Academia de Studii Economice

Facultatea de Marketing



ANALIZA COMPARATIV A COMUNICRII DE
MARKETING PENTRU MRCILE DE CIOCOLAT


KANDIA i POIANA






Predica Anca Elena,
Radu Nicoleta,
Ramba Monica,
Rogojina Oana Maria,
Roman Laricea Ioana.


Bucureti
2007
1
I. Elemente definitorii ale pietei ciocolatei:
1. Caracterizare generala:
Capacitatea pietei:
Daca avem in vedere ritmul de crestere relativ redus al consumului de ciocolata in Romania,
putem spune ca piata ciocolatei este inca in crestere, avand ca tinta varietatea brandurilor si a
tipurilor de ciocolata. Tendinta de crestere se reflecta in modificarea vanzarilor in volum si
valoare, impulsionata in acest an si de diminuarea preturilor la produsele de import, care treptat,
isi adjudeca un procent tot mai ridicat din piata.
"Consumul de ciocolata in Romania este mult sub media consumului mediu in Europa, ceea
ce inseamna ca suntem jucatori pe o piata cu excelent potential de crestere. Pentru a beneficia cat
mai mult din aceasta crestere, cheia succesului este sa anticipam asteptarile consumatorilor si sa
raspundem cu produse inovative, diversificate si surprinzatoare. Cresterea puterii de cumparare in
urmatorii ani va contribui la cresterea consumului de ciocolata", sustine Doina Cavache,
Corporate Affairs Manager de la Kraft Foods Romania. In prezent, pietei de ciocolata i se
asociaza ca definitoriu procesul de maturizare, proces ce tinde spre nivelul occidental pe care,
inevitabil, Romania il are drept etalon.
Potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2003 consumul mediu al unei persoane era de
1,6 kg, in ultimii doi ani, fiecare roman nu a mincat in medie
mai mult de 1,4 kg anual, nivel de aproape zece ori mai
mic fata de unele state ale Uniunii Europene. Aceasta in
comparatie cu francezii sau elvetienii, care consuma 10-12
kg/an, sau cu polonezii, care maninca 5 kg/an.
Analiza care urmeaza este realizata pe baza
informatiilor puse la dispozitie de ACNielsen Romania.
Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii
vanzarilor inregistrate in anul 2005, aceasta categorie se
situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansata de
tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Piata totala a crescut constant, cu
aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un volum de 23.487 de tone. In acest moment,
exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de
branduri. Dintre acestia, doar trei patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre
segmentele care o compun.
Vanzarile totale de ciocolata s-au cifrat, anul trecut, la suma de 310,8 milioane RON, adica
13 RON pe locuitor anual. Sau mai simplu spus, ceva mai mult de 1 RON pe luna.
2
Structura pietei:
Segmentul economic: veniturile mici ii determina pe consumatorii din acest segment sa fie
preocupati de bugetul acordat traiului zilnic, comportamentul lor de cumparare fiind influentat de
pret. Incearca insa, pe cat posibil, sa gaseasca o calitate de siguranta, in segmentul marcilor ieftine
de ciocolata printre care Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).
Procentul mare de consumatori pe care-i reuneste acest segment se datoreaza in mare parte
varietatii de oferte ce provin de la companii cu prestigiu si in segmentele premium si mediu.
Persoanele ce pot fi incluse in acest segment sunt in proportie dominanta femei si au varste
cuprinse intre 20-25 ani si peste 60 de ani.
In functie de mediul de provenienta, consumul de ciocolata din segmentul economic are o
pondere mai mare in mediul rural. Persoanele incluse in acest segment prefera in proportie de
70% sa achizitioneze ciocolata de la chioscuri, magazine alimentare sau patiserii.
Segmentul mediu: Egal repartizati in toate categoriile de varsta, consumatorii mainstream
sunt in marea lor majoritate casatoriti, cu venituri si educatie
medii, cea mai mare parte fiind reprezentata totusi de sectorul
feminin. Sunt oameni simpli, nesofisticati, iar valorile care ii
motiveaza sunt: familie, siguranta/stabilitate, prietenie. Sunt
oameni multumiti, optimisti, care stiu sa se bucure de viata.
Ciocolata e un prilej de bucurie, distractie, celebrarea
intalnirii cu prietenii. Sunt cumparatori chibzuiti, restrictiile
bugetului familial indreptandu-i spre cautarea unui compromis intre pret si calitate. Rational, o
marca de ciocolata apreciata de acest grup trebuie sa reuseasca sa imbine armonios prestigiul
(calitate, traditie, etc) cu disponibilitatea ( pret accesibil, distributie buna). Marcile care intrunesc
aceste calitati pe piata romaneasca sunt: Kandia (Kandia-Excelent), Poiana (Kraf), Primola
(Supreme). Acest segment isi face cumparaturile atat in supermarketuri si hypermarketuri, cat si
in magazinele alimentare, chioscuri.
Segmentul premium: Persoane (30-50 de ani) ce locuiesc mai ales in orasele mari, au venituri
mari si educatie superioara.. Sunt persoane de succes, constiente de acest lucru si apreciate ca atare de cei
din jurul lor. Sunt foarte atenti cu propria imagine, individualisti si independenti. Alegerea brandului
este foarte importanta, fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor social si care ii
departajeaza de ceilalti. Casa, masina, hainele si stilul de viata toate indica statutul social ridicat. Cand
merg la cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine, pretul neavand o influenta prea mare pentru
achizitiile pe care le fac. Au o viata sociala activa, restransa insa la un grup de prieteni destul de elitist,
acest lucru contribuind la nevoia de detasare de celelalte clase sociale. In timpul liber prefera confortul,
rasfatul si experientele sofisticate. Marcile de ciocolata care le castiga interesul sunt cele care, pe langa
3
recunoasterea internationala, transmit rafinament si exclusivitatea consumului. Aceste persoane isi fac
cumparaturile in proportie de 80% in supermarketuri, marcile preferate de acestia fiind Milka, Poiana
Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme).
Dinamica pietei:
Foarte concentrata si beneficiind de o crestere puternica in ultimii patru ani, cu o rata medie de
18%, piata ciocolatei a atins in 2007 o valoare de aproximativ 200 milioane euro. Din punctul de
vedere al evolutiei, piata ciocolatei a crescut foarte mult in ultimii patru ani, rata medie anuala de
crestere fiind de aproximativ 30% in 2004 fata de 2003 si de 15%, cu un plus de 4 procente in 2006
fata de 2005. Astfel, vanzarile de produse din ciocolata pe piata locala au crescut cu 19% in volum,
anul trecut, fata de 2005, ajungand la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane de tablete de 100
de grame, se apreciaza intr-un studiu al companiei de cercetare a pietei Nielsen.
Din punct de vedere valoric, piata ciocolatei a fost, anul trecut, de 186 milioane euro, cu 23% mai
mare fata de 2005. Pentru acest an se asteapta o crestere cu minimum 10% atat a volumelor
comercializate (30.800 tone), cat si a totalului valoric. Aceasta evolutie s-a bazat pe cresterile realizate
pe produsele din categoria cea mai bine
reprezentata, respectiv pe segmentul tabletelor
de ciocolata, vanzarile anului trecut totalizand un
volum de 19.600 tone, corespunzator unei
valori de circa 130 milioane euro. Pentru 2007,
daca estimarile privind cresterile pietei sunt
corecte, segmentul tabletelor va atinge un volum
total de 21.560 de tone, cu o valoare de 143
milioane euro. Daca raportam volumul total al produselor din ciocolata care vor fi vandute in acest an
la numarul total de locuitori, atunci vom constata ca media consumului se va mentine si in acest an la
nivelul inregistrat in 2006, putin sub 1,5 kg pe cap de locuitor. Potrivit companiei Nielsen, vanzarile
volumice de tablete de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.016 tone in 2006. Raportat la
volumul vanzarilor din 2005, cand au fost comercializate 14.966 tone de tablete de ciocolata, in 2006
cresterea a fost de 13,7%. Insa, din punctul de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail,
2006 a consemnat o crestere de 18,3% comparativ cu 2005, corespunzatoare unor vanzari de
367.957.000 lei, respectiv 311.002.000 lei. Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din
2006 au fost de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca in 2005, cand vanzarile au
generat 91.5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata, atunci
putem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60,7% din totalul pietei din punctul de vedere
al volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.

