Universitatea 1 Decembrie 1918 Alba Iulia

Facultatea de Științe economice

Specializarea: Marketing și promovarea vânzărilor

Content Marketing

Fundamentarea strategiei de content

marketing pentru Milka

Coordonator Științific:
Conf. Univ. Dr. Gârdan Daniel

Masterand: Velicea Iulian

Gabriel

2023

1
 Capitolul I - Scurtă prezentare a organizației

1.1 Încadrarea organizației în nomenclatorul de activități

Milka este un brand internațional de ciocolată, care își are originea în Elveția din 1825 și
care este produs la nivel internațional de compania Mondelēz International (anterior cunoscută
sub numele de Kraft Foods) din 1990. Pentru mai mult de 100 de ani Milka este produsă
în Lörrach, Germania, cu 140.000 de tone de ciocolată vândute în 2012. Acesta este vânduta sub
formă de batoane și în diferite forme reprezentative sărbătorilor de Paști și de Crăciun. Milka
produce prăjituri și biscuiți acoperite cu ciocolată. Codul CAEN care corespunde activității
principale realizată la Milka este 1082 ”Fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei si a
produselor zaharoase”.

2
 1.2 Istoric

Pe 9 octombrie 1797, se naște în Elveția, Philippe Suchard. La vârsta de 17 ani, acesta își
începe ucenicia de cofetar în ciocolateria din Berna a fratelui său Frédéric. În anul 1824 Philippe
Suchard pleacă în America, unde însă, din fericire pentru iubitorii de ciocolată, nu se
acomodează și se întoarce în Alpi. Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard își deschide propria
ciocolaterie în Neuenburg, unde produce manual și vinde “ciocolată fină de casă”. În 1826
închiriază o moară părasită, o reconstruiește, o dotează cu utilaje și începe să producă până la 30
kg de ciocolată pe zi, vândută sub formă de tablete sau napolitane.
În anul 1887 Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard, fondează prima fabrică de
ciocolată din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. Până atunci, ciocolatei (cu excepția
ciocolatei lichide) nu îi fusese adăugat lapte. Abia acum este scoasă pe piață ciocolata cu lapte
Suchard, o delicatesă a deserturilor, iar în anul 1901 numele mărcii „Milka”, derivat din Milch
(germ.: lapte) și Kakao (germ.: cacao), este înregistrat. Încă de la apariție, ambalajul Milka este
mov, pe acesta fiind imprimate o văcuță și o vedere panoramică a Alpilor.
Din anii 90, văcuţa, emblemă a mărcii, se regăseşte pe toate ambalajele Milka, devenind
una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Aceasta întruchipează mai bine decât oricare alt
animal originea mărcii Milka: lumea Alpilor și laptele din Alpi, unde iarba e mai verde, aerul
mai curat, apa mai pură, văcuțele dând astfel cel mai gustos lapte din care e preparată ciocolata
Milka. Aceasta este ideea centrală în jurul căreia s-a dezvoltat imaginea mărcii și de asemenea
modul în care aceasta a fost promovată. 40.000 de copii din Bavaria au participat, în anul 1995,
la un concurs de desenat văcuţe, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Văcuţa mov,
un simbol al calităţii, este considerată un personaj simpatic, credibil şi plin de bunăvoinţă. Şi-a
câştigat, între timp, fani în întreaga lume. Văcuţa Milka contribuie decisiv la vânzările anuale:
cca 400 de milioane de tablete de ciocolată, 30 de milioane de Iepuraşi de Paşte şi Moşi Crăciuni
şi multe alte produse din ciocolată fină Milka cu lapte din Alpi, în întreaga lume.
În anul 2002 are loc lansarea oficială a firmei Milka în România, în momentul de faţă
lider pe sectorul premium al pieţei de ciocolată din România. Obiectivele urmărite în urma
campaniilor publicitare sunt de a menţine poziţia pe piaţă şi de a creşte volumul vânzărilor.
Milka este cea mai puternică şi iubită marcă de ciocolată din România, care se bucură de cea mai
mare creştere în categorie, fiind prezentă în peste o treime în gospodăriile din România.

