Studiul pietei produsului

Kinder

Studenti: David Silvia-Violeta

Dinu Elena-Iuliana
Seria A, Grupa 30
Bucuresti 2014

I Descrierea produsului

a) Scurt istoric al ciocolatei

Arborele de cacao a fost descoperit in urma cu mai bine de 2000 de ani in

padurile tropicale din continentul american. Istoria ciocolatei incepe inca din
250-900 I.H., cand maiasii utilizau arborii de cacao, pe care i-au adus din
padurile tropicale, pentru a-i cultiva.Prima masina de produs ciocolata este
pusa in functiune in Barcelona in 1870.
Boabele de cacao au ajuns pentru prima data in Europa in anul 1521, atunci
cand Mexicul a fost cucerit de catre spanioli. Deoarece a devenit, in timp, un
produs de export foarte scump, ciocolata a mai ramas inca 300 de ani de atunci
bautura celor bogati.

Pn n 1870, consumul de ciocolat era nesemnificativ n mica

Romnie. Cafeaua era singurul deliciu care mai mbogea mesele, n afara
erbeturilor, sarailiilor sau altor dulcegarii orientale. ncepnd din 1870, s-a
introdus n ar ciocolata i cacaoa, aduse mai ales din Elveia i Frana. Anul
1891 a fost punctul de plecare al unei afaceri, care depea ateptrile unei
cofetrii cu laborator propriu, infiintandu-se prima fabrica de ciocolata din
Bucuresti, ridicata de catre industriasul francez F. Bresson. In procesul de
realizare a ciocolatei este necesara respectarea cu strictete a unor pasi
importanti, precum: recoltarea, fermentarea, uscarea, prajirea, macinarea,
conjarea, temperarea, si in final, turnarea.

b) Scurt istoric al produsului la nivel mondial si

national - Ferrero
Principalul protagonist in dezvoltarea grupului este Michele
Ferrero. Animat de dorinta de a crea produse noi bazate pe cele
mai inovatoare idei, el a revolutionat obiceiurile alimentare a
milioane de consumatori. Dar pentru a descoperi reteta
succesului sau, trebuie sa ne intoarcem inapoi in anii40.
Acestia sunt anii in care Piera si Pietro, parintii lui Michele, au
transformat cofetaria pe care o detineau intr-o fabrica. Acum,
povestea Ferrero a ajuns la cea de a treia generatie: Pietro si
Giovanni Ferrero, fiii lui Michele. Acestia au condus impreuna
operatiunile grupului din pozitia de Managing Directors, timp de
peste 10 ani. Astazi la fel ca si in trecut, s-a mentinut aceeasi
structura bazata pe valorile familiale.
Pe scurt, dincolo de marca, cifra de afaceri si dezvoltarea
unei companii multinationale, se scrie povestea unei familii
piemonteze care si-a castigat o putere de crestere
extraordinara, pornind de la motto-ul Fundatiei Ferrero:
Munceste. Creeaza. Ofera. Relatia Ferrero cu clientii sai se
bazeaza pe incredere reciproca, pe termen lung si este
construita pe baza expertizei, experientei, intelegerii si intuitiei.

c) Gama sortimentala existenta pe piata

ciocolatei

- Praline si specialitati:
Raffaello
Ferrero Rocher
Ferrero Rondnoir
Ferrero Prestige
Ferrero Collection
Mon Chri
Nutella
Tic Tac

- Kinder Snacks:
Kinder Bueno
Kinder Dlice
Kinder Country
Kinder Maxi Chocolat
e Kinder Happy Hippo
Kinder Chocolate
- Oua de ciocolata:
Kinder Surprise Kinder Joy
Kinder Schoko Bons
Kinder Pinguin
Kinder Felie de lapte
Kinder Maxi King

II Analiza Ofertei

a) Prezentarea principalilor ofertanti (producatori,

importatori) prin prisma produselor oferite

Principalii concureni ai brandului Kinder sunt:

Kraft Foods este o companie american din industria
alimentar.Compania are dou uniti situate n oraul Braov
iar firma este o societate pe aciuni (S.A). Kraft Foods Romnia
este o filial a Kraft Foods Inc., a doua mare companie pe plan
mondial din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods
comercializeaz n peste 150 de ri mrci de renume
internaional, cum ar fi brnz Kraft, Cafeaua Jacobs i Maxwell
House, biscuiii Nabisco, crema de brnz Philadelphia,
preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolata
Milka. Kraft Foods Romnia este o firm care se bazeaz pe
producerea dulciurilor, a ciocolatei, n special marca Poiana,
care este cunoscut de 98 % dintre consumatorii romni.


