumit interval inainte, schimbarile aparute in gusturile
clientilor, in criteriile de comparare, daca cererea unor articole diferite se afla in panta
crescatoare sau descrescatoare, daca intra pe piata noi concurenti sau produse de
substitutie.
Canalele indirecte implica interventia unuia (canalele scurte) sau mai multor
(canalele lungi) intermediari. In afara de lungimea canalului, intreprinderile trebuie sa
aleaga, pentru fiecare nivel in parte, pietele de desfacere de utilizat.
O schema a unui canal de distributie indirect in cadrul pietei ciocolatei ar putea
arata astfel:

Spre deosebire de majoritatea competitorilor care folosec intermediari, firma


Supreme Chocolat are propria retea de distributie. Din punct de vedere al logisticii,
compania detine 11 filiale proprii ce asigura comercializarea produselor in peste 140 de
orase, depozite proprii adecvate pastrarii produselor alimentare in conditii optime de
temperatura si umiditate, 30 companii de distributie partenere pe tot teritoriul tarii
precum si peste 200 autovehicole de diverse gabarite pentru precomenzi si livrare.
In cadrul sistemului de distributie, firma beneficiaza de Tip Presale : Precomanda
& Livrare la 24/48 h, acesta asigurand un timp minim intre producerea si
comercializarea produselor, precum si de un sistem informational centralizat - 40.000
clienti - de la cash en carry si en gross pana la magazine mici si chioscuri.
In plus, Supreme Chocolat colaboreaza cu 450 de persoane - agenti comerciali,
agenti de livrare si superviseri care asigura comercializarea produselor in cele mai bune
conditii in reteaua comerciala.
Un alt fenomen caracteristic domeniului distributiei este usurinta cu care doua sau
mai multe firme din ramuri de activitate diferite isi reunesc resursele sau programele cu
scopul de a valorifica o ocazie favorabila care se iveste pe piata. Fiecare astfel de firma
fie duce lipsa de capital, de cunostinte, de capacitati de productie sau de resurse de
marketing pentru a se aventura singura in afacere, fie ii este frica sa riste, fie observa
importantul potential de actiune generat de asocierea cu o alta firma. Acestea pot
coopera fie temporar, fie permanent, sau pot crea o alta firma separata.
Firmele Pillsbury si Kraft Foods au incheiat o intelegere prin care prima
realizeaza si face publicitate liniei sale de produse obtinute din aluat crescut la rece, iar
a doua apeleaza la propria experienta pentru a distribui si a comercializa aceste produse
catre magazine.

b) Unitati comerciale:

Produsele din ciocolata se comercializeaza in toate tipurile de unitati comerciale,


de la hypermarketuri si supermarketuri, la magazine de cartier sau buticuri. Companiile
de monitorizare a pietei arata ca ciocolata se vinde cel mai bine in magazinele mici (de
cartier), in speta 38% din volumul vanzarilor de ciocolata si 37% din valoarea lor, dar a
scazut volumul de ciocolata vanduta prin chioscuri, de la 19% la 16%. Totodata, cota
supermarketurilor in distributia acestor produse a crescut cu peste 3%, fapt sustinut si de
sondajele efectuate, care arata ca 50% dintre barbatii intervievati, respectiv 56.25%
dintre femei, prefera sa cumpere produse din ciocolata din supermarketuri sau
hypermarketuri.

c) Modul de prezentare la locul de vanzare (merchandising)

Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de


hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea
ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului
este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul, inclusiv prin
proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.
Importanta este mai ales promovarea la locul vinzarii, prin postere, bannere,
pozitionarea la capatul raftului, vinzarea linga casele de marcat. De obicei in apropierea
casei gasim rafturi cu batoane de ciocolata
Ciocolata nu se afla pe nici o lista de cumparaturi, ea existand in minte si fiind
cumparata impulsiv. Batoanele de ciocolata sunt asociate cu consumul pe strada, cu un
mod de a te hrani rapid, consistent si energizant, cind studiezi sau iti iei o pauza (la
munca sau la scoala), consumul fiind determinat de dorinta de a-ti oferi o placere, de a
te relaxa, de a rontai ceva. Piata batoanelor de ciocolata se ridica la peste 20 de milioane
de euro anual, reprezentind circa 20% din piata totala a ciocolatei. Principalii
competitori ai companiei Masterfoods pe piata batoanelor de ciocolata sint Kraft
(Smash, Poiana, Africana), Nestle (Lion), Excelent (Stil, Papi, Vis), Ulker (Luna,
Albeni, Metro), Heidi (Crispy Bar, Crunch Bar), Ferrero (Kinder Country, Kinder
Bueno, Kinder Duplo). Supreme Chocolat, producatorul marcii de ciocolata Primola, a
intrat de asemenea pe segmentul de batoane cu marca Primola Zoo. Snickers, batonul de
ciocolata cu alune, este produs de Masterfoods si are variantele clasic, Big
One(consumate de o singura persoana) si Super (poate fi impartit cu o alta persoana),
considerate cele mai bune ca raport calitate/pret. Se adreseaza in principal baietilor si
este asociat cu procesul de invatare, principalele promotii fiind legate de reinceperea
scolii si de nevoia de energizare. |n benzinarii sunt vindute intr-un pachet, alaturi de o
sticla de Coca-Cola, fiind o alternativa la Red Bull. Pentru cei care nu prefera alunele,
Mars este o posibila alegere, fiind format din ciocolata si caramel. |n aceeasi categorie
se situeaza Smash, un baton mai mic si mai subtire, produs de KraftFoods, si Lion,
produs de Nestle. Twix si Bounty sunt batoane ce se adreseaza femeilor si sunt produse
de Masterfoods. Pe acelas i segment concureaza KitKat, produs de Nestle. Pentru
femeile ocupate care prefera biscuitii si nu cerealele, Materfoods a lansat gama Milky
Way Minute cu iaurt si musli, cu iaurt si capsuni, cu lapte si ciocolata. Producatorii
folosesc pentru cresterea notorietatii publicitatea tv.
Strategia de vinzari (merchandisingul) stabileste asezarea la raft in functie de
cerere si de pret (de la cel mai scump la cel mai ieftin, plasat jos), pe raftul cu cele mai
mari vinzari. In magazinele mici, producatorii asigura standuri personalizate pentru
produsele lor. Din cauza faptului ca ciocolata nu este un produs care poate fi consumat
de mai multe ori in aceeasi zi, se urmareste cresterea numarului consumatorilor si nu a
cantitatii consumate. Pentru aceste produse este suficient sa cumperi o data si
cumpararea se va repeta.
Un client care prefera o marca isi pierde obisnuinta de a se uita la pret,
cumparand marca folosita fara a sti cu exactitate pretul, ci doar nivelul la care acesta se
situeaza. La standurile de ciocolata tehnica este de a aseza tabletele care au preturi mai
mari la nivelul privirii cumparatorului, pentru ca acesta sa le observe mai usor. In
schimb, tabletele la preturi mai reduse sunt asezate in afara razei de cuprindere a
privirii, pentru a nu exista tentatia de a alege produsul cu un pret mai redus. Astfel, la
cel mai jos raft gasim ciocolate gen Laura sau Novatini, iar la rafturile situate mai sus
ciocolata Heidi, Kandia. Milka si Lindt sunt pozitionate pe cel mai de sus raft.
O alta tehnica este aceea de a aseza produsele de acelasi gen grupat, pentru a nu
deruta consumatorul si pentru a-i scurta timpul de cautare al produsului. Un client pus in
fata unui raft cu produse de diferite dimensiuni si culori este un client pierdut. Fiecare
produs trebuie sa aiba locul lui, sa nu-l faca pe cumparator sa caute printre mormane de
alte produse. Acest lucru se intimpla mai ales in cazul barbatilor care, in general, fac
cumparaturi din necesitate. Ciocolatele sunt situate de obicei intr-un loc privilegiat, la
capatul unui sir de standuri. O astfel de asezare permite reperarea foarte rapida a
produsului si asigurarea ca acesta nu va fi trecut cu vederea.

d) formele de promovare

Producatorii de ciocolata apeleaza la advertising, oferte speciale, notorietate


pentru a transforma potentialii clienti in vizitatori, oferte speciale si largirea gamei
pentru a transforma vizitatorii in clienti, la experienta si beneficii pentru a transforma
clientii in clienti fideli.
Branduri si reclame televizate

