Analiza comparativă a mixului de marketing în cadrul companiilor

S.A. „Bucuria” și S.C. „Kandia-Excelent„ S.A.

Gusac Ana-Maria
Studentă
Universitatea ”Transilvania”, Facultatea de Studii Economice și Administrarea Afacerilor

Metodologia cercetării

Pentru realizarea acestui proiect informațiile și datele despre activitatea companiei ”Bucuria”,
gama de produse au fost culese din următoarele surse:

 Site-ul official al companiilor;

 Articole din reviste și ziare de specialitate;
 Interviuri și chestionare realizate de companii în consultanță de marketing;
 http://consulting.md/rom/statistici-si-publicatii/local-vs-de-peste-hotare-ce-branduri-aleg-
moldovenii.

Prezentare generală

Înființată în anul 1946, S.C. „Bucuria” S.A. este cea mai mare firmă producătoare de produse
de cofetărie din Republica Moldova. De mai bine de 65 de ani societatea rămâne fidelă numelui și
misiunii sale, și anume de a aduce bucurie în viețile oamenilor respectându-și promisiunea din slogan
„Cu noi viaţa este mai dulce…”.

Cu pricepere și pasiune maeștrii cofetari moldoveni oferă în permanență motive de bucurie. Ei

sunt mereu în căutare de gusturi noi pe care să le adauge portofoliului deja impresionant de aproape
450 de produse. Bogăția de bomboane, ciocolată, zefir, jeleuri, biscuiţi, caramele, napolitane și alte
dulciuri fac dovada experienței lor. Calitatea dulciurilor Bucuria au făcut din acestea un simbol
îndrăgit al Moldovei.

0
 Fig.1 Logo-ul companiilor

Societatea comercială: S.C. Kandia-Excelent S.A., București

Sediul social: București, Soseaua Viilor, nr. 20, sector 5

În 1890 compania Kandia a început să producă prima ciocolată cu lapte din România.
După 127 de ani de activitate, actuala companieKandia Dulce devine cel mai mare
producător românde dulciuri, având produse în categoriile de ciocolată, patiserie,
biscuiți și produse zaharoase. Kandia Dulce este o companie cu tradiție, care cunoaşte
gusturile, preferințele şi obiceiurile românilor, este o companie care are un portofoliu
variat de produse, unele chiar unice pe piață. prezent Kandia deține o cotă de 10-20%.
Compania deține în portofoliu brandurile de ciocolată Kandia, Rom și Laura, prăjitura
Măgura, bomboanele Sugus și Silvana. Ciocolata Rom este unul din cele mai longevive
branduri romănești, care și-a păstrat rețeta din 1964. Conform actelor de constituire,
obiectul de activitate al S.C.Kandia - Excelent S.A. îl reprezintă:

 fabricarea și comercializarea produselor zaharoase, glazurate, rahat, patiserie,

cofetărie, caramelaj, halva, drajeuri, produse de laborator;

 prestari de servicii logistice / asistență tehnică pentru privatizarea proprie și terți ;

 operațiuni de import – export pentru activitatea proprie;

 comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene și din import,

prin magazine proprii, puncte volante, spații închiriate, târguri și expoziții.

1
 Analiza mix-ului de marketing

Puncte tari Puncte slabe

Noua calitate a produsului: tehnologie, rețetă, Percepția consumatorilor asupra calității
ambalaj produsului
Distribuție internațională Percepția consumatorilor asupra produselor
autohtone
Investiție mare în marketing Lipsa publicității la punctul de vânzare
Gramaje diferite
Are un site bun românesc de ciocolată
Preț competitiv
Oportunități Amenințări
Îmbunătățirea relației cu comercianți externi Promovarea agresivă a concurenței externe
Comunicarea principalelor beneficii: calitate, Calitatea distribuției concurenței
varietate, accesibilitate
Îmbunătățirea gamei sortimentale Diversitatea gamei sortimentale a concurenței
Atacarea segmentelor ocupate de proprii Scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor
producători din piața externă
Extinderea promovării produselor pe piața Consumarea cu prioritate a produselor autohtone
externă
Crearea unei noi imagini, puternice și de lungă
durată printr-o poziționare optimă

