UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Referat la disciplina MARKETING

TEMA:STUDIU DE PIATA AL UNUI PRODUS-CIOCOLATA

Student:Minculeasa Ovidiu Alexandru

Cuprins

Produsul 2
Scurt istoric 2
Gama sortimentala 2
Analiza Ofertei 3
Analiza ofertei la nivelul intregii piete 3
Principalii ofertanti 3
Kraft Food Romania........................................................................................................................3
Cadbury..........................................................................................................................................4
Supreme Chocolat..........................................................................................................................5
Heidi Chocolat Suisse......................................................................................................................6
Importuri si exporturi 7
Volumul productiei si al vanzarilor 8
Repartitia vanzarilor pe ofertanti – Cote de piata 9
Individualizarea marcilor 9
Analiza Cererii 11
Consumatorii de ciocolata 11
Structura pietei 13
Segmente de piata 14
Locul de cumparare si de consum 14
Capacitatea pietei 16
Distributia 17
Pretul 18
Promovarea ciocolatei 19

Bibliografie 20

2
 1Produsul

1.1 Scurt istoric

Arborele de cacao a fost descoperit in urma cu mai bine de 2000 de ani in padurile
tropicale din continentul american. Pastaile acestui tip de arbore contin seminte ce sunt
procesate pentru a obtine pudra de cacao. Aceasta este folosita in producerea ciocolatei.
La origine, arborele de cacao era numit "arborele vieţii', sursă de beneficii, aliment şi
medicament în acelaşi timp. Odată ce primii consumatori maiaşi au avut ideea de a deschide
fructele acestui arbore, doar porţiunea albă ce înconjura boaba îi interesa ca aliment, aruncând
boabele! Doar mai târziu au utilizat toate resursele acestui fruct.
Istoria ciocolatei incepe inca din 250-900 I.H., cand maiasii utilizau arborii de cacao,
pe care i-au adus din padurile tropicale, pentru a-i cultiva. Ei recoltau, fermentau, prajeau si
macinau semintele de cacao pentru a le transforma intr-o pasta. Aceasta pasta era amestecata
cu apa, ardei iuti si faina de porumb pentru a crea o bautura spumoasa si condimentata, de
ciocolata.
Prima masina de produs ciocolata este pusa in functiune in Barcelona in 1870.
Boabele de cacao au ajuns pentru prima data in Europa in anul 1521, atunci cand
Mexicul a fost cucerit de catre spanioli. Deoarece a devenit, in timp, un produs de export
foarte scump, ciocolata a mai ramas inca 300 de ani de atunci bautura celor bogati.
Până în 1870, consumul de ciocolată era nesemnificativ în mica Românie. Cafeaua era
singurul deliciu care mai îmbogăţea mesele, în afara şerbeturilor, sarailiilor sau altor
„dulcegării“ orientale.
Începând din 1870, s-a introdus în ţară ciocolata şi cacaua, aduse mai ales din Elveţia
şi Franţa. Anul 1891 a fost punctul de plecare al unei afaceri, care depăşea aşteptările unei
cofetării cu laborator propriu, infiintandu-se prima fabrica de ciocolata din Bucuresti, ridicata
de catre industriasul francez F. Bresson.
In procesul de realizare a ciocolatei este necesara respectarea cu strictete a unor pasi
importanti, precum: recoltarea, fermentarea, uscarea, prajirea, macinarea, conjarea,
temperarea, si in final, turnarea.

1.2 Gama sortimentala

In prezent, ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente. Ceea ce a
inceput prin a fi o bautura iute si amara folosita in procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit
produs dulce din lume.
Ingredientele ciocolatei par sa influenteze intr-o mare masura preferintele de consum,
optiunile fiind mai numeroase, atat la nivel de brand, cat si la nivel de segment de piata:
ciocolata alba, ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune,
stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese).

3
 Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte
arome. Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiata de alb.
Anumite tari nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita continutului
redus de substanta uscata de cacao. Are o aroma usoara si placuta.
Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substanta uscata de cacao (masa de
cacao si unt de cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte.
Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta de
cacao si fara sau maxim 10% coninut de lapte.
Ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de cacao. Cu
cat este mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de zahar este mai mica, ceea ce ii
confera un gust intens si foarte amarui.  Este cea mai pura ciocolata si de aceea este tot mai
preferata de iubitorii de ciocolata.
Reportajele sau articolele cu privire la beneficile ciocolatei negre cu un continut ridicat
de cacao joaca un rol foarte important in alegerile clientilor

2Analiza Ofertei

2.1 Analiza ofertei la nivelul intregii piete

Ciocolata, categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata,
figurinele si produsele de sezon, reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale
pietei de bunuri de larg consum.
In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei
din Romania, cu 90 de branduri. Desi a avut parte de o crestere semnificativa în ultimii doi
ani, piata româneasca a ciocolatei este impartita doar de patru mari jucatori, care domina pe
fiecare dintre segmentele care o compun. În ciuda unor strategii distincte, acestia nu reusesc
sa ofere suficienta diversitate unui public nu foarte cunoscator, dar care îsi redescopera treptat
apetitul.

2.2 Principalii ofertanti

Cei patru mari jucatori de pe piata autohtona a ciocolatei sunt atat producatori
autohtoni - Supreme Chocolat -, cat si internationali, Kraft Foods Romania, subsidiara locala
a concernului multinational Kraft, si Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian
Laderach Chocolatier Suisse, tintind doar segmentul premium.

4
2.2.1 Kraft Food Romania
Kraft Foods este una dintre primele companii care au intrat pe piaţa est-
europeană în momentul în care aceasta s-a deschis. În România,
compania este prezentă din anul 1995 când a achiziţionat fabrica de
dulciuri Poiana Produse Zaharoase din Braşov.
Portofoliul Kraft Foods pe piata romaneasca include marcile de
ciocolata si produse zaharoase Poiana, Africana, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash,
Sugus, Silvana si Yam Yam, doua branduri de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si
crema de branza Philadelphia. Potrivit ziarului „Curierul National”, ponderea cafelei si
ciocolatei in veniturile Kraft Foods Romania este egala.
Compania producatoare de cafea si ciocolata, Kraft Foods Romania, detine
aproximativ 35% din piata tabletelor de ciocolata, din care marca Poiana reprezinta aproape
jumatate, reiese din datele prezentate de catre firma.
Kraft Foods Romania . a avut venituri in crestere din anul 1999 pana in anul 2008 cu
exceptia anului 2002, cand aceastea au avut o valoare de 158 mil. RON. Din 1999 pana in
2008 veniturile au crescut cu 528 mil. RON, adica cu
821,35 %.
Cele mai mari venituri au fost obtinute in anul 2008 -
valoare: 593 mil. RON, iar cele mai mici au fost
inregistrate in anul 1999, acestea totalizand 64 mil. RON.
In bilantul din anul 2008(ultimul bilant inregistrat), veniturile realizate de Kraft Foods
Romania S.A., au crescut cu 105 mil. RON, adica cu 21,59 %, fata de anul precedent.
In primul trimestru din 2009, rata de crestere a fost mai mica decat cea din anul 2008.
Veniturile companiei au crescut in anul 2008 cu peste 20% fata de 2007, iar pentru 2009
directorul estimase un avans de peste 10%. Vanzarile Kraft Foods Romania pot fi estimate la
peste 240 mil. dolari (164 mil. euro) la nivelul anului 2008, pe baza ritmului de crestere
comunicat de Kraft.
Kraft detine la nivel local brandurile cu cele mai mari vanzari pe segmentul tabletelor
din ciocolata, Milka si Poiana, care au impreuna o cota de piata de circa 50%.
“Dezvoltarea portofoliului nostru, avand la baza studii minutioase de marketing,
inovatia si intelegerea nevoilor consumatorilor constituie cheia succesului nostru”, spunea
Peter Mueller, fostul directorul General al Kraft Foods Romania.
In calitatea de lider de piata, Kraft Foods are responsabilitatea de a fi promotori ai
inovatiei si calitatii.

