CUPRINS

1. Prezentarea Companiei...................................................................................... 2
1.1 Istoricul companiei........................................................................................ 3
1.2 GAMA DE PRODUSE KANDIA..........................................................................4
2. Prezentarea Produsului ROM autentic.............................................................5
2.1. Strategii de marketing pe piata din Romania...............................................7
2.2. Piata tinta , Programul de actiune si Concurenta.......................................11
2.3. Analiza pretului.......................................................................................... 13
3. BELGIA I PIAA CIOCOLATEI............................................................................ 14
3.1. ROM - Concureni pe piaa Belgiei..............................................................15
4. Prezentarea produsului pentru care se realizeaza programul.........................19
4.1. Piata,clientii si produsul.............................................................................. 20
4.2.Campania de promovare si prezentarea firmei...........................................21
4.3. Motivele internaionalizrii tabletei de ciocolata ROM...............................21
4.4. Strategia de ptrundere pe pia...............................................................23
4.5. Misiunea si obiectivele............................................................................... 24
4.6. Analiza SWOT a produsului........................................................................25
5. Politica de marketing........................................................................................ 26
5.1. Politica de produs....................................................................................... 27
5.2. Politica de pret........................................................................................... 27
5.3. Politica de distributie.................................................................................. 28
5.4. Politica de promovare................................................................................. 29
6. Evaluarea i controlul ndeplinirii programului de marketing..........................31
6.1. Factorii care influeneaz controlul n marketingul internaional...............31
6.2. Etapele procesului de control.....................................................................32
6.3. Domenii de control a activitii de marketing internaional.......................32
6.4. Evaluarea si adoptarea planului.................................................................33
7. Lista de activitati.............................................................................................. 34
8. Ghant............................................................................................................... 35
Bibliografie........................................................................................................... 36

Program de mk,privind lansarea produsului Rom

autentic pe o piata internationala

Cu un gust puternic i tricolorul pe

ambalaj, ROM este alturi de tovarii
romni la binele puin i la greul din
belug.
Senzatii
tari,romanesti!

1. Prezentarea Companiei
Sloganul Companiei este :
EXCELENT CEL MAI DULCE MOMENT
Societatea comerciala: S.C. KANDIA-EXCELENT S.A.
Bucuresti
Sediul social: Bucuresti, Soseaua Viilor nr 20, sector
5
Telefon: 3354918 / 3354580 / 3362640
Fax: 3362640 / 3372710
Nr Registrul Comertului: J40/538/1991 din 12.02.1991
Cod Fiscal: 401703/30.10.1992
Forma juridica: Societate pe actiuni privatizata integral

Obiectul de activitate:
Conform actelor de constituire, obiectul de activitate al S.C.KANDIAEXCELENTS.A. il reprezinta:
- fabricarea si comercializarea produselor zaharoase, glazurate, rahat, patiserie,
cofetarie,caramelaj, halva, drajeuri, produse de laborator;
- prestari de servicii logistice / asistenta tehnica pentru privatizarea proprie si
terti ;
2

- operatiuni de import export pentru activitatea proprie.

- comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene si din import,
prin magazine proprii, puncte volante, spatii inchiriate, targuri si expozitii;

1.1 Istoricul companiei

Istoria Kandia ncepe n 1895 cu numai ase angajai, ntr-o fabric de

bomboane din Timioara. n 1920, productorul numra 300 de angajai, iar n
1948 a venit naionalizarea.
1948- n urma naionalizrii, ia natere ntreprinderea de produse zaharoase
Bucureti , prin alturarea mai multor fabrici productoare de ciocolat i
produse zaharoase.Datorit tradiiei motenite de la companiile naionalizate n
1948, ntreprinderea de produse zaharoase Bucureti introduce pe pia produse
unice. n 1964 lanseaz primul baton de ciocolat din Romnia, sub brandul ROM
i n 1979 prima prjitur ambalat din ar, sub brandul Mgura.
80-90-Compania cunoate momente de glorie. Angajaii companiei povestesc i
astzi cu mndrie i nostalgie cum la porile fabricii erau cozi de maini care
ateptau s ncarce bunti pentru ntreaga ar.
Pe 19 februarie 1991, prin transformarea ntreprinderii de produse zaharoase
Bucureti ia natere compania Excelent Bucureti.
1996- Excelent Bucureti lanseaz tabletele cu crem, Laura.
n 1997, Excelent Bucureti devine companie cu capital integral privat. La acea
vreme, activitatea Excelent Bucureti ia amploare, dovada fiind faptul c
producea cea mai diversificat gam de dulciuri din ar.
n 2003, Excelent Bucureti preia 60% din capitalul Kandia Timioara,
companie nfiinat n anul 1890 ca atelier de zaharicale i privatizat n 1998. n
2003 este relansat brandul Kandia. Societatea a fost cumprat de compania
Excelent din Bucureti n urma unei tranzacii de 5,3 milioane de euro. Excelent
era controlat de grupul autriac Julius Meinl. Datorit unor rezultate negative
compania Kandia-Excelent a fost vndut n 2007 ctre Cadbury (Cadbury
Schweppes plc. din Marea Britanie) pentru, i acum nu sunt sigur de acuratea
acestei sume, 100 de milioane de euro.
2004- Excelent Bucureti i Kandia Timioara fuzioneaz prin absorbie, noua
companie numindu-se Kandia-Excelent.
n 2005, Kandia-Excelent a iniiat un program major de modernizare, crend noi
linii de producie la cele mai nalte standarde i extinzndu -i capacitatea de
producie.

n 2010 Kraft Foods vinde Cadbury Romnia fondului de investiii Oryxa Capital,
dup ce grupul global Cadbury a fost achiziionat la nivel mondial de Kraft Foods.
Compania de dulciuri adopt numele Kandia Dulce, capitaliznd pe valorile
asociate acestui nume: tradiie, dulciuri romneti, explorarea noilor gusturi ale
romnilor.
2012-Kandia Dulce achiziioneaz compania local Supreme Chocolat,
adugndu-i n portofoliu brandurile Anidor, Ulpio, Primola i Novatini i
devenind astfel cel mai mare productor de dulciuri din Romnia.
La nceputul anului 2010 gigantul Kraft a cumprat Cadbury Schweppes plc.
pentru 11,9 miliarde de lire sterline (19,7 miliarde de dolari). Pe piaa din
Romnia, prin aceast achiziie, Kraft a ajuns la o cot de pia de aproximativ
70%. La sfritul anului 2010 Kraft vinde Kandia ctre Meinl pentru 20 de
milioane de euro, noua companie numindu-se Kandia Dulce i devenind al 3-lea
cel mai mare juctor de pe piaa ciocolatei (dup Kraft i Mars).
Spoturile publicitare care evoc perioada comunismului i-au fcut efectul,
iar Kandia, compania care i-a tot schimbat proprietarul dup 1989, nc produce
i vinde mii de tone de Rom Tricolor" anual. Mai mult, n portofoliul Kandia Dulce
nc se gsete i astzi Mgura. n 2007, gugantul Cadbury-Schweppes a pltit
100 de milioane pentru Kandia. n 2010, pentru a ndeplini condiiile Comisiei
Europene (privind fuziunea cu Kraft), Cadbury a renunat la Kandia pentru 40 de
milioane de euro.

1.2 GAMA DE PRODUSE KANDIA

Principalele grupe de produse fabricate de ctre companie sunt urmatoarele :

Batoane de ciocolat:Kandia, Laura, Rom, Papi, Fgra ;

Praline: Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda, Stil, Fgra
Patiserie:Mgura
Tablete de ciocolat constituite n dou branduri principale:Kandia, Laura,
Caramelaj- Yoyo vracuri :
Caramele-:Yoyo
Dulciuri fr zahr : nuga, crem, napolitan, ciocolat.
Bomboane, jeleuri i caramele

Cntrind 100 de grame, tabletele de ciocolat Kandia utilizeaz un ambalaj

de plastic sau secundar de hrtie sau carton al crui design este ntotdeauna
dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolat, crem de fructe sau de alt tip
etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care l
joac ambalajul, inclusiv prin proeminena vizual a descriptorului respectiv.
La nceput au fost lansate 5 varieti de Kandia:Ciocolat cu lapte,Ciocolat cu
lapte i alune de pdure,Ciocolat cu crem de capuni,Ciocolat cu crem toffee
4

nuts (nuci i caramel) singura varietate de acest tip de pe pia,Ciocolat alb

cu crem cappuccino crisp (migdale caramelizate).
Ulterior au mai fost scoase pe pia sortimente noi ca:Ciocolat cu lapte i
crem Tiramisu, Ciocolat alb cu Stacciatella, Ciocolat alb cu crema trufe i
nc o inovaie Ciocolat cu lapte i crem fric i biscuii.i pentru a extinde
gama de ciocolat Kandia au fost lansate ediia Kandia Moments (Milk Embrace,
Mint Kiss, Cocoa Night) i ediiile speciale Kandia ciocolat alb cu crem de
iaurtcu fructe i Kandia ciocolat alb i crem defructe cu efect rcoritor.

2. Prezentarea Produsului ROM

autentic

In cei 50 de ani de prezenta in piata, Rom si-a pastrat identitatea, dar si

acelasi gust zdravan de rom si acelasi ambalaj in culorile nationale.
n 2010, producia de batoane Rom a ajuns la 3.500 de tone, potrivit lui Mihu
Crciun, director general Kandia. Rom are ceea ce numim autenticitate - nu vrea
s par mai mult dect este. Din acest motiv, consumatorii o apreciaz, pentru
faptul c Rom este o marc de ncredere, sincer, onest, fr artificii inutile",
crede acesta.
Primul baton de ciocolat din Romnia nc pstreaz gustul puternic al anilor
de senzaii tari n care i-a fcut apariia. Din 1964 pn astzi, ROM a devenit o
prticic din istoria romnilor. A crescut alturi de fiecare nou generaie, iar
atunci cnd influenele strine au devenit irezistibile, i-a pstrat autenticitatea,
provocndu-i pe romni s fie mndri de identitatea lor. ROM i-a unit pe romni
campanie cu campanie i le-a artat cum, cu un strop de ironie i mult haz,
putem lupta pentru valorile autentice romneti care ne definesc.
Pentru nceput, ROM a vorbit despre perioada n care celebrul baton tocmai
i fcea debutul, vremea comunismului. Senzaiile tari romneti continuau s
existe chiar i la mult timp dup 90, iar ROM le-a scos la suprafa cu mult umor
i ironie fin.
Dup succesul acestor campanii, ROM a prins curaj i i-a provocat pe
romni s fie mndri de identitatea lor naional. Pstrnd tonul amuzant i
ironic, batonul a reuit s mite un ntreg popor i s i fac auzite eforturile
peste granie. Campaniile ROM au construit din micul baton nscut comunist o
voce relevant a noii generaii, iar eforturile au fost apreciate i rspltite cu o
mulime de premii locale i internaionale.
Att de ndrgit de romni, ROM Autentic simit c este timpul s i extind
gama. Celebrului baton i s-au alturat treptat alte batoane, care mai de care mai
delicioase, i o ngheat pe msur. Apoi, gustul autentic ROM s-a preschimbat
i n biscuii, caramele i chiar prjitur glazurat.
5

