Universitatea de Științe Agricole și

Medicină Veterinară “ Ion Ionescu de la

Brad”,Iași
Specializarea: Inginerie economică în agricultură
Grupa: 494 IEA
Anul: III

Analiza de marketing a
produsului
“MILKA”
Coordonator: Proiect realizat de :

Asist.dr. Andy Felix Jităreanu Bahnareanu Larisa-Mihaela

Coaja Andreea-Geanina

2017
 Cuprins:
1. Prezentare produs
1.1.Prezentare principali producători de pe piața din
România
1.2.Activitatea pe piaţă din Romania
2.Analiza mixului de marketing
2.1.Strategii de produs
 Preţ
 Distribuţie
 Produs
 Promovare
3.Analiza SWOT
4.Studiul de piaţă
5.Concluzii şi recomandări
 1.Prezentare produs

Milka reprezină una dintre cele mai cunoscute mărci de ciocolată la nivel internaţional şi
naţional, fiind uşor de recunoscut prin ambalajul mov si simbolul vacuţei. Este marca de
ciocolată cu cea mai rapidă ascensiune, ce a ajuns in poziţie de top pe segmentul de tablete,
precum şi la nivelul pieţei de ciocolată, şi este cunoscută de peste 90 % dintre români, conform
studiilor de piaţă Nielsen si GFK. Portofoliul Milka cuprinde produse în toate segmentele
principale ale pieţei: tablete, praline si batoane.

În anul 1901 se lansează ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al
ambalajului, apărea pentru prima oara o vacuţă din Alpi, pe vremea acea încă in alb si negru.

Dar, de ce neaparat o vacuţă ? Aceasta intruchipează mai bine decat oricare alt animal
originea mărcii Milka: lumea Alpilor şi laptele din Alpi. Şi cum a căpătat vacuţa culoarea mov?

Inspirată din motto-ul „Apropie-ţi depărtările, îndepărtează-te de toate cele cunoscute“, Milka
nu a colorat numai ambalajul; emblema mărcii – vacuţa – a primit de asemenea culoarea mov,
atrăgând atenţia din primul moment asupra ciocolatei.

După ce, în prima campanie publicitară au apărut multe alte obiecte de culoare mov – brazi de
Crăciun, baloane etc – vacuţa mov va rămâne, peste ani, emblema mărcii Milka.

Aceasta se încadrează perfect în imaginea mărcii, întruchipând fineţea laptelui din Alpi. In
1973, apare primul spot publicitar cu vacuţa mov, pentru care agenţiei Young & Rubicam i-a fost
decernată medalia de aur de către Art Directors Club. Din 1973, vacuţa Milka a fost protagonista
unui număr de 100 spoturi televizate.Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe
toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare.

Ciocolata Milka este o marca a companiei Kraft Foods.

 1.1.PRINCIPALII CONCURENŢI

Concurenţii direcţi:
Milka concurează direct cu Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe
un segment tot mai competitiv datorită importurilor fără taxe din Uniunea Europeană.
Concurenţii indirecţi:
Sunt reprezentati de firmele care produc praline de ciocolată, batoane de ciocolată ,napolitane
cu ciocolată: Kandia , Nestle.

Heidi Chocolat Suisse

Heidi Chocolat Suisse este primul producător străin de ciocolată care a intrat pe piaţa
românească, unde şi-a început afacerile în 1994. Firma şi-a început producţia pe plan local cu
sortimente precum cremă de ciocolată cu alune sau tablete cu alune întregi caramelizate prin
manufactură.

Anul trecut, Heidi România a înregistrat o cifră de afaceri de peste 29 milioane de lei (circa 8,6
milioane de euro), în creştere cu aproximativ 26% faţă de anul precedent, ca urmare a
repoziţionării pe segmentul premium.

Compania este cunoscută pentru produsele premium, însă şi-a extins afacerile şi pe categoria
celor de lux, cu mărcile Heidi Dark, Heidi Creamy şi Heidi Grand’Or. Cel mai nou produs din
portofoliul Heidi este o gamă nouă de praline, “Select”, cu diferite gusturi de bomboane. Fiecare
pralină are o altă prezentare şi vor fi prezente pe piaţă numai în perioada de sezon septembrie-
martie. Heidi dezvoltă continuu gama de produse, menţinând în acelaşi timp standardele de
calitate elveţiene.

