Creat i lansat n anul 1995 de ctre Kraft Foods Romnia, ciocolata Poiana mplinete n aceast toamn 17 ani de existen

pe piaa romneasc, de tot atia ani fiind numrul 1 n topul preferinelor consumatorilor romni. Marca Poiana este cunoscut de 98% dintre consumatorii romni. Cantitatea de tablete Poiana produse i vndute n acest deceniu a depit 32.000 tone, respectiv 320 milioane de tablete de ciocolat. Totul a nceput n 1899, cnd n Braov se ntea Prima Fabric de Bomboane i Ciocolat din Transilvania. Micua fabric a supravieuit celor dou rzboaie mondiale i s-a extins ncepnd cu anul 1921, reuind ca n 6 ani s i dubleze capacitatea de producie. Anul 1922 este anul cnd fraii Stollwerk din Bratislava deschid o alt fabric de ciocolat n Braov. n anul 1954 cele dou fabrici se unesc sub numele de Dezrobirea. n urmtorii ani i schimb denumirea i continu s produc bomboane i ciocolat, iar n anul 1990 devine societate pe aciuni. n 1994 compania Kraft Foods se hotrte s investeasc n Romnia, achiziionnd fabrica braovean. Astzi investiia sa a depit 28 milioane USD, cifra de afaceri n anul 2004 fiind de aproximativ 80 milioane USD, impozitele i taxele pltite ctre statul romn n toi cei 10 ani ridicndu-se la suma de 100 milioane USD. n spatele acestor rezultate st o echip de 700 de angajai care a fcut posibil succesul mrcii Poiana. Poiana este o marc extraordinar. Ciocolata Poiana a fost lansat n anul 1995 i a devenit rapid lider de pia n segmentul de ciocolat. Poiana este cea mai cunoscut marc de ciocolat din Romnia, meninndu-i poziia n topul preferinelor consumatorilor romni, prin faptul c de peste 10 ani le ofer produse i ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine n ntmpinarea necesitilor i ateptrilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produs la Braov dup o reet elveian, Poiana are la baz experiena i 2

cunotinele celor mai buni productori de ciocolat din lume, spune Peter Mueller, Managing Director Kraft Foods Romnia. Istoria mrcii Poiana a nceput cu dou sortimente de tablete de ciocolat de 100g (Poiana cu Lapte i Poiana cu Alune), iar astzi, zece ani mai trziu, familia Poiana cuprinde peste 25 de sortimente. n cartea recordurilor Poiana, dac ar fi s nirm toate tabletele vndute n cei 17 ani am putea acoperi o distan de 49.600 km, cu peste 9.000 km mai mult dect lungimea Ecuatorului sau am putea construi un munte de ciocolat Poiana, cu baza de 3 mp, nalt ct Everestul. n aceast toamn marca Poiana srbtorete 17 ani de existen. Marca s-a impus ca lider pe piaa romneasc, ciocolata Poiana fiind consumat de peste 9 milioane de romni. Fabricat dup o reet elveian, Poiana ofer romnilor cea mai bun ciocolat, fapt confirmat i de studiile GFK, care arat c 70% dintre consumatori consider Poiana ca fiind un produs de cea mai nalt calitate, declar Cristina Radu, Senior Brand Manager Chocolate.

Despre Prais Corporate Communications Kraft Foods Romnia este o filial a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializeaz, n peste 150 de ri, mrci de renume internaional, cum ar fi: brnza Kraft, cafeaua Jacobs i Maxwell House, biscuiii Nabisco, crema de brnz Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolata Milka.

n spatele performanelor Poiana st o echip stranic, o echip de 700 de angajai, care a fcut posibil succesul mrcii Poiana. Echipa este mprit pe mai multe departamente, fiecare dintre acestea avnd un personal foarte bine pregtit. n figura de mai jos este prezentat organigrama firmei.