4
2. Concurenta:
In segmentul mediu piata ciocolatei din Romania este impartita de trei mari producatori: Kandia
(Kandia-Excelent), Poiana (Kraft), Primola (Supreme).
Scurta prezentare a concurentilor: Primola (Supreme)
Supreme chocolat: in 1992 ia fiinta prima facilitate de productie din cadrul grupului
specializata in productia de cafea; in 1993 incepe comercializarea
produselor de cafea sub marca Nova Brasilia; in 1995 are loc extinderea
produselor pe baza de cafea si lansarea unor marci noi si deasemenea are loc
infiintarea unei societati de distributie in vederea imbunatatirii serviciilor
oferite partenerilor de afaceri; in 2001 marcile de cafea ale grupului sunt
achizitionate de compania Kraft Foods, grupul preia pachetul de actiuni
si controlul asupra unei fabrici de ciocolata si la sfirsitul anului lanseaza
pe piata primele produse in categoria ciocolatei; 2004 este anul cand
investitiile grupului se indreapta in noi directii de dezvoltare, finalizind prima
facilitate de productie de biscuiti; iar in 2005 primele produse de biscuiti vor fi
lansate pe piata. Grupul Supreme este prezent in toate cele trei segmente cu urmatoarele tipuri de
ciocolati: Anidor la segmentul premium, Primola la cel mediu si Africana la segmentul inferior.
Cu o cota de piata de 16,12% in volum si 17,05 in valoare, Primola a fost preferata de 35,12%
dintre cumparatorii obisnuiti de ciocolata.
Primola este pozitionata in segmentul mediu fiind produsa in Romania sub licenta Supreme
Chocolat. Se caracterizeaza prin calitate si rafinament. Publicul tinta este reprezentat de tineri, ce vor
sa evadeze din rutina zilnica si sa se bucure de savurarea unei ciocolate desavarsite.
Deoarece vizeaza un public tanar si fara responsabilitati, ciocolata pierde din vedere sectorul
familial, abordand un slogan destul de egoist: Primola, o placere personala. Un alt punct slab al
ciocolatei Primola este accentul pus pe individualism si nu pe familie, ciocolata fiind consumata de
cele mai multe ori in familie.
Un punct forte al ciocolatei Primola il reprezinta sortimentele variate, cu arome noi, care nu se
regasesc la nici o alta marca. Ambalajul este un alt punct forte, fiind foarte usor de remarcat si foarte
placut la vedere datorita paletei largi de culori utilizate.






5
3. Pozitia marcilor Poiana si Kandia pe piata ciocolatei:
Pe piata tabletelor, cea mai vanduta marca este ciocolata Poiana, brand al producatorului
Kraft Foods Romania, aceasta detinand aproximativ un sfert din piata, Primola - marca a celor de
la Supreme Chocolat - ocupa pozitia a doua, iar Kandia este pe locul trei la vanzarile de ciocolata
tablete.
Creata si lansata in 1995 de Kraft Foods Romania, Poiana este ciocolata cea mai bine vanduta
din Romania peste 36.000 de tone de ciocolata Poiana au fost vandute in ultimii 11 ani, ceea ce
inseamna mai mult de 360 de milioane de tablete. Conform studiilor GFK din luna august 2006,
peste 80% dintre consumatorii romani recunosc Poiana drept cea mai cunoscuta marca de
ciocolata din Romania, iar 54% dintre consumatorii romani considera ca este ciocolata cea mai
apreciata de pe piata datorita calitatii sale superioare.
Kandia este un nume cu rezonanta pentru toti romanii, ducandu-ne cu gandul la ciocolata de
calitate. Si asta pentru ca a fost odata ca niciodata o fabrica de dulciuri la Timisoara a carei
poveste a ramas vie, chiar daca timpurile si generatiile s-au schimbat. Brandul Kandia preia o
propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modest
cu un pret minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui "ieftin dar bun") ci ofera identitate si
calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui
brand puternic si expresiv. Kandia-Excelent urmareste astfel o eficienta maxima, tintind doua
segmente de consumatori (afluenti si de mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin
asocieri noi de brand, atent studiate.