Trsturi de personalitate: ROM este un brand senzorial, viu care are puterea
de a declana reacii n cei cu care intr n contact. Mai mult toate asocierile
legate de acest nume de marc sunt pozitive, ROM fiind o ciocolat romneasc
de calitate, cu o tradiie ndelungat.
ROM sugereaz senzualitate pura, fiind un brand provocator, pasional i
seductor,ce imprim putere si rafinament. nc de la lansare ROM a surprins i
a trezit dragoste, iar dragostea pentru un nume rmne mereu vie i presupune
reinventare. Astfel, valorile transmise sunt fineea gustului i senzatiile plcute
care apar la savurarea unei tablete de ciocolat.
Misiune:
ROM este despre romni i Romnia.
Este o prticic din istoria noastr, este gustul romnesc nealterat de influene
strine, mndru de identitatea sa autentic romneasc, care trezete i acum
senzaii tari, nelese cel mai bine de romni. ROM este al nostru, al urmailor,
urmailor notri.
ROM te ndeamn s spui ceea ce gndeti, s fii ceea ce eti i deci, s ai curajul
de a fi diferit.
Prin noua tableta cu crema de rom,vrem sa introducem putin din identitatea
romaneasca si in restul Europei.
Continut:
Invelis (58%) (zahar, grasime vegetala hidrogenata, pudra de cacao, emulgator
(lecitina de soia), vanilina), crema de rom (42%) (zahar, grasime vegetala
hidrogenata, sirop de glucoza, agent de umezire (sirop de sorbitol), alcool etilic
rafinat, pudra de cacao, zer praf, lapte praf degreasat, emulgatori (lecitina din
soia, poliglicerol poliricinoleat), rom (0.23%), invertaza, arome natural identice,
(vanilie, rom, vanilina).
Informatii nutritionale (100 g):

Calorii 160.05
Protein 3.33
Carbohidrati 66.34
Lipide 22.84

Avantaje
Daca ne referim doar la ambalajul atat de original al binecunoscutei tablete de
ciocolata cu rom, pe care regasim inscriptia ROM autentic, constatam cum
fiecare dintre noi este dornic sa o consume.
Si cu siguranta este perfecta intre mese sau ca desert usor in timpul programului
incarcat de la birou,facultate sau in trafic.
6

Ciocolata este foarte agreata in meniul zilnic al celor mici si al celor mari.
Crema de rom ii da un plus de savoare si aroma, care nu poate fi refuzat.
Ofera o portie de energie si gust bun.
Gabriela Munteanu, Group Brand Manager Cadbury Romnia, a declarat: Rom
este un brand ironic, autoironic, nonconformist i ndrzne, care privete cu
umor realitile romneti. Succesul lui n timp, ntr-o pia puternic concurenial
i provocatoare n ultimii ani, este bazat pe autenticitatea lui ca produs i ca
personalitate".
Publicitatea
Despre cei care produc ciocolata ROM se poate spune c sunt obsedai de
comunicare. Compania are un site deosebit, cel mai bun site romnesc de
ciocolat.. Aadar comunicarea prin Internet reprezint un punct forte al
companiei, prin care poate s atrag foarte muli consumatori, tinnd cont c
societatea informaional reprezint o premiz a cunoaterii i comunicrii din
ziua de azi.
Acest mediu de comunicare a fost ales pentru creterea vnzrilor i a cotei de
pia, pentru atragerea de noi consumatori, dar i pentru consolidarea notorietii
deja formate a produsului. Nu trebuie scpate din vedere nici banerele stradale,
care au un rol din ce n ce mai important n atragerea de noi consumatori,
precum i printurile din reviste i alte publicaii ce au fost alese cu mult grij
pentru a ntri i mai mult imaginea mrcii n mintea consumatorului.
Sloganul are drept int prietenie, socializare si impartasirea traditiilor si
gusturilor traditionale romanesti : Senzatii tari ROManesti!
ROM este poziionat pe segmentul mainstream, fiind un produs al companiei
Kandia Excelent. ROM este o marc-gam deoarece conine ediii speciale,
praline i batoane de ciocolata,biscuiti si prajituri dar i o marc-garanie,
ciocolata ROM reprezentnd un etalon al calitii brandului.

2.1. Strategii de marketing pe piata din Romania

Din 2011, ROM vrea s fac din Romnia prima ar din lume care i schimb
imaginea pe internet.

Pubilicitatea Negativa: NOUL ROM

Ciocolata Rom, unul dintre puinele branduri locale care au rezistat

schimbrilor prin care Romnia a trecut n ultimii 50 de ani, este al doilea cel mai
vndut baton de ciocolat, plasndu-se n faa unor produse globale ca Bounty,
Lion, Twix sau Mars. Unul dintre motivele care explic acest lucru este i
campania controversat lansat de productorii Rom.ROM Autentic este
7

recunoscut ca fiind batonul de ciocolat al romnilor aa c, dorina tinerilor tot

mai mare de a pleca din ar si nemulumirea fa de Romnia au fost motive
suficiente pentru o nou campanie. n plus, batonul ROM risca s devin
irelevant, prfuit i nvechit pentru targetul tnr, acetia nefiind cei care i-au
trit copilria cu singurul dulce romnesc ROM Autentic.
n contextul crizei economice, competitorul direct Mars, prin produsul Snickers a
avut promoii de tipul 3+1 gratis, +20% gratis devenind accesibil pentru
target dar i scznd calitatea perceput. Era timpul pentru o campanie care sa
readuc ROM Autentic n vizorul tinerilor i al tuturor romnilor, o campanie care
s-i fac s constientizeze c pierderea unui dulce tradiional romnesc poate fi
un eec al patriotismului i identitii noastre ca romni.
OBIECTIVE:
Contracararea aciunilor promoionale ale competiiei n categorie i creterea n
vnzri. Poziionarea clar pentru ROM Autentic drept autentic romnesc i un
brand care se potrivete cu Romnia.
TARGET:
Tinerii romni, 16-24ani, cinici, dezamgii de Romnia, care vor s plece din ar
(80% conf. CCSB Tinerii i preocuprile lor Mai 2009) i dintre care numai 12%
se consider patrioi (MercuryResearch Study 2009).
STRATEGIE:
n loc s facem apel la patriotismul tinerilor, lucru care s-ar fi dovedit un
dezastru, ne-am folosit de patriotismul lor reactiv. Astfel, campania a fcut s
par c ROM a fost cumprat de americani, transformndu-se ntr-un American
Dream ieftin. Dup ce controversa a izbucnit, am fcut totul pentru a o
amplifica.
CREAIE:
The Big Idea: Am provocat ego-ul patriotic al tinerilor, nlocuind peste noapte
tricolorul de pe ambalajul ROM cu steagul american. Bringing the idea to life:
Primul pas a fost campania de teasing (o sptmn) n care ROM American a
fost promovat i a intrat pe pia, nlocuind vechiul ROM Autentic. Centrul ateniei
a fost website-ul www.noulrom.ro, unde era prezentat noul ROM i unde userii
puteau s comenteze i s-i lase opiniiile n mod direct, fr nregistrare. Toate
materialele (bannere, brandinguri, advertoriale) indicau site-ul ca prima zon de
interes.
Pe Facebook au aparut mai mult de 10 cauze simultan mpotriva Noului ROM iar
userii au nceput s comenteze pe pagina oficial a brandului. Reaciile au
inceput s apar i pe reeaua Twitter, dei ROM nu a avut un canal special
dedicat. n plus, unii useri au realizat chiar i clipuri postate pe Youtube cernd
vechiul ROM Autentic inapoi.

n faza de reveal, site-ul a fost schimbat pentru rentoarcerea lui ROM Autentic,
aceasta fiind dramatizat printr-o spargere a site-ului Noul ROM i dezvluirea
site-ului ROM Autentic, iar toate materialele ludau patrioii care au adus ROM-ul
napoi. Comentariile i discuiile n seciunea dedicat lor pe site, au continuat n
acelai stil, iar ROM Autentic a intrat n dialog direct cu userii. La fel, i pagina de
brand de pe Facebook a fost schimbat iar userii au fost complimentai pentru
spiritul lor.
REZULTATE:
Website Teasing o sptmn: 75.000 vizitatori unici (sursa: Google analytics).
Website Reveal: pn la finalul campaniei a fost un trafic total de 90.124
vizitatori, dintre care 24.840 unici ntr-o lun, chiar i dupa ce campania a luat
sfrit. (sursa: Google analytics). User generated content: n faza de teasing au
fost lansate peste 10 cauze pe Facebook, avnd peste 20.000 de useri n 4 zile,
iar pagina de brand a avut o cretere +300% fani n 6 zile. Userii au reacionat pe
blogurile personale, dar i pe youtube: http://www.youtube.com/watch?
v=xhphdr9g6d4.
n plus, pe reeaua de socializare Twitter, userii au postat sute de comentarii dei
ROM nu a avut un canal destinat. n total, pe ntreaga durat a campaniei ROM a
profitat de media gratuit de peste 300.000 euro. Au fost scrise 52 de articole pe
website-uri de tiri, majoritatea fiind opinii personale i reacii ale jurnalitilor i
150 de postri pe blogu-uri (sursa: McCann PR).
Pe toat perioada campaniei am atins un public de 15 milioane de Romni
(aproximativ. 67% din toat populaia Romniei) (sursa: Universal McCann).

Alte campanii:

SENZATII TARI DIN 1964

n 2005, ROM Autentic a vorbit pentru prima dat cu romnii. Batonul care nc
pstra gustul puternic al vremurilor de demult le-a demonstrat romnilor c
senzaiile tari din 64 continuau s existe. Pe TV, pe strad i pe net, ROM i-a
prezentat noii generaii scene pline de haz i ironie din vremea comunismului.
Vizita de lucru i Roacker-ul dramatizau momente din Epoca de Aur despre
care tinerii auziser doar din povetile prinilor.

SENZATII TARI ROMINESTI

Senzaiile tari s-au mutat n prezent i au reaprut pe micile ecrane n 2008 cu o

reclam despre o situaie foarte familiar tinerilor din Romnia. Manelistul red
cu umor i ironie inevitala ntlnire a celor mai populare subculturi pe strzile
oraului, unde visele exotice se sparg de realitatea dur.