DIRECTOR GENERAL

SERVICIUL INGINERIE DE SISTEM I COMUNICAII

SERVICIUL DEZVOLTARE I INTEGRARE APLICAII INFORMATICE

SERVICIUL ADMINISTRARE I INTERCONECTARE SISTEME INFORMATICE

SERVICIUL VALORIFICARE DATE OPERATIVE I ANALIZ SINTEZ

BIROUL ASIGURARE TEHNICOMATERIAL

COMPARTIMENTUL RESURSE UMANE

COMPARTIMENTUL FINANCIAR

COMPARTIMENTUL JURIDIC

PRODUSE POIANA Tablete: ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide), ciocolata cu crema (cappuccino, caramel, capsune, amaretto, visine) sau ciocolata aerata (alba, cu lapte, amaruie). Praline: Suchardine (diverse sortimente cu crema de capsune, cappucino, caramel sau cu cireasa intreaga in lichior, asortate), Chokotoff, Chokotoff Intens Batoane: Poiana Delicii (cu arahide sau cocos), Poiana Rom, Chokotoff Prajituri: Poiana Dulce Mentinerea calitatii constante de-a lungul timpului a facut ca marca Poiana sa castige increderea consumatorilor, fiind descrisa si astazi drept un reper din punct de vedere al calitatii, al gustului pe care ciocolata ar trebui sa il aiba.

Piaa ciocolatei din Romnia este una dinamic si complex, cu peste 10 mrci promovate i mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolat. n calitatea de lider de pia, Poiana are responsabilitatea de a promova inovaia i calitatea. Datorit contactelor permanente cu consumatorii, nelegerii nevoilor i ateptrilor acestora, precum i tradiiei

de expert n ciocolat de peste 100 de ani, Poiana s-a dezvoltat i mai mult, pentru ca aceast marc s devin prima opiune de cumparare a tuturor consumatorilor. Ciocolata - categorie n care intr tabletele, batoanele, napolitanele nvelite n ciocolat, figurinele i produsele de sezon reprezin unul dintre segmentele cele mai importante ale pieei de bunuri de larg consum. Din punctul de vedere al valorii vnzrilor nregistrate n anul 2006, aceast categorie se situeaz pe locul ase n totalul pieei de bunuri de larg consum, fiind devansat de igri, bere, buturi rcoritoare, ap mineral i cafea. Piaa total a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungnd n prezent la un volum de 23.487 de tone. Dei la noi consumul anual este de nici 2 kg pe cap de locuitor, iar n trile UE consumul mediu depete 6 kg pe cap de locuitor anual, piaa romneasc a ciocolatei a crescut consistent, din 2003 pn n prezent, cu 20% anual. Creterea general a pieei determin pentru consumator o diversificare a gusturilor i a nevoilor, iar pentru companiile productoare un efort nspre inovaie. n acest moment exist aproximativ 70 de ofertani care activeaz pe piaa ciocolatei din Romnia, cu 90 de branduri. Dintre acetia, doar civa productori i cteva mrci domin piaa pe fiecare dintre segmentele care o compun. Kraft Foods, Kex, Suprme Chocolat, Heidi i Modares Foods sunt productorii care i adjudec 95% din piaa tabletelor, cumulat, brandurile cele mai vndute n perioada decembrie 2006 noiembrie 2007 fiind Poiana, Primola, Laura, Africana i Novatini. Creat i lansat n 1995 de Kraft Foods Romnia, Poiana este cea mai bine vndut ciocolat din Romnia. n ultimii 13 ani, s-au vndut peste 36.000 de tone de ciocolat Poiana, ceea ce reprezint circa 360 de milioane de tablete. Segmentul de tablete este cel mai important din categoria de ciocolat din Romnia, iar Kraft deine aproximativ 50% din acest segment, iar marca Poiana este cea mai puternic n acest moment. n Romnia, consumul mediu este de 2 kg de ciocolat pe cap de locuitor, ceea ce nseamn c 88% din populaia trii mnnc ciocolat. Dintre consumatori, mai mult de jumtate, i anume 60% sunt femei. n 2007, compania a obinut venituri brute de 120 de milioane de dolari. Prima n topul celor mai vndute branduri de ciocolat, Poiana, se dovedete a fi una dintre cele mai puternice mrci de bunuri de larg consum din Romnia, fiind preferat, potrivit datelor furnizate de compania productoare, de peste nou milioane de romni. Consumatorii romni prefer din ce n ce mai mult produse de o calitate superioar, fiind dispui s plteasc mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce n ce mai rafinate i piaa trebuie s in pasul cu aceast tendin, att n cazul ciocolatei, ct i n cazul altor categorii de produse. Reetele cu ingrediente naturale cstig teren, iar n cazul ciocolatei, n plus fa de un gust natural i autentic, consumatorul are nevoie i de un sentiment de rsf, de alint, de plcere. Calitatea este elementul cheie al succesului fr de care o companie nu poate exista. Produsele din ciocolat reprezint o categorie extrem de popular, de aceea, trasarea unor caracteristici distinctive ale consumatorului de ciocolat este mai dificil. Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucur ntreaga familie, un cadou pentru o
6