2.2.2 Cadbury
In Iunie 2007, Kandia-Excelent S.A., una dintre cele mai importante
companii din domeniul dulciurilor de pe piata romaneasca, devine
parte a grupului Cadbury care isi propune sa fie cea mai mare
companie producatoare de dulciuri din lume, detinind pozitiile unu sau
doi in peste 20 de tari.
In ianuarie 2010, aceasta a anuntat ca a acceptat oferta de preluare lansata de Kraft
Foods, in valoare de 840 pence pe actiune, adica 11,5 miliarde de lire sterline (13,1 miliarde
euro), potrivit AFP.

5
 Compania Cadbury are o istorie de aproape 200 de ani si este prezenta in peste 50 de
tari cu piete extrem de competitive si de dinamice. Cadbury detine multe marci globale,
regionale si locale cum ar fi Cadbury si Green and Black's - ciocolata;Trident, Stimorol si
Bubbaloo - guma; Halls, The Natural Confectionery Company, Jelibon si Topi Top -
bomboane. In Romania Cadbury detine acum marcile ROM, Kandia, Magura, Laura, Silvana
si Sugus.
Cea mai importanta marca a companiei Cadbury, ciocolata Kandia a fost repozitionata
in anul trecut printr-o campanie de rebaranding pentru a se adapta noilor cerinte ale pietei,
trecand de la o imagine de brand plina de senzualitate care te face sa exprimi dragostea catre
persoana iubita, la indemnul de a exprima dragostea pentru toate persoanele dragi.
Astfel, in luna martie 2009 Cadbury a lansat reclama „dansul sprancenelor” pentru
produsul Diary Milk. Spotul prezinta, timp de 60 de secunde, doi copii,
un baiat si o fata, care se pregatesc pentru o sedinta foto dedicata unui
portet de familie. La un moment dat, fotograful sedintei este distras de
un apel telefonic, iar copiii incep un veritabil dans al sprancenelor, pe
melodia "Don't Stop the Rock", a formatiei Freestyle. Pe masura ce
melodia avanseaza, sprancenele copiilor se arcuiesc in sus si in jos, la unison cu muzica.
Ciocolata Kandia este pozitionata pe segmentul mainstream, fiind un produs al
companiei Cadbury. Admitand ca un brand puternic nu poate insemna o multitudine de lucruri
pentru o multitudine de consumatori, publicul tinta al brand-ului Kandia a fost restrans la
femei. Ele sunt cele care intra mai cel mai mult in relatie cu produsul: pentru ele, ciocolata
este o tentatie careia i se abandoneaza, insa nu fara puternice sentimente de vinovatie. Kandia
se adreseaza femeii moderne, active, cu pasiuni si aspiratii, care are incredere in ea insasi, are
curajul de a declara ce doreste si initiativa de o obtine ceea ce vrea si care se regaseste,
totodata, completa doar in cadrul cuplului.
Producatorul de dulciuri britanic Cadbury a inregistrat profituri in crestere cu 30 de
procente, in 2008, si a anuntat ca vanzarile, in valoare de 8,8 miliarde de dolari, au crescut cu
sapte procente fata de anul anterior.
Misiunea Cadbury este de a oferi in lumea intreaga marci pe care oamenii sa le
iubeasca.

2.2.3 Supreme Chocolat

Supreme Chocolat, apartine Supreme Group, grup format din patru
companii private ce actioneaza in domeniul alimentar, avind propriile
unitati de productie si distributie: Supreme Chocolat, producator de
ciocolata si biscuiti, Supreme Imex, procesator de cafea pentru Kraft
Foods, Supreme Gourmet, compania care opereaza cafenele, si divizia
de distributie Supreme Distribution. Cel mai important domeniu de activitate al grupului este
insa productia de ciocolata, spun oficialii Supreme Group.
Prima unitate de productie a grupului a fost infiintata in 1992, fiind specializata in
productia de cafea. In 2001, marcile de cafea ale grupului au fost achizitionate de compania
Kraft Foods, iar Supreme s-a indreptat spre piata ciocolatei prin preluarea unei fabrici de
ciocolata din Bucuresti.

6
 Supreme Chocolat, compania controlata de omul de afaceri libanez Jihad Jabra, a
realizat anul trecut o cifra de afaceri de 22,7 milioane de euro si un profit net de circa 0,5
milioane de euro.
La portofoliul de produse Supreme Chocolat, format din ciocolata Primola, Anidor si
Novatini, batoanele Zoo si biscuitii Ulpio, s-au adaugat in luna februarie a anului trecut si
croissantele, prin extinderea gamei Ulpio, brand axat, pana acum, pe biscuiti, in urma unui
parteneriat cu o companie privata.
Totodata, pentru a face fata concurentei, Supreme Chocolat si-a largit gama de produse
in acest an, axandu-se in principal pe produse cu un gramaj mai mic, cum ar fi biscuitii si
batoanele, care au avut cresteri importante in ultimii ani. De asemenea, firma a lansat in
decembrie anul trecut doua sortimente de ciocolata amaruie pe segmentul premium, tinand
astfel cont de tendintele pietei.
Tot pentru a-si creste vanzarile, Supreme Chocolat va miza, in 2010 pe comunicarea in
store, in care va investi un buget mai mare decat in 2009, in conformitate cu extinderea
retelelor moderne de comert.
In acelasi timp, Supreme vrea sa castige cota de piata in 2010 pe plan national, printr-o
promovare mai eficienta a marcilor, precum si prin diversificarea sortimentelor de produse, in
conditiile in care doar cateva procente desparte Supreme de Cadbury, care ocupa pozitia
secunda in top producatori de ciocolata la nivelul intregii piete.
Astfel, Supreme Chocolat este prezent pe segmentul premium cu ciocolata Anidor, pe
segmentul mediu cu Primola, iar pe cel economic, cu Novatini.
La sfarsitul anului 2008, grupul Supreme, din care fac parte Supreme Chocolat, firma de
procesare de cafea Supreme Imex, compania de distributie de produse alimentare SDN
Trading si dezvoltatorul imobiliar Supreme Estate, a avut afaceri de 93 mil. lei (25,2 mil.
euro).