Heidi Chocolats Suisse S.A. a fost nfiinat n Romnia n 1994
i este primul productor strin de ciocolat din Romnia,
reprezentnd una dintre cele mai importante investiii din
Romnia. In 2013, ciocolata Heidi deinea n Romnia o cot
de pia de 7,5%, iar pentru anul 2014 se estimeaz c va
ajunge s acopere circa 9% din piaa ciocolatei din Romnia.

Cadbury Schweppes plc este o companie de dulciuri i

buturi din Marea Britanie, cu o cifr de afaceri de peste 7,4
miliarde i un profit de 1,165 miliarde . Compania i
desfoar activitatea n peste 60 de ri. Cadbury a intrat pe
piaa din Romnia n anul 2007 i are n prezent aproape 700
de angajai. Compania deine n Romnia brandurile ROM,
Kandia, Magura, Laura, Silvana i Sugus.


Mars Incorporated este o companie cu sediul central n
McLean, Virginia. La nivel mondial, vnzrile companiei
depesc 21 miliarde de dolari anual. Compania are peste
100 de uniti de producie n ntreaga lume, 230 de locaii n
peste 65 de ri i aproximativ 40.000 de asociai care
lucreaz n ntreaga lume. nfiinat n 1911, portofoliul
companiei numra pe segmentul batoane de ciocolata
branduri precum Mars, Snickers, Twix, Bounty, Milky Way, pe
segmentul petfood, unde este de asemenea lider, mrcile
Whiskas, Pedigree, Chaapi i KitKat, ct i sosurile Uncle
Bens sau Dolmio. Compania americana Mars i-a unificat n
2007 brandurile de corporaie sub numele Mars, ceea ce a
dus la redenumirea Masterfoods Romnia n Mars Romnia.

Nestl, liderul mondial al industriei alimentare, a fost

fondat n anul 1866 de ctre Henri Nestl i este astzi
cea mai mare companie de produse alimentare din lume,
cu aproximativ 253.000 angajai i 511 uniti operaionale
n aproape fiecare ar a lumii. Nestl a ptruns pe piaa
romneasc n 1995, n momentul de fa avnd peste 600
de angajai: 350 la fabrica din Timioara i 250 la sediul din
Bucureti. Portofoliul Nestl Romnia n 2014 e reprezentat
de cafea, buturi calde, cacao instant, sirop cu gust de
ciocolat, napolitane, batoane de ciocolat, produse
culinare, alimente pentru sugari, cereale pentru mic dejun,
batoane de cereale i hran pentru animale de companie.

b) Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau

exporturilor

Consumul casnic din Romnia de ciocolat a sczut n volum n primele nou

luni ale anului trecut fa de aceeai perioad a anului 2013. n aceast
perioad, cea mai bine vndut marc de pe aceast pia a fost Mars
Romnia. Tot n ianuarie - septembrie 2013, mai mult de jumtate din
cheltuielile acestei categorii au provenit din mediul urban - marile orae i
Bucureti - aici fiind concentrate 27% din gospodriile din Romnia. De
asemenea, aproape o treime din volumul achiziionat a provenit din
hypermarketuri.
Cele mai mari consumatoare de ciocolat sunt gospodriile formate din trei
persoane care acoper 33% din consum n valoare i care reprezint 21% din
totalul gospodriilor din Romnia. Tot din aceast categorie a celor mai mari
consumatoare de ciocolat fac parte i gospodriile cu vrst capului familiei
ntre 40 i 49 de ani (33% din consum, n valoare), care au o pondere de
22% din totalul gospodriilor n Romnia.

Principalii productori de pe aceast pia au fost: Nestl Romnia,

Masterfoods i Kandia-Excelent, acoperind mai mult de 80% din pia.

c) Repartitia vanzarilor pe ofertanti,

precum si a cotelor de piata

Potrivit companiei Nielsen, vanzarile volumice de ciocolata pe

distributia de retail au totalizat 17.016 tone in 2013. Raportat la
volumul vanzarilor din 2012, cand au fost comercializate 14.966 tone
de ciocolata, in 2013 cresterea a fost de 13,7%. Insa, din punctul de
vedere al valorilor realizate prin distributia de retail, 2013 a
consemnat o crestere de 18,3% comparativ cu 2012,
corespunzatoare unor vanzari de 367.957.000 lei, respectiv
311.002.000 lei. Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari
din 2013 au fost de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro
mai mult ca in 2012, cand vanzarile au generat 91.5 milioane euro.
Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata,
atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte
60,7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor, respectiv
58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.

d) Elementelor care individualizeaza cele

mai importante marci

n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic),

brandurile principalilor juctori domin clar rafturile cu batoane
ale marilor retaileri din mediul urban.