II.Analiza comunicarii de marketing pentru Poiana si
Kandia :
Demersuri comunicationale ale marcii Poiana in perioada 2006-
2007 :
1. Emitatorul :
Compania Kraft Foods detine in portofoliu marca Poiana. Kraft Foods
Romania: este a doua mare companie de produse alimentare din lume. De peste
100 de ani, s-au angajat sa ajute oamenii din lumea intreaga sa se hraneasca si sa
traiasca mai bine. De milioane de ori pe zi, in peste 155 de tari, consumatorii Kraft
au acces la marcile lor favorite: branzeturi si semipreparate, biscuiti sarati si dulci,
sosuri pentru salata, ciocolata si altele.
6
Cele doua sortimente de ciocolata ce apartin grupului Kraft si sunt prezente pe piata romaneasca
sunt: Milka pentru segmentul premium si Poiana pentru segmentul mediu.

2. Analiza marcii :
Trasaturi de personalitate : Vanzarile-record sunt dovada suprema a succesului marcii
Poiana: insirate, tabletele vandute ar depasi lungimea Ecuatorului (49.600 km) cu 9.000 de kilometri.
Stivuite intr-un turn cu baza de trei metri patrati, tabletele s-ar urca la aceeasi inaltime cu Everestul,
spun reprezentantii companiei. Poiana este o ciocolata cu o traditie indelungata in Romania, fiind
produsa de peste 100 de ani, bucurandu-se de un mare prestigiu in
randul consumatorilor romani. Se pune accentul pe calitatea desavarsita
a ingredientelor, pe finetea si gustul deosebit pe care il are aceasta
ciocolata. Poiana este un brand puternic, ce a fost inradacinat in mintea
consumatorului avand in momentul de fata cea mai solida imagine
de marca, perceputa cu cel mai bun gust, pret, fiind prietenoasa, familiara, de calitate, plina de energie.
Prima in topul celor mai vindute branduri de ciocolata, Poiana, se dovedeste una dintre cele mai
puternice marci de bunuri de larg consum din Romania, fiind preferata, potrivit datelor furnizate
de compania producatoare, de peste noua milioane de romani.
Identitate: denumirea consta intr-un substantiv comun, de gen feminin, scurt, astfel incat sa
fie usor retinut si sa trimita cu gandul la un produs romanesc de calitate. Emblema este
reprezentata de o coronita alba, care sugereaza traditia indelungata si calitatea marcii. Logo-ul
este unul complex, numele marcii fiind redat prin scrierea stilizata a numele sau, fiind in plus
incadrat intr-un trapez de culoare rosie si pe margini galben. Culoarea rosie este o culoare
puternica, calda ce sugereaza calitate si finete, contrastul dintre alb si rosu sugerand valorile
marcii si scotand-o usor in evidenta. Sloganul ciocolatei Poiana a devenit Delicios de ciocolata.
Poiana este o marca gama, avand mai multe
sortimente de tablete, precum Poiana cu lapte,
Poiana cu alune, cu alune de padure, cu stafide,
cu cafea, aerata, dar si marca de bomboane
Chokotoff si Suchardine.
3. Pozitionare:
Poiana este pozitionata pe segmentul mediu, fiind un produs al companiei Kraft Foods. Se
adreseaza familiei, punand accentul pe sentimentul de afectiune si de impartasire a momentelor dulci
cu cei dragi. Se adreseaza unui segment de varsta foarte larg, aici fiind inclusi atat copii, cat si
persoanele in varsta. Insa in intervalul 2006-2007 Poiana trece printr-o schimbare de strategie de
7
pozitionare, care se reflecta atat la nivelul identitatii vizuale si a ambalajului, cat si la nivelul
comunicarii above the line. Poiana face un pas indraznet si trece dupa 10 ani de consum colectiv, la
consum individual, campania publicitara reorientandu-se de la imaginea familiei, la imaginea unei
tinere protagoniste care savureaza singura noua ciocolata Poiana.

4. Ambalaj:
Cntrind 100 de grame , tabletele de ciocolat Poiana utilizeaz un ambalaj secundar de hrtie
sau carton al crui design este ntotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolat, crem
de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care l
joac ambalajul, inclusiv prin proeminena vizual a descriptorului respectiv.
Inca de la lansare, culoarea rosie a fost asociata marcii Poiana, astfel ca era firesc sa evolueze
inspre acest design de un rosu aprins, care confera consistenta intregii game si iese in evidenta pe
rafturi, produsul neputand trece neobservat si negustat.
Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, care sugereaza o atmosfera
specifica familiei, culoarea rosie semnificand un sentiment puternic de
dragoste. Exista doua tipuri de ambalaj: unul din hartie, utilizat la primele
sortimente scoase pe piata si un ambalaj din carton pentru sortimentele cu crema
si pentru cele aerate. Acest ambalaj din carton imita designul ambalajelor
utilizate in segmentul premium.