2.2.4 Heidi Chocolat Suisse

Heidi Chocolats Suisse a fost infiintata in Romania in anul 1994, fiind
primul producator strain de ciocolata de pe piata autohtona. Compania
mama, Confiseur Laderach, este cel mai important producator elvetian de
specialitati proaspete din ciocolata. Firma si-a inceput productia pe plan
local cu sortimente precum crema de ciocolata cu alune sau tablete cu alune intregi
caramelizate prin manufactura.
Producatorul ciocolatei Heidi, care detine o cota de piata de 5-6% la nivel local, a avut
o crestere a vanzarilor in lei de 10% in primul semestru al anului 2009 fata de aceeasi
perioada din 2008, jumatate din avans fiind datorat dezvoltarii exporturilor de la fabrica de
langa Bucuresti.
Compania este cunoscuta pentru produsele premium, insa si-a extins afacerile si pe
categoria celor de lux, cu marcile Heidi Dark, Heidi Creamy si Heidi Grand’Or. Din aceasta
primavara, Heidi Chocolat propune consumatorilor trei sortimente noi de ciocolata, in gamele
deja existente pe piata. Astfel, in gama Grand’Or Dark compania a lansat Dark Mint&Lemon,
introdusa initial in oferta limitata din vara anului trecut.
Strategia Heidi Chocolat vizeaza consolidarea pozitiei atat pe piata locala, cat si in
exterior, prin campania de rebranding planuita inca din 2009. Compania vrea sa ajunga in

7
urmatorii patru ani in Top 3 jucatori pe segmentul premium, in centrul si estul Europei, iar
campania de rebranding se impune pentru atingerea acestui target, in opinia reprezentantilor
companiei.
Tot in contextul campaniei de rebranding, reprezentantii companiei au in plan
inaugurarea in 2010 a unui nou magazin de prezentare, care va fi situat in localitatea
Pantelimon, langa fabrica si sediul administrativ. In prezent, Heidi Chocolat detine un astfel
de magazin in Plaza Romania.
Producatorul exporta deja in 12 tari si vrea sa atace in curand doua piete gigant,
Germania si Rusia. Compania a mizat puternic pe exporturi in ultimii ani, pietele externe fiind
atacate in special prin intermediul marilor lanturi de magazine.
Tinta este ca pana in 2011 exporturile sa ajunga la o pondere de 20-30% din cifra de
afaceri Heidi Chocolat, fata de 8% cat reprezentau anul trecut. Alte piete noi pe care
producatorul a intrat recent sunt Polonia, Franta si Serbia.
Compania estimeaza ca pana la finele anului exporturile vor ajunge la o pondere de 13-
14% din vanzarile totale.
La sfarsitul anului 2008, Heidi a avut afaceri de 12,2 mil. euro, fiind al 4-lea mare
producator local de ciocolata, dupa Kraft Foods, Cadbury si Supreme Chocolat. Prognozele
pentru acest an indica o crestere a cifrei de afaceri de 17-18% fata de valoarea din 2009.
In prezent, cea mai mare pondere in afacerile Heidi Chocolat, de 50%, este detinuta de
vanzarile de tablete din ciocolata.
Compania detine in portofoliul sau mai multe marci, dar importa si diverse specialitati
de ciocolata produse in Elvetia.
Pastrand caracterul inovativ al firmei elvetiene, Heidi a stabilit noi standarde in
productia ciocolatei in Romania.
De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine
de ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie
in tara Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania.
Mesajul pe care il transmite Heidi tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic
deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi, o autorecompensa, un
dar pentru cei dragi sau, pur si simplu ceva bun, este acela ca trebuie sa existe ceva in comun,
si anume: “Pasiunea pentru ciocolata”.

2.3 Importuri si exporturi

Cercetarea Nielsen a stabilit prezenta pe piata a celor mai importanti producatori si
importatori de tablete de ciocolata, care confirma ierarhiile ce se regasesc la nivelul intregii
piete. Astfel, studiul Nielsen arata ca primele patru pozitii in topul producatorilor sunt
ocupate, in ordine, de Kraft, Cadbury, Supreme Group si Heidi Chocolat. In top zece al
producatorilor si importatorilor de tablete de ciocolata relevat de Nielsen au mai intrat
Romana Prod, Modares Food, Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan si SDN Trading.
Cele zece companii au, impreuna, o prezenta la raft ce reprezinta 97,1% din totalul
prezentelor consemnate in lantul de retail modern.

8
 Chiar si asa, productia interna acopera 80% din piata, potrivit agentiilor de
monitorizare a pietei.
In intervalul ianuarie-septembrie 2009, Romania a importat 15.600 tone de ciocolata
(45,4 milioane euro) si a exportat 5.085 tone de ciocolata (14,8 milioane euro).
In anul 2010, piata ciocolatei in Romania va fi orientata catre export. Jihad Jabra,
proprietarul grupului Supreme si singurul antreprenor care se lupta cu gigantii Kraft Foods si
Cadbury pe piata ciocolatei, spune ca vede posibile cresteri de vanzari in acest an, insa doar
sustinute de investitii in promovare si de exporturi. El mizeaza pe dublarea ponderii
exporturilor la 8% din volumul total al productiei in 2010.

2.4 Volumul productiei si al vanzarilor

Piata ciocolatei si-a temperat ritmul de crestere in 2009 fata de anul 2008, situandu-se
la aproximativ 970 de milioane de lei, cu o crestere de 10% in valoare si o scadere de 4% in
volum.
Ca valoare, piaţa autohtonă a ciocolatei este estimată, in anul
2009, la 372,9 milioane euro, peste valoarea "suratelor" din
Bulgaria (138,3 milioane euro) şi Ungaria (340,8 milioane euro).
Comparativ cu 2008 însă, vânzările totale de ciocolată au fost cu
doar 5% mai mari în România anului 2009. Deşi creşterea este mult
mai mică decât în anii trecuţi - când a atins şi 20% -, evoluţia este
totuşi pozitivă dacă avem în vedere criza economică în care ne zbatem.
La nivel national, magazinele de tip discount au inregistrat cea mai mare crestere a
vanzarilor. Cantitatea de tablete de ciocolata cumparata din acest tip de magazine a crescut
simtitor. De altfel, per total, retailul modern, incluzand aici si hipermarketurile, a castigat in
2009 aproape cinci puncte procentuale, ca si cota de piata, in volum, pentru categoria tablete
de ciocolata. Totusi, aceste produse au fost cumparate intr-o pondere mai mare din comertul
traditional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romania.
De asemenea, volumul productiei si al vanzarilor de ciocolata este influentat si de
anumiti factori din mediul exterior, cum ar fi: conditiile naturale sau sarbatorile traditionale.
Canicula afecteaza consumul
Vara, indiferent de concentrarea eforturilor de vanzari si comunicare ale companiilor
de pe piata, consumul de ciocolata este afectat de temperaturile mari. Bussinessul de ciocolata
are un aspect sezonier destul de puternic
Vanzarile de ciocolata de pe piata scad in perioadele cu temperaturi mari, consumatorii
orientandu-se mai mult spre bauturi racoritoare si inghetata si mai putin spre dulciuri.
Pentru a diminua fluctuatiile de vanzari in sezonul estival, producatorii lanseaza
sortimente noi de ciocolata, concepute special pentru consumul in perioada verii. Companiile
renunta astfel la cacao in favoarea ciocolatei albe sau a cremei de lamaie.
Canicula nu afecteaza doar consumul, ci si distributia ciocolatei, pentru ca retailul
traditional nu asigura conditii optime de pastrare a produselor de ciocolata, sau macar
apropiate, ca in cazul retailerilor moderni.