3
 1.3 Misiune și obiective generale

Misiunea firmei este să îndeplinească nevoile consumatorului și să facă posibilă

realizarea unor produse care să fie transformate într-o componentă mai placută a vieții cotidiene.
Valorile Kraft Food sunt: inovația, calitatea, siguranța, respectul, integritatea și deschiderea.
Prin misiunea și valorile ei, compania i se adresează lumii întregi, angajați, clienți,
consumatori, comunități locale, considerându-se un profesionist, un producător care activează
ținând cont de un set de valori puternic fundamentate, o companie pentru care niciun efort nu
este prea mare pentru a satisface cât mai bine nevoile consumatorilor.
Misiunea producătorilor ciocolatei Milka este de a oferi un produs competitiv pentru
piața dulciurilor. Își doresc să devină lideri pe piața ciocolatei oferind produse de calitate
superioară, la cele mai înalte standarde și cu cea mai bună tehnologie, în vederea atragerii
consumatorilor.
Obiectivele generale ale planului sunt următoarele:
 Studierea pieței
 Extinderea vânzărilor
 Creșterea profitului

4
Studierea pieței
Previzionarea impactului lansării noilor produse asupra vânzărilor, costurilor și profitului
brandului. Se determină măsura în care lansarea noilor produse afectează vânzările, în sensul că
acestea vor crește, în același timp costurile se vor amplifica, previzionându-se în final profitul pe
care îl va înregistra brandul după modificarea acestor două variabile.
Extinderea vânzărilor
Prin lansarea de noi produse se mărește volumul producției. Fidelizarea clientelei pe
termen lung prin păstrarea calității. Succesul unui brand ține de calitate, dar înainte de toate de
promovare și de strategia de marketing în general. Succesul ciocolatei Milka pe piața din
România este un bun exemplu de brand foarte bine valorificat.
Creșterea profitului
Prin creșterea vânzărilor, brandul obține profituri mai ridicate.

1.4 Analiza S.W.O.T.

Puncte forte (S):
 Produse recunoscute internațional
 Public general (copii și adulți)
 Gama diversificată de produse
 Calitatea superioară a produselor
 Preț accesibil, competitiv
 Renume mondial
 Ambalaj practic, resigilabil
 Diversitatea formelor pe care o poate
lua produsul (bomboane, tablete,
batoane)
Puncte slabe (W):
 Condiții speciale de păstrare
 Produs ușor degradabil
 Costuri mari de promovare
 Prețul
 Conditii speciale de transport
 Nu poate fi consumată de persoanele cu
intoleranță la lactoză sau boli glicemice
 Neindicată animalelor

5
 Oportunităţi (O):
 Adăugarea de noi sortimente
 Creșterea cotei de piață prin
diversificafea gamei de produse
 Parteneriate cu alte firme (ex: Oreo,
Leibniz, Jacobs)
 Crearea de produse pe bază de ciocolată
cu înlocuitori de zahăr
 Convingerea nonconsumatorilor relativi
 Existența unui număr mare de
distribuitori pe piața din România
Ameninţări (T):
 Concurența puternică pe piață (Heidi,
Kandia, Ritter, Toffifee, Lindt)
 Creșterea prețului materiei prime
(lapte, cacao)
 Riscul scăderii cifrei de afaceri datorită
prețului ridicat
 Starea de sănătate a consumatorilor/
interdicții de consum
 Lipsa personalului calificat

Capitolul II: Dezvoltarea strategiei de content marketing propuse

Publicul produselor din ciocolată Milka este reprezentat de persoanele de toate vârstele,
indiferent de sex sau alte criterii, care au posibilitatea achiziționării produselor brandului. În
ceea ce privește publicul din România se observă faptul că, consumul de ciocolată este relativ
scăzut în comparație cu alte țări, însă este vizibilă o creștere în ultimii ani. Spre exemplu în țările
vestice, precum Austria sau Germania, consumul de ciocolată este de aproximativ 8 kilograme
pe cap de locuitor, lider în consumul de ciocolată fiind Elveția cu un consum de 12 kg pe cap de
locuitor. Există însă potenţial de creştere a pieței și în viitor. Oamenii sunt atrași să încerce
diverse sortimente, forme, creme și combinații, iar ultimul trend este reprezentat de ciocolata
artizanală, fabricată manual. Chiar dacă ciocolata este un aliment de larg consum, se pare că
tinerii, cu vârste cuprinse între 16 și 28 de ani, sunt însă cei mai mari consumatori de dulciuri și
ciocolată, iar raportat la nivel de sex, cei mai mulți consumatori sunt de sex feminin, în proporție
de 60%.

6
 2.1 Identificarea obiectivelor aferente comunicării de marketing integrate a
organizației

 Oferirea de mostre gratuite în centrele comerciale pentru a atrage clienții prin

calitatea produsului.
 Parteneriate și implicit, schimb de informații cu concurenții pentru a aduce
beneficii în ambelor părți.
 Strategii noi de marketing folosind rețelele de socializare și internetul.
 Marketing plătit pe canale puțin exploatate, dacă majoritatea companiilor se
bazează pe marile platofrme de socializare, ar trebui investigate și alte site-uri cu
potențial, pentru a crește vânzările.
 Realizarea studiilor de marketing astfel încât să se identifice concret cerințele
consumatorului și a se putea crea un produs adaptat majorității.

2.2 Alegerea și justificarea alegerii pentru instrumentele specifice marketingului de

conținut considerate oportune pentru atingerea obiectivelor propuse.

