Cuprins:

Prezentarea companiei Kandia

Scurt Istoric..............................................................................2
Gama de produse Kandia Excelent..........................................3
Trsturi de personalitate.........................................................6
Piaa int i principalii concureni de pe piaa romneasc a ciocolatei
Piaa int.................................................................................7
Concurena...............................................................................8
Analiza concurenei prezent pe piaa Belgiei.........................10
Alegerea unui produs nou romnesc........................................23
Derularea programului de marketing international
Necesitatea exportului-motivaiile companiei de a intra n cadrul procesului de
internaionalizare.......................................................................25
Prezentarea condiiilor din cadrul pieei externe- analiza mediului local i analiza
concurenei din Belgia
Mediul economic.............................................................................27
Mediul demografic...........................................................................27
Mediul politic...................................................................................28
Mediul cultural.................................................................................29
Mediul juridic...................................................................................29
Mediul fizico-geografic....................................................................30
Strategia de ptrundere pe piaa Belgiei...........................................32
Stabilirea obiectivelor de marketing.................................................36
Activiti de marketing ce urmeaz a fi ntreprinse
Politica de produs................................................................................39
Politica de pre....................................................................................41
Politica de distribuie...........................................................................43

Politica de promovare..........................................................................44
Evaluarea i controlul ndeplinirii programului de marketing
Factorii de influen..................................................................46
Etapele procesului de control.....................................................47
Domeniile de control a activitii de marketing internaional......... 48
Bibliografie..............................................................................50
SCURT ISTORIC:
Istoria Kandia a nceput n urm cu mai bine de 120 de ani, cnd au fost puse
bazele primei fabrici de ciocolat de pe teritoriul Romniei: fabrica Kandia
Timioara.
Kandia Dulce are o tradiie n fabricarea de dulciuri pe gustul romnilor datnd
din 1890. Atunci a fost produs prima ciocolat cu lapte pe teritoriul Romniei, n
cadrul societii Kandia Timioara.
1948- n urma naionalizrii, ia natere ntreprinderea de produse zaharoase
Bucureti ,
prin alturarea mai multor fabrici productoare de ciocolat i produse
zaharoase.Datorit tradiiei motenite de la companiile naionalizate n 1948,
ntreprinderea de produse zaharoase Bucureti introduce pe pia produse unice.
n 1964 lanseaz primul baton de ciocolat din Romnia, sub brandul ROM i n
1979 prima prjitur ambalat din ar, sub brandul Mgura.
80-90-Compania cunoate momente de glorie. Angajaii companiei povestesc i
astzi cu mndrie i nostalgie cum la porile fabricii erau cozi de maini care
ateptau s ncarce bunti pentru ntreaga ar.
Pe 19 februarie 1991, prin transformarea ntreprinderii de produse zaharoase
Bucureti ia natere compania Excelent Bucureti.
1996- Excelent Bucureti lanseaz tabletele cu crem, Laura.
n 1997, Excelent Bucureti devine companie cu capital integral privat. La acea
vreme, activitatea Excelent Bucureti ia amploare, dovada fiind faptul c
producea cea mai diversificat gam de dulciuri din ar.
n 2003, Excelent Bucureti preia 60% din capitalul Kandia Timioara, companie
nfiinat n anul 1890 ca atelier de zaharicale i privatizat n 1998. n 2003 este
relansat brandul Kandia
2004- Excelent Bucureti i Kandia Timioara fuzioneaz prin absorbie, noua
companie numindu-se Kandia-Excelent.

n 2005, Kandia-Excelent a iniiat un program major de modernizare, crend noi

linii de producie la cele mai nalte standarde i extinzndu -i capacitatea de
producie.
n 2007 Kandia-Excelent a devenit parte a grupului Cadbury-Schweppes, cel mai
mare productor de dulciuri la nivel mondial, devenind astfel Cadbury Romnia.
n acelai an Kandia
-Excelent achiziioneaz de la Kraft Romnia, brandul de dropsuri i jeleuri
Silvana, lansat n 1994 i brandul de bomboane gumate moi i jeleuri Sugus,
lansat n 1998.
n 2010 Kraft Foods vinde Cadbury Romnia fondului de investiii Oryxa Capital,
dup ce grupul global Cadbury a fost achiziionat la nivel mondial de Kraft Foods.
Compania de dulciuri adopt numele Kandia Dulce, capitaliznd pe valorile
asociate acestui nume: tradiie, dulciuri romneti, explorarea noilor gusturi ale
romnilor.
2012-Kandia Dulce achiziioneaz compania local Supreme Chocolat,
adugndu-i n portofoliu brandurile Anidor, Ulpio, Primola i Novatini i
devenind astfel cel mai mare productor de dulciuri din Romnia.
GAMA DE PRODUSE KANDIA
Principalele grupe de produse fabricate de ctre companie sunt urmatoarele :
-Batoane de ciocolat- Kandia, Laura, Rom, Papi, Fgra ;
-Praline- Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda, Stil, Fgra
-Patiserie- Mgura
Tablete de ciocolat constituite n dou branduri principale_ -Kandia, Laura,
Caramelaj- Yoyo vracuri ;
Caramele- Yoyo ;
Nuga ;
Dulciuri fr zahr - nuga, crem, napolitan, ciocolat.
Cntrind 100 de grame, tabletele de ciocolat Kandia utilizeaz un ambalaj
secundar de hrtie sau carton al crui design este ntotdeauna dominat de
reprezentarea ingredientului (ciocolat, crem de fructe sau de alt tip etc.)
Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care l joac
ambalajul, inclusiv prin proeminena vizual a descriptorului respectiv.

La nceput au fost lansate 5 varieti de Kandia:Ciocolat cu lapte,Ciocolat cu

lapte i alune de pdure,Ciocolat cu crem de capuni,Ciocolat cu crem toffee

nuts (nuci i caramel) singura varietate de acest tip de pe pia,Ciocolat alb

cu crem cappuccino crisp (migdale caramelizate).
Ulterior au mai fost scoase pe pia sortimente noi ca:Ciocolat cu lapte i crem
Tiramisu, Ciocolat alb cu Stacciatella, Ciocolat alb cu crema trufe i nc o
inovaie Ciocolat cu lapte i crem fric i biscuii.i pentru a extinde gama de
ciocolat Kandia au fost lansate ediia Kandia Moments (Milk Embrace, Mint Kiss,
Cocoa Night) i ediiile speciale Kandia ciocolat alb cu crem de iaurtcu
fructe i Kandia ciocolat alb i crem defructe cu efect rcoritor.
Bomboane, jeleuri i caramele.
Dintre toate dulciurile, produsele zaharoase sunt cea mai colorat i jucu
categorie de produse.
n portofoliul se gasesc o sumedenie de texturi i arome precum bomboanele
Silvana, jeleurile Sugus JellyMania sau bomboanele gumate moi Sugus.
Ciocolata
.Se gsesc produse pentru toate buzunarele i gusturile: pornind de la plcerea
intens oferit de ciocolata Kandia i pn la gustul autentic al batonului ROM.
Prjituri. Prjiturile sunt produse foarte apreciate, iar Kandia are o tradiie
ndelungat n preparare prjiturilor, Mgura fiind primul brand de prjituri
ambalate din Romnia.
Biscuii. Pentru unii dintre noi ceva bun nseamn de cele mai multe ori nite
biscuii. V invitm s parcurgei gama de biscuii disponibili n portofoliul Kandia
Dulce.
Trsturi de personalitate: Kandia este un brand senzorial, viu care are puterea
de a declana reacii n cei cu care intr n contact. Mai mult toate asocierile
legate de acest nume de marc sunt pozitive, Kandia fiind o ciocolat
romneasc de calitate, cu o tradiie ndelungat.