Gama de produse

Avantajul producţiei îl constituie utilizarea la fabricarea produselor de cofetărie a produselor

naturale: diferite ingrediente din fructe, ce îmbină în sine materia primă specific ramurii – nuci,
scorţişoară, mac, ciocolată, etc. cu un gust excepţional şi cu o aromă corespunzătoare. Dulciurile
oferite de S.A Bucuria se bazează pe produse naturale cum ar fi: nuci, cireșe, struguri, vișine, alune,
arahide, martipan, zahăr, lapte ce oferă gust delicat și special dulciurilor. Marea majoritatea a materii
prime este utilizată din R.M. care este pur naturală. În afară de tipurile de producţie enumerate, SA
„Bucuria” produce marmeladă pe bază de pectină şi agar; zefir pe bază de pectină şi agar, precum şi
zefir glazurat cu glazură de ciocolată; iris, inclusiv tirajat; drajeuri cu corp de nucă, fructe, zahăr;
bomboane de ciocolată neglasate şi glasate cu glazură de ciocolată, cu umplutură de praline, nuci,
cremă, lichior, albuş bătut, jeleu, pastilă, marţipan, pe bază de fructe şi pomuşoare alcoolizate,
pomuşoare uscate sublimat, fructe uscate, cu straturi combinate, cu umplutură între straturi de vafele;
ciocolată de desert cu şi fără adaosuri; torte de ciocolată şi vafele. O popularitate aparte a căpătat-o

2
torta „Lapte de pasăre”, precum şi asortimentele cadou de bomboane. O cerere neschimbată au
biscuiţii, vafelele. Tehnologiile întreprinderii nu i-au trecut cu vederea nici pe cei care, din motive de
sănătate, nu pot consuma dulciurile obişnuite. Pentru astfel de cumpărători este propusă seria de
produse pentru diabetici, care include bomboanele „SANA Meteorit” şi „SANA Prună”, batonaştele
„SANA Batonaşe” şi tabletele de ciocolată „SANA Dor”, vafelele „Artek SANA” şi biscuiţii „De la
iepuraş”. Pentru că dulciurile Bucuria sunt foarte cumpărate de sărbători (Paște, Crăciun), aceasta
produce figuri de ciocolată goale în interior în folie colorată (iepuraşi, inimioare, Moş Crăciun,
telefoane mobile). Popularitatea produselor date a constituit o dovadă în plus a faptului că lipsa
zahărului nu influenţează gustul.

Fabrica Bucuria are următoarea gamă de produse:

 Bomboane: 65;
 Ciocolate: 9;
 Zefir: 3;
 Napolitane: 4 (cremă de cacao, lămâie, lapte, lapte și cafea);
 Jeleuri: 2 (Felii de lămâie și portocală, Jelli-Frut);
 Biscuiți: 3;
 La cutie: 22;
 Caramele: 3;
 Produse diabetici: 2.

Categorii de produse Kandia:

• ciocolată
• biscuiți
• bomboane
• jeleuri și drajeuri
• prăjituri
• batonașe de ciocolată

3
 Ambalaj și etichetare

Produsele Bucuria și Kandia au un ambalaj foarte colorat, care poate să atragă foarte ușor
atenția cumpărătorilor pe rafturile magazinelor. Dulciurile pot fi cumpărate la gramaj (kg) sau la cutie.
Pentru că dulciurile sunt foarte cumpărate de sărbători (Paște, Crăciun), aceasta produce figuri de
ciocolată goale în interior în folie colorată (iepuraşi, inimioare, Moş Crăciun). Pe ambalajul tuturor
produselor sunt indicate:

 Logo-ul companiei;
 Denumirea și logo-ul produsului;
 Data fabricării;
 Ingredientele și umplutura;
 Informație nutrițională, gramajul;
 Condițiile de păstrare;
 Locul fabricării.