9
 Sf. Valentin, Craciunul si Pastele dubleaza vinzarile
Daca in timpul anului romanii nu prea se inghesuie sa manance ciocolata, in perioada
Pastelui si mai ales a Craciunului, spun reprezentantii Kraft Foods, consumul creste
semnificativ. Nici sarbatorile de import, gen Sf. Valentin, nu trec fara ca vanzarile de
ciocolata sa creasca. Pentru producatorii de ciocolata, Sarbatoarea de Paste este pe locul doi,
dupa Craciun, in ceea ce priveste valoarea vanzarilor, o perioada in care cererea creste cu cel
putin 300 la suta fata de restul anului.

2.5 Repartitia vanzarilor pe ofertanti – Cote de piata

Potrivit companiei Nielsen, anul trecut romanii au cumparat 41,6 tone de dulciuri.
Raportat la volumul vanzarilor din 2008, cand au fost comercializate 3473,6 tone de dulciuri,
in 2009 cresterea a fost de 16,5%.
Principalii cinci producători de pe piaţa tabletelor de ciocolată: Kraft, Supreme Group,
Cadbury, Ferrero şi Heidi Chocolat au deţinut anul trecut o cotă valorică cumulată de 81,1%,
faţă de 81,2% în 2008.
Potrivit statisticilor, anul 2009 a insemnat pentru companiile de pe piata tabletelor de
ciocolata consolidarea pozitiilor pe piata. Astfel, Kraft Foods si-a consolidat pozitia de lider
de piata, cu cresteri semnificative in segmentele de tablete si praline. Marcile care s-au
bucurat de o crestere a cotei de piata in cele doua segmente amintite sunt Milka si Poiana,
Milka inregistrand o cota de piata de 20% la nivelul vanzarilor de tablete. Situata pe locul doi,
Cadbury Schweppes are o cota de piata de circa 20% pe segmentul tabletelor de ciocolata, iar
podiumul este completat de un alt producator autohton, Supreme Chocolat, parte a Supreme
Group, care detine o cota de aproximativ 21%. In fine, al patrulea mare jucator pe aceasta
piata, din perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi Chocolats Suisse, membra a
grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6% din piata.
Primele cinci branduri (Poiana, Milka, Africana, Primola, Laura) au avut in 2009 o cota
de piata cumulata de pana in 50%, restul fiind acoperit de marcile private, importuri etc.

2.6 Individualizarea marcilor

Produsele fără marcă au puţine şanse să obţină succes pe piaţa internaţională.
Asemenea produse au valoare relativ scăzută, percepută ca atare de clienţi şi, de cele mai
multe ori, sunt vândute sub marcă privată. Marca devine componenta cea mai importantă a
activelor firmei, în condiţiile în care cele mai importante active devin cele intangibile,
respectiv numele companiei, logo-urile, mărcile, baza de clienţi, brevetele.
Rolul mărcilor ar urma să crească în viitor, ele ajungând să depăşească în importanţă
celelalte categorii de active, la un moment dat.

10
 Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt
limitate, in materie de branduri, la cate trei-patru pe fiecare segment. Dar preferintele de
consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care
optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand, cat si la nivel de segment de piata.
Din aceasta perspectiva, se poate spune ca piata ciocolatei din Romania este dinamica si
complexa, cel putin 10 branduri dezvoltand peste 200 de sortimente.
Poiana este o ciocolata cu o traditie indelungata in Romania, fiind
produsa de peste o suta de ani, bucurandu-se de un mare prestigiu in randul
consumatorilor romani. Se pune accentul pe calitatea desavarsita a
ingredientelor, pe finetea si pe gustul desavarsit pe care il are aceasta ciocolata.
Poiana este un brand puternic, ce a fost inradacinat in mintea consumatorului
avand in momentul de fata cea mai solida imagine de marca, perceputa cu cel mai bun gust,
pret, fiind prietenoasa, familiara, de calitate, plina de energie. Prima in topul celor mai vindute
branduri de ciocolata, Poiana, se dovedeste una dintre cele mai puternice marci de bunuri de
larg consum din Romania, fiind preferata, potrivit datelor furnizate de compania
producatoare, de peste noua milioane de romani.
Primola se caracterizeaza prin calitate si rafinament. Publicul tinta
este reprezentat de tineri, ce vor sa evadeze din rutina zilnica si sa se bucure
de savoarea unei ciocolate desavarsite. Deoarece vizeaza un public tanar si
fara responsabilitati, ciocolata pierde din vedere sectorul familial, abordand
un slogan destul de egoist: „Primola, o placere personala”. Un alt punct slab al ciocolatei
Primola este accentul pus pe individualism si nu pe familie, ciocolata fiind consumata de cele
mai multe ori in familie. Un punct forte al ciocolatei Primola il reprezinta sortimentele
variate, cu arome noi, care nu se regasesc la nicio alta marca. Ambalajul este un alt punct
forte, fiind foarte usor de remarcat si foarte placut la vedere datorita paletei largi de culori
utilizate.
Kandia este un nume cu rezonanta pentru toti romanii, ducandu-ne cu gandul la
ciocolata de calitate. Si asta pentru ca „a fost odata ca niciodata” o
fabrica de dulciuri la Timisoara a carei poveste a ramas vie, chiar
daca timpurile si generatiile s-au schimbat. Brandul Kandia preia o
propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o
identitate si un produs modest cu un pret minim, ci ofera identitate si calitate superioare la un
pret mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si
expresiv.
Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza o
singura marca, concentrata exclusiv pe segmentul premium.
Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec
granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii, iar compania pare
sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat
pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele inferioare de dragul
unei cote mai mari de piata. Alaturi de gesturi precum deschiderea
de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul

11
premium) este cea care confera credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, si
confera unui producator in masa o aura de jucator de nisa.

