Academia de Studii Economice, Bucuresti

Facultatea de Finante, Asigurari, Banci si Burse de Valori

Analiza pietei ciocolatei

in Romania

Lucrare realizata de:

Radoi Diana Stefania

Poustovan Cristina

Seria D, Grupa 1515

1.Generalitati

Istoria ciocolatei incepe cu doua mii de ani in urma, cand cultura

arborelui de cacao era practicata în America de Sud.

Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu

boabele de cacao din Lumea Noua. Aduse in Europa, acestea nu s-au bucurat
de o prea mare atentie, deoarece nimeni nu stia la ce folosesc.

In 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit ca Montezuma,

conducatorul aztecilor, obisnuia sa bea o bautura preparata din seminte de
cacao, numită "chocolatl". Montezuma obişnuia să bea aproape cincizeci de
căni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez aceasta bautura regala, pe care
acesta a gasit-o cam amara pentru gustul sau.

Spaniolii au adaugat trestie de zahar si i-au imbogatit aroma cu

ajutorul vaniliei şi scorţisoarei. În plus, au descoperit ca bautura este mai
gustoasa servita fierbinte.

Locuitorii Spaniei au inceput, treptat, sa aprecieze miraculosul

preparat, servit cu precadere de aristrocatie. Ei nu au dezvaluit Europei
secretul acestei bauturi timp de un secol. Calugarii spanioli au fost cei care
au facut public modul de preparare a acestei bauturi ce a fost rapid
apreciata la Curtea Regala din Franta si apoi din Marea Britanie.

Locul privilegiat al ciocolatei in civilizatiile moderne se datoreaza

aromei sale inimitabile, dar si unei aureole magice transmise de-a lungul
timpului. Intr-adevar “cacohuaquatl” in limba incasa inseamna "cadoul
gradinarului paradisului catre primii oameni", adica a zeului Quetzalcoatl.

Fructele de cacao serveau ca moneda de schimb, iar amanda (pulpa

de cacao) se folosea pentru prepararea bauturii zeilor, "tchocolaltl", ciocolata
cu efecte stimulatorii pentru înlăturarea oboselii şi cu gust foarte plăcut.
Arborele de cacao poate atinge 8 metri in 12 ani, infloreşte in tot cursul
anului, avand aproape 100.000 flori in buchete, dar din care doar 0,2 % dau
fructe.

2
 In secolul XIX s-au produs doua transformari importante in istoria
ciocolatei. În 1847, o companie engleza a creat un proces tehnologic de
solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai tarziu, suedezul Daniel Peter s-a gandit
sa adauge un ingredient nou: laptele.

La scurt timp, o noua inventie a marcat istoria ciocolatei: temperatura

de topire mai scazuta decat cea a corpului uman. Asadar, ciocolata se
topeste in gura si la figurat, dar si la propriu. Ciocolata neagra se topeste la
34 - 35 grade Celsius, in timp ce pentru ciocolata cu lapte este nevoie de o
temperatura mai scazuta cu cateva grade. In prezent, ciocolata cu lapte este
cel mai cautat sortiment, ciocolata neagra fiind apreciata doar de 5-10 %
dintre consumatorii acestui produs.

Exista aproximativ 20 de varietaţi ale arborelui de cacao, dar numai

trei sunt folosite in fabricarea ciocolatei:

1. Forastero (termenul spaniol pentru ‘strain’ datorita provenientei

africane) este tipul cel mai intalnit – 85% din cacao comercializata provine de
la aceasta planta. Este un tip foarte productiv si rezistent la boli. Desi nu este
de cea mai buna calitate, acest tip de cacao este folosit ca baza pentru a fi
ulterior aromatizat cu tipuri superioare de cacao.

2. Crillo (termenul spaniol pentru ‘nativ’ datorita provenientei venezuelene)

este cultivata intr-o proporţie mult mai mica. Este cea mai rara varietate de
cacao datorita ciocolatei foarte fine produsa in special de cei mai renumţi
ciocolatieri. Cea mai renumita cacao din aceasta categorie este Nacional din
Ecuador. Are un gust puternic si cremos si o aroma dulce, delicata, aproape
deloc amara.

3. Trinitero, cultivata aproape exclusiv in Antile, este un hibrid al celor doua

tipuri de cacao, combinand avantajele celor doua. Reprezinta cam 10% din
producţia mondiala. Are o mai buna rezistenţa la boli decat Crillo, fiind in
acelasi timp la originea ciocolatelor foarte fine. Gustul este foarte aromat si
putin acid.

2.Descrierea pietei

Ciocolata ,categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele

invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon, reprezinta unul dintre

3
segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum. Analiza
care urmeaza este realizata pe baza informatiilor puse la dispozitie de
ACNielsen Romania.
Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vanzarilor
inregistrate in anul 2007, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in
totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari,
bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea.
Vanzarile de produse din ciocolata pe piata romaneasca au crescut
cu 19% in volum anul trecut fata de 2007, pana la 28.000 de tone,
echivalentul a 280 de milioane de tablete de 100 de grame, arata un studiu
al Nielsen.
Valoarea pietei de ciocolata sub forma de tablete, la pret de retail, s-
a ridicat anul trecut la 368 mil. lei (104 mil. euro) si 19.300 de tone pe an, in
crestere cu peste 18% fata de 2007, potrivit datelor firmei de cercetare
ACNielsen.

Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine,

acestea detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare.

Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 13

mii de tone vandute anul trecut, urmata la mare distanta de ciocolata alba
(1,2 tone). Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca
gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de cappuccino,
capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o
pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone).

In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza

pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei –
patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o
compun.