DE DRAGOBETE IUBESTE ROMNESTE

9

n 2010, cnd srbtoarea iubirii aproape devenise sinonim cu data de 14

februarie, ROM a vrut s ncurajeze romnii s i srbtoreasc dragostea
autentic romnete. De aceea, ROM cel Dublu a cutat cel mai amorezat cuplu,
pe care l-a rspltit cu o escapad autentic romneasc.
Pentru c dragostea vine mncnd i cele mai frumoase suprize sunt dulci, n
2011 ROM i-a ntmpinat pe ndrgostii cu un pre mai bun al batonului lor
preferat.
n 2013, srbtoarea Dragobetelui a cucerit internetul prin campania Dragobete
2.0. Declaraiile de iubire ale ndrgostiilor au primit loc de frunte pe motorul de
cutare Google, unde apreau ori de cte ori unul dintre parteneri i cuta
numele.
n 2014, ROM s-a gndit la ndrgostiii timizi. i ce ocazie mai bun s i
mrturiseti dragostea dect de Dragobete? Tocmai de aceea, odat ce cumprai
4 batoane de ROM, puteai ctiga premii cu care s cucereti inima persoanei de
care te-ai amorezat: o biciclet tandem, cni pereche sau chiar un weekend n 2
la Sighioara.

ROM ITI DA ZVAC SA TERMINI CE AI INCEPUT

Un lucru e clar. Romnii sunt detepi i talentai, dar stau mai prost cu motivaia
s termine lucrurile de care se apuc. De aceea, ciocolata preferat a romnilor a
gsit ingredientul secret prin care le-a redat acestora energia de care au nevoie
pentru a duce la bun sfrit lucrurile de care se apuc. Zvcul este ingredientul
magic din noul ROM Biscuit, lansat n 2012 alturi de Muzeul Pasiunilor
Neterminate, un website care a colecionat povetile utilizatorilor. Cteva
sptmni mai trziu, ROM a inaugurat muzeul i n form real, n cadrul Grand
Caf Van Gogh din Bucureti, unde obiecte aduse de artiti, bloggeri, vedete i
fani de pe Facebook pentru a spune povestea lucrurilor ncepute i att.

RAZBUNAREA E DULCE

Romnii au avut cele mai tari idei. Suntem creativi, ns de cte ori avem o idee,
altcineva se mbogete de pe urma ei. Henri Coand a construit primul avion cu
reacie n Frana, iar francezii au luat brevetul. La fel a pit i Petrache Poenaru,
inventatorul stiloului, cunoscut astzi drept invenie franuzeasc. Un sport am
avut i noi, oina, dar ni l-au luat i l-au fcut baseball. Vlad epe a fcut istorie n
Transilvania, dar a fcut milioane de dolari la Hollywood n rolul Contelui Dracula.
ROM a spus pn aici! n 2013 i, odat cu noul ROM Sandvi i noile ROMToff,
a lansat campania Rzbunarea e dulce. De data asta, noi am luat ideile de succes
ale strinilor i le-am romnizat cu gustul autentic ROM, apoi ne-am rzbunat
pentru nelegiuirile din trecut.
10

Pentru nceput, am rzbunat oina, sportul nostru naional, invitnd romnii s

semneze petiia prin care le ceream americanilor s cnte imnul Romniei n
deschiderea meciurilor de baseball.
Petiia cu peste 4000 de semnturi alturi de un CD cu imnul naional,
transcrierea lui fonetic i un costum popular romnesc au fost fcute pachet i
trimise la Major League Baseball.
Al doilea pas a fost fcut de ROM Ciocolat cu Lapte. Pentru toi anii n care le-am
cules cpunele, le-am fcut softurile i calculatoarele n strintate, ROM i-a
chemat pe strini s descopere aerul nostru curat i i-a pus s ne mulg vacile
pentru noul ROM Ciocolat cu Lapte.

MAREA UNIRE DIGITALA

De 1 Decembrie 2013, romnii srbtoreau 95 de ani de cnd peste o sut de mii

de oameni s-au adunat de pretutindeni la Alba Iulia pentru a srbtori Marea
Unire a Moldovei, Ardealului i rii Romneti. Dar, de data aceasta, acelai
popor srbtorea din dou ri diferite, desprite de Prut.
Tocmai de aceea, pre de o zi, ROM a creat Marea Unire Digital, om cu om i site
cu site. Pentru c pe internet nu exist granie, romnii din Romnia i Moldova
au fost invitai s se uneasc sub acelai domeniu. Astfel, 84 de site-uri i bloguri
s-au alturat campaniei cumprnd i domeniul .ro sau .md. i ocupnd loc de
cinste pe harta susintorilor.
n plus, romnii din ambele ri au refcut Marea Unire om cu om pe Facebook. n
aplicaie, utilizatorii i puteau cuta tizul din lista participanilor la evenimentul
din 1918 i au ctigat tricouri de susintor.

BUCHAREST NOT BUDAPEST

tiai c Romnia este pe locul 5 n topul confuziilor geografice? Nu puini au

confundat Bucuretiul cu Budapesta, capitala vecinilor notri unguri. Prima
greeal celebr i-a aparinut lui Michael Jackson care i-a salutat publicul
entuziasmat cu Hello, Budapest n 1992, iar de atunci situaia jenant s-a tot
repetat. Ba chiar, n 2012, 400 de suporteri basci au zburat din greeal la
Budapesta pentru a-i susine echipa Athletic Bilbao n finala Europa League de
la Bucureti.
n 2013, ROM a decis c e timpul s pun capt confuziei. Pe site-ul Bucharest
not Budapest utilizatorii din toat lumea sunt invitai s urmreasc tutorialul i
s mprteasc propria experien datorat confuziei. n plus, utilizatorii au
trimis mesaje artitilor pe conturile acestora de social media i i-au instalat addon-ul de Chrome care completa orice meniune a oraului Bucureti cu nu
Budapesta.
La scurt timp de la lansarea campaniei, mai multe companii s-au alturat
iniiativei: Howard Johnson i-a ntmpinat vizitatorii cu un pachet de bun-venit n
Bucharest, not Budapest, iar Guided Bucharest au oferit tururi gratuite ale
11

oraului. Tot n vara 2013, solistul Bruce Dickinson a fost ntmpinat cu un

outdoor pregtit special lui n ajunul concertului Iron Maiden n Bucureti, n urma
confuziei solistului precedent din 1995. Imaginea panoului a devenit vedeta
tirilor, alturi de celelalte execuii ale campaniei, ncheind, n sfrit, una dintre
cele mai mari confuzii din istorie.

F.R.A.T.E.

De 1 Mai Muncitoresc 2013, ROM a srit n ajutorul romnilor care s-au trezit cu
doar o zi liber n timpul sptmnii, n locul binecunoscutului weekend de 1 mai.
Astfel, ROM a nfiinat F.R.A.T.E., Fundaia Rom Autentic pentru Turism Echilibrat,
unde utilizatorii se pot nregistra ca voluntari pentru una dintre cele 4 cauze,
pretext perfect pentru a-i lua liber de 2 i 3 mai. Cauzele reprezentau
escapadele obinuite ale romnilor: weekend la mare, cltorie n strintate,
excursie n muni sau distracie n familie, ns deghizate n cauze extrem de
importante i urgente. Odat ce utilizatorii i completau datele, site-ul trimitea o
cerere de concediu amuzant i nduiotoare pe adresa de e-mail a efului,
pentru a-l ndupleca s aprobe cele 2 zile de vacan.

ROMANIANS ARE SMART

n 2011, imaginea Romniei pe internet nu era tocmai una favorabil. Iar asta se
vedea cu uurin pe cel mai popular motor de cutare, unde funcia de autocomplete dezvluia toate stereotipurile negative care i etichetau pe romni.
Tocmai de aceea, de 1 decembrie, Ziua Naional a Romniei, ROM a lansat prima
campanie care urma s schimbe imaginea rii pe internet. Pentru c schimbarea
vine cu fiecare dintre noi, ROM i-a ndemnat pe romni s creasc numrul de
cutri pe Google al lucrurilor pozitive pe care ar vrea s i reprezinte. n scurt
timp, rezultatele motorului de cutare s-au schimbat drastic, iar imaginea
Romniei pe internet a devenit una demn de mndrie.
Anul urmtor, am dus schimbarea mai departe, construind campania romn cu
romn. O ar, 19 milioane de ambasadori a adunat postrile pozitive ale
utilizatorilor prin intermediul unui hashtag dedicat, #romaniansaresmart.

2.2. Piata tinta , Programul de actiune si Concurenta

PIAA INT
Egal repartizai n toate categoriile de vrst, consumatorii mainstream sunt n
marea lor majoritate cstorii, cu venituri i educaie medii, cea mai mare parte
fiind reprezentat totui de sectorul feminin. Sunt oameni simpli, nesofisticai, iar
valorile care i motiveaz sunt: familie, siguran/stabilitate, prietenie. Sunt
oameni multumii, optimiti, care tiu s se bucure de via.

12

Programul de actiune
Studiile de marketing, efectuate si actualizate periodic, au trasat cateva mari
concluzii, care sunt prezentate mai jos:
- Marca firmei KANDIA-EXCELENT s-a impus atentiei consumatorilor, nu atat legat
de denumirea intreprinderii, cat de numele acesteia care apare pe diferitele
produse. Din aceasta cauza se impune conservarea imaginii favorabile pe care o
are in randul consumatorilor, cu o atentie deosebita de a nu se compromite prin
aparitia unor produse cu nivel calitativ neadecvat.
- Accentuarea politicii promotionale pentru marca KANDIA- EXCELENT, avand in
vedere avansul considerabil pe care l-a luat fabrica KJ Suchard prin impunerea in
randul consumatorilor a produselor sale.
Din estimarile efectuate rezulta ca S.C.KANDIA-EXCELENT S.A. se afla pe locul
al doilea in topul firmelor exportatoare mentionate mai sus, dupa KJ Suchard,
care cu toate ca a aparut relativ recent pe piata romaneasca a castigat un
avantaj considerabil prin raportul bun calitate/pret, modul de prezentare a
produselor si prezenta constanta pe piata marilor orase ale tarii. In schimb
produsele EXCELENT se mentin pe piata externa datorita constantei de oferta si
preturilor moderate, la o calitate si prezentare apreciata de clientii din acest
segment de piata. Pe piata externa exista si competitori mai mici, precum si
importatori. Acestia se caracterizeaza in general prin zonade actiune restransa,
resurse financiare restranse, fluctuatii in productie si vanzari, pretur imici si
calitate de cele mai multe ori buna. Cantitatile importate au scazut semnificativ
dupa 1999, avand preturi mai mari si un raport pret/calitate sub cel obtinut de
S.C. EXCELENT S.A. Materiile prime necesare fabricarii produselor EXCELENT
provin atat de pe piata interna cat si cea externa, si constau in componente de
cacao, grasimi vegetale, zahar,glucoza, lapte praf, arome alimentare. Societatea
are o retea de distributie formata din companii de stat si private, prin care
produsele sunt livrate pe piata interna si externa.Aceasta retea se compune din
circa 55 de clienti (distribuitori autorizati). In domeniul reclama si publicitate, s-au
lansat mai multe campanii nationale si intenationale in care s-a incercat (cu
succes) combinarea reclamelor TV cu concursuri cu premii in produse zaharoase.