Mărcile produsului

Unii analiști văd brandurile ca fiind un avantaj major al unei companii. Marcile sunt mai mult decat
nume si simboluri - ele incorporeaza tot ceea ce reprezinta produsul sau serviciul pentru consumatori.
În general, dezvoltarea de produse și mărci este o sarcină complexă și dificilă. Firmele orientate spre
piață creează un avantaj diferențial, evaluând numeroasele probleme legate de deciziile de produs și
menținând coerența cu obiectivele companiei. Clientul are nevoie și dorește să stea întotdeauna în
centrul strategiilor de produs solide.1

Anul fondării este considerat 1946, când a fost deschisă fabrica de cofetărie nr. 1 din Chișinău.
În 1955 denumirea fabricii a fost schimbată în Fabrica de cofetărie şi macaroane, iar peste şapte ani,
în 1962, la denumirea în cauză este adăugat un nou nume – „Bucuria”. Emblema bine cunoscută -
Bucuria - simbolizează prin fonul roșu pasiunea, căldura, iar culoarea albă redată semnifică
perfecțiunea și zahărul. Culorile prodemonante sunt calde, care dau o stare de veselie și împlinire.
Combinația acestor două semnifică și portul tradițional.

1
Kotler P., ”Marketing Management, Millenium Edition”, Tenth Edition, Ed. Prentice-Hall, 2000

4
 Fiecare produs ”Bucuria” se poate ușor deosebi pe ambalaj, pentru că denumirea fiecărui
produs dulce este scrisă intr-un mod special: culoarea, tipul și mărimea scrisului. Aceasta depinde de
publicului țintă caruia îi este atibuit produsul.

Fig.3 Mărci produse Bucuria

Batoane Tablete Praline Prăjituri Biscuiți Drajeuri

ROM Kandia Kandia Măgura Ulpio sandviș Jeleuri
Sugus
Făgăraș Primola Primola Mini ruladă Ulpio Cookino Dropsuri
Măgura Silvana cu
mentă
Papi Laura Laura ROM ROM
ROM ROM Glazurate Ulpio Digestivi
Anidor

Ciclul de viață al produselor

Doi tineri din Republica Moldova au pus pe roate o afacere cu renumitele bomboane Bucuria
din Republica Moldova şi au deschis mai multe standuri la staţiile de metrou din Bucureşti. Încă din
primul an de funcţionare, 2013, firma Tuta Prima Invest, prin care sunt comercializate comboanele a
realizat un profit de aproape 17.000 de euro la o cifră de faceri de 124.000 de euro, potrivit datelor de
la Registrul Comerţului. Anul trecut, firma celor doi tineri a avut o cifră de afaceri de 340.000 de euro
şi un profit de 22.000 de euro.

Vara, indiferent de concentrarea eforturilor de vânzări şi comunicare a companiilor, consumul

de ciocolată este afectat de temperaturile mari. Bussinessul de ciocolată are un aspect sezonier
destul de puternic. Vânzările de ciocolată de pe piaţă scad în perioadele cu temperaturi mari,
consumatorii orientându-se mai mult spre băuturi răcoritoare şi îngheţată şi mai puţinspre dulciuri.

5
Pentru a diminua fluctuaţiile de vânzări în sezonul estival, producătorii lansează sortimente noi de
ciocolată, concepute special pentru consumul în perioada verii. „Bucuria” și „Kandia„ renunţă astfel la
cacao în favoarea ciocolatei albe sau a cremei de lămâie. Canicula nu afectează doar consumul, ci şi
distribuţia ciocolatei, pentru că retailul tradiţional nu asigură condiţii optime de păstrare a produselor
de ciocolată, sau măcar apropiate, ca în cazul retailerilor moderni. În schimb, de Paști și de Crăciun
ciocolata este la mare căutare, iar fabrica își sporește volumul producției, consumul creşte de două-
trei ori. Nici sărbătorile de import, gen Sf. Valentin, nu trec fără ca vânzările de ciocolată să crească.

Preţuri şi poziţia faţă de concurenţi din punct de vedere al preţului

”Bucuria„ vizează un segment larg de populație, cu venituri medii spre mari. Astfel, marea
majoritate a cumpărătorilor au un venit net lunar care variază între 100 și 300 de euro și au vârste
cuprinse între 16 și 60 de ani. Iar consumatorii produselor variază între 2 și 90 ani.

La momentul dat concurenţa pe piaţa internaţională a unor produse de cofetărie este destul de
mare. Ea este creată de produsele de cofetării importate din SUA, Germania, Belgia, Elveția, Franța,
Ucraina, Rusia. În concluzie, ca concurenți direcți îi identificăm pe cei la nivel internațional și cei
indirecți- naționali care există în număr foarte mic (Nefis, Franzeluța).