Kandia sugereaz senzualitate pura, fiind un brand provocator, pasional i

seductor,ce imprim tendine. nc de la lansare Kandia a surprins i a trezit
dragoste, iar dragostea pentru un nume rmne mereu vie i presupune
reinventare. Astfel, valorile transmise sunt fineea gustului i senzatiile plcute
care apar la savurarea unei tablete de ciocolat.
Publicitatea:
Despre cei din compania Kandia-Excelent se poate spune c sunt obsedai de
comunicare. Compania are un site deosebit, cel mai bun site romnesc de
ciocolat.. Aadar comunicarea prin Internet reprezint un punct forte al
companiei, prin care poate s atrag foarte muli consumatori, tinnd cont c

societatea informaional reprezint o premiz a cunoaterii i comunicrii din

ziua de azi
Deasemenea ciocolata Kandia beneficiaz de o puternic campanie publicitar la
televizor, prin spotul:......
spot cu o execuie spectaculoas, care a crescut cota de pia a brandului cu
6,7%, n numai op t luni.
Aadar, acest mediu de comunicare a fost ales pentru creterea vnzrilor i a
cotei de pia, pentru atragerea de noi consumatori, dar i pentru consolidarea
notorietii deja formate a produsului. Nu trebuie scpate din vedere nici
banerele stradale, care au un rol din ce n ce mai important n atragerea de noi
consumatori, precum i printurile din reviste i alte publicaii ce au fost alese cu
mult grij pentru a ntri i mai mult imaginea mrcii n mintea consumatorului.
Sloganul are drept int prietenia, socializarea, iubirea: Ciocolat cu dragoste.
Kandia este poziionat pe segmentul mainstream, fiind un produs al companiei
Kandia Excelent. Kandia este o marc-gam deoarece conine tablete, moments,
ediii speciale, praline i minitablete, dar i o marc-garanie, tabletele Kandia
reprezentnd un etalon al calitii brandului.
PIAA INT:
Egal repartizai n toate categoriile de vrst, consumatorii mainstream sunt n
marea lor majoritate cstorii, cu venituri i educaie medii, cea mai mare parte
fiind reprezentat totui de sectorul feminin. Sunt oameni simpli, nesofisticai, iar
valorile care i motiveaz sunt: familie, siguran/stabilitate, prietenie. Sunt
oameni multumii, optimiti, care tiu s se bucure de via.
CONCURENTA:
Cei mai importani juctori pe piaa de ciocolat sunt Kraft Foods Romnia,
subsidiara local a concernului multinational Kraft, cu o cot de pia 39% pe
categoria tabletelor, urmat de Kandia-Excelent cu 28% pe acelai segment,
Supreme Chocolat i Heidi Chocolats Suisse(membr a grupului elveian Laderach
Chocolatier Suisse)
Principalii concureni interni :
Producator
Kraft Foods Romania
Heidi Swiss Chocolate
Modares & Witt
Supreme Chocolat

Produs
Tablete,batoane,praline,car
amele
Tablete,praline
Tablete,praline
Tablete,batoane,praline

Principalii concurenti externi:

Marci
Poiana,Milka,Tomblerone,Af
ricana
Heidi
Alpina,Nice
Primola,Novatini,Amidon,Ul
pio

Producator
Stollwerck
Painsten
Stork
Master Food
Mars
Ulker
Ferrero

Produs
Tablete,praline
Tablete,praline
Praline
Batoane
Batoane
Batoane
Praline

Cotele de piata:
Firma

CA (mil RON)

Cota de piata

Kraft Foods
Romania
Kandia Excelent
Heidi Swiss
Chocolate
Supreme Chocolat
Alti producatori

178

39%

Cota relativa de
piata
1.39

123
155

28%
20%

0.72
0.51

97
-

11%
2%

0.28
0.05

ANALIZA PREULUI
Din punct de vedere al preului, tabletele de ciocolat realizate de productorii
externi sunt mult mai scumpe n comparaie cu cele fabricate n Romnia.
Reclama reprezint cel mai eficient mijloc de cunoatere a mrcii i de
introducere a cumprrii/ ncercrii produsului.
Prin politica de pre practicat, firma Kandia- Excelent ofer clienilor (engrositi) pachete de produse la un pre redus, n funcie de cantitatea achiziionat,
seriozitatea i loialitatea acestora. Preurile sunt stabilite i menionate n
catalogul de prezentare al produselor firmei, iar mijloacele de plat sunt diverse
oferind flexibilitate clientului. Firma Kandia-Excelent utilizeaz urmtoarea
strategie de preuri: strategia orientrii dup costuri impune ca nivelul minimal
al preului s acopere n totalitate costurile de producie
.Produsul Kandia se afl pe piaa romneasc la un pre de aproximativ 2 RON
(fr TVA), adresndu -se unei categorii de consumatori cu venituri medii.
Ocazional compania ofer promoii bazate pe mrirea cantitii de ciocolat
(20%, 25%...) la acelai pre.
BELGIA I PIAA CIOCOLATEI
Belgienii iubesc ciocolata. tiu s o aprecieze, cum puini alii sunt n stare, au
nvat s o deguste, nu doar s o mnnce, sunt dependeni de ciocolat, iar
viaa lor, n general, se mpletete i depinde de ciocolat.

Regulile de politee spun c niciodat nu duci gazdei, care te-a invitat la mas,
vin sau alcool, ci doar ciocolat i, eventual, flori. Ciocolata este cel mai preios
dar.
Ciocolata este una din mndriile naionale ale belgienilor, iar renumele ciocolatei,
pe bun dreptate cea mai buna din lume, este permanent aprat, regula de baz
fiind aceea c niciodat un ciocolatier nu face compromis privind calitatea.
Reputaia ciocolatei belgiene vine din tradiie. O tradiie care a impus, din primul
moment, folosirea exclusiv a untului de cacao. Astfel, unica grsime din
ciocolata belgian este, din 1635, doar untul de cacao. Azi, n Belgia se fabric
peste 172.000 de tone de ciocolat, n fiecare an.
n 1857 un eleveian ambiios, Jean Neuhaus a plecat din oraul su natal i s-a
stabilit la Bruxelles. mpreun cu un farmacist, frate al soiei sale, au deschis, pe
una din strzile principale din capitala Belgiei ( magazinul exist i azi, n acelai
loc; strada de altdat a devenit unul din pasajele acoperite din centrul vechi al
Bruxellului Galerie de la Reine), prima farmacie unde se vindeau dulciuri
pentru... tuse i stomac, ciocolat amar i alte preparate, unde ingredientele
principale erau pudra i untul de cacao, dup vechile reete ale aztecilor i
mayailor.
Povestea ciocolatei ncepe cu Belcolade. Un brand de succes, ciocolata autentic
belgian, Belcolade a fost lansat de ctre Puratos Group n anul 1988. Celebra
marc belgian ofer o palet complet de gusturi pentru a satisface preferinele
consumatorilor i clienilor, precum brutarii, patiserii sau ciocolatierii din lumea
ntreag.
Belcolade, adevarata ciocolat belgian

Kandia- Concureni pe piaa Belgiei

Centrul de ciocolat Belcolade n Erembodegem este un centru internaional de
expertiz a ciocolatei. Fondat n anul 2000, centrul a devenit un loc de formare cu
adevrat internaional i un forum pentru profesionitii din ntreaga lume pentru
a face schimb de idei i a exersa cele mai bune practici n utilizarea ciocolatei.
Expert n ciocolata cu gust, gama Belcolade, precum ciocolata Oxanti sau
ciocolata Belcolade Origins, cuprinde o serie de ciocolate distinse, cu valori
nutritive, cu o putere antioxidant de mare i delung durat, sau cu un set de
arome specifice, n funcie de regiunile n care boabele de cacao sunt cultivate.
Gama Belcolade include, de asemenea, ciocolata certificata: Organic, Fair Trade,
Organic Fair Trade, Rainforest Alliance and UTZ - produce certificate
Cifra de afaceri consolidat de Belcolade a ajuns la aproximativ 120 de milioane
de euro.
Diviziuni:

Cofetaria
Cofetria se bazeaz n principal pe seducie, folosind pe de o parte ingredientele
potrivite - fructe, fric, crem, arome - iar pe de alt parte asocierile de gust i
textur potrivite, ntr-o perfect armonie ntre blaturi, creme i decoraii. i fr a
uita de provocrile timpilor de producie i ale complexitii produselor realizate.
Patiserie
O dat cu inventarea primului ameliorator din lume n 1953, Puratos i-a nceput
misiunea de a ajuta brutarii s-i transforme pasiunea n succes.
n cei 50 de ani n care am lucrat alturi de clienii notri, am introdus mereu noi
tehnologii care s rspund cerinelor lor pentru
calitate. Centre de Excelen n Brutrie din Germania i SUA dovedesc c
urmeaz dezvoltri ulterioare.
Ciocolata
Belcolade, principala fabric de ciocolat Puratos este mai mult dect o simpl
fabric de ciocolat. Este ultimul productor belgian de ciocolat veritabil...
n doar civa ani, Belcolade i-a construit o reputaie de invidiat printre
specialitii n ciocolat i cofetarii din ntreaga lume. Aceasta datorit calitii sale
excepionale conferite de amestecul de cele mai bune tipuri de cacao cu unt de
cacao pur. Este nevoie de timp i de rbdare, dar rezultatele obinute merit.
inta Belcolade este calitatea. Iar dac un produs poart sigla Belcolade, putei
sta linitii, pentru c el provine de la fabrica din Belgia.
Produse pentru semi-industrie / industrie i mori .
Piaa este n schimbare muli artizani dorind s i extind gama de produse se
trasnform n semi - industriali, i mai apoi n industriali. Pentru a-i asigura
succesul au nevoie de un partener de ncredere cum este Puratos. Puratos a
dezvoltat, i dezvolt n continuare, o gam de produse dedicate special acestui
tip de clieni.
Ali concureni:

ROVACOS SA
CHOCOLATIER VAN PAQUOTTE NV
ODIMEX
CHOCOLATIER DE BRUYN NV
AMEEL CANDY WORLD NV
CHOCOLAT - THE CHOCOLATE CUBE
CHOCOLATIER VAN PAQUOTTE NV

Maestrul Ciocolatier din 1955, Van Paquotte a detectat fineea boabelor de cacao,
manual preparat cu cea mai mare grij pentru a face produse de patiserie,
bomboane de ciocolat, figurine de ciocolat, batoane de ciocolat neagr,

ciocolat cu lapte sau ciocolata alba, trufe de ciocolat, nuci nvelite n ciocolat,
fructe confiate ...
Ciocolateria i cofetria Van Paquotte i-a diversificat producia de-a lungul anilor
pentru a se adapta la cerinele pieei: de la vnzarea de produse n magazin, a
trecut la import-export prin intermediul site-ului. Firma organizeaz evenimente
(botezuri, nuni, aniversri etc), dar realizeaz, de asemenea, i comenzi
personalizate.
Aceast diversificare i gradul de noutate constant, a permis productorului Van
Paquotte s se impun pe piaa belgian i european la fel de mult ca cel mai
renumit ciocolatier!
Informaii juridice
Natura activitatii: Fabricant/producator
Natura intreprinderii: Sediu social
Cifre cheie
Efectivul intreprinderii: 11 50
Numrul de comerciani: 1 10
Procentajul cifrei de afaceri la exporturi: 30 %
Zone de import i export
Austria, Belgia, Bulgaria, Republica Ceh, Germania, Danemarca, Spania, Estonia,
Finlanda, Frana, Regatul Unit, Grecia, Ungaria, Irlanda, Italia, Lituania,
Luxemburg, Letonia, Malta, Olanda, Polonia, Portugalia, Slovacia, Slovenia,
Suedia, Romnia.
CHOCOLATIER DE BRUYN NV
Cu sediul n Anvers de peste 100 de ani, compania De Bruyn CHOCOLATIER NV
continu s fie n topul preferinelor consumatorilor de ciocolat de cas.

Aceast alegere a adus companiei De Bruyn CHOCOLATIER NV o cifr de afaceri

n Belgia de 10 de milioane de euro. Compania este foarte mndr de ciocolata
neagr, alb, cea cu lapte pregtite dup reeta veche a casei Bruyn. Motto-ul
casei de De Bruyn este "cacao n primul rnd" acesta este motivul pentru care
firma i pstreaz bogia de arome de cacao. De Bruyn CHOCOLATIER NV ofer
dou branduri: KKOT i Pralidoux. Ciocolata Bruyn este ambalat n cutii pentru
piaa de ciocolat premium sau tablete pentru vnzrile n supermarketuri.
Leonidas
Astzi, Leonidas este un productor de renume mondial de ciocolat, cu vnzri
de peste 100 de tipuri diferite de ciocolat belgian prin 1400 puncte de vnzare

din ntreaga lume. Cu toate acestea, convingerile care au inspirat prima

companie cu aproape o sut de ani n urm , sunt la fel de puternice ca niciodat.
Confiserie Benji Limited
Confiserie Benji Ltd, nfiinat n anul 2002, este unicul reseller autorizat de
Leonidas Ciocolata proaspt belgian din Hong Kong i opereaz brandul
"Leonidas" exclusiv n Hong Kong. Exist patru magazine de ciocolat din Hong
Kong, situate n Jusco Kornhill Store, Sogo Department Store, Centru de Ocean
City i Olympian.
Leonidas produce aici bomboane de ciocolat, tablete de ciocolata, napolitane,
ngheat i figurine de ciocolat.
Editorul Mort Rosenblum afirma c ciocolata Leonidas este "ciocolat belgian
adevrat, la un pre corect, i o mulime de oameni ca el."
Leonidas, unul dintre cele mai lungevive mrci consacrate din China i cel mai
popular brand de bomboane europene, cu o mare varietate de bomboane de
ciocolat vndute la un pre mediu de 98 de yuani pentru 100 de grame. Godiva
costa 150 de yuani, fr ambalaj inclus.
Pn n 1966, un kilogram de ciocolata putea fi cumprat pentru 3.30 dolari
(aproximativ 2.50 de euro), spre deosebire de preul de 21.80 euro per kilogram
de ciocolat n 2012.
Unele bomboane de ciocolat vndute n China sunt realizate folosind
ingrediente importate pe plan local. Ele par a fi tot mai populare n rndul
tinerilor, datorit preurilor mai accesibile i un gust mai bun, n comparaie cu
produsele fabricate de unii productorii interni.
Baixar, un magazin n Shanghai Times Square, este cunoscut ca fiind un magazin
cu ciocolat realizat cu ingrediente proaspete din Belgia, ingredinetele fiind
realizate la fabrica sa de lng magazin.
Prin deschiderea de magazine sau ghiee n centre cum ar fi Xintiandi i Centrul
Internaional Financiar din Shanghai, productorii de ciocolat din Europa s-au
prezentat cu succes consumatorilor chinezi.

BOLERO (GRECIA)
nfiinat n 1987, n Atena, Bolero produce n principal produse din ciocolat,
cum ar fi barele de ciocolat i fructe cu ciocolat acoperite i nuci, napolitane
vieneze, susan cu nuci i alune ievelite n ciocolat .Bolero este n principal
bazat pe export i peste ani de exploatare a reuit n ndeplinirea cerinelor
ridicate ale unei piee internaionale. Mai mult de 50% din producie este
exportat n ri din ntreaga lume, din Europa, Africa i Orientul Mijlociu spre
Asia, Australia i cele dou Americi. Zone de export din UE: Austria, Belgia,
Bulgaria, Cipru, Portugalia, Germania, Danemarca, Spania, Estonia, Lituania,

Luxmburg, Estonia, Finlanda, Frana, Regatul Unit, Grecia, Ungaria, Irlanda, Italia,
Malta, Olanda, Polonia, Portugalia, Slovacia, Suedia.
PASTIGLIE LEONE (ITALIA)
De mai bine de 150 de ani, compania Pastiglie Leone, produce n conformitate cu
tradiia de produse italiene dulciuri cu un gust unic n lume.
Laboratorul n care se produce aceast ciocolat este n primul rnd un loc unde
putei auzi mainile s lucreze, mirosul de boabe de cacao din cuptor, care se
rspndete peste tot.
A fost nevoie de ani, i un angajament pasionat de cercetare n Europa, pentru a
recupera mainile originale de la nceputul secolului XX produse de ciocolat din
Torino. n cele din urm, aceste maini au nceput s produc la fel ca n urm cu
o sut de ani, tablete, creme,
praline. Zone de export din UE : Belgia, Frana, Polonia, Malta, Portugalia,
Irlanda, Grecia,
Spania,Suedia. n plus mai sunt doi productori de praline pe piaa din Romnia,
firma Pralin de la Cindie i o firm belgian, Picco Bello, care exporta ns
pralinele n Belgia.n 2002, Pralin avea 10 angajai i o cifr de afaceri de 160.000
de euro. Astzi, firma are tot 10 angajai i cu patronul 11, funcioneaz n acelai
spaiu, doar c are o cifr de afaceri de 1,2 milioane euro. Capacitatea de
producie a fbricuei este de 12-13 tone de ciocolat pe an. Profitul vine att din
vnzri directe, ct i din contracte de distribuie.Picco Bello este o firm
belgian, cu sediul n Romnia, care produce i export ciocolat doar n Belgia.
Firma are 65 de angajai i o cifr de afaceri de 270, 93 RON.