5. Publicitatea:
Aproape 85% din bugetul total de media pentru mrcile de ciocolat Poiana este alocat pentru
achiziiile spaiilor publicitare pe televiziune, acest suport avnd un mare impact n rndul
consumatorilor. Astfel, volumul investiiilor n media (tv, pres i radio) crete ncet, n ciuda
apariiei de noi branduri.
Marca Poiana este susinut printr-o ampl campanie de outdoor, indoor, internet i pres,
precum i prin numeroase materiale care asigur evidenierea
produsului la punctul de vnzare, care au intarit principalele
atribute ale ciocolatii Poiana. Campaniile publicitare se
regasesc atat in banere stradale, cat si paginile revistelor, dar mai
ales in spoturile TV. In ceea ce priveste publicitatea below
the line, au fost folosite promotiile si reducerile de preturi, dar
compania nu pune accent pe acest gen de publicitate.
8
Fiind cel mai cunoscut brand de ciocolata din Romania, Poiana nu utilizeaza o campanie
publicitara agresiva, fiind aleasa solutia unei publicitati de reamintire sau reclame create pentru
perioade speciale din an (de exemplu reclamele TV pentru sarbatorile de iarna).
Un punct slab al mediilor publicitare utilizate de Poiana este absenta unor materiale
promotionale la locul vanzarii, precum si a unui site dedicat acestei marci.
Mesajul publicitar din ultimul spot Poiana este de natura emotionala, deoarece sugereaza
ideea de imbinare perfecta intre ingredientele ciocolatei, armonie ce se reflecta asupra starii de
spirit a consumatorului. Reclama pune accentul pe
savoarea si gustul delicios al ciocolatei si provoaca
consumatorul sa incerce noua Poiana. In ceea ce priveste
elementele de codificare, cele de natura nonverbala sunt
dominante. Acesta afirmatie e sustinuta de mimica
protagonistei din reclama, care are un rol foarte
important in sugerarea gustului desavarsit al
ciocolatii Poiana.
Pozitionarea: marca Poiana este pozitionata pe segmentul mainstream, de cand a fost lansata
pe piata ciocolata nu s-a repozitionat, insa a reusit sa-si pastreze cu consecventa valorile pe care le
reprezinta cu succes. Pozitionarea sa a fost foarte bine perceputa de consumator pana acum, acest
lucru dovedind ca marca se adreseaza persoanelor potrivite, persoane familiste, care doresc sa
impartaseasca cu cei dragi clipele dulci si care apreciaza gustul desavarsit al unei ciocolati
romanesti de traditie. Insa noua pozitionare a marcii Poiana va trebui sa astepte reactia publicului
tanar, nonconformist, caruia i-a fost adresata ultima campanie publicitara.
Obiectivele comunicarii: Intrucat Poiana este lider de piata, asadar se bucura deja de
increderea unei mase mari de consumatori, si pentru ca vorbim de un produs imbunatatit care
raspunde unei nevoi crescande de calitate, principalul obiectiv al campaniei de lansare a fost sa
anuntam si sa aducem notorietate faptului ca acum exista o noua ciocolata Poiana cu o imbinare
perfecta intre lapte si cacao, spune Alexandra
Theodorescu, Ogilvy Group Account Director. Prin
solutiile creative gasite pentru aceasta lansare am incercat
in primul rand sa redam o senzatie, un gust. Ca sa incerci o
ciocolata, trebuie mai intai sa-ti faca pofta. De altfel,
primul filtru in selectarea propunerilor pe care le-am
prezentat clientului a fost raspunsul la intrebarea imi/ ne
face pofta?, afirma Albert Nica, Executive Creative Director Ogilvy Group. Asadar obiectivele
urmarite au fost pe de o parte pastrarea si intarirea pozitiei si imaginii castigate pe piata ciocolatei,
9
cresterea notorietatii, dar si aceea de a-si creste vanzarile si de a atrage un nou segment de
consumatori tineri, fara responsabilitati, foarte receptivi la schimbarile produselor.
Tinta comunicarii: prin aceasta campanie publicitara, Poiana a dorit sa se adreseze si unui
public tanar, cu varste cuprinse intre 20-35 de ani, nu numai familiilor cum obisnuia sa o faca
pana acum. Publicul tinta este asadar un public tanar, cu venituri medii, ce provine din zone
urbane si care este deschis la schimbare si la noutate, deoarece Poiana vine cu o varianta
imbunatatita, cu o imbinare armonioasa intre lapte si cacao. Deasemenea publicul tinta are o viata
sociala activa, dorind sa impartaseasca cu prietenii sau familia delicioasa ciocolata Poiana.







6. Alte tehnici promotionale:
Marca Poiana nu a mai utilizat alte tehnici promotionale, bazandu-se pe notorietatea si
recunoasterea la nivel national a acestei ciocolate.

Demersuri comunicationale ale marcii Kandia in perioada 2006-
2007:
1. Emitatorul:
Un gigant al ciocolatei, compania Kandia-Excelent, formata din cei mai cunoscuti
producatori de dulciuri din Romania a pornit la drum cu un rol
bine definit si cu o incontestabila forta individuala, aducand
un plus de valoare uniunii nou formate. Traditia retetelor
desavarsit vine insa de la Timisoara: aici, secretul fabricarii
ciocolatei este mostenit tocmai din 1890, imbunatatit de-a
lungul timpului, dar cultivat si pastrat cu grija de noile
generatii de maestrii cofetari. Pe de alta parte, progresul
tehnologic, inovatia in materie de produs sunt atuurile companiei Excelent care detine cele mai
moderne linii de productie a dulciurilor existente pana acum in Romania.