13

CONCURENTA
Cei mai importani juctori pe piaa de ciocolat sunt Kraft Foods Romnia,
subsidiara local a concernului multinational Kraft, cu o cot de pia 39% pe
categoria tabletelor, urmat de Kandia-Excelent cu 28% pe acelai segment,
Supreme Chocolat i Heidi Chocolats Suisse(membr a grupului elveian Laderach
Chocolatier Suisse)

Principalii concureni interni :

Producator
Kraft Foods Romania
Heidi Swiss Chocolate
Modares & Witt
Supreme Chocolat

Produs
Tablete,batoane,praline,car
amele
Tablete,praline
Tablete,praline
Tablete,batoane,praline

Principalii concurenti externi:

Producator
Stollwerck
Painsten
Stork
Master Food
Mars
Ulker
Ferrero

Marci
Poiana,Milka,Tomblerone,Af
ricana
Heidi
Alpina,Nice
Primola,Novatini,Amidon,Ul
pio

Produs
Tablete,praline
Tablete,praline
Praline
Batoane
Batoane
Batoane
Praline

Cotele de piata:

Firma

CA (mil RON)

Cota de piata

Kraft Foods
Romania
Kandia Excelent
Heidi Swiss
Chocolate
Supreme Chocolat
Alti producatori

178

39%

Cota relativa de
piata
1.39

123
155

28%
20%

0.72
0.51

97
-

11%
2%

0.28
0.05

14

2.3. Analiza pretului

Din punct de vedere al preului, tabletele de ciocolat realizate de productorii

externi sunt mult mai scumpe n comparaie cu cele fabricate n Romnia.
Reclama reprezint cel mai eficient mijloc de cunoatere a mrcii i de
introducere a cumprrii/ ncercrii produsului.
Prin politica de pre practicat, firma Kandia- Excelent ofer clienilor (engrositi) pachete de produse la un pre redus, n funcie de cantitatea achiziionat,
seriozitatea i loialitatea acestora. Preurile sunt stabilite i menionate n
catalogul de prezentare al produselor firmei, iar mijloacele de plat sunt diverse
oferind flexibilitate clientului. Firma Kandia-Excelent utilizeaz urmtoarea
strategie de preuri: strategia orientrii dup costuri impune ca nivelul minimal
al preului s acopere n totalitate costurile de producie.
Produsul ROM se afl pe piaa romneasc la un pre de aproximativ 2 RON
(fr TVA), adresndu -se unei categorii de consumatori cu venituri medii.
Ocazional compania ofer promoii bazate pe mrirea cantitii de ciocolat
(20%, 25%...) la acelai pre.

3. BELGIA I PIAA CIOCOLATEI

Belgienii iubesc ciocolata. tiu s o aprecieze, cum puini alii sunt n stare, au
nvat s o deguste, nu doar s o mnnce, sunt dependeni de ciocolat, iar
viaa lor, n general, se mpletete i depinde de ciocolat.
Regulile de politee spun c niciodat nu duci gazdei, care te-a invitat la mas,
vin sau alcool, ci doar ciocolat i, eventual, flori. Ciocolata este cel mai preios
dar.
Ciocolata este una din mndriile naionale ale belgienilor, iar renumele ciocolatei,
pe bun dreptate cea mai buna din lume, este permanent aprat, regula de baz
fiind aceea c niciodat un ciocolatier nu face compromis privind calitatea.
Reputaia ciocolatei belgiene vine din tradiie. O tradiie care a impus, din primul
moment, folosirea exclusiv a untului de cacao. Astfel, unica grsime din
ciocolata belgian este, din 1635, doar untul de cacao. Azi, n Belgia se fabric
peste 172.000 de tone de ciocolat, n fiecare an.
n 1857 un eleveian ambiios, Jean Neuhaus a plecat din oraul su natal i s-a
stabilit la Bruxelles. mpreun cu un farmacist, frate al soiei sale, au deschis, pe
una din strzile principale din capitala Belgiei ( magazinul exist i azi, n acelai
loc; strada de altdat a devenit unul din pasajele acoperite din centrul vechi al
Bruxellului Galerie de la Reine), prima farmacie unde se vindeau dulciuri
15

pentru... tuse i stomac, ciocolat amar i alte preparate, unde ingredientele

principale erau pudra i untul de cacao, dup vechile reete ale aztecilor i
mayailor.
Povestea ciocolatei ncepe cu Belcolade. Un brand de succes, ciocolata autentic
belgian, Belcolade a fost lansat de ctre Puratos Group n anul 1988. Celebra
marc belgian ofer o palet complet de gusturi pentru a satisface preferinele
consumatorilor i clienilor, precum brutarii, patiserii sau ciocolatierii din lumea
ntreag.
Belcolade, adevarata ciocolat belgian

3.1. ROM - Concureni pe piaa Belgiei

Centrul de ciocolat Belcolade n Erembodegem este un centru internaional de

expertiz a ciocolatei. Fondat n anul 2000, centrul a devenit un loc de formare cu
adevrat internaional i un forum pentru profesionitii din ntreaga lume pentru
a face schimb de idei i a exersa cele mai bune practici n utilizarea ciocolatei.
Expert n ciocolata cu gust, gama Belcolade, precum ciocolata Oxanti sau
ciocolata Belcolade Origins, cuprinde o serie de ciocolate distinse, cu valori
nutritive, cu o putere antioxidant de mare i delung durat, sau cu un set de
arome specifice, n funcie de regiunile n care boabele de cacao sunt cultivate.
Gama Belcolade include, de asemenea, ciocolata certificata: Organic, Fair Trade,
Organic Fair Trade, Rainforest Alliance and UTZ - produce certificate
Cifra de afaceri consolidat de Belcolade a ajuns la aproximativ 120 de milioane
de euro.
Diviziuni:
Cofetaria
Cofetria se bazeaz n principal pe seducie, folosind pe de o parte ingredientele
potrivite - fructe, fric, crem, arome - iar pe de alt parte asocierile de gust i
textur potrivite, ntr-o perfect armonie ntre blaturi, creme i decoraii. i fr a
uita de provocrile timpilor de producie i ale complexitii produselor realizate.
Patiserie
O dat cu inventarea primului ameliorator din lume n 1953, Puratos i-a nceput
misiunea de a ajuta brutarii s-i transforme pasiunea n succes.
n cei 50 de ani n care am lucrat alturi de clienii notri, am introdus mereu noi
tehnologii care s rspund cerinelor lor pentru

16

calitate. Centre de Excelen n Brutrie din Germania i SUA dovedesc c

urmeaz dezvoltri ulterioare.
Ciocolata
Belcolade, principala fabric de ciocolat Puratos este mai mult dect o simpl
fabric de ciocolat. Este ultimul productor belgian de ciocolat veritabil...
n doar civa ani, Belcolade i-a construit o reputaie de invidiat printre
specialitii n ciocolat i cofetarii din ntreaga lume. Aceasta datorit calitii sale
excepionale conferite de amestecul de cele mai bune tipuri de cacao cu unt de
cacao pur. Este nevoie de timp i de rbdare, dar rezultatele obinute merit.
inta Belcolade este calitatea. Iar dac un produs poart sigla Belcolade, putei
sta linitii, pentru c el provine de la fabrica din Belgia.

Produse pentru semi-industrie / industrie i mori .

Piaa este n schimbare muli artizani dorind s i extind gama de produse se
trasnform n semi - industriali, i mai apoi n industriali. Pentru a-i asigura
succesul au nevoie de un partener de ncredere cum este Puratos. Puratos a
dezvoltat, i dezvolt n continuare, o gam de produse dedicate special acestui
tip de clieni.
Ali concureni:

ROVACOS SA
CHOCOLATIER VAN PAQUOTTE NV
ODIMEX
CHOCOLATIER DE BRUYN NV
AMEEL CANDY WORLD NV
CHOCOLAT - THE CHOCOLATE CUBE
CHOCOLATIER VAN PAQUOTTE NV

Maestrul Ciocolatier din 1955, Van Paquotte a detectat fineea boabelor de cacao,
manual preparat cu cea mai mare grij pentru a face produse de patiserie,
bomboane de ciocolat, figurine de ciocolat, batoane de ciocolat neagr,
ciocolat cu lapte sau ciocolata alba, trufe de ciocolat, nuci nvelite n ciocolat,
fructe confiate ...
Ciocolateria i cofetria Van Paquotte i-a diversificat producia de-a lungul anilor
pentru a se adapta la cerinele pieei: de la vnzarea de produse n magazin, a
trecut la import-export prin intermediul site-ului. Firma organizeaz evenimente
(botezuri, nuni, aniversri etc), dar realizeaz, de asemenea, i comenzi
personalizate.

17

Aceast diversificare i gradul de noutate constant, a permis productorului Van

Paquotte s se impun pe piaa belgian i european la fel de mult ca cel mai
renumit ciocolatier!
Informaii juridice
Natura activitatii: Fabricant/producator
Natura intreprinderii: Sediu social
Cifre cheie
Efectivul intreprinderii: 11 50
Numrul de comerciani: 1 10
Procentajul cifrei de afaceri la exporturi: 30 %
Zone de import i export
Austria, Belgia, Bulgaria, Republica Ceh, Germania, Danemarca, Spania, Estonia,
Finlanda, Frana, Regatul Unit, Grecia, Ungaria, Irlanda, Italia, Lituania,
Luxemburg, Letonia, Malta, Olanda, Polonia, Portugalia, Slovacia, Slovenia,
Suedia, Romnia.

CHOCOLATIER DE BRUYN NV

Cu sediul n Anvers de peste 100 de ani, compania De Bruyn CHOCOLATIER NV

continu s fie n topul preferinelor consumatorilor de ciocolat de cas.
Aceast alegere a adus companiei De Bruyn CHOCOLATIER NV o cifr de afaceri
n Belgia de 10 de milioane de euro. Compania este foarte mndr de ciocolata
neagr, alb, cea cu lapte pregtite dup reeta veche a casei Bruyn. Motto-ul
casei de De Bruyn este "cacao n primul rnd" acesta este motivul pentru care
firma i pstreaz bogia de arome de cacao. De Bruyn CHOCOLATIER NV ofer
dou branduri: KKOT i Pralidoux. Ciocolata Bruyn este ambalat n cutii pentru
piaa de ciocolat premium sau tablete pentru vnzrile n supermarketuri.