Pentru obiectivele alese anterior, consider că ar trebui să folosesc rețelele de socializare și

internetul, marketing plătit pe canale puțin exploatate pentru a crește vânzările, precum și
realizarea studiilor de marketing astfel încât să fie identificate cerințele consumatorului.

7
 În cadrul campaniei de promovare a ciocolatei Milka, atât în faza de strategie cât și de
implementare , s-a utilizat reclama Tv; o componentă de outdoor special cu elemente 3D
tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea în rețelele de benzinării și internetul.
Reclama plătită: promovare publicitară de informare – pentru produse noi lansate.
Lansarea Milka în România a fost puternic susținută de o campanie integrată de marketing. Pe
lângă Internet, alte canale de comunicare care au fost folosite au fost televizorul, panotajul,
printul și programele in-store.
Relaţiile publice: sponsorizarea diverselor evenimente.
Relațiile pe care brand-ul Milka le susține în relațiile cu publicul sunt reprezentate de festivaluri,
excursii în Munții Alpi și diferite oferte care includ produse cu inscripționarea logo-ului : șepci,
tricouri sau jucării de pluș care reprezintă văcuța Milka.
Promovarea vânzărilor:mascote.
Promovarea vânzărilor definește un grup de tehnici (eșantioane gratuite, cupoane, tombole,
concursuri, premii, pachete cu premii, reduceri temporare de preț, programe pro-causa etc)
menite pentru a stimula cumpărarea imediată. Dintre acestea, Milka a folosit tombola,
concursuri, premii și programul pro-causa.
Un bun exemplu în cee ce privește concursurile, ar fi campania numită Milka Thank You, care
are la bază intrarea în posesesia unor cutii de praline prin tragere la sorți, trimițând un mesaj pe
email cu mulțumesc, astfel ca oamenii care într-adevăr apreciază savoarea pralinelor Milka vor
continua să le consume.

Calitatea produsului, consistența în comunicare și dorința de a fi în topul preferințelor

consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului mărcii Milka. De-a lungul anilor,
Milka s-a adaptat subtil la noile timpuri și la noile cerințe ale consumatorilor. Iar pentru ca

8
mărcile de succes trebuie să inoveze permanent, să evolueze și să rămână o preferință constantă
pentru consumatori, Milka a lansat în 2009 o nouă campanie de comunicare: „Milka. Gustul care
te duce în Alpi”.
Făcând referire la perioada de timp 2009-2010 marca Milka cel mai recent anunț
publicitar este intitulat Milka - Animatori de văcuțe” . Este locul ultimei campanii integrate
Milka - 'Animatori de văcuțe' - realizate de Ogilvy pentru cea mai bine vândută tabletă de
ciocolată din România, aflată în portofoliul Kraft Foods România.

2.3 Conținutul mixului specific marketingului de conținut.

Strategia de produs
Strategia de produse bazează pe elementele în jurul cărora se dezvoltă întregul
mix, adică produsul şi se referă la aspecte de genul: noutăţi în linia de produse, tendinţe de
dezvoltare sau restrângere a gamei de produse, calitate, serviciile şi asistenţa tehnică post-
vânzare. Strategia de produs trebuie să fie subordonată strategiei de piață a întreprinderii, fiind
fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderi în stransă legătură cu strategiile de preț,
distribuție și promovare.
Strategia de preț
Prin intermediul strategiei de preț se iau decizii referitoare la lista de prețuri
practicate, întelegeri speciale, facilități și condiții de creditare oferite, raportul preț/calitate.
Prețurile sunt partea cea mai transparentă a activității unei întreprinderi și de multe ori ele

9
joacă un rol vital în supraviețuirea acesteia, de aceea este importantă stabilirea unei strategii
cât mai satisfăcătoare.
Strategia de promovare
Strategia de promovare urmărește crearea unei imagini cât mai favorabile a produsului
pe piața țintă, încercând să influenteze decizia de cumpărare a consumatorilor printr-o
combinație potrivită a forțelor de vânzare, reclamei, vânzărilor promoționale. Brand-ul
Milka se ocupă intensiv de promovarea produselor sale în special prin spoturi publicitare, relaţii
publice ; astfel preţul produsului este majorat şi prin costul datorat promovării.
Strategia de distribuție
Strategia de distribuție stabilește canalele de distribuție cele mai eficiente, care duc
produsul cât mai aprope de piețele țintă, adică de categoriile de consumatori vizate.
Ciocolata Milka, la fel ca majoritatea producătorilor de larg consum, utilizează o distribuție de
tip intensiv. Milka utilizează această formă de distribuție deoarece oferă notorietate mărcii,
volumul de vânzări este pe măsura potențialului pieței, iar viteza de rotație este mare.