persoan sau o ocazie deosebit. Dintre consumatorii de ciocolat, mai mult de jumtate sunt femei, aproximativ dou treimi provin din gospodrii cu 3 sau 4 membri. Suprinztor sau nu, mai putin de un sfert dintre consumatori au copii. Ocaziile de consum au loc mai ales mpreun cu familia sau prietenii. Analiza concurentei (concurenti directi, concurenti indirecti, concurenta de solutii) Piata ciocolatei din Romania este una dinamica si complexa, cu peste 10 marci promovate si mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolata. n calitatea de lider de piata, Kraft Food isi asuma responsabilitatea de a fi promotori ai inovatiei si calitatii. Datorita contactelor lor permanente cu consumatorii, intelegerii nevoilor si asteptarilor acestora si traditiei lor de experti in ciocolata de peste 100 de ani, au dezvoltat Poiana si mai mult, pentru ca aceasta marca sa devina prima optiune de cumparare a tuturor consumatorilor Principalele branduri de pe piata tabletelor, conform studiului intreprins de MEMRB sunt Poiana, Milka, Primola, Africana si Laura. Impreuna, aceste branduri au detinut in perioada ianuarie-decembrie 2008 un volum al vanzarilor de 71, 2 % si o valoare a vanzarilor de 70, 8 %. Principalii producatori ce activeaza pe piata autohtona sunt: Kraft Foods, Supreme Chocolat, Cadbury, Heidi si Ferrero. Acesti producatori au detinut in perioada ianuariedecembrie 2008, in categoria tabletelor de ciocolata, o cota de piata in volumul vanzarilor de 91,9% iar in valoarea vanzarilor de 93,6%. De aici reiese ca principalii concureti sunt: Supreme Chocolat, Cadbury, Heidi, Ferrero. Acestia au produse din aceeasi categorie, de aceeasi calitate ei fiind concurentii directi ai ciocolatei Poiana. Concurentii indirecti sunt reprezentati de produsele care l-ar putea inlocui pe acesta, din gama produselor zaharoase de exemplu caramele, drajeuri, produse de laborator, halva, rahat. Pentru a face fata concurentei acerbe pe care o are Peter Mueller, directorul General al Kraft Foods Romania, declara: Piata romaneasca este una foarte competitiva, cu jucatori care lucreaza din greu. Dar competitia acerba ne motiveaza si ne da energie sa lucram mai mult si mai bine pentru a oferi consumatorilor nostri cea mai buna oferta. Telul nostru este sa fim prima alegere a consumatorilor nostri si pentru a-l atinge, cautam mereu sa interactionam direct cu consumatorul pentru a intelege mai bine ce isi doreste acesta, inovatia si intelegerea nevoilor consumatorilor constituind cheia succesului nostru.