10
2. Analiza marcii:
Trasaturi de personalitate: Kandia este un brand senzorial, viu care are puterea de a
declansa reactii in cei cu care intra in contact. Mai mult toate asocierile legate de acest nume de
marca sunt pozitive, Kandia fiind o ciocolata romaneasca de calitate, cu o traditie indelungata.
Kandia sugereaza senzualitate pura, fiind un brand provocator, pasional si seducator, ce imprima
tendinte. Inca de la lansare Kandia a surprins si a trezit dragoste, iar dragostea pentru un nume
ramane mereu vie si presupune reinventare. Astfel, valorile transmise sunt finetea gustului si
senzatiile placute care apar la savurarea unei tablete de ciocolata.
Identitate: denumirea de Kandia provine din anul 1917, de la numele pe care insula Creta l-a
avut in timpul ocupatiei venetiene din secolul XIII, proprietarul fabricii apreciand enorm
dulciurile facute de locuitorii Cretei.
Logo-ul este redat prin scrierea stilizata a numelui,
cu ajutorul unei caligrafii de mana, cu auriu, fiind
incadrat de un patrat de culoare rosie, aceasta
combinatie de culori complementare sugerand
sentimente puternice de dragoste, senzualitate si
rafinament. Sloganul are drept tinta prietenia, socializarea,
iubirea: Ciocolata cu dragoste, naming-ul ales
ajungand rapid in topul preferintelor romanilor.
Kandia este o marca-gama deoarece contine tablete, moments, editii speciale, praline si
minitablete, dar si o marca-garantie, tabletele Kandia reprezentand un etalon al calitatii
brandului.

3. Pozitionarea marcii:
Kandia este pozitionata pe segmentul mainstream, fiind un produs al companiei Kandia-
Excelent. Admitand ca un brand puternic nu poate insemna o multitudine de lucruri pentru o
multitudine de consumatori, publicul tinta al brand-ului Kandia a fost restrans la femei. Ele sunt
cele care intra cel mai mult in relatie cu produsul: pentru ele, ciocolata este o tentatie careia i se
abandoneaza, insa nu fara puternice sentimente de vinovatie. O vinovatie comuna cu a altor
tentatii... De aici si ideea creativa: ciocolata este mai buna sau la fel de buna ca sexul. Pornind de
la o asemenea idee, campania de imagine nu putea fi decat cu totul diferita pentru aceasta
categorie de produse, indraznind sa exploateze senzualitatea in forma pura. Kandia se
adreseaza femeii moderne, active, cu pasiuni si aspiratii, care are incredere in ea insasi, are
11
curajul de a declara ce doreste si initiativa de a obtine ceea ce vrea si care se regaseste, totodata,
completa doar in cadrul cuplului.

4. Ambalajul:
Deoarece Kandia are o reteta imbunatatita, topindu-se mai usor cand este consumata si
ambalajul a fost conceput in asa fel incat sa sugereze noul gust Kandia. La toate sortimentele
partea superioara a ambalajului semnifica tipul de ciocolata, alb sau negru, la mijloc fiind pastrat
logo-ul Kandia, iar in partea inferioara este reprezentat sortimentul (cu stafide, cu alune, cu
tiramisu, etc). Cantareste tot 100 de grame si foloseste ca si la Poiana o paleta larga de culori,
ceea ce scoate din anonimat ciocolata Kandia, iesind foarte usor in evidenta pe raft. Ceea ce este
de remarcat la ambalaj este starea pe care ti-o exprima acesta, o stare de fluiditate, de topire, de
scurgere in valuri fine a ciocolatei, senzatie care o realizeaza si campania publicitara. Asadar
trebuie admirata complementaritatea dintre ambalaj, campanie publicitara si mesaj transmis.