Exporturile de ciocolata si de produse din ciocolata ale Romaniei s-au

majorat, anul trecut, de 2,5 ori fata de 2007, dar au fost de peste sase ori
mai mici decat importurile, arata date furnizate de Ministerul Agriculturii,
Padurilor si Dezvoltarii Rurale (MAPDR).
Cantitatea de ciocolata si produse vanduta pe pietele externe a avansat cu
647 de tone, la 1.065 de tone, iar importurile au scazut cu 10%, pana la
6.877 de tone.

Valoric, importurile au fost de 13,1 milioane de euro, in timp ce

exporturile au fost de 1,8 milioane de euro.Cercetarea Nielsen a stabilit si

4
prezenta pe piata a celor mai importanti producatori si importatori de tablete
de ciocolata, care confirma ierarhiile ce se regasesc la nivelul intregii piete.
Astfel, studiul Nielsen arata ca primele patru pozitii in topul producatorilor
sunt ocupate, in ordine, de Kraft, Kandia Excelent, Supreme Group si Heidi
Chocolat. In top zece al producatorilor si importatorilor de tablete de
ciocolata relevat de Nielsen au mai intrat Romana Prod, Modares Food,
Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan si SDN Trading. Cele zece
companii au, impreuna, o prezenta la raft ce reprezinta 97,1% din totalul
prezentelor consemnate in lantul de retail modern.
Chiar si asa, productia interna acopera 80% din piata, potrivit
agentiilor de monitorizare a pietei.
Totodata, productia interna s-a redus cu aproape 15% fata de 2007,
pana la 24.391 de tone. Valoarea cantitatilor livrate a fost de 58,5 milioane
de euro.

3. Principalii ofertanti

Piaţa ciocolatei din Romania este una dinamica si complexa, cu peste

10 marci promovate şi mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din
ciocolata.

Principalii jucatori care domina piata ciocolatei sunt Kraft Foods

Romania, Kandia-Excelent, Supreme Chocolat, Heidi Chocolat Suisse, Nestlé
si Master Foods.

Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii, Heidi si

Anidor, cel mediu este reprezentat de brandurile Kandia, Poiana si Primola,
iar segmentul economic include marcile Laura, Africana si Novatini.

Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care

a fost cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company
(astăzi Altria Group). Pe 30 martie 2007, compania a fost separată de Altria
Group. Kraft Foods (NYSE: KFT) este una dintre cele mai mari companii de
produse alimentare şi băuturi din lume, cu o cifră de afaceri în 2008 de peste
37 de miliarde de dolari. Firma comercializează un portofoliu larg de mărci
simbol în peste 150 de ţări, inclusiv nouă mărci ale căror vânzări depăşesc 1

5
miliard de dolari: brânzeturile, semipreparatele şi dressing-urile Kraft;
mezelurile Oscar Mayer; crema de brânză Philadelphia; cafeaua Maxwell
House; prăjiturile şi biscuiţii Nabisco şi marca Oreo; cafeaua Jacobs, ciocolata
Milka ,Poiana şi biscuiţii LU. Kraft este cotată la indicii bursieri Standard &
Poor's 100 şi 500. Compania este, de asemenea, membră a Dow Jones
Sustainability Index şi a Ethibel Sustainability Index.

Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea

dulciurilor şi a ciocolatei. Evaluata anul trecut la peste 186 de milioane de
euro, firma este lider pe piaţa ciocolatei, cea mai vanduta marca a sa,
Poiana, înregistrand vanzari de peste 350 de milioane de tablete de la
lansarea sa, in 1995, şi pana in prezent, ciocolata fiind cunoscuta de 98 la
suta dintre consumatorii romani. “Datorita contactelor noastre permanente
cu consumatorii, întelegerii nevoilor si aşteptarilor acestora si tradiţiei
noastre de «expert in ciocolata» de peste 100 de ani, am dezvoltat Poiana şi
mai mult, pentru ca aceasta marca sa devina prima optiune de cumparare a
tuturor consumatorilor", a subliniat Mueller.

Portofoliul Kraft pe piata romaneasca mai include marcile de

ciocolata si produse zaharoase: Africana, Suchardine, Milka, Toblerone,
Smash si Yam Yam.

Un alt mare producator de ciocolata din Romania este Kandia-

Excelent care in 2007 a ocupat pozitia de challenger pe piata ciocolatei.

Istoria fabricii de ciocolată din vestul ţării începe în anul 1890, când
exista doar ca mic atelier manufacturier de dulciuri, aparţinând lui Bidl. În
urma unui incendiu, este preluată de fraţii Latter, care o înregistrează sub
numele de „Fabrica de bomboane Latter Mor”. Începând cu anul 1917,
fabrica este denumită Kandia: Candia este numele pe care Creta l-a luat în
timpul ocupaţiei veneţiene din secolul XIII. Preşedintele concernului Szana
(recent proprietar al fabricii de dulciuri) este asociat cu această decizie; el
este cel care, în călătoriile frecvente, aprecia enorm dulciurile localnicilor de
pe insula Creta şi considera talentul lor un dar divin.

În capitală, o altă fabrică de dulciuri devine din ce în ce mai puternică.

Astfel, în anul 1991 fosta Fabrica de Produse Zaharoase Bucureşti îşi
schimbă numele în Excelent, devenind unul dintre cei mai puternici
producatori de dulciuri din România.

6
 Astăzi vorbim deja despre un „gigant de ciocolată” şi asta pentru că
cei mai cunoscuţi producători de dulciuri din România -Kandia şi Excelent- au
hotărât să se unească.

Kandia-Excelent a intrat in anul 2007 in portofoliul grupului britanic

Cadbury Schweppes. Potrivit informaţiilor facute publice in momentul
preluarii, principalele motive care au stat la baza interesului Cadbury
Schweppes pentru Kandia-Excelent au fost poziţia buna a firmei pe piaţa
interna, unde detine o cota importanta, si potenţialul de creştere a
consumului de ciocolata in Romania. Kandia-Excelent ocupa unul din primele
trei locuri pe piata interna a ciocolatei. Piaţa totala a dulciurilor s-a ridicat in
2007 la 241 mil. euro, in crestere cu 25% fata de 2006 conform Nielsen.