Prețurile variază și în funcție de prețul materiei prime achitate în euro. Dar ne încredințează că
„Bucuria” are bomboane pentru toate buzunarele, de la mărci „premium” (Do-Re-Mi, Chișinăul de
Seară, Favorit) la dropsuri mai ieftine.

Actualmente, piața ciocolatei este împarțită între Kandia-Excelent, Kraft Foods Romania (ambele
cu o cotă de peste 30% fiecare), Supreme Chocolats cu 22% din piața de tablete și Heidi (7%).
Principalul concurent al produselor Kandia, KJ Suchard, a recurs la scumpiri repetate la intervale de
timp mici, urmărind cursul leu/dolar și sezonalitatea vânzărilor.

Analizând raportul calitate/preț al produsului, cât și poziționarea față de concurență, prețul

ciocolatei Kandia-Excelenta se va păstra sub cel al ciocolatei Poiana, caștigând astfel un avantaj în
defavoarea competiției, având în vedere faptul că din punct de vedere calitativ se situează la același
nivel. Prin prețurile adoptate se vor viza cumpăratorii cu venituri medii și peste medii.

6
 Canale de distribuție și distribuția fizică

Societatea își desface produsele prin intermediul firmelor de comerț locale, ale magazinelor
proprii, organizațiilor de comerț en-gross. Pe piața externă societatea activează prin intermediul
dealerilor. Principaladirecție de distribuție a produselor o rprezintă firmele locale – magazinele sau
rețelele de magazine din Chișinău și din republică, Rețeaua de magazine de firmă include 71 de
unități comerciale. Bazele en-gross sunt 5 la număr, plasate în Chișinău ți în provincie. Acest canal a
început sp se dezvolte din anul 2000, strategia de marketing a societății prevăzând dezvoltarea lui.

Fabrica exportă dulciuri în 12 state, România fiind pe primul loc după volumul comercializat.
Bomboanele „Bucuria” mai ajung în Israel, în SUA, Croația, Bosnia și Herțegovina, Belarus, Ucraina,
Țările Baltice, Germania, Grecia, Israel. Înainte se exporta mult în Rusia, dar, ca urmare a
problemelor apărute în relația cu Moscova, exporturile în această țară s-au diminuat semnificativ.
Oficial, exporturile nu sunt stopate, dar se întâmpină multe obstacole.Dealerii externi sunt firmele de
comerț din străinătate, de regulă, angajații din țară, care lucreză și pentru export (Israel, Belarus).
Directorul filialei ”Bucuria Tradingd” SRL din București, a declarat, că producția de la Chișinău este
livrată, practic, consumatorilot de pe întreg teritoriul României. Producția ”Bucuria” este apreciată și
solicitată de consumatorul german. Firma ”Russischer Moret” este al treilea partener german care
solicită produsele ”Bucuria”. Iar în piețele SUA și Canada au fost vândute 37 tone de producție.

S.A. ”Bucuria” dispune de o rețea de magazine specializate în număr de 31 situate în Chișinău

și diferite raioane pe teritoriul Republicii Moldova. De asemenea, compania dispune de 6 magazine
specializate și în București, 1 în Cluj și Brașov. Recent, aceasta a lansat și serviciul de comenzi
online.

Prezența la raft a tabletelor de ciocolată Kandia-Excelent trebuie îmbunătățită, iar punctul de

plecare pentru atingerea acestui obiectiv îl reprezintă distribuția. Se recomandă creșterea numarului
de agenți de vânzare în fiecare țară, urmărindu-se atingerea unui grad de acoperirea pieței cît mai
mare. Accentul se va pune pe supermarketuri și magazine alimentare, deoarece acestea dispun de
facilități de prezentare și păstrare a produselor zaharoase în condiții optime.