Cele mai vândute produse pe piaţă autohtonă din portofoliul Heidi sunt ciocolată neagră şi
pralinele, potrivit reprezentanţilor firmei. De asemenea, Heidi produce în România sortimentul
de figurine de ciocolată pentru Paşte şi Crăciun. Compania deţine în portofoliul sau mai multe
mărci, dar importă şi diverse specialităţi de ciocolată produse în Elveţia. Pe viitor, compania
intenţionează să-şi dezvolte gama de produse, cele mai recente creaţii fiind Tiramisu, Pralinetti şi
Truffes.

Kandia-Excelent

Kandia-Excelent deţine o fabrică în Bucureşti şi are o cotă de piaţă de circa 22%.

Cele mai cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia, Laura, Rom şi Măgura.

Înainte de efectuarea tranzacţiei cu Cadbury Schweppes, actionarii majoritari ai Kandia-

Excelent erau Axis Investments, care deţinea 83,96% din titluri, şi banca austriacă Meinl
Bank, care a devenit, în luna aprilie 2006, acţionar al companiei, cu o participaţie de 9,16%.

Excelent a achiziţionat pachetul majoritar de acţiuni al Kandia în 2003, de la fondul

de investiţii Rivta Handelsges, în urmă unei tranzacţii evaluate la aproximativ cinci milioane de
euro. A urmat apoi fuziunea celor două companii, după care fabrica de ciocolată Kandia
de la Timişoara a fost închisă, iar producţia mutată laBucureşti. Kandia-Excelent a finalizat
recent procedurile de achiziţie a liniei de produse zaharoase a Kraft
Foods, tranzacţia vizând diferite echipamente şi mărcile de produse zaharoase Silvana şi Suguş.
 1.2.Activitatea pe piaţă din Romania

Având o gama diversificată de produse se adresează tuturor categoriilor de vârste,în

special copiilor şi adulţilor.

Segmentarea în funcţie de vârstă a relevat că participanţii la studiu cu vârstă între 20 şi 39

de ani sunt cei care au putut mentiona spontan, într-o mai mare măsură, o marca de ciocolată.

Se observă că o dată cu creşterea în vârstă, creşte şi procentul persoanelor care nu au

putut menţiona spontan o marca de ciocolată.

Segmentarea în funcţie de zona de rezidenţă a relevat că între categoriile de repondenţi

există diferenţe semnificative statistic în ceea ce priveşte mărcile de ciocolată pe care le cunosc
aceştia. Dacă în Bucureşti, Muntenia şi Moldova un procent mai ridicat de persoane au menţionat
mărcile Milka,Kandia sau Heidi , în Banat creşte ponderea celor care au menţionat spontan
marca Primola, iar în Dobrogea un procent mai ridicat comparativ cu celelalte regiuni
menţionează marca Poiana.

Piaţă internă a ciocolatei era estimată, anul trecut, la circa 250 milioane de euro, iar
pentru acest an, producătorii întrevăd un ritm de creştere de 20%. Reprezentanţii Kraft Foods
prognozează însă o creştere de două cifre, mai mică totuşi faţă de 20%. Principalii competitori
sunt Kraft Foods, Heidi Chocolat Suisse, Kandia-Excelent şi Supreme Chocolat.

Tabletele de ciocolată reprezintă principalul segment al pieţei de ciocolată, cu 80% din

totalul vânzărilor, restul de 20% fiind acoperit de batoane şi praline.

Brandul de ciocolată cel mai cunoscut din portofoliul Kraft Foods este Milka, această
marca înregistrând, anul trecut, o creştere a veniturilor de 40% faţă de anul precedent, afirmă
Muller. De la intrarea pe piaţă locală, în 2002, cota de piaţă a ciocolatei Milka a crescut de zece
ori, ajungând, în prezent, la 20%, conform oficialilor Kraft.