Kandia cu mango si ananas

Pentru a cuceri piaa belgian a ciocolatei, Kandia i va mri gama de produse cu
o ciocolat nou:KANDIA cu Mango i Ananas.

Noul produs, care i va face apariia pe piaa Belgiei, face parte din categoria
tabletelor de ciocolat i va aprea sub sloganul Passion pour chocolat!
Noua Kandia este un produs inovator care mbin gustul ciocolatei negre cu
beneficiile fructelor . Produsul prezint un grad de noutate absolut i se va gsi
pe piaa Belgiei n ambalaj de 100 g.
De ce ciocolata neagra?
Pentru c ciocolata neagr are o mulime de proprieti cu efecte pozitive
asupra organismului: stimuleaz sistemul circulator, are efecte anticancerigene,
stimuleaz sistemul cerebral i reduce nivelul colesterolului ru din
snge.Oamenii de tiin, au constatat c dac se consum zilnic o cantitate
mic de ciocolat neagr (6,5 grame), pe o perioada de 17 sptmni, acest
lucru duce la reducerea tensiunii arteriale.
n ultimul deceniu, mai multe studii au artat c ciocolata neagr este eficient n
prevenirea afeciunilor cardiovasculare. Consumul regulat de ciocolat neagr
ajut la scderea tensiunii arteriale i reduce riscul infarctului miocardic.
Ciocolata neagr conine substane nutritive: carbohidrai, proteine,
lipide,vitamine(D, E, H i B12) i minerale(calciu, magneziu, fosfor, zinc i
potasiu).
Kandia cu Mango i Ananas conine unt de cacao, zahr,cacao n proporie de
55% i restul fruct. Crema de mango i ananas este cea care confer gradul
absolut de noutate produsului.
Companiile strine se bucur n Belgia de tratamentul naional, fiind asimilate
celor indigene. Nu exist restricii de repatriere a capitalului i profitului i nici
cerine n ceea ce privete participarea belgian la constituirea unei firme cu
capital strin.
Pentru a preveni distorsionarea competiiei n afaceri cu celelalte ri membre
ale U.E., Belgia a ntrit legislaia, care interzice acordurile, deciziile sau practicile
ce restrng concurena, cum ar fi obligativitatea folosirii unor preuri fixe,
limitarea sau controlul produciei, a pieelor sau investiiilor, mprirea pieelor
sau surselor de aprovizionare.
Fiind un produs nou, nentlnit pe piaa ciocolatei din Belgia, Kandia cu Mango i
Ananas se va bucura de atenia tuturor consumatorilor. Prin originalitatea i
rafinamentul su, noua Kandia va cuceri treptat segmentul vizat.
Motivele internaionalizrii companiei Kandia
Motivaii Reactive-Proactive
Motivaiile reactive:

Presiunea Concurenei:din cauza faptului c cei de la Kraft Foods au fost

tot timpul n topul preferinelor consumatorilor romni,marca Poiana

rmnd cea mai consumat marc de ciocolat din toate timpurile,dar i

din cauza altor competitori strini precum cei de la Ferrero care au o
calitate mai ridicat a produselor,compania Kandia a hotrat s-i dezvolte
afacerea i n afar pentru a atrage i mai muli clieni dect competitorii
si.
Scderea vnzrilor pe piaa intern: compania dorete s-i mreasc
profitabilitatea,iar pe piaa intern se pare c nu exist nicio posibilitate n
momentul de faa,deoarece Kandia se confrunt cu o stagnare a vnzarilor
de mai bine de 3 ani iar pentru a-i mri nivelul profitabilitii compania a
luat hotrrea de internaionalizare a produselor.

Motivaiile proactive:

Managementul superior,angajat direct n afacerile internaionale tinde s

largeasc orizontul de dezvoltare al firmei, s impun o strategie orientat
spre exterior,datorit experienei foarte vaste n domeniu pe care o au
managerii companiei Kandia.
Flexibilitatea produciei i tehnologia comercial avansat, pe baza crora
compania Kandia poate asigura diversificarea ofertei i adaptarea ofertei la
specificul pieei de desfacere Belgia, crendu- i i meninndu-i
avantajele strategice i competitive,faa de ceilalti productori belgieni.
Mrirea profitului prin internaionalizarea produselor, compania Kandia
dorete s-i mreasc profitul,datorit unor studii efectuate
recent,companiile care i internaionalizeaz produsele au o cretere a
profitului de aproximativ 20%.
Deinerea unui produs cu un grad de noutate absolut, prin intermediul
tabletei de ciocolat Kandia cu Mango i Ananas,Kandia este prima
companie care deine n protofoliul su un produs cu un procent de 55%
cacao i un amestec de fructe exotice( mango i ananas) care atunci cnd
este consumat i face simurile s explodeze.

Motivaiile care au stat la baza alegerii lansrii produsului nou pe piaa din Belgia
Belgia este o pia deschis, cu o industrie performant, cu un climat de afaceri
liberal i oportuniti n multe domenii. Sectoare cu pondere: industria chimic,
construcii, alimentar, portuar,prelucrarea diamantelor.
Belgia reprezint a 17-a pia pentru exporturile romneti, cu un import de
552,1 milioane Euro n 2008. Romnia ocup locul 13 la importul din Belgia. La
31.12.2008, investiiile directe belgiene n Romnia au nregistrat nivelul de
246,5 milioane dolari. Analiznd aceste cifre putem observa c exist un climat
de afaceri de bun augur ntre Romnia-Belgia.
O alt motivaie pentru a se efectua exportul produsului nou pe piaa belgian
este aceea c n Belgia consumul de ciocolat pe cap de locuitor anual este mult
mai mare fa de consumul din Romnia.

n Belgia exist peste 2000 de magazine care vnd specialiti de ciocolat.

Belgia este una dintre atraciile principale pentru turitii care vor s degute
ciocolata i s admire varietatea aromelor i formelor pralinelor.

Componentele macromediului naional pe piaa Belgiei

Mediul economic:
Belgia este o ar puternic industrializat. Produsul intern brut este de 209.600
milioane dolari USA. Industria este reprezentat de urmtoarele ramuri: oel,
maini, textil, chimic, metalurgic etc. Industria textil este de renume
mondial. Pe lng prelucrarea tradiional de in, bumbac i dantelrie s-a
dezvoltat o puternic industrie chimic. Orae industriale n Belgia: Liege,
Antwerp, Charleroi etc. Prelucrarea diamantelor este o specialitate la nivel
mondial a oraului Antwerp. Din totalul suprafeei 25% este arabil i 21%
pune. Agricultura asigur 2% din PIB. ara dispune de o reea dens de ci de
comunicaie (feroviare, rutiere, fluviale). Comerul exterior este foarte activ,
exportul echivalnd cu 56% din PIB. Balana comercial s-a echilibrat n ultimii
ani. Principalii parteneri sunt rile din CCE. omajul, inflaia sunt mult mai mici
comparativ cu ara noastr.