Portofoliul companiei locale cuprinde 17 branduri, cele mai cunoscute

fiind in prezent Kandia, Magura, Laura, dar si Sugus si Silvana preluate in
2006 de la rivalul Kraft Foods Romania.

Brandurile puternice la nivel local si echipa de management

performanta au fost principalele motivatii ale alegerii Kandia-Excelent,
potrivit reprezentantilor Cadbury, aceasta fiind singura companie luata in
vizor pe piata romaneasca pentru o achizitie. Preluarea Kandia-Excelent le-a
permis englezilor de la Cadbury sa se plaseze pe locul al doilea pe piaţa
ciocolatei, dupa Kraft Foods.

Supreme Chocolat, ce ocupa locul al treilea pe piaţa romaneasca de

ciocolata, detinand (conform propriilor declaraţii) o cota de 23-24% din
segmentul tabletelor de ciocolata in 2006. Supreme Group, care cuprinde
alături de Supreme Chocolat şi o unitate de procesare a cafelei pentru
compania Kraft Foods, este o afacere de familie, deţinută de fraţii Jabra şi
creată în anul 1992. Compania Supreme Chocolat a fost înfiinţată în anul
2001, după ce proprietarii au renunţat la businessul cu cafea, vânzând
mărcile companiei Kraft Foods România.

Supreme Chocolat, are in portofoliu marcile Primola,Novatini, Anidor si

biscuiţii Ulpio.

Heidi Chocolat Suisse este primul producator strain de ciocolata care

a intrat pe piata romaneasca, unde si-a inceput afacerile in 1994. Firma si-a
inceput productia pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolata cu
alune sau tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura.

7
 Anul trecut, Heidi Romania a inregistrat o cifra de afaceri de peste 29
milioane de lei (circa 8,6 milioane de euro), in crestere cu aproximativ 26%
fata de anul precedent, ca urmare a repozitionarii pe segmentul premium.

Compania este cunoscuta pentru produsele premium, insa si-a extins

afacerile si pe categoria celor de lux, cu marcile Heidi Dark, Heidi Creamy si
Heidi Grand’Or. Cel mai nou produs din portofoliul Heidi este o gama noua de
praline, “Select”, cu diferite gusturi de bomboane. Fiecare pralina are o alta
prezentare si vor fi prezente pe piata numai in perioada de sezon
septembrie-martie. Heidi dezvolta continuu gama de produse, mentinand in
acelasi timp standardele de calitate elvetiene.

Cele mai vandute produse pe piata autohtona din portofoliul Heidi sunt
ciocolata neagra si pralinele, potrivit reprezentantilor firmei. De asemenea,
Heidi produce in Romania sortimentul de figurine de ciocolata pentru Paste si
Craciun. Compania detine in portofoliul sau mai multe marci, dar importa si
diverse specialitati de ciocolata produse in Elvetia. Pe viitor, compania
intentioneaza sa-si dezvolte gama de produse, cele mai recente creatii fiind
Tiramisu, Pralinetti si Truffes.

In Romania succesul grupului Laderach este continuat de Heidi

Chocolats Suisse. Compania a luat fiinta in 1994 cu 15 oameni, iar in prezent
numara peste 300 de angajati. Directorul de productie este elvetian. La fel si
regulile.

Pastrand caracterul inovativ al firmei elvetiene, Heidi a stabilit noi

standarde in productia ciocolatei in Romania.

Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. A fost primul

producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau
umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino, performanta ce necesita
acuratete si finete in executie, imposibil de obtinut de tehnologia din
Romania la momentul respectiv.

De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg

sortiment de figurine de ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca
iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor, bucurandu-se
de un succes enorm in Romania.

8
 Dorind sa-si respectele numele si sa-si rasfete cumparatorii cu tot ce e
mai bun, Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune
intregi caramelizate prin manufactura.

Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului

premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult,
desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente mai speciale, Heidi a
castigat pariul cu scepticii si a dovedit o elevare constanta a consumatorilor
de ciocolata din Romania care au primit cu bine ciocolata amaruie. Incurajata
de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.

Mesajul pe care il transmite Heidi tuturor romanilor pentru care

ciocolata este un mic deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment
placut in fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dragi sau, pur si
simplu ceva bun, este acela ca trebuie sa existe ceva in comun, si anume:
“Pasiunea pentru ciocolata”.

Astfel, patru mari jucatori concentreaza peste 90% din piaţa ciocolatei.
În fruntea topului se afla subsidiara din Romania a multinationalei Kraft
Foods, cu aproximativ 35% din piaţa. Situata pe locul doi, Kandia Excelent,
producator local, are o cota de piata de circa 30%, iar podiumul este
completat de un alt producator autohton, Supreme Chocolat, parte a
Supreme Group, care deţine o cota de aproximativ 23%, urmate de Heidi
Chocolat Suisse.

Compania Kraft Foods România a înregistrat în 2008 o cifră de afaceri

de peste 500 de milioane de lei (165 milioane de euro) şi un profit net de 50
de milioane de lei (peste 13 milioane de euro), potrivit datelor transmise
Ministerului Economiei şi Finanţelor.

Exporturile Kraft Foods Romania, principalul jucator pe piaţa interna a

ciocolatei si a cafelei, reprezinta 8% din producţia de ciocolata a firmei
fabricata pe plan local, fiind îndreptate catre circa 15 tari din Europa si din
Orientul Mijlociu, iar acest nivel va fi menţinut şi în urmatoare perioada,
compania concentrandu-se pe piaţa locala.

