Universitatea de stat din Moldova

Facultatea stiinte Economice

Specialitatea Marketing si Logistica

Lucru individual

Disciplina: Comportamentul Consumatorului

Autor:Muduc Elena
Verificat:Hamuraru Maria

Chisinau 2021
Cuprins
1.Circuitul de viata al produsului

2.Promovarea Vanzarilor

3.Reclama

4. Distributia de productie
 În decursul a peste un secol de schimbări şi
păşind într-o nouă era care promite şi mai multe
schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără
vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.
Coca-Cola aparea in intrega lume ca un simbol
al prieteniei si al bauturilor racoritoare. Aceasta este
o bautura racoritoare in varsta de peste 100 de ani (8
mai 1886) si care a aparut ca orice altceva decat o bautura racoritoare.
Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de
milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei
de Coca-Cola si sigla, care sunt marci inregistrate, sunt cele mai
recunoscute simboluri comerciale din lume.
“ Istoria Coca-Cola” este povestea produsului cu cel mai mare succes din
istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica.
Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la
data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs
conform legendei siropul pentru Coca-Cola intr-un vas de arama. A dus un
borcan cu noul produs la farmacia “Jacob’s” de pe aceeasi strada, unde a
fost testat, declarat “excelent” si pus in vanzare cu cinci centi paharul. In
mod intentionat (sau in mod accidental, nu se cunoaste exact), noului sirop
i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o bautura care a devenit
dintr-o data “ Delicioasa si Racoritoare”, o tema ce continua sa se auda
astazi oriunde se savureaza Coca-Cola.
The Coca-Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel
mai sofisticat si extins (atotpatrunzator) sistem de productie si
distributie din lume.
The Coca-Cola Company a inceput sa-si dezvolte reteaua globala in
anii’20, fiind acum prezenta in peste 200 de tari si producand sute de
milioane de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formula
simpla la scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei sume
mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi.
Pe scurt, Coca-Cola HBC Romania inseamna:
• 18 ani pe piata din Romania
• 2.100 de angajati
• 70.000 de clienti in Romania
• Fabrici in Ploiesti, Timisoara si Dorna
• Investitii de peste 400 milioane de euro in economia romaneasca
• Cea mai moderna tehnologie de imbuteliere a bauturilor racoritoare
• Certificari ISO 9001:2000, ISO 14001:2005, ISO 22000, OHSAS 18001
• Certificare a sistemului de calitate prin Lloyd's Register Quality
Assurance
Câştigarea de pieţe constituie una din cele mai importante preocupări ale
managerilor companiei, axate pe metode moderne de reclamǎ, promoţie,
concursuri cu antrenarea unor sume importante de bani în domeniul
marketingului.
Pe de altă parte compania este obligatǎ ca prin contractele încheiate
cu distribuitorii sǎ adopte politici stimulatoare privind condiţiile de livrare,
politica preţurilor combinatǎ cu politica discount-urilor, inclusiv politica de
circuit a ambalajelor.
 Totodatǎ compania încearca sǎ gaseasca acel model de cuplu
produs/piaţǎ care sǎ identifice piaţa de referinţă din punctul de vedere al
consumatorului şi nu al producǎtorului.
Pe platforma companiei Coca-Cola funcţionează în prezent mai multe
linii de producţie, pe ele îmbuteliindu-se flacoane PET de diferite mărimi
(0,2L; 0,25L; 0,5L; 1L; 1,5L; 2L şi 2,5L) şi cutii Tetra Pak de 0,2L si 1L.
Printre produsele îmbuteliate aici se află binecunoscutele: Coca-Cola - cea
mai consumată băutură răcoritoare din România., Coca-Cola Light, Sprite,
Fanta, Cappy , Energizant Burn, Schewepps Tonic Water,
In decursul a peste un secol de schimbari si dintr-o noua era care
promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramane un simbol fara varsta
al bauturilor racoritoare de calitate.
Întreaga activitate a acestui nou complex industrial este menită să
continue politica Companiei Coca-Cola de a oferi o mare diversitate de
produse de calitate superioară la un preţ accesibil consumatorului.
Dezvoltarea acestui colos industrial este fără precedent, comparativ
cu alte firme de profil din România. Valoarea acestei platforme industriale
este de miliarde de euro, suprafaţa construită depăşind de 20 de ori
suprafaţa iniţială, având o capacitate de productie de peste 2.9 miliarde
flacoane anual. În acelaşi timp, Compania Coca-Cola Romania este
primul grup de firme româneşti din acest domeniu care a primit atestarea
internaţională a sistemului calităţii prin Certificatul EN ISO 9001, decernat
de firma de renume mondial TUV CERT, Germania.
In Romania, Coca-Cola HBC Romania imbutelieaza in fabricile din
Ploiesti, Iasi, Timisoara si Vatra Dornei o gama larga de produse Coca-
Cola, de la bauturi racoritoare carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite,

Scheweppes), necarbonatate (Cappy Tempo), nectaruri (Cappy Nectar),

pana la ceaiuri (Nestea), apa (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri),
bauturi energizante (Burn) si cafea Ready to Drink (Illy).