Succesul unui brand tine de calitate, dar inainte de toate de promovare si de


strategia de marketing in general. Succesul ciocolatei Milka pe piata din Romania este
un bun exemplu de brand foarte bine valorificat, dar ataca si problema eticii in
publicitate. Dupa ce a intrat in Romania in 1995 cu un brand local de ciocolata, Poiana,
compania Kraft Foods Romania S.A. a ales, de cativa ani, sa promoveze puternic un
produs international, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate si posibilitati
materiale cel putin moderate. Succesul ciocolatei Milka pe piata de retail din Romania
tine in primul rand de legatura pe care consumatorul o vede intre brand si Muntii Alpi -
aer proaspat, lapte natural, atmosfera idilica.
Din punct de vedere al eticii in publicitate,
marca Poiana se tinea mai bine, pentru ca a fost
lansata cu motto-ul "ciocolata elvetiana produsa
in Romania". In schimb, Milka este promovata
cu scenarii ce tin mereu de peisaje si elemente
conectate cu Muntii Alpi, dar cele mai multe
sortimente disponibile in magazinele din
Romania nu sunt produse in tari precum Elvetia
sau Austria, ci chiar in... Romania. Cel putin acest lucru se arata pe ambalaj: "Produs de
Kraft Foods Romania S.A. 500063 Brasov". Doar anumite variante de Milka sunt
importate in Romania de exemplu din Austria (ciocolata in format mare). Cei de la Kraft
Foods Romania S.A. ar putea replica prin a spune ca ingredientele sunt aduse din Alpi
(pe ambalaj se specifica faptul ca laptele este din Alpi), insa varianta oricum tine foarte
putin de naturalul din reclame - Milka, la fel ca orice ciocolata, contine in principal
zahar, unt de cacao si lapte praf degresat. Daca ne rezumam la o analiza a brandului
Milka, fara a evalua si produsul in sine, atunci se poate concluziona fara retineri ca
munca celor de la departamentele de marketing si publicitate este un succes veritabil.

Practic, nu exista reclama Milka ce sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo


expresie celebra : "Si marmota invelea ciocolata-n staniol", "Sigur ca da...", "Eram
precisa", "Esti genial, ursule".
Cat priveste noua campanie de imagine Kandia, semnata McCann-Erickson
dovedeste o data in plus faptul ca amprenta unui brand „senzorial” nu se sterge usor.
"Gustul nu se transmite pe TV; pe nici o lungime de unda. Asa ca am cautat sa
transpunem gustul, sa-l facem tactil, vizual, muzical, sa-l facem un personaj intr-o
poveste cu si despre femei. Ce gust are Kandia? Verde dimineata, purpuriu cand esti
singura, visiniu pe intuneric. Si cred ca miroase a poveste neinceputa. O poveste care-ti
da deja fiori de ciocolata", spune Craita Coman, Senior Copywriter McCann Erickson,
despre povestea campaniei Kandia.
Brand-ul de ciocolata Kandia exista doar din noiembrie 2003 insa, pentru aproape
toti cei care il cunosc, el pare sa fi existat dintotdeauna, pentru ca este identificat cu
numele vechii fabrici de ciocolata de la Timisoara si cu o istorie incepand de la 1890.
Alegerea acestui nume pentru “Ciocolata cu
dragoste” acum mai bine de un an nu a fost una
intamplatoare, ci o decizie de branding care s-a dovedit un
succes. Astazi, Kandia este fara umbra de indoiala un brand
in ascensiune, 100% romanesc. Mai mult decat atat, Kandia
este un exemplu de reusita in care, Agentie si Client – in
acest caz McCann Erickson si Kandia-Excelent (numele
companiei dupa fuziune) – isi unesc eforturile pentru a
dovedi (lor insile in primul rand) ca se pot construi si
branduri autohtone de succes.
„Un brand este viu atata timp cat are puterea de a declansa reactii in cei cu care
intra in contact iar Kandia are cu siguranta un potential enorm.”, spune Ioana Moga,
Marketing Manager Kandia-Excelent. Noua campanie de imagine, care capitalizeaza
conceptul “Ai face orice sa traiesti senzatia Kandia!”, este sustinuta printr-un TVC de 1
minut, cu o executie spectaculoasa, in care elementele filmate alterneaza cu scene
integral construite in post productie. In acest sfarsit de toamna, Kandia va fi sustinuta
simultan si de o campanie tactica al carei rol va fi promovarea noilor varietati si a
extensiilor de produs.
Brand-ul Kandia este un drum abia la inceput, insa un drum inceput cu bine.
„Inca de acum mai bine de un an, cand am conturat strategia de brand, am stiut ca ne
asumam un risc si ca trebuie sa luptam pentru a plasa brand-ul Kandia pe orbita. Am
stiut ca avem o misiune grea si ca ne va lua timp si resurse sa clintim perceptii pe piata
ciocolatei. Pana acum, am reusit sa impunem senzualitatea intre ‚key drivers’ existenti
pana atunci in categorie; de fapt, am reusit chiar mai mult: am schimbat ordinea
relevantei pentru consumatorii de ciocolata a acestor ‚key drivers’. Fara indoiala,
suntem in continuare ‚in constructie’ si nu ne imaginam ca prin 2 campanii de imagine
am impus deja un superbrand. Facem planuri intotdeauna pe termen lung, intotdeauna
pornind de la un insight care sa poata fi aplicat la nivel uman, la nivel de brand, la nivel
de piata. Kandia este acum mai vie ca niciodata, mai ‚senzoriala’ decat orice alta
ciocolata.”, spune Beatrice Danis, Account Director McCann Erickson.
Cu o reteta din 1964, batonul de ciocolata ROM este printre putinele marci care
au supravietuit schimbarilor istorice. Tocmai de aceea au fost agreate fara retinere
directiile indraznete propuse de echipa McCann: cele doua noi spoturi publicitare,
„Rocker-ul” si „Vizita de lucru”, reusind sa aduca in prezent, cu foarte mult umor,
realitati ale anilor de inceput ai marcii. Mai mult decat atat, campania gandita pentru
acest brand sustine, daca mai era nevoie, obiectivul nostru de a fi perceputi, nu in
calitate de fabrica de ciocolata, ci in calitate de creatori de marci de succes.”, declara
Sorin Alexandrescu, Director General Kandia-Excelent. Astfel, noua campanie sustine
si dezvolta ideea de inovatie in branding si comunicare initiata de Kandia-Excelent in
parteneriat cu McCann Worldgroup Romania.
„Lansata sub sloganul „Senzatii tari din 1964”, campania ROM se adreseaza atat
celor care au crescut cu ciocolata ROM inainte de ’89 si pentru care calitatea acestui
produs era un etalon, cat si celor mai tineri, pentru care trecutul este mai mult sau mai
putin estompat. Mesajul este puternic centrat pe produs, atributele produsului fiind cele
care au „dictat” conceptul creativ: aceeasi reteta si acelasi gust puternic generator de
senzatii tari. Noutatea vine de la ambalaj, care e adus in timpul prezent, pastrand insa
linia initiala, cunoscuta consumatorilor nostri”, spune Ioana Moga, Director de
Marketing Kandia-Excelent.