“Produsele de ciocolata fabricate la Brasov sunt exportate in: Liban,

Cipru, Algeria, Iordania, Libia, Malta, UAE, Bosnia, Hertegovina, Slovenia,

9
Serbia, Muntenegru, Croatia, Egipt, Portugalia, Slovacia si Turcia”, a declarat
Peter Muller, directorul general al Kraft Foods Romania.

Ca volum vanzări, Kraft a înregistrat în 2008 o cantitate de 11.000 de

tone.

Producatorul de ciocolata Kandia-Excelent a raportat o scadere a

cifrei de afaceri cu 7% fata de 2007, aceasta ajungand la valoarea de 114,47
mil. lei (34,3 mil. euro). Compania a raportat pierderi de 5,17 milioane lei
(1,54 mil. euro) anul trecut, dupa ce în 2007 înregistrase un profit net de
26,9 milioane lei (7,6 mil. euro).

Ca volum vanzări, Kandia-Excelent a înregistrat în 2008 o cantitate

de 10.000 de tone.

Supreme Chocolat, a înregistrat o cifra de afaceri de 19 milioane de

euro anul trecut, în scadere cu aproximativ 9% faţa de valoarea din 2007.
Unitatea de productie a ciocolatei Supreme are în prezent o capacitate de
7.000-7.500 de tone pe an, potrivit datelor companiei. Reprezentanţii
companiei, care citeaza un studiu ACNielsen, apreciaza că firma are o cota
de piaţă în volum de aproximativ 23%.

In cadrul categoriei tablete de ciocolata segmentul premium a

crescut spectaculos ca pondere, ajungand la 17,5%, ceea ce inseamna o
crestere de aproape 30% fata de anul precedent. Este cel mai animat
segment datorita numarului de jucatori – Kandia Moments, Poiana Senzatii,
Heidi, Anidor si Milka, ultimul inregistrand o crestere superioara cresterii
segmentului. Segmentele mainstream (Kandia, Poiana, Primola) si low-end
(Laura, Africana, Novatini) au inregistrat o scadere semnificativa a ponderii
datorata unei cresteri in volume mai mica decat totalul pietei, adica 4%
pentru mainstream si 5% pentru low-end versus aproximativ 10% total
piata .

Categoria de praline de ciocolata este detinuta in proportie de 50% de

segmentul low-end (Laura, Anda, Capriciile Tale, Africana, Novatini, Hora,
Alpina), secondat de segmentul premium (Milka,Poiana de Lux, Heidi) care
detine brand-urile din mainstream (Kandia, Suchardine, Primoline) detinand
doar 17% din total piata, dar inregistrand o crestere in volume de aproape
100% in 2008 vs. 2007

10
 Ca volum vanzări, Supreme Chocolat a înregistrat în 2008 o cantitate de
7.000 de tone.

Producatorii de ciocolata duc in ultima perioada o lupta crancena

pentru a se impune pe piata. Acest lucru se vede prin multitudinea spoturilor
TV.

Fie ca îşi lanseaza noi sortimente sau chiar noi marci, producatorii din
industria ciocolatei sunt tot mai interesaţi să asigure o bună comunicare cu
potenţialii clienţi. Efectul? Momentele de publicitate de la principalele canale
de televiziune sunt pline de reclame la ciocolata. Exemplu:

Pentru că ciocolata Primola este atât de bună, încat nu o împarti cu

nimeni, agentia de publicitate Saatchi & Saatchi a ridicat-o la rangul de
“placere personala”. Şi, pentru ca femeile sunt de pe Venus şi barbaţii de pe
Marte au fost concepute doua spoturi, spotul ei si spotul lui, in variante de 35
de secunde, respectiv 30 de secunde.

Publicul urmareste de fapt un serial in doua episoade care ne prezinta

viaţa unui cuplu simpatic şi normal. Cei doi protagonisti sunt împreuna,
împart totul, mai puţin Primola.

Ea îl însoteste pe stadion, la meci; se agaţă de el curajoasa, în goana

motocicletei; îl sustine brav cand el vine acasa cu pestisorul “trofeu”, dupa o
zi la pescuit. Cand vine vorba despre Primola, prefera sa se delecteze
singura cu ciocolata ,creâind un moment special, ca de Oscar, într-o rochie
eleganta.

El îi cedeaza toata plapuma şi ramane dezvelit, de dragul ei; el o

aşteapta cu stoicism sa îşi termine toaleta de dimineaţa, primind un pupic de
consolare şi…o camera de baie care arata ca dupa o spargere; el îi cedeaza
telecomanda şi se uita împreuna la filme lacrimogene, înconjurati de
şerveţele udate de lacrimi şi de pisicile ei. Momentul Primola este marcat
printr-o mica viclenie : pe terasa, prefacandu-se ca uda plantele.

Noua campanie vine ca o continuare a celor precedente, pastrandu-se

aceeaşi poziţionare: Pentru ca Primola este atât de bună, nu o imparti cu
nimeni…momentul în care savurezi Primola este momentul tau personal.

11
4.Prezentarea segmentelor de piata si a principalilor
consumatori

Ciocolata poate fi consumată de toate categoriile de persoane

indiferent de vârsta sau origini. Avand in vedera ca pretul acestui produs
indiferent de segmentul din care face
parte este unul destul de scazut, decizia
de cumparare sau de alegere a unei
anumite marci poate apartine oricarui
membru al familiei.

Romanii mănânca puţina ciocolata,

si de aceea firmele din domeniu fac
eforturi de a diversifica produsele oferite
şi campaniilor publicitare agresive. Deşi
incontestabil foarte apreciata, ciocolata
rămine un produs greu de vândut. Potrivit
datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2005 consumul mediu al unei
persoane era de 1,6 kg, în ultimii doi ani, fiecare roman nu a mâncat in
medie mai mult de 1,4 kg anual. Aceasta în comparaţie cu francezii sau
elveţienii, care consumă 10-12 kg/an, sau cu polonezii, care mănânca 5
kg/an. Specialiştii sunt însa de acord: gusturile romanilor in materie de
ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile
producatoare încearca sa aduca pe piaţă diverse tipuri de ciocolată.