În schimb, produsele Kandia se mențin pe piața externă datorită constantei de ofertă și

prețurilor moderate, la o calitate si prezentare apreciată de clienții din acest segment de piață. Pe
piața externă există și competitori mai mici, precum și importatori. Aceștia se caracterizează în

7
general prin zona de acțiune restrînsă, resurse financiare restrînse, fluctuații în producție și vănzâri,
prețuri mici și calitate de cele mai multe ori bună. Cantitățile importate au scăzut semnificativ după
1999, avînd prețuri mai mari și un raport preț/calitate sub cel obținut de Kandia-Excelent. Materiile
prime necesare fabricarii produselor provin atât de pe piața interna cît și cea externa, și constau în
componente de cacao, grăsimi vegetale, zahăr, glucoză, lapte praf, arome alimentare. Societatea are
o rețea de distribuție formată din companii de stat și private, prin care produsele sunt livrate pe piața
internă, externă. Aceasta rețea se compune din circa 55 de clienții (distribuitori autorizați). Produsele
Kandia sunt distribuite în tot teritoriul țării, fiecare județ având un distribuitor diferit. La nivel
internațional dulciurile Kandia sunt distribuite doar în Spania, Irlanda, Anglia,Belgia, Germania,
Polonia, Cehia, Italia, Bulgaria, Rep. Moldova, Ungaria, Croația, Bosnia, Serbia, Egipt, Cipru, Israel,
Kazakhstan.

Tehnici promoționale utilizate

Companiile trebuie să facă mai mult decât să furnizeze produse și servicii bune - trebuie să
informeze clienții despre avantajele produselor și să le poziționeze cu atenție în mintea clienților.
Pentru a face acest lucru, trebuie să angajeze cu abilitate promoții de masă pentru a viza cumpărători
specifici. Cele trei instrumente de promovare în masă sunt publicitatea, promovarea vânzărilor și
relațiile publice.2

Pentru a-și promova marca de fabrică, S.A. Bucuria își organizează materialele publicitare prin
intermediul televiizunii și în presă, precum și prin tipărirea și difuzarea materialelor publicitare pliante.
Se întreprind măsuri promoționale de reduceri la sărbători. Întreprinderea participă la târguri cu
expoziții cum ar fi ”Expo 2000” (Germania) și ”Izvaș-2000” (Turcia).

Principala formă de vânzare practicată este vânzarea clasică,adică vânzarea la tejghea. În

cadrul acestor forme, vânzătorul este elementul principal al actului de comerț, asigurând realizarea
producției. Întreprinderea mai practică și vânzarea produselor sale la iarmaroace sau târguri și
participarea la diferite expoziții cu vânzare.

 În multe dintre materialele promoționale este folosită imaginea femeii, prezentată alături de
produs;

2
Walter van Waterschoot, Christophe Van den Bulte, ”The 4P classification of the Marketing Mix Revisited”,
Journal of Marketing, Vol.56, No.4, 1992, pp.83-93

8
  cromatica este mult prea bogată, culoarea dminantă este folosită în intensitate prea mare;

 datorită fundalului colorat, atenția privitorului este distrivutivă;

 sunt folosite prea multe elemente grafice pe fundal care nu ajută deloc compoziția ci încarcă și
mai mult datorită repetiției și a dimensiunilor mari;

 putem identifica logo-ul ”Bucuria” pe toate afișele.

Fabrica de dulciuri ”Bucuria” își promovează brandul:

 pe site-ul său oficial www.bucuria.md, www.bucuriashop.md, www.bucuriaromania.ro;

 pagina de facebook și youtube;

 cu ajutorul materialelor promoționale (pixuri, agende, calendare, uniforma personalului).

Alte componente ale mix-ului de marketing

Personalul

Timp de mai mult de șaizeci de ani la conducere s-au aflat adevărați profesionali și patrioți ai
întreprinderii. În diferiți ani fabrica a fost condusă de către 24 directori, care au adus o contribuție fără
de preț la dezvoltarea liderului industriei moldovenești.

Administrarea societății este organizată pe următoarele direcții: vânzări și marketing, evidență

și finanțe, producere și tehnologie, altele (resurse umane, pază, servicii sociale). Fiecare dintre
primele trei direcții se află în competența directorilor adjuncți. Conducerea tuturor activităților este
asigurată de directorul general. În prezent la ”Bucuria” lucreză în unitățile de producție 1547
persoane, dintre care 225 sunt angajate de rețeaua de comerț. Din totalul angajaților unităților de
producție, administrația constituie 220 persoane, sau 12%.

Angajații acestei companii au o vestimentație la fel alcatuită din combinația de culor alb-roșu
care demonstrează încă odată primatul sus numit și puterea lor de a forma o echipă cu adevarat aptă
de a satisface necesitățile consumatorului.