3Analiza Cererii

3.1 Consumatorii de ciocolata

România se situează în Uniunea Europeană pe unul dintre ultimele patru locuri la
consumul de ciocolată. Studiile de specialitate au arătat că românii au consumat anul trecut
aproximativ 1,9 kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, faţă de Elveţia, care este lider
european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. De asemenea, ungurii consumă în medie anual
patru kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, grecii - trei kilograme, în timp ce portughezii
consumă ciocolată aproape la fel de puţin ca şi românii, respectiv 1,93 kilograme pe cap de
locuitor, potrivit datelor primte de la producător.
In Romania, 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Romanii
raman conservatori si prefera ciocolata cu lapte in proportie de 84,8% din
cazuri. La mare distanta in preferintele consumatorului roman se afla
segmentul tabletelor de ciocolata alba, cu 7,4% din totalul vanzarilor.
Ciocolata neagra are la cumparare o cota de 5,7%, in timp ce variantele mix (amestecate) au
doar 1,1% din vanzari. Nu putem incheia fara sa amintim ca cei mai fideli cumparatori ai
produselor din ciocolata sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul
consumatorilor romani de ciocolata.
In 2009, consumatorul de ciocolata a avut cateva caracteristici deosebite fata de anii
anteriori, date fiind dificultatile economice. Astfel, clientul s-a orientat catre ciocolata si
dulciurile cu un pret mai scazut, alegerea sa fiind influentata de usurinta accesului la produse
si la oferta existenta. Totodata, elementele care au diferentiat produsele in cadrul segmentului
au avut o importanta majora. Oferta de ciocolata fiind foarte mare, promotiile au avut un rol
esential in achizitionare. Pe langa toate acestea, comportamentul de cumparare si de consum a
fost influentat si de numerosi alti factori. In primul rand, fiind un produs de impuls, un factor
cheie al cresterii consumul de dulciuri a fost prezenta lor in cat mai multe puncte de vanzare.
Apoi, pentru consumator au contat calitatea si pretul, ofertele promotionale, vizibilitatea la
raft, experintele anterioare cu brandul respectiv etc.
Potrivit unui studiu al companiei Wawel Romania circa 21% din consumatorii de
ciocolata si-au redus consumul cu pana la 50%, in 2009, in timp ce aproximativ 65% din
consumatori au ramas la acelasi consum sau l-au crescut.
Astfel, potrivit datelor furnizate de companie, referitor la consumul de ciocolata,
praline, ciocolata neagra si orice fel de produse din ciocolata, aproximativ 21% din
respondenti si-au redus consumul cu aproximativ 25-50 % din motive independente de criza,
potrivit NewsIn, 65 % din respondenti au declarat ca au ramas la acelasi consum sau si-au
marit consumul in 2009. Un procent de 7 % dintre consumatori au cumparat mai putin

12
cantitativ, dar au ales un brand mai scump, in timp ce doar 4 % s-au mutat catre un brand
inferior.
Potrivit studiului, femeile sunt mai stabile in tendintele de consum fata de barbati, cele
dintai declarand, in proportie de 72,7 %, faptul ca au consumat la fel sau mai multa ciocolata
in 2009, in timp ce numai 47,8 % dintre barbati au declarat acest lucru.
In ceea ce priveste reducerea consumului de ciocolata, femeile au afirmat, in procent de 21,1
%, ca au scazut acest consum cu 25-50 %, iar barbatii, in procent de 26 %, pentru acelasi
procent al consumului.
Numai 3 % dintre femei au preferat un brand mai ieftin, in timp ce, in cazul barbatilor,
procentajul este considerabil mai mare, de 13 %. In acelasi timp, doar 3,2 % dintre femei au
cumparat mai putina ciocolata, de calitate superioara.
Referitor la rezultatele in functie de varsta respondentilor: in categoria de varsta
18-24 de ani, respondensii au afirmat, in procent de 71,4 %, ca si-au pastrat regimul de
consum al ciocolatei, au consumat, adica, la fel sau mai mult, iar 28,5 % au declarat ca si-au
redus consumul cu 50 %.
Pentru categoria 25-34 de ani, 64,2 % dintre respondenti au afirmat ca au consumat aceeasi
cantitate sau si-au marit consumul. Totodata, 26,1 % si-au redus consumul cu 25-50 %. In
plus 4,7 % au afirmat ca s-au orientat spre un brand mai ieftin, in timp ce 5 % dintre
respondenti au cumparat mai putina ciocolata, dar de o calitate superioara.
Pentru categoria de varsta 35-54 de ani, 65,5 % au declarat ca nu si-au modificat regimul de
consum al ciocolatei - consumul a ramas la acelasi nivel sau a crescut, in timp ce 20,6 %
dintre respondenti si-au redus consumul cu 25-50 %. Numai 3,4 % dintre acestia s-au orientat
spre un brand mai ieftin, in timp ce 10,5 % au cumparat mai putina ciocolata, dar de o calitate
superioara.
Ultima categorie de varsta, cea care cuprinde persoanele de peste 55 de ani, este mai stabila.
Circa 83,3 % au declarat ca au consumat la fel sau mai multa ciocolata, iar 16,6 % au declarat
ca si-au redus consumul cu 25 %.
In ceea ce priveste profesia respondentilor, Wawel Romania a arata ca peste 66 %
dintre persoanele cu studii superioare si-au pastrat sau si-au crescut consumul de ciocolata in
anul 2009.
In ceea ce priveste mediul academic, jumatate din respondenti au declarat ca au pastrat acelasi
nivel de consum sau l-au crescut, in timp ce cealalta jumatate a declarat ca au cumparat mai
putina ciocolata, insa de o calitate superioara.
Specialistii sunt insa de accord in ceea ce priveste faptul ca gusturile romanilor in
materie de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile
producatoare incearca sa aduca pe piata diverse tipuri de ciocolata, de la tablete la batoane,
praline sau prajituri preambalate.

3.2 Structura pietei

13
Segmentul economic:
Veniturile mici ii determina pe consumatorii din acest segment sa fie preocupati de
bugetul acordat traiului zilnic, comportamentul lor de cumparare fiind influentat de pret.
Incearca insa, pe cat posibil, sa gaseasca o calitate de siguranta, in segmentul marcilor ieftine
de ciocolata printre care Laura (Cadbury), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme). Procentul
mare de consumatori pe care ii reuneste acest segment se datoreaza in mare parte varietatii de
oferte ce provin de la companii cu prestigiu si in segmentele premium si mediu. Persoanele ce
pot fi incluse in acest segment sunt in proportie dominanta femei si au varste cuprinse in tre
20-25 ani si peste 60 de ani.
In functie de mediu de provenienta, consumul de ciocolata din segmentul economic
are o pondere mai mare in mediul rural. Persoanale incluse in acest segment prefera in
proportie de 70% sa achizitioneze ciocolata de la chioscuri, magazine alimentare sau patiserii.
Segmentul mediu:
Este egal repartizat in toate categoriile de varsta, consumatorii mainstream sunt in
marea lor majoritate casatoriti, cu venituri si educatie medii, cea mai mare parte fiind
reprezentata totusi de sectorul feminin. Sunt oameni simpli, nesofisticati, iar valorile care ii
motiveaza sunt: familie, siguranta/stabilitate, prietenie. Sunt oameni multumiti, optimisti, care
stiu sa se bucure de viata. Ciocolata e un prilej de bucurie, distractie, celebrarea intalnirii cu
prietenii. Sunt cumparatori chibzuiti, restrictiile bugetului familial indreptandu-i spre cautarea
unui compromis intre pret si calitate. Rational, o marca de ciocolata apreciata de acest grup
trebuie sa reuseasca sa imbine armonios prestigiul (calitate, traditie etc) cu disponibilitatea
(pret accesibil, distributie buna). Marcile care intrunesc aceste calitati pe piata romaneasca
sunt: Kandia (Cadbury), Poiana (Kraft), Primola (Supreme). Acest segment isi face
cumparaturile atat in supermarketuri si hypermarketuri, cat si in magazinele alimentare,
chioscuri.
Segmentul premium:
Persoane (30-50 de ani) ce locuiesc mai ales in orasele mari, au venituri mari si
educatie superioara. Sunt persoane de succes, constiente de acest lucru si apreciate ca atare de
cei din jurul lor. Sunt foarte atenti cu propria imagine, individualisti si independenti. Alegerea
brandului este foarte importanta, fiid unul din alementele constitutive ale statutului lor social
si care ii departajeaza de ceilalti. Casa, masina, hainele si stilul de viata-toate indica statutul
social ridicat. Cand merg la cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine, pretul neavand o
influenta prea mare pentru achizitiile pe care le fac. Au o viata sociala activa, restransa insa la
un grup de prieteni destul de elitist, acest lucru contribuind la nevoia de detasare de celelalte
clase sociale. In timpul liber prefera confortul, rasfatul si experientele sofisticate. Amrcile de
ciocolata care le castiga interesul sunt cele care, pe langa recunoasterea internationala,
transmit rafinament si exclusivitatea consumului. Aceste persoane isi fac cumparaturile in
proportie de 80% in supermarketuri, marcile preferate de acestia fiind Milka, Poiana Senzatii
(Kraft), Heidi si Anidor (Supreme).