Leonidas

Astzi, Leonidas este un productor de renume mondial de ciocolat, cu vnzri

de peste 100 de tipuri diferite de ciocolat belgian prin 1400 puncte de vnzare
din ntreaga lume. Cu toate acestea, convingerile care au inspirat prima
companie cu aproape o sut de ani n urm , sunt la fel de puternice ca niciodat.
Leonidas produce aici bomboane de ciocolat, tablete de ciocolata, napolitane,
ngheat i figurine de ciocolat.
Editorul Mort Rosenblum afirma c ciocolata Leonidas este "ciocolat belgian
adevrat, la un pre corect, i o mulime de oameni ca el."

18

Leonidas, unul dintre cele mai lungevive mrci consacrate din China i cel mai
popular brand de bomboane europene, cu o mare varietate de bomboane de
ciocolat vndute la un pre mediu de 98 de yuani pentru 100 de grame. Godiva
costa 150 de yuani, fr ambalaj inclus.
Pn n 1966, un kilogram de ciocolata putea fi cumprat pentru 3.30 dolari
(aproximativ 2.50 de euro), spre deosebire de preul de 21.80 euro per kilogram
de ciocolat n 2012.
Unele bomboane de ciocolat vndute n China sunt realizate folosind
ingrediente importate pe plan local. Ele par a fi tot mai populare n rndul
tinerilor, datorit preurilor mai accesibile i un gust mai bun, n comparaie cu
produsele fabricate de unii productorii interni.
Baixar, un magazin n Shanghai Times Square, este cunoscut ca fiind un magazin
cu ciocolat realizat cu ingrediente proaspete din Belgia, ingredinetele fiind
realizate la fabrica sa de lng magazin.
Prin deschiderea de magazine sau ghiee n centre cum ar fi Xintiandi i Centrul
Internaional Financiar din Shanghai, productorii de ciocolat din Europa s-au
prezentat cu succes consumatorilor chinezi.

Confiserie Benji Limited

Confiserie Benji Ltd, nfiinat n anul 2002, este unicul reseller autorizat de
Leonidas Ciocolata proaspt belgian din Hong Kong i opereaz brandul
"Leonidas" exclusiv n Hong Kong. Exist patru magazine de ciocolat din Hong
Kong, situate n Jusco Kornhill Store, Sogo Department Store, Centru de Ocean
City i Olympian.

BOLERO (GRECIA)

nfiinat n 1987, n Atena, Bolero produce n principal produse din ciocolat,

cum ar fi barele de ciocolat i fructe cu ciocolat acoperite i nuci, napolitane
vieneze, susan cu nuci i alune ievelite n ciocolat .Bolero este n principal
bazat pe export i peste ani de exploatare a reuit n ndeplinirea cerinelor
ridicate ale unei piee internaionale. Mai mult de 50% din producie este
exportat n ri din ntreaga lume, din Europa, Africa i Orientul Mijlociu spre
Asia, Australia i cele dou Americi. Zone de export din UE: Austria, Belgia,
Bulgaria, Cipru, Portugalia, Germania, Danemarca, Spania, Estonia, Lituania,
Luxmburg, Estonia, Finlanda, Frana, Regatul Unit, Grecia, Ungaria, Irlanda, Italia,
Malta, Olanda, Polonia, Portugalia, Slovacia, Suedia.

PASTIGLIE LEONE (ITALIA)

De mai bine de 150 de ani, compania Pastiglie Leone, produce n conformitate cu

tradiia de produse italiene dulciuri cu un gust unic n lume.

19

Laboratorul n care se produce aceast ciocolat este n primul rnd un loc unde
putei auzi mainile s lucreze, mirosul de boabe de cacao din cuptor, care se
rspndete peste tot.
A fost nevoie de ani, i un angajament pasionat de cercetare n Europa, pentru a
recupera mainile originale de la nceputul secolului XX produse de ciocolat din
Torino. n cele din urm, aceste maini au nceput s produc la fel ca n urm cu
o sut de ani, tablete, creme, praline.
Zone de export din UE : Belgia, Frana, Polonia, Malta, Portugalia, Irlanda, Grecia,
Spania,Suedia.
n plus mai sunt doi productori de praline pe piaa din Romnia, firma Pralin de
la Cindie i o firm belgian, Picco Bello, care exporta ns pralinele n Belgia.n
2002, Pralin avea 10 angajai i o cifr de afaceri de 160.000 de euro. Astzi,
firma are tot 10 angajai i cu patronul 11, funcioneaz n acelai spaiu, doar c
are o cifr de afaceri de 1,2 milioane euro. Capacitatea de producie a fbricuei
este de 12-13 tone de ciocolat pe an. Profitul vine att din vnzri directe, ct i
din contracte de distribuie.Picco Bello este o firm belgian, cu sediul n
Romnia, care produce i export ciocolat doar n Belgia. Firma are 65 de
angajai i o cifr de afaceri de 270, 93 RON.

4. Prezentarea produsului pentru care se realizeaza

programul

20

ROM Autentic Tableta

Pentru a cuceri piaa belgian a ciocolatei, Kandia i va
mri gama de produse cu o ciocolat nou: ROM Autentic
Tableta.
Noul produs, care i va face apariia pe piaa Belgiei, face
parte din categoria tabletelor de ciocolat i va aprea sub
sloganul Senzatii tari ROManesti!
Noua ciocolata ROM este un produs inovator care mbin
gustul ciocolatei negre cu aroma rafinata a romului.
Produsul prezint un grad de noutate absolut i se va gsi
pe piaa Belgiei n ambalaj de 100 grame.

De ce ciocolata neagra?
Pentru c ciocolata neagr are o mulime de proprieti cu efecte pozitive
asupra organismului: stimuleaz sistemul circulator, are efecte anticancerigene,
stimuleaz sistemul cerebral i reduce nivelul colesterolului ru din
snge.Oamenii de tiin, au constatat c dac se consum zilnic o cantitate
mic de ciocolat neagr (6,5 grame), pe o perioada de 17 sptmni, acest
lucru duce la reducerea tensiunii arteriale.
n ultimul deceniu, mai multe studii au artat c ciocolata neagr este eficient n
prevenirea afeciunilor cardiovasculare. Consumul regulat de ciocolat neagr
ajut la scderea tensiunii arteriale i reduce riscul infarctului miocardic.
Ciocolata neagr conine substane nutritive: carbohidrai, proteine,
lipide,vitamine(D, E, H i B12) i minerale(calciu, magneziu, fosfor, zinc i
potasiu).
ROM Autentic conine unt de cacao, zahr,cacao n proporie de 55% i restul
crema de rom. Crema de rom este cea care confer gradul absolut de noutate
produsului.
Companiile strine se bucur n Belgia de tratamentul naional, fiind asimilate
celor indigene. Nu exist restricii de repatriere a capitalului i profitului i nici
cerine n ceea ce privete participarea belgian la constituirea unei firme cu
capital strin.
Pentru a preveni distorsionarea competiiei n afaceri cu celelalte ri membre
ale U.E., Belgia a ntrit legislaia, care interzice acordurile, deciziile sau practicile
ce restrng concurena, cum ar fi obligativitatea folosirii unor preuri fixe,
limitarea sau controlul produciei, a pieelor sau investiiilor, mprirea pieelor
sau surselor de aprovizionare.
21

Fiind un produs nou, nentlnit pe piaa ciocolatei din Belgia, ROM Autentic
Tableta se va bucura de atenia tuturor consumatorilor. Prin originalitatea i
rafinamentul su, noua Kandia va cuceri treptat segmentul vizat.

4.1. Piata,clientii si produsul

Piaa i clienii
Publicul int al brand-ului Kandia a fost restrns la femei. Ele sunt cele care
intr cel mai mult n relaie cu produsul: pentru ele, ciocolata este o tentativ
creia i se abandoneaz.
Campania de imagine ndraznete astfel s exploateze senzualitatea n form
pur. Kandia se adreseaz unei femei moderne, active, cu pasiuni i aspiraii,
care are ncredere n sine, are curajul s declare ce dorete i iniiativa de a
obine ceea ce vrea i care se regsete complet doar n cadrul cuplului. Publicul
vizat este unul tnr(20-35 ani), cu venituri medii i superioare, cu nclinaii ctre
calitate i rafinament i care posed puternice sentimente de preuire fa de
lucrurile sofisticate.
Dintre pieele de referin stabilite am ales ca pia int Belgia.
Printre criteriile care au stat la baza alegerii acestei piee au fost:
- Consumul foarte mare de ciocolat pe cap de locuitor( 8kg/cap de locuitor)
-Peste 2000 de magazine care vnd specialiti de ciocolat
-Belgia este una dintre atraciile principale pentru turitii care vor s deguste
ciocolata i s admire varietatea aromelor i formelor pralinelor.
Printre principalele firme din Belgia interesate de produsele noastre se numr:
Billa, Carrefour, Cora, Kaufland, Aldi, Lidl,Mega Image.

Produsul
Produsul pe care firma noastr dorete sa-l internaionalizeze n Belgia este
tableta de ciocolat ROM de 100 de grame ROM Autentic Tableta.
Cantitate i valoare:
Cantitatea de ciocolat ce va fi exportat va fi de 5 000 tablete, iar preul
fiecrei tablete va fi de 5,35 .

22

4.2.Campania de promovare si prezentarea firmei

Campania de promovare
Creearea unei imagini ct mai pozitive a produsului i implicit a companiei, prin
realizarea unui spot publicitar n care imaginea firmei i a produsului va fi
asociat cu imaginea unei persoane obijnuite din Belgia.
Obinerea unui grad de notorietate de pn la 20%, folosind mijloacele massmedia de promovare, mai exact prin creearea unei reclame publicitare ce va fi
difuzat pe cele mai importante posturi de teleziviune din Belgia, prin creearea
unor panouri publicitare amplasate n zonele aglomerate ale oraelor i nu n
ultimul rnd, folosind mijloacele de promovare on-line.

Prezentarea firmei
Scopul acestui plan de marketing const n analiza mediului de marketing n care
acioneaz compania Kandia, n vederea penetrrii pieei belgiene cu un produs
nou, ciocolata Kandia cu gust de mango i ananas.
Se urmrete n acest sens prezentarea mrcii ntr -o lumin ct mai profitabil.
Prin lansarea pe pia a acestui nou produs se urmrete de asemenea creterea
vnzrilor i ocuparea unei poziii importante pe pia, att din punct de vedere
al consumatorilor ct i al infrastructurii pieei.
Tehnicile de promovare ale acestui produs vor pune accent n mod special pe
garania calitii produsului i a serviciilor oferite.