Coca-Cola. Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust autentic de cola.

Baututa racoritoare cu gust unic, distinctiv, potrivita pentru orice ocazie.
Lider mondial in domeniul bauturilor racoritoare carbogazoase.
Coca-Cola Light. Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust autentic
de cola si continut caloric scazut (1 calorie/portie).
Bautura nu contine zahar ci indulcitor modern, perfect tolerat de organism
(aspartam).
Sprite. Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust de lamaie.
Are un gust proaspat, distinctiv, contine arome naturale si vitamina C.

În tabelul următor voi prezenta comparativ rezultatele celor mai

importante firme producătoare de băuturi răcoritoare pe piaţa:

Tabel 1 . Comparatie rezultate concurenta

COCA PEPSI EUROPE
COLA COLA AN
DRINKS
fabrici 1 0 0
depozite 5 3 4
distribuitori 26 5 11
camioane 60 18 21
angajaţi 450 114 124
M.D. 37 16 17
merchandise 20 2 0
 Vânzări 416.000 68.000 97.000
Clienţi 267 95 89
frigidere 4320 526 830
lăzi 56 490 0
rafturi 960 165 0
chenare 4830 182 50
semne 56 4 0
reclame 956 139 0
umbrele 3320 800 560
picturi 26 0 0

Diferenţa mare care există între Compania Coca- Cola şi Pepsi-Cola

(şi pe plan mondial, nu numai pe plan local) a fost prezentată în 1995 de
revista L’Expansion, care a publicat lista primelor 50 de mărci de bunuri de
consum de pe piaţa europeană.
Obiectivele Companiei Coca-Cola,in conditile pietei concurentiale sunt
urmatoarele :
- imbunatatirea procesului tehnologic;
- realizarea unui laborator nou pentru dezvoltarea si lansarea de produse
noi;
- introducerea unei noi lini de productie;
- modernizarea si eficentizarea tehnologiilor;
- utilizarea intr-o masura sporita a productiei autohtone de repere la
standarde europene;
- implementarea si mentinerea unui sistem adegvat al calitatii;
- realizarea studiilor de piata in vederea stabilirii cerintelor
consumatorului;
- promovarea companiei prin diferite mijloace;
- cresterea cifrei de afaceri;
Misiune Companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de
placere oamenilor de peste tot din lume, de a le darui gustul racoritor. Coca-
Cola nu este doar o bautura racoritoare ea a devenit un simbol al prieteniei
prezent in viata oamenilor in fiecare zi dar in special de sarbatori.

●Institutiile bancare.Alaturi de rolul lor principal,respectiv cel de

finantare a intreprinderilor,pot oferii intreprinderii consultanta si servicii.
Compania Coca-Cola nu a apelat la credite bancare.
●Societatile de asigurari.Acestea reprezinta acele institutii la care
intreprinderile pot sa apeleze pentru a-si proteja
clientii,constructiile,magaziile si alte anexe ale
acestora,autovehicule,masini,utilajeimpotriva
incendiilor,inundatiilor,exploziilor,etc.
Societatile de asigurari cu care colaboreaza Coca-Cola sunt:
- ARDAF SA
- ASTRA SA
- ING Asigurari de Viata
- GENERALI
- AVIVA
●Mass-media.Ea indeplineste un dublu rol pentru intreprindere :de
reprezentare,pentru a face reclama acesteia si de informare ,ca sursa de baza
pentru stirile economice,politice si sociale pe plan local,national si
international.
În ce priveşte promovarea produselor, Coca-Cola foloseşte ca metode de
publicitate: afişe, postere în magazine, bannere pe diverse clădiri, panouri
luminoase, publicitatea TV,radio.