Românii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe

săptamâna. Cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu vârsta
cuprinsa între 18 si 24 de ani, ei preferând în special tabletele si batoanele.
Dintre aceştia, femeile sunt mari consumatoare mai ales de tablete si
bomboane. Celelalte categorii de persoane nu cumpara foarte multa
ciocolata, mai ales persoanele în vârsta (55-65 de ani), care consuma foarte
rar.

Amatorii, cei care consuma ciocolata ocazional, de placere, sunt femei

in proporţie mai mare decat barbaţii (6 femei la un barbat).

Având in vedere aceasta situaţie, firmele scot pe piaţă produse cu

destinaţie. Astfel, Kraft Foods Romania a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle,
batoanele de napolitană cu ciocolată Joe Crunch, ambele destinate special
tinerilor. Companiile Kandia-Excelent si Supreme Chocolat au ieşit pe piaţă

12
cu diverse sortimente de tablete menite a atrage acelaşi gen de clienţi.
Firma Primola a lansat si ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo.

"Consumatorii români preferă din ce în ce mai mult produse de o

calitate superioară, fiind dispuşi să plătească mai mult pentru aceasta. De
asemenea, gusturile sunt din ce în ce mai rafinate şi piaţa trebuie să ţină
pasul cu această tendinţă, atât în cazul ciocolatei, cât şi în cazul altor
categorii de produse", spune şi Doina Cavache, Corporate Affairs Manager în
cadrul Kraft Foods România, producătorul ciocolatelor Poiana şi Milka.

Reţetele cu ingrediente cât mai naturale au început sa câştige teren,

existând totuşi şi o permanenta deschidere faţă de noutaţile care apar pe
piaţă.

. “Ca specific de consum, românii prefera ciocolata cu lapte. Însa,

având in vedere ca piaţa manifesta un proces continuu de educare a
consumatorilor prin comunicare, proces determinat de competiţia foarte
mare, consideram ca exista o tendinţa din ce in ce mai accelerata de
preferinţa catre alte tipuri de sortimente, precum cele pe baza de ciocolata
alba si amaruie”, a declarat pentru Business Standard Sorin Alexandrescu,
directorul general al Kandia-Excelent, achizitionata anul trecut de grupul
Cadbury Schweppes.

În 2007, vânzarile de ciocolata cu lapte au scazut cu 1,4% faţa de

2006, ajungând la un procentaj de 81,5% din valoarea pieţei, ciocolata
amaruie a crescut la 7,7% din piaţă, iar cea alba la 8,3%, in timp ce
variantele mix (amestecate) au doar 2,5% din vânzari.

Tabletele de ciocolata sunt înca cele mai bine vandute, deţinand

primul loc in topul preferinţelor. Dezvoltarea comertului prin magazine mari
permite expunerea unei game mai variate de produse decat magazinele
tradiţionale, in care tabletele de ciocolata detin cea mai mare pondere.
Conform companiei de cercetare a pieţei MEMRB, tabletele deţineau în
intervalul mai 2006-aprilie 2007 peste 64% din volum şi peste 56% din
valoarea întregii piete de ciocolată.

Segmentul batoanelor de ciocolată este extrem de dinamic in ultimul

an, piaţa înregistrând o creştere de 25% per total.

De obicei, batoanele nu figureaza pe lista de cumpăraturi, făcând

parte, de fapt, din categoria cumparaturilor neplanificate. De aceea, in

13
retailul modern, rafturile cu batoane sunt plasate îndeosebi langa casa de
marcat. Ca şi public, în special tinerii sunt cei care doresc sa guste "ceva
dulce", aceştia fiind printre cei mai mari consumatori de batoane de
ciocolată.

Din punctul de vedere al brandurilor, distribuţia pe retailul modern a

stabilit că, în 2008, cea mai vandută tabletă de ciocolata, atât valoric, cât si
volumic, a fost ciocolata Poiana, marca a liderului Kraft Foods Romania.
Lucrurile stau cu totul altfel la celelalte branduri, intre topul valoric si cel
volumic existând diferenţe vizibile. Astfel, cercetarea Nielsen a constatat că,
volumic, poziţia a doua in topul marcilor de ciocolată tablete este adjudecată
de Laura, marca a Kandia Excelent, iar poziţia a treia revine celor de la
Supreme Chocolat, pentru brandul Primola. Urmatoarele şase pozitii sunt
ocupate în ordine de Novatini (Supreme), Milka (Kraft), Kandia, Rom (Kandia
Excelent), Heidi (Heidi Chocolats Suisse) si Kinder. Cele 10 branduri dau 91,4
din volumele desfacute pe lanţul de retail modern.

Valoric, top zece se prezinta astfel: Milka (Kraft), Poiana (Kraft),

Primola (Supreme), Kandia, Laura (Supreme), Africana (Kraft), Novatini
(Supreme), Heidi (Heidi Chocolats Suisse), Rom (Kandia) si Kinder. Şi din
punct de vedere valoric contribuţia marcilor din top zece este de 92,4% din
totalul valorilor desfacute pe piaţa de retail a ciocolatei, restul brandurilor, în
majoritate din import, reuşind vanzari de doar 7,6%. Analiza celor doua
componente ale pieţei de retail ne arată un fapt interesant, in sensul ca
românii au inceput să cumpere din ce în ce mai mult sortimentele de
ciocolată tablete din segmentul premium: Poiana Senzatii si Milka conduc
topul atât din punctul de vedere al valorilor comercializate pe piaţa de retail,
cât si din perspectiva volumelor.