4.3. Motivele internaionalizrii tabletei de ciocolata ROM

Motivaii Reactive-Proactive
Motivaiile reactive:

Presiunea Concurenei:din cauza faptului c cei de la Kraft Foods au fost

tot timpul n topul preferinelor consumatorilor romni,marca Poiana
rmnd cea mai consumat marc de ciocolat din toate timpurile,dar i
din cauza altor competitori strini precum cei de la Ferrero care au o
calitate mai ridicat a produselor,compania Kandia a hotrat s-i dezvolte
afacerea i n afar pentru a atrage i mai muli clieni dect competitorii
si.
23

Scderea vnzrilor pe piaa intern: compania dorete s-i mreasc

profitabilitatea,iar pe piaa intern se pare c nu exist nicio posibilitate n
momentul de faa,deoarece Kandia se confrunt cu o stagnare a vnzarilor
de mai bine de 3 ani iar pentru a-i mri nivelul profitabilitii compania a
luat hotrrea de internaionalizare a produselor.

Motivaiile proactive:

Managementul superior,angajat direct n afacerile internaionale tinde s

largeasc orizontul de dezvoltare al firmei, s impun o strategie orientat
spre exterior,datorit experienei foarte vaste n domeniu pe care o au
managerii companiei Kandia.
Flexibilitatea produciei i tehnologia comercial avansat, pe baza crora
compania Kandia poate asigura diversificarea ofertei i adaptarea ofertei la
specificul pieei de desfacere Belgia, crendu- i i meninndu-i
avantajele strategice i competitive,faa de ceilalti productori belgieni.
Mrirea profitului prin internaionalizarea produselor, compania Kandia
dorete s-i mreasc profitul,datorit unor studii efectuate
recent,companiile care i internaionalizeaz produsele au o cretere a
profitului de aproximativ 20%.
Deinerea unui produs cu un grad de noutate absolut, prin intermediul
tabletei de ciocolat Kandia cu Mango i Ananas,Kandia este prima
companie care deine n protofoliul su un produs cu un procent de 55%
cacao i un amestec de fructe exotice( mango i ananas) care atunci cnd
este consumat i face simurile s explodeze.

Motivaiile care au stat la baza alegerii lansrii produsului nou pe piaa

din Belgia
Belgia este o pia deschis, cu o industrie performant, cu un climat de afaceri
liberal i oportuniti n multe domenii. Sectoare cu pondere: industria chimic,
construcii, alimentar, portuar,prelucrarea diamantelor.
Belgia reprezint a 17-a pia pentru exporturile romneti, cu un import de
552,1 milioane Euro n 2008. Romnia ocup locul 13 la importul din Belgia. La
31.12.2008, investiiile directe belgiene n Romnia au nregistrat nivelul de
246,5 milioane dolari. Analiznd aceste cifre putem observa c exist un climat
de afaceri de bun augur ntre Romnia-Belgia.
O alt motivaie pentru a se efectua exportul produsului nou pe piaa belgian
este aceea c n Belgia consumul de ciocolat pe cap de locuitor anual este mult
mai mare fa de consumul din Romnia.
n Belgia exist peste 2000 de magazine care vnd specialiti de ciocolat.
Belgia este una dintre atraciile principale pentru turitii care vor s degute
ciocolata i s admire varietatea aromelor i formelor pralinelor.

24

4.4. Strategia de ptrundere pe pia

Cadbury Romnia, cu aproximativ 700 de angajai este acum parte din marea
familie Cadbury, care are 50.000 de angajai n ntreaga lume.
Ptrunderea pe piaa Belgiei reprezint pentru compania Kandia una dintre cele
mai importante decizii, ce i antreneaz potenialul su uman, material i
financiar. n exportul direct, compania vinde unui client dintr-o alt ar, utiliznd
propria sa for de vnzare, care poate s ia forma unui birou de reprezentare n
strintate. Aceasta este modalitatea cel mai des adoptat de companii pentru a
intra pe piaa internaional, deoarece riscul financiar poate fi redus la minim.
Structura reelei de distribuie internaional cuprinde dou categorii de membrii:
cei care acioneaz pe piaa naional i cei care acioneaz pe piaa extern,
precum i dou categorii de relaii: relaii de distribuie directe i relaii de
distribuie indirecte (realizate prin participarea unei suite de intermediari).
Varianta strategic de ptrundere pe piaa extern pe care compania Kandia o
adopt este prin export direct, aceasta realizndu-se prin mijloace i structuri
organizatorice proprii. A fost aleas aceast varianta pentru c reprezint forma
tradiional a internaionalizrii ntreprinderilor i cuprinde avantaje precum:

posibilitatea de a se reine profilul comercial;

legtura direct cu piaa extern, putnd s recepteze operativ
modificrile care au loc n domeniul cererii;
posibiliti sporite de promovare a produselor pe pieele externe;
productorul are un control mai bun asupra operaiunilor sale.

ns se va ine cont i de limitele exportului direct care sunt legate de:

nivelul ridicat al cheltuielilor de comercializare;

riscurile specifice activitii de export se rsfrng direct asupra firmei;
necesitatea constituirii unor servicii profilate pe activitatea internaional,
ceea ce va implica noi costuri i riscuri n planul managementului.

Firma noastr va realiza export direct prin intermediul distribuitorilor din Belgia i
anume marile supermarketuri. innd cont de faptul c att Romnia ct i Belgia

25

fac parte din Uniunea European, exportul produselor noastre va fi mai uor de
realizat datorit lipsei de taxe vamale.

4.5. Misiunea si obiectivele

Misiunea
Afacerea Kandia n Belgia este de a oferi un produs de calitate, n premier pe
piaa belgian.
Misiunea noastr este satisfacerea complet a nevoilor consumatorilor, astfel:

S realizm noi produse, care s reflecte creativitatea i cea mai

bun calitate posibil.
S tratm fiecare client ntr -un mod ct mai manierat i profesional.
S continum s asigurm dezvoltarea ntreprinderii noastre ntr -o
manier controlat i profitabil.
S crem un mediu de lucru care s permit recunoaterea aportului
angajailor notri, s promoveze morala i s stimuleze
creativitatea.
S crem o imagine pe pia prin care clienii s tie c ateptrile i
nevoile lor vor fi ndeplinite. Ei vor gsi preurile practicate de noi ca
fiind atractive, iar asistenii notri i vor ajuta s ia mai uor decizia
de cumprare.

Declaraia de misiune: S devenim lideri pe pia, acordnd servicii de calitate

superioar, la cele mai nalte standarde i cu cea mai bun tehnologie, n vederea
atragerii segmentelor de consumatori vizate.

Obiectivele politicii de marketing

Aceste obiective transpun n termeni de marketing obiectivele financiare ale
ntreprinderii. La rndul lor, obiectivele de marketing pot fi de natur cantitativ
sau calitativ.
Printre obiectivele cantitative se numr:
Creterea numrului clienilor cu pn la 10%, prin introducerea unei
promoii ce const n oferirea unei uniti de produs n plus, obiectivul
dorind a se finaliza pn la 31 aprilie 2015;

26

Creterea vnzrilor cu pn la 15%, fapt ce se va realiza folosind aceeai

metod, adic prin intermediul promoiei produs n plus, pn la data de
31 aprilie 2015;
Obinerea unei cote de pia de 4.5 %, n Belgia, prin reducerea costurilor
de producie proporional cu creterea cotei de pia i meninerea unei
caliti ridicate a ofertei pn la data de 31 martie 2015;
Obinerea unui grad de notorietate de pn la 20%, folosind mijloacele
mass-media de promovare, mai exact prin creearea unei reclame
publicitare ce va fi difuzat pe cele mai importante posturile de teleziviune
din Belgia, prin creearea unor panouri publicitare amplasate n zonele
aglomerate ale oraelor i nu n ultimul rnd, folosind mijloacele de
promovare on-line, acest obiectiv dorindu-se a se realiza pn la data de
28 aprilie 2015.
o cot de pia de 4.5%;
1.5% n primul an de funcionare;
3% n al doilea an.
obinerea unei rate a profitului de 50% ;
gradul de acoperire a pieei de 60%.

n afar de obiectivele de marketing cantitative, n planurile de marketing se

regsesc i obiective calitative:

fidelizarea clienilor, prin implantarea unei strategii de fidelizare ce const

n acordarea unei ciocolate bonus la cea de-a 5-a ciocolat achiziionat,
stategie ce va fi utilizat pn la 31 aprilie 2015;
crearea unei imagini ct mai pozitive a produsului i implicit a companiei,
prin realizarea unui spot publicitar n care imaginea firmei i a produsului
va fi asociat cu imaginea unei persoane obijnuite din Belgia, obiectiv ce
urmeaz a fi realizat pn la data de 1 martie 2015;
asigurarea i meninerea unor standarde de calitate ct mai nalte, prin
asigurarea unui mediu i echipament de lucru adecvat n vederea obinerii
unor produse de calitate, prin meninerea condiiilor de igien i siguran
pe o perioad de timp nedeterminat.
atragerea segmentelor de consumatori de pe piaa belgian;
acordarea de servicii de calitate superioar;
grija pentru capitalul de clieni existent
promovarea pe plan extern a tradiiilor i a obiceiurilor regsite n
Romania.

Se urmrete, astfel, modificarea n sens favorabil a percepiilor consumatorilor

poteniali. Specialitii de marketing vor cuta s asigure formarea unor idei
corecte despre firm, respectiv despre produsele pe care le ofer i avantajele
lor.

Obiectivele programului de marketing:

27

Pn n 2016, obiectivele financiare ale Kandia vizeaz o majorare de patru ori

a cifrei de afaceri, n contextul n care, la sfritul lui 2009, aceasta a atins
valoarea de 45 milioane de euro. Mrirea cifrei de afaceri va fi susinut printr-o
cretere cu 50% a productivitii i prin consolidarea poziiei sale de juctor
international n comerul de produse de ciocolat.
Strategia de business Kandiaeste aezat de ctiva ani n sensul expansiunii
regionale i nu va fi schimbat de sosirea unor noi juctori pe piaa local sau
internaional.

4.6. Analiza SWOT a produsului

Puncte tari:

este un produs nou

noua calitate a produsului: tehnologie, reteta, ambalaj;
pret competitiv;
distributia internationala;
producator de ciocolata ;
notorietatea brandului;
investitia mare in marketing (12-14 % din cifra de afaceri)

Puncte slabe:

perceptia consumatorilor asupra calitatii produsului;

perceptia consumatorilor asupra produselor autohtone.