Mediul demografic:
Belgia are unul dintre cele mai dens populate teritorii din Europa, 97% din
populaie locuind n mediul urban. Densitatea populaiei, 342 loc/km, este a
doua din Europa dup Olanda . n 2004, 92% din populaie erau ceteni belgieni
iar 6% erau ceteni ai celorlalte state UE.
n 2007 populaia Regiunii Flamade era de 6.117.440 locuitori
avnd Anvers, Gent / Gand / Ghent i Bruges drept cele mai populate orae,
cea a Regiunii Valone era de 3.435.879 locuitori cu Charleroi, Lige i Namur
drept cele mai populate orae, iar cea a Regiunii Bruxelles era de 1.031.215
locuitori din care 2 din cele 19 comune aveau peste 100.000 locuitori.
Att neerlandeza ct i franceza vorbite n Belgia au diferene minore de
vocabular i de nuane semantice fa de limbile vorbite n Olanda respectiv
Frana. Muli flamanzi folosesc curent dialecte locale flamande n mediul
local. Limba valon, principala limb regional din Valonia este actualmente
neleas i vorbit de un procent infim de populaie, n general persoane n
vrst. Dialectele acesteia precum i celelalte dialecte tradiionale din Valonia nu
sunt folosite curent n viaa public.
Nu exist statistici oficiale recente cu privire la utilizarea celor trei limbi oficiale
sau a dialectelor acestora. Estimrile cu privire la numrul vorbitorilor de limba
neerlandez estimeaz procentajul acestora la 57%-60%, cei de limba francez

reprezint aproximativ 40%-43% iar cei vorbitori de limba german reprezint

aproximativ 75.000 persoane, pentru 1% din populaie.
Mediul politic:
Belgia este o monarhie constitutionala i o democraie
parlamentar. Parlamentul federal bicameral este format din Senat i Camera
Reprezentanilor . Prima dintre ele este format din 40 de politicieni alei direct i
din 21 de reprezentani numii de cele 3 parlamente comunitare, 10 senatori
cooptai (alei de ali senatori) i copiii regelui, care sunt senatori de drept i care
n practic nu voteaz. Cei 150 de reprezentani din Camer sunt alei dup un
sistem proporional n 11 circumscripii electorale . Belgia are vot obligatoriu i
din acest motiv are una dintre cele mai mari prezene la urne din lume.
Regele (actualmente Albert al II-lea ) este eful statului, dei are prerogative
limitate. El numete minitrii, inclusiv pe Primul Ministru, dac acetia au primit
vot de ncredere din parta Camerei Reprezentanilor pentru a forma guvernul
federal. Consiliul de Minitri este format din cel mult cincisprezece membri. Cu
posibila excepie a Primului Ministru, Consiliul de Minitri trebuie s fie compus
dintr-un numr egal de membri francofoni i neerlandofon.
Sistemul judiciar se bazeaz pe codul civil ce i are origina n codul
napoleonian. Curtea de Casaie este instana suprem, avnd sub ea Curtea de
Apel.
Instituiile politice ale Belgiei sunt complexe. Mare parte din puterea politic este
organizat n jurul nevoii de a reprezenta principalele comuniti culturale ale
rii.De pe la 1970, principalele partide politice belgiene s-au mprit n
componente distincte ce reprezint n principal interesele lingvistice i politice
ale comunitilor.
Marile partide din fiecare comunitate, dei apropiate de centrul politic, aparin a
trei grupuri principale: cretin - democraii ,liberalii, i social- democraii.
Alte partide notabile s-au nfiinat mult dup jumtatea secolului al XX-lea,
n principal n jurul unor tematici lingvistice, naionaliste sau ecologiste sau pe
agende liberale de nia.
Mediul cultural:
n ciuda diviziunilor politice i lingvistice, regiunea ce corespunde Belgiei actuale
a fost centrul nfloririi unor mari micri artistice, care au exercitat o puternic
influen asupra artei i culturii europene. Astzi, ntr -o anumit msur, viaa
cultural este concentrat n fiecare comunitate lingvistic, o sfer cultural
comun fiind greu de realizat din cauza diferitelor bariere.
Din anii 1970, nu mai exist universiti i colegii bilingve n ar, cu excepia
Academiei Militare Regale i a Academiei Maritime de la Anvers, nici massmedia bilingv i nu exist nicio organizaie tiinific i cultural n care s fie
reprezentate ambele comuniti. Forele ce i ineau odinioar pe belgieni

mpreun romano-catolicismul i opoziia economic i politic fa de rile de

Jos nu mai au putere.

Mediul juridic:
Sistemul juridic Belgiei este independent de guvern i este un mijloc eficace de
rezolvare a litigiilor comerciale sau de protejare a drepturilor de proprietate.
Falimentul n Belgia este reglementat printr-o lege din 1851 i se afl sub
supravegherea instanelor comerciale. Falimentul se aplic numai persoanelor
juridice, nu pentru persoane fizice, i poate fi iniiat de ctre un creditor sau
companie. Legea falimentului belgian recunoate mai multe categorii de
creditori . Hotrrile judectoreti n cauze comerciale, inclusiv cazuri de
faliment, sunt, n general fcute n moneda belgian. Belgia are un sistem prin
care firmele aflate n dificultate poate restructura datoriile lor printr-un acord cu
creditorii lor.
Tratamentul naional al titularilor de drepturi strini este un principiu de baz,
definit n legea dreptului de autor din 1994. Cu toate acestea, n cazul n care
titularii de drepturi belgiene pot beneficia de protecie mai puin generoas ntr o ar strin, se aplic principiul reciprocitii fa de cetenii rii respective.
Potrivit Business Software Alliance (BSA), circa 32 la suta din tot software-ul care
circula in Belgia, este utilizat prin nclcarea legilor privind drepturile de autor.
Companii internaionale care investesc n Belgia pot alege dintr-o varietate de
forme de noi n funcie de strategiile lor de dezvoltare. O afacere poate avea doar
un singur angajat, sau un investitor ar putea face, de asemenea, utilizarea de un
reprezentant de vanzari sau un agent de vnzri. Pe termen lung, cum ar fi soluii
de instituire a unei sucursale sau a unei filiale de asemenea, pot fi luate n
considerare. O ramur ar putea fi impozabil sau neimpozabil, n funcie de
activitile desfurate (de exemplu, sucursalele care desfoar operaiuni cu
caracter pregtitor sau auxiliar sunt scutite de impozitul pe profit belgian).
Firete, un investitor strin (non-belgian), poate investi, de asemenea, n Belgia
ca un individ.
Mediul fizico-geografic:
Belgia are trei regiuni geografice principale: cmpia de coast, n partea de nordvest, platoul central, precum i Ardennes zonelor de munte, n sud- est. Cmpia
de coast const n principal din dune de nisip i poldere . Polderele sunt zone
de teren, sub nivelul mrii, care au fost ndiguite, de la care acestea sunt
protejate de diguri sau, n interior, pe domenii care au fost drenate, cu canale. A
doua regiune geografic este platoul central, se afl n interior. Aceasta este o
zon neted, ncet n cretere care are multe vi fertile i este irigata de ci
navigabile.

Strategia de ptrundere pe pia:

Cadbury Romnia, cu aproximativ 700 de angajai este acum parte din marea
familie Cadbury, care are 50.000 de angajai n ntreaga lume.
Ptrunderea pe piaa Belgiei reprezint pentru compania Kandia una dintre cele
mai importante decizii, ce i antreneaz potenialul su uman, material i
financiar. n exportul direct, compania vinde unui client dintr-o alt ar, utiliznd
propria sa for de vnzare, care poate s ia forma unui birou de reprezentare n
strintate. Aceasta este modalitatea cel mai des adoptat de companii pentru a
intra pe piaa internaional, deoarece riscul financiar poate fi redus la minim.
Structura reelei de distribuie internaional cuprinde dou categorii de membrii:
cei care acioneaz pe piaa naional i cei care acioneaz pe piaa extern,
precum i dou categorii de relaii: relaii de distribuie directe i relaii de
distribuie indirecte (realizate prin participarea unei suite de intermediari).
Varianta strategic de ptrundere pe piaa extern pe care compania Kandia o
adopt este prin export direct, aceasta realizndu-se prin mijloace i structuri
organizatorice proprii. A fost aleas aceast varianta pentru c reprezint forma
tradiional a internaionalizrii ntreprinderilor i cuprinde avantaje precum:

posibilitatea de a se reine profilul comercial;

legtura direct cu piaa extern, putnd s recepteze operativ
modificrile care au loc n domeniul cererii;
posibiliti sporite de promovare a produselor pe pieele externe;
productorul are un control mai bun asupra operaiunilor sale.

ns se va ine cont i de limitele exportului direct care sunt legate de:

nivelul ridicat al cheltuielilor de comercializare;

riscurile specifice activitii de export se rsfrng direct asupra firmei;
necesitatea constituirii unor servicii profilate pe activitatea internaional,
ceea ce va implica noi costuri i riscuri n planul managementului.