Segmentul premium este mprit de: Smash, Poiana,

Milka M-Joy produse de Kraft; - Lion, Kit-Kat, Joe Krunch produse
de Nestl; - Rom, Kandia, Papi, Laura produse de KandiaExcelent; - Snickers, Snickers Cruncher, Mars, Twix, Bounty
produse de Masterfoods; - Kinder Bueno produs de Kinder; Primola Zoo produs de Supreme Chocolat; - Crunch Bar, Crispy
Bar produse de Heidi. Prima n topul celor mai vndute branduri
de ciocolat, Poiana, se dovedete una dintre cele mai puternice
mrci de bunuri de larg consum din Romnia, fiind preferat,
potrivit datelor furnizate de compania productoare, de peste
nou milioane de romni.

Dei n topul celor mai vndute mrci de

batoane de ciocolat se remarc prezena
constant a brandurilor din segmentele
economic i mediu, potrivit unui studiu GfK,
citat de aceeai companie, aproximativ 90%
dintre romni cunosc marca Milka. De
asemenea, dei este o marca premium, Milka
este preferat de peste 25% dintre
consumatorii romni de ciocolat. 60% dintre
romni consider c Milka se difereniaz de
celelalte mrci de batoane de ciocolat prin
reeta unic cu lapte din Alpi.

III Analiza Cererii

a) Definirea unitatii de consum, a unitatilor

de cumparare, a unitatii de decizie

De obicei cumprtorii de ciocolat Kinder sunt efectiv

i consumatorii acestora;exist cazuri n care prinii
cumpr pentru copii aceste produse astfel prini
fiind cumprtorii iar copiii consumatorii. Consumatorii
de batoane de ciocolata sunt cu preponderenta copiii
si tinerii, in mod deosebit persoanele cu varsta
cuprinsa intre 6-19 ani. In Romania, procentul cel mai
mare de cumparatori provine din mediul urban,
consumatorul decide sa achizitioneze produsul in cea
mai mare parte la punctul de vanzare si sa-l consume
de obicei in afara casei, pe drum sau la scoala/birou.

b) Identificarea principalelor segmente de

consumatori si a variabilelor de
segmentare

Dupa cum ne sugereaza si numele Kinder, produsele

care fac parte din gama Kinder sunt destinate copiilor
cu varste cuprinse intre 4-14 ani, echipa de marketing
reusind sa implementeze foarte bine acest lucru in
mintea consumatorului, asociand produsul cu diverse
personaje din lumea desenelor animate, distribuind
orare si alte produse scolare impreuna cu produsul, etc.
dar evident si pentru persoanele cu varste cuprinse
intre 15-22 de ani. O dat cu creterea n vrst, crete
i procentul persoanelor care nu au putut meniona
spontan consumul de ciocolat, ajungnd la 30% n
cazul repondentilor cu vrste ntre 55 i 60 de ani.

c) Identificarea elementelor de natura cantitativa la

nivelul consumului, cantitatea medie cumparata si
consum

Comparativ cu alte dulciuri, produsele Kinder sunt

considerate a fi energizante de cei mai muli consumatori,
spun specialitii. Astfel, acestea sunt vzute ca fiind
potrivite dup un efort fizic sau psihic sau pentru a reface
nivelul de energie. Pe de alt parte, aceste produse sunt
mai potrivite dect altele pentru cei care doresc s se
rsfee sau s mnnce ceva fin, rafinat.
Aproximativ 40% din cumprturile pe o categorie se
realizeaz spontan, la raft, iar 60% din consumatori iau
decizia final asupra mrcii la raft, n funcie de prezentarea
mrcii. De aceea, consumatorul trebuie s identifice
categoria i s observe produsul. 35 de secunde este durat
medie de cutare la raft.

d) Capacitatea pietei - numar de

consumatori potentiali si efectivi

n decembrie 2013, mai mult de jumtate din

cheltuielile acestei categorii au provenit din
mediul urban - marile orae i Bucureti - aici
fiind concentrate 27% din gospodriile din
Romnia. De asemenea, aproape o treime din
volumul achiziionat a provenit din
hypermarketuri.
Principalii productori de pe aceast pia au
fost n ordinea cotelor de pia (n volum)
acoperind mai mult de 80% din pia.