Consumul anual mediu de ciocolată din România este de circa 1,9 kg pe cap de locuitor,
faţă de 11 kilograme în Elveţia, 4 kilograme în Ungaria şi 3 kilograme în Grecia.
 2.Analiza mixului de marketing
2.1.Strategii de produs
1.Produsul

Numele „Milka” reprezinta, de fapt, alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch)
si cacao(Kakao) in limba germana.
Logo-ul Milka este acelasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin
imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov. Alaturi de numele marcii se afla mascota
brand-ului Milka, vacuta mov, iar in relief sunt evidentiati muntii Alpi.

Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simple, orientarea orizontala a

tabletei (in majoritatea cazurilor, exceptand ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk, Milka
Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticala) ambalata secundar
in staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre alb si culoarea mov
intr-o nuanta calda. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul marcii care scoate in
evidenta produsul in raport cu concurenta.
Gama de produse
Tipurile de tablete pe care le intalnim la ciocolata Milka sunt:

● 100 de grame:

Milka Happy Cows,

Milka Iaurt si Capsuni,

Milka Alune de padure,

Milka Ciocolata Alba

Milka Noisette,

● 250 de grame:

Milka Lapte din Alpi,

Milka Alune intregi,

Milka Alune si stafide.

 2.Preţul
Fundamentarea deciziei de pret presupune cateva etape distincte: analiza pietei tinta, analiza
factorilor economici care influenteaza pretul, stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pret,
alegerea unei strategii de pret si stabilirea pretului de baza.

Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori din mediul urban cu
venituri peste medie.

Printre factorii economici care influenteaza pretul Milka se numara :

- cererea pentru acest produs – cererea pentru ciocolata Milka se afla in continua crestere, drept
dovada in primul trimestru al anului 2009 a crescut cu 14% fata de aceeasi perioada a anului
anterior;
-costul suportat pana la vanzare – se cuantifica prin insumarea tuturor cheltuielilor cauzate de
achizitia materiei prime, producerea si ambalarea efectiva a produsului ;
-calitatea perceputa a produsului – ciocalata Milka este perceputa ca un produs al segmentului
premium, statut dobandit ca urmare a caracteristicilor superioare ale acestuia si datorita imaginii
brand-ului recunoscut pe plan international ;
-concurenta – pe piata ciocolatei se intalnesc numeroase brand-uri cu renume si ca urmare pe
piata tabletelor este o concurenta serioasa ;

Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 4,30 RON
exceptie facand Milka Luflee si Milka Diet, la care pretul practicat este de 5,4 RON si respectiv
6,30 RON. Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse datorita calitatilor superioare pe
care le prezinta. O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a gramajului, astfel tabletele de
250 de grame au pretul de 9,7 RON.

Produs Penny Carrefour Billa Profi Auchan Petrom

Milka Happy Cows 2,95 lei 3,59 lei 3,15 lei 2,99 lei 2,98 lei 5,9 lei
(100 g)
Milka Iaurt si 2,95 lei 3,69 lei 3,15 lei 2,99 lei 3,48 lei 6,2 lei
Capsuni (100 g)
Milka Alune de 2,95 lei 3,59 lei 3,49 lei 2,99 lei 3,47 lei 5,98 lei
padure (100 g)
Milka Ciocolata Alba 2,99 lei 3,69 lei 3,49 lei 3,85 lei 3,50 lei 6,2 lei
(100 g)
Milka Noisette (100 2,99 lei 3,69 lei 3,49 lei 3,10 lei 3,25 lei 6,5 lei
g)
Milka Lapte din Alpi 2,95 lei 3,15 lei 3,09 lei 2,99 lei 2,98 lei 5,89 lei
(100 g)
Milka Alune si 2,95 lei 3,49 lei 3,5 lei 2,99 lei 3,47 lei 5,9 lei
stafide (100 g)
3.Distribuţie
Ciocolata Milka, la fel ca majoritatea producatorilor de larg consum, utilizeaza o distributie
de tip intensiv. Milka utilizeaza aceasta forma de distributie deoarece ofera notorietate marcii,
volumul de vanzari este pe masura potentialului pietei, iar viteza de rotatie este mare.