Dincolo de factorii economici precum creşterea veniturilor sau

investiţiile in promovare, anotimpurile influenţeaza vanzarile de ciocolata.
Vorbind despre sezonalitate, Simona Straut, Group Brand Manager
Confectionary, Nestle Romania, a afirmat că perioadele favorabile vânzărilor
de ciocolata sunt octombrie-decembrie şi februarie-martie. Consumul de
batoane, completeaza Ilinca Burlan, external affairs manager al Masterfoods
Romania, variaza în funcţie de mai multe aspecte: temperatura, promoţii,
evenimente speciale, modificarea stilului de viaţă.

Vânzările au fost de aproximativ 87% din totalul pieţei, în perioada

septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007, urmată la foarte mare
distanţă de cea alba cu vânzări de peste 7%. În acelaşi timp, s-a observat o

14
creştere, deşi destul de mica, a vânzărilor de ciocolata neagră, de la 2,5% în
intervalul septembrie /octombrie 2005 - ianuarie/februarie 2006 la 3,9%, in
septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007.

Gradul de penetrare este unul bun, din moment ce 76% din

gospodariile din Romania consumă acest
produs.

În România, consumul mediu este

de 1,7 kg de ciocolată/ cap de locuitor,
ceea ce înseamna că 88% din populaţia
ţarii mananca ciocolată. Dintre
consumatori, mai mult de jumatate, anume
60% sunt femei.

"Ne concentrăm pe principalele

branduri ale companiei, dar creştem
diversitatea produselor, bazându-ne in primul rand pe reacţiile primite de la
consumatori", a declarat Ilinca Burlan, external affairs manager al
Masterfoods Romania.

Vizând un numar cât mai mare de potenţiali cumpăratori, piaţa

românească a ciocolatei ar putea creşte în acest an cu aproximativ 10-20% ,
ca urmare a investiţiilor, ajungand la 275-300 milioane de euro fata de circa
250 milioane de euro cat a fost in 2007. Dezvoltarea pieţei este una mixta.

5.Gama sortimentala

Ciocolata este un produs zaharos, susceptibil de a se topi în gură fără a

se putea decela prezenţa particulelor solide, cu aromă şi gust fin. Aceste
calităţi: grad de dispersie, onctuozitate şi miros sunt rezultatul unor procese
fizice şi biochimice care au loc în timpul prelucrării principalelor materii
prime: masă de cacao, unt de cacao, zahăr, unele adaosuri (lapte, sămburi
graşi, aromatizanţi etc.)După modul de formare a învelişurilor pentru
ciocolatele cu umplutură, acestea pot fi:
- specialităţi de ciocolată fabricată prin turnare: tablete, batoane, bomboane

15
fine de ciocolată;
- specialităţi de ciocolată fabricate prin acoperire: bomboane de ciocolată, cu
cremă, bomboane extrafine;
- specialităţi de ciocolată prin amestecare: cu expandate de cereal

In prezent, ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente.

Ceea ce a inceput prin a fi o bautura iute si amara folosita in proc esiuni
religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume.

Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata, in special sub forma de

tablete (70% din piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei).
Batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata minore, de 20% şi
respectiv 10%.

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de

ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare
segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de
ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase,
atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata. ciocolata alba,
ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune,
stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy,
rom, piersici, cirese).

Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte,
vanilie si alte arome. Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de
aceea are o culoare apropiata de alb. Anumite tari nu permit folosirea
denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita continutului redus de
substanta uscata de cacao. Are o aroma usoara si placuta.

Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35%

substanta uscata de cacao (masa de cacao si unt de
cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte.

Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de

substanta de cacao si fara sau maxim 10% coninut de lapte.

16
 Ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de
cacao. Cu cat este mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de
zahar este mai mica, ceea ce ii confera un gust intens si foarte amarui. Este
cea mai pura ciocolata si de aceea este tot mai preferata de iubitorii de
ciocolata.

6. Indicatori

Date fiind ponderea foarte mare pe care segmentul tabletelor de

ciocolata o are pe totalul pietei (cu o detinere de 70%) si cresterea
importantei marilor retaileri in distributia produselor de consum,
comportamentul producatorilor de ciocolata pe acest segment de distributie
este relevant in analiza pietei. Potrivit companiei Nielsen, vanzarile volumice
de tablete de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.016 tone in
2008. Raportat la volumul vanzarilor din 2007, cand au fost comercializate
14.966 tone de tablete de ciocolata, in 2008 cresterea a fost de 13,7%. Insa,
din punctul de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail, 2008 a
consemnat o crestere de 18,3% comparativ cu 2007, corespunzatoare unor
vanzari de 367.957.000 lei, respectiv 311.002.000 lei.

Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din 2008 au fost

de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca in 2007, cand
vanzarile au generat 91.5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la
valorile totale vehiculate pe piata, atunci putem constata ca retailul modern
a ajuns sa reprezinte 60,7% din totalul pietei din punctul de vedere al
volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.
Si din perspectiva valorilor situatia consemnata pe retail este
similara celei de la nivelul total al pietei. Topul zece al celor de la Nielsen
gaseste primele patru pozitii neschimbate, modificari intervenind doar de la
pozitia cinci in jos, acestea fiind alocate celor de la Ferrero, Romana Prod,
Modares Food, APT Sauro Food Distribution, Alfred Ritter (intrare noua) si
Elvan. Cele zece companii au 97,5% din totalul valorilor realizate din
comercializarea tabletelor de ciocolata in locatiile de retail modern.