5. Publicitatea:
Despre cei din compania Kandia-Excelent se poate spune ca sunt obsedati de comunicare.
Compania are un site deosebit, cel mai bun site romanesc de ciocolata, intrecut in Romania doar
de Milka. Asadar comunicarea prin Internet reprezinta un punct forte al companiei, prin care
poate sa atraga foarte multi consumatori, tinand cont ca
societatea informationala reprezinta o premiza a cunoasterii
si comunicarii din ziua de azi.
Deasemenea ciocolata Kandia beneficiaza de o
puternica campanie publicitara la televizor, prin spotul
Topirea, spot cu o executie spectaculoasa, care a crescut
cota de piata a brandului cu 6,7%, in numai opt luni.
Asadar, acest mediu de comunicare a fost ales pentru
cresterea vanzarilor si a cotei de piata, pentru atragerea de noi consumatori, dar si pentru
consolidarea notorietatii deja formate a produsului. Nu trebuie scapate din vedere nici banerele
stradale, care au un rol din ce in ce mai important in atragerea de noi consumatori, precum si
printurile din reviste si alte publicatii ce au fost alese cu multa grija pentru a intari si mai mult
imaginea marcii in mintea consumatorului.
12
Metoda publicitatii la locul vanzarii lipseste din mediile de comunicare Kandia, ceea ce ar
putea reprezenta un punct slab al acestei marci.
Analiza mesajelor publicitare: Un brand este viu atata
timp cat are puterea de a declansa reactii in cei cu care intra in
contact iar Kandia are cu siguranta un potential enorm., spune
Ioana Moga, Marketing Manager Kandia-Excelent. Noua
campanie de imagine este sustinuta printr-un TVC de 1 minut,
cu o executie spectaculoasa, in care elementele filmate
alterneaza cu scene integral construite in post productie.
Autorii spun c, pornind de la un atribut de produs - gustul
desvrit al ciocolatei care se topete acum i mai uor -
execuia TV Topirea dramatizeaz, n opinia lor,
spectaculos, conceptul Simi cum lumea ntreag se topete precum noua ciocolata Kandia. n
opinia Criei Coman, Group Creative Director, noul spot "e o experien care pornete de la
ciocolat, dar care, multiplicat apoi la infinit de simurile tale, ajunge s cuprind totul".
Alexandra Chirica - Director Marketing Kandia-Excelent afirm c, din octombrie 2006, Kandia
te provoac s te rendrgosteti. i o face redefinindu-se de la nivel de reet, noi sortimente n
portofoliu, noua comunicare.
Si muzica spotului a generat de asemenea multe emotii, cantecul ales Goodnight moon
cantat de Shivaree este o melodie foarte incitant i poteneaz inspirat senzualitatea spotului.
Asadar continutul mesajului are argumentare
emotionala, deoarece impartaseste multe sentimente
deosebit de profunde, precum dragoste, pretuire,
senzualitate si simtire.
Forma mesajului contine o varietate larga de
elemente de codificare de natura nonverbala, toate
imaginile, muzica, dar si atmosfera generala a spotului
sugerand fluiditatea, finetea si dragostea. Este un mesaj
complex cu trairi intense ce sunt exprimate atat verbal cat si nonvebal de protagonisti.
Pozitionarea dorita in urma campaniei: prin campania de comunicare Topirea, s-a dorit sa
se impuna senzualitatea ciocolatei Kandia pe segmentul mainstream si sa devina mai senzoriala
decat orice alt fel de ciocolata, Kandia fiind o ciocolata destinata in primul rand femeilor.
Pozitionarea aleasa a fost una corecta, care a avut rezultate pozitive in urma campaniei
publicitare, fiind perceputa corect si de catre cine trebuia.
13
Obiectivele comunicarii: campania Kandia a
fost creata ca o nou declaraie de dragoste ctre
consumatorii si, regsit de la nivel de produs (o
reet imbuntit, acum Kandia topindu-se i
mai usor cnd este consumat) pana la noua
comunicare, o alegorie derivand din beneficul
oferit de produs.
Astfel, obiectivul principal al comunicarii a
fost prezentarea principalului atribut al ciocolatii Kandia: gustul desavarsit al ciocolatei care se
topeste mai usor de la care a plecat executia TV Topirea, precum si conceptul Simti cum
lumea intreaga se topeste precum noua ciocolata Kandia. Cata pasiune, cata senzualitate, cata
atingere se pot regasi intr-un brand? Pe scurt, cate dintre cele cinci simturi poate trezi un brand?
In mod ideal pentru marketeri si publicitari, pe toate cinci! Noua campanie de imagine Kandia
semnata McCann-Erickson dovedeste o data in plus faptul ca amprenta unui brand senzorial nu
se sterge usor. "Gustul nu se transmite pe TV; pe nici o lungime de unda. Asa ca am cautat sa
transpunem gustul, sa-l facem tactil, vizual, muzical, sa-l facem un personaj intr-o poveste cu si
despre femei. Ce gust are Kandia? Verde dimineata, purpuriu cand esti singura, visiniu pe
intuneric. Si cred ca miroase a poveste neinceputa. O poveste care-ti da deja fiori de ciocolata",
spune Craita Coman, Senior Copywriter McCann Erickson, despre povestea campaniei Kandia.
Tinta comunicarii: dupa cum am mentionat, tinta comunicarii acestei campanii publicitare
au fost femeile, si anume femeile puternice, de
succes, cu o viata sociala activa, dar si cu o
senzualitate si atractie deosebita, care stiu sa se
faca dorite si apreciate.
Publicul vizat este unul tanar (20-35), cu
venituri medii si superioare, cu inclinatii
catre calitate si rafinament si care poseda puternice
sentimente de pretuire fata de lucrurile sofisticate.
6. Alte tehnici promotionale:
Ciocolata Kandia a desfasurat in perioada 2006-2007 seriile speciale de vara Kandia
ciocolata alba cu crema de iaurt si papaya, Kandia ciocolata cu lapte cu crema de iaurt si fructul
pasiunii si Kandia ciocolata amaruie cu crema de iaurt si rodie, care au un puternic efect racoritor
si care au fost destinate sezonului estival. Astfel, Kandia-Excelent a fost prima companie care a
lansat in Romania o editie speciala de vara, urmarind astfel acoperirea unui segment mai extins
din piata.
14



Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing:
Asemanari
Poiana Kandia
Emitator
Producatori recunoscuti la nivel national pentru calitate, traditie si inovatie, ambele avand
o experienta indelungata pe piata romaneasca.
Analiza marcii
Personalitati puternice, bine definite, ambele fiind marci gama.
Ambalaj
Ambele marci au un logo-ul scris pe un fundal rosu, culoare ce insinueaza un sentiment
puternic de dragoste. Pe ambele ambalaje sunt prezentate ingredientele ciocolatei, ceea ce
trezeste apetitul consumatorului.
Medii i suporturi publicitare
Ambele isi sustin valorile prin intermediul a cat mai multor canale de comunicare pe care
le utilizeaza intr-o stransa legatura cu segmentul de consumatori caruia i se adreseaza.
Mesajul publicitar
Argumentatia este in ambele cazuri de natura emotionala, elementele nonverbale sunt
cele care conving, concluzia ramane la latitudinea receptorului, ambele speculand ideea
de dragoste, dar cu sensuri diferite.
In realizarea spoturilor publicitare la ambele marci apare o secventa aproape identica in
care e prezentata imbinarea perfecta intre lapte si cacao.
15
Pozitionarea
Ambele marci sunt foarte clar pozitionate, au foarte bine definit profilul consumatorului
si au urmarit in principiu acelasi lucru, consolidarea valorilor si fidelizarea.
Deosebiri
Poiana Kandia
Personalitate
Poiana este un brand puternic, ce a fost
inradacinat in mintea consumatorului avand
in momentul de fata cea mai solida imagine
de marca, perceputa cu cel mai bun gust,
pret, fiind prietenoasa, familiara, de calitate,
plina de energie.
Kandia sugereaza senzualitate pura,
fiind un brand provocator, pasional si
seducator, ce imprima tendinte. Inca de la
lansare Kandia a surprins si a trezit
dragoste, iar dragostea pentru un nume
ramane mereu vie si presupune reinventare.
Medii si suporturi publicitare
A neglijat in totalitate cel mai nou si
totodata eficient canal de comunicare:
internetul. Si aceasta in conditiile in care
internetul reprezinta cea mai noua sursa de
informare a publicului vizat. A fost
preferata televiziunea ca mediu principal de
promovare, mediu ce in momentul de fata
stagneaza.
Pe de alta parte, Kandia speculeaza
foarte bine acest mediu, avand un site bine
realizat ce contine informatii actualizate. In
ceea ce priveste acest brand, nu numai
televiziunea a fost folosita ca mediu
principal, fiind intens utilizate si panourile
stradale, precum si printurile revistelor.
Publicitatea
In perioada analizata, Poiana nu
utilizeaza o campanie publicitara agresiva,
fiind aleasa solutia unei publicitati de
reamintire sau reclame create pentru
perioade speciale din an (de exemplu
reclamele TV pentru sarbatorile de iarna).
In perioada analizata, ciocolata Kandia
a beneficiat de o puternica campanie
publicitara la televizor, prin spotul
Topirea, spot cu o executie
spectaculoasa, care a crescut cota de piata a
brandului cu 6,7%, in numai opt luni.
Alte tehnici promotionale
Marca Poiana nu a utilizat in perioada
analizata alte tehnici promotionale,
bazandu-se pe notorietatea produsului si
calitatile sale desavarsite.
Pe de alta parte, Kandia a desfasurat in
perioada 2006-2007 seriile speciale de vara
Kandia ciocolata alba cu crema de iaurt si
papaya, Kandia ciocolata cu lapte cu crema
de iaurt si fructul pasiunii si Kandia
16














III. Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs
sub o noua marca

1. Prezentarea noului produs
ChiliKao este o ciocolata romaneasca ce face parte din portofoliul de marci al grupului
MALON S.A.
Din dorinta de a introduce ceva nou pe piata
ciocolatei din intreaga lume, producatorii si-au
indreptat in timp atentia asupra mixurilor de arome.
Astfel au luat nastere: ciocolata cu piper, ciocolata
din soia si nu in ultimul rand, ciocolata cu ardei iute
(chili): ChiliKao.
ChiliKao este o ciocolata cu o concentratie
maxima de cacao si lapte de cea mai buna calitate, obtinuta prin procese tehnologice avansate
dupa o reteta originala. Prin procesul de fabricatie, ChiliKao pastreaza prospetimea si
caracteristicile unei ciocolati traditonale, insa gustul este imbogatit si diversificat prin adaugarea
aromei de chili si a altor ingrediente care ii confera o savoare specifica, inconfundabila.
Amestecul ciocolatei cu o substanta iute produce o placere deosebita, fiind binecunoscuta
combinatia dulce-sarat sau dulce-iute, iar ambalajul plin de culoare il face atractiv in fata
potentialilor consumatori. Mixul de cacao si chili da nastere unei ciocolate savuroase si ideale
pentru petreceri,distractii, dar nu numai.
ciocolata amaruie cu crema de iaurt si
rodie, care au un puternic efect racoritor si
care au fost destinate sezonului estival.
Pozitionare
In ceea ce priveste varsta si sexul
publicului tinta, Poiana se adreseaza unui
segment larg de varsta, pornind de la copii
pana la oameni in varsta, intr-un cuvant
intregii familii. Insa noua campanie
publicitara ingusteaza segmentul,
adresandu-se doar tinerelor femei, ce
doresc sa savureze o cicolata cu traditie.
Kandia in schimb, tinteste un segment
foarte bine definit inca de la lansare, si
anume acela al femeilor cu varste cuprinse
intre 20 si 35 de ani, femei de o
senzualitate debordanta ce se regasesc in
clipurile pline de erotism si dragoste ale
ciocolatei Kandia.
17
Produsul va fi prezentat pe piata din Romania sub forma unui ambalaj special, ce il va
diferentia de restul produselor din ciocolata: amabalajul va consta intr-un saculet in care sa se
afle ambalate individual patratele
de ciocolata, cantitatea insumand
tot 100 de grame, ca si o ciocolata
obisnuita. Deoarece condimentele
sunt tinute de obicei in saci,
compania MALON S.A a decis sa
foloseasca pe post de ambalaj
aceste saculete tocmai pentru a
evidentia ideea de chili,
principala caracteristica a acestei
cicolate fiind gustul putin iute.

Un alt aspect avut in vedere
la ambalarea individuala a fiecarui patratel, a fost faptul ca atunci cand consuma ciocolata,
consumatorul o desface, dar nu o mananca in intregime, patratelele ramase fiind astfel expuse
factorilor mediului ambiant. In cazul nostru patratelele fiind ambalate individual, consumatorul
poate manca cat doreste din acestea, fara sa fie nevoie ca celelalte patratele ramase sa ia contact
cu aerul. Astfel este mult mai igienic, dar si mai practic, deoarece ciocolata isi pastreaza mai
mult timp gustul si prospetimea.

2. Pozitionarea marcii
ChiliKao este o ciocolata destinata in special tinerilor
cu varste cuprinse intre 18 si 35 de ani si cu venituri si
educatii medii si superioare. Aceasta pozitionare se
datoreaza gustului mai neobisnuit al ciocolatei, care
se adreseaza mai ales persoanelor tinere cu
deschidere fata de noutate, precum si cu venituri mai
mari datorita ambalajului iesit din comun. Publicul tinta
trebuie sa fie increzator in capacitatile lui, dar cu toate
acestea aprecierea celorlalti in directia succesului si
reasigurarea ca sunt pe drumul cel bun in atingerea acestuia sunt foarte importante pentru respectul de
sine. Sunt persoane deschise, independente, care apreciaza experientele noi. De precizat este si faptul
18
ca pozitionarea este una afectiva, bazata pe un mesaj emotional ce vizeaza spiritul si trairile
consumatorului
Se adreseaza celor cu pofta de viata, chef de distractie si gata oricand pentru aventura.
Ciocolata ChiliKao vorbeste despre tinerii aflati mereu in cautarea unor experiente noi de viata
pe care sa le impartaseasca intotdeuna cu prietenii. Printre valorile pe care ChiliKao le
promoveaza , se numara pofta de distractie, voia buna prietenia, iubirea, pasiunea pentru viata si
nu in ultimul rand, provocarea. Pentru promovarea acestor valori, ChiliKao pune la dispozitia
tinerilor sai consumatori, un site de unde pot downloada muzica, logo-uri pentru telefonul mobil,
wallpapere. Sprjinind aceeasi idee, ChiliKao va fi sponsor si partener oficial al evenimentelor
dedicate tinerilor: concerte, petreceri cu dj in diverse cluburi, evenimente culturale, etc.
ChiliKao reprezinta o imagine a dinamismului, a unui ritm accelerat de viata, precum cel al
tinerilor, ritm de viata ce se idenifica cu iuteala placuta din gustul noii ciocolati. Plecand de la
aceasta idee, sloganul noii marci de ciocolata va fi: Ciocolata care iti condimenteaza viata, o
deviza ce are menirea sa sublinieze rolul pe care ChiliKao il va detine in viata consumatorilor.
Fiind un produs unic pe piata romaneasca, marca isi propune sa evidentieze foarte clar valorile
pe care le promoveaza pentru a i se contura un anumit profil si pentru a se referi unui segment
bine determinat.
ChiliKao reprezinta o noutate inovationala pe piata ciocolatii din Romania prin compozitia
sa, cacao+lapte+chili. Fiind bogata in cacao si lapte, ChiliKao ofera un gust inedit si placut, dar
si ocazia de a te bucura de cele mai frumoase si inedite experiente impreuna cu prietenii
Asocierea ciocolatei cu chili conduce la formula perfecta pentru prelungirea bunei dispozitii si a
distractiei, intr-un ritm accelerat si plin de dinamism.