In ceea ce priveste tipul de canal de distributie folosit, Milka utilizeaza canalul indirect scurt
(producator-vanzator-consumator), deoarece prezinta numeroase avantaje atat pentru consumator
cat si pentru producator. Unul dintre aceste avantaje este acela ca asigura producatorului
posibilitati mari de informare in legatura cu procesul distributiei si reactiile cumparatorilor finali,
compania fiind foarte interesata de preferintele consumatorilor si de prospectarea pietei pentru
introducerea de noi sortimente.

Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania este reprezentat de fabrica
Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft Foods International la inceputul
anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt importate din fabrica Kraft Foods
International din Austria.

Pe piaţa ciocolatei Milka rolul cel mai important îl au comercianţii cu amănuntul. Astlel
Milka este comercializată în hipermarketuri precum Metro, Carrefour, supermarketuri ca Billa,
Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, în magazine alimentare, benzinării sau pe site-uri de cumpărături
on-line (www.ecumparaturi.ro, www.magazineonline.ro).

4.Promovare
Lansarea Milka în România a fost puternic susţinută de o campanie integrată de marketing. Pe
lângă Internet, alte canale de comunicare care au fost folosite au fost: televizorul, panotajul,
printul şi programele in-store.

Pe parcursul anului 2006, Milka a desfăşurat o nouă campanie publicitară care a avut ca
obiectiv conturarea brandului Milka printr-o accentuată diferenţiere, susţinută nu doar printr-un
mesaj de campanie original, ci şi prin abordarea unor canale media neconvenţionale. Execuţiile
campaniei au mai urmărit să acopere toate cele trei dimensiuni ale relaţiei brand – consumator, şi
anume notorietate, devotament şi implicare, într-o manieră atractivă şi inovativă.
 Implicându-se, potrivit agenţiei, atât în faza de strategie cât şi în cea de implementare, s-au
utilizat în cadrul campaniei: TV-ul, o componentă de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul
(inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea în reţelele de benzinării, internetul (advergame-
ul www.pinnuts.ro) şi brandingul neconvenţional pe pârtiile de ski.

Milka vorbeşte mai ales consumatorilor “tineri la orice vârstă”, iar personalitatea sa reprezintă
spiritul lumii pure din Alpi. Acolo începe Lumea Milka.

Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Munţilor Alpi, un peisaj de poveste
în care sunt întâlnite personaje care cu multă dragoste şi atenţie se preocupă de ciocolata cea mai
fină : văcuţă Milka, marmota şi ursul.
 Din cadrul campaniilor ce au adus ciocolatei Milka o imagine pozitivă au fost şi: SPUNE-I
ALTFEL CĂ ŢI-E DRAGĂ SI ULTIMA PĂTRĂŢICĂ!
“Văcuța Lila a vrut să se fie sigură că tu și familia ta veți avea sărbători de Paște
pline de tandrețe. Așa că a ascuns 6 produse delicioase de Paște în pajiștea Milka.
Cine le găsește pe toate poate câștiga premii zilnice, numai bune de savurat în
liniște!”
“Cauți idei de cadouri tandre? Ți-am pregătit două pachete cadou cu produse
delicioase de Crăciun, dar și o cutie pentru dulciuri... sau pentru bilețelele tandre
către cei dragi .Caută pachetele promoționale în magazine!”
 3.ANALIZA SWOT

Puncte tari:

 Ambalaj resigilabil;
 Promovare puternică;
 Calitate superioară ;
 Renume mondial;
 Gama diversificată de produse;
 Se adresează tuturor catergoriilor de vârste;
 Noua calitate a produsului: tehnologie, retetă, ambalaj;
 Distribuţia internaţională;
 Producător de ciocolată albă;
 Calitatea bună a produselor si asigurarea unui raport preţ/calitate competitiv;