Potrivit estimarilor Business Standard realizate pe baza informatiilor

din piata, pe segmentul tabletelor de ciocolata, in fruntea topului se afla
subsidiara din Romania a multinationalei Kraft Foods, cu aproximativ 35%
din piata. Situata pe locul doi, Kandia Excelent, producator local care a fost

17
preluat recent de grupul britanic Cadbury Schweppes, are o cota de piata de
circa 30%, iar podiumul este completat de un alt producator autohton,
Supreme Chocolat, parte a Supreme Group, care detine o cota de
aproximativ 21%. In fine, al patrulea mare jucator pe aceasta piata, din
perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi Chocolats Suisse,
membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6%
din piata.

18
7.Analiza S.W.O.T. a ciocolatei Milka

renumelemond
suprasaturata,
cunoscut si foar
19
8.Strategii de marketing

8.1 Promovare

Cel mai important canal de promovare a produselor din ciocolata il

reprezinta TV-ul, el avand penetrarea cea mai mare in randul consumatorilor.
Alte medii complementare folosite sunt outdoor si print.

Astfel producatorii de ciocolata duc in ultima perioada o lupta

crancena pentru a se impune pe piata. Acest lucru se vede prin multitudinea
spoturilor TV.
Potrivit unui clasament realizat de Bogdan Enoiu, directorul companiei de
publicitate McCann Erikcson, dupa serviciile financiar-bancare si bauturile
alcoolice, dulciurile sint cele mai prezente produse in spoturile TV.
„Producatorii de bunurile de larg consum, aloca in general cele mai mari
bugete pentru publicitate“, apreciaza si Bogdan Brinzas, director general la
Branzas Consultanti si Designeri.

Un clasament al celor mai mari consumatori de publicitate TV, realizat

de revista „Admaker“, plasa compania Kraft Foods pe locul opt cu peste
22.000 de spoturi TV difuzate.

Publicitatea trebuie facuta in mod mai intens in perioadele de

sarbatoare deoarece studiile au aratat ca cele mai importante perioade
pentru vanzarile de dulciuri sunt ziua Sfantului Valentin, Pastele si perioada
Craciunului. Astfel circa 40 % din vanzarile anuale de ciocolata din Europa
sunt obtinute in ultimul trimestru al anului. In celelalte perioade din an,
vanzarile sunt in usor declin, punandu-i la grea incercare pe cei din
departamentul de marketing pentru a-si mentine vanzarile la un nivel
rezonabil.

Televiziunile cu cel mai mare volum de reclame pe marci de ciocolata

Postul TV Nr. Insertii Volum brut(mil euro)

PrimaTv 5300 12,45

National Tv 5436 9,75

Pro TV 3634 9,14

20
 Acasa 3175 8,02

Antena 1 3417 6,08

"Producatorii de ciocolata si de dulciuri trebuie sa dea dovada de mai

multa imaginatie pentru a majora vanzarile in perioadele de declin", a
declarat Olaf Wilcke, directorul diviziei de export a grupului german Zentis.
Unele companii au ales ca, in perioada de vara, sa combine ciocolata cu
diverse arome, cum ar fi cele de fructe si iaurt.

Totodata, cu ocazia Sarbatorilor de Iarna, Supreme Chocolat lanseaza

doua noi sortimente de ciocolata, editie limitata de iarna, Primola –
Christmas Dream si Primola Winter Delice. Ambele produse au in compozitie
arome diverse, pe baza de fructe si condimente specifice acestui anotimp
precum: turta dulce , nucsoara,cuisoare si scortisoara. Noi sortimente de
ciocolata lanseaza in perioada Craciunului si Kandia-Excelent ori Milka.In
aceasta perioada ca si de Paste producatorii de ciocolata creeaza figurine
sub forma de Mos Craciun, om de zapada, respectiv sub forma de iepurasi
sau oua.

Tot cu scopul de a mari volumul vanzarilor firmele producatoare de

ciocolata organizeaza diferite concursuri.

De exemplu:deoarece Milka inseamna ciocolata cu lapte din Alpi, dar si

distractie in spirit alpin, cea mai fina ciocolata a invitat pe toata lumea sa
participe la promotia “Cu Milka mergi la schi in Alpi!”. Astfel, in perioada 25
decembrie 2005 – 15 martie 2006, orice Milka sau Milka M-joy se putea
transforma intr-un bilet de o saptamana la schi in Alpi sau in weekend-uri de
schi la Predeal. Pentru a stimula interesul fata de schi, Milka a mai oferit si
100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de
ciocolata si alte premii.

“Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita echipa din

Alpi: vacuta, marmotele si ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina
ciocolata, afla ca exista oameni care nu au incercat inca Milka. Pentru a le da

21
un motiv in plus sa savureze cea mai fina ciocolata, ei vin cu ideea de a-i
invita pe oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de schi, schiuri adevarate,
schiuri de ciocolata si alte premii”, declara Viviana Oprea, Asistent Brand
Manager Milka - Kraft Foods Romania.

Imaginea traditionala a Alpilor reprezinta idealuri de baza: pe de-o

parte relaxare si evadarea din agitatia de zi cu zi si pe de alta parte, un
mediu prielnic distractiei si sportului. Strategia de marketing Milka are la
baza un mix de publicitate, sponsorizari, componente de PR si concepte
implementate online. De cativa ani, sponsorizarea schiului sportiv are un loc
stabil in abordarea de marketing, oferind brand-ului o atractie aditionala.

O alta metoda de promovare a vanzarilor ciocolatei este prin

organizarea de targuri si festivaluri. In vederea atragerii unui public cat mai
numeros, implicit a cat mai multi potentiali cumparatori, marii producatori de
ciocolata investesc mari sume de bani in epozitii si festivaluri ale ciocolatei.
Ca de exemplu: “Festivalul dorinţelor de Crăciun“, care a avut loc în perioada
8-23 decembrie,a venit cu spiritul şi bucuria unui Crăciun magic, aducându-
ne aminte de anii copilăriei. Văcuţa Milka a decorat un impresionant brad de
Crăciun de aproximativ 15-20 m înălţime, care a fost amplasat în cele mai
aglomerate locaţii din oraş.