Oportunitati:

fuziunea Kandia-Excelent- imbunatatirea gamei sortimentale;

promovarea produselor pe piata externa;
crearea unei noi imagini, puternice si de lunga durata printr-o pozitionare
optima;
comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate;
atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piata externa;
imbunatatirea relatiei cu comerciantii externi.

28

Amenintari:

promovarea agresiva a concurentei externe;

calitatea distributiei concurentei;
diversitatea gamei sortimentale a concurentei;
scaderea puterii de cumparare a consumatorilor;
consumarea cu prioritate a produselor autohtone;

5. Politica de marketing

5.1. Politica de produs

ROM Autentic Tableta.

Poltica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea implicat n
activiti de producie sau comercializare pe pieele externe referitoare la
dimensiunile, structura i evoluia gamei prestaiilor, ce face obiectul demersului
sau internaional, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele unui anumit
mediu de pia, diferit de cel domestic.
Componentele ce definesc produsul destinat pieei internaionale n accepiunea
marketingului sunt: componente corporale, componente acorporale, comunicarea
privitoare la produs, imaginea produsului.
Componentele corporale cuprind caracteristicile merceolgocice ale produsului i
ambalajului su, determinate de substana material a acestora, precum i de
utilitatea lor funcional.
Cntrind 100 de grame, tableta de ciocolat ROM Autentic mbrac un ambalaj
din staniol, acesta scoate in evidenta culoarea romului, iar steagul pe care este
29

asezata sigla ROM indica tara de provenienta a ciocolatei. Identificarea

ingredientului este de departe cel mai important rol pe care l joac ambalajul,
inclusiv prin proeminena vizual a descriptorului respectiv. Exotica umplutur de
ROM este o noutate pe piaa ciocolatei din Belgia. Mergem pe premisa ca ceea ce
este nou strnete interesul, astfel credem ca pasionaii de ciocolat nu vor
rezista tentaiei de a ncerca produsul nostru.
Componentele acorporale includ elementele ce nu au corp material nemijlocit
precum:numele (ROM Autentic Tableta), marca (ROM ), pre (5,35 ), licena de
fabricaie i de comercializare.
Comunicarea privitoare la produs cuprinde ansamblul informaiilor transmise de
productor consumatorului potenial pentru a ntri emoional sau raional
argumentaia ce st la baza deciziei de cumprare. Sloganul nostru esteSenzatii
tari ROManesti, acesta instingnd la consum i de asemenea atrage atenia
pasionationailor de ciocolat, innd cont de faptul c belgienii sunt consumatori
fideli ai diverselor sortimente de ciocolata.
Imaginea produsului semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur
coginitiv, afectiv, social i persoanal a produsului.

5.2. Politica de pret

Preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre componentele
acorporale ale acestuia. n aceast calitate, preul se constituie ntr-un motiv de
cumprare sau de necumparare a produsului, al crui rol este, de regul,
deosebit de important.
n principiu n funcie de politica de marketing international a firmei vom practica
o strategie a pretului dihotomic (preurile practicate la nivel internaional sunt
diferite de preurile practicate pe piaa domestic) deoarece pe piaa din Belgia
avem cerine calitative mult mai mari din partea consumatorilor ceea ce implic
o cretere a costurilor de fabricaie, preurile practicate de concureni sunt mult
mai mari fa de cele romneti i pentru c dorim ca produsul nostru s fie
vzut ca un produs cu totul i cu totul special.
Strategia de pre este un instrument multidimensional, care depinde att de
factorii endogeni ct i de factori endogeni. n rndul factorilor care influeneaz
strategia de pre se numr: obiectivele generale ale firmei, i n primul rnd
nivelul cotei de pia care se intenioneaz a se atinge, costurile specifice
produselor furnizate, situaia rentabilitii firmei.
n rndul factorilor exogeni care influeneaz strategia de pre se menioneaz:
perceptia preurilor de ctre consumatori, reacia concurenei, cadrul legal n
30

domeniu, tendinele macroeconomice ale inflaiei, veniturile reale ale

cumprtorilor. Pentru a ptrunde cu succes pe piaa ciocolatei din Belgia, am
decis s adoptm varianta strategiei preului de penetrare pe piaa,ce se
caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut n scopul ptrunderii
rapide n segmentele vizate ale pieei produsului.
Aceast strategie nu ine seama n mod explicit de ciclul de via al produsului,
deoarece se poate practica fie la nceputul acestuia, fie n fazele sale finale.
Adoptarea acestei variante a strategiei de pre se recomand ndeosebi n
urmatoarele situaii:

Cnd cererea produsului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de

pre;
Cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de
producie i n general a costurilor de marketing printr-o producie de
mas;
Cnd produsul se lovete de o puternic i pgubitoare competiie pe
pia.

n context internaional, respectiv pe piaa ciocolatei din Belgia, are importan

major nu numai strategia de pre folosit, ci i modalitatea de fundamentare a
poziionrii prin intermediul preului. Strategia de pre reprezint conduita pentru
care opteaz ntreprinderea privitoare la nivelul preurilor pe care le practic, la
gradul acestora de diversificare i mobilitatea n timp, n raport cu exigenele
strategiei de pia, dup care i conduce activitatea n mediul internaional.
Nivelul preurilor produsului va fi orientat fa de concuren, aceasta metoda
fiind folosit de majoritatea firmelor. Avem ca obiectiv o cota de pia de pn la
4-5% n primul an i jumtate i o pozitie pe piaa ciocolatei n primele 15 firme
concurente.
Poziionarea de clas medie este cea adoptat de ctre noi, ea fiind considerat o
poziionare consistent, deoarece unui pre relativ mediu i corespunde o
prestaie medie. Astfel cutm s ne aliniem concurenei i de aceea vom
ptrunde cu un pre de 5.35 , avnd n vedere ca cel mai mic pre al unei
ciocolate belgiene pornete de la 5 euro.

5.3. Politica de distributie

Politica de distribuie n marketing internaional reprezint ansamblul deciziilor

economice i tehnice care duc la derularea performant a activitilor necesare i
a relaiilor ce se stabilesc ntre agenii economici aparinnd unor ri
diferite,respectiv Romnia i Belgia,n vederea punerii mrfurilor la dispoziia
consumatorilor sau utilizatorilor strini.
Distribuia internaional antreneaza imense resurse umane,materiale i
financiare. Reeaua de distribuie ntre tri este una direct prin crearea unei
filiale de distribuie. Pentru realizarea acestui lucru vom nchiria un teren i o
31

cladire n Bruxel pe care le vom amenaja pentru realizarea activittilor ce in de

logistica i distribuia produsului. Aceast filial de distribuie va fi locul unde
vom primi marfa din Romnia, o vom depozita, vom ncheia tranzactile cu
distribuitorii. Marfa va fi depus n tirurile proprii ale companiei , iar acestea se
vor deplasa ctre Bruxelles unde o vor descarca.Trebuie menionat c aceste
maini sunt special concepute pentru a transporta produse din ciocolat, avnd
refrigeratoare speciale. Astfel distribuia se va realiza de la Producator
-Exportator-Piaa de desfacere. Dup ce produsle ajung n depozit acestea vor fi
distribuite ctre supermarketuri, hypermarketuri i magazinele mixte dar i spre
magazinele specializate n comercializarea ciocolatei.

Producator

Exportator

Piata de
desfacere

Selecia canalelor de distribuie se nscrie n rndul deciziilor cu care pornete la

drum distribuia internaional. La fel de important, pentru reuita unui demers
de penetrare a unei piee externe, este i selectarea, respectiv alegerea
partenerilor implicai n drumul mrfii ctre piaa int sau identificarea adecvat
a reelei de distribuie ctre consumatorul final n noul spaiu economicogeografic.

5.4. Politica de promovare

Avnd n vedere c am adaptat produsul la cerinele i specificul pieei din

Belgia, suntem obligai s adaptam i comunicarea. Vrem ca produsul nostru s
fie vzut de ctre publicul int ca un produs de calitate, i astfel trebuie s
adaptm publicitatea i tot ceea ce ine de promovarea acestuia la mediul
internaional vizat.
Standardizarea promovrii este limitat i de barierele culturale, diferenele de
limbaj, stadiul de dezvoltare economic, factorii sociali i nivelul
concurenei.Activitatea promotionala cunoaste n perioada actual o mare
varietate sub raportul coninutului, rolului i formei de realizare. Promovarea
cuprinde ansamblul activitilor prin care sunt comunicate informaii despre
produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii s le
achiziioneze. Contientizarea consumatorului, trezirea interesului i dorinei de a
cumpra este obiectivul principal al activitii de promovare, att pe plan intern,
ct i pe cel internaional.

32

Promovarea cuprinde urmtoarele elemente : reclama, vnzrile personale,

promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitatea, trgurile i expoziiile
internaionale, marketingul direct, sponsorizarea. Firma va cuta s obin
maximum de eficien, prin integrarea activitilor sale promoionale i
asigurarea c aceste elemente se completeaz reciproc. Reclama reprezint un
mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin mass-media. Ea este cel mai
utilizat mijloc pe care l au la dispoziie firmele pentru a se face cunoscute sau asi face cunoscute produsele. Ea stimuleaz cererea i reliefeaz avantajele i
modul de folosire a produsului sau serviciului. Importana reclamei pe pieele
strine este subliniat de faptul c, dintre toate aspectele marketingului
internaional, acesteia i se acord cea mai mare atenie. Cu toate acestea, cele
mai mari greeli care s-au fcut n marketingul internaional s-au nregistrat n
domeniul reclamei. Explicaia o constituie neacordarea unei suficiente atenii
diferenelor sensibile ntre culturile pieelor internaionale.
In urma cercetarii de piata efectuata in piata tinta, am incercat sa dezvoltam o
campanie de promovare pentru noul produs al companiei Kandia-Excelent, si
anume noua ROM Autentic Tableta, combinatia perfecta intre gustul puternic al
ciocolatei amarui si aroma rafinata a cremei cu rom, dar in acelas timp si dulce.
Pornind de la premiza ca noua ciocolata are un gust puernic de ciocolata
amaruie si o aroma tot la fel de puternica de rom, consideram ca aceasta
ciocolata se muleaza perfect pe diferite tipuri de gusturi.
Pentru inceput vom creea un spot TV, care va incepe intr-un supermarket la
raionul de ciocolata, batoane de ciocolata si diverse sortimente de praline. Intre
timp o doamna se opreste langa raftul unde este asezata o anumita ciocolata cu
care aceasta este familiara, dar observa exact langa noua ciocolata ROM Autentic
Tableta, aceasta citeste pe ambalaj ingredientele noii ciocolate, vede si pretul
avantajos si se afla intr-un impas. Cat timp aceasta incearca sa se hotarasca pe
care dintre cele doua ciocolate sa o cumpere, adica ciocolata deja familiara si
ciocolata ROM, o alta persoana trece pe langa ea, de data aceasta fiind un domn,
el ii sugereaza sa cumpere noua ciocolata ROM spunandui ca aceasta este
alegerea potrivita. Spre sfarsitul spotului, dupa ce respectiva doamna alege
ciocolata ROM, ajunge acasa si imediat degusta noua ciocolata spunand J'ai fait
le choix idal si anume Am facut alegerea perfecta. Iar la finalul spotului va
aparea ambalajul desfacut al ciocolatei pe masa, iar alaturi mesajul Authentique
ROM Tablet, le choix idal- ROM Autentic Tableta, alegerea perfecta.
Spotul nostru urmareste sa transmita publicului ca noua ciocolata ROM nu este
destinata in mod special doar femeilor sau in mod special doar barbatilor,
ciocolata este destinata tuturor persoanelor care doresc sa iasa din acel normal
cotidian, si nu ezita in a avea noi experiente, si in a incerca noi sortimente de
gusturi si arome.
O alta strategie de promovare pe care o sa o abordam consta in publicitatea in
revista, adica publicarea unei pagini publicitare in diverse reviste ale Belgiei cu
un fundal rosu, iar la mijlocul paginii va fi creionata noua ciocolata.Si atasat la
aceasta pagina, o tableta de ciocolata ROM Autentic care va avea acelas ambaja
33