Promovarea vanzarilor

Aceasta este o activitate specifica care poate fi definita ca derularea unei oferte
interesante catre consumatorii interesati in cadrul unei perioade de timp limitata.
Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice,
majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori sau de catre clientii
industriali. Altfel spus, pentru a califica actiunea unei firme drept tehnica de promovare
a vanzarilor, aceasta trebuie sa ofere ceva interesant, mai degraba decat un aspect al
vanzarii. In plus, oferta trebuie sa includa beneficii ale produsului sau serviciului, in
comparatie cu beneficiile intangibile oferite de publicitate, cum ar fi valoarea adaugata
prin apeluri la imagine.
Desi in ultimii ani activitatea de promovare a vanzarilor a crescut intr-o asemenea
masura incat cheltuielile implicate in aceasta activitate le ating si le depasesc uneori pe
cele din publicitate, trebuie mentionat faptul ca activitatea de promovare a vanzarilor nu
va inlocui vanzarea, tendintele pe termen lung sau intarirea fidelitatii clientului.
Principalele instrumente de promovare a vanzarilor sunt reducerile de tarife,
primele, concursurile si cadourile promotionale.
Un exemplu de tehnica de promovare este oferta promotionala “Laura & Kandia-
Vino cu 5 ambalaje si primesti cadou o ciocolata”. La predearea a cinci ambalaje ce
trebuie sa intruneasca anumite conditii, participantii primesc pe loc o tableta Laura
(100g), daca ambalajele predate sunt ale ciocolatei Laura, sau o tableta Kandia (100g) in
caz contrar. Cota de piata a companiei Kandia-Excelent demonstreaza eficienta unor
astfel de tehnici.

Editiile limitate.