Firma noastr va realiza export direct prin intermediul distribuitorilor din Belgia i
anume marile supermarketuri. innd cont de faptul c att Romnia ct i Belgia
fac parte din Uniunea European, exportul produselor noastre va fi mai uor de
realizat datorit lipsei de taxe vamale.
Piaa i clienii:
Publicul int al brand-ului Kandia a fost restrns la femei. Ele sunt cele care
intr cel mai mult n relaie cu produsul: pentru ele, ciocolata este o tentativ
creia i se abandoneaz.
Campania de imagine ndraznete astfel s exploateze senzualitatea n form
pur. Kandia se adreseaz unei femei moderne, active, cu pasiuni i aspiraii,
care are ncredere n sine, are curajul s declare ce dorete i iniiativa de a

obine ceea ce vrea i care se regsete complet doar n cadrul cuplului. Publicul
vizat este unul tnr(20-35 ani), cu venituri medii i superioare, cu nclinaii ctre
calitate i rafinament i care posed puternice sentimente de preuire fa de
lucrurile sofisticate.
Dintre pieele de referin stabilite am ales ca pia int Belgia.
Printre criteriile care au stat la baza alegerii acestei piee au fost:
- Consumul foarte mare de ciocolat pe cap de locuitor( 8kg/cap de locuitor)
-Peste 2000 de magazine care vnd specialiti de ciocolat
-Belgia este una dintre atraciile principale pentru turitii care vor s deguste
ciocolata i s admire varietatea aromelor i formelor pralinelor.
Printre principalele firme din Belgia interesate de produsele noastre se numr:
Billa, Carrefour, Cora, Kaufland, Aldi, Lidl,Mega Image.
Produsul:
Produsul pe care firma noastr dorete sa-l internaionalizeze n Belgia este
tableta de ciocolat Kandia de 100 g KANDIA cu Mango i Ananas

Cantitate i valoare:
Cantitatea de ciocolat ce va fi exportat va fi de 5 000 tablete, iar preul
fiecrei tablete va fi de 5,35 .
Campania de promovare:
Creearea unei imagini ct mai pozitive a produsului i implicit a companiei, prin
realizarea unui spot publicitar n care imaginea firmei i a produsului va fi
asociat cu imaginea unei vedete indrgite din Belgia.
Obinerea unui grad de notorietate de pn la 20%, folosind mijloacele massmedia de promovare, mai exact prin creearea unei reclame publicitare ce va fi
difuzat pe cele mai importante posturi de teleziviune din Belgia, prin creearea
unor panouri publicitare amplasate n zonele aglomerate ale oraelor i nu n
ultimul rnd, folosind mijloacele de promovare on-line.
Prezentarea firmei:
Scopul acestui plan de marketing const n analiza mediului de marketing n care
acioneaz compania Kandia, n vederea penetrrii pieei belgiene cu un produs
nou, ciocolata Kandia cu gust de mango i ananas.
Se urmrete n acest sens prezentarea mrcii ntr -o lumin ct mai profitabil.

Prin lansarea pe pia a acestui nou produs se urmrete de asemenea creterea

vnzrilor i ocuparea unei poziii importante pe pia, att din punct de vedere
al consumatorilor ct i al infrastructurii pieei.
Tehnicile de promovare ale acestui produs vor pune accent n mod special pe
garania calitii produsului i a serviciilor oferite.
Misiunea:
Afacerea Kandia n Belgia este de a oferi un produs de calitate, n premier pe
piaa belgian.
Misiunea noastr este satisfacerea complet a nevoilor consumatorilor, astfel:
- S realizm noi produse, care s reflecte creativitatea i cea mai bun calitate
posibil.
- S tratm fiecare client ntr -un mod ct mai manierat i profesional.
- S continum s asigurm dezvoltarea ntreprinderii noastre ntr -o manier
controlat i profitabil.
- S crem un mediu de lucru care s permit recunoaterea aportului
angajailor notri, s promoveze morala i s stimuleze creativitatea.
- S crem o imagine pe pia prin care clienii s tie c ateptrile i nevoile lor
vor fi ndeplinite. Ei vor gsi preurile practicate de noi ca fiind atractive, iar
asistenii notri i vor ajuta s ia mai uor decizia de cumprare.
Declaraia de misiune: S devenim lideri pe pia, acordnd servicii de calitate
superioar, la cele mai nalte standarde i cu cea mai bun tehnologie, n vederea
atragerii segmentelor de consumatori vizate.

Obiectivele politicii de marketing :

Aceste obiective transpun n termeni de marketing obiectivele financiare ale
ntreprinderii. La rndul lor, obiectivele de marketing pot fi de natur cantitativ
sau calitativ.
Printre obiectivele cantitative se numr:
Creterea numrului clienilor cu pn la 10%, prin introducerea unei
promoii ce const n oferirea unei uniti de produs n plus, obiectivul
dorind a se finaliza pn la 31 decembrie 2012;
Creterea vnzrilor cu pn la 15%, fapt ce se va realiza folosind aceeai
metod, adic prin intermediul promoiei produs n plus, pn la data de
31 decembrie 2012;
Obinerea unei cote de pia de 4.5 %, n Belgia, prin reducerea costurilor
de producie proporional cu creterea cotei de pia i meninerea unei
caliti ridicate a ofertei pn la data de 31 ianuarie 2012;

Obinerea unui grad de notorietate de pn la 20%, folosind mijloacele

mass-media de promovare, mai exact prin creearea unei reclame
publicitare ce va fi difuzat pe cele mai importante posturile de teleziviune
din Belgia, prin creearea unor panouri publicitare amplasate n zonele
aglomerate ale oraelor i nu n ultimul rnd, folosind mijloacele de
promovare on-line, acest obiectiv dorindu-se a se realiza pn la data de
28 februarie 2013.
o cot de pia de 4.5%;
1.5% n primul an de funcionare;
3% n al doilea an.
obinerea unei rate a profitului de 50% ;
gradul de acoperire a pieei de 60%.

n afar de obiectivele de marketing cantitative, n planurile de marketing se

regsesc i obiective calitative:

fidelizarea clienilor, prin implantarea unei strategii de fidelizare ce const

n acordarea unei ciocolate bonus la cea de-a 5-a ciocolat achiziionat,
stategie ce va fi utilizat pn la 31 ianuarie 2012;
creearea unei imagini ct mai pozitive a produsului i implicit a companiei,
prin realizarea unui spot publicitar n care imaginea firmei i a produsului
va fi asociat cu imaginea unei vedete indrgite din Belgia, obiectiv ce
urmeaz a fi realizat pn la data de 23 decembrie 2012;
asigurarea i meninerea unor standarde de calitate ct mai nalte, prin
asigurarea unui mediu i echipament de lucru adecvat n vederea obinerii
unor produse de calitate, prin meninerea condiiilor de igien i siguran
pe o perioad de timp nedeterminat.
atragerea segmentelor de consumatori de pe piaa belgian;
acordarea de servicii de calitate superioar;
grija pentru capitalul de clieni existent

promovarea pe plan extern a tradiiilor i a obiceiurilor regsite n

Romania.

Se urmrete, astfel, modificarea n sens favorabil a percepiilor consumatorilor

poteniali. Specialitii de marketing vor cuta s asigure formarea unor idei
corecte despre firm, respectiv despre produsele pe care le ofer i avantajele
lor.