2.3.1 Site-ul WEB

În ceea ce privește comunicarea on-line site-ul Milka din Romînia unde cei interesați pot
afla informații utile despre istoria mărcii, pot viziona spoturile TV difuzate de-a lungul timpului
și pot fi la current cu ultimele noutați în materie de produs și diferite promoții și concursuri.
https://www.milka.ro/

10
2.3.2 Utilizarea rețelelor de socializare
Brandul Milka este prezent și pe rețele de socializare, unde iși promoveză produsele.
Facebook: https://www.facebook.com/MilkaRomania

Instagram: https://www.instagram.com/milka.romania/

YouTube: https://www.youtube.com/channel/UCUu540pSv3t2zEGe2nw70rA

11
2.3.3
Utilizarea conținuturilor video
Marca Milka se bucură de o promovare intensă atât prin intermediul internetului cât si a
spoturilor TV. Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Munților Alpi, un
peisaj mirific în care sunt întâlnite personajele care cu multă dragoste și atenție se preocupă de
ciocolata cea mai fină : văcuța Milka, marmota și ursul. În ceea ce privește campania publicitară
la TV din România, aceasta iși are radăcinile în anul 2002 când a debutat cu anunțul publicitar
intitulat “Milka, cea mai fină tentație din Alpi”. La aceasta s-au mai adaugat multe alte campanii
publicitare care au fost premiate și care au rămas bine întipărite în mintea consumatorului.

Capitolul III: Concluzii

Brandul Milka se bucură de o gamă largă de promovare atât pe internet, prin intermediul
site-ului oficial, prin intermediul rețelelor de socializare cum ar fi Facebook și Instagram și
canalul de YouTube unde sunt încărcate reclamele video și alte filmulețe, dar și prin intermediul
televizorului unde sunt difuzate reclamele video.

12
 Prin intermediul site-ului oficial, Milka își prezintă toata gama de produse ce se gasește
în magazine, cum ar fi: ciocolată, praline și biscuiți. Ultima campania promoțională promovată
prin intermediul site-ului a fost Tandrețea sărbătorilor.
Produsele Milka se adresează, în primul rând, familiilor și mai ales, familiilor cu copii.
De-a lungul timpului, Milka a știut să fie loială dorinței consumatorilor săi și și-a păstrat o
personalitate puternică prin intermediul unor valori de bază, cum ar fi: prietenia, tandrețea,
autenticitatea și chiar maternitatea.
În ceea ce privește tipul de canal de distribuție folosit, Milka utilizează canalul indirect
scurt (producător – vânzător - consumator), deoarece prezintă numeroase avantaje atât pentru
consumator cât și pentru producător. Unul dintre aceste avantaje este acela că asigură
producătorului posibilitați mari de informare în legătură cu procesul distribuției și reacțiile
cumpărătorilor finali, compania fiind foarte interesată de preferințele consumatorilor și de
prospectarea pieței pentru introducerea de noi sortimente.
În 2012, Milka s-a aventurat pe o piață nouă, cea a prăjiturilor și a biscuiților. Aventura
continuă, fiindcă se pare că a fost una de succes.
Prețul Milka este unul ridicat, specific segmentului premium, lucru explicat prin faptul că
ciocolata Milka este un brand de prestigiu.
Înca de la lansare, ciocolata Milka s-a bucurat de o promovare intensivă, pe toate canalele
media, personaje precum marmota și expresia sa din reclama “și marmota înveli ciocolata în
staniol” devenind foarte cunoscute, ceea ce a condus la succesul ciocolatei.

Studierea pietei
Previzionarea impactului lansarii
noilor produse asupra vanzarilor,
costurilor si profitului
brandului.
13
Se determina masura in care
lansarea noilor produse afecteaza
vanzarile, in sensul ca
acestea vor creste, in acelasi
timp costurile se vor amplifica,
previzionandu-se in final
profitul pe care il va inregistra
brandul dupa modificarea acestor
doua variabile
Studierea pietei
Previzionarea impactului lansarii
noilor produse asupra vanzarilor,
costurilor si profitului
brandului.

14
Se determina masura in care
lansarea noilor produse afecteaza
vanzarile, in sensul ca
acestea vor creste, in acelasi
timp costurile se vor amplifica,
previzionandu-se in final
profitul pe care il va inregistra
brandul dupa modificarea acestor
doua variabile
Studierea pietei
Previzionarea impactului lansarii
noilor produse asupra vanzarilor,
costurilor si profitului
brandului.

15
Se determina masura in care
lansarea noilor produse afecteaza
vanzarile, in sensul ca
acestea vor creste, in acelasi
timp costurile se vor amplifica,
previzionandu-se in final
profitul pe care il va inregistra
brandul dupa modificarea acestor
doua variabile

16