STRENGHT - PUNCTE FORTE

WEAKNESSES - PUNCTE SLABE

* brand recunoscut * diversitate de produse acordate clientului * aspect comercial modern, plcut, comer civilizat * materii prime de o calitate superioar, pe placul clienilor * deschiderea unui magazin necesit * sisteme de promovare inovatoare un capital * publicitate concertat la nivelul tuturor magazinelor iniial si capital pentru susinerea * furnizori agreai, stabili rulajului * preuri de achiziie ce permit o marj comercial * nu exist un soft de gestiune decent funcional, care sintegreze att * standarde i proceduri de operare bine definite i aprovizionarea ct i vnzarea mrfii eficiente * nu exista sistem de livrare la *prin tehnologiile i aparatura modern cu care este domiciliu dotat, societatea are posibilitatea urmririi eficiente a calitii produselor, acesta fiind o preocupare constant. OPPORTUNITIES - OPORTUNITATI * exigentele si obiceiurile de consum ale clientului romn se schimb, avantajnd astfel extinderea vnzrilor la toate sortimentele de produse * preteniile crescute i n continu diversificare a consumatorilor *avantajul "primului sosit" (n ceea ce privete apariia pe pia cu un produs nou) THREATS - AMENINTARI *presiunea tot mai crescnd a concurenei * Fluctuaiile monedei naionale fa de moneda EURO sau DOLAR; * politicile de reducere sau eliminare a consumului de zahr

Dei Principiile Poiana de Conduit n Afaceri vor continua s se adapteze schimbrilor ce se produc n lume, fundamentul acesteia rmne neschimbat nc de la nceputurile Companiei i reflect ideile de corectitudine, onestitate i grij pentru oameni. Poiana se angajeaz s respecte urmtoarele Principii de Conduit n Afaceri, innd cont de legislaia local, practicile culturale i religioase: Obiectivul de afaceri Poiana este s produc i s vnd produsele Companiei astfel nct s creeze valori ce pot fi susinute pe termen lung pentru acionari, angajai, consumatori i parteneri de afaceri. Poiana nu favorizeaz profitul pe termen scurt n defavoarea dezvoltrii cu succes a afacerilor pe termen lung. Poiana recunoate interesul sincer i legitim al consumatorilor fa de comportamentul, convingerile i aciunile Companiei aflate n spatele mrcilor n care ei au ncredere, i de asemenea faptul c i Compania nu ar putea exista fr consumatorii si. Societatea este de prere c, n general, legislaia este cea mai eficient metod de protecie a comportamentului responsabil, dei, n anumite domenii, instruciuni suplimentare, sub form de principii voluntare de afaceri, sunt binevenite pentru a ne asigura c organizaia noastr opereaz dup cele mai nalte standarde. Compania este contient de faptul c succesul unei afaceri este o imagine a profesionalismului, a comportamentului i a atitudinii responsabile a managementului i a angajailor. Prin urmare, recrutarea personalului adecvat, instruirea permanent a acestuia i dezvoltarea continu sunt cruciale. Marca Poiana a devenit o marc cunoscut n primul rnd datorit calitii pe care au resimit-o cumprtorii si, fr de care o firm este compromis. Datorit acestui lucru, compania a fost ntotdeauna atent la calitatea oamenilor precum i a produselor.

Calitatea oamenilor
Calitatea trebuie s reprezinte un mod de via pentru toat lumea din companie. Echipamente, proceduri i sisteme adecvate sunt necesare pentru obinerea aadar oamenii sunt implicai si dedicai. Fiecare angajat al firmei trebuie s propria contribuie la furnizarea de produse i servicii de calitate:

Calitii, i aduc

fie de post clare i nivel salarial adecvat; feed-back regulat i training continuu; proiectul PDP (Poiana Dezvoltare i Performan) bazat pe filozofia japonez Kaizen care a)creterea ncrederii n capacitile proprii; b)creterea responsabilitii n ce privete propriul loc de munc; c)crearea unui mod de lucru n reea ntre echipe; d)crearea de echipe autonome n fabric.

vizeaz:

Calitatea produselor
Ateptrile de la toi cei care au legatur cu afacerea noastr, cum ar fi productorii de materii prime , furnizorii de ambalaje, contractorii i distribuitorii, sunt ca ei s mprteasc preocuparea pe care o avem noi fa calitate. Ei trebuie s aib un sistem adecvat de urmrire a calitii pentru a cerinele noastre:

de ndeplini

stabilirea unui sistem de calitate n toate zonele fabricii pentru a asigura un nivel nalt de siguran si calitate constant a produsului;

proceduri de igien clare n ce privete oamenii, procesele i mediul; analiza strict a materiilor prime i ambalajelor naintea folosirii lor n producie; studii de risc (HACCP) pentru identificarea potenialelor surse de risc din proces;

10

procesul de mbuntire continu avnd la baz preferina consumatorului.

Sigurana
Pentru Poiana oamenii sunt resursa cea mai important, aadar protecia lor reprezint prioritatea numrul unu, iar aceasta const n:

traininguri frecvente de protecia muncii pentru operatori si teri colaboratori. stabilirea echipelor de protecia muncii n toate zonele fabricii. legturi strnse cu autoritile pentru mbuntirea continu.

Factorii de producie. Eficiena utilizrii lor.

Factorii de producie se afl n proprietatea agenilor economici, locul i rolul lor schimbndu-se n permanen n funcie de evoluia n timp i spaiu, precum i datorit modificrilor pe care le cunoate activitatea uman (economic n primul rnd). Orice factor de producie este unitatea unor deerminri cantitative i calitative, oamenii acionnd: asupra cantitii, utiliznd un volum tot mai mare de factori de producie dezvoltare extensiv; asupra calitii acestora, ameliornd eficiena utilizrii lor dezvoltare intensiv. Preocuparea principal a agenilor economici este economisirea i ameliorarea calitii factorilor de producie, impuse n general de cauze obiective precum: a) creterea i diversificare nevoilor; b) tendina de cretere a dificultilor de acces la anumii factori; c) sporirea exigenei pentru calitatea bunurilor; d) tendina de scumpire a unor factori; e) necesita proteciei mediului natural. Factorii de producie pot fi determinai ca fiind ansamblul condiiilor necesare i suficiente ca orice proces de producie s se poat desfura conform scopului su predominant. Factorii de producie constituie resurse atrase, alocate i consumate n procesul de producere a bunurilor economice. Multitudinea de factori de producie poate fi clasificat n trei mari categorii, fiecare avnd un coninut omogen dar diferit de-al celorlalte: munca, natura (pmntul), capitalul. Eficiena economic este forma concret cu cea mai larg sfer de aciune pe care o mbrac raionalitatea economic; este cerina fundamental care se impune n toate activitile economice; ea pune n balan eforturile (cheltuielile) cu veniturile (rezultatele) agentului economic. Eficiena economic reprezint maximum de bunuri economice i valoare nou ce se obine la un moment dat cu minimumde factori de producie utilizai i consumai. Activitatea unui agent economic este eficient atunci cnd ncasrile obinute din vnzarea bunurilor pe pia sunt mai mari dect cheltuielile care s-au fcut. 11

Eficiena economic se prezint sub dou forme principale: rentabilitatea i productivitatea 1. Rentabilitatea capacitatea unei activiti economice de a adduce profit. are un prag minim (punct de echiliru), reprezentat de egalitatea dintre volumul ncasrilor i volumul costurilor effectuate pentru obinerea veniturilor respective, sau acel nivel sub care nu mai este posibil obinerea profitului; se exprim absolut prin mrimea profitului obinut 2. Productivitatea reprezint rodnicia sau randamentul cu care sunt utilizai factorii de producie; nivelul productivitii se calculeaz ca raportntre producia obinut i factorii implicai.