3.3 Segmente de piata

14
 Piata romaneasca a ciocolatei se imparte intre tablete, batoane, praline, drajeuri,
figurine, miniciocolate sau asortate.
Pe piata locala a ciocolatei, estimata la 200-250 mil. euro, segmentul tabletelor a fost
anul trecut mai putin dinamic decat pralinele sau batoanele. Cu toate acestea, tabletele inca
domina piata, avand o pondere in valoare de circa 60%, conform datelor din piata. Acestea au
inregistrat in 2009 o crestere de pâna la 9%, fata de ritmul de crestere inregistrat in 2008, de
peste 20%.
Pe segmentul tabletelor, lider a rămas
ciocolata cu lapte, cu o pondere de 85,8% în volum,
în scădere însă cu 0,2 puncte procentuale, restul
procentelor apartinand celorlalte tipuri de ciocolata
(neagra, alba, mixta). Ciocolata amaruie este
segmentul cu cresterea cea mai dinamica din ultimii
ani pe piata de profil, respectiv in cadrul categoriei
tablete, cu un avans de peste 40%, ca urmare a
modificarii tendintelor de consum, potrivit
reprezentantilor Kraft Foods Romania,
principalul jucator pe plan local.
Pe următoarele două locuri în topul
vânzărilor de dulciuri s-au aflat pralinele,
cu un avans de 42%, apropiindu-se de
192 milioane lei, şi batoanele de ciocolată
care au atins nivelul de 144,4 milioane
lei, în creştere cu 44%. Insa si segmentul
ciocolatei amarui cunoaste o evolutie
importanta, crescand in 2009 fata de 2008 cu aproximativ 8%.
In totalul categoriei dupa arome, ciocolata simpla si cea cu alune continua sa detina
ponderile cele mai ridicate, 25,5% , respectiv 15%. Ciocolata cu caramel, cea cu fructe si cea
cu rom avand aproape aceeasi pondere in volumul vanzarilor de ciocolata (12-14%).

3.4 Locul de cumparare si de consum

In procesul de cumparare, importanta este locatia magazinului, cat de aproape este de
casa, dar si politica de cele mai mici preturi. Pentru aceasta, magazinele isi stabilesc o
strategie de aliniere a preturilor la concurenta. Pe baza rapoartelor de preturi existente la
concurenta negociaza cu furnizorii niveluri de preturi care sa le situeze competitiv cu ceilalti
concurenti. Puterea de negociere apartine celui care face cea mai mare cifra de afaceri pentru
furnizori, celui care vinde cele mai mari volume, dar si celui care a stiut sa intretina in timp o
relatie de afaceri de calitate cu furnizorul. In functie de aceste variabile se negociaza
discounturi, pachete de preturi, preturi promotionale si se stabilesc preturi de lichidare.
Magazinul este interesat de cresterea fluxului de clienti, de cresterea valorica a cosului de
cumparaturi si a frecventei de cumparare.

15
 În ceea ce priveşte locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arată că
un procent de 26,1% din cantitatea totală de ciocolată a fost comercializată în hipermarketuri
şi supermarketuri, în timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%,
a fost comercializată în cadrul magazinelor alimentare,
chioşcuri, patiserii şi cofetării.
Consumul casnic de ciocolata sub forma de tablete a
crescut in 2009 cu 14%, fata de 2008, din punct de vedere
cantitativ, reiese din studiul gen panel de gospodarii, realizat de
GfK Romania. Cei mai importanti jucatori au fost, si anul trecut,
Kraft Foods, Cadbury Romania si Supreme Chocolate, care au acoperit, cumulat, 80% din
piata, ca valoare a vanzarilor. Brandurile din portofoliul Kraft Foods, Milka, Poiana si
Africana, se situeaza pe primele trei pozitii (ca valoare a vanzarilor), urmate de Primola
(Supreme Chocolate) si Laura (Cadbury Romania). Ciocolata bruna ramane in topul
preferintelor, insa a crescut numarul gospodariilor care au cumparat ciocolata alba, respectiv
mixuri.
La nivel national, magazinele de tip discount au inregistrat cea mai mare crestere a
vanzarilor. Cantitatea de tablete de ciocolata cumparata din acest tip de magazine a crescut
simtitor. De altfel, per total, retailul modern, incluzand aici si hipermarketurile, a castigat in
2009 aproape cinci puncte procentuale, ca si cota de piata, in volum, pentru categoria tablete
de ciocolata. Totusi, aceste produse au fost cumparate intr-o pondere mai mare din comertul
traditional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romania. Consumul cel mai ridicat s-a
inregistrat in randul familiilor cu doi si trei membri (cate 25% din total, din punct de vedere
cantitativ), iar cel mai scazut, in randul celor cu cinci sau mai multe persoane (12%).
Procesul de cautare este influentat de rutina, de produsele competitive ca pret sau de
marimea ofertei. O treime din potentialul de cumparatori este pierduta pentru ca nu gasesc
produsul, o patrime refuza sa cumpere pentru ca nu pot decide, o cincime doar privesc.
Clientii fideli sunt cei care determina profitabilitatea.
Magazinele apeleaza la advertising, oferte speciale, notorietate pentru a transforma
potentialii clienti in vizitatori, la comunicare directa, oferte speciale si largirea gamei pentru a
transforma vizitatorii in clienti, la experienta si beneficii pentru a transforma clientii in clienti
fideli.
Un client care prefera o marca isi pierde obisnuinta de a se uita la pret, cumparand
marca folosita fara a sti cu exactitate pretul, ci doar nivelul la care acesta se situeaza. Interesul
pentru pret apare atunci cind produsul este nou sau este pentru prima data cumparat. Acesta
este tipul de client care cumpara marci.
Un alt tip de client este cel pentru care pretul este decisiv in procesul de cumparare. In
principiu, orice schimbare a preturilor este cauzata de modificarea raportului leu/euro, de
inflatie, dar procesul nu este intotdeauna atit de clar si preturile se modifica cu o periodicitate
mai mare de trei luni si cu valori mai mari decit inflatia. Acesta este clientul pentru care se
construiesc strategii de preturi.
Evidenta este strategia preturilor psihologice (ex. 990 lei, nu 1000 lei) care iti dau
impresia ca platesti mai putin.
Odata prins in magazin, interesul politicilor de marketing la nivel de magazin si a
merchandisingului este de a-l face pe client sa cumpere cit mai mult. Merchandisingul
16
urmareste influentarea comportamentului de cumparare. Claritatea raftului este importanta.
Un client pus in fata unui raft cu produse de diferite dimensiuni si culori este un client pierdut.
Fiecare produs trebuie sa aiba locul lui, sa nu-l faca pe cumparator sa caute printre mormane
de alte produse. Acest lucru se intimpla mai ales in cazul barbatilor care, in general, fac
cumparaturi din necesitate. Aproximativ 40% din cumparaturile pe o categorie se realizeaza
spontan, la raft, iar 60% din consumatori iau decizia finala asupra marcii la raft, in functie de
prezentarea marcii. De aceea, consumatorul trebuie sa identifice categoria si sa observe
produsul. 35 de secunde este durata medie de cautare la raft.