Puncte slabe:

 creşterea concurenţei pe piaţa internă si internaţională, intensificarea importului si

exportului de produse concurente;
 capacitatea unor firme mari concurente de a obţine materii prime de calitate superioară
la preţuri avantajoase.
 preţul- in raport cu cel al concurenţei este mai ridicat ,diferenţa fiind de aproximativ 1-
1,5 lei. Din cauza acestui inconvenient se adresează doar consumatorilor cu venituri
medii si mari.
 în Romania Milka are o singură fabrică in Brasov care are un potenţial de producţie
limitat luându-se in considerare posibilitatea închiderii fabricii.
Oportunităţi:

 deoarece este apărută relativ recent pe piaţa din România, Milka beneficiază de
posibilităţile multiple de promovare a produselor sale;
 pachetele speciale pe care Milka le-a creat reprezintă o oportunitate spre acapararea unui
nou segment de piaţă ( Milka Diet pentru cei care preferă o alimentaţie de tip light ,
Milka M-Joy pentru copii).

Ameninţări:

 Apariţia de produse similare pe piaţă;

 Pericolul apariţiei unui număr prea mare de competitori;
 Oportunităţile ar putea să nu fie chiar cele previzionate;
 Riscul valutar ;
 Efectele nocive ale consumului excesiv de produse (cafea şi ciocolată).
 Studiu de piata

Scop:

Studierea preferintelor consumatorilor fata de sortimentele de ciocolata Milka de pe piata din

Romania

Obiective:

 Identificarea sortimentelor de ciocolata preferate de consumatori din Romania;

 Evaluarea calitatii si sortimentelor de ciocolata;
 Identificarea pretului pe care consumatorul este dispus sa il ofere.

1.In ce interval de varsta va incadrati?

o 14-18 ani
o 18-25 ani
o 25-30 ani
o 30-35 ani
o 35-45 ani
o Peste 45

2. Care este ocupatia dvs?

o student/elev
o angajat
o somer

3 .Sunteti consumator de ciocolata?

o Da (chestionarul continua);
o Nu (chestionarul se incheie).

4. Consumati ciocolata Milka?

o Da
o Nu
5. Cat de des consumati ciocolata Milka?

o Zilnic
o 2-3 ori pe saptamana
o Saptamanal
o 2-3 ori pe luna
o Lunar

6. Ce tip de ciocolata Milka preferati?

o Tablete
o Praline
o Batoane
o Biscuiti
o M-Joy
o Produse de sezon

7. Care credeti ca este calitatea principala a ciocolatei Milka ?

o Gustul
o Finetea
o Estetica (modul de prezentare)
o Continutul de lapte
o Pretul

8. Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus(ă) să îl plătiţi pentru o ciocolată premium de
100gr.?

o Inre 3-4 lei

o Intre 5-6 lei
o Peste 6 lei

9. Cat de mulţumit(ă) sunteţi de preţul tabletelor Milka, în general?

o Foarte multumit(ă)
o Multumit(ă)
o Nemultumit(ă)
o Foarte nemultumit(ă)

10. Ce sumă cheltuiţi în medie pe saptamană pe ciocolată?

 o Mai putin de 5 lei
o Intre 5 si 10 lei
o Peste 10 lei

11. Cum considerati raportul calitate/pret pentru dulciurile din gama Milka? (marcati cu X casuta
corespunzatoare).

Foarte bun Bun Slab Foarte slab

12. Ce sortiment de ciocolata preferati?

o Cu lapte
o Cu fructe
o Aerata
o Cu biscuiti
o Cu alune
o Cu caramel
o Cu menta

13. Considerati ca produsele noastre necesita imbunatatiri?

o Da (ce anume?)
o Nu
o Nu stiu
In urma aplicarii chestionarului, am ajuns la urmatoarele concluzii:

1.Sortimentele de ciocolată pe care consumatorii le preferă sunt: tablete cu lapte,aerata,cu

biscuiţi si cu alune.

2. In raport cu sortimentele si calitatea ciocolatei MILKA din Romania, consumatorii sunt

dispusi sa ofere intre 5-6 lei pe tableta.

3.Ciocolata Milka se remarcă prin fineţea ei datorită gustului de lapte. Este in topul preferinţelor
clienţilor deoarece mereu introduc noi sortimente pe piaţă.