3. Identitatea marcii:
Denumirea produsului surprinde ingredientele care fac
cicoolata ChiliKao sa se diferentieze de restul produselor
de pe piata: gustul de chili si de cel de cacao de cea mai
buna calitate.
Logo-ul este unul simplu deoarece consta in scrierea
stilizata, cu caractere speciale ce imita flacarile, a numele
ciocolatei, logo ce transmite caracteristica principala a
produsului, si anume gustul un pic picant. Culorile folosite-
rosu si galben- sugereaza dinamism, dorinta de experimentare si mai ales valoarea pe care
ChiliKao o promoveaza intens: o viata dinamica si plina de experiente noi, interesante.
19
Emblema ciocolatei ChiliKao va consta intr-un ardei iute (chili) cu o fata foarte simpatica
si sugestiva care binedispune consumatorul si care are rolul de a sublinia caracteristica principala
ce deosebeste totodata produsul de celelalte sortimente de ciocolata existente pe piata: aroma de
chili.

4. Anuntul publicitar:
Anuntul publicitar va fi publicat in urmatoarele ziare si reviste: Compact, deoarece acesta
este unul sau poate chiar cel mai citi ziar de studentii din Bucuresti. Compact este un ziar
credibil, bine alcatuit ce ofera garantia calitatii tuturor produselor prezentate in el si in plus este
prezent in marea majoritate a universitatilor din Bucuresti.
Ziarul Compact, primul cotidian gratuit din Romania adresat tinerilor bucuresteni. Cu
160.000 de exemplare distribuite in reteaua de transport in comun si aproape 300.000 de cititori
in fiecare zi, Compact a devenit, in mai putin de un an de la lansare, un produs proeminent pe
piata mass-media locala. Spre deosebire de alte publicatii, Compact urmareste un public tinta
clar, fiind conceput pentru a raspunde indeosebi cerintelor cititorilor cu varste cuprinse intre 15
si 30 de ani, activi, din mediul urban preocupati si interesati de ultimele stiri. Ca si in cazul
ziarelor gratuite din vest, Compact a fost creat pentru a atrage tinerii care nu obisnuiesc sa
citeasca in mod constant ziarele clasice, dar care sunt atrasi de informatiile scurte si gratuite
oferite de Internet si de mediile electronice. Ziarul a fost realizat astfel incat sa se poata citi in
timp ce tinerii se duc la munca sau la scoala dimineata, publicatia avand un format usor mai mic
decat cel al unui tabloid si 16 pagini color.
Compact se distribuie zilnic in 160.000 de exemplare in principal in preajma statiilor de
transport in comun. Exista peste 200 de dispozitive speciale in Bucuresti ce gazduiesc ziarele in
diversele statii de metrou sau de autobuz. Ziarul mai este distribuit si in universitatile
bucurestene, precum si in primarii, in fiecare dimineata intre orele 7:00 si 9:00.
Asadar am considerat aceasta publicatie ca fiind cea mai potrivita pentru prezentare
produsului nostru. Astfel, anuntul publicitar la noua ciocolata ChiliKao se va regasi in toate
numerele ziarului Compact pe o perioada de 2 luni, timp in care consumatorul se va putea
familiariza cu produsul. Am ales acest ziar, deoarece are acelasi public tinta ca al produsului
nostru, vizand un public tanar, activ, dinamic ce doreste sa fie la curent cu tot ceea ce este nou si
sa experimenteze tot ceea ce apare pe piata.
Deasemenea, ziarul Compact si-a insusit un numar mare de cititori care ii sunt fideli si cauta
ziarul in fiecare dimineata pentru a-l citi, devenind astfel un ziar de incredere in randul tinerilor
bucuresteni, fiind mereu la inaltimea asteptarilor acestora. Astfel, ziarul Compact poate
reprezenta o garantie a noii ciocolate pentru cititorii sai obisnuiti.
20





















21

Bibliografie
1. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, Principiile Marketingului,
Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti , 2000
2. Popescu, I.C., Comunicare in Marketing, Editia a II revizuita si adaugita,
Editura Uranus, 2003
3. www.markmedia.ro

4. www.iqads.ro

5. www.kandia-excellent.ro

6. www.kraftfoods.ro

7. www.wall-street.ro

8. www.regielive.ro

9. www.wikipedia.ro

10. www.revista-piata.ro

11. www.cotidianul.ro

12. www.adevarulonline.ro

13. www.smartfinancial.ro

14.www.zf.ro

15. www.daedalus.ro

16. www.grapefruit.ro

17.www.gfk-ro.com

18.www.baniinostri.ro

19.www.businessmagazin.ro

20.www.presaonline.ro

22



























23























24



25