3.5 Capacitatea pietei

Capacitatea pietei firmei este un indicator care exprima dimensiunea pietei unei firme.
Se exprima prin intermediul unor indicatori fizici si valorici, cum sunt: volumul ofertei,
volumul cererii pietei, volumul tranzactiilor, cota de piata. Capacitatea pietei poate fi efectiva
(volumul vanzarilor realizate efectiv de firma, intr-o perioada determinata) sau potentiala
(volumul maxim al vanzarilor pe care firma le-ar putea realiza intr-o perioada determinata).
Piaţa ciocolatei din Romania este în continuă creştere, consumatorii avand o
permanentă deschidere faţă de noutăţile care apar pe piaţă.
Consumul casnic de ciocolata sub forma
de tablete a crescut in 2009 cu 14%, fata
de 2008, din punct de vedere cantitativ,
reiese din studiul gen panel de
gospodarii, realizat de GfK Romania.
Cei mai importanti jucatori au fost, si
anul trecut, Kraft Foods, Kandia
Excelent si Supreme Chocolate, care au
acoperit, cumulat, 80% din piata, ca
valoare a vanzarilor. Brandurile din
portofoliul Kraft Foods, Milka, Poiana si Africana, se situeaza pe primele trei pozitii (ca
valoare a vanzarilor), urmate de Primola (Supreme Chocolate. Ciocolata bruna ramane in
topul preferintelor, insa a crescut numarul gospodariilor care au cumparat ciocolata alba,
respectiv mixuri.
La nivel national, magazinele de tip discount au inregistrat cea mai mare crestere a
vanzarilor. Cantitatea de tablete de ciocolata cumparata din acest tip de magazine a crescut
simtitor. De altfel, per total, retailul modern, incluzand aici si hipermarketurile, a castigat in
2009 aproape cinci puncte procentuale, ca si cota de piata, in volum, pentru categoria tablete
de ciocolata. Totusi, aceste produse au fost cumparate intr-o pondere mai mare din comertul
traditional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romania. Consumul cel mai ridicat s-a
inregistrat in randul familiilor cu doi si trei membri (cate 25% din total, din punct de vedere
cantitativ), iar cel mai scazut, in randul celor cu cinci sau mai multe persoane (12%).

17
 4Distributia
Jucatorii de pe piata ciocolatei s-au concentrat din pe distributia in Bucuresti si in marile
orase din Romania.Pentru restul zonelor compania apeleaza si la distribuitori regionali.
"Bucurestiul a ajuns, din punctul de vedere al consumului de dulciuri pe cap de locuitor,
aproape de media tarilor din jur, ceea ce face ca potentialul de crestere al pietei de aici sa nu
fie atat de mare, comparativ cu cel din orasele mai mici sau din zona rurala. In mediul rural si
in orasele mici de provincie asteptam o crestere a veniturilor, pentru a ne indrepta mai mult
spre ele" a precizat Jihad Jabra, directorul general si proprietarul Supreme Group.
Deoarece ciocolata face parte din categoria bunurilor de larg consum, alegerea optima a
distributiei este reprezentata de distributia intensiva. Producatorii de ciocolata utilizeaza
aceasta forma de distributie deoarece ofera notorietate marcii, volumul de vanzari este pe
masura potentialului pietei, iar viteza de rotatie este mare.
Actorii care actioneaza intre producatori si consumatori, de-a lungul unui canal de
distributie sunt denumiti intermediari. Acestia sunt de doua feluri :
o Comerciantii cu ridicata( angrosistii) ;
o Comerciantii cu amanuntul( detailistii)
Pe piata ciocolatei rolul cel mai important il au comerciantii cu amanuntul. Astlel,
ciocolata este comercializata in hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros
Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in magazine alimentare,
benzinarii dar si pe site-uri de cumparaturi on-line.
Producatorii isi structureaza oferta de produse de ciocolata in functie de tipul de
magazin, de marimea acestuia. Spre exemplu, pentru Heidi Chocolat principalul canal de
distributie este reprezentat de retailul international, insa este prezent cu oferte de produse si in
magazinele de proximitate. Pentru compania Kraft Foods, canalul de distributie cu ponderea
cea mai mare in vanzari este cel traditional, insa dezvoltarea puternica a comertului modern
din ultimii ani genereaza vanzari din ce in ce mai mari. In ceea ce priveste tipul de canal de
distributie folosit de catre marca Milka, aceasta utilizeaza canalul indirect scurt(producator-
vanzator-consumator), deoarece prezinta numeroase avantaje atat pentru consumator cat si
pentru producator. Unul dintre aceste avantaje este faptul ca asigura producatorului
posibilitati mari de informare in legatura cu procesul distributiei si reactiile cumparatorilor
finali, Milka fiind foarte interesata de preferintele consumatorilor si de prospectarea pietei
pentru introducerea de noi sortimente.
Pentru ca diversificarea portofoliului sa poata fi facuta cu succes, Supreme Group
apeleaza la un atu: distributia, unde are de asemenea „un proiect in derulare“. Spre deosebire
de majoritatea companiilor din in dustria de FMCG, pentru care distributia este externalizata
catre firme specializate, cazul Supreme Group este oarecum atipic. Asta pentru ca distributia
este realizata de o alta companie din cadrul grupului – Supreme Distribution, o firma cu 11
centre regionale si circa 400 de angajati. Chiar daca admite ca modelul sau este mai costisitor,
Jabra adauga cu convingere: „Distributia ne face ceea ce suntem astazi“.