2.PROMOVAREA VANZARILOR

Prin promovarea vânzărilor, cel mai adesea, se înţelege utilizarea

tehnicilor şi mijloacelor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor,
de bunuri şi servicii, ce formează oferta firmei, în unele cazuri, tehnicile de
promovare pot servi şi pentru completarea acţiunilor publicitare,
contribuind, în acest fel, la integrarea imaginii şi prestigiului firmei în
mediul său social-economic şi în cadrul pieţei.
Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea
mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către
consumatori sau clienţii industriali.
Promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului ce
conferă, de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs/serviciu,
pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziţioneze marca respectivă
Obiectivele acţiunilor de promovare a vânzărilor sunt multiple şi diferite; în
principal, (ele) vizează sporirea vânzărilor pe pieţe determinate, în anumite
perioade de timp şi în situaţii deosebite, completând, astfel, procesul de
vânzare cu o serie de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali.
Obiectivele trebuie să fie realiste şi măsurabile. Nu se poate spune :
„scopul promovării îl constituie creşterea vânzărilor".
Va trebui să se specifice clar nivelul creşterii, cine sunt consumatorii
vizaţi şi dacă această creştere provine din atragerea de noi utilizatori, din
convingerea consumatorilor actuali de a cumpăra mai mult.
Vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei (consumatori, detailişti şi
forţe de vânzare), gama tehnicilor de promovare folosită în practică este
foarte largă; dintre acestea, mai importante sunt: reducerea preţurilor,
publicitatea la locul vânzării, demonstraţii şi degustări, jocuri şi concursuri,
acordarea de premii, oferirea de mostre şi cadouri, merchandisingul.

Reducerea preţurilor are un efect psihologic deosebit asupra

consumatorilor; ea poate fi: mijloc de eliminare a reţinerilor de la actul de
cumpărare al diferitelor categorii de consumatori, pentru care preţul este
considerat prea mare; scăderea sau chiar reducerea stocurilor de produse
lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de
eficienţă în perioadele de reflux al cererii; lichidarea stocurilor de produse
care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea concurenţei; valori-
ficarea diferitelor oportunităţi oferite de conjunctura pieţei.

Decizia de reducere a preţurilor poate fi considerată de către

consumatori ca o dovadă a poziţiei sociale pe care firma o deţine pe un
segment al pieţei, care îi permite să manevreze cu supleţe politica sa în
domeniul preţurilor. Dar această posibilitate trebuie utilizată cu grijă,
pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea şi prestigiul firmei.
Demonstraţiile şi degustările sunt folosite, cu deosebire, pentru a
convinge cumpărătorii despre atuurile de calitate a produsului, inclusiv faţă
de produsele concurente, şi a stimula actul de cumpărare.
Jocurile şi concursurile constituie o modalitate ofensivă de
popularizare a ofertei unor firme producătoare sau comerciale (prezente în
calitate de sponsori), prin crearea, în jurul lor, a unei atmosfere de interes în
rândul publicului, care să impulsioneze procesul de vânzare. De regulă, la
jocuri şi concursuri sunt antrenaţi consumatori potenţiali, mai ales pentru
produsele şi serviciile cu ciclu de viaţă repetativ, urmărindu-se cunoaşterea
acestora şi sensibilizarea la actul de cumpărare, contracararea acţiunilor
promoţionale ale concurenţilor, depistarea de adrese noi pentru publicitatea
directă.
Acordarea de premii oferă cumpărătorilor, pentru a-i atrage, o serie
de avantaje, cum sunt: produse gratuite sau la un preţ scăzut, mai ales
cumpărătorilor fideli, sau premii în bani vânzătorilor cu rezultate deosebite
în activitatea lor.
Agenţii de publicitate şi media cu care lucrează firma Coca-Cola
Pentru campaniile promoţionale organizate pe plan naţional
contractele cu agenţiile de publicitate şi media sunt semnate de către The
Coca-Cola Company prin biroul de reprezenzanţă de la Bucureşti.
Principalele agenţii de publicitate sunt:
- Grafitti/ BBDO;
- Focus Advertising Associate of Publicis FCB;
 - Signum;
- McCann Erickson;
- Webo Chem;
- Media Pro;
- Creative Media;
- Saachi &Saachi.
Pe plan local Compania Coca-Cola Iaşi colaborează cu cele mai
importante agenţii locale:
 Radio:
- Hit Media Investments
- Societatea Română de Radiodifuziune Studioul Teritorial
Iaşi
- UniPlus radio
- TOP’91
- Nord 22
- Alfa.
 Presa:
- Grupul de presă Nord-Est
- Deşteptarea
 TV:
- Societatea Română de Televiziune - Studioul Teritoria
- Agapia.