Analiza pragului de rentabilitate

Investitorii i investesc banii n afaceri cu scopul de a obine un profit cel puin la un anumit nivel. De aceea este deosebit de important pentru ei s tie de la ce nivel al vnzrilor (ce pot fi exprimate n uniti fizice sau valorice) pot s-i acopere costurile i apoi s obin profit. Instrumentul care ne poate asigura rspunsul la aceast ntrebare o reprezint analiza pragului de rentabilitate. Pragul de rentabilitate definete nivelul cnd veniturile din vnzri devin egale cu costurile acestora adic atunci cnd profitul este zero. Toate vnzrile ce vor depi acel nivel vor aduce profit. Vnzrile sub nivelul pragului de rentabilitate vor aduce pierderi. Analiza pragului de rentabilitate este un instrument deosebit de util atunci cnd facem previziuni. n acest fel managerii afacerii pot s identifice volumul vnzrilor necesare pentru a ntregistra profit. n general, analiza pragului de rentabilitate este folosit n dou situaii: pentru introducerea n fabricaie a noi produse, ceea ce, de cele mai multe ori, preupune investiii; i atunci cnd se studiaz efectele unei extinderi generale a nivelului activitilor organizaiei. Precum majoritatea firmelor care se respect, Poiana nainte de lansare ciocolatei amruie a realizat i aceasta o astfel de analiz a rentabilitii, care s-a dovedit extrem de util i eficient astfel nct compania a nregistrat n primul trimestru al anului 2007 o cretere de peste 40% a vnzrilor, continund astfel performana bun din anul precedent. Aceast performan financiar este rezultatul diversificrii portofoliului de produse i creterii vizibilitii acestora la punctele de vnzare, precum i mbuntirii sistemului de distribuie care face ca produsele Poiana s fie prezente n mai multe magazine din ar. O contribuie important la obinerea acestor rezultate au avut-o evoluia pozitiv a pieei i implicarea celor peste 600 de angajai aicompaniei.

12

S.C. Poiana S.A., are ca interes esenial creterea eficienei. Creterea eficienei urmeaz dou direcii, care nu se exclud neaprat:

mbuntirea eficienei operaionale, reducerea cheltuielilor aferente,

creterea capacitii de producere a profitului, respectiv realizarea mai eficient a obiectivelor strategice instituionale. Creterea eficienei comerciale presupune, bineneles, cresterea eficienei personalului, mbuntirea proceselor de afaceri i IT (tehnologia informaiei). De peste un deceniu, activitatea firmei Poiana a ndeplinit cerinele clienilor, i-a satisfcut pe acetia prin oferirea unei game largi din care puteau alege, ciocolata fiind pentru toate gusturile oamenilor. Eficiena, rentabilitatea unei ntreprinderii se afl n cea mai mare parte n minile clienilor si, ale cror cerine trebuiesc satisfcute. Gustul este criteriul principal care st la baza deciziei de cumprare n categoria dulciurilor. Astfel, pentru a se menine n topul preferinelor consumatorilor, care devin din ce n ce mai exigeni, o mbuntire semnificativ a reetei ciocolatei Poiana, reprezint urmtorul pas n vederea consolidrii mrcii. Eficiena oricrui domeniu de afaceri (bunuri sau servicii) const, n primul rnd, n eficiena proceselor comerciale ale domeniului respectiv; i prin urmare, examinarea i creterea eficienei nu poate fi realizat fr analiza i eficientizarea proceselor de afaceri.

13

Microeconomie, autori Marieta Stanciu i Mirela Cazacu, editura Sitechm,locul i anul apariiei: Craiova, 2007 Principii de management: aprovizionare i desfacere, autor Leonica Popescu, editura Cimeres, locul i anul apariiei: Bucureti, 1998 Startul firmei de succes, autori Nicolae Bibu i Mariana Predican, editura Universitii de vest, locul i anul apariiei: Timioara 2005 Internet: www.resurseimm.ro/Management/Cresterea-eficientei

www.kaboo.ro/info/ciocolata-poiana.html www.execom.ro/A_fabrica_de_ciocolata_poiana www.kraft.com

14