Obiectivele programului de marketing:

Pn n 2013, obiectivele financiare ale Kandia vizeaz o majorare de patru ori
a cifrei de afaceri, n contextul n care, la sfritul lui 2006, aceasta a atins
valoarea de 45 milioane de euro. Mrirea cifrei de afaceri va fi susinut printr-o

cretere cu 50% a productivitii i prin consolidarea poziiei sale de juctor

regional n comerul de produse de ciocolat.
Strategia de business Kandiaeste aezat de civa ani n sensul expansiunii
regionale i nu va fi schimbat de sosirea unor noi juctori pe piaa local sau
internaional.
Politica de produs
Kandia cu mango si ananas.
Poltica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea implicat n
activiti de producie sau comercializare pe pieele externe referitoare la
dimensiunile, structura i evoluia gamei prestaiilor, ce face obiectul demersului
sau internaional, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele unui anumit
mediu de pia, diferit de cel domestic.
Componentele ce definesc produsul destinat pieei internaionale n accepiunea
marketingului sunt: componente corporale, componente acorporale, comunicarea
privitoare la produs, imaginea produsului.
Componentele corporale cuprind caracteristicile merceolgocice ale produsului i
ambalajului su, determinate de substana material a acestora, precum i de
utilitatea lor funcional.
Cntrind 100 de grame, tableta de ciocolat Kandia cu Mango i Ananas
mbrac un ambalaj secundar de staniol, iar ambalajul exterior este de carton al
crui design este dominat de reprezentarea ingredientelor (ciocolat, crem de
mango i ananas). Identificarea ingredientului este de departe cel mai important
rol pe care l joac ambalajul, inclusiv prin proeminena vizual a descriptorului
respectiv. Exotica umplutur de mango i ananas este o nou inovaie pe piaa
ciocolatei din Belgia. Mergem pe premisa ca ceea ce este nou strnete interesul,
astfel credem ca pasionaii de ciocolat nu vor rezista tentaiei de a ncerca
produsul nostru.
Componentele acorporale includ elementele ce nu au corp material nemijlocit
precum:numele (Kandia cu Mango i Ananas), marca (Kandia), pre (5,35 ),
licena de fabricaie i de comercializare.
Comunicarea privitoare la produs cuprinde ansamblul informaiilor transmise de
productor consumatorului potenial pentru a ntri emoional sau raional
argumentaia ce st la baza deciziei de cumprare. Sloganul nostru este
Passion pour chocolat, acesta instingnd la consum i de asemenea atrage
atenia pasionationailor de ciocolat, innd cont de faptul c belgienii sunt
consumatori fideli ai ciocolatei.
Imaginea produsului semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur
coginitiv, afectiv, social i persoanal a produsului.
Politica de pret

Preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre componentele
acorporale ale acestuia. n aceast calitate, preul se constituie ntr-un motiv de
cumprare sau de necumparare a produsului, al crui rol este, de regul,
deosebit de important.
n principiu n funcie de politica de marketing international a firmei vom practica
o strategie a pretului dihotomic (preurile practicate la nivel internaional sunt
diferite de preurile practicate pe piaa domestic) deoarece pe piaa din Belgia
avem cerine calitative mult mai mari din partea consumatorilor ceea ce implic
o cretere a costurilor de fabricaie, preurile practicate de concureni sunt mult
mai mari fa de cele romneti i pentru c dorim ca produsul nostru s fie
vzut ca un produs cu totul i cu totul special.
Strategia de pre este un instrument multidimensional, care depinde att de
factorii endogeni ct i de factori endogeni. n rndul factorilor care influeneaz
strategia de pre se numr: obiectivele generale ale firmei, i n primul rnd
nivelul cotei de pia care se intenioneaz a se atinge, costurile specifice
produselor furnizate, situaia rentabilitii firmei.
n rndul factorilor exogeni care influeneaz strategia de pre se menioneaz:
perceptia preurilor de ctre consumatori, reacia concurenei, cadrul legal n
domeniu, tendinele macroeconomice ale inflaiei, veniturile reale ale
cumprtorilor. Pentru a ptrunde cu succes pe piaa ciocolatei din Belgia, am
decis s adoptm varianta strategiei preului de penetrare pe piaa,ce se
caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut n scopul ptrunderii
rapide n segmentele vizate ale pieei produsului.
Aceast strategie nu ine seama n mod explicit de ciclul de via al produsului,
deoarece se poate practica fie la nceputul acestuia, fie n fazele sale finale.
Adoptarea acestei variante a strategiei de pre se recomand ndeosebi n
urmatoarele situaii:

Cnd cererea produsului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de

pre;
Cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de
producie i n general a costurilor de marketing printr-o producie de
mas;
Cnd produsul se lovete de o puternic i pgubitoare competiie pe
pia.

n context internaional, respectiv pe piaa ciocolatei din Belgia, are importan

major nu numai strategia de pre folosit, ci i modalitatea de fundamentare a
poziionrii prin intermediul preului. Strategia de pre reprezint conduita pentru
care opteaz ntreprinderea privitoare la nivelul preurilor pe care le practic, la
gradul acestora de diversificare i mobilitatea n timp, n raport cu exigenele
strategiei de pia, dup care i conduce activitatea n mediul internaional.

Nivelul preurilor produsului va fi orientat fa de concuren, aceasta metoda

fiind folosit de majoritatea firmelor. Avem ca obiectiv o cota de pia de pn la
4-5% n primul an i jumtate i o pozitie pe piaa ciocolatei n primele 15 firme
concurente.
Poziionarea de clas medie este cea adoptat de ctre noi, ea fiind considerat o
poziionare consistent, deoarece unui pre relativ mediu i corespunde o
prestaie medie. Astfel cutm s ne aliniem concurenei i de aceea vom
ptrunde cu un pre de 5.35 , avnd n vedere ca cel mai mic pre al unei
ciocolate belgiene pornete de la 5 euro.
Politica de distributie
Politica de distribuie n marketing internaional reprezint ansamblul deciziilor
economice i tehnice care duc la derularea performant a activitilor necesare i
a relaiilor ce se stabilesc ntre agenii economici aparinnd unor ri
diferite,respectiv Romnia i Belgia,n vederea punerii mrfurilor la dispoziia
consumatorilor sau utilizatorilor strini.
Distribuia internaional antreneaza imense resurse umane,materiale i
financiare. Reeaua de distribuie ntre tri este una direct prin crearea unei
filiale de distribuie. Pentru realizarea acestui lucru vom nchiria un teren i o
cladire n Bruxel pe care le vom amenaja pentru realizarea activittilor ce in de
logistica i distribuia produsului. Aceast filial de distribuie va fi locul unde
vom primi marfa din Romnia, o vom depozita, vom ncheia tranzactile cu
distribuitorii. Marfa va fi depus n tirurile proprii ale companiei , iar acestea se
vor deplasa ctre Bruxel unde o vor descarca.Trebuie menionat c aceste maini
sunt special concepute pentru a transporta produse din ciocolat, avnd
refrigeratoare speciale. Astfel distribuia se va realiza de la Producator
-Exportator-Piaa de desfacere. Dup ce produsle ajung n depozit acestea vor fi
distrib uite ctre supermarketuri, hypermarketuri i magazinele mixte dar i spre
magazinele specializate n comercializarea ciocolatei.

Selecia canalelor de distribuie se nscrie n rndul deciziilor cu care pornete la

drum distribuia internaional. La fel de important, pentru reuita unui demers
de penetrare a unei piee externe, este i selectarea, respectiv alegerea
partenerilor implicai n drumul mrfii ctre piaa int sau identificarea adecvat
a reelei de distribuie ctre consumatorul final n noul spaiu economicogeografic.
Politica de promovare
Avnd n vedere c am adaptat produsul la cerinele i specificul pieei din Belgia,
suntem obligai s adaptam i comunicarea. Vrem ca produsul nostru s fie vzut
de ctre publicul int ca un produs de calitate, i astfel trebuie s adaptm
publicitatea i tot ceea ce ine de promovarea acestuia la mediul internaional
vizat.