3.Reclama
Rezumându-i conţinutul într-o singură propoziţie, putem spune că
reclama este comunicarea plătită şi impersonală cu piaţa. Cuvântul vine
din latină, unde “clamare” înseamnă “chemare”. În raport cu celelalte forme
de promovare, ea oferă câteva avantaje şi anume:
-costul mic al unui contact; chiar dacă se cheltuie sume mari pentru o
secundă de televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul
cost/persoană este foarte mic;
-uşurinţa repetării, care este foarte necesară pentru a face mesajul
cunoscut;
-permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate în raport cu
celelalte forme;
Natura impersonală a reclamei este deosebit de utilă pentru produsele
“sensibile”- pe care oamenii nu sunt dispuşi să le discute în public - cum
sunt cele de igienă corporală sau medicamentele;
Mulţi consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului căruia i se face
reclamă prin mass-media, datorită simplului fapt că este cunoscut la nivel
naţional.
Ambalajul transmite un mesaj promotional foarte puternic mai ales in
cazul produselor de marca. Un exemplu care nu mai are nevoie de nici un
comentariu este cel al faimoasei sticle de Coca-Cola.
Dar in spatele unui astfel de ambalaj care sa aduca importante
contributii la vanzarea produsului respectiv se afla o munca imensa, care
presupune cunostiinte bine stapanite de marketing, curajul de a-ti asuma
riscul si nu in ultimul rand multa imaginatie.
La prima vedere pentru un cumparator oarecare ambalajul nu
reprezinta mare lucru. El urmeaza a fi oricum indepartat dupa folosirea
produsului. Dar de fapt lucrurile nu stau de loc asa, ci , fara a exagera,
lucrurile stau cu totul invers. De foarte multe ori ambalajul este ales, el
ofera informatii despre produsul pe care il contine, el ne ofera confortul
utilizarii produsului, ne ofera o garantie a calitatii (de exmplu sunt
considerate mai de calitate bautirile imbuteliate in sticle decat cele in PET)
etc.
In spatele producerii unui ambalaj viabil stau numaroase elemente de
estetica si desing care sunt deosebit de importatnte.
 Astfel la Coca-Cola Light intalnim culoarea gri care este folosita in
cantitati mici pentru ca altfel ar putea duce la crearea unei stari de
melancolie, de tristete, micsoreaza randamentul in munca al omului.
Introducerea autoservirii a determinat o schimbare in modul in care
consumatorii iau deciziile de cumparare. Produsele, cu ambalajele lor
atractive, au devenit adevarati reprezentanti comerciali, contactul
direct dintre vanzatori si marfa expusa fiind eliminat. Comercializarea cu
amanuntul s-a maturizat sub forma supermarket-urilor, clientul acestora
fiind astazi individul cu cel mai studiat comportament comercial.
Atractivitatea nu poate fi insa separata de competitivitate, mai exact de
costurile cerute la aducerea produselor in spatiul alocat pe raft.
Intr-adevar, in contextul « nevrozei inovatiei », consumatorul este
foarte sensibil la echilibrul care trebuie sa se stabileasca intre ambalaj
si produs. Ca factor inovant, ambalajul este
perceput in mod divers de consumator in
functie de costul , natura si gradul inovatiei
sau chiar de diferentierea produsului.
Imaginea produsului din punct de vedere
al inovatiei si al costului determina
asteptarile consumatorului in materie de
ambalare, noutatea ambalajului fiind
practic un semnal pentru consumator in ceea
ce priveste : preocuparea pentru echilibrul
intre produs si ambalaj, grija pentru un aspect
cat mai functional posibil : preocuparea
estetica in crestere, dorinta de a fi cat mai bie
informat : preocuparea pentru echilibrul ecologic etc.

Dezavantajele asociate reclamei sunt:

-costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea
unei campanii, trebuie investite sume mari;
-nu furnizează feed-back direct; dacă mesajul produce confuzie în
mintea audienţei, nu există posibilitatea de a da explicaţii suplimentare;
 -este greu de personalizat. În vânzarea directă, marketerul cunoaşte ce
îi place şi ce nu îi place unui client şi pregăteşte o prezentare
individualizată, lucru imposibil în reclamă;
-comparativ cu vânzarea directă, de exemplu, nu este la fel de eficace
în motivarea acţiunii de cumpărare.

Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola şi peste 4000 de

echipamente frigorifice de vânzare (de la high-technology la cele mai
simple lăzi şi cărucioare frigorifice) ajută să facă din Coca-Cola cea mai
omniprezentă marcă din Romania si nu numai. Susţinută de publicitatea
făcută la rdio şi televiziune Coca-Cola este firma cea mai distinctă şi
acceptabilă oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania Coca-
Cola sunt cele mai eficiente şi care dau rezultatele cu efctul dorit.
Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenşialii
cumpărători despre existenţa produselor, a calităţii lor şi a necsităţilor pe
care aceste produse le satisfac, precum şi a bucuriei de a le savura în fiecare
moment.
Metodele de promovare utilizate sunt:
● promovarea vânzărilor;
● utilizarea mărcilor;
●merchandising-ul;
●sponsorizările;
●propaganda în rândul tinerei generaţii;
●ambalajul;
●sampling-uri;
● publicitatea.
Promovarea vânzărilor în locul în care se întâlneşte cu produsul se
face cu ajutorul afişelor, anunţurilor, autocolantelor, chenarelor de vitrină,
etichete de preţ, vitrine şi lăzi frigorifice, rafturi şi semne luminoase,
acestea transmiţând consumatorului mesajul dorit.
 Aceste materiale influenţează cumpărarea din impuls a produselor şi
deci, creşterea vânzărilor.
Merchadising-ul înseamnă procesul de prezentare a produselor la
punctele de vânzare în aşa fel încât consumatorii să fie determinaţi să
cumpere. De asemenea, reprezintă comunicarea cu consumatorul la locul de
vânzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale
publicitare pentru a obţine reacţia de cumpărare.
Mercantizarea reprezintă totalitatea activităţilor care se desfăşoară în
scopul de a pune produsul „în pericol de a fi cumpărat”.
Procesul de mercantizare ţine cont de comportamentul
consumatorului; acesta diferă de la o ţară la alta, fiind influenţat de:
●condiţiile de piaţă;
●caracteristicile fizice ale locaţiei;
●standardul de trai;
●stilul de viaţă;

Multe tipuri de supermarket-uri au inclus in strategia lor de

comercializare conceptul de expuneri eficiente, cu
costuri scazute. Coca-Cola are multe astfel de locuri.
Astfel, acestea primesc frecvent transporturi de marfa
direct de la producatori, rolul ambalajului in
manipularea eficienta a produselor fiind deosebit de
important.
M a g a z i n u
reprezinta un alt format de supermarket care a
dezvoltat o strategie de comercializare tinand cont de
elementele economice ale expunerii produselor. Si in
acest caz ambalajului ii revine un rol important,
permitand transportul produselor sub forma complet paletizata pe traseul :
depozit-raion al magazinului de vanzare.
 Atractivitatea, pentru consumator, a ambalajului produsului este
esentiala in stabilirea spatiului pe raft alocat unui produs in incercarea
de a influenta cererea de consum. Studii de specialitate arata ca exista o
relatie directa intre numarul articolelor de acelasi fel expuse liniar al unui
produs si vanzarea acestui produs. Vanzarile cresc pe masura ce se mareste
si spatiul alocat sau in functie de modificarea pozitiei pe verticala a
produsului aflat pe raft. Articolele expuse cel mai aproape de nivelul ochilor
sunt avantajate din punct de vedere al volumului vanzarilor comparativ cu
cele situate la nivelul taliei sau cele aflate le nivelul podelei.

4.Distributia de productie

Aceasta de poate face prin 2 căi:directa şi indirectă

Fabrică magazine/depozit cale directă

magazine

cale indirectă

Distribuitor

Preţul de listă diferă faţă de cel din magazine(în principiu

hipermarketurile şi marketurile mari adaugă la preţul de fabricare nişte
taxe legate de poziţionarea produsului la raft şamd-12-15% din factura
furnizorului la care se adaugă 25-50% adaosul commercial iar în final
preţul de vănzare al produsului poate fi cu până la 65% mai mare)
 Coca Cola pe piaţa internaţională

75% din tranzacţiile încheiat de coca cola sunt pe piaţa internaţională

şi doar 25% pe piaţa Americii de Nord

operatiuni efectuate de Coca-Cola

operatiuni
internationale

operatiuni
realizate in
America de nord

Distribuţia consumatorilor de Coca Cola în funcţie de sex

Dintr-un eşantion de 800 consumatori, 51% sunt de sex masculin şi
49% sunt se sex feminin.

13%
3% Numărul maxim de

34% BELOW 15
consumatori(34%)se
16-25
înregistrează în rândul
22% 26-35
36-45 populaţiei sub 15 ani
46 & ABOVE

28%

Distribuţia consumatorilor în funcţie de profesie

Un număr mare de
consummatori(49%)îl
reprezintă studenţii şi
elevii de aceea coca cola
îşi indreaptă atenţia spre
această parte a pieţei
 Clasificarea tranzacţiilor comerciale internaţionale:

 După natura mărfii tranzaţionată de Coca Cola-bunuri fungibile

 După modalitatea de plată a preţului-vânzarea cu plată cash
 După modul de încheiere a tranzactiilor –directe între părţile
prezente,prin bursele de marfuri

Distribuţia consumatorilor de a Coca Cola în funcţie de vârstă