IV Analiza Distributiei

a) Tipurile de unitati comerciale prin care

se realizeaza vanzarea ctre consumatori

In Romania, produsele Ferrero sunt distribuite de SECA Distribution,

prin intermediul careia se realizeaza si merchandising-ul. Aceasta
activitate este sustinuta de punctele de vanzare prin prezenta
display-urilor personalizate, care asigura o mai buna vizibilitate.
Asa cum au mai fost specificate, principalele puncte de vanzare prin
care se face intersectarea cu consumatorii, sunt Supermarketurile
Carrefour, Kaufland, Cora, Auchan, Lidl, Bila i supermaketurile mai
mici Mega Image, Carrefour Express.Acestea sunt intr-o continua
concurenta in privinta tuturor alimentelor si bunurilor perisabile, nu
numai a produsului Kinder. Unele dintre aceste supermarket-uri din
orase mari din Romania au ajuns chiar si in pragul falimentului.
Majoritatea din aceste principale unitati comerciale au toate gamele
de produse Kinder si nu numai, incluzandu-se si restul de produse
din gama Ferrero

b) Evaluarea modului de distributie

pe diferite marci

Putem observ c toate firmele productoare

de ciocolat (Mars, Kandia, Primola), adopt
aproximativ aceleai strategii n privina
distribuiei.
In mare, distribuia se concentreaz pe trei
canale: magazinele mici, dominante n
vnzri, comerul tradiional i benzinriile, iar
modalitile de abordare a acestora, de ctre
productori i execuiile in-store trebuie s
respecte particularitile fiecruia.

V Pretul

a) Identificarea principalelor segmente de pret si a

marcilor aferente orcarui segment in parte.

Pentru romani, pretul este un factor important in

decizia de cumparare atat din punct de vedere al
incercarii cat si al cantitatii cumparate. Totusi, trebuie
luat in considerare ca snacks-urile dulci se adreseaza
cu preponderenta celor tineri pentru care gustul si
calitatea sunt factorii importanti. Asa se explica de ce
marci precum Kinder Delice - care dupa 2 luni de la
lansare a obtinut o cota de piata de 11% in valoare sau Snickers - lider de piata din punct de vedere valoric
- sunt primele optiuni ale consumatorilor. Ambele sunt
produse de calitate la preturi peste oferta locala, insa
accesibile bugetului consumatorilor romani.

b) Identificarea variatiilor de pret in ultima

perioada si a motivelor de la baza acestor
variatii

.Nenumarate studii au demonstrat c nivelul

consumului de ciocolat nu depindede
venituri, acesta fiind aproximativ acelai att
n rndul persoanelor cu venituri ridicate,ct i
n rndul celor cu venituri medii sau sczute.
Acest lucru poate explica i faptul c
piaaciocolatei areuit s sfidezecriza
n2009,peste65%dintreconsumatori
meninndu-i sau chiar crescndu-i
consumul de ciocolat (conform unui studiu
realizat de compania de profil Wavel
Romnia).

VI Promovarea

a) Prezentarea tuturor modalitatilor si tehnicilor de

promovare folosite pentru produsele Kinder

Compania Ferrero si in special marca Kinder

comunica on-line, pe site-urile: www.ferrero.ro
si www.kinder.ro. Prin aceste site-uri,
isipropune sa atinga acele persoane din
target mai putin expuse mijloacelor clasice de
comunicare, facandu-le cunoscute noile
produse si beneficiile lor. Site-ul va fi promovat
prin vehicule media specifice, cum ar fi
banner-ele publicitare pe site-uri care se
adreseaza aceluiasi target.


Cel mai folosit canal de promovare este
televiziunea, peste 98% din publicitatea din
mass-media fiind alocat acestui mediu,
oferindu-le informaii despre acesta
iposibilitatea de a-l vizualiza.
De asemenea, de cateva ori pe an se
organizeaza si alte tipuri de promovare, mai
inedite, exemplul perfect fiind cel indoor, de la
cinema, pentru Kinder Bueno.

VII Previziunea asupra pietei

a) Descrierea variatiei pietei produsului Kinder in

intervalul urmator de timp

n viitor, companiile se vor orienta spre

elaborarea unor branduri puternice i pe
comunicarea adecvat ctre consumator.
Pentru c vorbim despre o pia dinamic i
competitiv n acelai timp, ntreinerea
brandurilor puternice care se asociaz unui stil
de via alert devine o condiie pentru
succesul vnzrilor de ciocolat Kinder.

Bibliografie

Carole Matthews; Clubul Iubitoarelor de

ciocolata
www.ferrero.com
www.kinder.ro
www.nestle.ro
www.kraftfoodscompany.com
www.kandia-excelent.ro
www.romautentic.ro
www.zf.ro