9
 Serviciul online

Prin intermediul site-ului www.bucuriashop.md consumatorii pot cumpăra producția „Bucuria”

la cele mai avantajoase prețuri direct de la banda rulantă a întreprinderii. Livrarea costă 30 de lei
pentru o comandă în valoare mai mică de 250 de lei, iar pentru comenzile ce depășesc această sumă
livrarea este gratuită. În cazul comenzilor ce depășesc suma de 300 de lei se oferă o reducere de 3%
din suma comenzii. Producția fabricii „Bucuria” poate fi comandată pe site-ul bucuriaromania.ro.
Utilizatorul adaugă produsele dorite în coș, iar după finalizarea comenzii poate opta pentru
modalitatea de plată dorită. Clienții pot beneficia de transport gratuit acasă sau la birou în cazul unor
comenzi de peste 250 de lei românești sau o taxă de livrare de 10 lei românești pentru comenzile de
50-250 de lei. Comanda minimă este de 50 de lei românești. „Bucuria” oferă posibilitatea ridicării
comenzilor și din punctele de vînzare din stațiile de metrou în care este prezentă.

Analizând compania Kandia din perspectiva acestui serviciu, compania nu a adoptat serviciul
online de livrare, ceea ce poate fi considerat un dezavantaj, sau o oportunitate în viitor, care ar duce
la notorietatea clientului și creșterea vânzărilor.

Concluzii și recomandări

În general ”Bucuria” are o imagine pozitivă în rândul clienților, este destul de cunoscută și în
România. Totuși, din motiul că mai păstrează stilul conservator, brandul nu reușește să se impună la
adevărata valoare pe piață. Produsele de la Milka, în România sunt principalii competitori pentru
”Bucuria”. În Moldova ar fi produsele de cofetărie din Rusia și Ukraina. Deși acești competitori se
plasează mai jos față de Bucuria în ceea ce privește reputație, reușesc să fie la nivel egal sau în
unele cazuri chiar deasupra companiei ”Bucuria”, mai ales la nivel de consum.

Strategia actuală de comunicare a ”Bucuria” și „Kadia„ nu are rezonanță în mintea

consumatorilor. Ambalajele de cele mai multe ori nu corespund cu produsul din interior.

În urma documentării, s-a constatat că S.A. ”Bucuria” și SC „Kandia-Excelent„ SA nu se

evidențiază pe piața internațională prin identitate vizuală;

 Nu există un patern sau elemente specifice brandului;

10
  Nu se păstrează stilistica pentru ambalaj aceluiași produs;
 Cromatica este mult prea bogată, nu putem identifica o culoare cromatică dominantă,
sau un element specific unei game de produse;
 Companiile duc o lipsă de comunicare, spre deosebire de competitorii internaționali.

În urma studiului de piață s-a ajuns la concluzia că:

 Noul logo trebuie înlocuit cu unul mai moder care să corespundă cerințelor pieței și
secolului în care ne aflăm;
 Se va face o diferențiere între game, prin formă, cromatică și text, păstrându-se totuși o
identitate comună prin folosirea unui patern sau tip de culoare, pentru a ușura
recunoașterea pe raft;
 Materialele promoționale trebuie să inspire bucurie, copilărie și calitate prin modalitatea
de prezentare deosebită și la subiect, deci elementul principal va fi produsul ce trebuie
promovat și scos în evidență. În mod necesar, evoluția produsului atrage după sine și o
evoluție identitară;
 Este nevoie de organizarea a cât mai multe degustații și promoții pentru a nu se
confrunta cu problema supracapacității de producție și a ajunge la un număr de clienții
și mai mare;
 Urmarirea fără încetare a pieței și a consumatorilor, a căror gusturi, preferințe, nevoi și
necesități evoluează în continuare;
 Creșterea accesibilității produselor din contul deschiderii a noi magazine specializate
mai ales în punctele strategice;
 Utilizarea unor ambalaje noi, cît mai atractive, care n-ar putea lăsa indiferent
consumatorul;
 Atragerea investițiilor pe baza acordării unui anumit procentaj din viitoarele vînzări.

11
 Bibliografie

 Kotler P., ”Marketing Management, Millenium Edition”, Tenth Edition, Ed. Prentice-Hall, 2000
 Walter van Waterschoot, Christophe Van den Bulte, ”The 4P classification of the Marketing Mix
Revisited”, Journal of Marketing, Vol.56, No.4, 1993

12