ca si ciocolata in dimensiuni normal. Astfel cine va achizitiona revista va putea si

sa deguste noua noastra ciocolata.
O alta metoda de promovare o reprezinta comunicarea prin intermediul
internetului. Pe site-ul official ROM Autentic, www.romautentic.ro, vom creea o
rubrica speciala pentru aceasta ciocolata, care va putea fi tradus in diferite limbi
de circulatie, si anume in engleza, franceza, germana, rusa si chineza. In aceasta
rubrica clientii si potentialii clienti vor putea gasii informatii despre companie,
despre ingrediente si despre diferite activitati care se vor desfasura.

6. Evaluarea i controlul ndeplinirii programului de

marketing
6.1. Factorii care influeneaz controlul n marketingul
internaional

Eficiena sistemului de control al activitilor externe este influenat de o serie

de factori ca:

diversitatea mediilor;
amploarea activitilor internaionale;
sistemele de comunicaii;
distana geografic.

Diversitatea mediilor sarcina elaborrii i controlrii programului de marketing

este complicat de:structurile legale, sistemele politice, valoarea monedei,
caracteristicile sociale, factorii culturali.
Amploarea activitilor internaionale- pe msura creterii ponderii vnzrilor n
Belgia, conducerea Kandia devine mai activ n luarea deciziilor privind piaa
internaional a Belgiei. De asemenea, o dat cu intensificarea activitii filialei,
frecvena deciziilor impuse de sediul central de screte i frecvena deciziilor
mprite cu sediul central se mrete.
Sistemele de comunicaii- un sistem eficient va facilita controlul activitilor
ntreprinderii Kandia. Procedeele de comunicaie fizic, precum telefonul, pota,
faxul i vizitele personale sunt puternic afectate att de distane, ct i de
amplasare.
Distana geografic- sistemul de control este influenat i de distana geografic
ce separ sediul central de diviziile de lucru. Cu ct aceasta este mai mare, cu
att timpul,cheltuielile i posibilitatea de a produce erori se mresc.

34

6.2. Etapele procesului de control

Procesul de control al activitii de marketing internaional cuprinde o serie de

etape:

stabilirea obiectivelor;
alegerea metodei de control;
stabilirea de standarde;
precizarea responsabilitii;
stabilirea unui sistem de comunicaii;
msurarea i evaluarea performanelor;
analiza i corectarea abaterilor de la standarde.

Stabilirea obiectivelorconducer ea Kandia stbilete n mod explicit i n avans

obiectivele generale i specifice pe termen lung i scurt pentru acionarea pe
piaa Belgiei. Dac aceste obiective nu vor fi stabilite, conducerea nu va tii ce
resurse sunt necesare i nici ce avantaje se vor obine.
Alegerea metodei de control-alternativele de baz de control al activittilor de
marketing internaional, n cadrul Belgiei sunt controlul direct i indirect.
Metodele de control direct cuprind aranjamentele contractuale i participarea la
proprietate. Controlul indirect se poate baza pe comunicaii i concuren.
Stabilirea de standarde-scopul stabilirii standardelor este de a asigura
ndeplinirea obiectivului firmei. Standardele de control cuprind toate aspectele
activitii de marketing care sunt controlabile. Se stabilesc prin participarea
personalului de la sediul central Kandia i al filialelor, pentru a realiza un
compromis ntre scopul firmei i cerinele locale.
Precizarea responsabilitilor -complexitatea structurilor de organizare
internaionale poate face dificil stabilirea responsabilitii finale pentru
activitile desfurate n cadrul pieei belgiene. Totodat, atribuirea
responsabilitii presupune coordonarea acestui proces.
Stabilirea unui sistem de comunicaii- controlul i raportarea reprezint sistemul
central al firmei, necesar pentru culegerea datelor i trimiterea mesajelor de
aciune.
Msurarea i evaluarea performanelor -Dup ce s-au elaborat i comunicat
standardele, se analizeaz performanele nregistrate.

35

6.3. Domenii de control a activitii de marketing

internaional

Controlul volumului vnzrilor -Msurarea volumului vnzrilor este cel mai

convenabil mecanism de control disponibil, deoarece uurina asigurrii cifrelor
de Vnzri face simpl compararea cu previziunile i furnizeaz un control
periodic al progresului filialelor i vnzrilor, pe linii de produse.
Controlul preului-att preurile prea mici, ct i cele prea mari pot periclita
poziia pe pia a firmei, iar o competiie pe baza preurilor poate fi benefic
nvingtorului, ns este n detrimentul companiei ca ntreg. Kandia practica un
pret mic de numai 5, 35 euro/ tableta de ciocolat.
Controlul produsului-conductorii activitii de marketing s-au asigurat c
produsul este potrivit pieei i c ntreaga cantitate de tablete de ciocolat este
livrat n bune condiii, deoarece un produs sau o imagine de marc sunt legate
direct de experiena clientului privind produsul i firma.
Controlul promovrii-publicitatea i vnzrile personale sunt supuse acelorai
limite de control ca i pe pieele interne.
Controlul personalului de marketing - personalul este elementul esenial n
succesul programului de marketing. Kandia depune un interes mai mare privind
personalul de marketing,n ceea ce privete angajarea, instruirea i compensarea
lui.
Controlul profitului-scopul firmei este maximizarea profitului, rapoartele
privind profiturile prezint condiiile curente ale pieei. Ele pot funciona, de
asemenea, ca rapoarte de tendin pentru orientarea general a conducerii.
Deoarece profitul este scopul final al activitii de marketing, msura ultim a
succesului se exprim n termeni de profit.

6.4. Evaluarea si adoptarea planului

Puncte tari:
- Activitatea de exploatare este profitabila si genereaza un cash flow
operational.
- Calitatea buna a produselor si asigurarea unui raport pret/calitate competitiv;
- Calificare buna a fortei de munca, care are destula experienta pentru a-si
indeplini corespunzator obiectivele;
- Facilitati de productie intr-o stare relativ buna, desi multe depasite tehnologic;

36

- Flexibilitate fata de cerintele pietei lansarea de produse noi in urma unor studii
de marketing;
- Retea de desfacere buna, cu canale de distributie in crestere ;
- Firma detine in proprietatea privata a actionarilor mijloacele fixe si terenurile din
patrimoniu;
- Deschiderea echipei manageriale catre restructurare si adaptare rapida la
conditiile pietei;

Riscuri:
- presiunile dificultatilor financiare vor accentua tendinta de decapitalizare a
firmei;
- cresterea concurentei pe piata interna si internationala, intensificarea importului
si exportului de produse concurente;
- capacitatea unor firme mari concurente (KJ Suchard) de a obtine materii prime
de calitate superioara la preturi avantajoase;
- lipsa unei politici de crestere a competentelor manageriale la nivelul firmei si a
pregatirii succesiunii manageriale poate conduce in cativa ani la o acuta criza de
management;

7. Lista de activitati

Activitati
A. Analiza pietei interne

B. Analiza pietei externe

C. Identificarea motivelor
reactive si proactive ale
internationalizarii
D. Identificarea factorilor
de succes ai programului

Etape
Analiza necesitatii si
posibilitatii derularii
programului

Ordine de desfasurare
A

B
A,B

A,B

37

de marketing
E. Adoptarea deciziei de
internationalizare
F. Definirea obiectivelor
din cadrul programului
G. Adoptarea strategiei
de patrundere pe piata
vizata
H. Realizarea adaptarilor
produsului pentru a fi
lansat pe piata externa
I. Pretul. Determinarea
pretului de vanzare cu
amanuntul
J. Stabilirea sistemelor de
distributie intre tari si a
canalului de distributie in
piata externa vizata
K. Elaborarea campaniei
de promovare
L. Promovarea campaniei

C,D
Definire obiective
program
Adoptare strategie

A,B,E

Adoptarea strategiilor
mixului de marketing

B,E,F

B,F,H

B,F,G

H,I,J,F
H,I,J,F,K

8. Ghant
Activitati
Analiza pietei
interne
Analiza pietei
externe
Identificarea
motivelor
reactive si
proactive ale
internationali
zarii
Identificarea
factorilor de
succes ai
programului
de marketing
Adoptarea
deciziei de
internationali
zare
Definirea

S
1

S
2

S
3

S4

S5

S
6

S
7

S
8

S
9

S1
0

S1
1

S1
2

Ziua
38

obiectivelor
din cadrul
programului
Realizarea
adaptarilor
produsului
pentru a fi
lansat pe
piata externa
Pretul .
Determinarea
pretului
pentru
vanzarea cu
amanuntul
Stabilirea
sistemului de
distributie
intre tari si a
canalului de
distributie in
piata externa
vizata
Elaborarea
campaniei de
promovare
Promovarea
campaniei

Sedin
tei

Ziua
sedin
tei

Bibliografie
www.romautentic.rom
www.kandia-dulce.ro
www.wall-street.ro
www.themarketer.ro
www.kandia.ro
www.capital.ro
www.listafirme.ro
www.leonidas.ro
39

www.ciocolatabelgiana.ro
www.metoview.ro
www.chocolatierbruyn.com
www.doctorinfo.ro
www.kraftfoods.com
www.heidi.ro
www.supremechocolatier.com

40