O buna perioada de timp, marketerii au crezut ca expresia „editie limitata“ nu este


decat o formula magica de impulsionare a vanzarilor, potrivita doar pentru produsele de
lux, cum ar fi ceasurile, bijuteriile, automobilele sau vinurile. Aceasta deoarece o
asemenea formula exercita o presiune asupra consumatorului care se grabeste sa
investeasca pentru a nu pierde o ocazie unica, dar mai ales pentru ca seriile mici adauga
produsului valoare in timp. Iata insa ca, de la o vreme, conceptul „editie limitata“ este
tot mai mult asociat produselor de larg consum si este pe cale sa devina o noua arma
promotionala a industriei alimentare.
Editiile limitate sunt un raspuns la productia de masa si de aceea se potrivesc cel
mai bine pentru perioada Sarbatorilor, cand oamenii isi doresc momente aparte fata de
restul anului si cauta mijloace prin care sa particularizeze cat mai mult spiritul festiv. In
aceasta perioada, ei prefera lucruri cat mai deosebite si sunt dispusi sa incerce produse
noi, pe care nu le-ar aborda in restul anului. Din acest motiv, in preajma Sarbatorilor, tot
mai multe branduri aduc in prim-plan editiile limitate. Aceste produse au un impact
vizual puternic, fiind lansate, de cele mai multe ori, in ambalaje de gala. Astfel, ele
contribuie la demarcarea de concurenta, dar si la intretinerea imaginii brandului.
Atragerea de noi consumatori reprezinta un alt obiectiv important al strategiilor legate
de variantele in editie limitata ale brandurilor. Gusturile speciale, mai racoritoare sau
mai fierbinti, diferite arome specifice, in editii limitate, adaptate sezonului sau
Sarbatorilor, isi fac loc destul de timid si pe piata romaneasca. Anul acesta, piata
editiilor limitate este inca destul de saraca. Produsele cu gust special de Sarbatori se pot
numara pe degete, mai vizibile fiind brandurile Heidi, Joe si Alpenliebe.
„Pe langa produsele de Sarbatori deja cunoscute, anul trecut Heidi a lansat pe piata
mosi din ciocolata alba cu fulgi straciatella, tableta de sarbatori Pralinetti Cozonac si
Pachetul cadou Craciun. Pentru sfarsitul anului 2005, Heidi a estimat o crestere cu
minimum 50% a cifrei de afaceri la produsele de Craciun, intentionand prin aceasta sa-
si consolideze pozitia pe segmentul premium. Atuurile produselor de sezon oferite de
Heidi sunt calitatea si valoarea adaugata ridicata a acestora“, spune Narcis Dorobantu,
brand manager Heidi Chocolats Suisse.
Ciocolata Milka a apelat si ea la strategia editiilor limitate. Prima a fost “Milka
Editie de vara” cu arome de capsuni si fructe de padure, precum si “Milka Editie de
iarna” cu arome de “scortisoara, mar copt si alte bunatati”. Ambele au beneficiat de
reclame din care nu lipseau frumoasele peisaje de iarna si marmotele.
Desi preponderente in perioada Sarbatorilor, editiile limitate se lanseaza pe tot
parcursul anului. De exemplu, ciocolata Kandia scoate editii de vara: anul trecut, au
existat variantele racoritoare Kandia Ice, iar anul acesta Kandia Special Edition - Real
Fruit, care are in compozitie bucati de fructe.

Ofertele-girafa reprezinta suplimentarea cantitatii obisnuite de comercializare a


unui produs, in mod gratuit. O astfel de tehnica a fost adoptata pentru ciocolata Primola,
cu o promotie in care oferea 20% gratis, deci o cantitate marita de ciocolata la acelasi
pret.

Concursurile. In ultima vreme o astfel de abordare a fost adoptata constant de


ciocolata Milka. Concursul constau fie in trimiterea ambalajelor de ciocolata pentru a
participa apoi la o tombola cu premii, fie in existenta pe interiorul ambalajului a unei
suprafete razuibile care oferea posibilitatea de castiguri (ciocolata, schiuri, excursii in
Alpi etc.). In ambele cazuri scopul este acela de a creste volumul vanzarilor.
Consumatorii vor cumpara mai mult in speranta unui castig, uneori substantial.