Standardizarea promovrii este limitat i de barierele culturale, diferenele de

limbaj, stadiul de dezvoltare economic, factorii sociali i nivelul
concurenei.Activitatea promotionala cunoaste n perioada actual o mare
varietate sub raportul coninutului, rolului i formei de realizare. Promovarea
cuprinde ansamblul activitilor prin care sunt comunicate informaii despre
produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii s le
achiziioneze. Contientizarea consumatorului, trezirea interesului i dorinei de a
cumpra este obiectivul principal al activitii de promovare, att pe plan intern,
ct i pe cel internaional.
Promovarea cuprinde urmtoarele elemente : reclama, vnzrile personale,
promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitatea, trgurile i expoziiile
internaionale, marketingul direct, sponsorizarea. Firma va cuta s obin
maximum de eficien, prin integrarea activitilor sale promoionale i
asigurarea c aceste elemente se completeaz reciproc. Reclama reprezint un
mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin mass-media. Ea este cel mai
utilizat mijloc pe care l au la dispoziie firmele pentru a se face cunoscute sau asi face cunoscute produsele. Ea stimuleaz cererea i reliefeaz avantajele i
modul de folosire a produsului sau serviciului. Importana reclamei pe pieele
strine este subliniat de faptul c, dintre toate aspectele marketingului
internaional, acesteia i se acord cea mai mare atenie. Cu toate acestea, cele
mai mari greeli care s-au fcut n marketingul internaional s-au nregistrat n
domeniul reclamei. Explicaia o constituie neacordarea unei suficiente atenii
diferenelor sensibile ntre culturile pieelor internaionale.
Departamentul de marketing Kandia-Excelent au dezvoltat o nou campanie de
promovare a noului produs Kandia cu Mango i Ananas.
Pornind de la un atribut de produs -gustul desvrit al ciocolatei care se topete
acum i mai uor-execuia TV Topirea dramatizeaz spectaculos conceptul
Simi cum lumea ntreag se topete precum noua ciocolat Kandia.Campania
se adreseaz femeii moderne, active, cu pasiuni i aspiraii, care are ncredere n
ea nsi, are curajul de a declara ce dorete i iniiativa de a obine ceea ce vrea
i care se regsete, totodata, complet doar n cadrul cuplului.
Spotul TV Kandia te provoac s-i foloseti ochii n loc de degete i n loc de
buze. S simi gustul nainte chiar de a gusta. S traieti intens senzaia chiar
nainte de a o tri. E o experiena care pornete de la ciocolat, dar care,
multiplicat apoi la infinit de simurile consumatorului , ajunge s cuprind totul.
i dac fiecare om e o lume, lumea consumatorului se va mbogi cu fiori noi,
dulci, de ciocolat cu dragoste.
Am fost foarte exigeni n alegerea personajelor din spot, alegnd n cele din
urma s folosim un cntre nscut n Belgia care are n momentul de faa
milioane de fani. Acesta este Goty. Muzica spotului a generat de asemenea multe
emoi fiindc i n aceast privin tradiia comunicrii Kandia oblig la o alegere
original, senzual i memorabil. Cntecul ales Hearts A Mess cntat de Gotye
este o melodie foarte incitant si poteneaza inspirat senzualitatea spotului.

Campania de promovare a produselor s-a desfurat sub sloganul Passion pour

chocolat ! i a fost adresat unui target reprezentnd femei cu vrsta ntre 1935 de ani, cu educaie i venituri nalte i medii, deoarece se considera ca femeile
au avut intotdeauna o relatie speciala cu ciocolata, au stiut sa raiasca experienta
gustului cu cea mai mare intensitate.
O alt metod de promovare o reprezinta comunicarea prin intermediul
internetului. Site-ului numit www.kandia-excelent.ro, ajut clienii s descopere
noile produse si sortimente si sa traiasca clipe de relaxare vizionand spoturi
promotionale.

Evaluarea i controlul ndeplinirii programului de marketing

Factorii care influeneaz controlul n marketingul internaional:
Eficiena sistemului de control al activitilor externe este influenat de o serie
de factori ca:

diversitatea mediilor;
amploarea activitilor internaionale;
sistemele de comunicaii;
distana geografic.

Diversitatea mediilor sarcina elaborrii i controlrii programului de marketing

este complicat de:structurile legale, sistemele politice, valoarea monedei,
caracteristicile sociale, factorii culturali.
Amploarea activitilor internaionale- pe msura creterii ponderii vnzrilor n
Belgia, conducerea Kandia devine mai activ n luarea deciziilor privind piaa
internaional a Belgiei. De asemenea, o dat cu intensificarea activitii filialei,
frecvena deciziilor impuse de sediul central de screte i frecvena deciziilor
mprite cu sediul central se mrete.
Sistemele de comunicaii- un sistem eficient va facilita controlul activitilor
ntreprinderii Kandia. Procedeele de comunicaie fizic, precum telefonul, pota,
faxul i vizitele personale sunt puternic afectate att de distane, ct i de
amplasare.
Distana geografic- sistemul de control este influenat i de distana geografic
ce separ sediul central de diviziile de lucru. Cu ct aceasta este mai mare, cu
att timpul,cheltuielile i posibilitatea de a produce erori se mresc.
Etapele procesului de control :
Procesul de control al activitii de marketing internaional cuprinde o serie de
etape:

stabilirea obiectivelor;
alegerea metodei de control;

stabilirea de standarde;
precizarea responsabilitii;
stabilirea unui sistem de comunicaii;
msurarea i evaluarea performanelor;
analiza i corectarea abaterilor de la standarde.

Stabilirea obiectivelorconducer ea Kandia stbilete n mod explicit i n avans

obiectivele generale i specifice pe termen lung i scurt pentru acionarea pe
piaa Belgiei. Dac aceste obiective nu vor fi stabilite, conducerea nu va tii ce
resurse sunt necesare i nici ce avantaje se vor obine.
Alegerea metodei de control-alternativele de baz de control al activittilor de
marketing internaional, n cadrul Belgiei sunt controlul direct i indirect.
Metodele de control direct cuprind aranjamentele contractuale i participarea la
proprietate. Controlul indirect se poate baza pe comunicaii i concuren.

Stabilirea de standarde-scopul stabilirii standardelor este de a asigura

ndeplinirea obiectivului firmei. Standardele de control cuprind toate aspectele
activitii de marketing care sunt controlabile. Se stabilesc prin participarea
personalului de la sediul central Kandia i al filialelor, pentru a realiza un
compromis ntre scopul firmei i cerinele locale.
Precizarea responsabilitilor -complexitatea structurilor de organizare
internaionale poate face dificil stabilirea responsabilitii finale pentru
activitile desfurate n cadrul pieei belgiene. Totodat, atribuirea
responsabilitii presupune coordonarea acestui proces.
Stabilirea unui sistem de comunicaii- controlul i raportarea reprezint sistemul
central al firmei, necesar pentru culegerea datelor i trimiterea mesajelor de
aciune.
Msurarea i evaluarea performanelor -Dup ce s-au elaborat i comunicat
standardele, se analizeaz performanele nregistrate.
Domenii de control a activitii de marketing internaional:
Controlul volumului vnzrilor -Msurarea volumului vnzrilor este cel mai
convenabil mecanism de control disponibil, deoarece uurina asigurrii cifrelor
de Vnzri face simpl compararea cu previziunile i furnizeaz un control
periodic al progresului filialelor i vnzrilor, pe linii de produse.
Controlul preului-att preurile prea mici, ct i cele prea mari pot periclita
poziia pe pia a firmei, iar o competiie pe baza preurilor poate fi benefic
nvingtorului, ns este n detrimentul companiei ca ntreg. Kandia practica un
pret mic de numai 5, 35 euro/ tableta de ciocolat.
Controlul produsului-conductorii activitii de marketing s-au asigurat c
produsul este potrivit pieei i c ntreaga cantitate de tablete de ciocolat este

livrat n bune condiii, deoarece un produs sau o imagine de marc sunt legate
direct de experiena clientului privind produsul i firma.
Controlul promovrii-publicitatea i vnzrile personale sunt supuse acelorai
limite de control ca i pe pieele interne.
Controlul personalului de marketing - personalul este elementul esenial n
succesul programului de marketing. Kandia depune un interes mai mare privind
personalul de marketing,n ceea ce privete angajarea, instruirea i compensarea
lui.
Controlul profitului-scopul firmei este maximizarea profitului, rapoartele
privind profiturile prezint condiiile curente ale pieei. Ele pot funciona, de
asemenea, ca rapoarte de tendin pentru orientarea general a conducerii.
Deoarece profitul este scopul final al activitii de marketing, msura ultim a
succesului se exprim n termeni de profit.

Batonul de ciocolat ROM, ce face parte din protofoliul companiei Kandia Dulce,
este unul dintre cele mai longevive branduri romneti, existnd pe piaa
autohton de peste 48 de ani. Gustul zdravn de rom, dar i ambalajul n culorile
drapelului romnesc au captat interesul strinilor, produsul comercializndu-se i
n Ungaria, Bulgaria i Spania.