“Întreaga lună decembrie va sta sub semnul magiei Milka. Spiritul

Sărbătorilor şi inocenţa copilăriei vor fi nelipsite din jurul bradului uriaş,
luminat, adus de Milka în centrul oraşelor. Timp de 3 week-end-uri, copiii vor
avea ocazia să îi spună lui Moş Crăciun dorinţele de Crăciun, să se distreze şi
să se joace în lumea Milka: să participe la concursuri de bătaie cu bulgări de
zăpadă, jocuri de puzzle cu brăduţi, concursuri de sărituri în sac, la curse pe
schiuri sau îşi vor putea desena propriul ambalaj de ciocolată. Iubitorii de
ciocolată vor putea găsi la punctele de vânzare special amenajate produse
din cea mai fină ciocolată Milka, create pentru sărbătorile de iarnă şi articole
purtând însemnul Milka”, a declarat la vremea respectiva Peter Mueller,
Director General Kraft Foods România.

Promovarea ciocolatei se face diferit de la producator la

producator.Pentru a exemplifica vom prezenta spoturi publicitare de la
Primola si Milka.

Acum cativa ani Primola era promovata ca o placere personala, pe care

nu o imparti cu nimeni (asa cum am aratat la punctul 2 al lucrarii). Acum
strategia de promovare s-a schimbat si a devenit ciocolata care te ajuta sa

22
evadezi din rutina.Privind clipul ai impresia ca se adreseaza doar
tinerilor.Totusi ideea generala este aceea ca aceasta ciocolata te
binedispune si te face sa te bucuri de fiecare clipa din viata –“gusta viata
bucata cu bucata” este sloganul.De aceea consideram ca mesajul este
adaptat la publicul tinta.

In schimb, Milka are o abordare constanta. Milka este o ciocolata

pentru intreaga familie, pufoasa si naturala(lapte provenit de la cea mai
buna vacuta din Alpi). Aspectul natural si calitatea este data si de
animalutele haiose pe care le indragesti imediat. Acestea, “respectand
traditia din Alpi” fac cea mai buna si pufoasa ciocolata-“cea mai fina
placere”.Si de aceasta data mesajul este adaptat la segmentul tinta vizat.

8.2 Pret

Preturile produselor de pe piata ciocolatei variaza in functie de

segmental din care fac parte dar si in functie de locul in care sa vand.Astfel
acelasi produs care se vinde la supermarket ori hypermarket va avea un pret
mai mic fata de acelasi produs vandut in magazinele mici.

Segmentul premium ce cuprinde marci precum Kandia Moments,

Poiana Senzatii, Heidi, Milka, Anidor are preturi cuprinse in medie intre 3 si 5
ron.

Tablete precum Poiana, Kandia, Primola apartin segmentului

mainstream si se gasesc la preturi ce apartin intervalului 2 – 3 ron.

Segmentul low-end, din care fac parte tabletele

Novatini,Laura,Africana, are preturi de pana la maxim 2 ron.

8.3 Distributie

Magazinele de cartier vand cel mai bine.

Companiile de monitorizare a pieţei arată

că ciocolata se vinde cel mai bine în magazinele

23
mici (de cartier), în speţă 38% din volumul vânzărilor de ciocolată si 37% din
valoarea lor, dar a scazut volumul de ciocolată vandută prin chioşcuri, de la
19% la 16%. Totodată, cota supermarketurilor în distribuţia acestor produse
a crescut cu peste 3%.

Atentia acordata de producatori si importatori expunerii produselor in

magazinele din retailul modern se explica prin ponderea mare detinuta de
hipermarketuri si supermarketuri in totalul vanzarilor de praline pe piata
romaneasca. Astfel, potrivit Nielsen, in primele noua luni ale anului formele
de comert modern (excluzand magazinele cash & carry) au adus 56% din
vanzarile de praline in retail. Acestea sunt urmate de magazinele alimentare
traditionale, cu o pondere valorica de aproximativ 34% in vanzari, si de
magazinele din benzinarii (7,6%).

9. Previziuni asupra pietei

Jihad Jabra, directorul general si proprietarul Supreme Chocolat:"Piata

romaneasca a dulciurilor are multe provocari: consumul este mic, jucatorii
sunt numerosi, si nu vad o crestere spectaculoasa a consumului in urmatorii
ani. Costurile producatorilor nu mai sunt mici, salariile cresc, la fel si pretul
materiei prime", adauga oficialul Supreme.

El estimeaza o stragnare a volumului segmentului tabletelor de

ciocolata pe piata locala, in ultimul an. "Cu toate ca studiile de piata arata o
crestere a volumului in 2008 fata de 2007, eu cred ca dinamica pietei reale
este diferita de cea a pietei cercetate", mai spune Jabra. "Eu nu cred ca
dezvoltarea lanturilor de retail a dus la cresterea consumului de dulciuri pe
piata romaneasca, ci mai degraba la translatarea vanzarilor din comertul
traditional catre cel modern si la diversificarea consumului datorita ofertei
largi de produse. Cresterea consumului se datoreaza in primul rand cresterii
veniturilor", mai afirma Jabra.

Mai mult,Kraft Foods Romania a anunţat că până la finalul anului 2009

fabrica de la Braşov va fi închisă pe motivul lipsei de spaţiu. Kraft anunţă că
pe piaţă se vor găsi aceleaşi produse, însă acestea vor fi produse in Bulgaria.

24
Bibliografie:
www.baniinostri.ro

www.capital.ro

www.curierulnational.ro

www.sfin.ro

www.zf.ro

www.wall-street.ro

http://ro.wikipedia.org

www.revista-piata.ro

www.smartfinancial.ro

http://www.kandia-excelent.ro

http://www.milka.ro

http://www.ktd.ro

25
26