Alte tehnici de promovare

Cei care apeleaza la publicitate se orienteaza din ce in ce mai mult spre alte
mijloace specifice, de la televiziunea prin cablu si publicitate exterioara, pana la
aparatele de parcare, taxiuri si chiar carucioarele pentru cumparaturi. Spre exemplu,
compania Kandia-Excelent a initiat o camanie, in colaborare cu agentia McCann
Erickson, avand la baza ideea ca pofta de ceva bun poate cauza “placeri combinate”.
Canalele folosite au fost mjloacele de transport in comun (Bucuresti) in perioada oct-
dec 2005 si TV in perioada octombrie 2005-februarie 2006. Obiectivul de marketing
declarat al campaniei este cresterea loialitatii consumatorilor fata de marca Magura -
aflata in plin proces de definire a identitatii. Ca obiectiv de comunicare, agentia
McCann Erickson, care a realizat campania, mentioneaza cresterea notorietatii
produsului si „construirea de asocieri puternice prin dezvoltarea unei pozitionari clare“.
Rebranding-ul marcii Magura a fost gandit de divizia specializata a grupului McCann.
Conform oficialilor Kandia-Excelent, Magura este al cincilea brand al companiei
relansat de McCann Erickson.

b) Cai de dezvoltare a pietei:

Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul ca


tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractiv
promovate. Publicitatea cu mesaje bine tintite a contribuit la dezvoltarea, intr-o masura
mai mare, a acestui segment si la o mai buna cunoastere a consumatorilor in ceea ce
priveste brandurile si producatorii. Marea varietate de arome/umpluturi care este
disponibila in comert reprezinta un alt aspect pe care romanii il apreciaza la aceste
produse, care devin din ce in ce mai sofisticate din punctul de vedere al gustului. In timp
ce tabletele sunt considerate energizante si chiar un inlocuitor al cafelei, bomboanele de
ciocolata sunt asociate cu ocaziile festive, iar napolitanele, cu gustarile intre mese.
Ciocolata se dovedeste a fi flexibila. Acolo unde tabletele nu mai cuceresc
consumatori, intervin batoanele, pralinele, napolitanele, biscuitii, si toate celelalte forme
dulci pe care le imbraca ciocolata. Pe o piata aproape saturata cantitativ, producatorii de
ciocolata isi fac loc prin inovatie si creativitate, apeland la o cale de dezvoltare
extensiva. Cresterea numarului de clienti se realizeaza prin diversificarea gamei
sortimentale, remodelari de brand, utilizarea unor sub-branduri, introducerea unor
caracteristici inovative si individualitate.
.
8. Concluzii

Piata ciocolatei din Romania s-a dezvoltat continuu, cu precadere in ultimul


deceniu, evoluand atat ca aspect exterior, calitate si a diversitatii gamei sortimentale. Cu
o istorie care a inceput in anul 1899, astazi avem marci de succes precum Poiana,
Kandia, Milka, Heidi etc. La ora actuala ies in evidenta patru mari producatori, Kandia-
excelent, Kraft Foods Romania, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse, ce si-au
adjudecat majoritatea pietei (peste 90%).
Desi nu exista o traditie a consumului de ciocolata in tara noastra, in ultimul timp
romanii au inceput sa devina din ce in ce mai exigenti. Producatorii trebuie sa se
adapteze unor cerinte si nevoi diversificate adoptand ca strategie dezvoltarea extensiva.
Ciocolata este unul dintre produsele care se adreseaza unui segment amplu de
consumatori putini fiind cei care nu consuma, macar ocazional, acest produs.
Distibutia urmeaza in general canalul clasic : producatori → engross-isti,
distribuitori → detailisti → consumatori finali. Supreme Group detine chiar propriul
serviciu de distributie.
Formele de promovare sunt variate, pentru a atrage o cat mai mare clientela :
anunturi publicitare in reviste, spoturi publicitare pentru televiziune si radio,
promovarea vanzarilor (vanzarea grupata, oferte-girafa, reduceri de pret), publicitate la
raft. Producatorii s-au adaptat revolutiei tehnologice, ciocolata aparand mai nou si in
magazinele virtuale.
Desi se preconizeaza o usoara crestere a preturilor si cursul de schimb in scadere
favorizeaza exporturile, piata ciocolatei inregistreaza o crestere de 20%, favorizata fiind
de trendul pozitiv general al economiei.
BIBLIOGRAFIE

• www.cadbury.com

• www.heidi.ro

• www.milka.com

• www.supremegroup.ro

• www.excelent.com.ro

• www.insse.ro

• www.capital.ro

• www.stiri.ro

• www.9am.co/business

• www.markmedia.ro

• http://www.iqads.ro/stire_313/aceeasi__ciocolata_cu_dragoste___o_
alta_etapa_in_construirea_brand_ului_kandia.html

• http://www.eskimo.com/~saw/brasov.html