18
 5Pretul

În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile jucatorilor

(Kraft Foods Romania, Cadbury, Supreme Chocolat si Heidi Chocolats Suisse.) domină clar
rafturile cu tablete de ciocolată ale marilor retaileri din mediul urban:
 segmentul premium este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi şi
Anidor (Supreme)
 segmentul mediu aparţine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) şi Primola
(Supreme)
 segmentul economic include Laura (Cadbury), Africana (Kraft) şi Novatini
(Supreme).
In principiu, orice schimbare a preturilor este cauzata de modificarea raportului
leu/euro, de inflatie, dar procesul nu este intotdeauna atit de clar si preturile se modifica cu o
periodicitate mai mare de trei luni si cu valori mai mari decit inflatia.
Cresterea generalizata a pretului materiilor prime influenteaza si piata ciocolatei. In
anul 2008, de exemplu, avand in vedere majorarea preturilor la materiile prime si la energie,
pretul ciocolatei a crescut cu 15-18%.
Tensiunile politice din Coasta de Fildes, primul producator mondial de cacao, si
recoltele slabe atat din Coasta de Fildes cat si din Gana, al doilea producator de cacao la nivel
mondial, au ridicat pretul boabelor de cacao. Drept urmare, preturile la cacao au crescut, usor,
dar sigur ajungand pana la cel mai inalt nivel din ultimii 20 de ani.
La sfarsitul anului 2009, preturile la cacao au ajuns la 2.147 lire pe tona. Aceasta
evolutie a fost generata de recolta slaba din Coasta de Fildes, unde se cultiva 40% din
productia mondiala de boabe de cacao, dar si de pagubele facute de uraganul El Nino din
Indonezia si Ecuador.

6Promovarea ciocolatei

19
 Promovarea prin toate mijloacele reprezinta una dintre metodele cele mai des folosite
pentru impulsionarea vanzarilor. Si fie ca isi lanseaza noi sortimente sau chiar noi marci,
producatorii din industria ciocolatei sunt tot mai interesati sa asigure o buna comunicare cu
potentialii clienti.
Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul ca
tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractiv promovate.
Publicitatea cu mesaje bine tintite a contribuit la dezvoltarea, intr-o masura mai mare, a
acestui segment si la o mai buna cunoastere a consumatorilor in ceea ce priveste marcile si
producatorii.
Producatorii folosesc pentru cresterea notorietatii publicitatea tv. Importanta este mai
ales promovarea la locul vinzarii, prin postere, bannere, pozitionarea la capatul raftului,
vinzarea linga casele de marcat.
Promotiile speciale de sarbatori creeaza pachete care cuprind cinci produse, in functie
de preferintele fiecarui membru al familiei si din care unul este gratuit.
Strategia de vinzari (merchandisingul) stabileste asezarea la raft in functie de cerere si
de pret (de la cel mai scump la cel mai ieftin, plasat jos), pe raftul cu cele mai mari vinzari. In
magazinele mici, producatorii asigura standuri personalizate pentru produsele lor. Din cauza
faptului ca un astfel de produs nu poate fi consumat de mai multe ori in aceeasi zi, se
urmareste cresterea numarului consumatorilor si nu a cantitatii consumate. Pentru aceste
produse este suficient sa cumperi o data si cumpararea se va repeta.
Aproape 85% din bugetul total de media pentru mărcile de ciocolată este alocat pentru
achiziţiile spaţiilor publicitare pe televiziune, acest suport având un mare impact în rândul
consumatorilor.
Piaţa publicităţii pentru mărcile de ciocolată (tablete) numără jucători de faimă, care
sunt relativ timizi în comunicare. Astfel, volumul investiţiilor în media (tv, presă şi radio)
creşte încet, în ciuda apariţiei de noi branduri.
Pentru cresterea vanzarilor, in 2009, companiile au continuat investitiile in brandurile de
ciocolata, insa doar o parte dintre ele au beneficiat de promovare. Kraft Foods anunta, in vara
lui 2009, ca marcile Poiana si Milka vor avea parte de o comunicare intensa, rezultate care s-
au vazut cateva luni mai tarziu. Astfel, in cadrul campaniei emotionale "Alege
Poiana, fa-ti ziua mai frumoasa", desfasurata de Kraft Foods in perioada 1
septembrie – 30 noiembrie, s-au vandut peste 9.000.000 de tablete din
ciocolata amintita. Pentru aceasta campanie Kraft a alocat 60% din bugetul
anual de promovare al marcii Poiana. Compania a alocat o pondere mai
mare activitatilor promotionale, in genul pachetelor cum ar fi Milka impreuna cu Milkinis
cadou, Smash 3+1 sau Poiana Delicii 3+1. Marca Milka este prezentă mai ales pe tv şi
outdoor, dar şi pe radio, presă, internet şi PR.

Din portofoliul Supreme Chocolat, brandurile Primola si Novatini au trecut printr-un proces
de rebranding, care a constat in imbunatatirea retetei, schimbare
de ambalaje, comunicate in media in acest an. "In paralel,
comunicarea brandurilor este sustinuta si prin alte activitati
specifice dedicate consumatorilor finali, pe ambele canale de
comert, atat cel modern cat si traditional", a precizat Cristian Stancu.

20
 Conform PromoWarch, atat ca expunere, cat si ca efort investit, Heidi a fost intre
primele trei branduri in ceea ce priveste promovarea in store. Promotiile Heidi in 2009 au fost
variate si adaptate perioadei, categoriei de produse-tablete, praline si canalului de distributie",
a precizat managerul de marketing al companiei.
Marca Poiana este sustinuta printr-o ampla campanie de outdoor,indoor, internet si
presa, precum so prin numeroase materiale care asigura evidentierea produsului la punctul de
vanzare, care au intarit principalele atribute ale ciocolatei Poiana. Campaniile publicitare se
regasesc atat in banere stradale , cat si in paginile revistelor, dar mai ales in spoturile tv. In
ceea ce priveste publicitatea below the line, au fost folosite promotiile si reducerile de pret,
dar compania nu pune accent pe acest gen de publicitate. Fiind cel mai cunoscut brand de
ciocolata din Romania, Poiana nu utilizeaza o campanie publicitara agresiva, fiind aleasa
solutia unei publicitati de reamintire sau reclame create pentru perioade speciale din an. Un
punct slab al mediilor publicitare utilizate de Poiana este absenta unor materiale promotionale
la locul vanzarii, precum si a unui site dedicat acestei marci.

7Bibliografie

Site-uri internet:

 http://www.ciocolaterie.blogspot.com
 http://www.descopera.ro
21
 http://www.news.softpedia.ro
 http://www.markmedia.ro
 http://www.supremegroup.ro
 http://www.efinanciar.ro
 http://www.heidi.ro
 http://www.kandia-excelent.ro
 http://www.milka.ro
 http://www.ktd.ro
 http://www.bvb.ro
 http://www.businessjet.ro
 http://www.corporatenews.ro/articol/FMCG/31510/Piata-
ciocolatei-din-Romania-isi-va-reveni-din-2010.html
 http://www.ziare.com/articole/piata+ciocolata+kraft+romani
a
 http://www.shopmania.ro/magazin~online-dulciuri-si-
ciocolata~cauta-ciocolata~_start-15.html

22